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1 Sector Update 남옥진 소비재팀 팀장 Analyst (유통, 패션) [email protected] 박은경 Analyst (화장품) [email protected] 양일우 Analyst (음식료, 레저) [email protected] 이상경 Research Associate [email protected] 김영호 Research Associate [email protected] 조상훈 Research Associate [email protected] 을 통한 중국과 한국기업 투자기회 찾기 THE QUICK VIEW 중국 내수시장 고성장, 해외기업과 경쟁력 격차 축소, 투자매력은 화장품, 유통, 음식료 순: 경제성장률 둔화와 인구구조변화로 구조적으로 저성장국면에 접어든 한국 소비재 시장과 달리 중국 소비재 시장은 향후 년간 1% 수준의 고성장을 구가할 전망. 산업화, 도시화 진전을 통한 2차 성장기에 접어든 중국 소비재 시장에서 매력도는 과거 음식료, 유통, 화장품 순에서 화장품, 유통, 음식료 순으로 변화될 것으로 봄. 또 시장 성장 초기에 나타난 해외기업과 로컬업체의 경쟁력 격차는 현재 빠르게 축소 중이며, 유통업종은 이미 로컬기업이 시장 지배적 사업자임. 따라서 유통은 중국 대형 로컬기업에 대한 집중 투자, 화장품과 F&B는 일부 한국기업과 중국 로컬기업에 병행투자하는 전략이 필요해 보임. 중국 화장품업은 향후 수년간은 아시아계 업체들의 동반 성장의 장이 될 전망: 전 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 중국에서 시장점유율을 확대하는 업체는 글로벌 winner라 평가 될 수 있을 것. 그런데 지난 21년 이후부터 중국 화장품업종의 성장을 견인하고 있는 것은 화장품의 대중화와 생필품화. 이는 결국 중국과 중국소비자에 대한 이해도가 가장 높은 로컬업체들에게 유리하게 작용할 것으로 전망. 다만 로컬업체들이 품질에 대해 각성하기 시작한지 불과 3년여 밖에 지나지 않았음을 감안하면, 향후 수년간은 품질과 중국에 대한 이해 사이에 균형을 잡고 있는 한국 업체들이 동반 성장의 혜택을 누릴 수 있을 것으로 전망. 아직은 로컬업체에 대한 직접 투자 기회가 다양하지 않은 만큼, 이들에 직접적으로 연관된 한국 ODM업체들을 투자 대안주로 고려할 수 있을 것으로 생각되며, 중국사업 비중이 높은 한국 브랜드업체들에 대한 관심도 지속되어야 할 것으로 생각. 중국 유통업은 대형 유통업체, 온라인, 로컬기업 투자가 정답: 투자자에게는 중국 유통업이 한국 유통업보다는 당연히 매력적임. 중국 유통시장 규모는 약 2,4조원으로 이미 한국의 8배 수준이며 218년까지 연평균 성장률도 9%로 한국의 3%보다 월등히 높기 때문임. 중국시장은 여전히 기업형 유통업 침투율이 % 수준으로 한국 등 선진국의 8%보다 낮은 성장기 시장으로, 각 업태의 선두로 자리잡은 대형 유통업체(Alibaba, China Resources Enterprise, Sun Art Retail Group 등)에 대한 장기투자가 유효해 보임. 특히 중국은 과거 선진국 사례보다 빨리 온라인쇼핑이 확산되고 있고 있다는 점이 특징임. 또 유통업종이 플랫폼 비즈니스, 현지화가 중요한 업종이라는 특성을 감안하면 향후에도 한국, 다국적 유통업체의 성공 가능성은 낮아 보이며 로컬기업의 시장지배력이 더 확대될 것으로 판단됨. 오리온, 농심과 중국 유가공기업에 관심: 장기 성장성이 높은 주식을 선택한다면, 왕왕보다는 오리온, 한국 유가공기업보다는 중국 유가공기업을 택하는 것이 바람직. 1) 오리온 제품이 왕왕 제품에 비해 프리미엄이고, 2) 왕왕 유음료 세그먼트가 유제품과 음료 제품에 흡수될 가능성이 있으며, 3) 오리온 제품이 중국에서 인구가 증가하는 성인에게 판매하기 적합. 중국 유가공 기업들은 1) 서양 기업들과의 제휴 등으로 소비자들로부터 잃어버린 신뢰를 회복할 것이고, 2) 정부의 산업 구조조정의 수혜가 예상되며, 3) 수직 계열화를 통해 원가 부담을 최소화할 수 있어 한국 유가공 기업에 비해 유리. 중국 시장 내에서 중국 소비재 기업과 한국 소비재 기업 성장성 및 경쟁력 비교 성장성 중국 화장품 한국 화장품 한국 유통 중국 유통 한국 음식료 중국 음식료 경쟁력 자료: 삼성증권 Samsung Securities (Korea) 소비재 OVERWEIGHT

2 목차 1. Summary p2 2. 유통 p 3. 화장품 p24 4. 음식료 p4 1. Summary 중국시장에서 소비재 산업의 향후 년간 성장성은 평균 1% 수준으로 국내보다 월등 중국 음식료 기업 컨센서스 기준 향후 3년간 연평균 매출 성장률은 1% 중국 화장품 시장은 지난 년간 연평균 11% 성장, 향후 년간은 연평균 9% 성장 기대 중국시장에서 경쟁력은 유통의 경우 이미 중국기업이 월등, 화장품과 F&B의 경쟁력은 한국기업이 우위이나 빠르게 격차 축소 중 과거 중국 음식료 기업과 제품에 대한 소비자들의 불신 있었으나, 경쟁력 회복이 지속적으로 나타날 것 한국 소비재 시장이 향후 년간 2%~3%의 성장률을 기록할 것으로 전망되는 반면 중국 시장은 연평균 1% 전후의 성장률을 기록해 국내보다 월등할 전망이다. 한국 소비재 시장 은 경제성장률 둔화에 인구성장률이 정체, 고령화 같은 인구구조변화로 구조적인 저성장 국면에 접어든 반면 중국시장은 GDP성장률이 낮아졌지만 여전히 7% 수준을 기록하고 있 고 도시화 진전, 수출중심에서 내수산업 육성으로 변화하면서 내수산업 성장률은 여전히 높게 형성될 전망이다. 중국 유통시장이 향후 년간 연평균 9.1% 성장이 예상되고 오프라 인보다는 온라인이, 식품부문보다는 비식품부문의 상대적 고성장이 예상된다. 특히 온라인 시장이 향후 년간도 연평균 23% 성장하며 과거 선진국 사례보다 급격하게 성장하는 모 습을 보일 전망이다. 한국 음식료 시장이 향후 3년 간 3~4%의 성장률을 기록할 것으로 전망되는 반면, 중국 음식료 시장은 같은 기간 동안 연평균 1% 성장률을 기록할 것으로 예상된다. (주요 홍콩 증시 상장 기업 1개사 컨센서스 기준) 한국 음식료 기업의 성장률이 둔화되는 이유는 저 출산, 신유통채널의 확대, PB 상품의 진화 때문일 것으로 예상되는 가운데, 중국 기업들은 소비의 프리미엄화 정부의 내수 부양 정책에 힘입어 상대적으로 고성장을 향유할 전망이다. 특히, 유가공업계의 경우, 1) 1가구 1자녀 정책의 완화, 2) 멜라민 분유 파동 이후 낮아진 국내기업의 점유율의 확대로 인해 기타 음식료 업종의 성장을 상회할 전망이다. 214년 기준 중국 화장품 시장은 29조원으로, 이미 213년에 일본을 넘어 세계에서 미 국에 이어 두번째로 큰 시장으로 성장하였다. 지난 년간 연평균 11% 성장한 중국 화장 품 시장은, 비록 212년 이후 그 성장세가 둔화되고 있는 추세이긴 하나 여전히 매년 2조 원 이상의 신규 수요가 창출되고 있는, 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 시장이다. 당 사는 향후에도 중국 화장품 시장이 소득수준 향상과 도시화에 따른 소비 인구의 증가 (대 중화), 그리고 1인당 소비량의 증가로 (생필품화) 향후 년간 적어도 9% 수준의 성장세 를 유지할 수 있을 것으로 전망한다. 중국의 도시 인구 혹은 중산층 인구가 향후 년간 연 평균 3% 내외의 성장을 이어갈 것으로 예상되는 가운데, 소득 수준 향상에 따른 1인당 소 비량은 적게는 연평균 7%, 많게는 1%에 근접한 성장세를 유지할 수 있을 것으로 추정되 기 때문이다. 소비재 산업 발달이 더뎠던 중국 로컬기업의 경쟁력은 빠르게 높아지고 있다. 유통업종의 경우 이미 중국기업의 경쟁력이 한국 등 해외 다국적 기업보다 우월하다고 할 수 있는데, 온라인 1위 기업 Alibaba는 이미 국내 시장 장악을 넘어 중국 이외지역 진출을 확대하고 있는 수준이다. 오프라인 쪽에서도 한국의 롯데, 신세계, 현대와 같은 다양한 업태를 아우 르는 대형 유통업체가 나타나고 있는데 China Resources Enterprise, Sun Art Retail Group이 대표적이다. 유통업은 플랫폼 비즈니스 특성 상 로컬이 아닌 해외기업이 지배적 인 사업자가 되기 구조적으로 어려운 업태이며, 산업이 성장기 후반에 접어든 현재 과거 한국과 마찬가지로 로컬기업들이 시장을 장악하고 있고 이런 추세는 더 강화될 것이다. 음식료 업종에서도 중국 로컬기업들의 경쟁력은 지속적으로 강화될 것이다. 아직까지 식품 부문에 있어서 로컬기업에 대한 불신이 남아있으나, 해외기업과의 기술제휴, 지속적인 브 랜드 강화, 생산설비 개선을 통해 소비자 신뢰를 회복해 나갈 것으로 예상된다. 이러한 중 국기업들의 경쟁력 회복은 브랜드가 덜 중요하여 매출이익률이 낮은 산업일수록 빠르게 나 타날 전망이다. 2

3 지난 3년간 중국 로컬 화장품 업체들이 연평균 1% 이상 성장하며 두각을 드러냄 2차 내수시장 성장단계에서 소비재 업종 중 매력도는 화장품, 유통, 음식료 순일 것으로 판단 한국 ODM 업체들은 중국 화장품 시장 투자의 좋은 대안 유통업 내에서는 중국 로컬기업, 그 중에서도 온라인 업체가 유망 중국에서 가공식품으로 생존이 가능한 한국기업은 중국 내 기반이 오래된 오리온과 농심 정도일 것. 중국 기업 중에서는 유가공기업이 유망할 전망. 화장품 업종에서도 중국기업들의 발전이 눈에 띄는데, 지난 3년간 외국계업체들이 연평균 1%씩 성장할 때 로컬업체들은 연평균 1% 이상 성장하며 그 시장점유율을 3년 전 대비 3~4%pts 가량 높은 1.%까지 끌어 올린 상황이다. 이들은 중국과 중국 소비자에 대한 이해를 바탕으로 신규 고객을 발굴하고 (예- 농촌 신흥 중산층), 여기에 맞는 유통방식을 개척함으로써 (예- 직접판매) 빠르게 성장하고 있는 것이 특징이다. 다만 중국 소비자들 의 품질에 대한 요구는 점점 까다로워지고 있는 반면, 아직까지 이들의 품질 경쟁력은 외 국계업체들 수준엔 미치지 못하고 있어, 이들이 품질 경쟁력을 확보하기 전까진, 품질과 중국에 대한 이해가 적절히 조화를 이루고 있는 한국 업체들이 동반 성장의 수혜를 누릴 수 있을 것으로 전망된다. 중국이 수출주도에서 내수중심으로 성장하는 단계로 이전함에 따라 중국 내수업종의 타 업 종대비 상대적 매력도는 오히려 높아질 것이다. 또 중국 내수시장이 일차적이고 초보적인 양적성장단계를 지나 도시화 진전을 필두로 한 2차 성장단계에 진입하면서 소비재 업종 내에서 상대적 성장성과 매력도는 화장품, 유통, F&B 순이 될 것으로 판단된다. 중국 화장품 업종에 대한 투자는, 로컬 업체에 대한 투자가 최우선적으로 고려되어야 할 것이나, 좁은 선택의 폭과 (아직 상장된 순수 화장품 업체가 많지 않은 상황) 아직은 낮은 정보 접근성 고려시, 중국 로컬업체들의 성장에 직접적으로 연관돼 있는 한국 ODM업체들 의 투자 매력도도 높을 것으로 판단된다. 글로벌 선도업체 대비 우월한 중국, 중국 소비자 에 대한 이해, 중국 로컬업체 대비 우월한 품질 경쟁력을 바탕으로 계속해서 중국 내 시장 점유율을 확대해 갈 가능성이 높은 한국 브랜드업체들 또한 중국 화장품 시장에 투자하기 위한 좋은 대안이 될 것으로 판단된다. 중국 유통업에 대한 투자는 대형유통업체, 온라인, 로컬업체로 요약할 수 있다. 유통업종은 중국 내 산업 성장 사이클이 성장기 후반으로 아직 대형 유통업체가 고성장을 누릴 기간이 남아 있고 중소형업체보다는 이들 업체에 집중 투자하는 것이 좋을 것으로 판단된다. 또 타 선진국 사례와 달리 오프라인이 성숙기에 접어들기 전에 온라인 시장이 급격이 발달하 고 있고 오프라인 시장을 빠르게 잠식하고 있어 특히 온라인 업체의 전망이 밝다. 아울러 화장품, F&B와 달리 유통업은 플랫폼 비즈니스 특성 상 해외기업이 성공할 가능성이 매우 낮아 중국에 진출한 다국적 기업, 한국 유통업체를 투자하기 보다는 중국 로컬기업을 직접 투자하는 것이 정답이라고 본다. 밸류에이션을 고려하지 않고, 장기 성장성이 높은 주식을 선택한다면, 왕왕보다는 오리온, 한국 유가공기업보다는 중국 유가공기업을 택하는 것이 바람직할 것이다. 1) 오리온 제품이 왕왕 제품에 비해 프리미엄이고, 2) 왕왕 유음료 세그먼트가 유제품과 음료 제품에 흡수될 가능성이 있으며, 3) 오리온 제품이 중국에서 인구가 증가하는 성인에게 판매하기 적합하기 때문이다. 중국 유가공 기업들은 1) 서양 기업들과의 제휴 등으로 소비자들로부터 잃어버린 신뢰를 회복할 것이고, 2) 정부의 산업 구조조정의 수혜가 예상되며, 3) 수직 계열화를 통해 원가 부담을 최소화할 수 있어 한국 유가공 기업에 비해 유리할 것이다. 농심은 1) 설비 운영 효율화, 2) 가격 경쟁력 회복, 3) 스토리가 있는 광고, 4) 상해 이외 지역으로의 유통망 확대가 수반되면 성공 가능성 있다고 판단된다. 3

4 중국시장과 한국 소비재 시장의 성장성 비교 (전년대비, %) 중국 음식료 중국 화장품 중국 유통 E 216E 217E 218E 한국 화장품 한국 음식료 한국 유통 참고: 음식료 시장은 세부항목(가공식품, 주류, 음료 시장)의 시장 규모의 합으로 구함 자료: Euromonitor, 통계청, 삼성증권 추정 중국 시장 내에서 중국 소비재 기업과 한국 소비재 기업 성장성 및 경쟁력 비교 성장성 중국 화장품 한국 화장품 한국 유통 한국 음식료 중국 음식료 중국 유통 자료: 삼성증권 경쟁력 4

5 목차 1. Summary p2 2. 유통 p 3. 화장품 p24 4. 음식료 p4 2. 유통 1. 중국 유통산업 현황과 전망 (1) 개괄 중국유통시장 향후에도 연평균 9% 수준 고성장 지속, 오프라인보다는 온라인, 식품유통보다는 비식품 유통 성장성 높을 전망 중국 유통시장은 29년~213년 년 평균 12%의 고성장을 지속했고 중국 경제성장률 이 둔화되는 향후에도 과거대비 성장률은 다소 둔화되겠지만 218년까지 연평균 8.7%의 높은 성장률을 유지할 것으로 전망된다. 경제성장률은 과거보다 둔화되겠지만 중국 GDP 성장률은 여전히 높은 한 자릿수를 유지하고 이를 기반으로 중국 소비자의 가처분 소득도 이 이상으로 늘어날 전망이다. 업태별로는 오프라인 retail(7.4%)보다 온라인 retail(23.1%)의 성장률이 높게 나타나고, 오프라인 retail 안에서도 식품 retail(.6%)보 다 비식품 retail(8.2%)의 성장률이 높게 형성될 전망이다. 중국 유통 시장 규모와 성장률 (조위안) (전년대비, %) 성장률 (우측) 유통 시장 규모 (좌측) E 21E 216E 217E 218E 오프라인 유통 온라인 유통 중국 유통 시장 업태별 성장률 비교 (전년대비, %) 12 온라인 유통 오프라인 유통 E 21E 216E 217E 218E

6 (2) 오프라인 유통업(Store-based retailers) 오프라인 유통업의 연평균 성장률은 7.4%로 유통업 전체 평균 8.7%보다 낮을 전망. 그러나 다른 국가보다는 여전히 두 배 이상 비식품류 오프라인 유통업의 성장률이 식품류 유통업 성장률보다 높을 전망 중국 오프라인 유통업의 218년까지 연평균 성장률은 7.4%로 유통업 전체 평균 성장률 8.7%보다 낮을 전망이다. 동 기간 동안 온라인은 연평균 23.1%의 성장률을 기록해 오프 라인 성장률을 크게 앞지를 전망이다. 오프라인 유통업 성장률이 중국 내 타 유통업태에 비해 낮지만 다른 국가 소비재 시장 성장률(%~3%)에 비해서는 두 배 이상 높게 나타날 전망이다. 오프라인 유통업 내에서도 식품류 유통보다는 비식품류 유통의 성장성이 높게 나타날 전망 이다. 218년까지 비식품류 오프라인 유통업의 연평균 성장률은 8.2% 수준으로 전망되어 오프라인 유통 전체 매출성장률 7.4%보다 높게 나타날 전망이다. 같은 기간 식품류 유통 업의 예상 연평균 성장률은.6% 수준이다. 이러한 변화는 중국 소비자의 소득과 생활수 준이 레벨업되면서 잡화와 이미용 관련 소비재에 대한 소비가 확대되고 있기 때문이다. 오프라인(Store-based) 유통 시장 규모와 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 2, 성장률 (우측) 1 1, 시장 규모 (좌측) 1 1,, E 21E 216E 217E 218E 식품류 유통 비식품류 유통 오프라인 유통업: 식품류와 비식품 유통업 성장률 비교 (전년대비, %) 2 비식품류 유통 1 1 식품류 유통 E 21E 216E 217E 218E 6

7 오프라인 유통업: 식품류와 비식품류 유통업 매장 수 비교 (점포 수) 4, 3, 2, 1, E 21E 216E 217E 218E 식품류 유통 비식품류 유통 1) 비식품류 오프라인 유통업 비식품류 유통 중에서도 apparel과 신발 전문점, 레저 및 개인용품 전문점의 성장률이 높을 전망 비식품류 유통업 안에서도 apparel과 신발 전문점, 레저 및 개인용품 전문점의 연평균 성 장률이 12.%, 11.%로 높게 나타날 전망이다. 29년~213년까지 연평균 12% 이상 의 고성장을 구가하던 오프라인 백화점, 가전, 가정용품 전문점의 성장률은 7%~8% 수준 으로 하향 안정화될 전망이다. 이러한 변화는 지난 수십년간의 개인 부 축적으로 소비자들 의 사치재, 여행레저, 개인용품에 대한 수요가 늘어나고 있다는 점에 기인한다. 비식품류 유통 시장 규모와 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 성장률 (우측) 1, 16 시장 규모 (좌측) 7, 12, 8 2, E 21E 216E 217E 218E 비식품류 유통 시장: 카테고리별 시장 규모 (십억위안) 1, 7,, 2, E 216E 218E Apparel and Footwear Specialist Retailers Electronics and Appliance Specialist Retailers Other Non-Grocery Retailers Leisure and Personal Goods Specialist Retailers Health and Beauty Specialist Retailers Mixed Retailers Home and Garden Specialist Retailers 7

8 비식품류 유통 시장: 카테고리별 시장 성장률 (전년대비, %) Apparel and Footwear Specialist Retailers Leisure and Personal Goods Specialist Retailers Health and Beauty Specialist Retailers Mixed Retailers E 217E Home and Garden Specialist Retailers Other Non-Grocery Retailers Electronics and Appliance Specialist Retailers 비식품류 유통 시장: 카테고리별 점포 수 (점포 수) 2, 1, 1, E 216E 218E Home and Garden Specialist Retailers Mixed Retailers Health and Beauty Specialist Retailers Electronics and Appliance Specialist Retailers Other Non-Grocery Retailers Leisure and Personal Goods Specialist Retailers Apparel and Footwear Specialist Retailers Mixed retailers 시장 규모와 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 2, 성장률 (우측) 2 1, 1 1, 1 시장 규모 (좌측) E 21E 216E 217E 218E Department Stores Variety Stores Warehouse Clubs 8

9 Mixed retailers 시장: 카테고리별 시장 성장률 (전년대비, %) E 21E 216E 217E 218E Department Stores Variety Stores Warehouse Clubs 2) 식품류 오프라인 유통업 식품류 오프라인 유통업의 향후 연평균 성장률은.6%, 전통시장 축소, 기업형 유통업태 성장 지속 전망 기업형 식품유통 중에서도 forecourt retail, 편의점, 대형 hypermarket의 성장성이 높을 전망 중국 식품류 오프라인 유통업의 218년까지 연평균 성장률은.6%로 중국 유통업 전체 연평균 성장률 8.7%보다 낮을 전망이다. 반면 한국에서 199년대 나타난 현상과 같이 전 통시장이 축소되고 기업형 유통업태가 시장을 잠식하는 추세는 강화될 전망이다. 같은 기 간동안 기업형 식품 유통업의 연평균 성장률은 7.8% 수준으로 높게 예상되는 반면, 전통 시장의 성장률은 1.2%에 머물 전망이다. 기업형 식품유통업 중에서 향후 성장성이 높을 업태는 주유소에 딸린 forecourt retail, 편 의점, 대형 hypermarket이 될 전망이다. 상대적으로 디스카운트스토어, 슈퍼마켓의 성장 률은 낮을 전망이다. 다만 비식품류 유통업태에 비해 식품류 유통업태간의 성장률 격차는 크지 않을 전망이다. 218년까지 forecourt retail, 대형 hypermarket, 편의점의 연평균 성장률은 각각 13.4%, 8.9%, 8.7%로 추정되는 반면 슈퍼마켓, 디스카운트 스토어의 성장 률은 각각 7.3%, 3.6%로 예상된다. 이들 기업형 식품유통업의 성장률이 전통시장 성장률 보다는 당연히 월등히 높을 전망이다. 식품류 유통 시장 규모와 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 12, 12 성장률 (우측) 시장 규모 (좌측) 9, 9 6, 6 3, E 21E 216E 217E 218E 9

10 식품류 유통 시장: 카테고리별 시장 규모 (십억위안) 6, 4, 3, 1, E 21E 216E 217E 218E Traditional Grocery Retailers Hypermarkets Forecourt Retailers Supermarkets Convenience Stores Discounters 식품류 유통 시장: 카테고리별 시장 성장률 (전년대비, %) (2) E 21E 216E 217E 218E Forecourt Retailers Discounters Convenience Stores Hypermarkets Supermarkets Traditional Grocery Retailers 식품류 유통 시장: 카테고리별 점포 수 (점포 수) E 21E 216E 217E 218E Supermarkets Forecourt Retailers Convenience Stores Hypermarkets Discounters 1

11 (3) 온라인 유통업(Non-store retailers) 중국 온라인 유통 매출성장률 연평균 23.1%로 월등할 전망, 성장잠재력 폭발적 218년까지 중국 온라인 유통시장의 연평균 매출성장률은 23.1%로 오프라인 7.4%에 비 해 월등히 높을 전망이다. 이러한 온라인 성장의 배경은 소비자들이 온라인의 싼 가격에 매력을 느끼고 배송, 판매상품 질 향상 등 전반적인 경쟁력이 높아지고 있기 때문이다. 중 국 온라인 시장의 성장잠재력은 여전히 높은데, 213년 현재 중국 인구 중 인터넷 사용자 가 약 7억명, 이 중 온라인쇼핑 이용자는 3억명에 불과하기 때문이다. 최근 추이를 살펴보 면 매년 중국 내 인터넷 이용자는 천만명 이상, 온라인쇼핑 이용자도 같은 속도로 늘어나 고 있다. 213년 기준으로 온라인쇼핑의 중국 전체 소매시장에서 비중이 6% 수준인데 장 기적으로 2% 이상으로 상승할 것으로 예상된다. 중국 온라인 유통 시장 규모와 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 2, 성장률 (우측) 12 2, 1, 1, 시장 규모 (좌측) E 21E 216E 217E 218E Internet Retailing Direct Selling Homeshopping Vending 중국 온라인 사용자와 온라인쇼핑 이용자 추이 (천만명) 8 (천만명) 4 온라인쇼핑 이용자 (우측) 인터넷 사용자 (좌측) 자료: 중국인터넷정보센터, 삼성증권 온라인 시장 내에서도 인터넷이 성장 주도 홈쇼핑도 성장세 유지할 전망 온라인과 오프라인의 동시 성장전략 추구 온라인 쇼핑 시장 안에서 단연 인터넷이 성장을 주도하고 있다. 21년을 전후로 중국 인 터넷쇼핑의 연평균 성장률은 2%를 상회했고 현재 성장률이 4% 수준으로 낮아졌지만 향후에도 장기간 2% 이상의 고성장을 유지할 전망이다. 인터넷쇼핑에 비해 성장률은 낮 지만 TV홈쇼핑도 218년까지 연평균 9% 수준의 양호한 성장률을 유지할 전망이다. 중국 유통시장 역시 초기에는 오프라인 중심으로 발달했고 현재까지도 시장은 규모 면에서 오프라인이 주도하고 있다(214년 전체 유통시장에서 온라인 시장 비중 약 7%~8% 추 정). 따라서 현재 주도권을 쥐고 있는 오프라인 유통업체의 온라인 진출이 활발하고 향후 에도 온,오프라인 동시 성장전략이 강화될 것으로 예상된다. 소비자들의 온라인에 대한 수 요가 급증하면서 대부분의 retailer들은 온,오프라인 multi channel 전략을 취하고 있다. 11

12 중국 온라인 유통 시장: 카테고리별 시장 성장률 (전년대비, %) E 21E 216E 217E 218E Internet Retailing Direct Selling Homeshopping Vending 2. 중국에 진출한 한국 유통기업 (1) 오프라인 유통 중국에 진출한 한국 hypermarket은 구조조정 중 중국에 진출한 롯데쇼핑의 백화점은 현재 개 점포로 취급고는 214년 3%, 21년 2%로 성장할 것으로 전망되나 영업손실은 6억원~7억원 대를 유지할 것 중국 롯데마트는 현재 13개 점포로 매출액은 214년 -11.6%로 감소, 21년 8.%로 증가, 영업손실은 62억원에서 214년 1,2억원, 21년 8억원을 기록할 것으로 전망됨 중국 식품유통시장에 진출한 대표적인 한국업체는 롯데쇼핑과 이마트다. 규모면에서는 중 국에서 연 2조원의 매출을 달성하고 있는 롯데쇼핑이 가장 크다. 반면 중국 내 점포의 영 업부진으로 동 사업에서 매년 억~1,억원의 적자를 지속하고 있고 향후 2~3년간 적자가 지속될 것으로 추정된다. 현재 일부 점포에 대한 구조조정이 이뤄지고 있지만 중국 내 메이저 업체들에 비해 입지, 현지화, 시스템 구축 등 거의 모든 면에서 경쟁열위에 있다. 총 27개 점포를 중국에 개점했던 이마트는 중국 사업을 철수하는 수순이다. 211년 11개 점포 구조조정 철수 후 214년에도 개 점포가 폐점했고 21년~216년에 나머지 점포 도 매각, 철수가 추진될 것으로 보인다. 롯데쇼핑은 중국 투자규모가 크고 장기적인 시각 을 유지하고 있어 중국사업 재정비 후 사업을 지속할 것으로 예상된다. 롯데쇼핑은 현지 백화점 법인과 합작, 28년 북경 중심가에 1호점을 개점했다. 이후 211년 별도 법인을 설립해 천진점을 개설하며 직접 진출로 전략을 변경했다. 212년 천 진 2호점, 213년 웨이하이점과 청두 환구중심점, 214년 선양점을 개점해 (북경 1호점 은 213년 상반기에 철수) 현재 총 개의 점포를 운영 중이다. 이 중 선양점은 롯데가 추 진하는 첫 번째 대규모 복합단지 프로젝트 중 일부로, 롯데쇼핑은 총 투자비 3조원을 들여 롯데월드 선양 을 조성할 계획이다. 롯데월드 선양 은 백화점(214년 개점), 시네마 (214년 개점), 할인점(21년 예정), 쇼핑몰과 테마파크(216년), 호텔, 오피스, 아파 트(217년)로 구성될 예정이다. 213년 롯데쇼핑의 중국 백화점 사업은 취급고 1,84억 원, 영업손실 63억원을 기록한 것으로 추정된다. 취급고는 214년 3.%, 21년 2.% 로 성장해 각각 2,49억원, 3,113억원을 기록할 것으로 전망되나 영업손실은 당분간 6 억원~7억원 정도를 유지할 것으로 예상된다. 한편 중국 내 할인점 사업은 27년 네덜란드계 할인점 체인인 마크로(Makro) 를 인수 하면서 시작됐으며, 현재 중국 내 점포는 13개이다. 3분기 롯데마트 기존점 매출성장률은 -11.7%로 부진한 상황인데 이는 중국 내 소비경기 둔화, 온라인의 오프라인 유통 잠식, 현지화 전략의 실패에 기인한 것으로 보인다. 롯데마트는 213년 매출액 2조 497억원, 영업손실 62억원을 기록한 것으로 추정된다. 매출액은 214년 -11.6%로 감소, 21년 8.%로 증가해 각각 1조 8,119억원, 1조 9,69억원을 기록할 것으로 예상되나 영업손실 폭은 더욱 증가해 214년 1,2억원, 21년 8억원을 기록할 것으로 전망된다. 12

13 오프라인 유통 업계의 중국 진출 현황 기업명 법인명 지역 지분율 투자비 매출액* (십억원) 순이익 (십억원) (%) (십억원) 211** ** 롯데쇼핑 Lotte Mart Co., Ltd. (할인점) 북경 (8) (12) (36) (23) Qingdao Lotte Mart Commercial Co., Ltd. (할인점) Lotte Mart China Co., Ltd. 외 42개사(할인점, 백화점) 청도 (21) (34) (67) (41) 북경, 상해, 심양 등 ,33 1, (9) (64) (14) 이마트 상해이매득초시유한공사 외 개사 상해, 천진 (92) (61) (3) (93) 참고: * 순매출액 기준; ** 211년 이마트는 월부터 12월까지 8개월간의 수치 자료: 각 사, 삼성증권 롯데마트와 이마트 중국 매출과 점포 수 (십억원) (점포 수) 2, 1 2, 롯데마트 점포 수 (우측) 12 1, 1, 이마트 매출 (좌측) 이마트 점포 수 (우측) 롯데마트 매출 (좌측) E 21E 216E 자료: 각 사, 삼성증권 추정 (2) 홈쇼핑 홈쇼핑업체의 중국 진출 활발, CJ오쇼핑의 성공 사례 홈쇼핑업은 국내 경쟁력을 바탕을 업체들의 중국진출이 활발하며 성공사례를 만들어 가고 있다. 중국 진출에 가장 적극적인 국내 홈쇼핑업체는 CJ오쇼핑인데 상해, 천진, 광동지역 에 진출해 있다. 상하이 동방CJ홈쇼핑은 취급고 매출이 2조원에 육박하며 이미 수년전부 터 흑자를 달성하고 있다. 다만 CJ오쇼핑의 지분율이 현재 16% 수준까지 하락해 경영권 행사는 어려운 상황이다. 천천과 남방CJ는 연평균 1%대 매출성장률, BEP 레벨에 도달한 상황이다. 후발주자였던 GS홈쇼핑도 중국법인에서 현재 4,억원~,억원의 취급고 를 달성하고 있고, 현대홈쇼핑의 중국법인의 매출은 아직 1,억원 미만으로 성장이 상 대적으로 더딘 편이다. 홈쇼핑 업계의 중국 진출 현황 기업명 법인명 지역 지분율 투자비 취급고 매출액 (십억원) 순이익 (십억원) (%) (십억원) CJ오쇼핑 동방 CJ (상해동방희걸상무유한공사) 상해 ,2 1, 천천 CJ 천진 (2) 3 6 남방 CJ (SMC-CJOS) 광동 (3) () (3) (3) CJ IMC (소싱기지)* 아시아 (1) (1) (1) GS홈쇼핑 China Home Shopping Group 상해 현대홈쇼핑 상해현대가유홈쇼핑 상해 (4) (4) (1) 참고: * CJ IMC는 중국 (Co., Ltd.), 베트남, 태국, 터키 금액 모두 합산 자료: 각 사, 삼성증권 추정 13

14 중국 대표 유통기업 소개 (1) Alibaba Group Holding Limited Alibaba는 전세계적으로 가장 큰 온라인 쇼핑, 서비스 제공업체, 폭발적으로 성장 중. 현재 시가총액 US$26bil로 세계 1위 Alibaba는 전세계적으로 가장 큰 온라인쇼핑몰 운영 및 제반 서비스 제공업체이다. Alibaba는 중국 내 압도적 1위 C2C 온라인 마켓플레이스인 Taobao, B2C 온라인 마켓플 레이스 Tmall로 잘 알려져 있고, 공동구매 사이트 Juhuasuan, 해외 구매자들이 이용할 수 있는 AliExpress, wholesaler 중심의 1688.com, 해외 wholesaler 중심의 Alibaba.com 등 거의 모든 온라인거래 플랫폼을 제공하고 있다. 또 온라인쇼핑몰 운영 뿐 아니라 온라 인쇼핑을 위한 거의 모든 서비스를 제공하고 있는데, Alibaba를 통해 온라인 마케팅 플랫 폼, display 기술을, TANT(taobao AD network and Exchange)를 통해 실시간 온라인 광고 서비스를 제공 중이다. Alipay는 잘 알려진 온라인 결재서비스 제공시스템인데 알리 바바 총 거래금액 중 7% 이상이 이 시스템을 통해 거래되고 있다. 아울러 cloud computing, china smart logistics를 통해 물류서비스까지 확대 중이다. 동사는 온라인쇼 핑 서비스 확대를 위해 M&A에도 상당히 적극적이다. 상장 후 형성된 Alibaba의 시가총액은 US$26bil로 세계 1위로 동사에 대한 성장 잠재력 기대감을 반영하고 있다. 214년 예상실적 기준 동사의 PER과 PBR은 각각 6배, 3배 수준이다. 213년 이후 연평균 중국 내 총 거래금액이 연평균 % 이상 고성장 광고 및 서비스가 주요 수입기반, 타 글로벌 온라인쇼핑 업체와 차별화되는 비즈니스 모델 Taobao: 중국 1위 C2C 온라인쇼핑몰, Tmall: 중국 1위 B2C 온라인쇼핑몰, Juhuasuan, AliExpress, 1688.com, Alibaba.com, Alimama, Alipay 중국 온라인쇼핑 시장의 폭발적인 성장세와 동사의 독보적인 지위로 213년 동사의 중국 내 총 거래대금은 yoy 63% 고성장했고 214년에도 % 이상의 성장이 전망된다. 21 년 이후 향후 3년간 동사의 거래대금은 여전히 3% 수준의 고성장을 유지할 것으로 전망 된다. Alibaba의 213년 중국 내 총 거래대금은 RBM 1,77bil, 214년은 RBM 1,6bil 이상이 예상된다. Alibaba가 글로벌 온라인쇼핑업체와 차별화되는 점은 주 수입원이 광고 및 서비스(213 년 전체 revenue의 7%)라는 점이다. 다른 글로벌 온라인쇼핑업체의 주 수입원이 거래에 따른 커미션인 반면 Alibaba의 거래에 따른 커미션이 전체 revenue에서 차지하는 비중은 약 26% 수준이다. Alibaba는 중간 마진을 챙기는 기존 유통업체의 비즈니스 모델이 아니 라 buyer와 seller가 최상의 조건으로 거래를 할 수 있는 온라인마켓플레이스를 제공하는 서비스업체에 가깝다. Taobao( 23년에 설립된 중국 내에서 가장 큰 C2C 온라인쇼핑몰 이다. 이 사이트의 active seller만 8백만 이상, active buyer만 1.6억명 이상인 것으로 알 려져 있다. Tmall( 중국 1위 B2C 온라인쇼핑몰로 28년에 설립되었 다. 두 사이트의 주요 판매품목은 어패럴, 액서서리류, 가전, 가정용품이 주이다. Taobao가 주로 중소상인과 개인이 판매하는 품목 중심이라면 Tmall은 주로 대기업이 생산하는 고퀄 리티 제품이 주로 판매된다는 차이가 있다. 이외에도 공동구매 사이트인 Juhuasuan, 해외 고객이 이용할 수 있는 AliExpress, 주로 wholesaler가 대상인 1688.com 등 Alibaba는 가능한 모든 온라인쇼핑몰을 운영하고 있다. 운영하는 사이트가 많고 이용자(buyer, seller)가 많아질수록 Alibaba가 제공하는 서비스 는 많아지고 수입도 기하급수적으로 늘어나는 구조이다. 14

15 Alibaba: 부문별 매출액 비중 Membership fees 14% Storefront fees 2% Cloud computing & Internet infrastructure 1% Online marketing services 7% Commission on transactions 26% 자료: Alibaba, 삼성증권 Alibaba: 주주 현황 기타 36% Softbank 32% 기관투자자 6% Joseph C. Tsai 3% Jack Yun Ma 8% Yahoo 1% 자료: Alibaba, 삼성증권 Alibaba: Taobao와 Tmall 취급고와 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 4, 12 Tmall 취급고 성장률 (우측) 3, 9 Taobao 취급고 성장률 (우측) 2, 6 1, Tmall 취급고 (좌측) 3 Taobao 취급고 (좌측) E 216E 자료: Alibaba, Bloomberg, 삼성증권 1

16 Alibaba: 부문별 매출액과 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 12 성장률 (우측) 매출액 (좌측) E 216E 2 Online marketing services Commission 기타 자료: Alibaba, Bloomberg, 삼성증권 Alibaba: 영업이익과 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 성장률 (우측) 영업이익 (좌측) E 216E 자료: Alibaba, Bloomberg, 삼성증권 16

17 (2) China Resources Enterprise China Resources Enterprise는 유통, 맥주, 음식료, 식자재유통업을 영위하는 중국 1위 오프라인 소비재 복합기업 유통업종이 전체 매출의 6%로 핵심, Hypermarket 2위, 슈퍼마켓 1위 업체 중국 Tesco 인수를 통해 중국 북동부 지역 으로 확장, 단기적으로는 적자 부담 자동차 보급 확대, 도시화, 업체의 규모경제로 hypermarket의 장기 성장 지속될 전망, 슈퍼마켓도 아직 성장 초기단계 China Resources Enterprise는 유통, 맥주, 음료, 식자재유통업을 영위하는 복합 소비재 기업이다. 213년 기준으로 연결 매출 중 유통이 차지하는 비중이 6%로 가장 크고 맥주 비즈니스가 23%, 음료사업이 %, 식자재유통이 8% 수준이다. 온라인 회사 Alibaba를 제 외하고는 China Resources Enterprise가 중국 내에서 오프라인 유통, 소비재 기업 중에 는 가장 큰 규모이다. 동사의 연결 매출은 213년 146bil HKD, 214년은 YOY 9% 성장 한 18bil HKD로 예상된다. China Resources Enterprise의 유통사업부는 hypermarket(대형 식음료 할인점), 슈퍼마 켓, 편의점 등 중요 음식료 관련 유통업태를 아우르고 있다. 전체 유통 매출 중 가장 큰 비 중을 차지하는 업태는 hypermarket으로 동사 유통매출의 7%~8%를 차지한다. 두번째 로 큰 업태는 슈퍼마켓으로 유통 중 매출비중은 약 1%이다. China Resources Enterprise는 중국 내 슈퍼마켓 부문에서는 규모면에서 1위 업체이며 시장점유율은 2%~3%로 추정된다. Hypermarket은 Sun Art에 이어 중국 내 2위 업체이며 시장점유율 은 1% 내외이다. China Resources Enterprise는 213년 중국 Tesco와 JV 설립을 통해 이 회사를 인수 했다. JV의 동사 지분율은 8%이다. 동사 Hypermarket은 중국 남부와 서부에 점포가 집 중되어 있고 시장지배력이 높은 반면, 중국 북부와 동부에서 경쟁력이 떨어졌다. 이를 만 회하기 위해 중국 북동부에 점포를 많이 가지고 있는 Tesco를 인수해 규모의 경제를 달 성하려고 하고 있다. 그러나 단기적으로는 Tesco 인수가 손익에 부담으로 작용할 전망인 데, 인수 전 Tesco는 적자 상태이고 bep도달은 216년~217년 이후가 될 것으로 보이 기 때문이다. 장기적으로 동사 유통업의 성장 잠재력은 여전하다. Hypermarket이 중국 북동부 지역에 서 시장점유율을 확대하고 이를 통해 규모의 경제를 달성할 가능성 이외에도 자동차 보급 율 확대, 도시화, 가격경쟁력을 바탕으로 중국 시장에서 Hypermarket의 성장이 지속될 것으로 보이기 때문이다. 슈퍼마켓은 중국 시장 내에서 여전히 성장초반 단계이다. 중국 내 top 슈퍼마켓의 시장점유율이 1%에 미치지 못하는 것으로 추정되어 성장 잠재력은 여전하다. CRE: 부문별 매출액과 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 3 3 성장률 (우측) 1 매출액 (좌측) 2 1 (1) E 21E 유통 맥주 음료 식재료가공 및 유통 연결조정 및 기타 자료: CRE, Bloomberg, 삼성증권 17

18 CRE: 유통부문 매출 비중 중국 북동부 점포 1% 기타 9% 테스코 8% 중국 남서부 점포 82% 자료: CRE, 삼성증권 CRE: 중국 슈퍼마켓 시장점유율 CRE 2% Lianhua 2% Bright Food 1% Wenfeng GWC 1% Shandong Jia Jia Yue 1% 기타 93% 자료: CRE, 삼성증권 CRE: 중국 할인점 시장점유율 Sun Art 14% CRE 14% 기타 % 월마트 1% 까르푸 7% 자료: CRE, Bloomberg, 삼성증권 18

19 CRE: 유통부문 매출액과 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 1 성장률 (우측) 3 1 매출액 (좌측) E 21E 중국 남서부 점포 테스코 중국 북동부 점포 기타 자료: CRE, Bloomberg, 삼성증권 CRE: 유통부문 EBIT과 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 2 성장률 (우측) 4 EBIT (좌측) 1 (4) (1) E 21E (8) 중국 남서부 점포 테스코 중국 북동부 점포 기타 자료: CRE, Bloomberg, 삼성증권 19

20 (3) Sun Art Retail Group China Resources Enterprise와 더불어 중국의 선두 hypermarket 중국 시장에서 hypermarket의 추가 성장여력 남아 있고 동사가 이미 지배적인 사업자임에 주목 매출성장률 둔화, 대안이 될 수 있는 경쟁 유통업태는 위협요인 Sun Art Retail Group은 China Resources Enterprise와 더불어 중국 내에서 1~2위를 다투는 hypermarket업체이다. 이 회사는 2년에 프랑스 Auchan과 타이완 Ruentex와 JV로 설립되었고 소비자들에게는 RT-Mart와 Auchan으로 잘 알려져 있다. 현재 중국 내 에서 3여개의 대형 복합쇼핑몰을 운영하고 있고 여기에 자사 hypermarket이 입점해 있다. 중국 내 hypermarket에서 동사의 시장점유율은 1% 수준으로 비슷한 시장점유율 을 유지하고 있는 China Resources Enterprise와 시장을 주도하고 있다. China Resources Enterprise는 2위 업체였는데 tesco 인수를 통해 외형을 확장했다. 논란이 있지만 중국 내에서 hypermarket의 성장잠재력은 여전하고 Sun Art Retail Group이 확고한 시장지배력을 가지고 있다는 점이 긍정적 요인이다. 보통 선진국의 기업 형 유통업의 시장침투율은 대략 8%선인데 중국은 hypermarket의 시장침투율은 6%선 인 것으로 추정되어 아직 hypermarket 점포 수가 늘어날 여지가 남아있고 이를 통해 규 모의 경제 효과가 커질 수 있다고 본다. 또 이 시장에서 동사가 이미 시장점유율 1위를 달 성하고 있어 향후에도 동사의 시장지배력(인지도, 구매력 등)이 오히려 높아질 가능성이 농후하다. 최근 1년 간 동사의 주가와 실적은 약세를 보이고 있다. 중국 내수소비경기가 과거대비 침 체되면서 동사의 기존점 성장률이 2%대로 하락했고 온라인쇼핑의 증가로 동사의 비식품 부문의 영업이 위축될 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 투자자들이 가장 우려하는 부분은 중국시장에서 온라인의 급격한 성장인데, 이는 동사 오프라인 채널의 이용률 하락, 가격경 쟁에 의한 마진압박 요인으로 작용할 전망이다. 이에 대비하기 위해 동사 역시 자사 온라 인쇼핑 사업을 시작했는데, 이 역시 단기적으로는 오히려 비용요인으로 작용할 전망이다. Sun Art Retail: 중국 할인점 시장점유율 Sun Art 14% CRE 14% 기타 % 월마트 1% 까르푸 7% 자료: Sun Art Retail, Bloomberg, 삼성증권 Sun Art Retail: 매출액과 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 12 성장률 (우측) 2 9 매출액 (좌측) E 자료: Sun Art Retail, Bloomberg, 삼성증권 2

21 Sun Art Retail: EBIT과 성장률 (십억위안) (전년대비, %) 6 24 성장률 (우측) 4 EBIT (좌측) E 자료: Sun Art Retail, Bloomberg, 삼성증권 중국 대표 유통기업의 재무 요약 기업명 상장 기업 코드 업태 시장점유율 214E (십억달러) 시가총액 여부 (%) 매출액 순이익 (십억달러) Alibaba (Taobao, Tmall 등) BABA US 온라인쇼핑 China Resources Enterprise 291 HK 편의점, 할인점, 슈퍼마켓 Suning Appliance 가전양판.9 Sun Art Retail Group 688 HK 할인점 JD.com JD US 온라인쇼핑 (.2) 41.1 GOME Electrical Appliances Holding 493 HK 가전양판 Wal-Mart (China) Investment 할인점.6 Lianhua Supermarket Holdings 98 HK 슈퍼마켓, 할인점, 편의점 Carrefour (China) Hypermarket 할인점.4 Dashang Group 6694 CH 할인점, Forecourt 점포, 백화점, 가전양판 Belle International Holdings 188 HK 온라인쇼핑, 의류/신발 유통 Yonghui Superstores CH 슈퍼마켓 Amway (China) 방문판매.3 Hisap High Technology Corp 가전양판.3 Shanghai Nong Gong Shang Supermarket 슈퍼마켓.3 Chongqing Department Store 6729 CH 백화점 Beijing Wangfujing Department Store 백화점.2 Watson (China) 드럭스토어.2 Shenzhen A-Best Supermarket 슈퍼마켓.2 Parkson Retail (China) 백화점.2 자료: Euromonitor, Bloomberg, 삼성증권 21

22 중국과 한국 유통업 비교 (1) 중국과 한국의 유통시장 차이점 중국 유통시장이 절대적으로 더 매력적, 현재 중국유통시장 규모가 국내의 8배, 향후 성장성도 중국 시장이 연평균 9%로 한국의 3%에 비해 우월 이미 중국 로컬업체 중심으로 시장재편, 경쟁심화 중국은 한국과 달리 오프라인이 성숙기에 접어들기 전에 온라인 시장이 급팽창 214년 기준 중국 유통시장의 규모는 한화로 약 2,4조원으로 추정되어 이미 한국 유통 시장 3조원의 8배 수준이다. 또 한국 유통시장은 이미 성숙기에 접어들어 성장이 정체 되고 있지만 중국은 아직 성숙기로 양국의 시장규모 차이는 향후 더 확대될 것이다. 218 년까지 중국 유통시장의 연평균 성장률은 9% 수준으로 높게 나타나겠지만 한국은 3% 전 후에 머물 전망이다. 한국 유통시장은 199년대 중반 이후 급격하게 기업화가 진전되면서 현재 재래시장과 소규모 영세상인 비율이 선진국 수준인 2%까지 하락했지만 중국은 여 전히 동 비율이 % 수준이다. 한국은 특히 인구증가율 정체, 고령화로 내수산업 기반이 약화되고 있는데, 중국은 이런 추세가 한국보다 더디다. 오히려 중국은 내수 소비재산업 육성, 도시화, 가계소득증가로 내수기반이 강화되고 있다. 요컨대 규모와 성장성 면에서 중 국 유통시장이 절대적으로 더 매력적이다. 중국 유통시장이 아직 성숙기이지만 이미 시장은 로컬 유통업체 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 한국과 마찬가지로 시장 초창기에 외국계 오프라인 유통업체의 진출이 활발했는데, 이미 이들 업체의 경쟁력은 약화되고 주요 업태에 1위 기업은 중국 로컬기업들이다. 온라 인 시장에서는 알리바바의 지배력이 절대적이고, 오프라인은 china resources enterprise, sun art retail group의 영향력이 크다. 전세계적으로 플랫폼 비즈니스인 유통업은 대부분 로컬기업들이 강세를 보이며 외국 다국적 기업이 지배적 사업자가 되는 경우는 매우 드물 다. 따라서 향후에도 중국 유통시장에서 외국계 기업들(한국 포함)의 입지는 계속 축소될 가능성이 높아 보인다. 중국 유통시장이 과거 한국과 다른 국가의 성장단계와 다른 점은 오프라인 유통업이 성숙 기에 접어들기 전에 온라인의 시장지배력이 빠르게 확대되고 있다는 점이다. 한국의 경우 199년대 중반에서 2년대 후반까지 할인점, 백화점 등 오프라인 유통업이 번성하고 2년대 후반 오프라인 유통업이 성숙기에 접어드는 시기에 온라인이 급성장하기 시작 했다. 반면 중국은 식품, 비식품 오프라인 유통업이 여전히 성장기에 머물고 있지만 온라 인 시장이 이미 오프라인 시장까지 잠식하고 있다. 이는 알리바바라는 시장지배적 사업자 의 등장, 온라인, 모바일쇼핑 기반이 2년대 타 국가보다 빠르게 파급된 상황이라는 점 이 주원인이다. 중국 내에서 오프라인 기업형 유통업은 타 국가보다 여전히 높은 7% 수준 의 성장을 누리겠지만 역시 고성장하는 부문은 온라인이 될 것이다. 중국과 한국의 유통시장 규모와 성장률 비교 (십억위안) 중국 유통시장 성장률 (우측) (전년대비, %) 4, 2 한국 유통시장 성장률 (우측) 3, 중국 유통시장 규모 (좌측) 1 2, 1, 한국 유통시장 규모 (좌측) E 216E 218E (1) 자료: Euromonitor, 통계청, 삼성증권 22

23 중국과 한국의 온라인 유통 시장 성장률 비교 중국과 한국의 오프라인 유통 시장 성장률 비교 (전년대비, %) 1 (전년대비, %) 2 중국 오프라인 성장률 중국 온라인 성장률 1 1 한국 온라인 성장률 한국 오프라인 성장률 E 217E (1) E 217E 자료: Euromonitor, 통계청, 삼성증권 자료: Euromonitor, 통계청, 삼성증권 (2) 중국과 한국의 유통기업 매력도 한국 유통 대기업의 성장 잠재력은 제한적 모기업보다 관련 내수 자회사가 오히려 매력적, 한국 유통업체의 중국사업 성공 가능성은 높지 않을 듯 한국 유통시장에서 주도권을 쥐고 있는 대형 유통업체들의 성장잠재력은 장기적으로 제한 적이고 이들의 향후 신규사업 투자효율성은 기존 비지니스보다 떨어질 것이다. 한국의 주 요 유통업체(롯데, 신세계, 현대백화점그룹)의 cash cow는 여전히 오프라인이며 향후에도 온라인 비즈니스에서 이익을 보기는 쉽지 않은 구조이다. 오프라인 시장은 인구구조 변화, 합리적 구매(병행수입, 직구, 온라인 등) 확대와 같은 소비행태 변화와 시장포화로 매출성 장률과 수익성이 하락할 것이다. 한국 온라인 시장은 기본적으로 치열한 가격경쟁 때문에 매출총이익률이 1%를 넘지 못하고 있고, 경쟁심화에 따른 마케팅 비용과 인건비 등 고정 비 부담을 감안하면 수익성을 달성하기 어려운 구조이다. 이런 상황에서 국내 유통업체들의 전략은 크게 해외진출과 국내 사업다각화로 요약할 수 있는데, 국내 사업다각화의 수혜주는 모기업 대형 유통업체이기 보다는 계열사이며 해외 특히 중국사업에서 성공 가능성은 현재로서는 낮아 보인다. 국내 주요 유통 3사의 국내 사업다각화의 공통점은 대부분 교외형 쇼핑몰 개발, 모기업 유 통망을 활용한 제조 자회사의 역량확대이다. 교외형 대형 복합쇼핑몰, 프리미엄 아울렛에 대한 수요가 커지고 있지만 첫째, 대규모 투자비로 기존 비즈니스보다 ROE가 떨어지고 전 체 수요가 늘지 않는 상황에서 기존 비즈니스가 잠식되는 현상이 발생하고 있다. 따라서 장기적으로는 이런 대형 투자를 진행하는 모기업보다는 늘어나는 모기업 유통망을 활용하 는 제조 자회사에 대한 투자가 유리하다고 본다. 이런 류의 기업은 현대그린푸드, 한섬, 신 세계인터내셔날, 신세계푸드 같은 회사이다. 롯데그룹은 유통사업이 롯데쇼핑에 집중되어 있고 해외사업에 대한 의지가 강하다. 롯데그 룹이 타 유통그룹과 가장 차별화되는 점이 활발한 해외진출이라고 할 수 있다. 중국, 베트 남, 인도네시아 등지에 공격적인 투자를 하고 있고 차입, 국내 자산의 처분을 통해 이런 해 외투자는 지속될 것이다. 그러나 특히 중국 시장에서 매우 고전하고 있고 각종 시행착오로 구조조정이 필요한 상황이다. 향후 2~3년 간 중국사업에서 적자는 지속될 것이고 해외 특 히 중국사업에서 성공 가능성은 높지 않아 보인다. 중국은 대형 유통업체에 투자하는 것이 정답, 특히 온라인 유통 중국시장은 한국과 달리 아직 대형 유통업체에 장기 투자하는 것이 매력적이다. 이러한 판 단의 근거는 앞서 언급한 바와 같이 중국 유통시장 규모가 이미 한국의 8배로 커졌고 향 후 성장률도 한국의 3배에 달하며 산업이 대부분 아직 성장기로 대형 유통업체의 시장점 유율 확대를 통한 매출성장, 수익성 개선이 가능할 것이기 때문이다. 유통업태 중에서는 온라인에 대한 투자가 역시 더 매력적이다. 중국 시장에서 온라인 쇼핑 이용자 수 증가 잠재력이 많이 남아 있고 특히 알리바바는 광고 중심의 독특한 수익기반, 시장지배력으로 확실히 차별화된다. 한국과 달리 오프라인 유통업이 성숙되기 전에 온라인 이 급격히 성장하고 있지만 장기적으로 식품, 비식품 오프라인 유통업이 전통시장과 소규 모 영세상인 시장을 잠식하면서 성장하는 스토리는 여전히 유효하다고 본다. 23

24 목차 1. Summary p2 2. 유통 p 3. 화장품 p24 4. 음식료 p4 3. 화장품 내수 성장 정체로 한국 화장품 업체들의 해외에서의 성과에 따른 실적과 주가 차별화 심화 전망 % y-y에 가까운 성장에 그치고 있는 한국 내수 시장에서 화장품업종은 그나마 성장하고 있는 몇 안 되는 업종이긴 하나, 동 업종도 211년을 전후로 1%에서 % 내외 수준으로 그 성장세가 한풀 꺾인 모습이다. 그리고 그나마도 고령화로 전체 인구에서 화장품 구매 가능 인구 (폭넓게 2세~69세로 가정) 비중이 감소하기 시작할 22년 전후로는 성장이 정체될 가능성이 높아 보이는 상황이다. 이에 해외 진출을 통한 성장성의 확보는 더 이상 기업들에게 선택이 아닌 필수가 되었으며, 해외에서의 성과에 따른 실적과 주가의 차별화 는 향후 더욱 더 뚜렷해 질 전망이다. 한국 화장품 업종 내수 저성장 국면 돌입 (전년대비,%) E (십억원) 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 내수판매 (우측) 내수 성장률 (좌측) 참고: 면세점 매출 조정한 순내수 자료: 통계청, 삼성증권 추정 24

25 국내 화장품 시장 성장 요인 분석: 가격 보다는 소비량 (전년대비,%) () (1) E 시장 성장률 소비량 성장률 판매단가 성장률 추정 전체 인구 내 2~69세 인구 비중: 22년 전후로 화장품 구매 가능 인구 비중 축소 전망 (비중, %) E 222E 226E 23E 자료: 통계청, 삼성증권 2

26 중국 화장품 시장 분석 현재 한국 화장품업체들이 가장 활발히 공략하고 있는 해외 시장은 중국(인)으로, 향후 국 내 화장품업체들의 성장 잠재력을 가늠하기 위해 중국 시장을 바로 이해하고 그 안에서의 국내 화장품업체들의 성장 가능성을 파악해 보고자 한다. (1) 중국 화장품 시장은 향후 년간 연평균 9% 수준 성장할 전망 중국 화장품 시장은 지난 년간 연평균 11%성장, 향후 년간은 연평균 9% 성장 기대 세계 주요 화장품 시장 규모 214년 기준 중국 화장품 시장은 (이 후 화장품시장은 스킨케어, 색조, 선케어, 남성용 시 장의 합산을 지칭하기로 함) 29조원으로, 이미 213년에 일본을 넘어 미국에 이어 세계에 서 두번째로 큰 시장으로 성장하였다. 지난 년간 연평균 11% 성장한 중국 화장품 시장 은, 비록 212년 이후 그 성장세가 둔화되고 있긴 하나 (214년에는 전년대비 8% 성장), 여전히 매년 2조원 이상의 신규 수요가 창출되며 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 시 장이다. 당사는 향후에도 중국 화장품 시장이 도시화와 소득수준 향상에 따른 소비 인구의 증가 (대중화), 그리고 1인당 소비량의 증가로 (생필품화) 향후 년간 적어도 9% 수준의 성장세를 유지할 수 있을 것으로 전망한다. 산업 자료에 따르면, 중국의 도시 인구 혹은 중 산층 인구가 향후 년간 연평균 3% 내외의 성장을 이어갈 것으로 예상되고, 소득 수준 향 상에 따른 1인당 소비량은 적게는 연평균 7%, 많게는 1%에 근접한 성장세를 유지할 수 있을 것으로 추정되기 때문이다. 중국 화장품 시장 전망 (백만달러) 3, 3, 2, 2, 1, yr CAGR: 3.7% 11.%.2% (전년대비, %) (십억위안) , 8.%, 미국 중국 일본 한국 E 217E 219E 화장품 시장규모 (우측) 성장률 (좌측) 추정 추정 21~219년 중국 화장품 시장 성장 동력 분석 (I) 21~219년 중국 화장품 시장 성장 동력 분석 (II) 양적 팽창 견인 중국 화장품 시장 성장 전망 (전년대비, %) 2 (백만달러), , 4, 3, 3, 2, 2, 1, 1, yr CAGR 2.% yr CAGR 7.2% yr CAGR.1% () E 219E 시장 성장률 소비량 성장률 판매단가 성장률, 214 도시화/ 신흥중산층* 1인당 소비량 판매단가 추정 참고: * 소비자 저변 확대를 의미 자료: 삼성증권 추정 26

27 한 중 일 연간 1인당 화장품 소비랑 추이 비교 (인당 소비량, 개) 2 일본 한국 중국 추정 소득수준과 화장품 소비량의 관계 (인당 소비량, 개) y =.4x R² =.9672 중국 1, 2, 3, 4,, 추정 한국 일본 (인당 GDP, USD) 가격 보다는 양적 성장이 시장 성장을 주도할 전망 당사는 소득 증가 프리미엄 제품 소비 확대 판매단가 상승 의 공식은 점차 약화될 것으로 전망하고 있는데, 이는 세계적인 합리적 소비 추세에서 중국이 예외일 순 없다고 생각하고, 신규 고객 효과가 기존 고소득층이 아닌 새로이 중산층에 편입되는 소비자에 의 해 견인될 것으로 예상되며, 이 후 자세히 언급 될 유통구조의 변화도 제품 가격 하향 압 력으로 작용할 것으로 전망하기 때문이다. 중국 화장품 시장 내 프리미엄군 비중 및 증감율 추이 (전년대비, %) (비중 %) 프리미엄 비중 (우측) 프리미엄 성장률 (좌측) 매스 성장률 (좌측) 자료: Euromonitor 중국 화장품 소비자가격 추이와 전망 (전년대비, %) (.) (1.) (1.) E 217E 219E 추정 27

28 (2) 중국 화장품 판매 채널 변화와 시사점 유통구조의 변화의 핵심은 채널 다변화 중국 화장품 유통 채널 비중 추이 앞서 중국 화장품 시장 전망에 중요한 변화 중 하나로 유통구조의 변화를 꼽은바 있는데, 중국 화장품 유통시장의 변화는 한마디로 '채널 다변화'로 요약될 수 있다. 전통적 판매 채 널인 백화점과 할인점은 쇠퇴하고, 신 판매 채널인 인터넷이 빠르게 그 자리를 대체하고 있으며, 전문점과 직접판매 채널은 그 비중을 계속해서 확대하고 있다. 이러한 변화는 대 체로 한국에서도 관찰되고 있긴 하나 그 속도는 중국에서 훨씬 빠르게 나타나고 있다 한국 화장품 유통 채널 비중 추이 (비중, %) (비중, %) 자료: Euromonitor 할인점 전문점 백화점 직접판매 홈쇼핑 인터넷 자료: Euromonitor 할인점 전문점 백화점 직접판매 홈쇼핑 인터넷 중국 화장품 유통 채널 매출 성장률 추이 (전년대비, %) (전년대비, %) 점선: 우측 (1.) (1.) 한국 화장품 유통 채널 매출 성장률 추이 (전년대비, %) 자료: Euromonitor 할인점 전문점 백화점 직접판매 홈쇼핑 인터넷 자료: Euromonitor 할인점 전문점 백화점 직접판매 홈쇼핑 인터넷 중국 화장품 유통 채널 매출 breakdown (214) 한국 화장품 유통 채널 매출 breakdown (214) 홈쇼핑.7% 인터넷 16.3% 기타.7% 할인점 13.6% 홈쇼핑 6.4% 인터넷 9.4% 기타 1.6% 할인점 7.8% 직접판매 18.9% 전문점 2.2% 전문점 29.2% 직접판매 27.1% 백화점 29.6% 백화점 18.7% 자료: Euromonitor 자료: Euromonitor 28

29 판매 채널 별 특징을 살펴보면 다음과 같다. 여전히 중국 화장품 판매 제 1의 채널은 백화점, 그러나 향후 년 이내에 지위를 상실할 가능성 존재 화장품 판매 채널로써의 할인점의 지위는 축소되는 추세 중국의 인터넷 쇼핑 성장세는 폭발적 중국에서의 직접판매 채널 강세는 이례적인 현상 전문점은 백화점에 이어 제 2의 화장품 판매 채널 중국 화장품 시장의 채널 다변화 현상은 신흥 중산층의 대두에 따른 소비축의 이동이 원인 백화점: 백화점은 2여년 전까지만 해도 중국 화장품 매출의 8% 가량이 집중되었던 중국의 거의 유일한 화장품 판매 채널이었다. 그리고 2년이 지난 후 소매업이 발달하고 판매 채널이 다양해 지며 그 비중이 자연스럽게 하락하게 되었어도 백화점은 여전히 제1의 판매 채널의 지위를 차지하고 있다. 하지만 211년부터는 그 입지의 약화가 좀 더 분명히 나타나는 모습이며, 214년에도 중국 화장품 시장이 전년대비 8% 성장할 때 전년대비 3% 성장하는데 그치며 그 비중이 213년의 31.1%에서 29.6%로 전년대비 1.%pts 하락하였다. 지금과 같은 추세가 이어진다면 백화점은 년 이내에 제1의 판매 채널의 지위를 잃게 될 것으로 전망된다. 할인점: 음식료를 포함한 모든 daily-용품을 같이 취급하는 할인점, 편의점, 슈퍼마켓에서의 (Grocery retailer) 화장품 매출은 21년부터 그 성장성이 크게 낮아진 상태이며, 최근 2년간은 연속해서 전년대비 역신장하였다. 이 중 대표적인 할인점의 경우 년 전엔 백화점에 이어 제2의 판매 채널의 위치를 차지하고 있었으나 214년엔 대 주요 채널 (백화점, 전문점, 직접판매, 인터넷, 할인점) 중 가장 낮은 비중을 차지할 만큼 그 위상이 위축되었다. 214년 할인점 매출은 전년대비 % 하락하며 그 비중이 213년의 1.%에서 13.6%로 전년대비 1.9%pts 하락하였다. 인터넷: 인터넷 쇼핑의 강세는 굳이 강조하지 않아도 전 세계에서 공통적으로 나타나고 있는 현상이긴 하나, 중국의 인터넷 쇼핑 성장세는 전 세계의 이목을 집중시킬 만큼 빠르다는 특징을 가지며 이는 화장품 판매에서도 예외는 아니다. 중국의 인터넷 화장품 판매는 21년부터 폭발적으로 성장하기 시작하였으며, 결과적으로 29년.6%에 불과하던 인터넷 채널 판매 비중은 214년 현재 16.3%까지 확대된 상황이다 (214년 채널 매출 전년대비 1% 성장). 직접판매: 2년대 중반 할인점의 선전에 직격탄을 맞으며 위축되었던 직접판매 채널 매출은 21년 이후 다시 성장하기 시작하여 최근 년간 인터넷의 뒤를 이어 가장 빠르게 성장한 채널이다. 214년엔 그 매출이 전년대비 18% 성장하며 전년대비 1% 성장한 인터넷보다 더 빠르게 성장한 것으로 나타났으며, 그 결과 비중이 213년 17.3%에서 214년 18.9%로 전년대비 1.7%pts 확대되었다. 사실 백화점, 할인점의 쇠퇴와 인터넷 채널의 주력 판매 채널로의 부상은 그 속도에 차이가 있을 뿐, 전 세계에서 공통적으로 나타나고 있는 현상일 것으로 추정되나, 직접판매 채널의 강세는 다소 의외라 할 수 있다. 한국에선 직접판매 매출 비중이 지난 29년 이후 줄곧 하락해 왔으며 특히 지난 2년간 매출 성장이 정체 된 끝에 214년에 처음으로 제1의 판매채널의 위치를 전문점에 내어 준 상황이다. 전문점: 전문점은 지난 1년간 꾸준히 그 비중을 확대해 온 화장품 판매 채널로 그 비중이 29년 17.8%에서 214년엔 2.2%로 2.4%pts 확대되었으며, 211년 이후 백화점에 이어 제2의 판매 채널로서의 지위를 유지하고 있다. 이는 지난 년간 연평균 14%씩 성장한 결과로 214년엔 전년대비 1% 성장하였다. 년 전인 29년까지만 해도 화장품 판매의 41%를 점유하고 있던 백화점과 23%를 차지하고 있던 할인점에 판매망을 구축하는 것 만으로도 전체 시장의 약 6%를 커버할 수 있었다. 하지만 214년엔 백화점 2%, 할인점 14%, 전문점 2%, 직접판매 19%, 인터넷 16%로 판매망이 고르게 분산됨에 따라 이에 맞춰 판매 전략을 더욱더 세분화 되어야 할 필요가 높아지고 있다. 그러기 위해선 채널 다변화의 원인 파악이 선행되어야 할텐데, 당사는 중국의 지역별 소득 격차 축소에 따른 신흥 중산층의 대두, 소비 축의 이동을 그 중 한 원인으로 꼽는다. 금융위기 이후 본격화된 지역별, 도농간 빈부격차 축소 움직임으로 도시에서 농촌으로, 1~2선급 도시에서 3선급 이하 도시로 소비 성장의 축이 빠르게 이동할 때, 전통적인 유통 인프라 구축 속도가 이를 따라가지 못함에 따라 망 구축 속도가 빠르고 촘촘한 판매망 구축이 가능한 직접판매, 인터넷, 전문점 채널이 신흥 소비지에서 주력 채널로 부상하게 된 것으로 추정된다. 29

30 중국 지역별 중산층 변동의 진원지 중국 지역별 중산층 비중 변화 전망: 내륙 vs 해안 내륙지방 해안지방 1급 도시 (비중) 1% 9% 8% 내륙 % 6% % 4% 해안 87 3% 61 2% 1% % E 자료: 맥킨지 자료: 맥킨지 중국 도시급별 중산층 비중 변화 전망 중국 도시지역 소득구간별 인구 전망 (비중) 1% 9% 8% 7% 6% % 4% 3% 2% 1% % E (인구, 백만명) E 22E 22E > $17,8 $3,91-17,8 $21,1-3,9 $13,-21, < $13, 4급도시 3급도시 2급도시 1급도시 빈곤층 하위중산층 상위중산층 부유층 초부유층 자료: 맥킨지 자료: 맥킨지 중국 지역별 소득수준과 소득 성장률의 상관관계: 저소득층의 빠른 소득 증가 (28~213, CAGR %) 자료: CEIC, 삼성증권 (213년 인당 GDP, 천위안) 도시 vs 농촌 중국 지역별 인당 소득 증가율: 금융위기 이후 농촌>도시 (전년대비, %) 농촌 1 도시 자료: CEIC, 삼성증권 3

31 중국 성별 연령별 온라인쇼핑 이용자 비중 중국 지역별 온라인쇼핑 이용자 비중 성별 비중 연령별 비중 % 6% 44% % % % 4+ 14% Tier 1 Tier 2 Tier 3 Tier 4 Rural 13% 23% 18% 19% 28% 자료:맥킨지 자료: 맥킨지 중국 지역별 온라인 쇼핑 비중 중국 품목별 온라인 쇼핑 이용 비중 (비중) 1% 9% 8% 7% 6% % 4% 3% 2% 1% 온라인: 72 오프라인: 28 참고: 최근 3개월간 온라인 쇼핑 경험자 비중 자료: 맥킨지 % 인터넷 1 2급도시 3 4급도시 농촌 전체 보급률 76% 47% 19% % 의류 포장식품 화장품 소형가전 전자제품 생활용품 서적/음반/영상물 티켓 여행상품 신선식품 대형가전 임산부 유아용품 게임 보험 사치품 자료: 맥킨지 최근 3개월 구매자 비중 (%) 연평균 구매횟수 (회) 연평균 구매금액 (백만위안) , , , , , , , , , ,2 직접판매 채널의 강세에선 중국 특유의 창업 열기와 여성의 사회 진출 의지를 엿볼 수 있음 한편, 변화에 가속도가 붙게 된 데에는 중국 특유의 창업 열기와 여성의 사회 진출과 같은 공급자 측면의 유인도 크게 작용하고 있는 것으로 판단된다. 특히 이는 세계적인 추세와 역행하는 직접판매 채널의 강세에서 더 뚜렷이 드러나는데, 3세 이하의 젊은 직접판매 사 원 모집이 대부분의 국가가 직면하고 있는 과제인 상황에서, 중국은 젊은이들과 여성들이 높은 창업 의지로 직접판매업에 뛰어들며 직접판매 채널의 높은 성장세를 부추기고 있는 것으로 보인다. 중국 E-commerce 업체수 추이 (전년대비, %) (기업수) 3, 3, 2, 2, 1, 1,, 연초 기업수 (우측) 신설 기업 (우측) 성장률 (좌측) 자료: CEIC 31

32 판매 채널 변화로 더욱 정교화된 마케팅이 요구되며, 진입장벽 완화에 따라 경쟁이 심화될 전망 전문점, 직접판매, 인터넷 모두 창업이 쉽다는 공통점을 지니고 있다는 측면에서 수요와 공급자가 모두 만족하는 전문점/직접판매/인터넷의 강세, 백화점/할인점의 쇠퇴 추세는 당 분간 이어질 수 밖에 없을 것으로 추정되며, 결론적으로 이러한 판매 채널 변화의 시사점 은 다음과 같이 정리해 볼 수 있다. 1 결국 새로운 소비자층의 유입이 중국 화장품 수요 성장을 주도하고 있고 그에 맞춰 판 매 채널이 다양화 되고 있는 만큼, 화장품 업체들은 더욱 정교한된 마케팅 전략을 수립 해야 할 것으로 전망되며, 특히 이제 막 화장품을 소비하기 시작한 소비자들의 요구를 파악하고 이에 대응할 필요가 있을 것으로 생각된다. 2 이미 해외에서 어느 정도 인지도를 쌓고 중국에 진출하는 해외 업체들에겐 과거 백화점 과 할인점이 가장 일반적인 중국 사업의 출발점이 되어 왔다 (마케팅의 편의). 하지만 백화점과 할인점의 매출 성장세 둔화는 향후 중국에 진출하고자 하는 해외 업체들에게 더 주체적인 마케팅 능력을 요구할 것으로 전망된다. 3 경쟁 심화에, 특히 로컬 업체들의 난립에 대비 할 필요가 있어 보인다. 백화점과 할인점 은 몇몇의 대형 유통상이 장악하고 있는 판매 채널로, 초기 진입은 어렵지만 한번 진입 한 이후에는 출점이 용이하다는 특징을 지니며, 이에 백화점과 할인점이 주도하는 시장 에선 선발업체가 성장에 유리한 고지를 점해 왔다. 하지만 판매 채널의 다양화, 즉 유 통 장벽의 약화는 신규 진입을 더 용이하게 해줄 것으로 예상될 뿐만 아니라, 특히 현 지 사정에 밝은 로컬 업체가 판매망 확보에 더 유리한 고지를 점할 것으로 된다. 4 신흥 중산층 주도의 소비 증가, 경쟁 심화 등 고려 시 과거의 '비쌀수록 잘 팔린다'는 명제는 더 이상 유효하지 않을 것으로 생각되며, 화장품 업체들의 합리적 가격 책정이 점점 중요해질 것으로 생각된다. 32

33 (3) 중국 화장품 판매 제품 변화와 시사점 스킨케어에 편중된 성장 및 높은 외국계 업체 시장점유율이 중국 화장품 시장의 특징 제품 측면에서 중국 화장품 시장의 특징을 살펴보면 크게 두가지가 눈에 띈다. 첫째는 스 킨케어의 불균형 발달, 둘째는 높은 외국계 (혹은 서양계) 업체 시장점유율이 그것이다. 중국의 화장품 시장에서 스킨케어 제품군의 비중은 무려 8%에 달한다. 비록 아시아권 국 가들의 스킨케어 소비량이 서양 국가들 대비 대체로 높다는 점을 감안하더라도 이는 크게 높은 수준이다. 구체적으로 한국과 비교해 볼 경우, 1인당 연간 화장품 소비량이 중국이 2.개일 때 한국은 13.9개로, 중국의 1인당 연간 화장품 소비량은 한국의 18%에 그친다. 하지만 제품별로 살펴보면 스킨케어는 그 비중이 23%까지 올라와 있다. 다만 3년여 전부 터, 아주 명백하다고 할 순 없지만, 조금씩 변화가 있음이 감지되는데, 212년 중국 소비 가 위축되기 시작한 이래 대부분 제품의 매출 성장세는 둔화되었으나 색조 만은 견조한 성 장세를 유지하였으며, 214년에는 가장 높은 성장률을 시현하였다. 이러한 트렌드는 한국 화장품 업종에서도 발견된다. 주요 국가의 화장품 시장 제품별 breakdown (214) 한국 대비 중국의 제품별 1인당 소비량 비교 (비중) 1% 9% 8% 7% 6% % 4% 3% 2% 1% % 중국 한국 일본 미국 프랑스 색조 스킨케어 남성용 선케어 (비중, %) 3 2 스킨케어 2 화장품 전체 1 남성용 1 색조 중국 화장품 제품별 성장률 (전년대비, %) 한국 화장품 제품별 성장률 (전년대비, %) () 색조 스킨케어 화장품 전체 (1) 색조 스킨케어 화장품 전체 자료: Euromonitor 자료: Euromonitor 33

34 년 외국계 기업의 시장 점유율이 처음으로 전년대비 하락 한편, 214년 기준 중국 화장품 시장 내 업체들의 국적 분포를 볼 경우 외국계 기업의 비 중이 6%에 근접한 모습인데 (중국계 1.%, unidentified 26%), 이는 한국, 일본 시장 과는 상당히 다른 모습이라 볼 수 있다. 한국에선 한국계 업체들의 점유율이 7%에 육박 하고 있으며 (외국계 23%, unidentified 7%), 일본에서도 일본계 업체들이 6%에 가까운 점유율을 기록하고 있다 (외국계 2.%, unidentified 22%). 그런데 한가지 눈여겨보아야 할 사실은, 외국계 기업 점유율이 213년까지 계속해서 상향 트랜드를 그리다 214년에 처음으로 전년대비 하락했다는 것이다. 지난 1년 이상은 경쟁에서 도태된 군소업체들, 즉 unidentified 업체들의 시장점유율을 외국계 기업과 중국계 기업이 나눠 가지며 동반 성장 하는 모습을 보여 왔다면, 214년엔 외국계 기업들의 시장점유율이 처음으로 전년대비 1.9%pts 하락하고 중국계 기업들과 unidentified의 시장점유율이 각각.9%pts, 1.%pts 상승하였다. 그런데 이를 다시 재구성 해, 중국계 vs 외국계가 아닌 아시아계 vs 비아시아 계로 나누어 살펴보면, 214년 비아시아계의 시장점유율은 전년대비 2.1%pts 하락하고 아시아계의 시장점유율은 전년대비 1.1% 상승하였다 (unidentified +1.%pts y-y). 한국 내 화장품 업체의 시장점유율: 한국계 vs 비한국계 (%) 8 일본 내 화장품 업체의 시장점유율: 일본계 vs 비일본계 (%) 한국계 6 일본계 외국계 Unidentified Unidentified 외국계 자료: Euromonitor 자료: Euromonitor 중국 내 화장품 업체의 시장점유율: 중국계 vs 비중국계 (%) 7 중국 내 화장품 업체의 매출 성장률: 중국계 vs 비중국계 (전년대비, %) 외국계 Unidentified 중국계 외국계 중국계 Unidentified 자료: Euromonitor 자료: Euromonitor 34

35 중국 내 화장품 업체의 시장점유율: 아시아계 vs 비아시아계 (%) 6 중국 내 화장품 업체의 매출 성장률: 아시아계 vs 비아시아계 (전년대비, %) 3 4 비아시아계 Unidentified 아시아계 비아시아계 아시아계 Unidentified 자료: Euromonitor 자료: Euromonitor 추후 중국 화장품 시장의 제품 측면의 비정상적 쏠림 현상의 정상화 전망 위에 언급된 중국의 쏠림 현상이 시사하는 바는 다음과 같이 정리해 볼 수 있다. 1 중국에서 메이저 화장품 업체가 되기 위해선 스킨케어 제품에 대한 경쟁력이 가장 중요 하다. 비록 그 성장세가 예년만은 못할 것으로 예상된다고 하나 여전히 매년 2조원 이 상 새로 창출될 시장의 대부분은 스킨케어로 이루어질 것이기 때문이다. 2 다만 화장에 대한 경험이 축적된 기존 고객들이 이제 스킨케어 일변도의 소비에서 벗어 나 색조 화장품까지 소비하는 단계로 진화할 것으로 예상되어, 성장률 측면에서는 색조 의 우위가 지속될 것으로 예상된다. 즉, 스킨케어 vs 색조의 아주 점진적인 정상화 과 정이 나타날 것으로 기대된다. 3 당사는 어느 나라에서건 로컬 업체들이 유통망 확보에 있어서의 강점뿐 아니라 자국민 들의 피부 특징, 화장 습관, 문화에 대한 이해 등을 바탕으로 과반 이상의 시장을 점유 하는 것이 자연스러운 현상이라 보고 있으며, 설령 과반까진 아닐지라도 적어도 시장점 유율 상위권에 로컬 업체들이 더 많은 이름을 올리는 것이 자연스러운 현상이라 생각 한다. 따라서 로컬 업체들의 성장세가 외국계 업체들의 성장세를 앞지르는 현상은 장기 적으로 계속될 것으로 전망한다. 4 그런데 214년 군소업체들의 시장점유율 확대에서도 보여지듯이 경쟁이 재차 심화 돼 가는 지금, 로컬 업체들은 취약한 품질 경쟁력을 보완하기 위해 기술력 있는 ODM 업 체들과의 협업을 강화할 필요가 있을 것으로 생각된다. 외국계 기업 중에서도 아시아계 기업들은 향후 수년간은 로컬업체들과 유사한 성장의 기회를 누릴 수 있을 것으로 전망된다. 이들의 중국 시장과 소비자에 대한 이해도는 비 아시아계 업체들보다 높고, 품질 경쟁력은 로컬 업체들보다 우월한 것으로 판단되기 때 문이다. '아시아 소비자들은 색조보단 스킨케어를 중시한다', '비-아시아권 소비자들 사 이에선 큰 인기를 얻지 못했던 마스크팩이 아시아권 소비자들 사이에선 큰 인기를 얻 고 있다'와 같은 것이 지역색 공유의 대표적인 예라 할 수 있을 것이다. 3

36 중국 화장품 시장 Winner의 조건 (1) 중국 내 화장품 업체들 실적 현황 214년 상위 2위 내 외국계 기업의 성장률은 급격히 둔화, 그러나 중국계 기업은 성장률은 여전히 두자릿 수 지난 1년간 매출 성장률은 중국계>외국계, 대형사>소형사 다음 그림에선 상위 2위 업체들과 그 이하 업체들의 시장점유율과 성장률 추이, 그리고 상위 2위 내 중국계 업체들과 비중국계 업체들의 시장점유율 추이를 볼 수 있는데, 여기 서 다음 세가지 특징을 찾아볼 수 있다; 1) 2위 이하 군소업체들의 시장점유율은 지난 1여년간 계속해서 축소되어 왔다. 하지만 214년엔 군소업체들의 사장점유율이 소폭 반 등했다. 2) 상위 2위 내에는 6개의 중국계 기업이 있으며 이들은 지난 1년에 걸쳐 매우 빠른 속도로 성장해 왔다. 하지만 213년부턴 그 성장률이 1% 수준으로 둔화되었다. 3) 상위 2위 내에는 14개의 외국계 기업이 있으며 이들은 지난 1여년간, 비록 로컬업체만 큼 빠른 속도는 아니나, 2%에 근접하는 높은 성장세를 이어왔다. 하지만 214년엔 그 성장률이 % 수준으로 크게 둔화되었으며 결과적으로 214년엔 시장점유율이 전년대비 하락하였다. 중국 내 상위 2위 화장품 업체의 시장점유율: 중국계 vs 비중국계 중국 내 상위 2위 화장품 업체의 매출 성장률: 중국계 vs 비중국계 (%) 7 (전년대비, %) 9 상위 2위내 중국계 업체(6) 6 상위 2위내 외국계 업체 (14) 위 이하 위 이하 4 2 상위 2위내 중국계 업체(6) 3 2 상위 2위내 외국계 업체 (14) 자료: Euromonitor 자료: Euromonitor 이를 통해 알 수 있는 것은 다음과 같다. 1) 지난 1여년 간의 치열한 경쟁의 결과로 시장 집약도는 계속해서 높아져 왔으나, 214년엔 경쟁이 재차 치열해진 것으로 보인다. 2) 지 난 1여년 간 상위 2위 내에는 꾸준히 6개 내외의 중국계 기업이 존재하였으며 이들 상 위 중국계 기업들이 전체 중국계 업체들의 시장점유율 상승을 주도한 것으로 보인다. 3) 상위 2위 내 14개의 외국계 업체 중 지난 1년간 약 3%의 업체들의 이름이 바뀌었으 나 대체로 기존 대형 업체들의 성장으로 외국계 업체들의 시장점유율이 상승해 왔다. 4) 최근 중국 소비 둔화에 중국계 업체들보단 외국계 업체들이 더 크게 영향을 받은 모습이다. 한편, 지난 1년간 상위 2위 내 외국계 기업의 시장점유율은 꾸준히 상승하는 모습을 보 였으나 그 안을 자세히 들여다 보면 그 안에서도 분명한 시장 승자와 패자가 존재함을 알 수 있으며, 결국 6개 업체가 전체 외국계 업체들의 시장점유율을 좌우하고 있는 것을 알 수 있다. 36

37 중국 내 외국계 화장품 업체의 시장점유율 (Winner) (%) (%) 중국 내 외국계 화장품 업체의 시장점유율 (Loser) (%) P&G 6 Shiseido Mary Kay 아모레퍼시픽 Rohto Estee Lauder LVMH L'Oreal (우측) Amway Beiersdorf Perfect Nu Skin J&J Unilever 자료: Euromonitor 자료: Euromonitor 상위 2위 업체의 최근 1년 매출 성장률 순위 회사명 국적 L'Oreal 프랑스 P&G 미국 Shiseido 일본 Mary Kay Inc 미국 Estee Lauder 미국 Jala Group 중국 Shanghai Jahwa 중국 Amway 미국 (2.1) (11.) (1.4) 9 Beiersdorf 독일 AmorePacific 한국 Perfect Resources 태국 Proya 중국 Shanghai Inoherb 중국 LVMH 프랑스 Marubi 중국 Nu Skin 미국 (14.) (39.) (9.2) (13.8) (1.7) (3.) 17 Rohto 일본 Johnson & Johnson 미국 (1.3) Unilever 영국 (16.7) 2 Huanya Group 중국 참고: 중국 기업 음영 처리 자료: Euromonitor 외국계 업체들 사이 성패의 원인은 화장품에 대한 '집중력' 차이 당사 판단에 이들 중 승자와 패자를 가른 가장 중요한 차이는 화장품업에 대한 '집중력'이 었단 판단이다. 시장점유율이 꾸준히 상승하고 있는 위 6개 업체 중 4개가 facial care에 강점을 가진 순수 화장품 업체로서 (L'Oreal, Estee Lauder, 아모레퍼시픽, Mary Kay), 이들은 화장품 시장에 대한 이해가 매우 높고 중국 '화장품' 시장에서의 성공에 대한 절박 함이 간절할 것임을 짐작할 수 있다. LVMH는 순수 화장품 업체는 아니나 대표적인 명품 브랜드 업체로서, 명품을 소유하고 싶은 욕구와 화장품을 소비하고 싶은 욕구 사이의 유사 점을 보았을 때 LVMH 또한 전문 화장품 업체들 수준의 소비자 이해도를 보유하고 있을 것으로 추정 가능하다. 반면 시장점유율이 꾸준히 하락하고 있는 8개 업체들 중 P&G, Amway, Beiersdorf, Perfect, J&J, Unilever의 6개 업체는 facial care 화장품 보다는 생 활용품 혹은 건강식품에 강점을 가진 업체들로, 소비자에 대한 이해도나 중국 '화장품' 시 장에서의 성공에 대한 집중도에서 승자 그룹의 업체들과 차이를 보일 수 밖에 없는 것으로 추정된다. 참고로, Shiseido는 212년부터 시장점유율이 본격적으로 하락하고 있는 모습 인데 혁신의 부재와 중국인들의 반일 정서가 큰 영향을 미치고 있는 것으로 보이며, Nu Skin은 213년 혁신 제품으로 큰 인기를 끌었으나 직접판매 유통망 관리 실패로 현재 재 고조정 및 판매망 재정비 중이다. 37

38 주요 외국계 업체의 화장품 사업 집중도 (커버리지*) 1 L'Oréal 9 8 Shisei do 7 아모레퍼시픽 Estée 6 Kose P&G Lauder 4 LVMH Avon 3 Rhoto Beiersdorf 2 Amway 1 Unilever Johnson & Johnson Fancl Mary Kay (전사매출내화장품매출비중, %) 참고: * 브랜드 수와 타겟 고객기반에 따라 배점. 원의 크기는 화장품 매출 크기에 비례 자료: 각 사, 삼성증권 추정 중국 화장품 시장에서 지난 3년간 가장 높은 매출 성장률을 기록한 업체는 아모레퍼시픽, 원동력은 한 중간 화장품 시장 동조화 상위 2위 업체를 분석함에 있어 가장 흥미로운 것은 아모레퍼시픽이 지난 3년간 연평균 3% 이상 성장하며 로컬 대형 업체들까지 포함 해도 가장 높은 매출 성장률을 기록한 업 체라는 점이다. 이에 최근 3년간 아모레퍼시픽의 중국 전략과 성공 요인을 한마디로 정리 하면 '한국과 중국 시장의 동조화'로 정리 될 수 있을 것으로 생각된다. 1) 럭셔리에서 매 스 세그먼트로 이동: 아모레퍼시픽은 기존엔 마몽드, 라네즈, 설화수와 같은 프리미엄 브랜 드로 중국 시장 공략에 힘써 왔다면 212년 하반기엔 이니스프리, 213년말엔 에뛰드를 중국에 론칭함으로써 중국 성장 동력을 럭셔리에서 매스 세그먼트로 이동시켰다. 아모레퍼 시픽의 럭셔리에서 매스로의 초점 이동은 22년까지 계속될 장기 계획의 일환인데, 이는 중국 소비자의 합리적 소비, 신흥 중산층의 부상과 맞물려 긍정적 결과를 낳고 있는 것으 로 판단된다. 한국 소비자들의 합리적 소비 추세가 촉발한 회사의 주력 세그먼트 이동이 중국 시장에서도 효과를 나타내고 있는 예 중 하나이다. 2) 판매 채널 다변화: 아모레퍼시 픽은 211년 이후 본격화된 국내 방문판매 채널 위축에 대응하여 212년부터 본격적으 로 디지털 채널을 개발하고 브랜드샵 채널을 개선하기 시작하였으며, 이 역시 중국에 그대 로 적용하였다. 결과적으로 동사는 중국의 급격한 유통채널 변화에 가장 기민하게 대처한 업체 중 하나가 되었으며, 214년 현재 중국 내 백화점:전문점:디지털 채널 매출 비중은 6%:2%:1%까지 분산 돼 있는 상황이다 (전문점 매출은 전문점 중에서도 원브랜드샵 이 견인). 3) 혁신제품 출시: 중국에서 한국 화장품의 인기를 이야기 할 때 빠지지 않고 언 급되는 것이 혁신의 이미지로, 한국 화장품 업계는 BB크림, CC크림, 마스크팩 등의 대중 화를 통해 혁신의 이미지를 쌓아 왔으며, 신제품 출시 사이클 역시 가장 빠른 국가로 알려 져 있다. 여기에 아모레퍼시픽은 212년 '쿠션'이라는 새로운 제품에 대한 마케팅을 본격 화 하며 세계적으로 혁신의 이미지를 심는데 성공하였으며, 이는 중국 내 인지도 개선에도 큰 역할을 한 것으로 판단된다. 38

39 (2) 중국의 한국 업체 국내 화장품 시장 성장의 % 이상이 중국인에 의해 견인 한국 화장품 시장 구조 현재 한국의 화장품 업체들은 크던 작던 모두 중국 시장에 노출되어 있다. 213년부턴 한 국 화장품업계는 중국발 르네상스를 맞이했다 해도 과언이 아닌데, 213년엔 한국의 화장 품 수출액이 전년대비 27% 증가하며 전체 한국 화장품 시장이 전년대비 7% 성장하는데 2% 이상을 기여하였다면, 214년엔 수출액이 무려 전년대비 4%나 성장하며 전체 시 장이 전년대비 12% 성장하는데 3% 가량을 기여하였다. 여기에 국내에서 가장 빠르게 성장하고 있는 면세점 채널의 성장세도 사실상 중국인 여행객에 의해 주도 되고 있음을 감 안하면, 국내 화장품 시장 성장의 % 이상이 중국인에 의해 견인되고 있다고 볼 수 있다. 이는 212년 이후 한국 내수가 저성장기에 접어들자 업체들이 한류를 이용해 해외 진출에 속도를 내기 시작하며 나타난 결과로 풀이되는데, 앞서 아모레퍼시픽의 중국 성공 케이스 에서 살펴 보았듯이, 한국에서의 성공 전략의 중국에서도 통용되는 것으로 추정된다는 측 면에서. 213년 이후 중국이 국내 화장품업체에 미치는 영향이 결코 찻잔 속의 태풍이거 나 일시적인 유행이 아닐 것으로 생각된다. 한국 화장품 수출 현황 (비중) 1% 8% 3% 2% 1% 해외 비중: 8.% 7.3% 8.8% 1.6% 1.% 19.% 내수 해외 (수출) 해외 (면세점) % E 참고: 면세점 매출 조정한 순내수 자료: 통계청, 삼성증권 추정 (3개월 이동평균, %) (백만달러) 총수출액 (우측) (2) 자료: KITA 총수출 성장률 중국본토 수출 성장률 중화권 수출 성장률 국내 화장품업체의 지역별 매출 분포 1% 9% 8% 7% 6% % 4% 3% 2% 1% % 아모레퍼시픽 LG생활건강 에이블씨앤씨 코스맥스 한국콜마 E E E E E 한국 중국 기타 참고: LG생활건강은 화장품부문만 포함 자료: 각 사, 삼성증권 추정 39

40 국내 화장품업체의 지역별 영업이익 분포 아모레퍼시픽 LG생활건강 에이블씨앤씨 코스맥스 한국콜마 1% 8% 6% 4% 2% % -2% (3.) (6.3) (4.3) E E (2.3) (2.2) E (2.4) (9.4) (22.7)(17.8) E E 한국 중국 기타 참고: LG생활건강은 화장품부문만 포함 자료: 각 사, 삼성증권 추정 국내 화장품업체의 중국 진출 History 아모레퍼시픽 아모레퍼시픽 아모레퍼시픽 아모레퍼시픽 아모레퍼시픽 아모레퍼시픽 1993: 중국 선양 공장 설립 2: 상해에 자회사 설립 22: 라네즈 론칭 22: 선양에서 상 해로 생산시설 이전 24: 상해에 R&D 센터 설립 2: 마몽드 론칭 211: 설화수 론칭. 채널 다변화 (전문점, 약국, 온라인, 홈쇼핑) 212: 12년 초 방문판매 개시 212: 12년 말 원브랜드샵 오픈 212: 12년 말 이니스프리 론칭 213: 13년 말 에뛰드 론칭 214: 상해 공장 증설 완료 (KRW 2,억 KRW2조원) LG생활건강 LG생활건강 LG생활건강 LG생활건강 199: 항저우에 화장품 공장 설립 1996: 북경에 생활용품 공장 설립 199대 중반: 저가 브랜드 (이자녹스, DeBons) 론칭 2: 상해 자회사 설립 (판매 및 유통) 2년대 중반: 중고가 LG 브랜드 론칭 211: 마스터 프랜차이지 두 곳과 TFS 론칭 213: TFS 마스터 프랜차이지 두 곳과 계약 해지. 직접 유통을 위해 JV 설립. TFS 구조조정 시작. 214: TFS 구조조정 지속 214: 후 브랜드 매출 급증 에이블씨앤씨 2: 국내 경쟁 심화 타계를 위해 해외시장 진출. 국내에서와 같이 원브랜드샵을 지향 하였 으나 홀세일 채널이 메인이 됨. 한국콜마 27: 북경 콜마 설립 21: 북경 공장 완공 211: 턴어라운드 에이블씨앤씨 212: 중국 인터넷 쇼핑에 진출 하며 채널 다변화. 코스맥스 2: 상해에 생산시설과 R&D센터 설립 코스맥스 27: 턴어라운드 코스맥스 213: 광저우 자회사 (생산시설) 설립 자료: 각 사 4

41 (3) 중국의 중국 업체 상위 2위 내 6개 중국 업체중 상장사는 상하이자화가 유일 214년 기준 상위 2위 내에는 6개의 중국 업체들이 존재하는데, 이들 중 상장사는 214년 기준 시장점유율 2.6%를 차지하며 전체 7위, 로컬업체 내 2위인 상해자화가 유 일하다. 상하이자화 (Shanghai Jahwa United co. Ltd, 631 CH) 1898년 설립된(홍콩광성항) 상하이자화는 11년이 넘는 역사를 지닌 중국 대표 화장품 생산 기업으로 Liushen( 六 神, 바디워시, 샴푸 등), HERBORIST ( 佰 草 集, 중고가 한방 화 장품), Maxam ( 美 加 净, 저가화장품), gf ( 高 夫, 남성 화장품), 위저 ( 玉 泽, 코슈메디컬), giving ( 启 初, 영유아용 화장품) 등을 대표 화장품 브랜드로 보유하고 있으며, 그 외에도 가정용 세탁제품 브랜드인 jiaan ( 家 安, 세탁조 크리너 욕실 세정제 등)을 보유하고 있다. 상하이자화 주요 화장품 브랜드 브랜드명 바이차오지 Liushen 메이자징 가오푸 로고 출시 1998년 199년 24년 1992년 분류 로고 중고가 한방화장품 여름용 화장품 저가 화장품 남성용 화장품 슈앙메이 VIVE 위저 SOFTSENSE 치추 상위 중국 화장품 업체 시장점유율 추이 (%) 출시 1898년 21년 재론칭 분류 프레스티지 코슈메디컬 자료: 상하이자화 23년 213년 213년 수분크림 전문 유아용 화장품 Jala Shanghai Jahwa Proya Shanghai Inoherb Marubi Huanya 추정 상하이자화는 상장된 로컬 업체중 유일한 화장품 pure player 거원야오 전 회장이 최근 상화이자화 성공의 초석을 마련 21년 중국 화장품 기업 중 최초로 상해증권거래소에 상장되었으며, 214년 기준 화장 품 및 개인관리 부문 매출액이 전체 매출의 97%를 넘어 현재 상장된 local player 중에서 유일한 화장품 pure player 라고 할 수 있다. 로컬 화장품 관련주 중에서 유사한 기업으로 는 Softto (662A)와 BaWang (1338H)이 있으나, Softto는 화장품을 제외한 제약 및 기타 부문 매출이 44%로 높은 편이며, BaWang의 경우 매출의 84%가 헤어케어 제품 에 집중되어 있고 스킨케어 등 화장품 매출은 정작 7% 수준으로 낮아 양사 모두 화장품 pure player로 보기 힘든 상황이다. 214년 매출은 전년대비 19.4% 성장한 3.4억 위안을 기록하였으며, 영업이익은 2% 증가한 11.2억 위안으로 영업이익률 21.1%를 기록하였다. 최근 년간 동사는 매출액과 영업이익이 각 각 연평균 14.6%, 29.4%로 고성장세를 유지하고 있는데, 이러한 상하이자 화의 최근 성공의 초석을 마련한 것은 무려 28년 동안 그룹 회장을 맡았던 Ge Wenyao (거원야오) 전 상하이자화 그룹 회장이 이었다. 거원야오 회장은 198년 회장에 취임한 이후, 브랜드 개념을 도입하는 등 화장품을 중심으로 한 성장에 주력 하였다. 또한, 1988 년 중간 유통 업체와 결별하고 전국에 24개 지역 오피스를 통한 직접유통을 시행하여 지 역 내 판매 채널 총괄 관리를 통한 로지스틱스 개선은 물론 고객 접점 확대와 지역별 information center의 역할까지 수행하게 되었다. 한편 상하이자화는 중국 기업 중 높은 편인 매출의 3% 가량을 (글로벌 peer 평균 수준) 매년 R&D에 투자하고 있으며 중국 자 체 화장품 기술을 선도 하고 있다. 41

42 년 평안신탁의 지분인수로 민영기업으로 탈바꿈 상하이자화 부문별 매출 및 성장률 추이 211년 평안보험 자회사인 평안신탁에서 상하이 정부로부터 상하이자화그룹 지분 1% 를 1억위안에 인수하면서 국유기업에서 민영기업으로 탈바꿈 하였다. 평안신탁이 대주주 로 등극하면서 28년간 상하이자화의 고속 성장을 주도해 온 거원야오 회장이 물러나고 신 임 셰원젠 신임 CEO가 취임하는 과정에서 내부갈등을 겪으며 작년 상반기 시가총액이 4% 이상 감소하기도 하였으나 중국 생활용품과 화장품 시장에서 국내 아모레퍼시픽과 같이 화 장품부터 삼푸, 바디워시 등의 생활용품, 세탁용품, 어린이용품까지 포트폴리오가 가장 완 비된 기업으로 평가 받고 있다. 상하이자화 영업이익 및 성장률 추이 (백만위안) (전년대비, %) 6,, 4, 3, 2, 1, 자료: 상하이자화 화장품 외: 3.% 화장품 비중: 96.% 3.% 96.% 2.7% 97.2% 총매출 (좌측) 가정용품 및 기타 매출 (좌측) 화장품 매출 (좌측) 총매출 성장률 (우측) (백만위안) (전년대비, %) 1,2 1, 자료: 상하이자화 OPM: 9.4% 12.2% 17.9% 2.9% 21.1% 영업이익 (좌측) 영업이익 성장률 (우측) 주요 이벤트 및 주가 추이 Forward P/E 밴드 (위안) 7 8/28 신고가: 7.41위안 (위안) 7 4.배 38.배 배 4 11년 11월: 평안신탁 최대주주 등극 -46% 4 24.배 년 9월: 게원야오 사퇴 14년 6월: 왕줘 사퇴, 셰원젠 취임 배 11년 9월 12년 9월 13년 9월 14년 9월 자료: 블룸버그 자료: 상하이자화, 삼성증권 추정 42

43 중국 화장품 업체 및 대표 브랜드 회사 자란그룹 Jala Group 상하이자화 Shanghai Jahwa 보라이야 Proya Cosmetics 상이번차오 Shanghai Inoherb 완메이 Guangdong Marubi 환야그룹 Huanya Group 블룸버그 코드 비상장 631 CH 비상장 비상장 비상장 비상장 설립연도 21년 1898년 23년 1999년 2년 26년 연고지 상해 상해 항저우 상해 광저우 광저우 랭킹 시장점유율 (%) 중국 매출 (CNYm) 29 1,834 1, ,736 4,677 3,388 3,14 2,7 1,9 중국 매출성장률 24~ n.m. n.m. (년 CAGR %) 29~ 自 然 堂 (Chando) 佰 草 集 (Herborist) 珀 萊 雅 (Proya) 相 宜 本 草 (Inoherb) 丸 美 (Marubi) 美 肤 宝 (Meifubao) 자연성분 천연화장품 한방 스킨케어 해양성분 천연화장품 한방 스킨케어 프레스티지 스킨케어 한방 스킨케어 雅 格 麗 白 (Aglaia) 六 神 (Liushen) 优 资 莱 (Uzero) 法 兰 琳 卡 (FRANIC) 식물성 화장품 여름용 화장품 식물추출 천연화장품 식물추출 천연화장품 대표 브랜드 医 婷 (Insea) 美 加 净 (Maxam) 韓 雅 (ANYA) 해양심층수 화장품 저가 화장품 프레스티지 스킨케어 한국 한아화장품과 제휴 美 素 (MAYSU) 高 夫 (gf) 悠 雅 (YOYA) 자료: 각 사, 블룸버그 프레스티지 스킨케어 남성용 화장품 한국브랜드(여우야) 색조 전문브랜드 43

44 (4) 중국 화장품 시장 winner의 조건 양적 요소에 의한 성장, 로컬업체 급성장에 따른 경쟁심화가 예상되는 향후 중국 화장품 시장에서는 세분화된 마케팅 전략이 요구되며 높은 집중력으로 화장품 시장을 공략할 수 있는 업체가 승자가 될 전망 중국의 화장품 시장은 향후 년간 적어도 연간 9%씩 성장하며 매년 2조원 이상의 신규 시 장을 창출해 줄 것으로 예상된다. 하지만 매력적인 성장성을 보유하고 있는 만큼 중국은 전 세계 화장품 업체들의 경쟁의 장이기도 하다. 이에, 앞서 살펴본 중국 시장의 현황과 전망을 통해 경쟁의 승자가 되기 위한 조건을 파악함으로써 투자 시사점을 파악해 보고자 한다. 1 당사는 향후 년간 중국 화장품 시장이 적어도 연간 9%씩 성장할 수 있을 것으로 전 망하는데, 이는 가격 요소 (프리미엄화) 보단 신흥 중산층 인구 증가, 1인당 소비량의 증가 등과 같은 양적 요소에 의해 견인될 가능성이 높은 것으로 전망한다. 2 화장품의 생필품화, 그리고 대중화가 성장을 견인하는 두 개의 축이 될 전망인 만큼, 소 비자 층의 다양화에 맞춘 세분화된 마케팅 전략 (제품, 유통, 가격, 광고 등을 포괄)이 필요할 것으로 생각되며, 이는 niche market 대두에 따른 기회요인과 위기요인의 공존 을 의미하기도 한다. 여기서 후발 주자의 입장이라면 글로벌 선도 업체들이 견고하게 지키고 있는 기존 시장을 공략하기 보단 신규 화장품 소비자층을 공략할 마케팅 전략 을 수립하는 것이 더 효과적일 것으로 판단된다. 합리적 가격, 스킨케어, 인터넷/직접판 매/전문점이 중요한 키워드. 3 중국 화장품 시장의 성장과 구조 변화의 최대 수혜자는 로컬 업체가 될 수 밖에 없을 것으로 생각되나, 가장 중요한 품질 경쟁력 측면에서 아직 로컬업체들의 수준이 충분히 높지 않다 생각되고, 중국이 품질 경쟁력 제고를 위해 인력 양성 등의 노력을 기울이기 시작한지 불과 3년이 채 지나지 않았음을 감안하면, 품질 경쟁력과 중국 소비자에 대한 이해도가 균형을 이룬 일부 아시아 업체들이 당분간 동반 성장의 수혜를 누릴 수 있을 것으로 전망된다. 4 경쟁이 점점 치열해 질 것으로 예상되고, 이미 그 징후들이 나타나기 시작한 만큼, 높은 집중력을 가지고 중국 화장품 시장을 공략할 업체만이 승자가 될 수 있을 것으로 전망 된다. 중국 로컬업체들의 성장에 직접적으로 연관되어 있는 한국 ODM 업체들과 중국시장에 대한 이해도가 높은 한국 브랜드업체들은 중국 화장품 시장 투자의 좋은 대안 전 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 중국에서 시장점유율을 확대하는 업체는 글로벌 winner라 평가 될 수 있을 것이며 여기서 가장 유리한 위치를 점하고 있는 업체들은 중국 로컬업체들일 것이다. 다만 로컬업체들이 품질에 대해 각성하기 시작한지 불과 3년여 밖에 지나지 않았음을 감안하면, 향후 수년간은 품질과 중국에 대한 이해가 적절히 조화를 이루 고 있는 한국 업체들이 동반 성장의 수혜를 누릴 수 있을 것으로 전망된다. 중국 화장품 업종에 대한 투자는, 로컬 업체에 대한 투자가 최우선적으로 고려되어야 할 것이나, 좁은 선택의 폭과 (아직 상장된 순수 화장품 업체가 많지 않은 상황) 아직은 낮은 정보 접근성 고려시, 중국 로컬업체들의 성장에 직접적으로 연관돼 있는 한국 ODM업체들의 투자 매력 도 역시 높은 것으로 판단된다. 글로벌 선도업체 대비 우월한 중국과 중국 소비자에 대한 이해, 로컬업체 대비 우월한 품질 경쟁력을 바탕으로 계속해서 중국 내 시장점유율을 확대 해 갈 가능성이 높은 한국 브랜드업체들 또한 중국 화장품 시장 투자의 좋은 대안이 될 것 으로 판단된다. 44

45 목차 1. Summary p2 2. 유통 p 3. 화장품 p24 4. 음식료 p4 4. 음식료 1. 중국 음식료 시장 현황과 전망 (1) 개괄 중국 음식료 시장 이전만큼의 폭발적인 성장은 제한적일 전망 경기침체로 인한 성장 둔화로 인하여 중국 음식료 시장은 향후에는 과거와 같은 폭발적인 성장을 보이지는 못할 것으로 전망된다. 중국의 소매판매 역시 부진한 상황인데, 성장 잠 재력을 가진 분에서 강력한 브랜드 파워를 가지고 있는 기업들의 성장률이 높게 형성될 전 망이다. 중국 소매 판매 (십억위안) 3, 2, 2, 1, 1, (% y-y) 자료: Bloomberg (2) 가공식품 시장 가공식품 시장 연평균 성장률은 11.8%로 양호한 모습 향후 연평균 성장률은 1.8%, 하지만 시장 내 옥석가리기가 진행될 것으로 예상 경기둔화에도 불구하고 지난 6년간 중국의 가공식품 시장은 프리미엄 제품 및 웰빙 트렌 드에 힘입어 연평균 11.8%의 양호한 성장률을 기록하였다. 특히 웰빙 트렌드를 이어가고 자 하는 정부의 의지와 이에 대한 메이저 가공식품 업체들의 노력 (소비자 교육, 무설탕저 염 식습관 전파, 유기농 제품 캠페인 등) 이 시장 성장을 견인하였다. 한편, 소비자들의 품 질에 대한 인식이 강화됨에 따라 제조업체들은 프리미엄제품에 대한 프로모션을 강화하면 서 경쟁이 심화되는 와중에 해외 업체는 신제품 개발을 통한 틈새시장 확보에 주력하였다. 향후 가공식품 시장은 연평균 1.8% 성장하겠으나. 카테고리별 옥석가리기 작업이 진행될 것으로 예상된다. 식품 안전 스캔들이 끊이지 않으며 외국산 브랜드에 대한 신뢰도와 프리 미엄 제품에 대한 수요는 더욱 커질 것이다. 그러므로 강력한 브랜드 파워와 다양한 유통 채널, 효율적인 프로모션을 진행할 수 있는 기존 업체들의 대표브랜드로 자리를 잡아나갈 것이다. 또한 가격 경쟁력을 앞세운 온라인 유통 채널이 급부상할 것으로 예상되는데, 기 업들은 직접 사이트를 운영하거나 온라인 사업자와의 제휴를 통해 비중을 늘릴 것이다. 4

46 중국 가공식품 시장 규모와 성장률 (십억위안) 2, 2, 1, 1, (% y-y) E 216E 217E 218E 219E 중국 Bakery 시장 규모 및 성장률 중국 제과 시장 규모 및 성장률 (십억위안) (% y-y) (십억위안) (% y-y) E 217E 219E E 217E 219E 중국 라면 시장 규모 및 성장률 (십억위안) (% y-y) E 217E 219E 중국 냉장식품 시장 규모 및 성장률 (십억위안) (% y-y) E 217E 219E 46

47 중국 Bakery 시장 점유율 (%) 중국 제과 시장 점유율 (%) Mondelez International Inc Nestl SA Want Want Holdings Orion Shenyang Toly Bread Mars Inc Perfetti Van Melle Group Fujian Yake Food Co Ltd Nestl SA Want Want Holdings 중국 라면 시장 점유율 중국 냉장식품 시장 점유율 (%) (%) Uni-President Enterprises Jinmailang Food Baixiang Food Group Henan Si Mei Te Food Co Ltd Ting Hsin International (RHS) (%) (%) Suntory Holdings Uni-President Enterprises Corp Kirin Holdings Want Want Holdings Nestl SA (RHS) 47

48 (3) 주류 시장 중국 주류 시장 성장 둔화 후 회복, 다시 둔화의 패턴 반복 향후 역시 % 미만의 제한적인 성장을 보일 것으로 전망 경기침체로 인한 212년 성장 둔화 후 213년 회복되었던 중국의 주류 시장은 214년 에는 다시금 성장세가 둔화되었다. 스포츠이벤트와 외국인 관광객에 의한 수요 증가가 기 대되었던 214년에 선두업체들이 마케팅 및 프로모션 행사 참여하였으나 그 효과는 크지 않았다. 이는 1) 시장 포화, 2) 웰빙 트렌드, 3) 삼공경비 제한 등 정부 규제, 그리고 4) 이전 세대와는 다른 주류 소비 패턴을 보이고 있는 젊은 소비자층 공략 실패 등이 그 원인 이다. 향후 중국의 주류 시장은 % 미만의 제한적인 성장을 기록할 것으로 예상된다. 먼저 한국 과 마찬가지로 수입주류 비중의 증가로 인하여 현재 국산 브랜드 위주의 주류 시장이 재편 될 것이다. 수입주류가 middle, high-end 를 선점하여 향후 소비자들의 trading-up의 수 혜를 입을 전망된다. 또 이러한 수입 주류의 공세 속에서 국산 업체들은 생존 전략을 모색 할 것인데, B2C 플랫폼 개발, 온라인 플래그십 스토어 개장, 새로운 유통채널 및 프리미엄 제품 개발 등이다. 그리고 인터넷 구매가 빠르게 증가할 것이다. 중국에서 가장 큰 온라인 주류 사이트인 Tmall에서 재작년 백주와 와인 매출은 전년대비 각각 12%, 1% 성장 하였다. 편리함과 높아진 교육 수준, 온라인에서의 제품 시현 기회 등에 힘입어 향후 온라 인 유통에 대한 주류 제조업체의 관심은 더 커질 것으로 전망된다. 중국 주류 시장 규모와 성장률 (백만리터) 8, 7, 6,, 4, 3, 2, 1, (% y-y) E 21E 216E 217E 218E Beer RTDs/High-Strength Premixes Spirits Wine 중국 주류 소비 지출 (십억위안) (% y-y)

49 중국 주류 시장 판매량 성장률 (% y-y) E 21E 216E 217E 218E Beer Wine RTDs/High-Strength Premixes Spirits 중국 주류 시장 규모 성장률 (% y-y) E 21E 216E 217E 218E Beer Wine RTDs/High-Strength Premixes Spirits 중국 주류 비중 변화 추이 (가정용 vs 업소용) 1% 9% 8% 7% 6% % 4% 3% 2% 1% % E 21E 216E 217E 218E off-trade on-trade 49

50 (4) 유제품 시장 214년부터 뚜렷한 회복세를 보이고 있는 유제품 시장. 향후 중국판 베이비붐은 유제품 시장 성장을 견인할 것 상위업체들과 외산브랜드의 시장지배력이 두드러지게 나타날 것으로 전망 중국의 유제품 시장은 214년부터 뚜렷한 회복세를 보이고 있다. 이는 대부분 제품 가격 인상으로 인한 것인데, 213년 원유 가격이 대폭 상승하였기 때문이다. 또한 가격 인상으 로 인한 판매량 감소 속에서도 고급 제품과 저온 제품, 그리고 신제품이 유제품 시장의 상 승을 견인하였다. 중국 유제품 시장은 지난 6년간 14%의 성장률을 보였고, 219년까지 연평균 1%의 성장률을 보일 것으로 전망된다. 정부의 1가구 1자녀 정책 완화로 인한 '중국판 베이비붐'에 힘입어 분유 시장은 고성장을 이어나갈 것으로 예상된다. 지난 6년간 분유 시장은 연평균 22% 성장하였는데, 향후 년 간도 16%의 성장률을 보일 것으로 전망된다. 28년 이전 수입 분유 브랜드의 시장점유 율은 3%대였지만 멜라민 분유 파동으로 현재는 수입 제품 점유율이 %를 넘어선 상태 이다. 213년 2월에는 춘절을 맞아 홍콩으로 여행을 간 중국 본토인들이 외국산 분유를 사재기하는 바람에 홍콩의 수입 분유가 품절되기도 하였고, 이 때문에 중국 정부는 자국의 분유 업체 곳을 지원하겠다고 발표하고, 중국 판매에 앞서 제조 및 보관 시설, 제품의 질 등을 정부로부터 허가받도록 규제하였다. 과거 수차례 시장 식품안전 사건 때문에 향후 중국의 유제품 시장은 제품의 질에 대한 요 구가 높아지면서 영세 혹은 소규모 업체들은 도태되고 상위업체들과 외산브랜드들이 시장 지배력을 확대할 것이다. 특히 국내 업체는 2,3선 도시로의 유통망 확장을 꾀할 것이고 외 산브랜드들은 1선급 대도시에서 지속적으로 영업을 해 나갈 것으로 예상된다. 또한 21 년 상반기부터 원유 가격이 저점을 다지며 연간 낮은 수준을 유지할 것으로 예상되는데, 원가 하락을 통한 매출이익률 개선에도 기여할 것으로 판단된다. 중국 유제품 시장 규모와 성장률 (십억위안) (% y-y) E 216E 217E 218E 219E Milk formula Cheese Drinking Milk Products Yoghurt Ice Cream Other 중국 분유 시장 점유율 (%) Nestl SA Mead Johnson Beingmate Biostime Inner Mongolia Yili Danone China Mengniu Dairy

51 중국 우유 시장 점유율 (%) Inner Mongolia Yili China Mengniu Dairy Wahaha Want Want Holdings Bright Food 중국 요거트 시장 점유율 (%) China Mengniu Dairy Bright Food Wahaha Inner Mongolia Yili Yakult Honsha Jinan Jiabao Dairy 1

52 중국에 진출한 한국 음식료 기업 중국에 진출한 대표적인 한국기업은 오리온과 농심 중국 음식료 시장에 진출한 대표적인 한국기업은 오리온과 농심이다. 1993년 중국에 진출 한 오리온은 199년 베이징, 2년 상하이, 28년 광저우, 214년 심양 공장 완공하면 서 지역확장과 카테고리 확장에 성공하였다. 농심도 비슷한 시기인 1996년 9월 상하이를 시작으로 칭다오 1997년, 심양 2년에 공장을 설립하였다. 오리온과 농심의 214년 기준 중국 매출은 각각 1.2조원, 1,82억원으로 연결매출의 47%, 9%를 차지한다. 중국 사업이 전사 영업이익에서 차지하는 비중은 오리온이 3%로 매출 비중보다 높은 반면, 농 심은 영업이익기여도 1% 미만으로 미미하다. 오리온 중국 매출, 영업이익 추이 (십억원) 1,8 1,6 1,4 영업이익 (우측) (십억원) 3 2 1,2 1, 매출 (좌측) 자료: 회사자료, 삼성증권 농심 중국 매출, 영업이익 추이 (십억원) 매출 (좌측) 영업이익 (우측) (십억원) (1) (2) (3) (4) () (6) (7) 자료: 회사자료, 삼성증권 2

53 오리온 공장 라인 개수 Factory Region Category Lines Full Capa OFC 베이징 파이, 껌 비스킷 OSC 베이징 스낵 OFS 상하이 파이, 비스킷 OFG 광저우 파이 선양 파이, 기타 4 쓰촨 파이, 기타 Total 자료: 회사자료, 삼성증권 농심의 중국 수익성이 낮은 이유는 낮은 가동률 농심 해외사업: 판관비율 세부항목 구성 농심과 오리온의 수익성이 큰 차이를 보이는 원인은 농심의 낮은 가동률 때문일 것으로 예 상된다. 오리온 해외사업과 농심의 해외사업의 영업이익률은 13.7%와 1.1%로 큰 격차를 보이지만, 12.6%p 차이 중 판관비율이 설명하는 부분은 3.1%p 이고, 나머지 9.%p는 매 출총이익률의 차이이다. 매출이익률을 결정하는 가장 중요한 요인은 판매하는 제품의 가격 (가격 전가력)과 고정비인데, 농심의 중국제품 가격은 한국 제품 가격보다 낮다고 보기 어 렵기 때문이다. 예를 들어, 한국 이마트몰에서의 신라면 개들이의 가격은 2,86원인데 반 해 타오바오몰에서는 3,4원이고, 새우깡은 이마트가 8원, 타오바오는 1,3원이다. 농심의 새우깡은 한국에서는 오리온 포카칩, 고래밥, 초코송이보다 저렴한 재화이지만, 중 국에서는 더 고가의 재화이다. 농심의 낮은 매출이익률은 인건비, 기타 경비 등 고정비 부 담에 따른 것일 가능성이 높고, 매출 성장이 지속된다면, 중국 사업의 이익 기여도 높아질 가능성이 높다. 매출 성장률을 촉발시킬 수 있는 근거는 1) 중국 경기 개선, 2) 경쟁강도 완화, 3) 가격 인상이 있을 것이다. 오리온 해외사업: 판관비율 세부항목 구성 기타,.8 기타, 3. 일반비, 6.7 노무비, 11.3 일반비, 3.6 노무비, 1.8 판매비, 9. 감가상각비, 2.4 판매비, 9.8 광고비,.4 광고비,.2 자료: 회사자료, 삼성증권 자료: 회사자료, 삼성증권 3

54 오리온, 농심 중국 공장 가동률 (%) Orion Snack Orion Food Orion Food Shanghai Orion Food Guangzhou Orion Food Shenyang 심양농심 상해농심 청도농심 연변농심 참고: 연변농심은 제1 생수 공장 자료: 회사자료, 삼성증권 생수 매출 양호할 경우, 주가 캐털리스트로 작용할 전망 농심 새우깡 별도 매대 농심은 21년 9월부터 2,억원을 투자하여 건립한 제2 공장에서 생수를 생산할 전망 이다. 제 2공장은 현재 2만톤은 백두산 생수 (백산수)의 생산 능력을 12만톤으로 증대 시켜줄 전망이다. 농심의 중국 생수 사업의 경우, 시장에서 성공가능성이 높지 않은 사업 으로 평가되지만, 생수사업 자체만 놓고 비교한다면, 한국보다는 중국에서의 사업 환경이 양호하다고 보는 편이 타당하다. 중국의 라면 대비 생수의 상대 가격은 한국보다 높은 편 이기 때문이다. 단적으로, 한국 마트에서 ml 생수는 가장 브랜드 파워가 높은 삼다수 일지라도, 라면 1개보다 저렴하게 판매되지만, 중국 마트에서는 라면보다 생수가 고가에 판매되고 있다. 결국, 농심이 영업력과 판촉활동을 통해 생수 매출을 발생시킬 수 있을지 가 관건인데, 농심의 면류, 스낵 제품 영업력을 감안한다면, 생수 사업을 너무 부정적으로 해석할 필요만은 없다는 판단이다. 농심은 상해 지역의 경우, 마트 스낵 코너에서 새우깡 외에도 양파링과 쫄병스낵도 별도 매대를 차지하고 있고, 주요 극장 체인의 매장에서도 별 도 매대를 구성할 정도로 강한 영업력을 보유하고 있다. 다만, 1) 국내 라면 사업이 어려움 을 겪고 있고, 2) 김수현 등 한국 배우가 중국 기업들의 생수 제품을 광고하고 있는 상황 에서 얼마나 강력한 광고 판촉활동을 할 수 있을 지가 관건이 될 전망이다. 완다 오각장 농심 제과 판매 자료: 삼성증권 자료: 삼성증권 4

55 중국 기업 소개 (1) 왕왕 (Want Want) 왕왕, 중화권 쌀과자 1위 기업 214년은 음료, 쌀과자 부진했으나, 스낵 부문은 신제품 호조로 양호 쌀과자 인기를 활용하여 대기업집단으로 성장 1962년 설립된 대만기업인 왕왕그룹은 중화권 쌀과자 1등 기업으로 어린이용 간식 과자 류와 어린이용 유제품, 과일첨가음료에 특화된 기업이다. 1983년 일본 회사와 제휴하여 왕 왕 브랜드로 쌀과자를 출시하였고, 1994년 후난성 창샤에 첫 생산공장을 설립하여 본격적 으로 중국 시장 진출하였다. 홍콩, 싱가폴, 일본 등에 영업망을 두고, 1,여 개사의 판 매 대리상을 보유하고 있다. 시장선점을 통한 독점적인 시장위치를 통한 가격 전가 능력이 상대적으로 높고, 중소도시와 농촌지역까지 진출해 기업성장을 이끌고 있다. 매출 비중은 213년 기준 유제품 1%, 쌀과자 2%, 스낵 24%이다. 214년에는 김맛과자, 인스턴트 오트밀죽, 캔디, 과자 등 출시하였다. 214년 연간 매출이 37.8억달러로 전년대비 1.1% 감소, 매출총이익은 1.2억달러로 4.2% 감소, 순이익이 6.2억 달러로 9.7% 감소했다. 이는 1) 연간 원유 가격이 27.4% 상승하는 등 원재료 가격이 상승하였고, 2) 설비 투자가 3% 증가하였으며, 3) 춘절 선 물세트 판매가 감소하였기 때문이다. 214년 부문별 매출액을 살펴보면, 1) 유제품 및 음료 매출은 19.9억 달러로 전년대비.3% 감소하였는데, 음료 성수기였던 3분기가 과 거 평년 대비 기온이 낮았기 때문이고, 2) 스낵 매출은 9.6억달러로 연간 7.% 증가하 였는데, 신제품인 시시빙 (과일 맛 아이스크림) 이 연간 28.3% 성장하면서 매출 증 가를 기록했다. 3) 쌀 과자 매출은 8.1억달러로 연간 1.8% 감소하였는데, 쌀 과자의 대표 상품인 춘절 선물세트 가 춘절 프로모션 기간 감소로 인하여 연간 29.9% 매출 이 감소하였고, 214년 춘절 프로모션 기간이 213년보다 29일 감소한 것도 부정적 인 영향을 끼쳤다. 왕왕식품은 쌀과자의 절대적 인기를 바탕으로 기타 스낵류와 유제품, 음료 등으로 시장을 넓혀 종합식품기업으로 성장하였다. 이외에도 사탕, 어린이 유제품 음료, 와인, 요식프랜차 이즈, 호텔, 부동산, 방송국 등으로 진출해 있는 상태이다. 특히 워터랜드 파이낸셜홀딩스 를 통해 금융업까지 하고 있고, 홍콩 유명 TV 방송국 아시아텔레비젼을 인수하였으며, 타 이완 전통 미디어그룹 중국시보까지 인수하여 미디어파워까지 보유하고 있다. 왕왕: 주주 구성 Hot-Kid Holdings Limited 3% Other 2% Cai yanming 2% Norwares Overseas Inc. 16% 자료: 회사자료, 삼성증권

56 왕왕: 매출 및 영업이익 추이 (USDm), 4, 4, 3, 3, 2, 2, 1, 1, 영업이익 (우측) 매출 (좌측) E 216E (USDm) 1,2 1, 자료: Bloomberg 왕왕: 부문별 매출액 비중 기타 % 쌀과자 22% 유제품 및 음료 3% 스낵 2% 자료: Bloomberg 왕왕: 부문별 매출액 및 성장률 (USDm) 4, 4, 3, 3, 2, 2, 1, 1, 성장률 (우측) (% y-y) () Dairy Products and Beverages Snack Foods Rice Crackers Other Products-Distillers 자료: Bloomberg 6

57 (2) 팅이 (Tingyi, 캉스푸홀딩스) 캉스푸, 라면 1위 기업 캉스푸는 타이완 탕신그룹과 일본 산요푸드가 합작하여 1991년 중국 본토에 설립된 회사 로 두 회사가 캉스푸의 지분을 33%씩 보유하고 있다. 라면업계 1위인 캉스푸홀딩스는 음 료 및 과자 사업 등에도 진출해 사업영역을 넓혀왔다. 매출 비중은 213년 기준 음료 7%, 라면 4%, 베이커리 및 냉동식품 3%이다. 가장 광범위한 유통망을 확보한 기업으 로 제품은 전국 3만개 이상의 도매상과 11만여개의 소매점을 통해 판매되고 있다. 팅이: 주주 구성 Other 34% 산요식품 33% 魏 应 州, 魏 张 绿 云 % 팅신그룹 33% 자료: 회사자료, 삼성증권 팅이: 매출 및 영업이익 추이 (USDm) 12, 1, 8, 6, 4, 2, 영업이익 (우측) 매출 (좌측) E 21E 216E (USDm) 1, 자료: Bloomberg 7

58 팅이: 부문별 매출액 비중 제빵 2% 기타 냉동식품 1% 인스턴트 면류 4% 음료 7% 자료: Bloomberg 팅이: 부문별 매출액 및 성장률 (USDm) 12, 1, 8, 6, 4, 2, 성장률 (우측) (% y-y) Beverages Instant Noodles Bakery Other - Frozen Food 자료: Bloomberg 홍샤오니우로면의 인기 덕분에 높은 점유율을 유지 차음료 부문에서도 시장점유율 1위 캉스푸를 라면 시장 점유율 1위에 올려놓은 제품은 소고기맛 라면인 홍샤오니우로우면이 다. 1) 저렴한 가격과 2) 스프 3개에서 나오는 풍부한 향과 3) 가공 소고기 건더기 식감 이 인기 비결이다. 캉스푸는 TV광고, TV협찬 등의 방송매체 마케팅으로 큰 홍보효과를 누리고 있다. 중국의 탑스타를 홍보모델로 세워 스타마케팅을 펼치는 한편, 드라마, 예능 프로그램 협찬을 통해 판매 상승효과를 거두었다. 캉스푸의 214년 상반기 실적보고서에 따르면 판매량 기준 라면시장 점유율은 47.4%로 상승했다. 2위는 바이샹그룹이 18%이고, 3위 화릉진마이랑은 7.8%의 점유율을 보이고 있어 캉스푸의 높은 점유율은 독보적이다. 캉스푸는 대표적인 웰빙식품인 차를 기반으로 음료수 사업을 꾸준히 확대하고 있다. 녹차, 재스민차, 우롱차, 철관음차 네 가지가 주요 상품으로 최근에는 미네랄 워터 관련 사업도 진행 중이다. 캉스푸는 현재 차음료 부분에서는 중국 시장 점유율 1위이다. 212년 펩시 콜라 중국법인도 인수하였고, 이를 바탕으로 213년 음료업계에서 이례적으로 두 자릿수 성장을 기록하였다. 8

59 (3) 내몽고이리실업 (Inner Mongolia Yili Industrial) 캉스푸, 라면 1위 기업 제품 Mix 개선, 판가 상승, 판매량 증가 1, 2선급과 3, 4선급의 동시 공략 글로벌 사업 지속 추진 '이리( 伊 利 )'라는 브랜드로 유명한 내몽고이리실업은 1993년 설립된 중국 대표 유제품 생 산 기업으로 중국에서 유일하게 액체우유, 아이스크림, 분유 등 3대 유제품 분야에서 상위 3위권에 포함된 유제품 제조기업이다. 주요사업은 유제품 생산, 식품 및 음료수 가공, 농축 산물 및 사료가공 등이다. 동사의 아이스크림과 UHT(초고온처리 우유) 생산은 7년 연속 업계 1위를 고수하고 있고, 분유 생산도 중국 국내 3위권이다. 우유원액 수매가가 전국에 서 최저 수준인 내몽고와 흑룡강성에 공급기지를 가지고 있어 원가 경쟁력이 있다. 214년 상반기 매출은 273.4억 위안으로 전년대비 14.% 증가했고 순이익은 22.9억 위 안으로 전년대비 31.9% 증가했다. 액체우유 제품 매출은 27.1억 위안으로 전년대비 1.3% 증가, 분유와 유제품 매출은 3.4억 위안으로 전년대비 9.1% 증가하였는데, 매출 성장 동력은 1) 고급라인 제품 비중 확대, 2) 판매량 증가, 3) 판매가격 인상이었다. 신제품은 대부분 1, 2 선급 도시, 기존 제품은 3, 4 선급 도시위주로 판매가 이루어진다. 터룬수, SHUHUA, JINDIAN 과 같은 브랜드의 존속 여부는 향후 3, 4 선급 도시 소비자 들의 소비력 향상에 따라 결정될 전망이다. 1, 2 선급도시의 신제품 출시 과정은 매우 시스 템화 되어있고 특히 어린이 우유의 경우 어린이 우유, 어린이 상온 요구르트, 어린이 상온 우유, 어린이 요거트까지 다양한 시리즈 제품을 보유하고 있다. 디즈니와의 프로모션 등을 진행한 어린이 우유 시리즈를 살펴보면 중국 유제품 기업 중 유일하게 브랜드, 제품 시리 즈, 가격 시스템을 완벽하게 구축한 상태이다. 214년 '세계 일류 건강식품 기업'을 목표로 한 글로벌 사업은 계속 추진될 예정이다. 213년 4월 첫 해외 생산공장이 뉴질랜드에 세워졌고 214년부터 본격적인 생산에 들어 간다. 또 미국 최대 유제품기업인 DFA와 이탈리아 최대 유제품 기업인 스테릴가르다 알리 멘티(Sterilgarda Alimenti)와도 사업제휴 MOU를 체결한 상태이다. 업체들의 대형화 추 세가 이어지며 소비자 신뢰회복에도 주안점을 두고 있는데, 중국에서 최고 인기를 누리고 있는 김수현을 광고모델로 기용하는 한편, 시설 현대화 작업을 통해 소비자 신뢰 회복에 주력하고 있다. 이리: 주주 구성 Hothot investment 9% China Asset management % Social Security Fund % Gang Pan 4% Other 77% 자료: 회사자료, 삼성증권 9

60 이리: 매출 및 영업이익 추이 (USDm) 12, 1, 영업이익 (우측) (USDm) 1,4 1,2 8, 6, 4, 2, 매출 (좌측) E 21E 216E 1, 자료: Bloomberg 이리: 부문별 매출액 비중 냉온음료 9% 혼합동물사료 1% 분유 12% 우유 78% 자료: Bloomberg 이리: 부문별 매출액 및 성장률 (USDm) 9, 8, 7, 6,, 4, 3, 2, 1, 성장률 (우측) (% y-y) Fluid Milk Products Powdered Milk Cold Beverages Mixed Animal Feed 자료: Bloomberg 6

61 중국과 한국 음식료 업종 비교 (1) 중국과 한국인의 가공(포장) 식품 소비 비교 스낵바, 아이스크림의 성장여력 풍부 유로모니터에 따르면 최근 6년 간 중국의 포장식품(Packaged food)의 시장규모 성장률은 12.7%로 한국의 3.8%보다 8.9%p 가량 높은 수준으로 고성장을 유지해왔다. 품목별로는 유아식품, 스낵바의 시장이 한국 대비 크게 빠른 속도로 성장하였으며 캔제품, 아이스크림 의 성장률은 한국과 %p 이내로 중국 내 저성장 포장식품군에 속한다. 중국인들이 아직까 지 캔에 든 제품을 신뢰하지 않고, 찬 음식을 좋아하지 않기 때문일 것으로 판단된다. 품목 당 인당 소비량을 살펴보면, 214년 기준으로 중국인의 스낵바 소비량은 한국인의 약 1/3 수준이고, 아이스크림은 1/8로서 향후 중국 내 성장 잠재력이 높은 품목으로 추정되 는 반면, 제과, 냉동식품, 유지류의 경우 중국인은 이미 한국인 소비량의 각각 1/2, 1/2, 1/1 수준으로 이미 충분한 소비를 하고 있다고 판단한다. 참고로 인당 GDP는 213년 기 준으로 한국이 26,달러, 중국이 6,8달러로 한국이 중국의 3.8배 수준이다. 가공식품 인당 소비량 비교 (한국 vs 중국) 스낵 스낵바 레디밀 면류 아이스크림 유제품 제과 통조림 빵 유아식 한국/중국 (배) 참고: Snack bar의 한국 인당 소비액은 중국의 3배 자료: 유로모니터, 삼성증권 추정 오리온의 프리미엄 제품의 출시에 대한 기대 춘절 기간 중국인이 구매한 주요 품목 1위 안에는 214, 21년 모두 오리온의 프리미 엄 제과 제품들이 개씩 있었다. 오리온은 21년 4분기 경, 이들 제품의 중국 생산을 시 작할 계획인데, 오리온 한국 제과사업 중 프리미엄 제과 제품 비중이 약 2% 수준이고, 중국에서 생산되는 제품은 이 중 약 절반의 매출을 차지하는 브라우니와 에너지바 등이 될 것임을 감안하면 프리미엄 제품의 중국 생산 시작은 중국 매출 성장률을 약 ~1%p을 상향 조정할 수 있는 요인이 될 것이다. 오리온의 중국 매출 성장률이 1% 증가하고, 신 규 투자에 따른 고정비도 % 가량 증가한다고 가정할 경우, 중국 영업이익은 2%, 전사 기준 영업이익은 1% 증가하는 효과를 창출할 전망이다. 21년 춘절 기간 중국인 마트 구입 품목 순위 순위 품목 1 마켓오 브라우니 (32입) 2 청산에 아몬드 김 스낵 3 바디피트 귀애랑 날개 4 미장센 세럼 퍼펙트 오리온 참붕어빵 세트 (24입) 6 마켓오 브라우니 블론디 (28입) 7 마켓오 리얼브라우니 (8개입) 8 리엔 더퍼스트 샴푸 9 웰빙 돌자반김 (6g) 1 오리온 크리스피 참고: 21년 춘절 연휴, 롯데마트 서울역점 기준 자료: 롯데마트, 삼성증권 61

62 오리온 프리미엄 제품 비중 (%) * 자료: 회사자료 하겐다즈의 성장이 빙그레 아이스크림에게는 기회 빙그레 바나나맛 우유 유사 제품 빙그레 바나나맛우유의 경우, 214년에는 중국인이 마트에서 구매한 품목 3위였으나, 21년에는 2위권에 들지 못하였다. 기본적으로 중국에서 빙그레 바나나맛우유를 많이 찾아볼 수 있어서, 한국 내에서 순위가 하락했다면 문제가 되지 않겠으나, 그보다는 현지 기업들의 유사 제품이 많이 출시되면서 중국 소비자들이 빙그레 바나나맛우유를 더 이상 독특하다고 생각하지 않을 가능성도 높다. 우리는 빙그레의 사업 기회가 바나나맛우유 외 에도 아이스크림에도 있을 것으로 판단한다. 중국에서 상해 등을 중심으로 하겐다즈가 빠 른 속도로 점포 수를 확장하고 있는데, 과거 빙그레의 끌레도르는 하겐다즈 대비 가격 대 비 높은 품질로 한국에서 인기를 모은 경험이 있기 때문이다. 초콜릿, 견과류 등을 적절하 게 조화를 시켜야 하는 아이스크림이 가공유에 비해서는 현지업체가 모방하기에는 어려울 것으로 예상한다. 한편, 전세계에서 판매가 양호한 메로나는 하겐다즈의 가격이 부담스러 운 중국의 중간 소득층에게 좋은 대안이 될 것으로 판단한다. 빙그레 메로나 편의점 판매 자료: 삼성증권 자료: 삼성증권 62

63 (2) 중국과 한국의 음식료 기업 장기성장성 비교 중국 음식료 기업들의 시장 대비 밸류에이션 프리미엄은 쉽게 소멸되지 않을 것 중국 MSCI 음식료 업종의 중국 시장 대비 밸류에이션 프리미엄은 213년 17%를 넘는 수준에서 214년 13% 수준으로 하락하였으나, 여전히 과거 평균인 6~7%는 물론 한 국 8%, 일본 4%, 미국 1%에 비해 높은 프리미엄을 적용받고 있다는 의견이 있다. 그 러나, 향후 중국 정부의 정책이 소비 진작에 집중될 것을 감안하면 중국 음식료 기업들의 주가 하락 요인이 크지는 않다는 판단이다. 만약, 밸류에이션을 고려하지 않고, 장기 성장 성이 높은 주식을 선택한다면, 왕왕보다는 오리온, 한국 유가공기업보다는 중국 유가공기 업을 택하는 것이 옳다고 판단한다. 음식료 업종 시장 대비 밸류에이션 프리미엄 (한국 vs 중국) (%) 중국 한국 () (1) 자료: Datastream 장기성장성은 오리온이 왕왕보다 높을 것 유가공기업들은 중국기업이 한국 기업보다 유망할 가능성이 높음 농심은 조금 더 유연한 전략이 필요할 것 왕왕보다 오리온을 선호하는 이유는 1) 중국인 소득 증가에 따라 왕왕보다 프리미엄 제과 로 분류되는 오리온 제품의 소비가 증가할 것으로 예상되고, 2) 왕왕의 성장을 견인하는 유음료는 향후 유제품과 음료에게 시장을 내줄 것으로 예상되며, 3) 감소하는 인구층인 어 린이에게 인기가 좋은 왕왕보다 성인에게도 판매가 가능한 제품이 많은 오리온이 유리할 것으로 예상되기 때문이다. 한편, 중국 유가공 기업들의 한국 기업 대비 높은 성장을 전망하는 이유는 1) 비록 현재 중국인들이 자국 생산 우유에 대한 신뢰감이 낮기는 하나, 서양 기업들과 제휴 등으로 신 뢰를 회복해 나갈 것으로 예상되고, 2) 정부의 정책 방향이 산업 구조조정을 통한 불필요 한 경쟁 최소화이며, 3) 원료 공급자를 지속적으로 수직 계열화하고 있어, 절반 이상을 반 강제 수매해야 하는 한국 기업 대비 원가 경쟁력을 갖출 수 있기 때문이다. 끝으로, 농심의 중국 라면 기업 대비 초과 성장 여부는 전적으로 농심 경영진의 역량에 달 려 있다고 판단한다. 1) 설비 운영을 효율화하고, 2) 소비자가 필요로 하는 것 이상의 원재 료 투입을 지양하여 가격 경쟁력을 회복하며, 4) 스토리가 있는 광고를 통해 4) 상해 이외 지역으로의 판매 지역을 확대한다면 오리온 못지 않은 성공을 거둘 수 있을 것으로 판단된 다. 63

64 Compliance Notice - 당사는 3월 27일 현재 지난 3개월간 위 조사분석자료에 언급된 종목의 지분증권 발행에 참여한 적이 없습니다. - 당사는 3월 27일 현재 위 조사분석자료에 언급된 종목의 지분을 1% 이상 보유하고 있지 않습니다. - 본 조사분석자료의 애널리스트는 3월 27일 현재 위 조사분석자료에 언급된 종목의 지분을 보유하고 있지 않습니다. - 본 조사분석자료는 기관투자가 등 제 3자에게 사전 제공된 사실이 없습니다. - 본 조사분석자료에는 외부의 부당한 압력이나 간섭없이 애널리스트의 의견이 정확하게 반영되었음을 확인합니다. - 본 조사분석자료는 당사의 저작물로서 모든 저작권은 당사에게 있습니다. - 본 조사분석자료는 당사의 동의없이 어떠한 경우에도 어떠한 형태로든 복제, 배포, 전송, 변형, 대여할 수 없습니다. - 본 조사분석자료에 수록된 내용은 당사 리서치센터가 신뢰할 만한 자료 및 정보로부터 얻어진 것이나, 당사는 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없습니 다. 따라서 어떠한 경우에도 본 자료는 고객의 주식투자의 결과에 대한 법적 책임소재에 대한 증빙자료로 사용될 수 없습니다. 64

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