2012. 2. 9. ( 제 138 호 ) 화장품 : 하이테크와감성의접목 목차 1. 화장품산업의패러다임변화 1 2. 화장품산업의 3 大변화방향 4 1 바이오기술기반 5 2 융복합솔루션 6 3 기술 / 성분마케팅 8 3. 시사점 10 작성 : 강찬구수석연구원 (3780-8224) chankoo.kang@samsung.com
요약 사회전반에걸쳐웰빙 안티에이징열풍이불면서화장품산업이고성장하고있다. 국내화장품시장은 2006년 5조 6,000억원에서 2011년 8조 9,000억원으로연평균 10.4% 성장해왔으며, 2009년경기불황에도 11.8% 성장하는등안정적인성장세를이어가고있다. 이는아름다움, 젊음등감성적가치가부상하면서화장품이필수소비재로자리잡았기때문이다. 이렇게고성장하는화장품산업이최근하이패션산업에서하이테크산업으로변모하고있다. 다양한첨단기술이접목되면서경쟁패러다임이시장변화 유행중심에서기술 효능중심으로변화하고있는데, 이에따라향후화장품산업전반에큰변화가예상된다. 화장품산업은기초연구, 상품개발, 마케팅등상품화프로세스전반에서패러다임이변화할것으로전망된다. 1 바이오기술기반 : 기초연구단계에서는피부노화연구의발전으로바이오기술의중요성이증가하고있다. 유전학, 단백질학, 신경과학등다양한연구를통해피부노화의비밀이밝혀지고노화연구의관점도종합적인메커니즘조절로발전하고있다. 이에따라바이오기술기반의고기능성화장품이시장을주도해나갈것이다. 2 융복합솔루션 : 상품개발단계에서는전자 /IT, 식품, 의료기술등이접목되면서단일상품에서융복합솔루션으로진화할것이다. 약물전달기술등의료기술의접목으로화장품기술의보틀넥이었던피부흡수문제가극복되며, 향후전자기기, 스마트폰, 식품등타산업기술과상품이결합한복합뷰티솔루션이보편화될것이다. 3 기술 / 성분마케팅 : 마케팅단계에서는소비자의지식수준이향상되어연구개발스토리와첨단기술이핵심소구점으로부상할전망이다. 인터넷, TV, 소셜미디어등을통해뷰티콘텐츠가폭증하고있으며, 전성분표시제도가시행되면서소비자지식수준이향상되고있다. 이에따라기술과효능을중심으로상품이차별화되고연구개발과정의에피소드와연구성과등을전면에내세우는마케팅이더욱활성화될것이다. 화장품, 생활용품, 의류등지역적 문화적특성이강한하이패션산업이하이테크트렌드와함께고부가가치글로벌산업으로변모하고있다. 로레알, P&G, 패스트리테일링등은하이테크상품을내세워글로벌화에성공했으며, 높은영업이익률을달성했다. 하이테크산업의성패는 R&D 및하이테크마케팅역량에좌우되므로기업은자원배분과상품화프로세스를재검토해볼필요가있다. 자원과역량을 R&D에집중하고상품개발전략도소비자기호만족의수동적관점에서기술혁신을통한잠재니즈발굴, 소비자기호선도등적극적관점으로전환해야한다.
1 1. 화장품산업의패러다임변화 높은성장세를이어가는화장품산업 사회전반에걸쳐웰빙 안티에이징열풍이불면서화장품산업이고성장 - 소득수준향상, 기대수명증가로아름다움, 젊음, 개성표현등 감성적가치가중요하게대두되며화장품이필수소비재로자리매김 ㆍ성인여성중심이던화장품소비층이시니어, 남성, 청소년등으로확대 - 한국의화장품시장은 2006 년 5 조 4,000 억원에서 2011 년 8 조 9,000 억 원으로연평균 10.4% 성장하며 GDP 성장률은물론소매판매액성장률도 뛰어넘는고성장세를지속 ㆍ 2009 년에는글로벌금융위기에따른경기침체에도불구하고 11.8% 나 성장하며불황에강한산업임을입증 - 1 인당화장품소비지출액이여전히선진국의절반수준임을고려해 볼때향후화장품산업의전망도긍정적 국내화장품시장성장률추이 1 인당지출액 주 : 1인당지출액은 Personal care 기준자료 : 한국은행, ECOS.; 통계청, KOSIS.; Euromonitor; 아모레퍼시픽 (2011). " 국내화장품시장리뷰및전망 ".
2 불황일때더잘팔린다? " 립스틱효과 " 립스틱효과는경기불황기에립스틱등화장품판매량이늘어나는현상으로, 경제적인비용으로개성을살리고품위도유지하려는 ' 소박한사치 ' 소비성향을의미 - 1930 년대대공황기와 2001 년 9 11테러직후에화장품매출이늘면서속설이입증 - 에스티로더 ( 美 ) 는립스틱판매량으로경기를가늠하는립스틱지수를개발 넥타이, 인테리어용품, 비디오게임등도화장품처럼불황기에판매가증가 특히, 피부건강에대한관심증가로스킨케어시장의성장세가뚜렷 - 피부가나이, 건강, 외적매력을가늠하는잣대로부각됨에따라피부미용의개념이화려한치장에서건강 젊음으로변화ㆍ최근피부노화를억제하거나노화증상을치료하는안티에이징화장품이인기 ㆍ한국여성의 72.2% 는피부노화를자각하는순간, 첫번째해결책으로안티에이징화장품을구입을선택 1) - 스킨케어시장은헤어케어, 향수, 메이크업시장에비해고성장세에있으며, 화장품산업내비중이지속적으로확대ㆍ한국화장품시장에서의스킨케어비중은 48% 에달하고, 세계 3위의화장품시장으로부상한중국도스킨케어비중이 63% 에육박 2) 화장품유형별세계시장규모및성장률 (2009년) ( 단위 : 억달러, %) 구분 스킨케어 헤어케어 향수 메이크업 기타 금액 ( 비중 ) 753(33.7) 397(17.7) 376(16.8) 347(15.5) 365(16.3) 성장률 4.22 2.86 3.95 3.62 3.67 주 : 전체화장품시장의평균성장률은 3.7% 자료 : Datamonitor (2010). Personal Care Market Data. 1) 아모레퍼시픽 (2010). " 아이오페스킨리포트안티에이징탐구 ". 2) 한국보건산업진흥원 (2010). " 화장품산업세계시장동향 ".
3 하이패션에서하이테크로패러다임변화 피부과학이발전하면서화장품산업의경쟁패러다임이시장변화 유행 중심에서기술 효능중심으로변화 - 최근화장품기술은노화현상의관리를넘어유전자, 단백질, 세포등 보다근본적인영역으로확대되는추세 - 화장품기업은화장품영역을피부관리에서노화치료로확장했으며, 제약 바이오기업은의료기술을바탕으로화장품시장에진출 ㆍ대웅제약은자체개발한 EGF 3) 성분이함유된약용화장품을출시 화장품기술개발이가속화되고다양한첨단기술이접목됨에따라 화장품산업의속성이전자 IT 산업과같은하이테크산업으로진화 - 하이패션산업은시장불확실성이높은데반해, 하이테크산업은 시장불확실성과기술불확실성이모두높음 ㆍ시장불확실성 : 소비자기호변화에비례, 감성 / 체험이중요 ㆍ기술불확실성 : 기술변화속도에비례, 완성도와적기출시가중요 시장과기술불확실성에따른산업분류 자료 : Moriarty, R., et al. (1989). High-Tech Marketing: Concepts, Continuity, and Change. Sloan Management Review, 30(Summer), 7-17. 을토대로재작성 3) EGF 는 Epidermal Growth Factor 의약자로피부세포재생에핵심역할을하는성장인자단백질
4 2. 화장품산업의 3 大변화방향 향후화장품산업은기초연구, 상품개발, 마케팅등상품化프로세스 전반에서패러다임이변화 - 하이테크기업경영의핵심인상품전략 4) 단계별로패러다임변화와진화방향을조명ㆍ바이오기술기반 : 기초연구단계에서는피부노화연구의발전으로화학기술보다바이오기술의중요성이증가ㆍ융복합솔루션 : 상품개발단계에서는전자 /IT 식품 의료기술이접목되면서단일상품에서융복합솔루션으로진화ㆍ기술 / 성분마케팅 : 마케팅단계에서는소비자지식수준이높아지면서이미지보다연구개발스토리와첨단기술이핵심소구점으로부상 화장품산업의 3 大진화방향 4) McGrath, M. E. (2000). Product Strategy for High Technology Companies. McGraw-Hill.
5 1 바이오기술기반 인간유전자지도해독등생명현상에대한이해가깊어지면서피부노화를 근본적으로예방 치료하는연구가활성화 - 기업과대학은유전학, 단백질학, 뇌과학, 신경과학, 생물정보학등다양한학문분야를망라한피부연구를진행ㆍ피부노화관련연구논문출간건수가 1991년 25건, 2001년 42건에서 2011년 118건으로급증 5) - 피부노화연구의관점도각질제거, 콜라겐합성등 1 차원적증상 완화에서세포수명, 대사활동등종합적메커니즘조절로전환 - 기존에알려진자외선, 활성산소외에공해, 환경호르몬, 열, 피로, 스트레스로인한피부노화메커니즘을새롭게규명ㆍ담배연기, 다이옥신등공해물질이닿으면피부속으로노화시그널을전달하는수용체 (AhR: Arylhydrocarbon Receptor) 를발견 6) 로레알의피부과학지향점, 뷰티오믹스 (Beautyomics) 로레알 ( 佛 ) 은유전학 단백질학 시스템생물학 생물정보학등을이용하여피부의아름다움 (Beauty) 을종합 (omics) 적으로연구 - 노화메커니즘규명, 피부나이진단, 효능물질분석등에활용 - 10년이상피부노화와연관된 4,400개유전자와 1,300개단백질을분석 연구 다양한연구영역을구축하기위해대학및외부연구기관과 100여개의협력계약을체결 ( 자료 : 로레알스킨사이언스홈페이지 <http://www.skin-science.com>) 5) Elsevier 등재논문기준 6) Fritsche, E. et al. (2007). Lightening up the UV response by identification ofthe arylhydracarbon receptor as a cytoplasmatic target for ultraviolet B radiation, PNAS, 104, 8851-8856.
6 선진화장품기업은바이오기술을기반으로고기능성화장품을 선제적으로개발하고출시하기시작 - 로레알은조직공학전문기업스킨에틱을인수하고, 아모레퍼시픽은바이오사이언스연구소를설립하는등바이오기술역량확보에주력ㆍ " 화장품은기술이자과학이며, 앞으로이러한차이가화장품회사의성패를갈라놓을겁니다." ( 장폴아공, 로레알 CEO) 7) - 줄기세포화장품, 유전자활성화화장품, 펩타이드화장품등바이오화장품이글로벌안티에이징시장을주도ㆍ랑콤의유전자활성화화장품, ' 제니피크 ' 는 4초에 1개씩팔리는글로벌히트를기록 2 융복합솔루션 효능 효과를강화하기위해화장품에의료기술등타분야기술을 적극적으로융복합하기시작 - 패치백신등의료용경피약물전달기술 8) 을활용하여효능성분의피부흡수율을높인 ' 붙이는패치화장품 ' 개발이본격화ㆍ기존패치기술은화장품을적신패치를피부에올려놓음으로써많은양의화장품이오랫동안피부에머무르게하는수동적역할 - 의료용패치기술의도입으로사용가능한화장품효능성분의종류가 다양해지고피부에흡수되는깊이나속도까지조절이가능 9) ㆍ전류가흐르는패치, 녹아서사라지는패치, 미세바늘패치등이활용 7) " 로레알 CEO, 화장품은이미지만으론성공못해 ".(2008. 3. 9.). 매일경제, A31. 8) 약물을함유한패치를피부에부착하여약물이피부를통해체내로전달되도록설계하는기술 9) 피부는고유의장벽기능으로인해저분자량지용성성분을투과시키는데용이
7 화장품은단일상품에서벗어나전자기기, 스마트폰, 건강식품등타 산업과결합한복합뷰티솔루션으로진화 - 효능강화를위해전자제어기술, 광학기술등이적용된기기활용이확대 화장품과결합된미용기기사례 자료 : 각사홈페이지 - 개인피부상태를진단하고최적의화장품을추천하거나맞춤형화장품을판매하는뷰티컨설팅비즈니스도부상ㆍ세계최대가전전시회 'CES 2012' 에서는스마트폰을이용하여피부상태를진단하고순위도매기며온라인쇼핑으로연계시키는서비스가등장 ( 아롱엘텍홈페이지 ) - 신체건강과피부노화간상관관계연구를바탕으로기능성식품과화장품이조합된 ' 먹고바르는뷰티케어 ' 도대중화 식품과화장품의만남, 먹고바르는화장품 시세이도 ( 日 ) 는 2010년뷰티푸드와화장품을함께사용함으로써피부미용효과를극대화하는 'In & On' 브랜드를론칭 - 미백, 주름개선, 목관리, 바디슬리밍효능 6주프로그램 - 캡슐과드링크는 1일 1회복용하고화장품은밤에피부로흡수 ( 자료 : 시세이도홈페이지 <http://www.shiseido.co.jp>)
8 3 기술 / 성분마케팅 인터넷, TV 등미디어에뷰티콘텐츠가폭증하면서화장품에대한 소비자지식수준이향상 - 웹커뮤니티, 소셜미디어, TV 프로그램을통해미용트렌드와화장품사용후기등의뷰티콘텐츠가빠르게공유되고전파ㆍ대표적인뷰티커뮤니티 ' 파우더룸 ' 에서는 23만명의회원이뷰티정보와신제품사용후기를교류 - 전성분표시제도시행으로 10) 처방성분확인이바로가능해짐에따라 화장품기술, 효능성분에대한소비자이해도가제고 뷰티멘토링프로그램, < 겟잇뷰티 > < 겟잇뷰티 > 는일반인과전문가가함께참여하는리얼뷰티프로그램으로, 최근화장품가격과브랜드이미지를배제하고품질만비교하는블라인드테스트가인기 - 비비크림의경우컬러, 발림성, 밀착력, 지속력항목별로품평을하고순위를발표 ( 자료 : < 겟잇뷰티 > 홈페이지 <http://series.lifestyler.co.kr/program/34>) 이미지광고보다적용기술, 효능성분, 임상결과가화장품구매의 핵심요소로부상 - 전문가리뷰, 소비자입소문, 사용후기등의영향력이확대되면서기술과효능이라는품질요소가다시부각ㆍ " 소비자들은기업보다도동료소비자를신뢰한다." ( 필립코틀러, 켈로그경영대학원석좌교수 ) 11) 10) 식약청은 2008년소비자알권리충족및제품안전성강화를위해화장품전성분표시제도를시행 11) 코틀러, P. (2010). 마켓 3.0. 서울 : 타임비즈.
9 - 글로벌화장품브랜드는오랜연구를통해개발한기술과효능성분을 전면에내세우는마케팅을적극전개 글로벌화장품브랜드의기술 / 성분마케팅 장수유전자 ( 크리니크 ) 스킨제네셀 1P( 시세이도 ) MIT 대학크렌데박사연구팀연구접목 세포수명을연장하는장수유전자활성화 하버드대공동연구, IFSCC 그랑프리수상 피부노화의주원인 'Serpin b3' 억제 주 : IFSCC는화장품과학분야의세계최대학술단체자료 : 크리니크홈페이지 <http://www.clinique.com>; 시세이도홈페이지 <http://www.shiseido.com> 화장품기술 성분의개발과정과성과를스토리텔링하는마케팅도인기 - 연구개발과정의에피소드, 연구원인터뷰, 제품효능등기술적내용을 하나의이야기로풀어내면서고객의관심을유도하는동시에제품 품질에대한신뢰를제고 호기심을불러일으키는 SK-Ⅱ 의 ' 피테라 ' 이야기 SK-Ⅱ( 日 ) 는 1970년대연구소주변양조장에서일하는주조사의손이아기피부처럼부드럽고매끄럽다는점에주목해효모발효배양액 ' 피테라 ' 를개발 양조장에서의우연한발견 350종의효모연구 제조및제품화로이어지는연구개발스토리와다양한피부효능을플래시영상으로제작 설명 ( 자료 : SK-Ⅱ 홈페이지 <http://www.sk2.co.kr/>)
10 3. 시사점 화장품, 생활용품, 의류등전통적으로감성이중시되던하이패션산업이 하이테크산업으로패러다임변화 - 기호 감성중심에서탈피하여감성에기술을접목한하이테크상품이 인기를끌기시작 - 패션산업에서도첨단소재를사용한기능성의류가시장을선도ㆍ발열섬유, 초경량섬유, 방수섬유, 자외선차단섬유등이개발되면서의류산업의첨단소재기술경쟁이가열ㆍ고어 ( 美 ) 는독보적인방수 방풍 투습기능섬유 ' 고어텍스 ' 를개발함으로써완제품인옷, 신발보다더강력한브랜드를구축 유니클로돌풍의원동력, 히트텍 (HEATTECH) 일본의대표패스트패션브랜드인유니클로는초경량발열소재 ' 히트텍 ' 을의류에적용하며기능성의류시장을개척 - 글로벌섬유기업도레이 ( 日 ) 와 ' 히트텍 ' 을공동개발 - 2003년출시이후지금까지전세계누계 1억장이상판매 ' 옷만들기는소재에서시작한다 ' 는철학을견지하며패러다임변화를선도 ( 자료 : 유니클로홈페이지 <http://www.uniqlo.com/>) 지역적, 문화적특성이강한하이패션산업이하이테크기술을접목하면서 고부가가치글로벌산업으로변모 - 감성적품질은국가별편차가크지만, 기술적품질은세계공통의 니즈로서글로벌화가용이
11 - 로레알, P&G, 패스트리테일링등은감성에하이테크를접목하면서글로벌시장공략에성공하고수익성도증대ㆍ중국스킨케어시장은로레알 ( 점유율 1위, 15.8%), P&G( 점유율 2위, 10.8%) 등글로벌기업이주도 12) 뷰티 / 패션글로벌기업의대표브랜드와영업이익률 (2010년) ( 단위 : 조원, %) 구분로레알 P&G 패스트리테일링글로벌대표브랜드랑콤, 비오템, 키엘올레이, SK-Ⅱ, 팬틴유니클로, 띠어리영업이익 ( 영업이익률 ) 4.5(15.7) 17.9(20.3) 1.9(16.2) 자료 : 각사 (2011). Annual report 2010. 를토대로작성 하이테크산업의성패는 R&D 및하이테크마케팅역량이좌우하므로자원배분과상품化프로세스를재검토 - 자원과역량을 R&D 투자에집중하고특히발전속도가빠른바이오, 신소재, 전자 /IT 분야의혁신을적극활용ㆍ세계 1위화장품기업로레알의 R&D 투자는한국화장품산업전체 R&D 투자의 7.1배에달하는규모 13) 로레알과아모레퍼시픽의경영성과및 R&D 투자 (2010년) ( 단위 : 억원, %, 건 ) 기업 매출액 ( 성장률 ) 순이익 ( 성장률 ) R&D 투자액 ( 비중 ) 특허등록건수 로레알 286,546(11.6) 34,848(18.7) 9,774(3.4) 612 아모레퍼시픽 20,585(16.4) 2,845(25.9) 645(3.1) 68 자료 : 각사 (2011). Annual report 2010.; 각사 (2011). Sustainable development report 2010. - 상품개발전략도소비자의기호를만족시키는수동적관점에서기술혁신을통한잠재니즈발굴, 소비자기호선도등적극적관점으로전환 12) Kim Youna (2011). Korea Cosmetics & Personal care, Looking for new growth abroad. J.P.Morgan. 13) 2009 년기준국내화장품기업은 1,256 억원을 R&D 에투자, 로레알은 6 억 900 만유로 (8,920 억원 ) 을 R&D 에투자 ( 한국보건산업진흥원 (2010). " 보건산업연구개발실태조사분석 ".; Loreal (2010). Annual report 2009.) - 以上 -