가격전략을통한기업이익극대화방안 IBK 기업은행 헤르만지몬교수 Seoul, May 2013 Bonn Office Willy-Brandt-Allee 13, Bonn, Germany Tel. +49/228/ , Fax +49/228/ E

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효빈 낭
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1 가격전략을통한기업이익극대화방안 IBK 기업은행 헤르만지몬교수 Seoul, May 2013 Bonn Office Willy-Brandt-Allee 13, Bonn, Germany Tel. +49/228/ , Fax +49/228/ Internet:

2 세계주요국가들의세후영업이익률 (2013 년 ) Russia Brazil Switzerland United Kingdom Canada Sweden Belgium Denmark India USA Spain China Netherlands Korea France Germany Portugal Austria Finland Italy Japan Greece 자료 : 독일경제연구소 (2013) 1.4% 2.2% 2.0% 3.0% 4.9% 4.4% 4.3% 4.2% 3.9% 3.7% 5.5% 5.2% 6.5% 6.5% 6.2% 6.2% 6.7% 7.6% 8.3% 8.1% 10.2% 12.5% - 2 -

3 이익을결정하는세가지요인 : 가격, 판매량, 비용 이익 = 가격 x 판매량 - 비용 - 3 -

4 이익결정요인의비교 ( 이익결정요인들이이익에미치는영향 ) 일반제조업체에서 다음의이익결정요인들이 5% 향상된다면, 가격 단위당변동비 판매량 고정비 이익변화에미치는영향 50% 30% 20% 15% 자료 : 위기극복전략 ( 헤르만지몬, 2009 년 ) - 4 -

5 Lesson 1 이익에가장큰영향을미치는것은가격이다. 가격은막대한이익을창출하기도하고, 마진을악화시키기도한다. 가능한한, 가격인하는피해라

6 가격전략에서의제 1 계명 : 시장점유율보다는이익에집중하라! - 6 -

7 이익 vs. 시장점유율 솔직하게이야기합시다. 우리는이익이가장중요하다고말하지만, 시장점유율이 0.1%p 만떨어져도우리모두옷을벗어야됩니다. 하지만이익은 20% 가줄어도아무일도일어나지않습니다. 한회사의고위경영자 ( 부회장 ) - 7 -

8 이익 vs. 시장점유율 : 소니사례 토론의결론 : 가격을올리자 최고경영자의논평 : 그러면시장점유율이떨어진다. 토론끝

9 소니의수익성 영업이익과영업손실 ( 단위 : 10 억엔 ) 자료 : 월스트리트저널 (2012 년 2 월 2 일자, 13 면 ) - 9 -

10 이익 vs. 판매량 : 제너럴모터스사례 자동차산업의고정비는매우높다. 그렇기때문에 위기시에는가격을낮춰서라도판매량을유지하는것이낫다. 타사와는달리, 우리는항상이전략으로버텨왔다. 리차드와거너 ( 제너럴모터스 CEO)

11 포르쉐사례 우리는브랜드가치를유지하고중고차가격의하락을 막기위해가격을유지하는전략을고수하고있다. 수요가줄더라도, 가격인하대신에생산을줄인다. 웬들린위드킹 ( 포르쉐 CEO)

12 좋은시장점유율 vs. 나쁜시장점유율 시장점유율 좋은시장점유율성과, 품질, 혁신, 가치, 적정한가격유지 나쁜시장점유율원가절감에근거하지않은공격적인가격인하 양호한마진, 고이익창출 마진파괴, 저이익, 손실발생

13 살아남기위해서는이익을내야한다. 이익을내기위해서는가격이가장중요하다

14 Lesson 2 시장점유율을높이기위해서경영하지말고, 이익을확보하기위해경영을해라 라고말하면많은경영자들은도발적인주장이라고받아들인다. 그렇기때문에근본적인태도변화가필요하다. 가격을정할때는, 이익이제일중요하다. 살아남기위해서는이익을내야한다

15 가치회수 가치제공 Value Delivery (Welchen Wert liefern ( 고객에게제공되는효용 ) wir den Kunden?)? 가치회수 Value Extraction ( 공급자가 (Wie holen 고객에게 wir uns 요구하는 den Gegenwert?) 반대급부 ) / o /

16 질레트면도날 Gillette Sensor 와 Gillette Fusion(2006 년 ) 의면도날가격을비교해보면, 298% 높음 면도날당가격 ( ) % % % % % Gillette Sensor Gillette Sensor Excel Gillette Mach 3 Gillette Mach 3 Turbo Gillette M3 Power Gillette Fusion 자료 : SKP 런던지사데이터 (2006 년 10 월 )

17 스타벅스의프리미엄가격책정 자료 : 독일경제잡지 Wirtschaftswoche (2006 년 )

18 포르쉐카이맨 가격포지셔닝 : 우리의추천가격 Boxster S 사회적통념

19 새로운가격책정기준 사례 : 미쉐린 ( 트럭타이어 ) 전통적인가격책정기준 : 타이어당가격 새로운가격책정기준 : 킬로미터당가격 새로운타이어 : 25% 더주행가능 새로운가격책정기준을통해 25% 더많은가치창출가능

20 절대잊지마라, 가치는서로공감되어야한다. 제너럴일렉트릭을봐라!

21 Lesson 3 어떻게가치를제공하고, 가치를회수하느냐가이익과가격을결정한다. 그렇기때문에가치인식과정을이해하고정량화하는것이, 이익극대화를위해서가장중요한것이다. 한국기업들은저가전략에서프리미엄가격전략으로전환해야만한다

22 저가전략으로이익을낼수있는가?

23 저가전략 : 라이언에어 * 2012년 매출 : 43.9억유로 (2011년대비 +21%) 이익 : 5.6억유로 (2011년대비 +50%) 마진 : 12.7%

24 계속성장하고있는라이언에어 승객수 ( 단위 : 백만명 ) 자료 : 프랑크푸르터알게마이네짜이퉁 (2013 년 4 월 25 일자, 96 면 )

25 원가우위전략 : 알디 ( 할인점 ) 슈퍼마켓당총수익 ( 단위 : 유로 ) Aldi* 1,160 일반 슈퍼마켓 890 매출액대비인건비 (%) 4.9% 13.1% 매출액대비 EBIT 6.7% 3.0% 재고자산회전율 자료 : 프랑크푸르터알게마이네짜이퉁 (2013 년 4 월 18 일자 ) * EBIT : 이자비용, 법인세차감전이익

26 저가전략을통한고마진창출 총수익 ( 단위 : 10 억 ) 순이익 ( 단위 : 10 억 ) 마진 ( 단위 : %) IKEA H&M Zara IKEA, H&M : 2012 년기준, Zara : 2011 년기준

27 초저가제품 : 타타나노

28 Lesson 4 저비용 저가격전략을통해이익창출이가능하다. 하지만이전략은결코쉽지않다. 초저가를지향하는경쟁자가금새많이나타날것이다. 저가전략으로계속이익을창출하려면, 모든분야 ( 생산, 마케팅, 조직문화 ) 에서최저비용을유지할수있어야한다

29 가격차별화 고객별 가치별 시 공간별

30 이익 ( 사각형 ) vs. 잠재이익 ( 삼각형 ) 매출액 매출액 C Profit 가격 ( ) A B 가격 ( ) 단위당변동비 단일가격 단위당변동비 삼각형부분은전부잠재이익이다

31 가격차별화사례 : 코카콜라 Supermarket (suburbs) Department store (city centre) Gas station Train station (city centre) Bakery (city centre) Airport (machine) Minibar (hotel) * 0.5 리터병기준

32 비즈니스모델의변화 더울수록가격이오른다

33 사례 : 에네르콘 ( 독일풍력터빈제조업체 ) 서비스계약가격은 풍력발전시설의전기생산량에연동 구입고객의 86% 가 12 년서비스계약체결

34 행태론적가격결정 이코노미스트매거진 테스트 A 테스트 B 온라인 $59 68 온라인 $59 16 인쇄본 + 온라인 $ 인쇄본 $125 0 인쇄본 + 온라인 $ 판매비율 ( 단위 : %)

35 Lesson 5 가격차별화, 다차원가격결정, 비선형가격결정, 묶음가격, 행태론적가격결정은매우효과적인가격결정방식이다

36 가격전쟁

37 가격전쟁에참가한기업비중 가격전쟁미참여 41% 59% 가격전쟁참여 자료 : 지몬 - 쿠허글로벌가격결정연구 (2012), 50 개국가 2,713 명참여

38 가격전쟁유발주체 의도적이지는않았지만우리가했다 우리가의도적으로했다 12% 5% 82% 다른기업이했다 자료 : 지몬 - 쿠허글로벌가격결정연구 (2012), 50 개국가 2,713 명참여

39 가격전쟁유발원인 ( 단위 : %) 과잉설비 54 경쟁상품 38 시장정체 산업구조 자료 : 올리버하일교수, 가격전쟁 (1996)

40 산업부문별가격전쟁발생빈도 ( 단위 : %) 소매업 68 전자산업 67 물류 66 기계산업 64 에너지 62 관광업 61 자료 : 지몬 - 쿠허글로벌가격결정스터디 (2012)

41 가격전쟁사례 : 혼다베트남 vs. 중국제품

42 혼다베트남 초기상황 : 시장점유율 80%, 혼다-드림 2,100 달러로판매 중국경쟁사제품 : 550~700 달러 혼다시장점유율 20% 이하로하락 혼다-드림가격을 1,300달러로인하 혼다웨이브알파를신개발 732달러에판매 1년후시장에서중국경쟁사제품은사라짐

43 결과 혼다웨이브알파는가격은싸지만, 고객이신뢰할만한높은품질을가지고있었다. 글로벌구매네트워크를통한부품조달뿐만아니라, 베트남현지생산부품사용으로원가절감이가능했기때문이다

44 가격전쟁을피하기위한시그널링 가격경쟁에말려들지않은기업들은가격경쟁의폐해와가치경쟁의이점을공개적으로드러낸다. 예를들면신문기사, 기업내부문서, 업종별연합회, 공개포럼등을통해서이루어진다. 고객이나경쟁사들이귀사가왜그러한가격을설정하였는지오해하지않도록세밀하게가격커뮤니케이션을해야한다. 경쟁사들이귀사의가격책정을오해하는것이나, 귀사가경쟁사의가격책정을오해하는것둘다위험하다. 그러다가가격전쟁이벌어질수있다

45 Lesson 6 가능하다면, 가격전쟁은피해야한다. 귀사가경쟁사보다더낮은비용을유지할수있거나, 재무적구조가탄탄하다면가격경쟁을해라. 시그널링은가격전쟁을방지하거나끝내는가장효과적인방법이다

46 가격정책의실행

47 우리가했던모든프로세스개선은이익증대를가져왔다. 우리는제조와물류부문의프로세스만큼이나가격결정프로세스도체계적으로만들었어야했다. 하지만우리는그렇게하지못했다. 히든챔피언 CEO

48 취약한가격결정프로세스결과 : 뒤죽박죽가격할인 1 모회사는고객별로할인폭이크게달랐다. 2 거의대부분의경우에표준적인할인율보다더많은할인이이루어졌다. 100% 50% 45% 90% 40% 80% 35% 70% 30% 60% 25% 50% 20% 40% 15% 30% 10% 20% 5% 10% 0% 0% Discount 고객의구매량 ( 단위 : 백만유로 ) 자료 : 전세계 3,706 개거래들에대한고객데이터 고객은산업평균보다높은가격민감도를지닌다. 지역할인은고객의국가내경쟁상황이고려되지않는다. 가격압박 : 고객은회사의할인과가격결정시스템에많은영향을받지않는다. 표준적인수량할인 예시 : SKP 프로젝트

49 사례 : 조립기계분야세계선두기업 상황 품목 : 40,000 여개 가격 : 개별협상 새로운프로세스 영업사원에게非할인에대한인센티브제공 가격탄력성에대한더많은정보제공 결과 아주빠른성과창출 - 평균할인율이 16% 에서 14% 로감소 - 2%p 마진상승

50 가격방어커미션 가격방어커미션은영업사원이어떤가격으로계약을체결하느냐에따라달라진다. 커미션 9.0% 3.0% Special 80% 100% 가격 자료 : SKP 프로젝트데이터베이스

51 가격정책의실행 귀사의영업사원들은고객에게 더높은가격을받기위해노력하는대신에, 스스로알아서가격을깎아주고있지않습니까?

52 사례 : 제너럴일렉트릭 가격결정관리자 경험들 사업부문 CEO 에게직접보고 엄격한가격정책실행 가격책정원칙강화 철저한사전준비 자료 : GE 경영진제프이멜트와의토론내용

53 Lesson 7 가치프로세스와가격결정프로세스를개선하는것은일반적으로 2%p 정도의마진상승을가져온다. 성과가금방나타나고, 고수익창출도가능하다. 가격정책실행이성공의 90% 를차지한다

54 요약 가격은가장효과적인이익결정요인이다. 시장점유율이아닌, 이익창출을위해경영하라. 프리미엄가격책정 : 더높은가치를가질수록가격이높아지고, 가격이높아질수록이익이상승한다. 저가전략으로수익을창출할수는있지만, 매우어렵다. 극히일부만이가능하다. 할수만있다면, 가격을차별화하라. 가격전쟁은피해야한다. 가격결정프로세스를최적화하라. 실행이가장중요하다

55 지몬 - 쿠허 & 파트너스 전세계적인전략, 마케팅컨설턴트들보유 초점 : 매출액중심의이익증대 핵심역량 : 가격결정 2H01X

마케팅과세일즈부문최우수컨설팅사 2007 년과 2011 년에최고경영자들이 Simon-Kucher 를마케팅과세일즈분야에있어서보스턴컨설팅그룹이나맥킨지보다앞선최고의컨설팅사로인정함 순위컨설팅사점수 1 Simon-Kucher & Partners 2 Boston

56 마케팅과세일즈부문최우수컨설팅사 2007 년과 2011 년에최고경영자들이 Simon-Kucher 를마케팅과세일즈분야에있어서보스턴컨설팅그룹이나맥킨지보다앞선최고의컨설팅사로인정함 순위컨설팅사점수 1 Simon-Kucher & Partners 2 Boston Consulting Group 3 McKinsey & Company 4 Bain & Company 5 Roland Berger 역량순위 " 마케팅과세일즈부문 " 자료 : 매니저매거진 (2007 년과 2011 년 8 월호 ), 독일최고경영자서베이 2H01X

57 Simon-Kucher : 가격결정분야세계최고 Simon-Kucher 는제품가격결정관련자문서비스에서는세계최고다. 비즈니스위크 Simon-Kucher 는가격결정컨설팅분야에서세계최고다. 이코노미스트 가격결정에있어서다른어느누구도하지못하는것을제공한다. 피터드러커교수 Simon-Kucher 보다가격결정에대해더많이알고있는사람은없다. 필립코틀러교수 가격결정에관한전문성에서 Simon-Kucher & Partners 를앞서는업체는없다. 윌리암파운드스톤 (Priceless, Hill and Wang, 2010) 3H01X

58 Simon-Kucher : 성장스토리 2012 년매출액 : 189 백만달러 종업원수 H01X

59 Simon-Kucher : 해외진출현황 Belgium, Brussels Netherlands, Amsterdam Denmark, Copenhagen Germany, Bonn Germany, Frankfurt Germany Munich Germany, Cologne Luxembourg Poland, Warsaw England, London Turkey, Istanbul Canada, Toronto (2013) China, Beijing USA, San Francisco Japan, Tokyo USA, Boston UAE, Dubai USA, New York Singapore USA, Miami Australia, Sydney Brazil, Sao Paulo (2013) Chile, Santiago de Chile (2013) Spain, Madrid France, Paris Switzerland, Zurich Italy, Milan Austria Vienna 3H01X

60 저서 3H01X

61 경영학자 2012 년독일어권에서가장영향력있는경영학자 Peter F. Drucker Hermann Simon Guenter Faltin Michael E. Porter Fredmund Malik Dirk Baecker Jack Welch Henry Mintzberg Jim Collins Charles Handy 3% 3% 3% 5% 5% 7% 11% 10% 15% 26% 자료 : 인터넷서베이결과 (262 명 ) 3H01X

Hermann Simon 독일출생으로 Bonn 과 Cologne 대학에서경제학과경영학을전공. 유럽의피터드러커로지칭되고있으며, 전략, 마케팅, 가격결정분야의최고권위자임. 특히독일의중소기업과세계시장에서두각을나타내고있는강소기업인히든챔피언연구의권위자.

62 Hermann Simon 독일출생으로 Bonn 과 Cologne 대학에서경제학과경영학을전공. 유럽의피터드러커로지칭되고있으며, 전략, 마케팅, 가격결정분야의최고권위자임. 특히독일의중소기업과세계시장에서두각을나타내고있는강소기업인히든챔피언연구의권위자. 전략컨설팅회사인지몬 - 쿠허 & 파트너스 (SKP) 의설립자로 1995 년 4 월부터 2009 년 5 월까지 SKP CEO 로활동, 현재는 SKP 회장 년까지독일마인츠대학과빌레펠트에서마케팅및경영학교수로재직. 이외에도하버드비즈니스스쿨, 스탠퍼드대학교, INSEAD, MIT 공대, 런던비즈니스스쿨, 도쿄게이오대학등수많은학교와기관에서객원교수역임. < 하버드비즈니스리뷰 >, < 매니지먼트사이언스 >, < 파이낸셜타임즈 >, < 월스트리트저널 > 등비즈니스관련매체및학술지에다수의글을기고한바있으며, 저서로 이익창조의기술, 가격경쟁전략, 생각하라!, 히든챔피언, 승리한기업 등을포함해 25 개국가의언어로 30 권이상의책을저술하였음. 2H01X

Vol.266 C O N T E N T S M O N T H L Y P U B L I C F I N A N C E F O R U M

Vol.266 C O N T E N T S M O N T H L Y P U B L I C F I N A N C E F O R U M 2018.08Vol.266 C O N T E N T S 02 06 30 48 54 66 80 120 M O N T H L Y P U B L I C F I N A N C E F O R U M 2 2018.8 3 4 2018.8 1) 6 2018.8 2) 7 8 2018.8 3) 9 4) 5) 6) 10 2018.8 7) 8) 9) 10) 11 12 2018.8