콘텐츠소비행태변화 VOD 시장가파른성장세견인 능동적, 개인적시청등의경향으로 VOD 소비가증가하고있다. 우리나라보다빠른 년대후반부터 VOD 시장이급성장해온미국에서는커지고있는 VOD 시장을주도하기위해다양한사업자가치열하게경쟁하고있다. 김나경책임연구원 kimnakyung@lgeri.com 유료방송시장의주요수익원으로부상하는 VOD 기술, 소비자의니즈, 가구수변화등의요인으로방송시장이동적으로변화하고있다. 이러한방송시장의여러변화중떠오르는화두는단연 VOD(Video On Demand, 주문형방송서비스 ) 라고말할수있다. VOD 시청은불과 2~3 년전까지만하여도미미한수준이었다. 하지만시청자들의 VOD 이용은최근급속히증가하고있다. KISDI( 정보통신정책연구원 ) 에따르면 3일중한번이상 VOD 를이용한사람의비율은 11년약 % 에서 14 년약 % 로매년증가하는모습을보였다. 연령대별로는 18세 ~34 세미만의연령에서이용률이가장높게나타났으나전연령대에걸쳐서고르게 VOD 이용 률이상승하는모습을보였다 (< 그림 1> 참조 ). 유료방송사업자 (IPTV, 케이블TV) 들의 1 년 VOD 매출액은 7,47 억으로추정된다. VOD 매출은 11 년부터 1 년까지연평균성장률 4% 로가파르게증가하였다 (< 그림 2> 참조 ). 특히 IPTV사업자들의 VOD 매출은 14 년기준전체방송수신료매출의 32.7% 를차지하며주요한수익원의자리를확고히하고있다. 이렇듯유료방송시장의성장을견인하고있는 VOD 에대해왜 VOD 시장이성장하고있는지 VOD사업자들이 VOD시장에서경쟁우위를차지하기위해어떤노력을기울이는지알아본다. VOD 성장의이유 < 그림 1> 전연령대의 VOD 이용증가 (3일이내 1회이상이용자, %) 3 18세미만 2 18~24세 2~34세 3~4세 세이상 1 전체평균 11 12 13 14 * TV방송, 비지상파 TV 방송, 종합편성채널 TV 방송프로그램대상자료 : VOD시청자동영상콘텐츠소비 (1), KISDI 14 < 그림 2> 국내 VOD 시장연 4% 성장 ( 억원 ) ( 억원 ) 3, 방송수신료매출 ( ) 7,47 8, VOD 매출 ( ) 6,,, 11 12 13 14 1E 4, 2, 자료 : 12~1 년도방송시장경쟁상황평가 ( 방송통신위원회 ) 1 년상반기 IPTV 광고시장동향 ( 나스미디어 ) 선택적, 능동적소비 VOD 서비스이용이증가하는첫째이유는시간이동시청이다. 방통위의 방송시장경쟁상황평가보고서 에따르면 VOD 서비스시청이유로 본방시청하지못한프로그램을다시보기위해 라는대답이응답자의 79% 로가장많았다 (< 그림 3> 참조 ). LG Business Insight 16 2 19
소비자들이원하는콘텐츠를원하는시간에몰아서보는경향을보인다. < 그림 3> VOD 서비스시청이유 64 79 본방시시청하지못한프로그램을다시보기위해서 17 62 시청하지못한프로그램을한번에모두볼수있어서 22 13 11 6 3 남은시간을활용하기위해서 최신영화나프로그램을빨리볼수있어서 자료 : 1 년도방송시장경쟁상황평가 ( 방송통신위원회 ), 296 쪽 화질 / 음질등이우수해서 ( 단위 : %) 시간이동형 (Time Shift) 시청은전통적인 TV 시청방식과달리방송사가정한시간이아 닌시청자가원하는시간대에원하는방송을보 는시청행태를의미한다. 시간이동형소비는 사업자에의해서정해진시간에일방적으로송 출되는콘텐츠를소비해야했던수동적시청에 서내가원하는콘텐츠를선택하여원하는시간 에소비할수있는능동적시청으로변화를의 미한다. 이제시청자들의콘텐츠소비에있어시 청대상, 시간, 방식등을능동적으로선택하려 는경향이더욱강해지는것으로해석된다. 사교, 정보습득보다오락, 휴식에충실 1순위 1+2순위 시간이동형시청과함께몰아보기 (Binge watching) 또한대표적인 VOD 시청이유로손꼽 힌다. VOD 서비스시청이유를묻는질문에 시 청하지못한프로그램을한번에모두볼수있어 서 라고응답한비율은 62% 로시간이동형시청 다음으로높은응답률을보였다 (< 그림 3> 참조 ). VOD 시청은오락및휴식적인성격이강한 것으로알려져있다. KISDI 의 VOD 의선택과 14 무료또는사용요금이저렴해서 수용에관한연구 결과에따르면실시간서비 스의경우 VOD 서비스에비해정보습득, 인간 관계유지, 현안인지와관련된질문에서높은 응답값을보였다. 반면 VOD 서비스는심리적 안정감획득, 오락적재미및흥미와관련된문 항에서는실시간서비스에비해높은응답값 을보였다. 즉, 실시간서비스는사회적활동을 위한정보획득에도움이되는반면개인적안 정, 오락을추구하는데에는 VOD 가더욱도움 이된다는해석이가능하다 (< 그림 4> 참조 ). 이러한오락, 휴식이라는의도를극대화 하는시청방식이몰아보기이다. VOD 서비스를 제공하는글로벌사업자인넷플릭스가실시한 조사에따르면스트리밍서비스를이용해본응 답자의 76% 가몰아보기가바쁜삶으로부터피 난처가된다는말에동의하였다 1. 몇개이상의 프로그램을몰아보면서프로그램에깊게몰입 하고이로인해정신적휴식이나즐거움을극대 화할수있는소비행태라고할수있겠다. 개인취향에맞는콘텐츠소비 주어진콘텐츠를받아들여야하는실시간방 송과달리 VOD 서비스의경우콘텐츠의선택 적소비가가능하기때문에나만의기호에맞 는콘텐츠를찾아보기쉽다. 실제 KISDI 의연구에따르면주로누구와 함께시청하는지에관한질문에대해혼자시청 한다는응답비율이실시간시청의경우 6%, 1 Unsurprising: Netflix Surevey Indicates People Like to Binge-watch TV, Cinemablend(13.12.13) LG Business Insight 16 2
VOD 서비스를이용하는소비자들은자신의기호에맞는콘텐츠를 혼자 보려는경향이더높다. < 그림 4> 실시간 vs VOD 서비스유용성차이 < 그림 > 주시청동료 3.7 3.6 3. 3.8 3.4 3. 실시간서비스 2.9 3. VOD 서비스 3.3 3.4 3.9 4. 친구및가족 23 4 ( 단위 : %) VOD 서비스실시간서비스 일상생활에필요한상식이나정보를얻는데도움이된다 주변사람들 ( 가족, 친구, 동료등 ) 과친밀한관계를유지하는데도움이된다 세상돌아가는일을잘알게해주는데도움이된다 나의학습또는업무능력을향상시키는데도움이된다 * 점 Scale, 실시간서비스와 VOD 서비스간통계적으로유의미한차이를보임. 자료 : 주문형방송서비스 (VOD) 의선택과수용에관한연구 (13), KISDI 심리적으로안정감을느끼는데도움이된다 오락적인재미와흥밋거리를얻는데도움이된다 혼자 6 자료 : 주문형방송서비스 (VOD) 의선택과수용에관한연구 (13), KISDI 77 VOD 시청의경우 77% 로 VOD 시청에서개인적성향이더욱강하게나타냈다 (< 그림 > 참조 ). 매력적인 VOD 콘텐츠증가매력적인 VOD 콘텐츠가증가한것도 VOD 소비성장의한원인이다. 처음부터 VOD 시장을목표로제작되는콘텐츠가증가하는것은물론, 영화, 드라마와같이전통적시장을대상으로만들어진콘텐츠또한홀드백을줄이고짧은기간내에 VOD 시장으로진입하고있다. 영화가극장에서수익을거둔후다른유통플랫폼으로이동하는데걸리는기간을홀드백이라고하는데과거극장상영이후 3~6 개월이지나야 DVD 등으로출시되고또다시 4~9일이지나야 VOD 출시되었지만최근에는극장개봉이후 3일이내심지어개봉과동시에 VOD 로출시하는경우도있다. 영화의홀드백이짧아지면서소비자들은극장에서개봉중이거나영화관에서내린지얼마안된새로운콘텐츠를 VOD 형태로더욱쉽게즐길수있게된것이다. 이와더불어최근지상파 뿐만아니라종편이나 CJ E&M 등의채널에서지속적인히트프로그램을 VOD 로제공하고있어결과적으로 VOD 를통해보고싶은콘텐츠의양이증가하게되었다. 글로벌사업자의움직임실시간시청과는다른소비행태를보이는 VOD 시장규모가커지면서이런변화에대응하는기업들의움직임도빨라지고있다. 동영상트래픽증가에적극대응 VOD 소비의증가, 특히여러개의동영상을한번에몰아보거나, 이동중시청하는성향이강화되면동영상트래픽증가에따른영상끊김, 비용증가가 VOD 시청관련주요한어려움이될가능성이크다. 해결의열쇠는네트워크사업자들이갖고있다. 이로인해이들이직접 VOD 시장에진출하거나또는 VOD 사업자와제휴하는방식으로문제를해결시켜줄가능성이높다. 미국 3위이동통신업체인 T-Mobile 은 13년부터 Un-carrier 전략을꾸준히추진 LG Business Insight 16 2 21
VOD 수요가증가할수록동영상시청으로인한데이터니즈가더욱강해질전망이다. 하며소비자중심의파격적인혜택을주는것으로알려져있다. T-Mobile 은 1 년 11월에열번째 Un-carrier 전략으로 Binge-On 을발표하였다. Binge-On 은 YouTube, 넷플릭스, 훌루, HBO Now, Amazon Video 등인기 VOD 서비스사용으로발생하는데이터트래픽을무료화하는파격적혜택을제안하고있다. T-Mobile 은 Binge-On 도입취지로데이터를소비하는제 1 방안은바로동영상시청이지만이러한동영상시청으로인해추가통신요금을떠안는상황을지적하였다. 이러한 Binge-On 전략은특정파트너사의서비스를강요하는것이아닌소비자들이실제로원하는서비스들을별도의비용부담없이원활히이용할수있게해준다는점에서더욱파격적이라고평가받는다 2. 국내에서도동영상트래픽을지원해주는요금제가있지만앞으로동영상시청으로인한데이터니즈가더욱강해질것으로예상됨에따라네트워크사업자들의역할이더욱커질전망이다. 다양하고차별화된콘텐츠 VOD 로소비할수있는콘텐츠의양적증가는 VOD 소비증가로이어졌다. 다시말해 VOD 콘텐츠의양적확보는기본경쟁요인이다. 그러나 VOD 소비증가가지속되기위해서는콘텐츠의양적증가로는충분하지않다. 동영상소비의개인화, 기호화가진행되면서 VOD 콘텐츠에서도몇몇의콘텐츠가 VOD 매출을이끌기보다는다양한콘텐츠가소비 2 T-Mobile, 미국이통시장의게임체인저로부상. ATLAS Short Report(16) 되는롱테일콘텐츠에대한요구가늘어나고 있다. 실제로한국내 VOD 서비스업체에서제 공한영화 VOD 중상위 개작품의매출비 중은불과 17% 였고 위밖의작품들의매출 비중이 83% 에달한다고밝혔다 3. 넷플릭스는블록버스터보다는잘알려지지 않은롱테일형영화나 TV 시리즈로수요를몰아 가는비지니스모델을지향한다. 4 이와동시에 자체제작을통해콘텐츠차별화를시도하고있 다. 넷플릭스는최초자체제작드라마인 House of Card 가큰성공을거둔이후지속적으로자 체제작콘텐츠를만들고있으며경쟁사업자인 아마존, 훌루도자체제작콘텐츠에뛰어들었다. 개인맞춤형추천시스템으로업그레이드 방대하고다양한콘텐츠는자신의기호에딱 맞는콘텐츠가있을가능성을높여주지만문 제는그것을찾기어렵다는점이다. 리모콘으 로정교한검색을하는것은거의불가능하 다. 현재유료방송사업자의 VOD 구분방식은 장르나프로그램제공사업자에따른구분이 일반적이며콘텐츠소비데이터에근거하기보 다는인구통계학적인특성에근거하여추천이 제공되는수준이다. 이러한환경에서는대중 적으로인기가있거나최신작 VOD 는쉽게소 비로이어질수있겠지만내취향에맞음에도 불구하고대중적인지도가떨어지거나오래된 콘텐츠를찾기는무척힘든일이다. 3 VOD 콘텐츠시장에서도통하는 롱테일법칙, 헤럴드경제 (14.9.1) 4 Pedro Domingos, The Master of Algorithm(1) 22 LG Business Insight 16 2
미국 VOD 시장과코드커팅 한국에서도 VOD 가새로운수익원으로떠오르며 VOD 가부상하고있지만미국은글로벌시장의 7% 를차지하며글로벌 VOD 시장을견인하고있다. 미국시장내 VOD 서비스의가입자를살펴보면넷플릭스가 4 천 2 백만명으로가장많고위성방송 Direct TV 를인수한 IPTV 사업자인 AT&T 의가입자가 2 천 6 백만명으로 2 위를차지하였다. 그뒤를케이블사업자인컴캐스트가따랐다. 가입자순위에서도알수있듯이 VOD 시대가오면서전통적인케이블사업자는위기를맞고있다. 이러한현상은코드커팅 (Cord Cutting), 코드쉐이빙 (Cord Shaving) 이라는용어로표현된다. 코드커팅은기존케이블 TV 나위성방송의유료서비스를끊고 VOD 를제공하는 OTT 와같은인터넷서비스로대체하는현상을말한다. 넷플릭스의 위협적인성장으로인해이러한코드커팅우려가제기되었지만코드커팅의영향은제한적이라는평가다. 실제로 12 년부터유료방송가입자는역성장을보였지만 14 년부터미국유료방송가입자수는다시회 ( 십억달러 ) 2 미국매출비중 ( ) 1 < 그림 6> 주요국가의 VOD 시장규모및전망 주요국가의 VOD 매출합 ( ) (%) 8 6 4 8 11 14 17 * 미국, 영국, 프랑스, 독일, 한국, 일본, 중국의매출합자료 : PWC, Global Entertainment and Media Outlook: 13~17 온라인데이터베이스 복세를보이고있다. 이는유료방송가입자가저렴한유료방송요금제로갈아타거나하여유료방송을유지하면서 OTT 서비스도동시에이용하는코드쉐이빙의형태가늘어나기때문으로추정된다. < 표 1> 미국시장내상위 위내동영상가입서비스 순위 서비스명 가입자 ( 백만명 ) 1위 Netflix 42.3 2위 AT&T U-Verse, Direct TV 26. 3위 Comcast 22.3 4위 Dish 13.9 위 Time Warner Cable 11. 6위 hulu 9. 7위 Verizon Fios.8 8위 Charter 4.3 9위 Cox 4. 위 Cablevison 2.6 자료 : SNL Kagan and company-reported data, Q2 1 자료 : 미국탐방기, 미디어산업의두가지변화 (1), 미래에셋증권, 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 :OTT 를중심으로 (1), 한국콘텐츠진흥원 넷플릭스는추천시스템을채택하여대여되는영화의 2/3가추천을통해발생하는등성공적인성과를거두고있는것으로알려져있다. 이러한성공적인추천시스템을가지게된기반에는차별적메타데이터구축과 DVD렌탈사업부터현재의동영상스트리밍사업을통해확보한빅데이터와이에기반한알고리즘이존재한다. 넷플릭스는영화콘텐츠의특징을규명하기위해 36페이지분량의가이드라인을따라작업자가수작업으로콘텐츠에대한정보를채워넣는다고한다. 예를들면성적인내용, 잔인함, 로맨틱함, 주인공의도덕성의정도나해피엔딩여부등과같은세부적정보를 1~ 점척도로평가, 입력한다. 이후알고리즘에기반하여자동적으로각콘텐츠의특징을분류하고넷플릭스가입자들의시청행태데이터와함께분석해소비자가좋아할만한장르의콘텐츠를추천하게된다. 영화추천기술과서비스, CT 문화와기술의만남 (14) 넷플릭스는추천시스템의고도화를위해여러가지노력을기울이고있다. 그일환으로 Netflix Prize라는알고리즘개발대회를개최하였는데다양한외부영역의전문가를참여시키고추천정확도를 % 높여주는팀에게 만달러를제공하였다. 최근에는딥러닝방식을도입하여추천시스템업그레이드를시도한다고알려져있다. 소비자들의시청행태변화는국내 VOD 시장을확대시키고있다. 이미 VOD서비스가유료방송시장의중요한경쟁요인으로자리잡은미국에서처럼우리나라에서도개인화되고있는소비경향이커짐에따라트래픽비용문제에대한해법과많은콘텐츠의제공뿐아니라차별화된콘텐츠, 특히소비자들이보고싶어할콘텐츠를지능적으로찾아추천해줄수있는능력이점점중요한경쟁요소로부각될것으로보인다. www.lgeri.com LG Business Insight 16 2 23