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1 프랑스문화예술연구 제27집(2009) pp.1 30 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화*1) 이 은 령 김 현 희 (부산대학교) 1. 들어가기 2. 자료구성 3. 담화전략 분석(1) 차 례 4. 여성의 시각적 기능과 담화전략 5. 분석 결과의 이해 - 여성 이미지의 변천 6. 끝맺음 1. 들어가기 광고는 사회를 말해주는 거울이라고들 한다. 광고라는 텍스트에서 한 사회의 가치와 생활관을 엿볼 수 있다는 의미이다. 광고는 또한 잡지나 신문의 조그만 지면을 차지하면서도 하나의 완전한 메시지를 전달하고 상품을 표상하는 가장 간략하고 집약된 형태의 담화(discours)를 구성한 다. 그래서 이러한 집약적인 담화 구조에서는 상품의 판매를 위해 가장 효율적이라고 계산된 모든 설득과 의사소통의 도구들이 사용된다. 그 과 정에 전통적인 수사학의 기술이 활용되기도 하며 혹은 최근 비약적으로 * 본 연구논문은 정부의 교육과학기술부(한국학술진흥재단) 과제 KRF JO6202 (2차년도)의 지원으로 연구되었다. 본 논문을 위해 도움을 주신 세 분의 심사자들께 깊이 감사드린다. ** 제1(+교신) 저자. 부산대학교 인문학연구소 HK연구교수 *** 부산대학교 불어불문학과 석사과정

2 프랑스문화예술연구 제27집 발전된 시각 예술이 녹아있는 이미지를 함께 쓰기도 한다. 여기에 광고 는 한 사회의 전형(stéréotype)이라는 것을 적절히 활용하여 설득의 효 과를 극대화하기도 한다. 본 연구의 목적은 상업적 목적에 사용된 여성의 이미지를 담화분석의 방법을 사용하여 고찰하고 여성 이미지의 담화적 기능과 그 변화 양상을 고찰하는데 있다. 여성은 광고 대상인 상품의 유형에 따라 매우 다양한 유형으로 나타나게 되는데 본 연구에서 선택한 대상은 주류광고이다. 프 랑스에서는 에벵 법안(Loi Evin) 1) 을 통해 술과 담배에 대한 광고를 TV매 체에서 금지하였고 잡지에서는 허용하고 있지만 연구 자료로 구성하기에 는 그 수가 매우 보잘 것 없다. 반면 한국의 경우 주류 광고는 현재까지 도 기호품으로 광고의 대상이 되고 시대에 따라 여성의 이미지를 주류 소비를 위한 설득방법으로 사용해 왔다. 본 연구가 주목하고자 하는 바 는 바로 광고가 사회와 시대를 민감하게 반영하고 있고 여성의 이미지 또한 광고에서 많은 변화가 있었다는 점이다. 이러한 이유로 사회학적 관점에서 광고를 분석 대상으로 삼아 여성 이미지의 설득적 기능이나 여 성의 이미지의 왜곡 등에 관한 연구는 상당수 이루어졌다. 특히 언론학 에서는 여성의 성적 소구가 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구(박종민, 2007)나 우리 사회의 급속한 변화에 따른 전통적 여성상의 변화에 대한 연구(윤각, 2002) 등을 통해 다루어졌으나, 언어학적 관점에서의 실증적 연구는 주로 광고 슬로건이 설득의 효과에 미치는 영향을 중심(이현우 2004, 전병용 1999 등)으로 이루어져 여성 이미지에 대한 사회언어학적 연구의 필요성이 대두되었다. 이러한 의미에서 주류 상품의 인쇄 광고에 서 여성 이미지의 전략적 사용 양상과 여성성의 담화적 기능을 분석하는 본 연구는 광고 텍스트를 통한 여성 이미지의 변화 양상을 밝히는 실증 적 연구로 활용될 수 있을 것이다. 1) 프랑스 국민건강의 증진을 위해 1991년부터 효력이 발생한 법안으로 담배와 술과의 전쟁을 선포한 법안이다. 특히 주류 제품의 마케팅으로부터 청소년을 보호하기 위해 TV광고를 전면적으로 금지하였고 인쇄매체 및 옥외 광고에서도 직접적으로 제품을 소비하는 장면을 금지하였다.

3 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 자료구성 본 연구에서는 한국의 주류 광고를 대상으로 삼았다. 광고자료는 광고 정보센터 2) 의 데이터베이스를 대상으로 2008년 4월 8일부터 2008년 10월 31일까지 인쇄광고이면서 주류광고인 자료를 수집하였다. 여기서 문자 언어 표현이 없는 자료는 제외하고 총 429개의 광고를 수집하였다. 이와 같은 일차 수집 자료는 알코올의 종류에 따라 소주, 맥주, 청주, 약주, 과실주, 증류수(양주), 포도주, 리큐르, 샴페인 등과 같이 분류할 수 있으 며 전체 코퍼스의 구성은 <표 1>과 같다. 이를 다시 시기별로 구별하면 <표 2>의 결과를 얻을 수 있다. <표 1>과 <표 2>에서 볼 수 있듯이 전체 자료는 1977년부터 2004년까 지의 자료이다. 광고가 제품의 유형에 따라 나타난 분포를 보면 우리 사 회에서 소비된 주류의 종류를 대략적으로 알아낼 수 있다. 광고의 양이 주류 소비와 정확하게 일치하는가에 대한 문제는 본 연구의 범위를 벗어 나지만 이러한 주류의 분류는 어떤 광고 에서 여성의 이미지가 어떻게 쓰였는가 에 대한 유의미한 분석을 도출하는데 중요한 자료가 된다. 제품 군을 기준으로 보면, 양주, 이른바 하드 리큐르(hard liquor) 광고가 가장 많았고, 그 다음이 소주, 맥주이다. <표 2>는 시대별 주류 소비의 양태를 간접적으로 드러내고 있다. 역시 양주와 소주는 시대를 초월하여 양적으 로 지속성을 보여주었고, 법주나 청주와 같은 일반 증류주의 광고는 1980년대 이후로 서서히 광고지면에서 사라졌다. 이러한 광고의 시대적 사회적 분포 양상은 여기에 나타난 여성의 이미 지 구성과도 밀접한 관계를 갖는다. 이중 우리는 본 연구를 위하여 여성 의 이미지, 즉 사진과 일러스트에서 여성의 신체 일부분, 혹은 전체가 직 접, 간접적으로 나타난 광고 자료를 다시 분류하였다. 그 결과 총 86개의 광고가 추출되었다. 총 429개의 광고에서 여성이 모델로 쓰인 광고가 86 2)

4 프랑스문화예술연구 제27집 개로 전체 코퍼스의 약 20퍼센트에 해당한다. 이중 소주(28)광고에 여성 의 이미지가 가장 자주 쓰였고 그 다음으로 맥주광고 20건, 양주가 포함 된 증류수(18), 청주(9), 과실주(6), 포도주(5), 등의 순서이다. 이러한 분포는 본 연구가 대상으로 하고 있는 26년이라는 시간적 범위 가 한국 사회의 급격한 변화를 반영할 것이라는 예상도 가능하게 한다. 사회 경제적 측면에서 여성 이미지의 상업화 3) 를 말해주고 한편으로는 여성이 상품 판매의 대상, 즉 직접적인 소비자임을 보여준다. 물론 제품 <표 1> 전체 코퍼스 술 종류별 분류 번호 술의 종류 광고 개수 1 소주 맥주(맥주, 수입맥주, 과일맥주 포함) 95 3 청주 23 4 약주 22 5 과실주 25 6 증류수(위스키, 브랜디, 보드카, 진) 포도주 13 8 리큐르 10 9 샴페인 4 10 기타주류 4 총 429 의 종류에 따라 여성 이미지의 상업화가 두드러지는 현상 4) 을 볼 수도 있 으며 여성이 상품의 주 소비자라고 하더라도 여성 이미지의 상업화에 대 한 의심은 떨쳐버리기 힘든 것은 사실이다. 본 연구에서는 여성의 이미 3) 여성 이미지의 상업화라고 함은 전통적으로 남성 소비자를 위한 소구로서 여성의 이 미지, 주로 여성성을 상업적 목적으로 이용했다는 의미이다. 4) 이후 4.2장에서 다루기로 한다.

5 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 373 지가 직접 드러난 86개의 광고를 대상으로 시각적 요소와 언어적 요소가 함께 창출해 내는 담화전략(stratégie de discours) 5) 을 유형화하고 이를 통해 주류 광고에서 항상 상업적 목적과 함께 이용되었던 여성의 이미지 가 어떻게 변화하고 있는지를 분석해 낼 것이다. <표 2> 전체 코퍼스 술 연대별 분류 번호 술의 종류 광고 개수 제작 연대 1 소주 ~ 맥주(맥주, 수입맥주, 과일맥주 포함) ~ 청주 ~ 약주 ~ 과실주 ~ 증류수(위스키, 브랜디, 보드카, 진) ~ 포도주 ~ 리큐르 ~ 샴페인 ~ 기타주류 ~2001 총 담화전략 분석 3.1. 담화전략의 구성 요소 5) 본 연구에서는 Charaudeau(2002:549)에서 주어진 정의에 따라 담화전략 을 언어행위 를 하는 주체가 주어진 언어 및 사회적 환경과 제약 속에서 말하고자 하는 바를 전달 하기 위해 선택하는 일련의 언어조작(opérations langagières) 이라고 정의한다.

6 프랑스문화예술연구 제27집 담화는 본질적으로 발화자가 실제 세계를 규정짓고 이렇게 규정된 세 계를 그 담화의 수용자에게 보라고 주는 것이다. 6) 특히 광고 담화는 발 화자가 브랜드 혹은 제품명으로 나타나고 광고의 독자가 제품의 구매와 소비를 촉진하고자 구성한 것이다. 따라서 광고 담화는 텍스트의 차원과 사회적 차원이라는 두 가지 차원을 고려하여야 한다. 텍스트의 차원에는 텍스트의 내재적 요소로 생산과 수용이라는 상호작용의 대상인 언술 (énoncé)의 기본적인 특성이 담겨져 있다. 사회적 차원에서는 이러한 담 화가 순환되는 매체라는 공간의 특성을 말하는 것으로 여기에는 담화의 생산과 수신을 구성하는 구성원들과 사회적 가치 등 유형과 무형의 개체 가 존재한다. 즉 광고라는 텍스트의 본질을 파악하기 위해서는 단순히 언어적 차원의 분석이 아니라 텍스트가 실제 소비되는 사회, 매체, 사회 구성원에 대한 고려도 있어야 한다는 것이다. 이러한 관점에서 담화전 략 분석을 위해 가장 기본적인 요소인 발화자와 발화문의 양태(modalité) 에 대한 고찰은 담화의 생산자가 제품을 표상한 담화속의 세계에서 제품 뿐만 아니라 소비자에 대한 태도를 함께 분석해 낼 수 있는 장점이 있다. 그러나 언술 속에 녹아 있는 발화자의 표지와 양태정보는 인쇄매체라는 매체가 갖는 틀에 대한 이해 없이는 완전한 이해가 어렵다. 따라서 인쇄 매체에서 글과 함께 나타나는 시각적 요소에 대해서도 면밀한 관찰이 필 요하다. 예컨대, 인쇄매체, 잡지나 신문은 표지, 제목, 지면 분할 및 디자 인, 사진과 삽화 등의 언어 및 시각적 기호체계를 이용하고 있다. 이러한 요소를 통해서도 매체가 독자들과의 관계를 설정하는 방법을 읽어 낼 수 있다. 어떤 특정 잡지, 신문 등은 매체의 정체성(identité)을 규정하는 기 호 사용의 체계성, 일관성, 규칙성 등을 통해 식별된다. 동일한 방법으로 우리는 광고 담화를 규정하는 기호사용과 그 사용의 체계성, 일관성 등을 통해 상품의 이미지와 정체성을 식별해 낼 수도 있다. 특히 언어표현의 경우 광고 텍스트에서 나타나는 슬로건이나 헤드라인 문장의 양태 속성 6) Semprini(1996:238)를 참조

7 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 375 은 담화 차원의 요소로서 소비자, 또는 텍스트를 읽는 독자와 즉각적인 관계를 구성한다. (1) (...) 잊지마세요, 마주앙 (2) 우리 한 잔 더 해요. (3) 오늘, 보조개에 빠져보자! (4) 술맛나? 살맛나! (5) 때론 유혹받고 싶다-윈저 (6) 오늘, 한 살 더 예뻐진 아내를 보았습니다. 광고 담화의 실제적 화자는 제품 브랜드 뒤에 숨어있는 사회적 행위 자, 즉 광고주이다. 그러나 일반적으로 잡지광고와 같은 인쇄매체의 광고 가 인물을 중심으로 하는 광고소통 전략을 쓸 경우, 광고 슬로건은 인물 이 간접적인 화자가 되어 소비자에게 다가가는 경우가 많다. 위의 예에 서 볼 수 있듯이 (3)의 예를 제외하고는 모두 광고 지면을 차지하고 있는 인물이 화자가 되고 있다. 특히(1)과 (2)의 화자는 광고 속의 여성이며 (4)는 남성과 여성, (5)와 (6)은 광고 속의 남성이다. (3)은 광고 사진 속에 있는 여성 모델이 아니라 시각적으로 제시되지 는 않았지만 남성으로 전제되어 있다. (3)의 경우는 술병의 모양이 보조 개처럼 움푹 파여 있는 것을 주제로 진행된 광고 캠페인의 하나이다. 여 기서 보조개에 빠져 보자 는 사진에서 지시된 여성의 보조개와 이중적 해석과정을 갖도록 설정되었다. 즉, 여성의 보조개, 여성의 유혹과도 같 은 보조개(제품)에 빠져 보자 라는 온전한 의미를 유도하여 이 문장을 발 화하는 화자는 남성일 것이라는 상식적인 유추가 가능하다. 발화문의 양태를 살펴본다면 (1), (2)와 (3)은 명령 혹은 청유문이다. (4)는 묻고(의문) 대답(감탄문)하는 형태를 지녔으며 (5)와 (6)은 평서문 에 해당한다. 광고 슬로건에서 문장의 양태는 광고 소통 전략에서 매우 중요한 요소로 작용한다. 특히 광고에서의 명령문은 소비자를 적극적으

8 프랑스문화예술연구 제27집 로 담화 속으로 참여시키고 행동으로 연계할 수 있는 화행 효과를 흉내 내어 소비자가 주목함을 계산한 전략이다. 명령법을 쓴다는 것은 이미 화자가 명령에 대해 상대화자의 실천능력을 전제하고 있다는 것이다. 예 컨대, 문 열어 는 상대방이 문을 열 수 있는 상태에 있으며 그러한 능력 이 있음을 전제한다. 공간적으로나 인지적으로 문을 열수 있는 상황이 아닌 경우에 이러한 문장이 성립될 수 없다. (1)의 광고는 발화자가 독자에게 직접 이야기를 하듯 구성되었고 남성 모델은 오히려 제 3자에 속하며 여성 모델과 독자와의 발화 관계 설정에 서 오히려 밀려나 있다. 독자는 결국 남성이라기보다는 여성으로 전제되 며 광고메시지가 도달하고자 하는 수신인이 된다. 그러나 (2)의 경우는 화자가 여성이라고 하더라도 독자에게 직접 말을 거는 전략이 아니라 사 진 속에는 신체의 일부만 보이는 인물에게 대화하는 형태로 구성되어 있 다. (2)는 (1)의 경우와는 달리 명령문은 독자에게 직접적으로 전달되지 않고 광고 속 제2의 인물을 통해 간접적으로 전달되어 마치 독자가 이러 한 명령을 수행해야 하는 대상이 되거나 혹은 그러한 명령을 수행하고픈 욕망을 불러일으키게 된다. (3)의 경우는 청유형으로 일종의 완곡한 명령 문이다. 명령의 수신자는 독자이며 명령을 하는 발화자는 광고 담화의 의미 해석과정에서 남성으로 전제되고 있다. (4)는 본 코퍼스에서는 유일하게 의문문과 명령문이 병치되고 있다. 이 는 광고 사진 속 두 인물이 주고받는 대화의 일부이다. 따라서 독자는 오히 려 광고 속의 슬로건과 이미지가 전달하는 하나의 장면을 관람하는 제3자 의 입장이 된다고 하겠다. (5)와 (6)의 경우는 광고 속의 모델이 남성이며 특히 (5)의 경우는 화자가 언술이 표현하는 사건, 즉 유혹을 당하다 를 하나 의 가능세계로 보고 이를 추구하겠다는 화자의 의지를 나타내는 문장이다.

9 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 377 <표 3> 예문(1)~(6)의 광고자료 사진1 - 예문(1) 사진2 - 예문(2) 사진 3 - 예문(3) 사진 4 - 예문(4) 사진 5 - 예문(5) 사진 6 - 예문(6) 발화문의 양태 정보는 실제 광고 담화의 전략을 이해하는데 매우 중요 한 요소이다. 그 이유는 양태 정보가 우선 사건을 바라보는 화자의 관점 을 반영하며, 화자의 상대 화자에 대한 관계설정을 드러내기 때문이다. 이것은 즉 광고 담화의 생산자가 담화의 수신자와 어떠한 관계를 맺으려 하며, 광고를 통해 어떠한 소비자의 이미지를 표상하는가를 단적으로 드 러내기 때문이다.

10 프랑스문화예술연구 제27집 3.2. 발화자의 정체성과 발화문의 양태 광고 담화의 생산자는 사회적 집단이며 다중적이다. 담화의 생성과 유 통 자체가 사회적 차원에서 이루어지며 생성에서 수용까지의 시간차 때 문에 1대 1의 언어 접촉 상황과는 매우 다르다. 광고 담화의 생산자는 집 합적이고 담화의 생산자가 발화자인 것은 아니다. 발화자란 광고 담화가 제시하는 가상 세계 내에서 광고의 언술을 행하는 주체를 말한다. 광고 담화의 내용을 제도적으로 책임지고 있는 실세계에서의 사회적 행위자 (즉, 광고주)와는 다른 주체이다. 따라서 광고에서 쓰인 여성의 이미지는 광고가 담고 있는 가상 세계 속에서 발화자의 기능을 수행하는지의 여부 에 따라 분석해 볼 수 있겠다. 실제 광고 담화 내에서 발화자로서의 위상 은 해석 과정에서 유추될 수 있어야 하며 언어표현과 비주얼의 결합적 해석에서 생성된다. 다음은 코퍼스에서 나타난 여성의 이미지가 언어표 현과 관계하여 발화적 위상(statut énonciatif)의 유형을 분석해 본 결과표 이다. <표 4> 여성의 발화적 위상과 발화문의 양태 분포 담화 내 발화 기능 발화문의 양태 빈도 감탄문 10 발화자 (37) 평서문 15 명령문 7 의문문 5 여성이 발화자의 기능을 수행하는 경우는 총 37건이다. 여성이 발화자 가 아닌 광고 담화의 경우는 50건으로 발화자의 기능을 수행하는 경우와 그렇지 않은 경우의 차이가 유의미한 정도는 아니라고 본다. 그보다 발 화자의 기능을 수행하는 경우와 그렇지 않은 경우에 대해 더 자세한 분 석이 필요하다. 따라서 우리는 총 4가지로 문장의 양태 분류 기준을 잡

11 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 379 고 여성이 발화자의 기능을 수행하는 경우에 나타나는 발화문의 양태를 함께 조사하였다. 감탄문과 평서문, 그리고 청유형이 포함된 명령문, 의문문이 그것이다. 여기서 평서문의 분포가 15개로 가장 많았고 감탄문(10)과 명령문(7)의 순이다. 의문문은 주로 수사적 의문으로 의문이 담고 있는 내용을 반문 하여 오히려 확신의 강도를 더하는 기법을 쓰고 있었다. 이렇게 발화자 로서의 기능을 하는지에 대한 여성의 담화적 위상과 발화문의 양태에 따 른 분류는 광고 담화에 자주 쓰이는 문장의 양태만을 보여 줄 뿐 여성이 주류 광고에서 담당하는 기능을 말해주기에는 변별력이 약하다. 그러나 이를 바탕으로 담화 내에서 시각적 효과와 결합하여 분석하면 다음의 유 의미한 결과를 도출해 낼 수 있다. <표 5> 발화문의 양태와 여성 모델의 역할 발화문의 양태 관찰된 여성 모델의 역할 빈도 소비자 8 감탄문(10) 소비자+제품의 특성 표상 2 소비자 6 평서문(15) 전문가 3 소비자+ 제품의 특성 표상 6 명령문(7) 소비자 7 소비자 2 의문문(5) 소비자+ 제품의 특성 표상 3 <표 5>에서는 언술의 양태 부류를 다시 광고 속에서 여성이 담당하는 역할에 따라 세분화 한 것이다. 실제 광고 속에서 여성 모델 혹은 여성의 신체 등은 담화가 전달하고자 하는 메시지 속에서 다양한 역할을 담당할 수 있다. 소비자로 등장하거나 혹은 제품을 생산하는 사람으로 재현되거 나 또는 신체의 일부분만을 보여줌으로써 여성임을 암시할 수도 있다.

12 프랑스문화예술연구 제27집 또한 여성성을 상징할 수도 있으며 단순히.텍스트 내의 어휘가 지시체 가 되기도 한다. 그러나 <표 5>에서 볼 수 있듯이 여성이 발화자로 인식되 는 광고 담화에서는 여성은 4가지의 역할을 담당하는 것으로 도출되었다. 시각적 자료와 언술을 모두 보아 여성이 소비자 역할을 하는 경우는 주로 은 (써 보았더니) 좋더라, 또는 제품 X가 할 때 좋으니, 여러 분도 한번 사용해 보세요 라는 식의 언술의 주체가 되는 경우이다. 제품 의 특성을 표상한다는 것은 담화 내에서 여성이 실세계에서 어떤 특정 이미지를 갖고 있을 때 광고에서 부각하고자 하는 제품의 특성과 유사하 게 인식될 수 있음을 말한다. 예를 들어 순수한 이미지와 결부되는 특정 여성을 소주의 순수한 맛, 혹은 제품의 이름 등과 결부하여 여성이 제품 을 표상하는 경우를 말한다. 어떤 광고 담화에서는 이 두 유형이 모두 존 재하여 광고의 설득 효과를 배가하는 전략을 쓰기도 한다. 마지막 유형 은 바로 전문가이다. 주류 제품에 전문가인 여성을 광고에 직접 쓴 경우 (2건)와 제품에 대한 전문가가 아닌 특정 직업 분야의 여성이 제품의 특 성을 광고하는 유형이 있었다(1건). 이는 일반 수사학적 기법 중 하나로 서 전문가적 의견이라는 논지로 제시하는 기술을 광고 담화에 도입한 것이라고 하겠다 발화자와 담화전략 앞장의 <표 5>의 분류는 광고 담화에서 여성성 혹은 여성이 어떻게 활 용되는지를 단적으로 드러내준다. 발화자는 광고 텍스트에서 언술 행위 를 하는 주체로 인식되는 행위자이다. 본 연구를 위한 코퍼스에서는 언 술의 주체인 여성이 화자로서 소비자로 등장하는 경우가 가장 많았다. 이러한 예는 여성이 우리 사회에서 하는 역할과 여성에 대한 사회적 인 식과도 무관하지 않을 것이다.

13 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 381 <표 6> 여성화자의 언술적 기능과 담화전략 유형 관찰된 여성 모델의 역할 언술적 기능 담화전략 Ⅰ 소비자 (23) 감탄, 권유. 확신 증인 Ⅱ 전문가 (3) 확신 증인 Ⅲ 소비자+ 제품의 특성 상징(11) 감탄, 확신. 지시적 증인 / 지시 유형 I은 언술의 양태 정보를 통해 소비자로 설정된 여성이 제품의 우 수성에 대해 감탄하거나, 혹은 제품에 대한 경험을 바탕으로 제품 소비를 권유하는 입장이다. 여기서 발화자는 제품의 우수성을 입증해 줄 수 있 는 증인(témoin)으로서 역할을 한다. 즉, 제품의 우수성을 말하고자 하는 사회적 행위자(광고주)의 주장을 뒷받침하는 증거를 제시하는 역할을 한 다. 예를 들면 부드러워서 사랑받습니다 - 비선 의 경우 식당에서 제품을 직접 판매하는 여성과 손님이 함께하는 장면을 설정하고 있다. 여성은 남성인 손님에게 제품을 주고 고객은 추가 주문을 하고 있음을 남성 뒤 에 있는 말풍선 속 대사 처리( 부드러운 거 한 병 더요 )로 이해할 수 있 다. 따라서 발화자는 제품을 광고하는 사회적 행위자를 대신하는 역할을 하지만 실 소비자로서 표상되어 보다 현실감을 더해 주고 제품의 우수성 에 대한 신뢰도를 높이려는 담화전략의 일부가 된다. 유형 II에서는 전문가가 제품의 우수성을 확신하는 증인으로 등장하는 데 이러한 전략에서 발화자는 소비자로서의 증언과는 달리 부가적으로 전문성을 갖고 있기에 언술 내용의 진위에 대해 높은 신뢰감을 부여할 수 있다는 장점을 갖는다. 더구나 전문가가 사실에 바탕으로 한 논거를 제시하는 경우가 많기 때문에 경우에 따라서 전문가의 언술은 교육적 전 략도 포함하고 있다. 예를 들어 하이트 맥주의 광고에서 맥주의 원료인 물이 좋기 때문에 맛이 좋다 라는 논지로 설득하기 위해 중앙일보 조사 전문기자(실명거론)를 모델로 하고 있다. 이 경우 실제 전문가는 마셔보 면 다른걸요, 뭐! 라는 중심 문장 외에도 여백에 빽빽하게 전문가의 의견

14 프랑스문화예술연구 제27집 을 제시하고 있다. 전문가의 의견은 결코 하이트가 물맛이 좋다 라고 직 접적인 언술을 하지는 않지만 물이 맥주의 맛을 결정하는 것이라는 결론 을 내려줌으로써 마치 하이트의 물맛이 좋다는 판단까지 내려주는 착각 을 불러일으킨다. 이러한 광고전략은 주류 광고뿐만 아니라 매우 일반적 인 광고 담화전략으로 다양한 제품군에 폭넓게 쓰이는 방법이며 광고 담화의 신뢰성을 높이는 권위를 부여한다고 하여 discours d'autorité 7) 라고 부르기도 한다. 유형 III은 I과 II와는 달리 여성 모델의 대중적 이미지가 제품의 특성 을 대표하는 시각적 기호로 대체되는 경우이다. 즉 순수 혹은 이슬 과 같 은 어휘가 소주라는 제품의 특성으로 제시되었을 때 이들 어휘가 지시하 는 대상은 순수함이나 실제의 이슬이 아니라 이러한 이미지를 갖고 있다 고 인정되는 여성이 지시체로 대체된다. 예를 들어 참이슬 이라는 제품 의 경우 당시 순수한 이미지를 대표하는 여배우를 전면에 내세우면서 정 말 좋죠, 깨끗하니까. 라는 중심 슬로건을 썼다. 이 경우 여성 모델은 자신의 깨끗한 이미지(산소 같은 여자)를 스스로 언급하며 제품의 특성 으로 부각시키고 있다. 여기에 소비자로서의 경험을 전달하는 발화자로 서 역할을 수행하고 있다. 결국 여기서 발화자는 상징체인 동시에 소비 자로서의 이중적 언술역할을 하게 되고 언술의 지시체가 되어 중의적 효 과를 갖게 되는 것이다. <표 6>에서 나타난 유형 I과 II의 담화전략은 제품의 우수성을 강조하 고 구매를 하도록 설득하기 위한 기재로 증인이 채택되었으며 논증에서 의 예(exemple) 와 다를 바가 없다. 유형 III은 언술과 발화자 간의 지시 적 관계를 토대로 제품의 우수성을 열거하는 전략으로 규정할 수 있겠 다. 이러한 코퍼스 분석에 근거하여 여성이 발화자로 설정된 주류 광고 담화에서는 증인으로서의 담화전략이 지배적이라고 하겠다. 7) Schapira, C. (1997)을 참조

15 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 383 사진 7 비선 사진 8 하이트 사진 9 참이슬 4. 여성의 시각적 기능과 담화전략 4.1. 광고 비주얼에서의 여성성의 역할 본 장에서는 여성이 직접적인 발화자가 아닌 광고 담화에서 여성의 이 미지를 어떻게 활용하고 있으며 이것의 언술적 기능과 담화전략은 무엇 인지 살펴보고자 한다. 우선 코퍼스에서 여성이 직접 발화하지 않는 광 고 담화의 경우는 총 49건이었다. 여기서 우리는 언술문의 양태정보가 아니라 시각적으로 제시된 여성 이미지가 언술에 참여하는 다양한 유형 에 주목하고자 한다. 그 이유는 실제 광고 문장의 양태가 표5에서의 모 든 양태뿐만 아니라 명사구 혹은 명사구의 병렬과 같이 다양하게 나타난 다는 점과 더불어 화자가 남성으로 설정되거나 혹은 성역할과는 무관한 제3자의 목소리로 설정되어 있는 등, 다양성을 보이기 때문이다. 여성이 언술 행위를 직접적으로 하지 않더라도 시각적으로는 언어표현 과의 상관관계 속에서 담화적 기능을 수행하게 되는데 크게 네 가지로 나누어 볼 수 있다. 이를 위하여 본 연구에서는 다음의 물음을 분류의 기 준으로 삼았다.

16 프랑스문화예술연구 제27집 - 여성 신체, 신체의 일부, 혹은 여성성을 의미하는 물건들이 광고 텍 스트에 있는가? - 언어적 표현과 이미지와 직접적인 지시관계가 성립하는가? - 언어적 표현이나 제품과의 간접적 관계를 시사하는가? 여기서 말하는 여성이란 시각적으로 표상된 대상을 말하며 시각적으로 여성이라는 온전한 존재를 드러내는 경우와 여성을 표상하는 것으로 해 석되는 신체의 일부, 부속품(치마, 하이힐 등의 제유법을 쓴 경우)을 모 두 포함하는 개념이다. 따라서 이러한 여성의 이미지는 쉽게 제품의 특 성 중 하나로 상징화된다. 그러나 상징화는 경우에 따라 그 자체가 소비 의 대상이 될 수도 있고 혹은 제품의 특성과 특정 여성의 이미지를 상징 적 차원에서 대체하는 경우도 있다. 두 번째로 광고 내에서 여성은 지시 적 기능을 수행할 수 있다. 즉 언어적 표현, 어휘, 문장이 실제 담화 속의 여성, 혹은 그 여성의 여성적 특성을 지시하여 여기에 의미해석을 확장하 는 경우이다. 세 번째로 들 수 있는 유형은 발화를 하지 않으나 시각적으 로 소비자의 역할을 하는 경우이다. 마지막으로 각각의 상징과 지시적 기능이 결합된 유형과 그 외 규정할 수 없는 경우가 있었다. 규정할 수 없는 경우는 여성의 이미지가 광고 담화전체를 통해 언어, 시각적인 의미 작용에 참여하지 않고 배경 사진속의 요소에 지나지 않는 경우라고 할 수 있겠다. <표 7>은 이러한 기준에 의해 유형의 분포와 각각의 유형에 따른 세부 유형이다.

17 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 385 유형 Ⅰ 관찰된 여성 모델의 역할 상징(23) 세부 유형 제품의 특성 중 하나로 대체된 여성 여성의 성역할이 중심이 된 상징으로서 여성 브랜드의 이미지를 대표하는 상징으로서의 여성 Ⅱ 지시 (4) 특정 어휘/어구의 지시체로서의 여성 Ⅲ 소비자(8) <표 7> 여성이미지의 담화적 기능 수동적 소비자로서의 여성 소비 주체로서의 여성 Ⅳ 지시+상징(5) 제품을 상징+특정 어휘의 지시체로서의 여성 알 수 없음(9) 상징으로서의 여성 이미지 8) - 유형Ⅰ 광고에서 여성의 이미지는 사진이나 사진으로 나타날 수도 있고 혹은 신체의 일부분으로 여성을 암시하기도 한다. 여성의 몸은 그 자체보다는 광고 담화에서 전달하고자 하는 목적에 따라 연출된 몸짓이나 의복, 얼굴 표정 등을 통해 광고 메시지 전달의 효율성을 극대화한다. 본 코퍼스에 서는 여성의 이미지가 광고 텍스트에서 어휘화된 제품의 특성을 시각적 으로 표현하는 경우, 그리고 실제로 그 자체가 목적성이 되어버린 여성 성, 마지막으로 제품의 특성도 아니고, 그 자체로서의 목적도 아닌, 브랜 드로서의 제품의 총체적 이미지를 나타내는 대표성으로서의 경우, 총 세 가지로 분류하였다. 물론 분석자의 관점에 따라 이러한 세부 분류는 달 8) 본 연구에서는 여성이 제품, 혹은 욕망의 대상이나 브랜드의 이미지를 표상하는 상징 으로서 쓰인다는 것, 다시 말해 여성성을 상품화한다는 것이 전통적으로 여성과는 밀접한 관계가 없었던 주류 광고에서 메시지 전달의 효율적인 소구인가에 대한 문제 는 다루지 않을 것이다.

18 프랑스문화예술연구 제27집 라질 수 있다. 우선 제품의 특성 중 하나로 여성의 이미지가 대체된 경우는 실제 여 성 모델의 이미지가 어느 정도 제품의 특성을 표상하는 어휘와 부합한 다. 여기에는 사회적 인식을 바탕으로 하여 제품의 우수성을 입증하려는 담화전략이 기저에 있다고 하겠다. 1990년대 말 일련의 소주 제품의 광 고 중에 당시 사회적으로 순수한 이미지로 인식되었던 여성 모델을 등장 시킨 예이다. 특히 < 참이슬 -이슬-깨끗함- 순수>이나 <뉴그린-깨끗함-청 정수> 등으로 제품명과 특성을 연상시키는 어휘를 선택하여 이에 부합되 는 여성 모델들을 사용하였다. 깨끗한 친구, 참이슬, 수정처럼 깨끗한 맛, 깨끗한 결정, 새천년 대표소주! 등의 언술과 더불어 모델의 얼굴만을 부각시킨다. 이러한 광고전략은 주로 술의 재료인 물의 청정함이나 맛의 깔끔함을 소주 제품의 주요 장점으로 부각시킨 상술에 부합하는 것이라 고 하겠다. 광고에서 쓰인 여성의 이미지는 실제 상술과 언론이 그 대상이 되는 여성성의 목적화(여성이 알코올과 같이 소비되는 대상으로 전제하는 것), 상업화 등의 의혹에서 벗어나기 힘든 경우가 많다. 특히 본 코퍼스에서 는 양주류(위스키, 꼬냑, 진 등) 의 제품군에서 매우 뚜렷하게 드러났다. 여성이 상징되었던 경우에서 실제 여성의 성역할, 즉 욕망의 대상으로서 의 여성 이미지라고 부를 수 있는 경우가 13개로 가장 많았다. 이 경우 시각적 측면에서 여성의 얼굴은 드러나지 않거나 노출된다고 하더라도 강조되지 않는다. 신체의 일부분(다리, 등, 어깨)의 노출, 검정색과 붉은 색의 사용이 지배적이며 여성성을 강조하는 제유법(붉은색 하이힐, 미니 스커트, 가죽바지 등의 결합)이 두드러졌다. 언술의 측면에서는 명사구의 형태로 의미를 압축하고 감각, 감촉, 유혹, 입술, 설레다, 부드럽다 거부할 수 없다 등의 어휘 사용이 시각적으로 여성의 이미지와 결부되 어 있다. 여성의 이미지를 상징화한 세부 유형 중 제품이나 브랜드의 이미지를 대표하는 존재로 부각시키는 경우도 드물게 있었다. 이러한 광고 담화는

19 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 387 대부분 한시적으로 특정 이벤트용 광고인 경우가 많았는데, 월드컵이나 제품의 출시 기념일, 혹은 판매 기록 등을 축하하기 위함이었다. 이 경우 여성은 브랜드를 대표하는 존재로 등장하지만 실제 언술행위를 하는 역 할을 담당하지는 않았다. 이러한 유형의 광고 담화의 기저에는 유혹의 전략(stratégie de séduction)이 자리하고 있다. 제품의 우수성을 강조하 지 않고 광고 담론을 통해 제품에 대한 욕구와 소비를 촉진시키는 경우 이다. 따라서 광고 담론은 본연의 기능을 넘어서서 그 자체가 소비의 대 상이 되며 여기서 성역할이 강조된 여성의 이미지는 특정 소비자층에게 제품의 이미지를 강렬하게 인식시킬 수 있는 효과를 갖는다. 제품의 특성이나 이미지를 부각하기 위해 시각적으로 여성의 몸을 이 용한 경우는 사회적 인식과 가치, 그리고 제품군과의 연관성이 높다고 보 아야 할 것이다. 특히 알코올의 함유량이 높은 주류 제품 광고에서 여성 이미지의 사용은 광고 담화가 소비자를 어떻게 인식하고 있는지를 역설 적으로 드러내고 있다. 이러한 광고 담화에서는 발화자가 메시지의 수용 자나 소비자의 전형을 강한 남성성 으로 전제하고 있기 때문이며 이는 실제 소비자 성향 분석을 바탕으로 하는 것이기도 하다 제품 소비의 매개로서의 여성의 이미지 - 유형Ⅲ 여성이 직접적인 화자 역할을 하지 않더라도 소비자로서의 역할을 수 행할 수 있다. 이 경우에 여성의 이미지는 술을 나누는 다른 인물들과 함 께 연출된다. 일차적으로 여성은 술을 권하는 중개자의 이미지이다. 혹은 여성이 술을 마시게끔 동기를 부여하는 주체로 해석될 수 있는데 이미지 는 주로 얼굴만을 부각시킨다. 경우에 따라서는, 여성의 이미지가 독립된 존재가 아닌, 남성 을 동반하는 존재, 혹은 함께 술을 마실 수 있도록 준 비하는 보조자, 또는 친구와 같이 거의 동등한 위치로 격상되기도 한다. 그러나 제품 소비의 매개자로 제시되는 여성의 이미지는 결코 남성의 위 상을 넘어서는 존재로 설정되지 않는다.

20 프랑스문화예술연구 제27집 본 연구에서는 이러한 소비자로서의 여성의 이미지를 두 가지 유형으 로 세분화 하였다. 하나는 매우 수동적인 소비자이다. 남성이 여성에게 술을 권하고 오히려 여성의 술 소비를 허락하는 구조이다. 예컨대 백세 주나 맥주광고에서 나타나는 여성의 이미지이다. 이 광고 비주얼에서 배 경은 외부 공간이 아니라 집의 안( 內 )이라는 공간, 즉 여성의 전통적 역 할이 그대로 유지되는 공간 속에서의 여성 이미지가 제시된다. 반면 본 코퍼스에서 나타난 3개의 마주앙 포도주 광고에서는 여성이 오히려 남성 에게 포도주를 소개하고 권하는 입장으로 제시되었다. 동일한 시기의 다 른 제품군에서는 찾아볼 수 없는 담화 구조이며, 지성적이고 자기표현이 자유로운 여성의 이미지이다. 이 광고 유형 또한 유형 I에서와 마찬가지 로 유혹의 전략(stratégie de séduction)이 담화의 기저에 있으며 담화 수 용자의 소비와 가치관 등의 성향에 따라 표면형을 달리 할 뿐이다. 이러한 광고 전략은 1990년대 초, 마주앙 광고에서부터 90년대 중반까 지 지속되었고 95년에 나타난 마주앙 광고에서는 여성이 직접 마주앙을 준비하고 권장하는 적극적인 소비자의 이미지로까지 탈바꿈했다. 수동적 소비자의 이미지에서 소비의 주체로 변화하는 과정은 속도의 차이는 있지 만 양주를 제외한 거의 모든 주류 제품군에 나타나는 일반적인 현상이다 지시체와 상징으로서의 여성 - 유형 Ⅱ와 Ⅳ 빈도는 그리 크지 않으나 유형 II는 여성의 이미지가 언술 내 어휘나 어구의 직접적인 지시대상이 되는 경우이다. 그러나 이렇게 어휘와 실제 이미지(혹은 사진) 사이의 지시 관계는 실제 언어생활에서의 어휘와 지 시체의 관계와 같다. 예를 들어 제 아내는 언제나 저의 가까운 친구입니 다 라는 언술 옆에 웃고 있는 여성의 이미지가 있다면 우리는 바로 사진 속의 여성과 아내를 동일시 할 것이다. 백화수복 광고의 아내의 피부 관 리엔 뭔가 특별한 것이 있다 에서 아내 의 지시체는 실제 광고 지면에서 확인이 되지 않는다. 왜냐하면 광고의 비주얼에는 여성의 등을 보여주고

21 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 389 있기 때문이다. 지시체로 유추는 되지만 지시체의 정확한 정체를 식별할 수 있는 지시 관계는 아닌 것이다. 게다가 어휘와 지시대상과의 관계는 1대 1의 관계가 아니다. 여성의 등이 여러 개 등장한다고 하더라도 모두 이것은 아내의 등이기 때문이다. 또한 아내 라는 어휘의 지시 대상은 비 주얼에서는 아내 의 것으로 해석될 수 있는 어떠한 부분으로도 그 지시 관계의 확장이 가능한 것이다. 특히 백화수복 광고(사진 6) 에서 보여주 는 담화전략은 시각적 구성이 주는 첫인상과는 달리 교육적 담화 (discours pédagogique) 전략을 갖고 있는 것이다. 청주라는 제품군의 전통적 소구방법과는 달리 시각적 차원에서 광고 메시지의 인지도와 영 향력(impacte)의 상승을 노리면서 언술의 대상은 제품을 알코올로 소비 하는 것이 아니라 피부 관리에 활용하는 방법을 제시하고 있다. 유형 IV에서는 어휘가 지시하는 대상으로 여성의 이미지가 이중적으로 제품의 이미지를 표상하는 상징이 되거나 여성성이 상징화되어 그 자체로 소비의 대상이 되는 경우이다. 이러한 경우는 이브의 유혹이 설레이는 날. 윈저 21 (사진 11)과 같은 광고 언술과 비주얼에서 매우 뚜렷하게 드 러난다. 어휘 이브 가 이미 여성 을 의미하기에 우선적으로 어휘화된 상 징작용이 있다. 그런데 시각적 차원에서도 역시 여성의 신체를 유혹의 대 상으로서 제시하여 윈저21과 여성이 모두 소비의 대상으로 표상되었다. 5. 분석 결과의 이해 - 여성 이미지의 변천 3장과 4장의 유형분석을 바탕으로 광고 텍스트의 생성 시기에 따라 주 류 광고에서 여성의 이미지는 어떻게 제시되었는지, 그 변천과정은 어떠 했는지를 간략하게 살펴보고자 한다. 남성 위주로 소비가 이루어졌던 주 류의 광고는 주 소비자층이었던 남성뿐만 아니라 여성을 소구의 대상으 로 썼다. 앞선 논의에서도 확인하였듯이 여성을 소구 대상으로 쓴 담화

22 프랑스문화예술연구 제27집 의 양태는 각각 다르며 다양한 판매 전략을 반영하고 있다. 본 코퍼스에서 1984년의 백화수복 의 광고가 가장 오래된 것이다. 이 광 고에서는 제품을 소개하는 여성이 손에 가득 채워진 술잔을 들고 정면을 응시하고 있다. 여성이 발화자의 역할을 담당하고 있지 않은 이 광고에 서 여성의 이미지는 -물론 당시 인지도가 높았던 여배우이지만- 욕구의 대상이라기보다는 제품을 소개하는 정도의 담화 기능을 수행한다. 오히 려 광고의 오른쪽 지면을 차지하고 있는 제품 활용법 소개가 교육적 기 능을 담당하고 정보제공을 함으로써 광고 담론의 중심이 되고 있다. 백 화수복에서의 여성 이미지는 92년의 비선 소주 광고에서도 마찬가지이 다. 같은 해 출시된 크라운 맥주, 생( 生 ) 의 광고에서 여성의 이미지는 당 시의 럭비공이 의미하는 바를 통해 유추해 볼 수 있듯이 역동성을 띄고 있기는 하나, 소비자로서의 적극성을 보이거나 담화의 중심역할을 하지 는 않고 있다. 사진 8의 1995년 광고에서는 여성 전문 직업인이 소비자의 역할을 하 며 실제 주류 소비의 주체로도 나타난다. 맥주류의 광고에 나타나는 여 성은 1980년대에서부터 2004년까지 남성과 같이 어울리거나 혹은 소비 의 주체로 매우 역동적인 모습을 보여준다. 이는 주류 중 여성이 가장 손 쉽게 소비할 수 있는 알코올 농도가 낮기 때문이기도 하겠으나 그렇다고 제품이 여성화된 것은 아니다. 맥주류의 광고는 전형적인 남성 세계의 가치관을 반영하고 있으며 따라서 광고에 등장하는 여성은 이러한 세계 관에 동화되거나 혹은 이것에 유사한 이미지의 여성이다. 사진 12에서 운동 후의 더위를 식혀주는 음료 생( 生 ) (1984), 사진 13의 알코올의 농 도가 진해짐을 여성의 치마에 비유하여 상징화 하는 전략(OB라거 1997), 광활한 대지에 맥주를 끌고 뛰는 말의 모습과 어울려 친구들과 함께 맥 주를 마시는 여성의 이미지(하이트 2002) 등이 이러한 남성 세계 속에 동화된 여성을 보여준다.

23 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 391 사진 10. 백화수복 (1984) 사진 11. 윈저12(2001) 사진 13. OB라거(1997) 사진 12. 생( 生 )(1984) 사진 14. 매취순(1998) 사진 15. 설중매(2002)

24 프랑스문화예술연구 제27집 광고 담화에서 소비자를 표상하는 양태는 제품의 실 소비자와 소비 양태와 무관하진 않다. 2000년대 초반 큰 인기를 누렸던 매실주 제품이 그러하다. 전통적인 방법으로 주조해 주로 집에서 마시던 매실주가 상품 화되었는데, 이 제품을 선호한 소비자 계층은 여성이었다. 따라서 매실주 를 상품화한 여러 브랜드는 광고에서 여성을 앞세웠다. 그러나 사진 15 에 있는 설중매(2002)의 모든 캠페인에서는 여성을 주 소비자로 설정하 되 적극적이고 역동적인 소비자의 이미지 보다는 수동적이고 전통적 가 치와 대립되지 않는 여성의 이미지를 보여주고 있다. 이러한 이미지는 사진 14에서도 드러나는데 사진 15와 비교하여 여성의 담화적 기능에서 시대적인 차이를 확인하기는 어렵다. 포도주의 경우는 앞선 예와는 매우 다른 유형을 보여준다. 본 코퍼스 에 나타난 포도주 광고 중 마주앙(1990)에서는 여성의 이미지를 매우 효 과적으로 이용하였다. 이는 제품의 주 소비자층이 여성이었기 때문이었 는데 여기서 나타난 여성의 이미지는 설중매(2002)의 그것과 크게 다르 지 않다. 그 당시 포도주에 대한 사회적 인식과 소비층의 박약함으로 인 해 주로 여성을 마케팅 대상으로 삼아 소구하였다. 마주앙(1990)과 마주 앙(1995)에서부터 발화자가 스스로를 전문가로 규정하게 되는 마주앙의 2003년 광고까지 광고담화의 전략과 메시지의 소재는 변화하였으나 여성 의 이미지는 크게 변화하지 않았다. 1990년 담화에서는 현실성을 살리기 위해 흑백으로 찍은 여성의 프로필은 지적이며 전통 사회의 가치관을 벗 어난 여성이지만 여전히 남성과의 상호관계 속에서 규정되었다. 이것은 물론 포도주는 프랑스이다 라는 고정관념을 넘어서기 위해 국내에서 생 산한 포도주였지만 본산지의 문화적 이미지를 완전히 배제할 수는 없는 모순 속에 있었기 때문이기도 하다. 반대로 앞선 여러 예에서 확인할 수 있었듯이 상당수의 위스키 광고와 소주 광고에서 여성의 이미지는 도구화되거나 소비, 혹은 유혹의 대상으 로서 나타난다. 양주광고가 설정하는 남성의 세계는 남성다움, 남성성이 강조되는 담화 세계로서 여기서의 여성은 화려하며 오히려 여성성이 강

25 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 393 조된다. 따라서 여성성은 유혹과 소비의 대상으로서 제품의 이미지를 대 신하는 상징적 도구, 혹은 남성성을 더욱 부각시키는 요소로 상징되었 다. 이러한 여성의 이미지는 특히 양주류 제품의 광고 담화에서 지속적 으로 유지되고 있으며 여성이 중심 소비자로서 제품을 제시하는 경우는 한 예도 없었다. 따라서 본 연구의 범위에서 볼 때, 여성 이미지의 변화 는 시대적 흐름에 따른 전반적인 사회적 변화보다는 제품의 소비양태의 변화를 더욱 민감하게 반영하고 있다고 할 수 있겠다. 6. 끝맺음 본 연구는 1977년에서 2003년 사이의 한국의 주류 제품의 인쇄 광고 를 연구 대상으로 사회 언어학적 방법론을 적용하여 담화 속에 표상된 여성 이미지를 분석하였다. 이를 위하여 우선 광고 담화에서 화자를 둘 러싼 세계에 대한 화자의 인식이 표출된 양태의 분포를 고찰하여 언술 행위 주체의 담화전략을 유형화하였다. 담화전략은 광고담화의 생산자가 소비자를 설득하는 방법이다. 여기서 여성은 다양한 광고담화전략에 필 수불가결한 설득의 기재로 사용되고 있다. 소비자의 이미지로 나타난 여 성은 발화의 주체로 직접, 혹은 간접적으로 광고 담화적 차원에서 독자와 상호작용을 한다. 반면 시각적으로 상징화 된 여성의 이미지는 주류광고 에서 도구화되었고 유혹과 소비라는 어휘의 의미를 대표하는 기호가 되 었다. 광고담화는 언어적 산물인 동시에 해당 사회의 이데올로기적 산물이라 는 이중적 특성을 탈피할 수 없기에 광고담화에 대한 연구 또한 적어도 두 개의 다른 층위에서의 접근이 필요하다. 따라서 발화자의 담화적 기 능 또한 사회적 가치와 인식을 반영하고 있다. 언어적 특성과 사회적 특 성을 함께 분석의 관점으로 활용하고자 했던 본 연구는 여성의 이미지가

26 프랑스문화예술연구 제27집 시대적 흐름 속에서의 변화에도 호응을 하지만 제품의 특성과 소비성향 에 더 의존하고 있음을 밝혔다. 제품류에 따라 혹은 특정 소비성향에 따 라 역동적 여성상과 소극적이고 수동적인 여성상, 혹은 물화( 物 化 )된 여 성 이미지에 이르기까지의 다양한 유형은 제품 소비의 극대화를 위해 광 고담화의 상업적 소통에 선별적으로 적용되고 있음을 확인하였다. 여성 이미지 변화에 대한 본 연구는 남성 이미지 변화에 대한 연구를 통해서도 그 지평이 확장되어야 한다. 광고담화에서 남성의 이미지가 담 당하는 담화적 기능의 특성과 동일한 제품군에서 성별의 차이가 어떠한 담화전략의 차이를 불러일으키는지 확인할 수 있을 것이기 때문이다. 이 와 함께 여성의 이미지 변화에 대한 보다 정확한 분석과 인식은 인쇄 매 체가 아닌 다른 매체에서 나타난 광고에 대한 연구로도 확장되어야 한 다. 이는 다양한 관점과 자료를 통한 연구의 확대를 통해서야 말로 언어 의 사회적 쓰임과 현상에 대한 연구가 보다 세밀하게 이루어질 것이기 때문이다. 결국 이러한 연구는 담화분석의 기재를 활용하여 사회의 변화 양상을 읽어내고 대중매체의 발달에 따른 다양한 담화장르에서 언술 전 략의 특성을 기술하는데 필요한 연구로서 활용가치가 있을 것으로 기대 한다.

27 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 395 참고문헌 박종민, 곽은경, 신문광고에 나타난 여성의 성적( 性 的 ) 이미지 종단 연 구, 광고학연구, 18권 5호, 2008, pp 천현숙, 성( 性 )과 언어 힘의 지위 효과 비교 커뮤니케이션학 연구, 15권 3호, 2007, pp 안대천, 김상훈, 고정관념적 성역할묘사 광고의 파급효과 :한국과 미국 의 여성소비자를 대상으로 한 비교연구, 광고연구, 81호, 2008, , 윤각 외, 미디어: 1988년과 2001년도의 잡지 광고에 투영된 여성의 역 할과 이미지에 관한 연구, 커뮤니케이션학 연구, 10권 2호, 2002, pp 이종철, 신문 광고 언어의 논증적 양상 연구, 국어교육, 124호, 2007, pp 이옥연, 한국 현대여성에 관한 광고 언어 고찰-성편견을 중심으로 국어 교육, 85호, 1994, pp 이현우, 광고와 언어 커뮤니케이션북스, 2004 전병용, 디지털 시대의 광고와 언어, 글로벌, 1999 한은경, 광고에 나타난 여성과 남성의 이미지 추이에 관한 연구 : 년을 중심으로, 한국방송학보, 14권 2호, 2000, pp.243~277 Adam, J.-M. et Bonhomme, M., L'argumentation de l'éloge et de la persuasion : Analyse des divers aspects du discours publicitaire, Armand Colin, 2005 Caylam D., Le discours publicitaire, Bordas, 2002 Charaudeau, P.(sous la direction de), Dictionnaire d'analyse du

28 프랑스문화예술연구 제27집 discours, Seuil, 2002 Cusin-Berche, F., Les mots et leurs contextes, Presses Sorbonne Nouvelle, 2003 Fisher, S., Enonciation-Manières et Territoires, Ophrys, 1999 Davis, S., «a mise en scènes des femmes dans la publicité», Hermès, vol.22, 1998, pp Lee, E., Communication télévisuelle: Analyse sémiotico-énonciative des messages publicitaires françaiss et coréens, Thèse de Doctorat, Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, 2004 MacLuhan, M., Pour comprendre les médias-les prolongements technologiques de l'homme, Mame/Seuil, 1968 Maingueneau, D., Analyser les textes de communication, Nathan Université, 2000 Montserrat, L.D., «L'Hétérogénéité du discours publicitaire», Langage et Société, 116, 2006, pp Schapira, C., La maxime et le discours d'autorité, Sedes-Cdu, 1997 Semprini, A., Analyser la communication - Comment analyser les images, les médias, la publicité. L'Harmattan, 1996

29 한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화 397 <Résumé> Fonction discursive et changement d'image de femme dans la publicité coréenne des produits alcooliques Eunryoung Lee, Hyunhee Kim Dans cette étude, nous envisageons à analyser le changement d'image de femme dans la société coréenne en nous appuyant sur un corpus des publicités de produits alcooliques circulées dans la presse écrite depuis 1977 jusqu'à Ce corpus est constitué des publicités de l'alcool qui mettent en scène, soit des personnages féminins, soit des images identifiées en tant que corp féminin. Notre approche socio-linguistique consiste à dégager les diverses modalités d'énoncé par lesquelles nous pouvons comprendre la vision de l'énonciateur par rapport au monde réel et à ses co-énonciateurs, à savoir récepteurs du message publicitaire. En combinant le résultat d'analyse des modalités énonciatives et les images qui représentent et connotent la femme, nous pouvons dégager les trois types les plus représentatifs de fonction discursive de l'énonciateur-femme dans la publicité; cosommatrice-médiatrice engagée ayant fonction discursive de témoin; symbole de séduction qui sert à représenter une (ou des) caractéristique(s) du produit. Chaque fonction est beaucoup plus fortement marquée par le type de

30 프랑스문화예술연구 제27집 produit alcoolique et par le besoin de l'étude de marché spécifique que par le changement général de la société. En outre, il n'en est pas moins vrai que l'image de femme est transfigurée au monde imaginaire de la consommation du produit alcoolique qui est présupposé comme monde masculin. 주 제 어 : 여성(femme), 여성의 이미지 변화(changement de l'image de femme), 담화적 기능(fonction discursive), 발화 전략(stratégie discursive), 주류 광고(publicité de produits alcooliques) 투 고 일 : 심사완료일 : 게재확정일 :