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1 최종보고서(안) 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 문화체육관광부

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3 Letter of Submission 제 출 문 문화체육부 장관 귀하 본 보고서를 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 의 최종보고서로 제출합니다. 2014년 12월 한국문화관광연구원장 박 광 무

4 g9 본 보고서에 수록된 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 의 내용 등은 향후 정책 여건의 변화에 따라 조정되거나 변경될 수 있음. 또한, 본 보고서 내용의 일부 혹은 전부를 사전 승인 없이 전재, 역재, 복제할 수 없음.

5 CONTENTS _ 목 차 제1장 연구 개요 1 제1절 제2절 제3절 연구 배경과 목적 연구 범위 연구 방법 및 기대효과 제2장 국가브랜드 관리체계 모형 검토 및 조사방법론 9 제1절 국가브랜드의 정의 및 구성 체계 국가브랜드의 정의 2. 국가브랜드 구성 체계 제2절 국가브랜드 가치 측정 모형 사례 국가브랜드(경쟁력) 측정 모형 2. 주요 모형별 조사 평가 결과 제3절 국가브랜드와 관광의 상관관계 국내 관광활성화 현황 2. 국가브랜드와 관광의 상관관계 제3장 관광을 통한 국가브랜드 가치 관리: 주요국 사례 49 제1절 조사 방법 및 대상 조사 대상 국가 선정 과정 2. 조사 대상 국가 선정 결과 제2절 국외 주요국 국가브랜드 관리 사례 영국: 창조산업과 관광의 연결, 메가이벤트의 적극적 활용 2. 캐나다: 관광 및 메가이벤트 개최를 통한 국가브랜드 가치 제고 3. 일본: 경제대국에서 문화 관광국가로 국가이미지 전환 추진 4. 프랑스: 경쟁력 있는 새로운 프랑스를 위한 교류협력 5. 뉴질랜드 : 통합적 국가브랜드 전략의 전형 제4절 시사점 91

6 CONTENTS _ 목 차 제4장 관광을 통한 국가이미지 변화 실태조사 93 제1절 조사 개요 및 연구 과제 관광을 통한 국가이미지 변화 실태 조사 방법론 2. 국가브랜드 가치 변화 실태 조사 모형 설계 제2절 방문 전 후 국가이미지 인식 변화 양상 여행 행태 현황 분석 2. 국가이미지 인식 분석 결과 3. 분석 결과 종합 제3절 관광 활동과 국가이미지 관광만족도 간의 상관 관계 분석 관광 활동 과 관광만족도 및 국가이미지 개선 상관관계: 전체 2. 관광 활동 과 관광만족도 및 국가이미지 개선 상관관계: 국적별 3. 분석 결과 종합 제4절 관광과 국가브랜드 상관관계 분석 관광과 국가브랜드 인식 간의 상관관계 분석 2. 관광과 국가브랜드 인식 간의 상관관계 분석 : 국적별 3. 분석 결과 종합 제5장 종합 분석 및 정책 방안 165 제1절 종합 분석 167 제2절 정책 방안 정책 목표 2. 추진 과제 [ 부록 ] 195 [부록 1] 참고문헌 [부록 2] 설문 조사지

7 표 차 례 <표 2-1> 브랜드의 정의 <표 2-2> 국가브랜드의 정의 <표 2-3> NBI 주요 지표 및 내용 <표 2-4> GCI 측정 지표 구성 요소 <표 2-5> TTCI 측정 지표 구성 요소 <표 2-6> 국가브랜드의 측정 지표 체계 종합 <표 2-7> Anholt-GfK Roper NBI(Nation Brands Index) 평가결과 (2013) <표 2-8> SERI-PCNB NBDO 국가브랜드 종합 순위 (2012) <표 2-9> WEF 국가경쟁력, 관광경쟁력 순위 (2013) <표 2-10> 주요국 방한 외래 관광객 입국 현황 <표 2-11> 주요 국가 외국인 관광객 현황 (2013) <표 2-12> 주요 국가 관광수입 현황 (2013) <표 2-13> 한국방문 외래관광객 수와 국가브랜드 순위간 비교 <표 3-1> 조사 대상 국가 <표 3-2> 조사 대상 평가 현황 (국외) <표 3-3> 파트너십 구축 (기업) <표 3-4> Visit Britain 핵심 성과 ( 년) <표 3-5> GREAT Britain 캠페인 핵심 성과 (2013년) <표 3-6> 캐나다 관광 핵심 성과 ( 년) <표 3-7> 캐나다 마케팅 핵심 성과 (2013) <표 3-8> 관광입국 실현을 위한 액션 프로그램 2014년 <표 3-9> 쿨 재팬 전략 계량 목표치 <표 3-10> 쿨 재팬 정책 관련 예산 ( 년) <표 3-11> 프랑스 성장 경쟁력 고용을 위한 국가 전략 <표 3-12> A Strategy Destination France 2020 주요 전략 <표 3-13> NBI(Nation Brands Index), CBI(City Brands Index) 평가결과 비교 (2013) <표 3-14> 뉴질랜드 긍정적 및 부정적 인식 <표 3-15> 뉴질랜드 캠페인 관련 수상 내역 <표 4-1> 외래 관광객 대륙별 표본 설계 <표 4-2> 설문조사 응답자 특성 <표 4-3> 세부조사 항목 및 내용 <표 4-4> 한국 방문 여행 형태 (응답자 특성별) <표 4-5> 한국 방문 횟수 (응답자 특성별) <표 4-6> 한국 방문 목적 (응답자 특성별) <표 4-7> 한국 체류 기간 (응답자 특성별) <표 4-8> 한국 관련 정보 수집 경로 (응답자 특성별) <표 4-9> 한국 여행시 방문지 (응답자 특성별) <표 4-10> 한국에서 가장 많이 참여한 활동 (응답자 특성별) <표 4-11> 한국에서 가장 좋았던 활동 (응답자 특성별)

8 표 차 례 <표 4-12> 전반적인 만족도 (응답자 특성별) <표 4-13> 재방문 의사 (응답자 특성별) <표 4-14> 다른 사람들에게 추천할 의향 (응답자 특성별) <표 4-15> 한국 방문 전 후 연상되는 이미지 (응답자 특성별) <표 4-16> 한국의 전반적인 이미지 (응답자 특성별) <표 4-17> 방문 전 후 <한국제품 서비스> 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-18> 방문 전 후 <한국기업> 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-19> 방문 후 한국제품 서비스 구매 의사 (응답자 특성별) <표 4-20> 방문 전 후 <정부의 능력 반부패 공정성> 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-21> 방문 전 후 <정부의 글로벌 이슈 능동 대응> 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-22> 방문 전 후 <한국 문화유산의 우수성> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-23> 방문 전 후 <한국 대중문화의 글로벌 가치> 인식 변화(응답자 특성별) <표 4-24> 한국의 문화콘텐츠를 구매할 의사 (응답자 특성별) <표 4-25> 방문 전 후 <한국 관광지 자원의 매력도> 인식 변화(응답자 특성별) <표 4-26> 방문 전 후 한국 관광 편의성 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-27> 방문 전 후 <한국 국민> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-28> 방문 전 후 <한국 유명인> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-29> 한국인과 친분관계를 맺을 의사 (응답자 특성별) <표 4-30> 방문 전 후 <한국 인프라> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-31> 방문 전 후 <한국 생활여건> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-32> 한국에 장기 체류 거주할 의사 (응답자 특성별) <표 4-33> 응답자 특성별 국가브랜드 가치 평가 1 : 한국 일본 비교 <표 4-34> 응답자 특성별 국가브랜드 가치 평가 2 : 한국 중국 비교 <표 4-35> 측정모형 확인적 요인 분석 결과 <표 4-36> 타당도 및 신뢰도 검토 <표 4-37> 구조모형 분석 결과 <표 4-38> 모형동질성 검증: 중국관광객 대비 일본관광객 <표 4-39> 다중집단분석 비교 결과: 중국관광객 대비 일본관광객 <표 5-1> 방한 주요국별 입국자수 (2005~2013년) <표 5-2> 시장별 중점 유치대상 및 주요사업 <표 5-3> 국내 관광 ODA 추진 사례 <표 5-4> 26개국 중점협력대상국 현황 <표 5-5> 올림픽 개최 전 후와 연계한 특별 관광마케팅 기본전략 중점추진 과제

9 표 차 례 <표 5-6>

10 그 림 차 례 [그림 1-1] 연구 목적 [그림 1-2] 연구 수행 방법 [그림 1-3] 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조 [그림 2-1] 국가브랜드 역할 [그림 2-2] 장소브랜드의 체계 [그림 2-3] 장소브랜드로서의 수직, 수평관계 [그림 2-4] 국가브랜드 체계 (종합) [그림 2-5] 국가브랜드 이미지 구성요인 [그림 2-6] 문화 간 접촉과 이미지 형성 모형 [그림 2-7] 관광을 통한 국가브랜드 이미지 형성 [그림 2-8] Anholt-Gfk Roper NBI(Nation Brand Index) 모형 [그림 2-9] 국가브랜드 측정 지표 구성 요소 [그림 2-10] 외래관광객 수와 관광수입 현황 [그림 2-11] 외래관광객 전반적인 만족도 추이 [그림 2-12] 향후 3년 내 관광목적 재방문 의향 및 타인 추천 의향 [그림 2-13] 한국방문 외래관광객 수와 국가브랜드 순위간 비교 [그림 3-1] 조사 대상 선정 프로세스 [그림 3-2] 영국 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-3] Cool Britannia(쿨 브리태니아) 캠페인 [그림 3-4] Britain Marketing & 2012 Games Global Strategy 전략 [그림 3-5] 영국 국가브랜드 에센스 휠(Brand Essence Wheel) [그림 3-6] Visit Brirain 전략 [그림 3-7] Visit Britain의 영국 관광 슬로건 [그림 3-8] 국가브랜드 관련 조직 현황 (영국) [그림 3-9] 국가브랜드 전략의 발전모델 (영국) [그림 3-10] NBI 영국 국가브랜드에 대한 설문조사 결과 [그림 3-11] 캐나다 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-12] 캐나다 관광청 전략 체계 [그림 3-13] 캐나다 관광브랜드 [그림 3-14] 캐나다 관광브랜드 Key Insights [그림 3-15] 캐나다 소셜미디어 사이트 [그림 3-16] 국가브랜드 관련 조직 현황 (프랑스) [그림 3-17] 캐나다 관광청 추진 체계 [그림 3-18] 국가브랜드 전략의 발전모델 (캐나다) [그림 3-19] 캐나다 국가경쟁력 순위 추이(CBI 기준) [그림 3-20] 일본 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-21] 네오 재패니스크 6개 캠페인과 28개 행동 프로그램 [그림 3-22] 쿨재팬정책의 전략개념도 [그림 3-23] 쿨재팬 전략의 전체개념도

11 그 림 차 례 [그림 3-24] 쿨 재팬 지원 현지 태스크포스 [그림 3-25] Visit JAPAN 일본 관광의 가치 [그림 3-26] 국가브랜드 관련 조직 현황 (일본) [그림 3-27] 일본의 쿨재팬 전략 [그림 3-28] 지역 브랜드 구축의 기본 구도 [그림 3-29] 프랑스 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-30] 프랑스 관광브랜드 로고(랑데부 프랑스) [그림 3-31] 프랑스의 차별화된 인바운드 전략 국가 마케팅 사례 [그림 3-32] 국가브랜드 관련 조직 현황 (프랑스) [그림 3-33] 뉴질랜드 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-34] 뉴질랜드 온라인 사이트와 브랜드 로고 [그림 3-35] 뉴질랜드 포지셔닝 [그림 3-36] Team New Zealand 로고, 스포츠 마케팅 [그림 3-37] 퀄마크(Qualmark) 로고 [그림 3-38] I-Site 관광안내소(New Zealand)와 캠페인 로고 [그림 3-39] 국가브랜드 관련 조직 현황 (뉴질랜드) [그림 3-40] 국가브랜드 전략의 발전모델 (뉴질랜드) [그림 3-41] 뉴질랜드 관광객 추이 [그림 3-42] 뉴질랜드 와인 판매량 및 매출액 [그림 4-1] 국가브랜드 구성요소 [그림 4-2] 한국 방문 전 후 차이 분석 [그림 4-3] 변수별 차이 분석 [그림 4-4] 관광활동과 만족도, 이미지와의 관계 [그림 4-5] 관광과 국가브랜드간 선순환 구조 모형 [그림 4-6] 한국 방문 여행 형태 [그림 4-7] 한국 방문 횟수 [그림 4-8] 한국 방문 목적 [그림 4-9] 한국 체류 기간 [그림 4-10] 한국 관련 정보 수집 경로 [그림 4-11] 한국 여행 시 방문지 [그림 4-12] 한국에서 가장 많이 참여한 활동 [그림 4-13] 한국에서 가장 좋았던 활동 [그림 4-14] 전반적인 한국관광 만족도 [그림 4-15] 재방문 의사 [그림 4-16] 다른 사람들에게 추천할 의향 [그림 4-17] 한국 방문 전 후 연상되는 이미지 [그림 4-18] 한국의 전반적인 이미지 [그림 4-19] 방문 전 후 <한국제품 서비스> 이미지 변화(전체) [그림 4-20] 방문 전 후 기업이미지 변화(전체)

12 그 림 차 례 [그림 4-21] 방문 후 한국제품 서비스 구매 의사 [그림 4-22] 방문 전 후 <정부의 능력, 반부패, 공정성> 이미지 변화 [그림 4-23] 방문 전 후 <정부의 글로벌 이슈 능동 대응> 이미지 변화 [그림 4-24] 방문 전 후 <한국 문화유산의 우수성> 인식 변화 [그림 4-25] 방문 전 후 <한국 대중문화의 글로벌 가치> 인식 변화 [그림 4-26] 한국의 문화콘텐츠를 구매할 의사 [그림 4-27] 방문 전 후 <한국 관광지 자원의 매력도> 인식 변화 [그림 4-28] 방문 전 후 <한국 관광 편의성> 인식 변화 [그림 4-29] 방문 전 후 <한국 국민> 인식 변화 [그림 4-30] 방문 전 후 <한국 유명인> 인식 변화 [그림 4-31] 한국인과 친분관계를 맺을 의사 [그림 4-32] 방문 전 후 <한국 인프라> 인식 변화 [그림 4-33] 방문 전 후 <한국 생활여건> 인식 변화 [그림 4-34] 한국에서 장기 체류 거주할 의사 [그림 4-35] 한국 방문 전 한 중 일 국가브랜드 가치 인식 비교 (한국 = 100) [그림 4-36] 한국 방문 후 한 중 일 국가브랜드 가치 인식 비교 (한국 = 100) [그림 4-37] 국가이미지 방문 전 후 비교 (주요 요소별) [그림 4-38] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (항목별) [그림 4-39] 국가이미지 방문 전 후 인식 (대륙별) [그림 4-40] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (대륙별) [그림 4-41] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (연령별) [그림 4-42] 가장 많이 참여한 관광활동과 만족도 (1+2+3 순위) [그림 4-43] 관광활동과 국가이미지 관광만족도 상관관계 분석 (중국) [그림 4-44] 관광활동과 국가이미지 관광만족도 상관관계 분석 (일본) [그림 4-45] 가장 좋았던 관광활동과 만족도 (1+2+3 순위: 구미) [그림 4-46] 가장 좋았던 관광활동과 만족도 (기타 아시아) [그림 4-47] 세부시장별 만족도와 이미지가 높은 활동 [그림 4-48] 국가브랜드 인식수준 선순환 구조모형 [그림 4-49] 국가브랜드 인식수준 선순환 구조모형 (대륙별) [그림 5-1] 방문 전후 항목별 주요 특성 및 브랜드 제고 방향 도출 [그림 5-2] 관광과 주요 이미지 연계 방안 [그림 5-3] 대륙별 방문객, 이미지 유형 분류 [그림 5-4] 관광활동과 이미지에 따른 유형 분류 [그림 5-5] 방문 전 후 인식별 주요 타겟 (연령) [그림 5-6] 국가브랜드 가치 제고를 위한 핵심 가치 [그림 5-7] 5대 추진 과제 설정 [그림 5-8] 핵심 요소와 창조경제를 활용한 새로운 브랜드 가치 수립 [그림 5-9] 국가 브랜드를 관광 분야에 활용 [그림 5-10] 국가를 포함한 도시, 지역, 기업 연계 강화 방안

13 그 림 차 례 [그림 5-11] 방한 주요국별 입국자수 동향 (2005~2013년) [그림 5-12] 세부 시장별 주요 마케팅 [그림 5-13] 아세안 회원국 [그림 5-14] 2018 평창동계올림픽의 공식 슬로건 [그림 5-15] 중장기 추진 계획 [그림 5-16] 평창 올림픽과 연계한 추진 전략

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15 제1장 연구 개요 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 연구 배경과 목적 제2절 연구 범위 제3절 연구 방법 및 기대효과

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17 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 연구 배경과 목적 1 연구 배경 외래관광객 천 이백만 시대 도래에 따른 효과분석 필요 2013년 기준, 외래관광객 천 이백만 시대를 맞이하여 관광산업은 일자 리 창출 및 경제적 파급효과 등으로 중요성이 부각됨 - 문화체육관광부의 집계결과에 따르면 2013년 한 해 대한민국을 방문한 외 래관광객은 총 1,217만 5,500명으로 외래관광객 천 이백만 시대를 맞이함 - 또한 정부는 2017년 외래관광객 1,600만 명 유치를 목표로 하고 있으며 관광산업은 일자리 창출 효과와 경제적 파급효과 등과 관련하여 그 중요성 이 부각되어 왔고 관련 연구가 활발히 진행되어 왔음 국가브랜드 가치는 관광객들의 판단에 주요한 영향을 미치며 관광객 방문 후의 이미지 또한 인식에 커다란 영향을 미침 - 외래관광객의 증가는 관광산업 활성화에 따른 국가 경제성장과 더불어 일국의 국가브랜드 개선을 가져올 수 있는 중요한 기회임 - 국가브랜드 가치는 관광객이 그들의 방문 목적 국가를 결정할 때 영향을 주는 주요 요인임. 또한 국가브랜드 가치는 관광객의 방문 후 평가와 평가 내용의 외부 확산을 통해 긍정적 혹은 부정적으로 변화될 수 있음 국가브랜드 관리전략으로서의 관광 진흥정책 필요 한류의 영향에 따른 외래관광객 증가는 국가브랜드 가치가 관광에 영향 을 미치는 사례임 - 최근 음악, 드라마, 영화 등의 한류의 영향을 통해서 한국에 대한 긍정적 이미지가 형성되고 있음 - 한류의 영향에 따라 한국을 찾는 외래관광객이 증가하는 것은 국가브랜드 가치가 관광에 영향을 미치는 대표적인 사례라고 할 수 있음 3

18 관광 진흥은 국가브랜드 관리 전략으로 인식되어야하고 이를 위해 국가 브랜드와 관광활성화의 순환구조를 확립 하고자 함 - 관광목적지로서 국가가 하나의 상품이자 브랜드로 인식되는 시대를 맞이 하여 관광 진흥은 장기적으로 체계적인 국가브랜드 관리 전략으로 인식되 어야 함 - 이에 따라 관광 진흥을 통한 국가브랜드 가치 관리 그리고 국가브랜드 가치 제고를 통해 관광활성화로 이어지는 통합적인 순환구조의 확립이 필요함 2 연구 목적 외래관광객 증가가 국가브랜드 가치 제고에 미치는 영향 분석 외래관광객 증가에 따른 가시적 경제 사회적 효과와 더불어 비가시적 영역인 국가브랜드 가치 제고 효과를 파악함으로써 관광이 국가발전에 미치는 순(혹은 역)기능을 분석함 이를 통해 관광활성화와 국가브랜드 제고의 선순환 구조 구축을 위한 정책방향과 과제를 도출하는데 연구 목적이 있음 [그림 1-1] 연구 목적 4

19 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제2절 연구 범위 1 시간적 범위 기준년도 : 2014년도 연구기간 : ~ (6개월) 2 내용적 범위 우리나라 국가브랜드 가치 관리 체계 및 개선점 - 우리나라 국가브랜드 가치 관리 체계 분석 - 우리나라 국가브랜드 평가 현황 및 문제점 - 국가브랜드 가치 평가의 한계와 개선점 국가브랜드 관리의 정책적 필요성: 관광분야를 중심으로 - 국가브랜드 관리의 필요성 및 관광정책과의 관계 - 관광분야 관련 주요국의 국가브랜드 관계사례: EU, 뉴질랜드, 미주, 아시아 관광을 통한 국가브랜드 가치 변화 실태조사 - 외래관광객 유치와 국가이미지 변화 측정의 의미와 방법론 - 방문 전후 국가이미지 인식변화 양상: 외래관광객 대상 - 국가브랜드 지표(National Brand Index)별 인식변화 양상 - 관광정책과 국가브랜드 간 상관관계: 가치 순환구조 분석 관광을 통한 국가브랜드 가치 제고 방안 - 국가브랜드 가치 제고를 위한 관광정책의 방향 및 목표 - 국가브랜드 가치 제고를 위한 관광정책 과제 및 세부 정책 5

20 제3절 연구 방법 및 기대효과 1 연구 방법 현황자료 분석 및 문헌고찰 - 참고서적 간행물 등 관련 문헌고찰, 통계자료, 정책 자료에 대한 분석을 실시함 - 이를 통해 외래관광객 증가에 따른 국가브랜드 제고 효과를 분석하고 국가 브랜드에 실효적 영향을 준 관광 진흥 제도를 파악함 자문회의 및 관계자 면접 조사 - 연구방법 및 조사 분석, 연구결과의 도출 등 연구 전반에 대해 해당 전문가 의 의견을 구해 연구의 정확성을 높임 - 관광과 국가브랜드 관계성 요소 분석을 위한 국가브랜드 지수 관련 전문가 및 관계자 면접 및 자문회의를 개최함 설문조사 - 외래관광객 증대에 따른 국가브랜드 가치 제고 정도를 추정하기 위하여 외래관광객 대상 방문 전후 국가이미지 인식변화 관련 설문조사를 실시하 여 국가(혹은 대륙권)별 결과를 분석함 - 중국, 일본, 구미주, 기타 등 4개 권역으로 구분하여 총 1,000부의 설문지 을 실시하고 공항 출국장에서 면접 설문을 진행함(설문지 별첨 참고) 전문가 자문 - 문헌 조사 및 설문결과를 토대로 관광정책과 국가브랜드 간의 상관관계 검토를 위한 전문가 대상 자문회의를 실시하여 국가브랜드 가치 제고를 위한 관광정책의 과제를 도출함 6

21 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 연구 수행 절차에 따라 기존 문헌 검토, 설문조사 분석 등의 방법과 사례조사, 전문가 조사 등의 분석 방법을 병행하여 수행함 - 선행연구 및 문헌조사를 통한 사례 조사와 관광과 국가브랜드 관계성 확인 은 기존의 문헌을 참고하여 진행함 - 전문가 자문회의를 통해 관광과 국가브랜드의 상관관계 및 세부 조사항목 을 설정하여 외래관광객을 대상으로 설문 조사를 실시함 - 이를 분석한 분석 결과 및 주요 사항을 토대로 전문가 자문회의을 실시하 고 국가브랜드 가치 제고를 위한 정책방향 및 과제 등을 도출함 조사방법 수행 방향 설정 행사계획 문헌 조사 선행연구 및 문헌조사(사례조사) 착수보고회 문헌 조사 브레인 스토밍 설문조사 관광과 국가브랜드 관계성 확인 브랜드 지수 관련 조사항목 개발 외래관광객 대상 설문조사 전문가 대상 자문회의 결과 분석 및 적용 전문가 자문 전문가 자문 관광과 국가브랜드 간 선순환 관계, 정책 방향 및 과제 도출 (최종 보고서 작성) [그림 1-2] 연구 수행 방법 최종보고회 7

22 2 기대 효과 관광활성화와 국가브랜드 제고의 선순환 구조 구축 연구 수행 국가브랜드의 가치는 국가 호감도에 영향을 주어 관광객 방문 증가로 이어지지만 반드시 기여한다고 할 수 없음 - 국가브랜드 가치가 높게 평가되고 인식된다면 국가 호감도도 높아지게 되고 관광객들의 방문 증가로 연결될 수 있음 - 하지만 관광객의 증가가 국가브랜드 가치 제고에 반드시 기여한다고는 단정할 수 없음. 방문경험이 없지만 특정 국가에 대한 긍정적 이미지를 지닌 사람이 방문 후 부정적으로 인식이 전환될 수도 있기 때문임 관광객 증가가 국가브랜드 가치에 미치는 영향 혹은 이들 간의 선순환 관계 에 대한 선행 연구가 수행되지 않아 의미있는 연구가 될 것으로 기대함 - 관광과 국가이미지(혹은 국가브랜드)에 관한 연구는 일부 진행되어 왔지 만, 관광객 증가가 국가브랜드 가치에 미치는 영향 혹은 이들 간의 선순환 관계를 규명한 연구는 수행되지 않음 - 이에 관광활성화와 국가브랜드 제고의 선순환 구조 구축 연구를 수행함으 로써 차후 국가브랜드 가치 제고를 위한 관광정책의 방향과 목표를 도출하 여 관광활성화에 도움을 주고자 함 [그림 1-3] 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조 8

23 제2장 국가브랜드 관리체계 모형 검토 및 조사방법론 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 국가브랜드 정의 및 구성체계 제2절 국가브랜드 측정 및 측정지표 체계 분석 제3절 우리나라 국가브랜드 평가현황 제4절 국가브랜드와 관광의 상관관계

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25 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 국가브랜드 정의 및 구성체계 1 국가브랜드의 정의 1) 브랜드의 정의 브랜드라는 의미와 형태는 현대에 확장되어 사용 최초의 브랜드는 오늘날 브랜드의 개념과 많이 달랐으며 현재 사용되고 있는 의미와 형태를 갖추기 시작한 것은 중세 유럽부터임 - 브랜드란 라틴어로 각인시킨다 라는 뜻으로 이집트의 피라미드 벽돌에 새긴 상형문자에 기원을 두고 있음 - 이집트의 벽돌공이 만든 사람이 품질의 책임을 진다 라는 의미로 자신의 이름을 벽돌에 새겨서 사용한 것이 오늘날 소비자의 마음속에 인지된 정도 라는 뜻을 지니게 됨 1) 브랜드의 사전적 의미와 학문적인 정의는 특정 상표 및 제품과 관련하여 정의됨 - 브랜드의 사전적 의미는 상표, 제품의 이름, 품질, 품종 그리고 소유주 등을 표시하는 소인, 각인 등 이라고 되어 있음 - 학문적인 정의로서의 브랜드는 특정 판매자 혹은 판매집단의 제품 및 서 비스를 다른 경쟁자의 것과 구별해서 표기할 수 있도록 하기 위하여 사용하 는 단어, 문자, 한 무리의 단어 및 문자, 디자인 혹은 이들의 집합체 임 브랜드는 소비자의 제품에 대한 충성도를 높여 주는 것으로 그 의미가 확장되고 있음 - 브랜드는 현대에 와서 생산자 자신의 제품에 대한 특별한 이미지를 소비자 들에게 각인시켜 줌 - 또한 소비자의 이미지나 제품의 질, 신분과시 등과 같은 소비자의 경제적 수준을 대신함으로써 소비자의 제품에 대한 충성도를 높여 주는 것으로 그 의미가 확장되고 있음 2) 1) Aaker&Joachimsthaler, ) 이길형,

26 브랜드는 차별화를 위한 것이며 21세기의 경쟁원천으로 부각 주목해야 할 점은 브랜드는 차별화를 위한 것이라는 점임 - 캘러(Keller) : 브랜드는 마케팅을 통해 의도적으로 형성되는 이미지이 며 차별화를 통해 형성된 소비자 반응 - 코틀러(Kotler) : 브랜드는 원래 자기 소유물 전용의 표시이며, 자기의 상품을 타인의 것과 구별하기 위해서 만들어진 시각적, 언어적 표현 - 아커(Aaker) : 브랜드란 판매업자 또는 일단의 판매업자들이 제품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 그것과 차별화하기 위하여 사용하는 상 징물 이라고 언급 차별화된 브랜드는 지속적으로 부가가치를 창출하며 21세기는 무형자산 이 기업의 새로운 경쟁 원천으로 주목받고 있음 - 브랜드가 차별화 역할을 하기 위해서는 식별을 위한 이름을 넘어서는 무엇 인가가 브랜드에 내재해 있어야 하고, 또한 이 내재되어 있는 무엇인가를 소비자가 자연스럽게 인식하고 받아들일 수 있어야만 함 - 21세기는 지식, 정보가 기반이 된 기업 이미지, 문화, 브랜드 등의 무형자 산이 기업의 새로운 경쟁 원천으로 떠오르고 있음 구 분 정 의 미국마케팅협회 (AMA, 1988) Kotler (1991) Aaker (1994) Hansen(1997) Kotler & Bliemdl (1999) Keller (2001) <표 2-1> 브랜드의 정의 판매목적의 상품 또는 서비스를 경쟁 상품이나 서비스와 차별화 할 수 있도록 하기 위해 사용하는 계산식 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그 결합체 판매자가 상품이나 서비스를 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 사 용하는 독특한 이름이나 로고, 심벌, 등록 상품, 포장 디자인 등의 종합 판매자가 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화 하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물 판매자 또는 판매가 집단의 제품이나 서비스를 다른 것과 구별해 서 표시할 수 있도록 하기 위해 사용되는 단어, 문자, 디자인, 혹은 이것들의 일부 또는 전부의 결합체 고품질을 가지고 있는 브랜드화된 제품으로 단순히 기능과 특징을 표현하는 전통적인 차원을 넘어 브랜드 연상, 가치, 태도 등의 종합 체로 형성되는 무형적인 것 마케팅을 통해 의도적으로 형성되는 이미지이며 차별화를 통해 형 성된 소비자 반응 인터브랜드 상표에 상징화 되는 특성, 유형적, 무형적 요소들의 집합체로서 제 (Interbrand) 대로 운영되면 가치와 영향력을 발휘 가능 자료 : 길윤홍(2012), 도시브랜드 이미지 강화를 위한 공공디자인의 효율적 적용에 관한 연구- 서울시 도시 브랜드 이미지를 중심으로 재구성 12

27 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 국가브랜드의 정의 국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가 차원으로 적용 국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가 차원으로 적용한 것으로 국가이미 지를 전략적으로 관리하려는 시도라고 볼 수 있음 - 일반적으로 국가 브랜드는 기업에서 주로 이용하는 브랜드라는 개념을 확장하여 국가에 적용한 것임 3) - 국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가 차원에서 적용한 것으로 브랜드의 차별적 특성과 그 이상의 가치를 국가에 대입하여 국가이미지를 전략적으 로 관리하려는 시도라고 볼 수 있음 4) 국가브랜드란 어느 한 국가를 다른 국가들과 구별시켜 주는 특정 개념으로 한 국가를 대표하는 자산임 - 이명박 정부 시절 대통령직속 국가브랜드위원회에서는 국가브랜드를 국격, 즉 국가의 품격이며 한 국가에 대한 호감도와 신뢰도로 정의함 - 또한 국가브랜드는 국가의 얼굴이자 자산 (한국산업경쟁력 강화를 위한 국가브랜드 전략 보고서, 2001), 또는 특정 국가에 대한 외부의 아이디어 (네덜란드 국제관계연구소)라고 정의 내려지기도 함 국가브랜드는 국가를 구성하는 각 분야의 유 무형 자산 가치를 포괄 국가브랜드는 개념을 접근하는 사람의 관점에 따라 매우 다양한 정의를 가지지만(표 2-2 참조), 정치 경제 사회 문화 등 각 분야에 걸친 유 무형 자산의 총체적 가치를 포괄한다는 점에 있어서 공통된 견해를 보이고 있음 국가브랜드는 한 국가의 자연환경, 역사, 국민, 문화 등의 유형 또는 무형의 정보와 경험을 활용하여 내 외국인들에게 의도적으로 심어주고자 기획된 상징체계임 - 국가브랜드는 공공의 영역에 속하며 복잡하며 다양한 수준, 구성요소, 원칙들을 포함함 - 또한 다양한 이해관계자들(stakeholder)이 관여되어 있으며 정치, 경제, 사회, 환경, 역사, 문화적 양상을 다루는 한 국가의 전체적인 이미지와 관련된다고 정의함 3) Jun & Choi, ) Kevin Lane Keller,

28 <표 2-2> 국가브랜드의 정의 구 분 정 의 국가브랜드 위원회 네덜란드 국제관계연구소 Philip Kotler, David Gertner (2002) Simon Anholt (2004) Kevin Lane Keller (2007) G. Walsh, K. Wiedmann (2008) Keith Dinnie (2009) 국격, 즉 국가의 품격이며 한 국가에 대한 호감도와 신뢰도로 정의 특정 국가에 대한 외부의 아이디어 국가를 다른 국가와 차별화하기 위한 목적으로 만든 명칭, 상표, 기 호, 디자인 또는 이들의 집합체 문화, 정치, 산업, 관광, 투자, 국민 등 한 국가의 경쟁력에 대한 인 식의 총체 국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가 차원에서 적용한 것으로, 브랜 드의 차별적 특성과 그 이상의 가치를 국가에 대입하여 국가이미지 를 전략적으로 관리하려는 시도 구체적인 국가의 실체, 다양한 내외부 이해관계자의 인식과 평가, 특정분야에 대한 명성 등에 바탕을 둔 매우 복잡한 브랜드 아이덴 티티 국가에 대한 문화적 차별성과 모든 타겟대중에 당위성을 부여하는 독특하고 다면적인 요소들의 혼합체 국가브랜드는 국가이미지가 확장된 개념 국가이미지와 국가브랜드는 혼용되어 사용되기도 하고 양자를 구분하여 사용하기도 하나 엄연히 다른 개념임 - 국가브랜드는 국가이미지를 의도적인 방향으로 기획하고 수행하는 것으 로, 이러한 국가브랜드 강화 활동을 통해 국가이미지의 부정적인 것은 없애고 긍정적이고 좋은 것을 강화시킴 - 국가브랜드란 그것을 알리고자 하는 마케팅의 주체, 즉 해당국가의 기획과 집행노력을 수반하고 모든 목표 대상들에게 일관성 있게 노출된다는 점에 서 비의도적이고 비정형적인 속성을 지닌 국가이미지와 구별되어야 함 본 연구에서는 국가이미지와 국가브랜드를 별도로 구별하여 정의하지 않고 국가이미지를 확장한 개념으로 국가브랜드를 사용하도록 함 - 국가이미지란 인간이 특정 국가에 대해 갖고 있는 주관적 신념, 인상의 집합을 의미하는데 5) 이것이 확장되어 국가브랜드란 개념이 등장함 - 국가브랜드는 마케팅 관점에서 국가이미지를 재활성화하는 과정에 형성 되는 한 국가에 대한 인식 태도의 총합 6) 으로서 본 연구에서는 국가브랜드 를 국가이미지를 확장한 개념으로 사용하도록 함 5) Hall, ) 김유경,

29 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 국가브랜드의 역할 국가브랜드는 여러 과정을 통해 국가경쟁력의 우위를 확보하고 국부증대에 기여할 수 있음 국가브랜드는 내 외국인이 대상 국가에 관한 인식 차별화 도모와 신뢰감 을 얻도록 하는 것으로 국가브랜드 상징체계를 개발하기 위한 부호화작 업과 개발된 국가브랜드 상징체계에 대한 사람들의 의미공유가 요구됨 - 이 같은 과정을 통해 형성된 국가브랜드 상징은 차별, 식별, 신뢰, 보증의 기능을 수행하고 국가경쟁력에서 상대적 우위를 확보하며 나아가 국부증 대에 기여할 수 있음 국가브랜드는 대내 외적으로 정치적 역량을 길러주는 역할을 수행함 - 대내적으로는 국가정책의 방향성을 제시해주며 국민들에게 국가정책을 홍보하는 슬로건으로서 기능함 - 대외적으로는 그 국가의 인지도를 향상시켜서 국가의 신뢰도를 높여주는 역할을 수행함. 또한 국가의 대외적인 자립을 높여주고 외국과의 교류 활동을 원활하게 수행하는데 기여함 경제적 측면에서 국가브랜드는 국가브랜드와 제품 또는 기업 브랜드의 관계가 서로 상호작용 - 국가브랜드와 제품 또는 기업 브랜드가 상호작용 한다는 것은 국가브랜드 가 국가의 제품 및 기업 브랜드에 영향을 미치고 국가의 제품과 기업브랜 드가 국가브랜드에 영향을 미치는 상호작용함을 의미함 - 이러한 상호 간의 후광효과를 이용하여 수출을 증대하는 것에 국가브랜드 의 일차적 목표가 있음 [그림 2-1] 국가브랜드 역할 출처 : 문화관광부(2003), 문화를 통한 국가브랜드가치 제고전략 보고서 요약본 재구성 15

30 2 국가브랜드 구성 체계 1) 국가브랜드 체계 공간 계층에 따른 국가브랜드의 체계 국가브랜드는 도시브랜드들과 기타 요소들로 구성되며 이는 기업브랜드 이미지가 개별브랜드 이미지를 종합하여 인식되는 것과 유사함 - 국가브랜드는 특정 국가에 대해 국민과 외국인들이 갖는 다양한 정보를 바탕으로 한 다차원적인 속성으로 구성되며 그 나라의 역사, 정치, 문화, 경제, 문화 등의 다양한 활동을 통해 구현됨 - 즉 국가브랜드는 국가를 구성하는 도시 및 지역의 브랜드, 그리고 기타 요소들로 구성된다고 볼 수 있는데, 이는 기업브랜드 이미지가 기업이 갖고 있는 개별브랜드 이미지를 종합하여 인식되는 것과 같은 맥락임 국가브랜드는 지역, 도시까지 하향식 구조를 가지고 있으나 상호의존적 이며 범위가 매우 큼 - 장소브랜드는 유형에 따라 국가브랜드(nation brand), 지역브랜드 (region brand), 도시브랜드(city brand)로 나눌 수 있음 - 장소 브랜드는 국가 브랜드를 상위체계로 하여 비전과 가치 및 전략적 의미를 지역 도시 브랜드에 파급시키는 하향식 위계를 가지고 있으나 상 호의존적인 관계에 놓여있음 7) [그림 2-2] 장소브랜드의 체계 출처 : 김유경(2006), 동서언로 제 20호 7) 김유경,

31 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 공간 속성에 따른 국가브랜드의 체계 국가브랜드는 역할에 따라 크게 1 원산지 브랜드 2 관광지 브랜드 3 투자지 브랜드 4 거주지 브랜드로 나눌 수 있음 - 원산지(Origin)로서의 장소브랜드는 제조국 이미지가 수출을 통한 기업 및 제품 이미지에 긍정적인 영향을 미치며 다른 나라의 소비자들이 제품브 랜드 품질을 평가하는 핵심적인 제품의 속성임 (예. made in Italy, Swiss Made 등) - 투자지(Investment) 브랜드는 많은 국가들이 해외자본유치를 위해 노력 을 기울이고 있는 상황에서 국가에 대한 투자결정에 있어 하드웨어적인 인프라 뿐만 아니라 국가 이미지가 큰 영향을 주는 것을 의미함 - 거주지(Habitate/Immigration) 브랜드는 국내 지향적 장소브랜드의 성 격을 띠고 있으며 해외에서의 국내이주민이나 지방, 지역 간 거주이전에 대한 마케팅 개념을 포함함 특히 관광지브랜드(Tourist Destination Brand)는 소비자(관광객)의 사 실적 경험에 의해 형성되는 이미지로서 재방문의 기회, 구전을 통해 커뮤 니케이션 효과가 증진될 가능성이 있음 - 관광을 통해 형성되는 장소 브랜드 이미지는 사실적 경험에 의해 형성되며 호의적 긍정적인 이미지를 형성하게 되면 재방문의 기회, 구전을 통해 전달할 수 있는 커뮤니케이션 효과가 증진될 수 있다는 장점이 있음 - 따라서 관광은 브랜드 구축의 관점에서나 실수익증대효과를 동시에 추구 할 수 있는 효과적 브랜드 자원이라고 할 수 있음 출처 : 김유경(2006), [그림 2-3] 장소브랜드로서의 수직, 수평관계 동서언로 제 20호 17

32 종합 : 국가브랜드의 체계 구성 국가브랜드 구성체계를 종합해 본 결과, 장소 브랜드는 국가브랜드와 지역 도시브랜드로 구성되고 국가브랜드는 원산지 관광지 투자지 거 주지 브랜드로 나눌 수 있음 - 국가브랜드는 지역, 도시까지 하향식 구조를 가지고 있으며 국가브랜드 하위 체계로 원산지 관광지 투자지 거주지 브랜드로 나눌 수 있음 - 또한 원산지 브랜드는 농업 제품, 전자 제품 등의 특정 제품으로 구성되며 투자지 브랜드는 투자 시에 고려하는 인프라 및 투자 편의 등으로 구성되 며 거주지 브랜드는 거주 이전 시에 고려하는 수입, 교육, 건강 등으로 구성 할 수 있음 관광지 브랜드는 관광 상품 및 축제, 각종 편의시설, 전문인력 등에 의해 구성될 수 있는데, 실제 경험에 의해 형성되는 국가이미지로써 한 국가의 이미지를 제고하고 각인시키는데 매우 효과적인 브랜드 자원 이라 할 수 있음 [그림 2-4] 국가브랜드 체계 (종합) 18

33 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 국가브랜드 이미지 구성 요인 국가브랜드 이미지는 다양한 요인들의 영향을 받아 형성 국가브랜드 이미지에 미치는 영향으로 문화적 유사성 및 교류, 대외 정책, 외국인과의 접촉정도, 여행 등이 언급됨 - 사회적, 심리적, 문화적 유사성, 국제적 압력, 외국인과의 접촉정도, 해외 여행(Kelman, 1965) 등이 국가브랜드 이미지 형성에 영향을 줌 - Peabody(1988)는 사람 간의 접촉 혹은 교류, 평가의 중요성을 언급하는 데, 대체로 사람들이 특정 국가의 특성을 판단할 때 해당 국가의 사람들과 직접적인 접촉여부, 문헌과 매체를 통한 접촉, 특정 국가의 대외 정책, 주변인의 평가 등에 영향을 받는다고 주장함 - 김용상(1999)은 정치적 안정, 경제발전 수준, 공공질서, 역사와 전통, 문화예술, 국민성, 자연경관과 기후, 국가호감도, 외국과의 교류정도, 대 상 국가와 접촉정도 등을 지적함 국가브랜드 이미지는 어떠한 요인이 국가브랜드 이미지 형성의 일반적인 심상구조에 영향을 미치는가가 매우 중요한 요인임 - 국가브랜드 이미지는 국가를 형성하고 있는 정치, 경제, 사회, 문화 등에서 제시된 다양한 속성들이 유기적으로 결합되어 형성되며 어떤 특정한 요인 이 강하게 작용하기도 하고 약하게 작용하기도 함 - 국가브랜드 이미지는 다양한 요인들에 의해서 영향을 받으며 이미지 형성 의 대상이 되는 국가가 지닌 특성에 따라 국가브랜드 이미지 형성이 달라짐 [그림 2-5] 국가브랜드 이미지 구성요인 출처 : 문화관광부(2003), 문화를 통한 국가브랜드가치 제고전략 보고서 요약본 재구성 19

34 국가브랜드 이미지 형성은 특정 경로를 통해 형성 국가브랜드 이미지가 형성되기 위해서는 대상 국가에 대한 정보나 경험 을 얻을 수 있는 경로가 존재해야 하는데, 그 경로로 1 대인 접촉 2 상품 및 서비스를 통한 접촉 3 텍스트적 접촉 등이 있음 8) - 대인적 통로(관계적 통로) : 외국 사람들과의 직접적 접촉과 국제 이벤트의 개최를 통하여 이미지가 형성되는 경우 - 상품 및 서비스를 통한 통로 (경험적 통로) : 개인의 대상 국가 방문, 대인 접촉, 제품이나 서비스 등을 통해 국가이미지를 형성하게 되는 경우 - 텍스트적 통로 : 문학작품, 교과서, 영화, 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 인터넷 등을 통해 이루어지는 모든 간접적 접촉을 가리킴 [그림 2-6] 문화 간 접촉과 이미지 형성 모형 출처 : 지상덕(2011), 국가브랜드 이미지 제고 방안에 관한 연구 재구성 8) 박기순, 1996; 신호창,

35 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3) 국가브랜드 이미지 형성의 주요 경로로서 관광 관광객들은 다양한 체험에 의해 국가브랜드 이미지 형성 관광객들은 방문국의 선정 및 관련 정보수집, 방문 및 체험, 회상 과정에 서 다양한 통로를 통해 해당국을 체험하고 국가브랜드 이미지를 형성하 게 됨 - 첫째, 방문국 선정 및 관련 정보수집 과정에서 텍스트적 통로(웹사이트, 책자, TV 등 주요 미디어), 대인적 통로(친구 및 지인들의 추천 등)를 통해 국가브랜드 이미지가 형성됨. 이 때 수집되는 정보는 문화나 관광과 관련 된 것이 주가 될 것이나, 물리적 환경(일반 개관), 정치 경제 사회적 상황 등이 두루 포함될 것임 - 둘째, 관광은 기본적으로 사람, 자원 및 서비스의 직접적인 접촉을 통해 이루어짐. 관광객들은 방문과 동시에 다양한 대인접촉, 상품 및 서비스에 의한 접촉을 경험하게 되는데 이를 통해 방문 전 이미지가 고착되거나 바뀌게 될 것임 - 셋째, 관광은 사후 회상 및 환류 과정을 거치게 되는데, 이때 형성되는 국가브랜드 이미지에 의해 재방문 혹은 타인 추천 여부가 결정될 것이며, 나아가 해당 국가의 상품 및 서비스 구매와도 관계될 것으로 판단됨 [그림 2-7] 관광을 통한 국가브랜드 이미지 형성 21

36 국가브랜드는 관광객 유치에 커다란 영향을 미침 국가브랜드는 경제, 사회, 국제정치 등의 측면 외에 관광객 유치에 영향 을 미치고 있음 - 국가브랜드는 국가들은 관광객 유치, 내부투자 활성화, 수출증대라는 중 요한 세 가지 목표를 실현하기 위해 자신들의 국가를 브랜드화 하는데 점차 노력을 기울이고 있음(Keith Dinnie) - 템포랄(Paul Temporal)은 견실한 국가브랜드를 가짐으로써 얻게 될 혜택 으로 통화 안정성 증가, 국제 신용과 투자자 신뢰 회복, 국제 정치력 강화 등과 함께 외국인의 국내 관광과 투자 증가를 언급함 관광목적지 선택에 있어 관광목적지의 장점이나 매력을 제고하는 것은 소비자들이 구매할 상품의 가치를 인정하여 구매하는 것과 같음 - 관광객이 국내 외 목적지를 하나의 브랜드로 인식하고 그 브랜드가 갖는 가치에 의해 최종선택을 하는 것은 관광목적지의 장점이나 매력을 제고하 는 것임 - 이는 일반상품을 구매하는 소비자들이 구매할 상품의 가치를 인정하여 구매하는 것과 같은 이치로 작용함 국가브랜드는 국가이미지 관리를 돕는 역할을 수행하며 부정적 이미지 를 상쇄시켜줌 - 국가브랜드는 비의도적이고 산발적으로 형성되는 국가이미지에 구조와 전략을 제공해 주고 긍정적인 이미지를 국가브랜드의 카테고리 안에 묶음 으로써 부정적인 이미지를 상쇄시켜 줄 수 있음 22

37 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제2절 국가브랜드 가치 측정 모형 사례 1 국가브랜드(경쟁력) 측정 모형 1) 국가브랜드(경쟁력) 조사모형의 특성 및 대표 사례 국가브랜드 조사 모델의 경우 크게 국가브랜드 조사모형과 국가경쟁력 조사모형으로 나뉠 수 있으며, 측정은 공식적으로 발표된 통계자료(정 량데이커)와 설문조사, 인터뷰 등 질적 데이터 조사를 결합한 형태로 추진되고 있음. 대표적 국가브랜드 조사모형으로는 영국의 저명 마케팅 전문가인 사이 먼 안홀트(Simon Anholt)가 개발한 NBI(Nation Brand Index) 모형과 이명박정부 시절 대통령직속 국가브랜드위원회(PCNB)와 삼성경제연 구소(SERI)가 공동 개발한 SERI- PCNB NBDO(Nation Brand Dual Octagon)가 있음 국가경쟁력 조사 모형은 세계경제포럼(World Economic Forum, WEF) 에서 조사 발간하는 국가경쟁력지수(Global Competitiveness Index, GCI)가 있음. 한편 WEF에서는 국가경쟁력지수와 함께 관광경쟁력지수 또한 매년 발표되고 있어 국가 관광정책 개발에 활용되고 있음. 2) 사례별 특성 (1) NBI (Nation Brand Index) 모형 NBI모형은 국가브랜드 간의 비교에 있어서 가장 대표적인 지표로서 활용되는 모형임 년 사이먼 안홀트(Simon Anholt)가 국가브랜드(Nation Brand)를 만 들면서 장소브랜딩 연구의 중요한 장을 창출하였으며 컨설팅 작업에 덧붙 여 브랜드 측정 시스템인 NBI(Nation Brand Index)를 개발함 - 사이먼 안홀트 NBI모형은 세계적으로 인용되는 국가브랜드 평가지수로 가장 대표적인 지표로 활용되고 있으며 국내 언론에서도 자주 언급되고 있음 23

38 NBI모형은 관광을 포함한 6개 주요 지표를 통해 국가브랜드에 대한 설문조사를 실시함 - 안홀트 NBI모형은 정부, 조직, 민간비즈니스 관련자가 강력한 국가이미지와 평판을 이해하고 측정하는데 기여함 - 본 모형은 국가브랜드를 관광, 수출, 정부, 투자 유치, 문화/유산, 국민 등에 대한 설문조사를 실시하여 국가브랜드를 비교 및 평가함 [그림 2-8] Anholt-Gfk Roper NBI(Nation Brand Index) 모형 출처 : Anholt, S.(2005). The Anholt-GMI Nation Brands Index: How the world sees the world, Second Quarter, Global Market Insite 관광은 국가브랜드 가치 측정 모형 중 유일하게 NBI 모형에만 포함되어 있어 국가브랜드에 있어 관광의 중요성을 강조하고 있으며, 수출에 대한 평가 요소도 중요한 비중을 차지함 - 관광지로서의 국가에 대한 평가는 자연경관의 아름다움, 역사적 건축물 및 문화재, 도시의 활력 및 레저시설에 대한 인식, 관광지로서의 이미지, 방문의도 등으로 구성되어 있음 - 또한 수출 부문은 해당 국가의 제품 및 서비스에 대한 만족도 및 과학기술 발전에 대한 기여도 등으로 이루어짐. 정부에 대한 평가는 해당국가의 정치적, 행정적 안정과 수준에 대한 국가 고객 만족을 의미함 NBI모형은 투자 유치, 문화 영역을 평가하며 관광관점에서 국민은 브랜 드 접촉점의 역할과 함께 관광 이미지 형성에 가장 큰 역할을 함 - 문화 영역은 국가의 문화적 유산, 대중문화, 스포츠 등에 대한 인식을 평가함 24

39 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 국민 영역은 비즈니스 관점에서 가장 호의적이며 우선적 고용 대상이 되는 나라의 국민에 대한 요구나 그들의 친절하고 우호적인 정도를 나타내며 한 국가를 브랜드로 하는 개성적 차원을 설명하기도 함 - 투자 유치 분야는 한 국가의 인적자원에 대한 인식이 핵심이며 해당 국가 에서 거주하거나 일하고 싶은 의도, 교육기관의 수준, 사회적 경제적 상 황 등에 대한 인식을 평가함 <표 2-3> NBI 주요 지표 및 내용 구 분 특 성 수출(Export) 정부(Governance) 문화 유산 (Culture&Heritage) 제품 및 서비스에 대한 만족도, 과학기술 발전에 대한 기여도 등 정치적, 행정적 안정과 수준에 대한 국가 고객만족(정부의 능 력, 공정성, 인권 국제사회에 대한 기여도 등) 국가의 문화적 유산, 대중문화, 스포츠 등 국민(People) 관광(Tourism) 투자 유치 (Investment& Immigration) 가장 호의적이며 우선적 고용 대상이 되는 나라의 국민에 대 한 요구나 그들의 친절하고 우호적인 정도 자연경관의 아름다움, 역사적 건축물 및 문화재, 도시의 활력 및 레저시설에 대한 인식, 관광지로서의 이미지, 방문의도 등 해당 국가에서 거주하거나 일하고 싶은 의도, 교육기관의 수 준, 사회적ㆍ경제적 상황 등에 대한 인식 등 자료 : 한국방송관광공사(2009), 국가브랜드 자산 평가 모델에 관한 연구 재구성 (2) NBDO(Nation Brand Dual Octagon) SERI-PCNB NBDO는 이명박 정부 시절 대통령 직속 국가브랜드위원회 (PCNB)와 삼성경제연구소(SERI)가 공동 개발한 지수로, 기존 국가브 랜드 지수의 특성 및 한계점을 분석하여 개발된 종합진단모형임 - 기존 국가브랜드 지수는 실체중심지수(IMD, WEF)와 이미지중심지수 (NBI, CBI)로 분리되어 있었으나, 본 모델은 실체와 이미지 간의 차이를 통해 개선 포인트 발굴이 가능하며 국가전략과의 연계성을 강화한 모델임 SERI-PCNB NBDO모델은 125개 통계데이터를 반영한 실체 와 설문조 사 결과를 반영한 이미지 로 나뉘며 측정 지표는 8개 항목으로 재분류함 - Dual은 50개국을 비교대상으로 실체(통계데이터 125개)와 이미지(36개 문항, 26개국 오피니언 리더 1만 3,500명 대상)를 비교하여 조사함 - Octagon은 국가 브랜드 구성요소는 경제 기업, 과학 기술, 인프라, 정책 제도, 전통문화 자연, 현대문화, 국민, 유명인에 해당하는 8개 부문에 걸 쳐 조사함 25

40 [그림 2-9] 국가브랜드 측정 지표 구성 요소 출처 : 삼성경제연구소(2013), 2012 국가브랜드 지수 조사 결과 (3) 세계경제포럼(WEF)의 Global Competitiveness Index(GCI) Global Competitiveness Index(GCI) 세계경제포럼(WEF)는 IMD와 공동으로 세계경쟁력지수를 발간하기 시 작하여 1996년부터는 기관 독립적으로 보고서를 발간함 - 세계경제포럼(WEF)은 매년 1월 말, 2월 초에 개최되는 다보스 세계경제포 럼으로 세계정치 지도자, 기업인, 사상지도자, 사회리더들의 글로벌 파트 너 네트워크임 - WEF는 1996년부터 글로벌 경쟁력 보고서를 독립적으로 발간하고 있으며 IMD과는 국가 경쟁력과 관련된 연구 경쟁을 하고 있음 WEF는 국제기구의 통계를 직접 수집하며 국가의 경제발전을 진화론적 인 단계의 개념에서 접근하고 있음 - WEF는 매년 140여개 국가의 경쟁력을 평가하여 조사 결과인 Global Competitiveness Report를 발표하고 있으며 WEF는 IMD와는 달리 조사 방식에 있어 설문조사에 많은 비중을 두고 있음 - WEF는 IMF, WB, UN, WHO 등의 국제기구의 통계자료를 직접 수집하고 있으며 국내의 경우 설문조사는 협력기관(KAIST)에 의뢰하여 조사하고 있음 26

41 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 WEF 경쟁력 평가지수는 3대 분야로 구성되고 각 분야는 총 12개 부문의 지표로 구성됨 - 경쟁력 평가지수는 기본 요인, 효율성 증진, 기업 혁신 및 성숙도 등의 3대 분야로 구분됨 - 기본 요인은 기관, 사회 기반 시설 등의 4가지 요소로 구성되며 효율성 증진은 고등 교육 및 훈련, 상품 시장 효율성 등의 6개 부문, 비즈니스 효율성에 있어서 기업 활동 성숙도, 혁신 2개 부문으로 구성됨 구성요소 <표 2-4> GCI 측정 지표 구성 요소 지 표 기본 요인 기관, 사회 기반 시설, 거시경제, 복지 및 초등 교육 (Basic requirements) 효율성 증진 고등 교육 및 훈련, 상품 시장 효율성, 노동 시장 효율 (Efficiency enhancers) 성, 금융 시장 발전, 기술력, 시장 규모 기업 혁신 및 성숙도 (Innovation and 기업 활동 성숙도, 혁신 sophistication) 자료 : The Global Competitiveness Report Travel&Tourism Competitiveness Index (TTCI) 세계경제포럼(WEF)는 세계경쟁력지수의 발간과 함께 관광경쟁력지수 (Travel&Tourism Competitiveness Index, TTCI)를 지속적으로 조사 발 표함 - 국가경쟁력 연구추세와 더불어 국제적으로 관광산업의 비중이 증대되고 새로운 관광수요와 국가적 경쟁이 심화되고 있는 실정에서 국가차원의 관광산업 경쟁력에 대한 연구가 진행됨 - WEF 관광경쟁력지수(TTCI)는 각 국의 관광산업을 지속적으로 발전시키 는 요인 및 정책을 측정하는데 목적을 두고 있음 TTCI는 규제 프레임워크, 인프라, 인간 문화 자연자원 3개 구성요인으로 구성되어 있고 총 14개 지표로 구성되어 있음 - TTCI의 규제 프레임워크는 정부 정책과 국가적 환경이 얼마나 효과적으로 국가 관광경쟁력에 영향을 미칠 것인가에 대한 평가에 목적을 두고 있고 5개의 지표로 구성됨 - 사업환경 및 인프라는 관광산업 육성을 위한 기본 인프라가 얼마나 잘 갖추어져 있는지를 평가하는데 5개 지표로 구성, 인간 문화 자연자원은 각국의 관광과 관련된 자원 부여를 평가하는데 4개의 지표로 구성됨 27

42 <표 2-5> TTCI 측정 지표 구성 요소 구성 요소 지 표 정책 및 규제 환경지속성 규제 프레임 워크 안전 및 보안 보건위생 여행관광 우선순위 항공운송 인프라 지상운송 인프라 사업환경 및 인프라 관광 인프라 정보통신기술 인프라 여행관광산업 가격경쟁력 인적자원 여행관광 친화력 인간 문화 자연자원 자연자원 문화자원 자료 : 차용진(2011), 2011 관광경쟁력지수(TTCI)에 대한 고찰 3) 종합 및 본 연구 적용 모델 도출 본 조사 모형 설계에 있어 행동적, 심리적인 요소가 포함된 안홀트의 NBI지표 모형이 보다 적합한 것으로 판단됨 - 국가브랜드 조사 모형을 비교 분석한 결과 GCI 모형과 SERI-PCNB NBDO의 지표는 행동적인 성과 지표는 포함되어 있지 않음(TTCI는 관광 경쟁력지수이므로 제외) - 이에 결과적으로 행동적 요소가 포함되어 있는 NBI모형이 본 조사 모형 설계에 있어 적합하며 관광활성화와 국가브랜드 가치 변화 조사 모형 설계 시 참고하고자 함 <표 2-6> 국가브랜드의 측정 지표 체계 종합 구 분 NBI (Anholt) SERI-PC NB NBDO (국가 브랜드 위원회) GCI (WEF) TTCI (WEF) 경제/산업 정치/ 외교 자연/ 문화 수출 정부 문화 유산 경제/기업 거시 경제, 상 품 시장 효율 성, 노동 시장 효율성, 금융 시장 발전 등 여행관광산업 가격경쟁력 정책 / 제도 정 책 및 규 제 전통문화 /자연, 현 대문화 자연자원, 문화자원, 환경 지속성 물리적 국민 인프라 과학 삶의 질 국민 과 학 국 민, 유명인 인프라 / 기 술 인적 자원 항공운송, 지상운송, 관광, 정 보통신기 술인프라 복지 및 초등교육, 고등교육 및 훈련, 사회기반 시설 안전 및 보안 보건위생 관 광 행동적 투자 유치 심리적 여행 관광 친화 력 관광 우선 순위 28

43 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2 주요 모형별 조사 평가 결과 NBI 모형 : 미국, 독일, 영국이 상위권을 차지 2013년 사이먼 안홀트(Simon Anholt)의 NBI(Nation Brands Index) 종합 순위와 투자 이민 부문 결과 미국이 1위로 나타남 - 1위는 미국으로 나타났으며 2위는 독일, 3위는 영국, 4위는 프랑스, 5위는 캐나다인 것으로 확인됨 - 투자 이민 부문의 순위로 1위는 미국, 2위는 캐나다, 3위는 독일, 4위는 영국, 5위는 스위스인 것으로 확인됨 주요 세계 50개국 중에 미국이 4년간 1위를 차지함 - 미국은 전 세계적으로 4년 연속 이민과 투자를 위해 가장 매력적인 국가로 선정음. 한편 미국을 비롯한 상위권 10개국은 2012년에 비해 점수가 다소 하락한 것으로 나타남. - 한편 한국는 10위권 밖에 위치하여 정확한 정보를 확인할 수 없는데, 세계 10위권의 경제대국으로 성장한데 반해 국가브랜드가치는 여전히 낮게 평 가되고 있는 것으로 유추할 수 있음. <표 2-7> Anholt-GfK Roper NBI(Nation Brands Index) 평가결과 (2013) 가치 순위 (2013) 종합 순위 투자 이민 국가 국가 점수 변화 (2012) 1 United States(1) United States Germany(2) Canada United Kingdom(3) Germany France(4) United Kingdom Canada(5) Switzerland Japan (6) France Italy (7) Australia Switzerland(8) Sweden Australia(9) Japan Sweden(10) Italy 주)( )는 전년도 순위임 자료 : GfK 홈페이지 ( NBDO 모형 : 한국, 국가브랜드 실체와 이미지에서 각각 13위, 17위(2012) 2012년 SERI-PCNB NBDO 조사 결과를 살펴보면, 실체와 이미지 순위 에서 미국이 3년 연속 1위를 차지 29

44 - 국가브랜드 실체 순위 2위는 독일, 3위는 프랑스이며, 국가이미지의 경우 2위는 독일, 3위는 영국인 것으로 확인됨 한국의 국가브랜드는 실체와 이미지 모두 전년(2011) 대비 개선되었고 특히 국가브랜드 이미지가 상승세를 보임 - 총 50개국 중 한국의 실체브랜드 순위는 13위, 이미지는 17위로 전년 대비 2단계 상승한 것으로 나타남 - 특히 한국의 국가브랜드 이미지는 2010, 2011년의 2년간의 정체(19위)에서 벗어나 17위로 상승세를 보임 가치 순위 (2012) <표 2-8> SERI-PCNB NBDO 국가브랜드 종합 순위 (2012) 실 체 이 미 지 국가 11년 10년 국가 11년 10년 1 United States 1 1 United States Germany 2 2 Germany France 3 4 United Kingdom United Kingdom 5 3 Japan Japan 4 5 Swiss Swiss 6 6 Sweden Australia 7 7 Canada Sweden 8 8 France Netherlands Australia Canada 9 9 Netherlands Korea Korea 주) 2013년 기준 국가브랜드 보고서는 미발간됨 자료 : 삼성경제연구소(2013), 2012 국가브랜드 지수 조사 결과 WEF : 한국은 국가경쟁력, 관광경쟁력 순위는 25위 (2013) WEF 국가 경쟁력, 관광 경쟁력 순위는 모두 25위로 나타났으며 지속적 으로 국가브랜드 관리가 필요할 것으로 보여짐 년에 WEF에서 발표한 국가 경쟁력, 관광 경쟁력 순위 결과 1위는 스위스로 나타났으며 전년 대비 순위 변동이 없는 것으로 나타났으며 국가 경쟁력 순위 2위는 싱가폴, 관광 경쟁력 순위 2위는 독일로 나타남 - 한국의 WEF 세계 경쟁력 순위는 130개 국가 중 25위(5.01점)로 전년 대비 6순위가 하락한 것으로 나타났음 - 한편 2013년 WEF 관광 경쟁력 순위 역시 25위(4.91점)로, 전년(2012) 대비 7단계 순위가 상승한 것으로 나타남 30

45 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 가치 순위 <표 2-9> WEF 국가경쟁력, 관광경쟁력 순위 (2013) (단위 : 점수,7점 척도) WEF GCI ( ) WEF TTCI (2013) 국가 점수 국가 점수 1 Switzerland(1) 5.67 Switzerland(1) Singapore(2) 5.61 Germany(2) Finland(3) 5.54 Austria(4) Germany(6) 5.51 Spain(8) United States(7) 5.48 United Kingdom(7) Sweden(4) 5.48 United States(6) Hong Kong SAR(9) 5.47 France(3) Netherlands(5) 5.42 Canada(9) Japan (10) 5.40 Sweden(5) United Kingdom(8) 5.37 Singapore(10) Norway(15) 5.33 Australia(13) Taiwan, China(13) 5.29 New Zealand(19) Qatar(11) 5.24 Netherlands(14) Canada(14) 5.20 Japan(22) Denmark(12) 5.18 Hong Kong SAR(12) Austria(16) 5.18 Iceland(11) Belgium(17) 5.13 Finland(17) New Zealand(23) 5.11 Belgium(23) United Arab Emirates(24) 5.11 Ireland(21) Saudi Arabia(18) 5.10 Portugal(18) Korea(19) Korea(32) 4.91 주) ( )는 전년도 순위임, 타 국가브랜드 지수와의 비교를 위해 2013년 순위를 기준으로 작성함 자료: The Global Competitiveness Report , The Travel & Tourism Com petitiveness Report 2013 종합 : 한국의 국가브랜드 가치는 대체로 세계 20위권 내외 차지 모든 모형을 종합한 결과, 한국의 국가브랜드 가치는 세계 주요국 중 20위권 전후인 것으로 판단됨 2014년 한국의 경제수준이 GDP 기준 세계 13위권인데 반해 경제 사회 정치 등의 제반 요소를 종합한 국가브랜드가치는 20위권 초중반 인 것 은 분명 개선되어야 할 국가적 과제임. 따라서 경제수준의 정량적 지표뿐만 아니라 국가브랜드 가치를 구성하 는 제반 요소를 분석하여 이의 개선방안을 도출하는 것이 필요함. - 특히 관광이 국가브랜드 가치 상승에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하여 관광활성화를 통한 국가 브랜드가치 및 경쟁력 향상을 도모해야 할 것임. 31

46 제3절 국가브랜드와 관광의 상관관계 1 관광시장 현황 1) 외래 관광객수 변화 국내 외래관광객은 2012년 최초로 천 만명 달성 외래관광객은 2013년에 1,200만 명을 초과한 인원이 국내를 방문하였으 며 외래관광객 수치는 지속적으로 증가하는 추세임 - 우리나라는 2012년 사상 최초로 외래관광객 천만명을 달성(1,114만 명)하 였고 2013년 기준 외래관광객은 1,217만 6천명이 방문하였으며 관광수입 또한 지속적으로 증가하고 있음 (단위 : 천 명, 백만 달러) [그림 2-10] 외래관광객 수와 관광수입 현황 자료 : 관광지식정보시스템 홈페이지( 2013년 기준 관광동향 연차보고서 32

47 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 외래관광객 중 중국 관광객이 높은 비율 차치 2013년 외래관광객 현황을 살펴보면 일본, 중국, 유럽 관광객이 전체의 71.6%를 차지하는 것으로 나타남 - 상위 10개국 중 중국이 40.6%로 가장 많은 비중을 차지하였으며 그 다음으 로 일본 25.8%, 유럽 7.2% 등의 순으로 나타남 - 기타 아시아는 필리핀이 전년 대비 21.1% 증가하였으며 말레이시아 16.9%, 싱가포르 13.0% 증가한 것으로 나타남 일본 관광객 수요 감소로 인해 중국이 국내 관광객의 높은 비율을 차지하 면서 중국이 우리나라 제 1 인바운드 시장으로 전환됨 - 일본은 유동성 완화 정책을 주요 내용으로 하는 아베노믹스에 의한 엔화 약세로 인해 관광객 수요가 전년 대비 21.9% 감소함 - 중국인 관광객이 급증함에 따라 국내 방문객이 전년 대비 52.5% 증가(432 만 7천명)한 것으로 나타났으며 2013년 2월부터 중국이 우리나라 제 1 인바운드 시장으로 전환됨 <표 2-10> 주요국 방한 외래 관광객 입국 현황 (단위 : 천 명, %) 구 분 전년 대비 방문객 비중 방문객 비중 증감율 일 본 3, , 중 국 2, , 대 만 홍 콩 태 국 필리핀 싱가포르 말레이시아 미 국 유 럽 계 9, , 자료 : 문화체육관광부(2014), 2013년 기준 관광동향 연차보고서 재구성 33

48 2) 국가 간 비교 국내 외래관광객 유치 순위는 22위로 전년 대비 9.3% 증가 외래관광객 유치 순위는 2013년 기준 22위에 해당하며 외래관광객은 전년 대비 9.3% 증가한 것으로 나타남 - 외래관광객 유치 순위로는 1위 프랑스, 2위 미국, 3위 스페인으로 추정되 며 전년 대비 미국은 4.7% 증가, 스페인은 5.6% 증가하였으며 중국은 전년 대비 3.5% 감소하였음 - 국내의 외래관광객 순위는 전년도 순위에서 한 단계 상승한 22위에 해당되 며 외래관광객 수는 전년 대비 9.3% 증가한 1,217만 6천 명에 해당되는 것으로 나타남 가치 순위 <표 2-11> 주요 국가 외국인 관광객 현황 (2013) 국가 방문객 수 (Tourist) 증감율 France 83,013 N/A 1.8 N/A 2 United States 66,657 69, Spain 57,464 60, China 57,725 55, Italy 46,360 47, Turkey 35,698 37, Germany 30,407 31, United Kingdom 29,282 31, Russian Federation 25,727 28, Thailand 22,354 26, Malaysia 25,033 25, Hong Kong(China) 23,770 25, Austria 24,151 24, Ukraine 23,013 24, Mexico 23,403 23, Greece 15,518 17, Canada 16,344 16, Poland 14,840 15, Macao(China) 13,577 14, Netherlands 12,205 12, Saudi Arabia 14,276 13, Korea 11,140 12, 주 1) 2013년은 잠정치임 주 2) 2013년 프랑스 방문객 수치 자료 없음(UNWTO 자료 제공 시점 기준) 자료 : UNWTO World Tourism Highlights 2014 Edition 재구성 (단위 : 천 명, %) 34

49 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 국내 관광수입 순위는 21위로 전년 대비 6.3% 증가 국내 관광수입 순위는 2013년 기준 21위에 해당하며 관광수입은 전년 대비 6.3% 증가한 것으로 나타남 - 주요 국가 관광수입은 1위 미국, 2위 스페인, 3위 프랑스로 추정되며 전년 대비 미국은 10.6% 증가, 스페인은 3.9% 증가하였으며 프랑스는 1.3% 증가한 것으로 나타남 - 국내의 관광수입은 전년 대비 6% 증가한 142억 7천 2백만 명에 해당하는 것으로 나타났으며 상위권(1~4위)을 제외한 주요 국가의 순위는 외래관 광객 유치 순위와 일치하지 않는 것으로 나타남 <표 2-12> 주요 국가 관광수입 현황 (2013) (단위 : 백만 달러, %) 관광 수입 증감율 가치 순위 국가 United States 126, , Spain 56,263 60, France 53,550 56, China 50,028 51, Macao(China) 43,702 51, Italy 41,185 43, Thailand 33,826 42, Germany 38,136 41, United Kingdom 36,228 40, Hong Kong(China) 33,074 38, Australia 31,731 30, Turkey 25,345 27, Malaysia 20,250 21, Austria 18,894 20, Singapore 19,023 18, India 17,971 18, Canada 17,407 17, Switzerland 15,979 16, Greece 13,416 15, Netherlands 13,743 15, Korea 13,429 14, 주) 2013년은 잠정치임 자료 : UNWTO World Tourism Highlights 2014 Edition 재구성 35

50 2) 외래 관광객 국내 평가 국내 외래관광객은 여행에 대한 만족도는 4.15점(5점 만점) 외래관광객의 국내 여행에 대한 만족도는 최근의 수치가 5년 중 가장 높은 것으로 파악됨 - 외래관광객의 국내 여행에 대한 전반적인 만족도는 4.15점(5점 만점 기준) 로 나타나 최근 5년 중 최고 수준을 기록한 것으로 파악되며 2009년 4.12 점인 것을 감안하였을 때 다소 상승한 수치로 판단됨 - 국내 여행에 대한 만족도에 대한 응답 중 만족 (91.4%)한다는 응답이 압도적으로 많았으며 이는 외래관광객이 국내 여행에 대해 전반적으로 만족함을 나타냄 외래관광객의 국내 관광지 매력에 대한 만족도를 높이기 위한 관리 및 노력이 필요함 - 국내 여행에 대한 전반적인 만족도에 비해 관광지 매력에 대한 만족도는 4.01점(5점 만점 기준)으로 나타났음 - 이에 국가브랜드 가치를 높이기 위해서 특색 있는 문화 관광자원의 관리가 필요하며 차별화된 이미지 관리가 필요한 것으로 보여짐 (단위 : %. 5점 척도) [그림 2-11] 외래관광객 전반적인 만족도 추이 자료 : 문화체육관광부(2014), 2013년 외래관광객 실태조사 재구성 36

51 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 외래관광객의 재방문 의향과 타인 추천 의향은 전반적으로 긍 정적 외래관광객의 국내 여행에 대한 재방문 의향은 지속적으로 성장하고 있으며 전반적으로 긍정적인 비율이 높음 - 외래관광객의 국내 여행에 대해 향후 3년 내 관광목적 재방문 의향은 2009 년 이후 지속적으로 성장세를 유지하고 있음 - 외래관광객을 대상으로 조사한 결과 5점 만점 중 4.07점을 기록하는 것으 로 나타났으며 만족 (84.3%)한다는 응답이 압도적으로 많았음 외래관광객의 국내 여행에 대한 타인 추천 의향은 전년 대비 감소한 수치로 나타났으나 전반적으로 긍정적임 - 외래관광객의 국내 여행에 대해 타인 추천 의향에 대한 응답은 평균 4.06 점(5점 만점)으로 만족 (85.4%)한다는 응답의 비율은 높은 편임 년 대비 타인 추천 의향은 0.02점 하락하였으나 긍정적인 비율이 높으므로 외래 관광객이 타인에게 국내 여행을 추천하고자 하는 의향은 전반적으로 긍정적이다고 판단됨 (단위 : 5점 척도) [그림 2-12] 향후 3년 내 관광목적 재방문 의향 및 타인 추천 의향 자료 : 문화체육관광부(2014), 2013년 외래관광객 실태조사 재구성 37

52 2 국가브랜드와 관광의 상관관계 국가브랜드 가치와 외래관광객 증가는 대체로 정(+)의 영향 국가브랜드 가치 제고는 방한외래객의 증가에 정(+)의 영향을 끼치지만 조사에 따라 순위 변동의 차이가 있음 - 국가브랜드 가치 제고가 방한외래객의 증가에 반드시 영향을 끼치는 것은 아니지만 일정 부분 외래관광객 유치에 정(+)의 영향을 미친다고 볼 수 있음 - 각 기관의 국가브랜드 순위 증가 추세를 살펴보면 SERI-PCNB NBDO의 실체와 이미지 순위와 WEF TTCI는 증가, WEF GCI순위는 2013년 예외적 으로 감소하는 추세임 관광경쟁력 지수와 국가경쟁력 지수의 증감 추이는 유사하지 않으나 최근 유사한 순위를 기록하여 향후 영향을 미칠 것으로 기대됨 - 국내 국가경쟁력과 관광경쟁력 순위 증감율 추세를 살펴보면 국가브랜드 지수는 매년 하락하고 관광경쟁력 지수는 매년 증가하고 있으나 최근 국가 브랜드와 관광경쟁력 순위가 유사한 순위(25위)를 기록한 것으로 나타남 (단위 : 천 명, 순위) [그림 2-13] 한국방문 외래관광객 수와 국가브랜드 순위간 비교 주) Travel Tourism Competitiveness순위는 2009년 이후 2년 단위로 발간 자료 : 관광지식정보시스템 홈페이지( 각 기관 보고서 (2012, 2013년 기준) 38

53 제3장 관광을 통한 국가브랜드 가치 관리: 주요국사례 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 조사 및 대상 제2절 국내 국가 브랜드 가치 관리 사례 제3절 국내 국가 브랜드 가치 관리 사례 제4절 시사점

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55 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 조사 방법 및 대상 1 조사 대상 국가 선정 과정 국가브랜드 평가 결과 상위권 국가를 종합하여 사례국 선정 조사 대상은 <그림 4-1>의 선정 프로세스를 거쳐 선정하고 문헌고찰, 통계 자료, 정책 자료 등을 통해 사례분석을 실시함 - 주요 국가브랜드 모형 중 세 가지 모형 이상에서 10위권에 선정된 국가들 중 주요 연구보고서 및 문헌에서 국가브랜드 전략 사례로 제시되거나 국가브 랜드 가치 제고를 위해 관광을 적극 활용하는 5개 국가를 사례 국으로 선정 - 사례분석은 문헌연구를 통해 각 국가의 과거 브랜드 인식과 국가브랜드 향상을 위한 국가적 측면, 민간 협력 및 지원, 관광적 측면 등에 관한 정책 을 분석 [그림 3-1] 조사 대상 선정 프로세스 41

56 2 조사 대상 국가 선정 결과 1) 선정 결과 국내를 포함하여 주요 국가를 대상으로 사례 분석 실시 조사 대상 국가 브랜드 평가 국가를 기준으로 상위 국가와 사례로 다수 활용된 국가를 선별함 - 주요 국가브랜드 모형 조사별 상위 10개국을 종합한 결과 총 20개국이 도출 되었으며, 이 중 세 가지 모형에서 10위권 내로 선정된 국가는 미국, 독일, 영국, 프랑스, 캐나다, 일본, 스위스, 오스트리아, 스웨덴, 네덜란드임. 이 중 관광과 국가브랜드간을 적극적으로 연계한 영국, 프랑스, 일본과 함께 벤쿠버 동계올림픽을 계기로 국가브랜드 전략에 적극적인 캐나다와 통합적 브랜드 관리의 모범사례인 뉴질랜드를 추가하여 총 5개국을 사례 국가로 선장 <표 3-1> 조사 대상 국가 대상 국가 NBI CBI IMD WEF IPS SERI- PCNB NBDO 선정 국가 United States Germany United Kingdom France Canada Japan China Italy Hong Kong Switzerland Australia Sweden New Zealand Finland Norway Netherlands Singapore Belgium Qatar UAE 자료 : 각 국가브랜드 지수 보고서(2013년 기준, 단 SERI-PCNB NBDO순위는 2012년 기준) 42

57 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 조사 대상 국가의 국가브랜드 가치 평가 현황 NBI, WEF, NBDO 모두에서 15위권 이내 상위권 차지 NBI 평가(2013)에 따르면 영국은 4위, 캐나다는 5위로 나타났으며 프랑 스는 6위, 일본은 9위를 차지함 WEF GCI 평가(2013) 결과 일본이 9위, 영국이 10위를 차지한 것으로 나타 났으며 TTCI 평가 순위는 영국이 5위, 프랑스 7위, 캐나다 8위로 나타남 SERI-PCNB NBDO 평가(2012)에서 영국은 실체 4위, 이미지 3위로 나타났으며 캐나다는 정책 제도 이미지 순위에 있어 2위를 차지하였고 실체 종합 순위는 7위인 것으로 나타남 - 또한 프랑스는 실체 3위, 이미지 8위로 전통 문화 자연 부문에 있어 높은 순위를 기록하였고 일본은 과학 기술, 현대문화로 인해 실체 5위, 이미지는 경제기업, 과학기술 순위가 높아 4위로 나타남 결과적으로 조사 대상으로 선정된 국가는 국내 외 평가에 있어 높은 순위 를 기록하고 있는 것으로 나타남 <표 3-2> 조사 대상 평가 현황 (국외) SERI- WEF 대상 국가 NBI PCNB NBDO GCI TTCI 실체 이미지 United Kingdom Canada France Japan New Zealand 주) 20위권 내의 순위만 표기, SERI-PCNB NBDO순위는 2012년 기준으로 10위권 내의 순 위 표기 자료 : 각 국가브랜드 지수 보고서(2013년 기준) 43

58 제2절 국외 주요국의 국가브랜드 관리 사례 1 영국 : 창조산업과 관광의 연결, 메가이벤트의 적극적 활용 창조산업(Creative Industry)로 젊은 영국 이미지 창출, 관광을 통해 이미지 강화 메가이벤트(런던올림픽)을 계기로 관광 을 국가브랜드 제고의 주요 전략으로 채택 1) 추진 전략 런던올림픽을 계기로 국가브랜드 전략 집중 분야를 문화 영역에서 관광 영역으로 재설정 영국은 1990년대 이래 본격적으로 국가브랜드 전략을 추진. 초기에는 사회 문화영역을 중심으로 하였으나 2011년 올림픽을 기점으로 관광 영 역으로 국가브랜드 방향을 재설정함 영국의 슬로건은 Traditional Britain, We Modern Britain 에서 창 조성(창조산업)을 강조하는 Cool Britannia, UKOK 를 거쳐 런던 올림픽을 앞두고 You re Invited 로 변경함 [그림 3-2] 영국 국가브랜드 추진 전략 방향 * 신철호 외 2인(2010), 해외 주요국의 국가브랜드 관리 사례 연구, 한국방송관광공사(2011), 선진 일류국 가 진입을 위한 국가이미지의 효율적 관리 방안 연구, 지상덕(2011), 국가브랜드 이미지 제고 방안에 관 한 연구, 한국법제연구원(2011), 국가브랜드 제고 법제 개선방안 연구, 대통령직속 국가브랜드위원회, 국 가브랜드 중장기 발전 전략 최종보고서 44

59 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 1990년대 창조산업과 연계한 국가브랜드 : Cool Britannia 영국은 1990년대 중분 국가이미지 전략을 Cool Britannia(쿨 브리태 니아) 로 변경 추진 - 영국은 제국주의, 전통주의 라는 국가이미지가 형성되어 있어 1996년 컨설 팅 회사(Wickens Tutt Southgate)가 첨단 산업분야에 있어 국가이미지를 활용한 마케팅 효과를 얻는데 장애가 된다고 지적함 - 이러한 비판에 따라 1997년 블레어 총리는 취임 이후 Cool Britannia(쿨 브리태니아) 라는 국가이미지 전략을 추진하게 됨 Cool Britannia(쿨 브리태니아) 는 음악, 패션과 예술 등이 융성한 창 조적 영국을 만들자는 전략으로 다양한 프로젝트를 수행함 - Cool Britannia 는 전통적인 이미지와 현대적인 이미지를 조화롭게 만들 어간다는 것으로 이지적이고 창조적인 산업에 영국에 강점이 있다는 전 제 하에 음악, 패션과 예술의 영국을 만들자는데 주안점을 둠 - 쿨 브리타니아 는 공항과 역에 건축물ㆍ조형물 설치, 영국을 소개하는 웹 사이트 구축, 주요국에 위치한 대사관ㆍ문화원의 외관 개보수, 그리 니치에 밀레니엄 돔과 미래박물관 건설 등의 프로젝트를 수행함 '쿨 브리타니아'를 통해 문화, 정보 산업 등의 분야에 있어 큰 성과를 거두었으며 UKOK 캠페인으로 이어짐 - '쿨 브리타니아'는 'e-브리타니아'도 수반하여 유럽의 정보혁명을 영국이 선도하여 IT 기업의 '유럽 허브'로 떠오르게 되었고 문화산업과 정보산업 은 이른바 '창조산업(creative industry)'으로 통합됨 - Cool Britannia(쿨 브리태니아) 는 영국의 이미지를 새롭게 구축해야 한 다는 문제의식을 높이는데 기여했다는 평가를 받았고 추후 상업화에 강한 영국을 만들자는 UKOK 캠페인으로 이어짐 [그림 3-3] Cool Britannia(쿨 브리태니아) 캠페인 출처: 영국교육진흥원 홈페이지( 위키백과 사전 45

60 런던 올림픽 계기 관광 을 중심으로 한 국가브랜드 전략 수립 영국은 런던 올림픽을 계기로 글로벌 전략을 수립하였으며 이를 통해 관광에 대한 효과를 극대화하고자 함 - 영국은 런던 올림픽을 앞두고 전략(Britain Marketing & 2012 Games Global Strategy )을 수립하였으며 전략의 비전으로는 영국을 탐험하기 위해 세계를 격려하는 것임 - 미션으로는 기업, 국가, 지역과의 파트너십을 통해 공동 작업을 함으로써 관광 산업의 가치를 구축하고자 했으며, 해외 여행객을 대상으로 영국 방문의 순위를 높이고 해외 방문자들의 지출을 증가시키고자 함 [그림 3-4] Britain Marketing & 2012 Games Global Strategy 전략 출처: Visit Brirain(2010), Britain Marketing & 2012 Games Global Strategy 영국은 영국 관광이 제공할 수 있는 모든 요소를 브랜드 에센스(Brand Essence)로 구성하고 관광목적지로써의 영국의 본질에 대해 설명함 - 영국은 방문객 유치를 위해 실행 가능한 활동과 국가브랜드의 전반적인 강화가 필요하다는 전제 하에 브랜드 구성요소를 개발하고 Visit Britain 과 외부 관광 에이전시(Agency)활동의 일관성을 강조함 - 브랜드 에센스 휠(Brand Essence Wheel)에서, 진정함(Genuine)은 People(사람), 영원함(Timeless)은 장소(Place), 역동적(Dynamic)은 문 화(Culture)를 상징 - 국민들의 친절함, 순수함 등 관광객을 대하는 국민의 성향을 소개하며 더욱 재미있고 의미 있는 경험을 할 수 있음을 강조하고 역사적으로 유명 한 관광 장소, 다양한 문화 경험 등을 홍보함 46

61 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 3-5] 영국 국가브랜드 에센스 휠(Brand Essence Wheel) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 영국 관광청의 성장 전략은 영국 이미지 향상을 통한 관광객 수익 증가에 있음 - 영국 관광청은 2012년부터 2020년까지를 위한 성장전략을 세우고 2020 년 315억 파운드를 지출하여 브라질, 중국, 프랑스, 독일 등의 시장별 전략 을 추진함 - 성장 전략을 통한 목표로는 4천만 해외 방문객 유치와 23억 파운드의 방문 객 지출, 5만 7천여 개의 일자리 창출, 4억 6천만 파운드의 세수 획득에 있음 [그림 3-6] Visit Brirain 전략 출처: Visit Brirain 홈페이지( 47

62 새로운 브랜드 슬로건 : Great Britain, Britain-You re invited 영국의 Britain You re invited 은 간결하면서도 다양하게 이용될 수 있고 누구나 활용할 수 있다는 점이 반영되어 채택됨 - 영국의 마케팅 전략을 수립하고 이를 실행에 옮기는 것은 Visit Britain이 담당하고 있으며 마케팅의 전반적인 슬로건으로 Britain You re invited 이 채택됨 - 영국은 Great Britain 슬로건을 함께 사용하여 영국을 방문하지 않은 사람들에게 관광 목적지로서의 매력에 대한 인식 구축, 반환 이전에 방문자 격려, 민간 부문과의 협력 하에 영국 방문 기회와 인센티브를 제공하는 것이 목표임 [그림 3-7] Visit Britain의 영국 관광 슬로건 출처: 영국 관광청 홈페이지( Great Britain 캠페인은 문화유산과 시골, 쇼핑, 음악, 스포츠, 모험과 음식을 주제로 진행하고 정부기관 및 부서와 협력하여 수행함 년에는 새로운 광고와 함께 유명 호텔과 협업하여 미국에서 광고 시 작, 클레이 프리미어 리그(축구)와 협력 활동 등을 시작하였으며 해외 개 최 도시와 지역에 이벤트를 홍보하고 긍정적인 PR 활동을 촉진함 - 본 캠페인은 영국 무역투자청, 영국 관광청, 영국 문화원, 영국 외무부가 국제적인 프로모션 활동을 진행하였으며 무역, 관광, 교육, 투자에 있어 장기적인 성장 목표를 가지고 진행함 국내의 Great Britain 캠페인은 영국의 다채로운 문화와 산업을 홍보 하고 비즈니스 파트너로서의 영국의 이미지를 제고하고자 진행됨 - 국내는 GREAT 캠페인의 일환인 2014 The Great Britain Festival 가 영국대사관 주최 하에 개최되었으며 2014년은 영국 주력 산업 분야인 패 션, 디자인, 음식 및 주류의 우수성을 알리고자 진행됨 - 본 행사는 현대적이면서 감각적인 영국 브랜드와 문화 콘텐츠를 한 곳에서 체험 가능하였으며 이를 통해 평균 15% 이상이 증가한 26만 5천명의 방문 자를 유인함 48

63 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 추진 체계 브랜드 관리 및 해외관광전략을 관광청이 주도적으로 추진 영국은 브랜드 관리와 총체적인 해외 관광전략과 관련하여 관광청과 외교위원회(Public Diplomacy Board)가 주도적으로 추진함 - 영국은 중앙 정부 기구로서 국가이미지 개선을 위한 독립적인 부처는 없으 며 총체적인 해외 관광전략은 관광청(British Tourist Authority)이 주도 적으로 수행함 - 외교부의 외교위원회(Public Diplomacy Board)는 2006년에 설립되었으 며 기관에 따라 홍보외교위원회로 명명함. 본 기관은 영국 공공외교의 전략방향 수립 및 공공외교와 사기업 활동의 시너지를 최대화함 관광청 외에 외교부 산하의 영국문화원(The British Council)는 정부, Visit Britain 등과 협업하여 캠페인에 투자함 - 영국문화원(The British Council) 은 민관 합작 성격의 비정부부처 공공 기구(NDPB)로써 1934년에 설립되었으며 영국 정부, Visit Britain 등과 협업하여 GREAT Britain campaign 에 투자하는 활동을 함 - 영국문화원은 영국의 긍정적 이미지를 전 세계에 알리면서 영국의 교육과 문화 사회제도를 세계 곳곳에 전파하는 역할을 수행하며 해외 외교를 실질 적으로 주도함 [그림 3-8] 국가브랜드 관련 조직 현황 (영국) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 재구성 49

64 정부 기관 및 민간 기업 간 글로벌 네트워크 구축 영국은 정부 기관을 포함한 관광기구와의 글로벌 네트워크를 구축하고 있음 - 영국은 무역 투자(UKTI), 외무부(FCO)와 영국 문화원 등 정부 기관과 런던, 영국, 스코틀랜드, 웨일즈 공식 관광기구와의 파트너 관계를 유지함 으로써 글로벌 네트워크를 구축함 영국은 민간 부문을 매우 중요하게 평가하며 4년 동안 관광 업계 및 글로벌 파트너를 지원함 - 영국 관광청은 공공 부문과 민간 부문에 걸쳐 관광의 경제 성장 잠재력을 전달하기 위해 공동으로 작업하며 20만 중소 관광기업과의 이해관계를 가지고 있음 - 영국은 관광 업계 및 글로벌 파트너를 위해 2011부터 2015년까지 4년간 자금 지원 프로그램(1억 파운드)을 제공함 <표 3-3> 파트너십 구축 (기업) 구 분 주요 기업 분야 아메리칸 익스프레스(American Express) 금융 상품, 여행, 엔터테인먼트 상품 익스 피디아(Expedia) 호텔 힐튼 월드 와이드(Hilton Worldwide) 호텔 관광 Hostelworld.com 호텔, 게스트 하우스 등 검색 및 예약 서비스 제공 래디슨 블루 에드 워디안 런던 (Radisson Blu Edwardian London) 호텔 STA 여행(STA Travel) 여행 전문 업체 P & O 페리(P&O Ferries) 영국 페리 회사 인도 항공(Air India) 항공사 에티 하드(Etihad) 항공사 항공 영국 항공(British Airways) Emirates 영국 항공사 에미레이트 항공(Emirates) 항공사 이지젯(easyJet) 유럽 저가 항공사 버진 애틀랜틱(Virgin Atlantic) 영국 항공사 영국 프리미어 리그 스포 (English Premier League) 스포츠 츠 윔블던 잔디 테니스 박물관 (Wimbledon Lawn Tennis Museum) 스포츠 박물관 자료 : 영국 관광청 홈페이지( 50

65 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3) 국가브랜드 전략 관계 및 효과 문화부문의 이미지 개선을 바탕으로 관광객 유치 전략 실시 영국은 2012년 런던 올림픽 개최를 앞두고 관광과 문화의 측면에 있어 강력하고 영향력 있는 관광브랜드를 개발함 - 영국은 Cool Britannia(쿨 브리태니아) 와 UK OK 를 국가브랜드 슬로건 을 통해 홍보 집중 분야로 문화 영역이 주를 이루었음 년부터 홍보 집중 분야를 관광으로 전환하였으며 명확하고 영향력있 는 관광브랜드를 필요로 하여 차별화되고 일관성, 내구성 있는 마케팅이 가능한 관광브랜드를 개발함 [그림 3-9] 국가브랜드 전략의 발전모델 (영국) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 국가브랜드 캠페인을 통해 목표 이상의 성과 달성 영국은 관광객이 지속적으로 증가하였으며 Great Britain 슬로건을 통해 큰 성과를 달성함 - Great Britain 이라는 슬로건을 통해 세계가 현대적 영국 을 새롭게 조 명하는 것을 궁극적 목표로 하였고 관광지출로 총 23억 파운드(약 4조 1,500억 원)의 수익을 냄 - 영국 관광청(Visit Britain)은 방문자 지출, 광고의 가치, 마케팅 및 PR 지출 등에 있어 목표 이상의 성과를 거두었고 Great Britain 이라는 슬 로건을 통해 2012년부터 2013년까지 1,260만 파운드의 성과를 달성함 51

66 <표 3-4> Visit Britain 핵심 성과 ( 년) (단위 : 파운드) 구 분 주요 성과 2012/13(성과/ 목표) 2011/12(성과/ 목표) 성과 지표 방문자 지출 5억 7,900만/ 3억 7,500만 5억 300만/ 3억 7,500만 광고의 가치 28억/ 4억 37억 / 3억 5,000만 마케팅, PR 지출 1,430만/ 11,20만 1,070만/ 1,050만 GREAT Britain 이미지 캠페인 1,260만/ 1,250만 1,020만/ 1,000만 파트너 기부 940만/ 860만 560만/ 500만 파트너 비금전적 공헌 730만/ 560만 560만/ 500만 관리 지출 감소 40% 37% 자료 : Visit Britain(2013, 2014), VISITBRITAIN & VISITENGLAND ANNUAL REPORT AND ACCOUNTS FOR THE YEAR ENDED 31 MARCH 2013, 2014 재구성 영국은 GREAT Britain 캠페인을 통해 관광객 증가 및 소비 증가, 국가 브랜드 순위 상승 등의 성과를 나타냄 - 영국은 해외 관광객과 관광객 소비, 일자리 창출에 있어 2013년 목표의 25%를 초과하여 달성하였으며 국가브랜드 순위는 1순위 상승한 것으로 나타남 - 또한 GREAT 캠페인을 실시한 도시의 72%의 관객들이 영국을 연상하며 23%는 내년에 방문할 계획을 수립하였으며 잠재적 관광객 42만 명이 방문 하겠다는 의사를 전달함 구 분 주요 성과 2013년 특징 성과 지표 <표 3-5> GREAT Britain 캠페인 핵심 성과 (2013년) 해외 방문객 192만 명 관광객 소비 일자리 창출 9억 6천만 파운드 24만 개 2013년 목표에서 25% 초과 PR 69억 파운드 4년 목표의 600 % 국가브랜드 순위 4번째 1순위 상승 파트너 활동 지원 잠재적 수익 현금 및 현물 2,600만 파운드 2억 25만 파운드, 42만 관광객 4년 목표의 50 % 잠재적 대상의 도시 GREAT 캠페인을 통한 72% 관객 23% 내년에 방문 계획 이미지 연상 효과 자료 : 영국 관광청 홈페이지( 재구성 52

67 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 메가이벤트 활용 : 런던 올림픽 이후 국가브랜드 개선 효과 상승 영국에 대한 국제적 이미지가 2012년 런던 올림픽 이후 크게 개선되었으며 영국 스포츠에 대한 인식 부문도 상승한 것으로 나타남 - SERI-PCNB NBDO에 의하면 영국은 2012 런던 올림픽을 통해 현대적 세련미와 유럽 선도국가 이미지를 구축한 것으로 평가하였으며 국가브랜 드지수(NBI)는 올림픽 이후 이미지 순위가 10위권(9위)내로 진입함 - 국가브랜드지수(NBI) 순위를 세부적으로 살펴보면 영국의 '전반적인 국가 브랜드'와 '문화' 순위는 1단계 상승함. '관광'과 '사람'은 전과 동일하게 각각 4위와 5위를 기록함 - 영국 스포츠에 대한 인식 순위는 2계단 상승한 5위에 진입하였고 영국은 지속적으로 주요한 스포츠 이벤트를 개최할 계획임 국가브랜드지수 설문조사 응답 결과 75%가 런던 이외의 도시를 방문하 고 싶다고 답함 - 국가브랜드지수(NBI) 설문조사의 응답 내용으로는 홍보 기사를 보고 런 던 이외의 도시도 보기를 원함 75%, 영국이 스포츠 관람에 좋은 장소임 73%가 응답함 - 또한 영국이 아름다운 외곽지역을 가지고 있음 70%, 올림픽이 휴가 방문지로서의 영국에 관한 관심을 증가시킴 63%, 영국에서 세계의 다양 한 음식을 맛볼 수 있음 이 58%가 응답한 것으로 나타남 [그림 3-10] NBI 영국 국가브랜드에 대한 설문조사 결과 자료: 영국 정부 홈페이지 ( 53

68 2 캐나다 : 관광 및 메가이벤트 개최를 통한 국가브랜드 가치 제고 자연과 모험을 주제로 한 국가브랜드 창출, 관광을 통한 국가이미지 제고 추진 메가이벤트(벤쿠버올림픽)을 계기로 국가브랜드 가치 제고 모색 1) 추진 전략 국가브랜드 전략 집중 분야를 관광 영역으로 설정 캐나다는 관광영역에 집중하여 국가브랜드 전략을 수립하였으며 2005 년부터 Canada, Keep Exploring 라는 슬로건을 활용함 - 캐나다는 특정 분야 내에서 전략을 변경하여 국가브랜드 발전을 도모하였 으며 캐나다의 경제 및 대외적 이미지 변화에 적합한 관광 슬로건을 내세워 캐나다 관광을 집중적으로 홍보함 - 캐나다는 1990년 초반 Building a More Innovative Economy 를 시작으 로 Discover Your True Nature 를 활용하였고 2005년부터 Canada, Keep Exploring 라는 슬로건을 활용함 [그림 3-11] 캐나다 국가브랜드 추진 전략 방향 관광산업을 경제의 주요 부문으로 인식하기 위한 전략 수행 캐나다는 NIP(National Identity Program)를 개발하여 이에 대한 사용 가이드를 제시하면서 일관된 국가브랜드의 정체성을 제고함 - 캐나다는 1990년부터 NIP(National Identity Program)을 제작하고 이를 통해 강력하고 체계적인 국가이미지 제고를 위한 노력을 수행함 - NIP 매뉴얼은 캐나다 정부의 통합 심벌, 타이포그래피, 시그니처 (signature)와 색채 등의 활용을 위한 총체적인 지침으로 구성되었고 Canada 라는 워드마크를 포괄한 국가아이덴티티 시스템을 개발함 * 국가브랜드위원회, 딜로이트 안진회계법인(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 54

69 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 캐나다는 관광산업을 경제의 주요 부문으로 인식하기 위한 전략 수행을 시작으로 관광산업 활성화를 위한 활동을 지속적으로 수행함 - 캐나다는 관광산업 활성화를 위해 2005년부터 관광브랜드를 개발하고 다양한 슬로건을 개발하여 홍보 활동에 활용하였으며 관광전략의 목표는 관광 수출 수익 증가와 캐나다 브랜드 리드에 있음 - 캐나다 관광청은 관광산업의 성장 잠재력을 인지하고 2013년까지 관광 수입 5억 4,790만 달러와 연방 정부 세수 7,260만 달러, 4,439개의 관광 일자리 창출 및 유지를 위한 전략체계를 기반으로 활동을 수행함 [그림 3-12] 캐나다 관광청 전략 체계 출처 : 캐나다 관광청(2012), Helping tourism businesses prosper Corporate Plan Summary 역동적인 관광 브랜드 개발과 함께 Key Insights 모델 설계 단순한 자연 경관 중심의 이미지에서 Canada, keep exploring 라는 역동적인 문구를 개발함 - 아름다운 자연경관의 나라라는 전통적인 인식과 진보적이며 다양함으로 가득한 인식의 간격을 좁혀 현대적이며 흥미진진하고 세련된 곳임을 강조 하기 위해 새로운 관광 브랜드를 개발함 - 캐나다는 브랜드의 성격에 있어 독특한 문화를 직접 반영하고자 하였고 Canada, keep exploring 의 문구를 통해 역동적인 캐나마 이미지를 부각 하고자 함 55

70 [그림 3-13] 캐나다 관광브랜드 출처: 캐나다 관광청 홈페이지( 관광브랜드 Canada, keep exploring 에 대한 모든 활동이 Key Insights 의 핵심 요소를 지원하도록 구성함 - Canada, Keep Exploring 에 대한 모든 활동은 Key Insights 의 핵심 요소(Expression, Emotion, Exploration, Brand Promise)를 지원하도 록 구성됨 - 캐나다는 나만의 경험을 만들고 내 자신을 자유롭게 표현할 수 있도록 해주며 모든 감정을 흔들어 놓고 호기심을 충족시키기 위해 지리, 문화, 사람 탐험을 적극적으로 추천함 [그림 3-14] 캐나다 관광브랜드 Key Insights 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 소비자 광고 및 마케팅, 미디어 등 통한 다양한 전략 실행 관광브랜드는 소비자 광고 및 마케팅을 실시하고 국제매체와 미디어, 홍보 활동 연관성 향상을 목표로 캐나다의 긍정적인 부문을 부각시킴 - 관광브랜드는 주요 민간 및 공공부문 관광파트너와 협력하여 방송, 소셜미 디어, 신문 잡지, 빌보드, 전자마케팅(e-marketing) 등을 통해 통합 마케 팅을 실시함 - 또한 글로벌 미디어를 위해 캐나다의 긍정적인 부분을 부각시키는 체험 여행을 구성하고 방송 품질의 비디오, 이미지 및 정보를 제공함 56

71 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 캐나다는 관광 무역(Travel Trade), MC&IT, 조사 연구, 소셜 미디어 등을 전략 실행 과제로 실행함 - 주요 관광무역 활동을 하는 여행사 및 관광 연관자들에게 캐나다 제품 및 관광 관련 교육을 제공하여 캐나다 관광을 관광 무역 활동에 포함하도 록 추진함 - 캐나다의 다양한 민간 및 공공 부문의 비즈니스 기회 창출을 위한 미팅 (The Meetings,Conventions&Incentive Travel: MC&IT) 프로그램을 실행함 - 이와 함께 컨벤션 및 인센티브 여행 프로그램 설계, 캐나다 관광산업 경쟁 력 활성화를 위한 비즈니스 지식 제공, 소셜 미디어 사이트를 통한 지원 등의 전략을 실행함 2) 추진 체계 [그림 3-15] 캐나다 소셜미디어 사이트 출처: 유튜브 홈페이지( 캐나다 관광청을 중심으로 브랜드 관리 수행 캐나다는 관광산업의 무한한 성장성을 인지하고 관광브랜드 활동에 집 중하고 있으며 브랜드 관리에 있어 관광 측면에 집중함 - 캐나다의 브랜드 관리는 관광 측면에 집중되어 있으며 브랜드 전략 및 총체적인 해외관광전략은 캐나다 관광 위원회(Canada Tourism Commission)가 주도적으로 추진함 - 캐나다 관광청(CTC)은 2000년 이후 SARS, 광우병, 강화된 경쟁국의 도전 등으로 어려움을 겪었으나 관광산업이 여전히 무한한 성장 잠재력을 갖고 있다는 분석을 기반으로 활발한 활동을 지속적으로 수행함 57

72 [그림 3-16] 국가브랜드 관련 조직 현황 (프랑스) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 캐나다 관광청은 관광산업 구성원의 의견을 토대로 시장 전망을 기반으로 전략을 최종적으로 결정함 - 캐나다의 관광 산업은 중 소규모 기업의 마케팅 조직(DMO)과 지방 마케팅 조직(PMOS)에 이르기까지 공공 및 민간 부문과 협력함 - 또한 캐나다 관광청(CTC)은 비공식적으로 정부 부서와 기관(Federal departments and agencies), 자문위원회(Advisory committees), 마케 팅 조직 등을 통해 관광산업의 구성원과 교류하여 전략을 수립함 [그림 3-17] 캐나다 관광청 추진 체계 출처 : 캐나다 관광청(2012), Helping tourism businesses prosper Corporate Plan Summary 58

73 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3) 국가브랜드 전략 관계 및 효과 관광 산업에 대한 중요성 인식을 시작으로 지속적인 활동 실시 캐나다는 관광 산업의 성장 가능성을 인식하고 꾸준한 집중과 지원을 통해 경제의 주요 부문으로 성장시킴 - 캐나다는 관광 산업에 대한 중요성 인식부터 시작하여 Building a more innovative economy 라는 전략을 시작으로 관광슬로건을 지속적으로 발 전시킴 [그림 3-18] 국가브랜드 전략의 발전모델 (캐나다) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 관광 전략을 통해 기대 이상의 관광 산업 활성화 성과 달성 캐나다는 관광산업을 활성화하고 해외 여행객들에게 관광 수입을 창출 하고자 하는 목표를 달성함 - 캐나다는 마케팅의 궁극적인 목표인 해외 여행객에게서 더 많은 관광 수입 (3억 8,350만 달러)을 창출하는 것에 있어 2012년에 이어 2013년에도 성 공적인 결과를 가져옴 - 그 이외에 여행 무역 프로모션 수출 수익(4,170만 달러), 관광 수출 수익(5 억 4,500만 달러), 직업 창출(4,416개) 등의 성과를 가져왔으며 방문객의 58%는 국가 관광브랜드에 의해 영국 방문을 결정한 것으로 나타남 59

74 <표 3-6> 캐나다 관광 핵심 성과 ( 년) (단위 : 달러) 타겟 2012년 성과 2013년 성과 직접 광고 관광 수출 수익 6억 700만 3억 8,350만 여행 무역 프로모션 수출 수익 3,600만 4,170만 BEC(MC & IT) 영업 활동 관광 수출 수익 4,400만 1억 1,980만 관광 수출 수익 6억 8,700만 5억 4,500만 직업 창출 또는 유지 5,073 4,416 연방 정부의 조세 수입 9억 7억 2,200만 자료 : Canada Tourism Commission(2013), Helping Tourism Business Prosper 2013 Annual Report 마케팅을 통해 여행자 증가 및 관광 수출, 정부조세 수입 등 다양한 성과를 거둠 - 캐나다 관광청(CTC)의 소비자 직접 광고 캠페인은 소비자에게 가장 큰 영향을 미치며 여행자 증가 및 관광 수입 증가 효과를 달성함 - 구체적으로 살펴보면 광고 캠페인을 통해 약 26만 명이 캐나다를 방문하도 록 영향을 주었고 관광 수입으로 3억 8,350만 달러를 생성함 여행 무역 프로모션, 예약 비즈니스 이벤트를 통해 여행자 증가 및 관광 수출, 정부조세 수입 등 다양한 성과를 거둔 것으로 나타남 - 캐나다 관광청(CTC)과 여행사의 프로모션을 통해 13만 8,500만 명의 여행 객이 방문하였고 약 4,170만 달러의 관광 수입을 달성함 - 또한 비즈니스 이벤트(회의, 컨벤션 &인센티브 여행)프로그램으로 민간 및 공공 부문의 파트너를 생성하였고 1억 1,980만 달러의 관광 수입을 달성함 구 분 성과 주요 <표 3-7> 캐나다 마케팅 핵심 성과 (2013) 소비자 직접 광고 여행 무역 프로모션 예약 비즈니스 이벤트 (단위 : 달러, 건) 변환/예약 여행자 25만 9,900 13만 8,500 N/A 39만 8,400 관광 수출 수입 3억 8,350만 4,170만 1억 1,980만 5억 4,500만 정부 조세 수입 1억 1,800만 1,300만 3,700만 1억 6,800만 연방 조세 수입 5,100만 600만 1,600만 7,200만 채용 지원 3, ,416 자료 : Canada Tourism Commission(2013), Helping Tourism Business Prosper 2013 Annual Report 계 60

75 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 메가이벤트 활용 : 벤쿠퍼 올림픽 이후 국가브랜드 순위 1위 (CBI 기준) 선정 벤쿠버 올림픽은 관광객과 관광 수입 및 광고 효과 등 커다란 효과를 가져옴 - 벤쿠버 올림픽 개최로 인해 영국, 호주 방문객이 2009년 대비 두 배 증가하 였으며 영국, 호주, 독일 방문자가 관광 수입 3억 1,400만 달러를 발생시킴 - 캐나다 관광청(CTC)의 홍보 및 미디어는 2010년에 약 10억에 해당하는 광고와 전 세계 대중에게 올림픽 방송(120억회 방영)을 통해 캐나다 관광 메시지를 전함 캐나다는 2010년에 국가브랜드 순위 1위를 기록하였으며 벤쿠버 올림픽 개최 해는 캐나다의 해 로 언급됨 - 캐나다는 2010년에 FutureBrand가 선정한 국가브랜드 순위 1위로 2010 년 벤쿠버 올림픽에 전반적으로 성공적인 이벤트(안전, 친절, 재미, 세계 최고 수준의 국가 이미지에 기여)를 개최했다고 평가됨 - FutureBrand사는 벤쿠버 올림픽이 관광객 유인에 긍정적인 효과를 가져 왔으며 캐나다 관광청(CTC)의 올림픽 게임 관광 전략이 관광 브랜드로 강력한 영향을 끼쳤다고 언급함 [그림 3-19] 캐나다 국가경쟁력 순위 추이(CBI 기준) 자료 : 한경닷컴 보도 내용( ), 캐나다, 2년 연속 국가브랜드 지수 1위 선정 61

76 3 일본 : 경제대국에서 문화 관광국가로 국가이미지 전환 추진 경제대국의 이미지에서 탈피, 일본만의 독특한 문화와 생활양식 전파 추진 변화된 국가브랜드를 전파하기 위해 문화 관광 등 여러 요소를 통합하여 브랜딩 전략 추진 1) 추진 전략 경제대국에서 문화국가 로 국가브랜드 가치 전환 일본은 문화국가 이미지, 세계에 공헌하는 국가 이미지를 강조하고 분야별 브랜드 전략을 전개함 - 일본은 전 영역에 걸쳐 전반적으로 브랜드 전략을 전개하고 제품을 통한 국가 홍보에서 생활문화를 통한 국가 홍보로 전환하여 일본 및 일본인의 모습을 보여줄 수 있는 분야별 브랜드 전략을 전개함 - 일본은 Made in Japan 이라는 슬로건에서 문화국가 이미지로의 변화를 위해 Japanesque Modern 라는 슬로건을 활용함 [그림 3-20] 일본 국가브랜드 추진 전략 방향 문화전략의 일환으로 Neo-Japanesque(네오 재패니스크) 진행 새로운 일본 스타일을 창조를 위한 Neo-Japanesque(네오 재패니스 크) 사업을 진행함 - 일본은 아시아 국가들로부터 기술이나 디자인을 차별화하기 위해 일본만의 새로운 브랜드 '신일본( 新 日 本 ) 양식( 樣 式 )'을 확립해야 한다는 주장이 제기됨 * 신철호 외 2인(2010), 해외 주요국의 국가브랜드 관리 사례 연구, 한국방송관광공사(2011), 선진 일류국 가 진입을 위한 국가이미지의 효율적 관리 방안 연구, 지상덕(2011), 국가브랜드 이미지 제고 방안에 관 한 연구, 한국법제연구원(2011), 국가브랜드 제고 법제 개선방안 연구, KOTRA(2007), 일본의 국가브랜 드 육성전략, KOCCA(2013), 일본 콘텐츠 산업동향, 10호 62

77 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 년 5월 일본 경제 산업성은 Made in Japan 을 대체할 새로운 국가 브랜드로 Neo-Japanesque(네오 재패니스크) 를 개발하기로 결정함 Neo-Japanesque(네오 재패니스크) 사업은 3개년에 걸친 시한적 프 로젝트로 행동 계획 및 6개의 캠페인, 28개의 행동방침이 수립됨 - 신일본 양식 9) 은 새로운 일본 스타일을 창조하자는 뜻으로 사용하는데 영어로는 Neo-Japanesque, Japanesque modern 이라고 표기함 - Neo-Japanesque(네오 재패니스크)사업 3개년 행동 계획의 기본개념은 계속성과 집중성 중시, 발전성과 시너지(synergy)효과의 추구, 브랜드 관리의 종합적 전개, 정부와 민간의 협조에 있음 - 또한 6개의 캠페인은 네트워크 구축, 구체적인 제품 만들기, 브랜드 평가, FEEL JAPAN, 브랜드 리더 육성, 해외 프로모션캠페인이 있음 6개 캠페인 네트워크 만들기 구체적인 상품,컨탠츠 만들기 평가시스템 만들기 Feel Japan 캠페인 브랜드리더 육성 해외 프로모션 5개 프로그램 3개 프로그램 5개 프로그램 7개 프로그램 5개 프로그램 3개 프로그램 - 추진단체가 되는 협의회설립 - 홈페이지 작성 - 인재발굴&DB정비 - 교류의 장 제공 - 자역자치단체, 지역경제단체 등 과의 협력 - 상품 컨탠츠 제작 - 중소기업 지원 - 중소기업을 통한 영상 및 컨탠츠 작업 장려 - 브랜드 관리를 위한 평가시스템 만들기 - 100선 선출 및 카탈로그 만들기 - 로고마크 설정 - 지적 재산권보호 철저 - 표창제도의 설립 - 페스티벌 개최 - 버추얼 어카이브 구축 - 전통문화 이벤트 개최 MAP 작성 - 관민을 아우르는 홍보, 미디어활용 - 해외 일본연구가를 통한 일본 디자인, 표현양식에 대한 이미지 마케팅조사 - 충실한 학교교육 - 신일본양식에 대한 체계적 학술적 연구 - 뉴 리더 20걸 선출 - 학생 대상의 공모전 - 대학 대학원에 관련 강좌개설 - 해외에서의 문화 활동 소개 - 수공예장인 1000 선출 - 재외공관, JETRO, JNTO 등에 의한 해외 이벤트 개최 - 해외에서 일본전통 문화 이벤트 개최 - 재외공관, 대사공저 JETRO 등에서의 상품 컨탠츠 활용 28개 행동 프로그램 [그림 3-21] 네오 재패니스크 6개 캠페인과 28개 행동 프로그램 출처 : 강혜숙(2004), 한 브랜드 문화예술 콘텐츠 관광을 통합하는 쿨재팬(Cool Japan) 전략 수행 일본은 2010년 이후 일본 문화(콘텐츠)를 해외에 진출 및 전개시키기 위한 COOL JAPAN(쿨재팬 전략) 을 강화 추진하는데 영국의 Cool Britain 전략과 유사함 - 일본은 콘텐츠, 패션, 애니메이션 등 해외에서 인기가 높은 상품 및 서비스 가 다수 존재하나 잠재능력을 충분히 발휘하지 못하여 전략적인 해외진출 을 위한 COOL JAPAN(쿨재팬 전략) 의 실행이 필요해짐 9) 신일본 양식이란 일본의 전통적인 기술과 디자인, 기능, 콘텐츠를 현대의 생활에 맞추어 재구성하는 것으로 일본인이 오랫동안 쌓아 온 감성의 결정체로써 신일본 양식을 확립하려는 시도임 63

78 - 이에 2010년부터 경제산업성에 쿨재팬실 을 설치하여 문화, 산업의 해외 진출 촉진, 일본국내 외 홍보 등 정책 기획 입안 및 사업 추진하고 있으며 콘텐츠 음식 관광 등을 축으로 쿨재팬 전략 10) 을 추진함 내각관방부장관, 관계성청부대신 정무관 및 유식자를 멤버로 하는 쿨 재팬추진회의 가 설치됨 년 1월 총리로부터 지시된 사항을 바탕으로 2013년 3월 이후 쿨 재팬추진회의 가 개최되었으며 쿨재팬 추진을 위한 전략 등이 지속적으로 검토 및 진행되고 있음 - 쿨 재팬추진회의 는 쿨재팬의 추진방책 및 발신력 강화에 대한 검토를 위해 설치되었고 콘텐츠와 소비재의 조합연계를 위한 컨소시엄 형성 지원, 지역자원의 발굴과 해외수요 획득을 위한 해외 홍보 방안 등을 수립함 [그림 3-22] 쿨재팬정책의 전략개념도 출처 : KOCCA(2013), 일본 콘텐츠 산업동향, 10호 쿨재팬 전략 은 콘텐츠를 포함한 문화, 지역특산품, 관광 등을 대상으로 하는 포괄적 개념이며 우리의 문화산업 보다 훨씬 광범위함 - 쿨 재팬이 포함하고 있는 산업분야는 명확하게 정의되어 있지 않지만 콘텐 츠(애니메이션, 만화, 영화, 음악 등), 패션, 디자인, 음식, 주거, 전통문 화, 지역특산품, 관광 등 폭넓은 분야에 미치고 있음 - 쿨재팬 전략 은 일본의 대중문화를 중심으로 문화산업의 해외 진출지원, 수출확대 및 인재육성, 지적재산의 보호 등을 도모하는 산관연계사업을 전개함 10) 쿨 재팬 은 일본의 문화산업측면에서 국제적으로 평가되는 현상이나 그러한 콘텐츠 자체 또는 일본정부에 의한 대외문화선전 수출정책에 사용되는 용어로 영국의 쿨 브리타니어 가 어원임 64

79 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 3-23] 쿨재팬 전략의 전체개념도 출처 : KOCCA(2013), 일본 콘텐츠 산업동향, 10호 해외 관계 기관과 테스크포스를 구성하여 쿨 재팬 사업 추진 해외 현지에 파견된 관계 기관들과 테스크 포스를 구성하여 쿨 재팬 사업을 분야별로 나누어 공동으로 추진하면서 성과를 거둠 - 일본의 현지 기관 구성은 재외 공관장이 테스크포스의 사무국장을 담당하 고 현지 일본계 기업, 일본 무역진흥기구(JETRO) 해외사업소, 일본 정부 관광국(JNTO) 해외사무소 등의 테스크포스를 구성해 사업을 진행함 - 현재 서울, 상해, 홍콩, 하노이, 싱가포르, 뉴델리, 뉴욕, LA, 상파울로, 파리, 런던, 자카르타, 방콕 등 13개 주요 도시에 쿨재팬 중점 거점을 설치 및 운영하고 있음 쿨재팬 전략은 일본뿐만 아니라 세계에 일본 국가브랜드를 알리고 이미 지를 향상하기 위해 중앙부처 및 민관과 연계를 맺고 있음 - 테스크 포스를 통해 현지 일본기업들은 관련기관과 연계하여 해외 대형 이벤트 사업에서 일본 상품을 소개하고 JETRO해외사업소는 시장 조사, 테스트마케팅, 일본문화 소개 이벤트 개최 등을 통해 판로 확대를 지원함 - JNTO해외사무소는 Visit Japan 프로모션 사업의 현지 집행을 담당하고 관계진출기관, 일본상공회의소, 일본계 기업, 일본인회 대표 등과 연계하 여 각 역할을 분담해 시너지를 높이는 형태를 취함 65

80 [그림 3-24] 쿨 재팬 지원 현지 태스크포스 출처 : 일본콘텐츠산업동향( ), 한국콘텐츠진흥원 일본사무소, 4호, 7쪽 쿨재팬 전략과 연계하여 관광 활성화를 위한 다양한 정책 전개 일본은 관광 입국 실현을 위한 시책을 위해 관광입국 실현을 위한 액션 프로그램 2014년 을 설정함 - 일본은 2003년 일본 방문 캠페인(Visit JAPAN Campaign) 으로 정부 목표인 방일 외국인 여행자수 연간 1,000만 명을 달성한데 이어 2,000만 명 시대를 위한 관광입국 실현을 위한 액션 프로그램 2014년 을 설정함 - 이를 위한 방안으로 2020년 올림픽 패럴림픽 을 위한 관광 진흥, 인바운 드의 비약적인 확대를 위한 노력, 세계에 통용되는 매력있는 관광 지역 조성, 외국인 여행자의 수용 환경 정비 등이 있음 <표 3-8> 관광입국 실현을 위한 액션 프로그램 2014년 구 분 액션 프로그램 내용 년 올림픽 패럴림픽 을 위한 관광 진흥 2 인바운드의 비약적인 확대를 위한 노력 3 비자 요건 완화 등 방일 여행의 용이화 4 세계에 통용되는 매력있는 관광 지역 조성 5 외국인 여행자의 수용 환경 정비 6 MICE 유치 개최 홍보 및 외국인 비즈니스 고객의 캡처 자료 : 일본 관광청 홈페이지( 66

81 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 일본은 일본 여행 방문 촉진을 위한 다양한 정책을 전개하여 관광객 활성화 효과를 가져옴 - 일본은 국제관광 활성화를 위해 일본 방문 캠페인(Visit JAPAN Campaign), 관광 ICT 촉진 프로그램, 통역 가이드 제도, 일본인의 해외 여행 촉진 및 매력적인 일본의 선물 콘테스트 등을 진행함 - 국내 최대의 인바운드 상담회인 VISIT JAPAN 트래블 마트 와 국내 최대 여행 이벤트인 관광 EXPO 재팬 을 동시 개최함으로써 아시아 최대 국제 관광 이벤트를 실현함 일본의 관광 매력으로 소프트파워를 강조하고 있으며 일본 관광의 가치를 일본인의 기질, 작품, 생활 3가지로 구분하고 있음 - 일본의 관광 매력은 소프트 파워이며 교류를 통해 국제 상호 이해 증진 및 외국인을 유인함으로써 지역 활성화, 비즈니스 확대를 도모하기 위해 민관이 하나가 되어 대응하고 있음 - 또한 관광의 가치로 일본인을 이해하면 일본이 더욱 즐거워지고 역사와 전통, 혁신, 기술 등으로 만들어진 작품이 있다는 점, 일상생활 속에 일본 인들의 사소한 즐거움이 있음을 강조함 2) 추진 체계 일본인 기질(Character) 일본인 작품(Creation) 일본인 생활(Common life) [그림 3-25] Visit JAPAN 일본 관광의 가치 출처 : 일본 Visit JAPAN 홈페이지( 수상 직속 일본 컨텐츠 및 브랜드 전문조사회 운영 일본은 원활하고 활발한 홍보를 위해 수상을 중심으로 한 일본 컨텐츠 및 브랜드 전문조사회 를 운영함 - 일본은 수상 직속 컨텐츠 전문조사회 를 설치 및 운영하던 것을 일본 컨텐츠 및 브랜드 전문조사회 로 확대하여 운영함 - 컨텐츠 및 일본브랜드 전문조사회 는 지적재산조사추진계획에 관한 중 요정책 과제 조사를 위해 2007년에 신설되었으며 2010년 일본브랜드 전 략을 발표하여 콘텐츠를 중심으로 한 소프트 파워 강화에 초첨을 둠 67

82 위원회는 정부 부처 뿐만 아니라 각 지역자치단체, 지역 브랜드까지 통합하여 범정부적, 범지역적인 범위에서 운영함 - 위원회는 외무성(재외공관 포함), 농림수산청, 국토교통성, 경제산업성, 문부과학성, 총무성 뿐만 아니라 일본의 각 지자체, 국제관광진흥기구, 일본무역진흥기구 등이 유관기구로 참여함 - 뿐만 아니라 국가 브랜드와 경제를 접목하여 비즈니스와의 연계성을 두고 추진하는데 이러한 네트워크는 상승효과를 일으켜 효과적으로 일본 브랜 드 를 만드는데 도움을 줌 현재 일본 컨텐츠 및 브랜드 전문조사회 와 관련하여 별도의 인력, 예 산이나 해외기구는 없는 상황임 신일본양식협의회 를 구성, 2009년까지 활동 신일본양식협의회는 신일본 양식의 브랜드 관리, 제품과 콘텐츠 개발의 지원에서부터 해외 홍보까지 다양한 활동을 추진함 - Neo-Japanesque(네오 재패니스크) 사업 진행을 위해 2006년 1월 민- 관 협력을 바탕으로 한 신일본양식협의회 를 발족하였으며 설립 목적은 우수한 전통 문화를 현대적 상품으로 재설계하자는 취지임 - 본 협의회는 각종 업계와 업종의 기업, 개인 등의 회원 모집을 통해 신일본 양식 추진을 위한 네트워크를 구축하여 조사 및 연구 상품개발 사업, 계몽 및 보급활동 사업 등의 신일본양식 관련 사업을 실시함 [그림 3-26] 국가브랜드 관련 조직 현황 (일본) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 68

83 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3) 국가브랜드 전략 관계 및 효과 관광을 포함한 전 분야(비즈니스, 문화 등) 전략을 통합 일본은 2011년 일본 브랜드를 강력하게 구축하기 위해 인바운드 관광 촉진 시스템과 연계하는 전략 방침을 수립함 - 쿨 재팬 은 수출상품화하고 관광객을 유치하는 것을 목표로 2010년부터 시작되었으며 2011년 동일본 대지진으로 일본인의 이미지가 저하될까 우 려되어 일본 브랜드를 강력하게 구축하기 위한 전략 방침을 세움 - 단기적으로 일본 브랜드에 관한 부정적인 이미지를 불식하기 위해 정확한 정보를 발신하고 관광유치를 위해 인바운드 관광 촉진 시스템과 유기적으 로 연계하는 등의 전략을 구축함 쿨재팬 전략 은 관광 등의 분야와 타 산업간을 연계하기 위해 추진하였으 며 관광 분야에 큰 성과를 기대함 - 쿨 재팬 전략 수행에 있어 대상국에 맞춘 해외전개 전략을 수립하고 일본 브랜드 회복을 위하여 관광 분야를 포함한 전략을 수립함 - 현재 추진 중인 쿨재팬 전략 으로는 재팬월드트라이얼(JAPAN WORLD TRIAL) 사업과 로컬라이즈&프로모션 조성(J-LOP) 사업 등이 있으며 모 든 사업이 관광 촉진과 연계되어 있음 [그림 3-27] 일본의 쿨재팬 전략 출처: 디자인DB, 2012/ 13글로벌 이슈 리포트 - 쿨재팬 전략으로 인한 효과(2020년 기준)로는 관광을 포함하여 총 12 조~17조엔 획득을 목표로 하고 있으며 현재 일본 관광 시장 규모는 1.3조 에 해당하나 향후 4.1조의 효과를 거둘 것으로 기대하고 있음 69

84 <표 3-9> 쿨 재팬 전략 계량 목표치 (단위 : 엔) 구 분 세계시장규모 (2020년) 현재 일본시장 규모 일본 목표 (2020년) 패션 207조 0.3조(0.1%) 2조(1%)~4조(1.9%) 음식 683조 2.2조(0.3%) 4조(0.6%)~6조(.9%) 콘텐츠 42조 0.7조(1.7%) 2조(4.7%)~3조(7.1%) 관광 외국인 관광객의 일본국내 소비액 1.3조 4.1조 패션음식콘텐 합 932조 3.2조(0.3%) 8조(0.9%)~13조(1.4%) 츠 계 관광 포함 - 4.5조 12조~17조 주) 상기 목표치는 현재의 목표치로 검토과정에서 변동 가능성이 높음 자료 : KOCCA(2013), 일본 콘텐츠 산업동향, 10호 일본은 관광 분야의 방일여행 촉진사업으로 약 65억 엔(2012~2013년 기준)의 예산을 투입함 년 총 예산 중 방일 외국인 관광객 유치강화 차원에서 개인 여행의 촉진, 동남아시아 관광객 유치강화, 비즈니스 관광으로의 대책강화 등에 10억 엔, 관광입국추진을 위한 신속한 출입국 심사에 약 6억 엔을 지원함 - 또한 2013년 All Japan 체제를 통한 방일 프로모션, MICE(비즈니스관광) 유치 등)을 위해 약 55억 엔을 지원하도록 계획함 <표 3-10> 쿨 재팬 정책 관련 예산 ( 년) (단위 : 엔) 부 처 2012년 예산 2013년 예산(안) 쿨재팬 정책 가운데 경제산업성, 콘텐츠의 해외전개 등의 총무성 촉진 약 170억 - - 국토교통성 방일여행 촉진사업 10억 방일여행 촉진사업 약 55억 법무성 관광입국추진을 위한 신속한 출입국 심사 약 6억 - - 외무성 아시아 대양주 지역 및 북미지역간의 청소년교류 약 150억 재외공관 통한 일본문화 발신 약 2억 농수성 수출확대 및 일본식 식문화 일본음식 확대 약 7억 발신 긴급대책사업 프로젝트 약 40억 동아시아문화교류 추진 프로젝트 약 1억 문부과학성 - - 문화예술의 해외발신거점 약 2억 형성사업 경제산업성 - - JAPAN 브랜드 육성 지원사업 약 5억 기타 - - 쿨재팬 전략추진사업 약 5억 합계 (내수 포함) 343억 주) 2013년 콘텐츠 관련 프로젝트 예산은 미표기함 자료 : KOCCA(2013), 일본 콘텐츠 산업동향, 10호 70

85 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 국가브랜드와 더불어 지역브랜드 사업(관광 포함) 강화 일본 정부는 JAPAN BRAND 육성사업 을 실시하고 있는데, 지역의 복수 사업자들을 대상으로 계획에서부터 마케팅까지 지원함 년 4월 일본 정부는 일본 지역의 특산품을 세계에 수출하여 지역 활성화 및 중소기업을 지원할 목적으로 JAPAN BRAND 육성사업 을 실 시함 - 본 사업은 일본 중소기업청이 주도하고 현지 기업과 상공회의소가 협력하 여 일본의 특성과 기술력을 잘 표현한 신상품을 개발하고 이를 수출브랜드 로 육성하기 위하여 지원하는 프로그램임 지역브랜드 사업은 지역 자원의 브랜드화를 통해 지역의 재생이나 지역 산업 진흥을 도모하고자 함 - 일본 각 지역에서 실시하고 있는 지역 브랜드란 지명( 地 名 ) 과 상품 서 비스명 을 조합해 브랜드로 활용할 수 있는 상표권을 말하며 2006년 개정 상표법 시행과 더불어 지역단체 상표(지역 브랜드) 를 신설함 - 지역 브랜드 구축은 지역의 상품이나 서비스를 브랜드화 함으로써 지역 경제 활성화에 기여하고자 기존의 지역 자원(음식, 특산품, 산업, 역사, 자연, 문화, 관광지 등)을 활용하여 적합한 제품을 만들고자 노력함 [그림 3-28] 지역 브랜드 구축의 기본 구도 출처: 아오키 히로유키 지역 브랜드 구축의 시점과 프레임웍 상공저널 2004년 8월호, p.16 71

86 4 프랑스 : 경쟁력 있는 새로운 프랑스를 위한 교류협력 모든 영역에서 세계 최고의 지위 확보를 목표로 국가브랜드 사업 전개 외교부와 관광청 간의 협업을 통한 국가브랜드 전략 추진 1) 추진 전략 2000년대 이후 새로운 프랑스 이미지 전개 프랑스는 문화 프랑스 의 이미지에 기술 프랑스 의 이미지를 더하기 위해 새로운 프랑스(New France) 라는 슬로건을 활용함 - 프랑스는 문화 강국 위주의 이미지가 강하게 작용하였으나 2000년대 이후 과학기술을 포함한 전 영역에 설쳐 전반적으로 브랜드 전략을 전개함 년 이후 새로운 프랑스(New France) 캠페인을 전개하여 과학기술 분야의 강점을 홍보하였으며 2008년부터 새롭게 랑데부 프랑스 (Rendez-vous en France) 를 발표함 [그림 3-29] 프랑스 국가브랜드 추진 전략 방향 프랑스는 2000년대 이후 기존의 문화 예술 분야의 홍보 이외에 현대 과학 기술 분야의 홍보 및 교류협력을 강화함 - 프랑스 정부는 문화중심적 이미지에서 기술 입국의 이미지로의 변화 즉 기술 프랑스, 산업 프랑스 의 이미지 구축을 위해 전략적 활동을 계획 및 수행함 * 신철호 외 2인(2010), 해외 주요국의 국가브랜드 관리 사례 연구, 한국방송관광공사(2011), 선진 일류국 가 진입을 위한 국가이미지의 효율적 관리 방안 연구, 지상덕(2011), 국가브랜드 이미지 제고 방안에 관 한 연구, 한국법제연구원(2011), 국가브랜드 제고 법제 개선방안 연구, 노영순(2011), 관광대국 프랑스 의 자존심 회복 72

87 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 경쟁력 강화 투자 유치를 위해 Made in France"브랜드 가치 제고 프랑스는 성장 경쟁력 고용을 위한 국가전략 으로 8대 중점 분야 35개 실행과제를 발표함 - 프랑스는 지난 10년간 프랑스의 핵심 파트너이자 경쟁국인 독일에 비해 자금조달, 부동산, 서비스, 노동 비용 등이 급격하게 상승하여 고비용 구 조를 나타냄 - 이에 성장 경쟁력 고용을 위한 국가전략 으로 8대 중점 분야 35개 실행과 제를 발표하였고 중점 분야로는 경쟁력 및 고용을 위한 세액공제, 중소 중 견기업에 대한 자금공급 확대, 국제경쟁력 강화 및 투자 유치 등이 있음 국제경쟁력 강화 및 투자 유치를 위해 Made in France 브랜드 가치를 제고하는 전략을 계획함 - 국제경쟁력 강화 및 투자유치를 위해 실천해야 하는 과제로 3년 내 종합무역 상사 자원봉사자 25% 확대, 유명인 또는 대형 프로젝트 투자자에 대한 특별 비자 발급 등이 있음 - 또한 미래산업 육성정책은 제조업 경쟁력을 제고해야 한다는 올랑드 대통령의 의지가 반영된 것으로 Made in France 를 통한 시장 주도를 목적으로 함 분야 국제경쟁력 강화 및 투자유치 <표 3-11> 프랑스 성장 경쟁력 고용을 위한 국가 전략 실천과제 공공투자은행(BPI)을 통해 1,000개 중소기업 보증 지원 수출선도국가 수준의 수출금융지원 3년 내 종합무역상사 자원봉사자 25% 확대 유명인 또는 대형 프로젝트 투자자에 대한 특별비자 발급 Made in France 브랜드 가치 제고 교통 에너지 등 인프라 강점 유지 및 전국적 광대역통신망 구축 자료 : 오태현(2014), 프랑스 경제의 경쟁력 약화 우려와 평가 재구성 관광대국의 리더십 회복을 위한 관광브랜딩 전략 프랑스 관광청은 관광대국의 리더십을 회복하고 새로운 시장개척을 위 해 중장기 계획을 수립하고 세부 전략을 추진함 - 프랑스는 세계 최고 관광 목적지를 형성함으로써 GDP 7%이상, 200만 직 간접 일자리 창출, 2020년 1억 외국인 관광객을 목표로 하고 있음 - 이를 위해 프랑스 관광청은 중장기 계획 A Strategy Destination France 2020 을 수립하고 핵심전략으로 강력한 국가 관광브랜드를 창출, 비즈니스관광의 육성, 가치생산적인 잠재고객 적극 유치 등을 추진함 73

88 <표 3-12> A Strategy Destination France 2020 주요 전략 구분 주요 전략 내용 전략 1 강력한 국가브랜드 창출 중장기적으로 프랑스의 관광리더십을 회복하기 위해 강력한 관광브랜딩전략의 필요성 강조 전략 2 미래 성장산업인 비즈니스 컨벤션 시설 개 보수, 지방으로 비즈니스 관광 관광 육성 분산, 지역 전문성 확보 등 전략 3 가치생산적인 잠재고객 적 잠재고객층(선진국 장년층, 선진국 청년층, 성장 극 유치 국 중상층)별 세부 전략 수립 전략 4 가족단위 관광객을 위한 숙박시설 확충, 다양한 상품 및 서비스 제공, 할 인프라 구축 및 상품 개발 인 정책 및 만족도 증가를 위한 대책 마련 자료 : 노영순(2011), 관광대국 프랑스의 자존심 회복 재구성 관광브랜드를 국가 및 관광목적지의 정체성을 강화시키는데 기여할 것 이라 예상하고 발전 필요성을 강조함 - 본 계획에서는 관광을 통한 경제발전과 관광목적지 이미지 가치를 높이기 위해 차별적이고 상징적이며 대중의 뇌리에 깊은 인상을 줄 수 있는 브랜 드가 필요함을 강조함 - 또한 강력한 국가 관광브랜드 창출을 위해 2008년에 발표한 랑데부 프랑 스 를 보완한 강력한 관광브랜딩전략(tourist branding strategy)이 필요 하다고 언급함 프랑스 고유의 브랜드 가치를 전 세계적으로 알리는 글로벌 브랜딩 전략 이 필요함을 강조함 - 본 계획에서는 프랑스 브랜드 가치(value) 11) 를 상징하는 자원개발과 마케 팅 전략이 필요하다고 제시함 - 특히 지구촌을 겨냥한 글로벌 브랜딩전략이 필요하고 프랑스 고유의 브랜 드 가치를 전 세계인들과 소통 공유하고 그들을 이해시켜야 관광대국 프 랑스 의 지위를 회복할 수 있다고 강조함 [그림 3-30] 프랑스 관광브랜드 로고(랑데부 프랑스) 출처: 프랑스 관광진흥청 홈페이지( 11) 프랑스의 브랜드 가치(value)로 모던함(modernity), 자유로움(liberty), 진정성(authenticity), 관능 (sensuality), 관용(tolerance) 등이 있음 74

89 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 관광 전문가와 관광객을 대상으로 파리에서 캠페인 수행 프랑스는 전 세계 관광 전문가들에게 프랑스 여행 서비스를 전시하는 Rendez-vous en France 프로모션을 파리에서 매년 개최함 - Rendez-vous en France(랑데뷰 앙 프랑스) 프로모션은 해외 시장에서 의 관광 및 비즈니스 목적지로 프랑스가 선정되도록 하여 잠재적인 비즈 니스 관계를 구축하고자 매년 파리에서 개최함 - 세계 각지에서 다양한 관광 산업 관계자와 여행 회사 대표들이 참가하고 총 60개 국가와 900개 이상의 관광 사업자가 참여함 외래 관광객에게 친절한 이미지를 심어주기 위해 1995년부터 캠페인을 진행함 - 프랑스는 1995년에 외래 관광객 유치를 위한 상업적인 목적으로 봉주르 (Bonjour) 캠페인을 벌였으며 파리 관광위원회는 2013년에 파리가 여행 객들에게 친절하다는 이미지를 만들기 위하여 캠페인을 벌이고 있음 - 일드 프랑스 관광진흥청와 상공 회의소는 "Do You Speak Touriste?"를 통해 16개 지역에 가이드와 엽서를 배포하고 나라별 관광객의 주요 관심사를 이해할 수 있도록 가이드북을 제공함 [그림 3-31] 프랑스의 차별화된 인바운드 전략 국가 마케팅 사례 출처: Do You Speak Touriste 가이드북 2) 추진 체계 외교부, 관광청을 중심으로 국가이미지 관리 프랑스의 국제 협력을 위한 중심기구는 외무성 국제협력개발총국 (DG-CID) 이 있으며 광범위한 협력 네트워크를 구축하고 있음 - 프랑스의 국가이미지 주관부서는 프랑스 국제 협력을 위한 중심기구인 외 무성 국제협력개발총국 이 있으며 해외사업의 일관성과 효율성을 높이고 프랑스 사회 전체의 협력을 유도할 목적으로 1999년에 설립됨 75

90 - 또한 정부공동위원회(위원장:총리)의 방침에 따라 관련 정부부처 및 민 간단체, 각계 전문가 등을 비롯하여 EU 등 국제기구까지 포함하는 광범위 한 협력 네트워크를 구축하고 있음 프랑스 외무성의 국가이미지 관리 주요기구는 전략기획평가국, 프랑스 개발기구, 국제협력고등심의회 등이 있음 - 주요기구는 기본방향 제시, 예산의 효율적 활용 감독 등의 역할을 하는 전략기획평가국 과 해외 공적개발원조를 위한 지원 대상 국가들과의 계약에 따라 협력활동을 추진하는 프랑스개발기구 가 있음 - 또한 국제협력을 위한 각계 각층의 의견 수렴, 제반 활동의 시너지 효과 촉진의 역할을 담당하는 국제협력고등심의회 가 있음 프랑스의 문화소통부는 관광슬로건과 브랜드를 중심으로 홍보 활동을 수행함 - 프랑스 문화소통부 는 국내의 문화예술활동 진흥과 함께 국제소통국을 통해 외교부와 상호소통 및 기업들의 문화예술 활동을 지원하고 있음 - 페스티벌이나 문화행사 등을 통한 해외문화 유치, 해외 문화 전문가들의 형성 그리고 외교부와의 협력 하에 프랑스에서 벌이는 해외문화축제 (saisonsculturelles ranges) 등을 시행함 퀼튀르 프랑스, 알리앙스 프랑세즈 등 문화 교류 및 보급 활동 프랑스의 국가브랜드 제고 활동으로 국제 사회의 개발과 발전을 위한 공공원조 활동과 함께 프랑스 문화 보급을 위해 힘씀 - 프랑스는 가난, 불평등, 사회적 소외 퇴치 등의 의미를 규명하고 보완 발 전시키는 프로젝트를 적극적으로 추진하고 있으며 지원우선대상기금으로 연간 500개 이상의 지원 프로젝트를 운영함 - 또한 프랑스 외무부와 문화부가 공동으로 관할하는 프랑스 국제 홍보 기관 인 퀼튀르 프랑스 가 2006년에 출범하였으며 프랑스 현대 창작 문화 보급 등을 통해 문화유산을 해외에 알리고자 노력함 퀼튀르 프랑스, 알리앙스 프랑세즈 등의 기관을 통해 문화 교류 및 보급 활동을 수행함 - 퀼튀르 프랑스 의 해외 활동 조직은 해외의 프랑스 문화원과 알리앙스 프랑세즈 망을 이용하고 있으며 그 밖에 외국의 다양한 기관, 민간 부문, 문화 예술 파트너 등의 조직망을 개발해 활용하고 있음 - 알리앙스 프랑세즈 는 프랑스 문화보급을 목적으로 한 프랑스어 교육을 전문으로 하는 비영리단체이며 외교부와 협약 하에 프랑스대사관이나 문 화원이 없는 국가, 지역에서 그 역할을 대신하고 있음 76

91 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 3-32] 국가브랜드 관련 조직 현황 (프랑스) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 관광 전문가, 업체 관련자로 구성된 관광추진협의회를 운영 프랑스는 관광추진협의회를 통해 2020년 프랑스 관광 전략에 대해 지속 적으로 논의함 - 프랑스는 외무부 장관을 위원장으로 구성한 관광추진협의회를 구성하여 2014년에 제 1차 회의를 가졌으며 2020년 프랑스 관광 전략에 대한 제안 을 함 - 프랑스 관광추진협의회 회원은 프랑스어 관광협회(FTI) 회장, 프랑스 대 사 의회 의원, 파리 시장, 호텔 산업 프랑스 연합 회장, 관광 관련 사업 대표 등으로 구성됨 관광추진협의회는 요리법, 와인, 목적지와 브랜드 이름, 디지털 기술, 호텔 업계, 비즈니스 및 쇼핑 관광 등에 관한 사항을 논의함 - 관광추진협의회는 최근에 프랑스 접근성 강화 방안에 대해 논의하였고 특히 모든 세계에 인식되는 브랜드인 약 20개의 프랑스 제품과 관광지에 대한 홍보 활동 강화에 대해 논의함 - 본 위원회의 다음 안건으로는 디지털 기술, 호텔 산업 및 비즈니스 관광, 커뮤니케이션 및 교육의 영향 등에 초점을 맞출 예정임 77

92 3) 국가브랜드 전략 관계 및 효과 문화적 요인을 바탕으로 관광을 포함한 전략 수행 프랑스의 국가브랜드 전략으로는 문화교류 국제협력 부분의 해외 홍보 활동과 관광 슬로건 브랜드 중심의 홍보활동으로 구분할 수 있음 - 외무부는 현지 파트너와 긴밀한 관계하게 협력하고 해외 프랑스어 문화학 과 및 시설의 광대한 네트워크를 운영함으로써 문화정책을 실시하고 있음 - 관광청은 관광, 홍보, 문화 부문의 국가브랜드 형성을 위해 관광 슬로건 브 랜드 중심의 홍보활동을 수행함 프랑스는 문화적 요인을 기반으로 하되 역사, 음식, 예술가, 문화상품, 상징물, 자연 및 관광자원 등을 활용하여 국가브랜드 전략을 수행함 - 프랑스는 국가를 대표하는 랜드마크를 보유하여 프랑스 인지도를 향상시 켰으며 문화적 요인을 기반으로 관광자원을 활용하여 국가브랜드 전략을 수행함 - 프랑스 관광은 프랑스의 주요한 산업이며 프랑스 수도인 파리는 대표적인 관광 도시로 손꼽히며 유명한 문화도시 중 하나임 파리는 도시브랜딩을 통해 관광도시로써의 독자적인 브랜드 구축 프랑스 파리는 대표적인 문화도시 중 하나로써 전략적인 도시브랜딩을 시작하였으며 관광브랜드로서 좋은 여건을 확보하고 있음 - 프랑스 파리는 The City Of Light 로 불리며 아름다운 경관과 지적인 도시 분위기를 지니고 있으며 파리를 유럽의 문화, 산업, 소통의 장으로 만들기 위해 도시브랜딩을 시작함 - 파리는 패션과 출판산업이 대내적인 주요 산업이며 세계적으로 유명한 건축물, 박물관 등 유형자산과 문화유산이 풍부하여 관광도시로서도 각광 을 받고 있음 프랑스 파리는 파리가 가진 브랜드 파워를 더욱 발전시켜 독보적인 유럽의 브랜드로 만들기 위해 노력함 년도 이후 프랑스는 올림픽 빌리지를 도시 내부에 가져오고 스포츠 산업을 정책적으로 지원하여 활기찬 도시 라는 상징적인 이미지를 부여 하고자 함 - 파리가 가진 독특한 특성과 문화, 여러 인종의 사람, 역사, 경제, 관광명소 의 가치를 위해 유럽 의 일부라는 이미지를 탈피하여 확연히 구별되는 도시 이미지를 추진하고 있음 78

93 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 파리는 관광객이 가장 많이 찾은 도시 1위로 선정 프랑스 파리는 세계적으로 관광객이 가장 많이 찾은 도시 1위로 프랑스 수도권 지역을 방문한 관광객은 지난 10년 사이 가장 많은 것으로 나타남 - 프랑스 파리를 찾은 관광객은 2013년 기준 총 3천 230만 명(호텔 객실 점유율 계산 결과)으로 세계 1위 관광도시의 자리를 지킨 것으로 나타남 - 세계적인 경기 침체에도 불구하고 파리를 포함한 프랑스 수도권 지역을 방문한 관광객은 지난 10년 사이 가장 많은 것으로 나타났으며 외국인은 전년(1,550만 명)보다 8.2% 증가한 수치임 파리는 국가 브랜드보다 도시 브랜드가 더 좋은 평가를 받은 대표적인 예로써 에펠탑은 강력한 비주얼 심벌임 - 프랑스 파리는 안홀트(Anholt)의 City Brands 순위가 세계 3위(2013년 기준)로 나타났으며 친절한 국민과 안전 부문에 있어 최고의 순위를 기록함 - 이에 비해 국가 브랜드는 4위로 나타나 국가브랜드에 비해 도시 브랜드가 높은 평가를 받고 있는 것으로 나타났으며 파리의 에펠탑은 독특한 자산으 로 다수의 응답자들이 자발적으로 연상하여 응답함 <표 3-13> NBI(Nation Brands Index), CBI(City Brands Index) 평가결과 비교(2013) 가치 순위 (2013) 종합 순위(NBI) 국가 종합 순위(CBI) 국가 1 United States London 2 Germany Sydney 3 United Kingdom Paris 4 France New York 5 Canada Rome 6 Japan Washington D.C. 7 Italy Los Angeles 8 Switzerland Toronto 9 Australia Vienna 10 Sweden Melbourne 자료 : GfK 홈페이지( 브랜드 온 도넬리 홈페이지( donnelly.com) 79

94 5 뉴질랜드 : 통합적 국가브랜드 전략의 전형 우산브랜드(100% Pure New Zealand)와 하위브랜드 간의 유기적 통합 관광을 중심으로 전 영역을 연결하는 통합 마케팅 전략 추진 1) 추진 전략 국가브랜드 전략 집중 분야를 관광에서 타 분야로 확장하여 설정 뉴질랜드는 특정 분야에 집중하여 일정 수준으로 성장시킨 후 다른 분야 로 확장하여 국가브랜드 전략을 진행함 - 뉴질랜드는 관광 분야에 집중하여 일정 수준으로 성장시킨 후 수출 분야로 확장하였으며 관광과 수출을 동시에 포함하여 국가브랜드 전략을 진행함 - 뉴질랜드는 100% Pure New Zealand 라는 깨끗한 녹색 국가 이미지에서 깨끗한 국가이미지와 첨단 생명공학을 포함한 개념의 New Thinking New Zealand 슬로건을 활용함 [그림 3-33] 뉴질랜드 국가브랜드 추진 전략 방향 순수한 이미지를 전달하는 국가브랜드 슬로건 활용 뉴질랜드는 세계 최초의 국가브랜드 마케팅을 실시한 나라로 100% pure New Zealand 슬로건을 다양하게 변형하여 사용함 - 뉴질랜드는 1992년 정부 주도 하에 브랜드 뉴질랜드(Brand New Zealand) 캠페인을 시작하였으며 1999년 100% pure New Zealand 라 는 슬로건을 발표함 * 신철호 외 2인(2010), 해외 주요국의 국가브랜드 관리 사례 연구, 한국방송관광공사(2011), 선진 일류국 가 진입을 위한 국가이미지의 효율적 관리 방안 연구, 지상덕(2011), 국가브랜드 이미지 제고 방안에 관 한 연구, KOTRA(2007), 뉴질랜드를 통해 살펴본 국가브랜드 전략 성공 키워드 80

95 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 이를 바탕으로 전 세계적으로 단일화된 뉴질랜드 브랜드를 홍보하기 시작 하였으며 100% pure 브랜드는 100% pure Romance, Spirit, 100% pure 100% pure Adventure 등으로 변형하여 사용함 뉴질랜드 슬로건과 로고는 뉴질랜드에 대한 장점을 살리면서 국가 트레 이드마크로 자리 잡게 됨 - 슬로건은 뉴질랜드의 경관을 담은 다양한 제품, 뉴질랜드 와인과 음식에 모두 사용되었으며 이를 통해 뉴질랜드에서의 경험과 제품 및 서비스 모두 100% 순수한 것임을 알림 - 순수자연 과 신뢰성 이라는 이미지를 전달하는 나뭇잎 모양의 국가브 랜드 로고는 뉴질랜드의 다양한 제품 슬로건과 함께 사용되었으며 무역 진흥청, 스포츠 진흥청 둥의 정부기관으로 로고 사용이 확대됨 [그림 3-34] 뉴질랜드 온라인 사이트와 브랜드 로고 출처: 뉴질랜드 홈페이지 ( 브랜드 전략 설정을 위해 브랜드 포지셔닝 실시 브랜드 포지셔닝을 위해 소비자 그룹을 세분화하고 부정적인 인식을 제외한 긍정적 인식을 바탕으로 브랜드 핵심가치를 개발함 - 심층면접(DI)과 포커스그룹인터뷰(FGI) 등의 조사를 통해 6가지 소비자 그룹을 구분하고 세분화한 소비자 그룹 중 관심국 여행 과 여행다운 여 행 그룹의 여행 동기가 긍정적 인식과 일치하는 것으로 나타남 - 뉴질랜드에 대한 부정적인 인식을 제외한 긍정적 인식을 통해 뉴질랜드 브랜드 핵심가치로 개발하고 관심국 여행 과 여행다운 여행 그룹의 관 광객들을 타겟으로 설정함 81

96 구 분 긍정적(Positive) 부정적(Negative) 인식 <표 3-14> 뉴질랜드 긍정적 및 부정적 인식 여행에대한성취감및우월감 모험 장대한경관의경험 고품질와인 주민들의친근하고따뜻한환영 자유를위한공간 레저활동을위한장소 신선하고깨끗한공기 문화의 부족 쇼핑과 엔터테이먼트의 부족 자료 : KOTRA(2007), 뉴질랜드를 통해 살펴본 국가브랜드 전략 성공 키워드 - 기존 뉴질랜드의 강점이었던 순수자연이라는 이미지에 경험과 모험이라 는 점을 더욱 보완 강화하여 6가지 요소(사교, 활력, 특권, 배움, 휴식, 세계와의 연결)에 강점을 지니도록 국가브랜드를 포지셔닝함 - 이를 통해 6가지 요소 모두에 고루 욕구를 가진 여행다운 여행의 소비자 그룹과 확견, 특권, 배움이라는 3가지 요소에 대한 욕구를 가지고 있는 관심국 여행의 소비자 그룹을 모두 만족시키는 전략을 선택함 [그림 3-35] 뉴질랜드 포지셔닝 출처: KOTRA(2007), 뉴질랜드를 통해 살펴본 국가브랜드 전략 성공 키워드 현재 관광 타켓 국가로 호주, 중국, 독일, 일본, 영국, 미국, 한국, 캐나다, 싱가포르, 인도로 구분하여 전략을 수행하고 있음 매스미디어, 인터넷, 기업파트너십 등을 활용한 캠페인 전개 국가브랜드 전략 및 홍보는 매스미디어와 기업 파트너십을 활용한 브랜드 캠페인을 실시함 - 매스미디어를 이용한 브랜드 캠페인은 1999년 7월부터 2000년 2월까지 해외시장의 주요미디어에 집중되었고 타깃 국가는 일본, 미국, 영국, 독 일, 싱가포르를 중심으로 진행함 - 본 광고 캠페인은 뉴질랜드의 다양한 자연경관과 사람들 그리고 레저활동 들이 주요 테마였으며 전 세계 매스미디어를 통해 2만 6천회 이상 방송하 였고 약 7천만 명의 세계인들이 접한 것으로 집계됨 82

97 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2001년 웹어워드상을 수상한 정부 홈페이지는 주요 타깃연령층을 포섭 하고 매스미디어의 보완 역할을 수행함 - 정부 웹사이트 은 웹어워드 상을 수상하였으며 젊은층이 여행지에 대한 여론형성에 가장 많은 기여를 한다는 점에 착안하여 국가브랜드 웹사이트를 구축함 - 본 사이트는 젊은층이 여행지에 대한 여론 형성에 가장 많은 기여를 한다 는 점에 착안하여 구축하였으며 매스미디어와 기타 경로를 이용한 브랜드 캠페인을 보완하는 역할을 수행함 국제적 이벤트를 활용한 홍보 활동 진행 이벤트 레버리지 효과12)를 위해 스포츠팀 후원과 영화촬영에 투자하는 브랜드 캠페인을 실시함 - 뉴질랜드 정부는 2년(03-04년)에 걸쳐 아메리카스컵(America's Cup)요 트대회에서 뉴질랜드 요트팀 Team New Zealand 를 후원하고 반지의 제왕(Lord of Ring) 영화 촬영에 연 1,000만 달러를 사용하였음 - 스포츠 행사가 가진 높은 소비자의 광고 수용성과 이벤트의 긍정적 이미지 가 자연스럽게 국가 브랜드 이미지로 확장되는 레버리지 효과를 활용하여 브랜드 캠페인 효과를 높임 100% pure New Zealand 가 새겨진 럭비공 모양의 이동 홍보관을 설 치하는 Rugby World Cup(RWC)마케팅을 2011년 9월까지 시행함 - Rugby World Cup(RWC)마케팅은 시청자 관점에서 올림픽과 국제 축구 이벤트 상의 가장 큰 국제 이벤트로 2007년 프랑스 럭비월드컵이 개최되 는 3주간 에펠탑 앞에서 시행되어 40억 명의 관객이 다녀감 - 이후 런던에서 RWC마케팅이 시행되어 여왕과 런던 시장이 방문하였고 2011년 마케팅으로 인해 10억 달러 이상의 이익을 창출한 것으로 추정함 [그림 3-36] Team New Zealand 로고, 스포츠 마케팅 출처: Gillmarine 홈페이지( 뉴질랜드 관광(Tourism New Zealand), Pure as Celebrating 10 years of 100% Pure New Zealand 12) 지렛대 효과라고 불리며 상대적으로 적은 투자로 큰 효과를 얻는 것을 지칭함 83

98 기존 브랜드와 병행하여 New Thinking New Zealand 추진 뉴질랜드무역진흥청은 100% pure 브랜드에서 New Thinking 브랜드 로 뉴질랜드 이미지가 자연스럽게 연결되도록 함 - 국가브랜드 마케팅을 통해 관광산업 진흥 및 농축산품 수출 진흥 등의 분야에서 큰 성과를 보였으나 문화예술, 정보통신, 바이오기술 등을 위한 후광효과에는 한계가 있다고 판단함 - 이에 뉴질랜드무역진흥청은 100% pure 브랜드를 보완하여 미래산업을 육성하고 홍보하기 위한 2번째 국가브랜드을 개발하고 2003년 New Thinking New Zealand 광고캠페인을 전개함 100% pure 와 공존하여 New Thinking New Zealand 캠페인을 추 진하고 대내 외적으로 브랜드 캠페인을 실시함 - New Thinking New Zealand 캠페인은 대체개념으로서가 아니라 기존 100% pure 와 병행하여 추진하였으며 기존의 순수자연 이미지와 혁신 적인 이미지를 동시에 가지게 됨 - 본 캠페인은 대외적으로 창의적인 뉴질랜드 이미지를 전달하는 것 뿐만 아니라 대내적으로 공공 및 민간 분야에 걸쳐 혁신문화를 전파함으로써 차세대산업을 지원하는 정책으로 구성됨 100% pure New Zealand 가 성공적인 브랜드 역할을 했다는 평가를 받으며 2011년 1월 이후부터 고객의 개인적인 경험을 창출하기 위한 이미지를 부여하기 위한 100% Pure You 를 사용함 퀼마크 제도는 품질 인증 마크로 믿을 수 있는 서비스 보장 퀄마크제도는 공식적으로 정부가 품질을 보중하는 제도로써 관광업체들이 국가브랜드 캠페인에 참여하도록 유도하기 위한 제도임 - 퀄마크제도(Qualmark)는 적정한 조건을 갖춘 숙박, 음식, 교통 등 관광관 련업체에 퀄마크를 부여하여 공식적으로 정부가 품질보증을 함 - 퀄마크제도는 뉴질랜드 관광업체들이 자발적으로 국가브랜드 캠페인에 참여하도록 유도하기 위해 고안한 제도로써 이를 부여받은 업체는 100% pure 라는 국가브랜드를 사용하게 됨 퀄마크제도는 관광업체 서비스 질 개선 및 브랜드 캠페인에 시너지 효과를 줌 - 퀄마크 품질 인증 제도는 숙박시설에 스타 등급 시스템을 부여하며 그 외의 교통편 및 액티비티, 투어 업체는 인증 시스템을 적용함 - 이를 통해 관광업체 스스로가 서비스 질을 높이게 되었고 고품질의 뉴질랜드 관광 서비스와 결합된 뉴질랜드 국가브랜드는 브랜드 캠페인에 시너지 효과를 줌 84

99 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 3-37] 퀄마크(Qualmark) 로고 출처: 뉴질랜드 홈페이지 ( 관광업계 교육 세미나, 관광상품 홍보 활동 수행 및 I-Site 운영 관광업계 종사자를 대상으로 한 교육 세미나 및 관광상품 홍보 등을 추진하여 국가브랜드의 영향력을 확대하기 위해 노력함 - 뉴질랜드 관광청 해외사무소를 중심으로 주재국 관광업계 종사자들 대상 의 교육 세미나 및 관광상품 홍보 등을 추진함 - 이는 여행객들의 방문지 선정 시에 각 국 여행업계 종사자들이 가장 큰 영향을 미친다는 점에 착안한 것으로 소비자의 결정에서 차지하는 국가브 랜드 영향력을 확대하기 위한 것임 I-Site는 뉴질랜드 관광청에 의해 관리되며 체계적인 수익 창출과 함께 지역상권 및 각 I-Site간에도 네트워킹이 이루어져 있음 - I-Site는 관광지에 설치되어 있는 관광안내소와 온라인상에서 관광을 홍 보하는 웹사이트의 네트워크를 통칭하며 1990년에 뉴질랜드 관광 홍보위 원회에 의해 설립되어 현재 90개 이상의 방문자 센터가 운영되고 있음 - I-Site는 지역 상권과 협정, 호텔, 여행상품, 교통 등 예약 및 홍보를 담당 하고 있음. 자체적인 수익 창출과 지역 상권 마케팅 역량을 강화하고 있으 며 각 I-Site간에도 네트워킹이 원활화게 이루어짐 [그림 3-38] I-Site 관광안내소(New Zealand)와 캠페인 로고 출처: 뉴질랜드 홈페이지 ( 뉴질랜드 관광청 홈페이지 ( 85

100 2) 추진 체계 관광위원회 무역진흥청의 추진체계 구축, 민간 기업과 파트너십 총리 직속의 브랜드위원회는 존재하지 않으나 관광과 무역진흥청의 일 원화된 추진체계를 구축하여 국가브랜드 캠페인 목표를 명확화함 - 뉴질랜드는 1985년 New Zealand-the best, naturally 와 1987년 New Zealand where Paradise was never lost 광고캠페인을 진행하였으나 뉴질랜드에 대한 차별화된 이미지 형성이 되기에는 힘들었음 - 이에 1991년 뉴질랜드관광위원회(New Zealand Tourism Board)와 뉴질 랜드무역진흥위원회(New Zealand Trade Development Board)는 국가 브랜드 개발'이라는 합작프로젝트를 시작함 [그림 3-39] 국가브랜드 관련 조직 현황 (뉴질랜드) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 재구성 86

101 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 170여개의 민간 기업과 파트너십을 구성하고 국가브랜드 캠페인과 관련 하여 주요 기업 CEO로 구성된 협의기구 Brain Trust를 구성함 - 정부와 민간기업과의 파트너십 관계를 맺고 추진된 브랜드 구축전략은 170여개의 민간기업들이 정부로부터 국가브랜드 사용승인을 받고 자사제 품에 엄브렐러(Umbrella) 13) 형태로 사용하는 것임 - 이를 통해 뉴질랜드의 외환 소득 상위 10개 기업은 자사마케팅 예산의 1%를 국가브랜드 캠페인에 투자하였으며 정부와 기업이 혼연일체가 되어 국가브랜드 캠페인을 지원함 3) 국가브랜드 전략 관계 및 효과 관광브랜드 활동이 전체 국가브랜드 사업으로 확장 뉴질랜드는 이미지 개선을 위해 관광브랜드 활동을 시작하였으며 1999 년 이후로 뉴질랜드의 인지도 및 이미지가 향상됨 - 뉴질랜드는 기존의 부정적인 이미지를 개선하기 위해 관광브랜드 활동을 시작하였고 차후 수출부문으로 활동을 확대함 - 뉴질랜드는 시대별 변화와 필요성에 따라 다양한 슬로건을 구축하여 매스 미디어, 광고, 기업 파트너쉽 프로그램 등을 통해 홍보를 실시함으로써 관광객 유치에 힘씀 [그림 3-40] 국가브랜드 전략의 발전모델 (뉴질랜드) 출처: 국가브랜드위원회, 딜로이트 안진회계법인(2011), 국가브랜드 중장지 발전전략 재구성 13) 하나의 브랜드를 다양한 제품과 서비스에 공통적으로 사용함으로서 그 제품 및 서비스의 품질과 신뢰성을 보증해주는 브랜딩 방법임 87

102 캠페인 시행 이후 관광산업 성장세를 기록, 다수의 수상기록 보유 뉴질랜드는 1999년 이후로 해외 관광객이 급속도로 증가하였으며 캠페인 이후 뉴질랜드의 인지도 및 이미지가 향상됨을 뜻함 - 뉴질랜드는 100% pure New Zealand 캠페인 시작 당시에 연간 160만 명에 불과했으나 2007년 245만 명, 2013년 264만 명의 관광객이 방문하 였으며 관광업 종사자도 지속적으로 증가함 년부터 2007년까지 뉴질랜드 관광객 수는 53% 증가하였으며 동 기간 에 호주 관광객 수는 23%, 영국 관광객 수는 18% 증가한 것으로 보아 뉴질랜드 관광객은 급증한 것으로 나타남 (단위 : 천 명) [그림 3-41] 뉴질랜드 관광객 추이 자료 : 뉴질랜드 통계청(Statistics New Zealand), International Visitor Arrivals to New Zealand(2010, 2013년) 재구성 뉴질랜드는 1999년 이후로 100% Pure New Zealand 브랜드와 관련 하여 다양한 부문에서 수상함 - 뉴질랜드는 1999년을 시작으로 100% Pure New Zealand 브랜드와 관 련하여 관광, 마케팅, 디자인 등 각종 부문에 있어 지속적으로 수상함 년 기준 8번째 최고의 관광브랜드(NBI)로 선정되었고 자연의 아름다 움과 야외활동에 적합한 최고의 국가(CBI)로 선정됨 88

103 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 <표 3-15> 뉴질랜드 캠페인 관련 수상 내역 구 분 수상 부문 수상 1999년 콘데 나스트(Conde Nast) 독자 여행상 최고국가 2000년 호주 잡지 창조 우수상 뉴질랜드 관광청 광고(피아노) 창조 우수상 수상 2000년 콘데 나스트(Conde Nast) 관광객상 휴가 목적지 2등 2001년 뉴질랜드 캠페인 전략 개발 및 구 골드퀼상(Gold Quill Award) 현 관광 사무소와 노동 조합 연맹 금메달 (F.N.O.T.S.I)상 일요일 여행잡지상 준우승 무제한 잡지 독자 2번째로 100% Pure 브랜드 추천 2003년 넷가이드 2003(NetGuide 2003 최고의 여행과 관광지 사이트 awards) 국제 마케팅 협회 금상, 플래티넘 수상 론니 플래닛(Lonely Planet) 2004 핫 대상(2년 연속) 첼시 플라워쇼(Chelsea Flower Show) 뉴질랜드 관광청 정원 금상 수상 방송 디자인 국제상 금상, 디자인상 수상 2004년 에피 어워드 2004(New Zealand Effie 은상 수상 Awards 2004) TUAN Z (e)-vision awards 이벤트/통합 마케팅 캠페인상 텔레그래프 상(Telegraph Awards) 최고의 목적지 TUAN Z (e)-vision awards 최고의 정보 사이트 2005년 데일리 텔레그래프(Daily Telegraph) 최고의 목적지 론니 플래닛(Lonely Planet) 최고의 가치 목적지 부문 2등 PATA상 Make Yourself 100% At Home campaign 금상 수상 웨비 어워드(Webby Awards) 최고의 관광 사이트(2년 연속) 2006년 Guardian & Observer readers 최고의 장거리 목적지 2006년 영국 여행상 꿈의 목적지 론니 플래닛(Lonely Planet Bluelist 최고의 목적지 부문 2등 2007) 2007년 골든 배낭상(Australia/NZ) Highly Commended 수상 원더러스트(Wanderlust) 잡지 최고 국가 1위(2년 연속) PATA상 금상 수상(Giant Rugby Ball Paris 2007, Youngest Country TVC) 콘데 나스트상(Conde Nast), 영국 최고 목적지 대상 2008년 게이트웨이(Getaway), 호주 올해의 나라 버진 홀리데이 책임관광상 (Virgin 대상, 최고의 목적지 Holidays Responsible Tourism) 텔레그래프 상(Telegraph Awards) 최고의 목적지 자료 : 뉴질랜드 관광(Tourism New Zealand), Pure as Celebrating 10 years of 100% Pure New Zealand 관광뿐만 아니라 농축산업의 농축산품 이미지 강화, 혁신의 문화 전파 뉴질랜드 캠페인을 통해 관광뿐만 아니라 청정 농축산품 이미지 강화와 뉴질랜드 사회 전반에 걸쳐 변화와 혁신의 문화를 전파하였음 - 100% Pure 브랜드 캠페인 이후 소비자는 뉴질랜드산 농축산품을 통해 순수한 자연 그대로의 농축산품 이라는 이미지를 연상하게 됨 89

104 - 또한 New Thinking 브랜드는 아보카토 열매를 이용한 건강 식용유의 개발, 품종개량에 의한 골드키위 등을 통해 창의와 혁신을 보여줌 뉴질랜드 와인 수출량은 급성장하였으며 세계적으로 많은 판매율을 기 록함 년 코르트 대신 스크류캡(Screw Cap)도입한 것은 소비자의 편의성 도모 및 코르크 마개의 부패 방지, 맛의 변화 방지 등의 문제점을 보완한 것으로 이는 세계적으로 호평을 받게 됨 - 또한 와인 수출량이 국내 판매량을 넘어섰으며 와인 수출량이 169백만 리터, 1,210백만 달러(2013년 기준)에 이른 것으로 나타나 2004년 이후 5배 이상의 급성장을 한 것으로 보여짐 (단위 : 백만 리터, 백만 달러) [그림 3-42] 뉴질랜드 와인 판매량 및 매출액 자료 : 뉴질랜드 와인(New Zealand Wine), Exported to over 80 countries 재구성 New Thinking 이라는 국가브랜드를 통해 IT분야 틈새시장 공략, 바 이오 기술 산업 성공의 기반이 되는 등 다양한 성과를 가져옴 - 뉴질랜드의 New Thinking New Zealand 캠페인을 통해 IT분야 틈새시 장을 공략하고 기업에 혁신적인 문화와 환경을 제공하는 등 다양한 성과가 있음 - 뉴질랜드 정부(경제발전부)가 자체 성공요인을 분석한 결과 대외적으로 국가브랜드에 대한 일관성을 유지하였고 대내적으로는 다양한 이해관계 자들 간의 상호협력이 성공을 만들어낸 요인이라고 분석하고 있음 90

105 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제3절 시사점 창조경제(관광, 콘텐츠 등) 중심으로 국가브랜드 제고 추진 국가브랜드 전략을 성공적으로 수행하는 국가를 보면, 국가브랜드 가치 제고를 위해 관광진흥 을 중심 과제로 설정하고 있음 - 영국의 경우 1990년대 후반까지 창조산업 육성과 국가브랜드 전략 간의 결합을 1차적으로 설정하고 있으나, 2000년대 이후 국가브랜드 가치의 발신자로서 관광 의 역할을 강조하고 있음. 캐나다와 뉴질랜드 또한 외국 인 관광객 유치 전략을 중심에 두고 국가브랜드 전략을 수행함 - 영국 국가브랜드 전략의 핵심 기관은 관광청(British Tourist Authority) 이며, 캐나다 또한 캐나다 관광 위원회(Canada Tourism Commission)가 주도적으로 추진하고 있음 하지만 관광을 브랜드 발신의 핵심수단으로 활용하되 국가만의 고유하 고 차별성 있으며, 경쟁력을 갖춘 콘텐츠 발굴 및 개발을 선행하고 있음 - 일본의 Neo-Japanesque(네오재패니스크) 사업은 독특한 문화에 기반 을 둔 디자인과 브랜드 속성 가치로 자신만의 스타일을 창조함으로써 전통 문화를 차별화의 핵심 경쟁력으로 내세움 - 영국은 창의적 국가이미지로 바꾸고자 Cool Britannia(쿨 브리태니아) 로 슬로건을 변경하였고 Great Britain 이라는 슬로건을 통해 관광에 대한 장기적인 목표를 가지고 캠페인을 진행함 - 뉴질랜드는 관광과 이민, 청정산업진흥이라는 목표를 분명히 하여 일관성 있게 진행하였고 다양한 이해관계자들의 협력을 이끌어내는 전략을 수립함 메가 이벤트 계기 관광진흥 정책으로 국가브랜드 인지도 개선 모색 메가 이벤트, 특히 올림픽을 계기로 국가브랜드를 재설정하고 브랜딩 전략과 실천계획을 새롭게 수립함 - 영국과 캐나다는 각각 런던 하계올림픽과 벤쿠버 동계올림픽을 계기로 국가브랜드 가치 제고를 모색함 - 중요한 것은 두 국가 모두 관광 을 중심으로 국가브랜딩 전략으로 채택했 다는 점임 91

106 장기적인 비전 설정, 일관되고 통합적인 브랜드 관리 추진 국가의 장기적 비전과 목표가 담긴 핵심적인 메시지 개발과 함께 철저한 조사, 연구 분석을 바탕으로 국가브랜드를 개발함 - 대부분의 국가들이 민관 협력을 통해 국가브랜드 관리체계를 운영하고 세부 실천방안을 준비함 - 중간에 브랜드 슬로건의 변화는 있지만 10~15년의 장기간에 걸쳐 브랜드 가치와 컨셉을 일관되게 유지함(예. 영국 : 창조산업 문화, 캐나다 뉴질랜 드 : 순수, 자연) 주요 국가는 국가브랜드 관리를 위해 민관 공동으로 협의체를 구축, 통합적인 국가브랜드 관광체계를 구성함 - 영국은 정부 기관을 포함한 관광기구와의 글로벌 네트워크를 구축하고 민간 기업을 지속적으로 지원하며 프랑스는 관광 관련 협회 및 기관, 사업 대표자 등으로 구성된 관광추진협의회를 구성함 - 캐나다는 중소규모의 기업의 마케팅 조직(DMO)과 지방 마케팅 조직 (PMOS)에 이르기까지 공공 민간 부문과 협력하고 있으며 일본과 뉴질랜 드는 민간기업의 적극적인 참여를 유도함 특히 뉴질랜드는 100% Pure New Zealand 브랜드를 국가를 구성하는 모든 영역에 사용함으로써 진정한 의미의 통합적 국가브랜딩 전략을 추구하고 있음 맞춤형 차별화 마케팅을 통한 국가브랜드 관리 필요 국가브랜드 관리를 위해 연령별, 국가별, 지역별 차별화된 마케팅 관리 가 필요함 - 뉴질랜드는 젊은 층을 고려한 국가브랜드 웹사이트 를 구축하여 2001년 웹어워드상을 수상하였고 프랑스, 런던에서 RWC마케팅 을 시행함 - 일드 프랑스 관광진흥청와 상공 회의소는 "Do You Speak Touriste?"를 통해 미국, 브라질, 중국, 일본 등 나라별 관광객의 주요 관심사에 대한 가이 드북을 제공함 - 영국은 전 세계 영국대사관 주최 하에 각 국의 특색에 맞게 차별화된 The Great Britain Festival 을 진행하고 있음 92

107 제4장 관광을 통한 국가이미지 변화 실태조사 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 조사 개요 및 연구과제 제2절 방문 전후 국가브랜드 가치 인식 변화 양상 제3절 관광 활동과 만족도, 이미지 간의 관계 분석 제4절 관광과 국가브랜드 상관관계 분석

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109 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 조사 개요 및 연구과제 1 관광을 통한 국가이미지 변화 실태 조사 방법론 1) 조사 목적 및 방법 조사 목적 외래 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하여 관광을 통해 국가이미지 와 브랜드 가치가 어떠한 변화를 보이는지 살펴보고, 관광 활성화와 국가 브랜드 간의 선순환 구조 구축과 세부 정책방안 수립을 위한 기초자료로 활용하고자 함 - 외래관광객 증가에 따른 국가브랜드 가치 제고 효과를 파악함으로써 관광이 국가발전에 미치는 순(혹은 역)기능을 분석함 - 외국인 관광객 대상 한국관광 및 국가브랜드 인식 조사를 통해 국가브랜드와 관광활성화 간의 선순환 여부를 확인함 조사 일시 ~ 조사 대상 아시아(중국, 일본, 기타 아시아권 국가 등), 미주, 구주, 대양주, 중동, 기타를 포함한 외국인 관광객 1,000명 조사 방법 관광과 국가브랜드 가치 관련 조사지를 관광객 자기기입식을 원칙으로 실시함 - 전문조사기관의 조사원이 한국 관광을 마치고 출국하는 외래관광객을 대 상으로 인천공항, 김포공항에서 1:1 대면면접을 통해 조사를 실시함 95

110 2) 표본 설계 중국, 일본, 구미주, 기타 아시아 국가를 기준으로 표본 설계 외래관광객 대상 한국관광 및 국가브랜드 인식조사의 조사 모집단은 20세 이상의 외래 관광객이 해당됨 - 외래관광객 대상 한국관광 및 국가브랜드 인식조사의 조사 모집단은 국내 2개 국제공항(인천국제공항, 김포국제공항)으로 출국하는 외국인으로 관 광 목적이 아닌 항공사 기장, 승무원, 군인을 제외됨 - 또한 국내 체류기간은 최소 3일 이상 최고 90일 이하인 외래관광객을 대상 으로 조사하도록 함 외래관광객 대상 한국관광 및 국가브랜드 인식조사의 목표 모집단은 총 1,000명으로 외래관광객 실태조사의 모집단 현황을 참고하여 표본 을 설계함 - 외래관광객 대상 한국관광 및 국가브랜드 인식조사의 표본 설계는 2013 외국인 관광객 실태조사의 모집단 현황을 참고하였으며 주요 아시아(중 국, 일본)와 구미, 기타 아시아의 모집단 비율을 토대로 표본을 설계함 - 표본 설계 결과 중국 398명, 일본 283명, 구미 134명, 기타 아시아 185명 총 1,000명을 조사 대상으로 계획함 <표 4-1> 외래 관광객 대륙별 표본 설계 구분 중국 일본 구미 기타 아시아 계 모집단 3,785,076 2,695,910 1,272,777 1,756,892 9,510,655 비율 표본 주) 외래관광객 실태조사 모집단 국가 중 거주국 기타(833,763명)는 제외함 기타 아시아는 홍콩, 싱가포르, 대만, 태국, 말레이시아, 중동, 인도가 해당됨 3) 응답자 특성 국내를 방문한 외래관광객 응답자 1,006명의 인구통계학적 특성을 살펴 보면 다음과 같음 - 성별로는 여성(46.7%)보다 남성(53.3%)이 높은 비중을 차지하고 있으며 연령별로는 21~30세 365명(36.3%), 31~40세 279명(27.7%), 41~50세 178명(17.7%), 51~60세 113명(11.2%) 등의 순으로 나타남 - 직업은 사무/기술직이 259명(25.7%)로 가장 많았으며 거주국의 경우 중 국 398명(39.6%), 일본 283명(28.1%), 구미 133명(13.2%)으로 기존에 표본 설계와 유사함 96

111 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 (단위: 명, %) 구 분 인구통계학 빈도 퍼센트 전 체 1,006 - 성별 남성 여성 ~30세 ~40세 연령 41~50세 ~60세 세 이상 중국 거주국 일본 구미 기타 아시아 공무원, 군인 기업인, 경영직 사무, 기술직 판매, 서비스직 전문직(교수, 의사, 법률가 등) 직업 생산, 기능, 노무직 자영업자 학생 주부 은퇴자 무직 모름/ 무응답 개별 여행 방문 단체 여행 형태별 Air-tel tour 방문 목적 <표 4-2> 설문조사 응답자 특성 휴가 쇼핑 친구, 친지방문 사업 교육 기타 국가브랜드 가치 변화 실태 조사 모형 설계 1) 조사 모형 및 조사 항목 안홀트의 NBI모형을 적용하여 설문지를 구조화 국가브랜드 측정모형 가운데 관광지표가 포함되어 있는 Anholt-GFK Nation Brands Index(이하 NBI)을 적용하여 설문지를 구조화함 97

112 - 국내 외 국가브랜드 측정모형인 국가브랜드위원회-SERI NDBO, The Anholt-GFK Nation Brands Index, Future Brand CBI(Country Brands Index) 등의 기존 국가브랜드 측정지표를 비교함 - NBI모형은 관광이 국가브랜드 가치를 구성하는 주요 지표에 포함되어 있으며, 관광과 국가브랜드 가치 관계 규명에 유용할 것으로 판단. 이에 이를 적용하여 설문지를 구조화함 NBI모형 적용 결과 한국 여행 방문 전 후의 인식 변화를 위한 항목으로 총 7가지 부문을 적용함 - 한국 여행 방문 전 후의 인식 변화는 1 한국에 대한 전반적 이미지와 함께 2 관광 3 수출 4 정부 5 문화 6 국민 7 인프라&환경 부문을 포함하여 조사함 [그림 4-1] 국가브랜드 구성요소 세부 조사 항목 설문조사 일반 항목은 한국 여행 행태 일반적 사항과 한국 여행에 대한 평가 항목으로 구성함 - 설문조사 항목은 한국 여행 행태, 목적, 활동 등의 관광행위와 관광만족도, 3년 내 재방문 의향, 타인 추전 의향 등의 한국 여행에 대한 평가를 설문문 항에 포함함 설문조사 주요항목으로 한국 연상이미지 변화, 한국 여행 전 후 한국의 국가브랜드 인식 변화 등으로 구성함 - 설문조사의 주요한 항목으로 방문 전 후의 연상이미지 주요 구성항목 변 화와 한국 여행 전 후 한국의 국가브랜드 인식 변화 등으로 구성하여 국가 브랜드에 대한 인식과 관광 간의 상관관계 및 선(악)순환 구조를 파악함 - 마지막으로 한 중 일 3국간의 방문 전 후 가치평가를 위해 중국과 일본의 가치가 어느 정도인지 기입함 98

113 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 연구 과제 구 분 조사 항목 비고 - 한국 여행 형태 - 한국 여행 방한 횟수 한국 여행 행태 - 선택형 - 주요 방한 목적 일반 - 기입형 - 한국 여행정보 입수경로 - 방한 기간 중 활동 한국 여행 한국 연상이미지 변화 한국여행 전후 한국의 국가브랜드 인식 변화 국가 간 국가브랜드 가치 비교 <표 4-3> 세부조사 항목 및 내용 - 한국여행 만족도 - 향후 3년 내 관광목적 재방문 의향 - 타인 추천 의향 방문 전 후 연상이미지 주요 구성항목 변화 - Nation Image : 국가이미지 전체 - Exports 1 한국제품 및 서비스 이미지 2 기업이미지 - Government 1 정부의 능력, 반부패, 공정성 2 평화, 환경 등 글로벌 이슈에 능동 대응 - Culture 1 문화유산의 우수성 2 대중문화의 글로벌 가치 - Tourism 1 관광지/자원의 매력도 2 관광 편의성 - People 1 국민의 친절성, 개방성, 능력 2 유명인의 인지도 - Infrastructure & Environment 1 인프라 수준 2 생활여건(편리성, 위생, 안전, 환경보전 등) - 한 중 일 3국간 비교 - 방문 전 후 가치평가 차이 분석 - 5점 척도법 - 방문 전 후 변화 - 선택형(택3) - 방문 전 후 변화 - 5점 척도법 - 기입형 (연구과제 1) 관광 행위는 국가이미지에 관한 개인 및 집단의 인 식을 변화시키는가? 한국방문 전 후의 한국 국가브랜드 인식수준, 이미지, 국가브랜드 가치 등의 차이를 분석하여 증감여부를 비교함 [그림 4-2] 한국 방문 전 후 차이 분석 99

114 개인변수(성별, 국적, 소득수준 등)에 따른 한국 국가브랜드 인식수준, 이미지, 국가브랜드 가치 등의 차이를 살펴봄 [그림 4-3] 변수별 차이 분석 (연구과제 2) 관광 활동은 한국 여행 만족도와 이미지에 어떠한 영 향을 미치는가? 한국 방문 중 경험한 관광 활동이 관광 만족도와 이미지에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 확인함 이를 통해 특정 계층의 한국방문과 관련된 특성에 따라 마케팅 전략 등을 도출할 수 있는 근거를 마련함 [그림 4-4] 관광활동과 만족도, 이미지와의 관계 (연구과제 3) 한국을 방문함으로써 국가브랜드 인식수준이 향상 되고 한국에 대한 만족도에 영향을 미쳐 재방문 또는 추천 의향을 형성하는 선순환 구조로 이어지는가? 관광객의 만족이 향후 한국 방문 국가브랜드 인식과 재방문 의향, 추천 의향 형성에 영향을 미칠 것으로 가정. 이에 설문조사 결과 데이터를 토대로 Mplus 7.0을 이용해 구조방정식 모형으로 검증함 100

115 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 본 연구에서는 관광목적지에서의 관광객의 만족이 향후 한국 방문 국가브 랜드 인식 수준에 영향을 미치고 이와 함께 재방문 의향, 추천의향 형성에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 추론하고 재방문 선순환 구조 모형을 구축함 [그림 4-5] 관광과 국가브랜드간 선순환 구조 모형 본 분석의 모형 설계를 위해 국가브랜드 인식수준과 관광 만족도에 관계 에 대한 선행 연구를 살펴보고자 함 - 관광지 이미지와 만족도 간의 관련성에 대한 연구는 관광객 만족이 관광지 이미지 형성에 영향을 미친다는 점과 관광지 이미지가 관광객 만족에 영향 을 미친다는 것으로 나누어짐 - 관광지 이미지가 관광객 만족에 영향을 미친다는 연구로는 Cooper, Fletchre,Glibert&Wanhill(1993), Mathieson&Wal(1992), 권정택 (2000) 등의 연구가 있음 관광객의 만족에 대한 행동으로는 행동 의도(추천의도, 재방문의도)로 구분 가능하며 서로 상관관계를 형성함 - 선행 연구를 살펴보면 김시중(2010)은 온천 관광지 선택속성이 관광객 만족 도가 고객 행동의도(재방문 의도 및 타인 추천 의사)에 긍정적 영향을 미치고 있다고 연구함 - Kotler(1991)는 이미지 경험의질 만족 구매후 행동 과 같은 이미지 와 관광객 의사결정과의 관계를 연속적으로 파악하였으며 정연(2011), 최 규환(2005) 등의 연구에서 관광만족도와 행동의도 간의 관계를 연구함 - 관광지의 재방문 의도와 추천 의향에 대한 선행 연구를 종합하여 살펴보면 행동 의도는 관광지를 방문했을 때 만족할수록 가능성이 높아짐을 알 수 있음 101

116 제2절 방문 전후 국가이미지 인식 변화 양상 1 여행 행태 현황 분석 (1) 한국 방문 형태, 횟수, 목적, 체류기간 한국 방문 형태 : 개별여행 중심 한국 방문 형태는 개별여행객(65.1%)이 대부분이며 단체여행, Air-tel tour'의 순으로 응답함 - 한국 방문 형태에 대해 전체 응답자의 65.1%가 개별여행 이라고 응답하였 고 그 다음으로 단체여행 27.0%, Air-tel tour' 7.9%의 순으로 나타남 [그림 4-6] 한국 방문 여행 형태 * N= 1,006명, 단위: % 여행 형태에 대해서 응답자 특성별로 분석한 결과, 개별 여행의 여성, 40대, 구미지역, 연봉 10만 달러 이상의 응답자가 높은 것으로 나타남 - 개별여행은 여성(67.4%), 40대(68.0%), 구미 지역(97.0%), 연봉 100,000달러 이상(80.3%) 응답자에서 높게 나타남 - 단체여행은 남성(30.9%), 50대(34.5%), 중국 지역(47.0%), 연봉 15,000달러 이상(40.9%) 에서 상대적으로 높은 것으로 파악됨 102

117 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 <표 4-4> 한국 방문 여행 형태 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 구 분 사례수(명) 개별여행 단체여행 Air-tel Tour 성별 연령 거주국 소득별 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 한국 방문 횟수 : 평균 4.0회 한국 방문 횟수에 대해 전체 응답자의 절반 이상이 1회 라고 응답하였고 한국 방문 횟수는 평균 4.0회로 나타남 - 한국 방문 횟수에 대해 전체 응답자의 과반수 이상(57.9%)이 1회 라고 응답함 - 6회 이상이라는 응답이 14.0%이며 2회 13.8%, 3회 7.5% 순으로 나타남 [그림 4-7] 한국 방문 횟수 * N= 1,006명, 단위: % 응답자특성별로 분석한 결과 남성, 50대, 일본 국적, 연봉 100,000불 이상 응답자가 상대적으로 방문 횟수가 많았음 103

118 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 <표 4-5> 한국 방문 횟수 (응답자 특성별) 사례수 (명) 1회 2회 3회 4회 5회 6회 (단위: 명, %) 모름/ 무응 평균 답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 한국 방문 목적 : 여가 위락 개별휴가 우위 한국 방문의 주된 목적에 대해 전체 응답자의 과반수(54.8%)가 여가, 위락, 개별휴가 라고 응답한 것으로 나타남 - 이어서 사업 또는 전문 활동 (19.1%), 쇼핑 (17.2%), 친구, 친지 방문 (6.7%)의 방문목적이 많은 것으로 파악됨 [그림 4-8] 한국 방문 목적 * N= 1,006명, 단위: % 방문 목적에 대해서 응답자 특성별로 분석한 결과, 여가, 위락, 개별휴가 는 여성, 60대, 중국 국적, 연봉 15,000불 미만 응답자에서 높았으며, 사업 또는 전문 활동의 경우 남성, 구미, 소득 60,000 불 이상 계층에서 상대적으로 높게 나타남 104

119 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 성별 연령 거주 국 소득 별 구 분 <표 4-6> 한국 방문 목적 (응답자 특성별) 사례수 (명) 여가, 위락, 개별휴가 쇼핑 친구, 친지 방문 사업 또는 전문 활동 (단위: 명, %) 교육(어학 프로그램, 치료 교육) 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 체류 기간 : 평균 6.9일 한국 방문 체류 기간은 평균 6.9일간 체류하는 것으로 분석됨 - 한국 방문 체류 기간은 전체 응답자의 25.8%는 5일 이라고 응답했으며, 3일 은 19.2%, 8일 이상 은 17.1% 순으로 나타남 [그림 4-9] 한국 체류 기간 * N= 1,006명, 단위: % - 체류 기간에 대해서 응답자특성별로 분석한 결과, 남성(7.3일), 20대 (7.5일), 구미 국적(11.5일) 응답자에서 높게 나타남 105

120 성별 연령 거주 국 소득 별 구 분 <표 4-7> 한국 체류 기간 (응답자 특성별) 사례수 (명) 3일 4일 5일 6일 7일 8일 이상 모름/ 무응답 (단위: 명, %) 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) (90) ,000$미만 (115) (115) ,000$~29,999$ (183) (183) ,000$~59,999$ (224) (224) ,000$~99,999$ (123) (123) ,000$이상 (76) (76) 모름/무응답 (195) (195) 평균 (2) 정보수집경로, 방문지, 경험한 활동 정보수집경로 : 인터넷 중심 여행정보 수집 한국에 관한 정보 수집 경로로는 인터넷 (1+2+3순위 기준)이 가장 높았 으며(74.7%), 1순위 기준 또한 인터넷이 가장 높게 나타남 - 이어서 친구,친지,동료 (68.3%), 여행사 (36.2%), 관광안내서적 (34.1%), 보도(TV, 라디오, 신문, 잡지 등) (26.5%) 순으로 파악됨 [그림 4-10] 한국 관련 정보 수집 경로 * N= 1,006명, 단위: % 106

121 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 한국 관련 정보 수집 경로에 대해서 응답자특성별로 분석한 결과, 인터넷 (1+2+3 순위 기준)은 남성, 20대, 일본 국적, 연봉 60,000~99,999불 응 답자에서 높게 나타남 - 중국과 구미주 관광객은 인터넷과 더불어 친지 친구 등의 구전에 의한 여행 정보 획득이 상대적으로 높게 나타남 <표 4-8> 한국 관련 정보 수집 경로 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 구 분 사례수 (명) 인터넷 친지, 친구, 동료 여행사 관광안 내서적 보도 (TV,라 디오 등) 한국기 관(한국 관광공 사 등) 항공사, 호텔 정보를 얻지 않았다 모름/ 무응 답 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 주요 방문지 : 서울 인천 경기 제주 순 한국 여행 시 방문한 곳으로 서울이 가장 높은 비율을 차지한 것으로 나타남 - 응답자의 대부분(92.6%)이 최근 한국여행 시 방문한 곳에 대해 서울 이라고 답하였으며,그 다음으로 인천 (24.1%), 경기 (18.2%), 제주도 (16.7%), 강원 (7.6%) 순으로 나타남 년 외래관광객실태조사를 보면, 서울권이 80.9%, 경기권이 17.9%, 제주권 16.7%의 순을 보이고 있어 대체로 유사한 경향을 보임 107

122 [그림 4-11] 한국 여행 시 방문지 * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성별로 분석한 결과 서울 의 경우 여성, 20대, 중국 국 적, 연봉 15,000불 미만 응답자에서 높게 나타남 - 서울 외 지역을 보면, 중국은 제주, 일본은 인천, 구미주는 경기, 기타 아시아 지역은 인천 과 경기 에 상대적으로 많이 방문한 것으로 파악됨 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 <표 4-9> 한국 여행시 방문지 (응답자 특성별) 사례수 (명) 서울 인천 경기 도 제주 도 충청 강원 도 부산 도, 대전 경상 도, 대구, 울산 (단위: 명, %) 전라 도, 광주 모름/ 무응 답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

123 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 가장 많이 참여한 활동 : 쇼핑 > 식도락 관광 > 자연경관 감상 한국방문 기간 동안 많이 참여한 활동에 대해 쇼핑 (1+2+3순위 기준)이 74.6% 로 가장 높게 나타났으며 식도락 관광 (49.7%), 자연경관 감상 (24.3%) 순인 것으로 나타남 - 한편 1순위를 기준으로 보면, 역시 쇼핑 이 51.9%로 가장 높게 나타났으 며, 업무수행(10.9%), 식도락 관광(7.6%), 자연경관 감상(7.1%) 순으로 파악됨 [그림 4-12] 한국에서 가장 많이 참여한 활동 * N= 1,006명, 단위: % 한국에서 많이 참여한 활동에 대해서 응답자특성별로 분석한 결과, 쇼 핑 (1+2+3 순위 기준)은 여성, 20대, 중국 국적, 연봉 15,000 불 미만 응답자에서 상대적으로 높게 나타남 - 중국 일본 관광객들은 쇼핑, 식도락관광의 응답빈도가 높은 반면 자연경관 감상은 상대적으로 낮았음 - 구미 관광객은 고궁 등 역사유적지 방문(36.8%), 자연경관 감상(27.1%), 박물 관 전시관 방문(24.8%) 등 체험 중심의 관광활동을 주로 수행했으며, 쇼핑은 아시아권 주요국에 비해 상대적으로 낮은 빈도를 보였음 - 기타 아시아권 관광객은 쇼핑(75.0%)이 압도적으로 높은 가운데, 역사유적지 방문, 자연경관 감상, 식도락관광 등을 고루 행하고 있는 것으로 나타남 모든 연령대에서 쇼핑관광이 절대적인 우위를 차지하고 있지만, 5~60대 의 경우 타 연령에 비해 상대적으로 유적지 방문과 자연경관 감상을 많이 행하고 있음 109

124 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-10> 한국에서 가장 많이 참여한 활동 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 구 분 고궁/ 유흥/ 사례수 쇼핑 식도락 자연 박물관, 역사 시티 업무 오락 경관 전시관 (명) 관광 유적지 투어 수행 (나이트 감상 방문 방문 라이프) 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 가장 좋았던 활동 : 쇼핑 > 식도락 관광 > 자연경관 감상 가장 좋았던 활동을 조사한 결과, 가장 많이 했던 활동과 마찬가지로 1 쇼핑 2 식도락 관광 3 자연경관 감상 순으로 나타남 - 한국방문 기간 동안 참여한 활동 중 가장 좋았던 활동에 대해서 쇼핑 이 32.8%로 가장 높게 나타남 - 이어서 식도락 관광 15.1%, 자연경관 감상 7.5%, 업무 수행 6.3%, 고궁 역사 유적지 방문 6.2% 순으로 나타남 [그림 4-13] 한국에서 가장 좋았던 활동 * N= 1,006명, 단위: % 110

125 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 한국 방문 시 참여한 활동 중 가장 좋았던 활동에 대해서 응답자특성별로 분석한 결과, 쇼핑 은 여성, 20대, 중국 국적, 연봉 15,000~29,999불 응답자에서 상대적으로 높게 나타남 식도락 관광은 거주국의 경우 일본(26.5%)이, 연령에서는 거의 전 연령 대에서 고루 만족도가 높았으며, 유적지 방문 과 자연경관감상 은 구미권 과 50대 이상 연령이 높은 관광객의 호응이 높았음 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 <표 4-11> 한국에서 가장 좋았던 활동 (응답자 특성별) 사례수 (명) 쇼핑 식도락 관광 자연 경관 감상 업무 수행 고궁/ 역사 유적지 방문 시티 투어 공연, 행사, 축제 참가 및 관람 (단위: 명, %) 테마 파크 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) (2) 정보수집경로, 방문지, 경험한 활동 전반적 만족도 : 81.8점 한국 여행에 대한 전반적인 만족도는 100점 만점 평균 점수로 환산 결과 81.8점으로 나타남 - 한국여행에 대한 전반적 만족도는 만족이 89.9%(매우 만족 35.1% + 만족 54.8%)로 높게 나타남 - 반면, 불만족이라는 응답은 0.8%(매우 불만족 0.1% + 불만족 0.7%)에 불과한 것으로 나타남 111

126 [그림 4-14] 전반적인 한국관광 만족도 * N= 1,006명, 단위: % 연령 국적, 소득별로 살펴본 결과, 여성, 20대, 구미 국적, 소득 없음 응답자에서 높게 나타남 - 구미권과 기타아시아권 방문객들의 만족도는 85점 이상의 높은 점수인 반면 중국(78.6점)과 일본(77.7점)은 상대적으로 낮은 점수를 보임 - 상대적이긴 하지만 연령이 낮을수록 만족도가 높았으며, 성별 소득별로는 큰 차이를 보이지 않음 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 <표 4-12> 전반적인 만족도 (응답자 특성별) 사례수 (명) 매우 만족 만족 보통 이다 불만 족 매우 불만 족 모름/ 무응 답 (단위: 명, %) 만족 보통 불만 족 평균 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

127 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 재방문 의사 : 77.8점 향후 관광목적의 한국 재방문의사를 100점 만점으로 환산한 결과 환산 결과 77.8점으로 높은 점수를 보임. 다만 만족도 81.8점에 비해서 상대 적으로 낮음 - 관광목적으로 한국을 다시 방문할 의사가 있는지에 대해 긍정 응답이 81.2%(매우 그렇다 35.2% + 그렇다 46.0%)로 높게 나타남 - 부정 응답은 5.0%(전혀 그렇지 않다 0.3% + 그렇지 않다 4.7%)로 나타남 [그림 4-15] 재방문 의사 * N= 1,006명, 단위: % 관광목적으로 한국을 재방문 할 의사에 대해서 응답자특성별로 분석한 결과, 여성, 20대, 구미 국적, 연봉 100,000불 이상 응 답자에서 높게 나타남 - 구미와 기타 아시아국가의 재방문의사는 모두 85점 이상으로 높은 반면, 일본은 78.4점, 특히 중국은 70.0점으로 낮은 점수를 보임 성 별 연 령 구 분 사례 수 (명) <표 4-13> 재방문 의사 (응답자 특성별) 매우 만족 만족 보통 이다 불만 족 매우 불만 족 (단위: 명, %) 만족 보통 불만 족 평균 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71)

128 거 주 국 소 득 별 구 분 사례 수 (명) 매우 만족 만족 보통 이다 불만 족 매우 불만 족 (단위: 명, %) 만족 보통 불만 족 평균 전 체 (1006) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 여행목적지로 타인 추천 의사 : 78.8점 한국을 여행목적지로 다른 사람들에게 추천할 의사로는 100점 만점 평균 점수로 환산 결과 78.7점을 보임 - 관광지로서 한국을 다른 사람들에게 추천할 의사가 있는지에 대해 긍정 응답이 83.6%(매우 그렇다 33.0% + 그렇다 50.6%)로 높게 나타남 - 부정 응답은 2.1%(전혀 그렇지 않다 0.0% + 그렇지 않다 2.1%)에 불과함 [그림 4-16] 다른 사람들에게 추천할 의향 * N= 1,006명, 단위: % 한국을 다른 사람들에게 추천할 의사에 대해서 응답자특성별로 100점 만점 평균으로 환산하여 분석한 결과 여성, 20대, 기타아시아 국적, 연봉 15,000불 미만 응답자가 높음 - 재방문 의사와 마찬가지로, 구미와 기타 아시아국가의 타인 추천의사는 모두 85점 이상인 반면, 중국(74.7점)과 일본(75.5점)은 상대적으로 낮음 114

129 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 <표 4-14> 다른 사람들에게 추천할 의향 (응답자 특성별) 사례 수 (명) 매우 그렇 다 그렇 다 보통 이다 그렇 지 않다 모름/ 무응 답 (단위: 명, %) 긍정 보통 부정 평균 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 국가이미지 인식 분석 결과 (1) 한국 방문 전 후 연상 이미지, 전반적인 이미지 변화 방문 전 후 연상 이미지 : (방문 전 한국제품, 방문 후 한국음식의 이미지 가장 많이 연상 방문 전 : 1 한국제품 > 2 한국음식 > 3 미용 패션 등 세련된 문화 4 경제성장 방문 후 : 1 한국음식 > 2 한국제품 > 3 미용 패션 등 세련된 문화 5 한국사람 한국 방문 전 연상되는 이미지는 한국제품 이 55.7%로 가장 높았고, 한국 음식 (43.6%), 미용 패션 등 세련된 문화 (42.7%) 순임 반면, 한국 방문 후 연상되는 이미지의 경우 방문 전 2위였던 한국음식 이 62.6%로 가장 높았고, 1위였던 한국제품 (46.4%)이 2위로, 미용 패션 등 세련된 문화 (37.1%)가 3위로 나타남 특이점은 방문 전 5위권 내에 포함되지 않았던 한국사람 이미지가 방문 후 4위로 부상했으며, 남북분단/북핵문제가 방문 전 5위를 차지한 반면, 방 문 후에는 상위권에서 제외됨 115

130 - 방문 후 관광객들에게 한국사람 이미지가 이전에 비해 강하게 어필되는 반면, 북핵이나 분단에 대한 고정관념 혹은 우려는 다소 해소되는 것으로 해석됨 [그림 4-17] 한국 방문 전 후 연상되는 이미지 * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성별로 보면, 대부분에서 방문 전 한국제품>한국음식 이 방문 후 한국음식>한국제품 으로 역전 현상을 보이고 있으나, 중국인 관광객의 경 우 한국제품 인식이 한국음식 에 대한 인식에 비해 여전히 강하게 나타남 - 구미지역 관광객의 경우 방문 이후 한국사람 에 대한 인식이 급격히 상승함 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 <표 4-15> 한국 방문 전 후 연상되는 이미지 (응답자 특성별) 사례수 (명) 한국 제품 한국 음식 방문전 세련된 문화 드라마,영화, K-pop 한국 음식 한국 제품 (단위: 명, %) 방문후 세련된 문화 한국 사람 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

131 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 한국의 전반전 이미지 점수 변화 : 상승 (+8.6) 한국의 전반적인 이미지로 100점 만점 평균 점수로 환산 결과 방문 전에는 70.5점, 방문 후에는 79.1점으로 나타나 여행 후 국가이미지가 상당부분 개선되는 것으로 확인 [그림 5-14] 한국의 전반적인 이미지 * N= 1,006명, 단위: % 응답자특성별로 분석한 결과, <방문 후 남성>, <20대>, <구미 국적>, <연봉 100,000불 이상> 응답자에서 높게 나타남 - 중국과 일본 관광객들은 구미나 기타 아시아 지역 관광객에 비해 방문 전/방문 후 이미지 점수 모두 낮게 나타났음. 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 5-14> 한국의 전반적인 이미지 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 구 분 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

132 한편 방문 전 후의 GAP은 <남성(9.1점), <20대(10.3점), <구미 국적 (12.9점), <연봉 100,000불 이상(11.6점) 응답자가 가장 크게 나타남 (2) 한국 방문 전 후 각 분야별 국가이미지 인식 변화 국가브랜드 인식 차이 : 1 한국 제품 서비스 / 기업이미지 한국 제품 서비스 이미지 변화 : 상승 한국 제품 서비스의 인식을 100점 만점 평균 점수로 환산 결과, 여행 전에는 68.3점, 여행 후에는 75.7점이며, 전후 간극은 7.4점임 - 한국제품 및 서비스 이미지에 대해 방문 전에는 긍정이 62.7%(매우 좋았다 13.8% + 좋았다 48.9%)로 보통+부정 (37.3%)보다 높게 나타남 - 한국제품 및 서비스 이미지에 대해 방문 후에는 긍정이 78.9%(매우 좋았다 25.9% + 좋았다 53.0%)로 부정(19.3%)보다 높게 나타남 [그림 4-19] 방문 전 후 <한국제품 서비스> 이미지 변화(전체) * N= 1,006명, 단위:% 방문 후를 기준으로 <남성>, <40대>, <구미 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자가 한국제품 서비스에 대해 높은 평가를 내리고 있음 - 방문 전의 경우 <여성>, <30대>, <구미 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답 자의 한국제품 서비스 이미지 평가 점수가 상대적으로 높았음 한편 방문 전 후의 GAP 차이를 살펴보면, <남성(7.6점)>, <20대(9.2점)>, <구미 국적(10.9점)>, <연봉 100,000불 이상(9.6점)> 응답자에서 가장 큰 것으로 확인할 수 있음 118

133 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-17> 방문 전 후 <한국제품 서비스> 이미지 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 구 분 방문전 방문후 사례 수 (명) 좋음 보통 나쁨 모름 모름 /무 좋음 보통 나쁨 /무 응답 응답 방문 방문 전 후 GAP 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 기업 이미지 변화 : 상승 한국 기업 이미지의 경우, 관광객들은 방문 전에는 66.8점, 방문 후에는 72.1점으로 평가하고 있음 - 한국의 기업 이미지에 대해 여행 전에는 긍정이 58.0%(매우 좋았다 12.6% + 좋았다 45.3%)로 부정(2.8%)보다 높게 나타남 - 한국의 기업 이미지에 대해 여행 후에는 긍정이 69.9%(매우 좋았다 21.5% + 좋았다 48.4%)로 부정(2.5%)보다 높게 나타남 [그림 4-20] 방문 전 후 기업이미지 변화(전체) * N= 1,006명, 단위: % 119

134 방문 후를 기준으로 <여성>, <40대>, <구미 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자가 한국 기업에 대해 높은 평가를 내리고 있음 - 방문 전의 경우 <여성>, <40대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자의 기업이미지 평가 점수가 상대적으로 높았음 한편 방문 전 후의 GAP 차이를 살펴보면, <남성(5.4점)>, <40대(6.2점)>, <구미 국적(6.6점)>, <연봉 100,000불 이상(7.6점)> 응답자에서 상대적 으로 큰 것으로 파악됨 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-18> 방문 전 후 <한국기업> 이미지 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 한국 제품 서비스 구매의사 형성 여부 이번 관광을 통해 한국제품 서비스 구매의사 형성 여부를 100점 만점으 로 환산한 결과, 76.0점 으로 나타나 관광이 한국제품 구매에 매우 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 파악됨. - 한국방문 이후 한국제품 및 서비스 구매 의사 형성 여부에 대해 긍정 응답이 80.4%(매우 그렇다 26.8% + 그렇다 53.6%)로 높게 나타남 - 부정 응답은 3.0%(전혀 그렇지 않다 0.3% + 그렇지 않다 2.7%)에 불과함 120

135 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 4-21] 방문 후 한국제품 서비스 구매 의사 * N= 1,006명, 단위: % 특히 <여성>, <40대>, <기타아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만>의 응답자가 상대적으로 한국 방문 이후 제품 및 서비스 구매의사가 높아진 것으로 파악됨 - 반면 <일본>, <60대 이상> 응답자의 경우 타 집단에 비해 낮은 구매의사를 보이고 있음 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 <표 4-19> 방문 후 한국제품 서비스 구매 의사 (응답자 특성별) 사례수 (명) 매우 그렇 다 그렇 다 보통 이다 그렇 지 않다 매우 그렇 지 않다 모름/ 무응 답 (단위: 명, %) 긍정 보통 부정 평균 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

136 국가브랜드 인식 차이 : 2 한국 정부이미지 정부의 능력 반부패 공정성 : +4.7 상승 한국 정부이미지 중 정부능력, 반부패, 공정성 이미지 변화를 살펴본 결과. 방문 전에는 59.7점, 방문 후에는 64.4점 정도로 인식하고 있음. 이는 이미지 평가 항목 중 가장 낮은 점수로 외래 관광객들은 한국정부에 대해 인식이 부족하거나 긍정적이지 않은 것으로 파악됨 - 방문 전에는 긍정이 39.5%(매우 좋았다 9.0% + 좋았다 30.4%)로 보통+부 정(60.5%)보다 매우 낮게 나타남. 즉 방문 전 한국 정부이미지가 그리 긍정 적이지 않았음을 방증함 - 하지만 방문 후에는 역전하는데, 한국 정부의 능력, 반부패, 공정성 이미지 에 대한 방문 후 이미지는 긍정이 51.6%(매우 좋았다 14.7% + 좋았다 36.9%)로 보통+부정(48.3%)보다 높게 나타남 [그림 4-22] 방문 전 후 <정부의 능력, 반부패, 공정성> 이미지 변화 * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 전 후 모두 <여성>, <40대>, <기타아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만>의 응답자가 보다 긍정적인 정부이미지를 가지고 있음 방문 전과 방문 후 GAP 차이의 경우 남성(5.2점)>, 50대(5.9점)>, 중 국 국적(6.7점)>, 연봉 15,000불 미만(7.0점)>의 응답자가 상대적으로 큰 것으로 나타남 122

137 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-20> 방문 전 후 <정부의 능력 반부패 공정성> 이미지 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 방문 방문 구 분 수 모름 모름 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 정부의 평화 환경 등 글로벌 이슈 능동 대응 이미지 : +6.4 상승 한국 정부의 평화, 환경 등 글로벌 이슈에 능동 대처 대응 이미지는 방문 전 62.0점, 방문 후 68.4점으로, 정부의 능력 반부패 공정성 이미지보다 는 높지만, 타 영역에 비해서는 여전히 낮은 경향을 보임 - 방문 전에는 긍정이 44.3%(매우 좋았다 10.1% + 좋았다 34.2%)로 보통+ 부정(55.4%)보다 낮게 나타나, 이 부문 또한 부정적 인식이 강했음 - 하지만 방문 후에는 이 부문의 이미지가 다소 개선되는데, 긍정 59.2%, 보통+부정 40.8%로 18.4% 앞서는 것으로 나타남 [그림 4-23] 방문 전 후 <정부의 글로벌 이슈 능동 대응> 이미지 변화 * N= 1,006명, 단위: % 123

138 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 후를 기준으로 <여성>, <50대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자의 이미지가 타 응답자에 비해 보다 긍정적인 것으로 파악됨 - 방문 전의 경우 <여성>, <20대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자의 인식이 상대적으로 긍정적인 것으로 확인됨 방문 전과 방문 후의 GAP 차이는 <남성(7.3점)>, <50대(8.2점)>, <기타 아시아 국적(8.2점)>, <연봉 100,000불 이상(9.3점)> 응답자가 상대적 으로 큰 것으로 나타남 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-21> 방문 전 후 <정부의 글로벌 이슈 능동 대응> 이미지 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 국가브랜드 인식 차이 : 3 한국 문화 이미지 한국 문화유산의 우수성 : +8.7점 상승 한국 문화유산의 우수성에 대하여 방문 전에는 65.9점, 여행 후에는 74.6점으로 나타나, 방문 후 8.7점 상승하였음 - 우리나라의 문화유산에 대해 방문 전에는 긍정이 52.6%(매우 좋았다 12.0% + 좋았다 40.6%)로 보통+부정(47.4%)보다 5.2%p 높음 - 방문 후에는 긍정이 72.5%(매우 좋았다 26.9% + 좋았다 45.5%)로 보통+ 부정(27.5%)보다 45%p 높게 나타나서 방문 전에 비해 이미지가 월등히 개선된 것으로 확인됨 124

139 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 4-24] 방문 전 후 <한국 문화유산의 우수성> 인식 변화 * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 후를 기준으로 <여성>, <20대>, <구미 국적>, <연봉 100,000불 이상>응답자의 한국 문화유산에 대한 이미지 가 타 응답자에 비해 보다 긍정적인 것으로 파악됨 - 방문 전의 경우 <여성>, <20대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 100,000불 이상> 응답자의 인식이 상대적으로 긍정적인 것으로 확인됨 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 방문 전과 방문 후의 GAP 차이는 <여성(8.9점)>, <40대(9.1점)>, <구미 국적(17.2점)>, <연봉 100,000불 이상(11.5점)> 응답자가 상대적으로 크게 나타남 <표 4-22> 방문 전 후 <한국 문화유산의 우수성> 인식 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

140 한국 대중문화의 글로벌 가치 : +5.3점 상승 한국 대중문화의 글로벌 가치에 대한 인식은 방문 전 68.7점, 방문 후 74.0점으로 나타나 5.3점 상승하였음 - 방문 전에는 긍정이 59.7%(매우 좋았다 16.5% + 좋았다 43.2%)로 보통+ 부정(40.2%)보다 높았음 - 방문 후에는 긍정이 71.8%(매우 좋았다 24.9% + 좋았다 46.9%)로 보통+부 정(28.0%)보다 높았으며, 방문 전에 비해 긍정이 43.8%p이나 높아졌음 [그림 4-25] 방문전 후<한국대중문화의 글로벌 가치> 인식 변화 * N= 1,006명, 단위:% 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 후를 기준으로 <여성>, <20대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 100,000불 이상> 응답자의 한국 대중문화에 대한 이미지가 타 응답자에 비해 보다 긍정적인 것으로 파악됨 - 방문 전의 경우 <여성>, <40대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 100,000불 이상> 응답자의 인식이 상대적으로 긍정적인 것으로 확인됨 한편 방문 전 후의 GAP 차이는 여성(5.3점), 40대(6.5점), 구미 국적 (10.0점), 연봉 100,000불 이상(7.6점) 응답자가 상대적으로 크게 나타남 성 별 연 령 <표 4-23> 방문 전 후 <한국 대중문화의 글로벌 가치> 인식 변화(응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71)

141 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 거 주 국 소 득 별 구 분 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 한국 문화콘텐츠 구매의사 형성 여부 이번 관광을 통해 한국 문화콘텐츠 구매의사 형성 여부를 100점 만점으 로 환산한 결과, 68.6점 으로 나타나 관광이 한국 문화콘텐츠 수출에 매우 긍정적인 작용을 하는 것으로 파악됨 - 한국방문 이후 한국 문화콘텐츠 구매 의사 형성 여부에 대해 긍정 응답이 63.4%(매우 그렇다 19.3% + 그렇다 44.1%)로 높게 나타남 - 부정 응답은 7.0%(전혀 그렇지 않다 0.6% + 그렇지 않다 7.3%)로 파악됨 하지만 한국 제품구매 의사 형성(76.0점)보다는 다소 낮게 나타나고 있어 쇼핑과 더불어 문화콘텐츠와 연결된 관광상품을 주력상품으로 발 전시킬 필요가 있음 [그림 4-26] 한국의 문화콘텐츠를 구매할 의사 * N= 1,006명, 단위:% 127

142 한편, 방문 이후 한국 문화콘텐츠 구매의사가 상대적으로 높아진 응답자 집단은 문화콘텐츠 혹은 창조산업에 민감한 <여성>, <20대>, <기타 아시 아 국적>, <연봉 100,000불 이상> 응답자인 것으로 확인됨 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 <표 4-24> 한국의 문화콘텐츠를 구매할 의사 (응답자 특성별) 사례수 (명) 매우 만족 만족 보통 이다 불만 족 매우 불만 족 모름/ 무응 답 (단위: 명, %) 만족 보통 불만 족 평균 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 국가브랜드 인식 차이 : 4 한국 관광 이미지 한국 관광지 관광자원의 매력도 : +8.7점 상승 한국 관광지 관광자원의 매력도에 대하여 방문 전에는 65.9점, 방문 후 에는 73.6점으로 나타났음 - 우리나라의 관광자원에 대해, 방문 전에는 긍정이 54.0%(매우 좋았다 12.0% + 좋았다 42.0%)로 보통+부정(46.0%)보다 8.0%p 높음 - 방문 후에는 긍정이 72.4점(매우 좋았다 25.2% + 좋았다 47.1%)로 보통+ 부정(27.7%)보다 44.7%p 높게 나타나서 방문 전에 비해 이미지가 월등히 개선된 것으로 확인됨 하지만 여기서 주목할 것은 부정적인 인식이 방문 전 2.2%에서 방문 후 3.2%로 큰 수치는 아니지만 높아졌다는 점임 - 나쁨 응답 비율이 높아진 경우는 다른 조사영역에서는 나타나지 않음 128

143 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 4-27] 방문 전 후 <한국 관광지 자원의 매력도> 인식 변화 * N= 1,006명, 단위:% 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 후를 기준으로 <여성>, <20대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 100,000불 이상> 응답자의 한국 대중문화에 대한 이미지가 타 응답자에 비해 보다 긍정적인 것으로 파악됨 - 방문 전의 경우 <여성>, <20대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자의 인식이 상대적으로 긍정적인 것으로 확인됨 한편 방문 전 후의 GAP 차이는 여성(7.7점), 60대(11.5점), 구미 국적(17.5 점), 연봉 60,000~99,999불 이상(12.0점) 응답자가 상대적으로 크게 나타남 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-25> 방문 전 후 <한국 관광지 자원의 매력도> 인식 변화(응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

144 한국 편의성 : +9.5점 상승 한국 관광 편의성에 대한 인식은 방문 전 66.5점, 방문 후에는 76.0점으로 분석되어, 타 영역과 비교해 방문 이후 상대적으로 대폭 개선되었음 - 방문 전에는 긍정이 55.9%(매우 좋았다 12.7% + 좋았다 43.1%)로 보통+ 부정(44.2%)에 앞서고 있으나 큰 차이를 보이지 않음 - 하지만 방문 이후 긍정이 77.8%(매우 좋았다 29.9% + 좋았다 47.9%)로 보통+부정(22.2%)에 비해 월등히 높음. 즉 관광객들은 방문 전 인식보다 훨씬 편리하다고 느끼고 있음 - 다만 관광지 자원에서 나타난 것과 마찬가지로 방문 후 부정적인 인식이 방문 전에 비해 다소 높아진 경향을 보임 [그림 4-28] 방문 전 후 <한국 관광 편의성> 인식 변화 * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 후를 기준으로 <여성>, <20대>, <기타 아시아>, <연봉 15,000불 미만> 응답자의 한국 관광편의성에 대한 이미 지 가 타 응답자에 비해 보다 긍정적인 것으로 파악됨 - 방문 전의 경우 <여성>, <30대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자의 인식이 상대적으로 긍정적인 것으로 확인됨 방문 전과 방문 후의 GAP 차이는 <여성(8.9점)>, <40대(9.1점)>, <구미 국적(17.3점)>, <연봉 100,000불 이상(12.1점)> 응답자가 상대적으로 크게 나타남 결국 관광의 경우 <여성>과 <기타아시아 지역> 방문객들은 방문 전 후 모두 긍정적 인식이 강했으며, 방문 전 후 인식의 간극이 커 우리나라의 관광이미지 개선에 효과적인 집단은 <구미>와 <여성>인 것으로 확인됨 130

145 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-26> 방문 전 후 한국 관광 편의성 이미지 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 국가브랜드 인식 차이 : 5 한국 관광 이미지 한국 국민의 친절성 개방성 능력 : +12.7점 상승 한국 국민의 친절성 개방성 능력에 대하여 방문 전에는 65.0점, 방문 후에는 77.7점으로 12.7점 이미지 개선효과를 가져왔고, 이는 전 영역 을 통틀어 인식 개선이 가장 높은 것임 - 방문 전에는 긍정이 53.7%%(매우 좋았다 11.8% + 좋았다 41.8%)로 보통+ 부정(49.2%)와 큰 차이를 보이지 않음 - 방문 후에는 긍정이 79.7%(매우 좋았다 34.3% + 좋았다 45.4%)로 보통+ 부정(20.2%)보다 59.5%p나 높게 나타나서 월등한 이미지 개선효과를 가 져왔음 결국 관광을 통해 한국 국민에 대한 부정적 선입견이 해소되고, 능력 개 방성 등 긍정적 인식이 강화됨을 확인할 수 있음 131

146 [그림 4-29] 방문 전 후 <한국 국민> 인식 변화 * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 후를 기준으로 <남성>, <40 50대>, <구 미 국적>, <연봉 100,000불 이상>의 응답자가 높은 비율을 차지함 - 방문 전의 경우, <여성>, <50대>, <기타 아시아>, < 불 이상> 응답자 의 인식이 상대적으로 긍정적인 것으로 확인됨 방문 전과 방문 후의 GAP 차이는 <남성(13.1점)>, <20대(14.4점)>, <구 미 국적(18.3점)>, <연봉 60,000불~99,999불(15.4점)> 응답자에서 상 대적으로 크게 나타남 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-27> 방문 전 후 <한국 국민> 인식 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

147 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 한국 유명인의 인지도 : +4.2점 상승 한국 유명인의 인지도에 대하여 방문 전에는 62.9점, 방문 후에는 67.1 점으로 파악되었는데, 이는 정부이미지와 함께 이미지 인식이 상대적으 로 낮은 부문으로 확인됨 - 방문 전에는 긍정이 44.8%(매우 좋았다 9.5% + 좋았다 35.3%)로 보통+부 정(54.4%)보다 오히려 낮게 나타남. 즉 한류가 확산되어 연예인을 중심으 로 한국의 유명인들이 해외에 많이 알려졌지만 상품이나 문화 등에 비해 인식이 상대적으로 낮음 - 방문 후 인식 변화를 보면, 긍정이 55.4%(매우 좋았다 15.5% + 좋았다 39.9%)로 보통+부정(44.0%)보다는 높아져 관광이 인식제고효과가 있는 것으로 파악됨 [그림 4-30] 방문 전 후 <한국 유명인> 인식 변화 * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 후를 기준으로 <여성>, <60대 이상>, <기타 아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자의 한국 유명인 인지 도가 타 응답자에 비해 높은 것으로 확인됨 - 한편 방문 전의 경우 <여성>, <40대>, <기타 아시아>, <연봉 15,000불 미만> 응답자의 인식이 상대적으로 높음 방문 전 후의 GAP 차이는 <남성(4.6점)>, <50대(6.5점)>, <구미 국적 (6.5점)>, <연봉 100,000불 이상(5.3점)> 응답자가 상대적으로 크게 나 타남 133

148 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-28> 방문 전 후 <한국 유명인> 인식 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 방문 이후 한국인과 친분 맺을 의사 : 76.6점 이번 한국 방문을 통해 한국인과 친분관계를 맺을 의사 형성 여부를 100점 만점 평균 점수로 환산 결과 76.6점으로 나타남 - 한국방문 이후 한국인과 친분관계를 맺을 의사가 생겼는지에 대해 긍정 응답이 80.4%(매우 그렇다 27.6% + 그렇다 52.8%)로 높게 나타남 - 부정 응답은 2.1%(전혀 그렇지 않다 0.0% + 그렇지 않다 2.1%)에 불과함 [그림 4-31] 한국인과 친분관계를 맺을 의사 * N= 1,006명, 단위: % 134

149 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 구 분 응답자 특성별로 보면, <여성>, <20대>, <구미 국적>, <연봉 100,000불 이상>의 응답자가 상대적으로 높은 교류 의사를 가지고 있음 <표 4-29> 한국인과 친분관계를 맺을 의사 (응답자 특성별) 사례 수 (명) 매우 그렇 다 그렇 다 보통 이다 그렇 지 않다 모름/ 무응 답 (단위: 명, %) 긍정 보통 부정 평균 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 국가브랜드 인식 차이 : 6 한국 인프라와 생활환경 한국 인프라 : +10.5점 상승 한국 인프라에 대한 인식을 100점 만점 평균 점수로 환산 결과 방문 전에는 65.9점, 방문 후에는 76.4점으로 분석됨 - 방문 전 긍정 53.9%(매우 좋았다 12.5% + 좋았다 41.4%), 보통+부정47.7% 에서 방문 후 각각 77.0%, 22.7%로 긍정적 인식이 급격히 높아졌음 [그림 4-32] 방문 전 후 <한국 인프라> 인식 변화 * N= 1,006명, 단위: % 135

150 응답자 특성별로 살펴보면 방문 후를 기준으로 <남성>, <50대>, <기타 아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만>의 응답자가 높은 비율을 차지함 - 방문 전의 경우 <남성>, <20대>, <기타아시아>, <15,000불 미만> 응답자 의 인식이 상대적으로 긍정적임 방문 전 후의 GAP 차이는 <남성(11.0점)>, <50대(13.7점)>, <구미 국적 (17.3점)>, <연봉 100,000불 이상(14.8점)> 응답자에서 상대적으로 크 게 나타남 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 <표 4-30> 방문 전 후 <한국 인프라> 인식 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 한국의 생활여건 : +10.5점 상승 한국의 생활여건에 대한 인식을 100점 만점 평균 점수로 환산한 결과 방문 전에는 64.1점, 방문 후에는 74.7점으로 분석됨 - 방문 전에는 긍정이 50.7%(매우 좋았다 10.9% + 좋았다 39.8%)로 보통+ 부정(49.0%)과 거의 차이가 나지 않음 - 하지만 방문 이후 인식의 변화가 나타나는데, 긍정이 73.0%(매우 좋았다 31.6% + 좋았다 41.4%)로 보통+부정(27.0%)보다 47%나 높게 나타남 136

151 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 4-33] 방문 전 후 <한국 생활여건> 인식 변화 * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성별로 살펴보면, 방문 후를 기준으로 <남성>, <20 40대>, <기타아시아 국적>, <연봉 15,000불 미만> 응답자들이 상대적으로 한국 생활여건에 대한 인식이 높은 것으로 확인됨 - 방문 전의 경우, <남성>, <20대>, <기타아시아>, <15,000불 미만> 응답자 의 인식이 상대적으로 긍정적으로 나타남 성 별 연 령 거 주 국 소 득 별 방문 전 후의 GAP 차이는 남성(11.5점), 50대(11.3점), 구미 국적(15.1점), 연봉 100,000불 이상(14.1점) 응답자가 가장 큰 것 으로 나타남 <표 4-31> 방문 전 후 <한국 생활여건> 인식 변화 (응답자 특성별) (단위: 명, %) 방문전 방문후 사례 모름 모름 방문 방문 구 분 수 좋음 보통 나쁨 /무 좋음 보통 나쁨 /무 전 후 GAP (명) 응답 응답 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

152 한국에서 장기체류 거주 의사 : 57.8% 장기 체류 거주할 의사에 대하여 100점 만점 평균 점수로 환산 결과 57.8 점으로 나타남 - 한국방문 이후 한국인에 장기 체류 거주할 의사가 생겼는지에 대해 긍정 응답이 45.9%(매우 그렇다 16.9% + 그렇다 29.0%)로 높게 나타남 - 부정 응답은 24.7%(전혀 그렇지 않다 7.2% + 그렇지 않다 17.5%)로 나타남 [그림 4-34] 한국에서 장기 체류 거주할 의사 * N= 1,006명, 단위: % 한국 방문 후 한국에 장기 체류 거주 할 의사가 생겼는지에 대해서 응답자 특성별로 분석한 결과, 남성, 20대, 기타아시아 국적, 연봉 100,000불 이상 응답자에서 높게 나타남 성 별 연 령 구 분 <표 4-32> 한국에 장기 체류 거주할 의사 (응답자 특성별) 사례 수 (명) 매우 그렇 다 그렇 다 보통 이다 그렇 지 않다 전혀 그렇 지 않다 모름/ 무응 답 (단위: 명, %) 긍정 보통 부정 평균 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71)

153 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 거 주 국 소 득 별 구 분 사례 수 (명) 매우 그렇 다 그렇 다 보통 이다 그렇 지 않다 전혀 그렇 지 않다 모름/ 무응 답 긍정 보통 부정 평균 전 체 (1006) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) (3) 한국 중국 일본 3국간 국가브랜드 가치 비교 한국 방문 전 : 일본 (127.8) > 한국 (100) > 중국 (88.1) 한국 방문 후 : 일본 (121.4) > 한국 (100) > 중국 (82.7) 한국 방문 전 인식 비교 한국 방문 전, 한국의 국가브랜드 가치를 일본 중국과 비교 평가하는 질 문에서, 한국을 100점이라 할 때 일본의 가치 는 127.8점, 중국의 가치 는 88.1점으로 평가함 - 한국이 100점일 때, 일본의 브랜드 가치는 전체 응답자의 26.2%가 101~150점으로 응답함 - 반면 중국의 경우 전체 응답자의 42.0%가 51~99점으로 응답함 [그림 4-35] 한국 방문 전 한 중 일 국가브랜드 가치 인식 비교 (한국 = 100) * N= 1,006명, 단위: % 139

154 한국 방문 후 인식 비교 한국 방문 후 인식 변화를 살펴본 결과, 한국을 100으로 할 때 일본의 브랜드 가치는 121.4점으로 방문 전에 비해 7.4점 하락했으며 중국의 경우 82.7점으로 5.4점 낮게 평가됨. 즉 한국 방문 이후 한국의 브랜드 가치가 양국에 비해 상승했음을 확인할 수 있음 [그림 4-36] 한국 방문 후 한 중 일 국가브랜드 가치 인식 비교 (한국 = 100) * N= 1,006명, 단위: % 응답자 특성에 따른 비교 한국 일본 비교 2~30대, 구미주와 기타아시아 지역, 소득자 층에서 방문 전에 비해 일본보다 한국의 국가브랜드 가치를 높게 평가하고 있음 하지만 60대 이상 고령자의 경우 방문 전보다 오히려 일본에 비해 한국 의 국가브랜드 가치가 절대적으로 낮다고 인식하고 있음 - 60대 이상 : (방문 전) (방문 후) (한국 = 100) 한국 중국 비교 20대, 기타아시아 지역, 무소득자(학생 등)와 고소득자 층에서 방문 전 에 비해 중국보다 한국의 국가브랜드 가치를 높게 평가하고 있음 특히 연봉 60,000불 이상의 소득 중상층에서 한국 방문 후 중국과 비교 해 한국의 국가브랜드 가치를 매우 높게 경향을 보이고 있음 140

155 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 성별 연령 거주국 소득별 <표 4-33> 응답자 특성별 국가브랜드 가치 평가 1 : 한국 일본 비교 (단위: 명, %) 일 본 (한국 = 100) 사례 수(명) 한국방문 전 한국방문 후 차이 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195) 성별 연령 거주국 소득별 <표 4-34> 응답자 특성별 국가브랜드 가치 평가 2 : 한국 중국 비교 (단위: 명, %) 중 국 (한국 = 100) 사례수(명) 한국방문 전 한국방문 후 차이 전 체 (1006) 남성 (470) 여성 (536) 대 (365) 대 (279) 대 (178) 대 (113) 대 이상 (71) 중국 (398) 일본 (283) 구미 (133) 기타 아시아 (192) 소득없음 (90) ,000$미만 (115) ,000$~29,999$ (183) ,000$~59,999$ (224) ,000$~99,999$ (123) ,000$이상 (76) 모름/무응답 (195)

156 3 분석 결과 종합 전체적으로 한국 방문 후 국가이미지가 개선 관광(한국 방문)을 통해 국가 전체 및 구성하는 주요 요소에 대한 이미지 개선효과가 뚜렷한 것으로 파악됨 - 여행 전 한국에 대한 전반적인 이미지는 70.5점, 여행 후 한국에 대한 전반적 인 이미지는 79.1점으로 나타나 8.6점의 이미지가치 상승효과를 확인함 상품 및 기업 활동, 정부, 문화, 관광, 국민, 인프라 및 환경 등 각 부문별 로 방문 전 후 국가이미지 변화를 살펴본 결과, 전 영역에서 이미지 개선 효과가 나타나고 있음 [그림 4-37] 국가이미지 방문 전 후 비교 (주요 요소별) 국민, 인프라 및 환경 에 대한 인식 개선이 뚜렷이 나타남 국민의 친절성 개방성 능력 과 인프라 및 생활여건 에 대한 인식은 한국 방문 이후 상대적으로 높은 수준으로 이미지가 개선된 것으로 확인됨 - 이는 방문 전 한국 사람과 제반 환경에 대한 부정적 인식이 방문 이후 상당 부분 개선된 것으로, 한국의 발전(뛰어난 인프라와 생활환경)과 국민 (친절 개방 능력)을 알려나가는데 관광이 매우 효과적임을 알 수 있음 외국인 방문객들은 한국상품 및 서비스, 문화콘텐츠(대중문화)에 대해 한국 방문과 관계없이 높은 인지도를 가지고 있음 반면 한국 정부에 대한 이미지는 타 분야에 비해 낮은 인지도를 보이고 있어 정부마케팅(government marketing)에 보다 많은 관심을 가질 필요가 있음 142

157 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 4-38] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (항목별) 국적별로 국가이미지 인식의 특징을 보임 국적별로 보면, 전 국적에서 방문 전에 비해 방문 후 국가이미지가 개선되 고 있음을 확인할 수 있음. 하지만 경향에 있어서는 다소간의 차이를 보임 - 일본과 중국, 특히 일본의 경우 방문 전/방문 후 한국 국가이미지에 대한 긍정적 평가가 구미주나 기타아시아 지역에 비해 상대적으로 낮음 - 기타 아시아 지역은 한국에 대한 인식이 방문 전/ 방문 후 모두 타 국적에 비해 높게 나타나고 있어 기본적으로 한국을 긍정적으로 평가하고 있으며 구미주는 한국 방문 후 이미지 상승효과가 가장 큰 것으로 확인됨 중국 일본 구미주 기타 아시아 [그림 4-39] 국가이미지 방문 전 후 인식 (대륙별) 143

158 방문 전 /방문 후 차이의 평균과 각 국적별 차이 값을 비교한 결과를 보면 국적별 특징을 확인할 수 있음 - (일본) 전 영역에서 평균 값 이하를 보이고 있어 방문 전/방문 후의 한국에 대한 인식이 상대적으로 낮고 그 차이도 크지 않는 것으로 분석됨 - (중국) 인프라와 정부 부분은 방문 전후의 인식변화가 뚜렷하나 나머지 분야는 평균 이하의 이미지 개선이 이루어지고 있음 - (구미) 정부 부문을 제외한 전 영역에서 평균보다 월등한 인식 차이를 보이 고 있어 관광을 통한 국가이미지 개선 효과가 가장 높은 것으로 판단됨 - (기타아시아) 방문 전 후 한국의 이미지는 전반적으로 타 지역에 비해 높은 기타아시아 지역은 정부 부문과 관광 부문에서 평균 이상의 인식 변화를 보이는 것으로 파악됨 중국 일본 구미주 기타 아시아 [그림 4-40] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (대륙별) 연령대별 차별화된 관광전략이 국가이미지 개선에 기여 20대가 이미지 인식 점수가 대체적으로 높았던 연령(20대)를 고려한 종합적인 계획 수립이 요구됨 144

159 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 관광만족도와 재방문 의사, 추천의향에 있어 20대(83.7점, 80.0점, 80.8 점)의 점수가 타 연령에 비해 높게 나타나 한국의 전반적인 이미지에 있어 높은 수치를 차지함 - 세부 항목별로 살펴보면, 20대는 한국 문화, 관광, 생활여건에 있어 높은 점수를 차지함 인프라 이미지에 대한 인식을 제외한 전 분야에 있어 30대가 낮게 나타나 이미지 제고를 위한 방안이 요구됨 - 한국 여행 후에 형성되는 한국에 대한 전반적인 이미지 차이는 30대가 가장 낮고 20대가 10.3점으로 가장 높은 것으로 나타남 - 30대는 한국 인프라 이미지를 제외한 전 분야(전반적인 이미지를 포함한 한국 제품 서비스, 기업이미지, 정부, 문화, 관광, 국민)에 있어서 한국 방문 전 후의 차이가 가장 낮게 나타남 전 영역에 있어 전반적인 연령대가 한국 방문 전 후 차이가 큰 것으로 나타나 전 세대를 아우르는 방안이 요구됨 - 한국 방문 전 후의 차이가 가장 큰 연령대는 20대(한국제품 서비스 및 기 업, 국민의 친절성, 개방성, 능력)를 포함하여 40~60대 이상이 전 영역에 있어 고르게 분포되어 있음 - 40대(기업이미지, 문화 유산의 우수성, 대중문화의 글로벌 가치), 50대는 정부 부문과 유명인의 인지도, 인프라 부문의 차이가 높으며 60대 이상은 관광 부문과 생활 여건에 있어 차이가 높음 [그림 4-41] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (연령별) - 세부 항목별 한국 방문 후 최고 점수는 40대가 한국제품 서비스 및 기업, 정부(정부의 능력, 반부패, 공정성), 국민(국민의 친절성, 개방성, 능력: 50대 공동 1등)에 있어 높은 점수를 차지함 - 또한 50대는 정부(글로벌 이슈에 대한 대처/대응), 60대는 국민(유명인의 인지도)부문에 있어 높은 점수인 것으로 나타남 145

160 제3절 관광 활동과 국가이미지 관광만족도 간의 상관 관계 분석 1 관광 활동 과 관광만족도 및 국가이미지 개선 상관관계 : 전체 액티브한 체험형 관광이 국가이미지와 관광만족도 향상에 기여 가장 많이 참여한 관광 활동은 문화, 스포츠, 휴식 및 자연경관 감상, 쇼핑, MICE 활동과 관련한 만족도가 높게 나타남 - 문화 활동(고궁 역사 유적지 방문, 전통문화체험, 공연 민속행사 축제참가 및 관람, 박물관 전시관 방문), 스포츠, 휴식(온천 스파, 휴양 휴식) 및 자연 경관 감상, 쇼핑, MICE 활동은 이미지와 만족도가 높게 나타남 반면, 국가이미지 개선은 낮고 관광만족도가 높은 활동은 단순오락 활동 이며, 식도락 관광과 뷰티 의료 관광은 국가이미지와 관광만족도 모두 낮 은 활동으로 나타남 (N= 1,003명) [그림 4-42] 가장 많이 참여한 관광활동과 만족도 (1+2+3 순위) 146

161 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2 관광 활동 과 관광만족도 및 국가이미지 개선 상관관계 : 국적별 [ 중국 ] 강점 활동 : MICE, 쇼핑 활동 취약활동 : 오락, 뷰티관광 중국은 경제 성장과 함께 관광객 수요가 증가하고 있으며 방문 형태가 다양해지고 있음 - 중국은 2013년 일본을 제치고 제 1 인바운드 시장으로 부상함 - 쇼핑관광 매력, 크루즈관광 증가, 한류관심층 확대, 개별관광 증가 등으로 인해 관광 수요가 증가하였으며 이와 함께 인센티브 단체, 개별관광객, 여성층, 가족단위, 청소년층, 중 노년층 등 점점 다양해지고 있음 MICE, 쇼핑 활동을 주로 한 중국관광객들은 국가이미지와 관광만족도 모두 높게 평가하는 경향을 보임 - 한편 식도락 활동의 경우 국가이미지 개선은 미흡하나 관광만족도는 높았 으며, 단순오락과 뷰티 관광은 국가이미지와 관광만족도 모두에서 상대적 으로 낮은 평가를 받음 - 국가이미지 개선은 되나 관광만족도는 낮은 활동은 시티투어, 문화(고궁 역 사 유적지 방문, 전통문화체험, 공연 민속행사 축제참가 및 관람, 박물관 전 시관 방문), 휴식(온천 스파, 휴양 휴식) 및 자연경관 감상 활동에 해당됨 (N= 398명) [그림 4-43] 관광활동과 국가이미지 관광만족도 상관관계 분석 (중국) 주) 최소 표본 10개 미만(의료관광) 활동 제외 147

162 [ 일본 ] 강점 활동 : 체험관광 및 쇼핑 취약활동 : 단순 오락 일본은 방한객 급감에 따라 중국에 이어 제 2 인바운드 시장으로 바뀌었 으며 관광객 유치를 위한 차별화된 전략이 필요함 - 일본은 2009년 이래 우리나라 제1의 인바운드 시장자리를 지켜왔으나 2013 년 274만 77,50명이 방한하여 중국에 이어 제2의 인바운드 시장이 됨 - 일본인 방한객의 급감은 엔화 약세 지속, 한 일 외교 갈등 지속, 일본인의 국내여행 선호 등에 따른 것으로 나타남 쇼핑과 함께 문화 스포츠 휴식 및 자연경관 감상 등 체험형 활동 중심의 일본관광객들은 국가이미지와 관광만족도를 전반적으로 높게 평가함 - 반면 국가이미지 개선 효과는 낮고 관광만족도는 높은 활동은 식도락, 뷰티관광 활동이며, 국가이미지는 개선되나 관광만족도가 상대적으로 낮 은 활동은 MICE, 시티투어인 것으로 나타남 - 국가이미지와 관광만족도 모두에서 낮게 평가한 활동은 단순 오락으로 파악됨 (N= 282명) [그림 4-44] 관광활동과 국가이미지 관광만족도 상관관계 분석 (일본) 주) 최소 표본 10개 미만(의료관광) 활동 제외 148

163 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [ 구미 ] 강점 활동 : 체험관광 및 MICE 취약활동 : 단순 오락, 식도락 미국 유럽 등 구미주 국가는 이동거리가 멀어 방문객은 급격히 증가하고 있지 않지만, 대체로 관광만족도와 국가이미지 개선효과는 높아 적극 유치해야 할 집단임 - 주요 한국관광 활동으로 쇼핑, 업무수행, 고궁 역사유적방문, 자연경관 감상, 시티투어 등이 있음 휴식 및 자연경관 감상, 시티투어, MICE, 문화 활동이 중심인 구미지역 방문객의 국가이미지와 관광만족도가 전반적으로 높게 나타남 - 쇼핑의 경우 관광만족도는 높으나 국가이미지 제고 효과는 상대적으로 낮음 - 식도락(음식), 단순 오락, 스포츠 활동은 관광만족도와 국가이미지 개 선 모두에서 평균 이하인 것으로 파악됨 (N= 133명) [그림 4-45] 가장 좋았던 관광활동과 만족도 (1+2+3 순위: 구미) 주 1) 구미 해당 국가로는 미국, 독일, 영국, 프랑스, 캐나다 등의 국가가 해당 주 2) 최소 표본 10개 미만(뷰티관광, 의료관광) 활동 제외 149

164 [ 기타아시아 ] 강점 활동 :MICE, 시티투어 취약활동 : 식도락 동남아시아를 중심으로 기타아시아 국가들은 한국과 오래전부터 관광 을 통해 교류해왔음. 인바운드뿐만 아니라 한국인들 또한 여러 목적 하에 동남아시아 지역을 많이 방문하고 있음 - 기타아시아 지역 방문객들은 주로 쇼핑, 식도락관광, 시티투어, 고궁 역사 유적방문, 테마파트 등의 활동을 하는 것으로 나타남 기타 아시아 국가 해당 방문객 중 MICE, 시티투어 활동을 주로 한 집단 의 국가이미지 및 관광만족도가 전반적으로 높은 것으로 파악됨 - MICE, 시티투어 활동은 이미지와 만족도가 높게 나타났으며 스포츠, 오락 쇼핑 활동은 이미지는 낮고 만족도는 높은 것으로 확인됨 - 국가이미지 개선 효과는 높으나 관광만족도가 낮은 활동은 휴식(온천 스 파, 휴양 휴식) 및 자연경관 감상, 문화(고궁 역사 유적지 방문, 전통문화체 험, 공연 민속행사 축제참가 및 관람, 박물관 전시관 방문)임 - 국가이미지와 관광만족도 모두 낮은 높은 활동은 식도락(음식) 관광인 것으로 확인됨 (N= 190명) [그림 4-46] 가장 좋았던 관광활동과 만족도 (기타 아시아) 주 1) 기타 아시아 해당 국가로는 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 홍콩 등의 국가가 해당 주 2) 최소 표본 10개 미만(뷰티관광, 의료관광) 활동 제외 150

165 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3 분석 결과 종합 국가이미지와 관광만족도 향상을 동시에 추구하는 관광상품 강화, 상대적으로 효과가 낮은 관광활동 보완 필요 이미지와 만족도가 높은 활동은 지속적으로 마케팅이 필요하며 이미지와 만족도가 낮을 활동들에 있어 이미지, 만족도가 향상되도록 유도하는 활 동이 필요함 이미지가 낮은 활동과 관련하여 적극적인 마케팅이 필요하며 만족도가 낮은 활동은 만족도 향상을 위한 서비스 지원이 필요함 국적별로 국가이미지와 관광만족도가 높은 활동 위주로 체험 가 능하도록 유도해야 함 가장 많이 참여한 관광활동 중 이미지와 만족도가 높은 활동은 고궁 역사 유적지 방문, 전통문화체험, 공연 민속행사 축제참가 및 관람 등의 문화 활동과 휴식(온천 스파, 휴양 휴식) 및 자연경관 감상 활동인 것으로 나 타남 이에 관광 활동으로 문화 활동, 휴식 및 자연경관 감상과 같은 직접적인 활동을 경험하도록 유도하여 관광객의 이미지, 만족도가 동시에 향상되 도록 해야 함 [그림 4-47] 세부시장별 만족도와 이미지가 높은 활동 151

166 제4절 관광과 국가브랜드 상관관계 분석 1 관광과 국가브랜드 인식 간의 상관관계 분석 잠재 요인간의 영향관계를 사전에 검증하여 적합 여부 확인 측정모형 분석 단계에서 분석에 사용할 잠재요인들이 설문 문항들을 반영하고 있는지에 대해 검증함 - 국가브랜드 인식과 만족도, 재방문, 추천의향과 관련한 분석 절차로는 Anderson, Gerbing(1988)의 이단계 기법에 따라 측정모형 분석 후 구조 모형 분석이 진행됨 - 측정모형 분석 단계에서 분석에 사용할 잠재요인들의 적합 여부를 검증하고 그 이후 구조모형 분석 단계에서 각 잠재요인 간에 영향관계를 검증함 정모형과 구조모형 분석시 수정된 표준오차가 반영된 최대우도추정법 (MLR: maximum likelihood estimation with robust standard error)이 사용됨 - MLR 추정법은 기존 최대우도추정법에 비해 수집된 데이터의 다변량 비정 규성(non-normality)과 비독립성(non-independence)을 반영한 수정된 표준오차와 χ2 값을 제공하는 강점이 있음 14) 측정 모형 분석을 실시하여 잠재 요인들의 적합도 측정 설문문항과 응답된 자료들을 연구모델 분석에 사용하고자 잠재변수를 잘 반영하고 있는지 확인을 위한 측정모형 분석을 실시함 - 총 6개의 국가브랜드 이미지(수출, 정부, 문화, 관광, 국민, 그리고 인프 라)와 관련하여 한국 방문 전과 후를 기준으로 두 차례 측정됨 - 한국에 대한 전반적 만족도, 재방문 의사, 그리고 추천 의사 3가지 요인은 단일척도로 측정됨. 결과적으로 측정모형은 총 15개의 잠재요인과 이들 을 반영한 27개의 설문항목으로 구성됨 국가브랜드 이미지를 측정하는 각 항목들의 전 후 응답에 상관관계가 있을 것으로 가정함 14) Muthén과 Muthén,

167 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 분석 모형 설정 시, 각 국가브랜드 이미지를 측정하는 설문 문항들이 전 후 두 차례 조사된 관계로 각 항목들의 전 후 응답에는 강한 상관관계가 있을 것으로 가정됨 - 실제로 상관관계를 가정하지 않은 측정모형은 가정한 측정모형에 비해 통계적 으로 유의하게 나쁜 모델적합도를 나타냄(Δχ²=992.14, Δdf=12, p<.000) 표준화계수는 대부분 0.7이상의 수치를 나타내며 각 잠재요인은 설문항 목이 가진 분산의 절반 이상을 설명하고 있음 - 측정모형은 수집된 자료를 충분히 설명하고 있는 모델적합도를 보여주는 것으로 나타남: MLR χ²(df)=511.37(210) (p>.05), CFI=.977, TLI=.962, RMSEA=.038 (90% 신뢰구간= ) 15) - 이는 측정모형의 공분산행렬이 수집된 자료의 공분산행렬과 잘 합치되고 있으며 두 행렬간 오차가 작다는 점을 시사하며 측정모형 분석 결과 각 설문항목의 표준화계수는 대부분 0.7을 상회하는 것으로 나타남 일부 항목의 표준화계수가 0.7보다 낮으나 모든 항목의 유의수준이 0.05이상이므로 유의함 - 유명인의 인지도(방문 전:0.59), 대중문화의 글로벌 가치(방문 후:0.69), 국민의 친절성 개방성 능력(방문 후:0.66), 유명인의 인지도(방문 후: 0.62)항목이 0.7에 근사하거나 조금 낮은 표준화계수를 보여주었지만 모 두 유의수준 0.05이상인 것으로 나타남 - 한국 여행 전반적인 만족도, 재방문 의사, 그리고 추천 의사 등 단일 척도로 측정된 요인은 신뢰도를 0.8로 가정하여 20%의 측정분산을 잠재요인의 오차분산에 할당하여 분석에 포함함 16) 요인 1 수출 이미지(방문 전) 요인 2 수출 이미지(방문 후) 요인 3 정부 이미지(방문 전) 요인 4 정부 이미지(방문 후) 요인 5 문화 이미지(방문 전) <표 4-35> 측정모형 확인적 요인 분석 결과 요 인(설문 항목) 표준화계수 비표준화 계수 t-값 한국제품 및 서비스 기업 이미지 한국제품 및 서비스 기업 이미지 정부의 능력, 반부패, 공정성 평화, 환경 등 글로벌 이슈에 능동 대응 정부의 능력, 반부패, 공정성 평화, 환경 등 글로벌 이슈에 능동 대응 문화유산의 우수성 대중문화의 글로벌 가치 ) Hu와 Bentler, ) Colquitt, 2012; Kline, 2010, pp

168 요인 6 문화 이미지(방문 후) 요인 7 관광 이미지(방문 전) 요인 8 관광 이미지(방문 후) 요인 9 국민 이미지(방문 전) 요인 10 국민 이미지(방문 후) 요인 11 인프라 이미지(방문 전) 요인 12 인프라 이미지(방문 요 인(설문 항목) 표준화계수 비표준화 계수 t-값 문화유산의 우수성 대중문화의 글로벌 가치 관광지/자원의 매력도 관광 편의성 관광지/자원의 매력도 관광 편의성 국민의 친절성, 개방성, 능력 유명인의 인지도 국민의 친절성, 개방성, 능력 유명인의 인지도 인프라 생활여건 인프라 생활여건 후) 요인 13. 한국여행 전반적 만족도 요인 14. 재방문 의사 요인 15. 추천 의사 주 1) 단일 척도 항목의 경우, 신뢰도 0.8 가정 하에 20%의 분산을 잠재변수의 오차분산으로 지정하였음 (Colquitt et al., 2012; Kline, 2010, pp ) 주 2) 모델 적합도: MLR χ2(df)=511.37(210) (p>.05), CFI=.977, TLI=.962, RMSEA=.038 (90% 신뢰구간 = ) 잠재요인 간의 집중타당도 검토를 위해 평균분산 추출값(Average Variance Extracted)가 제시됨 - 먼저 집중타당도 검토를 위해 각 잠재요인의 평균분산추출값(AVE)이 검토되었으며 분석 결과 대부분의 요인들이 측정항목들의 분산을 절반 이상 설명하고 있는 것으로 나타남 - 방문 전 국민 이미지(요인9) 와 방문 후 국민 이미지(요인10) 은 각각 측정항목들의 분산이 48%와 40%를 설명하고 있는 것으로 나타나 연구모 형에 사용된 잠재요인들은 수용 가능한 집중타당도를 보여주는 것으로 나 타남 17) 잠재요인들의 판별타당도는 각 요인의 평균분산 추출값의 제곱근을 나 머지 요인들과의 상관계수와 비교함으로써 확인할 수 있음 - 연구모형 중 가장 작은 평균분산 추출값을 가진 방문 후 국민 이미지(요인 10) 의 경우 제곱근이 0.64로 요인 간 상관계수들(0.16~0.28)보다 큰 것으로 확인되어 잠재요인들 간의 판별타당도가 확인됨 17) Fornell과 Larcker,

169 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 마지막으로 신뢰도 검증을 위해 요인 신뢰도(Construct Reliability)를 확인함 - 요인들의 신뢰도와 관련하여 Fornell과 Larcker(1981)의 제언에 따라 대 부분의 요인들이 0.7이상 혹은 이에 근사하는 요인신뢰도를 보여준 것으 로 나타남 - 따라서 연구모형에 사용된 잠재요인들의 내적동질성과 외적이질성이 모 두 확인됨 요인 2 요인 3 요인 4 <표 4-36> 타당도 및 신뢰도 검토 요인 5 요인 6 요인 7 요 인 요인 1 요인 1 (.83) 요인 2.28 (.80) 요인 (.87) 요인 (.88) 요인 (.76) 요인 (.73) 요인 (.82) 요인 (.76) 요인 (.69) 요인 (.64) 요인 (.84) 요인 (.82) 요인13a (.89) 요인14a (.89) 요인15a (.89) AVE CR 주 1) AVE (Average Variance Extracted): 평균분산추출값, CR (Construct Reliability): 요인 신뢰도 주 2) 주대각선 위의 값들은 평균분산추출값의 제곱근이고, 이외 하부삼각행렬 내의 값들은 상관계수행렬임 주 3) 단일 척도 항목의 경우, 신뢰도 0.8 가정 하에 20%의 분산을 잠재변수의 오차분산으로 지정하였음 (Colquitt et al., 2012; Kline, 2010, pp ) 요인 8 요인 9 요인 10 요인 11 요인 12 요인 13a 요인 14a 요인 15a 국가브랜드 인식과 만족도, 재방문, 추천의향에 대한 구조 모형 설계 구조모형 분석에 있어 국가브랜드 인식과 만족도, 재방문, 추천의향에 대한 가설을 설정함 - 구조모형 분석에 있어 방문 전 국가 브랜드 이미지(6개 변수)는 한국 여행 에 대한 전반적 만족도에 영향을 미치는 것으로 가설이 설정됨 - 이후 한국 여행 전반적 만족도는 방문 후 국가 브랜드 이미지(6개 변수)에 영향을 미치는 것으로 가설이 설정되어 전반적인 만족도가 국가 브랜드 이미지 향상의 선순환 구조에 미치는 영향을 확인할 수 있도록 함 - 또한 방문 전 후 이미지 상호 간의 강한 상호관계에 입각하여 각 이미지들 의 방문 전 후 간에 인과관계가 있을 것으로 가정됨 155

170 - 마지막으로 한국 여행 전반적 만족도는 이후 재방문 의사와 추천의사에 영향을 미치는 것으로 가설이 설정됨 국가브랜드 인식과 만족도, 재방문, 추천의향에 대한 구조 모형 분석 한국 방문 전 한국의 수출제품과 기업, 문화에 대하여 긍정적인 이미지를 가진 방문객은 다른 방문객들보다 더 높은 여행 만족도를 갖게 됨 - 잠재요인간 인과관계를 검증하는 구조모형 적합도 역시 만족스러운 수준 으로 확인됨: MLR χ2(df)=612.29(252) (p>.05), CFI=.972, TLI=.962, RMSEA=.038 (90% 신뢰구간= ) - 먼저 방문 전 국가 브랜드 이미지 중에서 수출 이미지(β=.246, p<.001)와 문화 이미지(β=.311, p<.01)가 한국 여행 전반적 만족도에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인됨 - 다른 4가지 국가 브랜드 이미지는 한국 여행 전반적 만족도에 유의한 영향 을 미치지 않는 것으로 조사되었으며 이 때 한국 여행 전반적 만족도에 대한 방문 전 국가 브랜드 이미지들의 설명력은 총 22.7%로 나타남 한국 여행 전반적 만족도는 국가 브랜드 이미지 선순환 구조에 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있음을 시사함 - 방문 후 국가브랜드 이미지와 관련하여 관광 이미지(β=.553)를 우선으로 수출 이미지(β=.375), 문화 이미지(β=.354), 인프라 이미지(β=.275), 국 민 이미지(β=.249), 정부 이미지(β=.127)까지 모두 유의하게 향상됨 - 모든 영향효과는 신뢰수준 0.001에서 유의하였으며 방문 후 브랜드 이미 지들은 상당한 설명력을 보여준 것으로 나타남 - 방문 후 인프라 이미지가 가장 낮은 설명력(R 2 =46.6%)을 보여주었고 나머 지 5개의 국가 브랜드 이미지들은 50%이상의 설명력을 보여줌 각 국가 브랜드의 방문 전 이미지 역시 방문 후 이미지에 강한 상관관계를 가지고 있는 것으로 확인됨 - 방문 전 후 이미지 상호 간의 관계와 관련하여 분석한 결과 방문 시 여행을 하지 않더라도 방문 자체가 국가브랜드 이미지 향상에 영향을 준다고 분석됨 - 구체적으로 살펴보면 방문 전 후 정부 이미지(β=.766)를 우선으로 국민 이미지(β=.678), 수출 이미지(β=.591), 문화 이미지(β=.571), 인프라 이 미지(β=.546), 관광 이미지(β=.324)까지 모두 유의함 156

171 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 한국 여행 전반적 만족도는 재방문 의사와 추천 의사에 긍정적으로 유의 한 영향을 미치고 있는 것으로 확인됨 - 한국 여행 전반적 만족도와 재방문 의사는 β=0.762, 추천 의사는 β =0.813로 나타나 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 확인됨 - 결과적으로 한국 여행을 통해 만족감을 가진 방문객은 높은 재방문 의사와 추천 의사를 가지게 되고, 6개 분야 전체를 아울러 긍정적인 국가 브랜드 이미지를 가지게 될 것임을 시사함 <표 4-37> 구조모형 분석 결과 경로 표준화계수 비표준화 계수 설명력(R²) 경로1 방문전 수출 이미지 여행 만족 ***(.070).227 경로2 방문전 정부 이미지 여행 만족 (.050) 경로3 방문전 문화 이미지 여행 만족 **(.123) 경로4 방문전 관광 이미지 여행 만족 (.109) 경로5 방문전 국민 이미지 여행 만족 (.148) 경로6 방문전 인프라 이미지 여행 만족 (.085) 경로7 여행 만족 방문후 수출 이미지 ***(.053).677 경로8 여행 만족 방문후 정부 이미지 ***(.045).663 경로9 여행 만족 방문후 문화 이미지 ***(.050).632 경로10 여행 만족 방문후 관광 이미지 ***(.061).551 경로11 여행 만족 방문후 국민 이미지 ***(.049).653 경로12 여행 만족 방문후 인프라 이미지 ***(.049).466 경로13 여행 만족 재방문 의사 ***(.076).580 경로14 여행 만족 추천 의사 ***(.070).661 경로15 방문전 수출 이미지 방문후 수출 이미지 ***(.037) 경로16 방문전 정부 이미지 방문후 정부 이미지 ***(.036) 경로17 방문전 문화 이미지 방문후 문화 이미지 ***(.038) 경로18 방문전 관광 이미지 방문후 관광 이미지 ***(.040) 경로19 방문전 국민 이미지 방문후 국민 이미지 ***(.043) 방문전 인프라 경로20 방문후 인프라 이미지 ***(.053) 이미지 주) 모델 적합도: MLR χ2(df)=612.29(252) (p<.05), CFI=.972, TLI=.962, RMSEA=.038 (90% 신뢰구간 = ), *p<.05, **p<.01, ***p<

172 [그림 4-48] 국가브랜드 인식수준 선순환 구조모형 주 1) 모델 적합도: MLR χ2(df)=612.29(252) (p>.05), CFI=.972, TLI=.962, RMSEA=.038 (90% 신뢰구간= ) 주 2) *p <.05, **p <.01, *** p <.001 주 3) 화살표 위의 값들은 표준화 계수임 2 관광과 국가브랜드 인식 간의 상관관계 분석 : 국적별 다중집단 분석을 통해 중국, 일본 관광객의 차이 분석 중국과 일본 관광객 사이의 구조관계 차이를 보기 위하여 다중집단 분석을 실시함 - 첫 번째 다중집단분석에 사용된 자료는 중국관광객(n=398, 39.6%)과 일 본관광객(n=283, 28.1%)으로 전체 자료의 67.7%에 해당됨. 먼저 두 집단 사이에 측정모형이 동일한지를 검증한 후, 구조모형 분석을 실시함 측정모형 동질성 검증과 구조모형 동질성 검증을 위해 기준모델로 형태 동일성 모델을 설정함 - 형태동일성 모델은 두 관광객 집단에서 각 연구 잠재요인들이 같은 관측변 수들을 통해 설명되고 있다는 점을 가정함 158

173 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 구체적으로 형태동일성 모델은 두 집단에서 요인구조의 형태만 동일하다 는 가정을 하고 있고, 잠재요인과 측정변수 사이의 구체적인 상관관계는 다를 수 있다는 가정을 함 - 전체집단의 측정모형과 마찬가지로 형태동일성 모델은 향후 다중집단 구 조모형 분석을 하는데에 충분한 모델적합도를 보여주었다: MLR χ 2(df)= (432) (p<.05), CFI=.965, TLI=.943, RMSEA=.047 (90% 신뢰구간= ) 18) 측정모형 동질성 검증은 두 관광객 집단이 각 잠재요인들을 동일한 의미 로 인식하고 있는지를 확인하기 위해 실시됨 - 측정동일성 모델에서는 요인 구조뿐만이 아니라 각 잠재요인과 관측변수 사이의 요인적재량도 동일할 것이라는 제약을 준 모델임 - 측정동일성 모델이 형태동일성 모델과 모델적합도 면에서 유의하지 않은 차 이를 보여준다면, 중국관광객과 일본관광객 두 집단은 동일한 형태의 요인구 조를 가지고 요인의 의미도 동일하게 인식하고 있다는 결론을 유도하게 됨 - 측정동일성 모델은 형태동일성 모델에 비해 MLR χ2 값의 차이가 이고 자유 도(df)의 차이가 12로 나타나, 유의하게 다르지 않은 모델임이 판명됨(p=.057) 측정동일성 모델 검증 이후 구조동일성 모델 검증이 실시하여 각 잠재요인 사이의 구조관계가 두 관광객 집단에서 동일할 것이라는 가정을 검증함 - 마지막으로 측정동일성 모델 검증 이후 구조동일성 모델 검증이 실시되었 으며 구조동일성 모델에서는 각 잠재요인 사이의 구조관계가 두 관광객 집단에서 동일할 것이라는 가정을 검증함 - 구조동일성 모델과 측정동일성 모델의 비교결과 유의한 차이가 확인됨: ΔMLR χ2(δdf)= (104) (p<.001). 즉 두 관광객집단은 사전 국 가브랜드, 관광 만족도, 사후 국가브랜드 사이의 구조관계를 다르게 인식 하고 있는 것으로 나타남(표4-40 참고) <표 4-38> 모형동질성 검증: 중국관광객 대비 일본관광객 모델명 (비교모델) MLR χ2(df) ΔMLR χ2(δdf)a (유의확률) CFI (ΔCFI) 1. 형태동일성 모델 2. 측정동일성 모델 (444) (12).964 (p=.057) (<.001) (2 vs 1) 3. 구조동일성 모델 (548) (104).952 (p<.001) (.012) (3 vs 2) 주) a. MLR 추정법 하 수정된 Δχ2 값(Byrne, 2011, p.168; Mplus website, Satorra & Bentler, 2001) TLI (ΔTLI) RMSEA (ΔRMSEA) (432) (<.001).939 (.004).047 (<.001).049 (.002) 18) Hu와 Bentler,

174 최종적으로 중국과 일본 관광객 집단간의 구조관계에 유의한 차이를 유도하는 경로를 조사함 - Mplus의 Model constraint 명령문을 이용하여 집단 간에 서로 상응하는 개별 경로마다 동일성 검증을 실시하는 구조모형 분석을 실시함: 모델적 합도 MLR χ2(df)= (528) (p<.05), CFI=.960, TLI=.946, RMSEA=.046 (90% 신뢰구간= ) - 분석 결과 <표 4-41>와 같이 총 20개의 경로 중 6개 경로에서 유의한 차이를 유도하는 것으로 확인됨 방문 전 인프라 이미지가 한국 여행 전반적 만족도 사이에 있어서 일본관 광객들은 부정적인 영향관계를 인식하고 있었음 - 먼저 방문전 인프라 이미지가 한국 여행 전반적 만족도 사이에 있어서 중국관광객들은 아무런 영향관계를 인식하지 못하였으나 일본관광객들 은 부정적인 영향관계를 인식하고 있었음 - 이는 일본관광객들이 중국관광객들에 비해 사전의 인프라 이미지가 긍정 적일수록 여행의 만족도는 감소한다는 것을 의미함 - Oliver(1980)의 기대일치불일치 이론에 비추어 볼 때 이와 같은 현상은 일본관광객들이 여행 시 얻을 수 있는 만족감보다 더 큰 사전 기대감을 방문 전 인프라 이미지에서 형성하고 있다는 가설을 설정해 볼 만한 근거 를 제시하고 있음 중국관광객들은 여행만족을 통해 국가브랜드이미지의 제고가 더 수월하고 일본관광객들은 사전이미지의 영향을 더 많이 받음 - 중국관광객들과 일본관광객 모두 여행 만족이 방문후 수출 이미지와 재방 문 의사에 긍정적인 영향을 미친다고 인식하고 있으나, 특히 중국관광객 들은 이 영향정도를 상대적으로 더 강하게 느끼고 있는 것으로 확인됨 (경로7 Δβ=.26, p<.01; 경로13 Δβ=.38, p<.01) - 반면 일본관광객들은 중국관광객들에 비해 방문전 수출/정부/인프라 이미 지가 방문후 수출/정부/인프라 이미지에 미치는 영향을 더 강하게 느끼고 있는 것으로 확인됨(경로15 Δβ=-.17, p<.05; 경로16 Δβ=-.21, p<.05; 경로20 Δβ=-.53, p<.001) - 정리하면 중국관광객들은 여행만족을 통해 국가브랜드이미지의 제고가 더 수월한 반면, 일본관광객들은 국가브랜드이미지는 사전이미지의 영향 을 더 많이 받는 것으로 조사됨 160

175 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 <표 4-39> 다중집단분석 비교 결과: 중국관광객 대비 일본관광객 비표준화 계수 (표준오차) 유의한 경로 중국 일본 차이 검증 차이 (n=398) (n=283) 결과 경로1 방문전 수출 이미지 여행 만족.30** (.11).34 (.21) -.04 (.23) 경로2 방문전 정부 이미지 여행 만족 -.06 (.15).15 (.15) -.21 (.21) 경로3 방문전 문화 이미지 여행 만족.45 (.33).34 (.31).11 (.45) 경로4 방문전 관광 이미지 여행 만족.04 (.18).24 (.34) -.21 (.39) 경로5 방문전 국민 이미지 여행 만족 -.38 (.35).39 (.34) -.76 (.49) 경로6 방문전 인프라 **.99** 여행 만족 이미지 (.21) (.28) (.35) 경로7 여행 만족 방문후 수출 이미지.50*** (.07).24*** (.05).26** (.08) 경로8 여행 만족 방문후 정부 이미지.20* (.08).14** (.06).05 (.10) 경로9 여행 만족 방문후 문화 이미지.23*** (.06).23*** (.05).01 (.08) 경로10 여행 만족 방문후 관광 이미지.46*** (.09).47*** (.08) -.01 (.11) 경로11 여행 만족 방문후 국민 이미지.16* (.06).16** (.05).00 (.08) 경로12 여행 만족 방문후 인프라.32***.19***.14 이미지 (.08) (.05) (.09) 경로13 여행 만족 재방문 의사 1.17*** (.09).79*** (.09).38** (.12) 경로14 여행 만족 추천 의사.99*** (.07).82*** (.08).17 (.11) 경로15 방문전 수출 이미지 방문후 수출 이미지.48*** (.06).65*** (.05) -.17* (.08) 경로16 방문전 정부 이미지 방문후 정부 이미지.66***.87*** -.21* (.08) (.06) (.11) 경로17 방문전 문화 이미지 방문후 문화 이미지.66***.75*** -.09 (.06) (.07) (.08) 경로18 방문전 관광 이미지 방문후 관광 이미지.39***.42*** -.02 (.07) (.07) (.10) 경로19 방문전 국민 이미지 방문후 국민 이미지.54***.66*** -.12 (.06) (.07) (.07) 경로20 방문전 인프라 방문후 인프라.30***.82*** -.53*** 이미지 이미지 (.06) (.06) (.09) 주 1) 위 분석모델은 측정동일성 제약 하 다집단 구조모형임. 주 2) 모델 적합도: MLR χ2(df)= (528) (p<.05), CFI=.960, TLI=.946, RMSEA=.046 (90% 신뢰 구간= ) 주 3) *p<.05, **p<.01, ***p<.001 한국 여행 전반적 만족도는 중국 일본 관광객의 국가 브랜드 이미지 선순환 구조에 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있음을 시사함 - 방문 후 국가브랜드 이미지와 관련하여 중국 관광객은 수출 이미지(β =.443)를 우선으로 관광 이미지(β=.406), 인프라 이미지(β=.304), 문 화 이미지(β=.238), 정부 이미지(β=.165), 국민 이미지(β=.161)까지 모두 유의하게 향상됨 161

176 - 방문 후 국가브랜드 이미지와 관련하여 일본 관광객은 관광 이미지(β =.564) 를 우선으로 수출 이미지(β=.288), 문화 이미지(β=.286), 국민 이미지(β=.236), 인프라 이미지(β=.228), 정부 이미지(β=.152)까지 모두 유의하게 향상됨 중국 일본 관광객의 한국 여행 전반적 만족도는 재방문 의사와 추천 의사에 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 확인됨 - 한국 여행 전반적 만족도와 재방문 의사는 중국 관광객이 β=0.722, 추천 의사는 β=0.819로 나타났으며 일본 관광객은 β=0.819, 추천 의사는 β =0.832로 나타나 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 확인됨 - 결과적으로 중국 일본 관광객 중에 한국 여행을 통해 만족감을 가진 방문객 은 높은 재방문 의사와 추천 의사를 가지게 되고 6개 분야 전체를 아울러 긍정적인 국가 브랜드 이미지를 가지게 될 것임을 시사함 [그림 4-49] 국가브랜드 인식수준 선순환 구조모형 (중국, 일본) 주 1) 모델적합도: MLR χ2(df)= (528) (p<.05), CFI=.960, TLI=.946, RMSEA=.046 (90% 신뢰구간= ) 주 2) *p <.05, **p <.01, *** p <.001 주 3) 화살표 위의 값들은 표준화 계수임 주 4) 일반 글씨체는 중국관광객, 이탤릭체는 일본관광객을 의미함 162

177 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3 분석 결과 종합 한국방문 국가이미지 제고 재방문으로 연결되는 선순환 확인 한국 방문 전의 수출(상품과 기업) 이미지와 문화 이미지가 여행 만족도 상승에 의미있는 영향을 미치고 있으며, 방문 후 여행만족도는 국가이미 지의 긍정적 개선과 재방문 의사로 연결 - 방문 전 국가 브랜드 이미지 중에서 수출 이미지와 문화 이미지가 한국 여행 촉진과 관광 만족도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 방문 후 관광 만족도는 조사 대상 6개 분야 이미지 개선에 긍정적 영향을 미치고 있음. 한국 방문 자체로 국가브랜드 이미지 향상에 영향을 주며 한국 여행을 통해 만족도감을 가진 방문객이 높은 재방문 의사와 추천 의사를 가지게 됨 - 방문 전 후 이미지 상호 간에 있어 한국 방문 자체가 국가브랜드 이미지 향상에 영향을 줌 - 또한 한국 여행의 전반적 만족도는 재방문 의사, 추천 의사와 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있으며 한국 여행을 통해 만족감을 가진 방문객은 높은 재방문 의사와 추천 의사를 가지게 됨 중국 관광객과 일본 관광객의 사전 사후 이미지 제고 필요 중국관광객들은 일본관광객에 비해 여행만족을 통해 국가브랜드이미지 의 제고가 더 수월하고 일본관광객들은 사전이미지의 영향을 더 많이 받는 것으로 나타나 이를 고려한 마케팅이 필요함 - 중국관광객들이 방문후 수출 이미지와 재방문 의사에 긍정적인 영향을 미친다고 인식하고 있고 일본관광객들은 중국관광객들에 비해 방문전 수 출/정부/인프라 이미지가 방문후 수출/정부/인프라 이미지에 미치는 영 향을 더 강하게 느끼고 있는 것으로 확인됨 - 중국관광객들은 여행만족을 통해 국가브랜드이미지의 제고가 더 수월하 고 일본관광객들은 국가브랜드이미지는 사전이미지의 영향을 더 많이 받 는 것으로 조사됨 중국 일본 관광객의 한국 여행 전반적 만족도는 수출과 관광 이미지를 통해 유의한 매개효과를 가지고 있음을 알 수 있음 - 방문 후 국가브랜드 이미지와 관련하여 중국 관광객은 수출, 관광, 인프라, 문화 이미지 등의 순으로 유의하며 일본 관광객은 관광 이미지를 우선으로 수출 이미지, 문화 이미지 등의 순으로 모두 유의하게 향상됨 163

178 164

179 제5장 종합 분석 및 정책 방안 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 종합 분석 제2절 정책 방안

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181 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 종합 분석 1 종합 분석 1) 관광활성화와 국가브랜드 제고간의 선순환 관계 확인 ⓵ 한국 방문과 여행 ⓶ 국가이미지 제고 ⓷ 재방문 및 타인 추천으로 이어지는 선순환 구조 확인 한국 방문 후 전 분야(정부, 문화, 국민 등의 순으로 유의)에 있어 긍정적 인 국가 브랜드 이미지를 가지게 되고 방문 전 후 이미지 상호 간에 있어 한국 방문 자체가 국가브랜드 이미지 향상에 영향을 줌 한국 방문 후 관광객은 긍정적인 국가 브랜드 이미지를 가지게 되고 한국 여행의 전반적 만족도는 재방문 의사, 추천 의사와 긍정적으로 영 향을 미치고 있음. 관광 은 국가브랜드 가치 제고의 중요한 수단으로 기능 결국 많은 관광객의 유치는 국가이미지 제고에 긍정적으로 영향을 미치 므로, 우리나라 국가브랜드 제고 전략의 중요한 수단이자 방법으로 관 광 을 보다 적극적으로 활용해야 함. 영국, 캐나다, 뉴질랜드 등 주요국가들 또한 국가브랜드 가치 제고를 위해 관광 을 적극적으로 채택하고 있으며, Simon Anholt 등 주요 브랜 드 전문가들 또한 관광전략의 중요성을 강조하고 있음. 2) 한국 상품(기업) 과 문화 는 한국 국가브랜드 가치 형성의 견인차 한국상품과 기업의 이미지, 문화(전통 및 대중문화)는 한국 방문과 관계없이 외국인들에게 긍정적 이미지를 형성 수출(기업, 상품 및 서비스)과 문화분야의 이미지는 타 분야에 비해 방문 전 후 점수가 상대적으로 높았음. 167

182 - 한국경제의 성장, 기업의 글로벌화, 제품품질의 우수성 등은 한국 방문과 관계없이 외국인들에게 매우 긍정적으로 인식되고 있음. - 대중문화의 글로벌 가치 는 전 영역에 걸쳐 방문 전과 방문 후 이미지 점수가 가장 높게 나타나 한국관광을 유도하는 중요한 매개가 되고 있음. 한국 국민, 인프라 생활환경 은 관광을 통한 이미지 개선효과 뚜렷 방문 전에 비해 방문 후에 급격히 이미지 개선을 보인 부문은 국민 과 인프라 생활환경 분야임.(국민친절성 개방성 능력 : 12.7점 차, 생활여건 : 10.6점 차) 국가브랜드(혹은 국가경쟁력) 관련 조사에서 한국 국민에 대한 이미지가 타 분야에 비해 상대적으로 낮은 평가를 받고 있음 Anholt-GFK National Index 결과 전체 50개국 중 수출(exports) 항목은 13위이나 국민친근감과 역량 항목은 34위에 불과 우리나라는 6.25, 분단, 아시아의 발전도상국 이미지가 강하기 때문에 방문하지 않은 외국인들은 생활환경을 실제에 비해 낮게 가능성이 높음. 따라서 외래관광객의 증가를 통해 관광산업 발전을 통한 경제성장 뿐만 아니라 우리 국민과 생활 전반 이미지의 개선을 모색할 수 있음. 3) 우수한 상품과 한류를 통해 유인하고, 국민 환대성과 편의성 제고로 관광 만족도를 배가하여 관광산업 발전과 국가브랜드 제고를 동시에 추구 타 요소에 비해 상대적으로 외국인들에게 높게 인지되어 있는 한국제품 기술과 문화콘텐츠를 관광과 결합해 관광-국가브랜드 시너지 효과 추구 - 한국제품 서비스 이미지는 일본을 제외한 전 국가에서 높은 긍정 인식을 가지고 있으며, 특히 기타아시아 지역에서 소구력이 높음. - 대중문화콘텐츠 이미지의 경우 기타아시아지역인과 중국인의 방문전 이미 지가 상대적으로 높아 이들 지역은 한류와 관광을 연계하는 전략이 필요함. 국민환대성과 편의성은 관광만족도 향상과 동시에 국가브랜드 가치를 배 가하는 요소로서 결코 소홀히 할 수 없는 부문임. - 국민환대성과 편의성은 방문객이 실시간으로 경험 평가되는 요소로 관광은 물론 국가이미지에 미치는 영향이 큼. - 외국인들은 한국 국민과 생활환경에 대해 실제에 비해 낮게 평가하고 있어 사전에 이들 요소의 마케팅을 보다 적극적으로 함과 동시에 환대성과 편의 성이 지속 개선될 수 있도록 노력해야 할 것임. 168

183 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 5-2] 국가브랜드 구성 체계 2 관광활성화와 국가브랜드 가치 제고를 고려한 세부 관광전략 필요 1) 국가별 특성을 고려한 대응 중국, 일본 : 시장경쟁력 유지 대책이 필요 중국 관광객의 방문은 지속 증가하여 2014년 500만 명을 돌파했지만 이미지 개선효과는 상대적으로 낮았으며, 일본의 경우 엔화약세 등의 이유로 방한 관광객의 수가 급감하고 있으며 국가이미지 인식 또한 방문 전/방문 후 모두 낮은 것으로 확인 중국의 경우, 접근성 등의 이유로 당분간 방한 관광객은 지속 증가하겠 지만 이에 비해 국가이미지 개선효과는 상대적으로 크지 않음 - 따라서 경쟁력 있는 관광콘텐츠의 개발, 환대 및 편의성 증진을 통해 이를 개선하지 않으면 장기적으로 시장경쟁력이 약화될 우려 일본은 양적인 둔화의 개선과 국가이미지 개선을 동시에 해소 필요 - 엔저가 유지될 경우 한국 관광시장의 가격경쟁력은 당분간 확보되기 힘듦. - 이에 방한 관광객수를 늘리기 위해서라도 경쟁력 있는 관광콘텐츠 개발과 더불어 타 국에 비해 상대적으로 낮은 국가이미지 인식을 높을 수 있는 방안 마련이 필요 169

184 기타 아시아 : 차세대 주력 인바운드 관광시장으로 부상 기타 아시아지역의 한국 방문객들은 국가브랜드를 구성하는 전 부문에 서 방문전/ 방문후 이미지가 상대적으로 높았음. 재방문의사와 타인 추천의사의 경우 100점 만점에 각각 86.5점, 87.0점 으로 아주 높은 점수를 보임 (중국의 경우 재방문의사 77.8점, 타인 추천 의사 74.7점) 이들 기타아시아국가 국민의 한국방문은 2013년 257만 명으로 일본 274 만 명에 거의 육박하고 있으며 이러한 증가는 지속될 것으로 예상됨. 따라서 동남아시아를 비롯한 기타아시아국가 대상 관광마케팅 강화는 외래관광객 증가와 국가브랜드 가치 제고를 동시에 추구하는데 적합한 전략이라 할 수 있음. 구미주 : 양적 확대 방안 필요 조사 결과 구미주(미주, 유럽) 지역의 관광객은 전 부문에서 방문전/방 문후 인식 차이가 가장 큰 집단으로, 한국 방문을 통해 이미지 개선효과가 가장 크다 할 수 있음. 즉 이들 지역에서 우리나라 이미지를 개선하기 위해서는 방한관광객의 수를 높이는 것이 중요함. 구미지역은 우리나라와 이격되어 있어 단시간 내 관광객 증가가 쉽지 않으나 올림픽과 같은 메가이벤트의 적극 활용, 환승관광 활성화 등의 전략적 조치로 방문객 수를 점진 늘릴 필요가 있음. [그림 5-3] 방문가 증가와 이미지 상승효과를 고려한 국가별 관광포지셔닝 170

185 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 관광만족도와 국가이미지 제고를 동시에 추구하는 관광활동 강화 관광만족도와 국가이미지 제고를 동시에 추구하는 관광활동을 살펴본 결 과, 국가별로는 다소 차이가 있지만 공통적으로 문화체험, 휴식 및 자연경 관 감상 등 체험형 활동인 것으로 확인됨. - 고궁 역사 유적지 방문, 전통문화체험 등의 문화활동과 휴식(온천 스파, 휴양 휴식) 및 자연경관 감상 활동 등이 여기에 해당됨. 의료관광이나 카지노 등 목적이 뚜렷한 관광의 경우 국가 구성요소의 체험 이 제한적이므로 관광만족도와 이미지 상승 모두를 추구하는데 한계를 보임. - 이들 특수목적 관광산업은 산업적 측면에서 부가가치가 높으므로 국가차원 에서 집중 육성하되, 문화체험 및 자연경관 감상과 같은 체험형 관광활동이 결합되어 진행될 수 있도록 다양한 상품개발이 필요 [그림 5-4] 관광만족도와 국가이미지 상승을 고려한 관광활동 171

186 제2절 정책 제언 1 정책 목표 및 추진과제 설정 (1) 정책 목표 정책목표 : 국가브랜드 가치 확산의 원동력으로 관광산업 육성 관광은 국가브랜드 가치 제고의 중요한 수단 관광은 국가이미지를 전 세계에 전파하고 브랜드가치 제고를 비교적 짧은 시간에 달성할 수 있는 중요한 수단임. - 1 방문 전 정보수집/이미지 연상 2 방문과 체험 3 평가와 피드백 과정 등 일련의 관광행위는 국가를 비롯한 관광목적지의 이미지를 즉각적 으로 형성 고착 본 연구 결과, 한국을 방문하는 외래관광객들은 방문 전에 비해 방문 후 한국 이미지가 긍정적으로 전환되고 있음. - 이에 관광은 한국의 긍정적 이미지를 글로벌 사회에 전파하고 국가브랜드 가치를 제고하는 중요한 수단이 될 것으로 판단됨. 경제적 효용과 더불어 국격 향상의 매개로서 관광산업 육성 관광산업은 경제혁신 3개년 계획에서 유망서비스산업으로 채택되었으 며, 박근혜 정부 출범 이후 2차례 관광진흥확대회의를 개최하는 등 전 정부 차원에서 육성되고 있음. 차세대 국가 성장동력으로서 관광산업은 필연적으로 육성되어야 하지만, 단지 경제적 효용뿐만 아니라 국가의 긍정적 이미지를 전파하고 국격을 향상시키는 중요한 매개로서 관광산업을 적극 활용해야함. 영국이 1990년대 중반 문화콘텐츠, 창조산업 중심의 Cool Britania 브랜 드 전략을 보다 확장하여 2000년대 관광을 통한 Great Britain 전략을 채택한 것과 같이, 우리 또한 문화융성 창조산업 육성과 관광을 결합하여 새로운 국가브랜드 전략 추진이 요구됨. 172

187 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 <그림 5-5> 관광활성화와 국가브랜드 가치 제고 정책목표 (2) 추진 전략 설정 전략 1 : 관광을 중심으로 한 통합적 국가브랜드 관리체계 구축 전략 2 : 관광활성화와 국가브랜드 제고를 고려한 시장별 관광마케팅 전략 수립 전략 3 : 관광을 중심으로 한 통합적 국가브랜드 관리체계 구축 과제 1 : 관광을 중심으로 한 통합적 국가브랜드 관리체계 구축 새로운 국가브랜드 전략 수립에 관광 을 핵심 분야로 설정함. - 문화체육관광부, 외교부, 산업통상자원부 등 유관 정부부처 및 주요 민관 기관의 협력을 토대로 새로운 국가브랜드 전략을 수립 - 관광을 핵심 분야로 설정하여 국가브랜드 가치를 전파하는 동력으로 활용 새로운 국가브랜드 전략을 토대로 관광브랜딩 과 인바운드 관광마케팅을 추진함. - 새롭게 개발한 관광브랜드 imagine your KOREA 마케팅을 새로운 국가 브랜드 전략과 연동하여 통합적 국가브랜드 관리 체계 구축 과제 2 : 관광활성화와 국가브랜드 제고를 동시에 고려한 시장별 관광마케팅 전략 수립 중국, 일본, 구미주, 기타아시아 등 대상별 특성에 고려한 관광마케 팅 추진하여, 외래관광객 방문 증대(양적 확대)와 더불어 국가브랜드 가치 제고를 동시에 추구 173

188 중점/지속/전략 관리국을 설정하여 차별화된 마케팅 추진으로 관광활성 화와 국가브랜드 가치 제고의 선순환 구조를 지속 유지하도록 함. 과제 3 : 관광진흥과 국가브랜드 가치제고의 터닝포인트로 2018 평창동계올림픽 준비 2018년 평창동계올림픽은 관광 진흥과 국가브랜드가치를 극대화하는 중요한 터닝포인트가 될 것임 년 서울하계올림픽(조용한 아침의 나라), 2002년 한일월드컵 (다이 나믹코리아) 등 우리나라는 세계적 메가이벤트를 계기로 국가브랜드가치 가 격상했으며 관광객 또한 급증 평창동계올림픽의 가치이자 슬로건인 New Horizon (새로운 지평) 과 연계된 관광전략을 추진함으로써 관광진흥과 국가브랜드가치 제고를 동시에 추구 필요 [그림 5-7] 3대 추진 과제 설정 174

189 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2 추진 과제 1) 관광을 중심으로 한 통합적 국가브랜드 관리체계 구축 새로운 시대, 창조적인 국가브랜드 구축과 관광의 적극적 활용 2002년 한일월드컵 이후 대한민국과 대한민국 국민이 가진 역동성을 강조한 Dynamic KOREA 를 계승 발전하고 새로운 국가적 가치를 담아 낸 국가브랜드 창출 필요 - 일본은 일본의 전통적인 기술과 디자인, 기능, 콘텐츠를 재구성하여 일본만의 독특성을 강조 - 영국은 보수적이고 낡은 국가이미지에서 탈피, 창조적 에너지와 경쟁력 있는 문화콘텐츠에 기반한 국가브랜드를 개발 차별화된 문화콘텐츠와 창조경제, 그리고 개방적이고 포용성 있는 우리 국민의 이미지를 결합하여 새로운 국가브랜드 설정 필요 - (가치 1) 창조경제 : 국가전략산업인 창조경제 활성화의 대외적 홍보 - (가치 2) 문화융성 : 한국의 교유정서와 문화를 기반으로 국가정체성 확립 - (가치 3) 글로벌시민 : 친절하고 개방적이며 포용성 있는 국민 관광은 이러한 국가브랜드의 핵심가치(Brand Essence)를 대외적으로 전 파하고 확장하는 핵심 동력으로 적극 활용해야 함. [그림 5-8] 관광을 통한 새로운 국가브랜드 가치 강화 전략 향후 새로운 국가브랜드 개발과 이와 연계된 국가브랜드 마케팅에 관 광진흥을 핵심 전략으로 채택하고, 문체부와 한국관광공사, 관광 관련 유관기관이 국가브랜드의 발신자 역할을 해야 함. - 이명박정부 시절 당시 국가브랜드위원회 내 문화관광분과위원회가 있었 으며, 주로 해외문화홍보원과 재외문화원 중심으로 활동 175

190 <이명박 정부 국가브랜드위원회 구성 운영 현황> (1) 구성 및 출범 정부는 국가이미지위원회를 설치 운영해 왔으나 형식적인 위원회 활동으로 인해 국가브랜드위원회를 대체하여 설립함 - 정부는 2002년부터 국가이미지 제고 활동의 최고 협의체로 국가이미지위원회를 설치 및 운영해 왔으나 정부 내 조정기능의 미비와 민간과의 협력기능 부재로 형식적인 위원회 활동에 그쳤음 - 이에 이를 폐지하고 범국가적 브랜드 제고 활동을 실질적으로 총괄할 수 있는 국가브랜드위원회를 대체하여 설립함 국가브랜드위원회는 위원장을 비롯하여 민간 중심으로 위원회가 구성됨으로써 민간협력과 국민참여 강화 - 국가브랜드위원회는 국가브랜드제고 활동을 총괄, 지원하기 위해 2009년 초 공식출범하였으며 민간위원 31명과 관련부처장관, 공공기관장 등 정부위원 16명을 포함하여 총 47명의 위원으로 구성됨 [국가브랜드위원회 구성 및 운영] 출처 : 국가브랜드위원회출범 보도자료( ) (2) 주요 사업 [국가브랜드위원회 주요 사업] 구 분 내 용 국제사회 기여 확대 문화자산의 가치 확산 글로벌 소통 강화 - 해외봉사단(WFK) 민간 참여 확대 - 다문화가족 포용과 외국인 배려의 사회 분위기 조성 지원 - 세계와 공감하는 문화콘텐츠 제작 - 서원 사찰 등 전통문화자산의 유네스토 등재 추진 - 지역별 맞춤형 커뮤니케이션 전략 마련 - 지역브랜드협의회 및 자문위원회 구성 운영 - Grobal Korea Community 구축 지원 - Korea Week(한국주간) 개최 - 한국 소개 콘텐츠 확산 - 글로벌 시민의식 실천운동 확산 - 젊은 세대의 참여기반 구축 범국민 역량 통합 - 대한민국 국가브랜드 컨벤션 개최 - 국가브랜드 정책과제 점검 및 평가 자료 : 국가브랜드위원 홈페이지( 176

191 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 새로운 국가브랜드 전략과 관광브랜드 Imagine Your KOREA 의 연계 : 통합적 브랜드아키텍쳐의 구축 국가브랜드와 관광브랜드가 반드시 일치할 필요는 없지만 비전과 컨셉이 상호 연계되어 이를 접하는 내외국인들의 혼란이 없도록 조치되어야함. - 국가브랜드 Dynamic Korea 와 당시 관광브랜드였던 Sparkling Korea, Be Inspired KOREA 간 연계를 추진했으나, 관광브랜드 교체 과정을 거치면서 통합적 - 이를 위해 한국과 관련하여 관광객들이 구체적으로 어떠한 이미지(긍정 혹은 부정)를 형성하고 있는지에 대해 연구를 선행하도록 하고 관광 활성 화 및 관광객 유치를 위해 적극적으로 활용함 [그림 5-9] 국가 브랜드를 관광 분야에 활용 해외 주요국의 경우 관광을 포함한 국가브랜드 추진 전략 설정 국가 브랜드 추진 전략에 있어 관광 분야를 포함하여 포괄적으로 전략을 추진하는 것이 필요함 - 영국과 캐나다와 뉴질랜드 등의 사례를 살펴보면 국가 브랜드에 있어 관광 을 주요 추진 전략으로 설정하거나 관광 분야를 포함하여 포괄적으로 전략 을 추진함 선진국은 도시 브랜드 및 민간 기업, 지역과 국가브랜드를 연계하여 활동하고 있으나 국내의 경우 연계성이 부족한 것으로 판단됨 177

192 - 뉴질랜드는 민간기업의 적극적 참여를 유도하고 일본은 국가이미지를 비 즈니스와 연계성을 두고 JAPAN BRAND 육성사업 을 추진하고 있으며 프랑스는 파리를 도시브랜딩으로 활용하여 관광객 유치 효과에 기여함 - 그러나 국내의 경우 도시 브랜드 및 지역 브랜드와 연계성이 부족하며 산업적 차원에 있어 사업적인 부문 외에 차별화된 국가브랜드 관리는 실 행되지 않고 있음 관광을 포함한 전 영역과 연계한 브랜드 전략 추진 필요 전 분야에 있어 관광과 연계하고 국가브랜드 전략으로 관광 분야를 포함 한 브랜드 전략을 추진함 - 전통적인 관광자원(자연, 문화유산 등) 뿐만 아니라 국가를 구성하는 전 영역을 관광의 주요한 자원으로 인식하여 관광자원 및 시장의 선택 폭을 확대하도록 함 - 국가, 관광, 도시 및 지역브랜드 뿐만 아니라 정부, 기업 등과의 브랜드연 계성을 강화하고 국가 내 관광을 포함한 산업, 사회, 문화, 환경 등에 있어 서 관광과 연계되도록 정책적인 추진이 필요함 국가브랜드 전략 및 가이드라인은 국가와 정부 차원에서 시작하여 점진 적으로 영역을 넓혀 추진함 - 범부처간의 연계성 강화 및 각 부처와 조직의 브랜드를 컨트롤하는 역할을 국가 및 정부가 수행하고 디자인적인 통일성과 중 장기적으로 추진 및 협 력해야 할 사항에 대한 가이드라인을 제시함 - 우선적으로 국가와 정부 차원의 가이드라인이 선행된 이후에 도시, 지역, 기업 차원의 가이드라인을 제시함으로써 영역을 넓히도록 함 도시와 지역, 기업과 관련하여 국가 브랜드 강화와 함께 도시 지역 기업 브랜드 강화를 위해 힘써야 함 - 향후 도시, 지역, 기업의 통일성과 특색을 반영한 브랜드 개발을 유도 하고 국가 브랜드 강화를 위해 도시, 지역의 고유한 문화적인 매력을 부각 하며 기업은 제품 브랜드 고유 가치 향상을 위해 힘쓰도록 함 - 또한 도시의 국민을 대상으로 국가브랜드 인식 향상을 위해 힘쓰며 지역민 은 외래관광객에게 친근함을 강조함으로써 인식 제고에 도움을 주고 기업 은 제품 브랜드의 품질을 제고함으로써 기업 브랜드 향상에 힘씀 178

193 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 5-10] 국가를 포함한 도시, 지역, 기업 연계 강화 방안 179

194 뉴질랜드 국가브랜드 전략 (1) 브랜드 로고 개발 - 뉴질랜드는 1987년경 New Zealand where Paradise was never lost 라 는 캠페인을 진행하여 현재의 나뭇잎모양의 로고를 사용하기 시작함 - 이후 합작프로젝트를 추진하는 과정에서 해외소비자 조사, 뉴질랜드 제품 경쟁자, 해외에서의 홍보를 위한 뉴질랜드 인쇄물 검토 등의 광범위한 조사를 통해 브랜드 컨셉, 포지셔닝, 슬로건과 로고 등을 개발함 (2) 국가브랜드 활용 - 뉴질랜드는 100% Pure New Zealand 라는 슬로건을 기본 슬로건으로 하 였으며 기본 테마를 바탕으로 슬로건을 다양하게 변형하여 사용함 - 또한 정부 기관 뿐만 아니라 다양한 제품과 분야에 사용되면서 뉴질랜드 국가 트레이드 마크로 자리잡게 됨 뉴질랜드 국가브랜드 체계 출처 : 뉴질랜드 와인, 관광청, 무역진흥청, 정부 홈페이지( vt.nz) 180

195 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 프랑스 국가브랜드 전략 (1) 브랜드 로고 개발 - 프랑스는 1999년에 국가의 상징인 국기와 마리안느 라는 프랑스 혁명의 상징 역할을 하는 프랑스 여인을 공동 모티브로 반영하여 사용함 - 또한 프랑스 정부로고에는 프랑스혁명의 3대 이념이라고 하는 자유, 평등, 박애 가 새겨져 있으며 강력한 브랜드인 혁명브랜드를 활용하고 있음 (2) 국가브랜드 활용 - 프랑스는 국가 정부기관으로서의 상징성을 강하게 나타내며 국가상징과 국가정부기관으로서의 특징을 반영함 - 프랑스 관광로고는 2008년에 자유, 고유성, 감성 등의 가치를 주제로 디자인하였고 역동적인 느낌의 여성 얼굴 아래 랑데부프랑스(Rendez vous en France)라고 새겨진 로고를 리뉴얼함 뉴질랜드 국가브랜드 체계 출처 : 프랑스 관광청, 산업부, 외무부, 정부, 교육진흥원 홈페이지/ 패션위크, 씨넷코리아 홈페이지( on/, /

196 2) 관광활성화와 국가브랜드를 동시에 고려한 세부시장별 마케팅 추진 세부 시장별 브랜드 가치 인식을 통한 전략 수립 필요 한국 방문 전 후 국가브랜드 가치 인식 차이를 살펴보면 이미지 인식 차이 가 중국, 일본에 비해 구미, 기타아시아 관광객이 큰 것으로 나타남 - 구미, 기타 아시아 관광객이 전반적인 만족도, 재방문 의사, 추천 의사를 포함하여 국가브랜드 가치 인식 차이(전반적인 이미지 포함 한국 제품,문 화, 관광, 국민 등)가 중국, 일본 관광객에 비해 큰 것으로 나타남 - 주요 시장(중국, 일본)의 관광객을 위한 마케팅을 지속적으로 실시하고 이미지 인식 차이가 컸던 구미, 기타 아시아의 경우 잠재적으로 관광객 유치가 가능하므로 차별화된 마케팅 실시가 요구됨 대륙별 관광 동향과 한국 방문 전 후 국가브랜드 가치 인식 차이 등을 통해 중점 관리, 지속 관리, 전략 관리로 나누어 설정함 - 방문객 증가율이 큰 중국과 기타 아시아의 경우 중점 관리가 필요한 국가 며 일본은 관광객과 이미지 상승 효과를 위한 지속 관리국에 해당됨 - 구미는 장거리에 의해 관광객 증가가 필요하며 이를 위한 전략 관리가 필요한 국가임 [그림 5-11] 방한 주요국별 입국자수 동향 (2005~2013년) 자료: 관광지식정보시스템 홈페이지( 재구성 182

197 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 <표 5-1> 방한 주요국별 입국자수 (2005~2013년) (단위 : 명, %) 구 미 국가 중국 일본 2,440, 네덜란드 18,248 19,285 21,345 21,875 20,358 22,669 23,279 25,886 28,916 노르웨이 7,274 8,119 9,952 12,323 10,968 12,821 13,371 13,958 18,318 독일 74,962 76,403 85,330 91,555 97,691 98,119 99, , ,803 러시아 143, , , , , , , , ,360 미국 530, , , , , , , , ,315 브라질 6,324 6,694 9,181 9,844 10,145 12,747 14,639 15,761 15,739 스웨덴 10,097 11,867 12,161 12,423 11,941 13,351 14,228 15,495 17,711 스페인 6,789 7,133 8,754 10,623 10,691 12,590 12,884 15,833 17,513 영국 72,581 75,397 78,656 87,014 91,165 97, , , ,874 오스트 63,463 68,328 80,528 96,138 99, , , , ,560 리아 이탈리아 15,713 18,797 20,343 21,156 22,894 25,686 26,442 28,941 38,715 캐나다 530,633 92,791 98, , , , , , ,640 콜롬비아 1,600 1,484 1,553 1,840 2,376 2,303 2,674 3,233 4,088 폴란드 9,497 10,174 10,297 11,054 10,598 11,555 13,451 13,656 13,300 프랑스 44,440 47,111 52,842 59,789 61,426 66,192 69,459 71,140 75,947 합계 1,536,104 1,143,898 1,216,808 1,286,081 1,307,036 1,412,785 1,455,593 1,538,167 1,606,799 대만 35, 말레이 시아 96,, 베트남 45,455 46,077 60,262 76,402 75,978 90, , , ,070 사우디 1,377 1,488 2,258 2,664 3,040 3,875 6,904 7,970 10,219 아라비아 기싱가포르 타 이란 6,389 6,579 6,155 8,054 7,854 8,387 9,532 6,568 5,342 아 시 이집트 인도 2,623 58,560 3, , , , , , , , 아 인도네 시아 62, 태국 112, 터키 8,976 8, ,574 12,409 16,320 17,298 19,290 19,698 필리핀 222, 홍콩 166, 합계 804,448 1,227,931 1,282,286 1,355,667 1,492,958 1,725,353 1,997,945 2,346,237 2,572,293 주) 그루지아, 그리스, 세르비아, 아일랜드, 크로아티아, 핀란드, 호주, 가나, 네팔, 마카오, 브루나이, 아랍에 미리트, 알제리, 캄보디아 결측치에 의해 제외함 자료: 관광지식정보시스템 홈페이지( 재구성 183

198 관광공사의 시장별 중점 유치대상 및 주요사업을 전략수립 시 참고 2014년 방한 관광객 유치를 위해 관광공사는 시장별 특성에 맞는 유치 전략을 수립하여 주요 사업을 추진하고 있음 - 현재 정부는 외래관광객 유치를 위해 의료관광, 음식관광, 한류관광 등 융복합 관광상품 개발을 강화하고 있으며 관광공사가 시장별 특성에 맞게 추진하는 유치 전략을 기반으로 세부시장별 주요 마케팅을 설정함 - 국가별 중점 유치 대상으로 일본은 여성, 가족, 청소년, 실버층 등을 위한 사업을 추진하고 중국은 20~40대 여성, 청소년, 노년층 등이 있음 - 또한 유럽, 아메리카, 대양주는 가족, 한류관광객, 기업에 해당되며 아시 아, 중동은 고소득층, 젊은 FIT 관광객, 한류관광객, 기업체 인센티브 등 이 해당됨 구 분 중점 유치대상 사업 목표 일본 중국 유럽, 아메리카, 대양주 아시아, 중동 <표 5-2> 시장별 중점 유치대상 및 주요사업 여성, 가족, 청소년, 실버층 등 20~40대 여성, 청소년, 노 년층 및 기업체 인센티브 등 가족, 한류관광객, 기업체 인센티브 등 고소득층, 젊은 FIT 관광객, 한류관광객, 기업체 인센티 브 등 자료 : 한국관광공사 홈페이지( 쇼핑, 미용 등 개별관광객 유치 한류 및 스포츠마케팅 활용 지방 분산 유치 청소년 교육여행, MICE 등 단체관광객 유치 일본 여행업계, 국내 지자체 공동 마케팅 고품질 우수상품 개발 및 판촉 지원 중화권 FIT(개별여행객)유치 확대 여성(쇼핑/미용)관광객 유치, 노년 및 청소년 교류 확대 중국 2차(내륙)시장 방한관광 홍보 강화 계절관광(단풍, 스키 등) 유치 쇼핑관광 유치 산업시찰 유치 드라마 촬영지 상품 개발 원거리 고부가 테마상품 개발 소셜네트워크서비스(SNS) 활용 온라인 마케팅 박람회, 소비자 행사 활용 한국관광 홍보 스탑오버 및 주변국 연계관광 홍보 최종적으로 세부 시장별(국가,연령)차별화된 맞춤형 마케팅 설정 20대를 주요 타겟층으로 설정하도록 하고 중점 관리, 지속 관리, 전략 관리 유형별 마케팅 수립이 요구됨 - 관광 활동과 관련하여 분석한 결과를 기반으로 만족도와 이미지 모두 높았 던 문화 활동, 휴식 및 자연경관 감상 활동 등의 체험형 활동을 공동 마케 팅으로 활용함 184

199 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 마케팅 타겟층은 20대를 주요한 타겟층으로 설정하되 전 연령을 고려한 마케팅 진행이 필요함 공동 마케팅과 함께 중국은 쇼핑, 미용 등과 연계한 식도락 관광에 주력 하고 변화한 소비패턴을 반영한 고품질 우수상품을 개발함 - 중점 관리국인 중국은 공동 마케팅으로 추진할 체험형 활동과 함께 쇼핑, 미용과 연계한 식도락 관광을 추진하고 고품질 우수 상품을 개발함 일본은 쇼핑, 미용 등과 연계하여 한류 관광객 유치에 힘쓰고 보다 새로 운 관광 상품 개발에 노력해야 함 - 일본은 지속 관리국에 해당하며 쇼핑, 미용 등과 연계하여 한류 관광객을 유치하는 동시에 기존에 있던 관광 상품보다는 새로운 관광 상품을 개발하 여 지속적으로 관광객 유치에 힘써야 할 것임 미국은 다채로운 문화 체험 활동을 강화하고 러시아는 30대를 위한 계절 관광, 드라마 촬영지 상품을 개발하도록 함 - 미국의 경우 문화 관광에 대한 관심이 다른 방한 주요국가에 비해 매우 높으므로 이들을 위해 문화 체험 활동을 다채롭게 강화하도록 함 - 관광 환경 변화로 인해 급증하는 러시아 관광객은 연령대별로 20대가 64.8%로 가장 많이 증가 19) 하므로 20대를 고려한 계절관광 마케팅 활동을 진행해야 함 태국과 홍콩은 지역의 특색을 강조하는 마케팅이 필요하며 테마상품이 필요함 - 태국과 홍콩은 타국가와의 차별화된 인상을 주는 것이 중요하며 지역의 특색을 강조하는 마케팅이 필요함 19) 한국관광공사(2014), 관광시장 동향 [그림 5-12] 세부 시장별 주요 마케팅 185

200 - 중국인은 맹목적인 쇼핑보다 숙박, 음식 등 주거 환경 개선을 통해 더 좋은 관광 체험을 얻는 것을 선호하는 등 소비패턴이 변화하고 있음(미국 <상업주간>) - 세계 각 국은 '신세대 중국관광객'인 45세 이상 중국 관광객 수가 급 증하는 것을 주시하고 있음. 중국인 관광객의 소비 역시 점차 합리적으로 변화하고 있으며 안전감, 친절함 및 귀속감을 점차 중시하고 있어 관광상품 의 질을 높이고 관광객의 체류 시간 연장을 위한 적절한 전략을 세우는 것 이 중국관광객 유치를 위한 선결 과제라 밝힘(출처 : 중국여유신문, ) - 중국은 65세 이상의 실버족은 s세대 라고도 불리며 꾸준히 증가하고 있으며 싱가포르, 중국 및 한국이 가장 많이 증가함. 실버족 뿐 아니라 여성의 단독 여행도 증가하고 있음(출처 : TTN 旅 報, ) - 일본 관광광객에게 스포츠를 목적으로 한 관광/여행을 간 적이 있다는 응답 이 50.5%를 기록함. 또한 향후 스포츠를 목적으로 한 관광/여행을 가고 싶 다는 응답이 45%를 차지함(인터넷 리서치 회사 매크로밀과 미쓰비시 UFJ 리서치&컨설팅, 2014년 스포츠 마케팅 기초 조사 ) - 미국의 경우 문화 관광에 대한 관심이 커지고 있고 50대, 60대 이상의 관광 객 비율이 43.2%로 높음(한국관광공사(2014), 관광시장 동향 ) - 태국과 홍콩은 관광 목적지 선정 시 다른 국가와 비교하여 한국을 목적지로 정한다 는 응답함(13.2, 11.9%)(문화체육관광부(2014), 2013년 외래관광 객 실태조사 ) - 태국과 홍콩은 서울 지역 관광 뿐만이 아니라 경기권의 관광지(용인 60.8, 76.3%) 방문율이 높음(서울특별시(2014), 서울관광상품 실태조사 ) 기타 아시아를 겨냥한 공적원조개발(ODA) 연계성 강화 국내는 2010년 DAC 정회원국으로 가입하였고 국내에서는 문화체육관 광부, 한국관광공사를 포함한 기관이 지속적으로 관광개발 사업 및 컨 설팅 등을 진행 중임 - 공적개발원조(ODA : Official Development Assistance)는 국가 지자체 공공기관이 OECD에서 지정한 수원국의 경제 발전 복지증진을 위해 개도 국 및 국제기구 등에 하는 각종 공여를 뜻함 - 한국형 ODA 모델 선정시 주요 3대 방향 중 우리나라의 국격을 제고하고 국가 브랜드를 개선하는 국민에게 자긍심 이라는 슬로건이 대표 20) 되었으 며 ODA 관광 분야 지원에 있어 문화체육관광부, 한국관광공사, 한국국제 협력단(KOICA) 등이 지속적으로 관광개발 사업 및 컨설팅 등을 진행 중임 20) 정정숙,

201 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 기관 사업명 내용 문화체육 관광부 한국 관광공사 한국국제 협력단 (KOICA) 한국개발 연구원 국제개발 협력센터 (KDI CID) <표 5-3> 국내 관광 ODA 추진 사례 Millennium Promise, The Earth Institute, UNWTO 등과의 협력사업을 통한 저개발국의 관광분야 지속발전 및 빈곤퇴치 (2011 ~2015년) 개발도상국 관광공무원 교육연수 관광지 개발 계획 ( ) 카자흐스탄 관광산업진흥 마스터플랜 수립사업 ( 년) 에콰도르 갈라파고스 생태관광 개발프로젝트 (2009년) 가봉 관광산업발전방안 컨설팅 (2011~2012년) 사하라이남 아프리카 10개 저개발국가의 Millennium Village들과 주요 관광지들을 연계, 지역 관광산업 원조(관광프로그램 개발, 수공예품 제작 지원, 관광인력 교육 등)를 통한 빈곤퇴치 프로그램 개발도상국의 관광공무원들을 대상으로 한 교육연수는 부정기적으로 시행되며 보통 2주 정도의 단기프로그램으로 진행 개발여건분석, 개발 컨셉 개발, 개발 타당 성, 투자유치전략 수립 등 관광조사연구 수행, 관광개발 마스터플랜 수립, 연수과정 운영, 공동세미나 개최 등 으로 구성 기술협력 이외에도 지역주민이 운영하는 게스트하우스 형태의 휴( 休 )까사 호텔 건 설 가봉 방문의 해, 생태관광, 관광발전기금 설치 등의 정책 제안, '가봉경제 다변화 추진 사업"의 한 분야로 시행 생태관광, 복합관광단지 개발, 관광발전기 적도기니 관광산업 발전방안 금 설치 제안. "2020년 적도기니 경제개 컨설팅(2011~2012년) 발사업" 의 일환으로 시행 자료 : KCTI 정책리포트 관광정책연구실(2013), 관광분야 ODA 확대방안 기타 아시아 관광객 유치를 위해 공적원조개발(ODA)과의 연계성을 강 화하고 국가 이미지 관리에 지속적으로 힘써야 함 - 향후 국제개발협력 선진화방안('10) 및 국정과제(133) 등에 따라 ODA 규 모 및 ODA/GNI 비율을 지속 확대하고 이를 위해 26개 중점협력대상국을 선정( 10년)하여 집중할 계획으로 이와 연계한 국가 이미지 관리가 필요함 지 역 <표 5-4> 26개국 중점협력대상국 현황 중점협력대상국 아시아 베트남, 인도네시아, 캄보디아, 필리핀, 방글라데시, 몽골, 라오스, (11개국) 스리랑카, 네팔, 파키스탄, 동티모르 아프리카 가나, DR콩고, 나이지리아, 에티오피아, (8개국) 모잠비크, 카메룬, 르완다, 우간다 중동 IS 우즈베키스탄, 아제르바이잔 (2개국) 중남미 콜롬비아, 페루, 볼리비아, 파라과이 (4개국) 오세아니아 솔로몬군도 (1개국) 주) 중점협력대상국 선정은 개도국의 소득수준 및 정치상황, 우리나라와의 외교관계, 경제협 력 잠재력 등을 종합적으로 고려 자료 : 국무조정실 기획재정부 외교부(2014), 2014년 ODA 합동 워크숍 자료집 187

202 아세안 국제회의 국가를 대상으로 정부의 긍정적 이미지 홍보 한 아세안 특별정상회의는 대한민국과 동남아시아 국가 연합(ASEAN) 10개국 사이에 개최하는 정상회담을 뜻함 - 한 아세안 관계는 1989년 대화 관계 수립 이후 급속도로 발전하여 오늘날 우리의 제2의 교역 상대이자 투자 대상지로 부상하였으며 한-ASEAN은 연간 460만 명에 이르러 우리 국민이 가장 많이 방문하는 지역임 - 한 아세안은 한류의 꾸준한 진원지로서 우리 외교의 주요 축으로 부상하였 으며 2009년 제주도에 이어 2014년 부산(12.11~12)에서 특별정상회의를 개최함 [그림 5-13] 아세안 회원국 주) 아세안 10개국으로는 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남 등이 해당됨 출처 : 2014 한아세안 특별정상회의 홈페이지( 아세안(동남아국가연합)문화원을 통해 아세안과의 교류 확대 및 전 분야 에 대한 긍정적인 이미지를 홍보해야 함 - 한국 정부에 대한 이미지가 타 분야에 비해 낮은 인지도를 보이고 있으므 로 경제 사회 문화를 넘어 정치 안보 분야로 확대되고 있는 한 아세안 특별 정상회의를 통해 정부의 긍정적인 이미지를 부각해야 함 - 현재 국내가 세계 최초로 아세안(동남아국가연합)문화원을 설립(2017년 건립 예정)할 계획이며 향후 문화원을 통해 우리 국민의 아세안에 대한 이해 인식을 높이고 아세안 국민에게 전 분야(사회, 문화, 정부, 관광 등) 에 대한 긍정적인 이미지를 홍보하도록 노력함 188

203 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 VISIT JAPAN 국가별 전략 -미주 (1) 미국 - 지난해부터 인지도가 향상되어 방일 여행의 최고 시즌인 봄 뿐만 아니라 미국 시장의 주요 여행 시즌인 여름을 위한 여행과 여행 상품 정보를 제공하고 여름~가을의 방일 수요를 확실하게 파악할 수 있도록 노력함 - 미국은 제4위의 방일 관광객 송출국으로 개인 여행자(FIT)층이 주류이며 방일 미국인의 91.4%가 FIT층에 있음. 한편 부유층은 에스코트 투어와 크루즈 등을 좋아하고 여행 에이전트에 준비를 맡기는 경향이 있음 - 각 세그먼트에 맞는 관광 매력의 발신이나 지방으로의 고객 유치를 강화하고 Affordable 프로모션, 비수기 대책에 주력함. 또한 방문 장소 및 콘텐츠의 다양화, 방일 여행자층의 저변 확대, 경제 효과의 확대를 도모함 (2) 독일 년은 JAL, ANA와 도이투 주요역에서 교통 광고 및 주요 일간지, 온라인에서 공동 광고, 일본의 저렴한 프로모션 캠페인, 터키 항공과 온라인 공동 프로모션 등을 실시함 - 독일은 여행사 이용률(40%)이 여전히 높고 방일 관광객의 90% 이상이 개인 고객이며 첫 방일 비율이 약 70%임. 자연과 명승지, 일식에 강한 관심이 있지만 심리적 거리 및 여행 소요 비용이 높다는 이미지가 강하여 여행지로서의 인지도도 낮음 - 신규 방일 여행자의 증가를 위해 여행 목적지로서의 일본 은 여행 비용이 높다는 이미지 순화가 가능하도록 지속적인 일본 노출 확대와 가격을 의식한 프로모션을 실시함 (3) 영국 년도 VJ사업으로 일본은 영국인에게 익숙하고 캐세이 패시픽 항공과의 공동 프로모션, 방일 여행객 수 1000만명 달성을 위한 JAL과 ANA와 온라인 공동 프로모션 등을 실시함 - 영국의 해외 여행자는 5,654만명으로 아시아 방문자 수 중 80% 미만 을 중국과 홍콩이 차지함. 방일 관광객은 중년 고소득층이 많은 장기 체류 형태가 많고 일본의 전통 문화 및 일본 음식에 대한 관심도가 높아지고 있음 - 계속적인 일본의 노출 확대와 가격을 의식한 프로모션을 실시하여 경제성있는 여행 상품의 PR 및 일본에 대한 잘못된 이미지를 순화하는 프로모션을 진행함 자료 : 일본관광청( 189

204 VISIT JAPAN 국가별 전략 -기타 아시아 (1) 대만 - 인구의 절반이 해외 여행을 경험하였으며 해외 여행지로는 90%가 아시아 국가를 방문하며 상위 3국(중국, 일본, 홍콩)이 전체의 60 %를 차지함 년부터 항공사 증편과 LCC의 일대 간의 노선 참가로 일본 접근이 향상되었고 2013년은 여행사에 대한 교육을 통해 협력을 강화하는 한편 대만 전역에서 여행 수요 환기를 통해 방일 수요 증가를 도모하고 있음 - 테마는 '휴식 및 재충전"으로 대만인은 여행에 편안한 충전을 요구하는 경향이 강하게 보임 (2) 인도네시아 - 민관 협력(스모 순회: 8월), 공통 크리에이티브 제작 및 광고 선전 공동 광고, 여행사 초청 여행 박람회 참가 방일 여행 교재 작성 등의 프로모션을 개최함 - 전체의 약 60~70%를 차지하는 중국계 인도네시아인의 방일 여행을 견인 하고 어린이를 동반한 가족 여행이 많은 여행 성수기는 방학에 연동하도록 함. 또한 방학 외에 12월~1월 초, 3월 말~4월의 벚꽃 시즌도 성수기임 - 여행 성수기를 향한 어린이를 동반한 가족 여행의 수요 환기와 여행사의 방일 여행 판매 지원, 방일 투어의 다양화 촉진(리피터 대책), 항공사와 연계한 비수기의 개인 여행 수요 환기 및 인센티브 투어 유치를 강화함 (3) 홍콩 - "a different Japan - Rail & Drive '을 주제로 철도와 드라이브를 내세워 새로운 여행 형태를 제안하고 프로모션 전개, 웹 사이트 운영 및 콘텐츠 제작 사업 등을 실시함 - 일본 특유의 새로운 여행 스타일과 경험을 단면으로 한 프로모션 등을 통해 2013년은 전년 대비 54.8% 증가함. 목적지는 일본 각지로 확대하였고 렌터카와 철도에 의한 여행 등 여행 방법도 다양화가 진전됨 - 지방 거리에서 교통 수단을 확충시키기 위해, 철도, 렌터카를 이용한 여행을 추진하고 LCC 및 전세 항공편(우선 부활절 휴가 아키타, 아오모리, 도야마, 히로시마 등을 계획 중)과 이들을 이용한 여행 상품의 판매 지원을 강화함 자료 : 일본관광청( 190

205 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3) 관광을 통한 국가브랜드 제고의 원동력: 평창동계올림픽 새로운 지평을 연다는 평창동계올림픽을 통해 경계없는 관광 실현 2018 평창동계올림픽의 비전은 올림픽과 동계스포츠 역사에서 볼 수 없었던 새로운 성장과 잠재력의 유산을 추구하여 새로운 지평(New Horizons)을 여는 것임 - 평창동계올림픽 비전으로는 아시아라는 잠재력이 큰 새로운 무대에서 세계의 젊은 세대들이 함께 동계스포츠의 새로운 지평을 열고, 강원도와 대한민국에 지속가능한 유산을 남기는 것 임 평창동계올림픽의 공식 슬로건은 올림픽의 새로운 지평을 연다는 New Horizons 으로서 경계(Horizon) 너머의 새로운(New) 경계, 한 계를 극복해서 만나는 또 다른 한계 를 뜻함 - 이를 위해 평창동계올림픽은 친( 親 )스포츠성, 지속 가능성, 보편타당성 이 세 가지에 부합해야 함 [그림 5-14] 2018 평창동계올림픽의 공식 슬로건 출처: 2018 평창동계올림픽대회 조직위원회 홈페이지( 동계올림픽을 통해 국가이미지 브랜드가치 급상승 기대 올림픽은 국가브랜드 인지도 향상에 효과적인 영향을 미치며 동계올림 픽 개최로 우리나라는 정치 경제 사회 문화 등의 효과를 기대하고 있음 - 영국과 캐나다는 올림픽 시행 이후에 국가브랜드 개선 효과가 상승한 것으 로 나타났으며 2018 평창동계올림픽 추진 목표는 문화 환경 평화 경제 올 림픽임 - 이를 위한 10대 성공조건으로는 성공적인 마케팅 전략 추진, 지속가능한 유산을 만들고 남기기, 질 높고 특색있는 문화 관광상품 개발 등이 있음 191

206 2018 평창동계올림픽을 통해 국가이미지와 강원도 이미지 브랜드가치 급상승을 기대함 - 평창동계올림픽은 관광문화 인프라의 세계화 및 아시아 관광허브로 한 단계 도약하여 레저스포츠의 명소, 세계 관광객 방문 대폭 증가, 국가이미 지와 강원도 이미지 브랜드가치를 급상승하게 할 것임 올림픽 개최 전 주력시장(중국, 일본, 러시아 등)을 타겟으로 한 관광상품 시범 운영 후 국내외 관광객을 위한 특별 관광상품을 시장화 하고자 함 - 올림픽 개최 전 후와 연계한 특별 관광마케팅 기본전략 의 목표는 2017년 까지 강원관광의 브랜드화 국제화를 완성하고자 하며 이를 위한 추진 전략 이 제시됨 - 강원도는 전 시군에 실질적 혜택이 돌아갈 수 있는 3개 분야 11개의 맞춤형 추진 과제를 설정하여 추진하고자 하며 관광자원 및 상품 활용과 관련한 추진 과제는 8개 항목에 해당됨 <표 5-5> 올림픽 개최 전 후와 연계한 특별 관광마케팅 기본전략 중점추진 과제 추진 과제 시군별 올림픽 관광콘텐츠 사업선정 추진 시군별 전담여행사 지정 운영 중국 일본 러시아 우선추진 강원도 대표 관광상품 패키지화 올림픽 전후 강원도 투어 특별관광상품 운영 올림픽 연계 겨울축제 개최 다양한 특별 문화공연 이벤트 개최 국 내외 홍보마케팅 전략 강화 관광객 수용태세 확립 강화 내용 동계올림픽 주개최지(강릉,평창,정선)를 제외한 15개 시군 시군별 특색있는 1개 콘텐츠 사업선정 육성지원 하드웨어 사업 제외 항공사 + 여행사(상품개발 운영) + 시군(모객 인센티브 등 지원) 체계 여행사 공모제안에 의한 선정(권역별 패키지화 병행추진) 대표 관광상품 운영에 따른 방문지 도 전역 분산 추진(양 양+인천공항 연계) (기존)시군별 단위상품 형태 (개선)권역별 패키지상품 집중 육성 여행사(상품개발 운영) + 도 및 시군(인센티브 등 지원) 지역축제 개최시기 올림픽 기간 연계 개최 권역별 패 키지상품과 연계 시군별 특색있는 문화예술공연을 권역별 패키지 관광상 품과 연계 지원 우수 대표 공연상품 등 선정하여 올림픽 문화공간 공연 상품으로 육성 환경변화에 대한 대응과 홍보방법 효율화 온라인 모바 일 이용 편의 극대화 올림픽 IT기법활용 관중 관람객 서비스체계 반영으로 접근성 통합 통역안내택시 서비스 구축, 환경개선, 자원봉사자 육성 등 강원문화도민운동협의회+웰컴투추진협의회+도관광협회 사업추진 공조 자료 : 강원도 문화관광체육국 보도자료( ), 평창동계올림픽 개최전후와 연 계한 전 시군 특별 관광마케팅 기본계획(요약) 192

207 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 동계 올림픽과 연계하여 국가브랜드 향상을 위한 단계적 접근 필요 동계 올림픽을 통해 관광과 연계하여 국가브랜드의 시너지 효과를 창출 하기 위해서는 장기적인 관점의 정책 방안이 시행되어야 함 - 올림픽 개최 전 후와 연계한 특별 관광마케팅 기본전략 상의 사업 추진 단계는 2014년(1단계) 기반 마련, 2015~2016년(2단계), 2017~2018년(3 단계) 본격 추진하는 단계를 거침 - 강원관광을 대표할 브랜드 창조(2015년 시범사업부터 활용 계획)와 연계 하여 국가브랜드를 널리 알리고 2015년부터 순차적으로 계획을 실행함 올림픽 전 후를 기점으로 미주와 기타 아시아를 대상으로 한 관광상품을 추가로 개발하여 주력시장과 함께 마케팅을 실시함 - 올림픽 개최 전 후와 연계한 특별 관광마케팅과 연계하도록 하고 올림픽을 계기로 전 세계 관광객이 경계없이 스포츠와 관광 활동을 즐길 수 있도록 유도해야 함 - 올림픽 개최 전에 주력시장(중국, 일본, 러시아 등)을 타겟으로 한 관광상 품을 시범 운영할 예정이나 미주와 기타 아시아를 대상으로 한 관광상품을 추가로 개발함 - 관광 상품이 개발된 후에 각종 미디어를 활용하여 전 세계에 효과적으로 홍보를 함으로써 관광객을 유치하도록 함 [그림 5-15] 중장기 추진 계획 193

208 지역 자원과 계절의 특성을 반영하여 문화 관광상품 개발 주력시장을 포함하여 미주, 기타 아시아 관광객을 대상으로 관광객 유치 에 노력함 년 평창동계올림픽의 주력시장인 중국, 일본의 점유를 확대하고 미주, 기타 아시아이 올림픽을 통해 관광객을 유치할 수 있도록 전 세계를 타겟으 로 하여 관광객을 유치하도록 노력함 국가 브랜드와 함께 강원관광의 브랜드화 국제화를 위해서는 지역 자원 과 계절의 특성을 반영한 문화 관광상품 개발에 적극 지원이 필요함 - 강원도의 지역 자원인 전통, 역사, 문화유산 등과 국가브랜드를 효과적으 로 홍보하고 위해서는 문화시설, 홍보관에 프로그램을 지원함 - 또한 강원도의 지역 자산을 반영한 투어를 실시하고 2018년 2월에 열리는 동계올림픽의 계절 특성을 반영하여 스키, 온천 등의 활동과 스포츠 체험 시설을 문화 관광상품과 연계하여 추진함 - 국가브랜드 쇼핑, 여가 등과 연계한 상품을 시범으로 운영하며 지역 주민 참여를 통한 문화 예술 공연 전시 및 축제, 공연, 페스티벌을 다양화하여 관광객에게 제공함 [그림 5-16] 평창 올림픽과 연계한 추진 전략 향후 올림픽 시설이 국가 브랜드를 대표하는 공간으로 육성하여 관광명 소로 자리잡기 위해 초기에 사후 시설 활용 계획을 수립함 - 엑스포 개최 시에 기존의 자원을 활용하되 새로 신축한 올림픽 시설은 테마 공간으로 활용하여 국가를 대표하는 상징적인 브랜드로 육성하도록 함 194

209 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 사후 시설은 문화 환경 평화 경제 올림픽의 취지를 반영한 예술 문화 전시 공간, 지역 주민 참여 공간 등으로 활용함으로써 일시적인 국가브랜드 향상이 아닌 지속적인 국가 브랜드 전략으로 활용 가능하도록 계획함 195

210 상하이 엑스포 친환경, 친문화 공간으로 재탄생 (1) 상하이 엑스포장 컨셉 - 상하이 엑스포는 중국의 2번째 메가 이벤트로 역대 최대 규모를 자랑하였으며 인기시설을 영구 보존하기 위해 행사 기간 중에 사후활용 계획이 변경됨 - 상하이 엑스포장은 상하이의 미래 도시개발계획에 발맞춰 친환경, 친시민, 친문화 공간으로 재탄생됨 (2) 상하이 엑스포장 특징 - 192개 참가국 중 러시아, 이탈리아, 프랑스, 사우디, 스페인, 룩셈부르크 등 6개 국가는 엑스포 당시 지어놓은 국가관을 중국에 기증하였고 이들 국가관은 리노베이션을 거쳐 관광명소로 자리 잡음 - 이탈리아관은 이탈리아 디자인, 공업, 생활가구 등이 전시되어 있으며 프랑스관은 예술전시공간으로 활용되며 리투아니아관, 루마니아관 등과 연계해 청소년문화공간으로 개발함 - 중국은 전 세계 관광객들을 꾸준히 불러모으며 엑스포장을 관리할 만한 입장료 수익을 계속해서 벌어들이고 있어 입장료 수익만으로 보수공사 및 확장공사까지 계획하고 있음 상하이 엑스포 중국관, 한국관 자료, 출처 : 한국문화관광연구원(2012), 2018 평창동계올림픽 계기 문화관광 기본구상, 다정다감 정책브리핑( ), 엑스포 끝나면 썰렁? 사후관리 잘 해야 진짜 성공 이다 196

211 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 벤쿠버 올림픽 캐나다 홍보관 (1) 캐나다 홍보관 컨셉 - 캐나다홍보관(Canada Pavilion)은 개막식과 달리 직접 찾아가서 경험해 볼 수 있는 캐나다의 실물 역사에 대해 모아놓음 - 특히 이곳에서는 캐나다 전체의 역사보다는 캐나다의 스포츠 역사, 그 중에서도 겨울 스포츠에 초점이 맞추어져 있어 동계올림픽과 조화가 잘 되는 컨셉임. 스포츠의 변천사는 물론이고 스포츠장비의 변천사도 배울 수 있음 (2) 홍보관별 특징 (예술, 관광산업) - 아틀란틱 캐나다 홍보관(Atlantic Canada House)은 캐나다 동부 4개주와 라부라도가 함께 참여하고 있는데 그랜빌 아일랜드의 아트 클럽 극장에 있으며 지역 출신의 유명 예술가들의 공연도 볼 수 있음 - BC 홍보관은 밴쿠버아트갤러리에 마련되어 있고 올림픽 기간 동안 무료임. BC산업과 관광산업 관련 전시물도 볼 수 있고 레오나르도 다빈치(Leonardo Da Vinci)의 전시회도 감상할 수 있음 (3) 홍보관별 특징 (역사, 주민 참여) - 캐나다 역사에 대해 짧은 시간 동안 훑어볼 수 있는 기회로는 그랜빌 아일랜드에서 진행되고 있는 인상사진전이 있으며 재미있는 것은 골목길에서 전시가 열린다는 점임 - 퀸엘리자베스극장의 넓은 레스토랑은 원주민홍보관을 위한 립셉션 공간으로 전환되어 각 지역별 원주민들의 특별 시연장으로 사용되며 유콘 출신 원주민 그룹(Yukon First nations 2010)이 한 회 45분씩 공연함 캐나다 홍보관 자료 : 투데이머니 홈페이지( &no=206) 197

212 198 부록

213 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구

214 부록 1) 참고문헌 강은진(2013), 우리나라 국가 브랜드 전략의 실태와 개선방향, 부산대 학교 국제전문대학원 국제통상전공 석사학위 논문 강석정(2000), 브랜드 자산 강화요인의 영향성에 관한 연구, 한국마케 팅과학연구 제5집 경기개발연구원(2005), 장소 브랜딩: 고유한 목적지 가치 제안 국가브랜드위원회(2011), 해외봉사단 국가브랜드 교육프로그램 연구 길윤홍(2012), 도시브랜드 이미지 강화를 위한 공공디자인의 효율적 적 용에 관한 연구- 서울시 도시 브랜드 이미지를 중심으로, 한양 대학교 대학원 석사학위 논문 김기호 외 3인(2010), 관광지 요인, 관광지 이미지, 고객만족, 고객충 성도 간의 관계에 관한 연구: 통영 관광지를 중심으로, 대한관 광경영학회 2010년 관광연구 제24권 제6호, pp. 151~172 김낙현(2008), 관광목적지 이미지가 관광자의 만족도, 재방문의도 및

215 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 추천의도에 미치는 영향: 대양주 관광객을 대상으로, 대구대학 교 호텔관광경영학과 석사학위 논문 김덕경 외 2인(2004), 관광동기에 따른 관광지 이미지가 관광만족도에 미치는 영향에 관한 연구: 부산방문 일본관광객을 중심으로, 한 국관광학회 관광학연구 제28권 제2호(통권 47), pp. 95~111 김득갑 외 5인(2008), 국가경쟁력지수의 허와 실, CEO Information 제682호, 삼성경제연구소 김유경(2007), 국가브랜드 개성의 차원에 관한 연구, 한국방송관광공 사 관광연구 통권 제75호(2007년 여흠) 김주호(1999), 브랜드자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드자산 구축에 미치는 영향분석, 광고학연구: 일반, 제10권 1호 김철원(2001), 관광목적지의 브랜드화 및 브랜드 자산가치, 한국관광 정책 제11호(2001. 가을호), pp. 51~55 문화체육관광부(2014), 2013 외래 관광객 실태조사 문화체육관광부(2014), 2013년 기준 관광동향에 관한 연차보고서 신철호 외 2인(2010), 해외 주요국의 국가브랜드 관리 사례 연구, 여 성과 경영 제2권 제2호(2010.6) 전동진(2012), 프랑스 공공문화외교의 구조와 독일 통일 과정에서 나타 난 프랑스 공공문화외교의 방향, Social Science Research Review Kyungsung University Vol.28,No.4,pp.459~482. 지상덕(2011), 국가브랜드 이미지 제고 방안에 관한 연구, 건국대학교 경영대학원 경영학과 석사학위 논문 문화체육관광부(2009), 관광산업 경쟁력 강화를 위한 분야별 정책과제 발굴 및 추진 방안 이유재 외 1인(2004), 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로얄티의 관계에 관한 연구: 실용적 제품과 쾌락적 제품간의 비교, 광고 연구 제 65호, pp 이태희(2001), 한국 관광목적지 브랜드 창출을 위한 브랜드지수 평가에 관한 연구, 한국관광학회 관광학연구 제25권 제3호(통권 36) 차용진(2012), 2011 글로벌경쟁력지수(GCI) 모형검증 및 비판적 검토, 한국거버넌스학회보 제19권 제1호 풍미(2010), 방한 중국관광객의 관광동기에 따라 한국국가 이미지가 관 광만족도에 미치는 영향에 관한 연구, 경희대학교 대학원 호텔 201

216 관광학과 석사학위 논문 한국관광연구원(2000), 관광산업 경쟁력 평가모델 개발 한국법제연구원(2011), 국가브랜드 제고 법제 개선방안 연구 한국방송관광공사(2009), 국가브랜드 자산 평가 모델에 관한 연구: 브 랜드자산 구성요소를 중심으로 한국방송광고공사(2011), 선진 일류국가 진입을 위한 국가이미지의 효 율적 관리 방안 연구 Kotra(2007), 일본의 국가브랜드 육성전략 Kotra(2007), 뉴질랜드를 통해 살펴본 국가브랜드 전략 성공 키워드, 글로벌 비즈니스 레포트 UNWTO(2014), UNWTO Tourism Highlight 2012 국가브랜드지수 조사 결과(2013), SERI 이슈페이퍼 국립국제교육원 홈페이지 뉴질랜드 관광청 홈페이지 뉴질랜드 와인 홈페이지 뉴질랜드 무역진흥청 뉴질랜드 정부 홈페이지 문화체육관광부 홈페이지 반트 홈페이지 prkorea.com 한국국제교류재단 홈페이지 한국국제협력단 홈페이지 한국관광공사 홈페이지 kto.visitkorea.or.kr 한국문화예술교육진흥원 한국연구재단 홈페이지 해외홍보문화원 홈페이지 Korea.net 홈페이지 202

217 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 부록 2) 외래관광객 설문지 외국인 관광객 대상 한국관광 및 국가브랜드 인식 조사 안녕하십니까? 한국 정부에서는 방한하는 외래 관광객을 대상으로 외국인 관광객 대상 한국관광 및 국가브랜드 인식 에 관한 설문 조사를 실시하고 있습니다. 본 조사 결과는 방한 외래관광객에 보다 나은 서비스를 제공하기 위해 활용됩니다. 잠시만 시간을 내셔서 협조해 주시면 대단히 감사하겠습니다 ~ 10 문화체육관광부/ 한국문화관광연구원 SQ01. 귀하는 만 15세 미만입니까? 1) 예 조사 중단 2) 아니오 SQ02. 귀하는 한국 국적입니까? 1) 예 조사 중단 2) 아니오 SQ03. 귀하는 국내 관광이 없는 환승자입니까? 1) 예 조사 중단 2) 아니오 SQ04. 귀하는 관광 목적이 아닌 항공사 기장, 승무원, 군인입니까? 1) 예 조사 중단 2) 아니오 PART Ⅰ. 여행행태 일반 Q01. 귀하의 이번 한국 방문 여행형태는 다음 중 어디에 해당하십니까? 1) 개별여행 2) 단체여행 3) Air-tel Tour Q02. 이번 여행을 포함하여 한국 방문 횟수는 총 몇 회입니까? 회 Q03. 이번 한국방문의 주된 목적을 하나만 선택해 주십시오. 1) 여가, 위락, 개별휴가 2) 쇼핑 3) 친구, 친지 방문 4) 사업 또는 전문 활동 5) 교육(어학프로그램, 연수 등) 6) 기타(구체적으로 : ) 203

218 Q04. 이번 한국 방문에서 체류기간은 며칠입니까? 일 Q05. 이번 한국여행을 준비하는 과정에서 한국에 관한 상세한 정보나 지식은 주로 어디서 입수하셨는지 3 가지만 선택하여 주십시오. 1순위 ( ) 2순위 ( ) 3순위 ( ) 보 기 1. 여행사 2. 친지, 친구, 동료 3. 인터넷 4. 관광안내서적 5. 보도(TV,라디오, 신문, 잡지 등) 6. 한국기관(한국관광공사, 대사관, 무역관 등) 7. 항공사, 호텔 8. 기타(구체적으로: ) 9. 정보를 얻지 않았다 Q06. 이번 한국 여행시 방문한 곳을 모두 선택하여 주십시오. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 보 기 1. 서울 2. 인천 3. 경기도 4. 강원도 5. 충청도/대전 6. 부산 7. 경상도/대구/울산 8. 전라도/광주 9. 제주도 10. 기타(구체적으로: ) Q07. 다음은 한국방문 중 경험한 활동에 대한 질문입니다. 아래 보기에서 선택하여 주십시오. 1. 쇼핑 2. 식도락 관광 3. 온천, 스파 4. 휴양, 휴식(리조트) 5. 뷰티관광(마사지샵, 헤어샵, 네일케어 등) 6. 의료관광(피부과, 성형외과, 건강검진, 한방 등 병의원 방문) 7. 유흥/오락(나이트라이프) 8. 카지노 9. 테마파크 10. 스포츠활동 (스키, 수영, 골프 등) 보 11. 레포츠활동(캠핑, 등반, 래프팅, 하이킹 등) 12. 직업적 스포츠 활동 기 13. 시찰(산업시설 등) 14. 연수, 교육, 연구 15. 미팅, 회의, 학술대회, 박람회 참가 16. 업무 수행 17. 고궁/역사 유적지 방문 18. 자연경관 감상 19. 공연, 민속행사, 축제참가 및 관람 20. 박물관, 전시관 방문 21. 시티투어버스 22. 전통문화체험 (템플스테이, 한옥/고택, 태권도, 김치 등 한국 음식 만들기 등) 23. 기타(구체적으로: ) Q07-1. 이번 한국방문 기간 동안 많이 참여하신 활동을 3가지만 선택하여 주십시오. 1순위 ( ) 2순위 ( ) 3순위 ( ) 204

219 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q07-2. 이번 한국방문 기간 동안 참여하신 활동 중 가장 좋았던 활동을 하나만 선택하여 주십시오. 1순위 ( ) Q08. 이번 한국여행에 대한 전반적 만족도는 어느 정도입니까? 매우 만족 <<<<< 보통이다 >>>>> 매우 불만족 Q09. 향후 관광목적으로 한국을 다시 방문할 의사가 있으십니까? 매우 그렇다 그렇다 보통이다 그렇지 않다 전혀 그렇지 않다 Q10. 관광지로서 한국을 다른 사람들에게 추천하시겠습니까? 매우 그렇다 그렇다 보통이다 그렇지 않다 전혀 그렇지 않다 PART Ⅱ. 국가브랜드 인식 Q11. 한국 방문 전/후 한국과 관련하여 연상되는 이미지를 3가지만 선택해 주십시오. 보 기 방문 전 ( ), ( ), ( ) 방문 후 ( ), ( ), ( ) 1. 한국제품 2. 남북분단 / 북핵문제 3. 경제성장 4. 한국음식 5. 한국사람 6. 문화유산 7. 미용 패션 등 세련된 문화 8. 인터넷 / 휴대폰 / IT 9. 드라마 / 영화 / K-pop 10. 연예인 / 스포츠스타 11. 올림픽 / 월드컵 12. 정치 사회적 상황 13. 기타(구체적으로: ) Q12. 귀하는 한국의 전반적인 이미지에 대하여 이번 여행 전 이미지와 여행 후 이미지가 어떻습니까? Nation Image 여행 전 여행 후 매우 좋았다 매우 매우 좋았다 보통 나빴다 한국에 대한 나빴다 좋았다 전반적 인식 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 205

220 Q13. 귀하는 한국제품 서비스 및 기업에 대하여 이번 여행 전 이미지와 여행 후 이미지가 어떻습니까? Exports 여행 전 여행 후 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 1 한국제품 및 서비스 이미지 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 여행 전 여행 후 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 2 기업 이미지 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 한국방문 이후 한국제품 및 서비스를 구매할 의사가 생겼습니까? 매우 그렇다 그렇다 보통이다 그렇지 않다 전혀 그렇지 않다 Q14. 귀하는 한국 정부에 대하여 이번 여행 전 이미지와 여행 후 이미지가 어떻습니까? Government 여행 전 여행 후 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 1 정부의 능력, 반부패, 공정성 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 여행 전 여행 후 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 2 평화, 환경 등 글로벌 이슈에 능동 대응 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다

221 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q15. 귀하는 한국 문화에 대하여 이번 여행 전 이미지와 여행 후 이미지가 어떻습니까? Culture 여행 전 여행 후 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 1 문화유산의 우수성 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 매우 좋았다 여행 전 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 2 대중문화의 글로벌 가치 (드라마/영화, 음악, 매우 좋았다 여행 후 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 스포츠 등) 한국방문 이후 한국의 문화콘텐츠를 구매할 의사가 생겼습니까? 매우 그렇다 그렇다 보통이다 그렇지 않다 전혀 그렇지 않다 Q16. 귀하는 한국 관광에 대하여 이번 여행 전 이미지와 여행 후 이미지가 어떻습니까? Tourism 여행 전 여행 후 매우 좋았다 매우 매우 좋았다 보통 나빴다 나빴다 좋았다 1 관광지/자원의 매력도 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 여행 전 여행 후 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 2 관광 편의성 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다

222 Q17. 귀하는 한국 국민에 대하여 이번 여행 전 이미지와 여행 후 이미지가 어떻습니까? People 여행 전 여행 후 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 1 국민의 친절성, 개방성, 능력 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 매우 좋았다 여행 전 2 여행 후 매우 매우 좋았다 보통 나빴다 나빴다 유명인의 인지도 좋았다 (정치인, 연예인 등) 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 3 한국방문 이후 한국인과 친분관계를 맺을 의사가 생겼습니까? 매우 그렇다 그렇다 보통이다 그렇지 않다 전혀 그렇지 않다 Q18. 귀하는 한국 인프라와 환경에 대하여 이번 여행 전 이미지와 여행 후 이미지가 어떻습니까? Infrastructure & Environment 여행 전 여행 후 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 1 인프라(주요시설, 매우 좋았다 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 정보통신, 교통 등) 매우 좋았다 여행 전 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 2 생활여건 (편리성, 위생, 안전, 매우 좋았다 여행 후 좋았다 보통 나빴다 매우 나빴다 환경보전 등) 한국방문 이후 한국에 장기 체류/거주할 의사가 생겼습니까? 매우 그렇다 그렇다 보통이다 그렇지 않다 전혀 그렇지 않다

223 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q19. 방문 이전 한국의 브랜드 가치를 100이라 가정할 때, 일본과 중국의 국가브랜드 가치는 어느 정도 로 생각하셨습니까? 한국 100 일본 중국 Q20. 방문 이후 한국의 브랜드 가치를 100이라 가정할 때, 일본과 중국의 국가브랜드 가치는 어느 정도 로 생각하십니까? 한국 100 일본 중국 PART Ⅲ. 응답자 특성 DQ01. 귀하의 거주 국가 및 도시는? (거주국 :, 시 도/거주도시 : ) DQ02. 성별 1) 남성 2) 여성 DQ03. 출생년도 년 DQ04. 귀 댁의 연 수입은 얼마입니까? 본인 및 함께 거주하는 가족의 소득을 포함하여 기입해 주십시오. 먼저 화폐단위를 선택하고 연 수입을 적어 주시기 바랍니다. 화폐 단위( ), 연 수입( ) 화 폐 단 위 1. 달러(USD) 2. 일본엔 3. 중국위엔 4. 홍콩달러 5. 타이완달러 6. 싱가폴달러 7. 말레이시아링깃 8. 태국바트 9. 호주달러 10. 러시아루블 11. 유로 12. 영국파운드 13. 캐나다달러 14. 인도루피 15. 기타(구체적으로: ) DQ05. 직업 1) 공무원, 군인 2) 기업인, 경영직 3) 사무, 기술직 4) 판매, 서비스직 5) 전문직(교수, 의사, 법률가 등) 6) 생산, 기능, 노무직 7) 자영업자 8) 학생 9) 주부 10) 은퇴자 11) 무직 12) 기타(구체적으로: ) - 조사에 참여해 주셔서 대단히 감사합니다 - 209

224 International Visitors Survey on Tourism and National Brand Recognition of Korea Greetings. The government of the Republic of Korea is conducting a survey on travel behavior and national brand recognition of foreigners visiting Korea. The results of this survey will be used to provide better services to foreign visitors to Korea. Please take a moment to provide valuable feedback for us. Thank you very much! ~ 10 Ministry of Culture, Sports, and Tourism/Korea Culture and Tourism Institute SQ01. Is your age below 20? 1) Yes Stop Interview 2) No SQ02. Is your nationality "Republic of Korea" (South Korea)? 1) Yes Stop Interview 2) No SQ03. Are you a transfer passenger? (Not traveling in Korea) 1) Yes Stop Interview 2) No SQ04. Are you a captain, flight attendant, or soldier that are not having travel purpose in Korea? 1) Yes Stop Interview 2) No PART Ⅰ. General Travel Behavior Q01. Which type of arrangements did you make for this visit? 1) Independent Travel 2) Full-Package Organized Tour 3) Air-tel Tour Q02. Including this visit, how many times have you visited Korea so far? times Q03. Please select one major purpose for your visit to Korea. ( ) 1) Leisure, Recreation, Holiday 2) Shopping 3) Visiting Friends or Family 4) Business or Professional activities 5) Education(Language Program, Training etc.) 6) Other(To be specific: ) 210

225 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q04. How long are you traveling in Korea this time? days in total Q05. Please select three major sources from which you obtained knowledge and information about traveling in Korea while preparing your visit to Korea this time. First( ) è Second( ) è Third( ) 1) Travel Agency 2) Relatives, Colleagues, or Friends 3) Internet 4) Traveler s Guides 5) Media(TV, Radio, Newspaper, Magazines, etc.) 6) Korean Office(Tourist Organization, Embassy, Trade Office, etc.) 7) Airlines, Hotels 8) Other(To be specific: ) 9) I did not obtain any information from any source. Q06. Please select all locations you have visited while traveling in Korea this time. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 1) Seoul 2) Incheon 3) Gyeonggi-do 4) Gangwon-do 5) Chungcheong-do/Daejeon 6) Busan 7) Gyeongsang-do/Daegu/Ulsan 8) Jeolla-do/Gwangju 9) Jeju-do(Island) 10) Other Locations Not Listed Above(To be specific: ) Q07. The followings question relates to the activities you have experienced during your visit to Korea. Please select from the following examples. <Activities> 1) Shopping 2) Gourmet Tour 3) Hot Spring, Spa 4) Rest, Relaxation(Resort) 5) Aesthetic Tourism(Massage, Hair, Nails, etc.) 6) Medical Tourism(Hospital/Clinic for Dermatology, Cosmetic Surgery, Health Checkup, Traditional Korean Medicine, etc.) 7) Amusement/Entertainment(Nightlife) 8) Casino 9) Theme Park 10) Sports(Ski, Swimming, Golf, etc.) 11) Leisure Sports Activities(Camping, Mountain Climbing, Rafting, Hiking, etc.) 12) Professional Sports Activities 13) Inspection(Visit to Industrial Facilities, etc.) 14) Training, Education, Research 15) Participation in Meetings, Academic Conferences, and/or Expositions 16) Business Activities 17) Visit to Palaces and/or Historic Sites 18) Enjoy Natural Landscape 19) Watching and/or Participating in Cultural Performances, Folk Event, or Festivals 20) Visit to Museums and/or Exhibitions 21) City Tour 22) Traditional Culture Experience(Temple Stay, Taekwondo, Making Korean Foods such as Kimchi, etc.) 23) Other(To be specific: ) Q07-1. Please select three activities that you have participated in while traveling in Korea. First( ) è Second( ) è Third( ) 211

226 Q07-2. Please select one activity that you enjoyed the most during this visit. First( ) Q08. How would you rate your overall satisfaction with your visit to Korea? Very satisfied satisfied Neither satisfied nor dissatisfied dissatisfied Very dissatisfied Q09. Would you visit Korea again with travel purpose in the future? Very likely likely Neither likely nor unlikely unlikely Very unlikely Q10. Would you recommend Korea as a tourist destination to others? Very likely likely Neither likely nor unlikely unlikely Very unlikely PART Ⅱ. 국가브랜드 인식 Q11. Please select three associated images about Korea before/after your visit. 1) Korean Products 2) Division of Korea, North Korean Nuclear Issue 3) Economic growth 4) Korean Food 5) Korean People 6) Cultural Heritages 7) Trendy Culture such as Beauty, Fashion 8) Internet/Smart Phone/IT 9) Dramas(Soap Opera)/Movies, K-pop 10) Celebrities such as Star Entertainers, Sports Stars 11) Olympic/World Cup 12) Political/Social Situations 13) Other(To be specific: ) Before visiting Neither After visiting Neither good Very Good 1 Overall Very good Bad Good Bad nor bad Recognition of good nor bad bad Korea Very good Before visiting ( ), ( ), ( ) After visiting( ), ( ), ( ) Q12. How is your overall image of Korea before/after your visit? Nation Image Very bad 212

227 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q13. How is your image of Korean products/services and company before/after your visit? Exports Very good Good Before visiting Neither good nor bad Bad Very bad 1 Image of Korean Products /Services Very good Good After visiting Neither good nor bad Bad Very bad Very good Good Before visiting Neither good nor bad Bad Very bad 2 Image of Korean Companies Very good Good After visiting Neither good nor bad Bad Very bad 3 After your visit, are you willing to purchase any Korean products or services in the future? Very likely likely Neither likely nor unlikely unlikely Very unlikely Q14. How is your image of Korean government before/after your visit? Government Before visiting 1 Korean After visiting Neither Government's Neither Very good Very Very good Very Good Bad Capability, Good Bad good nor bad good nor bad 1 2 bad Anti-corruption, Justice 1 2 bad Before visiting After visiting Neither 2 Active Neither Very good Very Reaction on Very good Very Good Bad Good Bad good nor bad Global Issues good nor bad 1 2 bad such as Peace, Environment 1 2 bad

228 Q15. How is your image of Korean culture before/after your visit? Culture Very good Good Before visiting Neither good nor bad Bad Very bad 1 Excellence of Korean Cultural Heritage Very good Good After visiting Neither good nor bad Bad Very bad Before visiting 2 Global Value After visiting Neither of Korean Neither Very good Very Popular Culture Very good Very Good Bad Good Bad good nor bad good nor bad (Drama/Movies, bad bad Music, Sports, etc.) 3 After your visit, are you willing to purchase any Korean cultural contents/products in the future? Very likely likely Neither likely nor unlikely unlikely Very unlikely Q16. How is your image of Korea Tourism before/after your visit? Tourism Before visiting After visiting Neither 1 Attractiveness Neither Very good Very of Korean Tourist Very good Very Good Bad Good Bad good nor bad Attractions/ good nor bad bad bad Resources Very good Good Before visiting Neither good nor bad Bad Very bad 2 Travel Convenience Very good Good After visiting Neither good nor bad Bad Very bad 214

229 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q17. How is your image of Korean people before/after your visit? People Before visiting After visiting Neither 1 Kindness, Neither good Very Openness, Very good Good Bad Good Bad nor bad Abilities of good nor bad bad Korean People Very good Before visiting After visiting Neither 2 Awareness of Neither good Very Celebrities Very good Good Bad Good Bad nor bad (Politicians, good nor bad Entertainers, etc.) bad Very good Very bad Very bad 3 After your visit, are you willing to make close relationships with Korean people in the future? Very likely likely Neither likely nor unlikely unlikely Very unlikely Q18. How is your image of Korean infrastructure & environment before/after your visit? Infrastructure & Environment Before visiting 1 Infrastructure After visiting Neither (Major facilities, Neither good Very Very good Good Bad ICT, Good Bad nor bad good nor bad Transportation, bad etc.) Very good Very good Before visiting Neither Good good nor Bad bad Very bad 2 Living Condition (Convenience, Sanitation, Safety, Environmental Preservation, etc) Very good After visiting Neither Good good nor Bad bad After you visit, are you willing to make a long stay or live in Korea in the future? Very likely likely Neither likely nor unlikely unlikely Very bad Very bad Very unlikely

230 Q19. Before your visit, supposing that Korea's national band value is 100, how much would you rate the national brand value of Japan and China? Korea 100 Japan China Q20. After your visit, supposing that Korea's national band value is 100, how much would you rate the national brand value of Japan and China? Korea 100 Japan China PART Ⅲ. Demographic Questions DQ01. Country and Province/City of Residence(Country: ), Province/City: DQ02. Gender ( ) 1) Male 2) Female DQ03. Year of Birth DQ04. How much is your household s annual income? Please include the income of all family members. Please select the currency unit and then write down your annual income below. Currency Unit ( ), Annual Income ( ) 1) United States Dollar(USD) 2) Japanese Yen 3) Chinese Yuan(RMB) 4) Hongkong Dollar 5) New Taiwan Dollar 6) Singapore Dollar 7) Malaysian Ringgit(RM) 8) Thai Baht 9) Australian Dollar 10) Russian Ruble 11) Euro 12) English Pound 13) Canadian Dollar 14) Indian Rupee 15) Other(To be specific: ) DQ05. Occupation ( ) 1) Government or Armed Forces 2) Business Executive or Manager 3) Office Job or Technician 4) Sales or Service Worker 5) Specialized Job(Professor, Doctor, Lawyer, etc.) 6) Production worker, Construction Labor 7) Private Business 8) Student 9) Housewife 10) Retired 11) Unemployed 12) Other(To be specific: ) - Thank you very much for your Cooperation! - 216

231 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 外 国 人 観 光 客 を 対 象 とした 韓 国 観 光 および 国 家 ブランド 認 識 調 査 韓 国 政 府 では 海 外 から 韓 国 を 訪 れる 観 光 客 を 対 象 として 韓 国 観 光 と 国 家 ブランド 認 識 について アンケート 調 査 を 行 っております 本 調 査 の 結 果 は 訪 韓 外 国 人 韓 国 客 によりよいサービーズを 提 供 するために 活 用 します 多 少 のお 時 間 を 割 いて 調 査 に 是 非 ご 協 力 くださいますよう お 願 い 申 し 上 げます ~ 10 韓 国 文 化 体 育 観 光 部 / 韓 国 文 化 観 光 研 究 院 SQ01. あなたは 満 20 歳 未 満 ですか? 1) はい 調 査 中 断 2) いいえ SQ02. あなたは 韓 国 国 籍 ですか? 1) はい 調 査 中 断 2) いいえ SQ03. あなたは 韓 国 観 光 をしない 乗 り 換 え 客 ですか? 1) はい 調 査 中 断 2) いいえ SQ04. あなたは 観 光 目 的 ではなく 航 空 会 社 の 機 長 乗 務 員 軍 人 ですか? 1) はい 調 査 中 断 2) いいえ PART Ⅰ. 旅 行 形 態 一 般 Q01. あなたの 今 回 の 韓 国 訪 問 の 旅 行 形 態 は 次 のどれに 該 当 しますか? 1) 個 別 旅 行 2) 団 体 旅 行 3) エアテルツアー( 航 空 券 とホテル) Q02. 今 回 の 旅 行 を 含 めて 韓 国 を 何 回 訪 問 されましたか? 回 Q03. 今 回 の 韓 国 訪 問 の 主 な 目 的 を1つだけ 選 んでください 1) 余 暇 娯 楽 個 別 休 暇 2) ショッピング 3) 友 達 知 り 合 いを 訪 問 4) 事 業 または 専 門 活 動 5) 教 育 ( 言 語 プログラム, トレーニング) 6) その 他 ( 具 体 的 に: ) 217

232 Q04. 今 回 の 韓 国 訪 問 の 滞 留 期 間 は 何 日 ですか? 日 Q05. 今 回 の 韓 国 旅 行 を 準 備 する 過 程 で 韓 国 に 関 する 詳 しい 情 報 や 知 識 は 主 にどこから 得 られましたか? 上 位 3 位 まで 選 んでください 1 位 ( ) è 2 位 ( ) è 3 位 ( ) 選 択 肢 1. 旅 行 会 社 2. 知 り 合 い 友 達 同 僚 3. インターネット 4. ガイドブック 5. 報 道 (TV ラジオ 新 聞 雑 誌 など) 6. 韓 国 の 機 関 ( 韓 国 観 光 公 社 大 使 館 貿 易 館 など) 7. 航 空 会 社 ホテル 8. その 他 ( 具 体 的 に: ) 9. 情 報 を 仕 入 れられない Q06. 今 回 の 韓 国 旅 行 で 訪 問 した 場 所 全 を 選 んでください ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 選 択 肢 1. ソウル 2. 仁 川 3. 京 畿 道 4. 江 原 道 5. 忠 清 道 / 大 田 6. 釜 山 7. 慶 尚 道 / 大 邱 / 蔚 山 8. 全 羅 道 / 光 州 9. 済 州 島 10. その 他 ( 具 体 的 に: ) Q07. 韓 国 訪 問 中 に 経 験 した 活 動 に 対 する 質 問 です 下 記 の 選 択 肢 から 選 んでください 1. ショッピング 2. グルメ 観 光 3. 温 泉 スパ 4. 休 養 休 息 (リゾート) 5. ビューティ 観 光 (マッサージショップ ヘアショップ ネイルケアなど) 6. 医 療 観 光 ( 皮 膚 科 美 容 形 成 外 科 健 康 診 断 韓 方 など 病 院 医 院 を 訪 問 ) 7. 遊 興 / 娯 楽 (ナイトライフ) 8. カジノ 9. テーマパーク 10. スポーツ 活 動 (スキー 水 泳 ゴルフなど) 選 11. レポーツ 活 動 (キャンピング 登 山 ラフティング ハイキングなど) 12. 職 業 的 スポーツ 活 動 択 13. 視 察 ( 産 業 施 設 など) 14. 研 修 教 育 研 究 肢 15. ミーティング 会 議 学 術 大 会 博 覧 会 参 加 16. 業 務 遂 行 17. 古 宮 / 歴 史 遺 跡 地 訪 問 18. 自 然 景 観 鑑 賞 19. 公 演 民 族 行 事 お 祭 り 参 加 観 覧 20. 博 物 館 展 示 館 訪 問 21. シティツアーバス 利 用 22. 伝 統 文 化 体 験 (テンプルステイ(お 寺 体 験 ) 韓 屋 / 古 宅 テコンドー キムチなどの 韓 国 料 理 作 りなど) 23. その 他 ( 具 体 的 に: ) Q07-1. 今 回 の 韓 国 訪 問 期 間 中 に 多 く 参 加 された 活 動 を 上 位 3 位 まで 選 んでください 1 位 ( ) è 2 位 ( ) è 3 位 ( ) 218

233 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q07-2. 今 回 の 韓 国 訪 問 期 間 中 に 参 加 された 活 動 のうち 一 番 良 かった 活 動 を1つだけ 選 んでください 1 位 ( ) Q08. 今 回 の 韓 国 旅 行 に 対 する 全 体 的 な 満 足 度 はどの 程 度 ですか? とても 満 足 満 足 普 通 不 満 とても 不 満 Q09. 今 後 観 光 目 的 で 再 び 韓 国 を 訪 問 する 意 向 はありますか? とてもある ある 普 通 ない 全 然 ない Q10. 観 光 地 として 韓 国 を 他 の 人 に 推 薦 する 意 向 はありますか? とてもある ある 普 通 ない 全 然 ない PART Ⅱ. 国 家 ブランド 認 識 Q11. 韓 国 訪 問 の 前 / 後 に 韓 国 に 関 して 連 想 されるイメージを3つ 選 んでください 選 択 肢 訪 問 前 ( ) ( ) ( ) 訪 問 後 ( ) ( ) ( ) 1. 韓 国 製 品 2. 南 北 分 断 / 北 朝 鮮 の 核 問 題 3. 経 済 成 長 4. 韓 国 料 理 5. 韓 国 人 6. 文 化 遺 産 7. 美 容 ファッションなど 洗 練 された 文 化 8. インターネット/ 携 帯 電 話 / IT 9. ドラマ / 映 画 / K-pop 10. 芸 能 人 / スポーツスター 11. オリンピック / ワールドカップ 12. 政 治 社 会 的 状 況 13. その 他 ( 具 体 的 に: ) Q12. あなたの 韓 国 に 対 する 全 体 的 なイメージは 今 回 の 旅 行 前 のイメージと 比 べていかがですか? Nation Image 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても とても 韓 国 に 対 する 悪 い 良 い 全 体 的 な 認 識 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 219

234 Q13. あなたの 韓 国 製 品 サービス 企 業 に 対 するイメージは 今 回 の 旅 行 前 のイメージと 比 べていかがですか? Exports 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 1 韓 国 製 品 および サービスイメージ とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 2 企 業 イメージ とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 韓 国 訪 問 後 韓 国 製 品 およびサービスを 購 入 してもいいと 思 いましたか? とてもそう 思 う そう 思 う 普 通 あまりそう 思 わない まったくそう 思 わない Q14. あなたの 韓 国 政 府 に 対 するイメージは 今 回 の 旅 行 前 と 比 べていかがですか? Government 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 1 政 府 の 能 力 反 腐 敗 公 正 性 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い とても 良 い 旅 行 前 2 平 和 環 境 など 旅 行 後 良 い 普 通 悪 い とても とても グローバルな 話 題 への 悪 い 良 い 能 動 的 な 対 処 ( 対 応 ) 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 220

235 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q15. あなたの 韓 国 文 化 に 対 するイメージは 今 回 の 旅 行 前 のイメージと 比 べていかがですか? Culture 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 1 文 化 遺 産 の 優 秀 性 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い とても 良 い 旅 行 前 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 2 大 衆 文 化 の グローバル 価 値 (ドラマ/ 映 画 音 楽 とても 良 い 旅 行 後 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い スポーツなど) 韓 国 訪 問 後 韓 国 の 文 化 コンテンツを 購 入 してもいいと 思 いましたか? とてもそう 思 う そう 思 う 普 通 あまりそう 思 わない まったくそう 思 わない Q16. あなたの 韓 国 観 光 に 対 するイメージは 今 回 の 旅 行 前 のイメージと 比 べていかがですか? Tourism 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても とても 悪 い 1 観 光 地 / 資 源 の 良 い 魅 力 度 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 2 観 光 の 便 利 さ とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い

236 Q17. あなたの 韓 国 の 国 民 に 対 するイメージは 今 回 の 旅 行 前 のイメージと 比 べていかがですか? People 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 1 国 民 の 親 切 さ 開 放 的 態 度 能 力 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い とても 良 い 旅 行 前 2 旅 行 後 良 い 普 通 悪 い とても とても 悪 い 有 名 人 の 知 名 度 良 い ( 政 治 家 芸 能 人 など) 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 3 韓 国 訪 問 後 韓 国 人 と 親 しい 関 係 を 結 んでもいいと 思 いましたか? とてもそう 思 う そう 思 う 普 通 あまりそう 思 わない まったくそう 思 わない Q18. あなたの 韓 国 のインフラと 環 境 に 対 するイメージは 今 回 の 旅 行 前 のイメージと 比 べていかがでしたか? Infrastructure & Environment 旅 行 前 旅 行 後 とても 良 い 良 い 普 通 悪 い とても とても 悪 い 1 インフラ( 主 要 施 設 良 い 情 報 通 信 交 通 など) 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い とても 良 い 旅 行 前 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 2 生 活 環 境 ( 便 利 さ 衛 生 安 全 とても 良 い 旅 行 後 良 い 普 通 悪 い とても 悪 い 環 境 保 全 など) 韓 国 訪 問 後 韓 国 に 長 期 滞 留 / 居 住 してもいいと 思 いましたか? とてもそう 思 う そう 思 う 普 通 あまりそう 思 わない まったくそう 思 わない

237 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q19. 韓 国 に 訪 問 する 前 韓 国 のブランド 価 値 を100と 仮 定 した 時 日 本 と 中 国 の 国 家 ブランド 価 値 はどの 程 度 だと 思 っていましたか? 韓 国 100 日 本 中 国 Q20. 韓 国 に 訪 問 した 後 韓 国 のブランド 価 値 を100と 仮 定 した 時 日 本 と 中 国 の 国 家 ブランド 価 値 はどの 程 度 だと 思 いますか? 韓 国 100 日 本 中 国 PART Ⅲ. 回 答 者 の 特 性 DQ01. 国 と 地 方 / 都 市 は? ( 居 住 国 : 地 方 / 居 住 都 市 : ) DQ02. 性 別 ( ) 1) 男 性 2) 女 性 DQ03. せいねん( 生 年 ) 年 DQ04. あなたの 世 帯 の 年 収 はどの 程 度 ですか? 本 人 と 同 居 している 家 族 の 所 得 を 含 めてご 記 入 ください 先 に 貨 幣 単 位 を 選 び 下 記 の 年 収 をご 記 入 ください 貨 幣 単 位 ( ) 年 収 ( ) 貨 幣 単 位 1. ドル(USD) 2. 日 本 円 3. 中 国 人 民 元 4. 香 港 ドル 5. 台 湾 ドル 6. シンガポールドル 7. マレーシアリンギット 8. タイバーツ 9. オーストラリアドル 10. ロシアルーブル 11. ユーロ 12. イギリスポンド 13. カナダドル 14. インドルピー 15. その 他 ( 具 体 的 に: ) DQ05. 職 業 1) 公 務 員 軍 人 2) 企 業 家 経 営 者 3) 事 務 技 術 職 4) 販 売 サービス 業 5) 専 門 職 ( 教 授 医 師 法 律 家 など) 6) 生 産 技 能 労 務 職 7) 自 営 業 8) 学 生 9) 主 婦 10) 退 職 者 11) 無 職 12) その 他 ( 具 体 的 に: ) - アンケートにご 協 力 いただき ありがとうございました - 223

238 外 国 游 客 的 韩 国 旅 游 和 国 家 品 牌 印 象 调 查 您 好 韩 国 政 府 正 在 向 外 来 游 客 进 行 对 韩 国 旅 游 和 国 家 品 牌 印 象 的 问 卷 调 查 本 次 调 查 的 目 的 是 为 了 给 今 后 来 韩 游 客 提 供 更 好 的 服 务 非 常 感 谢 您 为 本 次 调 查 而 献 出 的 宝 贵 时 间 ~ 10 文 化 体 育 观 光 部 / 韩 国 文 化 观 光 研 究 院 SQ01. 请 问 您 未 满 二 十 岁 吗? 1) 是 中 止 调 查 2) 不 是 SQ02. 请 问 您 的 国 籍 是 韩 国 吗? 1) 是 中 止 调 查 2) 不 是 SQ03. 请 问 您 是 没 有 来 韩 旅 游 计 划 的 经 由 旅 客 吗? 1) 是 中 止 调 查 2) 不 是 SQ04. 请 问 您 是 以 非 旅 游 目 的 来 韩 国 的 航 空 公 司 的 机 长, 空 乘 人 员, 或 军 人 吗? 1) 是 中 止 调 查 2) 不 是 PART Ⅰ. 一 般 旅 行 情 况 Q01. 请 问 您 本 次 韩 国 旅 游 的 方 式 对 应 下 面 哪 项? ( ) 1) 自 由 行 / 自 助 游 2) 团 队 游 3) 半 自 由 行 / 半 自 助 游 (Air-tel Tour) Q02. 包 括 这 次 旅 游 在 内, 您 的 韩 国 访 问 共 有 几 回? 回 Q03. 请 选 择 一 项 您 这 次 韩 国 访 问 的 主 要 目 的 ( ) 1) 度 假 娱 乐 个 别 休 假 2) 购 物 3) 探 亲 访 友 4) 事 业 或 者 专 业 性 的 活 动 5) 教 育 ( 语 言 培 训 研 修 等 ) 6) 其 他 ( 具 体 说 明 : ) 224

239 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q04. 请 问 您 这 次 访 问 在 韩 国 停 留 共 几 天? 天 Q05. 请 选 择 您 在 准 备 韩 国 旅 行 的 准 备 过 程 中, 主 要 是 在 哪 里 获 得 了 关 于 韩 国 的 详 细 信 息 或 知 识 ( 请 选 3 项 ) 第 一 ( ) è 第 二 ( ) è 第 三 ( ) 选 项 1) 旅 行 社 2) 亲 戚 朋 友 同 事 3) 网 络 4) 旅 游 指 南 书 籍 5) 报 道 ( 电 视 收 音 机 报 纸 杂 志 等 ) 6) 韩 国 机 构 ( 韩 国 旅 游 发 展 局 大 使 馆 贸 易 馆 等 ) 7) 航 空 公 司 酒 店 8) 其 他 ( 具 体 说 明 : ) 9) 没 有 获 得 信 息 Q06. 请 选 择 您 在 本 次 旅 游 访 问 的 所 有 地 点 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 选 项 1) 首 尔 2) 仁 川 3) 京 畿 道 4) 江 原 道 5) 忠 清 道 / 大 田 6) 釜 山 7) 庆 尚 道 / 大 邱 / 蔚 山 8) 全 罗 道 / 广 州 9) 济 州 岛 10) 其 他 ( 具 体 说 明 : ) Q07. 下 面 是 对 于 您 在 韩 国 访 问 中 参 与 过 的 活 动 的 问 题 请 在 下 面 的 选 项 选 择 选 项 1) 购 物 2) 美 食 观 光 3) 温 泉 / 洗 浴 (SPA) 4) 休 养 休 息 ( 度 假 ) 5) 美 容 观 光 ( 按 摩 皮 肤 护 理 美 发 美 甲 护 理 等 ) 6) 医 疗 观 光 ( 皮 肤 科 整 形 外 科 体 检 韩 医 等 的 医 疗 服 务 ) 7) 游 玩 / 娱 乐 ( 夜 生 活 ) 8) 娱 乐 场 ( 赌 场 /Casino) 9) 主 题 公 园 10) 体 育 活 动 ( 滑 雪 游 泳 高 尔 夫 等 ) 11) 休 闲 体 育 活 动 ( 野 营 登 山 漂 流 健 行 等 ) 12) 职 业 性 的 体 育 活 动 13) 视 察 ( 产 业 设 施 等 ) 14) 研 修 培 训 研 究 15) 参 加 商 务 会 谈 会 议 学 术 会 议 博 览 会 16) 执 行 业 务 17) 访 问 古 宫 / 历 史 遗 址 18) 观 赏 自 然 景 观 19) 参 加 以 及 观 览 演 出 民 俗 活 动 庆 典 20) 参 观 博 物 馆 展 览 馆 21) 城 市 游 22) 体 验 传 统 文 化 ( 寺 庙 寄 宿 体 验 (Temple Stay) 跆 拳 道 做 泡 菜 等 韩 国 美 食 ) 23) 其 他 ( 具 体 说 明 : ) Q07-1. 请 选 择 3 项 您 在 访 问 韩 国 期 间 参 加 最 多 的 活 动 第 一 ( ) è 第 二 ( ) è 第 三 ( ) 225

240 Q07-2. 请 选 择 您 在 访 问 韩 国 的 期 间 里 参 加 的 活 动 中 最 好 的 一 项 ( ) Q08. 您 对 本 次 韩 国 旅 游 总 体 上 满 意 吗? 非 常 满 意 满 意 一 般 不 满 意 非 常 不 满 意 Q09. 您 是 否 有 意 向 再 以 旅 游 为 目 的 来 韩 国? 非 常 肯 定 肯 定 一 般 不 肯 定 非 常 不 肯 定 Q10. 作 为 旅 游 地, 是 否 会 向 其 他 人 推 荐 韩 国? 非 常 肯 定 肯 定 一 般 不 肯 定 非 常 不 肯 定 Q11. 请 选 择 在 访 问 韩 国 之 前 / 之 后 关 于 韩 国 的 3 个 印 象 PART Ⅱ. 国 家 品 牌 印 象 选 项 访 问 前 ( ), ( ), ( ) 访 问 后 ( ), ( ), ( ) 1) 韩 国 产 品 2) 南 北 韩 关 系 / 北 核 问 题 3) 经 济 发 展 4) 韩 国 美 食 5) 韩 国 人 6) 文 化 遗 产 7) 美 容 服 装 等 时 尚 的 文 化 8) 网 络 / 智 能 手 机 /IT 9) 电 视 剧 / 电 影 / 韩 国 流 行 音 乐 (K-pop) 10) 明 星 ( 艺 人 体 育 选 手 ) 11) 奥 运 会 / 世 界 杯 12) 政 治 - 社 会 情 况 13) 其 他 ( 具 体 说 明 : ) Q12. 您 本 次 旅 游 前 / 后 对 韩 国 的 总 体 印 象 怎 样? <Nation Image> 旅 行 前 旅 行 后 非 常 非 常 非 常 好 好 较 好 不 好 1 对 韩 国 的 非 常 好 好 较 好 不 好 不 好 不 好 总 体 印 象

241 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q13. 您 本 次 旅 游 前 / 后 对 韩 国 的 产 品 / 服 务 以 及 企 业 的 印 象 怎 样? <Export> 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好 1 韩 国 产 品 以 及 服 务 非 常 好 好 较 好 不 好 的 印 象 非 常 不 好 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好 2 韩 国 企 业 印 象 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好 访 问 韩 国 以 后 您 有 了 购 买 韩 国 的 产 品 以 及 服 务 的 想 法 吗? 非 常 肯 定 肯 定 一 般 不 肯 定 非 常 不 肯 定 Q14. 您 本 次 旅 游 前 / 后 对 韩 国 政 府 的 印 象 如 何? <Government> 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 1 非 常 非 常 韩 国 政 府 的 能 力 非 常 好 好 较 好 不 好 不 好 不 好 反 腐 公 正 性 旅 行 前 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好 2 平 和 环 境 等 对 全 球 话 题 的 能 动 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 对 应 非 常 不 好 227

242 Q15. 您 本 次 旅 游 前 / 后 对 韩 国 文 化 的 印 象 如 何? <Culture> 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好 1 文 化 遗 产 的 优 秀 性 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好 旅 行 前 2 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 大 众 文 化 的 全 球 非 常 非 常 价 值 ( 电 视 剧 / 电 非 常 好 好 较 好 不 好 不 好 不 好 影 / 音 乐 体 育 运 动 等 ) 访 问 韩 国 以 后 您 有 了 购 买 韩 国 的 文 化 产 品 的 想 法 吗? 非 常 肯 定 肯 定 一 般 不 肯 定 非 常 不 肯 定 Q16. 您 本 次 旅 游 前 / 后 对 韩 国 旅 游 的 印 象 如 何? <Tourism> 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 1 非 常 非 常 旅 游 景 点 / 非 常 好 好 较 好 不 好 不 好 不 好 资 源 的 魅 力 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好 2 旅 游 的 方 便 性 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好

243 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 Q17. 您 本 次 旅 游 前 / 后 对 韩 国 人 的 印 象 如 何? <People> 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 1 非 常 非 常 韩 国 人 的 亲 切 性 非 常 好 好 较 好 不 好 不 好 不 好 开 放 性 能 力 旅 行 前 非 常 好 好 较 好 不 好 非 常 不 好 2 有 名 人 的 知 名 度 ( 政 治 人 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 明 星 等 ) 非 常 不 好 3 访 问 韩 国 以 后 您 有 了 跟 韩 国 人 交 朋 友 的 想 法 吗? 非 常 肯 定 肯 定 一 般 不 肯 定 非 常 不 肯 定 Q18. 您 本 次 旅 游 前 / 后 对 韩 国 基 础 设 施 以 及 环 境 的 印 象 如 何? <Infrastructure & Environment> 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 1 基 础 设 施 非 常 非 常 ( 主 要 设 施 信 息 通 信 非 常 好 好 较 好 不 好 不 好 不 好 交 通 等 ) 旅 行 前 旅 行 后 非 常 好 好 较 好 不 好 2 生 活 条 件 非 常 非 常 ( 便 利 性 卫 生 安 全 非 常 好 好 较 好 不 好 不 好 不 好 环 境 保 存 等 ) 访 问 韩 国 以 后 您 有 了 在 韩 国 长 期 停 留 / 居 住 的 想 法 吗? 非 常 肯 定 肯 定 一 般 不 肯 定 非 常 不 肯 定

244 Q19. 访 问 韩 国 之 前, 如 果 把 韩 国 的 国 家 品 牌 价 值 作 为 100 的 话, 您 认 为 日 本 和 中 国 的 国 家 品 牌 价 值 如 何? 韩 国 100 日 本 中 国 Q20. 访 问 韩 国 之 后, 如 果 把 韩 国 的 国 家 品 牌 价 值 作 为 100 的 话, 您 认 为 日 本 和 中 国 的 国 家 品 牌 价 值 如 何? 韩 国 100 日 本 中 国 PART Ⅲ. 资 料 分 类 提 问 DQ01. 住 国 家 以 及 省 / 城 市 ( 国 家 :, 省 / 城 市 : ) DQ02. 性 别 ( ) 1) 男 性 2) 女 性 DQ03. 出 生 年 度 年 DQ04. 您 家 庭 的 年 收 入 是 多 少? 请 包 括 本 人 及 同 住 家 人 的 收 入 请 先 填 写 货 币 单 位 后 填 写 年 收 入 金 额 货 币 单 位 ( ), 年 收 入 ( ) 货 币 单 位 1) 美 元 (USD) 2) 日 元 3) 人 民 币 4) 港 币 5) 台 币 6) 叻 币 7) 马 来 西 亚 林 吉 特 8) 泰 国 泰 铢 9) 澳 元 10) 俄 罗 斯 卢 布 11) 欧 元 12) 英 镑 13) 加 元 14) 印 度 卢 比 15) 其 他 ( 具 体 说 明 : ) DQ05. 职 业 是 ( ) 选 项 1) 公 务 员 / 军 人 2) 企 业 人 经 营 人 3) 白 领 技 术 职 4) 销 售 服 务 职 5) 专 家 ( 教 授 医 生 律 师 等 ) 6) 生 产 机 能 劳 务 职 7) 私 营 企 业 8) 学 生 9) 家 庭 主 妇 10) 退 休 人 11) 无 业 12) 其 他 ( 具 体 说 明 : ) - 非 常 感 谢 您 参 加 本 次 问 卷 调 查! - 230

245 연 구 진 한국문화관광연구원 연구책임 노영순 연구기획조정실 연구위원 최경은 관광정책연구실 부연구위원 공동연구 송학준 배재대학교 호텔컨벤션경영학과 교수 이재석 미국 템플대학교 School of tourism and Hospitality Management 박사 정윤선 연구기획조정실 연구원