제 11 강. 광고와상황적영향 2013 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수
학습목차 1. 소비자행동의영향요인 2. 상황적요인의개념 3. 소비자상황의유형 4. 소비상황 5. 구매상황 6. 커뮤니케이션상황 7. 상황적변수의마케팅전략에의활용
금주의명언 평온한바다는결코유능한뱃사람을만들수없다. A smooth sea never made a skillful mariner. 영국속담
< 그림 > 소비자행동의영향요인 거시적환경특성 개인적특성 사회적영향 상황적특성 경제적환경기술적환경정치법률적환경문화적자연적환경 연령, 성별, 소득수준, 교육, 라이프스타일, 개성, 태도, 심리상태, 가치관등 문화, 사회계층, 가족, 준거집단등 물리적환경, 시간, 입지, 구매조건, 소비자상황등 구매자극 반응 ( 의사결정 ) 제품가격촉진유통 정보처리과정 무엇을, 언제, 어디서, 얼마만큼구매할것인가? 구매하지않을것인가?
1. 상황적요인의개념 1) 정의 벨크 (Belk, 1974) : 상황적영향력이란 개인적속성이나자극속성에대한지식으로부터발생되는것이아니라현재의행위에대해명백하고구체적인효과를미치는관찰시점및장소와관계되는제요인 2) 의의 소비환경속에서소비자의의사결정흐름에상당한영향력을행사하는 소비자행동의이면에숨은일관된요인 동일한제품이라도구매상황이나소비상황에따라전혀다른의사결정을나타낼수있다. 예, 가족끼리마시기위해구매하는와인과손님접대용와인의선택기준이차이가있다
3) 상황적요인의영향 < 그림 > 상황적영향요인모델 상황 소비자 의사결정 구매행동 제품
4) 상황적요인의본질 상표선택의문제 : 언제, 어디서, 왜사용하려하는가? 관여도 (involvement) : 자신이마시려는커피 vs 손님접대용커피 용도 (usage) : 여행용자동차 vs 쇼핑용자동차 상황 (situation) : 특정시간, 장소에서발생하는일시적상태나조건 5) 제품과상황적요인의관계 상표충성도 (brand loyalty) : 높을수록상황적영향이적음 제품관여도 (involvement) : 높을수록상황적영향이적음 비내구재 (nondurable goods) : 상황적영향이큼 ( 청량음료, 스낵, 맥주, 육류등 ) 내구재 (durable goods) : 상황적영향이적음 6) 상호작용과시간적관계 구매와상황의시간적간격 : 가까울수록상황적영향이큼
< 그림 > 상표선택모델 (Brand Choice Model) 자료원 : Lee (1990)
3. 소비자상황의유형 1) 소비자상황 소비자가반응하게되는자극대상의특성이나소비자개인의내면적특성과는무관하게발생되는외부적요인의집합 2) 상황의구성요소 ( 표참조 ) 물리적환경 사회적환경 시간 구매 선행상태 3) 소비자상황의유형 소비상황 구매상황 커뮤니케이션상황
유형특성물리적환경 모든형태의비인적요소 예, 점포의위치, 실내장식, 음향, 조명, 날씨, 냄새, 상품진열등사회적환경 인적요소 예, 타인의존재여부, 그들의특성이나역할, 상호작용 ( 직접적상호작용, 간접적상호작용 ) 등시간 소비자행동은시간과관련된요소에의해서도영향을받음. 예, 하루중의어느때인가, 1년중어느계절인가, 혹은시간절약과소요시간등 구매목적 선행상태 < 표 > 소비자상황의구성요소 특정제품을구매, 소비하고싶은욕구를발생시키는것 소비자행동이일어나는동안에소비자가경험하게되는생리적, 인지적혹은감정적상태. 예, 일시적기분, 경제적상황, 상황적관여등
< 표 > 소비자상황의유형 유형 소비상황 구매상황 커뮤니케이션상황 특성 소비자가제품을사용, 소비하는시점에서의환경 예 : 손님접대는원두커피로, 혼자서는즉석커피 구매목적, 점포내의환경적영향등 제품구입가능성, 가격변화, 경쟁적할인및쇼핑의편리성등 가격변경, 진열, 판매원의영향력의효과등을고려 자기소비용보다는선물용으로제품을선택할때많은시간투입 제품정보에노출될때의주변환경 대인접촉 vs 비인적접촉 노출시점 : 차속? 거실? ( 라디오광고 ), 집안? 밖? ( 잡지광고 ) 노출시배경 : TV광고가실시되는프로그램내용 예 : 슬픈프로그램보다는즐거운프로그램에삽입된광고가더호의적
3) 상황적요인의영향 < 그림 > 상황변수를고려한소비자행동 구매상황 소비상황 상황 구매행동 커뮤니케이션상황 소비자 소비자행동 소비행동 제품 커뮤니케이션에대한반응
4. 소비상황 1) 소비상황 (consumption situation) 제품의사용이나소비와관련된환경 2) TPO Time( 시간 ), Place( 장소 ), Occasion( 상황 ) 3) 시간상황 (1) 아침 CJ 백설햄스빌 : 아침에베이컨 - 70g, 싱글족 & 맞벌이타겟 서울우유 : 아침에우유 아침에버터 크룹스 (KRUPS): 블랙퍼스트세트 ( 토스터, 무선주전자, 커피메이커 ) (2) 오후 파리바케트 : 즐거운오후 청우식품 : 오후에코코넛 해태제과 : 티타임 (3) 야식시장 삼양식품 : 야참라면, 75g, 가격 30% 저렴
자료원 : 조선일보 & chosun.com, http://zum.com/#!/news=025201203081823936
4) 계절요인 KFC : 여름철빙수메뉴추가 버거킹 : 아이스음료와함께할여름디저트 ( 스낵킹초이스, 브라우니 & 아이스크림, 살사후라이, 후룻볼등 ) 맥도날드 : 슈렉디저트트리오 ( 아시스크림에애플맛, 멜론향추가 )
< 표 > KFC 팥빙수 http://www.asiatoday.co.kr/news/view.asp?seq=378129
5. 구매상황 1) 구매상황 (purchase situation) 제품을구입하는시점에서의상황적영향 2) 점포내 (in-store) ( 표참조 ) 음악 : 음악의종류및속도 ( 고급제품은클래식, 세일시빠른음악 ) 제품위치 : 쉘프전쟁 (war for supermarket shelf space) 제품진열기법 : jumble --- 아무렇게나진열, 연관성있는제품끼리 내부배치 (layout) : 격자식 (grid), 자유흐름식 (free flow), 카지노의예 의자의형태 : 패스트푸드 (fastfood) - 불편한의자 색상 : 야채 green, 정육 - 붉은색 냄새, 향기 : 향기마케팅 혼잡성 (crowding) : 카지노, 고급백화점
< 표 > 소비자상황의구성요소 유형 음악 (music) 제품위치 (location) 제품진열 (display) 내부배치 (layout) 의자의형태 색상 냄새, 향기 혼잡성 (crowding) 특성 음악의종류및속도 음악마케팅 (music marketing) 고급제품 ( 클래식 ) vs. 세일 ( 빠른음악 ) 쉘프전쟁 (war for supermarket shelf space) 롯데 vs. 해태 jumble : 아무렇게나진열 연관성있는제품끼리 동선 격자식 (grid), 자유흐름식 (free flow), 카지노의예 패스트푸드 (fastfood) : 불편한의자 야채 green, 정육 --- 붉은색 다음장에소개 카지노 고급백화점
3) 입지 (loation) 상권 ( 인구, 지역간거리 ), 언덕 ( 오르막, 내리막 ) 4) 구매목적 선물이냐사용이냐? 5) 시기 명절, 평시
3) 음악마케팅 (Music marketing) 이마트사례 구분활용전략아침시간방문고객이몰리는시간대 내용 하루 300여곡의음악사용 뉴에이지 발라드등템포가느린드라마삽입곡 여유있는시간대에는손님들이천천히매장을둘러볼수있도록유도 템포빠른댄스 리믹스음악 회전율을높이기위한전략 2006 년이마트조사 ( 고객 368 명, 직원 196 명대상 ) 설문 매장에서음악이나오는게물품구매에도움이된다 매장에서빠른음악이나오면물건을빨리고르고계산대로가게된다 응답 도움이된다 : 고객 49.9%, 직원 55.6% 도움안된다 : 고객 9.3%, 직원 8% 그렇다 : 고객 51.9% 그렇지않다 : 고객 26.3%
4) 향기마케팅 (Music marketing) 해외사례 구분 미국나이키 슬롯머신게임 카드회사 빅토리아시크릿 일본시세이도 일본도쿄돔 필라델피아몬넨화학감각센터 내용 84% 꽃향기가은은하게나는매장의제품이품질이우수한것으로응답 기분좋은향이나오는실내에서 53% 더많은배팅 향기나는종이의대금청구서상환율이 17% 높음 독특한꽃향기실내배치 세이코시계와제휴정해진시간에향기를흩날리는자명종시계판매 도코돔 : 실내프로야구장 입장객들에대해쾌적한공기를제공하기위하여향기방출시스템을활용 귀금속매장에꽃향을뿌린후소비자의반응구매의욕증대 필라델피아몬넨화학감각센터 (Monnell Chemical Sense Center)
국내사례 구분 CGV 서울아산병원 / 서울삼성병원 쿨하스농협 내용 멀티플랙스영화관매표소에스낵코너팝콘향노출 병원 1층로비에커피향 캐쥬얼웨어, 그레이프후르츠 ( 자몽 ) 향매장에분사 2002년 7대도시 7백93개점포, 유자향자동분사
5) 체험마케팅 (experiential marketing) 대표적인사례 : REI(Recreational Equipment Inc) 등산, 캠핑, 사이클링, 카약, 카누, 스키등야외스포츠용품유통회사 1,160 만명의회원 (31 개주 125 개매장 ) < 그림 > 시애틀 REI 실내암벽 http://www.epusa.com/wallsystems/shell_concrete.html http://www.rei.com/stores/11
체험경제 (experience economy) Pine & Gilmore(1998) : 경제발전과정을 4 단계로나누어체험경제를마지막단계로제시 < 표 > Pine & Gilmore(1998) 의경제발전 4 단계 1 2 3 4 경제단계 농업경제 (agrarian economy) 산업경제 (industry economy) 서비스경제 (service economy) 체험경제 (experience economy) 특징 자신들이직접재배한재료를활용하여생일케이크를제작 제품기반 (goods-based) 분말로만들어진케이크재료를구입하여집에서간편하게생일케이크를제작 이미만들어진생일케이크를제과점 수퍼마켓등에서구매 잊혀지지않을이벤트를하고생일케이크는무료제공 Pine & Gilmore(1998) 24
< 그림 > 경제가치의진보과정과체험경제 Pine and Gilmore(1998, p.98) 25
< 표 > 라스베이거스 (Las Vegas) 의호텔 호텔 패리스호텔 (Paris Las Vegas) 뉴욕뉴욕 (New York New York) 호텔룩소 (Luxor Las Vegas) 미라지호텔 (The Mirage) 벨라지오호텔 (Bellagio Las Vegas) 내용 프랑스파리를그대로재현 (50% 에펠탑, 개선문 ) 에펠탑에는하루 4,000 명이상관광객방문 뉴욕의상징적인건물들을종합 호텔앞에롤러코스트 (Roller Coaster) 설치 고대이집트의수도로이집트최대의관광명소인룩소를컨셉으로한호텔 열대화산이매일밤 15분마다화산폭발 인공열대림과 시그프리드와로이스 의마술쇼유명 연간수백만명의관광객방문 총공사비 16억불을투자 피카소, 모네, 드가, 반고흐, 르노와르, 세잔느, 고갱, 마티스, 모딜리아니등유명화가 20여명의오리지널작품전시 인공호수 : 26층높이까지치솟는천여개의분수쇼
< 그림 > 패리스호텔 http://www.visitingdc.com/images/paris-hotel-address-las-vegas.jpg
< 그림 > 패리스호텔의에펠탑과개선문 http://farm1.static.flickr.com/45/121044262_991e843f84.jpg http://www.pachd.com/free-images/las-vegas/paris-hotel-04.jpg 28
< 그림 > 호텔뉴욕뉴욕 (New York New York) http://www.vegasdefined.com/wp-content/uploads/2008/09/las_vegas_ny_ny_hotel.jpg
< 그림 > 호텔룩소 (Luxor) http://www.hotels.co.uk/13/hotels/1000000/20000/15300/15237/hcom_15237_103_b.jpg http://www.touroad.com/edasom/bbs/board.php?bo_table=e_03&wr_id=24
6. 커뮤니케이션상황 1) 커뮤니케이션상황 (communication situation) 소비자가과고등기업의마케팅커뮤니케이션메시지를수용하는시점에서의영향 2) 분위기효과 (Mood effect) 정보를받을당시의분위기 (mood) 에의해정보가해석 3) Context effect( 맥락효과 ) 광고가보여지는당시의프로그램에따라해석이달라진다.
7. 상황적변수의마케팅전략에의활용 1) 시장세분화 의류시장세분화 : 옷입는상황 ( 파티복, 작업복, 스포츠복, 캐주얼 ) 시계 / 신발 : 정장, 스포츠, 패션 2) 신제품개발 생활양식의변화가제품소비상황에미치는영향을추적 예 : 운동화를지위의상징으로인식 ( 스타일과멋을강조하는나이키 ) 3) 제품포지셔닝 XX 용 4) 광고 Framing( 프레미잉 ) : 소비상황에따라소비자에게주는이점을지속제공함으로써마케터가원하는행동을하도록유도함 5) 유통 편의점 ( 늦은상황 ), 출장업 6) 제품속성 상황에따른속성의중요도에따라제품속성을강조 예 : 편의성 vs 가족건강
< 그림 > 마사스튜어트 자료원 : http://cfile22.uf.tistory.com/image/116e1d534e0017fe3af4cc
< 그림 > Martha Stewart Show 자료원 : http://www.jaunted.com/files/6193/mstvshow.jpg
< 그림 > 코기 (Kogi) 불고기 자료원 : http://www.ineedtext.com/foodblog/2010/06/24/kogi-bbq-mexicankorean-cuisine-iswas-in-irvine-today/ http://www.thepickiesteater.net/2010/11/kogi-bulgogi-incident.html
참고문헌 Belk, R.W. (1974). An exploratory assessment of situational effect s in buyer behavior. Journal of Marketing Research, 11, 156-163. Pine, B. J., II, and Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97 105.
감사합니다. Q & A