Asia-pacific Journal of Multimedia Services Convergent with Art, Humanities, and Sociology Vol.5, No.3, June (2015), pp. 11-18 http://dx.doi.org/10.14257/ajmahs.2015.06.06 소셜 네트워킹 서비스(SNS)의 유용성과 이용용이성에 대한 지각이 성인 소비자의 서비스 사용수준에 미치는 영향 지현경 1), 최혜경 2) The Effect of Perceived Usefulness and Perceived Easy of Use on the Use of Social Networking Service (SNS) among Korean Adult Consumers Hyunkyong Gee 1), Hyekyong Choi 2) 요 약 본 연구는 한국의 30~50세 사이의 성인들이 SNS 사용여부 및 사용수준에 개인간, 집단간 차이를 보이는 이유를 기술수용모델의 주요변수들을 중심으로 살펴보는데 목적이 있다. 이를 위해 조사대상 자를 SNS 사용 정도에 따라 적극적 사용자 집단, 눈팅집단, 미사용자집단의 3집단으로 분류하여 이들 집단 간에 SNS의 기술적 특성, 사회적 특성, 유용성, 이용용이성의 지각에 차이를 보이는지를 살펴보 았다. 연구결과 SNS의 유용성과 이용용이성에 대한 지각이 사용여부와 사용정도를 에측하는 유의한 변수들이라는 사실을 발견하였다. 또한 SNS의 사회적 특성에 대한 지각이 SNS 사용여부에 대한 의 사결정과 SNS 사용자들의 사용정도에 서로 다른 방식으로 영향을 미친다는 사실을 발견하였다. 핵심어 : 소셜네트워킹서비스, 기술수용모델, 지각된 유용성, 지각된 이용용이성 Abstract This study aims to examine the factors affecting the use of Social Networking Services (SNS) among Korean adults. For this purpose, this study classified the respondents into non-user group, moderate user group, and active user group depending on the degree of SNS use. Based on 385 reponses from men and women in their 30's to 50's, this study found several interesting findings. Especially, the hierarchical logistic regression anlaysis revealed that perceived usefulness and perceived ease of use are the variables which predict whether or not people use SNS, and how actively those users use SNS, confirming that Technological Acceptance Moden (TAM) may explain in part the process of SNS acceptance among Korean adults. Keywords : Social Networking Service, technological acceptance model, perceived usefulness of SNS, Received (March 03, 2015), Review Request(March 04, 2015), Review Result(March 20, 2015) Accepted(April 14, 2015), Published(June 30 2015) 1 120-750 Dept. Consumer Studies, Ewha Womans Univ., Seodaemun-gu, Seoul, Korea email: hennin@naver.com 2 (Corresponding Author) 120-750 Dept. Consumer Studies, Ewha Womans Univ., Seodaemun-gu, Seoul, Korea email: chk@ewha.ac.kr ISSN: 2383-5281 AJMAHS Copyright c 2015 HSST 11
The Effect of Perceived Usefulness and Perceived Easy of Use on the Use of Social Networking Service (SNS) among Korean Adult Consumers perceived ease of use of SNS 1. 서론 우리나라는 2009년 하반기부터 스마트폰 사용이 확산되면서 소셜네트워크 서비스(Social Network Service : SNS)의 사용률이 급격히 증가되고 있다. SNS는 개방적 서비스 구조를 기반으 로 사용자의 참여를 통해 다른 사용자와의 정보 공유 및 의사소통을 주요 목적으로 하는 온라인 서비스로서[1], 사회적 관계 개념을 인터넷 공간으로 가져와 주로 오프라인에서 이루어지던 인적 네트워크 형성을 온라인에서도 형성 및 발전이 가능하도록 했다는 점에서 주목받고 있다. SNS의 확산은 소비자의 역할에도 변화를 가져왔다. 기업들의 웹기반 사이트를 통해 기업 정보 와 제품에 대한 홍보를 일방적인 흐름으로 받아들이던 소비자는, 이제 SNS를 통해 스스로 정보를 생성, 가공 및 확산하는 주체가 되면서 정보의 주도권을 장악하게 되었다. 또한 지식의 생산주체가 소수 전문가에 국한되었던 것에서 이제는 위키피디아나 지식인 서비스와 같이 다수의 일반 소비자 들이정보를 생성하고 공유하는 집단지성의 역할이 확대되고 있다. 소비자들이 SNS를 통해 다양한 정보를 선택하고 이용함에 있어서 스스로 정보를 생산하고 확산시키는 보다 능동적인 이용형태를 갖추게 된 것이다[2]. SNS가 사회의 패러다임을 바꾸고 새로운 커뮤니케이션 수단으로서 각광받으면서 이용자도 급격 하게 증가하였다. 한국인터넷진흥원(2011)이 실시한 2011년 인터넷이용실태조사 에 따르면, 인터 넷 이용자수는 3,718만명으로 2000년대 초반 인터넷 이용자수의 10배 이상이다[3]. 모든 성인기 연 령대에서 SNS 사용률이 증가하고 있지만, 모든 성인들이 SNS를 사용하는 것은 아니며 각기 SNS 사용 행태도 다르게 나타난다[4]. 본 연구는 SNS 사용에서 개인차가 나타나는 것에 주목하고, 개인 간 차이를 기술수용모델 (TAM)의 주요 개념들을 사용하여 설명하는데 목적이 있다. Davis[5]가 제안한 기술수용모델은 사용자의 새로운 정보기술의 수용과 이용행동은 두가지 주요 믿음, 즉 지각된 유용성과 지각된 이용용이성에 의해 이루어진다는 가정을 제시한다. 이후 여러 학 자들에 의해 수정 보완되면서 신념, 태도와 관련된 다른 변수들이 추가되었으나 지각된 유용성과 지각된 사용용이성의 두 변수는 핵심적인 설명변수로서 강조되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 한국의 30~50세 사이의 성인들의 SNS 사용여부와 사용정도에서 개인 간, 집단간에 차이가 나타나는 이유를 기술수용모델의 외부변수인 SNS의 기술적 특성, 사회적 특 성, 지각된 유용성, 지각된 이용용이성에서의 차이 때문인 것으로 가정하고 이를 규명하고자 한다. 2. 연구방법 2.1 연구대상 본 연구는 기술수용 모델(TAM)을 기반으로 대한민국 성인들의 SNS 이용정도에 영향을 미치는 12 Copyright c 2015 HSST
Asia-pacific Journal of Multimedia Services Convergent with Art, Humanities, and Sociology Vol.5, No.3, June (2015) 요인을 탐구하는데 목적이 있으므로 연구대상을 SNS를 알고 있거나 사용 경험이 있는 사람들로 한정하였다. 본 연구의 대상은 SNS를 알고 있거나 사용 경험이 있는 30대~50대 남녀를 온라인과 오프라인을 통해 무작위 추출방식과 편의추출방식을 병행하여 표집하였다. 2012년 11월 20일부터 11월 30일 까지 진행된 설문조사 결과, 오프라인에 250부 온라인에 200부 중 부실 기재되거나 분 석에 용이하지 않은 자료를 제외한 총 385부를 분석에 사용하였다. 본 연구의 대상은 아래와 같다. 성별, 연령별 분포는 비교적 고른데 비해, 교육수준은 대졸 이상 이 60.5%로 매우 높다. 그 이유는 연구대상을 적어도 SNS에 대해 알고 있고, 편의표집을 하였기 때문인 것으로 판단이 된다. [표 1] 연구대상자의 사회인구학적 특성 [Table 1] Sociodemographic characteristics of the respondents 구분 빈도(명) 비율(%) 성별 남성 188 48.8 여성 197 51.2 30대 144 37.4 연령 40대 132 34.3 50대 109 28.3 결혼여부 미혼 112 29.1 기혼 및 기타 273 70.9 고교 졸업 이하 84 21.8 교육수준 전문대 졸업 68 17.7 대학교 졸업 이상 233 60.5 직장인 234 60.8 직업 자영업 33 8.6 학생/주부/기타 118 30.6 2.2 측정도구 본 연구에서 사용한 설문지는 사회인구학적 특성과 SNS이용정도를 파악하기 위한 질문들이 포 함되어 있다. 그리고 기술수용모델의 외부변수인 기술적 특성과 사회적 특성, 그리고 지각된 용이 성과 지각된 유용성의 총 4가지 변수를 측정하기 위해 선행연구를 바탕으로 7점 리커트척도로 측 정하는 측정문항을 구성하였다. 각 변수의 측정방법은 다음과 같다. SNS의 이용정도는 SNS의 이용 수준을 파악하기 위해 한국 인터넷 진흥원(2011)[3]에서 SNS 이 용정도를 파악하기 위해 사용한 사지선다형 질문을 사용하여 측정하였다. SNS의 기술적 특성을 측정하기 위해 SNS의 시스템 품질과 정보품질에 대한 지각을 나타내는 3개 문항을 사용하였다 [6]. SNS의 사회적 특성은 SNS 사용과 관련하여 사회적으로 영향을 받는 정도를 나타내는 3개 문 항으로 구성하였다[6]. 지각된 유용성과 지각된 이용용이성은 각 4개씩의 문항으로 구성하였으나, ISSN: 2383-5281 AJMAHS Copyright c 2015 HSST 13
The Effect of Perceived Usefulness and Perceived Easy of Use on the Use of Social Networking Service (SNS) among Korean Adult Consumers 문항간에 다중공선성이 발견되어 1개 문항만을 사용하였다. 지각된 유용성은 SNS는 나의 생활에 편의를 제공한다는 문항 1개로 측정하였으며, 지각된 용이성은 전반적으로 SNS를 사용하는 것은 쉽다는 문항 1개로 측정하였다[5][7]. 3. 연구결과 3.1 SNS 이용정도에 따른 집단의 분류 본 연구의 응답자들을 SNS 이용정도에 따라 분류한 결과는 표 2와 같다. 적극적으로 활동하는 SNS가 있다고 답한 응답자가 188명(48.8%)로 가장 많았으며, 그 다음으로 SNS에서 활동을 하며 글을 쓰거나 답글을 달지는 않지만 다른 사람들이 써놓은 글은 읽는다고 답한 응답자가 137명 (35.6%)으로 나타났고, SNS가 무엇인지는 알고 있지만 관심 없다고 답한 응답자가 60명(15.6%)으로 가장 적었다. SNS가 무엇인지는 알고 있지만 관심 없다. 고 답한 응답자는 미사용자 집단 으로, SNS에서 활동을 하지는 않지만 다른 사람이 써놓은 글은 읽는다. 고 답한 응답자는 S눈팅집단 으로, 적극적 으로 활동하는 SNS가 있다. 고 답한 응답자는 적극적 사용자 집단 으로 구분하고 이들이 기술수 용모델의 주요 변수들에서 차이를 보이는지를 분석하고자 한다. 이들 세집단의 응답자들은 성, 연령, 교육수준, 직업특성에 따라 유의한 차이를 보이지 않았다. [표 2] SNS 사용자 집단 분류 [Table 2] Classification of SNS user groups 집단 특성 빈도 비율(%) 미사용자 집단 SNS가 무엇인지는 알고있지만 관심 없다. 60 15.6 눈팅집단 SNS에서 활동을 하지는 않지만 다른사람이 써놓은 글은 읽는다. 137 35.6 적극적사용자 집단 적극적으로 활동하는 SNS가 있다. 188 48.8 3.2 SNS 사용자 집단별 차이 SNS 이용 정도가 서로 다른 SNS 사용자집단간에 기술수용모델의 요인인 기술적 특성, 사회적 특성, 지각된 유용성, 지각된 이용용이성에 차이가 있는지를 확인하기 일원배치 분산분석을 실시하 였다. 분석 결과 SNS 사용자 집단간에 SNS의 기술적 특성 지각, 사회적 특성 지각, 지각된 유용성, 14 Copyright c 2015 HSST
Asia-pacific Journal of Multimedia Services Convergent with Art, Humanities, and Sociology Vol.5, No.3, June (2015) 지각된 용이성 모두에서 유의한 차이가 나타났다. 기술수용모델의 모든 요인들에서 적극적 사용자 집단이 눈팅집단과 미사용자집단에 비해 유의한 수준에서 높은 지각을 보여, SNS의 기술적 특성 과 사회적 특성을 많이 지각하고, 유용성과 이용용이성을 높게 지각하는 경향과 사용정도간의 연 관성을 시사해준다. [표 3] SNS 사용자 집단에 따른 기술수용모델 요인들의 분산분석 [Table 3] ANOVA of variables in technical acceptance model according to SNS user groups 미사용자 집단 (n=60) 눈팅집단 (n=137) 적극적 사용자 집단 (n=188) 기술적 특성 사회적 특성 지각된 유용성 지각된 용이성 12.83 10.95 3.48 3.68 14.53 12.76 4.85 4.70 15.05 14.87 5.25 5.26 F 10.957*** 34.210*** 44.237*** 32.349*** *p<.05 **p<.01 ***p<.001 3.3 기술수용모델 요인이 SNS 사용정도에 미치는 영향 기술수용모델의 요인들이 SNS 사용정도에 미치는 영향을 분석하기 위해 사회 인구적 변수들을 통제한 상태에서 위계적 로지스틱 회귀분석(hierarchical logistic regression analysis)을 실시하였다. 위계적 회귀분석의 각 단계에서 포함되는 변수들은 기술수용모델에서 제안하고 있는 요인들간의 관계를 바탕으로 한다. 첫 번째 단계에서는 사회인구학적 변수들을 통제한 상태에서 기술수용모델 의 외부변수인 기술적 특성과 사회적 특성에 대한 지각을 모델에 포함시켰다. 두 번째 단계에서는 지각된 유용성을, 세 번째 단계에서는 지각된 이용용이성을 포함시켰다. [표 4] SNS 사용자와 미사용자의 비교 [Table 4] Comparison of SNS users and non-users in variables of technology acceptance model 변인 모델 I 모델 II 모델 III OR S.E. OR S.E. OR S.E. 기술수용모델 외부변수 기술적 특성 1.086.052.981.059.945.062 사회적 특성 1.205***.048 1.090.053 1.077.055 지각된 유용성 지각된 유용성 2.208***.151 2.009***.156 지각된 용이성 지각된 용이성 1.535**.137-2LL 288.635 255.895 245.374 Model χ 2 44.555 77.295 87.815 ISSN: 2383-5281 AJMAHS Copyright c 2015 HSST 15
The Effect of Perceived Usefulness and Perceived Easy of Use on the Use of Social Networking Service (SNS) among Korean Adult Consumers Nagelkerke R 2.189.314.352 *p<.05 **p<.01 ***p<.001 (주: 성, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업을 통제함) 먼저 기술수용모델의 요인들이 SNS 이용여부를 설명해주는지를 분석하기 위해 SNS 미사용자 집단과 사용자 집단 (눈팅집단과 적극적 사용자 집단)의 두 개 집단에 대한 분석을 실시하였다. 표 4를 보면, 기술수용모델의 외부변수인 기술적 특성에 대한 지각은 SNS 사용여부에 유의한 영향을 미치지 않지만, 사회적 특성에 대한 지각은 유의한 영향을 미친다. 그러나 지각된 유용성 변수와 용이성 변수가 분석에 포함되자 사회적 특성의 유의한 영향력은 사라진다. 지각된 유용성 요인 (OR=2.009)의 점수가 높을수록, 지각된 용이성 요인(OR=1.535)의 점수가 높을수록 SNS를 사용할 가능성이 크다. 종합해 보자면, SNS에 대한 사회적 압력을 많이 지각할수록 SNS를 사용할 확률이 높다. 그러나 사회적 압력에 의해 사용여부를 고민하더라도, SNS가 얼마나 유용한지 그리고 사용 이 얼마나 용이한지에 대한 판단이 있어야 실제 사용으로 연결되는 것으로 해석할 수 있다. [표 5] SNS 적극적 사용자집단과 눈팅집단의 비교 [Table 5] Comparison of active and moderate SNS users in variables of technology acceptance model 변인 모델 I 모델 II 모델 III OR S.E. OR S.E. OR S.E. 기술수용모델 외부변수 기술적 특성.990.042.951.045.919.047 사회적 특성 1.250***.039 1.206***.041 1.194***.042 지각된 유용성 지각된 유용성 1.337**.107 1.243*.110 지각된 용이성 지각된 용이성 1.360**.100-2LL 465.155 457.567 447.985 Model χ 2 68.358 75.946 85.528 Nagelkerke R 2.217.239.266 *p<.05 **p<.01 ***p<.001 (주: 성, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업을 통제함) 두 번째 분석은 기술수용모델의 요인들이 SNS 사용여부에서 더 나아가 이 서비스의 사용수준에 도 영향을 미치는지를 보고자 하는 것이다. 이를 위해 사용자 집단 중 눈팅집단과 적극적 사용자 집단을 비교하였다. 표 5를 보면 외부변수 중 사회적 특성에 대한 지각이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 지각된 유용성이나 용이성과 같은 내부변수들이 포함되어도 유의한 수준이 사라지지 않았다(OR=1.194). 지각된 유용성(OR=1.243)과 지각된 용이성(OR=1.360)은 SNS의 사용수 준에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 일단 SNS를 사용하게 된 후에는 사회적압력, 유용성에 대한 지각, 이용용이성에 대한 지각이 높을수록 더 적극적으로 SNS를 사용하게될 확률 이 높다는 사실을 보여준다. 16 Copyright c 2015 HSST
Asia-pacific Journal of Multimedia Services Convergent with Art, Humanities, and Sociology Vol.5, No.3, June (2015) 4. 결론 본 연구에서는 한국의 30~50세 사이의 성인들의 SNS 사용여부 및 사용수준에 영향을 미치는 요 인들을 기술수용모델의 주요변수들을 중심으로 살펴보았다. 이를 위해 조사대상자를 SNS 이용 정 도에 따라 적극적 사용자 집단, 눈팅집단, 미사용자집단의 3집단으로 분류하여 집단간에 기술적 특 성, 사회적 특성, 지각된 유용성, 지각된 이용용이성에 차이를 보이는지를 살펴보았다. 또한 SNS 사용여부에 미치는 영향요인과 SNS 사용자들간에 사용적극성 정도에 영향을 미치는 요인이 서로 다른지를 분석하였따. 본 연구의 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다. SNS를 적극적으로 사용하는 집단이 눈팅집 단이나 미사용자 집단에 비해 SNS의 기술적 특성, 사회적 특성, 유용성, 이용용이성에 대해 더 높 은 지각을 하는 것으로 나타났다. SNS의 기술적 장점을 더 높이 지각하고, SNS를 사용하는 사회 적 환경에 더 많이 노출되어 있을수록, 그리고 SNS 사용이 유용하며 사용하기 편하다고 지각하는 것이다. SNS의 사용여부에 유의한 영향을 미치는 기술수용모델 변수들은 지각된 유용성과 지각된 이용 용이성이었다. 한편 SNS의 사용자들 중 사용수준에 영향을 미치는 변수들은 SNS 사회적 특성, 지 각된 유용성, 그리고 지각된 용이성이었다. 본 연구결과가 보여주는 흥미로운 점은 SNS의 사회적 특성변수의 영향력이다. 사회적특성 변수는 주변사람들이 SNS를 많이 사용하거나 사용을 권유하 는 등 SNS사용에 호의적인 사회적 환경을 나타낸다. SNS 사용여부에 영향을 미치는 요인들에 대 한 분석에서 사회적특성 변수는 SNS 사용여부를 예측하는 유의한 변수였지만, 지각된 유용성과 용이성 변수가 분석에 포함되자 유의한 정도가 사라진다. 그러나 SNS 사용자들간에 사용적극성을 예측하는데에는 지각된 유용성과 용이성과 상관없이 유의한 예측변수로 나타난다. 이러한 결과는 주변이 SNS에 대해 호의적이어서 SNS를 사용하도록 하는 사회적 압력을 많이 지각하더라도 SNS가 얼마나 유용한지 그리고 사용이 얼마나 용이한지에 대한 판단이 있어야 실제 사용으로 연결되는 것으로 해석할 수 있다. 그리고 SNS를 사용하게 된 후에는 주변에서 SNS를 활 발하게 사용하는 사람들이 많을 때 더욱 적극적으로 SNS를 사용하게 된다고 볼 수 있다. 본 연구는 한국 성인들의 SNS 사용여부와 사용적극성을 설명하는데 기술수용모델의 주요 변수 들이 유용하다는 사실을 보여준다. 또한 본 연구의 결과는 SNS사용 사용여부의 결정과 사용 후 사용수준을 증가시키는 요인들이 다소 다를 수 있으며 또한 다른 프로세스를 통해 영향을 미친다 는 사실을 시사한다. SNS를 사용하기로 결정하는 데에는 단순히 주변이나 사회의 분위기로는 충 분하지 않으며 실제 SNS가 얼마나 유용하며 사용하기가 용이한가가 의사결정에 더 중요한 것으로 나타난다. 그러나 일단 SNS를 사용하기로 결정한 후에는 SNS를 활용하는 사회적 분위기로 인해 더 적극적으로 사용하게 되는 것으로 유추할 수 있다. ISSN: 2383-5281 AJMAHS Copyright c 2015 HSST 17
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