경영학석사학위논문 TV 드라마 PPL 거부감에영향을미치는요인 - 플롯연결성, 인지된유용성및제품카테고리에따른차이를중심으로 년 2 월 서울대학교대학원 경영학과경영학전공 김상윤

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2 경영학석사학위논문 TV 드라마 PPL 거부감에영향을미치는요인 - 플롯연결성, 인지된유용성및제품카테고리에따른차이를중심으로 년 2 월 서울대학교대학원 경영학과경영학전공 김상윤

3 목차 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경 PPL 연구 PPL 거부감 Plot Connection Perceived Informativeness 하이테크제품 vs. 로우테크제품 브랜드태도및구매의도 Ⅲ. 연구가설 PPL 거부감에영향을미치는요인과 PPL 거부감의영향력 제품카테고리 ( 하이테크 vs. 로우테크 ) 가 PPL 거부감에미치는영향에대한 Perceived Informativeness의매개효과 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대한제품카테고리 ( 하이테크 vs. 로우테크 ) 의조절효과 Ⅳ. 연구방법 실험대상및실험방법 변인의측정 Ⅴ. 연구결과 Ⅵ. 결론및논의

4 국문초록 PPL은기업들이적극적으로활용하고있는간접광고로서 TV 드라마시청중에자주볼수있다. 그러나소비자들은드라마시청을방해하는 PPL에강한거부감을드러낸다. 이에본연구는소비자들의 TV 드라마 PPL에대한거부감을줄이는요인과 PPL 거부감이실제 PPL 된제품에대한소비자들의브랜드태도와구매의도에미치는영향을탐색해보고자한다. 본연구에서는 PPL 장면과드라마플롯의연결성 (Plot Connection), 그리고소비자가 PPL 장면을통해인지하는유용성 (Perceived Informativeness) 이 PPL 거부감에미치는영향을알아보았다. 나아가제품카테고리 ( 하이테크제품 vs. 로우테크제품 ) 에따라 PPL 거부감차이가발생할때 Perceived Informativeness의매개효과를확인하였다. 또한 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대해제품카테고리의조절적역할이있는지분석하였다. 실험결과 Plot Connection이강할수록 TV 드라마 PPL 거부감은줄어들었고, 소비자의 Perceived Informativeness가클수록 PPL 거부감은작게나타났다. 또한하이테크제품은로우테크제품보다 PPL 거부감이작게나타났고, 이는 Perceived Informativeness의완전매개효과에의해하이테크제품 PPL에대한소비자들의 Perceived Informativeness가로우테크제품 PPL에대한소비자들의 Perceived Informativeness보다높기때문으로밝혀졌다. 한편 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대한제품카테고리의조절효과는나타나지않았다. 마지막으로소

5 비자가느끼는 PPL 거부감은소비자의 PPL 된제품에대한브랜드태도와구매의도에부정적인영향을미쳤다. 따라서본연구는 PPL 거부감을줄일수있는요인을구체적으로밝히고, 하이테크제품 PPL의경우소비자의 Perceived Informativeness를높임으로써로우테크제품 PPL보다소비자의 PPL 거부감을줄일수있다는마케팅시사점을제공했다는점에서의의가있다. 주요어 : PPL 태도, 플롯연결성, 유용성, 하이테크제품 학번 :

6 Ⅰ. 서론 PPL은 TV 프로그램이나영화속에상업적제품이나서비스를노출하는간접광고를의미한다 ( 신지애, 정용국, 2012). PPL은 1982년영화 E.T. 에서 Hershey사의 Reese s Pieces 노출로매출이급증한이후주목을받기시작했다 (Nebenzahl & Secunda, 1993). PPL은기존광고와다르게시청자의주목도를자연스럽게높이고, 기존매체보다값싼광고비로제품을홍보할수있다는점에서마케팅커뮤니케이션수단으로서큰장점을갖고있다 ( 진창현, 2009; 이기현, 2011). 국내에서는 2010년부터 PPL이합법화된이후, 기업들이적극적으로 PPL을마케팅수단으로활용하면서, 2015 년국내방송사 KBS와 MBC의 PPL 매출액은 2010년대비약 16배증가한 292억 5900만원에이르렀다 (KOBACO). 그러나이러한적극적인 PPL 공세에부정적인반응을보이는소비자들은오히려증가하고있다. TV 프로그램시청중에드라마내용에어울리지않거나부자연스러운제품노출장면이등장하면소비자들은이에강한거부반응을나타내고있는것이다. 2016년뜨거운열풍이었던 TV 드라마 태양의후예 가 PPL의후예 라는오명을남기게된것이대표적인예이다 (MBN, ). 소비자들의제품에대한호감도및구매의도를높이기위한 PPL의본목적과달리, TV 프로그램의노골적인 PPL에대한소비자들의부정적인거부반응은소비자들의기업혹은제품에대한반감으로이어질가능성이크다. 따라서 PPL이유효한마케팅커뮤니케이션전략이될수있도록소비자들의 PPL 거부감을줄이는것은매우중요하다. 이에본연구는방송사프로그램중 PPL의노출이가장많은 TV 드라마 PPL에대한소비자들의 - 1 -

7 거부감을줄이는요인을조명하고자한다 ( 한성희, 여정성 2007). PPL에관한연구들은소비자의 PPL 된제품에대한인지 (Recognition) 와회상 (Recall) 에관한연구가주를이루었다. 특히소비자의 PPL 된제품에대한인지와회상도를높이는것을 PPL 효과로정의하고, PPL 효과를높이는방법에관한연구들이많았다. 이와더불어소비자가 PPL에대하여취하는 PPL 태도자체에관한연구들도많았다. PPL 태도연구에서중요한점은소비자들의 PPL에대한태도가 PPL 효과에영향을미친다는것이다. 긍정적인 PPL 태도는 PPL 효과에긍정적인영향을미치고, 부정적인 PPL 태도는 PPL 효과에부정적인영향을미친다 (Gupta&Krauter, 2000; 김상훈, 2001; 오미영, 2011). 소비자의 PPL에대한거부감은 PPL 에대한부정적인태도라고간주할수있다 ( 오미영, 2011). 그러나기존의 PPL 태도에관한연구들은주로 PPL 태도의 Valence에영향을미치는요인을발견하고자하였다. 이에본연구는기존연구와다르게부정적인 PPL 태도인 PPL 거부감을새로운변수로설정하여, PPL 거부감에초점을맞추고자한다. PPL 거부감과관련된 PPL에대한심리적반발을다룬연구에따르면, PPL에대한소비자들의부정적인정서는 PPL의설득적효과와관련되어있다 ( 오미영, 2011). 이를통해 PPL 거부감은소비자의 PPL에대한설득지식활용과연관이있음을알수있다. PPL 효과에관한선행연구에따르면, PPL에대한소비자의설득지식활용은 PPL 장면과드라마플롯의연결성 (Plot Connection) 과밀접한관계가있다 (Russell, 1998). 이에근거하여 Plot Connection이 PPL 거부감에미치는영향을확인하고자한다. 한편소비자들은 PPL의정보제공측면을 PPL에대한긍정적인요소로 - 2 -

8 인식한다. 소비자들의정보수용은정보에대한유용성을인식하는것에직접적인영향을받으므로소비자들이 PPL을통해인식하는유용성이 PPL을긍정적으로받아들이는데큰역할을할수있다 (Shen, Cheung and Lee, 2013). 이러한가정을토대로본연구에서는 Perceived Informativeness( 인지된유용성 ) 라는변수를설정하여 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향을검증해보고자한다. 이와함께 PPL 거부감이본질적으로마케팅커뮤니케이션수단으로서 PPL의마케팅효과에직접적인영향을미치는지확인하기위해 PPL 거부감이드라마에노출된제품에대한소비자들의브랜드태도와구매의도에미치는영향을밝히고자한다. 소비자들이 PPL을통해인지하는유용성은제품정보와관련되어있으므로제품의특성에따라 Perceived Informativeness가달라질수있다. 본연구에서는제품에대한유용성이제품채택에큰영향을미치는하이테크제품과그렇지않은로우테크제품, 두가지제품카테고리의 PPL을통해소비자들이인지하는유용성을비교한다. 만약 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에영향을미친다면, 두제품카테고리에대해소비자들이인식하는유용성의차이가하이테크제품과로우테크제품의 PPL 거부감차이를유발할수있다. 이러한가정을바탕으로본연구에서는제품카테고리의차이가 PPL 거부감차이에미치는영향에대한 Perceived Informativeness의매개효과를확인하고자한다. 한편제품카테고리 ( 하이테크제품 vs. 로우테크제품 ) 는 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향을조절할수도있다. 하이테크제품은로우테크제품보다유용성이제품채택에큰영향을미치므로, - 3 -

9 Perceived Informativeness 가 PPL 거부감에미치는영향이로우테크제품 보다더클수있다. 이에대하여제품카테고리의조절효과도함께살펴 보고자한다. Ⅱ. 이론적배경 2.1 PPL 연구 학자마다 PPL에대한정의는모두다르다. PPL 연구초기 Steortz(1987) 은 PPL을영화, 뮤직비디오, TV 쇼등에서제품의브랜드네임, 패키지로고, 마크등이나타나는것이라고정의했다. Balasubramanian(1994) 은영화및 TV 프로그램에제품을계획적이고조심성있게배치하여수용자에게영향을미치는유료의메시지라고 PPL을정의하였다. 국내연구에서차동필 (2001) 은영화나 TV 프로그램속에제품이나상표명을계획적이고비강제적인방법으로삽입하여영화나 TV 프로그램수용자에게영향을미치려는유료의제품메시지라고 PPL을정의하였다. 또한, 김문한, 이은미, 최학준 (2002) 은 PPL을하나의광고기법으로서, 광고주나브랜드회사명을알릴목적으로방송이나영화의프로그램안에제품노출이나협찬고지를통해광고효과를노리는광고로정의하였다. PPL의정의를종합해볼때 PPL은간접광고로서소비자에게제품과기업브랜드와관련된메시지를전달하는마케팅커뮤니케이션수단으로볼수있다. 기존의 PPL에관한연구들은주로 PPL이마케팅커뮤니케이션수단이 - 4 -

10 라는관점에서 PPL의마케팅효과에초점을맞추었다. PPL 연구에서의미하는 PPL 효과는 PPL을통한소비자들의제품에대한인지 (Recognition) 와제품에대한회상 (Recall) 등의브랜드인지도향상을의미한다 ( 이용재, 2009). 특히 PPL의유형과소비자의특성에따른 PPL 효과를다룬연구가많았다. PPL 유형은화면속제품의배치방법에따라 Creative Placement와 Onset Placement로나눌수있다 (Babin&Carder, 1996). Creative Placement란제품을무대나화면을구성하는요소로활용하여짧은시간에우연히그리고자연스럽게노출하는 PPL을뜻한다. Onset Placement란인위적인배치를통해상품이나상표를두드러지게보여주거나, 주연배우에의해언급혹은사용되는 PPL을뜻한다 (Vollmers&Mizerski, 1994). 김미정 (2009) 의연구에따르면, Onset Placement의경우 Creative Placement보다소비자의노출된제품에대한브랜드회상도가더높고, 브랜드태도는더긍정적이었다. 또한, 제품이노출되는돌출성수준에따라 Prominent 유형과 Subtle 유형으로 PPL을구분할수있다 (Gupta, 1998). Prominent PPL은제품이나브랜드를화면의중심에매우뚜렷하게배치하는 PPL을뜻하고, 반면 Subtle PPL은화면에크기가작거나시각적초점이되는주요장면이외의배경소품으로사용되는 PPL을의미한다 (Gupta & Lord, 1998). 이와관련된선행연구에따르면, Prominent PPL이 Subtle PPL보다소비자들의 PPL 된제품에대한브랜드인지 (Recognition) 는큰반면, 브랜드태도는 Subtle PPL이 Prominent PPL보다긍정적으로나타났다 (Dens, Pelsmacker, Wouters and Purnawirawan, 2012)

11 마지막으로 PPL 유형은구성속배치 (Mode) 에따라, 시각적 PPL(Visual), 청각적 PPL(Audio), 시청각적 PPL(Audio-Visual) 로구분할수있다. 시각적 PPL이란제품이나브랜드를시각적으로노출하는것을의미하고, 청각적 PPL이란제품은시각적으로드러나지않고오디오형태로제품이나브랜드명이언급되거나, 제품이나브랜드와관련된메시지가전달되는 PPL을의미한다. 시청각적 PPL이란브랜드가스크린에노출되면서동시에오디오의형태로브랜드명이나브랜드와관련된메시지를전달하는 PPL을뜻한다 (Gupta & Lord, 1998). Gupta의연구에서 Subtle PPL의경우청각적 PPL이시각적 PPL보다소비자의브랜드회상도향상에더효과가있었다. 이처럼 PPL의유형에따른 PPL 효과뿐만아니라, PPL을시청하는수용자, 즉소비자의특성도 PPL 효과에영향을미친다. 특히소비자의 TV 프로그램에대한선호도와프로그램에대한관여도가소비자의 PPL 된제품에대한브랜드태도및브랜드인지도에영향을미친다. Prominent PPL 의경우소비자의프로그램선호도가높으면소비자의 PPL 된제품에대한브랜드태도는부정적이지만, 소비자의프로그램선호도가낮으면 PPL 된브랜드에대하여소비자는긍정적인태도를보인다 (Cowley & Barron, 2000). 한편소비자들의 PPL 관여도에따른단순반복노출효과를비교한결과, 프로그램관여도가낮은소비자는프로그램관여도가높은소비자에비해제품의단순노출효과가나타나지않아브랜드인지도가낮았다 (Wirth, Schemer, Pachoud, 2012). 위에서살펴본바와같이, PPL의유형과소비자특성이소비자의 PPL 된제품에대한브랜드인지도에영향을미치는 PPL 효과에관한연구뿐만 - 6 -

12 아니라, 소비자들이형성하는 PPL 태도자체에관한연구들도꾸준히진행되어왔다. Gupta에따르면, 소비자들이 PPL을통해형성하는태도를긍정적인태도와부정적인태도로나눌수있다 (Gupta, 1997). PPL에대한긍정적인태도는 PPL이정보를제공한다는점과, 전통적인광고를대신한다는점과관련되어있다. 반면 PPL에대한부정적인태도는 PPL 된브랜드와제품의노출에거부감이있고, PPL이프로그램시청을방해한다는인식과연관이있다 (Gupta&Gould, 1997; Morton & Friedman, 2002; 김봉현, 2005; 남경태, 2010; 이수범, 2013). [ 표 1] PPL 태도의구분 연구태도항목 PPL 은정보를제공한다. Gupta & Gould(1997) Morton & 긍정적태도 PPL은전통적인광고방식의대안이다. PPL 태도 Friedman(2002), 김봉현 (2005), 남경태 (2010), 이수범 (2013) 부정적태도 PPL 된제품이나브랜드의노출에거부감이있다. PPL은프로그램시청을 방해한다

13 이를바탕으로학자들은소비자의 PPL 태도에영향을미치는요인, 그리고 PPL 태도가소비자의 PPL 된제품혹은브랜드에대한태도에미치는영향을주제로연구해왔다. 선행연구결과에따르면, 영화 PPL에대해서소비자들은영화관람회수가높을수록영화에대한 PPL 태도가호의적으로나타났다 (McKechnie et al., 2003). 또한, 예능프로그램에대해서여성이남성보다 PPL에부정적인태도를보였고, 긍정적인 PPL 태도는프로그램에노출된제품에대한브랜드태도와향후구매의도를잘설명하는변인으로나타났다 ( 김순기, 2015). TV 드라마의경우소비자가드라마 PPL에대한심리적반발이클수록 PPL에대해비우호적인태도를보였고, 이는 PPL 된제품에대한비우호적인태도로이어졌다 ( 오미영 2015). 추가적으로 PPL 태도에관한선행연구들을 [ 표 2] 에정리하였다

14 [ 표 2] PPL 태도에관한연구 독립변수 연구자 및 종속변수 연구결과 실험자극물 Nebenzahl & Secunda(1993) PPL 유형 ( 예고편, 영화, 영화관 수용자태도 1) 응답자의 70% 가 PPL에긍정적인태도를보임 2) 예고편, 영화, 영화관광고순으로 PPL 선호 광고 ) 문화 Gupta & Krauter(2000) ( 미국, 프랑스, 오스트리아 PPL 태도 미국사람들의 PPL에대한수용정도와 PPL 된제품에대한구매의도가제일높음 수용자 ) 김상훈 (2001) TV PPL TV PPL에대한태도 수용자는 PPL에대해긍정적인태도를보임 1) PPL 의효과에긍정적인 Karnh, et al.(2003) PPL 실무자 (ERM A) 의 PPL 에 대한태도 태도를보임 2) 영화제작시 PPL의생산적활용을위해더욱창의적인 방법이요구됨 McKechnie, et al.(2003) 문화 ( 미국, 중국 ) PPL 태도 미국수용자가중국수용보다 PPL 에대해더개방적임 김봉현 (2005) TV PPL PPL 태도 TV PPL 에대해긍정적 태도를보임 출처 : 이용재 (2009) 의연구를참조하여재구성하였음 - 9 -

15 앞서본선행연구결과에서중요한점은 PPL 태도가 PPL 효과에영향을미친다는것이다. 긍정적인 PPL 태도는 PPL 된제품에대한소비자의구매의도에긍정적인영향을미쳤지만, 부정적인 PPL 태도인 PPL에대한심리적반발은 PPL 된제품에대한구매의도에부정적인영향을주었다 (Gupta&Krauter, 2000; 김상훈, 2001; 오미영, 2011). 본연구에서조명하고자하는것은소비자들의 PPL에대한거부감이다. [ 표 1] 의 PPL 태도를구분하였던선행연구에따르면, PPL 거부감은 PPL에대한부정적인태도로분류할수있고, PPL 거부감은 PPL 효과에영향을미칠것으로예상할수있다. 그러나기존의선행연구에서는 PPL 태도의 Valence에관해연구했을뿐, PPL 거부감자체를다루는연구들이부족했다. 따라서본연구는소비자의 PPL에대한부정적태도인 PPL 거부감에집중하여 PPL 거부감에영향을미치는요인과 PPL 거부감이소비자의 PPL 된제품에대한브랜드태도및구매의도에미치는영향을분석하고자한다. 2.2 PPL 거부감 PPL 거부감과유사한개념으로 PPL에대한소비자들의심리적반발에관한선행연구가있다 ( 오미영 2011). 이연구에따르면소비자들은 PPL을드라마시청의자유를위협하는요소로인식하기때문에심리적반발심을갖게된다 (Brehm 1966). 소비자가드라마시청중에강제적으로 PPL에노출된상황에서, 소비자들은 PPL의설득적위협이클수록 TV 시청을방해한다고인식하였고, PPL에대한반발심은더커졌다. 이를통해 PPL 거부감은 PPL의설득효과와관련이있다는것을알수있다. 나아가설득과관련하여소비자의설득지식활용도가높을수록소비자들은부정적인

16 수용태도를보이게되므로, 소비자의설득지식활용이 PPL 거부감에영향을미친다고추론할수있다 (Campbel & Kirami, 2000). PPL의맥락에서설득지식활용은 PPL과드라마플롯의연결성과관계가있다. 드라마내용과관계없는부자연스러운제품의노출장면은소비자의설득지식활용도를높이고 PPL 거부반응을초래할수있기때문이다 (Bhatnagar, Aksoy, and Malkoc, 2004). 따라서 PPL 장면과플롯의연결성이설득지식활용도를높여 PPL 거부감에영향을줄수있다. 한편, PPL을통한설득의과정에서기업은소비자에게제품에대한정보를전달하게된다. 이때소비자들은기업이 PPL을통해전달하는정보에대한유용성을인식할수있다. 이렇게인지된유용성은앞서본선행연구에서정보제공이라는 PPL의긍정적인측면과관련이있으므로 PPL 거부감과상반되는효과로서 PPL 거부감을줄일것으로기대할수있다 (Morton, 2002). 결론적으로 PPL이설득의과정이라는맥락에서 PPL 장면과플롯의연결성, 그리고소비자가 PPL을통해인지하는유용성이 PPL 거부감에영향을미친다고예상할수있다. 2.3 Plot Connection PPL 장면과 TV 프로그램플롯의연결성 (Plot Connection) 은브랜드가 TV 프로그램의스토리전개에일치되는정도로정의한다 (Russel, 1998). Plot Connection은소비자의설득지식활용과밀접한관계가있다. Plot Connection이약하면노출된브랜드가스토리와자연스럽게연결이되지않아소비자들은프로그램과미디어의의도에의심하여설득지식활용도가높아진다 (Bhatnagar, Aksoy, and Malkoc, 2004). 이러한설득지식

17 활용도에근거하여 Plot Connection이강한영화 PPL이 Plot Connection 이약한영화 PPL보다소비자의노출된제품에대한브랜드태도가더긍정적이라고밝힌선행연구가있다 (Dens, Pelsmacker, Wouters, and Purnawirawan, 2012). 또한, TV 쇼의 PPL에대해서도플롯구성연결이약한 PPL에노출된제품에대한소비자의브랜드태도가부정적으로나타났다 (Russel, 2002). 이러한연구결과에따르면, Plot Connection과소비자의 PPL에대한태도는양의상관관계가있음을알수있다. 그러므로 Plot Connection이강하면소비자들의 PPL 거부감도줄어들것으로예측할수있다. 이에본연구에서는 Plot Connection이직접적으로 PPL 거부감에영향을미치는지에대해서알아보고자한다. 2.4 Perceived Informativeness PPL은제품이일상생활에서사용되는실제상황을보여줌으로써, 기업이소비자에게효과적으로제품정보를전달할수있는마케팅수단이다 (Morton and Friedman, 2002). 제품정보를받아들이는소비자들은 PPL 이소비자에게정보를제공한다는점을 PPL에대한긍정적인요소로인식한다 ( 김봉현, 2005). 그런데소비자들의정보채택은소비자들이정보에대해인지하는유용성에직접적으로영향을받는다 (Shen, Cheung and Lee, 2013). 정보가많은내용을담고있어도, 소비자가유용하다고인식할때비로소소비자들은정보를채택하는것이다. 이에따라소비자들이 PPL이정보를제공한다고인지하는것은 PPL을통해소비자들이정보에대해유용하다고느끼기때문이라고추측할수있다. 이를토대로 PPL을통해인지하는유용성이소비자의 PPL 태도에긍정적인영향을미칠수

18 있음을알수있다 ( 남경태, 2010). 따라서 PPL이제공하는정보를통해소비자들이인지하는유용성이 PPL에대한부정적태도인 PPL 거부감을상쇄하는요인으로작용할것으로추론할수있다. 본연구에서는기존의 PPL 연구에서다루지않았던새로운개념인소비자들이 PPL을통해인지하는유용성 (Perceived Informativeness) 을 PPL에대한부정적태도인 PPL 거부감에영향을미치는요인으로제시한다. 즉 Perceived Informativeness 는소비자의 PPL 거부감을줄이는요인이될수있는것이다. 2.5 하이테크제품 vs 로우테크제품 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에유의하게영향을미친다면, 제품카테고리에따라 PPL 거부감이달라질것으로추측할수있다. 소비자들이 PPL에노출되는제품정보를통해인지하는유용성은제품특성에따라달라질수있기때문이다 (Morton and Friedman, 2002). 본연구에서는하이테크제품과로우테크제품특성에따라소비자들이인지하는유용성을비교함으로써두제품카테고리의차이에따른 PPL 거부감변화를연구하고자한다. 소비자가인지하는유용성이하이테크제품과로우테크제품의채택에큰영향을미치기때문이다. 하이테크제품은로우테크제품과달리기존의제품카테고리와기술적으로현저하게달라서소비자가제품채택에소극적이다 (Hoeffler 2003; Jhang, Grant, and Campbell 2012). 즉소비자들은하이테크제품의채택을늦추는데, 그이유는새로운기술을학습하는것에대한두려움 (Fear), 제품사양, 가격변동, 서비스의안정성및지속성에대한불확실성 (Uncertainty), 그리고안정성등의기능적측면에대한의심 (Doubt) 때문이다 (Geoffrey Moore, 1991). 그런

19 데소비자들이하이테크제품의유용성을구체적으로이해하게되면하이테크제품에대한채택의도는높아진다 (Ma, Gill, and Jiang, 2015). 특히하이테크제품이사용되는상황을시뮬레이션했을때소비자가제품의효용에대해인지하는유용성은높아지고채택의도도높아진다 (Hoeffler, 2003). 이를토대로제품채택에민감한하이테크제품의경우, 기존제품카테고리와큰차이가없는로우테크제품보다제품을사용하는장면이연출되는 PPL을통해소비자들이유용성을더크게인지할것이고이에따라하이테크제품의 PPL 거부감이로우테크제품의 PPL 거부감보다낮을것으로예상할수있다. 한편제품카테고리의차이는 Perceived Informativeness가 PPL 거부감을줄이는효과에영향을미칠수있다. 즉하이테크제품 PPL을통해소비자들이인지하는유용성이 PPL 거부감을줄이는효과가로우테크제품 PPL을통해소비자들이인지하는유용성이 PPL 거부감을줄이는효과보다클수있다. 따라서 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대하여하이테크제품의 PPL과로우테크제품의 PPL의차이를비교해보고자한다. 2.6 브랜드태도및구매의도 소비자들의 PPL에대한태도는 PPL에노출된제품에대한브랜드태도와구매의도에영향을미친다. Morton(2002) 은소비자의영화 PPL에대한태도가 PPL 된제품의구매행동과유의미한상관관계가있음을밝혔다. 김순기 (2015) 의연구에서예능프로그램 PPL의경우소비자들의긍정적인 PPL 태도가 PPL 된제품에대한브랜드태도및구매의도에긍정적

20 인영향을미쳤다. 또한, 드라마 PPL에대한심리적반발은 PPL 된제품에대한태도에부정적인영향을미친다 ( 오미영, 2015). 이에따라 PPL 거부감은 PPL에대한소비자의부정적인태도로서소비자의 PPL 된제품에대한브랜드태도와구매의도에부정적인영향을미칠것으로예상할수있다. Ⅲ. 연구가설 3.1 PPL 거부감에영향을미치는요인과 PPL 거부감의영향력 PPL은기업이소비자에게메시지를전달한다는측면에서설득의과정이라해석할수있다. 설득의맥락에서소비자들은설득지식을활용하여 PPL을기업의이익을위한수단으로인식한다. 이때 PPL이자연스럽게드라마와연결되어있지않으면소비자는설득지식활용도가높아져 PPL에대해부정적인태도를취할수있다. 따라서 PPL 장면과드라마플롯연결성 (Plot Connection) 이약할수록, 소비자들의 PPL 거부감은증가할것이고, 반대로플롯연결성이강할수록소비자들의 PPL 거부감은감소할것으로가정할수있다. 한편기업이소비자에게제품정보를전달하는설득의과정에서소비자들은 PPL을통해유용성을인지할수있다. 소비자들이 PPL을통해인지하는유용성은 PPL의정보를채택하는데영향을미치는결정적인요인이므로, PPL의정보제공측면을긍정적인요소로받아들이는근본적인원인

21 이된다. 그러므로소비자들이 TV 드라마 PPL을통해인지하는유용성이클수록 PPL에대한부정적태도인 PPL 거부감을상쇄할것으로예상할수있다. PPL 거부감은소비자가형성하는부정적인 PPL 태도로서 PPL에노출된제품에대한브랜드태도와구매의도에부정적인영향을미칠것이다. 이에따른가설은다음과같다. H1: TV 드라마플롯과 PPL 장면의연결성 ( 플롯연결성 ) 이강할수록, 소비자의 PPL 거부감은감소한다. H2: 소비자가 PPL을통해인지하는유용성 ( 인지된유용성 ) 이클수록, 소비자의 PPL 거부감은감소한다. H3: PPL 거부감이증가할수록, 소비자의 PPL 된제품에대한브랜드태도는부정적이다. H4: PPL 거부감이증가할수록, 소비자의 PPL 된제품에대한구매의도는감소한다 [ 그림 1] H1, H2, H3, H4 연구모형

22 3.2 제품카테고리 ( 하이테크 vs. 로우테크 ) 가 PPL 거부감에미치는영향에대한 Perceived Informativeness의매개효과 하이테크제품과로우테크제품은소비자들의제품채택 (Adoption) 행동에서차이가나타난다. 하이테크제품은두려움, 불확실성, 의심으로인해소비자들의제품채택행동이로우테크제품보다민감하게나타난다. 이로인해드라마 PPL에서제품이실제사용되는장면을통해소비자들은기존에잘알고있었던로우테크제품보다 FUD(Fear, Uncertainty, Doubt) 가높았던하이테크제품에대한정보를상대적으로더유용하다고생각할것이다. 따라서 Perceived Informativeness가 PPL 거부감을줄인다면, PPL을통해인지하는유용성이매개하여하이테크제품의 PPL 거부감이로우테크제품의 PPL 거부감보다작을것으로추측할수있다. 이에대한가설은다음과같다. H5: 하이테크제품의 PPL 거부감이로우테크제품의 PPL 거부감보다작다. H6: Perceived Informativeness는제품카테고리 ( 하이테크 vs. 로우테크 ) 가 PPL 거부감에미치는영향을매개한다

23 [ 그림 2] H5, H6 연구모형 3.3 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대한제품카테고리 ( 하이테크 vs. 로우테크 ) 의조절효과 H5, H6은제품카테고리에따라 Perceived Informativeness가달라지고이로인해 PPL 거부감이변화한다는가설이다. 즉제품카테고리에따라 PPL 거부감이달라진다는내용이다. 그런데제품카테고리는 PPL 거부감에직접적인영향을주는변수가아니라, Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향을조절하는변수일수있다. 즉제품카테고리에따라 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향이다를수있다. 앞서언급된하이테크제품의특성을고려하였을때, 하이테크제품의경우로우테크제품보다 PPL 장면을보고, 인지하는유용성의영향력이커져 PPL 거부감을줄이는효과가더클수있다고추측할수있다. 따라서 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대한제품카테고리의조절효과도함께확인해보고자한다. 이에대한가설은다음과같다

24 H7: 하이테크제품의 PPL 은로우테크제품의 PPL 보다소비자의 Perceived Informativeness 가 PPL 거부감에미치는영향이더크다 [ 그림 3] H7 연구모형 Ⅳ. 연구방법 4.1. 실험대상및실험방법 실험은서울대학교대학생과대학원생 50명 ( 남자 20명, 여자 30명, =28.6, S.D.=4.37) 을대상으로한사람당두가지제품카테고리 ( 하이테크 vs. 로우테크 ) 의드라마 PPL을각각 2개씩총 4개의 PPL을보여주고, 그에대한 PPL 거부감, PPL 장면과드라마내용의연결성 (Plot Connection), 인지된유용성 (Perceived Informativeness), 브랜드태도, 구매의도등을설문지를통해측정하였다. 각카테고리별로 4개의 TV 드라마 PPL 장면을준비하여총 8개의 PPL 장면에대하여, 4개의실험집단에게임의로로우테크제품 PPL 장면 2개와하이테크제품 PPL 장면 2개씩각각 2분동안보여준후설문지에응답하게하였다. 하이테크제품 PPL의경우 KBS 드라마 < 태양의후예 > 의

25 모바일결제서비스 PPL, SBS 드라마 < 별에서온그대 > 의웨어러블디바이스 PPL, 드라마 KBS 드라마 < 세상어디에도없는착한남자 > 의패블릿스마트폰 PPL, MBC 드라마 < 몬스터 > 의홍채인식스마트폰 PPL을사용하였다. 로우테크제품 PPL의경우 SBS 드라마 < 닥터스 > 의샴푸 PPL, MBC 드라마 < 내딸금사월 > 의건강기능식품 PPL, KBS 드라마 < 내일도칸타빌레 > 의참치통조림 PPL, tvn 드라마 < 미생 > 의닭갈비음식점 PPL 장면을활용하였다

26 < 하이테크제품 PPL 영상 > 드라마 태양의후예 의모바일결제서비스 PPL 드라마 별에서온그대 의웨어러블디바이스 PPL 드라마 세상어디에도없는착한남자 의패블릿 PPL 드라마 몬스터 의홍채인식스마트폰 PPL [ 그림 4] 하이테크제품의 PPL 영상예시 < 로우테크제품 PPL 영상 > 드라마 닥터스 의샴푸 PPL 드라마 내딸금사월 의건강기능식품 PPL 드라마 내일도칸타빌레 의참치통조림 PPL 드라마 미생 의닭갈비음식점 PPL [ 그림 5] 로우테크제품의 PPL 영상예시

27 4.2 변인의측정 PPL 거부감은 PPL에대한심리적반발및 PPL에대한부정적인태도를측정한선행연구를참고하여 본 PPL이부담스럽다, 본 PPL에거부감이든다, 본 PPL이기분을나쁘게한다 의질문으로측정하였다 ( 오미영, 2015). Plot Connection은기존의 Plot Connection을측정했던 PPL연구를참고하여 본 PPL 장면은스토리와자연스럽게연결되어있다고생각하십니까?, 본 PPL 장면은스토리에중요한역할을한다고생각하십니까?, 본 PPL 장면이없으면스토리가달라졌을것이라생각하십니까? 의질문으로측정하였다 (Russel, 2002). Perceived Informativeness는 PPL에대한긍정적인태도를측정하고제품의 Benefit Understanding을측정했던질문을활용하여 본 PPL이신제품에대한유용한정보를제공해준다고생각한다, 본 PPL이신제품에대해몰랐던내용을새롭게알려준다고생각한다, 본 PPL은결과적으로유익하다고생각한다 의질문으로측정하였다 ( 김순기, 홍종배, 2015). 마지막으로브랜드태도는 PPL 된브랜드를선호한다, PPL 된브랜드를긍정적으로평가한다, PPL 된브랜드에호감이간다 로측정했고 (Mackenzie & Lutz, 1989), 구매의도는 PPL 된제품을구매하고싶다, PPL 된제품을구매할가능성이있다 PPL 된제품을추천할것이다 로측정하였다 ( 김미경, 권기준, 2014). 설문지에서모든질문은 7-likert scale(1= 전혀그렇지않다, 7= 매우그렇다 ) 로측정하였다. 통제변수로사전제품에대한태도, 사전브랜드에대한태도, 드라마시청빈도, PPL 인지정도를함께측정하였다

28 Ⅴ. 연구결과 5.1 요인분석 [ 표 3] Plot Connection & Perceived Informativeness 요인에대한 타당성및신뢰도분석결과 구분본 PPL 장면은스토리와자연스럽게연결되어있다고생각하십니까? 본 PPL 장면은스토리에중요한역할을한다고생각하십니까? 본 PPL 장면이없으면스토리가달라졌을것이라생각하십니까? 본 PPL이신제품에대한유용한정보를제공해준다고생각한다. 본 PPL이신제품에대해몰랐던내용을새롭게알려준다고생각한다. 본 PPL은결과적으로유익하다고생각한다. Plot Connection 성분 Perceived Informativeness 고유값 분산설명 (%) 누적설명 (%) 신뢰도 KMO=0.682, Bartlett s test 결과 (df=15, 유의확률 =0.000)

29 설문지문항중 Plot Connection을측정하는문항과 Perceived Informativeness를측정하는문항에대한타당성을확인하기위해요인분석을하였다. 분석결과 KMO 값이 0.5 이상이고, Bartlett의구형성검정결과유의확률이 0.00으로요인분석이가능하였다. Plot Connection 측정을위해사용된 본 PPL 장면은스토리와자연스럽게연결되어있다고생각하십니까?, 본 PPL 장면은스토리에중요한역할을한다고생각하십니까?, 본 PPL 장면이없으면스토리가달라졌을것이라생각하십니까? 의문항에대한회전성분행렬의값을보면 Plot Connection 요인에대하여모두 0.5 이상이지만, Perceived Informativeness 요인에대하여모두 0.5 미만으로나타났다. 한편, Perceived Informativeness 측정을위해사용된 본 PPL이신제품에대한유용한정보를제공해준다고생각한다., 본 PPL이신제품에대해몰랐던내용을새롭게알려준다고생각한다., 본 PPL은결과적으로유익하다고생각한다 의문항에대한회전성분행렬의값을보면, Perceived Informativeness 요인에대하여모두 0.5 이상이지만, Plot Connection 요인에대하여모두 0.5 미만으로나타났다. 따라서설문지의질문문항이측정하고자하는요인을타당하게설명하였음을알수있다. 또한, 각요인에대한 Cronbach 값이모두 0.6 이상으로나타나신뢰도역시높게나타났다

30 5.2 PPL 거부감에영향을미치는요인과 PPL 거부감의 영향력에대한분석결과 [ 그림 6] Plot Connection 과 Perceived Informativeness 의영향에대한연구결과 실험의목적은 Plot Connection과 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향과 PPL 거부감이 PPL 된제품에대한소비자의브랜드태도와구매의도에미치는영향을알아보는것이다. 실험한 50명 ( 총 200개 ) 의데이터에대하여 SPSS의회귀분석으로가설을검증한결과는다음과같다. 우선 Plot Connection은소비자가느끼는 PPL 거부감을유의하게줄이는것으로나타났다 (β=-0.438, p<0.01). 즉 Plot Connection이강할수록소비자의 PPL 거부감은줄어들었다. Perceived Informativeness 역시 PPL 거부감을줄이는효과가유의하게나타났다 (β=-0.136, p<0.05). 소비자가 PPL을통해인지하는유용성이클수록 PPL 거부감은줄어든것이다. 한편, PPL 거부감은브랜드태도에유의하게부정적인영

31 향을미쳤다 (β=-0.324, p<0.01). 또한, PPL 거부감은유의하게소비자의 PPL 된제품에대한구매의도를감소시키는부정적인효과가나타났다 (β =-0.344, p<0.01). 이로써 H1, H2, H3, H4 가검증되었다. 5.3 제품카테고리 ( 하이테크 vs. 로우테크 ) 가 PPL 거부감에미치는영향에대한 Perceived Informativeness의매개효과분석결과 H5,H6은하이테크제품의 PPL 거부감과로우테크제품의 PPL 거부감을비교하는것이목적이다. 또한, PPL을통해인지하는유용성이매개변수로서, 제품카테고리에따른 PPL 거부감차이에미치는영향을확인한다. SPSS의 ANOVA를통해두가지카테고리 PPL의 PPL 거부감과 Perceived Informativeness를비교한후, Baron & Kenny(1986) 의매개효과분석방법을활용하였다. ANOVA 결과는다음과같다. [ 표 4] 하이테크제품 PPL 과로우테크제품 PPL 의비교 (ANOVA 결과 ) 하이테크제품 PPL 로우테크제품 PPL 유의확률 PPL 거부감 M S.D. M S.D p<.01 Perceived Informativeness M S.D. M S.D p<

32 ANOVA 결과하이테크제품 PPL 거부감은로우테크제품 PPL 거부감보다유의하게작게나타났다 ( 하이테크 =3.17, 로우테크 =3.99, F(1,198)=13.10, p<.01). 한편, 하이테크제품 PPL의 Perceived Informativeness가로우테크제품 PPL의 Perceived Informativeness보다유의하게크게나타났다 ( 하이테크 =4.30, 로우테크 =2.69, F(1,198)=71.65, p<.01). 즉가설대로소비자들은하이테크제품 PPL보다로우테크제품의 PPL에대해거부감을더크게느꼈다. 또한, 로우테크제품의 PPL보다하이테크제품의 PPL을통해인지하는유용성이더크다고인지했다. 이때 Perceived Informativeness가로우테크제품 PPL과하이테크제품 PPL에대한거부감의차이를불러일으키는원인인지확인하기위해 Perceived Informativeness의매개효과를확인해보았다. Baron& Kenny(1986) 의분석방법에따라 SPSS를이용하여제품카테고리의차이가 PPL 거부감에미치는영향에대한회귀분석을하였다. 카테고리변수는더미변수로코딩하였다 ( 하이테크제품 PPL=1, 로우테크제품 PPL=0). 분석결과제품카테고리의차이가 PPL 거부감에유의하게영향을미쳤다 (B=-.820, p<.01). 제품카테고리의차이는 Perceived Informativeness에도유의하게영향을미쳤다 (B=1.613, p<.01). 그러나제품카테고리와 Perceived Informativeness를모두독립변수로설정하고, PPL 거부감을종속변수로설정하여회귀분석을한결과제품카테고리의차이가 PPL 거부감에미치는영향은유의하지않게나타났다 (p=.133>.05). 결과적으로 Perceived Informativeness는제품카테고리의차이가 PPL 거부감에미치는영향을완전매개하였다. 즉제품카테고리에따라 PPL 거부감이달랐던이유는제품카테고리에따른 Perceived

33 Informativeness가달랐기때문이다. 구체적으로하이테크제품 PPL에대한거부감이로우테크제품 PPL에대한거부감보다작은이유는, 하이테크제품 PPL을통해인지하는유용성이로우테크제품 PPL을통해인지하는유용성보다컸기때문이라는것을알수있다. 이로써가설 H5와 H6이검증되었다. [ 그림 7] Perceived Informativeness 의매개효과분석결과 5.4 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대한제품카테고리 ( 하이테크 vs. 로우테크 ) 의조절효과분석결과 제품카테고리에따라 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향이달라지는지확인하였다. 즉제품카테고리의조절효과를확인하였다. 아래 [ 표 5] 와같이조절효과분석결과 Perceived Informativeness와

34 제품카테고리의상호작용항이 PPL 거부감에미치는영향은유의하지않게나타났다. 즉 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대한제품카테고리의조절효과는유의하게나타나지않았다. 따라서제품카테고리에따라 PPL을통해인지하는유용성이 PPL 거부감에미치는영향이달라지지않은것이다. 이에따라 H7은기각되었다. [ 표 5] Perceived Informativeness 가 PPL 거부감에미치는영향에대한 제품카테고리의조절효과분석결과 회귀모형모형1 모형2 모형3 독립변수 종속변수 R제곱 유의수준 F변화량 Perceived Informativeness Perceived Informativeness, 제품카테고리 Perceived Informativeness, PPL 제품카테고리, 거부감 상호작용항 (Perceived Informativeness * 제품카테고리 ) Ⅵ. 결론및논의 실험결과 PPL과드라마플롯의연결성 (Plot Connection), 그리고소비자들이 PPL을통해인지하는유용성 (Perceived Informativeness) 은소비자가느끼는 PPL 거부감을줄이는요인으로밝혀졌다. 또한, PPL 거부감은 PPL 된제품에대한브랜드태도와구매의도에부정적인영향을미쳤다

35 본연구에서는제품카테고리 ( 하이테크제품 vs. 로우테크제품 ) 에따른 PPL 거부감변화에대하여 Perceived Informativeness의매개효과와 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에대한제품카테고리의조절효과를분석하였다. 그결과 Perceived Informativeness의매개효과는유의하게나타났지만, 제품카테고리의조절효과는유의하게나타나지않았다. 실험을통해하이테크제품과로우테크제품 PPL 거부감을비교한결과, 하이테크제품 PPL에대한거부감이로우테크제품 PPL에대한거부감보다작았다. 그이유는소비자가 PPL을통해인지한유용성 (Perceived Informativeness) 이완전매개하여소비자가하이테크제품 PPL을통해인지하는유용성이로우테크제품 PPL을통해인지하는유용성보다크기때문인것으로밝혀졌다. 한편, 제품카테고리가조절변수로서 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향에조절적역할을하는지에대한여부를확인한결과, Perceived Informativeness가 PPL 거부감에미치는영향은제품카테고리에따라차이가나타나지않았다. 이상의결과를바탕으로본연구는다음과같은이론적시사점을가진다. 첫째로본연구는기존의 PPL 연구에없었던 PPL 거부감이라는새로운변수를종속변수로하여 PPL 거부감에영향을미치는요인을확인하였다. 연구결과를통해 PPL 거부감은기존의 PPL 태도와관련된선행연구결과처럼 PPL의 Plot Connection의영향을받았고, 소비자의 PPL 된제품에대한브랜드태도및구매의도에유의하게영향을미쳤다. 따라서 PPL 거부감은 PPL의부정적인태도로서해석할수있고, 본연구는 PPL 거부감이라는새로운변수에영향을미치는요인과, PPL 거부감이소비자의

36 제품에대한태도에미치는영향력을실증적으로분석및검증하였다는의의가있다. 이를토대로 PPL 거부감에관한심층적인연구를진행할수있다. 둘째로본연구에서는기존 PPL 연구에서사용된독립변수들과달리 Perceived Informativeness( 인지된유용성 ) 라는새로운변수를설정하여, PPL 거부감에미치는영향력을실증적으로검증하였다. 소비자들이 PPL을통해인지하는유용성이클수록 PPL에대해느끼는거부감이작았다. 특히 PPL되는제품종류에따라소비자들이인지하는유용성이달라짐을확인하였고, 이러한유용성의차이가 PPL 거부감의차이를야기한다는것을밝혔다. 즉본연구는제품종류의차이가 PPL 거부감에미치는영향에대한메커니즘을 Perceived Informativeness를통해밝혔다는의의가있다. Perceived Informativeness가 PPL 거부감혹은 PPL 태도에미치는영향에관한연구의이론적배경이될수있는틀을마련했다는점에서본연구는 PPL 연구에이론적시사점을제공한다. 본연구는이론적함의와더불어실무적함의를갖고있다. 우선, PPL을통해소비자들에게제품에관한유용한정보를제공하고드라마의장면과 PPL 장면을자연스럽게연결해야 PPL에대한소비자의부정적인반응을줄일수있다는것이다. PPL 거부감이직접적으로소비자의 PPL 된제품에대한브랜드태도와구매의도에부정적인영향을미치므로, 마케터는 PPL의마케팅효과를위해 PPL 거부감을줄이려는노력이필요하다. 따라서마케터는소비자들이제품에대해알고싶어하는정보가무엇인지정확하게파악한이후, 드라마와자연스럽게연결하여드라마몰입을과하게방해하지않는선에서소비자들이원하는정보를 PPL을통해노출함으로

37 써 PPL 거부감을줄이는노력이필요하다. 특히하이테크제품의 PPL은로우테크제품의 PPL에비해상대적으로 PPL 거부감을적게유발하므로, 마케터가웨어러블디바이스, 모바일결제서비스등의하이테크신제품을마케팅할때, PPL을통해소비자가유용성을인식할수있도록하이테크제품사용장면을구체적으로보여주면서적극적으로 PPL을활용하는것이중요하다. 단, 제품노출장면과드라마의연결성을고려하여 PPL 전략을구상해야할것이다. 이번연구는다양한이론적함의와실무적함의가있지만, 몇가지한계점을지니고있다. 이에따라다음과같은후속연구들이이어져야할필요성이있다. 첫째로본연구는실험에서사용된 TV 드라마 PPL의개수가 8개로제한되었다는한계가있다. 주인공, 대사내용, 장르등드라마를구성하는요소는다양하므로더많은종류의 PPL로실험을하면드라마와관련된다양한변수들을통제할수있을것이다. 또한본실험은평균연령 28.6 세의서울대학교대학생과대학원생만을대상으로했으므로, 인구통계학적으로더넓은연령층의집단및학교에종속되지않은다양한 TV 드라마시청자를대상으로실험하면실험의타당성을더높일수있을것이다. 둘째로본연구는 PPL 거부감에영향을미치는요인으로 Plot Connection과 Perceived Informativeness에만초점을맞추었다. 그런데소비자의특성이 PPL 태도에영향을미친다는선행연구결과에따라, 소비자특성이 PPL 거부감에영향을미칠수있다고예상할수있다. 예를들어드라마의내용으로인해유발된감정이 PPL 거부감에영향을미칠수있다. 구체적으로 PPL 장면이전의드라마내용이소비자감정에미치는

38 Priming 효과와 PPL 거부감과의연관성에관해연구할수있다 (Youjae Yi, 1990). 또한, 조절초점이론에근거하여소비자의성향 (Promotion focus vs. Prevention focus) 에따라 PPL 거부감을나타내는양상이달라질수있다 (Amna Kirmani & Rui Zhu, 2007). 따라서이러한소비자의감정및성향과 PPL 거부감의관계에관한추후연구가진행될수있다. 셋째로본연구에서는하이테크제품과로우테크제품으로구분되는제품카테고리의 PPL 거부감을비교하였다. 그런데제품카테고리의구분을기술 (High-tech vs. Low-tech) 의측면이아닌, 제품형태로구분할수도있다. 즉유형의 Tangible Product와무형의 Intangible Service의 PPL 거부감을비교하여연구를진행할수있겠다. 넷째로본연구에서는 PPL 거부감이라는부정적인 PPL 태도를중점적으로다루었다. 이와는반대로 PPL의긍정적인태도에초점을맞추어, 소비자의 PPL에대한긍정적인태도에영향을미치는요인및긍정적인 PPL 태도가 PPL 된제품에대한태도에미치는영향을주제로연구할수있다. 마지막으로본연구에서제품카테고리가 PPL 거부감에미치는영향을인지된유용성이매개하는것을확인하였지만, 인지된유용성이 PPL 거부감에미치는영향에대한제품카테고리의조절효과는확인할수없었다. 이와관련하여 PPL을통해소비자들이인지하는유용성의효과에집중하여인지된유용성이 PPL 거부감에미치는영향의매커니즘에대한심도있는연구가필요하다

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45 Yi, Youjae (1990), The Effects of Contextual Priming in Print Advertisements, Journal of Consumer Research, 17,

46 Abstract A study on the factors influencing the PPL Resistance - Focusing on Plot Connection, Perceived Informativenss, and Product Category(High-tech vs. Low-tech) - Sangyoon Kim Business Administration(Marketing Concentration) The Graduate School Seoul National University PPL can be easily seen through TV dramas in daily lives as it is an effective marketing communication tool which a lot of companies are actively utilizing for their marketing goals. However many consumers show resistance toward PPL in that it disturbs drama watching. Therefore, this study explores the factors that could decrease PPL resistance for PPL to be successful as marketing strategies, and practical effects of PPL resistance on consumers brand attitude and purchase intention toward the products which are placed in the drama

47 This study examines the effects of plot connection, which refers to the degree to which the brand is integrated in the plot of the drama story, and consumers perceived informativenss through PPL on PPL resistance. Especially, the research studies the difference between TV drama PPL resistance of high-tech products and that of low-tech products, and mediated effects of perceived informativeness in the influence of product category(high-tech vs. low-tech) on PPL resistance. Furthermore, this paper examines the moderating role of product category(high-tech vs. low-tech) in the effects of perceived informativeness on PPL resistance. The experiment result reveals that consumers PPL resistance is lower when the plot connection is strong than when the plot connection is weak. Furthermore, perceived informativess of consumers decreases PPL resistance. To focus on perceived informativeness, PPL resistance of high-tech products is lower than that of low-tech products because perceived informativess completely mediated the impact of product category(high-tech vs. low-tech) on PPL resistance, which means perceived informativeness of high-tech products PPL is higher than that of low-tech products PPL. However there is no moderating role of product category in the influence of perceived informativeness on PPL resistance. Lastly, PPL resistance has negative effects on consumers brand attitude and purchase intention toward the products placed in TV dramas. Thus, this paper has implications that it clarifies

48 the specific factors influencing PPL resistance, which are plot connection and perceived Informativeness. Furthermore, it offers insights for marketers to make PPL of high-tech products successful by increasing consumers perceived informativeness through PPL. Key words: PPL Attitude, Plot Connection, Informativeness, High-tech products Student Number: