동향 아마존의태블릿 PC 진출에따른 ebook 단말기전략변화 20) * 1. 개요 아마존은광고를삽입하는 WiFi 버전및 3G 버전킨들제품을기존킨들제품보다저렴한가격으로전자책단말기시장에출시하였다. 그리고 2011년 3분기에기존흑백의킨들을업데이트한 2종류의제품을출시할계획이라고발표했으며, 2011년 10 월에는첫번째태블릿 PC를출시할것으로보도되고있다. 이에본고에서는전자책단말기시장현황과전망에대하여살펴보고, 동시에아마존의태블릿 PC 출시를중심으로한최근의전략적변화를분석하고자한다. 2. ebook 단말기시장현황과전망 IDC 에의하면전자책단말기 (e-readers) 는 2010 년에 1,280 만대가출하된것으로 집계됐다. 이수치는 2010 년태블릿 PC 출하량인 1,800 만대에는못미치지만, 2009 년에비해 325% 나급증한것이다. 1) 1) http://news.cnet.com, IDC: Apple will continue to dominate tablet market, (2011. 4)
아마존의태블릿 PC 진출에따른 ebook 단말기전략변화 자료 : http://chaseathought.com(2011. 1) 하지만 2011년전세계전자책단말기의출하량은 2010년대비 24% 증가한 1,620 만대에그칠것으로전망하고있다. 이는 2011년태블릿 PC의출하량전망치인 5,350만대에비해규모나성장률측면에서현저하게떨어지는수치이다. 3) 전자책단말기시장에서의주요업체별시장점유율을살펴보면, 2010년 4분기기준으로아마존 (Amazon) 의킨들 (kindle) 이 40% 의점유율을보이며시장을선도했으며, 2위는팬디지털 (Pandigital) 의노블 (Novel), 3위는반즈 & 노블 (Barnes and Noble) 의누크 (NOOK) 였다. 팬디지털의경우미국시장에중점을두고있으며, e페이퍼와컬러 LCD 기술을기반으로한노블을자사의대표적인전자책단말기로내세우고있다. 그리고점유율 3위의반즈 & 노블도미국시장에서만 e페이퍼기반의누크라는전자책 2) http://chaseathought.com/tablets-and-ereaders-shipments-in-3q-2010-apple-still-leadsthe-way.html & IDC Press Release, IDC, 2011년전세계미디어태블릿시장 4,460만대전망, (2011. 1): e리더기시장의경우, 2010년전세계적으로 1,080만대가까이출하되고미국이전체시장의 72.4% 를점유할것으로 IDC는전망. 또한그출하량이 2011년에는 1,470만대, 2012년에는 1,660만대에이를것으로예상 3) IDC Press Release, 2011년 1분기전세계미디어태블릿시장예상보다저조, 그러나하반기강세예상, (2011. 7)
동향 단말기를제공하고있는데, 강력한브랜드이미지와경쟁력있는가격이강점이다. 한편, 소니는 2006년에미국시장에전자책단말기리더 (Reader) 를출시하면서디지털리더기시장에첫주자로뛰어들었으나, 소니보다 1년늦게등장한아마존의킨들에밀려전자책단말기시장에서의영향력이감소하고있다. Rank Vendor 3Q10 Shipments(M) Market Share(%) 1 Amazon 1.14 41.5% 2 Pandigital 0.44 16.1% 3 Barnes and Noble 0.42 15.4% 4 Sony 0.23 8.4% 4 Hanvon 0.23 8.2% 6 Others 0.29 10.4% 자료 : IDC Press Release(2011. 1) 하지만 2011년 1분기에는반즈 & 노블이누크컬러 (NOOK Color) 의인기에힘입어처음으로전자책단말기시장에서점유율 1위를차지했다. 반면에아마존의킨들은 2위를기록했는데, 시장점유율 1위였던아마존이컬러전자책단말기제품을개발하지못한것이이같은시장점유율하락의원인으로분석된다. 4) 반스 & 노블은 2011년 4월에누크컬러에애플리케이션스토어, 이메일및웹브라 우저 ( 플래시지원및비디오지원 ) 기능을추가했다. 5) 그리고구글의안드로이드운영 체제 (OS) 에터치스크린을갖춘업데이트된누크컬러에는태블릿 PC 소프트웨어를 제한적으로적용할수있다. 그러나기능면에서는태블릿 PC 에훨씬못미친다. 한편, 4) IDC Press Release, 2011년 1분기전세계미디어태블릿시장예상보다저조, 그러나하반기강세예상, (2011. 7) 5) http://venturebeat.com. IDC: Tablet sales slow, Nook Color ousts Kindle as lead ereader, (2011. 7)
아마존의태블릿 PC 진출에따른 ebook 단말기전략변화 가격면에서는현재누크컬러 WiFi 버전이 249달러로애플아이패드2를비롯한태블릿 PC보다상대적으로매우저렴하다. 5월에는반스 & 노블이누크심플터치 (Simple touch) 를출시했는데, 이는기존의누크컬러와달리흑백 e-ink 6) 를이용한제품으로터치스크린을지원한다. 그리고누크심플터치는 139달러로제공되고있다. 이와같이반스 & 노블의누크는컬러와터치스크린으로타전자책단말기와의차별화를시도하고있다. 누크컬러 (NOOK Color) 의주요특징 누크심플터치 (NOOK Simple touch) 의주요특징 자료 : http://www.barnesandnoble.com(2011) 6) 전자잉크 (electronic ink) 는디스플레이의한종류로 E Ink Corporation에서개발한전자종이 (electronic paper) 의상품명인 E Ink에서유래됨. 일반적인디스플레이와달리어느정도구부려도이상이없을정도로유연하며, 주로전자책리더기, 휴대폰, 시계등의휴대용기기에사용. 별도의광원이필요하지않고일반종이처럼빛의반사를통해읽는방식이라눈의피로가적고, 밝은야외에서도보기에편함
동향 3. 아마존의 ebook 단말기전략의변화와배경 아마존은전자책단말기시장에서반즈 & 노블과경쟁하기위해다음과같은전략을 취하고있다. 첫째, 2011 년 7 월에광고를삽입하는 WiFi 버전킨들제품을 114 달러에 ( 광고없는 WiFi 버전은 139 달러 ) 출시했다. 7) 또한광고를삽입하는 3G 버전의킨들제품을, 광 고없는 3G 버전의킨들가격인 189 달러보다 25 달러저렴한 164 달러에출시하였다. 둘째, 아마존은 2011 년 3 분기에기존의흑백킨들을업데이트한 2 종류의제품을출 시할계획이라고발표했다. 8) 업데이트될 2 종류의킨들중하나는터치스크린을채용 하며, 다른하나는터치스크린을장착하지않은채현재의킨들을개선하고가격을 낮춘것으로소개하고있다. 셋째, 아마존은 2011 년 10 월에첫번째태블릿 PC 를출시할전망이다. 9) 아마존이 출시하는태블릿 PC는구글의안드로이드 OS(honeycomb) 를채택하고, 카메라가없는 9인치터치스크린일것으로추측되고있다. 그리고아마존은초기태블릿자체를디자인하지않고, 생산은아시아제조업체에아웃소싱할것으로전망되고있다. 아마존태블릿 PC는 2011년 3분기에약 150만대가판매되어 2011년전체약 4백만대에서 4.5백만대수준에이를것으로예상되고있다. 이러한아마존의세가지변화중가장전략적의미가큰것은세번째인태블릿 PC 시장으로의진출이다. 첫번째와두번째변화는기존전자책단말기시장에서의경쟁력을강화하기위한가격, 제품, 광고와관련된마케팅전략으로분석할수있다. 즉, 광고애플리케이션을추가하여가격을낮추고, 기존제품에새로운기능을추가하는것은전자책단말기시장에서기존경쟁자들과의단기적인경쟁을위한전략으로풀이할수있다. 7) http://blogs.marketwatch.com, Amazon gets at&t to underwrite kindle price cut, (2011. 7) 8) http://online.wsj.com/article, Amazon to Battle Apple ipad With Tablet, (2011. 7) 9) http://www.ibtimes.com/article, Apple ipad Has a New Enemy: Amazon Tablets, (2011. 7)
아마존의태블릿 PC 진출에따른 ebook 단말기전략변화 하지만세번째전략의배경에는이미성공한전자책단말기시장에서부터, 다양한장르의멀티미디어콘텐츠및애플리케이션의판매량을늘리기위한태블릿 PC의필요성이자리잡고있다. 특히, 태블릿 PC의가격하락에따른급격한확산이전자책단말기를틈새시장으로밀어내고, 태블릿 PC가전자책단말기를대체할수있다는전망에대비하는것으로분석해볼수있다. 최근유명리서치회사의보고서 10) 에따르면소비자들은전자책단말기의기능뿐아니라웹브라우징, 메일관리, 게임등다양한기능을소화할수있는태블릿 PC를훨씬선호하고있음을알수있다. 따라서전자책단말기에비해태블릿 PC에좀더강력하고안정적인기회가있을것으로전망하면서, 전자책단말기에태블릿 PC의일부기능이추가되기시작할것으로예측했다. 예를들어반즈 & 노블이최근출시한누크컬러는태블릿기능을일부포함하고있다. 이외에도애플은이미아이북스스토어를통해태블릿 PC(iPad) 를활용한전자책콘텐츠마켓을운영하고있다. 현재아마존은 2010년 3월부터전자책단말기 (HW) 로서의킨들뿐만아니라 ipad용전자책애플리케이션 (SW) 으로서의킨들도제공하고있다. 즉, ios 기반의아이폰및아이패드용으로킨들애플리케이션을배포하고있는것이다. 또한 2011년 5월부터는이러한전자책애플리케이션의유통채널을확대하여안드로이드 OS 기반의킨들애플리케이션도제공하고있다. 이처럼아마존은다양한 OS 기반의스마트폰및태블릿 PC에서킨들애플리케이션을통한아마존의전자책시장점유율확대에도노력을기울이고있다. 특히, 태블릿 PC는단순한텍스트기반의전자책단말기에서벗어나도서용애플리케이션인앱북 (App-book) 을사용할수있기때문에, 동영상, 음악등부가적인서비스를제공할수있어동화책, 교재, 잡지등을제공하는데유용하다. 아마존이태블릿 PC상에서시장점유율을확대하기위해노력하는것은바로이러한태블릿 PC가제공하는기회에기인하는것으로분석할수있다. 10) http://www.instat.com/press, Tablet Shipments Set to Outpace E-Reader Shipments by 2012, (2011. 6)
동향 4. 결어 아마존은최적화된독서환경에맞는 e-book 특화형단말기를제공하면서, 전자책단말기시장에서선두의자리를유지해왔다. 하지만최근컬러전자책단말기출시와태블릿 PC의보급증가로전자책단말기시장에서의리더쉽확보가쉽지않을전망이다. 최근아마존은치열해지고있는전자책단말기시장의경쟁환경에서기존태블릿 PC 진영에대응하기위해 ⅰ) 자사의태블릿 PC 출시, ⅱ) 기존킨들의업그레이드버전출시 ( 터치스크린및컬러기능추가 ), ⅲ) 광고탑재를통한저가형킨들출시등으로경쟁력을강화하기위하여노력하고있다. 아마존은결국전자책단말기시장에서, ⅰ) 킨들을중심으로독서환경에최적화된 e-book 특화형단말기에점진적인기능을추가하는방향과더불어 ⅱ) 태블릿 PC 도입을통한, e-book reader의애플리케이션화, 즉앱북을확산하는혁신적인방향의두가지환경변화에모두대응하는것으로분석할수있다. 향후전망에서도 e-book 특화형단말기는경소단박, 전력소모, 가독성, 낮은가격등의장점으로인해태블릿 PC 대비일정수준의경쟁력을보유할것으로보인다. 11) 아마존이원하는전략적방향은아마존의 e-book 콘텐츠가다양한모바일기기에서최적화되어이용될수있는환경변화를이끌어내는것으로파악할수있다. 즉, 아마존이추구하는변화의방향은소비자가아마존의전자책단말기를이용하거나, 타사또는자사의태블릿 PC에서아마존 e-book 애플리케이션을이용할수있는옵션을자유롭게선택할수있는모습인것이다. 또한여기서한발더나아가플랫폼이나모바일기기에구속받지않고웹을통한아마존의 e-book 콘텐츠에대한수요를강화하는모습을목표로하고있다. 이러한변화를위해서는아마존이지속적으로 e-book 관련콘텐츠확보능력을유지하는동시에, 다양한장르의콘텐츠보유및일정수준의단말기를확보하는능력이전제되어야한다. 11) http://pewresearch.org, e-reader-ownership-doubles-tablet-adoption-grows-more-slowly, (2011. 7)
아마존의태블릿 PC 진출에따른 ebook 단말기전략변화 참고자료 IDC Press Release (2011. 1), IDC, 2011년전세계미디어태블릿시장 4,460만대전망. IDC Press Release (2011. 7), 2011년 1분기전세계미디어태블릿시장예상보다저조, 그러나하반기강세예상. http://news.cnet.com, IDC: Apple will continue to dominate tablet market (2011. 4) http://chaseathought.com, tablets and ereaders shipments-in 3q 2010 apple still leads the way (2011. 1). http://www.ibtimes.com/article, Apple ipad Has a New Enemy: Amazon Tablets, (2011. 7) http://www.instat.com/press, Tablet Shipments Set to Outpace E-Reader Shipments by 2012, (2011. 6). http://blogs.marketwatch.com, Amazon gets at&t to underwrite kindle price cut, (2011. 7). http://pewresearch.org, E-reader ownership doubles tablet adoption grows more slowly, (2011. 7). http://online.wsj.com/article, Amazon to Battle Apple ipad With Tablet, (2011. 7).