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은송 진
5 years ago
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1 한국광고산업의수익모델과향후전망 서구원 한양사이버대학교광고미디어학과교수 1

2 목차 1. 광고산업의수익모델 2. 광고 3. 세일즈프로모션 (SP) 4. 홍보 (PR) 5. 조사 6. 소셜미디어 7. 향후전망 2

3 1. 광고산업수익모델 1) 광고산업수익모델 (Business Model) : 개요 방송사 신문사 광고주 광고 온라인 소비자 홍보 (PR) 광고대행사 세일즈프로모션 (SP) 프로덕션 (TV-CF, 인쇄 ) 기타서비스 프로모션 (Promotion) 조사 (Research) 3

4 2) 광고산업 < 그림 > 광고산업매체별분석 (2013 년기준 ) 자료원 : 문화체육관광부, 한국콘텐츠진흥원 (2014, p.23) 4

5 < 그림 > 온라인, 모바일취급액분석 (2013 년기준 ) 자료원 : 문화체육관광부, 한국콘텐츠진흥원 (2014, p.24) 5

6 < 그림 > 세부업종별취급액 (2013 년기준 ) 자료원 : 문화체육관광부, 한국콘텐츠진흥원 (2014, p.52) 6

7 3) 마케팅커뮤니케이션믹스 <Table> 마케팅커뮤니케이션믹스 (Mix) 광고 (Advertising) 판매촉진 (Sales promotion) 홍보 (Public Relations) 인적판매 (Personal selling) 특징 비용지불 비인적 대중매체 인센티브 단기간 행동유발 비용미지불 메시지신뢰 구전 직접접촉 구매 예 방송 ( 전파 ) 인쇄 ( 지면 ) 전화번호부 옥외광고 극장광고 콘테스트 전시, 이벤트 컨벤션 쿠폰 할인, 할부 샘플 DM PPL( 제품배치 ) 후원, 스폰서십 홍보기사 연설 세미나 연간보고서 기부 로비 프레젠테이션 텔레마케팅 7

8 < 표 > 모바일마케팅커뮤니케이션믹스 광고 (Advertising) 웹 (Web) 방송 (Broadcast) 협송 (Narrowcast) 브라우징 (browsing) 기타 직접마케팅 (Direct marketing) 브랜디드컨텐츠 (Branded content) 경쟁 (Competitions) 기타 판매촉진 (Sales Promotion) 고객관계관리 (CRM) 메시징 (Messaging) 고객서비스 모바일커머스 시장조사 온라인커뮤니티 기업서비스 자료원 : Leppäniemi and Karjaluoto(2008) 8

9 2. 광고 (Advertising) 1) 광고대행사수입 주수입원 : 매체수수료 (commission), 제작비 기타 : 홍보, 조사, 판매촉진, 브랜딩등 광고주 광고 매체 광고대행사 미디어렙 제작비 매체수수료 9

10 2) 대형광고대행사 순위대행사특징 1 제일기획인하우스 (In-house) : 삼성그룹 2 이노션 (Innocean) 인하우스 (In-house) : 현대자동차그룹 3 HS Ad 인하우스 (In-house) : 엘지그룹 4 SK Planet 인하우스 (In-house) : SK 그룹 5 대홍기획인하우스 (In-house) : 롯데그룹 6 TBWA Korea 미국 7 덴츠 ( 電通 ) 미디어코리아일본 8 JWT Adventure 미국 9 오리콤 (Oricom) < 표 > 한국의대형광고대행사 인하우스 (In-house) : 두산그룹한컴 M&A ( 한화그룹 ) 10 한국언론진흥재단정부광고대행사 10

11 3) 매체수수료 : 전통매체 방송발전기금 4.75% 방송사 광고주 광고대행사 미디어렙 (Media rep) KOBACO (4.7%) 81.25% 81.25% 100% 9.3%/11% Media Create (3.0%) 매체수수료 81.25% 81.25% KOBACO : Korean Broadcas Advertising Corporation( 한국방송광고진흥공사, 1981~) Media Create( 미디어크리에이트 ) : SBS 홀딩스 11

12 < 표 > 미디어렙의수입과매체수수료 미디어렙매체수입매체수수료 KOBAC KBS 4.7% 9.3% MBC : 19 지역 MBC 포함 ( 공영 ) EBS, CBS, BBS, PBS 기타지역방송등 Media Create ( 민영 ) SBS( 서울방송 ) 기타지역방송등 3% 11% 미디어렙 (Media Rep) : Media Representatives 12

13 4) 매체수수료 : 온라인매체 수입 : 매체수수료, 제작, 바이럴, 브랜드커뮤니티등 포털 광고주 온라인대행사 15% 네이버 20% 다음 온라인미디어렙 네이트 30% 온라인포털 4 13

14 5) 온라인광고대행사 & 미디어렙 < 표 > 온라인광고대행사 & 미디어렙 서비스 회사 온라인광고대행사 광고 : 검색 ( 키워드 ) 광고, 디스플레이광고 ( 배너, 동영상등 ) 바이럴 (Viral) 소셜미디어 : 블로그, 페이스북, 유튜브등 이엠넷 (emnet), 에코 (Echo) 마케팅, 차이마케팅, 펜타브리드, 하나애드 IMC, 제이슨마케팅그룹, EDA 커뮤니케이션즈, DNA 소프트 온라인미디어렙 기획 (Planning), 매체구매, 효과측정 미디어 : 온라인, 모바일, IPTV, 디지털 OOH(out of home), 비디오 ( 동영상 ), 해외 나스 (Nas) 미디어, 메조 (Mezzo) 미디어, DMC 미디어, 인크로스, 메이블, 다트 (Dart) 미디어 모바일 : KT 엠하우스 14

15 <Table> 온라인광고형태별점유율 자료원 : 신원수 (2014, p.13) 15

16 6) 제작 (Production) < 표 > 광고제작분야 CF 제작 세비스 TV-CF, 바이럴영상 (viral movie), 뮤직비디오 (music video), 다큐멘터리, PR영상, 영화트레일러 ( 예고편 ) 라디오 CM, 음원 사진 (Photography) 상업 & 광고사진서비스 : 사진스튜디오 (Photographic Studio) 모델에이전시 (Model agencies) 수수료 (Commission : 30% 유명인 (celebrity) : 배우, 탤런트, 스포츠스타, 전문가등 관련전문가 감독 (Producers, PD) 녹음스튜디오 성우 / 배우 작곡가 / 가수 사진작가 (Photographer) 스타일리스트 (Stylists) 유명인 (Celebrity) 16

17 3. 홍보 (PR, Public Relations) 1) 홍보대행사 (PR Agencies) : 시장 & 수입 시장규모 : 1,000억원 수입원 : 홍보 (Publicity) 80% 한국의홍보대행사 : 프레인글로벌 (Prain Global), 피알원 (PR One), 케이피알 (KPR), 미디컴 (Medicom), 에델만코리아 (Edelman Korea, 세계1 위 ) 미디어 광고주 광고대행사 미디어 1 미디어 2 홍보대행사 미디어 3 미디어 4 17

18 4. 판매촉진 / 세일즈프로모션 (SP, Sales Promotion) 1) 프로모션대행사 성장분야 광고주 : 민간분야 ( 기업, 단체 ), 정부 ( 중앙, 지자체 ), 공공기관 / 단체등 툴 (Tools) : PPL( 제품배치, 간접광고 ), 스폰서십 (Sponsorship, 후원 ), 축제 / 페스티벌 / 이벤트등 미디어 광고주 광고대행사 PPL( 제품배치 ) 스폰서십 / 후원 영화 / 드라마 / 게임 이벤트 프로모션대행사 축제전시 PPL : Product Placement( 제품배치, 간접광고 ) 18

19 2) 프로모션수단 (Promotional Tools) 툴 (Tools)/ 수단서비스사례 PPL( 제품배치 ) 영화 / 드라마 2000년공동경비구역 (JSA) 게임 : 게임내광고 (In-game ad, IGA) 스폰서십 / 후원 메가 (Mega) 스포츠이벤트 : 월 현대자동차, 삼성등드컵, 올림픽, 국제골프대회등 2018년평창동계올림픽 이벤트 축제 / 페스티벌 < 표 > 프로모션수단 / 판촉수단 신제품발표회 (Launching ceremony) Local governments( 地方自治團體 ) 신차발표회 보령머드축제 (330 만명 ) 전시 (Exhibition) 엑스포 (Expo), 페어 (Fair), 쇼 (show), 컨벤션 (Convention) 등 서울모터쇼, 여수엑스포 라스베이거스 CES (Consumer Electronics Show) 19

20 < 그림 > 공동경비구역 (JSA, 2000) 의오리온초코파이 자료원 : 20

21 < 그림 > 드라마 PPL( 제품배치 ) 자료원 : 21

22 < 그림 > 카트라이더 (Kart Rider) 의게임내광고 (In-Game Ad, IGA) 자료원 : 22

23 링크 : <Figure> 2012 코란도신차발표회 자료원 : 23

24 < 그림 > 보령머드축제 자료원 : 24

25 5. 조사 (Research) 주사시장 : 5-6,000 억원시장 TV 시청률조사 (Rating Research) 시장 : 억원 빅데이터시장 : 3,000억원 < 표 > 조사영역 & 서비스 Area Services( 業務 ) Firms( 企業 ) 시장조사 시장조사 ; 소비자, 신제품 TNS코리아, 닐슨 (Nielsen) 온 / 오프라인패널사용코리아, 한국리서치, 입소스 (Market research) (Ipsos) 코리아, 캘럽 (Gallup) 코리아, 밀워드브라운 (Millward Brown) TV 시청률조사 Big Data Analysis ( 향후유망분야 ) TV 시청률 (rating) 피플미터 (People Meter) : 4,000 가구 버즈분석 (Buzz analysis), 웹리포트 (Web report) 인터넷뉴스클립핑 (Internet News Clipping) 감정분석 (Sentiment Analysis) AGB 닐슨미디어리서치 (Nielsen Media Research) TNmS 매트릭스 (Matrix) 다음소프트 (Daum Soft) 25

26 < 그림 > 다음소프트의감정분석 (Sentiment Analysis) 자료원 : 박현영 (2013, p.27) 26

27 6. 소셜미디어 (Social Media) 새로운영역 : 위치기반마케팅 (Location based marketing), SNS 마케팅 Area 서비스 사례 기술 : 비콘 (Beacon) 포스퀘어 (Foursquare, 미국 ) 샵킥 (Shopkick) : 미국 위치기반마케팅 (Location Based Marketing) < 표 > 소셜미디어서비스분야 미스터피자 (2010) 샵킥 (Shopkick) : 2014 년 SK 플래닛에서인수합병 SNS 마케팅 트위터 (Twitter) 코기 (Kogi) : 2008 년재미교포로이최 (Chef Roy Choi) 27

28 < 그림 > 포스퀘어작동원리 자료원 : 28

< 그림 > 미스터피자공식트위터서포터즈 자료원 : http://image.

29 < 그림 > 미스터피자공식트위터서포터즈 자료원 : 29

30 <Figure> How Shopkick Works Source : 30

31 Link <Figure> Kogi BBQ Source : 31

32 7. 향후전망 구분매체별대행 제작사광고주 현황과제현황과제현황과제 < 표 > 광고산업현황과향후과제 내용 신문광고시장의급격한위축 세일즈프로모션시장의성장 온라인광고시장의성장 : 모바일중심의성장예측 새로운광고형태개발 : 협찬광고 미디어의변화에대비 : 모바일 & 웨어러블 소규모화, 전문화 제작매출축소 : 매체수수료중심수익 신규수입원개발 : 새로운툴, 신규광고주확대 Tool : 광고 ( 커뮤니티, 게임등 ), 빅데이터분석, 콘텐츠등 광고주 : 정부 ( 특히지자체 ), 개인, 교회, 교육기관등 정부광고증대 : 소셜미디어, 이벤트, 축제중심 빅데이터분석, 활용 모바일중심의소셜미디어 : 새로운광고방식개발 새로운형태의광고, 문화콘텐츠 : 스토리텔링, CSR 32

33 참고문헌 (Reference) 문화체육관광부, 한국콘텐츠진흥원 (2014) 광고산업통계. 박현영 (2013). Mining Minds through Social Big Data Mining. 신원수 (2014) 년온라인광고시장은대격변의시대를맞이할것! In 한국광고협회 온라인광고회사현황조사 (pp.12-31). Leppäniemi, M. and Karjaluoto, H. (2008). Mobile marketing: from marketing strategy to mobile marketing campaign implementation. International Journal of Mobile Marketing, 3 (1),

34 감사합니다!!! Q & A 34

02 TREND REPORT 노래와 춤은 좋은 시절에도 즐겁지만 어려운 시절에는 힘이 된다. 2008년의 성공한 노래 와 춤은 살아 남아 사상 최악의 시즌을 맞게 될 2009년의 광고에게도 끊임없이 자극을 줄 것이다. 바로 이웃나라, 중국에서 올림픽이 열렸다 마지막 한

02 TREND REPORT 노래와 춤은 좋은 시절에도 즐겁지만 어려운 시절에는 힘이 된다. 2008년의 성공한 노래 와 춤은 살아 남아 사상 최악의 시즌을 맞게 될 2009년의 광고에게도 끊임없이 자극을 줄 것이다. 바로 이웃나라, 중국에서 올림픽이 열렸다 마지막 한 TREND REPORT 01 2008년의 광고, 어땠나요 조민호 캠페인 본부 상무, minocho@oricom.com 45 2009. 1 NO. CONTENTS 01 2008년의 광고, 어땠나요 03 06 생존의 어려움 속, 그 해법을 제시할 묘약이 필요한 때 2009년의 광고시장은 터널속에서 빠져 나올 수 있을까 10 2008년 BTL부문 리뷰 및 2009년