디지에코오픈세미나 2013 년 2 월 28 일 스마트 TV 의가능성검토 권호영 ( 한국콘텐츠진흥원연구위원 )
목차 Ⅰ. 스마트 TV 가 TV 산업의미래인가? TV 의매력, TV 시장의제약, 스마트폰의성공과스마트 TV 의느린걸음 Ⅱ. 스마트 TV 에대한비판적검토 Lean Back 의변화, 고화질과 3DTV, UI/UX 의혁신, OTT 동영상, 인터넷검색, 앱이용 ( 대화면, 폐쇄방식, 표준화, SNS) Ⅲ. TV 의미래모습은? Lean back 에서 Lean forward 로의전환? 앱을통한동영상수급의해결은? 유료방송사와의경쟁측면에서스마트 TV, 스마트 TV 를 TV 디스플레이로만이용, 스마트 TV 사에나쁜시니리오 ( 스마트 TV 유통구조의변화 )
Ⅰ. 스마트 TV 의 TV 의미래인가? Ⅰ.1 TV 의매력 Ⅰ.2 TV 시장의제약 Ⅰ.3 스마트폰의성공과스마트 TV 의느린걸음
Ⅰ.1 TV 의매력 가장큰단말기시장 가전기기중가장많은수의단말기가보급되었다 가장큰콘텐츠시장 TV 용영상물시장은 300 조원이상이고, 앱시장은약 5 조원이다 가정의허브디바이스 모든가족이이용한다 ( 이용자의보편성 ) 집에오면 TV 를켜고휴식한다 ( 탈목적성 ) 가장많은시간을이용 스마트폰등미디어기기의증가에도불구하고 TV 이용시간이줄지않고있다 가장큰화면 큰화면에고화질의영상이주는매력이크다
Ⅰ.2 TV 시장의제약 TV 시장은성숙단계를지나고있다 모든가정이 TV 보유하고있고, 교체주기 (7 년 ) 가느리다. 다수의유력사업자가경쟁중이다. : 지상파 TV, 케이블 TV, IPTV, 인터넷사업자, PP 사업자 한국의경우낮은 ARPU 로인해 OTT 사업자가저가로진입할여지가거의없다 새로운매체의등장으로지상파 TV 의시청률과광고판매액이감소하고있다
Ⅰ.2 TV 시장의제약 PC 와스마트폰의서비스를그대로가져오기적용하기어렵다 쉬기위해 TV 를켜고, Lean back 이용으로인해복잡한움직임을거부한다 2~3M 의거리를두고시청하므로, PC 와스마트폰화면을그대로옮길수없고, 능동적제어가어렵다 화면이커서스마트폰용앱을그대로이용하기어렵고, 많은데이터를처리해야하므로고용량고속처리하드웨어와소프트웨어가필요하다
Ⅰ.3 스마트폰의성공과스마트 TV 의느린걸음 스마트 TV 에주목하는이유는스마트폰의경험때문이다 스마트폰을통해소비자는새로운경험 ( 터치인터페이스, 들고다니는컴퓨터 ) 을하게되었다 게임을비롯한풍부한앱이제공되어스마트서비스이용이보편화되어이용시간이획기적으로증가하고새로운시장이열렸다 스마트폰이 40% 보급되는데 2 년이소요되었다
Ⅰ.3 스마트폰의성공과스마트 TV 의느린걸음 스마트폰의성공이유 스마트폰에서편리한 ui/ux 에소비자들이반했다 콘텐츠수급이웰드가든형에서오픈형으로전환하여다양한앱이제공되었다 ( 짧은시간에수만개의앱제공 ) 초기 6 개월간 iphone 의판매가저조하였고 6 개월후앱이출시된이후판매량이급증한사실을놓고보면, ui/ux 보다는앱제공이더욱큰역할을한것으로판단된다 스마트폰은휴대전화를인터넷기반의모든서비스영역을지원하는플랫폼으로의패러다임전환을가져왔다
Ⅰ.3 스마트폰의성공과스마트 TV 의느린걸음 스마트폰과스마트 TV 의다른점 스마트폰은 24 시간휴대하는개인용단말기이다 스마트 TV 는가정에서거치된공용단말기이다 스마트폰은통신용양방향기기로양방향서비스에적합하다 스마트 TV 는일방향기기로양방향서비스에부적합하다 스마트폰을통한검색, 게임, SNS 이용은음성 / 데이터통화와상충되지않는다 스마트 TV 에서 Lean Back 시청과스마트서비스이용은병행되기어렵다 전화기이용에대한지불의사가높다 TV 이용에대한지불의사가낮다, 가장선호하는콘텐츠인지상파 TV 방송을무료로시청할수있다
Ⅱ. 스마트 TV 에대한비판적검토 Ⅱ.1 Lean back의변화 Ⅱ.2 고화질과 3DTV Ⅱ.3 UI/UX의혁신 Ⅱ.4 OTT 동영상 Ⅱ.5 인터넷검색 Ⅱ.6 앱이용 : 대화면, 폐쇄방식, 표준화, SNS Ⅱ.7 소결
Ⅱ.1 Lean back 의변화? 디지털케이블 TV 와 IPTV 에서양방향서비스는모두실패하였다. 2005 년에 CJ 헬로비전이 TV 를통한다양한서비스 ( 문자서비스, 게임, 노래방등 ) 를도입하였으나소비자의반응이차가왔다 2008 년에 IPTV 를도입하면서양방향서비스의제공을차별화된서비스라고내세우며사업자와정부가함께서비스안착에노력하였으나소비자의호응을얻지못하였다. TV 를통한양방향서비스가실패한원인은다음과같다 대부분 TV 를 Lean back 형으로이용한다 TV 수상기와시청자간의거리로인해 TV 스크린에많은정보를제공하기어렵다 화면의 UI 와리모콘이불편하여인터페이스가어렵다 양방향서비스의제공에필요한비용을벌충하기어렵다 양뱡향서비스이제공을위해서는 CP 와플랫폼간의협조가필요하다
Ⅱ.1 Lean back 의변화? TV 가 Lean forward 로이용될수있다는전망을할수있나? VOD 이용은소극적인 Lean forward 로전통적인리모콘조작으로가능하다 VOD 추천기능이제공될경우인기를끌가능성이크다 비디오게임이용은 TV 이용과는동기와이용행태가전혀다르다 비디오게임은유아와어린이가중심인게임이다. 최근에 WII 와키넥트를이용한동작인식게임은모든연령층이즐길수있는게임이다. 그러나이게임의이용은소극적인휴식이라는행위와는차이가있는적극적인놀이이므로일반적인 TV 시청동기와다르다고볼수있다. TV 시청시스마트폰등을이용하여검색, 소셜 TV 서비스등의서비스의확산가능성이보인다 스마트 TV 와타스마트기기간의연동서비스에보다많이집중할필요가있다
Ⅱ.2 고화질과 3DTV 스마트 TV 의화질에대해스마트 TV 이용자의만족도가높다 삼성과 LG의스마트TV를구매하는주요인이대형화면, 고화질, 고음질로파악된다 스마트기능을가진구글TV와애플TV의판매량이저조하다 3DTV 를볼기회가많지않다 3D 콘텐츠가부족하고입체안경을이용하여야한다 현재로선 3DTV를구매하는것이현명하지않다
Ⅱ.3 UI/UX 의혁신 스마트 TV 의 UI 는근본적인한계를가지고있다 2~3 미터의거리와 lean back 형이용을극복한획기적인 UI 가아직까지개발되지않고있다. 구글 TV 의 qwerty 자판리모콘은실패한대표적인사례로거론되었다. 스마트폰, 태블릿 PC 등을통한리모콘활용이대안으로나왔다. 리모콘의개선노력 버튼수축소, 터치패드형, 레이저포인트형,
Ⅱ.3 UI/UX 의혁신 음성인식 itv 에서는 SIRI 를채택하고, 삼성 TV 에서는 20~30 개언어로 TV 를작동한다 인식성공율이높을경우콘텐츠를편리하게검색할수있다 데이터마이닝과결합되어동영상추천이나개인의시청패턴에따른플레이리스트가제공될경우획기적인서비스가될수있다 동작인식 삼성전자, LG 전자등이동작을인식해채널변경, 음량조절등을할수있다 MS 의 Xbox TV 에서는 Kinect 시스템을활용한모션기반의콘트롤과음성검색이가능하다 음성인식과동작인식이편리하고재미있는가?
Ⅱ.3 UI/UX 의혁신 스마트 TV 는 n- 스크린서비스를제공하기시작하였다 애플의경우기기간완벽한호환성을구현하여 n- 스크린서비스가가능하다 애플 TV 가중점을둔서비스로 icloud 를통해아이폰 - 아이패드 - 이이맥 - 맥북간콘텐츠동기화가성공적으로구현되었고, 여기에 itv 가추가된다 구글의유튜브는 PC, 스마트폰, 스마트 TV, 플레이스테이션, Xbox, IPTV 등에제공하고있다 삼성전자는 POOQ 와 TVing 의 VOD 서비스를통하여 n- 스크린서비스를제공하고있고, LG 전자는 DLNA 기반무선 n- 스크린서비스를제공하고있고다음달부터 POOQ 서비스를제공할예정이다 CP 들은 n- 스크린서비스사업자에콘텐츠를제공할경우윈도우잉을통한수익극대화전략을구사하기어려워콘텐츠제공에조심스러워하고있다
Ⅱ.3 UI/UX 의혁신 스마트 TV 와동반기기의이용 TV와함께다른 IT기기를이용하는비율이 77% 이다 (2012년 2/4분기구글조사 ) TV와함께스마트폰과태블릿PC를이용한다 (2012년 4/4분기, 닐슨조사 ) 100 50 0 미국영국독일이태리 태블릿스마트폰 TV 를보면서주로웹서핑, 이메일, SNS 를이용한다 TV 화면이아닌별도기기를통한 소셜 TV 를구현하는것이좋다 TV 화면의분할을통한시청자몰입의방해가없다 동반기기의익숙한인터페이스방식을사용할수있다
Ⅱ.4 OTT 동영상 TV 를통한동영상서비스제공은레드오션이다 PC, 스마트폰, 스마트패드등을통한동영상이용의확대로 TV 를통한동영상이용시간은감소하거나성장이느리다 지상파 TV, 케이블 TV, 위성방송, IPTV 사업자들이시장을분점하고가입자확대를위하여치열한경쟁을하고있다. 전체유료방송가입자수는꾸준히증가하고있는데, 케이블 TV 가입자는감소하고있고 IPTV 가입자수는증가하고있다. 케이블 TV 의경우디지털서비스제공으로 ARPU 가상승하였지만, 경쟁서비스로인해서 ARPU 상승폭은크지않다
Ⅱ.4 OTT 동영상 한국유료방송가격이낮아 OTT 사업자가등장하기어렵다 기존유료방송사보다낮은가격으로시장에진입하여수익을남기기가어렵다 국내의디지털유통시장규모는 2003 년에영화 2,500 억원, 방송 2,500 억원으로예상된다 영화와방송프로그램은 KT, 홈쵸이스, 다수의웹하드사업자들을통해서 70% 이상유통된다. 디지털유통시장은연간 30% 씩증가하고있고, 웹하드등을통한불법유통이줄어들고있다. 스마트 TV 는동영상제공에서는상대적열위에있다 유료방송플랫폼과기존 OTT 사업자에비해적은동영상을제공하고있다 실시간채널은물론이고 VOD 라이브러리도작다. Youtube, pooq 등을앱형태로수용하는등실시간채널과 VOD 를확보하고있지만아직까지격차를줄이지못하고있다
Ⅱ.4 OTT 동영상 한국의콘텐츠보유자는스마트 TV 에콘텐츠제공을꺼리고있다 수익배분방식의차이 : 유료방송플랫폼은콘텐츠를구매하면서일정금액이상의사용료 (MG) 를보장하거나, 수신료수입의일정비율을지불하는방식을채택하고있다. 그러나스마트 TV 의경우수익공유방식을제안하며콘텐츠수급을위한사전적투자를전혀하지않고있다. 새로운경쟁사업자의견제 : 한국의경우지상파방송사가대부분의 TV 프로그램의저작권을보유하고있고, 자체제작프로그램을보유한 MPP 는 MSO 와겸영하고있다. 한국의대다수 CP 는직접플랫폼을가지고있으면서신규플랫폼으로진출하고있기때문에새로운플랫폼의등장을반길이유가없다. 특히실시간채널의주수입원은광고인데스마트 TV 가플랫폼으로성장할경우광고수익배분을요구할가능성도있다.
Ⅱ.4 OTT 동영상 미국의경우 TV 와동영상매출에서 OTT 의비중이 10 년안에 8% 수준이될것이다 현재애플, 구글, 네플릭스, 훌루등이시장의 70% 를점유하고있다 미국의 CP 들은 OTT 에제공하는콘텐츠가격을인상하여 OTT 사업자의수익이악화되고있다. 넷플릭스와유튜브 (2011 년에 1 억달러 ) 등이오리지널콘텐츠제작에투자하기시작하였다 유튜브는 OTT 와스마트 TV 에서중요한콘텐츠제공자의역할을하고있다 유튜브는 UCC 콘텐츠와 PCC 콘텐츠그리고실시간채널도제공하고있다 유튜브이용자의체류시간이하루평균 20 분이하로, TV 시청시간 5 시간에훨씬미치지못하고있다 유튜브상위 5 개채널이미국내케이블방송상위 5 개채널과동등한시청자수를기록하였다 (2011 년 10 월 ) 미국의메이저지상파방송사들이온라인에서프리미엄유료콘텐츠로 OTT 진영과경쟁하고있다
Ⅱ.5 인터넷검색 스마트 TV 를통한인터넷접속빈도가낮다 스마트 TV 의 50% 이상이인터넷에한번도연결된적이없다고추정된다 미국내 30% 의가정이인터넷에연결되는스마트 TV 등을보유하고있지만, 이중에 10% 만이일주일에한번정도인터넷에접속한다 (2012 년 ) 따라서, 구글의검색과광고노하우가구글 TV 에적용될기회가없다 스마트 TV 이용자의검색서비스에대한만족도가낮다 스마트 TV 의경우인터페이스 (2~3m 거리로인해 ) 가불편하다 PC 나스마트폰을이용한검색이더욱편리하다
Ⅱ.6 앱이용 ( 대화면, 폐쇄방식, 표준화, SNS) 스마트 TV 의큰화면으로인해스마트폰의앱을사용하기어렵다 스마트 TV 의사양이웹브라우징을하거나 TV 앱을구동시키는데불편할정도로하드웨어사양이낮다 ( 스마트 TV CPU 의클럭주파수가스마트폰보다낮다 ) 스마트 TV 용앱은수천개에불과하다 ( 삼성전자와 LG 전자는 2,500 개 TV 용앱확보 ) TV 앱시장은폐쇄적인거래방식을채택하고있다 TV 앱스토어에누구나올리고이익을공유하는방식이아니라, 플랫폼사가앱개발사로부터앱을구매하는방식을채택하고있다 TV 앱의수익모델도없지만폐쇄적인앱거래로개발되는앱이적다
Ⅱ.6 앱이용 ( 대화면, 거래방식, 표준화, SNS) 스마트 TV 의플랫폼은각사별로다르다 각사별로플랫폼방식이다르다 각사별로앱스토어를운영하고있다 앱개발사들이파편화된플랫폼별로앱을개발하기를꺼린다 앱개발사들은다른플랫폼에서도호환이되는 HTML5 기반앱개발을바란다 HTML5 에서는고화질영상을지원하고, SNS 서비스에도도입되어, 모바일기기와의연동이용이해진다
Ⅱ.6 앱이용 ( 대화면, 폐쇄방식, 표준화, SNS) 스마트 TV 에서 SNS 는 TV 시청경험의공유, 콘텐츠추천기능으로활용된다 트위트, 페이스북 ( 또는전용앱인 Miso, GetGlue, SOTY) 등을이용하여프로그램정보와시청경험을공유한다. 이때 TV 화면을이용하는데거부반응이있고스마트폰등다른기기의이용을선호한다. OTT 와지상파사업자들은페이스북으로 EPG 를제공하고있고, 컴캐스트는시청데이터기반실시간및 VOD 추천메뉴를갖추고있다. 한편넷플릭스는강력한콘텐츠추천기능을가지고매출액을증가시키고있다. 스마트 TV 이용자들이선호하는 TV 앱장르는영화, 게임, TV 다시보기등이다 (OVUM, 2012)
Ⅱ.8 소결 스마트 TV 는 PC, 스마트폰, 스마트패드에비해서하드웨어, 소프트웨어, 서비스가열위에놓여있다 예 ) 스마트 TV 에내장된프로세스의속도가스마트폰의그것에비해서도느리고, 인터페이스가불편하다 따라서기존에 PC, 스마트폰, 스마트패드로사용하고있는기능을스마트 TV 에추가하더라도소비자들은스마트 TV 를이용하지않을것이다 스마트 TV 이용자들의스마트기능에대한만족도가기대치에미치지못하고있다 ( 전자신문, 2012.3.28, 자체조사결과 )
Ⅲ. TV 의미래모습 Ⅲ. 1 Lean back에서 Lean forward로의전환? Ⅲ.2 앱을통한동영상수급의해결은? Ⅲ.3 유료방송사와의경쟁측면에서스마트TV Ⅲ.4 스마트TV를 TV디스플레이로만이용 Ⅲ.5 스마트TV사에나쁜시니리오 : 스마트TV 유통구조의변화
Ⅲ. 1 Lean back 에서 Lean forward 로의전환? Lean back 을 Lean back 2.0 으로진화 TV 에서 Lean back 은숙명이고, Laen forward 를요구하기어렵고더구나추가적인비용을지불해야하면더욱이용하지않을것이다 보다편안한 Lean back 를제공해야한다 (Lean back 2.0) 스마트 TV 에서만구현할수있는새로운서비스를개발한다 지금까지어느사업자도제공하지못하고있지만, 언제가개발될가능성이있다. 타영역의서비스를스마트 TV 에보다편리하게제공하다 데이터마이닝을통해각개인이나가정에적합한서비스를제공한다. 비디오추천서비스, 교육서비스, 게임서비스, 의료서비스등이가능하다. 이서비스중일부는소셜 TV 로제공되어지인들과공유할경우더욱큰효과를거둘수있다.
Ⅲ.2 앱을통한동영상수급해결은? 스마트 TV 에동영상앱을입점시키면서동영상수급이개선되고있다 Tving 과 POOQ 을통해영화와방송프로그램 VOD 를제공하고있다 ( 실시간채널제외 ) 이들앱에서실시간채널이제공될경우스마트 TV 의동영상경쟁력은유료방송과같은수준으로올라올수있다 Tving 와 POOQ 에제공하는채널들이스마트 TV 에도채널을제공할것인가? 채널의입장에서손실평가를할것이다 : ( 기존유료방송사업자의견제로인한손실 ) v.s. ( 스마트 TV 로부터이익 ) 채널의입장에서스마트 TV 에제공할경우향후 3~4 년의가시권내에손실이예상된다 스마트 TV 로실시간채널이제공될경우기존플랫폼사업자는규제의형평성을제기하면서법률의개편을요구할가능성이크다
Ⅲ.3 유료방송사와경쟁측면에서스마트 TV 유료방송사의셋탑박스가스마트한기능을모두제공할것이다 TV 시청자의 90% 가유료방송을이용하고있다 유료방송사들이현재의킬러콘텐츠인지상파방송사와유수 PP 의실시간채널을제공하고있고, 영화와방송프로그램을 VOD 로제공하고있다. 유료방송사들이 OTT 서비스와 N- 스크린서비스를제공하고있다 유료방송사들이셋탑을고도화시키면서인터넷을연결하여스마트기능을추가하고있다 미국의유료방송사들은셋탑을통해인터넷검색, SNS, 게임등을제공하고있다
Ⅲ.3 유료방송사와경쟁측면에서스마트 TV 유료방송사업자와의경쟁을염두에둘경우 유료방송가입자 ( 전체시청자의 90%) 개량된셋탑이보급되기전 : 스마트 TV 의새로운부가서비스를매력적으로진화시켜야 개량된셋탑이보급된후 : 새로운부가서비스를둔경쟁이아니라부가서비스의질을둔경쟁 유료방송비가입자 ( 전체시청자의 10% 미만 ) : 실시간채널수증대, VOD 라이브러리확대, 일부부가서비스만으로도소비자를유인할수있을듯 스마트 TV 가서비스로자리를잡으려면 개량된유료방송셋탑박스가보급되기전에승부를보려면조기에킬러앱개발하여야한다 중기적으로서비스품질경쟁을염두에두고개별서비스의개선에중점을둔다
Ⅲ.4 스마트 TV 를 TV 디스플레이로만이용 대부분의스마트 TV 는고화질디스플레이의역할만할것이다 스마트TV에서스마트기능은 TV의가격만높이는역할을할것이다 유료방송을계속이용할시청자는스마트TV를구매할의사가없을것이다 소비자는기기별로강점을지닌기능을활용하여다수의기기를이용할것이다 스마트TV는실시간방송시청과 VOD시청으로사용한다 스마트폰과태블릿PC로정보검색, 콘텐츠시청, 웹서핑을이용한다 스마트폰은정보검색과웹서핑에주로이용한다 태블릿PC는동영상시청과전자책을읽는데주로이용한다
Ⅲ.5 스마트 TV 사에나쁜시나리오 : 스마트 TV 유통구조의변화 현재스마트폰의유통구조와같은스마트 TV 의유통가능성은? 스마트 TV 제조사와특정유료방송사가상호배타적인제휴를맺는다 제조사는유료방송사에게스마트 TV 를할인된가격에제공한다. 대신유료방송사는제휴사의스마트 TV 에대한보조금지급및비용감면하고, 실시간유료방송을제공한다. 이러한제휴는당사자간에는매력적인선택이될수있고소비자에게매력일수있다. 다만경쟁을위축시켜장기적으로산업을위축시킬가능성이있다.
유료방송시장과 Smart TV 2013. 2. 28. 이성춘 (medialab@gmail.com)
목차 I. 방송의미래 II. Smart TV 동향 III. Smart TV 혁명? IV. 결론
I. 방송의미래 단말 & 제작 단말의변화 : 단말의편재 스마트 TV N-Screen Invisible Ubiquitous Co-Production 오리지널콘텐츠는다양한부가데이터와함께결합되어제공 스마트단말에서콘텐츠는다양한 App 과서비스를통하여다양한방식으로소비 부가서비스데이터들 오리지널콘텐츠 단말내장서비스구매한 App 다양한 App 이나서비스들과결합하여다양한조합으로스크린에재생
I. 방송의미래 편성 & UI 콘텐츠제공형태 : Ch. Program/ 프로그램의일부 (De-packaging) 당신은지금가입하신유료방송이제공하는채널중몇개를보고계십니까? 저널이나 CD, 책의구매방식은어떻게변해왔을까요? UI
I. 방송의미래 UI 추천 Algorithm 과 Big data Data의축적에따라진화하는 Algorithm (data는알고리즘진화를위한식량 ) 자연어처리, 패턴인식등으로기계학습이가능 알고리즘은미래 Business의핵심으로부상
I. 방송의미래 BM $$$ 시청 attention 시청 attention 프로그램 $$$ 프로그램 광고 Virtual Currency Virtual Currency
II. 스마트 TV 동향 TV 시장의변화들 Intel Google 다음 IKEA Virtual MSO 추진 기존 OTT 서비스에다채널의실시간방송을추가하여전국단위서비스목표자사칩셋으로 STB 생산하여제공 기가급초고속환경에서실시간 TV 시험계획 직접초고속인터넷서비시를제공하는캔자스시티에서 Google TV+ 실시간기가급환경에서방송사업가능성을타진 STB 형식의스마트 TV 출시운용 서비스확산을위해케이블사업자들과협력콘텐츠가아니라사용자경험에초점을맞춘 서비스개선 에주력중 가구업체 IKEA 도스마트 TV 시장에진출 대부분의 SmartTV 기능포함, 내장 DVD/CD 플레이어, 인터넷연결, Full HD 제공, Wi-Fi 포함중국에서 OEM 방식으로납품을받고 가구의일부분으로서의 TV 라는개념에주력 NDS Surface 라는거대화면을통한새로운 TV 경험창출 1000 인치정도의거대패널, HD 보다 4 배큰 4K 픽셀영상재현, 화면위치와크기마음대로조정트위터타임라인계속업데이트, ipad 등과연계하여사용
II. 스마트 TV 동향 콘텐츠전략 자체콘텐츠플랫폼 스마트허브 구축 스마트 TV 용앱 1,500 개제공 스마트 TV 시장점유율 (25.5%) Verizon 콘텐츠제휴협약, Hulu, Netflix 등주요 OTT 서비스도 제공 약 3 만건의콘텐츠확보 Sony Entertainment Network 콘텐츠자체 PPV 서비스인 Video/Music Unlimited 론칭 스마트 TV 시장점유율 (12.3%) Hulu, Netflix, Cinema Now 등의앱선탑재 PSP 나엑스페리아등자사모바일기기와의쉬운연동강점 게임, 3D, 프리미엄콘텐츠에집중 심즈프리플레이 (EA), 스왐피 (Disney) 등유명게임콘텐츠제공 스마트 TV 시장점유율 (8.7%) 300 여편의 3D 콘텐츠확보 (2012 말 ) 프로축구 ( 유럽 / 중남미 ) 프로야구 ( 미국 / 한국 ) 등지역별로인기 있는스포츠콘텐츠기본제공
II. 스마트 TV 동향 플랫폼도입현황 국내유료방송사업자들의 Google 플랫폼도입현황 Computing Power 티브로드는 KDMC( 한국디지털케이블미디어센터 ) 와공동으로 OCAP과 HTML5를지원하는플랫폼개발중. TV앱, 3D 및다양한부가서비스지원예정 스마트화추진가입자수플랫폼유료방송사업자 (7월기준) kt(ots제외 ) 안드로이드 215만 IPTV SKB 안드로이드 123만 LG U+ 구글TV 95만 참고사항 IPTV 사업자들은모두안드로이드 플랫폼을통한스마트화지원및예정 SO 씨앤앰 안드로이드 270만 CJ헬로비전 안드로이드 348만 CMB 안드로이드 135만 강원방송 안드로이드 31만 연말까지케이블가입자의 52.7% 가 안드로이드기반스마트케이블서비스 가입가능대상화
III. Smart Phone 혁명 Smart 단말의조건 Computing Power GPOS Revolutionary UI Internet Connection + Cloud Computing + Platform Smart Phone 으로인한 혁명적변화 제조사의입장변화 : Telco가원하는 Phone 제작 User가원하는 Phone 제작 Phone: Voice, Text 기기 Multi-function device (Vocie < Data traffic) App Store와같은거대한글로벌 단일 시장창출 3 rd party의자발적참여유도 전화기 : 단순커뮤니케이션 tool 생활의모든국면에개입하는기기로변신 24시간 Internet 연결 : SNS & information Explosion Big data 시대개막 Value chain 주도자, New 콘텐츠, 사용목적, New market 모두혁명적변화
III. Smart TV 혁명? Smart TV 플랫폼진화 Google, 2010년 5월 Google TV 발표 로지텍레뷰, 2011년반품폭주로적자폭확대, $299제품을 $99에판매하고철수 2011년 10월, UI, 검색등을강화한구글 TV 2.0 제공 2012년, LGU+ 와세계최초로유료방송사업자와협력하여 IPTV 전용 STB 출시 스마트 TV 판매량예측과실제 16,000 14,000 12,000 2010 전망실제판매추산 ( 단위 : 만대 ) 14,300 10,000 8,000 8,000 30% 6,000 4,000 2,000 1,200 1,800 3,655 4,300-2009 2010 2011 2012 * 예측은 Piper Jaffray (2010), 출하량은 NPD DisplaySearch (2012)
III. Smart TV 혁명? TV 교체주기 : 약 7 년 (DisplaySearch, 2012) 5.2 5.7 6.1 7.2 1 년내 TV 교체계획을가진사람들이보유한 TV 의사용기간 지난해 TV 를교체한사람들이보유했던 TV 의사용기간 3.3 4.9 4.1 4.5 6.1 5.5 2012 년전세계 TV 판매대수 약 2 억 3 천만대 ( 전년대비 6.4% 감소 )
III. Smart TV 혁명? TV 전체출하량 vs. Connected screen (1.3억 vs. 19억 ) 사업기회는어디에더있을까? 30 억개이상의스크린이놀고있다면 (Million) * DisplaySearch (2012) * IDC (2012)
III. Smart TV 혁명? Smart TV 콘텐츠 전통적실시간채널 ( 지상파 + PP) 인터넷콘텐츠 ( 뉴스, 블로그, SNS, etc.) vs. New App Store 에있는콘텐츠 ( 게임, 잡지, 음악, 사진 ) YouTube 형식의 Video (Afreeca, UStream...) 각종 OTT (Netflix, Hulu, Vudu, TVing, Pooq ) 경쟁의본질 : TV Screen 점령전쟁 Road to TV 스크린 : 1 STB or 2 Internet connection 1 STB: 유료방송사업자가방어하고있는 난공불락 의성 Why? Subsidy 시장 (Steve Jobs의 Go-to-market strategy 고민과동일 ) ( 지난해 DigiEco 발표 (2012. 3) http://goo.gl/zf3fk 참조 ) 2 Internet connection: 느린 스마트 / Connected TV 보급과 긴 교체주기 (7년) - Connected는필요조건, 충분히 사용하기쉬운 UI 필요 ( 피처폰 vs. 스마트폰 ) 非유료방송사업자가 TV 스크린에도달하기는당분간쉽지않을것 Why? 24시간보든보지않든끊임없이 TV를차지하고있는기존 BM을생각
III. Smart TV 혁명? 콘텐츠 Flow의방향 TV용 Video ( 실시간채널 ) New Mobile Screen (very likely ) Why? 모바일스크린이놀고있음 ( 유료 App은성공적이지않은것으로보임 ) 왜실패라고평가? BM이아직개발되지않음 ( 광고매출저조, FB의고민 ) 기회는아직도모바일단말에더많음 ( 절대적인단말수의우위 + 무주공산 ) 견고한유료방송시장의 BM (BM과소비자의시청습관이상호최적화 ) 당분간 non-tv 콘텐츠 는부수적인효용창출영역에머물러있을것 프리미엄콘텐츠의지배력 블로그 99% 가신문사나방송국콘텐츠에링크 그중, 50% 의링크는 NYT, WSJ이차지 지난해한국지상파방송사시간당제작비는약 3,500만원 (PP는? YouTube Video는?) 방송 video의유통창구가증가할수록 Quality 상승효과발생 (Video Economics) 선순환 : 적정투자비증가 투자비증가 유통기회증가 ( 스크린점유율상승 )
III. Smart TV 혁명? UX ( 현재 ) 무료 콘텐츠상시제공 + 편리한 Remocon ( 신규 ) 음성, 동작인식 App처럼몇번쓰겠지만상시사용은.??? 음성인식사용사례전망 (TV에서 송혜교 가나오면드레스찜!!) 큐레이션 ( 아직먼훗날의이야기...) BM - Ad 인터넷사업자가 TV 스크린을노리는이유 : 거대한광고시장 광고방식의변화 : 현재 People meter Big data 기반 ( 인터넷방식, 정교한타겟팅 ) 기존 BM의해체 - Channel Package 해체 (Virtual MSO, 낙전수입모델소멸 ) - 프로그램별, 코너별소비 최근의방송광고시장의변화는.?
III. Smart TV 혁명? TV: 매체사용시간 vs. 광고비집행비율 (Mery Meeker) 2010: 31% vs. 39% 2011: 43% vs. 43% 2012: 43% vs. 42%
III. Smart TV 혁명? BM 실시간방송 : Mass Media로서의가치상승 ( 지속, 강화전망 ) 거대 Audience를만들어낼수있는매체의가치상승다양한매체, 스마트단말보급으로실시간본방사수는적지만실제소비는증가 거대스포츠이벤트등의판권을구입할수있는거의유일한콘텐츠사업자 현재의실시간방송은영화의 Blockbuster 유통과유사한모델영화시장에서개발시킨가장최신의배급모델임 콘텐츠보유자들은현재의방송모델을버릴유인이그리크지않은상황임 방송광고와인터넷광고의차이 인터넷 소비만족형광고 방송 소비창출형광고 광고시장의크기 ( 소비형광고 20 vs. 소비창출형광고 80) TV 방송과광고시장에대한 Needs는당분간지속될것
III. Smart TV 혁명? 광고의미래 Real interaction + Algorithmic power of Big data (Patent by Sony, Engadget, 2012. 8. 24)
IV. 결론 스마트시장에서일어나는변화들은혁명적인가? 스마트 TV의보급 : 천천히긴시간을두고진행 ( 보조금이없기때문 ) TV에서사용되는콘텐츠 : 기존콘텐츠위주 + 신규인터넷콘텐츠보조 TV 사용시간 : 기존처럼집에있는시간에만사용 ( 이동성없는단말 ) BM: 기존거대 Audience 창출에대한수요지속, 광고위주 BM 지속 - Big data, Interactivity 등은광고에먼저수용될수있음 UI: 리모콘중심의 UI 지속 + 음성, 동작인식등신규 UI 보조 콘텐츠 Flow 방향 : TV에서모바일단말로 (not 모바일, 인터넷에서 TV로 ) 혁신의속도 : TV 보다모바일단말시장에서더빠르게진행될것 ( 스크린급증 ) 큐레이션이중요해지는포인트 : U( 기존 TV programming) U(non-TV content) 글로벌시장창출의어려움 : Program Store & Cultural Discount 스마트 TV Revolution 은없다. 단지 Evolution 이있을뿐! 혁신적 UI/UX로승부하기보다는 Spec 경쟁이당분간지속될것기존유료방송사업자가스마트 TV에충분한기간을가지고적응해나갈것
IV. 결론 주목할만한 혁명적 변화 : Mobile Paring ( 스크린위의게릴라 ) 스마프폰을리모콘化하여 YouTube를 TV에서재생하는기술 ( 동일네트워크 ) 모바일단말과 TV에있는 YouTube 앱이자동인식후 Sync 선연결, Sync과정모두생략. 서비스나연계에필요한장비없음 인터넷콘텐츠사업자가유료방송사업자, OTT 없이소비자와직거래 동일네트워크사용단말에깔린 YouTube 앱끼리자동인식및연결 (Sync) 스마트폰, 태블릿, TV, PC 도상호연결가능 단, TV 가인터넷에연결되어있어야함