일본출장보고서

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애리 저
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1 해 외 출 장 보 고 서 Ⅰ. 출장 개요 출장건명: 중국(상해)의 단기임산물 유통현황 및 소비행태 파악을 위한 해외출장 출장 목적 - 본 출장은 중국내(상해) 단기임산물의 유통체계 및 소비형태, 소비패턴을 파악하여, 향후 단기임산물의 차별화된 전략 상품을 개발하고, 유통방법 을 선진화하여 수출시장에서의 경쟁력 확보 및 수출방안을 모색하는데 목적이 있음. 출장 기간: 2014년 10월 20일 10월 23일 (3박 4일) 출장자 부 서 명 직 급 성 명 산림정책연구부 부연구위원 정 호 근 산림정책연구부 전문연구원 송 성 환 주요 방문기관 및 면담자 소속 직위 성명 연락처 at센터 상해지사 지사장 이상길 at센터 상해지사 과장 전유현 롯데마트 상해지사 부장 구창모 상해 농산품중심 도매시장 부주임 顧耀锋 상해 농산품중심 도매시장 总监孙正东上海奉禾特色果业有限公司 총경리 严总上海泽福食用菌种植专业合作社 총경리 彭泽福上海泽福食用菌种植专业合作社 부총경리 彭长儿 태웅무역 총감 유형렬

2 출장 일정 일자 방문지 주요내용 출국(10:50) - 인천 국제공항 - 편명: OZ 363 도착(11:50) - 상하이 푸동 국제공항 - 편명: OZ 363 (월) 중국내 한국 식품 및 임산물 수출여건 at센터 상해지사 조사 (화) (수) (목) 롯데마트 상해지사 상해농산품중심 도매시장 上海奉禾特色果业有限公司上海泽福食用菌种植专业合作社 이마트 상해지사 귀국(16:20) - 푸동 국제공항 - 편명 OZ 366 임산물 및 임산가공품 가격 조사 임산물 유통실태 및 가격 조사 대추, 떫은감 재배동향 조사 표고버섯 재배동향 조사 임산물/가공식품 소비자 가격 조사 도착(19:15) - 인천 국제공항 - 편명 OZ 366 Ⅱ. 출장 결과 1. at센터 상해지사 주요업무: 상하이 지역 한국식품 박람회 개최, 한국식품 판촉전 지원, 유 통업체 연결 등 한국식품의 수출확대를 위해 노력 최근 동향: 기존의 off-line매장에서 벗어나, 알리바바(1688.com), 이하오디 엔(yhd.com) 등 온라인 시장이 폭발적으로 확대되고 있음. at 에서도 중소기업제품을 위주로 알리바바 인터넷에 입점(B2B) 하여 특판행사를 추진함. 온라인기업 - 알리바바 : 1999년에 창업자 마윈( 馬雲 50)에 의해 설립, 시작은 B2B(기업간 거래) 전 자상거래 서비스인 Alibaba.com과 1688.com이었음. 2003년 C2C(소비자간 거래) 전자상거래 서비스 타오바오(Taobao)를 런칭. 알리바바는 Alibaba.com, 1688.com, Taobao, Tmall, Juhuasuan, AliExpress 등의 전자 상거래 플랫폼을 기반으로 결제 서비스 AliPay와 물류 및 배송서비스, 온 라인 마켓팅 서비스, 클라우드 서비스 등 전자상거래와 관련된 모든 서비 스를 아우르고 있음. 2013년 12월 기준으로 총 거래량은 2천7백억 달러(약 - 2 -

가격 조사 도착(19:15) - 인천 국제공항 - 편명 OZ 366 Ⅱ. 출장 결과 1. at센터 상해지사 주요업무: 상하이 지역 한국식품 박람회 개최, 한국식품 판촉전 지원, 유 통업체 연결 등 한국식품의 수출확대를 위해 노력 최근 동향: 기존의 off-line매장에서 벗어나, 알리바바(1688.com), 이하오디 엔(yhd.

3 281조원)으로 알려짐. <알리바바 한국식품 쇼핑 사이트> - 이하오디엔(1 号店 ) : 2007년 중국 상해에 설립된 회사로, 현재 30억위안 이상의 매출과 300만 명 이상의 회원이 있는 대규모 인터넷 쇼핑몰로 중국 대표 쇼핑몰 중의 하나임. 전체 매출액 중 50% 정도가 식품매출이며, 이중 30% 정도는 수 입식품임. 과거 수입제품을 받아서 판매하던 방식에서 최근에는 직수입방 식으로 변화하고 있음. 신규식품의 경우 온라인 마켓을 주목할 필요가 있 음. 한류를 중심으로 스타마케팅을 한다면 한국식품의 판매가 증가할 것 으로 예상됨. <이하오디엔 한국 음료 판매 사이트> - 3 -

4 중국의 농산품 온라인 마켓 현황 - 중국의 농산품 시장 변화는 온라인시장에 의해 주도되고 있음. 많은 전자 상거래 B2C사이트에서 농산품으로 사업 영역을 확장하고 있음 년부터 신선식품 온라인 시장이 활성화되면서, 톈마오( 天貓 ), 징둥( 京東 ), 이하오뎬( 一號店 ), 쑤닝이거우( 蘇寧易購 ), 아마존, 이쉰 ( 易迅 ) 등 쇼핑몰에서 잇달아 신선식품 코너를 마련함. 중 량워마이왕( 中糧我買網 ), 이궈왕( 易果網 ), 퉈퉈꽁셔( 沱沱工社 ) 등 식품 전용 온라인 쇼핑몰 또한 설립, 운영되고 있음 년 전자상거래 시장에서 식품 판매 규모와 소비자는 각각 324억 위안 과 4,495만 명 수준이며 전년 대비 각각 47.9%, 24.8%의 증가율을 나타냄. 온라인으로 거래되는 농식품 전체에서 신선식품이 차지하는 비중이 빠른 속도로 증가하고 있음 (2013년 6%, 전년대비 108.9% 증가). 수입식품의 비중도 빠 른 속도로 증가하여 온라인 거래에서 13% 정도를 차지하 고 전년대비 82.7% 증가함. ('중량워마이왕( 中糧我買網 )'에 서 발표한 2013년 식품 온라인 구매 백서(2013 年食品網購白皮書 ) ) - 알리바바에서 운영하는 C2C 온라인쇼핑몰 타오바오왕( 淘宝网 )의 2013년 농 산품 판매에서 신선식품(수산/육류/야채)이 13.8%를 차지 함. 2013년 타오바오왕에서 농산품 해외 수입은 전년 대비 60.9% 증가하였음 (알리바바, 2013알리농산품전자상거래백 서( 阿里农产品电子商务白皮书 )). - 식품 B2C 중량워마이 쇼핑몰에서 신선식품이 전체 판매의 10%를 차지 하고 있으며 비중이 매년 증가하고 있음. 수입 신선식품의 판매도 증가하면서 중량워마이 를 운영하는 국영 식품기 업인 중량그룹( 中糧集團 )은 1024년 6월부터 전세기를 이용 해 해외에서 직접 구매한 식품을 수입해 판매하고 있음. 여기에는 미국 체리, 태국 망고스틴, 남아프리카 오렌지 외 에도 우유, 과일주스, 와인, 올리브유, 생수 등이 포함됨. - 순펑운송그룹( 順豐速運集團 )에서 투자한 '순펑요우쉬엔( 順豐優選 )' 쇼핑몰에서 도 자체 물류시스템을 활용한 해외 신선식품 직접구매를 시작함. '순펑요우쉬엔' 쇼핑몰은 중고가 식품을 판매하고 - 4 -

중 량워마이왕( 中糧我買網 ), 이궈왕( 易果網 ), 퉈퉈꽁셔( 沱沱工社 ) 등 식품 전용 온라인 쇼핑몰 또한 설립, 운영되고 있음. - 2013년 전자상거래 시장에서 식품 판매 규모와 소비자는 각각 324억 위안 과 4,495만 명 수준이며 전년 대비 각각 47.9%, 24.8%의 증가율을 나타냄.

5 있으며, 대부분이 수입식품으로 자체 항공사를 통해 해외 직접구매 및 구매대행을 하고 있음. - 신선 농산품의 전자상거래가 활발해 지는 것을 가능하게 한 요인에는 물 류체계 개선과 전자상거래 운영 수준 제고가 있음. 칭다오, 쿤밍, 시안 등 많은 도시가 저온유통기초설비 투자를 진행 하면서 2013년 중국 저온유통 물류 고정자산 투자는 1000 억 위안을 상회함(중국 저온유통위( 中国冷链委 ) 통계). 포장, 물류, 배송, 마케팅 등 전자상거래 운영 수준의 제고로 전 자상거래를 통해 거의 모든 제품 유통이 가능해짐. 인터넷 소비 계층의 전자상거래 식품 구매가 증가하면서 전자상거 래 사이트에 많은 신선 농산품이 출시되고 거래됨. <중국 신선식품 온라인쇼핑몰> 온라인 쇼핑몰 개요 중량워마이왕 ㅇ 설립연도: 2009년 ㅇ 판매품목: 식품 위주, 기타 주방용품, 화장품 등 ㅇ 수입식품: 과일, 고기, 우유, 주류, 생수, 음료, 제과류, 캔디 류, 견과류, 건과일, 스낵, 커피 티, 시리얼, 꿀 제품, 라면, 면 잡 곡, 식용유, 조미료 등 순펑요우쉬엔 ㅇ 설립연도: 2012년 ㅇ 쇼핑몰 유형: 신선식품, 가공식품 등 ㅇ 수입식품: 고기, 해산물, 유제품, 계란, 과일, 소시지, 냉동식 품 등 톈마오 ㅇ 설립연도: 2012년 ㅇ 쇼핑몰 유형: 신선식품, 가공식품 등 ㅇ 수입식품: 고기, 해산물, 유제품, 계란, 과일, 소시지, 냉동식 품 등 이하오뎬 ㅇ 설립연도: 2008년 ㅇ 판매품목: 모든 제품, 2013년 3월부터 신선식품 판매 개시 ㅇ 수입식품: 과일, 유제품, 냉동식품, 고기, 해산물, 계란, 채소, 면류, 케이크, 소시지 등 이궈왕 ㅇ 설립연도: 2005년 ㅇ 판매품목: 식품(식품 전용 온라인 쇼핑몰) ㅇ 취급 식품: 과일, 채소, 고기, 해산물, 계란, 음료, 제과류 자료: Kotra(해외시장정보), 2014, 중, 해외 신선식품 직접 구매시장이 열린다 - 5 -

인터넷 소비 계층의 전자상거래 식품 구매가 증가하면서 전자상거 래 사이트에 많은 신선 농산품이 출시되고 거래됨.

6 - 최근에는 오프라인 매체와 전자상거래의 결합인 F2O모델을 통한 온라인 농산품 구매 증가가 주목을 받고 있음. 중국 TV 프로그램 혀끝으로 만나는 중국 에서 소개된 지역 특산품(예: 산동 전병)이 타오바오왕, 톈마오 등에서 판매가 급증함. <F2O 설명도> 자료: Kotra(해외시장정보), 2014, 미래 중국 농산품 식품 시장 이렇게 발전 한다 대형유통업체: 상하이 지역의 대형유통 매장은 까르푸, 메트로, 올레마켓, 시티슈퍼, 롯데마트, 이마트 등이 있으며, 매장의 규모나 매출로 볼 때 까르푸가 가장 큰 유통매장임. 한류의 확대 로 대형유통업체에서는 한국식품 코너를 별도로 운영하거 나, 수입식품코너에 한국식품 매대를 운영하고 있음. 한국식품수입: 다른 지역과 마찬가지로 상하이 지역도 대리상을 통해서 수입이 대부분 이루어지고 있으며, 대형유통매장과 수입하 는 경우도 있음. 상하이 지역에는 한국 식품기업의 지사들 이 많이 상주하고 있으며, 이들 지사들이 자사의 식품들을 중국내 수입 유통망을 통해 판매가 이루어지고 있음. 한국 식품 중 매출이 가장 좋은 식품은 설탕, 유자차, 김, 분유 등임. 상해화동 농식품협의회: 상하이 진출법인, 한국식품수입대리상, 등 생산업 체와 수입업체 협의체로 운영되고 있음. 대부분 한국식품의 상하이 수입 및 유통을 담당함. - 청도유천: 윤동진부장 우유 등 제품 수입판매 - 6 -

한류의 확대 로 대형유통업체에서는 한국식품 코너를 별도로 운영하거 나, 수입식품코너에 한국식품 매대를 운영하고 있음. 한국식품수입: 다른 지역과 마찬가지로 상하이 지역도 대리상을 통해서 수입이 대부분 이루어지고 있으며, 대형유통매장과 수입하 는 경우도 있음.

7 - 태웅무역: 유형렬부장 막걸리 등 국순당 제품 유통판매 2. 롯데마트 상해지사 한국식품의 입점 - 수입방식: 대리상(대관)을 통해 수입절차가 이루어지고 있는 경우가 대부 분이며, 일부는 현지법인이 직접 수입(롯데제과, 농심)해서 입점하고 있 음. 상해지역에는 롯데마트 영업점이 70개 있으며, 입점비용은 점포당 해 당바코드 당 300~500 元 수준이며, 매대비용은 300 元 /2주 정도임. - 주요고객: 한국의 경우 30~50대 가족, 주부들이 주고객이지만 중국의 경 우 대부분이 맞벌이를 하고 있어 주요 고객은 60대 이상 고령층이 대부 분임. 대부분 30-50대 고객들은 온라인 쇼핑을 주로 하고 있어 매출은 점 차 감소하는 편임. 전체 매출액 중 40% 정도가 가공식품 매출임. - 한국제품: 한국식품 전문 매대를 별도로 운영하고 있음. 주로 과자, 라면, 김, 차(대추자, 유자차)등이 판매되고 있음. 롯데마트의 경우 고가의 제품 보다는 저가제품을 위주로 판매하고 있음. 중국 소비자들은 한국 김을 선호하고 있음. 일반적으로 차 제품을 포함한 한국식품 가격이 좀 비싸 다는 인식이 많아 원플러스원 등의 특판을 하는 경우에만 판매가 이루어 지는 상황임. 단기임산물 소비자 가격 조사 <롯데마트 소비자 가격조사> 신강 건대추(49 元 (약 8,800원)/500g) 건표고 (59 元 (약 10,600원)/500g) - 7 -

대부분 30-50대 고객들은 온라인 쇼핑을 주로 하고 있어 매출은 점 차 감소하는 편임. 전체 매출액 중 40% 정도가 가공식품 매출임. - 한국제품: 한국식품 전문 매대를 별도로 운영하고 있음. 주로 과자, 라면, 김, 차(대추자, 유자차)등이 판매되고 있음.

8 생대추(4 元 (약 720원)/500g) 홍시(2 元 (약 360원)/500g), 단감(3.5 元 (약 630원)/500g), 생표고(7 元 (약 1,260원)/1팩) 대추 가공시품(6 元 ~20 元 ) 밤(5 元 (약 900원)/500g) 건표고 대추차(52 元 (약9,360원)) 1회용 대추차(5 元 한국산) 김(한국산 10 元 약 1,800원)

9 3. 상해 농산품중심 도매시장 위치: 上海市浦东沪南路 2038 号 면적: 15ha의 면적에 건축면적 약 50,000m2로 상하이 최대 규모의 통합 농산물 도매 시장임 거래량: 2013년 총매출 11억 元, 135 만 톤이 거래되었음. 주요 부류는 채 소, 과일, 곡물, 냉장수산물, 건조채소, 육류 등이 거래됨 년 부터 연속 7년간 베스트셀러 브랜드 달성 점포수: 1,000여개 이며, 위탁판매(30%) 현금거래(70%)정도로 이루어지며, 위탁판매의 경우 관리공사에서 대금납부에 대한 보증을 서주고 있으며, 일부 수수료를 받고 있음. 거래되는 물건에 따라 점포당 면적은 다르며, 과일 점포의 경우 m2당 6~11 元 /1일 정도의 임대 료를 받고 있음. 임산물: 대추, 밤, 버섯 등 임산물의 판매량은 많지 않은 상황임. 수입농산물을 거래하는 B2B 사이트( 운영을 최근에 시작함. 외국의 생산자(수출업자)와 중국 유통업자(대규모 소비처)를 직접 연결시켜 주고, 공사에서는 해당 거래가 잘 이루어지도록 절차 등을 지원 하고 수수료를 받음. 임산물 거래는 없는 상황임. <도매가격 조사> 단감(5 元 (약900원))/4개 생대추(50 元 9,000/2kg) 생대추(붉은색 80 元 약 14,400원/2kg) - 9 -

2006 년 부터 연속 7년간 베스트셀러 브랜드 달성 점포수: 1,000여개 이며, 위탁판매(30%) 현금거래(70%)정도로 이루어지며, 위탁판매의 경우 관리공사에서 대금납부에 대한 보증을 서주고 있으며, 일부 수수료를 받고 있음.

10 4. 상해봉화특색과업유한공사( 上海奉禾特色果业有限公司 ) 위치: 奉贤区奉城镇卫季村一一四十八号 면적: 전체 350무(23ha) 중 대추가 160무(11ha) 정도이며, 복숭아, 귤, 포 도 등 다양한 품목을 재배 < 上海奉禾特色果业有限公司 > <대추 재배지> <대추 재배지> <포도 하우스 재배> <대추 포장용 박스> 대추: 상하이 지역에 대추를 확산하기 위하여 시의 지원을 받아 160무의 대추를 시범 재배하였으나, 기후가 부적절(대추 개화기에 비가 자 주 내림)하여 생산량이 미미하여 대추 보급사업이 중단됨. 시범사 업을 하는 시기에는 국영기업인 광명집단에 소속되어 있다가 현재 는 독립하였음. 대추 보급사업이 중단되면서 현재는 대추 재배면적 을 축소하고 다양한 과일 재배를 통한 체험농장으로 변화하는 과정 임. 상하이에서 소비되는 대추는 산동성(빈주)지역에서 대부분 반입 되고 있음. 대추 판매: 대추의 생산량은 약 10톤 정도이며, 대부분 중간상인이 와서

재배하였으나, 기후가 부적절(대추 개화기에 비가 자 주 내림)하여 생산량이 미미하여 대추 보급사업이 중단됨. 시범사 업을 하는 시기에는 국영기업인 광명집단에 소속되어 있다가 현재 는 독립하였음.

11 현지에서 판매가 이루어짐. 가격은 100 元 (약 18,000원)/2.5kg 정 도임. 또한 녹색식품인증 등 식품안전에 신경을 많이 쓰고 있어 가격은 다른 지역보다 높게 받는 편임. 5. 상해택복식용균충식전업합작사( 上海泽福食用菌种植专业合作社 ) 위치: 上海市青浦区练塘镇蒸淀菱浜村 498 号 특징: 표고버섯 재배에 대해 아버지인 彭兆旺 이 1968년부터 연구를 시작 하여 표고 배지재배 기술을 확보하고, 1979년부터 복건성을 중심으 로 표고재배 기술 보급하여 중국이 표고버섯 최대 생산국으로 자 리잡는데 공로를 세움. < 上海泽福食用菌种植专业合作社 > <회사 입구> < 彭兆旺 씨의 공훈증> < 彭兆旺 씨 관련 기록물 및 전시장> - 중국 표고 생산량은 1980년대 2천 톤에서 1996년 이후 8만 톤 수준으로

1968년부터 연구를 시작 하여 표고 배지재배 기술을 확보하고, 1979년부터 복건성을 중심으 로 표고재배 기술 보급하여 중국이 표고버섯 최대 생산국으로 자 리잡는데 공로를 세움.

12 증가하였으며 이에 배지재배 기술 보급이 기여함. 재배동향: 버섯재배협동조합에서 90무(6ha), 임간재배 660무(44ha) 재배하 고 있으며, 흑목이, 흰목이버섯, 표고버섯, 노루궁뎅이버섯 12가지 등 다양한 버섯을 재배하고, 생산기술(무인재배시설 등)을 연구하 고 있음. 생산량: 현재 생산량은 많지 않으며, 재배기술이전(유상), 아버지의 성과를 홍보하는 문화사업, 브랜드 농업에 관심이 매우 많음. 한국의 표고배지 생산기술은 아직 중국기술에 미치지 못하며, 향후 한국 에도 기술이전을 할 의향이 있음. 6. 태웅무역 위치: 상하이 홍췐루 1000호 특징: 태웅무역은 화동지역 최대의 수입 한국유제품 유통화사인 가비무역 유한공사와 전세계 11개국에 지사를 둔 한국 태웅Logistics에서 공 동으로 투자한 유한공사이며, 현재는 국순당 생막걸리와, 백세주 등을 수입해 와서 화동지역 전체에 대한 총판을 담당하고 있음. 수입관련: 한국 농식품 및 신선식품의 대중국 수출에 있어서 제품의 성분 표기가 매우 중요함. 막걸리의 경우 유산균이 포함되어 있어 단위당 유산균 수 등을 표기해야함. 오히려 냉장식품보다는 냉 동식품이 통관에 유리함. 국순당 막걸리의 경우 수요일 선적이 이루어지고 다음주 금요일 상하이에 도착해서 9일정도 수입기 간이 소요됨. 유통기간이 3개월로 냉장식품 중에서는 유통기간 이 긴편임. 중국내 유통을 위해서는 중국내 도착시점에서 잔여 유통기간이 50% 이상이어야만 유통될 수 있음. 유통관련: 냉장, 냉동 유통에 있어서 직접하지 않는 경우 온도유지에 문 제가 생길 수 있음. 냉장 수입을 하고 있는 업체를 활용하거나 현지법인이 직접 운반해야만 온도 유지가 가능할 것으로 보임. 임산물 수입관련: 냉장보다는 냉동유통이 가능한 제품이 통관에 유리하 며, 중국내 도착시 잔여 유통기간이 50% 이상될 수 있는 제품 을 생산하여야만 시장내에서 유통될 수 있으며, 한류 열풍과

태웅무역 위치: 상하이 홍췐루 1000호 특징: 태웅무역은 화동지역 최대의 수입 한국유제품 유통화사인 가비무역 유한공사와 전세계 11개국에 지사를 둔 한국 태웅Logistics에서 공 동으로 투자한 유한공사이며, 현재는 국순당 생막걸리와, 백세주 등을 수입해 와서 화동지역 전체에 대한 총판을 담당하고 있음.

13 관련하여 스타마케팅 및 드라마 마케팅도 잘 활용하면 좋을 것 으로 판단됨. 7. 상하이 이마트 소비자 가격조사 위치: 상하이 취양루 800번지 특징: 임산물 중 신선임산물은 많지 않았으며, 가공식품이 많음. 가격: 대추 가공품 및 건대추를 위주로 가격을 조사하였으며, 건대추의 경우 다양한 가공제품이 있음. <상하이 이마트> <건대추 30 元 5,400원)/418g> <건대추 25 元 4,500원)/238g> <건대추 가공식품 35 元 6,300원)/260g>

많음. 가격: 대추 가공품 및 건대추를 위주로 가격을 조사하였으며, 건대추의 경우 다양한 가공제품이 있음.

<C3CAC1A12031322DC1DFB1B92E687770>

<C3CAC1A12031322DC1DFB1B92E687770> 24 2004. 12 2004. 11 25 26 2004. 12 % 50 40 30 20 10 0 華東華北中南西南東北西北 전 체 중 대 형 차 중 형 차 소 형 차 경 차 2004. 11 27 帕 28 2004. 12 2004. 11 29 30 2004. 12 2004. 11 31 32 2004. 12 2004. 11 33 34 2004.