제2장 인터넷마케팅과 고객 1. 인터넷 고객 관리 1) 인터넷 고객의 이해 - 인터넷 고객: 구매 과정에 인터넷을 적극적으로 사용하는 소비자를 의미하며, 자신의 욕구나 필요를 충족시키는 소비 활동을 위해 정보 기술과 같은 진보된 환경을 이용하는 개인 및 조직 - 인터넷 소비자 특성: 다양한 정보를 찾고 비교하는 정보 지향, 최대한 시간을 절약하고자 하는 편의 지향, 개인 욕구에 맞는 제품을 선택하는 개인 지향, 연결성과 상호 작용성을 바탕으로 한 참여 지향과 관계 지향 2) 인터넷 고객의 유형 (1) 기술준비성에 따른 분류 - 기술준비성(technology readiness): 목표를 달성하기 위해 사람들이 새로운 기술을 포용하거나 사용 하려는 경향을 가리키는 용어 - 기술준비성의 네 가지 차원 1 낙관성(optimism): 기술이 통제감, 생활의 유연성, 편의성 및 효율성을 제공한다는 신념 2 혁신성(innovativeness): 소비자가 스스로 기술적인 선도자가 되려는 경향을 의미 3 불편감(discomfort): 신기술을 활용할 때 느끼는 통제감의 상실이나 신기술에 압도될 때 느끼는 감 정 4 불안감(insecurity): 기술이 적절한 업무수행을 가능하게 해준다는 신념의 부족 - 기술준비성에 따른 소비자 집단 유형 1 탐험가(explorers): 낙관성과 혁신성이 모두 높으면서 불편감이나 불안감이 모두 낮은 집단으로 기 술에 대한 확고한 신념을 가지고 있는 초기 구매자 2 선구자(pioneers): 인터넷 기술에 대한 낙관성과 혁신성이 높으나 불편감과 불안감 또한 크기 느 끼는 집단 3 회의론자(skeptics): 인터넷 기술에 대한 네 가지 차원의 신념이나 감정이 모두 낮아 인터넷 사용 이 불안하거나 불편하지도 않지만 인터넷 사용에 대한 흥미나 긍정적 태도 또한 낮은 집단 4 과반응자(paranoids): 인터넷을 사용하는 것이 삶에 도움이 된다고 생각하지만 혁신성이 낮아 시 도하지 못하는 집단 5 지체자(laggards): 인터넷 기술에 대한 긍정적인 신념은 낮고 부정적인 신념과 감정이 높은 집단 (2) 인터넷 쇼핑몰 내비게이션 형태에 따른 분류 - 인터넷 소비자의 내비게이션 형태는 크기 서칭(searching)과 서핑(surfing)으로 구분할 수 있음 서칭이 목적 지향적이라면 서핑은 보다 경험 지향적 1 제품 구매형: 목적 지향적 동기를 가지고 계획적으로 제품 구매와 관련된 내비게이션을 하며, 매 우 집중된 탐색 패턴을 보이므로 카테고리 수준의 페이지보다는 제품 수준의 페이지를 더 자주 방문 2 단순 방문형: 경험적 동기를 가지고 쾌락적 브라우징을 즐기는 유형으로, 어떤 특정 제품을 생각 하지 않고 있기 때문에 매우 분산된 탐색 패턴을 보이며 제품 수준의 페이지보다는 넓은 카테고리 수준 제2장 인터넷마케팅과 고객 9
의 페이지를 보는 데 많은 시간 소비 3 상호 작용형: 판매촉진 활동에 따른 비계획 구매를 하는 형태로 홈페이지를 중심으로 이벤트 페 이지, 상호 작용 페이지 등 다양한 페이지를 내비게이션하는 유형 4 정보 탐색형: 인터넷을 통해 제품의 정보를 습득하는 유형으로, 카테고리 다양성과 제품 다양성이 모두 높고 많은 페이지를 방문하여 한 페이지에 체류하는 시간 또한 김 2. 인터넷 고객충성과 일대일 마케팅 1) 인터넷 고객충성 - e-충성(e-loyalty): 인터넷 시장에서의 고객충성으로, 주로 특정 웹 사이트에 대한 재방문 태도 및 재 방문 행동으로 측정됨 - 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객들의 만족과 전환비용은 일차적으로 서비스 품질, 상호 작용성, 상품 가 치와 같은 인터넷 쇼핑몰 특성에 의해 영향을 받게 됨 - 서비스 품질: 물류 서비스, 반품 및 환불 서비스, 신용 서비스 등 상품 구매와 직 간접적으로 관련 된 서비스에 대한 소비자의 경험적 평가 - 상호 작용성: 인터넷 쇼핑몰과 고객 간의 쌍방향 유대관계라고 할 수 있는 상호 작용성이 향상될수 록 만족도가 높아지고 전환비용이 증가하여 고객충성도가 제고됨 - 상품 가치: 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 상품의 가격과 품질에 대한 고객의 평가로서 고객만족과 충 성도 제고의 가장 기본 요소 2) e-crm과 대량 고객화를 통한 일대일 마케팅 (1) e-crm의 등장배경과 정의 - CRM(customer relationship management; 고객관계관리): 기업이 고객과 관련된 내외부 자료를 분 석 통합해 고객 중심 자원을 극대화하고 이를 토대로 고객특성에 맞게 마케팅 활동을 계획 지원 평가하여 고객으로부터의 수익성을 향상시키려는 통합적 고객관리 시스템 - e-crm: CRM의 개념이 인터넷 환경에 적용된 것으로 인터넷을 이용한 통합마케팅 기법으로, 온라 인상에서 고객 행동과 성향을 분석해 고객만족을 극대화하고 실시간 일 대 일 마케팅을 실현해 주는 것 - 기술적인 측면: 웹사이트를 방문하는 고객의 프로파일, 거래 데이터, 웹 로그 데이터에서 유용한 정 보를 추출하여 개별 고객의 성향과 행동 등을 분석한 후 개별 고객에게 적합한 서비스를 맞춤형으로 제 공하는 것 - e-crm의 등장배경: 인터넷을 통해 다양한 소비자와의 커뮤니케이션을 증대시키고 여기서 수집된 고객정보를 바탕으로 고객을 체계적이고 효과적으로 관리하기 위해 등장 이전보다 효율적인 방법으로 고객을 세분화하고 분석할 수 있으며 다양한 채널들을 통한 고객과 의 적절한 커뮤니케이션을 통해 차별화된 제품과 서비스를 제공할 수 있어 고객만족도 향상 및 기업의 매출 증대에 중요한 역할을 수행하고 있음 (2) e-crm의 특징과 기대효과 10 온라인 패션 창업
- e-crm의 특징: 인터넷이라는 단일 통합채널을 통해 고객 데이터를 수집하고 고객과 쌍방향으로 실시간 커뮤니케이션 가능 - 마케팅측면에서의 기대효과 1 온라인 고객 데이터베이스 구축: 고객의 제품 및 서비스 문의 및 요구사항과 관련된 정보나 고객 로그파일 분석 등을 통해 보다 정교한 고객 관련 데이터 구축 2 타깃 마케팅 가능: 축적된 데이터를 기반으로 중점을 두어야 할 타깃 고객을 선별하고 개인화된 커뮤니케이션을 통해 단순 방문자에서 신규 고객으로 유도할 수 있음 3 고객가치 증진: 일반 고객은 우량고객화 하고, 우량 고객은 지속적으로 유지시킬 수 있음 4 시장 변화와 고객 욕구 변화에 대한 신속한 파악과 대응 가능: 온라인상의 다양한 접촉수단(이메 일, 홈페이지, 모바일 등)을 활용하여 고객과 실시간 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 고객의 관심사항 을 지속적으로 확인하고, 이에 적합한 상품개발 가능 5 마케팅 비용 감소: 고객정보지원을 통해 고객의 주문처리 속도가 빨라지고 주문절차도 간소화될 수 있어 직원들의 효율적인 업무 수행 가능하며, 고객의 불만이나 추가적인 서비스의 요구에도 신속하 게 대응할 수 있어 기업의 서비스 비용을 감소시킬 수 있음 (3) e-crm의 실행 전략 1 마케팅 단계별 e-crm의 실행전략 가. 판매전 단계: 인터넷을 통한 효과적인 고객과의 의사소통 관리, 즉 e-마케팅 커뮤니케이션 요소 를 중심으로 이루어지는데, 여기에는 고객을 유인하기 위한 프로모션이나, 시장세분화를 위해 고객 정보 를 확인하기 위한 인터넷 시장조사, 제품이나 서비스의 개발과정에 소비자 참여를 유도하는 활동 등이 포함됨 나. 판매시점 단계: 제품이나 서비스를 구매하기 위해 웹사이트를 방문한 소비자를 대상으로 실제 판매가 이루어지도록 기획하는 e-판매 요소(e-sales)를 중심으로 이루어지는데, 웹을 통한 전 구매과정을 고객 스스로 셀프서비스화 할 수 있게 만들고, 고객의 구매의도에 맞는 적정한 상품을 추천하거나 고객 의 이력에 기반하여 정보를 지원하는 활동 수행 다. 판매 후 단계: e-서비스 요소를 중심으로 한 e-crm이 이루어지는데 인터넷상에서 고객의 의견 을 수렴하고 고객에게 필요한 정보를 제공하는 등 인터넷을 통하여 고객의 요구에 능동적으로 반응하고 자 하는 노력이라고 할 수 있음 2 고객수명주기단계별 e-crm의 실행전략 가. 신규 고객 확보 단계: 잠재 고객의 웹사이트 방문 유도가 우선적으로 이루어져야 함 나. 기존 고객과의 관계강화 단계: 고객 관계의 더욱 깊고 폭넓은 전개가 필요하며, 다양한 채널을 통한 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객관계 강화 다. 기존 고객 유지 단계: 고객충성도를 강화하는 단계로 고객 이탈 방지가 중요하며, 불만이나 요구 사항에 즉각적으로 대응하는 사후 서비스를 통해 지속적인 고객 관리에 집중 (4) 대량 고객화 - 대량 고객화(mass customization) = 대량 생산(mass production) + 고객화(customization) - 대량 생산의 방식으로 비용 경쟁력을 유지하면서도 제품과 서비스에 대한 개인화된 요구와 기대를 충족시키는 생산과 마케팅 방식 - 가치사슬의 관점에서 본 대량고객화의 5단계 1 1단계: 기본적인 제품/서비스는 그대로이지만 고객에게 전달하는 마지막 과정에서 고객에게 특별 한 서비스를 제공하는 방법 2 2단계: 고객이 사용하는 과정에서 고객화가 가능하도록 제품을 개발하는 것 제2장 인터넷마케팅과 고객 11
3 3단계: 제품 생산 과정에서 가장 마지막 단계에 이루어지는 공정에 고객이 원하는 것을 반영하는 것 4 4단계: 생산과정에 따른 제품 요소는 기본적으로 같으나, 고객의 목적에 따라 전체 구성의 일부 구성 요소들을 선택하고 조합할 수 있게 함으로써 개인화된 제품을 제공하는 것 5 5단계: 각 구성요소들이 개별적인 제품이 되는 것이 아니라 모듈화되어 다양하게 조합되도록 하 는 것 패션 상품에 가장 많이 적용되는 것은 3단계와 5단계의 고객화 3. 디지털 시대의 소비자 행동 1) 디지털 시대 소비자의 구매행동이론 (1) AIDMA: 전통적인 소비자 구매행동모델 - 소비자가 상품에 대한 정보와 광고를 접한 후에 구매에 이르기까지의 행동 패턴을 제시한 것 - 프로모션 전략이나 소비자와의 커뮤니케이션 전략에 응용되어 신제품 발매 후 시간 단계에 따라 광고화 메시지를 변화시킴 1 주의(attention): 우선 제품이나 서비스를 파악하고 주목 2 흥미, 관심(interest): 그 제품이나 서비스에 흥미 및 관심을 가지게 됨 3 욕구(desire): 그 제품이나 서비스를 구입하고 싶어지는 잠재의식 4 기억(memory): 무언가의 계기로 구입하기 위해 의식 내에서 기억 5 행동, 구입(action): 계기가 있으면 해당 제품 서비스를 생각해내어 구입 (2) AISAS: 인터넷 시대와 함께 도래 - AISAS는 인터넷을 활용한 새로운 소비자 행동 프로세스 - 검색(search): 소비자가 인터넷 검색 서비스를 이용하는 행동이 보편화되면서 구매 이전에 인터넷을 통해 정보를 수집하는 검색과정이 추가됨 다양한 구매 가능 경로를 따져 보고 타인의 사용경험을 참 고하는 등의 행동 - 정보 공유(share): 상품의 구매에서 끝나는 것이 아니라 블로그나 SNS, 커뮤니티 사이트 등을 통하 여 상품에 대한 정보 공유하는 과정이 추가됨 소비자의 입소문이 다른 소비자에게도 영향을 미치게 됨 1 주의(attention): 우선 제품이나 서비스를 파악하고 주목 2 흥미, 관심(interest): 그 제품이나 서비스에 흥미 및 관심을 가지게 됨 3 검색(search): 흥미를 가진 제품 서비스에 관해서 인터넷으로 상세 정보를 취득하고 가격 비교 등을 실행하여 희망 상품 기억 4 행동, 구입(action): 계기가 있으면 해당 제품 서비스를 생각해내어 구입 5 정보 공유(share): 구입한 제품 서비스에 사용법, 특징, 애스터서비스 등의 감상을 블로그나 게시 판 등에서 공개하여 다른 사람과 정보 공유 (3) AISCEAS: 세분화된 소비자 행동 모델 - AISAS 모델에 비교(comparison)와 검토(examination) 단계가 추가된 점이 가장 큰 특징 - 이전보다 훨씬 빠르고 쉽게 수많은 제품들을 비교할 수 있으며 구매에 이르기까지 더 신중한 고려 과정을 거치게 됨 1 주의(attention): 우선 제품이나 서비스를 파악하고 주목 12 온라인 패션 창업
2 흥미, 관심(interest): 그 제품이나 서비스에 흥미 및 관심을 가지게 됨 3 검색(search): 흥미를 가진 제품 서비스에 관해서 인터넷으로 상세 정보 취득 4 비교(comparison): 인터넷으로 수집 가능한 정보의 범위 내에서, 유사 상품 서비스의 특징, 가격, 기능 등 비교 5 검토(examination): 어떤 상품을 어느 숍에서 구입할지를 검토하여 기억이 남김 6 행동, 구입(action): 계기가 있으면 기억 중에서 해당 제품 서비스 및 구입을 예정한 숍을 생각해 내어 구입 7 정보 공유(share): 구입한 제품 서비스에 사용법, 특징, 애스터서비스 등의 감상을 블로그나 게시 판 등에서 공개하여 다른 사람과 정보 공유 2) 구매의사결정 과정의 영향요인 (1) 소비자 특성 - 인터넷 구매의사결정 과정에 영향을 미치는 소비자 특성으로는 소비자의 성별, 연령, 거주 지역, 직 업, 학력, 소득, 사회계층, 준거집단과 준거인, 성격, 라이프스타일, 태도와 행동 등 (2) 인터넷 상황 요인 - 인터넷 상황 요인은 인터넷을 이용하는 과정에서 생기는 특별한 요인들로 구전 효과, 플로우, 인터 넷 쇼핑의 위험지각 등 1 플로우(flow) - 개인이 자신이 좋아하는 활동을 하는 동안 시간 가는 줄 모르고 몰입하고 있을 때 발생하는 심리 적 상태로서 이 때 신체적 정신적 흥분을 경험하게 됨 - 인터넷을 통한 구매에 대한 걱정과 두려움을 감소시키고 소비자가 보다 자의식에 덜 구애받고 구 매를 결정할 수 있도록 유도하기도 하며, 쾌락적 가치가 중요한 패션 상품의 구매 과정에서 쇼핑행위 자체로써 재미와 즐거움을 주는 플로우의 역할은 더욱 중요함 2 인터넷 쇼핑의 위험지각 - 소비자가 구매의사결정 과정에서 지각하는 위험은 구매 결과에 대한 불확실성과 그로 인한 기대가 치의 손실을 지각하는 것으로 제품 관련 위험과 거래 관련 위험을 모두 포함 - 제품 관련 위험: 전통적인 오프라인 구매에 수반되는 재무적 위험, 기능적 위험, 신체적 위험, 심리 적 위험, 사회적 위험, 시간손실 위험, 기회상실 위험 등 - 거래 관련 위험: 주문한 제품과 배달된 제품 간의 불일치에 대한 위험, 신용카드에 의한 대금지급 방식에 대한 위험, 프라이버시 관련 위험, 사기 사이트 위험, 제품 수령 시까지의 불안감 위험 등 배 송추적 서비스, 결제보안 서비스 등 소비자가 지각하는 거래 관련 위험을 감소시키기 위한 다양한 서비 스가 제공되고 있음 4. 고객 간 상호작용 - 온라인상에서 상호작용성은 기계와의 상호작용성과 인간과의 상호작용성으로 나누어지기도 하고, 기 업-소비자 간의 직접적인 상호작용, 간접적인 상호작용, 그리고 소비자와 소비자 간의 상호작용으로 분 류되기도 함 제2장 인터넷마케팅과 고객 13
- 상호작용성은 인터넷이 커뮤니케이션과 상거래의 수단으로 전통적인 매체와 구분되기 하는 주요한 특징인데, 온라인 쇼핑몰의 경우 시간적 공간적 제한을 넘어서 고객 개개인과 상호작용할 수 있음 - 온라인상에서 일어나는 상호작용은 고객의 의사결정 및 선호도에 영향을 미치며, 이는 온라인 기업이 고객과 좋은 관계를 구축하려는 노력으로 보여지기 때문에 상호작용 수준을 높일수록 매력도 증가 1) 온라인 구전 - 구전(word of mouth): 입에서 입으로 전하는 행위를 일컫는 용어로 마케팅 분야에서는 소비자 주도 적 정보원의 하나로서, 그리고 구매 후의 불만족에 따른 불평행동 수단으로 고려됨 (1) 온라인 구전의 개념 - 구전 커뮤니케이션: 브랜드나 제품 혹은 서비스에 관해 비영리적인 입장의 수신자와 전달자 사이에 이루어지는 구두 및 대인 커뮤니케이션으로, 상업적 이익과 무관하게 입에서 입으로 정보를 획득하고 전파하는 행위 - 인터넷을 통한 구전은 이메일, 블로그, 소비자의 사용 후기, 커뮤니티 게시물, 댓글, UCC 동영상 등 을 통해 급속하게 전파되고 있음 - 구매하려는 제품이나 서비스에 대해 다른 사람들의 사용 후기나 사용정보와 같은 온라인 구전 정 보를 적극적으로 참고해 합리적인 구매 행동을 하고자 하는 소비자들이 점차로 증가하자, 이들을 일컫 는 트윈슈머(twinsumer)라는 신조어 등장 (2) 온라인 구전의 효과 - 온라인 구전은 수신자에게 수용될 때 효과가 발생하며, 온라인 구전 효과는 구전되는 정보의 속성 에 따라 달라질 수 있는데, 신뢰성이 높은 정보가 많은 사람들에게 수용되어 구전 효과가 생기는 것 - 정보의 신뢰성은 정보가 담고 있는 내용의 생생함과 그 정보가 얼마나 많은 사람들에 의해 동의되 고 있는가의 정도로부터 영향을 받음 2) 온라인 커뮤니티 (1) 온라인 커뮤니티의 개념 - 커뮤니티(community): 좀 더 큰 단위 내에서 공통의 관심, 직업 등을 지닌 더욱 작은 사회적 단위 로 모인 사람들의 집합 - 온라인 커뮤니티: 공통의 주제나 관심에 근거하여 아이디어를 교환하고 공동의 공간을 공유하는 전 통적 커뮤니티가 가상공간에 이루어진 것으로, 일련의 관계로 구성되며 구성원들의 자발적인 참여로 발 전한다는 특성을 가짐 - 온라인 커뮤니티의 혜택 1 소비자: 정보 탐색과 정보 제공의 기회를 확장해 주고 능동적인 정보활동을 가능하게 하며, 회원 들 간의 상호작용을 통해 사회적인 혜택 제공 2 기업: 직 간접적인 브랜드 홍보를 통해 브랜드에 대한 긍정적인 소비자 태도를 형성할 수 있는 통로이자 고객과의 관계를 발전시켜 장기적인 유대와 신뢰를 형성하고 나아가 제품개발에 대한 아이디 어를 얻을 수 있는 기회가 되며, 기업들이 특정 고객 집단에 접근하는 데 용이한 수단이 되고 있음 14 온라인 패션 창업
(2) 온라인 커뮤니티의 유형 - 운영 목적과 활동 범위에 따른 분류 1 관심형 커뮤니티: 브랜드나 쇼핑몰에 대한 적극적이고 깊이 있는 의견 교환 목적 2 거래형 커뮤니티: 브랜드 제품의 거래 활동 지향 주로 특정 브랜드를 중심으로 하여 형성됨 - 개설 주체에 따른 분류 1 기업 주도형 커뮤니티: 기업이 소비자와의 관계를 형성하고 기업이나 브랜드에 대한 긍정적인 태 도를 갖도록 의도적으로 형성한 커뮤니티 2 소비자 주도형 커뮤니티: 특정 브랜드나 제품에 관심이 있는 소비자들이 자발적으로 형성한 자발 적 커뮤니티 - 형성 방식에 따른 분류: 독립형 커뮤니티, 포털형 커뮤니티 5. New Media 1) m-커머스 (1) m-커머스의 정의 - m-커머스(mobile commerce): 휴대폰과 PDA(personal digital assistant), 태블릿 PC, 노트북 등의 무 선 단말기와 공중 무선 통신 네트워크를 통해 수행되는 모든 형태의 상거래를 지칭하는 것으로 전자상 거래의 한 형태 - 단순히 채널이 온라인에서 모바일로 변화된 것이 아니라 이동성, 개인성, 위치성 등 온라인에서는 불가능하였던 특징이 등장 (2) m-커머스의 특징 - 모바일 상거래의 특징은 언제, 어디서나, 실시간 정보 탐색이 가능한 이동성, 개인전용 단말기의 이 용에 따른 개인성, 이용 방법이 쉽고 통신기구의 간편화로 증대된 편리성, 최종 응용 시스템 내에서 보 안 적용이 가능한 보안성, 고객별로 차별화된 서비스 제공이 가능한 고객 차별성, 빠른 시간 내에 필요 한 정보를 탐색할 수 있도록 하는 즉시연결성, 사용자의 위치 파악이 가능하고 사용자의 위치를 상거래 에 활용하는 위치성 등의 특징이 있음 (3) m-커머스의 기회와 위협, 준비 분석 1 기회: 무선 인터넷 이용자 수의 급격한 증가는 곧 m-커머스 시장의 성장으로 이어짐 2 위협: 2-8인치 소형화면과 불편한 키패드 등이 정보를 다루는 데 제약이 있고, 보안 및 인증에 관 한 무선 결제 시스템의 확충 문제 3 준비: 소비자의 니즈와 기대를 충족시킬 수 있는 킬러 콘텐츠가 개발되어야 함 무선이 가지고 있는 이동성, 휴대성, 개인화 등의 특성에 기초해 유선 전자상거래와는 차별화되고 무선에 최적화된 앱 및 콘텐츠를 준비해야 한다는 의미 2) 소셜 미디어 제2장 인터넷마케팅과 고객 15
(1) 소셜 미디어의 등장배경과 정의 - 인터넷의 등장으로 누구나 콘텐츠를 생산하고 편집할 수 있게 되었으며, 이로 인해 콘텐츠와 정보 의 생산자, 소비자의 구분이 모호해지게 되고 쌍방향 의사소통이 가능하게 됨 이러한 쌍방향 의사소 통은 특히 소셜 미디어(social media)를 통해 활발히 이루어지고 있음 - 소셜 미디어(social media): 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼으로, 소셜 미디어는 양방향성을 활용하여 사람들이 참여하고 정보를 공유하며 사용자들이 만들어가는 미디어라고 할 수 있음 (2) 소셜 미디어의 특징 1 참여: 소셜 미디어는 관심 있는 모든 사람의 기여와 피드백을 촉진하여 미디어(media)와 오디언스 (audience)의 개념을 불명확하게 하고 있음 2 공개: 대부분의 소셜 미디어에서는 이용자들의 참여와 이에 대한 다른 사람들의 피드백이 공개 (openness) 되어 있으며, 콘텐츠에 대한 접근이나 사용, 공유가 자유롭기 때문에 이에 대한 장벽이 거의 없는 것이 특징 3 대화: 전통적인 미디어가 브로드캐스트(broadcast) 성향을 지니고 있어 다수에게 동일한 내용을 일방적으로 전달하는 식이었다면 소셜 미디어에서는 서로의 반응을 볼 수 있는 쌍방향으로 메시지의 수 진자와 송신자 구분이 불명확함 4 커뮤니티: 소셜 미디어에서는 관계를 형성하고 공통의 관심사에 대한 정보를 공유하기 위해 커뮤 니티(community)가 조직되며, 커뮤니티를 손쉽게 구성하고 효율적으로 운영할 수 있고, 같은 관심사, 취 미를 가지고 있을 경우 누구나 쉽게 대화에 동참할 수 있음 5 연결: 대부분의 소셜 미디어는 다른 미디어와의 조합이나 링크를 통한 연결(connectedness)을 통 해 발전 (3) 소셜 미디어의 유형 - 서비스 유형에 따른 분류: 커뮤니케이션 모델, 협업 모델, 콘텐츠 공유 모델, 엔터테인먼트 모델 - 블로그, SNS, 위키, UCC, 마이크로 블로그, 5가지 소셜 미디어는 미디어 특성에 따라 전달되는 콘 텐츠 종류가 다르고 주체 대상이 다르기 때문에 정보 공유에서부터 엔터테인먼트, 지식 창조, 관계 형성 등 각기 다른 사용 목적을 지님 1 블로그: 블로그(blog)는 Web 과 Log 의 합성어로 네티즌이 웹에 기록하는 일기나 일지를 의미하 며 가장 일반적이고 오래된 소셜 미디어 서비스로 누구나 쉽게 사용할 수 있는 것이 가장 큰 특징 정보 공유 목적 2 SNS: 소셜 네트워크는 사람간의 관계를 형성하여 만들어지는 사회적 관계망을 의미하며, 소셜 네 트워크 서비스(SNS, social network service)는 디지털 환경 발달에 따라 새로운 미디어의 등장으로 인해 인맥 구축과 커뮤니케이션을 할 수 있는 다양한 도구가 제공되면서 서비스의 개념이 덧붙여진 것이라고 볼 수 있음 관계 형성과 엔터테인먼트적인 목적 3 위키: 위키(wiki)는 사용자들의 협업을 통해 웹사이트 콘텐츠를 구성할 수 있도록 해주는 소셜 미 디어 서비스로 웹 브라우저에서 여러 사람들이 함께 공동 문서를 작성할 수 있고, 누구나 이에 내용을 추가하거나 수정할 수 있도록 개방되어 있는 인터넷 상의 복합 시스템 단순한 정보 공유를 넘어서 여러 사람들에 의해 형성된 지식을 공유하는 목적 4 UCC: UCC(user creative contents)는 특정 콘텐츠를 생성시키고, 이를 공유하는 소셜 미디어 서비 스로 초기에는 사진 위주의 엔터테인먼트 콘텐츠 형태였으나 현재는 동영상 위주의 정보제공 콘텐츠로 발전하고 있음 엔터테인먼트적인 목적 5 마이크로 블로그: 마이크로 블로그(micro blog)는 정해진 문자수 내에서 짧은 정보를 통해 여러 사람들과 소통할 수 있는 단문 블로그(blog)로 최근에는 스마트폰의 발달로 모바일을 통해 콘텐츠를 손 16 온라인 패션 창업
쉽게 배포할 수 있게 됨 관계 형성 및 정보 공유가 목적 3) 소셜 커머스(social commerce) (1) 소셜 커머스의 등장 배경 및 정의 - 소셜 커머스(social commerce): 전자상거래와 소셜 미디어가 결합한 형태로 전자상거래를 위해 소 셜 미디어를 사용하는 것을 의미함 - 소셜 커머스란 말은 2005년 야후 쇼핑 사이트에서 소비자가 구매하고자 하는 제품이 담긴 장바구 니와 이에 대한 평점을 공유하는 서비스인 쇼퍼스피어(shoppersphere)를 제공하면서, 이를 처음으로 소 셜 커머스라고 부르기 시작 (2) 소셜 커머스의 특징 1 소셜 지성의 구현: 소셜 커머스는 상거래 참여자에게 사회 관계망을 통해 검증될 수 있고, 신뢰할 수 있는 소셜 지성(social intelligence) 이 제공되며, 그 특성상, 소셜 미디어를 통한 전자상거래가 이루 어지면서 개개인의 실명과 인맥을 바탕으로 더욱 정확한 정보를 제공받는 소셜 지성 의 구현이 가능함 2 개방적 커뮤니케이션: 소셜 커머스가 기존의 일반적인 온라인 거래와 다른 점은 소비자가 직접 평가, 추천하는 참여 활동이 있고 소셜 미디어상의 친구들에게 관련 내용을 적극적으로 알리고 공유할 수 있다는 점이며, 소셜 미디어를 활용한 전자상거래이기 때문에 소셜 미디어의 대표적인 특징인 개방 적인 커뮤니케이션이 가능하다는 특성을 지님 3 온 오프라인의 통합: 소셜 커머스로 인해 상거래 경험 공유가 실시간으로 이루어지면서 온라인과 오프라인의 경계가 모호해졌는데, 소비자들이 모바일과 소셜 미디어를 통해 오프라인의 구매 경험을 실 시간으로 온라인상에서 공유하는 것이 가능해졌기 때문 4 신뢰의 상권 구현: 서비스 제공 업체와 소비자 간에는 직접적인 거래가 있지 않지만 소셜 커머스 기업에 대한 신뢰를 바탕으로 거래가 이루어지는데, 한번 신뢰를 잃은 서비스나 상품 혹은 소셜 커머스 업체와는 지속적인 거래가 이루어질 수 없기 때문에 소셜 커머스 업체에서는 신뢰를 바탕으로 서비스업 체와의 인맥을 유지하는 것이 중요 5 소비자 주권의 실현: 소비자가 중심이 되어 다양한 소셜 미디어에 상거래 경험과 정보를 자발적 으로 업데이트하고 신뢰의 원천이 되어야 하며, 다른 어떤 거래보다 소비자 주권이 중시되고 핵심이 되 는 것이 소셜 커머스의 가장 큰 특징 (3) 소셜 커머스의 유형 1 소셜 링크형: 소셜 커머스 사이트에 트위터, 페이스북 등의 소셜 미디어 사이트로 이동할 수 있는 버튼을 링크해놓는 방식을 이용하며, 소셜 커머스의 가장 기본적인 유형으로 소비자로 하여금 자연스럽 게 제품에 관한 정보를 소셜 미디어에 업데이트하도록 유도하고, 이를 통해 입소문을 통한 홍보 효과를 누릴 수 있음 2 소셜 웹형: 소셜 커머스 사이트 내에서 소셜 네트워크 기능을 누릴 수 있는 서비스를 제공하고 있는 사이트 유형으로, 소셜 커머스 내에서 이루어지는 소비자의 구매 및 이에 대한 평가, 리뷰 등의 활 동이 소비자의 소셜 미디어에 자동적으로 반영이 되고 다른 사람들과 공유됨 3 공동 구매형: 대부분의 국내 소셜 커머스 사이트가 이에 속하는데, 공동 구매 사이트가 소셜 네트 워크와 결합한 형태로 제품별로 부여한 일정 수량 이상의 구매자가 구매할 경우 할인 혜택을 받을 수 있기 때문에, 소비자들은 자발적으로 블로그나 트위터 등의 소셜 미디어를 통해 제품에 대해 홍보를 하 게 되고 친구가 공동 구매에 참여하도록 유도하게 됨 4 오프라인 연동형: 오프라인 연동형이란 오프라인 공간인 실제 상점에서의 경험을 소셜 미디어와 연결시키는 유형의 소셜 커머스로, 오프라인 상점에 들렀거나 상점에서 파는 제품들에 대한 정보를 위 제2장 인터넷마케팅과 고객 17
치 기반 서비스를 이용하여 소셜 미디어 사이트에 업데이트하면, 이를 통해 소비자는 자신의 쇼핑 경험 뿐만 아니라 타인의 쇼핑 행동을 엿볼 수 있는 소셜 쇼핑을 경험하게 됨 - 사이트에서 제공하는 서비스 유형에 따른 분류: 플래시 세일(flash sale), 그룹 바이(group buy), 소 셜 쇼핑(social shopping), 소셜 쇼핑 앱스(social shopping apps), 구매 쉐어링(purchase sharing), 퍼스널 쇼퍼(personal shopper) (4) 소셜커머스 마케팅 전개 시 유의점 1 소셜커머스는 고객에게 상품가격에 대한 왜곡된 인식을 심어줄 수 있음 2 마케팅의 목적으로 가격할인폭을 과도하게 낮추는 경우, 채산성 악화로 이어질 수 있음 3 소셜커머스를 활용한 마케팅을 위해서는 안정된 품질이 뒷받침되어야 함 18 온라인 패션 창업