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3 효율적인 IR 활동을위한가이드最新 IR 실무 함천수著 한국 IR 협의회

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5 CONTENTS 머릿말 7 제1 부 기업커뮤니케이션과 IR 11 제1장 IR이란무엇인가? 13 제2장 I R의등장과발전배경 17 제3장 I R과 PR, 어떻게다른가? 32 제4장기업공시제도와 IR 35 제5장관계관리와 IR 39 제2 부 IR활동의실제 41 제1장 IR의목적은? 43 제2장 I R활동이필요한이유 3가지 49 제3장 IR활동이필요한기업군 57 제4장 I R활동의구체적업무 61 제5장 IR활동의대상 65 제6장 I R담당조직과체계 68 제7장 I R활동스케줄과예산 82 제8장 IR활동의효과측정 86 제9장 IR활동의유의점 88 제3 부 가치커뮤니케이션의 4단계 93 제1장투자명제의결정 95 제2장올바른투자자선정 99 제3장커뮤니케이션플랫폼의구축 104 제4장투자자와의관계구축 107 제4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool 111 제1장훌륭한커뮤니케이션의 Golden Rule 113 제2장가치커뮤니케이션의주요 Tool 115 CONTENTS 5

6 CONTENTS 제5 부 IR활동실무 145 제1장 IR원고의개발요령 147 제2장 I R활동대상의발굴과관리 152 제3장기업설명회의준비와진행 180 제4장해외로드쇼 (Overseas Road Show) 196 제5장 Presentation Skill 202 제6 부 멀티미디어시대의 IR활동 207 제1장중요성을더해가고있는인터넷 I R 209 제2장인터넷 IR이란? 212 제3장인터넷 IR의장점 214 제4장 IR Web Site 구축요령 217 제5장 IR Menu의구성 220 제6장 Web Casting 222 제7장인터넷 IR의유의사항 225 제7 부 IR활동상의문제와성공포인트 227 제1장 IR활동상의문제점 229 제2장 IR의성공포인트 234 제8 부 IR활동성공사례 245 제1장제일모직 247 제2장금호아시아나그룹 254 참고문헌 CONTENTS

7 머릿말 좋은회사와좋은주식은다르다고한다. 투자가의관점에서볼때, 아무리재무적으로뛰어난회사라도주주가치를증대시킬수없으면좋은주식이라고할수없다. 왜일까? 과거에는재무가치가기업의가치였으나지금은시가총액을기업가치로보기때문이다. 이는기업가치는투자가가결정하는시대가도래했음을의미하기도한다. 주식의시장가치즉, 주가 (Market Price) 는주식시장에서결정된다. 주가는기업의본질가치 (Intrinsic Value) 이상일수도있고이하일수도있다. 주가가본질가치보다낮으면우리는흔히저평가됐다고하고높으면고평가됐다고한다. IR이문제가되는것은주가가저평가된경우이다. M&A의대상이될수있기때문이다. IR이란 Investor Relations 의약어로직역하면 투자가관계 이나 재무홍보, 투자가지향홍보활동 으로흔히해석되고있다. IR은 1950년대에미국에서생겨나 1990년초에우리나라에도입된용어로기업과주주를중심으로하는투자가와의관계변화를상징적으로표현하는개념이다. IR의개념도입초기에는정보의비대칭성해소를위한경영진의설명책임 (Accountability) 이강조되었으나우리나라주식시 머릿말 7

8 장이변혁기를맞으며 IR의패러다임 (Paradigm) 도바뀌고있다. 경영진의설명책임 (Accountability) 을뛰어넘어기업가치창조 (Corporate Value Creation) 을위한 IR, 지배구조를개선하고기업의사회적책임을다하는 IR을요구하고있다. 펀드자본주의로불리는기관투자가의의결권행사의지가어느때보다도높은것도이러한이유때문이라고할수있다. 본서는 IR의역사도일천하고 IR전문가도양성되어있지않은우리나라의기업현실에서투자가 ( 개인및기관 ) 와애널리스트및기타이해관계자 (Stakeholder) 와직접커뮤니케이션을담당하고있는 IR담당자 (IRO : Investor Relations Officer) 들이 IR활동에서겪는어려움을조금이나마덜어보고자하는취지에서편역되었다. 특히 IR패러다임의변화와관련가치커뮤니케이션에초점을맞추어보았다. 본서를편역하는데있어미국과일본의 IR서적들을참고하고필자가우리나라에서처음 IR회사를설립하여 10년간운영해온경험을토대로실무에도움이되는내용으로꾸미고자노력하였다. 1장과 2장은 IR에대한기본지식을함양하고 IR의실제를이해하는차원에서접근하였고 3장과 4 장은최근 IR활동에서부각되고있는가치커뮤니케이션의내용과방법, 5장은 IR담당자들의실무지침, 6장은날로중요성이더해가고있는 Cyber IR에대해소개하였다. 마지막 8장은우리나라유수기업의 IR활동사례 ( 개별기업및 Group IR) 를소개하여 IR업무를이해하는데도움이되도록하였다. IR담당자들은물론최고경영자를포함한경영진, 그리고향후 IR전문가를지향하는미래의 IRO, 학생들에게본서가배움의자료가된다면본서를편역한본인에게더없는기쁨과보람일것이다. 8 머릿말

9 마지막으로본서가햇빛을볼수있도록배려해주신한국IR협의회의서진석회장님, 본서를타이핑하느라수고를아끼지않은전략연구소의선민영사원, 그리고원고의교정을기꺼이담당해준한국IR협의회의이병철대리와직원들에게감사를드리며이 IR지침서가보다훌륭한내용으로거듭날수있도록독자여러분의많은지도와편달을바란다 년 2 월 전략연구소금융과 I R 대표이사함천수 머릿말 9

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13 제 1 장 IR 이란무엇인가? IR 에대한오해 IR이란 Investor Relations 의약어로재무홍보, 투자자지향홍보활동또는직역하면투자자관계로설명되고있다. 그런데 IR이가장활발하게전개되고있는주식시장에선 기업설명회 가 IR 로잘못인식되어있다. 왜일까? 아마도기업설명회가가장효과가높은 IR방법으로상장기업은물론 IPO( 기업공개 ) 예정기업, 나아가비상장벤처기업까지도투자유치를위해기업설명회를기업정보전달의대표적인수단으로활용하기때문일것이다. 그러나기업설명회는 IR이아니다. 투자자와의관계만들기인 IR 활동의한가지방법일뿐이다. IR의본질을명확히이해하고그중요성을알아보기위해우선 IR의개념에대해소개한다. 제 1 장 IR 이란무엇인가? 13

14 IR 의개념 IR 이란무엇인가? 란물음에대해 2 가지관점에서그개념을설명할수 있다. 첫째, IR은의무로서의커뮤니케이션이다. 의무로서의커뮤니케이션은기업은과연누구의것이며어떻게존재하여야하는가의문제이다. 기업은누구의것이냐하는소유관계측면에서볼때기업의주인인주주의위임을받아기업을경영하고있는대리인 ( 경영진 ) 은기업이어떻게경영되고있으며앞으로어떻게기업을경영해나갈것인지주주에게보고할의무가있다. 이러한의무를설명책임 (Accountability) 이라고하며기업경영을위임받은대리인은설명책임을통해경영진과주주간정보의비대칭성을해소해야할의무가있다. 또한기업의존재양식측면에서볼때도기업은의무로서의설명책임을져야한다. 기업은법인격체로사회속에존재하며기업시민으로서기업과관계를맺고있는모든이해관계자 (Stakeholder) 들과원활한커뮤니케이션을해나갈의무가있다. 이해관계자와의적극적인대화를통해상호신뢰관계를구축할때사랑받는기업으로성장발전할수있기때문이다. 둘째, IR은마케팅커뮤니케이션이다. 미국의 IR전문가들은 IR을다음과같이정의하고있다. `The effective communication of all information likely to affect the market value of a corporation s securities. Communication activities to achieve and maintain the maximum sustainable value of securities by insuring their price reflects the corporation s performance and potential. 14 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

15 Selling your story to wall street. 이상의정의에의하면 IR은 주식의시장가격에영향을줄수도있는모든정보의효과적커뮤니케이션 으로기업내용의이해증진을통해기업을매력적인투자대상으로부각시키고주가가적정하게유지되도록하는기업가치마케팅활동이라고할수있다. Michael A. Rosenbaum이자신의 IR관련저서의제목을 Selling Your Story to Wall Street 로정한것이야말로 IR이마케팅커뮤니케이션이란것을단적으로표현한것이아닐까? 미국 IR 협회의정의와의의 미국 IR 협회 (National Investor Relations Institute) 는 2004 년 IR 을다 음과같이재정의하였다. A strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way communication between a company and the financial community and other constituencies, which ultimately contributes to a company s securities achieving fair valuation 과거의 IR정의와달라진점은 IR을자본코스트를인하하기위한단순한마케팅활동으로보지않고거래법을준수하며주가가공정하게평가되도록재무, 커뮤니케이션, 마케팅을믹스하여증권시장및이해관계자와효과적으로쌍방향커뮤니케이션을이끌어가야하는최고경영자의전략적임무로규정한점이다. 제 1 장 IR 이란무엇인가? 15

16 앞서언급한바와같이 IR은의무로서의커뮤니케이션이자마케팅커뮤니케이션이기도하지만경영자의최고임무는기업가치를증대시켜주주의부를극대화하고기업을지속가능기업, 영속기업으로성장? 발전시키는것이다. 이목표를달성하기위한유용한방법이 IR로서, 최고경영자는단순한재무정보뿐만아니라주가에영향을미칠수있는모든주요정보 (Material Information) 를재무, 홍보, 마케팅기법과믹스하여자발적, 전사적, 전략적으로제공할것을요구하고있다. 16 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

17 제 2 장 IR 의등장과발전배경 (1) 미국의 IR 발전배경 IR은 1953년미국의 GE 사가사내에 IR담당부서를설치하면서시작되었다고한다. 1950년대에미국에서증권민주화정책이채택되고개인투자자의주식투자가활성화됨에따라 GE는투자자들과의커뮤니케이션창구로서 주주과 (Stockholder Relations) 를설치하고주주과에자본시장의전문가를배치하여개인주주나기관투자자의문의에대응하도록하였다고한다. 그러나미국에서도그후 20여년간 IR 의중요성이인식되지않았고독자적인조직을갖춘회사도일부대기업에한정되고기업내 IR의위치도기업홍보업무의일부에불과했다고한다. 그러나 1969년말 IR업무와관련된전문가들을대상으로전문적인조직이결성되면서 IR업무가활성화되기시작하였다. 이전문조직이현재전미 제 2 장 IR 의등장과발전배경 17

18 IR협회 (NIRI : National Investor Relations Institute) 이다. 따라서미국에서 IR의필요성이인식되고본격적인활동이개시된것은 1970년대이후라고할수있다. 애초의 IR활동은 투자자의신뢰성확보 를위한기업정보제공이주업무였으나 1980년대에는 M&A( 기업의인수? 합병 ) 붐이조성되며 M&A로부터기업을지키기위해 IR활동이활발해졌다. 회사의내재가치에비해주가가낮은기업이 M&A 대상이되기쉽기때문에적정주가의형성과주식을매도하지않도록주주를설득하는것, 즉 안정주주만들기 가중요하게되었기때문이다. 특히 1987년 Black Monday 이후에는주가의바닥형성과 M&A의가속화에따라 IR의 Target 을기관투자자로전환하여전략적 IR활동을해오고있다. 1990년대의불황기에는기관투자자가경영진의교체를요구하는등의결권을행사하는주주가등장했고투자자들은업적과경영전략에관해경영자에게설명을요구함으로 IR활동은점점그중요성을더해갔다. IT혁명이진행되고벤처기업의설립이잇따르고있는현재의미국에서는보다저비용의자금조달, 자사주의적정한주가형성, 안정주주의확보, 외국인주주의증대등기업성장전략의일환으로 IR이자리잡고있다. 2000년대들어 SEC가애널리스트나펀드매니저에게만기업의주요정보를제공하는선별적정보제공 (Selective Disclosure) 을금지하는공정공시규정 (Regulation Fair Disclosure) 을도입하고美의회도 2002년의엔론, 월드콤등의대형분식회계사건을계기로기업이제공하는모든재무정보에대해 CEO와 CFO가개인적으로책임지게하는 Sarbanes-Oxley 법을제정, 2003년부터시행에들어가자 IR활동방법에도큰변혁을맞게되었다. 기업은보다많은정보를보다자주그리고공평하게제공하지않으면안되게되었고정보의투명성강화와투자자의신뢰성확보가 IR활동의최 18 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

19 대이슈로부각되었다. 따라서시간과공간의제약을뛰어넘어개인투자 자를포함하여불특정다수의모든투자자들에게까지기업정보를제공할 수있는인터넷 IR 이핵심적 IR 활동의한축으로등장하게되었다. < 미국기업의 IR 활동추이 > 단계 1 단계 2 단계 3 단계 4 단계 구분 (1970~1980 년대초 ) (1982~1987) (1987~1999) (2000 년이후 ) 환경 유통시장의활성화 기관화진전 주가혼미 대형회계부정 M&A 활성화 M&A 가속화 선별적정보제공 목적 주주의충성 주가의유지 안정주주의확보 주주층확대 실질주주파악 경영권확보 개인투자자보호및공정질서확립 정보의투명성및신뢰성제공 기본적인정보제공 IR 방법 애뉴얼리포트 / 중간결산보고서 Broker 배포 매도측애널리스트 직접커뮤니케이션 해외시장 IR활동 주주조사 주주조사 투자자 Profile, 투자의도파악 IR Site를통한정보공개확대 Multi-Media를사용한 IR기법도입 지향의정보미팅 (2) 유럽의 IR 발전배경 한편유럽특히, 프랑스와독일이위치한대륙의국가에선전통적으로창업자나은행의영향력이강하고주주에대한정보제공활동은활성화되어있지않았다. 그러나 1980년대후반에서 1990년대의초반, 영국에서불투명한기업경영이문제가되고이를계기로정보제공의움직임이활발해졌다. 1986년영국의금융 Big Bang과 British Telecom 및 British Gas 등의국영기업의민영화가진행되면서새로운주주의발굴을위해 IR활동이활 제 2 장 IR 의등장과발전배경 19

20 발해졌다. 세계화 (Globalization) 의진행과더불어국제경쟁력을제고하고자금을해외로부터조달하기위한 IR도전개되기시작했다. 독일과프랑스에서도영국과미국형의시장에대항하기위해 EU를설립하고 EU역내에서의투자활성화를위해역내를향한 IR활동을강화하고있다. 동시에역외및해외로부터의자본유입을도모하기위한 IR활동도적극적으로실시하고있다. (3) 일본의 IR 발전배경 일본기업의 IR 발전과정은 3단계로나누어볼수있다. 제1단계는 1960년대로일본기업이해외자본시장에서유가증권을통해자금조달을하기시작한시기이다. 1961년에 SONY사가미국에서 ADR(American Depositary Receipt : 미국주식예탁증서 ) 을발행했고이와관련하여 IR활동을시작한것이 IR활동의효시라고할수있다. SONY 사는 ADR 발행을계기로 Road Show( 해외의주요금융센터를방문하여개최하는 Information Meeting) 을개최하고, 연결회계제도의도입, Annual Report의발행등순차적으로 IR활동을전개했다. 미국 SEC(Securities and Exchange Commission : 증권거래위원회 ) 의기준에의하면 ADR 을발행하거나거래소에상장하게되면연결재무제표의작성, 연차보고서 (Annual Report), 분기보고서와같은보고서의작성, 제출및투자자열람이의무사항으로되어있어 IR을할수밖에없기때문이다. SONY사에이어미쯔이물산, 히다찌제작소, 마츠시다전기산업, 교세라, 혼다기연공업등도미국에서의 ADR 발행과해외증시에의상장을계기로 IR활동을시작하였다. 따라서일본기업의 IR활동은일본기업들의미국자본시장진출이그계기가되어시작되었다고할수있다. 20 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

21 제 2단계는해외시장에서의자금조달비중이증가함에따라 IR활동에적극성을보이기시작한 1989년이후의시기이다. 즉, 80년대후반의 Equity Financing의급격한증대로인해 IR활동에대한관심이높아지게되었다. 일본기업들이앞다투어전환사채 (Convertible Bond) 나신주인수권부사채 (Bond With Warrant) 등을적극적으로발행하였으나주가는오르지않아주식으로의전환이나 Warrant 의행사등에진척이없게되자, 주식시장에서의적정한주가의형성과주주나투자자에대해기업내용의이해촉진이란차원에서기업의 IR활동이적극화되었다. 각기업은 IR팀을발족하여본격적인 IR활동을전개하게된것이다. 이시기는일본식 IR 활동을확립해가는시기였다고할수있는데 1989년 4월이토츄상사가홍보실내에 IR팀을발족시킨것을시작으로종합상사의 IR활동도활성화되기시작하였다. 이와같은움직임을배경으로 1993년 5월, 일본에서도일본IR협의회 (JIRA : Japan Investor Relations Association) 가설립되었고동년 11월국제IR연맹 (IIRF : International Investor Relations Federation-1991년유럽각국의 IR 기관의대표로구성된조직 ) 에가입하여 IR활동의추진, 보급을위해구체적인활동을전개하고있다. 제3단계는 1990년대중반이후로신규투자자발굴을위한 IR활동이재점화된시기이다. 1989년일본의부동산거품붕괴로촉발된금융위기는주식시장의침체를불러왔고과거불문율처럼여겨졌던금융기관과기업간의상호주보유관행도서서히붕괴되기시작하였다. 금융기관은경영의건전성확보를위해보유기업주식매각을단행하기에이르렀고당해기업은주가폭락을방지하기위해새로운투자자를발굴하기위해 IR활동을강화하지않으면안되게되었다. 따라서기업및사업내용의이해증진과적정주가형성을목표로하는 IR 활동이일상화되었다. SONY의경우개인투자자확대를위해매년개인 제 2 장 IR 의등장과발전배경 21

22 투자자대상으로신제품발표회를겸하여기업설명회를개최하고있으며나고야소재의반도체제조회사인롬 (ROM) 은사내에여성으로구성된 IR Lady 란 IR 전담팀을구성하여전국을순회하며고객과의접점에있는증권회사의영업담당자를대상으로 IR활동을전개하고있다. (4) 우리나라의 IR 발전배경 IR 개념의도입과보급 우리나라에 IR개념이도입된것은 1991년 8월 26 일이다. 대우증권이주최하고상장회사협의회및매일경제신문사가후원하여대한상공회의소에서개최된 자본자유화와상장회사의 IR세미나 에서 IR의개념이처음제시되었다. 그때까지우리나라에선 IR(Investor Relations) 이란용어자체가있는지도모르고있었다. 그후한국상장회사협의회, 매일경제신문사, 증권거래소 ( 現증권선물거래소 ) 가 IR보급에힘써왔는데특히상장회사협의회는선구자적인입장에서어느기관보다 IR보급을위해혼신의노력을경주했다. IR이상장회사에게도움이되는것은물론증시발전특히, 증시의투명성제고와투자자보호및주주권리의복권, 확립이란차원에서도도움이되는유용한제도임을인식했기때문이아닌가생각한다. IR의보급과정은 IR에대한개념의정립과이해촉진이란목적하에 3가지형태의활동으로이루어져있다. IR관련자료의발간, IR세미나의개최, IR실무교육실시이다. 한국상장회사협의회는 1992년자체계간지인 상장협 을통해 상장회사 IR정착화방안연구 란제하에특집자료를 3회에걸쳐연재하고그후에도수많은 IR 관련자료를현재까지발간하며 IR에대한이해증진과보급을위해주도적인역할을담당해오고있다. 22 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

23 또한매일경제신문도신문사중최초로 우리회사를알리자. 막오를 IR 시대 란제하에 1995년 4월부터 5월까지 9회에걸쳐 IR 특집기사를연재하여 IR의이해증진과보급에크게기여하였다. 증권거래소도 상장회사의 IR( 92.11), 상장법인의안정적인기업성장을위한 IR활동 ( 94.6) 이란책자를발간하여 IR의보급에일조하였다. IR자료발간과더불어각종 IR관련세미나개최도상장회사협의회가주도적역할을담당해왔다. 1994년 9월과 1995년 4월아 태인포서브가주최한 상장기업을위한 IR세미나 를한국경제신문사와공동으로후원하는가하면 1995년 7월 상장회사 IR의효과적기획과실행을위한세미나 를독자적으로주최하기도했다. 그후에도 IR관련각종세미나를개최했고 1999년 11 월한국IR협의회가한국상장회사협의회의지원을받아발족한이후에는매월 1회 IR조찬강연회를개최하여 IR업무발전의선도적역할을담당해오고있다. IR관련각종자료의발간, 세미나의주최등에서상장회사협의회가주도적역할을담당했음은앞서언급한바와같으나 IR관련상장회사협의회의최대의업적이라면 IR담당자의자질향상과 IR담당인력의양성을위해 IR실무교육과정을개설하여운영해오고있는점일것이다. 한국상장회사협의회는국내최초로 1995년 10 월 상장회사 IR 전문가양성을위한특별연수 프로그램을개설하여현재까지운영하고있다. 2006년에는 IRO인증과정도개설하여 IR업무가전문적인업종으로자리매김할수있도록교육의내용과질을개선해나가고있다. 기업설명회의활성화 우리나라에서 IR 기법의하나로기업설명회가활성화된직접적인계기 는자본시장의국제화이다 년부터상장기업의해외기채가허용되자 제 2 장 IR 의등장과발전배경 23

24 삼성전자를필두로현대자동차, LG전자, 포스코, 한전, SK텔레콤등한국의굴지 Blue-chip 회사들이해외 Road-Show 를통해적극적으로회사알리기에나섰기때문이다. 국내에서상장기업들이본격적으로기업설명회를실시하기시작한것은 1993년 11 월부터라고할수있다. 한국상장회사협의회의주선으로경동보일러, 삼화페인트가국내최초로기업설명회를실시한것을계기로상장기업들의기업설명회가서서히붐을형성하기시작하였다. 그러나기업설명회의본격적인붐을조성한것은코스닥증권시장이탄생하면서당시대표이사이셨던박창배사장이필자의건의를받아들여합동기업설명회를월 2회 2사씩정례화하면서부터였다고생각한다. 당시는 IMF 이후기업들이구조조정을통해기업의체력을서서히회복하고인터넷의붐이조성되면서코스닥시장이폭발적인성장세를보이고있어코스닥시장상장기업에대해투자자들의관심이최고조로높아졌을때였다. 이때합동기업설명회에참가한기업들은우량기업으로투자자들에게인식되어합동기업설명회에참가하기위해서로경쟁하는해프닝까지일기도하였다. 이후 1997년부터기업공개시공모가의결정이주관사와발행사간에자율적으로협의하여결정하던방법에서기관투자자들이참여하여가격을결정하는수요예측 (Book Building) 방식으로변경되고기관투자자와애널리스트및일반투자자들을대상으로기업설명회를의무화하면서기업설명회가대중화되는전기를마련하였다. IR Club 의등장 IR 개념의보급과동시 IR 에대한관심이제고되고기업들의투자자대상 IR 활동이강화되자한국상장회사협의회와함께 IR 알리기에중추적역할 을담당했던매일경제신문이경제신문사중최초로국내우량상장기업의 24 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

25 투자자관리활동을지원하고건전한투자풍토를조성할목적으로 1995년 5월 매경다이아몬드클럽 을발족시켰다. 이클럽에회원으로가입한기업에대해매일경제신문은회원사를대신하여투자자에게믿을만한기업이라는이미지를심어주고실질적인기업홍보가될수있도록다양한프로그램 ( 기업정보전달, 기업홍보지원, 국내외합동 IR과매경행사참여우대, 회원사 IR활동지원, 관련자료제공등 ) 을마련하여 IR서비스를제공하기시작하였다. 한편한국경제신문도 1996년 5월 한경 Business Club Blue-chip Member 를발족시켰다. 한국경제는 한경 Business Club Blue-chip Member 탐방 이란제하로회원사를특별히다루어주었다. 서울경제신문과내외경제 ( 現헤럴드경제 ) 도 1997년 4월과 5월에 서경 Star Club 과 21C leader club 을발족시켜 IR 서비스경쟁에뛰어들었다. 경제신문사들이결성한 IR클럽에회원사로가입하려면소정의가입비 ( 연회비 ) 를내야한다. 비록매스컴의위력을감안하여울며겨자먹기식으로가입한회원사도있겠지만기업뉴스와 Box 기사를통한 IR지원은기업홍보에도움이되고증시전체로도 IR의보급과활성화에크게기여한것은틀림없다. IR 컨설팅사의등장 IR의중요성이부각되고증시제도의변화에힘입어우리나라에서도 IR 컨설팅사가탄생하게되었다. 1997년 7월국내최초로서울IR컨설팅주식회사가설립되었다. 서울IR컨설팅사는필자가설립한 IR전문컨설팅사로서설립동기는증시개방후펀더멘탈을중시하는투자자들의자세변화와기업공개시공 제 2 장 IR 의등장과발전배경 25

26 모가결정방법이발행사와주관사간의협의방식에서기관투자자로부터가격을제시받아결정하는수요예측방식 (Bank Building Method) 으로변경됨에따라수요예측에참가하는기관투자자를대상으로회사의사업내용과 Investment Story를설명하는 IR이더욱중요하게되었기때문이다. 당시제공한 IR서비스로는다음과같다. 1 IPO기업또는상장기업의기업설명회시투자자에게설명할 Investment Story의개발 2 Target Audience 의선정과초대 3 IR 자료 (Investor s Guide) 와 Visual Tool 의제작 4 1대 1 미팅, 소그룹미팅, 대규모기업설명회등의기획과진행 5 IR Site의구축 6 영문 Annual Report, Fact Book 등의기획 제작 이러한업무들은현재도 IR컨설팅업무의 Main Stream으로자리잡고있다. IMF사태이후경제가안정되고 1999년부터 KOSDAQ 열풍이불면서기업설명회가유행되자 IR컨설팅회사들이속속등장하기시작하였다. 현재증권시장에서 IR서비스를제공하고있는회사로서는서울IR컨설팅을비롯하여 IR KUDOS, Value C&I, SIPO, IR Partners, IR Biznet 등이있다. 이들 IR컨설팅회사들의문제점으로는상장기업의 IPO들과마찬가지로프로페셔널로서의전문성이부족하여회사의필요에부응한전략의개발과같은고차원적서비스를제공하지못하고 Event 중심의 IR에치중하고있는점이라하겠다. IR산업의건전한발전과상장기업이필요한전문적 IR서비스를제공하기위해서는 IR컨설팅회사들의투자와노력, 그리고분발이요구된다. 26 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

27 IR 선도기업의 IR 활동사례 LG 전자 지금은투자자들의주목을별로받고있지못하지만 IR 도입초창기에국내그룹중기업 IR을가장적극적으로추진했던그룹이 LG그룹이다. LG 그룹은정도경영을바탕으로기업경영의투명성을제고하고그룹의성장과실을주주와공유하며주주및투자자에게정확한정보를보다신속하게제공함으로써주주및투자자와의신뢰관계를구축하고주주에대한책임을다하여야한다는구본무회장의경영방침에따라그룹차원의 IR활동을적극화하였다. LG그룹은 LG전자가1995년국내최초로 IR전담부서를설치하도록하였고그후그룹 12개상장회사에서 IR전담부서를신설하여 IR요원의자체교육을실시하는등국내기업 IR활성화에선도적역할을담당했다. LG그룹상장회사중제일먼저 IR 활성화에선도적역할을담당했던 LG 전자의 IR활동과전략을소개한다. 1 IR체제의구축배경 LG전자의 IR 체제구축은기업을둘러싼외부경영환경과내부적요인변화가그계기가되었다. 외부경영환경변화로는, 첫째, 국내경제가고도성장기를지나안정성장기에접어들었다는정책적판단둘째, 자본시장의국제화와개방에따른실익의추구셋째, 적대적 M&A 시대의개막에따른안정적인경영권확보의중요성넷째, 대기업의사회적책임수행에대한성찰이 IR 체제변혁을촉진시 제 2 장 IR 의등장과발전배경 27

28 키는계기가되었다. 경영환경변화에대한경영진의인식은 IR의필요성과맥락을같이하는내용이다. 그러나그중에서도소홀하기쉬운기업의사회적책임, 즉일반소액주주에대해서도보호책임을통감하고있는점, 그리고주주이자제품구매고객인투자자를위해적극적 IR 서비스활동의필요성을인식하고있는점에서선각자적인면모를엿볼수있다. 내부적변화요인은, 첫째, 성공적 Restructuring의수행둘째. LG전자로 CI(Corporate Identity) 변경셋째, 본격적 IR활동필요성의대두가 IR체제구축의직접적인동기로작용하였다. 특히구본무신임회장의취임을계기로젊고, 유연하고, 강한기업으로의이미지혁신과과거보수적경영에서자율을모토 (Motto) 로하는新조직체제의구축, 국내가전업계선두복귀, High-Media, TFT LCD 등첨단분야에선도적투자등수년간의혁신활동에힘입은실적호전과경영혁신의성과를투자자들에게전략적으로홍보하여기업이미지혁신과원활한투자자금조달, 자본비용의최소화, 주가의초우량화의모색에그목적이있다. 2 IR 조직체제 LG전자는 1993년부터홍보와금융을관련부서공조체제하에수행해오던 IR기능을 1995년 1월, 최고경영자의결단에의해전략적으로통합, 재구축하였다. 국제금융, 자금, 전략기획, 홍보분야에서우수인력을선발 28 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

29 하여국내기업최초로 IR 전략부서를구성했다. 이와더불어회사의경영 관리와재무기능, 홍보활동전반을총괄하는 CFO 제도를도입하여 CFO 책임하에전략적으로 IR 활동을수행할수있게하였다. 3 IR활동전략및주요IR활동 IR활동전략으로서는회사경영의주요정보및재무정보에대해전략적으로분석, 제공함으로써주주및투자자의정보 Needs를충족시키고회사의내재가치를적극적으로발굴, 홍보하도록하되사실적인정보를시의적절하게능동적, 지속적으로제공하여투자자와의신뢰관계구축에 IR활동의주안점을두었다. IR조직체제변경후 LG 전자의국내 IR활동으로서는 - Company Forum - Zenith 인수설명회 - LG그룹국내설명회 - 매경합동기업설명회 - 상반기실적설명회 - UBS Investor s Forum - 전자3사합동설명회등에참가내지개최 해외투자자를대상으로한 IR 활동으로서는 - Investors Forum - LG그룹해외설명회 - GDR 발행 Road Show - Korea Investment Forum - 매경해외합동기업설명회에참가등적극적인 IR활동을벌였다. 제 2 장 IR 의등장과발전배경 29

30 삼성그룹의 IR 활동 삼성그룹은명실공히 IR활동을가장활발하게, 효과적으로잘하는그룹으로정평이나있다. 삼성전자의경우한경IR대상을비롯하여한국IR협의회가시상하는한국IR대상최우수기업으로수차례선정되었으며올해의 IRO로써삼성전자, 제일모직의 IRO가연이어선정되는등 IRO들의핵심역량또한업계최고수준인그룹이다. IR활동과관련삼성그룹에서특기할만한사항은그룹합동IR을국내최초로그것도사상유례가없는최대규모로실시한점이다. 삼성그룹은 1995년 4월 26 일국내 145개기관의펀드매니저와애널리스트를초청하여삼성화재와삼성증권을제외한모든상장사 ( 당시 11 개사 ) 의합동 IR을실시하였다. 당시합동 IR을실시한목적은국내기관투자자의삼성에대한부정적인식을불식하고증시에나도는각종유언비어및이에따른그룹의불이익발생을사전에예방하며그룹의성장발전에직간접으로기여한은행등각종금융기관에대한그룹차원의감사를표시하기위해서였다. 삼성그룹 IR의특징은완벽한준비에있다고할수있다. 삼성그룹은합동 IR 에앞서투자자의관심사항이무엇인지국내기관에종사하는펀드매니저및애널리스트 200명을대상으로설문조사를실시, 사전에정보 Needs를파악하고완벽하게 IR을준비하였다. 그룹비서실은그룹의 21C Vision 소개와함께그당시삼성그룹관련증시내최대이슈였던계열사사업구조조정, 자동차사에대한계열사의출자계획과같은투자자의관심사항에대해분명한입장을밝혔다. 전자, 기계, 화학그룹 ( 상장사중심 ) 및독립기업군중상장 4사 ( 물산, 건설, 모직, 호텔 ) 등의경영현황과상장사별투자자의관심사항에대해자세히설명함으로써역시삼성이란호의적인결과를이끌어냈다. 30 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

31 이상으로간단히초창기우리나라기업들의 IR활동을살펴보았으나삼성, LG, 포철등국내대기업을제외하면상장기업의 IR활동은극히미미한수준이었다. 현재도유가증권상장기업의경우대기업을제외하면정기적으로분기실적발표회, 경영전략설명회등을개최하는기업이드물고비교적 IR활동이활발한코스닥시장상장기업들도우회상장이나특별한이슈가있을때에만일과성으로 IR을실시하는경우가대부분이다. 또한설명회가아니더라도 Fact Sheet 나 Fact Book, Investors Guide 와같은 IR 자료를만들어투자자에게제공하는회사도드물다. 최고경영자의 IR에대한이해부족과예산및인력부족이그원인이아닐까? 제 2 장 IR 의등장과발전배경 31

32 제 3 장 IR 과 PR, 어떻게다른가? 기업의커뮤니케이션활동을구분해볼때, IR과 PR 로나누어볼수있다. 그러나일반적으로 PR이 IR 보다대상범위가넓고영향력도크기때문에 IR 을 PR의한가지형태로보는견해도있다. 사실 IR에서활용하는커뮤니케이션 Tool 이 PR 의 Tool 을원용하는경우도많기때문에 IR을 PR 의한부분으로볼수도있다. 그러나 IR 과 PR 은다음과같은점에서확연히구분된다. 첫째, 대상이다르다. PR은불특정다수의일반대중을대상으로하는반면, IR은기업의존립기반이되는주주자본의제공자인주주나투자자를대상으로하기때문에 IR이기업커뮤니케이션의핵심이라고할수있다. 32 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

33 둘째, 목적이다르다. PR 은기업이미지의제고나제품의홍보를주목적으로하는반면, IR 은 기업가치의적정한평가나투자매력의부각을목적으로한다. 셋째, 커뮤니케이션의내용이다르다. PR은좋은정보를중심으로불특정다수의일반대중을대상으로회사의특 장점을알리고제품과서비스를 Promotion 하는데반해 IR은기업에불리한정보도포함하여주가에영향을줄수도있는모든정보즉, 기업가치의결정인자 (Value Driver) 에대한정보를제공한다. 따라서최근의업적동향을중심으로기업전략, 경영이념, R&D활동, 설비투자, 인력투자, 판매전략, 금후 3-5년의중기경영전략과업적전망등과같은사항들이커뮤니케이션의주된내용이된다. 넷째, 커뮤니케이션방법이다르다. PR은기업의특정목표를달성하기위한수단이기때문에전략적이며일방적 (Push) 인반면, IR 은기업의설명책임에입각하여자발적, 능동적으로주주, 투자자들에게정보를제공한다. 또한정보의수신자가기업이제공한정보에대해의문이생기거나좀더자세한정보를얻고싶으면 IR 담당자 (IRO) 에게언제라도연락하여자신의견해를피력하고자문을구하거나추가정보를요청하여인식의차이 (Gap) 를메울수있는쌍방향 (Two Way 또는 Pull & Push) 커뮤니케이션의형태를취하고있어 One Way 방식의 PR과는큰차이가있다. 다섯째, 커뮤니케이션활동기간이다르다. PR 은목적에따라특정기간을선택하여실시하는데반해, IR 은 24 시 간, 365 일지속적으로하여야한다. 이를기업환경이시시각각으로변하고 제 3 장 IR 과 PR, 어떻게다른가? 33

34 이에따라기업가치를창출하는기업경영전략이바뀔수밖에없고주가에영향을미치는주요정보는회사의주인인주주에게끊임없이제공되어야하기때문이다. 지속성 (consistency) 을 IR 의 3대요소의하나로꼽는이유가여기에있다. <IR과 PR의차이점 > 구분 IR PR 대상 주주 투자자 불특정다수의일반대중 목적 기업가치의적정한평가 기업이미지제고 투자매력의 Appeal 제품과서비스, Promotion Communication Value Driver 회사의특 장점 내용 나쁜정보도포함 좋은정보중심 Communication 자발적 전략적 방법 쌍방향 (Push & Pull) 일방적 (Push) 기간 지속적 목적에따라특정기간선택 34 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

35 제 4 장 기업공시제도와 IR 기업공시제도란? 투자자들은주식에투자할때, 기업의사업내용이나재무상태, 영업실적등주가에영향을주는주요정보를통해투자의사를결정한다. 그러나기관투자자와달리일반투자자 ( 개인투자자 ) 들은기업분석자료는물론기업설명회에초대받지못하는등기업정보를입수할기회가적어정보의비대칭성으로인한불이익을감수해야한다. 이러한비합리성을해소하기위해상법과증권거래법에서는투자판단에영향을미칠수도있는기업관련주요정보 ( 경영실적, 재무상태, 합병, 증자등 ) 를제공하도록강제하고있는데이를기업공시제도 (Corporate Disclosure System) 라고한다. 제 4 장 기업공시제도와 IR 35

36 기업공시제도의목적 주가에영향을미칠수있는주요정보를공시하도록하는기업공시제도 의목적은다음과같다. 첫째, 투자자가기업실체를정확히파악하여합리적투자판단을할수 있도록풍토를조성하고 둘째, 투자자자기책임하에투자결정을할수있도록지원하며 셋째, 기업내부경영진과투자자사이에존재하는정보의비대칭성을제 거하여주식시장을통한자원배분의효율화를도모하고기업가치를제고 하며 넷째, 주식시장에서발생할수있는부정행위 ( 내부자거래 : Insider Trading) 를사전에방지하여주식시장의신뢰성제고와발전을도모하는 데있다. 공시정보의질과적시성 공시정보는투자판단에유용한정보를효과적인방법으로투자자들에게전달하여투자의사결정에도움을줄수있어야한다. 따라서주요정보가완전하게공시되어야하고공시내용이정확해야한다. 또한, 기업정보는발생즉시신속하게공시되어야하며투자판단에오류가생기지않도록최근의정보가제공되어야한다. 그러나기업정보공시제도가강제하는공시내용은재무제표중심의회계 36 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

37 정보로서질과양모든면에서부족하고적시성도결여되어있다. 공시의무사항이적시에공시되지않고사내에체류하는기간이길어질수록정보누출가능성이커지기때문에공시관련소요기간의단축과질적개선이요구되고있다. 기업공시제도와 IR 기업정보의투자자전달이란측면에서볼때, 기업공시제도와 IR 은동일선상에있다고볼수있다. 그러나기업공시제도는법으로강제하는기업정보공시인반면, IR은비제도적, 자발적, 임의적기업정보제공이란점에서차이가있고정보의전달형태나정보의양과질모든면에서차이가있다. 주가는기업의미래현금흐름을현재의수익률로할인한가격이다. 따라서기업가치결정요소에서재무적인정보외에비재무적인정보도중요한역할을한다. IR은투자자에게정보를전달할때재무적요소인정량적정보외에비재무적요소인정성적정보, 즉, 경영비전, 경영계획, 경영전략, 환경변화에따른기업의대응, R&D 능력, 마케팅력, 인적자산, 경영자의자질등도포함하여제공하기때문에기업공시제도에비해정보제공활동으로서의효용성이매우높다. 또한투자자가정보를쉽게이해하고이용할수있도록정보내용을간결하고명확하게가공하여가능한한정보의시각적 Appeal을도모하고있는점도기업공시제도와다른점이라고할수있다. 공정공시제도의도입과당면과제 공정공시제도 (Regulation Fair Disclosure : Reg.FD) 는기업의선별적 정보제공 (Selective Disclosure) 을금지하기위해미국증권거래위원회 제 4 장 기업공시제도와 IR 37

38 (SEC) 가 2000년 10 월에도입한공시제도이다. 과거기업의 IR활동은회사경영에대한주요미공개정보 (Material Information) 를 Conference Call이나기업설명회 (Information Meeting) 등을통해애널리스트나기관투자자등특정인에게만미리제공하여이러한정보를알지못한일반투자자들에게불이익을초래하는사례가종종발생하였다. 따라서 SEC는기업의선별적정보제공으로인한불공정행위가주식시장에대한신뢰성을위협할수있다고판단하여해당기업의주가에영향을줄수있는주요미공개정보에대한선별적공시행위를제한하는공정공시제도를도입하게되었다. 우리나라에서도정보의비대칭성을해소하여일반투자자를보호함과동시에주식시장의효율성을높이기위해공정공시제도를도입했다. 2002년 11 월 1일부터기업관계자들이경영관련주요정보를제공할때, 모든투자자들에게동시에공개하도록조치함으로써선별적정보제공이금지되었다. 공정공시대상으로되는주요정보는장래사업또는경영계획, 영업실적에대한전망과예측 ( 매출액, 영업손익, 경상손익, 당기손익등 ) 과정기보고서제출이전의영업실적 ( 매출액, 영업손익등 ) 으로하였고공시방법은증권선물거래소전자공시시스템에전자문서형태로제출하도록했다. 공정공시제도시행이후의성과는긍정적인면과부정적인측면양자에서살펴볼수있다. 우선긍정적인면으로는투자자들에게특히, 개인투자자들에게공평한정보공유기회가제공됐고, 허위루머가격감했으며, 기업정보의주가반영이촉진된점을들수있다. 반면부정적인면 ( 해결해야할당면과제 ) 으로는불필요한정보남발로공시건수가대폭증가했고이에따라 IR담당자의업무가과중되어공시관련비용이증가한점을꼽을수있다. 38 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

39 제 5 장 관계관리와 IR 21C 들어마케팅의패러다임이바뀌고있다. 종래의마케팅은규격화된상품을불특정다수에게생산 판매하는판매중심의전략을사용했으나점차고객과의관계구축과관리를중시하는쪽으로전략이변하고있다고한다. 미국통계에의하면기업이신규고객 1인을발굴하는것은기존고객 1인을유지하는것에비해약 5배의비용이든다고한다. 따라서마케팅전략도시장점유율확대에서고객점유율을확대하는쪽으로바뀌고있다. 고객점유율이란고객과장기에걸치는상호관계를구축하여고객의일생중에서자사의제품이차지하는비율을확대시키고자하는개념이다. 관계관리라는것은 IR의전문용어는아니다. 그러나관계관리가 IR과관계가있는것은 IR이기업정보전달활동이자주식마케팅활동이기때문이다. 투자자와의상호교류를통해신뢰를높이고양호한관계 (Relationship) 제 5 장 관계관리와 IR 39

40 를구축하여계속자기주식을보유하는투자자를늘려가는것이주식시장에있어서관계마케팅이아닐까? 또관계마케팅은새로운투자자의발굴에도중요하다. 특히투자정보획득이쉽지않은우리나라에서는우선개인투자자와의커뮤니케이션과정에서주식투자에그리고자사의주식에대한관심을높여가며새로운투자층을발굴할수있을것이다. 앞으로투자자와의관계구축과관리를위해 Web Site(IR Site) 를활용한 Cyber 공간에서투자자의쌍방향커뮤니케이션이가능한 Cyber IR(Net IR) 이 21C IR활동에있어서새로운 Key Word 가될것이다. 40 제 1 부 기업커뮤니케이션과 IR

41 제1부에서는 IR이란무엇인가? 라는주제를가지고 IR 의개념과발전배경, PR 및기업공시제도와의차이점을살펴보았다. 제2부에서는왜 IR활동이필요한지, IR활동을효과적으로실시하기위해 IR의목적은무엇이며, 왜 IR이필요한지, 누구를대상으로어떻게활동을해야하는지등 IR 활동의실제에대해고찰해보기로한다.

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43 제 1 장 IR 의목적은? (1) 주식시장측면 주식시장측면에서볼때 IR 의목적은기업에대한정보전달을촉진하여건전한투자시장을실현하고주식투자를활성화시키는것이다. 건전한주식시장이형성되기위해서는기업의정보가적시에 (Timely) 충분히 (Fully) 그리고공평하게 (Fairness) 주식시장의참가자에게전달되어야한다. 기업도내재가치에부합한적정주가를실현하기위해기업정보를 IR의원칙에맞추어서투자자들에게충분히이해될수있도록전달하여야한다. 투자자들의입장에서도기업정보가적시에충분히그리고공평하게전달될때합리적인투자판단에의거한투자활동이촉진되고자기책임하에투자를결정하는건전한투자문화가형성되게된다. 따라서기업의 IR활동은건전한투자시장의실현과투자활성화를위한 제 1 장 IR 의목적은? 43

44 전제조건이라할수있다. (2) 기업목적측면 IR 을왜하는가? 앞서언급한바와같이 IR 의궁극적인목표는기업내용 의이해증진을통해기업가치를적정하게평가받고자본조달코스트를인 하하기위해서이다. IR 의목적을좀더세분화하여살펴보면다음과같다. 첫째, 투자자와의관계관리강화를위해서다. 주식시장에서주가는시시각각으로변하고기업의경영실적도시간의경과에따라변한다. 아무리기업이정보제공에충실하더라도정보에대한이해와인식에는차이 (Gap) 가상존한다. 따라서기업은쌍방향커뮤니케이션이란방법을통해기업에대한이해를높이고투자자들의단기전망에부응하기위해 (Coping with Short-Term Perspective of Investors) IR 활동을전개해야한다. 둘째, 기업의이미지를제고하기위해서다. 기업의이미지는기업이발신하는정보에따라투자자가마음대로결정하는기업에대한인식이다. 투자자의신뢰를바탕으로기업에호의적인기업이미지구축을위해서는 (Contribution to overall corporate Image) 투자자들과끝없이커뮤니케이션하는 IR활동이필요불가결하다. 한국IR협의회가매년실시하는 IR활동실태조사에서 IR의목적으로기업이미지향상이수위를차지하는이유도여기에있다. 셋째, 기업의차별화를도모하기위해서다. 주식시장에는동업종에속하는경쟁사들도상장되어있다. 따라서필요 44 제 2 부 IR 활동의실제

45 한자금을필요한시기에낮은코스트로원활하게조달하기위해서는경쟁사와차별화된모습을보여주어야 (Differentiation within Peer Groups) 투자자로부터선택받을수있다. IR활동은기업을차별화하기위해실시한다. 투자자로부터선택되기위해서이다. 투자자로부터선택되기위해서는그기업만의독특하고신선한기업내용 ( 그것이경영자의자질이든, R&D 능력이든, 우수한인재풀이든마케팅파워 브랜드가치이든 ) 을상시발굴하고투자자에게전달해야한다. 넷째, 애널리스트의관심을제고하기위해서이다. 주식시장에서종종흙속의진주라는주식이발굴된다. 아무도관심없던주식이갑자기투자자들눈에띄어주가가폭발적으로상승하는주식들이다. 과연흙속의진주는어떻게발굴될까? 애널리스트의힘이다. 애널리스트가저평가된종목을발굴하여호의적인기업분석리포트를작성할때그주식은투자자들의관심종목으로부상한다. 대형우량주의경우흙속의진주가드물다. 애널리스트들이수시로기업을분석하여투자자들에보고하여저평가의여지가별로없기때문이다. 따라서애널리스트의커버리지 (Coverage) 가부족한중소기업의경우애널리스트의관심을끌기위해 (Building Buy and Sell-Side Interest) 업종담당애널리스트를대상으로적극적으로 IR활동을전개하여야된다. 다섯째, 매수기반확충을위해서다. 주가는수요공급의원칙에의해결정된다. 수요가많으면주가는상승하고공급이많으면주가는하락한다. 기업이 IR활동을전개하는것은매수기반을확충하기위해서이다 제 1 장 IR 의목적은? 45

46 (Increasing No. of Market Maker). 그래야주가도올라가고기업이목표로하는저코스트의자금조달도가능해지기때문이다. 매수기반을확충하기위해서는어떻게해야할까? 거래가잘안되는주식은액면분할등을통해공급을늘려거래가원활이이루어지도록하는한편, 기관투자자및개인투자자를대상으로기업에대해관심을갖도록다양한 IR활동을전개하여야한다. 거래가원활히이루어지고있는기업이라도기관투자자의투자유니버스 (Universe) 에들수있도록펀드매니저대상의 IR활동을강화할필요가있다. 여섯째, 고기업가치를실현하기위해서이다. IR의궁극적인목적은고기업가치를실현하는것이다. 고기업가치란적정주가의형성을의미하며, 자가진단을통해자사의기업가치가부당하게낮게평가되었거나경쟁사에비해저평가되었다고판단되면애널리스트방문미팅이나펀드매니저와의미팅을통해주가의왜곡을시정하도록노력해야한다. 객관적사실에입각한분석자료를만들어제시하면더욱설득력이있다. 앞서언급한 IR의모든목적도고기업가치를추구 (Pursuance Higher Valuation) 하기위한하나의절차라볼수있다. 따라서다양한 IR Tool 을활용하여기업가치가투자자들에게제대로인식되고주가가적정하게평가되도록 IR전략을구사하여야한다. 일곱째, 주주기반확충을위해서이다. 주주구성의적정화를기하는것도 IR의중요목적의하나이다. 회사의주주구성분포를분석하여과연어느층의주주를확충하여야하는지전략적으로판단해볼필요가있다. 특히대주주의지분구조가취약한기업의경우우호주주와안정주주의 46 제 2 부 IR 활동의실제

47 확보를위한 IR활동을강화해야한다. 그래야만 M&A의위협으로부터자유로울수있고회사경영에모든역량을집중시킬수있기때문이다. 개인주주비중이높은기업의경우는주가의등락이잦을수있어장기보유를목적으로한기관주주의발굴이필요해진다. 또한, 국제적으로사업을전개하는기업의경우, 외국인투자자를유치함으로주가상승은물론외국 Buyer 에게신뢰도를높일수있어경영에도움이될수도있다. 주주기반의확충 (Broaden Shareholder Value) 을위해어떻게주주구성을가져가는것이기업에도움이되는지를전략적으로판단하여대상으로선정된투자자층을주주로끌어들이기위해 IR의모든역량을집중하여야한다. 여덟째, 신규자금시장의개척을위해서다. 신규자금시장의개척이란새로운자본조달방법 (Access of New Capital Market) 의활용을의미한다. 주식시장의세계화와파생상품의발달로기업이필요로하는자금조달의방법이다양해졌다. 국내에서의자금조달은물론해외에서의자금조달도가능해졌고유상증자뿐만아니라전환사채 (CB), 신주인수권부사채 (BW), 교환사채 (EB), 주식예탁증서 (DR) 등의발행을통해서도자금을조달할수있게되었다. 문제는자금조달을원하는기업이투자자들에게서얼마나유리한조건으로자금을조달할수있느냐하는것이다. 기업은투자자들이기업이원하는코스트로쾌히투자에응할수있도록자금을활용하여형성되는기업가치와투자자의기대수익에대해 IR이란활동을통해명확히근거를제시하여야한다. 참고로우리나라상장기업들의 IR활동목적을살펴보면다음과같다. 제 1 장 IR 의목적은? 47

48 < 우리나라상장기업의 IR 활동목적 > 구분항목 2006 년 2005 년 1 적정주가의형성 178[87.7] 203 [86.8] 2 기업의이미지향상 171[84.2] 206 [88.0] 3 기업및사업내용의이해제고 149[73.4] 165 [70.5] 4 안정주주, 우호주주확보 138[68.0] 167 [7 1.4] 5 경영전략, 경영이념의전달 74[36.5] 104 [44.4] 6 경영에유효한정보의피드백 64[31.5] 75 [32.1] 7 자금조달의원활화 52[25.6] 61 [26.1] 8 기업의신용평가향상 50[25.6] 68 [29.1] 9 주주 ( 개인, 외국인 ) 수의확대 34[16.7] 22 [9.4] 10 거래량의증가 32[15.8] 39 [16.7] 11 기타 1 [0.4] 합계 자료 : IR 활동실태조사결과 ( 한국 IR 협의회, ) 주 : 설문에응한 267 사중각문항별응답회사수기준으로구성비산출 ( 중복응답포함 ) 48 제 2 부 IR 활동의실제

49 제 2 장 IR 활동이필요한이유 3 가지 (1) 경영환경변화에능동적대처 1997 년 IMF 이후우리나라의경영환경이급속히변하고있다. 특히기업 의 IR 활동과관련된주목할만한변화를살펴보면다음과같다. 첫째, 자금조달패턴의변화이다. IMF이전기업자금조달의주된방법은은행으로부터의차입 (Debt Financing) 이었다. 그러나 IMF로인해은행이부실화되고기업의부채비율을 200% 이하로낮추도록한정부의조치는더이상차입경영을허락하지않게되었다. 그결과기업들은주식시장을통한자금조달즉, Equity Financing으로눈을돌리지않을수없게되었다. Equity Financing의주된방법은유상증자이다. 주주로부터필요한자금을조달하는것이다. 주주들로부터자금을효율적으로조달하기위해서는 제 2 장 IR 활동이필요한이유 3 가지 49

50 유상증자참여에따른보상 (Return) 에대한확신을주주들에게심어주어야한다. 즉주주가치증대에대한경영자의경영 Vision 과경영계획및경영전략을제시하고주주를설득해야만한다. 또한, 저코스트에의한자본조달이라는 IR의목적을달성하기위해서도기업가치를올릴수있도록효율적인경영을추구함과동시에기업의가치가주식시장에서적정하게평가될수있도록자금의제공자인주주 투자자에게 IR활동을강화하여야한다. 둘째, 경영의투명성요구증대경영의투명성이란무엇인가? 좋은정보든나쁜정보든있는그대로경영에관한정보를주주 투자자에게보고하는것이다. 그러나과거우리나라의회계관행은실제이상으로매출과이익을부풀리거나축소하는분식회계가관행처럼되어있었고나쁜정보는가급적숨기는것이현실이었다. IMF라는혹독한시련을겪으며주주 투자자들은더이상부정직한경영에대해관용을베풀수없게되었다. IMF이후당국이연결재무제표의작성의무화와분기별실적보고등을강제한것도경영의투명성을높이기위한조치의하나이다. 주주 투자자들도부도덕한기업에대한심판으로서보유주식매도, 주가하락, 기업가치축소란심판을가하고있다. IR의 3원칙중하나인투명성 (Clarity) 확보를위해최고경영자는나쁜정보도과감히공개하여야한다. 또한, 대응전략을마련하여주주 투자자에게제시하고공감을얻어야한다. 이러한 IR활동을전개할때기업은신뢰성 (Credibility) 라는선물을받게되며주주 투자자로부터사랑받는기업으로주목받게될것이다. 셋째, 지배구조의개선 이론상으로기업을통치 ( 경영 ) 하는것은기업의소유자즉, 자본의제공 자인주주이다. 그러나현실적으로는주주가대리인으로서선출한대표이 50 제 2 부 IR 활동의실제

51 사에게경영을맡기고있고공개기업의경우주식은불특정다수의주주에게분산되어있어주주 1인이실제로기업의의사결정에관여하는것은사실상불가능하다. 따라서기업의최고경영자는주주의이익, 이해관계자의이익나아가서모든공공의이익을최대화하고불이익을받지않도록경영을이끌어야한다. 소유와경영이잘분리되어있는구미선진기업에서는내부통제와외부통제를통해최고경영자의의사결정이타당한가하는 Check System을가동하고있다. 사외이사및감사위원회제도를도입하여경영을감시하는시스템이내부통제이고최고경영자의의사결정을주가로주식시장에서평가받는것이외부통제이다. IMF이후우리나라에서도지배구조가문제시되면서사외이사및감사위원회제도가도입되었으나아직도 Owner 경영체제하에서완전히벗어났다고할수없으며외부통제시스템도원활히가동되고있다고보기어렵다. 주주와투자자들이주식시장에서경영의 Check 기능을하고있다고해도최고경영자가자신이경영하는기업의경영정보를기업외부의주주에게충분히제공하지않는한주주 투자자들은기업을제대로평가할수없기때문이다. 정보의비대칭성문제가발생하고최고경영자의설명책임문제가대두되는것도바로이때문이다. 따라서최고경영자는지배구조개선을통해경영의효율성을높이는한편 IR 활동을통하여기업경영의현상과장래에관한 Vision 을제시하여검증을받아야한다. 내부통제기능은물론외부통제기능이원활할때경영의건전화가촉진되고주주수증가와안정주주의확보, 주가의상승을도모할수있기때문이다. 넷째, 책임경영의강화 IMF 사태로인해수많은소액주주와투자자들이손해를입었다. 또한 제 2 장 IR 활동이필요한이유 3 가지 51

52 기업회생을위해국민의혈세가투입되기도하였다. 최고경영자의독단과방만한경영이부도라는최악의사태를초래했기때문이다. 이러한폐해를방지하고경영의책임을묻기위해 IMF이후상법및증권거래법을개정하여경영진에대한책임경영을강화하였다. 집중투표제, 대표소송제등의도입과소수주주권의강화및기관투자자에투표권이부여된것이다. 과거기관투자자의투표권은 Shadow Voting이라하여주주총회의결의에영향을미치지않도록투표권이행사되었다. 그러나기관투자자들도선의의투자자들을보호하기위해말하는주주, 경영방침을결정하는주주로등장하게된것이다. 따라서회사의경영진은경영의부실화로인한배임등의형사적처벌을피하는것은물론기업가치의극대화, 지속가능기업으로의도약을위해경영역량을십분발휘하도록해야한다. 아울러주주및투자자들로부터경영에대한공감을부르고지원을받기위해지속적인 IR활동도추진해나가야만한다. 다섯째, 주주행동주의부상 IMF이후주식시장에서나타난두드러진현상이주주행동주의 (Shareholder Activism) 이다. 참여연대가그동안침묵하던소액주주들의의결권을위임받아주주의부를대주주의개인재산으로승계시키거나지배구조의불투명, 경영의실패등으로소액주주들에게피해를주었다고판단한재벌기업들의주주총회에참석하여당당히의견을개진하게되었다. 또한최근에는펀드자본주의의등장으로기업경영의투명성과주주가치의제고를위한경영진의노력과개선을촉구하는사례도나타나고있다. 개인투자자의경우도왕개미가출현하여경영개선을촉구하거나소액주주들을결집하여임원선임을부결시키는사례도등장하였다. 향후위임장대결도불사하는주주행동주의는더욱늘어나리라고예측된다. 적립식펀드가기하급수적으로늘어나며기관투자자들의목소리도 52 제 2 부 IR 활동의실제

53 높아질것이다. 5% 이상의주식을소유하여경영에참여하고자하는왕개미도더많이나타날지도모른다. 이러한사태를막는것이주주중시경영이고가치경영이다. 따라서경영자는경영에부담을줄수도있는주주행동주의가발생하지않도록가치창조경영을실현해나감과동시에경영진의경영방침과전략이주주 투자자들에게충분히이해될수있도록지속적이고창의적인 IR활동을전개해야한다. (2) 증시환경변화에탄력적대처 1) 자본시장의국제화우리나라에서자본시장이비약적인발전을할수있었던것은 1982년의증시개방조치이다. 외국투자자들이우리나라에서자유롭게주식에투자할수있게되었고우리나라의기업들도해외증시에서기업성장발전에필요한자금을조달할수있게되었다. 자본시장의개방초기에는해외증시에서의효율적자금조달을위해외국투자자를대상으로한기업설명회 (Road Show) 가활성화되기시작했고 100% 시장이개방된현시점에서는기업내용알리기를목적으로한기업설명회 (Non Deal Road Show) 가일상화되었다. 또한외국인투자자들이국내주식시장에주식투자를하면서투자패턴이변하기시작하였다. 단기투자에서중장기투자로투자기간이늘어남은물론외국인투자자들이개방초기저 PER주혁명을초래하면서국내투자자들도풍문과루머에의거한주식투자에서기업의내재가치에의한투자로투자패턴이변하였다. 따라서경영및재무상태에대한정보욕구가증대했고애널리스트의가치평가 (Valuation) 에주목하게되었으며성장성, 수익성, 안정성및현금흐름등에투자의포인트를두게되었다. 이와같은투자패턴의변화는 IR의질적개선을초래하였다. IR이단순 제 2 장 IR 활동이필요한이유 3 가지 53

54 한재무수치의발표에그치지않고기업의핵심역량을파악할수있는 SWOT분석과산업전망, 이에기초한기업의중장기전략과미래가치에대한전망도제시하게끔되었다. IR의양적확대와질적고도화가이루어지고있는현재의주식시장환경변화를볼때, IR은기업의일상생활화가되어야한다. 24시간, 365일나아가 Global IR을통해기업이성장발전하는모습을주주와투자자들에게끊임없이보여주어야만주주 투자자로부터기업가치에대해정당한평가를받을수있고주주 투자자로부터사랑받는기업으로선택될수있기때문이다. 2) 증권거래법 200 조의폐지와적대적 M&A 허용 1997년 4월 1일을기해기업의경영권을지켜주던증권거래법 200조와상장주식의대량소유제한제도가폐지되었다. 이는순환출자를통해그룹을지배해온우리나라재벌그룹에충격적인변화를초래했다. 경영권의보호와안정의문제가수면으로떠오른것이다. SK의경우호주의소버린그룹이적대적 M&A를시도해홍역을치른적이있고최근미국의기업약탈자 (Raiders) 인 Carl Icahn이 KT&G의 M&A를시도해막대한시세차익을남기고떠나기도했다. 왜이러한현상이일어났을까? 기업의내재가치가시장가치보다클경우자사주매입을통해적정주가를실현하거나고배당을통해주주에게기업의가치를환원했어야함에도불구하고그러지못했기때문이다. 만일기업이 IR 활동을통해충분히기업가치를주주및투자자들에게알려주었다면이러한현상이일어났을까? 외국인투자비중이 50% 를넘는삼성전자, 포스코등우리나라를대표하는초우량기업들에게 M&A 시도가없으리라고장담할수없다. 또한외국투자자의투자비중이 40% 에달하는우리나라주식시장의현실을볼때투명경영을통해투자자의신뢰를구축하고활발한 IR활동을통해효율적으로주가를관리함과동시에장기우호주주와안정 54 제 2 부 IR 활동의실제

55 주주를확보하는길만이 M&A 로부터경영권을지키는최상의길일것이 다. 경영권위협을받고서야백기사를구한들무슨소용이있겠는가? (3) 기업목적의효과적달성 1) 기업가치의마케팅주식시장에관한한좋은기업과좋은주식은별개이다. 아무리재무가치가높아도주가가오르지않으면좋은주식이라고할수없다. 왜일까? 기업의가치는경영활동결과로얻어지는재무적수치로결정되는것이아니라주식시장에서투자자가기업의가치를결정하기때문이다. 기관투자자가주식에투자할때시가총액을기준으로한다든가개인투자자가투자의사를결정할때주가 ( 주당순익 *PER) 를중시하는것이단적인사례이다. 그러면기업가치는어떻게결정될까? 물론경영활동을통해달성된재무적성과가기본적인판단기준이되는것은사실이다. 그러나이에더해비재무적인요소예를들면가치사슬 (Value Chain), 가치결정요소 (Value Driver), 브랜드등의가치플랫폼 (Value Platform) 도기업가치결정에중요한역할을한다. 그러면기업가치를높이기위해서는어떻게해야할까? 기존주주는주식을팔지않거나추가로매수하도록, 잠재주주는주식을신규로매수하도록 IR을제대로하는것이다. 이를위해서는기업은투자가치와투자매력을적극적으로마케팅하고동시에애널리스트의호의적평가를이끌어내어매수기반을확충하도록해야한다. IR은가치마케팅을통해기업가치의재평가와기회를부여하고주가의왜곡을시정하는효과적인방법이다. IR을전사적 전략적증권마케팅이라고하는이유가여기에있다. 제 2 장 IR 활동이필요한이유 3 가지 55

56 2) 효과적주식시장관리기업의이미지는어떻게결정될까? 기업스스로가발신하는정보에의해서결정된다. 좋은정보를발신하면좋은이미지가구축되고나쁜정보를발신하면나쁜이미지가형성된다. IR은기업이미지를형성하는결정적인방법이다. 기업설명회시좋은기업이미지를구축하기위해좋은정보만제공하는사례가왕왕있지만나쁜정보도제공하고이에대한경영진의대응전략을제시하는것만큼투자자의신뢰를구축하는좋은방법도없다. 효율적인주식시장관리를위해서는애널리스트와우호적인유대관계를구축하는것이무엇보다중요하다. 애널리스트는투자자와의연결고리이며전문가로서 IR활동을쉽게해주기때문이다. 애널리스트들은기업분석리포트를통해기업가치를평가하고매도 매수의추천을하기때문에시장참가자 (Market Player) 들의관심을끌어주가상승과하락의모멘텀 (Momentum) 을제공한다. 또한애널리스트의좋은리포트는우호주주그룹형성에도도움을주어 M&A의우려도불식시킬수있으며주가상승을통해자금조달코스트를낮춰주기도한다. 따라서효율적인주식시장관리를위해서는주가에영향을줄수도있는경영정보가발생하는경우신속하고정확하게그리고지속적으로공평하게애널리스트에게정보를전달하여야한다. 애널리스트는기업을대신하여주식시장을효율적으로관리해주는최고의 IR대상이다. 주식시장에관한한침묵은금이아니다. 특히주식시장에악성루머가난무하는경우더욱그렇다. 악성루머는기업이미지에좋지않은영향을주고주가하락을촉발하기도한다. 따라서효율적인시장관리차원에서악성루머를사전에방지하거나사후라도해소하기위하여 IR을정기적으로실시하는것이좋다. 56 제 2 부 IR 활동의실제

57 제 3 장 IR 활동이필요한기업군 우리나라주식시장에는유가증권시장및코스닥시장을합해모두 1,800여개사가상장되어있다. 그러나한국IR협의회에가입한회사는 230여개사에불과하다. 또분기실적발표회, IR 컨퍼런스개최, 해외로드쇼참가등정기적으로 IR활동을실시하는기업도삼성전자, 포스코, 현대자동차, SK텔레콤등유가증권시장에상장되어있는대형우량기업몇몇을제외하고는활성화되어있지않다. 특히코스닥시장상장기업의경우기업공개시의무적인 IPO IR을실시한이후에는거의 IR활동을하지않고있다. IR활동이부진한이유는무엇일까? 경비도경비이겠지만최고경영자의이해와관심이부족한것이최대의이유라고한다. IR활동은기업가치찾기운동이다. 기업이소유한실력에상응하는평가를받아주주 투자자의기대에보답하는것이경영자의의무이자사명이다. IR활성화를위해 IR이필요한기업군을소개하면다음과같다. 제 3 장 IR 활동이필요한기업군 57

58 주식시장에서지명도가낮은기업 기업명이알려져있지않거나, 사업내용이잘알려져있지않은기업, 신규사업진출, 해외진출등사업내용이크게변한기업, 최근의기업내상황이투자자들에게충분히이해되지못하고있다고생각하는기업등이이부류에속한다. 사명을변경하거나우회상장을통해주식시장에진출한기업, 대표이사가변동된기업등은기업의정체성과사업내용그리고향후의경영전략을투자자들에게적극적으로알려기업인지도와이미지를제고할필요가있다. 주가에불만인기업 내재가치에비해주가가저평가되었다고생각하는기업, 동업회사나경쟁사에비해상대적으로주가가낮다고판단하는기업, 사업내용이주가에적절히반영되지않았다고생각하는기업, 풍문으로주가가급등락하는기업, 일부분의평가가기업전체의평가로오인되어정당한평가를받고자하는기업등이이범주에속한다. 백이면백, 필자가만나본모든최고경영자들은자신이경영하는기업의주가가저평가되었다고생각한다. 시장이잘몰라서부당한대우를받고있다고책임을시장에전가하기도한다. 그러나주식의가격은수요공급에의해합리적으로결정된다. 만일주가가왜곡되었다고판단한다면주가의왜곡시정을위해서도적극적으로기업내용을투자자들에게설명하여야한다. 기업의재무적인가치가기업의가치가아니라시가총액이기업의가치로인정되는현시대에서침묵은금이아니다. 능동적 자발적으로기업정보를제공하는기업만이주식시장에서그기업의 58 제 2 부 IR 활동의실제

59 가치를인정받을수있다. 투자동기를부여하고자하는기업 정보전달이부족했다고판단하는기업, 주식의지속보유나신규투자의매력을호소하고자하는기업등이이범주에속한다. 이들기업들은어느정도 IR의필요성을인식하고있는기업들이라고판단된다. 효율적인주가관리란현재의주주가주식을계속보유하거나추가로더매수하도록하고잠재투자자에게는신규로주식을매입하게하는것이다. 이러한목적을달성하기위해서는투자자들에게지속적으로기업정보를제공하여주주및투자자들을자사의열렬한팬 (Fan) 으로만들어야한다. 자본조달의효율화를도모하고자하는기업 자본시장에서적정한평가를받아자본조달코스트를낮추거나새로운자본조달수단을모색하는기업들이이에해당된다. 기업이저평가된상태에서유상증자로자금을조달하는경우기업은저평가된만큼자금조달의코스트가올라간다. 또전환사채, 신주인수권부사채, 주식예탁증서, 교환사채등신종금융상품을통해자금을조달하거나해외로부터자금을조달하고자하는경우기업은이들투자자들에게조달자금의활용계획과이로얻을수있는미래가치그리고투자자들에게귀속될수있는미래수익에대해확신을줄수있어야한다. 이러한목적을달성하기위해서기업은평소부터면밀한자금조달과 IR 계획을수립하고필요시필요한자금을원하는비용으로조달할수있도록투자자들과지속적인커뮤니케이션을해야한다. 제 3 장 IR 활동이필요한기업군 59

60 주주구성, 주주분포의적정화를기하고자하는기업 최근 M&A와펀드자본주의가주식시장의화두로등장하고있다. 또, 주가향방의 Key 를외국투자자가쥐고있느냐기관투자자가쥐고있느냐하는공방도뜨겁다. 주주구성, 주주분포의적정화는기업운명은물론주가의등락과도직결된다. 따라서 IR 담당부서에서는자사의주주구성과주주분포를면밀히분석하여이에대한대응책 (IR전략) 을수립하고이에대한목표로하는투자자 (Target Audience) 층을향해적극적인 IR활동을전개해야한다. 기관투자자보유비중이낮은기업, 외국인투자자보유비중이낮은기업, 개인투자자보유비중이낮은기업은일단투자계층분포의적절한균형에대해검토할필요가있다. 유동성을제고하고자하는기업 주주가전혀움직이지않거나주가의급등락이심할경우기업의적정한가치평가가힘들다. 거래량이적은기업들이이범주에속하는기업들로원활한수급과적정한가격형성을위해액면분할을검토하거나경영권에지장이없는한대주주지분을시장에출회해유동성을공급할필요가있다. 단, 액면분할이나대주주의유동성공급이이루어져도기업정보전달이부족한상황에서는거래형성이개선되지않기때문에이러한조치와더불어투자자의관심을끌수있도록 IR활동도적극전개하여야한다. 60 제 2 부 IR 활동의실제

61 제 4 장 IR 활동의구체적업무 실제에있어 IR 활동은어떻게하여야좋을까? IR 활동의구체적업무로 서는다음을들수있다. 국내외애널리스트, 투자자를대상으로한기업설명회와결산설명회개최 애널리스트와펀드매니저를대상으로한면담의개최 ( 소그룹미팅 ) 공장견학등의이벤트개최 애널리스트, 펀드매니저등투자자, 정보중개자와의개별면담 (1대1 미팅 ) 투자자, 애널리스트로부터의각종문의대응 매스미디어에의퍼브리시티 (Publicity) 및 IR광고 인쇄및영상, Web Site 등에의한각종 IR 커뮤니케이션 Tool 및 Media 제작 해외투자자와의 Conference Call( 전화회의 ) 등을들수있다. 제 4 장 IR 활동의구체적업무 61

62 (1) 설명회및미팅의개최 IR활동의기본이되는것이기업설명회와결산설명회이다. 가능하면애널리스트, 펀드매니저, 매스컴으로구분하여대상별로나누어서별도로개최하는것이바람직하다. 각각의입장에따라요구하는정보와질문이다르기때문이다. 물론최고경영자가참석하여자신의경영Vision 을밝히는것이요구된다. 단, 애널리스트들은타사애널리스트와동일한정보공유를좋아하지않는경향이있기때문에대규모기업설명회에서는질문이하나도나오지않는경우가많다. 이에대응하기위해개최하는것이면담 (Meeting) 이다. 면담에는비교적다수의사람이출석하는미팅과소수의애널리스트들에게국한된소그룹미팅이있다. 미국이나유럽에서오찬을겸한소그룹미팅을주로이용한다. 이밖에외국투자자를개발하기위해 IR 담당자와경영자가해외주요도시에서설명회와미팅을갖는해외 Road Show 를개최하기도한다. 대규모기업설명회의경우코스닥시장본부에서코스닥상장기업의 IR활성화를위해거래소홍보관에서기업설명회개최를적극지원하고있는데지방소재기업의경우적극활용해볼만한가치가있다. 참고로 IR활동의전국적전개를위해일본의반도체회사인 ROM 의 IR활동을소개한다. ROM 은여성 IR팀 (IR Lady) 을만들어전국을순회하며증권영업담당자를대상으로기업설명회를개최하고있는데우리나라에서도지방주요도시에서개인투자자와의접점인증권사의영업맨을대상으로기업설명회를개최한다면투자자로부터좋은반응을얻을수있지않을까? (2) 공장견학등의이벤트개최 공장견학등의시설견학은 백문이불여일견 이라는속담과같이투자자 62 제 2 부 IR 활동의실제

63 들에게그기업의설비와기술을적나라하게보여줌으로서기업에대한이해도를높이고참가자와의친밀감을증대시키는데효과가있는 IR활동이다. 우리나라에서도삼성전자, 포스코, 현대중공업등에서공장견학을실시한바있으며코스닥증권시장에기업을공개하는기업의경우애널리스트, 펀드매니저를대상으로공장견학을실시하는사례가늘어나고있다. IR활동의주요업무중의하나이면서도아직까지소홀히취급되고있는분야가주주총회이다. 주주총회를형식적인세레모니로치룰것이아니라주주와직접커뮤니케이션을넓혀가는대화의장으로활용하는방안이모색되어야한다. 안건상정에앞서경영실적에대한보고와신년도경영계획에대해주주설명회를개최하는것도고려해볼만하다. (3) 투자자, 애널리스트대응 일상적인애널리스트의방문이나전화문의에대한대응이다. 언제라도애널리스트의방문에대응하기위해예상되는질문에즉시답할수있도록자사에대한기본적인지식과최신동향을항상파악하고자료나 Data 등정보를준비해놓고있어야한다. 면담약속을한경우에는우선질문의취지와내용을명확히파악하여자료와답변을준비하고경우에따라서는사내의적절한담당자에게동석할것을의뢰하도록한다. 또, 무엇인가투자판단에영향을줄수있는주요정보를발표후문의가예상되는때는외출을삼가고사내에머무르도록한다. 이러한마음가짐을갖고있으면애널리스트에게도좋은인상을준다. 최근애널리스트뿐만아니라펀드매니저가직접방문하는사례도늘고있다. 애널리스트나펀드매니저들의방문은그기업에대한투자자들의관심이높다는것을나타내기때문에가능한한시간을내서성의를갖고대응하는것이중요하다. 제 4 장 IR 활동의구체적업무 63

64 (4) 홍보활동과 IR 광고 이밖에투자판단에플러스로작용하는요소중투자자의관심을끌수있는, 예를들어신기술의개발이나신제품의출시, 대량구매계약, 주요경영진의교체등은신문, 잡지, TV, 라디오등의 Media 에정보를제공하여홍보활동 (Publicity) 을강화한다. 또잠재적인개인투자자층에 Appeal하기위해서는 IR광고를실시하여기업의정체성 (Identity) 과사업내용을부각시키고양호한이미지를구축하도록한다. (5) IR Tool 의작성 자사의사업내용, 경영방침, 장래의 Vision 등을투자자들에게전달하기위해서는목적에부응한 IR Tool 을작성하고조합하여효과있게사용하여야한다. IR Tool로많이활용하는것으로는인쇄물의경우회사소개서 (Brochure), 사업설명서 (Prospectus), 연차보고서 (Annual Report), 팩트북 (Fact Book), 투자안내서 (Investor Guide), 결산단신, 사업보고서, 주주통신, News Letter 등이있다. Presentation 용 Visual Tool 로서는 Power point, Slide, OHP, Video, CD-Rom 등이있다. 또한, 이들요소를전부종합할수있는 Multi-Media Tool 로서는인터넷의 IR Web Site가있다. 64 제 2 부 IR 활동의실제

65 제 5 장 IR 활동의대상 IR의대상은일반적으로투자자이나구체적으로는투자자와정보중개자로나눌수있다. 투자자에는현재의주주와잠재주주가있고각각에는기관투자자 ( 펀드매니저 ), 개인투자자, 해외투자자가있다. 정보중개자로서는매도측애널리스트 (Sell-Side Analyst : 증권사소속애널리스트 ) 와매수측애널리스트 (Buy-Side Analyst : 기관투자자소속애널리스트 ), 저널리스트, 신용평가회사및증권회사영업담당자 ( 법인영업및지점영업 ) 가있다. 애널리스트는주주및투자자들에게투자판단에도움이되는정보를발신하는 Research Analyst와기업등이발행하는채권의신용등급을평가하는 Credit Analyst 가있다. 발신하는정보에따라일반의매스컴도 IR 활동의대상으로된다. 개인투자자는가계자산운용의일환으로주식에투자하는사람들이고기관투자자는자산운용사, 투신사, 각종연기금, 보험회사 ( 생명보험회사및 제 5 장 IR 활동의대상 65

66 손해보험회사 ), 은행, 투자자문사등이있다. 단, 기관투자자라도실제로매매하는종목을결정하는것은기관투자자에소속된펀드매니저이기때문에 IR 담당자는펀드매니저와의교분을쌓는것이매우중요하다. 애널리스트는기업이발표하는재무제표, 설명회, 독자적인취재를통해서기업가치와주가동향을분석하고투자판단을하며그판단을리포트등의형태로서투자자들에게제공한다. 애널리스트의판단에투자자의투자행동이크게좌우되기때문에기업들은애널리스트를대상으로한 IR 에총력을기울이고있다. 증권회사의영업담당자는개인투자자와직접접촉하는입장에있다. 따라서그들에게자사의올바른정보를알려주고호감을갖도록하는것은개인투자자를확보하는중요한포인트가된다. 이밖에저명한경제신문, 잡지, 금융저널리즘의기자, Economist, 사회적영향력이큰매스컴도 IR의대상이된다. 이상이주된 IR의활동대상이나각각의입장에따라요구하는정보가다르다. 예를들어개인투자자에게는자세한경영수치를제공하기보다경영상황과경영 Vision 을이해하기쉽게전달할필요가있다. 반대로프로에게는구체적인수치가중요한정보가된다. 또, 같은프로이더라도펀드매니저가경영 Vision 에대해보다높은관심을보이는반면애널리스트는세부적인사항에걸쳐질과양모두충실한자료를요구하는경향이있다. 따라서 IR 담당자는대상별로정보공개의방법을연구하고심혈을기울여야할 IR 대상에게효율적인 IR활동을전개해나가는것이전략적효과를높이는하나의포인트가된다. 66 제 2 부 IR 활동의실제

67 <IR 활동대상 > 현재주주 투자자잠재주주 투자자 자산운용사, 투신사, 연기금, 보험, 은행, 투자자문사등국내기관투자자 ( 기관투자자소속의펀드매니저 ) 해외 연기금, 재단법인, 대학기금, 뮤추얼펀드, 헤지펀드등 개인투자자국내 개인투자자 해외국내 자산운용사, 투신사, 연기금, 보험, 은행, 증권, 투자자문사 기관투자자 ( 기관투자자소속펀드매니저 ) 해외 연기금, 재단법인, 대학기금, 뮤추얼펀드, 헤지펀드등 개인투자자국내 새로운투자자로서기대되는개인투자자 해외 매도측국내증권회사소속 ( 국내외 ) 애널리스트 애널리스트 해외 매수측국내기관투자자소속 ( 국내외 ) 애널리스트 정보중개자 애널리스트해외 일간지경제 증권부기자, 경제신문사 보도, 금융증권 국내 ( 매일경제, 한국경제, 서울경제등 ) 의증권부기자, 주식관계의신문, TV, 잡지등의취재기자 관계언론인 해외 블름버그등해외매스미디어취재기자 신용평가 국내 한신정, 한기평등신용평가회사소속 Credit Analyst 회사해외 S&P, Moody s 등신용평가회사소속 Credit Analyst 증권회사국내증권회사의창구에서투자자에게종목추천 영업담당자 해외 기타 이해 고객, 사원, 지역사회등 관계자 제 5 장 IR 활동의대상 67

68 제 6 장 IR 담당조직과체계 IR활동조직은 IR업무를실무적으로담당하는부서의조직이다. 따라서기업가치의마케팅을담당하는핵심조직으로서의위치가요구된다. 그러나우리나라의경우 IR의역사도일천하고최고경영자의이해부족과전문인력의부족으로 IR 전담조직을갖추고 IR활동을수행하는회사는아직극소수에불과한실정이다. IR조직의활성화와관련하여 IR활동조직의필요성과조직체계그리고 IR담당자의업무와자질에대해살펴보면다음과같다. (1) IR 활동조직의필요성 IR 은기업과주주및투자자와의사이에양호한관계가항상유지되도록 하는것과기업에대한인식을제고하는것을목표로하기때문에 IR 활동 의목적을달성하기위해서는기업내에항상투자자와의관계에대해생 68 제 2 부 IR 활동의실제

69 각하고있는전담부서가필요하다. IR의대상이되는주주, 투자자그리고그들과기업사이에존재하는증권회사의애널리스트, 기관투자자의펀드매니저등과정기적으로회합을갖기도하고, 자료의제공및질문에답하는것이가능한체제를확립해놓아야할필요가있기때문이다. IR은주주와투자자에게 회사를판매 하는활동이다. 회사를판매하는것은 회사의장래를판매 하는것이고 경영자 를판매하는것이기도하다. 따라서회사의실체를외부에정확히알리기위해기업전략에관해정확히알고있는부서가필요한것은너무도당연하다. 그래야회사의경영방침, 경영내용, 재무방침, 재무내용을요령있고깔끔하게설명할수있고또한회사의자본정책에대해서도충분히이해하고회사의부채, 자기자본에대해방침을정해설명해가는기능도담당할수있기때문이다. 또한회사의자본구성을결정하고재무정책에기초해서자본시장으로부터의자금조달을실제로수행하기위하여투자자와증권관계종사자들과직접접촉해서그들의회사에대한정보욕구 (Needs) 를정확히포착할수있기때문이다. IR 조직은투자자와의관계업무일체를담당한다. 대상으로하는애널리스트들에게회사에대한인식과관심을증대시키고, 기존주주들의관심을새롭게하고강화하며, 새로운기관및개인주주들을교육하고매혹시키기위해 IR 활동조직이필요하다. (2) IR 활동조직체계 우리나라에선 IR의역사도짧고아직까지는최고경영자의이해부족, IR 을담당할능력을갖춘인재의부족때문에 IR 전담조직을만들어운영하는기업이많지않다. 대부분의경우재무담당부서, 기획실, 총무부또는홍보실에서 IR업무를겸업하는형태로되어있다. 겸업형태로조직이운영되는경우문제는각자의입장에서제각기다른모양으로관련업무를수 제 6 장 IR 담당조직과체계 69

70 행하고있어 IR의기능이제대로발휘될수없는데있다. 예를들어재무부문에서 IR을담당하는경우재무부문은가능하면저비용으로자금을조달해서효율적으로자금을운용하는것이제1의임무라고생각할뿐자금조달의원천인투자자에대해서는등한시하며홍보활동은홍보부문의임무라고생각해서 IR을통한투자자홍보를경시하는경향이있다. 반면에홍보부문이 IR을담당하는경우언론등에의대응은자신들의업무라고생각하나투자자와분석가의대응은계수를책임지고있는재무부문이당연히할일로여겨업무를소홀히하는경향이있다. 앞서 IR의필요성에서살펴본바와같이기업의자금조달은그중심이과거은행권에서자본시장으로이동하고있다. 또증권시장의개방확대와규제완화가속, 적대적 M&A의허용과소수주주권의강화등기업환경이급변하고있어기업환경변화에뒤따르는기업조직의재편성이요구되고 IR활동의효율적추진을위해 IR 전담조직을사내에구축할필요성이증대되고있다. 1) 이상적조직체계 사내에 IR 조직을구축할때이상적조직체계로는다음의 3 가지형태를 생각해볼수있다. <IR 활동조직체계 > 최고경영자 (CEO) 최고경영자 (CEO) 최고경영자 (CEO) IR 담당임원 재무임원 (CFO) 재무담당부서 IR 팀 IR 팀 IR 팀 ( 제 1 안 ) ( 제 2 안 ) ( 제 3 안 ) 70 제 2 부 IR 활동의실제

71 위의조직체계에서제1안과제2안은 IR이이상적으로삼고있는최고경영자와직결된조직체계로전형적인미국기업의 IR조직형태이다. 미국의경우 IR업무가전문화되어있기때문에최고경영자와직결된조직으로되어있기도하지만, 2001년 10 월부터시행된 Regulation Fair Disclosure 에의거최고경영자와 IR담당부서와의관계가한층밀접하게되었다. 즉, 주가에영향을줄수있는주요한정보 (Material Information) 는반드시대중매체를통해공시하도록함에따라최고경영자의커뮤니케이션활동과관련그내용이 Regulation FD에저촉되는지판단을위해 IR담당부서는이사회는물론최고경영자의회견에반드시참석하지않으면안되게되었기때문이다. 제3안은기업에따라다소차이는있느나우리나라기업의대부분이채택하고있는조직형태이다. 재무담당임원이 IR담당의최고책임자로서최고경영자와의사소통을통해 IR활동을수행해나가는조직이다. 정보교류의원활화와통일적 Message의전달을위해최고경영자나관계부서임 부서장으로구성된 IR운영위원회를별도로구성하여운영하는회사도있다. IR담당부서는사장직속으로전담부서를두고운영하는것이바람직하다. IR담당자는정확 신속하게최고경영자의경영이념과경영 Vision 을투자자 애널리스트들에게전달하고투자자로부터의요구를최고경영자에게전달하는가교로서의역할을담당하기때문이다. 이러한정보의흐름이매끄럽게이루어지기위해최고경영자와신속하게커뮤니케이션이가능한부서로서위치도확고히해야한다. 또한, 가능하면경영기획, 재무, 홍보업무를담당하거나이러한능력들을겸비한인재를 IR담당부서에배치하도록한다. IR담당자가필요한사내정보를신속하게얻기위해서는사내어느부서에도쉽게접근할수있는체제를갖추는것도아주중요하다. 사내부서간 제 6 장 IR 담당조직과체계 71

72 에커뮤니케이션장벽이있어사내에 IR활동에대한이해가부족한경우, IR활동을효율적으로수행할수없기때문이다. IR활동은담당부서뿐만아니라기업의가치에관계된중요한활동이기때문에전사적으로실시되어야한다는인식형성이전제되어야한다. 2) 우리나라기업의 IR활동조직 한국IR협의회가 2006년 9월발표한 IR활동실태조사에의하면우리나 라기업의 IR활동조직현황은다음과같다. 전담조직설치여부 항 목 응답회사수 ( 사 ) 구성비 (%) 예 아니오 합계 * 일본의경우응답기업의 68.6% 가 IR 전담부서가있음. 전담조직의명칭 항 목 응답회사수 ( 사 ) 구성비 (%) IR팀 기타 합계 전담조직의구성인원 항 목 응답회사수 ( 사 ) 구성비 (%) 1인 인 인 인 인 인이상 무응답 합계 제 2 부 IR 활동의실제

73 전담조직이없는경우 IR주관부서 항 목 응답회사수 ( 사 ) 구성비 (%) 기획 재무 재경 기타 경리 경영관리 경영지원 관리 자금 총무 회계 홍보 무응답 합계 전담조직이없는경우 IR전담인원 항 목 응답회사수 ( 사 ) 구성비 (%) 1인 인 인 인 합계 향후 IR전담조직구축여부 항 목 응답회사수 ( 사 ) 구성비 (%) 예 아니오 무응답 합계 제 6 장 IR 담당조직과체계 73

74 위의자료에서보듯조사에응한 267사중불과 25.1% 인 67 사만이 IR업무전담부서를두고있고나머지기업들은타부서에서 IR업무를관장하고있다. 또, IR업무를담당하는 IRO(Investor Relations Officer) 수도전담조직을갖추고있는경우에는 3인이하가 32사로전체의 47.8% 를점하고있으며전담조직이없는경우불과 35사만이전담인력을두고있다. 향후 IR전담조직을갖출예정으로있는회사도 200사중불과 25.5% 인 51 사만이계획을갖고있는실정이다. (3) IR 활동부서의담당업무 IR부서의담당업무는회사의부채, 자기자본의관리, 증자등자본시장으로부터의자금조달에관한사항뿐만아니라, 상장, 기채의장기계획, 주주구성의관리, 주가관리업무등을수행한다. 또한금융, 투자커뮤니티에서기업의 Positioning을확실히하고기업의이미지향상, 투자자로부터의신뢰구축업무와해외증시로부터주식을연계한자금조달시 1대 1 면담, 소그룹미팅, 기업설명회와필요한각종 IR자료의준비, 제작, 배포등국제적 IR활동도담당한다. IR 담당부서의주된업무를요약하면다음과같다. 1) 자본정책에관한업무 1 자기자본의구성, 주식상장, 채권발행등파이낸스에관한장기계획의수립과실행 2 주주구성의관리 ( 국내외 ) 3회사팬 (Fan) 의확보 ( 국내외 ) 74 제 2 부 IR 활동의실제

75 2) 투자지표관리업무 시가총액, 주가, 주가수익비율 (PER), 주가순자산비율 (PBR), 자기자본이 익률 (ROE), 경제적부가가치 (EVA) 등의관리 3) 회사이미지관리업무 투자, 금융커뮤니티에서의위치구축과이미지관리 이러한업무들을효율적으로추진해나가기위해 IR 활동부서는다음과 같은원칙을세워업무를추진해나가야한다. 첫째, 계속적으로꾸준히정보를공시한다. 정보의좋고나쁨에관계없이계속적으로자세하게정보를발신한다. 둘째, 투자자와의인식의차이 (Gap) 를줄이고회사를높게평가받기위하여공시정보에스토리성을부여한다. 셋째, 회사를어떻게보고있는가 라는평가를애널리스트에게끊임없이질문하고애널리스트의의견을들어 IR활동을개선한다. 넷째, 결산발표자료를충실히만들어충분히이해될수있도록많은아이디어를낸다. 다섯째, 투자자에게도움이될정보제공을생각하고, 타사에게누설하고싶지않은정보나경영전략을어디까지공시할것인가공시정책을확립한다. 여섯째, 기업이알리고싶어하는정보와투자자가알고싶어하는정보를가능한한일치시켜나간다. 일곱째, 사내네트워크를구축하여정보가바로입수되도록해둔다. 여덟째, 최고경영자가스스로 Presentation 과 Q&A를실시할체제를정비해놓는다. 제 6 장 IR 담당조직과체계 75

76 아홉째, 주가에대한사원들의인식을높이고 IR 활동에관심을갖게만 든다. (4) IR 담당자의자질 전략적이고효율적으로 IR을실시하기위해선우선우수하고융통성이있는인재를 IR부서에배치할필요가있다. IR담당자가대외적인기업의이미지를만들어버리기때문이다. IR담당자는그소속이어디이든회사를대신해서회사에서일어나고있는일들과그결과에대해적절히설명할수있는능력을갖추고있어야한다. 그러기위해서는재무에관한사항은물론회사전반및각부문에대한지식이풍부해야하는것이전제조건이다. 그러나이러한지식들을두루겸비한직원을발굴하기힘들고또업무를처리해가는과정에서경험을통해습득할수있기때문에 IR담당자에게우선절실히요구되는능력은대화하고설득하는능력이다. 왜냐하면이러한능력이없으면회사가취한행동의정당성에대해커뮤니케이션의대상들 ( 주주, 투자자, 애널리스트, 펀드매니저, 금융기관, 신용평가기관등 ) 에게확신을주기가어렵고, 또한회사전략을뒷받침하는 Message의전달을필요로하는사안에대해경영자를설득하고, 확신시킬수없기때문이다. 또한 IR담당자에게요구되는자질은투자자와증권관계기관종사자들과직접접촉해서정보에대한그들의욕구를정확히파악하여그들의회사에대한인식과욕구를경영에 Feedback 할수있는능력이다. 따라서이상적인 IR담당자는, 재무에능통하고증시에대해풍부한지식을소유하고있으며홍보요원으로대외적으로호감이가는기업이미지를만들어낼수있는인재이어야한다. 또회사전체를파악하여최고경영자의눈과귀그리고입이될수있는능력을갖춘인재이어야한다. 76 제 2 부 IR 활동의실제

77 IR 담당자를선발할때는아래의자격요건을갖춘인재를선발하도록 한다. 첫째, IR 의목적인 경영전략, 경영이념, 기업및사업내용 나아가업 계및자사제품에대해높은이해를갖고있어야한다. 둘째, 재무및경리에대한전문지식을보유하고있어야한다. IR의대상이되는투자자, 특히애널리스트는기업의가치나수익력을평가하는전문가이다. 그들이필요로하는전문정보를제공하고정확하게질문에답하기위해서는경리, 회계, 기업재무등에관한전문지식을갖고있어야하는것이필수조건이다. 셋째, 증권시장과기업금융에대한전문지식을갖고있으며정보에 Investment Story를부여하여발신할수있는능력을갖고있어야한다. 사내의정보를외부에이해시키기위해서는가공이필요하다. 투자자의판단에도움이되도록정보에스토리성을부여하여알기쉽도록하는능력이요구된다. 넷째, 투자자와의쌍방향커뮤니케이션 (Two way Communication) 능력을갖고있어야한다. IR목적중의하나인투자자의의견을경영에반영시키기위해서는투자자와경영자사이에서투자자에대해경영자를대변함과동시에경영자에게투자자의본심을전달하는능력이필요하다. 다섯째, 사내커뮤니케이션능력을보유하고있어야한다. 애널리스트나펀드매니저가필요로하는정보는재무정보등정량 제 6 장 IR 담당조직과체계 77

78 적정보뿐만아니라기업전략과방향성에대한정성적정보도있다. 이러한정보들을기민하게입수하여전달하기위해서는사내커뮤니케이션능력을필요로한다. 또, 정보의수집뿐만아니라 IR의필요성을인식시키고설득하기위해서도커뮤니케이션능력이중요한요소로된다. 여섯째, 해외여행에결격사유가없고외국어구사능력을갖추고있어야한다. 해외투자자를개발하기위해선해외여행에결격사유가없어야하고그들과커뮤니케이션이가능한외국어구사능력을갖추는것이필수적이다. 일곱째, 업무에대해열정과호기심을보유하고있어야한다. 기관투자자는환경변화가기업에어떻게작용할지질문하는사례가많다. 따라서 IR담당자는예상되는사태에어떻게대처할지여러가지문제와관련지어자문자답하는등업무에대한열정과기업을둘러싼환경변화에대해강한호기심을갖고있어야하며업무를즐기는 Style 이어야한다. 최근미국에서는 IR업무담당이중역이되는과정으로여겨질정도로 IR 담당자의위상이높아지고있다. IR담당자는기업가치를창조하는첨병역할을하기때문이다. 또업무와관련최고경영자와의커뮤니케이션도자주해야하고공정공시규정 (Regulation FD) 도입후이사회에참석하여 IR 활동현황과관련하여보고하는기회도많아졌기때문이다. Generalist로서의지식과소양을갖춤은물론 IR Specialist로서전문성을겸비한 IRO 시대의도래를기대해본다. 78 제 2 부 IR 활동의실제

79 (5) IR 활동조직과최고경영자의역할 최고경영자는회사의경영을책임지고있는총수이다. 유리한자금조달, 공정한주가형성과주가의안정, 안정주주의확보, 기업이미지의향상을목표로한경영전략인 IR활동도최고경영자의관심과배려없이성공적으로수행될수없다. IR 조직운영과관련최고경영자가관심을두어야할사항을제시하면다음과같다. 첫째, 언로의개방이다. 효과적으로 IR을추진해가기위해서는 IR담당자와최고경영자와의직접적인의사소통이필수불가결한요소라할수있다. 기업정보의제공에관련된사항들은종종 IR담당자의힘이미치지않는고도의정책적인판단을요하는경우가많다. 이경우 IR담당자는의사결정의최고책임자인최고경영자에게 IR활동을통해기업목표를달성할수있는최상의방법을제안해그제안에대해최고경영자의지지를받아내도록해야한다. 따라서최고경영자와 IR책임자간의열린대화 (Open Communication) 가없이효과적으로 IR업무를수행한다는것은불가능에가깝다고해도과언이아니다. 둘째, IR책임자의임명이다. IR책임자는가능한한상위의경영진으로부터선발되어구체적인책임을갖도록하는것이좋다. 그이유는최고경영자가투자자와의관계활동모두에일일이관여할수없고, 투자자들은최소한경영에책임이있는상위임원으로부터그들의질문에대한답변을듣고싶어하기때문이다. 따라서 IR책임자는투자자의신뢰구축을위해서도또투자자의요구에부응하기위해서도기업전체와투자커뮤니티와의관계를고려하여그에상응 제 6 장 IR 담당조직과체계 79

80 한수준의지위에있는인물을책임자로임명하여야한다. 일단 IR책임자가임명되면 IR책임자는언제외부와접촉하고어느때다른임원의참가가필요한지결정하고또최고경영자의출석이요구되는중요한 Meeting의경우에는최고경영자의일정을방해하지않는범위내에서일정을조정하는업무를담당해야한다. 셋째, IR조직의위치부여와타부서간업무의조화이다. IR조직은복합적기능을담당하는조직이다. 따라서신생조직인 IR조직의위치부여와타조직기능과의관계를명확히하기위해기업의정보및커뮤니케이션활동을조화 (Coordinate) 시킬필요가있다. 부서간정책의불일치는 IR효과를감소시킬뿐만아니라 IR의본래목적인 IR대상자와의신뢰관계구축을손상시키는방향으로발전되기쉽다. 따라서최고경영자는 IR 부서간전사적인협력을얻을수있고유연성있는전문부서가되도록조치하여야한다. 넷째, 책임의소재이다. IR은최근에도입되기시작한경영기법의하나로단기간에효과가나타나는신통력을발휘하는경영수법이아니다. 짧아도 2~3년에걸치는기업의재무홍보활동이다. 따라서최고경영자는그성과를조급히기대해서는안된다. 개념이생소할뿐만아니라, 경영자의인식과이해도아직부족하고, 또 IR전문가도드문실정이다. 더욱이교육시스템도제대로갖추어져있지않고업무를담당할인재도양성되어있지않다. 그러나시간은흘러가고경영환경은급속히변하고있다. 따라서최고경영자는인내심을갖고충분한예산을배정해서 IR업무를추진해야한다. IR전문가를초빙, 기업의 IR 업무체계를확립해가면서, 교육훈련을통해인재도양성하고 IR활동도전개하여야한다. 더구나 IR활동의성과는제품의생산 판매와같이 80 제 2 부 IR 활동의실제

81 보장된것도아니어서어느정도의시행착오도각오해야한다. IR 은최고 경영자가반드시최종적인책임을지고확신을갖고추진하지않는한그 성과를기대하기어렵다. 제 6 장 IR 담당조직과체계 81

82 제 7 장 IR 활동스케줄과예산 (1) IR 활동예산 IR활동의예산책정에있어최대의고민거리는비용대비효과를파악하기어렵다는점이다. IR활동은단기에효과가나타나지도않고효과측정도쉽지않기때문이다. 그러나 IR활동에드는비용은주주수증대나주가대책등과같이기업전략상의투자에해당되는비용이고또한, 위험관리 (Risk Management) 의관점에서보면보험료적인성격도갖는다. 따라서 IR활동을원활히수행하기위해서는인적자원확보외에도적절한예산이확보되어야한다. IR활동비용의주요항목으로는 애뉴얼리포트, Fact Book, 영업보고서, 주주통신등각종인쇄물의제작과배포비용 기업설명회, 결산설명회, 회사시설견학, 해외 Road Show 와같은각 82 제 2 부 IR 활동의실제

83 종행사비용 애널리스트, 펀드매니저와의미팅과방문비용 주주와의관계를위한각종경비 IR 컨설팅용역비등이있다. IR활동비용을각기업의규모나 IR활동내용에따라차이가있기때문에얼마만큼이적당한지정확한수치를제시할수없다. 그러나한국IR협의회가상장법인중설문에응한 267사를대상으로실시한 IR활동실태조사 (2006.9) 에의하면 IR활동에대한연간예산규모 ( 인건비등고정비제외 ) 는다음과같다. < 우리나라기업의연간 IR예산규모 > 항 목 응답회사수 ( 사 ) 구성비 (%) 예 천만원이하 천만원 ~ 3천만원 천만원 ~ 5천만원 천만원 ~ 1억원 억원 ~ 2억원 억원이상 무응답 합 계 해당예산이 IR활동을수행하는데충분한수준인가에대한질문에는 그렇다 는회사가 126사 (47.2%), 아니오 가 113사 (42.3%) 로비슷한수준을나타내고있고전년대비예산의증가를묻는질문에는증가회사가 28 사로감소회사 8사에비해압도적우위를보이고있다. 제 7 장 IR 활동스케줄과예산 83

84 (2) IR 활동스케줄 IR의목표, 대상, 방법이결정되면 IR활동프로그램을선택, 확립하고프로그램을실행하기위한연간스케줄을작성하여차질없이업무가수행되도록하여야한다. IR의기본요소는 커뮤니케이션 이고커뮤니케이션의효과를결정하는요인으로는정보의질, 정보의양, 커뮤니케이션방법, 시기의 4가지를들수있다. 따라서 IR프로그램은이 4가지요인에대한충분한검토를거쳐시너지효과를최대한높이도록수행되어야한다. IR활동스케줄작성에있어유의해야할점은충분한준비기간을고려해야한다는점이다. 실제업무에있어서도프로그램이나스케줄은가능한한빨리결정하여일정기간마다확인하고재검토를실시하는것을반복하도록한다. 또한연간스케줄에따라개개의프로그램마다상세한작업계획을만든다. 12월결산법인의연간 IR활동스케줄을참고로예시하면다음과같다. < 연간 IR 활동스케줄 > 구분 IR 활동수행방법 IR 활동의결과분석 1 월신년도 IR 활동계획확정 각종 IR 자료제작발주 IR 활동계획서작성 각종 IR 자료제작관련업체선정 2 월 3 월 정기주주총회준비경영전략 ( 결산 ) 설명회정기주주총회및주주설명회경영전략 ( 결산 ) 설명회 영업보고서, 애뉴얼리포트, Fact Book 원고작성 설명회자료및행사준비 영업보고서, 애뉴얼리포트, Fact Book 제작 설명회자료및행사준비 해외 Road Show 준비 84 제 2 부 IR 활동의실제

85 구분 IR 활동수행방법 해외 Road Show 4월신용평가기관방문 ( 국내외 ) Fact Sheet 제작 IR Site에결산정보, 애뉴얼리포트, Fact Book 수록 애뉴얼리포트외국투자자송부 Fact Sheet 원고작성 5 월 1/4 분기실적발표회 애널리스트간담회 IR Site 에분기실적수록 실적발표회원고준비및자료제작 간담회자료제작및행사준비 6 월 IR 광고실시 ( 상반기 ) 반기결산준비 하반기 IR 계획점검 7 월 Interim Report 제작준비 Fact Sheet 제작 Interim Report 원고작성 Fact Sheet 원고작성 IR Site 에반기실적수록 8 월반기실적발표회 실적발표회원고준비및자료제작 Interim Report 제작 9월 10월 11월 12월 해외 Road Show 신용평가기관방문 ( 국내외 ) 공장견학회 Fact Sheet 제작 3/4분기실적발표회애널리스트간담회 IR광고실시 ( 하반기 ) 신사업년도경영계획발표회 해외 Road Show 준비 Interim Report 외국투자자송부 공장견학회준비 Fact Sheet 원고작성 IR Site에 3/4분기실적수록 실적발표회원고준비및자료제작 간담회자료제작및행사준비 연간결산준비 앙케이트설문조사 연간 IR활동계획수립 각종 IR자료제작기획 경영계획발표회원고준비및자료제작 제 7 장 IR 활동스케줄과예산 85

86 제 8 장 IR 활동의효과측정 (1) 효과측정의문제점 IR활동의마지막단계는 IR프로그램이어떻게수행되었는지평가하고그효과를측정하여차기의 IR활동계획에반영시키는것이다. 그러나 IR 활동의효과측정과관련하여문제가없는것은아니다. 효과측정의절대적방법이아직까지확립되어있지못하다는점이다. 그이유로는측정해야하는것이사람의호의, 태도, 의견의변화라고하는계량화가어렵고포착하기힘든무형의사실들이란것과 IR의효과는단독으로나타는것이아니라기업업적, 시장환경 ( 경제, 산업, 주식시장 ) 등여러가지요인에의하여영향을받기때문에명확한효과측정이곤란하다는점이다. 따라서 IR의효과를측정할때는 Cost 對 Benefit 의관점에서볼것이아니라기업과투자자간의원활한커뮤니케이션을통해장기간신뢰관계를쌓고시장의효율을높여결과적으로기업의자금코스트를인하 86 제 2 부 IR 활동의실제

87 하는활동이란각도에서보아야한다. 이러한의미에서 IR 활동의효과측정 은경영자에게있어서발상의전환이요구되는테마라고할수있다. (2) 목표검증에의한효과측정방법 IR의효과를측정하는방법으로는설정된 IR활동목표의달성도를평가하는방법이일반화되어있다. 구체적인항목으로는거래량 ( 대금 ) 의증가, 개인주주수의증가, 외국인소유주식비율이나국내기관투자자소유주식비율의증가, PER의변동, 주가의변동등의조사가해당된다. 또한기업방문횟수나애널리스트의매수추천횟수, 리포트작성건수등도평가의지표로활용된다. 단, 이들수치는주변환경의변화에의해변동하기때문에어느시점의수치가아니라기간의개념을갖고수치의연속적인트렌드를보아야한다. 시간의경과와주변환경요인의변화에도불구하고흔들림없이수치가일정한범주내에있거나회사가목표한방향으로개선이되었으면효과가있는것으로판단할수있다. 또 지명도향상 이나 사업내용의이해촉진 과같은정성적인목표의경우에는애널리스트나투자자에게설문조사나청취조사를실시하여전후관계의효과를측정하도록한다. 참고로한국IR협의회가실시한 IR활동실태조사 (2006.9) 에의하면 IR 활동의효과측정을실시하고있다고응답한회사는조사대상 267사는 12.7% 해당하는 34사에불과하다. 나머지회사는효과측정자체를하고있지않다. 효과측정을실시하고있는 34사의측정방법을살펴보면각종주가관련지표 ( 주가, 거래량등 ) 를작성하여비교분석하는회사가 14개사로 1위를차지하고있고이어애널리스트와펀드매니저들의자료분석및의견청취 (7개사), 주주및시장피드백 (3개사), 설문조사 (2개사), 자체효과측정방법활동 (2개사), 외부기관에평가의뢰 (1개사) 순으로되어있다. 제 8 장 IR 활동의효과측정 87

88 제 9 장 IR 활동의유의점 IR 에는왕도가없다. IR 의 3 원칙인명료성 (Clarity), 신뢰성 (Credibility), 계속성 (Consistency) 에입각하여꾸준히 IR 활동을전개하 는것이최상의방법이다. IR 활동의유의점을정리하면다음과같다. 1 IR 의기본은정보공시와설명책임이다. 투자자는자본시장의주역이다. 그들이적절한투자의사결정을내리기위해서는기업내용의충분한제공이대전제가되고그것을이해하기쉽게설명하는설명책임 (Accountability) 이요구된다. 충분히그리고이해하기쉽게기업정보가제공되면그만큼기업정보의가치반영이촉진된다. 2 계속성 (Consistency) 을중시한다. 업적이악화되었을때, 기업정보제공에소극적인자세가많이나타난 다. 그러나업적의좋고나쁨에관계없이기업정보제공이계속되어야투 88 제 2 부 IR 활동의실제

89 자자의신뢰가구축된다. 3 적시성 (Timeliness) 이중요하다. 자사의투자판단에영향이있을변화가일어난때에는그때마다정보를 공시하는것이중요하다. 4 즉시성과정확성의어느쪽을채택할것인가는그때그때판단하여유연하게대응한다. 정확성을기하기위해즉시성이훼손되면악성루머가시장에퍼지기때문에상황에따른판단이필요하다. 5 마이너스정보도감추지말고자발적으로발표한다. 기업에마이너스가되는정보도적극적, 자발적으로발표하고전후사정 을설명하면그기업의정보공시에대한신뢰성이한층강화된다. 6 높은목표의수치로현혹하지않는다. 높은수치목표를제시해도충분한근거가없고현실성이희박하여실현 할수없는경우에는오히려투자자의신뢰를잃어버리게된다. 7 제기되는질문에명확히답한다. 두꺼운자료를뒤적거리며결국답하지못하는경우가발생하면투자자 에게실망을주고신뢰를잃게된다. 8 회사의특징과 Identity 를간결하게부각한다. 기술의, 인재의 와같이기업의이미지와특징을정확하고간 결하게표현한다. 기업브랜드와정체성에관련시키면효과가배가된다. 제 9 장 IR 활동의유의점 89

90 9 대상별 IR활동을실시한다. 애널리스트, 펀드매니저, 개인투자자에따라원하는정보와 Needs도다르기때문에설명회, 사용하는 Tool, 전략등을대상별로전개하면높은효과를얻을수있다. 10 과거보다현재와미래를말한다. 제도적공시는과거의숫자를말하는것이다. 설사지금부채가있어도그빌린자금의사용에따라그려지는장래의 Vision 과전략에투자자가찬동하면기업에마이너스요인으로되지않는다. 11 최고경영자는스스로나서서 IR 커뮤니케이터가된다. 대표이사는기업의얼굴로그의사고방식은기업가치에큰영향을준다. 특히경영철학과장래 Vision 은기업의사업수행에가장책임이있는대표이사의설명이효과적이다. 최고경영자가 IR커뮤니케이터란자각을갖는것이아주중요하다. 12 IR담당자는높은능력이요구된다. 매수또는매도의리포트를쓰는애널리스트와직접접촉하는 IR담당자는모든면에서높은수준의능력이요구된다. 주가에도영향을미칠정도로중요하기때문이다. 13 IR이전사적활동인것을전사원에게인식시킨다. 타부서와의온도차가크면 IR담당자가사내로부터원활하게정보를입수할수없다. 사원전원이 IR Mind를갖고함께기업가치를만든다는의식을가져야한다. 90 제 2 부 IR 활동의실제

91 이상의유의점들은애널리스트와펀드매니저로부터듣는생생한소리들 이다. 성공적인 IR 과효과적 IR 활동을전개하기위해참고하기바란다. 제 9 장 IR 활동의유의점 91

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95 제 1 장 투자명제의결정 IR활동을착수하기에앞서 IR담당부서는먼저기업을둘러싸고있는경영환경을분석하고자가진단을실시하여야한다. 투자자들의정보욕구가무엇인지그리고그정보욕구에부합한투자정보가어떤것인지파악하기위해서이다. 경영환경분석은경제환경, 산업동향및전망, 경쟁관계, 규제환경등을분석한다. 경제전망의좋고나쁨, 산업의성장성, 동업종내의경쟁상황, 정부의각종규제나육성책들은기업의미래수익을가늠하는데있어중요한척도로작용하고 Investment Story의구성에있어도중요한역할을담당하기때문이다. 경영환경분석의유용한 Tool 로서는 SWOT분석이있다. SWOT분석은내부역량분석과외부환경분석으로구분된다. 내부역량분석은기업의강점 (Strength) 과약점 (Weakness) 을분석하는것으로강점은어떻게활용하고더욱강화시킬것인지, 약점은어떻게해 제 1 장 투자명제의결정 95

96 결할것인지분석결과를이용하여대응책을마련한다. 외부환경분석은기회요인 (Opportunity) 과위협요인 (Threat) 을분석하는것으로기회요인은어떻게기업의성장발전에활용할것인지, 위협요인은어떤전략으로극복할것인지대응전략을수립해야한다. 기업의환경분석이끝나면기업가치에대한자가진단을실시해야한다. Barron s Dictionary of Finance and Investment Terms에의하면 기업의가치는기업이발행한보통주식의가격에의해결정된다. 고한다. 이정의에따르면가치란주식의매수자가기꺼이지불하는가격이자매도자가응하는가격그이상도그이하도아니다. 즉기업의가치는주식시장의가격 (Market Value) 이다. 그러면투자자들이주식투자에서의사결정을내리는결정적인요소는무엇일까? 주가에영향을미치는요소들은수없이많지만요약하면기업이창출하는수익성과성장성및현금흐름그리고투자에따른위험 (Risk) 이다. 즉기업의내재가치 (Intrinsic Value) 가가치평가의기준으로된다. 따라서기업은가치평가의핵심요소인기업의수익성, 성장성, 현금흐름그리고투자위험에대한분석을해야한다. 이를위해경영진특히 IR담당부서에서는자사의 Investment Story와자사에만존재하는투자명제 (Investment Proposition) 를커뮤니케이션하기위해애널리스트와투자자들이사용하는다양한가치평가방법을반드시숙지하고있어야한다. 특히현금흐름분석에정통해야한다. 현금흐름을창출하지못하거나언제현금흐름이발생할지알수없는회사들은그들의내재가치를설명하는데큰어려움을겪을수밖에없고투자자들의관심도끌수없기때문이다. 가치분석과함께투자명제도분석해야한다. 투자명제란기업이어떤투자기회를부여하는가하는것으로투자기회는가치냐성장이냐하는 2가지명제로귀착된다. 96 제 3 부 가치커뮤니케이션의 4 단계

97 가치투자들은기업의펀더멘탈과장기전망은뛰어나나시가총액이그 기업의내재가치에비해저평가된기업에투자한다. 저평가된기업을발굴 하기위하여가치투자자들이즐겨사용하는분석 Tool 은다음과같다. Price / Book Value Price / Earnings Ratio Price / Cash Flow Enterprise Value / Free Cash Flow Enterprise Value / EBITDA Price / Cash DCF Analysis (Discount Cash Flow) 또하나의다른투자명제는성장이다. 성장주투자자들은매출과수익이시장또는산업의평균보다높은비율로성장하는기업에투자한다. 성장주들은아직실현되지않은추가적가치를보유하고있으며향후실현될것임으로현재의가치에비해기업의내재가치가훨씬크다고믿기때문이다. 성장주투자자들이선호하는분석 Tool 은다음과같다. PEG Ratio(PE / Growth Rate) P/E Expansion Earnings Growth Revenue Growth Relative Strength 지피지기면백전백승이라고했다. 기업이 IR 활동을성공적으로수행하 기위해선먼저자신이어떤존재이며투자명제는무엇인지분명히파악하 제 1 장 투자명제의결정 97

98 고있어야한다. 그래야만기업의 Investment Story 를투자자들에게설 득력있게호소할수있다. IR 활동의착수에앞서분석과평가를통해철저 한자가진단을해야하는이유가여기에있다. 98 제 3 부 가치커뮤니케이션의 4 단계

99 제 2 장 올바른투자자선정 좋은투자명제를보유한많은기업들이시장에서적정하게평가받지못하고있다. 분명이높은 Valuation 을받을값어치가있음에도불구하고어떤이유에서인지높은가치를실현하지못하고있는것이다. 이유는간단하다. 경영자들이투자자를접촉하는데적극적이지않았기때문이다. 그결과아무도그기업의존재를알수없었던것이다. 주식시장에는뮤추얼펀드매니저, 헤지펀드매니저, 자산관리매니저, 증권브로커등수많은투자자들이있고각기다른독특한투자철학들을갖고있다. 주식시장에는수많은기업들이있는데왜투자자는특정회사를선택할까? 이에대한대답또한간단하다. 정확히투자명제를전달할수있는커뮤니케이션플랫폼 (Communication Platform) 을가지고있고주식시장에 Investment Story를설명하는회사가그렇지못한회사보다투자자의선택을받을기회가더많기때문이다. 제 2 장 올바른투자자선정 99

100 일단, 회사가제시할투자명제가결정되면다음단계로투자명제를전달할특정타입의투자자를결정하여야한다. 투자자들의최대관심사는그들의투자로부터얼마만큼수익을얻을수있으며얼마나빨리이러한수익을실현할수있느냐에집중되어있다. 투자자들은회사가속해있는산업에관심을갖고있지만이러한정보는투자에서발생할수있는이득을설명할수있을때에만가치가있다. 투자자에게주된관심은그들이투자하는기업이그들이감수하는위험이상으로투자의가치를증가시키는시장의기회를설명할수있느냐이다. 매수할주식의선택에있어모든투자자들은위험과수익의균형에초점을맞춘다. 그러나모든투자자들이위험과수익을같은방법으로보지않는다. 투자자들에게미래의내재가치를설득력있게커뮤니케이션하기위해투자자들의투자스타일 (Investment Style) 을이해하는것이필요하다. 투자자의종류와그들의투자접근방법을기술하면다음과같다. 성장주투자자 (Growth Investors) 성장주투자자들은그들이판단하기에높은성장의가능성이있는기업에만투자한다. 투자기업을선정할때, 성장주투자자는손익계산서에초점을맞추고시장전체및비슷한투자위험을보이는다른투자의성장률보다연간성장률이높은기업에투자한다. 가치주투자자 (Value Investors) 가치주투자자들은주가가기업의자산가치또는산업평균의주가수익 배율보다훨씬낮은기업에투자한다. 가치주투자자들은대차대조표에주 목하며재무적으로건전하며저평가된주식에투자하고있으면장기적으 100 제 3 부 가치커뮤니케이션의 4 단계

101 로수익을얻을수있다고믿고있다. 가치주투자자들도성장을고려한다. 무엇이시장의주목을받으며그것이어떻게시장가격을상승시킬지알고자한다. 그러나기업의내재가치보다할인된시장가격으로주식을구입하는것이그들의주된관심사다. 모멘텀투자자 (Momentum Investors) 모멘텀투자자들은타투자자들의주식매매에비해매매빈도가높다, 모멘텀투자자들은기업의사업에있어실적개선을이끌기폭제와시장의강한반응에초점을맞춘다. 모멘텀투자자들은주목받는제품이나서비스, 신기술의개발또는성장중인산업추세등과같은요인에투자동기를찾는다. 모멘텀투자자들은그들의매수와매도포인트를결정하기위해가치와성장의조합을이용하나장기간주식을보유하지않는다. GARP 투자자 (GARP Investors) 투자자들의일부는가치와성장모두를추구한다. 이러한투자자들을 GARP 투자자들이라고하는데성장주이나적절한가격을갖고있는기업 (Growth at a Resonable Price) 에주목한다. 이투자자들은가치투자자들과마찬가지로저평가된주식에투자한다. 그러나전적으로미래의성장에투자하지는않는다. GARP 투자자들은가치를확보할수있도록할인된배율로거래되는기업을찾으며동시에장기적인성장기회도추구한다. GARP투자자들은그들이동업경쟁사에비교하여시장가치나주가수익배율이공정하게이루어졌다고느낄때주식을매도한다. 제 2 장 올바른투자자선정 101

102 시장및산업전문가 (Market and Industry Specialists) 어떤투자자들은기술주또는바이오주와같은특정기업이나산업에투자를전문화하기도하고중국 인도 남미 동구권등특정지역에있는기업들에투자를한정하기도한다. 이런타입의투자자들은성장, GARP, 가치, 모멘텀투자자일수있다. 테마투자자 (Theme Investors) 산업또는경제추세로부터득을보는기업들에투자하는투자자들이다. 예를들어이자율상승으로수익성개선이기대될때은행주에투자하거나유가상승또는원자재가격반등이예상될때자원주에투자하는투자자들이이에속한다. 배당투자자 (Income Investors) 고배당주식에투자하는투자자들이다. 배당투자자들은배당의규모와 현재의배당이얼마나지속됐는지, 배당이매년어떻게증가됐는지그리고 얼마나오랫동안고배당을실시하는지등에관심이많다. 성공적인 IR은그기업의투자명제에맞는잠재적투자자그룹을발굴할것을요구한다. 기업이선택하는투자자타입은그기업의 IR 성공과가능한한높은가치평가를달성하는데있어서필수요소이다. 따라서투자자와만나기에앞서투자자의특성과그투자자가투자하는기업의프로파일과맞는지알아보는것이필수적이다. 만일성장가능성에대해분명히그근거를제시할수있고커뮤니케이션할수있는기업이라면성장주투자자 102 제 3 부 가치커뮤니케이션의 4 단계

103 를선택해야만한다. 가치주투자자들은그주식을고평가된주식으로판단하고이상적인대주 (Short Selling) 기회로삼을지도모르기때문이다. 투자명제설정의 1단계와올바른투자자선정의 2단계가완료되면기업은자신이어떤회사이며어떤투자자를만나야할지가분명해진다. 따라서적극적으로투자자와의미팅을고려할시점이다. 그러나미팅에앞서투자자들에게 왜우리회사에투자해야만하는가? 를설명하기위한충분한준비를해야한다. 투자안내자료또는 Presentation 에서회사가제시하는 Investment Story가투자에결정적인영향을미치기때문이다. 제 2 장 올바른투자자선정 103

104 제 3 장 커뮤니케이션플랫폼의구축 성공적가치커뮤니케이션을위한 3단계는투자자들의요구에부합한 IR 자료를만드는것이다. 투자명제가성장인기업은그기업의커뮤니케이션플랫폼 (Communication Platform) 에 성장성 을부각시켜야한다. 반면에투자명제가가치인기업은기업의커뮤니케이션플랫폼에서저평가되었다는것을강조하여야한다. 성장하면서도동시에저평가된기업은 Investment Story를 2가지방법으로설명해야한다. 성장주투자자를만났을때는어떻게성장할것인가를증명하여야만하고가치주투자자의미팅에서는왜저평가되었다고믿고있는지합리적근거를설명하여야한다. 이경우꼭성장스토리와가치스토리 2종류로나누어자료를만들거나 Presentation 할필요는없지만투자자들을만날때어떤 Style 의투자자를만나고있으며그들각각의정보욕구는무엇인가에관심을맞추어야한다. 앞서언급했듯이산업평균보다높은 PER로거래되는기업이가치주투 104 제 3 부 가치커뮤니케이션의 4 단계

105 자자를만나는것은큰잘못이다. 기업이동업종경쟁사보다빠른성장을할수있는이유와왜산업의 PER보다더높은 PER로거래되고있는지자신있게커뮤니케이션할수없다면아마도가치주투자자는그기업이시장가치에비해고평가되었다고판단하여그주식을매도대상으로삼을수도있기때문이다. 따라서커뮤니케이션플랫폼 (Communication Platform) 에서성장을어떻게실현할수있을것인지기준이되는설명과함께명확하게설명된성장의원천에대해기술해야한다. 투자자들은기업이제시하는 Vision 을이해하길원하고기업이초점을맞추고실현해가고자하는계획에대해자신감을느끼고자한다. 투자자들은또한기업의성장을추적할수있기를원한다. 투자자들을속이는기업들이있는이시대에성장계획에대해단순히재무수치만을나열하는형태로간단하게기술해서는충분하지않다. 명확한설명과논의가없으면투자자들은그것을믿지않기때문이다. 기업의커뮤니케이션플랫폼은투자자들에게배포하는각각의 IR자료와구두 Presentation 으로구성된다. 따라서어떻게성공적으로기업을경영하고성장시킬수있는지를증명하는성공에대한로드맵 (Road Map) 을제공하는커뮤니케이션플랫폼을갖는것이필요하다. 심사숙고되고포괄적인커뮤니케이션플랫폼은현재그리고잠재투자자들에게가능하면보다많은정보를제공하는것이경영진의의무라는것을알고있다는것을인식시켜주며동시에그들의투자에대해편안함을느끼고자신감을갖도록해준다. 기업은어떻게성장하고자하는가, 왜현재의주가나가치평가가적정한가또는왜높은가치평가를받아야하는지에대해다양한커뮤니케이션수단을가지고있다. 경영진은어떻게회사를성장하도록포지셔닝시켰는지그리고산업에존재하는성장기회를어떻게활용했는지 Fact Sheet 를 제 3 장 커뮤니케이션플랫폼의구축 105

106 통해투자자들에게사업의현황을제공할수있다. 또한, 투자자컨퍼런스에서또는 1대1 미팅이나그룹미팅에서설명할수있는기회도갖고있다. 이러한미팅에서경영진은성장의가능성을부각하는 Power Point Investor Presentation 을할수도있다. 매년기업들은 Annual Report를제작한다. 1년간기업의경영상태를자가진단하는이중요한커뮤니케이션수단을통해최고경영자는전년도에어떻게계획된사업을잘실현시켰는지설명할수있으며내년의경영계획에대해투자자들이주목해야할부문이나기준을제공하며논의할수있다. 기업은목표를달성해갈때마다뉴스발표와분기실적보도자료또는투자자와의컨퍼런스콜에서이러한사실들을부각시켜야한다. 그와같은커뮤니케이션은기업이성장계획을착실히실행하고있음을과시할뿐만아니라투자자들에게기업이목표를달성할수있을것이란자신감을심어준다. 지속적인 Investment Story를제공하는이와같은커뮤니케이션포맷을이용하고회사홈페이지의 IR Web Site 에이들을각각부각시킴과동시에이러한포맷들을투자자에도움이될수있게 IR Kit로패키징 (Packaging) 함으로기업은산업내존재하는타경쟁사보다빠르게성장할수있는능력을과시하며현재의 PER를정당화하는데도움이되는커뮤니케이션플랫폼을구축할수있다. 106 제 3 부 가치커뮤니케이션의 4 단계

107 제 4 장 투자자와의관계구축 적절한투자명제의결정, 올바른투자자의선택, 그리고 Investment Story를잘설명하는투자자료의작성이이루어지면 IR프로그램의성공을달성하기위한다음단계는올바른투자자와미팅을갖고그투자자에게왜투자하여야하는지확신을줌과동시에장기투자를하도록관계를구축하는것이다. 현실에서기업의펀더멘탈은스스로표출된다. 투자자들은각종정보채널에서기업정보를검색할수도있고증권사의친구를통해기업의펀더멘탈을파악할수도있다. 따라서투자자와만나는활동을시작하기전에그기업에투자하는것이왜현명한것인지에대해분명한이유들을노력해서전문적으로정리해놓아야한다. 그래야만잠재투자자에게투자를잘했다는확신을줄수있기때문이다. 투자자를확신시키는것은분명도전할만한일이다. 경영진이회사에대해진지하고, 오랫동안경영에참가해왔으며, 투자자의자금을낭비할 제 4 장 투자자와의관계구축 107

108 어떤의도도없다고투자자를확신시키는일이어디쉬운일인가? 투자자와관계구축을위해설득하고확신을심어주는좋은방법중의하나가 CEO Presentation 이다. 그러나어떤 CEO는필요한 Presentation Skill을갖고있지만대부분의 CEO들이 Presentation 에익숙하지않다. 따라서이들은투자자와의미팅에앞서반드시연습과훈련을해야한다. 투자자들이정보매체나증권사친구들로부터얻을수없는정보가바로 CEO의인품이나감정들로서경영자가미팅에서자신을들어내는방법은아주중요하고그기회는흔치않기때문이다. Presentation 은어떻게하는가? 투자자와마주하여서로눈을맞추며실적발표에선진실을, 경영관련발표에서는믿음을전달하는 Style 로하여야한다. 그래야투자자들이최고경영자에게계속주목할수있는이정표를만드는기회를주며관계구축도이루어지기때문이다. 회사의경영과성장을살펴볼수있는척도들을만들어내는것과이러한목표들을실제로달성하는것은별개의문제이다. 투자자들은회사가계획대로경영되고있으며성과를나타내고있는지결정할수있는기준을요구한다. 믿음은약속을실행함으로서생겨나고그로부터회사가이야기하고실행하는모든것에신뢰성이더해진다. 따라서 CEO는투자자들의믿음과신뢰를구축할수있도록진지한자세로서 Presentation 에임해야한다. 어떤 IR프로그램의목적도회사와회사의경영진을믿는장기투자자베이스를구축하는것이다. 더러는이과정에서주가가오르기를기대할지도모르나주식이실제로그리고적정한내재가치를소유할때에만이목적은달성될수있다. 이를위해진정한가치에도달하고자하는노력의중심에심사숙고된커뮤니케이션플랫폼이존재하여야한다. 설득력있게커뮤니케이션하는회사의능력은진정으로회사의강점을이해하고있는 108 제 3 부 가치커뮤니케이션의 4 단계

109 지, 회사가지향하는바는어디인지, 어떤형태의투자기회를제공하는지그리고어떤타입의투자자에게접근해야하는지를아는가에달려있다. 회사의재무적인펀더멘탈도중요하지만회사가말하는것과어떻게말하는가가궁극적으로어떻게시장이회사의가치를평가하는가를결정짓기때문이다. IR은회사가만나는투자자의수에대한것도얼마나회사자체를프로모션하는가도아니다. 회사의현시장가치와미래의내재가치에대해강한근거를만드는것이다. IR은투자명제에적합한투자자에게기업의가치를효과적으로커뮤니케이션하는것이란점을명심해야한다. 제 4 장 투자자와의관계구축 109

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111 상호배타적으로보일지모르나주식시장에서기업정보는보다빠르게, 보다정확하게그리고보다투명하게제공되어야한다. 투자자들은물론주식시장의모든구성원들 ( 애널리스트, 신문기자, 고객, 종업원, 전략적파트너등 ) 은사업의핵심에대해명확한이해를요구하고주주로서경영진이어떻게사업을성장시키고있는지알고자하며또그런권리도갖고있기때문이다. 따라서경영진은회사가정상궤도에있고, 제시한목표를달성하고있으며미래에대해계획을수립하고있다는것을확실히보여주기위해사업부문별목표의달성, 매분기의경영성과그리고각부문별전략적진행상황들을지속적으로정보를더해가면서투자자들과애널리스트들에게즉시제공하여야한다. 간결하고지속적인정보의제공은오늘날비즈니스세계에서신뢰를구축하는데필수적인요소이다. 우리는급속한변화와정보의홍수속에살고있으며짧은기간동안만정보에주의를기울인다. 또너무나많은기업들이투자자의관심을끌기위해경쟁을벌이고있다. 따라서기업의 Investment Story가성장이냐, 가치냐를불문하고회사의 Story를명확하고효과적이며적시에전달할수있도록다양한가치커뮤니케이션방법들을적극활용할필요가있다.

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113 제 1 장 훌륭한커뮤니케이션의 Golden Rule 기업이투자자로부터신뢰를구축하고회사의명성을높이기위해서는 다음과같은커뮤니케이션의규칙을지켜야한다. 첫째, 기업은목표와목적및성과그리고재무에대한정보를제공하는데있어지속적이어야한다. 커뮤니케이션수단들이무엇이든지지속적으로동일한 Investment Story를제공하면언젠가는투자자가관심을갖게된다. 둘째, 주주 잠재투자자및애널리스트, 기자등회사에관심을갖고있는이해관계자들이어떻게회사가도전을맞고있으며기회들을활용하고있는지자주그리고적시에정보를제공하여야한다. 좋은뉴스이건, 나쁜뉴스이건, 경영자는항상뉴스를제공하는최초의사람이어야한다. 그리고논의할만한뉴스가없을때라도관심사를끌어내어회사가정상궤도에있음을보고하고설명해야한다. 투자자들은회사 제 1 장 훌륭한커뮤니케이션의 Golden Rule 113

114 가침묵을지키고있을때경영진이아무일도안하고있다고간주한다는것을명심해야한다. 셋째, 투자자들이개별적사업들이어떻게전반적인사업전략을진척시키는지알수있도록전반적사업전략의내용에개별적사업의진척상황을포함시켜야한다. 경영자들은발생할지도모를도전들을논의하는데위축되지말고그러한도전에어떻게대항하며극복할것인지를보여주는기회로삼아야한다. 114 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

115 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool (1) Annual Report 1) Annual Report 란? 우리나라에선 Annual Report의중요성이크게부각되고있지못하지만, Annual Report는사업계획을투자자와커뮤니케이션할수있고기업가치평가의근거를제공하는아주중요한 IR자료이다. Annual Report는주주및투자자들을포함하여모든이해관계자들에게지난사업연도의업적과도전사례그리고신사업년도의사업에대한 Road Map 과경영목표에대해설명해준다. 또한, 단순하건복잡하건간에회사의근본적인강점들과사업의장기전망을생생하게보여주며 Investment Story의진수를단순화하고회사의 Mission 과 Vision 에대해독자들이논평도할수있게해준다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 115

116 그러나 Annual Report는그 Story의구성에있어사실적재무정보와위험요소들에대해정확히기술해야한다. Story와재무적수치가나타내는것사이에일관성이없으면투자자들은회사에대해경각심을갖게된다. 특히주주에게드리는 CEO의편지에서좋은전망을밝히고결과는적절한설명없이막대한손실을초래하면회사의신뢰성에치명타를가하게된다. 그럼에도불구하고 Annual Report는회사의강력한커뮤니케이션수단이다. 따라서 Annual Report를제작할때에는회사의규모나예산의많고적음에관계없이 Graph 와 Chart를많이활용하도록한다. 창의적인그래픽의사용은회사성장의가장핵심적인포인트들을커뮤니케이션하는데있어중요한수단이기때문이다. 가급적회사의업적, 매출 손익또는자본의증가와같은재무적수치들은 Graph 와 Chart를사용하여시각적으로그리고기억할수있게전달하도록한다. <3M 社 2005 Annual Report 표지 > < 美증권사 A.G. Edwards 社 Annual Report 표지 > 116 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

117 2) Annual Report 의작성요령 목차구성 Annual Report의구성은회사의목적과강조하고자하는사항에따라다양한형태로구성할수있다. 그러나우리나라의경우 Annual Report 는해외투자자를대상으로제작되기때문에당해국가의일반적형태를따르는것이좋다. Annual Report의일반적목차구성은다음과같다. <Annual Report의목차구성 > Ⅰ. 표지 (Cover) Ⅱ. 회사개요 (Corporate Profile Appetizer) Ⅲ. 재무요약 (Financial Highlights The Soup) Ⅳ. 주주에게드리는글 (Shareholder s Letter Main Course) Ⅴ. 영업개황 (Operations Review Side Dishes) Ⅵ. 경영자의토의와분석 (Management Discussion & Analysis Special Salad) Ⅶ. 재무제표와주석 (Financial Statements & Footnotes Piece de Resistance) Ⅷ. 투자자관련정보 (Investor Information Fine Assortment) 목차별구성내용 Annual Report는자발적공시자료로어떤특정한형식이나제도에의해구애를받지않는다. 그러나기업이투자자에게제공하는직접적이고자발적인보고서란측면에서투자자들의의사결정에영향을끼칠수있는정보들을성실하게제공해야한다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 117

118 1 Corporate Profile 통상표지후면에위치하며회사개요또는회사의 Identity에관한내용을요약하여기술한다. <A.G. Edwards 社 Corporate Profile> 2 Financial Highlights 기업이지난회계연도에어떤경영성과를거두었는지그래프나차트, 테이블을통해서재무내역을보여주는페이지이다. 기본적으로매출, 당기순익, 주당지표를전년도의수치와함께그래프나도표로제공하여투자자들이최근의상태를한눈에알아볼수있도록배려한다. <A.G. Edwards 社 Financial Highlights> 118 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

119 3 Shareholders Letter 주주들에게드리는편지는최고경영자가주주는물론잠재투자자들에게인간적으로직접대화할수있는아주소중한기회로서지난회계연도의경영성과와미래의사업계획및성장전략을밝히는자리이다. 경영성과에대한최고경영자의평가와견해는물론경영 Vision 과성장전략에대해설명하는페이지이기때문에 Annual Report에서가장중 <A.G. Edwards 社 Shareholders Letter> 요한부분이다. 따라서주주들이회사가무엇을하고있으며얼마나성공적인지그리고앞으로의방향에대해명확히개념을가질수있도록미래의 Road Map 을제시하여야한다. 주주에게드리는편지의이상적인구성은다음과같다. 친애하는주주여러분으로시작 전년대비재무결과의요약제시 신사업연도에성취부분을포함장기성장계획에대해기술 미래의도전을맞기위한목표와전략제시 경영진의계획수행을측정할수있는 포인트 제시 사내지배구조와재무감독방식에대해기술 4 Operations Review 각사업부문별로기업의제품이나서비스에대해설명하고회계연도에각부문에서있었던여러가지활동상황을보여주는자리이다. 절제된문 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 119

120 5 안과화려한디자인을사용할수도있고전페이지를사진으로채우기도한다. 그래프나차트를활용하여각부문별매출현황, 손익현황등을보여줄수도있다. <3M 社 Operations Review> Management s Discussion & Analysis 재무보고부문으로전문성이요구되는 Section 이자회사의경영전략을분명하게밝히는장소이다. MD&A에서는회사의목표를분명하게해주고성과는무엇이고, 지향하는곳이어디인지그리고그곳에도착하기위해취해야할전략은무엇인지경영현황 <3M 社 Management s Discussion & Analysis> 에대해논의한다. 경영현황보고는최소한 2 년간 의재무상태가비교되어야하고매출, 영업이익, 경상이익, 당기순이익, ROE, ROA, 매출액이익률, 주당자료등으로나누어이러한수치들이나오 120 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

121 게된배경과향후의전략을포함하여광범위한분석을제공한다. 이밖에 기업의경영에위험이될수있는위험요소와경쟁상황, 산업현황등에관 해서도기술한다. MD&A를적절하게구성하기위해다음의점에주목하도록한다. 회사의현재와미래의시장내포지션에대해 Road Map 기술 경쟁및위험환경에대한분석제공 회사의 Mission 과 Vision 논의 지난사업연도의경영성과와과제에대해상세기술 향후성장전략의제시 6 Financial Statement & Footnotes 이부문은대차대조표, 손익계산서, 현금흐름표, 미처분이익잉여금계산서와주석을제공하는자리이다. 단독 Base 자료와함께연결 Base로자료를제공하도록한다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 121

122 <3M 社 Financial Statement & Footnotes> 7 Investor Information IR담당자, 연락처등주주에게편의를제공할수있는각종정보를요약한페이지이다. <3M 社 Investor Information> 122 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

123 3) Annual Report 제작시유의사항 첫째, 내용의일관성을유지한다. Annual Report는투자자마케팅의강력한수단이다. 따라서주주및투자자들이확신을갖도록내용의일관성을유지해야한다. 내용의일관성을요구하는주요항목은영업및손익전망, 경영전략및경영성과에관한항목이다. 둘째, 경영계획에관심을집중시킨다. 경영자의관심을투자메시지의전달, 경영계획의설명에집중시켜투자 커뮤니티를대상으로회사를효과적으로마케팅할수있게한다. 셋째, 테마 (Theme) 의선택과사용을자제한다. 회사를투자자에게부각 (Appeal) 시키기위해세계화, 비전, 마케팅노하우, 기술력, 연구개발등인기있는테마를리포트에서다루게된다. 그러나테마는 Annual Report의핵심메시지를빗나가게하므로선택과사용에신중을기하도록한다. 넷째, 정보선택의기준을명확히한다. Annual Report 에서기술하는회사의정보는 주식을마케팅하는데도 움이되는가? 하는점에정보선택의기준을둔다. 다섯째, 투자스토리의구성에신경을쓴다. Annual Report에서투자메시지를만들어내는것은상징적인과정이다. 그러나투자스토리를제공하는것은실제의구성에있다. 투자자들이듣고싶어하는투자스토리의구성을위해 모든주주가주식을팔려고할 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 123

124 때그들의마음을바꾸기위해무엇을, 어떻게말할까? 하는점을생각해 본다. 여섯째, 제작경비는충분히준비하고제작일정은철저히지킨다. Many Corporate Chiefs Consider Annual Report as a Necessary and Expensive Evil Annual Report는앞의영문이지적하듯 필요하지만돈이나잡아먹는애물단지 로여기는중역이많다. 그러나정보전달력을높이고독자층을강화하기위해참신한기획과디자인이필요하고이는그만한대가를요구한다. 또한시간에쫓겨서 Annual Report를제작하게되면 Annual Report의질을저하시킬우려가높다. 제작일정을배포일로부터역산해서넉넉히잡되, 일정이확정되면철저하게관리한다. 일곱째, 재무데이터는연결베이스 (Base) 로한다. Annual Report의독자는해외투자자들이기때문에재무제표의작성을연결베이스로작성하도록한다. 또수치등은국제비교가가능하도록한다. 전문적인용어사용시에는해설을붙이고금액은원, 달러양쪽을동시에표시하되환율을명기한다. 회계기준의차이에대해공인회계사의해설을곁들여해외투자자의이해를돕도록한다. 4) Annual Report 의마케팅 Annual Report가완성되면한사람이라도더많은사람들에게회사를알리도록 Annual Report의마케팅을적극화한다. 리포트의적극적인마케팅을위해 DM 을이용, 투자자들에게리포트를배포하거나회사의이미지또는상품광고시투자자들이리포트를요구하도록광고를이용한다. Annual Report를마케팅하는목적은잠재투자자에게 Annual Report 124 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

125 가전달되도록함과동시에주주의정보를획득하여경영에 Feedback 하기위해서이다. 주주정보를획득하는방법으로는 Annual Report 안에질문서를삽입하거나조사카드를부착하여독자, 애널리스트등의반응조사를실시한다. (2) 보도자료 (News Release) 1) 보도자료란? <DRS 社보도자료 (December )> 신문, TV, 통신사등의보도기관 ( 매스컴 ) 은기업정보를대중에게전달하는역할을하며투자자에게는중요한정보원이된다. 따라서 IR담당자는사내외를막론하고항상최신의정보를살펴공시해야할정보가발생했을경우지체없이보도자료를만들어배포하도록해야한다. 보도자료는 IR담당자가회사를투자자에게알리기위해기업에관한정보를인쇄매체나방송매체에제공, 보도되도록작성하는 자료이다. 따라서투자자들이주식을매수하거나매도할수있게하는주요정보나회사의사업계획, 성장 Story는좋은보도자료감이된다. 한편, 투자자들도회사가성장 발전해가는과정에서발생하는모든사태의추이와진척상황에대해정기적으로최신의정보를얻기를원한다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 125

126 보도자료이야말로이러한목적을달성시켜주는최상의수단으로 IR담당자는회사의가치와성장 Story에관한보도자료를자주만들어언론매체에보내야하고투자자들에게도 E- mail이나 Fax 를통해보내도록한다. 지속적뉴스의흐름은투자자의관심을지속시키고회사의주가와거래량에긍정적인반응을일으키게한다. 2) 보도자료의종류 보도자료는알림보도자료 (Announcement Release), 현장뉴스보도자료 (Spot News Release), 반응보도자료 (Response Release), 특집보도자료 (Feature Release), 나쁜뉴스자료 (Bad-News Release) 등이있다. 알림보도자료는기업내에서발생한중요정보를대내외에공표하기위해작성하는자료이고현장뉴스보도자료는갑자기사건이발생하여작성하는뉴스보도자료이다. 반응보도자료는회사에관한뉴스원이회사가아닐경우기자들의문의에대비하여준비하는보도자료이고, 특집보도자료는특정주제에관해자료를수집하여보통의뉴스처럼작성배포되는보도자료이다. 나쁜뉴스자료는회사에나쁜뉴스가보도되기전에먼저작성하여제공하는보도자료로선정적인보도를예방하기위해작성한다. 3) 보도자료의작성요령 1 보도자료는육하원칙에의거객관적인자료를바탕으로작성한다. A4용지한장이넘지않도록한다. 부득이하게 2~3장이될경우에는소제목을달아보기쉽게작성한다. 별첨자료의분량이많을경우에는 1장이내로요약본을만든다. 2 사진자료가가능한사안은사진을보도자료와함께송부한다. 126 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

127 3 보도자료작성은항상표제, 전문, 본문그리고 감사합니다. 라는맺음말순서로작성한다. 전문에는가장중요한사항을포함시키고다음절부터는중요성이체감되는역피라미드형의구조를갖도록작성한다. 4 보도자료의문장은기사처럼간결하고사실적이어야하며진실하고정확해야한다. 5 보도자료에는반드시회사이름, 주소, 전화번호를상단왼쪽에표시하고보도자료에관한전화문의에대답하는 IR담당자의이름과전화번호를밝힌다. 6 보도자료는작성일자와보도게재희망일자를표시한다. 보도희망일자는시한부보도금지 (Embargo) 의경우를제외하고보통긴급보도 (For Immediate Release) 라고표시한다. 7 보도자료의타이밍은매우중요하기때문에시간에맞추어적절하게 Fax, Mail 혹은 Hand-Delivery 방법등을사용하여편집자와담당기자에게보낸다. 보도자료를선별적으로특정매체에보낼때는 독점보도자료 (Exclusive) 라고전화로알려준다. 4) 보도자료의내용 보도자료의소재로삼을수있는영역은회사정책, 회사의인사이동, 새로운사업계획이나확장, 재무현황보고, 신제품개발, 마케팅전략, 기업문화소개등헤아릴수없을정도로많다. 그러나보도자료가채택되기위해선뉴스로서의가치가있어야한다. 보도자료가뉴스가치가있는지없는지확인하려면다음과같은질문에스스로대답할수있어야한다. 1 담고있는정보나뉴스가의도한독자의관심을끌수있을까? 2 담고있는정보가독자와시청자가제기할수있는모든합리적질문에해답을주고있는가? 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 127

128 3 정보의중요성이독자의입장에서설명되고있는가? 4 정보는 IR의목적을추진하고있는가? 5 담고있는정보는기업의실태를정확하게반영하고있는가? 6 사실, 인명, 일자등은정확한가? 7 모든전문용어는잘설명되고있는가? 5) 최고경영자언급의인용 보도자료에서가장중요한부분은경영자가이야기한부분을잘인용하는것이다. 최고경영자가뉴스발표의중요성을분명히밝히고회사의사업계획및성장전략과연계해서설명하는최고경영자의언급이없으면그보도자료는가치를상실하기때문이다. 최고경영자언급의인용이없는보도자료를읽는투자자들은회사전반에대해그것이무엇을의미하는지또는투자여부를결정하는데왜그뉴스가고려되어야하는지에대해아무런이아디어도가질수없다. 따라서보도자료를작성할때에는사업에대해열정을토하거나사업계획의지속적실행을다짐하는최고경영자의언급을가급적인용하도록한다. (3) 실적발표 (Earning Release) 실적발표는주가에직접영향을주는중요한 IR활동이다. 그러나일부대기업을제외하곤매분기경영실적을공시자료로작성하여관계당국에보고할뿐보도자료라하여적극활용하는기업은많지않은것같다. 실적발표는통상의보도자료와비교하여사뭇다른요구사항을갖고있지만앞서언급한보도자료작성의일반원칙들을그대로적용할수있다. 그러나실적발표에서는다음과같은사항을꼭포함시켜야한다. 128 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

129 추정수치를도출하는회계준칙상의기준 전년동분기및동기간대비비교수치 재무정보를설명하는자세한내용 재무정보의정당성을입증하고차분기목표를제시하는최고경영자설명의인용 비교대차대조표 한편실적발표에서는지속적인정보제공보다포맷 (Format) 의지속성이보다중요하게강조된다. 매번의실적발표는회사에대한지속적인 Story 의연속이기때문이다. 따라서특별한설명이없이갑자기포맷을변경해서는안된다. 투자자들이혼란을일으킬수있기때문이다. 실적발표를준비할때는지난번의발표를검토하여새로운정보가전번에언급한내용과일치하는지살펴보고그렇지않은경우설명을반드시제공하도록한다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 129

130 <A.G. Edwards 社 Releases for Fiscal-Year 2007> (4) 전화회의 (Conference Call) 컨퍼런스콜은전화를이용하여다수의애널리스트, 펀드매니저들과동시에기업의현황과경영전략에대해토의를하는전화상의미팅이다. 컨퍼런스콜을진행하기위해서는사전에참가자를확정하고전화국과사용시간과회선을미리예약해두어야한다. 만일회의장면을컨퍼런스콜에참여하지못한투자자들에게도생중계하고자하면관련업체를이용하면된다. 컨퍼런스콜은잘활용만하면아주유익한 IR Tool 이된다. 직접 Road Show 를펼칠필요없이해외투자자와경영전반에대해토의하고정보를제공할수있으며국내의애널리스트및펀드매니저들과도별도로장소를빌려기업설명회를하지않아도되기때문에시간과비용을줄일수있는 1 석 2조의효과도있다. 그러나우리나라에서컨퍼런스콜은해외증권을발행한몇몇대기업을 130 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

131 제외하곤잘활용되고있지않은것같다. 미국처럼전문적으로컨퍼런스콜을대행해주는업체가없는것도한이유겠으나최고경영자들이공개석상에서애널리스트, 펀드매니저및투자자들로부터힐문당하는것을두려워하기때문인지도모른다. 또컨퍼런스콜자체의유용성을인지하지못하고있기때문일수도있다. 그러나컨퍼런스콜은주주와잠재투자자들에게회사와경영자의역량을과시할수있는중요한기회이다. 순수하게음성만전달되든, 시각적으로 Web Cast되든간에컨퍼런스콜은투자자에게신뢰와자신감을구축해준다. 컨퍼런스콜은최고경영자가경영성적이좋든, 나쁘든간에현재진행되는사항에대해자신감을갖고있으며투자자와정보를나누는것의중요성을이해하고있다는증명하는것이기때문이다. 만일회사의경영진들이경영이계획대로진행되고있음을증명하고, 회사의미래 Vision 에대해명확하게제시하고, 새로운도전에대처할수있도록계획을세우고있으며, 자신있게회사현재의재무상태를논하면, 긍정적이든부정적이든그와같은솔직함은투자자들에게새로운차원의신뢰감을주게될것이다. 투자자와애널리스트, 주주들은최고경영자가어떻게그들의질문에대응하는지에매우주목한다. 회사의경영진이사실을분명하게얘기하고있는지, 어려운질문은피하고자하는지또는거친질문에도회사의내용을명확하고조리있게설명하고있는지관심을기울인다. 따라서 IR담당자는컨퍼런스콜의질의응답시간에있을수도있는모든질문들을심사숙고하여예측하고이에대한답변자료들을준비해놓아야한다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 131

132 (5) Fact Sheet 1) Fact Sheet 란? Fact Sheet 는인쇄된 IR자료중최고의가치커뮤니케이션 Tool 로서 Annual Report를비롯하여모든 IR자료의주요내용을보다짧게, 고도로응축하여투자자에게강한메시지를전달할수있도록제작된 2페이지분량의 IR자료이다. 2) Fact Sheet 의내용구성 Fact Sheet 는가능한한투자자들이첫눈에투자자능성을파악할수있 도록간결하고설득력있게내용을구성하여야한다. Fact Sheet 의 6 가지 주요구성포인트는다음과같다. 회사사업의개요 - 회사의사업을간단히소개한다. 투자포인트 - 회사에투자할만한가치가있는지를설명하는 5~6가지의투자고려사항을제시한다. - 회사만의독특한강점들과현저한경쟁적이점들을기술한다. 성장전략의요약 - 회사의강점과경쟁력에기초한성장전략을제시한다. 최근의재무성과와현재의주가정보 - 그래프나차트를이용하여시각적으로정보를전달한다. News Headline 132 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

133 6 - 최근보도자료의 News Headline 을소개한다. 산업전망및분석 - 간단히산업전망과경쟁상황을분석하여제시한다. <Path1 社 Fact Sheet 앞면 > <Path1 社 Fact Sheet 뒷면 > 3) 투자포인트의구성방법 Fact Sheet 의가장중요한부분이투자고려사항들을제시하는투자포인트이다. 이주요정보는아주기초적인질문즉 왜내가투자하여야하는가? 에대한해답을줄수있어야한다. 저평가된회사인경우가치투자자들에게회사가어떻게저평가되어있는지정보를제공해야하고성장주인경우어떻게회사가동업종내경쟁사들보다빠르게성장하려고하는지성장전략과그전략을실행하고있음을증명하는활동들을성장주투자자에게보여주어야한다. 투자자들의강한흥미를불러일으키는투자포인트는크게 4가지로나누 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 133

134 어지며그주요내용들은다음과같다. 1 재무현황 매출액증가현황 손익증가현황 재무상태 - 현금자산 - 유동자산 - 부채현황 - 주당배당금 - 현금흐름 주당순이익증가현황 ROE 및자산가치증가현황 순자산가치대비現주가 주문적체현황, 출하액및계약액 자사주매입현황및계획 2 산업동향 현저한기회의존재여부 산업평균을상회하는회사의 ROE 동향 경쟁사대비지속적인실적우위현황 산업전문가로구성된경영진의존재여부 배당및배당수익율추이 3 성장전략 향후의매출목표 ( 중장기 ) 134 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

135 제품 Line 확대정책과전략 M&A 전략 매출액증가전망 ( 당해년도 ) 매출및손익전망 ( 신사업년도 ) 4 사업계획 수익성향상을위한비용절감및억제방법 고성장을목표로한하부조직 ( 시설, 제품, 인력등 ) 강화계획및전략 마진확대와마케팅전략 생산능력확충과유통망및물류시설확보전략 이상으로 Fact Sheet 투자포인트의주요내용에대해살펴보았다. IR담당자의중요임무중의하나가투자자의관심을지속유지하는것이다. 따라서 IR 담당자들은여러가지투자고려사항중에서적합한투자포인트를선택하고 Fact Sheet 를적어도분기별로 Update하여회사에관심을갖고있는투자자들에게투자여부를결정할수있는정보를지속제공하여야한다. (6) 투자자 Presentation 용 Power Point Fact Sheet 와더불어회사가자사의 Investment Story( 회사의 Story 와투자명제 ) 를간단명료하고효율적으로투자자에게부각시키는또하나의 Tool 이 Power Point Investor Presentation 이다. Power Point 에수록되는내용은 Fact Sheet 의내용을보강한것으로 Power Point 에서제공하는정보는회사의모든 IR자료의내용과일치하여야한다. 특히 Fact Sheet 에포함되어있는투자포인트는 Power Point 에수록되어있는내용과일치하여야하며 Presentation 의도입부문과결론부문에서활용되도 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 135

136 록하여야한다. Power Point Presentation 은소그룹미팅또는대규모기업설명회에서전형적으로사용된다. 따라서 Power Point 는참석자들을고려하여제작하되투자자들의정보욕구에부합된내용들을담고있어야한다. 염두에두어야할것은참석자들의일부는최고경영자의설명에귀를기울이지않는다는점이다. Power Point 의매화면 (Slide) 은경영진의설명없이도회사의의도된결론에도달할수록메시지를담고있어야하고보는사람에게충분한정보를제공하여야한다. Power Point 의구성을예시하면다음과같다. 1) 안전항조항 (Safe Harbor Clause) 이화면에서는회사가제공한정보에대해향후투자자들이소송을제기하지않도록제공정보의근거에대해밝혀둔다. 2) 회사개요 어떤회사인지분명하고함 축적으로회사의 Identity 를 소개한다. 136 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

137 3) 회사의 Mission 선택적사항으로생략해도된다. 4) 투자포인트 5~6 가지의투자고려사항 을 Highlight 로제시한다. 5) 산업소개 회사가속한산업의시장규 모등산업을소개한다. 6) 주요고객 주요고객및고객의특징이 나성향을소개한다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 137

138 7) 성장전략 성장전략을 2~3 화면에걸 쳐제시한다. 138 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

139 8) 재무사항 경영성과를보여준다. 이익률을항목별로보여 준다. 수익성동향을보여준다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 139

140 추정재무제표를보여준 다. 9) 경쟁적위치와경쟁우위포인트 2~3 화면에걸쳐경쟁적위치와경쟁우위요소를소개한다. 140 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

141 10) 경영진 경영진의학력, 경력, 업적 등을소개한다. 11) 요약 Presentation 의요약으로 투자포인트를 강조한다. 이상으로 Power Point의구성화면을투자메시지와함께살펴보았다. 유의할점은스스로투자할만한가치가있다고주장하는기업은강조하는메시지에자사의 Story 외에동업종내경쟁사의내용을반드시포함하고재무상황을그들과비교분석하여제시하여야한다. 회사의사업또는회사가속한산업에따라추가적인화면이필요할수도있다. 그러나 Presentation 은 20~30분을넘지않는것이효과적이므로화면수는 20 화면 ( 많아야 30화면 ) 이넘지않도록제작한다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 141

142 (7) IR Kit IR Kit 은회사의모든 IR 자료를한곳에모은 IR자료집이다. IR Kit 은회사의모든 Story를보여주기위해제작한다. 만일 IR Kit 이정연하게, 그리고전문적으로제작되어있다면투자자는회사가 IR을잘준비하고있고진지하고성실하게그리고전문적인방법으로수행하고있다는깊은인상을받게된다. 회사가 IR Kit 을갖고있지않다면자신이누구이고무엇을주장하는지이야기하고관리하는능력을상실한것과같다. 따라서회사는투자자에게회사를이해시킬수있고회사가제공한정보에기초하여투자결정을내릴수있도록충분한정보를제공하는 IR Kit 을만들필요가있다. IR Kit 에는다음과같은 IR자료들을포함한다. 최근년도의 Annual Report 영업 ( 경영 ) 보고서 Fact Book/Fact Sheet Investor Presentation(Power Point Copy) 주주통신문 보도자료모음집 ( 최근 6개월 ) 회사Brochure 제품 Catalog 등 한가지주의할사항은 IR Kit 에애널리스트의기업분석리포트를포함시켜서는안되는점이다. 이유는대부분의경우긍정적인리포트만포함시키기때문이다. 만일기업분석리포트를포함시키면투자자들은회사가주식을강제로권유하거나판촉을시도하는것으로여길우려가있고최악 142 제 4 부 가치커뮤니케이션의주요 Tool

143 의경우회사가그리포트에포함된모든정보를승인하는것으로되어주식을매수하여손해를보거나리포트에서제시한목표수치를달성하지못할경우소송의대상이될수도있기때문이다. IR Kit 에는사실적이고편향되지않은정보만제공되어야한다. 다행히회사가기업분석대상이되거나증권회사의주목을받게되면그회사의리서치를하는애널리스트의성명과연락할수있는정보 ( 전화번호 / 등 ) 를 1페이지로만들어 IR Kit 에포함시키도록한다. 제 2 장 가치커뮤니케이션의주요 Tool 143

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145 제4장에서가치커뮤니케이션의주요방법들을소개했다. 특히, Fact Sheet와투자자 Presentation Power Point 제작시어떤내용을담아야하는지 IR내용의개발방법을구체적으로예시하였다. 본장에서는 IR담당자들의편의를돕기위해 IR원고의개발요령을재정리하여부연설명하고자한다.

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147 제 1 장 IR 원고의개발요령 (1) 투자메세지의개발 투자안내서 (Investors Guide) 와 Presentation Power Point 제작시가장중요한요소는투자메세지의개발이다. 아무리보기좋게자료가만들어졌어도내용이없으면소용이없기때문이다. 따라서 IR담당자는애널리스트들의업적예상, 기업가치의분석및주가예측에참고가되는자료들을제공해주는데초점을맞추어원고를개발하도록하여야한다. 투자안내서 ( 또는 Power Point) 에다루어야할주된정보는다음과같다. 1 생산, 판매, 재고, 구매등상세데이터 ( 제품별내역등 ) 2 연구개발비 3 설비투자와자금조달방법 4 인건비, 감가상각비 제 1 장 IR 원고의개발요령 147

148 5 불량채권 6 ROE 등의경영지표 7 업계의전체적동향및회사의지위, 시장점유율 8 세계시장동향및회사와의관계 9 현금흐름에관한사항원고개발시에는과거설명회나개별면담에서질문된사항등을회사가작성한자료의내용과비교해서자료의질을높이도록하고, 제품별, 지역별등부문별정보와시계열추이가이해하기쉽도록내용을구성하도록한다. 항목에따라서는기업이그내용을어떻게분석했는가하는자료를첨부하는것도바람직하다. (2) 목차구성과주요내용 투자안내서및 Power Point 의목차는전달하고자하는투자메시지의내용에따라다양한형태로구분할수있다. 일반적목차구성과그내용은다음과같다. 1 회사소개회사개요, 주요주주, 자본금현황, 경영진현황등을소개한다. 2 사업소개전체적사업구성, 세부사업구성, 주요제품, 거래선등을소개한다. 3 산업동향사업이속한산업의동향과전망을소개한다. 4 경영현황주요경영성과와경영실적을소개한다. 5 경영계획및전략향후성장발전을위한경영목표와목표달성전략을소개한다. 148 제 5 부 IR 활동실무

149 6장기Vision 경영계획과전략을통해실현되는회사의미래모습을제시한다. 7 투자메시지핵심역량을기초로왜좋은회사인지투자매력을어필한다. 8 첨부자료주요재무비율, 추정대차대조표, 추정손익계산서, 추정현금흐름표, 용어설명등기업내용설명에도움이되는자료들을첨부한다. (3) IR 원고개발시유의사항 1) 투자자의정보욕구에주목한다. IR원고개발시회사들이일반적으로저지르는실수는투자자들의정보욕구를파악하지못한채일방적으로정보를전달하는데있다. 회사가알리고싶은것과투자자가알고싶은것은다르다. 투자자들이알고싶은것은그들이투자로돈을벌수있느냐가핵심이다. 2) 특징이있어야한다. 주식시장에는수많은회사들이상장되어있고같은산업에종사하는경 쟁자들도많다. 투자자로부터선택되기위해서는회사만의독특한것, 신 선한충격을줄수있는강점들에초점을맞추어야한다. 3) 시장분석은다각적으로실시한다. 기업을둘러싸고있는환경은시시각각으로변한다. 시장분석시는거시 제 1 장 IR 원고의개발요령 149

150 경제적환경뿐만아니라경쟁환경, 규제환경등회사에영향을줄요소들 을다각적으로분석하여대응전략을함께제시한다. 4) SWOT 분석은필수적이다. 회사의핵심역량을파악하기위해 SWOT 분석은필수적이다. 회사의강 점요인과약점요인은물론기회와위협요인을분석하여기업의핵심역량 을부각시키도록한다. 5) 가치토대 (Value Platform) 를분석한다. 기업의가치를결정하는것은재무적요인만은아니다. 비재무적요인들이점점더중요해지고있다. 혁신 (Innovation), 브랜드 (Brand), 고객 (Customer), 공급망 (Supply Chain), 인재 (People), 명성 (Reputation) 과같은가치토대를분석하여투자메시지를개발한다. 6) 가치창조전략을제시한다. 가치창조를위한목표와이를달성하기위한단계적전략을제시한다. 7) 투자자의판단기준에유의한다. 투자자들은재무적인요소만을판단기준으로삼지않는다. 경영자의능력은물론회사가영위하고있는사업의사업성, 시장성, 기술성등도중요시한다. 따라서이러한요인들을종합적으로분석하여투자메시지를구성한다. 150 제 5 부 IR 활동실무

151 8) 과장은금물이다. 투자자는실질적내용에주목한다. 세계최초, 세계최고등검증되지않 은항목들에과장된표현은가급적피한다. 9) 정보의시각적전달에힘쓴다. 열마디설명보다첫눈에정보의내용을파악할수있도록원고작성시 그래프와차트를최대한활용한다. 제 1 장 IR 원고의개발요령 151

152 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 (1) IR 활동대상발굴의문제점 제2장 IR활동의실제에서 IR활동대상 (Target Audience) 이누구인지에대해설명하였다. 그러나 IR활동대상이누구인지를아는것만으로는의미가없다. 누가회사의투자명제에적합한대상인지파악하여 IR활동목적이효과적으로달성될수있도록관리하여야하기때문이다. 그러나회사에적합한 IR활동대상을찾아내기란그리쉬운문제가아니다. IR활동대상발굴과관련 IR담당자들이현실적으로겪는문제점들을짚어보면다음과같다. 첫째, IR 활동대상에대한 Data Base 가부족하다. 우리나라엔 IR 활동대상에대해전문적으로정보를제공하는서비스업 체가없다. 미국의경우 Bigdough.com 과같은 Data Base 전문서비스업 152 제 5 부 IR 활동실무

153 체는 IR활동대상에대한 Data Base를구축하여 Online 으로서비스하고있으며 Thomson Financial과같은 IR컨설팅회사도고객이요청하는경우회사에적합한 IR활동대상을선별하여 Targeting 서비스를제공하고있다. 우리나라에선정보는 공짜 란개념때문인지는몰라도아직 Data Base 를구축하여전문적으로서비스하는업체가없고 IR회사들도투자명제 (Value Proposition) 을무시한채서비스를제공하고있어그실효성이아주낮다. Data Base로활용할수있는자료로서한국증권업협회가증권인명부, 자산운용협회가자산운용인명부를발행하고있으나시기적으로늦게발행되고전문성도떨어지는데다상장회사가명부를입수하기도힘들어활용도가낮다. 단, 한국IR협의회가회원사의 IR활동을지원하기위해매년자체적으로조사한애널리스트와펀드매니저 List는참고할만하다. 둘째, 지속적 Update가힘들다. 제조업체와달리금융업종특히, 증권사와자산운용사의경우이직 (Mobility) 이아주심하다. 따라서수시로 IR활동대상의거취를파악하고있어야하는데현실적으로쉽지가않다. 셋째, 외국인투자자 Data Base의가격이비싸다. 외국인투자자의증시장악력이강해지면서외국인투자자의향배가주가관리상초미의관심사로부각되고있다. 신문지상에종종외국인펀드보유종목과보유비율 (5% 이상보유한경우만알수있음 ) 이발표되지만구체적으로어느펀드매니저가담당하는지알수가없다. 이경우외국의 Data Base 서비스전문기관으로부터 Data Base를구입하여야하는데통상 $10,000 정도를호가하여국내상장기업들이활용하기엔다소무리가따른다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 153

154 넷째, Targeting의전문지식이부족하다. Targeting에있어또하나의문제는 IR담당자자신의전문성부족을들수있다. 기관투자자보유비중의확대를목표로할때, 자사의특성이나펀드의특성을무시한채기관투자자라하여무조건 IR활동대상으로삼아서는안된다. 연기금의경우자체투자가이드라인이있어이기준에못미칠경우포트폴리오의 Universe에포함될수없다. 또한펀드도 Large-Cap 펀드, Mid-Cap 펀드, Small-Cap 펀드등시가총액기준으로투자하는펀드가있는가하면성장주펀드, 가치주펀드, 배당펀드등종류가다양하다. 따라서 IR담당자는자사의특성을파악하여자사의가치명제에부합한기관투자자를 IR활동대상으로선택하여야한다. (2) IR 활동대상의관리원칙 IR 활동대상을효율적으로관리하기위해선다음과같은원칙들을지켜 야한다. 첫째, 관련부서및담당자를지정하여관리한다. Target Audience 의관리는당연히 IR 담당부서에서맡아야한다. 담당 자를임명하여자체 Data Base 를구축해나가도록한다. 둘째, 정보공시방침 (Disclosure Policy) 및 Guide-Line을설정하여정보를제공한다. 회사마다기밀에속하는정보들이있다. 경쟁사에노출되는비밀정보까지제공할수는없다. IR담당자는회사의방침과가이드라인에따르되가능한한최대한의정보를제공하도록한다. 154 제 5 부 IR 활동실무

155 셋째, 시장, 업계의풍문등항상정보를수집하고설명에필요한자료 등을충분히준비하여대응한다. 넷째, 효과적인설명방법을개발하고필요시적임자의동석조치를하며 예상질문을가정하여충실한답변자료를준비한다. 다섯째, 개별방문또는면담에대비하여항상기본적 IR 자료와 Tool 을 준비해놓는다. IR Room 이설치되어있는경우자사의제품등을전시해놓도록한다. 여섯째, 면담일지를반드시작성하여투자자의관심이어디에있는지파 악하고 FAQ 의자료나익년도 IR 전략개발에활용하도록한다. 면담시미 대응과제는조속히처리하도록한다. (3) IR 활동대상별관리방법 1) 애널리스트 IR담당자가일상적으로가장빈번하게대응하는것은증권애널리스트이다. 증권애널리스트란증권투자에관한고도의지식과분석기술을활용하여투자판단에필요한정보를제공하는전문가를일컫는다. 보통은특정업계를담당해서담당업종의기업을방문하여정보를모으고조사분석하여분석보고서를만든다. 일반적으로증권애널리스트는증권회사나경제연구소등에소속되어증권회사의고객에게기업이나산업의분석리포트를제공하는 매도측애널리스트 (Sell-Side Analyst) 와기관투자자에소속되어펀드매니저에게필 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 155

156 요한투자정보를제공하는 매수측애널리스트 (Buy-Side Analyst) 로구분된다. IR담당자에게있어가장중요한일은기업을탐방한애널리스트와펀드매니저에대해회사의경영상태, 경영이념, 사업계획등을설명하고정확하게이해하도록해주는것이다. IR담당자에게있어서애널리스트의대응은회사의투자가치를정당하게평가받는기회이기때문에정확한정보를적시에공정하게공개하여야한다. 애널리스트와는면담뿐만아니라일상적으로정보제공을통해깊은교류를맺어놓은것이중요하다. 애널리스트와의신뢰관계가구축되면회사와업계에대한애널리스트들의생각과투자자측의견해를들을수있고그중에서필요한정보는경영에피드백할수있기때문이다. IR 활동과애널리스트의중요성 애널리스트는 IR활동의중요대상이다. 투자자와기업을연결하는연결고리의역할을담당하기때문이다. 따라서 IR담당자는애널리스트에게많은정보를제공할필요가있다. 또한애널리스트는다른대상자와비교하여가장상대하기쉬운대상이다. 왜냐하면애널리스트는항상정보를추적하고있기때문이다. 보다빨리정보를입수하여투자자에게확실하게전달하지않으면그들의직업은있으나마나한것이되기때문이다. 항상정보를추구하기때문에설명회등이있을경우꼭참석하게된다. 애널리스트가 IR활동의중요대상이되는또하나의이유는목적이뚜렷하다는것이다. 애널리스트들은유용한정보를입수하거나그정보를분석하여결과적으로는투자유망종목을발굴하여투자자에게전달한다고하는확고한목적의식을갖고있다. 이처럼목적이명확하다고하는것은실행할 IR 의내용을검토하는데있어서상당히도움이되며무엇보다도애널 156 제 5 부 IR 활동실무

157 리스트들은산업이나기업, 또한경제나회계에관한지식이풍부하여기 업의 IR 활동을손쉽게하여준다. 따라서애널리스트지향의 IR 활동은방 법이간단하면서도가장효과적인성과를거둘수있는방법이다. 정보제공의원칙 증권애널리스트의업무를한마디로요약하면 기업의장래예측과투자가치의분석 이다. 따라서 IR담당자는애널리스트들이기업의장래예측과투자가치를정확히분석할수있도록정보제공에있어다음의원칙을준수하도록노력하여야한다. 1 계속성계속성이라고하는것은항상, 지속적으로실시한다고하는것이다. IR 활동은단기적으로효과를보기어렵기때문이다. 계속적이라고하는것은항상실시하고있다는의미와언제든지애널리스트가취재할수있는체제를구축한다고하는것이다. 물론증권회사의숫자도많고기관투자자로부터직접취재신청을받는경우도많아 IR담당자의입장에서보면시간을내기쉽지않다는것은하는것을이해할수있지만, 기업정보의전달자인애널리스트를언제라도만날태세를갖추어두는것이극히중요하다고할수있다. 2 공평성공평성이라고하는것은특정한회사나개인에게치우치지않고정보를제공하는것을의미한다. 또한상대에따라서그내용을바꾸지않는것을의미하기도한다. IR담당자도사람인이상 마음에맞다, 마음에맞지않다 는이유로정보의격차를둘수가있다. 사이가좋아져서여러가지이 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 157

158 야기를나눌수있다는것은대단히좋은일이지만그렇다고해서누구에게 는알려주고누구에게는알리지않는다고하는것은장기적인안목으로보 았을때바람직하지않다. 공평성이란이러한의미에서중요한것이다. 3 투명성투명성이라고하는것은상황이나쁠때도감추지않고정보를제공한다고하는의미이다. 당연히 IR담당자에게있어서말하기싫은것도있을수있고, 말못할것도있을수있다. 말할수없는것에대해서도확실하게 말할수없다 고말하면된다. 모르는것을일일이설명할필요도없고회사의비밀에대해비밀이므로말할수없다고하면대다수의애널리스트들도이해해준다. 단, 거짓말을해서는안된다. 말할수없다고하면족한것을그렇지않은다른이유로모면하려고한다면훗날진상이밝혀질경우애널리스트들에게불신감을사게된다. 따라서업적부진시에도숨기지말고솔직하게말하는자세를갖도록한다. 4 적시성정보제공의효과를극대화하기위하여정보는역시적시에제공되어야한다. IR이라고하면조금은장기적인안목으로보는것이당연하나애널리스트의질문에대한대응으로는적시에실시하는것이가장효과적이다. 5 논리성애널리스트는논리적으로사물을판단하는분석가이자기업을분석하는전문가이다. 숫자로승부하며이미지만으로사물을판단하지않는다. 따라서애널리스트에게정보를제공하는경우데이터와그것을뒷받침할수있는사실을논리적근거와함께제시하도록한다. 158 제 5 부 IR 활동실무

159 취재대응방법 애널리스트의취재대응은 IR담당자의가장일상적인활동이자중요한활동이다. 따라서애널리스트의방문을받았을때적절하게대응할수있도록평소부터준비를해두어야한다. 애널리스트의취재대응요령은다음과같다. 1 기본적인준비 ⅰ) 가능한한모든수단을동원해서회사가속한업종담당애널리스트를조사해그리스트를작성해둔다. 또한취재대응등의기회를이용, 리스트의추가 수정을하여항상 Mailing List로사용할수있도록해둔다. ⅱ) 애널리스트의접촉창구가될수있는부서 (R&D, 영업, 기획등 ) 및담당자들을지정하고철저히주지시킨다. ⅲ) 회사정보의공개에대해전사적인공시방침 (Disclosure Policy) 을정해정보의공개범위등에대한가이드라인을만들어둔다. ⅳ) 신문, 잡지등에게재된기사, 시장및업계에떠도는풍문등회사에관한정보를수집하여애널리스트로부터질문을받을경우어떻게답변할것인지확실히해둔다. ⅴ) 애널리스트의분석리포트와주식평가등급에관한정보를수집하여애널리스트들이회사의주가를어떻게평가하고있는지파악해둔다. ⅵ) 언제애널리스트의방문을받아도취재에대응할수있는효과적인설명방법을만들어둔다. ⅶ) 애널리스트의면담목적에따라사내전문부서의도움이필요할경우에대비하여적임자를동석시킬수있도록사전에조치한다. ⅷ) 면담을가급적 IR Room을이용하도록하고비디오, PC Presentation 이가능한지도확인해둔다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 159

160 2 면담의접수 ⅰ) 취재신청을받았을때는신청에적극적으로응한다. 애널리스트는가장중요한정보의중개자로서될수있는한많은투자자에게기업을알릴수있는절호의기회이기때문이다. ⅱ) 면담에응할때는애널리스트의성명, 소속회사, 부서명, 전화, 팩스번호, , 주소등을확인해두고취재목적을확실히해둔다. ⅲ) 가능하면취재시질문사항에대해사전에파악해둔다. 필요시문서로질문사항을사전에받는다. ⅳ) 외국인애널리스트인경우직접면담에응할것인지, 통역이필요한지확인하고조치한다. 3 면담준비 ⅰ) 취재신청을수락한후에는면담에필요한사전준비를하도록한다. ⅱ) 면담이결정되면방문애널리스트와의과거면담기록을조사하여방문목적, 질의응답내용등을사전에확인해둔다. 처음만나는경우에는회사안내등기초자료도준비한다. ⅲ) 가능하면해당애널리스트에대한기사나애널리스트가작성한회사에대한리포트들을분석하여원활한대화가이루어지도록준비한다. ⅳ) 사전에질문을입수한경우어디까지정보를공개할것인가의범위와정도및방법을확인하고회답에필요한수치나자료를수집한다. 필요시비디오등을준비하기도한다. ⅴ) 애널리스트와의면담은 IR담당자본인이한다. 단, 상대의목적과요구에따라관련부서와협의하고필요시동석하도록한다. 4 면담 ⅰ) 면담에임해서는회사를대표해서설명한다. 애널리스트의배후에 160 제 5 부 IR 활동실무

161 기관투자자와개인투자자가있고애널리스트의견해가투자자에게큰영향력이있다는것을인식하여면담에주의를요한다. ⅱ) 사실을있는그대로전달한다. 발뺌, 거짓말, 과장등은애널리스트와의신뢰관계에부정적인영향을준다. ⅲ) 장황하게얘기하기보다간략하게설명하여깊은인상이남게한다. 길게이야기하는것은오히려초점이흐려진다. ⅳ) 문제점은문제점으로인정하되, 향후어떻게개선, 강화할것인지대응책을설명한다. ⅴ) 회사의방침으로공개할수없는정보가있으면그뜻을분명히하여이해를구해둔다. ⅵ) 정보공개는계속성을요구한다. 일단공개한정보는좋을때도나쁠때도계속공개하여야한다. ⅶ) 면담시즉시대답할수없는사안에대해서는후에조사해서대답할것을약속한다. ⅷ) 애널리스트의견해가객관적으로판단해분명히잘못되었을때그장소에서명확히지적해시정하도록한다. 만일잘못된정보가회사에서나온경우에는발신처와전달경로를조사해필요대책을강구한다. ⅸ) 면담은쌍방향커뮤니케이션이다. 일방적정보전달에치우치기보다는애널리스트의이야기도듣도록한다. 회사의평판과인상, IR활동에대한평가외에경영방침과전략에대해조언도구한다. ⅹ) 애널리스트가리포트를작성할경우리포트또는카피를보내줄것을부탁해둔다. 5 사후관리 ⅰ) 면담후엔면담기록을남긴다. 면담기록은전화취재시나자료송부요구등에응할경우에도작성한다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 161

162 ⅱ) 면담시대응할수없었던과제는가능한한조속히처리한다. ⅲ) 면담에서얻은정보를상사와부서에피드백한다. ⅳ) 리스트의수정, 신규등록등반드시리스트를 Update 한다. 2) 국내기관투자자 기관투자자란증권투자를업무로하는법인으로개인투자자와대비된다. 구체적으로투자신탁운용회사, 자산운용회사, 생명보험, 화재보험, 연기금, 투자자문회사, 은행의신탁계정등을가리키며일반법인은기관투자자에포함되지않는다. 기관투자자는내부에펀드매니저라불리는자금운용전문가를두고있다. 기관투자자들은매수력 (Buying Power) 을소유하고있는점에서 IR담당자에게가장중요한 IR대상자이다. 기관투자자와의미팅은취재대응보다도회사측에서적극적으로개별방문하는쪽에무게를두고있기때문에 Target 으로하고있는기관투자자가회사에적합한 IR의대상인지기관투자자의자산규모, 투자스타일, 주식의보유여부, 포트폴리오구성, 매매회전성향등을사전에면밀히조사해둘필요가있고방문미팅을하는경우충분히준비를해의미있는정보공개가되도록노력해야한다. 기관투자자와의미팅요령은다음과같다. 기본적준비 1 기관투자자는투자대상이되는기업을선별하기위해장래성과성장성에관해질좋은정보를구하고있다. IR담당자는평소에이런기관투자자의동향에관한정보를수집해둔다. 회사의주식을보유하고있는기관투자자와기타의주된기관투자자등으로분류해다음과같은사항에대해조사하고기록해두도록한다. 162 제 5 부 IR 활동실무

163 ⅰ) 기관투자자명 ⅱ) 소속펀드매니저및애널리스트 ⅲ) 주식투자에대한가이드라인 ⅳ) 투자방침 ( 성장성중시, 기업가치중시, 인덱스형등 ) ⅴ) 의결권행사경향 ( 적극적, 소극적 ) ⅵ) 투자기간 ( 단기, 중기, 장기 ) ⅶ) 펀드의규모 ⅷ) 포트폴리오구성 ( 소형주, 중형주, 대형주 ) ⅸ) 투자의사결정 (Top-down, Bottom-up) 2 펀드매니저, 매수측애널리스트 Mailing List 를작성해둔다. 3 거래량, 주매도 매수측, 매매동기에관해가능한한조사해둔다. 4 명의개서대행기관, 보관은행, 예탁원등을통해각기관투자자가보 유하고있는회사주식의수량을파악해둔다. 기관투자자의회사탐방시 1 기관투자자가회사를방문할때는회사의주식을 신규로매입한다. 는것을염두에두고대응에만전을기한다. 2 기관투자자의판단의포인트는기업의장래성과성장성뿐만아니라투자대상으로신뢰를가져도좋을지어떨지가판단재료로도된다. 따라서상대에게신뢰를강화하는차원에서사장과상급임원급이직접만나설명하는것이보다효과적이다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 163

164 3 기관투자자는기업탐방전에탐방기업에대해충분한사전조사를한 다. 따라서요점이없는설명을장황하게하거나과장된설명은오히려마 이너스가된다. 4 상대가회사의주식을어떻게평가하고있는지또는어떻게취급할 예정인지를알고싶을땐면담시직접확인해보는것이좋다. 5 기관투자자는한정된일정속에서수많은기업을한꺼번에방문하는 경우가많기때문에상대방의필요에응할수있는면담태도를취하고예 정시간이내에끝낼수있도록신경을쓴다. 6 내사기념및얼굴과이름을기록하기위해기념사진을찍거나자사제 품을선물하는것도상호신뢰관계구축에도움이된다. 회사가기관투자자방문시 1 결산발표, 신규사업진출또는경영계획과자금정책에관한중요한변 경등기관투자자에게꼭알리고싶은사항에대해서는회사측이직접방 문해서설명하도록한다. 2 회사가직접방문하는것이기때문에기관투자자는자신의질문에대하여명확한답변을해줄것을기대한다. 따라서설명에필요한자료등을충분히준비하고예상되는질문을가정하여답변자료를만든다. 만일자료준비의불충분등으로상대의실망과시간의낭비를초래할경우회사측에큰손해를입게된다. 164 제 5 부 IR 활동실무

165 사후관리 1 애널리스트취재대응과같이면담기록을작성한다. 2 기관투자자가회사에대해어떠한인상을가졌는가, 투자대상으로어 떻게평가했는가, 설명방법과자료에대해선개선할점이없는가? 등증권 회사를통해파악하도록한다. 3 주가, 거래대금의변화, 주주수의변화, 기관투자자의투자잔고변화 등을분석하여회사에대한기관투자자의투자행동이어떻게변했는가를 가능한한조사한다. 3) 외국인투자자 외국인투자자의정체는? 우리나라가증시를개방한후외국인투자자의증시영향력이급속히증가하고있다. 시가총액대비외국인투자비중이현재 37%( 한때 45% 에육박하기도함 ) 로우리나라보다앞서증시를개방한일본보다도훨씬높다. 삼성전자, 포스코, 국민은행등우리나라의초일류상장기업들의외국인투자비중도모두 50% 를상회하고있어국제적 M&A의소용돌이에휘말릴가능성도배제할수없는상황이다. 외국인투자자보유비중의확대는양날의칼과도같다. 저평가된주식의경우외국인투자자들의주식매수로기업가치가상승하는효과가있는반면, Sovereign펀드의 SK 주식매집과칼아이칸의 KT&G 공격사례에서보듯경영권을위협하는존재로둔갑할수도있다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 165

166 그러나외국인투자자가 IR의중요대상의하나임에는틀림없다. 국내기관투자자와는달리선진투자기법으로저평가된주식을골라내는안목도높거니와기업의성장발전을위한필요자금의주요조달원이자장기투자자이기도하기때문이다. 지배구조에문제가없고투명한경영, 주주가치극대화를목표로하는기업의경우외국인투자자를대상으로적극적으로 IR활동을전개해볼가치가있다. 외국인투자자발굴방법 앞서언급한바와같이외국인투자자발굴에는많은어려움이따른다. Data Base의가격도만만치않거니와지리적으로떨어져있어접촉이쉽지않고또영어를구사해야한다는점이걸림돌이되기도한다. 그러나방법이없는것은아니다. 가장손쉬운방법은외국증권사주최의 IR Conference에참가하거나증권사주최의해외 Road Show 에참가하여참가자의 List를확보하는것이다. 해외 Road Show 나 IR Conference에참가하기위해서는평소부터외국증권사애널리스트나 Sales 또는국내증권사국제영업부와긴밀한관계를유지하여초청대상이되도록노력해야한다. 또한증권사와연계하여외국인투자자가국내증시방문시기업탐방을적극유치하는것도한가지방법이다. 외국인투자자의대응방법 외국인투자자의대응방법도국내기관투자자관리방법과별반다르지않다. 한가지유의할점은뉴욕증권거래소 (NYSE) 와금융거래위원회 (SEC) 의공시기준에따라정보를제공하여야하는점이다따라서 Regulation FD나 Regulation G 및 Sarbanes-Oxley 법의규정사항들을철저히지켜 166 제 5 부 IR 활동실무

167 야한다. 외국인투자자들이중히여기는 IR자료는영문 Annual Report와분기별 Earnings Report이다. 따라서이들자료는반드시제작해서보내거나 Homepage의 IR Section 에다운로드가능한 PDF 로수록하도록한다. 영문 IR Web-Site 를제작하여 Fact Sheet 나투자자 Presentation 용 Power Point 를 Web Casting하도록하고 , Alert를이용하여문의에응답하거나주요정보발생시정보전달의도구로활용하도록한다. 4) 개인투자자 개인투자자는현재의주주이든잠재주주이든기관투자자에비해그수가압도적으로많고 1인당거래대금도적기때문에 IR의대상으로등한시되고있다. 그러나매매거래의원활화나주가변동폭의축소, 유상증자를통한효율적자금조달, M&A대비등을고려할때개인투자자의중요성은기관투자자에못지않다. 기업이주주중시경영을표방하고자사의팬 (Fan) 을한사람이라도늘리고자하는 IR활동도기실은개인투자자수의증대에있다. 개인투자자들은회사를직접방문하기보다는전화와편지로질문과요청을하는경우가많다. IR담당자의입장에서보면이것은개인투자자에게접근할수있는좋은기회이기때문에문의와요청에대해어떻게대답할것인가, 평소에생각해두고적절히대응하도록해야한다. 또한상대의의견을충분히듣고진지한태도로대답하도록해야한다. 문서에의해대답할때도정보의신뢰성을확보하기위하여서명을반드시하도록한다. 개인투자자수를늘리기위한대응방법은크게나누어다음의 3 가지가 있다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 167

168 Event 나 IR Tool 을이용한대응 1 주주총회 2 주주총회후의주주간담회 3 개인투자자에대한기업설명회 4 개인투자자대상공장견학 5 사업보고서송부 6 주주통신, 주주편지발송 7IR광고실시 8 인터넷등전자미디어에의한정보제공 정보중개자를이용한대응 애널리스트와증권회사의영업담당자, 보도기관등정보중개자를통해불특정다수의투자자에게투자메시지를전달한다. 매도측애널리스트 증권 경제저널리스트 증권회사의영업담당자이중에서증권회사의영업담당자는평소부터개인투자자와접촉하고있기때문에증권회사의영업담당자를중개자로하는경우효율적인정보제공이가능하다. 유리한투자조건설정에의한대응 주주우대와투자단위의인하 ( 액면분할 ) 와같은유리한투자조건설정에 의해회사의투자매력을높이는방법이다. 168 제 5 부 IR 활동실무

169 5) 보도기관 신문, 텔레비전, 통신사등의보도기관 ( 매스컴 ) 은기업정보를대중에게전달하는역할을하며투자자에대한중요한정보중개자이다. 그러나애널리스트나증권회사의영업담당자와는달리기업이중요사실을공표할때에중개역할을한다는특징적기능을갖고있다. 따라서 IR담당자는사내외를막론하고회사의경영에관계되는사항에대해서항상최신의정보를살펴공시해야할정보가발생했을경우지체없이공시하도록노력해야한다. 기업이보도기관을대응하는방법에는두가지가있다. 한가지는기업측이매스컴에정보를제공하는방법 ( 보도자료송부, 기자발표또는기자회견 ), 또한가지는매스컴의취재에응해기업이정보를제공하는취재대응이다. 취재대응은정보공시의호기이므로적극적으로대응하도록한다. 기자발표, 기자회견 매스컴에대한대응책 (IR 방법 ) 으로기자발표, 기자회견이있다. 기자발표는담당자의해설이붙은자료또는자료만을기자실에배포하는것이고, 기자회견은사장이나임원또는공시담당책임자가발표자료를만들어기자실에직접발표하는것이다. 1 기자발표시기기자발표또는회견신청은통상 48시간전에당시기자실간사를맡고있는기자를통해신청하도록한다. 기자실에관계되는문제는간사가처리하기때문이다. 그러나돌발적인중대사실이발생해즉시기자발표 ( 회견 ) 를해야하는경우에는 48시간 Rule 에구애받을필요는없다. 상황에 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 169

170 따라서는기자발표를생략한채사전연락없이각언론사의박스 (Box) 에자료를투입하는경우도있다. 기자발표, 기자회견의시간은사안에따라시의적절하게결정하도록한다. 긴급성이매우높은중요안건, 예를들면회사합병이나최고경영자의인사등이사내의사기관에의해결정되었을때는결정즉시발표한다. 주가에영향을줄수있는내용의발표시에는장이끝난오후 3시이후에발표한다. 정보공시는긴급유무와관계없이적시공시가원칙이기는하나가능한한효과적인보도가될수있는시간을선택하도록한다. 2 발표자기자회견은공식적인것이며발표한사람과발표한내용이그대로인용된다. 따라서기자발표, 회견시에는이해하기쉽도록발표사실을준비하고그에상응하는인물을발표자로선정한다. 회사의사업내용이나수익에큰영향을주는중요사실을발표할때에는대표이사가발표하는것이최선이다. 신제품이나신기술을발표하는경우에는개발책임자를동석시키는것이좋다. 3 사후대응기자발표후 IR담당자는발표내용을애널리스트, 기관투자자들에게알려준다. 또한법령상의중요사실, 공지사항또는기타투자자의투자판단에영향을주는중요한회사정보를발표할경우에는보도기관에공개한후즉시금융감독위원회, 증권선물거래소, 증권업협회에공시하도록한다. 기자발표, 회견후문의전화가걸려오는경우가많다. 특히, 발표당일은기자로부터질문전화가많이오기때문에 IR담당자는적절히대응할수있는태세를준비해두고적절한시간까지회사에대기한다. 또한발표내용 170 제 5 부 IR 활동실무

171 이어떻게보도되는지확인하여정정할필요가있을때는그취지를명확 히알린다. 개별취재 기자의본분은취재를해서기사를쓰는것이다. 따라서바쁜시간에귀찮을정도로자주전화를하기도하고자료를요청하기도한다. 이런경우기자에게불평을하기보다오히려취재신청에적극적으로대응하도록한다. 정보전달의좋은기회이고기자와보도기관과신뢰를구축할수있는계기가되기때문이다. 개별취재에효과적으로대응하기위해홍보또는 IR부서의담당자는다음과같은사항을평소부터철저히준수한다. 첫째, 기자에게취재신청이있으면취재의목적, 취재내용, 취재상대, 희망일시를확인하고취재의목적과사내에누가응할것인지협력을구해미리정해둔다. 둘째, 취재대응에필요한자료는항상준비해둔다. 자료는최근의자료로 Update 하여최신의정보가제공되도록한다. 셋째, 중요한정보에대해서는취재에대해어떻게답변할것인지개별안건별로관계자의합의를받아둔다. 넷째, 취재대응은원칙적으로면담에의한 Interview 형식을취하도록한다. 불가피할경우에는 Fax 를사용하도록하고전화응대요구는면담취재를유도하도록한다. 다섯째, 최고경영자를포함하여임원들의매스컴취재에우선적으로시간을할애하도록한다. 의사결정의최고책임자가직접답변을하는것이정보의신뢰를높이고명확한메시지도전달할수있기때문이다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 171

172 개별취재는기자발표또는기자회견과는달리 1 대 1 의면담으로진행된 다. 따라서성의를갖고취재에응해야한다. 또한정확하고시의적절한정 보를제공하여기자와의신뢰관계를쌓도록해야한다. 면담때의대응방법을소개하면다음과같다. 매체의규모, 종류, 중요성등에따라기자를차별하거나편애해서는안된다. 취재에응하기전기자의신상을되도록상세하게파악한다. 사전에기자의질문을확인하여잘대응하도록한다. 취재는사전에양쪽이일정과장소를의논하여결정한다. 기자를대할때는항상신중하고점잖고냉정해야한다. 논쟁을벌여서는안된다. 사실을과장하거나감정에치우친말을필요이상해서는안된다. 정보의출처가불분명한말을해서는안된다. 선정적인어구, 과장된표현, 화려한수식등은피한다. 질문이명확하지않을때는애매하게답변하지말고질문을다시한다. 기자에게한말이잘못인용되지않도록주의한다. 가능한한전문용어는사용하지않는다. No-Comment 등으로답변을회피하지않는것이좋다. Off-the-Record 의발언은피하는것이좋다. 접촉이이르거나준비가되어있지않을경우에는서두르지말아야한다. 기사감을갖고있지않는다. 불리한뉴스를숨기지않는다. 기자가취재한내용을기사화되기전에보여달라고요구하지않는다. 172 제 5 부 IR 활동실무

173 기자를항상정직하게대한다. 뉴스를제공한다. 뉴스는시간이지나면보도가치가없어진다. 기자에게구걸하거나트집을잡아서는안된다. 기사의시정을요구해서는안된다. 면담시회사를대표하고있음을잊지않는다. 즉시대답할수없거나확실한데이터가없을때는차후우편이나 Fax 로회답한다. 회사의기밀정보나미확인중요정보에대해말할수없을때는그취지를명확히한다. 취재후면담일지를만든다. 6) 신용평가기관 IMF 이후부채비율의인하목적으로자금조달의패턴이채권을이용한자금조달 (Debt Finance) 에서주식시장을통한자금조달 (Equity Finance) 로급격히바뀌고있다. 그러나 IR활동측면에서볼때회사채발행과관련한사실정보의공시도그중요성을무시할수없다. 특히, 시장의관점에서볼때기업에대한신뢰라는것은주식에있어서나채권에있어서나함께중요한것이기때문이다. 신용평가기관은사채및기업어음의원리금지급이상환일까지계약대로실행될지안될지그확실성정도를평가하는기관으로사채또는기업어음을매매하는투자자는기업에대한투자위험을판단하는기준으로신용평가기관의신용평가를활용한다. 신용평가라는것은채권원리금지불의확실성을 AAA, AA 등의간단한기호로표시한것으로 AAA 또는 AA와같은높은신용평가를받은채권은발행조건이유리하게되어저코스트의자금조달이가능해지고유통시장 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 173

174 에서의매매가격도높게형성된다. 반면 BB나 B처럼신용평가가낮으면자금조달코스트가높아지는것은물론유통시장에서의매매도어렵게된다. 이와같이신용평가기관은채권의발행기업과투자자와의중간에서투자정보의중개자로서의역할을담당하고있기때문에기업은신용평가시신용평가기관에의해높은등급을받을수있도록적극적인 IR활동을전개해야할필요가있다. 적극적인 IR활동이란신용평가기간중평가담당애널리스트와긴밀한업무협조체제를구축하고업무추진과정에서면담을통해회사를적극알리도록하는것이다. 평가기준에는재무적인요소만있는것이아니라경영의질적요소도포함된다. 따라서조사활동이순조롭게진행되도록협력하는것도회사에대해호감을갖도록하는요인이된다. 만약평가결과가기대에미흡할경우새로운자료와설득력있는반론자료를추가해재조사를신청한다. 신용평가취득후경영에중대한영향을미칠사실이발생할경우사후관리차원에서라도조속히평가기관에보고하도록한다. 신용평가기관대응에서 IR담당자가한가지유의할점은기업의정보가경쟁회사에노출되어서는안될극비자료도있기때문에관계부서의저항을받기쉽다는점이다. 이경우 IR담당부서에서는조정역이되어제출자료를신용평가목적외에는사용하지않는다는신용평가기관의약속을얻어내도록해야한다. 관계부서의원만한협조를받아야신용평가에필요한정보를제공할수있고신용평가를통해투자자에게정확한정보를제공할수있기때문이다. IMF 이후신용등급은기업의신용도를나타내는객관적인척도로서 IR 의중요한요소로부각되고있다. 따라서신용평가기관에대한 IR도새로운각도에서다루어나가야한다. 174 제 5 부 IR 활동실무

175 7) 종업원 IR은전사적 전략적증권마케팅활동으로기업의이미지를제고하고기업의가치를높이는중요한업무이다. IR은최고경영자의중요한직무중의하나이고 IR업무는 IR부서에서담당하지만 IR을성공적으로수행하기위해서는전사적인업무협력이절대적으로필요하다. IR은업무상주주관리는총무부, 결산자료는경리부, 자본정책은재무부, 기업의자료와정보발표는홍보부, 경영방침과경영계획은기획부와같이다각적인업무를포함하기때문에관련부서와의긴밀한협조가필수적이다. 따라서 IR의중요성을종업원에게잘이해시켜업무협력이원활히이루어지도록한다. IR 업무가명실상부한전사적증권마케팅활동으로위치를구축하기위해 최고경영자는다음과같은방침을적극적으로추진해나갈필요가있다. 첫째, 회사의주인인주주를위하는주주중시경영과주주의알권리를충족시키는투명경영을회사의경영방침과경영이념에천명한다. 둘째, IR 관련부서와의협의체를구성하여상호간의공감대를형성하고긴밀한업무협조가이루어지도록한다. 셋째, IR에대한이해를돕기위해임직원의연수프로그램에 IR을추가한다. 넷째, 사장및 IR 부서의활동상황을사내보를이용해적극적으로홍보한다. 다섯째, IR자료를각부서에배포해서 IR활동내용에대한이해증진을도모한다. 여섯째, IR이벤트를개최하여전사적인관심을높인다. 일곱째, 정보공시에가이드라인을설정하고종업원을계몽한다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 175

176 IR은최고경영자와 IR담당자만으로수행할수있는것이아니다. 따라서 IR 담당자는사내의의식개혁을추진하는것과동시에사내의정보수집네트워크를구축해사내와사외를연결하는정보의파이프라인역할을해야한다. 종업원대상 IR 의구체적인실행방안은다음과같다. 관련부서와의유대강화 IR은전사적이고, 다각적인측면을지닌업무이므로각부서의연계가불가피하다. 부서에따라서는정보공개에저항이있거나 IR관련업무를통상업무로보지않는부서도있기때문에 IR의중요성을타부서사람에게도잘이해시켜조직적인협력을얻어내도록해야한다. 평소부터관련부서멤버와서로정보를교환하거나정보를피드백하는등친밀한관계를구축하는것또는각부서의대표로구성된 IR위원회를운영하는것등은사내정보수집과 IR 계몽차원에서유익한방법이라고할수있겠다. IR담당자가유대를강화해두어야할부서로는아래와같다. 총무부 ( 주주관계 ) 경리부 ( 결산관계 ) 재무부 ( 자본정책 ) 홍보실 ( 사업전반에걸친정보와자료, 대외발표 ) 기획실 ( 경영방침, 경영계획 ) 사내의식개혁 적시에적절한정보공시를위해선관련부서의협력은물론전사원의이 176 제 5 부 IR 활동실무

177 해가필요하다. 따라서전사원에게 IR의중요성을이해시키고정보취급에관한의식개혁을추진하여기업정보에관한한통일된목소리가나올수있게하여야한다. 이를위해정보공시에관한전사적방침과가이드라인을정해줄필요가있다. 또연수프로그램에 IR교육을삽입하거나각종 IR자료를사원과관련부서에배포하여 IR담당자가어떤일을하고있는지전사원이알고있도록조치하여놓는다. 8) 주주총회 경영자가주주에게직접경영성과나경영방침을설명하고주주로부터승인을받는주주총회는주주에의하여구성되는회의체로서법률또는정관에서정하는회사의기본적중요사항에관하여회사의의사를결정하는주식회사최고의필요, 상설기관이다. 주주총회를 IR의관점에서보면주주와경영자가함께모여직접커뮤니케이션을통해신뢰를구축할수있는최대 IR 의장이자절호의 IR의기회라고할수있다. 그러나불행하게도우리나라에선주주총회가주주와의진솔한대화가오가는 IR의장으로활용되기보다 1년에한번어쩔수없이개최해야하는행사로서의안결의가최우선으로되고사전에짜여진각본에의해일사천리로진행되는것이보통이다. 일반주주와의질의응답과의견교환은거의없다고해도과언이아니다. 주주총회가의논과커뮤니케이션의장으로활용되지못하는이유는외부적요인과내부적요인으로나누어볼수있다. 외부적요인으로는개인주주의무관심을들수있다. 대체로우리나라개인투자자들은주식의투자목적이장기적으로회사의성장발전에동참하여기업가치의증대에따른부의극대화 (Shareholder Wealth Maximization) 에있지않고단기시세차익이주목적이다. 또한막강한 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 177

178 Owner 경영체제하의지배구조에서개인주주의발언이얼마나반영되겠느냐는자조적심리도한몫을거든다. 그러나더욱큰문제는내부적요인에있다고하겠다. 주주총회를주주와의의견교환을통해서로의이해를깊게하는절호의기회로활용하기보다총회를그저무사히탈없이치르고자하는경영자의폐쇄적인사고방식과관행이뿌리깊기때문이다. 주주총회개최일을특정일시에집중시켜주주의주주총회참석을원천적으로봉쇄하거나총회꾼을동원하여사전에짜여진각본에의거의사진행을함으로써개인주주가질문을하거나의견을개진할수없도록만드는것이이제까지의주주총회의모습이다. 주주총회는어디까지나주식회사최고의의결기관으로주주와경영자가한자리에모인 IR의장이다. 총회가활발한의견교환의장이되도록하기위해회사는그동안주주총회의운영상잘못된관행등을시정하여야한다. 특히소수주주의권한강화, 외국투자자의경영간섭 ( 회사지배 ), 주주행동주의의부상등기업경영환경의변화에부응하여주주의질의, 토론을활성화하고주주제안을수용하는등주주총회가개방된총회가되도록한다. 또한한사람의주주라도더참석할수있도록편리한장소에서총회를개최하도록하고주주총회가몰려있는집중일은가급적피하도록한다. 소집통지의작성과송부시기를가능한한빨리하는것도한방법이다. 주주총회를 IR의장으로활용하는좋은방법으로주주설명회가있다. 주주설명회는주주총회의개회선언과의장의인사말에이어총회에참석한주주의양해를구해의안보고와의결에앞서주총의의장을맡고있는대표이사가참석주주에게지난해경영성과에대해보고하고신년도의사업계획과목표및달성전략에대해설명하는것이다. 제일모직은 2000년부터주주총회시주주설명회를해오고있는데주주들로부터좋은반응을얻고있다. 또한기업내용과경영성과에대한상세한보고를한터라서의안보고와의결이훨씬원만하게진행되는부수적효과도누리고있다. 178 제 5 부 IR 활동실무

179 이밖에토론에충분한시간을배려하는것도주주총회를적극적인 IR활동의기회로활용하는한가지방법이다. 토론은거듭할수록경영에도움이되는의견이개진되고경영자는경영에도움이되는좋은의견을청취할수있기때문에경영자의입장에서보아도결코귀찮게만여길일이아니다. 또한예상문답집을준비하여주주의질문에성실히답변할수있도록철저히준비를한다. 주주의질문은사내에서듣기힘든솔직한비판도제공하기때문에경각심을불러일으킬수있는계기도되고답변을준비하는과정에서경영전반에관해문제점과해결방법을모색해볼수있는좋은기회이기때문이다. 기업의업적이악화되거나배당을하향조정또는무배당을결의시적대적인질문이예상된다. 이경우최고경영자의솔직한사과와향후경영계획에대한설명을통해주주의불만을다스리도록한다. 총회후에는경영자의메시지, 투표결과, 총회에서의대표적인질의응답내용을포함한주주총회보고서를작성하여주주들에게송부하도록한다. 총회후주주간담회의자리를마련하여솔직하게의견교환을할수있도록배려하는것도주주총회를 IR의장으로활용하는방법중의하나이다. 제 2 장 IR 활동대상의발굴과관리 179

180 제 3 장 기업설명회의준비와진행 증권애널리스트와기관투자자에대한정보제공방법으로취재에개별대응하는이외에설명회방식이있다. 설명회 (Information Meeting) 는기업이결산실적, 주요경영정책또는재무상태등에대하여애널리스트와기관투자자들을초청해보고하는형태의 Presentation 으로개별면담보다정보의밀도나수용성이낮지만한번에다수의정보중개자나투자자를초청하여공평하고효율적으로정보제공을할수있어 IR활동중에매우중요한활동이고최고경영자와임원들이출석하기에가장적합한 IR기회이다. 따라서사전에충분한협의와논의를거쳐관계자로부터협력을얻어계획적으로추진하여야한다. (1) 기업설명회의필요성 개별취재대응은형식에구애받지않고풍부한정보를바탕으로질의응 180 제 5 부 IR 활동실무

181 답식으로진행되기때문에효과가뛰어난커뮤니케이션방법이다. 그러나기업의입장에서보면대단히번잡스럽고효율적이지못하다. 방문하는애널리스트나기관투자자들을일일이개별적으로해야하기때문이다. 따라서비용이다소들더라도기업이미지도제고하고공평하게정보를전달할수있으며참석한애널리스트와기관투자자들과질의응답을통해 Face to Face 커뮤니케이션이가능한설명회가선호되고있다. 한국IR협의회가 267개공개기업을대상으로실시한설문조사 (2006.8) 에서도기업설명회를가장효과적인 IR방법으로꼽고있다. < 기업설명회의효과 > 설명회기업정보의전달 투자자관심제고 기업인지도확산 기업이미지제고 투자가치재평가기회부여 투자매력극대화 투자자의매수촉진 자금조달원활화 고주가시현 기업가치증대 주주부의극대화 (2) 기업설명회의종류 설명회는통상결산실적을발표하는 결산설명회 와회사가필요할때 수시로개최하는 기업설명회 가있으나우리나라의경우양자의구분없 제 3 장 기업설명회의준비와진행 181

182 이통상기업설명회라부르고있다. 현재기업설명회는국내일부대기업의결산실적발표와기업공개시공개예정기업이수요예측 (Book Building) 을위해기관투자자를대상으로실시하는기업공개설명회및증권선물거래소또는국내외증권회사가주관이되어기업의경영성과와경영계획을투자자에게보고하는합동기업설명회가실시되고있다. 이밖에개인투자자를겨냥한증권회사영업담당자대상설명회 ( 국내에서는활성화되어있지않다.), 시설과기술에대해지식을높여주는공장견학회와기술설명회또한해외투자자를대상으로한 Road Show 도설명회의일종이다. 설명회중초청자의수를줄여서개최하는것을 소그룹미팅 이라고하며기관對기관, 사람對사람, 1 對 1로만나서미팅을갖는경우개별면담이라고한다. 1) 공장견학회 (Factory Tour) 애널리스트나기관투자자들이공장을견학하는이유는생산현장을직접확인함으로써종업원의사기와근무태도를직접평가할수있고생산공정이나생산시설에대한이해를통해기업의생산성을평가할수있는좋은기회이기때문이다. 공장견학회에서는방문자들이견학하고싶어하는공장을우선적으로방문하도록조치한다. 공장견학을처음실시하는기업에서는주력공장 (Main Factory) 이나최신설비가갖추어진신설공장 (New Factory) 을견학시키도록한다. 해외에공장이있는경우해외현지공장을방문하도록주선하면더욱좋다. 공장견학시공장에부속한연구소나제품의전시실 (Show Room) 을함께견학하도록하는것도견학회의효과를높이는방법중의하나이다. 182 제 5 부 IR 활동실무

183 공장견학시단순한견학만으로는공장현황에대한이해가부족하여공장견학의목적을달성할수없다. 따라서공장장은현장견학에앞서생산설비현황, 생산능력, 생산분석, 종업원수등공장현황에대해설명하는시간을갖도록한다. 이를위해필요한자료와장비 (Beam Projector 등 AV 장비 ) 를준비하고제품, 부품, 원자재등의실물도준비하여이해에도움이되도록한다. 현장견학시는현장책임자로하여금추가로설명을하도록하거나질문에답하도록조치한다. 2) 기술설명회 기술설명회도애널리스트나기관투자자들이기술에대한지식을높일기회를제공하기위해개최된다. 기술설명회에서는산업계에큰변혁을가져올선진기술외에자사의주력제품과신제품에관한최신기술에대해알기쉽게설명한다. 기술설명회의어려운점은아무리쉽게설명해도전문가가아닌경우이해가쉽지않고신기술이실제제품생산과관련하여얼마나수익을보장할수있는지확신을주기힘들기때문이다. 따라서경영이나업적및업계의장래와연관지어설명하는것이중요하다. 기술설명회시에는업계전문가를초청하여신기술의상품성에대해객관적검증을받도록하는것도좋다. 3) 증권회사영업담당자대상설명회 우리나라에서개인투자자대상의 IR활동은활성화되어있지않으나일본의경우 SONY 를비롯하여많은기업들이개인주주를늘리기위해개인투자자대상의 IR을활발히전개하고있다. 개인투자자대상의 IR로효과가높은방법은투자자와의접점에있는증 제 3 장 기업설명회의준비와진행 183

184 권회사의영업담당자를대상으로설명회를개최하는방법이다. 단증권회사측의사정으로설명회를기피할우려도있으므로증권회사영업담당자를대상으로설명회를실시하는경우긴밀한관계에있는증권회사에개최목적, 일시, 장소, 참가시키고싶은사람수, 회사측출석자, 설명내용등기본방침을정해사전에증권회사에협력을타진하고이해를구해야한다. 증권회사와합의가되면증권회사측담당자와연락을취하면서업무를진행시키도록한다. 일시는증권회사의영업담당자가모이기쉬운때를고른다. 업무시간을피해장이끝난오후에실시하는것이좋다. 장소는증권회사본 지점의강당이나대회의실을빌린다. 회사의주식을거래하는사람이많은지점이나증권회사측에서설명회를희망해온지점이있으면그지점을우선해서결정한다. 회사출석자는개최의목적 규모등에따라최고경영자나재무담당주역이나오는경우도있지만 IR담당자만이출석해서설명하는경우도있다. 이경우상대는주식매매의프로라는점을인식해서준비에만전을기한다. 참가자의소집은증권회사에맡기도록한다. 설명회의순서는인사, 설명, 질의응답의 3부구성이기본이다. 가능하면제품의전시소개와시음회등을갖는것도좋은방법이다. 소요시간은증권회사와상대하여정하지만상대의업무를고려하여너무길지않도록한다. 설명내용은영업담당자가고객 ( 개인투자자 ) 에게직접전달할가능성이높으므로표현과언어사용에주의를요하며중점항목을간단명료하게요약하여설명하도록한다. 영업담당자가알고싶어하는것을사전에파악하여설명에덧붙이면좋은반응을얻을수있다. 자료외에회사소개, 비디오, 상품설명판넬등을준비하거나제품의실 184 제 5 부 IR 활동실무

185 물을전시하여시각적이해를높이는것도중요하다. 설명할자료는증권회사담당자에게미리송부하여많은질문이나올수있도록유도한다. 설명회가끝나고나면참가한영업담당자로부터설명회의방법과내용에대해의견을듣도록하고설명회가끝난후일정한빈도로회사주식의매매상태, 주주수의증가경향등을조사분석하도록한다. (3) 설명회의준비절차 설명회를성공적으로개최하기위해서는사전에충분한준비가필요하다. 설명회개최의목적을명확히하고예산의편성, 작업팀의구성과역할분담, 업무진행스케줄의작성, 개최일자및장소의선정과섭외, 발표자선정, 제공자료의제작, Presentation Tool 의기획과제작, 예상문답집의준비등을관계자로부터협력을얻어계획적으로추진하여야한다. 설명회의준비절차는다음과같다. 1) 사전준비 개최여부검토와결정기업설명회는기업의가치와이미지에심대한영향을미치는중요한행사이다. 따라서기업설명회의개최에앞서그타당성을신중히검토하고개최여부를결정해야한다. 기업설명회의개최와관련 IR담당자가검토해야할사항은다음과같다. IR담당자는기업설명회개최와관련된다음의사항들을면밀히검토하여개최방침을확정하고승인을받는다. 1 기업설명회개최의목적과기대효과 2 개최시기와장소 3 초청대상자 제 3 장 기업설명회의준비와진행 185

186 4 발표내용 5 발표자 6 준비일정 7 소요경비추정과예산편성등 준비팀의구성일단기업설명회개최가결정이되면곧바로준비팀을구성한다. 외부전문가의도움을받지않고자체적으로기업설명회를준비하는경우엔 IR담당부서에서사내관련부서의협조를얻어기업설명회개최를준비한다. 외부전문가집단에용역을의뢰하는경우준비팀은행사주관팀 (Executive Team) 과작업진행팀 (Creative Team) 으로나누어행사를준비한다. 행사주관팀은 Input 집단으로기업설명회자료의구성내용을제공하는 In-House요원 (IR Team 또는 Task Force Team) 으로구성된다. 이들은작업진행팀의업무수행에필요한자료및데이터의제공과기업설명회발표내용의검증및행사준비과정을관리 감독하는역할을담당한다. 작업진행팀은외부전문가집단으로기업설명회가성공적으로개최될수있도록자료의제작과행사의준비를담당하는 Output 집단이다. Output 집단은 IR Consultant, Analyst, Editor, Designer 등으로 Team을구성하여다음의세가지업무를수행한다. 첫째, 기업설명회시제공하고자하는정보의핵심인투자스토리 (Investment Story) 의개발과원고작성을담당한다. 행사주관팀이제공한각종자료와데이터를분석하고기업이전달하고자하는기업내용을체계적으로이해하기쉽게정리하고행사주관팀과토의를거쳐발표내용을확정한다. 조사분석, Contents 및투자스토리의개발과투자메시지의발 186 제 5 부 IR 활동실무

187 굴과정에서작업진행팀은정보중개자 ( 애널리스트등 ) 와투자자들이올바른투자판단을할수있도록기업내용을정확히객관적으로분석하여전달하도록노력한다. 둘째, 기업설명회에서사용할 IR자료의제작을담당한다. IR자료는기업설명회참석자에게배포하는인쇄물인기업설명서 (Investors Guide) 와 Presentation 시사용할발표도구 (Visual Tool) 가있다. 기업설명서는화려한디자인보다발표내용을잘정리하여체계적으로이해하기쉽게내용을구성하고간결한문장을사용하여요점위주로정리하여제작한다. 발표도구는 MS Power Point 로제작하거나 CD-Rom Title 로제작한다. 발표자가스피치원고를보지않고도 Professional하게발표할수있도록편의성을고려하는것은물론, 기업이미지제고와참석자들의관심을집중시켜 Presentation 의효과가극대화되도록시각적효과가돋보이게제작한다. 셋째, Targeting Service와행사준비를담당한다. 기업설명회에초대할애널리스트와기관투자자를선별하여 List-up 하고초청장을제작하여행사를안내한다. 초청장발송후에는참석여부를확인하여최종참석인원을확정한다. 기업설명회에참가할인원이확정된후에는행사준비를진행한다. 2) 자료및행사기획 자료기획자료가잘만들어지고못만들어지고는전적으로자료를어떻게기획하여어떤내용을담아제작하느냐에달려있다. 자료제작시고려해야할기획요소로는자료의내용구성, 주제와부제의결정, 디자인및차트나그래프의적절한활용등을꼽을수있다. IR 담당자는이러한요소들을검토하 제 3 장 기업설명회의준비와진행 187

188 여내용의충실을기하면서도경비가절감되도록자료를기획한다. 자료의기획에서가장중요한내용구성은전달하고자하는기업내용을어떤순서로전달하느냐에따라달라진다. 기업이강조하고자하는핵심투자스토리나투자메시지를효과적으로독자에게전달하기위해기업일반사항에관한내용들을생략하거나간단하게취급하도록한다. 자료기획에선목차의구성이중요한역할을하기때문에효과적으로기업내용이전달될수있도록목차의구성에도신경을써야한다. 행사기획행사는기획요소, 제작요소, 용역요소를감안하여기획한다. 기획요소는행사의프로그램에관계된사항들로서개최형태, 개최방법, 초청대상, 개최시기, 개최장소, 발표수단, 제공자료, 홍보계획등이포인트가된다. 제작요소는행사의안내와관계된사항들로서초대장의제작, 현수막제작, 안내판준비등이해당된다. 용역요소는행사의진행과관계된사항들로서 AV 기사및장비의용역, 행사장도우미섭외및교육등이포함된다. IR담당자는이러한요소들을감안하여행사가효율적으로진행되도록기획한다. 3) 원고작성및자료제작 자료에대한기획이끝나면기획 ( 안 ) 에따라원고를작성 (IR원고작성요령은제4장의투자자 Presentation 용 Power Point 및제5장의 IR 원고개발요령참조 ) 하고원고작성이마무리되면 IR자료 (Investors Guide) 제작에들어간다. 188 제 5 부 IR 활동실무

189 4) 행사준비 자료및행사기획이행사주관팀과작업진행팀간의충분한토의를거쳐 확정되고원고의작성과자료제작의단계에접어들게되면작업진행팀의 행사담당자는행사기획에의거행사준비를진행한다. 장소의예약기업설명회일자에맞추어행사장소를예약한다. 행사장소의예약은빠를수록좋기때문에가급적사전준비단계에서예약을하도록한다. 행사장소는시설사용을포함하여초청자와주최측쌍방에편리한장소를선정한다. 기관투자자와증권회사가여의도에밀집해있기때문에증권관계기관의강당을이용하거나여의도인근호텔의행사장 (Event Hotel) 을행사장소로사용하는것이좋다. 초청대상자의선정과 Mailing List의작성초청할애널리스트와펀드매니저를선별하여 Mailing List를작성하고 Label 을제작한다. 초청대상은당해회사를담당하고있는애널리스트와당해회사의주식을보유하고있는기관투자자를우선적으로초청한다. 그외에회사의목적상별도로초청하고자하는펀드매니저와애널리스트, 회사를방문했거나전화취재, 자료요청을했던펀드매니저와애널리스트를포함한다. 초대장의제작과발송초청자가결정되면대표이사명의의초대장을제작하여발송하거나초청공문을만들어행사개최일 7~10일전에발송한다. 초청장또는공문의도착시기를감안하여행사 2~3일전에참석여부를확인하고최종참석자를확정한다. 제 3 장 기업설명회의준비와진행 189

190 행사장비치물의준비행사 7~10일전에행사장에비치할현수막의제작과행사장안내벽보의준비를요청한다. 호텔에서행사를개최하는경우현수막의제작과안내판의준비는호텔측에의뢰하면된다. 별도로행사장을임차하여행사할경우에는작업진행팀에서준비한다. AV장비의임차와도우미용역 AV 장비는행사장에따라부대시설로준비된곳도있고그렇지못한곳도있다. 특히, Presentation 시사용되는 Beam Projector 는준비가안된곳이대부분이다. 따라서행사장예약시 Beam Projector 를별도로준비해야하는곳은 AV 장비의임차와기사의용역을행사장예약시의뢰하도록한다. 행사당일초청장접수및등록, 안내, 준비된자료의배포, 질의응답시마이크의전달등행사를원만히진행하기위해회사의여직원을동원하거나도우미에게용역을의뢰한다. 도우미에게용역을의뢰할때에는행사의중요성과진행절차에대해교육을하고복장, 태도, 수행하여야할업무에대해사전에교육을실시하여초청자가행사장도착시부터회사에대해좋은인상을갖도록만전을기한다. 행사장및준비물점검행사 2~3일전에제작물 ( 배포용기업설명서및 PT 용 Visual Tool, 기념품, 회사홍보용 Brochure/Pamphlet 등 ) 이제대로제작되어납품되었거나준비되었는지를확인하고행사장을방문하여좌석의배치와시설물등에대한점검을한다. 미진한부문에대해서는자체시정하거나행사장임대측에시정을요구한다. 190 제 5 부 IR 활동실무

191 예행연습기업설명회가차질없이매끄럽게진행되기위해선사전에예행연습이필요하다. 행사주관팀은행사전일실제상황을가정하여예행연습을실시한다. 예행연습은가급적행사장에서준비된발표도구 (Visual Tool) 를사용하여시간대별행동매뉴얼 (Q-Sheet) 과정해진순서에따라실시한다. 행사당일준비 행사당일은행사시작 3 시간전에행사장에도착하여준비상태를최종 점검하고실제상황에입각하여최종예행연습 (Rehearsal) 을진행한다. 기타준비사항이외에행사와관련된준비사항으로는예상질문에대비하여문답집을준비한다. 또기업설명회에대한평가와향후 IR프로그램의개선을위해설문지도준비한다. < 행사준비일정표 > 일정 준비및진행내용 D-25 행사장예약, AV장비임차및용역의뢰, 도우미용역의뢰 D-20 초청자선장, Mailing List 작성, Label 제작 D-15 초대장제작 D-10 초대장발송, 행사장비치물제작및준비의뢰 D-7 행사장점검 D-3 참석자확인, 제작물수령 ( 기업설명서, Visual Tool, 행사장비치물등 ) D-2 참석자확정, 행사장배포물준비 D-1 예행연습, 도우미교육, AV장비 Setting 및 Test D 행사실시 제 3 장 기업설명회의준비와진행 191

192 (4) 기업설명회실시 기업설명회의실시는행사기획에서정해진순서에입각하여진행된 다. 기업설명회와관련된행사관계자와발표자의주요역할은다음과같 다. 1) 진행요원 행사진행요원은행사진행 30분전에정위치에대기한다. 행사시작전까지는행사장조명을밝히고대기시간중조용한음악을들려주거나회사홍보물을상영한다. 행사가시작하면조명을약하게조정한다. 행사의시작과더불어행사과정을녹음하거나 Video 촬영을한다. 발표자의발표가끝나면다시조명을밝혀질의응답이원활히진행되도록한다. 2) 도우미 1 접수조 : 접수대 (Reception Desk) 에방명록, 사인펜, 명함수령함을비치하고초청자도착시방명록기재나명함의접수를담당한다. 명찰이준비된경우에는명찰을찾아초청자에게전달한다. 행사종료후엔설문지를회수하여행사주관팀에전달한다. 2 자료배포조 : 접수가끝난초청자에게준비된자료를전달한다. 행사종료후설문지회수에협조한다. 3 안내조 : 초청자를좌석으로안내한다. 가급적행사장앞쪽에서부터착석하도록권유한다. 질의응답 (Q&A) 시간에는마이크전달의역할을담당한다. 192 제 5 부 IR 활동실무

193 3) 사회자 초청자의참석상태를파악하여적절한시간에행사시작을예고한다. 예정된시작시간보다행사가늦어질경우그이유를확인하여양해를구한다. 사회자는행사시작을알리는개회선언을하고행사의진행순서에대해간단히설명한다. 예정된순서가종료될때마다다음순서에대한안내를하고질의응답 (Q&A) 시간에는가급적많은질문이나오도록유도한다. 질의응답 (Q&A) 이끝나면공지사항을전달하고폐회선언을한다. 4) 발표자 최고경영자 (CEO) 또는재무최고담당임원 (CFO) 이발표를담당한다. 기업설명회는회사를투자자에게마케팅하는자리이므로발표자는특별한사정이없는한최고경영자로하는것이바람직하다. 발표자는준비된발표도구 (Visual Tool) 를활용하거나별도의스피치원고를준비하여발표한다. 발표는자신감을갖고진솔한자세로한다. 발표가끝나면질의응답시간을갖는다. 질의에대한답변도최고경영자가하도록한다. 그러나연구개발 (R&D) 과같은전문분야또는계수로자세히답변해야하는부분에대해서는담당임원또는부서장이답변토록해도무방하다. 질의응답은애널리스트, 투자자들이필요로하는정보를추가로얻을수있는기회이기때문에어떤의미에선 Presentation 보다더중요하게여기는부분이다. 따라서답변이곤란한질문즉회사의기밀에속하는내용이더라도허용하는한최대한정보를제공하도록하는것이좋다. 제 3 장 기업설명회의준비와진행 193

194 (5) 사후관리 기업설명회가성공적으로종료되고나면사후관리에만전을기한다. 1) 사후홍보 기업설명회내용을보도자료로만들어언론기관에배포한다. 2) 감사장 (Thanks Letter) 발송 참석자에게대표이사명의로감사와지속적인관심을부탁하는편지를 작성 발송한다. 3) 자료송부 불가피한사정으로설명회에참석하지못한펀드매니저, 애널리스트, 설 명회에관심을갖고자료를요청하는투자자들에게기업설명회자료를송 부한다. 4) 평가및보고 사전에배포한설문지를회수하여기업설명회에대한애널리스트, 펀드매니저의평가를분석 보고하거나 ( 실제로행사당일설문지회수는극히저조함 ) 행사종료후참석자들에게전화로반응도조사를실시하여설명회에관한평가와보고를한다. 이평가보고서는향후 IR프로그램의개선에중요한자료로활용한다. 194 제 5 부 IR 활동실무

195 5) IR Section 의활용 기업설명회가종료되고나면기업설명회에참석하지못한애널리스트나펀드매니저및기업설명회에초대받지못하는개인투자자들이기업설명회내용을직접검색할수있도록발표내용을녹음상태 (Audio Streaming) 나비디오상태 (Video Streaming) 또는 Power Point 상태로 Homepage의 IR Section 에수록하여정보전달의효과를극대화하도록한다. 제 3 장 기업설명회의준비와진행 195

196 제 4 장 해외로드쇼 (Overseas Road Show) 해외로드쇼는해외에서개최하는기업설명회로국내자본시장이완전히개방되고최근들어외국인투자자들의증시지배력이급속히높아지자해외의기관투자자나애널리스트들을방문하는기업들이늘어나고있다. 몇개의나라나도시를순회하면서대규모의기업설명회 (Information Meeting) 를개최하거나기관을개별방문하여기관투자자들을면담하는형식을취한다. 해외로드쇼는목적에따라 Deal과 Non-Deal Road show 로구분된다. 전자는자금조달과관련하여개최하는기업설명회이고후자는자금조달과관련없이단순히기업내용의전달과외국투자자의이해촉진도모를위해갖는설명회이다. 해외 Road Show 준비와진행절차는다음과같다. (1) 실시방침의결정 해외로드쇼는해외투자자와직접만나서대화를나누는귀중한기회이 196 제 5 부 IR 활동실무

197 고경비도많이들기때문에국내에서의기업설명회보다더욱준비에만전을기해야한다. 우선적으로해외로드쇼의전반적인방침을정하고사내관련부서의승인을얻는다. 검토해야할주요항목으로는목적, 취지, 전체적인스케줄 ( 대체적인시기, 방문도시등 ), 회사측출석예정자, 설명내용의골자, 준비를도와주는증권회사와 IR대행전문회사, 예산등이다. (2) 미팅의방법 1) 해외로드쇼는보통설명회와개별방문을함께실시한다. 따라서방문예정지의투자자의수등에따라설명회의규모와개별방문횟수를정해예산의규모내에서가장효과적인스케줄을작성한다. 2) 많은인원을초대하는설명회는대도시에서개최하는경우와광범위한잠재주주에게투자메시지를전달하고자하는경우에실시한다. 3) 소그룹미팅은소수의중요한투자자와커뮤니케이션을도모하고자하는경우실시하며초대자는 20명내외로제한한다. 4) 특정상대와충분한시간에걸쳐솔직한의견교환을하고싶을때는개별방문을한다. (3) 회사측출석자 1) 최고경영자가직접출석해설명하도록한다. 2) 최고경영자가출석할수없는경우에는최고경영자를대신하여회사의 Vision 을설명할수있는상급의임원이설명하도록한다. 3) 최고경영자와상급의임원이지역을분담해서순회하며설명회를개최하는경우도있다. 제 4 장 해외로드쇼 (Overseas Road Show) 197

198 (4) 장소와일시 1) 방문국과방문도시는회사의주식을보유한주주가많은곳, 신규주주수를늘리고싶은곳등회사의 IR목표에부합된장소를선정한다. 2) 한곳에서만이아니라여러나라여러도시를순방하는로드쇼방식을취할수도있다. 3) 현지상황을사전에충분히조사한다. 1 국경일, 금융기관휴일, 지역축제일등을파악한다. 2 적당한장소를예약할수있는지확인한다. 3 행사당일현지에큰이벤트가예정되어있는지, 파업등이있는지현지사정을파악한다. 4 최종적으로회사참가자의스케줄을참고하여방문할도시, 일시를결정해회의장을확보한다. (5) 초대자및방문처 1) 현재의주주또는한국주식에관심을갖고있는펀드매니저, 장래회사의주식을매수할가능성이있는펀드매니저등을우선적으로선정한다. 2) 초대및방문할펀드매니저의소속기관에대해펀드의규모와투자방침등을조사해둔다. 3) 초대자에게는초대장을보내고참석여부회신에기초하여참가자의 List를만든다. 4) 개별방문할상대는될수있는한상대와의약속을빨리정한다. 198 제 5 부 IR 활동실무

199 (6) 스피치원고, 예상문답집의작성및통역준비 1) 스피치원고를만들기위해해외투자자가지금어떠한상황에주목하고있는지조사한다. 스피치문안준비시기업의성장성, 수익성, 자기자본비율, 유동성, 경영방침, 경영전략등투자자가관심을갖는사항에대해필히설명하도록한다. 2) 스피치와설명의내용은항목을줄여인상에남도록준비한다. 많은것을한꺼번에설명하려고한다든지질질끄는긴연설과설명은역효과가나기쉽다. 3) 수개월이내에자금조달이예정되어있는경우에는주가를의도적으로올리고자한다는의심을받지않도록설명내용에주의한다. 4) 설명은짧게질의응답은길게하는것이이상적이다. 예상문답집을만들어두면당황하지않고설명회를잘마칠수있다. 5) 해외에서는국내의설명회등에비해보다상세한질문을받는일이많고또한질문내용을예측하기어렵기때문에다양한예상질문을선정해답변자료를준비한다. 사업부문별정보와투자계획등과같은주요항목에대해서는어느정도까지공개할것인지사전에검토해준비해둔다. 또한국내외적인중요경제이슈의회사에대한파급효과와대응방안도준비하도록한다. 6) 회사를대표해서설명하는사람은직접영어로스피치하고질문에답하는것이바람직하다. 그러나필요하다고판단될때는통역을준비하도록한다. (7) 자료등의준비 1) 설명내용을충분히이해시킬수있도록스피치의요지또는전문을페 제 4 장 해외로드쇼 (Overseas Road Show) 199

200 이퍼로배포한다. 2) Annual Report, Fact Book, 회사소개서등을준비한다. 3) 기업 Presentation 시과거에는 OHP, Slide, VTR 등을사용했지만 PC의활용도가높아지고 Multimedia 기법이발달하면서 Desktop Presentation 이일반화되고있다. 따라서화면상에나타나는문장을간결하게정리하고그림과그래프를사용해 Visibility를높이도록한다. 정보의시각화는이해를쉽게하는이점외에초청자를지루하게하지않으면서다량의정보를제공하는장점이있다. 4) Presentation 에도움이되는가벼운자사제품이있으면회의장에전시하는것도검토한다. (8) 출발전준비 1) Power Point 등 Presentation 자료를최종확인한다. 2) 현지협력자와연락을취해작업이예정대로추진되고있는지체크한다. 3) 지참하거나휴대할것, 사전에우송해둘것, 현지조달할것을구분하여사전에우송할것을미리우송한다. (9) 현지에서의작업 1) 회의장을사전에답사하여점검한다. 2) AV 기기등을테스트한다. 3) 초청자의참석여부, 방문처의약속을최종확인한다. 200 제 5 부 IR 활동실무

201 (10) 로드쇼의진행 1) 당일은계획대로준비가되었는지확인점검한다. 2) 설명회가시작되면계획대로진행되도록신경을쓰고예정되지않은일이발생하면현장에서적절한조치를취한다. 3) 설명회의진행상황을비디오로기록한다. 4) 초청자에게설명회의인상을식사자리에서개별적으로청취하거나설문지를받는다. 5) 개별방문의경우에는미팅이끝난후회사에대한인상이나평가등을문의한다. < 로드쇼진행순서 > 내용 소요시간 비고 등록 (Registration) Cocktail Reception 인사말씀 30 분 20~30 분 2~3 분 기업홍보 5~10 분 VTR 상영 Presentation 30~40 분한국경제 / 증시소개포함 질의응답 15~20 분 식사 (Luncheon) 30~40 분식사를먼저끝내고미팅을하기도함 (11) 사후관리 1) 기록한비디오를이용하여동영상 IR자료를만들어홈페이지에수록한다. 2) 설명회와개별방문에관한보고서를작성하여사내관계자에게보고한다. 제 4 장 해외로드쇼 (Overseas Road Show) 201

202 제 5 장 Presentation Skill 내용이충실한 Investment Story의개발및기업에적합한 Target Audience의발굴과더불어훌륭한투자자 Presentation 은 IR을성공으로이끄는 3대요소중의하나이다. 그런데안타까운것은많은 CEO들이투자자 Presentation 을앞두고무엇을어떻게준비하고전달해야할지몰라어려움을겪을뿐만아니라 Presentation 그자체를겁내고있다는사실이다. 따라서본장에서성공적 Presentation 을위해필요한주요 Skill에대해간단히살펴보고자한다. (1) Presentation 의중요성 기업설명회에서의 Presentation 은기업의 Investment Story 를투자자 에게직접호소하고설득할수있는좋은기회이다. 모든 Presentation 에 적용되는사항이기는하나 IR 에서 Presentation 이더욱중요하게부각되 202 제 5 부 IR 활동실무

203 는이유는다음과같다. 첫째, 인쇄매체와달리 Face to Face 커뮤니케이션을통하여발표자와청중간의공감대형성을촉진시킨다. 둘째, 발표자의준비정도, 내용의명료함, 단호한태도와확신은투자자의신뢰도를증진시킨다. 셋째, 표정, 억양, Manner 등을통해내용의중요성을전달할수있어설득력을배가시킨다. 마지막으로, 이러한요소들이복합적으로상승작용을하여투자유치에결정적인영향을미친다. (2) Presentation 시강조되어야할정보 통계적으로청중들이발표자에게집중하는시간은대략 15분정도라고한다. 따라서 Presentation 은길어야 30분이내에끝내는것을원칙으로하고있다. 이짧은시간에기업의내용을효과적으로전달하기위해서는주요정보와그렇지않은정보의취사선택이불가피해진다. 기업의가치결정에영향을주는투자자 Presentation 에서는다음과같은정보의전달에초점 (Focus) 을맞추어야한다. 1 기업가치를결정짓는 Biz 및수익 Model 2 가치목표를달성해가는명확한기업전략 3 차세대성장동력을위한 R&D 현황및 R&D Road Map 4 주력시장, 산업, 지역의시장동향및전망 5 경쟁현황 6 사업별영업현황 제 5 장 Presentation Skill 203

204 7 사업별상세재무정보 8 EPS, ROE 등의투자지표 (3) Presentation 요령 Presentation 은청중들을효과적으로설득하여기업목표를달성하는강 력한도구이다. 따라서 Presentation 을성공적으로실시하기위해몇가 지지켜야할기본원칙이있다. 그내용을정리하면다음과같다. 1 AIDA 원칙 A : Attracting Attention. ( 청중의주목을끌어야한다. 왜투자할만한기업인가?) I : Holding Interest. ( 흥미를유발해라. Investment Story가흥미를유발하지못하면 Presentation 은실패한다.) D : Creating Desire. ( 욕망을일으켜라. 투자포인트에지속적관심을갖도록.) A : Stimulating Action. ( 행동을자극하라. 투자할수있도록.) 이 AIDA 원칙은 Presentation 의기본이다. 이원칙에입각하여투자자들에게 Appeal할 Investment Story를정리하고적절한연출요소를가미하면 Presentation 은의외로쉬울수도있다. 2 연출요소 Investor Presentation 이성공하려면내용도좋아야하지만발표자의연출력도뛰어나야한다. 주요한연출요소로는다음과같은사항을꼽을수있다. 204 제 5 부 IR 활동실무

205 Presentation 을잘할수있다는긍정적인마음의자세를갖춘다. 투자자의신뢰를확보할수있도록자신있는태도를보인다. Presentation 은투자자와맞선보는자리이다. 첫인상을좋게연출해야한다. 지속적으로청중의관심을끌수있도록눈을맞추고움직인다. 돌발적상황에유연하게대처한다. 적절한음성과비언어적행동을사용하여포인트를강조한다. 청중에게감동을줄수있도록열정적이어야한다. 3 전달요소 Investment Story를효과적으로전달하는연출요소와더불어투자메시지를청중들에게각인시키기위해다음과같은전달요소에주목한다. 결정적이되간결해야한다. 장황한설명은효과가없다. 결론부분에임팩트 (Impact) 를가한다. 투자포인트를기억하도록... 질문을활용한다. 질의응답형식보다더효과적인 Presentation 방법은없다고해도과언이아니다. (4) Presentation 시유의사항 프로처럼 Presentation 을하기위해서는많은지식과훈련이필요하다. 투자자 Presentation 시반드시지켜야할유의사항은다음과같다. 첫째, 기획과준비를철저하게한다. IR 원고내용의파악은물론연출요 소와전달요소를어떻게믹스할것인지사전에연구한다. 둘째, Presentation 은가급적 30 분내로끝낸다. 15 분이경과되면서부 제 5 장 Presentation Skill 205

206 터관심이떨어지고자료를뒤적이기시작한다. 셋째, 일방적정보전달과핵심을벗어난과거재무정보의나열은피한다. 정보전달은미래정보에포커스를맞춘다. 넷째, 원고를읽는 Presentation 은죽음의 Kiss와도같다. 눈을마주치고움직이며적절한음성과비언어적행동을활용해야 Presentation 의효과를극대화시킬수있다. 다섯째, 연습보다더좋은선생은없다. 연습하고, 연습하고, 또연습해라! 206 제 5 부 IR 활동실무

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209 제 1 장 중요성을더해가고 있는인터넷 IR 인터넷시대의도래에따라기업의 IR활동에있어서도인터넷의활용이점점그중요성을더해가고있다. Online 투자자들이급속히증가하고있기때문이다. 미국의경우 Online 투자자들이 1억명을상회하고 (PR Newswire) 우리나라에서도사이버거래비중이전체거래비중의 70% 를상회한다고한다 ( 한국증권선물거래소 ). 증권거래혁명, 사이버트레이딩시대의도래로기업도효과적인 IR을실시하기위해인터넷을최대한활용하는것이필수로되었다. 그이유는다음과같다. 첫째, IR Site가기업정보의주요취득원으로부상했기때문이다. 미국의경우투자자중 74% 가투자전해당기업의 IR Site를방문 (NAIC, 1999) 하며전문투자자의 90% 가 IR Site에서획득한정보를투자결정에활용한다고한다 (Rivel Research.1999). 또한, 조사대상애널리스 제 1 장 중요성을더해가고있는인터넷 IR 209

210 트중 87% 가 IR Site의중요성을인정하고있으며 (AIMR, 2000) 기관투자자들도조사기관중 56% 가공정공시제도도입이후 IR Site가더욱중요하다고인식하고있다고한다 (Krake & Company, 2001). 한국IR협의회가매년실시하는 IR실태조사에서도 IR Site가가장효과적인 IR Tool 의하나로꼽히고있다. IR Site는투자자들이기업의내용과재무상태를파악하고싶을때방문하는첫번째장소이다. 기업이자신을얼마나정성을들여서소개하고있는지, 경영자가 IR의중요성을이해하고있는지, 그리고투자자가중요하다고생각하는정보를제공하고있는지를파악할수있고기업의첫인상을만들어내는장소이다. 따라서 IR Site는커뮤니케이션의플랫폼에포함되어있는기업의모든정보들을제공하여야한다. 둘째, IR 커뮤니케이션의방법이변화했기때문이다. 인터넷의발달에따라개인이기업비교를용이하게할수있는시대가되었다. 개인투자자의다수는주가정보를인터넷으로부터입수하고투자종목에대해서도인터넷을통해서로알게된투자자들끼리상담하고정보를교환한다. 이러한증권시장의환경변화는투자자들에게재무제표보다사이버공간에서의정보를더의미있게해주고기업의펀더멘탈보다사이버공간에서나누는투자스토리에의해기업가치를평가하는추세로변모시키고있다. 인터넷은 IR담당자가피할수없는중요한 Tool 이되었고 IR담당자도인터넷을효과적으로활용하는 IR에초점을맞추어야한다. 210 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

211 < 인터넷시대의 IR 커뮤니케이션방법 > This is not your father s Wall Street Then Long-Term Investors Mail Out Telephone / Fax Published Daily Stock Price Local Library Broker Relationships SEC Information Oversight 20x Earnings Multiples Missed Conference Regular Business Hours Steady Wealth Accumulation Newspaper Business Section Rumors on Wall Street Analyst's Estimates Now Day Trader Speedy Download Instant Quotes, Anytime, Anywhere The Internet Online Trading Unregulated Chat Rooms Insane Valuation Online Attendance / Replays Around the clock Trading Instant Millionaires Financial Web-Site Cyber Smears Whisper Numbers 제 1 장 중요성을더해가고있는인터넷 IR 211

212 제 2 장 인터넷 IR 이란? 인터넷에의한정보교류가활성화되면서 Homepage를구축하는기업들이늘어나고있다. 그러나대부분의기업들은 Homepage를기업이미지의향상이라든가, 신제품 신기술의홍보와같은 PR의목적으로활용할뿐 on-line 투자자들을대상으로한 IR 커뮤니케이션의도구로제대로활용하고있지못하다. 반면, IR의선진국인미국의경우에는 Homepage에 Investor Relation 이란별도메뉴를설정하고다양한기업정보를제공함으로서투자자의정보 Needs에대응해가고있다. 예를들어미국의 Merrill Lynch 社는 Investor Relations Home 에 Recent Reports, More Financials, Fixed Income Information, Share Information, Corporate Governance, Corporate Information 등의 Menu 를설정하고 Annual Report, 결산실적은물론, 애널리스트와개최한미팅, 주요임원의스피치나슬라이드도다운로드할수있게해주는등투자자와정보를나누는 IR의도구로활용 212 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

213 하고있다. 인터넷 IR이란이처럼 Homepage를이용하여 Online 투자자들에게정보를제공하는 IR활동으로 Homepage 내에 투자정보 또는 IR 이란메뉴를설정하거나독립된 IR Web Site 를구축하여다양한기업정보를제공하는것을의미한다. <Merrill Lynch 社의 Investor Relations Home> 제 2 장 인터넷 IR 이란? 213

214 제 3 장 인터넷 IR 의장점 인터넷 IR 이가지고있는장점들은여러가지가있다. 전통적으로 offline IR 에비해인터넷 IR 이갖고있는장점들을요약하면다음과같다. 첫째, 효과적 IR활동을촉진한다. 인터넷 IR은애널리스트, 펀드매니저는물론개인투자자도포함하여불특정다수의투자자들에게정보를동시에공정하게제공해주고언제든지정보를검색할수있게해준다. 따라서애널리스트, 펀드매니저만을대상으로하던선별적기업정보제공 (Selective Disclosure) 의문제도해결해줄뿐만아니라효과적인 IR활동도촉진한다. 미국의경우애널리스트와펀드매니저의 80% 이상이인터넷을통해정보를취득하고있으며 Online 투자자들의 74% 이상이투자전에 IR Section 을검색한다고한다. 214 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

215 둘째, 24시간 365일 Global IR을가능하게해준다. 인터넷의특성상시간과공간의제약이없고쌍방향커뮤니케이션이가능하기때문에국내외에정보를동시에제공할수있고언제, 어디에서든, 누구와도 IR을할수있다. 셋째, 주가관리에도움을준다. 선도가높은최신의정보를폭넓게, Timely 하게지속적으로제공할수있어매수측투자자층을확대하는것이가능하고기업내용의주가반영을촉진하여효율적인주가관리에도움을준다. 또한기업의미래에대해확신을갖는안정적주주도확보하게해준다. 넷째, IR활동의효율성과생산성을높여준다. 을통해애널리스트와기관투자자와의커뮤니케이션을할수있기때문에서로간에유용하게시간을활용할수있고꼭대면방식으로할필요가없었던정보전달과질의응답, 그리고설명회개최등의 Targeting 등을인터넷을통해할수있기때문에 IR담당자의업무부담을경감해준다. 또한최소의인원으로최대의정보를 Timely 하게전달할수있으며정보의수정이용이하고시간도많이걸리지않기때문에보다효율적인 lr 활동을할수있게해준다. 다섯째, 전통적 IR방법에비해비용과시간을절약해준다. 인터넷 IR은 Web 상에정보만충실히올리면되기때문에기업설명회에서와같이행사장이나기기임차, 기념품준비등에소용되는고비용은물론 IR 자료제작과우송및보관에드는비용과시간및인력을절감할수있다. 제 3 장 인터넷 IR 의장점 215

216 여섯째, 자사의주장과설명을투자자에게직접전달할수있다. 인터넷 IR 은제 3 자에의한평가나해석, 편집을거치는일이없이자사 의주장과설명을직접투자자에게전달하는것이가능하다. 일곱째, 투자자뿐만아니라공급자, 소비자, 거래선, 종업원등이해관계 자들과의커뮤니케이션도가능하기때문에기업이미지의향상과신뢰구축 에도도움이된다. 여덟째, 경영활동및 IR 활동개선에도움을준다. 주주게시판, FAQ 등의메뉴를통해다양한투자자의요구와의견, 문의 를수렴할수있어경영활동및 IR 활동의개선에도움을준다. 216 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

217 제 4 장 IR Web Site 구축요령 인터넷 IR을효율적으로수행하기위해선정보전달의매체가되는 Site 를구축해야한다. 독립적인 IR Web Site 를구축하여별도의 Domain으로 Site 를운용또는 Homepage에 Link시키거나 Homepage에 IR Menu 를설정하여 Site를구축할수도있다. 최근엔투자자의편의를위해독립된 IR Site를제작 운영하는추세로가고있다. IR Web Site 구축요령은다음과같다. (1) Leave a positive first impression IR Home 또는 Main Page 는투자자와맞선보는자리와같다. 한눈에 반하도록매력적이고, Simple 하며검색하기쉽도록제작한다. 제 4 장 IR Web Site 구축요령 217

218 (2) Make the IR button highly visible 찾고자하는정보의검색이확실히되도록 IR Web Site 의 Section Menu 는눈에확실히띄도록 투자정보 또는 IR, Investor Relations 로한다. (3) Weave the web site into your corporate identity IR Site 는방문이없으면죽은 Site 나다름없다. 누구라도검색해볼수 있도록 Web Site 주소는회사의모든자료에명기해서널리알리도록한다. (4) Offer value-added contents IR Web Site 의가치는한마디로정보의가치이다. IR Web Site 가차별 화될수있도록정보의선택과제공에최선을다한다. (5) Augment IR data with sight and sound Internet 의위력은 Internet 의모든역량을활용해야극대화된다. 따라 서투자메시지가효과적으로전달되도록 Video, Audio 를최대한활용한다. (6) Create an electronic infrastructure 정보전달의파급효과는많은매체와연결되면연결될수록커진다. 따라 서 IR Web Site 는증권관련기관과 Link 되고주요 Internet search engine 에등록되도록한다. 218 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

219 (7) Don t link to outside information providers 기업의정보는기업자신이가장많이가지고있고정확하다. 정보제공에 있어자신이직접만든정보를제공하도록한다. 회사의주요정보를외부 의정보제공자에게의존하는것은금물이다. (8) List the company s investor relations officer IR Web Site 라고해서꼭주주게시판만을통해커뮤니케이션을하는것은아니다. 자료의요구나전화문의등직접 Contact 을요하는경우도비일비재하므로누구와연락하고어떻게연락할수있는지 IRO의성명과연락처를꼭남기도록한다. 제 4 장 IR Web Site 구축요령 219

220 제 5 장 IR Menu 의구성 IR Menu 는밥의반찬과같다. 반찬이많고먹음직스러우면밥맛이나듯이 IR Menu 가다양하게구성되어있고내용도신선한정보로가득차있으면 on-line 투자자들의 Site 방문과정보검색도늘어나 IR커뮤니케이션에도움이된다. IR Menu 의구성은다음과같이세분화하는것이좋다. 1 회사정보 : 회사개요, 연혁, 사업영역, 주요제품과고객등회사일반에관한정보, 경영진소개시에는학력및경력포함 2 CEO 정보 : 최고경영자에대한정보제공 3 주가정보 : 실시간주가데이터, 주가및거래량차트제공 4 경영정보 : 경영 Vision, 경영목표, 경영전략은물론지배구조 ( 최고경영자의역할과이사회의독립성, 회사의윤리강령, 감사위원회를포함한각종위원회업무와구성원의프로필을수록 ) 에관한정보도포 220 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

221 함하여제공 5 재무정보 : 재무 Highlight, 재무비율등재무관련정보제공 6 투자정보 : 투자포인트, 투자지표, 배당관련정보등투자참고사항제공 7 공시정보 : 금융감독원, 한국선물거래소등에제출한최근의공시자료도다운로드받을수있는형태로제공 8 보도자료 : 연월일로구분하여모든보도자료제공 9 IR 자료실 : 최신의 Fact Sheet, CEO Presentation 자료, 최근년도의 Annual Report, 영업보고서등 IR 자료를다운로드가능한 PDF 포맷으로제공 10 주주게시판 : 주주의다양한의견수렴 11 FAQ : 자주문의되는기업내용에대한답변제공 12 공지사항 : IR Calendar 를포함하여회사소식제공 13 서비스 : 애널리스트, 펀드매니저에게 IR관련세부정보제공 14 Contact Us : IR담당자및연락처게시외에도투자자와상호정보를교환할수있거나경영자와의미팅을요구할수있는 Interactive 한공간제공이필요 15 Site Map : IR Site 구성내용표시 제 5 장 IR Menu 의구성 221

222 제 6 장 Web Casting Internet 의위력은시간과공간의제약을뛰어넘어광범위한투자자에게공평하게정보를전달할수있는데있다. 예를들어기업설명회를실시하는경우기업설명회장면을비디오에수록하고발표하는 Power Point 자료를 Match 시켜동영상 IR자료로만들어 IR Web Site상에구현하면기업설명회에초대받지못한애널리스트나펀드매니저나아가 Online 투자자들까지도기업설명회에참석한사람과똑같이설명을듣고자료를볼수있어폭넓은투자자들을대상으로투자메시지를전달하는것이가능해진다. 따라서 IR Event 를개최할때에는단순히행사로만그칠것이아니라행사장면과내용을기록하여인터넷에 Web Casting 할수있도록해야한다. Web Casting이가능한 Event 로서는앞서언급한기업설명회외에결산설명회, 컨퍼런스콜, 기자간담회, 신제품발표회, 기술설명회, 주주총회, 해외 Road Show 등을들수있다. 222 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

223 최근들어 Web Cast 외에 IR담당자들의작업을보다효율적으로관리할수있는 Podcasting, Blogs, Videoblogs와같은멀티미디어를이용한새로운기술들이미국에서등장하고있다. Podcast란 Audio 와 Video Program들을 MP3, 핸드폰, 개별컴퓨터등 Mobile 기기에제공하는것으로손안의 IR Tool 이라고할수있다. 투자자들은자신의편의에따라원하는 IR정보를재생하여청취할수있다. Blogs(Web Blog) 란회사의 Homepage에존재하는일종의 Web Site나 Web page로투자나자금조달과같은특별한주제에관한코멘트나뉴스를제공한다. 전형적인 Blog는내용과이미지를합성하여정보를제공한다. Blogs는다루는주제와관계있는타 Media 에 Link하여정보도달의범위를확대시킬수있다. Videoblog 란 Video Chip 을주요콘텐츠로이용하는 Blog이다. 전형적인 Videoblog는 IR 의본문과이미지와데이터를결합하여투자자에게정보를제공한다. VideoBlogs는 IR에서이용되는가장최신의기술이다. Videoblogs는 IR담당부서가특정이슈를설명하거나정기적으로뉴스를발표할수있게해주고현재투자자또는잠재투자자에게기업의새로운모습을보여줄수있게해준다. IR에있어 Web Cast를제외한이러한신기술들은인터넷강국인우리나라에도아직소개되고있지않다. IR담당자들이이러한기술들이개발되어있는지알지도못하고설사알고있다고해도얼마의예산이투입되어야하고효과가과연있는지확신이서지않기때문일것이다. 이러한신기술들은 IR을보다효율적으로실행하기위해개발되었다. 만일 IR활동목적이투자자들에게보다가치있고풍부한내용의콘텐츠를제공하는것이라면이러한기술들은 IR프로그램에활용해보는것은어떨까? 제 6 장 Web Casting 223

224 <Multi-Media 를이용한 IR 기법 > 구분내용 Video Casting Audio Casting Slide Show Audio Only Podcasting Blogs VidoBlogs 설명회장면과설명회내용을설명자료인 Power Point 와 Match 시켜동영상으로구현설명내용과 Power Point 자료를 Match 시켜자료를보면서설명을들을수있도록구현단순히 Power Point 자료만수록단순히설명녹음만수록 Mp3 등 Mobile 기기에 IR내용전송자사 Homepage 에특별이슈에관한코멘트, 뉴스제공 Video Chip을이용한 Blog, IR본문, 이미지, Data 결합 224 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

225 제 7 장 인터넷 IR 의유의사항 인터넷을이용한 IR 의장점을더욱살리기위해 IR 담당자는다음과같은 사항에주목하여 Homepage 의운영과관리를철저히하도록한다. 첫째, 이용자가 Homepage 를방문하지않으면 Homepage 는무용지물 이나다름없다. 투자자들이관심을갖도록 IR Web Site 를제작한다. 둘째, 적시에정보를갱신한다. IR Web Site에있어서오래되거나부정확한데이터는죽음의키스나다름없다. 신선한정보가없으면투자자들이 Site를외면하기때문이다. 그러나아직도많은기업이 Homepage를전시용으로개설한채새로운정보의수록이나정보의 Update에소홀하고있다. IR 담당자는알릴가치가있는정보가발생시즉시 IR Site에정보내용을수록하거나수정하도록해야한다. 죽은 Site는해당회사의신뢰도에큰상처를준다. 제 7 장 인터넷 IR 의유의사항 225

226 셋째, IR Site 에게재된정보에대해책임을지는자세를가져야한다. 허위정보의기재로투자자를기만하거나불성실한공시로투자자에게피 해를끼쳐서는안된다. 넷째, 재무정보의한시성을극복하는노력을기울여야한다. 기업환경은쉼없이변동하고경영성과도시시각각으로달라지기때문에분기, 반기, 연간실적도시간의경과에따라의미없는숫자로전락하게된다. 따라서숫자의변동이발생하면변동의내용을즉시게재하여재무정보의한시성을극복하도록해야한다. 다섯째, 시각적어필을도모한다. IR Site는문장의수록보다 Chart나 Graph 를이용한정보의전달이읽기도쉽고이해하기도편하다. 따라서수치와관련된정보는단순히테이블상태로게시하기보다비율화하여추세를한눈에볼수있도록도표화한다. 226 제 6 부 멀티미디어시대의 IR 활동

227 IMF 사태이후우리나라에서도 IR활동이활성화되고있다. 한국IR협의회와증권선물거래소등증권관계기관들이 IR의보급과확산에앞장서고기업공개시 IR을실시하도록한제도적뒷받침도있었지만많은기업들이가치커뮤니케이션활동의일환으로분기실적발표회나대규모기업설명회를정례화하고있다. 금호그룹같은경우는그룹합동 IR까지실시하고있다. 그러나 IR이더욱활성화되고전략적경영활동으로정착, 발전해나가기위해서는앞으로해결해나가야할문제점과과제들도적지않다. 본장에서는 IR활동을실시해나갈때발생하는사실상의문제점을짚어보고 IR활동의성공포인트를제시하고자한다.

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229 제 1 장 IR 활동상의문제점 (1) 효과측정의문제점 우선 IR을실시하고자할때, 최대의애로사항으로거론되는것이효과측정의문제이다. 한국IR협의회가실시한 IR활동실태조사 (2006.9) 에서도설문에응한 267개사중 12.7% 인 34 개사만이효과를측정하고있다. 이같이효과측정이부진한이유는무엇일까? IR은기업과투자자사이에양호한관계를구축하고궁극적으로기업의자본코스트를낮추는효과를갖고있다고말한다. 그러나대부분의회사가효과측정의기준으로삼고있는주가는 IR활동단독으로직접적인영향을받지않는다. 기업의업적은물론경제및산업전망, 국제정치및경제동향, 정치 사회적문제나아가투자자의투자성향및투자심리까지도주가에영향을미친다. 따라서주가로효과를측정한다는것은객관적실효성이떨어진다. 물론 IR활동목적이장기적인주가상승이라면다르지만즉각 제 1 장 IR 활동상의문제점 229

230 적효과를기대해서 IR을실시하는것은부적절하다. 또하나의문제는비용의효과를거론하는것이다. 비용이드는만큼이에상응하는또는그이상의효과가없으면곤란하다는입장이다. 이러한풍토하에서는 IR이정착할수없고 IR 의활성화도기대할수없다. 물론최소의비용으로최대의효과를거두는것이경제의원칙이고 IR활동도이원칙을따라야함에는틀림없다. 그러나 IR은투자의개념으로보아야지비용의개념으로보아서는안된다. IR은과학이아니다. IR은투자자의감성을자극하는가치커뮤니케이션의예술이다. 이러한의미에서 IR활동은경영자의발상의전환이요구되는테마라고도할수있다. IR활동의효과측정수단으로꼭주가만을고집할것이아니라외국인투자자의보유비중증감이나국내기관투자자의보유비중을하나의지표로삼을수도있고애널리스트나기관투자자의기업방문횟수, 애널리스트의투자유망종목으로의추천건수등도평가지표가될수있다. 또주주와투자자에게정기적으로설문조사를실시해서 IR의효과를측정할수도있다. IR효과측정의문제는학계나업계에서풀어야할하나의숙제임에는틀림없으나효과에만얽매여 IR활동을경시하는우를범해서는안된다. (2) IR 활동의사내위치 IR활동과관련해 IR활동이왜필요한것인지? 또는 IR활동을통하여무엇을실현할것인가? 등기본정책이수립되어있지않은기업이많다. IR을일종의 붐 (Boom) 으로밖에생각하지않고 경쟁사도하니까우리도한다. 라는식의동업회사와보조를맞추려는발상으로는 IR활동이성공할수없다. IR은기업이적극적으로기업의정보를외부와커뮤니케이션함으로서 230 제 7 부 IR 활동상의문제와성공포인트

231 시장에서기업의인지도를높이고기업내용과가치에대한이해도를높여가는활동이다. 따라서기업의강점이나현재진행하고있는사업의진행상황, 앞으로전개하려고하는사업의방향성이나계획의내용들을부각 (Appeal) 하고동업회사와차별화를꾀하는 IR전략을전개하지않으면충분한성과를기대하기어렵다. 현재우리나라의기업환경은과거어느때보다어려운상황에처해있다. 정부의반기업정서도문제려니와외국투자자의 M&A와경영권간섭에대한우려는물론이고주주행동주의 (Shareholder Activism) 의부상과펀드자본주의의등장에따른기관투자자들의위력또한날로커지고있다. 따라서기업가치의창조와주주富의극대화 (Shareholder Wealth Maximization) 를목표로한 IR 전략의수립은피할수없는현실이고이를수행해가는 IR활동은기업의핵심경영활동으로위치하지않으면안된다. 이제부터는 IR활동을기업의중 장기적 Vision 이나경영전략과연계하여명확한사업계획과이익계획에관하여상세한설명이나정보제공을적극적으로실시함과동시에 IR활동의사내위치확보를보다명확히해야할필요가있지않을까? (3) IR 조직의문제 한국IR협의회의 IR활동실태조사에서보듯우리나라에서 IR전담조직을두고 IR활동을수행하는기업은별로많지않다. IR담당이경영기획이나, 재무, 홍보, 총무등각부문의담당으로되어있는것이현실이다. 전담부서를두지않고기존의부서가업무를처리하는경우사내에있어해당부서간의힘의균형상 IR활동은위축될우려가크다. 예를들어경영기획부문이주도적입장에서진행한다면회사의경영계획을이해하고경영전략적관점에서의활동에는무게를두겠지만상세한재무정보의설명이부족 제 1 장 IR 활동상의문제점 231

232 하기쉽다. 또한홍보부문이담당하게되면대외적인퍼브리시티 (Publicity) 에는능숙하겠지만활동내용이시종회사의 PR로가득할염려가있다. 총무부문이담당하는경우도법정서류의작성이나주주총회의준비와대응등으로이미지쳐있기때문에외향적인 IR활동은더이상진행하기힘들다. 따라서각부문에분산되어있는기능을 IR이라고하는목표아래유기적으로연동화시킬필요가있다. 앞으로적극적인 IR활동은계획하고있다면 IR전담부서의설치를적극검토해야하지않을까? (4) 인재육성상의문제 IR업무를수행하면서느끼는애로사항중의하나가전문인재의부족이다. IR 담당자에게요구되는능력이광범위하기때문이다. 회사의제품, 서비스에관한기술적지식은물론기획, 재무, 세무, 홍보, 총무적인분야에이르기까지광범위한지식과경험이요구된다. 또한애널리스트와펀드매니저라고하는증권시장의프로에대하여그들의전문적인질문에도명확히답할수있는주식시장에대한실무적인지식도갖추어야한다. 회사의설명회나애널리스트미팅등에서의 Presentation 능력도당연히요구된다. 한마디로 Super Specialist인것이다. 따라서이들 IRO들이전문지식이나기능을습득하여 IRO로서의기능을충분히발휘할수있도록사내에서인재를육성할필요가있다. 현재 IR전문인력의양성을위해한국IR협의회가 IR전문가인증과정, IR 실무연수 를개설하는등물심양면으로다각적인노력을기울이고있다. 상장기업도 IR의중요성을인식하고 IR활동의활성화와 IR전문인력의양성을위해이같은연수기회에참여를확대해야한다. 나아가 IR선진국의 IR 기법과 Tool 을습득할수있도록미국IR협회의 IR전문교육프로그램인 Introduction to Investor Relations Seminar 나 Annual 232 제 7 부 IR 활동상의문제와성공포인트

233 Conference 에 IR 담당자가참가할수있도록배려도해야하지않을까? (5) 정보제공의범위 IR활동은기업의자발적이고적극적인정보제공을전제로하고있으나아직까지도폐쇄적이고정보제공에소극적인기업이많은것도사실이다. 코스닥상장기업의 CEO를대상으로문의한 IR의기피이유가직원을한명이라도더영업에투입하는것이효과적이라고답하는 CEO가있는가하면 IR 을통해정보를공개하면그러잖아도단가인하의압력을대기업으로부터받고있는데확실하게단가인하의빌미를제공할수있기때문이라고답하기도한다. 그러면대체어디까지기업정보를공개하여야하는것일까? 물론 IR이라고해서모든정보를공개해야한다는것은아니다. IR활동에있어중요한것은실적이좋고나쁘던간에계속정보를제공하여야한다는것이다. 이때문에 IR활동중에공개할정보의범위와방법에대해경영자를포함하여사내적컨센서스를확실히해둘필요가생긴다. 실적이나쁠경우에는 나쁘다 고말하고또한외부에공개할수없는경우에는 비밀이라말할수없다 고확실하게말하는것이다. 이것이결산설명회나각종미팅에서불필요한오해를사지않는중요포인트가된다. 적자결산일지라도그에대한대응책과향후의실적전망을확실하게설명하는배려가따른다면그것으로충분한것이다. 따라서회사는정보공개의원칙 (Disclosure Policy) 을수립하고나쁜정보일수록타이밍을놓치지말고장래의대책을포함하여사전에제공하는기본적자세가갖추어져야한다. 제 1 장 IR 활동상의문제점 233

234 제 2 장 IR 의성공포인트 우리나라상장기업의 IR활동이최근활성화되고있으나아직까지는시작에불과하다. 따라서우리나라에서 IR활동을성공으로이끌기위해서는무엇이필요할까? 또 IR 활동이진정한의미로서상장기업에정착하고기업의경영전략상중요한활동의일환으로자리잡기위한포인트는무엇일까? 이점에관해정리해본다. (1) 최고경영자의이해 IR활동을성공으로이끌기위한첫번째포인트로최고경영자의 IR에대한이해의중요성을강조하고싶다. 최고경영자는 IR활동이장기적인관점에입각하여경영전략이나재무전략과연관된불가결한투자자대상의전략적마케팅활동이란사실을충분히인식할필요가있다. 앞으로기업경영에있어기업을둘러싸고있는이해관계자와의우호적관계구축이절대적 234 제 7 부 IR 활동상의문제와성공포인트

235 이란것은이미설명한바있다. 기업의가치를결정하는주주나투자자와의커뮤니케이션활동의중요성을인식한다면이들이기업의업적이나경영전략, 중요한의사결정에어느정도의관심을보일까에관하여깊이생각하는것은최고경영자의가장중요한임무중의하나라고할수있다. 앞서지적한바와같이 IR활동은그측정이어려운활동이라는문제점이있다. 이때문에장기적, 계속적인 IR활동이투자자의신뢰를제고하고궁극적으로는자본코스트를절감하여기업가치의극대화에임팩트 (Impact) 를가하는중요한활동이라는것을최고경영자가이해하여 IR에전향적인자세를취하여야한다. 또한 IR예산의배정과관련하여비용보다투자의관점에서방파제의역할도하여야한다. 최고경영자의전폭적인지원없이는 IR활동의핵심인사내여러부서의비밀에속하는정보의수집도불가능하다. IR활동의활성화와사내위치구축에있어최고경영자의이해는불가결한것이다. 또한각종설명회등최고경영자와투자자사이에직접커뮤니케이션이가능한상황에있어서는이를적극적으로활용하고최고경영자스스로가 IR활동에있어적극적인주도권을취해가는자세를표방하는것이 IR활동을성공적으로이끌기위한첫걸음이아닐까? (2) 적극적, 자발적정보제공 앞서정보제공의범위에서언급한바와같이 IR에있어중요한것은좋은정보나나쁜정보나숨김없이전향적으로제공해야하고나쁜정보일경우어떠한방식으로외부에소프트랜딩 (Soft Landing) 시키는가가 IR 의중요한역할이된다. 외부에대하여좋은점만말한다면경영자도 우리회사는굉장히좋다 라고생각해버릴지도모른다. 이것은경영을잘못하는것과직결되므로대단히위험한것이다. 나쁜정보도포함하여주주나 제 2 장 IR 의성공포인트 235

236 투자자로부터적절한평가를받으려는자세가결과적으로기업의신뢰를높여적정주가형성에기여함과동시경영도올바르게하는것이다. 즉, 기업이계속적으로주주나투자자에대하여정보를제공하고불리한정보도포함하여숨김없이적극적으로제공할때 IR 에대한그기업의자세가투자자들에게정확히이해되며적정주가형성에연결되는것이다. 따라서 IR활동은단기적효과에집착하지말고중장기적관점에서계속적으로끈질기게실시하여야만한다. 또한적시정보제공 (Timely Disclosure) 이라고하는자세도필요하다. 주식시장에서적정주가가형성되고투자자가합리적인판단을내리기위해정보가적시에, 적절하게투자자에게제공되어야하고적시정보제공은투자자가 자기책임원칙 에입각하여투자한다는자각의원천이되기때문이다. (3) IR 조직확립과전문 IRO 의육성 우리나라기업이 IR활동을성공적으로수행하기위한제3의포인트로는 IR조직체제의완비와전문 IRO의육성이요구된다. IR활동에있어서요구되는정보는광범위하며정확성, 적시성이요구된다. 따라서회사경영의여러정보를수집하고효과적인 IR전략을수립하여실시할수있는조직체제의정비가중요하고이를위해전사적인 Back up 체제하에전문조직의구성이필요하다. 1) IR 조직확립 IR 활동실태조사에서 IR 조직의현상을보면기획, 재무, 재경, 경리, 경 영관리, 경영지원등기획과재무관련부서에서 IR 을담당하는조직형태를 236 제 7 부 IR 활동상의문제와성공포인트

237 취하고있는곳이많다. IR전담부서를설치하고있는기업은아직극히일부에지나지않는다. 이상적으로말하면우리나라기업에있어서도앞으로는독립된전담 IR부서의설립이바람직하다. 하지만그렇지못한경우다른관련부서와횡적으로밀접한관계를유지하는결속력있는 IR조직을구성해야한다. 차선책인이조직체제를선택할경우도다음의포인트는확실히해둘필요가있다. 첫째, 최고경영자의이해를충분히구할것둘째, 가능한한최고경영자에직결되어있을것셋째, 재무나홍보등 IR 활동에필요한전문적지식과자질을갖춘인재를확보할것이다. IR활동은주주나투자자에게 회사를판매 (Marketing) 하는활동이다. 따라서기업의전체적인모습을보여주기위해서는그기업의경영방침이나재무정책에관하여정확하게설명할수있어야한다. 이를위해최고경영자에게직결되고최고경영자의이해를구하며최고경영자의의향을항상정확하게전달할수있는능력이필수적이다. 최고경영자의이해없이출발한 IR활동은마찰을일으키기쉽다. IR활동의성공을위해서는그의의를충분히이해하고경영자원을적정하게배분하는최고경영자의배려가불가결하다. 2) 전문 IRO 의육성 IR 활동을효율적으로추진하기위해선 IR 활동에필요한지식과경험을 소유한전문 IRO 를사내에서육성해야만한다. 물론 IRO 를외부에서영 입할수도있다. 그러나영입된 IRO 는 IR 의 Skill 에는능통할지모르나회 제 2 장 IR 의성공포인트 237

238 사전반에대한업무지식부족, 타부서와의업무협조, 기업문화에의적응, 최고경영자의신뢰확보등여러분야에서문제를야기시킬소지도있다. 따라서그기업의 IR전략과직결되는인재는단기간에육성되기힘드나중장기적전망에서사내에서육성하는것이바람직하다. 전문 IRO의자질요건으로서는첫째, 재무적지식에능통할것둘째, 회사의커뮤니케이션활동을충분히이해할수있을것셋째, 대외적으로부드러우며자연스러운대응을취할수있고바람직한회사이미지를표현할수있는자질이있을것등을들수있다. 전문 IRO 혹은 IR Man이란이들인재의요건을만족하는인물을뜻한다. (4) 애널리스트에대한 IR 활동의충실 IMF 이후기업의펀더멘탈에대한투자자의정보욕구가강해지며애널리스트의역할이점점중요해지고있다. 또한기업입장에서도 IR활동을쉽게해주는애널리스트는아주중요한존재이다. 따라서애널리스트가희망하는정보를제공하고그들의조사, 분석활동을지원하는체제구축은결국투자자로부터높은평가를받게될것이다. 1) 정보제공의충실과강화 앞서설명한바있지만애널리스트에대한정보제공은계속성, 공평성, 투명성이요구된다. 또한정보의쌍방향성이라는중요성을고려하면최고경영자와애널리스트간에대화의기회를되도록많이갖는것이필요해진다. 기업과애널리스트와의접점으로는각종설명회를들수있다. 결산설명 238 제 7 부 IR 활동상의문제와성공포인트

239 회나소수의애널리스트나펀드매니저를초청하여경영방침이나경영이념, 실제의업무내용등을 Presentation 형식이나질의응답형식으로정기적으로설명하는소그룹미팅, 기관투자자나애널리스트를직접방문하여기업정보나재무정보를제공하고설명하는 1대1미팅, 그리고애널리스트의전화나방문에의한질문, 취재에대응하는개별대응등이대표적인케이스이다. 애널리스트에대한 IR활동은그영향이직접적이기때문에기업의 IR활동중에서도가장중시되고있다. 하지만직접적인영향이있기때문에정보제공에보다신중을기하여충실히제공할필요가있다. 2) IR Tool 의체계화 기업과애널리스트와의커뮤니케이션을원활히하기위해서는 Annual Report, Fact Sheet, 주주통신등의 IR자료나각종설명회등의현황을개선하고체계화하는노력이필요하다. 이들 IR Tool 들은각각일장일단이있으며어느한가지만실시하면되는것이아니다. 또한이 Tool 들을단지형식적으로실행하는것도그다지바람직한전략이라고할수없다. 각각을적절하게믹스하여시너지효과를일으키는것이중요하다. 그러기위해서는 IR활동의목표, Target, 정보욕구등을충분히고려한 IR프로그램을작성하고 IR Tool 의체계화를추진할필요가있다. (5) 개인투자자지향의 IR 활동강화 IR 활동대상의주요 Target Audience 이면서도기업으로부터별로대접 을받지못하고있는존재가개인투자자이다. 개인투자자들은단기투자자 이고빈번히매매를하기때문에주가상승에별로도움이안된다는판단에 제 2 장 IR 의성공포인트 239

240 서이다. 그러나주주행동주의의부상과 M&A 등의급격한기업환경변화와주주구성중개인투자자가점하는비율을감안할때, 앞으로의 IR활동에는개인투자자도고려한 IR프로그램의구축을검토해야한다. 자사의팬 (Fan) 만들기를목적으로한개인투자자지향의 IR활동이점점더그중요성을더해가기때문이다. 개인투자자지향의 IR활동은매스마케팅 (Mass Marketing) 이다. 따라서기업이독자적으로실시하기에는상당한코스트를감수하지않으면안된다. 개인투자자지향의 IR활동에있어서는개인투자자와직접접촉하는증권회사의영업담당자가중요한역할을하게된다. 일본에서와같이 IR팀이전국을순회하며영업담당자를대상으로기업설명회를할필요는없지만영업담당자를대상으로 Fact Sheet 를작성하여정기적으로송부해주는것은개인투자자에게기업정보를제공하는좋은방법이될수있다. 또주주총회시참석주주를대상으로주주설명회를실시하거나주주총회종료후간담회를갖는것, 주주통신문을주주들에게송부하는것도주주들에게기업내용을알림과동시에호의적기업이미지를구축하는데도움이된다. 개인투자자들이기업의주요정보를획득하는 IR Web Site를통해다양한기업정보를제공하는인터넷 IR을활성화하는것도개인투자자지향의 IR 활동을강화하는주요수단중의하나이다. (6) 전략적 IR 활동의실천 우리나라에서 IR은그중요성이점차로인식되고있기는하나구체적인활동에있어서는일부대기업의사례를제외하면아직시작에불과하다고말할수있다. 따라서본서의마지막정리로서전략적 IR활동실천을위한일련의 IR활동프로세스를소개하고자한다. 240 제 7 부 IR 활동상의문제와성공포인트

241 1) Step 1 : 최고경영자의이해와인식 누차강조한바와같이 IR활동은장기적인경영전략이나재무전략에관한필요불가결한활동이라고하는사실을최고경영자가충분히인식하는것이대전제가된다. 최고경영자의이해나인식이없이 IR의성공은있을수없다고하여도과언이아니다. 또한 IR은개별상품의마케팅이아니라기업전체를파는마케팅이기때문에최고경영자가일반사원이상으로 IR 활동의중요성을자각하지않으면충분한활동을할수없다. 2) Step 2 : 사내정보수집 투자자에게의미있는정보를어떤방법으로수집, 분석할것인가하는 사내정보 Route 의구축도중요하다. 이는투자자의거울에비추기전의정보를만들어내는프로세스이다. 사내정보통로가효율적으로제기능을발휘하기위해서는사내에하루라도빨리유기적인정보네트워크를구축하여야한다. 3) Step 3 : 사외정보의수집 투자자나애널리스트등으로부터회사에대한정보를어떤방법으로수집, 분석할것인가하는 사외정보 Route 의구축도중요하다. 이는투자자의거울에비친회사의모습에관계된정보를취득하는프로세스이다. 이는정기적으로주주, 투자자조사등을실시하여 외부관점의내부화 를기하는것이다. 상품의개발이나판매에있어고객의만족도를고려하여야하는것과마찬가지로주주대책, 주주지향의 IR활동기획및실시에있어서도주주의정보욕구충족이란관점을빠뜨릴수없다. 또, 주주 투자자 제 2 장 IR 의성공포인트 241

242 조사의결과로회사에좋지않은정보를얻었다고하더라도그것을겸허하 게수용하고개선하는자세도필요하다. 4) Step 4 : IR 목표의설정 사내정보와사외정보의수집과분석을통해투자자의정보욕구를파악하게되면다음단계로 IR활동의목표를설정하게된다. IR활동의주된목적은주식시장에서기업의가치를적정하게평가받는데있으나구체적으로어떤목표를설정할지는 IR활동결과기대되는효과에따라달라진다. 주요 IR활동목표로는기업가치에대한시장의왜곡시정, 주식의유동화촉진, 주주구성비율변경, 기업이미지의변경등을들수있다. 5) Step 5 : Target Audience 의선정 IR활동대상의선정은정보제공의주대상을누구로할것인가를정하는것이다. IR목표설정에따라 IR활동대상도바뀌게되기때문이다. 주된 IR활동대상으로는애널리스트, 기관투자자, 개인투자자, 금융저널리스트, 신용평가기관등을들수있다. 242 제 7 부 IR 활동상의문제와성공포인트

243 이상의프로세스를종합하여 IR 활동실천을위한모델 Flow Chart 를 제시하면다음과같다 <IR 활동실천을위한 Model Flow Chart> 최고경영자의이해 IR체제정비 확립 1 IR조직정비 2 담당 IRO의배치 사내정보수립 1 사내정보수집 2 IR Tool의개선 - 애뉴얼리포트, 영업보고서 Fact Book 등 사외정보수립외부관계자앙케이트조사실시 - 주주, 투자자, 애널리스트, 거래기업, 고객등 현상확인 IR목표설정시장의왜곡시정주식의유동화촉진 3 주주구성변경기업이미지변경등 IR활동대상선정 1 애널리스트 2 기관투자자 3 개인투자자등 IR 활동개선 실시 효과확인 IR 목표달성 제 2 장 IR 의성공포인트 243

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245 삼성전자, 포스코을비롯하여우리나라일부대기업들의 IR 활동수준은세계정상급이다. 이들회사들은한국 IR협의회의한국IR대상, 한경IR대상등국내모든 IR 상을독차지하다시피하고있다. 이들회사들이 IR을잘하는이유는무엇일까? 이유는간단하다. 모두세계정상급회사들로서해외에서자금을조달한경험이있고해외투자자들을대상으로한 IR 활동경험이풍부하기때문이다. 그러나이들회사들의 IR활동사례를우리나라상장기업들에게 Standard 로소개하기엔무리가있다. 회사의규모도규모려니와예산과인력의뒷받침이비교될수없기때문이다. 따라서본장에서는필자가서울IR컨설팅대표이사로재직시 IR업무를수행했던회사중대표적성공사례로꼽을수있는제일모직과그룹합동IR로이미지를쇄신한금호아시아나그룹의 IR활동사례를간단히소개하고자한다.

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247 제 1 장 제일모직 제일모직의 IR은이미지변신형 IR의대표적성공사례로꼽힌다. 과거섬유, 패션기업이란고루한이미지에서전자재료 Maker 로이미지변신을시도하여성공을거두고있기때문이다. 제일모직은삼성의모태기업중한회사로서 1950년대직물회사로출발하여 1980년대패션, 1990년대케미컬사업에진출하는등 10 년주기로성공적인사업변신을이루어오고있다. 2000년부터는전자재료사업을회사의신수종사업으로정하여또한번의성공적인기업변신을꾀하고있다. 제일모직의 IR활동은 2000년부터시작되었다. 전자재료 Maker 로서의기업이미지변신과미래성장 Vision 을투자자에게제시하기위해서이다. 제일모직은시작초기부터 IR에적극적인기업, IR을잘하는기업, IR담당자의전문성이뛰어난기업으로각종매스컴의스포트라이트를받았다. 최근에도 Money Today IR대상최우수기업에 4년연속선정되는등 IR 활 제 1 장 제일모직 247

248 동성과를인정받고있다. 그러나제일모직의 IR활동이처음부터탄탄대로를걸어왔던것은아니었다. 사업구조의양대축을이루고있는케미컬과패션부분이서로연관성이부족했고제일모직이펼쳐온사업변신노력이나경영실적이제대로주가에반영되지못하고있었기때문이다. 따라서제일모직 IR팀은기업의내재가치와시장가격의일치를위해다음과같은기본목표와추진전략을수립하고 IR활동을수행했다. (1) IR 활동의기본목표와추진전략 1) IR 활동의기본목표 1 투자자접점의 IR활동을통한기업이미지개선 2 안정적주가 Trend 유지와적정주가형성 3 우호성향의장기국내외기관투자자확보 4 투명경영의실천과투자자신뢰구축 5 회사와투자자간의쌍방향커뮤니케이션채널역할수행 2) IR 추진전략 이러한다섯가지 IR 활동목표를실행하기위한추진전략으로는 첫째, 연간경영전략이나매분기실적발표후직접국내주요투자자들을방문하고, 해외투자자의경우, Conference Call을통한사업에대한이해도제고를중점적으로추진해왔다. 매년국내외투자자를위한 250회이상의기업탐방을응대하였으며, 분기별경영실적설명회, 국내외컨퍼런스참 248 제 8 부 IR 활동성공사례

249 석및 NDR 을적극적으로실시하는등기업과투자자간의쌍방향커뮤니 케이션채널확보에역점을둔 IR 활동을전개하였다. 둘째, 취약한지분구조를위해대형기관투자자방문설명회뿐만아니라, 우호적성향의대량보유주주확대를위한활동역시정기적으로진행되고있다. 현재주식보유유무에상관없이, 제일모직에관심을보이는기관에대해적극적인 IR활동을펼쳤을뿐만아니라, 유력투자기관에대해서는먼저찾아가는 Pro-active 한 IR활동을계속해오고있다. 셋째, 투명하고일관성있는경영정보의공개를위해좋은뉴스뿐아니라, 나쁜뉴스까지투자자들에게투명하게전달할것과일회성정보제공이아닌연속적인업데이트를원칙으로하는정보전달제공을원칙으로삼았다. 특히, 미래사업에대해구체적이고큰그림을그릴수있는정확한실적예측과꼼꼼한자료제공을통해투자자들의올바른투자판단에나침반역할을최우선과제로삼고있다. 넷째, 다소복잡하게비추어지는사업구조의이해를돕기위한각사업부문별테마IR을강화해왔다. 전자재료사업이본격화됨에따라반도체, 디스플레이소재등의사내전문가를투자자응대시초빙하고있고, 매년정기적으로케미컬부문의사업장Tour 프로그램을시행하여투자자들의이해편의를도모하고있다. 다섯째, 주주가치극대화의보장에도만전을기하고있다. 최근에도액 면가기준 10% 이상의배당률과 20% 이상의배당성향유지를통해주주이 익중시경영활동을지속적으로펼쳐오고있다. 제 1 장 제일모직 249

250 여섯째, 대외업무로간주되는 IR활동의사내역할제고를위해서도많은노력을해오고있는데특히, 투자자의의견을경영에적극반영하기위해분기별투자자관심사항및애널리스트보고서내용을정기적으로경영진에게보고하고 IR 및사업관련내용을정기적으로작성, 메일을통해사내관련부서가정보를공유하고있다. 또한, 주 1회사내방송등을통한 IR관련정보공유로임직원과투자자간의쌍방향커뮤니케이션확충에도힘을쏟고있다. 제일모직은명확한 IR 실행목표의수립및전략의실행을통해 2006 년에 도활발한 IR 활동을펼쳤는데, 주요 IR 활동은아래표와같다. <2006 년도제일모직의주요 IR 활동 > 구분행사명일시지역 ( 장소 ) 주주총회 - 2월28일 르네상스호텔 2005년경영실적및 2006년경영전략설명회 2월 8일 증권선물거래소 기업설명회 2006 년 1/4 분기실적설명회 4 월 27 일증권선물거래소 2006 년 2/4 분기실적설명회 7 월 27 일증권선물거래소 2006 년 3/4 분기실적설명회 10 월 25 일증권선물거래소 굿모닝신한화학기업 Conference 5 월 10 일굿모닝신한증권 국내컨퍼런스 Samsung Global Conference 5 월 11 일그랜드하얏트 / 미래에셋증권주관국내 Conference 8 월 3 일미래에셋증권 NDR KRX Global Investors Conference 11 월 2 일 ~3 일인터콘티넨탈 Prudential Investors Forum 월 16 일그랜드하얏트 Nomura Korea Day 3 월 6 일 ~8 일홍콩, 싱가폴 Morgan Stanley Korea Corporate Day 3 월 14 일런던 Noumra 증권주관동경 NDR 6월 9일 동경 해외컨퍼런스 삼성증권주관미주 NDR 7월 5일 ~7일 뉴욕, 보스턴 / NDR Woori Korea Day 9월 4일 ~5일 런던 Merrill Lynch증권동경 NDR 10월16 일 ~17일 동경 Nomura NAEF Conference 11월 6일 ~7일 뉴욕, 보스턴 Merrill Lynch Equity Forum 12월13일 ~14일 홍콩, 싱가폴 250 제 8 부 IR 활동성공사례

251 (2) IR 활동의주요성과 케미컬, 전자재료, 패션등각사업부문의고른성장과투자자중심의 IR 활동의결과로, 2006년에들어와제일모직의주가는지난 2001년부터 2005년 7월까지 12,000원부터 19,000원의오랜박스권등락움직임에서벗어나, 2006년 9월 43,000원을넘어서는역사적고가를경신하는등, 시장으로부터적절한기업가치를인정받게되었다. 또한, 적극적인 IR활동은 2006년한해동안 Analyst 및펀드매니저들의관심제고로도이어져, Analyst 보고서총 74 건 ( 이중매수리포트 57건 ), 기업탐방 299건을기록, 이는각각 2005년대비가각 37%, 14% 증가한수준이다. 또한, 그간추진해왔던 IR활동의공로를인정받아많은대외수상을하였는데, 2006년한해동안의 IR관련대외수상실적은다음과같다. - 제6회한국 IR대상 Best IRO부문수상 ( ) - 제4회머니투데이 IR대상내수기업최우수상수상 (2006.9) - 애뉴얼리포트관련 ARC awards : Multi & General Industry부문 Gold (2006.9) LACP awards : Chemical부문 Gold 및 Annual Report of the year 77위 (2006.7) (3) IR 활동의특기사항 제일모직이 IR에성공할수있었던비결은무엇일까? 독특한비결은없었다. 단지원칙에충실했을뿐이다. 최고경영자의 IR에대한높은관심과지원을바탕으로 IR의 3원칙인 3C(Consistency, Clarity, Credibility) 에충실했고 IR담당자들이뚜렷한목표의식을갖고헌신적인노력을기울였기때문이다. 제 1 장 제일모직 251

252 제일모직의 IR 활동에서특기할만한점은다음과같다. 1) Internet IR 의선구기업 지금은독립된 IR Site의구축이나 IR Section 에서시각적으로정보를전달하는기업이일반화되었지만 2000년당시독립된 IR Site를구축하여투자자들에게다양한정보를제공한것은제일모직이처음이었다. 제일모직은정보의시각적이해를돕기위해정보의내용을기존의단순한설명과 Table 위주의데이터제공 ( 대차대조표, 손익계산서등 ) 에서탈피하여수치와비율을 Graph, Chart화하여제공하였다. IR Site의메뉴구성도경영정보, 재무정보, 투자정보 ( 주주마당 ) 로세분화하여 on-line 공간을통해투자자에게투자관련정보를신속하고정확하게제공하도록구성하였다. 또한각정보의 Sub Menu 구성에있어서도 Menu 의구성을타사의정보제공과차별화하여보다심도있는정보가제공되도록하였다. 예를들어경영정보의경우분기별사업부문별정보를자세히제공했고매월개최되는정기이사회의결의사항도정보를제공하여회사의경영현황을일목요연하게파악할수있도록하였다. 재무정보의경우단순히대차대조표와손익계산서를 Table 화하여제공하지않고성장성, 수익성, 안전성, 활동성지표를 Graph 화하여보여줌으로재무상태의추세변화를한눈에파악할수있도록하였고신용등급의변화추이, 미상환사채현황에관한정보도제공하였다. 투자정보를제공하는주주마당에선각종투자지표를그래프화하여보여줌으로투자판단의자료로참고하도록투자자의편익을고려하였다. 제일모직의 IR Site는제공되는정보의양과질면에서타사의투자정보 ( 또는 IR) 에비해우위를점했고정보내용의 Update도충실히하여인터넷 IR을유용한 Tool 로서활용하였다. 252 제 8 부 IR 활동성공사례

253 2) 경영과연계된 IR 활동 제일모직의 IR활동은투자자에게기업의정보를제공하는기본적인기능이외에도금융시장동향, 주가동향및투자자반응등시장정보를경영진에게 Feedback 하는기능을강화하고있다. IR Daily 운영을통해매일매일의주식시장동향및회사주가동향과특이사항을작성하여, 사내에배포하고있으며, 제일모직에서영위하는사업과관련있는시장의정보를정리하여관련부서에 Mailing하는 Weekly 도운영하고있다. 이러한시장정보제공을통해주주와경영진간의 Communication 이가능하며, 경영활동의효율성도높일수있는것으로보여 IR업무의새로운영역을확대하고있는것으로보인다. 또한, 월간주간동향, Analyst Report 요약내용, 기업탐방및공시정보등을정리하여, IR홈페이지회원들에게 로제공하여, 주주와투자자를위해적극적이고지속적으로노력하는모습을보이고있다. 제 1 장 제일모직 253

254 제 2 장 금호아시아나그룹 제1장에서소개했듯이그룹합동IR의효시는 LG그룹이다. 그러나그룹합동IR로서빛을발하고있는사례로는단연금호아시아나그룹을꼽을수있다. 500명에달하는 Target Audience 를초청하여실시하는대규모 IR 이란점도있지만다음과같은점에서타그룹과차별화되기때문이다. (1) 차별화의포인트 첫째, 지속성 (Consistency) 의차별화이다. 과거타그룹에서실시했던합동IR은여러이유가있겠지만단발성행사에그친경우가대부분이었다. 반면금호아시아나그룹은 2003년합동 IR 을시작한이래현재까지변함없이꾸준히지속하고있다. 둘째, 효율성 (Efficiency) 의차별화이다. 254 제 8 부 IR 활동성공사례