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상종 염
6 years ago
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1 관객동원에미치는프로모션의영향분석 중부대학교공연영상학부연극영화학과 백인환 연구실 모바일 전자우편 대전서구둔산동 1122 중부대학교아트센터연극영화학과

2 Ⅰ. 서론 국내의영화시장은 2000 년대들어서몇몇 대작 영화의흥행성공에촉발되고, 산업의활동폭 이더욱확대되면서 제2 의르네상스 라불릴정도로호황기를맞고있다고해도과언이아니다. 이는흥행성이담보된몇몇의뛰어난작품의등장, IMF 경제위기이후문화컨텐츠사업에고조 된관심을기반으로한엔터테인먼트산업에대한투자확대, 여기에다투자수익을극대화하기 위해벌인대대적인마케팅활동이긍정적으로작용함으로써영화시장전체가상승세를타게되는 효과를가져오게되었던것이다. 한국영화의시장규모가확대되고관객유입을위한각영화간의경쟁이치열해짐에따라흥행 성을제고시키기위해가장먼저부각된것이바로영화마케팅의중요성이었다. 특히멀티플렉스 의증가와광역개봉(wide release) 방식이보편화됨에따라마케팅전략이계획적으로세워져있 지않고, 홍보에투자하지않으면한편의영화는빛을보지못하고파묻히고마는상황을맞이하 게된것이다. 이러한상황에서한국영화는엄정한자체점검이필요한시점이되었다고볼수있다. 관객들의 공감과호응을이끌어낼만한양질의영화를만들어야하는창조적측면에서도점검이이루어져 야하겠지만, 무엇보다제작과관리의차원에서관객의수요를개발하기위해기울인노력들이과 연어떠한효과를보여주는가하는영화마케팅, 혹은프로모션차원에서도엄정히따져보아야할 시점에이른것이다. 최근의한국영화프로모션은점점대형화, 다각화, 세분화되어가고있다. 그러나이러한프로모 션의전략들중실제관객들의영화선택결정과정에서어떤요소가유의미한영향을미치는지에 관한실증적인분석과그에따른전략적제안이부족하였다. 영화의프로모션과정은점진적인노출의과정이라할수있다. 누적적인노출을통해어떠한 특징적인요소에대해친밀감내지는친숙도가생기게되면그자체로선호도가발생하는경로가 된다는것이다. 바꾸어말하면관객의영화선택행위가단한번의광고, 단한번의홍보기사만을 보고해당영화를봐야겠다고결심하게되는경우보다는영화에대한첫접촉에서부터영화관에 들어서기까지의수회에걸친정보와광고노출이누적되어진결과에의해이루어지는경우가훨 씬더많다는것이다. 이런관점에서보았을때, 관객의영화선택은복잡한의사결정의과정이며, 따라서복잡하게얽 혀있는여러가지프로모션의방법과유형중과연어떤요소가관객들로하여금실질적으로입 장권을구매하는데에결정적인영향을미쳤는가하는점은반드시살펴보아야할중요한사안이 라고생각된다. 따라서본연구에서는영화프로모션의여러가지전략과유형중에서관객의영화선택에영향 을미치는요인은무엇인지, 그리고이러한영향들이실질적인구매행위에직접적인효과를미치 는가하는점을알아보고자관객설문조사를실시하고, 그결과를분석해보고자한다. 설문조사의결과를토대로한국영화의관객동원에미치는프로모션차원에서의영향력을살펴 보고, 향후보다발전적이고효과적인프로모션개발에기여하고자하는데에본연구의목적과 의의가있다하겠다.

3 Ⅱ. 조사방법및절차 1. 조사대상및방법 설문조사의대상자로는서울소재 5개대학의남녀학생 200명을편의표집하여 9월한달동안 조사를실시하였다. 피조사자를대학생층으로한정한이유는이들집단이 1인당평균관람횟수가가장높은 세연령층의핵심계층이고영화에관심이가장많아나름대로영화관련지식이풍부하여여론 선도자계층을형성하고있고, 영화의프로모션활동에도가장적극적으로반응하거나참가하기 때문이다. 대다수의국내영화제작사들도이집단층을주요목표관람객으로설정하여이들을대 상으로한프로모션에집중하고있으므로다른집단보다이집단을대상으로한프로모션효과 측정이더타당하다고판단된다. 설문유형은객관식문항으로서대상자들의영화관람배경에대한일반적사항에서부터, 정보획 득경로, 매체별홍보효과에관한인식도, 2004년상반기한국영화관객동원상위 10편을대상으 로한홍보효과측정등의내용으로구성되었다. 설문을통해드러난결과는통계에부적절하다고판단되는 3부를제외한총 197부를분석대상 으로처리하였다. 2. 분석방법 수거된설문지를회수하여코딩한후, 통계패키지인 SPSS 를이용하여분석을실시하였다. 우선조사집단의일반적특징과영화관람배경등을알아보기위하여빈도분석을실시하였고, 영화선택시영화프로모션의영향력을분석하기위해단일표본 을실시하였다. x²(chi-square) 검증및교차분석 Ⅲ. 조사결과 1. 조사집단의일반적특징과영화관람배경 조사대상자 197명의인구학적통계를보면남성 96 명, 여성 101명으로서여성의비율이다소 높았으며, 연령분포는 19세-20세가전체의 23.4%, 21세-22세가 41.6% 로가장높았고, 23세-24세 가 35% 를차지하였다.

4 < 표 4-1> 조사집단의인구학적요인 구분 항목 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 성별 남성여성 세 연령 세 세 계 기본적인영화관람배경중에서영화전문잡지구독여부에대해서는 비정기적으로구독한다 로응답한수가 93명으로전체비율중 47.2% 를차지하여가장많았으며, 정기적으로구독한다 가전체의 34%, 전혀보지않는다 가 18.8% 를차지하였다. 전반적으로 81.2% 가영화전문잡지를 정기, 비정기적으로구독하고있는것으로나타나영화정보에대한관심도가높은것으로나타났 다. 인터넷상의영화동호회나영화전문사이트에가입되어있느냐에대한항목에서는 129 명이 그 렇다 로답변, 전체비율중 65.5% 를차지하고있어늘어난인터넷사용추세를반영하고, 이를 통한영화정보탐색에적극적인것으로판단되어진다. < 표 4-2> 조사집단의기본적인영화관람배경 구분 항목 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 영화사이트 / 인터넷동호회 가입여부 가입되어있다. 가입하지않았다 영화잡지 구독여부 정기적구독 비정기적구독 구독하지않음 계 구체적인조사집단의영화관람성향을분석하기위한질문중평균적인영화관람횟수를묻는 항목에있어서는 2주일에 1 편정도 가전체의 34% 로가장많았고, 그다음순으로 1달에한편 정도 가 26.4%, 1 주일에한편이상 이 21.3%, 2-3 달에한편정도 가 15.7% 순이었으며, 마지막으 로 6개월에 1 편이하 는 2.6% 를차지하였다. 전체적으로 1달에 1편이상씩보는응답자의비율이 81.7% 이라는높은비율을차지하여이집단이가장영화를즐겨보는주요관람층으로확실히자 리잡고있다고볼수있다.

5 < 표 4-3> 조사대상자의평균영화관람횟수 평균관람횟수 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 1주일 1편이상 2주일 1편정도 1달 1편정도 2-3달 1편정도 6개월 1편이하 계 평소영화관람동기를묻는질문에서는 내가꼭봐야겠다고생각한영화가있어서 가전체의 35% 로가장많이차지하고있어, 대학생들은자신의기호에맞춰스스로판단하고관람하는경향 이높은것으로나타났다. 그다음으로는 기분전환이나시간을보내기위해 가 23.8% 를차지하여 기존의여러연구에서드러났듯무료함을달래거나오락거리로서영화를보는비율이여전히높 게나타남을알수있다. 모임이나친구들과만난김에 가 13.2%, 주로데이트를할때 가 12.7%, 흥행성공이나재밌다는입소문을듣고 가 11.7% 를차지해이세가지경우는비슷비슷한비율을 보여주고있다. 이밖에 학습이나문화적교양증진을위해 가 2.6%, 기타로응답한수가 2명으로 1% 를차지하였다. < 표 4-4> 관람동기 조사대상자의평소영화관람동기 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 꼭봐야겠다고생각한영화가있어서 기분전환/ 시간을보내기위해 모임/ 친구들만난김에 주로데이트할때 흥행성공/ 재밌다는입소문듣고 학습/ 문화적교양증진위해 기타 계 평소영화에대한주요정보를획득하는경로를알아보는질문에서는 TV에대한의존도는월등 히높았던반면, 인터넷을통한정보획득은의외로낮은빈도를나타내었다. TV 프로그램 을통

6 한정보획득비중이전체의 47.7% 로가장높았고, 반대로 인터넷 의경우는 5.6% 로가장낮은비 율을보였다. 이는 TV 를통한영화의홍보가쇼, 오락프로그램의내용속에서자연스럽게이루 어지고있고, 관객입장에서는평소 TV 에서자주볼수없었던유명영화배우들이출연하고, 노 래와춤, 뮤직비디오등시각적인즐거움을충분히부여하는오락적인요소들과함께보여지기 때문에보다쉽게인식하게되는현상에서기인한것으로보인다. 방송국의입장에서도평소에는 섭외하기힘든유명배우들을영화홍보를기회로출연시켜시청률을높일수있다는장점이있어, 결국영화사와방송국간의이해타산의결과로보여진다. 또한제작전부터 제작발표회, 주연배우 인터뷰, 촬영장방문취재등의뉴스거리가지속적으로보여지기때문에누적적인노출의결과 친숙도형성이그만큼신속히이루어진다는이유도있다. 그리고케이블 TV와위성TV의영화전 문채널이나연예정보전문프로그램의증가도한요인이될수있다. 반면, 인터넷의경우는홈페이지를비롯하여, 동영상, 화면보호기, 포스터다운로드등최근영 화홍보를위한다양한인터넷도구가개발되고있음에도불구하고아직까지관객의입장에서는 이를정보로받아들이기보다는제작사의광고활동경향으로보는시각이강하며, 때문에객관적 인신뢰도형성에는한계가따르는것으로판단된다. 그리고인터넷상에운용되고있는영화관련 사이트나개봉영화의홈페이지가너무많아일일이찾아가기에는일면 자리잡고있는연유도있다고볼수있다. 귀찮다 는인식이강하게 주요정보원의비율을살펴보면, TV 프로그램다음으로 주위의권유 가 17.8% 로전통적으로 강하게작용했던구전의영향력이아직도의존도가높음을알수있다. 포스터와전단지 가 12.2% 로최근다양한형식과내용을선보이기시작한포스터제작기법의다양화가일정부분영 향을끼쳤다고볼수있으며, 멀티플렉스상영관의일반화추세에의해현재상영되고있는다른 영화들의전단지를항시볼수있다는점에서이를통한정보획득이과거에비해다소상승되었 다고볼수있다. 이외에 영화잡지기사와광고 가 9.1% 로 신문기사와광고 의 7.6% 보다근소한 차이로높아앞서 으로풀이된다. 영화잡지구독여부 에서드러난것처럼영화잡지를즐겨보는습관때문인것 < 표 4-5> 영화정보의획득경로 정보획득경로 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 신문기사와광고영화잡지기사와광고 TV프로그램정보와광고포스터와전단지주위사람들의소개인터넷 계 조사집단의구체적인영화관람성향을알아보는마지막으로질문으로시사회와홍보행사에참 여경험을물어본결과응답자의대다수인 86.8% 가 참여경험이없다 라고답변했다. 이는한정

7 된인원만을대상으로하는시사회와홍보활동의특성상광범위한참여기회가없었기때문이라 할수있다. < 표 4-6> 시사회 / 홍보행사참여여부시사회 / 홍보행사참여여부빈도 ( 명 ) 비율 (%) 참여한적이있다 참여한적이없다 계 영화선택시영화프로모션의영향력평가 다음은여러유형의영화프로모션방식중실제관객이영화선택시가장영향을받는요인에 대한설문을실시하여분석한결과이다. 프로모션방식을광고와언론홍보로두가지로살펴보 았다. 광고의경우 8 가지로분류(TV 광고, 극장예고편, 신문광고, 영화잡지광고, 포스터및전단 지, 인터넷광고, 교통옥외광고) 하였고, 언론홍보는 5 가지(TV 프로그램, 신문기사, 영화잡지기사, 인터넷방송및사이트, 라디오프로그램) 로나누어광고의경우와언론홍보의경우에서관객동원 에직접적으로미치는홍보효과가가장클것이라고생각되는바를선정하여 게하였다. 1, 2 순위로응답하 < 표 4-7> 영화광고의영향력평가순위 항목 1 순위 2 순위 빈도( 명) 비율 (%) 빈도( 명) 비율 (%) TV 광고 극장예고편 신문광고 영화잡지광고 포스터/ 전단지 인터넷광고 라디오광고 교통/ 옥외광고 계 순위 : χ 2 = , df=7, p= 순위 : χ 2 = , df=7, p=.000

8 먼저광고의경우를살펴보겠다. 8개의광고종류중선택된 1순위와 2순위를각각단일표본카 이스퀘어를통해검증해보았다. 그결과 1순위와 2순위의경우모두 99% 신뢰수준에서통계적 으로유의하게나타났다. ( 제1 순위 : χ 2 = , df=7, p=.000, 제2 순위 : χ 2 = , df=7, p=.000) 이를살펴보면 < 표 4-7> 과같이 TV 광고 가 1순위로선택된비율이 51.5% 로가장높았으 며, 다음이 극장예고편 으로 20.3% 의비율을차지하였다. 신문광고 가 9.6%, 포스터/ 전단지 가 5.6% 를차지하였으며, 그다음이 영화잡지광고, 교통/ 옥외광고, 인터넷광고, 라디오광고 순이 었다. TV 광고 와 극장예고편 은 2순위선택에서도각각 40.1% 와 21.8% 를차지하여가장높은순위 로꼽혔으며 두항목은영화화면과유사한조건에서광고를접할수있다는공통된장점과함께 TV 로보여지는영화광고내용이나형식이극장예고편과거의같은내용의예고편화면이대부분 을차지하므로결국시각과청각의효과가큰동영상광고가관객들에게가장많은영향을미친 다고볼수있겠다. 이외 영화잡지광고 가 1 순위경우와는달리 포스터/ 전단지 의 6.1% 보다높은 9.1% 로 신문광고 에이어 4 번째비중을차지하였다. < 표 4-8> 영화광고 1 순위에의한관람경험여부 항목 극장예고편 TV 신문 경험이있다 경험이없다 결정비율 (%) χ 2 =2.723, df=2, p=.256 조사대상자가 1순위로선택한항목중빈도가가장높았던상위 3 가지인극장예고편, TV 광고, 신문광고에의해영화관람을결정했던경험여부를물어보고그설문결과를바탕으로 1순위로 선택된광고종류와관람경험여부의상관관계를알아보기위해교차분석을실시하였다. 그러나 교차분석을실시한결과 1순위로선택된광고종류별관람경험여부는통계적으로유의한상관관 계를보이지않았다. ( χ 2 =2.723, df=2, p=.256) 이는극장예고편, TV 광고, 신문광고에따른 실질적인관람결정의차이는없는것을나타낸다. 다음으로언론홍보의경우를살펴보겠다. 이경우에도단일표본카이스퀘어검증을실시한 결과 1순위와 2순위의경우모두 99% 신뢰수준에서통계적으로유의한것으로나타났다. ( 제1순 위 : χ 2 = , df=4, p=.000, 제2 순위 : χ 2 =37.289, df=4, p=.000) 1순위선택비율 을보면 TV 프로그램 을선택한빈도수가 124명으로서전체비율중 63% 를차지하였고, 그다음 으로 신문기사 가 22.3%, 영화전문잡지 가 8.6%, 인터넷방송/ 사이트 가 4.1%, 그리고 라디오 프로그램 이 2% 로가장낮은수치를기록하였다. 이결과는 2 순위선택에서도같았으며, 언론매 체홍보의경우에는기존의공중파방송뿐아니라다수의전문영화채널이있는케이블 TV와위 성TV의가입자수가계속늘어나면서영화에대한홍보나정보를 TV를통해접하게되는빈도 가늘어난영향이주요한요인중의하나로판단된다.

9 < 표 4-9> 항목 언론매체홍보의영향력평가순위 1 순위 2 순위 빈도( 명) 비율 (%) 빈도( 명) 비율 (%) TV 프로그램 신문기사 영화잡지기사 인터넷방송/ 사이트 라디오프로그램 계 순위 : χ 2 = , df=4, p= 순위 : χ 2 = , df=4, p=.000 또한피험자가언론홍보중 1순위로선택한항목중빈도가가장높았던상위 3가지 TV프로그 램, 신문기사, 영화잡지기사에의해영화관람을결정했던경험여부를물어보고그결과를바탕 으로 1순위로선택된광고종류와관람경험여부의상관관계를알아보기위해교차분석을실시하 였다. 그결과 95% 신뢰수준에서유의한것으로나타났다. ( χ 2 =7.805, df=2, p=.020) 이는 1 순위로선택된 3 종류의언론홍보와이에따른관람여부가상관관계가있음을보여준다. 이를살펴보면 영화잡지기사 를선택한응답자수 17 명모두 관람경험이있다고답해 100% 의 비율을보여주었으나, 이는응답자수가다소적어관람결정에가장큰영향을미쳤다고보기에 는무리가있다. TV프로그램의경우에는 1순위로가장많이꼽은언론홍보형태이면서동시에 91.9% 의이를 1순위로꼽은사람들의 91.9% 가이를통해영화관람을결정한것으로나타나다 른언론홍보에비해실질적으로관람결정에큰영향을미친다고볼수있을것이다. < 표 4-10> 언론홍보 1 순위에따른관람경험여부 항목 영화전문잡지 TV 프로그램 신문기사 경험이있다 경험이없다 결정비율 (%) χ 2 =7.805, df=2, p=.020 다음으로 2004년상반기에개봉된한국영화중관객동원상위 10개의작품을대상으로프로모 션활동의효과정도를묻는설문을진행하였다. < 보기> 로제시된 10편의영화들에대한조사집

10 단의관람편수는 3-4 편 이전체의 29.5% 를차지하여가장많았고, 7-8 편 이 22.8%, 5-6 편 이 20.% 를차지하는등 5편이상관람한비율이전체의 57.3% 를차지할정도로비교적높은관람편 수비율을나타내었다. < 표 4-11> 2004 년상반기관객동원상위 10 편에대한관람편수 관람편수 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 1-2 편 3-4 편 5-6 편 7-8 편 9-10 편 계 < 표 4-12> 광고 / 홍보가가장효과적이었다고판단되는영화순위 영화명 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 태극기휘날리며실미도올드보이어린신부말죽거리잔혹사내여자친구를소개합니다범죄의재구성아라한장풍대작전효자동이발사목표는항구다 계 광고와홍보활동이가장효과적이었다고생각하는영화를묻는문항에대해서는전체응답자 중 47 명이 < 택극기휘날리며> 를선택하여 23.9% 로가장높았으며, 다음으로는 < 실미도> 가 20.3%, < 올드보이> 가 13.2%, < 어린신부> 이 11.7%, < 말죽거리잔혹사> 과 < 내여자친구를소 개합니다> 가똑같이 8.1% 를기록하였다. 위의 < 표 4-12> 에서선택한영화의관람을결심하는데에가장큰영향을준홍보방식을살 펴보기위해 8가지유형의프로모션전략을나열하고중복선택이가능하도록하여설문을진행

11 하였다. 이들중관람빈도수가적은영화들을제외한상위 4개의영화에대해각각의영화별로 단일표본카이스퀘어를실시한결과 < 태극기휘날리며> 와 < 실미도> 의경우 99% 신뢰수준에 서통계적으로유의하였으나(< 태극기휘날리며> : χ 2 =39.058, df=7, p=.000, < 실미도> : χ 2 =45.800, df=7, p=.000) < 올드보이> 와 < 어린신부> 의경우는통계적으로유의하지않았 다.(< 올드보이> : χ 2 =8.969, df=7, p=.255, < 어린신부> : χ 2 =10.769, df=7, p=.149) 통계적으로유의하게나온 < 태극기휘날리며> 와 < 실미도> 의경우를 < 표 4-13> 를통해살 펴보면먼저 < 태극기휘날리며> 의경우 TV 광고와기사가영향을주었다 의요인이전체의 24.3% 를차지하여가장높았으며, 다음으로 주변사람들의평가/ 권유가영향을주었다 가 22.3%, 포스터/ 전단지가영향을주었다 가 16.5%, 극장예고편이영향을주었다 가 15.5% 로나타났다. 전 문가의평가가영향을주었다 는 3.9% 가장낮은수치를나타내었다.. < 실미도> 의경우에는 주변사람들의평가/ 권유 가가장높아전체의 24.6% 를차지하였으며, TV 광고/ 기사 가그다음으로 23.1%,, 극장예고편 이 12.8%, 전문가평가 가 11.2% 를나타내었다. 전반적으로 < 태극기휘날리며> 의경우와큰차이는없으나, 전문가평가 요인이 4순위로비교적 높은영향력을미친것으로나타나이영화가흥행과비평양부분에서고른평가를받았다고판 단할수있다. 두작품모두 주위사람들의평가 가높은비율을보였는데, 이는흥행호조로인해 장기상영이됨에따라구전의효과가더욱더발휘된까닭이라할수있겠다. 다만 < 실미도> 가 < 태극기휘날리며> 보다구전의효력면에서더강한권유를받았다고볼수있겠다. < 표 4-13> 상위 4 개영화의홍보영향력비교 관람결정요인 태극기실미도 * 올드보이어린신부휘날리며 * 빈도 % 빈도 % 빈도 % 빈도 % 인쇄매체광고/ 기사 TV 광고/ 기사 인터넷광고/ 기사 포스트/ 전단지 전문가평론 극장예고편 이벤트/ 판촉행사 주위사람들평가 계 중복선택수 * 통계적으로유의 (99% 신뢰수준)

12 Ⅳ. 결론 1. 요약및결론 본연구는 1990년대후반이후부터현재까지한국영화가활황기를맞이하면서부터본격적으로 시행되어온다양한영화프로모션전략이관객들의실제영화관람에있어서는과연어떠한영향력 을미쳤는가하는, 효과적인측면에주목하고자하는데서시작되었다. 따라서국내영화제작사나전문영화홍보사들이펼친여러가지프로모션전략들을살펴보고, 관객동원에미친영향을설문조사를통해검증해봄으로써향후한국영화의흥행력향상과바람직 한프로모션전략수립에기여하고자함에그목적을두고진행하였다. 한국영화는 1990년대초까지만하더라도영화에대한프로모션의개념은거의없었다고해도 무리가아니었지만최근에는할리우드메이저작품들처럼대규모의블록버스터형마케팅을구사 하고있으며, 영화기획단계부터보다세분화되고다각화되어가고있다. 그러나때로는지나친경 쟁과조작, 왜곡의수법을사용하게되는경우도있어문제로지적되기도한다. 본연구에서는이러한국내영화프로모션의여러가지전략과유형중에서관객은어떤요소 에가장큰영향을받으며, 이러한영향들이실질적인구매행위에직접적인효과를미치는가하는 점을알아보고자관객설문조사를실시하였다. 설문조사의결과를요약하여정리해보면다음과같다. 먼저, 조사대상자자신의경험에비추어서각프로모션의방식중에서관객동원에직접적으로 미치는홍보효과가가장클것이라고생각되는바를중요도에따라 1, 2 순위로응답하게하였다. 실험결과이는통계적으로유의하였다. 유료영화광고의경우에있어서는 TV 광고 가 1순위로 선택된비율이 51.5% 로가장높았으며, 다음이 극장예고편 으로 20.3% 의비율을차지하였다. 그 리고 1순위로선택한항목에의해영화관람을결정했던경험여부를묻는설문의경우는교차분 석결과통계적으로유의하지않게나타났다. 영화화면과유사한조건에서광고를접할수있다 는장점과함께 TV로보여지는영화광고내용이나형식이극장예고편과거의같은내용의예고 편화면이대부분을차지하므로결국시각과청각의효과가큰동영상광고가관객들에게가장많 은영향을미친다고볼수있겠다 언론홍보의경우에도제1순위와제2 순위의경우모두실험결과통계적으로유의미하였다. 역시 TV 프로그램 이가장효과가클것이라고선택한응답자수가월등히높았다. 언론매체홍보를 통한관람결정여부는교차분석결과통계적으로유의하였는데 영화잡지기사 를선택한응답자수 모두 관람경험있다 로답해 100% 의비율을보여주었으나응답자수가다소적어관람결정에 가장큰영향을미쳤다고보기에는무리가따른다. 반면가장많은사람이 1순위로꼽았고 91.9% 가이를통해관람을결정한경험이있다고답한 효과적이라고볼수있을것이다. TV 프로그램의경우가다른언론홍보에비해 2004년상반기에개봉된한국영화중관객동원상위 10개의작품을대상으로프로모션활동의 효과정도를묻는설문중광고와홍보활동이가장효과적이었다고생각하는영화를묻는문항에 대해서는 < 태극기휘날리며>, < 실미도>, < 올드보이>, < 어린신부>, < 말죽거리잔혹사>, < 내 여자친구를소개합니다> 순으로나타났다. 상위 4 개영화만을대상으로통계분석한결과 < 태극기휘날리며> 와 < 실미도> 는통계적으로

13 유의하게나타났으나, < 올드보이> 와 < 어린신부> 의경우는통계적으로유의미하지않았다. 유 의미한결과가나온두영화를살펴보면, 선택한영화의관람을결정하는데에가장큰영향을준 홍보방식은 < 태극기휘날리며> 의경우 TV 광고와기사가영향을주었다 의요인이가장높았으 며, 다음으로 주변사람들의평가/ 권유가영향을주었다, 포스터/ 전단지가영향을주었다, 극장 예고편이영향을주었다 순으로나타났다. < 실미도> 의경우에는 주변사람들의평가/ 권유 가가장높았고, TV 광고/ 기사, 극장예고편, 전문가평가 순이었다. 이상을종합하여분석해보면다음과같다. 우선, TV 를통한홍보의영향력이월등히높다는사실이다. 이는 TV를통한영화의홍보가 쇼, 오락프로그램의내용속에서자연스럽게이루어지고있고, 관객입장에서는평소 TV에서자 주볼수없었던유명영화배우들이출연하고, 노래와춤, 뮤직비디오등시각적인즐거움을충분 히부여하는오락적인요소들과함께보여지기때문에보다쉽게인식하게되는현상에서기인 한것으로보인다. 방송국의입장에서도평소에는섭외하기힘든유명배우들을영화홍보를기회 로출연시켜시청률을높일수있다는장점이있어, 결국영화사와방송국간의이해타산의결과로 보여진다. 그리고케이블 TV와위성TV의영화전문채널이나연예정보전문프로그램의증가도 한요인이될수있다. 반면, 저렴한비용과쌍방향커뮤니케이션이가능하다는장점이있어새로운홍보매체로서가능 성이높게평가되었던인터넷에의한홍보의영향은의외로낮은비율을나타났다. 이는홈페이 지를비롯하여, 동영상, 화면보호기, 포스터다운로드등최근영화홍보를위한다양한인터넷도 구가개발되고있음에도불구하고아직까지관객의입장에서는이를정보로받아들이기보다는제 작사의광고활동경향으로보는시각이강하며, 때문에객관적인신뢰도형성에는한계가따르는 것으로판단된다. 그리고인터넷상에운용되고있는영화관련사이트나개봉영화의홈페이지가 너무많아일일이찾아가기에는일면 수있다. 귀찮다 는인식이강하게자리잡고있는연유도있다고볼 개봉후에는 구전의효과가가장크다 라는기존의홍보법칙이본연구에서도입증되었다. 영화가성공하여장기개봉이되어질수록효과가컸으며, 전문가에의한평가보다는주변사람들 에의한평가와권유가더크게작용하고있는것으로분석되었다. 결과적으로영화의내용과컨셉에따라프로모션의믹스전략도차별화되어야한다고요약할 수있다. < 태극기휘날리며> 처럼전문가의평이영향을미치지않는경우가있는반면, < 실미 도> 처럼오히려전문가비평이높은비중을차지하는경우도있다. 블록버스터급의대규모물량 이동원되는영화의프로모션이라하더라도무조건적으로 TV를중심으로하기보다는해당작품 의내용과목표관객층에소구할수있는전략의비중을적절히조절하여프로모션활동을실행하 여야할것이다. 2. 연구의한계 본연구는국내영화들의사례연구를진행함에있어서계량적측정의방법이불가능하고, 해당영화의홍보자료가충분치않아정확한사례를분석하고효과를측정하는데에한계가있었다. 그리고설문조사에있어서도일정계층에치중되어있고, 조사대상자의홍보접촉빈도또한낮아그결과를일반화시키는데에무리가따른다고할수있다. 본연구가지니고있는이같은한계를극복하여앞으로한국영화의홍보의특성을개발할수있는방법과조사가이루어져야하며

14 아울러본연구의결과를요약정리하면서향후보다발전적인한국영화의프로모션전략활동을 위한몇가지제언을덧붙이면다음과같다. 먼저, 첫번째로사회 문화적환경변화에맞춘미래지향적인프로모션이전개되어야한다. 이 미영화의주관객층이라할수있는 10대후반과 20 대초 중반의연령층이점차감소되기시작 하고있으며, 관객의지적수준이높아짐에따라유행을일방적으로따르기보다는나름대로의독 특한문화예술취향을보이는추세로변화되고있다. 따라서향후영화의장르나내용은보다세 분화되어지고, 다양화되어질것이므로영화제작뿐아니라프로모션측면에서도새로운관객층의 개발과같이이를전망하고대비하여야할것이다. 두번째는여타문화레저상품과의경쟁이점차치열해질것이다. 온라인게임만하더라도전문 케이블방송이생겨나고, 전용게임장이생겨날정도로급속한인기를차지하게되었다. 과거처 음 TV가발명되었을때처럼의전통적인극장이사라질것이라는우려는아니더라도전반적인관 객감소추세에대한프로모션대응이준비되어야할것이다. 일례로젊은관객층은스키나수영 과같은활동적인레저를선호하는성향이강함으로그들이즐겨찾는레저장소를직접찾아가 영화를홍보하고상영하는방안도하나의사례가될수도있겠다. 세번째로는저예산영화나작가주의경향의예술영화의크기에걸맞은프로모션전략개발에 도관심을기울여야할것이다. 소수만을위한영화라는선입견속에이러한영화의홍보를등한 시하거나아예포기하기보다는한사람의관객이라도더끌어들이기에성공하고그러한관객들이 예술영화에대한인식을새로이가질수있는계기가된다면장기적으로보아현재몇몇오락영 화에만집중된관객편중현상이나저예산, 예술영화의지속적인발전에도긍정적인영향을미칠 수있을것이다. 아울러저예산, 예술영화의감독이나제작사들도지나치게자신의예술성만을강 조하기보다는관객과만나는순간은영화도 상품 으로인식될수있다는발상의전환과함께자 신의영화를찾는관객들을위한서비스노력을보다많이기울여야할것이다. 네번째로국내전문영화프로모션인력이나해외전담프로모션전문가등전문인력양성에도 보다많은관심과투자가이루어져야할것이다. 국내에온라인전문홍보사나오프라인전문홍 보사등여러업체가활동중이기는하지만인력양성의시스템은체계적으로정립되어있지않고 있다. 실사영화나애니메이션, 디지털등제작형식과장르별로, 그리고유럽권, 미국권, 아시아권 등권역별로전문마케터를양성하여한국영화의브랜드관리와프로모션기법개발, 지속적인정 보수집과관객성향파악등의체계적인프로모션시스템이정착되어야하며, 이를위하여현재운 영되고있는비정기적이고단기적인영화홍보강좌가아닌관련대학이나유관기관에서정기적인 교육과정을개설하여전문프로모션활동가를지속적으로양성하여야할것이다.

15 ABSTRACT Analysis of the Infuence of Domestic Film Promotions on Attracting Spectators into Box Offices BAEK, Ihn-hwan Professor. Dept.of Drama & Cinema Joong-bu University, Daejeon, Korea In the beginning of new millennium, Korean films have acquired more extensive market share than ever and there has been more keen competition among each film producers or distributors in terms of attracting spectators into box offices. Accordingly, a film without well-formulated marketing strategy and reasonable promotion could not run off but take fadeouts. In this viewpoint, this study intends to analyze and examine which factors of domestic film promotion strategy have influences on leading spectators into box offices, in terms of remarkable industrial performance recent Korean films have showed up. For this purpose, this study focused on looking into various promotion strategies from domestic film producers or specialized film promoters and examining the influences of those strategies on leading spectators into box offices, so as to contribute to enhance the box-office power of Korean films in the future and make corresponding promotion strategies. This study was based on many literatures and questionnaire surveys on general film industry and spectators' favor in selecting films. Moreover, a questionnaire was made to examine which factors of different film promotion strategies could have effects on box-office success. The result of this study can be summarized as follows: First of all, it was found that TV were most effective on film promotion in terms of all promotion media. Under the influence of the increased channels and programs specializing in film or entertainment information via cable or satellite TV as well as existing airwave broadcasting, it may be attributed to the style of contemporary film promotion which gets along well with the contents of show or entertain program on air, because such promotion style appeals to spectators along with entertaining elements full of visual pleasure so that they can more easily recognize film promotion. On the contrary, it was noted that film promotion via Internet had relatively less effects on box-office results than via other media, although Internet was still highly ranked as a new promotion media owing to its reasonable expense and availability as an interactive communication. Despite recently developing various Internet tools for film promotion via web, movie

16 file, screen saver, poster download link, etc., those film promotion media on Internet have been considered as promotion activities from production companies rather than as an information by spectators. Therefore, it can be said that there are potential limitations in building up informational reliability in the objective level. In this study, it was also proven that oral transmission was most effective in film promotion after new release as shown in conventional film promotion. Of course, it was noted that longer release of a film along with box-office success likely led to more effects, and the evaluation and recommendation from neighboring people or fellows had more effects on box-office results than those from experts in film such as film critic. ( Infuence/Film Promotion/Attracting Spectators/Box Office )

17 설문 조사 안녕하십니까? 본설문서는한국영화의프로모션전략이관객들에게미치는영향력을평가 연구하기 위해마련되었습니다. 귀하께서답해주시는모든내용은한국영화의마케팅전략발전을 위한소중한자료로쓰여질것이오니각각의질문에빠짐없이솔직한견해를적어주시길 부탁드립니다. 아울러모든응답내용은완전히익명으로처리되어연구목적이외의다른목적으로결코 사용되지않을것임을약속드립니다. 감사합니다. Ⅰ.. 다음은귀하의일반적인인적사항대한질문입니다. 통계적자료로만사용됨으로해당되는곳에솔직한답변을부탁드립니다. 1. 귀하의나이 ( ) 세남 ( ) 여 ( ) 전공 ( ) 2. 귀하는영화전문잡지를구독하십니까? 1) 정기적으로구독한다 ( ) 2) 비정기적으로구독한다 ( ) 3) 전혀보지않는다 ( ) 3. 귀하는인터넷에서영화단련동호회나영화전문사이트에가입되어있습니까? 1) 예 ( ) 2) 아니오 ( ) ** 이하모든질문은비디오나인터넷등이아닌극장관람에한합니다. Ⅱ.. 다음은영화관람에대한귀하의성향을알아보기위한질문입니다. 각항목에귀하의생각과일치하거나가장가깝게해당되는곳에표시또는의견을기입하여주시기바랍니다. 1. 귀하께서는평균적으로영화관에서얼마나자주영화를관람하십니까? 1) 1주일에 1 편이상 ( ) 2) 2주일에 1 편정도 ( ) 3) 1달에 1 편정도 ( ) 4) 2-3달에 1 편정도 ( ) 5) 6개월에 1 편이하 ( ) 2. 평소에영화를보게된동기는무엇입니까? 1) 꼭봐야겠다고생각한영화가있어서 ( ) 2) 기분전환이나시간을보내기위해 ( ) 3) 모임이나친구를만난김에 ( )

18 4) 주로데이트를할때 ( ) 5) 흥행성공이나재미있다는입소문을듣고( ) 6) 학습이나교양증진을위해 ( ) 7) 기타 ( ) 3. 귀하가평소영화에관한정보를취득하게되는경로는무엇입니까? 1) 신문기사/ 광고 ( ) 2) 영화전문잡지/ 광고 ( ) 3) 영화/ 연예관련 TV 프로그램 ( ) 4) 포스터, 팜플렛등홍보물 ( ) 5) 주위사람들의소개 ( ) 6) 인터넷 ( ) 4. 귀하는지난 1 년간시사회나영화관련홍보행사/ 이벤트에참여하신적이있습니까? 있다 면횟수는? 1) 없다 ( ) 2) 있다 ( 시사회회 / 홍보행사회) Ⅲ.. 다음은영화홍보전략에관한일반적인질문입니다. 귀하의경험에비추어서홍보효과가가장클것이라고생각되시거나관객동원에미치는영향이가장클것이라고판단 되시는바를비중에따라 3 순위까지적어주시기바랍니다. 1. 광고경우 TV 광고극장예고편신문광고영화잡지광고포스터/ 전단지인터넷광고 라디오광고교통/ 옥외광고 1 순위 ( ) 2 순위 ( ) 3 순위 ( ) 선택하신 1순위에의해영화를관람하신경험이 있다 ( ) 없다 ( ) 2. 매체홍보경우 TV 프로그램신문기사영화잡지기사인터넷방송/ 사이트라디오프로그램 1 순위 ( ) 2 순위 ( ) 3 순위 ( ) 선택하신 1순위에의해영화를관람하신경험이 있다 ( ) 없다 ( )

19 Ⅳ.. 다음의 < 보기 > 는 2002 년상반기개봉된한국영화중관객동원 1 위부터 10 까지의영화를무순위로배열한것입니다. 해당영화의구체적인프로모션전략과관련하여답해주시기를바랍니다. < 보기 > 범죄의재구성, 어린신부, 말죽거리잔혹사, 실미도, 올드보이, 태극기휘날리며, 목표는항구다, 내여자친구를소개합니다, 아라한장풍대작전, 효자동이발사 1. 위의 < 보기> 중에서귀하가관람하신편수는? ( 편 ) 2. 광고나홍보활동이가장효과적이었다고생각되시는영화는? ( ) 3. 위의 2 항에서선택하신영화의프로모션전략상의효과를묻는질문입니다. 선택한영화 의관람을결심하는데에영향을주었다고생각하는항목에체크해주시기바랍니다. ( 중복 체크가능 ) 1) 인쇄매체( 신문, 잡지) 의광고와기사가영향을주었다. ( ) 2) TV 광고와소개가영향을주었다. ( ) 3) 인터넷상의광고와홈페이지가영향을주었다. ( ) 4) 포스터와팜플렛이영향을주었다. ( ) 5) 전문가의영화평가가영향을주었다. ( ) 6) 극장예고편이영향을주었다. ( ) 7) 이벤트, 판촉행사가영향을주었다. ( ) 8) 주변사람들의평가와권유가영향을주었다. ( )

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11¹Ú´ö±Ô A Review on Promotion of Storytelling Local Cultures - 265 - 2-266 - 3-267 - 4-268 - 5-269 - 6 7-270 - 7-271 - 8-272 - 9-273 - 10-274 - 11-275 - 12-276 - 13-277 - 14-278 - 15-279 - 16 7-280 - 17-281 -