편의점 PB상품 패키지디자인의 구성요소가 소비자태도 및 구매에 미치는 영향 연구 Research on Effects of Components of the Package Design for CVS PB (Convenience store Private Brand) Prod

A Journal of Brand Design Association of Korea 통권 제 32호 2014 12 Vol. 12 No. 4 편의점 PB상품 패키지디자인의 구성요소가 소비자태도 및 구매에 미치는 영향 연구 - 스낵류를 중심으로 - Research on Effects of Components of the Package Design for CVS PB (Convenience store Private Brand) Products upon Consumer Attitudes and Purchase Intention - Focused on CVS PB Snacks - 주 저자 제주대학교 산업디자인학부 Jeong Jin Suk 강사 정 진 숙 접수일자 : 2014.11.11. 게재확정일자 : 2014.12.12. 심사일자 : 2014.11.25. Original Articles

편의점 PB상품 패키지디자인의 구성요소가 소비자태도 및 구매에 미치는 영향 연구 Research on Effects of Components of the Package Design for CVS PB (Convenience store Private Brand) Products upon Consumer Attitudes and Purchase Intention 중심어 : PB상품, 패키지디자인, 소비자태도 Keyword : PB Products, Package Design, Consumer Attitudes 목 차 1. 서론 1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구범위 및 방법 2. 연구의 이론적 배경 2.1. 프라이빗 브랜드(PB)의 이론적 배경 2.2. 패키지디자인의 이론적 배경 2.3. 소비자태도와 구매의도 3. 패키지디자인 분석 3.1. 국내 편의점 스낵류 PB상품의 패키지디자인 현황 3.2. 국내 편의점 팝콘스낵 PB상품의 패키지디자인의 구성요소에 따른 특성 분석 4. 가설설정 및 실험설계 4.1. 연구모형과 가설설정 4.2. 실험설계 및 분석방법 4.3. 가설검증 및 분석결과 5. 결론 참고문헌 초 록 우리는 동일 상권 내에 서로 다른 브랜드의 편의점이 위치 해 있는 것을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 국내 편의점 시장 은 다른 오프라인 유통업체의 부진에도 불구하고 근 5년간 연평균 17%의 견고한 성장세를 이어오고 있다. 이러한 성장 은 인구 노령화 및 가족 구성원 수 감소로 근거리, 소량 구매 패턴의 소비문화 변화에 따른 시장 변화에 따른 것으로 업체 간의 치열한 경쟁 속에서 수익성과 차별화를 높이기 위해 PB 상품(Private Brand Products)과 서비스 비중을 꾸준히 확대 하면서 질적인 성장세를 이어가고 있다. 따라서 본 연구는 편의점의 PB상품 중 스낵류를 중심으 로 소비자들의 이용형태와 패키지디자인 구성요소에 대한 소 비자들의 인식과 반응을 분석하고자 한다. 이를 위해 국내 대 표 편의점 4개사를 연구범위로 선정하였다. 연구과정은 첫째 패키지디자인과 소비자태도 및 구매의도에 대한 이론적 배경 을 국내외 관련서적과 선행연구논문을 고찰하여 재정리하였 다. 둘째 각 편의점의 PB상품의 스낵류 패키지 디자인을 분 석하였다. 셋째 설문지를 통하여 인구통계학적 조사와 소비 자태도와 구매의도를 조사하였다. 넷째 자료 분석에는 SPSS 프로그램을 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째 패키지디자 인의 구성요소 중 일부가 소비자태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째 호감도에 따른 구매의도에 양의 상호관계를 확인할 수도 있었다. 따라서 효과적인 마케팅을 위해서는 패 키지디자인의 시각적 요소들을 바르게 선택하고 조합해서 소 비자의 브랜드에 대한 태도와 구매 욕구를 충족시켜 줄 수 있 어야 한다. Abstract We can look easily that convenience stores of the differ ent brands are located within the same commercial. The domestic convenience store market is keeping the strong growth of the annual average 17% in spite of the depress ion of the other off-line distributors for recent 5 years. T his growth has been due to changing market conditions caused by near and small purchases-consumption culture followed social changes such as population aging, decreas ing the number of family members. In the fierce competit ion between distributors, convenience stores are continui ng to keep qualitative growth by expanding the weight of PB products and services to get the higher profit and differentiation. Therefore, this study analyzes the perceptions and react ions of consumers about the package design elements of the PB snack products in convenience stores. For this stu dy, 4 representative CVS brands were selected. For the first step of this study, it was conducted to survey the theoretical background about package design, consumer a ttitudes and purchase intention through literature researc h. As a second, analysis of package design elements about

편의점 PB상품 패키지디자인의 구성요소가 소비자태도 및 구매에 미치는 영향 연구 101 the snacks of PB products in convenience stores were co nducted. Thirdly with the questionnaire, demographical i nvestigation was performed and consumer attitudes and purchase intention were investigated. Lastly, SPSS was used for analysis the data. The results of this study are summarized as follows. Fi rst, some of the components of the package design gives a plus(+) effect on consumer s attitude. Second, consume r s attitude gives a plus(+) effect on purchase intention. As a result, it is needed efforts to rightly choose and com binate the visual elements of the package design, which met consumer s attitude and purchase intention for the ef fective marketing. 1. 서론 1.1. 연구의 배경과 목적 최근 고령화와 1인가구나 2인가구의 증가로 상 품의 유통형태에 많은 변화가 오고 있다. 2013년 기준 51.6%까지 올라온 1 2인 가구는 근거리 쇼 핑을 선호하고 한 번에 적은 양을 잦은 빈도로 구 매하며 소 용량 패키지를 선호한다. 특히 1~2인 가 구의 월평균 1인당 소비지출은 3~4인 가구보다 11%이상 높게 나오는데 이는 식료품 및 자신에게 투자하는 지출 내역의 비중이 높은 집단이라 할 수 있다. 이러한 소비 트렌드 변화에 유연하게 대응할 수 있는 것이 편의점이며 일본의 경우 지난 10년간 저성장 기조에 접어들어 백화점이나 대형 슈퍼마켓 등의 성장세는 감소하였으나 편의점 비중은 오히려 크게 높아졌다. 2014년 8월 KB투자증권의 산업보고를 보면 편 의점의 양적 성장은 제한적이며 수익성 높은 PB상 품과 서비스 비중을 꾸준히 확대하여 질적인 성장 세를 이어갈 것으로 전망하고 있다. 이는 업체 간 의 치열한 경쟁 속에서 구매 유인 및 고객 유지를 위해 상품 구성이나 서비스 제공에 차별화를 강화 한다는 뜻이며 그 일환으로 자사에서만 파는 Only 상품(Private Brand Products)'의 개발을 확대한다 는 것이다. 제품의 단순한 비교평가나 선호에 의한 물리적 효용보단 브랜드와 브랜드의 이미지를 소비 하는 현대의 소비 패턴 속에 이러한 PB상품을 소 비자들의 구매로 이어지게 하기 위해서는 타제품과 의 차별화가 필수적이다. 차별화의 기제 중 하나로 패키지 디자인을 고려할 수 있다. 이러한 관점에서 패키지디자인의 역할은 상품 이미지를 형성하고 브 랜드를 완성함으로써 구매 행위로 이끌게 하는 중 요한 역할을 하게 된다. 따라서 본 논문에서는 국내 편의점 점포수가 가 장 많은 4개 브랜드 즉 CU, GS25, 세븐일레븐, 미 니스톱의 PB상품 중 스낵류를 중심으로 패키지디 자인 구성요소에 대한 소비자들의 인식과 반응을 분석하여 향후 편의점 PB상품 디자인의 발전과 매 출 증진의 방향을 제시하는데 도움이 되고자 한다. 1.2. 연구범위 및 방법 한국편의점협회에 따르면 2013년 12월말 기준으 로 CU가 7955개(32%), GS25가 7729개(31.1%), 세 븐일레븐이 6262개(25.2%), 미니스톱이 1913개 (7.7%)로 4개 브랜드가 국내 편의점 점포수의 90% 이상을 차지한다. 따라서 본 연구에서는 국내 편의 점 점포수가 가장 많은 4개 브랜드 즉 CU, GS25, 세븐일레븐, 미니스톱을 선정하였으며 각 브랜드의 PB상품 중 스낵류의 패키지디자인을 검토하여 매 출율과 대표성을 감안하여 팝콘상품을 선택하였다. 연구방법으로, 이론적 연구는 선행연구와 문헌자 료 및 인터넷 자료를 통하여 PB상품, 패키지디자 인의 구성요소, 소비자태도, 구매의도 등에 관한 이 론적 고찰을 살펴보았다. 실증적 연구는 사례연구에 따른 분석내용을 토 대로 소비자 설문조사를 시행하였으며 수집된 자료 를 바탕으로 통계프로그램인 SPSS을 이용하여 각 가설에 대한 결론을 도출하였다. 인구 통계학적 특 성을 파악하기 위하여 빈도분석 및 기술통계를 사 용하여 평균 및 표준편차를 구하고 가설을 검증하 기 위해 다중회귀분석 및 분산분석 등을 실시하였 다. 2. 연구의 이론적 배경 2.1. 프라이빗 브랜드(PB)의 이론적 배경 2.1.1. 프라이빗 브랜드(PB)의 개념 프라이빗 브랜드(Private Brand) 상품이란 백화 점, 할인점 등 대형 유통업체가 제조업체와 제휴하 여 모든 것을 책임지고 독자적으로 개발한 상품을

102 정진숙 말한다. 자체상품이라고도 하며 일반적으로 자체라 벨(Private Label)과 같은 의미로 사용된다. 이후 본 논문에서는 프라이빗 브랜드, 즉 PB'라는 명칭 으로 사용하기로 한다. PB상품은 일반적으로 NB(National Brand)상품 과 비교되는 개념으로 사용되며 NB상품은 상표, 품질, 콘셉트 등을 제조업체가 설정하여 개발한 상 품으로 전국의 소비자를 대상으로 제공한다. 폭넓 고 많은 소비자에게 판매되기 때문에 대규모 생산 과 대중매체를 통한 대대적인 광고를 하며, 고품질 로서 소비자의 지명도와 인지도가 높다. 이에 반해 PB상품은 유통업체 자사점포에 한정하여 판매하기 때문에 낮은 제조원가와 광고비용의 제거, 유통단 계의 축소를 통한 비용절감의 효과로 상당한 이윤 을 남길 수 있으나 재고에 대한 부담을 100% 유통 업체가 책임을 져야 하기 때문에 철저한 마케팅을 하지 않는다면 막대한 손해를 감수 해야만 하는 부 담이 있다. 그러나 최근 유통업체가 대형화되고 가 격파괴가 이루어지면서 PB상품은 소비자, 제조업 체, 유통업체 모두에게 유망한 상품으로 그 시장규 모가 지속적으로 성장하고 있다. 1) 마진율이 타 제품보다 높아 서로 상생할 수 있기 때문이다. 이에 따라 편의점 업계는 다양한 PB상 품을 앞 다퉈 선보이고 있다. 2013년 12월말 기준으로 점유율이 88.3%에 달하 는 편의점 3사(CU, GS25, 세븐일레븐)는 80~90년 대 후반부터 다양한 PB상품을 내놓았고, 아래 PB 상품 운영현황에서 보이듯 평균 매출의 30%를 차 지할 만큼 성장하였다. 편의점 3사의 PB상품에 대 한 전략을 간단히 살펴보면 CU는 인지도 형성에서 이미지 개선까지 PB상품에 대한 장기적인 전략을 구사하고 있다. GS25는 불황에 따른 소비자 트렌 드를 반영한 전략으로 PB상품 콘셉트의 중요성을 볼 수 있다. 세븐일레븐은 고객층을 세분화하고 다 양한 영역의 PB상품을 개발하는 전략을 사용하고 있다. 3) 2.1.2. 편의점 PB상품의 시장현황 및 전망 지난해 상반기까지 무한출점 경쟁을 펼쳤던 편 의점 업계가 멤버십과 카드 혜택을 강화하고 대형 마트처럼 가격경쟁까지 하고 있다. 이는 출점을 통 한 양적 성장에서 브랜드 차별화를 통한 질적 성장 으로 전략을 수정한 것으로 볼 수 있다. 편의점업 계 간 내실 경쟁의 또 다른 축은 PB강화를 통한 충성고객 창출로 모아지고 있다. 콘소메맛 팝콘을 사러 CU에 가고, 체다치즈맛 팝콘 맛을 보기 위해 세븐일레븐을 찾고, 위대한 시리즈를 먹기 위해 GS25를 일부러 찾아가는 것 자체가 사실상 고객 로열티가 없었던 편의점에 대한 브랜드를 강화해 준다고 볼 수 있다. 2) 이처럼 편의점에서 자체 제작 해 선보인 PB상품들의 인기가 나날이 높아지는 것 은 소비자 입장에서는 양 많고 질 좋은 제품을 저 렴한 가격에 이용할 수 있고 편의점 역시 PB상품 1) 민경휘, 유통 신조류와 물류혁신, 을유문화사, 2000, pp.74-75. 2) 손미정, 편의점, PB상품으로 승부수, 헤럴드경제, 2014.07.28. <그림. 1> 편의점 3사 연도별 PB상품 운영 현황 편의점의 PB상품 시장현황과 각사의 PB상품에 대한 전략을 보면 치열한 경쟁 속에서 브랜드의 차 별화 및 경기불황에 따른 대안으로서 편의점의 경 쟁력을 높이는 한축으로서 지속 성장하고 그 품목 또한 다양해질 것으로 전망된다. 2.2. 패키지디자인의 이론적 배경 2.2.1. 패키지디자인의 개념 포장의 고전적 개념은 제품을 담거나 싸는 것을 말한다. 그러나 현대의 패키지는 제품의 보호 기능 은 물론 구매를 자극할 수 있는 심미성을 가져야 하고 제품의 신분(Identity)을 알려주는 전달성을 가져야 한다. 4) 패키지디자인(Package Design)을 국어표기로는 3) 이효정, 편의점 3사 전략, 차근차근 트렌드를 분석하라, 이코노 믹리뷰, 2014.03.19. 4) 김광현, 포장디자인, 조형사, 1994, pp.18-20.

편의점 PB상품 패키지디자인의 구성요소가 소비자태도 및 구매에 미치는 영향 연구 103 포장( 包 裝 )이라고 할 수 있는데 包 는 보자기 따위 로 물건을 싸거나 중요한 것을 간직한다는 뜻으로 기능성을 의미하며 裝 은 장식한다는 의미로 심미 성을 의미한다. 과거의 패키지는 상품의 보호, 보 존, 하역 등의 包 의 의미를 중시하였으나 오늘날 의 패키지는 그 자체가 상품의 한 부분으로 인식되 어 裝 의 의미인 디자인의 중요성이 증대되고 있 다. 5) 패키지는 소비자와 제품을 연결 시켜주는 커뮤 니케이션 행위로써 기업에서 생산한 제품을 소비자 에게 도달시키는 과정이라 할 수 있다. 6) 패키지디자인은 기업 경영 활동의 하나로 제품 을 담는 용기 또는 제품을 싸는 구조나 포장의 시 각적 디자인을 위한 주변의 분야 등을 아우르는 일 련의 전략적이며 기술적인 활동이라 할 수 있다. 7) 포장의 기본적인 기능은 보호성, 상품성, 편리성, 심미성 및 배송성에 있다. 예전에는 포장의 기능, 중요성을 중시 하였지만 근대 포장의 정의는 생산 에서 소비에 이르기까지 과정에서 물품을 보호하고 이동이 편리하며 물품의 판매를 촉진하고 사용 및 사용 후 처리를 용이하게 시공한 상태라고 할 수 있다. 8) 2.2.2. 패키지디자인의 구성요소 패키지디자인은 구매자의 주의를 끌 수 있어야 한다. 소비자의 주의를 끄는 일은 시각에 의해 이 루어지므로 시각적 요소는 무엇보다 중요하다. 시 각적 요소에 따른 패키지디자인의 구성요소는 다음 과 같다. 1) 브랜드 로고(Brand Logo) 브랜드 로고는 기업이나 상품을 대표하는 상징 으로 많은 의미를 함축하여 표현하거나 시각적 효 과를 강하게 연출하여 기억되기 쉽게 하는 중요한 그래픽 요소이다. 즉 제품의 이미지나 기업의 이미 지를 형성하는 시각적 요소로서 특수하게 디자인된 문자의 표현방식이다. 5) 박규원, 현대포장디자인, 미진사, 2001, p.13. 6) 장중렬, 포장 디자인이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구, 중앙대학교 산업대학원 석사학위논문, 2004, p.13. 7) 최동신 박규원, 패키지 디자인, 안그라픽스, 2006, pp.11-12. 8) 주항우, 중국 전통제품 패키지에 나타난 전서체에 관한 연구, 한 양대학교 석사학위논문, 2011, p.38. 패키지 디자인에서 브랜드 로고는 상품명을 쉽 게 이해시킬 수 있는 가독성이 좋아야 하고, 제품 의 특성을 전달시킬 수 있는 전달 능력이 있어야 하며, 고객이 기억할 수 있어야 하며, 동일 제품권 의 적용에 통일성을 갖추어야 한다. 9) 2) 색채(Color) 패키지디자인에 있어서 색채는 비언어적, 비형태 적 요소로서 제품의 특성을 나타내고, 타제품과 차 별화 및 브랜드 이미지를 상승시키는 중요한 시각 요소이다. 고객으로부터 강력한 시각적 충격 효과 전달은 물론 제품 특성과 개성을 증대시켜 홍보나 광고에 효과적으로 활용 할 수 있다. 세계적 브랜 드 상품들은 독특한 패키지디자인 색채를 가지고 제품의 특성을 알리는데 효과적으로 사용하고 있 다. 10) 3) 일러스트레이션(Illustration) 일러스트레이션은 사람들에게 제품에 대한 내용 과 목적을 설명하기 위해 사용되는 시각적 요소 중 하나로 내용물의 특징을 한눈에 알리고 기억하도록 하는 패키지의 그림이나 사진을 말한다. 순수한 회 화나 사진과는 달리 패키지 되어있는 제품을 상업 적으로 최대한 차별성과 식감을 주어 소비자의 구 매를 충동시키게 하는 목적이 있다. 11) 4) 용기형태 현대사회에서 패키지의 역할이란 보호, 보관 및 운반기능의 기본적인 역할뿐만 아니라 제품을 매력 적으로 노출시켜 구매충동 욕구를 증대시키는 중요 한 시각요소이다. 소비자는 패키지 용기의 편리성 과 재료의 환경성만 보고 제품을 구매하기도 하므 로 제품의 특성과 이미지, 판매장소와 방식, 유통기 한에 맞고 소비자들의 만족도를 높일 수 있는 용기 의 개발이 이루어 져야한다. 2.3. 소비자태도와 구매의도 2.3.1. 소비자태도 Allport(1935)는 태도(Attitude)를 어떤 대상 또는 대상들의 집합에 대해 일관적으로 호의적 또는 비 9) 류희성, 한과패키지디자인의 이미지가 구매태도에 미치는 영향, 경기대학교 석사학위논문, 2011, p.22. 10) 박규원 구진순, 브랜드와 패키지디자인, 한양대학교출판부, 2003, p.150. 11) 최동신 박규원, 패키지 디자인, 안그라픽스, 2006, pp.108-109.

104 정진숙 호의적으로 반응하려는 학습된 선유 경향으로 정의 하고 있다. 12) 브랜드이미지 형성은 패키지디자인의 여러 가지 디자인 구성요소들의 표현력에 의해 일차적인 영향 을 받기 때문에 상품개발 초기 단계부터 전략적인 접근에 의해 패키지를 디자인할 필요가 있다. 즉 패키지디자인은 소비자의 감성적 욕구까지 담을 수 있어야한다. 13) CU PB스낵제품 GS25 PB스낵제품 2.3.2. 구매 의도 구매 의도는 소비자의 예상되거나 계획된 미래 행동을 의미하는 것으로 신념과 태도가 행동으로 옮겨질 가능성이라고 정의된다. 구매 의도는 소비 행동의 예측요인으로 실제행동 대신 사용되기도 한 다. 14) 즉, 소비자가 브랜드나 기업의 제품을 구매 하려는 경향을 말하는 것이다. 세븐일레븐 PB스낵제품 미니스톱 PB스낵제품 3. 패키지디자인 분석 3.1. 국내 편의점 스낵류 PB상품의 패키지디자인 현황 국내 편의점에서 출시하고 있는 PB 스낵류 현황 을 살펴보면 CU 31개, GS25 20개, 세븐일레븐 24 개, 미니스톱 17개 제품 등으로 경기침체 속에 일 반 과자 매출 성장세는 주춤한 가운데 PB과자는 꾸준한 상승세를 보이고 있다 그림에서 보듯이 국내 편의점 PB 스낵류의 패키 지디자인 현황을 살펴보면 통일된 레이아웃에 컬러 또는 이미지의 변화로 전개되는 디자인시스템방식 을 사용하고 있음을 알 수 있다. 또한 패키지 형태 에서도 CU의 입안에서사르르 팝콘은 컵포장 형태 로 영화관에서 즐기는 팝콘을 떠오르게 하고 세븐 일레븐의 옛날뻥튀기, 옛날마카로니, 옛날쌀튀밥, 옛날앵두 등은 30대 이상의 고객에게 옛날 과자들 의 추억을 재현하는 형태의 포장으로 디자인되었 다. <그림. 2> 편의점 4사 PB상품 스낵류 패키지디자인 3.2. 국내 편의점 팝콘스낵 PB상품의 패키지디자 인의 구성요소에 따른 특성 분석 국내편의점의 과자제품군의 누계매출 결과 1위 는 모두 PB상품이 차지하고 있다. 특히 팝콘의 인 기가 두드러지고 있으며, CU의 콘소메맛 팝콘, GS25의 버터갈릭맛 팝콘, 세븐일레븐의 체다치즈 맛 팝콘, 미니스톱의 고르곤졸라치즈맛 팝콘은 국 민과자라 불리는 새우깡, 포카칩 등을 제치고 매출 1위를 하고 있다. 15) 이에 국내 편의점 스낵류 PB 상품의 패키지 분석에 있어 가장 인기가 있는 팝콘 을 중심으로 브랜드별 패키지디자인의 구성요소에 따른 특성을 분석하였다. 12) 김세범 전영종, 소비자행동론, 형설출판사, 1997, p.407. 13) 명계수, 프리미엄 패키지디자인이 소비자의 인지와 구매에 미치 는 영향, (사)한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 Vol.7 No.1, 2009, p.87. 14) 심재익, 외식소비자의 위험지각이 소비태도와 구매의도에 미치 는 영향 연구, 경기대학교 석사학위논문, 2011, p.31. 15) 구변경, 편의점 PB상품 잘 나가네, 서울파이낸스, 2014.11.04.

편의점 PB상품 패키지디자인의 구성요소가 소비자태도 및 구매에 미치는 영향 연구 105 디자인 요소 디자인분석 디자인 요소 디자인분석 브랜드 제품 색채 로고 일러스트레이 션 용기형태 - 브랜드 로고를 강조하여 표현 - 끝이 둥글고 돌출선이 있는 그래픽(산돌이야기)서체를 변형시켜 로고를 강조 - 두줄로 표기하여 읽기 쉽게 하고 로고의 조형적인 형태가 가독성과 신뢰감을 표현 - 시즐컷(팝콘)의 색상과 타원사각형을 반으로 나누어 연두색 면적용을 제외하고는 회색글자패턴의 백색바탕이 많은 비중을 차지하고 있어 고급스러우면서 젊고 깨끗한 이미지를 줌 -연두색 면적용에 백색 로고를 사용하므로 주목도를 높임 - 브랜드로고는 포인트색을 이용하여 아이덴티티를 확립 - 시즐컷이 내용물과 색감이 제품의 특성을 잘 표현하였으나 배치가 재미가 없고 딱딱한 느낌 - 브랜드를 직관적으로 연결하는 회색글자패턴을 사용 - 패턴에 타원사각 라벨형태의 그래픽이미지와 스낵의 주성분을 알수 있는 일러스트로 일관된 디자인 적용 - 사각형태로 차별성이 낮음 - 양 끝에 접착식 봉투형 포장 - 사용상 별도의 교육없이 사용법을 유도하는 어포던스적인 형태 제공 <표. 1> CU '콘소메맛 팝콘'의 디자인 분석 디자인 요소 디자인분석 - 그래픽(헤움네모굴림)서체를 브랜드 변형시킨 단조로운 고딕체 배열이 올드한 느낌으로 로고가 표현됨 로고 - 두줄로 표기하여 읽기 쉽고 제품 가독성이 높은 서체 사용으로 신뢰감 부여 - 시즐컷의 색상을 바탕으로 타원사각형 테두리에 파란색을 사용하여 주목도를 높임 색채 - 검정색로고와 배경색의 명도대비로 깨끗함을 강조 - 포인트색상 표현으로 스낵류의 카테고리를 알려줌 - 로고와 통일성 있는 시즐컷을 사용하여 팝콘 본연의 이미지를 전달 - 시즐컷에서 차별적인 표현방법 일러스트레이 구현 션 - 제품이미지의 사진은 식감을 자극 - 타원사각 라벨형태의 일러스트레이션을 적용 용기형태 - 사각형태로 차별성이 낮음 - 양 끝에 접착식 봉투형 포장 - 사용상 별도의 교육없이 사용법을 유도하는 어포던스적인 형태 제공 <표. 2> GS25 버터갈릭맛 팝콘 의 디자인 분석 브랜드 제품 로고 - 브랜드 로고를 강조하여 표현 - 고딕서체를 변형시킨 간결한 서체로 가독성이 좋고 안정감을 느끼게 함 - 브랜드로고의 색상은 명도와 채도가 높은 컬러를 사용하여 색채 표현 - 백색바탕에 식감을 느낄수 있는 황색계열의 컬러로 표현 - 로고와 통일성 있는 시즐컷을 사용하여 팝콘 본연의 이미지를 전달 일러스트레이션 - 시즐컷에서 차별적인 표현방법 구현 - 제품이미지의 사진은 식감을 자극 용기형태 - 사각형태로 차별성이 낮음 - 양 끝에 접착식 봉투형 포장 - 사용상 별도의 교육없이 사용법을 유도하는 어포던스적인 형태 제공 <표. 3> 세븐일레븐 체다치즈맛 팝콘 의 디자인 분석 사용안함 디자인 요소 브랜드 제품 색채 로고 일러스트레이션 용기형태 디자인분석 - 브랜드 로고를 사용하지 않음 - 고딕서체를 변형시켜 크기, 배치를 통해 조형적인 로고형태로 조화를 이룸 - 녹색과 황색계열의 배색을 사용하여 건강과 식감을 표현 - 라인무늬를 사용하고 중앙에 하나의 라인을 강조하여 시즐컷 이미지와 조화롭고 균형적인 이미지를 표현하고 있으며 로고와 문자로 시선을 자극시킴 - 제품이미지의 사진은 식감을 유도 - 사각형태로 차별성이 낮음 -양 끝에 접착식 봉투형 포장 -사용상 별도의 교육없이 사용법을 유도하는 어포던스적인 형태 제공 <표. 4> 미니스톱 고르곤졸라 치즈맛 팝콘 의 디자인 분석 4. 가설설정 및 실험설계 4.1. 연구모형과 가설설정 4.1.1. 연구모형 본 연구는 편의점 팝콘스낵 PB상품의 패키지디 자인의 시각적 구성요소가 소비자의 태도에 미치는 영향과 나아가 소비자의 구매의도에 미치는 영향이

106 정진숙 어떠한지를 실증연구를 통하여 검증하기 위한 연구 이며 도출된 연구모형은 다음과 같다. 설문구분 조사내용 척도 문항 수 독립변수1 패키지디자인 구성요소 - 로고 - 색채 - 일러스트레이션 - 용기형태 4.1.2. 가설 가설1 독립변수2 소비자태도 가설2 <그림. 3> 연구모형 종속변수 구매의도 편의점 PB상품 중 스낵류는 저관여 제품으로 소 비자는 일반적으로 현장에서 상품을 보고 구매를 결정하기 때문에 패키지디자인을 통한 정보전달이 구매에 중요한 역할을 하게 된다. 따라서 패키지디 자인의 긍정적인 인상은 제품의 품질 및 가치에 호 의적인 태도를 갖게 하며, 결국 구매로 이어지는 긍정적인 영향을 미치게 된다. 본 연구에서는 패키 지디자인의 시각적 구성요소들의 자극에 대한 소비 자의 반응을 통한 연구모형을 검증하기 위해 다음 과 같은 연구 가설을 설정하였다. 가설1 편의점 팝콘스낵 PB상품의 패키지디자인 구성요소 이미지는 소비자태도에 유의적인 영향을 줄 것이다. 1-1 로고 이미지가 눈에 잘 띌수록 소비자태도에 유의적인 영향을 미칠 것이다. 1-2 색채 이미지가 잘 띌수록 소비자태도에 유의적인 영향을 미칠 것이다. 1-3 일러스트레이션 이미지가 제품이미지와 잘 어울릴수록 소비자태도에 유의적인 영향을 미칠 것이다. 1-4 용기형태 이미지가 스낵이미지와 잘 어울릴수록 소비자태도에 유의적인 영향을 미칠 것이다. 가설2 소비자태도가 호감적일수록 구매의도에 유의적인 영향을 줄 것이다. <표. 5> 연구가설의 설정 4.2. 실험설계 및 분석방법 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 대학생 및 일반인들을 대상으로 110부의 설문지를 배포하고 2014년 10월 21일부터 10월 30까지 회수된 설문지 중에서, 누락된 답변과 불성실한 답변을 제거한 98 부가 실제 실증분석에 사용되었다. 본 실험을 위한 설문문항은 아래와 같다. 인구통계학적 특성 성별, 연령, 결혼 유무, 직업 명목척도 4 이용형태 구매실태 명목척도 9 패키지디자인 로고 이미지, 색채 이미지, 일러스 5점 구성요소 트레이션 이미지, 용기형태 이미지 등간척도 16 가장 호감이 가는 제품 조사 명명척도 1 소비자태도 5점 가장 호감이 가는 제품의 선호도 1 등간척도 가장 구매하고 싶은 제품 조사 명명척도 1 구매의도 5점 가장 구매하고 싶은 제품의 선호도 1 등간척도 <표. 6> 설문 문항 본 조사에서 사용된 설문지 결과에 대한 분석은 IBM SPSS Statistics 20을 이용하여 진행되었다. 먼저 인구 통계학적 특성을 파악하기 위해서 빈도 분석 및 기술통계를 사용하였다. 다음으로 앞서 제 안한 가설을 실질적으로 검증하기 위하여 다중회귀 분석 및 분산분석 등을 실시하였다. 4.3. 가설검증 및 분석결과 속성 평균 표준편 차 로고이미지 3.5408.92826 CU 색채이미지 3.5714.77765 일러스트레이션이미지 3.5714.66831 용기형태이미지 3.4388.66535 로고이미지 3.7347.70711 GS25 색채이미지 2.9898.81035 일러스트레이션이미지 3.3061.72572 용기형태이미지 3.3367.73711 로고이미지 3.3163.89443 세븐 색채이미지 2.6531.81650 일레 일러스트레이션이미지 2.9898.81650 븐 미니 스톱 용기형태이미지 3.2347.63246 로고이미지 3.8776.63170 색채이미지 3.7653.68044 일러스트레이션이미지 3.4694.66750 용기형태이미지 3.4592.74991 호감도 구매의 도 23 (0.9316) 25 (1.0117) 6 (0.2340) 44 (1.7817) 25 (1.0073) 15 (0.6014) 6 (0.2382) 52 (2.1224) 합계 98 98 ( ) : 5점척도총합/총인원 <표. 7> 패키지디자인구성요소에 대한 기술통계분석 기술통계분석 결과, 로고이미지와 색채이미지, 용기형태이미지는 미니스톱의 PB 스낵제품이 평균 적으로 가장 높은 점수(3.8776 / 3.7653 / 3.4591)를 얻었다. 하지만 일러스트레이션이미지에서는 CU의 스낵제품이 가장 높은 평균점수(3.5714)가 나왔다. 한편, 호감도와 구매의도에서는 모두 미니스톱의 PB 스낵제품이 가장 많은 사람(44 / 52)의 지지를

편의점 PB상품 패키지디자인의 구성요소가 소비자태도 및 구매에 미치는 영향 연구 107 받은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 조사대상인 네 편의점의 PB 스낵 제품의 포장디자인 이미지 중에서 미니스톱이 상대 적인 우위로 많은 사람들로부터 좋은 이미지를 불 러오고 있음을 말해주고 있다. 이와 비슷하게 호감 도와 구매의도에 있어서도 미니스톱의 PB 스낵제 품이 많은 사람들의 지지를 얻고 있는 것으로 보아 포장디자인 이미지와 호감도 및 구매 의도는 연관 이 있다는 개연성을 발견할 수 있다. 패키지 디자인 구성요소 모형요약 CU 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률 B 표준오차 베타 (상수) -.104.625 -.167.870 로고.535.082.703 6.548.000 색채.284.101.313 2.809.012 일러스트 레이션 -.094.120 -.089 -.781.445 용기형태.336.126.317 2.674.015 R제곱 분산분 F통계량 유의확률.810 석 19.194.000 <표. 8> CU 패키지디자인 다중회귀분석과 분산분석 <표. 8> CU PB 제품의 패키지디자인 구성요소 들과 그 제품의 호감도(사용자 태도)에 대하여 회 귀분석을 시행한 결과, 유의확률은 충분히 작은 값 으로, 0.05보다 훨씬 작게 나타나고 있다. 이는 모 형의 적절성 내지는 회귀식의 통계적 유의성이 통 계적 설득력을 갖추고 있음을 반영하고 있다. 구체 적으로 R제곱의 값은.810으로 이 회귀식은 전체데 이터의 약 81% 정도를 설명해 낼 수 있음을 보여 주고 있다. 다중회귀분석을 보면 유의확률이 0.05보 다 낮게 나타난 로고, 색채, 용기형태 이미지가 호 의적일수록 사용자태도에 유의한 영향을 미치며 표 준화계수 베타값을 통한 각 요인별 중요도는 로고 가 가장 큰 영향을 미치며 용기형태, 색채도 일정 한 영향을 미치는 것으로 분석된다. 패키지 디자인 구성요소 모형요약 GS25 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률 B 표준오차 베타 (상수) -.003.870 -.004.997 로고.255.163.268 1.566.134 색채.323.172.405 1.876.076 일러스트 레이션.351.154.383 2.284.034 용기형태.080.191.091.418.680 R제곱 분산분 F통계량 유의확률.578 석 6.501.002 <표. 9> GS25 패키지디자인 다중회귀분석과 분산분석 <표. 9> GS25 PB 제품의 패키지디자인 구성요 소들과 그 제품의 호감도(사용자 태도)에 대하여 회귀분석을 시행한 결과, 유의확률은 충분히 작은 값으로, 0.05보다 훨씬 작게 나타나고 있다. 이는 모형의 적절성 내지는 회귀식의 통계적 유의성이 통계적 설득력을 갖추고 있음을 반영하고 있다. R 제곱의 값은.578으로 이 회귀식은 전체데이터의 약 57.8% 정도를 설명해 낼 수 있음을 보여주고 있다. 다중회귀분석을 보면 유의확률이 0.05보다 낮 게 나타난 일러스트레이션만이 사용자태도인 호감 도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 세븐일레븐의 경우 호감도의 샘플 수가 6으로 통계학적 분석의 의미를 찾기에는 너무 부족한 사 례수로인해 의미 있는 분석을 실시할 수 가 없었 다. 패키지 디자인 구성요소 모형요약 미니스톱 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률 B 표준오차 베타 (상수).676.363 1.862.070 로고.180.080.212 2.258.030 색채.386.080.489 4.838.000 일러스트 레이션.103.088.128 1.170.249 용기형태.199.077.278 2.597.013 R제곱 분산분 F통계량 유의확률.730 석 26.364.000 <표. 10> 미니스톱 패키지디자인 다중회귀분석과 분산분석 <표. 10> 미니스톱 PB 제품의 패키지디자인 구 성요소들과 그 제품의 호감도(사용자 태도)에 대하 여 회귀분석을 시행한 결과, 유의확률은 충분히 작 은 값으로, 0.05보다 훨씬 작게 나타나고 있다. 이 는 모형의 적절성 내지는 회귀식의 통계적 유의성 이 통계적 설득력을 갖추고 있음을 반영하고 있다. R제곱의 값은.730으로 이 회귀식은 전체데이터의 약 73% 정도를 설명해 낼 수 있음을 보여주고 있 다. 다중회귀분석을 보면 유의확률이 0.05보다 낮게 나타난 로고, 색채, 용기형태 이미지가 호의적일수 록 사용자태도에 유의한 영향을 미치며 표준화계수 베타값을 통한 각 요인별 중요도는 색채가 가장 큰 영향을 미치며 용기형태, 로고도 일정한 영향을 미 치는 것으로 분석된다. 이상의 편의점별 팝콘스낵 PB상품에 대하여 패 키지 디자인 구성요소와 소비자태도 간 관계를 분 석한 회귀분석의 결과를 종합해보면, 가설1의 편

108 정진숙 의점 팝콘스낵 PB상품의 패키지디자인 구성요소 이미지는 소비자태도에 유의적인 영향을 줄 것이 다. 는 제한적으로 받아들일 수 있을 것으로 판단 된다. 비록 네 가지 집단 중에서 세븐일레븐의 사 례가 그 사례수의 부족으로 분석을 할 수가 없었지 만 나머지 세 집단에 있어서는 상기의 가설관계가 통계적으로 의미 있는 결과가 산출되었기 때문이 다. 구체적으로 각 편의점의 패키지디자인의 모든 구성요소가 소비자태도에 영향을 미치는 것은 아니 었지만 부분적으로 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다. 세븐일레븐을 제외한 CU에서는 로고>용기 형태>색채 순으로 영향을 주고, GS25에서는 일러 스트레이션만이 영향을 주며, 미니스톱의 경우 색 채>용기형태>로고 순으로 영향을 주는 것을 확인 할 수 있었다. 분산분석 모형 제곱합 자유도 평균 F 유의확률 제곱 회귀 89.782 1 89.782 114.170.000 모형 1 잔차 75.493 96.786 합계 165.276 97 모형 요약 모형 R R 제곱 수정된 R 제곱 추정값의 표준오차 1.737.543.538.88679 a. 예측값: (상수), VAR00001 1 모형 비표준화 계수 표준화 유의확 계수 t 률 B 표준오차 베타 (상수).784.215 3.654.000 호감.765.072.737 10.685.000 <표. 11> 호감도가 구매의도에 미치는 영향에 대한 선형회귀분석 가설2에 대한 회귀분석의 결과, 모형의 적절성 내지는 회귀식의 통계적 유의성이 통계적 설득력을 갖추고 있음을 반영하고 있음을 확인할 수 있었다. 유의확률은 충분히 작은 값으로, 0.05보다 훨씬 작 게 나타나고 있기 때문이다. 또한 R제곱의 값은.543으로 가설이 현상을 54.3% 정도 설명해 낼 수 있음을 보여주고 있다. 구체적으로 구매 의도는 호 감도에 매우 밀접한 양의 상호 관계를 가지고 있음 이 통계적으로 확인된다. 호감도가 한 단위 커질 때마다. 구매 의도는 그 증가 단위의 73.7%에 해당 하는 양의 영향을 받아 커짐을 표준화 계수를 통하 여 알 수 있기 때문이다. 5. 결론 본 연구는 편의점에서 판매하는 패키지디자인 구성요소가 소비자들의 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위한 설문조사를 통한 실증분석으 로 연구 결과를 정리하면 가설1의 패키지디자인의 모든 구성요소가 소비자태도에 영향을 미치는 것은 아니었지만 부분적으로 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다. 세븐일레븐을 제외한 CU에서는 로 고>용기형태>색채 순으로 영향을 주고 GS25에서 는 일러스트레이션만이 영향을 주고 미니스톱의 경 우 색채>용기형태>로고 순으로 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 가설2의 호감도에 따른 구매의도에 대한 영향은 기술통계분석 및 선형회귀분석, 분산분석을 통해 밀접한 양의 상호관계를 갖고 있음을 확인할 수 있 었다. 호감도와 구매의도에 대한 순위를 보면 미니스 톱>CU>GS25>세븐일레븐 순으로 볼 수 있었으며 호감도와 구매의도에 영향을 주는 패키지디자인 구 성요소를 보면 세븐일레븐을 제외한 미니스톱과 CU는 로고, 용기형태, 색채가 호감도와 구매의도에 영향을 주는 것을 볼 수 있었으며 GS25는 일러스 트레이션 한 가지만 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 이는 패키지디자인의 구성요소 중 특정요 소만이 강조된 패키지는 소비자의 호감도를 이끌어 내기 힘들다고 생각할 수 있겠다. 결과적으로 효과 적인 마케팅을 위해서는 패키지디자인의 시각적 요 소들을 바르게 선택하고 조합해서 소비자의 브랜드 에 대한 태도와 구매 욕구를 충족시켜 주어야 하며 이에 따른 패키지디자인 연구도 지속적으로 이루어 져야 할 것이다. 본 연구의 한계점 및 향후 연구 과제를 살펴보 면 본 논문은 설문지에 의하여 조사가 진행되어 응 답자들의 응답 여부에 따라 큰 영향을 받을 수밖에 없었다. 세븐일레븐 같은 경우 호감도의 샘플 수가 통계학적 분석의 의미를 찾기에는 너무 부족한 사 례수로인해 의미 있는 분석을 실시할 수 가 없었 다. 따라서 이후의 연구에서는 연구결과의 일반화

편의점 PB상품 패키지디자인의 구성요소가 소비자태도 및 구매에 미치는 영향 연구 109 및 다양한 연구방법의 적용을 위해서 보다 많은 지 역과 다양한 소비자를 대상으로 표본을 확보해야 할 것이다. 그리고 패키지디자인 전면사진을 제시 하여 소비자에 미치는 영향에 관한 조사였기에 실 제 시장 환경에서 제품 구입 시 야기되는 다른 변 인들을 적용할 수 없었다. 따라서 소비자들에게 호 의적인 반응을 이끌어 내기 위해서는 소비자 가치 측정에 관한 연구가 함께 진행될 필요가 있으며 재 구매시 기억과 가능성에 대해서도 연구가 지속적으 로 이루어져야 할 것이다. 참고문헌 김광현, 포장디자인, 조형사, 1994. 김세범 전영종, 소비자행동론, 형설출판사, 1997. 민경휘, 유통 신조류와 물류혁신, 을유문화사, 2000. 박규원, 현대포장디자인, 미진사, 2001. 박규원 구진순, 브랜드와 패키지디자인, 한양대학교 출판부, 2003. 최동신 박규원, 패키지 디자인, 안그라픽스, 2006. 류희성, 한과패키지디자인의 이미지가 구매태도에 미치 는 영향, 경기대학교 석사학위논문, 2011. 명계수, 프리미엄 패키지디자인이 소비자의 인지와 구매 에 미치는 영향, (사)한국브랜드디자인학회 브랜드디자 인학연구 Vol.7 No.1, 2009. 심재익, 외식소비자의 위험지각이 소비태도와 구매의도 에 미치는 영향 연구, 경기대학교 석사학위논문, 2011. 장중렬, 포장 디자인이 소비자 구매행동에 미치는 영향 에 관한 연구, 중앙대학교 산업대학원 석사학위논문, 20 04. 주항우, 중국 전통제품 패키지에 나타난 전서체에 관한 연구, 한양대학교 석사학위논문, 2011. 미니스톱, (https://www.ministop.co.kr) 서울파이낸스, (http://www.seoulfn.com) 세븐일레븐, (http://www.7-eleven.co.kr) 이코노믹리뷰, (http://www.econovill.com) 헤럴드경제, (http://biz.heraldcorp.com) CU-BGF리테일, (https://cu.bgfretail.com) GS25-GS리테일, (http://www.gsretail.com)