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1 의료커뮤니케이션 제 3 권 제 1 호 pp 1~15, 2008 종 설 헬스커뮤니케이션과 건강증진: 헬스커뮤니케이션의 발전, 이론, 사례, 전망 상지대학교 언론광고학부 정 의 철 Health Communication and Health Promotion: Developments, Theories, Cases and Prospects of Health Communication Research Abstract Euichul Jung, Ph.D. Division of Media & Advertising, Sangji University, Wonju, Korea Health communication refers to the use and study of communication activities to inform and affect individual and collective decisions that promote health. It becomes an essential field of health promotion efforts by employing diverse communication methods to foster health in various communication contexts. This work looks into the trend and history of health communication as well as theoretical paradigms and cases of health communication studies. Due to the advancement of communication technologies as well as the growing importance of interactive communication in the context of constructing and exchanging health messages, including clinical information exchange in patent-health care provider communication, it seems essential to understand useful strategies and tactics to disseminate effective health messages through appropriate channels. In doing so, culture-centered health communication approach, including an audienceinvolved/culture-centered health message development/dissemination and a patient-centered communication pattern, can create positive changes in people's awareness, knowledge, attitude and behavior related to health issues. This approach further brings forth social, cultural and environmental changes that can reshape individual and community-level health outcomes. Key Words: Health communication, Health campaign, Health discourse, Patient-health provider communication, Health intervention 헬스커뮤니케이션과 의료커뮤니케이션 의료현장에서의 커뮤니케이션은 중요한 건강 관 련 정보 채널로 기능하는데, 1) 활발한 의료인과 환 자간의 커뮤니케이션은 의료행위의 결정과정에 환 자들의 관여를 높이고, 만족도를 높일 수 있다 62. 2) 교신저자:정의철, 상지대학교 언론광고학부 강원도 원주시 우산동 660번지 clerk88@sangji.ac.kr 1) 미국의 질병통제 및 예방센터는 커뮤니케이션 기술의 발전이 공공건강에 관한 대화를 늘리고, 건강을 증진 하는데 더 많은 기회를 제공하고 있다고 주장한다 23. 2) 교육수준이 낮거나 인종적 소수자, 나이든 사람일수록 - 1 -

2 의료커뮤니케이션:제 3 권 제 1 호 미국에서는 흑인이나 히스패닉의 경우 디지털 격 차로 인해 미디어보다는 의료인과의 직접적인 커 뮤니케이션이 질병관련 정보를 얻는 핵심적인 정 보소스로 기능한다 70. 의료인은 환자가 편하게 질 문할 수 있도록 분위기를 형성하고, 공감을 바탕으 로 커뮤니케이션을 해야 하며, 환자의 건강지능 (health literacy)을 고려해 환자가 이해할 수 있도록 정보를 제공해야 한다 6. 이러한 환자중심의 의료커 뮤니케이션은 환자의 의료행위에 대한 만족감을 높이고, 실질적인 건강 상태에도 긍정적 변화를 가 져 올 수 있다 11,62. 최근에는 커뮤니케이션 기술의 발달과 웰빙에 대한 관심으로 건강이 의료현장뿐 아니라 공공캠페인과 미디어담론 및 일상적인 대 화에서도 중요 이슈가 되었다. 이제 의료전문가들 은 의료현장에서의 환자들과의 커뮤니케이션뿐 아 니라 사회 내에서 건강 정보의 형성과 흐름 및 그 영향에도 주목해야 한다. 잘못된 건강정보와 이로 인한 행동의 습관화, 특정 질병이나 그를 가진 사 람에 대한 편견과 차별의 담론구조에 대해 모니터 하고, 이해하는 것이 의료인-환자 간 커뮤니케이션 에서의 효과를 높이는데 중요한 요인이 된다. 즉, 건강관련 커뮤니케이션 환경에 대한 민감성을 통 해 병원을 찾는 환자나 가족들의 건강에 대한 근 심과, 반응 및 특성을 더욱 잘 이해할 수 있을 것 이다. 헬스커뮤니케이션은 의료인-환자 간 커뮤니 케이션에서 더 나아가 한 사회에서 건강 정보의 형 성과 커뮤니케이션 과정 및 그 영향을 연구하는 분 야이다. 3) 헬스커뮤니케이션은 건강에 관련한 개인, 가족, 공동체 차원의 행동변화는 물론 사회, 문화 및 정책차원에서의 변화를 채택 유지하게 하는 커 뮤니케이션 활동을 의미한다 59. 즉 개인 또는 공공 의 건강상태를 개선하기 위한 커뮤니케이션의 실행 커뮤니케이션을 바탕으로 한 환자중심 치료가 잘 이루 어지지 않는다고 한다 62. 3) 브라질의 보건부 (The Brazilian Ministry of Health)는 헬 스커뮤니케이션을 건강하고, 안전한 행동을 촉진하고, 건강보호를 위한 진단적인 서비스 (검진 등)와 상품 (의 약품이나 콘돔 등)에 대한 접근을 늘리기 위해 수행되 는 커뮤니케이션 활동으로 규정한다 57. 과 이에 대한 연구를 뜻하는데, 암, 에이즈, 심장병, 음주, 안전하지 않은 성행위, 흡연, 비만, 신체이미 지 등 건강문제에 관해 캠페인과 미디어 및 대인간 채널을 통해 메시지를 전파하고, 평가하는 과정을 포함한다 36,63. 본 논문은 웰빙 열풍과 교육수준의 향상, 상호작용 미디어의 등장으로 건강에 미치는 영향력이 더욱 커지고 있는 헬스 커뮤니케이션에 대해 알아보고자 한다. 헬스커뮤니케이션은 연구에 기반을 두어야 하 며, 청중과의 관계를 바탕으로 전략적으로 실시되 어야 한다. 헬스커뮤니케이션은 중재적 또는 개입 적 (interventionist)인데, 건강문제에 대한 인식과 지 식을 높이고, 태도를 형성하며 행동을 변화시키는 것을 목표로 한다 23. 즉 단순한 건강정보의 전달뿐 아니라 건강영역과 건강정책분야에 적극적으로 개 입해 건강증진이라는 실제적 변화를 가져오는 것 을 목표로 한다 59. 예를 들어 암 예방 커뮤니케이션 을 통해 금연과 식생활 개선, 규칙적인 운동 및 정 기적인 암 검진을 촉진해 암 발생 및 사망률을 줄 이는데 기여하는 커뮤니케이션 행위 34, 또는 에이 즈나 성적으로 전파되는 질병 (Sexually Transmitted Disease)에 관한 편견과 차별적 인식을 개선하고, 콘돔사용 등 안전한 성생활의 중요성을 강조해 예 방과 조기치료에 기여하는 것이 헬스커뮤니케이션 의 예이다. 이러한 헬스커뮤니케이션에는 캠페인 과 미디어 프로그램, 의료인-환자 커뮤니케이션 및 대인간 채널을 통한 건강관련 커뮤니케이션이 모 두 포함된다. 공공건강노력 (public health efforts)은 의료혜택에 대한 접근, 질병예방, 환경기준 등 건 강에 관한 기본적 요인들에 영향을 미치는 활동을 의미하는데 생의학적 연구와 치료 못지않게 건강 에 미치는 영향이 크다 79. 이 연구는 공공건강노력 의 일부인 헬스커뮤니케이션의 의미와 역사, 관점 및 사례들을 탐구해 보고자 한다. 헬스커뮤니케이션의 발전과 분류 지난 30여 년간 커뮤니케이션과 건강에 관한 관 - 2 -

3 정의철:헬스커뮤니케이션과 건강증진: 헬스커뮤니케이션의 발전, 이론, 사례, 전망 심이 늘어났으며, 커뮤니케이션학과 보건학 분야 에서 헬스커뮤니케이션이 강조되어 왔다. 커뮤니 케이션 학계에서는 1975년 국제커뮤니케이션학회 (International Communication Association), 1985년에 는 전국커뮤니케이션 학회 (National Communication Association)가 헬스커뮤니케이션 분과를 만들었으 며, 국제적인 헬스커뮤니케이션 저널이 등장했다 (Health Communication in 1989, Journal of Health Communication in 1996). 미국정부는 헬스커뮤니케 이션의 중요성을 인식해 질병통제 및 예방센터 (The Center for Disease Control and Prevention: CDCP) 가 1996년에 헬스커뮤니케이션 부서를 신설했으며, 미국국립암센터 (The National Cancer Institute)는 1999년에 암 관련 커뮤니케이션의 중요한 기회 (Extra Opportunity in Cancer Communication) 라는 프로젝트를 통해 헬스커뮤니케이션에 관한 연구를 강화했다 35. 또한, 국립암센터의 커뮤니케이션국 (NCI Office of Communications)에 미디어관계 및 대외협력부 (Media Relations and Public Affairs) 를 두고, 건강문제에 관한 PR 등 암에 관한 커뮤니케 이션을 강화하고 있다. 미국 보건후생부가 건강한 생활의 질과 기간을 늘리고, 건강격차를 없애는 것 을 목표로 2000년 1월 발표한 프로젝트 ( Healthy People 2010: Understanding and Improving Health) 에서는 헬스커뮤니케이션을 공공건강 증 진을 위한 핵심 분야 중 하나로 선정했다 79. 4) 특히 사회의 약자나 소수자들의 건강을 증진시키기 위 해서는 건강격차가 극복되어야 하며, 이를 위해 헬 스커뮤니케이션의 역할이 중요하다고 규정했다. 미국국립암센터는 1999년부터 헬스커뮤니케이션 연구기관에 대한 재정지원도 개시했다. 또한 미국 의 Institute of Medicine (IOM)이 발행한 건강 관련 직업인이 되기 위한 준비 보고서에서는 커뮤니케 이션이 미래의 공공건강 교육에 중요한 분야임을 강조했다 23. 5) 헬스커뮤니케이션은 미디어 및 대인커뮤니케이 션, PR, 공적지지 (public advocacy), 공동체동원 (community mobilization), 그리고 전문적 커뮤니케 이션 등의 커뮤니케이션 활동을 중심으로 강화되 고 있다 63. 한국에서 헬스커뮤니케이션의 역사는 길지 않은데, 최근 건강문제에 대한 공중의 관심이 늘어나면서 관심이 증가하고 있다. 특히 암, 에이 즈, 흡연, 음주, 비만, 그리고 인터넷 중독 등에 대 한 헬스커뮤니케이션 관점을 바탕으로 한 연구가 활성화되고 있으며, 주로 캠페인 메시지 효과측정, 수용자 분석, 메시지 내용분석 중심으로 연구가 진 행되고 있다. 한국에서는 건강위기 행동 중에서는 흡연이, 질병 중에서는 암, 에이즈, 비만이, 그리고 외모에 관한 높은 관심을 반영해 신체이미지나 다 이어트가 헬스커뮤니케이션 연구의 주제로 많이 다루어지고 있다 13. 기존의 헬스커뮤니케이션 연구 는 태도, 믿음, 행동변화의 선형적인 과정을 중심 으로 눈에 띄는 개인의 행동변화에 집중했지만 15, 최근에는 문화와 사회적 맥락 중심으로 헬스커뮤 니케이션을 폭넓게 연구하는 관점이 등장하고 있 다. 헬스커뮤니케이션은 연구 대상과 방법에 따라 다양하게 분류될 수 있다. 연구의 관심 영역에 따 라 암, 심장병, 당뇨 같은 질병, 장애, 정신병 같은 만성적 상태, 마약, 흡연, 안전하지 않는 성생활, 음주 같은 건강위기행동, 그리고 식생활이나 운동, 신체이미지 등 웰빙 (wellness)과 관련된 부분으로 나눌 수 있다 40. 즉, 질병뿐 아니라 건강문제나 부 상을 일으킬 수 있는 흡연, 과음, 안전하지 않은 성 생활 및 과속과 안전벨트 미착용도 헬스커뮤니케 이션의 대상이다. 최근에는 라이프스타일이나 식 생활과 신체이미지에 관한 커뮤니케이션이 활성화 되고 있다. 미국의 Healthy People 2010 은 헬스커 뮤니케이션을 의료인-환자 커뮤니케이션, 개인의 건강정보에의 노출, 탐색 및 이용, 건강캠페인 메 4) Healthy People 2010 의 총 27개의 건강증진을 위한 핵 심 분야 중 11번째가 헬스커뮤니케이션의 활성화를 통 한 건강증진이다 79. 5) Institute of Medicine은 사회, 가족, 공동체의 네트워크 가 공공건강의 과정에 영향을 미침을 강조한다

4 의료커뮤니케이션:제 3 권 제 1 호 시지 및 캠페인 과정, 건강위기 정보의 확산 (위기 커뮤니케이션), 미디어나 문화에서의 건강에 대한 이미지, 그리고 소비자에게 공공건강과 헬스케어 에 접근하는 방법 교육 등의 하부영역으로 나누고 있다. 첫 번째가 의료커뮤니케이션 영역인데, 의료 인-환자 커뮤니케이션에 있어서의 장애요소와 개 선방안 등에 대한 연구를 의미한다 6,13. 뉴질랜드의 경우 여성들이 건강에 관한 구체적이고, 정직한 정 보를 원하지만 많은 여성들은 이러한 건강정보가 충분히 의료현장에서 커뮤니케이션 되지 않는다고 느끼는데 28, 이 때문에 보다 상호적이고, 공감에 바 탕을 둔 의료 커뮤니케이션이 필요하다. 실제로 많 은 환자들이 그들의 건강에 대해 알고, 의학적 결 정에 참여하고 싶어 하며, 의료인으로부터 충분한 정보를 얻는다고 느끼는 환자들이 의료행위에 대 한 관여도와 만족도가 높았다 62,70. 또한, 평상시 헬 스메시지에 대한 노출이 환자들의 의료현장에서 의 커뮤니케이션 능력 및 패턴에 영향을 준다. 최 근에는 에이즈와 9/11 테러사건 후의 Anthrax위기, SARS, 조류독감 등 건강위기에 관련한 캠페인과 정보제공도 헬스커뮤니케이션의 영역으로 떠오르 고 있다. 헬스커뮤니케이션의 개념 헬스커뮤니케이션은 의료커뮤니케이션을 포함 해 건강에 영향을 미치는 커뮤니케이션 행위를 뜻 하는데, 메시지의 전략적 설계와 커뮤니케이션 방 법의 적절한 이용 13 을 통한 건강증진을 목표로 한 다. 6) 헬스커뮤니케이션은 의도된 또는 목표가 되 는 청중에게 관련성 있고, 정확하고, 접근 가능한, 그리고 이해할 수 있는 건강정보를 개발하고, 전파 하는 과정을 포함한다 23. 이는 건강문제에 대한 규 6) 미국 국립암센터에 따르면 헬스커뮤니케이션은 건강 문제의 해결책에 대한 인식과 지식을 강화하고, 규범 을 바꿀 수 있는 인식, 믿음체계, 태도에 영향을 주며, 행동변화의 이점을 보여주고, 건강문제나 정책에 관한 특정입장을 강화하고, 잘못된 인식을 반박할 수 있다 35. 정과 상황분석 및 관련자들 (stakeholders) 중에서 주 목표가 되는 공중의 특성을 알아내고, 이를 바탕으 로 메시지를 개발해 적절한 매체를 활용해 전달 및 공유 하는 것이다. 유방암 예방 캠페인의 경우 증가하는 암 발병률과 사망률이 중요한 건강 문제 이고, 40대 이상 여성이 이 캠페인의 주목표 공중 이 된다. 그리고 유방암 검진의 중요성을 부각시키 는 설득적인 메시지를 개발해 목표 공중이 가장 많이 이용하는 채널 (포스터나 팸플릿 및 옥외광고 나 TV, 라디오, 신문, 잡지, 또는 대인간, 조직차원 의 대화)을 선택해 전파하게 된다. 이때 TV나 신 문, 잡지 등 미디어와 함께 의료인-환자 커뮤니케 이션 및 가족이나 조직차원의 대화도 헬스 커뮤니 케이션의 채널로 기능한다. 이 과정에서 메시지 및 매체전략이 중요한데 유방암 검진 촉진이라는 캠 페인 목적을 성취하는데 유용한 설득적이고, 공감 을 줄 수 있는 텍스트와 이미지가 개발되어야 하 고, 많은 목표공중이 접하고, 신뢰를 부여하는 채 널이 이용되어져야 한다. 매스미디어가 최초의 정 보 확산과 인식 및 태도의 형성에, 대인간 커뮤니 케이션은 신뢰형성을 통한 건강메시지의 설득과 채택의 단계에 더 효과적인데, 민감한 이슈일수록 대인간 채널이 더 적절하다 68. 또한 유방암과 유방 암 검진 등 건강문제를 둘러싼 문화적 믿음이나 가치체계, 또는 건강격차 같은 사회구조적 장애요 인들을 63 파악하고, 이에 따라 메시지와 매체전략 을 수립해야 한다. 건강격차 (health disparity)개념 은 특정 지역이나 공동체에 집중된 헬스케어 기반 시설의 낙후와 전염성 질병의 피해, 그리고 의료인 들이 부유한 대도시지역에 집중되어 있는 문제 등 을 포함한다 59. 흡연이나 감염 등은 사회경제적 위 치가 낮은 경우에, 정기검진과 의사와의 상담은 사 회경제적 위치가 높은 경우에 많이 발생한다. 그리 고 사회경제적 위치가 높은 개인은 건강관리와 보 험에 대한 접근이 높고, 내시경이나 유방암 검사를 받을 기회도 많다고 한다 76. 미국의 13세 이상 흑인 여성들의 비중은 13%이지만, 그 나이대 여성 HIV 감염자의 63%를 차지하며 22, 13세에서 24세 사이 - 4 -

5 정의철:헬스커뮤니케이션과 건강증진: 헬스커뮤니케이션의 발전, 이론, 사례, 전망 HIV 감염자의 65%가 흑인으로 나타나 인종 간 세 대 간 건강 격차가 심화되고 있다 55. 건강정보는 대인간 채널과 미디어 채널을 통해 커뮤니케이션 되는데, 이 채널들을 통해 공중은 건 강에 관한 정보를 얻고 인식하며, 그 문제에 대한 태도를 형성하고, 그 정보를 선택하거나 거부하게 되며, 확인하는 과정을 거친다 68. 최근 커뮤니케이 션 기술의 발달로 헬스커뮤니케이션에 있어서 미 디어의 역할이 커지고 있다. 즉, 사람들은 건강이 나 질병에 관한 정보를 얻는데 있어서 의료인 다 음으로 미디어를 통한 메시지에 의존한다 31,69. 즉 미디어가 건강과 질병에 대한 의제선택과 프레이 밍 및 의미구성의 공론장 역할 (public sphere role) 을 한다. 인터넷 등을 이용한 상호적인 헬스커뮤니 케이션 방식은 이용자들이 관심 있는 건강정보와 서비스에 편리하게 접근하고, 반응하며, 문맹률 문 제를 극복하고, 그들에 맞는 정보를 손쉽게 찾을 수 있게 한다. 특히 여성이나 인종적 소수자, 교육 수준이나 수입이 낮은 계층이 이러한 상호적 커뮤 니케이션을 더 잘 이용하는 경향이 있다 17,35. 헬스 커뮤니케이션에서는 미디어지지 (media advocacy) 도 중요한 개념인데, 미디어의 전략적 이용을 통해 유용한 건강관련 정책과 환경에 변화를 일으키는 것을 의미한다. 즉 건강문제는 사회, 경제, 정치, 문화적 상황과 연결되어 있기 때문에 미디어지지 와 공동체의 조직화를 통해 건강 문제를 해결하는 것이 유익하다 35. 사회적지지 (social support)는 커뮤 니케이션을 통해 건강문제에 대해 유익한 정보를 공유하고, 예방과 치료에 적극적으로 나서게 서로 를 격려하는 정도를 70 의미한다. 암에 관해 알게 되 었을 때 환자나 가족들은 인터넷을 통해 암에 관 한 정보를 찾고, 비슷한 경험을 공유하는 그룹들과 커뮤니케이션 하면서 사회적 지지를 얻으려 한다 45. 헬스메시지를 받는 공중의 위험감수성향 또는 센 세이션 추구성향도 핵심적인 개념이다. 주컬만 (Zuckerman)에 따르면 이 성향은 다양하고, 새롭 고, 복잡하고, 강력한 경험을 찾고, 이러한 경험을 위해 신체적, 사회적, 법적, 재산적 위험을 감수하 는 성향인데, 번지점프, 낙하산, 행글라이더, 암벽 등반, 과속 및 음주 운전, 도박, 포르노나 공포영 화탐닉 등에 관여하는 경향을 말한다 66. 자기효능 감(self-efficacy)은 개인이 그들의 동기, 행동, 그리 고 사회적 환경에 대해 통제 할 수 있다고 믿는 정 도를 뜻하는데 자기효능감을 더 가지면 가질수록 건강에 대한 메시지에 더 주의를 기울이고, 건강 우선순위와 의제를 고려하게 되며, 건강에 도움이 되는 행동을 취하게 된다 17,57. 또, 사회적 지지와 자 기효능감이 클수록 섹스나 폭력적 행동, 자살, 위 험운전, 마약, 음주, 흡연 등의 건강위험행동에 대 해 더 건강한 방향으로 대처할 수 있다 21. 또한 인 종적 소수자나 저소득층이 사회적 지지를 적게 받 고 있으며 35, 청소년이 건강위험에 대해 자신의 일 이 아니라고 생각하며, 위험감수성향이 높게 나타 나는 특징이 있다. 헬스커뮤니케이션의 패러다임: 개인과 문화중심 관점 헬스커뮤니케이션의 지배적 패러다임은 송신자- 수신자의 위계적 커뮤니케이션 모델을 바탕으로 의료인이나 정책전문인부터 공중으로의 일방향적 인 건강정보의 흐름에 관심을 갖는다 23. 이 관점은 건강 메시지에 대한 다양한 해석과 맥락에 대한 탐구보다는 메시지의 일방향적 확산에 집중하고, 자극을 통한 공중의 반응의 관찰과 측정에 중점을 둔다. 이 모델에 따르면 청중은 문화적 공동체 속 의 시민이 아닌, 개인 소비자로서 캠페인 주체의 의도대로 메시지에 반응한다 65. 이 관점은 라이프 스타일 모델로도 불리는데 건강문제를 성, 인종, 문 화 등이 관련된 사회적인 이슈로 보기보다는 개인 선택의 결과로 본다 33,79. 이 개인행동중심 관점 (Behavior Change Communication-focused: BCC)은 캠페인뿐 아니라 미디어 보도에서도 많이 나타나 건강문제를 개인의 건강위험 유발 행동 중심으로 묘사한다 77. 사회마케팅 (social marketing)이론과 개 혁확산이론 (diffusion of innovation)은 대체적으로 - 5 -

6 의료커뮤니케이션:제 3 권 제 1 호 개인적이고, 선형적이며, 이성적 (rational)인 관점을 바탕으로 헬스커뮤니케이션 과정을 분석한다 15. 7) 사회마케팅이론은 친사회적인 아이디어, 즉 건강 에 도움이 되는 행동 (예: 금연, 콘돔사용)의 수용 을 높이기 위해 프로그램을 디자인하고, 실행하고, 통제하는 과정에 중점을 두는데, 청중의 세분화, 소비자 조사 자료와 피드백 이용, 평가의 실시 등 으로 이루어진다. 목표 청중을 소비자로 보고, 상 품이나 서비스와 관련된 브랜드 충성도와 지지 네 트워크 구축을 목표로 한다. 개혁확산이론은 커뮤 니케이션 채널, 새로운 행동을 채택하게 되는 혁신 -결정의 과정 (인식, 지식, 설득, 실행, 확인), 커뮤 니케이션하는 사람들이 느끼는 동질감 (homophily), 채택결정에 긍정적 또는 부정적으로 관계되 는 개혁의 특징들, 채택자의 범주, 그리고 특정한 건강 주제에 관해 존중 받는 의견지도자의 영향에 주목한다 32. 사회마케팅 이론은 질병의 확산을 둘 러싼 사회적 조건 (경제적 격차와 건강격차 등)을 고려하지 않고, 단순한 해결책 (예: 금연, 콘돔사 용)을 복잡한 건강문제에 적용해 건강문제를 개인 의 문제로 단순화하는 경향이 있다 15. 개혁확산이 론은 인식-태도-행동의 선형적인 효과에 치중하고, 혁신에 편향되어 있으며, 정보를 가진 자와 가지지 못한 자 사이의 격차를 오히려 크게 할 수 있다. 미국이나 오스트레일리아의 에이즈 캠페인에서도 개인의 책임을 부각하고, 죽음과 공포의 이미지를 강화하는 메시지가 중점적으로 나타난다 19,56. 캐나 다에서는 건강 증진 메시지가 개인의 행동중심으 로 구성되며, 교육캠페인과 건강한 삶을 계속하기 위한 기술개발을 중심으로 이루어졌다 37. 이 사회 문화 경제적 맥락을 고려하지 않는 헬스커뮤니케 이션 관점은 문화적으로 독특한 집단이나 하위문 화 그룹의 헬스커뮤니케이션 과정을 설명하기 어 렵다 33,68. 이에 따라 건강을 둘러싼 사회 문화적 조 7) 사회마케팅 모델은 설득과정에서 대인간 커뮤니케이 션의 중요성을 강조하는 반면, 개혁확산모델은 인식과 지식을 증가시키는데 있어서 미디어 커뮤니케이션의 이점을 부각시키는 경향이 있다 32. 건 30,74,75 을 중요시하는 관점이 등장했는데 이를 문 화 중심 헬스커뮤니케이션 관점이라 한다. 효과적인 건강중재 또는 개입 전략을 위해서는 문화의 복잡성을 이해하고, 문화적 요인들을 헬스 커뮤니케이션 노력과 결합시키며 공동체의 참여 속에 커뮤니케이션을 하는 것이 중요하다 35. 문화 중심 헬스커뮤니케이션 관점은 상호대화 중심의 접근법인데, 사회적인 변화를 통해 건강증진을 이 끄는 것을 목표로 한다 55. 대안적, 또는 구조적 관 점으로도 불리는데 79, 건강을 둘러싼 다양한 인종 적 문화적 배경을 가지고 있고, 건강격차가 심한 미국에서는 헬스커뮤니케이션의 대안적 틀로서 오 래전에 등장했다. 이 관점은 성, 인종, 나이, 교육 및 수입과 함께, 믿음체계, 종교, 문화적 가치, 인 생경험과 그룹 정체성 같은 요인들이 건강정보가 받아들여질 때 중요한 필터로 기능함에 주목한다 71. 문화 중심 헬스커뮤니케이션 연구는 사회적으로 덜 보호되는 그룹들 65, 즉 청소년, 여성, 인종적 소 수자, 성적소수자, HIV 감염자 등의 사회 문화적 특성을 중심으로 건강문제를 바라본다. 특히 청소 년은 미디어 등으로부터 받는 건강정보에 따라 건 강문제를 인식할 가능성이 높지만 64, 금연이나 과 음금지, 콘돔사용, 안전벨트 착용 등의 건강한 삶 을 위한 메시지를 위험감수성향으로 인해 무시 또 는 회피하는 경향이 강하다 56. 청소년 시기에 건강 관련 행동들이 습관화 된다는 점에서 문화 중심의 접근이 특히 필요하다 53,61. 여성이 건강에 대해 갖 는 인식은 부인으로써, 어머니로써의 역할과 관련 이 높은데, 건강을 위한 재정적 소스 (예: 의료보 험)에 대한 접근에 의해서도 영향을 받는다 63. 즉, 많은 여성이 사회 문화적 조건으로 인해 건강위험 에 더 노출되어 있고, 의료혜택에서는 더 배제되어 있다 79. 워싱턴 근교의 베트남 아메리칸 커뮤니티 는 독특한 건강위협들에 직면하고 있는데, 특히 여 성들이 높은 유방암, 자궁암, 폐암 발병률을 보이 고 있다. 이에 맞서 지역의 시민단체들은 무료 암 검진 서비스를 알리고, 공중의 참여를 교육하고 있 지만 주류미디어는 무관심으로 일관하고 있다

7 정의철:헬스커뮤니케이션과 건강증진: 헬스커뮤니케이션의 발전, 이론, 사례, 전망 미국 여성들 중 인종적, 성적지향에 있어서 소수자 들은 미디어나 건강관련 기구로부터의 헬스메시지 에 대해 불편함을 느끼고, 관여하지 않는 경향을 보인다 16. 또한, 건강문제가 처음 발생할 때 특정한 그룹을 위험그룹으로 규정하고, 비난하는 메시지 도 많은데 18, 주로 인종적 국가적 관점에서 소수자 그룹들을 질병의 원인으로 비난하곤 한다 56. 특히, 미국, 영국, 캐나다 등 서구에서는 정신병이나 에 이즈, SARS에 대해 8) 특정한 그룹을 위험그룹으로 규정하고, 질병을 이들과 연관시키며, 두려움과 오 명 씌우기 중심으로 묘사한다 54,56,64. 암의 경우도 나라와 사회계층, 인종적 배경에 따라 불평등하게 분포되어 있으며, 교육과 직업, 수입이 특정한 암 의 발병과 치사율에 영향을 준다 76. 브라질에서는 십대 여성들이 사회 문화적으로 구조화된 성적 불 평등으로 인해 에이즈에 감염될 가능성이 가장 높다고 한다. 이를 에이즈의 여성화 ( feminization of the AIDS)라고도 부르는데 57, 여성들이 콘돔을 이용하는데 있어서 소극적이며, 콘돔이용 등에 관 한 결정권에서도 제약을 받고 있다는 환경과 관련 이 깊다. 9) 여성들이 심장질환이나 고혈압, 편두통, 소화불 량으로 고통 받을 가능성이 더 높으며 특히 저소 득층 흑인 여성들이 중산층 백인여성에 비해 체중 미달 아기를 갖거나, 높은 콜레스테롤, 유방암, 그 리고 뇌졸중 등 발작에 걸릴 확률이 높고 예방 가 능한 질병으로 인해 죽을 가능성도 높다 16. 미국의 가난한 성인의 3분의 2 정도가 여성이며, 남자에 비해 건강상태가 좋지 않은데, 특히 인종적 성적 소수자 여성들의 건강상태가 좋지 않다. 졸러 (Zoller) 79 에 따르면 흑인여성들의 뇌졸중 비율이 백인에 비해 두 배가량 높고, 유방암이 걸렸을 경 우 사망하는 비율도 훨씬 더 높다. 건강문제 자체 와 그 문제에 대한 의미의 형성에는 많은 맥락들 이 관여되고, 다양한 목소리와 이해들이 개입해 경 쟁하고, 갈등하며, 역동성을 보이고 있다 40,48,73. 즉, 건강은 개인의 인권인 동시에 성, 국가, 지역, 나 이, 종교, 언어, 이데올로기, 전통 등 다양한 요인 들의 영향을 받는다. 건강과 질병에 관한 정보의 생산과 커뮤니케이션 및 수용 과정에 다양한 문화 와 사회적 차이 및 특성이 영향을 미치는데 이를 고려해 헬스커뮤니케이션을 계획해야 한다. 또한, 문화 중심의 헬스커뮤니케이션을 통해 공중의 요 구를 반영하고, 건강불평등을 감소시켜 공동체의 건강한 삶을 증진할 필요가 있다. 10) 헬스커뮤니케이션 연구 사례 헬스커뮤니케이션에는 의료현장을 포함한 대인 간 채널을 통한 건강 메시지에 관한 대화, 건강캠 페인 메시지 전파 및 미디어 프로그램을 통한 건 강메시지 확산 등이 포함된다. 이 연구에서는 헬스 캠페인과 미디어의 건강 담론 분석의 사례를 소개 하고자 한다. 1. 헬스 캠페인 연구 캠페인을 특정한 기간에, 조직된 커뮤니케이션 행위들을 통해, 다수의 개인들에게, 특정한 효과를 생산하기 위한 활동 으로 본다면 48, 공중의 건강을 개선하기 위한 커뮤니케이션 활동도 캠페인의 한 예이다. PR 캠페인은 정부나 기업 등 캠페인 주체 중심의 일 방향적 커뮤니케이션 행위가 아니라 2, 캠페인 주체들과 공중이 상호작용을 통해 유익한 관계와 결과를 목표로 하는 계획된 커뮤니케이션 8) 캐나다 미디어는 SARS 위기를 아시아폐렴 (Asian Pneumonia)으로 이름 짓고, 마스크를 한 아시아인의 이미지를 계속 내보내면서 부정적 고정관념을 강화했 다 54. 9) 청소년이나 가난한 계층, 성매매여성 등 특정한 그룹 의 사회 문화적 특성을 고려하는 캠페인이 더 효과 가 높다 ) 에이즈도 심각한 건강격차의 한 예인데, 전 세계적으 로 약 4천만이 HIV에 감염되었는데 개발도상국에 90%이상의 감염자들이 물려있으며 이들 중 90% 이상 이 적절한 약을 공급받지 못하고 있다(Swain, 2005). 또한 에이즈가 25세에서 44세 사이 미국 흑인들의 사 망원인 중 가장 큰 요인이지만 2%의 보도만이 이들 의 에이즈 문제를 다루고 있다 27,

8 의료커뮤니케이션:제 3 권 제 1 호 활동 19,29 이다. 아픈 사람뿐 아니라 건강한 사람들 이 건강을 유지하기 위한 행동들 (정기검진, 식생 활개선, 운동, 콘돔사용 등)에 참여하게 하고, 건강 위험행동을 줄이도록 (금연, 과음안하기 등) 촉구 하는 캠페인은 헬스커뮤니케이션의 중요한 부분이 다 28. 문화 중심 접근법에 따르면 캠페인의 주제에 따라, 또 목표공중에 따라 다르게 메시지를 내 보 내는 것이 효과적이다. 미국흑인들을 타겟으로 하 는 에이즈 캠페인 메시지에서는 공동의 이익, 공동 체의 효능감 및 집단적 목적이 강조되어야 하며, 히스패닉을 타겟으로 할 경우도 히스패닉 문화의 특성을 고려해 집단적 호소를 사용하는 것이 효과 적이다 33. 뉴질랜드의 인종적 소수자들은 유방암 검진과 관련한 정보를 충분히 제공받지 못하고 있 다고 생각하고, 검진서비스에 더 불만족하며, 더 많은 불안감을 가지며, 앞으로 검진에 불참하겠다 는 의사가 높았는데 28 캠페인 전략에 이러한 공중 의 특성이 반영되어야 한다. 미국 미시간 안 아버 에서 고정관념과 낙인에 맞서는 노숙자들의 생활과 건강 상황을 기록하는 프로그램, 노스캐롤라이나의 Inspirational Images Project가 시골의 유방암 생존자 들의 필요한 요구들을 규명하고, 이 요구들을 해결 할 행동계획들을 개발해 사진 전시를 통해 보여줌 으로써 담론의 공간을 만들었던 것 등이 문화중심 헬스캠페인의 예들이다. 또한 중국 윤난에서 시골 여성들에게 그들이 직면하고 있는 중요한 건강문 제들을 기록하고, 이야기를 전개하는 대화의 공간 을 제공해 긍정적 변화를 유도하는 경우도 이 접 근법에 해당된다 33. 암 캠페인의 경우 3분의 1에서 반 정도의 암이 예방가능하고, 다른 3분의 1 정도 는 조기검진과 치료로 완치 가능한데 이런 정보와 위험요인 및 예방 행동에 대해 적극적으로 캠페인 하는 것이 필요하다 76. 미국의 community-based participatory project 접근법은 미국 원주민 여성의 자궁경부암 발병률을 줄이기 위해 원주민 여성들 과의 만남과 참여를 바탕으로 커뮤니티가 중심이 된 교육적인 캠페인을 실시하고 있다 33. 공공건강 캠페인에서는 캠페인 과정에 대한 사 전조사와 사후평가가 필요하다. 특히, 건강메시지 가 채널을 통해 확산되기 전에 사전조사의 형식으 로 목표공중의 입장에서 평가받고, 수정 보완되는 과정을 거치는 것이 도움이 된다 48. 또한 헬스캠페 인의 대상인 공중을 다른 사람들 (Others)이 아니 라, 우리 내부의 사람 (insiders)으로 보고 설득보다 는 이해 및 공감의 대상으로 보고 접근하는 것이 필요하다 68. 또한 캠페인은 특정한 기간에, 구체적 목표를 가지고 진행되는데, 행동변화뿐 아니라 건 강문제에 관한 대인간의 토론을 불러일으키고, 정 기검진이나 콘돔사용 등 건강한 행동습관을 지지 하는 사회규범과 분위기를 만드는 것도 캠페인 목 표에 포함된다 미디어 건강보도 연구 미국의 흑인여성들이 유방암에 더 많이 걸리고, 사망률도 높지만, 미국의 잡지는 흑인이나 소수인 종과 관련한 유방암 문제를 많이 다루지 않는다 17. 오스트레일리아의 경우 미디어가 유방암을 유발하 는 위험요인을 잘못 보도하고 있으며, 유방암의 사 망률을 지나치게 과장하고, 유방 X선 촬영 (mammogram)을 통한 조기검진의 중요성을 크게 다루지 않고 있다 38. 정신병을 가진 사람에 대한 지배적이 고, 동질적인 부정적 미디어 이미지는 젊은 사람들 이 정신병을 가진 사람들에게 부정적인 믿음을 갖 게 하고, 그들에 대한 사회적 거부감을 강화할 수 있다 40,64. 반면, 미국 알라바마에서의 유아사망률에 관한 미디어 보도는 이 문제에 대한 공중의 관심 과 정책의 변화를 유도해 실제 유아사망률 감소에 기여했다 77. 청소년들은 HIV 감염경로와 예방법에 대해 피상적인 지식과 인식을 가지고 있었으며, 예 방에 필요한 콘돔사용의 중요성에 대한 인식이 부 족했다 57. 이들 청소년에게 미디어의 메시지는 건 강에 도움이 되는 행동에 대해 배우고, 모델링하게 하며, 자기효능감을 높일 수 있도록 도와준다. 오 스트레일리아의 과거 에이즈 보도는 에이즈를 사 회적으로 일탈한 소수자의 질병으로 묘사했다 56. 캐나다에서 심장혈관질환이 가장 치명적인 질병임 - 8 -

9 정의철:헬스커뮤니케이션과 건강증진: 헬스커뮤니케이션의 발전, 이론, 사례, 전망 에도 미디어는 발생률이 아주 낮은 메드카우 병 (mad cow disease)과 심장혈관 질환을 비슷한 비중 으로 보도하는데 이는 메드카우 병이 그 만큼 공 포를 불러일으키고, 미스터리한 질병이어서 센세이 션을 추구하는 미디어의 관심을 끌기 때문이다 24. 즉, 미디어는 에이즈나 SARS, 메드카우 병과 같이 미스터리하고, 신기하고, 공포스러운 건강주제에 더 많은 관심을 기울이고, 공중이 실제보다 더 크 게 위험을 느끼게 한다. 전체적으로 질병관련 보도 는 타인화, 드라마틱화, 개인화, 부정적 보 도 기법을 중심으로 프레임되고 있었다. 타인화 는 건강한 우리 와 건강하지 않은 그들, 또는 정상적인 우리 와 일탈한 그들 이라는 이항대립 적 구조에 바탕을 두는 프레임 기법이다 43,55,60. 에 이즈 환자를 우리와 동등하지 않은 타인 으로 고 정관념화하고, 경계나 두려움의 대상, 또는 연민이 나 동정의 대상으로 프레임하는 것이다 30,31,72,74,78. 드라마틱화는 건강과 관련된 센세이셔널한 사건사 고나 의학적 발견을 과장하는 미디어 보도 방식이 며, 개인화는 사회 문화적 맥락보다는 건강의 개 인적 증상과 책임을 부각시키는 보도기법이다. 부정적 보도 는 질병관련 보도에서 희망과 성과 를 강조하는 메시지보다는 절망, 거부감, 공포, 두 려움, 소외를 부각시키는 기법이다. 미국의 경우 주시청시간대 프로그램의 4분의 3 정도가 성적표현을 담고 있으며 이들 중 11%만이 성과 관련한 건강위험요인도 함께 다룬다고 한다. 이는 미국 십대의 25% 정도가 성적으로 전염되는 질병을 갖는데 기여하는 것으로 보인다. 또한 미국 십대 중 성적 표현이 있는 프로그램을 많이 보는 중시청자가 경시청자에 비해 더 성적으로 활발하 며 12세에서 20세사이의 미국청소년의 90% 정도 가 텔레비전 술 광고에 노출되어 있고, 이는 미국 주류소비량의 20% 정도를 미성년이 차지하고 있 음과도 연관된다 36. 미국의 인종적 소수자나 여성 이 드라마 등 오락프로그램으로부터 질병 등 건강 에 관한 정보를 더 많이 얻으며, 이 정보를 가지고 다른 친구나 가족들과 이야기를 더 많이 한다 35. 이 를 통해 미디어에 나타나는 질병 등 건강관련 정 보의 정확성을 모니터하고, 평가하며, 비평 및 교 육하는 작업의 중요성을 알 수 있다. 3. 한국에서의 헬스커뮤니케이션 3.1. NSYS (No Smoking, Yes Smile) 캠페인 분석 의사와 환자의 관계는 능동 대 수동의 관계에서 질병의 치유라는 공동 목표를 향해 나아가는 동반 자의 관계로 바뀌고 있다 7. 의사가 존중과 상호이 해에 기반한 커뮤니케이션을 실시하면서, 질병에 직 간접적 영향을 끼치는 흡연에 대해 금연을 권 고하는 것은 그 효과가 높을 것으로 보인다. 즉 의 료인이 의료현장에서 상담을 통해 건강문제를 커 뮤니케이션 하는 것은 금연, 운동, 식생활 개선, 그 리고 정기검진 같은 건강한 행동을 이끌 수 있는 유익한 헬스커뮤니케이션 전략이다 62. 이 NSYS 캠 페인은 치과의료 인력을 통한 금연권고 프로그램 으로 지역사회 금연실천율 증가와 금연분위기 확 대를 목표로 진행되었다. 즉, 치과의료인을 통해 흡연(환)자의 금연 동기화를 강화해 지역사회 금연 시도율을 높이고, 국가가 제공하는 금연서비스 연 계로 금연 성공률을 높이자는 목적으로 시행되었 다. 서초구 30여개 병의원 치과의사가 참여한 이 캠페인에 대한 분석에 따르면 건강전문가인 치과 의료인을 통한 금연메시지의 전파가 일반인에 의 한 금연메시지 전파 보다 더 효과가 있었다 9. 즉, 치과내방자의 특성을 고려하고, 치과질환과의 연 계성을 바탕으로 금연을 권고할 때 금연 시도율과 성공률을 높일 수 있었다. 의사와 환자 커뮤니케이 션에서 중요한 것은 환자의 특성에 맞는 맞춤형 커뮤니케이션을 수행하고 1, 환자를 격려하고, 공감 하며, 동반자라는 의식을 만드는 것인데 7, 이는 환 자중심의 커뮤니케이션과 관련이 깊다. 치아 치료 외 건강 행동변화인 금연을 이끌어 내기 위해서 치과의사와 스텝들은 환자의 문제에 관심을 보이 고, 민감하게 반응해 따뜻하고, 신뢰할 수 있는 분 위기를 만들어야한다 62. 이러한 상호적이고, 열린 - 9 -

10 의료커뮤니케이션:제 3 권 제 1 호 의료커뮤니케이션 방식과 의료인의 전문성이 결합 될 때 이 금연캠페인이 성과를 거둘 수 있을 것이 다 인터넷 중독 캠페인 메시지 분석 우리나라 청소년 중 인터넷 과다 사용자군은 10~ 30% 정도이며, 상담이 필요한 잠재적 위험사용자 군은 11. 9% (약130만 명), 의학적 치료가 요구되는 고위험 사용자군은 2.1% (약23만 명)인데, 초등학 생이 1.2%, 중학생이 2.3%, 고등학생이 2.8%로 나 타났다 4,14. 인터넷 중독으로 치료를 받고 있는 만 9~19세 사이의 청소년 중 복수응답 기준 87.2%가 수면부족, 시력저하 등 건강악화 문제를 인터넷 중 독의 가장 큰 부정적 영향이라고 응답했으며, 다음 이 학교공부 방해 등의 생활파괴 (77.5%)와 스트레 스 (39.1%)를 언급했다 4. 인터넷 중독으로 치료 받 고 있는 청소년들은 여러 건강문제를 함께 가지고 있는데 주의력결립-과잉행동장애가 전체의 60.3%, 우울증을 포함한 기분장애가 34.7%, 반항장애 및 품행장애 (비행)가 30.6%, 그리고 불안장애 (사회 공포증 포함)가 12.4%를 차지하고 있다 5,12. 또한, 수면부족과 충동조절장애와 대인기피증을 초래하 기도 한다 3. 이에 대응해 국가청소년위원회는 인터 넷 중독을 질병으로 규정하고, e-다이어트 캠페인 과 2 (two) 캠페인 등 다양한 PR 캠페인을 전개하 였으며, 한국정보문화진흥원도 인터넷 중독 예방 캠페인을 적극적으로 전개하였다. 이 캠페인에 이 용된 메시지에 대한 분석에 따르면 인터넷 중독이 미치는 부정적 영향을 부각시키는 직접적이고, 위 협적인 메시지가 대부분을 차지하고 있었다 8. 청소 년을 대상으로 한 건강위험행동을 줄이기 위한 캠 페인에서는 그들이 처한 성인중심의 문화와 입시 위주의 열악한 교육환경과 그들 세대의 위험감수 성향을 고려한 메시지의 개발이 필요하다. 즉, 설 교적이고, 교훈적인 메시지의 일방적 전달보다는 48 청소년의 생활과 그들의 또래 문화를 이해하는 바 탕에서 캠페인 메시지가 개발되어야 한다. 이를 위 해서는 캠페인 메시지 개발과정에 청소년이 참여 하고, 사전조사를 통해 그들의 의견이 메시지 구성 에 반영되는 것이 필요하다 유방암/자궁경부암 수검률 촉진 캠페인 분석 최근 서구화된 식생활 등으로 인해 한국에서도 유방암과 자궁경부암이 여성암에 있어서 가장 큰 비중을 차지하게 되었다. 암은 두렵고, 치명적이라 는 인식을 주지만, 정기적인 검진을 통해 예방하거 나 조기 진단을 통해 완치할 수 있다. 암에 관한 커뮤니케이션은 환자가 그 질병을 이해하고, 치료 과정에 참여하게 하며, 치료과정에 대한 만족도 및 치료 성과에도 영향을 끼친다 70. 미국이나 유럽에 서는 유방암/자궁경부암에 관한 캠페인과 커뮤니 케이션이 꾸준히 전개되어 왔지만, 한국에서는 근 래에 와서 활발하게 캠페인이 실시되고 있다. 우리 나라 국립암센터는 유방암/자궁경부암 수검률을 높이기 위한 캠페인을 계획하고 있으며, 이에 앞서 여성들이 가지는 유방암/자궁경부암과 검진에 대 한 인식 조사를 실시하였다. 특히, 유방 X선 촬영 검진은 여성의 자발적인 참여를 바탕으로 정기적 으로 이루어져야 하는데, 의사와 환자 사이의 신뢰 를 바탕으로 한 감성 이입적이고, 마음을 연 커뮤 니케이션 (empathic/ open communication)이 수검률 증진과 유지 및 조기진단과 치료에 있어서 중요하 다 28. 유방암/자궁경부암과 검진에 관해 가지는 인 식에 대한 중간연구 결과에 의하면 여성들은 유방 암과 자궁경부암 자체와 위험요인에 대해 충분한 정보를 제공받지 못하고 있으며, 암 캠페인 메시지 를 본적이 거의 없고, 정보를 적극적으로 찾지 않 는 경향이 있다. 또한, 주변사람이나 의사와 유방 암이나 자궁경부암에 대한 커뮤니케이션을 많이 하지 않는다. 검진을 받지 못하는 이유로는 바쁘 다 가 제일 많고, 건강해서 필요 없다, 검진에 대해 잘 모른다, 비싸다 등이 나타난다. 조사결 과에 의하면 유방암 및 자궁경부암 진단을 받을 의향은 모두 높게 나타났으며, 포스터나 팸플릿, 교육프로그램에 참여하거나 주의를 기울일 의향 과, 캠페인에 대해 주변사람과 이야기 할 의향도

11 정의철:헬스커뮤니케이션과 건강증진: 헬스커뮤니케이션의 발전, 이론, 사례, 전망 높게 나왔다. 이는 유방암/자궁경부암 수검률 제고 를 위한 캠페인을 통해 검진이 복잡하거나, 오래 걸리지 않고, 정기적으로 해야 하며, 비싸지 않다 는 점을 강조하는 메시지를 집중적으로 제시할 경 우 그들의 주의를 끌고, 수검률을 향상시킬 수 있 음을 보여준다 미디어의 에이즈 담론 분석 미디어는 건강문제에 대한 핵심적인 정보 소스 인데 38,69, 특히 에이즈와 같이 불확실성이 높고, 직 접경험이 어려운 질병에 대한 인식의 경우 미디어 의 영향이 더욱 크다. 즉, 미디어가 불확실성이 높 은 에이즈에 대해 정의하고, 목소리를 부여하고, 그 질병의 의미와 대처방향에도 큰 영향을 끼친다 25. 미디어는 드라마적 요소와 시의성 및 권위 있는 소스 중심으로 질병관련 뉴스를 구성한다 17,25. 이 로 인해 HIV 감염자 등 소수 그룹은 그들의 건강 에 대한 상징적 재현에 있어서 소외되고 있으며 40,54, 에이즈가 가지는 불확실성, 도덕적 일탈, 치명 적 등의 이미지로 인해 또 다른 소외와 고통을 겪 고 있다 18,43. 우리나라 주류 신문의 에이즈보도 분 석에 따르면 신문 들은 에이즈 문제를 재벌, 연예 인, 스포츠스타 등 명사들의 자선 활동이나 이벤트 를 강조하는 지원감동프레임, 수혈로 인한 감염사 고나 감염인이 관련된 범죄를 부각시키는 사건사 고프레임, 에이즈의 위험성을 부각시키는 위기프 레임, 에이즈에 관한 차별적 인식이나 편견을 비판 하는 인권프레임을 많이 이용하고 있었다. 질병의 사회적 인과관계에 대한 분석보다는 타인의 문제 로 규정하고, 드라마틱한 흥미요소 중심으로, 또는 위기나 부정적 요소가 과장되는 방식으로 에이즈 가 다루어지고 있었다. 궁극적 치료약이 없는 상황 에서 헬스커뮤니케이션이 유일한 에이즈 예방 수 단인데, 미디어를 통한 올바른 에이즈 담론의 확산 이 효과적인 예방 수단이 될 수 있다 18,69. 에이즈를 흥미중심으로, 또는 다른 사람들의 이슈로, 또는 지나치게 부정적 방식으로 프레이밍하지 말고, 공 동체 차원에서 차별을 막고, 위험요인을 줄이며, 예방할 수 있도록 해결책을 제시하는 방향으로 미 디어 담론이 구성되어야 할 것이다. 결론 및 제언 건강은 생의학적이고, 개인 문제인 동시에 사회 문화적 맥락의 영향을 받는 공공문제이다. 의료인 과 헬스 캠페인 주체 (정부나 사회단체), 언론인 및 헬스커뮤니케이션 연구자들의 적극적인 개입을 통 해 필수적이고, 유익한 건강관련 메시지가 형성 전파된다면 건강증진에 긍정적 영향을 줄 것이다. 공동체 차원에서 건강을 증진하는 것은 정보를 통 해 사람들에게 건강한 행동을 받아들이게 하는 것 과 관련이 깊은데 21,70, 이때 커뮤니케이션은 질병 예방과 건강증진을 위한 효과적인 도구이다 20. 또 한 의료인-환자 간 대화를 포함한 헬스커뮤니케이 션은 커뮤니케이션 과정에 공중의 요구와 가치가 고려되고, 공동체가 관여되며, 정보소스와 공중 사 이의 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어질 때 효율성 이 높아진다 23. 건강문제의 경우 전문성과 복잡함 으로 인해 의료전문가, 메시지 전파자 (캠페인실행 자와 미디어), 일반인 사이의 지식격차가 크다. 즉, 건강관련 지식의 생산에도 힘의 불균형이 존재하 는데 의사 등 의료전문가들이 적극적인 건강메시 지의 생산자이고, 미디어가 해석자이자 전파자라 면 보통 사람은 수신자인데, 특히 사회적 약자들은 건강 메시지의 생산과정에 접근이 어려운 입장에 있다 54. 이런 면에서 의료전문가들이 캠페인 및 미 디어로 부터의 건강 메시지를 모니터하고, 비평하 며, 교육하는 과정에 적극적으로 참여하는 것이 필 요하다. 또한, 커뮤니케이션 기술의 발달에도 불구 하고, 의료현장에서의 커뮤니케이션이 공중이 건 강정보를 얻고, 태도를 형성하고, 행동을 하게 되 는 중요한 채널이다. 미국의 경우 의료인들이 질병 예방과 건강증진을 위한 정보를 차별적으로 전달 하거나 편견을 가진 의료커뮤니케이션 35 을 한다는 비판이 있고, 한국의 암 관련 커뮤니케이션에 있어 서는 치료과정에 대한 불충분한 설명, 무시하는 어

12 의료커뮤니케이션:제 3 권 제 1 호 투, 공감적 경청의 부족 6 이 지적된 바 있다. 의료인 은 환자들이 처한 상황과 그들의 특성에 대한 이 해와 공감을 바탕으로 한 커뮤니케이션을 수행해 야 하는데 이를 위해서는 효과적인 커뮤니케이션 기술을 개발하고, 습득하며, 적극적으로 시도하는 것이 필요하다. 또한, 건강문제를 바라볼 때 단순 한 생의학적 모델을 뛰어넘어 사회적, 문화적, 환 경적 요인들에 대해 관심을 기울여야 한다. 건강증 진을 위한 효과적인 헬스커뮤니케이션을 위해서는 의료인-환자 커뮤니케이션, 헬스캠페인, 미디어 프 로그램, 대인간 커뮤니케이션 등 다양한 채널을 이 용해야 하며, 건강문제로 영향을 받는 공중과 공동 체의 참여를 바탕으로 건강 메시지의 개발과 확산 이 이루어져야 한다. 참 고 문 헌 1. 김대현 (2007). 성격유형에 맞춘 커뮤니케이션. 의료커뮤니케이션 2, 김영욱 (2003). PR커뮤니케이션: 체계, 수사, 비 판이론의 등장. 서울: 이화여대출판부. 3. 김정환 (2004). 청소년의 인터넷 중독 문제와 대 책에 관한 연구. 한국가족복지학 9, 김혜수, 김미화, 김상준 (2007) 인터넷 중독 실태조사. 서울: 한국정보문화진흥원. 5. 안동현 (2007). 인터넷중독 치료/재활 클리닠에 내원한 청소년의 특성: 2007 청소년인터넷중독 치료-상담 역량강화를 위한 전문가 포럼(pp.35-50). 서울: 국가청소년위원회. 6. 안서원 (2007). 유방암 환자의 치료결정과 의료 커뮤니케이션 사례 연구. 의료커뮤니케이션 2, 이현석 ( ). 의료 현장에서의 커뮤니케이션 장애의 분석과 제안 스피치커뮤니케이션 봄철정기학술대회 발표집. 8. 정의철 (2007). 청소년 인터넷 중독 PR 캠페인 메시지 담론분석: 헬스커뮤니케이션 관점을 통 해 본 탐색적 연구. 언론과학연구 7, 정의철, 배경희 (2007). 치과의사 권고를 통한 금 연캠페인 연구 한국홍보학회 가을철 정기 학술대회 발표집. 10. 정의철, 안주아 (2004). 국제 정보 헤게모니 체제 로서의 지적재산권: 아프리카의 에이즈 위기와 제약특허 문제를 중심으로. 한국언론학보 48, 제석봉 (2007). 교류분석(Transactional Analysis)을 토대로 한 맞춤형 의료 커뮤니케이션 방안 모색. 의료커뮤니케이션 2, 조선미, 김현수, 신윤미 (2006). 인터넷 게임중독 을 호소하는 방문청소년내담자의 실제적 특성연 구. 서울: 국가청소년위원회. 13. 한미정 (2006). 건강관련 커뮤니케이션 연구논문 내용분석: 1990년부터 2005년 상반기까지 발표 된 국내논문을 중심으로. 한국광고홍보학보 7, 홍강의 (2007). 심각한 인터넷중독 청소년 치료- 재활 사업 결과 보고: 2007 청소년 인터넷 중독 치료-상담 역량강화를 위한 전문가 포럼(pp ). 서울: 국가청소년위원회. 15. Airhihenbuwa CO, Obregon R (2000). Acritical assessment of theories/models used in health communication for HIV/ADIS. Journal of Health Communication 5, Aldoory L (2001). Making health communications meaningful for women: Factors that influence involvement. Journal of Public Relations Research 13, Andsager JL, Powers A (2001). Framing women's health with a sense-making approach: Magazine coverage of breast cancer and implants. Health Communication 13, Bardhan N (2001). Transnational AIDS-HIV news narratives: A critical exploration of overarching frames. Mass Communication and Society 4, Bardhan N (2002). Accounts from the field: A public relations perspective on global AIDS/HIV. Journal of Health Communication 7, Basil MD (1996). Tobacco: Coopting our public health. Journal of Health Communication 1, Beaudoin CE, Thorson E, Hong T (2006). Promoting youth health by social empowerment: A media campaign targeting social capital. Health Communication 19, Berkman A (2001). Confronting global AIDS: Prevention and treatment. American Journal of Public

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