[ 국가별시장분석 : 2016-04 호 ] 중국 (I) - 영유아및어린이소비재 - (Baby and Child-Specific Products in China) Ⅰ. 시장현황및주요트렌드 2015 년중국영유아및어린이소비재시장규모는 141 억위안 (CNY) 기록 15 년현재중국영유아및어린이소비재시장은전년대비 17% 성장하며매우높은성장률을보임 - 세부품목중영유아용스킨케어품목류가약 64 억위안 (CNY) 으로전체영유아시장의약 45% 를차지 2010~2015 년영유아용스킨케어는연평균성장율 (CAGR) 17.0% 를기록 2014/2015 성장률이 17.0% 를기록하며큰변동없이꾸준한성장을보이는것으로분석됨 - 영유아용세면도구류가약 46 억위안 (CNY) 으로전체영유아시장의약 33% 를차지 2010~2015 년영유아용세면도구류는 CAGR 이 17.1 를기록하며꾸준한고속성장 2014/2015 성장률도 17.3% 성장하며최근들어성장세가두드러짐 - 부문별시장매출규모는세번째가영유아헤어케어였으며작은차이로영유아물티슈시장이네번째차지 2010-2015 영유아용화장품시장부문별평균시장성장률순위 : 기저귀발진제품류 (19.4% ) 영유아 세면도구류 (17.1% ) 영유아용스킨케어류 (17.0% ) 영유아용헤어케어류 (16.9% ) < 중국영유아 / 어린이화장품시장규모 > ( 단위 : 백만위안, CNY) 유형 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 Baby and Child-specific Products 6,475.8 7,594.5 8,876.8 10,354.2 12,118.4 14,134.7 Baby and Child-specific Hair Care 578.6 675.9 789.9 922.1 1,080.2 1,262.3 Baby and Child-specific Skin Care 2,929.9 3,437.5 4,012.3 4,683.0 5,489.5 6,424.4 Baby and Child-specific Sun Care 87.7 99.7 113.7 128.3 145.9 165.2 Baby and Child-specific Toiletries 2,091.2 2,438.2 2,854.5 3,341.0 3,930.9 4,609.4 Baby Wipes 570.5 677.2 784.6 894.9 1,016.3 1,144.8 Medicated Baby and Child-specific Products - - - - - - Nappy (Diaper) Rash Treatments 217.8 265.9 321.8 384.9 455.7 528.6-1 -
< 중국영유아 / 어린이화장품시장성장추이 > 유형 2014/15 2010-2015 CAGR 2010/15 Total Baby and Child-specific Products 16.6 16.9 118.3 Baby and Child-specific Hair Care 16.9 16.9 118.3 Baby and Child-specific Skin Care 17.0 17.0 119.3 Baby and Child-specific Sun Care 13.2 13.5 88.3 Baby and Child-specific Toiletries 17.3 17.1 120.4 Baby Wipes 12.6 14.9 100.7 Medicated Baby and Child-specific Products - - - Nappy (Diaper) Rash Treatments 16.0 19.4 142.7 중국의영유아 / 어린이화장품시장의폭발적성장 2014-15 년전체화장품시장성장률 6.6% 대비 17% 성장하며꾸준한시장성장률보여 - 한아이 정책폐지 서서히중국사회도고령화의조짐이보임에따라수십년간유지해오던 한아이 정책완화 (2013년) 2013년부터는기존에한아이가있는가정에서는두번째아이를갖도록함 2015년부터는공식적인 한아이 정책포기 두아이정책 선보여 (2016년부터적용 ) 2015년말부터정책변화에따른 영유아제품류 에대한소비촉진이이루어짐 - 한아이 프리미엄육아성향두드러져 2015년성장은정책변화로인한성장동력이주목받았으나 2014년성장률에못미쳐 이는 한자녀 가정의부모들이본인들의유일한자녀를특별하게키우기위해지출을마다하지않는현상에서기인한것으로분석됨 꾸준한경제성장으로인해부모들의구매력이성장한것도영유아제품의매출증가에영향 외국에서고가의영유아제품을온라인을통해구매하는 직구족 부모도늘어남 2015년의경우중국에서전통적으로 양 ( 洋 ) 의해 에아이를출산하는것을꺼려해실제출산율이 2014년대비소폭감소함 - 영유아목욕용품류 성장 1위기록 2015년부문별성장률 17% 를기록한 영유아목욕용품 이 1위를기록 나이대별제품이판매되면서해당제품에대한부모들의선택이이어지고있음 한제품으로여러기능을편리하게사용할수있는다기능제품 (cf. Johnson s Baby Head-to-Toe Wash) 등이인기를얻고있음 신규제품류등장으로인한시장확대 - 기저기발진관련제품시장의경우 2015년에도여전히작은시장형성 기저귀발진제품에대한인지도가부모들사이에서낮은상황 중국부모들의경우기저귀발진에대해서제품에의존하기보다병원내방을선호함 유사한트렌드로, 영유아용의약외품의판매도계속해서부진했다는사실을들수있음 시판중인유아용물티슈의경우는자연주의제품, 무알콜, 무형광물질제품등이주류를이룸 - 영유아시장내신규타깃제품등장 2015년 7월런칭한 Pigeon New Born 브랜드의경우 0-12개월유아를타깃으로함 Pigeon Baby Shampoo New Born Grade, Pigeon Baby Lotion New Born Grade 등의신제품은모두 - 2 -
신생아의민감한피부를위해개발된제품 이러한제품에는양수 (amniotic fluid) 와태지 (vernix) 에함유된성분과유사한원료가포함됨 영유아시장에서도유기농제품에대한관심커져 - 유기농영유아제품에대한수요는부모세대의트렌드에기인 갈수록커지는부모의 구매력 + 건강요소 까지고려하는경향 현재까지는유기농제품에대한수요가크지는않으나, 향후전체영유아시장성장을이끌수있음 대표적인로컬기억인 Shanghai Jahwa의경우영유아카테고리에백차 (White tea), 맥아 (Wheat germ), 인동문 (honeysuckle) 등을함유한제품을출시하여이들을프리미엄제품으로시판중 - 영유아대상제품 더순하고안전하다는믿음 성인구매증가 일반적으로영유아제품은자연주의제품이많으며, 무향제품이거나, 미네랄오일무첨가, 무색소, 무알코올, 더나아가서는파라벤등보존제를첨가하지않음 이와관련하여최근성인들사이에서도어린이용제품이성인용보다더순하고자극적이지않으며안전하다는믿음이확대되면서영유아용제품에대한구매도높아지고있음 中영유아어린이화장품시장기업경쟁동향 외국브랜드는웃고, 로컬브랜드는울고 - 2015년전체시장매출의 20% 차지 Johnson & Johnson의압도적인퍼포먼스는이른시장진입과높은브랜드인지도에기인함 Johnson s Global Bath Time Report에서밝혔다시피중국은당사의 7대연구대상국중하나임 또한 2015년에아이의뇌발달에목욕시간이얼마나지대한영향을끼치는지를글로벌캠페인으로채택 해당캠페인은 2015년 3월한달동안주요도시에서다양한소셜미디어를통해홍보가이루어짐 - China Child Care Co 2015년에 China Child Care 社는주요기업중가장큰매출하락을기록 내수시장의성장둔화와더불어소비자들의화장품구매채널이기존오프라인구매에서온라인 / 모바일로옮겨간현상에기인한것으로분석됨 갈수록부모들의유아용제품선택이까다로워지는점도본회사매출감소에영향을미친것으로해석됨 2014년, 전문소매점이화장품유통시장을견인 - 외국산브랜드의습격 외국브랜드제품의인기가로컬브랜드보다특히유아용제품류에서두드러짐 외국브랜드의인기는특히해당제품류에대한집중과제품의질에서찾아볼수있음 향후온라인채널구매폭이더넓어질것으로보여더많은외국브랜드들이들어올것으로예상됨 - 신생아용제품시장확대 2015 년신제품중주된출시품목이신생아제품이었으며특히 Pigeon 과같은리딩 (leading) 브랜드에서돋보임 민감하고여린신생아들의피부를위해더프리미엄원료가사용됨 글로벌브랜드키엘 (Kiehl) 은 2015년 5월에 Kiehl s Nurturing Baby Cream을출시함 - 3 -
중국영유아 / 어린이용화장품시장에서압도적 1위를차지하고있는 Johnson & Johnson 사제품라인 ( 왼쪽 ) 과하이퍼마켓매장에서판매중인매대모습 ( 오른쪽 ) 글로벌브랜드가압도하나로컬브랜드성장중 - 압도적시장 1위인존슨앤존슨외에는글로벌 / 로컬브랜드의치열한경합 시장 2위인 China Child Care 社는 2014년전체 12.3% 차지하며화려한데뷔 신규브랜드론칭으로인한대규모홍보와어린이도서등의연계를통한마케팅다각화성공 China Child Care 社의 2년차매출하락은신제품효과하락및재구매율하락으로분석됨 < 중국영유아 / 어린이화장품기업점유율 TOP 20 > 회사명 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 Johnson & Johnson China. 32.0 29.4 26.9 23.8 20.1 China Child Care Co - - - 12.3 8.7 Pigeon (Shanghai) Co 6.4 6.8 7.1 7.8 7.7 Shanghai Elsker For Mother & Baby Co 11.8 11.2 9.6 8.8 7.6 Tianjin Yumeijing Group Co 3.8 3.6 3.6 3.4 3.2 Henkel (China) Co 3.7 3.6 3.5 3.3 3.0 Guangzhou Quaker Chemical Co 2.3 2.3 2.4 2.4 2.4 Goodbaby International Holdings 2.1 2.1 2.1 1.9 1.7 Hengan Fujian Holding Co 1.2 1.2 1.1 1.1 1.1 Shanghai Jahwa United Co - - 0.1 0.6 1.1 Amway (China) Co 1.7 1.6 1.4 1.2 1.0 Combi (Shanghai) Co 1.1 1.1 1.1 1.0 1.0 Guangzhou Li Xin Cosmetics Co 0.8 0.9 0.9 0.9 0.9 Les Enphants Co (Mainland China) 1.1 1.1 1.0 0.9 0.8 Kimberly-Clark(China) Investment Co 0.7 0.7 0.8 0.8 0.8 Shanghai Uni-Charm Co 0.4 0.4 0.5 0.4 0.4 Chiaus(Fujian) Industrial Development Co 0.2 0.3 0.3 0.3 0.3 Beijing Marvel Cleansing Supplies Co 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 Kingdom Marketing Services Co 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 Swashes Chemical - - 0.2 0.2 0.2-4 -
< 중국주요영유아 / 어린이화장품브랜드점유율 TOP 20 > 브랜드 회사 2012년 2013년 2014년 2015년 Johnson s Baby Johnson & Johnson China 29.4 26.9 23.8 20.1 Frog Prince China Child Care Co - - 12.3 8.7 Pigeon Pigeon(Shanghai) Co 4.7 4.9 4.6 4.2 Elsker Shanghai Elsker For Mother & Baby Co - 3.5 3.6 3.4 Yumeijing Tianjin Yumeijing Group Co 3.6 3.6 3.4 3.2 Hai Er Mian(Henkel AG & Co KGaA) Henkel(China) Co 3.6 3.5 3.3 3.0 Pipidog Guangzhou Quaker Chemical Co 2.3 2.4 2.4 2.4 Goodbaby Goodbaby International Holdings 2.1 2.1 1.9 1.7 Hearttex Hengan Fujian Holding Co 1.2 1.2 1.1 1.1 Giving Shanghai Jahwa United Co - 0.1 0.6 1.1 G&H Amway(china) Co 1.6 1.4 1.2 1.0 Combi Combi(Shanghai) Co 1.1 1.1 1.0 1.0 Croco Baby Guangzhou Li Xin Cosmetics Co 0.9 0.9 0.9 0.9 Nac Nac Les Enphants Co 1.1 1.0 0.9 0.8 Huggies Kimberly-Clark(China) Investment Co 0.7 0.8 0.8 0.8 Mamy Poko Shanghai Uni-Charm Co 0.4 0.5 0.4 0.4 Chiaus Chiaus(Fujian) Industrial Development Co 0.3 0.3 0.3 0.3 Dreamboat Beijing Marvel Cleansing Supplies Co 0.3 0.3 0.3 0.3 ABC Kingdom Marketing Services Co 0.3 0.3 0.3 0.2 Swashes Swashes Chemical 0.3 0.3 0.2 0.2 ( 上 ) China Child Care 社의대표브랜드 Frog Prince 제품 ( 왼쪽 ), Pigeon 社유아용제품라인 ( 오른쪽 ) ( 下 ) Shanghai Elsker for mother and Baby 社의 elsker 브랜드제품 ( 왼쪽 ). Tianjin Yumeijing 그룹社의 Yumeijing 브랜드제품 - 5 -
Ⅱ. 시장전망 두자녀정책 지속적호재로작용할것 2020년까지 CAGR 18% 로꾸준히증가할것으로예상 - 가구별구매력상승및트레이딩업 (trading up) 트렌드로인해성장탄력받을것임 * 트레이딩업 (trading up) : 중산층이새로운명품브랜드를소비하는경향 = 상향구매 - 국산 / 외국산브랜드중하이엔드혹은프리미엄브랜드구매를추구하는가정이늘것으로보임 - 온라인시장및직구채널확대등으로인해국산및외국산브랜드와의경쟁구도심화될것 - 변화하는소비자취향을좇아신제품이끊임없이개발되어야경쟁력을유지할수있음 < 중국영유아 / 어린이화장품시장성장전망 > ( 단위 : 백만위안, CNY) 유형 2015년 2016년 2017년 2018년 2019년 2020년 Baby and Child-specific Products 14,134.7 16,665.1 19,712.3 23,265.4 27,400.7 32,202.4 Baby and Child-specific Hair Care 1,262.3 1,496.7 1,779.3 2,108.3 2,492.0 2,938.4 Baby and Child-specific Skin Care 6,424.4 7,615.3 9,058.0 10,747.7 12,721.0 15,019.5 Baby and Child-specific Sun Care 165.2 190.8 221.2 256.0 295.7 341.1 Baby and Child-specific Toiletries 4,609.4 5,497.8 6,585.3 7,868.8 9,379.5 11,153.0 Baby Wipes 1,144.8 1,269.7 1,402.0 1,541.2 1,686.8 1,837.6 Medicated Baby and Child-specific Products - - - - - - Nappy (Diaper) Rash Treatments 528.6 594.8 666.5 743.5 825.6 912.8 < 중국영유아 / 어린이화장품시장성장예상 > 유형 2015/16 2015-2020 CAGR 2015/20 Total Baby and Child-specific Products 17.9 17.9 127.8 Baby and Child-specific Hair Care 18.6 18.4 132.8 Baby and Child-specific Skin Care 18.5 18.5 133.8 Baby and Child-specific Sun Care 15.5 15.6 106.5 Baby and Child-specific Toiletries 19.3 19.3 142.0 Baby Wipes 10.9 9.9 60.5 Medicated Baby and Child-specific Products - - - Nappy (Diaper) Rash Treatments 12.5 11.5 72.7 출처 Euromonitor International Passport : Baby and Child-Specific Products in China (2016 년 4 월 ) 관련회사홈페이지 작성자 : 손성민연구원 (mike@kcii.re.kr) - 6 -