실제 행동의 결과가 다르게 나타나는 경우인데 제품의 성공에 사활을 걸고 있는 기업의 입장에 서는 의사결정 과정에서 상당한 어려움을 겪게 된다. 여기서 발생하는 것이 바로 인식과 행동간 의 괴리현상이다. 만약, 유권자의 의견을 정확히 측정하고 소비자의 인식과 행동간 괴리

KIPA 조사포럼 조사현장 Report _ 신경과학으로 측정의 새로운 시대를 열다 조사현장 Report 신경과학으로 측정의 새로운 시대를 열다 들어가며 >>> 조사(Research)는 우리가 관심을 가지고 있는 문제를 풀어가는 하나의 도구 이다. 오랫동안 조사업계에 종사해 오면서 가지고 있는 가장 큰 문제의식 은 과연 조사를 통해 응답자가 가지고 있는 내용을 제대로 측정할 수 있는 닐슨코리아 사회조사본부 최 원 석 이사 가이다. 측정의 정확성과 관련된 문제는 조사업계에 오랜 과제 중 하나이 며 그동안 다양한 조사방법론이 개발되어 측정의 정확성 문제와 씨름해 왔 다. 하지만, 우리는 종종 조사결과가 생각보다 정확하지 않다고 의심할 수 있는 경우를 종종 접한다. 대표적인 예가 선거예측조사이며 선거시즌마다 예측결과가 맞았느니, 틀렸느니 하며 그 원인을 분석하는 또 다른 조사를 시행하곤 한다. 이러한 원인 분석에서 가장 많이 나오는 내용이 표본크기 가 적다는 것이며, 그 다음으로 유권자가 거짓말을 했는데 이를 제대로 측 정하지 못했다는 것이다. 이러한 측정의 부정확성에 대한 사례는 소비자의 행동과 인식을 측정하는 마케팅조사에서도 종종 확인된다. 어제 시청한 TV 프로그램을 직접 물어 서 조사한 결과와 실제 시청률 결과가 다르게 나오는 경우가 있으며, 소비 자가 구매하고 싶다는 의향이 높아서 생산량을 늘려 놓았더니 실제 판매결 과는 조사결과와 다른 경우가 종종 확인된다. 즉, 소비자가 인지한 내용과

실제 행동의 결과가 다르게 나타나는 경우인데 제품의 성공에 사활을 걸고 있는 기업의 입장에 서는 의사결정 과정에서 상당한 어려움을 겪게 된다. 여기서 발생하는 것이 바로 인식과 행동간 의 괴리현상이다. 만약, 유권자의 의견을 정확히 측정하고 소비자의 인식과 행동간 괴리현상을 극복해 소비자의 행동을 정확하게 측정해 낼 수 있는 새로운 방법론이 있다면 측정의 정확성에 새로운 전기를 마 련하는 계기가 될 것이다. 이러한 문제의식에서 필자는 신경과학을 활용한 NeuroFocus라는 새 로운 방법론을 소개하고자 한다. The Korea Institute of Public Administration NeuroFocus 방법론 소개 >>> 56 57 우리의 뇌는 초당 1,100만 비트의 속도로 오감을 통해 전달되는 정보를 무의식 영역에서 처리하 지만 의식영역에서는 불과 초당 40비트를 처리할 수 있다고 한다. 그렇다면 나머지 10,999,960 비트의 정보는 어떻게 처리될까? 신경과학에서는 이러한 정보가 잠재의식 상태에서 처리된다 고 가정한다. NeuroFocus는 이러한 가정에서 뇌파를 측정함으로써 잠재의식 상태에서 처리되 는 정보를 측정하는 방법론이다. 즉, 잠재의식이 자극에 어떻게 반응하는지를 확인하는 가장 정 확한 방법은 뇌를 직접 측정하는 것이며 이를 실제로 구현한 방법론이 바로 NeuroFocus이다. NeuroFocus는 소비자의 잠재의식이 얘기하는 바를 찾아내어 이를 측정하고 분석하는 방법론 이다. 32개의 센서를 통해 초당 2,000회의 데이터를 수집하여 뇌의 모든 영역에서 일어나는 반 응을 포착하며, 시선추적(Eye-Tracking) 및 동공추적을 통해 시선이 집중적으로 머문 핫존(Hot zone)을 찾아내어 고해상, 고밀도로 배열된 뇌파검사(EEG, Electro Encephalogram)로 뇌 반응을 측정한다. STIMULUS P300 35 30 25 20 15 10 5 0-5 -10 LOW RESONANCE STRONG RESONANCE <그림 1> NeuroFocus의 신경학적 측정원리

KIPA 조사포럼 조사현장 Report _ 신경과학으로 측정의 새로운 시대를 열다 아래 그림에서처럼 신경학적 측정은 자극물이 이끌어낸 정서와 기억의 시작점을 발견하여, 300 밀리 세컨드 혹은 그보다 짧은 시간 안에 발생하는 신경학적 특징을 분석한다. 자극물이 제시되 기 이전에 뇌파를 측정해 기준점(Baseline)을 형성하고 자극물을 제시한 후에 기준점과 뇌파의 변화를 측정함으로써 자극물에 노출된 후 소비자의 무의식 속에 형성되는 숨겨진 감정적 측면 과 기억의 단서가 무엇인지를 파악할 수 있다. 이와 더불어, 아래 그림에서처럼 소비자의 시선을 추적하고 동공의 움직임을 측정함으로써 소 비자의 시선이 집중적으로 머문 핫존(Hot zone)을 찾아내고 이를 10점 만점의 점수로 표현할 수 있다. 이를 통해 자극물의 시각적 자극정도를 측정할 수 있다. Neuro Zone EFFECTIVENESS Score Zone 1 8.1 Zone 2 7.2 Zone 3 1.9 Zone 4 4.4 EYE TRACKING ZONES HOT WARM COLD <그림 2> Eye-tracker를 통한 시각적 자극 측정 NeuroFocus의 또 다른 장점은 일반조사에서처럼 많은 표본수를 확보하지 않고서도 28~30명에 대한 측정을 통해서 정확한 측정이 가능하다는 것이다. 가령, 일반 성인 대상의 측정에서는 만 19~49세의 남자 15명과 여자 15명 정도의 표본구성이면 충분히 자극물에 대한 반응을 정확하게 측정할 수 있다. 또한, NeuroFocus를 통해 측정된 모든 점수는 표준화된 10점 만점으로 제시되 며 각 자극물이 속한 카테고리/장르에 해당되는 표준점수를 가지고 있어 자극물에 대한 평가점 수가 어디쯤에 위치하고 있는지를 비교확인할 수 있다.

NeuroFocus의 적용 - 광고효과 측정 >>> 훌륭한 광고는 우리에게 정보를 제공하는 동시에 즐거움을 주며 설득력을 가진 하나의 작품이 며 광고는 많은 경우 소비자와 접촉할 수 있는 최초의 단계다. 광고를 의뢰하는 광고주나 광고 를 제작하는 입장에서 가장 중요한 관심사는 광고효과의 측정이다. 흔히 광고효과조사라고 일 The Korea Institute of Public Administration 컫는 이러한 주제는 오랫동안 주요한 조사영역으로 자리잡고 있다. 광고효과의 측정에서 주로 측정하는 요소는 다음과 같이 네 가지다. 즉, 광고가 소비자의 주목을 받았는가?, 광고가 소비 자의 호의적인 반응을 얻었는가?, 광고가 소비자의 기억에 남았는가?, 광고가 해당 제품과 서비 스를 소비자가 구입하고 싶게 만들었는가? 이다. 이러한 네 가지 질문과 관련해 정확한 답을 얻고자 하는 것이 광고효과조사의 주요한 과제인 데 NeuroFocus를 활용해서도 이러한 문제에 훌륭한 답을 구할 수 있다. 즉, 신경과학적 측정방 법이 제공하는 초 단위의 뇌 반응을 통해 해답을 찾을 수 있다. 이를 통해 TV, 인쇄매체, 라디 오, 인터넷 그리고 매장 내의 광고효과를 높일 수 있는 실행가능한 인사이트를 제공한다. 또한, NeuroFocus는 광고 기획 초기단계에서부터 의도된 메시지를 전달하기 위하여 가장 효과적인 컨셉이 무엇인지 발견하는데 도움을 줄 수 있다. 아래 그림은 TV광고를 보여주면서 NeuroFocus를 활용해 광고에 노출된 매초마다 소비자의 주 목, 감정, 기억 에 대한 정보를 수집해서 그래프로 표시한 결과이다. 그림에서 보는 것처럼 신 58 59

KIPA 조사포럼 조사현장 Report _ 신경과학으로 측정의 새로운 시대를 열다 Sec. 0 Sec. 6 Sec. 14 Sec. 27 10 8 Overall neuroplogical effectiveness 7.2 6 4 2 0 1 5 9 13 17 21 25 29 Sec. 3 Sec. 17 Sec. 25 <그림 3> 시간대별 자극물 반응점수 측정 경과학을 통해 소비자의 뇌가 어떤 장면에 크게 반응했는지, 어떤 장면에서 반응의 정도가 떨어 졌는지를 매 장면마다 확인할 수 있다. 또한, 아래 그림에서처럼 각 요소별로 자극물들간의 측정결과를 비교할 수 있어 어떠한 광고자 극물이 더 효과적이었는지도 확인할 수 있다. <표 1> 자극물들간의 측정요소별 반응점수 비교 예시 Stimulus 1 Stimulus 2 OVERALL EFFECTIVENESS 7.3 6.6 ATTENTION 6.5 7.4 Core Mehics EMOTIONAL ENGAGEMENT 7.8 7.0 MEMORY RETENTION 6.9 6.6 PERSUASION 7.2 6.5 Derived Mehics NOVELTY 6.6 6.9 COMPREHENSION 7.1 7.1 주 : 모든 점수는 표준화된 10점 척도를 기준으로 측정

이러한 광고효과의 측정 외에도 선거캠페인에 대한 반응을 측정해 선거전략을 수립할 때 활용 할 수 있으며, 브랜드(Brand) 자산을 측정할 수 있고, 제품에 대한 반응을 비교적 상세하게 측정 할 수 있으며, 매장에서의 제품진열 위치를 조정하거나 제품을 어떻게 패키징(Packaging)하는가 에 대한 방법론에 대해서도 정보를 제공할 수 있다. The Korea Institute of Public Administration 나오며 >>> 60 61 측정의 정확성이라는 문제는 어떻게 보면 조사(Research)의 영원한 과제일 수 있다. 이러 한 과제를 해결하기 위한 하나의 방법론으로 신경과학을 이용한 NeuroFocus를 소개하였다. NeuroFocus는 잠재의식이 자극에 대해 어떻게 반응하는지를 뇌를 직접 측정함으로써 파악해내 는 방법론이다. 측정범위에 한계가 있기는 하나 외국에서는 이미 널리 활용되고 있으며, 우리 나라에서도 아직 초창기이기는 하나 최근 2~3년 동안 상당히 많은 프로젝트가 이미 진행되었고 그 정확성을 인정받은바 있다. 향후, NeuroFocus가 적합한 방법론으로 많이 활용될 수 있기를 기대한다. [ 참고문헌 ] A.K.Predeep. 뇌가 속삭인다. 우리는 듣는다. DBR 2012. No.97.