소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 1) 최근소셜TV 가크게주목받고있는데, 그이유는몇가지로요약된다. 즉, 소셜TV 활동이프로그램시청률을높일수있고, 소셜TV 데이터가시청률의지표로서기능할수있으며, 시청자들에관한정확하고풍부한소셜TV 데이터를확보하여광고효과를높일수있기때문이다. 또한개인맞춤형추천등을통해 VoD 등방송콘텐츠판매를높일수있고, 방송사를포함한콘텐츠제공업자들의콘텐츠기획및제작에상당한영향력을끼칠수있기때문이다. 방송사업자의소셜TV 제공전략은, 페이스북이나트위터등기존 SNS 활용전략, 소셜TV 개발사 (startup) 와의제휴전략, 방송사의독자적소셜TV 제공전략, 방송사연합의소셜TV 전용앱구축전략으로나누어볼수있다. 방송사에따라서는이러한전략을복수로사용하기도하며, 방송사업자들은다른전략을사용하더라도기본적으로페이스북이나트위터와연계하여서비스내용을더풍부하게하는데활용하고자한다. 소셜TV 현황및방송사들의전략을통해도출한시사점은다음과같다. 실무적차원에서는첫째, 소셜TV 데이터를기반으로한다양한비즈니스기회를모색할필요성이있다. 둘째, 방송사업자들은소셜TV 를제공할때페이스북이나트위터등기존 SNS의막강한영향력을잘활용하되이에대한지나친의존은경계해야한다. 셋째, 다기능의전문화된소셜TV 로시청자를확보 유지하기위해서는소셜TV 개발사와의제휴전략을, 그리고소셜TV 에대한통제권을강화하기위해서는방송사의독자적소셜TV 제공전략을고려해야한다. 마지막으로, 소셜TV 이용이크게확산될것으로전망되는가운데정책적차원에서는소셜미디어의부작용이 TV로전이될가능성에대한대응이필요하다.
Ⅰ. 서언 / 2 목차 Ⅱ. 소셜 TV 가주목받는이유 / 5 Ⅲ. 소셜 TV 관련애플리케이션기능및종류 / 7 1. 소셜 TV 관련애플리케이션의주요기능 / 7 2. 국내외국가의소셜 TV 애플리케이션종류 / 9 Ⅳ. 방송사업자의소셜 TV 제공전략 / 14 1. 방송사업자들의소셜 TV 제공전략 / 14 2. 방송사업자들의소셜 TV 제공전략비교및종합 / 18 Ⅴ. 전망및시사점 / 20 Ⅰ. 서언 시청자들이 TV 프로그램을시청하면 서세컨드스크린 (second screen) 1) 을함 께이용하는현상이늘어나고있다. 이 와관련하여최근에 소셜 TV 라는용어 가많이등장하고있으며, 이러한소셜 TV 가 획기적인트렌드이며 TV 산업의게 임을바꿔놓고있다 2) 라고까지언급된다. 그렇다면소셜 TV 란정확히무엇인가? 소셜 TV 란 TV( 방송콘텐츠 ) 와소셜미 디어를함께이용함으로써 TV 시청자 체를소셜한것으로만드는것이다. 즉, TV를시청하면서, 시청중인콘텐츠와관련한의견이나감정등을같은공간에있지않은다른사람들과소셜미디어를통해서로표현하고소통하는것을말한다. 이를통해시청자들은 TV 시청경험을향상시키는효과를얻을수있다. 이와같은소셜TV 서비스는시청자와시청자를연결하고, 프로그램제작자, 광고주, 여론조사자들이시청자들과상호작용할수있는방법을제시한다. 전통적인 TV 시청이방송사가시청자에게일방적으로전송하는콘텐츠를수동적으로시청하는것이었다면, 소셜TV 는 TV와소셜미디어의결합을통해시청자의참여와공유를가능케하는특징을갖는다. 시청자들은소셜미디어를이용하여자신이시청중인콘텐츠에관한거대한실시간대화에참여하고자신이그런대화의일부가되는것을배우고있으며, 이것은개인화된문화, 참여적문화라고볼수있다. 3) 1) TV 시청자들이그들이시청하고있는 TV 콘텐츠와상호작용할수있도록하는부가적인전자단말 ( 태블릿, 스마트폰등 ) 을의미하는용어인 동반기기 (companion device) 을뜻하는데, 소프트웨어애플리케이션을나타낼때는 동반앱 (companion apps) 을의미한다 (Wikipedia). 2) Mȕcke Sturm & Company 자료.
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 그런데 TV를혼자시청하는것이아니라다른시청자들과시청경험을공유하는이러한소셜TV 현상은전혀새로운개념은아니다. 하지만, 2010년 MIT Technology Review에서소셜TV를 2010년의유망신기술중하나로소개한이후에소셜TV가대중의관심을끌게되었다. 그리고 2011년 3월개최된 SXSW(South By Southwest) 컨퍼런스에서 It s Not TV, It s Social TV 라는제목의패널토론을통해보다대중적으로확산되는계기를맞이하였다. 현재진행중인소셜TV 현상을 Ericsson ConsumerLab(2012) 의데이터를통해살펴보면다음과같다. 주요국가 TV 시청자의 62% 가 TV 시청중에소셜미디어를이용하고있는데, 이러한경향은증가추세에있다. 이들중 40% 는 TV로현재시청중인프로그램에대해소셜미디어를통해대화하는것으로집계되었다. TV 시청중소셜미디어의이용행태는남성 (62%) 보다는여성 (69%) 에서좀더높았으며, 연령별로는젊은사람들에국한되지않고 45~59세연령의 30% 도소셜TV 이용행태를나타내었다. 이러한통계데이터는 TV 시청과소셜미디어이용간의연관성이밀접함을보여주는것이다. 주 : 1 주일에최소 1 회이상기준 자료 : Ericsson ConsumerLab(2012) 3) David Wesson(2011).
특히소셜TV 활동은스포츠나선거, 연예계행사등빅이벤트가있을때더욱활발해지는데, 올해미국 ABC 네트워크방송에서중계된오스카상시상식은작년보다약 3배많은소셜TV 활동 4) 을나타낸것으로주목받았다. 그리고슈퍼볼게임때도전년보다 3배많은소셜TV 활동량이집계되었다. 자료 : http://blog.trendrr.com/page/2/ 본고에서는위와같은소셜TV의현황을살펴보고방송사업자들의소셜TV 제공전략을분석하고자한다. 이를위해우선소셜TV가주목받는이유를간략히살펴본후에, 소셜TV 애플리케이션의주요기능및국내외소셜TV 애플리케이션종류에대해정리하도록하겠다. 다음으로방송사업자들의소셜TV 제공전략을유형화하여분석하고실무적, 정책적시사점을도출하고자한다. 4) 트위터, 페이스북, GetGlue, Viggle 에서발생한모든소셜 TV 활동을측정해서종합함.
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 Ⅱ. 소셜 TV 가주목받는이유 최근소셜TV가핫이슈로떠오르고있는데, 그것은다음과같은비즈니스차원에서몇가지중요성이있기때문이다. 첫째, 소셜TV 활동은프로그램시청률을높일수있다. 소셜TV를통해프로그램관련정보가공유되거나많이언급되는일, 그리고친구들에게프로그램을추천하는일등은실시간방송시청자수를증가시킬수있다. 소셜TV가프로그램시청률향상으로이어지는소위 워터쿨러효과 (water cooler effects) 5) 를야기하기때문이다. 소셜TV 앱인 GetGlue의사례에서처럼소셜TV 개발사가실시간프로그램이방송될때체크인한시청자를대상으로보상을주는행위또한시청률을높이는데기여한다. 둘째, 소셜TV 데이터가시청률의지표로서기능할수있다. 이것은소셜TV를통해회자되는빈도가프로그램시청률과정적상관관계를보여야만가능하다. 그런데최근미국의시청률조사기관 Nielsen은트위터트래픽양증가와 TV 시청률상승사이에상관관계가있음을보고하였다. 이것은트위터가소셜TV 시청률측정의주요수단이될수있음을보여주는실증적근거가된다. Nielsen의연구는상관관계의인과성을입증하는단계까지진행되지는않았으나, 트위터상에서화제가되는 TV 프로그램일수록실제시청률도높다는구체적인수치상의근거를발견했다는사실에큰 의미가있다. 6) 최근모바일단말을통한시청행태가증가하면서기존시청률집계방 식의한계점이드러나고있는점을감안하면, 앞으로는전통적인시청률측정방법을 보완할수있는수단으로소셜 TV 데이터가적극활용될가능성이있다. 5) 사무실에물등의음료를마실공간이있으면사람들이모여대화를할수있게돼사내의사소통이활발해지는현상이나타나는데이를워터쿨러효과라고한다. 올해초뉴욕타임즈 (NYT) 는이워터쿨러효과로인해인터넷이사람들을 TV 앞으로불러모았다고보도했다. 인터넷보급이확대되면 TV는완전히죽어버릴것이라는전문가들의예측과달리, 인터넷에사람들이모여 TV 프로그램에대한정보를주고받으면서 TV 시청률이오히려높아지고있다는것. 최근엔스마트폰보급이확대되면서워터쿨러효과를지닌트위터, 페이스북등소셜네트워크서비스가폭발적인기를모으고있다 ( 산업통상자원부블로그, 2010). 6) 스트라베이스 (2013).
셋째, 시청자들에관한정확하고풍부한소셜TV 데이터를확보하여광고효과를높일수있다. 예를들어, 체크인기능의소셜TV 앱은시청자의체크인활동을통해구체적시청자데이터를확인할수있다. 즉누가, 언제, 어디서, 무엇을시청하는지를알수있다. 이를활용하면타깃시청자를대상으로한최적화광고가가능하다. 광고주들은타깃시청자들대상으로할인쿠폰이나경품등을제공함으로써자사의광고를더강화할수도있다. 예를들어, Pepsi는 2012 슈퍼볼기간동안체크인한 GetGlue 유저들에게쿠폰과추가콘텐츠를제공하여성과를거두었다. 넷째, 시청자들의소셜TV 활동을통해확보된데이터는개인맞춤형추천등을통해 VoD 등방송콘텐츠에대한판매를높일수있다. 소셜TV의풍부한데이터는새로운비즈니스발굴을위해유용할수있는데, 그중의하나가소셜추천 (social recommendation) 과디스커버리 (discovery) 를통한 VOD 등콘텐츠판매다. 채널수가수백여개에달하고프로그램수는세기어려울정도로많아진상황에서 TV 시청자들이자신에게적합한시청프로그램을찾는일은점점더어려워지고있다. 이러한상황에서소비자의관심을파악하고이에기반해서적절한프로그램을추천한다면소셜TV가새로운수익원이될수있다. 다섯째, 소셜TV를통해 TV 프로그램에대한의견개진등의피드백작용이활발하게일어나면서소셜TV가방송사를포함한콘텐츠제공업자들의콘텐츠기획및제작에상당한영향력을끼칠수있다. 구체적사례를일본방송사들을중심으로살펴보면, NHK는방송프로그램중 News Web 24 에서트위터의해쉬태그트윗을방송진행에활용하여트위터상의질문을방송게스트에게직접질문하였다. 그리고니혼 TV는페이스북방문자통계그래프등을통해실시간방송에대한실제이용자들의관심도와반응을바로확인하고향후콘텐츠개발에반영한다. 후지TV는방송진행자와제작진의미니블로그를개설해블로그상코멘트를방송중소재로활용하고있다.
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 Ⅲ. 소셜 TV 관련애플리케이션기능및종류 1. 소셜 TV 관련애플리케이션의주요기능 독일의컨설턴트기업 Mȕcke Sturm & Company는소셜TV 앱의주요기능을체크인, 토론, 평가, 추천, 정보연결, 게임요소도입 (gamification), 상호작용, 쇼핑등의 8가지로구분하였는데, 각각의주요기능에대한설명은다음 표 1 과같다. 기능 체크인 (Check-In) 토론 (Discussion) 평가 (Rating) 추천 (Recommendations) 정보연결 (Information linkages) 게임요소도입 (Gamification) 상호작용 (Interaction) 쇼핑 (Shopping) 자료 : Mȕcke Sturm & Company 자료를토대로구성. 설명 TV 프로그램과같은특정콘텐츠에체크하고정보를공유하는기능. 소셜 TV 앱들의대다수는이용자들의페이스북, 트위터계정과의결합을허용한다. 특정내용에대한생방송토론에참여하고동료시청자들또는연결된소셜네트워크의친구들과의견을교환하는기능 사전에규정된척도로구체적콘텐츠를평가하고총평가점수를확인하는기능 해당앱에서추출된과거이용행동이나친구들의관심사에대한분석을기반으로개인맞춤형추천과프로모션을제공하는기능 프로그램에대한추가적인배경정보를제공하고정보원에신속히연결해주는기능. Miso 는인터넷영화 DB 인 IMDb(The Internet Movie Database), 위키피디아, 프로그램을위한기타공식사이트에즉각연결시켜준다. Zeebox 는자동오디오인식기술을이용하여프로그램에서토론중인주제관련배경정보에대한링크를디스플레이한다. 특정행동에대한대가로배지나보상을주는기능. GetGlue 는이용자가특정프로그램에체크인할때무료스티커와할인을제공한다. 코멘트를많이포스트한이용자에게 Miso 는배지를제공하고, Waydoo 는상을준다. 투표프로그램중에특정후보에게투표를하는것과같이 TV 프로그램방송중상호작용하는기능 직접쇼핑하거나 VoD 서비스, 음악, 의류를포함한콘텐츠관련상품의온라인몰로안내하는기능
현재출시되어있는소셜TV 앱들은이와같이다양한기능들가운데몇가지기능들을조합하여제공하고있다. 그런데이용자와제공업자입장에서각기능들에대한매력도가다르게인식되기때문에소셜TV 제공업자가기능들을선택할때는이점에주의할필요가있음을 Mȕcke Sturm & Company는지적한다. 소셜TV 기능측면에서포트폴리오를만들거나확장할때이들각기능에대한필요성, 독점성, 수익성차원의평가가중요한데, 그평가결과는 표 2 와같이요약될수있다. 필요성 (Necessity): 이용자를끌어모으고그들의기본기대를만족시키며경쟁력을갖추기위해서중요한, 꼭갖추어야하는특징 독점성 (Exclusiveness): 이용자들의기대를넘어서고기쁨을제공하며경쟁자들과차별화할수있는, 감탄을자아내는특징 수익성 (Profitability): 수익을창출하는특징 자료 : Mȕcke Sturm & Company 자료.
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 소셜TV 앱제공업자들은자신이제공하는서비스기능의포트폴리오를확장하기위해새로운기술을수용하고있다. 예를들어, IntoNow는오디오동기화기술을사용하여, 이용자들이시청하고있는콘텐츠를오디오를통해인식하고관련콘텐츠를제공한다. 소셜TV 마켓이부각되고다양한서비스들이등장하면서, 소셜TV 제공업자들은자사서비스의기능확장과차별화를위해여러가지시도를기울이고있다. 2. 국내외국가의소셜 TV 애플리케이션종류 InTheLoop(2013) 에서는 TV 관련앱을소셜형, 다기능형, 추천형, 콘텐츠특화및커머스형, 프로그램가이드형등다섯가지로구분하고있는데, 미국과일본에한정하여그분류및내용을소개하고있다. 본고에서는그분류방법을토대로미국과일본의대표적소셜TV 앱에관해서먼저살펴본후, 마지막으로우리나라에서출시된소셜TV 앱들에대해서살펴보기로한다. 먼저, 소셜형앱에는 GetGlue나 Tunerfish와같이 TV 콘텐츠를소재로이용자들간커뮤니케이션을주목적으로하는앱이포함된다. 그리고프로그램추천이나체크인기능, 다른이용자의코멘트를타임라인으로열람할수있는기능도제공된다. 소셜형의대표적사례인 GetGlue는 TV 시청외에도페이스북, 트위터의친구들과어떤영화를보고, 책을읽고, 음악을듣고있는지를실시간으로공유할수있다. 이용자가 GetGlue 앱을구동하고 TV 시청에체크인을하면페이스북이나트위터친구들과서로시청중인 TV 프로그램을실시간으로파악할수있고, 의견을교환할수있다. GetGlue의또다른특징은체크인시디지털스티커를부여하며실제스티커와교환해준다는것이다. 한편미국케이블사업자인 Comcast 가개발한 TV기반체크인서비스인 Tunerfish 는심플함과최신트랜드반영 ( 메뉴 : popular, check in, activity, profile), 그리고강력한알람기능을특징으로한다.
자료 : Genesix; InTheLoop(2013) 에서재인용. 다음으로, 추천형앱에는 Peel이나 Fanhattan과같이이용자의시청동향을기초로프로그램을추천하는기능의앱들이포함된다. 추천외에도커뮤니케이션기능이나공유기능이함께있는경우가많다. 특히수백개의 TV 채널을통해다수의프로그램콘텐츠가제공되는미국적상황에서추천형앱은매우유용하다고볼수있다. 그리고콘텐츠특화및커머스형에는 Playup과같이스포츠관람등특정콘텐츠에특화된앱이나, ebay가제공하는 Watch with ebay와같이 TV 프로그램과연동된상품구입앱이속한다. 특히 Shazam은방송중인음악을식별해서이용자에게표시해주는기능이있다. 한편, 프로그램가이드형앱은 itv나 TV Guide Mobile과같은프로그램편성표기능에중점을둔앱이다. 여기에는여러채널들을대상으로하는채널횡단적앱외에도, NBC의 NBC 앱이나 ABC의 ABC Player와같이네트워크방송사업자가주체가되어제공하는것과유료방송사업자가제공하는것이있다.
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 마지막으로, 다기능형앱은앞에서제시된네가지종류의기능들을포괄하는앱으로 IntoNOW, Miso, Zeebox 등이대표적이다. Yahoo가 2011년에인수한 IntoNOW 는프로그램페이지나타임라인뿐만아니라, 오디오인식에의한체크인기능, 채팅기능, 캠페인과의제휴기능등풍부한기능을제공한다. 그리고 Miso는이용자가 Miso 앱을구동하면, 현재 TV에서방송중인프로그램이무엇인지를자동으로확인할수있게하며자동체크인기능을제공한다. 또한프로그램에대한코멘트, 퀴즈, 평점남기기등도가능하다. 활동이왕성한이용자에게포인트및디지털배지도제공한다. Zeebox는페이스북, 트위터등에업데이트된 TV 프로그램관련게시글을바탕으로이용자의온라인친구들이시청중인 TV 프로그램을알려주며, Amazon 등의링크와연결해관련제품을구매할수있는 e-commerce 서비스도제공한다. 이용자가 Zeebox를가동하는것만으로도시청중인 TV 프로그램과관련된정보및서비스를제공하는한편, TV 프로그램을중심으로한소셜활동을편리하게지속할수있도록한다. 일본의 TV 관련앱의수는미국에비하면그리많지않을뿐더러제공되는앱의유형도소셜형, 프로그램가이드형, 콘텐츠특화및커머스형로편향되어있다. 이것은미국과일본의방송환경의차이를반영하는것이다. 즉미국에서는수백개의채널이제공되고있기때문에프로그램검색, 추천기능이유용하지만, 일본에서는 5대민방과 NHK( 종합 교육 ) 로구성되는 7개채널이핵심채널이기때문에프로그램검색이나추천요구가높지않다. 또한국토가미국과비교하면협소하고 1개의시간대 (time zone) 만이존재하기때문에국민모두가같은시간에같은프로그램을즐기는것이가능하여비실시간소셜형앱은나와있지않다. 따라서일본에서의소셜형서비스는실시간시청을보다즐겁게하는유형이많은데, 그대부분이트위터의트윗을해시태그 (hashtags) 7) 로해석하는방법을취하고있다. 8) 7) 해시태그 (#) 는트윗에서특정키워드나주제어를표시하는데이용된다. 트위터사용자들이트윗을
자료 : Genesix; InTheLoop(2013) 에서재인용. 일본의대표적인소셜TV 앱몇가지를살펴보면다음과같다. 먼저, 소셜형에속하는 wiztv는주요 7개방송사의 TV 프로그램에대한인기도를수치화 (wiz 지수 ) 하여그래프로표시해준다. wiz 지수는트위터의코멘트수, RT 수, wiztv 상에서 like! 된수등을바탕으로집계한다. 실시간인기도만이아니라과거프로그램에대한인기도도확인할수있다. 이러한기능외에페이스북, 트위터에코멘트를남기거나그래프를공유하는기능등이있다. 또다른소셜형앱인 emocon도 wiztv와같이프로그램에대한인기도를제공한다. 또한친구가무슨프로그램을시청하고있는지를알려주며실시간으로감정공유를가능하게한다. emocon은기능면에서다른앱과큰차이는없지만, 일본 SNS 주제별로분류하기위해사용하기시작하면서트위터고유의사용법으로자리잡았다. 해시태그사 용법은트윗작성시 # 을붙이고주제어를입력하여사용할수있다 (twtkr 도움말 ). 8) InTheLoop(2013) 내용참조.
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 사업자인 GREE가제공하고있는만큼 GREE의파워를레버리지할수있는장점이있다. 콘텐츠특화및커머스형엡에속하는 NHK 紅白은개별프로그램단위의앱으로, 홍백뉴스열람, 과거의홍백출연자 악곡정보열람, 응원메시지코멘트, 투표등의기능을제공한다. 한편, 프로그램가이드형에는 어디에서나히까리TV( ひかりTVどこでも ) 라는것이있는데, 이앱은말그대로 NTT의 히까리TV 를어디에서나볼수있게하는 Andoroid 앱이다. TV 방송서비스와 VoD 서비스모두를제공한다. 국내의소셜TV 앱으로는 tvcube, TV편성표, TVchat, CatchTV, ImOnTV, TV토커스, TV Talk 등이있으며, TV방송에대한실시간대화나누기, 관련정보제공등다양한기능을제공하고있다. 이가운데 CatchTV는쇼핑기능을제공한다는측면에서눈길을끈다. 각애플리케이션별좀더자세한내용은아래 < 표 3> 과같다. 소셜TV앱 tvcube TV편성표 TVchat 개발자 ( 출시일 ) VMark (2010. 6) Elephant (2011. 5) futurewiz (2011. 4) 특징 사람들과 EPG기반으로 TV프로그램에대해이야기한다는콘셉으로트위터, 페이스북과연동은기본이며사진기능, 히스토리, 댓글기능제공 프로그램에대한실시간투표시스템 실시간댓글서버제공 프로그램찾기에최적화된 UI 실시간순위를추천글과댓글순으로분류 맞춤채널, 방송전알람기능 알림과프로그램별채팅방제공 신고하기기능을통해욕설등필터링 편성표가로모드지원
소셜TV앱 CatchTV ImOnTV TV토커스 TV Talk 개발자 ( 출시일 ) 파이스퀘어 CJ E&M (2011. 7) KTH (2011) TalkNTalk (2011) 특징 실시간대화나누기 드라마별회차별체크인정보, 상품정보, 드라마리뷰기능 드라마상품을한곳에서검색하고쇼핑할수있는기능 접광고정보플랫폼지향 실시간대화나누기 VOD 및미리보기제공 퀴즈풀기, 편성표보기 실시간대화나누기 체크인서비스 ( 본방시청시포인트부여 ) 시청률순위 ( 온에어랭킹, 주간랭킹 ) 편성표제공, 알림예약기능, 설문참여 트위터와연계된서비스 구글검색엔진을이용한방송관련추가정보제공 체크인서비스 Ⅳ. 방송사업자의소셜 TV 제공전략 방송사업자들이소셜TV 서비스를제공하는방법에는여러가지가있다. 이러한방법들을종합해볼때방송사업자들이소셜TV를제공하는전략은크게다음과같은네가지로구분가능하다 ; 1 페이스북이나트위터등기존 SNS와제휴하여이들서비스의막강한이용자기반을활용하는전략, 2 소셜TV 개발사 (startup) 와의제휴를통해소셜TV에대한통제권을보다확대하는전략, 3 방송사가자사만의독자적소셜TV를구축하여소셜TV에대한통제권을강화하는전략, 4 방송사연합의소셜 TV 전용앱구축전략. 1. 방송사업자들의소셜 TV 제공전략 방송사업자들이페이스북, 트위터등기존 SNS 를활용하는정도는단순한링크연
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 결부터공동의소셜TV 애플리케이션제공에이르기까지다양하다. 특히스포츠, 선거, 연예계시상식등대형이벤트가있을경우주요방송사들은페이스북등과서로의강점을바탕으로시너지를창출하기위한전략적제휴를체결하기도한다. 예를들어, CNN은 2012 미국대선때페이스북과전략적제휴를체결하고, 페이스북을 CNN 대통령선거관련프로그램의세컨드스크린으로활용하였다. CNN은페이스북과의전략적제휴체결을바탕으로, 각후보들에대해서사람들이 SNS상에서 얼마나언급하고있는지 에대한실시간분석정보등대선정보를제공해주는 일렉션인사이트 (Election Insights) 서비스를제공하였다. 또한이용자들이특정후보및이슈에대해지지의사를표명하고투표의지를밝히는 아임보팅 (I m Voting) 페이스북앱도선보인바있다. 그리고 BBC는 2012 런던올림픽생방송을 Facebook용애플리케이션 BBC Sport 를통해제공하였다. 이에따라 BBC Sport 이용자는중계를감상하며 Facebook 친구들과경기내용에대한실시간채팅을할수있고, 대회관련실시간코멘트를통해관중들의생동감넘치는반응을파악할수있었다. 9) 일본에서의기존 SNS와의제휴형태의소셜TV 제공은트위터의트윗을해시태그로해석하는방법을통해주로이루어지고있다. 이점에서 InTheLoop(2013) 은소셜 TV 사업자가두가지리스크를안게된다고지적한다. 즉, 첫째는정보소스로서트위터에의존하는다른유사서비스들과차별화가어렵다는점이고, 둘째는트위터사의정책변경에따라서는서비스의지속적제공이어려워질수있다는점이다. 이런관점에서트위터는실시간소셜TV 앱의 아킬레스건 이라고할수있다. 10) 다양한 SNS 서비스중페이스북과트위터에이용자가몰려있어소셜네트워킹시 장이거의독과점상태에가깝기에, 11) 이시장에서이들사업자들의영향력은가히절 9) 따라서 2012 런던올림픽은최초의 소셜림픽 (Socialympics) 으로불린다. 소셜림픽은 소셜 (social) 과 올림픽 (Olympics) 의합성조어로, 올림픽중계에소셜미디어가다각적으로활용된데서나온용어다. 10) InTheLoop(2013). 11) Pew Research Centre의최근조사에따르면, 미국인터넷이용자의 67% 가소셜미디어를이용하는데, 이 67% 가페이스북을이용하고있는것으로나타남. 인터넷이용자중트위터이용자는
대적이라고말할수있다. 따라서방송사업자들은페이스북과트위터의영향력을레 버리지하여자사의소셜 TV 에활용하려하는한편이들 SNS 사업자와의제휴와는별 개로소셜 TV 개발사에투자하거나, 자신만의전용소셜 TV 앱을구축하고있다. 미국의위성방송사업자 DirecTV는 2011년에 Miso 및 GetGlue와제휴를맺었다. 시청자가 Miso 앱을구동하면 DirecTV 셋톱박스와 WiFi를통해동기화하여현재 TV에서방송되는프로그램을자동으로모바일단말에서확인할수있게한다. 그리고영국의 BBC도 GetGlue 등기존소셜TV 앱들을기반으로자사 TV 프로그램과소셜 TV 서비스의연계를시도하고있다. 미국의 IPTV사업자 AT&T의경우에는 BuddyTV Guide, Miso, TV Foundry, WayIn 등 4개의사업자와동시에제휴를맺었다. 또한소셜TV를둘러싼투자및인수합병도활발하게진행되고있다. 영국의 BSkyB가소셜TV 앱 Zeebox에투자하였고, 미국의 Time Warner Inc. 는소셜TV 앱 GetGlue에투자하였다. 그리고미국의 Fox Broadcasting은세컨드스크린플랫폼 ACTV8.me의지분을취득하였고, 호주의 Network Ten은 Zeebox와조인트벤처를설립하였다. 방송사업자들은소셜TV 개발사에대한투자를통해새로운비즈니스및시청자참여모델을찾거나소셜TV에대한통제권을확대하고자한다. 12) 방송사업자들은자사만의소셜TV 전용앱을직접제공하기도한다. 이러한앱은해당방송사전체프로그램을포괄하여제공하는경우가일반적이지만개별프로그램단위로제공하기도한다. 미국네트워크방송사인 ABC의 Grey s Anatomy Sync 는후자에해당되는것으로, ABC가 2012년 2월에자사의인기시리즈인 Grey s Anatomy 용앱으로출시한것이다. 이앱은시청자에게더많은상호작용적 TV 시청 16%, Pinterest 이용자는 15%, Instahgram 이용자는 13%, Tumblr 이용자는 6%(MediaBistro 2013). 12) FutureScape(2012c).
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 경험을제공하는한편, 퀴즈, 편집영상, 제작노트등의콘텐츠그리고앱상에서광고플랫폼도제공하였다. 전자에해당된앱에는미국의음악전문채널 MTV의 WatchWith 와 VH1의 CoStar를들수있다. MTV와 VH1은방송중인프로그램내용에맞춰적절한이벤트를실시하는등시청자들의참여를높임으로써자사채널에대한충성도를높이고있다. 우리나라에서방송사전용소셜TV 앱에는 2013년 1월출시된 SBS 의쏘티 (the Soty) 가있다. 시청자들은쏘티를통해드라마를보면서촬영장소, 연기자들의의상, 인테리어소품등의정보를받아볼수있고, SNS 실시간소통채널 PD 톡 을통해궁금한정보에대한답변을즉석에서받을수있다. 한편, 방송사들은자사의디지털플랫폼, 웹사이트등에서소셜TV를통합하여제공하기도한다. 예를들어, 국내케이블TV 사업자인 CJ헬로비전은자사의 N스크핀서비스인 티빙 (tving) 을소셜TV로발전시켜나가고있다. CJ헬로비전은 2012년 3월에콘텐츠추천기능과사용자커뮤니케이션기능을강화하여 티빙2.0 을소셜TV로개편한다고밝혔다. 그러나위와같은방송사업자들의독자적인소셜TV 전용앱구축이페이스북, 트위터등기존 SNS와의단절을의미하지는않는다. 시청자들은방송사들의소셜TV 앱을사용하면서여전히페이스북이나트위터로코멘트를공유할수있는경우가많다. 또한기존 SNS 상의프로그램관련대화내용을방송사가수집하여활용하기도한다. 방송사업자들의독자적소셜TV 전용앱구축전략은소셜TV 영역에서기존 SNS 사업자들의지배력에방송사업자들이대응하고소셜TV에대한방송사업자들의통제력을키울수있는방편이될것이다. 방송사연합의소셜TV 전용앱으로는 ConnecTV사의 ConnecTV 가대표적이다. ConnecTV 앱은 2012년 6월십여개미국로컬 TV 마켓에서런칭되었는데, IntoNow 처럼시청중프로그램에대한오디오인식기술을사용한다. ConnecTV사는 10개미디어그룹들 13) 의제휴를기반으로출범하였으며, 이들미디
어그룹들은톱50 TV 마켓들중 45개에서 201개방송국들 (ABC, CBS, FOX, NBC, CW and WB 가맹국 ) 을소유하고있다. 따라서 ConnecTV 앱의커버리지는미국전체 TV 시청가구수의 67% 에해당하는 7,600만가구에달한다. ConnecTV사는 TV 시청자들이세컨드스크린에서 ConnecTV 앱을통해시청중인 TV 프로그램을주제로실시간채팅은물론페이스북, 트위터, 이메일등을통해의견을교환하는한편, 뉴스등관련정보를얻고관심사에따라커뮤니티를형성할수있도록하는실시간소셜TV 서비스를지향하고있다. 14) 2. 방송사업자들의소셜 TV 제공전략비교및종합 지금까지살펴본방송사업자들의소셜TV 전략을그특징면에서비교하면 < 표 4> 와같다. 그런데여기서주목할점은한방송사가하나의전략만을추구하지는않는다는데있다. 방송사에따라서는복수의전략을추구하기도하는데, 그대표적사례가 NBC이다. NBC는지난올림픽경기때페이스북과협력하여페이스북이용자들의올림픽경기에대한반응을보여주는 Facebook Talk Meter를방송하였다. 또한자사의올림픽보도때시청자들이세컨드스크린으로관련정보를이용할수있도록하 기위해소셜 TV 개발사 Shazam 과파트너십을체결하였다. 15) 또한 NBC 는자사의뉴 스매가진프로그램인 Dateline에서방송중인내용에관해시청자들이토론할수있는기능을갖춘 Dateline Chatline 사이트를오픈하였는데, 이사이트 ( 웹앱 ) 는페이스북, 트위터, GetGlue, DatelineNBC.com에서의뉴스매거진커뮤니티들을연결해준다. 이렇게복수의전략을취하는이유는각전략이갖는장단점을보완하기위함으로해석된다. 즉, 페이스북, 트위터만을활용하는전략은양서비스의막대한가입자기 13) 참여그룹에는 Barrington Broadcasting, Belo Corp, Cox Media, E W Scripps, Gannett Broadcasting, Hearst Television, Media General, Meredith Corp, Post-Newsweek Stations, Raycom Media가포함된다 FutureScape(2012a). 14) 스트라베이스 (2011). 15) FutureScape(2012b).
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 반을활용할수있는장점이있으나다양한소셜TV 기능을제공하는데는한계가있다. 한편제휴나독자적진출 ( 연합제공포함 ) 을통한소셜TV 제공전략은가입자기반이상대적으로약하긴하나프로그램이나채널에특화된다기능의전문화된서비스제공이가능한장점이있다. 한편, 방송사업자들이소셜TV 개발사와제휴를맺거나독자적인형태, 연합형태로소셜TV를제공하더라도페이스북이나트위터와단절하는것이아니라이와연계하여서비스내용을더풍부하게하는데활용하고있다는사실에도주목해야한다. 소셜네트워킹분야에서막강한영향력을가진페이스북과트위터를한편으로는경계하면서도다른한편으로는이를적극활용할필요성을느끼고있는것이다. 전략특징사례 페이스북, 트위터등기존 SNS 활용전략 소셜 TV 개발사와제휴전략 방송사의독자적소셜 TV 제공전략 방송사연합의소셜 TV 전용앱구축전략 특히스포츠, 선거, 연예계시상식등대형이벤트에서유효하게사용되는전략 페이스북이나트위터의막강한이용자기반을활용할수있으나, 방송사업자의소셜 TV 에대한통제력이상대적으로약함 이전략을사용하는다른유사서비스들과의차별화가어렵고, 기존 SNS 사업자의정책변경에따라서비스제공이어려워질수있음 기존 SNS 를활용하는것보다방송사업자의소셜 TV 에대한통제력이더확대됨 소셜 TV 개발사의기술, 경험, 노하우를활용한다양한서비스제공가능 방송사업자들이독자적으로소셜 TV 전용앱을구축하거나, 자사의디지털플랫폼이나웹사이트등에서소셜 TV 기능을통합하여제공함 소셜 TV 에대한방송사업자의통제력이강함 소셜 TV 에대한개별방송사의통제력이약함 ConnecTV 의경우 400 개이상의채널을지원함 ( 로컬채널, 케이블프리미엄채널과유료채널포함 ) 2012 미국대선에서 CNN 과페이스북의제휴, 2012 런던올림픽에서 BBC 와페이스북의제휴 DirecTV 와 Miso/GetGlue, BBC 와 GetGlue ABC 의 Grey s Anatomy Sync, MTV 의 WatchWith, SBS 의 Soty ConnecTV
Ⅴ. 전망및시사점 향후소셜TV 이용은크게증가할것으로전망되고있다. 시장조사기관 MarketsandMarkets은글로벌소셜TV 시장이향후 5년간두자리수의성장을기록할것으로내다봤다. 즉, 2012년부터 2017년까지연평균 11.2% 씩성장하여그규모가 2012 년 1,511억 4천만달러에서 2017년 2,564억 4천만달러로확대될것으로전망한다. 16) 또다른시장조사기관인 Diffusion Group(TDG) 은 2020년에미국에서소셜TV 활동에참여하는시청자수가지금의두배이상이될것이며나머지 TV 시청자들에게도큰영향을미칠것으로내다봤다. 소셜TV 앱의이용이과거 18개월동안 3배나늘었으며월간엑티브유저 (active users) 의수도 1천만명이상으로집계되었다. 그리고소셜TV 이용자들의트위터상에서팔로워수는평균 500명이상되는것으로조사되었다. 17) 이와같은소셜TV의확산은 TV 시청행태에지속적인변화를가져오게될것이다. 소셜TV가계속진화해나가면서 참여 와 공유 를바탕으로한상호작용성과접근성이더욱강화되고우리의시청경험도꾸준히진화해갈것으로예상된다. 소셜TV는많은시청자들이가상의공간에모여서시청중인프로그램에관한얘기를나누는 디지털워터쿨러 가될것이다. 마지막으로, 지금까지살펴본소셜TV의현황과방송사업자들의소셜TV 제공전략을통해도출할수있는실무적차원과정책적차원의시사점은다음과같다. 실무적차원에서는첫째, 소셜TV 데이터를기반으로한다양한비즈니스기회를모색할필요성이있다는점이다. 소셜TV의저력은시청자들의소셜TV 활동데이터에서비롯된다. 소셜TV 활동에관한정확하고풍부한데이터는개인맞춤형추천등을통한방송콘텐츠판매, 프로그램기획및제작, 타깃시청자를대상으로한최적화된광고제작및광고효과증대등에이용될수있다. 16) TechCrunch(2012). 17) RapidTVNews(2013).
소셜미디어와 TV 의만남 : 소셜 TV 현황및방송사들의전략 둘째, 방송사업자들은소셜TV를제공할때페이스북이나트위터등기존 SNS의막강한영향력을잘활용하되이에대한지나친의존은경계해야한다. 기존 SNS에대한의존은소셜TV에대한방송사의통제력을약화시키고, 유사전략을사용하는경쟁사업자들과의차별화된서비스제공을어렵게한다. 그러나스포츠나선거등대형이벤트가있을때는기존 SNS 이용이폭발적으로증가한다는점에서이를적극활용할필요가있다. 셋째, 방송사업자들이다기능의전문화된소셜TV로시청자를확보 유지하고소셜 TV에대한통제력을확보하기위해서는소셜TV 개발사와의제휴나방송사의독자적노력에의한소셜TV 제공방안을고려해봐야한다. 소셜TV 개발사와의제휴방법은소셜TV 개발사의기술, 경험, 노하우를활용한다양한서비스제공이가능하다는장점이있고, 방송사의독자적노력에의한방법은방송사의소셜TV에대한통제력이크다는장점이있다. 한편, 소셜TV 이용이크게확산될것으로전망되는가운데정책적차원에서는소셜미디어의부작용이 TV로전이될가능성에대한대응이필요하다고볼수있다. 소셜TV는 TV시청에소셜미디어를접목시킨것이기때문에소셜미디어가안고있는역기능이그대로 TV에서재현될가능성이있다. 즉, 개인정보유출의문제, 허위과장정보확산의문제, 소셜데이터가마케팅에과도하게이용되는문제, 중독이초래할문제등여러부작용이생길수있다. 스마트기기가확산됨에따라소셜TV 활동도한층더활발해질가능성이있으므로이러한부작용에대한대책마련이시급하다. 참고문헌 산업통상자원부블로그 (2010), 워터쿨러효과 (Water Cooler Effect), 2010. 7. 12. 소셜TV 애플리케이션제공사업자의각사홈페이지및앱스토어. 스트라베이스 (2011), 방송업계의 Facebook ConnecTV 등장임박... 소셜TV 시청자흡수를위한미방송사의노림수, 2011. 11. 25
스트라베이스 (2013), Twitter 트래픽량과 TV 시청률간상관관계에대한연구조사결과, 2013. 4. 5. David Wesson (2011). The future of TV is social & the revolution is coming!, 2011. 6. 12 Ericsson ConsumerLab (2012. 8), TV and Video; an analysis of evolving consumer habits. FutureScape (2012a). Social TV, Fourth edition, 2012. FutureScape (2012b). The Social TV Factor: How Social TV impacts the TV business, 2012. FutureScape (2012c). Press Release: TV Broadcasters Divided Over Social TV Strategy, 2012. 7. 18. InTheLoop(2013). ソーシャル TVサービスのビジネスモデルと可能性, 2013. 1. 10. MediaBistro(2013). Social Media 2013: User Demographics For Facebook, Twitter, Pinterest And Instagram INFOGRAPHIC, 2013. 3. 19. Mȕcke Sturm & Company 자료. RapidTVNews (2013). Social TV to drive major business model changes, 2013. 1. 4. TechCrunch (2012). Report: Social TV Market To Be Worth $256.44BN By 2017; Europe Taking Largest Share Now, 2012. 10. 12. twtkr 도움말. Wikipedia. http://poom.tistory.com/656