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1 Internet and Information Security 제1권 제1호 (2010년 5월) pp.05~27 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 A Study on the Strategy to Activate the Mobile Augmented Reality Market through a Business Model Analysis 양희동 Hee-Dong Yang 이채영 Chae-Young Lee 황세운 Se-Woon Hwang 초록 본 논문의 목적은 킬러애플리케이션으로 주목받고 있는 모바일 증강현실 시장을 캐즘이론을 바탕으로 살펴 보고, 비즈니스 모델 분석을 통해 활성화 방안을 도출하는데 있다. 증강현실이란, 실제 환경에 가상의 사물을 합성하 여 원래 환경에 존재하는 사물처럼 보이도록 하는 기술이다. 주로 의료, 국방, 교육 분야에서 사용되었지만, 다양한 기 능을 갖춘 스마트폰이 활성화됨에 따라 모바일 증강현실의 수요가 가속화되고 있다. 캐즘이론에 따르면 새로운 기술 이 다수 사용자에게 수용되기 직전, 확산이 일시적으로 정체되는 캐즘 이 발생할 수 있다. 따라서 본 연구는 모바일 증강현실 시장이 캐즘에 빠질 수 있는 위험요인을 미리 진단하고자 한다. 이를 위해, 먼저 문헌연구를 통해 증강현실 기술 현황과 모바일 증강현실 시장을 둘러싼 시장환경을 분석하였다. 그리고 선행연구를 통해 분석 프레임워크로 사 용될 비즈니스 모델 구성요소를 도출하였고, 이를 기준으로 6개의 모바일 애플리케이션 사례분석을 실행하였다. 실행 결과를 기반으로 비즈니스 모델 각 구성요소별로 캐즘 예상요인을 도출하고 극복방안을 제언함으로써, 새로운 증강 현실 비즈니스 모델 수립의 가이드라인을 제공하였다. 주제어: 모바일 비즈니스, 모바일 증강현실, 증강현실 애플리케이션, 비즈니스 모델, 캐즘이론 Abstract This study investigates the current mobile augmented reality market from the perspective of chasm theory, and finds ways to vitalize the technology through the analysis of related business models. Augmented reality is a live view of a physical real-world environment whose elements are composed by virtual imagery. The technology is actively used in health care, military systems, and education services, but is expected to face challenges of chasm in the advancement of diffusion. In this paper, we identified the major components of business models for augmented reality, and also detected the deterrent factors causing chasm. Case analyses of six mobile applications were conducted for these purposes. Our findings and suggestions could be used as guidelines for developing new business models of augmented reality services. Keywords: mobile business, mobile augmented reality, AR application, business model, chasm theory 논문접수일: , 논문수정일: , 게재확정일: 이화여자대학교 경영학과 부교수 (Professor, Dept. of Business administration, Ewha Womans University, hdyang@ewha.ac.kr) 이화여자대학교 경영학과 석사과정 (Graduate Student, Dept. of Business administration, Ewha Womans University, desto17@gmail.com) 이화여자대학교 경영학과 석사과정 (Graduate Student, Dept. of Business administration, Ewha Womans University, sw4822@hotmail.com) Internet and Information Security 05

2 IIS 제1권 제1호 Ⅰ. 서 론 2009년 11월, 아이폰이 출시되어 스마트폰의 시장 점유율이 증가함에 따라 국내 모바일 시장에 서도 단말기 제조사, 콘텐츠 개발사, 이동통신사 를 중심으로 비즈니스 에코시스템이 활성화되고 있다. 개발자, 단말기 제조사, 모바일 플랫폼 사업 자, 이동통신사가 영역에 구분 없이 시장을 형성 해가는 이 에코시스템의 핵심은 시장참여자가 한 곳에 모이는 모바일 플랫폼과 마켓플레이스이다. 국내의 경우, 삼성의 바다를 제외하고는 플랫폼 사업자가 없는 상태이므로 마켓플레이스의 역할이 중요하며 그에 따라 애플리케이션 시장은 국내 개 발자층을 넓히고, 스마트폰 사용자를 증대시킬 수 있는 잠재력이 강한 영역이다. 모바일 애플리케이 션은 게임, 엔터테인먼트, e-book, 유틸리티 등 생활 전반에서 사용할 수 있고 스마트폰의 효용을 극대화시키는 요소로 작용하고 있다. 최근 다양한 애플리케이션 사이에서 사용자의 관심을 받고 있 는 것은 바로 증강현실, 위치기반서비스 애플리케 이션이다. 업그레이드된 모바일 단말기의 기능으 로, 컴퓨터, 디스플레이 기기에 집중하여 발전시 켜 왔지만 시장성이 없어 묵혀두었던 증강현실과 위치정보시스템 기술이 스마트폰 환경에 최적화된 콘텐츠로 개발되었고, 사용자 입장에서는 전에 보 지 못한 새로운 서비스를 경험할 수 있게 되었다. 특히 증강현실은 가상현실에서 파생된 기술로 실 제세계에 가상의 객체를 삽입하여 혼합현실이라고 도 불리며, 엔터테인먼트, 위치정보, 모바일 쇼핑 등 다양한 장르의 애플리케이션 개발이 가능하고 트래픽을 증가시켜 데이터 사용량을 증진시키는 역할을 하므로 앞으로도 무선인터넷을 통해 더욱 활성화시킬 수 있는 요소로 간주할 수 있다. 하지만 이 모바일 증강현실 시장은 첨단기술제 품 수용시기에서 초기시장으로 간주할 수 있으므 로, 현재 소수의 얼리어답터(early adopter)만 사 용하는 시장에서 주류시장으로 나아가는데 방해 가 될 장애요소에 대한 예측이 필요하다. 현재 애 플리케이션 개발사는 창의적인 비즈니스 모델 연 구가부족하여목표시장, 타겟고객정의가불분 명하며, 따라서 개발사, 애플리케이션만의 뚜렷한 전략수립이 미비한 실정이다. 더불어 모바일 증강 현실을 대상으로 한 연구도 국내에서 매우 미비한 상황이다. 따라서 본 고는 캐즘이론의 관점에서 모바일 증강현실의 현 시장상황을 진단하며, 주류 시장으로 활성화되는 과정에서 작용할 장애요소 를 미리 파악하고자 한다. 또한 비즈니스 모델 분 석을 통해 모바일 증강현실 시장이 대중화될 수 있도록 각 시장참여자들이 취해야 할 전략적 방향 을 제시하고자 한다. 본 고의 구성은 다음과 같다. Ⅱ장은 증강현실 의 정의, 기술동향과 이론적 배경을 기술하였고, Ⅲ장에서는 모바일 증강현실 시장 동향과 현황 분 석에 대한 연구내용을 포함하고 있다. Ⅳ장에서는 비즈니스 모델 분석 및 제언이 이뤄지며, Ⅴ장에 서는 연구결과를 간략히 정리하였다. Ⅱ. 이론적 배경 본 장에서는 먼저 증강현실의 정의와 모바일 증 강현실시장에서통용되는기술, 캐즘이론및비 즈니스 모델에 대한 선행연구를 알아보고자 한다. 캐즘이론은 Ⅲ장과 Ⅳ장에서 모바일 증강현실 시 장의 단계 진단 및 활성화 방안 제언시 사용되며, 본 장에서 명시된 비즈니스 모델을 연구모델로 삼 아 제 Ⅳ장에서 각 시장참여자들의 현황 분석, 캐 즘 예상 요인 분석이 이뤄질 것이다 년 5월호

3 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 1. 증강현실에 대한 연구 1) 증강현실의 정의 증강현실(Augmented Reality: AR)은 가상현 실(virtual reality)의 한 분야로, 실제 환경에 가 상 사물을 합성하여 원래의 환경에 존재하는 사물 처럼 보이도록 하는 컴퓨터 그래픽 기법이다(방준 성 최은주, 2008). 넓은 의미에서 본 증강현실은 실제 환경에 컴퓨터로 생성된 가상환경을 단순히 결합하는 것을 의미하기도 하지만 구체적으로 살펴 보면, Azuma(1997)는 증강현실 시스템이란 현실 (real-world elements)의 이미지와 가상의 이미지 를 결합한 것, 실시간으로 인터랙션(interaction)이 가능한 것, 3차원의 공간 안에 놓인 것, 이 세 가 지 조건을 만족시키는 것 으로 정의내리고 있다. 증강현실은 가상의 공간과 사물만을 대상으로 하는 기존의 가상현실과 달리 현실세계의 기반 위 에 가상의 사물을 합성하여 현실세계만으로는 얻 기 어려운 부가적인 정보들을 보강해 제공할 수 있 는 특징을 가지고 있다. 가상현실 기술은 일반적으 로 사용자가 가상의 환경에 몰입하게 하므로 사용 자는 실제 환경을 볼 수 없는 반면, 증강현실 기술 에서는 사용자가 실제 환경을 볼수있으며, 실제 환경과 가상의 객체가 혼합된 형태를 띤다. 다시 말하면, 가상현실은 현실세계를 대체하여 사용자 에게 보여주지만, 증강현실은 [그림 1]과 같이 현실 세계에 가상의 물체를 중첩함으로써 현실세계를 보충하여 사용자에게 보여준다는 차별성을 가지기 때문에, 가상현실에 비해 사용자에게 보다 나은 현 실감을 제공한다는 특징이 있다. 무엇보다 중요한 것은 증강현실이 현실에는 부재하는 속성을 가상 현실을 통해서 현실 사물에 내재시킴으로써 증강 된 현실을 보여준다는 것이다. 이러한 특징 때문에 단순히 게임과 같은 분야에만 한정되어 적용이 가 능한 기존의 가상현실과 달리 다양한 현실 환경에 응용이 가능하며 특히, 유비쿼터스 환경에 적합한 차세대 디스플레이 기술로 각광받고 있다. 2) 모바일 증강현실 증강현실은 지금까지 컴퓨터나 카메라 등과 같 은 기기를 통해 제한적인 연구실 환경에서 구현되 어 왔다. 게다가 비싼 가격의 장치들이 많고 전문 적인 지식까지 필요하기 때문에, 국방, 의료, 교육 등의 분야에서 일부 전문가에 의해서만 다소 제한 적으로 사용되었다. 하지만 최근에는 증강현실 기 술이 점차 소형화되고 있는 추세에 있으며 사용자 들이 점차 즉시성과 편리성을 요구함에 따라 증강 현실 서비스 개발자들도 자연스럽게 모바일 쪽으 로 관심을 돌리게 되었다. 최근에 화두로 떠오르 고 있는 스마트폰은 증강현실을 구현하는데 필요 한 대부분의 기능인 주변 환경을 찍는 카메라, 위 치를 파악하는 GPS, 자세를 감지하는 각종 센서, 복잡한 영상처리를 위해 고도화된 멀티미디어 칩 등을 장착하고 있다. 스마트폰이 점차 활성화됨에 따라 실험실 환경에 제한되었던 증강현실 기술들 은 실제 환경에서 사용 가능하게 되었고 이에 따 라 많은 사용자들이 증강현실 서비스를 이용할 수 있는 환경이 구축되었다. 따라서 앞으로 모바일 증강현실 서비스는 더욱 확대될 것으로 보인다. 출처: 김희관(2010) [그림 1] 증강현실 시연의 예 3) 기술동향 본 장에서 다루는 기술동향은 방준성 최은주 (2008)의 연구와 김희관(2010)의 자료를 바탕으 로 모바일 증강현실에서 사용되는 입력기술과 출 Internet and Information Security 07

4 IIS 제1권 제1호 력기술을 간략하게 기술하였다. 모바일 증강현실 에 사용되는 기술은 크게 입력기술과 출력기술로 나눌 수 있다. (1) 입력기술(Input) 1 추적기술(Tracking) - 센서기반: 센서기반 추적기술은 [그림 2]와 같이 사용자의 절대좌표인 α(위도, 경도, 고 도)를 인식하여 α로부터의 객체정보(POI) 단 계를 산출하는 방식이며 각 하드웨어 제조사 가 개발 API(Application Programming Interface)를 제공한다. G PS 사용자 절대좌표 인식 (위도, 경도, 고도) 출처: 김희관(2010) - 카메라 기반: 카메라 기반 추적기술은 [그림 3]과같이입력되는특정점(feature points) 을 인식 및 추적하는 기술로 카메라와 추적 대상간의 상대적인 위치를 인식하여 카메라 를 기준으로 한 추적대상의 3D 좌표상의 실 시간 움직임을 추적한다. 2 영상입력(Input) GIS 데이터 활용 거리 = 40m [그림 2] 센서기반 추적기술 영상입력 방법에는 옵티컬 플로우, 마커 기반, NET 기반 방식 등이 있으며 각각의 특징은 <표 1> P OI 객체의 POI 좌표 (위도, 경도, 고도) 과 같다. 사용자의 위치(임의) 출처: 김희관(2010) 3 영상정합 및 합성 물체의 위치 (x, y, z) [그림 3] 카메라 기반 추적기술 - 영상정합 혼합 현실 시스템의 응용분야를 제한하는 가 장 기본적인 문제 중의 하나는 실제 영상과 가상의 그래픽을 겹쳐서 보여줄 때 두 개의 영상이 정확하게 일치하게 하는 영상정합 (registration)의 문제이다. 사람은 가상물체 가실제환경에서물체처럼움직이지않는것 에 대한 오차보다는 실제 환경과 일치하지 않 아서 발생하는 어긋남에 훨씬 민감하기 때문 에 실제 환경의 카메라 특성을 파악하여 가상 물체와 실제 환경의 3차원 좌표를 정확히 일 치시켜야 한다. 실시간으로 입력되는 비교적 안정된 영상에서 가상물체를 합성시키기 위 해서는 실제 카메라의 파라미터를 알아내는 카메라 교정 작업이 필요하다. - 영상합성 영상정합을 통해서 가상 객체가 표현되어야 하는 위치를 추출하게 되면 이를 실제 영상에 합성하는 기술이 필요한데 이 기술은 상대적 으로 많이 발달되어 있다. 비디오 영상 데이 터를 그래픽 시스템의 프레임 버퍼에 받아들 여서 그래픽 영상과 같은 데이터를 공유하게 년 5월호

5 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 <표 1> 증강현실 영상입력 기술과 특징 영상입력 기술 특 징 옵티컬 플로우 마커 1) 기반 NFT 기반 - 구현이 단순하지만 정확한 표준정보 획득 불가능 - 화면 전체의 흐름 인식 - 특정 위치의 정확한 포즈 인식 불가 - 화면 전체를 활용하는 방식 가능(자이로 센서 대신 카메라 응용 등) - 개발기관: 제니텀(Zenitum), Stanford 대학, HK 대학 - 정확하지만 사용범위 한정 - 이미 상용화 수준의 개발 툴킷 존재 - 마커의 인식 및 움직임 추적 - 인식된 마커상에 3D 그래픽 합성 - 다양한 마커 디자인 제공가능 - 개발기관: ARToolWorks, Int1.3, 제니텀, Total Immersion, Metaio - 모바일 수준의 NFT(Natural Feature Tracking) 엔진이 존재 - 상대적으로 구현 난이도는 높으나 다양한 용도 활용 가능 - 일반 이미지 특징점을 이용 - 인식된 마커상에 3D 그래픽 합성 - 일반 이미지 인식을 통한 다양한 비즈니스 모델 구성 가능 - 개발기관: 제니텀, Imagination 주: 1) 컴퓨터 비전(vision) 기술로 인식하기 쉬운 임의의 물체를 의미한다. 함으로써 간단히 해결할 수 있다. 이 때 가상 시되고 있다. 객체는 카메라의 시점과 주어진 3차원 위치 에서 어떻게 보이고 그려져야 할지를 프로젝 션 계산에 의해서 결정하게 된다. 2 음향 및 촉감 표시 음향(오디오 기능) 및 촉감(진동기능)이 표시 가 능하고 특정 위치에서의 오디오 또는 진동을 이용 (2) 출력기술(Output) 출력 기술로는 표시기술(rendering)이 있고 영 상표시와 음향 및 촉감 표시로 나뉜다. 1 영상표시(가시화) 현재 모바일 증강현실이 주로 시현되는 스크린 은 주로 비디오 및 3.5 화면사이즈가 일반적인 화면(iPhone 3G)이다. 최근 하드웨어 발달로 고성능 아몰레드(Active Matrix Organic Light-Emitting Diole: AMOLED)가 탑재된 스 마트폰이 등장했으므로 고위도 스크린 기술 사용 이 가능해졌고, 모바일용 HMD(Head Mounted Display) 기술 출현으로 다양한 응용가능성이 제 한 정보 출력이 가능하다. 단, 정보의 해상도가 상 대적으로 낮으므로 콘텐츠와의 맥락화가 중요하다. 4) 향후 기술적용 방안 이와 같은 기술을 가지고 있는 모바일 분야는 증강현실에 필요한 하드웨어와 소프트웨어, 무선 통신 기능 등 관련 인프라가 구축되어 있어 최근 증강현실의 접목이 활발한 분야이다. 특히 스마트 폰은 카메라, GPS, 통신기능은 물론 고성능 정보 처리 칩을 내장하고 있어 가상과 현실을 결합하는 데 최적의 환경을 제공한다. 방송 광고 분야는 시청자나 소비자가 원하는 정 보를 이전보다 쉽게 취득할 수 있어 상업적 확대 Internet and Information Security 09

6 IIS 제1권 제1호 가 기대되는 분야로 특히 스포츠 중계나 일기예보 등에서 각광받고 있다. 스포츠 중계에서 광고화면 을 시청자가 보는 TV 영상에 삽입하는 기술은 이 미 상용화되어 중간광고가 허용되는 미국, 이스라 엘 등에서는 이미 수익을 창출하고 있으며 이러한 서비스는 모바일을 통한 DMB 등에도 확대될 수 있을 것이다. 또한 제품 또는 카탈로그를 스마트 폰 앞에 가져가면 화면에 제품 설명 외에 3차원 이미지나 동영상 광고 이미지가 나오는 방식의 새 로운 광고 형태가 등장할 것으로 예상하고 있다. 게임 분야는 온라인 또는 컴퓨터 내 가상공간만 으로는 현실감이 부족하기 때문에 현실감 향상을 위해 증강현실이 가장 많이 응용되는 분야이다. 국내에서는 모바일 증강현실 전문업체인 제니텀 (Zenitum)이 모바일 증강현실 게임 스페이스 인 베이더 를 국내 안드로이드 마켓에서 무료로 제공 하고 있으며 많은 게임 회사들도 증강현실을 기반 으로 한 게임을 개발하고 있는 추세이다. 의료분야 역시 최근에 각광받고 있는 U-Health 개념과 함께 도서지방에 거주하는 노인들을 위해 활용할 전망이다. 의료 및 제조업체에서는 증강현 실이 안정성과 효율성을 높여줄 것이라고 기대하고 있다. 위의 내용을 정리하면 <표 2>와 같다. 앞으로는 모바일이라는 것이 단지 휴대폰에 국 한된 단말기만을 의미하는 것이 아니라 모빌리티 <표 2> 증강현실의 부가가치와 관련사업 부가가치 내 용 산업응용 다양한 공간에서 정보 서비스의 편의성 이용 편의성을 증대 방송/광고 지식 정보에 대한 실제에 가까운 체험공간 체험을 제공함으로써 현실감과 교육/게임 몰입감을 제공 현장에서 형상화된 실시간 안전효율 정보를 전달하여 실수나 의료/제조 비효율을 방지 (mobility)의 개념으로 유비쿼터스 환경에서 언제 어디서나 동일한 서비스를 디바이스에 구애받지 않고 사용할 수 있게 될 것이다. 증강현실의 강점 인 직관적이고 빠른 이해 와 기기 및제품들의 사용 편의성 을 이러한 모빌리티 개념에 기반하여 적극적으로 연계할 필요가 있으며 개발자들은 기 존에 제한적인 환경에서 구현되어 오던 증강현실 기술을 다양한 분야로 확산하기 위한 노력을 기울 여야 할 것이다. 2. 캐즘이론 연구 캐즘이론은 첨단기술 마케팅에 관한 연구 (Moore, 1997)에서 제시된 이론이다. 이 연구에 따르면 첨단기술시장은 [그림 4]와 같은 기술수용 주기에 따라 진행된다고 한다. 이 기술 수용주기 는 초기시장, 주류시장, 말기시장 단계로 이루어 져 있으며, 시장 진행상황에 따라 고객은 혁신수 용자, 선각수용자, 전기다수, 후기다수, 지각수용 자로 구분된다. 각 시장의 특징을 살펴보면 초기시장은 혁신수 용자(innovators)와 선각수용자(early adopters) 로 구성된 시장으로 이들은 혁신지향적 성향이 높 기 때문에 신제품이 나타내는 새로운 성능이 구매 기준이 된다. 제품수명주기에 따르면 진입기, 성 장기 단계가 이 시장에 해당된다. 주류시장은 전 2~3% 혁신 수용자 초기시장 주류시장 말기시장 13~14% 캐 즘 선각 수용자 전기다수 수용자 출처: Moore(1997) p.17 재구성 34% 34% 16% 후기다수 수용자 지각 수용자 [그림 4] 첨단기술시장 제품수용주기 년 5월호

7 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 기다수, 후기다수의 고객이 포진한 시장으로 제품 이 대중적으로 확산되는 시기를 의미한다. 말기시 장은 시장의 후발 진입자들이 증가하면서 비슷한 제품의 수가 증가하여 공급이 수요를 앞지르고 이 윤이 감소하는 시기이다. 말기시장은 제품수명주 기의 쇠퇴기 단계이며, 지각수용자로 구성된 시장 이다. 주류시장에서부터 감소하기 시작한 판매가 이 시장에서는 급격히 감소하고 제품수명도 마무 리되는 특징을 나타낸다. 이 기술수용시기를 바탕으로 제품이 확산되는 과정 중에 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 지점에 신제품 확산이 실패하거나 일시적인 판매 정체 현상이 일어나는 저항이 발생하는데 이를 캐즘 이라 정의한다. 캐즘이란 지질학에서도 쓰 이는 용어로 원래 지면이나 바위의 깊게 갈라진 틈, 지층을 뜻한다. Moore는 이 지질학 용어를 첨단기술 수용주기에 적용시켜 IT, 컴퓨터, 통신 네트워크 등 첨단기술이 적용된 혁신적 제품이 대 중화에 실패하는 경우를 설명하였다. 캐즘은 소비 자들이 실용적이라고 인식하지 못하거나 필요성 이 부각되지 않아 다수수용자들의 구매 욕구를 끌 어내지 못하거나 연계 제품과 기술의 균형이 맞지 않을 때 발생한다. 여러 벤처기업이 초기 관심에 비해 지속적인 성장을 못하는 경우나, PDA, 시티 폰등이캐즘에빠진예로들수있다. Moore(1997)는 이 캐즘을 뛰어넘기 위한 전략 을 디데이 전략, 공격포인트 선택, 특공대 결성, 전투와 경쟁대상의 정의, 공격개시 이렇게 5가지 전쟁 용어에 비유하여 설명하고 있다. 이는 주류 시장을 이루는 실용성을 중시하는 다수수용자들 을 공략하기 위한 프로세스와 같다. 우선 고객 세 분화과정을 거친 후, 특정집단을 표적고객으로 정 의한다. 그리고 시나리오기법을 통해 고객들의 성 향을 특성화하고, 그들의 생활양식, 습관을 파악 하여 그들이 쉽게 사용하고 실용적 효용을 잘 전 달할 수 있는 제품을 구비한다. 그리고 고객들이 자사 제품 대신 어떤 제품을 사용할 것인지 예상 해봄으로써 경쟁대상을 정의한다. 이때 표적시장, 고객이 정확히 정의되어야 알맞은 경쟁대상이 파 악될 수 있다. 표적시장, 고객특성화, 제품 구비, 경쟁대상이 정의되면 고객에게 어떤 유통채널을 통해 경쟁대상보다 효율적으로 제품을 전달할 것 인지 전략을 수립해야 한다. 이러한 전략은 신기 술 개발시 공급자 입장에 치중된 관점을 신기술에 대한 지식이 적은 대중들의 관점으로 중심을 옮기 는과정이라볼수있다. 본 연구에서 다루는 모바일 증강현실 기술을 응 용한 애플리케이션은 모바일 비즈니스 시장에 새 롭게 등장한 제품일 뿐만 아니라, 가상과 현실을 연결시키는 영상 검색 등 기존의 생활양식을 변화 시키는 제품으로 첨단기술제품에 속한다. 그러므 로 캐즘이론은 모바일 증강현실 시장의 진행 단계 를 관찰하고 차후 문제점 및 활성화 방안을 미리 예상해 볼 수 있는 기준으로 적합한 이론이라 판 단된다. 3. 비즈니스 모델 연구 비즈니스 모델의 사전적 의미를 살펴보면, 어떤 제품이나 서비스를 어떻게 소비자에게 제공하고, 어떻게 마케팅하며, 어떻게 돈을 벌 것인가 하는 계획 또는 사업 아이디어 라고 정의한다. 비즈니스 모델이란 용어의 등장배경은 아마존(Amazon), 이 베이(eBay) 등 인터넷 확산과 함께 새로운 형태의 온라인 기업이 등장하기 시작하면서이다. 온라인 기업은 비즈니스 모델을 제시함으로써 오프라인 기업과 차별화되는 기업 경영 방식, 가치 창출 요 인, 프로세스를 설명하기 시작했다. 초기 비즈니스 모델의 연구자로 Timmers (1998)와 Rappa(1999)의 연구를 살펴보면, Internet and Information Security 11

8 IIS 제1권 제1호 Timmers(1998)는 비즈니스 모델을 사업 참여 자 및 그들의 역할, 상품, 정보흐름의 구조와 사업 참여자들이 얻을 잠재적 이익, 수익원천에 관한 서술적 묘사 라 정의한다. 즉 그는 비즈니스 모델 의 요소를 세 가지로 구성한다고 주장한다. Rappa(1999)는 회사가 스스로 유지될 수 있 도록 하는 사업의 운영방식으로 매출을 발생시키 는 사업의 방식 이라 정의하였다. Timmers와 Rappa의 연구 특징은 인터넷상에 존재하는 다양 한 기업들을 바탕으로 비즈니스 모델의 유형을 분 류하였다는 점이다. Timmers는 11개로 유형화 1) 하였고, Rappa는 오프라인 기업이 온라인 기업으 로 확장한 유형, 온라인 자체에서 생성된 기업으 로 나누어 유형화하였다. 그러나 기업들이 점차 새로운 비즈니스 모델을 내세워 타기업과의 차별화를 시도하고 경쟁우위를 획득하는 사례가 늘어남에 따라 비즈니스 모델 자 체가 경쟁우위를 획득할 수 있는 요인으로 여겨지 기 시작했다. 비즈니스 모델에 대한 인식이 확산 되기 이전, 기존에 기업간 경쟁에서 차별화 전략 의 대상은 제품이었다. 이는 Porter의 경쟁전략 이론에 의거한 것으로 기업은 고객의 특성을 반영 하여 상대 기업보다 뛰어난 제품으로 그들의 욕구 를 만족시키는 것으로 경쟁우위를 확보할 수 있는 것이다. 그 다음 자원거점이론을 기반으로 기업이 제품 차원을 넘어 자원(resources)과 능력 (capabilities)의 경쟁을 통해 우위를 점할 수 있 다는 주장이 제기되었다. 그리고 앞서 언급한 제 품 차원의 경쟁보다 장기적 관점을 제시하고 핵심 역량(core competence)이란 개념이 제시되었다. 비즈니스 모델은 제품, 역량보다 더 기본적인 차 원에서의 기업 경쟁을 유발한다. 즉, 비즈니스 모 델은 기업이 자원과 역량을 지속적으로 확보할 수 있는 기반을 제시하므로 비즈니스 모델이 진부할 수록 경쟁에서 도태된다는 것이다(이동현, 2007). 이렇듯 기업이 새로운 비즈니스 모델을 제시하 고 프로세스 혁신을 통해 경쟁력을 점하면서 비즈 니스 모델 유형 연구보다는 가치의 흐름을 보여주 는 프로세스나 구성요소에 대한 관심이 커졌는데, 이는 최근 연구에서 제시된 비즈니스 모델의 정의 에도 나타난다. Chesbrough & Rosenbloom (2002)에 따르면 비즈니스 모델은 고객들과 시장 을 통해서 인풋(input)이 경제적 아웃풋(output) 으로 전환될 때의 기술적 특성과 잠재력을 가지는 논리정연한 프레임워크를 제공 한다고 하였고, Morris et al.(2005)은 정의된 시장 안에서 모험 전략, 구조, 경제의 범위에 있는 의사결정 변수들 의 집합에 관련된 것들이 어떻게 경쟁적 이점을 형성하는지 간결하게 대표하는 것 이라고 말하였 다. Zott & Amit(2008)는 내부요소와 시장 외부 구성요소들과 함께 중요한 회사의 거래 조직을 묘 사하는 구조적인 본보기 라고 정의하였다. 이러한 비즈니스 모델의 구성요소에 대한 연구가 확장되었는데, Rajala(2007)는 기존 선행연구 (Chesbrough, 2007; Chesbrough & Rosenbloom, 2002; Johnson et al., 2008; Linder & Cantrell, 2000; Morris et al., 2005; Pateli & Giaglis, 2003)에서 다뤄진 구성요소들을 제공(offerings), 자 원(resources), 관계(relationship), 수익모델 (revenue model) 등 네 가지 카테고리로 <표 3>과 같이 구분하였다. 이와 같은 선행연구에서 이뤄진 구성요소들을 구분한 Rajala(2007)의 연구를 기반으로 모바일 증강현실 애플리케이션의 비즈니스 모델을 분석 할 프레임워크를 <표 4>와 같이 제시한다. Ⅳ장에서는 위의 프레임워크에 따라 각 애플리 1) 중개모델, 광고모델, 정보중개모델, 상점모델, 제조업체모델, 제휴모델, 공동모델, 회원모델, 사용료모델 등이다 년 5월호

9 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 <표 3> 비즈니스 모델 구성요소 구성요소 정 의 제공 고객의 니즈를 만족시키기 위한 가치를 시장에 제안(Chesborugh, 2007) (Offerings) 제품, 서비스, 솔루션, 경험, 콘텐츠 등의 제공물(Linder & Cantrell, 2000) 자원 비즈니스 모델 개발 및 실행을 위해 필요한 자산이나 능력(Pateli & Giaglis, 2003) (Resources) 핵심역량(Morris et al., 2005) 관계 가치창출을 위해 경쟁자, 보완재 업체(complementor) 등을 포함한 공급자부터 (Relationship) 고객까지에 이르는 네트워크(Chesbrough, 2007) 수익모델 수익원천, 가격정책, 원가구조 등 실질적인 수익이 발생하는 구조(Chesbrough & (Revenue Model) Rosenbloom, 2002; Johnson et al., 2008; Pateli & Giaglis, 2003) 출처: Rajala(2007) 재구성 <표 4> 비즈니스 모델 분석 프레임워크 상위요소 제공(Offerings) 자원(Resources) 관계(Relationship) 수익모델(Revenue Model) 하위요소 고객세분화, 서비스, 솔루션 핵심역량 핵심 협력업체, 고객관계, 커뮤티케이션 및 유통채널 수익원천, 원가구조 케이션이 제공하는 제품 및 서비스, 자원, 네트워 크, 수익모델을 분석하여 어떤 구성요소에서 비즈 니스 모델의 차별성이 발생하는지 다룰 것이다. Ⅲ. 모바일 증강현실 시장현황 분석 본 장에서는 모바일 증강현실 시장을 둘러싼 기 술환경, 개발환경, 유통환경 조사를 통해 동향을 파악하고, 실제 이 기술이 적용되어 유통되고 있 는 애플리케이션 사례를 알아보고자 한다. 1. 시장동향 증강현실 시장은 TV를 비롯한 일반 디스플레이 기기, 모바일 기기, 프로젝터 등 다양한 매체에 적 용될 기술로 개발되었지만 최근 기술사양이 높고, GPS 탑재를 통해 이동성이 확보된 스마트폰의 등 장으로 모바일 증강현실 시장이 크게 성장하였다. IT 시장조사기관 가트너(Gartner)가 2008년부 터 2012년 사이 유망 10대 기술 중 하나로 증강현 실을 선정하였고, 또한 미국의 시장분석업체 주니 퍼 리서치(Juniper Research)도 모바일 증강현 실 시장이 2014년에 7억 달러 이상으로 급성장할 것으로 예상하였다(이준기, 2010). LG경제연구원에 따르면 모바일 증강현실이 이 렇게 주목을 받게 된 요인을 3가지로 분석한다(홍 일선, 2010). 첫째, 증강현실은 나우이즘 (nowism)을 강조한다. 지금 바로 사용자가 위치 해 있는 현실과 가상을 연결해주는 기술상 특성은 여기(here), 지금(now), 실시간(real time)을 강 조하는 새로운 소비자 트렌드와 일치한다는 것이 다. 즉각적으로 의문이나 욕구를 해결하기 원하는 Internet and Information Security 13

10 IIS 제1권 제1호 소비자의 니즈를 바로 해결해준다는 점에서 소비 자의 관심은 더욱 커질 것으로 전망된다. 둘째, 스 마트폰의 경우 증강현실 기술을 실행할 수 있는 카메라, GPS, Wi-Fi 기능이 탑재되어 있으므로, 앞으로 단말기 성능이 보완될 때마다 보다 정교한 애플리케이션이 개발될 것이라고 말한다. 마지막 으로 예전 시장보다 시장지배력을 잃고 있는 통신 사업자들이 새로운 성장동력으로 이 증강현실을 꼽고 있다. 웹을 통해 가상정보를 계속 받아야 하 므로 자연스럽게 무선데이터 사용량이 증가하고 이는 데이터요금 사용 증가로 이어진다. 결국 음 성통신 요금 증가에 한계가 있는 현재 무선데이터 사용요금으로 이동통신사의 가입자당 평균매출 (Average Revenue Per User: ARPU)을 증진시 킬 수 있다. 모바일 증강현실 시장은 콘텐츠 개발자, 이동통 신사, 단말기 제조업자, 모바일 플랫폼 사업자, 정 부 정책 등 다양한 이해관계가 얽혀 있는 모바일 생태계의 한 부분으로 인식할 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 보다 다각적 측면에서 살펴보기 위 해 기술환경, 콘텐츠 개발환경, 유통환경으로 나 누어 최근 시장동향을 제시한다. 1) 기술환경 모바일 증강현실 애플리케이션이 계속 발전할 수 있는 기술환경은 긍정적이라는 전망이다. 애플 리케이션이 구현될 스마트폰의 출하량은 국내 및 해외시장 모두 증가 추세이다. 특히 미국의 경우 스마트폰이 일반폰을 앞지를 것이라는 전망이 나 오고 있으며, 일반폰에도 증강현실 기술 구현에 필수적인 GPS 기능이 탑재될 것으로 예상된다. 또한 특허청에 따르면, [그림 5]에서 보듯이 국내 특허 출원이 폭발적인 증가세를 보이고 있다. 증 강현실 기술은 2009년까지 총 280건이 출원되었 는데, 이는 2008년 스마트폰 등장 이후 상용화가 출처: 이준기(2010) 재구성 [그림 5] 증강현실 관련 특허출원 현황 시작되자 기업들이 특허를 통해 관련 기술을 선점 하여 적극적으로 시장지배력을 구축하려는 움직 임으로 해석된다(이준기, 2010). 2) 개발환경 다수의 국내외 개발사들이 특정 모바일 플랫폼 기반의 증강현실 응용 애플리케이션을 개발하고 있는 상태이다. 컴퓨터, 3D 관련 개발업체도 모바 일 애플리케이션 개발에 참여하고 있으며, 기존 모바일 앱 개발사 역시 개발 및 성공적인 사례를 남기기도 한다. 일본이나 독일의 경우 마케팅 업체가 개발사 인수의 방식을 취하여 개발자로 나서는 경우 도 있다. 독일의 토탈 이머전(Total Immersion) 은 기업의 증강현실 마케팅에 참여하던 업체였지 만 모바일 증강현실 게임개발자 Int13 과 파트너 십을 체결하여 개발에 착수하였고(홍일선, 2010), 일본의 덴쓰(Dentsu)는 미국 개발사를 인수하고 관련 연구소와 합작으로 아이버터플라이 (ibutterfly)라는 애플리케이션을 성공적으로 개 발하였다. 앱스토어를 구축한 이동통신사의 경우 개발자와의 견고한 네트워크 형성을 통한 킬러 애 플리케이션 확보를 위해 적극적으로 친개발자환 경을 조성하고 있다. SK텔레콤은 T아카데미 를 년 5월호

11 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 통해 개발자 교육센터를 운영하고 있으며, KT는 개발자 지원 컨퍼런스 주최 및 글로벌 수준의 애 플리케이션 개발자 육성과 같은 장기적인 방안 마 련에 힘쓰고 있다(송진현, 2010). 3) 유통환경 아이폰을 비롯하여 모바일 플랫폼 OS, 단말기, 이동통신사에서 운영하는 다양한 앱스토어가 존 재하고, 개발사 입장에서는 너무 분화된 유통구조 로 인해 개발자들이 어려움을 겪고 있다. 현재, 아 이폰 OS 및 앱스토어 역시 가장 많은 애플리케이 션 구축으로 개발사들이 가장 많이 참여하고 있는 플랫폼이지만 개방형 플랫폼 안드로이드의 빠른 확산이 기대되고 있으며 그 외에 다수의 통신사들 이 아이폰, 안드로이드의 독주를 막기 위해 통합 모델을 구축하고 있다. 앱스토어의 경쟁이 본격화 됨에 따라 24개 이동통신사들은 WAC(Wholesale Applications Community)를 창설하여 통합 마 켓에 합의하였으며, 개발사들은 한 가지 플랫폼에 의존하기보다 다양한 수익을 창출할 수 있도록 복 수플랫폼의 멀티호밍(multi-homing) 전략을 세 울 것으로 보인다. 더 나아가 모바일 웹 관련 기술 발달로 웹플랫폼 표준환경이 조성되어 보다 표준 화된 개발환경이 제공될 것이라는 전망도 있다(송 민정, 2010). 표준환경을 조성하는 것이 개발사 입장에서 가장 안정된 수익을 창출할 수 있는 방 법이나, 아직까지 분화된 앱스토어와 모바일 플랫 폼 환경으로 인해 개발사와 플랫폼 사용자들은 제 작비용 증가 및 스마트폰 사용자수의 한계에 직면 하고 잠재고객 발굴에 어려움이 있는 상황이다. 2. 애플리케이션 사례 아이폰 출시로 시작된 스마트폰 등장 이후 모바 일 증강현실 시장은 급속히 확장되고 있지만 대중 화되어 있지 않다는 점에서 앞서 제시된 첨단기술 제품 수용주기 중 초기시장 단계로 판단할 수 있 다. 하지만 스마트폰 애플리케이션 중 가장 혁신 적인 기술을 선보이고 있다는 점에서 앞으로의 발 전 가능성 역시 높다고 볼 수 있다. 따라서 본 절 에서는 현재 가장 큰 이슈가 되고 있는 애플리케 이션을 6개 선정하여 어떤 플랫폼을 기반으로, 어 떤 서비스를 차별적으로 제공하는지 알아보고자 한다. 초기에 등장한 애플리케이션의 특징은 휴대전 화 단말기에 탑재된 GPS 기능을 주로 이용하며, 유틸리티, 내비게이션, 과학, 엔터테인먼트 등 각 항목에 해당하는 제품이 출시되었으나 실용적 목 적성이 강한 내비게이션 애플리케이션이 가장 많 이 사용되고 있다. 그 뒤로 다양한 기능을 제공하 고 있으며, 소셜네트워크 서비스(SNS), 엔터테인 먼트 목적을 띄는 애플리케이션이 출시되고 있다. 그예는다음과같다. - 레이어(Layar) 네덜란드 회사 레이어(Layar)에서는 아이폰 및 안드로이드 등 여러 가지 스마트폰에서 구 동되는 증강현실 애플리케이션인 Layar 를 개발했다. 이 프로그램은 주변에 존재하는 사 물에 대한 다양한 정보를 찾아 주는 레이더 같은 프로그램이다. 길거리에서 주위를 카메 라로 비춰주면 레이어가 위치를 인식해 사용 자가 원하는 가게 등의 위치를 찾아준다. 레 이어는 실제로 매우 심플하게 동작한다. 휴대 폰 카메라로부터 실시간으로 이미지를 받아들 인 다음, 하나 혹은 그 이상의 데이터를 레이 어(층)로 추가해서 보여주는 방식이다. 몇몇 기능들은 특정한 장소로만 제한되지만 거의 400개 이상의 레이더들을 추가할 수 있기 때 문에 원하는 만큼 연결해서 살펴볼 수 있다. Internet and Information Security 15

12 IIS 제1권 제1호 - 어크로스에어(Acrossair) 어크로스에어는 주변의 식당, 주유소, 주차 장, 커피전문점, 은행 등의 위치정보를 알려 주는 애플리케이션이다. 카메라를 정면으로 세우면 가까이 있는 주변 정보를 알려주고 하 늘로 향하면 멀리 있는 위치정보를 보여준다. 카메라를 바닥으로 향하게 되면 지도 정보를 표시해 본인의 위치에서 목적지까지 도달할 수 있는 길을 알려준다. 이 기능은 어크로스 에어의 가장 특화된 기능으로 자신의 위치정 보를 타인에게 알릴 수 있는 내 위치 전송 (share where I am) 기능 때문에 가능하며 이로 인해 상대를 내가 있는 곳까지 데려다 주거나 내가 상대방의 위치까지 도달할 수 있 다. 또한 자신의 자동차 주차 위치를 저장해 차의 위치를 못 찾아 헤맬 걱정도 없애주고, 트위터에 접속한 친구 중 가까이 있는 사람을 알려주는 기능도 갖추고 있다. 어크로스에어 는 위치정보를 이용한 종합애플리케이션의 기능을 하는 셈이다. 넷에서 브랜드 인지도를 형성한 트위터를 응 용한 애플리케이션이다. 아이폰의 카메라를 통해 자신이 있는 공간에 트윗(tweet)을 표시 해주고 구글맵과 연동하여 트윗을 발신한 사 람의 위치를 표시해주는 애플리케이션으로 소셜네트워크 서비스 성격이 강하다. - 아이버터플라이(iButterfly) 아이폰에서 구동되며 위치정보 기반의 광고 목적이 강한 애플리케이션이다. 이례적으로 증강현실 기술 업체가 아닌 일본의 덴쓰가 디 지털 영역에서의 역량강화를 목적으로 출시 하였다. ibutterfly는 증강현실 기술을 중심 으로 위치정보기술, 모션센서기술을 결합한 아이폰 3GS 전용 전자쿠폰 애플리케이션이 다. 휴대전화 단말기 카메라로 특정 거리나 건물을 비추면 화면 속에 나비 이미지가 나타 나고 사용자가 나비를 잡아 수집하면 이를 제 품을 구매하거나 콘텐츠를 이용할 때 쿠폰으 로 사용 가능하다(스트라베이스, 2010). - 아이니드커피(iNeedCoffee) 아이폰 기반으로 국내 대표 증강현실 업체, 제니텀(Zenitum)이 출시하였으며, 커피 브 랜드와 위치데이터를 기반으로 현재 위치에 서 원하는 커피전문점을 찾도록 도와주는 애 플리케이션이다. 1월 출시 열흘 만에 4만 다 운로드 횟수를 기록하는 등 성공사례로 꼽히 고 있다. 이 애플리케이션은 휴대전화 단말기 의 GPS 기능을 이용한 것으로 사용자 위치 지점에서 반경 5km 이내 원하는 커피 전문 점 위치 파악이 가능하다. - 트위터 360(twitter 360) 아이폰을 기반으로 구동되고, 이미 유선인터 - 세카이 카메라(Sekai Camera) 세카이 카메라는 일본의 돈치닷(Tonchidot Corporation)에서 개발한 아이폰용 증강현 실 애플리케이션이다. 세계 라는 뜻의 일본 어인 세카이와 카메라를 합성한 이름을 가진 세카이 카메라는 자신이 생성하고자 하는 정 보를 에어태그 에 저장할 수 있고 이렇게 생 성된 콘텐츠를 타인과 공유할 수 있다. 화면 상에 떠다니는 태그를 클릭하면 해당 내용을 볼 수 있으며, 글뿐만 아니라 사진과 소리 등 도 공유할 수 있는 기능을 가지고 있다. 세카이 카메라는 하나의 플랫폼으로서의 기 능하기 때문에 많은 사용자들이 이용해야 활 용성이 커지는 애플리케이션이며, 이렇게 사 년 5월호

13 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 용자들이 축적한 다양한 정보가 혼재되어 있 기 때문에 사용자는 필요한 정보를 필터링해 서 사용해야 한다. 세카이 카메라는 소셜 네 트워크를 위한 인터페이스이며, 환경과 관계 성에 따른 활발한 활동을 가능하게 한다. 에 어태그를 통해 특정 장소의 분위기를 공유함 으로써 지금까지 가상공간 내에 갇혀있던 소 셜 인터넷을 현실감있는 시공간으로 바꾸어 준다. 다양한 신규 콘텐츠와 서비스가 새로 만들어져 세카이 카메라를 플랫폼으로 한 에 코시스템이 실현되는 것을 목표로 하고 있다. 또한세카이카메라가구동되지않을때는애 플리케이션을 통해 다양한 애완용 동물을 키 우고 조작할 수 있는 사용자 중심의 에이전트 기능도 가지고 있다. 이상 애플리케이션 사례를 간략히 정리하면 다 음 <표 5>와 같다. 이와 같이 시장동향과 실제 사례를 알아보는 과 정에서 모바일 증강현실 시장은 기술개발 업체, 서비스 개발사, 단말기 제조사, 이동통신사, 플랫 폼 사업자 등 다양한 사업 참여자들이 어우러진 복합적인 시장시스템을 형성하고 있음을 알 수 있 었다. 반면, 애플리케이션의 매출이익 및 시장점 유율 파악, 제품 카테고리 선정이 어려울 만큼 자 료가 부족하였고, 연구분야에서도 아직 모바일 애 플리케이션 비즈니스 모델이나 미래 성장전략에 대한 연구가 미비한 상황이었다. Ⅳ. 비즈니스 모델 분석, 캐즘 예상요인 진단 및 제언 본 장에서는 앞서 언급했던 애플리케이션의 실 제 사례들을 Ⅱ장 비즈니스 모델 연구에서 제안한 프레임워크를 기반으로 각각 어떤 비즈니스 모델 을 구축하고 있는지 알아보고자 한다. 이 프레임 애플리케이션 카테고리/ 주요서비스 <표 5> 증강현실 애플리케이션 사례 플랫폼 유통채널 차별화 요소 레이어 라이프 스타일/ 로컬 리얼리티 브라우저 아이폰 애플 앱스토어 로컬서치(local search) 기능 강화 안드로이드 안드로이드 마켓 위키피디아, 플리커 검색 가능 어크로스에어 상점, 은행 등 주차정보 제공 기능 등 복합적인 아이폰 애플 앱스토어 위치정보 서비스 형태의 위치정보 제공 네비게이션/ 아이니드커피 커피전문점 아이폰 애플 앱스토어 반경 5km 이내 커피전문점 위치 제공 위치서비스 트위터 360 아이버터플라이 세카이 카메라 소셜네트워크/ 위치기반 SNS 상점정보, 쿠폰 결합서비스 상점, 맛집 정보 위치기반 SNS 아이폰 애플 앱스토어 기존 트위터 서비스 연계 강화 모바일쿠폰 광고로 인한 수익 발생 아이폰 애플 앱스토어 위치정보 외 SNS, 게임, 엔터테인먼트 성향 강화 풍부한 정보 제공 GPS를 활용한 다양한 상점의 아이폰 애플 앱스토어 위치제공과 SNS 기능 연계 업체로부터 발생하는 광고수익 발생 솔루션 판매수익 발생 Internet and Information Security 17

14 IIS 제1권 제1호 워크를 통한 비즈니스 모델 분석은 각 애플리케이 션 개발사들이 시장에 어떤 가치를 제공하는지(제 공물), 핵심역량이나 기술이 무엇인지(자원), 네트 워크 현황(관계), 실질적 수익은 어떻게 발생하는 지(수익모델) 분석을 통해 개발사마다 비즈니스 모델의 차이점을 도출할 수 있다. 또한 지금까지 의 분석을 기반으로 시장 확산을 저해할 캐즘 예 상요인을 진단하고 해결방안을 제언할 것이다. 1. 비즈니스 모델 분석 1) 레이어(Layar) 레이어의 비즈니스 모델은 써드파티 개발자들 과 소비자들을 애플리케이션에서 연결시켜줌으로 써 수익을 발생시키는 모델, 광고수익, 라이선스 등 다양한 모델이 혼합된 형태를 취하고 있다. 비 즈니스 모델을 각 구성요소별로 살펴보면 다음과 같다. 제공물에서 고객세분화를 살펴보면, 애플리 케이션 유통을 통해 증강현실 브라우저 및 풍부한 위치기반 콘텐츠를 개인고객에게 전달하는 B2C 시장, 제3의 개발자에게 객체정보(POI)에 대한 레 이어를 제작할 수 있는 환경을 제공하는 개발자 시장을 상대하고, 레이어를 스마트폰의 기본 애플 리케이션으로 탑재하는 단말 제조사, 그리고 광고 업체가 개인고객을 목표로 광고노출 채널을 제공 하는 B2B 시장을 아우르고 있다. 각 고객층에 따 른 비즈니스 프로세스는 구별되는 것이 아니라 서 로 유기적으로 연계되는 형태를 보이고 있다. 레이어는 친개발자 환경시스템을 핵심역량으로 삼고, 레이어 애플리케이션 자체가 레이어를 구성 하는 콘텐츠 개발자와 사용자인 개인고객을 이어 주는 플랫폼 역할을 하도록 했다. 레이어 애플리 케이션을 실행하면 화면에 나타나는 건물이나 명 소에 정보가 아래 레이어로 나타나는데, 이 콘텐 츠를 통해 사용자는 현재 위치에서의 다양한 정보 를 얻을 수 있다. 이 대량의 정보들을 얻기 위해 레이어는 자체적으로 콘텐츠를 개발하기보다 외 부 개발업체와 협력 네트워크를 구축하여 양질의 콘텐츠를 공급받고 더불어 외부 개발자들 역시 콘 텐츠를 자유롭게 개발하여 등록할 수 있도록 개방 하였다. 특히 특정 개발업체 파트너를 통해 BuildAR.com 이라는 온라인 커뮤니티를 운영 <표 6> 레이어의 비즈니스 모델 분석 제 공 고객세분화 B2C B2B 단말제조사 써드파티(3rd party) 개발자 서비스 증강현실 브라우저, 위치기반 정보, 개발툴(API), 써드파티 개발자 개발 교육 및 호스팅 자 원 핵심역량 친개발자 환경 시스템 핵심협력업체 고객 관 계 커뮤니케이션 유통채널 원가구조 수익모델 수익원천 - 전문 콘텐츠 단말제조사 광고대행사 개발업체 이동통신사 개발툴 제공업체 웹사이트 구축 - - BuildAR.com 커뮤니티 운영 애플 앱스토어 안드로이드 마켓 개발비 플랫폼 운영비 광고수익 라이선스비 호스팅비 스폰서비 년 5월호

15 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 하여, 이 사이트를 통해서 개발자들이 쉽게 레이 어 콘텐츠를 제작할 수 있는 개발툴을 제공한다. 또한 애플리케이션을 판매하는 유통채널을 애플 앱스토어, 안드로이드 마켓, 노키아 오비(Ovi) 등 으로 다채널 전략을 취함으로써 고객과의 접점을 늘렸다. 이러한 제공물, 자원, 채널들을 통해 레이어는 다음과 같은 수익모델을 갖는다. 우선 비용면에서 레이어가 지출하는 항목은 개발비이다. 이는 전문 개발업체 파트너에게 지급되는 비용이며, 더불어 플랫폼 자체를 운영하는 비용이 발생한다. 수익은 개발자들이 레이어의 개발툴을 사용할 때 레이어 에게 지급하는 호스팅 비용(hosting fee)으로부 터 발생한다. 또한 레이어가 스마트폰 단말에 기 본 탑재될 때 각 단말 제조사들은 레이어에게 라 이선스 비용(license fee)을 지급하고, 그 외 광고 소득이 있다. 2) 어크로스에어(Acrossair) 어크로스에어는 다수의 애플리케이션을 제작하 는 개발사와 같다. B2C, B2B 시장으로 고객이 세 분화되고, B2C 시장에는 다수의 애플리케이션을 제공한다. 어크로스에어는 Nearest Wiki, Acrossair Browser 등 증강현실을 이용하여 주변환경을 검색하는 브라우저도 제공하는 동시 에 벨기에 맥주 브랜드인 스텔라(Stella Artois), 시티은행, 패션 브랜드 버튼(Burton) 등 유명 브 랜드의 전용 애플리케이션을 발행하였다. 이러한 다양한 콘텐츠 및 유 무료 애플리케이션으로 구 성된 제품 포트폴리오를 통해 다양한 가격정책을 구사하고 있다. 어크로스에어의 경우, 개발, 마케 팅, 판매에 이르는 과정이 내부적으로 이뤄지고 있으며 외부적으로 광고대행사, 애플리케이션 제 작을 의뢰한 브랜드와 네트워크를 형성하고 있다. 원가구조는 개발비, 운영비 등으로 이뤄지며, 수 익은 유료 애플리케이션 판매를 통한 수익, 광고 수익으로 이뤄진다. 3) 아이니드커피(iNeedCoffee) 아이니드커피는 증강현실 기술개발 업체로 시 작하여 애플리케이션 제작을 하게 된 국내업체, 제니텀에서 개발된 애플리케이션으로 무료 발행 을 통한 B2C 시장을 구축하였다. 아이니드커피를 제작한 제니텀의 핵심역량은 바로 오랜기간 축적 된 증강현실 기술이며, 외부 개발사보다 내부 인 력에 의해 모든 기술 적용 및 개발, 정보 업그레이 드가 이루어진다. 아이니드커피가 무료 애플리케이션이므로 제니 텀이 얻을 수 있는 유일한 수익은 바로 광고이다. 아이니드커피와 제휴관계를 맺은 커피전문점들은 <표 7> 어크로스에어의 비즈니스 모델 분석 제 공 고객세분화 B2C B2B 서비스 스폰서 애플리케이션, 증강현실 브라우저 자 원 핵심역량 개발(디자이너, 엔지니어), 마케팅, 컨설턴트 등의 통합 인력 핵심협력업체 광고대행사 - 관 계 고객 커뮤니케이션 웹사이트 구축(acrossair.com) - 유통채널 애플 앱스토어 - 수익모델 원가구조 개발비, 플랫폼 운영비 개발, 운영비 수익원천 - 광고수익, 애플리케이션 판매수익 Internet and Information Security 19

16 IIS 제1권 제1호 <표 8> 아이니드커피의 비즈니스 모델 분석 제 공 고객세분화 B2C 서비스 위치검색 기반 커피전문점 위치 제공 서비스 자 원 핵심역량 증강현실 원천 기술(마커리스 증강현실 엔진 등) 핵심협력업체 광고대행사, 커피전문점 관 계 고객 커뮤니케이션 - 유통채널 애플 앱스토어 수익모델 원가구조 개발비, 플랫폼 운영비 수익원천 광고수익 광고노출 효과를 누릴 수 있으므로 아이니드커피 에 광고비를 지불한다. 그렇기에 아이니드커피의 핵심 네트워크는 바로 커피전문점과의 제휴관계 이다. 아이니드커피를 운영하는데 있어 발생하는 비용은 바로 개발비용 및 플랫폼 운영비용이다. 기타 다른 증강현실 브라우저를 제공하는 레이어, 세카이 카메라와 달리 순전히 애플리케이션 판매 를 통한 고객과 커피전문점 위치를 알려줌으로써 광고효과를 통한 광고비 수익모델이란 점에서 단 순한 비즈니스 모델 구조를 가지고 있다. 4) 트위터 360(twitter 360) 트위터 360의 개발업체인 프레스라이트 (Presselite)는 트위터의 지리적 태그를 이용한 많은 애플리케이션의 선두주자로서 아이폰용 애 플리케이션뿐만 아니라 아이패드, 아이팟 등 여러 가지 애플사의 단말기를 위한 애플리케이션을 개 발하고 있는 것으로 조사되었다. 다른 많은 증강 현실 애플리케이션이 무료로 제공되고 있는 반면, 트위터 360의 경우 애플 앱스토어에서 2.99달러 를 지불해야 서비스 이용이 가능한데, 제공하는 서비스가 위치정보에 기반한 가장 가까운 친구 찾기 이기 때문에 특별히 광고나 스폰서로 인해 발생되는 수익이 없어서 애플리케이션 판매를 통 해 대부분의 수익을 창출하고 있는 것으로 분석된 다. 트위터 360 사용자와의 의사소통은 홈페이지 ( 통해 일어나며 사용 자들은 증강현실 브라우저를 통해 가치를 창출하 고 소셜네트워크를 형성한다. 사업에 드는 비용은 다른 애플리케이션들과 마찬가지로 주로 개발비 와 플랫폼 운영에 드는 비용이지만 기존에 웹 상 에서 운영되어 오던 트위터가 가지는 트윗에 GPS <표 9> 트위터 360의 비즈니스 모델 분석 제 공 고객세분화 B2C 서비스 위치검색 기반 SNS 자 원 핵심역량 애플 전용 개발 전문 인력 핵심협력업체 - 관 계 고객 커뮤니케이션 유통채널 애플 앱스토어 수익모델 원가구조 개발비, 플랫폼 운영비 수익원천 애플리케이션 판매 수익 년 5월호

17 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 정보를 결합하기만 하기 때문에 타사에 비해서 초 기 개발 비용이 적게 든 것으로 조사되었다. 5) 아이버터플라이(iButterfly) 아이버터플라이의 경우 마켓을 형성하는 고객 층을 분류해보면 크게 B2C, B2B 시장으로 나눌 수 있다. 아이버터플라이는 제휴를 맺은 다양한 기업으로부터 받은 스폰서와 자사의 기술을 혼합 하여 만든 나비 모양의 쿠폰이 생성되는 공간인 브라우저를 통하여 사용자들과 소통하며, 사용자 들은 이러한 브라우저를 통해 서비스 및 쿠폰을 이용하고 다양한 가치를 창출할 수 있다. 기업들 은 사용자에게 쿠폰을 제공함으로써 회사를 알리 는 기회를 가지고, 이렇게 제휴를 맺은 다양한 기 업들은 아이버터플라이의 주요 수익원으로서 그 들로부터 스폰서 비용과 광고비용을 획득하게 된 다. 아이버터플라이를 만든 회사 덴쓰는 다른 증 강현실 애플리케이션 개발업체와 달리 광고회사 로부터 출발하였기 때문에 자사의 사업 영역을 디 지털 미디어 분야로 확장하기 위해 기업내 디지털 사업을 총괄하는 Dentsu Digital Holdings 를 설립하였으며 최근에는 미국의 대형 디지털 마케 팅 서비스 기업인 Innovation Interactive 를 인수하였다. 그러므로 타 애플리케이션 개발업체 의 비용구조가 주로 개발비용과 플랫폼 운영비용 으로 나누어지는데 비해, 덴쓰의 경우 원천기술 및 마케팅에 필요한 많은 기업들을 인수합병하는 데 추가적 비용이 발생한 것으로 분석된다. 6) 세카이 카메라(Sekai Camera) 세카이 카메라는 B2C, B2B 시장을 모두 상대 하지만 비교적 단순한 비즈니스 모델을 구축하고 있다. B2C 시장의 경우 증강현실 브라우저를 애 플 앱스토어를 통해 제공하고 있다. 이 때 세카이 카메라를 통해 확인되는 지역정보 중 광고수익이 발생한다. B2C 시장에서의 네트워크를 살펴보면, 우선 Sekaicamera.com을 통해 고객과 소통할 수 있는 공간을 만들었고, 유통채널은 애플 앱스 토어에서만 판매하고 있다. 세카이 카메라의 경우 무료로 다운로드가 가능하므로 수익이 발생할 수 있는 지점은 광고이다. 그러므로 광고대행사와의 관계가 중요하다고 볼 수 있다. 세카이 카메라는 수익 원천의 다양성을 위해 B2B 시장에서는 기업 고객에게 증강현실 기술에 대한 솔루션을 제공하 고 있다. 두 가지 솔루션 중 하나인 Sekai Camera ex 는 광고업자, 출판업자들이 소량의 콘텐츠를 노출하기 위해 제공되며, 나머지 하나인 Open Air API 는 다량의 데이터를 다루는 지방 뉴스 기업, 약국, 레스토랑, 부동산 등 콘텐츠 제 공업체들에게 제공된다. Sekai camera ex 솔 <표 10> 아이버터플라이의 비즈니스 모델 분석 제 공 고객세분화 B2C B2B 서비스 증강현실 브라우저, 쿠폰 제공 서비스 자 원 핵심역량 모바일 쿠폰 서비스, 광고 개발 노하우 핵심협력업체 - 디지털 미디어 업체, 마케팅 업체 관 계 고객 커뮤니케이션 - 유통채널 애플 앱스토어 - 개발 및 마케팅에 필요한 원가구조 개발비, 플랫폼 운영비 수익모델 타기업 인수 합병 비용 수익원천 - 광고 수익 Internet and Information Security 21

18 IIS 제1권 제1호 <표 11> 세카이 카메라의 비즈니스 모델 분석 제 공 고객세분화 B2C B2B 서비스 증강현실 브라우저, 위치기반 정보, 증강현실 기술관련 솔루션 자 원 핵심역량 솔루션 개발 인력 핵심협력업체 광고대행사 솔루션 파트너 관 계 고객 커뮤니케이션 웹사이트 구축(Sekaicamera.com) 유통채널 애플 앱스토어 - 수익모델 원가구조 개발비, 플랫폼 운영비 솔루션 개발, 운영비 수익원천 - 광고수익, 솔루션 판매수익 루션은 주로 광고효과나 애플리케이션을 이용한 고객과의 소통을 위해 증강현실 기술 이용을 원하 는 타 기업에게 제공되는데, 이런 경우 세카이 카 메라와 제휴관계를 맺어야 한다. 이러한 솔루션 파트너의 예로 스페인 명품 브랜드인 로에베 (Loewe), 교토국제만화박물관 등이 있다. 2. 캐즘 예상요인 진단 및 제언 지금까지 모바일 증강현실을 둘러싼 거시적 환 경과 6개 애플리케이션의 비즈니스 모델을 분석 해 보았다. 이를 통해, 아래 <표 12>와 같이 각 비 즈니스 모델 구성요소별로 캐즘 예상요인을 정의 하고 그에 대해 제언해 보았다. 1) 제공 증강현실은 새롭게 제시된 기술인 만큼, 독창적 인 애플리케이션이 출시되고 있다. 이로 인해 보 다 독창적 요소가 가미된 후발 주자가 등장하면 기존 애플리케이션은 쉽게 시장에서 퇴출되므로 제품수명을 늘리고자 개발자들은 엔터테인먼트, 게임, 소셜네트워크 서비스, 네비게이션 기능을 추가하여 카테고리 구별이 어려울 정도로 복합적 인 서비스를 제공하는 경향이 있다. 예를 들면, 아 이니드커피는 초기에 커피전문점 위치검색이 가 능하다는 점에서 차별화를 시도했지만, 레이어, 어크로스에어에서 역시 커피전문점을 비롯한 맛 집, 상점, 건물정보까지함께제공하게되었다. 즉, 아이니드커피의 차별화 요소는 점차 희석된다 는 의미로 해석할 수 있다. 이런 현상은 아이니드 커피만의 문제점이 아니라 초기시장을 선점했던 다수의 애플리케이션에 해당될 것이다. 결국 개발 사 입장에서는 지속적인 아이디어 창출이 필요한 상황이다. 이를 극복하기 위해 개발사 입장에서는 표적고 객에 대한 정확한 이해를 위해 마케팅 전문인력을 양성해야 한다. 고객에 대한 폭넓은 이해를 바탕 으로 표적고객이 설정이 되고 그들에 대한 특성을 바탕으로 제품이 기획되어야 보다 실용적인 가치 를 제공하고 제품 사용기간을 지속시킬 수 있다. 또한 지나치게 독창성에 집중하기보다 현 기술수 준에서 실용성을 강조한 서비스 개발이 필요하고 적극적인 파트너 제휴를 통해 실생활에 필요한 다 양한 정보를 제공할 수 있는 데이터베이스를 마련 해야 한다. 2) 자원 비즈니스 모델을 분석한 결과, 증강현실 애플리 케이션 개발사들은 모바일 광고를 위한 네트워크, 써드파티 개발자들의 참여를 높이는 환경 구축 등 년 5월호

19 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 <표 12> 비즈니스 모델을 통한 캐즘 예상요인 및 제언 구성요소 캐즘 예상 요인 제 언 제 공 자 원 관 계 수익모델 점차 차별화 요소가 적어지고 복합서비스가 등장 함에 따라 비슷한 유형의 서비스가 다수 존재 고객 세분화 미비 제공하는 정보의 정확성 문제 플랫폼별, 통신사별, 단말기별 앱스토어(유통채널) 분화 기획, 개발, 유통, 마케팅, 고객에 이르기까지 일 관된 전략 부재 고객과의 커뮤니케이션 부족 킬러 애플리케이션을 제외한 애플리케이션의 인지도는 매우 낮음 마케팅 전략은 구전효과에만 지나치게 의존 브랜드 관리 부재 재무적 수익은 애플리케이션 판매, 광고로 발생 다양한 비즈니스 수익 원천 부재 낮은 투자수익률로 영세업체 다수 표적고객 선정을 위한 프로세스 도입 스마트폰 유저를 대상으로 고객 특성 분석 독창성보다 실용성 및 지속성을 강조한 서비스 개발 서비스 신뢰성 제고를 위한 수평적 협력 시스템 구축 애플리케이션 마켓 동향 파악 지속적인 성공사례 분석 마케팅 인력 양성 적극적인 파트너 제휴 패션, 외식산업, 의료 등 라이프 스타일 관련 업체 와의 적극적인 수평적 파트너 제휴로 다양한 수익 원창출 다양한 핵심역량을 보유하고 있었다. 그러나 공통 된 문제점을 추출해본 결과, 광범위한 정보에 대 한 각각의 정확성 확보가 문제였다. 정보의 양이 지속적으로 증가하는 만큼, 그 질적 수준에 대해 개발사가 지속적으로 관리해야 한다. 정보의 부정확성으로 사용자 편의를 떨어뜨릴 수 있다는 점은 캐즘 예상 요인이 될 수 있다. 따 라서 개발업체들은 서비스의 신뢰성과 경쟁력을 마련하고 플랫폼에 대한 호환성과 확장성을 마련 하며 기술개발에 관련해서는 수평적 협력 시스템 을 구축해야 한다. 즉, 수평적 협력 시스템이 이루 어지면 각 기업간에 기술공유 및 공동개발로 비용 을 감소시킬 수 있으리라 기대한다. 레이어는 개 방형 구조로 범용 브라우저 플랫폼을 목표로 하고 있는데 레이어가 플랫폼을 개방하자 경쟁업체인 위키튜드의 개발업체인 모빌리티(Mobility) 에 서는 오픈소스 프로세스를 이용한 개방형 ARML 표준화를 들고 시장에 나타났다. 시기를 놓쳐버리 면 모두가 레이어의 플랫폼에 잠식될 위험이 있기 때문에 모빌리티에서 선택한 전략은 바로 ARML(AR Markup 2) Language)라는 표준안이 었다. Open ARML의 목표는 어떤 형태의 AR 브 라우저에서도 쉽게 증강현실 데이터에 접근하고 표시할 수 있도록 하는 것이다. 복잡하게 여러 브 라우저나 플랫폼에 대응할 필요가 없으므로 모바 일 증강현실 응용 서비스를 개발하는 쪽에서는 굉 장히 유리한 조건이 될 것이다. 과거의 브라우저 전쟁과 비슷하게 치닫던 양상이 개방형 표준으로 정리가 되는 쪽으로 가닥이 잡힌다면 여러모로 낭 비의 요소를 줄이면서 시장의 크기를 키울 수 있 으리라 생각된다. 3) 관계 모바일 증강현실 시장에서 개발환경은 플랫폼별 2) 파일이 프린터로 출력되거나 화면에서 어떻게 보여야할 것인지를 나타내기 위해 또는 그 문서의 논리적인 구조를 묘사하기 위해 텍스트나 워드프로세싱 파 일의 특정 위치에 삽입되는 일련의 문자들이나 기호들을 말한다. Internet and Information Security 23

20 IIS 제1권 제1호 로 분화되어 있다. 애플리케이션 개발자가 하나의 서비스를 개발할 때, 아이폰에서 구현 가능하도록 개발한다면 안드로이드용이나 심비안용은 똑같은 서비스라도 다른 버전으로 개발해야 하는 번거로 움을 지니고 있다. 또한 증강현실 애플리케이션의 유통채널인 앱스토어는 플랫폼별, 통신사별, 단말 기 제조사별로 분화된 형태를 지닌다. 이와 같은 현황을 바탕으로 예상되는 캐즘 요인은 유통채널 이 분화됨에 따라 개발비용이 필요 이상 소비된다 는 점이다. 특히 증강현실 기술은 다른 게임, 라이 프 스타일 관련 애플리케이션보다 전문기술의 비 중이 크기 때문에 초기 개발비용이 많이 든다는 점에서 다양한 모바일 OS를 추구하는 전략은 개 발사에게 큰 부담으로 작용한다. 또한 앱스토어 구조상 상위에 랭크된 애플리케 이션을 제외하고는 대부분 고객 노출 빈도가 현저 히 낮은 상황이다. 즉, 소비자들의 입에 오르내리 는 구전효과를 누리지 못하면 개발만 된채사라 지는 애플리케이션이 다수다. 이것은 유통 구조적 문제이면서도 좋은 애플리케이션을 개발해놓고도 마케팅 채널의 한계로 홍보가 제대로 이뤄지지 않 고 있기 때문이다. 다양한 애플리케이션을 소개해 주는 웹사이트가 생겨나고 있는 실정이지만 애플 리케이션을 모두 소개하는 것에는 한계가 있다. 위의 발견된 요인들을 제거하기 위해 개발사, 유통채널, 고객간에 강력한 네트워크가 형성되어 야 한다. 애플리케이션 시장 동향을 지속적으로 파악함으로써 고객의 구매성향 및 트렌드를 잘 파 악하고 블로그, 트위터 등 다양한 소셜네트워크 서비스를 이용한 고객과의 커뮤니케이션 채널을 구축하여 고객의 의견을 반영하는 것이 필요하다. 애플리케이션이나 개발사에 특정 이미지를 부여 하고 이를 고객에게 전달하는 브랜드 전략을 강구 하여 충성고객을 획득하는 것도 마케팅 수단으로 사용될 수 있다. 또한 현재 애플리케이션 유통채 널의 가장 큰 문제점인 지나친 단편화의 극복방안 을 논의하는 전문가 포럼, 개발자 커뮤니티 등의 네트워크에 적극적으로 참여함으로써, 향후 유통 환경에 미리 인지하여 대비하는 것이 요구된다. 4) 수익모델 수익모델 분석 결과, 현재 증강현실 사업의 재 무적 수익은 애플리케이션 판매와 광고로 발생한 다. 특히 대부분의 사업자들은 광고에 의존한 수 익모델을 구축하고 있으며 브랜드 인지도나 충성 고객 보유 등 다른 비재무적 수익이 부재하는 상 황이다. 운영비용은 대부분 서비스 개발비와 기술 개발비를 통해 지출되고 있다. 이러한 상황은 다 양한 비즈니스 수익의 원천이 부재하다는 것을 의 미한다. 따라서 개발자들이 캐즘을 극복하려면 전략적 제휴나 아웃소싱을 통해서 패션, 외식산업, 의료 등 라이프 스타일에 관련된 다양한 유통업체와 수 평적 파트너 제휴를 체결해야 한다. 예를 들면, 레 이어는 비교적 다른 비즈니스 모델보다 다양한 수 익원천을 확보하고 있었는데, 이는 수많은 써드파 티 업체들의 지원이 있었기 때문이다. 현재 레이 어는 부동산, 교통정보, 건강 의료, 게임, 날씨 등 다양한 유통업체들과 제휴를 맺고 있다. 또한 세카이 카메라 역시 증강현실 기술 자체를 솔루션 으로 제공함으로써, 광고나 고객소통 채널 구축을 목적으로 애플리케이션을 개발하려는 타산업과의 제휴로 솔루션 판매이익을 확보하는 좋은 예를 보 여주었다. Ⅴ. 결 론 본 연구에서는 첨단기술시장을 이해할 때 유용 한 캐즘이론을 이용하여 모바일 증강현실 시장을 파악하고, 개발사, 이동통신사가 애플리케이션을 년 5월호

21 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 제작, 유통시 실용적 성향이 강한 주류 시장을 구 성하는 고객들에게 어떻게 도달할 수 있을지에 대 한 전략을 제언하였다. 앞서 언급했듯이 증강현실은 컴퓨터, 일반 디스 플레이 기기를 중심으로 발달해왔지만, 기기의 보 급 단가가 비싸기에 대중화되기 어려운 한계점이 있었다. 하지만 고기능 카메라, GPS, 센서기능, 영상기술이 탑재된 스마트폰이 등장하면서 새로 운 활로를 개척하였으며, 증강현실을 모바일 최적 화 환경으로 적용함에 따라 다양한 서비스를 제공 하는 애플리케이션이 쏟아지고 있다. 위치검색 브 라우저 및 각 객체정보를 외부 개발자에 제공하는 레이어, 커피전문점을 찾아주는 위치검색 서비스 인 아이니드커피, 모바일 쿠폰을 등장시킨 아이버 터플라이 등 소비자가 이전에 경험해보지 못한 새 로운 서비스로 어필하고 있다. 분명 증강현실이란 기술은 스마트폰 사용자에 게 이전에 경험하지 못한 새로운 서비스를 제공하 는 것이 사실이며, 레이어 같은 경우, 스마트폰에 기본으로 프리로드(pre-load) 형식으로 탑재되기 때문에 스마트폰 확산에 따라 증강현실을 사용한 애플리케이션의 수가 증가할 것이다. 하지만 문제 는 단순히 양적 증가가 아니라 사용자들이 실질적 으로 모바일 증강현실을 생활 속에서 유용하게 인 식하는가이다. 단순히 호기심을 자극하는 콘텐츠 가 아니라 사용자가 유용성을 느낌으로서 쉽게 지 속적인 행동을 일으키는 것이 중요하다. 이런 점에서 앞서 인지된 문제점인 객체정보의 부정확성 및 부족한 콘텐츠, 고객니즈에 대한 인 식 부재, 유통채널의 지나친 세분화 현상, 광고에 집중되는 수익원천의 한계는 캐즘에 빠질 수 있는 원인으로 작용한다. 따라서, 위에 언급한 캐즘을 극복하는 방안은 다음과 같다. 첫째, 비즈니스 모델의 제공 측면에서 보면 고 객들의 니즈를 파악한 풍부한 콘텐츠 공급이 필요 하다. 사용자들도 쉽게 콘텐츠를 개발하거나 기존 콘텐츠에 부가가치를 더할 수 있는 개발 환경을 구축하면 소비자가 공급자로 참여함으로써 고객 의 니즈를 반영함과 동시에 실생활에 필요한 콘텐 츠 수급이 가능할 것이다. 개발자가 모든 콘텐츠 를 개발하고 통제하기보다 제3의 개발자가 자유 롭게 참여할 수 있는 환경을 조성하는 것이 중요 하다. 물론 이를 위해 보안 문제 및 프라이버시 보 호 문제도 함께 해결되어야 한다. 둘째, 유통채널의 지나친 세분화 현상을 극복하 기 위해서 모바일 웹 상에서의 증강현실 실현이 가능하도록 활발한 연구가 필요하다. 아이폰, 안 드로이드, 심비안, 윈도우에 이르기까지 다수의 모바일 플랫폼이 등장하면서 각 플랫폼당 수요가 줄어들어 개발자들이 어려움을 겪는 것은 모바일 애플리케이션 전체에 해당하는 문제점이다. 그러 나 앞서 언급했듯이 증강현실 기반 애플리케이션 개발자들은 일반 앱 개발자보다 단말기 사양, GPS 기능, 영상처리 등 기술적 요소를 더 많이 고려해야하는어려움이있다. 따라서최근모바 일 클라우드와 함께 실현가능성이 높아진 웹 기반 애플리케이션 개발 기술에 대한 연구가 동반된다 면, 개발자들은 쉽게 하나의 애플리케이션 개발로 다양한 OS 및 단말기를 제공할 수 있는 역량을 획 득할수있을것이다. 셋째, 다양한 수익원천 부재를 극복하기 위한 방법으로 인프라, 기술 엔지니어, 마케팅, 시장에 대한 통합적 사고를 통한 비즈니스 모델 구축이 필요하다. 현실적으로 개발자들이 단순히 광고수 익에 의지해서 초기에 투입한 개발비용을 모두 회 수할 수 있다고 장담하기는 어려운 실정이라 창의 적인 비즈니스 모델 구축이 필요하다. 국내의 경 우, 대부분 개발업체는 기획자, 디자이너, 개발자 로 구성된 벤처 형태를 취하고 있으므로 시장에 대한 이해도가 떨어질 위험이 있다. 그러므로 타 Internet and Information Security 25

22 IIS 제1권 제1호 산업과의 수평적인 제휴 전략, 마케팅 전략을 개 발단계부터 세울 수 있도록 전문경영인력을 보강 하여야 한다. 본 연구는 현재 유통되고 있는 증강현실 애플리 케이션을 모두 다루지 못하고 인지도에 근거하여 추출된 애플리케이션을 근거로 현상을 파악하였 다는 한계점을 가진다. 애플리케이션 자체의 서비 스 차별화가 미비하다는 점에서 분류가 어려운 점 은 있으나 정교한 기준을 통한 체계적 분류를 바 탕으로 실질적이고 광범위한 분석을 통한 연구가 수행되어야 하겠다. 참고문헌 김경수 (2002). 사례분석을 통한 닷컴기업의 캐 즘 극복을 위한 비즈니스 모델, 전남대학교 대학원 석사학위 논문. 김기홍 김홍기 정혁 김종성 손욱 (2007). 모 바일 혼합현실 기술. 전자통신동향분석, 22(4), 김희관 ( ). Mobile Augmented Reality. KT경제경영연구소 발표자료. 노미진 김주성 (2008). 국내 홈네트워크 산업의 참여사업자의 비즈니스 모델분석. 한국콘텐 츠학회 논문지, 11(9), 방준성 최은주 (2008). 증강현실 국내외 기술 동향과 발전전망. 대전: 한국과학기술정보연 구원. 송민정 (2010). 모바일미디어 환경변화와 콘텐츠 유통. 성남: KT경제경영연구소. 송진현 ( ). 통신사들 인재양성 나선다. 스포츠조선. 스트라베이스 (2010). 일본 광고업체 Dentsu가 제시한 모바일앱 성공공식 증강현실 X 모션 센서 * 위치정보 * 쿠폰 = ibutterfly. 서울: 스트라베이스. 이동현 (2007). 비즈니스 모델의 개념에 관한 연구. 한국항공경영학회지, 5(1), 이준기 ( ). 증강현실 기술 특허출원 급 성장. 디지털타임스. 정동영 (2010). 증강현실 이 가져올 미래 변화. SERI 경영노트, 46, 조귀동 ( ). 스마트폰 이런 기능도? 사진 찍으면 위치 가격 주르륵. 한국경제. 홍석희 ( ). 신통방통 앱, 어크로스에 어. 파이낸셜뉴스. 홍일선 (2010). 현실과 가상이 휴대폰에서 만난 다. LG Business Insight, 1076, Acrossair, Azuma, R. T. (1997). A survey of augmented reality. In presence: Teleoperators and virtual environments, 6(4), Chesbrough, H. (2007). Business model innovation: It s not just about technology anymore. Strategy and Leadership, 35(6), Chesbrough, H., & Rosenbloom, R. S. (2002). The role of business model in capturing value from innovation: Evidence from Xerox Corporation s technology spin-off companies. Industrial and Corporate Change, 11(3), Cho, B. ( ). 세 가지 증강현실 앱의 비즈니스 모델 사례분석. Vision Arena 발표자료. Johnson, M. W., Christensen, C. M., & Kagermann, H. (2008, December). Reinventing your business model. Harvard Business Review, Layar, Linder, J., & Cantrell, S. (2000, May). Changing business models: Surveying the landscape 년 5월호

23 비즈니스 모델 분석을 통한 모바일 증강현실 시장현황 및 활성화 방안 Cambridge, MA: Accenture Institute for Strategic Change. Moore, G. A. (1997). Crossing the chasm. New York: HaperBusiness Essentials. Morris, M., Schindehutte, M., & Allen, J. (2005). The entrepreneur s business model: Toward a unified perspective. Journal of Business Research, 58, Pateli, A. G., & Giaglis, G. M. (2003). A framework for understanding and analyzing ebusiness models. Proceedings of 16th Bled ecommerce Conference on etransformation, Rajala, R. (2007). Determinants of business model performance in software firms (A- 357). Helsinki: Helsinki School of Economics. Rappa, M. (1999). Managing the digital enterprise: Business models on the web. Retrieved March 30, 2010, from org/models/models.html Sekai Camera, Timmers, P. (1998). Business models for electronic markets. Electronic Markets, 8(2), 3-8. Twitter 360, Zott, C., & Amit, R. (2008). The fit between product market strategy and business model: Implication for firm performance. Strategic Management Journal, 29, Internet and Information Security 27