2014. 7. 7 (14-52 호 ) : 스마트컨슈머를위한은행의옴니채널전략 스마트컨슈머와옴니채널전략 은행의옴니채널도입및사례 국내은행의옴니채널추진방향
모바일기기의대중화와스마트컨슈머의증가로, 기업들은각채널을유기적으로결합해소비자에게채널간연속성이유지되는경험을제공하는옴니채널전략을도입. 다수의고객접점채널을보유한은행도대면 / 비대면채널간융합을통해고객의금융거래경험을극대화하고개인화된서비스를제공하는단계로진입이요구 스마트컨슈머와옴니채널전략 스마트컨슈머 (Smart Consumer) 란, 시 공간제약없이다양한소통수단을통한정보검색을활용해합리적인구매를하는소비자집단을의미 스마트폰, 태블릿등모바일기기의대중화로언제어디서나제품 서비스에대한정보를얻을수있게되면서합리적구매를하는소비자들이증가 오프라인매장에서쇼핑을하면서, 스마트폰으로가격을검색하고, 실제상품구매는온라인이나모바일에서하는쇼루밍족 (showrooming) 도스마트컨슈머의예 스마트컨슈머는상품인지부터구매까지온 오프라인을넘나들면서다양한채널을 복합적으로활용하는 비정형적구매패턴 을보이는것이특징 온라인쇼핑몰을통한가격비교뿐아니라, SNS, 블로그등소셜미디어의입소문 (word of mouth) 을정보로활용하는구매자도늘어나는추세 - 검색을생활화하는리서슈머 (research+consumer) 가등장하고, 매장에서체험후 SNS 로의견을수렴하여온라인에서구입하는현상이보편화 1 제품구매시온 오프라인관계없이자신에게최고의경험을제공하는업체가 스마트컨슈머의선택기준으로자리매김 [ 그림 1] 쇼루밍족의증가 [ 그림 2] 소비자의광고형태별신뢰도 자료 : LG 경제연구소 자료 : The Nielson Company Survey(2011) 1 은행의스마트브랜치확대에따른시사점 ( 하나금융연구소, 2012.12) 1
스마트소비문화가보편화되면서, 과거각채널간분리된서비스를제공하던기업 들은유기적결합을통해채널간 연속성이유지되는고객경험 (seamless customer experience) 을제공하는 옴니채널 (Omni-channel) 전략도입 옴니채널은 모든것 을뜻하는 옴니 (Omni) 와제품의유통경로를뜻하는 채널 (channel) 의합성어로오프라인, 인터넷, 모바일, 콜센터등기업들이보유한모든 채널을융합해활용하는유통패러다임을일컬음 이전단계인멀티채널 (Multi-channel) 환경에서는다양한채널을이용하는소비자 들에대응하기위해접점마다채널을구축하였지만, 채널간경쟁이심화되는구 조적한계에봉착 - 한조사에의하면 2, 쇼루밍족 (showrooming) 이전체온라인판매에서차지하 는비중이 50% 에달하면서오프라인채널을폐쇄하는기업들이증가 반면옴니채널은오프라인, 웹, 모바일, 카탈로그, 콜센터등다양한채널을융합하 여, 고객의브랜드경험을극대화하면서전체판매를촉진 - IDC 조사에따르면옴니채널을이용한고객은더높은충성도와구매실적을보이는것으로나타남 3 따라서옴니채널환경하에서는각채널이유기적으로통합돼서로의부족한부분 을메워주는보완적관계를형성하여기업전체의이윤을증가시키는효과 [ 그림 3] 싱글 vs. 멀티 vs. 옴니채널 자료 : John Lewis s greatest challenge - the omni channel customer experience 및재구성 옴니채널도입을통해새로운브랜드이미지를구축하고소비자의경험을극대화하 여경영위기를극복하는사례도등장 2 IBM Global Consumer Study 2013 (IBM, 2013) 3 영국의소매점 John Lewis 고객들을대상으로조사한결과옴니채널쇼핑을선호하는고객의구매액은일반고객의 3.5 배에이르며품목도다양. John Lewis: Multichannel shoppers spend 3.5times more, (IDC, 2012.5) 2
미국전자제품판매업체 Best Buy 는방문매장에재고가없는경우온라인주문을유도해 1시간내매장픽업또는재고가있는인근매장에서의자택배송중선택할수있도록하여오프라인매장을온라인주문과연계한옴니채널전략을활용, 경쟁업체인아마존보다온라인매출이급격히상승 영국명품의류업체버버리는소비자들과접점이생기는런웨이와오프라인매장, 온라인등세채널에서동일한브랜드이미지를전달하여밀레니엄세대가가지고있던 낡고구시대적 이란브랜드이미지해결 [ 그림 4] 버버리의옴니채널활용전략 주 : Art of the trench.com: 소비자들이버버리코트를입은사진을업로드하는사이트 자료 : ICT 와리테일의만남 : 옴니채널 (KT 경제경영연구소, 2013.9) 은행의옴니채널도입및사례 최근 IT중심으로금융환경이변화함에따라인터넷뱅킹, ATM 등비대면채널이크게확대되었고, 특히스마트폰보급확대에따라인터넷뱅킹중모바일뱅킹비중이크게증가 창구거래비중이감소하면서국내은행지점수는 2013년부터비용절감차원에서축소하는움직임 하지만비대면채널의경우입출금등단순거래의비중이높고, 투자자문, 대출상담등복잡한거래에있어서금융소비자들은여전히대면채널을선호하는경향 국내한조사에따르면 4, 금융소비자들은금융상품구매시점포를방문하여전문가의상담을받는것을가장선호 - 영업점방문 (58.7%) > 웹사이트 (15.6%) > 콜센터 (6.7%) > 모바일 (2.2%) 4 은행대면채널 ( 점포 ) 인식과변화방향 ( 농협경제연구소, 2012.7) 3
이에따라은행권에서도 ATM, PC, 태블릿, 스마트폰등비대면채널과영업점등대면채널간융합을통해스마트해진소비자들의금융거래경험을통합하고개인화된서비스를제공할수있는옴니채널단계로이동 다수의해외은행들은옴니채널을활용한은행혁신과고객과의관계강화에성공 5 [ 사례1] 스페인의 Bankinter 은행은적은점포수의한계를극복하기위해영업점, 콜센터, 웹사이트를융합한 Video Call Service 를 2007년 10월부터제공 - Video Call Service 는고객이웹사이트를이용해 Video Call을신청하면콜센터에서관련성높은영업점과연결하여고객과영업점직원이영상을통해상담할수있는서비스 - 지점방문이어려울때대면접촉과유사한경험을제공할뿐아니라, 영업점이바쁠경우타영업점의상담원과연결할수있도록하여고객만족도제고 [ 사례2] 스페인 La Caixa은행은금융및비금융 App을직접개발하여, 고객의다양한이용정보를분석하고이를영업점및콜센터등신규판촉기회로활용 - 통합 CRM 등을활용하여수집된정보를관리, 분석, 유형화하여고객의상품가입시만족도향상에기여 [ 사례3] 일본미츠비시도쿄 UFJ은행은 ACM(Automated Consulting & contract Machine) 을 2005년에도입, 영업점에설치된텔레뱅킹서비스단말기를이용하여직접영상을보고말을하면서오퍼레이터와거래 - 화면을통해거래내용을공유, 보통예금계좌개설, 각종신고등단순한거래관련상담을제공하여짧은거래를위해오랜시간창구에대기하는불편함을최소화하고서비스시간의연장을도모 [ 그림 5]Bankinter 'Video Call Service' [ 그림 6] MUFJ의 ACM프로세스 자료 : Bank Innovation and channel strategies 자료 : Mitsubishielectric.com 및재구성 5 해외주요은행의채널전략뉴트렌드와시사점 ( 우리금융경영연구소, 2013.11) 4
최근 Facebook, Google 등글로벌 IT 기업들의금융업진출이활발해지면서, 기존 금융업과연계를통한서비스제공도예상 호주의 Commonwealth Bank 는 Facebook 을이용해송금서비스를제공할예정 국내은행의옴니채널추진방향 국내은행들도스마트컨슈머들을위해다양한채널융합을시도하고있으나, 높은비대면채널활용도에도불구하고판매기회현실화를위한상호연계는부족 시중은행들이 2012년부터첨단 IT기기를활용한스마트브랜치도입을본격화하였지만, 기존영업점에 IT디바이스를도입하는외형적변화에그친다는평가 또한창구상품대비좋은조건의비대면채널전용금융상품을지속적으로출시하고있지만, 전체상품판매에서차지하는비중은낮은수준 모바일, 인터넷, SNS 등비대면채널로시작된고객과의소통이영업점에서금융상 품과서비스에대한개인화된고객경험으로연결될수있도록전략과프로세스정 비필요 고객들은거래의 80% 이상을 PC 나휴대폰등비대면채널을통하여처리하고있지만, 실제거래만족도는영업점이가장높은것으로조사 6 - 만족도 : 영업점 (91%)> ATM(90%)> 스마트폰 (77%) 따라서, 옴니채널의효율극대화를위해서는영업점을통한고객과의접근성은유 지하되비용효율적인영업점채널전략변화가필요 - 공간을축소시킨 미니점포, 쇼핑매장내 shop in shop 전략, 역할및운영 체계를차별화한 Hub & Spoke 등을활용하여영업점은상담및판매기능 강화에집중 기존채널을단순히연계한서비스를넘어서, 발전된기술을기반으로소비자중심의맞춤서비스를제공하여고객경험을극대화하는것이옴니채널성공의전제조건 스마트컨슈머의충성도를높이기위해서는, 발전된분석기법을활용하여다양한접점채널에서고객상황에맞는상품과서비스를제안할수있는능력이요구 < 연구원강서진 (sjkang@kbfg.com) 2073-5766> 6 2013 Mercator Customer Monitor Survey Series, Banking and Channels (Mercator Advisory Group, 2013) 5