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1 광고연구 2014년 겨울 103호 한국광고홍보학회 소셜미디어 활용 적극성과 위기 책임성, 위기 커뮤니케이션 전략 유형을 중심으로 1) 김효숙 숭실대학교 언론홍보학과 부교수* 본 연구는 새로운 미디어 플랫폼인 소셜미디어의 등장으로 인해 조직들의 위기관리가 복잡한 국면으로 접어들었다고 판단하여 이러한 새로운 미디어 환경에서 조직들이 어떻게 위기에 대응해야 하는지를 모 색해 보았다. 이를 위해 본 논문은 위기의 책임성 정도와 위기 커뮤니케이션 전략이 공중에게 미치는 영 향을 소셜미디어 이용의 적극성 정도가 어떻게 조절하는지를 고찰해보았다. 특히, 위기 책임성이 높을 때는 수용적 전략을, 위기 책임성이 낮을 때는 방어적 전략을 구사한다는 위기대응 전략이 소셜미디어라 는 새로운 환경에서도 그대로 적용되는지에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 2(소셜미디어 활동의 적 극성 정도: 적극적/소극적) * 2(위기 책임성 정도: 높음/ 낮음) * 2(위기 커뮤니케이션 전략: 방어/ 수용) 디 자인의 실험을 실시한 결과, 조직이 소셜미디어 활동을 열심히 할수록 참가자들의 조직에 대한 태도가 긍정적임을 알 수 있었다. 위기에 대한 조직의 책임이 강할 때보다 약할 때 적극적으로 소셜미디어를 활 용해 공중들과 소통하게 되면 훨씬 더 긍정적인 태도를 표명하였고, 소셜미디어를 통해 부인 메시지보다 는 사과 메시지를 전달하게 되면 훨씬 더 긍정적인 태도를 보였다. 또한, 위기의 책임이 낮은 경우에 소 셜미디어를 통해 사과 메시지를 적극적으로 전달한 경우에 가장 긍정적인 태도를 보였으며, 이와 반대 로, 위기 책임성이 높은 경우 소셜미디어를 통해 부인 메시지를 적극적으로 전달한 경우에 최악의 반응 을 보였다. 한편, 각 실험 처치 조건에 따른 구매의도의 차이는 통계적으로 무의미한 것으로 드러났다. KEY WORDS 전략 소셜미디어 위기 관리 위기 책임성 공중 반응 위기 커뮤니케이션 * khs728@hotmail.com, 주저자 5

2 1. 서론 그동안 이루어진 많은 위기관리 연구들은(Coombs, 2007; 김영욱, 2003; 윤영민, 2007) 위기의 유형에 따라, 특히 위기의 책임성이 조직 내부에 있느냐 외부에 있느냐 에 따라, 기업의 위기 대응 전략이 달라져야 한다고 주장하였다. 간단히 말해, 위기에 대한 책임이 기업 내부에 있으면 수용적 전략을, 위기에 대한 책임이 기업 외부에 있 으면 방어적 전략을 구사해야 한다는 것이다. 그러나, 이렇게 명쾌하게 정리되었던 위기관리 과정에 새로운 복병이 출현했으니 바로 소셜미디어의 등장이다. 최근 급속하게 부상한 소셜미디어는 조직의 커뮤니케이션 활동 생태계에 많은 변화를 초래하고 있다. 일단 소셜미디어는 모든 공중을 잠재적인 미디어 공중(박노 일 한정호 정지연, 2012)으로 변모시켜, 우리 사회 내 정보 생산과 배포에 민주화 를 촉진하는 순기능을 하고 있다(기원선 차희원, 2012). 한편, 소셜미디어는 조직 의 PR을 담당하는 실무자들에게는 큰 과제를 안겨주고 있는데, 소셜미디어의 특성으 로 인해 조직의 의지와는 상관없이 제품, 서비스에 대한 콘텐츠와 대화가 공중들에 의해 자발적으로 생산되고 이것이 급속히 확산, 전파되어 조직에 좋지 않은 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 특히, 언론관계를 통해 위기를 직 간접적으로 관리해 왔던 기업들에게 있어 소 셜미디어 시대의 도래는 기존 위기 관리 패러다임의 전환을 의미한다(김민지 김영 욱, 2013; 박노일 정지연 김보경, 2013). 위기관리 시 가장 중요한 커뮤니케이션 채널로 여겨졌던 언론이외에도 수많은 자발적인 정보채널인 소셜미디어 이용자들을 상대해야 하는 이 새로운 커뮤니케이션 환경은 PR 담당자들이 처음 접하는 새로운 환경이기 때문이다. 최근, 전통 오프라인 미디어를 통한 위기대응보다 소셜미디어 등 의 온라인을 활용한 위기 대응이 보다 효과적이라는 연구 결과들이(이정학 김재환, 2014; Liu, Austin, & Jin, 2011) 등장하고 있지만, 소셜미디어를 잘 활용하는 기업 과 그렇지 못한 기업이 소셜미디어를 활용하여 위기 관리를 할 경우 그 결과가 어떻 게 다르게 나타나는지에 대한 실증적 연구는 거의 없는 상황이다. 따라서, 본 연구는 새로운 미디어 플랫폼인 소셜미디어의 등장으로 인해 조직들 의 위기관리가 보다 복잡한 국면으로 접어들었다(김현정 손영곤, 2013; 김형석 유현중, 2010; Stephens & Malone, 2009)고 판단하여 이러한 새로운 미디어 환경 에서 조직들이 어떻게 위기에 대응해야 하는지를 모색해 보고자 하였다. 본 논문은 6

3 기업의 소셜미디어 활용 적극성 정도를 연구의 주요 맥락으로 설정하여, 위기의 책임 성 정도와 위기 커뮤니케이션 전략이 공중에 미치는 영향을 소셜미디어 이용의 적극 성 정도가 어떻게 조절하는지 고찰해 보았다. 특히, 위에서 기술한 위기책임성이 높 을 시 수용적 전략을, 위기 책임성이 낮을 시 방어적 전략을 이라는 위기 대응 전략이 소셜미디어라는 새로운 환경에서도 그대로 적용되는지를 검토하고자 하는 것이 본 연구의 주요 목적이었다. 이를 위해 2(소셜미디어 활동의 적극성 정도: 적극적/소극 적) * 2(위기 책임성 정도: 높음/ 낮음) * 2(위기 커뮤니케이션 전략: 방어/ 수용) 디자 인의 실험을 실시하였다. 2. 이론적 배경 1) 위기 관리 (1) 위기의 개념 쿰스(Coombs, 1999)는 위기를 예측 불가능하며, 부적절하게 다루어졌을 경우 조 직과 산업, 혹은 이해관계자들에게 부정적 영향을 미칠 수 있는 중대한 위협(p. 2) 으 로 정의하였다. 울머, 셀나우, 그리고 시거(Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2007)는 기대하지 않았던 비일상적인 사건, 또는 높은 불확실성과 위협을 일으키거나 조직의 최고 목표를 위협하는 사건들(p. 223) 이라고 조직의 위기를 정의하였다. 김영욱 (2003)은 기존의 정의들을 종합하여 위기는 어떤 형태로든 조직에 심각한 영향을 미 치는 불안정한 상태를 의미하는 것이라고 정의하였다. 즉 위기는 조직의 활동에 위협 을 주며, 조직의 일상적인 업무를 뒤흔들고, 주요 공중과의 관계에 부정적인 영향을 미치는 사건을 통틀어서 이르는 것이다(김영욱, 2003). 위기에 대한 정의는 적용 영역과 학자들의 관점에 따라 다양하게 내려지기 때문 에 통합적인 하나의 정의를 만들기는 어렵지만, 많은 위기 관리 연구자들이 위기를 위 협(threat)이나 손상(damage)으로 표현하고 있음을 알 수 있다. 러빈저(Lerbinger, 1997)는 위기가 바람직하지 않은 결과들을 발생시킬 수 있는 실제적 혹은 잠재적인 위협이며, 그로 인한 손상, 그리고 평판의 훼손을 포함할 수 있다고 하였고, 허만 7

4 (Herman, 1963)은 위기가 한 조직과 그 종업원들, 제품, 서비스, 재정적 상태 및 평 판에 심각한 손실을 입힐 수 있는 예측 불가능한 중대한 사건이라 하였다. 울머 등 (Ulmer, et al., 1997) 또한 위기를 조직의 손상으로 변환되어 해석될 수 있는 위협 으로 간주하였고, 이러한 견해에 많은 위기 커뮤니케이션 연구자들이 동의하고 있다. 즉, 위기는 부적절하게 다루어졌을 경우 조직과 조직의 이해관계자들에게 부정적 영 향을 미칠 수 있는 중대한 위협이다. 위기는 발생했을 때 조직에 위협이 되며, 두려움과 놀라움을 줄 수 있고, 대응할 수 있는 시간적 여유가 부족하며, 결과에 대한 의사결정 및 판단에 있어서 큰 혼란을 야기할 수 있다는 특징이 있다(Pearson & Clair, 1998). 즉, 일단 위기가 발생하면 조직은 큰 혼란을 겪게 된다. 구성원들은 심리적 불안감을 느끼며 업무는 뒷전으로 밀리고 관련 공중으로부터 상황 해결에 대한 압박을 느끼게 된다. 그러나 또한 위기 를 잘 처리하게 되면 조직이 지니고 있던 문제를 해결하게 되고 이를 바탕으로 조직 의 발전을 이끌어낼 수 있다. 즉, 위기는 조직에게 양날의 검으로서의 역할을 할 수 있는 것이다. 이는 위기를 뜻하는 한자어 위기( 危 機 )가 위험과 기회를 동시에 의미함 을 보면 알 수 있다(김영욱, 2008). PR 종사자들이 나는 날마다 위기 속에 살고 있다 고 말할 정도로(함성원, 2013) 위기 상황은 끊임없이 나타나고 있다. 다국적 기업, 소규모 기업, 심지어는 개 인도 위기로부터 자유로울 수 없다. 이처럼 현대 사회를 살아가는 모든 존재들은 위 기를 피해갈 수 없다. 또한, 위기는 일단 발생하면 조직-공중 관계나 조직 평판 등 오랫동안 구축한 조직의 자산을 파괴시킬 수 있다. 그러므로 위기관리의 목적은 위기 상황으로 인해 발생되는 조직의 모든 피해와 손실을 최소화하는 것이어야 하고 이 때 모든 PR 활동은 위기상황에 관련된 공중의 반응을 조절하는 것이어야 한다(김영욱, 2003). (2) 위기 유형 및 위기 커뮤니케이션 전략 위기의 유형은 다양하다. 일단, 내부 원인으로부터 발생하는 위기와 외부 원인으로부 터 발생하는 위기가 있으며, 잠재적 위기와 보다 복잡하게 변형된 형태의 위기 등도 있다(이현우 김소윤 손승우, 2010). 피어슨과 클레어(Pearson & Clair, 1998)는 뇌물, 제품의 손상, 교통사고, 저작권 침해, 환경오염, 제품의 리콜, 악의적이거나 계 8

5 획적인 루머, 자연재해 등 27개의 종류로 위기를 구분하였다. 한편, 위기 관리를 연구하는 학자들은 이러한 나열식 분류를 벗어나 군집화를 시 도 하였다. 예를 들어 미트로프와 애너그노스(Mitroff & Anagnos, 2001)는 위기를 분류할 수 있는 다음과 같은 네 가지 방법을 제시했다. 첫째, 위기의 강약의 정도에 따른 분류, 둘째, 발생한 위기에 대처할 수 있는 시간이 장기적인지 단기적인지에 따 른 분류, 셋째, 위기 예측 가능 유무에 따른 분류, 마지막으로 위기의 책임이 조직 내 부에 있는지 혹은 외부에 있는지에 따른 분류다. 특히 위기의 책임에 따른 분류가 가장 일반적인데, 기존 연구들은(예: Fearn- Banks, 1996; Lerbinger, 1997) 기업이 위기에 대해 갖는 책임성의 정도에 따라 루 머(rumor)에서 자연재해(natural disaster), 악의적 사건(malevolence), 사고 (accidents), 조직의 위반(organizational misdeed)에 이르기까지 다양한 위기 유 형을 제시하였다. 먼저, 루머는 위기상황이라기보다는 문제나 쟁점에 더 가깝지만 처 음에 신속하게 대응하지 않으면 걷잡을 수 없이 확산되는 속성을 지니고 있다(김영 욱, 2008). 루머는 신뢰할 만한 정보원을 갖고 있지 않고 확인할 수 없는 형태로 구전 ( 口 傳 )된다는 특징이 있다. 대부분의 경우 공중들은 모든 루머에는 일부 진실이 포함 되어 있다고 믿기 때문에 루머로 인해 심각한 위기상황이 발생할 수도 있다. 자연재해는 홍수, 지진, 태풍처럼 자연 활동의 일환으로 느닷없이 발생하는 위기 를 의미한다. 다른 지역의 큰 자연 재난 때문에 조직의 제품 생산과 서비스가 정상적 으로 이루어지지 않는 상황 또한 자연재해라 할 수 있다. 조직은 발생에 전혀 책임이 없지만 조직의 생존을 위협할 가능성이 있기 때문에 위기의 한 유형으로 분류된다 (Fearn-Banks, 1996). 악의적 사건은 조직의 의도와는 상관없이 악의를 품은 범법 자가 발생시키는 위기다. 범법자의 행동으로 인해 공중들은 피해를 입게 되고 그 결 과 기업의 이미지에 엄청난 타격을 입을 수 있다. 타이레놀 사태(1982)의 경우 악의 에 찬 외부의 누군가가 타이레놀 약병 속에 청산가리를 넣었고 그 약이 소비자들을 중독시켜 맞게 된 위기다(Lerbinger, 1997). 사고는 엄청난 인명 피해와 막대한 사후 처리 비용으로 인해 위기라 불린다. 예 를 들면, 1984년 인도 뭄바이 소재의 유니온 카바이드사의 화학 공장 폭발 사고로 7 천명이 사망하고 그 수 이상의 사람들이 부상을 당했다. 이 사고는 언론에 대대적으 로 보도되었고 공중들은 유니온 카바이드 사에 대해 부정적인 이미지를 갖게 되었다 (Lerbinger, 1997). 마지막으로 조직의 위반은 기업이 취하는 행동이 이해관계자들 9

6 을 위험에 처하게 할 수 있음을 알면서도 적절한 예방책 없이 행동을 취해 발생하는 위기의 한 유형이다. 위반은 가장 큰 책임성을 지니는 위기(Coombs, 1999)인데 다 른 종류의 위기 상황과는 달리 기업이 알면서도 잘못을 은폐한 경우이기 때문이다. 다시 말해 기업이 인지하고 있는 상황에서 저지른 잘못이기 때문에 위법적이며 비윤 리적인 행동이라 할 수 있다. 특정 조직의 위기상황은 기업이 그 위기를 통제할 수 있었음에도 불구하고 방치 하여 발생한 사건으로 인식되는 경우, 혹은 반대로 조직이 통제하기 어려운 상황에서 발생한 어쩔 수 없는 사건으로 인식되는 경우 등 각각의 상황에 따라 공중들로부터 다른 반응을 이끌어낸다. 즉, 위기에 대한 기업의 책임성 정도에 따라 공중은 다른 반 응을 보인다. 쿰스(Coombs, 2007)는 이러한 위기에 대한 공중의 인식을 귀인 이론 (attribution theory)을 통하여 설명하고 있다. 귀인 이론은 어떤 사건이 발생했을 때 사람들이 추후 그 원인에 대한 추론을 통해 잘잘못에 대한 판단을 내린다는 가정에 기반을 둔다(Fein, 1996; Klein & Dawar, 2004). 예기치 못한 사건이 일어났을 때 사람들은 사건의 원인을 찾으려고 하는 귀인의 과정을 거치게 되고 귀인의 결과에 따 라 자신의 의견이나 태도를 바꾸게 된다(윤영민, 2007). 공중들은 귀인 지각에 따라 위기의 책임을 조직 내부로 돌리거나 혹은 조직이 통제할 수 없는 외부 상황 탓으로 돌리게 된다. 이때 위기 책임이 조직 내부에 있다고 귀인하게 되면 공중은 그 조직에 대해 부정적인 이미지와 태도를 형성하게 된다. 위기관리에 관한 기존 연구들은 위기관리 전략에 있어서 위기 유형별 대응 전략 의 중요성을 강조해 왔다(윤영민, 2007; Coombs, 1999; Coombs & Holladay, 2004; Fearn-Banks, 1996). 쿰스와 할러데이(Coombs & Holladay, 2004)는 위기 의 다양한 유형을 제시하고 이에 따른 다양한 형태의 위기커뮤니케이션 전략을 제시하 였는데 이것이 바로 SCCT(Situational Crisis Communication Theory)다. SCCT 이론에 따르면 네 가지의 위기 유형이 있는데 이는 1 자연재해(natural disasters), 2 제품훼손(product tampering), 3 위반(transgression), 4 사고(accidents) 다. 첫째 유형인 자연재해는 예측할 수 없는 자연 세계의 활동으로 발생하는 위기로 기업이나 조직이 예상하고 통제할 수 없으므로 조직은 책임이 없다고 주장할 수 있는 위기이다. 둘째, 제품훼손은 조직 내부가 아닌 외부의 누군가에 의해 고의적으로 제 품을 훼손당하는 것으로 대부분의 책임이 훼손을 한 당사자에게 있는 위기이다. 셋 째, 위반은 조직 내부의 의도적인 행위로 인해 일어난 사건을 말하는데, 예를 들어 안 10

7 전사고, 법규 위반 등이 해당된다. 넷째, 사고는 조직이 의도하지 않은 기술적으로 흔 하게 발생할 수 있는 사건이다(이민우 조수영, 2009; Coombs & Holladay, 2004). 쿰스와 홀러데이(Coombs & Holladay, 2004)는 위기 유형에 따라 부인 (denial), 변명(excuse), 정당화(justification), 환심사기(ingratiation), 사과(apology) 등의 7 가지의 위기 대응 커뮤니케이션 전략을 구사할 수 있다고 주장한다. 이러한 전 략들은 방어적(defensive) 전략-수용적(accommodative) 전략을 끝점으로 하는 연속선상에 배열될 수 있다. 쿰스와 홀러데이(Coombs & Holladay, 2004)는 조직 의 책임이 작은 자연재해와 제품훼손의 경우에는 방어적 목적의 전략이 사용되어야 하며 조직의 책임이 큰 위반의 경우 수용적 전략이 사용되어야 한다고 주장한다. 이 위기 커뮤니케이션 전략들 중 가장 방어적인 전략은 부인으로 이는 위기가 절대 존재 하지 않고 조직은 위기와 아무런 관련이 없다고 주장하는 것이다. 한편 가장 수용적 인 전략은 사과로 이는 위기에 대한 조직의 책임을 전적으로 인정하고 재발방지와 피 해보상을 약속하는 전략이다. 대부분의 조직은 위기의 특성과 상황을 고려하여 다양 한 커뮤니케이션을 시도하며 상황이 변화되면 이에 적합한 커뮤니케이션을 전략적으 로 선택한다. 지금까지의 문헌 연구를 통해 위기상황에는 여러 가지의 종류가 있고 위기의 종 류에 따라, 특히 조직이 얼마나 책임이 있는지에 따라, 다른 종류의 위기커뮤니케이 션 전략을 구사해야 함을 알 수 있었다. 본 연구에서는 위기의 종류로는 훼손과 위반 을 선택하고, 위기 커뮤니케이션 전략으로는 부인하기와 사과하기를 선택하여, 이러 한 위기 및 위기전략들이 소셜미디어를 통한 위기관리라는 새로운 환경 하에서 공중 의 반응에 어떠한 영향을 미치는지 검증해 보았다. 2) 소셜 미디어와 PR 새로운 커뮤니케이션 기술의 등장으로 조직은 공중과 신속하고도 용이한 커뮤니케이 션을 할 수 있게 되었다(홍종필, 2006). 이러한 새로운 커뮤니케이션 기술 중 소셜 미 디어는 인터넷상에서 공통의 관심사를 지니고 있는 사용자들 간의 관계형성을 가능하 게 하고, 이러한 관계를 바탕으로 인맥관리, 정보 및 컨텐츠 공유 등 다양한 활동을 할 수 있도록 지원하는 서비스를 말한다(정유진 배국진, 2009). 소셜 미디어의 특성은 11

8 참여(participation), 공개(openness), 대화(conversation), 커뮤니티(community), 연결(connectedness)이라고 할 수 있다(최은비 김효숙, 2010). 즉, 소셜미디어는 관심 있는 모든 사람들의 참여와 피드백을 촉진하여 미디어와 오디언스의 차이를 불 분명하게 만들었으며(참여), 이를 통해 정보공유를 촉진함으로써 컨텐츠 접근과 사용 에 대한 장벽을 제거하였다(공개). 또한, 전통적인 미디어와는 달리 상호간에 정보가 전달되는 쌍방향성을 띄고(대화), 빠르게 커뮤니티를 구성하여 공통의 관심사에 대해 이야기 하며(커뮤니티), 다양한 미디어의 조합이나 링크를 통해 구성원들이 서로 연 결된다는 특징(연결)을 지닌다. 소셜미디어는 2011년 튀니지의 재스민 혁명 에서 볼 수 있듯이 사회, 문화, 정치 전반에 걸쳐 커다란 반향을 일으킨다. 또한, 소셜미디어 에서 먼저 형성된 여론이 기존 언론에 보도되는 이른바 소셜미디어를 통한 의제설정 기능을 지니기도 한다. 위와 같은 특성 때문에 소셜 미디어는 급속도로 전파되었고 PR 실무자들로부터 매우 파급력 있는 미디어로 여겨지고 있다. 한아름과 이재신(2013)은 소셜미디어 PR 의 장점을 다음과 같이 설명하고 있다. 첫째, 매체의 양방향성이라는 속성을 통해 이 용자 참여가 극대화되므로 상호작용성이 높다. 둘째, 인터넷에 접속할 수 있는 온라 인 환경만 구비된다면 전 세계 어느 곳이라도 접속할 수 있기 때문에 PR 활동의 대상 이 거의 무제한이다. 셋째, 소셜 미디어 활동은 비용이 많이 들지 않고 이용자들이 능 동적으로 정보를 전달하기 때문에 비용대비 매우 효율적인 PR 효과를 얻을 수 있다. 이러한 소셜 미디어의 장점은 PR 실무에 기여할 수 있는 가능성을 지니고 있다. 우선, 타깃 공중과의 호의적인 관계 구축이 목표인 PR의 입장에서는 공중과의 효과 적인 상호작용 접점으로 소셜 미디어를 활용할 수 있다. 소셜 미디어는 매체의 특성 상 참여자 간의 관계 생성 및 강화, 유지에 탁월한 영향력을 발휘할 수 있기 때문이다. 소셜 미디어는 소비자 공중들의 니즈를 파악하는 새로운 도구로 사용될 수도 있다. 광고와 달리 적은 비용으로도 다수의 공중에게 메시지를 전달할 수 있고, 개인의 성 향을 고려한 맞춤형 메시지 제공이 가능하기 때문이다(김현정 손영곤, 2013). 또한 조직의 메시지를 일방적으로 전달하는 전통적인 방식으로는 공중을 설득시킬 수 없 게 된 시대에(조영신 정세훈, 2013) 소셜미디어는 새로운 대안을 제시할 수 있다. 소셜미디어는 조직이 주체가 되는 메시지 전달 방식이 아닌 공중들이 직접 메시지를 전달하는 방식을 채택하기 때문이다. 실제로 국내외 주요 기업들은 뉴미디어 전담팀을 신설하는 등 소셜 미디어를 활용한 PR 활동을 강화하고 있다(최영택 김상훈, 2013). 12

9 무엇보다 소셜미디어는 그동안 이상적이라고 치부되었던 양방향 균형 모형 의 PR 활동이 현실화될 수 있는 토양을 마련해주고 있다. 소셜 미디어라는 새로운 매체 환경은 기존 PR 활동의 중심축 역할을 했던 매스미디어 관련 활동 영역을 감소시키 고 대신 공중과의 직접 커뮤니케이션을 통한 양방향적 상호작용의 영역을 확장시키 고 있다. 이렇듯 대중 매체라는 채널을 거치지 않고 공중들과의 직접적이고 즉각적 인 커뮤니케이션을 가능하게 한다는 점 때문에 소셜 미디어는 우수 이론(Excellence theory)에서 주장하는 양방향 커뮤니케이션과 그루닉과 헌트(Grunig & Hunt, 1984)가 주장하는 양방향 균형모형을 실현시킬 수 있는 기제로 여겨지고 있다(김현 정 손영곤, 2013). 즉, 소셜 미디어는 공중과의 관계를 중시하는 PR 활동에 매우 적 합한 이상적인 커뮤니케이션 환경을 제공할 수 있다(한아름 이재신, 2013). 그러나, 최근 들어 소셜미디어로 인한 피로감의 증가와 개인정보 유출 문제 등으 로 트위터나 페이스북을 둘러싼 여러 가지 불미한 사건이 발생하고 있다. 또한 PR 실 무의 도구로서의 소셜미디어의 역할에 의문이 제기되고 있다. 예를 들면, 2013년 11 월 현대자동차 측은 페이스북 상에서 제네시스 라는 자동차의 이름을 활용한 4행시 짓기 이벤트를 실시하였다. 그러나 제동이 안 되는데요? 네가 알아서 하세요? 시동 이 안 걸리는데요? 스스로 해결하세요! 등과 같은 부정적인 포스트가 주로 올라오고 또한 이 포스트들이 좋아요 클릭을 많이 받아서 해당 페이스북 페이지의 가장 상단 에 노출되는 상황을 경험하였다. 이러한 포스트들은 공정하게 이벤트에 응모한 것이 어서 관리자가 글을 삭제할 수도 없었다(김보영, 2014). 또한, 공중들이 소셜미디어 상의 조직의 광고 홍보성 메시지는 거의 클릭하지 않 는다는 결과들이 속속 보고되고 있다. 이에 따라 미국의 GM은 2012년 5월 페이스북 내 광고를 전면중단하였다. 또한 미국 CNBC의 설문 조사 결과에 따르면 전체 응답 자 중 83%가 소셜미디어 상의 광고를 거의 보지 않으며, 57%는 한 번도 광고를 클릭 하지 않는다고 한다(김현정 손영곤, 2013). 설혹, 기업의 광고성 메시지를 읽는 사 용자가 있다고 할지라도 이들의 대부분은 소위 체리 피커(cherry picker) 라고 불리 는 경품 응모자인 경우가 많은 현실이다. 한편, 소셜미디어가 PR 실무에서 실제 어떤 역할을 하는지에 대한 연구는 이제 겨우 걸음마를 뗀 상황이라고 할 수 있다. 예를 들어, 최혜민과 김효숙(2011)은 트위 터 활동으로 인식된 커뮤니케이션의 양방향성이 우호적인 조직-공중 관계성을 형성 하게 되고 이렇게 형성된 조직-공중 관계성이 갈등상황에서 갈등 해소 의지에 긍정 13

10 적 영향을 끼친다는 가설을 설정하고 A 대학교 학교 트위터를 팔로잉하는 학생들을 대상으로 인터넷 서베이를 실시하여 이를 검증해 보였다. 기원선과 차희원(2012)의 연구는 트위터와 페이스북 같은 소셜미디어가 사회적 상호작용성 과 반응성 같은 특 징으로 인해 조직과 공중 사이의 커뮤니케이션을 촉진시키는 잠재력을 갖고 있으며, 기존의 대중 미디어를 통한 커뮤니케이션과 비교하여 관계성 구축에 보다 유리한 특 성을 가지고 있음을 보여주었다. 또한 김현정과 손영곤(2013)은 한 의료원의 소셜미 디어 서비스를 대상으로 하여 소셜미디어의 정보성, 공감성, 반응성 같은 특징들이 조직과 공중 간 관계성에 긍정적인 영향을 미치고 이렇게 확립된 우호적인 관계성은 병원 서비스 이용의도와 구전행동 등에 긍정적 영향을 미침을 보여주었다. 그러나, 지금까지의 소셜미디어에 대한 PR적 접근은 관계성이라는 특정 이론 분야로 제한되 어 있음을 알 수 있는데 앞으로는 PR의 다양한 영역으로 그 연구 범위를 확장해 나가 야 할 것이다. 따라서, 지금까지 소셜미디어를 둘러싼 PR 실무의 양상을 보면, 소셜미디어를 활용한 PR 활동이 중요하다고 인식은 하고 있으나 실행상의 문제 및 공중의 부정적 반응 등으로 인해 그 효과를 확신할 수 없는 상황이라고 할 수 있다. 또한 관계 관리 분야를 제외하고는 그동안 조직의 소셜미디어 활동이 공중의 인식에 긍정적 혹은 부 정적 영향을 미치는지에 관한 학술적 연구도 많지 않았다고 할 수 있다. 3) 소셜미디어와 위기관리 최근 소셜미디어는 조직의 위기상황에서 다른 어떤 종류의 매체보다 훨씬 더 중요한 역할을 하고 있다. 실시간으로 업데이트되는 수많은 정보를 급속도로 확산시키는 소 셜미디어의 특성은 조직의 위기관리에 기회를 제공하는 한편 이에 적응하지 못한 기 업에게는 예기치 않은 더 큰 위기의 빌미를 제공하기도 한다. 공중들은 조직의 위기 발생 시 사실 확인을 위해 소셜미디어 공간에서 많은 시간을 보내고 있다(김민지 김 영욱, 2013; Coombs, 2011). 또한 소셜미디어를 통해 검증되지 않은 정보가 유통되 는 등의 새로운 유형의 위기가 발생하여 조직을 위협하고 있다. 즉, 소셜미디어의 시 대를 사는 조직과 공중에게는 소셜미디어를 떼놓은 위기관리는 생각할 수조차 없게 되었다. 예를 들면, 2010년 글로벌 식품업체 네슬레는 환경 단체 그린피스의 소셜미디어 14

11 를 이용한 공격에 심각한 위기를 맞이하였다. 그린피스는 네슬레의 제품이 오랑우탄 의 멸종을 초래한다는 의미로 네슬레 대표 상품인 초콜릿바 키켓 의 봉투에서 오랑우 탄 손가락을 태연히 꺼내 먹는 영상을 유튜브, 페이스북, 트위터 등에서 실시간으로 전달하였다. 네슬레는 소셜미디어의 항의에 페이스북의 관련 페이지를 삭제하는 등 서투른 대응을 하였고, 이러한 네슬레의 소셜미디어 위기 관리에 대한 무지는 공중과 의 부정적 관계형성이라는 최악의 결과를 이끌어냈다. 국내에서는, 뷔페식당의 한복 출입금지 이슈가 트위터를 통해 전파되었을 때 신라호텔이 소셜미디어를 통해 적절 해 대응하지 못함으로써 공중의 공분을 산 사례가 있다(김민지 김영욱, 2013). 지금까지 행해진 소셜미디어와 위기관리 관련 국내 연구들을 보면, 많은 연구가 CEO의 트위터를 활용한 위기 관리 전략에 초점을 맞추어 진행된 것을 알 수 있다. 예 를 들면, 박노일 정지연 김보경(2013)은 소셜미디어의 등장으로 위기커뮤니케이 션 전략의 주안점이 바뀌었다며 기존의 위기 커뮤니케이션이 보도자료를 어떻게 작 성해야 할 것인가와 같이 무엇(what) 을 어떻게(how) 전달하느냐 하는 문제에 집 중해왔다면 이제부터는 어디에(where), 언제(when) 메시지를 전달하느냐 하는 문제에 더 집중해야 한다고 주장하였다. 박노일 정지연 김보경(2013)은 이를 검 증하기 위해 트위터를 통해 진행하는 사전대응적인 위기관리의 효과를 살펴보았다. 그 결과 CEO가 직접 자신의 트위터를 통해 조직의 위기 관련 정보를 선제적으로 공 개하는 경우(stealing thunder strategy)가 언론에 의해서 위기가 공개되는 상황, 조 직 내 PR 부서에 의해 선제적으로 공개되는 상황, 사전 위기 정보 공개가 없는 상황 등과 비교하였을 때 보다 긍정적인 메시지 신뢰도와 수용성을 촉진시키고 부정적인 입소문 의도를 감소시킴을 알 수 있었다. 김형석 유현중(2010)의 연구는 트위터를 통해 제기되는 기업 관련 이슈에 대한 CEO들의 위기커뮤니케이션 전략의 특징을 살 펴보았다. 그 결과 트위터에서 이루어지는 CEO들의 위기 관련 커뮤니케이션 전략은 방어보다는 수용 전략이 우위를 차지하고 있음을 알 수 있었다. 또한 수용 전략에서 는 다소 긴 유형의 메시지가 사용되는 경향이 있는 반면, 방어 전략에서는 1줄 이내의 짧은 메시지가 주로 이용되는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구들은 소셜미디어 중에 서도 트위터가 가장 먼저 대중적으로 인기를 얻었고 그러한 트위터를 사용하는 대기 업 CEO들이 사람들의 관심을 끌게되면서 자연스럽게 연구자들의 관심도 쏠린 때문 으로 해석할 수 있다. 한편, 국내에서 이루어진 또 다른 연구들을 보면, 위기 관리 시 사용하는 다양한 15

12 매체중 하나로만 소셜 미디어를 인식하고 있음을 알 수 있다. 예를 들면, 박주형 김 흥규(2011)는 제품에서 석면이 검출된 위기 상황을 배경으로 위기에 대응하는 공중 의 유형을 분석하였다. 그 결과, 다양한 공중 유형 중 정보 수용형 으로 분류된 공중 들이 블로그, 온라인 커뮤니티 등을 적극적으로 활용하면서 무차별적으로 정보를 습 득하고 전파하는 것을 알 수 있었다. 박주형 김흥규(2011)는 이러한 공중들에게는 소셜미디어를 통해 기업의 입장이나 사과메시지, 향후 수습 방안 등을 전략적으로 알 려야 하고 이를 위해 기업은 소셜미디어의 정보 전파력을 활용한 위기관리 체계를 체 계화해야 한다고 주장하였다. Public Relations Review를 중심으로 이루어진 일련의 소셜 미디어 관련 해외 연구들을 고찰해보면, 대부분의 논문이(Andreas, 2012; Muralidharan, Dilliston, & Shin, 2011; Verhoeven et al., 2012) 조직의 크기와 유형에 따라 위기 발생 시 다양한 소셜미디어 중에서 어떤 종류의 소셜미디어를 더 많이 활용하는지에 대한 기 술적 수준의 연구에 머물러 있음을 알 수 있다. 한편, 예외적으로 상호작용성, 속보성, 전파력 등과 같은 소셜미디어 고유의 특성이 조직의 위기 관리에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 논의하고 있는 연구도 있다. 예를 들어 슐츠와 동료들(Schultz, Utz, & Goritz, 2011)은 전통미디어와 소셜 미디어를 이용하여 각각 위기 관리를 실시하였 을 경우, 메시지 내용 자체보다는 어떤 매체를 사용했느냐가 공중들의 반응에 더 큰 영향을 미침을 발견하였다. 즉, 소셜 미디어를 활용했을 경우에, 조직의 평판, 보이콧 의도 등에 대한 공중의 반응이 더 호의적이었다. 이러한 결과와는 반대로, 카렌 (Karen, 2012)은 식품 리콜이라는 위기상황에서 소셜 미디어 사용자들이 자발적으 로 생산한 메시지보다는 조직이 내보낸 메시지에 공중들이 훨씬 더 많이 호응한다는 것을 입증해 보였다. 그러나 젊은 세대에서는 두 메시지에 대한 차별적 반응이 없다 는 것을 보여줌으로써 가까운 매래에 조직 생산 메시지와 사용자 생산 메시지의 신뢰 성에 별 차이가 없어질 가능성이 있음을 시사하였다. 소셜미디어가 위기 상황에 미치는 영향에 관한 기존 연구가 많지 않아 그동안 행 해진 위기상황에서의 블로그 활용 관련 연구들을 살펴보았다. 스티븐스와 말론 (Stephens & Malone, 2009)에 따르면 불확실한 위기 상황에서 블로그는 위기인식 을 변화시키는 효과를 발휘하는데, 블로그를 접한 사람의 위기인식이 그렇지 않은 사 람의 위기인식보다 낮게 나타났다. 또한, 스위처와 메츠가(Sweetser & Metzgar, 2007)는 위기상황에서 블로그를 활용하는 것이 신속한 커뮤니케이션에 긍정적인 효 16

13 과를 발휘한다는 것을 보여주었다. 위와 같은 연구들은 기존의 대중 매체를 활용한 위기 관리 기법을 벗어나 온라인 시대의 위기 관리에 대해 새로운 시사점을 제시했다 는 의의가 있다. 그러나 블로그를 활용한 위기 관리 연구들도 블로그의 어떤 속성이 위기 관리에 영향을 주는지를 분석하는 수준으로 까지는 심도 있게 진화하지 못하고 있는 것으로 보인다. 또한 연이어 등장한 소셜 미디어가 연구자와 실무자들의 관심을 뺴앗아 감에 따라 블로그가 위기관리에 미치는 영향에 대한 연구는 정체 상태에 놓여 있다고 할 수 있다. 위기관리와 소셜미디어에 관련된 기존 연구를 검토해본 결과, 일단 이 주제와 관 련하여 행해진 연구는 많지 않으며(Jin, Liu, & Austin, 2014), 있다고 하더라도 체계 적인 연구가 이루어지지 않은 채 걸음마 단계에 머물고 있음을 알 수 있었다. 모든 잠 재적공중이 미디어의 역할을 하는 소셜미디어 시대(Gillmore, 2006)가 도래했고 소 셜미디어 시대의 위기관리는 소셜미디어를 떼놓고 생각할 수 없게 되었음을 상기하 면 더 많은 관심이 필요한 현실이다. 조직들의 소셜미디어에 대한 인식은 증진되고 있으나, 아직까지 실제 위기 관리 전략에서의 활용도는 미비하다고 할 수 있다. 또한 실증자료 분석을 통하여 실무자들의 소셜미디어 활용을 독려할 수 있을 만한 학문적 연구도 거의 진행되지 못하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 소셜미디어와 위기관 리의 관계에 대한 논의를 진전시키고자 소셜미디어 활용의 적극성 정도가 위기상황 에서 공중들의 반응에 미치는 영향을 고찰해 보고자 하였다. 3. 연구문제 이제까지 살펴본 선행연구를 토대로 다음과 같은 연구문제들을 설정하였다. 독립변 수는, 소셜미디어 활용 적극성, 위기책임성, 위기커뮤니케이션 전략이며 종속변수는 공중의 조직에 대한 태도와 제품구매의도이다. 위기 책임성이 높을수록 공중들의 반 응이 부정적이고, 위기책임성이 높은 경우에는 방어적 전략보다 수용적 전략의 활용 이 필요하다는 기존 연구결과들이 있기 때문에(Coombs, 2007), 본 논문에서는 그 동안 연구가 활발하게 진행되지 않았던 다음과 같은 부분들에 대해서만 연구문제를 설정하였다. 17

14 연구문제 1: 기업의 소셜미디어 활용 적극성 정도에 따라 공중의 기업에 대한 태도와 제품구매의 도에 차이가 있는가? 연구문제 2: 소셜미디어 활용 적극성 정도는 위기의 책임성에 따라 다른 영향을 미치는가? 즉, 소 셜미디어 활용 적극성 정도와 위기 책임성 사이에는 상호작용 효과가 존재하는가? 연구문제 3: 소셜미디어 활용 적극성 정도는 위기 커뮤니케이션 전략에 따라 다른 영향을 미치는 가? 즉, 소셜미디어 활용 적극성 정도와 위기 커뮤니케이션 전략 사이에는 상호작용 효과가 존재하는가? 연구문제 4: 소셜미디어 활용 적극성과 위기 책임성, 위기 커뮤니케이션 전략 사이에 상호작용 효과가 존재하는가? 4. 연구방법 1) 연구 설계 본 연구는 소셜미디어 활동이 조직 위기 상황 발생 시 공중 반응에 미치는 영향을 검 증하기 위해 2(소셜미디어 커뮤니케이션 활동의 적극성 정도: 적극적/ 소극적) * 2 (위기 책임성의 정도 : 높음/ 낮음) * 2(위기 커뮤니케이션 전략: 수용/ 방어) 요인 디 자인의 실험 연구 방법을 사용하였다. 이때 사용된 연구모델은 아래 <표 1>과 같다. 실험의 배경 상황으로는 제품관련 위기 상황을 선정하였다. 여러 가지 제품 관 련 위기 중에서도 본 연구는 식품업계의 위기를 연구의 배경으로 설정하였다. 최근 연달아 발생한 라면의 벤조피렌 검출 논란, 분유의 세슘 검출 논란, 소주의 알칼리 환원수 논란 처럼 가장 빈번하게 발생하는 제품관련 위기이고, 또한 건강 및 생명과 표 1. 실험 참가자 분포 소극적 SNS 활동 적극적 SNS 활동 위기책임성 낮음(훼손) 높음(위반) 낮음(훼손) 높음(위반) 위기컴 부인전략 n=25 n=25 n=25 n=25 위기컴 사과전략 n=25 n=25 n=25 n=25 18

15 직결된 이슈이니만큼 공중들이 가장 심각하게 받아들이는 위기 상황일 것이라고 판 단했기 때문이다(정희정 이철한, 2013). 또한 이러한 위기는 제품 판매 급감과 영 업이익 하락, 주가 하락 등의 부정적인 결과를 초래하여 식품업체들에게도 직격탄을 날리기 마련이므로 기업으로서도 가장 큰 위기 상황으로 인식할 것이라고 판단하였다. 수많은 식품업계의 기업 중에서도 본 논문은 커피 프랜차이즈를 대상으로 위기 시나리오를 작성하였다. 기존 연구에서 많이 활용하였던 라면 기업이나 제과 제빵 기 업의 경우, 제품 관련 위기가 빈번하게 발생하고 있으므로 이러한 기업들을 대상으로 실험을 실시할 경우 참가자들이 특정 기업을 연상하게 되고 이로 말미암아 관련 기업 에 대한 기존 태도와 선유경향이 연구 결과에 영향을 미칠 수 있기 때문이었다 년 기준으로 한국 커피 시장의 규모는 6조 1650억 원인데 이는 국내 경제활동 인구 2 천 4백만 명이 한해에 1인당 5백잔 이상의 커피를 마시고 있음을 뜻한다(김선경, 2014). 이렇게 한국민의 일상에 깊숙하게 침투한 커피와 관련하여 위기가 발생하게 되면 큰 사회적 문제로 비화될 수 있고 직접 음용하는 제품인 까닭에 관련 공중의 건 강에 치명적인 해를 끼칠 수 있다. 구체적 위기 상황의 조작을 위해서 커피 관련 업계 종사자 3명을 인터뷰한 후 위 기상황을 선정하였다. 위기상황으로는 디카페인 커피를 만들기 위해 사용되는 이염 화메탄 이라는 강한 독성을 가진 화학물질이 디카페인 커피가 아닌 일반 커피 원두 콩 에서도 고농도로 검출되어 음용자의 건강에 해를 끼친다는 신문기사를 설정하였다. 실험에 앞서 피험자들에게 인터넷 보도 기사의 형태를 갖춘 위기 상황 진술문을 보여 주었다. 내용은 다음과 같이 기술되었다. 최근 실시된 식약청의 커피 원두 성분 조사 결과 커피 프랜차이즈 ( )사에서 판매하 는 원두 커피 음료에서 인체에 해로운 이염화메탄 이란 성분이 고농도로 검출되었 다. 이염화메탄은 디카페인 커피를 만들 때 카페인을 분리하기 위해 용매로 사용하 는 화학성분이다. 이 물질에는 독성이 많기 때문에 최근에는 친환경 카페인 추출 용 매로 이산화탄소를 쓰고 있다. 문제는 이러한 이염화메탄 성분이 디카페인 커피 원 두뿐만 아니라 일반 원두에서도 발견되었다는 점이다. 실험 참가자들은 서울 시내 4년제 대학에 재학 중인 학생들이었다. 20대 대학생 들은 커피를 즐기고 모임, 스터디 등의 다양한 이유로 커피 프랜차이즈의 방문이 잦 19

16 은 세대이며 또한 다른 어떤 세대보다도 소셜미디어를 적극적으로 활용하기 때문에 본 연구의 데이터를 수집하기에 적당한 대상이라고 판단하였다. 커피 프랜차이즈의 소셜미디어 활용에 대해 사전 지식이 있는 학생들만이 실험에 참가하도록 하기 위해 본 실험의 대상 업체인 커피 프랜차이즈 A사와 B사의 소셜미디어를 접해본 적이 있 느냐는 사전 질문을 던진 후 그렇다고 답한 학생들만 실험에 참가하게 하였다. 이들 학생들은 참가의 대가로 소정의 현금을 지급받았다. 참가자들의 인구통계학적 정보 는 다음과 같다. 총 200명의 실험 참가자 중 남녀의 비율은 여학생 51%, 남학생 49% 였고 평균 나이는 22.3세였다. 학년의 분포는 1학년 32.8%, 2학년 30.5%, 3학년 19.5%, 4학년 17.2%였다. 2) 기업의 선정 소셜미디어 활용 적극성 정도는 실험 조작으로는 처치가 힘든 변인이므로 현실 세계 의 실제 커피 프랜차이즈 중에서 소셜미디어를 활발히 사용하는 기업과 그렇지 않은 기업을 선정하였다. 평상시 커피에 관심이 많으면서 커피 프랜차이즈의 소셜미디어 를 자주 방문하는 대학생 3명을 섭외하여 인터뷰를 진행하였다. 그 결과 국내의 대형 커피 프랜차이즈 중에서는 A사가 가장 활발한 활동을 하고 있고 그에 비교해 B사의 활동이 가장 저조한 것을 알 수 있었다. A사의 경우 다른 경쟁업체와 비교했을 때 소 셜미디어 활동을 늦게 시작했지만(2012년 4월) 일상 속의 감성을 다루는 콘텐츠 및 자연스러운 생활 정보를 제공하는 컨텐츠 등을 지속적으로 포스팅하여 현재 트위터 팔로워 3만 8천명, 페이스북 팬 46만명을 보유하고 있다. 페이스북 상에서의 좋아요 수는 월평균 1만 5천 회를 기록하고 있다. 또한 월간 IM, The PR 등의 잡지에서 우 수 소셜미디어 사례로 꼽을 만큼 성공적인 소셜미디어 활동을 펼치고 있다(김승수, 2014). 반면 B사는 컨텐츠 업데이트가 활발하지 않으며, 트위터 팔로워 1만 5천명, 페이스북 팬 3만 명을 보유하고 있는 것으로 나타났다. 페이스북 상 월평균 좋아요 개수는 약 1천 회인 것으로 나타나 동종 업계 기업 중에서 소셜미디어 활동이 가장 저 조한 것으로 나타났다. 따라서, 평상시 소셜미디어 활동을 적극적으로 하는 커피 프 랜차이즈에는 A사를, 그렇지 않은 커피 프랜차이즈에는 B사를 선정하였다. 이러한 업체 선정이 제대로 이루어졌는지를 확인하기 위해 서울 소재 대학교 학 부생 24명을 대상으로 사전 조작 점검을 실시하였다. 학생들에게 해당 커피 프랜차이 20

17 즈의 이름을 말한 뒤 이 회사가 얼마나 소셜미디어 활동을 활발하게 하는지 1점부터 7점까지의 점수 중에 고르게 하였다(1점: 소셜미디어 활동을 하지 않는다, 7점: 소셜 미디어 활동을 활발하게 한다). 그 결과 A사의 소셜미디어 활동에 대한 평가는 평균 5.23점을 B사의 소셜미디어 활동에 대한 평가는 평균 2.19점을 기록하였다. 이 점수 에 대해 간단한 t-test를 실시한 결과 유의도 p=0.00 수준에서 통계적으로 유의미한 것으로 드러나 소셜미디어 활용 적극성 정도에 대한 처치가 제대로 이루어진 것을 확 인하였다. 지금까지 제시된 소셜미디어 운용 관련 실제 데이터(트위터 팔로워 수, 페 이스북 팬 수, 좋아요 수)와 조작점검 결과에서 알 수 있듯이 A사와 B사는 실제 현실 세계와 소비자의 인식 모두에서 소셜미디어를 적극적으로 활용하는 기업과 그렇지 못한 기업을 대표한다고 할 수 있다. 3) 변수의 조작 위기 커뮤니케이션 전략들 중 가장 방어적인 전략인 부인은 위기가 절대 존재하지 않 고 조직은 위기와 아무런 관련이 없다고 주장하는 것이고 가장 수용적인 전략인 사과 는 위기에 대한 조직의 책임을 전적으로 인정하고 재발방지와 피해보상을 약속하는 전략이다. 위기 커뮤니케이션 전략 유형은 선행 연구를 따라(정희정 이철한, 2013) 다음과 같이 조작되었다. 먼저 부인 전략은 다음과 같이 진술되었다. 최근 식약청의 커피 원두에 대한 성분조사 결과가 발표되면서 많은 소비자들께서 불 안해하고 있는 것을 알고 있습니다. 저희 ( )사는 지난 10여 년간 사업을 해오면서 단 한 번도 안전성 문제가 제기된 경우가 없었습니다. 식약청 조사 결과와는 다르게 저 희 원두는 100% 안전하며, 설혹 문제가 있더라도 이는 저희 ( )사의 잘못으로 비롯 된 것은 아닐 것이라고 확신합니다. 소비자들은 안심하고 저희 커피를 음용하셔도 건강상 아무런 위험이 없을 것입니다. 한편, 사과 메시지는 아래와 같이 진술되었다. 최근 식약청의 커피 원두에 대한 성분조사 결과가 발표되면서 많은 소비자들께서 불 안해하고 있는 것을 알고 있습니다. 이에 저희 ( )사는 진위 여부를 떠나 여러분께 심 21

18 려를 끼쳐드린 점에 대해 사과드립니다. 저희 ( )사는 식약청 및 경찰의 추가 조사에 협조하는 한편 모든 인력을 동원하여 자체 진상조사 중입니다. 만약 조사 결과 약간 의 문제라도 발생하면 그에 대해 전적인책임을 지고 원두 구입 및 유통 과정을 다시 점검할 것을 약속드립니다. 빠른 기간 내에 모든 의혹이 해소될 수 있게 최선을 다하 겠습니다. 약한 책임성을 지니는 위기의 유형인 훼손은 악의를 가진 조직 외부의 누군가가 의도적으로 기업의 제품을 파손시키거나 나쁜 물질을 투입하는 행위로써 이로 인해 소비자들의 신뢰를 잃고 동시에 기업의 평판에 손실을 입게 되는 경우이다. 반대로 가장 강한 책임성을 지니는 위반은 내부자들이 취하는 행동이 이해관계자들을 위험 에 처하게 할 수 있음을 알면서도 적절한 예방책 없이 행동을 취해 발생하는 위기의 한 유형으로 정의된다(Coombs, 1999). 훼손 및 위반 상황과 관련된 기사는 기업위 기 관련 기사가 최초 게재된 뒤 1주일 뒤에 후속보도가 이루어진 형식으로 제작되었 다. 훼손 상황의 조작을 위해 다음과 같은 내용을 시나리오에 사용하였다. 식약청의 원두커피 음료 성분 조사 결과 ( )사의 제품에서 발견되었던 이염화메탄은 외부자가 불순한 의도를 갖고 고의적으로 투입했던 것으로 드러났다. 식약청의 성분 조사 시기를 미리 알고 있던 것으로 추정되는 외부자가 그 시기에 맞춰 ( )사의 커피 제품에 이염화메탄을 투입한 것으로 추정되고 있다. 통상적으로 식약청은 조사대상 업체에게 조사 7일 전까지 서면으로 조사 목적과 계획에 대해 통지하고 있다. ( )사 는 이염화메탄 무단 투입 행위가 ( )사를 음해하기 위한 고의적인 범죄라고 규탄하면 서 경찰에 조사를 의뢰해 투입과정을 규명하겠다고 밝혔다. 위반 상황의 조작을 위해서는 다음과 같은 내용을 사용하였다. 식약청의 커피 음료 성분 조사 결과 ( )사의 제품에서 발견되었던 이염화메탄은 ( )사 커피 원두 로스팅 과정에서 직원의 부주의로 투입된 것으로 밝혀졌다. 이는 로스팅 과정상의 위생규정을 위반한 결과이다. 통상 디카페인 커피 제조 과정에는 독성 물 질인 이염화메탄 성분이 사용되기 때문에 대부분의 커피 업체에서는 이 과정을 엄격 하게 관리하고 있으나 ( )사의 경우 디카페인 커피와 일반 커피 제품의 관리가 구분 22

19 되지 않는 등 제품 관리에 많은 문제가 있었던 것으로 드러났다. 또한, 각 변인간의 관계를 조절하는 핵심 변인인 소셜미디어 활용의 적극성 정도 를 다시 한 번 참가자들에게 환기시키기 위한 문구들도 고안되었다. 조작된 시나리오 상황하에서 각각의 커피 프랜차이즈가 평상시 하던 것처럼 적극적/소극적 대응을 하 고 있음을 인지시키기 위해 A사의 시나리오에는 A사는 이번 사건과 관련하여 평상 시와 마찬가지로 소셜미디어를 통해 자신들의 입장을 활발하게 전하게 있다 라는 문 구를, B사의 시나리오에는 B사는 이번 사건과 관련하여 그동안 해 오던 것과 마찬가 지로 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션은 거의 하지 않고 있다 라는 문구를 삽입하였 다. 소셜미디어 활용 적극성 정도의 경우, 기업 선정 과정에서 이미 조작이 제대로 이 루어졌는지를 확인하였으므로 위와 같이 확언적으로 A사와 B사의 활동 적극성 여부 를 전달해도 실험에 영향을 미치지 않을 것으로 판단하였다. 4) 측정 및 조작 점검 본 연구의 종속변인은 해당 기업에 대한 태도와 구매의도이다. 대상 기업에 대한 태 도는 선행연구를 따라(정희정 이철한, 2013) 나는 이 회사를 긍정적으로 생각한 다, 이 회사에 호감이 간다, 나는 이 회사가 좋은 기업이라고 생각한다 등 3가지 문항으로 측정하였고(7점 척도, Cronbach s α=.90), 구매의도는 베이커와 처칠 (Baker & Churchill, 1988)의 연구를 참고하여 나는 이 회사의 제품을 구매하고 싶 다, 유사한 제품/서비스라면 이 회사의 제품을 구매할 것이다, 이 회사 제품을 타 인에게 추천하고 싶다 의 3개 항목으로 측정하였다(7점 척도, Cronbach s α=.81) 위기유형과 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 실험처치가 제대로 반영되었는지의 여부를 확인하기 위한 문항들 또한 설문에 포함되었다. 먼저 위기유형에 대한 처치가 잘 이루어졌는지를 점검하기 위해 실험 참가자들로 하여금 기사를 읽고난 후 현재의 이슈는 ( )사에게 잘못이 있다 는 서술문에 대해 답하게 하였다(1점:전혀 그렇지 않 다, 7점:매우 그렇다). 위기 커뮤니케이션 전략에 대해서는, 먼저 위기 커뮤니케이션 전략 중 사과와 부인 전략에 대해 구두로 설명해 준 뒤 이 회사는 자신의 잘못에 대 해 부인하고 있다 라는 서술문에 대해 1점(전혀 그렇지 않다)부터 7점(매우 그렇다) 까지 중 하나를 고르게 하였다. 23

20 5) 실험의 실시 서울소재 4년제 대학교의 대규모 교양과목을 수강하는 학생들을 대상으로 실험에 참 가해주길 요청하였다. 실험에 참가하면 소정의 현금을 지급받는다는 사실을 공지하 여 참여를 유도하였으며 실험은 참가자들이 실험실을 방문하여 참가하는 개별 실험 으로 진행되었다. 실험은 2014년 4월 5일부터 4월 12일까지 약 1주일간 실시되었다. 학생들은 자발적으로 실험실을 방문하였다. 각각의 셀에 배정된 실험참가자들은 먼 저 기사를 통해 위기 상황에 대해 인지하는 시간을 가졌다. 그 후 위기 커뮤니케이션 전략(사과/ 부인)과 위기 책임성 정도(루머/위반)에 대한 정보를 순차적으로 읽었다. 그리고 기업의 평상시 소셜미디어 활용 적극성 정도를 상기시키기 위한 진술문을 마 지막으로 읽었다. 그 후 위기유형과 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 조작 점검 질문 에 답한 후 조직에 대한 태도와 구매의도 문항에 답하였다. 본 연구를 위해 수집된 자 료는 사회과학을 위한 통계 패키지인 SPSS 18.0을 이용하여 분석하였다. 5. 연구결과 실험에서 얻어진 데이터는 집단 간 요인 디자인을 토대로 분석되었다. 이 과정에서 성별, 나이 등이 통제 변인으로 포함되었지만 이 변인들의 종속변인에 관한 어떠한 유의미한 효과도 관찰되지 않았다. 1) 실험 처치의 적합성 확인 먼저 위기 책임성 정도에 대한 조작이 성공적이었는지를 알아보기 위하여 독립표본 t-test를 실시하였다. 검증결과에 따르면 훼손유형에 노출된 집단(M=2.34, SD= 0.86)과 위반유형에 노출된 집단(M=5.71, SD=0.91)간 인식에는 차이가 있는 것 으로 드러났다(p<.01). 또한 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 경우에도, 부인전략(M =5.84, SD=0.92)과 사과전략(M=2.41, SD=0.97) 간에 통계적으로 유의미한 차이가 확인되었다(p<.01). 따라서 실험 처치가 성공적이었음이 확인되었다. 24

21 2) 연구문제 검증 각 조건별 기업에 대한 태도의 평균점수는 <표 2>에 제시되었다. 위기 책임성이 낮은 훼손의 경우가 위기책임성이 높은 위반의 경우보다 기업에 대한 태도의 평균이 더 높 은 것으로 나타났다(M=4.20/ M=2.86). 또한, 사과 위기 커뮤니케이션 전략을 구 사할 때가 부인 전략을 구사할 때보다 더 좋은 공중의 반응을 불러온다는 것을 알 수 있었다.(M=4.03/ M=2.97). 마지막으로, 적극적 소셜 미디어 활동을 할 경우가 소 극적 소셜 미디어 활동을 할 경우보다 기업에 대한 태도가 더 우호적이었다(M= 3.91/ M=3.12). 표 2. 실험 조건 별 조직에 대한 태도의 평균과 표준편차 소극적 SNS 활동 적극적 SNS 활동 위기책임성 낮음(훼손) 높음(위반) 낮음(훼손) 높음(위반) 위기컴 부인전략 3.51(1.11) 2.19(1.22) 4.09(0.99) 1.97(0.95) 위기컴 사과전략 4.31(1.27) 2.82(1.16) 5.13(1.32) 4.30(1.45) 독립변인들의 주효과에 대해 좀 더 정확한 결론을 내리고 독립변인 간의 상호작 용효과를 분석해보기 위해 삼원분산분석을 통해 집단 간 평균값에 통계적으로 유의 미한 차이가 있는지를 검증해 보았다. <표 3>에 3개의 독립변인이 조직에 대한 태도 표 3. 공중 태도에 대한 삼원분산 분석 결과 소스 제곱합 자유도 평균제곱 F 위기책임성(A) ** 위기 컴 전략(B) ** SNS 적극성(C) ** A*B A*C ** B*C * A*B*C * ** p <.01, * p <.05 25

22 라는 종속변인에 미치는 영향에 대한 검증 결과가 제시되었다. 먼저, <연구문제 1>을 통해 검증한 소셜미디어 활용 적극성의 주효과는 통계적 으로 유의미한 것으로 나타났다(F=95.05, p<.01). 이는 기업들이 소셜미디어 활 동을 열심히 할수록 참가자들의 기업 관련 태도가 우호적임을 보여준다. <연구문제 2>와 관련하여, 소셜미디어 활용 적극성 정도와 위기 책임성 사이에는 상호작용 효과 가 존재하는 것으로 나타났다 (F=11.73, p<.01). 즉, 위기 유형이 위반일 때보다 훼손일 때 소셜미디어를 활용해 참가자들과 소통하는 것이 훨씬 더 긍정적인 반응을 유도했다. <연구문제 3>과 관련하여, 소셜미디어 활용 적극성 정도와 위기 커뮤니케 이션 전략 사이의 상호작용 효과 또한 존재하는 것으로 드러났다(F=6.89, p<.05). 이는, 소셜 미디어를 활용하여 사과 메시지를 적극적으로 전달하게 되면 부인 메시지 를 전달하는 것보다 참가자들의 반응이 더 긍정적이었음을 말한다. <연구문제 2>, <연구문제 3>의 상호작용 효과에 대한 검증 결과는 아래의 <그림 1>과 <그림 2>에 보고되었다. 또한, 연구문제 4번인 소셜미디어 활용 적극성과 위기 유형, 위기 커뮤니케이션 전략 사이의 삼원 상호작용 효과 또한 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F= 4.49, p<.05). 앞의 <표 2>에 제시되었던 각 처치별 평균값을 비교해 보면, 위기에 대한 책임이 낮은 상황에서 사과 메시지를 열심히 전달한 경우 가장 긍정적인 반응(M 그림 1. SNS 활용적극성과 위기책임성의 상호작용 효과 26

23 그림 2. SNS 활용적극성과 위기 커뮤니케이션 전략의 상호작용 효과 =5.13, SD=1.32)이 나타났으며, 이와 반대로, 위기의 책임이 높은 상황에서 부인 메시지를 열심히 전달한 경우에 최악의 반응(M=1.97, SD=0.95)이 나타났음을 알 수 있다. 위기책임성의 정도와 위기커뮤니케이션 전략, 소셜미디어 활동의 적극성이 공 중의 구매의도에 미치는 영향은 예상치 못한 결과를 보여주었다. 아래의 <표 4>에 보 이는 것처럼 모든 조건에 걸쳐 참가자의 구매의도 평균이 비슷하게 나타나, 그 어떠 한 유의미한 주효과나 상호작용 효과도 확인할 수 없었다. 표 4. 실험 조건 별 구매의도의 평균과 표준편차 소극적 SNS 활동 적극적 SNS 활동 위기책임성 낮음(훼손) 높음(위반) 낮음(훼손) 높음(위반) 위기컴 부인전략 4.01(1.23) 3.91(1.13) 4.09(1.11) 4.12(1.21) 위기컴 사과전략 3.99(1.24) 4.21(1.09) 3.79(1.09) 4.09(1.02) 27

24 6. 결론 및 논의 본 논문은 소셜미디어가 조직의 위기관리에 어떤 영향을 미치는지를 고찰하기 위해 위기의 책임성, 위기 커뮤니케이션 전략 및 소셜미디어 활동의 적극성이 공중의 태도 와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 2(소셜미디어 커뮤니케 이션 활동의 적극성 정도: 적극적/ 소극적) * 2(위기 책임성의 정도 : 높음/ 낮음) * 2 (위기 커뮤니케이션 전략: 수용/ 방어) 요인 디자인의 실험 연구를 실시하였다. 그 결 과, 참가자들은 조직이 소셜미디어 활동을 열심히 할수록 조직에 대해 긍정적인 태도 를 보임을 알 수 있었다. 또한 위기에 대한 조직의 책임이 강할 때보다 약할 때 적극 적으로 소셜미디어를 활용해 공중들과 소통하게 되면 훨씬 더 긍정적인 태도를 표명 하였고, 부인 메시지보다는 사과 메시지를 전달하게 되면 훨씬 더 긍정적인 태도를 보였다. 또한, 위기의 책임이 낮은 상황에서 사과 메시지를 적극적으로 전달한 경우 에 가장 긍정적인 태도를 보였으며, 이와 반대로, 위기의 책임이 높은 상황에서 부인 메시지를 적극적으로 전달한 경우에 최악의 반응을 보였다. 한편, 각 실험 처치 조건 에 따른 구매의도의 차이는 통계적으로 무의미한 것으로 드러났다. 위와 같은 결과는 다음과 같은 시사점을 제시한다고 할 수 있다. 먼저, PR 분야 에서 학술적 논의가 많지 않았던 소셜미디어 활동에 대한 공중들의 반응을 고찰해 본 결과, 조직의 소셜미디어 활동이 적극적일수록 조직에 대한 공중의 반응이 긍정적이 라는 것을 알 수 있었다. 최근 소셜미디어 활동의 부정적 영향에 대한 논의가 확대되 고 있다. 이용자들 개인적인 차원에서는 예기치 않게 사생활 정보가 유출될 수 있다 는 점과 무리한 인맥 확장으로 인한 피로감의 누적 등이 거론되고 있다(김명수 이동 주, 2011). 사회적 차원에서는 부정확한 정보의 확산, 저작권 문제, 기대와는 다르게 일방향 소통이 유지되는 점 등(함성원, 2013)이 논의되고 있다. 또한 조직 차원에서 는 문헌연구에서 기술하였던 바와 같이 공중들이 PR 메시지에 대해 관심이 없다는 점, 소셜미디어가 위기 상황을 해결하기 보다는 증폭시키기도 한다는 점 등이 지적되 고 있다. 이로 인해 조직들은 소셜미디어를 적극적으로 활용하기 보다는, 시대의 대 세에 뒤처지지 않기 위해 운영은 하되 최대한 소극적으로 운영하는 전략을 취하고 있 다(김보영, 2014). 그러나 본 연구 결과는 최근 불거진 소셜미디어를 둘러싼 여러 가 지 부정적인 공중 반응을 고려하더라도, 조직들이 온라인 세대 공중과의 접점 확보를 위해서 보다 적극적으로 소셜 미디어를 활용해야 할 것임을 시사해준다. 28

25 소셜미디어 활용의 적극성 정도와 위기 책임성의 정도라는 두 변인의 상호작용 효과가 검증되었다는 것은 소셜미디어 활동이 더 긍정적으로 작용하는 경우는 위기 책임성이 낮은 경우이므로, 위기 책임성이 높은 경우에는 소셜미디어 활동을 자제하 는 것이 더 좋은 전략일 수 있음을 보여주는 것이다. 즉, <연구문제 1>의 검증 결과에 서 알 수 있듯이 소셜미디어를 활용한 공중과의 커뮤니케이션이 활발할수록 공중들 의 조직에 대한 태도가 호의적이긴 하지만 이러한 결과가 PR 활동의 모든 분야에 적 용되는 것은 아니라는 것을 의미한다. 본 연구의 결과는 위기 상황에서는 조직의 책 임성 여부에 대한 면밀한 판단을 기반으로 소셜미디어 활동의 강약을 조절해야 함을 시사하고 있다. 마찬가지로 소셜미디어 활용의 적극성 정도와 위기 커뮤니케이션 전략 변인들 간의 상호작용 효과는 위기가 발생했을 때 부인 메시지보다는 사과 메시지를 전달하 는 것이 훨씬 더 효과적이라는 것을 보여준다. 사과의 강력한 효과는 여러 연구에서 논의되고 있는바(예: 김호 정재승, 2011) 어쩌면 당연한 결과로 보일 수 있으나, 본 논문에서의 사과 메시지는 다른 각도로 분석될 필요가 있다. 본 연구에서는 위기 책 임성과 위기 커뮤니케이션의 상호작용 효과가 인정되지 않아(<표 3> 참조) SCCT 이 론을 활용한 기존 연구 결과들과는 다르게 조직에게 책임성이 없는 위기라고 판단하 여 부인메시지를 내보내는 전략은 그 타당성이 인정되지 않았다. 이는 위기책임성 여 부와는 상관없이, 즉 위기의 책임이 조직 내부에 있는지 혹은 외부에 있는지에 상관 없이, 일단은 사과메시지를 전달하는 조직에게 공중이 훨씬 호의적인 태도를 보여줌 을 의미한다. 왜 이러한 결과가 도출되었는지에 대해서는 후속연구를 통해 규명해야겠으나 사과와 부인 메시지를 전달하는 창구가 기존 매스미디어가 아니라 소셜미디어였기 때문에 이러한 결과가 도출되었을 수 있다. 즉, 소셜미디어는 보다 직접적이고 즉각 적인 매체이므로 공중들이 위기의 책임성 여부를 따져서 논리적으로 판단하는 단계 까지는 사고를 진척시키지 않는 것으로 보인다. 소셜 미디어 활용 적극성과 위기 유형, 위기 커뮤니케이션 전략 사이의 삼원 상 호작용 효과는 본 연구의 핵심이 무엇인지를 잘 보여주고 있다. 공중들은 위기의 책 임이 낮을 때 사과 메시지를 적극적으로 전달한 경우에 가장 긍정적인 태도를 보였으 며, 이와 반대로, 위기의 책임이 높은 경우 부인 메시지를 적극적으로 전달하게 되면 최악의 반응을 보였다. 본 연구의 출발점이 소셜 미디어 시대에도 위기 책임성이 높 29

26 을 시 수용적 전략을, 위기 책임성이 낮을 시 방어적 전략을 이라는 위기 대응전략이 적용되는 것인지를 고찰하는 것이었다면, 본 연구의 결과는 위와 같은 기존의 위기 대응 전략이 더 이상은 공중들로부터 호의적인 반응을 불러일으킬 수 없음을 암시하 고 있다. 본 연구 결과에 따르면, 위기 책임이 낮을 경우에도 일단 적극적인 사과 메 시지를 전달하는 경우에 공중들의 반응이 가장 호의적이었기 때문이다. 이러한 결과는 위에서 언급한 <연구문제 3>의 검증 결과, 즉 소셜 미디어를 활 용한 위기 관리에서는 부인 메시지를 내보내는 것 보다 사과 메시지를 내보내는 것이 더 효과적이라는 결과를 더욱 더 강력하게 뒷받침하고 있다고 볼 수 있다. 삼원 상호 작용 효과가 입증되었다는 것은 조직의 잘못이 없을 경우에도 일단은 사과 메시지를 전달하는 것이 더 유리할 수 있음을 시사해 주기 때문이다. 이러한 결과는 본 연구의 실험 설계 과정이, 사과 혹은 부인 메시지를 먼저 내 보내고 그 후에 사건의 종류가 훼 손이었는지 혹은 위반이었는지를 알려주는 순서로 진행되었기 때문이었을 수도 있 다. 즉, 위반 혹은 훼손 관련 사건인지를 먼저 인지하고 그 후에 사과 혹은 부인 메시 지를 접했더라면 참가자들이 다르게 반응했을 가능성도 있다. 그러나, 한편으로 위와 같은 결과는 소셜 미디어의 속보성과 즉각성이라는 속성 이 참가자들의 인식에 영향을 미쳤기 때문일 수도 있다. 즉시성, 확산성, 순간적 임팩 트에 강한 속성 등을 지닌 소셜 미디어에 대해서는 빠른 정보의 전달만을 기대할 수 있을 뿐 심도깊은 대안을 논하는 공론장의 역할을 기대할 수는 없다는 기존 연구(김 민지 김영욱, 2013)의 주장대로, 소셜 미디어 공중에게는 일단 위기 사건에 얽힌 조 직이 사과를 하는지 부인을 하는지가 중요할 뿐 책임 소재를 따져서 논리적 반응을 보여주는 지는 중요하지 않을 수 있다. 이러한 결과는 책임 여부와 관계없이 위기가 발생한 모든 조직들은 사과를 해야 함을 의미하기 때문에 추후 후속 연구를 통해 보 다 면밀하게 공중 반응의 메커니즘을 추적해 보아야 할 것이다. 한편, 각 실험 처치 조건에 따른 구매의도의 차이는 통계적으로 무의미한 것으로 드러났는데 이는 본 연구의 결과 중 가장 흥미로운 부분이라고 할 수 있다. 많은 기존 연구들은(박경희 박종민, 2013; 정희정 이철한, 2013) 위기의 책임성 정도와 위 기 커뮤니케이션 전략의 차이 등에 따라 공중의 구매의도가 달라짐을 보여주었으므 로, 본 연구의 결과는 기존 연구 결과들과 상당히 배치되는 결과이다. 어떻게 이러한 결과가 도출되었는지에 대해서는 후속연구를 통해 고찰해 보아야겠지만, 한 가지 가 능한 해석은 구매의도는 태도와는 완전히 다른 차원의 공중 반응이기 때문이라는 것 30

27 이다. 태도는 많은 시간을 소비하여 특정 대상에 대해 생각하거나 자료를 찾아보지 않고도 비교적 쉽게 형성될 수 있는 공중반응이지만, 구매의도는 위기상황에 대한 인 식이외에도 제품의 질, 자신의 경제적 상황 등 다양한 변수에 대해 심사숙고해야 하 는 보다 중요하고 어려운 영역의 반응이다. 위기의 책임성이 낮을 때 소셜미디어를 통해 열심히 소통하게 되면 그 조직에 대한 태도는 긍정적으로 나타날 수 있지만, 구 매의도같이 중요한 반응에는 큰 영향을 미치지 못할 수 있다. 본 연구는 다음과 같은 이론적, 실무적 함의를 갖는다. 먼저, 이론적으로는 그동 안 이론적 고찰이 부족했던 위기 상황에서의 소셜미디어 활용에 대해 이론적 근거를 제시했다는 점에서도 의미를 찾을 수 있다. 그동안 위기 관리에 대해서는 많은 연구가 진행되었으나 이를 소셜미디어와 접목시킨 연구는 거의 없었다고 해도 과언이 아니다. 특히 위기책임성이 높일 시에는 수용적 전략을, 위기 책임성이 낮을 시에는 방어적 전 략을 이라는 위기 관리의 명제가 소셜미디어라는 새로운 환경에서도 그대로 적용되는 지를 고찰하여 본 결과, 위기관리의 환경이 소셜미디어라는 매체로 전환되게 되면 위 의 전략이 그대로 통용되기는 어렵다는 것을 보여주었다는 데 본 연구의 가장 큰 의의 가 있을 것이다. 위와 같은 결과는 그동안 많은 지지를 받아왔던 SCCT 이론이 소셜미 디어의 등장을 계기로 재검토되어야 하는 상황에 이르렀음을 보여준다. 실무적으로는 PR 실무자들에게 소셜미디어를 활용한 공중 커뮤니케이션의 중 요성을 보여주었다는 의미가 있다. 소셜미디어를 활용한 PR의 부정적인 측면은 분명 히 간과할 수 없다. 그러나 소셜미디어를 활용하지 않았을 경우 발생하는 손실이 그 보다 훨씬 클 수 있다는 점을 인지해야 할 것이다. 예를 들어, 평상시 소셜미디어 관 리를 잘하면 조직이 보유한 자체 매체(owned media)로 위기 관리를 할 수 있다. 또 한 소셜미디어 공중을 포커스 그룹으로 활용하여 공중 의견을 수렴할 수도 있다. 향 후 디지털와 모바일화가 촉진될수록 공중 개개인 하나하나가 모두 스스로 매체 활동 을 할 가능성이 커지므로 PR 실무자는 새로운 시대의 도전에 대비하기 위해서라도 소셜미디어를 활용한 PR에 더 큰 관심을 가져야 할 것이다. 한편 본 논문은 위기의 책임성이 강한 경우와 부인 메시지를 전달하는 경우에는 소셜미디어를 활용한 적극적 대응이 더 큰 화를 불러올 수 있음을 지적함으로써 소셜 미디어를 활용함에 있어 상황에 따른 다양하고도 면밀한 전략의 구사가 필요함을 보 여주었다. 또한, 위반같이 조직의 책임성이 큰 위기의 경우 공중의 반발이 더 심하다 는 결과는 조직의 윤리적 경영에 대한 당위성을 다시 한 번 역설적으로 보여준다고 31

28 할 수 있다. 대부분의 위반은 조직이 윤리적 경영을 하지 않을 때 발생하게 된다. 본 연구의 결과는 소셜미디어 시대에도 공중과의 소통과 윤리적 경영이 실제 위기 관리 의 제일선에 있어야 함을 보여준다. 더불어 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지닌다. 먼저, 본 연구의 설계 상 연구 결과를 일반화하기에는 문제가 있다. 일단, 실험이라는 연구방법의 특성상 본 연구의 결과를 현실세계에 일반화하는 데 한계가 있다. 향후 연구에서는 여러 다양한 인구통 계학적 특성을 지닌 공중들을 대상으로 실험이라는 인위성을 배제한 상황에서 데이 터를 수집할 필요가 있다. 둘째, 위기 상황의 수많은 요소 중에서 책임성 정도와 위기 커뮤니케이션 전략이 라는 변인만을 도입함으로써 위기관리에 영향을 미치는 수많은 다른 요소들은 고찰 하지 못했다는 제한점이 있다. 위기 상황은 살아있는 유기체와 같이 다양한 요소가 그 전개 과정에 영향을 미치는바 향후 연구에서는 위기의 다른 요소들도 고려해야 할 것이다. 셋째, 본 연구는 연구에 활용된 소셜미디어 메시지를 조작함에 있어 위기 커뮤니 케이션 전략만을 고려하였으나 향후 연구에서는 보다 다양하게 메시지 관련 변인들을 도입하여 논의를 보다 풍부하게 만들어야 할 것이다. 예를 들어 박경희와 박종민(2013) 의 연구에서 볼 수 있듯이 사과 메시지가 구체적이냐 추상적이냐에 따라 공중들의 반응 은 달라질 수 있다. 또한 메시지의 어조와 길이 등에 따라서도 다른 반응이 도출될 수 있으므로 이러한 변인들을 고려한 보다 다면적인 연구가 진행되어야 할 것이다. 넷째, 본 연구에서는 학생들의 실험 참여를 독려하기 위해서 사전에 참가 사례조 로 현금을 지급한다는 점이 공지되었는데 이러한 상황이 참가자들의 종속변인에 대 한 인식에 영향을 끼쳐 바이어스가 발생했을 가능성이 있다. 마지막으로, 본 연구의 가장 큰 제한점은 기존의 소셜미디어 활용 적극성 정도에 따라 실험 처치와 상관없이 이미 특정 업체에 대한 높은 선호도가 있었을 가능성을 연구 설계에 반영시키지 못했다는 점이다. 즉, 실험 실시 이전에 이미 참가자들이 특 정 기업을 더 선호했을 수 있다. 따라서 이런 오류를 미연에 방지하기 위해서는 실험 처치를 실시하기 이전에 참가자들의 A, B 두 프랜차이즈에 대한 선호도를 측정하고 실험 조작으로 발생한 차이만큼을 종속변인의 데이터로 포함시켜야 했을 것이다. 따 라서, 비슷한 주제를 탐구하는 후속 연구에서는 실험 자극 노출 전에 참가자들의 기 존 선호도를 먼저 확인해 보아야 할 것이다. 32

29 참고문헌 기원선 차희원 2012). 소셜미디어의 커뮤니케이션 특성, 미디어 몰입 그리고 조직-공중관계성 간 관련성. 한국언론학보, 56권 6호, 김명수 이동주(2011). SNS의 디지털 피로감에 대한 실증 연구. 대한경영학회 추계학술대회 발 표문 김민지 김영욱(2013). 미디어, 관계성과 이미지 회복전략이 공중의 위기 커뮤니케이션 수용에 미치는 영향: 신문과 트위터 비교 분석 중심, 한국언론정보학보, 61권, 김보영( ). 페북없이 마케팅도 없다 기업 홍보 대세로 떠오른 SNS. 한국경제신문. 김선경( ). 한국의 커피시장. 중앙일보. 김승수( ). 커피전문점 페이스북 팬이 46만명 소셜, 광고를 바꾸다. 중앙일보. 김영욱(2003). PR 커뮤니케이션 체계, 수사, 비판, 이론의 통합. 이화여자대학교 출판부. 김영욱(2008). 위험, 위기 그리고 커뮤니케이션: 현대 사회의 위험, 위기, 갈등에 대한 해석과 대응. 이화여자대학교 출판부. 김현정 손영곤(2013). 소셜미디어를 통한 조직-공중 간 공중관계성 강화를 위한 모색: 삼성의 료원 소셜미디어를 통한 공중관계성 영향력 분석을 중심으로. 홍보학연구, 17권 3호, 김형석 유현중(2010). 소셜미디어 시대, 기업 CEO의 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 우리나 라 기업 CEO의 트위터 메시지 내용분석을 중심으로. 광고연구, 87권, 김호 정재승(2011). 쿨하게 사과하라. 어크로스. 박경희 박종민(2013). 기업의 수용적 사과에 대한 공중의 태도: 제품 안전 사고 위기의 경우. 한 국언론학보, 57권 1호, 박노일 정지연 김보경(2013). A CEO's stealing thunder on twitter. 홍보학연구, 17권 2호, 박노일 한정호 정지연(2012). CEO 트위터 사과 메시지의 위기관리 효과: 트위터 사과 여부, 사과주체, 감성적 소구를 중심으로. 광고학연구, 23권 3호, 박주형 김흥규(2011). 기업 위기에 대한 공중의 인식 유형과 위기 커뮤니케이션에 관한 연구: 석면위기를 중심으로. 광고학연구, 22권 7호, 윤영민(2007). 수용자의 관점에서 본 위기 커뮤니케이션 전략 : 공중은 조직 위기 커뮤니케이션 전략을 어떻게 평가하고 있는가? 한국언론학보, 51권 5호,

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33 The Effects of Activeness of Social Media Usage, Responsibleness for Crises, and Types of Crisis Communication Strategies on Publics' Responses to Organizations Kim, Hyo-Sook Associate Professor, Department of Journalism, Advertising and PR, Soongsil University This research tried to explore how organizations have to respond to crises in the wake of the development of social media communication. More specifically, this study examined the each of the main effects of the degree of activeness of social media usage, the degree of responsibleness for crisis situations, and types of crisis communication strategies on the participants' responses to organizations, and the interactive effects of the three variables. For this purpose, a 2 * 2 * 2 factorial design experiment was conducted. The results of the study showed that the participants perceived the organizations more positively when the organizations use social media more actively. Also, the organizations were evaluated more positively when they used social media more actively under such conditions as the use of apology strategy and the case of product tampering. Also, it was revealed that the degree of activeness of social media usage mediated the effect of the degree of responsibleness and types of crisis communication strategies on the participants' responses to the organizations. This means the participants responded most negatively when the organizations used social media actively to convey denial messages even when the organizations were responsible for the crisis. KEY WORDS Social media crisis management responsibleness for crisis publics responses crisis communication strategies 37