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진희 옹
8 years ago
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1 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 글로벌자산전략 오온수 ohonsu@youfirst.co.kr 가전왕국을 꿈꾸다, 칭다오 하이얼(669) - 중국 본토 투자 아이디어 요 약 LG전자 시총을 넘어선 글로벌 1위의 종합가전업체, 칭다오 하이얼(669): 동사는 글로벌 시장에서 독자 브랜드를 구축한 중국을 대표하는 종합가전업체. 1984년 냉장고를 만들면서 비즈니스를 시작했으며, 글로벌 점유율은 213년 기준 9.7%로 1위를 기록. 최근에는 LG전 자의 시가총액을 앞설 만큼 글로벌 위상도 높아지고 있음. 5단계 성장과정을 거쳐 독자브랜드 구축: 당사는 선진국의 마케팅 기법을 활용해 브랜드 파워 를 높이는 한편 중국 기업 중에서 가장 먼저 글로벌화에 성공한 기업. 다만 금융위기 이후 로 컬 가전업체들의 실적 성장을 이끌었던 보조금 정책이 일단락되었고, 최근에는 경기하강과 맞 물려 소매판매 증가율도 둔화되며 우호적이지 않은 상황. 동사의 글로벌 전략에도 불구하고 해외 매출 비중은 11%로 오히려 하락하고 있다는 점은 해결해야 할 과제. 산업 성장성 낮아졌지만, 장기 투자 관점에서 매력: 그럼에도 동사의 장기 투자매력은 높다고 판단함: 1) 카사띠(Casarte)라는 전문브랜드를 출시해 제품 고급화 전략을 추진하는 한편 기 업 역량을 한 차원 끌어올리기 위해 기술개발에도 관심. 2) 성장동력으로 사물인터넷도 추진. 동사는 지능형 홈시스템인 U-home과 다양한 사물인터넷 가전제품을 출시하며, 미래 시장을 선점하기 위한 노력을 이어가고 있음. 3) 한편 물류 서비스로 매출성장 지속. 물류 범위가 넓 기 때문에 전자상거래 활성화에 따른 수혜 예상되며, 알리바바의 투자를 받아 시너지 기대. 4) 마지막으로 밸류에이션은 매력적인 수준에 위치. 12개월 선행 주가수익비율(이하 PER)은 역 사적으로 낮은 8.배 수준임. 배당성장으로 장기투자자들의 관심 기대: 가전산업은 성장산업이라고 할 수 없지만, 칭다오 하이얼은 가격경쟁력을 바탕으로 규모의 경제를 실현했으며, 이제는 기술력을 바탕으로 미래 먹거리에 대한 투자를 진행. 215년 배당수익률이 3.4%가 예상되는 등 안정적인 실적 성장 과 함께 배당도 꾸준히 늘고 있어 배당성장의 관점에서도 장기투자자들의 관심을 받을 것으로 기대. 그림 > 칭다오 하이얼과 LG전자의 시가총액 비교: 시총에서 LG전자를 넘어선 칭다오 하이얼, 이전과 는 달리진 위상 (억 달러) 칭다오 하이얼 LG전자 /6 12/7 12/8 12/9 12/1 12/11 12/12 12/13 12/14

2 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 글로벌 1위의 종합가전업체, Qingdao Haier (669) 하이얼은 냉장고를 만들며 시작한 가전회사 Qingdao Haier(669)은 글로벌 시장에서 독자 브랜드를 구축한 중국을 대표하는 종합가전 업체다. 동사는 1984년 냉장고를 만들며 비지니스를 시작했다. 냉장고로 규모의 경제를 시현 해나갔으며, TV, 세탁기, 에어컨, 제습기, 청소기 등 백색가전 전반으로 라인업을 확대하였다. 한층 강화된 글로벌 위상 Qingdao Haier(669)의 위상은 글로벌 가전시장에서 한층 강화되고 있다. 전세계에 5개의 R&D센터를 가지고 있으며, 소비자의 니즈에 맞는 현지화 전략을 펴고 있다. 유로모니터는 하 이얼을 가전분야에서 5년 연속 최고의 브랜드로 선정한 바 있다. 글로벌 점유율은 213년 기 준 9.7%로 1위를 유지하고 있다. 냉장고, 냉동고, 세탁기, 와인 냉장고 등에서 1등을 하고 있 다. 한편 동사는 중국에서 가장 존경받는 기업이기도 하다. 포춘 차이나가 214년 발표한 The Most Admired Chinese Enterprises 에는 알리바바, 바이두, 화웨이, 텐센트, 하이얼이 이름을 올렸다. 이 밖에 가장 경쟁력 있는 브랜드 TOP 1에 선정되기도 했다. 국내에는 24년 5월 법인을 설립했으며, 211년부터는 전략적 시장 으로 선정해 시장 공략 을 본격화하고 있다. 할인마트, 홈쇼핑, 쇼핑몰 등의 채널을 활용하며, 합리적인 가격을 경쟁력 으로 시장을 공략하고 있다. 215년 들어 LG전자 시가총액을 추월 사업규모가 커지면서 자연스럽게 시가총액도 커지고 있다(그림 2). 비즈니스가 유사한 LG전자 와 비교해보면 더욱 극명해지는데 금융위기 이전까지도 맞비교가 어려울 정도로 두 업체간 간 극은 컸다. 그렇지만 올 들어 동사의 시가총액은 LG전자를 앞설 만큼 위상이 달라지고 있다. 그림 1> Qingdao Haier의 사업영역 자료: Haier, 현대증권

3 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 그림 2> 칭다오 하이얼과 LG전자의 시가총액 비교: 시총에서 LG전자를 넘어선 칭다오 하이얼, 이전과 는 달리진 위상 (억 달러) 칭다오 하이얼 LG전자 /6 12/7 12/8 12/9 12/1 12/11 12/12 12/13 12/14 5단게 성장과정을 거쳐 독자브랜드 구축 5단계의 성장과정 Qingdao Haier(669)의 성장과정은 5단계로 구분된다(그림 3). 먼저 브랜드 구축 단계 (1984~1991년)다. 냉장고를 중심으로 사업이 커나가면서, 품질관리에 주안점을 두고 고객과 의 신뢰 관계를 구축한 시기였다. 다음으로는 다각화 단계(1992~1998년)다. 사업을 다각화하 여 종합가전회사로 거듭나던 시기다. 이때 만들어진 하이얼 이란 브랜드로 마케팅이 본격화되 었다. 3단계는 글로벌화 단계(1999~25년)다. 이 시기부터 4단꼐까지는 내수시장에서 축적 된 자금력을 기반으로 글로벌 시장에 과감히 진출하는 것은 물론 현지화를 추진했던 시기라고 볼 수 있다. 그리고 5단계부터는 네트워크 전략 단계(212년~현재)라고 할 수 있다. 현지화 전략으로 전세계 시장에 진출한 글로벌 종합가전업체 실제로 Qingdao Haier(669)은 중국 기업 중에서 가장 먼저 글로벌 시장에 진출한 선구자 라고 볼 수 있다. 선진국의 마케팅 기법을 활용해 브랜드 파워를 높이는 한편 시장 현지화를 통 해 글로벌화를 추진해왔다. 대표적으로 인구 고령화가 진행중인 일본에서 소형가전제품을 라인 업에 추가한 사례를 들 수 있다. 1인가구, 부부가구의 증가세가 지속되면서 소용량 냉장고를 출 시해 소비자의 눈높이를 맞춘 것이다(그림 4). 그림 3> 칭다오 하이얼의 사업전략 변화 자료: Haier, 현대증권

4 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 그림 4> 일본에서 1인가구, 부부가구를 위해 만들어진 소형 냉장고 자료: Haier, 현대증권 가전산업의 성장 둔화는 당면 과제 그렇지만 글로벌 가전산업은 점차 성숙기로 진입하고 있다. 가격경쟁이 치열하게 전개되고 있 고, 시장이 성숙화되는 상황에서 혁신제품 마저 등장하지 않고 있다. 업계 구조조정도 한창이 다. 1년 역사를 자랑하는 제너럴 일렉트릭(GE)의 가전사업부는 비주력 사업 매각 계획의 일 환으로 214년 9월 일렉트로룩스에 매각되었다. 보조금 정책 일단락 금융위기 이후 중국 내 로컬 가전업체들의 실적 성장을 이끌었던 보조금 정책도 일단락되었다 (그림 5). 가전하향, 이구환신 뿐 아니라 213년 6월부터는 에너지 효율 제품에 대한 보조금 지급도 중단되었다. 최근에는 경기 하강과 맞물려 소매판매 증가율도 둔화되고 있어 매출 성장 에 어려움을 겪고 있다(그림 6). 해외 매출 비중은 오히려 하락. 다만 실제 매출액은 여전히 증가세 여기에 동사는 세계화 전략에도 불구하고 해외 매출 비중이 오히려 줄었다는 점은 향후 풀어야 할 과제라고 볼 수 있다. 해외 매출은 지난 213년 기준으로 94억 달러를 기록하며 6년전 대 비 53.1% 증가했다(그림 7). 실제 매출액이 줄고 있는 것은 아니지만, 25년 23.9%에 달했 던 해외 비중은 213년 11%까지 하락했다(그림 8). 글로벌 기업으로 도약하기 위해서 해외 사업에 대한 강화가 필요한 부분이다.

5 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 그림 5> 中 도시가계의 항목별 지출 중 금융위기 이후 27~212년 동안의 증가율 비교: 가전하향 정책으로 가전제 품의 성장세가 두드러짐 그림 6> 그렇지만 최근 들어 둔화되고 있는 중국의 소매판매 증가율 (Bil.RMB) 2,7 2,4 소매판매 (좌) 전년대비 증가율 (우) , ,8 12 자료: NBS, 현대증권 1, 자료: CEIC, 현대증권 11 그림 7> 기타지역을 포함한 모든 시장에서 매출 성장세 지속 그림 8> 그렇지만 중국 내 매출이 89.%로 압도적일 뿐 아니 라 글로벌 시장에서의 매출 확대가 상대적으로 더디게 나타나면 서 해외 비중은 오히려 하락 (Bil.RMB) 8 중국 (좌) 기타 지역 (우) (Bil.RMB) 12 기타 지역, 중국, 년 27년 29년 211년 213년 자료: Bloomberg, 현대증권 자료: Bloomberg, 현대증권 참고: 213년 단위: % 산업 성장성 낮아졌지만, 장기 투자 관점에서 매력 그럼에도 불구하고 동사의 장기 투자매력은 높다고 판단한다. 1) 카사띠(Casarte)라는 전문브랜드를 출시해 제품 고급화 추진, 기술력 제고 우선 저가라는 이미지에서 벗어나 제품 고급화를 추진하고 있다. 동사의 전문브랜드인 카사띠 (Casarte)를 출시하여 고급화 전략을 펴고 있다. 저가품을 박리다매로 팔던 시대는 지났다. 원 가관리에만 치우쳐 가격경쟁에 집중하는 건 시장을 장악해가는 초기에나 가능한 일이다. 기업 역량을 한 차원 끌어올리기 위해서는 기술개발과 제품혁신이 뒤따라야 한다. 동사는 저가에서 고가로 제품 라인업을 이동함으로써 고객 충성도를 높이고 있다.

6 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 기술력을 끌어올리기 위한 노력도 이어지고 있다. 언론에 집중적인 조명을 받지는 못했지만, 215년 국제전자제품박람회(CES 215)에서 초대형 커브드 TV를 선보이며 기술력을 과시하 기도 했다. 중국 발전개혁위원회에서는 매년 두 차례 기업 기술센터의 시스템 수준, 과학투자 및 R&D능력, 혁신인재 확보 여부 등을 평가해 국가인정 기업기술센터 를 평가하고 있다. 여기 서 칭다오 하이얼은 9회 연속 중국 최고의 기업기술센터로 평가되었다. 2) 신성장동력으로 사물인터넷도 추진 성장동력으로 사물인터넷도 추진하고 있다. 사물인터넷의 성장가능성에 가전업체들의 관심은 높은 상황이다. 삼성전자도 이번 CES 215 에서 5년 후 모든 삼성제품에 사물인터넷 기능을 탑재하겠다고 밝힌 바 있다. 이러한 상황에서 동사는 미래 시장을 선점하기 위해 지능형 홈시 스템인 U-home과 다양한 사물인터넷 가전제품을 출시했다. 애플의 스마트홈 플랫폼 홈킷 (Homekit)의 공급업체로 선정되기도 했다. 3) 물류 서비스로 사업영역 확대 사업영역도 단순 하드웨어 판매에서 벗어나고 있다. 물류서비스 등의 기타 분야로 이동하고 있 다(그림 9~1). 전통적으로 매출 비중이 높은 냉장고와 세탁기의 성장세는 더딜 뿐 아니라 에 어컨 비중 역시 8년 대비 11%p 가량 하락했다. 반면 채널 통합 서비스에 대한 매출기여도는 크게 증가했다. 213년 기준 물류 부문은 18.9% 에 달한다. 특히 동사는 판매, 물류, AS 등을 전담하는 2만 6여 개의 유통망을 갖추고 있 다. Goodaymart는 하이얼 브랜드와 고객이 만나는 접점 역할을 넘어 통합서비스를 제공하는 채널로 성장하고 있다. 3선급에서 4선급 시장까지 광범위한 네트워크가 바탕이 되었기 때문에 보조금 정책이 발표됐을 때 직접적인 수혜를 누리는 것이 가능했다. 여기에 전자상거래 업체에서 취급하는 물품으로까지 물류 범위가 넓기 때문에 전자상거래 활성 화에 따른 수혜도 예상된다. 이와 관련하여 이미 알리바바의 투자를 유치한 바 있으며(28.2억 홍콩달러, 한화로는 39억원), 지난 12월에는 알리바바와 공동으로 홈쇼핑 맞춤형 스마트 TV를 선보이기로 했다. 하이얼의 하드웨어와 알리바바의 소프트웨어를 결합하여 올해부터 본 격적인 보급에 나설 것으로 기대된다. 그림 9> Qingdao Haier의 세그먼트별 Break Down 28년 213년 자료: Bloomberg, 현대증권 냉장고 에어컨 소형가전 기타부품 기타 (냉동고, 물류 서비스, 세탁기 등) 참고: 매출액 기준

7 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 그림 1> 세그먼트별 매출액 추이: 매출비중이 가장 큰 냉장고 의 성장세가 멈춘 가운데 기타 사업부의 매출 증가 그림 11> 중국 내 하이얼 브랜드 판매점인 Goodaymart (Bil.RMB ) 에어컨 (좌) 세탁기 (좌) 채널 통합 서비스 (좌) 냉장고 (우) Bil.RMB 년 21년 211년 212년 213년 자료: Bloomberg, 현대증권 자료: Haier, 현대증권 4) 밸류에이션은 매력적인 수준에 위치 마지막으로 밸류에이션 측면에서 보자. 동사의 12개월 선행 주가수익비율(이하 PER)은 8.배 수준이다. 이는 경쟁업체인 LG전자(8.6배)와 비슷하거나 거리전기(6.6배)보다 높은 수준이다. 모두 시장 평균에도 미치지 못하고 있다. 물론 가전업체들이 디스카운트 요인을 낮은 성장성에서 찾을 수 있다. FactSet이 집계한 애널 리스트 컨센서스를 보면 214년 매출이 전년대비 1% 이상 증가한 업체는 거리전기 (651), 하이얼전기(1169) 정도에 불과한 실정이다. 그 밖의 업체는 전년과 비슷한 수준 이거나 오히려 감소했다. 동사는 전년대비 7.3% 성장이 예상되었지만, 이는 확실히 예전보다 둔화된 모습이다. 기업의 수익성을 보여주는 지가자본이익률(ROE)는 215년 예상치 기준 25.3%로 글로벌 경 쟁사보다 높은 수준이지만, 211년 이후 하락세에 있다(그림 14~15). 그렇지만 이러한 요인들을 감안하더라도 일본이나 미국 업체들과 비교하면 동사의 밸류에이션 은 여전히 낮은 수준에 있다. 역사적으로 보더라도 현재의 밸류에이션은 매력적인 수준에 근접 한 것으로 판단한다. 그림 12> 주요 경쟁사들의 12개월 선행 주가수익비율(PER) 비 교 (X) 4 3 그림 13> 칭다오 하이얼의 주가와 밸류에이션 추이 (RMB,x) 주가 P/E(Fwd.12M)

8 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 그림 14> 글로벌 가전업체들과의 자기자본이익률(ROE) 비교: 가전업체 중 하이얼의 수익성은 높은 편 그림 15> 그렇지만 칭다오 하이얼의 자기자본이익률(ROE)는 211년을 정점으로 하락세 년 27년 29년 211년 213년 215년 참고: 215년 컨센서스 시준 배당성장으로 장기투자자들의 관심 기대 산업 선장성 낮아졌지만, 여전히 군계일학 이제 정리해보자. 백색가전은 성장산업이라고 할 수 없다. 시장이 성숙화되는 국면에서 기업들 은 매출성장에 의존하기보다는 수익성을 높여 기업가치를 극대화하는 방향으로 나아갈 것이다. GE의 가전사업부 매각에서 볼 수 있듯 효율성을 높이거나 신성장 동력으로 기업의 지속가능성 을 높여야 한다. 가전왕국을 건설하고 있는 칭다오 하이얼은 가격 경쟁력을 바탕으로 규모의 경제를 실현했으 며, 이제는 기술력을 바탕으로 제품 고급화를 추진하면서 미래 먹거리에 대한 투자를 진행하고 있다. 사물인터넷과 물류 서비스 확대는 플랫폼 기반을 마련함으로써 성장 잠재력을 높이는 요 인이다. 인원 감축을 발표하며 경영 합리화 진행, 일부 라인은 산업용 로봇으로 대체 여기에 더해 경영 합리화도 진행하고 있다(그림 17). 동사는 212년부터 종업원 수가 지속적 으로 줄고 있다. 212년에는 3% 감소한 데 이어 213년에도 3.8% 감소했다. 214년에는 1 만명에 이르는 대규모 인원 감축 계획을 밝히기도 했다. 중국의 보조금 정책이 마무리된 가운 데 해마다 늘어나는 인건비도 부담이 되고 있기 때문이다. 그에 따라 일부 라인을 산업용 로봇 으로 대체한다는 입장을 밝히기도 했다. 배당성장 관점에서 장기투자자들의 관심 예상 마지막으로 동사의 배당성장은 장기투자자들의 관심을 끌 것으로 기대된다(그림 18). 중국업 체들의 경우 안정적인 실적 성장과 함께 배당 역시 꾸준히 늘고 있다. 215년 배당수익률은 3.4%가 예상된다. 배당성장의 관점에서 장기투자자들에게도 소구할 수 있을 것으로 기대된다.

9 후강퉁 특집 / 215년 1월 13일 (화) 그림 16> 주요 가전업체들의 214년 성과 기준: 그림 17> 종업원 수 추이: 212년 3% 감소한 데 이어 213 년에도 3.8% 감소 그림 18> 주요 가전업체들의 배당수익률 추이 (천명) 6 6 하이얼 월풀 GREE LG전자 년 26년 28년 21년 212년 27년 29년 211년 213년 215년 자료: Bloomberg, 현대증권

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31 32 33 34 35 36 37 38 39 은행(금융지주) /카드 Ⅲ. 양호한 자본 적정성, 돋보이는 배당 매력 대부분 보통주자본비율 최대 규제 비율 상회 바젤Ⅲ 도입 후, 자본비율 중 특히 보통주자본비율 관련 우려 존재했었으나, 이익 증가, 위험가중자산 감축, 규제 완화 등으로 상승, 자본 우려 거의 해소 2018년말 바젤 Ⅲ 최종 규제 확정, 2019년