01. 6. 8 (1-88호) : 선택 설계 를 활용한 금융상품 개발 선택 설계(Choice Architecture) 선택 설계 를 활용한 금융상품 개발 전략적 시사점 자료와 관련하여 보다 자세한 문의는 경영연구소(joon1615@kbfng.com)로 연락 주시기 바랍니다.
미국 오바마 행정부, 퇴직연금 자동가입 적용 (한국경제 011. 9. 0) 인간 심리를 고려한 규제 설계를 통해 사람들의 올바른 선택을 유도할 수 있다는 행동경제학자들 의 제안을 반영하여 009년 9월 오바마 대통령은 퇴직연금 확대 방안 발표... 원하는 사람만 퇴직 연금에 가입하는 것이 아니라, 모든 근로자가 자동으로 퇴직연금에 가입하게 한 다음 원하는 사람 에 한해 탈퇴할 수 있도록 기본 옵션을 변경함으로써 007년 1,00억 달러였던 가입액이 011년,040억 달러까지 증가할 전망... (생략) 선택 설계(Choice Architecture) 선택 설계 란, 인간의 제한된 합리성(bounded rationality) 1 을 전제로 사람들이 보 다 올바른 선택을 할 수 있도록 선택에 영향을 미치는 요소들을 디자인하는 것 인간은 완벽히 합리적인 존재가 아니므로, 자유롭게 선택할 수 있도록 방치할 경우 오히려 잘못된 선택을 할 가능성이 높다는 행동경제학(Behavioral Economics) 의 연구 결과에 기반 특정 선택을 강요하여 선택의 자유를 침해하는 것이 아니라, 고객의 심리를 활용해 현명한 선택을 할 수 있는 상황과 맥락을 설계하는 것 선택 설계 와 자유주의적 개입주의(libertarian paternalism) 선택 설계 는 어린이들이 패스트푸드를 먹지 못하도록 금지하는 것이 아니라, 급식 시 간에 몸에 좋은 반찬을 눈에 잘 띄는 위치에 배치하는 것을 의미. 선택의 자유를 존중 하면서도 현명한 선택을 하도록 유도한다는 의미로 자유주의적 개입주의 또는 부드 럽게 옆구리 찌르기 란 뜻의 넛지(nudge) 로도 불림 ( 넛지, 리처드 세일러/캐스 선스타인) 선택 설계 를 활용하여 금융상품/서비스를 개발할 경우, 고객의 저축률 증대 및 안 정적 노후 준비 등 긍정적 결과를 얻도록 유도 가능 행동경제학자인 버나찌(Shlomo Benartzi)와 세일러(Richard Thaler)는 선택 설 계 를 활용해 근로자들의 퇴직연금 저축액을 증대하는 Save More Tomorrow (SMarT) 프로그램 개발 미래의 급여인상 시점마다 급여 인상률의 일정 부분만큼 퇴직연금 저축액을 자동 적으로 증가시켜 나가는 프로그램 설계를 통해 고객의 선택을 유도 [표1] 1 Herbert Simon(1978년 노벨 경제학상 수상자)이 기존 경제학의 완벽한 합리성 가정을 비판하며 제시한 개념 1
SMarT 프로그램은 미국의 다수 기업에서 활용 중이며, 프로그램 도입 후 퇴직연 금 가입률이 근로자의 %에서 78%로, 저축액은 소득의 %에서 1.6%로 증가 [표1] 'SMarT' 프로그램에 반영된 인간의 심리 요소와 선택 설계 인간의 심리 요소 미래시점의 자기통제 (lack of self control) 손실회피 (loss aversion) 현상유지 (status quo bias) 휴리스틱 (Heuristic) 'SMarT' 프로그램의 선택 설계 자기를 구속하는 행동은 지금 당장 실행하기 어렵지만, 미래 시점에 일어난 다면 쉽게 채택. 'SMarT'는 미래 급여인상 시점부터 적용되므로 가입 용이 사람들은 자신의 가처분소득이 줄어드는 것을 '손실'로 인식하고 이를 회피. 'SMarT'는 급여 인상시점에만 저축액이 증가하기 때문에 '손실회피' 방지 사람들은 자신의 현 상태를 쉽게 바꾸려 하지 않음. 'SMarT'는 자동가입 후 본인이 거부의사를 밝혀야만 탈퇴가 가능하도록 '초기값(디폴트)' 설정 사람들은 5의 배수를 주로 선택하는 등 '어림짐작(휴리스틱)'에 자주 의존. 'SMarT'는 저축액 증가 옵션을 %, %가 아닌, 5%, 10% 등으로 제시 선택 설계 를 활용한 금융상품 개발 저축상품의 선택 설계 소비욕구의 억제 실패, 미래에 대한 낙관적 기대 등 심리적 요인에 의해 저축하지 못하는 고객들에게 저축상품 가입을 유도하는 다양한 선택 설계가 활용 중 저축상품의 선택 설계 저축하지 않는 것을 어렵게 만들기 저축하는 것을 편하게 만들기 저축에 대한 간접적 보조금 제공 저축상품 예 소비지출의 일정 금액을 자동으로 저축하는 상품 등 스마트폰 저축상품 등 저축하는 장소/시간 등 편의성 제고 저축액만큼 금융회사가 매칭하거나 우대금리 제공 상품 등 저축과 소셜네트워크 연계하기 공동구매 상품 4 등 다수가 참여할수록 혜택이 증가 저축을 재미있게 만들기 게임이나 사회 트렌드 등을 접목, 저축에 대한 흥미 유발 [저축하지 않는 것을 어렵게 만들기] KB국민은행의 KB굿플랜적금 은 카드 사용 액의 0%을 자동으로 적금계좌에 이체하고, 저축액에 대해 높은 금리를 적용하는 선택 설계를 통해 고객의 소비지출이 저축과 자연스럽게 연동되도록 유도 [그림1] [저축과 소셜네트워크 연계하기] 미국 FNBO 은행은 고객이 자신만의 특별한 저 축목표를 설정, 이를 소셜네트워크를 통해 공유하게 함으로써 저축목표 달성에 대 한 사회적 관심을 높이는 선택 설계 활용 Benartzi, Shlomo and Richard Thaler, Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics to Increase Employee Savings (Journal of Political Economy, 004) Tufano, Peter and Daniel Schneider, Using Financial Innovation to Support Savers (Communities and Banking, 009) 4 누적 저축액이 증가함에 따라 저축액에 적용되는 금리가 높아지는 구조를 가진 상품
[저축을 재미있게 만들기] KB국민은행의 KB국민프로야구예금 가입 시 고객이 응원하는 팀을 지정하게 하고, 이의 성적에 따라 추가금리를 제공함으로써 저축행 동 자체를 즐겁게 만드는 선택 설계 활용 [그림 ] [그림1] 소비와 저축 연계 'KB굿플랜적금' [그림] 사회 트렌드를 접목한 저축상품 [ KB국민 굿플랜카드 ] [ KB 굿플랜적금 ] [ 사회 트렌드 접목 ] [ KB국민 프로야구예금 ] 자동 저축 월60만원사용 0% 1 월 1만원 저축 은행 씨티 하나 상품명 원더풀등산통장 원더풀마라톤통장 오!필승코리아적금(축구) 생막걸리하나적금 은행 KB 상품명 프로야구예금(Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ) 팀별 판매실적 (판매량 1위 = 100) 1 100 이용처 대형 할인점 포인트리 포인트 이동통신요금 저축 커피전문점 + 포인트리 KB 굿플랜카드 사용시 특별 포인트리를 제공해, 이를 굿플랜적금 에 적립 연6%의이자별도지급 부산 KB 우리 수협 걷기만해도부자되는적금 문화사랑적금 영화사랑적금 시네마정기예금 쑥쑥크는적금(키 성장) 5 85 78 74 1 전월 KB국민 굿플랜카드 신용판매 이용금액의 0%가 자동으로 KB 굿플랜적금 에 이체 KB국민카드 고유의 포인트 제도로 카드 이용액에 따라 ~5%의 포인트리 특별 적립 * 신한 S-Birds 파이팅 정기예금 과 같이 소속팀이나 연고팀 후원을 위한 예금상품은 제외 1 프로야구 흥행 및 응원구단 성적에 따라 추가금리 제공, 상품 인기로 회 추가 판매 투자상품의 선택 설계 사람들은 금융투자 의사결정 시 다양한 형태의 오류를 범하기 때문에 5 고객의 투자 실수를 최소화하는 선택 설계가 요구됨 투자의사결정 시 오류 과도한 자신감(overconfidence) 무작위 사건에 대한 否 定 처분 효과(disposition effect) 후회 회피(regret aversion) 기준점 설정(anchoring) 내용 자신에 대한 과신으로 인해 공격적 투자 및 너무 잦은 거래 우연히 발생한 투자 성과가 연속될 경우 이를 실력으로 인식 '손실'을 확정하지 않기 위해 손실을 본 투자의 처분을 지연 자신의 투자행동 변화에 의한 실패를 두려워해 현상유지 특정 투자대안에 대해 과도한 목표수익률을 적용 [위험의 자동조정] 투자자의 감정개입 없이, 목표 수익에 도달하면 안전자산으로 이동하거나 분할 매수하여 위험을 자동 조정하는 투자상품이 큰 인기 [그림 ] KB국민은행의 KB Safe 플랜 이체(펀드&적금) 상품 실현하지 않은 수익은 수익이 아니다 라는 컨셉으로 펀드의 수익률이 고객이 지정한 목표수익률을 초과하는 경우, 해당 수익금에 상당하는 금액만큼 펀드를 자동환매, 적금 또는 자유입출금예금 계좌로 전환 운용하는 상품 5 Bazerman, Max, Common Investment Mistakes (Judgment in Managerial Decision Making, 6 th edition)
[투자의 솔루션 化 ] 고객이 특정 투자상품을 선택하는 것이 아니라, 고객의 투자 성 향 및 목적에 맞게 포트폴리오를 구성, 맞춤 현금흐름을 설계해 주는 투자 솔루션 의 출시 급증 [그림 4] [그림] 위험을 자동 조정하는 펀드상품 추이 [그림4] 증권사의 '투자 솔루션' 출시 현황 (단위: 개) 목표전환펀드 일정 목표수익을 정하여 이에 도달하면 채권 등 안전자산 투자로 전환 운용 61(56%) 56(81%) 10년 대비 증가율 증권사 솔루션명 특징 삼성증권 골든에그 어카운트 고객이 시중금리+α 등 투자목적을 선택, 장기채권/펀드/ELS 등 다양한 자산 결합 신한금융투자 Dr. S 골든트리 펀드/채권/ELS DLS/신탁/랩 솔루션 등 투자성향에 맞춤관리 되는 월지급 솔루션 19 분할매수펀드 정해진 조건에 따라 주식매수 시점을 바꿔 펀드 내 주식비중을 유연하게 조정 운용 009 010 011 대우증권 동양금융증권 우리투자증권 골든에이지 월지급 솔루션 스마트 인베스터 목표에 따라 일반형/절세형/국공채형 중 선택, 은퇴자에 초점을 둔 월지급 솔루션 펀드/채권/ELS/방카슈랑스/신탁/랩 등 투자성향에 맞춤관리 되는 월지급 솔루션 투자목적과 성향에 따라 HTS/약정형/공 사모펀드형 선택, 다양한 ETF 결합 투자 자료: 금융감독원(011 년 자료는 9 월 기준) 자료: 각사 보도자료 및 연구자 재구성 전략적 시사점 고객의 의사결정에 영향을 미치는 심리적 요소를 고려한 금융상품 설계 요구 고객은 금융의사결정과 같은 이성적 선택의 순간에도 손실회피 나 현상유지 등 심리적 요인에 의한 비이성적 결정을 내리는 경우가 많음 실제로 펀드 이름에 목표 만기를 붙이는 것만으로도(예: 00년 목표 펀드) 고객 들은 목표 시점 전에 환매하기를 꺼려해 장기투자를 유도할 수 있음 6 선택 설계 의 목표는 기업의 이익이 아닌, 고객의 현명한 선택임을 주지 선택 설계 는 기업이 더 많은 이익 창출을 위해 고객의 선택을 유도하는 것이 아 니라, 고객이 최선의 선택을 할 수 있도록 부드럽게 개입하는 것 리처드 세일러는 서브프라임 모기지(subprime mortgage) 7 같은 나쁜 넛지(선택 설계)가 금융위기의 원흉 이라고 지적하며, 선을 위한 넛지(Nudge for Good) 를 주장 8 6 Thaler, Richard and Shlomo Benartzi, The Behavioral Economics of Retirement Savings Behavior (AARP, 007) 7 신용등급이 낮은 저소득층을 대상으로 한 미국의 주택담보대출상품으로, 미국 금융위기의 원인으로 지적 8 세계지식포럼 (010. 10. 14) 4