ICT 와미디어의다음격전지거실은진화하고있다 ICT 시장의주요사업자들이모두소비자거실의미디어허브경쟁에뛰어들고있다. 지금까지변화를가로막았던제약들이사라지면서거실은콘텐츠, 하드웨어, 서비스측면에서빠르게진화하고있다. 모바일시장과는환경적속성이다르고기존참여자들의영향력이큰거실미디어시장은다양한방식의경쟁과제휴가복잡하게얽힌모습으로발전할가능성이커보인다. 신재욱책임연구원 jwshin@lgeri.com 스마트폰이가져온혁신의파장은수그러들고있지만, 그잔상은 ICT 사업자들에게분명히각인되어있다. 그리고이제사업자들의눈은또다른혁신의모멘텀이존재하는공간으로향하고있다. 시장의규모는더욱커졌다. 예상되는파급력도크다. 이번엔거실이다. 거실이뜨거워지고있다마이크로소프트 (Microsoft) 가지향하는방향은이제분명해졌다. 소비자거실에서미디어엔터테인먼트콘텐츠소비활동의중심이되는 미디어허브 (Media Hub). 마이크로소프트는지난 5월차세대게임콘솔 Xbox One을발표했다. 게임외미디어서비스를강화하기위해 ESPN, NFL 등과독점계약을체결했다. 영화감독스티븐스필버그는 Xbox 게임타이틀헤일로 (Halo) 의 TV용 방송시리즈제작계획을공개하기도했다. 인스턴트스위칭 (Instant Switching) 기능으로사용자들은음성명령을통해방송중인화면과게임화면사이를자유롭게이동할수있다. 방송과게임의간격이더욱좁혀졌다. 인텔 (Intel) 은자체하드웨어와콘텐츠생태계를구축하여방송사업에진출할계획을공식발표했고, 아마존 (Amazon) 도자체미디어서비스를위한킨들 (Kindle)TV 를개발중인것으로알려지고있다. 1 모두가거실을향하고있다. 이들의목표는하나다. 본연의사업영역을넘어거실을중심으로형성되어있는거대한미디어콘텐츠시장에진입하는것이다. 모바일, 온라인기반의콘텐츠플랫폼이확산되고있지만, 미디어시장의중심은역시 TV가있는거실이다. 2 Zero-TV족 ( 族 ) 3 과같은신조어가생겨나고있지만, 여전히대부분의가정은케이블 TV, IPTV 등의유료방송서비스를이용하고있다. 유료방송사업자가제공하는 VOD(Video On Demand) 서비스이용률도 Xbox One. 미디어콘텐츠서비스가더욱강화되었다. 1 Bloomberg, Here Comes Amazon s Kindle TV Set-Top Box (`13.4) 2 광고시장에서 TV 가차지하는비중은여전히가장높다. 미국광고시장중 TV 광고비중은 2012 년 35% 로 2009 년의 31% 보다증가했다.(BofA Merrill Lynch. 2013.6) 3 케이블 TV, 위성 TV 등의유료방송서비스를이용하지않고, PC, 스마트폰등을통해온라인동영상을시청하는가구. 현재미국전체가구의 5% 가이에해당한다.(Nielsen) LG Business Insight 2013 7 3 23
ICT 사업자들관점에서거실은놓칠수없는공간이다. 증가하고있다. 4 ICT 사업자들은이와같은기 존의거대미디어시장을네트워크기반의양 방향성서비스환경으로진화시키면서자신들 만의차별적가치를만들어내고자한다. 아직까지는지배적인우위를보이는사업 자가없다는점도거실경쟁을심화시키는요 인이다. 전세계적으로스마트 TV 와같은네트 워크기반의거실용디바이스보급은확대되 고있다. 하지만실제그런디바이스들이제공 하는미디어콘텐츠이용률은시장의기대에 미치지못하고있다. 5 이는혁신의아이콘애 플도마찬가지다. 애플은아이폰을출시한것 과같은해인 2007 년, 거실을공략하기위해 셋톱박스형태의애플 TV 를출시했다. 하지만 아이폰이모바일시장을변화시킨것에비해 < 그림 1> 미국소비자들의유료방송서비스이용현황 [ 유료방송가입가구비중 ] [ 서비스이용만족도 ] * 2012 년기준케이블 TV, IPTV, 위성 TV 포함 매우만족 85% 만족 59.5% 불만족 자료 : BofA Merrill Lynch(2013.6), Digitalsmiths(2012.10) * 2012 년기준 18 세이상 2,000 명대상 21.8% 18.7% 온라인서비스의확산속에서도유료방송서비스는아직소비자들의거실미디어환경에서핵심적인역할을하고있다. 4 미국케이블 TV 사업자컴캐스트는 The Cable Show 2013 에서 VOD 서비스를시작한지 10 년동안총 300 억건의다운로드가이뤄졌으며, 매달평균 4 억건의다운로드가발생하고있다고밝혔다. 5 스마트 TV 를이용하는전국 4400 여가구를대상으로조사한결과소비자들은여전히스마트 TV 이용시간의 99.6% 수준을전통적인방송시청에만할애하고있는것으로나타났다.(KISDI. 2013.3) 애플TV가보여준성과는제한적이다. 시장은매력적인데아직확실한강자는없는것이다. 변화를가로막았던제약들미디어허브는소비자가즐기는모든콘텐츠소비활동의중심이되는디바이스다. 그렇기때문에소비자가속해있는미디어환경의속성에영향을받을수밖에없다. 아직지배적인사업자가나타나지못했다는점역시거실이라는공간이지닌환경적특수성에기인한다. 그들이움직이지않았다거실미디어환경의주축은강력한협상력을지닌방송, 영화등의미디어사업자들이다. 거실이라는공간의특성을고려할때변화를위해서적극적으로움직여야할그들이움직이지않았던점이지금까지의큰제약이었다. 스마트폰은모바일환경에애플리케이션생태계라는새로운가치요소를만들어냈다. 그것이가능했던이유는여러가지로해석되지만, 근본적으로휴대폰에는새로운가치요소를받아들일공간이이미존재하고있었다는점을생각해볼수있다. 휴대폰은 24시간사용자와함께한다. 그에비해사용자들이실질적으로휴대폰의핵심가치인음성통화에소비하는시간은그리많지않다. 즉, 휴대폰의본질적인가치와충돌하지않으면서도웹서핑, 애플리케이션등의새로운가치요소가진입할여유공간이존재하고있었다. 반면 TV로대표되는거실미디어환경은 24 LG Business Insight 2013 7 3
지금까지는미디어사업자들이적극적으로움직이지않았던점이변화의제약으로작용했다. < 그림 2> 일반휴대폰과스마트폰의이용시간변화 통화, 메시지, 채팅등커뮤니케이션 ( 분 ) 스마트폰으로새롭게형성된가치요소 ( 분 ) 3 10 게임 SNS, 쇼핑등온라인활동 2 12 TV, 영화등미디어콘텐츠 77 75 어내야하는것이다. 하지만공고한사업기반을유지하고있는그들이 ICT 사업자들의새로운생태계에참여할유인이적다는것이문제였다. 그리고미디어사업자들에게는모바일시장에서디바이스, 플랫폼사업자들이시장의헤게모 니를가져갔던모습도학습되어있다. 일반휴대폰 (2010 년 ) 자료 : KISDI STAT Report 12-01 참조재구성 스마트폰 (2011 년 ) 스마트폰의새로운가치요소는커뮤니케이션이라는휴대폰의핵심가치와충돌하지않으면서형성되었다. 모바일환경에는새로운가치요소를받아들일여유공간이존재하고있었다고볼수있다. 거실의소비자들은인내심이크지않다거실이라는공간이지닌또하나의특수성은소비자들이너무도편안한환경에오랫동안익숙해져있었다는점이 다. 그에비해지금까지거실의미디어 이와다르다. 사용자들이일상속에서거실의 TV와함께하는시간은제한되어있다. 6 그리고그시간조차도철저하게 TV의핵심적인가치인방송시청에할애한다. 휴대폰에비해새로운가치요소를받아들일여유공간이부족한것이다. TV를통해서어떤새로운가치를제공하려면 TV의본질적인가치와경쟁하게된다. 스마트폰에서애플리케이션사용이보편화되었지만, 사용자들이전화통화시간을크게줄이면서까지애플리케이션에몰입하지는않는것과같은이유다. 이러한환경에서는새로운콘텐츠, 서비스를통한혁신이쉽지않은것이사실이다. 그보다는이미소비자접점에서강력한생태계를구축하고있는미디어사업자들이혁신을만들 환경을바꾸고자했던기술들의수준은충분히높지못했던것이사실이다. 사용자인터페이스는콘텐츠소비경험을정의하는핵심요소다. 그리고거실의소비자들은 1955년제니스 (Zenith) 사의유진폴리 (Eugene Polley) 에의해최초의 TV 리모컨플래시매틱 (Flash-matic) 이개발된이래너무도편리한인터페이스에익숙해져왔다. 리모컨은 TV를현존하는최고의수동적디지털기기로만들었다. 카우치포테이토 (Couch-Potato) 라는용어를만들어낸것도리모컨의힘이다. 6 주중방송광고판매가격은저녁 8 시부터자정까지가가장높다. 이는소비자들이하루일과를마치고 TV 앞에서보내는얼마되지않는시간을공략하기위한광고시장의경쟁이치열하기때문이다. 그러한리모컨을확실하 게대체할만한인터페이스 최초의 TV 리모컨, 플래시매틱 (Flash-matic) 채널전환, 음소거기능이가능했으며, TV 를켜기위해빛의광선을사용했다. LG Business Insight 2013 7 3 25
거실이라는공간의특성상높은수준의기술적완성도는중요하다. PC 의 Qwerty 자판을그대로채용한스마트 TV 초기리모컨 기술이아직까지는나오지 못했다. 거실미디어환경을 혁신하기위한인터페이스의 속성은두가지다. 거실고유 의린백 (Lean-Back) 형사용 행태를저해하지않으면서도, 거부감없는양방향조작이 가능해야하는것이다. 스마 트 TV 초기리모컨과키보드의단순결합형태 인터페이스는시장의확실한선택을받지못했 다. 이어등장한음성인식, 동작인식등의 NUI(Natural User Interface) 는기술적완성 도가낮았다. 지금의소비자들은시청중인방 송프로그램에서잠시라도흥미를잃으면채널 을돌린다. 낮은수준의음성, 동작인식률을 인내할소비자는많지않다. 하드웨어의낮은사양도제약요인이었다. 거실의소비자들은즉각적인서비스방식에익 숙해져있다. TV 에서는손가락으로버튼한 번만누르면또다른채널이나온다. 방송채널 사업자들이더낮은번호대의채널을배정받기 위해높은비용을지불하는것도이와같은이 유다. 소비자들이콘텐츠를검색하기위해서 높은번호대역까지올라오는수고를감내하지 않음을잘알기때문이다. 어쩌면거실의소비 자들에게모바일, PC 에서와같은콘텐츠검 색, 사용과정을요구하는것이무리일수있 다. 더구나 CPU, 브라우저등하드웨어의낮 은사양으로인해서그과정에많은시간이허 비되는것은허용될수없는요구다. 나타나는변화의시그널들 시장은학습한다. 사업자들은상황의한계속에 서기회를모색하고, 변화의제약요소는언젠 가극복된다. 경쟁이본격화되면서거실의변화 를감지할수있는시그널들이나타나고있다. 그들이직접콘텐츠의진화를이끌기시작했다 미디어사업자들이움직이고있다. 가장큰이 유는소비자들의콘텐츠소비행태가변화하 고있기때문이다. 이제소비자들은거실에서 도다양한디바이스를사용해서콘텐츠를소 비한다. 방송을보면서지인들과커뮤니케이션 하는소셜 TV 도보편화되고있다. 7 그리고지 금까지는미디어사업자들에게우호적이었던 규제도에어리오 (Aereo) 와같은혁신적인서 비스기술을반기기시작하고있다. 이러한환 경적변화가미디어사업자들을움직이는것 이다. 미디어사업자들에의해서세컨드스크린 (Second Screen) 서비스는혁신적사용경험 으로새롭게주목받고있다. 미국 ABC 방송사 가아카데미시상식에서보여준 Oscar Backstage Pass 서비스는세컨드스크린을 통해시상식도중무대뒤의영상을보여주고, 수상직후수상자와의별도인터뷰를제공하 기도했다. NBC 방송사는올해방송예정된 The Million Second Quiz 를통해 TV 방송 7 2012 년 Ericson ConsumerLab 의조사에의하면주요국 TV 시청자의 62% 가 TV 시청중에소셜미디어를이용하며, 이들중 40% 는시청중인프로그램에대해대화하는것으로나타난다. 이러한경향은확산되고있다. 26 LG Business Insight 2013 7 3
세컨드스크린, 소셜 TV 서비스는이제콘텐츠제작단계로스며들고있다. 시간과별도로세컨드스크 린을통한 24 시간생중계를 준비하고있다. 소셜 TV 서비스와방송 콘텐츠의결합도더욱긴밀 해지고있다. SNS 트래픽의 증가가방송시청률에긍정적 인영향을미친다는인식이 형성되면서 8 방송사업자들 은적극적으로소셜 TV 서비 스와의통합에나서고있다. 페이스북 (Facebook), 트위터 (Twitter) 등기존 SNS 서비 스와의제휴는이미보편화 되었고, 소셜 TV 사업자에대 한직접적인투자도확대하 고있다. NBC 는 Zeebox 에 투자하였고, Time Warner 는 GetGlue 에투자하였다. ConnecTV 와같이 방송사업자들이공동으로소셜 TV 서비스를 출범하는모습도등장하고있다. 9 소셜 TV 가 방송콘텐츠자체에더욱깊이스며들고있는 것이다. 이런움직임들이특별한의미를지니는 이유는본질적인방송제작환경의변화를수 반한다는점이다. 미디어사업자들은이제스 방송시장변화의전조, Aereo 12 년 2 월미국뉴욕에서서비스를개시한 Aereo 는데이터센터에있는소형안테나를가입자별로할당하여지상파방송을수신한후이를가입자의모바일단말에재전송하는미디어서비스다. NBC, ABC, FOX 등의주요지상파방송과어린이채널, 홈쇼핑채널등을포함한 30 여개의방송채널을제공한다. 가입자에게할당되는 Aereo 의소형안테나 IPTV 등기존유료방송사업자와달리지상파방송사에게재전송료를지불하지않는기술적방식을사용함으로써방송업계의견제를받아왔으나, 지난해뉴욕지방법원에이어올해연방항소법원으로부터도합법성을인정받으면서사업권역을점차확장하고있다. 최근에는 AT&T, Dish Network 와같은유료방송사업자와제휴를논의하는등전통적인지상파방송사업자의재전송료수익기반을와해시킬가능성도제기되고있다. 마트디바이스를단순한콘텐츠유통창구로 만바라보지않는다. 콘텐츠의기획, 제작단 계에서부터스마트디바이스와의유기적인결 8 Nielsen 의조사에의하면 18~34 세연령층의경우 Twitter 트래픽량이 8.5% 증가할때해당프로그램시청률은 1% 증가하는것으로나타난다.(2013.2) 9 2012 년 10 월 Cox Media, Belo Corp 등 10 여개미디어그룹의제휴로출범. 앱의커버리지는미국전체 TV 시청가구수의 67% 에해당하는 7600 만가구에달한다. ABC 방송사의세컨드스크린서비스, Oscar Backstage Pass 방송사만이기획할수있는세컨드스크린서비스의차별점을보여준다. LG Business Insight 2013 7 3 27
하드웨어사양은미디어허브간의상대적인비교우위를가늠하는중요한요소로부각될것이다. 합을적극적으로고민하고있다. 그리고그러 한고민은시청자들의반응을이끌어내는데 성공하고있다. 10 하드웨어경쟁이본격화되고있다 하드웨어의고사양화도빠르게이루어지고있 다. 4K 급해상도의방송, 영화콘텐츠가등장 하고있고, 거실에서고성능게임을즐기는소 비자층도확대되고있다. 그에따라고사양의 콘텐츠를구현하기위한고성능하드웨어의필 요성이높아지고있다. 지난 6 월 10 일미국워싱턴에서개최한 The Cable Show 2013 에서미국케이블 TV 사업자컴캐스트 (Comcast) 는차세대셋톱박 스 Xi3 를선보였다. Xi3 는기존셋톱박스보다 처리속도가 4 배향상되었고, 크기는 3 배작 아졌다. 그리고에너지사용량은 50% 절감할 수있도록개발되었다. 외형적인디자인도개 선되었다. 리모컨의사용성도높아졌다. 전체 버튼수는줄면서사용자에게유용한단축키 이제는유료방송사업자들의셋톱박스도성능, 디자인등하드웨어측면에서진화하고있다. 10 ABC 가중계한올해아카데미시상식이페이스북, 트위터, GetGlue 등을통해발생시킨소셜 TV 활동은 1300 만건규모로, 전년도 400 만건규모에비해 3 배이상증가했다. Xbox 의일루미룸 (Illumiroom) 거실구조를스캔하여거실전체를하나의게임공간으로만들어준다. 는추가되었다. 리모컨에음성인식기능도탑 재되었다. 마이크로소프트의 Xbox One 역시하드 웨어측면에서의미있는진보를보여주고있 다. PC 수준에버금가는옥타코어 (8-Core) CPU 와 GPU 가적용되었고, 8GB 의 RAM, 500GB 의하드디스크드라이브가탑재되었다. 키넥트 (Kinect) 는더욱정밀해졌다. 1080p 광 각센서를통해서사용자동작뿐아니라심박 수까지측정하려는시도를보여줬다. 개발단 계에있는일루미룸 (IllumiRoom) 기능은거 실전체를하나의게임공간으로변화시키는 혁신적인기술력을보여준다. 사실지금까지거실미디어기기에있어서 하드웨어스펙 (Spec) 은중요한요소로인식되 지않았다. 하지만하드웨어경쟁은이미진행 되고있다. 성능뿐아니라거실용가전기기 측면에서디자인경쟁도본격화되고있다. 거 실의소비자들이고성능의하드웨어사양에 익숙해질수록 CPU, 센서등의요소기술은 미디어허브간의상대적인비교우위를가늠 하는중요한요소로부각될것이다. 28 LG Business Insight 2013 7 3
서비스의개인화는기존미디어사업자들에의해서도본격화되고있다. 거실에서도개인화 (Personalization) 서비스가확대되고있다콘텐츠, 하드웨어의변화와함께서비스제공방식의진화도주목할부분이다. 미디어서비스의큰흐름인개인화 (Personalization) 는이제거실의유료방송사업자들에서도분명히나타나고있다. 컴캐스트는자사서비스플랫폼의차기버전인 X2를발표하면서 TV의미래를개인화로정의했다. 네가지키워드로제시한 Fast, Smart, Easy, Personalized는사용자에게최적화된콘텐츠를더욱빠르고, 정확하게, 그리고쉬운방법으로제공한다는의미다. 사용자가보유한 N스크린기기를충분히활용할수있도록했고, 클라우드기반의 DVR을활용해사용자가언제어디서든콘텐츠를저장하고, 불러올수있도록했다. 사용자의콘텐츠소비패턴을분석하여관심을가질만한방송, 영화, 웹동영상등을추천해준다. 특정콘텐츠를보고나면그와유사한콘텐츠를자동적으로추천하기도한다. 어린이용콘텐츠는대상연령대를 2-4 세, 5~6세등으로더욱세분화하여제 공한다. 그리고서비스의메뉴구성역시사용자가원하는형태로재설정할수있다. 미디어서비스의개인화는사실새로운개념은아니다. OTT(Over-the-top) 서비스의대표주자인넷플릭스 (Netflix) 가지금의자리에이를수있었던것도개인화알고리즘인씨네매치 (Cine Match) 추천엔진에힘입은바크다. 11 온라인서비스사업자들은더높은정확도의추천을위한기술개발에투자를계속해왔다. 하지만거실에서미디어서비스를제공하는사업자들에게도이러한흐름이확산되고있다는것은큰의미가있다. 편성에의해일방향적으로제공되던서비스형태에소비자들의의지와취향이반영되기시작한것이다. 이는 ICT 사업자들이추진하는양방향서비스에대한소비자수용성을높이게될것이다. 그리고이러한흐름은사용자정보습득이용이한 N스크린디바이스의보급과기술적진화, 그리고빅데이터처리기술의발전등으로더욱빠르게확산될것이다. 본격화되는거실경쟁... 게임의법칙읽어내야거실은분명히진화하고있다. 그리고그와동시에한가지분명한속성을보여준다. 거실미디어환경을구성하는각요소들은고유역량을가진사업주체들에의해서개별적으로진화하고있다는점이다. 컴캐스트의서비스화면. 사용자의시청습관에최적화된추천서비스를제공한다. 11 넷플릭스매출의 80% 수준이씨네매치추천엔진에서발생하는것으로알려진다. LG Business Insight 2013 7 3 29
거실이라는공간이제시하는게임의법칙을누가먼저읽어내느냐가중요하다. 스마트폰이모바일시장에일으킨혁신중중요한한가지는사업자간고유영역의와해였다. 자체적인생태계구축이쉽지않았던음악시장과모바일애플리케이션시장은스마트폰사업자들의생태계에빠르게흡수되면서협상력을잃었다. 반면거실은다르다. 혁신적기술력으로무장한 ICT 사업자들이계속해서진입하고있지만거실이라는공간은특정사업자에의한통일이어려운, 분절된시장으로발전할가능성이높다. 미디어사업자들은이미거실을중심으로사업기반을확실히구축하고있고, 자신들만의방식으로헤게모니를가져가려하고있다. 지역별, 국가별로세분화하여유통되는콘텐츠판권은 ICT 사업자들의통합콘텐츠생태계구축을어렵게만든다. 세컨드스크린, 소셜TV 와같은 ICT 기반의차세대콘텐츠서비스도미디어사업자들은원천적으로콘텐츠제작단계에서부터접근함으로써차별점을보여주고있다. 개인화서비스역시방대한콘텐츠라이브러리를보유하고, 소비자접점에서오랫동안콘텐츠소비패턴을분석해온유료방송사업자에게분명히유리할수밖에없다. 그리고그접점을다른사업자에게양도하려고하지는않을것이다. 이러한환경에서거실의미디어시장을 ICT 사업자들이자사생태계에유입시키려는시도는시간이흐를수록더큰기회비용을수반하게될것이다. 인텔도콘텐츠사업자들과의제휴를위해시장의평균적인콘텐츠구입비용보다훨씬높은금액을제 시하는것으로알려지고있다. 12 하지만이는반대의관점에서도마찬가지 다. 미디어사업자들에의해진화된콘텐츠가 만들어진다하더라도이를구현하기위해서는 혁신적인디바이스가필요하다. 하드웨어경쟁 이쉽지않은일부유료방송사업자들은디바 이스사업자와의결합을고려하게될것이다. 이렇게보면결국합이맞는사업자간의제휴 는활발해질수밖에없다. 그리고최적의제휴 상대는고유영역에서충분한수준의리더십 을갖춘사업자가될것이다. 거실은분명히변화하고있다. 그리고변 화의속도는앞으로더욱빨라질것이다. 지금 까지의제약요소들이해소되고있고, 소비자 들은거실의새로운미디어환경에익숙해지고 있다. 거실미디어기기를이용한온라인활동 의비율도조금씩늘고있다. 13 혁신의여건은 조성되는중이다. 거실은거실이라는공간의특성을내포 한게임의법칙을제시하고있다. 혁신의모습 또한모바일의경우와는다를것이다. 복잡한 환경속에서각각의사업자들이어떻게고유 역량을발전시켜나가는지, 또그속에서어 떤제휴모델들이생겨나는지지켜볼필요가 있다. www.lgeri.com 12 BusinessInsider 는인텔이기존케이블 TV 업체보다 75% 의프리미엄이적용된콘텐츠소싱비용을콘텐츠사업자들에게지불할것으로예측했다.(2013.6) 13 2013 년 1Q 영국에서진행된리서치에의하면주 1 회이상스마트 TV 의온라인플랫폼을이용한다고응답한비율은 49% 로 `12 년 4Q 보다 10% 상승했다.(Broadcastengineering. 2013.6) 30 LG Business Insight 2013 7 3