특집1

특집 Ⅰ 2010 대한민국 광고계 결산 _ 광고산업 2010 광고 관련 제도 및 주요 이슈 2010년은 신년교례회에서 GDP 대비 1% 총광고비 10조 원 달성이라는 슬로건을 외치며 힘차게 출발했다. 이러한 염원을 바탕 으로 2010년 광고 시장은 역대 최고의 성적을 올린 벤쿠버 동계올림픽과 원정 첫 16강이라는 기록을 세운 남아공월드컵에 대 한 기대감으로 활력이 넘쳤다. 김상준 한국광고단체연합회 사무국장 sjkim@ad.co.kr 특히 월드컵 특수를 놓치지 않으려는 대기업과 중소 유통업체들이 스포츠 마 케팅에 집중하면서 위축되었던 광고 시장이 빠른 속도로 회복되었다. 이와 더불 어 스마트 디바이스의 발달로 미디어의 경계가 없어지면서 뉴미디어의 파상 공 세도 이어졌다. 전반적인 총광고비 시장 규모를 보면 2010년은 거의 모든 미디 어들이 2009년 대비 성장을 하여 2007년 7조 9897억으로 8조 가까운 광고 시장 을 형성한 이후 3년 만에 다시 8조 원을 육박하는 수준이 되거나 약간 상회하는 수준이 될 것을 기대하고 있다. 아직 광고 시장 규모가 GDP 대비 1%에 달하는 성과를 이루지는 못했지만 가상 간접광고의 도입, 민영 미디어랩 허용에 대한 움직임, 종편 보도채널의 선정과 관련해 미디어 시장 재편이 빠르게 진행되면 서 광고경기 회복에 대한 기대감이 높아지고 있다. 그러나 독점 미디어랩에 대해 2008년 헌법재판소의 합헌불일치 판결 이후, 복 수 미디어랩 선정이 급물살을 탈 것으로 예상되었으나 금년도엔 결과적으로 진 행이 지지부진한 한해였다고 볼 수 있다. 이러한 분위기 속에서 방송통신위원회 가 2011년도 대통령업무보고에서 중간광고 허용 등 방송광고 시장 확대를 위한 계획을 발표하자 또다시 사회적인 논란이 일고 있다. 이 같은 정부 방침에 대해 신문업계와 소비자단체들은 일제히 반대의견을 내고 있고, 지상파 다채널 서비 스(Multi-mode Service) 도입 여부에 대해서도 케이블업계에서 반대의 목소리 를 내고 있다. 정권이 바뀔 때마다 되풀이되는 방송광고제도 개선에 대한 구태적 인 현상이 스마트 미디어를 기반으로 하는 미디어융합시대에 미래 광고산업 발 14 CHEIL WORLDWIDE

전에 걸림돌로 작용하지 않을까 하는 우려를 낳고 있다. 얼마 전 <뉴욕타임즈>는 향후 종이판 인쇄를 중단하고 온라인 서비스만 하겠 다는 입장을 밝혔다. 시점을 구체적으로 밝히지는 않았지만 <뉴욕타임즈>의 종 이신문 발행 중단은 신문 역사에 상징적 사건으로 기록될 것으로 보인다. 한편 구글은 신문사를 인수하는 대신 온라인 신문사 닷컴 사이트를 지원하는, 결국 애 드워즈나 애드센스 같은 광고시스템을 적용시키거나 기술적인 부분을 지원하는 선에서 신문사를 돕고 있다고 밝히고 있다. 종이신문의 미래는 결국 온라인에서 찾아야 한다는 입장을 밝히는 것이다. 이러한 디지털 빅뱅구조 하에서 새로운 광 고생태계가 구축되고 있는 것이 핵심 트렌드임에는 틀림없다. TV 신문 OOH 매체를 통한 광고에서 온라인을 연계시켜 소비자 참여를 유도하는 형태의 캠페 1위 : 스마트폰 스마트TV 태블릿PC 등 신규 기기 의 급속한 확대 2위 : 지상파 방송광고 독점판매대행 규정 효력 상실 3위 : 소셜네트워크를 활용한 비즈니스와 마케팅 증대 4위 : 가상 간접광고 방송법 개정을 통한 합법화 5위 : 지상파TV 케이블 SO에 대한 저작권료 요청 및광고분쟁 6위 : 종합편성채널 선정을 위한 진출 희망사 부수 인증 실시 7위 : 월드컵, 동계올림픽 등 대형 스포츠 이벤트 특수 8위 : 오프라인 매체 광고캠페인의 온라인 연계 가속화 9위 : 방송통신발전기본법 재정 10위 : 광고시장 성장세 회복 광기회( 廣 記 會 ) 선정 광고계 10대 뉴스 인이 지속적으로 증가하는 추세다. 스마트 기기의 확산을 통해 그 효과와 활용도 가 더욱 커지고 있다(TV 신문 - QR코드 인터넷 모바일 OOH매체 - 디지 털사이니지). 미디어의 변화들은 콘텐츠를 지속적으로 확산, 전달하려는 것과 플 랫폼에서 안정된 구조를 가져가려는 양면적인 상황으로 보이며 조만간 우리나라 에도 종합편성채널과 보도전문채널 선정을 기점으로 하여 거대한 미디어그룹들 이 나타날 것으로 예상되고 있다. 이러한 분위기 속에서 2010년 광고 관련 제도 및 이슈를 중심으로 다음과 같 이 살펴본다. 방송통신위원회의 방송광고 시장확대 발표와 중간광고 등 광고규제 개선 방송통신위원회가 12월 17일 대통령에게 2011년도 업무계획을 보고하였는 데 핵심은 종편, 보도전문채널에 이어 지상파다채널서비스(MMS)로 방송 채 널을 확대해 방송통신사업의 경쟁력을 강화하고 광고 규제를 풀어 방송광고 시장의 파이를 키우겠다는 것이다. 방송통신 콘텐츠 시장에 활력을 불어넣어 국내에서도 글로벌 미디어 기업이 나올 수 있는 기반을 만들겠다는 게 방통위 의 목표다. 방통위는 이날 업무보고에서 올해 국민총생산(GDP) 대비 0.73% 수준인 국 내 광고 시장 규모를 2015년까지 GDP의 1%로 늘리겠다는 목표를 제시했다. 방통위는 8조 1000억 원인 국내 광고 시장 규모가 내년에는 8조 7000억 원, 2015년에는 13조 8000억 원으로 증가할 것으로 추정하고 있다. 방통위는 1광고금지품목 규제개선 2광고 시장 경쟁도입 3신규 광고재원 발굴 4기존 광고재원 효율화 등을 통해 앞으로 5년간 광고 시장 규모를 5조 7000억 원 늘리겠다고 밝혔다. 관련 부처와의 협의를 거쳐 먹는 샘물, 의료기관 등 매체 광고 금지 품목에 대한 규제를 풀고 신규 광고 시장 창출효과가 큰 시알리스, 비아그라 등 전문 의약품에 대한 부분적 광고도 추진할 계획이다. 국내에서도 의약분업의 정착, 리베이트 금지조치 등을 감안해 소비자들의 알권리 제고, 투명한 제약 마케팅 정착, 광고 시장 활성화 측면에서 추진할 필요가 있다는 게 방통위의 판단이 다. 방통위는 광고 시장의 경쟁상황과 시청권 보호 등을 고려해 지상파에도 광 고총량제를 도입하기로 했다. 광고총량제가 도입되면 각 방송사는 일정 범위 DECEMBER 2010 15

내에서 광고 유형 시간 길이 등 광고 운용에 대한 자율권을 갖게 된다. 방통 위는 현재 이 제도가 적용되고 있는 유료방송에 대해서는 시간당 광고허용량 을 12분에서 14분으로 확대해 줄 예정이다. 유료방송에만 허용되고 있는 중간 광고가 내년부터는 지상파 예술, 스포츠 장르 프로그램에서도 시행된다. 음성 적인 시장을 이루고 있는 협찬제도도 손질된다. 현행 방송법상 방송사업자가 자체 제작한 프로그램에는 협찬을 붙이지 못하게 돼 있는데, 앞으로는 지상파 방송, 종편, 보도전문채널 등도 협찬을 붙여 제작비를 지원받도록 하겠다는 것 이다. 동시에 방송사와 외주사 간 상생 차원에서 간접광고(PPL)의 외주 제작 도 허용할 방침이다. 한편 종합편성 및 보도전문 채널사용사업자(PP) 신청 접수가 마감된 가운데 종편에 6개 사업자, 보도 채널에 5개 사업자가 신청한 것으로 드러났다. 종편 채널에는 조선일보 중앙일보 동아일보 매일경제 한국경제 태광산업 컨 소시엄 등 총 6개 사업자가 사업계획서를 접수했다. 또 보도채널에는 헤럴드 미디어 머니투데이 서울신문STV CBS 연합뉴스가 사업계획서를 접수 했다. 조선일보는 법인명 씨에스티브이, 채널명 CSTV 로 사업계획서를 제출 했고, 중앙일보는 중앙미디어네트워크를 최대주주로 해 법인명 제이티비씨, 채널명 jtbc 로 종편 사업권을 신청했다. 동아일보는 법인명과 채널명 모두 채널에이 로 이름붙였다. 태광그룹은 종편 채널 진출을 위해 설립하는 신설 법인의 명칭을 ㄜ케이블연합 종합편성채널(가칭), 종편 채널 명칭은 CUN(Cable United Network) 으로 각각 정했다. 매일경제신문, 보도채널 매일경제TV(mbn) 등을 운영하는 매경미디어그룹은 종편 채널 명칭을 한국 매일방송, 영문명 MBS(Maeil Broadcasting System) 로 결정했고, 한국경 제신문과 증권전문채널 한국경제TV 등을 운영하는 한국경제미디어그룹의 종 편 법인 명칭은 ㄜ에이치유비, 채널 명칭은 HUB(Hankyung Ubiquitous Broadcasting)로 정해졌다. 한편 종편 및 보도PP 사업자 신청 접수가 마무리됨에 따라 방통위는 제출받 은 사업계획서를 토대로 심사를 한 뒤 연내 전체 총점의 80% 이상을 받은 사업 자를 선정할 계획이다. 이에 따라 방통위는 12월 중 심사위원회 구성 운영방 안 등이 포함된 심사계획을 의결하고, 관계기관 의견조회와 시청자 의견청취, 심사위원회 구성 및 심사를 거쳐 마지막 주쯤 최종 사업자를 발표할 예정이다. 스마트폰 스마트TV 태블릿PC 등 신규 기기의 확산과 신유형광고 활성화 최근 몇년간 사회의 화두가 디지털 이었다면, 2010년은 이러한 디지털을 바탕으로 좀 더 진화한 개념인 스마트 개념이 확산된 해다. 갤럭시S와 아이 폰4 등 스마트폰의 잇단 출시에 이어, 아이패드 갤럭시탭과 같은 새로운 스 마트 기기가 속속 등장하고, 이와 함께 스마트TV도 점점 확산되며 매체 환경 이 급속도록 변화하고 있기 때문이다. 광고계는 점점 지능화되고 개인화되는 매체 변화에 대한 대응 방안을 연구하고 있으며, 이미 많은 광고들이 스마트 기기와 연동하여 집행되고 있다. 2010년 스마트폰의 전격 도입에 이어 2011년 16 CHEIL WORLDWIDE

갤럭시탭과 아이패드를 필두로 한 태블릿PC의 본격적인 국내 전개는 다양한 매체 존재 양상에 대한 새로운 차원의 변화 시발탄이 될 것으로 예측되고 있다. 구글코리아가 최근 모바일광고 시장과 관련한 광고주 설문조사에 따르면 현재 모바일광고를 하고 있는가 라는 문항에 응답자 216명 중 23%(50명)가 모바일광고를 집행하고 있는 것으로 나타났다. 또한 광고를 하지 않은 광고주 가운데 76%(126명)가 1년 안에 모바일광고를 시작할 예정이라고 답했다. 이밖 에 어떤 형태의 광고가 귀하의 비즈니스에 가장 적합하다고 보는가 라는 질 문에는 315명 중 105명이 모바일 애플리케이션 타깃팅 광고가 가장 적합한 형 태라고 꼽았다. 스마트기기의 확산으로 인해 함께 이슈가 된 것이 소셜네트워크다. 트위 터 페이스북으로 대표되는 소셜네트워크 서비스는 단순한 커뮤니케이션 기 능뿐만 아니라 기업의 브랜딩 및 마케팅 활동에도 다양하게 활용되고 있다. 소 셜네트워크 서비스가 가져온 상거래 변화의 흐름을 대변하는 소셜커머스는 소 비자와의 접점에서 직접 공략하기 때문에 TV나 인터넷이 가져온 상거래의 변 화보다 더 광범위하고 전면적일 것이라는 의견이 있다. 2010년은 기술주도적인 새로운 형태의 옥외광고 매체가 나타나기 시작한 해이기도 하다. 그 대표적인 옥외매체가 바로 디지털사이니지이다. 디지털사 이니지는 점차 기존 전통 옥외 매체를 대체해 나갈 것으로 예상되며 향후 옥외 광고 시장을 새롭게 재편할 것으로 예상된다. 디지털사이니지는 공공장소와 상업공간에 LCD PDP LED 등의 디스플레이 패널을 통하여 다양한 정보와 광고 등의 콘텐츠를 표출하는 디지털 미디어로 하드웨어 측면만을 강조한 디 지털 인포메이션 디스플레이와는 달리 소프트웨어 하드웨어 콘텐츠 네트 워크 등 다양한 IT기술이 복합적으로 결합된 디스플레이 정보 매체를 말한다. 디지털사이니지는 출퇴근길 아파트 엘리베이터에서 지하철 버스 택시 등의 교통수단은 물론 학교 은행 극장 편의점 마트 프랜차이즈 매장 등에 이 르기까지 이제 상업공간을 비롯한 옥외 공간 곳곳에서 소비자들의 라이프 패 턴에 따라 언제 어디서나 만날 수 있는 생활밀착형 매체로 자리잡고 있다. 지 금은 전국에 약 170여 개의 대형 옥외전광판이 연간 최대 3000억 원의 광고 시장을 형성하며 국가정책광고, 지방자치단체 공익광고와 상업광고를 방영하 고 있다. 올해 한국광고단체연합회와 한국전광방송협회가 역점을 두고 추진한 사업이 전광방송의 네트워크화 사업이다. 전국 각지에서 독립적으로 운영되던 전광판들의 프로그램 편성부터 송출 방영 및 모니터까지 하나의 시스템으로 제어할 수 있도록 하는 시스템이다. 이 시스템이 완성되면 옥외매체로서의 뚜 렷한 자리매김과 옥외 산업의 활성화에도 기여할 것으로 기대된다. 가상 간접광고 본격 시행과 지상파TV 케이블 SO에 대한 저작권료 요청 및광고분쟁 2010년 1월 19일 방송법 시행령 개정안이 의결됨에 따라 가상광고와 간접광 고가 합법화되었다. 가상광고는 일정한 가이드라인 범주 내에서 컴퓨터 그래 픽을 통해 방송화면에 광고를 송출하는 것이며, 간접광고 역시 허용된 범위 내 DECEMBER 2010 17

에서 방송프로그램 안에 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형 태의 광고를 말한다. 가상 간접광고는 방송광고의 범주에 포함되어 코바코를 통해 거래되고 있으나, 간접광고의 경우 외주 제작사 및 지역방송사와의 수익 배분 문제 등으로 인해 아직까지 논의가 진행 중이다. 가상광고는 도입 전부터 높은 주목도와 화제성, 콘텐츠 연계성, 높은 광고 시청률 등 새로운 마케팅 수단으로서 주요 광고주들의 관심을 집중시켰으며, 도입 후 광고주들의 지상파 및 케이블TV의 프로야구, 골프 등 가상광고 선점 에 대한 경쟁도 점차 치열해지고 있다. 지난 3월 국내 최초의 가상광고가 세계 피겨선수권대회에서 김연아 선수를 모델로 한 삼성전자 하우젠Zero 가집행 되었다. 경기 오프닝 여자 쇼트에 첫 가상광고를 집행한 하우젠Zero 의가상 광고 5회 평균 시청률은 12.7%로 집계되었다. 세계피겨선수권 대회를 시작으 로 SBS마스터즈골프대회, 발렌타인골프대회, MBC프로야구개막전, KBS월 드컵평가전 등 여러 광고주들의 참여가 점차 확산되었다. 또한 SBS가 단독 중 계한 2010년 남아공 월드컵에서도 가상광고를 도입하여 모든 경기에 가상광 고를 붙여 판매하였으며, 평균 15개씩 총 1100회 이상 가상광고를 노출하였 다. 이러한 가상광고는 중계방송의 흐름을 이어가면서 방송 중에 브랜드를 자 연스럽게 노출시킬 수 있어 시청자의 적극적 회피가 어려우며, 경기장 전체를 미디어로 활용할 수 있어 자연스러운 메시지 전달이 가능하다는 점, 그리고 스 포츠와 기업이미지를 연계하여 시너지를 발생시키고, 전 중 후 CM 동시 집 행 시 가상광고 이미지와 광고가 연결되어 강력한 노출 시너지를 확보할 수 있 다는 점에서 또 하나의 매력적인 마케팅 수단으로 인식되고 있다. 또한 그 동안 금지된 광고품목이었던 결혼중개업이 허용(국내만 한정되지만) 되었고, 먹는 샘물과 의료광고 등도 조만간 허용될 것으로 전망되고 있다. 2010년 10월 1일부로 토막광고(SB)의 건수 제한도 완화되었다. 기존 토막광고 는 매회 4건으로 제한하여 통상적으로 20초 3건, 30초 1건 집행되었으나 이 규 제가 완화됨으로써 30초, 20초, 15초, 10초 등 다양한 초수로의 집행이 가능하 게 되었다. 한편 지상파 방송사가 케이블 SO에 재전송 콘텐츠에 대한 저작권료를 요청 하고, SO사들은 이에 반발하며 지상파 방송의 재전송을 순차적으로 중단한다 고 밝히면서 사회적인 논란이 일었다. 또한 재전송 중지에 앞서 프로그램에 삽 입된 광고물을 삭제한 후 방송을 하겠다고 강수를 두며 광고분쟁으로 이어졌 다. 이에 대해 광고주에게 피해가 돌아가는 이러한 상황을 정리해 줄 것을 요 청하며 광고주협회의 의견도 발표되었다. 결국 지상파 재송신 문제를 놓고 케 이블TV업계와 방송3사가 빚어온 갈등은 방통위의 중재로 파국을 면했다. 한국ABC협회 전국 일간신문 발행부수 인증자료 공개 한국ABC협회는 지난 11월 29일 전국 일간신문 발행부수, 발송부수 인증내 역을 발표했다. 이는 국내 광고사에 한 획을 긋는 상징적이고도 중대한 사건으 로 광고시장에서 커다란 반향을 일으킬 것으로 보인다. 이번 발표는 국내 대부 분의 일간지가 부수 공사( 公 査 )에 참여하고 그 결과를 외부 전문가로 구성된 18 CHEIL WORLDWIDE

인증위원회에서 인증, 공표한 것으로 그 의미가 크다고 할 수 있다. 협회는 올해 2월부터 11월까지 140개 일간지에 대해 정기 공사( 公 査 )를 실시 해 그 중 116개를 인증했고, 나머지 24개사도 2차 공사를 통해 12월 7일 인증 을 완료하고 최종 인쇄본 보고서를 발간할 계획이다. 아울러 지난 7월 방송통 신위원회의 일간신문 부수인증 기구 로 지정되어 이번 공사 기간 중 방송사 업 진출 희망 회사에 대해 발행부수와 유료부수를 공사했으며, 그 인증 결과를 해당 회사에 통보했다. 이번 부수 공개는 2009년 10월 정부광고 시행에 관한 규정 개정에 따라 활성화된 측면도 없지 않으나 최근 급격한 매체환경 변화로 인해 인쇄매체의 입지가 갈수록 축소되어 가면서 새로운 활로를 찾기 위한 광 고 시장의 요구가 크게 반영되었다고 할 수 있다. 광고 효과까지 실시간으로 측정되고 있는 쌍방향 뉴미디어에 비해 신뢰할 수 있는 데이터 하나 없이 비합리적인 관행에 따라 집행되는 인쇄매체 광고에 대해 시장은 점차 냉랭한 반응을 보이고 광고비 또한 축소됐던 것도 사실이다. 이전부터 광고계에서는 동일한 기준에 따른 공신력 있고 신뢰할 수 있는 데 이터에 의한 광고 거래를 요구했고, 이에 부응할 수 있는 환경이 조성된 것이 다. 실로 한국ABC협회 창립 만 21년 만의 일로 광고계의 가장 큰 숙원 중의 하나가 이루어졌다. 이제 광고주는 기존 관행에서 탈피해 동일한 잣대(발행부 수)에 의한 적정한 광고단가 책정의 기반은 갖춘 셈이다. 하지만 유료부수가 공개되고 부수 데이터가 축적되는 등 일정기간 단계별 시장 적응기간은 필요 할 것으로 보인다. 새로운 기준을 마련하고 기존 관행을 개선해 나가는 것은 광고주나 매체사 서로가 동반자적인 이해를 가지고 노력하는 것이 앞으로 광 고 시장 발전을 위해서도 중요하기 때문이다. 광고산업발전위원회 확대 개편 한국광고단체연합회는 지난 10월 4일 광고산업발전위원회 위촉식 및 기념 세미나를 개최하고 광고산업 각 분야별 전문가 200여 명과 함께 새로운 출발 을 알렸다. 광고산업발전위원회는 지난 1988년, 10명 내외의 업계 추천 인사 를 구성, 운영을 시작하여 약 20여 년간 비상설 기구로 활동해 왔으나, 산업 현장의 목소리에 대한 더욱 적극적인 의견 수렴이 필요하다고 판단, 광고주 광고회사 매체사 등 광고관련 업계 인사로 위원을 선발 확대 개편한 것이다. 광고산업발전위원회의 위원은 광고산업 기여도 및 광고 관련 회사, 협회 등의 추천을 종합해 선정했으며, 앞으로 광고산업 발전을 위해 범 광고인이 참여하 는 의견수렴기구로 확대, 운영할 방침이다. 광고산업발전위원회의 주된 목적 은 광고계의 산재된 역량을 모아 급변하는 매체 환경에 신속히 대응하고, 정부 의 광고 정책 개발 시 적극적인 의견을 제시하는 한편, 광고 관련 업계, 관련 회사, 단체들 간의 협조체제 강화 및 공동의 노력으로 현안 문제에 대한 해결 책을 마련하는 것이라 할 수 있다. 향후 광고산업발전위원회는 광고계 오피니언 리더로서의 강력한 네트워크 로 자리잡아, 광고 관련 현안 이슈 발생 시 이에 대한 즉각적인 의견 조사를 실 시, 정책 개발 및 업계 의견 조율에 활용할 계획이다. DECEMBER 2010 19