[아이폰 출시 이후 일본 통신 3사 점유율 변동 추이] 51.7% 50.6% 49.7% 48.3% 48.0% 46.2% 46.0% 29.2% 28.6% 28.2% 27.5% 28.4% 28.8% 28.9% 18.3% 19.3% 19.9% 21.6% 23.6% 25.0%

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세나 석
7 years ago
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1 아이폰 5S 3사 동시 출시에 따른 일본 통신시장 경쟁변화 kt경제경영연구소 안민지 송병호 I. 일본 통신 3사, 아이폰 5S 동시 출시 NTT도코모, 5년 만에 아이폰 전격 도입 아이폰 도입을 미루어왔던 NTT도코모가 애플의 아이폰5S 발표 직후 아이폰 5S의 9월 20일 출시를 전격 발표 ( ) - 아이폰은 소프트뱅크가 08년 처음 일본에서 독점 공급을 시작, 3위 사업 자 소프트뱅크의 시장점유율을 5년 만에 6% 끌어올리게 한 주역 - KDDI가 11년 아이폰 4S로 아이폰 경쟁에 참여하게 된지 약 2년 만인 13년 10월, 도코모도 아이폰 5S로 아이폰 대열에 합류 - 동일 단말을 둘러싸고 통신 3사가 대대적인 가입자 확보 경쟁을 시작 [NTT도코모의 아이폰 도입 지연의 배경] NTT도코모 소프트뱅크 SB보다 5년늦게 KDDI보다 2년 늦게 350만가입자 유출 점유율 4% 감소 아이폰 4S 아이폰 5 아이폰 3G 아이폰 3GS 아이폰 4 아이폰 4S 아이폰 5 - 아이폰 5S/5C 아이폰 5S/5C 아이폰 5S/5C NTT도코모는 소프트뱅크와 KDDI의 아이폰 도입과 일본에서의 아이폰 인기로 시장점유율의 급락을 겪어옴 - 독보적 1위 사업자였던 도코모는 경쟁사의 연이은 아이폰 도입으로 M/S 급락 및 가입자 누수를 겪음 - 08년 소프트뱅크 아이폰 3G 출시 이후 5년 간 총 377만 가입자 유출, 시장점유율 5.7% 하락 1 / 12

2 [아이폰 출시 이후 일본 통신 3사 점유율 변동 추이] 51.7% 50.6% 49.7% 48.3% 48.0% 46.2% 46.0% 29.2% 28.6% 28.2% 27.5% 28.4% 28.8% 28.9% 18.3% 19.3% 19.9% 21.6% 23.6% 25.0% 25.1% 소프트뱅크 3G 독점 출시( 08.06) KDDI 4S 출시( 11.10) , NTT도코모 KDDI 소프트뱅크 * 자료: TCA ( ) [NTT도코모는 왜 아이폰 도입을 주저해왔는가] 1 독점 판매 대가로 애플이 요구한 무리한 조건에 대해 도코모 내부 반발 애플의 무리한 아이폰 판매 할당 요구에 대한 부담 애플은 12년 도코모에게 12년 연간판매 목표량인 1,300만대의 1/2 이상 을 아이폰으로 할당하기를 요구 ( 12년 정기주주총회 당시 야마다 도코모 회장) 일본판매 독점권에 대한 반대급부로 도코모의 휴대전화 기술특허 공개 및 아이폰 판매에 따른 가격 프리미엄도 함께 요구, 도코모가 난색을 표함 2 도코모의 독자적 플랫폼 생태계 보호 목적 도코모는 자체 앱마켓인 dmarket을 비롯, 다양한 독자적 서비스를 보유 애플의 자사 플랫폼 이외 서비스 선탑재 불허 원칙을 받아들이기 어려웠음 대신, 오픈 플랫폼 정책을 내세운 안드로이드와 협력을 선택한 것 3 국내 제조사 및 도코모 그룹 최대주주인 일본정부와의 관계 악화 부담 아이폰 도입 시 지속적인 협력관계에 있던 국산 제조사와의 관계 악화 경계 애플의 조건을 받아들일 경우, 연간 판매량의 상당부분을 아이폰에 할당, 일 본 제조사 물량 축소가 불가피 NTT 도코모 최대주주인 일본 총무성과의 관계 악화와 국산 제조산업의 피 해에 대한 내부의 우려도 아이폰 도입이 미뤄진 이유 중 하나 2 / 12

3 II. NTT도코모와 경쟁사의 아이폰5S 마케팅 전략 NTT도코모 경쟁사 대비 저렴한 요금과 도코모 브랜드로 어필 유례없는 저가 요금 전략을 펼치며 고객 확보에 총력 - 고품질 고가 전략을 유지해왔으나, 아이폰 5S에 대해 타사 대비 가장 저렴한 요금제를 출시, 본격적인 가격 경쟁을 주도 - 신규와 기변 양면에서 5S의 실질 0엔 프로모션을 시행 KDDI와 소프트뱅크는 기기변경 시 일정 금액 지불 불가피 - 특히 타사로 이탈한 전 도코모 이용자의 재가입 유도를 위한 오카에리 할인 을 시행, 이탈 고객 확보를 통한 반등을 모색 오카에리 할인: 전 도코모 가입자의 경우, 기본료780엔 무료, 해약 당시 보유하던 도코모 멤버십 포인트를 단말가격에서 추가 차감 14년에도 지속적으로 아이폰 중심의 공세를 펼칠 예정 - 도코모는 14년 판매목표량(2,350만대)의 40%를 아이폰에 배정할 것으로 알려져(WSJ, ) 아이폰을 통한 고객 재확보에 주력할 것으로 보임 - 아이패드에 대해서도 매력적인 단말 로 지칭, 취급가능성을 열어놓음 [NTT도코모가 내세우고 있는 아이폰5S 광고] 모두가 기다렸던 iphone 지금 도코모 스마트폰 Two Top을 특별가격에 3 / 12

4 경쟁 2사 아이폰 판매 노하우를 살려 가입자 수성에 집중 KDDI와 소프트뱅크는 자사 아이폰 고객 리텐션 및 번호이동 고객 확보를 위해 NTT도코모와 비슷한 수준의 요금제로 맞불 작전 - 도코모와 유사한 수준의 요금제를 비롯해 도코모 대비 높은 단말 보상 판매금액을 포인트나 현금으로 지급하면서 고객 이탈 저지에 나섬 - KDDI는 경쟁사 대비 최고의 단말 보상금과 최대 2년간 매월 1,480엔을 할인하는 결합 요금제(스마트밸류)로 대응 - 소프트뱅크는 데이터 요금 관련 기기변경과 번호이동에 다양한 가격할 인 프로모션을 펼쳐 타사의 고객 유치 및 자사 고객 리텐션에 집중 [일본 이통 3사 아이폰5S 관련 요금 및 프로모션 현황] NTT도코모 KDDI 소프트뱅크 월별 요금 신규 6,555엔 6,775엔 6,755엔 기변 6,555엔 7,345엔 7,345엔 번이 5,775엔 6,775엔 6,775엔 단말 신규 0엔 0엔 0엔 기변 0엔 월 590엔(24개월 약정) 월 590엔(24개월 약정) 번이 0엔 0엔 0엔 프로 모션 비고 신규 기변 번이 기타 프로모션보다는 통상요금 자체가 200엔 저렴 KDDI의 인터넷/케이블 결합 시 1,480엔 할인 가족 5s/5c 추가구매 시 데이터 요금 4,410엔 (정상 요금은 5,460엔) (10.1부터) 카이카에(기기변경) 시 이전 단말 가족 양도 시 기변할인 월 1,000엔/ 단말무료 가족 기본료 무료 이전 단말 잔여금 무료/ 이전 단말 가족 양도 시 가족 기본료 무료 구 도코모 가입자는 기본료(980엔) 무료 기본료(980엔) 무료 당시 도코모포인트 차감 단말보상 (최대 28,000엔) 기본료(780엔) 무료 태블릿 추가 가입 시 아이폰 보상판매 1,000엔 (신규/번이/기변 1년) 태블릿기본료 1,942엔할인 할인 (신규,번이,기변) 오카에리 고객 2년) 아이폰 보상판매 최대 20000포인트 지급 * 자료: 각사 홈페이지 재구성 ( 현재. 아이폰 5S 16GB 구입 기준) 4 / 12

5 III. 아이폰 5S 출시 3개월 중간 결산 총평 공방전 속 도코모 상승세와 소프트뱅크 유지로 판세 정리 중 동시 발매 첫 달, 도코모 우세라는 당초 예상을 뒤엎고 혼전양상 - 도코모는 저렴한 요금제와 도코모 브랜드를 내세워 초반 압승이 예상되 었으나 번호이동으로 13.3만명이 유출, 사상최악의 순감(-6.7만)을 기록 - KDDI는 아이폰5 캐쉬백으로 오히려 11만의 가입자 유입(순증 23.3만) - 소프트뱅크도 순증 실적이 27.2만으로 양호하나, 번호이동 유입이 13년 들어 가장 낮은 2.3만을 기록 [일본 통신3사 순증 가입자 추이( 12.09~ 13.11)] (단위: 천명) 661 아이폰 5 출시 ( 12.09말) 아이폰 5C/S 출시 ( 13.09말) NTT도코모 KDDI 소프트뱅크 -67 *자료: TCA(2013) 일본 내 아이폰5S의 수급문제와 최대잠재고객인 4S 이용자의 약정만료 시점이 9월이 아닌 10월 초인 것도 초반 도코모 부진의 원인 - 전세계적으로 가장 인기있는 아이폰 5S 골드의 일본 내 재고가 부족 - 경쟁사들이 구모델(아이폰5) 캐쉬백 플랜으로 5S 희망고객을 모집했으나 도코모는 대체옵션이 없어 순감 저지가 불가피 했음 - 잠재적 MNP 고객인 4S 이용자의 약정 만료가 10월 중순으로, 5S 출시 와 맞물리지 않은 것도 도코모의 5S 출시 폭발력 감퇴에 일조 일본은 2년 약정이 만료 시점 전후 20일 간만 무료로 번호이동이 가능 (비시즌에는 1만엔 수수료). 본격적 번호이동수요는 10월부터 발생 5 / 12

6 10월 이후 도코모 개선, 소프트뱅크 현상유지 추세가 뚜렷 - 도코모는 10월부터 순감에서 벗어나 순증세를 유지(10월:3.7만, 11월:9.3 만). MNP 유출은 지속 중이나(-9.3만/-6.9만) 유출수가 절반으로 감소 - 소프트뱅크는 번호이동 유입은 현저히 축소되었으나 순증가입자 수는 5S 출시 직전 3개월 평균의 90% 수준으로 회복 - KDDI는 압도적인 MNP 1위 수성에도 불구, 순증 가입자 증감 기복이 심 해 도코모와 소프트뱅크 사이에서 불안정한 양상을 보이고 있음 [일본 번호이동에 따른 통신사 간 유입/유출 추이( 10~ 13)] (단위: 천명) NTT도코모 KDDI 소프트뱅크 IV. 아이폰 5S 출시에 따른 일본 이통 3사의 영향 및 전망 *자료: TCA (2013) NTT도코모 아이폰으로 지속적 하락세 반전이라는 1차 목표 달성 준비미비 및 재고부족으로 초기 기선제압에는 실패 - SP모드 이메일과 아이메시지의 호환이 불가능해 신규 고객의 불만 폭증 일본은 통신사의 메일을 SMS처럼 이용하는 것이 보편적이기 때문에 SP 모드 이메일 호환불가는 구입희망자들에게 큰 장벽 - 아이폰 취급 대리점도 한정적이어서 구입 희망자의 접근성도 낮았음 6 / 12

7 10월부터 아이폰 도입을 통한 하락세 반전에 성공 - 아이폰 취급 대리점을 확대하는 한편 SP모드 메일의 아이폰에서의 이 용 또한 개선해, 초기 고객의 불편을 해소 - 판매면에서도 10월 이후 도코모 5S 32GB를 비롯, 도코모의 아이폰이 판매순위 상위에 머물고 있어, 아이폰 도입 이후 가입자 확보에 청신호 - 아이폰 전문 콜센터를 설치, 아이폰 고객에 적극대응 계획 [일본 통신3사별 아이폰 5S 32GB 판매순위 추이(09.16~12.1) 1 ] 9월 3주 9월 4주 10월 1주 10월 2주 10월 3주 10월 4주 10월 5주 11월 1주 11월 2주 11월 3주 11월 4주 NTT도코모 KDDI 소프트뱅크 KDDI/SB 우세 도코모는 10위 권내 하위 랭크 NTT도코모/소프트뱅크 우세 속 KDDI 64GB 분전/소프트뱅크 5C 선전 접전이나, 10위 내 도코모 4개/SB 4개 단말 * 자료: GFK Japan (2013) 재구성. 순위는 양판점 매장 POS 데이터에 의거해 집계 장기 고객의 안드로이드 단말 구입 관련 추가 프로모션도 개시, 안드로이드 경쟁력 및 장기고객 lock-in도 모색 중 - 익스페리아 Z1, 갤럭시 S4등 인기 안드로이드 단말에 대해 10년 장기 가입 고객 대상 추가 할인으로 고객 리텐션과 안드로이드 가입자 확보 두 마리 토끼를 노리는 중 - 양판점 안드로이드 단말판매의 67%를 도코모 점유( 13년 4~8월기준)아 이폰가입자 대량확보 성공 시 스마트폰에서의 독보적 위치 선점 기대 1 통신 3사를 통틀어 5S 32GB 모델이 가장 인기있는 것으로 나타나, 32GB 모델을 기준으로 산출 7 / 12

8 KDDI 도코모 공세와 소프트뱅크 방어 사이에서 성장세 주춤 아이폰5 캐쉬백으로 초반선전, 본격적 경쟁에 돌입하면서 성장저하 - 초반 아이폰 5 고액 캐쉬백으로 9월 가입자 방어에 성공 단종이 예정된 아이폰5를 최고 7만엔 캐쉬백 프로모션으로 파격 할인해 사 상최대의 가입자 모집 - 아이폰 5S/5C 관련 프로모션의 차별성 부족으로 10월부터 순증 하락 5S 도입 직전 3개월 월평균 순증 22.2만 vs. 10월: 15.9만/11월 18.4만 - 스마트밸류 외에 도코모의 이탈 고객 재확보(오카에리), 소프트뱅크의 데이터 요금 할인(방방노리카에)에 대응하는 차별화된 프로모션도 부재 경쟁사 대비 번호이동시장성적은 양호하나 3사의 고객 리텐션 경쟁으로 번호이동 시장 자체가 절반 규모로 축소, 번호이동 1위 의미 퇴색 LTE 주파수(800MHz)의 커버리지 우수성을 기반으로 결합요금제와 부가서비스 강화에 하며 가입자 확보에 나설 전망 - 기존 제공하던 유무선 결합 상품인 스마트밸류 가입 가능 인터넷/케이 블 사업자 범위 확대 추진(FTTH 6개사, 케이블 113사 제휴) - 아이폰 5에서는 지원하지 않던 800MHz 대역 LTE가 5S에서 지원되기 시작하면서 KDDI 커버리지가 일본 전역의 97%( 13.10월 현재)로 확대, 타사대비 넓은 LTE 커버리지를 확보한 것에 큰 기대를 걸고 있음 [KDDI의 4G LTE 대응 전략 계획] N/W 단말 요금 800MHz 플래티넘밴드(LTE) 스마트폰 라인업 강화 au 스마트밸류 실질인구 커버율을 99%까지 확대 ( 예정) iphone 5S/C, ipad Air, ipad mini Retina 외 안드로이드 단말 케이블 4개사 추가 결합 가능 1인가구를 위한 라우터 결합 지원 서비스 au 스마트패스 O2O(Online to Offline) 강화 * 자료: KDDI IR( ) 8 / 12

9 소프트뱅크 초기 부진에 대한 빠른 대응으로 아이폰=소프트뱅크 수성 9월 번호이동 실적이 절반 이하로 급격히 줄어들었으나, 또 다시 기발한 프로모션으로 순증 1위 유지에 성공 - 5S 발매초기 예전과 달리 파격적인 요금전략이나 전격마케팅이 부재해 아이폰=소프트뱅크 공식의 붕괴 우려 - 10월 1일부터, 소프트뱅크 스마트폰 가입자의 가족이 5S/5C를 개통할 경우, 데이터 요금을 1,050엔 할인하는 신규프로모션 집행 - 11월 들어 소프트뱅크 5S/C 모델이 판매순위에서 지속적으로 상위 랭 크하면서 소프트뱅크의 건재를 입증 성장 정체가 예기된 통신시장에 대비, 신규 수익원 발굴에 주력, 글로벌 진출 및 M&A를 통한 매출 확대에 집중 - 올해, 스프린트 인수를 시작으로 미국 최대 휴대폰 유통사 브라이트 스 타를 인수하는 등 글로벌 진출에 눈을 돌리며 신규시장 창출에 적극적 - 퍼즐앤드래곤 의 개발사인 겅호의 자회사화로 추가수익원 확보를 통 한 매출 증진에 성공, 자회사를 통한 지속적 그룹성장 전략 추진 13년 1분기 겅호의 자회사화로 전년대비 영업이익이 92.3% 성장 [아이폰 발매와 소프트뱅크의 파격 프로모션의 역사 ] iphone 출시 시기 08. 7월, iphone 3G 출시 파격적인 프로모션으로 아이폰 선도 08. 7월, 상한5985엔 데이터정액제 출시 09. 6월, iphone 3GS 출시 09. 2월, iphone for Everybody 실시 10. 6월, iphone 4 출시 10. 4월, 월 4410엔 新 정액제 출시 월, iphone 4S 출시 월, iphone4s 무상기변 캠페인 12. 9월, iphone 5 출시 12. 9월, 구iPhone 대상 보상판매 월 5460엔 LTE 정액제 실시 iphone5 구입하면 ipad2 무료 제공 13. 9월, iphone 5S 출시 월, 아이폰 가족 감사제 가족 5S/5C 구매 시 요금 할인 9 / 12

10 V. 시사점 도코모의 아이폰 5C/S 발매 이후 가입자 유출 격감은 고객 중심 사고 전환의 중요성을 시사 도코모는 그간 통신시장에서의 통신사 주도권 유지 등 명분확보를 위해 시장의 니즈를 외면해 지속적 가입자 유출 겪음 단말 확보에만 집중, 가입자 편의제공에 대한 부주의함의 결과로 초반 세몰이를 극대화시키지 못한 것 또한 고객중심 전략수립의 중요성을 강조 - 자사 서비스 호환문제 및 유통 대리점 등 기존 도코모 이용자들의 아 이폰 이용 편의에 대해 소홀, 오랜만의 기회를 100% 살리지 못함 - 아이폰만 들여오면 된다 라는 공급자적 마인드가 초래한 결과 - 08년 소프트뱅크의 아이폰 도입 후의 지속적인 감소세의 극적 반전을 어필할 수 있는 타이밍을 놓쳐버린 것 3사 모두 아이폰 5C/S를 중심으로 한 경쟁이 본격화되면서 일본 LTE 및 LTE에 적합한 콘텐츠의 확산이 가속화할 전망 단말/요금의 차별성이 적어 각사 LTE 네트워크를 부각시킨 마케팅이 고객 확보의 주요전략으로 작용할 전망 - 같은 단말기종을 유사한 요금제로 판매하고 있어 단말과 요금의 차별 성이 크게 희석됨 - 3사는 각각 자체 네트워크 품질의 우수성을 내세워 가입자를 유치하려 고 노력하고 있어, LTE가입자의 빠른 증가로 이어질 것으로 전망 - 일본은 10년 12월 도코모가 자사 LTE서비스 Xi(크록시)를 출시, 상용화 되었으며 현재 일본의 LTE보급률은 26%선(Google, 2013) LTE 중심의 일본 통신 3사 경쟁은 LTE품질을 실감할 수 있는 콘텐츠 경쟁으로 이어질 것 - 자체적으로 육성중인 dmarket이나 스마트패스 등 자체 앱마켓을 통한 콘텐츠에 대한 충성도를 강화, lock-in 요소로 부각시켜 나갈 것 10 / 12

11 과열되고 있는 스마트폰에서 벗어나 태블릿 등 기타 스마트 기기 시장 의 공략이 일본 통신사업자의 next step으로 부상 중 태블릿 및 기타 통신모듈 탑재 단말 시장에서의 경쟁도 격화될 전망 - 아이폰과 함께 출시된 아이패드에어/미니 레티나까지로 경쟁확산 - 이를 기점으로 일본 통신3사간의 태블릿 시장 경쟁도 심화될 듯 데이터 쉐어링을 통한 OPMD(One Person Multi Device) 니즈를 공략 - 스마트폰 요금제와 더불어서 다양한 형태의 결합요금제를 제공 - 기존 고객의 OPMD 니즈를 충족시켜 줌으로써 기존 고객의 Lock-in은 물론 추가적인 수익 창출 모델을 본격화 태블릿에 소극적이던 KDDI도 아이패드 에어출시와 함께 데이터 쉐어링 및 저가 태블릿 데이터 요금제를 출시, 태블릿 시장 진입 준비 본격화 - ipad 고객뿐만 아니라 저가 안드로이드 태블릿 고객들을 확보하기 위 한 데이터 요금제를 출시 데이터 이용 증대를 통한 수익창출 도모 - 저가 태블릿 니즈 충족은 물론, 데이터 쉐어링 서비스를 통해 편리한 데이터 소진 환경을 제공하는데 초점 11 / 12

12 참고: 일본 통신 3사 2분기 실적 ( 13.10월 말 발표) <NTT 도코모> 매출은 1.08조엔으로 전년대비 감소(-4.4%), 영업이익은 전년대비 8.3% 증가(2,257억엔) 당기 순이익 또한 시장의 예상을 상회해 추가 실적 개선 기대(1,405억엔) 아이폰 도입으로 번호이동 실적 개선, dmarket 매출도 지속적으로 증가추세 (143억엔) [NTT도코모 실적 추이] ARPU 제외 모두 억엔 12 2Q 12 3Q 12 4Q 13 1Q 13 2Q 매출 11,350 11,640 10,988 11,360 10,854 영업이익 2,085 2,311 1,350 2,475 2,257 ARPU(엔/( )는 스마트 ARPU) 4,480(390) 4,430(420) 4,210(460) 4,150(460) 4,100(490) <KDDI> 데이터 통신 수익 및 단말판매 수익 급증에 따른 통신서비스 호조로 2분기 매출 1.05조엔(YoY 19.6%), 영업이익 1,690억엔(YoY 23.3%) 기록 케이블사업자인 J:COM이 연결자회사화되어 실적에 반영, 실적개선에 일조 KDDI 유무선 결합상품인 스마트밸류도 호조, 계약세대수가 286만 가구(540만 가입자) KDDI 부가서비스 월정액 상품인 au 스마트패스 가입자도 증가추세(799만명) 부가서 비스 수익화도 순조로운 양상 [KDDI 실적 추이(매출, 영업이익은 억엔/ ARPU는 엔)] ARPU 제외 모두 억엔 12 2Q 12 3Q 12 4Q 13 1Q 13 2Q 매출 8,790 9,700 9,517 10,024 10,514 영업이익 1,370 2,312 1,171 1,787 1,690 ARPU(엔/통신(부가가치)) 4,240(240) 4,220(240) 4,030(250) 4,110(260) 4,180(280) 스마트밸류(세대수/천) 1,200 1,660 2,120 2,490 2,860 스마트패스(천명) 2,430 3,980 5,740 6,820 7,990 <소프트뱅크> 2분기부터 스프린트 실적이 소프트뱅크 그룹실적에 반영되어 매출이 1.7조로 상승 1분기부터 이모바일, 겅호, 스프린트가 그룹실적에 연결 편입, 매출 지속적 상승세 영업이익은 3,240억엔. 1분기(3,910억엔)에 비해 감소. 1분기 영업이익이 겅호 연결자회 사화에 따른 기존보유지분 재평가로 일시적 상승이 있었기 때문 전년대비는 43% 증가 ARPU는 저ARPU 단말(ex. 저가 통신모듈탑재단말)증가로 전년대비 다소 감소 [소프트뱅크 실적 추이] ARPU 제외 모두 억엔 12 2Q 12 3Q 12 4Q 13 1Q 13 2Q 매출(스프린트매출) 7,787 8,232 8,556 8,811 17,175(7,609) 영업이익 (스프린트) 2,258 2,024 1,679 3,910 3,240(-223) ARPU(엔) 4,650 4,640 4,400 4,460 4, / 12

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kakao 2018 8 Investor Relations 2 목차 3 4 전국민의카카오 41,488 41,915 42,080 42,431 42,746 43,044 43,201 43,526 43,577 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 5 6 ü ü ü ü 7 8 AI Kakao I Inside Kakao I Open