제 5 장 서비스프로세스관리
도입사례 _ 셀프서비스광고시대 미국최대 SNS(Social Network Service) 마이스페이스의 셀프서브 (SelfServe) 출시 - 소규모광고주들이스스로광고를제작해 SNS에뿌릴수있도록설계된광고플랫폼 - 맞춤형광고를제작하는도구인동시에광고를제공해주는배급솔루션 - 광고디자인부터광고위치까지사용자가선택가능 - 사용자스스로광고효과와수익을한번에측정할수있는분석도구도지원 Google 의 Adsense - 셀프서비스광고의원조 - 블로그등각종웹사이트운영자가 Adsense 에가입하면 Google이광고유치 - 운영자와 Google이광고수익분배
서비스프로세스 서비스프로세스의의의 서비스프로세스 서비스가전달되는절차나메커니즘또는활동의흐름 서비스프로세스의표준화 표준화 사우스웨스트항공 : 저렴한요금으로단거리중심운행 음료, 식사제공프로세스생략, 지정좌석제폐지등 개별화 싱가포르항공 : 다소높은가격으로 개별화된서비스프로세스제공
Case 1_ 사우스웨스트항공사의독특한서비스 사우스웨스트항공사의독특한서비스 기존의항공사경영방식을탈피한혁신적서비스 지정좌석제폐지 식사제공폐지 공항기점간시스템 소규모공항이용 타항공사와의연계운항 X
서비스프로세스의분류 서비스프로세스매트릭스 고객과의상호작용 / 개별화 낮음 높음 노동집중도 낮음 서비스팩토리 (Service Factory) Ex. 운송업, 호텔, 리조트 서비스샵 (Service Shop) Ex. 병원, 수리센터 높음 대중서비스 (Mass Service) Ex. 소매금융업, 학교 ) 전문서비스 (Professional Service) Ex. 전문의, 변호사, 컨설턴트
서비스프로세스의분류 서비스프로세스모델 고객입장에서보는서비스생산구조 - 고객은다양한기능들을하나의시스템으로인식 지원부분 상호작용부분 기업미션 서비스컨셉 보이지않는부분 기술과시스템노하우 시스템지원 경영자와관리자 경영지원 지원기능과인력 물리적지원 가시선 시스템및운영자원 접촉종업원 물리적자원및장비 고객 기 대 개인니즈와가치 기존경험 기업이미지 마케팅커뮤티케이션 구전 커뮤니케이션부재 고객의가치창출과정 기업문화 고객의눈에보이는부분 - 고객이보지못하며중요성을인식하지못하는부분 - 접점서비스가나쁠경우가시선뒤의좋은서비스가인식되지못함 - 경영지원, 물리적지원, 시스템지원으로구성 고객의눈에보이는부분 - 서비스조직과만나는접점 - 고객, 종업원, 시스템과일상적업무, 물리적자원과장비가품질에영향
서비스프로세스에고객을참여시켜라 고객참여의중요성 서비스의비분리성 고객이서비스생산에기여 서비스를받는고객 단순참여가필요경우 ex. 비행기이용, 식당에서의식사 어느정도노력이필요한경우 ex. 미용실에서원하는스타일을알림, 회계사에게회계보고준비의뢰 적극적참여가필요한경우 ex. 다이어트프로그램, 결혼중매서비스 다른고객 다른고객들은서비스환경내에함께존재하며서비스결과나과정에영향을미침 ex. 테마파크에서의많은다른고객, KTX내의시끄러운꼬마들은짜증유발스포츠센터나교회등기존고객들이신참자들의 사회화 에도움을줌
서비스프로세스에고객을참여시켜라 고객의역할 임시직원 고객은직원과마찬가지로서비스의생산과전달과정에참여 임시직원으로서의고객이가지는불확실성에유의해야함 인적자원 고객에게최적의역할을부여하면고객은스스로생산자역할에적극적으로참여함 고객은생산성의원천이며품질, 가치, 만족에의공헌자 능력의원천 고객은능력과노하우의원천 기업은고객이서비스접점을가장효율적이고효과적으로활용할수있도록 프로세스를조정해야함 혁신자 고객이새로운상품과서비스개발의전면에진출 서비스의문제점을발견하고해결안을제시
Case 2_ 소비자광고참여 시청자가만든 Doritos TV 광고 Youtube 와연계, UCC 형식의광고공모 우승광고를 2007 슈퍼볼 TV CF 시간에방영 CF 동영상클릭!!!
서비스프로세스에고객을참여시켜라 셀프서비스기술 셀프서비스와심리적요인긍정적요소 시간과비용의절약 고객입장의통제력행사 맞춤서비스가능 사용시즐거움, 재미등의긍정적감정 부정적요소 고객들이직원의일을떠안음 익숙하지않은경우두려움과근심, 불안, 스트레스경험 직원과의접촉을선호하는고객존재 셀프서비스의성공과실패셀프서비스를좋아하는고객 다양한면에서셀프서비스의장점인식 더상세한정보에신속한접근가능 ex. 여행사직원을통한호텔이나항공권구매대신인터넷이용 셀프서비스를싫어하는고객 사용법이복잡하고결제방식이불편한경우존재 기본적인컴퓨터나인터넷사용이익숙하지않을경우
서비스프로세스에고객을참여시켜라 고객참여증대방안 서비스고객은다른고객에영향을받음 고객적합성 관리필요 고객의과업정의 서비스마다고객참여수준이다르므로고객과업수준의설정필요 고객 믹스 관리 고객참여증대방안 올바른 고객 유치 서비스에적합한고객유치 ( 나이트의물관리 ) 고객의공헌도에따라금전적, 시간적, 심리적보상 효과적보상 고객의 적절한 교육 고객의교육및사회화
서비스프로세스에고객을참여시켜라 고객시민행동 고객의행동분류 역할내 (in-role) 역할외 (extra-role) 순기능 참여행동 시민행동 역기능 불평행동 불량행동 고객시민행동의영역확장과그의미 기업, 고객거리단축 개인의정보전달속도와 고객에의한가치창조중요성증대 인터넷을중심으로한정보기술의발전 범위증대 고객들요구의구체화 고객과의가치공유통한 성장모델제시 고객의참여욕구충족 가치선순환구조 형성 기업은낮은비용으로개 별요구반영가능
Case 3_ 온라인쇼핑몰사용후기를잡아라 소셜네트워킹마케팅 옥션설문조사결과 구매에가장큰영향을미치는요인 - 구매후기 71% 판매자신용도 17%, 전문가추천 6% GS 이숍의수익형블로그 핑퐁 인터파크북피니언 - 개방 과 참여 의웹 2.0 환경의마케팅적용 - 지식검색으로도찾지못하는좋은책고르는방법 GS 이숍의핑퐁인터파크 북피니언
Case 4_ 디즈니랜드의대기관리 대기열관리를위한노력 Fastpass의도입 이용자유형파악을통한스케줄조정 대기중고객에게오락과구경거리제공 퍼레이드를통하여이용자의이동방향유도 놀이기구의예상대기시간안내
서비스구매과정에따른관리 구매전과정 대기관리기본원칙 1. 아무일도안할때더길게느껴진다. 2. 구매전대기가더길게느껴진다. 3. 근심은대기를더길게느껴지게한다. 4. 무턱대고기다리면더길게느껴진다. 5. 원인을모르는대기는더지루하다. 6. 불공정한대기는더길게느껴진다. 7. 가치가적을수록더길게느껴진다. 8. 혼자기다리면더길게느껴진다.
서비스구매과정에따른관리 대기관리 예약을활용하라 온라인예약을활용한수요의분산 여의도성모병원진료예약
서비스구매과정에따른관리 대기관리 커뮤니케이션을활용하라 고객의비수기유도커뮤니케이션서비스혼잡시간사전공지 비수기로의유도 혼잡시간안내
서비스구매과정에따른관리 대기관리 공정한대기시스템의구축 다양한줄서기방식 한줄서기 한줄서기, 단계별서비스제공 여러줄서기 예약줄별도관리 한줄서기 & 다수의서비스제공자 번호표 부여 28 29 30 25 31 26 27 32 21 20 24 23
서비스구매과정에따른관리 대기관리를위한고객인식관리 1. 서비스가시작되었다는느낌을주어라. 도우미활용한안내, 접수대행및상담 2. 예상대기시간을알려주어라. Florida Power & Light 3. 이용되지않는자원은보이지않도록하라. 고객업무와지원업무분리 4. 고객을유형별로대응하라. 고객창구업무별로처리 5. 가상대기를활용하라
Case 5_ Six Flags 의가상대기관리 FastLane 비용을지불하고 Q-bot라는기기를대여 놀이기구앞기계에 Q-bot를삽입 현재대기시간을통지와함께탑승예약 추가비용지불자는대기시간이 75% 단축된예약가능 예약시간전 Q-bot 진동, 놀이기구이용위한통로안내 기구이상시이상통지및새로운예약시간안내
서비스구매과정에따른관리 곱셈의법칙 - 고객이느끼는서비스가치 97 X 93 깔끔한인테리어 맛있는 음식 X 95 친절한서비스 X 96 합리적인가격 X 0 = 0
서비스구매과정에따른관리 고객이느끼는서비스가치 내가가진것중에서당신하나빼버렸을뿐인데나에게아무것도남지않았다
서비스구매과정에따른관리 진실의순간, 고객과그저대면하는순간 이아니다! = MOT
서비스구매과정에따른관리 MOT(Moment Of Truth), 진실의순간! 生과死를결정짓는순간!
서비스구매과정에따른관리 구매과정 MOT 관리 진실의순간 을포착하지못하면?!!
서비스구매과정에따른관리 구매과정 MOT 관리 We have 50,000 moments of truth out there everyday. -Jan Carlzon MOT 를제대로관리하지않으면, 서비스질은평범의수렁으로떨어진다. -Albrecht & Zemke 고객의관점에서중요한순간들을포착 고객인터뷰, 설문조사, 관찰, 종업원의대고객경험서비스프로세스의분석, 고객불평, 고객칭찬등
서비스구매과정에따른관리 MOT(Moments Of Truth) 고객이기업의종업원또는특정자원과접촉하는순간 서비스품질에대한인식에결정적인역할을함 고객이인식하는서비스품질이나만족도는곱셈의법칙이적용됨 다음약속확인 전화상담 안내 주차안내 예 : 치과 치료비계산 면담 접수 치료 진료실안내 예진
서비스구매과정에따른관리 MOT 와서비스품질 기술적품질 (technical quality) 고객이서비스를받는동안에얻게되는것이나혹은서비스가끝났을때남이있는결과물 고객들은객관적으로서비스결과물 ( 기술적품질 ) 이약속된허용치안에있는지봄 ex. 이발이완벽하게되었는가 기능적품질 (functional quality) 프로세스가수행되어지는과정이서비스품질에관한전체적인인상에주는영향 ex. 종업원의무례한태도는기능적품질을떨어뜨림 서비스접점관리는열악한기술적품질에서발생하는부정적인식극복에도움 서비스제공과정에는다양한사람들이관여하므로 MOT 를충분히인지하고주의깊게관리하여야함
서비스구매과정에따른관리 MOTIA(The Moment of Truth Impact Assessment) MOT 에서의고객경험을강화시키는요소, 손상시키는요소파악 전화문의상 MOT 의평가 ( 예시 ) - MOT 표준적기대 + MOT 계속통화중임 여러번돌려서담당자와연결 담당자와바로연결 항상업무담당자와쉽게연결 돌릴때마다용건을말함 잠깐기다리라고해놓고한참동안대답이없음 용건을다말하기도전에전화를끊거나다른부서로돌려버림 퉁명스럽게응대함 친절하고상냥한응대 인사와함께자기소속과이름을밝힘 용건을한번만말하고도담당자와연결 용건을다마치고도더문의할내용이없느냐고물어봄 간단한질문에도확실한대답을못함 아마그럴것같다는식으로즉답을회피함 정확한답변 전체절차를상세히설명 고객이잘이해했는지재확인해봄
서비스구매과정에따른관리 구매후과정 피쉬본다이어그램 인과관계도표 : 품질문제를일으키는요인과그에관계되는부수적인요소들을함께검토 고객 시설, 장비 도착지연규격이상의수하물티켓카운터를지나침 항공기의출구진입지연 전방인력 도착지연출구혼잡기계적실수푸쉬백지연 절차 출구관리인의신속하지못한처리관리인숫자부족관리인훈련부족 관리인동기부여부족관리인지연도착조종사, 기내승무원도착지연과부재 체크인절차지연좌석선택의혼란탑승시의문제 지체승객의탑승출발에임박한컷오프지체승객보호회사수입위주고려출구의나쁜위치 기타원인 날씨항공교통 기내식서비스지연수하물탑재지연연료공급지연 기내청소지연 출발방송의부실 원자재공급 후방인력 정보 < 항공기출발지연분석 >
고객의행업원의행원프로세스서비스프로세스개선을위한기법 서비스청사진 핵심서비스프로세스를그특성이나타나도록객관적으로설명해놓은것 종업원, 고객, 기업측이서비스전달과정에서해야하는역할및관련된단계와절차를묘사해놓은것 동종전화주문 식사도착계산, 식사 고객입장 착석 메뉴판접수 주문 음료수도착 피자도착식사계산, 떠남 상호작용선 피자배달 식사요금계산 접객, 인사, 좌석안내 메뉴판전달 주문접수 음료수전달 피자전달 테이블정리 가시선 주문접수 식사준비 동지내부적상호작용선 < 피자전문점의서비스청사진 > 신용 / 포인트카드처리시스템
서비스구매과정에따른관리 서비스청사진의유용성 1. 종업원의자신의업무와전체서비스관계파악 고객지향적사고고취 2. 서비스활동의흐름에서실패가능점확인 품질개선 3. 고객과종업원사이의상호작용선을통해고객역할인식 서비스설계에공헌 4. 가시선을통하여고객의볼수있는영역, 고객접촉종업원파악 합리적서비스설계 5. 내부상호작용선은부서상호의존성및부서간경계영역명확화 품질개선 6. 서비스를구성하는요소와연결고리들을알려줌으로써전략적토론을자극 7. 서비스의각요소에투자된원가, 이익, 자본등을확인하고평가하기위한기반제공
고객의행들의통합특디에속업원의행해있는가파악원프로세스서비스구매과정에따른관리 서비스청사진의다양한사용방법 서비스프로세스에대한고객관점의이해 정직원이어다양한요소동지동종전화주문 식사도착계산, 식사 고객입장 착석 메뉴판접수 주문 음료수도착 피자도착 식사 계산, 떠남 상호작용선 피자배달 식사요금계산 접객, 인사, 좌석안내 메뉴판전달 주문접수 음료수전달 피자전달 테이블정리 가시선 주문접수 식사준비 내부적상호작용선 종업원의역할파악 프로세스재설계, 실패가능점, 병목점파악등에도이용가능 신용 / 포인트카드처리시스템
서비스구매과정에따른관리 서비스프로세스재설계 낡은서비스프로세스에새생명을불어넣는과정고려사항 : 서비스실패의감소, 총서비스시간최소화, 생산성향상, 고객만족도향상고려 가치창출에기여하지않는단계의제거 셀프서비스로의전환 서비스를고객에게직접배달 일괄서비스 효율성상승생산성상승고객별서비스제공차별화 기업혜택고객혜택한계점 비용감소생산성감소기술에대한평판상승차별화 위치적한계극복고객기반확장 차별화고객보존고객당서비스이용증대 효율성과속도상승고객으로부터기업으로업무전가서비스활동과배달분리고객별서비스 서비스속도상승접근성증대비용절약통제력증대 편의성증대접근성증대 편의성증대고객별서비스 효과적이고원활한실행위해고객과직원교육필요 고객의역할수행위한준비필요관계형성을위한대면기회부족피드백부재 물류부담비용증대 표적고객에대한광범위한이해팰요비경제적으로인지될수있음 서비스프로세스의물리적측면재설계 직원만족도상승생산성상승차별화 편의성증대기능의향상흥미유발 모방이쉬움비용이많이필요고객의기대심리상승 < 서비스재설계의 5 가지노력방안 >