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1 최종보고서(안) 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 문화체육관광부

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3 Letter of Submission 제 출 문 문화체육부 장관 귀하 본 보고서를 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 의 최종보고서로 제출합니다. 2014년 12월 한국문화관광연구원장 박 광 무

4 g9 본 보고서에 수록된 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 의 내용 등은 향후 정책 여건의 변화에 따라 조정되거나 변경될 수 있음. 또한, 본 보고서 내용의 일부 혹은 전부를 사전 승인 없이 전재, 역재, 복제할 수 없음.

5 CONTENTS _ 목 차 제1장 연구 개요 1 제1절 제2절 제3절 연구 배경과 목적 연구 범위 연구 방법 및 기대효과 제2장 국가브랜드 관리체계 모형 검토 및 조사방법론 9 제1절 국가브랜드의 정의 및 구성 체계 국가브랜드의 정의 2. 국가브랜드 구성 체계 제2절 국가브랜드 가치 측정 모형 사례 국가브랜드(경쟁력) 측정 모형 2. 주요 모형별 조사 평가 결과 제3절 국가브랜드와 관광의 상관관계 국내 관광활성화 현황 2. 국가브랜드와 관광의 상관관계 제3장 관광을 통한 국가브랜드 가치 관리: 주요국 사례 49 제1절 조사 방법 및 대상 조사 대상 국가 선정 과정 2. 조사 대상 국가 선정 결과 제2절 국외 주요국 국가브랜드 관리 사례 영국: 창조산업과 관광의 연결, 메가이벤트의 적극적 활용 2. 캐나다: 관광 및 메가이벤트 개최를 통한 국가브랜드 가치 제고 3. 일본: 경제대국에서 문화 관광국가로 국가이미지 전환 추진 4. 프랑스: 경쟁력 있는 새로운 프랑스를 위한 교류협력 5. 뉴질랜드 : 통합적 국가브랜드 전략의 전형 제4절 시사점 91

6 CONTENTS _ 목 차 제4장 관광을 통한 국가이미지 변화 실태조사 93 제1절 조사 개요 및 연구 과제 관광을 통한 국가이미지 변화 실태 조사 방법론 2. 국가브랜드 가치 변화 실태 조사 모형 설계 제2절 방문 전 후 국가이미지 인식 변화 양상 여행 행태 현황 분석 2. 국가이미지 인식 분석 결과 3. 분석 결과 종합 제3절 관광 활동과 국가이미지 관광만족도 간의 상관 관계 분석 관광 활동 과 관광만족도 및 국가이미지 개선 상관관계: 전체 2. 관광 활동 과 관광만족도 및 국가이미지 개선 상관관계: 국적별 3. 분석 결과 종합 제4절 관광과 국가브랜드 상관관계 분석 관광과 국가브랜드 인식 간의 상관관계 분석 2. 관광과 국가브랜드 인식 간의 상관관계 분석 : 국적별 3. 분석 결과 종합 제5장 종합 분석 및 정책 방안 165 제1절 종합 분석 167 제2절 정책 방안 정책 목표 2. 추진 과제 [ 부록 ] 195 [부록 1] 참고문헌 [부록 2] 설문 조사지

7 표 차 례 <표 2-1> 브랜드의 정의 <표 2-2> 국가브랜드의 정의 <표 2-3> NBI 주요 지표 및 내용 <표 2-4> GCI 측정 지표 구성 요소 <표 2-5> TTCI 측정 지표 구성 요소 <표 2-6> 국가브랜드의 측정 지표 체계 종합 <표 2-7> Anholt-GfK Roper NBI(Nation Brands Index) 평가결과 (2013) <표 2-8> SERI-PCNB NBDO 국가브랜드 종합 순위 (2012) <표 2-9> WEF 국가경쟁력, 관광경쟁력 순위 (2013) <표 2-10> 주요국 방한 외래 관광객 입국 현황 <표 2-11> 주요 국가 외국인 관광객 현황 (2013) <표 2-12> 주요 국가 관광수입 현황 (2013) <표 2-13> 한국방문 외래관광객 수와 국가브랜드 순위간 비교 <표 3-1> 조사 대상 국가 <표 3-2> 조사 대상 평가 현황 (국외) <표 3-3> 파트너십 구축 (기업) <표 3-4> Visit Britain 핵심 성과 ( 년) <표 3-5> GREAT Britain 캠페인 핵심 성과 (2013년) <표 3-6> 캐나다 관광 핵심 성과 ( 년) <표 3-7> 캐나다 마케팅 핵심 성과 (2013) <표 3-8> 관광입국 실현을 위한 액션 프로그램 2014년 <표 3-9> 쿨 재팬 전략 계량 목표치 <표 3-10> 쿨 재팬 정책 관련 예산 ( 년) <표 3-11> 프랑스 성장 경쟁력 고용을 위한 국가 전략 <표 3-12> A Strategy Destination France 2020 주요 전략 <표 3-13> NBI(Nation Brands Index), CBI(City Brands Index) 평가결과 비교 (2013) <표 3-14> 뉴질랜드 긍정적 및 부정적 인식 <표 3-15> 뉴질랜드 캠페인 관련 수상 내역 <표 4-1> 외래 관광객 대륙별 표본 설계 <표 4-2> 설문조사 응답자 특성 <표 4-3> 세부조사 항목 및 내용 <표 4-4> 한국 방문 여행 형태 (응답자 특성별) <표 4-5> 한국 방문 횟수 (응답자 특성별) <표 4-6> 한국 방문 목적 (응답자 특성별) <표 4-7> 한국 체류 기간 (응답자 특성별) <표 4-8> 한국 관련 정보 수집 경로 (응답자 특성별) <표 4-9> 한국 여행시 방문지 (응답자 특성별) <표 4-10> 한국에서 가장 많이 참여한 활동 (응답자 특성별) <표 4-11> 한국에서 가장 좋았던 활동 (응답자 특성별)

8 표 차 례 <표 4-12> 전반적인 만족도 (응답자 특성별) <표 4-13> 재방문 의사 (응답자 특성별) <표 4-14> 다른 사람들에게 추천할 의향 (응답자 특성별) <표 4-15> 한국 방문 전 후 연상되는 이미지 (응답자 특성별) <표 4-16> 한국의 전반적인 이미지 (응답자 특성별) <표 4-17> 방문 전 후 <한국제품 서비스> 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-18> 방문 전 후 <한국기업> 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-19> 방문 후 한국제품 서비스 구매 의사 (응답자 특성별) <표 4-20> 방문 전 후 <정부의 능력 반부패 공정성> 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-21> 방문 전 후 <정부의 글로벌 이슈 능동 대응> 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-22> 방문 전 후 <한국 문화유산의 우수성> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-23> 방문 전 후 <한국 대중문화의 글로벌 가치> 인식 변화(응답자 특성별) <표 4-24> 한국의 문화콘텐츠를 구매할 의사 (응답자 특성별) <표 4-25> 방문 전 후 <한국 관광지 자원의 매력도> 인식 변화(응답자 특성별) <표 4-26> 방문 전 후 한국 관광 편의성 이미지 변화 (응답자 특성별) <표 4-27> 방문 전 후 <한국 국민> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-28> 방문 전 후 <한국 유명인> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-29> 한국인과 친분관계를 맺을 의사 (응답자 특성별) <표 4-30> 방문 전 후 <한국 인프라> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-31> 방문 전 후 <한국 생활여건> 인식 변화 (응답자 특성별) <표 4-32> 한국에 장기 체류 거주할 의사 (응답자 특성별) <표 4-33> 응답자 특성별 국가브랜드 가치 평가 1 : 한국 일본 비교 <표 4-34> 응답자 특성별 국가브랜드 가치 평가 2 : 한국 중국 비교 <표 4-35> 측정모형 확인적 요인 분석 결과 <표 4-36> 타당도 및 신뢰도 검토 <표 4-37> 구조모형 분석 결과 <표 4-38> 모형동질성 검증: 중국관광객 대비 일본관광객 <표 4-39> 다중집단분석 비교 결과: 중국관광객 대비 일본관광객 <표 5-1> 방한 주요국별 입국자수 (2005~2013년) <표 5-2> 시장별 중점 유치대상 및 주요사업 <표 5-3> 국내 관광 ODA 추진 사례 <표 5-4> 26개국 중점협력대상국 현황 <표 5-5> 올림픽 개최 전 후와 연계한 특별 관광마케팅 기본전략 중점추진 과제

9 표 차 례 <표 5-6>

10 그 림 차 례 [그림 1-1] 연구 목적 [그림 1-2] 연구 수행 방법 [그림 1-3] 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조 [그림 2-1] 국가브랜드 역할 [그림 2-2] 장소브랜드의 체계 [그림 2-3] 장소브랜드로서의 수직, 수평관계 [그림 2-4] 국가브랜드 체계 (종합) [그림 2-5] 국가브랜드 이미지 구성요인 [그림 2-6] 문화 간 접촉과 이미지 형성 모형 [그림 2-7] 관광을 통한 국가브랜드 이미지 형성 [그림 2-8] Anholt-Gfk Roper NBI(Nation Brand Index) 모형 [그림 2-9] 국가브랜드 측정 지표 구성 요소 [그림 2-10] 외래관광객 수와 관광수입 현황 [그림 2-11] 외래관광객 전반적인 만족도 추이 [그림 2-12] 향후 3년 내 관광목적 재방문 의향 및 타인 추천 의향 [그림 2-13] 한국방문 외래관광객 수와 국가브랜드 순위간 비교 [그림 3-1] 조사 대상 선정 프로세스 [그림 3-2] 영국 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-3] Cool Britannia(쿨 브리태니아) 캠페인 [그림 3-4] Britain Marketing & 2012 Games Global Strategy 전략 [그림 3-5] 영국 국가브랜드 에센스 휠(Brand Essence Wheel) [그림 3-6] Visit Brirain 전략 [그림 3-7] Visit Britain의 영국 관광 슬로건 [그림 3-8] 국가브랜드 관련 조직 현황 (영국) [그림 3-9] 국가브랜드 전략의 발전모델 (영국) [그림 3-10] NBI 영국 국가브랜드에 대한 설문조사 결과 [그림 3-11] 캐나다 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-12] 캐나다 관광청 전략 체계 [그림 3-13] 캐나다 관광브랜드 [그림 3-14] 캐나다 관광브랜드 Key Insights [그림 3-15] 캐나다 소셜미디어 사이트 [그림 3-16] 국가브랜드 관련 조직 현황 (프랑스) [그림 3-17] 캐나다 관광청 추진 체계 [그림 3-18] 국가브랜드 전략의 발전모델 (캐나다) [그림 3-19] 캐나다 국가경쟁력 순위 추이(CBI 기준) [그림 3-20] 일본 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-21] 네오 재패니스크 6개 캠페인과 28개 행동 프로그램 [그림 3-22] 쿨재팬정책의 전략개념도 [그림 3-23] 쿨재팬 전략의 전체개념도

11 그 림 차 례 [그림 3-24] 쿨 재팬 지원 현지 태스크포스 [그림 3-25] Visit JAPAN 일본 관광의 가치 [그림 3-26] 국가브랜드 관련 조직 현황 (일본) [그림 3-27] 일본의 쿨재팬 전략 [그림 3-28] 지역 브랜드 구축의 기본 구도 [그림 3-29] 프랑스 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-30] 프랑스 관광브랜드 로고(랑데부 프랑스) [그림 3-31] 프랑스의 차별화된 인바운드 전략 국가 마케팅 사례 [그림 3-32] 국가브랜드 관련 조직 현황 (프랑스) [그림 3-33] 뉴질랜드 국가브랜드 추진 전략 방향 [그림 3-34] 뉴질랜드 온라인 사이트와 브랜드 로고 [그림 3-35] 뉴질랜드 포지셔닝 [그림 3-36] Team New Zealand 로고, 스포츠 마케팅 [그림 3-37] 퀄마크(Qualmark) 로고 [그림 3-38] I-Site 관광안내소(New Zealand)와 캠페인 로고 [그림 3-39] 국가브랜드 관련 조직 현황 (뉴질랜드) [그림 3-40] 국가브랜드 전략의 발전모델 (뉴질랜드) [그림 3-41] 뉴질랜드 관광객 추이 [그림 3-42] 뉴질랜드 와인 판매량 및 매출액 [그림 4-1] 국가브랜드 구성요소 [그림 4-2] 한국 방문 전 후 차이 분석 [그림 4-3] 변수별 차이 분석 [그림 4-4] 관광활동과 만족도, 이미지와의 관계 [그림 4-5] 관광과 국가브랜드간 선순환 구조 모형 [그림 4-6] 한국 방문 여행 형태 [그림 4-7] 한국 방문 횟수 [그림 4-8] 한국 방문 목적 [그림 4-9] 한국 체류 기간 [그림 4-10] 한국 관련 정보 수집 경로 [그림 4-11] 한국 여행 시 방문지 [그림 4-12] 한국에서 가장 많이 참여한 활동 [그림 4-13] 한국에서 가장 좋았던 활동 [그림 4-14] 전반적인 한국관광 만족도 [그림 4-15] 재방문 의사 [그림 4-16] 다른 사람들에게 추천할 의향 [그림 4-17] 한국 방문 전 후 연상되는 이미지 [그림 4-18] 한국의 전반적인 이미지 [그림 4-19] 방문 전 후 <한국제품 서비스> 이미지 변화(전체) [그림 4-20] 방문 전 후 기업이미지 변화(전체)

12 그 림 차 례 [그림 4-21] 방문 후 한국제품 서비스 구매 의사 [그림 4-22] 방문 전 후 <정부의 능력, 반부패, 공정성> 이미지 변화 [그림 4-23] 방문 전 후 <정부의 글로벌 이슈 능동 대응> 이미지 변화 [그림 4-24] 방문 전 후 <한국 문화유산의 우수성> 인식 변화 [그림 4-25] 방문 전 후 <한국 대중문화의 글로벌 가치> 인식 변화 [그림 4-26] 한국의 문화콘텐츠를 구매할 의사 [그림 4-27] 방문 전 후 <한국 관광지 자원의 매력도> 인식 변화 [그림 4-28] 방문 전 후 <한국 관광 편의성> 인식 변화 [그림 4-29] 방문 전 후 <한국 국민> 인식 변화 [그림 4-30] 방문 전 후 <한국 유명인> 인식 변화 [그림 4-31] 한국인과 친분관계를 맺을 의사 [그림 4-32] 방문 전 후 <한국 인프라> 인식 변화 [그림 4-33] 방문 전 후 <한국 생활여건> 인식 변화 [그림 4-34] 한국에서 장기 체류 거주할 의사 [그림 4-35] 한국 방문 전 한 중 일 국가브랜드 가치 인식 비교 (한국 = 100) [그림 4-36] 한국 방문 후 한 중 일 국가브랜드 가치 인식 비교 (한국 = 100) [그림 4-37] 국가이미지 방문 전 후 비교 (주요 요소별) [그림 4-38] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (항목별) [그림 4-39] 국가이미지 방문 전 후 인식 (대륙별) [그림 4-40] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (대륙별) [그림 4-41] 국가이미지 방문 전 후 GAP 차이 (연령별) [그림 4-42] 가장 많이 참여한 관광활동과 만족도 (1+2+3 순위) [그림 4-43] 관광활동과 국가이미지 관광만족도 상관관계 분석 (중국) [그림 4-44] 관광활동과 국가이미지 관광만족도 상관관계 분석 (일본) [그림 4-45] 가장 좋았던 관광활동과 만족도 (1+2+3 순위: 구미) [그림 4-46] 가장 좋았던 관광활동과 만족도 (기타 아시아) [그림 4-47] 세부시장별 만족도와 이미지가 높은 활동 [그림 4-48] 국가브랜드 인식수준 선순환 구조모형 [그림 4-49] 국가브랜드 인식수준 선순환 구조모형 (대륙별) [그림 5-1] 방문 전후 항목별 주요 특성 및 브랜드 제고 방향 도출 [그림 5-2] 관광과 주요 이미지 연계 방안 [그림 5-3] 대륙별 방문객, 이미지 유형 분류 [그림 5-4] 관광활동과 이미지에 따른 유형 분류 [그림 5-5] 방문 전 후 인식별 주요 타겟 (연령) [그림 5-6] 국가브랜드 가치 제고를 위한 핵심 가치 [그림 5-7] 5대 추진 과제 설정 [그림 5-8] 핵심 요소와 창조경제를 활용한 새로운 브랜드 가치 수립 [그림 5-9] 국가 브랜드를 관광 분야에 활용 [그림 5-10] 국가를 포함한 도시, 지역, 기업 연계 강화 방안

13 그 림 차 례 [그림 5-11] 방한 주요국별 입국자수 동향 (2005~2013년) [그림 5-12] 세부 시장별 주요 마케팅 [그림 5-13] 아세안 회원국 [그림 5-14] 2018 평창동계올림픽의 공식 슬로건 [그림 5-15] 중장기 추진 계획 [그림 5-16] 평창 올림픽과 연계한 추진 전략

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15 제1장 연구 개요 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 연구 배경과 목적 제2절 연구 범위 제3절 연구 방법 및 기대효과

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17 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 연구 배경과 목적 1 연구 배경 외래관광객 천 이백만 시대 도래에 따른 효과분석 필요 2013년 기준, 외래관광객 천 이백만 시대를 맞이하여 관광산업은 일자 리 창출 및 경제적 파급효과 등으로 중요성이 부각됨 - 문화체육관광부의 집계결과에 따르면 2013년 한 해 대한민국을 방문한 외 래관광객은 총 1,217만 5,500명으로 외래관광객 천 이백만 시대를 맞이함 - 또한 정부는 2017년 외래관광객 1,600만 명 유치를 목표로 하고 있으며 관광산업은 일자리 창출 효과와 경제적 파급효과 등과 관련하여 그 중요성 이 부각되어 왔고 관련 연구가 활발히 진행되어 왔음 국가브랜드 가치는 관광객들의 판단에 주요한 영향을 미치며 관광객 방문 후의 이미지 또한 인식에 커다란 영향을 미침 - 외래관광객의 증가는 관광산업 활성화에 따른 국가 경제성장과 더불어 일국의 국가브랜드 개선을 가져올 수 있는 중요한 기회임 - 국가브랜드 가치는 관광객이 그들의 방문 목적 국가를 결정할 때 영향을 주는 주요 요인임. 또한 국가브랜드 가치는 관광객의 방문 후 평가와 평가 내용의 외부 확산을 통해 긍정적 혹은 부정적으로 변화될 수 있음 국가브랜드 관리전략으로서의 관광 진흥정책 필요 한류의 영향에 따른 외래관광객 증가는 국가브랜드 가치가 관광에 영향 을 미치는 사례임 - 최근 음악, 드라마, 영화 등의 한류의 영향을 통해서 한국에 대한 긍정적 이미지가 형성되고 있음 - 한류의 영향에 따라 한국을 찾는 외래관광객이 증가하는 것은 국가브랜드 가치가 관광에 영향을 미치는 대표적인 사례라고 할 수 있음 3

18 관광 진흥은 국가브랜드 관리 전략으로 인식되어야하고 이를 위해 국가 브랜드와 관광활성화의 순환구조를 확립 하고자 함 - 관광목적지로서 국가가 하나의 상품이자 브랜드로 인식되는 시대를 맞이 하여 관광 진흥은 장기적으로 체계적인 국가브랜드 관리 전략으로 인식되 어야 함 - 이에 따라 관광 진흥을 통한 국가브랜드 가치 관리 그리고 국가브랜드 가치 제고를 통해 관광활성화로 이어지는 통합적인 순환구조의 확립이 필요함 2 연구 목적 외래관광객 증가가 국가브랜드 가치 제고에 미치는 영향 분석 외래관광객 증가에 따른 가시적 경제 사회적 효과와 더불어 비가시적 영역인 국가브랜드 가치 제고 효과를 파악함으로써 관광이 국가발전에 미치는 순(혹은 역)기능을 분석함 이를 통해 관광활성화와 국가브랜드 제고의 선순환 구조 구축을 위한 정책방향과 과제를 도출하는데 연구 목적이 있음 [그림 1-1] 연구 목적 4

19 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제2절 연구 범위 1 시간적 범위 기준년도 : 2014년도 연구기간 : ~ (6개월) 2 내용적 범위 우리나라 국가브랜드 가치 관리 체계 및 개선점 - 우리나라 국가브랜드 가치 관리 체계 분석 - 우리나라 국가브랜드 평가 현황 및 문제점 - 국가브랜드 가치 평가의 한계와 개선점 국가브랜드 관리의 정책적 필요성: 관광분야를 중심으로 - 국가브랜드 관리의 필요성 및 관광정책과의 관계 - 관광분야 관련 주요국의 국가브랜드 관계사례: EU, 뉴질랜드, 미주, 아시아 관광을 통한 국가브랜드 가치 변화 실태조사 - 외래관광객 유치와 국가이미지 변화 측정의 의미와 방법론 - 방문 전후 국가이미지 인식변화 양상: 외래관광객 대상 - 국가브랜드 지표(National Brand Index)별 인식변화 양상 - 관광정책과 국가브랜드 간 상관관계: 가치 순환구조 분석 관광을 통한 국가브랜드 가치 제고 방안 - 국가브랜드 가치 제고를 위한 관광정책의 방향 및 목표 - 국가브랜드 가치 제고를 위한 관광정책 과제 및 세부 정책 5

20 제3절 연구 방법 및 기대효과 1 연구 방법 현황자료 분석 및 문헌고찰 - 참고서적 간행물 등 관련 문헌고찰, 통계자료, 정책 자료에 대한 분석을 실시함 - 이를 통해 외래관광객 증가에 따른 국가브랜드 제고 효과를 분석하고 국가 브랜드에 실효적 영향을 준 관광 진흥 제도를 파악함 자문회의 및 관계자 면접 조사 - 연구방법 및 조사 분석, 연구결과의 도출 등 연구 전반에 대해 해당 전문가 의 의견을 구해 연구의 정확성을 높임 - 관광과 국가브랜드 관계성 요소 분석을 위한 국가브랜드 지수 관련 전문가 및 관계자 면접 및 자문회의를 개최함 설문조사 - 외래관광객 증대에 따른 국가브랜드 가치 제고 정도를 추정하기 위하여 외래관광객 대상 방문 전후 국가이미지 인식변화 관련 설문조사를 실시하 여 국가(혹은 대륙권)별 결과를 분석함 - 중국, 일본, 구미주, 기타 등 4개 권역으로 구분하여 총 1,000부의 설문지 을 실시하고 공항 출국장에서 면접 설문을 진행함(설문지 별첨 참고) 전문가 자문 - 문헌 조사 및 설문결과를 토대로 관광정책과 국가브랜드 간의 상관관계 검토를 위한 전문가 대상 자문회의를 실시하여 국가브랜드 가치 제고를 위한 관광정책의 과제를 도출함 6

21 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 연구 수행 절차에 따라 기존 문헌 검토, 설문조사 분석 등의 방법과 사례조사, 전문가 조사 등의 분석 방법을 병행하여 수행함 - 선행연구 및 문헌조사를 통한 사례 조사와 관광과 국가브랜드 관계성 확인 은 기존의 문헌을 참고하여 진행함 - 전문가 자문회의를 통해 관광과 국가브랜드의 상관관계 및 세부 조사항목 을 설정하여 외래관광객을 대상으로 설문 조사를 실시함 - 이를 분석한 분석 결과 및 주요 사항을 토대로 전문가 자문회의을 실시하 고 국가브랜드 가치 제고를 위한 정책방향 및 과제 등을 도출함 조사방법 수행 방향 설정 행사계획 문헌 조사 선행연구 및 문헌조사(사례조사) 착수보고회 문헌 조사 브레인 스토밍 설문조사 관광과 국가브랜드 관계성 확인 브랜드 지수 관련 조사항목 개발 외래관광객 대상 설문조사 전문가 대상 자문회의 결과 분석 및 적용 전문가 자문 전문가 자문 관광과 국가브랜드 간 선순환 관계, 정책 방향 및 과제 도출 (최종 보고서 작성) [그림 1-2] 연구 수행 방법 최종보고회 7

22 2 기대 효과 관광활성화와 국가브랜드 제고의 선순환 구조 구축 연구 수행 국가브랜드의 가치는 국가 호감도에 영향을 주어 관광객 방문 증가로 이어지지만 반드시 기여한다고 할 수 없음 - 국가브랜드 가치가 높게 평가되고 인식된다면 국가 호감도도 높아지게 되고 관광객들의 방문 증가로 연결될 수 있음 - 하지만 관광객의 증가가 국가브랜드 가치 제고에 반드시 기여한다고는 단정할 수 없음. 방문경험이 없지만 특정 국가에 대한 긍정적 이미지를 지닌 사람이 방문 후 부정적으로 인식이 전환될 수도 있기 때문임 관광객 증가가 국가브랜드 가치에 미치는 영향 혹은 이들 간의 선순환 관계 에 대한 선행 연구가 수행되지 않아 의미있는 연구가 될 것으로 기대함 - 관광과 국가이미지(혹은 국가브랜드)에 관한 연구는 일부 진행되어 왔지 만, 관광객 증가가 국가브랜드 가치에 미치는 영향 혹은 이들 간의 선순환 관계를 규명한 연구는 수행되지 않음 - 이에 관광활성화와 국가브랜드 제고의 선순환 구조 구축 연구를 수행함으 로써 차후 국가브랜드 가치 제고를 위한 관광정책의 방향과 목표를 도출하 여 관광활성화에 도움을 주고자 함 [그림 1-3] 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조 8

23 제2장 국가브랜드 관리체계 모형 검토 및 조사방법론 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 국가브랜드 정의 및 구성체계 제2절 국가브랜드 측정 및 측정지표 체계 분석 제3절 우리나라 국가브랜드 평가현황 제4절 국가브랜드와 관광의 상관관계

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25 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 국가브랜드 정의 및 구성체계 1 국가브랜드의 정의 1) 브랜드의 정의 브랜드라는 의미와 형태는 현대에 확장되어 사용 최초의 브랜드는 오늘날 브랜드의 개념과 많이 달랐으며 현재 사용되고 있는 의미와 형태를 갖추기 시작한 것은 중세 유럽부터임 - 브랜드란 라틴어로 각인시킨다 라는 뜻으로 이집트의 피라미드 벽돌에 새긴 상형문자에 기원을 두고 있음 - 이집트의 벽돌공이 만든 사람이 품질의 책임을 진다 라는 의미로 자신의 이름을 벽돌에 새겨서 사용한 것이 오늘날 소비자의 마음속에 인지된 정도 라는 뜻을 지니게 됨 1) 브랜드의 사전적 의미와 학문적인 정의는 특정 상표 및 제품과 관련하여 정의됨 - 브랜드의 사전적 의미는 상표, 제품의 이름, 품질, 품종 그리고 소유주 등을 표시하는 소인, 각인 등 이라고 되어 있음 - 학문적인 정의로서의 브랜드는 특정 판매자 혹은 판매집단의 제품 및 서 비스를 다른 경쟁자의 것과 구별해서 표기할 수 있도록 하기 위하여 사용하 는 단어, 문자, 한 무리의 단어 및 문자, 디자인 혹은 이들의 집합체 임 브랜드는 소비자의 제품에 대한 충성도를 높여 주는 것으로 그 의미가 확장되고 있음 - 브랜드는 현대에 와서 생산자 자신의 제품에 대한 특별한 이미지를 소비자 들에게 각인시켜 줌 - 또한 소비자의 이미지나 제품의 질, 신분과시 등과 같은 소비자의 경제적 수준을 대신함으로써 소비자의 제품에 대한 충성도를 높여 주는 것으로 그 의미가 확장되고 있음 2) 1) Aaker&Joachimsthaler, ) 이길형,

26 브랜드는 차별화를 위한 것이며 21세기의 경쟁원천으로 부각 주목해야 할 점은 브랜드는 차별화를 위한 것이라는 점임 - 캘러(Keller) : 브랜드는 마케팅을 통해 의도적으로 형성되는 이미지이 며 차별화를 통해 형성된 소비자 반응 - 코틀러(Kotler) : 브랜드는 원래 자기 소유물 전용의 표시이며, 자기의 상품을 타인의 것과 구별하기 위해서 만들어진 시각적, 언어적 표현 - 아커(Aaker) : 브랜드란 판매업자 또는 일단의 판매업자들이 제품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 그것과 차별화하기 위하여 사용하는 상 징물 이라고 언급 차별화된 브랜드는 지속적으로 부가가치를 창출하며 21세기는 무형자산 이 기업의 새로운 경쟁 원천으로 주목받고 있음 - 브랜드가 차별화 역할을 하기 위해서는 식별을 위한 이름을 넘어서는 무엇 인가가 브랜드에 내재해 있어야 하고, 또한 이 내재되어 있는 무엇인가를 소비자가 자연스럽게 인식하고 받아들일 수 있어야만 함 - 21세기는 지식, 정보가 기반이 된 기업 이미지, 문화, 브랜드 등의 무형자 산이 기업의 새로운 경쟁 원천으로 떠오르고 있음 구 분 정 의 미국마케팅협회 (AMA, 1988) Kotler (1991) Aaker (1994) Hansen(1997) Kotler & Bliemdl (1999) Keller (2001) <표 2-1> 브랜드의 정의 판매목적의 상품 또는 서비스를 경쟁 상품이나 서비스와 차별화 할 수 있도록 하기 위해 사용하는 계산식 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그 결합체 판매자가 상품이나 서비스를 경쟁자로부터 차별화하기 위하여 사 용하는 독특한 이름이나 로고, 심벌, 등록 상품, 포장 디자인 등의 종합 판매자가 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화 하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물 판매자 또는 판매가 집단의 제품이나 서비스를 다른 것과 구별해 서 표시할 수 있도록 하기 위해 사용되는 단어, 문자, 디자인, 혹은 이것들의 일부 또는 전부의 결합체 고품질을 가지고 있는 브랜드화된 제품으로 단순히 기능과 특징을 표현하는 전통적인 차원을 넘어 브랜드 연상, 가치, 태도 등의 종합 체로 형성되는 무형적인 것 마케팅을 통해 의도적으로 형성되는 이미지이며 차별화를 통해 형 성된 소비자 반응 인터브랜드 상표에 상징화 되는 특성, 유형적, 무형적 요소들의 집합체로서 제 (Interbrand) 대로 운영되면 가치와 영향력을 발휘 가능 자료 : 길윤홍(2012), 도시브랜드 이미지 강화를 위한 공공디자인의 효율적 적용에 관한 연구- 서울시 도시 브랜드 이미지를 중심으로 재구성 12

27 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 국가브랜드의 정의 국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가 차원으로 적용 국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가 차원으로 적용한 것으로 국가이미 지를 전략적으로 관리하려는 시도라고 볼 수 있음 - 일반적으로 국가 브랜드는 기업에서 주로 이용하는 브랜드라는 개념을 확장하여 국가에 적용한 것임 3) - 국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가 차원에서 적용한 것으로 브랜드의 차별적 특성과 그 이상의 가치를 국가에 대입하여 국가이미지를 전략적으 로 관리하려는 시도라고 볼 수 있음 4) 국가브랜드란 어느 한 국가를 다른 국가들과 구별시켜 주는 특정 개념으로 한 국가를 대표하는 자산임 - 이명박 정부 시절 대통령직속 국가브랜드위원회에서는 국가브랜드를 국격, 즉 국가의 품격이며 한 국가에 대한 호감도와 신뢰도로 정의함 - 또한 국가브랜드는 국가의 얼굴이자 자산 (한국산업경쟁력 강화를 위한 국가브랜드 전략 보고서, 2001), 또는 특정 국가에 대한 외부의 아이디어 (네덜란드 국제관계연구소)라고 정의 내려지기도 함 국가브랜드는 국가를 구성하는 각 분야의 유 무형 자산 가치를 포괄 국가브랜드는 개념을 접근하는 사람의 관점에 따라 매우 다양한 정의를 가지지만(표 2-2 참조), 정치 경제 사회 문화 등 각 분야에 걸친 유 무형 자산의 총체적 가치를 포괄한다는 점에 있어서 공통된 견해를 보이고 있음 국가브랜드는 한 국가의 자연환경, 역사, 국민, 문화 등의 유형 또는 무형의 정보와 경험을 활용하여 내 외국인들에게 의도적으로 심어주고자 기획된 상징체계임 - 국가브랜드는 공공의 영역에 속하며 복잡하며 다양한 수준, 구성요소, 원칙들을 포함함 - 또한 다양한 이해관계자들(stakeholder)이 관여되어 있으며 정치, 경제, 사회, 환경, 역사, 문화적 양상을 다루는 한 국가의 전체적인 이미지와 관련된다고 정의함 3) Jun & Choi, ) Kevin Lane Keller,

28 <표 2-2> 국가브랜드의 정의 구 분 정 의 국가브랜드 위원회 네덜란드 국제관계연구소 Philip Kotler, David Gertner (2002) Simon Anholt (2004) Kevin Lane Keller (2007) G. Walsh, K. Wiedmann (2008) Keith Dinnie (2009) 국격, 즉 국가의 품격이며 한 국가에 대한 호감도와 신뢰도로 정의 특정 국가에 대한 외부의 아이디어 국가를 다른 국가와 차별화하기 위한 목적으로 만든 명칭, 상표, 기 호, 디자인 또는 이들의 집합체 문화, 정치, 산업, 관광, 투자, 국민 등 한 국가의 경쟁력에 대한 인 식의 총체 국가브랜드는 브랜드의 개념을 국가 차원에서 적용한 것으로, 브랜 드의 차별적 특성과 그 이상의 가치를 국가에 대입하여 국가이미지 를 전략적으로 관리하려는 시도 구체적인 국가의 실체, 다양한 내외부 이해관계자의 인식과 평가, 특정분야에 대한 명성 등에 바탕을 둔 매우 복잡한 브랜드 아이덴 티티 국가에 대한 문화적 차별성과 모든 타겟대중에 당위성을 부여하는 독특하고 다면적인 요소들의 혼합체 국가브랜드는 국가이미지가 확장된 개념 국가이미지와 국가브랜드는 혼용되어 사용되기도 하고 양자를 구분하여 사용하기도 하나 엄연히 다른 개념임 - 국가브랜드는 국가이미지를 의도적인 방향으로 기획하고 수행하는 것으 로, 이러한 국가브랜드 강화 활동을 통해 국가이미지의 부정적인 것은 없애고 긍정적이고 좋은 것을 강화시킴 - 국가브랜드란 그것을 알리고자 하는 마케팅의 주체, 즉 해당국가의 기획과 집행노력을 수반하고 모든 목표 대상들에게 일관성 있게 노출된다는 점에 서 비의도적이고 비정형적인 속성을 지닌 국가이미지와 구별되어야 함 본 연구에서는 국가이미지와 국가브랜드를 별도로 구별하여 정의하지 않고 국가이미지를 확장한 개념으로 국가브랜드를 사용하도록 함 - 국가이미지란 인간이 특정 국가에 대해 갖고 있는 주관적 신념, 인상의 집합을 의미하는데 5) 이것이 확장되어 국가브랜드란 개념이 등장함 - 국가브랜드는 마케팅 관점에서 국가이미지를 재활성화하는 과정에 형성 되는 한 국가에 대한 인식 태도의 총합 6) 으로서 본 연구에서는 국가브랜드 를 국가이미지를 확장한 개념으로 사용하도록 함 5) Hall, ) 김유경,

29 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 국가브랜드의 역할 국가브랜드는 여러 과정을 통해 국가경쟁력의 우위를 확보하고 국부증대에 기여할 수 있음 국가브랜드는 내 외국인이 대상 국가에 관한 인식 차별화 도모와 신뢰감 을 얻도록 하는 것으로 국가브랜드 상징체계를 개발하기 위한 부호화작 업과 개발된 국가브랜드 상징체계에 대한 사람들의 의미공유가 요구됨 - 이 같은 과정을 통해 형성된 국가브랜드 상징은 차별, 식별, 신뢰, 보증의 기능을 수행하고 국가경쟁력에서 상대적 우위를 확보하며 나아가 국부증 대에 기여할 수 있음 국가브랜드는 대내 외적으로 정치적 역량을 길러주는 역할을 수행함 - 대내적으로는 국가정책의 방향성을 제시해주며 국민들에게 국가정책을 홍보하는 슬로건으로서 기능함 - 대외적으로는 그 국가의 인지도를 향상시켜서 국가의 신뢰도를 높여주는 역할을 수행함. 또한 국가의 대외적인 자립을 높여주고 외국과의 교류 활동을 원활하게 수행하는데 기여함 경제적 측면에서 국가브랜드는 국가브랜드와 제품 또는 기업 브랜드의 관계가 서로 상호작용 - 국가브랜드와 제품 또는 기업 브랜드가 상호작용 한다는 것은 국가브랜드 가 국가의 제품 및 기업 브랜드에 영향을 미치고 국가의 제품과 기업브랜 드가 국가브랜드에 영향을 미치는 상호작용함을 의미함 - 이러한 상호 간의 후광효과를 이용하여 수출을 증대하는 것에 국가브랜드 의 일차적 목표가 있음 [그림 2-1] 국가브랜드 역할 출처 : 문화관광부(2003), 문화를 통한 국가브랜드가치 제고전략 보고서 요약본 재구성 15

30 2 국가브랜드 구성 체계 1) 국가브랜드 체계 공간 계층에 따른 국가브랜드의 체계 국가브랜드는 도시브랜드들과 기타 요소들로 구성되며 이는 기업브랜드 이미지가 개별브랜드 이미지를 종합하여 인식되는 것과 유사함 - 국가브랜드는 특정 국가에 대해 국민과 외국인들이 갖는 다양한 정보를 바탕으로 한 다차원적인 속성으로 구성되며 그 나라의 역사, 정치, 문화, 경제, 문화 등의 다양한 활동을 통해 구현됨 - 즉 국가브랜드는 국가를 구성하는 도시 및 지역의 브랜드, 그리고 기타 요소들로 구성된다고 볼 수 있는데, 이는 기업브랜드 이미지가 기업이 갖고 있는 개별브랜드 이미지를 종합하여 인식되는 것과 같은 맥락임 국가브랜드는 지역, 도시까지 하향식 구조를 가지고 있으나 상호의존적 이며 범위가 매우 큼 - 장소브랜드는 유형에 따라 국가브랜드(nation brand), 지역브랜드 (region brand), 도시브랜드(city brand)로 나눌 수 있음 - 장소 브랜드는 국가 브랜드를 상위체계로 하여 비전과 가치 및 전략적 의미를 지역 도시 브랜드에 파급시키는 하향식 위계를 가지고 있으나 상 호의존적인 관계에 놓여있음 7) [그림 2-2] 장소브랜드의 체계 출처 : 김유경(2006), 동서언로 제 20호 7) 김유경,

31 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 공간 속성에 따른 국가브랜드의 체계 국가브랜드는 역할에 따라 크게 1 원산지 브랜드 2 관광지 브랜드 3 투자지 브랜드 4 거주지 브랜드로 나눌 수 있음 - 원산지(Origin)로서의 장소브랜드는 제조국 이미지가 수출을 통한 기업 및 제품 이미지에 긍정적인 영향을 미치며 다른 나라의 소비자들이 제품브 랜드 품질을 평가하는 핵심적인 제품의 속성임 (예. made in Italy, Swiss Made 등) - 투자지(Investment) 브랜드는 많은 국가들이 해외자본유치를 위해 노력 을 기울이고 있는 상황에서 국가에 대한 투자결정에 있어 하드웨어적인 인프라 뿐만 아니라 국가 이미지가 큰 영향을 주는 것을 의미함 - 거주지(Habitate/Immigration) 브랜드는 국내 지향적 장소브랜드의 성 격을 띠고 있으며 해외에서의 국내이주민이나 지방, 지역 간 거주이전에 대한 마케팅 개념을 포함함 특히 관광지브랜드(Tourist Destination Brand)는 소비자(관광객)의 사 실적 경험에 의해 형성되는 이미지로서 재방문의 기회, 구전을 통해 커뮤 니케이션 효과가 증진될 가능성이 있음 - 관광을 통해 형성되는 장소 브랜드 이미지는 사실적 경험에 의해 형성되며 호의적 긍정적인 이미지를 형성하게 되면 재방문의 기회, 구전을 통해 전달할 수 있는 커뮤니케이션 효과가 증진될 수 있다는 장점이 있음 - 따라서 관광은 브랜드 구축의 관점에서나 실수익증대효과를 동시에 추구 할 수 있는 효과적 브랜드 자원이라고 할 수 있음 출처 : 김유경(2006), [그림 2-3] 장소브랜드로서의 수직, 수평관계 동서언로 제 20호 17

32 종합 : 국가브랜드의 체계 구성 국가브랜드 구성체계를 종합해 본 결과, 장소 브랜드는 국가브랜드와 지역 도시브랜드로 구성되고 국가브랜드는 원산지 관광지 투자지 거 주지 브랜드로 나눌 수 있음 - 국가브랜드는 지역, 도시까지 하향식 구조를 가지고 있으며 국가브랜드 하위 체계로 원산지 관광지 투자지 거주지 브랜드로 나눌 수 있음 - 또한 원산지 브랜드는 농업 제품, 전자 제품 등의 특정 제품으로 구성되며 투자지 브랜드는 투자 시에 고려하는 인프라 및 투자 편의 등으로 구성되 며 거주지 브랜드는 거주 이전 시에 고려하는 수입, 교육, 건강 등으로 구성 할 수 있음 관광지 브랜드는 관광 상품 및 축제, 각종 편의시설, 전문인력 등에 의해 구성될 수 있는데, 실제 경험에 의해 형성되는 국가이미지로써 한 국가의 이미지를 제고하고 각인시키는데 매우 효과적인 브랜드 자원 이라 할 수 있음 [그림 2-4] 국가브랜드 체계 (종합) 18

33 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 국가브랜드 이미지 구성 요인 국가브랜드 이미지는 다양한 요인들의 영향을 받아 형성 국가브랜드 이미지에 미치는 영향으로 문화적 유사성 및 교류, 대외 정책, 외국인과의 접촉정도, 여행 등이 언급됨 - 사회적, 심리적, 문화적 유사성, 국제적 압력, 외국인과의 접촉정도, 해외 여행(Kelman, 1965) 등이 국가브랜드 이미지 형성에 영향을 줌 - Peabody(1988)는 사람 간의 접촉 혹은 교류, 평가의 중요성을 언급하는 데, 대체로 사람들이 특정 국가의 특성을 판단할 때 해당 국가의 사람들과 직접적인 접촉여부, 문헌과 매체를 통한 접촉, 특정 국가의 대외 정책, 주변인의 평가 등에 영향을 받는다고 주장함 - 김용상(1999)은 정치적 안정, 경제발전 수준, 공공질서, 역사와 전통, 문화예술, 국민성, 자연경관과 기후, 국가호감도, 외국과의 교류정도, 대 상 국가와 접촉정도 등을 지적함 국가브랜드 이미지는 어떠한 요인이 국가브랜드 이미지 형성의 일반적인 심상구조에 영향을 미치는가가 매우 중요한 요인임 - 국가브랜드 이미지는 국가를 형성하고 있는 정치, 경제, 사회, 문화 등에서 제시된 다양한 속성들이 유기적으로 결합되어 형성되며 어떤 특정한 요인 이 강하게 작용하기도 하고 약하게 작용하기도 함 - 국가브랜드 이미지는 다양한 요인들에 의해서 영향을 받으며 이미지 형성 의 대상이 되는 국가가 지닌 특성에 따라 국가브랜드 이미지 형성이 달라짐 [그림 2-5] 국가브랜드 이미지 구성요인 출처 : 문화관광부(2003), 문화를 통한 국가브랜드가치 제고전략 보고서 요약본 재구성 19

34 국가브랜드 이미지 형성은 특정 경로를 통해 형성 국가브랜드 이미지가 형성되기 위해서는 대상 국가에 대한 정보나 경험 을 얻을 수 있는 경로가 존재해야 하는데, 그 경로로 1 대인 접촉 2 상품 및 서비스를 통한 접촉 3 텍스트적 접촉 등이 있음 8) - 대인적 통로(관계적 통로) : 외국 사람들과의 직접적 접촉과 국제 이벤트의 개최를 통하여 이미지가 형성되는 경우 - 상품 및 서비스를 통한 통로 (경험적 통로) : 개인의 대상 국가 방문, 대인 접촉, 제품이나 서비스 등을 통해 국가이미지를 형성하게 되는 경우 - 텍스트적 통로 : 문학작품, 교과서, 영화, 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 인터넷 등을 통해 이루어지는 모든 간접적 접촉을 가리킴 [그림 2-6] 문화 간 접촉과 이미지 형성 모형 출처 : 지상덕(2011), 국가브랜드 이미지 제고 방안에 관한 연구 재구성 8) 박기순, 1996; 신호창,

35 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3) 국가브랜드 이미지 형성의 주요 경로로서 관광 관광객들은 다양한 체험에 의해 국가브랜드 이미지 형성 관광객들은 방문국의 선정 및 관련 정보수집, 방문 및 체험, 회상 과정에 서 다양한 통로를 통해 해당국을 체험하고 국가브랜드 이미지를 형성하 게 됨 - 첫째, 방문국 선정 및 관련 정보수집 과정에서 텍스트적 통로(웹사이트, 책자, TV 등 주요 미디어), 대인적 통로(친구 및 지인들의 추천 등)를 통해 국가브랜드 이미지가 형성됨. 이 때 수집되는 정보는 문화나 관광과 관련 된 것이 주가 될 것이나, 물리적 환경(일반 개관), 정치 경제 사회적 상황 등이 두루 포함될 것임 - 둘째, 관광은 기본적으로 사람, 자원 및 서비스의 직접적인 접촉을 통해 이루어짐. 관광객들은 방문과 동시에 다양한 대인접촉, 상품 및 서비스에 의한 접촉을 경험하게 되는데 이를 통해 방문 전 이미지가 고착되거나 바뀌게 될 것임 - 셋째, 관광은 사후 회상 및 환류 과정을 거치게 되는데, 이때 형성되는 국가브랜드 이미지에 의해 재방문 혹은 타인 추천 여부가 결정될 것이며, 나아가 해당 국가의 상품 및 서비스 구매와도 관계될 것으로 판단됨 [그림 2-7] 관광을 통한 국가브랜드 이미지 형성 21

36 국가브랜드는 관광객 유치에 커다란 영향을 미침 국가브랜드는 경제, 사회, 국제정치 등의 측면 외에 관광객 유치에 영향 을 미치고 있음 - 국가브랜드는 국가들은 관광객 유치, 내부투자 활성화, 수출증대라는 중 요한 세 가지 목표를 실현하기 위해 자신들의 국가를 브랜드화 하는데 점차 노력을 기울이고 있음(Keith Dinnie) - 템포랄(Paul Temporal)은 견실한 국가브랜드를 가짐으로써 얻게 될 혜택 으로 통화 안정성 증가, 국제 신용과 투자자 신뢰 회복, 국제 정치력 강화 등과 함께 외국인의 국내 관광과 투자 증가를 언급함 관광목적지 선택에 있어 관광목적지의 장점이나 매력을 제고하는 것은 소비자들이 구매할 상품의 가치를 인정하여 구매하는 것과 같음 - 관광객이 국내 외 목적지를 하나의 브랜드로 인식하고 그 브랜드가 갖는 가치에 의해 최종선택을 하는 것은 관광목적지의 장점이나 매력을 제고하 는 것임 - 이는 일반상품을 구매하는 소비자들이 구매할 상품의 가치를 인정하여 구매하는 것과 같은 이치로 작용함 국가브랜드는 국가이미지 관리를 돕는 역할을 수행하며 부정적 이미지 를 상쇄시켜줌 - 국가브랜드는 비의도적이고 산발적으로 형성되는 국가이미지에 구조와 전략을 제공해 주고 긍정적인 이미지를 국가브랜드의 카테고리 안에 묶음 으로써 부정적인 이미지를 상쇄시켜 줄 수 있음 22

37 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제2절 국가브랜드 가치 측정 모형 사례 1 국가브랜드(경쟁력) 측정 모형 1) 국가브랜드(경쟁력) 조사모형의 특성 및 대표 사례 국가브랜드 조사 모델의 경우 크게 국가브랜드 조사모형과 국가경쟁력 조사모형으로 나뉠 수 있으며, 측정은 공식적으로 발표된 통계자료(정 량데이커)와 설문조사, 인터뷰 등 질적 데이터 조사를 결합한 형태로 추진되고 있음. 대표적 국가브랜드 조사모형으로는 영국의 저명 마케팅 전문가인 사이 먼 안홀트(Simon Anholt)가 개발한 NBI(Nation Brand Index) 모형과 이명박정부 시절 대통령직속 국가브랜드위원회(PCNB)와 삼성경제연 구소(SERI)가 공동 개발한 SERI- PCNB NBDO(Nation Brand Dual Octagon)가 있음 국가경쟁력 조사 모형은 세계경제포럼(World Economic Forum, WEF) 에서 조사 발간하는 국가경쟁력지수(Global Competitiveness Index, GCI)가 있음. 한편 WEF에서는 국가경쟁력지수와 함께 관광경쟁력지수 또한 매년 발표되고 있어 국가 관광정책 개발에 활용되고 있음. 2) 사례별 특성 (1) NBI (Nation Brand Index) 모형 NBI모형은 국가브랜드 간의 비교에 있어서 가장 대표적인 지표로서 활용되는 모형임 년 사이먼 안홀트(Simon Anholt)가 국가브랜드(Nation Brand)를 만 들면서 장소브랜딩 연구의 중요한 장을 창출하였으며 컨설팅 작업에 덧붙 여 브랜드 측정 시스템인 NBI(Nation Brand Index)를 개발함 - 사이먼 안홀트 NBI모형은 세계적으로 인용되는 국가브랜드 평가지수로 가장 대표적인 지표로 활용되고 있으며 국내 언론에서도 자주 언급되고 있음 23

38 NBI모형은 관광을 포함한 6개 주요 지표를 통해 국가브랜드에 대한 설문조사를 실시함 - 안홀트 NBI모형은 정부, 조직, 민간비즈니스 관련자가 강력한 국가이미지와 평판을 이해하고 측정하는데 기여함 - 본 모형은 국가브랜드를 관광, 수출, 정부, 투자 유치, 문화/유산, 국민 등에 대한 설문조사를 실시하여 국가브랜드를 비교 및 평가함 [그림 2-8] Anholt-Gfk Roper NBI(Nation Brand Index) 모형 출처 : Anholt, S.(2005). The Anholt-GMI Nation Brands Index: How the world sees the world, Second Quarter, Global Market Insite 관광은 국가브랜드 가치 측정 모형 중 유일하게 NBI 모형에만 포함되어 있어 국가브랜드에 있어 관광의 중요성을 강조하고 있으며, 수출에 대한 평가 요소도 중요한 비중을 차지함 - 관광지로서의 국가에 대한 평가는 자연경관의 아름다움, 역사적 건축물 및 문화재, 도시의 활력 및 레저시설에 대한 인식, 관광지로서의 이미지, 방문의도 등으로 구성되어 있음 - 또한 수출 부문은 해당 국가의 제품 및 서비스에 대한 만족도 및 과학기술 발전에 대한 기여도 등으로 이루어짐. 정부에 대한 평가는 해당국가의 정치적, 행정적 안정과 수준에 대한 국가 고객 만족을 의미함 NBI모형은 투자 유치, 문화 영역을 평가하며 관광관점에서 국민은 브랜 드 접촉점의 역할과 함께 관광 이미지 형성에 가장 큰 역할을 함 - 문화 영역은 국가의 문화적 유산, 대중문화, 스포츠 등에 대한 인식을 평가함 24

39 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 - 국민 영역은 비즈니스 관점에서 가장 호의적이며 우선적 고용 대상이 되는 나라의 국민에 대한 요구나 그들의 친절하고 우호적인 정도를 나타내며 한 국가를 브랜드로 하는 개성적 차원을 설명하기도 함 - 투자 유치 분야는 한 국가의 인적자원에 대한 인식이 핵심이며 해당 국가 에서 거주하거나 일하고 싶은 의도, 교육기관의 수준, 사회적 경제적 상 황 등에 대한 인식을 평가함 <표 2-3> NBI 주요 지표 및 내용 구 분 특 성 수출(Export) 정부(Governance) 문화 유산 (Culture&Heritage) 제품 및 서비스에 대한 만족도, 과학기술 발전에 대한 기여도 등 정치적, 행정적 안정과 수준에 대한 국가 고객만족(정부의 능 력, 공정성, 인권 국제사회에 대한 기여도 등) 국가의 문화적 유산, 대중문화, 스포츠 등 국민(People) 관광(Tourism) 투자 유치 (Investment& Immigration) 가장 호의적이며 우선적 고용 대상이 되는 나라의 국민에 대 한 요구나 그들의 친절하고 우호적인 정도 자연경관의 아름다움, 역사적 건축물 및 문화재, 도시의 활력 및 레저시설에 대한 인식, 관광지로서의 이미지, 방문의도 등 해당 국가에서 거주하거나 일하고 싶은 의도, 교육기관의 수 준, 사회적ㆍ경제적 상황 등에 대한 인식 등 자료 : 한국방송관광공사(2009), 국가브랜드 자산 평가 모델에 관한 연구 재구성 (2) NBDO(Nation Brand Dual Octagon) SERI-PCNB NBDO는 이명박 정부 시절 대통령 직속 국가브랜드위원회 (PCNB)와 삼성경제연구소(SERI)가 공동 개발한 지수로, 기존 국가브 랜드 지수의 특성 및 한계점을 분석하여 개발된 종합진단모형임 - 기존 국가브랜드 지수는 실체중심지수(IMD, WEF)와 이미지중심지수 (NBI, CBI)로 분리되어 있었으나, 본 모델은 실체와 이미지 간의 차이를 통해 개선 포인트 발굴이 가능하며 국가전략과의 연계성을 강화한 모델임 SERI-PCNB NBDO모델은 125개 통계데이터를 반영한 실체 와 설문조 사 결과를 반영한 이미지 로 나뉘며 측정 지표는 8개 항목으로 재분류함 - Dual은 50개국을 비교대상으로 실체(통계데이터 125개)와 이미지(36개 문항, 26개국 오피니언 리더 1만 3,500명 대상)를 비교하여 조사함 - Octagon은 국가 브랜드 구성요소는 경제 기업, 과학 기술, 인프라, 정책 제도, 전통문화 자연, 현대문화, 국민, 유명인에 해당하는 8개 부문에 걸 쳐 조사함 25

40 [그림 2-9] 국가브랜드 측정 지표 구성 요소 출처 : 삼성경제연구소(2013), 2012 국가브랜드 지수 조사 결과 (3) 세계경제포럼(WEF)의 Global Competitiveness Index(GCI) Global Competitiveness Index(GCI) 세계경제포럼(WEF)는 IMD와 공동으로 세계경쟁력지수를 발간하기 시 작하여 1996년부터는 기관 독립적으로 보고서를 발간함 - 세계경제포럼(WEF)은 매년 1월 말, 2월 초에 개최되는 다보스 세계경제포 럼으로 세계정치 지도자, 기업인, 사상지도자, 사회리더들의 글로벌 파트 너 네트워크임 - WEF는 1996년부터 글로벌 경쟁력 보고서를 독립적으로 발간하고 있으며 IMD과는 국가 경쟁력과 관련된 연구 경쟁을 하고 있음 WEF는 국제기구의 통계를 직접 수집하며 국가의 경제발전을 진화론적 인 단계의 개념에서 접근하고 있음 - WEF는 매년 140여개 국가의 경쟁력을 평가하여 조사 결과인 Global Competitiveness Report를 발표하고 있으며 WEF는 IMD와는 달리 조사 방식에 있어 설문조사에 많은 비중을 두고 있음 - WEF는 IMF, WB, UN, WHO 등의 국제기구의 통계자료를 직접 수집하고 있으며 국내의 경우 설문조사는 협력기관(KAIST)에 의뢰하여 조사하고 있음 26

41 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 WEF 경쟁력 평가지수는 3대 분야로 구성되고 각 분야는 총 12개 부문의 지표로 구성됨 - 경쟁력 평가지수는 기본 요인, 효율성 증진, 기업 혁신 및 성숙도 등의 3대 분야로 구분됨 - 기본 요인은 기관, 사회 기반 시설 등의 4가지 요소로 구성되며 효율성 증진은 고등 교육 및 훈련, 상품 시장 효율성 등의 6개 부문, 비즈니스 효율성에 있어서 기업 활동 성숙도, 혁신 2개 부문으로 구성됨 구성요소 <표 2-4> GCI 측정 지표 구성 요소 지 표 기본 요인 기관, 사회 기반 시설, 거시경제, 복지 및 초등 교육 (Basic requirements) 효율성 증진 고등 교육 및 훈련, 상품 시장 효율성, 노동 시장 효율 (Efficiency enhancers) 성, 금융 시장 발전, 기술력, 시장 규모 기업 혁신 및 성숙도 (Innovation and 기업 활동 성숙도, 혁신 sophistication) 자료 : The Global Competitiveness Report Travel&Tourism Competitiveness Index (TTCI) 세계경제포럼(WEF)는 세계경쟁력지수의 발간과 함께 관광경쟁력지수 (Travel&Tourism Competitiveness Index, TTCI)를 지속적으로 조사 발 표함 - 국가경쟁력 연구추세와 더불어 국제적으로 관광산업의 비중이 증대되고 새로운 관광수요와 국가적 경쟁이 심화되고 있는 실정에서 국가차원의 관광산업 경쟁력에 대한 연구가 진행됨 - WEF 관광경쟁력지수(TTCI)는 각 국의 관광산업을 지속적으로 발전시키 는 요인 및 정책을 측정하는데 목적을 두고 있음 TTCI는 규제 프레임워크, 인프라, 인간 문화 자연자원 3개 구성요인으로 구성되어 있고 총 14개 지표로 구성되어 있음 - TTCI의 규제 프레임워크는 정부 정책과 국가적 환경이 얼마나 효과적으로 국가 관광경쟁력에 영향을 미칠 것인가에 대한 평가에 목적을 두고 있고 5개의 지표로 구성됨 - 사업환경 및 인프라는 관광산업 육성을 위한 기본 인프라가 얼마나 잘 갖추어져 있는지를 평가하는데 5개 지표로 구성, 인간 문화 자연자원은 각국의 관광과 관련된 자원 부여를 평가하는데 4개의 지표로 구성됨 27

42 <표 2-5> TTCI 측정 지표 구성 요소 구성 요소 지 표 정책 및 규제 환경지속성 규제 프레임 워크 안전 및 보안 보건위생 여행관광 우선순위 항공운송 인프라 지상운송 인프라 사업환경 및 인프라 관광 인프라 정보통신기술 인프라 여행관광산업 가격경쟁력 인적자원 여행관광 친화력 인간 문화 자연자원 자연자원 문화자원 자료 : 차용진(2011), 2011 관광경쟁력지수(TTCI)에 대한 고찰 3) 종합 및 본 연구 적용 모델 도출 본 조사 모형 설계에 있어 행동적, 심리적인 요소가 포함된 안홀트의 NBI지표 모형이 보다 적합한 것으로 판단됨 - 국가브랜드 조사 모형을 비교 분석한 결과 GCI 모형과 SERI-PCNB NBDO의 지표는 행동적인 성과 지표는 포함되어 있지 않음(TTCI는 관광 경쟁력지수이므로 제외) - 이에 결과적으로 행동적 요소가 포함되어 있는 NBI모형이 본 조사 모형 설계에 있어 적합하며 관광활성화와 국가브랜드 가치 변화 조사 모형 설계 시 참고하고자 함 <표 2-6> 국가브랜드의 측정 지표 체계 종합 구 분 NBI (Anholt) SERI-PC NB NBDO (국가 브랜드 위원회) GCI (WEF) TTCI (WEF) 경제/산업 정치/ 외교 자연/ 문화 수출 정부 문화 유산 경제/기업 거시 경제, 상 품 시장 효율 성, 노동 시장 효율성, 금융 시장 발전 등 여행관광산업 가격경쟁력 정책 / 제도 정 책 및 규 제 전통문화 /자연, 현 대문화 자연자원, 문화자원, 환경 지속성 물리적 국민 인프라 과학 삶의 질 국민 과 학 국 민, 유명인 인프라 / 기 술 인적 자원 항공운송, 지상운송, 관광, 정 보통신기 술인프라 복지 및 초등교육, 고등교육 및 훈련, 사회기반 시설 안전 및 보안 보건위생 관 광 행동적 투자 유치 심리적 여행 관광 친화 력 관광 우선 순위 28

43 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2 주요 모형별 조사 평가 결과 NBI 모형 : 미국, 독일, 영국이 상위권을 차지 2013년 사이먼 안홀트(Simon Anholt)의 NBI(Nation Brands Index) 종합 순위와 투자 이민 부문 결과 미국이 1위로 나타남 - 1위는 미국으로 나타났으며 2위는 독일, 3위는 영국, 4위는 프랑스, 5위는 캐나다인 것으로 확인됨 - 투자 이민 부문의 순위로 1위는 미국, 2위는 캐나다, 3위는 독일, 4위는 영국, 5위는 스위스인 것으로 확인됨 주요 세계 50개국 중에 미국이 4년간 1위를 차지함 - 미국은 전 세계적으로 4년 연속 이민과 투자를 위해 가장 매력적인 국가로 선정음. 한편 미국을 비롯한 상위권 10개국은 2012년에 비해 점수가 다소 하락한 것으로 나타남. - 한편 한국는 10위권 밖에 위치하여 정확한 정보를 확인할 수 없는데, 세계 10위권의 경제대국으로 성장한데 반해 국가브랜드가치는 여전히 낮게 평 가되고 있는 것으로 유추할 수 있음. <표 2-7> Anholt-GfK Roper NBI(Nation Brands Index) 평가결과 (2013) 가치 순위 (2013) 종합 순위 투자 이민 국가 국가 점수 변화 (2012) 1 United States(1) United States Germany(2) Canada United Kingdom(3) Germany France(4) United Kingdom Canada(5) Switzerland Japan (6) France Italy (7) Australia Switzerland(8) Sweden Australia(9) Japan Sweden(10) Italy 주)( )는 전년도 순위임 자료 : GfK 홈페이지 ( NBDO 모형 : 한국, 국가브랜드 실체와 이미지에서 각각 13위, 17위(2012) 2012년 SERI-PCNB NBDO 조사 결과를 살펴보면, 실체와 이미지 순위 에서 미국이 3년 연속 1위를 차지 29

44 - 국가브랜드 실체 순위 2위는 독일, 3위는 프랑스이며, 국가이미지의 경우 2위는 독일, 3위는 영국인 것으로 확인됨 한국의 국가브랜드는 실체와 이미지 모두 전년(2011) 대비 개선되었고 특히 국가브랜드 이미지가 상승세를 보임 - 총 50개국 중 한국의 실체브랜드 순위는 13위, 이미지는 17위로 전년 대비 2단계 상승한 것으로 나타남 - 특히 한국의 국가브랜드 이미지는 2010, 2011년의 2년간의 정체(19위)에서 벗어나 17위로 상승세를 보임 가치 순위 (2012) <표 2-8> SERI-PCNB NBDO 국가브랜드 종합 순위 (2012) 실 체 이 미 지 국가 11년 10년 국가 11년 10년 1 United States 1 1 United States Germany 2 2 Germany France 3 4 United Kingdom United Kingdom 5 3 Japan Japan 4 5 Swiss Swiss 6 6 Sweden Australia 7 7 Canada Sweden 8 8 France Netherlands Australia Canada 9 9 Netherlands Korea Korea 주) 2013년 기준 국가브랜드 보고서는 미발간됨 자료 : 삼성경제연구소(2013), 2012 국가브랜드 지수 조사 결과 WEF : 한국은 국가경쟁력, 관광경쟁력 순위는 25위 (2013) WEF 국가 경쟁력, 관광 경쟁력 순위는 모두 25위로 나타났으며 지속적 으로 국가브랜드 관리가 필요할 것으로 보여짐 년에 WEF에서 발표한 국가 경쟁력, 관광 경쟁력 순위 결과 1위는 스위스로 나타났으며 전년 대비 순위 변동이 없는 것으로 나타났으며 국가 경쟁력 순위 2위는 싱가폴, 관광 경쟁력 순위 2위는 독일로 나타남 - 한국의 WEF 세계 경쟁력 순위는 130개 국가 중 25위(5.01점)로 전년 대비 6순위가 하락한 것으로 나타났음 - 한편 2013년 WEF 관광 경쟁력 순위 역시 25위(4.91점)로, 전년(2012) 대비 7단계 순위가 상승한 것으로 나타남 30

45 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 가치 순위 <표 2-9> WEF 국가경쟁력, 관광경쟁력 순위 (2013) (단위 : 점수,7점 척도) WEF GCI ( ) WEF TTCI (2013) 국가 점수 국가 점수 1 Switzerland(1) 5.67 Switzerland(1) Singapore(2) 5.61 Germany(2) Finland(3) 5.54 Austria(4) Germany(6) 5.51 Spain(8) United States(7) 5.48 United Kingdom(7) Sweden(4) 5.48 United States(6) Hong Kong SAR(9) 5.47 France(3) Netherlands(5) 5.42 Canada(9) Japan (10) 5.40 Sweden(5) United Kingdom(8) 5.37 Singapore(10) Norway(15) 5.33 Australia(13) Taiwan, China(13) 5.29 New Zealand(19) Qatar(11) 5.24 Netherlands(14) Canada(14) 5.20 Japan(22) Denmark(12) 5.18 Hong Kong SAR(12) Austria(16) 5.18 Iceland(11) Belgium(17) 5.13 Finland(17) New Zealand(23) 5.11 Belgium(23) United Arab Emirates(24) 5.11 Ireland(21) Saudi Arabia(18) 5.10 Portugal(18) Korea(19) Korea(32) 4.91 주) ( )는 전년도 순위임, 타 국가브랜드 지수와의 비교를 위해 2013년 순위를 기준으로 작성함 자료: The Global Competitiveness Report , The Travel & Tourism Com petitiveness Report 2013 종합 : 한국의 국가브랜드 가치는 대체로 세계 20위권 내외 차지 모든 모형을 종합한 결과, 한국의 국가브랜드 가치는 세계 주요국 중 20위권 전후인 것으로 판단됨 2014년 한국의 경제수준이 GDP 기준 세계 13위권인데 반해 경제 사회 정치 등의 제반 요소를 종합한 국가브랜드가치는 20위권 초중반 인 것 은 분명 개선되어야 할 국가적 과제임. 따라서 경제수준의 정량적 지표뿐만 아니라 국가브랜드 가치를 구성하 는 제반 요소를 분석하여 이의 개선방안을 도출하는 것이 필요함. - 특히 관광이 국가브랜드 가치 상승에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하여 관광활성화를 통한 국가 브랜드가치 및 경쟁력 향상을 도모해야 할 것임. 31

46 제3절 국가브랜드와 관광의 상관관계 1 관광시장 현황 1) 외래 관광객수 변화 국내 외래관광객은 2012년 최초로 천 만명 달성 외래관광객은 2013년에 1,200만 명을 초과한 인원이 국내를 방문하였으 며 외래관광객 수치는 지속적으로 증가하는 추세임 - 우리나라는 2012년 사상 최초로 외래관광객 천만명을 달성(1,114만 명)하 였고 2013년 기준 외래관광객은 1,217만 6천명이 방문하였으며 관광수입 또한 지속적으로 증가하고 있음 (단위 : 천 명, 백만 달러) [그림 2-10] 외래관광객 수와 관광수입 현황 자료 : 관광지식정보시스템 홈페이지( 2013년 기준 관광동향 연차보고서 32

47 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 외래관광객 중 중국 관광객이 높은 비율 차치 2013년 외래관광객 현황을 살펴보면 일본, 중국, 유럽 관광객이 전체의 71.6%를 차지하는 것으로 나타남 - 상위 10개국 중 중국이 40.6%로 가장 많은 비중을 차지하였으며 그 다음으 로 일본 25.8%, 유럽 7.2% 등의 순으로 나타남 - 기타 아시아는 필리핀이 전년 대비 21.1% 증가하였으며 말레이시아 16.9%, 싱가포르 13.0% 증가한 것으로 나타남 일본 관광객 수요 감소로 인해 중국이 국내 관광객의 높은 비율을 차지하 면서 중국이 우리나라 제 1 인바운드 시장으로 전환됨 - 일본은 유동성 완화 정책을 주요 내용으로 하는 아베노믹스에 의한 엔화 약세로 인해 관광객 수요가 전년 대비 21.9% 감소함 - 중국인 관광객이 급증함에 따라 국내 방문객이 전년 대비 52.5% 증가(432 만 7천명)한 것으로 나타났으며 2013년 2월부터 중국이 우리나라 제 1 인바운드 시장으로 전환됨 <표 2-10> 주요국 방한 외래 관광객 입국 현황 (단위 : 천 명, %) 구 분 전년 대비 방문객 비중 방문객 비중 증감율 일 본 3, , 중 국 2, , 대 만 홍 콩 태 국 필리핀 싱가포르 말레이시아 미 국 유 럽 계 9, , 자료 : 문화체육관광부(2014), 2013년 기준 관광동향 연차보고서 재구성 33

48 2) 국가 간 비교 국내 외래관광객 유치 순위는 22위로 전년 대비 9.3% 증가 외래관광객 유치 순위는 2013년 기준 22위에 해당하며 외래관광객은 전년 대비 9.3% 증가한 것으로 나타남 - 외래관광객 유치 순위로는 1위 프랑스, 2위 미국, 3위 스페인으로 추정되 며 전년 대비 미국은 4.7% 증가, 스페인은 5.6% 증가하였으며 중국은 전년 대비 3.5% 감소하였음 - 국내의 외래관광객 순위는 전년도 순위에서 한 단계 상승한 22위에 해당되 며 외래관광객 수는 전년 대비 9.3% 증가한 1,217만 6천 명에 해당되는 것으로 나타남 가치 순위 <표 2-11> 주요 국가 외국인 관광객 현황 (2013) 국가 방문객 수 (Tourist) 증감율 France 83,013 N/A 1.8 N/A 2 United States 66,657 69, Spain 57,464 60, China 57,725 55, Italy 46,360 47, Turkey 35,698 37, Germany 30,407 31, United Kingdom 29,282 31, Russian Federation 25,727 28, Thailand 22,354 26, Malaysia 25,033 25, Hong Kong(China) 23,770 25, Austria 24,151 24, Ukraine 23,013 24, Mexico 23,403 23, Greece 15,518 17, Canada 16,344 16, Poland 14,840 15, Macao(China) 13,577 14, Netherlands 12,205 12, Saudi Arabia 14,276 13, Korea 11,140 12, 주 1) 2013년은 잠정치임 주 2) 2013년 프랑스 방문객 수치 자료 없음(UNWTO 자료 제공 시점 기준) 자료 : UNWTO World Tourism Highlights 2014 Edition 재구성 (단위 : 천 명, %) 34

49 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 국내 관광수입 순위는 21위로 전년 대비 6.3% 증가 국내 관광수입 순위는 2013년 기준 21위에 해당하며 관광수입은 전년 대비 6.3% 증가한 것으로 나타남 - 주요 국가 관광수입은 1위 미국, 2위 스페인, 3위 프랑스로 추정되며 전년 대비 미국은 10.6% 증가, 스페인은 3.9% 증가하였으며 프랑스는 1.3% 증가한 것으로 나타남 - 국내의 관광수입은 전년 대비 6% 증가한 142억 7천 2백만 명에 해당하는 것으로 나타났으며 상위권(1~4위)을 제외한 주요 국가의 순위는 외래관 광객 유치 순위와 일치하지 않는 것으로 나타남 <표 2-12> 주요 국가 관광수입 현황 (2013) (단위 : 백만 달러, %) 관광 수입 증감율 가치 순위 국가 United States 126, , Spain 56,263 60, France 53,550 56, China 50,028 51, Macao(China) 43,702 51, Italy 41,185 43, Thailand 33,826 42, Germany 38,136 41, United Kingdom 36,228 40, Hong Kong(China) 33,074 38, Australia 31,731 30, Turkey 25,345 27, Malaysia 20,250 21, Austria 18,894 20, Singapore 19,023 18, India 17,971 18, Canada 17,407 17, Switzerland 15,979 16, Greece 13,416 15, Netherlands 13,743 15, Korea 13,429 14, 주) 2013년은 잠정치임 자료 : UNWTO World Tourism Highlights 2014 Edition 재구성 35

50 2) 외래 관광객 국내 평가 국내 외래관광객은 여행에 대한 만족도는 4.15점(5점 만점) 외래관광객의 국내 여행에 대한 만족도는 최근의 수치가 5년 중 가장 높은 것으로 파악됨 - 외래관광객의 국내 여행에 대한 전반적인 만족도는 4.15점(5점 만점 기준) 로 나타나 최근 5년 중 최고 수준을 기록한 것으로 파악되며 2009년 4.12 점인 것을 감안하였을 때 다소 상승한 수치로 판단됨 - 국내 여행에 대한 만족도에 대한 응답 중 만족 (91.4%)한다는 응답이 압도적으로 많았으며 이는 외래관광객이 국내 여행에 대해 전반적으로 만족함을 나타냄 외래관광객의 국내 관광지 매력에 대한 만족도를 높이기 위한 관리 및 노력이 필요함 - 국내 여행에 대한 전반적인 만족도에 비해 관광지 매력에 대한 만족도는 4.01점(5점 만점 기준)으로 나타났음 - 이에 국가브랜드 가치를 높이기 위해서 특색 있는 문화 관광자원의 관리가 필요하며 차별화된 이미지 관리가 필요한 것으로 보여짐 (단위 : %. 5점 척도) [그림 2-11] 외래관광객 전반적인 만족도 추이 자료 : 문화체육관광부(2014), 2013년 외래관광객 실태조사 재구성 36

51 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 외래관광객의 재방문 의향과 타인 추천 의향은 전반적으로 긍 정적 외래관광객의 국내 여행에 대한 재방문 의향은 지속적으로 성장하고 있으며 전반적으로 긍정적인 비율이 높음 - 외래관광객의 국내 여행에 대해 향후 3년 내 관광목적 재방문 의향은 2009 년 이후 지속적으로 성장세를 유지하고 있음 - 외래관광객을 대상으로 조사한 결과 5점 만점 중 4.07점을 기록하는 것으 로 나타났으며 만족 (84.3%)한다는 응답이 압도적으로 많았음 외래관광객의 국내 여행에 대한 타인 추천 의향은 전년 대비 감소한 수치로 나타났으나 전반적으로 긍정적임 - 외래관광객의 국내 여행에 대해 타인 추천 의향에 대한 응답은 평균 4.06 점(5점 만점)으로 만족 (85.4%)한다는 응답의 비율은 높은 편임 년 대비 타인 추천 의향은 0.02점 하락하였으나 긍정적인 비율이 높으므로 외래 관광객이 타인에게 국내 여행을 추천하고자 하는 의향은 전반적으로 긍정적이다고 판단됨 (단위 : 5점 척도) [그림 2-12] 향후 3년 내 관광목적 재방문 의향 및 타인 추천 의향 자료 : 문화체육관광부(2014), 2013년 외래관광객 실태조사 재구성 37

52 2 국가브랜드와 관광의 상관관계 국가브랜드 가치와 외래관광객 증가는 대체로 정(+)의 영향 국가브랜드 가치 제고는 방한외래객의 증가에 정(+)의 영향을 끼치지만 조사에 따라 순위 변동의 차이가 있음 - 국가브랜드 가치 제고가 방한외래객의 증가에 반드시 영향을 끼치는 것은 아니지만 일정 부분 외래관광객 유치에 정(+)의 영향을 미친다고 볼 수 있음 - 각 기관의 국가브랜드 순위 증가 추세를 살펴보면 SERI-PCNB NBDO의 실체와 이미지 순위와 WEF TTCI는 증가, WEF GCI순위는 2013년 예외적 으로 감소하는 추세임 관광경쟁력 지수와 국가경쟁력 지수의 증감 추이는 유사하지 않으나 최근 유사한 순위를 기록하여 향후 영향을 미칠 것으로 기대됨 - 국내 국가경쟁력과 관광경쟁력 순위 증감율 추세를 살펴보면 국가브랜드 지수는 매년 하락하고 관광경쟁력 지수는 매년 증가하고 있으나 최근 국가 브랜드와 관광경쟁력 순위가 유사한 순위(25위)를 기록한 것으로 나타남 (단위 : 천 명, 순위) [그림 2-13] 한국방문 외래관광객 수와 국가브랜드 순위간 비교 주) Travel Tourism Competitiveness순위는 2009년 이후 2년 단위로 발간 자료 : 관광지식정보시스템 홈페이지( 각 기관 보고서 (2012, 2013년 기준) 38

53 제3장 관광을 통한 국가브랜드 가치 관리: 주요국사례 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 조사 및 대상 제2절 국내 국가 브랜드 가치 관리 사례 제3절 국내 국가 브랜드 가치 관리 사례 제4절 시사점

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55 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 제1절 조사 방법 및 대상 1 조사 대상 국가 선정 과정 국가브랜드 평가 결과 상위권 국가를 종합하여 사례국 선정 조사 대상은 <그림 4-1>의 선정 프로세스를 거쳐 선정하고 문헌고찰, 통계 자료, 정책 자료 등을 통해 사례분석을 실시함 - 주요 국가브랜드 모형 중 세 가지 모형 이상에서 10위권에 선정된 국가들 중 주요 연구보고서 및 문헌에서 국가브랜드 전략 사례로 제시되거나 국가브 랜드 가치 제고를 위해 관광을 적극 활용하는 5개 국가를 사례 국으로 선정 - 사례분석은 문헌연구를 통해 각 국가의 과거 브랜드 인식과 국가브랜드 향상을 위한 국가적 측면, 민간 협력 및 지원, 관광적 측면 등에 관한 정책 을 분석 [그림 3-1] 조사 대상 선정 프로세스 41

56 2 조사 대상 국가 선정 결과 1) 선정 결과 국내를 포함하여 주요 국가를 대상으로 사례 분석 실시 조사 대상 국가 브랜드 평가 국가를 기준으로 상위 국가와 사례로 다수 활용된 국가를 선별함 - 주요 국가브랜드 모형 조사별 상위 10개국을 종합한 결과 총 20개국이 도출 되었으며, 이 중 세 가지 모형에서 10위권 내로 선정된 국가는 미국, 독일, 영국, 프랑스, 캐나다, 일본, 스위스, 오스트리아, 스웨덴, 네덜란드임. 이 중 관광과 국가브랜드간을 적극적으로 연계한 영국, 프랑스, 일본과 함께 벤쿠버 동계올림픽을 계기로 국가브랜드 전략에 적극적인 캐나다와 통합적 브랜드 관리의 모범사례인 뉴질랜드를 추가하여 총 5개국을 사례 국가로 선장 <표 3-1> 조사 대상 국가 대상 국가 NBI CBI IMD WEF IPS SERI- PCNB NBDO 선정 국가 United States Germany United Kingdom France Canada Japan China Italy Hong Kong Switzerland Australia Sweden New Zealand Finland Norway Netherlands Singapore Belgium Qatar UAE 자료 : 각 국가브랜드 지수 보고서(2013년 기준, 단 SERI-PCNB NBDO순위는 2012년 기준) 42

57 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 조사 대상 국가의 국가브랜드 가치 평가 현황 NBI, WEF, NBDO 모두에서 15위권 이내 상위권 차지 NBI 평가(2013)에 따르면 영국은 4위, 캐나다는 5위로 나타났으며 프랑 스는 6위, 일본은 9위를 차지함 WEF GCI 평가(2013) 결과 일본이 9위, 영국이 10위를 차지한 것으로 나타 났으며 TTCI 평가 순위는 영국이 5위, 프랑스 7위, 캐나다 8위로 나타남 SERI-PCNB NBDO 평가(2012)에서 영국은 실체 4위, 이미지 3위로 나타났으며 캐나다는 정책 제도 이미지 순위에 있어 2위를 차지하였고 실체 종합 순위는 7위인 것으로 나타남 - 또한 프랑스는 실체 3위, 이미지 8위로 전통 문화 자연 부문에 있어 높은 순위를 기록하였고 일본은 과학 기술, 현대문화로 인해 실체 5위, 이미지는 경제기업, 과학기술 순위가 높아 4위로 나타남 결과적으로 조사 대상으로 선정된 국가는 국내 외 평가에 있어 높은 순위 를 기록하고 있는 것으로 나타남 <표 3-2> 조사 대상 평가 현황 (국외) SERI- WEF 대상 국가 NBI PCNB NBDO GCI TTCI 실체 이미지 United Kingdom Canada France Japan New Zealand 주) 20위권 내의 순위만 표기, SERI-PCNB NBDO순위는 2012년 기준으로 10위권 내의 순 위 표기 자료 : 각 국가브랜드 지수 보고서(2013년 기준) 43

58 제2절 국외 주요국의 국가브랜드 관리 사례 1 영국 : 창조산업과 관광의 연결, 메가이벤트의 적극적 활용 창조산업(Creative Industry)로 젊은 영국 이미지 창출, 관광을 통해 이미지 강화 메가이벤트(런던올림픽)을 계기로 관광 을 국가브랜드 제고의 주요 전략으로 채택 1) 추진 전략 런던올림픽을 계기로 국가브랜드 전략 집중 분야를 문화 영역에서 관광 영역으로 재설정 영국은 1990년대 이래 본격적으로 국가브랜드 전략을 추진. 초기에는 사회 문화영역을 중심으로 하였으나 2011년 올림픽을 기점으로 관광 영 역으로 국가브랜드 방향을 재설정함 영국의 슬로건은 Traditional Britain, We Modern Britain 에서 창 조성(창조산업)을 강조하는 Cool Britannia, UKOK 를 거쳐 런던 올림픽을 앞두고 You re Invited 로 변경함 [그림 3-2] 영국 국가브랜드 추진 전략 방향 * 신철호 외 2인(2010), 해외 주요국의 국가브랜드 관리 사례 연구, 한국방송관광공사(2011), 선진 일류국 가 진입을 위한 국가이미지의 효율적 관리 방안 연구, 지상덕(2011), 국가브랜드 이미지 제고 방안에 관 한 연구, 한국법제연구원(2011), 국가브랜드 제고 법제 개선방안 연구, 대통령직속 국가브랜드위원회, 국 가브랜드 중장기 발전 전략 최종보고서 44

59 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 1990년대 창조산업과 연계한 국가브랜드 : Cool Britannia 영국은 1990년대 중분 국가이미지 전략을 Cool Britannia(쿨 브리태 니아) 로 변경 추진 - 영국은 제국주의, 전통주의 라는 국가이미지가 형성되어 있어 1996년 컨설 팅 회사(Wickens Tutt Southgate)가 첨단 산업분야에 있어 국가이미지를 활용한 마케팅 효과를 얻는데 장애가 된다고 지적함 - 이러한 비판에 따라 1997년 블레어 총리는 취임 이후 Cool Britannia(쿨 브리태니아) 라는 국가이미지 전략을 추진하게 됨 Cool Britannia(쿨 브리태니아) 는 음악, 패션과 예술 등이 융성한 창 조적 영국을 만들자는 전략으로 다양한 프로젝트를 수행함 - Cool Britannia 는 전통적인 이미지와 현대적인 이미지를 조화롭게 만들 어간다는 것으로 이지적이고 창조적인 산업에 영국에 강점이 있다는 전 제 하에 음악, 패션과 예술의 영국을 만들자는데 주안점을 둠 - 쿨 브리타니아 는 공항과 역에 건축물ㆍ조형물 설치, 영국을 소개하는 웹 사이트 구축, 주요국에 위치한 대사관ㆍ문화원의 외관 개보수, 그리 니치에 밀레니엄 돔과 미래박물관 건설 등의 프로젝트를 수행함 '쿨 브리타니아'를 통해 문화, 정보 산업 등의 분야에 있어 큰 성과를 거두었으며 UKOK 캠페인으로 이어짐 - '쿨 브리타니아'는 'e-브리타니아'도 수반하여 유럽의 정보혁명을 영국이 선도하여 IT 기업의 '유럽 허브'로 떠오르게 되었고 문화산업과 정보산업 은 이른바 '창조산업(creative industry)'으로 통합됨 - Cool Britannia(쿨 브리태니아) 는 영국의 이미지를 새롭게 구축해야 한 다는 문제의식을 높이는데 기여했다는 평가를 받았고 추후 상업화에 강한 영국을 만들자는 UKOK 캠페인으로 이어짐 [그림 3-3] Cool Britannia(쿨 브리태니아) 캠페인 출처: 영국교육진흥원 홈페이지( 위키백과 사전 45

60 런던 올림픽 계기 관광 을 중심으로 한 국가브랜드 전략 수립 영국은 런던 올림픽을 계기로 글로벌 전략을 수립하였으며 이를 통해 관광에 대한 효과를 극대화하고자 함 - 영국은 런던 올림픽을 앞두고 전략(Britain Marketing & 2012 Games Global Strategy )을 수립하였으며 전략의 비전으로는 영국을 탐험하기 위해 세계를 격려하는 것임 - 미션으로는 기업, 국가, 지역과의 파트너십을 통해 공동 작업을 함으로써 관광 산업의 가치를 구축하고자 했으며, 해외 여행객을 대상으로 영국 방문의 순위를 높이고 해외 방문자들의 지출을 증가시키고자 함 [그림 3-4] Britain Marketing & 2012 Games Global Strategy 전략 출처: Visit Brirain(2010), Britain Marketing & 2012 Games Global Strategy 영국은 영국 관광이 제공할 수 있는 모든 요소를 브랜드 에센스(Brand Essence)로 구성하고 관광목적지로써의 영국의 본질에 대해 설명함 - 영국은 방문객 유치를 위해 실행 가능한 활동과 국가브랜드의 전반적인 강화가 필요하다는 전제 하에 브랜드 구성요소를 개발하고 Visit Britain 과 외부 관광 에이전시(Agency)활동의 일관성을 강조함 - 브랜드 에센스 휠(Brand Essence Wheel)에서, 진정함(Genuine)은 People(사람), 영원함(Timeless)은 장소(Place), 역동적(Dynamic)은 문 화(Culture)를 상징 - 국민들의 친절함, 순수함 등 관광객을 대하는 국민의 성향을 소개하며 더욱 재미있고 의미 있는 경험을 할 수 있음을 강조하고 역사적으로 유명 한 관광 장소, 다양한 문화 경험 등을 홍보함 46

61 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 [그림 3-5] 영국 국가브랜드 에센스 휠(Brand Essence Wheel) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 영국 관광청의 성장 전략은 영국 이미지 향상을 통한 관광객 수익 증가에 있음 - 영국 관광청은 2012년부터 2020년까지를 위한 성장전략을 세우고 2020 년 315억 파운드를 지출하여 브라질, 중국, 프랑스, 독일 등의 시장별 전략 을 추진함 - 성장 전략을 통한 목표로는 4천만 해외 방문객 유치와 23억 파운드의 방문 객 지출, 5만 7천여 개의 일자리 창출, 4억 6천만 파운드의 세수 획득에 있음 [그림 3-6] Visit Brirain 전략 출처: Visit Brirain 홈페이지( 47

62 새로운 브랜드 슬로건 : Great Britain, Britain-You re invited 영국의 Britain You re invited 은 간결하면서도 다양하게 이용될 수 있고 누구나 활용할 수 있다는 점이 반영되어 채택됨 - 영국의 마케팅 전략을 수립하고 이를 실행에 옮기는 것은 Visit Britain이 담당하고 있으며 마케팅의 전반적인 슬로건으로 Britain You re invited 이 채택됨 - 영국은 Great Britain 슬로건을 함께 사용하여 영국을 방문하지 않은 사람들에게 관광 목적지로서의 매력에 대한 인식 구축, 반환 이전에 방문자 격려, 민간 부문과의 협력 하에 영국 방문 기회와 인센티브를 제공하는 것이 목표임 [그림 3-7] Visit Britain의 영국 관광 슬로건 출처: 영국 관광청 홈페이지( Great Britain 캠페인은 문화유산과 시골, 쇼핑, 음악, 스포츠, 모험과 음식을 주제로 진행하고 정부기관 및 부서와 협력하여 수행함 년에는 새로운 광고와 함께 유명 호텔과 협업하여 미국에서 광고 시 작, 클레이 프리미어 리그(축구)와 협력 활동 등을 시작하였으며 해외 개 최 도시와 지역에 이벤트를 홍보하고 긍정적인 PR 활동을 촉진함 - 본 캠페인은 영국 무역투자청, 영국 관광청, 영국 문화원, 영국 외무부가 국제적인 프로모션 활동을 진행하였으며 무역, 관광, 교육, 투자에 있어 장기적인 성장 목표를 가지고 진행함 국내의 Great Britain 캠페인은 영국의 다채로운 문화와 산업을 홍보 하고 비즈니스 파트너로서의 영국의 이미지를 제고하고자 진행됨 - 국내는 GREAT 캠페인의 일환인 2014 The Great Britain Festival 가 영국대사관 주최 하에 개최되었으며 2014년은 영국 주력 산업 분야인 패 션, 디자인, 음식 및 주류의 우수성을 알리고자 진행됨 - 본 행사는 현대적이면서 감각적인 영국 브랜드와 문화 콘텐츠를 한 곳에서 체험 가능하였으며 이를 통해 평균 15% 이상이 증가한 26만 5천명의 방문 자를 유인함 48

63 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 2) 추진 체계 브랜드 관리 및 해외관광전략을 관광청이 주도적으로 추진 영국은 브랜드 관리와 총체적인 해외 관광전략과 관련하여 관광청과 외교위원회(Public Diplomacy Board)가 주도적으로 추진함 - 영국은 중앙 정부 기구로서 국가이미지 개선을 위한 독립적인 부처는 없으 며 총체적인 해외 관광전략은 관광청(British Tourist Authority)이 주도 적으로 수행함 - 외교부의 외교위원회(Public Diplomacy Board)는 2006년에 설립되었으 며 기관에 따라 홍보외교위원회로 명명함. 본 기관은 영국 공공외교의 전략방향 수립 및 공공외교와 사기업 활동의 시너지를 최대화함 관광청 외에 외교부 산하의 영국문화원(The British Council)는 정부, Visit Britain 등과 협업하여 캠페인에 투자함 - 영국문화원(The British Council) 은 민관 합작 성격의 비정부부처 공공 기구(NDPB)로써 1934년에 설립되었으며 영국 정부, Visit Britain 등과 협업하여 GREAT Britain campaign 에 투자하는 활동을 함 - 영국문화원은 영국의 긍정적 이미지를 전 세계에 알리면서 영국의 교육과 문화 사회제도를 세계 곳곳에 전파하는 역할을 수행하며 해외 외교를 실질 적으로 주도함 [그림 3-8] 국가브랜드 관련 조직 현황 (영국) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 재구성 49

64 정부 기관 및 민간 기업 간 글로벌 네트워크 구축 영국은 정부 기관을 포함한 관광기구와의 글로벌 네트워크를 구축하고 있음 - 영국은 무역 투자(UKTI), 외무부(FCO)와 영국 문화원 등 정부 기관과 런던, 영국, 스코틀랜드, 웨일즈 공식 관광기구와의 파트너 관계를 유지함 으로써 글로벌 네트워크를 구축함 영국은 민간 부문을 매우 중요하게 평가하며 4년 동안 관광 업계 및 글로벌 파트너를 지원함 - 영국 관광청은 공공 부문과 민간 부문에 걸쳐 관광의 경제 성장 잠재력을 전달하기 위해 공동으로 작업하며 20만 중소 관광기업과의 이해관계를 가지고 있음 - 영국은 관광 업계 및 글로벌 파트너를 위해 2011부터 2015년까지 4년간 자금 지원 프로그램(1억 파운드)을 제공함 <표 3-3> 파트너십 구축 (기업) 구 분 주요 기업 분야 아메리칸 익스프레스(American Express) 금융 상품, 여행, 엔터테인먼트 상품 익스 피디아(Expedia) 호텔 힐튼 월드 와이드(Hilton Worldwide) 호텔 관광 Hostelworld.com 호텔, 게스트 하우스 등 검색 및 예약 서비스 제공 래디슨 블루 에드 워디안 런던 (Radisson Blu Edwardian London) 호텔 STA 여행(STA Travel) 여행 전문 업체 P & O 페리(P&O Ferries) 영국 페리 회사 인도 항공(Air India) 항공사 에티 하드(Etihad) 항공사 항공 영국 항공(British Airways) Emirates 영국 항공사 에미레이트 항공(Emirates) 항공사 이지젯(easyJet) 유럽 저가 항공사 버진 애틀랜틱(Virgin Atlantic) 영국 항공사 영국 프리미어 리그 스포 (English Premier League) 스포츠 츠 윔블던 잔디 테니스 박물관 (Wimbledon Lawn Tennis Museum) 스포츠 박물관 자료 : 영국 관광청 홈페이지( 50

65 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 3) 국가브랜드 전략 관계 및 효과 문화부문의 이미지 개선을 바탕으로 관광객 유치 전략 실시 영국은 2012년 런던 올림픽 개최를 앞두고 관광과 문화의 측면에 있어 강력하고 영향력 있는 관광브랜드를 개발함 - 영국은 Cool Britannia(쿨 브리태니아) 와 UK OK 를 국가브랜드 슬로건 을 통해 홍보 집중 분야로 문화 영역이 주를 이루었음 년부터 홍보 집중 분야를 관광으로 전환하였으며 명확하고 영향력있 는 관광브랜드를 필요로 하여 차별화되고 일관성, 내구성 있는 마케팅이 가능한 관광브랜드를 개발함 [그림 3-9] 국가브랜드 전략의 발전모델 (영국) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 국가브랜드 캠페인을 통해 목표 이상의 성과 달성 영국은 관광객이 지속적으로 증가하였으며 Great Britain 슬로건을 통해 큰 성과를 달성함 - Great Britain 이라는 슬로건을 통해 세계가 현대적 영국 을 새롭게 조 명하는 것을 궁극적 목표로 하였고 관광지출로 총 23억 파운드(약 4조 1,500억 원)의 수익을 냄 - 영국 관광청(Visit Britain)은 방문자 지출, 광고의 가치, 마케팅 및 PR 지출 등에 있어 목표 이상의 성과를 거두었고 Great Britain 이라는 슬 로건을 통해 2012년부터 2013년까지 1,260만 파운드의 성과를 달성함 51

66 <표 3-4> Visit Britain 핵심 성과 ( 년) (단위 : 파운드) 구 분 주요 성과 2012/13(성과/ 목표) 2011/12(성과/ 목표) 성과 지표 방문자 지출 5억 7,900만/ 3억 7,500만 5억 300만/ 3억 7,500만 광고의 가치 28억/ 4억 37억 / 3억 5,000만 마케팅, PR 지출 1,430만/ 11,20만 1,070만/ 1,050만 GREAT Britain 이미지 캠페인 1,260만/ 1,250만 1,020만/ 1,000만 파트너 기부 940만/ 860만 560만/ 500만 파트너 비금전적 공헌 730만/ 560만 560만/ 500만 관리 지출 감소 40% 37% 자료 : Visit Britain(2013, 2014), VISITBRITAIN & VISITENGLAND ANNUAL REPORT AND ACCOUNTS FOR THE YEAR ENDED 31 MARCH 2013, 2014 재구성 영국은 GREAT Britain 캠페인을 통해 관광객 증가 및 소비 증가, 국가 브랜드 순위 상승 등의 성과를 나타냄 - 영국은 해외 관광객과 관광객 소비, 일자리 창출에 있어 2013년 목표의 25%를 초과하여 달성하였으며 국가브랜드 순위는 1순위 상승한 것으로 나타남 - 또한 GREAT 캠페인을 실시한 도시의 72%의 관객들이 영국을 연상하며 23%는 내년에 방문할 계획을 수립하였으며 잠재적 관광객 42만 명이 방문 하겠다는 의사를 전달함 구 분 주요 성과 2013년 특징 성과 지표 <표 3-5> GREAT Britain 캠페인 핵심 성과 (2013년) 해외 방문객 192만 명 관광객 소비 일자리 창출 9억 6천만 파운드 24만 개 2013년 목표에서 25% 초과 PR 69억 파운드 4년 목표의 600 % 국가브랜드 순위 4번째 1순위 상승 파트너 활동 지원 잠재적 수익 현금 및 현물 2,600만 파운드 2억 25만 파운드, 42만 관광객 4년 목표의 50 % 잠재적 대상의 도시 GREAT 캠페인을 통한 72% 관객 23% 내년에 방문 계획 이미지 연상 효과 자료 : 영국 관광청 홈페이지( 재구성 52

67 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 메가이벤트 활용 : 런던 올림픽 이후 국가브랜드 개선 효과 상승 영국에 대한 국제적 이미지가 2012년 런던 올림픽 이후 크게 개선되었으며 영국 스포츠에 대한 인식 부문도 상승한 것으로 나타남 - SERI-PCNB NBDO에 의하면 영국은 2012 런던 올림픽을 통해 현대적 세련미와 유럽 선도국가 이미지를 구축한 것으로 평가하였으며 국가브랜 드지수(NBI)는 올림픽 이후 이미지 순위가 10위권(9위)내로 진입함 - 국가브랜드지수(NBI) 순위를 세부적으로 살펴보면 영국의 '전반적인 국가 브랜드'와 '문화' 순위는 1단계 상승함. '관광'과 '사람'은 전과 동일하게 각각 4위와 5위를 기록함 - 영국 스포츠에 대한 인식 순위는 2계단 상승한 5위에 진입하였고 영국은 지속적으로 주요한 스포츠 이벤트를 개최할 계획임 국가브랜드지수 설문조사 응답 결과 75%가 런던 이외의 도시를 방문하 고 싶다고 답함 - 국가브랜드지수(NBI) 설문조사의 응답 내용으로는 홍보 기사를 보고 런 던 이외의 도시도 보기를 원함 75%, 영국이 스포츠 관람에 좋은 장소임 73%가 응답함 - 또한 영국이 아름다운 외곽지역을 가지고 있음 70%, 올림픽이 휴가 방문지로서의 영국에 관한 관심을 증가시킴 63%, 영국에서 세계의 다양 한 음식을 맛볼 수 있음 이 58%가 응답한 것으로 나타남 [그림 3-10] NBI 영국 국가브랜드에 대한 설문조사 결과 자료: 영국 정부 홈페이지 ( 53

68 2 캐나다 : 관광 및 메가이벤트 개최를 통한 국가브랜드 가치 제고 자연과 모험을 주제로 한 국가브랜드 창출, 관광을 통한 국가이미지 제고 추진 메가이벤트(벤쿠버올림픽)을 계기로 국가브랜드 가치 제고 모색 1) 추진 전략 국가브랜드 전략 집중 분야를 관광 영역으로 설정 캐나다는 관광영역에 집중하여 국가브랜드 전략을 수립하였으며 2005 년부터 Canada, Keep Exploring 라는 슬로건을 활용함 - 캐나다는 특정 분야 내에서 전략을 변경하여 국가브랜드 발전을 도모하였 으며 캐나다의 경제 및 대외적 이미지 변화에 적합한 관광 슬로건을 내세워 캐나다 관광을 집중적으로 홍보함 - 캐나다는 1990년 초반 Building a More Innovative Economy 를 시작으 로 Discover Your True Nature 를 활용하였고 2005년부터 Canada, Keep Exploring 라는 슬로건을 활용함 [그림 3-11] 캐나다 국가브랜드 추진 전략 방향 관광산업을 경제의 주요 부문으로 인식하기 위한 전략 수행 캐나다는 NIP(National Identity Program)를 개발하여 이에 대한 사용 가이드를 제시하면서 일관된 국가브랜드의 정체성을 제고함 - 캐나다는 1990년부터 NIP(National Identity Program)을 제작하고 이를 통해 강력하고 체계적인 국가이미지 제고를 위한 노력을 수행함 - NIP 매뉴얼은 캐나다 정부의 통합 심벌, 타이포그래피, 시그니처 (signature)와 색채 등의 활용을 위한 총체적인 지침으로 구성되었고 Canada 라는 워드마크를 포괄한 국가아이덴티티 시스템을 개발함 * 국가브랜드위원회, 딜로이트 안진회계법인(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 54

69 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 캐나다는 관광산업을 경제의 주요 부문으로 인식하기 위한 전략 수행을 시작으로 관광산업 활성화를 위한 활동을 지속적으로 수행함 - 캐나다는 관광산업 활성화를 위해 2005년부터 관광브랜드를 개발하고 다양한 슬로건을 개발하여 홍보 활동에 활용하였으며 관광전략의 목표는 관광 수출 수익 증가와 캐나다 브랜드 리드에 있음 - 캐나다 관광청은 관광산업의 성장 잠재력을 인지하고 2013년까지 관광 수입 5억 4,790만 달러와 연방 정부 세수 7,260만 달러, 4,439개의 관광 일자리 창출 및 유지를 위한 전략체계를 기반으로 활동을 수행함 [그림 3-12] 캐나다 관광청 전략 체계 출처 : 캐나다 관광청(2012), Helping tourism businesses prosper Corporate Plan Summary 역동적인 관광 브랜드 개발과 함께 Key Insights 모델 설계 단순한 자연 경관 중심의 이미지에서 Canada, keep exploring 라는 역동적인 문구를 개발함 - 아름다운 자연경관의 나라라는 전통적인 인식과 진보적이며 다양함으로 가득한 인식의 간격을 좁혀 현대적이며 흥미진진하고 세련된 곳임을 강조 하기 위해 새로운 관광 브랜드를 개발함 - 캐나다는 브랜드의 성격에 있어 독특한 문화를 직접 반영하고자 하였고 Canada, keep exploring 의 문구를 통해 역동적인 캐나마 이미지를 부각 하고자 함 55

70 [그림 3-13] 캐나다 관광브랜드 출처: 캐나다 관광청 홈페이지( 관광브랜드 Canada, keep exploring 에 대한 모든 활동이 Key Insights 의 핵심 요소를 지원하도록 구성함 - Canada, Keep Exploring 에 대한 모든 활동은 Key Insights 의 핵심 요소(Expression, Emotion, Exploration, Brand Promise)를 지원하도 록 구성됨 - 캐나다는 나만의 경험을 만들고 내 자신을 자유롭게 표현할 수 있도록 해주며 모든 감정을 흔들어 놓고 호기심을 충족시키기 위해 지리, 문화, 사람 탐험을 적극적으로 추천함 [그림 3-14] 캐나다 관광브랜드 Key Insights 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 소비자 광고 및 마케팅, 미디어 등 통한 다양한 전략 실행 관광브랜드는 소비자 광고 및 마케팅을 실시하고 국제매체와 미디어, 홍보 활동 연관성 향상을 목표로 캐나다의 긍정적인 부문을 부각시킴 - 관광브랜드는 주요 민간 및 공공부문 관광파트너와 협력하여 방송, 소셜미 디어, 신문 잡지, 빌보드, 전자마케팅(e-marketing) 등을 통해 통합 마케 팅을 실시함 - 또한 글로벌 미디어를 위해 캐나다의 긍정적인 부분을 부각시키는 체험 여행을 구성하고 방송 품질의 비디오, 이미지 및 정보를 제공함 56

71 관광활성화와 국가브랜드의 선순환 구조분석 연구 캐나다는 관광 무역(Travel Trade), MC&IT, 조사 연구, 소셜 미디어 등을 전략 실행 과제로 실행함 - 주요 관광무역 활동을 하는 여행사 및 관광 연관자들에게 캐나다 제품 및 관광 관련 교육을 제공하여 캐나다 관광을 관광 무역 활동에 포함하도 록 추진함 - 캐나다의 다양한 민간 및 공공 부문의 비즈니스 기회 창출을 위한 미팅 (The Meetings,Conventions&Incentive Travel: MC&IT) 프로그램을 실행함 - 이와 함께 컨벤션 및 인센티브 여행 프로그램 설계, 캐나다 관광산업 경쟁 력 활성화를 위한 비즈니스 지식 제공, 소셜 미디어 사이트를 통한 지원 등의 전략을 실행함 2) 추진 체계 [그림 3-15] 캐나다 소셜미디어 사이트 출처: 유튜브 홈페이지( 캐나다 관광청을 중심으로 브랜드 관리 수행 캐나다는 관광산업의 무한한 성장성을 인지하고 관광브랜드 활동에 집 중하고 있으며 브랜드 관리에 있어 관광 측면에 집중함 - 캐나다의 브랜드 관리는 관광 측면에 집중되어 있으며 브랜드 전략 및 총체적인 해외관광전략은 캐나다 관광 위원회(Canada Tourism Commission)가 주도적으로 추진함 - 캐나다 관광청(CTC)은 2000년 이후 SARS, 광우병, 강화된 경쟁국의 도전 등으로 어려움을 겪었으나 관광산업이 여전히 무한한 성장 잠재력을 갖고 있다는 분석을 기반으로 활발한 활동을 지속적으로 수행함 57

72 [그림 3-16] 국가브랜드 관련 조직 현황 (프랑스) 출처: 국가브랜드위원회(2011), 국가브랜드 중장기 발전전략 캐나다 관광청은 관광산업 구성원의 의견을 토대로 시장 전망을 기반으로 전략을 최종적으로 결정함 - 캐나다의 관광 산업은 중 소규모 기업의 마케팅 조직(DMO)과 지방 마케팅 조직(PMOS)에 이르기까지 공공 및 민간 부문과 협력함 - 또한 캐나다 관광청(CTC)은 비공식적으로 정부 부서와 기관(Federal departments and agencies), 자문위원회(Advisory committees), 마케 팅 조직 등을 통해 관광산업의 구성원과 교류하여 전략을 수립함 [그림 3-17] 캐나다 관광청 추진 체계 출처 : 캐나다 관광청(2012), Helping tourism businesses prosper Corporate Plan Summary 58