Class 4: Understanding Consumers II 가천대학교글로벌경영학과유진영
Consumer Information Processing 정보처리과정모형 마케팅자극 노출 주의 지각 ( 이해 ) 태도 구매행동 정보처리과정 관여도 기억
지각 (Perception)/ 이해 (Comprehension) 지각 / 이해소비자가마케팅자극의요소들을조직화하고이를해석하는 ( 의미를부여하는 ) 과정. 지각과정 (perceptual process) 지각 (Perception) 지각적조직화 Simplicity, Closure, Grouping, Figure & Ground 지각적해석지각적범주화지각적추론
Perceptual Organization: 지각적조직화 (Perceptual Organization) 소비자가정보처리대상의여러요소들을통합하는메커니즘. 소비자가마케팅자극을구성하는여러요소들을통합하여의미있는전체를형성하는과정. 단순화 (Simplicity) 개인이자극의요소들을통합하여전체로서이해할때가급적단순한형태로이해하는경향. A B C 동화 (assimilation)- 대조 (contrast) 효과 : 자극들간의차이를최소화하거나 ( 동화효과 ) 극대화하여 ( 대조효과 ) 지각하는성향. 자극들을실제보다더유사한것으로지각하거나자극들간의차이를실제보다과장되게지각한다.
Perceptual Organization (cont d): 완결 (Closure) 자극이불완전할때불완전한부분을완전하게메워서가급적완전한전체 (a complete picture) 로서지각하는경향. W A B 고의로불완전한자극을제공함으로써소비자로하여금완결의과정을겪도록하고, 이에따라자극을기억속에각인. - ( 예 ) 잘알려진 TV 광고를그대로라디오에방송하는것. - ( 예 ) 광고가모호하여광고의대상을소비자들이보완하도록만드는것.
Perceptual Organization (cont d): 집단화 (Grouping) 여러요소들을분리된단위들이아닌묶음으로서지각하는것. 근접성 (proximity): 한요소가가장가까운다른요소와관련지어지각되는것. 유사성 (similarity): 자극의요소들중유사한것끼리연결하여지각하는것. 연속성 (continuity): 자극의요소들을분리하여단속적으로지각하지않고연속적으로지각하는것.
Perceptual Organization (cont d): 형상과배경 (Figure & Ground) 사람들은한대상을이해할때, 그대상을주된부분과부수적부분의두가지요소로조직화하는경향. 형상 (figure) 은자극에서보다두드러진요소로지각하는부분이고, 배경 (ground) 은상대적으로덜두드러지게지각하는부분. SimplyJeans GIORDANO
Perceptual Interpretation: 지각적해석 (Perceptual Interpretation) 지각적조직화를통해전체적인윤곽을파악하게되면소비자는해석과정을통해자극의내용이무엇이고어떻게이에대처해야하는지에대해이해. 지각적범주화 (Perceptual Categorization) 마케팅자극에노출된소비자가그자극을기억속에저장된기존스키마 (schema) 와관련지어그자극의의미를해석하는것. 스키마 (schema): 소비자가어떤제품과관련하여기억속에가지고있는지식단위들의연상네트워크 (network). Bentley 좋은승차감 Benz 고급외제승용차 고가격 우수한성능 BMW Cadillac
스키마 (schema) 의계층적 (hierarchical) 특성 상위수준 기본수준 하위수준 범주맴버 특색 / 연상 마케터는신제품을런칭할경우표적소비자들로하여금자사가원하는정보들로구성된스키마를형성하도록해야한다. 자사제품을어떤제품군이나브랜드들과경쟁하게할것인가에대한결정은소비자들의기억속에있는스키마들중어떤스키마와관련시킬것인가에달려있다!
스키마 (schema) 의전형성 (prototypicality) 여러브랜드로구성된제품범주 ( 스키마 ) 에서한브랜드가얼마나대표성을갖는가에관한개념. 예 ) 1 회용반창고 : 대일밴드, 화장지 : 클리넥스, 면도기 : 질레트, 소화드링크제 : 활명수, 초코바 : 스니커즈등. MKT Implications 신규브랜드를출시하는경우, 전형성이높은브랜드와유사하게포지셔닝할것인지차별화하여포지셔닝할것인지결정. - 전형성이높은브랜드보다우세한특징을갖지못하는경우 : 전형성이높은브랜드와유사하게포지셔닝. - 전형성이높은브랜드보다명백한차별적우위를갖는경우 : 차별화포지셔닝.
지각적재범주화 (perceptual re-categorization) 자사의브랜드가바람직하게범주화되지않았다고판단될경우재범주화시도. Tequila Vodka Tonic Water Mixer 7-Up Soft Drink Pepsi Coke
Perceptual Interpretation (cont d): 지각적추론 (perceptual inference) 주어진마케팅자극으로부터다른정보를추리하는것. 주어진제품정보를토대로그이상의지식이나신념을개발. ( 예 ) TV 광고 제품의품질, 가격 제품의품질
Consumer Information Processing 정보처리과정모형 마케팅자극 노출 주의 지각 ( 이해 ) 태도 구매행동 정보처리과정 관여도 기억
기억 (Memory) 기억 (Memory) 감각기억 Sensory Memory 단기기억 Short-term Memory encoding retrieval 장기기억 Long-term Memory
Sensory & Short-term Memory: 감각기억 (sensory memory) 마케팅자극으로인한감각기관활성화에의해형성된즉각적인인상이짧은기간동안머무르는곳. 마케팅자극이소비자의욕구와관련되거나흥미를유발한다면, 마케팅자극은감각기억으로부터단기기억으로이전. 단기기억 (short-term memory) 감각기억으로부터이전된정보가처리되는동안정보가일시적으로저장되는곳. 단기기억은제한된정보처리용량 (limited capacity) 를가지고있다. 평균적으로사람은 7±2 개의정보묶음만을동시에처리할수있다. 정보과부하 (information overload): 단기기억이처리할수있는것보다더많은정보가소비자에게제공되는것. MarCom Implications - 고관여제품 : 소비자는제품광고에보다주의를기울이고정보처리용량을더많이할당 저관여제품에비해더많은제품정보를제공. - 저관여제품 : 소비자는광고에주의를기울이지않으며광고내용을이해하기위해정보처리용량을별로할당하지않음 3-4 개정도의주요아이디어만을사용해흥미를유발.
Short-term Long-term Memory: 장기기억 (long-term memory) 단기기억에서처리된정보가저장되는곳. 저장된정보는이후단기기억에인출되어의사결정에사용되거나혹은단기기억에유입된새로운정보를처리하는데사용. 네트워크조직 (network organization) 연상관계네트워크 (e.g., schema) 관련정보들간의연상관계는마디 (node: 개념 ) 과마디들간의연결고리 (link) 에의해설명 활성화의확산 (spread of activation): 장기기억에는관련정보들이서로그물처럼연결되어있어하나의정보가먼저활성화되면그와연결된다른관련정보들이연속적으로활성화된다.
장기기억내지식구조의예 : 갈증 마디 (node) 연결고리 (link) 갈증 탄산음료 사이다 콜라 젊음펩시콜라 롯데 콜라맛 이온음료 맥주 물 코카콜라친근함 빨간로고 달콤함 설탕 칼로리 에너지
Memory: MarCom Implications 기억증대를위한광고전략 의미있는사진 (or 그림 ) 과함께광고메시지를전달한다. 사람들은언어적정보보다는시각적정보를더잘기억하는경향이있다. 일반적으로시각적정보가언어적정보보다더잘재인되고회상된다. 언어적정보와시각적정보는서로보완적으로사용될수있다. 인출단서의제공정보의회상에이용될수있는인출단서의제공은기억속에저장된제품정보의인출을용이하게한다.
Memory: MarCom Implications (cont d) 기억증대를위한광고전략 (cont d) 반복광고는제품정보에대한기억을유지하는데효과적이다. 동일한메시지에반복적으로노출되면광고된제품을더잘기억하고보다친근감을가져그제품에대한호감을갖게된다 ( 주로저관여 ). 그러나! 무조건적인반복은역효과를낼수있다. 광고효과의감퇴 (advertising wearout effect): 동일한광고를지나치게반복하면, 광고에익숙해져더이상그광고에주의를기울이지않거나, 지루함을느껴광고에대해부정적인사고를할수도있다. 반복을하되소비자들이광고자체에싫증을내지않도록적절히변형된광고들을제시. 기억증대기법을활용한다. 무의미한단어의리듬을이용하여기억증대를돕는광고기법. 예 ) 바로코밑에있잖아요. 바로코민, 팍팍캐내십시오. 캐토톱, 위장엔캡이지. 카베진
Consumer Attitude Formation
Consumer Information Processing 정보처리과정모형 마케팅자극 노출 주의 지각 ( 이해 ) 태도 구매행동 정보처리과정 관여도 기억
태도 (Attitude) 태도 (Attitude)? 어떤대상에대해일관성있게호의적또는비호의적으로반응하려는학습된경향. 소비자가어떤브랜드에보이는호의적 / 비호의적감정은일관성을가지며쉽게변화하지않는다. 소비자의특정브랜드에대한태도는후천적인학습을통해형성되므로반복광고를통해호의적인태도를형성해야한다. 태도는어떤대상에대해반응하려는경향이므로소비자의태도를조사함으로써그소비자의미래행동을예측할수있다. 태도형성 / 변화모형 고관여상황다속성태도모형 저관여상황저관여하이어라키단순노출효과고전적조건화
Attitude in High-Involvement: 고관여하이어라키 (High-involvement hierarchy) 설득적광고메시지 제품속성중심정보처리과정 신념형성태도형성 ( 변화 ) 구매행동 고관여하이어라키의예중형승용차를사려는소비자 A. 광고를유심히살펴보거나자동차영업소를직접방문하는등여러정보원으로부터각승용차대안에관한정보를광범위하게탐색. 각대안에대한속성별신념형성. 쏘나타는실내공간이넓고외양이멋있으며, K5 는핸들링이쉬우며소음이덜난다. 형성된신념을토대로각대안에대한태도를형성하고이들중에서가장호의적인것으로평가된승용차대안에대해구매의도를갖는다.
Attitude in High-Involvement (cont d): 다속성태도모형 (Multi-attribute attitude model) 고관여하이어라키를토대로하는대표적인태도형성모형. 선택대안 ( 브랜드 ) 은여러속성을가지며, 그대안에대한태도는각속성에대해소비자가갖는신념과그신념에대한평가에의해결정된다. Fishbein Model 브랜드에대한태도는제품을평가할때먼저떠오르는두드러지는속성들에대한신념과평가에의해결정된다. 수많은제품속성에대한신념들중의일부인현저한속성신념 (salient beliefs) 들만을토대로태도를형성한다. 현저한속성신념 : 소비자가제품에대한태도를형성할때상대적으로먼저떠오르는속성신념. 값이비싸다. 미국제품이다. 내구성이있다. 편안하다. 충격흡수력이높다. 디자인이멋있다. 스포츠스타가신는다. 나이키에대한신념 편안하다. 충격흡수력이높다. 디자인이멋있다. 나이키에대한현저한신념 호의적태도 나이키에대한태도
Attitude in High-Involvement (cont d): Fishbein Model (cont d) 제품속성에대한신념의강도를모형에반영한다. 신념의강도 (strength of belief): 어떤브랜드가특정속성을어느정도가지고있는지에대한소비자의생각. 에쿠스는가속력이높을것같은가? 전혀그럴것같지않다. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 매우그럴것같다. 각각의현저한 ( 두드러진 ) 속성에대한평가를고려한다. 각현저한속성에대한평가치는그속성의좋고나쁨에대한평가. 승용차의가속력이높다. 매우나쁘다. 매우좋다. -3-2 -1 0 1 2 3
Attitude in High-Involvement (cont d): Fishbein Model (cont d) n A0 = biei i = 1 A0: 어떤대상 ( 브랜드 ) 에대한태도 bi: 대상의 i 번째속성에대한신념강도 ei : 속성 i 에대한평가 n: 소비자가고려하는속성의수
Attitude in High-Involvement (cont d): Fishbein Model (cont d) Fishbein Model 적용의예. 소비자 A: 자아이미지추구형 속성 속성에대한평가 속성신념강도 BMW 에쿠스벤츠 신념강도 x 평가 속성신념강도 신념강도 x 평가 속성신념강도 신념강도 x 평가 스포티스타일 +3 8 24 5 15 7 21 좋은핸들링 +3 8 24 4 12 7 21 고비용 -1 7-7 6-6 8-8 강한가속력 +3 7 21 3 9 6 18 낮은수리빈도 +1 3 3 2 2 8 8 브랜드태도 +65 +32 +60
Attitude in High-Involvement (cont d): Fishbein Model (cont d) Fishbein Model 적용의예. 소비자 B: 보수적성향 속성 속성에대한평가 속성신념강도 BMW 에쿠스벤츠 신념강도 x 평가 속성신념강도 신념강도 x 평가 속성신념강도 신념강도 x 평가 스포티스타일 -1 9-9 5-5 7-7 좋은핸들링 +3 3 9 9 27 7 21 고비용 -3 8-24 6-18 10-30 강한가속력 -2 10-20 2-4 6-12 낮은수리빈도 +3 2 6 8 24 9 27 브랜드태도 -38 +24-1
Attitude in Low-Involvement: Krugman s 저관여하이어라키 (Low-involvement hierarchy) 소비자의구매의사결정에대한관여수준이낮고, 브랜드대안들간에거의차이가없으며, 대중매체를이용한광고가중요한매체수단일경우. 신념형성 Cognition 행동 Behavior 태도형성 Attitude 저관여상황에서광고효과 ( 태도형성과정 ) 저관여상황하에서의메시지노출 신념의형성 / 변화 구매 태도형성 / 변화 제품정보를소극적, 수동적으로처리하므로메시지내용보다는메시지외적인요소들 ( 음악, 심벌, 슬로건, 상징등 ) 에더관심집중. 마케터는능동적인정보처리과정없이기억속에쉽게저장될수있는징글등을이용한광고를개발, 구매시점에떠오를수있도록해야한다. 광고는핵심적인정보나독특한제품편익을중심으로짧고, 단순한주장을반복하여제시하는것이효과적이다.
Attitude in Low-Involvement (cont d): Zajonc s 단순노출효과 (Mere Exposure Effect) 개인이어떤대상에반복적으로노출되면저절로그대상에대해호의적인태도가형성된다. 개인이그대상에게별로큰의미를두지않을때보다크게나타날수있다. 고관여상황의소비자보다는저관여상황의소비자에게크게나타날수있다.
Attitude in Low-Involvement (cont d): 고전적조건화 (Classical Conditioning) Pavlov 의실험에토대. 즐겁거나유쾌한느낌을유발하는광고의실행요소를브랜드와함께반복적으로제시하면결국브랜드자체에대해호의적인태도를형성하게된다. 반복 ( 광고 ) 노출 주변단서 ( 모델, 음악등 ) 에의한호의적감정발생 호의적브랜드태도형성 광고에반복노출됨에따라광고의실행요소에의해유발된호의적인감정이브랜드에이전되어호의적인브랜드태도가형성.
THANK YOU