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2 도서유통 판매채널별현황 실태조사연구 2012 년 02 월 ( 사 ) 한국출판인회의

3 연구기관 사단법인한국출판인회의 연구지원기관 문화체육관광부 연구진책임연구자김응배 ( 출판유통전문가, 전르네상스출판사대표 ) 공동연구자박성경 ( 따비출판사대표 ) 정순구 ( 역사비평사영업부장 ) 도승철 ( 밝은미래출판사대표, 한국출판인회의유통위원장 ) 조재은 ( 양철북출판사대표, 한국출판인회의교육위원장 ) 조사원임병삼 ( 갈라파고스대표 ), 이상용 ( 휴머니스트부사장 ), 권혁준 ( 마음산책마케팅팀장 ), 심영관 ( 당대출판사기획실장 ) 1기연구진책임연구자김남권 ( 전한국출판영업인협의회회장 ) 공동연구자김태영 ( 씽크스마트대표 ) 도서유통판매채널별현황실태조사연구 발행일 : 2012년 02월발행처 : 사단법인한국출판인회의 ( 회장고영은 ) 주소 : 서울시마포구서교동 전화 :

4 제출문 문화체육관광부장관귀하 문화체육관광부의지원으로연구용역한 도서유통판매채널별현황실태 조사연구 보고서를제출합니다 년 02 월 ( 사 ) 한국출판인회의회장고영은

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6 < 차례 > 1장서론 1. 실태조사배경및목적 실태조사대상과방법 12 1) 조사대상 12 2) 조사방법 13 2장출판시장현황 1. 출판시장의규모 연도별매출현황 출판사현황 서점현황 할인판매이후에나타난시장의변화 23 3장출판시장실태조사 1. 매출을통해본시장현황 26 1) 유통채널별매출현황 26 1 인터넷서점 27 2 대형소매서점 29 3 중소형소매서점 31 4 도매서점과총판 33 2) 유통채널별시장점유율 34 3) 유통채널별매입율비교 신간도서판매현황 38 1) 신간도서판매현황 38 2) 신간과구간의판매비중 39 3) 도서정가인상의현황과요인 반품을통해본시장현황 재고도서 부도의원인과대책 47 1) 부도가일어나는구조적요인 48 2) 경영상의이유

7 6. 출판시장에영향을미치는시장외적인환경 50 4장결론 1. 서론요약 51 1) 실태조사목적 51 2) 실태조사방법 51 3) 기대효과 출판시장현황 53 1) 출판시장의규모와추이 53 2) 출판사와서점현황 53 3) 할인판매이후에나타난시장의변화 출판시장실태조사결과 55 1) 유통채널별매출현황 55 1 인터넷서점 55 2 대형소매서점 56 3 중소형소매서점 56 4 도매서점 56 2) 신간판매현황 57 3) 도서정가인상요인 57 4) 반품현황 58 5) 부도의원인과대책 58 6) 출판시장에영향을미치는외부요인 출판유통의건전화와육성을위한과제 60 < 참고 > 1. 독자들의도서선정과구매패턴조사 61 < 부록 > 1. 실태조사표 ( 서점용 ) 실태조사표 ( 출판사용 ) 실태조사표 ( 배본사용 ) 실태조사표 ( 중소서점용 ) 출판사설문지 (1차조사표 )

8 6. 서점설문지 (1 차조사표 )

9 < 표목차 > < 표2-1> 연도별신간발행부수및상대지수 17 < 표2-2> 연도별판매부수 17 < 표2-3> 연도별매출및반품금액 18 < 표2-4> 연도별평균도서정가 19 < 표2-5> 연도별출판사현황 20 < 표2-6> 2010년출판사현황 20 < 표2-7> 전국서점수현황 22 < 표3-1> 채널별시장점유율 26 < 표3-2> 인터넷서점매출현황 27 < 표3-3> 인터넷 4개서점판매할인율변화와수익률 28 < 표3-4> 대형소매서점매출현황 29 < 표3-5> 중소형소매서점매출현황 31 < 표3-6> 중소형서점분야별판매비중 32 < 표3-7> 도매서점매출현황 33 < 표3-8> 주요서점시장점유율현황 34 < 표3-9> 유통채널별매입율 36 < 표3-10> 신간도서판매현황 38 < 표3-11> 주요서점별신간판매비중 39 < 표3-12> 10년간도서정가변화표 40 < 표3-13> 연도별평균도서정가 40 < 표3-14> 연도별제작단가변화표 41 < 표3-15> 연도별순제작비비교표 42 < 표3-16> 유통채널별평균반품율 44 < 표3-17> 반품의폐기및재생율 45 < 표3-18> 부도업체의영업형태와부도금액

10 < 그림목차 > < 그림2-1> 연도별판매부수 17 < 그림2-2> 연도별매출및반품금액 18 < 그림2-3> 2010년출판사규모별구성비 20 < 그림3-1> 인터넷서점매출현황 28 < 그림3-2> 대형소매서점매출현황 30 < 그림3-3> 중소형소매서점매출현황 31 < 그림3-4> 중소형서점분야별판매비중 32 < 그림3-5> 도매서점매출현황 33 < 그림3-6> 주요서점시장점유율현황 34 < 그림3-7> 2011년주요서점시장점유율 35 < 그림3-8> 신간도서판매현황 38 < 그림3-9> 연도별평균도서정가

11 1 장서론 1. 실태조사배경및목적 어떤문제에대한불안이현실이되는순간, 문제를해결하려는의지보다회피하려는마음이앞서기마련이다. 출판유통문제도마찬가지다. 한동안불안과염려속에서오가던출판유통의문제점과근원적처방에대한논쟁들은이미열정을잃었다. 문제에대한분석은체념으로대체되었고대안에대한논의는무기력에자리를내주었다. 하지만이러한회피가문제해결에어떤도움도되지않는다는것을우리는잘알고있다. 고통스러운현실과대면하고상처를드러낼때문제해결은시작된다. 이번 < 도서유통판매채널별현황실태조사연구 > 는출판유통의문제점을재발견하고대안을모색하는첫걸음이될것이라는점에서그의의가있다. 최근 2~3년동안도서시장은그어느때보다도급격한변화를겪었다. 우선주목해야할것은수십년동안지역의대표서점으로자리매김하고있던오프라인소매서점들 ( 동보서적, 문우당, 성안길문고, 영등포문고신림점 ) 의잇단폐업과할인의존형시장에도서를공급하는총판들 ( 평화당, 샘터사, KG북플러스, 수송사 ) 의연쇄부도사태이다. 이사태를겪으며출판사들의유통채널들에대한불안과불신이팽배해졌다. 게다가도서시장전반을조감할수있는통계조차도미흡하거나제각각이어서이러한불안과불신을부추기고있는실정이다. 대안과대책마련은정확한현황파악을전제로한다. 그동안필요성만강하게제기되었을뿐실행되지못했던, 그래서 과학 보다는 감 에의존해야했던출판유통의현황을제대로파악하는것이본연구의첫번째목적이다. 다음으로도서시장에서주목해야할변화는바로할인의존형시장의등장이다. 최근출판사와서점의전통적인판매유형이외에도오픈마켓 (G마켓, 옥션, 11번가 ) 이나할인점판매, 제3의유통채널들이생겨나면서할인의존형시장이새로운유형으로자리잡게되었고이러한할인의존형시장에책을공급하는총판이활성화되었다. 그바탕에는도서정가제의왜곡이있다. 따라서할인의존형시장의외연확대는시장안정성측면에서문제점을노출하고있다. 새로운형태의할인방법이속출하면서내부의시장이동현상이빈번하고, 취약한마진구조로인한수익의한계등이대표적이다. 이에따라할인의존형시장과여기에책을공급하는총판의판매모델이전략적인모델이될수있는지에대한의구심이생기고있다. 이러한의구심에답하고할인의존형시장의전략적인판매모델가능성에대한판단의기초자료를제공하는데본연구의두번째목적이있다

12 현행도서정가제는신간에만적용되므로 18개월이지난도서는무한대로할인판매할수있다. 여기에복잡다기한유통구조가만들어낸채널별공급가차별과할인의존형도 소매업체의난립에따른거래질서의혼란이더해져신간도서의판매율은점점떨어지고구간도서의판매율은올라가는기형적상황이형성되었다. 신간도서의저조한판매는곧바로출판사의신간도서발행의지의저하로이어지고중소출판사의시장진입장벽을높여다양한우수도서출판을위축시키는상황으로치달을것이다. 이것이중소출판사의생존의문제로연결되리라는것은불을보듯뻔하다. 이렇듯출판사의존폐를위협하는도서정가제와그왜곡이낳은실태를드러냄으로써도서시장구조의근본적해결방안을찾는데도움을주고자하는것이본연구의세번째목적이다. 본연구는도서시장의내적인현황과문제를드러내는데초점이맞추어져있다. 따라서도서시장의건강성회복과관련해서는유의미한자료가될수있으나도서시장의활성화를위한적극적이고거시적인대안마련에는부족함이있다. 도서시장활성화는시장내적인문제해결뿐만아니라, 정부정책과사회적인관심과노력이라는시장외적인조건이뒷받침되어야하기때문이다. 본조사의범위를벗어나있는문제이기는하지만, 출판유통활성화를위해서시장외적인사항들에대해서도덧붙였음을밝힌다

13 2. 실태조사대상과방법 1) 조사대상 이미알고있듯이한국은출판시장전반에관한통계시스템이구축되어있지않아서정확한실태조사를하기에현실적인제약이많다. 이런현실적인제약때문에본실태조사연구는출판사와서점, 물류회사를대상으로표본집단을선정해진행하였으며, 이에따라표본집단선정으로부터발생할수있는오차가있을수있음을미리밝혀둔다. 표본조사에반영된서점통계수치는매출액을기준으로볼때시장규모의 64.41% 이다. 그리고출판사와배본회사에서조사한통계수치가운데본조사연구에활용한수치는시장규모의 7.9% 정도이다. 이는다른실태조사나여론조사의사례와견주어봐도표본의범위가매우넓기때문에의미있는결과를도출해내는데충분하리라생각한다. 또한업체규모별로균등하게표본집단을구성하지못하고시장영향력이큰서점과유통업체들을중심으로구성한한계는있지만, 조사결과도출된통계지수가업계의전반적예측과체감지수를고스란히뒷받침하고있다는점에서표본선정의오차로부터발생할수있는통계분석의오류는크지않다고생각한다. 이번실태조사에서는업계와현장의생생한목소리를담아내고자출판사나서점에종사한경력이 15년이상된사람들이연구진에참여해출판관련업체들을직접대면조사하였다. 출판, 서점업체를직접조사하다보니조사에응하는사람들이자사의입장을고려하여정확한수치를공개하지않았다고추정되는몇몇사례가있었다. 그러나이런경우에도시장전체의흐름을왜곡하는정도가아닐때는그대로인용하기로했다. 본실태조사가업체의민감한영업상의수치를다루고있어서회사이름을다밝힐수없는점에대해서는양해해주시기바란다. 조사에참여한업체현황은다음과같다. 출판사 : 길벗, 사계절, 양철북을포함한 30개출판사 온라인서점 : 예스24, 인터파크를포함한 4개사 대형소매서점 : 교보문고, 영풍문고를포함한 3개사 중소형소매서점 : 불광문고, 대학문고를포함한 29개사 도매서점및총판 : 송인서점, 북센을포함한 7개사 오픈마켓등후발인터넷서점 : G마켓, 11번가를포함한 3개사 배본및물류회사 : 문화유통북스를포함한 3개사 독자설문 : 일주일동안트위터설문에응한 343명의네티즌

14 또한시장전체에대한통계중일부는정부와출판서점업계에서발표한자료를인용하였으나, 발표기관에따라수치가다르고편차가커서신뢰성이의심되는자료는본연구진이표본조사한결과를상호대조하여근사치에가까운통계를추출하는방식을채택했다. 이번실태조사연구를진행하면서연구원들은통계시스템의부재로부터오는어려움과한계를절감하였다. 출판진흥원의설립과더불어하루빨리출판통계시스템이구축되길기대한다. 2) 조사방법 1 차조사 : 2011 년 10 월 ~12 월 2 차조사 : 2012 년 1 월 ~2 월 실태조사를시작하면서는 2011년 10월중순부터 2개월남짓동안조사를하고보고서를작성할계획이었으나, 조사시기가각회사내연말결산, 연말모임들과맞물려자료취합이어려웠고, 다른한편으로는조사항목이부실하다고판단되어이를보완해서 2개월연장하여조사를진행하게되었다. 조사는 < 한국출판인회의 > 사무국의협조를얻어다음과같은과정으로진행되었다. 조사협조공문및실태조사표발송 실태조사표기재요령안내및방문일정확인전화 실태조사표작성 방문조사및실태조사표회수 조사내용보완및추가인터뷰 도서시장변화를객관적인흐름으로이해하려면인터넷서점이등장하던 1997년부터 2011년까지 15년간의통계를조사하는것이타당하다고판단하여조사기간을정하였으나대부분의업체들이최근 5년간의자료만을보관하고있는실정이어서불가피하게 2007 년부터 2011년까지를조사기간으로정하게되었다. 그나마도업체에따라전산시스템이변경되거나회사이전에따라자료를정리하기힘든사유가있어서최근 3~4년동안의자료만제출하기도했다. 이런점때문에일부통계는 2008년혹은 2009년부터 2011년까지로한정되어있다. 실태조사표 는 출판사용, 서점용, 중소형소매서점용, 배본사용 으로구분해서만들었으며서점조사표가 서점용 과 중소형소매서점용 으로구분된것은중소형소매서점의

15 분야별도서유통현황을상세히파악하기위해 분야별판매점유율 항목을넣었기때문이 다. 끝으로독자들의구매패턴과구매결정요소를살펴보기위해인터넷트위터를통해진 행한설문에 343 명의독자가참여했다. 설문결과를 < 독자들의도서선정과구매패턴조사 > 라는제목으로보고서끝에참고사항으로첨부한다

16 2 장출판시장현황 1. 출판시장의규모 도대체우리땅에서발행되는출판물은연간얼마나되며또얼마나팔렸는지, 그동안누적된출판물종수및판매량은얼마나되는지도무지알수없는상황에서어떻게정책을세우고과학적인기획을하며, 이를바탕으로희망을이야기할수있을까? 이글은출판평론가이자저작권전문가인세명대김기태교수가 2011년 출판연감 에기고한 국가출판통계시스템 을정비해야한다는내용으로쓴글의일부이다. 한국은영세한소규모출판사와서점들이절대다수이고출판통계시스템이구축되어있지않아서출판현황에대한정확한통계를내는것이쉽지않다. 이러한현실이고스란히반영되어조사기관에따라통계수치가제각각이고발표결과도크게다르다. 그동안발표된출판시장의규모와관련한추정치들은다음과같다. 한국출판연감 : 3조 7800억원 (2009년기준, 대한출판문화협회, 2011년刊 ) 도서유통통계조사구축방안연구 : 3조 9378억원 (2008년기준, 김종수, ( 사 ) 출판유통진흥원 ( 문화체육부문화산업통계자료인용 ), 2011년刊 ) 출판유통산업현황분석및정책방안도출을위한방안연구 : 2조 9561억원 (2003년기준, 한국정책학회, 2010년刊 ) 중고도서유통과도서정가제 : 2조 8000억원 (2010년기준, 한기호출판마케팅연구소, 2012년刊 ) 위처럼출판시장의규모에대한추정은출처에따라편차가심하고산출근거도정확하지않아정확성과객관성에대해확신할수가없었다. 그래서본연구진은표본조사로취합한자료를집계한뒤업체별시장점유율과매출규모를비교해서시장규모를예측하기로했다. 그렇게산출한결과, 2011년한국출판시장의규모는 3조 2200억원으로추정되었다. 구체적인산출방법은다음과같다. ( 주요서점시장점유율 ( 판매부수기준 )) ( 당해연도매출금액 ) ( 전체시장규모 1) ( 전체시장규모 1+2+3) 3 전체도서시장규모추정치

17 서점명 시장점유율 매출금액 ( 원 ) 시장규모추정수치 ( 원 ) 1 A 서점 12.56% 4,305억 3조 4,255억 2 B 서점 11.22% 3,650억 3조 2,500억 3 C 서점 8.09% 2,493억 3조 82억 2011년도서시장규모추정치 3조 2200억 본연구진이발표하는시장규모역시추론방식으로얻은결과이지만, 다른기관에서발표한시장규모와비교해볼때, 추론과정에서시장의통계지표를활용했다는점과다른기관에서발표한가장낮은값과가장높은값의평균값에가깝다는점에서비교적객관적수치에근접했다고판단한다. 2. 연도별매출현황 출판계종사자들사이에서는출판시장의어려움을 단군이래최대불황 이라는말로표현하곤한다. 언젠가는시장상황이호전되어활기를되찾을거라는기대와다르게수년동안불황이이어지자 언제는출판시장이좋았던적이있냐 는체념섞인표현이나돌았고, 최근에는 좋아지지는않더라도제발더나빠지지만이라도않았으면좋겠다 며시장의앞날에대한자조적인소망을이야기하곤한다. 이처럼출판계현장에서는불황에대한체감지수가임계치이상으로높아졌지만, 실제시장에대한통계지수가부재하거나제각각이다보니업계관계자들조차불황의정도를근거있는수치로제시하지못하는실정이다. 이번실태조사에서는이러한업계의안타까운현실을타개해보고자가능한모든접근방법을동원해시장의현황을수치로드러내고자했다. 그방법가운데하나가표본집단의연도별매출현황을집계하여비교분석한것인데, 이러한통계가시장의동향과변화를이해하는유의미한자료가되리라생각한다. < 표 2-1> 은대한출판문화협회가 한국출판연감, 2011 에발표한지난 4 년간신간발행부 수와 2007 년을 100 으로기준해서산정한신간발행부수의연도별상대지수이다

18 < 표2-1> 연도별신간발행부수및상대지수 ( 단위 : 부수, %) 2007년 2008년 2009년 2010년 신간발행부수 132,503, ,515, ,214, ,309,626 상대지수 이통계는대한출판문화협회를통해납본한신간도서를기준으로만들어진것이어서실제신간발행부수와는차이가있을수있지만시장의흐름을이해하는데는의미있는자료라고판단한다. < 표2-1> 에따르면 2007년에비해 2008년에는신간발행부수가 19.6% 가량감소했고, 2009년에는다시 0.2% 가감소하여 2010년까지이어지고있는것으로나타난다. 이는이번실태조사를통해파악된연도별판매부수증감율과비교해볼때구체적인수치에서는매우다르지만, 두통계가모두판매부수가감소하고매출이줄어드는시장의전반적경향을보여준다는점에서는같다고할수있다. < 표 2-2> 는표본집단을통해집계한연도별판매부수증감현황이다. < 표 2-2> 연도별판매부수 ( 단위 : 만부 ) 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 판매부수 2,507 2,602 2,391 2,204 < 그림 2-1> 연도별판매부수 ( 단위 : 만부 ) < 표2-2> 에나타난수치는 180여개출판사의연도별판매부수를집계한통계인데, 조사에참여한배본회사의출구조사를통해파악한자료이다. 통계에반영된표본의크기는전체시장의 7.9% 로추정된다. 표본조사에참여한출판사와서점의판매보고부수를단순집계하지않고, 배본회사출구조사수치를바탕으로한것은회사마다집계당해연도에베스트

19 셀러가있었다든지, 출간종수가급격히증가한경우가있다든지하는변수가있었고, 서점의경우에도다른업체와의제휴나적극적인마케팅을통해매출이변화하는예외적변수가있었기때문에표본으로삼기에는부적절하다고판단했기때문이다. 또한연도별매출변화추세를분석하면서는판매부수를통한분석과매출액분석을별도로했는데, 이는가격변동의요소로인해판매부수의증감과매출변화폭이다르게나타났기때문이다. < 표2-2> 에따르면, 2008년보다 2009년에는 98만부가량판매부수가늘어났으나 2010 년에는전년대비 8.5% 가감소했고, 2011 년에는 7.8% 가감소한것으로나타났다. 통계에사용된표본범위를전체시장으로확대해보면, 2010년에는약 3억260만부가판매되었고, 2011년에는 2억7890만부가판매되어전체판매부수가약 2,370만부가량줄어든것으로추정할수있다. 이러한추정이출판시장전체를전수조사한결과가아니라는점에서구체적인수치의오류가있을수는있으나출판계에서체감하는 2011년도의전년대비판매부수감소경향과거의맞아떨어진다는점에서보면시장의흐름과경향을잘반영하고있다고본다. < 표 2-3> 은 < 표 2-2> 와같은조사과정을거쳐연도별매출액과반품액의증감추이를살펴 본것이다. < 표2-3> 연도별매출및반품금액 ( 단위 : 억원 ) 2008년 2009년 2010년 2011년 총매출금액 2,752 3,004 2,894 2,775 총반품금액 실판매금액 2,442 2,575 2,430 2,344 < 그림 2-2> 연도별매출금액 ( 도서정가기준, 단위 : 억원 )

20 연도별매출액의변화를비교해보면, 2009년에는 2008년에비해 252억원가량증가하였다가 2010년에는 3.66% 감소하였고 2011년에는이보다더큰폭인 4.11% 감소한것으로나타났다. 반면, 총반품액은 2009년에전년에비해 34% 가늘어난 429억원에이르렀고, 2010년에는전년보다 7.9% 증가한것으로나타났다. 2011년도반품은 2010년에비해 32억원가량감소한것으로나타나지만, 2008년과비교해보면 111억원이늘어나서조사기간동안무려 34% 나늘어난것으로파악되었다. 반품이물류회사를통하지않고직접출판사로이루어지는경우가많아집계에서누락된물량이많은점을감안하면실제시장에서일어나는반품은훨씬더많을것이라추정된다. 매출은감소하고반품이증가했기때문에 2008년보다 2011년의총매출은 23억원가량늘어났으나같은기간동안실제매출은오히려 98억원이나감소했다. 이조사를통해전반적인매출감소와반품의증가, 그로인해실제매출이더큰폭으로감소하는경향을확인할수있다. 불황에대한그동안의막연한감을시장의지표로확인할수있는계기가되었다. 앞서살펴본 2011년도서시장규모추정치 3조2200억원과연도별매출및반품금액증감율을바탕으로전체시장상황을추정해보면, 2010년에는시장규모가 3조3370억원으로추정되며 2011년은전년에대비해 1,370억원가량실제매출이줄어든것으로추론된다. 한편연도별판매부수가 2010년, 2011년에각각 8.1%, 7.8% 감소했는데도매출금액이 3.66%, 4.11% 로감소폭이적은것은도서가격이인상되어매출액의감소폭을상쇄했기때문으로파악된다. 위표본에인용된출판사들의같은기간평균정가의변화를조사해보면 < 표 2-4> 와같다. < 표 2-4> 연도별평균도서정가 ( 단위 : 원 ) 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 평균도서정가 10,976 11,542 12,100 12,590 < 표2-4> 에나타난평균도서정가는신간도서와구간도서모두포함한가격으로표본출판사의출고도서정가총액을출고부수로나눈금액이다. 따라서이수치는신간도서의평균정가와는다르다는점을밝혀두며, 평균신간도서정가에대해서는 3장. 신간도서정가인상현황과요인 에서따로다루기로한다

21 3. 출판사현황 아래 < 표 2-5> 는대한출판문화협회가문화체육관광부의자료를인용하여 한국출판연감, 2011 에서인용한출판사현황에대한표다. < 표 2-5> 연도별출판사현황 ( 단위 : 개사 ) 등록된총출판사연간 1종이상출간한출판사 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 29,977 31,739 35,191 35,626 2,771 2,777 2,902 2,623 < 표2-5> 에따르면 2007년 29,977개였던등록출판사수가 2010년에는 35,626개사로늘어나 4년동안무려 5,649개나증가했다. 그러나연간 1종이상책을펴낸실적이있는출판사는 2,771개에서 2,623개로오히려 148개사가줄어든것으로나타났다. 또한 2010년의경우등록된출판사의 92.6% 인 33,003개사가책을출간하지않은무실적출판사로당해연도출판시장에영향을미치지않았다는점에서분석대상에서제외해도무방하다고본다. 따라서연간 1종이상책을출간한출판사를중심으로 2010년출판사현황을다시살펴보면 < 표2-6> 과같다. < 표2-6> 2010년출판사현황 출간종수 1~5종 6~30종 31~50종 51~150종 151종이상 합계 출판사수 1, ,623 구성비 (%) < 그림 2-3> 2010 년출판사규모별구성비 ( 단위 : %)

22 연간출간종수로개별출판사매출의크고작음을단정지을수는없다. 하지만출판사규모에따라연간출간종수에달라지는것은일반적현상이다. 따라서이통계가한국출판사의규모별구성비를비교하는데는유효하다고판단해이를바탕으로출판사현황을살펴보려한다. < 표2-6> 을통해우리나라출판사들의규모별구성비를살펴보면, 연간출간종수가 1~5 종인영세한규모의출판사가전체의 52.2% 를이루고있고, 6~30종을출간하는소규모출판사가 37.13% 로영세규모의출판사와더불어절대다수를차지하고있다. 또한연간 31~150종을출간하는중형혹은준대형출판사가 8.5% 이고그이상을출판하는대형출판사는 2.17% 에불과하다. 이렇게나눈출판사들을연간매출규모로추정해보면다음과같다. 출판사를통한실태조사결과당해연도신간매출이전체매출에서차지하는비중이평균 30% 였다. 베스트셀러출간과같은특별한변수가없다고가정하고이비율을적용해출간종수에따른규모를추정해보았다. 우선 2011년도신간평균정가인 13,100원에평균출고율 63% 를적용하고종당 2,000부가판매된다고가정하면, 1종당매출액은 1,640만원이된다. 이를기준으로 1~5종을출간하는출판사의연간매출은최대 2억7천만원으로추정할수있으며, 5~30종을출간하는출판사의경우는최고 16억 ~20억원으로추정할수있다. 물론, 외적인모든변수를제외하고표준적인상황을전제로한추정치이기때문에개별출판사의실제사정과는다를것이다. 출판사현황자료를통해파악할수있는한국출판시장의특징은책을생산하는출판사의수가책을판매하는서점의수보다훨씬많은기형적구조라는것이다. 2010년을기준으로했을때출판사수는 2,623개인데비해, 2009년기준으로서점수는 1,825개 (< 표2-7> 참조 ) 이다. 서점수의경향적감소추세를고려하면 2010년기준서점수는더욱줄어들었을것이다. 이는다른업계에서보이는제조업체와유통업체의삼각형구조와는사뭇다른역삼각형구조이다. 이는유통업체 ( 서점 ) 를둘러싼제조업체 ( 출판사 ) 사이의경쟁을부추기는결과를낳았다. 여기에전체도서유통시장에서온오프라인대형서점들이차지하는점유율이압도적인상황이더해져출판시장의주도권이이들대형서점으로넘어가게된것이다. 이런상황에서는마케팅을위한비용분담, 부당한반품과같은문제가생겼을때출판사가서점의요구에따라도서공급가를조정할수밖에없게된다. 그런점에서한국의출판사는출판시장의축소에따른어려움과더불어공급율정책에서도자유롭지못한어려움을동시에겪게되는것이다

23 4. 서점현황 2011 년발행한 한국출판편람 에서는한국서점조합연합회의자료를인용해서문구점이 포함되지않은전국서점수를 2009 년현재 1,825 개라고밝혔다. 연도별서점수현황은 < 표 2-7> 과같다. < 표 2-7> 전국서점수현황 ( 단위 : 개 ) 2003 년 2005 년 2007 년 2009 년 서점수 2,477 2,103 2,042 1,825 < 표2-7> 에나타난통계를보면, 전국서점수는 2003년이후 2년단위로 374개, 61개, 217개가줄어들어 2009년에는모두 652개가줄어든 1,825개이다. 이는최근 6년동안 26.3% 가줄어든것이다. 같은자료에서실린줄어든서점을규모별로집계한통계에따르면 10평미만의서점이 2003년에는 914개에서 2009년에는 82개로줄어 91% 나감소했다. 이런결과가말하는것은작은규모의동네서점은더이상생존할수없는상황으로출판시장이변화했다는것이다. 서점수의감소와관련하여최근에나타나는더욱심각한현상은수십년동안지역의중추서점역할을해온동보서적, 문우당, 성안길문고, 예지서점같은중형서점들이폐업하고있다는것이다. 이는도서할인판매가시작된이래소규모서점에서부터시작되었던생존의위협이지역의중형급서점으로까지확대되었다는것을의미한다. 또한뒤에서도살펴보겠지만, 지금까지영업을하고있는중소형서점들조차급격하게매출이줄어 2007년부터 2011년까지불과 5년만에매출이 18.66% 나줄어들었다고한다. 불광문고와연신내문고를운영하고있는최낙범대표는 지금영업하고있는서점들도폐업한서점들과다르지않아요. 단지그들은폐업했고우리는영업을계속하고있을뿐이지요. 이런상황이계속되면우리도선택을할수밖에없지않겠어요? 라며중소형서점의어려운현실을토로했다. 반면, < 불법출판물유통신고센터 > 가조사한자료에따르면인터넷서점은지난 15년동안꾸준히증가해 2011년현재 186개사이고매출이전체도서시장의 40% 에이른다. 할인판매가이어진지난 15년동안의서점역사는오프라인서점의급격한몰락과매출감소, 인터넷서점의비약적인성장과확산으로정리할수있을것이다. 도서정가제가무너지기시작한 2000 년대초반이후도서유통시장은도서할인판매를매 개로판매채널이다변화되었다. 그이전까지는중소형서점이책판매의중심채널이었다

24 면, 인터넷서점, 대형소매서점의전국지점, 할인마트내도서매장, 홈쇼핑과크고작은인터넷을기반으로한쇼핑몰과오픈마켓, 최근에는소셜커머스나이동식모바일앱에기반한판매, 중고서점확산등으로판매채널이다변화되고있는것이다. 책판매채널이다변화하는현상은출판시장에빛과그림자를동시에드리우고있다. 긍정적인요소로는독자쪽에서는책에접근하는경로가다양해졌다는것이며, 출판사쪽에서는책을판매할수있는다양한채널이생겨각채널에맞는맞춤식판매전략을수립할수있게되었다는점이다. 부정적인요소로는과도한할인경쟁으로인해시장이교란되고, 할인에의존하다보니도서정가제법에따라할인이제한되어있는신간의시장진입이점점어려워지며, 서점간에경쟁이치열해져잘팔리는책, 곧베스트셀러로중심으로전시와판매가쏠리고있는점이다. 한편, 다양한판매채널이형성됨에따라이곳에책을공급하는새로운유통업체 ( 총판 ) 가 생겨나기마련인데, 이렇게생겨난총판들이만들어내는빛과그림자는나중에다시다룰 기회가있을것이다. 5. 할인판매이후에나타난시장의변화 인터넷서점이등장하기전까지우리나라도서유통경로는출판사 도매또는총판 소매서점 독자로이어지는단선적인구조였다. 당시유통의핵심문제는영세성을면하기위해출판사와서점이규모를키우는문제, 불투명한결제시스템의개선, 도매서점의거래중복으로인한신간의이중배본과이로인해발생하는반품문제등이었다. 당시에는도서정가제가지켜지는상황이었기때문에판매가격으로경쟁하기보다는구색이맞는다양한종의책을구비하는것과독자에대한도서안내서비스를강화하는것이경쟁의핵심요소였다. 그러다보니중소형서점과대형서점이지리적으로근접해있지만않으면공존할수있는구조였다. 1997년부터인터넷서점이생기고, 2002년 8월법제화된 출판및인쇄산업진흥법 을통해할인판매가가능해지면서인터넷서점과일부할인판매서점을중심으로하는급격한시장재편이시작되었다. 기존의도서정가제법이한시적으로유보된상태에서출범한인터넷서점은유통업계전반에불어닥쳤던 가격파괴 흐름과정부의각종규제완화정책의흐름을타고할인판매를시작했다. 이어 2002 년법률로정해진도서정가제법은 정보통신망을이용하여출판물을판매하는경우에만정가의 10% 까지할인이가능하도록함 으로써이후출판시장에서도서

25 정가제가파괴되고할인판매경쟁이시작되는토대가되었다. 이후인터넷서점과오프라인서점의할인판매에대한차별적법적용이문제가되어출판- 서점계와정부가협의를거쳐 18개월이경과하지않은신간도서에대한 10% 할인제한 과 발행후 18개월이지난구간도서는무한정한할인이가능하도록되어있는현재의도서정가제법 이만들어진것이다. 도서정가제를둘러싼논쟁과정에서가장심각하게제기된우려는 대량판매가가능해할인을해도이익이남는책중심으로책판매가집중되어 결국은 출판종의다양성이심각하게훼손될것이라는점 과 과다한책값할인으로인해책과책값에대한독자들의불신이확대될것이라는점, 규모에비해관리비가높을수밖에없는오프라인기반의서점과할인판매가가능한인터넷서점간의불균형성장으로인한오프라인서점의피해가예상된다는점, 할인경쟁에서상대적으로불리한위치에있는중소형서점과중소형출판사의몰락과도산이어어질것이라는점, 할인판매로인해결과적으로는전체출판시장의축소될것이라는것 등이었다. 할인판매가가능해지면서인터넷서점과더불어이마트와홈플러스같은대형할인마트에입점한서점이급속하게성장했고, 홈쇼핑과인터넷쇼핑몰등으로판매채널이다변화하기시작했다. 그러나판매채널의다변화는다양한종의책판매로이어지지않고할인을많이하는책과베스트셀러를중심으로한일부도서로판매가쏠리는결과로나타났다. 이는새롭게만들어진판매채널이할인을배경으로형성된시장이다보니, 신간도서와양서등의판매를확대할수있는역할즉새로운독자들을시장으로유입하는시장의입구확대역할을하지못하고이미판매가검증된책을할인이라는경쟁요소를내세워판매하는시장출구에위치한서점이될수밖에없기때문이었다. 시장의입구에위치해새책을프로모션하는서점들이사라져가고, 베스트셀러나할인판매에의존한책들을중심으로판매가쏠리는상황이되면서신간의시장진입을위한경쟁이더욱치열해졌다. 대형소매서점내의한정된진열매대와인터넷서점의제한된진열기회로인해발생하는경쟁상황과도서판매의편중현상이맞물려출판사간에는진열공간확보를위한치열한경쟁이벌어졌고, 이러한사정을배경으로하여인터넷서점과대형소매서점들은광고를유치하고매대를판매하기시작했다. 인터넷서점이나대형소매서점에서책판매를늘리기위한마케팅비용을출판사가부담해야하는상황이만들어진것이다. 또한할인의존형시장이다양하게생겨나면서이곳에책을공급하는총판들이생겨났는데, 이들은소품종다량판매가가능한할인의존형시장의특성에기대어도매서점보다훨

26 씬싼값에출판사로부터책을매입해서할인점에공급하였다. 이때부터총판들은시장의가격질서를어지럽히는온상으로자리잡게되었다. 그러나인터넷서점의할인판매가일반화되면서오프라인의할인판매서점은매출이둔화되기시작했고그결과총판서점들의부도로이어졌다. 인터넷서점은할인판매와무료배송, 당일배송등경쟁력을강화하며매년 15% 가넘는고속성장을거듭해왔다. 그러나 2008년부터대기업자본과인터넷복합쇼핑몰을기반으로생겨난후발인터넷서점인 G마켓과옥션, 11번가들의도전을받게되었다. 이들후발인터넷서점들은정가의절반에도못미치는파격적인할인판매를통해오픈 1년만인 2009년에는 G마켓 959억원, 옥션 375억원, 11번가 120억원이라는놀라운성장을이루었다. 이런영향으로선발인터넷서점의성장률은둔화되었고, 수익률역시감소하여 2010년이후 1% 안팎으로줄어들었다. 이는인터넷서점의광고수입이전체매출의 1% 정도라는점을감안한다면책판매로인한수익률은거의없는상태가되었다고볼수있다. 지난 10 년간이어져온책값할인판매가시장전반으로일반화된상황은중고도서혹은 재고도서를반값으로파는초저가판매시장의토양이되어출판시장의할인판매양상을 심화시키고있다. 이렇게진행되어온할인판매로인해빚어진가장서글픈현실은언젠가부터책이가치로 평가되기보다는가격으로평가되고있다는것이다. 어떤책인지보다얼마나할인하는지를 먼저보게되는최근의경향에대한대책마련은출판계의몫이아닐까싶다

27 3 장출판시장실태조사 1. 매출을통해본시장현황 1) 유통채널별매출현황 이번실태조사는지금까지감에의존해서시장을진단했던관성으로인해빚어진시장에대한불확실한예측을지양하고, 수치와통계를바탕으로보다더분명하게전체시장의현황과흐름을이해하는데필요한자료를만드는것과최근잇따르는부도의원인과대책을찾아서출판사와서점관계자들에게참고자료를제공하기위해이루어졌다. 3장에서는이런취지에맞게 2장에서살펴본시장의어려움이어디로부터왔는지, 최근부도의원인과대책은없는지에대해살펴볼것이다. < 표 3-1> 은유통채널별로시장비중을조사한통계다. < 표3-1> 채널별시장점유율 ( 단위 :%) 구분 2008년 2009년 2010년 2011년 인터넷서점 대형소매점 도매서점 기타서점 이통계는주요서점의매출현황과조사에참여한배본회사의출구조사를함께반영하여산출한것이다. 통계를내는과정에서조사에참여한서점들을어떻게분류할것인지구분하기가매우힘들었고, 총판이나도매서점을통해유통하는작은인터넷서점이나오픈마켓을집계하기가힘들었다. 그러한이유로집계에포함한서점을구분해서명시해놓는것이통계를이해하는데도움이될것으로본다. 인터넷서점으로집계한서점은인터넷교보문고, 예스24, 알라딘, 인터파크, 리브로, 11 번가, G마켓, 옥션이다. 그리고대형소매서점은교보문고, 반디앤루니스, 영풍문고이다. 도매서점은북센, 송인서적, 북플러스, 한성서적, 중부도서, 한국출판협동조합등 6개사의자료를바탕으로했다. 여기에속하지않은서점은모두기타항목으로분류했음을밝혀둔다. < 표3-1> 을통해 2008년이후유통채널별시장비중을살펴보면, 인터넷서점은 26.57% 에서 2011년 36.80% 로 10.23% 나늘어났다. 출판사에서베스트셀러등대량유통물량

28 들은제본소에서인터넷서점으로직배송하는경우가많으므로실제시장비중은이보다 2~3% 높을것으로판단된다. 대형소매점의비중을보면, 2008년에비해 2009년시장비중이 2.79% 낮아졌다. 하지만이시기가인터넷교보와교보문고의거래가나뉘는시점이라는점을고려할때대형소매점의시장비중이크게낮아졌다고볼수는없다. 한편이시기에도매서점과기타서점의시장비중이그다지변하지않았고인터넷서점의비중이높아진점을고려하면, 인터넷교보와교보문고의거래분화가일정하게영향을끼친것은틀림없어보인다. 전반적으로 2009년이후대형소매점시장비중이일정한것에비추어보았을때대형소매점의매출은일정하다고볼수있다. 반면, 도매서점은 20.58% 에서 16.03% 로비중이낮아졌고, 기타서점역시 2.89% 감소한것으로볼때, 도매서점과중소형서점시장이인터넷서점쪽으로이동한것으로파악된다. 1 인터넷서점 < 표3-2> 는 2007년부터 2011년까지인터넷서점매출을조사한자료로서점의협조를받아작성한자료임을밝힌다. 이통계는오로지인터넷서점에서제출한자료를바탕으로한것이니, 절대매출액보다연도별증감율비교에주목하는것이바람직할것이다. < 표3-2> 인터넷서점매출현황 ( 단위 : 억원 ) 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 A 서점 1,010 1,192 1,382 1,617 1,649 B 서점 2,077 2,468 3,025 3,370 3,650 C 서점 ,000 1,007 1,100 D 서점 1,878 2,129 2,433 2,862 2,493 합 5,765 6,599 7,840 8,856 8,892 성장률 (%) 14.46% 18.8% 12.9% 4%

29 < 그림 3-1> 인터넷서점매출현황 ( 단위 : 억원 ) 인터넷서점의매출은 < 표 3-2> 에나타난것처럼 2010 년까지는연평균 16% 에가까운성 장률을기록했다. 그러다 2010 년이후부터성장률이둔화되기시작했다. 특히 2010 년대 비 2011 년의성장률은 4% 대로둔화된것으로나타난다. < 표 3-3> 은인터넷서점의판매평균할인율과연간총수익률조사표다. < 표3-3> 인터넷 4개서점판매할인율변화와수익률 ( 단위 : %) 조사항목 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 판매할인율 21.57% 20.04% 21.37% 22.53% 21.73% 연간수익율 2.40% 2.60% 1.37% -0.37% 0.83% < 표3-3> 을보면인터넷서점판매할인율이 2009년을기점으로높아지면서수익률이감소한상황을확인할수있다. 이시기는후발인터넷서점들이반값에도못미치는초저가로책을팔며할인경쟁이최고조에이르던때이다. 인터넷서점수익률역시 2009년을기점으로 1.37% 로낮아졌다가 2010년부터는 1% 미만으로나타나고있다. 이는후발인터넷서점과의경쟁으로인해발생한할인판매와마케팅비용의증가때문이라고추정할수있다. 2010년수익률이 -0.37% 를나타낸것은모든인터넷서점의상황으로보기는어렵고특정인터넷서점의적극적인프로모션정책으로인한적자수치가평균값을내는데영향을준것으로판단된다. 2008년오픈마켓으로서점을개설한 G마켓과대자본과수천만의모바일회원을보유한 SK에서만든 11번가내서점의매출성장률은가히폭발적이라할만하다. G마켓과옥션의서점매출은개설 1년만인 2009년에는각각 959억원, 375억원이었고, 2010년에는

30 1,105억원과 416억원, 2011년에는 1,019억원과 421억원으로조사되었다. 11번가역시 2009년 120억원이던매출이 2010년에는 380억원으로상승해 216% 라는놀라운성장률을기록했다. 이는주력도서를정가의절반에도못미치는싼값으로판매한것과복합쇼핑몰에속한회원에대한홍보, 다른상품의구매로발생한적립금사용등을활용한마케팅이효과를거둔결과로보인다. 이처럼후발인터넷서점은태생적으로성장동력이풍부하다는장점과오픈마켓이라는새로운형태의시장을열었다는긍정적인요소가있음에도불구하고, 초기 50%~70% 에이르는할인판매와때로는 1,000원에도못미치는가격의판매이벤트등으로출판시장에심각한가격논쟁을불러일으키기도했다. 그러나이러한파격적인할인판매는구간베스트셀러나전집류를중심으로이루어질수밖에없고, 신간이나구간스테디셀러의경우에는도서정가제법이나출판사의요구에따라할인에제약이따를수밖에없다. 이런과정에서선발인터넷서점과후발인터넷서점사이에일정한판매강약점이형성되었는데, 선발인터넷서점은상대적으로신간도서와신간베스트셀러판매에서강세를보이고후발인터넷서점은할인을바탕으로하는구간도서판매에서강세를보이게되었다. 이런점이 2011년후발인터넷서점의성장세가둔화되고선발인터넷서점이할인판매경쟁에서밀리는상황에서도성장률을이어올수있었던요인이라고판단된다. 2 대형소매서점 < 표3-4> 대형소매서점매출현황 ( 단위 : 억원 ) 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 A 서점 2,118 2,314 2,589 2,446 2,656 B 서점 1,341 1,340 1,293 1,571 1,537 C 서점 ,085 1,161 1,161 합 4,174 4,425 4,967 5,178 5,354 성장률 (%) 6% 12.24% 4.2% 3.4%

31 < 그림 3-2> 대형소매서점매출현황 ( 단위 : 억원 ) < 표3-4> 를통해보면, 대형소매서점의경우도매년지속적으로매출이증가해온것을확인할수있다. 2008년에 6%, 2009년에 12.24% 에이르는성장률을이어오다가 2010년에는 4.2%, 2011년에는 3.4% 로둔화되었다. 인터넷서점이나할인의존형시장에비해상대적으로가격경쟁에서약점이있는대형소매서점들이꾸준하게성장할수있었던요인은전국각지방도시에신규분점을확대개설해온것에서찾을수있다. 교보문고의경우, 16개의지점과 6개의대학구내서점을운영하고있고, 영풍문고의경우에는 23개의지점을운영하고있으며, 반디앤루니스경우에도수도권을중심으로지점을꾸준히늘려 6개의매장을운영하고있는상황이다. 대형소매서점매출이 2009년에큰폭으로상승했는데, 당시가대부분의대형소매서점들이 G마켓등오픈마켓에입점하여판매를확대하던시점이라는점에주목해야한다. 또한대형소매서점은오프라인서점외에도인터넷서점을운영하고있으므로현재의대형소매서점은오프라인서점이라기보다는인터넷과매장을함께운영하는복합서점이라고보는것이맞다

32 3 중소형소매서점 < 표3-5> 중소형소매서점매출현황 ( 단위 : 부수 ) 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 A 서점 187, , , , ,162 B 서점 405, , , , ,970 C 서점 570, , , , ,529 D 서점 535, , , , ,842 E 서점 156, , , , ,000 합 1,854,746 1,848,403 1,770,989 1,642,557 1,508,503 성장률 (%) -0.23% -3.2% -8.18% -8.16% < 그림 3-3> 중소형소매서점매출현황 ( 단위 : 부수 ) 중소형소매서점에대한조사는판매부수를기준으로이루어졌다. < 표3-5> 를통해보듯이중소형소매서점의판매량은매년감소하고있는것으로나타났다. 2008년과 2009년에는각각 0.23%, 3.2% 의감소율을보이다가 2010년부터는 8% 가넘는감소율을보인다. 인터넷서점과대형소매서점의경우에도 2010년과 2011년에는성장률이크게둔화된것으로나타났는데, 시장의전반적인침체가중소형소매서점들에는훨씬더크게영향을미친것으로보인다. 실태조사인터뷰과정에서한강문고최낙범대표는 서점에방문하는고객수가줄어든것같지는않아요. 다만, 이책저책을살펴보고메모만하고책을구입하지않는고객이많습니다. 결국책은서점에서보고더싸게파는인터넷서점에서책을사는거지요. 라고말했다. 중소형소매서점의매출감소는인터넷서점으로시장이이동하는것과함께대형소매서점의지점들이개설되면서직접적으로영업에타격을입는경우도많다

33 이번표본조사에참여한서점들은그래도지역의중형급서점들이다. 더규모가적은동 네서점들의상황은훨씬더나쁠것이라예상된다. < 표 3-6> 은중소형소매서점의분야별판매비중이다. < 표3-6> 중소형소매서점분야별판매비중 ( 단위 : %) 학습 아동 문학 외국어 대학문고 경인문고 불광문고 대동서적 진주문고 광장서적 한강문고 평균 < 그림 3-4> 중소형소매서점분야별판매비중 (%) < 표3-6> 은중소형소매서점의분야별매출점유비중을조사한통계이다. 통계에따르면학습서분야매출이전체에서차지하는비중이 50% 가넘고아동서와문학, 외국어분야가전체매출의 77% 를차지하고있다. 문학분야의판매를보면베스트셀러와장르소설판매비중이거의전부라고하니, 중소형서점이구색을갖춘도서판매시장으로서의기능을잃어버린상황이아닌가하는의구심이든다. 게다가최근정부에서 EBS교재를중심으로수

34 능출제를하기때문에학습서분야의절대매출액이크게줄었다고한다. 또한최근공공도서관등도서납품시장에서최저가격입찰제를채택하는경향이확대되면서대형서점에비해경쟁력이취약한지역서점들이납품경쟁에참여하는데어려움을겪고있다. 정부나공공기관의도서납품과관련해서는지역서점에대해일정비율을의무적으로할당하는등정책적배려가필요하다하겠다. 4 도매서점과총판 < 표3-7> 도매서점매출현황 ( 단위 : 부수 ) 2009년 2010년 2011년 A 서점 10,863,156 10,292,475 9,466,508 B 서점 8,741,259 6,844,320 8,032,570 합 19,604,415 17,136,795 17,499,078 성장률 (%) % 2.1% < 그림 3-5> 도매서점매출현황 ( 단위 : 부수 ) < 표3-7> 을통해보는바와같이도매서점의매출도전반적으로감소하고있다. 중소형소매서점이도매서점의주요공급처이기때문에중소형소매서점의판매상황과같은경향이나타날수밖에없다. 2009년과비교해서 2011년매출이 7.98% 줄어들었고, 개별도매서점의시장비중도 2008년 6~7% 였다가 2011년에는 4~5% 대로낮아진것을알수있다. 도매서점도이런시장상황때문에공급처를다양하게갖기위해오픈마켓등공급처를다변화하려고시도하고있다

35 2) 유통채널별시장점유율 다. < 표 3-8> 은앞서살펴본채널별시장변화를주요서점들의시장비중을통해살펴본것이 < 표 3-8> 주요서점시장점유율현황 ( 단위 : %) 북센 도매 송인 북플러스 교보문고 대형소매 영풍문고 서울문고 교보문고 인터넷 예스 인터파크 알라딘 < 그림 3-6> 주요서점시장점유율현황 ( 단위 : %)

36 < 그림 3-7> 2011 년주요서점시장점유율 ( 단위 : %)

37 < 표3-1> 은서점실태조사와배본회사자료를비교해서작성했는데, < 표3-8> 은 180여개출판사의물류출고조사를통해산출한통계이다. 이통계를통해서주요서점별시장이동현황을파악할수있는데, 이는앞서밝힌서점별매출을통한분석자료를보완하는역할을할것이다. 또한출판사의시장조사와마케팅평가도구로도활용하기에좋은참고자료가될것이다. 3) 유통채널별매입율비교 서점이출판사로부터책을구매할때, 정가의몇 % 에해당하는금액으로책을공급받는 데이를매입율이라고한다. 매입율이낮다는것은구매자인서점입장에서수익률을늘리 거나가격할인을통해시장경쟁률을재고할수있는중요한요소이다. < 표3-9> 유통채널별매입율 ( 단위 : %) 구분 2008년 2009년 2010년 2011년 인터넷서점 대형소매점 도매서점 중소형서점 총판 < 표3-9> 에서밝힌평균매입율은배본회사의출구조사와출판사에서제공한수치, 채널별대표서점 3개사에서제공한매입율을반영한수치이다. 따라서개별서점의매입율과는차이가있겠지만전체시장의현황을파악하는데는부족함이없을것이다. 인터넷서점과대형소매서점의매입율이낮아지는것은두가지측면에서살펴볼수있다. 먼저신규출판사가인터넷서점이나대형도매서점과거래할경우, 거래조건이강화되어이전보다 5% 가낮은일반거래 60%, 매절거래 55% 가아니면신규거래를할수없다는점이다. 인문 사회과학분야책이나학술도서의경우일부예외적으로 65% 나 60% 로거래계약이이루어지는경우가있으나극히드물다. 다른하나는일반거래보다매절거래비중이늘어날경우자연스럽게매입율이낮아지는점이다. 반면, 도매서점이나중소형소매서점의경우에는오히려매입율이높아진것으로나타났다. 도매서점의경우에는소매서점의폐업에따른공급처축소가주된요인이다. 공급처가축소됨에따라신간배본이줄어들고, 전반적으로매출이떨어지면서대량부수매절이감

38 소하고있기때문이다. 또한 < 표3-9> 를살펴보면인터넷서점이도매서점보다낮은공급가에책을구매하고있는것을알수있다. 이런이유로지방의소매서점에서는도매서점이아니라할인판매를많이하는인터넷서점을통해책을구매하는경우가빈번히발생한다. 그결과일부인터넷서점에서는지방에물류창고를운영하면서도매영업을하거나, 도서관이나공공기관납품영업을하는데까지나아가고있는실정이다. 당연히도매서점의입지는더욱좁아진다. 총판은특정지역의소매서점에대해공급독점권을위탁받아유통기능을하는총판과만화총판이나잡지총판처럼특정분야의도서를취급하는총판이전통적인형태이다. 최근에는할인점이나인터넷할인몰, 오픈마켓같은할인의존형시장에책을공급하는총판이새로운형태의총판으로생겨났다. 할인의존형시장에책을공급하는유통회사를밴더라부르기도하지만, 주로는기존의잡지나만화, 어린이책총판이공급처를확대하는경우가많아서총판으로통칭하는것이일반적이다. 전통적인지역총판의경우적극적인영업행위에따른관리비용등의문제로도매서점에비해비교적낮은공급율로책을구매해왔다. 하지만할인의존형시장에공급하는총판에서, 단행본출판사는신규거래를하는경우가대부분인데도불구하고공급율이도매서점에비해낮은것을어떻게평가해야할지는업계의몫인것같다. < 표3-10> 를통해출판사가도매서점보다더낮은가격에인터넷서점에책을공급하는것과총판이나오픈마켓에그보다더낮은가격으로책을유통시키는것이지금발생하는유통의난맥을초래한이유중의하나가아닌지업계의검토가필요하다

39 2. 신간도서판매현황 1) 신간도서판매현황 < 표3-10> 신간도서판매현황 2008년 2009년 2010년 2011년 종수 ( 종 ) 3,229 2,810 2,704 2,473 부수 ( 천부 ) 2,839 3,862 2,802 2,461 매출 ( 억원 ) < 그림 3-8> 신간도서판매현황 신간출간종수와판매액에대해서는서점과출판사마다예외적인변수가많아서직접통계에반영할수가없었다. < 표3-10> 은약 180여개출판사의신간출간종수와판매액을물류회사의출구조사자료를바탕으로만든통계다. < 표3-10> 과 < 그림3-8> 을통해보면 2008년이후출간종수는지속적으로줄어들고있다. 출간종수는 2008년과비교해서 2011년에는 23% 가줄었다. 출판의생명은 종의다양성 에있다. 그러나 4년동안출간종수가거의 25% 정도줄어들었다는것은심각한문제가아닐수없다

40 또한신간배본부수와매출액도매년감소하고있다. 다만, 배본부수에비해판매액의하락폭이적은것은신간의정가가많이높아진까닭이다. 신간의정가와관련한대목은 <3장 3) 정가인상의요인과현황 > 에서별도로다루기로한다. 신간이다양하게나와야독자들의다양한문화적욕구를충족시킬수있고, 매출향상을꾀할수있다는점에서 < 표3-10> 에나타나는신간의전반적인감소야말로전체매출과시장규모를축소시키는가장큰요인이라볼수있다. 조사에따르면 2005년이전까지는신간배본부수가 1,200~1,500부정도였는데, 최근에는 600~800부배본이일반적이라고한다. 그러다보니출판사관계자들사이에서는 신간을만들어도팔데가없다 는자조섞인말까지나온다. 2) 신간과구간의판매비중 < 표3-11> 주요서점별신간판매비중 ( 단위 : %) 서점 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 교보문고 년 6개월 인터파크 년 6개월 예스 년 6개월 알라딘 년 6개월 대학문고 당해년도 경인문고 당해년도 진주문고 당해년도 < 표3-11> 은실태조사에참여한서점을통해파악한통계자료중일부로이자료에는조사한서점이름을그대로밝히기로한다. < 표3-11> 에나타난신간판매비중을서점규모별로나누어살펴보면, 교보문고의경우, 2007년 40.5% 에서 2011년에는 39.7% 로낮아졌고인터넷서점 3개사를평균하면, 신간비중이 2007년에는 56.7% 였는데, 2011년에는 38.7% 로낮아졌다. 중소형서점역시신간비중이 2007년 56.5% 에서 2011년 53.6% 로감소했지만인터넷서점에비해서는감소폭이매우적다. 이통계를다시인터넷서점과오프라인서점으로나누어비교해보면, 오프라인에기반한서점은신간판매비중이거의변화가없거나미세하게낮아진것으로나타난반면, 온라인서점은신간판매비중이큰폭으로낮아진것을확인할수있다. 이러한신간도서판매비중추이로볼때, 상대적으로할인을많이할수있는구간도서

41 에비해할인폭이적은신간도서의판매가할인경쟁에밀리면서판매가감소한것으로해석할수있다. 독자입장에서보면구간도서와신간도서의구분이무의미하다. 따라서유사경쟁도서중에구매를선택할경우상대적으로할인이많이되는구간도서를선택하게되고, 신간도서의경우구매에서배제되거나할인폭이커지는시기까지구매를늦추는경향이있는것이다. 한편인터넷서점에비해오프라인서점들은구간에비해신간비중이절대적으로높은것을확인할수있다. 인터넷서점에서는독자들의판매요청을받아출판사로부터신간을구입하지만, 오프라인서점은신간을매대에진열해서판매를촉진하기때문이다. 이는오프라인서점이인터넷서점에비해신간도서를진열할기회가더많다는것을의미한다. 이러한조사결과를통해볼때, 전반적으로신간판매가줄어드는것은구간판매비중이높은인터넷서점의매출은증가하는반면중소형소매서점의매출은급감할뿐만아니라중소형서점이폐업하면서서점수가줄어들기때문이다. 상황이이렇다보니, 신간의배본부수가줄어들고신간이시장진입의장벽이높아져서전체적인판매부진으로이어지고, 더심각하게는출판종의다양성이위협받는결과를낳은것이다. 3) 도서정가인상의현황과요인 앞서살펴본것처럼최근몇년동안책판매부수와매출액이모두감소했지만, 판매부수에비해매출액감소율이더적었던것은책값인상에따른영향이었다. 한국출판연감, 2011년 을보면지난 10년동안책값이얼마나변했는지를한눈에알수있다. 본연구진이표본조사를통해산출한도서정가변화와함께살펴보자. < 표 3-12> 10 년간도서정가변화표 ( 한국출판연감,2011 년 )( 단위 : 원 ) 년도 정가 ( 원 ) 10,351 11,959 10,975 10,777 11,257 11,545 11,872 12,116 12,829 12,820 < 표3-13> 연도별평균도서정가 ( 단위 : 원 ) 2008년 2009년 2010년 2011년 연도별도서정가 10,976 11,542 12,100 12,590 신간도서정가 11,185 11,537 12,686 13,

42 < 그림 3-9> 연도별평균도서정가 ( 단위 : 원 ) < 표3-12> 와 < 표3-13> 을통해확인할수있듯이신간도서정가는지난 4년간 16.3% 상승했다. 책마다할인율이적용되어판매되다보니 저렇게할인판매해도남는게있으니판매하는게아니냐 며책값을높이는것은할인을염두에두기때문이라는의견이있는것도사실이다. 책값이인상된요인을알아보기위해서는책을만드는데드는비용변화를살펴보아야한다. < 표 3-14> 는연도별로종이값을조사한자료로 A 출판사의실제거래가격을바탕으로작 성한것이다. < 표3-14> 연도별제작단가변화표 (A출판사구매가기준 ) 종이단가표 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 랑데뷰 213, , , , ,441 밍크지 129, , , , ,700 이라이트 31,630 30,368 31,886 28,250 34,570 미색모조 23,480 29,021 36,030 29,383 32,747 < 표3-14> 는 A 출판사에서공급받는종이가격에대한단가변화표인데, 본문으로가장많이사용하는미색모조지의경우 2007년대비 2011년이단가가 39.5% 인상되었고, 이라이트지는같은기간에 9.29% 인상되었다. 그밖에배본비의경우는한권에 5원이인상되었고, 라미네이팅비용은 30원에서 35원으로인상되었고, 제본비와인쇄비는 5년동안변동이없었다

43 또한편집자한명이책한권을만드는데소요되는시간이약 2개월인점을감안해서 A출판사의경우편집자평균인건비가 2007년기준 500만원에서 575만원으로 15% 가상승했다. 또한외주교정교열비가 2007년평균 1,200원에서 1,300원으로 8%, 번역비는평균적으로볼때 500원정도인상되어서약 16% 가량인상되었다. 이런인상요인을감안하여 2007년 10월에제작된다음사양의책을기준으로비교해보면 < 표3-15> 와같다. < 제작사양 > 판형 본문쪽수 336 원고매수 1,040 제작부수 3,000 인세 (%) 6 도수 1 < 표 3-15> 연도별순제작비비교표 <2007년 10월제작 > <2011년 9월제작 > 구분 공급가액 단가 구분 공급가액 단가 인세 (6%) 2,340, 인세 (6%) 2,340, 저자 (A) 편집인건비 5,000,000 0 저자 (A) 편집인건비 5,750,000 0 번역료 3,120,000 3,000 번역료 3,640,000 3,500 디자인 (B) 표지디자인 1,200,000 1,200,000 표지디자인 1,400,000 1,400,000 디자인 (B) 본문디자인 840,000 2,500 본문디자인 1,008,000 3,000 교정 (C) 교정교열 1,248,000 1,200 교정 (C) 교정교열 1,352,000 1,300 표지필름 14,000 3,500 표지필름 14,000 3,500 필름 (D) 본문필름 268, 필름 (D) 본문필름 268, 띠지필름 0 0 띠지필름 0 0 표지용지 256, ,798 표지용지 313, ,441 종이 (E) 면지용지 155, ,805 면지용지 192, ,700 종이 (E) 본문용지 1,596,640 23,480 본문용지 2,226,796 32,747 띠지용지 0 0 띠지용지 0 0 표지소부 28,000 7,000 표지소부 32,000 8,000 표지인쇄 38,400 8,000 표지인쇄 38,400 8,000 인쇄 (F) 본문소부 73,500 7,000 본문소부 84,000 8,000 인쇄 (F) 본문인쇄 340,000 2,500 본문인쇄 340,000 2,500 띠지소부 0 0 띠지소부 0 0 띠지인쇄 0 0 띠지인쇄 0 0 라미네이팅 90, 라미네이팅 105, 후가공 (G) 먹판비 0 0 후가공 (G) 먹판비 0 0 먹 0 0 먹 0 0 제본 (H) 무선 546, 제본 (H) 무선 546, 배본 (I) 배본비 285, 배본 (I) 배본비 300, 제작비용기초비용 (A~D) 14,030,800 기초비용 (A~D) 15,772,800 제작비용순수제작 (E~I) 3,409,864 순수제작 (E~I) 4,178,765 총제작비 17,440,664 총제작비 19,951,

44 < 표3-15> 의제작비관련통계는 A출판사의실제제작견적서에서마케팅비용과일반관리비를제외한, 신간도서 1종을만드는데소요되는직접제작비를바탕으로작성한것이다. 책의제작사양에따라제작비는변하지만여기서는제작비상승률을파악하는것이목적이므로충분한자료가될것이다. 두표에서나타난제작비총액은 2007년 17,440,664 원에서 2011년 19,951,565원으로 14.4% 상승했다. 이를 2007년신간의평균정가인 11,185원을적용해서보면, 11, (A출판사 2007년평균출고율 )=7,270원이권당출고가이므로제작비가회수되는판매부수는 2,398부이다. 또한 2011년평균신간정가인 13,019원을적용해보면, 13, (A출판사 2011년평균출고율 )=8,201원이권출고가이므로제작비가회수되는판매부수는 2,432부이다. 그밖에도환율인상에따른해외저작권료인상효과와해외저작권료선인세와인세율이전반적으로상승하고있는요소들도책값인상에영향을미치는요인이지만 < 표3-15> 에는반영되지않았다. 책값상승률이제작비와인건비등물가상승률등으로인한것임을잘보여준다. 다만, 할인판매로인해출판사의공급율이낮아진상황을감안한것이므로 (A출판사의경우에는 2007년대비 2011년도서공급율이 2% 인하된점이반영되었음 ) 책값할인판매가가격에미치는영향이주요한요인은아니지만, 다소반영된것이라판단된다

45 3. 반품을통해본시장현황 반품율과관련해서는출판사와출판분야에따라차이가커서출판업계전체의반품율을산정하기가어려운실정이다. 다만, 본조사에참여한물류회사의표본을보면, 2010년 16.7%, 2011년에는 16.25% 로집계되었는데, 반품을물류회사를통하지않고직접출판사에서관리하는경우가 4% 내외인점을감안하면 20~22% 로추정된다. < 표3-16> 은조사에참여한서점들의반품율을평균한수치인데, 전체반품의현황을이해하는데의미있는통계이다. < 표3-16> 유통채널별평균반품율 ( 단위 : %) 구분 2008년 2009년 2010년 2011년 온라인서점 대형소매점 도매서점 중소형서점 < 표3-16> 에서보는바와같이도매서점과중소형소매서점의반품율이온라인서점에비해매우높다. 이는오프라인서점의특성상신간진열을통해프로모션을해야하는점과오프라인서점의전반적인매출하락때문으로판단된다. 또한대형소매점의반품율이온라인서점반품율을크게앞지르고있는상황역시진열을통한프로모션을해야하는특성에서기인한바가크다고판단된다. 다만, 반품율만으로판매채널의문제점을그대로평가할수없는이유는, 앞서살펴보았듯이오프라인서점은반품율이높지만동시에신간판매비중이높다는점을고려해야하기때문이다. 어쨌든전반적으로반품이늘고있는상황인데, 주요한원인으로신간의시장진입실패, 정보에대한접근성이용이해진환경에서독자들의선택기준이높아진점, 베스트셀러위주로판매되는경향등을꼽을수있다. < 표3-17> 은표본조사를통해살펴본반품도서의처리현황이다

46 < 표3-17> 반품의폐기및재생율 ( 단위 : %) 구분 2008년 2009년 2010년 2011년 반품폐기율 반품재생율 기타 < 표3-17> 을보면, 반품된도서중약 60% 정도는재생과정을거쳐다시서점으로유통되고 25% 정도가폐기처분되는것으로조사되었다. 그리고약 15% 안팎의도서가중고도서서점을통해유통되는것으로추정된다. 중고서점은독자들이읽은후에되파는헌책방기능을하는중고서점과최근에생겨난반품도서를반값으로판매하는중고서점으로나눌수있다. 전자에해당하는서점이최근에종로와부산에문을연알라딘중고서점, 인터넷서점의중고서점, 파주출판단지에문을연보물섬같은경우이고, 후자에해당하는서점이헤이북, 리북어울림같은곳이다. 독자들이읽은헌책을사고파는중고서점이나정품으로팔수없는상태의반품도서를파는중고서점이생기는것은출판인으로서도자원의재활용이나자원보호, 그리고싼값으로독자들이책을사볼기회를제공한다는면에서는바람직한현상이다. 그러나최근중고서점매출이늘어나면서정품도서가중고서점에서팔리는경우가있다고한다. 재고도서소진이나신간에대한우회적할인판매의통로로이용되고있는것이다. 이는또다른도서시장왜곡을가져올수있다는점에서우려스럽다. 더욱안타까운것은중고서점이성황리에영업을하고있고, 시장이왜곡되는상황에서도그러한문제를규제할수있는아무런법적정책적대안이없다는것이다. 일부중고서점과출판사의왜곡된유통사례가도서시장에미칠부정적영향을가져올수있다는점에서서둘러업계의논의와법과제도적장치가마련되기를기대해본다

47 4. 재고도서 재고도서가발생하는원인을개별도서차원에서보면, 출판사의기획실패나마케팅실패에서찾는것이마땅하다. 그러나이미살펴보았듯이전체매출의감소와신간의시장진입실패, 신간배본부수의감소와같은차원에서볼때, 재고도서문제는개별출판사의문제가아니라업계전체의구조적인문제로인식해야한다. 더근본적으로는한국어를사용하는인구가영어나독일어, 일본어를사용하는인구에비해현저하게적어 2차시장이형성되기쉽지않은토양이라는점도우리나라출판시장이안고있는한계이다. 본실태조사에서는시간과예산의한계로인해방대한재고도서시장으로까지조사범위를확대하지못해깊게다룰수는없으나, 재고도서가오픈마켓을통해과다하게할인판매되어정상적인도서유통의질서를어지럽히고, 독자들의책값에대한불신을키우는부정적인측면이많으며, 구조적으로재고도서가발생할수밖에없는상황을고려해정품도서와구분된별도의재고도서시장이만들어져야한다는제안을하는바이다. 가령재고도서등록제같은제도를만들어서재고도서로판매되는책이정품도서로역류되어시장을왜곡시키는일이없도록하는업계와정부의노력이필요하다

48 5. 부도의원인과대책 앞서살펴본것처럼최근몇년동안동보서적 ( 부산 ), 문우당 ( 부산 ), 성안길문고 ( 청주 ), 예지문고 ( 포항 ), 예림문고 ( 잠실 ), 신림 GS문고같은중견서점을비롯해많은중소형서점들의폐업이잇따랐다. 이는인터넷서점의성장과오프라인서점의경영악화, 대형서점의지점오픈처럼도서할인판매가잉태한시장의구조적인문제에서비롯된것이다. 그리고상대적으로신간판매에강점을보이는중소형서점의폐업이신간판매의악화와시장축소로이어지는현상에대해서도앞선자료를통해충분히확인한바있다. 최근에주목해야하는시장문제가운데하나가바로총판서점들의부도이다. 지난 2년동안부도처리된총판은평화당, KG북플러스, 샘터사, 수송사등이다. 그리고부도규모는작지만오픈마켓에책을공급해오던스타북과나비북등이있다. 서점이나총판이부도난사례는늘있었지만, IMF 때를제외하면, 최근처럼연이어부도가난경우는거의없다. 또한총판의부도가연쇄적인성격을지닌다는점과계획된부도의정황이포착된다는점에서그심각성이있다. 그리고최근에부도난총판들은 < 표3-18> 를통해보듯이할인의존형시장에책을공급해왔던유사한영업형태를가진유통업체들이라는점에주목할필요가있다. < 표3-18> 부도업체의영업형태와부도금액 부도일자 업체명 부도금액 금액산정기준 주요공급처 2011년 2월 평화당 30억 출판사채권신고액 총판 2011년 5월 KG 북플러스 50억 출판사채권신고액 체인형서점 2012년 1월 수송사 65억 수송사장부기준 총판 돌이켜보면할인의존형시장을주요공급처로하는총판들중에급속한성장을하지않았던업체가거의없듯이부도와함께사라지지않은업체도손에꼽을만하다. 한때홈플러스와이마트에책을공급하던신우서점과헤브론을비롯해출판서점인들이기억하는총판들의흥망에대한기록은화려하기까지하다. 할인서점에책을공급하는모든총판들이부도날수밖에없다는확대된해석을하는것은위험한판단이지만, 지금까지의역사적경험을부정할수도없지않은가? 그렇다면최근이어진총판들의부도원인과대책은무엇인지살펴보자

49 1) 부도가일어나는구조적요인 앞서언급한 < 표3-9> 에서총판에대한출판사의공급율은 55~56% 이다. 그러나출판사에따라정가를조정하여출고하는경우가다수있고할인율을공개하지않은점을감안한다면실제공급율은이보다 3~4% 낮은 53~55% 가될것으로추정된다. 이마트나홈플러스내의할인매장에입점한서점에책을공급하는경우를예로들어유통의단계를추적해보면다음과같다. 출판사례 ( 할인의존형시장에공급 ) 출판사 53~55% 총판 2~3% 판매자 2~3% 수수료 17~25% 판매할인 20~25% 여기서매장수수료는판매금액을기준으로한것이며나머지수치는모두정가를기준으로환산한수치이다. 위수치에따르면총판에서거래를통해얻는수익은 2~3% 정도이다. 전체매출규모를예상해보았을때이수익률로일반관리비, 창고수수료, 인건비등을지불하며지속적이고장기적인경영을한다는것은쉽지않아보인다. 이런구조에서는총판이할인의존형시장의전략적인유통채널로서기능하기어려운것이현실이다. 인터넷서점도소비자판매할인이 20~23% 정도이다. 그런점에서두가지사례를비교해보는것도참고가되리라생각한다. 출판사 60~63% 인터넷서점 배송료 6% 배송료 1,800 원 ~2,000 원 객단가 32,000 원 판매할인 20~25%

50 2) 경영상의이유 할인의존형시장에책을공급하는총판의경우, 앞에서말한수익률구조때문에회사경영의불확실성이상존하게된다. 이러한불확실성으로인해수익이발생하더라도재투자가이루어지지않고개인재산으로쓰인다. 최근부도를낸총판모두가오너의방만하고부실한경영이문제로지적되었다는것이이를증명한다. 할인에익숙해진시장환경에서할인의존형시장은강한수요력을갖추고있다. 따라서할인시장에책을공급하는총판은일정시기동안급속한성장을하게된다. 이과정에서많은출판사들은매출을늘리겠다는생각에신용거래를하게되고성장이한계에다다른지점에서총판은부도가난다. 한총판이부도가나면할인의존형시장이갖고있는강력한수요의힘은다른총판을향하게된다. 곧바로다른총판이부도난총판을대신해서성장과몰락의과정을똑같이반복한다. 이런현실을정리하는가장근본적인대책은도서정가제의확립과유통구조의투명화일것이지만이는단기적으로해결될수있는문제가아니다. 현재적으로는개별출판사뿐아니라업계전체가여러유통채널가운데어떤시장을선택할것인가와어떤조건으로거래를할것인가에대한합리적인판단이중요하다

51 6. 출판시장에영향을미치는시장외적인환경 출판시장의구조적인문제를해결하는것만으로출판산업이육성되는것을기대할수는 없다. 출판시장도우리사회전반의문제와긴밀한연관을맺고있으므로시장외적인문제 를동시에점검하지않을수없다. 가처분소득의감소올해 2월에통계청이발표한자료에따르면경기침체와소득증가세둔화에따라가구당책구입비가역대최저치로떨어졌다고한다. 전국 2인이상가구의월별서적구입을위한지출비용은 2003년 26,346원에서 2004년 21,325원으로준뒤, 2010년까지 21,000원정도였다가 2011년에는 20,570원으로줄어지난 8년에걸쳐 21.9% 가감소했다는것이다. 경쟁과성공을중심으로치닫는사회적인분위기 문화비지출이가장먼저줄고가장늦게회복된다 는말처럼경기침체와부동산, 교육비상승, 공공요금인상과가계부채의증가등과맞물려가처분소득이감소한영향을받아책구입이줄어출판시장의어려움으로이어지는것이다. 인터넷과스마트폰등다양한매체의등장에따른영향매체의다양화와디지털미디어의발전이책판매에미치는직접적인영향에대해계측된수치는확인할수없으나, 매체의발달은책을대체할수있는지식과정보, 엔터테인먼트의기능을확대하고있는것만은분명하다. 정부의출판산업에대한확고한지원과육성계획부족 2011년정부의출판산업육성을위한예산이 212억이었고그나마올해에는예산이줄어든다고한다. 이는우리경제의규모에비해서도, 다른산업부문과비교해서도턱없이낮은예산이다. 또한정부의공공도서관도서구입예산이 600억원남짓이다. 정부의적극적인출판산업육성과지원노력또한출판시장의활성화를위해절실히필요하다

52 4 장결론 1. 서론요약 1) 실태조사목적 최근오프라인소매서점과할인의존형시장에도서를공급하는총판들이연쇄적으로 부도처리되면서, 출판사들이유통채널들에대한불신과불안이팽배해졌고도서시장전 반에걸친현황과문제점에대한관심도높아졌다. 도서정가제가왜곡되고출판사와서점의전통적인판매유형이외에도오픈마켓이나할인점판매, 제3의유통채널들이생겨나면서이런할인의존형시장이새로운유형으로자리잡게되었고할인의존형시장에책을공급하는총판이활성화되었다. 그러나할인의존형시장이안정적이지못하고새로운형태의할인방법이등장하면서빈번한내부의시장이동현상, 취약한마진구조의한계등으로인해총판의판매모델이전략적인모델이될수있는지에대한근본적인판단이필요하다. 신간에한해적용되는현행도서정가제는 18개월이지난도서의경우무한대로할인판매할수있는구조를만들었다. 복잡다기한유통구조속에파생된채널별공급가차별및할인의존형도 소매업체의난립에따른거래질서의혼란때문에신간도서의판매율은점차하락하고무한적가격파괴속에구간도서의판매율만증가되는기형적출판시장상황에이르렀다. 신간도서발행의지가저하되고중소출판사의시장진입장벽이높아짐에따라다양한우수도서생산을위축시키고출판사의존폐를위협하는시장구조의근본적해결방안이필요하다. 2) 실태조사방법 우리나라출판시장에는유통통계시스템이구축되지않아표본조사를통해실태조사를 할수밖에없었다. 정부와출판단체에서발표한통계지표가있기는했지만발표하는기관 에따라편차가커서그통계를직접인용하기보다는참고사항으로삼았다. 표본조사를통해추출한데이터는매출금액을기준으로했을때는 64.41% 였으나일 부허수를제외한다면전체시장의 7.9% 정도를표본으로삼았다할수있다

53 조사기간은 2007 년부터 2011 년까지로했으나업체에따라매출자료가누락된경우 가있어서일부통계는 2008 년과 2009 년부터 2011 년까지의자료를바탕으로작성하기 도했다. 시장의변화지표를제대로반영하려면최소 10 년간의데이터를비교분석하는것이상 대적으로더정확했겠지만, 대부분의업체들이최근 5 년간의데이터를보관하고있는상황 이어서불가피하게기간을짧게잡을수밖에없었다. 3) 기대효과 바람직한유통정책에대한가이드라인마련급격한유통채널재편에따른불확실한시장전망과서점의부도와폐업의따른불안정한시장구조에대한실체를파악하여, 출판계를위한바람직한유통정책바탕마련 출판사의특성에맞는유통채널파악과유통정책수립을위한자료제공. 채널별시장특성과현황을통해신간출간정책과구간관리정보제공. 건전하고전략적인시장선택의기회제공출판계가출판시장의미래를예측하여부도에대비하고시장을선택하는기초자료제공. 판매채널별유통현황에대한조사와유통단계별할인율과이익구조파악 최근부도가잇따르는총판들에대한구조적파악을통해할인의존형시장이장기적인도서유통시장으로서의기능을할수있는지판단자료제공. 제도적, 정책적과제도출변화하는시장에서현정책의유효성을점검하고, 실정에맞는제도적, 정책적과제도출 현재의극단적인할인경쟁은시장에참여한모든주체들에게돌이킬수없는상처와타격을주고있고이는건전한도서시장전체에대한시장실패로이어질가능성이매우높다. 시장실패를예방하기위해도서정가제의현실적필요성을확인하고현행법의문제점과한계를점검하고개선방향을모색할수있는판단의자료제공 할인경쟁억제방안연구 출판업계에서자율적으로실행할수있는억제방안을다양하게제시함으로써, 이후업계 의논의에서활용되고실제시행될수있는기초판단자료를충분히제공한다

54 2. 출판시장현황 1) 출판시장의규모와추이 표본서점의시장점유율에해당업체의 2011 년매출액을대입해계산해볼때, 3 조 2200 억원으로추정되었다. 출판시장은 2009년이후로매년축소되었는데, 배본회사와출판사를포함한 180여개표본집단의판매부수는 2009년일시적인증가이후에 2010년에는 -8.1%, 2011년에는 -7.8% 로줄어들었다. 판매금액을기준으로연간매출흐름을조사해본결과, 2010년에는 -3.66%, 2011년에는 -4.11% 가감소한것으로집계되었다. 판매부수감소율과판매금액감소율에차이가나는것은같은기간동안도서정가가인상되었기때문이다. 매출의감소에도불구하고반품은꾸준히증가해왔는데, 2008 년대비 2011 년반품량 은 34.68% 늘어났다. 전체시장에나타난주요한지표인매출감소와반품증가의원인에대해서는구체적인 실태조사를담은 3 장에서다루기로한다. 2) 출판사와서점현황 2010년문화체육관광부에등록된출판사수는 35,626개사로 2007년에 29,977개였던것과비교해 5,649개사가늘었다. 그러나실제연간 1종이상을출간하는출판사는 2,771 개사에서 2,623개사로오히려 148개사가줄어든것으로나타났다. 2010년기준한국출판사들의규모별구성비를살펴보면, 연간출간종수가 1~5종인영세한규모출판사가전체의 52.2% 이고있고 6~30종을출간하는소규모출판사가 37.13% 로전체의출판사의 77% 가소규모출판사인것으로나타났다. 서점수는발표기관에따라차이가크지만, 한국서점연합회의발표에따르면, 2003년 3,489개였던서점은 2009년에는 2,846개로 350여개가줄었다. 중견서점의잇단폐업과수백억원매출규모를가진총판서점의부도가잇따르며오프라인을기반으로한서점들은전반적으로존립이위협받는정도로경영의위기가심해지고있다. 반면, 인터넷을기반으로한서점들은지난 15년동안 186개로늘어났고, 지속적인매출증가와시장을확대해

55 40% 에가까운시장점유율을보이고있다. 3) 할인판매이후에나타난시장의변화 1997년인터넷서점의등장과 2002년개정된 출판및인쇄산업진흥법 을통해도서할인판매가가능해지면서온라인서점과할인판매서점을중심으로시장이급격하게재편되었고, 온라인쇼핑몰과홈쇼핑, 할인형마트의등장에따라할인을기반으로만들어진판매채널로유통이다변화되었다. 그러나판매채널다변화가할인을배경으로형성된시장이다보니, 신간과양서의판매기회확대가아니라할인폭이큰도서와일부베스트셀러판매를증가시켜시장의질적인확대를가져오지는못했다. 즉, 채널의다변화가다양한종류의도서판매가아니라특정도서의판매기회확대라는것이다. 서점의감소와인터넷서점의진열공간제한, 도서판매의편중현상은신간도서의치열한진열경쟁을불러왔고, 그결과인터넷서점과대형소매서점이진열매대를판매와광고를유치하여결과적으로마케팅홍보비용을출판사에전가하는계기가되었다. 2008년이후대자본을배경으로만들어진복합쇼핑몰인 11번가와 G마켓, 옥션같은오픈마켓이극단적인가격할인을무기로등장했고, 인터넷서점간의가격할인경쟁이극단적인양상으로치달았다. 이러한경쟁의결과선발인터넷서점의성장세가둔화되었고매출이익은 1% 대로감소되었다. 매출에서광고비가차지하는비중이 1% 정도인점을감안하면도서판매로인한매출이익은거의제로에가깝다는것이다. 이러한가격할인경쟁은중고도서판매혹은재고도서판매라는명분을앞세운초저가도서판매시장의토양이되어출판시장의할인판매양상을심화시켰다. 최근인터넷서점의중고서점개설과크고작은중고재고도서판매점이곳곳에서생겨나고있으며, 정가의절반이하로책을판매하면서매출이상승하고있다. 중고도서나재고도서시장이형성되는것은바람직한시장분화라고볼수있으나내용적으로할인경쟁의우회적경로로이용되는사례가많다는점은심각한문제이다

56 3. 출판시장실태조사결과 1) 유통채널별매출현황 1 인터넷서점 2008년이후유통채널별시장점유율을보면인터넷서점은 26.57% 에서 36.80% 로 10.23% 나늘어났으나, 대형소매서점은 19.14% 에서 16.35% 로 -2.79% 감소했다. 도매서점역시 20.58% 에서 16.03% 로 -4.55% 감소한것으로집계되었다. 이는인터넷서점의확대와오프라인서점의시장이축소되는것을보여주는데, 그중에서도도매서점에서책을공급받는중소형서점들의시장축소가훨씬더크다는것을보여주는것이다. 대형소매서점매출이꾸준히상승하고있음에도불구하고시장점유율은더낮아졌다는것은인터넷서점의시장지배력이얼마나커져왔는지를보여주는대목이기도하다. 매출규모가가장큰 4 개인터넷서점의매출성장률을보면, 2008 년에는전년대비 14.46%, 2009 년에는 18.8% 성장을해오다가후발인터넷서점이도서판매를시작한 2009 년이후부터는 12.9%, 4% 로성장률이둔화되었다. 인터넷서점의독자에대한평균할인판매율이정가의 20~22.5% 인데, 2010 년에할인 판매폭이가장큰것으로나타나는데, 이는인터넷서점간에할인경쟁이격화되었던시점 과맞아떨어진다. 인터넷서점의수익률역시 2008 년에는 2.5% 였다가 2009 년에는 1.37%, 2010 년에는 -0.37%, 2011 년에는 0.83% 였는데, 이러한지표역시후발인터넷서점과의경쟁에서지 출한할인과마케팅비용증가때문이라추정할수있다. G마켓과옥션은쇼핑몰내에서점을오픈한후 1년만에 1,300억원의매출을올렸고, 11 번가역시 2009년 120억원이었던매출이 2010년에는 380억으로상승해 216% 라는기록적인신장율을보였다. 그러나시장점유율을높이기위해 1년이상매입가보다낮은가격으로책을판매하던출혈경쟁은한계에부딪히고, 출혈경쟁으로판매할수없던신간과베스트셀러판매가부진하게되는역효과를낳았다. 이러한문제들로인해 2011년에는전년에비해매출이감소하는상황이되었다

57 2 대형소매서점 대형소매서점역시매년성장세를이어왔는데, 2009년이전에는 6% 대의성장률을이어오다가, 2010년에는 4.2%, 2011년에는 3.4% 로둔화되었다. 인터넷서점과의할인경쟁에서뒤질수밖에없는대형소매서점들이성장을이어올수있었던요인은전국적으로개설한지점에서발생하는매출에힘입은것이다. 대형소매서점으로분류되는 3개서점을합하면지금까지모두 45개의지점을개설했고, 일부서점에서는추가로지점을개설할계획을가지고있다. 또한대형소매서점은인터넷서점과병행하고있고, G마켓등오픈마켓에입점하는등다양한채널을통하여책을팔고있기때문이다. 3 중소형소매서점 할인으로인해시장에서가장큰피해를입고있는채널이중소형소매서점이다. 실제중소형소매서점의판매부수는 2010년에는전년대비 8.18%, 2011년에는 8.16% 가줄었다. 앞서살펴본통계에따르면 2007년대비 2011년도서판매량이 18.6% 나감소했다. 조사에참여한서점이지역의중형급서점인데, 이에비해동네의소형서점의매출상황이훨씬더나쁠것이라는점과많은폐업서점을감안하면, 중소형소매서점의시장상황은조사통계에서나타난수치보다훨씬더악화되었을것이라짐작된다. 중소형소매서점의분야별판매현황을보면학습서매출이 50% 가넘고문학과아동류를제외한나머지교양, 인문서판매는거의이루어지지않는것으로드러난다. 이는중소형서점이정상적인유통채널로서의기능을하지못하는상황으로까지와있다는것을보여준다. 지금같은책판매감소추세와기형적인분야별판매상황이지속된다면오프라인서점전체가문을닫는상황이오지않으리라장담할수없을것이다. 4 도매서점 주요공급처가오프라인서점인도매서점역시중소형소매서점과같은상황으로치닫고있다. 2009년과비교해 2011년에판매가 7.98% 줄어들었고 6~7% 였던시장점유율도 4~5% 로낮아졌다. 최근에는오픈마켓입점판매와일부할인서점공급등으로판매처를늘리고있지만, 소매서점이주요공급처이기때문에전체매출을높이는데는한계가있을수밖에없다

58 2) 신간판매현황 표본조사에따르면 2008년이후해마다출간종수가줄어들어 2011년에는 2008년대비신간출간종수가 23% 줄어들었다. 물론시장전체의통계라할수는없지만, 180개단행본출판사들의연간실태통계인점에서출판시장의추세를반영한다고볼수있다. 종의다양화 는출판의건전성지수를나타내는지표로평가되는데, 출간종수가줄어들고있다는것은아주심각한상황이다. 출간종수와더불어신간배본부수가줄어들다보니당연한결과로신간매출금액도줄어들었다. 신간판매와관련하여주목해야하는또다른지표가유통채널별신간점유율이다. < 표 13> 을살펴보면 2011년, 인터넷서점의신간점유율은 35~40% 이고중소형소매서점의신간점유율은 49~50% 로오프라인서점의신간판매비율이온라인에비해높은것으로나타난다. 이런점에비추어볼때, 오프라인서점의감소와매출하락이신간판매를줄이는데큰관계가있다는것을확인할수있다. 출판시장은신간이시장에진입하여판매되는것으로순환적인생명을유지한다. 이번실태조사를통해신간매출의감소가전체시장매출이감소의요인으로작용하고있다는점과오프라인서점의축소가신간매출을감소시키는데영향을미치고있다는시장의악순환이일어나고있다는것을확인할수있었다. 또한이런시장의문제를잉태시킨뿌리가도서정가제의파괴와도서할인에있다는것은누구도부정할수없는사실이다. 신간판매부진이낳은또다른문제는재고도서의증가이다. 재고도서가늘어남에따라출판사들은재고도서처분문제가시장의가격할인을부추키는악순환이반복되고있다. 재고도서의문제와관련해서는정품도서와구분된재고도서시장에대한업계와정부의정책적제도적방안마련과더불어시장에미치는악영향을고려하는출판사의신중한유통정책이요구된다. 3) 도서정가인상요인 도서할인판매가일상적으로일어나면서독자들은책값이정당하게매겨지는지의심하기시작했고, 급기야는할인판매를감안해서독자들을속이기위한방편으로도서정가가인상되는것아니냐는불만을터뜨리기도한다. 실제로신간도서평균정가는 2008년대비 16.3% 증가해권당 13,019원으로조사되었다. 본조사를통해제작비와인건비인상으

59 로발생하는비용이 14.39% 정도이고인터넷서점등의공급율인하로인해 2% 정도의정가인상요인이발생한것으로조사되었다. 제작비상승에따른정가인상이라는점이확인되었지만일부할인판매로인한공급율인하로부터발생하는요인도배제할수는없다는것이다. 이런면에서볼때, 출판시장에서는자유로운가격경쟁이소비자가격을안정시킬것이라는정책이맞는가에대한검토가필요하다. 4) 반품현황 표본조사를통해본통계에따르면도서반품율은 16.5% 정도였는데, 배본회사를통하 지않고직접반품을받는출판사를감안하면전체적으로 20% 에서많게는 25% 에이른다 는것이업계의일반적인추정치이다. 조사결과매출의감소에도불구하고반품이꾸준히증가해왔는데, 이는신간의시장진입실패와베스트셀러중심으로판매가이루어지는시장의흐름때문으로분석된다. 이런경향은신간의진열주기를짧게만들어예전에는신간의진열과판매기회가최소 2개월정도였던데반해최근에는반품주기가빨라져한달이지나지않아서도판매가부진한책은바로출판사로반품되는실정이다. 최근할인이일반화된도서시장환경에힘입어반품도서를정가의절반가격으로파는중고서점이빠르게생겨나꾸준하게판매가늘어나고있다고한다. 독자들이읽은헌책을사고파는중고서점이나정품으로판매할수없는상태의중고도서를싼값으로파는것은여러모로좋은현상이라말할수있다. 그러나재고도서소진이나상대적으로할인폭이적은신간도서할인판매를위한우회적인통로로이용되고있는현실은바로잡아야한다. 건강한출판유통질서를만들어가기위해서는법적제도적보완대책을마련하는것과더불어출판서점인들의자정노력이요구된다. 5) 부도의원인과대책 최근몇년동안동보서적 ( 부산 ), 문우당 ( 부산 ), 성안길문고 ( 청주 ), 예지문고 ( 포항 ), 예림문고 ( 잠실 ), 신림 GS문고같은중견서점을비롯해많은중소형서점들의폐업이잇따랐다. 이는인터넷서점의성장과오프라인서점의경영악화, 대형서점의지점오픈처럼도서할인판매가잉태한시장의구조적인문제에서비롯된것이다

60 2011년부도를낸평화당, KG북플러스, 수송사는할인의존형시장에책을공급하던총판이었다. 부도후채권단대책모임에참석한출판사대표는 부도의직접적인원인이방만한경영에있다 고진단했다. 할인의존형시장에책을공급하는총판의유통이익은정가의 2~3% 에불과하다. 일반관리비, 창고수수료, 인건비등의비용을고려할때안정적인이익률을확보할수없는구조이다. 이런불안정한이익구조로는출판유통의전략적인채널로자리잡기어렵다. 이런구조적인문제는업체의미래에대한불확실성으로이어지고이런상황에서발생한수익이다보니재투자로이어지지않고개인적인용도로사용되어경영의부실을만들어내는것이다. 6) 출판시장에영향을미치는외부요인 출판시장이침체와위기는시장의구조적인요인을개선하는것만으로는충분하지않다. 사회전반에걸친불황으로인한가처분소득의감소, 경쟁과성공으로치닫는사회적분위기, 과학기술의발달에따른다양한디지털미디어매체의등장같은시장외부의환경으로인한영향도매우크다

61 4. 출판유통의건전화와육성을위한과제 이번실태조사의결과는출판시장을파행으로이끈근본적인시작이도서정가제의파괴와과도한할인경쟁이라는것을잘보여준다. 도서정가제의파괴가유통의다양한출구를만들어시장에대한독자의접근성을높이는긍정적인역할을한점도부정할수는없으나, 중소서점의몰락, 신간도서의판매부진에따른출판종의다양성을해치는시장의위기를낳았다. 뿐만아니라과도한할인경쟁은유통업계전체를이익률없는경쟁구도로몰아넣고, 도서의가격구조를왜곡하는등심각한문제를발생시키고있다. 이런현실을바로잡고건강한유통질서를만들기위해현도서정가제에대한재검토와보완이이루어지기를기대해본다. 또한중고도서시장의파행적인흐름과재고도서시장을정립하기위해서는법적제도적 정비와더불어출판서점업계의자발적인노력과합의가필요하다고본다. 지식산업의기반인출판산업육성을위해서는정부의공공도서관과학교도서관도서구입비지원확대와공공도서관의지역서점을중심으로한도서구입등시장을살리는정책적방안들이활발히나오고, 출판서점업계와정부가나서서책읽는문화를전사회적으로확산시키는노력이필요하다고생각한다

62 < 참고 > 1. 독자들의도서선정과구매패턴조사 조사대상 - 인터넷사용에능숙한랜덤독자군 조사목적 ( 여기서 도서 는참고서, 잡지, 교과서등을제외한 단행본 을의미함 ) - 이조사는독자들의 독서패턴 이아니라 구매패턴 과도서정가제에대한일반독자들 의인식을파악해보기위한목적임 - 이조사는유통채널다변화에따른독자들의시장이동현황파악과가격할인이실구 매에미치는영향등을이해하기위한조사임 조사방법 - 일반독자대상조사는직접대면하기도어렵고대상도특정할수가없어면접이나심층 조사는불가능하다. 그래서트위터에일주일간설문조사페이지웹주소를게시하고조사 에응한무기명 343 명의트위터사용자를표본으로하였다. - 이조사의결과물로과학적이고객관적인데이터를산출하여특정한결론의논리적근거 로활용하기에는분명한계가있겠으나일반적인경향성을파악하는데는큰무리가없을 것으로판단됨

63 이설문조사는문화체육관광부의지원으로 ( 사 ) 한국출판인회의에서시행하는 도서유통판매채널별현황실태조사연구사업 의일환으로진행하고있습니다. 조사의대상은무기명을원칙으로하며조사결과는건강한출판시장조성을위해, 출판사에게는바람직하고효율적인시장정보를제공하고관계기관에게는올바른방향의제도개선제안을위한기초통계자료로활용될예정입니다. 이조사는 독서패턴 이아니라 구매패턴 에관한조사입니다. 솔직하고성실히답변해주시면더욱좋은출판과유통환경을만드는데소중한자양분이될것입니다. 1. 귀하의 1달평균도서 ( 단행본 ) 구입비는얼마정도입니까? 1 만원이하 2 3만원이하 3 5만원이하 4 5~10만원 5 10만원이상 2. 그렇다면그금액은지난 5년전에비해어떻습니까? 1 아주줄었다 2 조금줄었다 3 비슷하다 4 조금늘었다 5 많이늘었다 3. 지난 1년간구입한도서중신간 ( 출간 18개월이내 ) 의비율은대략얼마나되십니까? 1 없다 2 50% 이하 3 50% 4 50% 이상 5 신간만구입했다 4. 신간의구입비율은지난 5 년여동안어떻게변하였습니까?

64 1 아주줄었다 2 조금줄었다 3 비슷하다 4 조금늘었다 5 많이늘었다 5. 도서를구매하는주요경로는어디입니까? 1 인터넷서점 ( 온라인 ) 2 중대형서점 ( 오프라인 ) 3 동네서점 ( 오프라인 ) 4 오픈마켓 (G마켓등 ) 5 할인전문서점등기타경로 6. 도서구입시온라인을이용하는가장중요한이유는무엇입니까? 1 할인된가격 2 다양한정보 3 구매의편의성 4 추가혜택 ( 포인트나사은품등 ) 5 가까운곳에서점이없어서 7. 구매할도서를결정하는데필요한정보는주로어디서얻으십니까? 1 신문이나인터넷등서평 2 주요서점의베스트셀러목록 3 주변의추천 4 신간메일등마케팅정보 5 서점에서보고직접결정 8. 할인전문매장을이용해보신적이있습니까? 있다면어디를가장빈번하게이용하십니까? 1 대형마트 2 오픈마켓

65 3 인터넷서점중고몰 4 홈쇼핑 5 중고전문서점 9. 가격이구매결정에미치는영향은어느정도입니까? 1 무조건우선적으로가격을고려한다. 2 비교해보고할인이큰쪽에서구매한다 3 대체가가능한책이라면값이싼다른책을선택한다 4 정가대비할인율은전혀고려하지않고구매한다 5 모르겠다 10. 도서정가제에대해알고계십니까? 1 전혀못들어봤다 2 들어는봤지만내용은모른다 3 취지와내용을대략이해하고있다 4 정확한규정까지알고있다 12. 도서정가제란 출판및인쇄진흥법 에따라다른상품과는달리, 서점들이출판사가정한도서의가격보다싸게팔수없도록정부가강제하는제도 ( 현행규정은 18 개월이내의신간도서는 10% 까지만할인할수있다 ) 인데이에대해어떻게생각하십니까? 1 소비자의권리를제한하는악법이므로폐지되어야한다 2 이미변칙적인할인이시행되고있으므로실효성이없는법이다 3 현재수준이적정하므로현행규정이그대로유지되어야한다 4 양서의안정적인출간과동네서점을살릴수있는길이므로구간도서에대해서도전면적으로확대실시되어야한다

66 13. 도서는전면적도서정가제가시행되면출판사의합리적인정가책정, 더욱다양한출판의가능, 지역중소규모서점의활성화로출판생태계전반이건강해져결국이익은소비자들에게돌아간다는찬성론과, 가격은전적으로시장에서결정되어야하며소비자는그어떤선택권도침해받아서는안된다는반대론이있습니다. 어떤주장에더공감하십니까? 1 찬성론 2 반대론 수고하셨습니다. 기초적인특성파악을위해두가지만더여쭙겠습니다. (1) 연령대 ( 예 30대 ) : (2) 성별 : 감사합니다. 잘관리하여귀중한자료로삼겠습니다

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70 설문조사결과에대한평가 1) 인터넷이용율이높은독자들을조사표본으로한결과 70% 가까운대상이인터넷을통 해도서를구매하지만그중 61% 는구매의편의성때문이아니라가격할인이나추가포인 트등경제적이익때문에온라인서점을이용하는것으로나타났다. 2) 온, 오프전체적으로는가격이도서구매결정에영향을미친다는응답이대다수 (70.8%) 를차지했다. 3) 그럼에도불구하고전면적도서정가제의시행에찬성한다는응답률은 70.6% 에달했다. 얼핏모순된결과같지만, 이것은독자들이 상대적가격 에만민감하다는얘기이다. 다시말하면건전한시장환경에서질좋은콘텐츠가안정적으로지속생산, 유통되고합리적인도서정가가매겨진다는공감대가전제된다면정가판매에대한저항은구매결정의중요한요소가아니라는반증이다. 4) 결론적으로독자들은가격을따라시장을옮겨다니는합리적이고경제적인소비패턴을보임과동시에, 더큰합리적행위는 좋은책을제값주고 사는것임을자각하고있다고볼수있다. 독자들은, 건강한유통구조가건강한출판생태계를유지시켜그이익이결국독자스스로에게돌아간다는선순환논리를이해하고있다

71 < 부록 > 1. 실태조사표 ( 서점용 )

72 2. 실태조사표 ( 출판사용 )

73 3. 실태조사표 ( 배본사용 )

74 4. 실태조사표 ( 중소서점용 )

75 5. 출판사설문지 (1 차조사표 ) 도서유통판매채널별현황실태조사연구사업 1. 연구사업의필요성 현행도서정가제가신간 ( 발행일로부터 18개월이내의도서 ) 에한해적용됨에따라 18 개월이지난도서의경우무한대로할인판매할수있는구조와복잡다기한유통구조속에파생된채널별공급율차별및할인의존형도 소매업체의난립에따른거래질서의혼란등으로신간도서의판매율은점차하락하고구간도서만이무한적가격파괴속에판매율이증가되는기형적출판시장상황이나타남에따라, 출판사의신간도서발행의지가저하되고중소출판사의시장진입장벽이높아짐에따라다양하고우수한도서생산을위축시키고출판사의존폐를위협하는시장구조의근본적해결방안이필요하다. 2. 연구사업목적 복잡다기한유통구조실태파악및채널별시장전망과바람직한거래유형도출. 채널별시장특성과현황제시를통한건강한도서유통체계정립및적정한도서관리정보제시. 급변하는도서유통시장대응전략및과당경쟁억제방안도출. 채널별유통사의특장을살린고객창출을통해국민독서력강화와출판산업발전에기여. 건전하고바람직한출판유통체계정립과올바른도서시장질서확립에이바지. 본조사는귀출판사에대한생각이나현황파악이오니, 정답이없습니다. 따라서잘읽어보시고솔직하고진지하게응답해주시면감사하겠습니다. 또한여러분의의견은연구목적이외에는다른어떤용도로도사용되지않을것을약속합니다. 부디바쁘시더라도성심성의껏답해주시면대단히감사하겠습니다. 책임연구원 : 김남권한국출판영업인협의회전회장 공동연구자 : 조재은양철북대표및한국출판인회의유통위원장

76 공동연구자 : 도승철밝은미래대표및한국출판인회의유통분과부위원장 공동연구자 : 김태영씽크스마트대표및한국출판영업인협의회수석부회장 출판사대표자또는임원께서직접작성해주시기바랍니다. 응답요령문항별로해당하는보기번호에 V 체크하시거나빈칸에응답하여주시고, 보기문항이없는경우에는 기타 란에직접기입해주시기바랍니다. Ⅰ. 다음은귀출판사의경영현황에관한질문입니다. 1. 귀사의지난해 (2010 년 ) 출판사업매출액규모는어느정도였습니까? 억원 ( 매출액중순이익률 %) 2. 귀사의작년 (2010년) 매출액은재작년 (2009년) 에비해어느정도증가, 혹은감소하였습니까? 1) 증가 ( 약 % 증가 ) 2) 감소 ( 약 % 감소 ) 3) 거의동일 ( 큰변화없음 ) 2-1.( 증가했다면 ) 매출실적이증가한이유가어디에있다고생각하십니까? 1순위, 2순위 1) 시장환경개선 2) 기획력제고 3) 신간발행종수의증가 4) 유통거래처확대 5) 판매마케팅 ( 광고 홍보 ) 활성화 6) 경영합리화 7) 기타 ( 어떤요인 : ) 2-2.( 감소했다면 ) 매출실적이감소한이유가어디에있다고생각하십니까?

77 1순위, 2순위 1) 시장환경악화 2) 신규기획의부진 3) 신간발행종수의축소 4) 유통 거래처축소 5) 판매마케팅 ( 광고 홍보 ) 미흡 6) 경영합리화미흡 3. 귀사의종업원수는모두몇명입니까? 대표자포함, 임시아르바이트제외 ) 총명 ( 비정규직비율 %) 4. 귀사직원의연봉 ( 기본급과상여금을포함한총급여 ) 수준은어느정도입니까? ( 직급내에차이가있으면평균치로응답해주세요 ) 고졸 대졸초임 대리급 ( 경력 3~5 년 ) 과장급 ( 경력 6~9 년 ) 부장급 ( 경력 10~14 년 ) 이사급 ( 경력 15 년이상 ) Ⅱ. 다음은귀사의출판실적에관한질문입니다. 5. 귀사에서가장주력하는출판분야는다음중어떤것입니까? ( 보기번호중한가지에 V 선택, 해당세부항목에다시 V 체크 ) 1) 일반단행본 ( 특히 1문예, 2교양, 3실용, 4기타 ) 2) 전문 학술서 ( 특히록 1인문과학, 록 2사회과학, 록 3자연과학, 록 4기타 ) 3) 아동서 4) 학습참고서 ( 참고서 학습지등 ) 5) 기타 ( 특히 1잡지, 2만화, 3백과 전집, 4전자출판, 5기타 ) 6) 종합출판 ( 여러분야에골고루주력함 ) 7) 특별히주력하는분야없음

78 6. 귀사에서창립후현재까지발행한도서의총발행종수와지난해 (2010년) 발행종 수는어느정도입니까?( 인쇄도서에한함 ) 창립년월 : 년 월 총발행종수 : 종 2010년발행종수 : 종 7. 귀사에서 2011 년발행한도서분야별발행종수, 1 종당평균초판발행부수, 1 종당 평균초판제작비 ( 제작관련총비용 ) 는어느정도입니까? 귀사에서발행하는출판분 야에해당하는칸에모두기입해주세요. 구분문학경제경영아동인문실용기타 발행종수 ( 종 ) 1종당평균발행부수 ( 부 ) 1종당평균제작비 ( 만원 ) 5 억 -10 억 3,000 질 1 억 8 천 -3 억 8. 귀사에서지난 1년간 (2010년) 발행한도서가운데중판 ( 중쇄 ) 을발행한도서의비율은어느정도나되십니까?( 주력출판분야를기준으로, 전체발행도서를 100으로했을경우중쇄한도서의비율 ) % Ⅲ. 다음은귀사의도서광고홍보활동에관한질문입니다. 9. 귀사는신간을발행했을때주로어떤매체를이용해광고 홍보를하십니까? 1순위, 2순위, 3순위 1) 일간신문 2) 일반잡지 ( 대중지 ) 3) 전문잡지 4) 라디오 5) TV 6) 서점 ( 오프라인 ) 매장광고 7) 인터넷서점 8) 인터넷포털사이트

79 9) 우편광고 (DM) 10) 도서관련전문지 11) 사보 12) 옥외광고 13) 교통광고 ( 버스 / 지하철 ) 14) 기타 10. 귀하가생각하시기에출판물판매에가장큰영향을미치는요인은다음중어떤것이라고생각하십니까? ( 가장큰영향을미친다고생각되는것부터우선순위로 3가지만골라주십시오.) 1순위, 2순위, 3순위 1) 책의내용 기획력 2) 저자의지명도 3) 표지디자인 편집 4) 가격 5) 출판사의마케팅능력 6) 신문 / 잡지기사 서평 7) 방송소개 8) 대중매체광고 9) 인터넷정보 10) 인터넷독자서평 11) 여론선도층의추천 12) 베스트셀러순위 13) 정부정책 ( 교육제도등 ) 14) 기타 11. 귀출판사의광고 마케팅비지출은어느정도입니까? 도서 1종당광고 마케팅비의비중연간총광고 마케팅비 정가대비 % 약억원 Ⅳ. 다음은귀사의도서유통현황과관련된질문입니다

80 12. 귀사의주요판매처별비중 (2011 년매출액을기준으로한거래처별매출점유 율 ) 은대략어느정도입니까? 일반서점직거래 도매 총판업체인터넷서점직거래 기관직거래판매 ( 학교 도서관 기업 ) 기타 합계 13. 귀사의유통거래처수는? 직거래서점도매 총판업체인터넷서점기타합계 년귀사의매출액가운데교보문고의매출액비중은대략어느정도나됩니 까? ( 분야별출판시장규모추정을위한질문임 ) 자사매출액중교보문고의비중 ( 온 오프라인포함 ) : 약 % 15. 귀사에서는서점이나도매상과주로어떤방법으로거래하고있습니까? ( 거래처별로각각응답 ) 일반서점직거래시 : 록 1) 위탁 ( 담보 ) 록 2) 위탁 ( 무담보 ) 록 3) 매절 ) 현금 인터넷서점직거래시 : 록 1) 위탁 ( 담보 ) 록 2) 위탁 ( 무담보 ) 록 3) 매절 ) 현금 도매업체거래시 : 록 1) 위탁 ( 담보 ) 록 2) 위탁 ( 무담보 ) 록 3) 매절 ) 현금 16. ( 문5에서응답하신귀사의주력출판분야를기준으로 ) 귀사도서의출고율은정가의몇 % 정도입니까? ( 거래처별로각각응답 ) 일반서점직거래시 : 위탁거래시 % 매절 ( 현금 ) 거래시 % 인터넷서점직거래시 : 위탁거래시 % 매절 ( 현금 ) 거래시 % 도매 총판업체거래시 : 위탁거래시 % 매절 ( 현금 ) 거래시 % 17. ( 문 5 에서응답하신귀사의주력출판분야를기준으로할때 ) 귀사도의평균적인 반품율과반품기간은얼마나됩니까?

81 반품율 : %, 반품기간 : 개월 18. 귀사는반품도서를어떻게처리하고있습니까? 거래처재출하할인시장출하기증폐기 ( 폐지처리 ) 기타 ( ) 계 % % % % % % 19. 귀사가발행한신간도서의기간별판매량은평균적으로어느정도입니까? ( 초판발행부수를 100으로했을때 ) 3개월이내 6개월이내 1년이내 2년이내 3년이내 3년이상계 % % % % % % % Ⅴ. 마지막으로출판활동과관련하여귀하의의견을여쭈어보겠습니다. 20. 귀하는현재우리나라출판환경의가장큰문제점이무엇이라고보십니까? ( 우선순위로 3가지응답 ) 1순위, 2순위, 3순위 1) 매체경쟁력및도서구매력약화 2) 독서하는사회분위기미정착 3) 제도적인출판진흥정책의부족 4) 출판유통의무질서 5) 출판사들간의과열경쟁 6) 출판사의출판분야전문화부족 7) 서점의영세성 / 전문화부족 8) 언론매체의관신부족 9) 출판관련단체의역할미흡 10) 학교독서교육의부족 11) 각급 ( 공공, 대학, 학교 ) 도서관의도서구입부족 12) 출판사의영세성 ( 자본, 규모 ) 13) 경영자의경영전략부족 14) 출판사의기획력부족 15) 우수한국내필자의부족 16) 출판편집자및출판영업자의자질부족

82 17) 출판종사자의교육 연수기회부족 18) 출판윤리의부족 19) 기타 20) 특별한문제가없음 21. 출판산업발전을위해정부에서지원해야할출판정책우선순위는? ( 두가지선택 ) 1순위, 2순위 1) 출판산업육성을위한예산증액 2) 자유로운출판활동보장 ( 출판윤리심의 규제완화 ) 3) 국민독서운동전개 4) 각급도서관의증설및도서구입비증액 5) 학교독서교육강화 6) 민간독서운동지원 7) 출판활동지원융자지원제도 8) 출판유통질서확립 9) 출판유통현대화지원 10) 서점지원방안마련 11) 한국출판의해외진출활성화 12) 전자출판육성 13) 지방출판문화육성 14) 출판전문인력양성 15) 남북출판교류의활성화 16) 출판산업활성화를위한연구활동지원 17) 기타 22. 출판사입장에서정부, 단체, 도매업체, 온 오프라인서점등출판관련기관 업체에대해꼭요망하는사항이있다면무엇인지대표적으로한가지만말씀해주십시오. 에게 요망사항 : 긴시간끝까지응답해주셔서대단히감사합니다. 본설문은객관성과비밀보장이되며개별출판사현황에대한자료누출은절대없을것을약속합니다

83 6. 서점설문지 (1 차조사표 ) 출판유통실태파악을위한설문지 ( 대형서점 ) 1. 연도별매출현황 2008년 2009년 2010년 2011년10월 부수 금액 부수 금액 부수 금액 부수 금액 매출 반품 실매출 2. 분야별매출현황 문학아동경제경영인문취미실용청소년가정과생활외국어外기타 실매출액 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 10 월 점유율 ( 계 100%) 실매출액 점유율 ( 계 100%) 실매출액 점유율 ( 계 100%) 실매출액 점유율 ( 계 100%) 3. 지역별지점매출현황 서울수도권경부권호남권충청권강원권 기타 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 10 월 매출액반품액점유율매출액반품액점유율매출액반품액점유율매출액반품액점유율

84 4. 판매유형별점유율변화추이 2008년 2009년 2010년 b2b b2c 기타 2011 년 10 월현재 5. 대형서점에서본현도서유통의문제점을간략하게서술해주세요. 6. 대형서점에서현재또는가까운미래에준비중인미래지향적사업이있으시다면간 단하게서술해주세요

85 출판유통실태파악을위한설문지 ( 온라인 ) 1. 연도별매출현황 2008년 2009년 2010년 2011년10월 부수 금액 부수 금액 부수 금액 부수 금액 매출 반품 실매출 2. 분야별매출현황 문학아동경제경영인문취미실용청소년가정과생활외국어外기타 실매출액 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 10 월 점유율 ( 계 100%) 실매출액 점유율 ( 계 100%) 실매출액 점유율 ( 계 100%) 실매출액 점유율 ( 계 100%) 3. 연매출중광고비가차지하는비율 ( 연매출기준 ) 광고유치율 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 10 월 4. 유통채널별매출현황 독자판매납품판매 ( 특판,b2b,b2c, 특판포함 ) 도서外판매 ( 쇼핑몰, 화장품등 ) 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 10 월 5. 대형서점에서본현도서유통의문제점을간략하게서술해주세요

86 6. 대형서점에서현재또는가까운미래에준비중인미래지향적사업이있으시다면간 단하게서술해주세요. < 도서유통판매채널별현황실태조사 > 에협조해주신 서점관계자, 배본사관계자, 출판사관계자모든분들께감사드립니다

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