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1 PR 이론분과

2 보도자료에대한새로운패러다임 237 보도자료에대한새로운패러다임 박기철 경성대학교광고홍보학과교수, 경영학박사 1. 서론 1) 문제의제기 광고 ( 廣告 ) 와홍보 ( 弘報 ) 의한자를보면그뜻이같다. 넓을廣 알릴告인광고, 넓을弘 알릴報인홍보! 하지만광고와홍보는엄연히다르다. 홍보는 PR로번역되지만 PR은널리알린다는의미의홍보가아니라 PR(Public Relations) 이라는말그대로공중관계활동이다. 즉 PR이란 1조직이대중 (mass) 이아닌공중 (public) 과, 2단순한호의 (good will) 가아닌호의적관계 (relationship) 를형성하려는, 3부분적이수단이아닌전반적인커뮤니케이션활동이다. 대개의광고학개론책에서는마케팅 4P의하나인프로모션안에광고, PR, SP, DM 등의수단이있다고적혀있지만, PR은그렇게프로모션을위한하나의수단이아니라마케팅커뮤니케이션을실현하기위한전반적인활동이다. 마케팅커뮤니케이션은다양한공중과호의적관계를형성하는 PR을통하여실제적으로구현되기때문이다. 이러한전반적 PR을위한부분적수단이홍보이다. PR과비슷한말로잘못알려진홍보란결국공표해서널리알린다는뜻을가진퍼블리시티 (publicity) 라고할수있다. 그래서홍보란주로대중매체를통해널리알리는활동이다. PR의초기기본이론으로알려진그루닉 (James E. Grunig) 의 PR 4 모형 에의하면퍼블리시티는언론대행 홍보 (press agentry publicity) 로서이는가장저차원의 PR 활동이며, 이를위한보도자료는언론대행 홍보모형의전성기이며공공정보모형의개발기였었던 19세기후반에생긴것이다 (Grunig and Hunt, 1983). 하지만아직도퍼블리시티는 PR에있어서가장보편적이고일반적인활동이면서중요하며막강한수단이기도하다. 이러한퍼블리시티, 즉홍보를위해하는일이대중매체의기자를통해보도기사화를유도하려는보도자료 (News Release) 작성이다. 이렇게볼때 < 홍보 = Publicity = 보도기사화 = News Release> 는결국동등한차원의활동임을알수있다. 매체사에돈내고하는광고, 돈안내고하는 PR 식으로이분화되는것이아니라 PR이라는큰영역안에광고와퍼블리시티가있다고보아야마땅하다. 이렇게보았을때 매체사에돈내고하는광고, 돈안내고하는퍼블리시티 라는말이맞다. 통합적마케팅커뮤니케이션을다양한공중관계활동으로구현하는것이 PR이라고할때, 이 PR 에는다음 < 그림 1> 처럼광고나홍보를비롯한다양한수단들이있다.

3 한국광고홍보학회춘계학술대회 보도자료에대한새로운패러다임 239 광고 SP < 그림 1> PR 과홍보의관계 POP PR DM Internet Event 인적판매 인쇄물 홍보 - publicity - 보도기사화 - news release 하기위한불가피한수단이다. 본논문은뉴스릴리즈라는주제와관련된기존문헌을참고하며, 또한본논문에서제안하는스토리릴리즈에대해질적탐구의차원에서개별면접을통해홍보관계자들의의견을알아보고자한다. 이렇게참고문헌과질적탐구 이해를바탕으로하여보도기사화활동에대한근본적의미와대안을탐색하고자한다. 참고로본논문은 IMC를넘는전환적모형으로써필자가이미발표한바있는다음 < 그림 2> 의 NBi(Narural Branding interactions) 모형 ( 박기철, 2004) 에따라이를실행키위한 SR 의후속논문임을밝혀둔다. < 그림 2> NBi를위한 SR의위치 본논문은 PR의부분적활동으로서의홍보 (publicity) 수단인뉴스릴리즈에대해이의활성화를위한근본적대안을모색해보고자한다. 2) 연구의목적 여기서대안 (alternative) 이라는표현을쓴이유는그생각이지금까지해왔던뉴스릴리즈를좀더잘하기위한 (upgrade) 것이아니라생각의축을완전히달리한다는 (paradigm shift) 의미가담겨있다. 그래서본논문은연구문제라고하기보다생각꺼리에가깝다고할수있다. 언론매체에서뉴스가치 (news value) 가있는것은무슨기사인가? 뉴스가치보다중요한이야기가치 (story value) 란과연무엇인가? 이야기가치가있는생생한보도자료를쓰려면어떻게해야하나? 이러한생각꺼리로서의질문에대해현재의지배적인생각에서벗어나하나의대안적인방법을모색하는것이본논문의연구목적이라고할수있다. 3) 연구의방법 이러한생각꺼리에대하여객관적방법을통한검증이아니라주관적의미가담긴제안을하고자한다. 본논문은엄밀한객관적연구방법에의한논문으로서는부족할수있다. 대신논문의내용에연구자가제안하려는주관적의미를담으려고애쓴논문이다. 즉방법론의객관성보다는연구자의주관성에치중한논문이라고볼수있다. 그래서본논문은엄격하게적용된연구방법보다는전환적사고의관점에서스토리릴리즈라는새로운의제에대하여주관적이지만의미있는제안을하려는논문이다. 이를하기위해연구자는뉴스릴리즈에대한그동안의연구결과를토대로하기보다는그연구결과를뛰어넘는새로운제안을하려고한다. 다만본논문에서제안하는낯설은의제에대한업계의이해정도가어느정도인지를확인하며, 연구자가제안하는주관적의미에대해검증할수있도록홍보실및홍보대행사직원, 신문사및방송사기자, 그리고보도기사를접하는관련공중의이야기를자연스럽게들어보았다. 즉양적연구보다질적연구차원에서접근하도록한다. 질적연구를하나의테크닉이아닌패러다임으로보고있는조용환에의하면 ( 김용환, 1999) 질적연구는복잡해져가는이세상을이해 2. 매체언론에대한이해 매체에서는언론을다룬다. 매체가언론을싣는수단중심의용어라면, 언론은매체를통해실려지는내용중심의용어라고할때매체와언론은같다고볼수있다. 세상에수많은사건이생기지만언론매체에통하여보도기사화되는것은극소수이다. 수많은사건들을취사선택하여보도기사화하는문지기 (gate keeper) 로서매체언론은의제설정 (agenda setting) 이라는결정적역할을한다. 오늘날의매체언론은 20세기초의피하주사 탄환효과처럼절대적이진않지만아직도막강한영향력을행사하고있다. 이러한강력`효과이론 (powerful effect theory) 은대중매체의효과가피하주사이론 탄환이론에서와같이다시강력할수있다는입장이다 ( 김우룡, 1992). 대중매체에서다루어지는언론은다수우세파의주장을더욱강경하게하여소수열세파는점점침묵하게될수도있고 ( 침묵의나선이론 ), 또대중매체언론은대중으로하여금사실과다른통념인대중의무지를조장할수도있으며 ( 다원적무지이론 ), 매체언론은간접체험을통한대리학습을가능하게하여폭력등갖가지부정적인사회문제를야기시킬수도있다 ( 사회학습이론 ). 이렇게막강한영향력을행사하는매체언론에보도기사화되는사건이란무엇인가? 그것은뉴스가치와사건의유형, 그리고언론매체와정보원의관계라는 3가지걸림망에따른다 ( 박정순, 2000).

4 한국광고홍보학회춘계학술대회 보도자료에대한새로운패러다임 241 박정순이재인용한내용을바탕으로하여필자나름대로의설명을첨가하여다음과같이간략하게정리할수있다. 1) 뉴스가치의결정구조 뉴스가치를결정하는요인으로는크게생래적 ( 生來的 ) 뉴스가치와인위적 ( 人爲的 ) 뉴스가치로구분할수있다. 생래적뉴스가치는매체언론이몸담고있는사회의문화적요인에서나온다. 사건의대소성, 명확성, 관련성, 동조성, 희소성, 재현성등이생래적뉴스가치를결정하는문화적요인들이다. 인위적뉴스가치란사건자체와무관한언론매체자체의시 공간구조에서나온다. 우선언론매체의시간구조란언론매체가일정한간격을두고뉴스를보도해야하는발행주기, 또는시간적보도간격을말한다. 언론매체의공간구조란신문의경우지면의크기, 방송의경우시간의길이를말한다. 지금까지설명한내용을요약하면다음 < 그림 3> 와같다. < 그림 3> 뉴스가치의결정요인생래적가치인위적가치 3) 매체관계와홍보활동 기업의관점에서보았을때보도기사화 (publicity) 라는홍보활동은매체관계를통하여이루어진다. 매체관계 (media relations) 는다양한공중별 PR의일부분에불과하지만가장중요한것이라고말할수있다. 왜냐하면기업은언론매체와의관계를통하여홍보활동을할수있는데, 그렇게하여언론에보도기사화되는것은메시지파급효과가다른어떤수단들보다도가장크기때문이다. 그래서대부분의 PR 활동은이렇게언론매체에보도기사화되는것을주목적으로특별한행사를가지려고한다. 이렇게하려는행위를 언론플레이 라고폄하하여부르기도한다. 가령 PR의아버지라고일컬어지는버네이즈 (Edward L. Bernays) 의 PR 공식은간단했다. 그는이벤트를만들어내고, 이벤트는뉴스거리를만들어내고, 뉴스는그가무얼판촉하든그물건에대한수요를만들어내도록하는것이었다 (Tye, 2004). 이처럼대중의시대에서는조직을대표하는 PR 커뮤니케이션이언론관계에치중하기쉬우며, 사람들의마음을움직이기위해, 매스미디어에접근하는것을최고의가치로여기는경우가많았다 ( 김영욱, 2002). 지금도 PR 회사의일은이매체관계를통한보도기사화가대부분인경우가많다. 언론매체의관점에서보았을때홍보, 즉보도기사화 (publicity) 를위하여보도자료를제공하는기업은활동을하는기업은정보원이라고볼수있다. 즉매체사의관점에서는정보원과의관계이지만, 정보원인기업의관점에서보았을때는매체사와의관계이다. 지금까지매체관계에대한내용을정리하면다음 < 그림 5> 와같다. 문화적요인 시공간구조 3. 일반적차원의보도자료 2) 사건의 3 가지유형 매체언론의관점에서볼때세상에서일어나는사건은크게 3가지로구분된다. 첫번째는돌발적사건, 두번째는사전계획된사건, 세번째는무계획성사건이다. 지금까지설명한내용을요약하면다음 < 그림 4> 와같다. 돌발적사건 Hard News Straight News 시간구조에얽매임 매체의부정적뉴스의선호 < 그림 4> 사건의세가지유형 사전계획된사건 무계획된사건 Soft News Feature News 시간구조에자유로움 1) 뉴스가치의판단기준 방송사와신문사, 통신사등언론매체사로는하루에도수없이이메일이나팩스를통해보도자료가무차별적으로해당기자들에게직접전달된다. 기자들은이러한수없이들어오는보도자료에대해귀찮아할수도있고무감각할수도하지만, 보도자료란기자가기사를쓰는중요한정보가아닐수없으므로무시할수도없다. 무시할수없는게아니라기자들은취재의간편성때문에보도자료에의존하는경우가심할수도있다. 그러므로보도자료는기자에게있어필요악인것이다. 그렇다면어떤보도자료는기사화되며, 어떤보도자료는그냥버려지게되는것일까? 보도자료의취사선택에결정적영향을미치는것은보도자료의뉴스가치 (news value) 이다. 그런데이철재의연구에의하면기자가생각하는뉴스가치와보도자료제공자가생각하는뉴스가치는다음의설명과같이서로다르다 ( 이철재, 2002). 기자들은각각의보도자료에대해판단하는뉴스가치는다르지만독자나시청자중심의정보성을가장중요한뉴스가치로생각하며, 다음으로시의성을중요한뉴스가치로생각한다. 이에대해정보원 취재원인보도자료제공자나홍보담당자는뉴스가치로시의성을중요한요소로들고있으면서도객관성과공정성등의추상적개념을가지들이가장좋아하는뉴스가치로판단한다. 시의성부분에서는일치점을보이지만, 일부는서로인식의차이가있는것이다. 이러한인식의차이는보도자료의주제별선호도나기사화비율에서나타난다. 양자간에나타난이러한인식의차이때문에기자와취재원은뉴스가치를둘러싸고활발한

5 한국광고홍보학회춘계학술대회 보도자료에대한새로운패러다임 243 상호작용을벌이는것이다. 뉴스가치에대한공통된인식은결국상호간의목적을쉽게달성할수있도록하기때문이다. 즉보도자료를기자들에게제공하고이를기사화하도록해홍보또는이익추구라는자신의목적을달성해야하는인적취재원은결국기자들이보도자료를기사화할때가장중요한요소로생각하는뉴스가치에관심을기울일수밖에없고뉴스가치를둘러싼다양한상호작용을통해기자들과인식의차이를계속좁히게되는것이다. 이주호에의하면대개다음과같은내용들이뉴스가치를올리는것으로알려지고있다 ( 이주호, 1997). 첫째, 화제성이클수록뉴스가치가크다. 독자는기본적으로특이한소재에관심을둔다. 그래서뉴스는항상새롭고독특한것을쫓는다. 둘째, 영향력이강할수록뉴스가치가크다. 사회적영향력의정도를결정하는것이정보원의가치 (source value) 이다. 청와대의보도자료에의한뉴스가치와일개기관이나단체의보도자료에의한뉴스가치가다른것은그영향력의차이때문이다. 셋째, 최상급일수록뉴스가치가있다. 최고 최초 최대 최소의것은항상뉴스거리가되기쉽다. 그것은사람들의호기심을끌기때문이다. 넷째, 논쟁거리가될수록뉴스가치가크다. 같은사건에대해찬반여부가분명히갈라져사람들사이에큰논란이된다면사회적인이슈가되기쉽다. 다섯째, 시의성이있을수록뉴스가치가있다. 시의 (right time) 이란시기적으로적절함을뜻한다. 같은사건이라고하더라도당연히시의성있을때뉴스가치가높게된다. 뉴스가치에대한실제연구결과에의하면, 영향력, 시의성, 저명성, 근접성, 사실성, 경제적관심, 갈등, 신기한것, 유행성등을제시하는가하면 ( 이행원, 1999), 사회적중요성, 시의성, 특이성, 이상성, 인간적흥미등의요인을제시하기도했다 ( 박진용, 1999). 지금까지설명을바탕으로뉴스가치의일반적기준사항을요약해서정리하면다음 < 그림 9> 와같다. 2) 보도자료의역할기능 보도자료의개념및기능에대해서는다음과같이설명될수있다 ( 이철재, 2002). 언론사기자가기사를작성하는과정에서활용하는주요취재원은정보원으로흔히불려지는각기관 단체의홍보또는공보담당자, 실무담당자, 그리고제보자, 일반시민등의인적취재원과각종기자회견, 회의, 간담회, 발표회, 집회, 세미나, 보도자료, 영상물, 녹취물, 서적, 일정표, 분석자료, 사건현장, 각종서류등물적취재원이있다. 이가운데보도자료는물적취재원이면서도인적취재원이제공하는내용을담고있다는점에서인적취재원이제공한물적자료이다. 이런속성때문에보도자료는필연적으로인적취재원의의견과주장, 이익들을담고있게된다. 이러한보도자료는언론매체를상대로하는홍보활동의기본문서자료로서 News Release 라고한다. 보도자료는흔히기자들이취재와보도를할수있도록도와주는, 즉정보를지원해주는문서화된자료이다. 즉보도자료란정보원, 또는취재원으로불리는조직이나기업이언론매체사기자들의취재와기사작성에필요한정보를제공하는데이용되는매개체이다. 정보제공처는기사화를목표로소속집단의업무정보와주장등널리알리려는내용을보도자료에담아언론에제공하게되고, 기자로서는취재의효율성과편리함을가져다주는보도자료를통해기사작성에필요한정보를제공받으면서기사화하는것이다. 즉보도자료는기자와정보제공처사이의이해관계속에서상호필요에의해기사화되는것이다. 따라서사회적으로유익하고필요한정보를담은보도자료가기자들에게제공된다면이를통해 작성된기사또한공중에도움이되는가치있는기사로평가될수있다. 그러나사회적으로유익하기보다는보도자료를제공하는조직의이익에만충실한편협한내용의보도자료나사실과다른내용의보도자료가제공되어기사화된다면반대로여러사람들에게해로운역할을할수있다. 보도자료는이처럼그기능면에서긍정적인영향을주기도하지만반대로부정적인영향이생길우려도있다. 정부나기업, 사회단체, 개인등취재원은기자들에게각종정보를제공하거나취재편의를제공하는등긍정적인역할을하기도하지만정보를지나치게가공, 또는왜곡하거나보호 은폐함으로써여러면에서자유로운정보유통을방해하고취재원에게만전적으로이로운정보만을제공하는등부정적역할을하기도한다. 실제로보도자료는궁극적으로정보제공처에소속된취재원에의해작성되고이로인해필연적으로정보제공처의이익을대변하는주관적이고편파적인내용을담을수밖에없는구조적인한계를지니고있는것이사실이다. 만일객관성과공정성을생명으로하는언론의기사가이러한구조적한계를가진보도자료에따라여과없이작성되어보도기사화된다면그기사와뉴스보도로인해언론의질이떨어지는것은물론이고더나아가불공정한뉴스보도에따른사회적인피해도심각할수밖에없다. 복잡한사회구조속에서정보량이폭발적으로늘어나면서보도자료는가장직접적으로기자들의기사작성과정에밀접한영향을미치게되었고그결과현실적으로보도자료에따라여러형태의긍정적또는부정적결과를낳고있다. 언론사기자로서는보도자료이용에있어서가장기본적으로뉴스가치를생각해야하며기사화를통해긍정적인결과를얻기위해서는보도자료자체에대한분석은물론이고그보도자료를제공하는제공처에대한신중한접근이필요한것이다. 또한보도자료제공자역시보도자료의내용과의도가사회적이익에부합되도록해야하고이러한합의된가치속에서적절한보도자료를관련기자에게제공해야한다. 지금까지설명을바탕으로보도자료의기능을요약해서정리하면다음 < 그림 10> 과같다. < 그림 10> 보도자료의순기능과역기능

6 한국광고홍보학회춘계학술대회 보도자료에대한새로운패러다임 245 3) 보도자료의작성원칙 이러한보도자료의기능을생각할때성공적인보도자료를작성하려면여러가지작성원칙이있을수있다. 그러한보도자료작성원칙의주요핵심을정리하면다음 < 그림 11> 과같다. < 그림 11> 보도자료작성의기본원칙 4. 전환적차원의보도자료 지금까지는일반적관점에서뉴스가치와보도자료에관한설명이었다. 설명내용의뼈대만요약해서정리하면희소성등뉴스가치를고려하여작성하는보도자료는긍정적 부정적기능을하는데, 기자들의관심을끌도록하게끔원칙적인작성지침을가진다는것이다. 이는일반적인관점에서보도자료에대한설명이었다. 본논문은이러한일반적관점에서벗어나전환적관점 (paradigm shift) 을취하고자한다. 지금까지보도자료에대한생각의틀을탈피하여보도자료에대한전환적제안을하고자한다. 그래서그제안에대한홍보인과기자의평가를받아보고자한다. 그리하여보도자료에대한더욱실제적인사고모형을정립하여보자한다. 이러한관점에서본논문의연구문제는다음과같이정리할수있다. 연구문제 1) 기존의뉴스릴리즈를넘는스토리릴리즈란어떠한패러다임전환인가? 연구문제 2) 스토리릴리즈보도기사화가능성에대한홍보관계자의견은어떠한가? 연구문제 3) 스토리릴리즈의실행을위하여어떠한사고모형을정립할수있는가? 1) 전환적관점에따른스토리릴리즈 취재원의보도자료를보는기자들의생각은다분히부정적이다. 취재원들로서는대단하게여겨질수있는사건일지는몰라도기자들이보기에는하찮은사건에대한보도자료가많기때문이다. 또 한자기네언론사내부에서보도자료에의존하여취재하는성향이강하면차칫무능력한기자로인식될수있기때문에보도자료의가치에대해취재원만큼신경을쓰고있지못하는것이현실이다. 가령어떤기업이보내주는신제품에대한보도자료에대해귀찮은반응을보이게되는것이다. 이러한기자들에게어떻게하면우리의보도자료에관심을보이게끔할수있는것일까? 이문제는단지보도자료의문장작성만잘해서되는문제는아니다. 단순한기자리스트가아니라풍성한기자데이터베이스를지속적으로구축하여감으로서평소에기자한명한명과지속적인관계를가지려는노력이필요하며, 해당기자와의개인적접촉에의한보도자료전달이필요하고, 또한눈요기행사가아니라기자들의관심을얻을수있도록실질적인이벤트를벌이는것도필요할것이다. 그러한특별한이벤트를하여이에대한보도자료를잘작성하면기자들의관심을좀더끌수있을것이다. 하지만본논문은그렇게특별한이벤트를열어그사건에대해보도자료를작성하는기존의홍보활동과다른전환적차원에서의제안을하고자한다. 그제안의중심컨셉트는이야기보도자료라고할수있는스토리릴리즈 (Story Release) 이다. 이야기란기본적으로사건에대한생생한설명이다. 뉴스릴리즈가 6하원칙 (5W1H) 에따른논리적 이성적설명이라면, 이야기는정서적 감각적인, 말그대로생동감있는이야기이다. 스토리텔링의커다란힘에주장하는시몬스에의하면사건에대한직접적설명보다간접적이야기가보고듣는사람과쓰고말하는사람을하나로연결시켜준다고한다 (Simmons, 2001). 예를들어 쿠크압력밥솥 의사례를들어보기로하자. 뉴스릴리즈에의한스트레이트기사실제사례 ( 제품의관점 ) 쿠쿠홈시스 ( 대표구자신 ) 는 13분대 (2인분기준 ) 에밥을지을수있는 IH( 전자유도가열식 ) 압력밥솥 (CRP- HD1010FI) 을내놓았다. 10인용인이제품은기존제품보다높은온도로밥을짓기때문에국내제품중최단시간에취사가가능하고가마솥밥맛을구현한것이특징이다. 기존열판방식밥솥의취사시간은 20분대다. 또종전 IH 압력밥솥의취사시간이 14분대인점을감안하면 1분정도앞당겼다. 또가변회로기술을탑재해밥의부드러움과고소함을조절할수있으며직접불림시간과가열시간을조정해입맛에맞는밥맛을낼수있는맞춤밥맛기능도탑재했다. 건강을고려하는소비자를위해현미를발아시켜밥을짓는기능도겸비했으며전면부 LCD 화면으로밥솥상태를알수있다. 소비자가격은 29만원대. 제품문의 경제신문에실린이기사는철저하게뉴스가치 뉴스릴리즈에의한스트레이트성제품정보기사이다. 이를스토리가치 스토리릴리즈로전환하려면어떻게해야할까? 스토리릴리즈에의한이야기기사가상사례 1 ( 속도의관점 )

7 한국광고홍보학회춘계학술대회 보도자료에대한새로운패러다임 247 스토리릴리즈에의한이야기기사가상사례 2 ( 밥맛의관점 ) 스토리릴리즈에의한이야기기사가상사례 3 ( 기술의관점 ) 지금까지뉴스릴리즈와스토리릴리즈의차이를요약해서정리하면다음 < 그림 12> 와같다. 이는 기존의뉴스릴리즈를넘는스토리릴리즈란어떠한패러다임전환인가? 라는 < 연구문제 1> 에대한설명이기도하다. 2) 스토리릴리즈에대한현장의의견 이러한스토리릴리즈에대해어떻게생각하는지현재 1보도자료를작성하는홍보실담당자및홍보대행사의직원, 2보도자료를받아보는신문사기자및방송사기자, 3보도기사를접하는관련공중과의개별면접을통해알아보았다. 다음은그들각각의개별적인의견들이다. 1 홍보실및홍보사직원의의견보도자료의 90% 이상이스트레이트한뉴스릴리즈이다. 스토리릴리즈는아직보도자료의전반적인추세는아니지만점차그런방향쪽으로가고있다. 대세가아니므로기자들의취향을살펴서스토리릴리즈에관심있을수있는기자들과접촉하는것이중요하다. 그들에게스토리릴리즈를하여흥미있는기사거리를제공하면효과적일수있다. 사회부나경제부기자들에게는어필하기보다문화부나섹션면을담당하는기자들에게는충분히어필할수있다. 스토리릴리즈로부드럽고, 재미있으며, 읽기에부담없는이야기는독자들의관심을끌수있기때문이다. / 홍보업계에있어서스토리릴리즈는생소한개념이다. 아직보도자료라고하면 6하원칙에따라쓰여진스트레이트한내용이주류이다. 스토리릴리즈는그것만으로뉴스릴리즈가되기보다기자들에게전달되는정보자료집 (press kit) 에첨부되는하나의자료로활용될수있는수준이며, 전반적으로받아들이기에는무리가있다. 다만기획기사용으로이용되기에는적합할수있다. 하지만앞으로스트레이트한기사보다스토리릴리즈에의해이야기기사 (feature article) 를만들려는보도기사화활동이적극적으로많이이루어질것으로예상된다. 2 신문사및방송사기자의의견스토리릴리즈라는것은매체언론사의입장에서생소한개념이다. 매체사로서는이야기가치 (story value) 보다보도자료에담긴뉴스가치 (news value), 그리고더중요하게는그보도자료를보내는곳의취재원가치 (source value) 를더중요하게생각하게된다. 경남지역의모중공업회사문화부가보내준그회사의어떤특별한노동자에대한이야기보도자료를본적이있다. 하지만그러한스토리릴리즈는매우특별한경우이고아직은핫이슈가되는스트레이트한내용의보도자 료가 95% 이상으로지배적이다. 스토리릴리즈는매체별특성에따라효과가있을수도있고없을수도있다. 스토리릴리즈는우선다실어야하므로매체사로서게재부담을느낄수있다. 또뉴스가치가없다고판단되면단순전달형보도자료가더효과적일수있다. 아무리이야기라고하더라도보도가치가확실히있어야보도될수있다. 이야기가있는보도기사는보도자료에의존하기보다단순한스트레이트성보도자료를가지고기자가구체적사례를찾아추가취재하는형태가일반적이다. 이때기사는현지취재보도에대한생생한리포트와같은르포 (reportage) 형식을띈다. 그렇게언론에서는좀더현실적인사례를요구하는데스토리릴리즈는그것에부합될수있다. 스토리릴리즈에담긴이야기가재미있으면관심을끌수있다./ 스토리릴리즈라고하면사건에담긴숨은비화나에피소드등이떠오른다. 그런이야기성의보도자료는사회적반향가치가있으면박스기사로다루어질수있다. 하지만아직까지그런이야기보도자료는일반적인것이아니다. 예전에어떤대학에서보내준학교기업에대한이야기성보도자료를본적이있는데그것이학교내에서는자랑거리로서그런보도자료를주는것이겠지만언론사로볼때는그리흥미있는내용이아니라보도되지못한적도있다. 특히별로구체적이지못한이야기성의보도자료는어필되기힘들다. 스토리성의보도자료를보내려면무슨부의기자인지잘파악하고보내는것이중요할것이다. 사회부나경제부기자들은기업에서보내주는홍보성보도자료에대해큰관심을가지지않으며, 보도자료의존율이높은기자는무능력한기자로인정받는다. 만일기사로다루어진다고하더라도원고지 4매이하의제한된분량만실게된다. 그부서기자들의지면반영비율이작기때문이다. 하지만생활과학부, 문화부, 간지부의기자들은지면반영비율이크기때문에스토리릴리즈에의한보도자료가더잘먹힐수있다. 상대적으로적은수의기자가상대적으로큰지면을커버해야하기때문에지면을많이차지하는이야기기사가더욱적합하다. 3 보도기사를접하는관련공중의의견사람들은경성뉴스에대한궁금증도가지고있지만연성뉴스를더선호한다고생각한다. 일상에서, 사소한것에서잘발견하면진주를얻을수있다. 기업의이익추구가아닌양쪽으로좋은이익이될수있는기사가바람직하다. 이런기사는돌발적사건으로인한충격이아니라마음속에신선한동요를줄수있는내적임팩트가있어야한다. / 뉴스보다이야기가생생하게전달된다면기업과공중간에거리가좁아질것이다. YTN의멘트인 살아있는뉴스 깨어있는이야기 만이아니라살아있는이야기 깨어있는이야기를생각하면좋겠다. / 스토리릴리즈의기본조건인생생함과진솔함이지쳐지고, 이야기가사람들에게정보제공도할수있다면일반적인보도자료보다기자의눈을끌것이다. / 사람들은늘새로운이슈만을원하고있고대중매체는그것들만쫓아서기사를만들지만이제는보다흥미로운, 즉스토리적인뉴스를만들어야할때가왔다고생각한다. / 사람들은사실이면의이야기를좋아하기마련이므로적절하기만하다면스토리릴리즈는보도기사화가능성이있다. / 대개의기사들이부정적이라독자의마음을불편하게했다면, 따뜻한이야기가있는기사는사회에대한긍정적인식도가질수있으며, 따뜻한마음을가져서우리사회가더욱살기좋고서로아끼는사회를만드는데영향을줄수있을것같다. / 아직전통적인보도기사가많다. 이는언론사들이좀더자극적이고빠른기사로대중에게어필할수있다고생각하기때문일것이며, 그런관행이지금까지이어진듯하다. 하지만휴머니즘에입각해서이야기가되는생생한기사가나온다면단순히정보만주는전통적보도기사보다의미와공감을이끌어낼수있을것이다. / 특종을쫓는기자들의성향때문에스토리성의보도자료가기사화되기는현실적으로힘들다고본다. 하지만스토리성의보도자료에흥미로움이있다면충분히기사화될수있을것이다. / 언론은

8 한국광고홍보학회춘계학술대회 보도자료에대한새로운패러다임 249 단순히직접적인정보제공식의뉴스보다생생한이야기꺼리로사람들에게새로운가치관과의미를형성시키는것이중요하다고생각한다. 긍정적이고생생한이야기가담긴뉴스로삶의활력을되찾을수있게하는기사가아쉽다. 한스토리패러다임에따른보도자료작성원칙은다음 < 그림 15> 와같이먼저설명한기존의정통적뉴스패러다임의보도자료작성원칙과판이하게다를수밖에없다. 사고관점과접근방향이전혀다르기때문이다. 이그림은 스토리릴리즈의실행을위하여어떠한사고모형을정립할수있는가? 라는 < 연구문제 3> 에대한두번째설명이기도하다. 지금까지스토리릴리즈에대한현장의의견을취합하여정리하면다음 < 그림 13> 과같다. 이는 스토리릴리즈의보도기사화가능성에대한홍보관계자의견은어떠한가? 라는 < 연구문제 2> 에대한설명이기도하다. < 그림 13> 스토리릴리즈에대한관계자의의견홍보실 홍보사직원방송사 신문사기자보도기사관련공중 3 스토리릴리즈의작성양식이러한스토리릴리즈실행철학에따라스토리에의한보도자료를작성하려면다음 < 그림 16> 과같은한장짜리보도기사화제안서 (brief) 가유용하게사용될수있다. 보도자료를작성하기전에이브리프에있는질문에대해답변을하면서보도자료의기본적인구상을잡을수있는것이다. 긍정적의견 앞으로스트레이트한보도자료보다이야기성보도자료를쓰려는활동이점차많아질것으로예상된다 언론사에서는현실적인사례를요구하는데스토리릴리즈는그것에부합되며이야기가재미있으면관심을끌수있다 이야기가되는생생한보도자료라면단순히정보만주는전통적보도자료보다의미와공감을이끌어낼수있다 5. 결론 부정적의견 3) 스토리릴리즈의실행을위한사고모형 지금까지제2장에서매체언론의이해를위해뉴스가치, 사건유형, 매체관계를살펴보았고, 제3장에서이를바탕으로정통적관점에서보도자료에대한기존틀을살피기위해뉴스가치의판단기준, 보도자료의역할기능, 보도자료의작성원칙을알아보았다. 그리고제4장의 1절에서정통적관점의뉴스릴리즈와패러다임을달리하는스토리릴리즈의의미와함께 2절에서스토리릴리즈에대한관련공중들의의견을종합적으로알아보았다. 1 스토리패러다임기본모형이렇게살펴본내용을바탕으로하여스토리릴리즈를위한사고모형을다음 < 그림 14> 와같이정립하여보고자한다. 이는 스토리릴리즈의실행을위하여어떠한사고모형을정립할수있는가? 라는 < 연구문제 3> 에대한첫번째설명이기도하다. 스토리릴리즈는아직생소한개념으로부수적인보도자료로는모르지만전반적으로이를수용하기에는무리가있다 아직이야기가치보다뉴스가치나취재원가치를생각하는것이지배적이며생생한이야기라도뉴스가치가없을수있다 이야기가주관적일수있고잡담거리나만들수있으며스토리에치우치다보면정작전달해야할정보제공에미흡할수있다 2 스토리릴리즈의실행철학이렇게볼때뉴스의패러다임과스토리의패러다임은전혀상반된내용이라고할수있다. 이러 말을하는데있어서도대개사람의마음을움직이는것은화려한언변이나논리적인설득이아니다. 그것은 이야기 라는옷을입은진실이다. 때론어눌할지라도어떤한사람의개인만이줄수있는이야기는대화의거리와말의벽을넘어상대방의가슴으로스며드는법이다. 말을하는데있어서이처럼이야기의숨은힘에대해알았던사람은스피치커뮤니케이션의아버지라고하는카네기 (Dale Carnegie) 였다. 그는 1912년에화술학원을뉴욕에개설하면서처음에는웅변학원이나스피치학원에서배우는식, 그러니까목소리는어떻게내고, 제스처는어떻게하고, 뭐그런류의닳고닳은웅변기능이나스피치기술들을가르쳤다고한다. 하지만그는곧자기가가르치는구태의연한방식의근본적잘못을깨닫고그런책들을창밖으로던져버리고완전히새로운철학으로스피치를가르쳤다고한다 (Carnegie, 1913). 그가했던이야기의핵심은바로이것이다. 피가통하는생생한이야기를하라! 보도자료에있어서스토리릴리즈도바로이와똑같은원리이다. 이야기속에는생동감있는진실이있고전반적인맥락이있고공통된관심이있다. 그러므로보도자료에있어서도이야기가담긴기사는스트레이트한뉴스보다더공감을불러일으킬수있다. 본논문은그런관점에서기존의뉴스가치가있는뉴스릴리즈를넘어스토리가치가있는스토리릴리즈에대하여패러다임전환적인제안을한것이다. 그런관점에서본논문은연구자의주관적인의견이나주장이강하더라도나름대로 PR의부분적활동인홍보 (publicity) 에대하여의미있는제안을하려고힘쓴것이다. 본논문은그렇게의미있는의제를홍보업계에제안했다는점에서나름대로의의미를가진다. 단, 본논문의제한점은엄밀하며객관적인연구방법을통하지않고연구자의주관적인제안이나주장이내포된논문이라는점이다. 그래서앞으로더욱객관적이며엄격한실증의연구방법을통해그가치를검증받을여지를남겨놓고있다.

9 한국광고홍보학회춘계학술대회 기부에대한상징적의미와개인기부의도와의관계연구 251 참고문헌 김영욱 (2002), PR 커뮤니케이션 ; 체계, 수사, 비판이론의통합, 이화여자대학교출판부, p 김우룡 (1992), 커뮤니케이션기본이론, 나남, p. 58. 박기철 (2004), IMC를넘는전환적모형의탐색, 한국광고홍보학보 2004년겨울제6-4호, p 박진용 (1999), 기자학입문, 나남, p 이주호 (1997), 이기는홍보성공하는 PR, 사계절출판사, p. 36~38. 이철재 (2002), 보도자료의기사화과정에대한연구, 경성대학교멀티미디어대학원석사학위논문, 2002년 8월, p 이행원 (1999), 취재보도의실제, 나남, p. 54~59. 박정순 (2000), 언론관계와미디어뉴스, 윤희중 신호창편저 PR전략론, 책과길2000, p. 41~57. 조용환 (1999), 질적연구 ; 방법과사례, 교육과학사, 35. Carnegie, Dale(1913), The Quick and Easy Way to Effective Speaking, 최염순역 (1995), 카네기연설법, 카네기트레이닝 ( 주 ) 성공전략연구소, p. 20. Grunig, James E. and Todd Hunt(1983), Managing Public Relations, CBS College Publishung; 박기순 박정순 최윤희역 (2004), 현대 PR의이론과실제, 커뮤니케이션북스, p Harris, Thomas(1991), Marketer s Giude to Public Relations, John Wiley and Sons, p. 58. Simmons, Annette(2001), The Story Factor, Perseus Publishing; 김수현역 (2001), 스토리텔링, 한언. p Tye, Larry(2004), The Father of Spin, Kneerim and Williams; 송기인 김현희 이종혁역 (2004), 여론을만든사람, 에드워드버네이즈, 커뮤니케이션북스, p. 93. star.ks.ac.kr/board 경성대학교인트라넷게시판자료 ( 홍보팀손희곤올림, 보도자료작성요령, 2004) 기부에대한상징적의미와개인기부의도와의관계연구 : PR 의수사학적접근의실증적분석을중심으로 1. 문제제기및연구의필요성 김영욱 이화여자대학교언론홍보영상학부조교수김찬아 이화여자대학교커뮤니케이션전략센터연구원 1998년이후 기부 와관련한신문기사들이급속히증대되고있다. KIND 검색결과, 10개신문에서사회복지공동모금회와관련한기사의수는 1999년에는 33건, 2000년에는 54건, 2001년에는 65건, 2002년에는 117건, 그리고, 2003년에는 162건, 2004년에는 482건으로증대되었다. 아름다운재단의경우도, 1999년에는 4건, 2000년에는 62건, 2001년에는 50건, 2002년에는 153건, 그리고 2003년에는 192건, 2004년에는 455건으로그보도의수가매우크게증대되었다. 이는대중매체중신문에만일어난현상은아닐것이다. 대중매체들이지닌 협화성 (consonance) 과 공명성 (resonance) 은수용자들에게대상에대해 통일된상 을갖도록하며, 수용자들의사회문화적삶과경험과맞아떨어질경우, 공신력 (credibility) 과현저성 (salience) 이높아져상징적현실이물리적현실로인식하게만들수있다 ( 차배근, 1986, 558쪽 ; 이준웅, 2000 ; Benford & Snow, 2000). 사회복지조직과관련된보도는미담기사형태로구성되며, 긍정적인문화계발을그목적으로하고있다고할수있다. 즉, 사회갈등적메시지가아닌사회통합적메시지로구성되어있다. 기부문화를만들어내고자하는사회통합적메시지는사회복지조직 PR활동의결과라고할수있다. 이메시지를통해서사회복지조직과개인기부자와여러공중들이공동제작한상징적현실을밝혀낼수있을것이다. 본연구의목적은사회복지기부와관련한신문의기획기사를 환상주제분석 (fnatasy theme analysis) 이라는질적분석방법을통해분석한결과를중심으로 ( 김영욱ㆍ김찬아, 2004), 기부와관련한 환상주제 로재구성한수사학적유형들과기부의도간의관계를밝혀보는것이다. 이연구는사회복지부문의기부에대한상징적현실이수용자들에게어떻게받아드려지는지, 즉, 상징적수렴 (symbolic convergence) 의양상과정도를 수사학적유형 (rhetorical vision) 이라는개념을중심으로알아보고자한다. 또한이연구는비정부조직을비롯한비영리조직에대한관심이증대되고있는시점에서구체적하부영역인사회서비스비영리조직, 즉사회복지부분의 PR활동에초점을맞춰서접근했다는점이

10 한국광고홍보학회춘계학술대회 기부에대한상징적의미와개인기부의도와의관계연구 253 의미가있다. 그리고커뮤니케이션연구의여러분야중조직과공중간의관계에대한학문인 PR 연구영역에서조직과잠재적기부자간의관계인 기부자관계 (donor relations) 라는세부주제에관심을가지고, PR의수사학적관점으로새롭게접근하고있다는점에서그의의를찾을수있을것이다. 2. 문헌고찰 1) PR의수사학적관점 PR의수사학적관점은텍스트와담론을통한조직과공중간의의미공유에초점을맞추는접근방법이다 (Heath, 1993, 2000, 2001). Heath는 PR을 의미의공동관리 (co-management of meaning), 문화의공동관리 (co-management of culture) 로정의했다. 특히, 공동저작서사 (co-authored narratives) 란개념을제시하는데조직과공중들은함께이야기를창조해나가면서총체적인의견, 판단, 그리고행위를구성하게된다는것이다 (Heath, 2000). Vasquez와 Taylor는 PR이론에서공중을보는네가지관점-대중관점, 상황적관점, 의제형성관점, 이야기형인간관점 (Homo Narrans)-을소개하면서, 이야기형인간관점이 PR의수사학점관점을의미한다고설명했다 (Vasquez & Taylor, 2001). 즉, PR의수사학적인접근은말을통한의미공유에초점을맞추며, 공중은말을통해서의미를형성해나가는이야기형인간을의미한다. PR의수사학적관점은인식론적, 가치론적, 존재론적인관점에서체계론관점과차이가있다. 수사학적관점은조직커뮤니케이션활동의최종목표가조직의전략수행이나목적달성으로보지않고, 의미가공유된공동체의형성 (community building) 을통해서발전된사회를만들어나가는것을중요시한다. 이관점은어떤사실에대해서커뮤니케이션하는자체가존중되고, 커뮤니케이션을통해서상호의미를찾아가고현실을정의해나가는것이바람직하다고본다. 이관점의가치는조직과공중이속한사회의문화와부차적인문화에영향을받는다 ( 김영욱, 2003 ; Heath, 2001). 예를들어, 비영리조직의경우, 윤리적인기준은비영리조직이속한사회의기준, 관련된중요공중들의생각등에의해서영향을받는다. 따라서비영리조직의사회적역할과책임성은조직을둘러싼제반환경이요구하는가치를비영리조직이받아들일경우, 그존재가치를인정받게되는것이다. 비영리조직에대한태도, 이미지, 명성, 브랜드등의형성은관련공중들의가치부여와선택에의해이뤄진다. 이러한선택은사회의선호경향이나공중들의태도에영향을받고, 이는커뮤니케이션에의해그영향력이증폭된다. 그러므로, PR의수사학적관점은비영리조직의기금조성활동이라는특정한 PR활동을 의미공유 라는차원에서고찰할수있는근거를제공한다. 특히, 상품이나서비스를통해관계를맺는영리조직이나, 법이나강제에의해관계를맺는정부조직과는달리, 비영리조직은설립이나운영이당시의사회적, 문화적, 경제적, 정치적환경에따라자유롭게이루어지며, 그만큼영향을받는요소도다양하다. 그리고, 비영리조직은무형의사회적공익 (cause) 을위해관련공중과의관계를맺고, 이를위해사회적자산을조성하는기능을한다. 그렇기때문에비영리조직의 공중관계 (public relations) 는그어느영역보다중요시되는것이다. 이러한관계가조직기부금의액수나기금에참여한사람들의수에의해밝혀질수는없다. 비영리조직의커뮤니케이션을통한메시지속에비영리조직과기부자간의관계가의미화되어있기때문이다. 2) 상징적수렴과수사학적유형, 수사학적공동체 상징적수렴이론 (symbolic convergence theory) 은 PR의수사학적관점의주요핵심인의미공유를 상징적수렴 이라는개념으로구체화시켰고, 이론적전제와주요한개념들이 PR의수사학적관점과일치한다. 그러므로, PR의수사학적관점에근거한비영리조직기금조성활동은상징적수렴이론을통해보다구체적으로접근할수있을것이다. 즉, 상징적수렴이론은 PR의수사학적관점을비영리조직기금조성활동에관한연구에적용가능하게한커뮤니케이션일반이론이다. 특히, 상징적수렴이론은 PR과같은응용커뮤니케이션 (applied communication) 1) 에공헌하고있다 (Duffy, 1997 ; Terry, 2001 ; Palenchar & Heath, 2002 ; Vasquez, 1993 ; Vasquez & Taylor, 2000). 상징적수렴이론의인식론적가정이 현실을상징적으로함께창조해나간다 는것이다 (Cragan & Shields, 1998). 여기서 상징적 (symbolic) 이란말은인간이기호와대상을해석하고, 거기에의미를붙이는인간의본질을의미하며, 수렴 (convergence) 은커뮤니케이션과정에서두개이상의개인적인상징세계가서로다른것으로향하는경향이있어서, 좀더가까워지다가, 겹쳐지는방법을뜻한다. 만일여러, 혹은많은사람들이그들의사적상징세계의영역을발전시켜, 겹치게되면, 상징적수렴이된다. 그들은서로커뮤니케이션을위한기초적인요소를갖추게되고, 집단 (community) 을형성하게되고, 그들의동질적인경험을논의하고, 상호이해를획득하게된다. 또한상징적수렴은사람들이상징에대한감정적인투자 (emotional investment) 와헌신 (committment) 을가지게되는방법을설명한다. 사람들이상호동일한감정을느끼고, 감정이입을하고, 동일시하는방법에대한설명을가능하게한다 (Bormann, 1982). 기금조성활동메시지를이루고있는환상들이모여형성한상징적현실, 즉, 수사학적유형 (rhetorical vision) 2) 은기부자들이선호하는의미유형이되며, 의미공유를이루는기부자집단인 수사학적공동체 (rhetorical community) 를탐색할수있다. Bormann, Cragan, 그리고 Shields는수사학적유형을동일한상징적현실을지닌일단의사람들이취하는구성적인드라마로정의했다 (Bormann, 1972, 1982, 2001 ; Cragan & Shields, 1998). 즉, 수사학적유형은사람들의대화, 대중매체의기사나프로그램의내용, 관련조직들의이야기등모든담론들속에서공통적으로수렴되는지배적의미를중심으로압축되는특정한인식의총체이다. 수사학적공동체 란유사한상징적배경을공유하고유사한방식으로메시지에반응하는개인집단을의미한다 (Cragan & Shields, 1998 ; Jackson, 2000). 즉, 기부에대한유사한경험을지니고, 메시지에유사한반응을보이는집단을수사학적공동체라고할수있다. 수사학적유형과일치한수사학적공동체의형성은기부에대한상징적현실이실제기부자들의물리적현실간의차이가없어, 현실적인기부문화를활성화시킬수있을것이다. 1) 응용커뮤니케이션 (applied communication) 은고객 (client) 중심적인커뮤니케이션을말하며, 응용커뮤니케이션연구는고객이처한문제에대해커뮤니케이션이론에근거한해결책을제시하는것으로정의한바있다 (Cragan & Shields, 1995, p.1). PR 은대표적인응용커뮤니케이션분야라할수있다. 2) Bormann, Cragan & Shields 등상징적수렴이론에근거한외국의연구에서는 rhetorical vision 이라는용어를통일해서사용하고있으나, 우리나라에서는김영욱ㆍ김찬아 (2004) 의연구를통해 수사학적유형 이라는용어가더적절하다고합의했기에이논문에서도이용어로통일해서사용한다.

11 한국광고홍보학회춘계학술대회 기부에대한상징적의미와개인기부의도와의관계연구 255 3) 기부에대한수사학적유형 우리나라신문의기부관련특집기사에서 나눔으로서기부, 사회적의무로서기부, 그리고 자선적ㆍ동정적기부 라는세가지수사학적유형을발견했다 ( 김영욱ㆍ김찬아, 2004). 신문의특집기사에서나온기부의상징적현실이잠재적기부자들에게차별적으로인식되어, 기부자들이구분된다면기금조성활동을하는비영리조직에게매우의미있는제안을할수있을것이다. 연구자들은기금조성활동을비영리조직 PR 활동의하나로보고, PR의수사학적관점에기초하여신문의기부관련특집기사를환상주제분석방법을적용해서기부에대한상징적현실을고찰했다 ( 김영욱ㆍ김찬아, 2004). 연구내용을간략히요약하면다음과같다. KINDS를통해 2000년 1월 1일부터 2004년 2월 29일까지 10개신문사의기부관련뉴스를검색해본결과, 5개신문사의 6개시리즈의특집기사기있었고, 총98개가보도되었다. 선행연구에서는환상주제 (fantasy theme) 라는기본적인의미단위를중심으로환상주제분석을네단계로실시했다. 첫단계는기부에관한기본적인환상주제를찾아내고, 두번째로는이들환상주제를중심으로수사학적유형 (rhetorical vision) 을귀납적으로추론해본다. 그리고세번째단계에서메시지의구조적특성과관련한환상주제들 - 인물, 장면, 줄거리, 인가받은대행인 (sanctioning agent) - 로나누어서분석했다. 그리고마지막단계에서는수사학적유형의역학구조를설명할수있는수사학적세계관 (master analogue) 에따라환상주제들을재배열했다. 지배적으로나타난수사학적유형은 나눔으로서기부 와 사회적의무로서기부, 그리고 자선적ㆍ동정적기부 등이었다. 이러한수사학적유형은모든신문사의기획및특집시리즈에서공통적으로발견할수있었다. 대부분특집시리즈에서 나눔으로서기부 라는수사학적유형을발견할수있었다. 과거의잘못된기부행태를수정할수있는열쇠가 나눔 이며, 돈뿐만아니라, 경험과시간도나눌수있기에기부의범위를확대할수있다. 또한 나눔 은인간이느낄수있는긍정적인감정 - 기쁨, 아름다움, 즐거움, 행복, 심지어축제적인분위기 - 을맛볼수있는이상적인행위라고의미부여하고있다. 사회적의무로서기부 라는수사학적유형은비교적비판적내용을많이담고있었으며, 주로기업가의기부와기업의사회공헌활동에초점을맞추는기사에서많이나타났다. 그리고, 사회지도층의 노블레스오블리제 3) 를강조하는기사가주를이루었기에 사회적의무로서의기부 가특히부각되는경향이있었다 ( 한겨레, 2002/1/1 ; 2002/2/5). 이유형은일반인보다는 권력과힘과돈을가진 상류층의기부를촉진하기위한메시지에서주로나타났다. 또한사회적책임에입각한상류층의기부는일반인들의기부를독려하게된다는의미를형성했다. 기부에대한자선적ㆍ동정적인수사들은 나눔 이나 사회적의무 로서의기부라는수사학적유형과는다른관점을지니고있었다. 예를들면, 현재기부는자선적이고동정적인측면에서이루어지고있으나, 앞으로는나눔이나사회적의무로기부가발전해야한다는의미를담고있다. 또한기부자측면에서기부를이야기할때는 나눔 이나 사회적의무 라는의미를함축하는경우가많았으나, 자선적ㆍ동정적기부 는수혜자와관련된환상주제들에서수렴되고있었다. 자선적ㆍ동정적기부 라는수사학적유형은다른유형에비해모순적인논의가발견되었다. 즉, 자선적기부는바람직한기부문화형성에전혀도움이되고있지는않다고하면서도, 기부가필요한수혜자들의동정적인면들을부각시켜서그의미를강조하는양상을보였다. 그러나한편으론기부자의동정 3) noblesse oblige 는고귀한신분에다른윤리적의무를뜻한다. 행위에대한거부감과폐쇄적인태도를서술하기도했다. 기부와관련한환상주제들은인간적인특성을강조하는 사회관계중심세계관 (social master analogue) 이많이발견되었다. 그러나 사회적의무로서기부 라는수사학적유형의경우, 시비를판단하는 정의중심세계관 (righteous master analogue) 이다수나타났다. 효율적이고비용-절약적인방법을묘사하는 실용중심세계관 (pragmatic master analogue) 의경우, 세가지수사학적유형에서는나타나지않았다. 신문의특집기사에나타난기부의의미에는대인관계적인특성인 사회관계중심세계관 이더많이구성되고있음을알수있다. 특히세수사학적유형중 나눔으로서기부 는다른두수사학적유형을포괄하고있었다. 지배계층에대한 사회적의무로서기부 라는수사학적유형이소멸되면서, 모든계층에대한 사회적의무로서기부 로확대되어 나눔으로서기부 유형으로흡수되고있었다. 그리고기부자와수혜자라는행위주체들에대한이야기속에서기부자측은 나눔으로서기부 라는수사학적유형이, 수혜자는 자선적ㆍ동정적기부 라는수사학적유형이강조되는현상을보였다. 3. 연구문제 이연구의연구문제는다음과같다. 연구문제 1. 수사학적유형메시지에대한태도와기부자들의기부의도간의관계가있는가? 연구문제 2. 수사학적유형메시지노출이기부의도에영향을주는가? 4. 연구방법및주요변인의측정 1) 연구방법및설계 본연구는 2005년 3월 28일부터 10일간 5개대학의 6개강좌를듣는 297명의대학생들을대상으로이뤄졌고, 불성실하게응답한조사대상자를제외한총258명이최종선정되었다. 설문지는크게네부분으로구성했다. 첫번째부분에서는기부에관한수사학적유형메시지들에대한의견을측정했으며, 두번째부분에서는수사학적유형에맞는전형적기사를배치한뒤, 기사에대한감정과태도를측정했다. 이부분은유사실험방법 (quasi experiment) 의실험처치로 3개기사중 1개씩을배치하여응답자를 4집단 - 나눔기사노출집단, 사회적의무기사노출집단, 그리고자선적ㆍ동정적기사노출집단, 통제집단 -으로구분했다. 그다음부분은기부요청에대한기부의도를측정한부분, 그리고, 기부한경험을측정했다. 그밖에성별, 연령, 종교와소득, 그리고용돈수준등의항목이추가되었다. 2) 주요변인측정및신뢰도검증 ⑴기부관련상징적현실에대한수사학적유형 선행연구 ( 김영욱ㆍ김찬아, 2004) 를통해기부관련특집기사에서발견된 27개의환상주제들을통해기부관련수사학적유형에대한태도를측정했다. 수사학적유형은환상주제라는의미의기본

12 한국광고홍보학회춘계학술대회 기부에대한상징적의미와개인기부의도와의관계연구 257 단위들이모여서만든공통적의미로, 선행연구에서기부에대한 나눔으로서기부, 사회적의무로서기부, 그리고 자선적ㆍ동정적기부 라는수사학적유형이발견되었다. 연구자들간의합의원칙에따라서 49개의항목중 27개를선정했다. 27개문항의신뢰도는 Cronbach α값이.768로신뢰도기준이되는.6을넘어, 문항간의신뢰도가검증되었다. 선정한 3개수사학적유형에속한항목군별로신뢰도측정을했다. 그결과, 나눔으로서기부 의신뢰도는.572, 사회적의무로서의기부 는.651, 그리고 자선적ㆍ동정적기부 는.457 로나타났다. 즉, 3개의수사학적유형중사회적의무를측정하는항목만이기준치이상의점수로나타나서신뢰도가검증되었다. 27개문항중 6개를제외했을때, 전체신뢰도가.768로동일했으나, 나눔으로서수사학적유형의문항신뢰도가확보됐다. 나눔으로서기부 는.602, 사회적의무로서의기부 문항의신뢰도는.690으로상승했다. 그래서, 기부관련수사학적유형에대한태도를 21개문항으로확정해서분석에이용했다. < 표 1> 세가지수사학적유형과신뢰도계수수사학적유형항목수신뢰도계수나눔 사회적의무 자선적ㆍ동정적 기부상징적현실 나눔으로서기부 유형의항목에대한아이템분석 4) 에서개별항목과유형간상관계수가.4에서.6으로유의미한상관관계를보여줬다. 사회적의무로서의기부 역시, 유형과개별항목간의상관계수가.4에서.7로높게나타났고, 자선적, 동정적기부 도유형과개별항목간의상관계수도높게나왔으며,.01수준에서모두유의미했다. ⑵ 기사태도응답자들은기사를본뒤, 기사에대한감정과평가를표시하게했다. 기사에대한감정을측정한 4문항의신뢰도는 Cronbach α는.965(f=13.814, Sig=.000) 였으며, 기사에대한평가를측정한 3문항의신뢰도는 Cronbach α는.967(f=17.466, Sig=.000) 으로문항의신뢰도는확보되었다. 그래서연구자들은 7개문항을합산한평균으로 기사태도 라는변인을만들었다. ⑶ 기부의도기사노출후기부할의도와조직으로부터기부를요청받을때기부할의도를측정했다. 기사노출후기부의도 는4개의문항으로측정했으며, 기부요청시기부의도 는8개의문항으로측정했고, 기부요청의경우, 1년에한번요청할때와 1달에 1번정기적으로요청할때로구분해서기부의도를측정했다. 또한요청의방법을 대인직접 과 매체간접 으로구분해서기부에응할정도를측정했다. 측정항목들간의신뢰도를분석했다. 기사노출후기부의도 를측정한 4개항목의신 뢰도를측정한결과, Cronbach α는.829(f=146.3, Sig=.000) 였다. 기부요청시기부의도 를측정한 8개항목의신뢰도는 Cronbach α는.837(f=58.2, Sig=.000) 였 다. 일시적기부의도 를측정한 4개항목의신뢰도는.683(F=57.630, Sig=.000), 정기적기부의도 를측정한 4개항목의신뢰도는.722(F=68.5, Sig=.000) 였다. 대인직접 기부요청시기부할의도를측정한 4개항목의신뢰도는.793(F=114.2, Sig=.000) 이 었으며, 매체간접 기부요청시기부할의도를측정한 4개항목의신뢰도는.892(F=21.2, Sig=.000) 이었다. < 표 2> 기부의도측정항목신뢰도 기부의도 항목수 Cronbach α 사례수 F값 유의확률 기사노출후기부의도 기부요청시기부의도 기부정기성 일시적기부의도 정기적기부의도 요청방법 대인직접 매체간접 연구결과 1) 응답대상자의인구사회학적속성과기부경험 A. 인구사회학적속성 2005년 3월 28일부터 4월 8일까지서울경기지역대학생 297명을대상으로설문조사를실시했다. 그중불성실한응답을제외한 258개의설문을 SPSS 12 통계프로그램으로분석했다. 258명중남학생은 141명으로 54.7% 였고, 여학생은 117명으로 45.3% 를차지했으며, 이들의평균연령은 22세 ( 표준편차 =2.3) 였다. 응답자의종교는종교가없는경우가 116명으로응답자의 45% 를차지했으며, 기독교가 64명 (24.8%), 천주교가 40명 (15.5%), 불교는 32명 (12.4%) 이였으며, 기타가 6명 (2.3%) 이였다. 그리고, 1달용돈은 20만원에서 40만원사이가 152명으로약 58.9% 였으며, 20만원미만인응답자는 65명 25.2% 였다. 그리고, 35명 (13.6%) 이 40만원에서 60만원사이인것으로나타났다. 가계소득의경우, 200만원에서 300만원사이가 84명 (32.6%) 이었고, 300만원에서 400만원사이는 19.8% 였다. 500만원이상의소득은 40명 (15.5%) 였고, 100만원에서 200만원, 400만원에서 500만원사이는 35명씩, 각각 13.6% 를차지했다. 3개의실험집단과 1개의통제집단이성별, 연령과종교, 그리고, 용돈과가계소득등인구사회학적변인들의집단간차이가있는지를교차분석과일원변량분석을실시한결과, 4 집단모두이들변인들에대한집단간차이가없었다. 즉, 4집단은인구사회학적속성이유사했다. 4) 아이템분석 (item analysis) 는지수의타당성을검토하기위한방법으로, 개별항목과항목을합산한지수가상호관련된정도를검토하는것이다 (Babbie, 1983 ; 차희원, 2004). B. 기부경험응답자들이 2004년 1년간기부해본경험은 대중매체를통해서기부에참여한경우, 기부금액

13 한국광고홍보학회춘계학술대회 기부에대한상징적의미와개인기부의도와의관계연구 259 의총액 으로살펴봤다. 응답자들중대중매체를통해기부에참여한경우는전혀없는경우가 68 명 (26.4%) 이었고, 기부해본경험이있는응답자는 190명 (73.6%) 였다. 즉, 응답자의 4분의 3정도가텔레비전, 신문, 라디오를통해기부에참여한경험을가지고있는것으로나타났다. 응답자들이 1년간기부한금액의총액은 10,000원미만은 187명 (72.5%) 이며, 10,000원에서 20,000 원사이는 49명 (19%) 이었다. 응답자들의기부금액은비교적적은것으로나타났다. 이두변인에대해실험처치로구분된실험집단들과통제집단간의차이를일원배치분산분석과교차분석을실시해본결과, 통계적으로유의미하게나타나지않았다. 즉, 4집단의기부경험역시유사했다. 2) 수사학적유형과기부의도간의관계 이연구에서는기부에대한상징적현실을 나눔으로서기부 와 사회적의무로서기부, 그리고 자선적ㆍ동정적기부 로구분했고, 이를측정하는 21개항목을통해수사학적유형을확인했다. 3 가지수사학적유형과기부의도간의선형회귀분석을실시한결과, 매우적은설명력이있는것으로나타났다 (R제곱 =.051, 유의확률 =.004) 연구문제 1은기부관련메시지에서발견한수사학적유형이기부의도와관계가있는가하는것이었다. 연구결과, 연구자들이발견한수사학적유형으로기부자들의기부의도를설명하기에는매우부족하다고할수있다. 즉, 응답자들은기부에대한 나눔, 사회적의무, 그리고 자선적ㆍ동정적 인수사학적유형들을차별적으로인식하지못하고있었다. 잠재적수용자들에게특정한수사학적유형에대한의미의선호경향은일어나지않았으며, 수사학적유형에대한의미의공유는일어나지않았다고결론지을수있다. 3) 수사학적유형메시지노출과기사에대한태도, 기부의도간의관계 이연구에서는기부의수사학적유형에따라잠재적기부자들의인식이변화가있는지를알아 봤으나, 기부에대한기부자들의인식은유형으로구분되지않고, 통합적으로구성되어있었다. 연구문제 2에서는실험처치를통해인위적으로만든수사학적공동체들 - 나눔집단, 사회적의무 집단, 자선적집단 - 이기사에대한태도와기부의도간의차이가있는지를알아보고자했다. < 표 3> 에서볼수있듯이 3 집단간의기사태도에대한차이는유의미하게나타났다. 나눔 집단 의경우, 기사태도의평균점수가 3.84( 표준편차 =.65) 로제일높았으며, 사회적의무 집단의경 우, 3.49( 표준편차 =.76) 였으며, 자선 집단이평균점수 ( 평균 =3.18, 표준편차 =.45) 가제일낮았다. 이차이는모두통계적으로유의미했다. < 표 3> 수사학적유형메시지노출과기사태도간의관계 메시지노출집단 기사태도평균표준편차사례수 F값유의확률 나눔 사회적의무 자선적 합계 메시지노출집단별로 기사노출후기부의도 가차이가있었다. < 표 4> 와같이 3개수사학적공동체중 나눔 집단의경우, 기부의도가평균 2.81( 표준편차 =.80) 로제일높았으며, 그다음은 자선적 집단 ( 평균 =2.62, 표준편차 =.73) 이었고, 그리고 사회적의무 집단의경우, 기부의도 ( 평균 =2.18, 표준편차 =.73) 가가장낮았다. 3개수사학적공동체들간의기사노출후기부의도에는차이가있었으며, 이차이는통계적으로유의미한것으로나타났다 (F=12.05, 유의확률 =.000). < 표 4> 수사학적유형메시지노출집단별기사노출후기부의도차이기사노출후기부의도메시지노출집단평균표준편차사례수 F값유의확률나눔 사회적의무 자선적 합계 기사태도와기사노출후기부의도간의상관관계분석을해본결과, 둘간의 Pearson r 값은.396( 유의확률 =.000) 로크지는않지만, 통계적으로유의미한상관관계가나타났다. 그래서기사태도를공변량으로한뒤, 수사학적공동체별로기사노출후기부의도간변량분석을실시했다 ( 표 6 참조 ). < 표 5> 기사태도통제후수사학적공동체간의기사노출후기부의도차이기사노출후기부의도메시지노출집단평균표준편차사례수 F값유의확률나눔 사회적의무 자선적 공변량기사태도평균 = 3.56 그결과, 기사태도가같을경우, 기부의도는자선적집단 ( 평균 =2.79, 표준오차 =.08) 이제일높게나타났으며, 나눔집단 ( 평균 =2.66, 표준오차 =.08), 사회적의무집단 ( 평균 =2.21, 표준오차 =.10) 순이었다. 즉, 기사태도가메시지노출집단의기부의도에매개역할을했던것이다. 나눔 이라는수사학적유형으로구성된기사는잠재적기부자들에게긍정적으로소구되었고, 기부의도에까지긍정적인영향을주었다. 이에비해, 자선적ㆍ동정적기부 라는수사학적유형의기사는기부자들에게부정적인영향을주어기부의도에부적영향을준것이다. 수사학적공동체와 기부요청시기부의도 간의집단간차이를일원변량분석으로알아본결과, 그차이가통계적으로유의미하게나타나지않았다 (F=2.160, 유의확률 =.093). 기부의정기성에따라 일시적기부의도 와 정기적기부의도 로나눠, 집단별로그차이를검증해봤다. 일시적기부의도 의경우, F값이 2.693, 유의확률이.047로 95% 신뢰수준에서유의미하게나타났으나, 두집단간차이를사후검증을실시해본결과, 통계적으로유의미하지않았다. 즉, 4

14 한국광고홍보학회춘계학술대회 기부에대한상징적의미와개인기부의도와의관계연구 261 집단의일시적기부의도정도는거의비슷한수준이었다. 정기적기부의도 역시, F값이 1.472, 유의확률이.223으로통계적으로유의미하지않았다. 기부요청방법에따라 대인직접요청시기부의도 와 매체간접요청시기부의도 로구분하여수사학적공동체별로차이가있는지를일원변량분석을통해알아봤다. 그결과, 이역시집단간차이가유의미하지않았다 ( 대인직접요청시기부의도 F값 =2.624, 유의확률 =.051, 매체간접요청시기부의도 F값 =.775, 유의확률 =.509). 6. 결론및논의 이연구는기부에대한상징적현실을수사학적유형으로구분한선행연구를실증적인방법으로검증해봤다. 연구의결론은 3가지정도로요약할수있다. 첫째, 우리나라의잠재적기부자들이가진기부에대한상징적현실은보편적이고, 일반적이며, 다양하지않다고할수있다. 연구자들이신문의기부관련특집기사를통해밝혀낸수사학적유형 - 나눔으로서기부, 사회적의무로서기부, 그리고자선적ㆍ동정적기부 - 을기부자들은구별하지못했다. 즉, 기부에대한잠재적기부자들의의식은다소규범적이고, 추상적이라고해석할수있다. 그러므로기부에대한수사학적유형으로잠재적기부자를세분화하려면보다많은연구가진행되어야할것으로보인다. 둘째, 비영리조직이보다적극적으로특정한수사학적유형을공유하는활동을했을경우, 실제적인기부의도를상승시킬가능성이있음이발견되었다. 이연구에서잠재적기부자들의기부에대한의식이보편적이고, 일반적이고, 규범적이며, 추상적이란사실을확인했다. 그래서수사학적유형의메시지를따로노출시키는실험처치를했을때, 메시지에대한태도와기부의도가달라졌다. 신문매체에서가장부각되었던 나눔으로서기부 란수사학적유형에대한태도가제일긍정적이었으며기부의도에도긍정적인영향을주었다. 이에비해, 신문에서잠시부각되었다가사라진 사회적의무로서기부 란수사학적유형은기사에대한태도나기부의도에그다지중요한영향을주지못했다. 그리고, 신문에서는 나눔으로서기부 에의해잠식당하고있었던 자선적ㆍ동정적기부 는기사태도는좋지않았으나, 기사를적절하게잘구성할경우, 다른어떤수사학적유형보다기부의도에긍정적인영향을줄수있음이밝혀졌다. 즉, 기부문화에대한특정한수사학적유형이잠재적기부자들에의해보다더많이받아드려진다면, 기부의도와같은기부행위에긍정적인영향을줄수있다. 기사 1개를보고, 기사에대한태도를매개로기부의도가상승했다면, 보다많은메시지에노출되었을경우, 잠재적기부자들의기부의도는그만큼상승될것이기때문이다. 셋째, 기부의정기성이나기부요청방법과같은커뮤니케이션과정적인요소가기부의도에영향을준다는사실은증명되지않았다. 이러한결과는두가지로해석할수있다. 하나는잠재적기부자들에게정기적이든일시적이든, 어떤방법으로라도기부를요청하면대부분의기부자들이기부에응할것이라는해석이다. 사회복지조직의기부요청에대한잠재적기부자들의태도는중립적이었고, 이들이요청할경우, 응할가능성이매우높았다. 다른하나는잠재적기부자들이응답한기부의도는의도일뿐, 실제적인행위가아니기에설문에단순하게응답한효과라고할수있다. 이경우, 기부에관심이없는잠재적기부자의경우, 기부정기성이나기부요청방법은중요하지않다고해석할수있다. 이연구는 PR의수사학적관점을상징적수렴이론의개념으로구체화시켰고, 질적인환상주제분 석을통해밝혀진개념들을실증적으로검증함으로서이론과방법론양자에공헌했다고할수있다. 또한비영리조직연구에 PR 커뮤니케이션의영역을자리매김하는역할을했다고평가할수있다. 연구의의의에도불구하고, 몇가지연구의한계점이있다. 먼저, 수사학적유형을발견한메시지가신문특집기사라는매우제한된영역이었다는점이다. 2004년이후, 기부에대한신문기사뿐만아니라, TV 프로그램에서도많이나타나고있다. 보다다양한매체들로부터관련메시지를통합적으로수집해서기부에대한상징적현실을다시고찰해볼필요가있다. 둘째, 실제기부자들의경험을통해형성된수사학적유형을찾아서, 실증적으로검증했다면보다의미있는결과가나타났을수있다. 왜냐하면, 기부관련특집기사는비판적인내용보다는미담적인내용을많아편중된의미들이담겨져있을수있기때문이다. 기부자들의경험으로구성된메시지들을수집해서환상주제분석을한뒤, 이에근거한실증적분석이이뤄져야할것이다. 셋째, 실험처치를통해수사학적공동체를인위적으로만들어서밝혀진결과를일반화할수없다는것이다. 실험연구가가지고있는제한점이긴하지만, 다양한실험방법으로많은연구가진행되어유사한결과가누적되어일반화되길바란다. 예를들면, 기사의 1회노출이라는실험처치보다는 1달에 1회씩 5번정도실험처치를했을경우, 혹은신문기사가아닌특정조직의기부요청프로그램을시청하게하는등의실험처치를다양하게할수있을것이다. 참고문헌 김영욱 (2003), PR 커뮤니케이션 : 체계, 수사, 비판이론의통합, 이화여자대학교출판부. 김영욱ㆍ김찬아 (2004), 비영리기금조성활동의상징적현실에관한연구 : 기부관련신문특집기사에대한환상주제분석, 한국비영리연구, 제3권제2호, 이준웅 (2001), 갈등적이슈에대한뉴스프레임구성방식이의견형성에미치는영향 - 내러티브해석모형의경험적검증을중심으로, 한국언론학보, 46-1호, 차배근 (1986), 매스커뮤니케이션효과이론, 나남. 차희원 (2004), 기업명성의개념정립과한국형명성지수개발에관한연구, 광고연구, 제64호, Babbie, E.(1983), The Practice of Social Research, 3rd ed. Wadsworth Publishing Company. Benford, R. & Snow, D. (2000), Framing Processes and Social Movements : An Overview and Assessment, Annual Review of Sociology, 26, Bormann, E.(1972), Fantasy and Rhetorical Vision : The Rhetorical Criticism of Social Reality, Quarterly Journal of Speech, 58, Bormann, E.(1982), The Symbolic Convergence Theory of Communication : Applications and Implications for Teachers and Consultants, Journal of Applied Communication Research, 10(1), Bormann, E.(2001), The Force of Fantasy : Restoring the American Dream, Illinois : Southern Illinois University Press. Cragan, J & Shields, D(1998), Symbolic Convergence Theory, in Understanding Communication Theory,(pp ) Boston : Allyn & Bacon.

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