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1 방통융합정책연구 KCC 방송광고품목규제개선에관한연구 ( Regulation on the Categories of Broadcasting Advertisement) 연구기관 : 숙명여자대학교산학협력단 - 1 -

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3 방송통신위원회위원장귀하 본보고서를 방송광고품목규제개선에관한연 구 의연구결과보고서로제출합니다 년 12 월 주관연구기관 : 숙명여자대학교산학협력단책임연구원 : 박천일 ( 숙명여자대학교미디어학부교수 ) 공동연구원 : 주정민 ( 전남대학교신문방송학과교수 ) 심재웅 ( 숙명여자대학교미디어학부교수 ) 이미나 ( 숙명여자대학교미디어학부교수 ) 보조연구원 : 박명진 ( 숙명여자대학교미디어학부석사과정 )

4 < 목차 > 요약문 ⅸ 제1장서론 1 제1절연구의필요성 1 1. 국내 외환경및동향분석 1 2. 방송광고산업화활성화측면 2 제2절기존연구고찰 6 1. 기존관련연구경향 6 2. 본연구의기존연구와의차별성 9 제3절연구내용및연구방법 연구내용 연구방법 11 제2장국내광고시장의현황과광고시장의재원구조 31 제 1 절국내광고시장의현황및매체별점유현황 국내총광고비현황 매체별광고점유현황 17 제 2 절국내방송광고시장의변화추세와현황 국내방송시장의변화추세 국내방송광고시장의변화 26 제3장해외광고시장현황과품목규제에대한고찰 92 제 1 절프랑스의방송광고규제제도현황 프랑스의방송광고품목규제기관및관련법제

5 2. 프랑스의방송광고품목규제관련현황 프랑스의방송광고품목규제관련정책논의관련최신동향 37 제2절영국의방송광고품목규제현황 영국의방송광고규제제도현황 방송광고품목규제관련세부내용 영국의방송광고품목규제관련정책논의관련최신동향 43 제3절일본의방송광고규제제도현황 일본의방송광고품목규제기관및관계법제 일본의방송광고품목규제관련현황과세부내용 일본의방송광고품목규제관련정책논의최신동향 56 제4절미국의방송광고규제제도현황 처방전이필요한의약품소비자직접광고배경 소비자직접광고효과에대한논의 미국의주류광고규제 62 제5절논의및시사점 : 전문의약품소비자직접광고및주류광고에대한해외각국의규제 전문의약품소비자직접광고에대한주요국의규제에대한논의 주요국의알코올광고관련규제에대한논의 82 제4장국내방송광고품목규제의주요현황분석 59 제 1 절방송광고품목규제제도의운영 방송광고와방송광고규제 방송광고의법적규제와규제근거 방송광고품목규제제도 108 제 2 절방송광고품목규제제도의쟁점 방송광고규제환경변화 방송광고금지품목완화논의

6 제5장방송광고품목규제개선논의분석 17 제1절방송광고품목규제완화목록논의 방송광고금지품목그룹의범위 방송광고금지품목규제완화에대한논의 117 제2절방송광고품목규제완화에대한논의 규제완화에대한기존논의 규제완화에대한전문가의의견 122 제3절방송광고품목규제완화효과 방송관련규제완화효과분석 방송금지품목규제완화의효과분석 135 제6장방송광고시장활성화를위한정책방안및관련법제정비방안 138 제1절방송광고품목규제완화의필요논거 규제완화의타당성측면 방송환경과이용자의변화측면 방송산업활성화측면 140 제2절방송광고품목규제완화정책방향 고열량 저영양식품, 고카페인함유식품 대부업 도이상주류 의료법인, 의료기관 ( 병원 ), 의료인 전문의약품과원료의약품 젖병, 젖꼭지등수유제품 조제분유, 조제우유 150 제3절방송광고품목규제법제개선방안 제한적방송광고금지품목에대한법제개선방안 전면적방송광고금지품목에대한법제개선방안

7 제 7 장결론및함의 159 참고문헌

8 표목차 < 표 2-1> 국내총광고비의변화 51 < 표 2-2> 연도별방송광고매출액 71 < 표 2-3> 분야별광고비와성장률 (2012년 ~2014년 ) 1 2 < 표 2-4> 방송매체별연평균성장률 22 < 표 2-5> 방송법시행령개정안 92 < 표 3-1> 국가별광고규제현황 13 < 표 3-2> 프랑스의방송광고규제시행령의규제내용변화 33 < 표 3-3> 공중보건법 L < 표 3-4> 공중보건법 L < 표 3-5> 공중보건법 L < 표 3-6> 공중보건법 L < 표 3-7> 영국광고표준위원회 (ASA) 의규제대상 9 3 < 표 3-8> 영국의방송광고금지품목 14 < 표 3-9> 일본표시규약에나타난부당표시에대한판단기준 74 < 표 3-10> 일본민간방송연맹의료 의약품 화장품광고에대한방송기준 84 < 표 3-11> 의약품에대한광고규제 94 < 표 3-12> 의약품등적정광고기준 05 < 표 3-13> 부당광고사례 15 < 표 3-14> 의료법혹은광고고시에따라광고가금지되는내용의예 25 < 표 3-15> 미성년자의음주방지에관한사항 45 < 표 3-16> 알코올과건강문제등에관한사항 45 < 표 3-17> 전문의약품소비자직접광고에대한찬반논거 06 < 표 3-18> 주류업종별자유규제코드 46 < 표 3-19> 위험정보제시형태 47 < 표 3-20> 알코올광고규제형식

9 < 표 3-21> 유럽국가별알코올광고관련규제의형태및개수 48 < 표 3-22> 각국가별주류광고제한매체규제내용 68 < 표 3-23> 각국가별주류광고규제현황 88 < 표 4-1> [ 소비자기본법 ] 의광고규제조항 7 9 < 표 4-2> [ 표시 광고의공정화에관한법률및시행령 ] 의광고규제조항 7 9 < 표 4-3> [ 식품위행법및시행령 ] 의광고규제조항 9 9 < 표 4-4> [ 의료법및시행령 ] 의광고규제조항 100 < 표 4-5> [ 약사법및의약품등의안전에관한규칙 ] 의광고규제조항 102 < 표 4-6> [ 결혼주액업의관리에관한법률 ] 의광고규제조항 103 < 표 4-7> [ 국민건강증진법및시행령 ] 의광고규제조항 104 < 표 4-8> [ 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법률 ] 의광고규제조항 105 < 표 4-9> [ 어린이식생활안전관리특별법및시행령 ] 의광고규제조항 107 < 표 4-10> [ 방송법 ] 의광고규제조항 109 < 표 4-11> [ 방송광고시의에관한규정 ] 의방송광고금지품목관련규정 110 < 표 5-1> 방송광고품목규제완화에관한입장과예상효과 18 < 표 5-2> 고열량, 저영양식품광고금지완화에대한찬반논의 123 < 표 5-3> 대부업광고금지규제완화에대한찬반논의 126 < 표 5-4> 17 도이상주류광고금지규제완화에대한찬반논의 127 < 표 5-5> 의료법인, 의료기관 ( 병원, 약국 ), 의료인광고금지규제완화에대한찬반 논의 129 < 표 5-6> 전문의약품과원료의약품광고금지규제완화에대한찬반논의 130 < 표 5-7> 젖병, 젖꼭지제품등수유제품광고금지규제완화에대한찬반논의 131 < 표 5-8> 조제분유, 조제우유광고금지규제완화에대한찬반논의 132 < 표 5-9> 금지품목규제완화효과 137 < 표 6-1> 고열량 저영양식품, 고카페인함유식품광고금지 규제에대한정책방향 143 < 표 6-2> 대부업광고금지규제에대한정책방향 14 < 표 6-3> 17 도이상주류광고금지규제에대한정책방향

10 < 표 6-4> 의료법인, 의료기관 ( 병원 ), 의료인광고금지규제에대한정책방향 147 < 표 6-5> 전문의약품과원료의약품광고금지규제에대한정책방향 148 < 표 6-6> 젖병, 젖꼭지등수유제품광고금지규제에대한정책방향 149 < 표 6-7> 조제분유, 조제우유광고금지규제에대한정책방향

11 그림목차 [ 그림 2-1] 연도별방송광고매출액점유율의변화 91 [ 그림 2-2] 방송광고시장집중도의변화 2 [ 그림 2-3] TV방송서비스의다양화 52 [ 그림 3-1] 2012년맥주광고규제현황 09 [ 그림 3-2] 텔레비전맥주광고규제의종류 19 [ 그림 4-1] 10 대매체접촉률및일평균이용시간 12 [ 그림 4-2] 구매단계별광고효과평가 13 [ 그림 4-3] 방송매체별광고매출점유율추이 ( ) 411 [ 그림 4-4] 지상파방송광고수익과지상파콘텐츠제작비비교

12 요약문 1. 제목 : 방송광고품목규제개선에관한연구 2. 연구목적및필요성 우리나라광고시장을살펴보면, 2014 년을기준으로지난 10여년간방송광고와인쇄광고의급격한감소현상이나타나고있다. 광고주는미디어시장의특성을반영하여방송광고에서온라인광고로매체전략을변경하고있다. 따라서방송광고시장의규모는점차축소되고있으며, 방송광고시장의성장이둔화되고있다. 그러나다양한매체의출현으로방송광고환경이더욱경쟁적으로변화하고있어이에대한개선이필요하다. 방송광고의축소에따른방송산업에대한위기감이커지고있는상황에서방송광고활성화를위한최적의방법론의모색을통해방송재원의안정적인확보방안마련이필요해지고있다. 방송재원의확보를위해방송광고의영역을더욱다원화해야할필요성이커지고있고, 이를위해그동안논의되어왔던방송광고합리적인규제개선책이마련될필요성이제기되고있다. 무엇보다도그동안부분적으로논의되어왔던방송광고금지품목완화에대한논의와검토가필요한시점이다. 따라서본연구에서는우리나라방송광고품목규제의규제논리를살펴보고, 이를통해방송광고품목규제의완화방안을모색하여, 방송광고시장활성화를위한방안을제시하고자하였다. 3. 연구의구성및범위 방송광고금지품목과관련한기존연구결과지금까지다양한주장은있었지만, 본격적인연구가충분히진행되지못했다. 또한, 방송광고금지품목과관련한관련당사자들의입장을전체적으로수렴하는기회도거의없었다. 아울러방송광고품목규제완화의소비자영향을고려한제도개선방안모색도부족했다. 그결과, 광고금지품목규제완화와방 - 9 -

13 송사의재원확보에대한논리와근거가빈약하다. 따라서본연구에서는다음과같은네가지사항에초점을맞춰연구를진행하였다. 첫째는국내광고시장의현황과광고시장의재원구조에대한분석하였다. 즉국내광고시장이어떻게작동하고있으며, 매체별점유현황과추세를분석하여방송광고시장의변화를살펴보았다. 둘째는국내방송광고품목규제에대한경과와주요현황을분석하였다. 국내방송광고품목규제에대한기존논의및규제완화진행과정에대한논의를정리하고, 쟁점및한계등을분석하였다. 셋째는미국등해외광고시장현황과품목규제에대한고찰및시사점도출하였다. 미국을중심으로영국, 프랑스, 독일, 일본등의해외방송광고시장의현황에대해고찰하였다. 넷째는방송광고금지품목의대상의선정근거및규제가능품목의대상선정등을통한품목규제완화방안을제시하였다. 즉, 방송광고품목규제관련법제를분석하고, 이를개선하기위한방안과절차, 그리고구체적인법령을제시하였다. 4. 연구내용및결과 1) 국내광고시장의현황과광고시장의재원구조 (1) 국내광고시장의현황및매체별점유현황 우리나라광고시장의총규모는국내경제성장률과높은상관관계를보이는가운데 1990 년이후지금까지연평균 7.5%( 기하평균 ) 의성장을보이고있다. 그러나외환위기, IT 버블붕괴, 국제금융위기등일련의국내외경제위기와미디어환경및이용패턴이급격하게변화하면서국내광고시장역시큰변화를겪고있는상황이다. 아직까지한해광고비구성비측면에서는지상파TV, 인터넷, 케이블PP, 신문등의순이지만각매체별광고비의성장률은이러한구성에변동이있을것임을암시한다. 방송광고매출액은 2011 년이후지속적으로감소하고있다 년 3조2 천억원에머물면서지난 5년간최저수치를기록했다. 이러한가운데지상파방송광고시장의상황은더심각하다. 새로운매체가대거등장,

14 시청방법의다양화및시청률하락으로인해지상파방송광고시장은 2014 년기준 1조8 천억원규모로지난 10년동안매출액이가장낮았다. 방송광고매출액의점유율측면에서도지상파방송광고시장은 2014 년 57.7% 까지떨어지면서부진을면치못했다. 반면, 방송채널사용사업자의방송광고시장내에서의점유율은 2005 년이후지속적으로증가추세에있다 년 37.3% 를기록했다 년 IPTV 의광고매출액은 2013 년대비 28.8%, 모바일광고는 2013 년대비 52.4% 성장했다. 모바일광고와함께 IPTV 의광고매출의성장세가더욱두드러질전망이다 년현재국내방송광고시장은성장은둔화하는데반해경쟁은더욱치열해지는혼돈의상황에직면하고있다고할수있다. (2) 국내방송광고시장의변화추세와현황 국내방송광고시장의변화에서두드러지는부분은무엇보다모바일기기를통한방송콘텐츠시청의급증, 종합편성채널의안정적인자리매김, 그리고통합시청률에대한논의로요약될수있다. 계속되는모바일기기의확산, N스크린서비스의활성화, 개인화된광고제공, 인터넷기반방송및동영상플랫폼의급성장으로인해전통적인방송플랫폼의영향력감소, 영상시청의개인화트렌드강화, 제로TV 가구증가와같은새로운특징이나타나고있다 년개국이후종합편성채널들은지속적으로위기론이지배적이었지만 2013 년이후시청률과방송광고매출두가지측면에서안정적인영역을확보했다는평가를받고있다. 아직까지는몇편의인기있는프로그램이채널전체의광고매출을주도하는상황이지만광고매출의성장세가향후방송광고시장의구조에일정정도영향을미칠것으로예측되고있다. 이와함께지상파TV 의실시간방송시청을중심으로산정되는시청률의실효성에대한문제가광범위하게제기되면서스마트폰이나태블릿 PC 등새로운플랫폼을통한시청과다시보기등을포함하는통합적인시청률도입의필요성이초미의관심사다. 방송통신위원회에서는 2016 년통합시청률도입을정책적목표로설정하고있는상황에서다각적인시도가이루어지고있다. 국내방송광고시장은구조적측면에서새로운특징을보인다. 스마트매체광고의경우는그동안혼돈과성장이공존하는영역에서안정과성장의영역으로진입했다. 한때주목을받던인터넷광고는안정과성장의영역에서오히려정체와둔화영역으로퇴보하는상

15 황이다. 방송의경우는 2009 년이후정체와둔화의영역에서벗어나지못하고더욱악화되고있다. 이러한가운데방송광고시장의활성화를위한정책적노력들이적극시도되고있다. 대표적인정책적변화로는지상파방송프로그램편성시간당광고총량제도입과가상광고및간접광고규제완화로, 관련방송법시행령이지난 9월부터본격적인시행에들어갔다. 이러한변화가방송광고시장에미칠영향에대해많은관심이쏠리고있는상황이다. 2) 해외광고시장현황과품목규제에대한고찰 (1) 프랑스의방송광고규제제도현황 프랑스의방송광고품목규제는소비법이나공중보건법등관계법령과방송법의방송광고관련시행령에근거하고있다. 프랑스는다른국가에비해품목규제가상당히엄격한것으로평가받고있다. 1.2도이상의주류, 담배및담배관련제품, 의사의처방이필요한의약품에대한직 간접적인광고를금지하고있다. 특히이들품목에대한규제는무엇보다국민들의건강을위한보건차원의논리가강하다. 최근매체의다양화와세계적인규제완화추세와함께프랑스에서도전체적인규제의틀은지속적으로유지하되규제의정도를낮추는정책들이나타나고있다. 광고허용조건을완화한다거나광고가가능한매체를다양화하는방향을중심으로정책들이이루어지고있다. (2) 영국의방송광고품목규제현황 영국의방송광고품목규제는정부의공적규제와업계의자율규제가동시에작용하는공동규제시스템을통해이루어지고있다 년설립된오프콤 (Ofcom) 은방송과광고관련정부규제를일원화하는통합규제기관에해당한다. 자율규제기구로는광고표준위원회 (ASA) 나방송광고실행위원회 (CAP) 등이대표적이다. 영국정부는방송광고시장에서시장원리를중시하면서도특정사업자가광고시장을지배함으로써방송의공공성이훼손되지않도록다양한규제를실시하고있다. 주류광고는업계가자율적으로사전심의하는시스템을통해이루어지고있다. 처방전이필요한의약품이나치료에대해서는텔레비전광

16 고가금지되어있다. 최근영국에서는대부업광고규제, 전자담배를의약품으로분류해 규제하는부분, 어린이를대상으로하는정크푸드광고에대한규제강화등을둘러싸고 많은논란이일어나고있다. (3) 일본의방송광고규제제도현황 일본의방송광고품목규제는상당히다양한법령과업계의자율규제를토대로하고있다는점에서규제의종류와범위가광범위하다. 의사의처방이필요한전문의약품에대한광고는금지된다. 한편, 담배광고에대해서는엄격하지만주류광고에대해서는상당히관대하다. 담배광고는방송매체에서전면금지되고있지만주류광고에대해서는엄격하지않다. 주류광고는법적규제는없고판매방법이나광고에대한규제도약하다. 주류광고는업계단체에의한자율규제가중심이다. 생후 9개월부터 11개월까지먹이는분유는방송광고를할수있다. 일본은최근건강식품에대한규제를강화하고인터넷을통한화장품광고와유통에대한규제강화를놓고많은논란이있는상황이다. (4) 미국의방송광고규제제도현황 새로운미디어가등장하고온라인광고시장이급성장하는가운데에서도미국의방송광고시장은여전히높은매체점유율을차지하고있다. 그만큼미국에서방송광고의영향력은크다고평가할수있다. 미국은전문의약품과주류에대한방송광고가가장자유로운국가다. 특히미국은뉴질랜드와함께세계적으로처방전이필요한의약품에대해소비자에대한직접광고를허용하는유일한국가다. 처방전이필요한의약품은미국식품의약국 (FDA) 에서규정한일련의부작용표기방법을따르면인쇄광고와방송광고를할수있다. FDA 는소비자직접광고규제를어기는경우에대해경고메시지를보내며, 규제에반하는광고들은규제에어긋나는내용을수정해야만한다. 한편, 주류광고는업계의자율규제를적용한다. 정부에서제공하는광고규제가존재하지않는다. 증류주업계, 맥주업계, 와인업계는각업종별로자율규제코드를정하고관련회사나업체들이코드를준수할것을요구하고있다. 주류업에대한관리감독기관인미연방통상위원회 (FTC) 는주류업계에대

17 해자율규제기준을채택하고따를것과청소년을대상으로하는광고를줄일것을지속적 으로독려하는역할에머물고있다. 3) 국내방송광고품목규제의주요현황분석 (1) 방송광고품목규제제도의운영 방송광고규제는방송의시청자를고려한시청자보호, 매체의속성에서비롯된공익성유지등을내용으로한다. 시청자보호는방송광고의부정적효과를우려하여방송을시청하는대중을보호하는원칙이다. 시청자보호측면에서방송광고규제는불필요하거나허위광고로부터소비자를보호하는것으로잘못된소비행동이나이로인한피해를막고자하는것이다. 특히유아와어린이, 청소년등은특별한보호대상으로이해된다. 우리나라방송광고의원칙중하나는매체의특성에따른차별적규제이다. 재원구조와방송의목적에비춰지상파와유료방송을구분하여방송광고를매체별로차별적으로규제하고있다. (2) 방송광고품목규제제도의쟁점 우리나라에서방송광고는여러법률에서규정되고있으며광고일반에관한일반법적규제, 개별법적규제, 광고매체관련규제등으로구분할수있다. 일반규제법률은 < 소비자기본법 >, < 청소년보호법 >, < 표시광고공정화에관한법률 >, < 부정경쟁방지및영업비밀보호에관한법률 > 등으로광고일반에관한규제사항을밝히고있다. 개별법적규제는 < 식품위생법 >, < 의료법 >, < 약사법 >, < 결혼중개업의관리에관한법률 >, < 국민건강증진법 >, < 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법률 >, < 어린이식생활안전관리특별법 > 등이있으며이외에방송광고규제와직접적으로관련있는법률은 < 방송법 >, < 한국방송광고공사법 > 등이있다. 광고일반에관한법률에서 < 소비자기본법 > 은 잘못된소비또는과다한소비로인하여발생할수있는소비자의생명ㆍ신체또는재산에대한위해를방지 하는것을규제

18 의목적으로밝히고있다. < 표시 광고의공정화에관한법률 > 은부당한표시나광고행위의금지내용을밝히고있다. 개별법률에서는해당품목별로광고에관한규제내용을다루고있다. < 식품위생법 > 에서는영유아식, 체중조절용조제식품등에대한표시 광고에대해서는규제할수있다고밝히고있다. < 의료법 > 에서는의료법인 의료기관또는의료인이아닌자는의료에관한광고를하지못하며의료법인 의료기관또는의료인이할수없는의료광고를정의하고있다. < 의약품등의안전에관한규칙 > 제78 조 1항에서신문 방송또는잡지에의약품광고를하지못한다고규정하고있다. < 국민건강증진법 > 에서는잘못된국민건강의식을유도하는광고를금지하고있는데특히, 주류광고및담배광고에관한금지내용을포함하고있다. < 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법률 > 에서는대부업광고의내용과광고시간을제한하는내용을포함하고있다 년신설된광고시간에관한규제는대부업광고는 평일 : 오전 7시부터오전 9시까지및오후 1시부터오후 10시까지, 그리고 토요일과공휴일 : 오전 7시부터오후 10시까지 방송광고를금지하고있다. < 어린이식생활안전관리특별법 > 에서는텔레비전방송을이용하여고열량 저영양식품과고카페인함유식품을광고하는경우에대한제한사항을규정하고있다. 시행령에서는제7조2 항에서 고열량 저영양식품과고카페인함유식품에대한텔레비전방송광고를제한하는시간은오후 5시부터오후 7시까지로 제한하고있다. 또한 어린이를주시청대상으로하는방송프로그램의중간광고 에고열량 저영양식품과고카페인함유식품의광고를금지할수있다고밝히고있다. 방송광고에관한직접적인법률은 < 방송법 > 에서구체적으로제시되어있다 ( 제73 조방송광고등 ). 해당항목에따르면방송사업자는프로그램과방송을명확히구별할수있도록해야하며어린이프로그램방송광고에대해서는특별히주의해야한다고밝히고있다. 특히, 방송광고금지품목은방송광고심의에관한규정 43조에서제시되어있다. 43조에는단란주점영업및유흥주점영업, 사설비밀조사업및사설탐정, 혼인매개, 이성교제소개업 ( 국내결혼중개업은제외 ), 점술, 심령술, 사주, 관상등의감정및미신과관련된내용, 무기, 폭약류및이와식별이어려운모조품, 도박및이와유사한사행행위, 담배및흡연과관련된광고, 조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지제품, 음란한내용의간행물, 영상제작물, 공연물, 전기통신을통한음성정보 영상정보및문자정보, 금융관련법령에의해인 허가받지않

19 거나등록하지않은금융업, 안마시술소, 알코올성분 17 도이상의주류등의상품이나서 비스에대해서는광고할수없다고규정하고있다. 4) 방송광고품목규제개선논의분석 (1) 방송광고품목규제완화목록논의 지상파 TV 이외에도인터넷, 모바일인터넷등의매체가주요매체로이용되고있다. 지상파 TV가접촉률과이용시간에서가장중요한매체이지만지상파 TV 이외에모바일인터넷, 인터넷등이많이이용하고있으며특히인터넷, 모바일인터넷의사용시간이크게증가하고있다. TV 이외의매체이용시간이증가하는반면방송광고시장규모는정체되어있다. 지상파광고시장의점유율역시다매체이용환경에따라감소하고있다. 국내방송광고시장정체원인은내수침체로기업의국내방송광고마케팅비용축소, 방송광고에대한수요감소, 홈쇼핑이나온라인직접구매등장, 새로운온라인 / 모바일광고의등장과확대등이지적되고있다. 방송환경의변화, 미디어이용자의변화, 광고시장의축소등으로방송광고금지품목을완화할필요성이제기되고있다. 새로운유형의광고를효율적으로관리할수있는규제체제를수립하고이를통해사업자들과광고사들이선택과경쟁을통해효율성을높일수있도록환경을조성하도록해야한다는것이다. 또한지상파TV 의시청률감소, 광고점유율감소, 광고주의감소에비해콘텐츠제작비의증가에따라방송사의합법적재원조달방법을모색해야한다는주장도있다. 방송광고품목규제는법적규제측면에서도생각해볼필요가있다. 표현의자유와재산권행사침해가능성이특히문제로지적된다. 방송광고는헌법재판소판결에의해표현의자유를보호받는데방송광고에관한규제는표현의자유를제한할수있다는주장이다. 방송광고규제의실효성도논란이되고있다. 이점은명확성의원칙과과잉금지원칙의위반가능성, 광고의악영향을예단하여금지하는경우, 어린이와청소년보호제도의실효성등이문제가되고있다. 또한금지의범위가불명확한경우도있다

20 (2) 방송광고품목규제완화에대한논의 방송광고품목규제의완화의필요성이제기되고있는품목은 고열량, 저영양식품, 대부업, 17도이상주류, 의료법인, 의료기관 ( 병원, 약국 ), 의료인, 전문의약품과원료의약품, 젖병, 젖꼭지제품등수유제품, 조제분유, 조제유유 이다. 전문가의견을수집한기존연구에따르면먼저 대부업 의경우현행규제를유지해야한다는입장이우세했다. 고열량, 저영양식품, 의료법인, 의료기관 ( 병원, 약국 ), 의료인, 전문의약품, 원료의약품, 17도이상주류 에대해서는규제완화에대해찬반입장이팽팽하다. 그러나 조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지 제품에대해서는규제완화가필요하다는입장이대부분이다. 고열량, 저영양식품고열량저영양식품에관한규제는찬반논의가팽팽한편으로규제완화를반대하는입장은어린이에게미치는영향을고려하는주장이많다. 반대의주요이유는어린이건강을보호하는환경을유지하는것이중요하며어린이는방송광고의영향에취약하기때문에어린이들에게고열량, 저영양식품의광고를제한하는것이바람직하다는것이다. 대부업대부업의경우, 현행금지조항을그대로유지해야한다는의견이우세하다. 대부업광고를통해대출을부추길수있으며시청자들에게잘못된금융관념을심어줄수있다는것이다. 또한대부업체의난립과대부업광고의증가및과열경쟁광고역시문제로지적하고있다. 다만, 현행방식을유지하더라도현재지상파방송사업자의경우, 자율규제를통해대부업광고를금지하고있는점을들어, 방송사및관련사업자의자율적인규제방식을모색할필요가있다는의견도있다. 17도이상주류 17도이상주류광고금지에대해서전문가들의찬반의견은팽팽한편이다. 규제완화를반대하는입장은현재우리나라의주류소비량이과다하다는점, 주류는유해약물로규정되어있다는점등국민보건문제를우선고려사항이다. 한편규제완화찬성입장은 17도라는도수규제가실효가없다는점, 방송광고금지시간규정이별도로존재하기때문에이중규제라는점, 방송매체이외의다른매체를통해이미광고가게시되기때문에매체

21 간형평성의문제가있다. 의료법인, 의료기관 ( 병원, 약국 ), 의료인의료법인, 의료기관 ( 병원, 약국 ), 의료인광고금지규제에대해서도찬성과반대입장이팽팽한편이다. 규제완화를반대하는의견은의료법인등이공공재의성격이강하다는점, 방송이외의다른매체를통한광고를통해이미충분히광고활동을하고있다는점, 광고비용을결국환자들이전담할수있게될것이라는점등이다. 이에비해규제완화를찬성하는입장은시청자들에게엄선된광고를제공함으로써유용한의료정보를제공할수있다는점, 전문적인의료기관에관한유용한정보를제공하여의료서비스수혜를높이고의료산업경쟁강화를유도할수있다는점이제시되고있다. 전문의약품과원료의약품전문의약품과원료의약품광고금지에대해서현행유지를주장하는입장은규제완화에따른부작용발생우려, 전문및원료의약품은전문분야라는점, 국민건강이우선한다는점이고려되고있다. 규제완화를찬성하는입장은시청자들이관련약품정보를인터넷등을통해이미어느정도의지식을가지고있다는점, 소비자의선택권도보장되어야한다는점등을제시하고있다. 젖병, 젖꼭지제품등수유제품젖병, 젖꼭지제품등수유제품에대한광고금지는완화해야한다는입장이우세하다. 규제완화를찬성하는입장은관련상품이충분한안전검사를통해유통되고있으며수유제품은사용자가충분한정보를확인하고선택하는경향이높기때문에방송광고로인한문제가크지않을것이라는점, 출산장려등의시대변화와맞지않는다는점을지적하고있다. 조제분유, 조제유유조제분유와조제우유광고금지규정에대해서는규제완화의견이다소우세했다. 규제유지의견은해당상품이국민들의생명과신체건강에관련된다는점을지적하고있다. 규제완화의견은조제분유와조제유유광고를하지않는것이모유수유와관련이없으며쉽게상점에서구입할수있는상품으로써정확한정보를전달하는것이더중요하다는점을지적하고있다. 방송광고규제로얻는효과가미미하며유당함유량에따른상품단계별광고규제가실효성이없다는점도거론되고있다

22 (3) 방송광고품목규제완화효과 방송관련규제변화의효과분석은계량모형을통해예측하는연구, 전문가들의의견을통합하여규제변화의타당성을찾는방법등이있다. 소수의연구들이방송광고금지품목완화의효과를예측하였는데대체적인시장규모와평균광고선전비를고려하여증가수치를예상하고있다. 이러한방식에따라고열량 / 저영양식품, 조제분유, 조제우유, 17도이상주류, 전문의약품과원료의약품등의품목에관한규제가완화될경우, 광고비의증가분을살펴볼수있다. 5. 정책적활용내용 1) 방송광고품목규제완화의필요성과대상 방송광고산업의활성화를위해방송광고품목에대한규제가필요한이유는다음과같다. 첫째는방송광고품목규제에관한규정은과거아날로그방송시절에규정한규제로서디지털방송시대에적합한규제체계로전환이필요하다. 둘째는 2000 년이후방송의사회적, 경제적영향력이점차감소하고있으나방송광고에대한규제는거의완화되지않고있다. 셋째는방송광고품목규제에서모법에서근거가없거나삭제되었음에도불구하고하위법제에서규제를유지하는경우가있어, 이에대한개정이필요하다. 넷째는방송광고금지품목의규제완화를통해신규방송광고재원을확보하여방송콘텐츠의제작투자를통해방송산업의경쟁력을제고시킬필요가있다. 다섯째는방송광고금지품목의규제완화를통해광고주의광고영역을확대하고, 광고주의표현의자유및영업의자유가신장시킬필요가있다. 방송광고의경우타매체에비해공공성과공익성을준수해야한다는측면에서타매체에비해다수의금지품목존재한다. 일반법제에서는 < 어린이식생활안전관리특별법 > 등에서방송광고금지품목을명시하고있고, 방송관련법제에서는 < 방송광고심의에관한규정 > 제43 조에서방송광고금지품목에대해구체적으로명시하고있다. 이중에서방송광고

23 규제를완화해야할대상품목은일반법제에서규제하고있는 고열량, 저영양식품, 대부업, 의료법인, 의료기관 ( 병원, 약국 ), 의료인, 전문의약품, 원료의약품, 17도이상주류 이다. 그리고방송광고심의규정에서규제하고있는 조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지제품 으로총 7개항목에이르고있다. 이러한방송광고의금지품목의규제완화는방송광고정책부서인방송통신위원회의노력과함께해당품목의정책을담당하고있는해당부처의협조가필요하다. 따라서해당부처에방송산업측면의방송광고품목규제완화의필요성을이해시키는것이선결과제이다, 그리고해당부처와함께해당품목의방송광고규제의완화효과에따른사회적효과에대한검토가필요하다. 특히방송광고품목규제를유지하고있는그럴만한사유가있는지에대한면밀한조사를통해합리적수준으로규제를완화하는정책추진이필요하다. 2) 방송광고품목규제의완화의정책방향 고열량 저영양식품, 고카페인함유식품은어린이에게미치는영향을고려하여규제완화에신중하자는의견이존재한다. 따라서현재의 TV방송광고시간규제는그대로규제를유지하고, 어린이프로그램의중간광고도신중한검토가필요하므로그대로유지하는것이바람직하다. 단현재고열량, 고칼로리식품중방송광고금지품목에대한규정이모호하므로그대상품목의범위를분명히하는것이필요하다. 이를위해대상품목의경우식품안전청과방송통신위원회가협의하여정하도록하는것이필요하다. 대부업의경우, 대부업광고내용에대한부정적인인식이강해규제완화에반대하는의견이다수이다. 그럼에도불구하고국민들에게금융정보를제공하는차원에서대부업의방송광고시간을제한하기보다는허용하고, 대신내용규제를강화하는것이바람직하다. 특히방송광고내용에대해방송사의자율규제를강화하여광고내용에담배광고와같이 지나친소비는금물 이라는방식의내용을삽입하도록할필요가있다. 동시에방송통신심의위원회의심의규정에도내용규제를엄격하게하는내용을포함하여내용규제를강화하도록해야한다. 17도이상의주류에대한광고는규제의견에찬반의견이팽팽하지만, 규제의실효성이없다는측면에서규제완화가필요하다는의견이다수이다. 따라서 17도이하주류의경우

24 방송광고를허용하되, 술을권장하는내용등은담지못하도록내용규제를강화하는것이바람직하다. 17도이상의주류에대해서는유료방송에서우선허용하고, 추후사회적파급효과를고려하여지상파방송에서의허용을재논의하는것이필요하다. 의료법인, 의료기관 ( 병원 ), 의료인의방송광고는정확한정보제공이중요하기때문에방송광고를허용하자는측과규제해야하는측의입장이대립하고있다. 그러나국민들에게정확한의료정보의제공을통한병원선택의기회를주기위해병원의방송광고를허용하는것이필요하다. 단, 의료인의광고는추후에규제완화를검토하는것이필요하다. 필요하다면, 의료보험심사평가원등에서일정등급이상의의료기관에대해우선적으로방송광고를허용하는것도하나의방안이다. 또한우선 VOD 에서방송광고를하용하고, 추후에실시간방송에서방송광고허용을검토하는것이필요하다. 전문의약품과원료의약품의방송광고는전문의약품과원료의약품의경우, 국민들의건강과관련되어있고, 정보를판단하는데있어전문적인식견이필요하므로규제완화에신중하자는의견이강하다. 단, 안정성이입증된전문의약품의경우에는방송광고를허용하자는의견이존재한다. 따라서전문의약품의경우국민들에게의약품에대한충분한정보제공을위해방송광고를허용하는것이필요하다. 단, 방송광고에서의약품광고에서약물의오 남용에따른부작용의위험을포함하도록해야한다. 원료의약품의경우주로사업자간의거래가이뤄지기때문에방송광고를불허하는것이바람직하다. 젖병, 젖꼭지등수유제품의방송광고는젖병, 젖꼭지제품의방송광고금지는모유수유를권장하기위해도입한규제이나그효과가거의없기때문에규제를완화하는것이바람직하다는의견이지배적이다. 무엇보다도원래젖병, 젖꼭지제품의방송광고를규정하였던 < 식품위생법 > 이 < 축산물위생관리법 > 으로이관되면서대상제품으로삭제되었음에도불구하고, 방송심의규정에서는규정이개정되지않고그대로남아있어개정이필요하다. 법령에서이미삭제된품목을방송광고심의규정의금지품목으로유지시키는것은과잉규제이기때문이다. 조제분유, 조제우유의방송광고금지는젖병, 젖꼭지제품과동일하게모유수유를권장하기위해도입한규제로그효과가거의없기때문에규제를완화하는것이바람직하다는의견이지배적이다. 따라서조제분유, 조제우유제품의방송광고를허용하여소비자들의제품구매와선택에도움을주는것이바람직하다

25 6. 기대효과 본연구결과는방송 통신융합환경에서광고산업의규제원칙, 규제방향, 해외사례등을제공함으로써방송광고산업의정책결정에필요한기조자료를제공하고있다. 아울러방송광고품목규제완화를둘러싼정책쟁점에관한대안과이를해결할수있는구체적인정책방안을제시하여정책결정의근거자료를제공하고있다. 따라서본보고서를효과적으로활용하여, 방송광고규제의혼란을재정비하고일관된규제정책을추진하는것이필요하다. 특히사회 경제적여건및방송환경의변화를반영한광고품목규제관련매체통합적법령마련에참고자료로활용하여방송과고제도의개선을추진하는것이필요하다. 본연구결과는방송광고규제완화특히품목규제에대한개선방안을제시함으로써제한된광고시장을확대할수있는방안을제시하였다. 따라서본연구결과를효과적으로활용할경우다음과같은효과를기대할수있다. 첫째는방송광고분야의오래된규제를완화하여방송광고시장의규보확대와활성화를도모할수있다. 둘째는광고주등광고업자들의방송광고시장의추가유입을통해방송광고주등광고사업자의다양화와시장확대를기대할수있다. 셋째는방송광고규제완화를통해방송콘텐츠산업에투자할수있는재원을마련함으로써방송산업의활성화에기여할수있다

26 SUMMARY 1.Title:RegulationontheCategoriesofBroadcasting Advertisement 2.ObjectiveandImportanceofResearch The marketsize ofthe broadcastadvertising industry has been shrinking and accordingly a need to revitalize broadcast advertising industry has increased. Particularly,theregulationsofbroadcastadvertisingwhichenabletosecureresourcesof broadcastingindustryarerequired.inthisstudy,theregulationsthatlistedprohibition ofbroadcastadvertising prohibitedarereviewedandtheregulatorywaystoimprove Koreanbroadcastadvertisingmarketwerepresented. 3.ContentsandScopeoftheResearch Thefocusofthisstudy isasfolows;first,weanalyzed thecurentstatusand fundingstructureofthedomesticadvertisingmarket.thesecondwastoreview the backgroundsofbroadcastadvertisingregulationstoprohibitcertainitemsfrom being advertised.the third wasto review overseasadvertising marketconditionsand regulatoryitemsinothercountriesandderiveimplications.finaly,weanalyzed the broadcastadvertisingprohibitionitemsandrelatedregulationsinordertopropose the methodsandproceduresforimprovement. 4.ResearchResults LookingattheKoreanadvertisingmarketoverthepast10years,rapiddecreasesof

27 broadcastadvertisementsandprintadvertisementshasbeenobserved.advertisershave beenchangingthemediastrategyfrom broadcastadvertisingtoonlineadvertisingto reflectthecharacteristicsofthemediamarket.therefore,thesizeofthebroadcast advertising market has been gradualy reduced, and the growth of broadcast advertising market is slowing down.even more,with the changes of media environment,competition ofcarying advertisementsbetween mediacompanieshas beenmoreintensive. Duetothesecircumstances,thechangesoftheregulationsonbroadcastadvertising arerequired.therationaleforthechangesare;firstly,theregulationsonbroadcast advertising werestipulated in theanalog broadcastsystem,which hasbeen in the transitiontothedigitalsystem.inaccordancewiththetransition,thechangesofthe regulationsshould befolowed.secondly,aftertheyearof2000,theinfluencesof broadcasting advertisementshave been dwindled butthe regulationsofbroadcast advertisingishardlymoderated.thirdly,thereisthecasethat,despitethedeletionof thearticlesintheparentlaw,thelegalregulationsmaintained.inthatcase,appropriate amendmentshould befolowed.fourthly,thereisaneed to atractnew financial resourcesthroughthederegulationofthebroadcastadvertisingprohibitionitems.the influxoffinancialresourcesmightenhancethecompetitivenessofthebroadcasting industrybyusingtheresourcesincreatingthebroadcastingprogramsofhighquality. Finaly,the deregulation ofbroadcastadvertising prohibition items contributes to increasingadvertisementmarket,empoweringadvertisersandenhancingthefreedom of expresion. In the case ofbroadcastadvertising,there are a number ofprohibited items considering that broadcasting serves to the public interests. There are several regulationswhichspecifywhat,whenandhow todeliverbroadcastingadvertisements. Forinstances,A SpecialLaw onchildren snourishmentandsafetymanagement,listed thetypesofitems,whicharenottobeadvertisedwithspecifictime-zone.morespecific itemsofprohibitionislistedinarticle43inregulationsonthebroadcastadvertising

28 Review. Target items need to be considered for deregulation are; high-calorie/low-nutrient foods, loan company, mediacal cooperation/medical institution(hospitals,pharmacies)/medicalpersonnel, specialmedicine/raw materialfor medicine, alcoholicbeveragecontaining17% and more,and'infantformulapowder andmilk,and babybotle/pacifier. Deregulation ofthe prohibited items requires cooperations between appropriate ministriesinchargeofthepolicyoftheitem andkoreacommunicationscommision. Therefore,itisprerequisitetomakeappropriateministriesunderstoodconcerningthe deregulation of the prohibited items.both coresponding ministries and Korea CommunicationsCommision need toreview thesocialand economicefectsofthe deregulation.in particular,itis necesary to promote policies ofderegulation in moderate level,only after examining the reasons for maintaining the broadcast advertisingregulationitems. 5.PolicySuggestionsforPracticalUse The results of this study provide prime information, which is useful for decision-makingofthebroadcastadvertisingindustry,byoferingregulatoryprinciples, regulatorydirection,and overseaspracticesoftheadvertisingindustryintheeraof broadcasting and telecommunications convergence.in addition,the alternatives to controversialmatersand concretepolicymeasurestoaddresstheisuesregarding deregulationofbroadcastadvertisingitemsarepresented.therefore,thisreportshould beefectivelyutilizedinreorganizingbroadcastadvertisingregulationsandpromoting consistentregulatory policies.in particular,reflecting changes in the broadcasting environmentandsocio-economicsituations,acomprehensivecros-mediapolicyneeds tobeprepared

29 6.Expectations Theresultsofthisstudysuggestwaystoexpandthelimitedadvertisingmarketby presenting improvements forthe deregulation ofbroadcastadvertising prohibition items.to efectively utilizetheresultsofthisstudy, thefolowing efectscan be expected.first,itisposible,byaleviatingtheoldregulationsofbroadcastadvertising, topromotetheexpansionandreactivationofthebroadcastadvertisingmarket.second, diversificationandexpansionofbroadcastadvertisingcanbeexpectedbytheadditional influxoffinancialresources.third,thebroadcastcontentsindustry and advertising marketcan be invigorated from deregulation,which contribute to the growth of broadcastindustry

30 제 1 장 서론 제 1 절연구의필요성 1. 국내 외환경및동향측면 방송 통신의융합이가속화되면서매체의경계가모호해지는상황이가속화되고있다. 이로인해방송, 통신, 인쇄및기타형태의기존매체별구분이무의미해지고매체의특성에근거한각종규제체계가타당한가에대한근본적인문제가제기되고있다. 매체환경이변화하면서새로워진방송 통신융합환경에서제한된광고시장을놓고매체간경쟁이더욱치열해지고있다. 특히지상파방송사들은경영위기극복을위해광고유형이나광고량규제등방송법상의광고규제에대한재검토를적극적으로요구하는상황이다. 아울러방송통신의융합등에따른광고규제체계개선필요성증가하고있다. 방송 통신의융합에따라새로운유형의광고가등장하고시청자의광고노출경로가다양해지면서, 광고규제, 광고효과, 광고표현, 광고제작, 광고판매등에이르기까지방송광고에대한근본적인문제들에대한관심이높아지고있다. 이에따라 2008년이후대부분의연구에서우리나라광고규제의혼선을지적하고있는상황이다. 예를들어, 주정민등 (2009) 은 < 방송통신융합환경에서방송 통신광고효율적규제체계연구 > 를통해방송통신광고규제가일관성이부족하며, 큰틀에서광고규제체계의변화가이루어져야만광고규제체계의혼란이극복되고광고시장의활성화도가져올수있다고주장하였다. 방송 통신의융합으로인해콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 디바이스등미디어생태계기업군의경쟁으로경쟁양상이변화했음에도우리나라는이와관련한산업을컨트롤할수있는부처가산재해있어급변하는광고산업환경에제대로대응하지못하고있으며결국국제경쟁력이떨어진다는것이다 ( 김상준, 2013). 해외에서도미디어환경변화에따른광고규제의변화에대한논의를본격적으로진 - 1 -

31 행하고있다. 유럽연합은리니어와논리니어 (linear vs nonlinear) 매체로구분하여규제하는통합적방식을고려하고있다. 유럽연합은광고규제완화가콘텐츠시장의활성화로이어질것이라는판단을하고있다. 즉, 광고에대한규제완화로광고자본이방송콘텐츠생산시장으로유입되도록함으로써결국전체적인콘텐츠산업의성장을도모하려는의지를가지고있다. 대표적으로영국은 2004년 Ofcom 설립이후 2004년부터방송광고에대해서상당부분자율규제기구에위임하고있는상황이며, 비방송매체는자율규제기구를중심으로규제를실시하고있다. 외국의경우에는중간광고나간접광고에대한규제완화그리고광고시간의유연성을통해규제완화의추세가강하고, 청소년보호나인간존엄성등의기본적인가치는최대한유지하면서도규제의단순화를추구하는특징이있다 ( 주정민등, 2009). 이러한상황에서방송광고에대한규제개선및품목규제의필요성제기되고있다. 지금까지방송광고에관한규제는매체본연의속성과영향력에근거한개별적인광고법과규제체계에근거한것이라할수있다. 그러나광고가방송산업의가장중요한재원임을감안할때, 이러한전통적인규제체계는다시검토되어야하며방송광고의외연을확대하기위한노력은시급히해결해야할사안으로대두되고있다. 빠르게변화하고있는미디어환경에서광고관련규제는재고되어야한다는주장은오래전부터제기되어왔다. 이주장의핵심은기존에매체특징에근거한전통적규제를벗어나통합적인광고관련규제가필요하다는점과시대적변화를감안해방송광고금지품목을완화해서광고산업의활성화를도모해야한다는점에있다. 정부역시이러한필요성에대해 2014년관계부처협의를통해사회 경제적여건변화에따라개선이필요한품목에대해서는광고허용을추진하겠다고발표하는등긍정적반응을보이고있다 ( 김상준, 2013). 2. 방송광고산업활성화측면 방송광고시장의침체와방송산업의재원부족현상이지속되고있다. 광고시장에대 한치열한경쟁속에서매체군 ( 群 ) 별광고점유율에있어일정한패턴이가속화되고있 - 2 -

32 다. 국내광고산업이 2011년대 9조원대에진입한이후계속정체를보이는가운데, 방송광고비또한 2011년이후매년감소추세에있음. 즉, 신문과인쇄매체부분의쇠락, 지상파방송의점진적하락, 유료방송부분의약진그리고인터넷분야의급속한성장이라는추세가고착화되고있다. 광고수익하락으로인한방송사의재원부족은양질의콘텐츠제작후퇴로인해광고가더욱축소되는사이클이반복될가능성이커지고있다. 방송광고의하락은전세계적인추세이며방송광고산업의활성화에대한논의와함께광고점유율하락으로인한방송재정의위기에대한우려가본격화되고있다. 특히, 지상파방송광고점유율이 2000년대후반부터지속적으로감소하면서재원의안정성에대한불안감이커지고있다. 이러한상황에서방송시장활성화를위한방송광고규제제도의개선필요성제기되고있다. 지상파방송은광고의형식과광고내용상의규제등방송광고제도로부터엄격한제한을받고있는가운데, 지상파방송의방송광고를활성화하고콘텐츠수급을담보할수있는방법론차원에서방송광고규제완화의필요성이제기되고있다. 이를위해광고시장에대한규제수준을전반적으로낮추는가운데지상파방송광고에적용되는규제수준을완화해야한다는주장이오래전부터제기되어왔다. 외국의경우, 매체의자율규제에근거하면서상대적으로한국의방송광고에비해완화된기준을가지고있다는것이공통적인연구결과이다. 대부분모든방송에서광고총량제를도입함으로써방송사가자율적으로광고를결정하도록하고있다. 유럽에서종교나어린이프로그램에서의중간광고를금지하고있지만, 대부분국가에서지상파나유료방송모두에서중간광고를허용하는것이그예라할수있다. 이러한현실에서방송광고품목규제를통한재검토필요성에대한논의의활성화가필요하다. 다양한광고규제완화방법가운데특히방송광고품목규제완화에대한논의역시오래전부터진행된가운데현재금지품목중에서주로 17도이상주류광고의허용여부와조제분유에대한허용여부등일부금지품목들에대한규제완화가주로논의되어왔다. 방송광고균형발전위원회 (2014) 는 시장상황과소비자인식변화를고려하지않고경직적으로광고품목을금지하고있는것은해당제품공급자의영업의자유를제한및소비자의알권리침해소지 가있다고지적하였다 (p.9). 현재방송광고심의에관한규정 ( 시행 ) 에서는다양한품목과용역에대해 - 3 -

33 서는방송광고를규제하고있다. 1 < 식품위생법시행령 > 에따른단란주점영업및유흥주점영업, 2 사설비밀조사업및사설탐정, 3 혼인매개, 이성교제소개업으로 < 결혼중개업의관리에관한법률 > 에따라신고한국내결혼중개업은제외, 4 점술, 심령술, 사주, 관상등의감정및미신과관련된내용, 5 무기, 폭약류및이와식별이어려운모조품, 6 도박및이와유사한사행행위, 7 담배및흡연과관련된광고, 8 조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지제품, 9 음란한내용의간행물, 영상제작물, 공연물, 전기통신을통한음성정보 영상정보및문자정보, 10 금융관련법령에의해인 허가받지않거나등록하지않은금융업, 11 안마시술소, 12 알코올성분 17도이상의주류가여기에해당한다. 현규제품목은 2008년에비해기부금품모집광고와지상파텔레비전방송광고의경우먹는샘물만이제외된상황이다. 그러나이러한광범위한종류와품목의방송광고규제는재검토가필요하다. 무엇보다도방송시청자들이더욱성숙해졌고미디어콘텐츠에대한해석과이해능력이예전에비해높아지고있는가운데시청자보호라는모호한개념에의해오랫동안지상파방송광고에대한규제가강하게지속되는것은시대적상황과맞지않다. 특히지상파방송광고의활성화와미래방송산업의발전적전략모델정립이라는차원에서방송광고금지품목에대한합리적재점검이시급한시점이라할수있다. 따라서방송광고의품목규제개선에따른소비자보호개념의재정립필요성제기되고있다. 시청자들의미디어이용행태와이용패턴에급격한변화가일어나고있다는점을동시에주목해야한다. 시청자들이광고콘텐츠에노출되는경로가매우다양해졌다. 그가운데지상파방송을통한노출은실제어떠한지는구체적으로파악되지않고있다. 이러한상황에서지상파방송광고가시청자에게미치는영향은예전에비해어떠한지에대해체계적인근거가부족한상황이다. 이과정에서광고관련규제와법적범위가광범위하고제재의한계가불분명하다는지적이지속적으로제기되었다. 이와함께방송광고규제의일반적인논리였던소비자보호라는개념에대한비판이제기되고있다. 즉, 소비자들을오인, 허위, 과장, 기만등의광고나정보로부터보호해야한다는점에서당위성이인정되고있지만, 이러한광고의개념과적용범위가불분명하고소비자보호라는개념도구체적이지못하다는비판이대두되고있다. 이와같은관점에서방송광고금지품목에관한세부연구의필요성을정리하면다음 - 4 -

34 과같은세가지로요약할수있다. 첫째는방송광고활성화를통한방송재정의불안정화개선방안모색필요하다. 방송광고에대한위기감이커지고있는상황에서방송광고활성화를위한최적의방법론에대한모색이절대적으로필요한시점이다. 급변하는미디어환경에비해법제도가같은속도로변화하지못하고있다는점을감안할때, 방송광고의위기로인한방송사의재정불안정은자칫시청자의복지에부정적영향을미칠수있다. 따라서수준높은방송콘텐츠생산을위한재정안정화를위한차원에서방송광고문제를인식해야하며그효과적인방법론을찾고자하는노력이필요하다. 둘째는방송재원확보방안의다양화와방송광고규제완화방안모색필요하다. 방송의재원과관련한영역을더욱다원화해야할필요성이커지고있다. 그방법의하나로방송광고품목규제에대한기존논리와근거를현재와미래지향적관점에서재해석할필요가있다. 지상파방송을중심으로방송광고에대한규제가상대적으로강한상황이다. 곳곳에산재한금지규정을재점검함으로써혼란스러운규제상황을일관되게유도하고동시에변화하고있는미디어상황을고려해규제를완화하는정책적방안을모색할필요가있다. 현재는방송심의규정, 방송광고심의규정, 국민건강증진법, 축산물가공처리법등이질적이며취지가상이한다양한규제법들이동시에복합적으로작용하고있다는점을고려하여개선방안마련이필요하다. 따라서방송광고품목규제를변화하고있는시대적맥락과소비자의인식이라는차원에서분석할필요가있음. 셋째는방송광고산업활성화를위한품목규제에대한제도개선방안모색논의가필요하다. 방송광고품목규제를개선해야한다는사회적논의에도불구하고다양한플레이어들의입장을충분히청취하고재점검하려는노력이다소미흡한상황이다. 모든가능성을열어두고각플레이어들의의견을정리하면서합리적이며포지티브 (positive) 적인정책에근거해방송광고산업을활성화하는방안이적극모색될필요가있다. 국내광고품목규제가어떠한상황이며금지품목각각의논리가무엇이며오늘날시청자들의미디어이용이나패턴그리고시청자의수준을고려할때그논리가타당한지를비교검토함으로써합리적인방안을도출해야한다. 무엇보다주요해외국가의방송광고금지품목현황과그규제논리를체계적으로정리하고이를통해우리나라방송광고시장활성화를위한법령과정책모델도출이필요하다

35 제 2 절기존연구고찰 1. 기존관련연구경향 박용성 (2004) 은 < 방송광고금지품목현황과개선방안 > 에서정부가일부품목에대해광고를금지하는이유는소비자보호와공공의이익보호에있다고주장하였다. 즉, 광고가소비자의구매행위를오인해서신체적, 정신적, 물질적피해등다양한차원에서의피해를입을가능성이있는경우와개별소비자에게실질적인피해를주지않는다고해도공공의이익을침해할수있는제품이나서비스는금지되는것이옳다는취지에서제한을해야한다고보았다. 이승선 (2011) 은 < 방송환경의변화에따른방송광고규제합리화방안 > 에서방송광고품목금지와관련해규제의실효성과규제근거의구체성을고려해야한다고주장하였다. 예를들어, 현재논란중인영유아용조제분유의방송광고는 모유수유와조제분유의섭취를병행하는것이일상화되었고분유광고의편법이많아규제의실효가없다는점에서방송광고를허용하자는견해도있으나, 국제규범과외국의법적, 자율적규제사례등에비춰볼때신중한접근이요구된다 는의견을제시하였다 (170쪽). 그러나젖병과젖꼭지제품들은법령의근거가약하고외국에서도규제를거의하지않고있다는현실적인이유를근거로허용이바람직하다는의견을제시하였다. 17도이상주류의경우시간대제한은방송심의규정에서도수제한은방송광고심의규정에의해각각규제를받고있는데이승선은한국인의일상적소비주류와 20도이하소주제품이다소출시되었다는점을고려할때, 17도이상주류의경우도개선의여지가있다고주장하였다. 반면, 전문의약품에대한광고허용여부는부정적입장을제시하였다. 그는전문의약품방송광고허용에서얻는이익보다규제를통한이익이더클것으로판단하였다. 문철수 (2013) 는 < 필수불가결한방송광고제도개선과제 > 라는기고문에서광고산업의발전을위해서는방송광고총량제와중간광고도입이필요하며결합판매를금지하고간접광고협찬규정을명확하게해야한다는제안과함께방송광고규제품목을현실적차원과합리적차원에서완화해야한다고주장하였다. 특히조제분유, 조제우유, 젖병, - 6 -

36 젖꼭지등을방송광고금지품목에포함시킴으로써출산율저하와육아제품시장의활성화에역행한다고주장하였다. 또한, 17도이상주류도지상파에서광고할수없게한점은광고가음주행위를조장한다는가설에근거한것일뿐, 브랜드이미지구축이나제품홍보를주목적으로하는기업활동의측면에서볼때해당주류품목들도규제가완화될필요가있다고주장하였다. 최근청소년의미디어이용이나콘텐츠노출경로가급변하는가운데스마트기기를통해대부분의광고에노출되는만큼규제라는네거티브방식보다는포지티브방식을통해음주문화를바로잡는정책을강화하는것이타당하다는것이다. 차영란 (2012) 은 < 유료방송시장의광고규제정체원인과규제완화방안 > 에서유료방송의재원대부부분이광고로이루어진다는점에서광고규제가자칫방송산업발전의걸림돌이될수있으며, 이로인해누적되는방송사업자의경영악화는결국콘텐츠에대한투자축소로이어질것이며결국시청자의복지에피해가갈수밖에없다고지적하였다. 차영란은 17도이상주류의유료매체심야시간대방송광고금지가이중규제의모순을보인다고주장하였다. 즉, 공공장소나대중교통및인터넷에서는도수및시간대에대한제약없이광고를하고있는상황에서방송에만제한을두는것은형평성에어긋난다는것이다. 차영란은매체간균형발전이라는논리를토대로유료방송에먼저 17도이상의주류광고를허용하고지상파방송에까지확대해야한다고보았다. 이남표 (2013) 는 < 광고제도의고도화는더이상미룰수없는과제 > 에서향후지상파콘텐츠판매수익이광고를대신하는재원으로성장하기는어렵다고주장하였다. 콘텐츠판매수익이증가하더라도현재지상파방송광고감소세를만회하는불가능하다고주장하였다. 콘텐츠판매수익중심의재원확보모델은재원의불안정성을야기할것이며결국시청자복지에부정적인영향을미칠것이라고예측하였다. 박상호 (2013) 는 < 미성년자의음주피해예방 : 과연주류광고금지가최선인가?> 에서방송광고의영역과실제단속의영역을구분해야한다고주장하였다. 즉, 청소년에대한주류판매금지는방송광고가책임을질영역이아니라판매현장에서관리감독해야할문제라고지적하였다. 이와함께, 지상파방송에서 17도이상주류방송광고를전면금지하고 17도이하주류의경우에도오전7시부터오후10 시까지금지하는것은타매체와의형평성에서어긋난다고지적하였다. 그리고제한범위가광범위하고주류방송광고의규 - 7 -

37 제는표현의자유를침해할수있다는주장을펼쳤다. 또한국제무역차원에서광고금지대상의주류를수출하는국가와국제무역갈등의가능성이있다고보았다. 염성원 (2014) 은 < 지상파TV 의광고활성화를위한제도개선방안연구 > 에서방송광고가방송사영업수익과방송프로그램제작을위한재원에서가장큰비중을차지하고있기때문에광고규제가방송시장의성장에큰영향을미칠수밖에없다고주장하였다. 이러한점에서광고편성규제, 품목금지규제, 결합판매규제는지상파TV 의광고활성화와재정안정화에역행한다고인식하고있다고밝혔다. 전문가 7인을대상으로한인터뷰분석결과, 지상파및유료방송사와광고주등광고관련업계에서는모두부정적인입장을보인것으로나타났다. 염성원에따르면그이유는광고의정보제공기능을원천봉쇄한다는점, 광고시장활성화에반한다는점, 소비자의알권리를제한한다는점, 방송법및기타법률에서금지품목을과도하게규정하고있다는점, 제품공급자의영업의자유를제한하고기업활동을위축시킨다는점으로정리될수있다. 시민단체는주류와의약품등소비자의건강에밀접한품목의경우허위광고의위험성이크기때문에금지품목규제가타당하다는입장을보이는것으로분석되었다. 다소상이한입장들이상충되고있지만방송산업의활성화에대해서는전반적으로방송광고의활성화가필요하다는입장에동의하고있다. 방송광고균형발전위원회 (2014) 에서도여러사안중, 방송광고금지품목규제완화의필요성을역설하며 < 조제분유 > < 조제우유 > < 젖병 > <17 도이상주류 > < 의료광고 > < 전문의약품 > 을가능한품목으로제시하였다. 단, 이에대한규제완화는담당기관과협의해신중하게추진해야한다고지적하였다. 이러한연구들은결국방송사업자에게는방송광고가절대적으로중요한운영재원이라는인식과방송광고는관련산업간공정한경쟁및시장의활성화에기여를하고있다는점을인정하고있다. 또한, 광고주인기업의입장에서도기업의경영에필수요소라는점에서방송광고의제한은공익을위해필수적이라고인정되지않는한공익과사익이조화를이룰수있는수준에서이루어져야한다는점을강조하고있다

38 2. 본연구의기존연구와의차별성 본연구는기존의광고품목규제연구들과는다음의네가지측면에서차별성이있다. 첫째는광고금지품목규제완화와방송사의재원확보에대한논리와근거개발이다. 방송광고금지품목과관련한기존연구결과지금까지다양한주장은있었지만, 본격적인연구가충분히진행되지못했다. 또한, 방송광고금지품목과관련한관련당사자들의입장을전체적으로수렴하는기회도거의없었다. 그결과광고금지품목규제완화와방송사의재원확보에대한논리와근거가빈약하다는점을확인할수있다. 본연구는이러한측면을토대로방송광고를둘러싼다양한키플레이어들 (Key Players) 을만나새로운논리와근거를개발하고자한다는점에서기존연구와차이가있다. 둘째는방송 통신의융합과소비자들의미디어이용변화를고려한방송광고품목규제개선방안제시하고자한다. 기존연구들은방송 통신의융합과소비자들의미디어이용에있어서의변화라는거시적맥락에서방송의재원문제를분석하지못했다. 광고시장의변화는방송 통신융합이라는하나의축과함께소비자의광고이용및노출의극단적변화라는또하나의축을동시에고려하면서접근해야한다. 본연구는매체의구별이사실상무의미해지는현시점에서미디어이용의혁명적변화라는관점을토대로방송광고품목규제와재정안정이라는문제에접근한다는점에서독창성을가진다. 셋째는방송광고품목규제완화의소비자영향을고려한제도개선방안모색이다. 방송광고가소비자에게미치는영향역시재점검할필요가있다. 예를들어소주광고를대부분인터넷에서시청하는상황에서지상파방송을통한주류광고가소비자에게어떤영향을미칠것인가에대한문제를재점검할필요가있다. 이러한관점에서광고품목규제완화가소비자에게미치는영향을살펴보고자한다. 넷째는방송광고품목규제개선방안의방송산업발전차원의논리개발이다. 방송광고품목규제방안의개선을통한재정안정화와함께질적으로우수한콘텐츠제작및생산이라는선순환구조를정착시키고미래의방송산업의발전을도모할수있는모델을찾고자한다

39 제 3 절연구내용및연구방법 1. 연구내용 이연구는우리나라방송광고제도중광고품목에대한규제제도의개선방안을마련하기위해다음의두가지의연구목표를설정하였다. 첫째는방송광고규제품목의규제제도에대한현황의체계적분석하고자한다. 우리나라방송광고산업의활성화를위해광고관련다양한규제중에서광고품목규제제도에대한체계적인분석을실시하고자한다. 둘째는방송광고규제품목의규제제도에대한합리적정비방안제시하고자한다. 우리나라방송광고규제제도중품목규제제도의합리적인개선을모색하여법제개선등제도정비의구체적인방안을제시하고자하였다. 이와같은관점에서우리나라방송광고제도중광고품목에대한규제제도의개선방안을마련하기위해다음의다섯가지를중점적으로연구하고자하였다. 1) 국내광고시장의현황과광고시장의재원구조에대한분석 국내광고시장이어떻게작동하고있으며, 매체별점유현황과추세를분석하여방송광고시장의변화를살펴봄. 국내광고시장에서방송광고가방송산업에어떠한영향을미치고있는지, 방송광고가방송산업구조변화, 특히방송사의대내외적인경쟁력, 콘텐츠경쟁력에미치는영향등을상세하게분석함. 2) 국내방송광고품목규제에대한경과와주요현황분석 국내방송광고품목규제에대한기존논의및규제완화진행과정에대한논의를정리하고, 쟁점및한계등을분석함. 국내방송광고품목규제의논의를통한정책적시사점, 개선방안, 보완사항등을도출하여이에대한정책방안을모색함

40 3) 미국등해외광고시장현황과품목규제에대한고찰및시사점도출 미국을중심으로영국, 프랑스, 독일, 일본등의해외방송광고시장의현황에대해고찰하여이들나라에서방송광고규제개선의특징을분석함. 주요국의방송광고품목규제현황및운영제도등을고찰하고, 우리나라보다엄격한규제를가진국가와유연한규제를가진국가의제도를비교분석함. 주요국의사례가우리나라에서도적용가능한지, 우리나라에시사하는정책적차원의의미는무엇인지등을제시함. 4) 방송광고품목규제개선방안 방송광고금지품목의대상의선전근거및규제가능품목의대상선정등을통한품목규제완화방안을제시함. 방송광고품목규제완화의논리적근거, 소비자에미치는영향, 방송산업에미치는영향, 국민경제에미치는영향등을분석하여제시함. 방송광고품목규제완화의대상과관련된관련부처와의협의방안, 소비자보호방안등을제시함. 5) 방송광고시장활성화를위한관련법령정비및추진방안 현행방송광고관련법제분석을통해방송법및관련규정의개정방향및위헌성여부등을검토하여제시함. 방송광고품목규제관련법제를분석하고, 이를개선하기위한방안과절차, 그리고구체적인법령을제시함. 2. 연구방법 우리나라방송광고제도중광고품목에대한규제제도의개선방안을마련하기위해 본연구에서는다음과같은연구방법을통해연구를진행하였다. 첫째는관련자료및문헌분석이다. 기존의관련문헌고찰을통해그동안연구및

41 논의되었던방송광고품목규제에대한자료등을분석하고고찰하였다. 특히방송광고재원시장의변화와시청자들의방송이용행태의변화와향후변화방향등을고려하여방송광고품목규제에대한관련자료를분석고찰하였다. 둘째는관련실무자등의견수렴및전문가자문이다. 방송광고품목규제관련실무자등과의연구협의체운영등을통해현업의의견을수렴하여규제개선방안을모색하였다. 또한방송광고품목규제완화와관련된보건복지부, 식약청등의관련기관, 그리고광고관련전문가들의자문등을수렴하여합리적인품목규제방안과절차에대한의견을수렴하였다. 셋째는해외사례분석및활용이다. 미국을중심으로주요국의방송광고품목규제관련법과제도등을분석하고고찰하여우리나라상황에벤치마킹할사례등을수집하여연구에반영하였다. 넷째는법제화및정책시행방안제시이다. 방송광고산업의활성화와방송광고품목개선에관련된각종법안인방송법, 방송심의규정, 방송광고심의규정, 국민건강증진법, 축산물가공처리법등관령법제를검토하여개선방안을제시하고자하였다. 법령전문가의자문을받아방송광고관련각종법안의개선을절차와추진방안등을로드맵형태로제시하였다

42 제 2 장국내광고시장의현황과광고시장의재원구조 국내방송광고시장은지상파방송사, 유료방송PP( 방송채널사용사업자 ) 및유료방송플랫폼등의방송사업자가시청자에게방송프로그램과함께광고를제공하면서이방송광고시간을광고주에게판매하여광고수입을획득하는시장이라정의할수있다 ( 이재영 이주영, 2012, p. 3). 이러한상황에서방송광고시장은시청자에게는방송프로그램을제공하고광고주에게는광고시간을판매하는가운데결국시청자와광고주를연결하는양면시장으로서의특성을갖게된다. 2013년을기준으로지난 10여년간의광고시장은방송광고와인쇄광고의급격한감소와모바일광고를포함한온라인광고의급증이라는특징을보인다. 2001년에서 2013년까지지난 14년간의광고구성비변화를보면방송광고가 44.5% 에서 37.2% 로감소하고인쇄매체광고는 33.9% 에서 21.0% 로감소했으며, 모바일광고를포함한온라인광고는 2.4% 에서 25.7% 로증가한것으로나타난다 방송통신광고비조사결과, 우리나라총광고비는 10조9,722 억원으로 2013년 10조7,959 억원대비 1.6% 성장했다. 모바일광고시장은 2013년 4,575억원에서 2014년 7,250억원으로 52.4% 상승했다. 스마트광고는 3조2,938 억원으로전년대비 11.3% 성장했다 ( 이수지, 2015). 이러한국내광고시장의특성에대해 2014년도방송시장경쟁상황평가보고서 ( 방송통신위원회, 2014) 에서는매체간대체관계가아니라보완관계로파악하고있다. 광고주는방송, 인쇄매체, 온라인, 옥외광고등다양한매체를혼합해광고하는광고포트폴리오를구성하게되며매체의특성에따른미디어믹스 (media mix) 를실행하는것도대체관계가아니라보완관계이며방송광고가전체광고시장에서차지하는비중이감소추세이지만, 온라인광고는급속하게늘고있는현상역시대체관계라기보다는보완관계로보는것이타당하다고지적한다

43 제 1 절국내광고시장의현황및매체별점유현황 1. 국내총광고비현황 국내총광고비의변화를나타낸 < 표 2-1> 을보면, 1990년 2조원규모에서 1993년 3조원규모를넘었고 1995년을지나면서 5조원규모로성장했다. IMF 외환위기에해당하는 1998년 3조원규모로축소된이후경제의활성화와함께총광고비의규모가성장하는추세를보인다. 2010년에 9조원규모에진입하면서 2010년과 2011년에는전년대비각각 18.8% 와 10.9% 의성장을보였지만이후성장세가급격하게감소하는특성을보인다. 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의 2015년 3분기총광고비예측보고서에의하면올해는총광고비가 9조 7,517억원에머물러전년대비약 1% 가감소한다는것이다. 우리나라총광고비는 1990년이후연평균 7.5%( 기하평균 ) 의성장을보였고, 같은기간경제성장률은연평균 5.4% 로나타나총광고비는경제성장률에비해 1.4배성장률을보이고있다. 이도표에서는총광고비가경제성장률과높은상관관계를맺고있는것으로나타났다 (r=.93). 경기가호황일때는광고비증가율이늘어나지만, 그간의국내외경제위기 ( 예 : IMF외환위기, IT버블붕괴, 카드대란, 국제금융위기 ) 때에는광고비증가율이줄어드는경향이있음을알수있다 (2015년 3분기광고비추정 (Kadex-Q) 보고서 ). 1) 1)

44 < 표 2-1> 국내총광고비의변화 년도 총광고비 ( 억원 ) 전년대비증가율 (%) 경제성장률 (%) , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,517(F) * 출처 : KOBACO 방송통신광고통계시스템 (2015 년 3 분기광고비추정 (Kadex-Q) 보고서 ), 5 쪽 ; 2015 년은추정치

45 2. 매체별광고점유현황 아래 < 표 2-2> 는 <2014 년도방송사업자재산상황공표 > 의자료에근거해 2005 년부터 2014년까지매체의종류에따른지난 10년간연도별방송광고매출액의변화추이를나타낸다 ( 방송통신위원회, 2015). 이기간동안 2009년에는 2조8천억원규모로최저매출액을기록했고 2011년에는 3조7천억원으로최대규모의매출액을기록했다. 이후방송광고시장은 2012년 3조5천억원, 2013년 3조4천억원, 2014년 3조2천억원으로그규모가점차줄어들고있는추세다. 지상파방송의광고매출변화도주목할필요가있다. 지난 2009년지상파방송광고합계는 1억9천억원대에머물렀다가 2011년 2조3천억원대로증가했으나이후전체방송광고시장의침체와함께지속적으로감소하는추세를보인다. 2014년전체지상파의방송광고총액은 1조8천억원대로지난 10여년에걸쳐가장낮은수치를보였다. 반면, PP의경우, 2005년 5천억원규모에서 2011년 1조2천억원대로진입한이후지속적인성장세를보이고있다. 2014년의경우 CJ계열의광고매출감소와함께 PP의광고매출이다소감소했다 ( 방송통신위원회, 2015). < 표 2-2> 에나타난매체별 2013년대비 2014년광고매출액과증감율의변화는현재방송광고시장의상황을더자세하게보여준다. 방송광고매출액은전체적으로 2013년에비해 5.4% 가감소, 1,864억원이줄어들었다. 이러한가운데 KBS, MBC, SBS 방송3 사모두적자를기록했다. 이들방송3사의광고매출은 2013년대비 8% 감소, 1,230억원이줄었다. 지역MBC, 지역민영방송및기타방송사를합한광고매출도마찬가지다. 2013년에비해 9.5% 가감소, 469억원이줄었다. 개별방송사중에서는 KBS의광고매출감소가가장두드러진다. KBS의광고매출은 2013년에비해 9.8% 가감소, 570억원이줄었다. MBC와 SBS의광고매출액은전년대비각각 6.9% 와 7% 감소한것으로나타났다. SO의경우는 2013년대비광고매출이 16.2% 늘어, 197억원이증가한것으로나타났다

46 < 표 2-2> 연도별방송광고매출액 구분 ( 단위 : 억원 ) 2013 년대비 2014 년 증감액증감률 (%) 지상파합계 24,359 24,812 24,083 21,998 19,182 22,162 23,754 21,801 20,675 18,976-1, KBS 6,537 6,675 5,931 5,326 5,203 5,887 5,987 6,236 5,793 5, MBC 5,752 5,876 6,192 5,680 4,496 5,249 5,977 4,933 4,790 4, SBS 5,301 5,604 5,291 4,807 4,143 5,067 5,280 4,981 4,738 4, 사소계 17,590 18,155 17,414 15,813 13,842 16,203 17,244 16,150 15,321 14, 지역 MBC 3,660 3,528 3,643 3,357 2,820 3,151 3,345 2,712 2,406 2, 지역민방 1,773 1,786 1,708 1,616 1,623 1,787 2,024 1,844 1,801 1, 기타 1,008 1,008 1, 지역 / 기타소계 6,441 6,332 6,359 5,929 5,078 5,658 6,189 5,299 4,954 4, EBS SO ,070 1,175 1,065 1,112 1,144 1,099 1,220 1,

47 위성 합계 종편 PP 지상파 위성 지상파 기타 5,363 6,892 8,424 8,796 7,694 9,862 12,216 12,675 12,636 12, ,710 2,355 2, 계 PP 1,477 2,071 2,529 2,831 2,665 3,322 4,353 3,394 3,424 3, CJ ,350 1,310 2,232 3,009 3,562 3,555 3,153 2, 출처 방송통신위원회 년방송사업자재산상황공표자료 쪽재구성 3,236 3,935 4,545 4,655 2,797 3,531 3,584 4,016 3,704 3, DMB DMB ,721 32,715 33,747 32,148 28,138 33,414 37,342 35,796 34,763 32,899-1, % : (2015). <2014 > 7,

48 아래 < 그림 2-1> 은지난 2004년부터 10년간지상파전체방송광고시장, KBS, MBC ( 지방사포함 ), SBS 지상파 3사의방송광고시장, 그리고 PP의방송광고시장점유율의변화를나타낸다. < 그림 2-1> 에제시된바와같이지상파방송3사를포함한모든지상파방송시장의점유율규모는 2005년 79.3% 에서서서히줄어들기시작하면서 2008년 70% 대이하로접어든이후 2014년에는 57.7% 까지떨어졌다. 지상파3 사의경우도 2005년 69.2% 를기록한이후지속적으로줄기시작하면서 2014년현재지난 10년간가장낮은 49.5% 로나타났다. 오세성 (2014) 은시청패턴변화에따른시청률하락과효과적인광고매체로서의가치를유지하는현실이반영된것으로해석했다. 반면, 홈쇼핑PP, 일반PP, 데이터PP 를포함하는방송채널사용사업자는 2005년이후점유율이지속적으로증가하는가운데 2010 년 29.5% 를기록한이후 2011 년 32.7%, 2012 년 35.4%, 2013 년에는 36.4%, 2014년에는 37.3% 를기록했다. < 그림 2-1> 연도별방송광고매출액점유율의변화 출처 : 방송통신위원회 (2015). <2014 년방송사업자재산상황공표자료 > 7 쪽

49 아래 < 표 2-3> 은지난 3년간방송, 인쇄, 온라인등분야별광고시장의광고비변화를보여준다. 먼저구성비측면에서보면, 2014년의경우지상파 TV와인터넷이각각 18.8% 와 21.4% 로가장높았다. 다음으로케이블PP(15.4%) 와신문 (14.2%) 순이었다. 그러나지상파TV 와신문의광고비구성비율은매년감소하고있는추세이지만, 모바일광고는 2.1%, 4.4%, 6.6% 로매년구성비가증가하고있는추세가돋보인다 ( 한국방송광고진흥공사, 2014). 성장률측면에서지상파방송광고는 2013년에 4.2% 성장에이어 2014년에도 3.5% 성장을기록했다. 한편, 케이블방송 PP와 SO는 2013년과 2014년모두플러스성장을기록했다. 위성방송의광고비또한모두플러스성장을기록했다. 무엇보다 IPTV 광고비의성장률이주목된다. IPTV 광고비는 2013년전년대비 68.4% 성장을기록했고 2014년에도전년대비 28.8% 를기록했다. 온라인광고의경우, 인터넷광고는 2013년과 2014년각각 2%, 2.8% 성장을기록했다. 모바일광고는 2013년에는전년대비 113.4%, 2014년에는전년대비 52.4% 성장을기록하면서그성장률이가장큰것으로나타났다

50 < 표 2-3> 분야별광고비와성장률 (2012 년 ~2014 년 ) ( 단위 : 억원 ) 구분 광고비와구성비성장률 (%) 2012 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 지상파TV 22,304(21.2) 21,359(19.8) 20,616(18.8) 지상파DMB 173(0.2) 130(0.1) 110(0.1) 케이블 PP 15,078(14.3) 16,134(14.9) 16,902(15.4) 케이블 SO 1,099(1.0) 1,252(1.2) 1,347(1.2) 위성방송 145(0.1) 174(0.2) 188(0.2) IPTV 237(0.2) 399(0.4) 514(0.5) 라디오 2,904(2.8) 2,825(2.6) 2,604(2.4) 신문 17,178(16.3) 16,227(15.0) 15,569(14.2) 잡지 5,528(5.3) 5,451(5.0) 5,071(4.6) 인터넷 22,388(21.3) 22,832(21.1) 23,473(21.4) 모바일 2,229(2.1) 4,757(4.4) 7,250(6.6) 옥외 7,972(7.6) 8,715.1) 8,772(8.0) 생활정보 5,051(4.8) 4,714(4.4) 4,341(4.0) 취업정보 1,281(1.2) 1,337(1.2) 1,396(1.3) DM 1,693(1.6) 1,653(1.5) 1,569(1.4) 총계 105, , , * ( ) 안에나타난수치는해당년도광고총계기준각매체별구성비를의미함 ** 종편은케이블로분류 *** 출처 : 2014 방송통신광고비조사

51 방송광고시장의집중도를나타내는허핀달 -허쉬만지수 (HHI) 는 2007 년 4,966 에서지속적으로줄어들어 2014년에는 3,473으로나타났다 (< 그림 2-2> 참조 ). HHI 연평균쇠퇴율 (CASR) 은 4.98%, 방송광고시장의연평균성장률 (CAGR) 은 1.4% 로나타났다 (< 표 2-4> 참조 ). 이러한사실은방송광고시장의성장이둔화되고방송광고환경이더욱경쟁적으로변화하고있다는것을의미한다 ( 오세성, 2014). < 그림 2-2> 방송광고시장집중도의변화 출처 : 오세성 (2014), 35 쪽 < 표 2-4> 방송매체별연평균성장률 구분 CAGR ( 07-14) 지상파 TV 라디오 케이블 PP 종편채널 IPTV 위성 TV DMB SO 합계 출처 : 오세성 (2014), 35 쪽

52 제 2 절국내방송광고시장의변화추세와현황 1. 국내방송시장의변화추세 1) 모바일기기를통한방송콘텐츠시청의급증 지상파TV 시청은 IPTV의급성장과모바일기기를중심으로한 N스크린서비스의확대등으로인해시청률감소가지속되고있다. 이는기존광고시장에큰변화를일으키고있다. OTT나모바일을비롯한스마트광고매체가등장하고광고커머스의융합등기존국내광고시장에적용되던개념과범위도변화하고있다 ( 정두남 김진기, 2013) 월에 N스크린서비스가입자가 2천만명을돌파했다. 중복가입자를고려하지않고, 티빙, 호핀, 푹을비롯해통신 3사모바일가입자수를단순하게합하면 2,010만명에이른다 ( 윤희석, 2015). 기존방송시장을고려할때, 무엇보다주목되는것은스마트폰으로대표되는모바일기기를통한방송콘텐츠시청이급증하고있다는사실이다. 모바일을통한동영상시청이늘어나면서전체모바일데이터중영상시청에사용되는트래픽의양도급증하고있다. 2017년에는 74% 까지증가할것으로예측된다 ( 이선미 류성일 성승창, 2013; 황용석 2015). 황용석 (2015) 은모바일기기를통한시청의증가요인으로초고속무선이동통신망의확충, 무제한데이터요금제로의요금제도개편, 고품질동영상콘텐츠제공위한경쟁의가열, 다양한 OTT 서비스출시, 디바이스의화면크기, 고화질영상의보편화등을꼽는다. 이러한변화는결국텔레비전수상기를중심으로하는전통적인방송시청에도큰변화를야기하고있다. 김민철 (2013) 에따르면, TV수상기가없거나있어도전통적인방송서비스를이용하지않는소위 제로TV 가구 가크게늘어나고있다. 미국의경우 2012년현재제로TV 가구가 5백1만가구에달한다. 이는 2007년에비해 2배증가한수치다. 흥미로운점은제로TV 가구의 75% 가 TV를가지고있다는것인데, 이는방송콘텐츠를보기위해서전통적인방송플랫폼에의존하지않는가구가늘어나고있음을시사한다. 한국의경우도 TV수상기가구기준보급률이 2011년 97% 에서 2012년 96.7% 로떨어

53 졌고, 제로TV 가구비율이 2012년 4.4% 로나타났다 ( 김민철, 2013). 이와함께, 영상시청의개인화트렌드를더욱강화시킬것으로보인다. 계속되는모바일기기의확산, N스크린서비스활성화, 개인별광고제공, 유투브등인터넷기반방송 동영상플랫폼의급성장이이러한경향을뒷받침한다 ( 김민철, 2013). 정보통신정책연구원 (2013) 은전통적방송플랫폼간의경쟁이활발해서요금이낮은상황이기때문에가입해지를크게유발하지않을것으로내다봤다. 즉, 요금경쟁력이있어서상당기간전통적방송플랫폼이개인기반인터넷방송 동영상플랫폼과경쟁및보완적관계를유지하며공존할것이라는전망이다. 다만이를위해서는상대적으로강한전통적방송플랫폼에대한규제는중장기적으로완화할필요가있으며중립적이며균형적인발전을위한관련정책을수립해야한다고지적한다. 2) 종합편성채널의자리매김 국내방송광고시장의변화와관련해주목되는현상중하나는종합편성채널의급성장이라할수이다. 종편개국이후줄곧종편의위기론이지배적이었지만, 시청률이안정적으로확보되어가면서광고매출역시지속적으로성장하는추세를보이고있다. 종편 4사의매출액은 2014년기준매출액 3천억원을넘어섰고 2015년말에는 4천억원대를넘을것이라는전망이우세하다. 이러한변화와함께광고수주도 50% 가까이증가한것으로나타났다 ( 양윤직, 2015). 양윤직은최근방송광고매출변화에있어채널전체의시청률과광고수주량간에는상관관계가약하며몇편의인기가높은프로그램이채널전체의광고매출을이끌어간다고분석했다. 3) 통합시청률논의 현재지상파 TV 실시간방송시청을중심으로산정되고있는시청률이다양한시청방법과시청행태의변화로인해시청자들의시청을제대로반영하지못한다는비판과함께통합시청률에대한논의가본격화되고있다. 아래 < 그림 2-3> 은 TV방송서비스를볼수있는다양한방법을도식화한것이다

54 < 그림 2-3> TV 방송서비스의다양화 * 출처 : 황성연 (2014), 72 쪽 방송통신위원회에서는 2016년통합시청률도입을정책목표로설정하고있는상황이다. 방송통신위원회의통합시청률에는스마트폰, 태블릿 PC, PC 등을통한시청과함께 7일이내다시보기 (VOD) 가포함될예정이다. 현재시청률산정방식은스트리밍서비스, 모바일기기이용의본격적이용, 사회문화적의제설정에있어 SNS의영향력증대, 소셜TV서비스등장등에따라급격히변화하고있는 TV 콘텐츠와관련된멀티스크린상의멀티태스킹증가등최근 TV시청패턴을반영하지못한다는인식에기초한다 ( 오세성 임정수, 2014). 한편, 황성연 (2014) 은통합시청률기준을만들기위한난제가많다고평가하고있다. 개별미디어시장은조사방식과운용방식이다르기때문에이를통합조사하기위해서는많은시간이걸릴것이라는판단이다. 오세성과임정수 (2014) 는통합시청률에대한시장반응및지상파광고시장활성화연구를통해통합시청률을지상파광고활성화와연계시키기위해서정책적, 사업적, 광고거래적, 광고상품개발측면에서필요한사항들을제시했다. 무엇보다정책적측면에서는지상파방송사를중심으로제기된광고관련규제철폐에대한내용 ( 예 : 지상파비대칭적광고규제철폐, 플랫품별판매권한제한폐지, 중간광고등 ), 사업적측면에서는방송광고수익감소에따른새로운개척의

55 차원에서동일광고, 동일콘텐츠를통해콘텐츠사업자가직접적인광고수익의혜택을 볼수있는사업구조에대한검토가필요하다고제안했다. 2. 국내방송광고시장의변화 1) 방송광고구조의변화 새로운매체의확산은방송광고구조를급격하게변화시키고있다. 오세성 (2014) 은스마트매체광고의경우그간혼돈 / 성장의영역에서안정 / 성장의영역으로진입하고있다고평가한다. 모바일광고는도입영역에서안정 / 성장의영역으로이동중이라고평가한다. 광고매체로서의가치가확대되고, 디지털사이니지 (digital signage) 등타디지털광고매체와의연계가본격화되고있다는것이그근거다. 또한인터넷광고는안정 / 성장영역에서정체 / 둔화영역으로이동중이다. 대형검색포털의일부를제외하고는군소포털대부분의광고매출이정체또는역신장하고있기때문이다. 한편, 방송의경우는 2009년이후정체 / 둔화의영역에서더욱악화되고있는것으로평가된다 ( 오세성, 2014). 매체별이러한광고의현실은총광고비에도그대로반영된다. KOBACO 의 2015년총광고비및매체별시장전망에의하면, 총광고비는전년대비 3.7% 증가할것으로전망되지만세부매체별상황은희비가엇갈린다. 지상파TV 는전년에비해 4.5% 가감소해 1 조 8,199억원규모, 케이블PP 는 1% 대소폭증가로 1조 1,441억원규모, 인터넷은 3.6% 성장으로 2조 4,322억원규모가될것이라는전망이다. 반면, 종편은전년대비 20% 가까운성장을통해 3,538억원, IPTV는 21.6% 성장해 625억원, 모바일은 50% 이상의급속한성장으로 1조 861억원규모가될전망이다 ( 오세성, 2014). 2) 방송광고시장의정책적변화 국내방송광고시장은지상파방송프로그램편성시간당광고총량제도입과가상광고

56 및간접광고규제를완화하는방송법시행령개정안이지난 7월 14일국무회의에서의결되고 9월부터본격적으로시행에들어가게되면서새로운국면을맞이하게되었다. < 표 2-5> 는방송법시행령개정안의핵심사항을정리하고있다. 현재방송광고는광고의형식과형태에따른제한이적용되고있다. 예를들어, 프로그램광고는현재프로그램시간의 10% 이내이며, 토막광고는매시간 2회 ( 회당 1분30초이내 ), 자막광고는매시간 4회 ( 회당 10초이내 ), 시보광고는매시간 2회 ( 회당 10초, 매일 10회이내 ) 의제한을받는다. 그러나 9월이후에는상황이달라진다. 지상파방송에는방송프로그램편성시간당평균 15/100 이내, 최대 18/100의광고총량을허용하고, 유료방송의경우에는방송프로그램편성시간당평균 17/100 이내, 최대 20/100 의광고총량을허용하게된다. 또한운동경기중계에만허용했던가상광고를오락 / 스포츠분야보도프로그램에도허용한다. 야구경기장등에가상광고형태로등장하던광고가주말오락프로그램이나스포츠뉴스의광고로등장할수있게된것이다. 유료방송의경우에는간접광고허용시간을확대하면서 7/100까지허용하게된다. 협찬고지는방송광고금지품목을일부제공하는경우에도방송광고가가능한품목에대해서는품모경의협찬고지를허용하기로했으며, 공익성캠페인이나공익행사협찬등종류를확대하게된다

57 < 표 2-5> 방송법시행령개정안 구분주요내용비고 광고시간 o 총량제도입및방송프로그램편성시간당총량제채택 - 지상파등 : 편성시간당평균 15/100, 최대 18/100 - 유료방송등 : 편성시간당평균 17/100, 최대 20/100 지상파 TV 프로그램광고시간은최대 15/100 가상광고 o 허용장르확대 - 운동경기중계 운동경기중계, 오락, 스포츠보도 o 허용시간확대 ( 유료방송등 ) - 프로그램시간의 5/100 7/100 시청권보호의무규정 입법예고안에서 교양 제외 간접광고 협찬고지 기타 o 허용시간확대 ( 유료방송등 ) - 프로그램시간의 5/100 7/100 o 시청권보호의무규정 o 금지완화 - 방송광고금지품목을일부제공하는자에게도방송광고가가능한품목에대해서는, 그품목명의협찬고지허용 o 종류확대 - 공공기관 / 공익법인의방송광고금지품목에대한공익성캠페인협찬만허용 공익성캠페인협찬, 공익행사협찬허용 o 중간광고시작직전에자막, 음성등으로고지하도록규정 ( 유료방송등 ) o 어린이프로그램정의규정마련 허위 과장등은방심위규정으로정함 * 출처 : 방송통신위원회 ( ) 보도자료. < 해묵은방송광고규제, 42 년만의손질 >

58 제 3 장해외광고시장현황과품목규제에대한고찰 해외주요국들의방송광고에대한규제현황은시장자율규제에입각해규제가따로없는경우와다양한형식의총량제를통한규제로나뉜다. 미국과캐나다의경우에는법적규제없이자율적으로광고를집행하는시장자율규제형식을갖춘대표적인경우다. 한편, 유럽의많은국가들은일일총량제를도입하고있다. 영국은민영방송의경우시간당 7분에서최대 12분까지이며저녁 8시부터 11시피크타임에는최대 8분까지가능하다. 프랑스는공영방송의경우시간당평균 6분에서최대 8분을허용하나저녁 8시에서새벽 6시까지는광고를금지한다. 민영방송의경우는시간당평균 9분을방송하되최대 12분을방송할수있다. 비교대상국들의경우유럽연합 (EU) 가이드라인과기본적으로유사한경향을나타내면서도부분적인차이를나타내고있다. 예를들어, 미국에서는의료기관에대한방송광고금지규정이존재하지않는다. 프랑스또한금지규정이존재하지않지만민간병원의경우업계의윤리강령에따라억제되고있다. 일본은과거에는세부적으로가능한광고를규정해왔지만, 2007년이후에는과장광고및비교광고를금지하는방식으로규제완화가이루어지고있다. 품목별로보면, 주류광고의경우프랑스가가장엄격하게규제를하는반면, 독일의경우는과다한음주표현을기본적으로금지하며 ( 어린이- 청소년보호를위해 ) 시간대별규제를시행하고있다. 한편영국과미국, 그리고일본의경우특별한규제가없으나업계스스로주의사항삽입의무및시간대별규제를시행하는등자율규제가정착되고있는것으로나타나고있다. 담배 ( 제품및관련용품등 ) 광고의경우유럽연합뿐만아니라대다수국가에서금지되고있는것으로나타나고있다. 한편조제분유광고의경우영국이유일하게금지규정이있으며, 미국에서는업계의자율규제로제한하고있다. 반면젖병등수유용품에대한금지규정을두고있는나라는존재하지않는것으로파악된다 ( 정두남, 2015). 유럽연합은건전한광고시장성장과소비자권익보호를위해시간량과광고금지품목등에규제를실시하고있다. 유럽연합은 2007년시청각미디어서비스지침으로광고규제방안을제시했다. 이지침은미디어산업활동의자유는보장하되이용자보호의관

59 점에서적절한규제를도입하도록제시하고있다. 그러나현재유럽연합차원에서광고규제가완화되는추세지만시청자보호를위해몇가지강한단서조항을유지하고있다. 아동용프로그램에서간접광고나담배, 의료제품의간접광고는철저히금지하고있다. 또간접광고를포함하는프로그램이시청자가혼동을일으키지않도록프로그램도입이나종결부등에명시해야한다고규정하고있다 (< 표 3-1> 참조 )

60 < 표 3-1> 국가별광고규제현황 구분유형규제현황 미국 캐나다 규제없음 법적규제없이자율적광고집행 ; 시장자율규제 유럽 (EU) 일일총량제전체방송시간의 12 분 (20%) 이내 영국 프랑스 일일총량제 일일총량제 민영 : 시간당 7 분, 최대 12 분 -> 피크타임 ( 저녁 8 시 -11 시 ) 최대 8 분 공영 : 시간당평균 6 분, 최대 8 분 -> 20 시 -06 시사이광고금지 ; 민영 : 시간당평균 9 분, 최대 12 분 독일일일총량제공영 : 1 일최대 20 분 ; 민영 : 시간당최대 12 분 일본 이탈리아 네덜란드 오스트리아 공영 : 광고재원없음민영 : 주간총량제 일일총량제 공영 : 1년총량제민영 : 일일총량제 공영 : 1 년총량제민영 : 일일총량제 민영 : 1 주일방송시간의 18% 미만 ( 민영방송사의자율가이드라인 ) 공영 : 시간당 14% 내외민영 : 시간당 20% 내외 공영 : 연간 6.5%, 1 일최대 15% 이내민영 : 1 일 15% 이내 공영 : 연간 2.92%, 1 일최대 20% 이내민영 : 1 일방송시간의 15% 이내 스웨덴 일일총량제 1일최대 10%, 시간당최대 8분이내 덴마크 일일총량제 1일최대 15%, 시간당최대 12분이내 핀란드 일일총량제 1일방송시간의 15%, 시간당 20% 이내 중국 일일총량제 시간당 12분, 프라임타임 18분이내 대만 공영 : 금지민영 : 일일총량제 민영 : 전체방송시간의 15% 이내 싱가포르일일총량제시간당 14 분이내 * 출처 : 이수지 (2015). 13 쪽

61 제 1 절프랑스의방송광고규제제도현황 1. 프랑스의방송광고품목규제기관및관련법제 프랑스의방송광고규제는시청각최고위원회 (Conseil Supérieur de l Audiovisuel, 이하 CSA) 에서담당하고있다. 이는 1986년 9월 30일제정된방송법 14조에근거하고있다 (L article 14 de la loi du 30 septembre 1986). 이조항은시청각최고위원회 (CSA) 의역할과임무를규정하고있으며, 시청각최고위원회가방송광고에대한규제도담당하도록하고있다. 2.. 프랑스의방송광고품목규제관련현황 프랑스의방송광고품목규제는소비법이나공중보건법등관계법령과방송법의방송 광고관련시행령에근거하고있다. 1) 방송법근거규제품목 현재, 시청각최고위원회 (CSA) 는방송법에기초해주류, 담배, 영화, 서적, 유통관련품목들을텔레비전광고에서규제하고있다. 이는방송광고, 협찬광고, 텔레비전홈쇼핑에관한 1992년 3월 27일시행령 (Décret n du 27 mars 1992) 에근거한다. 이시행령은 2003년 10월 7일시행령에따라 2004년 1월부터다소완화되어적용되고있다. 1992년시행령에근거한규제품목과 2003년시행령에따라완화된내용을비교해보면다음과같다 (< 표 3-2> 참조 )

62 규제품목 주류 (1.2 도이상 ) 광고금지 시행령 1992 년 2003 년 광고금지 서적광고금지케이블및위성채널에한해허용 영화 < 표 3-2> 프랑스의방송광고규제시행령의규제내용변화 광고금지 인쇄매체광고금지조건부광고허용 케이블및위성채널과 VOD 서비스에한해허용. 지상파방송에서는영화와관련된모든상품 ( 게임, 피규어등 ) 광고역시금지. 유통프랑스해외령에한해허용 2007 년부터광고허용되고있으나할인행사광고는프랑스해외령에한해허용 2) 공중보건법 (Code de la santé publique) 근거규제품목 공중보건법 (Code de la santé publique) 에서도 1.2도이상의주류 2) 와담배, 의사의처방이필요한의약품에대한방송광고를규제하고있다. 1.2도이상의주류는공중보건법 (Code de la santé publique) 조에근거하여직접및간접광고가금지된다. 이조항은주류자체에대한광고만을금지하는것이아니라주류를다룬다른상품에대해서도광고를규제하고있다 (< 표 3-3> 참조 ). 따라서 2004년 1월부터는광고가허용된인쇄매체의경우에도그인쇄매체가주류에관해다루었다면광고가금지된다. 예를들어, 어떤잡지에서주류에관한기사를다룬다고해도, 해당잡지에주류광고를실을수없다. 2) 1.2 도이하의주류에는대표적으로 무알콜맥주 가포함된다. 프랑스에서는법적으로무알콜맥주의최대알코올수치를 1.2% 로제한하고있기때문에 무알콜맥주 라하더라도실제로는알코올이포함되어있는경우가있다

63 < 표 3-3> 공중보건법 L 제작과판매가허용된주류에관한직 간접적선전 (propaganda) 과광고에대해다음과같은경우예외적으로허용한다 년 7 월 16 일법 loi n 에서정의내린청소년을대상으로한인쇄매체를제외한인쇄매체. 2. 국사원에서정한방송시간대내에서라디오광고. 3. 포스터광고, 국사원의시행령에따라주류를전문적으로판매하는곳내부에서의작은포스터형태의광고. 4. 주류제작업자, 수입업자, 도매상, 판매상, 주류창고업자가보내는우편물광고, 전단지, 카탈로그. 단, 이문서들에는 L 에서허용한내용만을담고있어야함. 5. 주류를배송하는운반차량에게시하는광고. 단, 상품명, 제작자이름과주소, 위탁판매자이름과주소만기재가능. 6. 시행령에의한조건하에, 지역주류전통행사와그내부. 7. 전통포도주양조와관련된박물관, 대학, 협회, 시행령에의한조건하에포도주소개와시음. 8. 양조업자가소비자에게제품을직접판매할때와양조장관광방문시, 양조업자의이름이적힌주류소비를목적으로양조업자에의하여유, 무상으로제공되는형태. 9. 온라인커뮤니케이션서비스. 단, 주로청소년을대상으로한온라인서비스와스포츠협회, 단체나스포츠관련전문리그에서운영하는온라인서비스제외. 직 간접적으로주류에대해호의적인내용을담은선전및광고의목적을띤모든형태의협찬 ( 후원 ) 금지 또한, 공중보건법 (Code de la santé publique) 3511조 3항과 4항에따라담배와담배관련상품에관한모든직접및간접적광고가금지된다. 주류와마찬가지로이법에의해 2004년 1월부터광고가허용된인쇄매체의경우에도그인쇄매체가담배에관해다루었다면광고가금지된다 (< 표 3-4>, < 표 3-5> 참조 )

64 < 표 3-4> 공중보건법 L 담배, 담배관련상품, L 에서정의하는담배관련재료 ( 담뱃잎, 담배나무의자연상태혹은변형된일부분, 필터, 종이, 스티커, 잉크등 ) 에호의적인직 간접적인선전혹은광고, 세금에관한일반법의 572 조에서언급한가격보다낮은가격으로담배를판매하거나무료로배포하는것은모두금지된다. 이는담배소매점의간판, 외부에서보이지않도록담배소매점내부에배치된포스터에는적용되지않는다. 단, 간판과포스터는부처명령에서제시하고있는특성에일치해야한다. 이조항은다음의상황에서는적용되지않는다. 1. 가입자에게만제한된담배상품유통업자, 제조업자등전문가에의해제공되는온라인커뮤니케이션서비스. 보건부와커뮤니케이션부장관이서명한부처명령에의해작성된전문출판물. 담배상품유통업자, 제조업자전문가만접근할수있는온라인서비스. 2. 유럽연합회원국혹은유럽경제지역국가이외의국가에서설립된법인이운영하는출판물과온라인서비스가유럽시장을대상으로하지않을때. 담배, 담배관련상품, L 에서정의하는담배관련재료 ( 담뱃잎, 담배나무의자연상태혹은변형된일부분, 필터, 종이, 스티커, 잉크등 ) 에호의적인직, 간접적인선전혹은광고를목적으로하는모든형태의협찬은금지. < 표 3-5> 공중보건법 L 담배를다루지않는서비스활동, 상품, 글, 조직에관한선전이나광고의경우그림, 상표사용, 광고성상징으로담배, 담배관련상품, L 에서정의하는담배관련재료 ( 담뱃잎, 담배나무의자연상태혹은변형된일부분, 필터, 종이, 스티커, 잉크등 ) 을상기시킬때에는간접적인선전과광고로간주한다. 그러나이항목은담배및담배관련상품, L 에서정의하는담배관련재료 ( 담뱃잎, 담배나무의자연상태혹은변형된일부분, 필터, 종이, 스티커, 잉크등 ) 를제조, 수입, 상업화하는회사와법적, 재정적으로분리되어있는기업에의해 1990 년 1 월 1 일이전에시장에나온담배, 담배관련상품, L 에서정의하는담배관련재료 ( 담뱃잎, 담배나무의자연상태혹은변형된일부분, 필터, 종이, 스티커, 잉크등 ) 가아닌상품에대한선전, 광고에는적용되지않는다. 이기업들이법적, 재정적관계를새롭게정립하는경우에는해당되지않는다. 공중보건법 (Code de la santé publique) 5122조 6항에따르면, 의사의처방이필요하지않는의약품에한해서는광고를허용하고있다 (< 표 3-6> 참조 ). 의약품의경우에는위의주류와담배와는달리, 의약품을전문적으로다룬인쇄매체라고하더라고텔레비전광고를금지하지않고있다

65 < 표 3-6> 공중보건법 L 공중에대한의약품광고는처방전이요구되지않는의약품의경우, 의료보험으로의무적으로환급되지않는경우, 의약품이진찰 경과감시와같은의사의개입없이사용될수없어공중보건에위험이발생할수있다는이유로공중에대한광고가제한혹은금지되지않거나시장에서허용된경우에만허락된다 년 3 월 31 일유럽연합의회와유럽연합집행위원회의규칙 (CE n 726/2004) 을적용하여유럽연합이허용한의약품의광고, 사람이나동물에게사용하는의약품에관한허용을위해유럽공동체의절차를진행중인의약품의광고, 유럽의약품처가허용한의약품의광고라도첫번째항목에해당되거나국립의약품및건강상품안전처장의결정에의해제한혹은금지될수있다. 첫번째항목에유예됨으로써, L 에언급된의약품광고, 의사의처방이되거나의료보험으로환급이되는예방접종에관한광고는허용될수있다. 세번째항목에언급된예방접종으로공중에대한제도화되지않은광고는다음의조건에서만허용된다. 1. 공중보건고등위원회의의견에따라보건부장관령에의해공중보건을위한목적의예방접종목록에있는예방접종 2. 광고내용은공중보건고등위원회의의견에다음과같이일치해야한다. 명확하게식별가능한방식으로위원회가정한의무적인내용이언급되어야하는데, 광고매체에따라상세하고, 듣고읽기에쉽게제작되어야한다. 의약품광고는신중한사용, 증상이계속되는경우의사의진료를받도록하는메시지를포함해야한다. 공중보건법 (Code de la santé publique) 4127 조 19 항에서는의료행위는상업행위로 이루어질수없으며, 이에따라, 의료행위와관련된모든형태의직 간접적광고가금지 된다고명시하고있다. 3) 소비법 (Code de la consommation) 소비법 (Code de la consommation) 121조 15항에따르면, 점포정리와같이상품이나점포의일부혹은전체를처분하는경우광고가금지되고, 1,000제곱미터이상의상점의신설이나확대에관한광고, 2,000제곱미터이상의상점에서업종변경에관한광고도금지된다. 소비법 (Code de la consommation) 121조 50-53항은 4개월이하의영아를위한음식은광고할수없도록명시하고있다. 한편, 도박게임광고는 3) 지난 2010년 5월

66 12 일법 (loi du 12 mai 2010) 에의해방송광고가허용되기시작하였다. 단, 미성년자들을 대상으로한도박게임이나미성년자들이시청하는프로그램시간대에는 4) 광고가금지 되는조건부허용이라고할수있다. 3. 프랑스의방송광고품목규제관련정책논의관련최신동향 방송광고에대해규제가엄격한편인프랑스에서도 2004년도부터경제침체를벗어나기위한목적으로방송광고규제품목에대해다소완화된정책을펼치고있다. 2004년 1월부터는이전에제한되었던유통, 서적, 인쇄매체에대해조건부로방송광고가허용되고있다. 다만, 서적에대해서는케이블및위성방송채널에한정해서광고를허용하고있다. 이처럼프랑스정부가서적이나영화부분의방송광고를상대적으로엄격하게제한하는이유는광고투자가어려운중 소형출판사와영화사를보호함으로써문화적다양성을해치지않기위한것이다. 유통업의경우는 2004년부터케이블및위성방송채널에만광고가허용되었으나점진적으로지역방송및지상파디지털방송채널에까지규제가완화되다가 2007년 1월부터는지상파전국방송까지허용되고있는상황이다. 2014년 3월 17일아몽법 (loi Hamon du 17 mars 2014) 5) 에근거해변호사나회계사그리고공증인들의광고가허용되었다. 이는이러한직업에대한광고를금지할수없다 3) 도박광고란돈을걸고내기하는모든게임에관한광고를말한다. 카지노, 온라인카드게임, 경마와같은스포츠형식의내기게임도모두해당된다. 4) 대체적으로애니메이션, 어린이매거진이편성되는시간대로서아침등교전인 6-8 시, 점심귀가시간대인 12-1 시, 오후하교시간후인 5-7 시를의미한다. 5) 아몽법은소비자들의구매력을높여주기위한목적으로투명성, 자유강화를개정된소비에관한법이다. 자동차, 비행기, 은행, 보험, 보건, 분쟁, 온라인상업 (e-commerce) 과같은부문에서의개선을다루고있다. 가령, 자동차부문의경우자동차보험을계약자가원하는시점에서해지할수있고, 주차요금도한시간단위가아닌, 15 분단위로지불하도록하며, 자동차운전면허연습학원을변경하는경우, 서류재작성에드는 유로의비용부과를폐지하였다. 상품구입시, 제품보증기간을 6 개월에서 2 년까지확대하고, 제품원산지와재료원산지표기, 고기원산지표기, 음식점의음식직접조리여부표기, 안경과렌즈유통개방, 임신테스트유통독점폐지, 미성년자에대한전자담배판매금지, 항공세환불등을개정하여소비자에게는보다많은권리를제공하고, 상거래의투명성과자유경쟁을확대하는것을골자로하고있다

67 는유럽연합집행위원회의입장이반영된결과라할수있다. 변호사는편지나이메일을통해자신의법률활동과서비스를광고할수있게되었다. 다만문자메시지를통한광고는여전히금지된다. 변호사사무실이나로펌도인쇄매체광고는물론라디오및텔레비전방송광고가허용되었다. 프랑스광고품목규제는전체적인규제의틀은지속적으로유지하는가운데규제의정도를완화하고있다는특징을보인다. 광고허용조건을완화하거나광고가가능한매체를다양화하는방향으로진행되고있다. 전문의약품, 주류, 담배품목광고규제는무엇보다국민들의건강을위한보건차원의논리가강하다. 의사의처방이필요한전문의약품이금지되는이유로는무엇보다자칫과도한약품남용과오용으로인해국민건강에좋지않은결과가있을것이라는판단에기초하고있다. 또한거대한제약회사의광고독점을막고방송광고비상승을막아중소제약회사를보호하겠다는취지도반영되어있다. 이러한논리는다른품목들에도유사하게적용되고있다. 이와함께, 영화나출판물에대한광고제한은문화적다양성을보호하려는의지가담겨있다

68 제 2 절영국의방송광고품목규제현황 1. 영국의방송광고규제제도현황 영국의방송광고규제는소비자의권익을보호하고권리를보장함으로써소비자보호 를목표로하고있다. 방송광고와관련한대부분의규제는사후규제의성격을가지고 있다 년커뮤니케이션법이제정되면서탄생한오프콤 (The Office of Communications, 이하 Ofcom) 은방송과광고관련정부규제를일원화하는통합규제기 관이다. 영국정부는방송광고시장에서시장원리를중시하면서수급에의한거래질서 를인정하면서도특정사업자가광고시장을지배해방송의공공성이훼손되지않도록 다양한규제를실시하고있다 (< 표 3-7> 참조 ). 이와함께, 광고표준위원회 (Advertising Standards Authority, ASA) 나방송광고실행위원회 (The British Committee of Advertising Practice, CAP) 와같은자율규제기구를설립해광고별규제를실시하고있다 ( 이재진, 2013). < 표 3-7> 영국광고표준위원회 (ASA) 의규제대상 신문잡지광고 라디오와 TV 광고 ( 프로그램과프로그램광고는해당되지않음 ) 텔레비전쇼핑채널 배너와디스플레이광고를포함한인터넷상의광고 유료검색광고 회사홈페이지나여타트위터나페이스북과같은 SNS 사이트상에서의마케팅 상업적이메일과 SMS 문자메시지광고 법적으로정당한포스터사이트에게재된포스터들. 단플라이포스터는해당되지않음 리플렛과브로슈어 극장광고 스마트폰과타블렛어플리케이션광고 다이렉트메일 ( 수용자주소에우편으로보내진광고 ) 전단지 CD ROMs, DVD, video, faxes 스페셜오퍼, 경품당선등과같은세일즈프로모션 온라인맞춤광고 (Online behavioural advertising)

69 영국의방송규제는공영방송과비공영방송분야로이원화되어있다. 공영방송인 BBC 는자율규제기관인 BBC Trust에의해, BBC 이외의방송국은 Ofcom에의해규제된다. 2008년 9월 1일 Ofcom은 EU의시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Service Directive, AVMSD) 의내용을반영하여과거의방송분량및분배에관한규칙 (Rules on the Amount and Distribution of Advertising) 을대체하는 TV 광고규정 (Code on the Scheduling of Television Advertising) 을발효하였다. 6) 현재규정은지난 2010년 12월 20 일에최종적으로개정되었다 ( 강준석 주성희 박찬경 윤진아, 2012). 영국공영방송인 BBC1과 2는방송광고를실시하지않고공영방송인 Ch4에서는광고를하고있지만영국에서광고시장의중심은 ITV(Ch3) 와 Ch4가차지하고있다 ( 주정민 박천일 하주용, 2009). 모든방송사는평균 7분이내에서광고가허용되고있으며, 1일총량제가적용되고있으나어느한시간동안광고방송총량이 12분을넘어서는안된다 ( 주정민외, 2009). 하지만전반적인광고수익의감소로인해상업방송사들의재정적인어려움이가중되는가운데영국은방송규제와관련해공식적인개정안을발효하였다. 바로 2011년 2월 28일 Ofcom에의해발효된방송규약 (Broadcasting Code) 이그것이다. 영국은광고수익에서어려움을겪고있는상업방송사들에게새로운수입원을제공하고자영국상업방송의쇼프로그램및드라마등을대상으로간접광고를허용했다 ( 박찬경, 2012). 구체적으로는드라마와다큐멘터리를포함한영상물과 TV 드라마시리즈, 엔터테인먼트쇼, 스포츠프로그램등에간접광고를방송할수있다. 반면에아동프로그램및뉴스프로그램, 종교 시사프로그램에서는간접광고를전면금지하고있다. 아울러간접광고가불가능한물품에는주류, 담배, 도박, 의약품, 분유, 고당분과고염분의음식, 경호업체, 무기등이포함된다. 영국에서는간접광고를포함하는방송프로그램을제작할경우, 프로그램의시작과끝, 그리고중간광고가끝나고방송프로그램이재개되는시점에최소 3초동안전용로고를표시해야한다 ( 박찬경, 2012; 전범수 문철수 김경환 최믿음, 2015). 6) 자세한 사항은 참조

70 2. 방송광고품목규제관련세부내용 유럽연합의시청각미디어서비스지침에서는전문의약품과진료행위, 담배 ( 제품 ), 그리고청소년을대상으로하는알코올광고를포함해다양한품목에대한광고를금지한다. 영국의방송광고에서금지되는대표적인품목들은알코올, 담배, 도박, 의사의처방전이필요한약품, 분유, 고당분이나고염분식품, 경호업체, 무기등이다. 이들품목이광고에포함될경우제재의대상이된다. 특히방송광고거래에서규제되는품목의경우는일반심의기준과특수심의기준에따라분류된다. 특수심의기준에따른규제품목은 10항금지범주에관한규정에품목이명시되어있다 (UK Code of Broadcast Advertising, BCAP 2010). 아래 < 표 3-8> 은방송광고가원칙적으로금지된품목을나타낸다. < 표 3-8> 영국의방송광고금지품목 - 음주효과를가리기위한호흡측정기나관련제품 - 당첨가능성을높이기위한용도의도박수단상품 - 모든담배제품혹은담배용지, 필터등특정담배제품과이름, 표상과기타특징을공유하는비담배제품과서비스 ( 전자담배는제외 ). 단, 후자의경우명백히성인을대상으로하거나담배나흡연을프로모션하지않을경우, 그리고시청자의마음속에담배제품을연상시키는디자인, 칼라이미지, 로고스타일이포함되지않으면광고가가능 - 총기, 사격클럽과공격적인무기 ( 상해를목적으로만들어진아이템 ) - 매춘과성적메시지를포함한서비스 - 외설물 (1959 년외설물법에준거 ) - 알코올및기타불법적성분에대한의존증을치료해주는제품, 단규정을준수하는치료 서비스 는가능 - 피라미드판촉 - 금융서비스기구 (FSA) 가인증하지않은집합증권투자상품의구매혹은처분 - 에스코트알선업소 ( 애인대행중개소, 텔레비전만금지 ) 1) 주류 영국정부의규제가강화되면서, 주류업계는주류광고가법률에부합하는지여부를 확인하도록자율적으로사전심의하는시스템을설립했다. 그리고광고매체에따라자

71 율규제책임이여러비정부기관들에나뉘어져있다. 따라서서로다른기관들이상품의상표및포장, 비방송광고, TV 광고, 그리고라디오광고등이각각해당법률들또는자율규약에부합되는지를평가하고있다 ( 조성기 김학소, 2009). 영국의주류광고에대한자율규제현황에따르면, 방송매체의모든주류광고는독립방송협회 (Independent Broadcasting Authority) 와케이블협회 (Cable Authority) 에의해규제되고 ( 광고가없는 BBC 제외 ), 기타매체의광고는자발적규정인영국방송시행규칙 (British Code of Advertising Practice, BCAP) 에의해규제된다 ( 조성기 김학소, 2009). BCAP는 18세이하청소년대상알코올광고금지, 18세이상시청자가 25% 이상인매체에광고금지및음주를조장하거나음주로인한혜택을강조하는내용금지를주요골자로하고있다. 구체적으로텔레비전알코올광고에서는 18세이하청소년들에게강하게어필하는내용은포함시킬수없다 (19조 15항 1호 ). 즉, 광고에서청소년의문화와연관시켜서는안된다. 또한, 18세이하의청소년들에게강하게어필할수있는사람또는캐릭터를등장시켜서는안된다 (19조 15항 2호 ). BCAP에서알코올음료는알코올농도가최소 0.5% 이상인경우를의미하며 0.5% 에서 1.2% 사이의경우는저알코올음료로구분되어 BCAP 규정에서예외가인정된다. 그러나저알코올음료가더강한알코올음료를마시게한다든지, 광고에서저알코올에대한내용이분명하게명시되지않는경우는 BCAP 규칙이적용된다. 2) 의약품 약품은광고하기전에관련기관에서승인을받아야한다. 여기에는의약품및건강관리제품규제국 (Medicines & Healthcare products Regulatory Agency, MHRA), 수의약품국 (Veterinary Medicines Directorate, VMD) 및유럽약품청 (European Medicines Agency, EMA) 등이포함된다. BCDA에따르면, 처방전이반드시필요한의약품이나치료에대해서는텔레비전광고가금지되어있다. 이와함께알코올관련제품의오용이나중독치료를위한의약품의광고도금지되어있다. 제품주장 (product claim) 을담고있는의약품광고는반드시제품의이름, ( 만일한가지만포함하고있다면 ) 그주요성분의이름, 해당약품의용도및항상라벨이나설명서를읽으라는문구를포함하도록규정하고있

72 다. 이와함께, 약품이효과를보장한다는주장, 질병이나증상의완쾌를주장하거나암시하는내용, 공포나위협을주는내용, 부작용이없다는주장등도의약품광고에서는금지된다. 주목되는점은약품이나치료를위한광고는 16세이전의미성년자를대상으로해서는안된다는것이다. 유명인이출연해제품에대한증언을하거나추천하는행위역시광고에서는금지된다. 3. 영국의방송광고품목규제관련정책논의관련최신동향 영국에서는대부업광고에대한규제가논란이되고있다. 어린이프로그램에까지대부업광고가등장하면서어린이들에게미칠부정적영향에대한여론이확산되면서논란은더욱거세지고있다. 기존광고규약에서는 18세이하청소년들에게돈을빌리게하거나그런마음이들도록유도하는대부업광고에대해서는규제를하고있다 (Sweney, 2014). 2014년 11월에는주요시청시간대원가페이데이 (Wonga payday) 의텔레비전광고가금지됐고, 2015년 10월에는페이데이 (Payday loan) 대출광고가금지됐다 (Sweney, 2015년 ). 이와함께영국보건당국은 2016년부터전자담배를의약품으로분류해규제하기로했다는점이주목된다. 전자담배를의약품으로볼경우, 일반담배와다른규제안을적용받게된다. 즉, 담배임에도불구하고의약품에준하는조건에서광고가가능하다는것이다. 실제로 2014년 11월에는영국의전자담배제조사인 VIP가 1965년이후처음으로영국방송에서담배광고영상을내보냈다. 영국의방송규제법에서전자담배를일반담배와구분하자바로텔레비전광고를제작한것이다. 2014년초부터 EU는 2016년부터전자담배광고가의학적인경고메시지를담은문구를포함하면텔레비전을통해광고하는것을허가한다고발표한바있다. 물론텔레비전광고에서전자담배가일반담배보다안전하다는식의광고는안되며, 의학적인경고메시지를반드시포함해야한다는전제조건이달려있다 ( 황도연, 2014). 또한비흡연자들에게흡연욕구를불러일으켜서는안되며미성년자들에게흡연을어필해서도안된다. 2014년노동당이어린이들에대한정크푸드광고에대한강력한규제를선거공약의하나로제안하면서논란이불거졌다. 정크푸드광고가교묘하면서도광범위하게실시되면서어린이들을비롯한국민건강의

73 위협요인으로작용하고있다고본것이다. 현재에는어린이텔레비전프로그램에서만금지되다보니청소년들이즐겨보는인기프로그램에서정크푸드가광고되는것은규제할수가없는상황이다. (Bruce, 2014). 9시이전에는텔레비전에서정크푸드광고를할수없도록한다는이러한주장에업체들의반발이상당한가운데어린이의건강문제를둘러싸고치열한논란이일어나고있다 (Bruce, 2014). 제 3 절일본의방송광고규제제도현황 일본에서는방송광고에일괄적으로적용되는단일광고법은존재하지않는다. 다양한법령과업계의자율규제를토대로방송광고를규제하는형식이어서규제의종류와범위가광범위하다는특징을보인다. 이러한일본의광고심의및규제는크게법적규제와업계자율규제로나눌수있다. 구체적으로나눠보면법률등에의한법적규제, 업계의자율규제, 공정경쟁규약을통한규제및직접적인규제는아니지만광고방송후의여론이나소비자의반응등 4가지로분류가능하다. 1. 일본의방송광고품목규제기관및관계법제 법적규제는어느업종이라도공통적으로적용되는일반법규와, 업종별로적용되는개별법규가있다. 일반법규로는가장대표적인광고규제라고할수있는 < 경품표시법 > 을들수있다. 이법규는공정거래위원회소관으로 1960년대초, 허위과대광고등부당한광고표시에관한규제로 < 부당경품및부당표시방지법 ( 경품표시법 )> 이제정된이후광고의신속하고효율적인규제를통해소비자보호에실질적인효과를거둔것으로평가된다. 일본에서는 2009년 9월 1일부터공정거래위원회에서소비자청으로소관이전면이관되었다. < 경품표시법 > 이규제하는내용은크게, 표시규제, 불확증광고규제, 부정표시, 비교광고로나눌수있다. 표시규제는고객을유인하기위한수단으로서사업자가제공하는상

74 품및서비스내용혹은거래조건에관련된사항을 표시 를정의하면서, 상품및서비스내용 ( 품질및규격 ) 에관한 < 우량오인 ( 優良誤認 )> 과거래조건 ( 가격등 ) 에관한 < 유리오인 ( 有利誤認 )> 두가지로규제하고있다. < 우량오인 > 규제는실제보다도상품및서비스가양질이라고오인하게만드는것혹은타사의상품및서비스보다자사의것이양질의것으로오인하게만드는것에대한규제를의미한다. < 유리오인 > 은상품및서비스의가격이사실과달리실제보다도더저렴하다고오인하게만드는것과자사의것이타사의상품및서비스보다저렴하다고오인하게만드는것에대한규제를의미한다. 불확증광고규제는 표시 에대한소비자의식이높아진것을반영해나타난것으로 2003년 11월에시행되었다. 원래 표시 가 < 우량오인 > 인지아닌지의여부는소비자청 (2009년 8월이전에는공정거래위원회 ) 이조사해입증하도록되어있었으나, 최종판단이내려지기까지시간이걸리기때문에입증책임을사업자에게부담하도록했다. 표시가우량오인인지아닌지를사업자가직접입증해야하는불확증광고규제를근거로, 소비자청은사업자에게표시의합리적인근거가되는자료제출을요청할수있고, 사업자는자료를 15일이내에제출해야만하며, 15일이내에제출하지않거나제출자료에합리적근거가없는경우는부당표시로간주된다. 부정표시규제는상품및서비스의표시에있어서강조표시 ( 문자를크게눈에띄게한표시 ) 의예외를명시한것을부정표시라고하여소비자가보기쉽고이해하기쉽게표시해야함을원칙으로한다. 예를들어휴대전화광고에서 통화료 0엔 이라고표시하고, 오후 9시부터오전 1시까지는통화료가부과됩니다 라고강조표시와는반대되는내용을표시하는것에대한규제다. 경품표시법은사업자에의한상품및서비스의비교를금지하는않는다. 공정거래위원회는 ➀ 1987년에비교광고가이드라인을공표하고, 적절한비교광고의요건으로비교광고의내용이객관적으로실증되어있는것, ➁ 실증되어있는수치나사실을정확하고적절하게인용할것, ➂ 비교의방법이공정할것등세가지요건을충족시키는비교광고는허용하고있다. 부당표시를행한제품은제품판매고의 3% 를과징금으로내야한다. 그대상기간은 3년간이다. 다만, 기간중의판매액이 1억엔이상의상품을대상으로한다. 개별법규로는 < 의료품의료기구등법 ( 구약사법 )>, < 의료법 >, < 특정상거래법 >, < 자금업

75 규제법 >, < 공직선거법 >, < 주택건물거래업법 >, < 여행업법 >, < 유흥업법 > 등이있고, 이를기준으로업종별로다양한광고가규제를받고있다. 업계단체에의한자율규제는제품이나서비스가국민의건강, 보건, 복지등과관련해사회적영향력이큰업종을중심으로이루어지는자율적인기준이적용된다. 제약, 화장품, 소비자금융등법의보완으로서의역할을갖는것이있는가하면, 법규제를피하기위한예방적인의미를가진것도있다. 담배회사가소비자건강유지의관점에서텔레비전광고를하지않는것, 주류회사가알코올이미치는사회적인영향을생각해노출시간대를한정하는것등단순히광고표현뿐만아니라방송시간대나노출량을제한하고있는경우도있다. 공익사단법인일본광고주협회 (JAA), 일반사단법인일본광고업협회 (JAAA), 공익사단법인일본광고심의기구 (JARO) 등이대표적인광고업계단체인데이중일본광고심의기구 (JARO) 는 1974년에광고주, 신문사, 출판사, 방송사, 광고회사, 광고제작회사등광고와관련된다양한기업들이자발적으로결성한광고자율심의기구다. 소비자를속이거나자칫피해를줄수있는거짓, 과장, 오해광고를없애고, 좋은광고를만들어내는활동을추구하고있다. 소비자로부터들어온불만이나문의를바탕으로공평한기준하에서광고를심의하고문제가있는경우에는광고주에게광고의개선을촉구하는역할을한다. 공정경쟁규약은부당한표시와과대한경품류를방지하기위해상품및서비스업계별로자율규제를정할수있다는경품표시법제12조를근간으로하며, 사업자혹은사업자단체가업계별로공정거래위원회와제3자를끼고만든규약을의미한다. 이규약은공정거래협의회가운용하고있는데, 규약을위반할경우독점금지법에의한제재를받기때문에법률과비슷한효력을발휘하고있다. 공정경쟁규약에서는표시혹은경품류에관한사항에한하지만, 이밖에도규약을운용하기위해필요한조직이나절차에관한규정을정할수도있다. 더욱구체적인내용은사업자및사업자단체가정한다 년현재, 표시에관한규약 67건, 경품류관련규약 41건으로총 108건의규약이존재한다. 표시규약에서는어떤표시가부당 ( 허위, 과대 ) 한표시인지업계별로판단기준을정하고있으며통상적으로다음과같은내용이가능하다 (< 표 3-9> 참조 )

76 < 표 3-9> 일본표시규약에나타난부당표시에대한판단기준 - 필요한표시사항을정하는것 ( 원재료명, 내용량, 유통기한, 제조업자명등의표시의무화 ) - 특정사항의표시기준을정하는것 ( 부동산광고의도보에관한소요시간은 80 미터당 1 분의환산으로표시할것 ) - 특정용어의표시를금지하는것 ( 가공우유및유제품음료에우유라는용어를사용하지않는것등. 예 : 과실음료표시의경우, 과실의슬라이스과즙물방울일러스트는과즙 100% 주스에만표시가능 ) 사업자가공정경쟁규약에참가할경우에얻게되는잠재적이득은다음과같다. 소비자청장관및공정거리위원회가인정한공정경쟁규약에참가해규약을지켰다는점에서사업자에대한소비자의신뢰가높아지고, 규약참가사업자는규약의내용을준수하고있는한경품표시법이나관계법령상문제가되는점이없기때문에안심하고판매활동을할수있게된다. 공정경쟁규약은사업자혹은사업자단체가자율적으로정한규율이기에, 규약에참가하지않은사업자에게는적용되지않으며, 공정경쟁규약에참가하지않은사업자가행한부당행위나과대한경품류의제공에대해서는소비자청이경품표시법의규정에의거해조치를취하게된다는것이다. 또한, 공정경쟁규약은소비자청장관및공정거래위원회가인정한것이기때문에공정경쟁규약및그에준수해서행한사업자및사업자단체의행위에는독점금지법의절차규정은적용되지않는다. 2. 일본의방송광고품목규제관련현황과세부내용 일본의광고에대한법적규제가매우광범위해지고있으며, 규정내용도더욱엄격해지는경향을나타내고있다. 소비자운동과함께실제로 < 경품표시법 > 등에의한법규제가효과를거두고있는영향이크게나타나고있다. 아래에서는전문의약품광고, 주류광고, 병원광고, 조제분유광고에대해자세하게살펴보기로한다. 1) 전문의약품광고 206 개의민영방송회사를회원으로하는사단법인일본민간방송연맹에서정한방송기

77 준은 18 개장으로구성되어있다. 이중 13 장에서 18 장까지가광고에대한내용을다루 고있다. 특히 16 장에서는의료, 의약품, 화장품등에대한광고, 17 장에서는금융, 부동 산광고에대한사항을명시하고있다 (< 표 3-10> 참조 ). < 표 3-10> 일본민간방송연맹의료 의약품 화장품광고에대한방송기준 < 방송기준 16 장 > (128) 의료 의약품 의약부외품 의료기구 화장품 이른바건강식품등의광고에서의사법 의료법 약사법등에저촉될가능성이있는것은다루지않는다. (129) 치료효험의경험자모집 CM 은신중하게다룬다. (130) 의료에관한광고는의료법등에정해진사항의범위를넘어서는안된다. (131) 의약품 화장품등의효능효과및안전성에대해서최대급 ( 최대한의, 다시없는 ) 혹은이와유사한표현을해서는안된다. (132) 의약품 화장품등의효능효과에대한표현은법령에따라인정된범위를넘어서는안된다. (133) 의료 의약품광고에대해서는두드러지게불안 공포 낙관적느낌을줄위험이있는표현은해서는안된다. (134) 의사, 약사, 미용사등이의약품 의약부외품 의료기구 화장품등을추천하는광고는다루지않는다. (135) 현상품으로의약품을제공하는광고는원칙적으로다루지않는다. (136) 소위건강식품광고에서, 의약품적효능효과를표현해서는안된다. 이처럼의료 의약품 화장품등의광고는의사법 의료법 약사법의법령을준수하도록되어있다. 2014년약사법등의일부를개정하는법령시행에따라현재는약사법이 < 의약품, 의료기구등의품질, 유효성및안정성확보등에관한법률 ( 이하의료품의료기구등법 )> 로명칭이변경되었다. < 의료품의료기구등법 > 제66조, 제67조, 제68 조, 제85조, 제86조에서광고규제에대한내용을담고있다 (< 표 3-11> 참조 )

78 < 표 3-11> 의약품에대한광고규제 ( 과대광고등 ) 제 66 조 : 의약품, 의약부외품, 화장품혹은의료기구의명칭, 제조방법, 효능효과및성능에대해명시적이든암시적이든, 허위및과대한기사를광고하거나기술, 유포해서는안된다. ( 특정질병용의의약품광고규제 ) 제 67 조 : 1. 정령에서정하는암이외의특수질병에사용되는것을목적으로하는의약품및재생의료등제품에있어서의사나치과의사의지도하에사용되지않으면위험을초래할수있을가능성이특히큰것에대해서는노동후생성령에서의약품및재생의료등제품을지정해, 그의약품및재생의료등제품에관한광고를의약관계자이외의일반인을대상으로하는광고방법을제한하는등, 해당의약품및재생의료등제품의적정사용의확보를위해필요한조치를정할수있다. 2. 노동후생성대신은전항에규정한특수질병을정하는정령에대해서, 그제정및개폐에관한각의를구하기위해미리약사 식품위생심의회의의견을듣지않으면안된다. 다만, 약사 식품위생심의회가경미한사항으로인정하는것에대해서는해당하지않는다. ( 승인전의의약품등의광고금지 ) 제 68 조 : 제 14 조제 1 항혹은제 23 조의 2 제 1 항에규정하는의약품및의료기구로서, 아직제 14 조제 1 항혹은제 19 조의 2 제 1 항의규정에의한승인혹은제 23 조의 2 제 1 항의규정에의한인정을받지못한것에대해서는, 그명칭, 제조방법, 효능효과혹은성능에관한광고를해서는안된다. ( 벌칙 ) 제 85 조 : 다음각호의어딘가에해당하는자는, 2 년이하의징역혹은 200 만엔이하의벌금에처하거나둘다적용된다. ( 제 66 조제 1 항혹은제 3 항, 제 68 조규정에위반한자 ) 제 86 조 : 다음의각호의어딘가에해당하는자는, 1 년이하의징역혹은 100 만엔이하의벌금에처하거나둘다적용된다. ( 제 67 조의규정에근거한정령이정하는제한, 그이외의조치에위반한자 ) 노동후생성약무국장은의약품등의광고가허위과장되지않는적정광고가될수있 도록각지방도도부현지사앞으로통지형식으로 < 의약품등적정광고기준 > 을보내, 실제적인가이드라인으로사용되고있다 (< 표 3-12> 참조 )

79 < 표 3-12> 의약품등적정광고기준 기준 1 명칭에관해기준 2 제조방법에관해기준 3(1) - 승인을요하는의약품에대한효능효과등의표현의범위기준 3(2) - 승인을요하지않는의약품및의료기구에대한효능효과등의표현의범위기준 3(3) - 승인을요하지않는화장품에대한효능효과의표현의범위기준 3(4) - 의약품등의성분및분량, 의료기구의원재료, 형태, 구조및치수의표현범위기준 3(5) - 용법 용량에관한표현의범위기준 3(6) - 효능효과및안전성을보증하는표현의금지기준 3(7) - 효능효과및안전성에대해서최대급 ( 최대한의, 다시없는 ) 혹은이와유사한표현의금지기준 3(8) - 효능효과의발현정도에대한표현의범위기준 3(9) - 본래의효능으로인정할수없는표현의금지기준 4- 의약품등의적량소비혹은난용을조장할위험이있는광고의제한기준 5- 의료용의약품등의광고의제한기준 6- 일반대상광고에서효능효과에대한표현의제한기준 7- 습관성의약품에표기해야할사항기준 8- 사용상의주의에관해표기해야할사항기준 9- 타사제품의비방광고제한기준 10- 의약관계자등의추천기준 11- 현상 경품등에의한광고의제한기준 12- 불쾌 불안을주는표현의제한기준 13- 라디오 텔레비전의제공프로그램등에의한광고의취급기준 14- 의약품의화장품적혹은식품적용법, 또는의료기구의미용기구적, 건강기구적용법에대한표현의제한기준 15- 의약품등의품위유지에관해 실제로도쿄도에서 < 의료품의료기구등법 > 의적정광고기준에저촉된부당표시광고 사례를보면, 텔레비전광고의경우기준 3(6) 에저촉되는사례가비교적많다 (< 표 3-13> 참조 )

80 < 표 3-13> 부당광고사례 부적절한내용예시 광고기준등 새로운효능, 효능업 3(6) 화면에무좀이라는글자가완전히파괴됨피부가하얗게됨. 빠른경우는 6주만에미백실감, 차이가생겼다 효과는약속할수있음 부드럽다 를연발하고있음탈모방법이다르다는것은, 발모제도다르다는것이다. 형탈모에효과가있다! 모발의성질도변하고, 내부에서부터변화가있음 3(6) 3(6) 3(6) 3(6) 3(1) 3(3) 기준부적합이유 효능효과는종래의의약품과다르지않음. 마치새로운효과가추가된것같은표현무좀, 버짐용약 - 효능효과가확실하다는것을보증하는것같은표현 약용화장품 - 효능효과에관해서그효과가확실하다는것을보증하는것같은표현은사용할수없음 약용화장품 - 효능효과에관해서그효과가확실하다는것을보증하는듯한표현은사용할수없음기초화장품 - 부드러움을강조한경우, 안전성을보증하는표현에해당됨 발모제 - 단순히 발모, 탈모의예방 등의효과가승인되어있는발모제에있어서는특정탈모형식에효과가있는것같은표현은불가 샴푸 - 모발의성질그자체를개선시키는것같은표현은화장품에대해인정된효능효과의범위를넘어섬 이외에도의약품회사가자율적으로텔레비전광고마지막에 띵동음 을삽입하는등의업계자율규제또한이루어지고있으나, 전문의약품의경우국민건강에관련된민감한품목인만큼 < 의료품의료기구등법 ( 구약사법 )> 등법적규율에근거해부당표시나허위광고를규제하는면이강하다. 2) 병원광고 일본의의료업광고규제는의료법등에서정한광고규제를말한다. 의료법제6조5 에따르면문서나그외어떤방법이라도다음사항을제외하거나광고를해서는안된다고정하고있다 (< 표 3-14> 참조 ). 이규정은광고에관한규정이기때문에병원내부의게시물이나인터넷웹사이트등의규정은포함되지않다. 그러나웹사이트의적절한사

81 용에대해서는별도의가이드라인이있어자율적인규제를촉구하고있다. < 표 3-14> 의료법혹은광고고시에따라광고가금지되는내용의예 - 전문외래 : 표방진료과명으로오인하게만들수있는사항 - 사망률 / 수술후생존률 : 의료제공의결과로서대상환자의상태에의한영향이커서그평가가가능한단계가아닌관계로불가 - 미승인의약품 ( 해외의약품이나건강식품등 ) 에의한치료내용 : 치료방법에대해서는광고고시에서인정된보험진료에서가능한것이나의료품의료기구등법 ( 구약사법 ) 에서승인된의약품에위한치료등에제한되어있어, 미승인의약품에의한치료는광고불가 - 저명인도본병원에서치료를받고있음 : 다른의료기관보다도뛰어나게우수하다고오인하게하는것으로연예인등이진료받고있는것이사실일지라도광고불가 의료법의규제는의료업혹은치과의료업, 병원혹은진료소, 그리고조산소업무및조산소를규제대상의료기관으로보고, 비교광고, 과대광고, 객관적사실임을설명할수없는내용의광고, 공공질서및양선의풍속에반하는내용의광고를의료법시행규칙제1조9 에의해규제하고있다. 의료기관의웹사이트는의료법규제대상은아니지만노동후생성은다음의가이드라인을명시하고있다. 7) 표방과 ( 標榜科 ), 표방진료과 ( 標榜診療科 ) 는병원이나진료소가외부에광고할수있는진료과명을의미한다. 의료법제6조제1항제2호에서는정해진진료과명이외의것으로광고해서는안된다고명시하고있다. 제6조의 6에서는그진료과명은정령으로정한것으로그이외에도의사및치과의사가노동후생성대신의허가를받은것은광고할수있다고규정하고있다. 자세한표방과내용이알기힘들다는지적이있어 2007년에이루어진의료개정법에서표방과를 20개정도로줄이는방침이있었으나결국표방과를확대하는방향으로전환되었다. 그결과내과, 외과, 치과등의진료과에신체나장기들의부위, 질환명을조합한진료과인신장내과, 소화기외과, 당뇨병 대사내과, 종양내과, 기관식도과, 감염증내과, 유선외과등이새롭게신설되었다. 7) 웹사이트에게재해서는안되는내용으로는 1 허위의내용, 객관적으로설명할수없는내용 ( 절대안전 반드시성공 같은표현 ) 2 ( 내용이사실이라하더라도 ) 비교광고 3 과대광고, 편의에좋은정보의과도한강조등이포함된다

82 의업혹은치과의업, 병원혹은진료소에관한광고는환자등이용자보호관점에서의료법과그외의규정에의해제한되어왔다. 그러나사회보장심의회의료부회의의견등을토대로환자에게정확한정보를제공해서환자가자신의증상에맞는적절한의료기관을선택할수있도록지원한다는관점에서기존의의료법이나고시처럼각각의사항을개별적으로열거하지않고, 일정한성질을가진항목군별로정리해서 < 에관한사항 > 이라고규정하는소위 < 포괄규정방식 > 을도입하여, 광고가능한내용을상당부분확대하는쪽으로 2007년광고규제가개선되었다. 또, 광고가능한사항이외의내용을광고한경우에대해서기존직접처벌방식에서간접처벌방식으로규제가완화되었다. 이외에도 1 의료종사자의전문성, 시설및의료종사자의사진, 영상 2 치료방침 3 치료약의일반명, 개발코드 4 제공하고있는진료및치료내용의알기쉬운제시 5 의료기관에대한사항등에관한광고의규제도완화되었다. 다만, 이들은법령및가이드라인에따른내용이어야한다. 3) 주류광고 일본은담배광고에대해서는엄격하지만주류광고에있어서는관대한편에속한다. 담배광고는 1985년부터약 10년에걸쳐단계적으로방송광고의규제가이루어지다가 1998년을기점으로방송매체에서전면금지되었지만, 주류광고에있어서는세계적으로도상당히허용적인편에속한다. 주류광고에대한법적규제는아직없고, 판매방법이나광고에대한규제도약한편에속한다. 현재주류광고에대한규제는업계단체에의한자율규제가중심이다. 그러나일본국내적인관점에서본다면이전에비해점점광고매체나광고표현에대한제한이강화되고있는추세다. 주류업중앙 8개단체로구성된 < 음주에관한연락협의회 > 에서책정한 < 주류의광고 선전및주류용기표시에관한자율기준 > 의준수상황등에대한심의기관으로 < 주류광고심사위원회 > 가공익사단법인알코올건강의학협회의부속기관으로서 2007년설립되었다. 2012년최종개정된 < 주류의광고 선전및주류용기표시에관한자율기준 > 에명시한주류광고관련규제는다음과같다 (< 표 3-15>, < 표 3-16> 참조 )

83 < 표 3-15> 미성년자의음주방지에관한사항 - 국세청고시 < 미성년자의음주방지에관한표시기준 > 에기초한것으로, 예를들어 < 미성년자의음주는법률로금지외어있습니다 >, < 술은 20 세이후에 > 등의문장을표시. 텔레비전의경우 15 초이하의광고에서는 1.5 초이상, 16 초이상 30 초이하의광고에서는 1.75 초이상, 31 초이상의광고에서는 2.0 초이상주의표시를노출하도록한다. - 미성년자음주방지의주의표시는원칙적으로광고의마지막에실시하고, 광고의도중에실시한경우에는, 명료하게판독할수있도록충분히배려한다. - 시청자의 70% 이상이성인이라는기획아래제작된것이확인된제공프로그램에대해서는주류광고를행하도록배려한다. - 미성년자에게음주를추천하거나연상혹인유인하는표현은하지않는다. - 미성년자를대상으로한텔레비전프로그램, 라디오프로그램, 신문, 잡지, 인터넷등에는광고를하지않는다. - 미성년자에게어필하는캐릭터나탤런트를광고모델로기용하지않는다. - 주류를청량음료로오인하게만드는표현은하지않는다. < 표 3-16> 알코올과건강문제등에관한사항 - 임산부의음주에관한주의표시의문장은예를들어 < 임신중이나수유기의음주는태아 유아의발육에악영향을끼칠위험이있습니다 > 와같이표시한다. - 주류의소비와건강에관한주의표시의문장은예를들어 < 과다한음주주의 > 나 < 술은적당량을 > 과같이표시해준다. - 과도한음주로연결되는표현, 원샷등음주를무리하게강요하는것으로연결되는표현, 음주에의의존을유발하는표현, 임신중이나수유기의음주를유발하는표현, 운동이나목욕시의음주를추천, 유발하는표현, 자칫중대한사고로연결될수있는작업시의음주를유발하는표현, 위험한장소등부적절한상황에서의음주를유발하는표현, 음주운전으로이어지는표현등은사용하지않는다. - 텔레비전광고를행하지않는시간대는오전 5 시부터 18 시까지다. 2009년 7월에한특정비영리활동법인에서발표한대형주류 9개사의알코올 CM조사리포트에서는일본의주류광고의자율규제수준을세계적인수준으로높이기위해주류회사들과관계부청에대한다양한제언을포함하고있다. 주류관련광고시간대를늘리고, 음주를권유하거나미화하는광고및청소년과여성을배려하려는노력이강화되었다. 우선광고시간대규제와관련해서는현재평일 5시부터 18시까지, 휴일오전시간대

84 로규정하고있는자율규제를 1년내내 5시부터 22시까지로강화할것을제안하고있다. 음주장면을묘사하거나효과음 ( 술을넘기는소리, 캔을여는소리, 술을따르는소리, 얼음이부딪히는소리, 거품이일어나는소리, 다마신이후에내는소리등 ) 사용을금지할것을제안하고있다. 청소년들보호를위한제언이돋보인다. 아이들의시선을끄는표현을금지하는가운데 1 광고에기용한탤런트가 25세이상이어야하는데성인이라도미성년자로보이는동안의탤런트는기용할수없으며아이같은동작이나행동은금지됨 2 아이들의세계 ( 아이같은행동, 아이들놀이, 완구, 판타지, 캐릭터, 애니메이션등 ) 에대한묘사금지 3 아이들이기억해서흉내낼만한춤이나곡조를사용금지 4 젊은이문화 ( 언어, 음악, 춤, 몸짓등 ) 를반영하거나연상시키는표현금지등을포함하고있다. 광고에여성을등장시킬때는주의표시를의무화해야하는가운데여성은메인캐릭터로기용하지말것을제안했다. 불가피하게메인캐릭터로기용할경우에는 1 임신 수유기의위험에대해경고 2 여성이알코올의유해한영향을받기쉬운존재라는것에대한경고의주의표시를의무화할것을제안했다. 일본의주류광고에는 20대에서 40대여성을주요소비계층으로삼고남성과대등하게마실수있다는메시지를전달하는광고가많은것이특징이다. 이외에도여성이혼자즐길수있다는점과낮에야외에서집안일을하다가도마실수있다는점을부각하는내용이광고되고있다. 이는일본의여성음주를유발하고음주율을급상승시키는요인으로지목된가운데규제강화대상으로거론되고있다. 이와함께주류광고에대한자율규제가아직은느슨한편이어서좀더강력한규제의필요성이있다는의견이적지않다. 4) 조제분유광고국제식품규격위원회 (CODEX) 의국제기준은 6개월이하아기들이먹는 조제분유 (infant formula) 에대한광고를금지할것을권고하고있다. 이는모유섭취가가장필요한시기에무차별한분유광고로인해소비자의판단을혼란스럽게할수있다고보기때문이다. 그러나 6개월이후아기들이섭취하는 성장기조제분유 (follow-on formula) 는국가별로판단하도록하고있다

85 일본의경우유아용조제분유는특별용도식품의하나로, 출생부터이유기까지아기의육아용으로적절하도록우유의성분을조정한것으로, 현재각분유메이커들은조제분유의수유기간을생후 9개월까지로하고있다. 규격의제정및개정은노동후생성이관할하고, 식품위생법의부칙인 < 우유및유제품의성분규격등에관한성령 ( 유등성령 )> 에서결정하고있다. 또한특별용도식품인관계로그표시항목이나내용등은건강증진법의규격을받아, 소비자청의관리하에있다. 생후 9개월까지먹는조제분유의경우는 1980년 WHO가표명한 < 모유대용품판매유통에관한국제기준 > 에의해방송광고가금지되어있지만, 생후 9개월부터이유기시기인 11개월까지먹이는폴로업분유에대해서는방송광고가허용되고있다. 세계 121개국이조약에승인한 WHO 코드라고도불리는 < 모유대용품판매유통에관한국제기준 > 에일본도가장마지막으로승인했다. 이에따라 < 의료기관이나보건시설에대한분유의무상제공정지 >, < 회사파견의영양사 간호사를사용한판매촉진활동금지 > 등이있지만, 일본에서는 WHO 코드가실효되는법률은없다. 3. 일본의방송광고품목규제관련정책논의최신동향 일본에서는 2014년 12월에 < 경품표시법 > 이개정되어, 법령위반사업자에대한조치권한이도도부현에귀속됨과동시에사업자에대해서는표시관리체제의강화가의무화되었다. 2016년에는과징금제도도입도각의결정될것으로보여, 법규제는점점더강화되고있는추세다. 건강식품에대한기존의광고규제의내용이애매한부분이있다는지적이있어, 건강식품에대한경품표시법과건강증진법을일체화해집행하는문제등이논의되고있다. 또한, 화장품의경우온라인소비가급증하면서인터넷소비자거래에관련된광고표시에관한경품표시법상의문제점및온라인상에서의여러가지광고수법이법률상어떻게판단될것인가에대한혼란도있다

86 제 4 절미국의방송광고규제제도현황 미국의방송광고판매제도는상업방송에기반하고있는가운데네트워크광고 (Network advertising), 지역스팟광고 (Local spot advertising), 전국스팟광고 (National spot adversiting) 로구분할수있다 ( 조대곤, 2012). 네트워크광고는각방송사내광고영업관련조직에의해자체적으로판매되는것으로미국지상파네트워크가제공하는프로그램편성에기반한광고를의미한다. 지역스팟광고는특정지역방송사의시청권역만을대상으로하며각지역방송국역시독자적인광고파내조직을두고영업활동을하고있다. 전국스팟광고는모든면에서지역스팟광고와유사하지만단위가전국단위광고주에게판매된다는점에서다르다. 조대곤 (2012) 은새로운미디어가등장하고온라인광고시장이급성장하는가운데에서도미국의 TV광고시장은여전히높은매체점유율을토대로큰영향력을행사한다고진단한다. 이러한상황에서미국은방송광고가가능한품목중에서주류와전문의약품방송광고에있어가장자유롭다는평가를받고있다. 여기에서는처방전이필요한의약품에대한소비자직접광고와주류광고를중심으로살펴보기로한다. 현재세계적으로미국과뉴질랜드에서만처방전이필요한의약품에대해소비자직접광고를허용하고있다. 캐나다는약의사용법이나약제약업자의광고는허용하지만사용법과제약업자광고를동시에하는것은허용하지않고있다 (Ventola, 2011). 또한식품, 음료, 술등의광고에대한자율규제를적용하고있다. 1. 처방전이필요한의약품소비자직접광고배경 1962년미국식품의약국 (Food and Drug Administration, FDA) 에서처방전이필요한의약품에대한소비자직접광고에대한사법권을획득하게된다. 이후 35년동안텔레비전광고에는의약품의잠재적부작용 (potential adverse reaction) 과사용금지사유 (contraindication) 를표기해야하는제한만이있었다. 1969년식품의약국 (FDA) 은처방전

87 이필요한의약품소비자직접광고에대한규제를발표하였다. 그규제의주요내용은먼저소비자직접광고는허위정보 (false) 와잘못된판단 (misleading) 을일으키는내용을표기할수없다는것이다. 또한, 소비자직접광고는의약품에관한효능 (benefits) 과위험 (risks) 에관한정보를공평하게표기해야된다는것이다. 이와함께, 소비자직접광고는광고에보이는의약품에대한성분을명확히표기해야하고의약품에표기되어있는부작용에대해간략히설명해야한다는내용이포함되었다 (FDA, 2015; ProCon, 2014; Ventola, 2011). 하지만 1997년, FDA는처방전이필요한의약품소비자직접광고에대한규제를더욱완화시키게된다. 이전소비자직접광고는모든부작용에대해간략히표기해야했던반면완화된규제에서는소비자직접방송광고는적정한방식의정보제공 (adequate provision) 과주요사항언급 (major statement) 만표기하면되었다. 소비자직접광고규제완화후의약품회사들은인쇄광고와방송광고에많은예산을급격히늘렸고, 의약품사업또한급격히향상되었다 (Ventola, 2011). FDA는소비자직접광고규제를어기는경우에대해경고메시지를보내며, 규제에반하는광고들은규제에어긋나는내용을수정해야만한다 (FDA, 2015). FDA는온라인소비자직접광고에대한정책을발표하지는않았지만 2009년 4월일부제약업자들에게온라인소비자직접광고에부작용에관한정보를표기하지않은것에대한경고를보내기도했다 (Ventola, 2011). 규제위반과관련해가장높은비율을차지하는메시지는의약품의기능성대비비용을절감한다는것과입증되지않은효능및안전에관한메시지다. 소셜미디어마케팅의증가로인해많은의약품회사들이소셜미디어마케팅에합류하고있다. 그동안온라인광고와소셜미디어마케팅에관해특별한규제가없었으나 2014년 6월 FDA는소셜미디어규제를발표했다. 그내용으로는첫째, 의약품에관한효능 (benefits) 과위험 (risks) 에관한정보를공평하게표기해야되며, 짧은글속에도의약품위험 (risks) 에관한정보를꼭포함시켜야한다는것이다 (Kuehn, 2014). 하지만미국에서도소비자직접광고정책에관한논쟁은여전히끊이지않고있다. 소비자직접광고금지를주장하는그룹은부작용에대해초점을맞추고있다면, 소비자직접광고의허용을주장하는그룹은언론자유에위반한다는주장을펼친다. 헬스커뮤니케이션연구자들을중심으로소비자직접광고효과의장점과단점에대한연구가지속적으로이

88 루어져왔다 (Frosch, Grande, Tarn, & Kravitz, 2010). 업계와학계를중심으로끊임없는 논쟁과정에서 2004 년, 2007 년, 2009 년에소비자직접광고정책에대한포괄적인평가가 있었지만최종적으로 FDA 는이정책을유지하기로결정했다. 2. 소비자직접광고효과에대한논의 미국의의약품사업자들은소비자직접광고가소비자들의의약품선택에중요한역할을한다고주장한다 (Frosch et al., 2010). 반면소비자직접광고는환자들의적극적인진료결정에참여를일으킬수있으나, 환자들의잘못된지식과허위정보에대한피해우려도존재한다고주장도강하게제기되고있다. 1) 의약품소비자직접광고의장 단점 의약품소비자직접광고의장점으로는환자에게많은정보를제공함으로써자신의병에대한다양한지식과알권리를갖도록하고동시에의사들로하여금충분한서비스를제공할수있다는논리에초점을둔다. 구체적으로는환자들에게의약품에대한폭넓은지식을제공하고환자들로하여금의사진찰을받도록촉진한다는것이다. 또한환자들로하여금의사와약품에대해많은의논을하도록하면서환자의의사의관계를증진시킬수있고그결과환자가의사의지시를따르도록도와줄수있다는것이다. 이와함께, 의사가충분한진단과치료를할수있도록하며특정한질병에대한편견을줄일수있다는것도장점에해당한다. 마지막으로의약품소비자직접광고는의약품들사이의경쟁을일으키며이는가격경쟁에좋은영향을미친다는것이다. 반면, 단점으로는의약품에대한잘못된정보제공과그로인한피해와의약품남용이주된주장으로제기되고있다. 구체적으로보면, 의약품의혜택에대해지나치게강조하며, 의약품의안전성이충분히보장되기전에약품을홍보하는위험이있고, 의약품남용을촉진하고, 환자들의불필요한처방전요구를촉진하고, 의사처방에대한불신을일으키고비싼가격의새로운의약품구매를촉진하는단점이있다는것이다 (Procon,

89 2014; Thompson, 2009; Ventola, 2011). 아래 < 표 3-17> 은전문의약품소비자직접광고에 대한찬반의주요논거들을기존문헌에근거해정리한것이다. < 표 3-17> 전문의약품소비자직접광고에대한찬반논거 입장 주요근거 찬성 - 적정량을처방하지않거나환자의상태를제대로진단하지못하는상황에대해소비자들의지식과인식을향상시킴 - 환자의정보자유권차원에서필수적 - 환자와의사간의조화와관계가향상 - 환자가미리자신의상태를인지하고의사나의료전문가를방문 - 환자의권리의식을향상시켜소비자직접광고브랜드처방을요구 - 기존에사회적으로낙인찍혔던질병이나상황에대한인식을완화시킴. 환자들이의사들에게더공개적으로밝히고더적극적으로도움을요구함 - 제약업체간의경쟁을통해약품의가격을하락유도 반대 - 아픈곳에는언제든약이있다는점을강조해약에대한과도한의존을야기함. 환자들에게부적절하거나불필요한처방약을요구하게함으로써처방약에대한수요를증가시킴 - 기존정상의영역에있던증상까지도치료해야하는혹은치료가필요한영역으로변화시킴 - 건강을유지하기위한운동이나생활에서의실천이효과가없거나불필요하다는인식을심어줌 - 소비자직접광고에대한규제가사실상어려운가운데제약회사들은안전보다는규제에걸리지않기위한방법만을추구함 - 부작용보다는해당제품의효능이나효과에더많은시간을할애함 - 국가정책차원, 산업전체적인차원, 사회적차원, 개인적차원에이르기끼자건강에대한비용지출에대해잘못된선택을하도록함 - 기존약에비해많이비싸거나효과에큰차이가없어도새로운약품에대한믿음을자극함 2) 소비자직접광고에대한연구 전문의약품광고의기능과효과에대한연구가가장적극적으로진행되고있는미국 에서그간발표된연구논문을통해소비자직접광고에관한주요결과를정리해본다

90 먼저인종에따라의약품에관한정보를획득하는방법에있어차이가발견되었다 (Huh, DeLorme, Reid, & Kim, 2013). 이연구의비교대상이된한국계미국인과미국백인들은의약품에관한정보를추구하는정도는유사했지만, 한국계미국인들이정보를찾는데상대적으로큰어려움을겪고있는것으로나타났다. 한국계미국인들일수록미국백인들에비해서의약품에대한매스미디어와소비자직접광고가훨씬유용한것으로인지하고있었다. 그러나한국계미국인들은의약품관련정보를찾는데있어매스미디어와인쇄물을잘이용하지않는가운데한정된정보원에의존하는경향이강했다. 한편, 의사들은소비자직접광고가소비자들의의약품에대한효과와부작용에대한지식을향상시키지않는다고생각하고있었지만, 소비자들은소비자직접광고가자신들에게많은정보를준다고판단하고있었다 (Huh & Langteau, 2007). 이러한결과는전문의료진과그들의서비스를받는환자간에소비자직접광고에대한평가가서로다르며결국부정적인관계형성으로이어질수도있음을시사한다. 의사를찾는환자들중에는전단지, 인터넷, 무료전화상담등을통해약품에대한정보를먼저얻은이후의사와상담을하는경우도있고, 어떤의사들은환자가요청하지않은약품에대해서는조제를하지않는경우도발생하고있다. 그러나의사들에게정보를얻는환자들이더적극적으로의약품을요구하는경향이강했다 (Lee, 2010). 이는의약품구매의도에있어매스미디어를통한정보획득보다는의사와상담이더큰영향을미친다는것을의미한다. FDA의규제완화이후미국내처방전이필요한약품에대한판매증가했다. 한연구에따르면, 처방전이필요한의약품의구매가 1992년에는평균 7개였지만, 2008년에는평균 12 개로증가했다. 2003년에서 2007년사이에소비자직접광고가급격히증가하였으나 2007년이후 2011년까지는 43% 가량줄어들었다. 콘필드등은 (Kornfield et al., 2015) 2007년이후소비자직접 TV 광고의감소이유로많은소비자들이이미새로운약품에대해알고있으며, 소비자들의매체이용이텔레비전매체에서온라인매체로이동하는데기인한다고평가했다

91 3. 미국의주류광고규제 1) 주류광고규제 1971년미국에서는의약품광고와달리술광고는업계의자율규제를적용한다. 따라서정부에서제공하는특정광고규제가존재하지않는다. 하지만모든주류제품은반드시경고메시지를포함해야한다 (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau; TTB, 2012). 즉, 임신한여성은태아에위험을미칠수있으므로술을마시지말아야하며알코올섭취는운전이나작업중사고발생률을높이며건강을해칠수있다는내용의경고문이포함되어야한다는것이다. 자율규제를허용한 1972년부터 2011년까지미국내알코올관련광고는 400% 가까이증가하기시작했다. 특히주마다법이다른미국의법률제도의특성상술광고규제도각주마다조금씩다른것이현실이다. 미국은만 21세가넘어야술을마실수있으므로그나이이하의청소년에게술광고가노출되지않도록해야한다. 따라서광고에만화캐릭터, 장난감, 어린이를상징하는문구또는이미지를사용할수없다. 특히어린이, 청소년 TV 프로그램사이에알코올광고를넣는것을피해야한다. 옥외광고는만 21세미만이주로사용하는장소에는설치할수없다. 특히학교 ( 대학교포함 ), 놀이터, 교회등에서는주류광고를제한한다. 공공장소에서최소 150 미터정도떨어진곳에설치할수있다. 하지만거리제한은주마다다른법을적용하므로주마다거리에차이는있다. 학교행사나공공행사에알코올산업이스폰서할수없다 (The Center on Alcohol Marketing and Youth, 2003). 미국수정헌법제1조에서는표현이나발언에대해중대한보호를하고있기때문에진실하고가식이없는광고라면미성년자에게어필할가능성이있는광고라하더라도이에대한정부의규제능력을사실상크게제한한다. 이에따라미연방통상위원회 (FTC) 는오랫동안주류산업계가자율규제기준을채택하고따르면서위치 (placement) 나내용적인측면에서청소년을대상으로하는광고는줄일것을독려해왔다. 이러한기준의핵심은한주류광고에대해 21세이상이시청자가 28.4% 가넘지않아야하며, 광고내

92 용도 21세이하시청자들에게어필해서는안된다는것이다. 8) 미국의 3대주종인증류주, 맥주, 와인업계는각주종별로자율위원회를만들어회원사들이자율규약기준들을지키도록독려하고위반사항에대해서는언제든신고할수있도록하고있다 (< 표 3-18> 참조 ). 이들은법적으로음주를할수있는연령의소비자를대상으로광고와다양한판매촉진활동을할권리가있음을명시하면서도, 동시에주류관련마케팅은대상자에게만초점을맞추어야할책임과의무를동시에가지고있다고밝히고있다. 이러한코드는인터넷, 모바일및다른디지털마케팅커뮤니케이션에는적용되지않지만, 제품라벨, 상품패키지, 메일, 판매장소, 옥외, 전시, 스폰서, 프로모션, 라디오, 텔레비전, 영화, 비디오, 인쇄매체및매체속광고를포함해모든형태의광고는자유규약에서정한내용과위치를따를것을권고한다. 8)

93 < 표 3-18> 주류업종별자율규제코드 9) 증류주업계 맥주업계 와인업계 9) 각주류업종별자율규제코드에대한사항은맥주 ( 와인 ( 참조

94 2) 알코올광고의효과에대한논의 알코올관련광고에대해서는미성년자에게미칠부정적영향과음주중독에대한위험성을놓고다양한논쟁이진행되고있다. 미국의알코올마케팅과청소년센터 (The Center on Alcohol Marketing and Youth, 2002) 의연구에따르면, 2001년잡지광고의 25.6% 가술과관련된광고를게재한것으로나타났다. 이를통해청소년들의알코올광고에대한노출의가능성이높기때문에지금보다강한규제가필요하다고주장한바있다. 알코올광고노출이청소년의음주에미치는영향에대한연구에서 (Snyder, Milici, Slater, Sun, & Strizhakova, 2006), 알코올광고에많이노출된청소년일수록평균적으로음주를많이하는것으로나타났다. 흥미로운것은알코올광고비지출이많은미디어시장에거주하는청소년일수록음주를많이하고있었다는점이다. 미국의법적음주가능연령인 21세이하청소년만을대상으로같은분석을한결과, 그들의알코올광고노출량과광고비지출량은이청소년들의음주와정적인상관관계를보였다. 음주행위에있어서도알코올광고를더많이하고있는미디어시장에거주하는청소년들은 20대후반에음주정도가증가되지만, 광고량이적은시장에사는청소년들은 20대초반과유사한정도에그치는것으로나타났다. 광고노출과음주에관한중장기기존연구들을대상으로이루어진한메타분석에서는알코올광고와판매촉진노출은청소년들로하여금음주를시작하도록유인하고, 이미음주를하고있는상황이라면더많이마시도록하는효과가있다고주장한다 (Anderson, De Bruijn, Angus, Gordon, & Hastings, 2009). 사퍼와데이브 (Saffer & Dave, 2002) 는 1970년부터 1995년까지 20개국약 26년간의알코올광고비지출과음주량과의관계를분석했다. 이조사에는미국, 캐나다, 호주, 일본및영국, 프랑스, 독일을포함한유럽 16개국이포함되었다. 알코올광고가알코올소비에영향을준다는선형적모델대신에이연구에서는양자가서로영향을미칠수있는것으로모델을설정했다. 그결과 20개국의데이터는알코올광고금지는알코올소비를줄일수있고, 알코올소비는광고금지에대한입법에긍정적영향을줄수있다는점을발견했다. 광고금지한단위가증가할수록알코올소비는 5% 에서 8% 까지줄일수있다는것이다. 알코올가격의탄력성은약 0.2% 로평가되었다. 연구자들은이러한결과를토대로최근알코올소비가줄어들고있다는점은새로운규제의가능성을줄이고

95 결국현재규제의연속성도잠식할것이라고예측했다. 그러나최근발표된연구들에따르면알코올광고와개인의음주량은서로무관하다는것이다 (Wilcox, Kang, & Chilek, 2015). 윌콕스등은 1971년부터 2012년까지약 40년동안맥주, 와인, 증류주등미국에서판매된모든주류의매년광고비지출과판매량사이의관계를시계열분석법을통해분석했다. 연구결과이기간에 1인당알코올소비량에는큰변화가없었지만주류회사의알코올광고비지출은 1971년이후약 400% 정도증가했다. 주류소비는광고량보다는인구학적특성, 세금정책, 그리고개인적소득에더영향을받는것으로나타났다. 이결과에대해연구자들은술과관련된광고량이증가하면술소비도함께증가한다는통념이잘못되었음을보여주는연구라고주장한다. 또한연구자들은전체적인주류소비량에영향을주지않는한, 주류회사들이자유롭게광고를하고미디어전략을짤수있도록해야한다고주장한다. 이를통해소비자들은더다양한선택을할수있고최종결정에도움을받을수있다는것이다. 광고량과주류판매량사이에는관계가없거나있더라도매우미미하기때문에, 주류소비를줄인다는목표로광고를제한하거나규제하는것은바람직하지못하다고주장한다. 이러한결과는 1980년오그본과스마트 (Ogborne & Smart, 1980) 가실시한캐나다의마니토바 (Manitoba) 주와미국에서알코올광고에대한규제와술소비량에대한분석결과와일치한다. 연구자들은미국과캐나다모두광고에대한규제와술의소비와는관계가미미하거나통계적으로유의미하지못했다고밝혔다. 이를토대로연구자들은술광고규제를통해술의소비를줄일수는없다고주장했다

96 제 5 절논의및시사점 : 전문의약품소비자직접광고및주류 광고에대한해외각국의규제 지금까지해외주요국가의방송광고품목규제와관련해살펴보았다. 프랑스, 영국, 일본, 미국의 4개국은각나라의특성에따라방송광고가가능한품목들과그렇지않은품목들에다양한차이를나타내고있다. 규제와관련해적용되는법률이나규제를담당하는기관및역할에도차이를보인다. 프랑스는조사대상 4개국중상대적으로규제가강한국가에속한다. 전문의약품에대한광고가금지되는가운데일반의약품은 2004년이후에광고가가능해졌다. 주류의경우에는알코올이 1.2% 이상인경우전면금지되어있다. 서적에대한광고도케이블이나위성채널에한해허용되고있는상황이다. 영국역시전문의약품에대한광고는금지하고있지만, 주류의경우에는방송광고에있어매우허용적이다. 업계의자발적인규정인영국방송시행규칙 (British Code of Advertising Practice) 에의해규제되고있다. 18세이하미성년자를대상으로하지않고음주조장이나음주로인한혜택을강조하지않는한특별한규제를받지않는다. 영국도우리나라처럼조제분유는방송광고가금지되어있다. 정크푸드나대부업에대한광고가점차강화되고있는추세이며최근전자담배는의약품으로구분되어의약품에준하는조건을갖춘상황에서방송광고도가능해졌다. 일본에서도전문의약품및의료행위가금지되고있다. 반면주류와담배에대한규제는상당히허용적이서업계가자율적으로규제하고있다. 미국은담배류는금지하고있지만전문의약품및의료기관에대한방송광고를사실상허용하고있다는특징을보이고있다. 주류광고역시업계의자율적규제를우선시하고있다. 무엇보다방송광고품목규제와관련해서세계적인관심이집중되고있는분야가전문의약품소비자직접광고및알코올광고라할수있다. 아래에서는이두가지주제에대한주요국의규제와특성에대해초점을두고논의하도록한다

97 1. 전문의약품소비자직접광고에대한주요국의규제에대한논의 약품은의사의처방전없이시중에서쉽게구할수있는것 (over the counter, OTC) 과의사의처방전이필요한의약품으로크게구분된다. 전자의경우는의사 / 의료전문가의추천과무관하게구할수있으며자기치료를위해사용할수있다. 반면, 처방약은의사나특정의료전문가가발행한처방전이있어야만구할수있고허가받은약사에의해서조제될수있다. 대부분의국가에서처방전이필요하지않은약품의경우에는소비자를대상으로한광고에큰규제를두지않지만, 처방전이필요한경우에는강한규제조치를두고있다. 처방전이필요한약품에대한소비자직접광고는 1980년대초반부터급성장하기시작한제약산업분야의마케팅전략을반영한것이라할수있다. 소비자직접광고로마케팅전략이변화하기시작한이유로는먼저중요한신약개발의가짓수가크게감소한것을들수있다. 획기적인신약을기대하는제약산업에서는 1990년이후신약개발을위한투자비용이약 500% 이상을넘을만큼크게증가했지만, 그에비해결과는그리성공적이지못했다. 다음으로는제약업체입장에서보면가장돈이되는품목들은신약보다는유사약품 (me to drugs) 에해당되는것들이라는점이다. 유사약품이란새로운약품이아니라기존오래된약품들의변종에해당되지만이미큰시장을차지하고있다는장점이있다. 신약개발에비해비용이적게들면서도대중적인인지도와소비가크기때문에일종의효자품목에해당되는약품군 ( 藥品群 ) 을의미한다. 이러한유사약품들에대한마케팅을확장시키기위한일환으로소비자직접광고가하나의대안으로떠올랐던것이다 (Geyer, 2011). 유사약품들의효과나안전성에초점을두면서소비자들을계속유지하려는메시지전달에초점을두었다. 1) 처방약에대한소비자직접광고가허용되는국가 : 미국 미국과뉴질랜드에서는의사의처방이필요한처방약에대한소비자직접광고를사실 상금하지않고있다. 하지만미국도처음부터처방약에대한소비자직접광고를허용

98 했던것은아니다. 실제로미국식품의약국 (FDA) 은 1962년에처방약광고를규제하기시작했다. 미국에이러한약품에대한소비자직접광고가허용된시점은 1980년대초에해당한다. 이러한측면에서미국에서소비자직접광고의허용은사전에준비된정책적결정이라기보다는 1969년에도입된입법이 의회는발언의자유를막는법을제정할수없다 라고명시한수정헌법제1조에역행한다는이유로다양한도전을받는과정에서규제상의허점의결과로보는편이타당하다 (Egan & Lynch, 2011). 1983년에는영국의제약회사인부트 (Boots) 사의미국자회사인부트제약 (Boots Pharmaceutical) 이처음으로처방전이필요한의약품이었던루펜 (Rufen) 을텔레비전광고로내보냈다. 루펜은후에일반의약품으로구분되어처방전없이살수있는약이되었다. 부트 (Boots) 사는방송뿐아니라인쇄광고도시작했다. 이어머크 (Merck), 샤프 (Sharp), 돔 (Dohme), 일라이릴리 (Eli Lilly) 와같은제약회사들이재빨리소비자직접광고시장에참여하면서제약회사들이이분야를선점하는경향을보였다. 소비자직접광고를통한마케팅을통해제약회사들은이러한형태의광고가높은수익을가져다준다는사실을확인하게되었다. 이에대해 FAD는이분야에서이것을반대하기보다는명목상의권한만을가지고있었다. FDA는소비자반응에대한연구에착수하면서업계에자발적인일시적판매중지를요구했다. 10) 1985년 FDA는만약처방약이라고하더라도의사들을대상으로한광고와같은기준이적용된다면처방전에대한소비자직접광고도가능하다고결정하면서일시중지결정을철회했다. 1997년소비자직접광고에대한가이드라인을발표했는데이는방송을통한소비자직접광고가현격하게증가하는결과를가져왔다. 11) 이가이드라인은방송광고를통해의사의처방이필요한전문의약품을소비자에게직접광고를할경우지켜야할최소한의규칙을제시했다. 예를들면, 약에대한잘못되거나거짓된정보제공금지, 효능과위험정보에대한균형유지, 정보전달에있어소비자가쉽게이해할수있는언어나용어사용을포함해추가적인정보를얻을수있는수신자부담전화번호나해당의약품의웹사이트를밝힐것을요구했다. (1) FDA 의전문의약품에대한소비자직접광고관련규정의특징 10) 11)

99 FDA는전문의약품에대한소비자직접광고를처방전이필요한약품의새로운판매영역으로규정한다. 연방법은사실상이러한형태의광고를규제한경우가없다고밝히고있다. 1980년대중반까지제약회사들은처방약에대한정보를의사와약사에게만제공해왔었다. 환자들이나일반인이이러한정보를얻는방법은의료전문가들이판단에달려있었다. 그러나 1980년대일부제약회사에서소비자직접광고를통해처방약에대한정보를사람들에게직접전달하기시작했다. FDA의의약품평가및연구센터 (Center for Drug Evaluation and Research) 의임무중하나는전문의약품생산 / 판매회사들이약에대해진실되고 (truthful), 균형잡히고 (balanced), 정확하게묘사된 (accurately described) 정보를제공하도록하는것이다. 전문의약품판매국 (Office of Prescription Drugs Promotion) 은처방약광고와관련한다양한활동들을관리감독한다. 먼저법을위반하는광고를찾아내거나필요한조치를취하고, 법의구체적인사항들에대해서제약회사및관련분야에교육을하고, 의료전문가들과소비자들모두에게제공되는광고정보가잘소통되도록독려하는일을담당한다. (2) FDA 의전문의약품에대한소비자직접광고의종류와조건 FDA 가처방약광고를감독하고, FTC( 연방통상위원회 ) 는비처방전약에대한광고를 감독한다. 처방약에대한소비자직접광고도형태에따라관련되는조건이상이하다. 1 제품주장광고 (Product Claim Advertisements) 제품주장광고는약품의이름을제시하는광고형식으로해당약품의효능과위험이어떠한지에관한내용을담고있다. 제품주장광고는어떤경우에라도거짓이나사실을왜곡하는정보를담아서는안된다. 특히제품주장광고는효능과위험을균형있게제시해야한다. 제품주장광고는소비자들이이해할수있는언어를사용하도록제약회사들을독려한다. 모든제품주장광고는광고되는매체의종류와무관하게광고의가장핵심

100 이되는부분에약품의이름, 약품에대한 FDA승인여부, 그리고가장중요한위험을포함하는핵심요소들을제시해야한다. 인쇄매체제품주장광고는 FDA가승인한약제정보에열거된모든위험을포함하는간략한설명 ( 간략한설명 Summary) 을포함해야한다. 그리고 2007년 FDA의수정법률로인해전문의약품에대한인쇄광고는다음문장을포함해야한다. 처방약의부작용을 FDA에적극신고하세요. MedWatch 사이트를방문하거나 FDA-1088 로전화하세요. You are encouraged to report negative side effects of prescription drugs to the FDA. Visit MedWatch or call FDA 반면텔레비전, 라디오, 전화등방송매체의경우는소비자직접광고의경우에해당약품의 (a) 가장중요한위험들은오디오형식을제시되어야하며, (b) 해당약품의처방정보에열거된모든위험들또는시청자들이해당약품에대한처방정보를찾을수있는다양한정보원을포함해야한다. 즉, 텔레비전또는라디오방송광고에서는주요사항언급 (major statement) 12) 을통해해당약품의가장중요한위험을오디오형식으로제시해야하며, 위험정보의분량은약의종류에따라상이하다. 이는제약회사들이방송광고에해당약품의모든위험정보를포함할필요가없다는것을의미한다. 대신, 방송광고는시청자또는청취자들이 FDA가승인한처방정보내에서해당약품에관한추가적인정보를어디서찾을수있는지밝히면된다. 이는적절한정보제공 (adequate provision) 조건이라불린다. FDA는방송광고의경우소비자들이추가적인처방정보를찾을수있도록광고에서 (a) 의료서비스제공자 (b) 수신자요금부담전화번호 (c) 인쇄광고를담고있는최근잡지 (d) 웹주소의 4가지를제공할것을제안하고있다. 12) The "major statement" is a term that is relevant only to broadcast (TV or radio) ads for prescription drugs. It refers to the presentation of the drug's most important risks. This presentation must be spoken. It also can be included in the video part of TV advertisements. The amount and type of included risk information will vary by drug because different drugs have different risks. 출처 (FDA)

101 2 연상광고 (Reminder Advertisements) 연상광고는약품의이름은밝히지만, 그약의사용과관련된정보는밝히지않는경우를말한다. 이광고는이용자들이이미그약의사용에관해알고있다고전제하고있기때문이다. 연상광고는그약이무슨약인지, 어떻게작용하는지를밝히지않기때문에해당약의위험정보를반드시담을필요는없다. 제품주장광고와는달리연상광고는단어나그림에서그약품의효능이나위험에관해어떤것이라도제시할수없다. 예를들어, 어떤천식약품에관한연상광고에서는폐그림을포함할수없다. 이는그약품이무엇에관한약품인지를암시하기때문이다. 따라서연상광고는심각한위험을가진처방약품들에대해서는허용되지않는다. 심각한위험을가진약품들은 FDA가승인한처방정보에서박스경고 (boxed warning) 13) 이라불리는특별한경고를제시해야한다. 이러한심각한위험은약품의모든광고에포함되어야만한다. 3 진료권고광고 (Help-Seeking Advertisements) 진료권고광고는질병이나상태에대해설명하지만특별한약을통한치료를추천하거 나제안하지않는다. 진료권고광고에서는알레르기, 천식, 발기부전, 고콜레스테롤, 골 다공증등과같은질병이주로다루어진다. 이광고들은이러한증상을가진사람들에 게의사와상담할것을권고한다. 진료권고광고는제약회사의이름을포함할수도있고 더많은정보를원하는경우를위해전화번호를제공할수도있다. 이광고는대개제 약광고로간주되지않는다. 따라서진료권고광고는 FDA 가아니라 FTC 가규제한다. 그 러나만약어떤광고가특정한약에대한사용을추천하거나제안한다면, FDA 규칙을 따라야하는제품주장광고로간주된다. FDA 의전문의약품소비자직접광고에대한다양한구분은자율규제를강화하면서도 13) Drugs that have special problems, particularly ones that may lead to death or serious injury, may have this warning information displayed within a box in the prescribing information. This is often referred to as a "boxed" or "black box" warning. Drugs that have such boxed warnings are not permitted to have reminder ads. 출처 (FDA)

102 광고하는약품의수준에따라규제를엄격히하려는의도가동시에엿보인다. 직접광고에대한구분은결국광고되는약이포함하고있는위험성이나예상되는위험성의정도에따라광고형태와내용이달라진다는것을의미한다. 광고형태에따라약품의효능과위험에대해공개해야하는조건이다르다. 예를들어, 연상광고는이약이어떤약인지어떻게작용하는지에관한설명이나그림을사용할수없기때문에위험정보를담을필요는없다. 즉연상광고는어떤심각한위험이없는약을위한광고형태다. 인쇄제품주장광고는해당약품의효능 ( 들 ) 에관해언급해도된다. 이광고들은그광고의가장중요한부분 ( fair balance ) 에그약의가장중요한위험을제시해야만한다. 14) 이광고는모든위험을일반적으로포함해야만하지만, 간략한설명 (brief summary) 을통해자세한정보로더중요한위험을제시할수있다. 방송에서제품주장광고를할때는분명하고눈에잘띄어야하며, 중립적인방식으로그약의가장중요한위험정보를제시해야한다. 또한이광고는모든위험을제시하거나아니면소비자들이그약의처방정보를충분히얻을수있는정보원을제공해야한다 (< 표 3-19> 참조 ). 14) 이법은제품주장광고에서약의효능에관한정보만큼이나위험에관한정보도균형있게제시할것을요구한다. 즉약품의가장중요한위험에관한내용과제시는합리적으로그효능에대한내용및제시와비슷해야한다는것을의미한다. 그러나공정한균형이인쇄광고의경우위험과효능에대해똑같은공간을할애하거나방송광고의경우똑같은시간을할애해야한다는것을의미하는것은아니다. 위험정보를제시하는데필요한시간이나공간의분량은해당약의위험이나효능및위험이제시되는방식에달려있다

103 < 표 3-19> 위험정보제시형태 형태 처방정보 (prescription information) 간략한설명 ( b r i e f summary) 내용 처방정보 는처방약에대한가장상세한정보를포함한다. 약의화학성분과같은기술적인정보는물론적절한사용방법, 적용가능한질병이나상태, 예측가능한모든부작용등자세한정보를담고있다. 따라서이정보는소비자보다는의료서비스제공자를위한것이다. FDA 는약품의마케팅가능여부를승인할때, 처방정보도동시에승인한다. 간략한설명 은 FDA 가승인한처방정보에근거하며처방약에관한위험정보를상세히담고있다. 간략한설명에서는약의화학성분, 작용메커니즘, 처방법등위험정보가아닌내용은빠질수있다. 소비자가직접접하는내용인만큼 FDA 는쉬운언어로작성할것을권고한다. 주요사항언급 ( m a j o r statement) 주요사항언급 은텔레비전, 라디오, 전화를포함해방송광고에서만요구된다. 해당약품의가장중요한위험정보를담고있다. 반드시분명하고, 눈에잘띄며, 중립적인방식으로제시되어야한다. 적정한방식의제공 ( a d e q u a t e provision) 적정한방식의제공 은방송광고에서적용되는것으로간략한설명을포함하거나시청자 / 청취자들이약에대한자세한처방정보를추가적으로찾을수있는방식을제공해야한다. 의료행위제공자, 수신자부담전화번호, 그약에대한인쇄광고를담고있는최신잡지, 웹사이트주소를포함해다양한정보원을제공함으로써충족가능하다. 2) 처방약에대한소비자직접광고가허용되는국가 : 뉴질랜드 (1) 개요및특징 뉴질랜드에서전문의약품에대한소비자직접광고가시작된계기에대해서로다른주장들이있다. 뉴질랜드보건부 (Ministry of Health) 는그이유를 1981년뉴질랜드의료법 (New Zealand s Medicines Act 1981) 에서찾고있다. 뉴질랜드보건부는당시소비자직접광고에대한세계적인성장과발맞추어이법에서전문의약품소비자직접광고에

104 대한허용적인분위기가형성되었다고본다. 또한뉴질랜드는대중에대한처방전광고에대해명백하게금지한적이없다고밝히고있다 (Ministry of Health, 2000). 이와는달리, 1990년인간권리장전에서밝힌언론의자유조항을시작으로전문의약품에대한소비자직접광고가능성이논의된것으로보는시각도있다 (Egan & Lynch, 2011). 인간권리장전조항14 는 누구든표현의자유를갖으며여기에는모든형태와종류의정보나의견을추구하고, 수용하며, 전달할수있는자유를포함한다 15) 고밝히고있다. 이조항은처방전에대한소비자직접광고의장벽을없애야한다는논의로확산되었다. 제약회사들은뉴질랜드와미국이언표현의자유에관해서로유사한인식을하고있다는점을부각하면서전문의약품에대한소비자직접광고도입을위한절차를적극적으로진행해갔다. 이건과린치 (Egan & Lynch, 2011) 에따르면, 뉴질랜드보건당국은처방약에대한소비자직접광고가뉴질랜드에얼마나빨리정착되고확산되어갈지를제대로예상하지못했다. 이러한뉴질랜드처방약품소비자직접광고에대한규제는업계의자율규제를기본으로한다. 다만, 자율규제를제대로지키거나따르지않아서문제가될경우에는법적인규제가가해진다. 모든치료광고는 1981년에제정된의료법 (Medicines Act 1981) 과 1984 년에제정된의료규제 (Medicines Regulations 1984) 를준수해야한다. 그리고뉴질랜드보건부의산하기관인메드세이프 (Medsafe) 에서그내용을모니터한다. 이두가지법적인규제이외에도처방약광고에대한법적인규제는통상법 (Commerce Act 1986), 공정무역거래법 (Fair Trading Act 1986), 의약품오용에관한법 (Misuse of Drugs Act 1975), 소비자보호법 (Consumer Guarantees Act 1994), 사생활보호법 (Privacy Act 1993) 및개인건강정보보호규정 (Health Information Privacy Code, 1994) 등이관련된다. 메드세이프 (Medsafe) 는제약산업및민간자율기구인광고표준위원회 (Advertising Standards Authority) 와함께일하면서자율규제가제대로작동할수있도록많은노력을기울인다. 이후뉴질랜드광고주협회 (Association of New Zealand Advertisers) 는 1991년 5월 1 일치료광고자문서비스 (Therapeutic Advertising Advisory Service) 를설립하고관련광고 15) Everyone has the right to freedom of expression, including the freedom to seek, receive, and impart information and opinions of any kind in any form. (New Zealand Bill of Rights Act 1990, Section 14)

105 주들에게광고정보와자발적인광고사전승인서비스를제공하기시작했다. 즉, 제안된광고가법적인조건이나자율규제코드에서요구하는조건을충족시키는가에대한조언을제공한다. 뉴질랜드광고표준위원회는 1996년 9월에제약산업체가치료광고에대해일관되고책임있는접근을할수있도록치료광고규약 (Code of Therapeutic Advertising) 을도입했다. 이후 2년간의검토단계를거치고 1999년 2월 1일현재규약이도입되었다. 이규약은모든형태의치료광고에적용된다. 즉, 처방전이필요한약이나필요없는약품, 의료서비스, 대체의학, 의료와관련된음식등의광고에적용된다. (2) 전문의약품소비자직접광고관련분야의인식의차이 처방전이필요한의약품에대한뉴질랜드국민들의인식조사결과가주목된다. 호익과마우바크 (Hoek & Maubach, 2005) 는뉴질랜드의료서비스제공자들을대상으로한심층인터뷰및의료서비스소비자들을대상으로한기존의인식조사결과, 지금까지의정부정책에대한비판적분석등을통해서소비자직접광고의방향성을설득적으로제시했다. 먼저, 의료전문가들과의인터뷰결과에따르면, 의사들은상대적으로전문의약품에대한소비자직접광고에대해서비스제공자와서비스소비자양방간의피해에초점을두면서부정적인반응을나타냈다. 이결과는의료진스스로가소비자직접광고의문제점을강하게제기했다는점에서주목된다. 의사들은처방약에대한소비자직접광고가환자들에게비현실적인기대를갖도록한다고평가했다. 환자들은자신들의만성적인질병이나건강문제를빠르게치료하는의약품이있을것이라고믿으면서광고에서보았던특정약품의처방을요구하는경향이강해졌다는데의사들은동의했다. 의사들은환자들이모든것을약학적인치료에만의존하면서생활방식에서의변화를거부하는경향이강해졌다는점도문제로인식했다. 즉, 생활방식의변화로치료할수있는질병이나상태에대해서도약을통한치료를신봉하고있다는평가인것이다. 이와함께의사들은소비자직접광고로인해의사들의진료와처방에대한환자들의불만이커지고있다고평가했다. 환자들은의사를만나기전에이미자신의병에대한진단과원하는약을결정하고오기때문에비약제적인처방을거부하거나의사의조언에쉽게만족하지않기때문에불필요한피해가발생한다는것이다. 자신이필요로하는약에대한충

106 분한정보가없는경우도있고이해도못하는약을처방해달라고요구하는경우도있다고평가했다. 의사들은전문의약품에대한소비자직접광고가내용과포맷측면에서문제가있다고인식했다. 그전달방식이너무정서적인측면에만소구하고있으며정보를전달하는과정이교묘하다고보고있었다. 광고하는약품의범위도제한적이라는측면에서비판적이었다. 전반적으로의사들은중요한약에대한정보제공채널로서는부적절하다는데인식을같이했다. 전문의약품에대한소비자직접광고로인해의사들은환자의질환이나상태에집중하기전에환자들의자가진단에대한잘못된이해를바로잡는데시간을허비해야한다고대답했다. 반면의료서비스소비자들과주요시민단체들은소비자직접광고가중요한정보를빠뜨리고너무자세한내용이제공되어소비자를혼란스럽게한다는측면에서비판적이지만전반적으로는긍정적인반응이많다고평가했다 ((Hoek & Maubach, 2005). 소비자들은전문의약품소비자직접광고가다양한치료옵션에대해인지하는데도움을주고, 이를토대로의사와자신의상태에대한토론을할수있게되었다고믿는경향이강했다. 소비자단체들은소비자직접광고의내용이정확성, 균형성, 그리고정보에대한접근가능성측면에서비판받아야할측면이있다는점을인정한다. 그러면서도의사들이소비자직접광고에대해비판적인이유는일방적인환자보호주의관점에서환자에대한힘의우위관계를놓지않으려는데서기인한다고인식했다. 예를들어, 뉴질랜드의소비자모임 (Consumers Institute) 은광고가미흡한점도있겠지만소비자직접광고의금지는소비자들이제공된정보를가치있게생각함에따라오히려피해를야기할수있다고경고한다. 앞서기술했듯이, 전문의약품에대한소비자직접광고를둘러싼광고업계, 제약업계, 미디어업계는자발적으로 TAPS(Therapeutic Advertising and the Advertising Pre-vetting System) 라는시스템을발전시켰다. 이는업체들이의약광고자율규제코드에따른다는약속을위해만들어진시스템에미리참여하도록독려하는것이다. 소비자직접광고는광고하는약품에대한수요를창출함으로써이러한브랜드의확산을늘리면서확산주기를단축시키려고한다. 광고주들은소비자직접광고야말로약품연구와개발을위한회사의비용과지원이없이도약제품의수요를만들어내는유일한수단으로인식하고있다. 이들은이러한광고에대한규제는민주사회의토대인정보의자유로운

107 흐름에역행한다고주장한다. 미디어업계역시가장빠르게증가하고있는광고분야중의하나인전문의약품소비자직접광고로부터상당한수익을벌어들이고있다. 특히텔레비전을비롯한전통적인방송미디어는다양한미디어의등장으로인해제한된광고시장을둘러싼경쟁이치열해지고수익이줄어들면서이분야에대한관심이특히높다. 텔레비전방송의경우이러한광고규제는자신들의수익을떨어뜨려프로그램개발에대한투자를위축할것으로판단하고있다. 즉, 시청자의프로그램선택의옵션에악영향을줄것으로바라보고있는것이다. 3) 전문의약품소비자직접광고의규제와추세 (1) 국제적인가이드라인 세계보건기구는 1988년에제약회사의다양한마케팅전략과관련해 의약품판매에대한윤리기준 (Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion) 을발표했다. 이기준은업계의마케팅규약과는다른것으로세계적으로약품판매에관한유일한기준이다. 세계보건기구는윤리기준을통해공식적으로전문의약품에대한소비자직접광고를반대하고있다. 검증받은건강전문가들에의해서만취급되어야하는전문의약품의남용과부작용을염려한결정이다. 세계보건기구는의약품광고에서건강에대한사람들의관심이큰만큼약의효능을지나치게강조해서는안되며, 과학적인발견이나교육의명분을고의적으로사용하지못하든등다양한기준을제시했다. 다만이러한기준은각국의전문의약품에대한광고규제에대해가이드라인으로역할을할뿐법적인구속력은없다. (2) 전문의약품소비자직접광고허용과관련한다양한조건 전문의약품소비자직접광고는사실상대부분의국가에서강한규제를적용하고있 다. 의약품에대한오남용방지및국민의건강에대한부담과우려로인해지금까지는 미국과뉴질랜드에서만허용되고있는상황이다. 전문의약품소비자직접광고허용에

108 대한논의가몇몇국가를중심으로진행되고는있지만허용여부에는역사적, 정책적, 문화적, 국민적특성및의료시스템등과깊은관련이있다. 예를들어, 예를들어, 영국의경우앞선뉴질랜드국민들의인식과많이다르다 (Egan & Lynch, 2011). 영국의제약업계는미국의상황과비교하면서전문의약품에대한소비자직접광고를허용할것을강력하게요구하고있다. 그러나소비자들의인식이부정적이어서본격적으로추진하기가쉽지않은상황이다. 이건과린치 (Egan & Lynch, 2011) 가영국인들을대상으로실시한심층인터뷰결과에따르면, 영국소비자들에게도움이되는부분과잠재적인위협에관한걱정이고르게나타나고있었다. 흥미로운점은연령대에따라소비자직접광고에대한인식에차이가크다는점이다. 연령이낮을수록소비자직접광고가공포에소구하고있다고지적하고사람들의정서를교묘하게자극하고있다고보았다. 반면, 연령이높을수록소비자직접광고가합리적이며책임있는방식으로제시되고있으며소비자직접광고가소비자들의힘을향상시킬있다는인식이비교적강했다. 그러나연령이높을수록소비자직접광고의정보가너무자세하며지나치게기계적이어서이해하기어렵다는의견이많았다. 연구자들은영국에서소비자직접광고가실시되기어려운이유로이러한소비자들의의견의차이와함께전체적으로영국인들이의료진에대한높은신뢰도를꼽았다. 즉, 의사들을우선적인건강관련정보제공자로인식하고있기때문에상업성이짙은광고를통한의약정보제공에대해보수적인입장을취하고있다는것이다. 의약품관련시장의내수규모도규제와관련해중요한요건으로작용한다. 예를들어스위스는일반국민적정서는물론제약업계에서도전문의약품에대한소비자직접광고에대한요구가강하지않은편이다. 무엇보다스위스제약시장자체가협소하고, 소비자직접광고대상이될약품의대부분에대해건강보험환급이부족하기때문이다 (Ministry of Health, 2000). 이러한가운데전문의약품소비자직접광고에대한규제완화움직임이지속적으로일어나고있다. 유럽연합은회원국에한해서처방전이필요한약품의소비자직접광고를금지하고있다. 유럽연합규제지침 (Council Directive 92/28/EEC) 에서는 회원국은의사의처방이필요한의약제품에대해일반대중에대한광고를해서는안된다 고구체적으로밝히고있다. 16) 그러나유럽연합은제약업계의강력한압력과로비에직면하고

109 기술의발전으로인터넷에서의소비자직접광고를현실적으로막을수있는방법이없다는점에서곤란한상태에놓여있다. 이런가운데유럽연합도소비자직접광고에대한정책적논의를시작했고결국은소비자직접광고금지를철회하게될것이라는기대가점차커지고있는상황이다. 정책입안자들은인터넷정보의경우내용과확산범위를규제하기어렵지만, 대중매체를통한소비자직접광고의경우는국가별로강력한규제가가능하기때문에소비자들에게균형잡히고정직한광고를전달하는것에대해다소완화된입장을취하기시작했다. 이러한상황은다양한비정부기관이나조직에게도많은관심을받고있다. 현재까지는현상을유지해야한다는입장이지만, 소비자직접광고의긍정적 / 부정적영향에대한연구를진행하면서정책결정에올바른판단을제공하기위해노력중이다. 미국과인접한캐나다의경우는더적극적이다. 캐나다인들은캐나다내에서진행되는다양한판매촉진을위한환자교육프로그램을통해서뿐아니라국경을넘는처방전약품광고 ( 미국텔레비전, 라디오, 잡지그리고인터넷 ) 에많이노출되고있다. 현재캐나다의 FDA(Food and Drug Act) 하에서는소비자직접광고가허용되지않지만, 연방정부는법률개정을통해소비자직접광고를도입하는법률변화를고려중이다. 호주는처방전이필요한약에대한소비자광고를금지하고있다. 다른대부분의국가처럼호주도약품판매와관련해업계의자율규제를근간으로한다. 호주제약산업협회 (Australian Pharmaceutical Manufacturers Association) 규약은판매규제를강화하는책임이있다. 다만, 질병에대한광고는제품의이름이언급되지않는한광고가가능하다. 앞서소비자직접광고에대한허용시도가있었지만, 2000년호주에서소비자직접광고허용의가능성에대한청문회에서는현규제를그대로유지하기로결정했다. 그이유는몇몇개인들에게는도움이될지모르지만, 다른국민들에게완전한혜택을제공하는것을평가하기어렵다는것이다. 하지만호주에서도소비자직접광고허용에대한논의가지속되고있다. 16) Council Directive 92/28/EEC, 31 March

110 (3) 새로운테크놀로지의발전과전문의약품소비자직접광고 새로운테크놀로지의발전으로인해현재시행되고있는전문의약품소비자직접광고규제의실효성에대한회의적인시각이많다. 규제가사실상불가능한인터넷이나국경을초월하는위성TV, 무수한 1인미디어의등장등의테크놀로지는전문의약품소비자직접광고에대한각국의특수성이나법안의공익적명분을무의미하게만들가능성이크다는점에근거한다. 인터넷을비롯해새롭게등장하는테크놀로지에대한규제가사실상존재하지않다. 이러한테크놀로지는텔레비전과는서로다른마케팅영역을형성하고영향력을발휘하면서 (Egan, & Lynch, 2011), 텔레비전에서의규제로얻을수있는실익을크지않다는전망이많다. 게이어 (Geyer, 2011) 는유럽은전문의약품소비자직접광고금지와관련해두가지변수가있다고주장한다. 우선지금까지는이런광고에대한규제를지지하는정치적세력이확고하지만, 기술의지속적인진보와인터넷으로광고가급속하게이동하면서소비자직접광고규제가점차효과를잃게될것이라는판단이다. 정부와보건당국이내세우는국민건강보호의명분이약해지면서규제를연장시켜가기가쉽지않을것이란예상이가능한이유다. 또한, 캐나다에서소비자직접광고금지와관련한법적소송에전세계미디어가주목한것역시변수다. 향후약품회사와미디어가서로협력하면서표현과정보의자유에관한주장이강하게제기되고, 전문의약품에대한소비자직접광고허용을위한새로운논리가등장할가능성이그어느때보다크다는것이다. 지금까지의논의를토대로할때, 전문의약품소비자직접광고에있어필수적으로전제되어야하는요소들이있다. 광고에사용되는이미지의내용, 의약품의효능뿐아니라부작용까지상세하게전달하는균형성, 광고에서전달하지못하는추가적인정보에대한접근성, 소비자에게전달되는정보의정확성, 그리고업계의철저한자율규제준수가의약품시장의변화를가져올수있는최소한의조건으로판단된다. 이와함께, 소비자직접광고에대한관련이해당사자 ( 집단 ) 의인식간에존재하는갈등을중재해야한다. 예를들어, 호익과마우바크 (Hoek & Maubach, 2005) 는전문의약품소비자직접광고에서는의사및의료서비스제공자, 일반인과환자, 다양한제반세력이가지고있는우려와염려들을반영해야한다고주장한다. 몇가지정책적제안은다음과같다

111 1 전문의약품의부작용의내용, 종류, 수준등을소비자직접광고에서분명하게제시할것 2 전문의약품관련위험정보를정확하게제시하고및소비자들이쉽게이해할수있는형식과방식으로전달할것 3 이에대한사전테스트를의무화할것 4 소비자들이광고에제시된정보이외에추가적으로접근할수있도록모든조치를취할것 ( 전화, 웹사이트, 소셜미디어등 ) 5 미국 FDA에서제시하는적절한균형원칙 (fair balance) 등의정보제공방식을채택할것 6 광고에서금지되는내용보다는허용되는내용에대해자세하게제시할것 2. 주요국의알코올광고관련규제에대한논의 1) 규제의형식 전세계적으로알코올광고의규제는규제주체에따라정부기관에의한법적인규제와업계의자발적인노력을기반으로하는자율규제및양자가동시에작용하는공동규제로나뉠수있다. 또한규제의내용에따라광고량규제, 광고시간대규제, 내용규제로나눌수있다 (< 표 3-20> 참조 ). < 표 3-20> 알코올광고규제형식 규제형식 규제주체 법적규제 ( S t a t u t o r y regulation) 자율규제 (Non-statutory regulation or Self-regulation) 내용 알코올광고및마케팅에대한정부의직접적규제 알코올광고및관련업계의자율규약을통한자체규제

112 규제내용 공동규제 (Co-regulation) 광고량규제 광고시간 ( 대 ) 규제 내용규제 - 자율규제와법적규제를연동하는형식의규제자율규제가지켜지지않을경우법적인규제가가해짐광고량을포함한알코올관련마케팅총량의규제모든알코올마케팅에대한포괄적인금지 ( 예 : 노르웨이 ) 와인과양주와같은주종에만마케팅금지 ( 예 : 폴란드 ) 특정매체에서알코올광고금지 ( 예 : 프랑스는텔레비전, 라디오, 영화에서알코올광고금지 ) 알코올광고를할수없는일정시간대규제어린이나청소년시간대금지어린이나청소년이주로보는프로그램에대한광고금지알코올광고에포함시킬수있는내용을명시함으로써내용에부여되는규제알코올광고에포함된메시지나이미지의왜곡, 허위, 선정적이며알코올섭취를독려하는내용규제 규제주체에따른구분과관련해서는유럽연합소속 24개국가들의규제주체에따른알코올광고관련규제형식을통해살펴볼수있다. 2007년 ELSA(Enforcement of National Laws and Self-regulation in Advertising and Marketing of Alcohol) 는 24개국가를대상으로알코올관련마케팅규제에대한질문지조사결과를발표했다. 그결과에따르면, 24개국전체에서적용하고있는법적규제의종류는 49개, 자율규제의종류는 27개, 공동규제의종류는 3개로나타났다. 어떤형태든법적규제를취하고있는국가는 23개국, 자율규제를취하고있는국가는 17개국, 공동규제를취하고있는국가는 1개국으로나타났다. 24개국가중영국을제외한 23개국가에서최소한한종류이상의법적규제를적용하고있었다. 영국은법적규제없이자율규제와공동규제에의존하고있는것으로조사되었다. 핀란드를포함한 7개국은법적규제만을인정하고있고, 나머지국가는대부분법적규제나자율규제를동시에적용하고있는경우가많았다 (< 표 3-21> 참조 )

113 < 표 3-21> 유럽국가별알코올광고관련규제의형태및개수 국가 법적 자율적 공동 합계 오스트리아 벨기에 불가리아 체코 덴마크 에스토니아 핀란드 프랑스 독일 헝가리 아일랜드 이탈리아 라트비아 리투아니아 네덜란드 노르웨이 폴란드 포르투갈 루마니아 슬로바키아 슬로베니아 스페인 스웨덴 영국 합계 해당형태규제국가수 출처 : ELSA(2007): Regulation of alcohol marketing in Europe

114 한편, 규제내용과관련한구분으로는먼저노르웨이의알코올광고및마케팅의양적제한을들수있다. 노르웨이이서는알코올광고나마케팅이허용되지않는다. 노르웨이의알코올법 9장에서는알코올광고가금지된다는것을명시하고있으며, 인쇄매체, 영화, 라디오, 텔레비전, 전화, 데이터네트워크, 조명광고, 건물 / 도로의광고판, 간판혹은유사매체, 전시물, 인쇄물배포, 상품견본을포함해마케팅목적으로이루어지는모든형태의매스커뮤니케이션을알코올광고로정의하고있다. 한편, 노르웨이에서알코올광고는금지되어있지만, 해외방송을전달하는텔레비전채널은예외조항이라는점이주목된다. 즉, 해외채널에함께붙어있는광고는노르웨이시청자들을대상으로방송될수있다는것이다. 이는노르웨이언어로도가능하다. 이탈리아는시간대제한을통해알코올광고를규제하고있다. 이탈리아의텔레비전과미성년자에대한자율규제코드 4조 4항에따르면, 성인들이미성년자를돌보기어려울것으로예상되는방송시간대에는특별한보고가적용된다. 시간대는오후 4시에서 7시이며어린이를대상으로하는텔레비전프로그램에서는더엄격히적용된다. 이시간대에는방송프로그램직전 / 직후광고에서알코올광고가금지되며, 미성년자들대상으로하는프로그램내에서는모든알코올광고가금지된다. 폴란드는주종에따라광고를금지하는형식이다. 폴란드는와인과증류주에대한광고를금지하고있다. 맥주를제외하고는폴란드내에서모든알코올광고와프로모션이금지된다. 따라서텔레비전, 라디오, 영화, 옥외광고, 잡지및신문, 스폰서등에서맥주만이가능하다, 맥주광고는오전 6시에서저녁 8시까지텔레비전, 라디오, 영화에서금지되지만, 스폰서메시지는언제나허용된다. 인터넷및기타뉴미디어, 디렉트마케팅 (direct marketing), 술집이나레스토랑등의현장, 케이터링산업및잡지는이러한규제가적용되지않는다. 내용규제와관련해서프랑스는공중보건규약을통해알코올광고에서무엇을묘사해서는안되는가보다는무엇이허용되는지를구체적으로밝히고이를준수하도록하고있다. 허용되는내용에는해당알코올제품의용량, 제품의원산지및브랜드명, 제조사이름과주소, 에이전트, 보관 / 관리장소, 생산방법, 판매조건, 제품소비방식이포함된다 (van den Broeck & de Bruijn, 2010). 아래 < 표 3-22> 는주요유럽국가들의주류광고관련규제내용을정리한것이다

115 < 표 3-22> 각국가별주류광고제한매체규제내용 국가노르웨이포르투갈이탈리아핀란드태국벨기에불가리아헝가리아일랜드루마니아스페인 알코올광고를모두금지 매체광고규제내용 22 시 30 분이전에는 TV 와라디오에서주류광고전면금지 - 청소년및어린이프로그램시각전후 15 분간주류광고금지 - 라디오와 TV 에서증류주는 시 ~19.00 시사이에광고금지 - 증류주는 19 시전에는광고금지 - 시간제한은없으나증류주에대한 TV 광고는금지 - 최근에 7:00~21:00 시에시간제한마련중 - TV 와라디오 : 22:00~05:00 만허용 - 주류광고게시판금지 : 교육시설 500 미터주변 - 어린이전용프로그램시작전후 5 분동안광고, 후원금지 - 대민서비스채널에서는주류광고금지 - TV와라디오에서 21시이전까지는간접광고금지 - 증류주광고전체금지 - 20 시이전에영화관이나무대또는어린이전용프로그램의시작전후 및상영중에 주류광고금지 - 18 시 30 분 ~21 시 30 분에만라디오와 TV 에서도수낮은술광고허용 - 공공서비스 TV 에서는모든주류광고금지 - 청소년청취자나시청자들에게주류광고가전달되지않도록함 - 증류주와증류주혼합물에대한광고는자율규제 - 6 시 ~22 시사이에증류주에대한 TV 광고금지 ( 광고시간은 30 초미만 ) - 6 시 ~22 시까지라디오광고금지 - 20 시 30 분이전에맥주광고금지 ( 자율규제 ) - TV 에서증류주광고금지 % 이상알코올함유시 TV 광고제한 출처 : ELSA(2007): Regulation on Alcohol Marketing; 보건복지부보도자료 ( )

116 2) 규제현황 한편, 주요국가별주류광고규제현황을하나의도표로나타내면 < 표 3-23> 과같다. 대체적으로전국적인 TV 와라디오에대한규제가강한경향을보이고있다

117 < 표 3-23> 각국가별주류광고규제현황 국가 전국 TV 전국라디오인쇄매체옥외광고 맥주와인양주맥주와인양주맥주와인양주맥주와인양주 프랑스 덴마크 오스트리아 스위스 스페인 독일 이탈리아 네덜란드 호주 한국

118 출처 뉴질랜드일본미국캐나다 스웨덴 노르웨이 완전금지 부분규제 보건복지부보도자료 자율규제 규제없음 :, :, :, : : ( )

119 2012년세계보건기구 (WHO) 는전세계국가를대상으로알코올과건강에관한조사를실시해그결과를 2014년에발표했다 (WHO, 2014). 이조사에서는각국가의맥주광고에대한매체규제현황을분석했다. 조사에포함된매체는전국방송, 민영방송, 전국라디오, 지역라디오, 인쇄, 빌보드, 판매현장, 영화, 인터넷및소셜미디어등 10개매체였다. 159개국을대상을분석한결과가장규제가많은매체는전국방송이었지만, 10개미디어각각에서규제가없다고응답한국가의비율이가장크게나타나고있다는점이주목된다. 소셜미디어에대한규제가없다고응답한국가의비율이가장크게나타났는데, 이는마케팅에사용되는기술의혁신속도를규제기관이따라가지못하고있음을의미한다고하겠다. 전체적으로 159개국가중에서 39.6% 가규제가없다고응답했고, 10.1% 는완전한규제를실시하고있다고응답했다 (< 그림 3-1> 참조 ). < 그림 3-1> 2012 년맥주광고규제현황 출처 : WHO(2014): Global status report 2014 또한, 맥주에대한텔레비전프로그램내광고규제를분석한결과 168 개국가 중 39.3%(66 개국가 ) 가이러한형식의광고를완전히혹은부분적으로규제하고 있었다. 반면, 56.6%(95 개국가 ) 는규제가전혀없었고, 4.2%(7 개국가 ) 는업체의

120 자율규제에의존하고있었다 (< 그림 3-2> 참조 ). < 그림 3-2> 텔레비전맥주광고규제의종류 출처 : WHO(2014): Global status report ) 알코올광고규제와미래 : 법적규제, 자율규제, 공동규제 이러한알코올광고규제논의의핵심은무엇보다이러한광고가잠재적으로어린이와청소년에미치게될부정적영향에있다. 브레넌등 (Brennan, O Reilly, Purshouse, & Taylor, 2008) 은다음과같이지적한다. 즉, 미성년자들이텔레비전, 뮤직비디오빌보드등알코올광고를담고있는미디어에노출되면, 일찍부터음주를시작하게되고기존음주경험이있는경우에는음주횟수와주량이늘어나게된다는것이다. 따라서광고량과판매량의제한만이주류에대한소비와잇따른피해를줄일수있다고주장한다. 술에대해관용적인일반적인식에대한비판도제기된다. 술보다는담배가훨씬위험하며, 담배는조금만피

121 워도건강에해가되지만술은과도하지만않다면괜찮다는생각이수용되면서술은담배나다른규제제품에비해상대적인혜택을입고있다는것이다. 앤더슨 (Anderson, 2009) 은이러한인식을술로인한다양한인적 / 사회적피해통계수치를통해반론을제기한다. 한국의텔레비전방송광고와술과의관계를논할때앤더슨의결론은반추할만하다. 그는자율규제에만의존하는것은적절하지못하다고주장한다. 자율규제와관련한메타분석과장기연구결과들을통해볼때, 자율규제는현실을잘반영하면서도신뢰를받는정부의규제가업계에위협적으로존재할때에만가능하다는것이다. 즉, 강력한정부의규제가존재하는가운데업계의자율규제가동시에작용할때자율규제는성공할수있다는주장이다. 호주는 2003년알코올광고에관한공식적인검토이후, 마약정책장관자문회의 (Ministerial Council on Drug Strategy) 에서수정된알코올광고규약 (ABAC) 을제정했고이는 2004년부터적용되기시작했다. 2004년 5월부터 2005년 3월까지알코올제품에관한텔레비전과잡지광고캠페인이모두모니터링되었다. 이기간동안, 알코올광고와관련해제기된불만은 14개였다. 이들은자율규제이사회에상정되었다. 그러나앤더슨을비롯한연구자들은별도의전문가패널을구성해광고내용과불만제기를서로평가하도록했다. ASB에서는어떤불만제기도인정되지않았지만, 전문가패널의평가에서는 14개광고모두가수정된광고규약을위반한가운데특히 8개는정도가심한것으로평가되었다. 호주의이러한사례는업계의자율규제가사실상제대로작용하지못하고있음을시사한다. 알코올광고에대한자율규제는정부의강력한법적규제와함께작용해야한다는소위공동규제모델 (co-regulation system) 을제안하는목소리가크다. 네덜란드알코올정책연구소인 STAP(Dutch Institute for Alcohol Policy) 에서는그사례로영국을지적한다. 공동규제란자발적인규제가지켜지지않을경우법적인규제가전제되는것을말한다. 영국의광고규제기구인 ASA가텔레비전이나라디오에대한광고에대한판결을내릴때, 방송업자들은정부규제기구인 Ofcom 규제에따라야만한다. Ofcom은벌금을부과하고면허를철회하는등의조치를취할수있다. 영국에서방송이되지않는알코올광고는자율규제에의해서만규제된다 (van den Broeck & de Bruijn, 2010)

122 호주는알코올광고에대한규제에있어업계자율규제를기본원칙으로하고있다. 호주의광고심의위원회 (Advertising Standards Bureau, ASB) 는광고에대한심의및불만처리를담당하고있는자율규제기구다. 1992년이후호주알코올업계는알코올광고에대한사전심의시스템을도입해그효과를크게거두고있다고평가할만큼자율규제의역사가오래된편에속한다 (Pearson, 1998). 1996년에는당시의광고심의기구였던광고표준위원회 (Advertising Standards Council) 를폐지하고호주전국광고주협회 (Australian Association of National Advertisers, AANA) 가모든광고에적용되는광고주윤리규약 (Advertiser Code of Ethics) 를개발했고현광고심의위원회 (ASB) 와광고불만처리위원회 (Advertising Claims Board, ACB) 를설립했다. 이와함께, 호주전국광고주협회 (AANA) 는알코올산업계가독자적으로알코올광고규약 (Alcoholic Beverages Advertising Code, ABAC) 과불만처리시스템 (Alcoholic Beverages Advertising Code Complaints Adjudication Panel) 을만들수있도록허용했다. 자율규제내용중 AANA에는사람이나집단 ( 인종, 민족, 성별, 연령, 성적기호, 종교, 정치적신념등 ) 에대한묘사에있어차별적이어서는안되며, 꼭필요한경우를제외하고폭력을포함해서도안되고, 성적인묘사는광고의대상을고려해신중하게사용되어야하고, 음란한용어및건강과안전에위배되는내용에대한것은금지한다는내용을주로담고있다. ABAC의경우에는알코올광고에있어어린이나청소년에대한부분을더욱자세하게담고있다. 예를들어, 알코올광고에등장하는성인은반드시 25세이상이어야하며, 아주분명하게인식할수있어야한다는것이다. 어린이나청소년이불가피하게등장하려면가족이모이는파티나저녁식사등술이강조되지않는자연스러운배경이전제되어야가능하다고규정하고있다. 25세이하의성인이등장하려면광고에서중요한역할을해서는안되며대신군중의일부나배경의한부분인경우에가능하다. 알코올로인해기분이나분위기가좋아진다거나마치알코올이개인적, 사업적, 사회적, 스포츠, 성적인차원에서성공을가져오는요인으로다루어져서도안된다고규정하고있다. 그러나이러한호주의광고자율규제에대한비판도많이제기되고있다. 일례로존스와도노반 (Jones & Donovan, 2002) 은 1998년부터 1999년소비자들로부터제기된알코올관련광

123 고에대한불만제기가 ASB에서제대로처리되고있는가를분석했다. 이들은소비자들의불만을토대로마케팅전문가와학생들에게광고규약을잘지키고있는지를평가하게했으며그결과 ASB의평가와전문가및일반인들의평가에큰간극이있음을발견했다. 연구자들은이를통해 ASB의광고에대한평가가객관성을잃고있으며자칫소비자들의불만을무시하는결과를낳을수있다고경고하기도했다. 네덜란드알코올정책연구소 STAP은알코올광고에대해규제를보다강화해야한다는입장이다. 예를들어, 알코올광고로인해피해를가장많이받게될어린이와청소년등미성년자들을보호하기위해서는알코올관련마케팅의총량을줄여야하며, 규제가되지않는알코올마케팅 ( 예 : 인터넷, 소셜미디어등 ) 에의해규제가되는알코올마케팅 ( 예 : 방송미디어 ) 의효과가반감되는것을막기위해포괄적인규제가필요하다고지적한다. 그러다보니인터넷처럼모니터링이사실상불가능하거나많은청소년이이용하는매체의알코올광고도규제되어야한다고주장한다. 알코올광고의내용규제와관련해서는해석상의모호함을피하기위해서규제되는내용이아니라알코올광고에서허용되는모든측면들을제시하도록해야하며, 알코올마케팅규제가효과적으로추진되고지속되려면정부의강력한지원시스템이있어야한다고주장한다 (van den Broeck & de Bruijn, 2010). STAP처럼알코올광고에대한지속적인규제강화목소리도있지만, 미디어업계의재원부족과전통적인미디어에서만알코올광고를금지하는것에대한불균형등의이유로알코올광고에대한방송규제를완화해야한다는입장도강하게제기되고있다. 그러나분명한것은방송에서알코올광고를허용하는가운데자율규제를우선시하는미국, 영국, 일본의자율규제사례관련연구에서나타나듯이규제를업계자율에만의존하는것은한계가있다는점이다. 다만, 알코올광고에대한전반적인규제완화분위기와미디어산업의재정확충이라는현실적인문제를고려할때, 영국이나호주의경우처럼업계의자율을우선하되위반되는경우에한해강력한법적제제를가하는공동규제의가능성을논의할시점이라판단된다

124 제 4 장국내방송광고품목규제의주요현황분석 제 1 절방송광고품목규제제도의운영 1. 방송광고와방송광고규제 광고는상품및서비스생산자와소비자간의관계를매개한다. 현대사회에서의광고는상품과서비스의판매를촉진시키는주요한마케팅수단으로상품이나서비스의생산자들은광고를통해해당상품을인지하게하며구매로유도한다. 또한소비자들은상품과서비스정보를광고를통해얻게됨으로써구매행동에도움을얻기도한다 ( 오택섭외, 2009). 또한광고는광고주와방송사간관계를구성하는데무엇보다광고는미디어산업의주요재원이다. 광고주는대중을대상으로하는미디어를광고플랫폼으로사용함으로써광고주들은잠재적소비자에게접근할수있으며미디어는방송판매를통한수입으로방송프로그램제작을비롯한방송사의운영재원을마련하고있다. 대중을대상으로하는매체의속성으로방송광고는또다른관계에놓여지는데광고의규제와관련된다. 대중이광고에노출됨에따라나타날수있는효과를고려할때광고는 생산자와소비자 의관계, 생산자와방송사 와의관계뿐아니라규제의대상이기도하다. 방송광고규제는방송의시청자를고려한시청자보호, 매체의속성에서비롯된공익성유지등을내용으로한다. 시청자보호는방송광고의부정적효과를우려하여방송을시청하는대중을보호하는원칙이다. 시청자보호측면에서방송광고규제는불필요하거나허위광고로부터소비자를보호하는것으로잘못된소비행동이나이로인한피해를막고자하는것이다. 특히유아와어린이, 청소년등은특별한보호대상으로이해된다 ( 염성원, 2014)

125 공익성유지는광고가방송의공익성과공공성을해치지않아야한다는것으로광고가사회의건건한가치와규범을위배하지않아야한다는것을의미한다 ( 이재진, 2013). 이외에우리나라방송광고의원칙중하나는매체의특성에따른차별적규제이다. 재원구조와방송의목적에비춰지상파와유료방송을구분하여방송광고를매체별로차별적으로규제하고있다. 구체적인법적규제내용을살펴보면아래와같다. 2. 방송광고의법적규제와규제근거 방송광고의법적정의는 광고를목적으로하는방송내용물 이다 ([ 방송법 ] 제2조 ( 용어의정의 ) 21). 우리나라에서방송광고는여러법률에서규정되고있으며광고일반에관한일반법적규제, 개별법적규제, 광고매체관련규제등으로구분할수있다 ( 주정민외, 2009). 일반규제법률은 [ 소비자기본법 ], [ 청소년보호법 ], [ 표시광고공정화에관한법률 ], [ 부정경쟁방지및영업비밀보호에관한법률 ] 등으로광고일반에관한규제사항을밝히고있다. 개별법적규제는 [ 식품위생법 ], [ 의료법 ], [ 약사법 ], [ 결혼중개업의관리에관한법률 ], [ 국민건강증진법 ], [ 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법률 ], [ 어린이식생활안전관리특별법 ] 등이있으며이외에방송광고규제와직접적으로관련있는법률은 [ 방송법 ], [ 한국방송광고공사법 ] 등이있다. 1) 광고일반규제법률과광고금지근거 광고일반에관한법률에서광고의금지근거를살펴볼수있는데대표적으로 [ 소비자기본법 ] 과 [ 표시ㆍ광고의공정화에관한법률 ] 의내용을고찰하면다음과 같다

126 [ 소비자기본법 ] 은 잘못된소비또는과다한소비로인하여발생할수있는 소비자의생명ㆍ신체또는재산에대한위해를방지 하는것을규제의목적으 로밝히고있다. 소비자기본법 < 표 4-1>. [ 소비자기본법 ] 의광고규제조항 제 11 조 ( 광고의기준 ) 국가는물품등의잘못된소비또는과다한소비로인하여발생할수있는소비자의생명 신체또는재산에대한위해를방지하기위하여다음각호의어느하나에해당하는경우에는광고의내용및방법에관한기준을정하여야한다. 1. 용도 성분 성능 규격또는원산지등을광고하는때에허가또는공인된내용만으로광고를제한할필요가있거나특정내용을소비자에게반드시알릴필요가있는경우 2. 소비자가오해할우려가있는특정용어또는특정표현의사용을제한할필요가있는경우 3. 광고의매체또는시간대에대하여제한이필요한경우 [ 표시 광고의공정화에관한법률 ] 은부당한표시나광고행위의금지내용을밝히고있다. 소비자기만과잘못알게할우려가있는표시 광고, 공정한거래질서를해칠우려가있는표시 광고, 공정한거래질서를해칠우려가있는표시 광고는표시 광고의공정화에위반하는것이다. 특히, 거짓 과장, 기만, 부당하게비교하는 내용, 비방 등을제시하고있다. < 표 4-2>. [ 표시ㆍ광고의공정화에관한법률및시행령 ] 의광고규제조항 표시ㆍ광고의공정화에관한법률 제 3 조 ( 부당한표시ㆍ광고행위의금지 ) 1 사업자등은소비자를속이거나소비자로하여금잘못알게할우려가있는표시 광고행위로서공정한거래질서를해칠우려가있는다음각호의행위를하거나다른사업자등으로하여금하게하여서는아니된다. 1. 거짓 과장의표시 광고 2. 기만적인표시 광고 3. 부당하게비교하는표시 광고

127 4. 비방적인표시 광고 2 제 1 항각호의행위의구체적인내용은대통령령으로정한다. [ 전문개정 ] 표시ㆍ광고의공정화에관한법률시행령 제 3 조 ( 부당한표시ㆍ광고의내용 ) 1 법제 3 조제 1 항제 1 호에따른거짓ㆍ과장의표시ㆍ광고는사실과다르게표시ㆍ광고하거나사실을지나치게부풀려표시ㆍ광고하는것으로한다. 2 법제 3 조제 1 항제 2 호에따른기만적인표시ㆍ광고는사실을은폐하거나축소하는등의방법으로표시ㆍ광고하는것으로한다. 3 법제 3 조제 1 항제 3 호에따른부당하게비교하는표시ㆍ광고는비교대상및기준을분명하게밝히지아니하거나객관적인근거없이자기또는자기의상품이나용역 ( 이하 " 상품등 " 이라한다 ) 을다른사업자또는사업자단체 ( 이하 " 사업자등 " 이라한다 ) 나다른사업자등의상품등과비교하여우량또는유리하다고표시ㆍ광고하는것으로한다. 4 법제 3 조제 1 항제 4 호에따른비방적인표시ㆍ광고는다른사업자등또는다른사업자등의상품등에관하여객관적인근거가없는내용으로표시ㆍ광고하여비방하거나불리한사실만을표시ㆍ광고하여비방하는것으로한다. 5 제 1 항부터제 4 항까지의규정에따른부당한표시ㆍ광고의세부적인유형또는기준은공정거래위원회가정하여고시할수있다. 이경우공정거래위원회는미리관계행정기관의장과협의하여야한다. [ 전문개정 ] 거짓 과장의표시 광고 등의각호의구체적인내용은 [ 표시ㆍ광고의공정화에관한법률시행령 ] 에서아래와같이밝혔다. 해당시행령에서 거짓ㆍ과장의표시ㆍ광고 는사실과다르거나사실을지나치게부풀려하는것으로정의됐다. 기만적인표시ㆍ광고 는사실을은폐하거나축소하는등의표시ㆍ광고이다. 부당하게비교하는표시ㆍ광고 는비교대상및기준을분명하게밝히지아니하거나객관적인근거없이자기또는자기의상품이나용역을다른사업자또는사업자단체, 나다른사업자등의상품등과비교하여우량또는유리하다고표시ㆍ광고하는것으로정의됐다. 비방적인표시ㆍ광고 는다른사업자등또는다른사업자등의상품등에관하여객관적인근거가없는내용으로표시ㆍ광고하여비방하거나불리한사실만을표시ㆍ광고하여비방하는것을의미한다

128 2) 개별규제법률과광고금지근거 개별법률에서는해당품목별로광고에관한규제내용을다루고있다. 광고규 제에관한개별법률은 [ 식품위생법 ], [ 의료법 ], [ 약사법 ], [ 결혼중개업의관리에 관한법률 ], [ 국민건강증진법 ], [ 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법 률 ], [ 어린이식생활안전관리특별법 ] 등이며각법률에서다루고있는규제대상 품목과내용은아래과같다. [ 식품위생법 ] 에서는영유아식, 체중조절용조제식품등에대한표시 광고에 대해서는규제할수있다고밝히고있다. 시행령에서는영유아용식품을영아용 조제식품, 성장기용조제식품, 영유아용곡류조제식품및그밖의영유아용식 품으로정의하고있으며이외에도체중조절용조제식품, 특수의료용식품, 임산 부 수유부용식품에대한표시 광고는규제할수있다고밝혔다. < 표 4-3>. [ 식품위행법및시행령 ] 의광고규제조항 식품위생법제 12 조의 3( 표시ㆍ광고의심의 ) 1 영유아식, 체중조절용조제식품등대통령령으로정하는식품에대하여표시 광고를하려는자는식품의약품안전처장이정한식품표시 광고심의기준, 방법및절차에따라심의를받아야한다. < 개정 > 2 식품의약품안전처장은제 1 항에따른식품의표시 광고사전심의에관한업무를대통령령으로정하는기관및단체등에위탁할수있다 < 개정 > [ 본조신설 ] [ 식품위생법시행령 ] 제 3 조 ( 표시 광고의심의 ) 1 법제 12 조의 3 제 1 항에따라표시 광고에대하여심의를받아야하는식품은다음각호와같다. 1. 영유아용식품 ( 영아용조제식품, 성장기용조제식품, 영유아용곡류조제식품및그밖의영유아용식품을말한다 ) 2. 체중조절용조제식품 3. 특수의료용식품 4. 임산부 수유부용식품 2 식품의약품안전처장은법제 12 조의 3 제 2 항에따라식품의표시 광고의사전심의에관한업무를법제 64 조에따른한국식품산업협회에위탁한다. < 개정 > [ 본조신설 ]

129 [ 의료법 ] 에서는의료법인 의료기관또는의료인이아닌자는의료에관한광 고를하지못하며의료법인 의료기관또는의료인이할수없는의료광고를정 의하고있다. [ 의료법 ] 에제시된의료법인 의료기관또는의료인이할수없는광고규제는 동법제 53 조에따른평가를받지아니한신의료기술, 치료효과를보장하는등소 비자를현혹할우려가있는광고, 다른의료기관 의료인의기능또는진료방법 과비교하는광고등의내용규제를포함하고있다. 이외방식에관한규제로써 제 56 조 4 항에서방송광고를금지하고있다. 추가로 [ 의료법시행령 ] 제 23 조에서는 의료광고의금지기준을구체적으로제시하고있다 ( 아래 [ 의료법시행령 23 조참 고 ]). 의료법 < 표 4-4>. [ 의료법및시행령 ] 의광고규제조항 제 56 조 ( 의료광고의금지등 ) 1 의료법인 의료기관또는의료인이아닌자는의료에관한광고를하지못한다. 2 의료법인 의료기관또는의료인은다음각호의어느하나에해당하는의료광고를하지못한다. < 개정 > 1. 제 53 조에따른평가를받지아니한신의료기술에관한광고 2. 치료효과를보장하는등소비자를현혹할우려가있는내용의광고 3. 다른의료기관 의료인의기능또는진료방법과비교하는내용의광고 4. 다른의료법인 의료기관또는의료인을비방하는내용의광고 5. 수술장면등직접적인시술행위를노출하는내용의광고 6. 의료인의기능, 진료방법과관련하여심각한부작용등중요한정보를누락하는광고 7. 객관적으로인정되지아니하거나근거가없는내용을포함하는광고 8. 신문, 방송, 잡지등을이용하여기사 ( 記事 ) 또는전문가의의견형태로표현되는광고 9. 제 57 조에따른심의를받지아니하거나심의받은내용과다른내용의광고 10. 제 27 조제 3 항에따라외국인환자를유치하기위한국내광고 11. 그밖에의료광고의내용이국민건강에중대한위해를발생하게하거나발생하게할우려가있는것으로서대통령령으로정하는내용의광고 3 의료법인 의료기관또는의료인은거짓이나과장된내용의의료광고를하지못한다. 4 의료광고는다음각호의방법으로는하지못한다. 1. 방송법 제 2 조제 1 호의방송

130 2. 그밖에국민의보건과건전한의료경쟁의질서를유지하기위하여제한할필요가있는경우로서대통령령으로정하는방법 5 제 1 항이나제 2 항에따라금지되는의료광고의구체적인기준등의료광고에관하여필요한사항은대통령령으로정한다. 의료법시행령 제 23 조 ( 의료광고의금지기준 ) 1 법제 56 조제 5 항에따라금지되는의료광고의구체적인기준은다음각호와같다. < 개정 , , > 1. 법제 53 조에따른신의료기술평가를받지아니한신의료기술에관하여광고하는것 2. 특정의료기관ㆍ의료인의기능또는진료방법이질병치료에반드시효과가있다고표현하거나환자의치료경험담이나 6 개월이하의임상경력을광고하는것 3. 특정의료기관ㆍ의료인의기능또는진료방법이다른의료기관이나의료인의것과비교하여우수하거나효과가있다는내용으로광고하는것 4. 다른의료법인ㆍ의료기관또는의료인을비방할목적으로해당의료기관ㆍ의료인의기능또는진료방법에관하여불리한사실을광고하는것 5. 의료인이환자를수술하는장면이나환자의환부 ( 患部 ) 등을촬영한동영상ㆍ사진으로서일반인에게혐오감을일으키는것을게재하여광고하는것 6. 의료행위나진료방법등을광고하면서예견할수있는환자의안전에심각한위해 ( 危害 ) 를끼칠우려가있는부작용등중요정보를빠뜨리거나글씨크기를작게하는등의방법으로눈에잘띄지않게광고하는것 7. 의료기관ㆍ의료인의기능또는진료방법에관하여객관적으로인정되지아니한내용이나객관적인근거가없는내용을광고하는것 8. 특정의료기관ㆍ의료인의기능또는진료방법에관한기사나전문가의의견을 신문등의진흥에관한법률 제 2 조에따른신문ㆍ인터넷신문또는 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 에따른정기간행물이나 방송법 제 2 조제 1 호에따른방송에싣거나방송하면서특정의료기관ㆍ의료인의연락처나약도등의정보도함께싣거나방송하여광고하는것 9. 법제 57 조제 1 항에따라심의대상이되는의료광고를심의를받지아니하고광고하거나심의받은내용과다르게광고하는것 2 보건복지부장관은의료법인ㆍ의료기관또는의료인자신이운영하는인터넷홈페이지에의료광고를하는경우에제 1 항에따라금지되는의료광고의세부적인기준을정하여고시할수있다. < 개정 , >

131 [ 약사법 ] 에서는 의약품등의명칭 제조방법 효능이나성능에관하여거짓광 고또는과장광고, ( 의약품등 ) 효능이나성능에관하여의사 치과의사 한 의사 수의사또는그밖의자가보증한것으로오해할염려가있는기사를사 용하지못함 등, 의약품광고의내용에관해규제하고있다. [ 약사법 ] 이외에도 [ 의약품등의안전에관한규칙 ] 제 78 조 1 항에서신문 방송 또는잡지에의약품광고를하지못한다고규정하고있다. < 표 4-5>. [ 약사법및의약품등의안전에관한규칙 ] 의광고규제조항 약사법 제68조 ( 과장광고등의금지 ) 1 의약품등의명칭 제조방법 효능이나성능에관하여거짓광고또는과장광고를하지못한다. 2의약품등은그효능이나성능에관하여의사 치과의사 한의사 수의사또는그밖의자가보증한것으로오해할염려가있는기사를사용하지못한다. 3의약품등은그효능이나성능을암시하는기사 사진 도안, 그밖의암시적방법을사용하여광고하지못한다. 4의약품에관하여낙태를암시하는문서나도안은사용하지못한다. 5제31 조제2항 제3항또는제42조제 1항에따른허가를받거나신고를한후가아니면의약품등의명칭 제조방법 효능이나성능에관하여광고하지못한다. < 개정 > 6의약품등의광고범위와그밖에필요한사항은총리령으로정한다. < 개정 , , > 의약품등의안전에관한규칙 제 78 조 ( 의약품등의광고범위등 ) 1 법제 68 조제 6 항에따른의약품등의광고매체또는수단은다음각호와같다. 1. 신문 방송또는잡지 2. 전단 팸플릿 견본또는입장권 3. 인터넷또는컴퓨터통신 4. 포스터 간판 네온사인 애드벌룬또는전광판 5. 비디오물 음반 서적 간행물 영화또는연극 6. 방문광고또는실연에의한광고 7. 자기의의약품등의용기나포장또는다른상품의용기나포장 ( 법제 56 조부터제 58 조까지및법제 65 조에따라자가의의약품등의용기나포장등에기재된사항은의약품등의광고에해당하지아니한다 ) 8. 그밖에제 1 호부터제 7 호까지와유사한매체또는수단 2 제 1 항각호의어느하나에해당하는매체또는수단을이용하여전문의약품

132 ( 전문의약품과제형, 투여경로및단위제형당주성분의함량이같은일반의약품을포함한다 ) 이나원료의약품을광고할수없다. 다만, 다음각호의어느하나에해당하는경우에는그러하지아니하다. 1. [ 감염병의예방및관리에관한법률 ] 제 2 조제 2 호부터제 12 호까지의감염병의예방용의약품을광고하는경우 2. 의학 약학에관한전문가등을대상으로전문적인내용을전달하거나학술적성격을지니고있는매체또는수단을이용하여광고하는경우 3 의약품등을광고하는경우에준수하여야할사항은별표 7 과같다. [ 시행 ][ 총리영제 1194 호, , 일부개정 ] [ 결혼중개업의관리에관한법률 ] 에서는결혼중개업광고에서거짓 과장내용 을금지하고있다. 시행규칙제 10 조에서는표시 광고의범위를 표시 란 결 혼중개서비스에관하여이용자에게알리기위하여중개사무소등의게시물또는 회원권등에쓰거나붙인것, 광고 란 결혼중개서비스에관한사항을정기 간행물, 인터넷신문, 방송, 전기통신이나그밖의수단을통하여일반인에게알리 거나제시하는것 을정의하고있다. 이외에시행규칙의 [ 별표 1] 에서는거짓 과장된표시 광고의범위를제시하고있는데 사실과다르거나과장된표시ㆍ 광고에해당하는경우 와 회원모집, 계약등결혼중개를하면서국가ㆍ인종ㆍ 성별ㆍ연령ㆍ직업등을이유로차별하거나편견을조장할우려가있는내용또 는인신매매나인권침해의우려가있는내용의표시ㆍ광고에해당하는경우 등의내용은표시 광고하지못하도록했다. < 표 4-6>. [ 결혼중개업의관리에관한법률 ] 의광고규제조항 결혼중개업의관리에관한법률 제12조 ( 거짓ㆍ과장된표시ㆍ광고의금지등 ) 1 결혼중개업자는거짓 과장되거나국가 인종 성별 연령 직업등을이유로차별하거나편견을조장할우려가있는내용또는인신매매나인권침해의우려가있는내용의표시 광고를하여서는아니된다. < 개정 > 2 결혼중개업자는결혼중개를함에있어서이용자에게거짓된정보를제공하여서는아니된다. 3 결혼중개업자가표시 광고를하는경우국내결혼중개업자는국내결혼중개업의신고번호를, 국제결혼중개업자는국제결혼중개업의등록번호를포함하여야한다. < 신설 > 4 결혼중개업자가아니면결혼중개에관한광고를하여서는아니된다. < 신설

133 > 5 제 1 항에따른거짓 과장된표시 광고의범위등에관하여필요한사항은여성가족부령으로정한다. < 개정 , , > [ 국민건강증진법 ] 에서는잘못된국민건강의식을유도하는광고를금지하고있 는데특히, 주류광고및담배광고에관한금지내용을포함하고있다. 또한 [ 국민건강증진법시행령 ] 제 10 조 2 항에서는국민건강증진법제 7 조제 2 항의내용을 [ 별표 1] 로제시하고있는데 [ 별표 1] 에서 알콜분 17 도이상의주류를광고방송하는 행위 를금지하고있다. 국민건강증진법 < 표 4-7>. [ 국민건강증진법및시행령 ] 의광고규제조항 제 7 조 ( 광고의금지등 ) 1 보건복지부장관은국민건강의식을잘못이끄는광고를한자에대하여그내용의변경또는금지를명할수있다. < 개정 , , > 2 제 1 항의규정에따라보건복지부장관이광고내용의변경또는광고의금지를명할수있는광고는다음각호와같다. < 신설 , , > 1. [ 주세법 ] 에따른주류의광고 2. 의학또는과학적으로검증되지아니한건강비법또는심령술의광고 3. 그밖에건강에관한잘못된정보를전하는광고로서대통령령이정하는광고 3 보건복지부장관은방송법에의한방송위원회및종합유선방송법에의한종합유선방송위원회의심의를거친광고방송이제 1 항에해당하는경우에는관계법률에의하여시정을요청할수있다. < 개정 , , , > 4 제 1 항의규정에의한광고내용의기준, 변경또는금지절차기타필요한사항은대통령령으로정한다. < 개정 > 국민건강증진법시행령 [ 별표 1] 광고의기준 ( 제 10 조제 2 항관련 ) 주세법에의한주류의광고를하는경우에는다음각호의 1 에해당하는광고를하여서는아니된다. 1. 음주행위를지나치게미화하는표현 2. 음주가체력또는운동능력을향상시킨다거나질병의치료에도움이된다는표현 3. 음주가정신건강에도움이된다는표현

134 4. 운전이나작업중에음주하는행위를묘사하는표현 5. 임산부나미성년자의인물또는목소리를묘사하는표현 6. 다음각목의 1 에해당하는광고방송을하는행위가. 텔레비전 ( 종합유선방송을포함한다 ):7 시부터 22 시까지의광고방송나. 라디오 :17 시부터다음날 8 시까지의광고방송과 8 시부터 17 시까지미성년자를대상으로하는프로그램전후의광고방송 7. 주류의판매촉진을위하여광고노래를방송하거나경품및금품을제공한다는내용의표현 8. 알콜분 17 도이상의주류를광고방송하는행위 9. 법제 8 조제 4 항의규정에의한경고문구를주류의용기에표기하지아니하고광고를하는행위. 다만, 경고문구가표기되어있지아니한부분을이용하여광고를하고자할때에는경고문구를주류의용기하단에별도로표기하여야한다. 10. [ 영화및비디오물의진흥에관한법률 ] 에따른영화상영관에서같은법제 29 조제 2 항제 1 호부터제 3 호까지에따른상영등급으로분류된영화의상영전후에상영되는광고 11. [ 도시철도법 ] 에따른도시철도의역사나차량에서이루어지는동영상광고또는스크린도어에설치된광고 < 개정 > [ 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법률 ] 에서는대부업광고의내용과광고시간을제한하는내용을포함하고있다. 2015년신설된광고시간에관한규제는대부업광고는 평일 : 오전 7시부터오전 9시까지및오후 1시부터오후 10시까지, 그리고 토요일과공휴일 : 오전 7시부터오후 10시까지 방송광고를금지하고있다. < 표 4-8>. [ 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법률 ] 의광고규제 조항 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법률 제 9 조 ( 대부조건의게시와광고 ) 1 대부업자는등록증, 대부이자율, 이자계산방법, 변제방법, 연체이자율, 그밖에대통령령으로정하는중요사항을일반인이알수있도록영업소마다게시하여야한다. < 개정 , > 2 대부업자가대부조건등에관하여표시또는광고 ( 표시 광고의공정화에관한법률 에따른표시또는광고를말한다. 이하 " 광고 " 라한다 ) 를하는경우에는다음각호의사항을포함하여야한다. < 개정 >

135 1. 명칭또는대표자성명 2. 대부업등록번호 3. 대부이자율 ( 연이자율로환산한것을포함한다 ) 및연체이자율 4. 이자외에추가비용이있는경우그내용 5. 과도한채무의위험성을알리는경고문구및그밖에대부업자의거래상대방을 보호하기위하여필요한사항으로서대통령령으로정하는사항 3 대부중개업자가대부조건등에관하여광고를하는경우에는다음각호의사 항을포함하여야한다. < 개정 > 1. 명칭또는대표자성명 2. 대부중개업등록번호 3. 중개를통하여대부를받을경우그대부이자율 ( 연이자율로환산한것을포함한다 ) 및연체이자율 4. 이자외에추가비용이있는경우그내용 5. 과도한채무의위험성을알리는경고문구및그밖에대부중개업자의거래상대방을보호하기위하여필요한사항으로서대통령령으로정하는사항 4 대부업자등은제 2 항또는제 3 항에따라광고를하는경우에는일반인이제 2 항각호의사항또는제 3 항각호의사항을쉽게알수있도록대통령령으로정하는방식에따라광고의문안과표기를하여야한다. 5 대부업자등은다음각호에따른시간에는 방송법 제 2 조제 1 호에따른방송을이용한광고를하여서는아니된다. < 신설 > 1. 평일 : 오전 7 시부터오전 9 시까지및오후 1 시부터오후 10 시까지 2. 토요일과공휴일 : 오전 7 시부터오후 10 시까지 [ 전문개정 ] [ 어린이식생활안전관리특별법 ] 에서는텔레비전방송을이용하여고열량 저영양식품과고카페인함유식품을광고하는경우에대한제한사항을규정하고있다. 시행령에서는제7조2 항에서 고열량 저영양식품과고카페인함유식품에대한텔레비전방송광고를제한하는시간은오후 5시부터오후 7시까지로 제한하고있다. 또한 어린이를주시청대상으로하는방송프로그램의중간광고 에고열량 저영양식품과고카페인함유식품의광고를금지할수있다고밝히고있다

136 < 표 4-9>. [ 어린이식생활안전관리특별법및시행령 ] 의광고규제조항 어린이식생활안전관리특별법 제 10 조 ( 광고의제한ㆍ금지등 ) 1 어린이기호식품을제조 가공 수입 유통 판매하는자는방송, 라디오및인터넷을이용하여식품이아닌장난감이나그밖에어린이의구매를부추길수있는물건을무료로제공한다는내용이담긴광고를하여서는아니된다. 2 식품의약품안전처장은어린이기호식품을제조 가공 수입 유통 판매하는자가 [ 방송법 ] 제 2 조제 1 호가목의텔레비전방송을이용하여고열량 저영양식품과고카페인함유식품을광고하는경우그광고시간의일부를제한하거나광고를금지하게할수있다. < 개정 , > 3 식품의약품안전처장은제 2 항에따라광고시간의일부를제한하거나광고를금지하고자하는경우그대상이되는고열량 저영양식품과고카페인함유식품을정하여고시하여야한다. < 개정 , > 4 제 2 항에따라광고가제한되는시간, 그밖에제한및금지와관련된필요한세부사항은대통령령으로정한다. 어린이식생활안전관리특별법시행령 제 7 조의 2( 광고시간의제한등 ) 1 법제 10 조제 2 항에따라어린이기호식품을제조 가공 수입 유통 판매하는자에게고열량 저영양식품과고카페인함유식품에대한텔레비전방송광고를제한하는시간은오후 5 시부터오후 7 시까지로한다. < 개정 > 2 식품의약품안전처장은제 1 항에따른텔레비전방송광고제한시간외에도어린이기호식품을제조 가공 수입 유통 판매하는자에게어린이를주시청대상으로하는방송프로그램의중간광고 ( 방송법 제 73 조제 2 항제 2 호에따른중간광고를말한다. 이하같다 ) 에고열량 저영양식품과고카페인함유식품의광고금지를명할수있다. < 개정 , > 3 제 2 항에따른어린이를주시청대상으로하는방송프로그램의범위등에관하여는식품의약품안전처장이미래창조과학부및방송통신위원회와협의하여정한다. < 개정 > 4 식품의약품안전처장은제 2 항에따라중간광고를금지하려는때에는법제 25 조에따른어린이식생활안전관리위원회 ( 이하 " 위원회 " 라한다 ) 의심의를거쳐야한다. < 개정 > 5 제 1 항부터제 4 항까지의규정은어린이기호식품을제조 가공 수입 유통 판매하는자가고열량 저영양식품과고카페인함유식품의광고를하거나하려고하는경우에대하여 2018 년 1 월 26 일까지적용한다. < 개정 , > [ 전문개정 ]

137 3. 방송광고품목규제제도 1) 방송광고관련법률 방송광고에관한직접적인법률은 [ 방송법 ] 에서구체적으로제시되어있다 ( 제 73 조 ( 방송광고등 )). 해당항목에따르면방송사업자는프로그램과방송을명확히 구별할수있도록해야하며어린이프로그램방송광고에대해서는특별히주의 해야한다고밝히고있다. 또한방송광고를방송프로그램광고, 중간광고, 토막광 고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고등의 7 개유형으로구분하고있다. 방송법 < 표 4-10>. [ 방송법 ] 의방송광고관련규정 제 73 조 ( 방송광고등 ) 1 방송사업자는방송광고와방송프로그램이혼동되지아니하도록명확하게구분하여야하며, 어린이를주시청대상으로하는방송프로그램의방송광고시간및전후토막광고시간에는대통령령이정하는바에따라반드시광고임을밝히는자막을표기하여어린이가방송프로그램과방송광고를구분할수있도록하여야한다. < 개정 > 2 방송광고의종류는다음각호와같고, 방송광고의허용범위 시간 횟수또는방법등에관하여필요한사항은대통령령으로정한다.< 개정 , > 1. 방송프로그램광고 : 방송프로그램의전후 ( 방송프로그램시작타이틀고지후부터본방송프로그램시작전까지및본방송프로그램종료후부터방송프로그램종료타이틀고지전까지를말한다 ) 에편성되는광고 2. 중간광고 : 1 개의동일한방송프로그램이시작한후부터종료되기전까지사이에그방송프로그램을중단하고편성되는광고 3. 토막광고 : 방송프로그램과방송프로그램사이에편성되는광고 4. 자막광고 : 방송프로그램과관계없이문자또는그림으로나타내는광고 5. 시보광고 : 현재시간고지시함께방송되는광고 6. 가상광고 : 방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고 7. 간접광고 : 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고 3 상품소개및판매에관한전문편성을행하는방송의경우에는당해상품소개및판매에관한방송내용물은이를방송광고로보지아니한다. 4 방송사업자및전광판방송사업자는공공의이익을증진시킬목적으로제작된비상업적공익광고를대통령령이정하는비율이상편성하여야한다

138 2) 방송광고품목금지규정 광고일반에관한규정과개별규정에이어방송광고금지와관련된규정으로 방송광고품목에관한금지가있다. 방송광고금지품목은방송광고심의에관한 규정 43 조에서제시되어있다. 43 조에는단란주점영업및유흥주점영업, 사설비밀조사업및사설탐정, 혼인매 개, 이성교제소개업 ( 국내결혼중개업은제외 ), 점술, 심령술, 사주, 관상등의감정 및미신과관련된내용, 무기, 폭약류및이와식별이어려운모조품, 도박및이 와유사한사행행위, 담배및흡연과관련된광고, 조제분유, 조제우유, 젖병, 젖 꼭지제품, 음란한내용의간행물, 영상제작물, 공연물, 전기통신을통한음성정 보 영상정보및문자정보, 금융관련법령에의해인 허가받지않거나등록하지않 은금융업, 안마시술소, 알코올성분 17 도이상의주류등의상품이나서비스에 대해서는광고할수없다고규정하고있다. < 표 4-11>. [ 방송광고시의에관한규정 ] 의방송광고금지품목관련규정 방송광고심의에관한규정 제 43 조 ( 방송광고의금지 ) 1 다음각호의어느하나에해당하는경우에는방송광고를할수없다. 1. 법령에서광고를금지하고있는경우 2. 법령에서금지된내용 2 다음각호의상품과용역에대해서는방송광고를할수없다. < 개정 > 1. 식품위생법시행령 에따른단란주점영업및유흥주점영업 2. 사설비밀조사업및사설탐정 3. 혼인매개, 이성교제소개업. 다만, [ 결혼중개업의관리에관한법률 ] 에따라신고한국내결혼중개업은제외 4. 점술, 심령술, 사주, 관상등의감정및미신과관련된내용 5. 무기, 폭약류및이와식별이어려운모조품 6. 도박및이와유사한사행행위 7. 담배및흡연과관련된광고 8. 조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지제품 9. 음란한내용의간행물, 영상제작물, 공연물, 전기통신을통한음성정보 영상정보및문자정보

139 10. 금융관련법령에의해인 허가받지않거나등록하지않은금융업 11. 안마시술소 12. 삭제 < > 13. 알코올성분 17 도이상의주류 14. 삭제 < > 3 방송광고는이규정에서금지하고있는상품과용역등을주된소재로다루어서는아니된다. 다만, 소비자에게광고효과를주지않는경우에는그러하지아니하다

140 제 2 절방송광고품목규제제도의쟁점 1. 방송광고규제환경변화 1) 다매체미디어환경및미디어이용자변화 2014년 MCR( 소비자행태조사 ) 에따르면지상파TV 이외에도인터넷, 모바일인터넷등의매체가주요매체로이용되고있다. 10대주요매체는지상파TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 케이블 TV, 위성TV, 지상파 DMB, IPTV, 모바일인터넷등이며지상파 TV가접촉률과이용시간에서가장중요한매체이지만지상파 TV 이외에모바일인터넷, 인터넷등을많이이용하는것으로조사됐다. 인터넷은하루평균이용시간 65분, 모바일인터넷은하루평균이용시간 60분은케이블 TV의하루평균이용시간인 59분보다더많이이용하는것으로나타났다 (< 그림 4-1> 참고 ). < 그림 4-1> 10 대매체접촉률및일평균이용시간 * 출처 : 2014 년 MCR( 소비자행태조사 ), 한국방송광고공사 관련보고서는매체이용의연령별특성을파악했는데 19~29 세세대는모바일 인터넷과지상파 TV, 인터넷을비슷하게많이이용한다고보고했다. 30~39 세세대

141 는지상파 TV, 모바일인터넷의사용이두드러졌으며 40~49세세대는지상파TV 의이용이가장많았고모바일인터넷, 인터넷과케이블TV 역시주로이용한다고나타났다. 50~64세세대는지상파TV 와케이블TV 에대한선호도가높아다른연령대와차이를보였다. 이용자들은다양한미디어를동시에사용하는패턴을보이지만광고효과면에서는여전히지상파 TV가가장효과적인것으로분석됐다. < 그림 4-2> 는지상파 TV가광고의구매단계 ( 주목, 호감, 검색, 이용의향, 구매, 화제, 구매후만족등 ) 에서가장효과적인매체로인식되고있음을보여주고있다. 지상파TV 이외에는케이블TV, 인터넷등이효과적인것으로나타났다. < 그림 4-2> 구매단계별광고효과평가 * 출처 : 2014 년 MCR( 소비자행태조사 ), 한국방송광고공사 2) 방송광고시장의축소 최근방송광고시장규모는정체되어있으며지상파광고시장의점유율은감소하고있다. 2013년방송산업실태조사에따르면, 방송광고시장은 2013년 3조 4,763억원으로 2012년대비 2.9% 감소했다. 개별적으로, 지상파방송은 2조 733억원규모로 59.6% 차지했으며전년광고매출액 2조 1,876원에비해 5.2% 감소했다. 이에비해종합유선방송은 2013년 1,220억원으로전년보다증가했으며위

142 성방송역시 2012 년 146 억원에서 174 억원으로증가했다. 방송채널사용사업은 2012 년 1 조 2,675 억원에서 1 조 2,636 억원으로소폭감소했다 (< 표 4-3> 참고 ). < 그림 4-3> 방송매체별광고매출점유율추이 ( ) ( 단위 : %) 2013 년위성매출액에는포함되지않음. 출처 : 2013 년방송산업실태조사 차영란 (2012) 은방송광고시장이정체되어있으며광고성장률이연평균경제성장률에미치지못하고광고비비율은계속하락하고있다고주장했다. 국내방송광고시장정체원인은내수침체로기업의국내방송광고마케팅비용축소, 방송광고에대한수요감소, 홈쇼핑이나온라인직접구매등장, 새로운온라인 / 모바일광고의등장과확대등이지적되었다

143 2. 방송광고금지품목완화논의 1) 방송광고환경변화측면 방송환경의변화, 미디어이용자의변화, 광고시장의축소등으로방송광고금지품목을완화할필요성이제기되고있다. 주정민, 박천일, 하주용 (2009) 등은현재의매체와채널중심의광고규제에서벗어나규제체제를재정비할필요가있다고주장했다. 규제체제는새로운유형의광고를효율적으로관리할수있어야하며이를통해사업자들과광고사들이선택과경쟁을통해효율성을높일수있도록환경을조성하도록해야한다는것이다. 방송광고균형발전위원회 (2014) 에는방송광고금지품목을완화할필요가있다고주장했는데지상파TV 의시청률감소, 광고점유율감소, 광고주의감소에비해콘텐츠제작비는증가하고있으며이에따라방송사의합법적재원조달방법을모색해야한다고지적했다. < 그림 4-5> 지상파방송광고수익과지상파콘텐츠제작비비교 * 출처 : 방송광고균형발전위원회 (2014)