Premium Report 스마트기기의온라인광고시장 영향과시사점 10-07 (2010. 10. 25 ) 이재영 / 정보통신정책연구원연구위원 jaelee@kisdi.re.kr, 02-570-4091 고려대학교경제학과학사 / 석사 미국텍사스대학교 (Austin) 경제학박사 현방송 전파정책연구실방송정책연구그룹장 요약문 구글의 DoubleClick 인수 ( 07. 4) 와 AdMob 인수 ( 09. 11) 는세계온라인광고시장의판도를변화시킨중요한사건이라고평가할수있다. 또한올해에애플이 Quattro Wireless를인수 ( 10. 1) 한것과 iad Network의출시 ( 10. 7) 로모바일광고시장에진입한것은구글의온라인광고시장지배에중요한도전이되고있다. 이들의경쟁은모바일광고에이어현재도입되고있는스마트TV 광고에서도반복되어, 향후세계온라인광고시장은당분간이들두회사가주도할것으로예상된다. 사업자간경쟁과함께스마트폰, 스마트TV 등의확산은다양한광고모델을양산함으로써온라인광고시장의지형을바꾸어놓고있다. 특히위치기반광고나양방향광고를앞세운모바일광고의잠재력은상당한것으로평가되고있다. 비록스마트 TV의성공가능성은여전히미지수이지만, 이를통하여 TV와기존의온라인광고가결합한강력한광고비즈니스가출현할가능성이점쳐지고있다. 다른한편으로이러한온라인광고시장의확산은사회적으로해결해야할여러과제들을우리에게던져주고있다. 본연구에서는스마트기기확산으로모바일광고를포함한온라인광고가성장할경우, 다음의세가지정책이슈가고려되어야함을제시하고있다. 첫째, 국내온라인광고시장에서광고플랫폼사업자간공정경쟁을촉진할필요가있다. 둘째, 온라인광고에서활용도가높아지고있는개인정보이용과관련한정책방향이마련될필요가있다. 셋째, 시장확대에따라기존의온라인광고에서제기되어왔던광고거래의투명성을촉진하기위한정책방안이더욱절실해지고있다.

2 스마트기기의온라인광고시장영향과시사점 1. 서론 PC기반온라인광고시장의강자인구글은 06~ 07년 Adwords 와 Adsense 플랫폼을통해모바일광고로의확장을시작 - 08년구글폰을출시하고검색엔진을중심으로한다양한웹기반서비스를모바일영역으로확대하고있으며, 애플리케이션마켓 ( 안드로이드마켓 ) 을운영 - 09년 11월, 구글은모바일광고회사 AdMob을인수하고 PC기반온라인광고시장의성공을모바일광고시장에서도이어가고자함 구글과의인수경쟁에서 AdMob을놓친애플은대신 10년 1월 Quattro Wireless 인수하였고, 7월에는모바일광고플랫폼 iad 를출시하며이시장에본격진입 - 애플은기존의기기제조업및애플리케이션마켓 ( 앱스토어 ) 비즈니스를통해만들어진이용자기반을활용하여모바일광고사업을새로이시작한것 마이크로소프트는 Ad-Center 라는온라인광고영업조직을운영하고있으며, 여기서모바일광고도함께취급 - 애플과구글에비해모바일비즈니스에서뒤쳐져있는상황이며, 새로발표한휴대폰 OS 윈도우폰 7 의성공이당면과제 아직세계적으로모바일광고시장은본격적인궤도에오르지못한단계이므로구글, 애플및마이크로소프트모두이부문에서의성과를제대로평가하기어려우나, 모바일광고시장의잠재력에대해서는긍정적으로보고있음 - PC기반온라인검색서비스사업자로출발한구글, 기기제조업체로출발한애플, 소프트웨어회사인마이크로소프트가지금은모바일광고시장에서경쟁하고있음 새로진입한애플이 10년에미국내모바일광고시장의 21% 를점유할것으로전망되고있는데, 이로인해구글은 09년점유율 27% 에서 10년점유율 21% 로, 마이크로소프트는 10% 에서 7% 로떨어질것으로전망됨 (Businessweek 인터넷판, 2010. 9. 26.) 구글에게있어모바일애플리케이션마켓은광고수익을위한수단이지만, 애플은애플리케이션판매수수료와광고수익을동시에취할수있는수단임

1. 서론 3 - 구글은안드로이드마켓에서유료애플리케이션개발자의수익에관여하지않고대신통신사업자가수익의 30% 를가져가도록함으로써, 안드로이드플랫폼참여자를극대화하여광고수입기반을확대 - 애플은앱스토어에서유료애플리케이션개발자수익의 30% 를가져가고있으며, 모바일광고의경우에는 40% 를제안한것으로알려져있음 한편, 구글과애플은각각스마트TV 사업을추진하고있는데, 향후모바일시장에서의경쟁양상이이시장에서도재현될것으로예상할수있음 - 실제로애플은태블릿PC ipad 를출시하고모바일광고플랫폼인 iad를통해광고영업을진행하고있는것으로알려져있음 - 그러나애플TV에대해서는아직구체적인광고모델이명확히드러나있지않음 향후스마트TV 시장이활성화될경우구글과애플은모바일시장에서와유사한방식의영업전략을구사할것으로예상되며, 스마트TV 부문에서또하나의온라인광고시장이창출되고경쟁하게될것임 - 이처럼세계적 IT기업들이 N-스크린전략을통한플랫폼경쟁을진행하는과정에서온라인및모바일광고가중요한수입원으로자리매김하고있음 N-스크린전략 : 공통된 OS를기반으로하는컴퓨터, 스마트폰, TV 등다수의디바이스에서공통된서비스를제공하는것 온라인광고시장은 IT 산업의발전과함께그중요성이커지고있으며, 이러한현상은국내 IT 산업도예외가될수없음 - 온라인및모바일광고수입은포털, 애플리케이션개발자, 통신사업자등에게재투자를위한재원으로서의중요한역할을함 - 소비자입장에서도광고수입으로만들어진다양한콘텐츠 / 애플리케이션을무료로제공받을수있기때문에긍정적 본고에서는스마트기기의확산에따라발생하는온라인광고시장의변화를분석해 보고, 국내온라인광고시장발전을위한정책적시사점을제시하고자함

4 스마트기기의온라인광고시장영향과시사점 2. 온라인광고의특징과유형 온라인광고 (online advertising) 1) 는인터넷과월드와이드웹을이용한광고를의미 하며, 모바일광고 (mobile advertising) 는휴대폰이나휴대용기기를이용한광고인 데이또한온라인광고의일종으로볼수있음 광고시장의주요플레이어는광고주, 광고대행사, 매체대행사 ( 미디어렙 ) 그리고미디어로크게구분해볼수있음 - 온라인광고시장에서미디어는다양한웹사이트를말하며, 모바일광고에서는모바일웹과앱 (application) 이여기에해당 그림 1 온라인광고산업의구성원들 1) 인터넷광고 역시 온라인광고 와동일한의미로사용되는용어임

2. 온라인광고의특징과유형 5 광고매체로서인터넷은다양한장점을갖추고있어서장기적으로기존매체를상당부분대체해나갈것으로기대 - 소비자와의쌍방향커뮤니케이션이가능하며, 시간적 공간적제약이거의없기때문에거의무한한정보제공이가능 - 광고의노출및매출효과측정이용이하여광고주로서매우효율적인광고방법임 - 이메일, 개인단말기등을통한일대일마케팅이가능하며, 소비자가이용하는웹사이트나모바일애플리케이션의특징이뚜렷하여소비자선별력이뛰어남 인터넷광고의유형은 < 표 1> 과같이배너광고, 틈입형광고, 협찬광고, 검색 광고, 이메일광고등으로나누어볼수있음 < 표 1> 온라인광고의유형 유형 배너광고 틈입형광고 협찬광고 검색광고 이메일광고 광고방식 웹사이트의일부에노출시키는띠형태의광고로, 이용자가배너를클릭하면해당웹사이트와연결되는형식 (static banner, animated banner 등 ) 특정웹페이지의오픈또는다른웹페이지로이동하는사이에돌출되는광고형식 (pop-up ad, pop-under ad 등 ) 웹사이트와의협찬형식을통해웹사이트의콘텐츠에광고메시지, 브랜드, 제품을삽입하는광고형식 (sponsorship, PPL, advertorial) 검색결과가나오는창에관련업체의광고가노출되도록하는광고기법 HTML문서, 이미지, 소리, 동영상등멀티미디어기술을활용한광고메시지를이메일로전달 자료 : 이명천 김요한 (2010), pp.361~368 재정리 최근경기불황으로인하여세계광고시장은침체를겪고있으나, 온라인및모바일광고시장은성장추세를유지 - 온라인광고시장이전체광고시장에서차지하는비중은 08년 10.5% 에서 12년에는 17.1% 로늘어나 TV 광고와신문광고에이은세번째규모가될것으로전망

6 스마트기기의온라인광고시장영향과시사점 < 표 2> 전세계매체별광고시장규모추이및전망 (2008~2012) ( 단위 : US$ million) 구분 2008 2009 2010 2011 2012 Newspapers 118,896 97,990 95,066 93,632 92,788 25.0% 23.0% 21.6% 20.3% 19.2% Magazines 55,067 44,148 43,234 42,739 42,790 11.6% 10.4% 9.8% 9.3% 8.8% Television 180,550 166,931 177,679 187,368 197,603 38.0% 39.2% 40.3% 40.7% 40.8% Radio 36,511 32,453 32,005 32,651 33,989 7.7% 7.6% 7.3% 7.1% 7.0% Cinema 2,213 2,082 2,215 2,344 2,485 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% Outdoor 31,877 28,292 29,415 30,745 32,141 6.7% 6.6% 6.7% 6.7% 6.6% Internet 49,767 54,244 61,312 71,114 82,709 10.5% 12.7% 13.9% 15.4% 17.1% Total 474,882 426,139 440,925 460,592 484,505 100% 100% 100% 100% 100% 자료 : ZenithOptimedia(2009. 7. 19). p.4 재정리 국내에서도온라인광고는지속적으로증가하여 01 년 1,280 억원규모에서 09 년 기준 1 조 2,978 억원으로증가한것으로나타남 < 표 3> 국내온라인광고시장성장추이 (2001~2009) ( 단위 : 억원 ) 구분 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 전체광고시장 58201 67042 69,868 68,401 70,539 76,339 78,300 79,000 79,000 인터넷광고시장 1,280 2,243 3,559 4,832 6,625 8,907 11,364 12,859 12,978 성장률 (%) - 75.23 58.67 35.77 37.11 34.45 27.59 13.16 0.93 자료 : 한국인터넷마케팅협회 (2009. 11), 방송통신위원회 (2010. 10) 재인용 이미국내외적으로신문등매체의광고는온라인광고에의해서잠식당하고있는 것으로보이며, 장기적으로는방송광고까지대체되어나갈것으로평가됨

3. 스마트기기확산과온라인광고시장 7 3. 스마트기기확산과온라인광고시장 스마트폰의보급확산은모바일인터넷사용을증가시키고있으며, 이는모바일 광고의대상이되는소비자의수를증가시키고있음 전통적으로모바일광고의특성으로표적선별성 (targeting), 즉시성 (timing), 위치기반성 (location) 이제시되고있는데, 최근의스마트폰은무선인터넷기능과다양한앱 (application) 을제공함으로써모바일광고의장점을극대화함 - 모바일광고는도달률 (reach), 신뢰성 (accountability), 비용대비효율성 (cost-effectiveness) 등의장점을가지고있음 기존의모바일광고는 SMS/MMS 광고, 모바일웹배너광고, 게임속광고등이주류를이루었으나, 최근에는스마트폰의특성을활용한다양한광고들이등장 - 모바일애플리케이션속의 in-app ad, GPS를활용한위치기반광고, 소비자의즉각적행동을유도하는양방향광고등 - 이러한신종광고들은이용자신상정보, 위치정보및이용정보등과결합하면서효과적인광고모델로평가받고있음 특히스마트폰을통한애플리케이션시장의활성화는신규서비스창출은물론, 모바일광고의증가로이어지고있음 - 스마트폰애플리케이션에대한선호로인하여 in-app ad에대한소비자들의수용도가높아질것이라는전망도있음 - OVUM(2010. 6) 은 15년에전세계모바일앱다운로드건수는약 213억건, 최종이용자기준총매출액규모는약 56억달러에이를것으로전망 또한스마트폰의참여성을대표하는 SNS(social network service) 의이용자규모가 폭발적으로급증하고있으며, 이를활용한모바일광고의성장을촉진하는역할 을함

8 스마트기기의온라인광고시장영향과시사점 - SNS 는스마트폰기능중가장인기있는분야로미국내이용자가 09 년 427 만 명에서 10 년 1,451 만명으로 240% 성장 2) - 쇼핑경험을공유함으로써입소문과마케팅을결합시킨형태의광고가활용됨 세계모바일광고시장규모는 09 년 73 억 8 천만달러에서 12 년에는 191 억 5 천만 달러수준으로늘어날것으로전망 - 성장률은 09 년 60.8% 에서 12 년 25.6% 로점차감소할것으로예상 그림 2 세계모바일광고시장전망 ( 단위 : 억달러 ) 자료 : emarketer(2008. 3) 재정리 국내에서는 09 년 11 월아이폰출시이후스마트폰의대중화가시작되었으며, 모바일 광고의새로운전환점을맞이하게됨 국내모바일광고시장규모는 09 년 2 억 1 천만달러수준에서향후 12 년에는 4 억 5 천만달러까지증가할것으로전망되고있음 - 성장률은 12 년까지 27.0%~31.0% 수준을유지할것으로전망 2) ComScore(2010. 6. 2)

3. 스마트기기확산과온라인광고시장 9 그림 3 국내모바일광고시장전망 ( 단위 : 억달러 ) 자료 : Frost & Sullivan/ 디지털데일리 (2008. 10. 16), IITA 주간기술동향 (2009. 6) 인용자료재정리 구글은 01년 5월 구글TV 프로젝트 를발표하였고, 9월 12일소니가최초로구글안드로이드플랫폼기반의 TV를선보였으나, 시장반응은우호적이지만은않음 - 가격이저렴하고인터넷을즐길수있다는강점이있지만, 불편해보이기까지하는 거실용 PC 가소비자에게얼마나호소력을발휘할지의문을제기 - 콘텐츠유통보다는광고에관심이많은구글에대해서, 미국내 TV방송사들이콘텐츠제공에있어적극적이지않은상황 애플은이보다며칠앞선 9월 1일에 07년버전과는다른새로운 애플TV 를출시하였으나, 이에대한시장반응역시엇갈리고있음 - 애플TV는구글TV와는달리 TV의형태가아니라셋탑박스형태로만출시되었으며, 무엇보다차별화된서비스나특별한전략이보이지않는다는비판이제기됨 - ABC, Fox 등주요지상파방송사들과는제휴를맺었으나, SO들과의관계를고려해야하는유료채널의경우엔협상이쉽지않은것으로알려져있음 삼성전자, LG 전자등과같은기존의 TV 제조업체들도속속스마트 TV 대열에참여 하고있음

10 스마트기기의온라인광고시장영향과시사점 - 스마트TV 를 PC처럼이용하는것을상정한구글TV와는달리, 이들가전업체들은 TV 본연의가정용 고정형기기특성을최대한살리는데에주력 - 국내에서는수익성과과금등의문제로방송사와의콘텐츠공급협상이원활하지않은것으로알려져있으나, 삼성전자의경우미국에서는이미유명콘텐츠공급사들과제휴를맺고다양한 TV앱제공을준비중 아직은구글을제외한스마트TV 업체들의구체적인광고전략은알수없는상황 - 구글은제조업체및유통업체와제휴하고있지만, TV 광고와같은수익성높은부문에대해서는다른기업들과공유하지않을것으로보임 지난 5월발표된구글TV 프로젝트에서플랫폼역할이나검색이강조된것은구글이스마트TV 광고에대한의지를드러낸것으로평가됨 - 현재의애플TV는인터넷브라우징기능이없고애플리케이션도사용할수없으므로애플의스마트TV 광고전략에대해서는언급하기어려우나, 향후모든기능을갖춘 HDTV가출시될것이라는전망도있음 스마트TV 광고의특징이나유형그리고비즈니스모델은스마트폰에서사용되고있는형태와유사할것으로예상 - 사용자신상정보, 콘텐츠및애플리케이션이용정보등을이용한개인화된광고나, 인터넷의기능을활용한양방향성광고가가능할것으로예상 - 단, 시청자들은고정된장소에서 TV를시청하게되므로, 모바일광고에서와같은위치기반정보의활용은기대하기어려움 기존의 TV 콘텐츠가가진매력과스마트 TV 의새로운광고기법들이발전적으로 혼합되어시청자에게다가갈경우, 잠재력있는새로운온라인광고시장이탄생할 가능성이있음

4. 시사점및정책이슈 11 4. 시사점및정책이슈 온라인광고가전반적으로기존미디어광고를대체하는추세라는것은주지된 사실이나, 스마트기기의확산은이러한추세를더욱심화시킬것으로예상 기존미디어광고는불특정다수에대한노출광고에불과하였으나, 온라인광고는소비자의반응을측정할수있는특성을가지고있음 기존미디어의광고는온라인광고에서 CPM(cost per millenium) 모델에가깝다면, CPC(cost per click) 나 CPP(cost per purchase) 모델은온라인의특수성이반영된모델 특히모바일광고나향후도입될스마트TV 광고는양방향성이더욱강화되어기존미디어광고에서는어려웠던임팩트기준의광고지출추세를강화시켜, 기존미디어광고의입지를더욱좁아지게만들것 3) 노출기반 (impression-based) 광고에서성과기준 (impact-based) 광고로의변화추세 스마트기기의발전은타겟팅광고기법의확산으로이어져전국광고와지역광고의경계가허물어짐에따라, 향후에는지역지상파방송사, SO 또는지역의신문배급소전단지광고가담당했던지역광고에지대한영향을줄것으로예상 구글, 애플및마이크로소프트의플랫폼경쟁은광고플랫폼에서도재현되고있음 - 구글은비교적개방적으로플랫폼을운영하고있는데에비하여애플은폐쇄적이며, 마이크로소프트는중간에해당하는유료개방정책을구사 - 그러나플랫폼경쟁은본질적으로크든작든일정한폐쇄성을가질수밖에없는데, 구글도광고플랫폼에대해서만큼은개방에적극적이지않다는평가가있음 3) IBM Institute for Business Value(2007)

12 스마트기기의온라인광고시장영향과시사점 - 구글은유선인터넷과모바일에서, 애플은모바일에서별도의광고플랫폼을운영하고있으며, 국내통신사들도별도의모바일광고플랫폼운영 구글의 Adwords/Adsense, 애플의 iad, LG U+ 의 U+ Ad 등 광고시장에서미디어렙역할을하는광고플랫폼의지배력을확대하기위하여폐쇄적인운영을시도할가능성이존재 - 애플은 10년 1월모바일광고회사인 Quattro Wireless 를인수한이후, 수차례 애플리케이션개발표준계약서 (developer program license agreement) 를개정하면서, 몇몇특정한형태의애플리케이션광고를제한 - 이는경쟁사업자들의활동을제한하고아이폰의모바일광고를독점하기위한조치로이해되었으며, 결국경쟁사업자들의이의제기및규제당국 (FCC) 의조사압력을유발 - 결국애플은이번 9월에표준계약서를다시개정하고, 경쟁사업자들의참여를허용하기시작 지금당장구글이나마이크로소프트가폐쇄적인광고플랫폼운영을시도할가능성은없다는것이일반적견해이나, 사업자의전략이나정책은시장상황에따라변화할수밖에없음 - 가장개방적인구글이라고하더라도상황이불리해질경우에도계속동일한정책을유지하리라는보장은없음 규제당국은광고플랫폼의표준계약서공개를유도함으로써, 거래를투명화하고특정사업자가온라인광고시장을독점하려는시도를미연에방지할필요가있음 - 또한국내모바일광고시장이나스마트TV 광고시장에서해외유력사업자들뿐만아니라국내사업자들의공정한경쟁을위한시장모니터링이필수적임 스마트기기의활용이확산됨에따라신상정보, 서비스 / 콘텐츠이용정보, 위치정보 등을활용한광고모델이활성화되고있음

4. 시사점및정책이슈 13 - PC상의온라인광고에서도일부이용자정보를활용하는것은가능하였으나, 모바일광고에서는개인정보를활용한위치기반광고, 양방향광고등의활성화로이용자정보의활용이매우중요한부분을차지하게될것 개인휴대단말과직결된이용자프로파일과이용시간, 이용빈도뿐만아니라위치정보를포함한실시간데이터의수집과이용이가능 향후확산될것으로기대되는스마트TV 의경우셋탑박스를통한수많은이용정보들을양산하게될것이고, 이를활용한광고및마케팅은위력을갖게될것임 - 셋탑박스에남아있는개인정보들을어떤수준까지, 어떤방식으로사업자가활용하도록허용해야하는것인지에대한문제가발생하게됨 10년 6월애플은자사제품 / 서비스이용자의개인정보취급및처리에관한 Privacy Policy 를수정하고, 실시간위치정보수집및제3자와의이용 위치정보공유를가능하도록함 4) - 하지만애플이이를 ios 4와애플리케이션을다운로드하기위해서는 반드시동의 하도록함으로써논란을야기하였고, 미의회, 소비자단체및언론과독일정부까지나서서애플의새로운 Privacy Policy에대한우려를표명 - 논쟁의여지는여전히남아있지만, 미국내법령제정동향등을고려할때 익명으로수집된정보 에대해서는법적으로문제가될가능성이낮은상황 개인정보이용에있어이용자의승인이필수적이지만 동의를할수밖에없는조건 이 주어지는것은아닌지, 과연 개인식별이불가능한형태의데이터 라고하는것이 어떻게가능한지등에대해서는사실확인및정책적판단이필요 스마트폰이용과모바일광고의확산, 스마트TV 전개등을고려할때, 우리나라에서도유사한상황이언제라도발생할가능성이있으므로, 정부당국은사업자들의개인정보이용정책동향을파악하고법률검토를통한정책방안을마련할필요 - 정책방향결정시에는 보호되어야하는개인정보의수준 과 산업활성화 라는양측면의균형을이루는것이핵심 4) 애플의 Privacy Policy 는 http://www.apple.com/privacy/ 참조

14 스마트기기의온라인광고시장영향과시사점 스마트기기의확산에따라온라인광고의거래규모가확대되면서, 기존의온라인광고에서나타났던부정클릭이나검색순위조작등과같은이슈의중요성이더욱커진다고볼수있음 - 이러한문제가빈번해지고지속적으로발생하게되면, 장기적으로온라인광고에대한신뢰가떨어져온라인광고산업의발전을저해할것임 - 광고주와미디어 ( 웹사이트 / 애플리케이션개발자 ) 입장에서뿐만아니라무료서비스 / 애플리케이션을이용하는소비자의관점에서도온라인광고의투명성과개방성은매우중요 온라인광고시장에서투명성 / 개방성의중요성에대해서는다음과같은현실적인근거를제시할수있음 5) - 웹사이트와광고주들이광고요금, 광고배치등에대해서합리적인결정을내리려면주요한광고데이터에접근할필요가있기때문에, 개방성은온라인광고의효율적작동을위해서결정적요소 - 시장지배력을가진사업자가필요한데이터를개방하지않으면시장왜곡을가져올수도있는데, 규모의경제가적용되는온라인광고부문은최대사업자의경쟁우위가시장점유율에비례하여증가하므로지배력남용위험도그만큼커짐 정책당국은온라인광고시장의투명성 / 개방성을확대를위하여사업자간분쟁조정을위한절차를마련할필요가있음 - 광고플랫폼이필요에의해서광고주와미디어 ( 웹사이트 / 애플리케이션개발자 ) 에게광고효과와관련한데이터를부분적으로제공할수는있겠으나, 이를제도적으로강제하는것에는무리가따름 - 대신, 광고플랫폼은웹사이트 / 애플리케이션개발자와광고주가불만을제기할경우에대비하여일관성있고예측가능한절차를준비하도록할필요가있음 5) ICOMP(2009) 참조

참고문헌 15 방송통신위원회 (2010. 10), 인터넷광고시장활성화종합계획 ( 안 ). Bagwell, Kyle (2007). The Economic Analysis of Advertising. Handbook of Industrial Organization V.3. Elsevier. Businessweek (2010. 9. 26). Apple Threatens Search Giants Mobile Ad Shares. http://www.businessweek.com/technology/content/sep2010/tc20100926_023792.htm ComScore (2010. 6. 2). Social Networking Ranks as Fastest-Growing Mobile Content Category. Press Release. http://www.comscore.com/press_events/press_ Releases/2010/6/Social_Networking_Ranks_as_Fastest-Growing_Mobile_Conte nt_category. emarketer (2008. 3). Mobile Advertising: After the Growing Pains. http://www.emarketer.com/report.aspx?code=2000452. IBM Institute for Business Value (2007). The End of Advertising as We Know It. IBM Global Business Services. ICOMP (2009). Openness & the Internet-The Role of Transparency in Online Search and Search Advertising. OVUM (2010. 6). Mobile Application Download and Revenue Forecast: 2010-15. ZenithOptimedia (2009. 7. 19). Global Ad Recovery Strengthens as US Returns to Slow Growth. Press Release.

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