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혜란 소
4 years ago
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1 제 4 강 : 마케팅커뮤니케이션 2016 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원

2 학습목차 1. 마케팅커뮤니케이션믹스 2. 미국과한국의소셜미디어광고시장 3. 광고플랫폼사례 2

3 금주의명언 새로운마케팅은관계에관한것이지, 미디어에관한것이아니다. New marketing is about the relationships, not the medium. 벤그로스먼 (Ben Grossman) 미국의광고인, Jack Morton Worldwide 부사장 3

4 문제제기 트위터의위기? 2014 년 2 월 7 일 4

5 5

6 에피소드 1 구글출신영입한위기의트위터 코데스타니회장은누구? 구글출신 IT 업계베테랑이란출신, 14 세때미국이민 [HOOC] 위기에처한소셜미디어업체트위터가구글출신 IT 업계베테랑을구원투수로영입했다. 트위터는전체직원의 8% 인 336 명을해고키로한바있다. 주인공은오미드코데스타니 (Omid Kordestani ㆍ 52). 트위터는그를집행회장 (executive chairman) 으로영입했다고 14 일 ( 현지시간 ) 밝혔다. 집행회장자리는원래잭도시트위터공동창업자겸최고경영자 (CEO) 가맡고있었다. 그러나그가경영일선에복귀함에따라생긴공백을메우기위한것이다. 도시는 2008 년경영일선에서물러나이사회의장과집행역회장을맡고있다가올해 7 월임시 CEO 로복귀했고최근정식 CEO 가됐다. 6

7 에피소드 2 소셜미디어의아이러니 : 마이스페이스 (Myspace) 의매각? 2003 년설립되어세계 3 대소셜미디어로꼽히던마이스페이스가뉴스코퍼레이션 (News Corp.) 에의해 2005 년 7 월 5 억 8 천만달러에인수된뒤에, 2011 년 6 월스페시픽미디어 (Specific media) 에게 3 천 500 억달러에인수 7

8 2003 년설립되어세계적으로 3 대소셜미디어로꼽히는마이스페이스 (Myspace) 가세계적인뉴스미디어그룹뉴스코퍼레이션 (News Corp.) 에의해 2005 년 7 월 5 억 8 천만달러에인수된뒤에오히려경영이어려운상태에처해 M&A 대상으로매년오르내리다, 2011 년 6 월스페시픽미디어 (Specific media) 에게 3 천 500 억달러에넘기게되었다. 트위터역시광고수익이낮아경영에어려움을겪고있어구글의 M&A 대상으로지속적으로언론에오르내리고있다. 8

9 1. 마케팅커뮤니케이션믹스 (Mix) 1) 마케팅믹스 < 그림 > 마케팅믹스 vs. 마케팅커뮤니케이션믹스 마케팅믹스 제품 가격 프로모션 ( 마케팅커뮤니케이션 ) 유통 광고 (advertising) 홍보 (PR) 판매촉진 (sales promotion) 인적판매 (Personal selling) 9

10 < 그림 > 마케팅믹스 (4P) 10

11 < 표 > 마케팅믹스의확장 McCarthy(4P) Judd(5P) Kotler(6P) Booms & Bitner(7P) Baumgartner(15P) Price Price Price Price Price Product Product Product Product Product Promotion Promotion Promotion Promotion Promotion Place Place People Place Public Relations Place People Place People Politics Physical Evidence Politics Process Public relations Probe Partition Prioritize Position Profit Plan Performance Positive implementation 출처 : Maxim(2009, p.288) 11

12 매카시 (McCarthy, 1928~2015) 코틀러 (Kotler, 1931~)

13 2) 마케팅커뮤니케이션믹스 < 표 > 마케팅커뮤니케이션믹스요소특징 광고 (Advertising) 판매촉진 (Sales promotion) 홍보 (Public Relations) 인적판매 (Personal selling) 특징 비용지불 (paid) 非인적 (nonpersonal) 대중매체 단기인센티브, 행동유발 비금전적 (not paid) 스폰서非명시신뢰성있는메시지 구두 (oral) 직접접촉 (Direct contact) 구매목적 예 전파 & 인쇄전화번호부 (directories) 옥외광고 (billboards) 극장광고 컨테스트 / 경품복권 (Lotteries) 전시회 / 쇼 / 발표회쿠폰 (Couponing) 할인 (Rebates) 저이자할부샘플 (Sampling) 디엠 (Direct mail) PPL( 제품배치 ) 스폰서십 (sponsorship) 홍보기사 (Publicity) 연설 (Speeches) 세미나 (Seminars) 연간보고서 (Annual reports) 기부 (Charity/donation) 기업광고로비 판매프레젠테이션 (Sales presentation) 판매회의텔리마케팅 (Telemarketing) 출처 : Kotler(1997) 13

14 < 표 > 모바일마케팅커뮤니케이션종류 광고 (Advertising) 직접마케팅 (Direct marketing) 세일즈프로모션 (Sales Promotion) 고객관계마케팅 (CRM) 웹 (Web) 방송 (Broadcast) 협송 ( 狹送, Narrowcast) 물리적브라우징 (Physical browsing) 기타 (Other) 브랜디드컨텐트 (Branded content) 경쟁 (Competitions) 기타 (Other) 출처 : Leppäniemi and Karjaluoto(2008) 의자료를재정리 메시징 (Messaging) 고객서비스 (Customer services) 모바일커머스 (Mobile commerce) 시장조사 (Market research) 모바일커뮤니티 (Mobile community) 기업서비스 (Corporate services) 14

15 Branded entertainment, Branded content : BMW( ) 15

16 Branded entertainment, Branded content : BMW( ) 16

17 3) 소셜미디어광고모델 < 표 > 소셜미디어광고모델 구분 검색광고 (search ad) 디스플레이광고 (display ad) 바이럴마케팅 (Viral marketing) 앱 (app,application) 마케팅 게임광고 (game advertising) 내용 검색엔진경쟁 : MS 빙 (Bing) 2009 년 6 월서비스개시 모바일경쟁 배너 (banner), 동영상 (movie) 경쟁 : 사용자라이프스타일맞춤형광고 소셜미디어의내재적특성 : 동영상, 문자등 미국바이럴 : 팔로윙 / 팔로워 (following/follower) 수기준 우리나라 : 트랙백 (trackback, 역방향링크기능 ), 글쓴블로그수광고비책정 ( 이삼구, 2009) 무료앱에대한댓가로광고삽입, 증강현실게임등 명확한타겟팅 (targeting) 과효과분석이가능 2006년 : 3억7천만달러 2012년 : 20억달러예상 연평균성장률 : 33% 17

18 Viral marketing : Blentec 18

19 4) 소셜미디어홍보전략 1 미디어를통한확산 (Seiple, 2010) 미디어와연계를통해메시지확산 : TV, 라디오, 팟캐스트 (podcasts), 온라인비디오 (online video), 신문 (newspapers), 잡지 (magazines), 온라인뉴스사이트 (online news sites), 블로그 (blogs) 등 < 표 > 소셜미디어홍보전술 전술 영향력있는미디어접촉및관계수립 논쟁 (pitching) 창의성있는컨텐츠사용 출처 : Seiple(2010) 내용 유관사업에서영향력있는언론인, 리포터, 블로거등 다양한소셜미디어검색을통해접촉가능 철저한연구분석후언론인의의견에논쟁적의견제시 동일인물에 1 번이상논쟁하지말것 간결성이중요 창의성있는컨텐츠가왕 (content is the king) 재미있고 (fun), 흥미를끌수있는 (interesting) 컨텐츠 재미있는산업자료나연구결과를발표 컨텐츠를소셜미디어에배포 19

20 2 Inbound Marketing News Release (Seiple, 2010) 검색엔진최적화 (search engine optimization) 에의한미디어홍보 웹사이트로트래픽 (traffic) 유도 언론인이나블로거가회사에대해글을쓰도록유도 기업의공식적인발표문을외부에알림 검색엔진사이트에기업의웹사이트가잘검색되도록최적화 20

21 5) 소셜미디어마케팅커뮤니케이션목적과사례 < 표 > 소셜미디어활용목적과사례 (1/2) 고객이해도증진 (Improve Customer Understanding) 사회적이슈촉진 (Promote Issues of Social Concern) 커뮤니케이션목적 고객과의상호작용을통해고객통찰력 (insight) 창출, 고객의구매습관과잠재고객행동을이해 환경적, 사회적이슈에대한소통과주요이해관계자와의토론에몰입가능 사례 유니레버 (Unilever) : 토론기능 (discussion forums) 을통해고객과직접의견교환 제록스 (Xerox) : 고객의기대를분석하기위해제품을가상세계에통합피앤지 (P&G) : 여성의구매습관을이해하기위해니치소셜사이트개설 버진모바일 (virgin mobile) : 사이트방문자와버진모바일사용자간에 CSR( 기업의사회적책임 ) 이슈를확산시키기위해소셜네트워킹사이트와파트너십체결 도요타 (Toyota) : 친환경자동차고객을위해온라인커뮤니티구축 출처 : Corporate Executive Board(2008, p.6) 21

22 < 표 > 소셜미디어활용목적과사례 (2/2) 제품 서비스촉진 (Promote Products and Services) 내부지식공유촉진 (Facilitating Internal Knowledge Sharing) 브랜드인지도증대 (Increase Brand Awareness) 커뮤니케이션목적 새로운서비스와제품속성에대한사용법과충성도 (loyalty) 촉진 내부종업원소통개선및가장좋은사례나지식공유를장려하는포럼 (forum) 제공 다양한고객에게도달하고, 인지도를높일수있는포지셔닝을하고, 고객인식 (perception) 을증대시키는통로를제공 사례 JP Morgan : 타겟청중과의충성도촉진 CISCO : 전세계적으로분산되어있는 B2B 고객과몰입할수있는온라인비즈니스구축 IBM : B2B 고객과소통 버거킹 (Burger King) : 브랜드동조를촉진시키기위해엔터테인먼트콘텐츠제공 혼다 (Honda) : 고객에게소셜미디어에서마케팅메시지를디자인할수있는능력부여 출처 : Corporate Executive Board(2008, p.6) 22

23 2. 미국과한국의소셜미디어광고시장 1) 미국온라인광고시장과경쟁 1 인터넷광고글로벌시장매출규모 2012 년 : TV 에이어 2 번째광고플랫폼 온라인광고시장 : 구글 > 페이스북 > 야후 >MS 순 2 인터넷검색광고 (search ad) 시장 미국시장검색광고 : 47-49% 수준 구글 (Google) 70% 대로부동의 1 위 구글 > 야후 >IAC(InterActiveCorp)> MS > 아마존 3 인터넷디스플레이광고 (display ad) 시장 미국시장배너광고 : 20-24% 수준 미국시장동영상광고 : 6% 대에서 15% 까지지속증대 미국디스플레이광고 : 2012 년부터페이스북을제치고구글 1 위 구글 : 년 14% 에서 24% 로지속상승예상 페이스북 : 2012 년부터 2 위로 14-16% 수준에서정체 야후 : 년 11% 에서 6% 로지속하락 2015 년부터트위터가 4% 수준으로 MS 와 AOL 을제칠것으로예상 23

< 표 > 미국온라인광고비추이 (2012-2018) http://marketingland.

24 < 표 > 미국온라인광고비추이 ( ) 24

< 표 > 미국광고유형별광고비점유율 (2011-2016) http://www.cmswire.

25 < 표 > 미국광고유형별광고비점유율 ( ) -trends-in-2012-hint-video-is-big php#null 25

< 표 > 미국미디어별온라인광고비점유율 (2012-2016) (InterActiveCorp) http://marketingland.

26 < 표 > 미국미디어별온라인광고비점유율 ( ) (InterActiveCorp) 26

< 표 > 미국온라인검색광고비점유율 (2011-2015) (InterActiveCorp) http://searchengineland.

27 < 표 > 미국온라인검색광고비점유율 ( ) (InterActiveCorp) 27

< 표 > 미국온라인디스플레이광고비점유율 (2011-2015) http://marketingland.

28 < 표 > 미국온라인디스플레이광고비점유율 ( ) 28

29 < 그림 > 미국온라인디스플레이광고비 29

30 < 그림 > 미국검색엔진점유율 ( ) Google Bing Yahoo Ask AOL 30

31 1 차시보완자료 : 케이블 & 종편증가 디지털 3 조원시대 ( 모바일 1 조원진입 ) < 그림 > 한국미디어별광고비 ( ) 자료원 : 제일기획자료 (2015) 31

< 그림 > 국내온라인배너광고사이트 http://masterall.tistory.

32 < 그림 > 국내온라인배너광고사이트 배너광고 - 구글 - 디스플레이 - 네트워크 -GDN- 광고란 - 무엇인가 32

33 < 그림 > 게임광고 33

< 표 > 미국게임광고수입 (2008-2013) http://www.adweek.

34 < 표 > 미국게임광고수입 ( ) 34

35 2) 미국소셜미디어광고시장 2011 년부터소셜미디어와모바일광고의지속적성장 < 표 > 미국소셜미디어와모바일광고시장 구분소셜미디어광고 모바일광고 내용 1위 : 페이스북 (Facebook) 2위 : 트위터 (Twitter) 3위 : 링크트인 (LinkedIn) 4위 : 소셜게임 (Social gales) 1위 : 구글 ( 33-37%) 2위 : 페이스북 (14-17%) 기타 : 트위터, 판도라, YP 등 3% 수준 35

< 그림 > 미국온라인광고비추이 (2011-2016) 소셜이메일모바일배너 검색

36 < 그림 > 미국온라인광고비추이 ( ) 소셜이메일모바일배너 검색 36

< 표 > 미국미디어별모바일광고비점유율 (2013-2016) Pandora Internet Radio YP: Yellowpages.

37 < 표 > 미국미디어별모바일광고비점유율 ( ) Pandora Internet Radio YP: Yellowpages.com 37

< 표 > 소셜미디어광고수입예측 (2010-2014 년 ) http://wearesocial.

38 < 표 > 소셜미디어광고수입예측 ( 년 ) 38

39 < 표 > 미국모바일게임수입 ( ) 39

40 3) 한국소셜미디어광고시장 < 표 > 국내소셜미디어현황 요인네이버 (NHN) 다음카카오 SK컴즈 세부내용 라인 (Line) : 광고, 게임, 콘텐츠 ( 스티커등 ), 해외매출기여 라인가입자 : 누적가입자 5억6천만명, 월이용자 1억7천만명 주매출원 : PC온라인광고성장정체 ( 검색 9%, 디스플레이 13% 증가 ) 해외 ( 일본, 동남아 ) 전략 : 결제서비스 라인페이, 배달서비스, 송금서비스등사업영역확장 국내 : 오프라인팝업스토어, 정규매장오픈 카카오가실적을견인 모바일비중 : 47.9% ( 아담, 플러스친구 등매출증가 ) 모바일메신저 카카오톡 의회원기반 : 광고, 게임, 커머스등 카카오톡이용자 : 국내 3,721만명, 글로벌 4,841만명 주매출원 : PC 광고매출감소 전략 : 모바일라이프플랫폼카카오스토리광고, 쇼핑서비스 카카오픽, 결제서비스 카카오페이 등출시 뚜렷한매출원부재 : 12분기연속적자 40

41 < 표 > 네이버매출분석 41

42 < 표 > 다음카카오매출분석 42

< 그림 > 네이버 vs. 다음비교 출처 : Incross digital media trend story 2014.

43 < 그림 > 네이버 vs. 다음비교 출처 : Incross digital media trend story

< 그림 > 한국 3 대포털매출및영업이익비교 출처 : Incross digital media trend story 2014.

44 < 그림 > 한국 3 대포털매출및영업이익비교 출처 : Incross digital media trend story

45 < 그림 > 한국 3 대포털광고매출비교 출처 : Incross digital media trend story

< 그림 > 한국 3 대포털매출구성비교 출처 : Incross digital media trend story 2014.

46 < 그림 > 한국 3 대포털매출구성비교 출처 : Incross digital media trend story

47 3. 광고플랫폼사례 1) 트위터와광고 가입자와방문자차의큰갭 (gap) 으로수입모델약화 구글 (Google) 의인수설 다양한광고수익모델개발중 < 그림 > 트위터의방문자와가입자차이 175 백만 App 백만 방문자 가입자 출처 : Gold(2011) 47

48 2) 트위터의광고모델 1 판촉제품 (Promoted Products) 판촉트윗 (Promoted Tweets) : 트위터사용자가검색시연관된광고 ( 연결페이지, 동영상등 ) 노출, 클릭당비용 (Cost-per-click), 키워드타겟방식 (keyword-targeted) < 그림 > 트위터의판촉트윗 (Promoted Tweet) 출처 : Gold(2011) 48

49 판촉광고주 (Promoted Accounts) : 타겟이되는사용자의이야기주제, 팔로워 (follower) 에기반을두고관심이있어할만한광고주를사용자들에게추천하는방식, 키워드타겟 (keyword-targeted), 팔로워당비용 (cost-per-follower) 광고 < 그림 > 트위터의판촉광고주 (Promoted Accounts) 출처 : Gold(2011) 49

50 판촉트렌드 (Promoted Trends) : 해당사이트내에서가장많이거론된주제즉트렌딩토픽 (Trending Topic) 에광고주가원하는판촉드렌드 (promoted trends) 를상단에노출, 판촉트렌드클릭시연관성있는판촉트윗 (promoted tweets) 이검색페이지상단에노출, 일일단위로정률 (flat-rate) 광고비지불스폰서형태 < 그림 > 트위터의판촉트렌드 (Promoted Trends) 출처 : Gold(2011) 50

2 퀵바 / 딕바 (Quick Bar, Dick Bar) 2011. 3.

51 2 퀵바 / 딕바 (Quick Bar, Dick Bar) 아이폰트위터공식앱에설치, 퀵바에의해첫트윗이가리게되어사용자들이항의, 광고와트윗을분리한퀵바설치 첫광고주 : 스타벅스, Bravo, 버진아메리카, 베스트바이등 < 그림 > 트위터의퀵바 (Quick Bar)

3 얼리버드 (@earlybird) 2010 년 7 월시작한소셜커머스 (social commerce) 친구로등록한사용자들이광고주가제공하는판촉메시지를전달받는방식,

52 3 얼리버드 2010 년 7 월시작한소셜커머스 (social commerce) 친구로등록한사용자들이광고주가제공하는판촉메시지를전달받는방식, 특정시간에제품이나서비스를대폭할인된가격에제공하는서비스 첫광고주 : 디즈니픽쳐스 (@Disney Pictures) 마법사의제자 (The Sorcerer s Apprentice) 관람권 한장값에두장 이벤트 < 그림 > 얼리버드 (@earlybird) 계정 52

53 3) 페이스북 (Facebook) 의소셜미디어광고성공요인 요인사이트방문자수사이트체류시간 노출당광고단가 특정기업의팬페이지 (fan page) 구축타사이트와연계 출처 : 이은민 (2011) < 표 > 페이스북의광고성공요인 세부내용 기준 9억5천만명, : 8억9천만명 페이스북 : 체류시간이다른 SNS에비해최고 미국닐슨 (Nielson) 조사 : 미국인 1억 5천만명을대상, 페이스북Facebook) 6시간 36분 14초, 다른사이트는 1~2시간정도 노출당광고단가 = 추정광고비 / 총광고횟수 미국의조사결과 (Comscore) : 소셜미디어는인터넷미디어중최저, 인터넷평균단가의약 1/4수준 페이스북에팬페이지구축 : 다양한프로모션, 정보제공 친구들에게자동으로공유, 확산 국내기업의활성화필요 소셜플러그인 (Social Plug-in), API 등를이용하여외부이트에서도소셜활동이가능 페이스북내에 55만개의애플리케이션이설치, 페이스북의 Graph API를이용하여월 2억 5천만명이외부에서페이스북을이용 미국 100대사이트중 80개가페이스북과연동 세계 100대사이트중 50개가페이스북과연계 53

4) 한국의광고신모델사례 < 그림 > 한국온라인및모바일광고신모델 (2014) 출처 : Incross digital media trend story 2014.

54 4) 한국의광고신모델사례 < 그림 > 한국온라인및모바일광고신모델 (2014) 출처 : Incross digital media trend story

55 < 그림 > 네이버리얼뷰 (RealView) 광고모델 출처 : Incross digital media trend story

56 < 그림 > 다음프로야구패키지광고모델 출처 : Incross digital media trend story

57 < 그림 > SK 컴즈로그인팝업광고모델 출처 : Incross digital media trend story

58 < 그림 > 아프리카 TV, 모바일프리롤광고모델 출처 : Incross digital media trend story

59 < 그림 > 인터파크노티투미광고모델 출처 : Incross digital media trend story

60 60

61 참고문헌 (reference) 이삼구 (2009). 파워블로거 2009 이슈 5: SNS 광고시장주류로뜨다. 이은민 (2011). 소셜미디어광고의확산과전망. 방송통신정책, 23(7), Corporate Executive Board(2008). Leveraging social networking sites in marketing communications. Gold, H. (2011). How Twitter makes money. April 26, Kotler, P. (1997), Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9 th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Leppäniemi, M. and Karjaluoto, H. (2008). Mobile marketing: from marketing strategy to mobile marketing campaign implementation. International Journal of Mobile Marketing, 3 (1), Maxim, A. (2009). Relationship marketing: A new paradigm in marketing theory and practice. University of Iasi : Economic Sciences Series, Seiple, P. (2010). How to leverage social media for public relations success using social media to generate media coverage and improve brand sentiment. 61

62 감사합니다. Q & A 62

02 BRAND REPORT 여기서 내 친구들도 따로 나와는 별도의 가까운 친구들이 있다는 것이 핵심이다. 즉 A와 B가 알 고 B와 C가 서로 알지만 A와 C가 서로 모를 때 B 가 A와 C를 서로 소개시켜줄 수 있고 A가 B를 거 쳐 우연하게 C까지 도달해 친구를

02 BRAND REPORT 여기서 내 친구들도 따로 나와는 별도의 가까운 친구들이 있다는 것이 핵심이다. 즉 A와 B가 알 고 B와 C가 서로 알지만 A와 C가 서로 모를 때 B 가 A와 C를 서로 소개시켜줄 수 있고 A가 B를 거 쳐 우연하게 C까지 도달해 친구를 BRAND REPORT 01 소셜 미디어의 등장과 특징 명승은 태터앤미디어 공동대표, mse@tattermedia.com 2010. 10 NO. CONTENTS52 01 소셜 미디어의 등장과 특징 04 기업커뮤니케이션에서 소셜커뮤니케이션 시대로의 전환 07 주목할 만한 SNS활용 마케팅 사례 08 Role of Brand Manager 10 빛과 물을 나누는