E-retailer가 꿈꾸는 O2O 시대 215.11.11 ü ü ü 온라인 쇼핑, 합리적인 소비 패턴에 부합하는 채널로 지속 성장 E-retailer들의 모바일 선점 및 O2O 확장 전략 성공적 고객 충성도 높여줄 차별화된 상품 컨텐츠가 더욱 중요해질 전망 Recommendations 기준일: 215년 11월 1일 CJ오쇼핑 (3576) 투자의견: BUY (신규) 현재주가: 19,7원 목표주가: 23,원 (신규) u E-retailer들의 모바일 선점과 오프라인 진출 확장 모바일 중심으로 디지털 매체의 이용시간이 집중되면서 215년 모바일쇼핑 시장은 강한 성장세를 이어가며 25조 2,억원 규모에 달할 전망이다. 소셜커머스, 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 대형마트 등의 온, 오프라인 유통업체들 모두 모바일 사업을 강화하였는데, 현재까지 상황으로 보았을 때 결국 모바일을 선점한 회사는 아마존 (미국), 알리바바 (중국)와 같은 바로 온라인 전문 E-retailer라고 생각한다. 우리나라도 215년 쿠팡이 모바일 전자상거래 이용 전 연령대 1위에 오르면서 동일한 양상을 나타내고 있다. u 모바일 쇼핑, 가격 에서 고객 서비스 로 가치의 중심 이동 쿠팡은 이미 가격 기반의 차별화가 어려워지고 있다는 사실을 인지하고, 온라인을 벗어나 훨씬 더 큰 시장 규모를 갖춘 오프라인에서 고객들을 끌어오겠다는 전략을 세웠다. 오프라인 대비 온라인, 모바일의 단점을 극복하기 위해 쿠팡이 필요했던 것은 바로 빠른 배송서비스와 고객과의 접점 강화였다. 이를 위해 친절한 쿠팡맨을 활용한 로켓배송 을 실시하였으며, 이는 쿠팡의 충성 고객층 확보에 매우 효과적이었던 것으로 판단된다. 또한 온라인 사업자들이 패션, 화장품 등의 카테고리에 집중하며 치열하게 판촉 경쟁을 벌이고 있는 가운데, 오히려 온라인의 침투율이 상대적으로 적으면서도 반복구매와 신선도가 핵심인 생활용품과 식품 카테고리를 확장, 공략하였다. u 이제 단순한 트래픽보다 고객 충성도가 E-retailer 평가 잣대가 될 전망 이제 단순한 트래픽 (Traffic)이 아닌 컨텐츠 바탕의 고객 충성도 (Lock-in)가 E- retailer의 평가 잣대가 될 것으로 예상한다. 국내 소셜커머스 및 오픈마켓 등 E- retailer들은 더 이상의 무차별적 마케팅 비용 투자가 어려워졌다. 따라서 연령대 및 각 사별 모바일 고객 타겟을 세분화한 후 핵심 고객층에 집중하는, 매출 대비 효율성 (ROI)을 감안한 전략이 필요할 것으로 판단된다. 결국 모바일 쇼핑의 확산으로 개인 맞춤형 소비가 보편화되면서 고객 충성도를 높일 수 있는 차별화된 상품 컨텐츠가 더욱 중요해질 전망이다.
I. Focus Charts 4 II. Executive Summary 5 E-retailer가 꿈꾸는 O2O 시대 5 III. 국내 전자상거래 시장 동향 6 소매유통 시장 내 온라인 쇼핑 비중 확대 6 IV. E-retailer 의 시대, O2O 확장 전략 성공적 8 1. 쿠팡이 남다른 이유는? 8 2. 미국 아마존 사례: 다양한 서비스로 옴니채널 추구 13 3. 중국 알리바바 사례: 적극적인 M&A를 통한 O2O 선점 15 V. 홈쇼핑, 그래도 기회요인이 있다면? 17 어려운 산업 환경 지속될 전망 17 시니어 층의 TV시청률 확대 긍정적 19 Company analysis 21 CJ오쇼핑 (3576) 22 Appendices Peers Comparison 27
I. Focus Charts (%) 14 12 1 8 6 4 전체 소매판매액 대비 온라인 쇼핑 비중 전체 유통 시장대비 온라인 쇼핑 시장 규모 비중 - 214년 사이버쇼핑 시장은 전년대비 17.5% 성장한 45.2조원을 기록. 이는 214년 소매판매액 성장률 1.8% 대비 크게 높은 수준임. 214 12.6 년 소매유통시장 내 사이버쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 12.6%로 1.9 매년 지속적으로 확대되는 추세를 보이고 있음 9.7 8.2 8.7-215년 모바일쇼핑 시장은 강한 성장세를 이어가면서 25조 2,억 6.7 7.4 원 규모에 달할 전망. 카테코리 별로는 모바일에서 전 카테고리가 두 자릿수 성장세를 보이고 있는 가운데, 음식료품, 생활/자동차용품이 각 각 +95.5%, +9.3%의 성장률로 가장 두드러짐 2 28 29 21 211 212 213 214 자료: 통계청, KB투자증권 쿠팡의 차별화 가치 실현 배송 시스템 - 215년 쿠팡이 모바일 전자상거래 이용 전 연령대 1위에 오르면서 시 장을 주도하고 있음. 오프라인 대비 온라인, 모바일의 단점 (구매 시점 과 제품 수령 시점의 격차)을 극복하기 위해 쿠팡이 필요했던 것은 바 로 빠른 배송서비스와 고객과의 접점 강화였음 - 이를 위해 친절한 쿠팡맨을 활용한 로켓배송 (자체 배송 시스템)을 실 시하였으며, 이는 쿠팡의 충성 고객층 확보에 매우 효과적이었던 것으 로 판단됨 - 또한 온라인 사업자들이 패션, 화장품 등의 카테고리에 집중하면서 치 열하게 판촉 경쟁을 벌이고 있는 가운데, 오히려 온라인의 침투율이 상 대적으로 낮으면서도 반복구매와 신선도가 핵심인 생활용품과 식품 카 테고리를 확장, 공략하였음 자료: 닐슨코리안클릭, KB투자증권 214년 연령별 TV홈쇼핑 고객 - 홈쇼핑의 경우 모바일 중심으로의 미디어 환경 변화로 어려운 상황이지 (만원, %) 객단가 (좌) 고객유지율 (좌) (개) 만, 고령화 사회에 진입하면서 상대적으로 시간적 여유가 있는 5대 이 6 인당규매량 (우) 6 상의 장년층을 중심으로 TV시청률이 늘어나고 있다는 점에서 기회요인 51.8 47.4 이 있겠음 5 5 4 34.8 4-2~3대 대비 현 시대의 4~5대는 소비력 자체도 높아 시니어 층을 3 2 1 24. 1.5 12 1.7 14 2.3 18 2.6 2 3 2 1 공략할 수 있는 핵심 컨텐츠와 상품력이 홈쇼핑의 성과를 판가름할 수 있는 중요한 잣대가 될 것임 2대 3대 4대 5대 자료: 엔에스쇼핑, KB투자증권 4
II. Executive Summary E-retailer가 꿈꾸는 O2O 시대 E-retailer들의 모바일 선점과 오프라인 진출 확장 모바일 쇼핑, 가격 에서 고객 서비스 로 가치 중심 이동 모바일 중심으로 디지털 매체의 이용시간이 집중되면서 215년 모바일쇼핑 시장은 강한 성 장세를 이어가며 25조 2,억원 규모에 달할 전망이다. 소셜커머스, 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 대형마트 등의 온, 오프라인 유통업체들 모두 모바일 사업을 강화하였는데, 현재까지 상황으 로 보았을 때 결국 모바일을 선점한 회사는 아마존 (미국), 알리바바 (중국)와 같은 바로 온라 인 전문 E-retailer라고 생각한다. 우리나라 또한 215년 쿠팡이 모바일 전자상거래 이용 전 연령대 1위에 오르면서 동일한 양상을 나타내고 있다. 쿠팡은 이미 가격 기반의 차별화가 어려워지고 있다는 사실을 인지하고, 온라인을 벗어 나 훨씬 더 큰 시장 규모를 갖춘 오프라인에서 고객들을 끌어오겠다는 O2O 확장 전략 을 세웠다. 오프라인 대비 온라인, 모바일의 단점 (구매 시점과 제품 수령 시점의 격차) 을 극복하기 위해 쿠팡이 필요했던 것은 바로 빠른 배송서비스와 고객과의 접점 강화였 다. 이를 위해 친절한 쿠팡맨을 활용한 로켓배송 (자체 배송 시스템)을 실시하였으며, 이는 쿠팡의 충성 고객층 확보에 매우 효과적이었던 것으로 판단된다. 전세계 최대 온라인 유통기업 아마존은 다양한 서비스를 통해 옴니채널 선점을 추구하고 있 다. 최근 아마존은 지난해 4월 사물인터넷 (IoT)과 O2O 서비스를 결합한 대시 서비스를 런 칭하였으며, 대시 서비스는 소비자가 평소 자주 쓰는 제품을 등록한 대시 버튼을 누르기만 하 면 자동으로 제품의 주문과 결제, 배송이 한번에 이루어진다. 이러한 아마존의 차별화된 배송 서비스는 고객들의 충성도를 높이고, 오프라인으로의 진출을 추구할 수 있다. 중국 알리바바 또한 최근 GMV (거래금액)의 성장률 둔화에도 오프라인 유통, 물류 서비스, 미디어를 아우르는 O2O 선점을 위한 적극적인 M&A 전략으로 안정적인 고성장세를 지속하 고 있다. 알리바바 티몰은 215년 광군제 (11월 11일)에 인수한 인타임과 쑤닝의 오프라인 매장들과 결합한 대대적인 프로모션 행사를 진행할 예정이며, 궁극에는 온, 오프라인이 결합 된 시스템을 바탕으로 상품과 서비스가 넘나드는 O2O 시현의 초석이 되어줄 전망이다. 이제 단순한 트래픽이 아닌 컨텐츠 바탕의 고객 충성도가 E-retailer의 평가 잣대가 될 전망 홈쇼핑의 기회요인, 소비력 높은 시니어 층의 TV 시청률 확대 긍정적 이처럼 이제 단순한 트래픽 (Traffic)이 아닌 컨텐츠 바탕의 고객 충성도가 E-retailer의 평가 잣대가 될 것으로 예상한다. 국내 소셜커머스 및 오픈마켓 등 E-retailer들이 더 이상 무차별 적인 마케팅 비용을 투자가 어려워졌다. 따라서 연령대 및 각 사별 모바일 고객 타겟을 세분 화한 후 핵심 고객층에 집중하는 매출 대비 효율성 (ROI)를 감안한 전략이 필요할 것으로 판 단된다. 결국 모바일 쇼핑의 확산으로 개인 맞춤형 소비가 보편화되면서 고객 충성도를 높일 수 있는 차별화된 상품 컨텐츠가 더욱 중요해질 전망이다. 한편 홈쇼핑의 경우 모바일 중심으로의 미디어 환경 변화로 어려운 상황이지만, 고령화 사회 에 진입하면서 상대적으로 시간적 여유가 있는 5대 이상의 장년층 중심으로 TV시청률이 늘 어나고 있다는 점에서 기회요인이 있을 수 있겠다. 한국 사회가 점차 일본과 같이 젊은 세대 가 이끌어왔던 소비 시장이 중장년 및 노년의 소비자 집단으로 이동하는 가운데, 시니어 층을 공략할 수 있는 핵심 컨텐츠와 상품력이 홈쇼핑의 성과를 판가름하게 될 것으로 판단한다. 5
III. 국내 전자상거래 시장 동향 소매유통 시장 내 온라인 쇼핑 비중 확대 온라인 쇼핑의 성장: 합리적인 소비 패턴에 부합되는 채널로 지속 성장 전망 온라인 쇼핑이 지속적으로 성장하는 원동력은 경기 침체에 그다지 민감하지 않으며, 합리적 소비 패턴에 부합하는 채널로서 자리잡고 있기 때문이다. 초기 온라인 유통 시장은 가격 비교 를 통한 저가 구매, 시공간에 구애를 받지 않는 편의성에 중점을 둔 소비의 효용성이 부각되 며 크게 성장하였다. 여기에 공간 한계가 없는 온라인 특성상 보다 세분화된 고객별 니즈를 만족시키는 롱테일 전략을 통해 신규 시장을 지속적으로 창출하고 있다. 나아가 단순히 편의 를 넘어서 배송 등 개인화된 서비스가 결합되면서 온라인 유통 산업은 점차 고도화되고 있다 는 판단이다. 214년 사이버쇼핑 시장은 전년대비 17.5% 성장한 45.2조원을 달성하였다. 소비 경기침체로 인해 211년 이후 성장률 둔화가 지속되었으나, 214년부터 다시 성장세가 강화되고 있으며, 214년 소매판매액 성장률 +1.8% 대비 크게 높은 수준을 나타냈다. 한편 214년 소매유통 시장 내 사이버쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 12.6%를 기록하여 매년 지속적으로 확대되는 추세를 보이고 있다. 카테코리 별로는 214년 인터넷에서는 여행 및 예약서비스가 +7.3%의 가장 높은 성장세를 나타냈으며, 모바일에서는 전 카테고리가 두 자릿수 성장세를 보이고 있 는 가운데, 음식료품, 생활/자동차용품이 각각 +95.5%, +9.3%의 성장률로 가장 두드러졌다. 특히 스마트폰과 스마트 TV의 이용 확대로 각각 M커머스 (Mobile Commerce), T커머스 (TV-Commerce)가 온라인 소매 유통의 성장세를 견인할 전망이다. 29년 1억원에 불과 하던 모바일쇼핑 시장 규모는 21년 3,억원, 211년 6,억원에 이어 212년 1조 7,억원, 213년 6조 5,6억원 수준까지 고속 성장세를 달리고 있다. 214년 또한 전년 대비 126.3% 성장한 14조 8,4억원에 이른 것으로 추산되며, 215년에도 모바일쇼핑 시장 은 강한 성장세를 이어가면서 25조 2,억원 규모에 달할 전망이다. 온라인 쇼핑 시장 성장 전체 소매판매액 내 온라인쇼핑 비중 (조원) PC 모바일 (%) 전체 유통 시장대비 온라인 쇼핑 시장 규모 비중 6 14 12.6 5 4 3 2. 6. 14.8 25.2 12 1 8 6.7 7.4 8.2 8.7 9.7 1.9 6 2 1 27.4 31.6 34. 33.8 3.8 28.9 4 2 21 211 212 213 214 215E 28 29 21 211 212 213 214 자료: 한국 온라인 쇼핑 협회, NS쇼핑, KB투자증권 자료: 통계청, KB투자증권 6
인터넷 (PC) 쇼핑 거래액 내 상품군별 비중 (214) 모바일 쇼핑 거래액 내 상품군별 비중 (214) (%) 음 식료품 가전 전자 통신기기 여행 및 예약서비스 5.4 13.1 7.6 11.7 (%) 음 식료품 가전 전자 통신기기 여행 및 예약서비스 7. 1.1 9.3 9.1 아동 유아용품 아동 유아용품 컴퓨터 및 주변기기 스포츠 레저용품 생활 자동차용품 14.5 18.7 컴퓨터 및 주변기기 스포츠 레저용품 생활 자동차용품 19.6 18.4 의류 패션 및 관련상품 화장품 기타 11. 4.3 9.6 4. 의류 패션 및 관련상품 화장품 기타 12.3 4.1 3.4 6.8 자료: 통계청, KB투자증권 자료: 통계청, KB투자증권 인터넷 (PC) 쇼핑 거래액 내 성장률 상위 1개 상품군 모바일 쇼핑 거래액 내 성장률 상위 1개 상품군 (YoY %) 9 7.3 6 3 (3) (6) (9) 여행 예약서비스 성장률 2.2 1.6 1..3 생활 자동차용품 소프트웨어 가전 전자 통신기기 농수산물 (.8) 음 식료품 (1.9) 화장품 (6.8) 기 타 (7.7) (8.5) 컴퓨터 주변기기 아동 유아용품 (YoY %) 성장률 12 15.9 96.2 95.5 9.3 1 89.1 87.1 83.2 8 6 4 2 농수산물 사무 문구 음 식료품 생활 자동차용품 화장품 컴퓨터 주변기기 기 타 74.2 7.2 69.6 아동 유아용품 각종서비스 가전 전자 통신기기 자료: 통계청, KB투자증권 주: 성장률은 14년 3분기 누계 대비 15년 3분기 누계 기준 자료: 통계청, KB투자증권 주: 성장률은 14년 3분기 누계 대비 15년 3분기 누계 기준 7
IV. E-retailer의 시대, O2O 확장 전략 성공적 1. 쿠팡이 남다른 이유는? 편의성을 강화한 O2O를 앞세워 오프라인의 소비자들을 겨냥, 전 연령대 모바일 1위에 올라서다 모바일 중심으로 디지털 매체의 이용시간이 집중되면서 소셜커머스, 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 대형마트 등의 온, 오프라인의 유통업체들 모두 모바일 사업을 강화하였다. 현재까지 상황으 로 보았을 때 결국 모바일을 선점한 회사는 아마존 (미국), 알리바바 (중국)와 같은 바로 온라 인 전문 E-retailer라고 생각한다. 우리나라 또한 215년 쿠팡이 모바일 전자상거래 이용 전 연령대 1위에 오르면서 동일한 양상을 나타내고 있다. 모바일 시장의 경쟁이 심화되면서 대부분의 사업자들은 가격 할인 및 공격적인 마케팅을 통 한 트래픽 끌어올리기에 집중했다. 하지만 쿠팡은 이미 가격 기반의 차별화가 어려워지고 있 다는 사실을 인지하고, 온라인을 벗어나 훨씬 더 큰 시장 규모를 갖춘 오프라인에서 고객들을 끌어오겠다는 O2O 확장 전략을 세웠다. 오프라인 고객들을 온라인, 모바일로 끌어오기 위해, 즉 오프라인 대비 온라인, 모바일의 단점 (구매 시점과 제품 수령 시점의 격차)을 극복하기 위해 쿠팡이 필요했던 것은 바로 빠른 배송서비스와 고객과의 접점 강화였다. 이를 위해 친절 한 쿠팡맨을 활용한 로켓배송 (자체 배송 시스템)을 실시하였으며, 이는 쿠팡의 충성 고객층 확대에 매우 효과적이었던 것으로 판단된다. 쿠팡은 또한 온라인 사업자들이 패션, 화장품 등의 카테고리에 집중하면서 치열하게 판촉 경 쟁을 벌이고 있는 가운데, 오히려 온라인의 침투율이 상대적으로 낮으면서도 반복구매와 신선 도가 핵심인 생활용품과 식품 카테고리를 확장, 공략했다. 나아가 모바일 쇼핑에서 실제 구매 행동 기반의 소비자들의 성향을 파악하기 위한 데이터 분석의 중요성이 높아지고 있는데, 쿠 팡은 이미 상당한 양의 고객 구매 데이터를 축적하였으며, 향후 모바일 쇼핑 시장의 지배적인 사업자로 부상하면 이를 기반으로 한 새로운 사업 확장의 기회가 나타날 것으로 예상한다. 연령별 모바일 APP 전자상거래 이용 순위 1대 2Q15 2대 2Q15 3대 2Q15 4대 2Q15 5대 이상 2Q15 1 쿠팡 356,684 쿠팡 1,759,962 쿠팡 2,328,87 쿠팡 2,33,584 쿠팡 1,193,229 2 11번가 334,31 티몬 1,386,42 위메프 1,982,84 GS SHOP 1,446,974 홈&쇼핑 1,132,426 3 G마켓 251,258 위메프 1,35,821 11번가 1,976,398 11번가 1,412,764 GS SHOP 975,566 4 위메프 243,415 11번가 1,78,256 티몬 1,886,86 홈&쇼핑 1,254,392 옥션 919,122 5 쿠차 222,574 쿠차 928,617 GS SHOP 1,479,165 옥션 1,244,51 11번가 872,525 6 옥션 168,564 G마켓 766,273 G마켓 1,456,9 위메프 1,232,13 위메프 691,26 7 번개장터 153,876 옥션 675,72 쿠차 1,365,78 티몬 1,174,47 롯데홈쇼핑 584,217 8 티몬 15,249 GS SHOP 488,792 옥션 1,268,368 G마켓 1,159,575 현대홈쇼핑 577,978 9 미미박스 144,745 11번가 쇼킹딜 484,749 CJmall 1,76,756 Cjmall 1,117,81 CJmall 548,532 1 현대홈쇼핑 15,929 홈&쇼핑 343,367 11번가 쇼킹딜 988,43 쿠차 929,784 G마켓 541,862 자료: 닐슨코리안클릭, KB투자증권 8
쿠팡의 차별화 가치 실현 배송 시스템 자료: 닐슨코리안클릭, KB투자증권 전자상거래 APP 삭제율: 쿠팡 의 삭제율 가장 낮아, 고객 충성도가 높은 것으로 판단됨 자료: 닐슨코리안클릭, KB투자증권 주: 삭제율 = 설치 수 대비 삭제 수 9
쿠팡의 한계: 지속적인 투자가 필요한 가운데 상당한 규모의 적자 추정 쿠팡은 직접 매입한 상품들을 보관하는 자체 물류 창고와 자동화 재고관리, 배송 시스템, 그 리고 쿠팡맨이라는 자체 배송 인력을 갖추고 있다. 이처럼 상당한 규모의 자체 시스템 구축에 는 소프트뱅크 손정희 회장으로부터의 1조 1,억원 투자 유치가 밑바탕이 되었을 것으로 추정된다. 다만 현재 쿠팡의 수익 구조는 적자가 상당한 가운데, 추가적으로 물류센터 설립과 배송 서비스 강화 (예를 들어, 쿠팡맨 추가 고용 및 신선식품 전용 차량 확보)를 위해서는 여 전히 큰 규모의 투자가 팔요한 상황이다. 자체 배송 시스템에 관한 기존 운수업계와의 갈등 또한 잠재된 리스크 요인이다. 중국의 B2C 온라인 판매 1위 업체인 징동상청 (JD.com) 또한 다소 비슷한 상황이라고 생각 된다. 계속되는 영업적자에도 불구하고, 징동상청의 자체 물류 시스템을 통한 직접 판매 전략 은 경쟁사 대비 고객들에게 징동상청에서 판매되는 상품은 정품이라는 신뢰도를 높여주고, 궁 극적으로는 고객들의 충성도를 높일 수 있다라는 점에서 지속될 전망이다. 징동상청은 초기 자체 물류 시스템 구축에 상당한 비용 투자가 수반되지만, 중장기적으로는 규모의 경제가 형 성되고, 시장 지배력 및 교섭력 강화로 효율성이 향상되면서 수익 창출의 기반이 되어줄 것으 로 예상하고 있다. 쿠팡 213~214년 매출액 및 영업이익 쿠팡 214년 재무상태 현황 (십억원) 4 3 매출액 영업이익 348.5 (십억원) 36 3 자산 부채 자본 23.7 2 24 1 47.8 18 342.8 319.1 (1) (.2) 12 6 (2) (121.5) 213 214 자산 부채/자본 자료: DART, KB투자증권 자료: DART, KB투자증권 1
티몬 211~214년 매출액 및 영업이익 티몬 214년 재무상태 현황 (십억원) 2 매출액 영업이익 157.5 (십억원) 24 자산 부채 자본 15 114.9 18 1 5 32.7 81.5 12 6 11.4 188.6 (5) (24.6) (6) (87.2) (1) (57.7) (7.8) (81.7) 211 212 213 214 (12) 자산 부채/자본 자료: DART, KB투자증권 자료: DART, KB투자증권 위메프 211~214년 매출액 및 영업이익 위메프 214년 재무상태 현황 (십억원) 15 12 9 6 3 (3) (6) 12.4 (18.2) 매출액 23.1 (7.) 영업이익 78.6 (36.1) 125.9 (29.) 211 212 213 214 (십억원) 24 18 12 6 (6) (12) 자산 부채 자본 141.8 223.5 (81.7) 자산 부채/자본 자료: DART, KB투자증권 자료: DART, KB투자증권 11
징동상청 (JD.Com) 연간 실적 추이 (단위: 백만달러) 21 211 212 213 214 215C 216C 매출액 1,268 3,27 6,558 11,279 18,666 28,65 39,262 영업이익 (61) (217) (39) (94) (942) (399) (39) 세전이익 (61) (199) (273) (8) (88) (325) 68 순이익 (61) (199) (274) (8) (811) (327) 24 성장률 (YoY %) 매출액 196.8 157.8 1.6 72. 65.5 5.4 39.9 영업이익 적지 적지 적지 적지 적지 적지 적지 세전이익 적지 적지 적지 적지 적지 적지 흑전 순이익 적지 적지 적지 적지 적지 적지 흑전 수익성 (%) 영업이익률 (4.8) (6.6) (4.7) (.8) (5.) (1.4) (.1) 세전이익률 (4.8) (6.1) (4.2) (.1) (4.3) (1.2).2 순이익률 (4.8) (6.1) (4.2) (.1) (4.3) (1.2).1 자료: Bloomberg, KB투자증권 12
2. 미국 아마존 사례: 다양한 서비스로 옴니채널 추구 제품과 서비스를 결합한 프로비스 전략 으로 고객의 충성도 향상시켜 전세계 최대 온라인 유통기업인 아마존은 다양한 서비스를 통해 옴니채널 선점을 추구하고 있다. 최근 아마존은 지난해 4월 사물인터넷 (IoT)과 O2O 서비스를 결합한 대시 서비스를 런칭하였으며, 대시 서비스는 소비자가 평소 자주 쓰는 제품을 등록한 대시 버튼을 누르기만 하면 자동으로 제품의 주문과 결제, 배송이 한번에 이루어진다. 나아가 지난 6월에는 특정 상 품에 대해 주문 후 1~2분 안에 바로 배송해 주는 아마존 트레저트럭이라는 서비스를 출시 하였으며, 트레저트럭은 인기 상품을 하루에 정해진 양만큼만 할인해서 판매하며 소비자가 구 매 후 상품 수령 위치를 지정하면 바로 배송해 주는 서비스이다. 또한 지난 9월 아마존에서 판매되는 상품을 전문 택배 직원이 아닌 일반인들이 직접 배송해주는 (비용절감 효과 기대) 아마존플렉스 서비스를 선보이기도 했다. 그 밖에도 아마존이 선보이고 있는 서비스는 다양하다. 이러한 아마존의 차별화된 배송 서비 스는 고객들의 충성도를 높이고, 오프라인으로의 진출을 추구할 수 있다. 물론 현재 아마존의 서비스 강화 전략을 위해 지출되는 물류 비용은 실제 고객들이 지불하는 수준 (연회비, Fee 등) 대비 높은 상황이나, 단기적으로는 마진에 부정적이더라도 중장기적으로는 충성도 높은 고객들로부터 매출과 수익을 창출할 수 있을 것으로 기대한다. 아마존 연간 실적 추이 (단위: 백만달러) 21 211 212 213 214 215C 216C 매출액 34,24 48,77 61,93 74,452 88,988 17,112 129,399 영업이익 1,46 862 676 745 178 2,282 4,14 세전이익 1,497 934 544 56 (111) 1,718 3,931 순이익 1,152 631 (39) 274 (241) 879 2,597 성장률 (YoY %) 매출액 39.6 4.6 27.1 21.9 19.5 2.4 2.8 영업이익 24.5 (38.7) (21.6) 1.2 (76.1) 1,181.9 81.4 세전이익 28.9 (37.6) (41.8) (7.) 적전 흑전 128.8 순이익 27.7 (45.2) 적전 흑전 적전 흑전 195.6 수익성 (%) 영업이익률 4.1 1.8 1.1 1..2 2.1 3.2 세전이익률 4.4 1.9.9.7 (.1) 1.6 3. 순이익률 3.4 1.3 (.1).4 (.3).8 2. 자료: Bloomberg, KB투자증권 13
아마존 분기별 매출액 성장률 및 영업이익률 추이 (YoY %) 매출액 성장률 (좌) 영업이익률 (우) (%) 35 4 28 21 14 7 3 2 1 (1) (2) (3) 자료: Bloomberg, KB투자증권 주: 15년 4분기는 Bloomberg 컨센서스 기준 아마존 서비스 내용 정리 서비스 명 서비스 내용 서비스 비용 (Fee) 서비스 시작일 (미국 기준) Amazon Prime Amazon Prime Now Amazon Flex Amazon Same-Day Delivery Amazon Fresh Amazon Dash Amazon Dash Button Amazon web Services Amazon Treasure Truck 자료: Amazon.com, KB투자증권 미국 전역에 2-day-delivery (2일 배송)를 제공하는 아마존 대표 서비스 - 구매 물품 가격과 상관 없이 무료 2일 배송 (해당 지역에 따라 1일 배송 등도 가능함) - 프라임 인스턴트 비디오: 아마존에서 판매되는 영화나 비디오를 무료로 볼 수 있음 (단, Prime 라벨이 붙은 항목만 해당) - 프라임 뮤직: 아마존에서 제공되는 음악을 무료로 들을 수 있음 (다운로드는 제한적) - 프라임 포토: 아마존 클라우드 드라이브에 사진 등을 저장 할 수 있음 (용량 무제한) - Kindle First: Kindle E-book을 한 달에 한 번 대여/읽기가 가능함 - Amazon Mom: 기저귀/물티슈 등 유아 위생용품 2% 할인 그 밖에 가족끼리 맴버쉽 공유 가능 등 다양한 서비스를 제공 Amazon Prime 고객 대상으로 1시간에서 2시간 이내에 온라인 주문 상품을 배달해주는 서비스. 처음에는 뉴욕 맨하탄 일부지역에서 시작해 점차 다른 지역 및 도시로 확대할 계 획이며, 현재 미국 19개의 도시에서 시행되고 있음 1시간 이내에 배송을 제공하는 Amazon Prime Now에 적용 되는 서비스로 차량을 소유한 일반인들이 시간당 18~25달러의 수당을 받고 아마존 배달원이 되어 고객에게 직접 물건을 전달해주는 서비스. 이로 인해 아마존은 비용 절감 효과를 기대할 수 있음 Amazon Priime 고객에 한해서 $35 이상의 물품을 구매 시 무료로 당일 배송을 해주는 서 비스로 14개 도시에서 시행 중 과일, 채소 등과 같은 신선 식품을 직접 배송해주는 식품 배달 서비스. Amazon Prime Fresh 회원 가입 시 Amazon Prime 고객과 동일한 서비스를 제공 받을 수 있음 바코드 스캐닝과 음성지원 기반의 식료품 주문이 가능한 IoT 기기로 Amazon Fresh 가입 고객에 한해서 무료로 제공 되고 있음. Amazon Fresh에서 제공하는 5만가지의 식료품의 바코드 인식 혹은 제품명의 음성 인식 방식으로 구매를 원하는 제품을 구매 희망목록에 추 가 시켜 주문 할 수 있음 버튼 한 번으로 각종 생활 소모품을 주문 할 수 있는 기능을 가진 기기. 대시 버튼은 와이 파이로 연결되며 스마트폰 아마존 앱을 실행한 다음 버튼을 눌렀을 때 어떤 제품을 주문할 지 설정할 수 있음 기업을 대상으로 하는 클라우드 컴퓨팅 서비스로 아마존에서 제공하는 서버 인프라를 온라 인으로 이용할 수 있는 서비스. 아마존이 서버의 임대, 구축, 운영을 대행해주고 사용자는 사용한 만큼의 비용을 결제하는 서비스 특가행사하는 인기 상품을 당일만 배송, 판매하는 서비스. 모바일앱에서 상품 주문 후 배송 수령지를 선택하면, 원하는 곳으로 상품을 싫은 '보물트럭'이 도착함. 현재 시애틀 내에서만 테스트 서비스 운영 중 $99 25년 2월 1시간 이내 배송은 $7.99, 2시간 배송은 무료 214년 12월 - 215년 9월 Prime 고객 - $35 이상 구매 시 무료 - $35 미만 시 주문 당 $5.99 Non Prime 고객 - 주문당 $8.99 혹은 그 이상 연회비 $299. $35 이상 주문 시 당일 혹은 다음 날 오전까지 무료 배송 무료 Dash Button의 가격은 $4.99이며, 첫 물품 구매시 $4.99를 할인 받을 수 있음 사용요금은 종량 과금제로 청구됨 Prime 고객 대상으로 215년 5월부터 무료 서비스 시행 27년 8월 시애틀을 중심으로 시행 214년 4월 215년 3월 26년 3월 - 215년 6월 14
3. 중국 알리바바 사례: 적극적인 M&A를 통한 O2O 선점 알리바바의 핵심 전략은 1) 글로벌 2) 옴니채널 3) 모바일 4) 쑤닝과의 Collaboration 중국의 최대 온라인 유통업체인 알리바바 (Alibaba Group)는 타오바오, 티몰 등 온라인 쇼핑 몰과 함께 차이냐오라는 자체 물류 회사도 보유하고 있다. 또한 알리바바는 지난해 백화점 업 체인 인타임 쇼핑의 최대주주가 되었으며, 지난 8월에는 중국 최대 가전 유통업체인 쑤닝 (Suning) 지분 투자를 통해 오프라인 유통 채널에 대한 지배력을 강화하고 있다. 특히 알리바 바는 쑤닝과의 시너지 창출에 집중하고 있으며, 쑤닝의 오프라인 매장을 알리바바의 모바일 주문 결제 서비스와 통합하고, 쑤닝의 A/S센터와 알리바바의 물류 서비스를 결합시켜 O2O 의 가장 성공적인 사례로 자리매김하고자 노력하고 있다. 나아가 쑤닝은 알리바바의 다양한 시스템을 기반으로 생필품 (FMCG)까지 상품 영역을 확대할 계획이다. 최근 중국 온라인 시장의 경쟁 심화에 따른 알리바바의 GMV (거래금액) 성장률 둔화에도 알 리바바는 오프라인 유통, 물류 서비스, 미디어를 아우르는 O2O 선점을 위한 적극적인 M&A 전략으로 안정적인 고성장세를 지속하고 있다. 알리바바의 티몰은 215년 광군제 (11월 11 일)에 인타임과 쑤닝의 오프라인 매장들과 결합한 대대적인 프로모션 행사를 진행할 예정이며, 궁극에는 온, 오프라인이 결합된 시스템을 바탕으로 상품과 서비스가 넘나드는 O2O 시현의 초석이 되어줄 전망이다. 알리바바 연간 실적 추이 (단위: 백만달러) 21 211 212 213 214 215C 216C 매출액 1,775 3,131 5,489 8,583 12,32 15,51 2,125 영업이익 197 784 1,71 4,74 3,735 4,544 6,257 세전이익 289 865 1,68 4,381 5,219 11,85 8,167 순이익 176 661 1,357 3,811 3,917 1,687 6,266 성장률 (YoY %) 매출액 81.7 76.4 75.3 56.4 43.3 26.1 29.8 영업이익 흑전 297.8 118. 138.3 (8.3) 21.7 37.7 세전이익 흑전 199.8 85.9 172.5 19.1 127.1 (31.1) 순이익 흑전 274.8 15.2 18.9 2.8 172.9 (41.4) 수익성 (%) 영업이익률 11.1 25. 31.1 47.5 3.4 29.3 31.1 세전이익률 16.3 27.6 29.3 51. 42.4 76.4 4.6 순이익률 9.9 21.1 24.7 44.4 31.8 68.9 31.1 자료: Bloomberg, KB투자증권 15
알리바바 분기별 매출액 성장률 및 영업이익률 추이 (YoY %) 매출액 성장률 (좌) 영업이익률 (우) (%) 9 6 75 5 6 4 45 3 3 2 15 1 자료: Bloomberg, KB투자증권 주: 15년 4분기는 Bloomberg 컨센서스 기준 Alibaba M&A Histroy List 유형 회사 투자일 인수 지분 (%) 기타 지분 투자 금액 (백만 달러) 투자 금액의 현재가치 (백만달러) Mobile Umeng 14년 4월 n/a 8 8 Mobile Quixey 13년 1월 n/a 5 5 Mobile Weibo.com 14년 4월 3. 1,35 1,8 Mobile Tango 14년 4월 2. 217 217 Mobile Kabam 4년 8월 12. 12 12 Mobile Micromax 15년 6월 25. 7 7 Total Mobile 2,22 2,175 O2O ShopRunner 13년 8월 39. 22 22 O2O Kuaidi 13년 4월 1 1 O2O Intime 14년 3월 1. 26% Convert 688 721 O2O JV with Intime 14년 3월 8. 16 16 O2O Meituan 14년 5월 1. 8 8 O2O Visualead 15년 1월 6 6 O2O Koubei 15년 6월 5. 484 484 Total O2O 1,63 1,663 Digital Media Ali Pictures (ChinaVision) 14년 3월 49.5 85 3,417 Digital Media Youku Tudou 14년 4월 17. 1,9 816 Digital Media Wasu Media 14년 4월 Loan Arrangement 1,41 1,41 Digital Media Peel 14년 1월 55 55 Digital Media Enlight Media 15년 3월 9. 387 543 Digital Media LeTV Sports 15년 3월 22. 5 5 Total Digital Media 3,428 5,922 Logistics China Smart Logistics Network 13년 5월 48. 269 269 Logistics Qingdao Haier 14년 3월 2. 2.6% CB 124 477 Logistics Haier RRS Logistics 14년 3월 9.9 if not 2.6% 26% CB of RRS 239 239 Logistics SingPost 15년 6월 14.5 387 426 Logistics YTO 15년 5월 2. - - Total Logistics 1,19 1,411 Category Expansion Sinosoft 11년 2월 25. 27 149 Category Expansion Qyer 13년 7월 n/a 1 1 Category Expansion Ali Health (Citic21CN) 14년 1월 38. 1.6% CB 119 1,596 Category Expansion Byecity 14년 3월 n/a 15 15 Category Expansion Evergrande Soccer 14년 6월 5. 193 193 Category Expansion Shiji Information Technology 14년 9월 15. 453 794 Category Expansion Zulily 15년 5월 9. 56 194 Category Expansion Meilihui 15년 7월 5. 1 1 Category Expansion Suning 15년 8월 19.9 4,565 3,735 자료: Alibaba, Bloomberg, KB투자증권 Total Category Expansion 5,63 6,837 Total Investment 13,882 18,9 16
V. 홈쇼핑, 그래도 기회요인이 있다면? 어려운 산업 환경 지속될 전망 TV홈쇼핑의 신규 사업자 진입과 모바일 E-retailer의 공격적 사업 확장으로 전방위적인 경쟁 심화 215년 국내 홈쇼핑 시장은 전년대비 2.2% 성장한 11.5조원 규모로 예상되며, 당분간 저성 장 기조가 지속될 전망이다. 구조적인 모바일 중심으로의 미디어 환경 변화와 백수오 사태 등으로 인한 홈쇼핑 상품에 대한 신뢰도 저하로 부진한 실적 흐름이 이어지고 있다. 또한 제 7홈쇼핑 및 T커머스 등 신규 사업자들의 진입도 경쟁 강도를 다소 강화시키고 있는 상황이 다. 그럼에도 여전히 SO수수료 인상률이 홈쇼핑 업체들의 TV취급고 성장률보다 높은 수준이 어서 영업이익에 부정적 영향이 불가피할 것으로 판단된다. 모바일 쇼핑 또한 쿠팡 등 E-retailer들의 공격적인 사업 확장으로 더 이상 무차별적인 마케 팅 비용을 집행하기가 어려워졌다. 따라서 향후에는 연령대 및 각 사별 모바일 고객 타겟을 세분화한 후 핵심 고객층에 집중하는 등 매출 대비 효율성 (ROI)를 감안한 전략이 필요할 것 으로 판단된다. 결국 모바일 쇼핑의 확산으로 개인 맞춤형 소비가 보편화되면서 고객 충성도 를 높일 수 있는 차별화된 상품 컨텐츠가 더욱 중요해질 전망이다. TV홈쇼핑 시장 규모 추이 및 전망 주요 홈쇼핑 4사 SO수수료 비교 (조원) TV홈쇼핑 시장규모 (좌) 성장률 (우) 12 28.8 (YoY %) 3 (십억원) 25 212 213 214 215E 1 22.4 25 2 8 2 15 6 15 4 2 8.6 5.9 3. 3.2 1 5 1 5 29 21 211 212 213 214E 215E CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 NS쇼핑 자료: 대한상공회의소, KB투자증권 추정 자료: 엔에스쇼핑, KB투자증권 추정 17
주요 홈쇼핑 3사 모바일 취급고 비교 주요 홈쇼핑 3사 모바일 비중 비교 (십억원) 212 213 214 215E 1,2 (%) 213 214 215E 45 9 36 29.8 6 27 18 2. 23.9 21.3 19.6 3 9 9.9 8.6 3.8 1. CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 자료: 각 사, KB투자증권 추정 자료: 각 사, KB투자증권 추정 주요 종합쇼핑몰 (홈쇼핑 포함) 모바일 Traffic 순방문자 수 추이 주요 종합쇼핑몰 (홈쇼핑 포함) 모바일 Traffic 총체류율 추이 (백만명) 롯데닷컴 롯데아이몰 GS샵 CJ몰 1 현대H몰 신세계몰 SSG닷컴 홈앤쇼핑 NS쇼핑 8 (백만분) 롯데닷컴 롯데아이몰 45 GS샵 현대H몰 CJ몰 신세계몰 SSG닷컴 홈앤쇼핑 36 6 27 4 18 2 9 12년1월 12년12월 13년11월 14년1월 15년9월 12년3월 13년1월 13년11월 14년9월 15년7월 자료: 닐슨코리아클릭, KB투자증권 자료: 닐슨코리아클릭, KB투자증권 18
시니어 층의 TV시청률 확대는 긍정적 지난 1년간 TV시청률 감소, 그러나 4~5대 중심으로 TV 시청시간 상승 지난 13년간 일평균 TV이용시간은 1시간 감소한 것으로 나타났으며, 24시간 중 가용시간이 1시간 감소했다는 점은 큰 의미가 있겠다. 1년 동안의 TV시청률 데이터를 보면 이 또한 꾸 준한 감소 추세를 보이고 있다. 특히 2, 3대 젊은 인구를 중심으로 TV시청률 감소가 두드 러진다. 다만 모집단의 기준을 TV를 시청하고 있는 인구로 재설정하여 TV시청률을 산출해보 면 상대적으로 시청률 감소폭이 크지 않다는 점에 주목할 필요가 있다. 즉 여전히 TV를 시청 하는 사람은 계속해서 TV를 보고 있으며, 특히 4~5대의 도달자 수 기준 (TV시청 인구 기 준)으로 시청률이 상승하고 있다. 이유는 고령화 사회에 진입하면서 상대적으로 시간적 여유가 있는 5대 이상의 장년층 중심 으로 TV시청률이 늘어나고 있기 때문이다. 즉, TV 시청시간이 긴 5대 이상 장년층이 홈쇼 핑 시장의 핵심 소비층으로 부상하고 있다. 나아가 3포세대라 불리는 2~3대 대비 현 시대 의 4~5대는 소비력 자체도 높다. 따라서 한국 사회가 점차 일본과 같이 젊은 세대가 이끌 어왔던 소비 시장이 중장년 및 노년의 소비자 집단으로 이동하는 가운데, TV 홈쇼핑의 기회 는 아직 남아있다고 생각한다. 결론적으로 시니어 층을 공략할 수 있는 핵심 컨텐츠와 상품력 이 홈쇼핑의 성과를 판가름할 수 있는 중요한 잣대가 될 것으로 판단한다. 연령대별 전체 TV시청 시간의 변화 (모집단 수 기준) 자료: 닐슨컴퍼니, KB투자증권 19
연령대별 전체 TV시청 시간의 변화 (도달자 수 기준) 자료: 닐슨컴퍼니, KB투자증권 TV 구매고객 현황 214년 연령별 TV 고객 (%) 6대 5대 4대 3대 2대 1 9.4 13.7 8 26.7 31.5 6 35.2 4 33.3 2 23.9 18.4 4.9 3.1 211 214 (만원, %) 객단가 (좌) 고객유지율 (좌) 6 인당규매량 (우) 51.8 47.4 5 4 34.8 3 24. 2.6 2.3 2 1.7 1.5 2 18 1 14 12 2대 3대 4대 5대 (개) 6 5 4 3 2 1 자료: 엔에스쇼핑, KB투자증권 자료: 엔에스쇼핑, KB투자증권 2
Company analysis CJ오쇼핑 (3576) BUY TP 23,원
CJ오쇼핑 (3576) 양지혜 2) 3777-8484 jhyang@kbsec.co.kr 박태윤 2) 3777-9124 taeypark88@kbsec.co.kr 215.. Initiation CJ오쇼핑 (3576) 업황 부진에도 차별화된 컨텐츠 전략에 주목 투자의견 BUY (신규) 목표주가 23,원 (신규) Upside / Downside (%) 2.6 현재가 (11/1, 원) 19,7 Consensus target price (원) 253, Difference from consensus (%) (9.1) ü ü ü TV홈쇼핑 경쟁 심화 및 모바일 취급고 성장률 둔화 중장기적으로 차별화된 컨텐츠 전략에 주목 영업가치를 보수적으로 감안해도 자산가치 매력 충분 Forecast earnings & valuation Fiscal year ending 214 215E 216E 217E 매출액 (십억원) 1,277 1,177 1,235 1,29 영업이익 (십억원) 142 112 113 124 순이익 (십억원) 1 77 85 92 EPS (원) 16,186 12,376 13,639 14,861 증감률 (%) (7.3) (23.5) 1.2 9. PER (X) 16.1 15.4 14. 12.8 EV/EBITDA (X) 1.3 9.2 8.9 7.8 PBR (X) 2.7 1.8 1.6 1.5 ROE (%) 16.7 11.5 11.6 11.5 배당수익률 (%) 1. 1.3 1.3 1.3 Performance (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 4.5 6.1 (23.1) (18.5) KOSPI대비 상대수익률 5.6 6.4 (18.8) (2.5) 주가 (좌, 원) KOSPI지수대비 (우, pts) 3, 13 25, 12 2, 11 15, 1 1, 9 5, 8 7 11월 2월 5월 8월 u TV홈쇼핑 경쟁 심화, 모바일 성장률 둔화로 실적 부진 최근 CJ오쇼핑의 TV취급고 성장률이 부진한 이유는 1) 모바일 중심으로 미디어 환경이 변화하면서 시청률 감소, 2) T커머스 등 경쟁사들의 신규 진입, 3) 그리고 상품 차별화 요인이 부재하기 때문이다. SO수수료 인상률은 여전히 TV취급고 성장률 대비 높은 수준으로 예상되어 영업이익에 부정적 영향을 주고 있다. 고성장세를 이어오던 모바일 취급고 또한 E-retailer 업체들의 공격적인 마케팅 영향으로 지난해 대비 성장률이 둔화될 전망이다. u 중장기적으로 CJ오쇼핑이 추구하는 차별화된 컨텐츠 전략에 주목 CJ오쇼핑은 자체적 PB제품을 통해 차별화된 상품 컨텐츠를 강화하고 있다. 향후 PB제품의 카테고리 확대 및 다변화로 높은 성장세를 이어가는 동시에 물류 투자 등으로 재고 관리를 강화할 계획이다. 중국 등 해외사업 부문의 전반적인 실적 향상도 기대한다. CJ IMC라는 자체적 소싱 컴퍼니를 통해 중국 내 머천다이징을 강화시켜 나가면서 해외 자회사의 수익성 및 현금 흐름 개선이 예상된다. 미디어커머스 (관계사 CJ E&M 등과의 시너지) 및 모바일 쇼핑의 성장세도 지속될 전망이다. 215년 CJ오쇼핑의 모바일 취급고는 7,464억원를 기록하여 그 비중이 23.9%에 이를 것으로 예상한다. Trading Data 시가총액 (십억원) 1,184 유통주식수 (백만주) 3 Free Float (%) 53.8 52주 최고/최저 (원) 272,7 / 175,2 거래대금 (3M, 십억원) 8 외국인 소유지분율 (%) 21.8 주요주주 지분율 (%) CJ외 5인 43.4 자료: FnGuide, KB투자증권 u 영업가치를 보수적으로 감안해도 자산가치 매력 충분 CJ오쇼핑에 대해 투자의견 BUY와 목표주가 23,원을 제시한다. 적정가치는 별도기준 216년 예상 순이익 847억원에 PER 1X (유통업종 평균 PER 대비 2% 할인)를 적용한 영업가치 8,47억원에, 동방CJ 가치 2,76억원 (216년 예상 순이익에 PER 2X 적용 후 3% 할인)과 CJ헬로비젼의 가치 3,59억원 (SK텔레콤에 매각 이후 현금 활용 방안이 미정 감안하여 5% 할인)의 자산가치 합 5,585억원을 합산하여 산출했다. 22
CJ오쇼핑 (3576) I. Focus Charts (%) 1% 8% 6% 홈쇼핑 시장 점유율 추이 (매출액 기준) - 모바일 중심으로 미디어 환경이 변화하면서 TV홈쇼핑은 성숙기 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 농수산홈쇼핑 홈앤쇼핑 1.7 9.9.1 5.1 8.5 7.4 7.8 7.6 7.6 8.1 16.9 18.2 18.5 16.6 17. 17.9 2.1 2.1 2.7 18.8 17.5 17.9 에 진입, 여기에 제7홈쇼핑, T커머스 등 계속되는 신규 사업자 진입으로 경쟁 강도는 다소 심화되고 있음 - CJ오쇼핑은 차별화된 PB상품 전략 지속할 것으로 기대, 카테고 리를 다변화하고, 컨텐츠를 다각화하여 성장을 이끌어 갈 전망 4% 27.1 27.3 26.3 25.2 22.8 21.9 2% % 25.1 24.6 26. 26.6 27.6 26.4 29 21 211 212 213 214 자료: 각 사, KB투자증권 (십억원) 9 75 6 CJ오쇼핑 모바일 취급고 추이 모바일 취급고 - CJ오쇼핑의 모바일 취급고는 고성장세를 지속하고 있으나, 성장 률은 다소 둔화될 전망 821. 746.4 - 쿠팡의 공격적인 확장 (로켓배송, 종합쇼핑몰 표방)이 위협적인 64.3 상황. 이에 따라 홈쇼핑 업체들은 가격할인을 지양하고 브랜드 상품으로 차별화하고 있음 45 3 35.2 15 72. 212 213 214 215E 216E 자료: CJ오쇼핑, KB투자증권 추정 (십억원) 1 8 6 4 CJ오쇼핑 지분법손익 추이 (연결 기준) 지분법손익 - 투자 비용 집행으로 지분법이익이 높은 수준은 아니지만, 동방 CJ의 안정적인 성장세가 지속되고 있으며, 지속적인 해외 확장 은 CJ오쇼핑의 핵심 성장 전략의 일환으로 추진될 전망 - CJ오쇼핑은 CJ IMC라는 자체적인 소싱 컴퍼니를 통해 중국 내 머천다이징을 강화시켜 나가면서 해외 자회사의 수익성 및 현금 흐름 개선이 예상됨 2 (2) (4) 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 자료: CJ오쇼핑, KB투자증권 23
CJ오쇼핑 (3576) II. 실적 추정 CJ오쇼핑 분기별 실적 추이 및 전망 (단위: 십억원) 214 1Q15 2Q15 3Q15P 4Q15E 215E 1Q16E 2Q16E 3Q16E 4Q16E 216E 취급고 3,176.2 772.6 785. 716.9 847.6 3,122.1 81.5 81.2 739.8 889.7 3,241.2 증감률 (YoY %) 3.4 (1.3) (.3) (5.7).2 (1.7) 3.7 3.2 3.2 5. 3.8 TV 1,829.3 447. 431.4 4.2 486.6 1,765.2 46.9 44.5 48.2 511.4 1,821. Catalogue 75.4 14.6 16. 13.5 1.5 54.6 13.1 14.4 12.2 9.4 49.1 Internet (EC) 1,21.4 292.7 32. 282.2 334.1 1,229. 37.3 336. 296.3 35.8 1,29.5 Mobile 64.3 164.2 192.6 174.8 214.8 746.4 18.6 211.9 192.3 236.3 821. 기타 61. 18.3 17.6 21. 16.4 73.3 2.1 19.4 23.1 18. 8.6 증감률 (YoY %) TV.4 (.6) (4.8) (1.) 1. (3.5) 3.1 2.1 2. 5.1 3.2 Catalogue (36.6) (27.1) (21.7) (31.5) (31.) (27.6) (1.) (1.) (1.) (1.) (1.) Internet (EC) 12.9 (2.4) 8.1.6. 1.5 5. 5. 5. 5. 5. Mobile 19.8 13. 2.6 19. 14. 16.6 1. 1. 1. 1. 1. 기타 6.2 4.2.7 34.6 1. 2.1 1. 1. 1. 1. 1. 매출액대비 (%) TV 57.6 57.9 55. 55.8 57.4 56.5 57.5 54.4 55.2 57.5 56.2 Catalogue 2.4 1.9 2. 1.9 1.2 1.7 1.6 1.8 1.6 1.1 1.5 Internet (EC) 38.1 37.9 4.8 39.4 39.4 39.4 38.3 41.5 4.1 39.4 39.8 Mobile 2.2 21.3 24.5 24.4 25.3 23.9 22.5 26.1 26. 26.6 25.3 기타 1.9 2.4 2.2 2.9 1.9 2.3 2.5 2.4 3.1 2. 2.5 매출액 1,277.3 284.3 286.2 259.1 347.5 1,177.1 296.5 299.8 273.7 364.8 1,234.8 증감률 (YoY %) 1.3 (13.4) (14.) (9.7) 5.6 (7.9) 4.3 4.8 5.6 5. 4.9 매출액/취급고 (%) 4.2 36.8 36.5 36.1 41. 37.7 37. 37. 37. 41. 38.1 매출총이익 973. 24.5 246.4 226.9 268.7 982.5 25.1 254.4 234.5 282. 1,21. 증감률 (YoY %) 5.6 2.7 (.8) (.7) 2.6 1. 4. 3.3 3.4 5. 3.9 매출총이익률 (%) 3.6 31.1 31.4 31.7 31.7 31.5 31.2 31.4 31.7 31.7 31.5 판관비 83.9 24.4 227.1 25.8 233.4 87.7 212.6 236.2 214. 245.1 97.9 증감률 (YoY %) 8.7 4.8 8.5 2.4 3.5 4.8 4. 4. 4. 5. 4.3 판관비율 (%) 26.2 26.5 28.9 28.7 27.5 27.9 26.5 29.2 28.9 27.5 28. 영업이익 142.2 36.1 19.3 21.1 35.3 111.7 37.5 18.2 2.5 37. 113.1 증감률 (YoY %) (9.6) (7.9) (5.6) (23.8) (2.8) (21.4) 3.9 (5.4) (2.9) 4.8 1.3 영업이익률 (%) 4.5 4.7 2.5 2.9 4.2 3.6 4.7 2.2 2.8 4.2 3.5 자료: CJ오쇼핑, KB투자증권 추정 24
CJ오쇼핑 (3576) III. Valuation CJ오쇼핑 Valuation Table 구분 단위 비고 216년 기준 순이익 (십억원) 84.7 별도 기준 적용 PER (X) 1. 유통업종 평균 PER 대비 2% 할인 영업가치 (십억원) 847. 동방 CJ (십억원) 27.6 2X 적용, 3% Discount CJ헬로비젼 (십억원) 1.9 지분율 23.92%, 5% Discount 현금 (CJ헬로비젼 3% 매각, 십억원) 25. 5,억원, 5% Discount 자산가치 (십억원) 558.5 적정가치(십억원) 1,45.5 발행주식 수 (주) 6,24, 적정주가 (원) 226,546 목표주가 (원) 23, 자료: CJ오쇼핑, KB투자증권 추정 CJ오쇼핑 지분도 CJ 4.1% CJ O Shopping 53.9% 1.% 1.% 15.1% 5.% 5.% 91.% 49.% 5.% 5.% 5.% CJ 헬로비전 CJ Telenix CMI Holings (홍콩) 동방CJ (상해) Shop CJ (인도) SCJ TV (베트남) CJ프라임 쇼핑 (일본) GMM CJOS CJ Media SA A CJ (필리핀) Televisa CJ Grand 44.% 23.% 1.% 1.% 1.% 1.% 99.% 천천CJ 남방CJ CJ IMC Shanghai CJ IMC Vietnam CJ IMC Thailand CJ IMC Turkey CJ IMC Mexico 자료: CJ오쇼핑, KB투자증권 주: 1) 215년 3분기 기준, 2) CJ헬로비전 보유지분에 대해 3%를 SK텔레콤에 매각하였으며, 처분 후 소유 지분 23.92%는 양사간 옵션 형태로 향후 SK텔레콤이 인수할 예정 25
CJ오쇼핑 (3576) 손익계산서 (십억원) 재무상태표 (십억원) 213 214 215E 216E 217E 213 214 215E 216E 217E 매출액 1,261 1,277 1,177 1,235 1,29 자산총계 1,137 1,178 1,234 1,311 1,395 증감률 (YoY %) 17. 1.3 (7.9) 4.9 4.5 유동자산 332 359 39 438 492 매출원가 현금성자산 155 197 23 241 286 판매 및 일반관리비 1,13 1,135 1,65 1,122 1,167 매출채권 17 14 136 142 149 기타 () 재고자산 63 51 45 48 5 영업이익 157 142 112 113 124 기타 8 7 7 7 7 증감률 (YoY %) 13.2 (9.6) (21.4) 1.3 9.5 비유동자산 85 819 844 873 93 EBITDA 168 154 124 124 135 투자자산 672 678 77 735 765 증감률 (YoY %) 1.2 (8.6) (19.) (.2) 8.6 유형자산 19 14 14 17 111 이자수익 8 16 14 16 17 무형자산 24 37 34 3 28 이자비용 8 7 5 5 5 부채총계 57 539 54 548 555 지분법손익 (7) (2) 유동부채 454 372 434 441 448 기타 (8) (1) (16) (8) (9) 매입채무 16 83 92 97 11 세전계속사업손익 142 139 15 116 126 유동성이자부채 1 1 6 6 6 증감률 (YoY %) (12.6) (1.9) (24.7) 1.4 9. 기타 248 279 282 284 287 법인세비용 34 39 28 31 34 비유동부채 116 167 17 17 17 당기순이익 18 1 77 85 92 비유동이자부채 11 16 1 1 1 증감률 (YoY %) (11.7) (7.3) (23.5) 1.2 9. 기타 6 8 7 7 7 순손익의 귀속 자본총계 567 639 694 763 84 지배주주 18 1 77 85 92 자본금 31 31 31 31 31 비지배주주 자본잉여금 (76) 75 75 75 75 이익률 (%) 이익잉여금 67 519 581 65 727 영업이익률 12.5 11.1 9.5 9.2 9.6 자본조정 5 14 7 7 7 EBITDA마진 13.3 12. 1.6 1.1 1.4 지배주주지분 세전이익률 11.3 1.9 8.9 9.4 9.8 순차입금 55 (27) (43) (82) (127) 순이익률 8.6 7.9 6.5 6.9 7.1 이자지급성부채 21 17 16 16 16 현금흐름표 (십억원) 주요 투자지표 213 214 215E 216E 217E 213 214 215E 216E 217E 영업현금 13 139 76 94 12 Multiples (X, %, 원) 당기순이익 18 1 77 85 92 PER 23.8 16.1 15.4 14. 12.8 자산상각비 11 11 13 11 11 PBR 4.7 2.7 1.8 1.6 1.5 기타비현금성손익 58 41 1 PSR 2. 1.3 1. 1..9 운전자본증감 (2) 27 (16) (2) (1) EV/EBITDA 15.7 1.3 9.2 8.9 7.8 매출채권감소 (증가) (22) 7 (36) (7) (6) 배당수익률.5 1. 1.3 1.3 1.3 재고자산감소 (증가) (15) 11 7 (2) (2) EPS 17,458 16,186 12,376 13,639 14,861 매입채무증가 (감소) 27 (23) 9 5 4 BPS 87,581 97,27 16,413 118,54 13,869 기타 8 32 5 3 3 SPS 23,19 25,814 189,625 198,931 27,882 투자현금 (53) (57) (25) (41) (43) DPS 2, 2,5 2,5 2,5 2,5 단기투자자산감소 (증가) (9) (25) 2 (1) (1) 수익성지표 (%) 장기투자증권감소 (증가) 1 (14) (29) (3) ROA 1.1 8.7 6.4 6.7 6.8 설비투자 (8) (12) (8) (11) (12) ROE 2.9 16.7 11.5 11.6 11.5 유무형자산감소 (증가) (1) (2) () () ROIC n/a n/a n/a n/a n/a 재무현금 (15) (62) (25) (16) (16) 안정성지표 (%, X) 차입금증가 (감소) (3) (5) (1) 부채비율 1.5 84.4 77.8 71.8 66.1 자본증가 (감소) (12) (12) (15) (16) (16) 순차입비율 9.7 n/c n/c n/c n/c 배당금지급 12 12 15 16 16 유동비율 73.2 96.5 9.1 99.4 19.8 현금 증감 62 2 26 38 44 이자보상배율 1,348.2 n/a n/a n/a n/a 총현금흐름 (Gross CF) 177 153 1 96 14 활동성지표 (회) (-) 운전자본증가 (감소) (8) (23) 14 2 1 총자산회전율 1.2 1.1 1. 1. 1. (-) 설비투자 8 12 8 11 12 매출채권회전율 13. 12.1 9.8 8.9 8.9 (+) 자산매각 (1) (2) () () 재고자산회전율 21. 22.5 24.5 26.6 26.5 Free Cash Flow 176 163 77 83 9 자산/자본구조 (%) (-) 기타투자 (1) () 14 29 3 투하자본 (5.8) (8.) (6.3) (5.6) (5.) 잉여현금 177 163 63 54 61 차입금 27. 21. 18.7 17.3 16. 자료: FnGuide, KB투자증권 주: EPS는 완전희석 EPS 26
Appendices Peers Comparison Domestic Peers Comparison CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 엔에스쇼핑 롯데쇼핑 이마트 GS리테일 평균 투자의견 BUY HOLD BUY BUY 목표주가 (원) 23, 25, 25, 7, 현재주가 (원, 11/1) 19,7 161,6 117,5 188, 219,5 21, 55,9 Upside (%) 2.6 13.9 19. 25.2 시가총액 (십억원) 1,184 1,61 1,41 633 6,912 5,854 4,34 절대수익률 (%) 1M 4.5 (14.3) (4.4) (11.6) (18.4) (7.1) 1.6 (7.1) 3M 6.1 (18.8) (5.5) (9.3) 7.3 (11.) (15.4) (6.7) 6M (23.1) (3.9) (8.8) (16.8) (15.6) (9.5) 48.1 (8.1) 1Y (18.5) (14.8) (3.5) n/a (22.8) 2.9 14.4 14. YTD (26.7) (27.1) (13.4) n/a (19.6) 3.4 117.9 5.8 초과수익률 (%) 1M 5.6 (14.6) (4.7) (11.9) (17.3) (5.9) 2.8 (6.6) 3M 6.4 (19.6) (6.3) (1.1) 7.7 (1.7) (15.1) (6.8) 6M (18.8) (28.1) (6.) (14.1) (11.3) (5.2) 52.3 (4.5) 1Y (2.5) (2.7) (9.4) n/a (24.8) 1. 138.5 1.7 YTD (3.9) (32.9) (19.3) n/a (23.8) (.8) 113.7 1. PER (X) 214 16.1 12.1 11.2 n/a 16.3 19.5 17.7 15.5 215E 15.4 11.1 11.3 8.6 23. 1.2 24.6 14.9 216E 14. 1.1 1.1 7.7 13.6 15.4 2.9 13.1 PBR (X) 214 2.7 1.6 1.3 n/a.5.9 1.3 1.4 215E 1.8 1.1 1.1 1.9.4.9 2.6 1.4 216E 1.6 1. 1. 1.5.4.8 2.4 1.3 ROE (%) 214 16.7 13.8 12.2 n/a 3.7 4.3 6.8 9.6 215E 11.5 1.8 9.6 24.4 2.3 8.3 1. 11. 216E 11.6 11.2 1.2 22.1 3.5 5.3 11. 1.7 매출액성장률 (%) 214 1.3 3.5 8.5 n/a (.4).9 5.4 3.2 215E (7.9) 3. 4. 4.6 5.1 4.2 23.7 5.2 216E 4.9 6. 7.8 5.9 4.1 5.2 8.9 6.1 영업이익성장률 (%) 214 (9.6) (1.7).3 n/a (2.) (2.7) (7.6) (11.4) 215E (21.4) (23.7) (16.8) 2.3 (24.) (5.3) 6. (4.1) 216E 1.3 6.9 12.4 9.9 4.1 9.3 12.7 8.1 순이익성장률 (%) 214 (7.3) (6.3) (24.4) n/a (3.1) (38.7) (6.5) (18.9) 215E (23.5) (13.) (16.1) 4.2 (38.1) 98. 57.5 9.8 216E 1.2 12.3 12.9 11.7 55.4 (33.8) 18.2 12.4 영업이익률 (%) 214 11.1 12.6 16.7 23.3 4.2 4.4 2.9 1.8 215E 9.5 9.4 13.4 22.8 3.1 4. 3.7 9.4 216E 9.2 9.4 13.9 23.7 3.1 4.2 3.9 9.6 순이익률 (%) 214 7.9 1.5 17. 18.1 2.2 2.2 2.2 8.6 215E 6.5 8.9 13.7 18. 1.3 4.2 2.9 7.9 216E 6.9 9.4 14.4 19. 1.9 2.7 3.1 8.2 자료: FnGuide, KB투자증권 주: CJ오쇼핑, 롯데쇼핑, 이마트, GS리테일은 KB투자증권 추정치 기준, 그 외 종목은 Bloomberg 컨센서스 기준 27
(OVERWEIGHT) KB 리서치 커버리지 스타일 분류 - KB투자증권 커버리지 종목에 대하여 애널리스트 의견 및 계량 분석을 통해 해당 종목의 투자기간, 스타일, 투자성향을 분류하여 제시함 구분 CJ오쇼핑 (3576) 기준 단기 6개월 이내 의미 있는 주가 변동이 예상되는 종목 투자기간 장기 ü 12개월 이내 의미 있는 주가 변동이 예상되는 종목 성장 해당 기업의 매출액, 당기순이익의 3년 평균 성장률, 지속가능성장률을 중심으로 점수를 산정 후 평균 점수 이상인 종목 스타일 가치 ü 해당 기업의 주당순자산비율 (PBR), 주가수익비율 (PER), 배당수익률을 중심으로 상대적으로 저평가된 종목 배당 배당의 연속성 (3년 연속 배당), 배당성향, 배당 증가 여부, 이익의 안정 및 성장 등을 종합적으로 분석하여 배당주로서 매력이 존재하는 종목 고위험 투자성향 중위험 주가 변동성 (수익률의 표준편차)이 상위 1/3에 포함시 고위험, 중위 1/3에 포함시 중위험, 하위 1/3에 포함시 저위험으로 분류함 저위험 ü 주1: 위의 커버리지 스타일은 KB투자증권의 자체 기준으로 분류한 것으로 해당 종목에 대한 절대적인 기준이 아닌 참고용 자료임 주2: 스타일은 각 Factor에 대해 상대비교에 의하여 선정되는 것으로, 일정 기준에 부합되지 않을 경우 제시되지 않을 수 있음 최근 2년간 투자의견 및 목표주가 추이 CJ오쇼핑 주가 및 목표주가 추이 일자 투자의견 목표주가 일자 투자의견 목표주가 214/1/13 BUY 43, (원) CJ오쇼핑 목표주가 214/2/5 BUY 43, 48, 214/4/14 BUY 4, 4, 214/4/3 BUY 4, <담당 Analyst 변경> Initiate 32, 215/11/11 BUY 23, 24, 16, 8, 13년11월 14년11월 15년11월 투자등급 및 적용기준 투자의견 비율 (기준일: 215/9/3) 구분 투자등급 적용기준 (향후 1년 기준) 투자등급 비율 업종(Sector) OVERWEIGHT (비중확대) 시장대비 7% 이상 상승 예상 BUY 84.5% NEUTRAL (중립) 시장대비 -7%~7% 수익률 예상 HOLD 15.5% UNDERWEIGHT (비중축소) 시장대비 7% 이상 하락 예상 SELL % 기업(Report) BUY (매수) 추정 적정주가 15% 이상 상승 예상 HOLD (보유) 추정 적정주가 -15%~15% 수익률 예상 SELL (매도) 추정 적정주가 15% 이상 하락 예상 [ Compliance Notice ] - 본 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭 없이 작성되었음을 확인합니다. - 발간일 현재 동 자료의 조사분석담당자는 조사 분석 대상 법인의 주식관련 금융투자상품 및 권리를 보유하고 있지 않습니다. - 본 자료는 기관투자자 및 제3자에게 사전 제공된 사실이 없습니다. 본 자료는 투자자의 투자를 권유할 목적으로 작성된 것이 아니라, 투자자의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 작성된 참고 자료입니다. 본 자료는 금융투자분석사가 신뢰 할만 하다고 판단되는 자료와 정보에 의거하여 만들어진 것이지만, 당사가 정확성이나 완전성을 보장할 수는 없으므로 투자자 본인의 판단하에 종목 선택이나 투자시기에 대한 최종 결정을 하시 기 바랍니다. 따라서 어떠한 경우에도 고객의 증권투자 결과에 대한 법적 책임소재를 판단하기 위한 증빙자료로 이용될 수 없음을 알려드립니다. 본 저작물은 KB투자증권 가 저작권을 보 유하고 있으며, 저작권자의 허락 없이는 이를 무단전재, 재배포 또는 판매할 수 없습니다. 28