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스포츠 이벤트 소비자의 참가인식에 관한 연구 -일본 프로야구와 프로축구 소비자를 대상으로- A Study on Consumrs' Rcognition of Participation in Sports Evnt -Targting on th Consumrs of Japans Profssional Basball and Profssional Soccr- 김정명 * Kim, Jung Myoung ABSTRACT From th bginning of 1980s, consumrs' structur of living changd into richnss of th minds rathr than varity and richnss of articls, and ntrpriss payd attntion to intractiv communication to promot long-trm and continuous rlationship with consumrs. Ths activitis of ntrpriss arousd attntion on sports vnts, and th sposrts vnts attractd public attntion as a fild which arousd common snsibility-imprssion and sympathy. Viwing this background, this study payd attntion to sports vnts. Th projct of this study is to compar and analyz rcognition and post bhaviors of consumrs who participatd in national -scal profssional sports vnts. To prform this projct, this study invstigatd and analyzd rlationship btwn rcognition of profssional basball and profssional soccr and post bhaviors to grasp thm structually targting to Japans studnts. 핵심용어: 스포츠이벤트(Sport Evnt), 소비자(Consumr), 참가자 인식(Rcognition of ParticIpa tion) managr89@hanmail.nt

Ⅰ. 서론 1990년대에 들어서서 종래의 물질적 니즈가 만족됨과 함께 고수준의 생활수준이 달성되고, 수요의 창조와 확대를 목적으로 한 매니지얼 마케팅을 대신할 새로운 마 케팅적 사고방식이 필요하게 되었다. 1990년대부터 지금에 이르기까지 기업에서 제안한 니즈의 충족에 대신하는 능동적, 적극적인 가치의 창조와 Holbrook(1982) 가 예술소비를 예를 들어 제창한 경험, 그리고 감동, 환타지 등의 전통적인 마 케팅 매니지먼트 활동에서는 취급할 수 없는 쾌락적 소비 에 주목이 모아졌다. 이것들은 1980년대부터 1990년대에 보여 진 소비자의 생활구조의 변화와 관련 하고 있다. 和 田 (1999) 는 이러한 변화를 쓸데없는 것의 배제 에서 쓸데없는 것을 만들기 로 표현했다. 즉, 사람들과의 생활구조가 쓸데없는 것을 배제한 값싸 고 품질이 좋은 경제적 합리성이 높은 상품 구매에 의한 생활기반형성부분 에서 이제는 상품의 기본 기능이나 상품의 다양함과 풍부함보다도 마음의 풍부함을 요구 하고 있다는 것이다. 이러한 변화와 함께 기업은 대화를 통해서 새로운 수요를 창출해야하는 필요성 에 부딪혔다. 그렇기 때문에 기업은 고객과의 밀접한 관계를 위하여 쌍방향적인 커 뮤니케이션 수단에 주목을 하게 되었다. 쌍방향적 커뮤니케이션은 기업과 고객의 장기적이며, 계속적으로 관계성을 높이고 수요를 창조적으로 발생시키는 수단으로 인식을 하게 되었다. 이러한 기업의 쌍방향적 커뮤니케이션 활동 안에서는 기업과 고객 사이에 감동과 공감이 생기며 기업과 고객의 보다 밀접한 관계를 촉진하는 경 험이 생긴다. 이러한 변화 안에 고객과 밀접한 관계를 촉진하는 수단으로 이벤트가 주목을 받 게 되었다. 이벤트가 주목받게 된 이유는 고도정보화, 미디어사회에 결여한 커뮤니 케이션, 즉, 쌍방향성과 라이브성이라는 살아있는 교류가 있다는 점이다. 특히 스포 츠 이벤트는 신체의 다이내믹에 의한 극히 네이티브한 공통감각을 끌어내는 현장이 기 때문이다. 스포츠 이벤트는 사람과 스포츠를 연결해 주는 수단이다. 직접 스포 츠를 하거나 참관을 함으로서 일시적인 공유점을 찾아 감동을 맛볼 수 있기도 하 다. 본 연구에서는 스포츠 이벤트에 참가하는 사람을 소비자로서 보고 스포츠 소비 자에 관해서 검토해 보기로 한다. 그리고, 일본에서 전국적인 규모인 프로야구와 프로축구( 이하 J 리그) 에 초점을 맞추어 프로 스포츠 이벤트에 관해 소비자들의 인

식에 관해서 살펴보도록 한다. Ⅱ. 이론적 연구 1. 일본의 스포츠 이벤트 규모 2002년 일본에서 개최된 이벤트 시장규모는 총액 4조426 억 엔으로, 사업비가 2 조6,968 억 엔( 전년비 3.8% 증가), 방문객 소비액이 1조3,458 억 엔( 전년비 31.8% 감 소) 으로 사업비는 증가했지만, 방문객 소비액은 감소했다. 그 구성비는 사업비가 66.7%, 방문객 소비액이 33.3% 가 되었으며, 방문객 소비액의 점유율이 전년보다 약 10% 축소했다. 이 시장 규모 중에서 견본시전시회가 9,913 억 엔( 점유율 24.5%) 으로 이벤트 규 모 중에서 가장 큰 점유율을 차지하고, 스포츠 이벤트가 2,383 억 엔( 점유율 5.9%) 을 차지했다( 日 本 イベント社 團 法 人 産 業 振 興 協 會, 2004: 7). 스포츠 이벤트는 국가와 체육협회에서 주최하는 대형 경기대회로 일본 체육협회 가 파악하는 전국 수준의 일반 경기대회를 합한 국가체육협회주도형 과 지방자 치단체가 개최하는 것으로 기업과 민간 단체를 스폰서로 하는 이벤트까지 합한 그외의스포츠이벤트 및 FIFA 월드컵 의3 분야로나눌수있다. < 그림 1> 일본의 스포츠 이벤트 사업규모 추이 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 2000 2001 2002 사업규모 사업비 방문객 소비액 출전) 2004 イベント情 報 ファイル, 日 本 イベント社 團 法 人 産 業 振 興 協 會, p.7 을참고로작성

스포츠 이벤트가 사람들을 매료시키는 이유는 1980년대부터 문화인류학 등에서 인용하는문화적퍼포먼스론에서알수있다. 山 口 昌 男 (1978) 는의식, 축제게임 ( ), 무대극, 카니발, 퍼레이드, 인류학의 모노그래픽, 그림의 전시, 영화, 그리고 스포츠 이벤트 등의 여러 문화의 상징행동과 형태가 인간이란 무엇인가 라는 일상생활 에서는 느낄 수 없는 이야기 를 심벌로 표현하고 있다고 했다( 山 口 昌 男, 1978: 174-176). 또한 淸 水 諭 (1999) 스포츠 이벤트는 보고 있는 사람에게 심벌의 의미를 전파하고 있다고 말할 수 있으며 그러한 이야기 에 사람들은 감동을 하고, 끌린 다고 생각할 수 있다( 淸 水 諭, 1999: 16). 예를 들면, 소비자가 화장품을 구입한다고 하면, 그 화장품 자체를 구하는 것이 아니라, 화장품을 사용해서 얻게되는 아름다움을 요구하는 것이다. 즉, 소비자는 그 제품에서 얻을 수 있는 다른 편익을 추구하고 있으며, 스포츠를 하는 사람도, 스포 츠를 보는 사람도, 스포츠 활동을 통해서 얻을 수 있는 어떤 편익을 구하고 있는 것이다. 이렇듯 스포츠 이벤트에는 스포츠 자체로만의 기능이 아니라 소비자에게 함축적인 의미를 주고 있다. 스포츠 이벤트를 규모와 참가형태에 따라 분류를 하면 다음과 같이 6가지로 분 류할 수 있다. < 표 1> 스포츠 이벤트의 분류 출전) 山 下 秋 二 原 田 宗 彦 圖 解 スポー ツマネジメント 大 修 館 書 店, 2005 년, p.57. 참가형태 하는 스포츠(Do-Sport) 보는 스포츠(S-Sport) 국제적 수준 호놀룰루 마라톤 월드컵, 올림픽 대회규모 전국 수준 전국 스포츠 레크레이션제 전국 건강 복지제 스모의 혼바쇼, 프로야구, J리그 지방지역수준 카고시마 철인3 종경기 스모의 지방순회, 고교야구지구대회 스포츠 이벤트는 대회 규모에 따라 국제적 수준과 전국 수준, 지방지역 수준으 로 나눌 수 있다. 그리고, 소비자가 직접 참가를 하느냐 또는 관전을 하느냐에 따 라하는스포츠(Do-Sport) 와보는스포츠(S-Sport) 로나눌수있다. 여기서소 비자는 주로 보는 스포츠에 더 밀접한 관련을 가지고 있다고 할 수 있다. 보는 스

포츠는 대부분 대규모 이벤트로 행해지고 있으며, 지역과 나아가서는 국가에 경제 적인 이익을 발생시킨다. 이러한 대규모 스포츠 이벤트의 기능을 지역과 경제적인 측면에서 살펴보면 다 음의 4 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 스포츠 이벤트는 사회자본의 축적의 기능을 가지고 있다. 스포츠 이벤트를 개최함으로써 스타디움과 체육관과 같은 스포츠 시설이나 관련 시설까지 손쉽게 이 동할 수 있는 도로 등이 건설된다. 이는 스포츠 시설뿐만 아니라 다양한 인프라가 정비된다는 것이다. 예를 들어 1964년 일본의 도쿄올림픽에서 올림픽 도로 건설비 와 신칸센, 도쿄국제공항건설비 등 총 1 조억 엔이 사용되었다. 일본의 근대화를 촉 진했던 것이 올림픽이었으며 스포츠였던 것이다. 둘째, 소비 유도의 기능이 있다. 스포츠 이벤트를 개최함으로써 개최지는 스포츠 여행객을 끌어들여 소비를 촉진시킨다. 이러한 소비가 경제효과를 발생시킨다. 셋째, 지역연대감 향상의 기능이 있다. 지역을 심벌로서 프로 스포츠 팀의 존재 가 있다. 스포츠 팀이 존재함으로써 지역의 공통의 화제를 제공하는 기회가 되며, 지역 사람들은 자신의 연고지 팀을 응원을 하게 되는 경향이 강하다. 이러한 것으 로 지역의 연대감을 높여주는 기능을 하고 있다. 넷째, 도시 이미지 향상의 기능을 가지고 있다. 올림픽은 개최지의 이름을 세계 적으로 알리는 기회가 되며, 프로 스포츠는 작은 도시의 지명도를 올리는 기회로 사용되기도 한다. 대규모 스포츠 이벤트는 이러한 기능을 하고 있으며 대규모 스포츠 이벤트는 지 원하는 스폰서 기업에도 많은 영향을 주고 있다. 2. 프로 스포츠의 발전 일반적으로 스포츠를 하는 스포츠 와 보는 스포츠 라는 두 가지 측면으로 보고 있다. 하는 스포츠는 스스로 스포츠를 행하는 것을 의미한다. 이 경우, 시설은 공공의 경우도 있으며 민간영리시설의 경우도 있다. 1990년대 일본의 거품경제 붕 괴이후, 민간영리시설은 약 3 만 시설이 도산되어 감소되기도 했다. 보는 스포츠 는 풍작과 생명의 안전을 비는 의례( 儀 礼 ) 에서 시작해서 고대부 터 중세에 이르기까지 그 구체적인 모습을 보였다. 특히, 일본의 오오즈모( 大 相 撲 ) 는 전문적인 스모인의 등장으로 보는 스포츠 로서 당시의 사람들에게 인식되었 다. 이것이 일본에서 스포츠의 보는 사람 과 하는 사람 의 명확한 분리의 시

작이라고 할 수 있다. 보는 스포츠는 스타디움, 체육관 등에서 직접 관전하는 경우와 TV로 관전하는 경우로 나눌 수가 있다. 여기서 보는 스포츠 또는 TV에서의 스포츠 뉴스도 포함해 서 그 정보의 대부분은 프로 스포츠이며, 아마추어 스포츠 정보보다 훨씬 넓고 깊 게 일반 사람들의 생활에 뿌리박고 있다. 프로스포츠는 아마추어 스포츠에 대응하는 개념이다. 아마추어는 스포츠를 하는 것은 스포츠 그 자체를 즐기는 것을 의도하는 것이며, 프로는 스포츠를 보이는 것 으로 인해 생활을 해 나가는 것을 말한다( 内 海 和 雄, 2004: 13) 전통적인 아마추어리즘으로 교육되어진 중년층과 아마추어리즘이 붕괴된 1980년 대 이후에 프로 스포츠를 보는 스포츠 로서 생활의 일부로서 받아들여진 젊은 층과는 프로 스포츠에 대하여 조금 다른 감정이 보인다. 젊은 층은 프로 스포츠는 멋있고 동경하는 직업의 하나이며 아마추어리즘의 영향 하에서 자라온 연대는 진 정한 스포츠가 아니다 라는 관념이 아직도 남아 있다는 것이다. 프로 스포츠의 역할을 살펴보면 다음과 같다( 内 海 和 雄, 2004: 15-17). 1 문화개발보급의 역할을 가지고 있다. 이는 고도기술의 개발이며 그에 따른 보 급이다. 프로 스포츠이기 때문에 많은 연습과 시합을 행하고, 그 고도한 기술과 화 려함을 관전자( 觀 戰 者 ) 에게 보여줌으로서 프로 스포츠로서 성립된다. 그렇지 않으 면 프로 스포츠의 소비자( 팬) 는 멀어져간다. 이러한 프로 스포츠의 기술은 대중적 으로 보급되고 국민의 문화로서 정착된다. 이런 점에서 프로 스포츠는 대중화로서 의 하는 스포츠 에도 기여하며 본래적으로 공공적인 측면을 가지고 있는 존재라 고말할수있다. 2 경제효과지역활성화의 기능을 들 수가 있다. 인기가 있는 프로팀, 선수의 캐릭 터 상품은 팬 서포터에게 있어서 없어서는 안될 존재이다. 그렇기 때문에 그 팀이 나 선수에 관한 상품은 많이 판매되고있다. 그래서 프로팀이 승리하면 그 본거지를 포함해 관련기업은 바겐세일을 개최해 소비가 촉진된다( 백화점 등). 또한 본거지에 서 관련 토산상품이 개발되며 고장 산업의 활성화와 고용 촉진의 역할을 한다. 3본거지의 지명도 상승 기능이 있다. 또한 기업의 전입도 기대할 수 있다. 더구 나 전국, 전 세계로 지명도를 높이고 싶은 지방자치단체에게 있어서는 프로구단 또 는 그들이 행하는 국제적인 이벤트의 유치는 절호의 기회이기도 하다. 그에 따라 그 후의 관광객 등의 집객( 集 客 ) 을 늘릴 수도 있는 기대가 가능하기 때문이다. 4도덕적인효과를들수있다. 이는프로스포츠가일반인들과지역주민에게고

도의 기술을 통하여 꿈과 희망과 감동을 주는 역할을 하는 것이다. 또한 프로 선수 는 사람들에게 영웅으로서 우상화되어진다. 또한 자신의 연고지의 프로팀이 우승을 하면 그 지역 주민에게 자신감과 활력의 원천이 되기도 한다. 5지역 아이덴티티를 제공한다. 이는 도덕적 효과와도 관련이 있다. 프로 스포츠 팀이 자신의 고장에 있음으로 주민에게 지역 아이덴티티를 높이고 자신감을 갖도록 한다.J 리그의 본거지는 거의 이러한 효과를 기대하고 있다. 프로 스포츠는 이러한 역할을 하며 프로 스포츠뿐만 아니라 올림픽이나 월드컵 축구 등의 세계적인 스포츠 이벤트는 수십 억 명이 리얼타임으로 같은 장면을 보는 특성을 가지고 있다. 이러한 효과는 음악, 영화, 문학 등의 다른 문화로는 달성하지 못하는 스포츠 문화 고유의 능력이다. 또한 프로 스포츠는 이러한 효과, 영향력이 응축되어 있으며 현대 사회에서 불가결한 문화이기도 하다. 3. 일본의 프로 스포츠 이벤트 일본의 프로스포츠는 경마, 경륜에서 프로야구, J리그까지 많은 프로 스포츠가 존재한다. 사단법인 일본 프로 스포츠 협회에 15 단체가 가맹해 있다(2002 년 기준). 또한 프로 스포츠 선수의 수는 19,117 명이 등록되어 있다. 일본의 일반인들의 프 로 스포츠 인기도 조사(2003년 5 월 조사, 中 央 調 査 社, 유효 회답수 1,070 명) 에서 가장 좋아하는 스포츠에 1위가 프로야구 60%, 2 위 프로축구(J 리그) 28.6%, 3위 스모로 22.9%, 4 위 이하는 프로골프, 프로권투, F1 등이었다. 프로 스포츠는 프로 선수의 활약을 보는 스포츠라는 특징이 있다. 보는 스포츠를 이해하기 위하여 프로 스포츠의 구조를 이해하는 것은 중요하다. 여기서는 일본을 대표하는 프로 스포츠의 프로야구와 J리그에 대하여 알아보기로 하자. 1) J리그 일본에서 1993년에 J리그의 설립과 그 이후의 전개 및 버블 경제 붕괴후의 기업 스포츠가 많이 없어지고 프로화 지향을 하는 중에 프로 스포츠의 조직으로서의 존 재가 다양하게 모색되고 있다. 또한 일본에서 J 리그의 탄생으로 서포터 (Supportr) 라는 개념도 보급되고, 관전자, 시청자에 대한 연구도 중요시되기 시

작했다. 일본의 J리그는 1부와 2 부로 나뉘어져 있어, 1부는 18팀 2부는 12팀이 시 합을 한다. 프로 스포츠의 리그 경영을 보면, 미국형과 영국형이 있다. 미국형은 리그 사회 주의형이며, 영국형은 클럽 개인 주인형이라고 할 수 있다. 일본의 프로야구는 성 립과정에서부터 기업 의존체질 하에서 발전해 왔기 때문에 지역, 지방자치단체에는 그다지 뿌리를 두고 있지 않다. 경영적으로도 지금까지 압도적으로 모회사 의존이 며, 지방자치단체로부터 지원도 거의 받지 않고 있다. 그렇기 때문에 리그의 경영 이 영국형이라고 할 수 있다. 한편, 일본 프로 축구인 J리그는 기업 의존 체제를 벗 어나, 지역 밀착을 목표로 하고 있지만, 많은 클럽이 기업 의존을 탈피하지 못한 현실이다. 하지만, J 리그설립당시부터지방자치단체의존지역진흥도강조하고 ( ) 있다. 그래서 J 리그의 경영이 미국형이라고 할 수 있다( 内 海 和 雄, 2004:88). 일본의 축구 역사는 1873 년부터 시작되며, 1965년에 일본 리그가 기업 팀에 의 해 설립되었다. 일본의 고도 경제성장기에 일본의 축구를 포함해서 스포츠계는 주 로 기업 팀에 의해 지탱되어 왔다. 이는 일본적 특징이기도 하다. 1988년부터 프로 화의 준비에 들어가 버블 경제 후에 J 리그가 설립되었다. J리그는 기존의 프로야구 와는 달리 팀 명도 기업 명을 넣지 않고 지역 명을 채용했다. 이는 기업 명이라면 서포터가 한정되고, 지방자치단체로부터 지원을 받으려는 계획에서부터이다. 2) 프로야구 일본 프로야구 출범은 한국과 마찬가지로 기업의 선전매체라는 요소가 강했다. 1934년 요미우리 신문사는 MLB 혼성팀을 초청하여 전일본군과 친선경기를 벌였 는데 이 경기를 계기로 요미우리는 1934년 12월에 당시 친선경기에 참가했던 전 일본군을 모체로 도쿄교진( 東 京 巨 人 ) 을 출범시킨 것이 일본 프로야구의 시작이라고 할 수 있다. 하지만, 야구팀 1팀으로 경기를 할 수 없었기에 요미우리의 사장은 오 사카 한신덴테츠( 阪 神 電 鐵 ) 에 도쿄에 대항할 팀을 만들 것을 호소하였고, 오사카 한신덴테츠는 MLB 혼성팀이경기를할때수많은관중들이있는것을보고사업 성이 있다고 판단해 1935 년에 오사카 타이거즈( 현재 한신) 를 창단하였다. 그 뒤로 지금까지 12구단이 탄생해 일본의 야구를 지탱해 왔으며 그 중에 메이저리그로 진 출해 맹 활약중인 선수도 많이 있다. 일본의 프로 야구 리그는 현재 총 12 구단으로 세리그( 센트럴 리그, Cntral

Lagu) 와 파리그( 퍼시픽 리그, Pacific Lagu) 로 나뉘어져있다. 세리그의 2002 년도 입장자 수는 1,324만 명으로 1시합 평균 31,532 명이며, 파리그는 970만 명 으로 1시합 평균 23,100 명이 입장했다. 2003년 여름 이후 국제적으로는 이라크 전쟁 후 세계 정세와 함께 북한의 정세 가 큰 정치 경제테마가 되었다. 일본은 국내적으로 경제불황이었기 때문에 밝은 스 포츠 뉴스는 국민의 큰 관심이 되었다. 2003년 한신 타이거즈가 세리그에서 18년 만에 우승을 했다. 한신 타이거즈의 우승으로 일본 종합연구소가 내놓은 숫자는 칸 사이( 關 西 ) 지역만 1,133 억 엔의 경제효과가 날 것이라 예상을 했으며, UFJ 종합 연구소는 전국에서 6,355 억 엔이 될 것이라고 발표했다. 이러한 것은 프로야구가 단순한 취미의 범위를 넘어서 지역 아이덴티티, 지역적 통합의 큰 수단이며 침체된 불경기를 타개하도록 작용하고 있다는 것을 증명해 준다. 2003년도의 스포츠 관전을 보면 전년비 4.7% 시장을 확대했다. 이때의 프로 야 구는 세 리그의 한신의 독주로 구단 사상 처음으로 입장자수 300만 명 이상에 달 했다. J리그는 2002년 월드컵과 2003년 지코 감독취임이 화제가 되어 입장자수를 증가시켰다( 레저백서, 2004: 56-60). 4. 스포츠 소비자 스포츠에관련된모든사람들을스포츠소비자로볼수도있지만, 실제로스포츠 라는 제품을 소비하는 사람은 스포츠를 하는 사람, 스포츠를 보고, 듣고, 읽는 사람 이라고 할 수 있다. 스포츠의 소비는 스포츠를 하는 사람들부터 스포츠를 보는 사람들 그리고 스포 츠를 듣는 사람들, 읽는 사람들까지 포함되는 넓은 의미에서 스포츠에 참여하는 소 비행동을 말하는 개념으로 정의할 수 있다. 사람들이 이러한 스포츠를 소비하는 방법을 몇 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 하는 스포츠 이다. 여기에는 실제로 운동부나 클럽 등에서 스포츠를 하 는 행위가 포함된다. 둘째, 보는 스포츠 이다. 프로야구, J 리그 등의 시합을 관전하는 것을 말한다. 셋째, 지원하는 스포츠 이다. 스포츠 볼런티어(Voluntr) 라고 불리는 소년 야구의 코치라든가, 거의 무상으로 행하는 행위를 말한다. 넷째, 입는 스포츠 이다. 여기에는 나이키나 아디다스 등의 의류 또는 신발

등을 구입해서 입거나 신고 사용하는 것을 말한다. 다섯째, 읽는 스포츠 이다. 여기에는 스포츠 잡지 등을 읽는 행위가 포함한다. 여섯째, 방문하는 스포츠 이다. 스포츠 투어리즘이라고도 불리며, 스포츠에 관 련한 목적으로 여행을 하는 행위를 말한다. 이상의 여섯 가지의 스포츠 참여 방법은 스포츠 소비자와 관련하고 있다( 原 田 宗 彦, 1998: 149-170). 原 田 宗 彦 (1998)는 스포츠 소비자를 즐거움과 다른 편익을 얻는 것을 목적으로 운동과 스포츠에 참가하거나 그에 관련한 정보를 얻기 위해서 시간, 비용, 개인적 에너지를 투자하는 사람들 이라고 정의했다. 이 정의에서 말하는 참가 의 의미 에는 하는 것 보는 것 의 양쪽이 포함되었다고 이해하면 된다( 原 田 宗 彦, 1998:66). 위의 것을 보면 하는 것 은 직접적인 참가를 말하고, 보는 것 은 간접참가 를 말한다. 스포츠 소비자는 헬스클럽의 회원이라면 즐김과 동시에 건강을 위하여 운동에 참가한다. 참가하는 때는 시간, 회비로서 비용, 그리고 운동에 에너지를 투자한다고 하는 것을 말한다. 이러한 스포츠에서 소비자 라는 관점은 사회체육, 커뮤니티 스포츠 시대에는 없었다. 그 이유는 그 전까지 스포츠는 학교 수업에서 가능했으며 비용을 지불한다는 감각이 없었기 때문이다. 그렇기 때문에 스포츠에서 소비자라는 관점이 최근에 부각되어 주목을 끌게 되었다. < 그림 2> 스포츠 소비자의 분류 스포츠참가자 스포츠소비자 스포츠관전자 운동 스포츠 간접적( 미디어) 직접적( 라이브) 열광적 경기적 레크리에이션적 열광적 경기적 레크리에이션적 열광적 경기적 레크리에이션적 열광적 경기적 레크리에이션적 출전) http//www.sportsnavi.com/topics/artics/zzzaywikytc.html

위의 그림과 같이 스포츠 소비자는 스포츠 참가자와 스포츠 관전자( 스포츠를 읽 고, 듣고, 입는 사람도 간접적 스포츠 관전자에 포함) 의 두 분류로 나눌 수 있다. 2002년의 조사에서 일본인이 1년에 한번 이상 스포츠를 하는 사람이 약70% 라는 조사 결과가 나왔다. 여기서 주1회 이상 정기적으로 스포츠를 하는 사람이 약 30% 라는 통계가 있다. 사람들이 스포츠를 하는 것 또는 보는 것 에 도달하는 패턴, 즉 스포츠 구 매행동의 과정은 다양하다. 보는 스포츠 는 근대 스포츠가 생성하기 이전부터 존재하고 있지만, 근대 스포츠에 대해서 이를 자각한 것은 쿠베루텐(Coubrtin) 이 다. 그는 스포츠나 올림픽이 궁극적으로 평화를 구하는 문화라는 것을 설명하고, 하는스포츠 만이아닌 보는스포츠 도중요한요건이되었다고말하고있 다. 스포츠 참가자의 동기를 살펴보면 Wankl and Brgr(1990) 는 개인적 즐거움, 개인적 성장, 사회적 조화, 사회적 변화의 4 가지로 분류했으며, Chlladurai(1992) 는 즐거움의 추구, 기술의 추구, 우수한 경기력의 추구, 건강과 체력의 추구가 있다 고했다. 5. 스포츠 관전자 스포츠 관전자는 니즈의 인식, 정보 탐색, 선택지의 평가, 관전의 결정, 관전 경 험, 관전 경험의 재평가라는 과정을 거쳐 스포츠 관전의 사회화를 강화해 간다. 즉, 관전 경험을 통해서 스포츠 관전이 좋아지고, 스타디움에 가는 횟수와 정보수집이 늘어나거나 친구와의 관전이나 팀에 관한 커뮤니케이션의 기회가 증가하고, 특정 팀에 대한 응원을 하게 된다. 그러면서 스포츠 시합을 보는 사람들은 상태 팀을 이 기기 위해서 자신의 팀을 열심히 응원하는 것과 같이 같은 목표를 일시적으로 공유 한다. 스포츠 관전자의 의사 결정 과정은 개인적 요인과 환경적 요인의 영향을 받는다. 개인적 요인으로는 신체적 요인, 학습지각동기태도, 라이프 스테이지패밀리 라이 프 스타일, 자기 개념으로 구성된다. 한편, 환경적 요인은 타인, 풍토적지리적인 특 성, 스포츠 기업의 마케팅 활동, 문화적 규범가치, 계급인종, 스포츠 기회로 구성된 다. 개인에게 큰 영향력을 가진 사람의 존재나 생활하고 있는 문화의 특성, 스타디 움까지의 지리적 조건 등에 의해 스포츠 관전을 할지 아닌지가 다르다( 藤 本 淳 也,

2003: 91-92). 개개인의 스포츠 관전에 대한 태도와 자기 개념은 그 사람이 처해 있는 생활환 경을 통해 변화되고 형성되어가며, 그 태도와 자기개념에 의해 스포츠 관전에 대한 중요한 타인이 결정하고, 마케팅 자극에 대하여 반응도 다르다. 또한 스포츠 관전자를 간접적 관전과 직접적 관전으로 나눌 수가 있다. 여기서 간접적 관전은 미디어관전을 말하며, 직접적 관전은 라이브 관전을 말한다. 관전하는 스포츠 시장의 특성을 보면 다음의 4 가지를 들 수가 있다. 첫째, 품질이 불안정하고 결과를 예측하기 힘들다. 예를 들어 프로야구는 날씨에 의해 시합이 중지되는 경우도 있으며 시합이 끝날 때까지 결과를 알 수 없다. 품질 에 불안정한 요소가 많다. 둘째, 소비자가 납득할 수 있는 가격설정이 어렵다. 스포츠라는 원재료 자체의 가격이 명료하지 않기 때문에 소비자가 납득할 수 있는 가격 설정이 어려워 거의 경험으로서 설정한다. 셋째, 경기 퍼포먼스에 매니지먼트의 힘이 닿지 않는다. 여기에는 일본의 프로야 구팀인 요미우리 자이언트가 좋은 예이다. 좋은 선수가 아무리 많더라도 항상 승리 할수는없는것이다. 넷째, 팬층이 넓어서 시장을 특정화하기가 어렵다. 남녀노소 구분 없이 경기에서 는 만국공통으로 즐길 수 있는 것이 스포츠 시장의 특성이다. 그렇기 때문에 타깃 을 설정하기 어렵다. 이러한 특징 때문에 스포츠 소비자의 행동을 예측하는 것이 곤란하다는 점이 있다. 사람들이 스포츠를 보는 이유는 단순히 그 경기라든가 플레이를 보는 것만이 아 니다. Trail and Jams(2001) 는 일본의 프로야구 및 J리그의 관전자 동기를 측정 했다. 사용된 동기 구성인자는 10가지 요인으로 스포츠 종목과 이벤트에 따라 동기 가 다르지만 공통적으로 중요한 동기가 엔터테인먼트와 미적( 美 的 ) 인 요소라는 점 이 보고되었다. 스포츠 소비자는 이러한 동기를 가지고 스포츠 이벤트에 참가하는 경향이 있다 고 할 수 있겠다. 이벤트에 참가하는 것은 직접적으로 관련성을 강하게 맺는 것도 있지만, TV나 신문 등의 매스미디어의 보도나 프로그램을 통한 노출도 스포츠와 사람과의 관련성을 강하게 해 준다(Gorg R. Miln and Mark A. McDonald, 1999; 深 澤 浩 洋 監 譯, 2000: 28).

Ⅲ. 실증연구 위에서는 일본의 보는 스포츠, 즉 프로 스포츠와 그 스포츠를 즐기는 소비자에 대해서 살펴보았다. 본 연구에서는 프로 스포츠 중에서 가장 일반적인 일본의 프로 야구와 프로 축 구(J 리그의소비자에주목을했다 ). 학생을중심으로이두프로스포츠에대한인 식과 이후의 행동에 대하여 비교 분석하는 것을 연구과제로 한다. 조사는 2005년 5월에 일본의 도쿄의 츄우오 대학의 학생을 중심으로 질문지 조 사를 했다. 총 150 명을 대상으로 하여, 그 중에 유효 응답자가 89 명(59.3%) 이었다. 그중에남성이 66 명(76.16%), 여성이 23 명(25.84%) 이었다. 먼저, 프로야구와 J 리그에서 가장 먼저 떠올리는 팀에 대해서 질문을 했다. 프로 야구는 요미우리 자이언츠가 38.2% 로 가장 높았으며 그 다음이 요코하마 베이스타 즈 20.2%, 야쿠르트 스왈로즈 11.2% 등 12개 구단 중에서 7 개 구단을 손꼽았다. J리그는 요코하마 마린즈가 28.1%, 우라와 레즈가 11.2%, FC도쿄가 9.0% 등이었 다. J리그는 총 18팀 중에서 10 개 팀이 손꼽혔다. 프로 야구와 J리그에 경기장에 가는 빈도를 질문한 결과는 다음의 그림3 과 같다. < 그림3> 프로야구와 J리그 경기장에서 관전하는 빈도 60 50 40 30 20 야구 축구 10 0 없다 1-2번 3-4번 5-6번 7번이상 위의 < 그림3> 과 같이 프로야구와 J 리그를 비교해 보면, 축구보다 야구장에 가는 빈도가 더 높게 나왔다. 위 그림으로 보면 일본의 학생들은 축구보다는 야구를 더 많이 관전하러 간다는 것을 알 수 있다.

그리고, 프로 야구와 J리그의 인식에 대하여 신뢰도 분석을 한 결과 Cronbach 의 α를 검증한 결과 프로 야구는 15항목에서 0.7451, J리그 15 항목에서.8015의 결과가 나왔다. 또한 이후의 행동에 관해서도 신뢰도를 알아본 결과, 프로야구 4항 목에서.8698, J리그 4 항목에서.8472 의 결과가 나왔다. 일반적으로 0.7이상이면 신뢰성이 있다고 판단되기 때문에 본 연구에서도 신뢰성은 높다고 할 수 있다. 질문지 결과로 소비자가 프로 스포츠에 대한 인식과 이후의 행동에 관한 관계를 알아보았다. 분석 소프트는 SPSS와 AMOS(SPSS 사) 를 이용했다. 먼저, 소비자의 프로 야구와 J리그에 관한 인식과 만족도에 관해 중회귀분석을 실시했다. 그 결과는 다음과 같다. < 표2> 프로 스포츠 이벤트의 인식과 만족도의 중회귀분석 결과 ( 프로 야구/ J 리그) *p<.05 **p<.001 변수 B β t R 2 선호도 달성감 스트레스 발산 지역이미지 관련팀의 응원 선수의 시합 플레이 시합이외의 퍼포먼스 경기장내 이벤트 경기장 시설 관련 상품 TV 인터넷의 이용 TV시청.152 /1.089.274 /-.722.096 /.581 -.359 /-.086 -.036 /.298 -.357 /-.868 -.293 /.555.678 /.306 -.559 /-.694 -.762 /-.374.158 /.547.209 /.145.181 /.266.295 /.156.115 /.146 -.370 /.174 -.047 /.090 -.231 /.393 -.285 /.126.700 /.145 -.402 /.154 -.572 /.106.160 /.150.176 /.157 1.642 / 4.098** 3.419**/ -4.617** 1.048 / 3.972** -4.926**/ -.497 -.584 / 3.296* -3.262* / -2.207*.872/.609-2.888* / 4.411** 9.584**/ 2.106* -4.569**/ -4.514** -9.674**/ -3.536* 2.653* / 3.655** 2.649* /.927 < 표2> 에서 보는 바와 같이, 프로 스포츠 이벤트의 인식이 만족도에 미치는 영향 과 관련하여, 프로야구는 달성감, 지역이미지, 선수의 시합 플레이, 시합이외의 퍼 포먼스, 경기장 내 이벤트, 경기장 시설, 관련상품, TV 인터넷의 이용, TV 시청이 만족도에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. J 리그에 있어서는 선호도, 달성감, 스트레스 발산, 관련팀의 응원, 선수의 시합 플레이, 시합이외의 퍼포먼스, 경기장내 이벤트, 경기장 시설, TV 인터넷 이용이 만족도에 유의한 영향을 미치고

있는 것으로 나타났다. 이중에서 프로야구는 지역이미지, 선수의 시합 플레이, 시합이외의 퍼포먼스, 경 기장 내 시설, 관련 상품에서 부정적인 영향을 미치고 있는 것을 알 수가 있으며, 달성감, 경기장 내 이벤트, TV 인터넷의 이용, TV 시청은 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 알 수가 있다. 한편,J 리그는 달성감, 선수의 시합 플레이, 경기장 내 시설, 관련 상품이 만족도 와 부정적인 영향을 미치고 있으며, 선호도와 스트레스 발산, 관련팀 응원, 시합이 외의 퍼포먼스, 경기장 내 이벤트, TV 인터넷의 이용에 긍정적인 영향을 미치고 있 는것을알수있다. 이러한 결과로 프로야구와 J리그의 두 프로 스포츠 이벤트의 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것은 선호도, 경기장 내 이벤트, TV 인터넷의 이용의 경기내용 이라 고할수있다. 다음으로는 소비자의 프로스포츠 인식과 이후의 행동( 경기장에서의 재관전, TV 관전, 구전) 의 유기적인 관련성을 구조적으로 파악하기 위하여 < 그림4> 와 같이 설 계모형을 작성했다. 먼저, 프로 야구와 J 리그에 관련한 항목을 개인적인 항목과 선수에 관련된 항목, 외부적인 항목의 세 가지로 나누었다. 개인적인 항목에는 야구와 축구에 관한 개인 적 선호도와 스트레스의 발산, 달성감의 항목으로 구성되었으며, 선수에 관한 항목 에는선수의시합중의플레이와시합이외의퍼포먼스항목으로, 외부적인항목으 로는 경기장 시설과 경기장 내에서의 이벤트 항목으로 구성되었다. 이러한 항목이 행동과 어떠한 영향이 있는가 살펴보았다. 이후의 행동 항목으로는 경기장에서의 재관전과 집에서 TV 시청, 그리고 친구와 가족들과의 커뮤니케이션 항목으로 구성 되었다.

< 그림 4> 일본 소비자의 프로 스포츠 인식에 관한 다중지표모델 프로 야구/ J리그.96/.5.74/. 1.05/. 1.78/.9.40/1..84/.9.77/.2.32/.5.88/.8 TV.51/.5.64/.8.85/1.1 -.49/..53/-..81/..81/.7 관측변수 잠재변수, ζ 오차변수 그림에서 알 수 있듯이 프로야구와 J리그의 비교를 하면 프로 스포츠에 대한 인 식과 행동과의 영향을 보면, 재관전과 TV 관전, 구전의 세 항목이 모두 강하게 나 타났다. 또한 개인적인 요인과 선수, 외부적 요인을 보면, 프로야구는 개인적인 요 인과 외부적 항목이 이후의 행동과 긍정적인 관계가 있으나, 선수 관련 요인은 이 후의 행동에 부정적인 관계를 나타냈다. 한편, J리그에서는 개인적인 요인이 행동 선수 관련 요인이 긍정적인 관계를 보였으나, 외부적인 요인은 이후 행동에 부정적 인 관계를 보였다. 하지만, 프로야구와 J리그의 선수관련 요인과 외부적인 요인이 행동과 유의적인 관계를 보이지 못했다(p>.01). 그러나 위의 다중지표 모델의 적합도를 살펴본 결과, 프로야구가 GFI 가.758, CFI 가.797, RMR 이.118 이었으며, J리그는 GFI 가.687, CFI 가.641, RMR 이.148

로 적합도에 있어서 프로야구보다 더 낮은 수치를 보였기 때문에 위의 모형은 적합 하다고는 할 수 없다. Ⅳ. 결론 이상의 선행연구와 조사연구의 결과, 선수의 시합 플레이, 경기장 내 시설은 프 로야구와 J 리그의 만족도에 부정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한 경기장 내 이벤트와 TV 인터넷의 이용은 프로야구와 J리그의 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 결과를 얻었다. 그러나, 선수의 시합이외의 퍼포먼스는 프로야구에서 부정 적인 영향을, 달성감을 긍정적인 영향을 주지만, J리그에서는 반대로 긍정적인 영향 과 부정적인 영향을 주는 결과를 얻었다. 프로야구와 J리그의 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 경기장 내의 이벤트와 TV 와 인터넷의 상반되는 의미를 가졌다고 할 수 있다. 이것으로 알 수 있는 것은 프로 스포츠의 소비자들은 경기 관람뿐만 아니라, TV와 인터넷에도 많은 정보를 얻고 있다고 생각할 수 있다. 그렇게 때문에 프로 스포츠에서 경기장의 이벤트뿐만 아니라,TV와 인터넷에서 경기내용을 보여주는 것도 만족도에 중요하다는 것을 알 수 있다. 그렇기 때문에 위에서 TV나 신문 등의 매스미디어의 보도나 프로그램을 통한 노출도 스포츠와 사람과의 관련성을 강하게 해 준다는 것과 같이 프로 스포츠 이벤트에 있어서 TV나 인터넷 등의 미디어를 이용하는 것도 중요하다고 할 수 있 다. 그러나본연구에서한계점으로말할수있는것은첫번째, 프로스포츠에관한 인식과 이후의 행동의 조사에 대하여 조사한 소비자가 한정되어 있다는 것이다. 프 로 스포츠 팀은 전국 각지에 있으며 지역에 따라서 이러한 의식에는 차이가 있을 거라 생각한다. 두 번째, 조사 대상자가 학생에 한정되어 있다는 것이다. 학생과 일 반 사회인 또는 연령에 따라, 직업에 따라서도 프로 스포츠에 대한 인식을 다를 수 있다. 하지만 본 연구에서는 츄우오 대학의 학생만을 대상으로 조사를 했기 때문에 결과에 대한 신뢰성이 떨어진다고 할 수 있다. 스포츠 이벤트의 참가 동기와 인식 요인 등은 다양하다고 할 수 있다. 그렇기 때 문에 대상자를 다른 차원에서 조사를 한다면 그 상황에 따라서도 또 다른 결과가 나올 수 있다고 생각한다. 이러한 한계점을 극복하면서, 앞으로 미디어가 다양해짐

에 따라 스포츠 이벤트와 미디어와의 관계는 더욱더 중요해진다고 할 수 있다. 따 라서 TV와 인터넷 등의 미디어와의 관계와 지역 활성화에 대한 연구 등 스포츠 이 벤트에 관련한 연구는 더욱 필요하다고 생각한다. 참고문헌 內 海 和 雄 プロスポ ー ツ論 -スポー ツ-文 化 の開 拓 者 - 創 文 企 畵, 2004年 龜 山 佳 明 介 編 スポー ツの社 會 學 世 界 思 想 社 1990年 淸 水 諭 スポー ツ イベントとテレビ メディア~ 物 語 の生 成 と消 費 社 會 との關 わり を通 して~ マー ケティングジャ ー ナル 第 19卷 第 1號 1999年 中 村 敏 雄 編 スポー ツのルー ル技 術 記 錄 倉 文 企 畵 1993年 山 口 昌 男 神 話 的 始 原 兒 トロツキー 歷 史 祝 祭 神 話 中 公 文 庫 1978年 原 田 宗 彦 スポー ツファンの消 費 行 動 杉 本 厚 夫 編 スポー ツファンの社 會 學 世 界 思 想 社 1998年 山 下 秋 二 原 田 宗 彦 圖 解 スポー ツマネジメント 大 修 館 書 店,2005年 廣 瀨 一 郞 スポー ツマネジメント 入 門 東 洋 經 濟 2005年 藤 本 淳 也 スポー ツファン を知 る: みるスポー ツ 原 田 宗 彦 編 著 スポー ツ産 業 論 入 門 3版 杏 林 書 院 2003年 渡 辺 保 現 代 スポー ツ産 業 論 同 友 舘 2004年 レジャ ー 百 書 2004年 Gorg R. Miln and Mark A. McDonald, Sport Markting : Managing th Exchang Procss, Jons and Bartltt Publishrs, Inc., 1999.( 深 澤 浩 洋 監 譯 スポー ツマー ケティング: 交 換 過 程 の經 營 道 和 書 院 2000 年 ) Chlladurai, P., Managing Organizations for Sport and Physical Activity, Holcomb Hathaway, 2001. Holbrook, Morris B., and E. C. Hirschman, "Th Exprintial Aspcts of Consumption : Consumr Fantasis, Fling, and Fun," Journal of Consumr Rsarch, Vol.9(Sp. 1982), pp.131-140. Holbrook, Morris B., and E. C. Hirschman, Th Smiotics of Consumption, Mouton d Gruytr, 1993. Wankl, L. M., and Brgar, B. G., "Th Psychological and Social Bnfit of

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