해 외 출 장 보 고 서 Ⅰ. 출장 개요 출장건명: 중국(상해)의 단기임산물 유통현황 및 소비행태 파악을 위한 해외출장 출장 목적 - 본 출장은 중국내(상해) 단기임산물의 유통체계 및 소비형태, 소비패턴을 파악하여, 향후 단기임산물의 차별화된 전략 상품을 개발하고, 유통방법 을 선진화하여 수출시장에서의 경쟁력 확보 및 수출방안을 모색하는데 목적이 있음. 출장 기간: 2014년 10월 20일 10월 23일 (3박 4일) 출장자 부 서 명 직 급 성 명 산림정책연구부 부연구위원 정 호 근 산림정책연구부 전문연구원 송 성 환 주요 방문기관 및 면담자 소속 직위 성명 연락처 at센터 상해지사 지사장 이상길 070-7077-6197 at센터 상해지사 과장 전유현 롯데마트 상해지사 부장 구창모 183-0191-3785 상해 농산품중심 도매시장 부주임 顧 耀 锋 186-1629-0530 상해 농산품중심 도매시장 总 监 孙 正 东 135-1086-0056 上 海 奉 禾 特 色 果 业 有 限 公 司 총경리 严 总 137-6186-0178 上 海 泽 福 食 用 菌 种 植 专 业 合 作 社 총경리 彭 泽 福 153-0169-6216 上 海 泽 福 食 用 菌 种 植 专 业 合 作 社 부총경리 彭 长 儿 137-0183-6826 태웅무역 총감 유형렬 180-1732-0978-1 -
출장 일정 일자 방문지 주요내용 10. 20 출국(10:50) - 인천 국제공항 - 편명: OZ 363 도착(11:50) - 상하이 푸동 국제공항 - 편명: OZ 363 (월) 중국내 한국 식품 및 임산물 수출여건 at센터 상해지사 조사 10. 21 (화) 10. 22 (수) 10. 23 (목) 롯데마트 상해지사 상해농산품중심 도매시장 上 海 奉 禾 特 色 果 业 有 限 公 司 上 海 泽 福 食 用 菌 种 植 专 业 合 作 社 이마트 상해지사 귀국(16:20) - 푸동 국제공항 - 편명 OZ 366 임산물 및 임산가공품 가격 조사 임산물 유통실태 및 가격 조사 대추, 떫은감 재배동향 조사 표고버섯 재배동향 조사 임산물/가공식품 소비자 가격 조사 도착(19:15) - 인천 국제공항 - 편명 OZ 366 Ⅱ. 출장 결과 1. at센터 상해지사 주요업무: 상하이 지역 한국식품 박람회 개최, 한국식품 판촉전 지원, 유 통업체 연결 등 한국식품의 수출확대를 위해 노력 최근 동향: 기존의 off-line매장에서 벗어나, 알리바바(1688.com), 이하오디 엔(yhd.com) 등 온라인 시장이 폭발적으로 확대되고 있음. at 에서도 중소기업제품을 위주로 알리바바 인터넷에 입점(B2B) 하여 특판행사를 추진함. 온라인기업 - 알리바바 : 1999년에 창업자 마윈( 馬 雲 50)에 의해 설립, 시작은 B2B(기업간 거래) 전 자상거래 서비스인 Alibaba.com과 1688.com이었음. 2003년 C2C(소비자간 거래) 전자상거래 서비스 타오바오(Taobao)를 런칭. 알리바바는 Alibaba.com, 1688.com, Taobao, Tmall, Juhuasuan, AliExpress 등의 전자 상거래 플랫폼을 기반으로 결제 서비스 AliPay와 물류 및 배송서비스, 온 라인 마켓팅 서비스, 클라우드 서비스 등 전자상거래와 관련된 모든 서비 스를 아우르고 있음. 2013년 12월 기준으로 총 거래량은 2천7백억 달러(약 - 2 -
281조원)으로 알려짐. <알리바바 한국식품 쇼핑 사이트> - 이하오디엔(1 号 店 ) : 2007년 중국 상해에 설립된 회사로, 현재 30억위안 이상의 매출과 300만 명 이상의 회원이 있는 대규모 인터넷 쇼핑몰로 중국 대표 쇼핑몰 중의 하나임. 전체 매출액 중 50% 정도가 식품매출이며, 이중 30% 정도는 수 입식품임. 과거 수입제품을 받아서 판매하던 방식에서 최근에는 직수입방 식으로 변화하고 있음. 신규식품의 경우 온라인 마켓을 주목할 필요가 있 음. 한류를 중심으로 스타마케팅을 한다면 한국식품의 판매가 증가할 것 으로 예상됨. <이하오디엔 한국 음료 판매 사이트> - 3 -
중국의 농산품 온라인 마켓 현황 - 중국의 농산품 시장 변화는 온라인시장에 의해 주도되고 있음. 많은 전자 상거래 B2C사이트에서 농산품으로 사업 영역을 확장하고 있음. - 2012년부터 신선식품 온라인 시장이 활성화되면서, 톈마오( 天 貓 ), 징둥( 京 東 ), 이하오뎬( 一 號 店 ), 쑤닝이거우( 蘇 寧 易 購 ), 아마존, 이쉰 ( 易 迅 ) 등 쇼핑몰에서 잇달아 신선식품 코너를 마련함. 중 량워마이왕( 中 糧 我 買 網 ), 이궈왕( 易 果 網 ), 퉈퉈꽁셔( 沱 沱 工 社 ) 등 식품 전용 온라인 쇼핑몰 또한 설립, 운영되고 있음. - 2013년 전자상거래 시장에서 식품 판매 규모와 소비자는 각각 324억 위안 과 4,495만 명 수준이며 전년 대비 각각 47.9%, 24.8%의 증가율을 나타냄. 온라인으로 거래되는 농식품 전체에서 신선식품이 차지하는 비중이 빠른 속도로 증가하고 있음 (2013년 6%, 전년대비 108.9% 증가). 수입식품의 비중도 빠 른 속도로 증가하여 온라인 거래에서 13% 정도를 차지하 고 전년대비 82.7% 증가함. ('중량워마이왕( 中 糧 我 買 網 )'에 서 발표한 2013년 식품 온라인 구매 백서(2013 年 食 品 網 購 白 皮 書 ) ) - 알리바바에서 운영하는 C2C 온라인쇼핑몰 타오바오왕( 淘 宝 网 )의 2013년 농 산품 판매에서 신선식품(수산/육류/야채)이 13.8%를 차지 함. 2013년 타오바오왕에서 농산품 해외 수입은 전년 대비 60.9% 증가하였음 (알리바바, 2013알리농산품전자상거래백 서( 阿 里 农 产 品 电 子 商 务 白 皮 书 )). - 식품 B2C 중량워마이 쇼핑몰에서 신선식품이 전체 판매의 10%를 차지 하고 있으며 비중이 매년 증가하고 있음. 수입 신선식품의 판매도 증가하면서 중량워마이 를 운영하는 국영 식품기 업인 중량그룹( 中 糧 集 團 )은 1024년 6월부터 전세기를 이용 해 해외에서 직접 구매한 식품을 수입해 판매하고 있음. 여기에는 미국 체리, 태국 망고스틴, 남아프리카 오렌지 외 에도 우유, 과일주스, 와인, 올리브유, 생수 등이 포함됨. - 순펑운송그룹( 順 豐 速 運 集 團 )에서 투자한 '순펑요우쉬엔( 順 豐 優 選 )' 쇼핑몰에서 도 자체 물류시스템을 활용한 해외 신선식품 직접구매를 시작함. '순펑요우쉬엔' 쇼핑몰은 중고가 식품을 판매하고 - 4 -
있으며, 대부분이 수입식품으로 자체 항공사를 통해 해외 직접구매 및 구매대행을 하고 있음. - 신선 농산품의 전자상거래가 활발해 지는 것을 가능하게 한 요인에는 물 류체계 개선과 전자상거래 운영 수준 제고가 있음. 칭다오, 쿤밍, 시안 등 많은 도시가 저온유통기초설비 투자를 진행 하면서 2013년 중국 저온유통 물류 고정자산 투자는 1000 억 위안을 상회함(중국 저온유통위( 中 国 冷 链 委 ) 통계). 포장, 물류, 배송, 마케팅 등 전자상거래 운영 수준의 제고로 전 자상거래를 통해 거의 모든 제품 유통이 가능해짐. 인터넷 소비 계층의 전자상거래 식품 구매가 증가하면서 전자상거 래 사이트에 많은 신선 농산품이 출시되고 거래됨. <중국 신선식품 온라인쇼핑몰> 온라인 쇼핑몰 개요 중량워마이왕 ㅇ 설립연도: 2009년 ㅇ 판매품목: 식품 위주, 기타 주방용품, 화장품 등 ㅇ 수입식품: 과일, 고기, 우유, 주류, 생수, 음료, 제과류, 캔디 류, 견과류, 건과일, 스낵, 커피 티, 시리얼, 꿀 제품, 라면, 면 잡 곡, 식용유, 조미료 등 순펑요우쉬엔 ㅇ 설립연도: 2012년 ㅇ 쇼핑몰 유형: 신선식품, 가공식품 등 ㅇ 수입식품: 고기, 해산물, 유제품, 계란, 과일, 소시지, 냉동식 품 등 톈마오 ㅇ 설립연도: 2012년 ㅇ 쇼핑몰 유형: 신선식품, 가공식품 등 ㅇ 수입식품: 고기, 해산물, 유제품, 계란, 과일, 소시지, 냉동식 품 등 이하오뎬 ㅇ 설립연도: 2008년 ㅇ 판매품목: 모든 제품, 2013년 3월부터 신선식품 판매 개시 ㅇ 수입식품: 과일, 유제품, 냉동식품, 고기, 해산물, 계란, 채소, 면류, 케이크, 소시지 등 이궈왕 ㅇ 설립연도: 2005년 ㅇ 판매품목: 식품(식품 전용 온라인 쇼핑몰) ㅇ 취급 식품: 과일, 채소, 고기, 해산물, 계란, 음료, 제과류 자료: Kotra(해외시장정보), 2014, 중, 해외 신선식품 직접 구매시장이 열린다 - 5 -
- 최근에는 오프라인 매체와 전자상거래의 결합인 F2O모델을 통한 온라인 농산품 구매 증가가 주목을 받고 있음. 중국 TV 프로그램 혀끝으로 만나는 중국 에서 소개된 지역 특산품(예: 산동 전병)이 타오바오왕, 톈마오 등에서 판매가 급증함. <F2O 설명도> 자료: Kotra(해외시장정보), 2014, 미래 중국 농산품 식품 시장 이렇게 발전 한다 대형유통업체: 상하이 지역의 대형유통 매장은 까르푸, 메트로, 올레마켓, 시티슈퍼, 롯데마트, 이마트 등이 있으며, 매장의 규모나 매출로 볼 때 까르푸가 가장 큰 유통매장임. 한류의 확대 로 대형유통업체에서는 한국식품 코너를 별도로 운영하거 나, 수입식품코너에 한국식품 매대를 운영하고 있음. 한국식품수입: 다른 지역과 마찬가지로 상하이 지역도 대리상을 통해서 수입이 대부분 이루어지고 있으며, 대형유통매장과 수입하 는 경우도 있음. 상하이 지역에는 한국 식품기업의 지사들 이 많이 상주하고 있으며, 이들 지사들이 자사의 식품들을 중국내 수입 유통망을 통해 판매가 이루어지고 있음. 한국 식품 중 매출이 가장 좋은 식품은 설탕, 유자차, 김, 분유 등임. 상해화동 농식품협의회: 상하이 진출법인, 한국식품수입대리상, 등 생산업 체와 수입업체 협의체로 운영되고 있음. 대부분 한국식품의 상하이 수입 및 유통을 담당함. - 청도유천: 윤동진부장 180-1732-0390 우유 등 제품 수입판매 - 6 -
- 태웅무역: 유형렬부장 180-1732-0978 막걸리 등 국순당 제품 유통판매 2. 롯데마트 상해지사 한국식품의 입점 - 수입방식: 대리상(대관)을 통해 수입절차가 이루어지고 있는 경우가 대부 분이며, 일부는 현지법인이 직접 수입(롯데제과, 농심)해서 입점하고 있 음. 상해지역에는 롯데마트 영업점이 70개 있으며, 입점비용은 점포당 해 당바코드 당 300~500 元 수준이며, 매대비용은 300 元 /2주 정도임. - 주요고객: 한국의 경우 30~50대 가족, 주부들이 주고객이지만 중국의 경 우 대부분이 맞벌이를 하고 있어 주요 고객은 60대 이상 고령층이 대부 분임. 대부분 30-50대 고객들은 온라인 쇼핑을 주로 하고 있어 매출은 점 차 감소하는 편임. 전체 매출액 중 40% 정도가 가공식품 매출임. - 한국제품: 한국식품 전문 매대를 별도로 운영하고 있음. 주로 과자, 라면, 김, 차(대추자, 유자차)등이 판매되고 있음. 롯데마트의 경우 고가의 제품 보다는 저가제품을 위주로 판매하고 있음. 중국 소비자들은 한국 김을 선호하고 있음. 일반적으로 차 제품을 포함한 한국식품 가격이 좀 비싸 다는 인식이 많아 원플러스원 등의 특판을 하는 경우에만 판매가 이루어 지는 상황임. 단기임산물 소비자 가격 조사 <롯데마트 소비자 가격조사> 신강 건대추(49 元 (약 8,800원)/500g) 건표고 (59 元 (약 10,600원)/500g) - 7 -
생대추(4 元 (약 720원)/500g) 홍시(2 元 (약 360원)/500g), 단감(3.5 元 (약 630원)/500g), 생표고(7 元 (약 1,260원)/1팩) 대추 가공시품(6 元 ~20 元 ) 밤(5 元 (약 900원)/500g) 건표고 대추차(52 元 (약9,360원)) 1회용 대추차(5 元 한국산) - 8 - 김(한국산 10 元 약 1,800원)
3. 상해 농산품중심 도매시장 위치: 上 海 市 浦 东 沪 南 路 2038 号 면적: 15ha의 면적에 건축면적 약 50,000m2로 상하이 최대 규모의 통합 농산물 도매 시장임 거래량: 2013년 총매출 11억 元, 135 만 톤이 거래되었음. 주요 부류는 채 소, 과일, 곡물, 냉장수산물, 건조채소, 육류 등이 거래됨. 2006 년 부터 연속 7년간 베스트셀러 브랜드 달성 점포수: 1,000여개 이며, 위탁판매(30%) 현금거래(70%)정도로 이루어지며, 위탁판매의 경우 관리공사에서 대금납부에 대한 보증을 서주고 있으며, 일부 수수료를 받고 있음. 거래되는 물건에 따라 점포당 면적은 다르며, 과일 점포의 경우 m2당 6~11 元 /1일 정도의 임대 료를 받고 있음. 임산물: 대추, 밤, 버섯 등 임산물의 판매량은 많지 않은 상황임. 수입농산물을 거래하는 B2B 사이트(www.shncpshop.com) 운영을 최근에 시작함. 외국의 생산자(수출업자)와 중국 유통업자(대규모 소비처)를 직접 연결시켜 주고, 공사에서는 해당 거래가 잘 이루어지도록 절차 등을 지원 하고 수수료를 받음. 임산물 거래는 없는 상황임. <도매가격 조사> 단감(5 元 (약900원))/4개 생대추(50 元 9,000/2kg) 생대추(붉은색 80 元 약 14,400원/2kg) - 9 -
4. 상해봉화특색과업유한공사( 上 海 奉 禾 特 色 果 业 有 限 公 司 ) 위치: 奉 贤 区 奉 城 镇 卫 季 村 一 一 四 十 八 号 면적: 전체 350무(23ha) 중 대추가 160무(11ha) 정도이며, 복숭아, 귤, 포 도 등 다양한 품목을 재배 < 上 海 奉 禾 特 色 果 业 有 限 公 司 > <대추 재배지> <대추 재배지> <포도 하우스 재배> <대추 포장용 박스> 대추: 상하이 지역에 대추를 확산하기 위하여 시의 지원을 받아 160무의 대추를 시범 재배하였으나, 기후가 부적절(대추 개화기에 비가 자 주 내림)하여 생산량이 미미하여 대추 보급사업이 중단됨. 시범사 업을 하는 시기에는 국영기업인 광명집단에 소속되어 있다가 현재 는 독립하였음. 대추 보급사업이 중단되면서 현재는 대추 재배면적 을 축소하고 다양한 과일 재배를 통한 체험농장으로 변화하는 과정 임. 상하이에서 소비되는 대추는 산동성(빈주)지역에서 대부분 반입 되고 있음. 대추 판매: 대추의 생산량은 약 10톤 정도이며, 대부분 중간상인이 와서 - 10 -
현지에서 판매가 이루어짐. 가격은 100 元 (약 18,000원)/2.5kg 정 도임. 또한 녹색식품인증 등 식품안전에 신경을 많이 쓰고 있어 가격은 다른 지역보다 높게 받는 편임. 5. 상해택복식용균충식전업합작사( 上 海 泽 福 食 用 菌 种 植 专 业 合 作 社 ) 위치: 上 海 市 青 浦 区 练 塘 镇 蒸 淀 菱 浜 村 498 号 특징: 표고버섯 재배에 대해 아버지인 彭 兆 旺 이 1968년부터 연구를 시작 하여 표고 배지재배 기술을 확보하고, 1979년부터 복건성을 중심으 로 표고재배 기술 보급하여 중국이 표고버섯 최대 생산국으로 자 리잡는데 공로를 세움. < 上 海 泽 福 食 用 菌 种 植 专 业 合 作 社 > <회사 입구> < 彭 兆 旺 씨의 공훈증> < 彭 兆 旺 씨 관련 기록물 및 전시장> - 중국 표고 생산량은 1980년대 2천 톤에서 1996년 이후 8만 톤 수준으로 - 11 -
증가하였으며 이에 배지재배 기술 보급이 기여함. 재배동향: 버섯재배협동조합에서 90무(6ha), 임간재배 660무(44ha) 재배하 고 있으며, 흑목이, 흰목이버섯, 표고버섯, 노루궁뎅이버섯 12가지 등 다양한 버섯을 재배하고, 생산기술(무인재배시설 등)을 연구하 고 있음. 생산량: 현재 생산량은 많지 않으며, 재배기술이전(유상), 아버지의 성과를 홍보하는 문화사업, 브랜드 농업에 관심이 매우 많음. 한국의 표고배지 생산기술은 아직 중국기술에 미치지 못하며, 향후 한국 에도 기술이전을 할 의향이 있음. 6. 태웅무역 위치: 상하이 홍췐루 1000호 특징: 태웅무역은 화동지역 최대의 수입 한국유제품 유통화사인 가비무역 유한공사와 전세계 11개국에 지사를 둔 한국 태웅Logistics에서 공 동으로 투자한 유한공사이며, 현재는 국순당 생막걸리와, 백세주 등을 수입해 와서 화동지역 전체에 대한 총판을 담당하고 있음. 수입관련: 한국 농식품 및 신선식품의 대중국 수출에 있어서 제품의 성분 표기가 매우 중요함. 막걸리의 경우 유산균이 포함되어 있어 단위당 유산균 수 등을 표기해야함. 오히려 냉장식품보다는 냉 동식품이 통관에 유리함. 국순당 막걸리의 경우 수요일 선적이 이루어지고 다음주 금요일 상하이에 도착해서 9일정도 수입기 간이 소요됨. 유통기간이 3개월로 냉장식품 중에서는 유통기간 이 긴편임. 중국내 유통을 위해서는 중국내 도착시점에서 잔여 유통기간이 50% 이상이어야만 유통될 수 있음. 유통관련: 냉장, 냉동 유통에 있어서 직접하지 않는 경우 온도유지에 문 제가 생길 수 있음. 냉장 수입을 하고 있는 업체를 활용하거나 현지법인이 직접 운반해야만 온도 유지가 가능할 것으로 보임. 임산물 수입관련: 냉장보다는 냉동유통이 가능한 제품이 통관에 유리하 며, 중국내 도착시 잔여 유통기간이 50% 이상될 수 있는 제품 을 생산하여야만 시장내에서 유통될 수 있으며, 한류 열풍과 - 12 -
관련하여 스타마케팅 및 드라마 마케팅도 잘 활용하면 좋을 것 으로 판단됨. 7. 상하이 이마트 소비자 가격조사 위치: 상하이 취양루 800번지 특징: 임산물 중 신선임산물은 많지 않았으며, 가공식품이 많음. 가격: 대추 가공품 및 건대추를 위주로 가격을 조사하였으며, 건대추의 경우 다양한 가공제품이 있음. <상하이 이마트> <건대추 30 元 5,400원)/418g> <건대추 25 元 4,500원)/238g> <건대추 가공식품 35 元 6,300원)/260g> - 13 -