다원화에는일본정부의높은맥주세율을유지하는주세정책영향도있다. 일본소주 및청주업계는국가차원의수출지원을받으며해외시장개척에노력하고있다. 소비 그림 ~2012 년일본주류시장규모추이 단위 : 억엔 40,000 39,100 38,500 37,540 37,000 36,300

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윤성 육
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일본주류시장동향 * 백진욱 ( 한국주류산업협회주임연구원 ) 1. 일본주류시장개관 1) 일본주류시장규모는최근 6년간지속적으로감소하여출고금액기준으로 2007 년 3 조9,100 억엔에서 2012 년 3조5,500 억엔으로 2007 년의 90.8% 수준으로축소되었다. 또한일본주류총판매량도 2001 년부터대체로꾸준한하락세를보이고있다.

1 일본주류시장동향 * 백진욱 ( 한국주류산업협회주임연구원 ) 1. 일본주류시장개관 1) 일본주류시장규모는최근 6년간지속적으로감소하여출고금액기준으로 2007 년 3 조9,100 억엔에서 2012 년 3조5,500 억엔으로 2007 년의 90.8% 수준으로축소되었다. 또한일본주류총판매량도 2001 년부터대체로꾸준한하락세를보이고있다 년 9,556 천 에서 2011 년도에는 8,501 천 로감소하였다. 일본주류시장의소비감소요인을 3가지들수있는데, 첫번째는소비자기호의변화이다. 젊은층을중심으로주류소비가감소하고있으며저알코올주류에대한기호가강세를나타내고있다. 두번째는경제불황에따른소비자지출감소이다. 일본통계청에따르면주류소비지출액이 2006 년 6조3,780 억엔에서 2010 년 5조8,570 엔으로 8.2% 의감소를보이고있다. 세번째요인으로일본에서 2002 년및 2007 년에개정된음주운전의벌칙강화를들수있다 년일본주류시장은 2010 년에비해 93.2% 로감소할것으로예상된다. 이러한일본주류시장의전반적인감소세에대해일본맥주업계는수출전략및제3맥주, 무알코올맥주, 프리미엄맥주개발등제품다양화로대처하고있다. 이러한맥주시장 * (wbaek@kalia.or.kr, ) 세계농업제 160 호 1

2 다원화에는일본정부의높은맥주세율을유지하는주세정책영향도있다. 일본소주 및청주업계는국가차원의수출지원을받으며해외시장개척에노력하고있다. 소비 그림 ~2012 년일본주류시장규모추이 단위 : 억엔 40,000 39,100 38,500 37,540 37,000 36,300 35,500 30,000 20,000 10, 자료 : 일본주류식품통계월보 10 월호, 야노경제연구소주류시장조사결과 표 년 ~2011 년일본주종별판매량 단위 : 천 구분 청주 합성청주 연속식증류소주 단식증류소주 미림 맥주 5,185 4,622 4,132 3,783 3,617 3,408 3,305 3,215 2,984 2,844 2,764 2,690 과실주 감미과실주 위스키 브랜디 발포주 1,574 2,157 2,465 2,403 2,213 1,681 1,516 1,473 1,307 1, 기타양조주 스피리츠등 리큐르 ,161 1,495 1,754 1,871 합계 9,520 9,556 9,455 9,120 9,042 9,015 8,856 8,761 8,519 8,537 8,515 8,501 자료 : 일본국세청

패턴의다양화및건강지향, 여성음주자의상대적증가현상에따라일본주류업체들은기능성알코올혼합음료 (Ready to Drink, RTD) 1) 등의개발로새로운시장을창출하여변화하는일본주류시장에대처하고있는것으로나타나고있다. 일본의주류판매는총판매량기준으로 2000 년대초반부터현재까지감소세가꾸준히이어지고있다.

3 패턴의다양화및건강지향, 여성음주자의상대적증가현상에따라일본주류업체들은기능성알코올혼합음료 (Ready to Drink, RTD) 1) 등의개발로새로운시장을창출하여변화하는일본주류시장에대처하고있는것으로나타나고있다. 일본의주류판매는총판매량기준으로 2000 년대초반부터현재까지감소세가꾸준히이어지고있다 년도에는맥주, 합성청주, 연속식증류소주, 미림, 브랜디, 발포주, 기타양조주등이전년에비해소비가감소하였다. 청주, 단식증류소주, 과실주, 위스키, 스피리츠, 리큐르등의소비는증가하였다 년도의주종별점유율을보면맥주 32%, 리큐르 22%, 발포주 10%, 기타양조주 9%, 청주 7%, 단식증류소주 6%, 연속식증류소주 5%, 스피리츠 3%, 과실주 3%, 위스키 1%, 합성청주 1%, 미림 1% 순이다 일본주류시장변화 - 성별 세대별분석일본의세대별음주빈도를보면일본의음주패턴의변화를구체적으로알수있다. 음주습관율 2) 의변화를보기위해 2003 년과 2010 년을비교하면, 남녀모두 20대에서는감소하고있으며, 이는확실히젊은층이음주를꺼린다는사실을보여준다. 남성 그림 2 일본세대별음주습관율변화 단위 : % 남성 자료 : 일본후생노동성국민건강 영양조사, 2012 년. 여성 1) RTD(Ready To Drink) : 고알코올주류에여러가지음료를섞어만든저알코올주류. 2) 음주습관율 : 주 3 회이상음주하고하루 1 회 ( 약 리터 ) 이상음주한다고대답한비율. 세계농업제 160 호 3

4 세대에서는특히 30대에서 50대의감소가눈에띈다. 이배경에는불황에의한음주감소와소비억제의영향을들수있다. 또한남성중년층의음주량감소가주류판매전체시장의감소로연결되어있다고볼수있다. 여성음주량은전체적으로는늘었고, 세대별로보면 20대와 40대에서감소하였으나그이외의세대에서는증가하였다 년일본주류시장전망일본의저출산고령화에따른세대별소비량변화를기초로하여 2020 년에주류소비시장을예측해보면, 2020 년주류소비시장은 2010 년에비해경제활동인구감소등으로 93.2% 로감소할것으로예상된다 년에는 7,936 천 의주류가소비될것으로보이며, 전주종에서소비가감소할것으로전망된다. 일본의고령화는심각한수준으로 2010 년에이미 65세이상고령화인구비율이 22.7% 에도달하였고, 2020 년 28.4%, 2030 년 30.3% 에이를전망이다 그림 년일본주종별시장변화 단위 : 1, 년일본주류시장변화 총합 맥주 발포주 청주 연속식증류소주 단식증류소주 맥주 과실주 위스키 발포주 총합 청주 단식증류소주 연속증류소주 과실주 262 위스키 자료 : 일본정책투자은행 일본주류기업이익률일본주류산업영업이익률은증류주 혼성주 9.1%, 맥주 8.8%, 청주 2.3%, 과실주 1.8% 이다. 증류주 혼성주, 맥주는전체식품산업에서 1위, 2위를차지할정도로높은위치에있다

그러나앞에서살펴본바와같이일본주류시장은출고금액과출고량기준으로지속 적인하향세를보이고있을뿐만아니라 2020 년주류시장도 2010 년대비 93.2% 수준까 지축소될것으로예상됨에따라현재의이익률이지속되기는어려울것으로보인다. 그림 4 일본식품산업매출액영업이익률비교 단위 : % 고기제품 유제품 기타 축산 수산 가공품 해동 가공품 냉동 수산물 자료 : 농림수산성.

일본주류대기업 SWOT 분석 강점 기회 소비자 - 기술혁신제품선호하여새로운제품이인기를얻으면높은부가가치가창출. 또한, 브랜드충성도가높은편임. 주류제조기술이높고, 유통등에있어서인프라혜택 높은국민소득으로프리미엄주류도소비가능 그림 5 일본주류기업 SWOT 분석 약점 위협 인구감소, 고령화가급격함 전반적인일본주류시장의정체기 경기침체기에따른소비자의가격에민감함.

5 그러나앞에서살펴본바와같이일본주류시장은출고금액과출고량기준으로지속 적인하향세를보이고있을뿐만아니라 2020 년주류시장도 2010 년대비 93.2% 수준까 지축소될것으로예상됨에따라현재의이익률이지속되기는어려울것으로보인다. 그림 4 일본식품산업매출액영업이익률비교 단위 : % 고기제품 유제품 기타 축산 수산 가공품 해동 가공품 냉동 수산물 자료 : 농림수산성. 기타수산 물 야채 과 실 농산 야채절인식품 된장 간장 아미노산 소스 기타조미료 당류 소맥분 기타제분업 빵 생과자 비스켓류 과자 기타 빵 과자 동식물유지 청량음료 과실주 맥주 청주 과증실류주 혼성주 차 제품 커피 면류 두유 유부 냉동조리식품 반찬 기타 다각경영 1.4. 일본주류대기업 SWOT 분석 강점 기회 소비자 - 기술혁신제품선호하여새로운제품이인기를얻으면높은부가가치가창출. 또한, 브랜드충성도가높은편임. 주류제조기술이높고, 유통등에있어서인프라혜택 높은국민소득으로프리미엄주류도소비가능 그림 5 일본주류기업 SWOT 분석 약점 위협 인구감소, 고령화가급격함 전반적인일본주류시장의정체기 경기침체기에따른소비자의가격에민감함. 맥주등주요주종에서의소비하락세 주류시장장기전망불투명 내부요인 소비자경기침체등으로싼제품선호 : 제 3 맥주와같은신제품출시 니치 ( 틈새 ), RTD 등성장세 중국, 베트남등아시아주류시장성장세 : 국내소비위축상쇄 고령화가계속되면주류소비감소하고건강음료의소비가높아짐 글로벌경기둔화가지속적일때 : 일본주류기업다국적화어려움 수출비중이높아지면해외수요변화에따른위기도높아짐. 외부요인 긍정적 자료 : 각주류회사사업계획서, 일본주류식품통계월보. 부정적 세계농업제 160 호 5

6 일본주류시장을시장동향을토대로 SWOT 분석을하면다음과같다. 강점을보면일본주류소비자들은기술혁신제품을선호하고있기때문에혁신주류제품에대한소비가높다. 그리고브랜드충성도가높기때문에선호주류가자주바뀌지아니하는데이는주류회사들의브랜드마케팅에대한보상으로도볼수있다. 더불어주류산업전반에대한발달된기술과인프라의혜택을보고있으며, 높은가처분소득등이강점으로보인다. 약점으로는급격하게이루어지는인구감소와고령화요인을들수있다 년대들어주류시장이정체기를겪고있으며, 이러한영향으로소비자들이가격에민감한반응을보이고있다. 대표주종인맥주에대한소비량이하락세이며, 앞으로도지속적인하락세가예상되고있다 년전망에서볼수있듯이주류시장의장기전망또한불투명하다. 또한다국적기업입장에서는일본국내브랜드의높은벽도약점이될수있을것이다. 기회요인을본다면소비자가가격에민감하기때문에지금호황을누리고있는제 3의맥주와같은신제품이출시될가능성이높다. 또한다양한선호로인하여틈새시장이확대될가능성이있으며, 알코올혼합음료 (RTD) 주류시장이성장세에있다. 중국, 베트남, 브라질등새로운해외시장이성장세에있어, 해외시장에적극적인일본주류기업에게기회가될수있다. 위협요인으로는고령화가심각하게진행되어주류소비가감소하고, 주류대신건강음료를섭취할가능성이다. 외부적으로살펴보면글로벌경기침체가지속된다면다국화를꾀하고있는일본주류기업에게어려움이예상된다. 또한이와비슷한맥락으로주류수출의비중을높이면높일수록위험관리가어려울수있는점도위협요인이다. 2. 청주시장 2.1. 일본청주시장개관일본청주의제조 출고량이전체주류점유율에서크게감소하였다. 전체소비는감소하였으나고부가가치제품인순미음양주등의점유율은증가하고있다. 청주의수요가감소하고있는것은고령화, 인구감소라는구조적인요인뿐아니라기호나생활습관의변화, 대체품의인기, 청주의상대적이미지저하등에의한부분이크다. 청주제조업자의 99% 이상이중소기업이며판매수량중절반이상은나머지 1% 의대기업이생산하고있어기업간격차가크다. 청주를만드는제조업자를포함하여청주에

7 관련된종사자들의고령화와후계자문제또한심각하다. 주류도매업체수도감소하고있다. 주류소매분야에서는규제완화가진행되어일반주판점대신마트 슈퍼마켓및편의점에서주로소비되고있다. 한편가격결정권을가진이들소매업체가기존청주물류흐름에변화를주어청주제조업체가어려움을겪고있기도하다. 표 2 일본청주관련업체개황 구분제조업체도매업체소매업체 사업자수 주요업체 시장점유율 자료 : 일본국세청. 청주제조업자 1,576 명 5,000 kl이상제조업체 : 13 개업체다카라주조 ( 주 ) 등 13 개업체 50% 정도 주류도매업자 598 명 100 억엔이상매출일본주류판매 ( 주 ) 등 83 개업체 85% 정도 주류소매업자 108,011 명 마트 슈퍼마켓 + 편의점 35% ( 일반주판점 :53%) 마트 슈퍼마켓 + 편의점 47% 정도 ( 일반주판점 :18%) 2.2. 일본청주시장현황 청주시장소비동향청주의과세이출수량은전후부흥과함께쌀생산량이증대되어 1973 년청주소비량이 1,766 천 로최대를기록하였다. 여기서과세이출이란일본주세법상의용어로제조장에서외부로내보내는수량을말한다 년까지청주가격은통제가격제도하에적절한청주제조업체수 ( 청주제조면허수 4,000 여개 ) 로안정된모습을보였다. 하지만국민소득의증가와함께주류가다양화되어 1959 년맥주과세이출수량이청주과세이출수량을역전하고최근에는소주에도밀리게되었다 년도의청주과세이출수량은 601천 가되어서청주최대소비년도인 1973 년도의약 34% 에불과하다. 그리고청주제조면허수는 1,730 개이고, 전체청주시장점유율은약 7% 에불과하다. 일본청주의약 80% 에해당하는대부분은보통주 ( ) 라고불린다. 보통주는쌀로만든청주원액에증류알코올과물을다량혼합하여값싸게만든대중적인제품으로포도당등의당분과산미료, 화학조미료등을첨가하기도한다. 청주의 20% 정도는이른바특정명칭주 ( ) 이다. 이특별주들은도정의정도와순미 ( ) 사용여부에따라최상급의 대음양주 ( ; 다이긴죠슈 ) 및순미대음양주 ( ; 쥰마이다이긴죠슈 ), 중간급의 음양주 ( ; 긴죠슈 ) 및순미음양주 ( 세계농업제 160 호 7

8 ; 쥰마이긴죠슈 ) 그리고 순미주 ( ; 쥰마이슈 ) 와본양조주 ( ; 혼죠조 슈 ) 의 3 등급으로나누어진다. 청주중특정명칭의청주 ( 음양주 ( ), 순미주 ( ), 순미음양주 ( ), 본양조주 ( )) 과세이출수량을보면전체적으로는감소하는추세이다. 그러나 유형별로보면, 본양조주의점유율은감소하는반면비교적고급주인순미음양주 ( 순 미주포함 ) 의점유율은상승하여 2011 년 2001 년대비 5% 이상증가하였다. 이런배경 에는청주제조업자의고부가가치화전략이반영되어있다. 유형 음양주 ( 吟釀酒 ) 주조연도 순미주 ( 純米酒 ) 순미음양주 ( 純米吟釀酒 ) 본양조주 ( 本釀造酒 ) 표 3 특정명칭청주유형별제조수량내역표 구성비구성비구성비구성비구성비 kl % kl % kl % kl % kl % 34, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 계 , , , , 총이출수량 675, , , , , 주 : 본표는 청주의제조상황 ( 일본국세청 ) 에근거한것임 또한청주의소매가격은최근하락세가이어지고있다. 이는일본내다른주종에서 도마찬가지이나, 소비감소등으로수익성이약화된청주업계는가격까지하락하여 이중고에시달리고있다. 표 ~2012 년청주소매가격추이 연도지역 년간가격하락 삿포로 1, 센다이 1, 도쿄 1,136 1,104 1,057 1, 나고야 1,089 1,056 1,056 1, 오사카 1,158 1,076 1,075 1, 히로시마 1,253 1,203 1,208 1, 후쿠오카 1,032 1, 주 : 조사대상 - 보통주용기 (2,000 ml ), 알코올도수 13 도이상 16 도미만. 자료 : 총무성통계국소매물가통계조사결과 (2009~2012). 단위 : 엔

2.2.2. 청주제조업계대부분의청주제조업자는중소업체이다. 청주제조업자수는 2010 년을기준으로전국 1,564 개사업자에불과하다. 이중자본금 3억엔이상이고종업원수 300명이상인대기업은약 5개사로 99% 이상이중소기업이다. 이중에는개인으로운영하는 90개사업체도포함된다.

9 청주제조업계대부분의청주제조업자는중소업체이다. 청주제조업자수는 2010 년을기준으로전국 1,564 개사업자에불과하다. 이중자본금 3억엔이상이고종업원수 300명이상인대기업은약 5개사로 99% 이상이중소기업이다. 이중에는개인으로운영하는 90개사업체도포함된다. 판매수량규모별로보면, 연간생산 100 이하의기업이 60% 을넘고있고, 200 이하까지범위를넓히면약 80% 가된다. 한편기업수로는불과 1% 에불과한 10천 이상기업에서과세이출수량의절반이상을생산하고있어청주기업간격차가크다. 또한일본에서는청주양조기술을계승할기술자가부족하여후계자육성이매년심각한문제가되고있다. 일본양조기술자조합연합회에의하면 1985 년에는 2,000 여명이었던양조기술자중에서 2005 년에 900여명이그만두었다. 각도도부현주조조합에서는청주양조기술자의인재육성및확보를조합의주요사업의하나로서장려하고있는실정이다 년에는 일본청주양조기술자인증제도 를시작하여각지에서청주양조기술자육성활동을지원하고있다. 그림 년판매수량규모별기업수, 과세이출수량 4.4% 4.7% [ 기업구성비율 ] [ 과세이출수량구성비율 ] 2.0% 0.7% 1.1% 2.2% 4.7% 4.8% 3.2% 3.8% 6.3% 15.2% 63.4% 55.1% 6.0% 4.7% 9.8% 7.8% 100kl 이하 100~200ka 200~ ~ ~1,000 1,000~2,000kl 2,000~5,000 5,000~10,000 10,000 초과 자료 : 일본국세청. 세계농업제 160 호 9

10 2.3. 일본청주시장감소요인일본주류시장은전체적으로감소하고있으며, 청주는특히수요가장기하락하는모습을보이고있다. 그요인들은여러가지로생각해볼수있다. 첫째, 고령화와인구감소요인이다 년부터일본은인구감소사회로들어가면서음주가능인구의절대수가감소하였다. 그뿐만아니라지금까지청주를즐겨온세대가고령화로인하여주량이감소한것도수요감소로이어진다고볼수있다. 둘째, 생활습관및기호의변화이다. 예전에는가정에서주류를컵에따라마시는저녁식사반주습관이있어청주가많이소비되었다. 그러나최근에는생활스타일의서구화로반주문화가많이사라지고있다. 집에서주로마시는캔용기제품에대한청주업계대응이늦었고, 일본에서는저알코올제품이선호되고있지만청주업계가이에대응하지못하였다. 셋째, 청주의높은대체성이다. 청주를대체할주류로맥주를비롯해소주, 와인, 위스키등다양한주류가넘쳐나고있다. 넷째, 청주에대한이미지추락이다. 이미지측면에있어와인이나위스키등에는 신사 와같은이미지가있다. 반면청주에대해서는 구세대 등대체로부정적인상이강하다. 또팩으로만든청주등으로저가격대의상품이증가함에따라청주의전반적인이미지가훼손되었다. 3. 맥주시장 3.1. 일본맥주시장소비현황 2011 년일본맥주판매순위는 1위아사히, 2위기린, 3위산토리, 4위삿포로등이다 년부터 2011 년까지 2009 년을제외하고는아사히가기린을제치고맥주점유율순위 1위를유지하고있다. 아사히는주력브랜드인 슈퍼드라이 판매량이전체의 70% 를차지하고있다. 아사히가지난 2010 년에출시한영하온도에서얼려서마시는 엑스트라콜드 (Extra Cold)' 도시장에서좋은반응을유지하고있다. 기린은 2009 년에는 1위를차지하였으나, 2010 년에는 0.8포인트차이로아사히에게선두자리를내주었고, 2011 년에는아사히와의격차가 1.7포인트로벌어지면서격차가커졌다 년에 4위에서 3위로올라선산토리는고급맥주 더프리미엄몰츠 의호조에힘입어 2010 년 12.9% 에서 2011 년 13.3% 로시장점유율이높아졌다. 삿포로는 2010 년 12% 의시장점유율이 2011 년에 11.6% 로낮아지면서 3위산토리와의격차가더벌어졌다. 일반맥주시장에서는시장점유율이아사히 50.5%, 기린 25.5%, 삿포로 13.5%, 산토

그림 7 2011 년일본맥주판매회사별구성비 단위 : % 100 90 0.8 13.5 1.2 2.7 2.5 0.9 12.9 0.9 11.6 0.9 12 80 70 60 50 9.7 25.5 69.2 23.4 37 13.3 36.2 12.9 36.7 40 30 50.5 20 10 24.5 25.7 37.9 37.

11 그림 년일본맥주판매회사별구성비 단위 : % 일반맥주발포주제 3 맥주총합계 (2011 년 ) 총합계 (2010 년 ) 아사히기린산토리삿포르오리온 자료 : 일본주류식품통계월보 2012 년 2 월호. 리 9.7% 를보이고있다. 아사히가일반맥주시장의절반이상을차지하는이유는아사히슈퍼드라이가전체맥주류시장에서 24.53% 라는높은점유율을보이고있기때문이다. 전체맥주류시장에서기린이치방 7.55%, 삿포로블랙라벨 4.00%, 산토리더프리미엄몰츠는 3.39% 를보이며아사히슈퍼드라이와격차를보이고있다. 최근 7년연속하락세를보이는발포주출하량은 2011 년에도 2010 년출하량의 87.1% 인 861,096 에그쳤다. 고정수요층이있는일반맥주시장과저렴한가격의영향으로수요가확대되고있는제3 맥주사이에서발포주의수요가감소하고있다. 주세등의영향에의하여보다저렴한가격의제3 맥주로소비자가이동함으로써, 신제품개발등도제3 맥주에집중되는영향도있을수있다. 발포주시장에서는기린이 69.2% 로압도적인시장점유율을보이고있다. 이는 2010 년의 66.2% 보다 3% 가오른수치이다. 기린의대표적인발포주 탄레이 ( )< 생 > 이시장을주도하고있으며기존제품에비해당도를 70% 낮춘 탄레이그린라벨 이젊은여성들로부터호응을얻고있다. 특히 탄레이그린라벨 는전반적인발포주수요감소에도불구하고 2010 년대비 2011 년소비가 1.3% 높아졌다. 세계농업제 160 호 11

12 2011 년제3맥주일본출하량은 1,941,311 로 2010 년대비 101.8% 를보이며증가하였다. 경기침체로인한일본소비자들의절약성향이이어지는가운데 8년연속해서증가세를이어가고있다. 이러한지속적인시장확대에따라제3맥주분야는제조사들이새로운제품을중점적으로투입하며치열한경쟁을벌이고있다. 제3맥주시장에서기린은 2010 년 38.5%, 2011 년 37.0% 로 1위를지키고있다. 기린이제3맥주분야에서가장인지도가높은것은전체맥주시장점유율 10.80% 를보인노도고시 ( < >) 브랜드때문에가능하였다. 2위인아사히는 클리어아사히 등의주력브랜드를가지고있으며 2010 년제3맥주분야출하량을 2009 년대비 18.9% 나끌어올리면서시장점유율도 2.1포인트올려 24.1% 까지확대시켰으며, 2011 년에는시장점유율 25.7% 까지더끌어올렸다. 3위산토리또한주력상품인킨무기 ( ) 의출하량이 2010 년대비 2011 년 116.8% 가되면서제3맥주의시장점유율을 22.0% 에서 23.4% 로확대하였다. 4위삿포로의맥주시장점유율은 2010 년 14.3% 에서 2011 년 12.9% 로축소되었다. 11 년순위 08 년순위 표 년일본주요맥주브랜드순위 제품명 판매량 판매량단위 : 맥주대병 1 케이스 ( 병 ) 전년대비 (%) 점유율 (%) 1 (1) 아사히슈퍼드라이 10, 일반맥주 2 (2) 기린노도고시 < 생 > 4, 제 3 맥주 3 (3) 기린이치반 3, 일반맥주 4 (4) 기린탄레이 < 생 > 2, 발포주 5 (9) 산토리킨무기 2, 제 3 맥주 6 (8) 클리어아사히 2, 제 3 맥주 7 (6) 삿포로블랙라벨 1, 일반맥주 8 (7) 기린탄레이그린라벨 1, 발포주 9 (5) 기린라거 1, 일반맥주 10 (10) 산토리더프리미엄몰츠 1, 일반맥주 자료 : 일본주류식품통계월보 2012 년 2 월호. 종류 3.2. 최근맥주업계동향 적극적인해외진출기린은 2010 년 7월에 846억엔을투자하여말레이시아와싱가포르시장의음료업체인 Fraser & Neave 사주식의 14.7% 를취득하였다. 기린은 Fraser & Neave 사의제2대주

13 주가되었으며이를이용하여중국의화윤그룹과음료사업분야에서제휴를맺기도하였다 년에브라질의맥주청량음료회사인 Schinacariol 사를 100% 자회사로만들었다. 이외에도기린그룹은아시아태평양지역을중심으로호주의라이온, 내셔널푸드와베트남의인터푸드및중국진출등다양한시장에진출하였다. 아사히는 2011 년, 2012 년에뉴질랜드의음료회사와주류회사 2개회사, 말레이시아의청량음료회사, 호주의음료회사를인수하였다. 중국시장은 1994 년부터북경맥주아사히등을통하여진출하였다. 삿포로는 2012년미국에서가장큰어린이음료제조업체인 Silver Springs 사를자회사로만들었다. 또한캐나다에이어베트남에도자체공장을건설하였다. 싱가포르에도폭카음료공장을인수하였다. 산토리는중국시장에 1984 년부터진출하였고 2008 년뉴질랜드음료회사 Frocor 사를인수하였으며프랑스의 Orangina 사도그룹내자회사로만들었다. 그외영국, 프랑스등유럽에도진출한점이이채롭다. 표 6 일본맥주업체해외진출현황 구분주요공장진출 - 기업인수 - 출자분야지역 기린 아사히 삿포로 산토리 호주 : 라이온, 내셔널푸드중국 : (96 년부터 ) 기린맥주 ( 주해 ), 항저우천도호맥주, 화윤음료합병 ( 주 : 화윤맥주는 SAB Miller 의 JV) 필리핀 : 산미구엘 (48%) 베트남 : 인터푸드싱가포르 : Fraser&Neave(14.7%) 브라질 : 스킨카리올 ( 맥주브라질 3 위 ) 히가시야마농산가공 ( 청주 ) 호주 : 슈웨프스 - 호주, P&N( 현아사히비버리지스 ) 뉴질랜드 : 인디펜던트리커 ( 주류, 맥주생산 ) 중국 : (94 년부터중국에서 ) 북경맥주아사히 ( 칭다오맥주의주식약 20% 보유, 2011 년, 항저우 - 절강의맥주공장의출자지분을화윤설화매각등재편중 ) 말레이시아 : 페르마니스 ( 음료 ) 캐나다 : 쓰리맨미국 : Siver Springs 베트남 : 자사맥주공장싱가포르 : 2011 년에인수한폭카음료공장 중국 : (84 년부터중국 ) 산토리 ( 三得利 ) 주 ( 상해 ) 뉴질랜드 : Frocor( 음료 ) 프랑스 : 오란지나 - 슈웨프스, 르이로와이에 ( 꼬냑 ), Ch. 라그랑쥬 ( 와인 ) 멕시코 : 자사공장 (Midori) 영국 : 보우모아 ( 위스키 ) 자료 : 각주류회사홈페이지. - 맥주 - 주류 - 청주 - 음료 - 유제품 - 맥주 - 주류 - 음료 - 미네랄워터 - 맥주 - 음료 - 맥주 - 음료 - 와인 - 위스키 - 리큐어 - 아시아 - 태평양 - 브라질 - 중국 - 아시아 - 태평양 - 북미 - 아시아 - 중국 - 퍼시픽 - 유럽 - 북미 세계농업제 160 호 13

14 무알코올맥주 2002 년의도로교통법개정 ( 음주운전벌칙강화 ) 으로인하여 2003 년부터무알코올맥주수요가생겨나기시작했다. 기린 " 몰트스쿼시 ", 산토리 " 파인브루 " 와수입품은 " 뢰벤브로이 "( 독일 ), " 바크라 "( 네덜란드 ) 등이인기였다. 이들은모든발효공정이있기때문에알코올이 0.1 ~ 0.5% 함유되어있었다. 이후 2004 ~ 2008 년사이무알코올맥주시장은다소침체기를겪었다. 1% 미만이라고해도, 운전이나임신등에문제가있다는점이시장확대방해요인이었던것이다 년 4월기린이맥주업계최초로 0.00% 도수의발효공정을거치지않는 ' 기린프리 ' 를출시하였다. 이제품으로새로운시장이생겨났고, 전년대비시장이 2배로확대되었다. "0.00" 이라는네이밍도승리의요인으로꼽힌다. 기린발매불과반년후인 2009 년 9월에는대형맥주사나머지 3개사가 "0.00%" 의이름으로제품을출시해 4개사체제가되었다. 일본의주세법분류로는알코올함유량이 1% 미만은주류가아닌맥주풍미음료에해당되고, 무알코올맥주는주세가부과되지않는다. 무알코올맥주시장은 2008 년 32천, 2009 년 63천, 2010 년 127천, 2011 년 151천, 2012 년 222천 이다. 만 kl 25 그림 8 일본무알코올맥주최근 10 년간추이 자료 : Sake Utsuwa Research / 12 V, 2012 년 프리미엄맥주맥주전체시장 ( 발포주, 제3맥주포함 ) 은 2003 년 650만 (5 억 1,344 만케이스 ) 에서지속적으로감소하여 2013 년에는 543만 (4 억 2,900 만케이스 ) 로감소하였다. 이런맥주의소비감소추세에도프리미엄맥주는본격적인맥주맛을추구하고좋은재료와전통제조법을고수하였다. 이렇게차별화된프리미엄맥주는경기침체속에서도소비자들의풍요로운삶에대한욕구가높아짐에따라수요가지속적으로높아졌다. 프

리미엄맥주는 2003 년이후꾸준한성장세를보이고있으며, 2013 년은전년대비 104% ( 예상치 ) 로성장하였다. 2003 년, 2004 년에는맥주전체시장내프리미엄맥주점유율이 2~3% 대에불과하였으나 2013 년에는 6.5% 까지늘어났으며, 일반맥주시장 ( 발포주, 제3맥주제외 ) 내점유율도사상최대규모인 12.9%( 예상치 ) 로확대되었다.

15 리미엄맥주는 2003 년이후꾸준한성장세를보이고있으며, 2013 년은전년대비 104% ( 예상치 ) 로성장하였다 년, 2004 년에는맥주전체시장내프리미엄맥주점유율이 2~3% 대에불과하였으나 2013 년에는 6.5% 까지늘어났으며, 일반맥주시장 ( 발포주, 제3맥주제외 ) 내점유율도사상최대규모인 12.9%( 예상치 ) 로확대되었다. 그림 ~2012 년일본전체맥주 ( 일반맥주, 발포주, 제3맥주 ) 시장변화 ( 백만케이스 ) % ( 예상 ) 주 : 맥주, 발포주, 제 3 맥주과세출하지수를기초로작성, 1 케이스 =[ 맥주큰병 (633 ml ) 20 개, 리터 ]. 자료 : 일본산토리社 맥주시장다원화주요원인 - 주세정책일본은맥주에부과되는주세가꾸준히높은특징을가지고있다. 맥주세율은큰변화없이높은데반하여위스키, 청주는주세법개정등으로인하되었다. 알코올 1도당주세 ( 소비자가해당술을 1리터마셨을경우알코올 1도섭취하는데지불하는주세 ) 를비교하면맥주 (44엔 ) 는 87년까지비슷한주세율을보였던증류주위스키 (10엔 ) 와비교했을때 4배이상의세금을부과받고있다. 일본맥주시장에서다양화가이루어진데에는앞에서본것처럼높은세율을유지하는맥주세가크게작용하였다. 높은맥주주세를피하기위하여, 일본맥주회사에서는발포주, 제3맥주등을개발한것이다. 일본에서는주세법상원료및제조방법에따라맥주, 발포주, 제3맥주등으로분류 세계농업제 160 호 15

한다. 우선일반맥주는청주, 물, 맥주용향미료및부원료를발효시킨것으로청주비율이 2/3이상이어야한다. 이경우주세 77엔 /350 가된다. 발포주의경우에는원료의일부로청주또는밀을사용한주류로발포성을가지는것을말하는데, 이경우주세는 47엔 /350 ( 청주비율 25% 미만의것 ) 가된다.

16 한다. 우선일반맥주는청주, 물, 맥주용향미료및부원료를발효시킨것으로청주비율이 2/3이상이어야한다. 이경우주세 77엔 /350 가된다. 발포주의경우에는원료의일부로청주또는밀을사용한주류로발포성을가지는것을말하는데, 이경우주세는 47엔 /350 ( 청주비율 25% 미만의것 ) 가된다. 제3맥주는기타양조주 ( 발포성 ) 과알코올에설탕 향료등을섞은혼합주 ( 리큐르 ) 를말하는것이다. 우선제3맥주중기타양조주를보면당류, 맥주용향미료, 물과콩, 완두, 옥수수등을원료로하여발효시킨것을말하는데이경우주세는 28엔 /350 가된다. 제3맥주중알코올에설탕 향료등을섞은혼합주 ( 리큐르 ) 의경우는청주비율 50% 미만의발포주에증류주를첨가한것으로농축액이 2% 이상인것을말한다. 이경우주세는 28엔 /350 가된다. 그림 10 일본주세액변천 단위 : 엔 60,000 50,000 40,000 30,000 주세액변천 ( 알코올 1 도 1kl 당 ) 청주 (15 도 ) 위스키 (40 도 ) 맥주 (5 도 ) 발포주 (5 도 ) 제 3 맥주 (5 도 ) 20,000 10,000 0 자료 : 일본맥주협회 연도 4. 소주시장 4.1. 일본소주시장현황일본소주 (shochu) 업체의 2011 년의상위 50개사매출합계는 2,791 억 500만엔으로, 2005 년이후최저치를기록했고 2008 년이후계속감소추세에있다. 51위회사의매출액을더해서조정한 2010 년매출총 2,929 억 2,900 만엔에비해 4.7%P 감소하였다. 수입감소기업은 50개사중에서 34개로집계됐다. 소비침체와소비자의저가격지향성의강화등이영향으로분석되었다

그림 11 상위소주 50개회사의매출액합계추이 (100만엔 ) % 315,000 5 310,000 305,000 300,000 295,000 0 290,000 285,000 280,000-5 275,000 270,000 265,000 260,000-10

일본소주시장을살펴보면연속식증류소주가 2002~2004 년까지단식증류소주보다소비량이높았으나그이후에는단식증류소주가더높게나타남을알수있다.

17 그림 11 상위소주 50개회사의매출액합계추이 (100만엔 ) % 315, , , , , , , , , , , , 매출액 성장률 자료 : 2011년소주제조기업매출액순위 (TDB제국데이터 ), 2012년 8월. 일본소주시장을살펴보면연속식증류소주가 2002~2004 년까지단식증류소주보다소비량이높았으나그이후에는단식증류소주가더높게나타남을알수있다. 본격소주라고불리는단식증류소주의경우증류기술의향상등으로인하여향과맛이개선되어여성층에서선호하게된것을 2002 년에서 2007 년까지의소비증가의한요인으로꼽고있다. 그러나 2002 년부터 2007 년까지꾸준한상승세를보이던단식증류소 그림 ~2011 년일본소주판매량변화 단위 : 천 연속식증류소주 단식증류소주 자료 : 일본국세청. 세계농업제 160 호 17

18 주도 2008 년부터는하향이나정체기를겪고있다. 연속식증류소주역시 2005 년이후 로대체로하향세를보이고있다 일본청주, 소주수출국가전략일본에서소주는 2007 년이후소비가감소하고있으며, 이에대한돌파구로해외시장으로눈을돌리고있다. 그러나많은소주업체들이영세하여맥주와같은해외기업인수나공장설립과같은해외진출전략이부적합하다. 이러한배경에서일본정부에서는 2012 년청주, 본격소주등을일본국주로하여국가차원에서적극적인수출지원정책을수립하여실행하고있다. 본프로젝트는 2012 년 5월에국가전략실이설립한 Enjoy Japanese Kokushu( 국주 : ) 라는구호로, 전략실을사령탑으로국세청, 농림수산성, 경제산업성등 8개의관계부처가제휴하였다. 청주나소주등의일본술을해외시장에적극판매하고자정부부처제휴프로젝트활동이본격화한것이다. 일본술전문상담회를개최하거나, 해외와인전시회에일본술부스출전등인지도향상을추진하였다. 주조회사와협력하여일본술수출촉진을도모하는것이다 년에식품수출액 12조엔을내세우는일본정부가일본술을주요수출상품으로채택한것은그장래성에기인한다. 경기저조나무알코올시장성장으로일본국내청주판매량은 2000 년부터 10년간약 40% 감소하였지만, 수출액은 10 년간약 2.7배증가하여 2011 년 87억 7,600 만엔에달하였다. 인지도는와인에비해열세이지만, 다양한식재에잘어울리는등그잠재력이매우높다고판단한것이다. 이에청주를채택하였고본격적으로소주까지포함시켜수출을촉진하기로한것이다. 일본국가전략실에서는청주, 본격소주의수출을위하여거점지역을뉴욕 ( 미국 ), 파리 ( 프랑스 ), 런던 ( 영국 ), 홍콩 ( 중국 ) 등을우선적으로선정하였다. 이곳은수많은관광객들로인해주류등음식에대한파급력이높은곳으로거점지역에서중점적으로홍보하고판매를확산시키는것이큰효과를볼수있다는판단이다. 국가전략실에서는각대상지역에대한시장별특성을분석하고일본소주수출에규제가될만한부분등을점검하였다. 시장별로살펴보면뉴욕에서는일본의소주와한국의소주가경쟁하고있는점과하드리커라이선스가필요한점을일본소주업체에알려주고있다. 또한파리 ( 프랑스 ) 와런던 ( 영국 ) 의일식레스토랑에서소주에대한반응이거의없는점을개선하려고노력하고있다. 홍콩 ( 중국 ) 은중국본토의출하거점이라는차원에서홍보및수출지원등의정책을펼쳐나가고있다

19 표 7 일본소주, 청주수출거점지역수출량, 특징, 규제 구분 거점지역 뉴욕 ( 미국 ) 파리 ( 프랑스 ) 런던 ( 영국 ) 홍콩 ( 중국 ) 수출량 2.8 억엔 (2011) 0.06 억엔 (2011) 0.09 억엔 (2011) 2.9 억엔 (2011) 소주 특징 소프트주류는하드주류의 200~300 배시장규모 본격소주는 25도이상의하드주류가많아서고전하고있음 일식레스토랑에서본격소주는많이보이지않음 일식레스토랑에서도본격소주는별로보이지않음 일식레스토랑에서는일본주다음으로일본산위스키가인기있음. 일식레스토랑에서도본격소주는별로보이지않음. 홍콩에서의평가가중국본토 ( 상하이등 ) 으로출하거점이될가능성 규제 25 도이상의알코올취급에는하드리커라이선스가필요 25 도이상의주류용기법적용 25 도이상의주류용기법적용 30 도를넘는주류에는주세 100% 수출량 32.4 억엔 (2011) 0.9 억엔 (2011) 2.0 억엔 (2011) 15.3 억엔 (2011) 청주 특징 청주해외시장 No.1 현지생산 80%, 수입 20% 뉴욕, LA, 샌프란시스코소비중심, 최근시카고로시장확대 브랜드인지도가있어서, 고가격대의상품도판매 규제 : 관세가높고, 청주, 소주둘다주류담배무역관리국 (TTB) 에등록이필요. 등록에는 3 개월 ~1 년정도기간이필요 음식의중심, 파리에서인정되면유럽전체에퍼질가능성 고급레스토랑, 저가레스토랑에서소비되는양극화진행 고급레스토랑에서소비되는것은브랜드가알려져있는것임. 한편저가레스토랑에서서빙되는것은중국의백주도같은청주로분류되어소비자에게오해를주고있는경우도있음. 영국에서의평가가유럽전체로의브랜드확립에공헌할가능성 프랑스에비해중급레스토랑에서도청주를제공하는가게도있어, 인지도는높은편임 홍콩에서의평가가중국본토 ( 상하이등 ) 로의출하거점이될가능성 2008 년의면세 (30 도이하 ) 에의해청주와와인의수입확대 청주의위상이높고, 일식레스토랑에서는고급부터일반까지풍부한종류의청주제공 현지판매에는스토리텔링이중요함 공급이과다하면품질저하및이미지저하의악순환위험 자료 : 일본국가전략실. 5. RTD( 알코올혼합음료 ) 시장 일본알코올혼합음료 (Ready to Drink, RTD) 시장은 5년연속성장세를보이고있다. 여기서알코올혼합음료는양조주나증류주, 리큐르등에주스, 차, 물, 탄산수등을섞어알코올도수 10% 미만으로한저알코올상품이다. 보드카와연속식증류소주를감귤주스에섞어알코올도수 5~6% 로한사워 (SOUR) 등이대표적인상품이다 년알코올혼합음료출고량은약 73.8 만 로전년에비해 4% 정도증가하였으며, 2013 년에는 75만 로 2012 년대비 2% 증가할것으로예상되고있다 년알코올혼합음료시장은저알코올화 단맛을선호하는신규수요가확대되어가고있어기능성알코올혼합음료시장과함께앞으로성장세를지속할것으로보인다. 세계농업제 160 호 19

그림 13 2008~2013 년일본알코올혼합음료 (RTD) 시장추이 12,000 1 억 2,290 만케이스 ( 전년대비 104%) = 7 억 3,740 만리터 1 억 2,500 만케이스 ( 전년대비 102%) = 7 억 5,000 만리터 10,000 8,000 6,000 4,000 하이볼캔알코올 8도이상 RTD 알코올 3도이하 RTD 기타 2,000

20 그림 ~2013 년일본알코올혼합음료 (RTD) 시장추이 12,000 1 억 2,290 만케이스 ( 전년대비 104%) = 7 억 3,740 만리터 1 억 2,500 만케이스 ( 전년대비 102%) = 7 억 5,000 만리터 10,000 8,000 6,000 4,000 하이볼캔알코올 8도이상 RTD 알코올 3도이하 RTD 기타 2, ( 전망 ) 주 : 본통계는산토리회사추정치임, RTD 1 케이스 (250 ml 24 개, 6 리터환산 ). 자료 : 일본산토리社. 기능성알코올혼합음료시장은칼로리가없거나, 당류 ( 또는설탕 ) 가제로인알코올혼합음료를말한다. 최근건강지향추구의영향을받아기능성알코올혼합음료에대한사회적요구가증가함에따라앞으로도이러한추세가지속적으로늘어날것으로예상된다. 기능성알코올혼합음료시장은 2008 년 18만, 2009 년 22.4 만, 2010 년 24.8 만, 2011 년 26.3 만, 2012 년 28.8 만, 2013 년 ( 전망 ) 30.5 만 로성장하고있다. 6. 시사점 일본의주류시장은장기불황에따라전체적으로소비부진현상을보이고있다. 세대별음주빈도를분석해보면젊은층과남성음주자감소및여성음주자의소폭상승등이다. 주류회사측면에서는국내주류시장침체로인하여베트남등해외시장개척을통하여시장을넓히고있고, 구매력이떨어지는소비자들을위하여값싼주류를잇달아출시하고있다. 또한저알코올주류신제품으로젊은층과여성음주자의소비를유도하고있기도하다. 고가의수입와인등에대해서는일부이지만국내산고급청주나맥주로대체소비하는현상도일어나고있다. 일본정부차원에서는 2012 년청주, 본격소주등을일본국주로하여국가차원에서적극적인수출지원정책을수립하여실행하고있다. 국세통계연보에따르면우리나라국내주류시장에서전체주류출고량은 2011 년

21 383만 로전년 (373 만3천 ) 대비 2.6% 소폭증가하였다 년에는세계경기침체에따라 2.1% 감소하였고, 2010 년에는 2.7% 소폭상승하였다. 우리나라의주류시장은소폭상승 감소가이어지면서정체되어가고있다. 일본에서는주류소비가정체되어기업측면에서는해외시장개척, 신제품출시등으로대처하고있고, 국가적으로는국주수출전략수립등으로돌파구를마련하고있다. 우리나라또한주류기업차원에서는변화하는소비자의주류성향에맞춘신제품개발, 해외수출등을추진하고정부차원에서는전통주등한국산주류수출장려정책이필요한시점이다. 참고문헌 KITA SANGYO.CO., 2012, SAKE UTSUWA RESEARCH/12V ( ), , , 2013,, 2012, ), 2012, 2011 참고사이트일본국세청 ( 일본농림수산성 ( 일본후생노동성 ( 일본맥주협회 ( 일본청주 본격소주협회 ( 일본기린 ( 일본아사히 ( 일본산토리 ( 일본삿포로 ( 세계농업제 160 호 21

국가별 한류현황_표지_세네카포함

국가별 한류현황_표지_세네카포함 지구촌 지구촌 Ⅰ 아시아대양주 Ⅱ 아메리카 지구촌 Ⅲ 유럽 Ⅳ 아프리카중동 지구촌 한류현황 개요 지구촌 지역별 한류 동호회 현황 Ⅰ. 아시아대양주 뉴질랜드 대만(타이뻬이) 라오스 말레이시아 몽골 미얀마 베트남 브루나이 싱가포르 아프가니스탄 인도 인도네시아 일본 중국 태국 파키스탄 피지 필리핀 호주 (1) 일반 현황 10 (2) 분야별 현황 11 12 (1)