도시브랜드의전략적관리 (1) 도시브랜드의전략적관리개요 2014. 11. 10 서구원한양사이버대학교광고미디어학과교수 기업은 100 마일속도로변하고, NGO 는 90 마일, 가족제도는 60 마일, 정부관료조직과규제기관은 25 마일, 학교교육은 10 마일, 정치는 5 마일, 법은 1 마일로변화하고있다. 앨빈토플러 (Alvin Toffler) Revolutionary Wealth(2006) 에서 2 1
목 차 문제제기 1. 도시브랜드와기업가적정부 2. 브랜드의전략적관리 3. 도시브랜드평가 4. 브랜드전략계획 3 문제제기 이렇게의심하는분들이많습니다. 국가나도시를마케팅할수있을까? 국가나도시에마케팅전략이있을까? 왜그럴까요? 4 2
마케팅이무엇인지모른다? 마케팅전략이무엇인지모른다? 5 도시마케팅이국가마케팅보다더중요하다 하버드대마이클포터 (Michael Porter) 교수 2008 년 10 월서울 세계지식포럼 오세훈서울시장과의대담에서 21 세기엔도시경쟁력이국가경쟁력 이명박대통령 2009 인천세계도시축전 개막식에서 http://blog.naver.com/postview.nhn?blogid=ohsehoon4u&logno=120058041998&viewdate=¤tpage=1&listtype=0 6 3
1. 도시브랜드와기업가적정부 섬을발견할당시겨울이었기때문에얼음이많아아이스란드 (Iceland) 로브랜딩 < 그림 > 아이슬란드 (Iceland) 이미지 http://www.itravelnet.com/images/blog/iceland-tourist-board.jpg http://www.kallayil.com/iceland_images/iceland05.jpg 7 4 분의 3 이얼음 (ice) 으로덮인섬이지만매력적을보이기위해그린란드 (Greenland) 로브랜딩 < 그림 > 그린란드 (Green land) 이미지 http://citypictures.org/data/media/223/sisimiut_greenland.jpg http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/45/greenland_kangerlussuaq_icesheet.jpg 8 4
< 표 > 미국지방정부의파산사례 도시 브리지포트 (Bridgeport) 첼시 (Chelsea) 오렌지카운티 (Orange County) 스크랜턴 (Scranton) 캘리포니아주 (St. of California) 디트로이트 (Detroit) 주요내용 코네티컷 (Connecticut) 주최대도시 1980 년대재정위기로정부개입 1987-88 재정적자 $2 천만포함, 누적적자 $6 천만기록 메사추세츠 (Massachusetts) 주 1980 년대후반 : 절대빈곤층 24%, 실업률 5-6% 1991-5 : 사회 경제 교육모든면에서파산직전정부개입 캘리포니아 (California) 주 1994년 11월 6일 : 당시미국최대의파산도시 ($17억적자 ) 펜실배니아 (Pennsylvania) 주 : 2012년 공무원임금 80% 삭감, 세금 29% 증대, $1,650만적자 2012년 : 매머드레이크 (Mammoth Lakes), 산버나디노 (San Bernadino), 스탁튼 (Stockton), and Vallejo( 발레조 ) 등 4개도시연쇄파산, 로스앤젤레스 (LA) 파산가능성제기 2013 : 미국최대 $180억 9 국내지자체파산위험 일본의파산상태지자체 : 2006 년유바리시를포함한 40 개이상 일본파산도시 유바리 시재정력지수 0.23 ( 2007 년감사원보고서 일본의지방재정개혁및재정분석 평가에관한연구 ) 감사원과행정안전부자료 : 일본의유바리시보다재정력지수가낮은지자체가전국 160 개기초단체중 76 개 (47%) 수원 화성 오산지자체재정건전성 ' 적신호 ' 경고 우리나라지자체부채 ( 행정안전부 ) : 2009 년지방채잔액 25 조 5531 억원, 지방공기업부채 57 조 7879 억원 2010 년경기도성남시가국내최초로 5,200 억원지불유예 ( 모라토리엄 ) 선언 자료원 : http://www.sisainlive.com/news/articleview.html?idxno=7943 10 5
< 그림 > Yubari International Fantastic Film Festival http://asianwiki.com/2010_(20th)_yubari_international_fantastic_film_festival 11 < 그림 > 일본유바리시보다재정력지수가낮은지자체 자료원 : http://www.sisainlive.com/news/articleview.html?idxno=7943 12 6
새로운패러다임 : 기업가적정부 (entrepreneurial government) < 표 > 기업가적정부 10 대원칙 원칙 catalytic( 촉진적 ) community owned( 지역소유 ) competitive( 경쟁적 ) mission driven( 사명주도적 ) results oriented( 결과지향적 ) customer driven( 고객지향적 ) enterprising( 기업적 ) anticipatory( 예측적 ) decentralized( 분권적 ) market oriented( 시장지향적 ) 자료원 : Osborne and Goebler(1992) 내용 방향제시 서비스수혜자중심 법제보다경쟁을통한서비스제공 법률주도형조직에서사명주도로전환 투입보다성과와결과위주 관료보다고객의욕구만족 소비 (spending) 보다수익 (earning) 추구 고치기보다예방, 미래예측 위계 (hierarchy) 로부터참여와팀워크로 행정대신시장원리도입 13 노를젓기보다방향잡기 (steer rather than row) (Osborne and Gaebler, 1992). http://affordablehousinginstitute.org/blogs/us/2007/09/the-essential-housing-authority.html 14 7
< 표 > 기업가적정부의기본원리 사상 내용 경쟁원리 공공부문에경쟁원리를도입함으로써행정비용의낭비와비능률, 서비스의질적저하를방지 고객중심 성과측정 자료원 : Hodgkinson(1999) 마케팅의기본사상으로서주민을단순한행정서비스의일방적인수용자가아닌장기적인관계를유지하는고객으로봄 공공부문의가장큰결함중의하나는행정서비스에대한책임성의약화. 목표관리제 : 업무목표와성과의차이를측정하여급여를차등지급 15 장소마케팅 & 도시마케팅 특정의장소와관련된제품이나서비스에대해긍정적인태도로행동하도록목표청중에게영향력을주도록고안된마케팅 장소마케팅 - 엄브렐러용어 (umbrella term) : Lucarelli & Berg(2011) Place Marketing ( 장소마케팅 ) City Marketing ( 도시마케팅 ) Region Marketing ( 지역마케팅 ) Nation Marketing ( 국가마케팅 ) 16 8
17 2. 브랜드의전략적관리 1) 브랜드 (brand) 의역사 브랜드는과거유럽에서자신소유의소를다른사람들의소와구별하기위해불도장 (branding iron) 을이용해태우던것에서유래 브랜드는구별하기위해사용 < 그림 > 가축의브랜딩 (branding) 장면 http://www.rightreading.com/blog-images-08/cattle-brand.jpg http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/01/cattle_branding_(grabill_1888,_cropped).png http://www.brandingsteaks.com/catalog/images/thumbs/207.jpg 18 9
세계최초의브랜드 : 1851 년경 P&G (Procter & Gamble) 의양초브랜드스타 (star), 1879 년 아이보리 (Ivory) 비누브랜드 이전까지는양초나비누를엿가락처럼잘라무게를달아판매하던것을소비자들이사용하기편리한크기로일정하게잘라포장한다음 Star Ivory 라는브랜드명을새겨넣음으로서다른제품과차별화 < 그림 > P&G 의브랜드 http://wpcontent.answcdn.com/wikipedia/en/thumb/c/c5/p%26g_logo.jpg/220px-p%26g_logo.jpg http://imgs.inkfrog.com/pix/marieburnham/10-11-2010_235.jpg http://imgs.sfgate.com/c/pictures/2010/01/09/ba-soap_0501034821.jpg 19 2) 전략 ( 戰略, strategy) 기관미국마케팅학회 (AMA) 위키백과 정의 선택된환경하에서비즈니스가추구하는방향을기술하고, 자원과노력을배분하도록방향설정을해주는것 전략은본래군사에서쓰이는용어로, 특정의목표를달성하기위한행동계획을가리킴 전략은전통적인분야인군사와그랜드전략 (grand strategy, 옛소련의세계제패전략 ) 을넘어서서사업, 경제, 게임이론등의분야로까지확장되고있음 마케팅전략 (Marketing strategy) : 브랜드가어떻게목표를성취하는가를기술한것으로서, 전략은시장세분화, 포지셔닝, 마케팅믹스요소, 비용과같은변수들에관련한의사결정과방향을제공해준다. 1) 누구에게 : 시장세분화, 목표시장선정 2) 무엇을 : 포지셔닝 (positioning) 3) 어떻게 : 커뮤니케이션 20 10
3) 브랜드의전략적관리 포지셔닝 (Positioning) : 소비자의마음속에자리잡기 구분 전남보성 경남하동 경남사천 < 표 > 국내녹차의포지셔닝예시 내용 국내최대의녹차재배지로전국생산량의 40%(2006 년 ) 매년 5 월초보성녹차축제개최 대한다원 (1957 년 ) 이최초시작 : 30 만평 국내최초녹차재배지로과거왕실에진상 : 왕의녹차 2010 년롯데칠성음료가군과 MOU 로티트리 (teatree) 브랜드개발 15 만평의국내최대평지녹차재배지 전자동기계화시스템으로원가절감 : 50% 가격 진양호수몰토지일부분을개량사업을통해수몰주민에게분양 사천녹차영농조합 : 수몰주민 94 명이조합원이 2003 년시작 2007 년독자브랜드 다자연 개발 21 < 그림 > 보성녹차밭과일하는장면 http://img.danawa.com/images/desc/4/200704/25/26322/1.jpg http://www.parangsaetour.com/tour/travel/img/02_1120.jpg 22 11
< 그림 > 하동녹차밭과 티트리 브랜드 http://www.keumbongcha.com/photo/files/attach/images/132/177/2.jpg http://www.cider89.co.kr/cheditor/attach/_copy68.jpg 23 < 그림 > 사천녹차밭과독자브랜드 다자연 http://www.gnnews.co.kr/habyeditor/upload/editor/guest/4a2e4f2d2ab66.jpg http://green.slowtour.co.kr/ex/14/photo/upload/1194814370.jpg 24 12
브랜드 : 연상 (association), 기억 (memory) < 그림 > 국내도시의심볼과슬로건 25 생각해보기 대구 : 연상 (association), 기억 (memory) 이미지 (image) : 외부에서대구에대해갖는생각 아이덴티티 (identity) : 대구시에서가지고있다고보여주고싶은것 ' 다양한, 다채로움 : 젊고, 밝고, 멋지고, 화려하고, 활기찬도시 이미지 (image) : 외부에서대구에대해갖는생각 ( 라이프대구설문댓글 (http://lifedaegu.com/entry/%ec%84%a4% EB%AC%B8- %EB%8C%80%EA%B5%AC%ED%95%98%EB%A9%B4-%EB%96%A0%EC%98% A4%EB%A5%B4%EB%8A%94-%EA%B2%83) 박근혜, 분지, 더위, 미인, 사과, 섬유, 야구, 보수, 고담대구, 막창, 전두환, 노태우, 달구벌, 수성못 대구경북연구원 (2008 년조사 ) : 사과 (19.2%), 더위 (16.3), 섬유 (13.2), 경기침체 (6.3), 팔공산 (3.1), 보수성 (2.8), 분지 (2.8), 지하철사고 (2.3), 기타 ( 34.0) 26 13
< 그림 > 해외도시의심볼과슬로건 27 4) 브랜드커뮤니케이션 < 표 > 제품커뮤니케이션 vs. 브랜드커뮤니케이션 구분 제품 (product) 커뮤니케이션 브랜드 (brand) 커뮤니케이션 내용 제품중심의커뮤니케이션으로종래의방식 제품차별화 (product differentiation) 제품기능 특성 (function, attributes) 이미지 (image) 중심 브랜드가만나는접점을중심으로한커뮤니케이션으로새로운방식 기업브랜드 (corporate brand) 중심 개성 (personality), 평판 (reputation) 중심 브랜드커뮤니케이션방식 광고, 홍보, 소셜미디어, 고객서비스, 고객의체험 (experience), 구전 (WOM), 물리적시설, 직원의태도등 내부커뮤니케이션 (internal communication), 기업의사회적책임 (CSR), 브랜드커뮤니티 (brand community) 등 28 14
< 표 > 마케팅커뮤니케이션믹스요소특징 광고 (Advertising) 판매촉진 (Sales Pomotion) 홍보 (Public Relations) 인적판매 (Personal Selling) 특징비용지불 (paid) 非인적 (nonpersonal) 대중매체 단기인센티브, 행동유발 비금전적 (not paid) 스폰서非명시신뢰성있는메시지 구두 (oral) 직접접촉구매목적 예 전파 & 인쇄전화번호부 (directories) 옥외광고 (billboards) 극장광고 컨테스트 경품복권 (Lotteries) 전시회 쇼 발표회쿠폰 (Couponing) 할인 (Rebates) 저이자할부샘플 (Sampling) 디엠 (Direct mail) PPL( 제품배치 ) 스폰서십 (sponsorship) 홍보기사 (Publicity) 연설 (Speeches) 세미나 (Seminars) 연간보고서 (Annual reports) 기부 (Charity/donation) 기업광고로비 판매프레젠테이션 (Sales presentation) 판매회의텔리마케팅 (Telemarketing) 29 브랜드접점 : 체험마케팅 (experiential marketing) 개념 < 표 > 체험마케팅의특징 총체적체험 (holistic experience) 이성적인반응은물론감각 (sense) 과감정 (feeing) 을포함 매장은단순히제품을파는곳이아니라체험또는즐기는곳 등장배경 소비자들은불리적제품이상의그무엇체험을원함 적용영역 쾌락적 (hedonic), 엔터테인먼트소비과정 (LeHew and Wesley, 2007) 유통, 여가, 관광등쾌락적소비와관련된산업중심확산및가상세계에도적용 (Chen and Liu, 2007; Verhoef, et al., 2009; Williams, 2006; Yuan and Wu, 2008) 엔터테인먼트비즈니스, 예술, 영화, 레저, 관광, 호텔 레스토랑 (hospitality), 유통, 이벤트등쾌락적가치가높은제품 산업 30 15
< 그림 > 경제가치의진보과정과체험경제 체험 ( 무대 ) 서비스 ( 배달 ) 상품 ( 제조 ) 일용품 ( 추출 ) Pine and Gilmore(1998, p.98) 31 31 REI(Recreational Equipment Inc) : 시애틀매장만연 200 만명이상방문하는복합문화공간 < 그림 > 시애틀 REI 실내암벽 http://www.epusa.com/wallsystems/shell_concrete.html http://www.rei.com/stores/11 32 16
< 그림 > 롱거버거 (Longaberger) 의바스켓모양의본사건물 http://en.wikipedia.org/wiki/the_longaberger_company 33 < 그림 > 라스베이거스 & 애틀랜타의코카콜라박물관 http://en.wikipedia.org/wiki/file:world-of-coca-cola.jpg http://www.holderconstruction.com/projects/pages/thenewworldofcoca-cola.aspx 34 17
< 그림 > 노먼포스터 (Norman Foster) 가설계한런던시청사 (2002) http://en.wikipedia.org/wiki/city_hall_(london) 35 < 그림 > 서울시청사 http://blog.daum.net/sfeelbug/8610230 36 18
< 그림 > 한강세빛둥둥섬 http://www.wikitree.co.kr/main/news_view.php?id=35941 37 3. 도시브랜드평가 < 그림 > 안홀트 (Simon Anholt) 의브랜드육각형 (Hexagon) 38 19
< 표 > 사이몬안홀트의도시브랜드평가지표 척도 존재감 (presence) 항목 도시의대외적지위, 친밀도, 지식, 문화적가치등 장소 (place) 도시경관, 기후, 시설등물리적관점 전제조건 (prerequisites) 공공기반시설이나교통과같은인프라제공 인적자원 (people) 도시의거주자들이친절성, 커뮤니티동화용이성, 우호성, 안심할수있는생활등주민에대한평가 역동성 (pulse) 자유시간을보낼수있는재미있는일들과새로운여가방식이제공되고있는지를측정 잠재력 (potential) 도시내에거주할경우경제적교육적기회 39 < 표 > 도시브랜드및경쟁력평가항목 현대경제연구원 (2009, p. 5) 40 20
< 표 > 2009 안홀트도시브랜드순위 순위 도시 1 파리 ( 프랑스 ) 2 시드니 ( 호주 ) 3 런던 ( 영국 ) 4 로마 ( 이탈리아 ) 5 뉴욕 ( 미국 ) 6 바르셀로나 ( 스페인 ) 7 샌프란시스코 ( 미국 ) 8 로스앤젤레스 ( 미국 ) 9 비엔나 / 빈 ( 오스트리아 ) 10 마드리드 ( 스페인 ) 31 서울 41 4. 브랜드전략계획 < 그림 > 도시브랜드전략 Planning 과정 상황분석 Plan Do See 1 2 Brand 현황분석 및 해결과제검토 브랜드마케팅목표설정 3 목표타겟선정 장단기사업선정 커뮤니케이션방안 4 및 선정및 실행 목표 설정 브랜드포지셔닝결정 5 6 목표설정 7 8 브랜드이미지측정 및 브랜드자산평가 42 21
< 그림 > 브랜드전략예시 http://www.empowernetwork.com/vasrue/files/2013/09/marketing-strategy03.jpg http://rethinkmarketing.com.au/wp-content/uploads/2011/04/marketing_strategy_cycle.jpg 43 < 그림 > 도시브랜드전략 자료 : Howell (2002, p.8) 44 22
< 그림 > 도시브랜드전략의목표 방문객증대 기업 / 공장투자유치 주민생활의질적향상 외부마케팅 (external marketing) 내부마케팅 (internal marketing) 외부이해관계자들이도시에투자하거나방문또는이주하도록유도하여 궁극적으로는도시경제를활성화 도시주민생활의질적수준을향상시킴으로서 궁극적으로만족도제고 45 도시마케팅전략성공요인 1 2 3 4 5 중앙조직의체계적총괄지휘일관된메시지를기반으로한통합적커뮤니케이션실체의변화를중심으로한이미지개선도모민간의자발적참여도혁신적방법에의한커뮤니케이션 46 23
감사합니다. 질의 & 응답 47 24