이 보고서는 2014년도 미래창조과학부 방송통신발전기금 방통융합 기반정책연구사업의 연구결과로서 보고서 내용은 연구자의 견해이 며,미래창조과학부의 공식입장과 다를 수 있습니다.

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1 방통융합기반정책연구 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안 연구 - 스마트미디어 광고를 중심으로 (The Study on the Broadly Shared Growth for Small and Medium-sized Advertising Agencies : Smart-media Advertising) 연구기관 : 한국광고대행업협동조합

2 이 보고서는 2014년도 미래창조과학부 방송통신발전기금 방통융합 기반정책연구사업의 연구결과로서 보고서 내용은 연구자의 견해이 며,미래창조과학부의 공식입장과 다를 수 있습니다.

3 제 출 문 미래창조과학부 장관 귀하 본 보고서를 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안 연구 -스마트미디어 광고를 중심으로 의 연구결과보고서 로 제출합니다. 2015년 03월 연구기관 :한국광고대행업협동조합 총괄책임자 :구재범 - i -

4 목 차 요약문 ⅹ 제 1 장 서 론 1 제 2 장 연구 동향 4 제 1절 광고 산업의 구조와 특성 4 1.광고 산업의 현황 4 2.광고 산업의 업무영역 11 3.광고 산업의 문제 15 1)국내 산업의 경기둔화 15 2)조사기관별 통계치의 차이 16 3)인력 문제 18 4.광고 산업의 향후 전망 20 제 2절 광고회사의 구조 23 1.대형 광고회사의 구조 23 2.중소 광고회사의 구조 33 1)중소 광고회사의 현황 및 영역 33 2)중소 광고회사의 어려움 36 3.대형 광고회사와 중소 광고회사의 관계 및 구조문제 37 1)광고회사의 현황 37 2)광고회사의 구조문제 39 (1)객관성 상실과 크리에이티브 능력 상실 40 (2)공정거래법에 의거한 계열 대행사 존립 40 (3)계열 대행사 존립의 모순 41 - ii -

5 (4)계열 대행사간의 관계 42 제 3절 스마트미디어 환경에서의 중소 광고회사 44 1.스마트미디어 환경 44 1)스마트미디어 등장 및 성장 44 2)스마트미디어의 구분 50 3)스마트미디어 광고 동향 51 (1)모바일 광고 동향 및 전망 51 (2)스마트TV 광고 동향 및 전망 52 (3)디지털사이니지 광고 동향 및 전망 52 4)스마트미디어 광고 유형 53 (1)스마트 광고 세부 유형 55 (2)스마트폰 모바일 광고 57 (3)스마트패드 광고 63 (4)스마트TV 광고 64 2.방송광고 매체의 변화 65 3.스마트미디어 환경에서의 문제 70 제 3장 연구 방법 72 제 1절 연구 문제 72 제 2절 연구 방법 73 제 3절 연구 구조 및 접근 74 제 4 장 연구 결과 76 제 1절 설문조사 결과 76 1.중소 광고회사 발전 방안 77 2.중소 광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안 79 3.중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원 81 - iii -

6 4.중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안 83 제 2절 중소 광고회사 지원 현황 85 1.지원 현황 _기업 및 단발성 행사 85 2.지원 협황 _미래창조과학부 87 3.지원 현황 _한국방송광고공사 89 4.지원 현황 _문화체육관광부 91 제 3절 중소 광고회사 범위 규정 93 제 4절 결론 및 제언 97 1.규제 완화 및 제도 개선 98 1)계열사 몰아주기 방지를 위한 법적 근거 마련 98 2)정부광고 입찰 지원 101 3)차별적 수수료 부과 103 4)지급보증제도 개선 104 5)중소 광고회사를 위한 제도 마련 스마트 광고 제작기반 확충 109 1)스마트광고 표준화 109 2)스마트광고 효과 측정 중소광고 산업진흥원 설립 113 1)스마트광고를 위한 중소 광고회사 운영 지원 114 2)중소 광고회사의 스마트광고 특화 기술 개발 및 지원 117 3)스마트광고 상용화를 위한 지원 인력 수급 및 교육 지원 119 1)스마트광고 전문 인력 지원 및 인증제 도입 120 2)스마트미디어 관련 교육 실시 121 3)산학협력을 통한 스마트광고 교육 실시 iv -

7 참고문헌 126 부 록_ FGI 설문지 129 부 록_ 전문가 설문조사 응답결과 (주관식문항) v -

8 표 목 차 <표 2-1> 2013년-2014년 케이블 광고비 6 <표 2-2> 2013년-2014년 IPTV 광고비 6 <표 2-3> 2013년-2014년 온라인/모바일 광고비 7 <표 2-4> 2013년-2014년 디지털사이니지 광고비 8 <표 2-5> 통계청 표준산업분류에 따른 광고산업 분류 21 <표 2-6> 광고사업체 모집단업종 정의 41 <표 2-7> 국내 기업들의 광고성 비용 구성 변화 51 <표 2-8> 시기별 광고비-GDP 비교 5 1 <표 2-9> 제일기획 및 코바코 통계 비교 61 <표 2-10> 광고연감, 방송통신 광고비 조사와의 비교 71 <표 2-11> 광고주가 선정한 2014년 상황 및 전망 2 2 <표 2-12> 2012년 삼성그룹 전체 계열사별 대행 현황 8 2 <표 2-13> 2012년 현대차그룹 전체 계열사별 대행 현황 8 2 <표 2-14> 2012년 LG그룹 전체 계열사별 대행 현황 9 2 <표 2-15> 2012년 롯데그룹 전체 계열사별 대행 현황 0 3 <표 2-16> 2012년 SK그룹 전체 계열사별 대행 현황 0 3 <표 2-17> 2012년 한화그룹 전체 계열사별 대행 현황 1 3 <표 2-18> 2012년 두산그룹 전체 계열사별 대행 현황 1 3 <표 2-19> 중소 광고회사 광고업종별 취급액 33 <표 2-20> 2013년 광고회사 취급액 현황 <표 2-21> 2013년 광고회사 취급액 현황 <표 2-22> 스마트광고 국내시장 전망 64 <표 2-23> 스마트콘텐츠 유형 94 <표 2-24> 스마트미디어 광고 유형 45 <표 2-25> 2013년-2014년 매체별 광고비 5 6 <표 2-26> 주요 방송매체 광고비 추이 86 - vi -

9 <표 2-27> 스마트광고 인프라 현황 07 <표 2-28> 상위 30개 업체의 매출 점유율 1 7 <표 3-1> 본 연구의 진행과정 47 <표 3-2> 설문조사 진행과정 57 <표 4-1> 중소 광고회사 발전 방안을 위한 설문 문항 77 <표 4-2> 중소 광고회사 발전 방안을 위한 우선순위 77 <표 4-3> 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안을 위한 설문 문항 97 <표 4-4> 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안을 위한 우선순위 97 <표 4-5> 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원을 위한 설문 문항 18 <표 4-6> 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원을 위한 우선순위 28 <표 4-7> 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안의 설문 문항 38 <표 4-8> 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안의 우선순위 48 <표 4-9> 혁신적 방송광고 지원 프로그램 09 <표 4-10> 1995년 이후의 총 취급액 3 9 <표 4-11> 종사자 규모 및 취급액 규모별 취급액 59 <표 4-12> 취급액을 기준으로 한 광고회사 순위 69 <표 4-13> 독점 규제 및 공정거래에 관한 법률_일감 몰아주기 관련 99 <표 4-14> 광고관련법규의 분류 10 <표 4-15> 입찰참여 광고 수 제한 진행 단계 108 <표 4-16> 스마트광고 효과측정 지표 개발 진행 단계 12 - vii -

10 그 림 목 차 [그림 2-1] 2013 광고산업 규모 4 [그림 2-2] 2013 취급부문별 광고산업 통계 5 [그림 2-3] 2013년 전체 사업체, 종사자 현황 9 [그림 2-4] 광고산업의 가치사슬(Value Chain) 1 1 [그림 2-5] 매체별 광고경기 전망 02 [그림 2-6] 매체별, 규모별 2015년 광고경기 전망 12 [그림 2-7] 10대 광고회사 취급액 및 성장률 42 [그림 2-8] 전체 취급액 대비 10대 광고회사 취급액 비율 42 [그림 2-9] 10대 광고회사 종사자의 1인당 취급액 52 [그림 2-10] 10대 광고회사 인원현황 62 [그림 2-11] 10대 광고회사의 매체별 취급액 점유율 72 [그림 2-12] 중소 광고회사 광고 업종별 취급액 비교 43 [그림 2-13] 광고회사가 생각하는 광고주의 광고회사 선정기준 34 [그림 2-14] TV보유 현황 4 4 [그림 2-15] 미국 개인별 일평균 미디어 이용 시간 54 [그림 2-16] TV제조사 스마트TV 출하량 전망 7 4 [그림 2-17] 년 기술별 이동통신 가입건수 8 4 [그림 2-18] 애플리케이션을 통한 모바일 쿠폰 광고 서비스 예시 95 [그림 2-19] QR코드 예시 06 [그림 2-20] 증강현실 예시 16 [그림 2-21] 하루 평균 미디어 이용시간 변화 추이 76 [그림 4-1] 스마트광고 제작기반 조성 체계도 78 [그림 4-2] 혁신적중소기업 방송광고 지원절차 98 [그림 4-3] 문화체육관광부 중소광고산업 육성 계획 19 [그림 4-4] 대기업 범위 규정 단계 102 [그림 4-5] 차별적 수수료 부과 및 지급보증제도 개선 viii -

11 [그림 4-6] 중소 광고회사를 위한 제도 마련 105 [그림 4-7] 입찰참여 광고 수 제한 107 [그림 4-8] 스마트광고를 위한 표준화 작업 10 [그림 4-9] 중소광고 산업진흥원 운영 13 [그림 4-10] 중소광고 산업진흥원 운영 주체 및 지원 15 [그림 4-11] 스마트광고 박람회 구성 18 [그림 4-12] 인력 수급 및 교육 지원 19 - ix -

12 요 약 문 1.제 목 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안 연구 - 스마트미디어 광고를 중심으로 2.연구 목적 및 필요성 오늘날 광고 산업은 국민 경제적 가치 창출과 함께 국가 경제규모를 나타내는 대표적인 지표역할을 수행한다. 또한, 광고는 해당 국가의 생활수준, 소득규모, 소비생활 등을 나타 내기 때문에 선진국일수록 광고시장의 규모는 크다고 볼 수 있다. 2013년을 기준으로 국내 광고산업 규모는 13조 3,564억 원으로 전년도에 비해 2.05% 증 가한 것으로 나타났다. 하지만, 광고 산업의 성장률이 높지 않다는 점은 전반적으로 침체 기에 접어들고 있다는 것을 의미한다. 이러한 상황에서 스마트미디어 환경의 도래는 우리 나라 광고산업의 새로운 활기가 될 수 있을 것이다. 또한, 대형 광고회사만이 아닌 중소 광고회사를 위한 지원 방안을 마련함으로써 국내 광고산업 진흥에 도움을 줄 수 있어야 한다. 국내 중소 광고회사는 주로 대형 광고회사의 하청을 받는 프로덕션, 이벤트 등의 기획사 로 분류한다. 최근에는 인터넷 및 모바일 광고대행을 중심으로 중소 광고회사가 증가하고 있으며, 대형 광고회사가 주된 업무를 수행하고 중소 광고회사가 추가적으로 필요한 부분 을 담당하는 구조로 운영된다. 이러한 구조를 해소하기 위해 본 연구에서는 스마트미디어 산업이 중소 광고회사 진흥에 도움이 될 것이라고 보았다. 스마트미디어 광고는 스마트 광고 로 불리면서 방송, 통신을 아우르는 뉴미디어 광고형태로 상호작용성, 개인맞춤형 의 두 가지 특성을 구현할 수 있는 모든 광고라고 정의한다. 중소 광고회사는 자생력이 부족하고 경영자의 안목이나 새로운 환경 개척이 어렵다는 점에서 광고계의 하위계층을 벗어나지 못하고 있다. 특히, 중소 광고회사는 중소 광고회사 의 정체성과 스스로의 자생력이 부족하다는 점에서 대형 광고회사의 하청 구조를 벗어나 기 어렵다는 점이 있다. 이를 개선하기 위해 광고 산업의 흐름을 파악하여 스마트미디어 환경을 고려하는 것이 필요하다. 또한, 이러한 환경을 반영하여 중소 광고회사와 대형 광 - x -

13 고회사의 동반성장을 위한 방안을 마련하는 것이 필요하다. 3.연구의 구성 및 범위 본 연구에서는 전문가 설문조사를 실시하여 스마트미디어 시대, 중소 광고회사 발전 방 안에 대해 알아보았다. 큰 범위로 연구문제는 스마트미디어 시대, 동반성장을 위한 중소 광고회사의 발전 방안에 관한 것이다. 설문조사의 문항은 크게 4가지로 구분하였다. 첫째, 중소 광고회사 발전 방안이다. 이를 위한 세부 분야로 중소 광고회사를 위한 스마 트미디어 광고진흥 정책 마련, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장을 위한 구체적 인 진흥방안 마련, 중소 광고회사의 정부광고 참여 확대, 광고규제 완화 및 제도 개선, 중소 광고회사를 위한 전문 인력 수급 및 교육 지원, 중소 광고회사 지급보증 완화와 광고대행 수수료 차등 지원이 있다. 둘째, 중소 광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안이다. 이를 위한 세부 분야로 스마트미디어 광고제작 기반 조성, 스마트광고 효과측정 지표 마련, 스마트광고 표준화를 위한 위원회 구성 및 운영, 스마트광고 유통체계 구축, 스마트광고 전문교육 실시, 스마트 광고 전문인력 양성, 맞춤형 광고기술 개발, 실감 및 체험형 광고기술 개발, 디지털사이니 지 기반 기술 개발, 중소 광고회사 만의 특화 기술 개발 지원이 있다. 셋째, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원 방안이다. 이를 위한 세부 분야 로 중소 광고회사를 위한 법률적 기반 마련, 스마트미디어 광고산업 진출을 위한 기반 마 련, 중소 광고회사 세제해택 마련, 중소 광고주 및 광고회사 협력기구 설립, 해당지역의 중 소 광고회사 우선권 마련, 중소 광고회사 지급보증제도 개선, 중소 광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원, 중소 광고회사 전문 인력 양성 및 교육 지원, 중소 및 대형 광고 회사 구분 기준 마련, 중소 광고회사의 해외 진출을 위한 진흥정책, 계열 광고회사 물량의 일부 개방 및 중소 광고회사 만을 위한 지분 인정, 정부광고의 적절한 물량 배분이 있다. 넷째, 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안이다. 이를 위한 세부 분야로 스마트미디어 산업 육성, 규제 완화 및 제도 개선, 중소광고 산업진흥원 설립, 인력 수급 및 교육 지원이 있다. - xi -

14 4.연구 내용 및 결과 본 연구에서는 디지털 환경을 지나 스마트미디어 시대가 도래 하면서, 이를 반영하여 중 소 광고회사를 지원할 수 있는 방안을 마련하고자 하였다. 설문조사를 통해 첫째, 광고 산 업 변화에 대한 전문가 의견을 얻고, 둘째, 중소 광고회사를 지원하기 위한 요소에 대한 우선순위를 선정하였으며, 셋째, 중소 광고회사를 지원하기 위한 요소에 대해 전문가의 인 식 및 의견을 얻고자 하였다. 설문조사의 결과로는, 첫째 중소 광고회사 발전을 위해 우선적으로 고려해야 하는 부분 으로 1순위로는 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장을 위한 구체적인 진흥방안 마 련, 2순위로는 중소 광고회사의 정부광고 참여 확대. 3순위로는 중소 광고회사 지급보증 완화와 광고대행수수료 차등 지원이었다. 둘째, 중소 광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안으로 1순위: 스마트미디어 광고 제작 기반 조성과 중소 광고회사만의 특화 기술 개발 지원, 3순위: 스마트광고 전문교육 실시 순이었다. 셋째, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원으로 1순위: 중소 광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원, 2순위: 중소 광고회사 세제해택 마련, 계열 광고회사 물량의 일부 개방 및 중소 광고회사만을 위한 지분 인정, 정부광고의 적절한 물 량 배분 순이었다. 넷째, 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안으로 1순위: 규제 완화 및 제도개선, 2순위: 중소광고 산업진흥원 설립, 3순위 인력 수급 및 교육 지원 순이었다. 중소 광고회사 지원 현황으로는 기업 및 단발성 행사를 통한 지원, 미래창조과학부, 한 국방송광고공사, 문화체육관광부 등 정부기관이 주체가 되어 지원되는 경우가 대다수를 차지했다. 최근 중소기업에 대한 지원이 확대되면서 중소 광고회사를 위한 지원 규모와 계 획도 구체적이고 더 커졌다고 볼 수 있다. 취급액을 기준으로 중소 광고회사의 범위를 규정하였을 때, 60개의 광고회사 중 6개의 광고회사가 대형 광고회사로 분류되었다. 이러한 수치는 취급액을 기준으로 한 중소 광고 회사 성장률을 보았을 때도 알 수 있듯이 중소 광고회사에 대한 적극적인 지원이 필요하다 고 볼 수 있는 부분이다. 스마트미디어 시대는 전반적으로 포화되어 있는 광고 산업 발전의 새로운 방향이라고 할 수 있다. 이에 스마트미디어를 고려한 중소 광고회사가 대형 광고회사와 차별화 된 경 쟁력을 확보하기 위해서는 이를 위한 여건을 조성해야 한다. 또한, 중소 광고산업의 기반 - xii -

15 을 다질 수 있는 정책 마련이 필요하다. 이에 본 연구에서는 다음의 방안을 제시하였다. 첫째, 규제 완화 및 제도 개선이 필요하다. 이를 위해 계열사 몰아주기 방지를 위한 법적 근거 마련, 정부광고 입찰 지원, 차별적 수수료 부과, 지급보증제도 개선을 제언하였다. 둘 째, 중소광고 산업진흥원 설립이다. 이를 위해 중소 광고회사 운영 지원, 중소 광고회사 특 화 기술 개발 및 지원을 시행해야 한다고 제언하였다. 셋째, 인력 수급 및 교육 지원이다. 이를 위해 교육 지원을 위한 전문가 연계, 스마트미디어 관련 교육 실시, 산학 협력을 통한 교육 실시를 제언하였다. - xiii -

16 SUMMARY 1.Title The Study on the Broadly Shared Growth for Small and Medium-sized Advertising Agencies : Smart-media Advertising 2.Objective Present advertising industry functions as a primary indicator to demonstrate country s value creation and its economical scale. Also, since advertisement reflects directly on a country s standard of living, income scale, and consumer lifestyle, more developed the country is, larger the size of its industry. Most of small corporations in advertising industry are productions and events agencies, which abides by major advertising corporations. Up to recently, there has been an increase in number of small advertising corporations, which essentially delegates advertisements through World Wide Web and mobile systems. Such corporations are being managed by acting as subordinates of major corporations by supporting their adjuvant needs. To settle such matter, the research predicts Smart-Media industry will benefit small corporations in advertising industry in making advancement. Smart-media advertising method, also known as Smart Advertisement, is a new advertising format that encapsulates broadcasting and reporting system in one to materialize both interaction and personalization through advertisement. Having deficiency on regeneration, lack of managerial insight, and difficulty in pioneering a new environment, small corporations are being disabled to breakout from the lower level in advertising industry. To make a difference, it seems necessary to - xiv -

17 consider the Smart-Media method by carefully observing trend of the advertising industry. By applying Smart Advertising environment, finding a mode to have consonant growth for both small and major corporations is also vital. 3.ContentsandScopeoftheResearch Thorough the research, a survey was done to discover how does the Smart-Media method and its period may bring improvement on small corporations in advertising industry. In other words, the research focuses on development methods for cooperative growth of both small and major corporations through a period brought by the Smart-Media method. There are four main categories in this survey. First, improvement methods for small corporations in advertising industry; Second, promotion methods for the Smart-Media method by small corporations; Third, an assistance plan for cooperative growth for both small and major corporations through acknowledgement of a certain measure of shares and supply distribution of government advertisement for small corporations; Fourth, government assistance plan for small corporations. 4.Results Through this research, as the period of the Smart-Media has arrived after digital environment, one s objective was to find a method to support small corporations by incorporating this new system. Primarily the research collected comments from professionals in corresponding field regarding change in advertising industry based on the survey; secondly, the research has selected and enlisted variables necessary for supporting small corporations in order; lastly, upon the variables mentioned above, another consultation has been made by the professionals to hear their opinions. The Smart-Media period can be seen as a new direction for overly saturated - xv -

18 advertising industry. Clearly, a new environment or system has to be implemented for small corporations in this industry with their distinctive specialties in order to compete against major corporations. A very step to make this happen is to implement a new policy for small corporations to settle a firm foundation in the industry amongst stronger competitors. Following are list of solutions upon this research: First, mitigation of regulation and system improvement are needed. For better improvement, the research has suggested advancement of supporting legal documentations, assistance with higher bidding for government advertisement, application of differential commission charge, and assurance of guarantee. Secondly, there has to be an establishment of promotion act for small corporations. The research has proposed to initiate supporting and developing specializations of small businesses and their administration. Lastly, there has to be support in supply and demand in labour force and their education. - xvi -

19 CONTENTS Chapter1.Introduction Chapter2.Researchdirection 1. Structure and characteristics of advertising industry 2. Structure of advertising corporations 3. Small corporations within the Smart-Media Chapter3.Method 1. Research question 2. Research method 3. Research structure and approach Chapter4.Results 1. survey results 2. Present condition of support of small corporations 3. Scope of rules for small corporations 4. Conclusion - xvii -

20 제 1장 서 론 현재 광고 산업은 전반적인 침체기에 진입해 있다. 이는 경기둔화에 의한 내수침체, 수출위주의 국내 산업구조와 이에 따른 광고수요 감소가 주된 원인이라고 볼 수 있다. 또한, 기업들은 점차 광고비 비중을 축소하는 경향을 보이고 있기도 하다(미래창조과학 부, 2013). 국내 10대 광고회사의 전체 취급액 중 해외광고 취급액 비율은 지속적으로 증가하고 있다. 반면, 다매체, 다채널화, 미디어융합으로 광고매체 수는 지속증가(`95년 케이블TV, `06년 DMB, `09년 IPTV, `11년 종편)하여 시장 내 경쟁심화를 발생시키고 있는 것이다. 즉, 이러한 시장의 변화는 경기둔화에 따른 광고 산업의 문제를 야기하고 있다. 한국 광고협회는 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매년 광 고회사 현황조사 를 실시하고 있다. 총 60개 광고회사가 응답한 2013년 총 취급액은 14조 1,927억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되었으며, 국내 와 해외취급액이 모두 합산된 수치다(한국광고협회, 2014). 2013년 10대 광고회사 총 취급액은 11조 8,906억 원으로 2012년(11조 9,075억 원) 대 비 약 0.1% 감소했다. 2013년 10대 광고회사별 취급액을 살펴보면 제일기획(5조 1,982 억 원)이 가장 높은 것으로 나타났으며, 이노션 월드와이드(3조 7,191억 원), HS애드 (9,367억 원), 대홍기획(6,985억 원), SK플래닛 M&C부문(3,788억 원), TBWA 코리아(3,443 억 원), 오리콤(1,695억 원), 한컴(1,582억 원), 엘베스트(1,505억 원), 레오버넷(1,369억 원)이 뒤를 이었다. 10대 광고회사들의 취급액이 약보합세를 보인 요인으로는 대기업들의 일감 나누기로 인한 계열 광고 회사들의 취급액 감소가 주요했던 것으로 분석된다. 구체적으로 살펴 보면, 삼성, 현대차, SK, LG등 10대 그룹의 광고 물량 외부 개방이 늘어나 그간 성장세 를 보여 왔던 인하우스 광고회사들의 성장률이 감소하거나 소폭 증가했다. 전체 광고업체중에서 100대 광고대행업체를 제외한 업체를 구분하여 따로 살펴보면, 사업체수는 5,525개 98.2%, 취급액 기준 전체 규모는 4조 9,940억 원으로 전체의 41.0% 를 차지하고 있다(한국방송광고공사, 2013). 본 연구에서 100대 광고대행업체를 제외한 업체를 중소 광고회사라 생각해 본다

21 문제는 국내 광고 산업이 가지고 있는 대형 광고회사와 중소 광고회사의 구조적 문 제이다. 주로 국내 중소 광고회사는 대형 광고회사의 하청을 받는 프로덕션, 이벤트 등 의 기획사로 분류되며 최근에는 인터넷 및 모바일 광고대행 회사가 증가하고 있다. 대 형 광고회사가 대부분의 광고 업무를 주로 수행하며, 추가적으로 필요한 부분만을 중 소 광고회사가 담당하게 되는 것이다(한국방송광고공사, 2011). 중소 광고회사는 자생력이 부족하고 경영자의 안목이나 새로운 환경 개척이 어렵다 는 점에서 광고계의 하위계층을 벗어나지 못하고 있다. 새로운 매체 접근을 시도하려 해도 전문지식이 부족하기에 중도 하차하는 경우가 비일비재하다. 이처럼 경제적 기반 이 취약하고 우수 인력확보가 어렵다. 특히 중소 광고회사는 대형 광고회사의 퇴직자들이 설립하여 광고회사 체계를 모방 하는 구조를 보여 독립적인 발전 모델 구상이 어렵다. 중소 광고회사는 그에 맞는 구 조를 보여야 하는데, 맞지 않은 구조로 차질이 생기게 되는 것이다(최일도, 2010). 또한 중소 광고회사의 정체성과 마케팅에 대한 스스로의 컨설팅이 결여되어 있다는 점에서 중소 광고회사의 활동영역은 대형 광고회사의 하청이라는 구조를 벗어나기 어 려운 상황이다. 대기업이 광고회사를 설립하는 것은 자율이지만, 현행법상 광고회사에 대해 방송의 경우는 법적수수료 평균 11%, 신문 잡지는 15%, 기타매체는 20~30%의 대행수수료를 받고 있어 실제적으로는 일정물량만 확보하면 손쉽게 수익을 올릴 수 있 는 구조적인 모순을 가지고 있다. 제일기획과 이노션이 계열사 광고를 독식하고 있다는 내용이 제기되었다. 경쟁업체는 물론 중소 광고까지 싹쓸이 한다는 비판을 제기했다. 또한, 1업종 1사 불문율마저 깨뜨 리고 있다는 지적이다. 과거 이들은 50억 이하 경쟁에는 참여하지 않았으나, 그보다 낮 은 금액의 낙찰에도 참여하고 있다고 언급했다. 이는 독립 광고회사 및 중소 광고회사 의 성장을 저해하는 요인으로 지적할 수 있다(한겨레, 2012). 더 큰 문제는 단순히 중소 광고시장을 점유하는 것을 떠나, 대형 광고회사의 경쟁으 로 인해 중소 광고회사에게 피해가 온다는 것이다. 광고산업의 전반적인 하락세가 원 인이 되는 것이 아니라, 그들의 기업 능력을 위해 활용된다는 점은 제도적으로 개선되 어야 할 문제라고 볼 수 있다. 이러한 광고 산업의 문제를 개선하기 위해서는 중소 광고회사만의 차별화를 지원해 - 2 -

22 야 할 필요가 있다. 이를 위해서는 중소 광고회사와 대형 광고회사를 분류하고, 현재의 시대 상황을 고려할 필요가 있다. 현재, 우리는 디지털미디어 시대를 넘어 스마트미디어 시대를 살아가고 있 다. 전 세계적으로 스마트폰을 중심으로 한 스마트미디어가 실시간 방송, 신문, 잡지 등의 이용을 대체하면서 전통 매체 대비 그 이용량이 빠르게 증가하고 있는 추세이다. 미디어 이용행태 변화로 인해 전통 매체의 이용량은 감소하는 반면 스마트미디어의 이 용량은 빠르게 증가하는 추세이다. 스마트 광고 는 상호작용성과 개인맞춤형 광고라는 정의와 함께 기존의 광고 정 의에 포함되고 있는 광고주의 광고비 지출이라는 개념으로 정의 할 수 있다(신일기, 2011). 이를 위해 본 연구에서는 동방성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안과 함께 스 마트미디어를 고려한 지원 방안을 제언하였다

23 제 2장 연구 동향 제 1절 광고 산업의 구조와 특성 1. 광고 산업의 현황 오늘날 광고 산업은 기업의 마케팅 기능 수행 이외에, 국민 경제적 가치창출과 함께 국가 경제규모를 나타내는 대표적 지표역할 수행하며, 광고는 해당 국가의 생활수준, 소득규모, 소비생활 등을 나타내기 때문에 선진국일수록 광고시장의 규모는 크다고 볼 수 있다. 더욱이 광고는 미디어 및 콘텐츠 산업의 핵심재원인 동시에, 제조업과 서비스업 등 타 산업에 대한 후방연쇄효과가 큰 산업으로, 국가경제 발전을 위해 높은 경제적, 전략 적 가치를 보유한다(한국방송광고공사, 2011). [그림 2-1] 2013 광고산업 규모 자료: 리서치뉴스 홈페이지

24 2013년 기준 국내 광고사업체의 취급액에 따른 광고산업 규모는 13조 3,564억 원(구 분류체계 기준 12조 7,391억 원)으로 전년도에 비해 2.05% 증가한 것으로 나타났다(리 포트뉴스 홈페이지). [그림 2-2] 2013 취급부문별 광고산업 통계 자료: 리서치뉴스 홈페이지. 세부적으로 살펴보았을 때, 광고사업체의 총취급액 13조 3,564억 원 중 매체광고비는 9조 4,761억 원(70.9%), 매체 외 서비스 및 기타(인쇄)매출액은 3조 8,848억 원(29.1%)으 로 조사되었다. 광고업체들이 취급한 매체별 광고비는 9조 4,716억 원으로, 광고산업의 70.9%를 차지 한다. 이 중 방송 부문(지상파TV, 라디오, 케이블TV, IPTV, 위성TV, DMB)이 3조 4,038 억 원(25.5%)으로 가장 큰 비중을 차지하며, 인터넷 부문(온라인, 이동통신) 2조 8,696억 원(21.5%), 옥외 부문 1조 1,928억 원(8.9%), 인쇄 부문(신문, 잡지) 1조 974억 원(8.2%) 등이 뒤를 이었다. 한편, 지상파TV를 제외한 매체별 방송 가입 가구 수를 살펴보면, IPTV 가입자가 750만을 돌파하였으며, 디지털케이블 TV는 550만 가입가구에 이르렀다 (KAA, 2014). 우선 케이블 광고비(종편 포함)는 전체적으로 증감률이 다소 줄어들고 있는 상황으로 2013년에는 7.0%, 2014년에는 4.8%를 기록하였다. 특히, 케이블방송은 VOD시장으로 시 청형태 변화, 타 유료방송 경쟁으로 정체내지 최소한의 성장할 것이며 종합편성채널은 새로운 포맷의 프로그램들이 만들어지고 있어 시청자 층을 넓혀가고 있는 상황으로 성 장할 것으로 내다보고 있다

25 <표 2-1> 2013년-2014년 케이블 광고비 (단위: 백만원, %) 2013년 2014년 2013년 비중 2014년 비중 일반광고 (전/중/후등) 1,366,972 1,390, 일반광고 기타 21,620 22, 가상광고 12,163 9, 협찬/간접광고 208, , 자막광고 1,504 2, 시보광고 2,200 3, 전체 1,613,380 1,690, 증감률 자료: KAA, 2014 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략, 한편 IPTV의 경우 2013년에는 70.9%로 상당히 높은 증감률을 보였으며, 2014년에도 29.4%로 아직까지 높은 성장률을 나타내고 있다. 특히 IPTV광고는 VOD광고의 성장으 로 큰 폭으로 성장할 것으로 보인다. VOD광고는 광고회피율이 낮은 것으로 인지되어 계속 성장할 것으로 보인다. 실제로 IPTV광고현황을 살펴보면, VOD광고가 IPTV광고 내 차지하는 비율이 2013년에는 80.5%, 2014년에는 82.0%로 높은 비중을 차지하고 있 었다. <표 2-2> 2013년-2014년 IPTV 광고비 (단위: 백만원, %) 2013년 2014년 2013년 비중 2014년 비중 로딩광고(VOD) 32,110 42, 채널광고(SB) 4,790 5, 기타 3,000 3, 전체 39,900 51, 증감률 자료: KAA, 2014 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략,

26 라디오 광고에 대한 유형별 광고 비중을 살펴보면 프로그램광고가 52.2 %로 가장 높 은 비중을 차지하였으며, 토막광고(22.9%) > 협찬광고(21.7%) > 시보광고(3.2%) 순으로 나타났다. 한편, 전체적인 라디오 광고비 현황을 살펴보면, 2013년, 2014년 모두 광고 비가 줄어들고 있는데 특히 2014년에는 7.8% 가량으로 큰 폭으로 줄었다. 이후에도 라 디오방송은 광고비 감소가 두드러질 전망이다. 신문과 잡지를 비롯한 인쇄부분은 광고비가 감소할 것이다. 종이신문 열독율 감소와 포털의 새로운 서비스로 인해 신문광고시장은 전망이 밝지 않으며 온라인과 결합한 새 로운 수익모델을 만들지 못할 경우, 더욱 어려워질 전망이다. 아울러, 잡지광고시장도 마찬가지로 전문화된 잡지를 만들어내지 못할 경우, 광고비가 감소할 것이다. 온라인과 모바일은 현재 예상하는 대로 스마트폰의 보급과 LTE급 데이터 무제한 이 용자의 증가로 더욱 커질 전망이다. 특히 온라인광고의 경우 2013년 대비 소폭 성장하 였으며, 세부유형으로는 검색광고가 점차 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. <표 2-3> 2013년-2014년 온라인/모바일 광고비 (단위: 백 만원, %) 인터넷_PC 2013년 2014년 2013년 비중 2014년 비중 DA광고 903, , 검색광고 1,380,171 1,514, 전체 2,283,221 2,347, 증감률 모바일 2013년 2014년 2013년비중 2014년 비중 DA광고 224, , 검색광고 205, , 리워드앱 46,000 54, 전체 475, , 증감률 자료: KAA, 2014 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략, 한편, 모바일 광고의 경우 2013년 113.4%의 폭발적인 성장이후, 2014년에는 52.4%의 - 7 -

27 성장을 보였으며, 전제적으로는 DA광고가 많은 비중을 차지하고 있는 실정이다. 다만, 이후전망에 대해서는 새로운 광고플랫폼으로 온라인 동영상광고와 모바일광고가 향후 새로운 광고수익모델을 만들 것으로 기대되고 있다. 구 분 키오스크 <표 2-4> 2013년-2014년 디지털사이니지 광고비 (단위: 백만원, %) 매출액(억원) 구성비 (%) 2013년 2014년 2013년 2014년 지하철 철도 극장 거리 소계 빌보드 전광판 스포츠 생활네트워크 소계 스크린 도어 지하철 역사 내 지하철 차량 내 쉘터 공항 청사 내 동영상 KTX 열차 내 극장 내 쇼핑몰 내 서비스업소 내 건물 내 엘리베이터 광고 소계 1,314 1, 전체 1,690 1, 증감률 자료: KAA, 2014 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략,

28 옥외광고는 디지털 사이니지의 확대와 극장광고의 활성화로 지속적인 성장을 보일 것으로 전망하고 있다. 전통적인 옥외광고매체의 매력도는 떨어지고 있지만 옥외광고 관리법의 개정으로 새로운 매체를 허용할 것이고 디지털 사이니지와 모바일이 결합된 광고상품 등이 많이 나올 예정이므로 앞으로 TV와 온라인광고 다음으로 성장할 가능 성을 가지고 있다. 문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원은 매년 광고사업에 관한 현황에 대해 조사하고 있다. 2014년에 이루어진 조사에서는 방송광고 PPL(간접 광고)에 대한 조사가 처음으로 이루어 졌다. 조사된 방송광고 PPL 분야의 취급액 총규모는 405억 원으로 파악되었다. 광고사업체 수(광고회사, 제작사, 기획/이벤트사 등)는 6,309개로 조사되었으며, 광고 사업체의 평균 취급액은 21억 1천7백만 원, 평균 종사자 수는 7.8명으로 조사되었다. 광고산업 규모의 추이를 살펴보았을 때, 2012년 성장탄력성은 1.30이었으나, 2013년 은 0.68로 나타났다. 광고 산업 규모는 성장하였으나, 광고 산업 성장률 및 경제성장률 을 고려한 성장탄력성을 보았을 때, 2012년에 비해 낮은 수치를 보인 것을 알 수 있다. [그림 2-3] 2013년 전체 사업체, 종사자 현황 자료: 리서치뉴스 홈페이지 2013년을 기준으로 하였을 때, 전체 사업자는 6,309개소이며, 평균 취급액은 21억 1 천 7백만, 평균 종사자수는 7.8명이다. 권역별로 살펴보았을 때, 수도권이 63.7%로 가장 높은 수치를 보이고 있다. 국내 총 광고비는 2010년 이후 회복세에 있으며, 매체별로 뉴미디어 광고 비중이 가 - 9 -

29 장 큰 폭으로 증가하고 있다. 이러한 배경에는 2009년 하반기부터 회복세로 돌아선 전 체 광고시장과 정부의 경기 활성화 정책에 따른 소비심리 개선, 그 밖의 국제 스포츠 이벤트 등으로 인한 광고마케팅 비용 증가 등의 요인이 있었다(CHEIL WORLDWIDE, 2011). 현재 우리나라의 광고 산업은 전반적으로 침체기에 접어들고 있다. 이러한 상황에서 스마트미디어 환경의 도래는 우리나라 광고 산업에 새로운 활기를 불어넣고 있다. 중 소광고회사가 대형 광고회사와의 관계 및 구조문제를 해결하기 위해서는 스마트미디어 환경을 고려하여 중소 광고회사가 발전할 수 있는 방안을 마련하는 것이 필요하다

30 2. 광고 산업의 업무영역 광고 산업의 개념 및 산업분류를 따를 때, 광고 산업은 광고의 생산(광고제작), 유통 (광고대행), 서비스(리서치, PR 등), 인프라(인쇄, 기타)의 4가지 가치사슬 단계로 구분할 수 있다. 이러한 단계적인 구분에 따라 광고 산업의 업무영역이 다르다는 것을 알 수 있다. [그림 2-4] 광고산업의 가치사슬(Value Chain) 자료: 한국공정거래조정원, 광고업 시장분석, 재인용. 스트라베이스, 산업분류의 기능적인 측면에서 광고 산업은 여타 산업을 지원하는 전문서비스업에 해당하며, 한국표준산업분류에서는 광고업을 광고대행업과 기타 광고업으로 구분하고

31 있다. <표 2-5> 통계청 표준산업분류에 따른 광고산업 분류 구분 광고 대행업 개요 광고주를 대리하여 광고에 관련된 시장조사 및 광고기획, 광고물제 작, 매체선택, 매체와의 광고계약, 광고물을 라디오, 텔레비전, 인터 넷, 정기간행물, 신문 등의 광고매체에 광고하는 업무를 총괄적으로 대행하는 산업 활동 기타 광고업 기타 광고업 광고물 작성업 옥외 광고업 광고매체 판매업 광고주 또는 광고대행기업과의 계약에 의하여 광고물의 광고문안 작성 및 관련도안, 광고물의 설계, 방송광고물제작을 위한 시나리오 작성 등 광고에 관련된 광고물의 작성을 전문적으로 대리하는 산업 활동 인쇄, 그림 또는 전자적 방식 등의 전시 광고물을 기획, 제작하여 옥내 외 간판 또는 차량, 상점 등 전시공간에 전시구조물에 게시하 는 산업 활동으로 광고용 설치물(광고탑 등)을 임대하는 활동도 포 함 광고매체 판매업은 광고매체(TV, 신문 등) 소유자를 대리하여 광고 시간 또는 지면을 판매하거나, 광고매체로부터 광고시간 또는 지면 을 구입하여 광고대행사 또는 광고주에게 직접 재판매하는 산업 활 동 *광고 산업과 관련한 주요 통계로 인용되고 있는 한국방송광고진흥공사의 광고산업통계 (각 년도), 이하 광고산업통계 에서는 광고업종을 광고대행, 광고제작, 서비스, 인쇄, 온라 인, 기타 분야로 분류. 자료: 한국공정거래조정원, 광고업 시장분석, 한국방송광고공사(2011)의 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구에 따르면 광고 산 업은 크게 광고주와 광고회사로 나누어진다. 광고주는 제품이나 서비스 판매에서 이익 을 남길 목적으로 광고 활동을 담당하는 실질적인 광고의 주체(또는 공익광고 및 정치 적 의견 전달을 목적으로 하는 광고의 주체)로 광고주는 광고활동에 소요되는 모든 비 용을 부담한다. 광고활동을 펴나가는 기관이나 조직체로 볼 수도 있고 혹은 그 기관이나 조직체에서 실제로 광고 업무를 담당하는 부서 또는 직원으로 볼 수도 있다(한국방송광고공사, 2011)

32 광고주는 광고가 산업으로서 성장하기 위해 필수적이고 핵심적인 기능을 수행하고 있음에도 학문적으로나 실제적으로 광고 산업의 주요 주체로 소홀히 여겨져 왔다. 그 러나 금융위기 이후 광고를 포함한 전반적인 산업 여건이 악화됨에 따라 재정적 요소 가 중요시되고 광고 산업 내에서 광고주의 위상과 영향력이 증대되고 있는 실정이다. 또한 인력적 측면에서도 우수 인력의 광고주 유입이 지속적으로 증가 추세이어서 광고 회사 입장에서 보면 전통적인 기획 업무(정보, 기획력)가 열세에 놓여있다. 광고회사는 광고주의 입장에 서서 광고주의 광고활동을 대행해주는 전문조직체로 광 고대행사와 광고제작 지원 및 인프라 등으로 구성되어 있다. 광고회사는 광고대행사, 광고제작 지원 및 인프라, 매체사로 구분할 수 있다(한국공정거래조정원, 2013). 먼저, 광고대행사는 광고주의 광고활동을 대행함으로써 얻는 일정한 수수료를 영업활 동의 기반으로 하며, 그 형태에 따라 종합광고대행사, 크리에이티브 부티크, 미디어 전 문 대행사 등이 있다. 다음으로, 광고제작 지원 및 인프라이다. 광고제작사는 영상광고물과 인쇄광고물을 만들어내는 역할을 담당하며, 지원 및 인프라는 옥외 광고물의 경우, 간판업자와 같이 광고물을 구현하는 재료 등을 제공해 주는 역할을 담당하게 된다. 마지막으로, 매체사는 전파, 인쇄, 뉴미디어, 옥외 등으로 구분되며 광고주의 메시지 를 전달할 수 있는 지면이나 시간을 제공하여 완성된 광고물을 잠재 고객들에게 전달 하는 고리 역할을 수행하며, 매체운영을 위한 주요수입원이 광고비용으로 충당한다. 광고회사는 광고물을 기획, 개발, 제작하여 광고매체에 싣는 영업업무(AE)와 크리에 이티브(CR) 업무를 담당하는 사람들을 중심으로 구성된 독립체인 기업조직체이다. 광고 회사는 광고주의 광고부문 밖에서 활동을 수행하므로 다른 여러 광고주의 다양한 문제 를 다룸으로써 광범위한 경험을 얻고 이를 활용할 수 있는 입장에 있으며, 또한 외부 기관으로서의 대행사는 광고주의 문제를 객관적인 관점에서 다룰 수 있다. 본 연구에 서 광고회사라 할 때는 종합광고회사를 뜻하기로 한다(한국방송광고공사, 2011). 광고산업의 영역을 구분하는 방법은 구분하는 주체에 따라 조금씩 다르다. 문화체육 관광부(2014)는 2014 광고산업통계에서 광고사업체에 대하여 다음과 같이 분류하였다

33 광고대행업 광고제작업 광고전문 서비스업 구분 <표 2-6> 광고사업체 모집단업종 정의 종합광고대행 광고매체대행 인쇄광고제작업 영상광고제작업 광고사진스튜디오 브랜드컨설팅 마케팅조사 PR SP 전시 및 행사대행업 업종 정의 광고물을 광고매체에 광고하는 업무를 총괄대행하 는 사업체로 광고주와의 포괄적인 계약으로 광고 대행업무를 수행하며 이에 관련된 특정업무를 자체 인력이나 다른 업체를 의뢰하여 수행 광고주나 광고대행사를 대신하여 광고지면이나 광 고시간을 구입해주는 업무를 하는 사업체 신문, 잡지 등 각종 인쇄광고물을 제작하는 사업체 방송, 영화, 동영상 클립 등 영상광고물을 제작하는 사업체 광고를 목적으로 제작된 사진 촬영, 신문, 잡지 포 스터 광고 및 카달로그 촬영을 하는 사업체 CI, BI, 패키지를 포함하는 기업이나 브랜드의 상징 등을 제작하는 사업체 마케팅 활동의 기획, 수정 및 평가를 위해 내부 및 외부 정보를 수립하여 분석하는 사업체 조직이나 개인이 그들의 제품 또는 서비스에 대한 공중의 이해와 호감을 얻고자 행하는 여러 가지 활 동의 업무를 전문으로 행하는 사업체 판매를 촉진하는 직접적인 광고를 대행하는 사업체 각종 전시회 및 행사를 기획, 조직하는 산업활동 인쇄업 인쇄 각종 광고용 인쇄물을 인쇄하는 사업체 온라인 광고대행업 옥외 광고대행업 온라인 종합광고대행 온라인 광고제작대행 온라인 광고매체대행 옥외종합광고대행 옥외광고제작대행 자료: 문화체육관광부, 2014 광고산업통계, 재인용. 광고주를 대신해서 온라인 광고물을 기획하고 제작 하며, 제작된 광고물을 전달하기 위해 매체와 접촉 하여 집행하는 것을 전문으로 하는 사업체 각종 온라인 광고물을 제작하는 사업체 광고주나 광고대행사를 대신하여 온라인 광고지면 을 구입해주는 업무를 하는 회사 인쇄, 그림 또는 전자적 방식 등의 전시광고물을 기획, 제작하여 옥내외 간판 또는 차량, 상점 등 전 시공간에 전시구조물을 게시하는 사업체 인쇄, 그림 또는 전자적방식 등의 전시광고물을 기 획 제작하는 사업체

34 3. 광고 산업의 문제 1) 국내 산업의 경기둔화 국내 광고시장은 고성장기(`91~`96) 및 외환위기 이후의 급변기(`97~`02)를 거쳐 `03년 이후 성장정체기에 진입했다. 현재 광고시장 정체현상은 경기둔화에 의한 내수침체, 수 출위주의 국내 산업구조와 이에 따른 광고수요 감소가 주된 원인이라고 볼 수 있다. 또한 기업들은 마케팅 효율이 높고 직접적인 홍보가 가능한 판촉비와 지급수수료 등의 비중을 확대하고 광고비 비중을 축소하는 추세이기도 하다(미래창조과학부, 2013). 괄호:GDP대비 비중 <표 2-7> 국내 기업들의 광고성 비용 구성 변화 GDP 광고 선전비 (매체 광고비) 판매 촉진비 지급수수료(검색 광고, 홈쇼핑) 2007년 975조 7.2조원(0.74%) 3.9조원(0.40%) 3.0조원(0.31%) 2011년 1,237조 8.6조원(0.70%) 7.6조원(0.61%) 4.5조원(0.36%) 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략, 재인용. 한국은행 및 제일기획 자료 재구성. 국내 10대 광고회사의 전체 취급액 중 해외광고 취급액 비율은 지속적으로 증가하고 있다. 반면, 다매체, 다채널화, 미디어융합으로 광고매체 수는 지속증가 하여 시장 내 경쟁심화를 발생시키고 있는 것이다. 즉, 이러한 시장의 변화는 경기둔화에 따른 광고 산업의 문제를 야기하고 있다. 단위: 조원 `91-`96 <표 2-8> 시기별 광고비-GDP 비교 연평균 성장률 `97-`02 연평균 성장률 `03-`12 연평균 성장률 총광고비(A) % % % GDP(B) % % 767-1, % 비율(A/B) 1.04%-1.20% % %-0.7% - 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략,

35 2) 조사기관별 통계치의 차이 또 다른 광고 산업의 문제로 각 조사기관별 조사대상 및 방식, 집계기준 등이 달라 통계치에 차이를 보이는 점이다. 현재 국내 광고 산업 통계는 제일기획(매체별 광고비), 코바코(매체별 광고비, 광고 산업 분야별 통계 등), KADD(광고량) 등이 조사하고 있다. 제일기획은 매체사(방송, 라디오, 신문, 잡지 등)의 광고비를 기준으로 집계하고, 코바 코는 광고 사업체들의 매체별 광고비와 리서치, 이벤트 및 인프라(인쇄, 제판 등) 부분 을 집계하고 있으나, 두 기관의 매체별 광고비 통계가 다르게 나타난 것을 다음의 표 에서 확인할 수 있다. <표 2-9> 제일기획 및 코바코 통계 비교 구분 제일기획 코바코 통계명칭 광고연감(`78년-) 광고산업통계(`05년-) 조사범위 매체별 광고비 매체별 광고비+리서치, 이벤트, 인프라 등 조사대상 매체사 광고사업체(광고회사, 제작사, 기획사 등) `11년 광고비(억원) 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략, , ,727(매체별 88,414+리서치 등 33,313) 이 외에도, 또한 VOD, SNS, 양방향 광고 등 신유형 광고는 세부 항목에 포함되지 않 는 등 스마트시대의 광고산업 전체규모와 동향분석에 한계를 보이고 있다. 문화체육관광부(2014)는 광고연감과 방송통신 광고비 조사를 비교하였다. 이러한 비 교는 제일기획과 한국방송광고진흥공사의 결과를 비교한 것이다. 단, 광고산업통계와 광고연감 및 방송통신광고비조사는 조사대상이 다르므로 비교 시 유의해야한다. 광고 산업통계는 광고업체를 조사대상으로 하나, 광고연감 및 방송통신광고비조사는 매체사 를 조사대상으로 광고시장 규모를 파악하고 있기 때문이다

36 <표 2-10> 광고연감, 방송통신 광고비 조사와의 비교 구분 2014 광고산업통계 2013 광고연감 2013 방송통신 광고비조사 방송 인쇄 인터넷 지상파TV 19,235 18,273 21,599 라디오 2,155 2,246 2,825 케이블TV 12,032 13,825 15,660 위성TV IPTV DMB SO ,087 소계 34,038 35,711 41,855 신문 8,075 15,447 16,235 잡지 2,899 4,650 5,321 소계 10,974 20,097 21,556 온라인 20,951 20,030 22,992 모바일 7,745 4,600 4,950 소계 28,696 24,630 27,942 광고제작 9,080 5,810 - 옥외 등 11,928 9,645 8,850 광고관련 서비스업, 인쇄업, 기타 38,848-9,826 합계 133,564 95, ,029 * 광고연감은 4대매체 광고제작만 포함되나, 광고산업통계는 모든 제작업이 포함됨. 자료: 문화체육관광부, 2014 광고산업통계, 재인용 광고 산업의 현황 조사는 가장 기본적인 부분이다. 조사의 기준이 조사하는 기관마다 다를 수 있지만, 객관적인 현황 파악을 위해서는 기준의 균일화가 필요하다

37 3) 인력문제 마지막으로, 중소 광고회사 및 광고 산업의 문제를 인적자원의 측면에서 보면 다음과 같다(한국방송광고공사, 2011). 첫째, 중소 광고회사가 보유한 창조형, 융합형 인재가 절 대적으로 부족하다는 점이다. 일반적인 지식서비스 산업 분야는 창조형, 융합형 인재가 주도하는 것이 세계적인 추세이다. 페이스북, 트위터, 구글 등 2000년대 들어 세계적인 기업으로 성장한 기업과 애플과 같은 고혁신성 기업들은 창조형 인재가 주도하는 소프 트웨어로 새로운 트렌드, web 2.0시대를 열었다. 선진국에서는 공학 콘텐츠 디자인 분야 의 융합형 인재가 새로운 부가가치를 창조하고 있다. 디지털 미디어에 기반한 공학과 콘텐츠의 결합 등이 중요시되는 광고 산업에서 새로 운 인력 양성이 매우 중대한 문제임에도 이러한 인간형을 양성하는 시스템이 전무한 실정이다. 특히 소수의 대형 광고회사가 시장을 지배하고 있는 현 구조에서 대형 광고 회사의 인재양성에 대한 투자가 중요함에도 실질적인 노력이 이루어지지 않고 있다. 중소 업계에서는 인재 양성의 문제점으로 필요성을 인지하고는 있으나 전혀 실행에 옮 기지 못하고 있는 실정이다. 둘째, 중소 광고회사의 낮은 직업안정성이 문제이다. 낮은 직업 안정성과 저임금 고강 도의 노동은 청년층의 광고업으로의 유입을 저해하는 요인으로 작용한다. 기존의 조사 에 의하면 소프트웨어 개발 분야, 디자인 분야, 방송 콘텐츠 분야가 대표적으로 직업 안정성이 낮은 것으로 조사되었다. 그러나 최근 들어 광고 미디어의 세분화에 따른 투자비용 증가 및 캐시 카우(Cash Cow) 역할을 하던 전통매체 광고비가 축소됨에 따라 광고 산업 역시 열악한 구조에 접 어들게 되었고, 이러한 상황에서 생산성 향상을 위한 업무 강도는 더욱 높아짐으로써 청년층의 광고업 선호도가 점차 낮아지는 결과를 초래하고 있다. 셋째, 신규 인력 및 기존 인력의 경력(포트폴리오)을 관리할 시스템이 부재하다는 점 이다. 이로 인해 연구개발 투자 미흡, 자금조달 애로, 차별적 대우, 하청업체(제작회사) 와 대형 광고회사 및 광고주와의 불공정한 거래 관행 등이 발생하고 중소 광고회사 인 력에 대한 투자여력이 부족함으로써 결국 광고업무의 혁신성 보다는 가격경쟁의 치킨 게임의 악순환으로 이어지게 된다

38 이러한 인력문제를 해결하기 위해서는 광고 인력을 위한 교육을 통해 인재를 양성해 야 한다. 하지만, 대부분의 광고회사는 열악한 내부 교육 시스템으로 자체교육이 어렵 고, 코바코와 광고협회가 운영하는 스마트광고 교육도 충분한 전문인력 확보에는 부족 한 실정이다. 현재 코바코와 광고협회가 운영 중인 광고제작교육은 TV광고, 카피제작 중심 경력자 위주의 채용 관행으로 중소 광고업체 인력이 대기업으로 유출되고, 신규 인력도 중소 기업 취업을 기피하여 대-중소업체간 인력수급 불균형 심화되고 있기도 하다. 인력문 제의 해결은 중소 광고회사가 가지고 있는 문제를 해결하는 근본적인 방안이 될 수 있 다. 또한, 인력은 대형 광고회사와 중소 광고회사가 동반성장할 수 있는 하나의 자원 공유 차원에서 활용될 수 있을 것이다

39 4. 광고 산업의 향후 전망 한국방송광고진흥공사는 매년 광고경기에 대해 전망하고 있다. 2015년 광고경기 예측 지수는 114.7로 2014년 대비 광고비가 증가할 것으로 전망된다. 신문(90.8)을 제외한 모 든 매체의 광고비가 증가할 것으로 전망할 수 있다(한국방송광고진흥공사, 2014). [그림 2-5] 매체별 광고경기 전망 자료: 한국방송광고진흥공사, 2015년 광고경기 전망, 기업 규모별 2015년 광고경기를 전망해보면, 우선 상위 광고주(115.7)는 케이블 TV(115.7), 인터넷(154.6)의 광고비가 증가할 것으로 전망된다. 규모별로 상위, 중위, 하 위로 나뉘어 광고 경기를 전망하였을 때, 우선 중위 광고주(114.0)는 신문(89.9)을 제외 한 모든 매체의 광고비가 증가할 것으로 전망된다. 하위 광고주(114.3)는 신문(98.7)을 제외한 모든 매체의 광고비가 증가할 것으로 전망된다

40 [그림 2-6] 매체별, 규모별 2015년 광고경기 전망 자료: 한국방송광고진흥공사, 2015년 광고경기 전망, 년의 전반적인 상황과 전망은 다음과 같다. 다음의 자료는 광고주가 뽑은 상황 및 전망 중 핵심적으로 살펴봐야 하는 부분이다. 136개 업체를 대상으로 하여 얻은 결 과는 다음과 같다. 전반적으로 광고주는 효과적인 미디어믹스, 매출신장방안 모색 및 2015년 사업계획, 경기침체에 따른 매출감소, 정부규제와 관련한 부분을 언급했다. 먼저 38.2%의 광고주 가 2015년을 앞두고 많은 기업들이 향후 매출 신장을 위한 다양한 방안을 모색하고 있 는 부분을 언급했다. 많은 기업이 중국, 동남아, 대만 등 해외시장의 판로를 개척하고, 신사업 구상, R&D, 신규 캠페인 진행, 신규 라인 런칭 등 매출 증대를 위한 노력을 기 울이고 있다. 또한, 경쟁력 제고를 위해 통합 마케팅, 바이럴 마케팅 등 다양한 마케팅 전략을 모색하고 있다. 다음으로 37.5%의 광고주가 매 분기 효율적인 미디어믹스에 대한 관심이 지속되고 있는 상황을 언급했다. 특히, 4분기는 지상파 광고총량제의 시행 시기에 대한 관심이 높았고, 그에 따른 중간광고 허용 여부를 광고주들이 주시하고 있다. 또한, 뉴미디어(인 터넷, SNS, 모바일, PPL 등)와 전통매체 간 효율적 미디어 믹스에 대해 지속적으로 고 민하고 있다

41 <표 2-11>광고주가 선정한 2014년 상황 및 전망 매출신장 방안 모색 및 2015년 사업계획 - 해외시장 진출 - 신사업, 신제품 기획 - 마케팅 전략(통합마케팅, 바이럴 마케팅 등) 효과적인 미디어믹스 - 광고총량제 및 중간광고 허용여부에 대한 관심 - 전통매체 및 뉴미디어 간 미디어 믹스 효율화 장기화 된 경기침체에 따른 매출감소 - 장기화 된 불황, 경기침체 - 업계 경쟁심화 우려 업계 및 광고에 대한 정부 규제 - 도서정가제, 대형마트 영업규제 - 주류광고, 대부업 광고규제 강화 38.2% 37.5% 33.1% 11.0% 자료: 한국방송광고진흥공사, 2015년 광고경기 전망, 이 외에도 33.1%의 광고주는 다양한 노력에도 불구하고 기업들은 장기화된 경기침체 에 따른 매출감소를 호소하고 있는 상황이다. 향후 경기 불확실성으로 인해 비용절감, 구조조정, 비즈니스 전략을 모색하고 있으며, 자동차 업종은 해외 브랜드의 적극적인 마케팅과 가격인하로 인해 경쟁이 심화되고 있다

42 제 2절 광고회사의 구조 1. 대 형 광 고 회 사 의 현 황 및 영 역 한국광고협회는 국내 주요 광고회사들의 취급액과 인원현황 등을 파악하기 위해 매 년 광고회사 현황조사 를 실시하고 있다. 총 60개 광고회사가 응답한 2013년 총 취 급액은 14조 1,927억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되었으 며, 국내와 해외취급액이 모두 합산된 수치다(한국광고협회, 2014). 2013년 10대 광고회사 총 취급액은 11조 8,906억 원으로 2012년(11조 9,075억 원) 대 비 약 0.1% 감소했다. 2013년 10대 광고회사별 취급액을 살펴보면 제일기획(5조 1,982 억 원)이 가장 높은 것으로 나타났으며, 이노션 월드와이드(3조 7,191억 원), HS애드 (9,367억 원), 대홍기획(6,985억 원), SK플래닛 M&C부문(3,788억 원), TBWA 코리아(3,443 억 원), 오리콤(1,695억 원), 한컴(1,582억 원), 엘베스트(1,505억 원), 레오버넷(1,369억 원)이 뒤를 이었다. 10대 광고회사들의 취급액이 약보합세를 보인 요인으로는 대기업들의 일감 나누기로 인한 계열 광고 회사들의 취급액 감소가 주요했던 것으로 분석된다. 구체적으로 살펴 보면, 삼성, 현대차, SK, LG등 10대 그룹의 광고 물량 외부 개방이 늘어나 그간 성장세 를 보여 왔던 인하우스 광고회사들의 성장률이 감소하거나 소폭 증가했다. 반면 해외 취급액이 최대 117%까지 증가한 광고회사도 있었는데 이는 국내 광고주의 글로벌화로 기업들의 해외 광고 물량이 증가함과 동시에 광고회사들이 공격적인 글로벌 마케팅 전 략을 시도하며 좋은 성과를 보인 것으로 분석된다. 2013년 10대 광고회사의 취급액은 11조 8,906억 원으로 2012년 11조 9,075억 원 대비 약 0.1% 감소하며 최근 10년간 처음으로 감소세를 보였다

43 [그림 2-7] 10대 광고회사 취급액 및 성장률 (단위: 억 원, %) 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 총 취급액 대비 10대 광고회사 취급액 비율을 살펴보면, 최근 몇 년간 점유율이 꾸준 히 증가해왔지만 2013년에는 전년대비 0.4%p 증가해 지난해와 유사한 83.8%를 점유한 것으로 나타났다. [그림 2-8] 전체 취급액 대비 10대 광고회사 취급액 비율 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사,

44 10대 광고회사의 2013년 해외취급액은 2012년(7조 1,119억 원) 대비 약 0.7%가 감소 한 7조 639억 원을 기록했으며, 이는 상위 10개 광고회사 취급액(총 11조 9천억 원)의 59%에 해당된다. 해외 광고 취급액 비율은 매년 꾸준히 증가해 2011년부터는 50%를 넘었으며, 올해도 60%에 육박하고 있는데 이는 국내 광고회사들의 적극적인 글로벌화 정책에 기인한 것이다. 2013년 10위권 내 광고회사 종사자의 1인당 취급액은 2012년 대비 약 0.5억 원이 감 소한 31.2억 원으로 나타나며 인당 취급액도 최근 10년 간 처음으로 감소세를 보였다. [그림 2-9] 10대 광고회사 종사자의 1인당 취급액 (단위: 억 원) 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 광고회사의 2014년 현재 인원 변동 현황을 살펴보면 전반적으로 전년도에 비해 인원 이 큰 폭으로 증가한 곳은 제일기획, 대홍기획 등이며 일부 회사들은 적게는 1~2명에 서부터 최대 61명의 인원을 줄인 것으로 집계됐다

45 [그림 2-10] 10대 광고회사 인원현황 * 인원현황 기준 10대 광고회사는 취급액 기준 10대 광고회사와 일치하지 않음 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 대 광고회사의 인원현황을 보면 전년도에 비해 2014년 현재 인원이 약 1.4% 증가 했는데, 각 광고회사별 취급액 성장률의 증감과 연관된 것으로 보인다. 또 직종별로는 부문별로 증가추세를 보였으나, SP/PR 및 인터렉티브 부문의 인력이 유일하게 감소세 를 보였다. 10대 광고회사의 매체별 취급액 점유율 변화 추이를 살펴보면 전파매체(TV/라디오)광 고 취급 비중이 2012년보다 1.5%p 줄어들어 40.6%를 보이고 있으며, 인쇄매체(신문/잡 지) 취급액 점유율 역시 점점 감소추세로 전년대비 0.5%p 감소하며 취급액이 300억 원 이상 감소했다. 또한 옥외 및 프로모션은 전년대비 3.8%p 감소한 37.7%를 차지했는데, 이는 2012년 에 있었던 다양한 이벤트들로 인해 취급액이 증가했다가 대형 이벤트가 없었던 2013년 에 다시 예년 수준을 회복한 것으로 보인다. 반면 뉴미디어(케이블, 종편, 위성, DMB, IPTV, 모바일, 온라인) 취급액 점유율은 2013년 5.8%p 증가하며 14.9%를 차지했다. 특 히 이 중 모바일, 온라인 광고 취급 비중이 66%로 1조 2천억 원 수준에 달해, 한국광 고협회에서 2013년 광고계 최대 이슈로 모바일 광고시장의 성장 을 꼽았던 것과 상 응하는 결과를 보였다

46 [그림 2-11] 10대 광고회사의 매체별 취급액 점유율 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 한국방송광고공사는 2011년 중소 광고회사에 대한 연구를 통해 총 7개의 그룹을 분 류하고 현황에 대해 언급했다(한국방송광고공사, 2011). 이러한 분류는 각 그룹사마다 5 대 매체 취급액 따라 빈도를 알아볼 수 있다. 첫째, 삼성그룹이다. 삼성그룹의 79개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 44개이다. 44개의 광고 집행 계열사들 중 제일기획에서 취급한 광고주는 총 16개로 36.4%를 점유하고 있는 것으로 나타난다. 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 삼성그룹 계열사들의 총 광고비 중 98.8%가 제일기획에서 집행 된 것을 알 수 있다

47 대행사 유형 계열사 기타 빈도 (%) <표 2-12> 2012년 삼성그룹 전체 계열사별 대행 현황 지상파 TV 대 매체 취급액 (%) 케이블 TV 라디오 신문 잡지 (단위: 천원, %) Total (%) ,741, ,431,495 4,227, ,591,161 21,301, ,292,630 (36.4) (98.3) (100) (100) (98.0) (93.2) (98.8) 28 2,963,399 9, ,271,691 1,543,950 8,788,566 (63.6) (1.7) (0.0) (0) (2.0) (6.8) (1.2) Total ,704, ,441,021 4,227, ,862,852 22,845, ,081,196 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 둘째, 현대자동차그룹이다. 현대자동차그룹의 57개 계열사 중 2012년에 광고를 집행 한 기업은 총 29개이다. 29개의 광고 집행 계열사들 중 이노션월드와이드에서 취급한 광고주는 총 4개로 13.8%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 현대차그룹 계열사들 의 총 광고비 중 79.1%가 이노션월드와이드에서 집행되고 있다. <표 2-13> 2012년 현대차그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대행사 유형 빈도 (%) 대 매체 취급액 (%) Total 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 (%) 계열사 기타 4 107,187,917 81,356,179 5,833,410 99,988,066 4,764, ,130,473 (13.8) (97.1) (63.6) (71.9) (79.1) (85.2) (79.1) 25 3,200,247 46,470,475 2,282,788 26,361, ,600 79,144,478 (86.2) (2.9) (36.4) (28.1) (20.9) (14.8) (20.9) Total ,388, ,826,654 8,116, ,349,434 5,594, ,274,951 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구,

48 셋째, LG그룹이다. LG그룹의 62개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 27 개이다. 27개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 9개로 14.5%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. HS애드에서만 취급한 광고주는 4개(44.4%), 엘베스트에서만 취급한 광고주는 3개 (33.3%), HS애드와 엘베스트에서 함께 취급한 광고주는 2개(22.2%)로 각각 나타났으며, 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 LG그룹 계열사들의 총 광 고비 중 77.3%가 HS애드와 엘베스트에서 집행된 것을 알 수 있다. <표 2-14> 2012년 LG그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대행사 유형 빈도 (%) 대 매체 취급액 (%) Total (%) 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 계열사 기타 9 129,466, ,532,696 5,285,791 93,803,743 13,445, ,534,094 (33.3) (86.5) (62.1) (77.0) (96.5) (79.3) (77.3) 18 20,273,781 81,985,768 1,578,099 3,451,787 3,519, ,808,735 (66.7) (13.5) (37.9) (23.0) (3.5) (20.7) (22.7) Total ,739, ,518,464 6,863, ,965, ,342,829 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 넷째, 롯데그룹이다. 롯데그룹의 74개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 41개이다. 41개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 20개로 48.8%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 롯데그룹 계열사들의 총 광고비 중 78.0%가 대홍기획에서 집행 되고 있다

49 대행사 유형 계열사 기타 빈도 (%) <표 2-15> 2012년 롯데그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대 매체 취급액 (%) Total (%) 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 20 52,434,442 93,806,018 4,217, ,754,504 3,853, ,065,911 (48.8) (54.6) (87.6) (63.9) (89.1) (52.5) (78.0) 21 43,517,969 13,324,287 2,384,791 14,666,025 3,486,400 77,379,473 (51.2) (45.4) (12.4) (36.1) (10.9) (47.5) (22.0) Total 41 95,952, ,130,305 6,02, ,420,529 7,339, ,445,384 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 다섯째, SK그룹이다. SK그룹의 82개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 37개이다. 37개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 12개로 32.4%를 점유하고 있는 것으로 나타났으며, 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 SK그룹 계열사들의 총 광고비 중 80.1%가 SK플래닛 M&C에서 집행되었다. 대행사 유형 계열사 기타 빈도 (%) <표 2-16> 2012년 SK그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대 매체 취급액 (%) Total 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 (%) 12 74,204,460 56,230,050 5,509, ,704,211 5,679, ,327,404 (32.4) (92.2) (81.5) (89.2) (72.0) (88.5) (80.1) 25 6,238,554 12,790, ,120 41,014, ,900 61,448,467 (67.6) (7.8) (18.5) (10.8) (28.0) (11.5) (19.9) Total 37 80,443, ,608 6,173, ,718,547 6,420, ,775,871 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구,

50 여섯째, 한화그룹이다. 한화그룹의 50개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은 총 24개이다. 24개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 13개 로 54.2%를 점유하고 있는 것으로 나타났다. 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 SK그룹 계열사들의 총 광고비 중 98.8%가 SK플래닛 M&C에서 집행되었다. <표 2-17> 2012년 한화그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대행사 유형 빈도 (%) 대 매체 취급액 (%) Total 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 (%) 계열사 기타 Total 13 17,583,559 43,979, ,634 26,786,257 3,222,650 92,362,598 (54.2) (98.9) (100.0) (83.1) (97.5) (98.3) (98.8) , , ,122 54,250 1,100,137 (45.8) (1.1) (0.0) (16.9) (2.5) (1.7) (1.2) 24 17,770,594 43,979, ,364 27,484,379 3,276,900 93,462,735 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, <표 2-18> 2012년 두산그룹 전체 계열사별 대행 현황 (단위: 천원, %) 대행사 유형 빈도 (%) 대 매체 취급액 (%) Total 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 (%) 계열사 기타 Total 10 26,753,205 17,194, ,204 12,180, ,800 56,765,186 (58.8) (100) (100) (0.5) (98.5) (72.1) (99.4) , , ,070 (41.2) (0) (0) (0) (1.5) (27.9) (0.6) 17 26,753,205 17,194, ,204 12,368, ,300 57,079,25 6 (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) (100.0) 자료: TNmS, 한국방송광고공사, 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구, 일곱째, 두산그룹이다. 두산그룹의 25개 계열사 중 2012년에 광고를 집행한 기업은

51 총 17개이다. 17개의 광고 집행 계열사들 중 계열대행사에서 취급한 광고주는 총 10개 로 58.8%를 점유하고 있는 것으로 나타났으며, 5대 매체 취급액 비율을 기준으로 할 때, 2012년 광고를 집행한 SK그룹 계열사들의 총 광고비 중 99.4%가 오리콤에서 집행 되었다는 것을 알 수 있다

52 2. 중소 광고회사의 구조 1) 중소 광고회사의 현황 및 영역 2000년 이전의 광고회사의 경쟁력은 IMF 위기를 전후로 하여 큰 변화를 겪어왔다. 당시에 중소 광고회사는 심각한 부진에 빠져들었으며, 반면 외국 광고회사는 급성장을 이루었다. 반면 현재 광고 산업은 대형 광고회사와 중소 광고회사로 구분된다. 전체 광 고업체중에서 100대 광고대행업체를 제외한 업체를 구분하여 따로 살펴보면, 사업체수 는 5,525개 98.2%, 취급액 기준 전체 규모는 4조 9,940억 원으로 전체의 41.0%를 차지 하고 있다(한국방송광고공사, 2013). 본 연구에서 100대 광고대행업체를 제외한 업체를 중소 광고회사라 언급한다. 사업체 수를 업종별로 구분하면 기타 사업체가 2,414개 43.8%로 가장 높게 나타났고, 인쇄 2,131개 38.6%, 광고(종합)대행 1,364개 24.7%, 서비스 556개 10.1%, 온라인 377개 6.8% 로 나타났다. <표 2-19> 중소 광고회사 광고업종별 취급액 업 종 사업체수 (개소)* 사업체구성 비(%) 취급액 (백만원) 취급액 구성비(%) 평균취급액( 백만원) 광고(종합)대행 1, ,188, ,605 광고제작 1, , 서비스 , 인쇄 2, , 온라인 , ,604 기타 2, , 전체 5, ,993, * 사업체수가 여러 업종을 동시에 하는 경우 중복으로 처리함. 따라서 사업체 수 및 사업체 구성비는 개별업종의 합이 전체보다 크게 나타남. 자료: 한국방송광고공사, 2012 광고산업통계, 취급액을 업종별로 구분하면, 광고(종합)대행업이 2조 1,890억원 43.7%로 가장 높게

53 나타났고, 온라인 9,816억원 19.7%, 기타 6,580억원 13.2%, 서비스 4,472억원 9.0%, 인쇄 4,196억원 8.4%, 광고제작 2,986억원 6.0%의 순으로 나타났다. 사업체당 평균취급액은 9.0억원이다. 업종별로 구분하면, 온라인 26.0억원, 광고(종합) 대행 16.1억원, 서비스 8.0억원, 광고제작 3.0억원, 기타 2.7억원, 인쇄 2.0억원 순으로 나타났다. [그림 2-12] 중소 광고회사 광고 업종별 취급액 비교 자료: 한국방송광고공사, 2012 광고산업통계, 전체업체와 일반 업체의 취급액을 업종별로 비교해보면, 광고(종합)대행업은 전체 6 조 9,721억원 중 일반 업체에서 2조 1,890억원 31.4%를 차지하고, 광고제작은 전체 1조 155억원 중 일반 업체에서 2,986억원 25.9%를 차지하고, 서비스는 전체 1조 6,551억원 중 일반 업체에서 4,472억원 29.4%를 차지하고 있다. 인쇄는 전체 4,250억원 중 일반 업체에서 4,196억원 98.7%를 차지하고, 온라인은 전체 1조 4,429억원 중 일반업체에서 9,816억원 68.0%를, 기타는 전체 6,621억원 중 일반 업체에서 6,580억원 99.4%를 차지하 는 것으로 나타났다. 중소 광고회사 전체 고용자는 28,676명이고, 정규직은 25,754명 89.8%, 비정규직은 2,922명 10.2%로 나타났다. 종사자를 기업형태별로 살펴보면, 개인사업체 9,765명 34.1%, 회사법인 17,840명 62.2%, 회사 외 법인 60명 0.2%가 분포되어 있다

54 업종재분류로 살펴보면, 광고(종합)대행+그외 7,685명 26.8%, 광고제작+그외 3,142명 11.0%, 광고(종합)대행+광고제작 1,714명 6.0%, 그 외 16,135명 56.2%로 나타났다. 가치 사슬 분류로 살펴보면, 생산 종사자가 13,606명 47.4%, 유통 10,340명 36.1%, 인프라 10,181명 35.5%, 서비스 4,313명 15.0%로 생산 종사자가 가장 많은 것으로 나타났다

55 2) 중소 광고회사의 어려움 국내 중소 광고회사는 주로 대형 광고회사의 하청을 받는 프로덕션, 이벤트 등의 기 획사로 분류되며 최근에는 인터넷 및 모바일 광고대행 회사가 증가하고 있다. 대형 광 고회사가 대부분의 광고 업무를 주로 수행하며, 추가적으로 필요한 부분만을 중소 광 고회사가 담당하게 되는 것이다(한국방송광고공사, 2011). 하지만, 프로덕션의 경우 제 작을 수행하지만 기획과 분석 능력이 대형 광고회사에 비해 부족하기 때문에 현재의 활동 영역이 바뀌기에는 어려움이 따른다. 인터넷 및 모바일 광고대행 회사의 경우에 도 광고효과나 마케팅 분석 체계를 보유하고 있지 못하며, 대형 광고회사의 전단, 카탈 로그, 리플렛 등을 하청, 제작하는 소규모 회사가 대부분이다. 중소 광고회사는 자생력이 부족하고 경영자의 안목이나 새로운 환경 개척이 어렵다 는 점에서 광고계의 하위계층을 벗어나지 못하고 있다. 새로운 매체 접근을 시도하려 해도 전문지식이 부족하기에 중도 하차하는 경우가 비일비재하다. 이처럼 경제적 기반 이 취약하고 우수 인력확보가 어렵다. 특히 중소 광고회사는 대형 광고회사의 퇴직자들이 설립하여 광고회사 체계를 모방 하는 구조를 보여 독립적인 발전 모델 구상이 어렵다. 중소 광고회사는 그에 맞는 구 조를 보여야 하는데, 맞지 않은 구조로 차질이 생기게 되는 것이다(최일도, 2010). 또한 중소 광고회사의 정체성과 마케팅에 대한 스스로의 컨설팅이 결여되어 있다는 점에서 중소 광고회사의 활동영역은 대형 광고회사의 하청이라는 구조를 벗어나기 어려운 상 황이다. 해외의 경우에는 중소 광고회사이지만, 크리에이티브를 통해 대기업의 광고를 집행하 는 경우를 흔히 볼 수 있다. Just Do It!, Have It Your Way!, Build Yours! 나이키, 버거킹, 그리고 할리 데이비슨의 광고 캠페인 슬로건들이다. 광고를 통해 고 캠페인을 만들어 낸, 작지만 큰 광고회사들의 수가 미국 내에 적지 않다. 1983년 이후 줄곧 나이키 광고 캠페인을 제작하고 있는 위든 & 케네디, 입소문 마케팅과 독특한 크 리에이티브를 통해 버거킹이라는 브랜드를 되살린 크리스핀 포터 & 보거스키, 지난 20 년 동안 할리 데이비슨 광고 캠페인을 담당해오고 있는 카마이클 린치가 있다(엄남현, 2007)

56 3. 대형 광고회사와 중소 광고회사의 관계 및 구조문제 1) 광고회사의 현황 한국광고협회는 2013년 광고회사 취급액 현황조사를 통해 가나다 순으로 국내 60개 광고회사(매체대행사 포함)의 현황조사를 실시하였다. 조사에 응답한 60개 광고회사의 2013년 총 취급액은 14조 1,927억 원으로 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되었으며, 국내외 해외 취급액이 모두 합산된 수치이다(한국광고협회, 2014). <표 2-20> 2013년 광고회사 취급액 현황 1 (단위: 백만 원) 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사,

57 <표 2-21> 2013년 광고회사 취급액 현황 2 (단위: 백만 원) * 각 매체별 취급액 단위는 백만 원으로, 십만 자리에서 반올림한 수치이며, 총 취급액은 반올림 계산에 따라 합산 시 백만 원 단위의 수치 차이가 있을 수 있음. 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사,

58 2) 광고회사의 구조문제 2013년 한국광고협회에서 발표한 국내 50대 광고대행사들을 중심으로 광고산업 현황 을 살펴보면, 대기업 계열 광고 대행사가 18개(36%), 독립 광고 대행사가 16개(32%)인 것으로 나타났다(한국광고협회, 2014). Adweek의 Agency Directory(1998)에 따르면, 미 국 내 계열광고대행사는 총 68개로, 이는 Agency Directory에 기재된 종합서비스 광고 대행사 3,369개의 약 2%정도로 나타났다. 한국과는 달리 미국의 계열광고대행사는 우 리나라와는 달리 대기업에서 출자한 별도의 커뮤니케이션 전문 회사 가 아닌 기 업 내 광고전담부서 를 의미한다. 대기업이 광고회사를 설립하는 것은 자율이지만, 현행법상 광고회사에 대해 방송의 경우는 법적수수료 평균 11%, 신문 잡지는 15%, 기타매체는 20~30%의 대행수수료를 받고 있어 실제적으로는 일정물량만 확보하면 손쉽게 수익을 올릴 수 있는 구조적인 모순을 가지고 있다. 대기업은 광고회사의 설립을 회사 차원에서보다 개인 차원에서 운영하고 있으며, 광 고회사 운영을 통해 발생되는 수익의 대부분을 개별 주주가 이득을 보는 형태로 경영 되어, 모기업을 이용한 개인 재산불리기의 전형적인 수단으로 활용되고 있기도 하다. 한화그룹의 한컴의 경우, 회장 아들 3형제가 대주주인 한화에스앤씨(69.875)와 서영민 (김승연 회장의 부인 31.13%)이 100% 소유하고 있으며, 2008년부터 79억 원이 배당이익 이 쌓이자 2009년부터 29억 원을 주주들에게 배당하고 있기도 하다(매일경제, 2011) 우리나라의 경우 1970년대 말에서 1984년 사이 나라기획, 진애드, 대보, 거손, 서울광 고, 한덕광고와 같은 독립 종합 광고대행사가 설립되기 시작하였으나 1981년 한국방송 광고공사(KOBACO)가 설립되고, 광고대행업이 새로운 시장으로 각광받기 시작하면서 대기업 그룹 계열인 계열광고대행사(in-house agency)가 다수 창립되기 시작하였다(이 명천, 김요한, 2010)

59 (1) 객관성 상실과 크리에이티브 능력 상실 대기업 중심의 계열 광고대행사 운영에 대한 문제로 객관성 상실과 크리에이티브 능 력 상실을 들 수 있다. 먼저, 객관성 상실이다. 내부정책의 영향, 정책 입안자의 선형적 사고, 경영층의 지나친 간섭이라는 그늘아래서 광고가 소비자에 대한 적절한 메시지가 될 수 없고, 기업 내부에서 활기 없이 묵상하는 모습으로 비춰지기 쉽다(리대룡, 김봉 현, 김태용, 2002). 다음으로, 광고주 유치에 있어서 경쟁을 거치지 않고 독점하기 하기 때문에 타성에 젖을 수 있고, 크리에이티브 능력이 독립 광고대행사에 비해 뒤떨어질 수도 있다(이명 천, 김요한2006). (2) 공정거래법에 의거한 계열 대행사 존립 계열 대행사들은 공정거래법 제23조의2제2항을 근거로 삼아 광고대행업은 특수관 계인에 대한 부당한 이익제공 등 금지 에 관한 제23조 2의 1항 4호에 위배되지 않는 다고 주장하고 있다(한국광고협회, 2014). 세부적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 긴급성, 효율성이다. 신제품 출시 등 시간에 쫒기는 광고물량과 관련해서는 빠 른 업무 진행을 위해 내부 계열회사를 이용하는 것이 효율적이며, 외부 업체 선정을 위한 공개입찰 과정상에서 시간이 너무 많이 소요된다는 점이다. 이 외에도, 해당 제품에 대한 이해도가 높아 광고 기획 및 업무 진행이 효율적이며, 장기적인 파트너십 관계 유지가 가능하며, 전문적인 제품 지식이 요구되는 경우, 장기 적 파트너십 관계를 유지한 계열 대행사가 보다 전문적으로 광고 업무를 수행할 수 있 다는 점을 언급했다. 다음으로, 제품에 대한 정보 보안 유지를 위해 계열 대행사와의 거래 필요하는 것이 다. 외부 대행사를 이용하게 될 경우, 신제품 등 중요한 제품 특성에 대한 정보가 누설 될 수 있는 가능성이 존재하다는 것이다

60 (3) 계열 대행사 존립의 모순 대기업 계열 대행사 거래가 모순이라는 주장도 대두되고 있다(한국광고협회, 2014). 첫째, 광고 윤리강령에 위배되는 계열광고대행사의 존립이다. 공정거래법을 근거로 하 여 대기업 계열대행사의 일감 몰아주기를 주장하는 것은 광고 산업 내부적으로 존재하 는 윤리강령을 위배하는 행위이며, 광고 산업의 발전을 저해하는 행위로 산업 내 분란 을 야기할 수 있는 소지가 있다. 즉, 대기업 계열광고대행사의 존재는 세계 어느 광고시장에서도 찾아볼 수 없는 전례 없는 사례이며, 계열광고대행사의 존립 자체는 시장에서의 공정하고 자유로운 거 래 를 부정하는 행위로, 광고의 광고주로부터의 독립성 과, 크리에이티브 를 기 반으로 하는 광고업의 특성을 무시하는 것으로, 광고의 전문성 약화 등 광고 산업의 발전을 저해할 수 있다. 따라서, 광고주로부터 독립된 광고대행사 설립을 통해 시장 내 공정한 경쟁이 활성화 될 수 있도록 하는 환경이 조성될 필요가 있다. 둘째, 독립광고대행사와 계열광고대행사의 시장경쟁 방식의 차이이다. 독립광고대행 사는 독자적으로 시장경쟁을 통해 광고주 유치하여 수익을 창출하기 위해 많은 노력과 비용을 들여야 하는 반면, 계열광고대행사는 기업의 광고수수료를 줄이고 비밀유지를 목적으로 자사의 제품에 대한 광고 제작 및 집행을 전담으로 맡기는 형태이기 때문에 어느 정도의 규모를 보장받을 수 있다(한국방송광고공사, 재인용). 셋째, 회사의 기밀유지에 대한 문제는 광고 산업의 기본윤리로, 대행사의 구조적 문 제와는 관련 없는 문제라는 점이다. 광고 대행사의 존재 이유는 광고주의 이익 에 있기 때문에 광고주의 이익에 위배되는 행위는 광고 산업 내부적으로도 금기시되는 윤 리적 문제이다(조병량, 2012) 즉, 광고 산업 내에서 발생하는 기밀유지 등에 대한 문제는 광고주의 이익을 우선 시하는 업계 특성 상 반드시 전제되어야 하는 사항이며, 광고 산업 내부적으로도 광고 거래 시 보안유지각서 체결 등을 통해 관행적으로 지켜지고 있는 사안이라는 것이 다

61 (4) 계열 대행사간의 관계 과거 삼성그룹과 현대차그룹은 계열 대행사를 통해 광고를 독식하거나, 1업종 1사 불 문율을 깨트리는 등의 모습을 보이기도 했다(한겨레, ). 각 그룹의 경쟁이 이 러한 문제를 초래하는 것이다. 한겨레는 2012년 6월 21일 기사를 통해, 제일기획과 이노션이 계열사 광고를 독식하 는 것도 모자라, 경쟁업체는 물론 중소 광고까지 싹쓸이 한다는 비판을 제기했다. 또 한, 1업종 1사 불문율마저 깨뜨리고 있다는 지적이다. 과거 이들은 50억 이하 경쟁에는 참여하지 않았으나, 그보다 낮은 금액의 낙찰에도 참여하고 있다고 언급했다. 이는 독 립 광고회사 및 중소 광고회사의 성장을 저해하는 요인으로 지적할 수 있다. 더 큰 문제는 단순히 중소 광고시장을 점유하는 것을 떠나, 재벌 간의 경쟁 심리로 인해 중소 광고회사에게 피해가 온다는 것이다. 광고산업의 전반적인 하락세가 원인이 되는 것이 아니라, 그들의 기업 능력을 위해 활용된다는 점은 제도적으로 개선되어야 할 문제라고 볼 수 있다. 계열 광고대행사간의 거래를 통해 일감나누기의 변칙 행동을 보이기도 한다. 현대차그룹은 광고 물량 중 일부를 외부업체인 중소기업에 발주를 하였으나, 세부내 역을 살펴보면 경쟁 입찰방식을 통해 SK플래닛에 발주하기도 했다. 대기업 간의 일감 나누기는 중소기업의 반발을 살 수 밖에 없다(이코노미세계, ). 더욱이 중소 광고회사의 능력부족을 지적하며 이러한 사태를 지속하려는 태도를 보 인다는 점이다. 중소 광고회사는 기회 자체가 없다는 문제를 들며 정부광고 역시 중소 기업 참여에 협조적이지 않은 점을 언급하기도 했다. 대형 광고회사와 중소 광고회사의 양극화를 해소하기 위해 다양한 노력이 이루어지 고 있다. 하지만, 대기업은 광고, 홍보, 이벤트, 마케팅 프로모션 등을 아우르는 통합 마케팅 커뮤니케이션을 요구한다는 점이다. 이러한 요구는 중소 광고회사가 쉽게 접근 하기 어려운 부분이다(박용, 2013). 중소 광고회사의 경쟁력 부족을 이유로 대기업은 물량 나누기나 외국계 광고회사와 거래하는 모습을 보이고 있다. 양극화를 해소하기 위한 노력보다는 기업의 이익만을 생각하는 태도가 개선되기 전에는 현재 대형 광고회사와 중소 광고회사의 관계 개선이

62 쉽지는 않을 것이다. 광고주가 생각하는 광고회사 선정이유를 비교하였을 때, 광고회사는 뛰어난 크리에 이티브 를 최우선으로 꼽은 반면, 광고주는 우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능 력 을 가장 중요한 항목이라고 응답했다. 하지만 순위만 다를 뿐, 상위 4개 항목은 일 치했다(한국광고협회, 2014). 반면 광고회사의 명성/규모/안정성 에 있어서는 광고회 사는 5순위, 광고주는 9순위로 꼽아 가장 큰 이견을 보였다. [그림 2-13] 광고회사가 생각하는 광고주의 광고회사 선정기준 출처: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, 즉, 광고회사의 규모보다도 뛰어난 크리에이티브가 광고회사 선정에 중요하게 작용된 다는 것이다. 광고라는 산업의 특성상 크리에이티브는 다른 산업보다 중요한 부분이다. 중소 광고회사는 이점을 인식하고 대형 광고회사와의 공생을 위해 노력해야 한다

63 제 3절 스마트미디어 환경에서의 중소 광고회사 1. 스마트미디어 환경 1) 스마트미디어 등장 및 성장 미디어 이용행태의 변화에 따라 TV 3.0시대가 보편화 되고 있다. 아날로그 방송을 수신하는 하드웨어적 TV 1.0시대에서 디지털과 연결되는 TV 2.0시대, 그리고 현재의 환경적 요인을 반영한 TV 3.0시대로 발전되고 있는 것이다. TV 3.0시대의 환경적 요인으로는 첫째, 통신 서비스의 발전이다. 기술적 발전으로 영 상 다운로드의 시간이 단축되는 현상을 나타내고 있다. 둘째, 디바이스의 다양화이다. N스크린을 통해 유동적으로 콘텐츠를 소비하는 것이 가능해지고 있다. 셋째, 콘텐츠의 소비 성향의 변화이다. 1인 미디어 시대의 개인 플랫폼을 통한 콘텐츠의 생산 및 보급 이 가능해지는 것이다(메조미디어, 2013). [그림 2-14] TV보유 현황 출처 : KT경제경영연구소, 영상컨텐츠 2.0:스마트 미디어 시대의 도래, TV는 가정 내 필수기기이고, 2대 이상 보유한 가구도 43% 존재하고 있다. 가정 내

64 필수기기로 TV(97.5%)를 꼽았는데, 이는 데스크탑 PC(69.5%)보다 더욱 중요하게 인식 한다는 점이다. 전체 중 TV를 보유한 비중은 94.1%에 달했는데, TV를 두 대 이상 보유 한 경우도 42.6%정도이다(KT경제경영연구소, 2012). 스마트TV, 스마트폰, 태블릿 PC, 인터넷, IPTV(VOD), 디지털사이니지 등 IP를 기반으 로 하는 스마트미디어를 통해 제공되는 양방향, 맞춤형 특성을 가진 새로운 패러다임 의 광고이다. 우리는 디지털미디어 시대를 넘어 스마트미디어 시대를 살아가 고 있다. 전 세계적으로 스마트폰을 중심으로 한 스마트미디어가 실시간 방송, 신문, 잡지 등의 이용을 대체하면서 전통 매체 대비 그 이용량이 빠르게 증가하고 있는 추세 이다. Statista의 통계자료 포털( 2014년 미국 개인별 일 평균 미디 어 이용 시간 중 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통 매체의 이용시간은 2010년 대비 대부 분 하락했거나 현상유지 정도인 반면, 스마트미디어에 대한 이용 시간은 급격히 증가 한 것을 볼 수 있다. [그림 2-15] 미국 개인별 일평균 미디어 이용 시간 자료: Statista 홈페이지. 구체적으로 태블릿 PC의 이용시간이 2010년 21분에서 2014년 163분으로 약 8배 증가 했으며 스마트폰(통화 제외)의 이용시간은 2010년 40분에서 2014년 134분으로 약 3배

65 이상 증가했다. 이러한 특징은 국내 젊은 세대에서도 두드러지게 나타나고 있다. KISDI STAT 리포트(2013)에 따르면, 연령대별 스마트미디어 이용 비율에서 10대~30대는 TV, 라디오, 신문 등 전통 매체에 비해서 스마트폰의 이용 비율이 높다는 점을 언급했다. 미디어 이용행태 변화로 인해 전통 매체의 이용량은 감소하는 반면 스마트미디어의 이용량은 빠르게 증가하는 추세이다. 스마트폰을 중심으로 한 스마트미디어는 실시간 방송, 신문, 잡지 등의 이용을 대체하며 핵심 광고매체로 성장하고 있다. 구분 CAGR 스마트TV ,533 2,992 4,063 5, % 모바일 광고 2,100 3,700 4,800 6,900 8,760 9, % 인터넷 광고 19,540 20,030 22,550 24,190 25,840 27, % IPTV(VOD) % 디지털 사이니지 <표 2-22> 스마트광고 국내시장 전망 (단위: 억 원) 1,693 2,361 3,011 3,661 4,312 4, % 계 23,558 26,563 32,185 38,077 43,357 47, % 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략, 젊은 층을 중심으로 전통적인 TV 시청 행태는 계속 감소하고 스마트 미디어 확산에 의한 능동적 영상 시청 이용 행태는 증가 중이다 대의 젊은 층을 중심으로 기기 측면에서는 스마트미디어기기 이용의 확대, 시청 방식에서는 Active한 시청방식 의 증가 의 뚜렷한 변화를 보이고 있다. 이는 스마트TV 출하량을 통해 확인할 수 있 다. 스마트TV의 등장은 매체 환경의 중심이 바뀌고 있다는 것을 의미한다. 더욱이 스 마트TV의 콘텐츠 및 기술적 성장은 광고 진화를 가능하게 한다

66 [그림 2-16] TV제조사 스마트TV 출하량 전망 자료: Display Search (2011). 이와 더불어 스마트폰 사용자는 꾸준히 증가하고 있다. 세계 스마트폰 사용자가 2018 년이면 45억명을 돌파하고 이동통신 트래픽 규모는 12배 늘어날 것으로 보인다. 특히 LTE 확산으로 동영상 트래픽은 매년 60% 증가세를 유지할 것으로 전망된다. 에릭슨 -LG는 2013년 6월 '에릭슨 모빌리티 보고서'발표했다. 이 보고서에 따르면 지난해 12억 명이었던 세계 스마트폰 사용자가 2018년에 45억명에 이를 것으로 전망된다. 또한 올 해 1분기 전세계 판매 휴대전화 중 50%를 스마트폰이 차지하고 있었다. 현재 스마트폰 보급률은 20~25% 정도다. 더불어 2018년에 스마트폰 가입자별 데이터 사용량은 월평균 2GB로 예상됐으며 태블릿, 모바일PC, 모바일 라우터 등의 가입건수가 2018년에 8억5000만으로 유선 브로드밴드 가입건수를 초과할 것으로 전망된다(CCTV News, )

67 [그림 2-17] 년 기술별 이동통신 가입건수 출처: CCTV News, 2018년 스마트폰 가입자 45억명 돌파, 에릭슨, 더불어 2018년 총 이동통신 가입건수는 91건으로 예상되는 가운데 연평균 6%의 증가 세를 보일 것으로 조사됐다. 특히 LTE는 빠른 성장세를 보일 것으로 전망되며 2018년 에 가입건수 예상치는 20억 건으로 예측됐다. 이에 대해 보고서는 WCDMA/ HSPA가 주 도적 점유율을 보일 것으로 예상되지만 LTE 보급 속도에 따라 달라질 수 있다고 강조 했다. 스마트미디어 시대는 영상 시청자가 언제 어디서든 컨텐츠를 소비할 수 있는 Connected Contents 환경을 확산시킨다. 또한, 영상 서비스 사업자들을 중심으로 멀티디바이스에서 이용할 수 있는 다양한 N-스크린 서비스에 대한 소비자들의 관심이 높아진다(KT경제경영연구소, 2012). 스마트기기의 보편화 됨에 따라 스마트콘텐츠에 대한 관심이 증가했다. 이러한 관심 은 TV콘텐츠의 이용 경로 다변화로 인한 것이다. 가구 평균 시청률의 하락세와 스마트 폰의 대중화 및 IPTV와 DCATV의 보급화로, 기존에 TV에서 시청하던 콘텐츠를 디지털 TV에서 VOD로, 모바일에서 시청하는 비중이 늘어나고 있는 것이다(메조미디어, 2013). 더욱이 스마트콘텐츠에서는 양방향 터치와 네트워크, GPS 센터 등의 기능을 활용하여 표현력과 전달력을 높인 콘텐츠로 활용될 수 있는 점이다

68 <표 2-23> 스마트콘텐츠 유형 Technology Culture Business Playsymer 다양한 사용자 경험, ICT, 융복합 기술 등을 활용하여 사용자 환경에 최적화 된 서비스 사용자 라이프스타일을 콘텐츠화하여 사회적 관계망을 통해 확산, 새로운 문화 창출하는 서비스 다양한 플랫폼 기반으로 생산자-소비자의 능동적 참여와 평판으로 지속 가능한 수익모델을 제공하는 서비스 참여와 공유를 통하여 개인의 만족도와 집단의 가치를 향상시키는 서비스. 생산적소비자인 Prosumer에서 진화한 능동적 참여자를 지칭하는 용 어로써, 트렌트에 관심이 많고 놀이처럼 즐기는 소비자 자료: 한국콘텐츠진흥원, 2012 스마트콘텐츠 시장조사,

69 2) 스마트미디어의 구분 스마트 미디어란 미디어를 제공하는 디바이스를 뜻하기도 하지만, 디바이스를 통해 제공되는 서비스를 뜻한다. 그 가치사슬을 어떤 사업자가 주도하느냐에 따라 몇 가지 의 형태로 나누어 볼 수 있다(HS애드, 2013). 첫째, LG 삼성 소니 애플 등 디바이스 제조사가 주도하는 경우이다. LG 삼성 소니 등은 자체 TV플랫폼을 통해 콘텐츠와 서비스를 제공하고는 있으나, 스마트 디바 이스 전반에 걸쳐서는 마이크로소프트(윈도우) 또는 구글(안드로이드)의 플랫폼에 의존 하고 있다. 하지만 애플은 제조업에서 시작했지만, 아이팟 아이폰 아이패드를 출시하 면서 기기뿐 아니라 공통 플랫폼(OS 및 앱스토어)이라는 강력한 무기를 갖추고 있다. 그런 점에서 애플은 플랫폼과 기기의 혼합형 이라고 볼 수도 있다. 둘째, 플랫폼 주도형 모델이다. 구글은 구글 TV 라는 이름으로 스마트TV 플랫폼 을 만들어 서비스를 제공하고 있다. 스마트폰에서 그랬듯이 구글은 기기를 직접 제조 하지 않고, 제휴 업체들로 하여금 구글 TV 용 TV(LG전자 소니)와 셋톱박스(로지 텍 소니 등)를 판매하게 하고 있다. 우리나라의 다음이 출시한 다음TV 도 이처럼 플랫폼이 주도하는 경우에 해당하는데, 구글과는 달리 다음TV+ 라는 셋톱박스를 외 주 제작해 직접 판매하고 있다. 셋째, 통신사업자의 IPTV와 미디어/콘텐츠 사업자인 케이블 TV가 주도하는 경우이다. 이들은 자사가 가진 막대한 콘텐츠 물량을 바탕으로 자체 플랫폼을 통해 서비스를 제 공할 것으로 전망되지만, 다른 제조업체나 플랫폼 업체의 플랫폼을 탑재하는 시도도 병행할 것이다. 예를들어, 2012년 10월 IPTV 사업자인 LG유플러스는 구글 TV 플랫폼을 탑재한 스마 트TV 서비스를 개시했고, N스크린 서비스의 일환으로 LG유플러스 HDTV 서비스를 운 영하고 있다. 국내의 예를 살펴보면 케이블TV 베이스로는 CJ헬로비전의 tving, 현대 HCN과 판도라TV가 합작한 에브리온TV, 방송사업자 연합이 이끄는 pooq 등이 있다. 통 신사업자 베이스로는 LG유플러스 외에도 SK플래닛의 hoppin, KT의 올레tv나우 등이 N 스크린 서비스와 각사의 IPTV 서비스를 바탕으로 스마트 미디어 시장 진출을 시도하고 있다

70 3) 스마트미디어 광고 동향 (1) 모바일 광고 동향 및 전망 스마트폰 보급률 증가와 함께 모바일 광고의 성장이 가속화되고 있다. 국내 모바일 광고시장은 2013년 4,200억 원의 규모로 추정되며, 2012년 국가별 모바일 광고 시장 규 모에서도 미국, 일본, 영국에 이어 한국이 4위를 차지한 것으로 추정하고 있다(이종관, 2014). 모바일 기반 스마트 광고는 8가지 유형으로 분류할 수 있다. 세부 유형에 대한 설명은 차후 언급하고 있다. 국내외에도 스마트폰과 태블릿 등 시장에 모바일 제품의 증가로 모든 브랜드와 광고 전략의 핵심이 모바일로 이동할 것으로 전망하고 있다. 모바일 광고가 증가함에 따라 새로운 광고 형식이 등장할 것으로 기대되며, 브랜드와 개발자가 혁신적인 리치 미디 어 형식을 포함한 창조적인 광고를 개발할 것으로 예상된다. 이와 함께 웨어러블 제품을 통한 소비자 상호작용 광고 위치 및 타겟팅 등을 통해 사용자 지정 메시지 전달 등의 광고 형태도 등장할 것으로 예상된다. 또한, 빅데이터를 활용한 광고도 활발해 질 것으로 전망할 수 있다. 모바일 광고는 향후 27%의 성장률을 보일 것으로 전망하고 있다. emarketer(2013)는 세계 유료 미디어 광고 지출 전망을 기반으로 지난해 세계 디지털 미디어 광고 지출 중 모바일이 차지한 비중이 8.5%로 나타났으며, 올해는 14.2%까지 성장할 것으로 예상 하고 있다. 구글의 경우, 2012년 전체 매출 중 모바일 비중이 14.4%였으나 2013년 22.9%로 비중이 대폭 확대되고 있는 상황이다

71 (2) 스마트TV 광고 동향 및 전망 스마트TV는 스마트폰 보급률 증가와 함께 관련 광고 성장이 예상도고 있다. 2013년 전 세계 스마트TV 출하량은 7,500만대로 추정하고 있으며, 국내의 경우 2013년까지 스 마트TV 누적 출하량은 294만대, 2014년은 약 400만대의 누적 출하량을 보일 것으로 예 상하고 있다. 단기적으로는 디지털케이블이나 IPTV의 VOD광고를 중심으로 성장할 것으로 예상되 며, 이후 n-screen기반의 스마트 광고가 성장할 것으로 전망된다. 전 세계적으로는 중 국과 한국을 중심으로 스마트TV보급이 확대되고 관련 광고 산업의 성장이 예상된다. 우리나라의 경우 2020년까지 스마트TV광고 및 관련 서비스 시장 규모는 2조 5천억 원 수준으로 예상하고 있다. (3) 디지털 사이니지 광고 동향 및 전망 디지털 사이니지 산업은 현재 시장초기 단계이다. 현재 디스플레이 기반 광고가 가장 활성화 되어 있다. 단순히 동영상 형태에 소리를 곁들인 광고를 시간대별로 번갈아 노 출하는 형식이 대부분이지만, 향후 모션 인식이나 NFC등을 이용해 사용자와 쌍방향으 로 통신하는 형식으로 전개될 전망이다. LG U+는 2012년 초 기준 1만 3,000여대의 디지털 사이니지를 수도권을 중심으로 운 영하고 있으며, 연말 최대 3만대까지 늘릴 계획이다. CJ파워캐스트는 약 1만 2,000대의 패널을 운영 중이며, 인천공항, 코엑스몰, 롯데몰, 이마트, 올리브영 내에서 디지털 사 이니지를 운영하고 있다. 다음커뮤니케이션은 지하철 역사 및 수도권 전철에 설치된 디지털뷰를 통하여 사업을 진행하고 있으며, 공항철도 광고 운영사인 핑거터치 를 인수하여 광고 패널을 운영 중이다

72 4) 스마트미디어 광고 유형 스마트미디어 광고에 대하여 '스마트 광고'라는 개념을 제시하며, 이러한 스마트 광고 는 방송, 통신을 아우르는 뉴미디어 광고형태로 상호작용성, 개인맞춤형의 두 가 지 특성을 구현할 수 있는 모든 광고라 정의할 수 있다(DMC REPORT, 2012). 디지털 케이블, IPTV, 인터넷, DMB, 스마트폰, 스마트 TV와 같은 스마트미디어를 통 하여 적용이 가능하며, 스마트 광고와 기존 광고의 차이점에 대해서는 기존 광고에서 불가능했던 상호작용성과 특정고객을 대상으로 하는 광고가 가능하다. 또한 광고가 구 현되는 위치와 형태가 기존광고와는 다르며, 기존 광고보다 다양한 마케팅 수단으로 활용할 수 있다. 즉, 스마트 광고 는 상호작용성과 개인맞춤형 광고라는 정의와 함 께 기존의 광고 정의에 포함되고 있는 광고주의 광고비 지출이라는 개념으로 정의 할 수 있다(신일기, 2011). 스마트미디어 광고는 기존의 매체에서 불가능했던 디지털 기술을 기반으로 누구에게 (anyone), 언제나(anytime), 어디서든(anywhere) 소비자와 대화할 수 있는 TTL (Targeting, Timing, Location)적인 특성을 지니고 있다. 즉, 스마트미디어는 표적시장을 선별하여 고객 개개인에게 맞춤형 메시지를 전달 할 수 있으며, 시간과 장소의 제약을 받지 않고 언제 어디서든 실시간 정보전달이 가능. 이러한 특성으로 인해 스마트미디 어에서 구현되는 스마트미디어 광고는 전통적인 미디어의 광고가 가지고 있는 단점을 보완해 줄 수 있으며 광고주들에게는 새로운 매체로 떠오르고 있다. 스마트 미디어 광고유형은 4가지 속성이 결합되어 매우 다양하게 나타나 일률적으로 유형화하기 어렵기 때문에 스마트미디어 광고의 개념 및 유형화는 보다 다양하게 접근 되어 질 수 있다. 하지만, 스마트미디어 광고의 개념 및 유형분류에 대한 연구는 아직 초보적인 단계에 머물고 있다. 스마트미디어 광고라는 개념이 매우 포괄적이기 때문이 고, 스마트미디어 광고의 개념이나 그 효과에 대한 확신이 약하기 때문에 영향력 있는 광고매체로써의 공감이 부족한 실정이기 때문이다. 이종관(2011)은 능동형 타깃광고, 정보전달형 광고, 콘텐츠 결합형 광고, 라이프스타 일 밀착형 광고로 스마트미디어 광고의 유형을 구분했다

73 <표 2-24> 스마트미디어 광고 유형 광고유형 개념 해당 광고 능동형 타깃광고 정보전달형 광고 콘텐츠 결합형 광고 라이프 스타일 밀착형 광고 자료: 이종관 (2011). 이용자의 성향 및 취향에 맞는 광고 를 선별해 노출시키는 광고 기존의 감정적 광고 외에 정보와 광 고를 혼합시키는 정보전달적 성격을 갖는 광고 간접광고와 같이 콘텐츠와 광고를 결합시켜 이용자가 광고라는 것을 인지하기 어렵게 하는 유형의 광고 이용자의 라이프스타일 및 생활패턴 에 맞춰 노출시키는 광고 - 모바일 증강현실 및 LBS기반 광고 - 인터넷 및 SNS광고 - 스마트TV 기반 광고 - 스마트TV 기반 인포머셜형 광고 - SNS광고 - LBS에서 정보전달적 광고 - LBS기반 광고 - SNS광고 - 스마트TV에서의 간접광고 - 일일 시간대별 타깃형 광고, 계 절별 타깃광고, 직업별 타깃광고 스마트미디어의 대표적인 미디어 유형으로는 스마트폰, 스마트 패드(태블릿 PC), 스 마트TV가 있다. 각각의 스마트미디어에서 구현되는 광고 유형이 다른 미디어에서도 구 현되며 한 가지 광고유형의 특징이 아닌 복합적인 광고유형의 특징을 가지고 있다 (DMC REPORT, 2012)

74 (1) 스마트광고 세부 유형 - 맞춤형 광고 이용자의 성향이나 취향에 맞는 광고를 선별하여 개인별로 광고를 노출시키거나 제 공하는 광고이다. 예를 들어, 미국 SouthWest 항공사는 탑승객이 정해지면 개인정보 마케팅사의 DB를 통해 탑승객의 소비습관을 분석한 뒤 비행기 좌석 앞 모니터를 통해 맞춤형 광고를 개별적으로 제공하고 있다. - 디지털 사이니지 광고 카메라 센서로 디지털 사이니지 주변 사람의 나이와 성별을 인식한 뒤 적합한 광고 를 양방향. 맞춤형으로 제공하는 광고이다. 예를 들어, 센서를 통해 20대 남성을 인 식했다면 20대 남성이 관심을 가질 수 있는 전자제품을 광고를 제공하는 것이다. - 실감, 체험형 광고 인터넷 환경 하에서, 상점에 직접 나가지 않더라도 아바타 등을 통해 광고제품을 직접 체험하면서 제품을 구매하도록 유도하는 것이다. 체험자의 체형과 동일한 가 상 아바타를 만든 뒤, 인터넷 쇼핑몰에서 고른 옷을 아바타에게 입혀 보며 어울리 는 옷을 찾거나 크기(치수) 등을 확인할 수 있다. - 입체 광고 스마트기기의 카메라로 신문지면의 입체광고 코드를 스캔하면 스마트기기 화면에 관련 제품이 실감영상으로 나타나는 광고이다. 예를 들어, 벤츠사는 입체광고를 통 해 이용자가 차량의 상하좌우 뿐만 아니라 내부까지도 볼 수 있도록 광고하고 있다. - VOD광고 가정 내 TV 셋탑박스의 카메라 센서가 시청자의 나이와 성별을 파악한 뒤 나이와 성별에 맞는 VOD 광고를 제공하는 것이다. 이용자가 서비스 가입 시 등록한 관심 사항과 사후 시청패턴 등과 결합하면 정밀도 제고가 가능해진다

75 - 위치기반 광고 스마트기기의 카메라 센서를 통해 이용자 위치와 주변 거리를 인식한 뒤 주위 상점 의 할인쿠폰을 제공하는 광고이다. 예를 들어, 어플을 이용하여 건물을 촬영하면 위 치를 인식하고 주위 상점의 쿠폰 제공하게 된다. - 리워드 광고 어플을 이용하여 광고를 본 뒤 게임 등 이벤트에 참여하면 포인트나 상품을 획득하 는 양방향, 맞춤형 광고이다. 스마트기기의 센서를 이용하여 게임에 참여하고 순위 에 맞는 상품을 획득할 수 있다. 예를 들어, 스마트기기를 흔드는 식의 행동을 취하 게 되면 상품을 획득할 수 있는 것이다

76 (2) 스마트폰 모바일 광고 일반적으로 스마트폰은 PC와 같은 기능을 수행하는 휴대폰을 지칭하는 것으로 별도 의 사용자 교육 없이 직관적인 사용자의 이용 만족도를 끌어낸다는 점에서 차별화된 단말기라고 볼 수 있다. 디바이스와 통신환경, IT기술이 지속적으로 발달하고 있기 때 문에 더욱 다양한 광고 형태가 개발되고 있다. 또한 기존 웹의 배너와 같이 특정 시간, 특정 날짜에 따라 타겟팅이 가능하고, 애플 리케이션 자체가 인구통계학적 또는 라이프스타일 별로 타겟팅 되어 출시되는 경우가 많기 때문에 기존의 광고들 보다 세밀한 타겟팅이 가능하고, 비교적 저렴한 비용으로 광고가 가능하여 중소 광고주들에게도 매력적으로 다가가고 있다. 특히 브랜드 애플리 케이션을 광고 수단으로 활용하며 그 성장세는 높아지고 있다. 스마트폰 모바일 광고 는 애플리케이션 광고, 모바일 웹페이지 광고, 쿠폰광고, 문자메시지 광고, QR코드, LBS, 증강현실, SNS로 총 8가지로 분류 할 수 있다. 1 애플리케이션 광고 애플리케이션(Application)이란 특정한 기능을 직접 수행하기 위한 목적으로 설계된 응용프로그램(Application Program)의 줄임말로,앱(App)이라고 한다. 스마트폰에서의 애 플리케이션은 애플의 운영체제(OS: Operation System)인 IOS나 구글의 운영체제인 안드 로이드 등 스마트폰에서 사용되는 개방형 운영체제 기반에서 구동되도록 설계되어진 다운로드 형식의 프로그램을 의미한다. 즉, 스마트폰 사용자의 필요에 따라 앱스토어(Appstore) 혹은 안드로이드마켓 (Android Market) 등에서 유료 또는 무료로 직접 다운로드 받아서 사용할 수 있는 프 로그램이다. 애플리케이션 광고의 목적에 따라 유형을 분류할 수 있다. 비지니스 확장형, 차별적 서비스 제공형, 마케팅 채널형이다. 먼저, 비지니스 확장형은 기존의 비지니스 모델을 확장하기 때문에 인터넷 기업이 선도하며 구매까지 연결이 가능하다. 다음으로 차별적

77 서비스 제공형이다. 가장 일반적인 형태로 비 인터넷 기업도 자사의 비지니스와 더불 어 차별적 서비스 제공이 가능해진다. 마지막으로 마케팅 채널형이다. 인터넷 홈페이지 와 함께 제품정보, 주변 매장 정보 등을 제공하는 것이다. 2 모바일 웹(Web)페이지 광고 스마트폰의 등장으로 풀 브라우징이 가능해지면서 PC에서 구현되는 웹 광고가 스마 트폰에서도 동일하게 구현하는 것으로, 모바일 웹페이지 광고는 기존의 웹광고와 같이 디스플레이 광고와 검색광고로 나누어 볼 수 있다. 모바일 웹페이지 광고는 기존의 웹 광고와 같이 디스플레이 광고와 검색광고로 나누 어 볼 수 있다. 모바일 디스플레이 광고는 고객주목도가 높고 거부감이 적기 때문에 현재 모바일 광고의 주류를 이루고 있다(eMarketer, 2010). 모바일 웹페이지 광고는 4가 지 유형으로 분류할 수 있다(DMC REPORT, 2012). 첫째, 모바일 디스플레이 광고이다. 전체 화면의 약 10%에 해당하는 면적을 점유하 여 단독으로 광고가 노출되기 때문에 주목도가 높으며, 스마트폰 주 사용자인 20~30대 의 구매력 높은 고객 타겟팅에 용이 할 뿐만 아니라 사업자 별로 OS, 단말기, 시간, 애 플리케이션 등에 따른 다양한 타겟팅도 가능하다. 둘째, 모바일 검색광고이다. PC 상황에서의 검색광고와 유사한 형태로 포털의 모바일 웹 페이지 혹은 모바일 애플리케이션에서 이루어지는 광고 기법을 의미한다. 불특정 다수에게 무작정 노출되는 디스플레이 광고와는 달리 사용자의 검색 목적과 보다 밀접 한 광고라는 점에서 클릭율이 높은 편이라는 기존 PC 상황에서 지니고 있던 검색광고 의 특징뿐만 아니라 스마트 디바이스의 특징과 연결되어 위치기반 검색에서 지도보기 가 가능하고, 전화번호 노출 및 전화연결까지 가능하다는 특징이 있다. 셋째, 모바일 매체 디스플레이 광고이다. 빅포털이나 언론사 등의 모바일 애플리케이 션과 웹에 개별 집행되는 띠 배너 형식의 일반적인 광고 형태를 말한다. 넷째, 모바일 네트워크 디스플레이 광고이다. 모바일 매체 광고에서 한 단계 진화해 여러 모바일 애플리케이션과 웹을 네트워크로 구성하여 다양한 광고 상품을 통해 노출

78 되는 디스플레이 광고를 말한다. 3 모바일 쿠폰광고 모바일 쿠폰은 모바일폰으로 전송되어 제품 또는 서비스를 구매할 때 할인을 위해 교환할 수 있는 전자 티켓을 말하는 것으로 현금할인, 무료증정 등의 기본적인 유형이 있다. [그림 2-18] 애플리케이션을 통한 모바일 쿠폰 광고 서비스 예시 자료: DMC REPORT, 통합적 커뮤니케이션 시대의 스마트미디어 광고효과연구, 문자메시지 광고 모바일 광고의 시초로 이동통신사의 메시징 중심의 광고 모델을 말하는 것으로 80~100바이트 정도(30~40자)의 짧은 텍스트형 문자정보를 전달할 수 있는 SMS(Short Message Service), 단문메시지서비스)를 이용하여 특정 소비자를 선별하여 고객에게 먼 저 접근하는 형태의 푸쉬(push)형 방식의 광고이다. SMS를 기반으로 한 모바일 광고는 고객 데이터베이스에 저장된 고객의 프로파일을 분석하여 표적시장을 선별하여 고객 개개인에게 맞춤형 메시지를 전달할 수 있으며, 쿠폰광고, 프로모션, 그리고 이벤트 등 다양한 직접마케팅 수단들을 구사하여 고객으로

79 부터 직접적인 반응을 촉구할 수 있다. 5 QR코드 QR코드는 고객들에게 재미와 호기심을 자극하고 굳이 검색창에 검색어나 URL을 입 력하는 번거로움 없이 스마트폰에 전용 애플리케이션으로 사진을 찍듯 스캔만 하면 되 기 때문에 누구나 손쉽게 이용할 수 있어 일상생활뿐만 아니라 기업의 다양한 마케팅 커뮤니케이션을 강화할 수 있는 수단으로, 광고 영역에서는 공중파의 15초 광고나 신 문, 잡지 등의 지면 광고와 같이 정보 전달에 제한이 있는 기존의 매스미디어를 보완 하는 역할을 한다. [그림 2-19] QR코드 예시 6 LBS LBS Location-based Service를 활용한 광고인 위치기반 광고(LBA: Location-Based Advertising)는 소비자가 광고를 접촉하는 장소에 기반하여 전달되는 광고주의 통제된 광고 메시지를 의미하는 것이다. 특징은 모바일 광고라는 범주를 위치정보시스템(GIS)을 이용하여 소비자 밀착형이고 다매체가 연동된 형태로 확장하고 있는 것이며, 스마트폰을 활용한 LBA는 검색광고, 웹 디스플레이 광고, 앱 디스플레이 광고로 나눌 수 있으며 찾아가기, 전화연

80 결 기능을 제공하여 상거래 유발 효과가 큼으로써 광고주와 이용자 모두에게 보다 나은 혜택을 제공할 수 있다. 7 증강현실 증강현실(Augmened Reality), AR이란 단어의 구성에서와 같이 실제 공간과 가상객체 가 혼합하여 현재 정보를 증강시킨 상태를 의미하며, 증강현실은 현재 영상을 취득하 여 수치적으로 해석하고 그 속에서 특정 정보를 추출하여 정합된 위치에 3차원 정보를 실시간으로 출력시킨 디지털 공간을 말한다. 증강현실 광고는 3차원 입체영상이라는 공감각적 체험을 통해 소비자들의 인지능력 을 확장시키고, 자연스럽게 광고대상에 대한 몰입을 유도하며 여기에서 발생된 소비자 들의 몰입은 쌍방향적 커뮤니케이션을 유도하여 광고의 효과를 극대화한다. 증강현실 의 가상 및 현실정보 결합의 정확성이 떨어지는 것은 아직까지 문제로 지적되고 있다. 기술적인 보완이 이루어지고 사용자의 편의성이 제고될 경우 기업들에게보다 효과적인 마케팅 수단으로 활용될 수 있을 것이다. [그림 2-20] 증강현실 예시 8 SNS SNS(Social Networking Service)란 사회관계형 서비스로써 온라인상의 인맥구축 서비 스 문자나 그림, 동영상, 음원 등을 전송하거나 제작할 수 있게 해 주는 웹 기반의 응

81 용 소프트웨어를 이용해 참여자들이 정보와 지식, 의견을 공유할 수 있게 해주는 대화 형 미디어를 말한다. 소셜 미디어와 SNS를 같은 의미의 용어로 보며 사용자들은 SNS를 통해 자신을 드러내고 타인과 사회적 관계를 구축하고 유지할 수 있으며, 또한 자신의 사회적 연결망을 보여줄 수 있다고 정의한다. SNS는 단순히 광고를 게재하는 곳이 아니라 상품을 판매하는 곳으로도 활용될 수 있 다는 장점이 있고 이 때문에 입소문을 중시하는 구매패턴으로 SNS의 활용 사례가 증가 하고 있는 추세이다. SNS를 광고매체로 보는 시각에서 광고유형을 여러 형태로 나누어 볼 수 있는데 가장 대표적인 광고 유형은 배너광고와 타겟 광고이다

82 (3) 스마트패드 광고 또 다른 스마트미디어 광고의 유형으로는 스마트패드 광고를 들 수 있다. 스마트폰이 모바일 인터넷 기기의 가능성을 제시했지만 소형화면 등의 한계가 있었다면 태블릿 PC 는 언제 어디서나 쉽게 미디어 소비를 추구하는데 새로운 장을 열었다고 할 수 있다. 이러한 태블릿 PC는 향후 스마트미디어 시대에 가장 주요기기이며, 이에 판매량도 계 속 늘어날 것으로 예상된다. 태블릿 PC는 넓은 화면을 강점으로 디스플레이 광고, 동영상 광고 등 다양한 광고를 구현할 수 있다. 이러한 멀티미디어 기능을 적극 활용하여 광고의 형태도 단순한 배너 형태가 아닌 지면 크기나 내용과 형식에 따른 제약이 없는 다양한 콘텐츠로 제공할 수 있다. 태블릿 PC를 활용한 광고는 기존 TV,신문, 잡지 등의 콘텐츠와 거의 유사한 환 경에서 소비될 수 있음은 물론이고 쌍방향적인 요소가 가미되어 추가적인 경험까지 제 공할 수 있는 유리함이 있다. 태블릿 PC의 구체적인 광고의 유형을 살펴보면 크게 디 스플레이형 광고와 애플리케이션형 광고로 나누어 볼 수 있다

83 (4) 스마트TV 광고 이 외에 스마트미디어 광고 유형에는 스마트TV 광고가 있다. 스마트폰 시장에서 주 도권을 장악한 애플과 구글이 TV 시장으로 본격 진출을 선언하면서 스마트TV에 대한 관심이 증폭되고 있는 상황이다. 스마트 TV는 Connected TV 라고도 불리며, 기존 방송 중심의 TV 서비스나 인터넷 연동 중심의 인터넷 TV, 웹(Web) TV와는 다른 서비 스로 진화하고 있다. 스마트 TV란 기존 TV기능 외에도 인터넷 기반 운영체제(OS)가 탑재된TV를 말하며, 스마트 TV는 케이블 TV, 위성방송, IPTV 등 기존 TV방송과 더불어 TV수상기와 STB (Set-Top Box)의 기술적 특성에 따라 멀티미디어와 3DTV 등을 이용할 수 있으며 동시 에 인터넷과 연결되어 웹 브라우징, TV용 애플리케이션, SNS 서비스 등을 이용할 수 있다

84 2. 방송광고 매체의 변화 미디어 이용 행태에 있어서의 변화는 광고시장에도 큰 변화를 야기하고 있다. 종합광 고대행사 제일기획이 매년 발행하고 있는 광고연감(2014)의 내용을 살펴보면, TV, 라디 오, 인쇄, 옥외 등 전통 4대 매체의 경우 연간 광고비 및 성장률이 전년 대비 낮아지거 나 마이너스(-) 성장률을 기록하고 있다. 방 송 인 쇄 온라인 기 타 <표 2-25> 2013년 년 매체별 광고비 (단위: 억 원, %) 구 분 광 고 비 성장률 2013년 2014년 2013년 2014년 지상파TV 21,359 20, 케이블 PP 16,134 16, SO 1,252 1, 위성방송광고 IPTV광고 DMB광고 라디오광고 2,825 2, 방송 계 42,279 42, 신문광고 16,227 15, 잡지광고 5,451 5, 인쇄 계 21,678 20, 인터넷광고 22,832 23, 모바일광고 4,757 7, 온라인 계 27,589 30, 옥외광고 8,715 8, 소계 100, , 생활정보광고 4,714 4, DM 광고 1,337 1, 취업정보광고 1,653 1, 기타 계 7,704 7, 총 계 107, , 자료: 제일기획, 재인용

85 반면, IPTV, 모바일 등은 두 자리 숫자의 성장률을 기록하면서 가파른 성장세를 보 이고 있다. 방송매체는 지상파를 중심으로 본다면 광고비 감소는 확실하다. 스포츠 성 적부진으로 인해 광고수주실적이 저조하여 적자를 본 상황으로 이를 극복할 대책은 뚜 렷하지 못한 상황이다. 아울러, 소비자의 시청패턴의 변화로 시청률이 하락하고 있어 이에 대한 대안이 필요하다. 모바일과 VOD시청률을 결합한 시청률조사가 제시되고 있 는 상황이다. 미디어 이용 총량이 동일하다는 가정 하에 스마트미디어의 이용 빈도 및 시간이 증 가한다는 것은 기존의 전통 매체에 대한 이용 빈도 및 시간이 상대적으로 감소한다는 것을 의미하는 것이고, 미디어와 광고산업의 상관관계를 감안하면 이용률이 떨어지는 기존의 올드미디어 보다는 이용률이 증가하는 스마트미디어로 광고 집행 이동 현상이 가속화 될 것이라는 예측이 가능하다. 이러한 환경 변화에 대응하기 위해, 미래창조과학부(이하 미래부)는 스마트미디어 확 산과 광고시장 성장정체라는 미디어 환경변화에 대응하여 국내 광고산업의 경쟁력 강 화를 위해 스마트광고 산업 육성전략을 발표했으며, 급변하는 미디어 환경변화 속에서 국내 광고산업의 새로운 성장 동력 창출을 위한 스마트 광고 진흥정책 추진의 일환으 로 산업계, 학계 및 전문가 등 총 19명으로 구성된 스마트광고 발전협의회를 발족하였 다(미래창조과학부, 2013). 미래부는 스마트광고에 대해 스마트폰, 스마트TV, 인터넷, IPTV, 디지털사이니지 등 네트워크를 기반으로 한 스마트미디어를 통해 제공되는 양방향 개인맞춤형 특성을 가 진 새로운 패러다임의 광고라고 정의하였다(미래창조과학부, ). 또한, 민간과 의 협력 기반의 광고산업 성장촉진과 경쟁력 확보를 위한 진흥정책을 적극 추진하여 광고시장 침체현상을 극복하고, 향후 급성장이 예상되는 스마트 광고산업의 활성화를 위해 기반이 취약한 인프라 분야를 집중 지원할 예정이다

86 [그림 2-21] 하루 평균 미디어 이용시간 변화 추이 (단위: 분) 자료: 문화체육관광부, 2012 언론수용자 의식조사, 년 총 광고시장은 전년 대비 3.8% 성장한 9조 9,500억대가 될 것으로 전망하였 다. 하지만 뚜껑을 열어본 2014년 광고시장은 여러 가지 변수로 인해 정체하는 모습을 보였다. 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임이라는 3개의 빅 스포츠 이벤트가 개최되었으 나, 그다지 수혜를 입은 매체는 없었으며, 모바일과 IPTV 등의 개인화된 미디어가 성장 하면서 미디어의 개인화가 가속화되는 경향을 보였다. 스마트폰이 가져온 미디어의 개 인화 양상은 미디어 접촉 행태에 가장 큰 영향을 끼치면서, 결국 광고시장의 주도권을 변화시킬 것으로 예상된다(이현정, 2014). 지상파TV 시장은 전년 대비 다소 역성장 할 것으로 예상된다. 세월호 여파로 2분기 에 비정상적인 광고매출을 기록한 것은 예상치 못했다고 할 수 있지만, 3개의 빅 스포 츠 이벤트에도 불구하고 역성장한 것은 지상파광고 시장에 큰 충격이었다. 그만큼 N스 크린으로의 시청행태 변화가 거스를 수 없는 대세가 되어버린 느낌이다. 뿐만 아니라 종편, 케이블의 주요 채널이 종래 지상파에선 없던 편성과, 신선한 포맷의 예능, 드라 마를 산출해 내면서 지상파TV 시청률을 위협하고 있다. 경제 불안으로 인해 가장 큰 영향을 받은 지상파TV는 전년 대비 8.6%의 마이너스 성장을 기록했고 지상파 3사는 상반기에만 1,000억 원에 가까운 적자를 내야만 했다. 2015년은 더욱 힘든 한 해를 보낼 것으로 전망된다. 유료방송과의 시청률경쟁, 젊은 시

87 청자의 지상파방송 이탈, 대기업들의 광고비 감소 등으로 인해 2015년은 -7% 이상의 광고매출 하락이 예상된다. 케이블TV도 전년 대비 -5%로 최근 몇 년간 감소추세를 보 이고 있다(양윤직, 2014). 여기에 케이블TV 시장은 지상파와의 재전송 갈등, 종합편성채널(이하, 종편)과 광고 및 시청률 경쟁, 줄고 있는 케이블TV 가입자, 불공정거래로 실적과 주가가 폭락한 홈 쇼핑 등으로 인해 위기를 맞이하고 있다. 인기가 높은 일부 채널을 제외하고 대부분의 케이블채널이 광고비 정체 또는 하락할 것으로 보여 2015년은 -10%의 광고매출이 예 상된다. 반면, 종편은 시청률증가와 함께 매년 30% 이상의 광고매출 성장을 이어가고 있다. 금년엔 JTBC와 MBN이 사상 처음으로 1,000억대를 돌파할 것으로 보인다. <표 2-26> 주요 방송매체 광고비 추이 구분 (E) 2015(E) 지상파TV 20,775 19,307 18,273 16,703 15,500 케이블TV 11,025 11,508 11,470 10,900 9,800 종합편성패널 716 1,710 2,355 3,400 4,600 IPTV/ DTV ,000 출처: 양윤직, 2015년 시공간을 넘는 프로그램소비로 방송생태계의 새로운 질서가 만들어진 다, 광고계동향 12월호, 이러한 추세는 2015년에도 이어져 35%의 성장이 전망된다. 가장 주목할 만한 성장을 보인 매체는 IPTV이다. IPTV 가입자가 1,000만을 넘어서면서 케이블TV 가입자와 대등 한 수준까지 증가할 전망이다. VOD광고 수요가 빠르게 증가했다. 통신3사의 IPTV광고 가 완에 가까운 실적을 보이고 있고, 덩달아 디지털 케이블TV VOD광고도 150억 원대 로 증가했다. IPTV와 디지털 케이블TV의 광고매출은 전년 대비 100%에 가까운 성장을 나타냈다. 2015년에도 최소 30% 이상 성장 할 것으로 보이고, 향후 수년간 IPTV와 디지털 케이블 TV의 VOD광고매출은 꾸준히 증가할 것이다. 하지만 늘어난 광고수요를 인벤토리가 따 라가지 못하는 현상이 생겨나 3사 모두 판매제도 수정 및 신규상품 개발을 서두르고 있어 내년도 광고단가 인상은 피할 수 없을 듯 하며, 다양한 광고상품의 출시도 예상 된다(이현정, 2014)

88 종합편성채널의 2014년 광고비는 전년대비 다소 성장할 것으로 예상된다. 이는 인기 예능, 드라마를 위해 지속적으로 콘텐츠에 투자한 결과 시청률 상승과 더불어 매출이 신장한 결과다. 다만 종합편성채널사의 적자상황 등을 고려해 볼 때 내년도에도 올해 와 같은 공격적인 투자를 계속 할지는 미지수이나, 각 종편사마다 생존을 위한 돌파구 를 마련할 것으로 예상된다. 효율베이스의 광고를 판매를 한다든지, 시청률 높은 인기 콘텐츠 위주로 프로그램과 광고를 연계한 다양한 IMC미디어 프로모션 제안이 활성화되 어 광고주들의 만족도를 높여갈 것이다

89 3. 스마트미디어 환경에서의 문제 인터넷, 모바일, IPTV, 스마트TV 등 스마트미디어의 확산으로 이용자 맞춤형 광고와 커머스 결합광고 등 스마트광고가 증가하여 향후 광고시장을 견인할 것으로 기대하였 다. 그러나 국내 스마트광고 산업은 초기단계로 제작시설과 인력, 표준화, 효과측정, 유 통체계 등 전반적인 산업인프라 구축은 미흡한 실정이다. 기존 방송광고 산업의 인프라는 어느 정도 갖추어져 있으나, 스마트광고의 경우 제작 설비와 전문인력, 광고효과측정 체계, 표준화, 유통인프라 등이 아직 미흡하여 성장기 반 취약하다(미래창조과학부, 2013). 구분 제작기반 표준화 효과측정 <표 2-27> 스마트광고 인프라 현황 내용 중소제작업체의 경우, HD, 첨단CG 등 광고 제작설비와 전문 인력 부족 광고제작, 기술, 거래 관련 표준화의 미흡으로 중복투자, 매체호환성 문제 발생 VOD, 양방향 광고 등 신유형광고에 대한 공인된 효과측정 지표와 측정 방 식 부재- 광고주의 스마트광고 이용에 대한 유인 동기가 부족 유통체계 지상파광고가 활용하는 코바코 코덱스 시스템과 같은 공용 유통인프라 미흡 자료: 미래창조과학부, 스마트광고산업 육성전략, 스마트미디어 시대 스마트광고는 크게 4가지의 문제를 가지고 있다. 첫째, 제작기반 의 문제이다. 대형 광고회사의 경우, 스마트광고 제작수요 확대에 대비하여 HD, 첨단 CG 등 자체 제작시설과 필요인력 확보가 가능하다. 반면, 중소 광고회사는 영세한 실 정으로 필요한 시설과 전문 인력 확보가 어려워 대부분 하청 및 재가공 등의 형태로 유지하게 된다

90 <표 2-28> 상위 30개 업체의 매출 점유율 구분 상위 10개사 상위 11-20개사 상위 21-30개사 합계 매출액(억원) 4,735 1, ,467 점유율(%) 자료: 한국방송광고공사, 광고산업통계, 둘째, 표준화의 문제이다. 광고물의 제작, 유통, 효과분석 등이 효율적으로 수행될 수 있도록 하는 표준화가 이루어지지 않아, 동일 광고물을 매체별로 제각각 제작해야 하 는 등 중복투자와 업무 비효율성 발생하게 된다. 또한, 매체별로 각각 표준화가 추진되 어 향후 광고가 매체간 경계를 넘나드는 N스크린 시대에 광고의 매체호환성 문제의 발 생이 가능하다. 셋째, 효과측정의 문제이다. 양방향, 앱, VOD 광고 등 신유형 스마트광고에 대해 공 신력 있는 효과측정 기준과 방식이 없어 광고주가 적극적인 스마트광고 투자를 기피하 고, 시장성장을 저해하고 있다. 현재 방송광고에 적용되는 효과측정방식은 실시간방송에 적합한 방식으로 비실시간 방송(VOD, 양방향 등), 인터넷 모바일 등 매체에 적용하는 것이 어려우며, 중소 인터넷 모바일광고 업체의 효과분석 체계 미비는 광고시장 성장저해 요인으로 작용되고 있다. 또한, 동일 프로그램을 TV뿐만 아니라, 모바일, 인터넷 등에서 시청(One-Source Multi-Use)하는 것이 보편화되었으나, 매체별로 광고효과의 통합 측정에 대한 합의된 방안이 없어 정확한 광고가치 판단에 어려워졌다. 마지막으로 유통인프라 문제이다. 광고유통의 효율성을 높일 수 있는 코바코의 광고 물 전송시스템(KODEX)의 활용이 지상파에 한정되어 있고, CATV, IPTV 등까지 확대되 기에 미흡한 부분이 있다. 모바일광고의 경우, 중소 벤처의 신유형 광고플랫폼에 대한 인지도, 신뢰성 부족으로 광고주의 적극적인 활용 제한되어 있다. 기존의 스마트미디어 시대 광고 산업의 문제는 기존의 광고 산업의 문제가 가지고 있는 문제와 다르게 접근할 필요가 있다. 이를 위해, 스마트미디어가 가지고 있는 특성 을 파악하고 발전하기 위해 문제를 파악하는 것이 필요할 것이다

91 제 3장 연구 방법 제 1절 연구 문제 앞서 언급한 국내 광고 산업과 관련한 부분의 현황과 동향을 토대로 하여, 국내 전문 가 설문조사를 통해 중소 광고회사에 대한 인식을 파악하고자 한다. 이에 더하여 현재 광고 산업이 가지고 있는 스마트미디어 시대라는 흐름을 고려하고, 이를 통해 대형 광 고회사와 중소 광고회사의 동반성장을 위한 지원 방안을 제언하고 유의미한 시사점을 찾고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 아래와 같은 연구문제를 설정하였다. <연구문제 1> 스마트미디어 시대, 동반성장을 위한 중소 광고회사의 발전 방안은 무엇인가?

92 제 2절 연구 방법 디지털 환경을 지나 스마트미디어 시대가 도래되면서 중소 광고회사의 발전 방안에 대해 알아보기 위해서, 본 연구에서는 설문조사를 활용하였다. 설문조사의 구조는 크게 중소 광고회사가 동반성장하기 위해 필요한 요소에 대하여 우선순위를 설정하고, 이에 대한 세부적인 설명을 들을 수 있도록 구성되었다. 자료 수집의 목적으로 첫째, 광고 산업의 변화에 대한 전문가의 의견을 얻고자 하였다. 둘째, 중소 광고회사를 지원하기 위한 요소에 대한 우선순위를 선정하고자 하였다. 셋째, 중소 광고회사를 지원하기 위한 요소에 대해 전문가의 인식 및 의견을 얻고자 하였다

93 제 3절 연구 구조 및 접근 세부사항 및 조사항목에 대해서는 기존의 연구 및 업체의 상황을 고려하여 설계되 었다. 자료 입력 및 집계, 분석을 통해 향후 중소 광고회사가 대형 광고회사와 동반성 장을 할 수 있는 방안을 마련을 찾아내는 데 중점을 두었다. 특히, 중소 광고회사가 가 질 수 있는 경쟁력이 무엇인지 알아보기 위해 노력했다. 이러한 계획에 따라 본 연구에서는 아래와 같은 일정으로 진행되었다. <표 3-1> 본 연구의 진행과정 데이터 수집을 위한 사전작업 내용 : 패널 구성과 데이터 수집 방법 결정 기간 : 14년 9월 방법 : 설문 대상 선정 데이터 수집 1 내용 : 광고회사 패널 운영 및 로그 데이터 수집 광 고관련 변인들, 소비자 관련 변인들, 매체관련 변인들, 상황관련 변인들 분석 기간 : 14년 10월 방법 : 데이터베이스 활용 내용 : 중소 광고회사 발전 방안 자료 수집 데이터 수집 2 기간 : 11월 방법 : 설문 진행 내용 : 수집된 자료를 통한 분석 및 정리 데이터 분석 및 결론 도출 기간 : 14년 12월 - 15년 1월 방법 : 최종 보고서 작성

94 또한 본 연구에서는 설문조사를 통해 전문가가 스마트미디어 시대, 중소 광고회사와 관련된 사항에 대해 의견을 얻었다. 설문조사의 진행과정은 다음과 같다. <표 3-2> 설문조사 진행과정 조사계획 수립 광고주, 광고회사별 전문 패널 구성 조사표 설계 조사 시기, 조사항목, 조사 대행기관 선정 (필요시) 등 세부계획수립 중소/ 대형 광고회사 및 광고주별 명단 자료수집 및 작성 조사대행기관 등과 협의 후 결정 조사 실시 조사 실시 자료 입력 집계 및 분석 문제점 도출 및 개선사항 정리 보고서 작성 조사완료 설문지를 내검, 입력, 집계 진단과정에서 도출된 문제점과 개선사항 요약 분석결과에 대한 모델링과 결과의 학술적 실무적 함의 도출 광고회사의 역할 모델 설정 중소 광고회사 정책지원 구조 수립과 제반 실행방안 제 안

95 제 4장 연구 결과 제 1절 설문조사 결과 본 연구목적을 달성하기 위해서 광고 관련 전문가를 중심으로 설문조사를 실시하였 으며, 이를 토대로 중소 광고회사 발전을 위한 방안을 마련할 수 있도록 하였다. 다음 의 결과는 차후 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장과, 스마트미디어 시대 중 소 광고회사가 경쟁력을 가지기 위한 방안을 마련하는데 활용되었다. 세부적으로는 첫째, 전반적인 측면에서 중소 광고회사가 발전하기 위한 방안을 알 아보았다. 둘째, 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안을 알아보았다. 셋 째, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원 방안을 알아보았다. 넷째, 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안을 알아보았다. 각 항목에는 기존 연구와 단체의 의견 을 얻은 분야가 언급되어 있으며, 이 분야에 대해 우선적으로 고려해야 하는 분야를 질문하였다. 다음으로 언급 된 분야 외의 부분에 대한 전문가의 주관적 의견을 자유롭 게 얻을 수 있도록 하였다. 설문에 참가한 전문가의 성별은 모두 남자였으며, 40대 - 50대의 연령에 분포하고 있었다. 또한, 광고 분야 경력은 대부분 20년 이상이었으며, 모두 중소 광고회사에 소 속되어 있었다. 설문조사는 개별적으로 실시하였으며, 6명의 광고 관련 전문가의 의견 을 얻을 수 있었다. 다음의 결과는 위에서 언급한 네 가지 부분에 대한 전문가의 의견 을 종합하여 정리한 것이다

96 1. 중소 광고회사 발전 방안 중소 광고회사의 발전 방안으로 본 연구의 설문지에서는 총 6가지 분야를 언급하였 다. 전반적인 중소 광고회사 발전 방안으로 언급된 분야는 다음과 같다. <표 4-1> 중소 광고회사 발전 방안을 위한 설문 문항 1 중소광고회사를 위한 스마트미디어 광고진흥 정책 마련 2 중소광고회사와 대형광고회사의 동반성장을 위한 구체적인 진흥방안 마련 3 중소광고회사의 정부광고 참여 확대 4 광고규제 완화 및 제도 개선 5 중소광고회사를 위한 전문 인력 수급 및 교육 지원 6 중소광고회사 지급보증 완화와 광고대행수수료 차등 지원 중소 광고회사 발전 방안을 위해 6가지 분야를 고려하였을 때, 우선적으로 고려해야 하는 분야로 언급된 것은 다음과 같다. <표 4-2> 중소 광고회사 발전 방안을 위한 우선순위 1순위 2순위 3순위 중소광고회사와 대형광고회사의 동반성장을 위한 구체적인 진흥방안 마련 중소광고회사의 정부광고 참여 확대 중소광고회사 지급보증 완화와 광고대행수수료 차등 지원 먼저, 4명의 전문가가 1순위로 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장을 위한 구 체적인 진흥방안 마련을 꼽았다. 2순위로 중소 광고회사의 정부광고 참여 확대를 꼽았 다. 3순위로 중소 광고회사 지급보증 완화와 광고대행수수료 차등 지원을 꼽았다. 다른 부분보다도 중소 광고회사 발전을 위한 방안으로 위의 3가지 분야에 대한 지지율은 높 게 나타났다. 이는 중소 광고회사가 발전하기 위해서는 대형 광고회사의 도움이 필요 하며, 정부광고 참여 확대나 수수료 차등 지원과 같은 실질적인 방안이 필요하다는 것

97 을 의미한다. 위의 6가지 분야 이외에도 중소 광고회사 발전 방안으로 전문가들은 다음의 사항을 언급했다. 첫째, 인하우스 에이전시의 물량 총량제와 같은 제도의 도입이다. 인하우스 에이전시에서 풀린 물량이 다른 인하우스 에이전시로 이동되는 것을 막고, 철저하게 독립대행사 만의 비딩이 필요하다는 것이다. 둘째, 중소 광고회사를 위한 정부광고 지원이다. 중소 광고회사가 감당할 수 있는 수 준의 정부광고는 중소 광고회사만 참여할 수 있도록 제한하는 것이 필요하다. 정부광 고 외에도 기관광고에서도 중소 광고회사의 참여를 확대할 수 있도록 해야 한다는 것 이다. 셋째, 지급보증제도의 개선이다. 계열 광고대행사에게는 요구되지 않는 지급보증을 중소 광고대행사에게 요구하는 부분은 중소 광고회사의 부담으로 작용될 수 있다. 또 한, 중소 광고회사의 규모나 신용안정성을 고려한 대폭 완화가 필요하다. 특히, 중소 광고회사를 위한 수수료 우대정책은 지급보증 역차별에 대한 보상이 될 수 있을 것이 라고 언급했다. 넷째, 중소 광고회사의 소모적 경쟁 심화 완화의 필요이다. 일감 몰아주기 규제로 인 해 하나의 비딩에 과도한 인력투입이 이루어지면서, 중소 광고회사간의 경쟁이 심화되 는 것이다. 특히 이러한 경쟁으로 인해 겪게 되는 실패는 적은 수의 프로젝트를 수행 하는 중소 광고회사의 존립 자체에 위기가 될 수 있다. 이를 개선하기 위해서는 협회 적 차원에서 1차 선정 과정에서 비딩에 참여하는 중소 광고회사를 조절할 필요가 있다

98 2. 중소 광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안으로 본 연구의 설문지에서는 총 10가지 분야를 언급하였다. 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안으로 언급된 분야는 다음과 같다. <표 4-3> 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안을 위한 설문 문항 1 스마트미디어 광고제작 기반 조성 2 스마트광고 효과측정 지표 마련 3 스마트광고 표준화를 위한 위원회 구성, 운영 4 스마트광고 유통체계 구축 5 스마트광고 전문교육 실시 6 스마트광고 전문인력 양성 7 맞춤형 광고기술 개발 8 실감, 체험형 광고기술 개발 9 디지털 사이니지 기반 기술 개발 10 중소광고회사 만의 특화 기술 개발 지원 중소 광고회사 발전 방안을 위해 10가지 분야를 고려하였을 때, 우선적으로 고려해야 하는 분야로 언급된 분야는 다음과 같다. <표 4-4> 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안을 위한 우선순위 1순위 1순위 3순위 스마트미디어 광고제작 기반 조성(동률) 중소광고회사 만의 특화 기술 개발 지원(동률) 스마트광고 전문교육 실시

99 먼저, 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안의 1순위로 스마트미디어 광고제작 기반 조성과, 중소 광고회사만의 특화 기술 개발 지원의 2가지 분야를 꼽았 다. 3순위로 스마트광고 전문교육 실시 순이었다. 스마트미디어 광고 산업에서 중소 광 고회사가 발전하기 위해서는 대형 광고회사와의 경쟁에서 살아남기 위해 중소 광고회 사만의 특화 기술 개발을 위한 지원이 필요하다는 것이다. 또한, 스마트미디어 광고의 제작을 위한 기반 조성과 교육을 통해 스마트미디어 시대에 대응하는 것이 필요하다. 위의 10가지 분야 외에도 중소 광고회사의 스마트미디어 광고 산업 육성 방안으로 전문가들은 다음의 사항을 언급했다. 첫째, 스마트 광고 분야에 진출하는 중소 광고회 사만을 위한 지원이 필요하다. 스마트 광고 산업은 아직 태동 단계이기 때문에 자본이 적은 중소 광고회사가 새로운 시장에 참여하는 것은 어려운 실정이다. 대부분의 중소 광고회사의 경영상태는 체계적이지 않기 때문이다. 이를 위해 스마트 광고 분야에 진출하는 중소 광고회사를 위해서, 세제해택과 정부지 원금을 확대해야 한다고 언급했다. 또한, 정부와 공공기관 스마트 광고를 중소 광고회 사에게 우선 배정하는 것이 필요하다. 둘째, 중소 광고회사만을 위한 특화산업 개발을 위해 기술적인 지원이 필요하다. 중 소 광고회사만이 수행할 수 있는 스마트 광고 산업의 기술적인 지원을 의미하는 것이 다. 셋째, 스마트 광고 제작 및 전략에 대한 기본 교육 시스템 도입이 되어야 한다. 스마 트 광고는 기존의 디지털 광고와 다른 특성을 가지고 있다. 그렇기에 이에 대한 기본 적인 교육이 수반된다면 스마트 광고의 전략 수행에 도움이 될 것이다. 넷째, 수익배분의 문제 개선이다. 모바일, 온라인 등의 스마트 광고는 다른 매체에 비해 대대행으로 진행되는 경우가 많다. 문제는 이러한 경우에도 수행되는 일의 규모 에 따라 올바른 수익배분이 이루어지지 못하고 있다. 이러한 수익배분 문제의 개선이 필요하다

100 3. 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원 방안으로 본 연구의 설문지에서는 총 12개 분야를 언급하였다. 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원 방안으 로 언급된 분야는 다음과 같다. 1 중소광고회사를 위한 법률적 기반 마련 2 스마트미디어 광고산업 진출을 위한 기반 마련 3 중소광고회사 세제해택 마련 4 중소 광고주 및 광고회사 협력기구 설립 5 해당지역의 중소광고회사 우선권 마련 6 중소광고회사 지급보증제도 개선 7 중소광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원 8 중소광고회사 전문 인력 양성 및 교육 지원 9 중소 및 대형광고회사 구분 기준 마련 10 <표 4-5> 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원을 위한 설문 문항 중소광고회사의 해외 진출을 위한 진흥정책 (예, 인력DB구축, 해외광고제 참여지원, 해외시장 조사 잘 제공) 11 계열광고회사 물량의 일부 개방 및 중소광고회사만을 위한 지분 인정 12 정부광고의 적절한 물량 배분 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장을 지원하기 위해 12가지 분야를 고려하 였을 때, 우선적으로 고려해야 하는 분야로 언급된 분야는 다음과 같다

101 <표 4-6> 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원을 위한 우선순위 1순위 2순위 2순위 2순위 중소광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원 중소광고회사 세제해택 마련(동률) 계열광고회사 물량의 일부 개방 및 중소광고회사만을 위한 지분 인정(동률) 정부광고의 적절한 물량 배분(동률) 먼저, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원을 위해 1순위로 중소 광고회 사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원을 꼽았다. 2순위로 3가지 분야가 선정되었다. 중소 광고회사 세제해택 마련, 계열 광고회사 물량의 일부 개방 및 중소 광고회사 만 을 위한 지부 인정, 정부광고의 적절한 물량 배분이다. 위의 12가지 분야 이외에도 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 지원을 위한 방안으로 전문가들은 다음의 사항을 언급했다. 첫째, 일감 몰아주기 개선이다. 우리나 라만이 가지고 있는 비정상적인 구조를 개선하고, 계열사 광고대행사에 몰아주는 광고 물량의 비율을 제한하는 것이 필요하다. 특히, 중소 광고회사를 위한 다른 시스템이 마 련되기 전까지 계열사 광고대행사에 대한 물량을 제한하는 것이 효과적일 것이라고 언 급했다. 둘째, 전관예우 현상 개선이다. 대형 광고회사에서 중소 광고회사에 일감을 배분하는 경우에도, 자 회사 출신에게 일감을 배분하는 모습을 보이고 있다. 이러한 현상은 올바 른 경쟁을 통해 이루어지는 것이 아니다. 그렇기 때문에, 이러한 현상 개선을 통해 능 력 있는 중소 광고회사의 성장을 지원해야 한다. 셋째, 정부지원제도의 마련이다. 현재 중소 광고회사만의 정부지원제도는 전혀 없는 실정이다. 오히려 입찰 참여 제한 등의 불이익이 이루어지고 있는 것이다. 이를 개선하 기 위해서는 광고산업진흥법과 같은 중소 광고회사만을 위한 법안 마련이 필요하다. 또한, 지급보증제도를 대폭 완화하고 경쟁 비딩에 실패했을 경우를 대비한 Rejection fee제도와 같은 것이 도입되어 무분별한 경쟁과 중소 광고회사 운영의 어려움에 도움 이 될 수 있을 것이다

102 4. 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안으로 본 연구의 설문지에서는 총 4개의 분야를 언급하였다. 각 분야는 세부적으로 총 18개 분야로 나뉘어져 있다. 중소 광고회사를 위 한 정부 지원 방안으로 언급된 분야는 다음과 같다. <표 4-7> 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안의 설문 문항 스마트미디어 산업 육성 규제 완화 및 제도 개선 중소광고회사 산업진흥원 설립 인력 수급 및 교육 지원 스마트미디어 광고제작 센터 구축 스마트미디어 광고제작 인력 양성 스마트미디어 산업 표준화 추진 계열사 몰아주기 방지를 위한 법적 근거 마련 정부광고 입찰 시 대형광고회사 참여 제한 정부광고 입찰 시 해당지역 광고회사 의뢰 지급보증제도 완화 중소광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원 규모에 따른 세제해택 마련 중소광고회사 범위 규정 중소광고회사의 실적 평가를 통한 금융 지원 해당지역 산업과 연계를 통한 중소광고회사 지원 중소광고회사 발전을 위한 진흥정책 수립 스마트 광고인력 실태조사 및 교육, 연구지원 1인 및 소규모 창조기업 지원 인력 수급을 위한 헤드헌팅 제도 마련 해외연수, 해외광고박람회 참가 등 맞춤화 교육 및 연수 지원 대학과의 산학 협력을 통한 공동 교육 실시 지원 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안으로 4가지 분야를 고려하였을 때, 우선적으로 고려해야 하는 분야로 언급된 분야는 다음과 같다

103 <표 4-8> 중소 광고회사를 위한 정부 지원 방안의 우선순위 1순위 2순위 3순위 규제 완화 및 제도개선 중소광고 산업진흥원 설립 인력 수급 및 교육 지원 먼저, 1순위로 규제 완화 및 제도개선을 꼽았다. 2순위로 중소광고 산업진흥원 설립 을 꼽았다. 마지막 3순위로 인력 수급 및 교육 지원을 꼽았다. 각 순위에 따라 전문가 들은 다음의 사항에 대해 추가적으로 언급했다. 1순위의 규제 완화 및 제도개선은 실질적으로 현재 운영되고 있는 중소 광고회사에 게 필요한 방안이 될 수 있다. 더욱이, 수수료 지원과 세제해택 마련, 지급보증제도의 완화, 정부광고 관련 문제, 일감 몰아주기 방지와 같은 부분은 다른 문항에서도 연관되 어 지속적으로 언급될 만큼 개선이 필요한 부분이라는 것을 알 수 있다. 2순위의 중소광고 산업진흥원 설립은 중소 광고회사만을 위해 일하는 실질적인 기관 이 필요하다는 것을 의미한다. 이러한 기관은 중소 광고회사의 비딩 실패로 인한 경제 적인 지원이 가능하며, 데이터 관리가 가능하다. 3순위의 인력 수급 및 교육 지원은 장기적으로 한국 광고 산업 발전의 초석이 될 수 있다고 언급했다. 중소 광고회사의 존립 여부는 각기 다르지만, 광고인의 인력 수급문 제는 향후 미래 보장에도 영향을 미칠 수 있다. 또한, 대형 광고회사를 떠나는 광고인 들에게도 새로운 공간이 될 수 있다. 이를 위해 인력 수급과 교육 지원이 필요하다

104 제 2절 중소 광고회사 지원 현황 1. 지원 현황 _기업 및 단발성 행사 최근 스마트폰, 스마트TV 등을 통해 상호작용성, 개인맞춤형 등의 특징을 갖는 스마 트광고가 급성장하고 있으며, 스마트미디어 이용 확산에 따라 향후 핵심 광고시장으로 성장할 것으로 전망하고 있다. 이러한 변화는 중소 광고회사를 위한 지원 방향의 폭이 넓어 질 수 있다는 것을 의미하기도 한다. 이용자 타겟팅과 T커머스 결합으로 광고 효 과성이 높아졌고, 제작 및 거래비용 절감을 통해 개인, 중소광고주의 시장참여가 확대 되고 있는 것이다. 중소 광고회사 및 개인을 위해 지원하기 위해서 이벤트나 기업 자 체적인 노력이 이루어지고 있다. 우선, 부산국제광고제는 중소광고회사 경쟁력 강화를 위해 애드윈윈(AD WIN-WIN) 프로그램 을 만들어 이에 참가할 업체를 모집하기도 했다. 본 프로그램은 창조경제 활성화 등을 목적으로 하여 문화체육관광부가 우수 중소광고회사와 광고인을 지원하기 위해 기획된 프로그램이기도 하다(뉴스1코리아, ). 이를 위해 지원대상을 상 시 근로자 100미만의 광고 관련 회사로 제한하여 선발하였다. 참가하는 기업은 무료 홍보부스 제공, 숙박 제공, 국내 광고인들과의 네트워킹 등의 해택을 지원 받을 수 있 었다. 현대차그룹의 경우 일종의 일감 몰아주기 해소를 통해 동반성장을 이루고자 노력하 고 있다. 2013년 4월을 기준으로 하여 현대글로비스에 몰아주던 국내 물류 발주량의 45%와 이노션에 집중되었던 국내 광고 발주량의 65%를 글로비스와 이노션이 아닌 중 소기업 등 외부에 맡기겠다고 발표하기도 했다(매일경제, ) 이러한 대책이 실천으로 이루어질 수 있을지 의문을 품는 경우도 있으나, 이러한 시 도 자체가 계속 된다면 중소 광고회사의 발전에 도움이 될 수 있을 것으로 보인다. 더 욱이 광고 부문에서 2개월간 170억 원의 일감을 외부 중소회사 수주한 점과 이를 통해 연간 목표치를 달성한 부분은 긍정적으로 볼 수 있다. 여기에 더하여 중소광고회사의 수요 및 현황에 대한 조사도 활발하게 이루어지고 있 다. 한국광고협회는 2013년 중소기업광고 컨설팅 시스템 수요 및 현황 조사를 통해 광

105 고 산업의 성장과 중소광고 시장의 활성화를 도모하기도 했다. 조사결과에 따르면, 중 소기업, 중소광고회사, 중소제작자, 중소매체사의 72%가 정부재정의 광고컨설팅 지원 시스템이 필요하다고 답했다(연합뉴스, ). 이 외에도 중소기업의 판로와 매출확대에 광고가 가장 중요한 수단이라고 답했으며, 광고제작비용 부담으로 인한 광고집행의 어려움을 토로하기도 했다. 이러한 중소광고 회사의 수요 및 현황 조사는 현재의 상황을 파악하고 이를 개선하기 위해 가장 기본적 으로 이루어져야 하는 문제이다. 조사결과를 기반으로 하여 정부지원 요구를 계획하는 모습은 중소광고회사를 발전시키기 위한 다양한 방안이 마련되는데 도움이 될 것이다. 중소기업청과 같은 공기업이 1인 창조기업 지원에 대한 많은 행동을 취하고 있으나, 일반기업이 종종 1인 창조기업을 지원하는 형태를 보이기도 한다. KT는 쿡앤쇼 팝업스 토어 형태의 벤치마킹으로 1인 창업을 가능하도록 지원하고 있다. 이러한 지원은 중소 광고회사의 개념을 전환하는 것이라 볼 수 있다(한국방송광고공사, 2011). 지역별 음식점, 행사장, 소형 기업 등에 사업장을 안내하는 역할을 하며 추가적으로 광고와 연계시킬 수 있는 분점으로써 활용이 가능하다. 또한 통신사 또는 지역 케이블 TV와 연계한 공동마케팅 개념으로 광고회사의 사업방향 재정립이 가능하다는 장점을 가지고 있다. 이러한 팝업스토어는 광고 접수, 광고정보 확인 등 일관된 업무를 수행하 게 되면서 1인 창조기업이 담당할 수 있는 업무 분야를 실행할 수 있도록 지원하고 있 다(최일도, 2010). 이러한 형태가 더 활성화되기 위해서는 공간 확보의 문제, 지역사회의 공공성 부담 비율 등에 대한 정책적 협의가 필요하지만 1인 창조기업에게 수반될 수 있는 문제점을 줄이며 시작할 수 있다는 점에서 효과적이다. 장소의 소형화나 인건비 절감으로 일정 수준 수익 요건 확보가 가능해진다. 1인 창조기업이 지속적으로 인건비가 확보되지 못 하는 불안정감이 인식으로 있는 상황에서 일정 수준의 수익 요건 확보는 1인 창조기업 의 성장에 일조할 수 있는 부분이다(한국방송광고공사, 2011). 또한 유무선 전화와 무선인터넷 등을 활용한 정보시스템 구축으로 지역 사회 광고대 행 및 광고 마케팅 거점으로 활용이 가능해진다. 이러한 시스템을 통해 소비자의 거부 감을 상쇄할 수 있는 통신사와 연계한 광고시스템 활용이 가능해지며, 저렴한 광고비 로 직접적인 효과가 가능한 지역 광고체계 구축이 가능해 진다

106 2. 지원 현황 _미래창조과학부 미래창조과학부는 스마트광고시대에 맞춰 전문인력 양성을 위해 노력하고 있다. 중소 광고회사가 가지고 있는 어려움 중 하나인 인력부족을 해소하기 위함이다. 스마트미디 어 확산에 따라 변화하는 광고시장의 대응하기 위해 이루어지는 시도는 기본이론은 물 론 광고기획, 영상제작 등 통합적인 커리큘럼으로 진행하고 있다(미래창조과학부, ). 또한 스마트 광고산업 육성을 위해 정부는 TV광고 제작비의 10%수준을 중소 광고회 사에게 지원하고 있다. 스마트광고는 제작비가 TV광고보다 저렴하다는 점에서 중소 광 고회사가 창의적인 아이디어로 접근할 수 있다. 다음의 그림은 미래부가 추진 중인 스 마트광고 제작기반 조성 체계도이다. [그림 4-1] 스마트광고 제작기반 조성 체계도 자료: 최정규, 스마트광고와 광고산업. 미래부, 스마트광고산업 육성에 팔 걷어, 광고계동향, 6월호, 재인용. 더욱이 미래부는 관련 산업의 체계적인 육성을 위해 스마트 광고산업 육성전략을 마 련하고 스마트광고 제작지반 확충, 차세대 광고기술 개발, 전문인력 양성, 광고산업 통

107 계체계 개편 등 총 650억원을 투입하여 스마트 광고산업 육성을 지원하고 있다(지디넷 코리아, ). 중소 광고회사 육성을 위해 빛마루 (디지털방송콘텐츠지원센 터)와 시청자미디어센터 등에 스마트광고 제작시설을 구축하여 중소광고회사가 저렴한 비용으로 스마트광고 제작시설을 이용할 수 있도록 추진한다. 이와 더불어 1인 창업 및 비즈니스 지원센터 설립을 통해 사무 제작 공간, 전문교육, 경영 법률자문, 창 업 등을 지원하여 1인 창조기업이나 소규모 광고회사를 적극적으로 육성하려 하고 있 다(최정규, 2013)

108 3. 지원 현황 _한국방송광고공사 한국방송광고공사는 혁신적 중소기업을 위한 방송광고를 지원하고 있다. 지상파 방송 등에서 방송광고요금의 할인 해택을 받게 된다. 지원자격으로 벤처 이노비즈 메 인비즈 녹색인증 중소기업 우수Green-Biz 하이서울 브랜드 중소기업 IP(지식 재산)스타기업 확인서를 발급받은 기업으로 신청일 기준으로 최근 6개월내 지상파 방 송광고 집행 경험이 없는 기업을 지정함으로써 중소기업만을 위한 지원 방안이 운영되 고 있는 것이다. [그림 4-2] 혁신적중소기업 방송광고 지원절차 자료: 한국방송광고공사 홈페이지. 세부적으로 지원 프로그램을 살펴보았을 때, 일종의 계단식 프로그램이라 명칭하여 지원기간의 확대를 가능하게 하였다. 지원기간에 따라 총 3단계로 구분하여 할인율과 보너스율을 다르게 제공하고 있다. 또한, 지원방법이나 지원한도에 차별점을 두어 관리 함으로써 기간에 따른 중소 광고회사 지원 방안을 운영하고 있다

109 단계 지원기간 (최초방송광고계 약기준) <표 4-9> 혁신적 방송광고 지원 프로그램 지원내역 할인율 보너스율 지원방법 지원한도(정 상가기준) 1단계 계약 시 - 2년 70% - 정상가격 70% 30억 2단계 2년 - 2년 6월 - 100% 정상가격 청약기준 100% 보너스 제공 10억 3단계 2년 6월 - 3년 - 50% 정상가격 청약기준 50% 보너스 제공 10억 * 지상파 DMB방송광고 집행 시, 1-3단계 동일하게 정상가격 청약기준 보너스 200% 지원 자료: 한국방송광고공사 홈페이지

110 4. 지원 현황 _문화체육관광부 문화체육관광부는 창의성을 우리경제의 핵심가치로 인식하고 창조적 중소기업이 지 닌 다양한 가능성을 구현할 수 있는 환경 조성 필요하다고 언급했다(문화체육관광부, 2013). 다양한 배경과 자원을 지닌 중소 광고사 육성을 통해 산업다양성을 제고하고, 창의적 청년인력수요 창출하고자 하는 것이다. 이는 취업유발효과와 중소상공인 판로 개척, 콘텐츠산업 활성화를 일으킬 수 있다. 위의 계획은 다음의 그림과 같다. [그림 4-3] 문화체육관광부 중소광고산업 육성 계획 자료: 문화체육관광부, 중소광고산업 육성 계획, 재인용. 이를 위해 향후 진행하는 계획으로 광고산업 진흥법 제정을 통해 체계적 진흥 기반 구축, 광고산업 내 새로운 영역을 활성화(로컬광고 콘텐츠광고 등)하여 지역경제 및 콘 텐츠 산업과 중 소 광고산업 간의 상생기반 조성, 중 소 광고산업 경쟁력 강화를 위한 지원체계 구축, 중 소 광고산업 활성화를 위한 제도 정비를 세웠다. 더욱이 문화체육관 광부의 중소 광고산업 육성 계획은 지방 광고시장의 활성화와 중소 광고회사를 위한 방안으로 중소시장과 회사의 동반성장을 지지하는 계획이라고 할 수 있다

111 세부 추진 계획으로 첫째, 체계적 광고진흥정책 추진을 위한 법률적 기반 마련. 둘째, 소상공인 광고마케팅 접근성 향상을 통한 서민경제 활성화. 셋째, 신규 광고시장 창출 을 통한 콘텐츠, 광고산업 상생발전 촉진. 넷째, 글로벌 경쟁력을 갖춘 창의적 광고인 재 발굴 및 육성. 다섯째, 자율심의 지원체계 강화. 여섯째, 중소광고사 인식개선 및 교 류기회 제공. 일곱째, 콘텐츠 공제조합을 통한 재무안정성 지원. 여덟째, 규제 및 제도 개선 관련 범 정부적 컨트롤 타워 마련. 아홉째, 정부광고에 중소광고사 진입기회 확대 가 있다

112 제 3절 중소 광고회사 범위 규정 중소 광고회사와 대형 광고회사의 범위를 규정하는 것은 어렵다. 한국방송광고공사 (2011)의 연구에 따르면, 2010년 중소 광고회사로 등록된 곳은 6,000여 개 정도라고 언 급했다. 하지만, 대부분의 연구가 모든 중소 광고회사를 포함하여 연구를 수행하기에 어려움이 따른다. 박원기(2002)는 대형 광고회사, 외국 광고회사, 중소 광고회사 3개 집단을 4대 매체를 포함한 총취급액을 1989년 이후 2000년까지를 연도별로 정리하였다. 대형 광고회사의 경우 1위 기업인 제일기획과 10위인 서울광고기획까지이며, 중소 광고회사는 11위인 거손에서 35위인 새그린까지를 더한 금액이다. 구분 연도 대형 광고회사 외국 광고회사 중소 광고회사 광고회사 전체 통계량 구성비 전년 대비 성장률 자료: 박원기, <표 4-10> 1995년 이후의 총 취급액 ,358, , ,194 3,313, ,761, ,612 1,020,411 3,968, ,712, , ,630 3,893, ,899, , ,555 2,743, ,659, , ,008 3,940, ,648,050 1,904, ,202 5,019,

113 가장 최근에 진행된 2014 광고산업통계에서는 광고 산업 내 사업체의 매출규모를 파 악하고 경제적 가치를 분석하여 광고 관련 정책수립의 기초자료로 제공하고자 광고 산 업 전반에 대한 조사를 실시하였다. 기존 2005년부터 2012년은 한국방송광고공사의 주체로 조사가 이루어졌으나, 2013년 부터 한국콘텐츠진흥원의 주체로 조사가 실시되었다. 조사의 표본은 전국 1,500개의 사 업체이다. 또한, 조사대상 전체 6,918개 사업체에서 취급액, 종사자 수 등을 기준으로 선도업체 118개를 선정하였다(문화체육관광부, 2014). 2013년 광고산업 취급액(매출액) 전체 규모는 13조 3,564억 원, 평균 취급액은 21억 원 수준으로 나타났다. 전체 사업체 중 2013년 한 해 동안 광고대행업 매출이 있었던 경우는 44.3%이며, 전수층 사업체는 대부분(85.6%) 광고대행업 매출이 있었다. 업종별 취급액은 사업체수가 가장 많은 광고대행업이 총 5조 6,775억 원으로 가장 높았고, 이 중 전수층 업체의 취급액이 3조 7,514억 원 정도이다. 사업체 수는 종사자 수 1인~4인 사업체가 가장 많은 반면, 취급액은 종사자 수 50인 이상 사업체가 전체 취급액의 절반 이상(61.4%)를 차지하고 있었다. 종사자 수 50인 이 상 사업체의 평균 취급액이 590억 원 정도로 전체 평균 21억의 28배에 달했다. 취급액 규모별로는 1억~5억 미만인 사업체 수가 전체의 38.1%, 1억 미만이 25.5%, 10억~100억 미만이 20.6% 등을 차지하였으며, 전수층에서는 취급액 규모 100억 이상인 사업체가 절반 이상(53.5%)을 차지했다. 세부적인 광고회사를 고려한 수치는 아니지만, 전반적인 광고 산업의 규모를 파악할 수는 있다. 하지만, 중소 광고회사만의 지원을 위해서는 중소 광고회사의 현황을 파악 하는 것이 중요하다. 중소 광고회사의 취급액, 종사자 수, 관련 업종 등의 파악은 중소 광고회사 지원 방안을 마련하는 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다

114 <표 4-11> 종사자 규모 및 취급액 규모별 취급액 전 체 종사자 규모별 취급액 규모별 구분 사업체 수 (개소) 사업체 구성비 (%) 취급액 (백만 원) 취급액 구성비( %) 평균 취급액 (백만 원) 전체 6, ,356, ,117 1인-4인 4, ,253, 인-9인 1, ,275, 인-29인 ,892, ,625 30인-49인 , ,722 50인 이상 ,200, ,994 1억 미만 1, , 억-5억 미만 2, , 억-10억 미만 , 억-100억 미만 1, ,088, , 억 이상 ,094, ,789 자료: 문화체육관광부, 2014 광고산업통계, 보통 대형 광고회사와 중소 광고회사는 취급액을 기준으로 중소 광고회사와 대형 광 고회사를 분류하였다. 다른 분야의 중소회사의 경우 매출액을 기준으로 구분하기도 한 다. 한국방송광고공사(2011)의 중소광고회사 육성 방안에 관한 연구에서는 서비스업 분 야의 매출액 기준은 200억을 기준으로 대형 광고회사와 중소 광고회사를 구분하기도 하였다. 다음의 자료는 한국광고협회(2014)에서 실시한 2014 광고회사 현황조사의 자료를 재 분류 한 것이다. 한국광고협회에서는 60개 광고회사에 대한 조사를 실시하였다. 2013년 총 취급액은 14조 1,927억 원이며 광고회사와 매체대행사의 취급액이 중복으로 집계되 었다. 취급액을 기준으로 광고회사 순위를 살펴보면 상위 1-15위 내에 중소 광고회사 가 없음을 확인할 수 있다

115 <표 4-12> 취급액을 기준으로 한 광고회사 순위 순위 회사명 총 취급액 1 제일기획 5,198,166 2 이노션 월드와이드 3,719,111 3 에이치에스애드 936,669 4 대홍기획 698,483 5 에스케이플래닛 엠엔씨부문 378,764 6 티비더블유에이코리아 344,255 7 오리콤 169,541 8 한컴 158,163 9 엘베스트 150, 레오버넷 136, 맥켄에릭슨&유니버셜맥켄코리아 130, 그룹엠코리아 (매체대행) 131, 캐러트코리아 (매체대행) 116, 덴츠미디어코리아 (매체대행) 115, 비비디오 코리아 103,368 자료: 한국광고협회, 2014 광고회사 현황조사, * 가나다 순 정렬, 단위 백만 원

116 제 4절 결론 및 제언 본 연구는 스마트미디어 시대, 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안을 수립하 기 위해 이루어진 연구이다. 중소 광고회사를 활성화하기 위해서 현재 광고 산업의 주 도적인 역할인 스마트미디어를 고려하여 영역을 발전시키는데 연구의 초점을 맞추었다. 최근 스마트미디어 시대는 전반적으로 포화되어 있는 광고 산업에서 성장할 수 있 는 새로운 방향이기도 하다. 그렇기에, 스마트미디어를 고려하여 중소 광고회사가 대형 광고회사와 차별화 된 경쟁력을 확보하기 위해서는 이를 위한 여건을 조성하고 중소 광고 산업의 기반을 다질 수 있는 정책 방안이 필요하다. 이러한 부분에 대해서도 본 연구에서 제시하고자 했다. 더 나아가 중소 광고회사의 운영에 있어 제도적, 기술적, 교육적 성장에 도움을 줄 수 있는 영역을 발전시킴으로써 중소 광고 산업의 발전과 경쟁력 제고에 기여하고자 한다

117 1. 규제 완화 및 제도 개선 우리나라 광고 산업은 대형 광고회사를 중심으로 구성되어 있다. 중소 광고회사 사업 체 수를 고려하였을 때, 그 수는 많으나 대형 광고회사의 시장 점유로 인해 동반성 장 이 어려운 실정이다. 또한, 정부와 관련 기관에서 추구하는 올바른 시장경제를 실 현하는데 제약이 따른다. 이에 중소 광고회사의 경쟁력 확보를 위해 광범위한 체계의 정비와 제도적 개선이 필요하다. 본 연구에서는 규제 완화 및 제도 개선을 위해 첫째, 계열사 몰아주기 방지를 위한 법적 근거 마련. 둘째, 정부광고 입찰 지원. 셋째, 차별적 수수료 부과. 넷째, 지급보 증제도 개선, 다섯째 중소 광고회사를 위한 제도 마련을 제언한다. 1) 계열사 몰아주기 방지를 위한 법적 근거 마련 대기업 계열사 광고대행사의 일감 몰아주기를 막기 위한 법적 근거 마련. [ 현황 ] (광고산업 구조적 문제) 대기업이 광고대행사를 소유하고 있는 구조는 우리나라가 유일한 상황이다. 외국은 기업의 지분이 있는 광고대행사를 인정하고 않고 있는 상 황이나, 우리나라는 그룹의 일감을 계열사 광고대행사에서 몰아주고 있는 것이다. 이러한 현상을 일종의 일감 몰아주기 라고 하여 과거부터 이러한 상황의 개혁 이 필요하다고 언급되어 왔다. (광고 관련 법령의 비체계화) 관련 법령이 규정화되어 있기 보다는 여러 법에 개 별적으로 산제되어 있는 것은 일감 몰아주기와 같은 문제가 발생하였을 때, 다른 법령과의 충돌로 규정화 된 처리가 어려워지는 것을 의미한다. (법적 근거 부족) 현재 우리나라는 대기업 계열사 광고대행사 일감 몰아주기로 인한 경제력 집중 방지에 관한 법률로 독점 규제 및 공정거래에 관한 법률 의 제 3장 기업 결합의 제한 및 경쟁력 집중의 억제 11조 1항과 제5장 불공정

118 거래행위 금지 의 제23조 7항에 명시되어 있다. <표 4-13> 독점 규제 및 공정거래에 관한 법률_일감 몰아주기 관련 독점 규제 및 공정거래에 관한 법률 제 3장 기업 결합의 제한 및 경쟁력 집중의 억제 제11조의 2(대규모 내부거래의 이사회 의 결 및 공시) 일정규모 이상의 자산총액 등 대통령령의 기준에 해당하는 기업집단에 속하는 회사 는 특수 관계인을 상대방으로 하거나 특수 관계인을 위하여 대통령령이 정하는 규모 이상의 거래행위(내부거래)를 하고자 하는 때에는 미리 이사회 의결을 거친 후 이를 꽁시하여야 한다. 제 5장 불공정거래행위의 금지 제23조(불공정거래행위의 금지) 사업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당 하는 행위로서 공정한 거래를 저해할 우려 가 있는 행위를 하거나, 계열회사 또는 다 른 사업자로 하여금 이를 행하도록 하여서 는 아니된다. 자료: 조병량(2013). 광고의 윤리와 법과 규제. 나남. [ 향후 추진과제 ] (법적 근거 마련) 법적인 제재 방안이 마련되어 있지만, 거래가 불공정하거나 내 부적으로 부당하게 이득을 취하는 경우를 제외하고는 법적 제제가 어렵다. 이를 위 해서는 법적인 근거 마련이 필요하다. (중소 광고회사 지원 계획 포함) 법적으로 중소 광고회사를 위한 지원과, 대형 광 고회사와의 협력관계 구축을 위한 계획을 법적으로 포함시킨다. 중소 광고회사를 위한 광고산업진흥법 개정 및 체계화 [ 현황 ] (광고진흥법의 필요성 제기) 현재 우리나라 광고관련 법령은 매체별, 산업별 등으 로 광고에 관한 규제가 산제되어 있다. 이를 개선하기 위해 과거에도 광고진흥법에

119 대한 필요성이 제기되어 왔으나, 업계의 반발로 인해 무산되었던 경우가 있다. (광고규제에 대한 정리 필요) 여러 광고 연구자 또는 단체가 광고에 관한 규제를 정리하기 위해 노력했다. 이구현(2001)은 광고법의 체계를 상거래 관련법률, 광고매 체 관련법률, 광고업무 관련법률, 광고행위 및 표현 관련 법률 등으로 분류하기도 했다. 하지만, 최근에는 이러한 노력이 거의 이루어지지 않고 있다. <표 4-14> 광고관련법규의 분류 상거래 관련법률 광고매체 관련법률 광고업무 관련법률 광고행위, 표현관련 법률 광고관련법규의 분류 1. 일반(상법, 관세법 등) 2. 공정거래(독점규제 및 공정거래에 관한 법률, 부정경쟁방지법 등) 3. 특허(품질경영촉진법, 상표법, 의정법, 저작권법, 특허법 등 기타) 1. 방송, 신문, 잡지(방송법, 정간법 등) 2. SP매체, 기타(건축법, 도로법, 옥외광고물관리법 등) 1. 정치, 정부광고(국민투표법, 공직선거 및 선거부정방지법 등) 2. 광고제작실무(공연법, 영화진흥법, 음반 및 비디오물에 관한 법률 등) 3. 기타(소비자보호법, 외국간행물 수입배포에 관한 법률 등) 1. 일반(식품위생법, 공중위생법, 약사법 등) 2. 심의규정(방송심의에 관한 규정, 선거방송심의에 관한 특별규정, 광고자율심의규정 등) 3. 자율규제강령(한국광고단체연합회 광고윤리강령 등) 자료: 이구현(2001). 이승선(2006). 광고법제 연구의 현황과 특성. [ 향후 추진과제 ] (법률안 정비 및 입법 추진) 기본적으로 법률안을 기초 정비하고 법률안을 확정하 여, 입법 상정될 수 있도록 추진해야 한다. 이를 위해서는, 정부 측과 중소광고 산 업진흥원(가칭) 측이 협력하여 체계를 가다듬는 작업이 필요하다. 이러한 작업은 중 소광고회사를 위한 부담을 줄이는 방향으로 나아가야 한다

120 2) 정부광고 입찰 지원 현재 법령보다 강한 효력을 가진 정부광고 시행에 관한 규정 마련 [ 현황 ] (대형 광고회사의 정부광고 대행) 정부광고의 물량은 현재 언론진흥재단에서 독점 적으로 대행하고 있다. 하지만, 정부광고에 대해서도 계열 광고대행사나 외국계 회 사가 대행하는 경우가 대다수이다. (정부광고의 낮은 수수료) 정부광고는 10%의 수수료를 부과하게 되어, 일반적인 수수료보다 낮은 가격으로 집행되고 있다. [ 향후 추진과제 ] (지원방법의 다원화) 우리나라 광고 산업의 발전을 위해서는 공공물량인 정부광고 에 대해 중소 광고회사의 배타적 참여제도 마련이 필요하다. 이를 위해서는 지원 방법을 다원화하여 지원방식에서 중소 광고회사와 대기업의 지원방법을 구분하는 방안을 모색하도록 한다. 대기업과 중소 광고회사의 범위 지정 [ 현황 ] (법률적 참여제한 문제) 정부광고는 경쟁 입찰을 통해 집행되기 때문에 다른 광고 에 비해 공정하게 물량이 지급되는 편이다. 하지만, 경쟁 입찰의 참가자격을 법률 시행령으로 제한함으로써 중소 광고회사가 참여조차 하지 못하는 문제가 발생하고 있다. (타 산업의 중소기업 보호) 다른 산업의 경우에는 중소기업의 보호를 위해, 일정 금액 이하의 정부 물량에 대해서는 대기업 참여를 제한하는 법률이 제정되어 운영 되고 있다

121 [ 향후 추진과제 ] (대기업 범위 규정) 대기업 참여 제한을 위해서는 우선적으로 대기업의 범위를 규 정하는 것이 필요하다. 또한, 계열 광고대행사는 대기업의 지분을 가지고 있기 때 문에 이러한 광고회사에도 참여 제한이 필요하다. 중소광고 산업진흥원에서는 대기 업 범위 규정을 위해 매출액을 기준으로 제한하는 방법과 수수료 측면에서 하한선 을 정하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. [그림 4-4] 대기업 범위 규정 단계

122 3) 차별적 수수료 부과 대형 광고회사와 중소 광고회사의 차별적 수수료 부과 [ 현황 ] (계열 광고회사의 금융비용 운영 과정) 계열 광고회사는 판매 활동비와 금융비용 이 독립 광고회사와는 달리 비용이 발생하지 않는다. 계열 광고회사는 독립 광고회 사에 비해 광고를 집행하는 과정에서 드는 원가가 낮게 책정될 수 있다. (역차별 문제) 과거에는 계열 광고회사와 독립 광고회사가 차별화 된 수수료를 지 급하였으나, 95년 이후 동일한 지급하게 되면서 일감 몰아주기를 물량을 확보하는 계열 광고회사에게 유리한 제도인 것이다. 중소 광고회사에게 일종의 역차별 문제 가 발생하는 것이다. [ 향후 추진과제 ] (차별적 수수료 부과) 동일한 수수료 지급으로 인한 손해를 막기 위해서는 수수료 에 대해 차별적인 부과가 필요하다. 대형 광고회사에 비해 중소 광고회사에게 1% 정도 수수료를 증가함으로써 최소한의 보상을 할 수 있는 제도를 제안한다

123 4) 지급보증제도 개선 지급보증제도의 완화 확대 및 중소 광고회사를 위한 기관보증제도 도입 [ 현황 ] (금융비용의 부담) 계열 광고대행사는 모기업으로부터 지급보증을 받아 금융비용 이 없으나 독립 광고대행사는 금융비용의 부담을 안게 된다. (금융비용 개선 과정) 2014년 이러한 부분을 개선하기 위해 일부 완화되기도 했 다. 지급 보증 감면 적용의 등급을 완화하거나 비 외부감사 업체를 포함하여 감사 를 실시한 것이다. [ 향후 추진과제 ] (지급보증제도 완화) 중소 광고회사의 규모를 설정하여 이에 따라, 신용안전성을 고려하여 지급보증제도를 완화 한다. (중소 광고회사를 위한 기관보증제도 시행) 한국방송광고진흥공사, 방송사, 신문사 가 중소 광고회사를 위해 보증을 서는 일종의 중소 광고회사 기관보증제도 를 도입하여, 중소 광고회사의 기금 및 보험 처리 부분을 지원한다. [그림 4-5] 차별적 수수료 부과 및 지급보증제도 개선

124 5) 중소 광고회사를 위한 제도 마련 광고 산업의 균형 발전을 위해서는 중소업체들이 탄탄한 기반을 구축해가는 것이 필 요하며, 광고 업체 간의 공정한 경쟁을 통해 상호 발전해 가는 풍토를 조성할 필요가 있다. 중소 광고회사들에게 광고 수주의 동등한 기회를 부여할 수 있도록 경쟁 입찰 참여 조건들을 완화 및 개선하는 제도적 장치가 뒷받침 되어야 한다. [그림 4-6] 중소 광고회사를 위한 제도 마련 표준 단가제도 도입 [ 현황 ] (단가 확보의 어려움) 일반적인 광고회사는 자유주의 시장경제 논리를 앞세워 자신의 이익을 챙기기에 바쁜 반면 중소 광고회사는 생존을 위한 최소 수준의 단 가 확보조차 보장 받지 못하고 있는 경우가 허다하다. [ 향후 추진과제 ] (표준 단가제도 도입) 합리적인 단가 수준을 보장할 수 있는 표준 단가 제도를 제 도적 장치를 통해 뒷받침 해주어야 한다

125 투명한 심사제도 도입 [ 현황 ] (광고 산업의 독과점) 주요 광고회사들이 광고 산업을 독과점하는 현상을 전반적 인 광고 산업의 발전을 위해서도 바람직하지 않다. [ 향후 추진과제 ] (결과를 우선으로 한 심사) 정부기관과 관련한 광고 수주에서부터 단계적으로 실 시하여 광고 산업계 전반으로 확산되도록 정부 차원에서 앞장 서야 할 것이다. 또 한, 중소 광고회사에게 광고 제작 실력만으로도 공정하게 경쟁할 수 있는 투명한 심사 제도를 확립한다. (심사제도의 투명성 확보) 투명한 심사제도 도입을 위해서는, 광고 관련 전문가 외의 외부 전문가를 심사위원단으로 구성하고 지속적인 심사위원단 교체를 통해서 투명성을 확보하고자 한다. 이를 위해, 시스템을 제도적으로 마련해야 한다. 행정 절차 간소화 [ 현황 ] (불필요한 서류제출 요구) 중소 광고회사가 광고 수주를 위해서는 서류를 구비해 야 한다. 문제는, 단순히 1차 서류심사에서도 까다롭게 서류제출을 요구하여 불필 요한 소비를 하고 있다는 점이다. [ 향후 추진과제 ] (서류의 간소화) 1차 심사에서는 최대한 서류를 간소화 시켜 기본적인 서류만을 제출토록 하고, 최종적으로 광고 수주를 획득한 광고회사만 필요한 나머지 서류를

126 제출하도록 하는 것이 보다 효율적이다. (광고 수주 가이드라인 마련) 정부 주도하에 효율적인 광고 수주 가이드라인을 수 립하여 광고업계 전반에 실행되도록 추진한다. 입찰참여 광고회사 수 제한 [ 현황 ] (광고 입찰 참여로 인한 손해 발생) 중소 광고회사가 정부 광고의 입찰이나, 계열 광고회사의 물량 나누기를 통해 경쟁에 참여하게 되어도, 모든 인력이 하나의 입찰 에 참여하게 된다. 문제는 입찰에 실패했을 경우, 중소 광고회사는 여러 개의 프로 젝트를 동시에 진행하기 어렵기 때문에 경제적인 손해가 올 수 있는 것이다. (입찰 참여로 인한 악순환) 손해를 막고자 입찰에 불성실하게 임하게 될 경우, 중 소 광고회사에게는 악순환을 일으킬 것이며, 결과적으로 대형 광고회사가 더 효율 적이라는 평가를 통해 중소 광고회사 전반에 대한 호감이 줄어들게 되는데 있다. [ 향후 개선과제 ] (입찰 참여 광고회사 수 제한) 기본적으로 입찰에 참여하는 광고회사의 수를 제한 할 필요가 있다. 하나의 경쟁에 과도한 경쟁이 될 경우를 방지하는 것이다. [그림 4-7] 입찰참여 광고 수 제한

127 (입찰 참여 중소 광고회사를 위한 Fee제공) 입찰 광고평가를 위한 기준을 마련하 여 입찰에 참여함으로써 발생되는 최소한의 Fee를 제공함으로써 중소 광고회사가 겪게 되는 경제적인 어려움을 최소한으로 보장한다. < 표 4-15> 입찰참여 광고 수 제한 진행 단계 진행 단계 주체 세부 내용 1단계 광고주 - 입찰 공고_입찰 참여 광고회사 수 제한 2단계 3단계 4단계 5단계 6단계 중소 광고회사 광고주 - 입찰 참여를 위한 PT준비 - 참여 Fee를 제공받기 위한 서류준비 - 입찰 참여 - 참여 Fee제공을 위한 심사 실시 - 입찰 참여 Fee 제공

128 2. 스마트광고 제작기반 확충 스마트광고 산업은 초기 단계로 제작시설과 인력, 표준화, 효과측정, 유통체계 등 전 반적인 산업 인프라 구축이 미흡한 실정이다. 하지만, 스마트미디어의 확산은 이용자 맞춤형 광고와 커머스 결합광고 등 스마트광고의 활성화를 이루고 있다. 이를 위해서 는 스마트 광고만을 위한 기반 구축이 필요하다. 대형 광고회사는 스마트광고 제작 수요 확대에 대비하여 자체 제작 수요를 확보하고 있다. 하지만, 중소 광고회사는 영세한 규모로 인해 필요한 시설과 인력에 대한 확보가 어렵다. 이를 해결하기 위해 하청 및 재가공 등의 형태를 운영하고 있으나 단기적인 해결에 불과하다. 1) 스마트광고 표준화 매체 호환성 문제를 고려한 표준화 작업 기술적 문제를 고려한 표준화 작업 [ 현황 ] (표준화 지표 부족) 광고물의 제작, 유통, 효과분석 등이 효율적으로 수행될 수 있 도록 표준화가 이루어지지 않고 있다. 동일 광고물을 매체별로 제작하는 경우가 발 생하여, 중복투자와 업무의 비효율성이 발생한다. (매체호환성 문제) 차후 매체별로 각각 표준화가 되었으나, 매체의 경계를 넘나드 는 경우에는 매체호환성 문제가 발생한다. 이러한 문제는 과거 산업에서 발견되던 문제가 아닌, 현재 스마트미디어 시대에서 발생되는 문제이다. [ 향후 추진과제 ] (매체에 따른 광고 표준화)) 매체분류, 광고제작, 효과측정, 광고거래, 광고단가 산 정방식, 구매단위, 계약방식 등에 대한 표준화를 통해 매체 간 광고 제작의 효율성

129 을 높인다. (기술에 따른 광고 표준화) 광고기술 적으로 셋톱박스나 식별체계, 광고기술 등에 대한 표준화를 통해 광고제작 시간과 비용을 절감하도록 한다. [그림 4-8] 스마트광고를 위한 표준화 작업

130 2) 스마트광고 효과측정 스마트광고효과 측정지표를 개발 [ 현황 ] (스마트광고 효과측정 지표 부족) 양방향, VOD광고 등 스마트광고에 대한 공신력 있는 효과측정 기준이 없다. 최근 IPTV에서도 이러한 문제가 대두되고 있다. 각 IPTV 사업자는 이러한 문제를 해결하기 위해 노력하고 있으나 스마트광고는 중소 광고회사가 효과측정 문제를 해결하기에 어려움이 따른다. (매체별 효과측정 지표 필요성 제기) 동일 프로그램을 TV뿐만 아니라 모바일, 인 터넷 등에서 시청하는 것이 보편화되었으나, 매체별로 광고효과의 통합 측정에 대 해 합의된 부분이 없어서 정확한 광고가치 판단이 어렵다. [ 향후 추진과제 ] (각 기관 및 업체 의견 수렴) 광고주, 미디어랩사 등의 의견수렴을 통해 사업을 추진하도록 한다. 지표 개발을 위한 통제는 정부부처에서 시행한다. (매체별 효과 측정을 통한 지표 개발) 동일한 광고가 매체별로 어느 정도 효과를 갖는지 측정하고 이를 합산하여 종합적인 광고효과를 측정하는 지표를 마련할 수 있도록 한다

131 진행 단계 <표 4-16> 스마트광고 효과측정 지표 개발 진행 단계 주체 세부 내용 1단계 2단계 정부부처 - 의견수렴을 위한 참여기관 및 업체 선정 (중소 광고회 사 관련 정부기관 + 중소 광고회사 + 스마트광고 전 문 광고회사 + 미디어 랩사 + 스마트광고 전문 광고 주) - 세미나 개최 - 스마트광고효과 지표 개발을 위한 각 기관 및 업체의 의견 수렴 3단계 각 기관 및 업체 - 동일한 광고가 매체별로 가지는 효과 측정(효과측정을 위한 기반 작업) 4단계 정부부처 - 효과 측정 결과를 기반으로 지표 초안 마련 5단계 각 기관 및 업체 - 개발된 효과 측정 지표를 기반으로 1-3년 정도 장기 적 효과측정 실시 - 시계열적으로 효과측정 지표 수집 6단계 정부부처 - 스마트광고 효과측정 지표 마련

132 3. 중소광고 산업진흥원(가칭) 설립 중소 광고회사를 중심으로 대형 광고회사, 광고주, 정부기관 등과 연계된 비즈니스 네트워크 구축을 위한 적극적인 지원이 요구된다. 초기에는 정부기관과 관련된 광고 수주 경쟁에 일정 부분의 어드밴티지를 부여하여 일정 기간 동안 시장 경쟁력을 확보 할 수 있도록 제도적 뒷받침이 되어야 한다. 또한, 스마트광고는 TV광고보다 제작비가 저렴하여 중소 광고회사 및 1인 창조기업의 참여가 수월하다. 이를 통해 창의적 아이 디어를 적극적으로 발굴할 수 있을 것이다. 미래창조과학부는 2014년을 기준으로 하여 스마트광고 제작기반 조성 체계를 마련하 기 위해 힘쓰는 등 다양한 시도를 하고 있다. 이에 미래창조과학부가 주체로 한 중소 광고 산업진흥원 운영이 적합할 것으로 본다. [그림 4-9] 중소광고 산업진흥원 운영

133 1) 스마트광고를 위한 중소 광고회사 운영 지원 중소 광고회사 창업지원 [ 현황 ] (창업을 위한 재정적 지원제도 부족) 중소 광고회사 또는 1인 회사를 창업할 경 우, 행정 절차를 간소화화고 경영 자금을 지원하는 것이 필요하다. 중소 광고회사 는 규모가 영세하고 물적 담보가 부족하기 때문에 제도권 금융 서비스를 이용하기 가 쉽지 않다. [ 향후 추진과제 ] (지적 재산권 인정을 통한 보증제도 도입) 지원센터는 1인 창조기업을 비롯하여 중소 광고회사의 경영 안정에 필요한 자금을 우선적으로 지원해 줄 수 있는 제도 적 장치를 만들어 주어, 담보가 부족하더라도 지적 재산권 인정 등을 통해 제도권 금융을 활용할 수 있는 기회를 제공한다. (행정 절차 간소화 및 검토 역할 수행) 중소 광고회사의 창업 시 사업자 등록 및 각종 서류 작성 등 복잡한 행정 법률적인 절차를 도와주는 시스템을 마련해주고, 최저자본금 폐지 등을 통해 소규모 법인 설립절차 간소화를 추진한다. (세제 감면 해택 부여) 기업 규모, 특성 등을 고려하여 세제 감면대상 범위 확대 및 신고절차 간소화와 고용보험 중 실업급여도 1인 기업의 임의 가입을 인정 해주 는 등 경제적 부담에 대한 부분을 향후 규모의 매출을 달성하게 될 때까지 일정 부분을 기관의 주도하에 보장한다. (표준 단가제 시스템 도입) 광고 제작은 기술 문제 등을 비롯한 제작에 필요한 하 부 단가들이 많이 소요되고 있는 실정으로, 현실적인 표준 단가 시스템을 구축하는 것이 시급하다. 중소광고 산업진흥원은 업계의 통합적인 합의를 도출하여, 광고 제 작에 대한 단가 표준안을 광고 시장에 도입, 정착을 시키는데 적극적으로 나서야 한다. (중소광고 산업진흥원 주체 및 지원처 선정) 중소광고 산업진흥원의 운영은 미래

134 창조과학부가 주체로 하도록 하며, 한국광고대행업협동조합의 지원으로 이루어져야 한다. [그림 4-10] 중소광고 산업진흥원 운영 주체 및 지원 업무 진행을 위한 공간 및 기기 지원 [ 현황 ] (공간 및 기기 부족) 중소 광고회사와 1인 기업은 작은 사무실에서 운영되는 경우 가 많다. 광고회사의 특성상 클라이언트를 만나거나 모임을 해야 하는 경우가 많기 때문에 공간적으로 어려움을 겪게 된다. 아이디어의 기획, 연구개발, 디자인 등 광 고 제작을 위한 작업 공간 및 협력 공간 부족에 대한 지원이 필요하다. 또한, 단발 성으로 작업하는 1인 기업을 위해 공간과 기기의 지원이 필요하다. (1인 창조기업의 증가) 스마트미디어 시대의 광고는 기존 광고 시장과 달리 빠르 게 변화하기 때문에, 창조적인 아이디어를 가지고 있는 1인 창조기업이 개인의 능 력을 발휘하는 데 안정적일 수 있다. 이는 1인 창조기업 개인이 가진 능력에 따라 경쟁력을 가진 것을 의미한다. (인력 수급 문제 및 협력 지원 부족) 1인 창조기업 창출이 중소 광고회사에서 겪 고 있는 전문 인력 수급이나 제작 상의 어려움을 해결해주는 방안이 될 수 있고, 중소 광고회사와의 협업으로 시너지 효과를 창출할 수 있을 것으로 보인다

135 [ 향후 추진과제 ] (공간 제공) 중심 요지에 업무 공간을 무상 또는 저렴한 유상임대로 일정기간 지 원해주고, 회의 진행과 휴식을 위한 공용 공간을 제공한다. (순차적 확대 지원) 기본적으로는 수도권을 중심으로 부분적 시행을 실시하고, 1-3년 동안 매년 활용도에 대한 평가를 실시한다. 이러한 공간은 스마트광고 제작 지원을 위한 창작 센터 가 될 것이다. 창작센터에 중앙관리는 중소광고 산업진 흥원이 실시하며, 각 지역에 대한 세부 관리는 지방에 위치한 정부기관에서 실시한 다. 이를 통해 적절하게 활용되고 있는 공간에 대한 지원을 확대하고 점차 지방으 로 확대하여 실시한다. 또한, 복사기, 프린터, 광고 제작에 필요한 전문 기기 등은 공공 임대 형식 또는 무상으로 지원을 해준다

136 2) 중소 광고회사의 스마트광고 특화 기술 개발 및 지원 특허 및 저작권 등록비용 지원 [ 현황 ] (저작권 보장의 필요성 증가) 중소 광고회사가 자신들만의 능력으로 개발한 창의 적 아이디어를 관리해 주는 것이 필요하다. 창의적인 아이디어를 지적재산권화 하 는 것이다. 중소 광고회사의 아이디어 보호는 스마트광고가 가진 특성을 고려한 것 이다. 스마트광고는 제작비가 저렴하고, 아이디어를 활용하는 경우가 많기 때문에 이에 대한 저작권 등록이 필요한 것이다. [ 향후 추진과제 ] (저작권 등록 비용 지원) 특허서비스 및 특허 출원 비용, 콘텐츠와 관련된 아이디 어의 저작권 등록비용 등을 지원한다. 또한, 표준계약서 도입으로 부가판권 범위 확대를 위하여 적극적으로 지원해준다. (저작권 등록 기획서 표준화) 발굴된 아이디어를 각 분야별로 세분화하여 간단한 사업기획서 형태로 표준화하고 이를 등록할 수 있도록 제도화한다. 이와 관련한 아 이디어 도용 및 유출 방지를 위해 아이디어는 부분 공개 한다

137 3) 스마트광고 상용화를 위한 지원 스마트광고를 위한 전시, 강연, 구인 구직 정보를 제공하는 박람회를 개최 [ 현황 ] (정보 습득의 한계) 중소 광고회사가 스마트시대에 적응하기 위해서는 스마트 광 고에 대한 정보 습득이 필요하다. 하지만, 중소 광고회사가 스마트 광고 및 관련 기기에 대한 정보를 얻는데 한계가 있다. (정보 공유 기회 부족) 스마트광고는 다른 기술 분야보다도 정부가 부족하며, 인 력 문제에 대한 정보를 공유하는 공간이 부족하다. 이를 공유하는 공간을 마련함으 로써 광고 산업의 발전에 이바지한다. [ 향후 추진과제 ] (박람회 개최) 다른 광고 산업보다도 스마트광고 만을 위한 정보를 제공하는 박람 회를 개최하여야 한다. 연 2회 개최를 실시하며, 각 섹션 구선은 스마트광고 기기 전시, 스마트광고 관련 강의, 스마트광고 관련 구인 구직 정보 제공과 같은 스마트 광고를 중심으로 한 프로그램을 운영한다. [그림 4-11] 스마트광고 박람회 구성

138 4. 인력 수급 및 교육 지원 국내 광고 산업이 발전해가기 위해서는 인력자원의 구축은 필수적이다. 광고회사의 성장과 발전이 인적 능력을 기반으로 하는 광고회사에게는 경쟁력의 요소가 된다. 미 디어 환경의 급격한 변화로 인하여 광고회사는 이제 훌륭한 아이디어만으로도 가치 창 출을 할 수 있는 창조산업으로 변화되고 있다. 이에 따른 전문 인력 양성과 체계적인 교육 지원 시스템 구축이 정부 차원에서 선행되어야 한다. 세부적인 인력 수급 및 교 육 지원에 대한 내용은 다음과 같다. [그림 4-12] 인력 수급 및 교육 지원

139 1) 스마트광고 전문 인력 지원 스마트광고 전문 인력 지원 및 인증제 도입 [ 현황 ] (인력 공동화 현상 발생) 신입사원을 채용하고 교육시키면 다른 회사로 이직하기 때문에, 신규 인원을 채용하고 교육시키기 보다는 단기 채산성 위주로 능력 있는 경력사원을 많은 비용을 들여 스카우트 하다 보니까 인력의 공동화 현상이 발생하 고 있으며, 장기적인 측면에서 광고 인력자원 구축에 부정적인 영향을 미치고 있 다. [ 향후 추진과제 ] (전문 인력 인증제 도입) 공신력이 일정수준 이상의 전문가 등을 추천하는 인증제 를 정부에서 실시하고, 각 중소 광고회사가 가지고 있는 성격과 적합한 전문가를 추천하는 역할을 중소광고 산업진흥원에서 수행함으로써 정부와 산업진흥원과 연 계할 수 있도록 한다. (전문 인력 양성을 위한 지원) 전문 인력 양성에 투자할 수 있도록 제도적 및 예 산을 정부 차원에서 지원할 수 있는 시스템을 구축해야 한다. 인증 제도를 통해 인 증된 전문 인력에 대해, 일정 금액의 지원금을 제공한다. 중소 광고회사의 신입사 원을 위해 50%의 금액을 정부가 부담하는 것처럼, 전문 인력에 대해 일정 금액의 상한선을 설정하여 금액을 지원한다. 이러한 지원 시스템을 통해 양성된 신규 인력 이 대형 광고회사로의 유출을 방지하는 제도적인 장치가 있어야 할 것이다

140 2) 스마트미디어 관련 교육 실시 중소 광고회사와 대형 광고회사의 협력(동반성장 지원) [ 현황 ] (광고 관련 교육 필요) 지속적으로 변화하는 광고 산업에 대응하기 위해서는 현재 의 광고 산업은 물론 점차 변해가는 또는 이제 태동단계의 광고 산업 분야에 대한 교육이 필요하다. 스마트미디어 광고는 사물인터넷 측면에서 다양한 결합이 중점적 으로 활용될 수 있다. (중소 광고회사 자체 교육 시스템 부족) 대부분의 중소 광고회사는 열악한 내부 교육 시스템으로 자체교육이 어려우며, 현재 운영되는 스마트광고 교육은 충분한 전문 인력 확보에 부족한 상황이다. (새로운 아이디어 개발 필요) 변화하는 미디어 환경의 상황 하에서, 새로운 매체 와 아이디어 개발에 대한 압박이 심화되고 있으며, 새롭고 다양한 유형의 광고 영 역이 속출하고 있다. 스마트미디어를 제대로 이해하고 광고주의 요구사항을 만족시 킬 수 있는 제작 기술을 지닌 전문 인력이 부족한 상황으로 이에 대한 대책마련이 시급하다. [ 향후 추진과제 ] (스마트광고 교육 실시: 대형 광고회사 주체) 기존의 광고 교육이 이론적 교육에 치중되어 있는 한계를 극복하기 위해, 스마트 광고 제작과정에 실습교육 과정을 대 형 광고회사가 자체적으로 신설하여 중소 광고회사에 대한 스마트광고 교육의 실 효성을 강화한다. (중소 광고회사와 대형 광고회사의 공동 프로젝트 시행) 대형 광고회사가 다루기 에 작은 규모의 사업의 경우 특성화 된 중소 광고회사가 이를 수행하도록 해야 한 다. (공동 프로젝트에 대한 가산점 부여) 중소 광고회사와 대형 광고회사가 협력하여 진행하는 경우, 광고 수주에서 가산점을 부여하도록 한다. 또한, 협력적으로 진행이

141 되는지 중소광고 산업진흥원에서 방문조사 및 중간 보고서를 확인하여 평가할 수 있도록 한다. 스마트광고 교육 프로그램 참여 기업에 대한 지원 [ 현황 ] (정보 공유를 위한 기회 부족) 중소 광고회사가 빠르게 변화하는 광고 산업에 대 응하기 위해서는 다양한 연계망을 구성 및 정보교환들을 위해 다양한 융합 커뮤니 티 구성과 종합 세미나 등이 필요하다. [ 향후 추진과제 ] (교육 프로그램 참여 기업을 위한 지원: 수주 해택, 보증제도 완화) 종사자들을 적 극적으로 참여시키기 위해서는 교육 과정의 프로그램 수준을 단계별로 체계화 시 켜서 이를 이수하는 광고 종사자들에게 혜택을 부여 해주는 제도적 장치를 마련해 야 한다. 예를 들어, 참여 기간, 참여 인력 수, 기여도를 평가하여 이에 따라 중소 광고회사 광고 수주 해택 또는 보증제도 완화를 실시하는 것이다. (교육 프로그램 참여 기업을 위한 지원: 보조금 지급) 광고 종사자들을 교육 프로 그램에 참여 시키는 광고회사에 대해서는 교육비에 대한 보조금을 지급해주는 등 의 경제적인 지원을 동반해야 한다

142 3) 산학 협력을 통한 스마트광고 교육 실시 해외연수 실시(해외 세미나 참여 및 해외 기업 연수) [ 현황 ] (상호 이해관계 부족) 학교와 기업 그리고 정부가 공동으로 진행하는 중소 광고회 사 육성 방안이 필요하다. 현재 중소 광고회사 육성을 위한 방안을 마련하면 업계 와 학계 그리고 정부기관의 충돌이 이루어지고 있다. 이러한 문제는 서로의 상황에 대한 이해가 부족하고, 이득을 취하려고만 하는 태도에서 일어나는 문제이다. [ 향후 추진과제 ] (공동교육 프로그램 개설) 중소 광고회사와 학교, 정부가 산학 협력하여 교육할 수 있는 학과 차원의 수업을 개설한다. (순차적 진행) 우선적으로, 수도권 대학 광고 및 디자인 관련 학과의 평가를 실시 하여, 대학을 선정한다. 다음으로, 산학협력 프로그램을 개설하여 프로그램의 진행 및 결과에 대해 평가한다. 한 학기 동안 이론과 중소 광고회사의 운영 이해 그리고 정부의 지원 강의를 실시한다. 이를 통해 신입 사원 공동 교육을 실시한다. (해외 연수 및 세미나 참여기회 제공) 중소광고 산업진흥원은 업무 능력 향상을 위해 해외연수 등과 같은 스마트광고 전문 교육을 실시하는 관리자 역할을 수행하 여, 협력 교육을 통해 인력 수급 문제를 해결 할 수 있도록 한다. 산학협력을 통해 인력을 육성 및 평가하여 우수한 인재를 발굴하는 헤드헌팅 제도를 수행하는 것이 다. 이렇게 발굴한 인력에 대해 해외연수를 실시하여 스마트광고 실무 중심의 전문 인력을 육성한다. 학회 및 산학연구 기관 등과 같은 장소에 제작 관련 시설을 구축 [ 현황 ]

143 (광고제작을 위한 공간 부족) 광고 제작 기술의 발달로 인해 새롭게 등장하고 있 는 디지털 광고의 각 부문별에 따른 표준적인 단가 체계가 확립이 되어 있지 않다 보니, 영세한 중소 광고회사에게 수익의 불균형을 가져 오고 있다. 스마트미디어 광고 제작의 발전을 위해서는 이와 관련된 운영 체계 구축, 제작에 필요한 전문 기 술 지원 등을 위한 방안이 필요하다. [ 향후 추진과제 ] (학회 및 산학연구 기관의 공간 및 기기 활용) 중소 광고회사를 위한 지원 시스템 을 마련할 필요가 있다. 광고 제작에 필요한 공용 전문 장비, 소프트웨어 프로그램, 입체 음향 녹음실 등 전폭적인 지원이 이루어져야 한다. 학회나 산학기관은 기본적 인 기기를 가지고 있는 경우가 대다수이기 때문에, 초기비용을 감소하는 효과가 있 다

144 결론적으로, 본 연구를 통하여 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전을 위한 전반적인 상황을 알아보고자 했다. 특히, 중소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장과, 스마트 미디어 광고를 고려하여 중소 광고회사가 발전할 수 있는 방안을 마련하고자 하였다. 현재 광고 산업의 현황을 살펴볼 때, 중소 광고회사만의 특화된 분야를 개발하고 지 원하는 것이 필요하다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 전문가 설문조사에서도 지 속적으로 언급되던 부분이었다. 이 외에도 일감 몰아주기를 통해 중소 광고회사의 진입장벽을 거두는 것이 필요하며, 대행 수수료 차별을 통해 계열사 광고대행사와 중소 광고회사와의 차별이 필요하다고 언급했다. 또한, 금융비용을 부담하는 지급보증제도 개선 등을 요구하였다. 이러한 중 소 광고회사와 대형 광고회사의 동반성장 방안을 통해 한국 광고산업 발전에 도움이 되기를 기대한다

145 참고문헌 국내 문헌 광고단체연합회 (2011). 광고계동향, 3월호. 구글코리아 (2011) 국내 모바일 광고 트래픽은 지난해 대비 50배 이상 성 장, 아시아국가 중 성장률 최고. DMC REPORT (2012). 통합적 커뮤니케이션 시대의 스마트미디어 광고효과연구. 메조미디어 (2013) 미디어 트렌드 전망. 문화체육관광부 (2013). 중소광고산업 육성 계획. 문화체육관광부 (2014) 광고산업통계. 미래창조과학부 (2013). 스마트광고산업 육성전략. 박성민 (1999). 광고주와 광고회사의 광고에 대한 태도 및 상호관계에 관한 연구. 중앙 대학교 신문방송대학원 석사학위 논문. 박원기 (2002). 세계 광고 산업의 변화와 한국의 광고회사. 국내 광고회사의 경쟁력 분 석: 중소 광고회사, 외환위기 이후 위축 심화. 광고정보, 박용 (2013). 광고시장 양극화의 '보이지 않는 고릴라', 한국광고주협회. 심우일 (2010). 중소지식서비스업 인력수요 전망 및 육성 방안. 중소기업연구원. 엄남현 (2007). 강한 크리에이티브와 거대한 매출의 공존, 광고정보 6월호. HS애드 (2013). 스마트 미디어 시대 적응하기. 양영종 (2009). 한국 미디어 콘텐츠학회 연합 창립 기념 학술대회, 양영종 (2001). 광주 전남지역 광고시장의 현황과 문제점. 광고정보 24(7), 양윤직 (2014). 2015년 시공간을 너는 프로그램소비로 방송생태계의 새로운 질서가 만 들어진다, 광고계동향, 12월. 이시훈, 안주아, 김인영, 박지혜 (2010). 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류체 계에 대한 연구. 한국방송광고공사 연구보고서

146 이현정 (2014). 2014년 광고시장 결산 및 2015년 전망, 광고계동향, 12월. 중소기업연구원(2010). 중소지식서비스업 인력수요 전망 및 육성 방안. CHEIL WORLDWIDE, 월호 최정규 (2013). 스마트광고와 광고산업. 미래부, 스마트광고산업 육성에 팔 걷어, 광고계 동향, 6월호. KAA (2014) 광고시장 전망 및 효율적인 미디어 전략, 2014미디어전략. KT경제경영연구소 (2012). 영상컨텐츠 2.0:스마트 미디어 시대의 도래. 통계청 (2008). 한국표준산업분류. 한국고용정보원 (2011). 08~18 인력수급전망보고서. 한국공정거래조정원 (2013). 광고업 시장분석. 한국광고협회 (2014) 광고회사 현황조사. 한국방송광고공사 (2011). 중소 광고회사의 육성 방안에 관한 연구. 한국방송광고공사 (2013) 광고산업통계. 한국방송광고공사 (2014). 2015년 광고경기 전망. 뉴스1코리아 ( ). 부산국제광고제, 중소광고회사 경쟁력 강화에 나서. 매일경제 ( ). 현대차, 중소에 일감 '팍팍' 미래창조과학부 ( ). 스마트광고PD스쿨 운영 이코노미세계 ( ). 대기업 광고 일감나누기는 '변칙 왕'. 지디넷코리아 ( ). 정부, 스마트광고 육성에 650억 쏜다. 한겨레 ( ). 삼성, 현대차 딸들 이번엔 중소 광고시장 '싹쓸이' 연합뉴스 ( ). 광고협회 '정부 지원 광고컨설팅 시스템 구축 필요 리서치뉴스홈페이지, 한국전광방송광고협회 홈페이지, 한국콘텐츠진흥원 홈페이지,

147 FGI설문지 *스마트미디어시대, 동반성장을 위한 중소광고회사 발전 방안연구

148 안녕하십니까? 본 조사는 스마트미디어 시대, 중소형 광고회사와 대형 광 고회사의 동반성장을 위한 중소광고회사 발전방안을 모색하기 위한 실제적인 현업의 의견과 자료를 구하는데 그 목적을 두 고 있습니다. 본 조사로 얻게 되는 자료는 중소광고회사를 위한 발전 방안을 수립하는데 귀중한 참고자료로 활용될 것입니다. 아울러 귀하께서 응답해 주신 내용은 통계법 제 13조에 의해 비밀이 보장됩니다. 연구의 목적 외에 사용되는 일은 절대 없을 것이오니, 귀 하의 평소 생각을 솔직하게 답변해 주시기 바랍니다. 다소 시간이 걸리시더라도 중소형 광고회사와 대형 광고회사의 동반 성장을 위한 연구이오니 성의껏 답변 부탁드립니다. 주어진 응답칸이 부족할 경우에는 확대하여 답변해 주셔도 됩니다. 감사합니다. 연구자 : 구재범 1. 중소 광고회사 발전 방안 1-1. 중소광고회사 발전 방안을 위해 위의 표에서 제시된 6가지 분야를 고 려하였을 때, 우선적으로 고려해야 하는 분야는 무엇이라고 생각하십니 까? 해당하는 분야의 번호를 적어주시기 바랍니다

149 1 중소광고회사를 위한 스마트미디어 광고진흥 정책 마련 2 중소광고회사와 대형광고회사의 동반성장을 위한 구체적인 진흥방안 마련 3 중소광고회사의 정부광고 참여 확대 4 광고규제 완화 및 제도 개선 5 중소광고회사를 위한 전문 인력 수급 및 교육 지원 6 중소광고회사 지급보증 완화와 광고대행수수료 차등 지원 1순위 ( ) 2순위 ( ) 3순위 ( ) 1-2. 위의 순위에 포함 된 분야에 대한 생각과 위의 1 6까지 예시 번호에 적시되지 않은 중소광고회사 발전방안을 자유롭게 적어주시기 바랍니다. (각 분야에 대한 개인적인 의견, 순위 선정 이유, 추가적으로 고려하는 분야 등) 2. 중소광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안 2-1. 종소광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성을 위해 위의 표에서 제시 된 10가지 분야를 고려하였을 때, 우선적으로 고려해야 하는 분야는 무 엇이라고 생각하십니까? 해당하는 분야의 번호를 적어주시기 바랍니다

150 1 스마트미디어 광고제작 기반 조성 2 스마트광고 효과측정 지표 마련 3 스마트광고 표준화를 위한 위원회 구성, 운영 4 스마트광고 유통체계 구축 5 스마트광고 전문교육 실시 6 스마트광고 전문인력 양성 7 맞춤형 광고기술 개발 8 실감, 체험형 광고기술 개발 9 디지털 사이니지 기반 기술 개발 10 중소광고회사 만의 특화 기술 개발 지원 1순위 ( ) 2순위 ( ) 3순위 ( ) 2-2. 위의 순위에 포함 된 분야에 대한 생각과 위의 1 10까지 예시 번호 에 적시되지 않은 중소광고회사의 스마트 미디어 광고산업 육성방안에 대한 생각을 자유롭게 적어주시기 바랍니다. (각 분야에 대한 개인적인 의견, 순 위 선정 이유, 추가적으로 고려하는 분야 등)

151 3. 중소광고회사와 대형광고회사의 동반성장 지원 1 중소광고회사를 위한 법률적 기반 마련 2 스마트미디어 광고산업 진출을 위한 기반 마련 3 중소광고회사 세제해택 마련 4 중소 광고주 및 광고회사 협력기구 설립 5 해당지역의 중소광고회사 우선권 마련 6 중소광고회사 지급보증제도 개선 7 중소광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원 8 중소광고회사 전문 인력 양성 및 교육 지원 9 중소 및 대형광고회사 구분 기준 마련 10 중소광고회사의 해외 진출을 위한 진흥정책 (예, 인력DB구축, 해외광고제 참여지원, 해외시장 조사 잘 제공) 11 계열광고회사 물량의 일부 개방 및 중소광고회사만을 위한 지분 인정 12 정부광고의 적절한 물량 배분 3-1. 중소광고회사와 대형광고회사의 동반성장을 위해 위의 표에서 제시된 12가지 분야를 고려하였을 때, 우선적으로 고려해야 하는 분야는 무엇 이라고 생각하십니까? 해당하는 분야의 번호를 적어주시기 바랍니다. 1순위 ( ) 2순위 ( ) 3순위 ( )

152 3-2. 위의 순위에 포함 된 분야에 대한 생각과 위의 1 12까지 예시 번호 에 적시되지 않은 중소광고회사와 대형광고회사의 동반성장에 대한 생각을 자유롭게 적어주시기 바랍니다. (각 분야에 대한 개인적인 의견, 순위 선정 이유, 추가적으로 고려하는 분야 등) 4. 중소광고회사를 위한 정부 지원 방안 4-1. 중소광고회사 육성을 위한 정부 지원 방안으로 위의 표에서 제시된 4 가지 분야를 고려하였을 때, 우선적으로 고려해야 하는 분야는 무엇이 라고 생각하십니까? 해당하는 분야의 번호를 적어주시기 바랍니다. 1순위 ( ) 2순위 ( ) 3순위 ( ) 4-2. 위의 순위에 포함 된 분야에 대한 생각과 위의 1 4까지 예시 번호에

153 중소광고회사 산업진흥원 설립 인력 수급 및 교육 지원 스마트미디어 산업 육성 규제 완화 및 제도 개선 중소광고회사 범위 규정 중소광고회사의 실적 평가를 통한 금융 지원 해당지역 산업과 연계를 통한 중소광고회사 지원 중소광고회사 발전을 위한 진흥정책 수립 스마트 광고인력 실태조사 및 교육, 연구지원 1인 및 소규모 창조기업 지원 인력 수급을 위한 헤드헌팅 제도 마련 해외연수, 해외광고박람회 참가 등 맞춤화 교육 및 연수 지원 대학과의 산학 협력을 통한 공동 교육 실시 지원 스마트미디어 광고제작 센터 구축 스마트미디어 광고제작 인력 양성 스마트미디어 산업 표준화 추진 계열사 몰아주기 방지를 위한 법적 근거 마련 정부광고 입찰 시 대형광고회사 참여 제한 정부광고 입찰 시 해당지역 광고회사 의뢰 지급보증제도 완화 중소광고회사 대행수수료 인상을 통한 수수료 지원 규모에 따른 세제해택 마련 적시되지 않은 중소광고회사 발전을 위한 정부의 지원방안을 자유롭게 적어 주시기 바랍니다. (각 분야에 대한 개인적인 의견, 순위 선정 이유, 추가적으 로 고려하는 분야 등)

154 5. 앞에서 언급된 부분 외에도, 스마트미디어 시대, 중소광고회사와 대형광 고회사의 상생 발전 방안에 대하여 추가 의견이 있으시다면 자유롭게 적어 주시기 바랍니다. (중소 및 대형광고회사 동반성장 방안, 규제 완화, 스마트 미디어 광고 활성화 지원, 정부광고 참여, 중소광고회사 신입사원교육 지원 등) * 다음은 통계처리를 위한 질문입니다. 해당되는 번호를 ( ) 안에 적어주시기 바랍니다. A. 귀하의 성별은? ( ) 1) 남자 2) 여자 B. 귀하의 연령은 몇 세입니까? (만 세)

155 C. 귀하의 광고 분야 경력은 몇 년 정도 입니까? ( ) 1) 5년 미만 2) 5년 이상-10년 미만 3) 10년 이상-15년 미만 4) 15년 이상-20년 미만 5) 20년 이상 D. 귀하가 현재 소속된 회사 분야는 무엇입니까? ( ) 1) 중소 광고회사 2) 대형 광고회사 (계열 광고회사) * 설문에 응답해 주셔서 감사 합니다

156 부 록 전문가 설문조사 응답결과 (주관식 문항) 1. 중소광고회사 발전 방안의 순위에 포함된 분야에 대한 생각과, 번호에 적시되지 않은 중소광고회사 발전방안을 자유롭게 적어주시기 바랍니다. A : 인하우스 에이전시 물량 총량제와 같은 제도를 도입했으면 합니다. 인하우스 에 이전시에서 풀린 물량은 도로 다른 인하우스 에이전시로 가는 것이 아니라 철저하게 독립대행사 끼리의 비딩으로 가는 길이 열렸으면 합니다. C : 재벌기업이 광고대행사를 소유하고 있는 나라는 전세계에서 한국이 유일함. 외국 은 기업의 지분이 있는 광고대행사는 광고대행사로 인정하지 않고 있는 상황에서 한국 은 재벌기업들이 100% 그룹의 일감을 계열사 광고대행사에게 몰아주고 있는 상황임. 또한 정부 공공기관도 대통령의 중소광고대행사에게 정부광고를 우선 배정하라는 명령 에도 불구하고 대기업 계열 광고대행사를 선호하고 있는 상황임. 현 한국 광고산업은 광고생태계가 무너졌으며 Market이 존재하지도 않는 상황임. 시 장의 97%를 대기업 계열이 80%, 외국대행사가 17%를 점유하고 있기 때문에 중소광고 대행사의 차별금지가 매우 중요함. 따라서 대기업이 자기계열사에게 일감을 50%이상 몰아주는 것을 법적으로 제약해야하며, 정부/공공기관의 광고는 중소광고대행사만이 참 여할 수 있도록 해야 함.(SI업체, 금융권 등은 실시하고 있음.) 또한 대기업 대행사들한테는 요구하지 않는 지급보증을 중소광고대행사에게 요구하 는 것은 정부기관들의 직무유기이므로 중소광고대행사중에 업력과 규모, 신용안정성 등을 따져 대폭 완화해야함. 특히 20년 전 까지만 해도 대기업계열과 중소기업 간의 대행사 수수료가 대기업 9%, 중소기업 12%였으나 지금 동일하게 지급하는 것은 일감 몰아주기와 경쟁비딩을 하지 않는 대기업계열사에게 절대 유리한 제도임. 중소광고대

157 행사에 대한 수수료 우대정책은 지급보증 역차별에 대한 최소한의 보상이라 판단됨. D : 우리나라 광고산업은 소수의 재벌그룹의 계열 광고대행사와 외국계 다국적 계열 광고대행사 중심으로 전체 광고시장의 95%를 독점하고 있는 상황임. 광고산업이 먼저 발달한 선진국 및 기타 국가에서는 광고산업의 특성상 광고주(기업)이나 매체사의 지분이 있는 광고회사는 인정하고 있지 않으며 이러한 하우스 에이젼시에게는 미디어 가 수수료를 지급하지 않고 있어서 실질적으로 계열광고대행사가 존재하기 어려움. 하지만 우리나라는 광고산업 자체가 재벌그룹과 미디어사로부터 출발하여 계열광고 대행사에 대한 규제가 없음. 이로 인해 대부분의 재벌그룹이 계열광고대행사를 소유하 고 있으며 또한 일정 규모의 광고물량을 가지고 있는 기업들이 계열광고대행사를 손쉽 게 만들고 운영하고 있음. 이와 같은 비정상적인 상황으로 인해 우리나라 광고시장은 광고물량이 계열광고대행 사 위주로 운영되고 있어 실제로 독립광고대행사들이 자유롭게 경쟁을 통해 물량을 확 보할 수 있는 시장 자체가 극히 적으며 그조차도 점차 줄어들고 있는 실정임. 시장의 상황은 아이디어 산업인 광고 산업의 건전한 발전을 저해하고 있으며 무엇보다도 수적 인 측면에서 대다수를 차지하고 있는 독립광고대행사 전체의 생존을 심각하게 위협하 고 있음. 정부광고 물량은 한 해 약 5000억 규모로 추정되고 있으며 현재 언론진흥재단에서 독점적으로 대행하고 있으며 이 조차도 대형 재벌그룹 계열광고대행사나 외국계 회사 들이 많은 물량을 대행하고 있음. 이상의 상황을 고려하여 우리나라 광고산업의 건전 한 발전을 위하여 우선적으로 중소광고회사의 생존을 위한 시장의 확대가 필요하며 이 를 위하여 우선적으로 공공물량인 정부광고에 대한 중소독립광고대행사의 배타적 참여 제도를 마련하는 것이 필요함. 그리고 전체적인 산업의 정상적인 시장 활성화를 위하여 중소 독립광고대행사와 대 형 광고회사의 동반성장을 위한 제도의 마련이 필요하고 또한 상대적으로 불공정한 지 불보증제의 개선이 필요함. E : 일감몰아주기 규제한다니까 H자동차에서 비딩을 하는데 40개 회사가 몰려서

158 명 이상의 고급인력들이 하나의 PT에 한 달가량 투여되는 소모적 경쟁이 없어져야 한 다. 국가적 낭비. 협회로 연락하고 협회에서 조합사 선정 4개 미만으로 해야 한다. 2. 중소광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성 방안의 순위에 포함된 분야에 대한 생각과, 번호에 적시되지 않은 중소광고회사의 스마트미디어 광고산업 육성방안에 대 한 생각을 자유롭게 적어주시기 바랍니다. A : 스마트 광고 제작 및 전략에 대한 기본 교육 시스템이 도입되면 많은 도움이 되 지 않을까 생각합니다. C : 스마트 광고산업은 이제 태동단계이기 때문에 자본이 적은 중소광고대행사들이 선제적으로 시장에 참여하기는 매우 어려운 상황임. 중소광고대행사들의 경영환경이 최악이고 대부분 한계기업이기 때문임. 따라서 스마트 광고분야에 진출하는 광고대행 사에게는 세제혜택과 정부지원금을 확대하고, 정부/공공기관 스마트광고를 중소광고대 행사에 우선 배정하는 지원을 해야 함. D : 스마트미디어 광고산업 육성 사업이 중소광고산업의 발전과 시장을 확대하는데 기여하기 위하여 우선적으로 중소광고회사만을 위한 특화산업이 될 수 있도록 기술적 제도적 틀이 마련되어야 함. E : 온라인, 모바일, SNS 등 디지털광고는 대대행으로 진행되는 경우가 많은데, 아무 일도 안하고 5:5 수익을 가져가는 하우스에이전시는 문제가 있다고 생각한다. 3. 중소광고회사와 대형광고회사의 동반성장 지원의 순위에 포함된 분야에 대한 생각

159 과, 번호에 적시되지 않은 중소광고회사와 대형광고회사의 동반성장에 대한 생각을 자 유롭게 적어주시기 바랍니다. A : 동반성장의 의미는 다른 곳에 있는 것이 아니라 중소대행사들에게 안정적인 성 장 동력을 마련할 수 있는 시스템이 있느냐가 중요하다. 우리나라만이 인하우스 에이 젠시로 묶여 있는데 이런 시스템에서는 광고산업의 발전은 한계가 있다고 보여진다. 진정한 의미의 완전 경쟁 시스템이 도입되기 전 단계로 인하우스 물량에 대한 제한을 두고 시행하는 것이 효과적이라고 생각한다. C : 중소 독립광고대행사에 대한 정부지원제도는 하나도 없다고 봐야 함. 오히려 입 찰참여제한 등 불이익을 주고 있음. 중소 독립광고대행사 활성화를 위한 가칭 광고산 업 진흥법이 필요함. 또한 지급보증제도를 대폭 완화해야하고 중소광고대행사에게 약 2~3% 수수료 인상을 해야하며, 중소광고대행사만을 위한 교육확대와 세제혜택이 필요함. 더욱이 경쟁이 심 한 중소광고대행사에게는 경쟁비딩에 떨어졌을때 최소한 실비정도의 Rejection fee 제 도가 있어야 무분별한 경쟁요청을 막을 수 있음. D : 지문 1의 배경설명 하에서 우리나라의 중소독립광고대행사의 생존권 보존과 광 고산업의 건전한 발전을 위하여 가장 시급한 문제는 시장의 중소독립광고대행사를 위 한 시장의 확대라고 할 수 있으며 이를 위하여 우선적으로 정부광고를 중소독립 광고 대행사를 위해 배타적으로 제공하여야 하며 또한 우리나라만의 비정상적인 구조인 계 열 광고대행사 몰아주기를 방지하여야 함. 그리고 이를 위하여 우선적으로 계열 광고 대행사에 몰아주는 광고 물량의 비율을 제한하는 것도 효과적인 방법이 될 수 있음. E : 아무일도 하지 않으면서 수익을 5:5로 공유하는 문제. 자기 회사 출신 중소광고 회사를 밀어주는 전관예우 현상이 문제이다

160 4. 중소광고회사를 위한 정부 지원 방안의 순위에 포함된 분야에 대한 생각과, 번호 에 적시되지 않은 중소광고회사를 위한 정부 지원 방안에 대한 생각을 자유롭게 적어 주시기 바랍니다. A : 중소대행사의 존립 이유는 사람마다 다르겠지만 기존 광고인들의 인력 수급과 미래보장에도 큰기여을 할 수 있다고 보여진다. 광고인들의 육성은 물론 인하우스에이 젠시에서 나오는 중견 광고인들의 새로운 일터 개념도 될 수 있다. 따라서 중소기업이 튼튼해서 잘사는 유럽의 많은 나라들처럼 대행사도 중소대행사들 의 성장과 발전이 결과적으로 한국광고 산업의 발전의 초석이 되리라 확신한다. C : 스마트미디어광고산업을 체계적으로 육성할 중소광고대행사진흥법이 필요함. 더 욱 중요한 것은 정부공공기관의 스마트광고는 중소광고대행사에게만 open하고 전문 인 력을 키워서 공급해줘야 함. 특히 스마트 산업을 위한 BIG데이터 기관을 설립해서 정 부가 중소광고대행사에게 유용한 자료를 제공할 필요가 있음. E : 세제해택이 가장 빠르고 확실한 지원책이다. 5. 앞에서 언급된 부분 외에도, 스마트미디어 시대, 중소광고회사와 대형광고회사의 상생 발전 방안에 대하여 추가 의견이 있으시다면 자유롭게 적어주시기 바랍니다. C : 한국의 광고대행업은 커미션을 기반으로 하고 있으므로 광고비가 200억 정도만 되면 모든 기업이 광고대행사 설립의 유혹을 버릴 수가 없음. 또한 일감을 갖고 있는 기업들은 계열광고대행사를 만들어 수익을 내는 것이 땅 짚고 헤엄치기 식으로 너무 쉬운 비즈니스 모델임. 그러다보니 세계적으로 경쟁력 있는 광고대행사가 하나도 없으 며 심지어 제일기획도 삼성그룹물량이 80%를 차지하고 있는 상황임

161 광고회사의 경쟁력을 키우려면, 첫째 : 계열광고대행사를 5개 이내로 줄여야 하고 (그룹사 광고물량이 40% 넘으면 대행사지정취소 제도화) 둘째 : 그룹사 일감을 50%이 상 계열대행사에 몰아줄 수 없게 하며, 셋째 : 대기업계열과 독립중소광고대행사간의 수수료 차이를 3%이상 두어야 하며 넷째 : 중소광고대행사 성장 발목을 잡는 지급보증 을 철폐해야하며 (아니면 광고주에게 지급보증 요구) 다섯째 : 광고산업진흥법을 제정 하여 공정한 시장환경을 만들어야 하고 여섯째 : 정부 공공기관의 광고는 100% 중소독 립광고대행사가 맡아서 중견기업으로의 성장 사다리를 만들어야 함. (많은 서비스 산업 이 실시하고 있음.) 일곱째 : 중소광고대행사간 M&A가 활성화되어 규모를 키워줘야 함. 여덟째 : 중소광고대행사 활성화를 위한 다양한 교육자료 지원, 세제지원이 필요함. E : 비딩 참여회사를 4개 이하로 제한하거나, 비딩 참여시 떨어진 회사도 예전처럼 수고비나 참여비를 천만원씩 주게 하면 40개씩 부르지는 않을 것이다

162 저 자 소 개 구 재 범 한양대 신문방송학과 졸업 U.S.T대 MBA 석사 고려대 경영학과 박사 현 한국광고대행업협동조합 이사장 방통융합기반정책연구 동반성장을 위한 중소 광고회사 발전 방안 연구 2015년 3월 31일 인쇄 2015년 3월 31일 발행 발행인 발행처 미래창조과학부 장관 미래창조과학부 경기도 과천시 관문로 47 정부과천청사 TEL: Homepage: