방송통신위원회 자유 2009-05 방송통신융합환경에서의 시스템적인 광고유통방안에 관한 연구 - 인터넷 광고를 중심으로 -
이 보고서는 2009년도 방송통신위원회 방송발전기금 조사연구사업의 연구결과로서 보고서의 내용은 연구자의 견해이며, 방송통신위원회의 공식입장과 다를 수 있습니다.
제 출 문 방송통신위원회 위원장 귀하 이 보고서를 방송통신위원회가 지원하여 수행한 방송통신융 합환경에서의 시스템적인 광고유통방안에 관한 연구 - 인터 넷 광고를 중심으로- 의 최종보고서로 제출합니다. 2009년 11 월 주관연구기관 : 한국인터넷콘텐츠협회 책 임 연 구 원 : 손애경(글로벌사이버대학교 교수 한국인터넷콘텐츠협회 책임연구원) 공 동 연 구 원 : 강장묵(정보환경연구원 세종대학교 교수) 이정민(한국인터넷콘텐츠협회 회장) 석재혁(한국인터넷콘텐츠협회 연구원) 이현아(정보환경연구원 연구원) 이종훈(정보환경연구원 연구원 동국대 박사과정) 김동우(정보환경연구원 동국대 영상대학원) 김제곤(동국대학교 문화콘텐츠개발센터연구원) 자문위원 : 이종대(동국대학교 교수 문화콘텐츠개발센터장) 최형우(한국인터넷마케팅협회 회장)
목 차 ⅸ 1. 연구배경 1 2. 연구 필요성 2 3. 연구목적 4 4. 연구방법 6 1. 방송통신융합의 이론적 배경 8 1) 노드와 연결 8 2) 여과와 선택의 결과로 출현하는 허브 13 3) 자기 조직화 네트워크 15 4) 노드와 허브의 네트워크 분석 모형 17 2. 인터넷미디어와 방송광고산업 28 1) 인터넷과 미디어 혁명 28 2) 미디어 컨버전스 환경 속에서의 광고 32 3) 미디어환경 변화에 따른 방송광고 41 4) 해외 주요국의 미디어렙 제도 및 운영 현황 46 5) 국내 방송광고 판매 제도의 실태 53 1. 인터넷 광고유통 시장의 변화 57 - i -
1) 국내외 인터넷 광고시장의 현황 57 2) 인터넷 광고 유통 가치사슬에 따른 동향 65 3) 주요 유형별 광고 유통 동향 67 2. 인터넷 콘텐츠 업체의 실태 85 3. 인터넷 광고유통 체계의 미디어 플랫폼 간 상호영향력 분석 92 1) 미디어 플랫폼 간 경쟁의 변화 분석 92 2) 인터넷 광고가 방송광고에 미치는 효과 95 3) 인터넷 광고시장의 애드네트워크 흐름 동향 97 4) 해외 애드네트워크 현황 100 5) 애드네트워크의 솔루션 102 4. 가치사슬별로 살펴본 광고유통 흐름 동향 104 5. 크로스 미디어 플랫폼 광고유통 방식 116 1) 크로스 미디어 플랫폼 광고 개요 116 2) 크로스 미디어 광고 유형 및 특성 118 6. 인터넷 광고 표준화 동향 125 1) 인터넷 광고의 표준화 개요 125 2) 해외 주요국 인터넷 광고 표준화 동향 126 3) 국내 인터넷 광고 표준화 동향 130 7. 인터넷 광고효과 측정지표의 실태 137 1) 인터넷 광고 효과에 대한 선행 연구 137 2) 광고클릭수 vs 광고노출빈도 측정지표 139 3) 배너광고의 효과 측정 140 4) 검색광고의 부정클릭문제 142 8. 인터넷 광고 표준화 방안과 측정 동향 145 1) 배너광고 국내 표준화안 145 2) 5차 규격 표준안 결과 151 1. 웹2.0과 인터넷광고의 새 패러다임 153 1) 융합환경에 따른 새로운 광고구조 153 2) 방송통신이 융합된 환경에서의 광고 특징 156 3) 광고의 선순환 구조와 유통 플랫폼 158 4) 크로스 미디어 마케팅 커뮤니케이션 163 - ii -
5) 크로스 미디어렙 운영방식 및 전략 165 6) 미디어렙 경쟁체제 기본방향 175 7) 광고콘텐츠의 가치측정의 변화 176 8) 롱테일 법칙 182 2. 인터넷 광고유통 체계의 활성화 전략 184 1) 새로운 애드네트워크 시도 184 2) 광고전략을 위한 미디어믹스와 광고 마케팅 184 3) 시스템상 대안 186 4) 광고 공동 플랫폼 기술로드맵 187 3. 인터넷광고의 발전을 위한 개선방안 190 1) 표준화의 시스템화 193 2) 표준화의 발전을 위한 연구 194 3) 향후 과제 195 3. 업계의 자구노력 195 1) 중소인터넷사이트를 위한 시스템랩(애드네트웍) 조직 구성안 196 2) 인터넷 광고의 참여업계 전체의 참여 필요 196 3) 연속성 있는 상설 조직의 필요성 196 4) 인터넷광의 지속적 발전을 위한 시스템 197 5) 표준화안 및 가이드라인에 대한 교육과정 운영 197 6) 인터넷 광고 표준화 및 과학화를 뒷받침하는 연구 197 7) 연구추진의 조직화 및 공유 개방 198 8) 향후 과제 198 5. 인터넷 광고유통 체계의 제도적 개선 198 - iii -
표 목 차 <표Ⅱ- 1> 하이퍼(hyper)된 콘텐츠 수준별/인지적 맥락 9 <표Ⅱ- 2> 네트워크 수준 별 인지/기술적 가능성, 한계, 내용 19 <표Ⅱ- 3> 네트워크 수준 별 인지/기술적 성장 방향 및 분화 매트릭스 22 <표Ⅱ- 4> 전 세계 광고시장의 매체별 매출 점유율 37 <표Ⅱ- 5> 전통적 광고와 새로운 광고의 형태 비교 40 <표Ⅱ- 6> 방송서비스시장과 내수지표 증감률 추이 비교 43 <표Ⅱ- 7> 지상파 TV 시급별 광고시청률 및 비용효율성 추이 44 <표Ⅱ- 8> 지상파 TV 월화드라마 광고 시청률 추이 45 <표Ⅱ- 9> 미국의 미디어렙 현황 47 <표Ⅱ- 10> 일본의 미디어렙 현황 48 <표Ⅱ- 11> 프랑스의 미디어렙 현황 49 <표Ⅱ- 12> 영국의 미디어렙 현황 50 <표Ⅱ- 13> 네덜란드의 미디어렙 현황 51 <표Ⅱ- 14> 주요국 지상파 방송의 미디어렙 현황 52 <표III- 1> 2009년 광고시장 규모 64 <표III- 2> 매체별 취급액 비교 67 <표III- 3> 2009년 매체별 전망치 74 <표III- 4> 인터넷 광고 유형 75 <표III- 5> 인터넷 배너 광고 유형 76 <표III- 6> 인터넷 광고 시장 규모 85 <표III- 7> 한국인터넷콘텐츠 협회 회원사의 사이트를 이용자 85 <표III- 8> 주간 방문자수 상위 리스트 86 <표III- 9> 주요 포털 광고시장 점유율 87 <표III- 10> 주요 포털 사용자 점유율 88 <표III- 11> 연도별 적소중복 분석 결과(온라인 관련) 98 <표III- 12> 전 세계 광고시장 중 온라인 광고 시장 103 - iv -
<표III- 13> 인터넷 업종별 취급액 104 <표III- 14> 인터넷 광고대행의 세부항목별 취급액 105 <표III- 15> 온라인 매체대행의 세부항목별 취급액 106 <표III- 16> 광고대행 매체대행의 세부항목별 취급액(대형) 107 <표III- 17> 인터넷 광고대행의 세부항목별 취급액 109 <표III- 18> 인터넷 매체대행의 세부항목별 취급액 109 <표III- 19> 매체별 광고 집행비(합계) 110 <표III- 20> 광고집행에서의 어려운 점 111 <표III- 21> 향후 매체별 광고비 증감 예상 광고 투자 매체 111 <표III- 22> 미국의 인터넷 광고 표준화 동향 127 <표III- 23> 일본의 인터넷 광고 표준화 동향 128 <표III- 24> 미국/일본/유럽의 표준화 동향 129 <표III- 25> 광고의 유형 133 <표III- 26> 검색광고에서의 CPC와 CPM 비교 141 <표III- 27> 인터넷 DA광고 규격 표준화 협의안(1차~4차) 147 <표III- 28> 인터넷 DA광고 규격 표준화 협의안(5차) 151 <표III- 29> AD*배너표준안 152 <표IV- 1> 미디어 렙을 통한 광고구매시 고려사항 168 <표IV- 2> 크로스미디어렙의 도입시 주요 필요 기능 176 <표IV- 3> 광고의 유형 191 <표IV- 4> 광고단가 체계 사례 192 <표IV- 5> 인터넷광고 표준화 수용도 192 <표IV- 6> 한국인터넷광고 심의기구 회원구성 분포 200 - v -
그 림 목 차 [그림Ⅱ- 1] 노드의 인지/기술적 메커니즘 10 [그림Ⅱ- 2] 지식의 하이퍼링크 12 [그림Ⅱ- 3] 노드 간 상호작용과 허브 출현 13 [그림Ⅱ- 4] 소셜 네트워크의 의미 16 [그림Ⅱ- 5] 허브 간 소통 모델 18 [그림Ⅱ- 6] 네트워크 방향성 21 [그림Ⅱ- 7] 개방-공유 네트워크 모형 23 [그림Ⅱ- 8] 폐쇄-독점 네트워크 모형 25 [그림Ⅱ- 9] 다수 대 다수/소수 대 소수 네트워크 모델 26 [그림Ⅱ- 10] 불균형 위상 및 네트워크 구조 모형 27 [그림Ⅱ- 11] 전 세계 인터넷 사용인구 30 [그림Ⅱ- 12] 국가별 인터넷 사용인구 순위 31 [그림Ⅱ- 13] 2008년 미국의 가구 소득수준에 따른 미디어별 이용시간 비교 32 [그림Ⅱ- 14] 미디어시장의 패러다임 변화 36 [그림Ⅱ- 15] 5대 매체의 광고비 현황 41 [그림Ⅱ- 16] 국내 지상파방송서비스부문의 매출내역 42 [그림Ⅱ- 17] 방송매체별 광고매출 점유율 추이 46 [그림III- 1] GDP 대비 민간소비와 광고비 비중 약화 57 [그림III- 2] 2007, 2008 한, 미, 일 3국의 인터넷 광고비중 변화 58 [그림III- 3] 1999-2009년 미국 온라인 광고 시장 연간 매출 추이 59 [그림III- 4] 한국, 미국, 일본의 국가별 광고비 성장률 60 [그림III- 5] 한국, 일본, 미국의 국가별 인터넷 광고 성장률 61 [그림III- 6] 영국 연도별 4분기 인터넷 광고 규모 61 [그림III- 7] 영국 2007년 매체별 광고비 62 [그림III- 8] 광고 집행의 애로사항이 큰 매체 65 [그림III- 9] 모바일 기반으로 크로스 미디어 되는 광고 유통 로드맵 66 [그림III- 10] 디스플레이 광고내의 검색창 68 [그림III- 11] 브랜딩보드 광고 69 [그림III- 12] 스포츠중계창 광고 69 [그림III- 13] 버퍼링 광고 70 [그림III- 14] 미니홈피 광고 70 [그림III- 15] 니어배너 광고 71 - vi -
[그림III- 16] 검색광고 71 [그림III- 17] CPC, CPM 광고 72 [그림III- 18] 매체별 국내 시장 내 비중 73 [그림III- 19] 대형포털로의 광고비 편중현상 74 [그림III- 20] 국내의 인터넷 광고시장 77 [그림III- 21] 소비자 구매패턴의 변화 80 [그림III- 22] 바이럴 마케팅 광고시장 전망 81 [그림III- 23] 인터넷 동영상 광고의 반응과 호감도 81 [그림III- 24] 바이럴 노출 그래프 82 [그림III- 25] 제품구매시 인터넷 검색에 대한 의존도 82 [그림III- 26] 신뢰하는 광고형태 유형 순위 83 [그림III- 27] 사용자 점유율 대비 광고 시장 점유율 89 [그림III- 28] 인터넷 광고비 전망 90 [그림III- 29] 인터넷 광고비 증가와 매체별 광고비 영향 비교 91 [그림III- 30] IPTV상에서 키워드 기반 광고서비스 흐름 및 시스템 구성 94 [그림III- 31] 지상파 방송 : 연간 광고수입 현황 95 [그림III- 32] TV와 인터넷의 동영상광고의 시너지 효과 확인 96 [그림III- 33] 연도별 적소중복 분석 결과(온라인 관련) 99 [그림III- 34] 시장 성장을 위한 산업 내 주체들의 대응 102 [그림III- 35] 온라인 업종별 취급액 105 [그림III- 36] 광고대행 매체대행의 세부항목별 취급액(대형) 108 [그림III- 37] 포털카테고리 내시장 점유율(좌) 및포털사이트검색광고집행금액 112 [그림III- 38] 2006,2007년 4대 포털 매체의 인터넷 광고집행 113 [그림III- 39] 인터넷 광고 가치사슬 개념 114 [그림III- 40] 광고주 Needs 유형 발생 및 압력 증대 115 [그림III- 41] TV 광고 후 검색 경로 비중 116 [그림III- 42] 크로스 미디어 검색 경험 117 [그림III- 43] Facebook의 Social Ads와 Second Life 가상 상점 120 [그림III- 44] In-Game Ad의 종류 121 [그림III- 45] 미국 소셜 네크워크 광고비 2006-2011년 121 [그림III- 46] 미국 비디오 게임 광고비 2006-2011년 122 [그림III- 47] 동영상 광고 시장 형태(좌) 및 성장 추이(우) 122 [그림III- 48] 모바일 광고비 2006~2011년 123 [그림III- 49] YouTube를 활용한 미국 대선 123 [그림III- 50] 미국인터넷음악수익 2006~2011년 124 [그림III- 51] 인터넷 광고 표준화 필요 이유에 대한 동의 정도 125 [그림III- 52] 한국에서의 표준화 추진 경과 130 [그림III- 53] 인터넷 광고 그 표준화 수용부진 원인 137 [그림III- 54] 인터넷 광고의 위계적 효과 모델 138 [그림III- 55] 미국의 무효클릭(부정클릭) 비율 142 - vii -
[그림III- 56] 인터넷 광고 분쟁조정 절차도 145 [그림III- 57] 규격 표준화 작업 148 [그림III- 58] 수정안 1 - 가로형 광고 149 [그림III- 59] 수정안 2 - 세로형 광고 150 [그림III- 60] 수정안 3 - 네모형 광고 151 [그림III- 61] DA광고 규격 표준화 작업 152 [그림IV- 1] 인터넷으로 수렴, 인터넷에서 재편, 환원되는 광고 구조 154 [그림IV- 2] 일상 활동과 광고효과의 변화 155 [그림IV- 3] 주말과 평일의 지상파DMB 시청률 비교 156 [그림IV- 4] 미디어 믹스와 광고 마케팅 157 [그림IV- 5] 광고콘텐츠의 새로운 유통구조 159 [그림IV- 6] 업무의 크로스오버를 통한 Job Description의 변화 164 [그림IV- 7] 업무 플로우의 변화 164 [그림IV- 8] 인터넷 광고 클릭 경험 171 [그림IV- 9] 크로스미디어 캠페인 집행 현황 173 [그림IV- 10] 크로스미디어 효과 측정 데이터 이용 현황 174 [그림IV- 11] 광고목적에 따른 매체 적합성 175 [그림IV- 12] 광고콘텐츠의 평가 179 [그림IV- 13] 롱테일 그래프와 Block 182 [그림IV- 14] 롱테일과 가치수준 183 [그림IV- 15] 효과적인 광고전략을 위한 미디어 믹스 185 [그림IV- 16] 온라인 광고의 Value Chain 186 [그림IV- 17] 광고 유통구조와 미디어 중심의 애드 네트워크 전략 187 [그림IV- 18] 애드 플랫폼 시스템 구성도 188 [그림IV- 19] 광고주 ROI를 높일 수 있는 시스템 방안 188 [그림IV- 20] 애드 플랫폼용 온라인 광고상품 개발 및 인벤토리 관련 전략 189 [그림IV- 21] 인터넷광고 표준화 결과 및 지속적 발전방안 193 [그림IV- 22] 영역별 추진 우선순위 및 중요도 194 - viii -
요 약 문 I. 서 론 오랫동안 1:1, 1:N 의 체계로 양분되어 통신 과 방송 으로 나 뉘었던 네트워크환경이 디지털기술과 새로운 네트워크방식의 출현으로 급속하 게 융합되고 있다. 노드(node), IP주소, 소셜네트워크 등으로 대변되는 소통 체계의 변화는 급속하게 고전적인 미디어의 지위를 전복하고 있으며 가히 새 로운 미디어혁명이라고 불린 만큼 폭발적인 양상을 보이고 있다. 네트워크의 변화는 매체변화를 수반하고 새로운 매체환경은 광고시장에도 필연적으로 영 향을 미쳐 새로운 광고유통환경에 대한 고민이 필요한 시점이다. 전 세계적으로 인터넷 사용인구가 약 10억 명을 돌파하였고 한국, 중국, 일 본을 비롯한 아시아태평양지역의 인터넷사용인구의 증가율은 가장 두각을 나 타낸다. 특히 한국의 인터넷환경은 빠른 전송속도와 지역적으로 밀도가 높은 인구분포를 바탕으로 전 세계에서 가장 급속한 발전을 하고 있는 대표적인 사 례로 소개되고 있다. 인터넷의 발달은 새로운 광고매체의 등장으로 이어지고 이에 따른 광고방식의 개발과 유통에 대한 관심을 증폭시킨다. 디스플레이광 고로 시작한 인터넷 광고는 검색광고로 놀랄만한 성장을 보였다. 기존의 광고유통에 관한 연구들은 올드미디어로 구별되는 방송과 신문과 같 은 언론매체들을 중심으로 이루어져왔다. 실상 DMB방송, 데이터방송, IPTV 등의 새로운 방송시장이 열린지가 아주 최근이고 인터넷에서의 광고에 대한 논의가 시작된 지도 시간적으로 얼마 지나지 않아 이에 대한 깊이 있는 담론 이 형성되기에는 절대적 시간이 부족하였다. 특히 트위터(twitter.com) 기반 의 소셜 네트워크 서비스 광고, 페이스북(facebook.com) 기반의 프로필 광고 등 새로운 유형의 광고에 대한 접근은 전무하다. - ix -
본 연구는 이제 본격적으로 그 궤도에 올라 일상의 차원으로까지 보편화되 어 있는 새로운 미디어들의 광고환경과 유통에 대한 논의를, 더 이상 미룰 수 없다는 인식과 함께 그 체계적인 정리와 새로운 시스템에 대한 도출이 필요하 다는 절실한 필요성에서 다음과 같은 목표를 두고 수행하였다. 첫째, 새로운 네트워크 환경의 구체적 모습들을 포착하고 그 제반현상들을 관찰한다. 그리고 현상들에 대한 이해를 토대로 심층적으로 함의하고 있는 사 회네트워크의 위상과 구조를 도출한다. 도출된 네트워크 위상 구조는 유비쿼 터스 환경의 증강현실, 웹 2.0의 시맨틱 웹 그리고 소셜 네트워크로 일변되는 변화를 통섭할 수 있는 광고 유통 시스템의 전략을 제안하는 데 활용된다. 둘째, 웹의 등장으로 변화하는 기존 광고시장에 대한 접근이 필수적으로 이 루어져야 한다. 실세계의 광고 환경에 침투하는 인터넷 광고의 유형과 특징 그리고 사례를 파악하여 기존 광고의 도전과 변화 양태를 분석한다. 기존 광 고가 가진 SWAT를 파악함으로 새로운 광고 유통 시스템이 포괄해야 할 장, 단점을 기대할 수 있다. 셋째, 기존 광고유통제도의 구조적 성격과 그 변화가 명확하게 규명되어야 한다. 오랜 경험으로 축적되고 관행화된 광고유통제도에 대한 워크플로우를 파악하여 새롭게 제안하는 광고유통 시스템이 지향할 바와 커스터마이징될 부 분에 대해 구분한다. 이는 기술 수용 이론 관점에서 새롭게 대두된 기술이 기 존 체제와 상호작용하면서 겪는 시행착오를 줄여줄 수 있다. 넷째, 방송 통신 융합환경의 변화를 구체적으로 파악하고 그 안에서 인터넷 광고의 포지션을 재점검한다. 시장의 변화, 즉 광고 유통 시장이 절대적으로 의존하는 시청률, 방문율 등 통계적으로 파악되는 시장의 변화를 고찰한다. 계 량적인 접근 외에 질적 인터뷰 등으로 향후 새로운 미디어의 위상을 진단한 다. 다섯째, 인터넷을 중심으로, 최근 뉴미디어 광고시장의 현황을 살펴보고 문 제점 및 개선 방안을 도출한다. 인터넷이 참여, 공유, 개방의 선순환 구조가 형성되지 못함으로 인해 광고시장을 위축시킬 수 있다. 따라서 인터넷 광고가 가진 신뢰의 문제등 역기능성을 고찰해봄으로써 문제점과 개선방안을 도출한 다. 여섯째, 위의 연구 목표의 달성을 통하여 효과적인 인터넷 광고 미디어랩 - x -
시스템을 제언한다. 미디어랩은 플랫폼 기반의 인터넷 광고 시스템이다. 미디 어랩에서는 다양한 인터넷 광고가 시도되고 평가될 수 있다. 크리에이티브한 광고가 자유롭게 유통될 수 있는 플랫폼 기반의 선순환 구조를 제안한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 네트워크의 구조적 변화 속에서 인터넷 광고가 차지하는 역할의 변화와 소통방식의 변화를 우선 살피고 기존 미디어 광고시장간 역할성을 중심으로 살펴보았다. 또한 인터넷의 확장 변화에 따른 인터넷 광고의 급격한 시장변화에 대하여 살펴보았다. 그리고 그에 따른 인터 넷 광고의 유통 시스템과 유통에 따른 표준화 및 측정 기준에 대한 문제들을 살펴보았다. 가능한 한 최근의 자료를 확보하기 위해 노력하였고 이를 통해 지난 자료와 의 비교 검토로 그 흐름의 객관성을 확보하고자 하였다. 이를 위해, 국제화된 미디어 환경의 주도국으로서 국제적 위상에 걸맞게 우리와 유사한 미디어 환 경의 변화를 겪고 있는 전세계 여러 국가들의 자료들을 토대로 분석하였으며 인터넷 유통체계에 대한 현장의 의견수렴을 위해 자문가 특강 및 전문가 인터 뷰자료를 반영하의 심층적으로 분석하였다. II. 방송통신 융합 환경에서의 광고산업 II장에서는 방송통신 융합 환경에서의 광고산업의 환경을 크게, 인터넷 핵심 인 네트워크 이론적 기반과 연결 에서부터 풀어 나갔다. 1990년대 초반, 연결 이란, 자원(resource)을 가리킬 수 있는 고리와 같은 하이퍼링크(hyperlink)였다. 웹에서의 노드라는 콘텐츠 내용과 마크업 언어로 구조적 체계를 갖춘 외연을 결합함으로써 그 효용성과 검색의 효율성 을 높였다. 즉, 네트워크 이론에서 연결이란 콘텐츠 내용 외에 표식을 달아 노 드의 생산, 저장, 이동 및 배포, 재생산에 효율성을 높여주는 하이퍼링크인데, 하이퍼 기술이 고도화된 태그 및 구조적 언어 표현은 웹의 정보를 풍성하게 - xi -
하고 더 나아가 노드의 외연을 넓혀 다양한 참여와 소통을 가능하게 하고, 이 를 통해 가치 창출을 추구한다는 점을 중시한다. 인터넷 광고 시스템의 매커니즘을 이론적으로 본 연구에서는 웹의 핵심적 진화기술에서 찾고 있다. 웹의 진화는 두 가지 차원에서 발전한다. 하나는, 구 조적 표현의 방법이다. 주로 하이퍼된 매개 기술과 검색을 용이하게 하는 태 그기술이다. 그리고 또 하나는, 정보의 내용을 심화하며 발전한다는 점에서 찾 을 수 있다. 즉, 다수의 협력적 참여와 인간의 고도화된 창작능력의 배양이다. 그러나 웹은 기술적 연결고리를 달아줌으로써 거래비용을 낮추고 선택을 유 도할 수는 있지만, 웹은 행위자마다의 자발적인 협력, 반복, 진화, 혁신, 고쳐 쓰기 등 상호작용이 활발하게 이루어지는 면에 더욱 좌우된다. 인터넷 검색광 고에 대한 이론적 근거는 다음과 같이 노드에서 찾고 있다. 노드는 태깅, 서치 엔진, 여과, 선택이 인지적, 기술적 차원에서 다면적인 구조로 네트워킹됨으로 써 노드가 조직화된 허브로 성장한다. 즉, 노드 간 상호작용의 결과로서 허브가 출현한다. 이와 같은 상호작용은 특정 노드를 허브 수준으로 변화시킨다. 한번 여과와 선택을 받은 노드는 검 색 결과 리스트에 저장됨으로 두 번째 유사한 검색에 선택받을 확률이 높다. 즉 한번 검색되면 다음번 검색이 수월해진다. 이는 검색의 효율성을 높이기 위한 일종의 메커니즘이다. 그러나 이와 같은 현상은 비단 기술적 문제만은 아니다. 언론과 방송 분야 에서도 비슷한 메커니즘을 갖는데, 한 번 이상 특정 주제에 인터뷰를 한 전문 가는 다음 번에도 유사한 주제에 인터뷰를 받을 가능성이 높은 이치와 같다. 기술과 사회 현상이 유사한 것은 한 번 이상 검색되어 사용된 자원(사람이든 정보자원이든)은 어느 정도의 검증을 받았다 는 의미이기도 하다. 이것은 검색의 효율성을 높이고 더불어 신뢰성 높은 정보를 우선적으로 노 출하게 한다. 이와 같은 현상이 반복될 경우, 정보 자원에 대한 빈익빈 부익부 현상이 나타나며, 그 결과로서 작고 보잘 것 없던 노드가, 많은 노드로부터 연 결을 얻는 허브가 된다. 이러한 네트워크의 이론을 기반하여 인터넷 배너 광 고의 경제적 효율성 가치를 도출하고자 하였다. 즉, 연결의 시스템인 네트워크는 연결의 내재적 원리 를 맥락으로서, 연결의 확장 이라는 외연으로 구체화된다. 노드가 가지는 연결의 내재적 - xii -
원리 와 허브가 가지는 연결의 내재적 원리 는 외연 만큼이나 확연히 다 르다. 또한 네트워크가 성장함에 따라 네트워크 안에 내재적인 원리가 소멸하 고 새로운 질서로 재편되기도 한다. 웹은 현재 인터넷에서만 고유하게 발견되는 네트워크 법칙으로서, 허브의 방향성이 결정된다. 이를 밝히기 위해서는 허브 단위에서의 네트워크 원 리 를 규명해야하는데 허브의 단위를 다수 대 다수(A와 B 허브: many to many)의 소통 구조, 소수 대 소수(a와 b허브:few to few) 소통 구조, 소수 대 다수(c허브:few to many) 그리고 다수 대 소수(d허브:many to few)로 구분하고 상이한 수준별 허브 간의 네트워킹 과정을 살필 수 있다. 기술적으 로는 다 대 다의 소통이 가능하지만, 가능성이 열려 있다는 사실과 인지적인 지각 능력의 한계로 말미암아 사용자는 선택과 여과를 통한 제한된 콘텐츠만 을 소비하게 된다. 이 점 역시, 인터넷 광고환경을 분석하는 데에 중요한 점이 라 할 수 있다. 이와 같은 현상이 나타나는 원인은 허브 수준에서 갑자기 늘어난 정보량으 로 말미암아 인지적 선택이 어려워졌기 때문인데, 그래서 전통적인 방식인 소 수의 발신자와 다수의 수신자가 만나는 지점에 방송 네트워크(1:N)가 위치하 게 된다. 방송 네트워크는 이미 다수에게로 전파 및 확산되었기 때문에 발신 된 콘텐츠의 공유와 개방을 통해 소수 대 소수 네트워크로 콘텐츠의 방향성을 가질 수 있다. 물론 소수 대 소수 네트워크에서 발견된 양질의 콘텐츠가 방송으로 연결될 수도 있다. 중요한 점은 방송 콘텐츠가 다수 대 다수의 네트워크로 향하지 않 는 원인으로는 발신자가 다수일 필요가 없기 때문이다. 이미 소수의 발신자로 다수의 수신자에게 확산한 콘텐츠는 독점 및 폐쇄 네트워크 환경에서 성장하 는데 향후 개방 및 공유 정책으로 바꾸어도 소수 대 소수 네트워크를 거쳐 다 수 대 다수로 향할 수 있다. 다수 대 다수 네트워크와 소수 대 소수 네트워크는 상호 연결되며 각 정보 의 가치를 확장한다. 여기에 노드 또는 콘텐츠의 인지적 차원에서 여과와 선 택, 개방과 공유, 폐쇄와 독점의 변인이 작용하여 네트워크의 위상 및 구조를 결정하게 되는 것이다. 이렇듯, 인터넷 환경에서의 광고 시스템의 매커니즘의 이론적 배경을 네트워크 이론에서 접근했다면, 이번엔 직접 외연적 환경인 디 - xiii -
지털 문화 속 사회적 연결 의 의미인 관계맺기 차원으로 접근하였다. 현재까지의 미디어 혁명의 결과물이라고 할 수 있는 디지털 미디어가 갖는 두드러진 특징은 쌍방향 소통과 정보의 디지털화라고 할 수 있다. 정보의 디 지털화는 물리적 환경의 한계를 뛰어넘은 소통을 가능하게 함으로써 소통의 형식과 내용에 영향을 끼친다. 정보를 담은 책과 같은 현물이 필요 없이 비트(bit)로만 환원할 수 있는 디 지털은 네트워크의 확장을 통해 유비쿼터스 환경을 만들어 이전까지와는 전혀 다른 소통과 관계맺기를 요구하기에 이르렀다. 이러한 사람 중심의 소통은 소 셜 네트워크를 구축하고 이를 기반으로 다양한 시도가 인터넷에서 이루어지고 있다. 사람들의 관심을 발견하고 유도하고 찾아가는 소셜 네트워크 서비스는 광고 측면에서 고관여의 새로운 시장을 탄력적으로 제공할 것이다. 한편, 디지털과 네트워크에 의해서 형성되는 변화 중에서 가장 크게 인류의 삶에 영향을 미치는 것이 컨버전스 이다. 그리고 수없이 많이 발견되는 현 대의 컨버전스 중에서 지금 가장 논의의 중심에 있는 것이 미디어 컨버전 스 이다. '비트'로 이루어지는 디지털과 관계맺기 의 필요조건이 되는 네 트워크는 본질적으로 미디어 에 수렴될 수밖에 없고 미디어 컨버전스 는 이 본질을 여실하게 보여주는 현대성의 중요한 특징이다. 디지털이 등장하기 이전에는 새로운 미디어가 등장하더라도 현재와 같은 컨 버전스 현상이 가속화되지 않았다. 다시 말해, 아날로그 시대에는 미디어 개발 이 블록화 되어 있어서, 예를 들면 텔레비전이 이전 미디어인 라디오를 콘텐 츠로 흡수할 수는 있었으나 두 매체간의 크로스오버(crossover) 현상은 발생 하지 않았으나 지금의 보이는 라디오 는 인터넷 기술을 통하여 텔레비전의 영역을 침범하는 식의 크로스오버 현상을 보여준다. 이러한 미디어 컨버전스 시장은 휴대전화, 카메라, 캠코더, 게임기 및 PDA, MP3플레이어, 스마트폰 등과 같은 각종 단말기 간의 통합형 경쟁구도를 형성 하고 있게 되었다. 인터넷은 아주 짧은 기간 동안 전 세계에서 가장 많이 활 용되고 영향력 있는 매체로 자리매김하였다. 광고도 마찬가지여서 미디어 에 이전시인 캐러트(Carat)의 자료에 따르면, 2007년 전 세계 인터넷 광고의 점 유율은 전체시장에서 7.3%라고 한다. 그리고 TV 등 기존 매체 광고의 고전 속에서도 인터넷 광고는 검색광고를 - xiv -
중심으로 비교적 가파른 성장세를 이어가 2008년에 8.6%, 2009년에 9.8% 로 시장을 넓혀갈 것으로 전망하고 있다. 컴퓨터와 인터넷 그리고 모바일까지 디지털 미디어의 급속한 성장이 이루어지고 있으며, 각각의 미디어의 장점을 살린 광고가 개발되고 있고 그 종류도 다양해지고 있다. 이렇게 인터넷 광고와 모바일 광고 등은 디지털미디어의 핵심적인 콘텐츠로 서 자리 잡고 있으며 새로운 문화를 생성하고 있다. 디지털 컨버전스 환경에 서 가장 먼저 그 논의의 대상으로 여겨져 치열한 논쟁의 대상이 된 것도 광고 가 가장 먼저라고 할 수 있다. 이와 같이, 광고는 방송과 통신의 융합이라는 초유의 환경 속에서 가장 먼저 조명을 받는 선두분야이다. 지상파방송 매체의 경우는, 2002년 2조 7,147억원으로 정점에 도달한 이 후로 매년 1,000억원 정도씩 감소 후 정체를 보이고 있는데, 이러한 하향세는 전체 광고비 중에서 방송광고가 차지하는 비중이 점차 낮아지는 원인으로 작 용하였다. 반면에 케이블TV, 인터넷, 위성, DMB 등 뉴미디어 광고매출액은 2005년 1조원으로 성장 후, 2006년 1조 4,650억 원으로 38.2%, 2007년 1 조 8,706억 원으로 27.7%의 성장률을 보이면서 급속하게 시장을 확대하고 있다. 전체 광고시장에서 방송광고의 비중을 점차 줄어들고 있고 인터넷 등 다양 한 새로운 미디어들이 그 자리를 넘보고 있다. 향후 다매체 다채널화 시대에 광고유치 경쟁이 더욱 격화되면서, 미디어의 디지털화, 모바일화, 컨버전스화로 기존의 매체군간 시장쟁탈(또는 지키기)의 단순경쟁에서 방송 인터넷 등을 대상으로 매체 구분 없는 무한경쟁으로 전환 될 가능성이 높아졌다. 따라서, TV 라디오 신문 잡지 등 기존 4대 광고매체의 점유율은 계속해 서 줄어들 것으로 예상되며, 케이블 TV 인터넷 위성방송 지상파 DMB 등 신규 매체의 성장세가 두드러지면서 이들 신규 매체에 대한 광고비 비중이 늘 어나, 지상파방송사의 광고비 수주 성장세가 정체되면서 점유율이 하락할 것 으로 예상되고 있다. 한편, 영국 프랑스 독일 등 주요국의 지상파 방송광고시간 판매체제는 우 리나라와는 달리 거의 모든 나라에서 각 방송사들이 내부 부서를 통해 직접 영업을 하거나 미디어렙 자회사를 통해 방송광고시간을 판매하고 있다. 또한, - xv -
미국의 전국방송과 일본의 민영 지상파방송은 내부부서를 통해 직접 영업하고 있으며, 우리나라와 유사한 형태를 보이는 네덜란드는 공영방송만 존재하여 우리나라의 상황과는 사뭇 다르다. 따라서 국내 방송광고 판매제도는 국외 방송선진 시스템 및 국제 규범과의 차이점을 고려, 국내상황에 적합한 방송광고판매 시스템으로 재검토할 필요가 있다고 보인다. 이 점을 염두에 두고서 살펴보면, 디지털 방송통신 융합 환경 에 적합한 국내 방송판매 제도의 기본방향을 새로운 개념의 미디어렙 경쟁체 제의 도입에 초점을 맞춰 미디어렙 전문화 및 업무영역 확대와 지상파 방송 및 케이블TV IPTV 인터넷 등 효과적인 결합상품(크로스 미디어) 판매를 통한 시장 활성화를 유도하기 위한 다각적인 경쟁 시스템 구축이 필요하다 할 것이다. III. 방송통신융합환경에서의 인터넷 광고 현황 분석 III장에서는 앞서 살펴본 이론적 배경과 가설을 검증하기 위해 실증적인 현 황과 그 흐름을 읽어, 크로스 미디어 플랫폼 기반의 환경에서 바람직한 인터 넷 광고 유통 시스템을 도출하고자 하였다. 따라서, 광고 표준화 및 측정지표 의 실태동향 및 그 현황을 간략하게 살펴보면, 다음과 같다. 세계 인터넷 광고 시장은 2006년 5.8%의 시장 점유율에서 2009년에는 8.6%로 증가하였다. 세부적으로 미국, 일본, 한국 대부분의 국내외 사례에서 광고비 내 인터넷 광고 비중의 상승을 보여 왔다. 이를 국내의 사례로 구체적으로 기술하면 다 음과 같다. 국내의 경우, 뉴미디어 가운데서도 가장 큰 광고시장을 형성하고 있는 인터넷 광고는 1996년 전체 광고 시장에서 0.2%에 불과한 틈새시장으 로 시작해, 2007년에는 TV, 신문에 이어 세 번째로 큰 매체로 부상하였다. TV 광고비는 2002년~2007년간 연평균 1.4% 성장한 반면, 인터넷 광고비 - xvi -
는 동기간 연평균 143.6% 라는 괄목할 만한 성장을 이루었다. 한편, 기존의 방송광고는 매우 형식적이고 일정하게 제한적인 표현양식에 머물러 있었지만 인터넷 광고는 양방향의 상호 작용성 등 인터넷의 특성을 무기로 다양한 광고 형태로 수용자에게 거부감 없이 다가서고 있다. 방송광고가 기존의 형식을 탈피하지 않는다면 앞으로 방송광고의 성장을 기 대하기가 어려울 것으로 예상할 수 있다. 반면, 인터넷 광고는 인터넷의 특성 을 이용하는 다양한 형태의 광고운영과 광고주의 선호도 증가 등으로 광고시 장에서의 영향력이 지속적으로 증가하고 있다고 봐도 무리가 없을 것이다. 또 한 인터넷을 통하여 서비스가 제공되는 IPTV와 휴대인터넷에서의 방송광고는 전체 광고시장에 영향을 미칠 것으로 사료된다. 따라서, 지금까지 최고의 매체력을 가지고 있던 지상파 TV는 시청률과 시 청시간의 감소 등 광고 영향력이 갈수록 위축되고 있는 실정을 고려하여 매체 및 광고 산업에서 인터넷으로 인하여 파급되는 영향과 구조적 함의에 대한 정 밀한 논의가 필요하다. 특히, 방송광고의 지속적인 영향력의 보존과 매체력을 향상시킬 수 있는 방안, 즉 방송광고의 형식과 내용상의 개선점 등에 대해서 도 지속적인 연구가 추가적으로 본 연구 이후 요구된다. 인터넷 광고의 유형 중, 지금과 같은 검색광고는 소품종 소규모생산과 판매 에 기반하고 있는 중소기업에게 유리한 광고방식이지만, 뉴미디어의 발전으로 크로스미디어렙으로 대표되는 광고미디어 시장은 향후 새로운 변화를 예고하 고 있다. 하지만, 뉴미디어가 기존 미디어들이 제공하던 기능들을 대체하면서 수용자들의 양태에 따라 기존 미디어들의 지배적인 위치도 변화하고 있다고 볼 수 있는데, 미디어 시장이나 광고 시장의 전체규모가 크게 증가하지 않는 상황에서 새로운 미디어의 등장은 시장에서의 경쟁을 치열하게 만들어 결국 문제점을 내포하게 되어, 제로섬 결과를 낳게 될 수도 있음에 주목할 필요가 있다. 특히, 무엇보다도 크로스미디어 서비스의 조기 정착과 활성화를 위해서는 네트워크 원리를 파악하고 실세계에 광고 콘텐츠가 여러 매체에서 활용되는 메커니즘을 분석한 비즈니스 모델 개발이 선결과제이다. 이를 제시하기 위해 인터넷 산업의 변화와 여건을 살펴보면 다음과 같다. 이는 포털의 역할이 중간 매체에서 최종 목적지로 바뀌면서 광고주들이 전 - xvii -
문 사이트보다는 포털 사이트를 선호하는 경향이 강해진 이유에 그 근거를 찾 을 수 있다. 또 포털들이 기존 고객에게 다양한 서비스를 제공하면서 네티즌 들의 체류시간이 크게 늘어난 것도 영향이 있다. 이렇게 인터넷 광고시장의 쏠림현상이 심화되면서, 2007년 인터넷 광고 매출 중 4대 포털-네이버, 야 후, 네이트, 다음-이 70% 차지, 2006년 대비 2007년 인터넷 광고 시장에서 4대 포털에 대한 비중이 8% 증가하였음을 알 수 있다. 특히, 미국의 경우는 전체 인터넷 광고비의 75%를 10개 인터넷 매체사들 이 소화하는 반면, 우리나라의 경우는 전체 75%를 상위 3-4개 업체가 소화 하고 있어 특정 매체에 대한 쏠림 현상이 지속되리라 보인다. 이는 광고매체들과 대행사, 렙사의 계약으로 인해 광고주들과 매체사들이 다양하게 경쟁할 수 있는 기회를 박탈당하는 구조라는 면이 특징의 하나이며, 원하지 않는 지면에도 패키지로 광고해야 하고, 가격 담합 및 인상에 광고주 들의 피해사례가 증가하고 있기도 하다. 특히, Second Tier의 급락 가속화와 고사 위기 도래 우려로 인터넷 생태계 의 파괴가 우려되기도 한다. 따라서, 인터넷 생태계를 보전하기 위해서는 매체 다양성 확보에 대한 노력이 절실하며, 새로운 측정 및 평가기준을 마련하여 상대적으로 저평가 되었던 매체 상품에 대한 가치를 증명해야 하는 상황인 것이다. 이렇듯, 오늘날 인터넷 산업의 특징은 다매체산업-수십만 개의 사이 트가 존재하여야 하는-의 특수성을 기반으로 함으로 중소인터넷사이트의 수 익악화는 산업생태계를 위협하는 일이며 인터넷 산업의 위기라 할 수 있다. 물론 획기적인 변화를 가져옴으로 새로운 시장을 창조할 수도 있으나 매체 활용의 창의력과 콘텐츠 제작의 여건을 일정 수준의 시간을 요구할 것으로 보 여 단기적으로 제로섬 게임이 될 가능성이 높다. 새로운 광고 유형을 기술하 면 다음과 같다. 애드 네트워크(ad network) 혹은 애드버타이징 네트워크(advertising net work)는 광고 집행을 원하는 광고주와 광고를 호스팅하고 싶은 웹사이트를 연결해주는 회사를 말하는데, 점점 더 많은 애드 네트워크가 웹사이트뿐만 아 니라 소프트웨어 개발자들에게도 광고가 노출되는 대가로 비용을 지불하고 있 다. 몇몇 광고 인벤토리의 예를 들자면 배너광고(banner ads) 리치 미디 어 텍스트 링크 그리고 이메일 같은 것이다. - xviii -
오늘날 뉴미디어와 올드미디어 간의 경쟁과 광고 유통 체제에 대한 과학적 분석으로 다음과 같은 접근이 가능하다. 첫째, 각 미디어의 매체간 경쟁 분석 (적소중복) 적소중복 값은 매체간 경쟁의 정도를 보여주는 지표이다. 중복 값 이 낮을수록 매체간 경쟁이 치열한 것이고 중복 값이 높을수록 경쟁의 정도는 덜한 것으로 해석된다. 온라인의 경우에는 CATV와 유사하지만 보다 긴 기간 의 적소중복 값을 관찰 할 수 있어 보다 의미 있는 결과를 도출해 낼 수 있었 다. 둘째, 온라인은 지상파TV, 신문과는 상대적으로 경쟁이 심하지 않지만 라디 오, 잡지, CATV와의 경쟁은 치열한 것을 볼 수 있다. 셋째, IPTV, DMB등의 뉴미디어가 본격화되면 이와 비슷한 양상을 보이게 될 것으로 예측할 수 있 다. 초기에는 새로운 뉴미디어들은 기존의 뉴미디어인 CATV, 온라인과 기존 의 라디오, 잡지와의 경쟁이 심하게 나타나겠지만 이들 미디어의 효과가 검증 된 이후에는 경쟁의 양상이 이들 새로운 뉴미디어의 특성에 맞추어 변화될 것 으로 예측된다. 광고의 유형을 세부적으로 고찰하면 다음과 같다. 중소 애드네트워크 동향 을 살펴보면, 배너가 아닌 텍스트 광고 배너를 애드 네크워드 형태로 묶어 판 매 중인 회사들이 있으며, 이들은 각각 일 2~3억 트래픽을 보유하고 있으며, 일부 카테고리 -건강ᆞ다이어트ᆞ증권ᆞ대출- 광고주 영업에만 한정되어 있 으나, 그래도 제법 활성화되어 있다. 한편, 광고주는 네트워크 패키지 혹은 네트워크 내부의 카테고리 패키지를 구매할 수도 있는데, 애드 네트워크는 자체 애드서버로 광고를 집행하며, 애드 서버는 웹페이지가 호출될 때마다 응답을 하여, 간단한 코드가 애드서버로 부 터 호출되고 배너광고가 노출된다. 대형 매체사들(large publisher)들은 종종 애드네트워크를 이용해서 잔여 인벤토리 모두를 판매한다. 통상 전체 인벤토리 중 10~60%의 잔여 인벤토리 가 애드네트워크를 통해서 판매된다. 또한, 소형 매체사들은 종종 애드네트워크를 통해서 그들의 인벤토리 전체 를 판매하기도 한다. 애드 네트워크의 한 유형으로 알려진 블라인트 네트워크 (blind network)가 이런 경우에 해당한다. 블라인드 네트워크의 경우에는 광 - xix -
고주는 광고를 신청하지만 그들의 광고가 정확하게 어디 자리에서 노출되는지 는 알지 못한다. 대부분의 경우에 애드 네트워크는 중앙서버를 이용해서 그들의 광고(their contents)를 전송한다. 이러한 대형 애드네트워크는 검색엔진, 매체사(media companies), 그리고 테크놀로지 벤더(technology vendor) 로 구성되어 있 다. 이상의 예를 웹 광고 유통 시스템의 가치변화로 살펴본다. 인터넷 광고의 가치사슬(value chain)을 살펴보면, 먼저, 시장 성장을 위한 산업 내 주체들 의 대응체로서, 최근 온라인 광고 산업 가치사슬상 발생하는 역동적인 역할 모델 내부에서 발생하는 분석을 통해서 ADA의 포지셔닝 작업을 수행하는 것 이 그 중심축이다. 최근, 역할의 고도화가 기술 기반의 렙(Rep) 영역에서 발 생하여, 매체사의 매체 확장이 왕성해지고 있다. 특히, 시장이 질적 성장을 다지는 단계로 들어섬에 따라 광고주들의 수요가 시장에서 구체화, 세분화되기 시작하고 있어, 폭발적인 시장 성장 이후 질적 성장을 위한 단계 진입로서, 광고주들의 온라인 매체에 대한 학습효과가 축적 되어, 광고주 군 별로 수요가 고도화되기 시작하였다. 따라서, 변화 및 고도화 방향은 롱테일(Long-tail) 확장의 기반이 될 수 있 는 매체 통합 및 투명성 확보가 관건이 되고 있어, 양적 성장에 따른 운영비 용 증가가 이슈가 되고 있다. 이러한 롱테일은 광고주 단에서 발생하는 수요 의 성숙은 필연적으로 산업 내에 필요 가치제안을 달성하고자 하는 주체들의 노력으로 이어지며, 이는 고객접점인 에이전시 및 렙사 영역의 변화를 통해 그 양상을 관찰할 수 있는 것이다. 현재 많은 광고주들이 미디어 전략에 깊은 관심을 갖게 되는 건, 미디어전 략은 기본적으로 광고 투자비용을 다루기 때문이다. 국내의 광고주들은 경기 가 좋아지면 광고투자를 늘리고 경기가 하락하면 광고비용을 줄이는 패턴을 유지해왔다. 그러나 과거와 달리 단기적인 투자와 효과에 더욱 치중하게 되고 광고주는 경기가 나쁠수록 미디어의 효율성 증대에 더욱 신경 쓰게 되는 것이 다. 크로스 미디어 광고는 다양한 미디어를 마케팅 지향적인 판매 패키지로 묶 어서 보다 효과적으로 소비자에게 소구 할 수 있도록 하는 광고 기법이다. 크 - xx -
로스 미디어는 광고 도달범위의 확대로 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션 기 회를 얻을 수 있게 할 뿐만 아니라 반복적이고 구체적인 메시지를 통해 고객 을 활성화시켜 매출 증대를 도모할 수 있게 한다. 이 같은 크로스 미디어 광고는 최근 비즈니스 모델로 주목받고 있는 오프라 인 미디어와 인터넷을 연계하는 크로스 미디어 마케팅의 대표적인 사례로, 오 프라인뿐만 아니라 온라인에서도 그 마케팅 효과를 톡톡히 얻어내려는 의도된 마케팅 전략 중의 하나라고 할 수 있다. 크로스 미디어렙은 한 두 개의 제한된 매체를 판매하는 것이 아니라 다양한 매체의 패키지를 판매함으로써 매체간의 장단점을 상호 보완하여 소비자에게 보다 효율적이고 효과적으로 광고를 전달할 수 있으며, IMC를 가능하게 하고, 광고집행의 효율성을 강화시킬 수 있는 장점이 있다 하겠다. 이런 점에서 배너광고의 효과 측정은 광고가 제시되는 위치나 형태, 표현에 따라 효과가 달라진다는 배너광고 유형 에 주목한 것과 이용자의 관여도나 이용 동기에 따라 효과가 달라진다는 이용자 특성 에 주목하였는데, 노출형 배너 광고, 리치미디어 광고, 동영상 광고 등 디스플레이 광고에 대한 관심도 가 21.9%로 가장 높았고, 다음으로 검색광고가 18.4%로 높은 선호도를 보였 다. 이 밖에도 UCC등 동영상 광고와 블로그, 미니홈피를 이용한 광고 역시 작년에 이어 인기가 계속될 것으로 조사되었다. 디스플레이 광고는 인터넷 광고 초창기부터 많이 이용했던 광고 툴이기 때 문에 인터넷 광고 전략에서 기본이 된다. 디스플레이 광고를 기본으로 하고 그 외에 검색광고나 동영상 등 주목받고 있는 툴들을 이용하는 추세이다. 인 터넷 사용자들의 90% 이상이 포털사이트를 통해 이동을 하기 때문에 포털 사이트 초기 화면의 디스플레이 광고를 가장 많이 선호하고, 또 사용자들이 가장 많이 이용하는 것이 정보나 엔터테인먼트 추구를 목적으로 하는 검색기 능이기 때문에 자사 브랜드 노출이나 소비자와의 접점을 위한 핵심 창구로 검 색광고를 이용하는 추세이다. 또한, 현재 부정클릭 은 클릭사기(Click Fraud), 사기성클릭 (Fraudulent Click), 무효클릭(Invaid Click), 부정클릭 등으로 혼 재되어 사용되고 있다. 구글에서는 무효클릭 을 광고주의 계정에 클릭수를 인위적으로 증가시키기 위하여 금지된 방식으로 발생시킨 클릭으로 정의하고 있고, 오버추어는 무효클릭 을 실제적인 사이트 방문이나 거래 목적 없이 광고주에게 요금을 부과하기 위한 부정적인 목적으로만 클릭수를 증가시키는 - xxi -
행위로 정의하고 있다. 부정클릭의 문제를 보다 구체적으로 나눠보면, 용어의 정의에서 오는 혼란 과 로그정보의 1) 공개를 둘러싼 문제 그리고 효율적인 분쟁절차의 부족 등이 있을 수 있다. 다음에서 이 세 가지의 문제를 중점적으로 검토하였다. 한편으로는, 국내의 경우 업계와 학계가 2002년부터 매년 표준화에 대한 논의를 하고 있지만 아직 확정되지 않은 배너광고 및 여타 인터넷 광고에 대 한 표준화 작업이 필요하다고 인식, 2006년 5월 인터넷 광고 표준화 촉진 세 미나에서 발표된 배너광고의 규격 표준화 협의안에 대하여 다음과 같은 문제 점들을 지적하였다. 첫 번째 문제점으로는, 표준화 규격의 저조한 시행으로, 2006년의 41개 규격 중에서도 23개 규격이 미 운영되었으며, 신규 규격의 지속적인 개발 및 운영-주요110개 사이트에서 502종류의 광고 사이즈를 운 영하였다. 두 번째 문제점으로는, 2006년의 규격표준화 작업에 대한 보완이 필요하여, 우선적으로 결정한 내용들이 41개 규격으로, 표준으로 보기에는 너 무 많은 수준이었고, 유사한 규격의 통폐합을 통한 후속 조치가 필요하였다. 또한 대형업체 선도적 표준화 작업도 필요하고, 전체적인 DA규격 표준화 유 도 역시 요구되었다. 그래서 형태별 핵심 표준규격으로 통합하여 개수의 획기 적 감축으로, Brand Identity를 고려하는 메인면, 어플리케이션은 제외, 서브 면 중심으로 표준화하는 방안이 도출되었다. IV. 인터넷 광고 유통 체계의 발전 방안 네트워크 시대가 도래함에 따라 유비쿼터스 네트워크, 소셜 네트워크 등이 각광받고 있다. 구체적으로 방송 통신 융합환경이 뉴미디어의 청사진으로 제 시된다. PC기반으로 문자를 하거나 모바일 기반으로 문자를 하면 트위터 플 랫폼에서 수신지의 모든 문자를 수렴하고 다시 처리하여 사용자의 휴대폰으로 1) 이준호, 인터넷 광고의 현황과 주요 이슈, 정보통신정책 제20권 14호 통권 444호, 2008. 8. p.10. - xxii -
소비할 수 있도록 한다. 이처럼 일상에 거부감없이 사용하는 기기 속으로 방 송 통신 융합 서비스가 스며들고 있다. 새롭게 등장한 뉴미디어는 실세계의 활동과 관계를 재편함으로 광고 유통 시장의 새로운 변화를 불러온다. 광고 유통은 매체특성ᆞ메시지ᆞ수용자 등 다양한 변인에 따라 변화하게 되는데 현재 진행되고 있는 방송 통신의 융합 은 광고 유통의 구조적 변화를 견인하는 크로스미디어 서비스 즉 네트워크 위 상구조와 소통방식의 진보를 바탕으로 한다. 새롭게 등장한 뉴미디어가 광고유통 시스템에 구체적인 변화를 가져올 것에 대한 시나리오를 간략히 설명하면 다음과 같다. 첫째, 방송 통신의 융합환경은 구조적으로 신문 방송 잡지 옥외광고 D MB광고 케이블광고 인터넷 광고 등을 인터넷으로 수렴시킨다. 둘째, 다양 한 채널로부터 수렴된 광고가 인터넷을 통해 새롭게 재편되어 다시 옥외광고, DMB, 케이블, 종이 잡지, 종이 신문 등으로 환원된다. 따라서, 방송과 통신 간의 유기적인 이동은 인터넷을 근간으로 수렴되어 다시 확산되는 전략을 광 고 기획 단계에서 고려할 필요성이 높아져, 무수히 많은 배너사이즈들을 표준 화 작업으로 한 단계 규격화시켜 놓는 등, 디스플레이 광고의 자동 광고 유통 시스템 절차의 용이함을 기할 수 있게 되었다. 셋째, 실세계로 환원된 광고는 IPTVᆞ인터넷ᆞ모바일의 결합 등 디지털 미 디어간의 크로스 미디어 광고집행이 활성화될 전망이다. 예로 TV와 인터넷 동영상광고의 시너지효과 실험결과 모든 지표에서 TV와 인터넷동영상을 동시 에 집행한 것이 높게 나왔다. TV와 케이블은 혼잡도가 높은 데 반해 IPTV, 인터넷동영상은 혼잡도가 거의 없어 광고주목도가 높다. 인터넷 유통 체제의 구체적 변화를 구조적 맥락에서 살펴보면 다음과 같이 설명된다. 첫째, 방송 통신의 융합 환경은 종이신문과 디지털신문, 종이잡지와 디지털 잡지, 옥외광고와 인터넷 광고 등 유사한 채널 간의 유연한 이동을 보장한다. 둘째, 방송 통신의 융합 환경은 디지털 잡지의 옥외광고, 종이신문의 DMB 방송, 개인간의 문자통신(SMS, short message service)을 공중에 방송하는 서비스 등 이기종 간의 유연한 이동을 보장한다. 셋째, 광고 콘텐츠가 구조화된다. 이기종 간의 하드웨어 간의 연결 장치, 다 양한 형태의 플레이어 환경에서도 왜곡됨이 적은 플랫폼, 사용자들이 손쉽게 - xxiii -
개량 및 변형하여 광고 제작 및 유통 촉진에 참여하는 소프트웨어 등을 구현 하기 위해서는 광고 콘텐츠가 구조화되어야 한다. 넷째, 수용자가 소비하는 광고에서 수용자가 생산 저장 유통의 전 과정에 관여하는 프로슈머(prosumer) 광고가 주요 광고 유형으로 활용된다. 이상과 같은 변화는 결국 광고 유통 시스템의 재편을 요구한다. 광고 유통 시스템은 광고 콘텐츠, 유통 네트워크, 저장 및 처리 시스템 등이 결합된 플랫 폼 형태로 구현될 수 있다. 광고 콘텐츠는 실세계에서 수렴되어 웹에서 처리 된 후 다시 실세계로 환원된다. 이때, 크로스미디어 서비스를 통하여 다양한 광고 소비 매체로부터 광고 콘 텐츠가 쉽게 이동ᆞ활용ᆞ저장되는 메커니즘이 요구된다. 또한 광고 소비자에 머물던 수용자가 직접적인 창조자로서 또는 배포 및 확산자로서 역할하게 함 으로 광고 소비와 확산의 촉매제가 되어야 한다. 이를 위해서는 광고 유통 플 랫폼의 참여ᆞ공유ᆞ개방의 선순환이 일어나는 기술 및 제도적인 새로운 제안 이 요청된다. 이러한 특징 및 매체 판매방식과 관련하여 최근 주목받고 있는 크로스 미디 어 렙은 다양한 광고매체들을 연계하여 이들의 교차판매를 담당한다. 이러한 크로스 미디어 렙의 성공적인 도입과 정착을 위한 기초자료로서 매체의 주요 구매결정 집단인 광고주와 광고대행사의 크로스 미디어 렙과 관련된 제반 인 식의 차이는 방송과 인터넷 사이에 현격하게 존재한다. 크로스 미디어 렙이 도입되면 우리나라에서도 다양한 매체를 결합한 매체간 교차광고(cross media advertising)를 패키지로 판매하는 광고판매 활동이 본격화될 것으로 전망된다. 이는 매체 다변화의 환경 속에서 광고 매체간 교 차광고(cross media advertising)라는 형식을 통해 다양한 미디어(multi-m edia)를 활용해 동일한 캠페인을 펼치는 마케팅 지향적인 매체광고 판매대행 기관, 즉 크로스 미디어 렙의 효과적인 국내 도입방안을 위한 기초자료를 검 토해 볼 필요가 있다. 광고주와 광고회사 모두 미디어 렙을 통해 광고를 구매하는 데 가장 중요하 게 생각하는 항목은 광고효과와 광고요금, 그리고 광고노출에 대한 광고주 와 광고회사와의 공감대 형성이다. 이는 미디어 렙을 통해 광고를 구매하는 경우 광고주와 광고회사 모두 노출 효율성보다는 광고요금 대비 효과에 관심 - xxiv -
이 더 많은 것에 대해서 염두에 두고 광고주와 광고회사가 지각하는 미디어 렙을 통한 광고구매시 고려하는 사항에 대한 분석이 요구된다 하겠다. 미디어 렙을 통한 광고구매시 고려사항을 살펴보면, 다양한 매체의 광고를 집행하는데 있어 광고주와 광고회사가 공통적으로 중요하게 고려하는 요인은 광고요금 대비 광고효과인 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 광고효과에 대 한 분석의 용이성을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 크로스 미디어 렙에 대한 이와 같은 인식은 광고주가 핵심 매체가 참여하지 않으면 제 기능을 못할 것이라는 점을 가장 높게 평가하였으며, 광고회사는 여전히 인기 있는 매체가 혜택을 볼 것이라는 점을 가장 높게 평가하고 있다. 이는 크로스 미디어렙이 아직 국내 시장에 도입되지 않았기 때문에 이러한 매 체 환경의 다변화가 매체 구매환경의 다양화로 적극 반영되지 못하고 있음을 나타내는 것이다. 이는 곧 기술기반의 환경이 우선하는 것이 아니라, 인간의 문화양태가 동하 는 시점, 바로 문화결정론적 환경하에서 인프라가 구축되고 시너지 효과가 있 어야지만, 그에 따른 효과에 대한 기대도 있는 것이라 생각한다. 크로스 미디 어 렙의 효과는 조만간 다양하게 볼 수 있겠지만, 이러한 끝없는 시도는 앞으 로 디지털 미디어 기반의 사회문화 속에서 최대한 긴밀하고 심층적으로 발전 모델이 나오리라는 기대감을 갖게 한다. 미디어렙의 업무 범위는 방송통신융합시대에 부응하는 새로운 개념의 미디 어렙 경쟁체제 도입이 필요하여, 이에 맞는 인터넷 광고 미디어렙 제도의 주 요 쟁점에 대한 미디어렙 업무영역의 확대가 필요하다 할 것이다. 특히, 17개 신 성장 동력 중 하나로 선정된 방송통신융합산업을 활성화하기 위해 미디어렙 전문화 및 과점화를 막기 위한 산업간 균형발전을 고려하여 명 확히 지상파 방송뿐 아니라 케이블 TV IPTV 등과는 별도로 인터넷 광고 시스템은 설정될 필요가 있다고 본다. 그렇게 전제적 보호장치가 어느 정도 설정되어야지만 비로소 당분간은 상호 원활하게 교류할 수 있는 효과적인 결 합상품 판매를 통한 시장 활성화가 유도되는 방향으로 그 경쟁체제가 구성될 수 있다고 본다. 따라서, 그 확대 방안으로 IPTV 인터넷 케이블 TV 등의 광고매체와 미 디어렙이 계약을 통해 대행 가능하도록 중소사이트를 그룹으로 묶은 시스템적 - xxv -
인 미디어렙이 판매대행하여 거대 포털 사이트와의 경쟁구조를 정립하는 것이 바람직하리라 본다. V. 결 론 차세대 광고 전략으로 인터넷으로 수렴된 광고 콘텐츠가 어떤 구조와 관계 를 따라 새롭게 재편될지의 문제와 인터넷으로 수렴된 광고 콘텐츠가 다시 다 양한 채널로 환원될 때 어떤 메시지를 담아낼 수 있어야 하는가에 대한 문제 를 근원적인 문제인식으로 다루었다. 이와 같은 문제 인식에 대한 해결방안은 인터넷 참여문화와 광고의 특성에 대한 총체적 분석 및 진단에 의해 도출될 수 있다. 그러나 자칫 이와 같은 개념은 학술적 의미를 가질 수 있으나 구체 적으로 뉴미디어 시대를 견인할 서비스나 비즈니스 모델 제시를 하지 못하고 비전만을 제시해줄 수 있다. 따라서 네트워크 이론 탐색에 대한 한계를 극복하기 위하여 크로스미디어 서비스로 실세계에 광고 효과를 극대화하는 채널 간 이동, 디바이스 간 소통, 콘텐츠의 유통 경로를 추적함으로 광고 효과를 측정 및 배가 등을 위한 구체 적인 전략과 대안이 제시하였다. 크로스미디어 마케팅의 개념은 미디어, 마케 팅 프로모션을 기획 단계에서 따로따로 보는 것이 아니라, 마케팅과 미디어, 프로모션을 기획단계에서부터 통합적으로 관리ᆞ기획하여 보다 효과적인 커뮤 니케이션 마케팅을 실행하고자 하는데 그 목적이 있다. 크로스미디어 마케팅 이 도입되게 되면, 기존의 타겟ᆞ크리에이티브ᆞ미디어의 순으로 진행되던 업 무 플로우에서 타겟ᆞ미디어ᆞ크리에이티브로 바뀌게 된다. 이를 현업에서 활용할 경우, 매체 판매방식과 관련하여 최근 주목받고 있는 크로스 미디어 렙은 다양한 광고매체들을 연계하여 이들의 교차판매를 담당한 다. 크로스 미디어 광고는 광고 거래 주체들의 관계를 변화시켜 상생( 相 生 ) 마케팅으로 작용할 수 있다. 이를 실무적인 차원에서 시나리오로 간략히 기술 하면 다음과 같다. 첫째, 미디어 렙의 경우 예전에는 광고회사와 대립적인 관 - xxvi -
계 속에서 매체 가격을 협상하였으나, 크로스 미디어 광고 상황에서는 미디어 렙들이 자신이 판매하는 광고 시간 이라는 상품의 마케터가 되어 광고주나 광고회사와 파트너적 관계 속에서 매체 가격을 협상하게 된다. 둘째, 크로스 미디어 광고 환경에서 TV, 라디오 등 다양한 매체를 판매함으로써 수익성을 높일 수 있다. 셋째, 마케팅ᆞ인력 등의 자원을 공유함으로써 비용을 절감할 수 있다. 넷째, 광고판매 전략ᆞ마케팅 노하우 등의 경험을 공유함으로써 수익 을 증대시키고, 경쟁력을 향상시킬 수 있다. 현재 업계에서 집행하고 있는 크로스 미디어 광고는 광고주가 각기 다른 매 체사 및 광고회사와의 계약을 통해 자체적으로 캠페인을 하는 것인데 크로스 미디어 렙이 등장하게 되면 하나의 미디어 렙에서 다양한 매체들을 패키지로 판매함으로써 매체들간에 일관성 있는 커뮤니케이션 전략을 계획할 수 있게 되고, 그 결과 시너지를 창출할 수 있다는 장점이 있다. 본 연구 결과, 광고 시장에서 크로스 미디어 광고의 필요성을 인식하고 있 다. 반면 광고주와 광고회사 모두 핵심매체가 참여하지 않으면 크로스 미디어 렙이 제 기능을 못할 것이며, 크로스 미디어 렙이 도입되면 기존의 인기 있는 매체들이 더 혜택을 볼 것이라고 전망한다. 결국 디지털 광고란 온 오프 모바일 매체간 최적의 `하이브리드 마케팅 커뮤니케이션을 의미하는데, IT의 발전으로 인터넷이 이 흐름을 주도하고 있 다. 이제 인터넷은 세대를 불문하고 일상 생활의 필수적인 존재가 되어 있으 며, 남은 선택은 과거, 현재, 미래의 수단을 적절하게 결합하여 원하는 목적을 성취하느냐에 달려 있다. 보다 전문적이고 차별화된 크로스 미디어렙 전문기 관이 필요한 이유도 바로 여기에 있다. 미디어렙의 업무 범위는 방송통신융합시대에 부응하는 새로운 개념의 미디 어렙 경쟁체제 도입이 필요하여, 이에 맞는 미디어렙 제도의 주요 쟁점에 대 한 미디어렙 업무영역의 확대가 필요하다. 따라서, 이종 미디어 영역의 가치 사슬 상 역할의 상이점을 고려하여 다수 의 비즈니스 참여자들의 공생과 공존이 가능한 모델도 존재하는 만큼 기존 파 이를 뺏고 빼앗는 제로 섬(Zero Sum)의 경쟁을 지양하고 상호 보완하는 모 델로 발전 시켜 나갈 여지를 찾아보는 것이 필요하다. 이를 위해 작은 중소 사이트들이 모여 하나의 거대 포털과 같은 규모의 단일 애드 네트워크로서의 공동 미디어렙을 표방하는 시스템을 본 연구의 결과로서 구체적으로 제시하였 다. - xxvii -
Ⅰ. 서 론 1) 연구배경 콘텐츠 유통 기술과 네트워크의 발달은 새로운 미디어의 출현으로 이어져 이제는 단지 기술발전의 차원에 머물지 않고 일상의 차원으로까지 그 파급력 이 급속하게 확대되었다. 디지털기술과 네트워크의 일상으로의 확대는 구체적 으로 개인미디어의 발전으로 드러난다. DMB PMP PC IPTV 등의 새로 운 미디어들은 기존의 방송 통신의 융합을 통해 생산, 소비되는 것들로 새로운 미디어환경을 생산하고 있으며, 이에 따른 콘텐츠의 격변을 수반하고 있다. 기존의 네트워크는 오랜 기간 동안 1:1, 1:다( 多 ) 의 체계로만 존재 하였다. '1:1'소통은 통신으로 분류되었고, 1:다 의 소통방식은 매스미디어 로 지칭되면서 방송과 신문을 비롯한 언론으로 존재하였다. 그러나 인터넷과 개인미디어의 발달은 1:1, 1:다( 多 ) 로 변별되던 통신과 방송의 소통 방식에 따른 변별기준을 변경해야 하는 필요성을 불러왔다. 노드(node), IP주 소, 소셜 네트워크 등으로 대변되는 소통체계의 변화는 급속하게 고전적인 미 디어의 지위를 전복하고 있으며 가히 새로운 미디어혁명이라고 불린 만큼 폭 발적인 양상을 보이고 있다. 산업혁명을 통해 일반화된 대량생산, 대량소비는 시장경제원리를 충실하게 뒷받침해왔고 동시에 인쇄술의 발명을 통한 대량의사소통수단의 발전은 근대 로부터 광고시장의 확대를 불러왔다. 1차적으로 상품의 판매를 촉진하는 목적 을 위해 만들어진 광고는 미디어의 역할이 차츰 강화되면서 미디어에 탑재되 는 콘텐츠를 생산하기 위한 재원이 되어왔다. 이러한 사회의 소통 메커니즘 속에서의 이중적인 역할은 광고상품과 시장의 특수성의 원인이 되었다. 따라 서 최근의 미디어환경의 변화에 따른 광고시장의 변화와 새로운 광고유통방안 에 대한 연구는 당연한 당면과제가 될 수밖에 없다. - 1 -
2) 연구 필요성 20세기동안 미디어환경을 주도하였던 방송의 영향력이 최근 들어서 급속하 게 하향세를 보이고 있음을 나타내는 다양한 지표들이 보고되고 있다. 방송광 고의 매출이 마이너스성장을 보이고 있고 각 방송사의 시청률의 바로미터였던 드라마시청률도 예전만 못하다. 또한 지상파3사 중심으로 이루어졌던 방송시 장도 케이블 TV 위성 DMB 지상파 DMB IPTV 등이 잇따라 등장함에 따라서 다매체 다채널이 보편화된다. 핵심 방송 3사 중심에서 다매체 다채널 로의 이동뿐만 아니라 다원화의 추세로 흘러가고 있다. 다양한 미디어의 등장에서 기존 미디어의 위치와 영역은 개인 네트워크를 중심으로 한 1인 미디어 환경으로 잠식된다. 이에 따라 미디어의 사회적 영향 력 또는 사회적 중요성이 1인 미디어로 급속하게 옮겨가고 있다. 전 세계적으 로 인터넷 사용인구가 약 10억 명을 돌파하였고 한국, 중국, 일본을 비롯한 아시아태평양지역의 인터넷사용인구의 증가율은 가장 두각을 나타낸다. 특히 한국의 인터넷환경은 빠른 전송속도와 지역적으로 밀도가 높은 인구분 포를 바탕으로 전 세계에서 가장 급속한 발전을 하고 있는 대표적인 사례로 소개되고 있다. 앞으로도 당분가 세계 최고의 위치를 유지할 것으로 전망된다. 인터넷의 발달은 새로운 광고매체의 등장으로 이어지고 이에 따른 광고방식 의 개발과 유통에 대한 관심을 증폭시킨다. 디스플레이광고로 시작한 인터넷 광고는 검색광고로 놀랄만한 성장을 보였다. 대형포털의 등장과 성장은 인터 넷소통의 헤게모니를 다음, 네이버, 파란 등 주요 포털에게 넘겨주게 된다. 주 요 포털의 인터넷 소통 장악은 인터넷 광고유통체제의 왜곡과 같은 독과점 현 상을 드러내며 포털의 책임성을 사회적으로 요구하게 한다. 인터넷 광고도 상품에 대한 정보전달, 판매촉진과 같은 기본적인 기능을 수 행한다. 그리고 인터넷 광고는 콘텐츠 생산의 재원으로서의 역할을 담당한다. 이와 같은 수익 구조와 생태 환경은 올드미디어와 뉴미디어에서 달라진 바가 없다. 그렇지만 시작부터 거의 완전한 시장경제원리가 적용된 인터넷 광고는 대형포털의 검색시장장악과 검색광고의 성장으로 심각한 왜곡현상을 보이고 있다. 검색을 기반으로 하지 않고 콘텐츠 생산을 중심으로 하고 있는 중소 웹 - 2 -
사이트의 재정에 별다른 수익을 창출하지 못한다. 이런 현상은 양질의 콘텐츠 의 생산, 유통, 소비 그리고 재생산이라는 가치사슬을 온전하게 구현하지 못하 는 포털의 왜곡된 구조 속에서 시작된다. 기존의 광고유통에 관한 연구들은 올드미디어로 구별되는 방송과 신문과 같 은 언론매체들을 중심으로 이루어져왔다. 실상 DMB 방송 데이터방송 IP TV 등의 새로운 방송시장이 열린지가 아주 최근이고 인터넷에서의 광고에 대 한 논의가 시작된 지도 시간적으로 얼마 지나지 않아 이에 대한 깊이 있는 담 론이 형성되기에는 절대적 시간이 부족하다. 특히 이들 각 미디어들에 대한 원론적 담론도 그 틀을 잡기 전에 광고와 광고유통에 대한 충분한 논의를 기 대하기는 더욱 어렵다고 할 수 있다. 연구사적으로 초기의 상태에 있는 현재의 뉴미디어광고유통에 관한 연구는 축적된 양이 많지 않다. 포괄적으로 기존 올드미디어산업의 변화 양상과 뉴미 디어의 산업적 측면에서 고찰한 다양한 연구결과물은 구체적으로 새로운 광고 의 역할과 형태에 대하여 밝히고 있지만 광고의 유통체계에 대한 관심이 많지 않은 것이 사실이다. 이러한 현상의 원인은 다음의 두 가지 정도로 정리할 수 있다. 우선은 인터 넷과 같은 뉴미디어들이 기술을 기반으로 한 플랫폼으로 인식되어서 콘텐츠의 역할이 다소 미미하게 평가되었다는 이유이다. 맥루한의 미디어가 메시지 다 라는 표현을 언급하지 않더라도 미디어와 콘텐츠의 상관관계에 대한 이해 는 이미 학술적으로 깊이 있게 논의되어 왔다. 그럼에도 불구하고 정부의 기술발전이념에 따라 주도되어온 뉴미디어들에 대한 이해의 과정에서는 기술과 플랫폼의 측면이 강조되고 그 안에 탑재되는 콘텐츠에 대한 인식이 부족했다는 사실을 부인하기 어렵다. 더욱이 인터넷은 아직 확장 중에 있다. 특히 세계적으로 한국이 주도국이라는 요인으로 인하여 비교대상이 충분치 않다. 더 나아가 인터넷이라는 새로운 인식과 도구적 방법론의 학문적 위상을 주 도국이라는 입장에서 벤치마킹할 수 있는 대상이 없이 직접 정립해야하는 이 유로 인해서 속도를 내기 어려웠다. 둘째로는 현재 논의되고 있는 광고와 광 고유통에 대한 담론들이 비교적 방송광고에 방점을 두고 있다는 것을 이유로 들 수 있다. - 3 -
따라서 우리가 다루고자 하는 뉴미디어광고유통에 관한 논의가 많지 않다. 매스미디어로서 공익성을 가지고 있다고 여겨지는 방송과 사적 이윤의 추구를 위해 탄생한 광고의 관계는 오랜 논의의 대상이었다. 그러나 새로운 미디어들 은 공적 매체로서의 성격이 불명확한 채로 사적영역과 공적영역이 혼재하며 더불어 산업육성과 시장 확대의 필요성, 기술의 선점 등이 우선 과제로 부여 된다. 따라서 시장원리가 지배하는 뉴미디어에서의 광고는 별다른 쟁점사안들이 눈에 띄기 어려웠고 논의의 중심에서도 빗겨나 있었다. 그러나 최근 들어 인 터넷 등 새로운 미디어들이 차지하는 비중이 올드미디어의 위치를 넘보고 있 는 급격한 확대는 뉴미디어의 생산과 유통의 한 축을 담당하고 있는 광고의 유통구조에 대한 관심을 불러일으키기에 충분하다. 본 연구는 이제 본격적으로 그 궤도에 올라 일상의 차원으로까지 보편화되 어있는 새로운 미디어들의 광고환경과 유통에 대한 논의를 더 이상 미룰 수 없다는 인식과 그 체계적인 정리와 새로운 시스템에 대한 도출이 필요하다는 절실한 필요성에서 시작되었다. 3) 연구목적 본 연구는 방송통신융합현상에서 보이는 미디어환경의 급속한 변화를 인식 하고 그 속에서 새롭게 부상하는 인터넷 광고의 유통시스템을 연구 대상으로 한다. 따라서 인터넷 광고시장의 현황을 파악하고 새로운 방송과 통신의 융합 환경에서 광고의 발전적 유통체계방안에 대한 대안을 탐구하고자 하는 데에 목적을 둔다. 이러한 통합적인 목적을 충족하기 위해서 다음과 같은 목표를 두고 연구를 수행하였다. 첫째, 새로운 네트워크 환경의 구체적 모습들을 포착하고 그 제반현상들을 관찰한다. 그리고 현상들에 대한 이해를 토대로 심층적으로 들어있는 사회네 트워크의 위상과 구조를 도출한다. 사람과 사람이 이어주는 사람들과 사람들 을 연결하는 형태를 보였던 기존의 네트워크의 본질적 변화를 불러왔다. 탈중심화와 다원화라는 포스트모더니즘의 양상을 기술을 바탕으로 구체적으 - 4 -
로 구현하면서 환경의 변화뿐만 아니라 인식의 전환까지 유도하고 있다. 따라 서 뉴미디어의 이해와 뉴미디어의 등장에 따라 변화하는 광고의 형태와 유통 환경을 이해하기 위한 기반작업으로 네트워크의 변화에 대한 이해는 필수적으 로 필요하다. 둘째, 웹의 등장으로 변화하는 기존 광고시장에 대한 접근이 필수적으로 이 루어져야한다. 일명 미디어법 이라고 불리는 방송법, 신문법과 정보통신망 법 등의 미디어에 관한 법제에 대한 논란이 뜨거운 시점에서 보다 통찰력 있 는 새로운 인터넷 광고 시장의 동향과 유통방안을 도출하기 위해서는 기존 미 디어에 대한 현재의 시스템이 만들어진 기본적인 인식의 차원과 현황에 대한 이해가 동시에 이루어져야한다. 이러한 연구를 통하여 인터넷 미디어의 좌표 와 역할, 광고유통시장의 성격이 더욱 분명해질 것이다. 셋째, 기존 광고유통제도의 구조적 성격과 그 변화가 명확하게 규명되어야 한다. 대표적인 미디어 광고인 방송광고를 예로 살펴보면 매스미디어로 인식 되어온 방송은 시장경제원리보다는 공익성 확보가 우선시 되어왔다. 그러나 최근 WTO 및 FTA 협정과 같은 시장 변동요인 등이 발생하여 방송광고를 비롯한 방송통신융합에 따른 영역의 변화를 기반으로 이를 명확히 파악할 필 요가 있다. 넷째, 방송 통신 융합 환경의 변화를 구체적으로 파악하고 새로운 미디어의 위상을 살핀다. 아직 충분한 담론이 쌓이지 않은 뉴미디어에 대한 이해는 미 디어와 광고, 콘텐츠의 생산과 유통 더 나아가 향유의 선순환을 통한 새로운 가치사슬의 형성을 체계적으로 파악함으로써 이루어질 수 있다. 광고는 소통 의 통로이며 사회 구성체들을 묶는 고리로서 존재하는 네트워크에서 중요한 역할을 담당한다. 따라서 인터넷과 같은 뉴미디어들이 사회적으로 어떠한 위 상을 가지고 있는가의 문제는 뉴미디어 광고의 양태와 존재, 전달 방식과 밀 접하게 영향을 주고받으며 미디어산업의 변화를 주도한다. 다섯째, 인터넷을 중심으로 형성되고 있는 뉴미디어광고시장의 현황을 살펴 보고 문제점 및 개선 방안을 도출한다. 본 연구의 최종적 목표라고 할 수 있 는 인터넷 광고의 새로운 유통방안은 뉴미디어의 존재양태와 사회적 역할 그 리고 더 나아가 시장의 형성과 재편의 양상이 분석된 후에 이루어지는 것이 타당하다. 이를 위해서 현재 급격하게 형성되고 있는 뉴미디어의 광고 산업과 - 5 -
시장에서 발생하는 문제점들에 대한 도출과 그 구조적 관계를 살피는 연구가 필요하다. 여섯째, 새로운 인터넷 광고 미디어렙 시스템을 제언한다. 위와 같은 연구목 표들을 달성하고 이를 바탕으로 효과적으로 뉴미디어시대의 가치사슬을 형성 할 수 있는 광고유통시스템의 도출이 이루어져야 한다. 4) 연구방법 최근의 미디어의 변화는 네트워크의 구조적 변화를 동반하고 있다. 따라서 뉴미디어들의 위상은 소통의 구조를 통해서 설명되어야 본질적인 이해가 가능 하다. 이를 위하여 기존의 네트워크 구조와 새로운 네트워크 구조를 먼저 개 괄하였다. 노드와 허브의 다양한 양상을 보이고 있는 네트워크의 구조적 변화 에서 광고가 차지하는 역할의 변화와 소통방식의 변화를 우선 살폈다. 다음으로 방송 통신 융합 하에서의 새롭게 등장하는 광고의 형태와 방식에 대하여 논의를 체계화하기 위하여 기존 미디어의 광고시장을 방송통신 중, 방 송광고를 중심으로 살펴보았다. 방송광고는 4대 매체인 신문, 잡지, 라디오 중 에서 가장 큰 비중을 차지하고 있으면서, 최근 미디어환경 변화와 그에 대한 논의에서도 중심에 서있다. 따라서 방송 광고에 대한 이해는 올드미디어와 뉴미디어를 비교하여 이해하기 위한 효과적 인 대표사례라고 할 수 있다. 그리고 뉴미디어의 기반이라고 할 수 있는 인터 넷의 확장 변화에 따른 인터넷 광고의 급격한 성장세에 대하여 살폈다. 인터 넷 광고산업과 시장의 현황을 바탕으로 새로운 미디어환경에서의 광고유통체 계에 대한 논의를 이끌어내는 과정을 통하여 연구 분석하였다. 마지막으로 인터넷 광고의 유통 시스템과 유통에 따른 표준화 및 측정 기준 에 대한 문제들을 살펴보았다. 이렇게, 크로스미디어 플랫폼으로 인하여 상호작용하여 생산된 콘텐츠가 소 통되는 인터넷에서의 광고유통방안은 새로운 미디어들의 광고유통에 대한 논 의를 촉발시키는 시발점의 역할과 더불어, 날로 그 비중이 커져가는 인터넷에 서의 가치사슬을 정립하는 데 유효하리라 사료된다. - 6 -
효과적으로 연구 목적을 달성하고 객관적이며 유효한 결과를 도출하기 위해 서 각 지역 및 가치사슬별 통계자료를 많이 사용하였다. 특히, 이 분야는 뉴미 디어시장의 특징처럼 매우 빠른 변화를 보이고 있기 때문에 몇 년 만 경과하 여도 자료로서의 기능을 수행하지 못하는 경우가 많아, 가능한 한 최근의 자료를 확보하기 위해 노력하였고 이를 통해 지난 자료와 의 비교 검토로 그 흐름의 객관성을 담보하였다. 또한 국제화된 미디어환경의 주도국으로 국제적 위상을 인정받고 있는 만큼 세계적인 동향과 연동하여 논 의를 진행하고자 우리와 유사한 미디어환경의 변화를 맞고 있는 국가들의 자 료와 인터넷과 관련해서 전 세계에 걸쳐 유용한 문헌 자료를 제시하고 분석하 였다. 또한, 현재 민감한 향후 인터넷 유통체계에 대한 현장의 의견을 자문가 특강 및 전문가 인터뷰를 통해 그 의견을 심층 수렴하였다. - 7 -
Ⅱ. 방송통신 융합 환경에서의 광고산업 1. 방송통신융합의 이론적 배경 1) 노드와 연결 네트워크 이론에서 노드(node)는 네트워크의 행위자, 광고 측면에서는 광고 표현 리소스로서 간주된다. 방송통신융합 환경은 인터넷 기반의 네트워크 위 상 구조를 실세계와 산업 전반에 투영하는 환경으로의 변화를 뜻한다. 따라서 네트워크 이론에서 다루는 노드의 분석은 광고 유통 시스템의 광고를 추적하 고 히스토리를 기록하는 단위이다. 광고를 하나의 노드로 간주하고 네트워크 도구와 연구방법으로 효율적인 광고유통 시스템을 제안할 수 있다. 이를 위한 선행 연구로서 노드와 연결에 대한 이론적 설명을 부연한다. 1990년대 초반, 연결이란 자원(resource) 2) 을 가리킬 수 있는 고리와 같은 하이퍼링크(hyperlink)였다. 당시 하이퍼링크란 하이퍼텍스트(hypertext) 3) 형태로서 웹과 결합된 마크업(markup) 언어로 구현된다. 마크업이란 표식 을 달다(mark) 와 위(up) 라는 의미가 결합한 단어이다. 즉 문서(text) 의 내용을 변화시키지 않고 문서 위에 작은 표식을 달아놓는다. 표식을 달 아놓는다 는 것은 문서의 내용 외에 의미 정보를 표현하는 언어 즉 문서의 논리 구조, 체제, 서식 작성(formatting), 내용 찾아보기, 찾아보기 작업(inde xing) 방법 등을 지정하는 것이다. 4) 2) URL이란 'Uniform Resource Locator'의 약어로서 웹에 있는 자원의 주소를 뜻한다. 통상 URL은 도 메인 또는 사이트 주소를 지칭한다. URL은 여러 정보가 집합되어 있는 사이트(네트워크 단위로는 허 브) 또는 사이트 내 특정 정보(네트워크 단위로는 노드)로 연결될 수 있다. 3) 하이퍼텍스트란 옥스퍼드 대학교의 사회학자이자 철학자인 테드 넬슨(Theodor Holm Nelson)에 의 해 처음으로 사용된 개념이다. 하이퍼링크 중 하이퍼텍스트가 먼저 등장한 것은 이미지, 사운드, 동 영상 등이 활성화되기에는 그래픽 처리 기술, 통신에 있어 브로드 밴드의 제약 등이 있었기 때문이다. 4) 하이퍼링크라는 개념이 소개되기 이전, 실세계에서는 인쇄 및 출판을 돕는 배치(layout)에 관한 표식 - 8 -
표Ⅱ-1 하이퍼(hyper)된 콘텐츠 수준별/인지적 맥락 연결의 분류 기술 맥락 정치, 사회, 문화 맥락 HyperText HTML 문서 생성과 정보 선택 HyperImage HTML 이미지 생성과 정보 선택 HyperUCC HTML UCC 생성과 정보 선택 소셜 네트워크 온톨로지(ontology), 시맨틱(semantic), 플랫폼(platform), 소셜 네트워크 생성 소셜 네트워크 생성과 선택 <표Ⅱ-1>과 같이 웹에서의 노드란 내용이라는 내포와 마크업 언어로 구조 적 체계를 갖춘 외연을 결합함으로 그 효용성과 검색의 효율성을 높인다. 웹 에서는 거래비용(transaction cost)이 제로(zero) 5) 에 가깝기 때문에 연결된 문서를 따라 지식을 습득하거나 연결 경로를 선택한다. <표Ⅱ-1>과 같이 인 지적 내포와 기술적 외연을 갖는 노드는 내연과 외포의 상호작용에 의해 연결 의 방향성을 결정한다. 통상 연결에 관한 이론에서 기술적 가치란 문서 자체 의 내용을 바꾸어주는 데에 있는 것이 아니다. 콘텐츠 생성에 참여하는 비용 (cost of participation), 정보를 발견하는 거래 비용을 줄이는데 있다. 즉 시/ 공간의 제약을 뛰어넘어 비용 없이 연결되는 가치가 기술로 이루어진다. 웹의 진화는 두 가지 차원에서 발전한다. 첫째, 구조적 표현의 방법이다. 주 로 하이퍼된 매개 기술과 검색을 용이하게 하는 태그기술이다. 태그기술은 크 로스미디어 환경에서 이기종의 디바이스와 플랫폼에서 특정 광고 및 콘텐츠를 소구할 수 있는 기술적 연결 고리로 동작한다. 둘째, 정보의 내용을 심화하며 발전한다. 다수의 협력적 참여와 인간의 고도화된 창작능력의 배양이다. 5) 을 달아두었다. 또는 책의 뒷부분에 색인을 넣거나 앞부분에 목차를 달아두어, 독자의 편의성을 높였 다. 현실 세계에 있어왔던 마크업 개념이 웹 공간에 디지털 방식으로 설계되었지만, 그 효과는 현실세 계와 사뭇 달랐다. 오늘날 마크업을 통해 구조화된 문서는 네트워크를 체계적으로 연결시키는 기술 사회적인 형식이다. - 9 -
그림Ⅱ-1 노드의 인지/기술적 메커니즘 웹의 진화는 기술의 편리성을 기반으로 인간의 고도화된 정신능력이 발휘되 는 환경에서 형성된다. 그러나 매쉬업(last.fm은 오디오 스크러블러를 사용하 여 음악을 듣는 청취자를 추적하고 관계를 연산하여 적합한 곡을 추천하는데, 이를 위해 엄청난 데이터베이스를 매쉬업함), 신디케이션, 평판시스템 등은 구 조화된 표현방법으로 작성된 인간의 초기 저작물을 기계만의 도움으로 새로운 가치와 의미 또는 표현방식(여러 시각화 기술로 새롭게 구성)으로 변화시킨 다. 하이퍼기술이 고도화된 태그 및 구조적 언어 표현은 웹의 정보를 풍성하 게 한다. 더 나아가 이처럼 노드의 외연을 넓혀 다양한 참여와 소통을 가능하 게 한다. 이를 통해 가치 창출을 추구한다. 노드(node)는 <그림Ⅱ-1>과 같이 들어오는 연결(in link)과 나가는 연결 (out link)을 가진다. 하이퍼링크는 연결에 따라 그 차례가 바뀌는 비순차적인 구조이다. 하이퍼링크의 등장은 검색엔진과 더불어 정보획득의 새로운 장을 열었고 기존의 순차적이면서 서열형 구조 외에 새로운 연결 방법을 제공한다. 그러나 여전히 인간은 스스로 판단하여 의미있는 정보를 생산 선택 저 장 소통한다. 즉 정보가 컴퓨터에게 의미있는 구조적 언어와 인간에게 의미 있는 내용 정보로 구분되었을지라도, 결국 사람에 의한 취사선택이 이루어진 다. 여기서 웹의 무한성과 인간의 유한성이 충돌한다. 결국 웹은 기계에 의한 자동화가 발전한다할지라도 인간의 취사선택과 판단에 따른 비용까지 줄이기 는 어렵다. - 10 -
따라서 사용자의 선택(selection)에 의해 하이퍼링크가 된다. 는 사실은 변하지 않는다. <그림Ⅱ-1>은 노드 수준에서 연결의 방향성이 결정되는 인 지적(여과와 선택)/기술적(태깅과 서치엔진) 메커니즘이다. 네트워크 이론에서 노드란 콘텐츠의 내용과 구조적 기술을 뜻한다. 연결이 란 콘텐츠 내용 외에 표식을 달아 노드의 생산, 저장, 이동 및 배포, 재생산에 효율성을 높여주는 하이퍼링크이다. 즉 기술 측면에서 노드에 태깅(tagging, 이 글에서는 상황인지 기술에 의한 machine이 태그를 자동으로 설정하는 것 을 뜻함)을 걸어 들어오는 연결을 강화하면 검색 엔진은 태깅을 추출하여 구 조화시킨 후 검색결과로 나타낸다. 추론 및 예측 기술의 도움으로 노드에 여과 또는 선별 과정을 통해 가치를 부여하면 사용자 측면에서 선택하게 된다. 사용자는 기술적 맥락에서 보이는 다양한 태깅, 즐겨찾기, 순위, 색깔 구분, 소셜 관계 등을 종합하여 인지적으 로 여과와 선택을 수행하여 노드 간의 네트워킹을 긴밀하게 한다. <그림Ⅱ-2> 6) 는 집단의 지성을 실현하는 위키피디아 플랫폼을 시각화한다. 평범한 개인의 참여로 인류의 지식과 지성이 축적되고 이를 다시 공유 개방 하여 폭넓은 활용을 가능하게 한다. 즉 지능화된 웹(intelligent web)이 구현 된다. 핵심 기술로는 시맨틱 웹, 여과와 추천, 개인화이다. 각 기술은 상호 작 용하여 웹에 흩어진 데이터가 점점 똑똑해지도록 구조화시킨다. 즉 개인이 무 의식적으로 이동하거나 어떤 제품을 만지작거리거나 특정 음악을 듣거나 친구 와 대화를 나누더라도 일상화된 기술은 사적인 소소한 행위로부터 공적인 가 치를 유추하거나 개인의 작은 행동을 모아 개인화된 성향을 파악하게 된다. 별 볼일 없는 아마추어 정보를 전문가 콘텐츠로 변환하는데 웹의 지능화 기술 이 활용된다. 하이퍼링크는 문서 중의 텍스트(단어, 문단 등), 사운드, 이미지, 동영상(부 분 프레임, 전체 프레임 등), 소셜(프로파일, Open-IP 등)과 같은 요소를 같 은 문서 또는 다른 문서 중의 다른 요소와 연결하여 정보를 풍성하게 한다. 웹 문서 내에 내재하는(embedded) 일련의 부호는 여러 매체로 연결되도록 돕는다. 6) aembree, wikis, blogs and podcasts, http://www.slideshare.net/aembree/wikis-blogs-and -podcasts-oh-my?src=related_normal&rel=2032956, 2009년 10월 방문 인용 - 11 -
그림Ⅱ-2 지식의 하이퍼링크 따라서 웹은 기술적 연결고리를 달아줌으로 거래비용을 낮추고 선택을 유도 할 수는 있을지언정, 선택의 방향과 결정은 인간의 의지로 결정된다. 따라서 웹은 행위자 별로 자발적인 협력, 반복, 진화, 혁신, 고쳐 쓰기 등 상호작용이 활발하게 이루어진다. 연결이란 기술적으로 노드의 내용이라는 본질적인 부분에 대한 효과와 가치 를 높여주는 것이 아니다. 오히려 노드의 내용 외에 부가적인 표식을 달아 노 드가 쉽게 검출되고 선택될 수 있도록 하는 구조적 표식으로 인간의 선택과 활용을 높인다. 연결은 기술적인 태그, 검색을 고도화하여 인간 스스로의 취사선택을 돕는 다. 비록 기술에 의해 추천 엔진(recommendation engines) 7) 이 고도화되더 라도 선택은 개인의 몫이다. 추천 엔진은 선택과 경로를 유도하지만, 최종 선 7) 추천엔진은 네 가지 접근 방법으로 구현된다. 첫째, 과거 개인의 행동을 기록하고 추적하여 특정 제품 을 선호하거나 특정 날에 구매한다는 사실을 알려주는 개인화 추천이다. 둘째, 라이프스타일이 유사한 사용자가 과거 선택한 제품 또는 서비스를 알려주는 소셜 추천이다. 예를 들면, 아마존에서 A 라는 책을 구매하면, 아마존회사는 고객에게 A 를 구매한 소비자가 주로 본 다른 책을 추천함으로 새로 운 구매를 일으킨다. 셋째, 아이템이 가진 속성만으로 유사한 제품을 소개하는 아이템 추천이다. 예를 들어, 등산화를 구매하면 등산배낭 등을 자동으로 추천하는 것이다. - 12 -
택은 클릭에 있다. 2) 여과와 선택의 결과로 출현하는 허브 광고의 선택과 소비는 소비자의 몫이다. 소비자의 심리적, 사회, 문화적 맥 락에서 특정 광고에 관심을 가지게 한다. 따라서 인간의 주체적인 선택을 이 끌어내는 의지를 파악할 필요가 있다. 인간의 의지를 배려한 기술적 도구 활 용이 요구된다. 여과와 선택의 과정을 네트워크 이론으로 조망하면 광고유통 시스템의 여과와 소비자 선택의 메커니즘을 이해할 수 있다. 하이퍼링크는 텍스트에서 동영상까지 다양한 매체로 연결의 대상을 늘린다. URL을 추가하고 매체의 속성(property)을 정의한다. XML 등 구조적 표현을 더함으로 사용자의 노드 분류와 선택에 영향을 미친다. 그러나 여전히 생성과 선택의 본원적인 주체(행위자 또는 사용자)는 연결 자체에 있는 것이 아니다. 사회, 문화, 정치, 경제 등 여러 원인으로 클릭된다. 그림Ⅱ-3 노드 간 상호작용과 허브 출현 다음 <그림Ⅱ-3>과 같이 노드의 방향성과 강/약은 기술과 인지(사회, 정치, 문화)의 다변적인 매트릭스 구조에서 결정된다. 즉 노드는 태그와 서치엔진으 로 기술적으로 여과된다. 동시에 사용자의 사회, 정치, 경제, 문화적 맥락에서 선택된다. 노드가 여과와 선택의 상호작용을 통해 소통된다. 노출된 노드는 더 - 13 -
많은 상호작용을 통해 연결을 얻고 조직화된 허브로 성장한다. 이와 같은 노드의 방향성을 결정하는 메커니즘 하에서 In/Out의 기술적 구 조와 In/Out의 인지적 구조가 지렛대 작용을 하여 허브 출현의 메커니즘으로 기능함을 증명한다. 노드에 태깅, 서치엔진, 여과, 선택이 인지적, 기술적 차원에서 다면적인 구 조로 네트워킹 됨으로 노드가 조직화된 허브로 성장한다. 즉 노드 간 상호작 용의 결과로서 허브가 출현한다. 노드 간 상호작용이란 여과와 선택의 과정이다. 여과와 선택은 기술적으로 태그와 검색엔진으로 실행된다. 동시에 사용자는 사회, 경제, 문화, 정치 등의 기준으로 여과한 후 선택한다. 선택과 여과의 과정은 다음과 같이 순차적으로 진행된다. 첫째, 사용자가 원하는 검색 키워드를 입력한다. 이는 검색어에 대한 사용자 의 선택이다. 둘째, 검색로봇은 사용자가 원하는 검색결과를 제시한다. 셋째, 사용자는 여러 검색 결과 중 가장 적합한 것을 선택한다. 이와 같은 전통적인 여과와 선택은 하이퍼링크 기술을 기반으로 수행된다. 시맨틱 웹은 태그를 기 반으로 보다 구조화된 표현이 가능하다. 사용자가 검색어를 입력하기 전에 검 색어를 추론하여 제시한다. 또는 GPS(global positioning system) 8) 을 활용하여 사용자의 위치에 최적 화된 정보를 제공한다. 사용자의 선택 이전과 이후에 기계의 예측과 추론에 의해 고도화된 정보가 제공된다. 사용자는 기술이 제공하는 서비스를 통해 인 지적인 한계(시간의 한계, 대용량의 데이터를 모두 검색할 수 없는 한계)를 극복한다. 이와 같은 상호작용은 특정 노드를 허브 수준으로 변화시킨다. 한번 여과와 선택을 받은 노드는 검색 결과 리스트에 저장됨으로 두 번째 유사한 검색에 선택받을 확률이 높다. 즉 한번 검색되면 다음번 검색이 수월해진다. 이는 검 색의 효율성을 높이기 위한 일종의 메커니즘 때문이다. 그러나 이와 같은 현상은 비단 기술의 문제만은 아니다. 언론과 방송 분야 8) GPS(Global Positioning System) 또는 범지구위치결정시스템은 현재 완전하게 운용되고 있는 유일 한 범지구위성항법시스템이다. GPS에서는 중궤도를 도는 24개(실제는 그 이상)의 인공위성에서 발신 하는 마이크로파를 GPS 수신기에서 수신하여 수신기의 위치벡터를 결정한다., http://ko.wikipedia.org/wiki/gps. (검색일:2009.09) - 14 -
에서도 비슷한 메커니즘을 갖는다. 한번 이상 특정 주제에 인터뷰를 한 전문 가는 다음번에도 유사한 주제에 인터뷰를 받을 가능성이 높다. 기술과 사회 현상이 유사한 것은 한번 이상 검색되어 사용된 자원(사람이든 정보자원이든) 은 어느 정도의 검증을 받았다 는 의미이다. 이것은 검색의 효율성을 높이 고 더불어 신뢰성 높은 정보를 우선적으로 노출하게 한다. 따라서 특정 주제에 대한 검색에서 노출된 URL은 다음번 검색 여과 선택 의 과정에서 우선권을 가지게 된다. 이와 같은 현상이 반복될 경우, 정보 자원 에 대한 빈익빈 부익부 현상이 나타난다. 그 결과로서 작고 보잘 것 없던 노 드가 많은 노드로부터 연결을 얻는 허브가 된다. 3) 자기 조직화 네트워크 노드가 노드와 노드의 연결에서 허브로, 허브가 소수 대 소수, 다수 대 다수 네트워크의 상호작용으로 더 큰 네트워크로 성장하는 과정을 분석 하는데, 각 단계 마다 내재적 동인과 네트워크 구조가 복합적으로 영향을 끼 친다. 네트워크는 연결의 시스템이다. 따라서 네트워크는 연결의 내재적 원리 를 맥락으로 연결의 확장 이라는 외연으로 구체화된다. 노드가 가지는 연결의 내재적 원리 와 허브가 가지는 연결의 내재적 원리 는 외연만큼이 나 확연히 다르다. 또한 네트워크가 성장함에 따라 네트워크 안에 내재적인 원리가 소멸하고 새로운 질서로 재편된다. 즉 네트워크는 시간의 축을 따라 생성, 성장, 소멸 또는 진화하며, 네트워크 단위별로는 노드에서 허브로 확장되는 동태적 유기체이다. 이를 과학적으로 설명하는 네트워크 이론이 자기 조직화 네트워크(self organizing network) 이다. 자기조직화 현상이란 물고기가 큰 떼를 이루어 군집 활동을 하거나 기 러기들이 일정한 모양을 유지한 체 이동하는 것 등이다. 이들은 특정 인솔자가 존재하거나 강력한 권력자가 전체 군집의 모습을 관 찰하고 일탈행동을 하는 물고기나 기러기를 통제하지 않는다. 모든 물고기와 기러기 각자가 스스로 자신 주변의 상황을 인지할 따름이다. 즉 자신의 주변에 위치한 소규모 네트워크와 상호작용하면서 거대한 군집의 - 15 -
형태를 찾는다. 자기조직화한 특징은 자연계에서 흔히 볼 수 있는 현상이다. 자기조직화 현상이란 생물학, 물리학, 경제학, 화학 분야의 분산된 네트워크 를 설명하는데 사용한다. 물론 자기조직화 네트워크란 컴퓨터와 정보통신 분 야에서도 사용하는 개념이다. 분산성, 지역성, 적응성, 강인성, 확장성 등을 유지하기 위해 외부적인 요인 이나 중심의 역할이 되는 제어부 없이 조직화된 시스템이 자기 조직화 네트워 크이다. 9) 자기조직화 네트워크는 유기적인 상호작용으로 유지되는데, 외부의 영향을 전체 네트워크에 고르게 분산시켜 형태를 유지하는 특징을 갖는다. 인터넷은 대표적인 분산 네트워크 환경이다. 인터넷을 규제하거나 통제하는 조직된 시스템이 존재하지 않는다. 반면 인터넷은 공간을 실시간으로 가로질 러 전 세계에 동시에 영향을 미친다. 분산 환경이란 지역적인 상호작용을 하 는 개별적 특성을 가진다. 마치 물고기와 기러기가 전체 군집의 형태를 인지 하지 못한다 할지라도 주변과 상호작용하면서 자연스럽게 거대한 군집의 형태 로 이동하는 것과 같다. 그림Ⅱ-4 소셜 네트워크의 의미 9) C. Prehofer and C. Bettstetter, Self-Organization in Communication Networks: Principles and Design Paradigms, IEEE Communications Magazine, Vol. 43, No. 7. 2005. - 16 -
노드 또는 허브 차원에서의 고립, 연결, 방향성, 집중 및 분산을 정태 및 동 태적으로 분석하면, 상호작용의 결과로 전체 인터넷의 형태를 파악할 수 있다. 전체 인터넷의 지도를 계량화하는 것이 어려울지라도 고립되었거나 주로 상호 작용하는 특정 사이트 내에서의 네트워크 관계를 분석할 수 있다. <그림Ⅱ- 4>는 소셜 네트워크 차원으로 파악된 노드별 네트워크 형태이다. <그림Ⅱ-4> 10) 는 중앙에 동그랗게 형성된 네트워크와 하단에 긴 타원으로 형성된 네트워크로 구분된다. 자연발생적으로 네트워크가 형성되었을지라도 어떤 원인으로 지금과 같은 네트워크 유형이 나타났는지에 대한 해답은 네트 워크 소통의 효율성을 높이는데 활용된다. 그리고 통제와 규제가 필요하다면, 어떤 원인과 결과로 드러난 네트워크 형태인지를 파악한 후 정책을 도입하는 데 활용된다. 신디케이션에 의해 노출의 가능성 11) 을 높이고 매쉬업으로 연결의 접점을 넓혀 단순한 연결에서 심화된 관계로 진화하는 기술의 효용성과 가치에 대한 관심이 고조된다. 이와 같이 상호작용을 활성화하는 기술은 노드, 허브 등을 특정 유형의 네 트워크로 분화한다. 그렇다면 네트워크는 소수 대 소수의 허브 간의 네트워 크 로 구성된 다중적인 구조인가? 아니면 소수 대 거대 허브 간의 네트워 크 로 형성된 집중화된 구조인가? 이를 파악하기 위해 네트워크의 분화 과정을 파악하는데 그 과학적 원리로 는 멱함수, 척도 없는 위상구조, 자기조직화이론 등을 제도적인 원리로는 개 방, 폐쇄, 공유, 독점 제도로 분석할 수 있다. 과연 자기조직화의 과정으로 분 산된 네트워크는 어떤 유형으로 드러나는가? 4) 노드와 허브의 네트워크 분석 모형 (1) 조직화된 수준에서의 커뮤니케이션 모델 노드는 기술적 외연과 인지적 내포로 노드간의 네트워크를 구성한다. 10) Richard McDermott, http://www.mcdermottconsulting.com, (검색일:2008.11.) 11) 네트워크에는 인간이 감내할 수 없는 방대한 자료가 존재한다. 이를 달리 표현하면, 우리는 웹 속에 서 무엇이 중요한지 무엇을 보아야 할지 선택하고 판단할 수 없는 무능력한 상태에 있다는 것을 의미한다. 따라서 검색 엔진에 의해 추려진 정보가 필요한데, 웹은 우리가 필요로 하는 정보를 효과적 으로 검색하여 제공하는 알고리즘과 로봇 엔진을 제공한다. - 17 -
그림Ⅱ-5 허브 간 소통 모델 그렇다면 허브 역시 기술적 외연과 인지적 내포로 허브간의 네트워크를 구 성하는가? 허브 수준의 분석은 노드 수준의 분석과 어떤 차이를 가지는가? 만 약 현실이라면, 개인을 노드로 가정하고 개인들의 의지와 생각이 모여 특정 목적을 가진 허브(팀, 집단, 기관)로 성장한다고 가정할 수 있다. 그러나 웹은 인터넷에서만 고유하게 발견되는 네트워크 법칙으로 허브의 방 향성이 결정된다. 이를 밝히기 위해서는 노드 차원에서와 달라진 허브 단위 에서의 네트워크 원리 를 규명해야하는데 <그림Ⅱ-5>는 이에 대한 모델이 다. <그림Ⅱ-5>의 특징은 허브의 단위를 다수 대 다수(A와 B 허브: many t o many)의 소통 구조, 소수 대 소수(a와 b허브:few to few) 12) 소통 구조, 소수 대 다수(c허브:few to many) 그리고 다수 대 소수(d허브:many to fe w)로 구분하고 상이한 수준별 허브 간의 네트워킹 과정을 도식화한다. 노드 수준에서 다른 노드로 연결을 선택할 때 인간의 의지, 생각 그리고 기 술적인 도움을 받아 방향성과 강/약을 조정할 수 있다. 반면에 다수 대 다수 수준의 허브로 진화하였을 때는 인간의 의지와 생각을 기술적인 도움을 받아 방향성과 강/약을 조정할 수 없다. 12) 크리스토퍼 아터튼은 텔레데모크라시 프로젝트의 교훈들을 기술하는 과정을 통해 기술이 새로운 미 디어를 출현시켜 다대다 커뮤니케이션의 가능성을 열어놓았지만, 인간이 가진 여러 제약으로 말미암아 효과적인 의견 교환 및 커뮤니케이션은 소수 대 소수의 패턴에서 적합하다는 것을 경험적으로 보여준 다.(크리스토퍼 아터튼, 텔레데모크라시, p. 281.) - 18 -
표Ⅱ-2 네트워크 수준 별 인지/기술적 가능성, 한계, 내용 네트워크 수준 인지적 가능성 기술적 가능성 인지적 한계 및 내용 기술적 한계 및 내용 노드 허브 노드간 네트워크 소스 대 소수 네트워크 노드 간 네트워크 다수 대 다수 네트워크 선택과 여과 가능 선택과 여과가 어려움 한계 없음 태깅, 검 색엔진 신디케이션, OPEN API, 매쉬업, 시맨틱 지금까지 연구에서는 기술적인 가능성(Syndication, OPEN API, MashUp, Semantic 등)과 몇몇 사례의 도움으로 다수의 사람들에게 자신의 생각과 의 견을 언제든지 연결할 수 있음을 소개하고 그 가능성의 지평을 넓히는 해석이 이루어졌다. 다 대 다 허브(A 허브에서 B 허브간의 직접적인 연결) 네트워크 는 소수 대 소수의 허브 네트워크(a,b의 네트워크), 소수 대 다수 또는 다수 대 소수 네트워크(c,d의 네트워크) 그리고 소수 대 소수 허브에서 다수 대 다 수 허브로 브로드캐스팅되는 형태의 소통으로 구성된다고 볼 수 있다. 이를 정리하면 <표Ⅱ-2>와 같다. 그러나 현실을 돌아보면 개인 수준의 노드인 블로그는 여전히 소수의 사람 과 소통을 하고, 설령 포털 또는 특정 플랫폼에 질 높은 텍스트, 이미지, UC C, 소셜 프로필 등을 올려놓아도 역시 소수의 사람에게 읽혀지거나 전달될 뿐 이다. 즉 다대다 소통이 실질적으로 드러나는 경우는 희소성의 원칙을 띤다. 기술적으로 다대다 소통이 가능하지만, 가능성이 열려있다는 사실과 인지적 인 지각 능력의 한계로 말미암아 사용자는 선택과 여과를 통한 제한된 콘텐츠 만을 소비하게 된다는 사실은 엄연히 구분된다. 네트워크는 동등접근가능한 기술적 평등을 실현한다. 그러나 네트워크는 인 지적 내용에서 불평등한 접근과 제한의 구조를 가진다. 노드 수준의 공평함은 허브 단위로 발전하면서 부익부빈익빈 의 불균형 상태를 이룬다. 즉 불균 형이 허브 수준의 네트워크에서 발생한다. 따라서 사용자의 선택과 여과를 교 란하고 혼란을 주고자 블로그 등 여러 미디어는 제목과 태그 등에 자극/폭력 적 설정을 늘려 선택을 받고자하는 경향성을 드러낸다. 이와 같은 현상이 나타나는 원인은 허브 수준에서 갑자기 늘어난 정보량으 로 말미암아 인지적 선택이 어려워졌기 때문이다. 즉 허브 수준에서 다량의 - 19 -
정보를 선별하고 여과하여 선택하는 과정 자체가 많은 시간과 비용을 요구하 는 네트워크 구조(설사 기술적으로 비용이 없다고 할지라도 사용자는 직접 읽 고 판단해야하는 메커니즘에는 변화가 없다)이며, 더 나아가 인간의 인지적 한계로 말미암아 다수 대 다수의 커뮤니케이션이 심층적으로 이루어질 수 없 다. 블로그는 이론적으로 다수 대 다수 소통이 가능하다. 그러나 사용자는 블 로그 중 특정 유명 블로그와 카페를 제외하고는 다수 대 다수의 소통을 실현 하기 어렵다. 그 이유는 소수 대 소수 의 상호작용을 통해 소수 대 다 수 로 발전하는 경우가 대부분이기 때문이다. 즉 웹의 건전성이란 소수 대 소수 의 상호작용을 통해 소수 대 다수 로 검증되는 나선형의 구조에서 형성된다. 다수 대 다수 의 상호작용이란 여러 곳에 고르게 분산된 소수 대 소수 의 상호작용이 유기적으로 연결되어, 선별과 여과를 통한 후 소수 대 다수 로의 진화과정에서 효과를 갖는다. 마치 기러기와 물고기가 이웃한 개체와 상호 작용하면서 자연스럽게 군집의 형태와 이동의 방향을 결정하는 것과 마찬가지이다. 그러나 현실 세계는 자연 현상의 자기조직화 과정과 다른 수많은 매개 변수들이 작용한다. 대표적으로 언론, 방송, 포털 등은 블로그와 카페 등에서 선택과 편집을 통 한 이슈를 조장한다. 따라서 통상 소수 대 소수 의 상호작용에서 어느 정 도 입소문이 난 상태에서 언론과 방송 등을 통해 대부분의 국민에게로 소통의 기회를 얻게 된다. 즉 주요 사건으로 발전하는 촉매로 언론과 방송이 역할 한 다. 이와 같이 전통적 방송과 새로운 디지털 기술이 혼재하여 소통하는 네트 워크 구조와 현상을 파악하는 것은 변수의 복잡성만큼 분석과 해석의 어려움 을 갖는다. 지금까지 웹에 대한 거시적 분석과 실증자료는 웹이 우리가 기대했던 모습 과는 달리 불평등하고 분절된 네트워크임을 보여준다. 따라서 크로스미디어 환경에서 광고유통시스템 역시 쏠림 현상, 왜곡 현상 등이 나타날 수 있다. 이 에 대한 보완이 시스템적으로 그리고 선순환 구조 유도 측면에서 제안될 필요 가 있다. (2) 네트워크의 분화와 방향성 바라바시는 웹의 분화 현상을 설명함에 있어 들어오는 연결과 나가는 연결 - 20 -
이 대륙적인 구조를 띤다고 보았다. 즉 계량적으로 네트워크 구조가 들어오고 중앙에 모였다가 나아가는 방향으로 웹 대륙들 간 소통 체제가 형성되어 있음 을 밝혔다. 13) 그렇다면 노드의 인지적/기술적 맥락에서 출현한 허브의 방향성은 어떤 메 커니즘에 의해 결정 나는 것일까? 노드가 체계적 네트워킹된 허브는 허브와 허브 단위의 소통 을 가진다. 그렇다면 허브 수준에서의 소통은 어떤 흐름과 방향성을 가진다고 설명할 수 있을까? <그림Ⅱ-6>에서 노드 A는 들어오는 방향성을 가지는 허브 네트워크(fewfew 소통을 가지는 네트워크 수준)의 접점이다. 첫째, 노드 A는 노드가 점선의 느슨한 유대(weak tie, 구분된 두 개의 네트 워크에 소속된 이질적인 노드 간의 관계는 느슨한 유대를 갖는다.)와 실선의 강한 유대(strong tie, 이 글에서는 few-few 네트워크는 또 다른 강한 네트 워크들이 중복된 다중적 환경이라고 가정한다.)로부터 연결된다. 둘째, 노드 B는 느슨한 유대와 강한 유대로 나아가는 접점이다. 노드 A로부 터 수렴된 콘텐츠가 중앙 네트워크(Central Few to few network)에서 네트 워킹 후 노드 B를 통해 확산된다. 그림Ⅱ-6 네트워크 방향성 13) A.L. Barabasi, Linked, perseus publishing, 2002, p. 166.의 <figure 12.1>을 소수 대 소수 네트 워크 수준으로 대륙을 전환하여 구성하였다. - 21 -
셋째, 노드 C는 섬과 같이 폐쇄적으로 형성된 네트워크이다. <그림Ⅱ-6>에 서 섬은 위에도 존재한다. 완전히 고립된 상단의 섬은 전형적인 폐쇄형 네트 워크 구조이다. 노드 C는 느슨한 유대가 연결됨으로 섬으로 규명하기 어려움 이 있으나 네트워크 사회로 진화하면서 소규모 중심의 네트워크가 활성화됨에 따라 섬의 존재가 줄어들 수 있음을 도식화한 것이다. 더불어 다음 글에서 밝 힐 informal channel의 가능성을 보여준다. 결국 허브의 방향성은 상호작용성이라는 무작위성이 아니라, 콘텐츠를 수렴 하고 순환한 후 나아가게 하는 메커니즘을 가진다. 여러 노드가 네트워크 되 어 질서를 가져가는 허브로의 동태적 발전 과정에서 허브가 생성되고 허브간 의 연결에서 특정 노드가 콘텐츠를 수렴하고 확산하는 멱함수(power law)를 가진다는 것을 보여준다. 즉 노드 수준에서의 방향성과 진화는 인지/기술적 매트릭스의 메커니즘이 작동한다면, 조직화된 허브 차원에서의 방향성은 특정 노드로 수렴되고 확산 되는 멱함수의 법칙, 즉 척도없는 위상구조를 띤다고 볼 수 있다. 척도없는 위 상구조로 허브가 출현하고 네트워크의 거시적인 흐름에서 In/Out의 단방향성 이 존재한다는 것은 연결이 가지는 네트워크의 위상구조를 경험적으로 보여준 다. 표Ⅱ-3 네트워크 수준 별 인지/기술적 성장 방향 및 분화 매트릭스 네트워크 수준 인지적 성장 방향 및 분화 기술적 성장 방향 및 분화 노드 여과와 선택 태깅과 서치엔진 허브 개방, 폐쇄, 공유, 독점 멱함수, 척도없는 위상구조 (3) 소수 대 소수(Few to Few) 네트워크 모형 1 개방-공유 정책의 네트워크 모형 노드가 허브로 진화하면서 허브간의 네트워킹이 소수 대 소수 네트워크 구 조를 가짐을 소개하였다. 그러나 궁극적으로 노드가 허브로 발달하고 다시 허 - 22 -
브가 거대 허브로 진화하는 과정에서 행위자 또는 사용자의 가치를 확장하지 못한다면 웹은 불모지와 같이 인간에게는 무의미한 공간으로 전락할 것이다. 인터넷은 현실공간에서 발견하지 못한 새로운 연결고리와 네트워킹을 통해 비용 대비 효용이 높은 경제적인 구조를 가지고 있다. 그 과정을 정치적 이슈 의 순환이든 경제적 가치의 이동이든, 사회과학적 해석을 가능하게 하는 네트 워크의 원리로 분석한 것이 <그림Ⅱ-7>이다. 그림Ⅱ-7 개방-공유 네트워크 모형 <그림Ⅱ-7>은 소수 대 소수 네트워크와 다수 대 다수 네트워크의 방향성을 밝힌다. 소수 대 소수 네트워크의 출현은 다수 대 다수 네트워크에서 인지적 인 한계로 네트워크의 무한 확장이 무의미하였기 때문이다. 그렇다면 행위자 또는 사용자의 여과와 선택이 작동하는 다수 대 다수 네트워크과 소수 대 소 수 네트워크의 연결과정은 어떻게 이루어지는가? 우선 다수 허브 B에서 콘텐츠 Z가 다수로부터 업로드(upload)된다. 1 단계에서 콘텐츠 Z는 소수 허브 b로 연결된다(쓰기 가능 상태). 1 단계 에서 콘텐츠 z가 여러 소수 허브 중 허브 b로 연결되는 조건은 허브 b의 네 트워크 구조가 개방(open)형 정책(policy)을 선택한 때문이다. - 23 -
2 단계에서는 콘텐츠 Z가 다수 허브 A로 연결(읽기 가능 상태)된다. 2 단 계에서 소수 허브 b의 개방 정책과 콘텐츠 Z의 공유(sharing) 허용이 다수 허브 A에서 와 연결되는 조건이다. 콘텐츠 Z는 다수 허브 A에서 사용자 또는 행위자 별로 해석하고 분류하게 되는데 그 결과물로 Z+z 콘텐츠로 변화한다. 이 단계에서 z란 콘텐츠 Z에 대한 사용자별 태깅(tagging, 폭소노미적 방식 에 의한 분류 체계), 순위(ranking, 아마존에서 평판 시스템의 주요 변수로 활용됨), 즐겨찾기(favorite, 주소를 기억함으로 콘텐츠를 찾는 비용을 줄이고 한 번에 원본 콘텐츠에 접근함으로 거리를 좁힘) 등이 부여된 구조화된 값이 다. 3 단계에서 4단계로 이행하는 과정에서 소수 대 소수의 허브 a,c,d는 다 양한 태그, 순위 등을 기반한 콘텐츠 Z+z와 연결된다. 4 단계에서는 콘텐츠 Z+z 처음 출발하였던 다수 허브 B로 선순환하여 돌 아오게 된다. <그림Ⅱ-7>은 다수 대 다수 네트워크 간의 연결이 직접적으로 이루어지기 보다 소수 대 소수 네트워크와의 연결로 콘텐츠의 영향력(다수 허브 B에서 A 를 거쳐 다시 B로 수렴)과 가치(z만큼의 구조적 해석값을 추가함)가 변화하 는 것을 보여준다. 즉 네트워크에서 참여(participation), 공유(sharing), 개방 (being open)되는 각 과정이 다수 대 다수의 네트워크와 소수 대 소수의 네 트워크 단위에서 방향성을 츠의 영선순환하게 되는데, 다수 각 단계에서의 연 결 조건(콘텐츠 공유 및 허브 네트워크 개방 정책 등)을 규명한 것이다. 2 폐쇄-독점 정책의 네트워크 <그림Ⅱ-8>은 폐쇄-독점 정책을 취하는 네트워크 모형이다. 다수 허브 B 에서 콘텐츠 Z가 생산되면 폐쇄적으로 운영하는 d 허브에 특정 소수만이 Z를 업로드할 수 있다. 1 단계에서 폐쇄 정책의 네트워크를 취하는 d 허브에 올려진 Z는 저작권에 있어서 독점적 정책을 가지게 된다. 따라서 저작권을 보호하기 위해 추적 및 저작권 관리 기술(DRM, digital right management)이 탑재된다. 2 단계에서는 다수 허브 A에서 콘텐츠 Z를 접근하여 볼 수 있는 권한을 획 득하는 과정이다. 이 과정에서 다양한 ID 확인 등 접근제어(access control) 기술이 활용된다. 반면 폐쇄-독점 네트워크는 ID 등 접근제어를 기술적 제도 적으로 취하고 있을 뿐, 완벽한 보안 14) 이 이루어진다는 볼 수는 없다. - 24 -