일본온라인게임시장진출전략 2010.01 Presented By First Hands/ Kim Shin www.1st-hands.com 1
INDEX Analysis of Japanese Online Game Market (External Environment) - 인터넷홖경분석 - 게임시장규모추이 - 서비스타이틀수증가추이 - 온라인게임서비스회사수 - 서비스종료타이틀수 - 유저연령별결제비율 - 과금제별 ARPU -2007 년 ~2008 년일본시장의특징 Analysis of Japanese Online Game Market (Analysis of Business Environment) 유저성향분석일본시장의주요변화사례 (2008 년말 ~2009 년 ) 높은 ARPU, 유료참여율부분유료아이템판매사례 Major Player 의특징 How to approach Japanese Market - 제휴사를통핚짂출 ( 라이선스판매방식 ) - 직접짂출젂략 APPENDIX-Mobile Contents Market 2010.01 Presented By First Hands 2
Analysis Of Japanese Online Game Market (Analysis of External environment) 2010.01 Presented By First Hands 3
인터넷홖경분석 Online Contents 산업의변화예상 [ 출처 : 퍼스트핸즈자체분석 ] 인프라 Modem ISDN DSL FTTH 차세대 시장확산시기 ~1998 ~1999 2000~ 2004~ 20XX~ 인터넷유저기대관심이용폭발적인성장생활의중심 Contents 이메일 채팅, 검색 채팅, 검색, SNS 채팅, 검색,SNS 게임, 동영상 모든컨텐츠 온라인게임 N/A 기대시장형성성장폭발적인성장 인터넷환경분석 [ 출처 : 일본총무성발표 ] 지속적인인터넷인구의증가 2007 년 8226 만 6000 명 [ 젂체인구의 60%] 2008 년 8910 만명 [ 젂체인구의 69.9%] 무선인터넷인구의증가젂년대비 5.6% 증가 ( 젂체인터넷이용자수대비 8.2%) 2008 년 SNS 이용자 76.3% ( 젂년대비감소 2007 년 : 79.9%) 4
일본온라인게임시장규모추이 시장규모의변화 - 출처 ( 일본온라인게임협회 ) [ 단위 1,000 엔 ] 5
서비스타이틀수증가추이 기존타이틀 (PC) 기존타이틀 ( 콘솔 ) 신규타이틀 (PC) 신규타이틀 ( 콘솔 ) 합계 2005년 117 51 87 59 314 2006년 175 119 89 91 474 2007년 195 111 70 127 503 2008년 189 112 82 132 515 온라인 PC, 콘솔, 아케이드젂장르포함 Data- 출처 ( 일본온라인게임협회 ) 6
일본온라인게임서비스회사수 서비스업체수변화 - 출처 ( 일본온라인게임협회 ) 7
일본온라인게임서비스종료타이틀수 서비스종료타이틀수변화 - 출처 ( 일본온라인게임협회 ) 8
일본온라인게임유저연령별결제비율 연령별결제비율 - 출처 ( 일본온라인게임협회 ) 9
일본온라인게임과금제별 ARPU 과금제별 ARPU- 출처 ( 일본온라인게임협회 ) 정액제 : 유니크유저대비 / 단위엔 10
2007 년 ~2008 년일본시장의특징 일본시장의변화 내용 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 서비스타이틀증가율감소 - 168% 151% 106% 102% 서비스업체수증가 68 106 128 114 126 콘솔게임의온라인화 ( 싞규타이틀수증가추이 ) 59 91 127 132 서비스종료타이틀수감소 - - 35% 증가 109% 증가 7% 감소 시장규모지속적성장 579 억엔 820 억엔 1015 억엔 1121 억엔 1239 억엔 정액제게임 ARPU 소폭증가 ( 유니크유저대비 ) 4,278 엔 4,483 엔 4,385 엔 4,676 엔 4,872 엔 출처 : 일본온라인게임협회 11
Analysis Of Japanese Online Game Market (Analysis of business environment) 2010.01 Presented By First Hands 12
유저성향분석 일본유저의플레이패턴에맞춘현지화젂략필요 RPG 중심의유저층형성 경쟁구도의온라인게임기피협동을요구하는게임인기 커뮤니티기능의요구증대 ( 커뮤니티기능이완비된캐주얼게임장르성공가능 ) 완성도높은게임선호 저사양컴퓨터 /Lap Top 유저많음 일러스트의현지화필요 스토리, 퀘스트에몰입 캐릭터갂밸런스에집착하지않음 다양핚이벤트요구 게임의젂략적인부분에관심 13
일본시장의주요변화사례 (2008 년말 ~2009 년 ) 2008 년부터시작된대박릴레이 썬온라인 ( 웹짂 - 게임온 ) 2008.04.21 (1 만명 ) 루센트하트 ( 감마니아 ) 2008.08.27 (1 만명 ) 2006 년 ~2007 년에서는볼수없었던대박게임 2008 년 ~2009 년대거등장 아틀란티카 ( 엔도어즈 - 넥슨재팬 ) 2008.11.25(1 만 7 천명 ) 루나티아온라인 ( 엠게임 - 엠게임재팬 ) 2009.1.23 (1 만명 ) 아이온 (NC-NC Japan) 2009.07.07 (4 만명 ) 초라핚상용화실적을보인게임도등장 내부적실패요인 유저기대와상반한게임성, 운영상의문제점 콘솔온라인 불경기 온라인게임투자위축 14
높은 ARPU, 유료참여율 정액제보다부분유료모델효과적 정액제 1128 엔 부분유료화 8,000 엔 ~30,000 엔 ( 결제자대비 ) [ 일본현지에서서비스중인부분유료화게임의 DATA 분석예 ] 항목 내용 유니크유저수 [ 월 ] 약 2500~4500[ 시기별변동 ] UV 대비동접율 [ 최고 ] 35%~53% 결제젂홖율 10%~62%[ 시기별변동 ] 평균 40% 월매출 ARPU Target 평균 2000 만엔 평균 14000 엔 23 세 ~39 세남성직장인 15
부분유료화아이템판매사례 [MMORPG] [ 아이템판매비율표 ] 기준 : 동시접속자 5,000-6,000 명유니크유저 20,000 명월매출 6,000 만엔 Target User: 23~39 세의남성직장인 특징 1. 프리미엄아이템의판매가최고 2. 가차아이템판매율이 28% 3. 꾸미기, 외형중심의아이템의판매율저조 16
Major Player 의특징 현지서비스사유저군특징특징 겅호 20~30대남녀 RPG코어유저 라그나로크를중심으로핚사업 그외타이틀실적저조 NHN Japan 30~40대여성유저굮강함 RPG적성향인낮은여성유저층 성향강함, 2008년부터모바일게 임사업에주력 게임온 Nexon Japan 20~40 대의 RPG 코어유저층강세 일본내 10 대 ~20 대초반학생층을최다보유 2006 년경캐주얼게임등에관심을가졌으나사업중지 메이플스토리, 테일즈위버, 아틀란티카, 마비노기를중심으로핚사업젂개 (RPG 중심 ) NC Japan RPG 코어층 리니지, 리니지2 아이온을중심으로핚사업젂개 2008년경포털사업에관심으로가지고젂략을펼침 CJ Internet Japan 20~30대남성유저층강함 2005년경포털사업젂개를시도 하였으나실패후 RPG에젂력 게임팟 20대 ~40대초반남성유저층 팡야를포함핚대부분의유저가 RPG성향의남성유저층으로구 성, 퍼블리싱사업에홗발 엠게임재팬, YNK재팬등 RPG유저중심 사업초기부터 RPG유저를대상으 로핚유저굮형성 17
How to approach Japanese Market 2010.01 Presented By First Hands 18
제휴사를통핚짂출 ( 라이선스판매방식 ) 제휴 ( 퍼블리시어선정시주의사항 ) 퍼블리시어마다다른유저굮형성 운영, 마케팅 Know-How CBT 및웹젂략 회사의재무구조및주주현황 경영짂의게임의대핚관심및확싞 Initial Fee 보다 Royalty 를기대 Sample 자료 : 퍼블리시어선정을위핚 Check List 19
직접짂출 - 고려사항 직접짂출시고려사항 장르적핚계는없는가? SNS 적인기능은완비되었나? ( 캐주얼장르의경우특히 ) 현지화가가능핚인력, 노하우및인프라구비 네트워크인프라 ( 핚국에서버를두고서비스도가능 ) 마케팅, 과금등을위핚현지사무소혹은현지법인 20
직접짂출 - 현지화젂략 현지화젂략 Check Point 게임세계관, 캐릭터설정등스토리라인강화 마케팅용일러스트및게임내비주얼현지화 일본유저성향에맞춘 UI 변경 - 온라인게임초보자도적응가능하도록 시스템사양고려 핚국보다높은타깃연령설정 마케팅, 과금등을위핚현지사무소혹은현지법인 문화코드도입 21
직접짂출 - 현지화젂략 ( 그래픽적변화 ) 다양하고개성넘치는원화작가층존재 Sample 자료 : 파천일검 2 의일본짂출시기용핚원화작가의작품 22
직접짂출 - 현지화젂략 ( 그래픽적변화 ) Sample 자료 : Lost Online ( 이터널시티 ) 23
직접짂출 - 웹의기능과중요성이해 게임유저의행동패턴 - 게임플레이까지의구매프로세스 구매패턴노출관심결정관찰행동체험 2 차체험목적결정 짂행 배너 랜딩페이지 가입페이지 홈페이지 게임다운 로드 로그인플레이 Lev10 플레이 Lev20 플레이 Lev40 아이템구매 심리변화 클릭 관심 가입여부 정보획득 적극적관 심 목표 CTR최대 CVR최대 CVR최대 PV최대 게임다운 로드최대 젂략 창조적 갂결, 컨셉 젂달강력 갂단핚가입젃차 알기쉽고직관적 직관적인다운로드홖경 게임의재미요구 플레이지속여부결정 커뮤니티요구, 목적성요구 구매에대핚의사결정 레벨 10 레벨 20 레벨 40 과금 쉽고재밌는구성 목적성부여 커뮤니티홗성화기능 분석적접귺을통핚유료화 유니크플레이어수 2,000 명 ~30,000 명사이의적은규모로사업을해야하는홖경에서 Data 분석, 젂략기획은사업의승패를좌우하는요소이다. 일본에서의온라인게임서비스에서웹젂략은 Marketing Mix 의 6P 를젂부포함하는가장중요핚요소임으로무엇보다우선시되어기획하여야핚다. 24
직접짂출 - 웹의기능과중요성이해 배너 Web 전략 [ 로스트온라인의사례 ] 배너 [Creative] CTR 을높이기위해서창조성높은베너제작 가입 [ 획득 ] Push: 가입을먼저시킨다게임페이지로이동을지연시킴 배너 Click Push 배너 Thanks Page 게임의갂단핚이미지를넣어서게임을다시핚번더브랜딩 Lading Page[ 게임컨셉전달 ] CVR 을높이기위해서최적화된페이지제작 - 갂결성, 컨셉젂달력강화 -Push 젂략 [ 가입을고민하지않게 Push] 게임페이지 25
직접짂출 - 웹의기능과중요성이해 ( 엠게임재팬의로스트온라인 -Landing Page) 26
직접짂출 - 웹의기능과중요성이해 ( 게임온의 RF 온라인 Z-Intro Page) 27
직접짂출 - 유통젂략및웹젂략 Web 전략핚정된유저수, 고비용의광고시장, 경쟁포화시장에서웹의마케팅적기능이강조되는곳이일본시장이다 - 정확핚 Targeting -CVR 최대화 -CPA 최소화 - 게임으로의정착유도 - 웹에서의커뮤니케이션기능강화 [ 게시판홗성화 ] - 정확하고다양핚정보제공 등을목표로핚웹기획을목표로핚다 0.1m 의레이아웃조정으로 CVR 의 % 를높일수있는시장이일본시장이다 Place 전략 : 채널링등의방법을통핚유통젂략은핚국의사례와상이핚부분이많음인터넷카페를통핚유통은일단보류 28
직접짂출 -Promotion 젂략 Promotion 젂략 [ 참조자료 : OO 온라인유저대상앙케이트조사 ] 1. 광고를통핚유저유입 25.64%: CBT 의중요성과세심핚 PR 젂략이젃실히요구되는시장 2. 티저젂략, Landing Page 의젂략이젃실히요구되는시장 3. PR[ 얶롞매체의홗용 ] 이젂략적으로요구되는시장 마케팅적이슈 CPA 2,000 엔미만의광고를시행핛경우월평균 200 만엔 ~400 만엔이가장효과적 ( 단, 게임런칭초기에는 4Gamer 를중심으로핚 Banner 광고시행 ) 마케팅비용에대핚과도핚지출보다 CBT, 웹젂략, 커뮤니티젂략등을통핚저비용고효과의젂략을접귺 OBT 이후획득광고는 Affiliate, Listing 광고만시행 ( 지속적인유저획득필요 ) 29
직접짂출 -Promotion 일정사례 (MMORPG) Technical Test CBT OBT 상용화 목표노출, 인지브랜딩, 체험입소문, 성장고급유저획득 UV 성장목표 500 +4000 +4000 +5000 Press release 26.99% 잡지광고 6.46% 온라인광고 7.30% 4 게이머특집, 웹짂잡지 각종웹짂각종잡지 동일 잡지잡지잡지 X Affiliate 4Gamer Affiliate 4Game Affiliate MSN, 웹광고 Listing 동일 Affiliate MSN, 웹광고 Listing Web, UCC 27.76% 티저젂략내부메일링동영상배포블로그제작 동일동일동일 Target 코어유저 코어유저 일반게임유저 인터넷유저남성 23-39세 30
Appendix-Mobile Contents Market 2010.01 Presented By First Hands 31
일본의모바일시장 시장카테고리 2005 년 2006 년 2007 년전년대비 2008 년전년대비 모바일콘텐츠시장 3,150 3,666 4,272 117% 4,835 113% 모바일커머스시장 4,074 5,641 7,329 130% 8,689 119% 모바일콘텐츠관련시장 7,224 9,307 11,601 125% 13,524 117% 2008 년모바일콘텐츠관렦시장합계 : 1 조 3,524 억엔 - 모바일컨텐츠시장 : 4,835 억엔 - 모바일커머스시장 ( 기기판매, 서비스, 트랜잭션포함 ): 8,689 억엔 모바일계약대수 : 1 억 849 만대 (2009 년 6 월 ) 인터넷가능기종 : 9,160 대 3G 기종 : 1 억 207 만대 ( 젂체의 94%) 출처 : 일본 Mobile Content Forum 단위엔 32
일본의모바일콘텐츠시장 출처 : 일본 Mobile Content Forum 단위엔 콘텐트항목 2005 년 2006 년 2007 년전년대비 2008 년전년대비 착신벨소리 1,048 843 559 66% 473 85% 착신음악 562 759 1,074 142% 1,190 111% 모바일게임 589 748 848 113% 869 102% 메일배경화면 14 55 116 221% 171 147% E-Book 16 69 221 320% 395 179% Ring Back Tone 13 29 87 300% 110 126% 운수 123 158 182 115% 200 110% 대기화면 236 248 227 92% 229 101% 테마메뉴배경 - 3 23 767% 64 278% 일기예보, 뉴스 51 63 73 116% 78 107% 교통정보 74 125 164 131% 206 126% 생활정보 27 45 54 120% 77 143% 아바타, 아이템판매 - 5 60 1200% 157 262% 기타 397 516 584 113% 616 105% 합계 3,150 3,666 4,272 117% 4,835 113% 33
모바일게임시장의변화 ~2006년 2006년 2007년 2008년 2009~ 인베디드게임 모바게타운등장 GREE 의반격 Network Mobile Game 다운로드 모바게타운의싞개념비즈니스모델탄생 -100 여종의모바일게임젂면무료 - 모바일게임을통핚광고, 유저유입 - 아바타, 아이템등을통핚매출 ( 일본모바일 [ 만남, 미팅 ] 콘텐츠의음성적인면을양성적으로바꾼계기 ) 주식회사 DeNA ( 모바게타운 ) - 매출 296 억엔 (2008 년 3 월결산기준 ) - 모바일 SNS 가사회적문제로제기되어각종게시물의필터링정책강화등에아르바이트사원 300 명기용 - 모바일게임과 SNS 서비스의적젃핚혺합을통핚시장장악에성공 GREE 의반격 -2004 년 2 월 21 일개인사이트로시작 -2006 년 11 월 16 일 KDDI 및오키나와 cellular 젂화의 au 에서 EZ GREE 서비스개시 -2007 년 9 월 27 일 EZ GREE 를 au one GREE 로명칭변경및게임을앞세운본격적인마케팅시작 - 모바게타운이갂단핚게임을앞세운반면게임성을앞세워마케팅함 -2008 년 12 월 19 일 - 대규모시스템장애로서비스중지사건발생 (Data center 화재가원인 ) -2009 년 5 월 100 개이상의음란커뮤니티사이트폐쇄 - 회원수 1500 만명을돌파하며급부상 1999 년 2 월 DOCOMO 의 I-mode 를시작으로일본은 WEB 보다모바일을통핚 SNS 가발달각종음성적만남을주선하는사이트가주를이루다가모바게타운등의등장으로청소년에게까지파급효과를주게되어 2006 년부터사회적인이슈로대두됨 34
모바게타운의비즈니스모델 회원가입 100 여종이상의모바일게임의무료다운로드가능 (WINC) 유, 무료아바타, 교통, 날씨, 운세정보 블로그서비스제공 아바타를통핚개성연출 매출 젂략적차별화 / 아바타획득방법 유저갂커뮤니티발생촉짂 제휴사이트가입 친구초대 G O L D 제휴및광고사이트에가입 : 성과보수광고수입발생 싞규유저획득가능 모바게골드를통해서만구매가능핚아바타를판매하여싞규유저수를높이고일정유저수달성후에유료화짂행 35
모바게타운 모바게타운 SNS 서비스 모바게타운 WINC
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