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1 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 *61) Review on VOD Advertisement Regulations within the Multi-platform World 정지영 (Jeong, Jiyeong) ** 표시영 (Pyo, Siyoung) *** 목차 Ⅰ. 서론및문제제기 Ⅱ. 플랫폼별비대칭광고규제 1. 방송플랫폼의비대칭규제 2. 방송광고내용규제의현황 3. VOD 광고의내용규제 Ⅲ. 멀티플랫폼환경에서의 VOD 광고에대한종합적고찰 1. 멀티플랫폼환경에서의광고시장의변화 : VOD 광고에대한산업적논의 2. VOD 광고에대한사회과학적논의 3. VOD 광고의현황과문제점의파악 Ⅳ. 연구문제및연구방법 1. 연구문제 2. 연구방법 Ⅴ. 연구결과 1. 플랫폼사업자별자율규제시스템으로인한 VOD 광고규제공백의문제점 2. 멀티플랫폼미디어환경에서의새로운광고규제시스템도입에대한논의 * 크리에이티브커먼즈저작자표시 -비영리 -변경금지 4.0 국제라이선스위조건을따르는경우에한해서저작물을복제, 배포, 전송할수있습니다. ** 이화여자대학교언론홍보영상학과박사수료 *** 이화여자대학교언론홍보영상학과박사수료

2 148 정보법학제 20 권제 2 호 Ⅵ. 결론및정책적제언 1. 논의의정리 2. 정책적제언 요 약 본연구는멀티플랫폼미디어환경에서발생하고있는광고규제공백에대한문제의식에서출발하였다. 특히최근미디어시장에서두각을나타내고있는 IPTV 와온라인동영상사이트에서유통되는 VOD광고를둘러싼문제를집중적으로다루고자하였다. 이를위해먼저전반적인국내광고규제의법체계를분석하여문제점을논하고, 이어광고시장의산업적논의를더한후실질적인규제가기능하지못하고있는부분을살펴보았다. 구체적으로 VOD광고의문제를파악하기위해총 308건의방영중인 VOD광고를살펴본결과, 광고시간대위반, 전문기관심의필부재, 시청자오인가능성, 필수정보부재, 선정성및유해성 등과같은문제들이드러났다. 이를토대로멀티플랫폼미디어환경에서의광고규제공백으로인한실질적인문제점에접근하고그해결방안을모색하기위해서관련전문가심층인터뷰를진행하였다. 그결과, 대부분의전문가가 VOD광고의시장가치를인정하고향후시장에서더각광받을것이라고예측했으며, VOD광고가시장에서중요한부분을차지하고있음에도불구하고현행플랫폼별비대칭규제시스템으로인하여규제공백이발생하고있는문제를중요하게인식하고있었다. 또한광고산업전체를바라보는측면에서동일한콘텐츠를공급하는플랫폼사업자는광고규제에있어같은수준의규제를받아야한다는것에공감했다. 이와같은전문가인터뷰내용을바탕으로미디어기술환경변화에의효율적대응과사업자자율적규제확립을위하여새로운플랫폼의광고를방송통신심의위원회의사후심의에포함시키는방안을제시하고, 플랫폼별전문성을근간으로하는새로운규제체제의도입에대한논의의필요성을제언하였다. 주제어 멀티플랫폼, vod 광고, 내용규제, 비대칭규제, 광고심의

3 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 149 Ⅰ. 서론및문제제기 상업적표현물이자미디어의수익창출수단인광고는방송통신기술의발전을빠르게흡수하여다양한방식으로진화하면서미디어산업구조에영향을미치고있다. 미디어사업자의비즈니스모델로서새로운미디어환경과광고형태는곧신규시장의창출을의미하기때문이다. 방송통신의디지털화, 미디어융합, 쌍방향커뮤니케이션등을특징으로하는스마트미디어환경에서는기존의지상파방송외에 IPTV, 디지털케이블 TV, 위성방송, 인터넷등의새로운플랫폼이중요한광고시장으로두각을나타내고있다. 정치적표현물이나문화적표현물과달리상업적광고는헌법의보호를받는표현물로인정받은지그리오래되지않았으며 1) 최근까지도정부의적극적인규제대상이었다. 국내의경우도상업적광고표현물에대해서는법령에근거하여다소엄격한정부주도의사전심의가계속되다가 2008년헌법재판소가방송광고사전심의제도위헌결정 2) 을내림으로써비로소규제패러다임이전환되는계기가마련되었다. 상업적표현물인광고의특성상유해한정보로부터소비자를보호하고자하는법적당위성에대한사회적합의는계속유지되었으나, 헌법적차원의규제주체에대한논의에있어표현의자유를가치우위에두고정부의직접적인심의및규제를최소화하는것이재강조되었던것이다. 하지만위헌판단이후새로운광고심의및규제체제도입에대한논의가충분히이루어지지않은상태에서각플랫폼별로개별적인심의체제가작동되면서변화하는미디어환경에대응하는체계적인광고규제시스템이마련되지못한아쉬움이있다. 방송통신융합과다양한플랫폼의등장과같은광고환경의변화는궁극적으로기존미디어환경에서구축된심의및규제관점과시스템의전반적인수정을요구하는데이를종합적으로반영할기회를놓친셈이다. 공익적책임이 1) 미국에서는 1970 년대중반 Virginia State Board Pharmacy v. Virginia Citizens Consumer Council, Inc. 판례를통해서상품가격을광고하는행위는소비자의알권리를충족시켜주는상업적표현물로서헌법적보호물로인정받았으며, 이후 1984 년 Central Hudson 사건을통해연방법원은광고에대한합법적인정부규제기준을적시했다. 이는정부의상업적표현물규제에실질적인이익 (substantial interest) 이있고필요최소한범위의규제를실행하여정부의실질적이익을충당할수있을때합당하다고판단될수있다고하고있다 ( 유의선, 대부업 TV 광고규제에대한법적타당성고찰, 사회과학연구 26(2), , 205 면 ). 2) 헌법재판소 결정 2005 헌마 506.

4 150 정보법학제 20 권제 2 호 강조되는지상파방송사는가장먼저한국방송협회를주축으로따로사전자율심의시스템을구축했고, 케이블TV도한국케이블TV방송협회가광고에대한자율적인사전심의를진행하고있다. 그밖에다른미디어플랫폼에서집행되는광고에대한심의역시대부분개별사업자나사업자단체차원에서시행되고있다. 따라서현행광고내용규제는헌법재판소의결정취지대로사업자주도의사전자율심의에기반을두고있다고할수있다. 문제는심의주체에따라근거법령과적용기준이상이하여일관성있는규제가이루어지지않는데다가체계적인규제체제가마련되지않아규제의공백이불가피한상황이라는점이다. 또한관련관리 감독기관인방송통신심의위원회 ( 이하 방통심의위 ) 의사후규제대상에일부신규플랫폼이제외되어있다. 이로인하여최근방통심의위로부터폭력성과잔인함을내포해청소년가치관에부정적인영향을준다는이유로권고처분을받은모바일게임광고가청소년이자주이용하는인터넷에서는수정되지않은채그대로노출되었는데, 이와같이시청약자인어린이와청소년에게유해한메시지가전달되는근본적인규제공백의문제가지속적으로발생하고있다. 3) 이러한상황에서새로운플랫폼의개발과이를통한콘텐츠이용의증가로 VOD 광고 4) 와같은신유형광고가새로운시장으로각광받고있다. IPTV 사업자와디지털케이블TV, 위성방송사업자에게 VOD광고는이미중요한수입원이며, 국내외온라인동영상사이트사업자도캐스트동영상 VOD에광고를결합하여서비스하고있다. 또지상파방송사와케이블방송사는 pooq, tving 등과같은인터넷기반의동영상서비스 (OTT) 를확대하고있으며, N스크린사업에도힘을쏟고있다. 이종미디어즉, 멀티플랫폼을통해동일콘텐츠를접하게함으로써콘텐츠수신률을높이고, 그에따라이용자가증가하면해당플랫폼의광고시장도커져새로운수익창출의기회로작용하기때문이다. 미디어기술의지속적인발달로새로운플랫폼은계속등장할것이고, 이를활용하는다양한신유형의광고가시장에서성행할것으로예측된다. 따라서현재시장이직면한문제해결은물론향후광 3) 안하늘, 방심위, 넥슨모바일게임 HIT 광고에권고처분 청소년가치관에부정적, 아시아경제, URL: 자 4) 일반적으로 VOD 는각종방송콘텐츠, 영화콘텐츠등을데이터베이스에저장하여, 가입자가콘텐츠를주문하는즉시유 무선인터넷망, 케이블망등을통해제공하는양방향서비스를말한다. VOD 광고는이러한 VOD 콘텐츠에삽입된광고를의미한다. 다른한편에서는이를넓은의미로양방향방송광고로포함하여설명하기도하였다 ( 이시훈, 디지털방송광고정책, 디애드포럼출범기념세미나발제문, 2009, 9 면참조 ).

5 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 151 고시장의발전과같이할수있는종합적인심의및규제체제에대한법적 사회과학적논의가무엇보다필요하다. 물론모든규제틀이사회변화를예측하고이를미리반영하여수립되는것은매우어렵다. 특히국내의방송통신시장과같이빠르고복잡한변화를보이는산업에서는더욱그렇다. 하지만지금까지국내방송통신및광고산업규제가전개되어온바와같이, 새로운플랫폼과시장이생길때마다근시안적인규제틀을마련하고아날로그지상파방송을기준으로제정된심의규정을구체적인가이드라인없이사업자의자의적인해석에의해플랫폼별비대칭규제의기준으로삼는것은규제의당위성과합리성을저하시킬수밖에없다. 현재상황에서새로운플랫폼이등장할때마다플랫폼별법적규제장치를수립하는것은현실적으로불가능할뿐만아니라비효율적임과동시에규제의불균형문제와비형평성문제를끊임없이대두시킨다. 5) 특히규제의공백으로인하여시청약자인어린이와청소년이유해한표현물에노출되고, 일반소비자가허위 기만광고로인하여회복불가능한위험에처할수있는등의문제에제대로대응할수없게된다. 이러한맥락에서본연구는현재국내광고에대한법적규제체제하에서비롯될수밖에없는규제공백에대한문제의식을갖고출발한다. 특히최근미디어시장에서두각을나타내고있는 IPTV 와온라인동영상사이트등에서유통되는 VOD광고를둘러싼문제를집중적으로다루었다. 이를위해먼저전반적인국내광고규제의법적체계를분석하여비롯되는문제점들을논하고, 이어광고시장의산업적논의를더해실질적인규제가기능하지못하고있는부분을살펴보았다. 더나아가이와같은문제에보다실증적으로접근하여구체적인논의를이어가기위해서현재서비스중인 VOD광고를모니터링하여분석하고이를토대로관련전문가심층인터뷰도진행하였다. 무엇보다도이러한실증적인연구분석결과를통해현재국내광고내용규제체제의문제점을파악하고향후광고규제방향에대한추가적인논의의초석이되고자하였다. 5) 권오범외, 국내양방향광고규제의문제점과바람직한정책개선을위한제언 : 영국과미국의규제사례분석을토대로. 한국광고홍보학보 16(1), 2014, 89 면참조.

6 152 정보법학제 20 권제 2 호 Ⅱ. 플랫폼별비대칭광고규제 1. 방송플랫폼의비대칭규제국내방송법은전송네트워크의기술적특성에기반한수직적규제체제에따라사업자를구분 6) 하고사업자간에는수평적비대칭규제 (asymmetric regulation) 를실시하고있다. 비대칭규제는시장지배적사업자와후발사업자간공정한경쟁을유지하여매체간균형발전을도모하고, 나아가시청자의권익을보호하기위함이다. 이는시장경쟁에반하더라도매체간차별적규제를통해전체방송시장의공익을높인다는차원에서국내방송정책의핵심적목표가되어왔다. 비대칭규제는소유규제및진입규제, 지상파재송신정책, 광고의차별적규제등다양한형태의정책으로방송시장에개입하여왔는데, 해당개념의불명확성으로인해관련정책이새로도입될때마다갈등이야기되기도했다. 7) 방송통신융합시대에동일한콘텐츠및서비스임에도불구하고플랫폼이다르다는이유로차별적인규제가이루어지는것은비합리적이라는비대칭규제자체의정당성에대한다툼이그바탕에깔려있지만, 해당영역에대한충분한이해없이플랫폼의시장지배력만을가지고비대칭규제를실시한점도갈등이야기된원인중하나로지목된다. 방송시장과같이진입장벽이높은환경에서후발플랫폼에대한정책적배려는공정한경쟁환경조성을위해서는필수적이라할수있다. 그러나이전과는다른특성을갖는새로운플랫폼에대한것이니만큼방송의비대칭규제를실제로구현함에있어서는신중한접근이요구될수밖에없다. 2. 방송광고내용규제의현황국내의방송광고내용규제는크게사전자율규제와플랫폼별수평적비대칭규제라는틀안에서이루어진다. 앞서살펴보았듯이헌법재판소에서광고에대한사전심의가위헌으로결정된이후일부플랫폼사업자들로구성된사업자단체가방송광고사전심의를자율적으로이행하고있다. 6) 네트워크의특성에따라지상파방송, 케이블방송, 위성방송, IPTV 등으로구분되며지상파방송, 케이블방송, 위성방송은방송법의, IPTV 는인터넷멀티미디어방송사업법의규제를받는다. 7) 박규창외, 한국방송정책으로서매체균형발전론에대한평가, 한국방송학보 22(4), 2014, 81-84면참조.

7 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 153 우선지상파방송의경우한국방송협회에서 2008년 11월부터한국방송협회회원사 ( 지상파 ) 의방송광고에대한사전자율심의를진행하고있다. 한국방송협회에서전수사전자율심의를맡아심의필증을교부하고있는데, 방송법 제32조, 8) 제33 조 9) 및 방송심의에관한규정 제4조제3항 10) 에근거한 방송광고심의에관한규정 을기준으로한다. 이같은사전자율규제와함께지상파는방통심의위에의한법적사후심의를받는다. 케이블 TV는 2009년 1월부터한국케이블TV방송협회에서사전자율심의를담당하고있는데, 협회에소속된심의위원회에서광고에대한사전심사를진행한다. 이때한국방송협회의심의를통과한광고물은심의대상에서제외하여이중규제를방지한다. 케이블TV역시지상파와마찬가지로방통심의위로부터사후심의를받아야한다. 결론적으로지상파와케이블TV는심의기관은다르지만 방송광고심의에관한규정 을근거로사전자율심의를시행하고있으며, 지상파와케이블TV 간이중규제를지양하고공통적으로방통심의위의법적사후심의를병행하고있다는점에서광고심의기준등이어느정도동일하게적용되고있음을유추할수있다. IPTV 는인터넷을통해소비자에게콘텐츠가복합적으로제공되는것으로성격상방송과유사하지만 방송법 이아닌별도입법된 인터넷멀티미디어방송사업법 의적용을받고있다. 그러나동법이인터넷멀티미디어방송콘텐츠사업자가제공하는실시간방송프로그램의내용심의에대하여위방송법제32조, 제33조의규정을준용 ( 인터넷멀티미디어방송사업법제21조제2항 ) 하고있으므로, IPTV 의실시간방송프로그램은방통심의위의사후심의대상이자방송심의에관한규정및그에따른방송광고심의에관한규정이적용된다는점에서지상파방송이나케이블 TV와큰차이가없다고할수있다. 다만지상파방송이나케이블 TV와달리광고에대한별도의사전심의가이루어지지않고있으며, 대부분한국방송협회와 8) 제 32 조 ( 방송의공정성및공공성심의 ) 방송통신심의위원회는방송 중계유선방송및전광판방송의내용과기타전기통신회선을통하여공개를목적으로유통되는정보중방송과유사한것으로서대통령령이정하는정보의내용이공정성과공공성을유지하고있는지의여부와공적책임을준수하고있는지의여부를방송또는유통된후심의 의결한다. 이경우매체별 채널별특성을고려하여야한다. 9) 제 33 조 ( 심의규정 ) 1 방송통신심의위원회는방송의공정성및공공성을심의하기위하여방송심의에관한규정 ( 이하 심의규정 이라한다 ) 을제정 공표하여야한다. 10) 제 4 조 ( 심의의방법 ) 3 이규정에서규정한것외에방송광고심의에필요한사항은별도의규칙으로정한다.

8 154 정보법학제 20 권제 2 호 케이블TV협회의심의결과를준용하는선에그치고있다. 이러한사정은방송법의적용을받는위성방송의경우에도마찬가지이다. 이는 IPTV 와위성방송의광고들이보통따로제작되는것이아니라지상파방송이나케이블TV에서집행되는광고와같은것으로이미지상파나케이블TV의사전심의기관의자율심의를거쳤기때문인것으로보인다. 이에비하여최근콘텐츠소비가증가하고있는인터넷과모바일플랫폼의광고는사전자율규제및사후관리 감독이제대로이루어지지못하고있다. 인터넷광고는한국온라인광고협회 ( 구인터넷광고심의기구 ) 의한국온라인광고자율심의위원회가사전심의와사후심의로나누어자율규제를하고있으며, 모바일광고는한국무선인터넷산업협회에서사전심의를자율적으로시행하고있다. 하지만사전심의는의무사항이아니므로당사자의심의신청이있을때에한하고사후심의역시모니터링이나신고등에의해문제가되었을때만이루어진다는점에서한계가있다. 게다가방송법에서규정하는방송사업자가아닌이상인터넷과모바일플랫폼광고에대해서는방송법관련규정이적용될여지가없고방통심의위의사후심의대상도아닌데다가관련법률이정비되어있지도않아다른영역의법률등을참고하여심의가이루어지고있는상황이며, 대부분한국방송협회와한국케이블TV 방송협회의심의결과를참고하는수준에그치고있다. 11) 방송통신의융합으로전통적인방송과의구분이어려워지고있음에도불구하고이와같은새로운플랫폼의경우기술적인특성과이용자들의소비행태에대한구체적인논의없이단지신규시장이라는이유로전통적인방송광고보다완화된기준을자체적으로조절하여적용시키는식으로플랫폼사업자에의한비대칭규제가이루어지고있다는지적이나올수밖에없다. 이러한문제는특히방송사업자의콘텐츠와동일한콘텐츠를서비스하는 VOD에서더욱더두드러진다. 3. VOD 광고의내용규제현재방송콘텐츠와광고의주요플랫폼으로자리매김하고있는 IPTV 와인터넷동영상사이트의 VOD광고는별도의심의주체가존재하지않을뿐만아니라규제논의자체가제대로이루어지지않고있다. 앞서언급한바와같이 IPTV 는 방송법 11) 문철수, 광고심의간담회개최 : 광고심의시스템을종합적으로관리할수있는민간주도의통합광고자율심의협의체가필요. 광고계동향 7 월호, 2011, 면참조.

9 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 155 이아닌별도입법된 인터넷멀티미디어방송사업법 의적용을받는데, 인터넷멀티미디어방송콘텐츠사업자가제공하는실시간방송프로그램과광고의내용심의에대하여는방송법의내용심의에관한규정이준용되나비실시간서비스인 VOD 에대해서는아무런규정이없다. IPTV 사업자는직접채널을운용할수없지만방송사업자와동일한콘텐츠를 VOD형태로이용자에게공급하는콘텐츠사업을하고있는바이부분이규제의사각지대에있다. 물론 인터넷멀티미디어방송사업법 에서해당법의목적을이용자의권익보호와방송의공익성향상및공공복리증진에두고있는만큼 IPTV 사업자가방송사업자에해당되지는않더라도유통되는표현물에대한책임은클수밖에없지만규제체제가명확하지않은만큼허점이드러날수밖에없다. VOD의콘텐츠자체는대부분방송사업자가방송하는콘텐츠와영화콘텐츠로이루어져있으므로내용규제와관련된문제가있을가능성은상대적으로적다. 문제는 VOD콘텐츠와결합한광고에있다. VOD서비스는다른실시간방송과동일한콘텐츠를서비스하는경우에도그기술적특징과이용행태가다르므로다른형식과내용의광고가붙게되는데, 이러한 VOD광고의경우사전또는사후규제장치가미비할뿐만아니라그판단의기준마저모호한상황이다. 이는인터넷동영상사이트의 VOD광고에서도마찬가지이다. 통상적으로인터넷 VOD는가공된동영상콘텐츠를인터넷망을통해수용자에게전송하는서비스로그사업자는정보통신서비스제공자에해당하여 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 ( 이하 정보통신망법 ) 의적용을받는바, 현재인터넷 VOD광고에대한특별한기준이없어사업자마다알아서자율규제를하고있는상황이고인터넷 VOD광고가한국온라인광고자율심의위원회나한국무선인터넷산업협회의사전심의를거치는경우도드문것으로알려져있다. 정보통신망법이제42조의2 12) 에서청소년유해매체물의광고를금지하고있지만이는청소년유해매체물로고시된콘텐츠에대한광고에한정되는것이고, 동법제50조가영리성광고에대한제한규정을두고있지만, 이역시영리성광고의내용자체를규제하는규정이라기보다는영리목적의광고성정보를수신자의사전동의없이불법적으로전송하는것을 12) 제 42 조의 2( 청소년유해매체물의광고금지 ) 누구든지제 2 호마목에따른매체물로서제 3 호에따른청소년유해매체물을광고하는내용의정보를정보통신망을이용하여부호 문자 음성 음향 화상또는영상등의형태로제 1 호에따른청소년에게전송하거나청소년접근을제한하는조치없이공개적으로전시하여서는아니된다.

10 156 정보법학제 20 권제 2 호 금지하는것으로 VOD광고의자율심의에대한기준으로삼기에는한계가있다. 이와같은문제는통합된심의주체와법적근거의부재아래플랫폼별로차별적인광고심의가이루어지고있는데기인한다. 플랫폼별비대칭규제는공정경쟁과방송의다양성측면에서합당한정책적일환으로평가받을수있겠지만새로운플랫폼이시장에진입할때마다해당플랫폼에대한전문적이해나해당광고에대한특성을고려함이없이막연히비대칭규제를시행하는것은시장내혼란만가중시킬뿐이다. 또한방송프로그램의내용규제와달리광고와같은상업적표현물에대한합리적규제에대한어느정도사회적합의가이루어진상황에서 IPTV 와온라인동영상사이트의 VOD광고에대한공익적책임역시부과되어야하는것이당연하다고볼수있다. 따라서새로운플랫폼내광고규제의공백이불러오는문제점들을파악하고, 이에대한해결방안을논의하는것은시급한과제이다. Ⅲ. 멀티플랫폼환경에서의 VOD 광고에대한종합적고찰 1. 멀티플랫폼환경에서의광고시장의변화 : VOD광고에대한산업적논의전통적으로방송은일방향이었다. 방송콘텐츠는채널사업자가결정한방송시간에따라시청자에게일방적으로송신되었고, 이용자는송신된콘텐츠를정해진시간에맞추어수동적으로시청할수밖에없었다. 하지만방송통신의융합과디지털화는방송시간이라는개념을해체시키고이용자중심의선택형서비스로방송콘텐츠시장을진화시켰다. 방송프로그램스케줄에맞춰시청을하는것이아니라내가원하는시간에, 내가원하는콘텐츠를선택하여이용하는것이가능해졌고이는이미일상화되었다. 이와함께다양한플랫폼의개발로방송콘텐츠이용이 TV 수상기의지상파방송에만의존하는것이아니라 IPTV, 디지털케이블TV, 위성방송, 인터넷, N스크린, OTT 등으로다양하게확장되면서, 방송콘텐츠소비의양방향성과이동성, 능동성은더욱강화되고있다. 특히지상파방송과케이블TV 등에서제공하는방송프로그램을이용자가원하는시간에볼수있는 VOD 서비스가확대되면서이용자중심의콘텐츠제작이활성화되고있다. 기존방송사업자뿐아니라미국의넷플릭스 (Netflix) 같은온라인동영상사이트플랫폼사업자들도콘텐츠제작 공급경쟁에직접참여하고있는

11 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 157 상황이다. 13) 에릭슨컨슈머랩 (Ericsson ConsumerLab) 이지난해말발표한자료에따르면전세계주요국의 TV 동영상시청자를대상으로조사한결과스마트폰, 태블릿, 랩탑을통해 VOD 방송을시청한다는이용자는 2010년이후꾸준히증가해조사시점에는약 40% 정도에근접할것으로전망되었다. 국내의경우 VOD 서비스시장을이끌고있는 IPTV 및디지털케이블TV의가입자는약 1천800만명에이르고있으며, 2017년아날로그케이블TV의디지털전환완료는 IPTV 및디지털케이블TV의가입자증가를가속화시켜 VOD 이용가능소비자가대폭늘어날것으로예측된다. 방송콘텐츠시장의디지털화와멀티플랫폼화를통한 VOD 시장의확장은콘텐츠에결부된광고시장까지변화시켰다. 방송프로그램사이에고정된광고시간에만편성가능했던아날로그방송의제한적시장구조를극복하고, 다양한플랫폼의콘텐츠창구를활용한새로운유형의 VOD광고의제작과유통이활성화되고있다. 이는관련양방향방송광고에관한연구에서밝히고있는바와같이, 기존의광고가미디어의부속적인성격이강하여콘텐츠에의존적인미디어생태계의일부였던것에반해디지털환경의 VOD광고는콘텐츠와결합하여콘텐츠시청중에광고가제공되거나, 광고자체가볼거리중의하나로인식되어더능동적으로수용되는형태로진화하고있다. 14) 최근잉카리서치앤컨설팅에서발표한 < 국내 VOD광고시장의현황및분석 > 에따르면, 국내 IPTV 3사와 MSO 4사의 VOD광고수입규모는지난 2011년 142억원에서지난해 390억원으로약2.7배급증했다. 2015년에는 6월까지전년대비 67% 를넘어선것을감안하여약 600억원규모를형성할것으로예상되었다. 여기에최근지상파, 종합편성채널, CJ E&M 등총 8개방송사의온라인광고를집행하는스마트미디어랩 (SMR) 이네이버, 다음카카오등포털들과방송사콘텐츠공급을제휴함에따라온라인동영상사이트의 VOD광고시장도점차확대될것으로보인다. VOD 시장확대및타깃광고, 높은몰입도, 양방향성등의장점으로 VOD 광고에대한광고주의선호도가높아지고다양한디지털플랫폼이개발되고있는만큼 VOD광고시장의지속적인성장은충분히예측가능한상황이다. 13) 류석, VOD 서비스확대, 콘텐츠전쟁서막연다, 뉴스토마토, URL: 자 14) 최순희, 양방향방송광고규제법령구축및규제기구의구성과운영에관한연구, 한국방송학보 29(1), 2015, 247 면.

12 158 정보법학제 20 권제 2 호 2. VOD 광고에대한사회과학적논의 멀티플랫폼환경에따른 VOD 활성화와 VOD광고시장의확대는이용자의콘텐츠이용패턴과광고노출환경에전방위적인변화를이끌었다. IPTV 와디지털케이블TV를통해 VOD를시청할경우무료 VOD는최대 3개의광고, 유료 VOD는 1개의광고에노출되며, 인터넷포털에서방송사프로그램 VOD를시청할경우에는 VOD 내편성된최소 15초분량의광고를시청해야한다. 그리고향후 VOD시장의전반적인확대로이용자의프로그램시청및광고노출정도와영향은더욱커질것으로예상된다. 특히디지털미디어기술환경에서양방향적인광고정보의흐름과상업적이용의극대화에따른광고전략은이용자의노출과수용에의효과를집약적으로높일수있다고볼수있다. VOD광고는상호작용마케팅의특성을갖기때문에기존의아날로그방송에서와달리적극적인학습의형태로메시지를수용하게함으로써소비자의인지및효과의과정을변화시킨다. 15) 이에더하여 VOD광고에대한기존의사회과학적인연구들을살펴보면, VOD광고의효과와향후전망에대해긍정적인평가가주를이루고있는것을알수있다. 먼저, 관련설문연구에따르면, 전체응답자중에 VOD광고가 TV광고보다더주목이잘된다고의견을표한경우가 66.3%, VOD광고가 TV광고보다몰입이더잘된다는경우가 60.8%, VOD광고가 TV광고보다더잘기억된다는경우가 56.7% 인것으로나타났다. 이를통해 VOD광고의주목및몰입효과가기존의 TV광고에비해긍정적인반응을얻고있는것으로설명되었다. 또 VOD광고노출후인터넷등추가적인정보를검색한다는응답은 29%, VOD광고노출후세부적인정보를얻기위해양방향광고홈페이지를접속한다는응답이 8% 로나왔다. 이는당시조사에서모바일광고평균접속률이 3 5%, 인터넷배너광고평균클릭률이 % 인것에비해 2 20배정도높은것으로 VOD광고의수용자활성화효과가매우크다는것을알수있다. 16) 최근의 VOD광고와실시간방송광고효과를비교한실험연구에따르면, 광고기억효과에서광고회상율은 VOD광고가실시간방송광고보다높게나타나며재인율은동일한결과가나타났다. 이어광고주목도효과에서도 VOD광고가실시간방송광고보다더유의미하게나타나 VOD광고효과의상대적인우월성이실증적으로입증되기도하였다. 17) 15) 김희경, 선택형서비스로서의양방향방송광고에대한법적규제의타당성고찰, 한국방송학보 24(4), 2010, 면참조. 16) 이경렬, IPTV 광고효과조사결과보고서, 한국광고주협회, 2010, 면참조.

13 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 159 이러한사회과학적논의의연장선에서광고주와플랫폼사업자는디지털미디어환경에서전략적으로멀티플랫폼을적극활용하면서광고효과를더욱높이고시장을키워가고자한다. 특히이용자들이적극적이고집중적으로시청하는 VOD광고는사회과학적실증연구에의해그효과가입증되면서점진적으로광고주와플랫폼사업자모두에게중요한영역으로자리매김하고있다. 또이용자들의능동적시청패턴의변화는 VOD를통한방송통신콘텐츠소비증가와더불어 VOD광고에의노출도증가시켰다. 신유형의 VOD광고가산업적으로시장에서주목을받으며성장하고있고, 사회과학적으로도효과와영향이긍정적으로증명되고있음에도불구하고아직까지도 VOD광고에대한규제체제는구체적인논의조차시도되지않고있는상황이다. 앞서지적한바와같이, 방송통신관련법규가새로운미디어가등장할때마다플랫폼별로추가되어개별적으로제정되어왔고광고자율심의가체계적인기준없이플랫폼사업자단체별로제각기이루어지면서 VOD광고는법의사각지대에놓여있다. 3. VOD 광고의현황과문제점의파악현재국내광고시장에서 VOD광고는디지털미디어기술의발달과이용의보편화로급증하고있다. 하지만시장에서중요한위치를차지하고있음에도불구하고관련법규와규제시스템은아날로그방송체제에머물러있는것이사실이다. 주요플랫폼으로자리잡은 IPTV 와디지털케이블TV, 인터넷등의 VOD광고와관련된법은제정조차되지않았으며, 멀티플랫폼을통해다양한방식으로전송되는광고에대한통합적인규제체제도마련되지않고있다. 따라서문제성 VOD광고가규제의빈틈을노리고시청자에게유해한영향을끼치는것을방치할수밖에없고, 예측불가능하고산발적인심의체제는플랫폼사업자나광고사업자로하여금심의에대한부정적인인식을갖게만든다. 이러한맥락에서멀티플랫폼환경의 VOD광고에초점을맞추어광고규제의문제점에대한구체적인논의가요구된다고할것이다. 플랫폼별비대칭광고규제와그에따른규제공백의문제를실질적으로파악하기위해 VOD광고의실태를조사했다. 특히플랫폼별로동일한프로그램에집행되 17) 한상필외, VOD 광고와실시간방송광고효과비교 : 광고시청상황과게재위치를중심으로, 한국심리학회지 : 소비자 광고 14, 2013, 면참조.

14 160 정보법학제 20 권제 2 호 는광고가실질적으로품목유형이다른지, 다르지않다면심의규정적용은유사하게이루어지는지, 심의규정에위반된문제성광고가실제로서비스되고있는지등에중점을두었다. 이를위해 2016년 3월첫째주를기준으로 VOD 다운로드이용순위에서드라마 top15과예능프로그램의 top15 리스트를확보하여그중현재방영되고있는콘텐츠를 18) 각각 10개씩선택하였다. 그다음 KT의올레TV 19) 와네이버의 TV캐스트 20) 에서분석대상 VOD에결합된광고의품목, 심의규정위반사항등을분석하였다. VOD광고분석기간은 2016년 3월6 일부터 3월13일까지이며, 분석대상광고는총 308편이었다. < 표 1> 광고품목별심의규정위반사유 광고품목 심의규정위반사유 주류광고 광고시간대위반 대출광고 전문기관부재 영화광고 광고시간대위반 ( 연령불일치 ) 금융및의약품광고 시청자오인가능성 화장품광고 필수정보부재 게임및속옷광고 선정성및유해성 분석결과동일프로그램의광고현황에있어올레TV, 네이버 TV 캐스트와지상파는광고의품목및유형측면에서는거의유사하게광고가이루어지고있는것으로나타났다. 하지만다소엄격하게심의기준을적용하여송출되는지상파방송광고와는달리 VOD광고에서는현재의심의규정에서위반되는사례들이발견되었다. 이를정리해보면첫째, 주류광고인경우지상파는밤 10시이후에광고하는것 18) 현재방영되고있는콘텐츠만을분석대상으로선택한이유는지상파와의광고품목비교를하기위함이다. 19) KT 올레 TV 를선택한이유는 KT 의 IPTV 가입자수가 2016 년 4 월기준으로 671 만명에도달하여 IPTV 업계에서시장점유율 51.3% 를차지하는시장지배력사업자이기때문이다 ( 최석철, KT, 기가인터넷가입자증가로 2 분기도실적호조, BUSINESS POST, URL: 자 ). 20) DMC 미디어에서 2016 년 3 월실시한설문조사에따르면네이버의온라인캐스트는유투브다음으로이용자들이많이이용하는동영상매체로국내사업자중에서는제일높은이용률을보이고있어서분석대상으로선택하였다 (

15 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 161 으로규정되어있는데 VOD광고의경우전혀시간제한이이루어지지않고있었다. 둘째, VOD광고내에대출광고의비중이상당히높았는데, 그중몇몇대출광고에있어심의필이부재한경우가있었다. 셋째, 콘텐츠의연령대와광고품목에대한연령대가불일치하는경우가있었는데, 가령 12세혹은 15세등급의콘텐츠앞에 19세및청소년관람불가의영화가광고되고있었다. 특히 IPTV 의경우자체홍보채널에서영화광고를내보내고있는데, 일반시청시간에청소년관람불가영화광고를접할수있었다. 넷째, 금융이나의약품광고, 기능성화장품등은전문기관에서스크립트를사전에심의하고있지만 VOD광고화면에대한심의는이뤄지지않기때문에화면내용에시청자가오인할수있는내용이등장할수있었다. 마지막으로특정신체를강조하는등일부선정적이고유해한장면이있었는데, 특히게임, 앱혹은속옷광고와같은경우지상파방송광고보다높은수위의노출이나타났다. 위의결과를토대로동일한품목및컨셉의광고콘텐츠임에도불구하고지상파에서는규제를받고, VOD 에서는문제성광고가그대로시청자에게노출되고있다는것을실질적으로확인할수있었다. 앞서관련연구에서살펴본바와같이, VOD광고의주목도및효과가지상파방송광고보다높다는것이검증되고있고이용행태도점차폭넓게이루어지고있는점을고려한다면, 향후규제공백이불러오는파급효과에주목할필요가있다. Ⅳ. 연구문제및연구방법 1. 연구문제방송환경의디지털화로기존의광고시장에새로운플랫폼이진입하면서플랫폼별자율규제가기본틀인현광고규제시스템내에규제공백이발생하고있다. 멀티플랫폼환경에서콘텐츠를능동적으로소비하는이용자들이점차늘어나면서 IPTV 및인터넷플랫폼의 VOD광고시장이급속도로성장하고있으나광고심의와규제에대한구체적인논의는물론이고문제성광고에대한실태파악조차제대로이뤄지지못하고있는실정이다. 향후에도방송과통신기술의발달로새로운플랫폼및신유형광고가계속늘어날것을감안하면, 이에적절히대처할수있는효과적인광고규제시스템도입에대한논의가그어느때보다필요한시점이라고할수있다. 따라서플랫폼사업자별비대칭규제로인한규제공백의구체적인

16 162 정보법학제 20 권제 2 호 문제점을알아보고이를극복하기위한통합관리시스템에대한논의를이어가고자한다. 구체적인연구문제는다음과같다. 연구문제 1. 국내광고에대한플랫폼사업자별자율규제시스템은새로운플랫폼 (VOD광고) 에대한규제공백문제를양산하는가? 연구문제 2. 변화하는멀티플랫폼미디어환경에서새로운광고규제시스템의도입이제기되어야하는가? 2. 연구방법본연구는멀티플랫폼환경에서광고시장의변화와이에따른현광고규제시스템의문제점을파악하고이에대한대안을적극적으로모색하고자한다. 이를위해우리나라의방송광고시장과신유형광고에대한폭넓은지식을겸비하고, 현장에서광고규제를담당하고있는실무자들에대한전문가인터뷰를바탕으로본연구결과를도출하고자하였다. 본연구에서는지상파, 케이블, 디지털등각플랫폼별사업자단체의심의를담당하는전문가, 광고제작및집행현장에서실무를담당하여전문성을갖춘자, 심의규제기관에서근무하는전문가, 그리고해당영역을오랜시간연구한학계전문가를포함하여총 10명을대상으로인터뷰를실시하였다. 특히본연구는현재플랫폼별사업자단체에서광고심의를직접이행하고있는실무자들의의견이중요하다고보았는데, 이는해당영역에서광고를가장가까이서접하고있고심의기준을직접적용해왔기때문에문제성광고의실태와규제시스템의비효율성에대해전문적이면서도실질적인답변을얻을수있을것으로기대되기때문이다. 인터뷰는 2016년 4월 6일부터 5월 6일까지약한달간진행되었으며, 사전에질문지를배포한후면대면, 이메일, 전화인터뷰로진행하였다. 전문가인터뷰대상자의소속과직위는아래 < 표 2> 와같다. < 표 2> 전문가인터뷰대상자소속및직위 (10명) 참여자 소속 분야 경력 A 방송협회 지상파광고심의 8 B 방송협회 광고정책 10

17 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 163 C 케이블방송협회 광고정책 14 D 광고주협회 방송광고심의 7 E IPTV VOD 10 F 광고대행사 매체집행 11 G 광고대행사 AE 11 H 방송통신심의위원회 방송광고심의 7 I 방송통신심의위원회 방송광고심의 10 J 학계 언론학 20 질문문항을구성함에있어연구자들이원하는방향으로답변을유도하지않기위해편향된질문은삼갔으며, 인터뷰진행과정에서도대화에영향을미칠만한표현은사용하지않으려고노력했다. 또한소속기관별로관심있는문항이상이하였으므로관심도에따라서인터뷰에할애하는시간을조정하였다. 전문가인터뷰의질문내용은크게 3가지의범주로구분되었다. 연구목적에맞게 규제공백의문제점 과 향후광고규제시스템방향 으로분류하였고, 이에앞서두연구문제의타당성을높이기위해서각전문가들이 VOD 시장에대해서어떻게평가를하고있는지알아보려고 VOD의가치변화 에대한문항도추가하였다. 질문의세부내용은아래 < 표 3> 과같다. 범주 VOD 광고의가치변화 규제공백의문제점 향후광고규제시스템방향 < 표 3> 전문가인터뷰문항내용 세부내용멀티미디어환경의발달과이용자의능동적인콘텐츠이용행태의변화가광고시장에영향을미치고있다고보는지? 이에대한구체적인근거는? 향후국내광고시장에서 VOD광고의전망을어떻게보고있는지? 그이유는? 현행법률에근거한플랫폼별비대칭규제로인해발생되는전반적인광고심의의문제점에는무엇이있는지? 플랫폼별비대칭규제로인하여 VOD광고에대한관리 감독의공백이발생되는것에대하여어떻게생각하는지? 멀티플랫폼미디어환경이심화되고있는상황에서새로운광고규제시스템도입에대한논의가필요하다고보는지? 새로운시스템의주체와운영방식은어떻게이뤄져야한다고생각하는지? 향후광고규제에대한논의에서플랫폼별비대칭규제방식은어떤방향에서이루어져야한다고보는지?

18 164 정보법학제 20 권제 2 호 Ⅴ. 연구결과 1. 플랫폼사업자별자율규제시스템으로인한 VOD 광고규제공백의문제점 VOD광고규제공백에대한문제의식을알아보기위해먼저멀티플랫폼미디어환경과능동적콘텐츠이용행태로인해 VOD광고의가치가시장에서높아지고있는지를전문가들에게질문하였다. 그결과상당수의전문가들이 VOD광고시장의가치상승에대해공감하는것으로나타났다. 특히시청행태의변화가 VOD 소비의증가로이어졌으며이는결국 VOD 광고시장의성장으로이어졌다고답했다. 특히현업에있는전문가들은실제 VOD 광고의수익률이크게증가했으며, 업계내에서도 VOD 광고에대한관심을표현하는광고주들이늘어났음을체감하고있다고말했다. 하지만이러한성장세가아직은뚜렷하지않으며, VOD 광고가결국은 VOD의가격과직결되는문제이기때문에유료 VOD의광고시장이앞으로도성장할지는미지수라고답변한소수의전문가도있었다. VOD 광고시장의가치가변화하는미디어환경에서보다중요해졌다는의견을바탕으로지금의플랫폼별비대칭규제가 VOD광고와같은신유형광고에대한규제공백을야기하고있는지에대해전문가들에게질문을한결과대다수의전문가들은현행규제시스템이효율성측면과시청자권익보호측면에서문제를야기하고있다고답했다. 또한이를해결하기위해서방송법과방송심의규정에대한입법적개선과각플랫폼의특성을이해하는전문성있는기관의설립이중요하다고답변했다. 구체적인인터뷰결과는다음과같다. (1) VOD 광고시장의가치변화에대한논의 VOD광고시장의가치변화에대해서는모든전문가들이이미해당시장이중요한시장으로성장했으며, 그가치가점차상승할것이라고전망하고있었다. 또한대다수의전문가들은 VOD 시장의성장에따라많은광고주들이지속적으로 VOD 시장에몰릴것이라고예측하였다. 국내에서도 VOD광고시장의성장과같은급격한변화가여러연구자료를통해관찰되고있으며, 이런흐름은향후더욱가속화될것으로전망된다. 콘텐츠이용의형태가실시간에서비실시간으로전이됨으로써자연스럽게실시간콘텐

19 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 165 츠제공자의핵심수익모델이었던광고는광고주들에게이전과같은매력을주지못하고있다. 실시간콘텐츠를소비하며자연스럽게광고에노출되던타겟공중의절대적인수가줄어들고있는것이가장우선적이자핵심적인이유이고, VOD 시청방법이과거보다훨씬다각적으로제공되고있는등, 시청자입장에서굳이기존의실시간방송의시청과이에따르는광고시청의불편함을감내할이유가없어지고있기때문이다. ( 방송협회정책담당자 B) 광고집행에당연히영향을미친다. 스마트TV의보급도한몫하고, 각종보고서에따르면 VOD 이용률이꾸준히증가할것이라고평가하고있다. 특히현광고시장은매년주요기업광고예산이삭감되는등매우어려운상황으로, 지금의다매체환경에서광고를집행하는광고주로서는비용대비광고효과가보장된다면집행에있어서 VOD가우선시될것이라고보인다. ( 광고주협회지상파광고심의담당자 D) IPTV 초기에비해서 VOD 광고단가도올라가고매출도급성장하고있다. 초기에는수주받은광고가지역케이블방송에나가는중소기업이나지역업체인경우가많았는데 VOD광고에대한시장의가치가상승하면서최근에는지상파나케이블방송과차이가없이대기업광고가대부분을차지하고있다. 사내에서도 VOD용광고형태를새로이개발하여신시장으로서수익을더해나갈계획이다. 특히가상광고팝업광고등미디어기술에의해광고형태도다양하게개발되면서회사내에새로운주요수익창출창구가되고있다. (IPTV VOD 담당자 E) 스마트모바일기기를이용한몰아보기시청형태가전세계적으로증가하고있으며, 해외유수의 OTT사업자가국내에진출한상황이다. 시청행태의변화에따라다수의이용자를확보한플랫폼으로광고시장의중심이이동하는것은필연적인현상으로향후스마트모바일기기를통한광고의집행이증가할것으로보인다. ( 방통심위방송광고심의담당자 H) VOD 광고의경우여러이점 (VOD 이용자에대한분석이수월하여타겟마케팅이효과적으로이뤄질수있음. 일반방송광고와비교하여낮은규제수준으로인해다양한전략을활용하거나광고적표현이가능함, 낮은광고료등 ) 으로인해광고주에게매력적인광고매체로인식될것으로보인다. ( 방통심위방송광고심의담당자 I)

20 166 정보법학제 20 권제 2 호 광고주들도 VOD광고에대한관심이높은편이다. 특히예산이제한적인광고주들의경우이를하나의중요매체로인식하고있는경우도많다. ( 광고대행사 AE G) 하지만일부전문가들은 VOD 광고가현재성장세이기는하지만실질적으로무료 VOD 플랫폼등장속에서유료 VOD 시장이얼마만큼의성장을할지가미지수라는의견을내기도했다. TV VOD 광고에대한시청자반발및피로도가심해지고있기에 VOD 광고시장은폭발적인성장을지속하기는어려울것으로보인다. 특히유료VOD의경우, 방송콘텐츠비용을지급하면서도 VOD광고를봐야한다는것에대한부정적이슈가증가하기때문이다. ( 케이블협회정책담당자 C) VOD 광고시장은확실히급격히성장하고있는영역임은분명하다. 그러나실시간방송광고매출수준으로까지성장하기는어려울것으로판단하고있다. 왜냐하면유료VOD 시청자들이지불하는금액은사실상국내의저가형유료방송의가격에비해비싼것이현실이고, 따라서비싼돈을내고보는유료VOD 시청자들이강제적으로광고를보도록하는것에대한심리적저항감은이미현실화되고있는상태이기때문이다. ( 방송협회지상파심의담당자 B) (2) 현행광고규제시스템에대한논의동일한프로그램에대한광고임에도플랫폼이다르다는이유로차등적으로규제가이루어지고있는현재플랫폼별비대칭규제시스템에대해서다수의전문가들이비합리적이라는일치된의견을밝혔다. 또한효율성측면과더불어이용자의권리보호측면에서도바람직하지않다고지적했다. 현재플랫폼별차별적심의는같은제품의광고더라도지상파에서는규정을엄격히준수하는수준으로제작하여심의를받고케이블이나 VOD용은보다완화된기준을적용하여폭력성, 선정성등의표현수위를높혀별도로심의를받고진행하는행태가굳어져가고있다. 그러다보니작년에처음으로방송광고가시작된모텔앱의경우광고상품의특성상선정적인카피로시청자를소구하도록제작되었으나지상파심의과정에서는대부분이지적되어순화된표현

21 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 167 으로방송된반면에케이블이나 VOD에서는지상파에서지적된부분이수정되지않고그대로방송되는기이한현상이나타났다. 그리고이부분에대해서시청자들의불만민원이접수되기도했다. ( 방송협회지상파광고심의담당자 A) 현행차별적방송광고규제는동일서비스동일규제원칙에어긋나는것이다. 사업자의지위별, 플랫폼별로차등화된규제는규제의효율성을도모함에있어서나, 이용자의권리보호차원에서도바람직하지못하다고본다. ( 방통심위방송광고심의담당자 H) 하지만실제 VOD광고를집행하고있는 IPTV 플랫폼의전문가는현행규제체계에따라 VOD광고가심의에서제외되는것에대해큰문제의식을갖고있지않았으며, 시장지배력이커지고있음에도불구하고지상파나케이블방송과유사한시스템에서의규제에대해거부감을갖고있었다. 사실 IPTV 는현재방송법에의한규제를받고있지않고별도의 IPTV 법이적용되고있으며아직까지쌍방향통신의콘텐츠이용의미가강하기때문에영향력이큰방송채널과같은수준으로묶는것은시기상조라고생각한다. 내부에서도이에대한대비와논의가채이뤄지지못하고있다. (IPTV VOD 담당자 E) (3) VOD 광고에대한규제공백문제점에대한논의대다수의전문가는현행광고규제시스템에서 VOD라는새로운플랫폼의등장이광고의규제공백으로이어졌다고답했으며, 이에따른실질적인문제들을언급하였다. 시청자들은광고를본매체만을기억하는경우가많아 VOD 광고를일반 TV 광고로인식하기때문에규제가필요하다고생각한다. 특히방송광고금지품목인 17도이상의소주, 사행성게임등의광고가 VOD 광고에편성되고있고이에대한민원도접수되고있는상황이다. ( 방송협회지상파방송광고심의담당자 A) VOD 와같은새로운유형의광고의경우심의주체가없기에이슈화가되고있는상황이다. 아직까지는 VOD 전용광고소재는지상파및유료방송에서기사용된광고소재가대부분이다. 향후 VOD 전용광고소재가증가한다면이에대

22 168 정보법학제 20 권제 2 호 한심의체계는필수로있어야한다생각한다. ( 케이블협회광고정책담당자 C) 현재광고에대한사전, 사후규제는방송법상의내용규제의대상이되는지상파방송, 케이블TV에서송출되는광고프로그램에한하며, OTT 등새로운플랫폼상의광고는내용규제의대상적격이인정되지않아규제공백을유발하고있다. ( 방통심위방송광고심의담당자 H) 이와같이전문가들은현행광고규제에문제점이있다고답하였다. 그리고학계전문가는이에덧붙여이러한공백을최소화하기위해서는입법적노력과관련기관의재정비가필요하다고말하였다. 특히전문성없는기관의자의적심의가지금의규제공백을더욱극대화시키고있다고답했다. 구체적인답변은아래와같다. 현재차별적규제보다는전문성이없는규제기관에서플랫폼에대한이해없이광고규제를하는것이더큰문제라고생각한다. 실례로현재모바일광고규제를집행하고있는인터넷광고심의기구에서광고에대한지식이없는소수의사람들이광고규제까지도맡아하고있는실정이다. 또한사전조사에서나타난것처럼시청약자에대한배려가 VOD내에서전혀이뤄지고있지않다면그것역시큰문제라고생각한다. ( 학계전문가 J) 2. 멀티플랫폼미디어환경에서의새로운광고규제시스템도입에대한논의현재플랫폼사업자별로이뤄지고있는광고규제시스템하에서발생할수밖에없는규제공백의문제점에대한의견을모은후, 이를해결하기위한새로운광고규제시스템도입에대한질문을하였다. 이에대해대부분의전문가들은향후미디어기술의발달로플랫폼이더욱다양해질것이예상되는상황에서현재의개별사업자단체주도의자의적인자율심의가갖는한계에공감하며, 궁극적으로새로운광고규제시스템도입이필요하다는인식을갖고있었다. 하지만지상파방송광고에비해완화된규제를적용받는케이블방송광고의심의주체나광고심의를직접적으로처리하는대행사에서는규제시스템전환자체에대해서회의적인입장을나타내기도하였다. 또대부분의인터뷰참가자는새로운종합적인광고규제시스템을고안할때그주체가정부가아닌사업자중심의자율규제여야함을강조하며, 정부의개입을최소화하고독립적으로시스템을구축하는데에주안점을두어야한다는것을가장중요하게생각하였다. 마지막으로현재방송법에따라

23 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 169 시행되고있는플랫폼별비대칭규제에대해서는개별인터뷰참가자가속해있는단체의입장에따라찬성과반대의입장차이가크게났다. 향후이부분에대해서는지속적인숙의과정이필요할것으로보인다. 구체적인인터뷰결과를살펴보면다음과같다. (1) 새로운광고규제시스템도입필요성에대한논의대부분의전문가는새로운광고규제시스템도입의필요성을인식하고있었다. 이를통해현행광고규제시스템의문제점들을종합적으로해결하고향후광고시장을안정적으로이끌어갈수있을것으로예측했다. 특히현행법률에근거한플랫폼사업자별비대칭규제로인한규제공백의문제를극복하고심의기준을일관되고합리적으로적용함으로써규제의타당성과당위성을높일수있다고기대했다. 사실지금도법률에근거하지는않지만사업자단체별로통합된규제를임의적으로작동시키고있다고본다. 방송협회에서하는지상파방송심의가기준이되서케이블방송협회에서는스팟광고보다는인포모셜광고심의를하고있고, 기타의플랫폼사업자들은자율적으로이보다완화하여심의하고있다. 물론구체적인법률과가이드라인이존재하지않기때문에기준적용에대해자의적인해석이존재하고따라서타당성을확보하기힘들기도하다. 그렇기때문에관련법령을정비해서종합적인규제틀부터마련하고새로운광고규제시스템을마련한다면규제의합리성과효율성을높이는효과가있을것이다 ( 방송협회광고정책담당자 B) 새로운통합적인광고규제시스템을통해매체별 업종별로분산되어있는심의를한곳으로모아서절차도간소화하여운영하게된다면궁극적으로규제의효율성을높일수있을것같다. ( 광고주협회광고심의담당자 D) 미디어기술의특성과시장에서의위치등에의해서개별플랫폼사업자가갖는특징과영향력은매우다르게나타난다. 그리고이러한차이를전문적으로이해하지않고시행되고있는심의는당위성이매우떨어지게되고규제자체에대한반감이나규제공백등의문제가나타나고있다. 따라서플랫폼에대한충분한전문성을갖춘인력을기반으로한통합적인광고규제시스템은그당위성과효율성이매울높을것이라고예상할수있다. ( 학계전문가 J)

24 170 정보법학제 20 권제 2 호 하지만한편에서는새로운광고규제시스템이플랫폼별특성을간과하고지상파방송광고심의의기준을모든플랫폼에동일하게적용함으로써심의가강화될것을우려하기도하였다. 또현재직접적으로심의신청및수정업무를담당하고있는광고대행사담당자들은광고심의와규제시스템에대한진보적인논의보다는시스템변화로인해겪게될업무적응과정에대한우려를표명하는데에그쳤다. 지금도충분히지상파방송광고심의를기준으로하여케이블방송광고도이에준하는심의를자율적으로잘진행하고있다고본다. 만약새로운광고규제시스템이도입이된다면아무래도시장에서영향력이큰지상파방송사가주도권을잡을수밖에없고, 심의에있어서형평성을문제삼아케이블방송광고에지금보다더강한지상파수준의심의를적용하려고한다면문제가커질것이라고생각된다. 종합적인시스템도입에대한논의에있어서방송법에준거한매체별차별성인정이꼭지켜져야한다고본다. ( 케이블방송협회광고정책담당자 C) 사전광고심의위헌판결이후한국광고자율심의기구가해체됐을때만해도다들문제성광고로큰일이나겠다고했지만우선적으로방송협회에서지상파방송광고를자율심의하고그것을기준으로케이블광고나 VOD광고도적당히완화하여제작하다보니크게혼선이빚어지지는않는것같다. 오히려새로운시스템을도입하는과정에서이해관계가상충되는문제가더크게발생되는게아닐까? ( 광고대행사 AE G) (2) 새로운광고규제시스템방안에대한합의 : 주체및운영방식플랫폼사업자, 광고주, 광고대행사, 그리고방통심의위의인터뷰대상자모두새로운광고자율심의의주체가플랫폼사업자여야하는것에대해서는공통된의견을내놨다. 하지만사업자주체의자율심의를갖추는데요구되는인력과재정확보에대한의구심을나타냈다. 특히정부기관으로부터지원금을받는것에대해서는강한거부의견을나타냈으며장기적인관점에서자율심의시스템의구축과독립기구의설립을희망하였다. 예전에도헌재에서방송광고사전자율심의위헌결정이난이후에각플랫폼사업자단체, 광고주협회등의이해당사자들이통합된자율규제시스템을마련하려고했지만각자의이해관계가합의를이루지못하고또예산이나, 직원채

25 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 171 용등의문제가해결되지못해서무산되었다. 그만큼다양한이해당사자들을하나로통합하여종합적인시스템을구축한다는것이어려운과제인것이다. 그리고특히자율규제가독립성을갖기위해필요한경제적인문제가굉장히큰것같다. 예전처럼방송발전기금등정부지원금을수령할경우또다시정부주도적심의로전락할위험이있기때문이다. ( 광고주협회광고심의담당자 C) 정부주도심의는이미국내에서법적으로나사회적으로동의를얻기힘든사안이다. 그런데한편사업자주도의자율심의체제를통합하여구축한다고했을때개별사업자들이갖고있는사회적책무와윤리의식등의차이가너무크기때문에이러한인식의차이를어떻게극복하고하나의목표를설정할수있을지걱정된다. 분명히그안에서플랫폼사업자간힘을겨루는정치적인일도생겨날것이다. 이를견제하는시민단체나공공단체가포함되어야할것같다. (IPTV VOD 담당자 E) 무엇보다현재방송광고전반에대한관리 감독을맞고있는방통심의위담당자는플랫폼사업자자율규제시스템도입에대해서는찬성하지만이를이행하는데필요한사업자의역량과인식이부족하여사업자간합의된구성안을마련하기가쉽지않음을우려했다. 따라서새로운규제시스템이마련되기전까지는현재의시스템을유지시켜규제공백으로인해야기될혼란을방지해야한다고설명했다. 또한방통심위의역할과관련하여광고규제담당기관전문가는방통심의위의사후심의대상에새로운플랫폼을포함시켜규제공백문제를줄여나가야한다고답변했다. 현재자율규제시스템은사실상관주도형의시스템으로평가된다. 행정기관에의한사후적심의나협회에의한사전적심의권한이축소되고, 완전한자율적심의체제를구축하여자발적으로관리기능을가지는게궁극적인과제이다. 그런데아직까지플랫폼사업자의역량과인식이이를수행하기에는부족한부분이많다고보인다. 심의와같은윤리적인측면에대한고민보다는매출과관련된시장성과에더급급하게되기때문이다. 따라서사업자주체의종합적인자율시스템도입을위해서는새로운플랫폼과 VOD광고가시장에서완전히자리잡고자율규제가가능한역량을키워놓아야한다고생각한다. ( 방통심위심의담당자 I)

26 172 정보법학제 20 권제 2 호 향후새로운플랫폼이더등장할수록현행심의제도의비합리성과비효율성은증가할것으로생각된다. 동일심의물에대해지상파따로, 유료방송따로심의를한다는것자체가비효율적이기때문이다. 다만, 사후심의를하는방통심의위가매체간차별성을인정하면서사후심의대상에새로운플랫폼을포함시켜관리감독한다면규제의공백문제는줄어들것이라고생각한다. 방송과통신을융합한심의위발족취지와도부합된다고본다. ( 케이블협회광고정책담당자 C) (3) 향후플랫폼별비대칭규제에대한논의현행방송법에의거한플랫폼별차별적비대칭규제에대한입장은플랫폼사업자별로큰차이를나타냈다. 다양한플랫폼의등장으로인해광고매출과시장독점력이감소하고있는지상파방송의경우는플랫폼별차별적규제로인해역차별을받고있다고주장하며수평적통합규제의필요성을역설했다. 반면케이블방송과 IPTV 사업자는수평적통합규제는시기상조이며플랫폼별특징을고려하여비대칭규제를유지해나가는것이바람직하다고보았다. 이부분에대해서는향후미디어시장에관한공론장에서플랫폼사업자와관련이해당사자들이모두참여하여합의된안을도출하는것이필요하다고여겨진다. 지상파방송사는태생적으로다른플랫폼사업자에비해서많은사회적책무를지고있다. 그래서광고심의에있어서도가장엄격하게기준을적용하여규제하고있는것이다. 그런데사실요새는케이블방송이나종합편성채널도지상파방송에버금가게영향력이커지고따라서광고매출도높아지고그러는데지상파만기존의틀대로엄격하게규제하는것은역차별같다는생각도드는것이사실이다. 올해 1 2 월만해도지상파 3사광고매출이전년동기대비 24% 폭락해서운영의어려움도있는데규제까지심하니더힘들어진다. 그래서플랫폼통합적인규제시스템하에서변화하는매체환경이나영향력등을보다빠르게반영하여심의에적용시키는방안이거시적인관점에서합리적이라고생각된다. ( 방송협회광고심의담당자 A) 사실이용자들에게아직까지플랫폼별차별성은확실하게존재한다. 아무리케이블방송, IPTV 등이보편화되고종합편성채널과같은채널사업자들이많아진다고해도, 이용자들에게지상파방송은여전히영향력이크고신뢰도도높은플랫폼인것은확실하다고생각한다. 그렇기때문에지상파방송이갖는공적책무도당연한것이기도하다. 따라서현재의플랫폼별비대칭규제는유지되는

27 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 173 것이맞고또이러한비대칭규제가이용자에게다양성을확보하는수단으로긍정작용하기도한다고생각한다. (IPTV VOD 담당자 E) 플랫폼별차별성인정을전제하여궁극적으로통합적인자율시스템도입이이루어질수도있다고생각한다. VOD 등의신유형광고매출이해당플랫폼사업자의시장에서의성장을견인하고있다고는하지만아직까지시장에서는신생사업자이고지상파나케이블방송광고와비등한위치에있기에는많이부족한게사실이다. 물론추후장기적인관점에서는달라질것이다. 따라서기존의시장독점적위치에있던지상파광고와신생 VOD광고의시장에서의위치차이를어느정도는인정하고차별적인비대칭규제틀을유지하면서종합된심의시스템을구축하는것이현재의상황에서타당할것이라고본다. ( 케이블협회광고정책담당자 C) 새로운광고규제시스템은플랫폼별전문성과차별성을전제하여이뤄져야한다고생각한다. 만약통합된사업자심의기구가자율규제주체가된다면, 기구에플랫폼별전문부서를별도로배치하여각플랫폼특성에맞게광고심의를하고이러한부서를통합적으로관리하는상위부서를두는방안으로이를실천할수있다. 이러한자율기구의독립성을충분히인정하고이를바탕으로하여사후에문제가발생하는부분만정부기관과협력하여대응하는방향이바람직하다. ( 학계전문가 J) Ⅵ. 결론및정책적제언 1. 논의의정리전통적으로광고심의와규제는주로 헌법 제21조 1항의언론 출판의자유보장과동법제37조 2항의법률유보조항의해석이라는차원에서논의가이루어져왔다. 하지만표현의자유와사회적법익의가치충돌에서논의되어온광고심의와규제체계는단순히법적가치판단에의한이익형량으로다루기에는한계가있다. 광고에대한심의와규제는미디어의발달, 정책방향, 시장의구조, 이용자행태와문화규범등의조화가이루어져야실질적으로시장에서작동하는규제체제가될수있기때문이다. 이와같은요소가충분히반영되지않은규제는사회적합의가아닌갈등을유발하고, 해당산업의발전동력이아닌장애물로전락하게

28 174 정보법학제 20 권제 2 호 된다. 무엇보다빠르게변화하는미디어기술에따라광고가다각화되는환경에서그에관한규제체제는이러한변화를충분히반영하고예측할수있어야하며, 사회적으로도충분한숙의가이루어져야한다. 앞서논의한바와같이디지털미디어환경에서광고시장은전략적으로멀티플랫폼을적극활용하면서광고효과를높이고자한다. 특히 VOD광고는다른매체에비해이용자들이적극적이고집중적으로수용하는것으로나타나광고주와플랫폼사업자모두에게중요한영역으로자리매김하고있다. 하지만 IPTV 와온라인동영상사이트의 VOD 서비스는방송법상방송의범주에포함되지않는다는이유로지상파는물론이고기타유료방송수준의규제범주에도포함되지않고있다. 이로인해지상파와유료방송이다소엄격한수준으로사전 사후광고규제를받고있음에도불구하고 IPTV 와온라인동영상사이트등의 VOD광고는사전심의는물론사후관리조차제대로이뤄지고있지않다. 이와같이 VOD광고는광고시장과미디어산업에서중요한부분을차지하게되었음에도이에대한규제체제는여전히확립되지않은상태이다. 방송통신관련법규가새로운미디어가등장할때마다플랫폼별로추가되어개별적으로제정되어온점, 현재광고자율심의가플랫폼사업자단체별로이뤄지고있다는점등에서 VOD광고의심의와규제는많은허점을내포하고있다. 플랫폼별차별적인비대칭규제시스템으로말미암아 VOD 광고에대한심의의공백이발생하게되며, 이로인하여허위 기만광고, 어린이 청소년유해광고등의문제성광고로인한이용자피해가발생할수밖에없다. 실제본연구에서실시한모니터링분석결과에서도 광고시간대위반, 전문기관심의필부재, 시청자오인가능성, 필수정보부재, 선정성및유해성 과같은문제성광고등이서비스중인 VOD광고에서발견되었지만이를규제할수있는적합한기준이없는실정이다. 향후기술적으로급속하게변화하는미디어시장의특성상지금과같은규제환경에서는 VOD광고에서드러난문제점들이계속반복될것으로보인다. 때문에본연구에서는 VOD 광고시장에대한규제공백과새로운플랫폼에대한규제필요성에대해서전문가인터뷰를실시했다. 그결과대다수의전문가들은변화하는미디어시장내 VOD광고의높아진가치와현행플랫폼별차별적비대칭규제시스템하에서발생되는신유형광고에대한규제공백을인정하였다. 특히현행광고에대한사전자율심의및사후관리감독이방송법상내용규제의대상이되는지상파방송과유료방송에만적용되는것이규제공백을심화시키고있음

29 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 175 에동의했다. 나아가이러한공감을바탕으로향후플랫폼별규제가개별플랫폼에대한이해를바탕으로어느정도동일한가이드라인에따른자율규제방식으로제도화되어야한다는점에의견이모아졌고, 그과정에서정부가아닌사업자가주체가될수있도록법률적인면뿐만아니라실질적인면에서도독립성과자율성을갖춰야함을강조하였다. 하지만규제공백상태인신생플랫폼사업자의콘텐츠에대한윤리및사회적책임의식이부족하고, 따라서 VOD광고의심의및규제에대한공감이전혀이루어지지못하고있는것으로나타나이에대한사회적 법률적인논의가시급함을유추할수있었다. 2. 정책적제언기술적진보가빠르게이루어지고있는미디어환경에서새로운플랫폼에대한규제공백상황은앞으로도지속적으로발생할것이다. 또한플랫폼의성격이명확하게정의되지않았다는이유로규제자체를개별사업자들에게위임해버리는이상지금과같은규제사각지대는늘어날것이자명하다. IPTV 와온라인동영상사이트가법적으로방송사업자의범주에속하지않고, 새로운플랫폼이라는특성상지상파방송사와내용규제에있어차별적규제는받을수있다. 하지만그들의 VOD 서비스가다른방송사업자들과동일한콘텐츠를다루고있는이상해당콘텐츠에결합된광고는동일한기준으로규제를해야할필요성이있다. 이문제는사실 VOD광고에국한된문제라기보다는 VOD 자체에대한규제문제더나아가방송통신융합과관련하여동일한콘텐츠및서비스에대한동일한규제라는수평규제의확립이라는주제와도연결된다. 그러나 VOD의개념및범위가아직명확하게정립되지않았고제공되는콘텐츠또한기존의방송콘텐츠외에도다양한형식과내용의것들이혼재되어있기때문에성급하게이에대한규제체제를마련하는것은조심스러울수밖에없고, 수평규제의확립역시아직갈길이먼것도사실이다. 그럼에도불구하고방송사업자의콘텐츠와동일한콘텐츠와결부되어있는 VOD광고에대해서는어느정도방송광고에대한규제와맥락을같이하여야할정당성이충분이인정될수있고현실적으로도가능한방안이라고할수있다. VOD 광고의경우지상파방송이나기타유료방송보다영향력이작다는점에서일반적인방송광고보다아주낮은수준의규제가가능하고심지어는일반적인방송광고와는구분되는파격적인취급이필요하다는주장도있을수있으나, 앞서본연구

30 176 정보법학제 20 권제 2 호 결과에비추어볼때결코 VOD광고의영향력이작다고볼수없을뿐만아니라특히동일한방송콘텐츠에결부된광고는이용자의수용측면에서는이용자가접한플랫폼의종류에상관없이그방송콘텐츠의영향력에좌우될가능성이크다는점에서그와같은주장은설득력이약하다. 또한상업적표현물은표현의자유와공익의충돌에서공익을더우위에둘수있는표현물이며, 이를바탕으로유해한상업적표현물을규제하는것에대한사회적합의가어느정도이루어져왔다는점도고려되어야한다. 그럼에도불구하고현재 VOD광고규제를다루는공식적인가이드라인이존재하지않으며관련기관인방통심의위의관리 감독대상에도포함되지않고있다. 물론사업자들간자율규제가사업자들의윤리의식과전문성을바탕으로제대로작동한다면파생되는문제는매우미비할것이다. 하지만앞선인터뷰결과에서도나타났듯이사업자별규제의식이매우상이하고신생플랫폼사업자의사회적책임에대한의식이매우미흡하여, 시장에의한자율적인규제의한계가드러날수밖에없는상황이다. 이러한점에서현재국내의광고사전자율심의를더욱활성화시키고장차보다전문적이고합의된심의체제를구축하기위해서는새로운플랫폼에대한규제가이드라인이시급하다. 이어앞서살펴본전통적인정부규제틀적용으로인하여발생된 VOD광고규제공백이가져온문제점들과이와관련된전문가들의의견을바탕으로향후국내광고규제에대한전반적인방향을새로이수립해야한다. 구체적으로살펴보면, 우선동일한콘텐츠를다루는플랫폼들에대한통합된규제기준이수립되고적용되어야한다. 대표적으로현재지상파와케이블의사후심의를담당하고있는방통심의위의규제대상에동일한콘텐츠를다루는플랫폼들을포함시킬수있는방안을구체적으로검토해야한다. 이를바탕으로해당플랫폼의사업자들간원활한소통을기대할수있고나아가플랫폼별효율적인자율규제를시도할수있을것으로보인다. 또동일한콘텐츠를다양한플랫폼에동시에노출하는광고의특성상이에대한합의된규제체제는플랫폼간커뮤니케이션및상호소통을원활하게하고, 장차새롭게진입할플랫폼에대해서도효율적이고즉각적인대응을가능하게할것이다. 특히통합된규제는전문품목심사담당기관등과의협업 (co-work), 플랫폼별기술적특징에대한이해와전문성고취, 플랫폼사업자간차별적심의기준적용안에대한합의등을도출하는데에효율적일것이라고판단된다. 나아가이와같은시도는새로운패러다임으로접근을해야하는 MCN(Multi Channel Network) 규제에있어서시금석이될수있을것이다.

31 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 177 다음으로 전문성 이고양된규제시스템을구축해야한다. 많은전문가들이개별플랫폼에대한이해의중요성을강조했는데, 통합규제시스템내에서개별플랫폼에대한전문성을보유하는것은시장내에서플랫폼별비대칭규제를보다실질적으로기능하게해줄것이고, 나아가기존체제에서야기된다양한갈등을불식시키는데도도움이될것이라기대된다. 끝으로통합적광고규제에대한기준은전반적으로완화된방향성을지향해야할것이다. 앞선전문가인터뷰에서도알수있듯이 VOD광고시장은지속적으로성장하고있고이에대한사업자들의관심역시고조되고있는상황이다. 동시에지상파광고시장과같은경우새로운플랫폼의진입으로점차그입지가좁아지고있고, 이러한변화가지상파광고시장의침체기원인으로지목되고있다. 따라서전체방송시장의부흥측면에서도향후고안될통합적인규제안은플랫폼별차이를감안하되보다완화된기준을적용하는것이바람직할것으로보인다. 본연구는규제공백으로발생하는 VOD광고의실태를파악하기위해서직접 VOD광고에대한모니터링과정을거쳐분석함으로써보다실증적으로문제에접근하고자하였다. 또한가능한모든범위에서광고심의및규제와관련된다양한이해집단을인터뷰대상자로선정하여서폭넓은의견을취합하고자하였다. 그결과개별플랫폼사업자뿐만이아니라광고제작, 광고주, 심의기관, 학계전문가까지포함시켜인터뷰를진행하였다. 따라서전문가인터뷰결과에대한일반화가능성을높게평가할수있다. 이후본연구결과를바탕으로후속연구에서는미디어환경의주요핵심요소인방송통신기술전문가와관련법령정비를위해법률전문가등의의견까지확대하여살펴보아야함을제안할수있다. 그리고그결과를토대로지금보다진일보한광고통합규제시스템방안의틀이마련될수있도록해야한다. * 논문최초투고일 : 2016 년 7 월 31 일 ; 논문심사 ( 수정 ) 일 : 2016 년 8 월 19 일 ; 논문게재확정일 : 2016 년 8 월 26 일

32 178 정보법학제 20 권제 2 호 참고문헌 권오범외, 국내양방향광고규제의문제점과바람직한정책개선을위한제언 : 영국과미국의규제사례분석을토대로. 한국광고홍보학보 16(1), 김희경, 선택형서비스로서의양방향방송광고에대한법적규제의타당성고찰, 한국방송학보 24(4), 문철수, 광고심의간담회개최 : 광고심의시스템을종합적으로관리할수있는민간주도의통합광고자율심의협의체가필요, 광고계동향 7월호, 박규창외, 한국방송정책으로서매체균형발전론에대한평가, 한국방송학보 22(4), 유의선, 대부업 TV광고규제에대한법적타당성고찰, 사회과학연구, 충남대학교사회과학연구소, 이경렬, IPTV 광고효과조사결과보고서, 한국광고주협회, 이시훈, 디지털방송광고정책. 디애드포럼출범기념세미나발제문, 잉카리서치앤컨설팅, 국내 VOD 광고시장의현황및분석보고서, 최순희, 양방향방송광고규제법령구축및규제기구의구성과운영에관한연구, 한국방송학보 29(1), 한상필외, VOD 광고와실시간방송광고효과비교 : 광고시청상황과게재위치를중심으로, 한국심리학회지: 소비자 광고 14, 2013.

33 정지영 표시영 : 멀티플랫폼시대의 VOD 광고내용규제에대한고찰 179 Abstract This research is based on continuous problems occurring in the multi-platform media environment, due to the absence of advertisement regulations. Notably, This research wants to focus on the problems surrounding recent advertisements through IPTV and VOD online video streaming services. In order to carry this out, firstly, we will discuss and analyse the national advertising regulations and the problems that are occurring, furthermore add viewpoints through the eyes of the industry to highlight the impracticality of the regulation. To understand the problem in detail, by viewing 308 VOD advertisements, we have found following breach of regulations: Advertising time violation, Proof of review from recognised organization, Mis-judgement from the viewers, Absence of critical informations for viewers, Inappropriate level of sexual and hazardous materials. Following this up, we have interviewed professionals related to this matter in order to understand and find solutions to the problems occurring through absence of media regulations. The results from the interview has revealed that, majority of the professional acknowledged the market value of VOD advertisements, and the future market looked promising, they were also knew and were concerned about the arising problems due to lack of regulations for VOD advertisements compared to the current platform. Also they agreed that by viewing the advertisement industry as a whole, those who operate platform business who provides same contents must fall under and share the same level of regulation law with advertisements. When we look at researches based on interviews with professionals, for efficient action and voluntary establishments of regulation within businesses, suggestions of new platform businesses going through a thorough post-review by the Korean communication standards commission were made, and discussions on implementation of regulation systems based on platform professionalism were made. Keywords: Multi-platform, VOD Advertisement, Content Regulation, Asymmetric Regulation, Advertisement Review System

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