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신영 궉
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1 광고와소비자행동 1 제 3 강광고와소비자태도 (Attitude) 2013 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수

2 광고와소비자행동 2 금주의명언 우리세대의가장위대한발견은인간이마음의태도를변화시킴으로서자신의인생을변화시킬수있다는것이다 리아이아코카 (Lee Iacocca) 전크라이슬러회장

3 광고와소비자행동 3 학습목차 1. 태도개요 2. 광고와태도 3. 다속성모델 (Multiattribute Model) 4. 감성 (affect) 의영향

4 광고와소비자행동 4 1. 태도 (attitude) 의개요 1) 태도의정의 (definition) 태도는특정대상에대해지속적으로호의적또는비호의적으로반응하려는학습된경향 Attitudes are learned predispositions to respond to an object or class of objects in a consistently favorable or unfavorable way (Allport, 1935). 설득 (persuation) : 소비자의태도를바꾸어주는것 (The changes in consumers' beliefs and attitudes caused by promotion communications) AMA( 미국마케팅학회 ) 1980 년대부터중요성강조되기시작 연구 : Mitchell & Olson, 1981; Shimp, 1981 MacKenzie & Lutz, 1983; Lutz et al., 1983; Lutz, 1985; Aaker et al., 1986; Edell & Burke, 1987; Holbrook and Batra 1987

5 광고와소비자행동 5 2) 태도의특성 지속성 : 한번태도가형성되면오랫동안지속 선천적인것이아니다 : 태도는없던상황에서새롭게형성되기도하며, 변화가가능 방향성과강도가있다 : 방향성 (Valence) 은긍정 / 부정, 강도 (intensity) 는강 / 약으로표현 관찰할수없다 : 주로설문을통하여측정 측정의어려움 : 측정이매우어렵다 상황의영향을받는다 : 상품사용시간, 환경등에따라다르게나타남

6 광고와소비자행동 6 3) 태도의유용성 소비자행동예측가능 : 태도와행동이상관관계에있기때문에태도를알면행동을예측할수있음 세분시장 (segment market) 의특성을서술하는데유리 : 태도를기준으로집단구분이가능 마케팅활동의평가에활용 : 광고, 제품, 브랜드에대한태도측정가능 교육에의해변화시킬수있음 : 태도는광고효과측정의대표적인척도로광고를통해태도의변화가가능

7 광고와소비자행동 7 4) 태도의기능 실용적 : 소비자의태도는소비자욕구달성의지침 소비자의가치를표현 : 태도는개인의자아개념과가치체계를표현 자신의이미지향상 : 예, 검은색에쿠스 보수적, 권위주의적 소비자의자아를방어 : 자아이미지를손상되지않도록보호하는역할 소비자의지식을통합 : 제품과관련된정보를요약

8 광고와소비자행동 8 2. 광고와태도 1) 태도에대한두가지견해 1 태도의 3 요소로보는견해 인지적 (cognitive) 요소 : 대상에대해개인이가지는지식이나신념 감정적 (affective) 요소 : 대상에대해긍정적또는부정적인느낌이나평가 행위 ( 의도 ) 적 (conative) 요소 : 대상에대한행동성향 2 단일차원견해 감정적요소만을태도로간주 현재지배적인견해 태도는신념및의도와는완전히구분된개념

9 광고와소비자행동 9 < 그림 > 태도에대한두가지견해 전통적견해 : 3 차원이론 태도 인지적요소 ( 지식 ) 감성적요소 ( 감정 ) 의도적요소 ( 행동경향 ) 최근의견해 : 단일차원이론 인지 = 신념 태도 = 평가 = 감정 의도 = 행동의도

10 광고와소비자행동 10 < 그림 > 태도의 3 요소 인지 (Cognition) 신념 (belief) 인식 (perception) 사고 (think) 감성 (Affect) 감정 (feeling, emotion) 사랑 (love) 행동의도 (Conation) 의도 (intention) 이세요소는거의동시에발생하지만연구를위해구분한다.

11 광고와소비자행동 11 < 그림 > 태도의 ABC 모델 신념감정행동 인지적정보처리를 기초로한태도 신념 행동 감정 행동적학습과정을 기초로한태도 감정 행동 신념 쾌락적소비를 기초로한태도 ABC 모델 : 감정 (affect), 행동 (behavior), 인지 (cognition)

12 광고와소비자행동 12 2) 광고에서중요한태도 1 상표태도 ( 브랜드태도 ) Attitude toward the brand (Ab) 상표에대한태도 소비자가특정상표의설득적메시지에의해설득되는경우그상표에대한신념을형성하고이를토대로호의적인상표태도를형성한다는전통적견해에기반 이성적, 실용적가치모델 2 광고태도 Attitude toward the advertisement (Aad) 광고에대한태도 소비자가광고에대해호의적태도를가질수록그상표에대한태도역시호의적으로된다는견해 광고에대한감정이관련대상인그상표에대한감정으로자연스럽게전이된다는감정전이 (affect transfer) 에기반. 쾌락적, 가치표현적동기모델

13 광고와소비자행동 다속성모델 (Multiattribute Model) 1) 피시바인 (Fishbein) 모델 (1) 개요 피쉬바인 (Fishbein) 제품은여러개의중요한속성을갖고있고소비자는제품을평가할때여러속성 (multiattribute) 을종합적으로평가 n Ao = eibi i = 1 Ao = 특정대상에대한태도 (attitude toward the object) bi = 대상이속성을갖고있다고믿는신념 (belief) 의강도 ei = 속성에대한평가 (evaluation) 신념 (belief) : 특정대상에대해갖게되는인지적지식 Salient belief : 현저하게중요한신념, 제품구매에중요한영향을미치는요인

14 광고와소비자행동 14 (2) 태도의측정 : 조작적정의 (operational definition) 1 신념 (bi) 의측정 현대자동차 는경제적일가능성은얼마나높은가? 매우낮을것이다 매우높을것이다 2 평가 (ei) 의측정 자동차 가경제적이라는것은. 아주나쁘다 아주좋다

15 광고와소비자행동 15 (3) 척도 (scale) 1 리커트척도 (Likert Scale) I like the brand The brand is satisfactory The brand is desirable 2 어의차이척도법 (Semantic Differential Scaling) dislike/like, unfamiliar/familiar, Mitchell and Olson (1981) bad-good; poor quality-high quality; unappealing-very appealing; I do not like it-i like it.

16 광고와소비자행동 16 (4) 예제 속성 (attribute) 평가 (ei) 자동차 가 (b1) 자동차 나 (b2) 경제성 넓은내부공간 신뢰성 (3x7)+(1X3)+(2X5)= = 34 (3x5)+(1X4)+(2X7)= = 33

17 광고와소비자행동 17 2) 피시바인모델의시사점과활용 (1) 모델의시사점 (Implication) 전략의선택가능 : ei bi Repositioning ( 재포지셔닝 ) : ei, bi 변화 고관여제품일경우활용 (2) 모델의활용 1 시장세분화의기준 2 신제품개발의기준 : 어떤속성이강한지, 취약한지 3 경쟁관계분석 : 종합평가, 상대적강 / 약점

18 광고와소비자행동 18 3) 사례 : 하이트맥주 1993년 원료로서 물 을새로운속성의하나로추가 물 : 지하 150m 암반천연수 유사사례 : 미국맥주브랜드들이로키산맥에위치

광고와소비자행동 19 < 그림 > 하이트맥주캠페인이후시장점유율 http://news.

19 광고와소비자행동 19 < 그림 > 하이트맥주캠페인이후시장점유율

20 광고와소비자행동 20 슐리츠 (Schlitz) 맥주 : 1910 년대지하암반수, 효모, 병세척등을근거로순수한맥주 (pure beer) 로포지셔닝하여성공 < 그림 > 슐리츠 (Schlitz) 맥주광고

21 광고와소비자행동 21 < 그림 > 쿠어스 (Coors) 맥주로키산물로만든.. (1971)

지역의의사들이건강치료제로처방하고, 까샤 (Cachat) 는샘에담을치고물을판매 1829 년최초의생수회사 Société des Eaux

22 광고와소비자행동 22 에비양 (Evian) 사례 1789 년, 신장과간에문제가있는한사람이까샤씨 (Mr. Cachat) 소유의지역에있는샘에서물을마시고건강이회복되었다고주장 기적의물 (miraculous water) 이라는주장에힘입어, 지역의의사들이건강치료제로처방하고, 까샤 (Cachat) 는샘에담을치고물을판매 1829 년최초의생수회사 Société des Eaux Minérales 설립 < 그림 > 에비앙 (Evian)

23 광고와소비자행동 23 < 그림 > 에비앙 T 셔츠

24 광고와소비자행동 24 4) 피시바인 (Fishbein) 의확장모델 (extended model) n Ao = eibi i = 1 BI( 행동의도 ) n SN = NBjMCj j = 1 SN = 주관적규범 (subjective norm) NBi = 규범적신념 (Normative belief) MCi = 순응동기 (Motivation to Comply) BI = 행동의도 (Behavioral Intention)

25 광고와소비자행동 25 (2) 규범적신념과순응동기의측정 1 규범적신념 (NB) 의측정 내친구들은내가학생신분에맞지않게경제적인 나 자동차를구매하는것을좋아한다. 전혀가능성이없다 매우가능성이높다 2 순응동기 (MC) 의측정 일반적으로귀하는친구들이원하는대로하는경우가얼마나많은가? 전혀없다 아주많다

26 광고와소비자행동 26 (3) Fishbein 의확장모델의도식 제품속성에대한평가 (ei) 브랜드에대한신념 (bi) 사회적규범 (SN) 규범적신념 (NB) 순응동기 (MC) 전반적평가 (A) 구매의도 (BI) ( 자료원 : Assael,1992, p. 213) 구매행동 (B)

27 광고와소비자행동 27 (4) 사회적규범이영향을받는경우 1 제품종류 (product category) : public vs. private 공적제품 : 다른사람이상표를쉽게볼수있는제품 ( 골프용품 ) 사적제품 : 다른사람이상표를쉽게볼수없는제품 ( 내복 ) 2 소비자의성격 민감 vs. 둔감 3 문화 (culture) Collective( 집단적문화 ) vs. individual( 개인적문화 ) 집단적문화 : 동양국가 개인적문화 : 서양국가

28 광고와소비자행동 28 (5) 인지, 감정, 행동에의영향요인 1 관여도 (involvement) 의부족 ( 태도에대한신념강화 ) 제품경험의부족 ( 태도에대한신념강화 ) 브랜드에신념이소비자가치에합치되지않을때 태도접근성 (attitude accessibility): 제품을보았을때태도가소비자머리속에쉽게떠올림 ( 예 : 반복광고, repetition) 시장상황의변화 ( 예 : 가격판촉등 ) 2 태도와행동의관계약화요인 상황적제한 : 구매능력부족, 유통취약, 시간부족 사회적규범 (SN): Theory of Reasoned Action ( 특히 public item 자동차 ) 다양성추구행위 Variety seeking ( 제품 / 소비자 )

7% 2007 년범양식품의부도로생산중단 < 그림 > 콜라독립 815 링크해보세요 http://www.

29 광고와소비자행동 29 5) 주관적규범사례 : 815 콜라 (815Cola) 범양식품 : 코카콜라한국라이선스노하우를바탕으로생산 1998 년런칭, 99 년시장점유율 13.7% 2007 년범양식품의부도로생산중단 < 그림 > 콜라독립 815 링크해보세요

30 광고와소비자행동 30 어메리칸익스프레스 (AMEX) 1983 년 자유의여신상 복구지원 AMEX 카드를사용할때마다일부금액을헌금 캠페인기간동안전년동기대비 28 퍼센트나매출을증가

31 광고와소비자행동 31 애국심광고 < 그림 > James Montgomery Flagg( ) 의 1 차대전포스터

32 광고와소비자행동 32 < 그림 > 전쟁기간중의채권및라디오브랜드광고

33 광고와소비자행동 33 버드와이저 (Budweiser) 2011 년처음으로애국적인캔으로디자인을변경 한상자가필릴때마다 5 센트씩군인가족을지원하는재단 (Folds of Honor) 에기부 < 그림 > 버드와이저

34 광고와소비자행동 34 종교활용브랜드 : 메카콜라 ( Mecca-Cola) 2002 년프랑스에서아랍에미레이트두바이기업 이윤의 10% 를인도적인사업에, 10% 는판매국가의자선사업에기부 잼잼콜라 (Zam Zam Cola) 와퀴블라콜라 (Qibla Cola) < 그림 > 메카콜라광고

35 광고와소비자행동 35 < 그림 > Zam Zam 콜라와 Qibla 콜라

36 광고와소비자행동 36 민족 국가활용브랜드 : 중국항조우와하하그룹 (Hangzhou Wahaha Group) 1988 년콜라생산 중국시장점유율 7% 로코카콜라, 펩시콜라에이어음료 3 위기업 < 그림 > 중국항조우와하하그룹의퓨쳐콜라 (Future Cola)

37 광고와소비자행동 37 호주딕스미스 (Dick Smith s) 호주인소유의기업을강조 기업의이익이외국으로빠져나가지않고호주를위해쓰여져야한다는논리로성공 < 그림 > 호주딕스미스 (Dick Smith s)

38 광고와소비자행동 감성 (affect) 의영향 1) 감성적관점 (Affective perspectives) 광고의이미지와함께구성 마음을울리고감정 (feelings) 과태도 (attitudes) 에기반을둔반응을창출하기위해광고의감성적인면을활용 감성적관점에기반을둔연구는광고의정보처리과정을친밀도 (familiarity) 나감정 (feelings) 에호소하는것을중시한다 (Alwitt and Mitchell, 1985). 감성적과정은자극에대한반응을형성하고조정하는것 (Petty and Cacioppo, 1996). 광고는궁극적으로상표태도와행동에영향을주는감정을창출함으로써제대로작용한다.

39 광고와소비자행동 39 소비자는광고에의해유도된호오 (liking), 감정, 정서 (emotions) 나단지광고에노출됨으로써만들어지는친밀감등과같은요소에기반을두고선호도 (preferences) 형성한다 (Batra and Ray, 1986; Janiszewski and Warlop, 1993; Stuart et al., 1987). 광고에의해환기된감정은이성적사고과정없이상표와직접연관될수있다. 광고에대한태도는광고의노출회수와관련이있다 (Pechmann and Stewart, 1989). 친극하지않은과오메시지는효과를내려면시간이오래걸린다. 또 한광고가여러번노출되면서광고효과역시감소된다.

40 광고와소비자행동 40 2) 감성에대한견해 (1) 단순노출이론 (Mere Exposure Theory) Zajonc (1968) : 제이욘스, 제이존크 자극에대한반복노출은자극을선호하게만든다 의식을바탕으로한자율신경계를사용하지않고도감성적반응을창출해낼수있는 독립적인중심신경네트워크가있다. (2) 광고와감성적반응 Krugman, 1977; Rossiter and Percy, 1978 광고가효과적이기위해서는정보적일필요는없으며, 음성언어를사용해야하는것은아니다. 왜냐햐면, 감정과비주얼요소는광고에대한선호도를증대시킬수있기때문이다. (3) 광고태도와상표태도의관계 Mitchell and Olson(1981) 광고태도 (attitude toward the ad) 와상표태도 (attitude toward the brand) 는같을필요가없다 광고에대한긍정적반응이매우높은상관관계에있다

광고와소비자행동 41 < 그림 > 얀칼즌진실의순간 http://www.trainart.

41 광고와소비자행동 41 < 그림 > 얀칼즌진실의순간

42 광고와소비자행동 42 얀칼슨 (Jan Carlzon) 전스칸디나비안항공 (SAS, Scandinavian Airlines System) CEO 39세의나이에 CEO에취임 연 800만달러의적자를 1년만에 7,100만달러의흑자로전환 1983년올해의최우수항공사선정 1986년최우수서비스항공사선정 1987년 Moments of Truth 저술 한해에 1,000만명고객이 5명의직원과접촉, 1회응대시간평균 15초 고객의마음속에 1년에 5천만회의기회 15초동안의짧은순간이 SAS 의이미지와기업의성공을좌우한다. 이짧은 15초를 진실의순간 이라고부름.

43 광고와소비자행동 43 3) 감정의중요성 : 미국은행사례 USA Today 에소개된 1988 년의일화 워싱턴에있는 Old National Bank ( 현재 U.S. Bank) 의매니저와손님인존배리어 (John Barrier) 먼지가묻은작업복을입은고객이 100 달러짜리수표를들고와현금으로바꾸고난뒤, 60 센트짜리주차증에도장을찍어달라고요청했을때, 창구의직원은다른거래를하지않으면바꾸어즐수없다고말했다. 이고객은 30 년간이은행과거래를해오고있었으며, 빌딩을구입해서수리한후건물을되파는사업을하는사람이었기때문에늘먼지가묻은작업복을입고다녔다. John Barrier: 상당한금액을이은행에예치한고객이다 매니저 : 주차증에도장을찍어줄수없다 2 백만달러를해약하여건너편의 Seafirst Bank 에입금 (Mikkelson and Mikkelson, 1998).

44 광고와소비자행동 44 참고문헌 (reference) Alwitt, L. F. and Mitchell, A. A. (1985). Concluding remarks. In Alwitt, L. F. and Mitchell, A. A. (eds.). Psychological Processes and Advertising Effects (pp ). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Batra, R. & Ray, M. (1986) Situational effects of advertising repetition, Journal of Consumer Research, 12(4), Janiszewski, Chris and Luk Warlop (1993), "The Influence of Classical Conditioning. Procedures on Subsequent Attention to the Conditioned Brand," Journal of Consumer Research, 20(2), Krugman, H. E. (1977). Memory Without Recall, Exposure Without Perception. Journal of Advertising Research, 17(4), Mitchell, A. A. and Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research,18, Pechmann, C. and Stewart, D. W. (1988). Advertising Repetition: A Critical Review of Wearin and Wearout. Current Issues & Research in Advertising, 11, Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: William C. Brown.

45 광고와소비자행동 45 Rossiter, J. R. and Percy, L. (1978). Visual Imaging Ability As a Mediator of Advertising Response. Advances in Consumer Research, 5, Stuart, E. W., Shimp, T. A., and Engle, R. W. (1987), Classical Conditioning of Consumer Attitudes: Four Experiments in an Advertising Context. Journal of Consumer Research, 14(December), Zajonc, R. B. (1968). The Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1-27

46 광고와소비자행동 46 감사합니다. Q & A

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