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1 발 간 등 록 번 호 B KLID-2015-R-03 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구

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3 국문요약 국문요약 우리나라는 2014년 유엔 전자정부평가에서 2010년, 2012년에 이어 3회 연속 세계 1 위를 달성했다. UN 전자정부평가는 2003년부터 이뤄지고 있으며 2014년 우리나라는 부문별 모두 1위로 종합 1위를 달성, 6년 동안 1위 자리를 지켜 명실상부 전자정부 선 진국임을 전 세계에 공인시켰다. 이렇게 전 세계적으로 인정받은 우리나라의 전자정부 서비스는 짧은 기간 안에 양적으로 질적으로 큰 성장을 했고 서비스의 다양성은 급격하 게 팽창했을 뿐만 아니라 전자정부 서비스를 접근할 수 있는 방식도 매우 다양해졌다. 한편 민간에서는 스마트 폰 사용경험의 고도화, IT 서비스의 품질 향상 등으로 국민의 온라인 서비스에 대한 전반적인 눈높이가 매우 높아져 있다. 서비스 품질에 대한 눈높 이가 올라간 국민이 전자정부 서비스에 갖는 기대 수준에 부응하기 위해 서비스의 다양 성 확보는 물론 이를 효율적으로 전달하는 전자정부 서비스 전달 체계에 대한 근본적인 혁신이 필요하게 되었다. 특히 그동안 양적 성장 중심으로 커온 전자정부 서비스에 대 해 공급자 중심이 아닌 서비스 사용자 중심의 접근을 통해 사용하기 쉽고 편리하며 언 제 어디서든 접근이 가능한 서비스들을 제공하는 사용자 경험(User Experience)적 접근 이 필요하고 국민이 처한 상황을 고려한 개인맞춤형 서비스와 다양한 채널을 통해 제공 되는 온 오프라인 상 서비스 간의 통합적, 유기적인 연계와 융합에 대한 욕구를 충족시 켜야 한다. 옴니 채널(Omni-Channel)은 온 오프라인 상의 서비스 접점에 해당하는 채널들이 각 각 안고 있는 서로의 단점을 상호보완하고 서비스 사용자의 니즈에 맞게 상호 협업하는 방식으로 서비스 품질을 높여 서비스 사용자를 만족시키는 새로운 서비스 혁신을 말한 다. 민간 부문의 유통업계에서부터 발전한 옴니 채널은 고객에게 통합적이고 끊임없이 이어진 경험(Holistic & Seamless experience)을 제공함으로써 서비스 이용 시 고객의 이탈을 방지하고 서비스 사용자들의 만족도를 한층 더 높이는 새로운 접근법으로 사용 - i -

4 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 되고 있다. 이런 채널간의 유기적인 연결은 고객의 만족도도 높이고 매출도 올리는 일 석이조의 효과를 내고 있다. 옴니 채널적 접근은 이제 민간 부분의 서비스뿐만 아니라 정부의 행정 서비스에도 필히 도입해야 할 혁신 전략이 되었다. 양적 성장만 이룬 채 상호 협업과 보완이 결여되어 서비스 간 경험의 이어짐 없이 단절되어 버리는 불편함은 현재의 행정 서비스 전달 상황에서 개선되어야 하는 부분이다. 국민에게 온라인-오프라 인 간에 유기적으로 이어진 서비스 경험을 제공하기 위해서는 모든 전자 정부 서비스 채널이 연계되어 통합적으로 운영되는 옴니 채널적 접근을 취해야 한다. 주요 선진국들 의 전자정부 서비스에 대한 전략적 방향의 제언을 보더라도 옴니 채널에 기반을 둔 전 자정부 서비스의 채널 체계화는 앞으로 전자정부 서비스가 지향해야 할 혁신임을 알 수 있다. 위와 같은 배경으로 본 연구는 옴니 채널 기반 전자정부 서비스가 나아가야 할 방향 을 제시하여 더 나은 행정서비스를 설계하려는 실무자에게 다음과 같은 내용을 제공하 는 협의적인 목적을 두고 수행되었다. 첫째, 해외 전자정부, 국내외 민간 부문의 모범적인 옴니 채널 전략 사례들의 상세 한 분석을 통해 전자정부 서비스 채널 간의 유기적인 연계 및 통합 방안을 모색하는데 도움이 되고자 한다. 즉 전자정부가 제공하는 각종 서비스 채널 간의 효율적인 연계 및 통합 방법을 국내외 여러 성공사례를 통해 비교, 분석하고 성공의 핵심 경험 요인 들을 발굴하는데 중점을 두어 더 나은 전자정부 서비스의 전달 방향을 설정하는데 기 초자료로서의 역할을 수행하였다. 둘째, 전자정부 서비스 속성들과 사용자들의 속성을 비교분석하여 서비스 기획 시 활용할 사용자들을 새롭게 분류, 정의하고 상세사용자 군들의 속성, 각 속성에 따른 니 즈들의 프레임워크를 제시하여 서비스 기획 시 중복되는 서비스 개발을 방지하고 사용 자들의 속성을 반영한 기능과 채널설계로 효율성을 높인다. 민간의 성공적인 옴니 채 널 사례 뒤에는 철저한 사용자 분석을 통해 그들의 니즈를 찾아내고 그 니즈들을 충족 시키는 채널들의 보완적, 유기적 설계가 있다. 전자정부 서비스 사용자 경험의 고도화 - ii -

5 국문요약 에 성공하려면 민간에서와 같은 사용자 분류 및 속성 정리가 선행되어야 한다. 이에 본 연구에서는 서비스 속성들과 사용자들의 속성을 함께 분석하여 정부 서비스 설계 시 적 용할 수 있는 사용자 프레임워크를 제시하였다. 셋째, 국내외 민간 부문의 성공적인 옴니 채널 서비스 사례로부터 도출한 핵심 경험 요인을 전자정부 서비스에 적용 방안을 모색하였다. 성공적인 민간 부문 사례로부터 도출한 경험 요인은 옴니 채널 기반 전자 정부 서비스를 설계하고 구현하는 과정에서 지침이 될 것이다. 민간 부문의 성공 사례로 뽑은 경험 요인 중 공공 부문에 적용할 만 한 요인을 별도로 선정하고 공공 부문에 맞게 적절하게 변형(Customize)한 내용을 소개 하여 활용성을 높였다. 이 연구에서 정리한 국내외 옴니 채널 사례 분석, 정부 서비스 설계를 위한 사용자 분류 및 속성 정의, 성공적인 옴니 채널 서비스 사례에서의 핵심 경험 요인 도출 및 분 석이 향후 옴니 채널 기반 전자 정부 서비스를 연구하고자 하는 연구자나 서비스를 설 계하는 실무자에게 서비스 방향을 제시하는 참고자료로 활용될 수 있기를 기대한다. - iii -

6 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 영문초록 e-government refers to a system of utilizing information technology and digitalizing the affairs of administrative agencies to facilitate public services and interactions across the government. The Korean government has pursued and established the e-government as a core vehicle to sharpen its competitive edge, based on the global-leading IT infrastructure of the nation such as broadband internet network since Thanks to these efforts, Korea s e-government ranked first among all UN member countries in 2010 and 2012, 2014 in the e-government Development Index and e-government Participation Index of the United Nations e-government assessment. Meanwhile in the private sectors, the omni channel became the future of digital commerce. Omni Channel retailing is the use of all physical channels (offline) and digital channels (online) which offers a seamless, innovative and unified customer experience. Driven by a flood of information and a fast technology supports, the rise of social media and an explosion of connected mobile devices that provide consumers with access to the information they need when and where they want it, the consumer has taken the upper hand in the marketer/consumer relationship. In public sector, citizens are not much different. They demand greater responsiveness, efficiency, and productivity from their governments. Korea e-government has been highly and widely recognized in the international community for its excellence but lots of citizens in Korea are dissatisfied with numerous major - iv -

7 영문초록 and minor problems about e-government services. Administrative agencies need to take heed of these opinions and ensure that they quickly remove barriers that might keep users from having a seamless cross-channel experience and reorient to meet the expectations and demands of today s omni-channel users. For meeting their needs, experience design process and methodologies will give us a lead. - v -

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9 목차 Ⅰ. 연구 소개 1 1. 연구 배경 3 2. 연구 목적 7 3. 연구 내용 8 Ⅱ. 이론적 배경 경험 디자인 13 1) 경험 디자인이란 13 2) UI 디자인 14 3) UX 디자인 15 4) 서비스 디자인 16 5) 고객 경험 옴니 채널 20 1) 옴니 채널이란 20 2) 옴니 채널의 특징 22 3) 스마트 ICT와 옴니 채널 23 4) O2O 24 5) 옴니 채널의 사례 25 Ⅲ. 국내외 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 현황 국내 현황 및 시사점 해외 현황 및 시사점 35 Ⅳ. 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 국내 현황 및 시사점 해외 현황 및 시사점 49 - vii -

10 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 사용자 분류 및 속성 정의의 중요성 59 1) 사용자의 이해 62 2) 사용자(User), 사용자 분류(User Segmentation), 페르소나(Persona) 66 3) 사용자 분류 연구 모형의 종류 소개 공공 부문 및 민간 부문에서의 사용자 분류 현황 70 1) 대한민국 전자정부 서비스 사용자 분류 현황 70 2) 해외 전자정부 서비스 사용자 분류 현황 72 3) 민간 서비스 사용자 분류 현황 전자정부 서비스 사용자 분류를 위한 연구 82 1) 사용자 분류를 위한 연구체계 82 2) 여러 부문의 서비스 속성 분석을 통한 전자정부서비스만의 서비스 속성 재구성 85 3) 전자정부 서비스 사용자 분류 연구 옴니 채널 기반 전자정부 서비스를 위한 사용자 분류 프레임워크 110 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 민간 부문 옴니 채널 사례 적용 국내 유통 3사의 옴니 채널 서비스 사례의 분석 국내외 민간 부문의 기타 사례 분석 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 문제점 민간 부문 주요 경험 요인의 전자정부 서비스로의 적용 139 Ⅶ. 연구 결과 및 활용 방안 연구 결과 요약 활용 방안 150 참고문헌 155 부록 viii -

11 표 차례 [도표 1-1] 주요 국제기구 및 연구소의 전자정부 서비스의 옴니 채널 동향 5 [도표 3-1] 국내 정부서비스의 옴니 채널 사례 33 [도표 3-2] 공공서비스 제공을 위한 채널 유형 35 [도표 3-3] 해외정부 옴니 채널 사례 36 [도표 4-1] 국내 민간 부문 서비스 옴니 채널 사례 44 [도표 4-2] 해외 민간 부문 서비스 옴니 채널 사례 50 [도표 5-1] 고객, 소비자, 사용자, 페르소나의 사전적 의미 62 [도표 5-2] 사용자와 페르소나의 정의 66 [도표 5-3] 전통적인 소비자 분류, 사용자분류, 페르소나와의 주요 차이점 68 [도표 5-4] 사용자 분류 연구 모형의 종류 69 [도표 5-5] 호주 전자정부 서비스를 위한 서비스, 채널, 사용자 분류 표 74 [도표 5-6] 시기 별 사용자 분류 현황 76 [도표 5-7] 소비자 분류 유형 77 [도표 5-8] 라이프스타일 유형화를 통한 사용자 분류 예시 78 [도표 5-9] 사용자 분류 속성 및 설명 80 [도표 5-10] 전자정부서비스 구분 86 [도표 5-11] PZB의 서비스 품질 차원 87 [도표 5-12] PZB의 SERVQUAL 모델의 적용 분야 88 [도표 5-13] 전자정부 e-service 평가 모형 90 [도표 5-14] KS-SQI 비대면 서비스 모델 91 [도표 5-15] 전자정부 서비스 품질 요소 92 [도표 5-16] Kano 모델 요소 92 [도표 5-17] 고객만족계수를 이용한 전자정부서비스 만족, 불만족 지수 94 [도표 5-18] 서울시 전자정부 서비스의 시민 평가 서비스 속성 94 [도표 5-19] 영국 전자정부 사업 편익 비용 분석 툴 96 [도표 5-20] 미국 전자정부 성과관리 측정 모델 97 - ix -

12 [도표 5-21] 전자정부 서비스의 KS-SQI 모델을 통한 서비스 속성 도출 98 [도표 5-22] 기존 서비스 품질 속성 연구 종합을 통한 서비스 속성 정리 100 [도표 5-23] 문헌 리뷰를 통해 추출된 31개 서비스 속성 101 [도표 5-24] 전자정부서비스를 위한 사용자 군집 재구성 및 서비스 속성순위 107 [도표 5-25] 전자정부서비스를 위한 사용자 분류 109 [도표 5-26] 옴니 채널 기반 전자정부 서비스를 위한 사용자 분류 프레임워크 110 [도표 6-1] 주요 백화점 2013년 결산 현황] 117 [도표 6-2] 주요 대형마트 2013년 결산 현황] 117 [도표 6-3] 주요 슈퍼마켓 2013년 결산 현황] 118 [도표 6-4] 국내 상위권 유통 업체 118 [도표 6-5] 선정한 유통 3사의 옴니 채널 서비스 현황 119 [도표 6-6] 프로세스 단계별 서비스 상세 분석 121 [도표 6-7] 프로세스 단계별 서비스 상세 분석 요약 128 [도표 6-8] 유통 3사 옴니 채널 서비스 사례로부터 도출한 주요 경험 요인 129 [도표 6-9] 민간 부문 사례의 전자 정부 적용 x -

13 그림 차례 [그림 1-1] UN의 전자정부 서비스 채널의 발전 단계 6 [그림 1-2] 사례 조사용 연구 영역 9 [그림 2-1] UI와 UX의 관계 16 [그림 2-2] 영국의 공공 서비스 디자인 사례 도트07 17 [그림 2-3] 고객 경험의 여러 요소 19 [그림 2-4] 싱글 채널, 멀티 채널 및 옴니 채널간의 비교 22 [그림 2-5] 존루이스 클릭 앤 콜렉트 서비스 26 [그림 2-6] H&M의 SMS 프로모션 27 [그림 2-7] 월마트의 인스토어 모드(In-store Mode) 27 [그림 2-8] 바운티사의 키친 타올을 바로 주문할 수 있는 바운티 전용 아마존 대시 버튼 28 [그림 3-1] 부문별 전체국민 대비 정보화 수준(%) 32 [그림 5-1] 다양한 관점에서의 사용자에 대한 이해 63 [그림 5-2] 미디어커뮤니케이션의 변화에 의한 참여자로서의 사용자 64 [그림 5-3] 2014년 전자정부서비스 이용실태조사 결과보고서 중 전자정부서비스 이용현황 70 [그림 5-4] 전자정부 서비스 이용목적 별 이용률 및 빈도 71 [그림 5-5] k-means-이탈리아 전자정부 서비스를 위한 사용자 세그먼트 속성 73 [그림 5-6] 전자정부서비스와 사용자 분류를 통한 채널 효율성 분석 75 [그림 5-7] (해외)전자정부서비스 사용자 분류를 위한 접근법 83 [그림 5-8] 전자정부서비스 사용자 분류를 위한 연구체계 84 [그림 5-9] 전자정부 e-service 평가 모형 89 [그림 5-10] 전자정부 서비스를 위한 7가지 1차 서비스 속성 102 [그림 5-11] 전자정부 서비스를 위한 1차 사용자 규명 프로세스 103 [그림 5-12] 년 주요 가구군 103 [그림 5-13] 전자정부 서비스를 위한 1차 10개의 사용자 군집 104 [그림 5-14] 전자정부 서비스를 위한 사용자군집의 라이프스타일 속성 정리 105 [그림 5-15] 전자정부 서비스 사용자 분류를 위한 설문조사 xi -

14 [그림 6-1] 분석 프레임워크 116 [그림 6-2] 옴니 채널의 제품 판매 프로세스 120 [그림 6-3] 프로세스 단계별 서비스 분류 120 [그림 6-4] 정리한 사례 131 [그림 6-5] 월마트의 스캔 & 고 132 [그림 6-6] 아마존 대시 133 [그림 6-7] 이케아 증강 현실 서비스 133 [그림 6-8] 방킨테르 은행의 영업점 및 콜센터간 통합 비디오콜 서비스 134 [그림 6-9] 부산 은행의 포터블 브랜치 135 [그림 6-10] 하나 은행의 인스토어 브랜치 136 [그림 6-11] 조직의 부서별 수직 업무 구조 체계와 상충하는 고객의 수평적 서비스 경험 138 [그림 6-12] 적용 프레임워크 139 [그림 7-1] 전자정부 서비스를 위한 경험디자인 프로세스 151 [그림 7-2] 전자정부 사용자 프레임워크를 통한 페르소나 도출 방법 152 [그림 7-3] 호주 정부의 소비자 분류를 통한 선호 채널 규명 및 채널 믹스 153 [그림 7-4] 6장에서 제시된 그림 6-1. 분석 프레임워크 xii -

15 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 Ⅰ 연구 소개 1. 연구 배경 2. 연구 목적 3. 연구 내용

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17 Ⅰ. 연구 소개 Ⅰ 연구 소개 1. 연구 배경 대한민국의 전자정부 서비스는 세계 최고수준으로 인정받는다. UN의 전자정부 평가에서 우리나라는 2010년, 2012년 및 2014년에 세계 1위를 3회 연속 달성하였 다. 1) 전 세계적으로 인정받은 우리나라의 전자정부 서비스는, 양적 증대에 따라 제 공되는 온라인 서비스의 종류가 급격하게 늘어났을 뿐만 아니라 국민이 정부 서비 스에 접근할 수 있는 방식도 다양해졌다. 한편으로 스마트폰 경험의 고도화, 민간 부문 IT 서비스의 품질 향상 등으로 국 민의 온라인 서비스에 대한 전반적인 눈높이가 올라갔다. ICT의 발전으로 이제 시 간과 장소에 제약 받지 않고 정보를 확보하고, 게임과 TV를 즐기고, 쇼핑을 하고, 업무를 처리할 수 있는 시대가 되었다. 서비스 품질에 대해 눈높이가 한층 높아진 국민이 정부 서비스에 갖는 기대 수준 에 부응하기 위해 정부 서비스 전달 체계에 대한 근본적인 혁신이 필요하게 되었다. 특히 그동안 양적 성장 중심으로 커온 전자정부 서비스에 대해 공급자 중심이 아닌 서비스 수용자 중심으로 국민이 사용하기 쉽고 편리하며 언제 어디서든 접근 가능 하게 제공하는 사용자 경험(User Experience)적 관점이 중요해졌다. 특히 국민 개 개인이 처한 상황을 고려한 개인 맞춤화된 서비스와 다양한 채널을 통해 제공되는 온오프라인 상 서비스 간의 유기적인 연계와 융합에 대한 요구가 많아졌다. 옴니 채널은 온 오프라인 상의 서비스 접점에 해당하는 채널들이 각각 안고 있 1) NIA News 디지털 통-UN 전자정부 평가 3회 연속 1위 특집호, 한국정보화진흥원, , p. 1 3

18 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 는 서로의 단점을 상호보완하고 서비스 수용자의 니즈에 맞게 상호 협업하는 방식 으로 서비스 품질을 높여 서비스 수용자를 만족시키는 새로운 서비스 혁신을 말한 다. 민간 부문의 유통업계에서부터 발전한 옴니 채널은 고객에게 통합적이고 이어 진 경험(holistic & seamless experience)을 제공함으로써 고객의 이탈을 방지하고 만족도를 높이는 데에 초점을 두고 있다. 이를테면 오프라인 서점에 가서 책을 구매하고자 한 고객이 책이 무거워 들고 다니기에는 무리라는 판단을 했다고 하자. 옴니 채널을 도입한 기업이라면 즉시 고 객을 자사의 모바일 쇼핑몰로 유인하여 같은 책을 그 자리에서 바로 구매하게끔 한 다음 택배 배송 서비스를 통해 책을 배송할 것이다. 즉 오프라인 채널인 서점에 서 고객의 이탈을 방지하고자 온라인 채널인 모바일 쇼핑몰로 유도하여 고객의 만 족도도 높이고 매출도 올리는 일석이조의 효과를 내는 것이다. 옴니 채널적 접근은 이제 민간 부분의 서비스뿐만 아니라 정부의 행정 서비스에 도 필히 도입해야 할 혁신 전략이 되었다. 양적 성장만 이룬 채 상호 협업과 보완이 결여되어 서비스 간 경험의 이어짐 없이 단절되어 버리는 불편함은 현재의 행정 서비스 전달 상황에서 개선되어야 하는 부분이다. 다시 말해 국민에게 온라인-오프 라인 간에 유기적으로 이어진 서비스 경험 (seamless service experience)을 제공하 기 위해서는 모든 전자 정부 서비스 채널이 연계되어 통합적으로 운영되는 옴니 채널적 접근을 취해야 한다. 주요 국제기구와 연구소의 전자정부 서비스에 대한 전 략적 방향 제언을 보더라도 옴니 채널에 기반한 전자 정부 서비스의 체계화는 앞으 로 전자 정부 서비스가 지향해야 할 혁신임을 알 수 있다. 2) (도표 1.1 및 그림 1.1) 2) 김경연, 윤억수, D.gov 기획보고서-옴니 채널 기반의 전자정부서비스 추진전략, 한국정보화진흥원, , pp

19 Ⅰ. 연구 소개 도표 1-1 주요 국제기구 및 연구소의 전자정부 서비스의 옴니 채널 동향 기관 전략/보고서 주요 내용 UN EU IDC 가트너 NIA 통합형 전자정부서비스 멀티채널 관리전략 ( 11.7) 정부 옴니 채널 ( 14.12) 디지털 정부 10대 전략 기술 ( 14.10) 2015 전자정부 10대 기술트렌드 ( 14.12) 2015 전자정부 10대 기술트렌드 ( 14.12) UN 전자정부 발전 모델에 따른 4단계의 채널 발전 제시-채널 구축(1단계) 채널 다양화 (2단계) 채널 간 조정(3단계) 채 널 통합(옴니 채널) (4단계)로의 진화 채널 간 통합 및 최적화를 통해 국민 중심의 효율적인 서비스 체계 구축 추진 전자정부 서비스 개선을 위한 통합형 멀티채널 관리의 중요성 강조 각 채널별 강약점, 서비스별 특징, 개인별 성향을 고려하여 채 널-서비스-시민간 기능 최적화 추진 신규 서비스 채널로 SNS 중요성 강조 온라인 원스톱서비스(One-Stop Service) 형태의 기존 전자 정부서비스를 다양한 채널로 통합하여 수요자 입장에서의 서 비스를 촉진하는 플랫폼 패러다임으로 전환 정부의 옴니 채널은 국민 개개인별 사용하기 편리한 채널로 정 의될 수 있으며, 이용률 50% 이상의 채널을 대상으로 통합 연계를 추진 각 단일채널별 전자정부 서비스 운영 디지털 기술 기반 채 널 간 장점 결합 단절 없는 실시간 행정서비스 제공 추진 옴니 채널 시민 참여 (Omni-channel Citizen Engagement) 를 2015년 이후 디지털 정부 구현을 위한 10대 전략기술 중 하나로 전망 2015 전자정부 기술 트렌드의 키워드는 연결 10대 기술트렌드 중 하나로 옴니 채널 서비스화 를 제시하고 국민중심의 서비스 리엔지니어링 강조 5

20 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 1-1 UN의 전자정부 서비스 채널의 발전 단계 도표 1.1의 IDC의 내용에도 나와 있듯 앞으로의 전자정부 서비스는 수용자 입장 에서 서비스를 촉진하는 방향으로 전환되어야 한다. 이런 점에서 서비스 수용자 중 심으로 옴니 채널 기반 전자정부 서비스가 나아가야 할 방향을 제시하는 연구가 필요하다. 이를테면 전자정부 서비스 이용자의 사용 성향을 파악하는 과정에서 기 존의 공공 서비스를 기획하며 천편일률적으로 사용하는 인구통계학적 분류가 아닌 이용자의 라이프스타일과 사용 맥락(use context)을 토대로 한 분류 체계에 맞게 조 사되어야 한다. 이런 관점은 최근 UX라는 약어로 잘 알려진 경험 디자인(experience design) 영 역에서 제품/서비스를 만들 때 필수적으로 취하는 연구/과제 프로세스이다. 경험 디 자인 관점에서 연구 목적을 수립하고 연구 내용을 이끌어 가는 것은 공급자가 아닌 수용자 중심으로 공공 서비스를 만드는 정부 3.0의 공공 서비스 디자인의 취지와도 부합한다. 요컨대, 본 연구의 배경은 다음과 같다. 6

21 Ⅰ. 연구 소개 첫째, 국민의 전자 정부 서비스 만족도 제고, 기대치 향상에 대한 대응 및 서비스 개발과 운영에 투입되는 예산의 바른 집행을 위해 전자정부 서비스 채널 간의 연계 를 통한 효과 분석이 필요하다. 둘째, 국내외 민간 및 공공 부문에서의 모범적인 옴니 채널 전략 사례에 대한 분석을 통해 전자정부 서비스 채널 간의 유기적인 연계 및 통합 방안의 모색이 필 요하다. 셋째, 각계각층 국민의 다양한 니즈와 사용 행태에 맞는 개인맞춤형 서비스의 전 달을 위해 전자정부 서비스에 특화된 사용자 분류 체계 정립이 필요하다. 넷째, 옴니 채널적 접근을 통해 국민에게 제공되는 전자정부 서비스의 사용자 경 험 고도화가 필요하다. 2. 연구 목적 본 연구는 옴니 채널 기반 전자정부 서비스가 나아가야 할 방향을 제시한다는 광의적 목적 하에 관련 연구를 진행하는 연구자나 관련 서비스를 만들고자 하는 실무자에게 다음과 같은 내용을 제공하는 협의적 목적을 두고 수행되었다. 첫째, 국내외 성공적인 옴니 채널의 사례 : 국내외 민간 부문 및 해외 선진국의 공공 부문에서의 옴니 채널 서비스 현황 분석 및 성공적 사례 분석 및 정리. 둘째, 국내의 전자정부 서비스 환경에 특화된 서비스 이용자 분류 체계 : 전자정 부 서비스 기획 시 활용할 상세 사용자들을 새롭게 정의, 분류하고 상세 사용자 군 들의 속성, 각 속성에 따른 니즈들의 프레임워크를 제시. 셋째, 주요 경험 요인의 전자정부 서비스 적용 방안 : 국내외 민간 부문의 옴니 채널 서비스 사례로부터 도출한 주요 경험 요인의 전자정부 서비스로의 적용에 대 한 방안 소개. 넷째, 옴니 채널 기반 전자정부 서비스 향방 : 전자정부가 제공하는 각종 서비스 7

22 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 채널 간의 효율적인 연계 및 통합 방법 및 보다 더 나은 전자 행정 서비스 전달 개선 방향 제시. 본 연구는 서비스 수요자 중심의 옴니 채널 전자정부 서비스를 다룬다는 점에서 경험 디자인 (experience design)의 관점에 기반을 두고 있다. 수요자 중심의 공공 서비스 디자인은 서비스 수혜자인 국민의 실제적인 니즈 (needs)를 규명하여 서비 스 기획 및 운영에 반영하는 것을 목적으로 한다. 또한 공급자 편의에 맞게 만든 서비스를 국민에게 일괄적으로 강요하는 대신 전자정부 서비스에 특화된 이용자 분 류 체계에 기반하여 각 서비스 사용 층 (user segment)의 고유한 사용 환경 및 맥락 을 고려하는 세심한 배려를 바탕으로 서비스를 디자인' 하는 걸 목적으로 두고 있 다. 이런 공공 서비스 디자인의 목적은 본 연구에서 추구하는 서비스 이용자 관점 에서의 전자정부 서비스 전달 방향의 개선 목적과 잘 맞는다. 3. 연구 내용 이 연구에서 다루는 연구 영역과 내용은 다음과 같다. 각 연구 내용은 해당하는 장(chapter)에서 보다 상세하게 다루고 있다. 이론적 배경: 경험 디자인 및 옴니 채널 이 연구는 보다 나은 전자정부 서비스의 전달을 위해 경험 디자인 관점에서 전자 정부의 여러 서비스 채널이 옴니 채널 서비스로 거듭나기 위한 방향에 대해 논한다. 그런 점에서 먼저 이 연구의 두 주요 이론적 배경이 되는 경험 디자인과 옴니 채널 에 대해 정리한다. 두 분야의 정의, 중요성, 가치, 본 연구와의 관련성 등을 다룬다. 국내외 민간 부문, 해외 공공 부문에서의 옴니 채널 서비스의 현황 옴니 채널 서비스는 민간 부문의 유통업계에서 고객 경험의 혁신을 꾀하는 과정 8

23 Ⅰ. 연구 소개 에서 시작되어 전 산업으로 확장 되었다. 현재까지 성공적인 옴니 채널 서비스로 인정받는 사례들 역시 대부분 민간 부문에서 나왔으며 특히 유통업계의 사례가 많 다. 또한 해외 선진국의 정부에서 민간 부문의 경험과 노하우를 적극 도입하여 전 자정부 서비스와 같은 공공 부문에서 옴니 채널화를 시도한 사례도 있다. 본 연구에서는 국내외 민간/공공 부문에서의 다양한 옴니 채널 서비스의 현황을 조사하고 이를 체계적으로 분류하여 소개한다. 이 연구에서 정리한 국내외 옴니 채 널 사례 모음은 향후 옴니 채널 기반 전자정부 서비스를 연구하고자 하는 연구자에 게 사례 모음집이란 2차 자료로서의 훌륭한 역할을 할 것이다.(그림 1.2) 그림 1-2 사례 조사용 연구 영역 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 민간/공공 부문을 떠나 훌륭한 품질의 경험을 제공하는 서비스는 모두 서비스 사 용자의 맥락(context)과 니즈(needs)를 분석하여 그 정보를 바탕으로 서비스를 개발 /운영하는 공통점을 가진다. 수요자의 맥락과 니즈를 분석하는 데에 있어 무엇보다 서비스의 표적 사용자 층(target user segment)을 규명하고 각 사용자 층의 라이프 스타일과 사용 성향을 파악해야 한다. 본 연구에서는 성공적인 옴니 채널 기반 행 정 서비스의 개발 및 전달을 위해 기존에 천편일률적으로 사용하는 인구통계학적 9

24 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 분류가 아닌 민간 부문에서 전략적인 관점으로 취하는 시장 계층(market segment) 적 사용자 접근 및 분류 방법을 적용하여 옴니 채널 전자정부 서비스에 특화된 사 용자 분류 체계를 제안한다. 민간 서비스 사례별 성공 요인 분석 및 공공 부문으로의 적용 국내외 민간 및 공공 부문의 여러 옴니 채널 성격을 가진 서비스 사례 분석은 향후 수행될 여러 관련 연구/과제 활동에 있어서 기초 연구 자료로 역할을 하는 데 에 목적이 있다. 옴니 채널은 고객 중심으로 경영 전략이 만들어지는 민간 부문에 서도 특히 고객과의 여러 접점 속에서 고객 중심 서비스 품질이 사업 성공을 좌우 하는 유통업계를 중심으로 발전해 왔다. 이런 점에서 민간 부문의 사례로부터 옴니 채널의 핵심적인 경험 요인을 도출하는 것은 필수적으로 해야 할 벤치마킹 (benchmarking)이다. 민간 부문 사례로부터 도출한 주요 경험 요인은 옴니 채널 기반 전자정부 서비스 를 설계하고 개발하는 과정에서 지침이 될 것이다. 물론 매출과 수익을 최종목적으 로 하는 민간 기업의 서비스 전개 방식을 공공의 이익을 추구하는 공공 부문에 그 대로 적용할 수는 없다. 본 연구에서는 민간 부문의 성공 사례로부터 뽑은 주요 경 험 요인 중 공공 부문에 적용할 만한 요인을 선정하고 공공 부문에 맞게 적절하게 변형(customize)하는 내용을 소개한다. 10

25 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 Ⅱ 이론적 배경 1. 경험 디자인 2. 옴니 채널

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27 Ⅱ. 이론적 배경 Ⅱ 이론적 배경 1. 경험 디자인 1) 경험 디자인이란 경험 디자인(experience design)은 제품이나 서비스를 사용하는 사용자가 겪게 되는 경험을 설계하고 구현하는 분야이다. 헤커트(Hekkert, et al. 2003) 3) 의 정의에 따르면 경험 디자인은 제품, 서비스 또는 시스템의 순수한 기능에 집중하기 보다는 사용자의 경험에 해당하는 부분을 구현하는 디자인 프로세스를 말한다. 고객이 제품/서비스에서 겪게 되는 경험은 제품의 브랜드, 조작 방식, 외관 디자 인, 포장, 서비스 전개 절차, 상품명, 소셜 네트워크에서 얻은 정보 등 그 제품/서비 스의 안팎을 구성하는 모든 요소로부터 발생한다. 각 경험 요소는 고객에게 좋은 인상이나 나쁜 인상을 남기게 되는데, 그 인상의 누적된 합은 고객의 제품/서비스 만족도로 직결된다. 경험 디자인은 만족도에 영향을 끼치는 요소 - 특히 핵심 경험 요소들 - 들이 좋은 느낌과 인상을 고객에게 선사할 수 있도록 요소를 디자인 하는 데에 목적을 두고 있다. 경험 디자인은 브랜드부터 마케팅 까지 제품/서비스의 총체적인 경험을 다루는 만큼 상당히 많은 분야를 아우르고 있으나 일반적으로는 UI 디자인, UX 디자인, 서비스 디자인 및 고객 경험의 4가지 주요 영역으로 구성되어 있는 것으로 통용 된다. 3) Desmet, P.M.A. & Hekkert, P. The basics of product emotions, in Pleasure with Products: beyond usability. Green, W. & Jordan, Press, 2002, p

28 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 2) UI 디자인 UI는 사용자 인터페이스(user interface)의 약자이다. 사용자 인터페이스는 사용 자와 인터페이스의 두 단어로 구성되어 있다. 사용자는 사용을 하는 인간을 가리키 고 인터페이스는 제품/서비스를 사용할 때 인간이 실제적으로 오감으로 접촉하고 만지게 되는 부위(portion)에 해당한다. 인터페이스란 단어의 영어 사전적 의미를 보면 '두 시스템, 대상물, 기관이 만나서 상호작용을 하는 접점'으로 되어 있다. 즉, 사용자가 제품/서비스를 사용할 때 실제적으로 직접 조작하게 되는 부위를 가리킨 다. UI 디자인은 사용자가 제품/서비스를 이용하는 과정에서 실제적으로 조작을 하 게 되는 부분인 사용자 인터페이스를 설계하는 분야이다. IT 분야를 중심으로 성장한 UI 디자인은 IT 기기와 시스템에 탑재되는 사용자 인터페이스를 전문적으로 설계하고 개발하는 분야이다. UI 디자인은 사용자가 제 품/서비스를 사용하는 과정에서 기본 입출력 방식과 조작 방식에서 보다 쉽고 편리 한 방법을 제공하는 것을 목표로 한다. UI 디자인은 1990년대 인터넷의 폭발적인 보급에 결정적 기여를 한 웹(Web)의 사용성(usability)을 향상시켜 IT 전문가가 아닌 일반인들도 인터넷에 보다 쉽게 다 가갈 수 있도록 하는 과정에서 중요성이 부각되기 시작했다. 2000년에 들어와 휴대 폰이 대중화 되면서 IT 기기를 쉽게 사용할 수 있게 해주는 사용자 인터페이스가 휴대폰 시장 매출에 지대한 영향을 미치기 시작하면서 UI 디자인은 모든 IT 기업이 면 반드시 핵심 역량으로 자원화 해야 하는 요소가 되었다. 2007년 애플이 세계 최초로 출시한 스마트폰인 아이폰(iPhone)으로 UI는 한층 더 중요도가 올라갔다. 현재는 스마트폰을 위시한 여러 스마트 기기에서 대부분의 서비스가 제공되는 만큼, 일반인과 특히 노약자와 같은 사회적 약자 층도 스마트 기기를 쉽고 편하게 사용할 수 있는 UI에 대한 연구가 많은 주목을 받고 있다. 이런 점은 옴니 채널에서 특히 중요한데, 온라인 서비스를 이용할 수 있는 기기가 많아 지면서 각 기기의 사용성이 서비스 만족도에 영향을 끼치기 때문이다. 14

29 Ⅱ. 이론적 배경 3) UX 디자인 사용자 경험이란 사용자가 제품/서비스와 같은 어떤 대상을 겪으면서 축적된 인 상과 느낌의 총합을 일컫는다. 사용자 인터페이스와 마찬가지로 사용자 경험도 사 용자 와 경험 이란 두 단어의 조합으로 이루어져 있다. 사용자(user) 는 UI의 사용 자와 동일한 의미로 제품/서비스를 실제적으로 이용하는 사람을 가리킨다. 경험 (experience) 은 자신이 실제로 해 보거나 겪어 봄. 또는 거기서 얻은 지식이나 기 능 을 의미한다. UX 디자인은 제품/서비스에서 제공하는 사용자 경험을 전문적으로 설계하고 구 현하는 분야이다. 사용자 경험에는 위에서 언급한 제품/서비스의 기본 입출력 및 조작 방식을 취급하는 UI가 포함된다. 그런 점에서 UX 디자인은 UI 디자인과 업무 영역이 어느 정도 겹치는 면도 있다. 그렇지만 UX에는 UI를 너머 사용자의 경험적 만족도에 영향을 주는 모든 요인을 주된 디자인 대상으로 포함한다. 이를테면 사용자의 수면 습관을 기록하는 스마트폰의 앱은 사용자가 취침하는 동안에도 사용자의 상황을 계속 모니터링 하는데, 이 때 사용자의 취침을 방해하지 않기 위해 앱이 내는 알림 소리를 알아서 꺼두었다가 사용자가 기상하게 되면 자동 으로 켜는 사용자 경험을 제공할 수 있다. 이렇게 사용자의 직접적인 조작이 요구 되지 않는 기능, 사용자가 직접 보거나 느끼지 못하는 뒷단(back-end)에서 수행되 는 기능은 UI 범주에는 속하지 않으나 사용자 경험에 미치는 영향이 있는 만큼 UX 에서는 취급 대상으로 포함된다. 일반적으로 UI와 UX의 관계를 그림 2.1과 같이 표현한다. 15

30 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 2-1 UI와 UX의 관계 4) 서비스 디자인 서비스 디자인은 서비스의 고객 경험을 설계하고 구현하는 분야이다. SDN(Service Design Network) 4) 의 정의에 따르면 서비스 디자인은 서비스 제공자와 서비스 수 요자 간의 상호작용(interacdtion)의 품질을 향상 시키고자 서비스의 물질적 요소, 서비스 관련자, 기반 시설, 커뮤니케이션 등을 기획하고 조직화 하는 활동이다. 서비스 디자인에서 다루는 서비스는 미용실, 식당, 동네 병원, 슈퍼마켓과 같이 우리가 일상생활의 주변에서 흔히 경험할 수 있는 작은 서비스부터 해외여행을 갈 때의 항공 서비스, 장기 요양원, 야구장, 대중교통 등 규모가 크거나 경험 빈도수가 작은 서비스 까지를 모두 포함한다. 또한 가상 세계나 온라인을 기반으로 한 IT 서 비스도 해당한다. IT 서비스의 대표적인 예로 IPTV, T맵과 같은 CNS(Car Navigation Service), 카카오톡과 같은 IMS(Instant Messenger Service), 페이스북(Facebook)과 같은 SNS(Social Network Service) 등이 있다. 4) 16

31 Ⅱ. 이론적 배경 서비스 디자인은 공공 서비스의 정책 수립, 설계, 개발 및 운영과도 매우 밀접한 관계를 가진다. 공공 서비스 디자인(public service design)은 디자인을 통해 사회 문제를 해결하고자 하는 분야로 범죄 예방, 노인 복지, 사회적 소수자 지원, 실업률 감소와 같은 목적을 가지고 정부나 지자체가 전개하는 공공 정책에 디자인 특유의 사용자 중심적 설계(user-centered design)'를 주입하여 공급자 중심이 아닌 수혜자 중심으로 정책을 수립할 수 있도록 하는 목적이 있다. 대표적인 공공 서비스 디자 인의 과제로 도트07(Dott07 - Design of the Time 07)이 있다.(그림 2.2) 그림 2-2 영국의 공공 서비스 디자인 사례 도트07 도트07은 2007년 영국의 동북잉글랜드 지역에서 여러 사회 문제에 처한 지역 커뮤니티의 삶의 질을 향상 시키고자 시작된 10년짜리 공공 서비스 디자인 과제이 다. 건강&복지, 에너지&환경, 식품&영양, 학교&지역사회, 지속가능한 관광사업, 이동성 및 접근성의 6개의 테마에 대해 총체적 디자인(total design) 관점에서 해결 책을 제안 하였다. 국내의 서비스 디자인 영역은 특히 공공 부문에 많이 집중되어 있다. 2010년 전 후로 국내에 서비스 디자인이 본격적으로 소개된 이후에 공급자 중심에서 수요자 17

32 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 중심으로 공공 정책 개발 프로세스를 바꾸고자 하는 정부의 노력과 투자에 힘을 입어 많은 공공 서비스 디자인 과제가 수행되었다. 5) 고객 경험 크리스토퍼 메이머(Christopher Meyer)와 안드레 슈와거(Andre Schwager)는 2007년 하버드 비즈니스 리뷰에 게재한 Understanding Customer Experience 아 티클에서 고객 경험(CX - Customer Experience)에 대해 고객이 기업과 직간접적 으로 접하면서 보이는 내적/주관적 반응의 총합 이라는 정의를 내렸다. 5) 이 정의 에서 그들이 말하는 직접적인 요인은 구매, 사용, 서비스 등이 해당되고, 간접적 인 요인에는 광고, 언론기사, 주변인의 말 한마디 등을 통해 고객이 접하는 기업의 제품, 서비스, 브랜드 등이 포함된다. 경제지 포브(Forbes)에서는 고객 경험을 고객이 기업과 여러 접점에서 상호작용 과정에서 고객에게 누적된 터치포인트의 합이라고 정의하였다. 6) 이 정의에서 말하 는 터치포인트는 고객이 기업을 경험하는 과정 속에서 어떤 느낌이나 인상이 발발 하는 접점을 의미한다. 기업에서 구매한 제품, 고객 서비스, 제품에 대한 기업의 광 고, 브랜드, 제품을 판매하는 매장의 분위기, 영업 사원의 태도, 기업이 운영하는 온라인 쇼핑몰 사이트 내 POS (Point of Sales)에서의 결제 UI, 기업의 윤리 경영에 대한 일반적인 인식 등이 모두 터치포인트에 해당한다. 두 정의를 종합해 보면 CX는 단순히 제품/서비스가 아니라 기업 그 자체이며 고객은 제품/서비스와 같은 직접적인 기업과의 접촉이나 광고, 지인들의 추천 같은 간접적인 접촉을 통해 누적되는 기업에 대한 모든 경험치를 의미한다고 할 수 있다. 5) Christopher Meyer & Andre Schwager, Understanding customer experience, Harvard Business Review, ) Martin Zwilling, Customer Experience is Today s Business Benchmark, Forbes,

33 Ⅱ. 이론적 배경 그림 2-3 고객 경험의 여러 요소 본 연구와 경험 디자인의 관계 본 연구는 경험 디자인 관점에서 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 전달 방향에 대해 다룬다. 경험 디자인의 여러 세부 영역 중에 UI, UX 및 서비스 디자인이 특히 본 연구의 대상과 밀접한 관련성을 가진다. 오늘과 같은 스마트 기기의 홍수 시대 속에 전자정부 서비스는 다양한 스마트 기기를 통해 국민들에게 제공된다. 스마트폰에 앱(app) 또는 모바일 웹(mobile web) 형태의 서비스가 일반인뿐만 아니라 스마트 기술에 상대적으로 취약한 사회 적 약자에게도 친근하게 다가가기 위해서는 앱/모바일 웹의 사용자 인터페이스를 사용하기 쉽고 편하게 조작할 수 있도록 잘 만드는 것이 중요해진다. 또한 조작 과정의 UI를 너머 사용 과정 전반에 걸쳐 사용 경험을 다루는 UX는 국민이 전자정부 서비스를 이용할 때 사용 전/중/후의 모든 주기에서 어떤 어려움을 19

34 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 겪는지 파악할 수 있는 이론적 기반을 제공한다. 이를테면 스마트 기기를 통해 전 달되는 전자정부 서비스에 대해 각 사용 계층 별로 어떤 니즈를 가지고 있는지, 전 자정부 서비스의 표적 사용자 층은 어떻게 설정하는 것이 적합한지, 여러 기기 간 에 동일하게 제공하는 경험의 일관성과 개별 기기의 특성에 맞게 제공되는 전용 경험 간에 균형을 어떻게 맞출 것인지가 UX에서 주로 다루는 내용이 된다. 스마트 기기의 앱과 같은 형식을 통해 제공되는 전자정부 서비스는 IT 서비스로 서비스 디자인에서 다루는 전형적인 대상 중의 하나 이다. 전자정부 서비스는 서비 스 디자인 분야에서 체계화한 지식을 도입하여 공급자 중심이 아니라 수요자 중심 으로 개발되어 서비스 수혜자인 일반 국민에게 좋은 서비스 경험을 제공할 수 있다. 본 연구가 경험 디자인을 연구 과정의 기반으로 도입한 것은 옴니 채널 기반 전 자정부 서비스를 국민에게 전달하는 방향을 논의 하는 데에 있어서 국민이 보다 쉽고 편리하고 또 편안한 마음으로 서비스를 수용하고 이를 통해 해결하고자 하는 과업을 성공적으로 완수할 수 있게 해주는 데 필요한 기반을 쌓기 위해서이다. 2. 옴니 채널 1) 옴니 채널이란 옴니 채널은 민간 부문의 유통업계를 중심으로 발전한 고객 접점에서의 고객 경 험 경영에 대한 혁신적 전략을 말한다. 채널은 기업이 보유 중인 고객과 닿을 수 있는 경로나 접점을 의미한다. 흔히 오프라인이라고 표현하는 물리적 공간의 매장 이 대표적인 채널의 예이다. 또한 고객을 직접 방문하는 영업 사원도 오프라인의 한 채널이 된다. 온라인상에도 여러 채널이 존재하는데, PC에서 웹브라우저를 띄어 접속하는 인터넷 쇼핑몰이나 스마트폰에서 앱으로 접근하는 모바일 쇼핑몰이 온라 인 채널에 해당한다. 옴니 채널은 고객 접점을 의미하는 채널에 옴니의 사전적 의미인 모든 것의, 모 20

35 Ⅱ. 이론적 배경 든 방식의, 모든 곳의 가 붙어 기업이 보유한 모든 채널 이란 의미를 갖는다. 경영 측면에서 옴니 채널은 기업이 고객과 만나게 되는 모든 접점에서의 상호 협력과 보완을 통해 소비자에게 보다 훌륭한 구매 경험을 제공하고 보다 많은 수익을 낼 수 있는가에 대한 경영 전략을 말한다. 전통적인 경영 전략인 4P(Person, Product, Price, Place)에서 말하는 place 는 오프라인 매장이었다. 과거에는 상품의 전시, 관람, 구매, 결제가 주로 오프라인 매 장에서 이루어졌다. 오프라인 매장이 고객의 주된 접점이었던 싱글 채널에 인터넷 이 대중화 되면서 변화가 일어났다. 유무선을 통한 온라인 채널이 생겨나면서 인터 넷 쇼핑몰, 모바일 쇼핑몰과 같이 보다 다양한 경로로 소비자들이 상품을 접하고 구매할 수 있는 유통 채널이 늘어났다. 오프라인과 온라인의 중간 영역에 해당하는 TV 홈쇼핑과 전화 구매 방식까지 합해 오프라인 매장 중심이던 싱글 채널에서 멀 티채널로 시대가 변했다. 멀티채널은 온오프라인의 여러 채널이 제각각 독립적으로 영업 전략을 구사하여 각자 매출을 높이는 식으로 운영되었다. 채널의 다변화는 더 많은 고객과 매출을 확보하는 데에 기여하였지만 한 기업에 속한 채널 간 소모적인 경쟁이 벌어지고 한 채널이 다른 채널의 매출을 깎아 내리는 자기잠식(cannibalization) 현상이 발생 하였다. 옴니 채널은 멀티 채널의 이런 단점을 극복하기 위해 나왔다. 멀티채널이 여러 개의 채널을 보유하는 양적 발전에 집중했다면 옴니 채널은 통 합적인 운영을 통해 보유 중인 채널들 간에 상호 협업 및 보완을 꾀하는 질적 발전 에 집중한다. 각각의 채널이 알아서 매출을 올려야 하는 멀티채널에 비해 옴니 채 널은 각 채널끼리 유기적인 연결을 통해 서로 장단점을 보완해 주어 마치 전체가 하나의 채널인 것처럼 운영되는 경영 생태계를 이룬다. 그림 2.4는 싱글 채널, 멀티 채널 및 옴니 채널의 차이점이 나와 있다. 21

36 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 2-4 싱글 채널, 멀티 채널 및 옴니 채널간의 비교 2) 옴니 채널의 특징 옴니 채널이 멀티채널에 대비하여 가지는 특징은 다음과 같다. 채널 상호간의 보완: 멀티채널은 각 채널의 유기성이 약하여 사실상 독립적 으로 운영된다. 따라서 어떤 채널에서 고객 경험상에 문제 (예: 고객이 구매하 고자 하는 상품의 재고가 없음)가 발생하였을 때 다른 채널에서 이를 보완해 줄 시스템이 마련되어 있지 않다. 이에 반하여 옴니 채널은 채널 간 강력한 유기성을 가지고 마치 한 채널인 것처럼 운영되는 만큼 한 채널에서 어떤 문제 가 발생하여도 이 문제를 해결할 수 있는 다른 채널에서 공조할 수 있는 기반 이 마련되어 있다. 이를테면 오프라인 매장에 고객이 구매하고자 하는 상품의 재고가 없을 때 온라인 매장에서 바로 주문 처리하여 오프라인 매장 또는 고객 의 댁으로 배송을 하는 것이다. 고객 이탈 방지: 채널 간 강력한 상호 보완을 통해 어떤 한 채널에서 고객이 문제를 겪게 되어 이탈할 상황이 발생하여도 다른 채널이 이 문제를 재빠르게 대처하여 이탈을 최소화 시킬 수 있다. 위에 나와 있는 예에서도 알 수 있듯 오프라인 매장에 재고가 없어 고객이 이탈할 가능성이 높아졌지만 이를 온라 22

37 Ⅱ. 이론적 배경 인 쇼핑몰에서 해결해 줌으로써 고객은 이탈하지 않고 상품을 구매하게 되는 것이다. 소비자의 행동 변화 유도: 온라인/오프라인에서 서비스가 전 방위적으로 제 공됨에 따라 소비자 역시 여러 채널을 넘나들며 소비를 하게 된다. 고객은 온 라인에서 충분히 상품에 대한 조사를 마친 후 오프라인에서 최종 구매를 하기 도 한다. 시간과 장소에 구애받지 않고 쇼핑을 할 수 있게 된다. 고객 고착화: 고객 이탈 방지가 간혹 터질 수 있는 이탈 가능성을 방지하는 1회성 대응이라면 고객 고착화(customer lock-in)는 고객이 기업에서 제공하는 옴니 채널 안에 완전히 정착하는 것을 의미한다. 옴니 채널의 고객 고착화란 기업은 여러 채널의 역량을 총동원하여 고객이 필요로 하는 니즈와 선호하는 경험을 잘 만족 시켜줌으로써 자신의 제품/서비스가 고객에게 생활화가 되도 록 하는 것을 의미한다. 3) 스마트 ICT와 옴니 채널 20세기 말의 인터넷의 폭발적인 보급으로 PC 기반의 디지털 온라인 활동이 전 세계적으로 퍼져 나갔다. 인터넷의 대중화는 오프라인 매장이 거의 유일한 고객 접 점이던 싱글 채널 시대에서 멀티채널 시대로의 패러다임 변화를 불러일으켰다. 21세기로 들어와 2007년 애플 아이폰을 시작으로 스마트폰 열풍이 불면서 PC에 서 모바일로 디지털 온라인 활동의 축이 전환되었다. 스마트폰 이외에도 스마트 TV, 타블렛, 스마트 워치 등 각종 스마트 기기의 등장으로 온라인상에서의 채널도 다변화 되었다. 또한 GPS나 비콘(Beacon) 기술에 기반은 둔 건물 내외부의 위치기 반 서비스(LBS - Location Based Service)가 실생활에 적용되면서 온라인과 오프 라인 간의 연계성도 한층 더 발전하였다. 이처럼 스마트 ICT는 싱글 채널에서 멀티 채널로 또 옴니 채널을 향한 패러다임의 변화를 가져왔다. 앞으로 인공지능과 학습 기계(learning machine)의 발전 및 모든 사물이 인터넷 23

38 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 에 연결되는 사물인터넷 시대가 본격화 되면서 이런 변화는 더욱 가속화 될 것으로 예측된다. 스마트 ICT의 발전으로 옴니 채널은 유통업계의 매출 증대를 위한 고객 경험 전략을 벗어나 모든 산업과 일상생활에 전반적으로 적용될 개념이 되었다. 4) O2O O2O(Offline-to-Online 또는 Online-to-Offline)은 옴니 채널의 필수적인 온라인/ 오프라인 채널 간의 통합 및 연계를 가리키는 말이다. 옴니 채널에서 O2O에 특히 주목하는 것은 그간 상호 경쟁 대상으로만 여겼던 온라인 채널 군과 오프라인 채널 군의 협업을 통해 한 차원 높은 시너지를 낼 수 있기 때문이다. 이런 점은 특히 온 라인 쇼핑몰의 등장과 성장으로 갈수록 사업 실적이 위축되어 가던 오프라인 중심 의 유통 업체에 매력적인 요인이다. 크로스 채널(cross-channel)은 특히 O2O를 가리킬 때 많이 쓰이는 표현이다. 의 미 그대로 온라인과 오프라인을 넘나들며 고객 경험이 이어지는 것을 의미한다. O2O의 대표적인 현상으로 쇼루밍과 웹루밍을 들 수 있다. 쇼루밍(showrooming)은 오프라인 매장이 온라인 채널에서 판매되는 상품의 체험관 역할을 하는 데에서 나 온 표현이다. 이를테면 고객이 책을 구매하기 위해 오프라인에 있는 A 서점의 물리 적 매장을 방문하여 책을 살펴본 다음 정작 구매는 B 인터넷 서점에서 하는 것이 다. 이 경우 A 서점은 경쟁 업체인 B 인터넷 서점의 상품 전시관 역할만 해 준 것으로 매출의 기회를 놓쳤을 뿐만 아니라 신상품이던 책이 전시 상품화 되어 판매 될 확률도 줄어들게 된다. 만약 A 서점이 오프라인과 온라인 채널을 모두 보유하고 있다면 이런 고객이 구매 단계에서 그들의 채널을 이탈하지 않고 A 서점의 온라인 채널에서 서적을 구매할 수 있도록 유도해야 한다. 웹루밍(Webrooming)은 역쇼루밍이라고도 불린다. 즉, 쇼루밍의 반대로 고객이 여러 기업들이 제공하는 온라인 채널에서 상품에 대해 알아본 다음 특정 기업의 오프라인 매장을 직접 방문하여 상품을 구매하는 현상을 말한다. 의류와 같이 직접 24

39 Ⅱ. 이론적 배경 체험하고 수선 등의 즉각적인 고객 서비스를 받아야 할 상품에서 특히 이런 현상이 많이 발생한다. 웹루밍은 온라인 채널만을 가지고 있는 기업에게 불리하게 작용 한다. 5) 옴니 채널의 사례 현재까지 옴니 채널 사례는 유통업계에서 많이 나와 있는 편이다. 유통업계는 다 양한 고객과의 접점을 보유하고 있으며 각 접점에서의 고객 경험이 매출과 수익에 직결된다는 측면에서 고객 접점에 해당하는 채널 간의 상호보완을 통해 고객이 구 매를 하지 않고 이탈해 버리는 경우를 최소화 하고 나아가 채널 간 협업을 통해 고객의 구매 욕구를 불러일으키는 각종 마케팅 전략이 발전적으로 개발되어 왔다. 다음은 잘 알려진 유통업계의 성공적인 옴니 채널 사례이다. 영국 백화점 존 루이스(John Lewis)의 클릭 앤 콜렉트 Click and Collect) 클릭 앤 콜렉트 서비스는 온라인 쇼핑몰에서 고객이 주문을 한 상품을 오프라인 매장에서 가져갈 수 있게 해주는 서비스이다.(그림 2.6.) 클릭 앤 콜렉트를 시행한 이후 존 루이스는 온라인 매출의 증대와 함께 오프라인 매장에서의 고객의 방문율 까지 높이는 일거양득의 성과를 냈다. 2008년 파일럿으로 시작한 클익 앤 콜렉트 서비스는 존루이스 백화점의 온라인 쇼핑몰인 johnlewis.com 에서 고객이 주문을 하면 고객과 가까운 지역에 위치한 존루이스 또는 웨이트로즈(Waitose) 매장에 무 료로 배달이 된다. 매장에 상품이 도착하면 자동으로 고객에게 SMS를 보낸다. 클 랙 앤 콜렉트 서비스의 매출은 2013년에 전년 대비 60% 이상 증대하였다. 25

40 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 2-5 존루이스 클릭 앤 콜렉트 서비스 H&M의 O2O 프로모션 의류 브랜드 H&M은 프로모션 전략으로 고객에게 40679로 <HM> 문자를 보 내세요! 라는 SMS를 보내고, 이 SMS에 응답하는 고객에게는 이메일 주소를 입력 하라는 메시지를 다시 보낸 다음 고객의 이메일 계정으로 할인 쿠폰을 발행해 준다. 고객은 이 할인 쿠폰으로 당일 오프라인 H&M 매장에서 상품을 구매하면 10% 할 인 혜택을 받을 수 있다. H&M의 이 간단한 프로모션은 온라인과 오프라인을 잘 연계하여 고객을 오프라인 매장으로 끌어올 뿐더러 온라인에서 고객 정보를 수집하 고 향후에도 프로모션과 할인 쿠폰 발행을 통해 지속적인 고객 충성도 관리에도 활용할 수 있다. 26

41 Ⅱ. 이론적 배경 그림 2-6 H&M의 SMS 프로모션 월마트(Wallmart)의 모바일 앱과 인스토어 모드(In-store Mode) 그림 2-7 월마트의 인스토어 모드(In-store Mode) 27

42 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 월마트는 그들이 제공하는 모바일 앱을 통해 오프라인 월마트 매장에 직접 와서 쇼핑하는 고객에게 매장 안에서의 쇼핑 UX를 향상 시켰다.(그림 2.10.) 월마트의 모바일 앱은 매장 안으로 들어온 쇼핑객에게 해당 매장에서 진행 중인 할인 프로모 션이나 신상품에 대한 정보를 제공한다. 또한 고객이 구매하고자 하는 상품이 방문 한 매장에 있는지 확인해 주고, 모바일 앱에서 구매하려는 상품을 쇼핑 목록에 넣 으면 그 상품의 매장 내 위치를 알려주기도 한다. 특히 인스토어 모드는 매장 내에 서 상품의 바코드를 스마트폰의 카메라로 스캔하면 상품에 대한 상세 정보를 볼 수 있게 해준다. 월마트의 이런 시도는 온라인 채널에 해당하는 모바일 앱이 오프 라인에 해당하는 매장의 고객 경험을 원조하는 좋은 사례이다. 아마존의 대시(Dash) 미국의 대표적인 온라인 쇼핑몰인 아마존의 대시(Dash)는 IoT 기반 옴니 채널 서비스의 좋은 사례이다. 가정에서 사용하는 일상 용품이 떨어지면 대시를 한 번 누르면 바로 주문이 들어가 배송까지 이루어지는 서비스이다.(그림 2.11.) 대시는 가정에서 일상 용품을 사용하거나 보관하는 위치에 부착되어 언제든지 일상용품이 떨어지면 바로 주문할 수 있다. 이런 편리한 UX로 고객은 일상 용품을 아마존에서 구매하는 것이 생활화 되면서 아마존의 옴니 채널 서비스에 고착하게 돈다. 그림 2-8 바운티사의 키친 타올을 바로 주문할 수 있는 바운티 전용 아마존 대시 버튼 28

43 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 Ⅲ 국내외 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 현황 1. 국내 현황 및 시사점 2. 해외 현황 및 시사점

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45 Ⅲ. 국내외 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 현황 Ⅲ 국내외 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 현황 1. 국내 현황 및 시사점 현재 대한민국 전자정부 서비스는 기존의 독립적 온라인 중심의 서비스에서 온 라인/오프라인의 다양한 채널을 유기적으로 연계하여 통합시킨 옴니 채널 형 서비 스로의 변화를 꾀하고 있다. 옴니 채널 관점에서 전자정부서비스는 융합적인 사고 를 통해 여러 계속 성장을 하고 있고 좀 더 통합적인 서비스로 변모하고 있다. 이러 한 변화 속에 범국민 서비스의 초연결사회가 도래하여 더 나은 경험을 주려 노력하 지만 서비스가 통합적, 유기적일수록 의도하지 않는 복잡도를 증가시켜 기존의 시 스템에 비해 사용성이 저하되기도 하고 유선서비스에 익숙한 정보소외계층에게 정 보격차를 야기시키는 결과를 낳는 등 부정적인 면도 생기게 된다. 전 세계가 인정 하는 수준의 전자정부 시스템을 구축하고 있는 것도 사실이지만 현재 대한민국의 전자정부, 행정서비스의 서비스 제공 종류나, 유기적이기 않은 채널 설계, 사용 복 잡도에 대한 부정적인 의견들도 아래와 같이 많은 편이다. 행정처리를 위해 사전에 작성하거나 설치를 해야 할 것이 많아 신속한 일처리 불 가 / 서비스의 존재 알지 못해 사설 사이트에서 검색을 해야 함 / 서비스의 종류가 많고 중복되는 서비스도 많아 어디로 가야 할지 모르겠음 / 편리한 시간에 서비스 사 용이 어려움 / 내용이 어렵고 복잡함 / 관련 일들 함께 처리 어려움 / 사전 안내, 도움 받을 수 없음 / 개인정보 유출에 불안함 존재 / 서비스 이용 매체, 채널에 의한 단절 경험 / 추가도움을 찾기 어려움 / 보안관련 프로그램의 에러로 서비스 사용 포기 공급자의 입장에서는 서비스들이 다양하고 편리하게 구현되어 사용자에게 제공 31

46 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 되고 있다고 여기지만 사용자의 의견은 위와 같이 다를 수 있다. 여러 채널을 통한 다양한 경로의 유입이 가능한 서비스의 제공만 해도 홍보의 미비로 인해 국민들이 서비스 채널의 다양성을 인지하지 못하고 있는 경우도 많은데 작은 예로 민원24시 의 민원신청은 인터넷을 비롯하여 모바일, 방문, 우편, 민원우편, fax, 전화까지 7가 지의 채널로 서비스가 제공되고 있지만 모르는 사용자가 아직 많다. 또한 사용해보 면 각각의 채널별 서비스 수준이 일관적이지 못하고 상이하며 온, 오프라인의 서비 스 여정들이 매끄럽게 이어져 있지 않고 단절되는 경우들도 많다. 앞장에서 불만들이 언뜻 보기엔 개별적인 작은 문제들로 여겨지지만 이러한 작 은 문제들이 전자정부 서비스가 개별 업무기반의 공급자 중심의 서비스로 설계되어 국민 개개인의 특성과 수요를 반영한 맞춤형 서비스 제공의 한계에 직면한 결과로 이어지는 큰 그림에 대한 문제이기에 사용자 중심의 서비스의 설계, 서비스들의 유 기적인 통합, 홍보, 전달채널개선 등의 문제들을 사용자라는 인물을 중심으로 하여 함께 문제를 푸는 통합적 접근법이 필요하다 하겠다. 그림 3-1 부문별 전체국민 대비 정보화 수준(%) 32

47 Ⅲ. 국내외 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 현황 위의 일반 사용자들의 불만들 이외에 정보격차지수(전체국민 대비 소외계층 정 보화 수준)간극도 전자정부 서비스가 해결해야 하는 숙제인데 2014년 4대 소외계 층의 전체국민 대비 정보화 수준이 76.6%로 전년(75.2%)대비 1.4%p 향상되었으 며, 정보격차지수 산출 원년인 04년(45%)에 비해서 31.6% 상승한 실정이지만, 아 직도 소외계층의 pc기반 역량 및 활용 수준은 전체국민의 64.1%, 63.5%로 나타나 낮은 편이다. 또한 다른 이동 매체에 대한 구매나 사용 시 소요되는 비용도 활용을 저해하는 요소가 되고 있는데 이는 정보접근 격차보다 정보 활용능력, 활용량, 활용 유형(사용의 질)과 연관된 정보 활용 또는 사용에 대한 격차 문제로 이어지면서 소 외계층에 대한 전자정부서비스의 고민은 좀 더 여러 각도에서 다루어져야 할 문제 가 되었다. 7) 옴니 채널은 온라인과 더불어 오프라인 채널 설계를 통해 이런 여러 정보격차를 해소시킬 수 있는 아이디어가 될 수 있는데 그러려면 국내외 옴니 채널 의 좋은 사례들에 대한 분석이 필요하다. 아래 <도표 3-1>은 현재 제공되고 있는 국내 옴니 채널 기반의 전자정부 서비스 사례들로 좋은 반응을 얻고 있다. 도표 3-1 국내 정부서비스의 옴니 채널 사례 기관 서비스명 주요 내용 국립중앙 도서관 책바다 책이음 상호대차 서비스란 이용자가 원하는 자료가 거주 지역 내 공공 도서관에 없을 경우, 다른 지역의 도서관에 신청하여 소장 자료 를 서로 이용할 수 있도록 해주는 전국 도서관 자료 공동 활용 서비스지역 개별도서관의 한정된 보유장서 부족 문제를 해소하 고, 도서관간 협력체계 구축을 통해 자료의 중복구입 방지 및 자 료 이용을 극대화함으로써 상호 이익 제고 하나의 회원증으로 개별 가입 없이 전국 242개 공공 도서관에 서 도서의 대출, 반납 등 원하는 서비스 이용 가능 지역적/물리적 요소가 많고 가입이 필수적인 도서관 서비스의 회원증 통합을 통해 서비스 접근성 강화 7) 2014 정보격차지수 및 실태조사. 미래창조과학부 33

48 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 기관 서비스명 주요 내용 강남구 통합도서관 도로교통 공단 각 시,군청 서울시 모바일로 연결되는 우리 동네 도서관 운전면허증 재발급 마을택시 응답소 모바일 페이지를 통해 스마트폰으로 언제 어디서나 상호대차서 비스를 쉽게 신청할 수 있도록, 같은 구내 통합도서관에 속해있 는 구립 도서관끼리 연계하여 무료로 시행하는 지역구 상호대차 서비스 언제 어디서나 온라인 또는 모바일에서 신청서와 사진을 송부하 고 결제 하면 도로교통공단에서 국민이 원하는 오프라인 주민센 터로 면허증을 송부하여 간단한 본인확인을 통해 수령할 수 있 는 서비스 서산시, 고창군 등은 시민 참여를 통해 시내버스가 운행되지 않 는 지역의 주민들에게 이동권을 보장하기 위해 저렴한 비용의 마을택시를 운영 서울시가 개설한 온라인 민원제안 통합관리시스템으로, 그간 31개 채널로 분산, 개별 운용되어 온 시내 온라인 민원시스템을 통합한 것 시민은 SNS, 모바일, 홈페이지 등 모든 채널을 통해 문의할 수 있다. 문의한 내용은 응답소 라는 통합된 기관에서 접수, 관리 하기 때문에 민원 처리 주체가 모호해 누락되는 등의 고질적인 문제도 해결됨 더 나은 경험을 위한 채널의 통합성, 유기적인 연계성의 중요성을 깨닫고 관련 작업들을 해 나가고 있지만 표에서 살펴보듯 서울시 응답소와 운전면허증 재발급에 관한 사례 이외 서비스들은 대상 국민들이 많고 범용성이 높은, 가장 많이 쓰는 서 비스 주요 서비스가 아닌 부가 서비스들이 대부분임을 알 수 있다. 이러한 사실은 서비스를 사용하는 실질적인 사용자들에 대한 고민이 이루어지지 않았다는 증거도 될 수 있는데 주로 사용하는 서비스, 유입 경로, 사용하는 서비스의 수행과정, 수행 과정을 완료하기 위해 사용하는 매체, 채널의 사용 형태 등 실질적인 사용자에 대 한 고민들이 보이는 포털 서비스에 대한 사례는 보이지 않기 때문이다. 여러 서비 스들을 한데 묶는 통합화의 과정, 채널의 유기적인 설계는 공급자 입장에서 보았을 때 매우 복잡하고 어렵다. 특히 이 서비스들을 쓰는 사용자의 범위를 국민으로 설 정했을 때에 그 어려움은 배가될 수밖에 없다. 사용자에 대한 고민이 출발점이고 중심이 되어야 한다. 일반 시민들은 물론 전자 34

49 Ⅲ. 국내외 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 현황 정부의 취지와 맞게 취약계층까지 고려하는 서비스와 서비스 전달 개선을 위한 멀 티채널의 유기적인 배합에 대한 고민은 함께 풀어야 하는 숙제이고 이런 고민들이 함께 해결될 때 대한민국 전자정부 서비스의 수준은 한층 더 높아질 것이다. 2. 해외 현황 및 시사점 UN은 전자정부의 성공적인 구현을 위한 핵심으로 포괄적 멀티채널 서비스 전 달방식을 전자정부 서비스 전략으로 고려할 것을 권고하였다. 여기서 포괄적 멀티 채널 서비스 란 취약계층을 포함한 모든 국민에게 공공서비스가 제공되도록 다양한 방식과 채널을 통해 공공서비스 전달체계를 혁신하는 서비스이다. UN은 공공서비 스 제공을 위한 채널을 10가지 유형으로 분류하였는데, 이는 다음과 같다. 도표 3-2 공공서비스 제공을 위한 채널 유형 구분 채널 유형 UN평가 조사결과 사용국가수(2012,2014) 주요내용 1 대면창구서비스 - 기본채널로서 취약계층 대상 온라인 채널과 상호보완적 2 전화(음성)서비스와 콜센터 3 웹 포털 년 190개국 2014년 193개국 기본채널로서 취약계층 대상 온라인 채널과 상호보완적 높은 콜센터 유지비용 서비스 효율성 향상 및 비용절감 덴마크, 영국 등은 모든 공공서비스 의 디지털화를 추진 4 이메일 2012년 82개국 2014년 90개국 불필요한 비용, 정부업무 과부하가 발생하지 않도록 효율적 관리 필요 5 sns 등 각종 메신저 서비스 2012년 27개국 2014년 32개국 높은 휴대전화 보급률에도 SMS채 널활용 미흡 6 모바일 포털 2012년 11개국 2014년 27개국 (모바일 서비스 제공 국가) 언제 어디서나 접근가능하며 개인화 된 서비스 제공에 적함 모바일 중심으로 전자정부 서비스 제공 관점 전환 필요 35

50 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 구분 채널 유형 UN평가 조사결과 사용국가수(2012,2014) 주요내용 7 모바일 앱 8 소셜 미디어 9 공공 키오스크 10 민관협력을 통한 중개서비스 2012년 14개국 2014년 71개국 2012년 24개국 2014년 36개국 2014년 45개국 단순한 SNS계정관리가 아닌 전자 정부 소셜미디어 채널의 사회적 재 설계 필요 소외지역 취약계층 접근성 확보 클라우드소싱 등을 통해 소외계층 등 더 폭넓은 국민 포괄 가능 공공서비스가 제공될 때 다양한 방식과 채널의 설계와 제안은 이제 전자정부의 수준을 평가하는 중요한 요인이 되고 있는데 해외 전자정부의 옴니 채널의 우수사 례들을 살펴보면 몇 가지 큰 특징들이 보인다. 도표 3-3 해외정부 옴니 채널 사례 국가 서비스명 주요 내용 장점 보스톤시 city hall to go 지역적으로 거리가 멀어 시청 방문을 통한 행정처 리가 어려운 시민에게 찾아가는 트럭 시청서비스 제공 서비스 접근성이 결여된 국민을 배려한 온-오프라 인 결합의 신규채널 구축 및 찾아가는 행정서비스 개발 수혜자 중심 맞춤 서비스 미국 교통혁신센터 교통혁신을 위해 준정부기관 형태의 VTA 교통혁신 센터 개소 자가운전 차량/ 자동교통단속 / 차량과 인프라 간 통신 개발, 교통정보 및 소음, 대기 질 등에 대한 데 이터를 수집해 교통시스템 개선 및 교통혁신 도모 hack my ride 라는 해커톤을 개최해 시민들이 교 통혁신에 직접 참여해 볼 수 있는 기회 제공 기술, 인프라 기반 포괄적 다채널 간 서비스 연계 통합 앰버경고 시스템 어린이가 실종되었을 경우 tv, 라디오, 이메일, 문 자를 기본으로 옥외LED전광판 및 해당시간 발행 복권 등 다양한 매체를 통해 대중들에게 즉시 그 사 실을 노출시키는 시스템 기술, 인프라 기반 포괄적 다채널 간 서비스 연계 통합 36

51 Ⅲ. 국내외 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 현황 국가 서비스명 주요 내용 장점 영국 유럽연합 호주 덴마크 정보공유분석 센터 설립 마이페이지 디지털 마켓플레이스 e-sens 모바일 오피스 mygov 싱글로그인 시스템 govcms 디지털 사서함 사이버 안보 위협에 대한 대책 논의를 바탕으로 사 이버테러 위협에 대비하기 위해 민관이 서로 협력 한 통합적 형태의 정보공유분석센터를 설립하여 국 토부와 정보교류를 추진 중 자신만의 서비스 포트폴리오 디자인을 통한 개인 맞춤형 서비스 제공 하나의 프로세스를 시작부터 끝까지 진행하는 플랫 폼인 단일 end-to-end platform 빠르고 단순, 명확하게 디자인 된 단일 플랫폼에서 it상품과 서비스를 한 번에 구매 할 수 있는 공공기 관 대상의 it서비스 조달 플랫폼 디지털 단일시장 구축을 목표로 공공서비스 일원화 를 위한 프로젝트 e-sens기반의 공통 인프라를 개발하여 유럽 전체 국가의 공공행정 서비스 간 높은 상호 운용성을 보 장함으로써 유럽 디지털 단일시장 구현에 기여할 것으로 기대 농촌지역 정보소외 계층이 센터링크를 통해 공과금 결제 및 공공서비스를 보다 쉽게 이용할 수 있도록 모바일 오피스 구축 및 운영 단 한 번의 로그인으로 각 정부 부처의 모든 서비스 를 이용할 수 있는 싱글 로그인 시스템 구축을 통해 국민 개개인에게 사이버 정체성을 부여하여 여러 개 의 아이디를 따로 관리할 필요가 없도록 하는 서비스 클라우드 산업에 대한 주도권 확보를 위해 국가차 원의 프로젝트 및 정책을 적극적으로 추진 기존 연방정부기관 및 산하기관 웹사이트의 한계 극복, 대국민 온라인 서비스의 용이성 향상 도모 정보 통합 및 정리로 기관입장에서 비용절감 및 업 무 효율성 증대 효과, 사용자 입장에서는 쉽고 빠른 서비스 가능 국민들이 공공기관에서 받는 모든 이메일을 확인 할 수 있는 안전한 디지털 사서함(Digital Post) 법, 제도 기반 기관 간 연계 및 민 관 협력 거버넌스 마련 수혜자 중심 맞춤 서비스 언제, 어디서나, 원하는 채널로 단절 없는 서비스 제공 법, 제도 기반 기관 간 연계 및 민 관 협력 거버넌스 마련 수혜자 중심 맞춤 서비스/ 언제, 어디서나, 원하는 채널로 단절 없는 서비스 제공 법, 제도 기반 기관 간 연계 및 민 관 협력 거버넌스 마련 기술, 인프라 기반 포괄적 다채널 간 서비스 연계 통합 수혜자 중심 맞춤 서비스/ 기술, 인프라 기반 포괄적 다채널 간 서비스 연계 통합 37

52 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 국가 서비스명 주요 내용 장점 스페인 스웨덴 일본 중국 디지털복지 전략 스마트 가로등 디지털 어젠다 마이넘버 (개인번호, 법인번호) 지하철(MTR) 무료 e-book 도서관 중앙. 지방정부 협업을 통한 원격의료, 건강복지디 지털시스템, 디지털학습, 디지털복지 인프라 구축 추진 가로등에 센서를 설치하여 소음수준, 공기오염도 등을 통해 인구 밀집도를 파악하여 자동으로 조명 세기 조절 연간 최소한 30% 에너지 절감 가능 높은 스마트폰, 인터넷 이용률 등 호조건을 발판삼 아 정부서비스에 it를 결합해 사회복지와 민주주의 를 강화하는 스웨덴 디지털 어젠다 수립 시민과의 연결을 강화하기 위한 프로그램 다수 개발 ex)납세자를 위한 스마트폰이용 업무처리 시스템 platsbanken 이라는 구인 어플리케이션 SMSlifesaver 프로그램을 통해 심장마비 발생 환자에게 시민 자원 봉사자를 보내 심폐소생술을 시행토록 하여 앰뷸런스 출동 시 보다 신속하게 구조 여러 기관에 존재하는 개인/기업 정보가 동일 개인 /기업인지를 확인하는 통일된 번호체계 서비스 이를 기반으로 행정편의성 및 대국민서비스의 획기 적 개선 가능 베이징 지하철 4호선 열차 내 설치된 QR코드 포스 트를 각자의 스마트폰으로 스캔하면 e-book을 볼 수 있음 스마트폰이 가진 큰 디지털 플랫폼과 하루 평균 1000만 명이 이용하는 공공장소를 이용하여 독서 를 장려하고 일상생활에서 지식 함양을 도울 수 있 는 효율적인 방법을 고안한 것 수혜자 중심 맞춤 서비스/ 기술, 인프라 기반 포괄적 다채널 간 서비스 연계 통합 기술, 인프라 기반 포괄적 다채널 간 서비스 연계 통합 수혜자 중심 맞춤 서비스 / 언제, 어디서나, 원하는 채널로 단절 없는 서비스 제공 수혜자 중심 맞춤 서비스 언제, 어디서나, 원하는 채널로 단절 없는 서비스 제공 One in box 개인과 기업이 정부 관련 서신을 하드카피 대신 전 자적으로 받을 수 있는 정부 공식 플랫폼 법, 제도 기반 기관 간 연계 및 민 관 협력 거버넌스 마련 싱가포르 무료 가상 법률상담 시스템 (icounsel) 화상회의 시설을 갖춘 키오스크를 통한 무료법률 상담 서비스가 2곳의 시민회관에서 시범운영 저소득층의 법률서비스 접근성 향상 및 변호사 의 뢰자간 연결용이 수혜자 중심 맞춤 서비스 / 언제, 어디서나, 원하는 채널로 단절 없는 서비스 제공 38

53 Ⅲ. 국내외 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 현황 국가 서비스명 주요 내용 장점 온라인 사업 보조금 포털 개설 2016년부터 시행될 서비스로 중소기업이 정부 보 조금 관련 정보를 쉽게 찾고 신청할 수 있도록 하는 온라인 사업보조금 포털 이전에는 여러 기관의 홈페이지를 찾아다녀야 했지 만, 이 포털을 이용함으로써 중소기업들이 일일이 보조금 정보를 찾아다니는 수고를 덜어주게 됨 수혜자 중심 맞춤 서비스/ 기술, 인프라 기반 포괄적 다채널 간 서비스 연계 통합 옴니 채널 서비스의 특징들을 해외 정부 서비스들을 통해 정리해 보면 크게 5가 지로 묶을 수 있다. 첫째, 온,오프 채널이 가지는 각각의 장점과 단점을 서로 보완하는 옴니 채널의 이론들을 적용해 일관적인 경험은 제공하되 단절이 없는 서비스들을 선보이고 있다.(미국의 Cityhall togo) 둘째, 여러 부처의 행정처리를 함께 처리할 수 있는 통합 플랫폼의 제안과 이와 더불어 통일된 보안체계를 함께 제공하여 행정 처리들이 쉽고 빨라졌다.(호주의 MyGov, 일본의 My umber, 덴마크의 디지털 사서함) 셋째, 시민이 함께 참여하는 민간 협력 거버넌스 관점 접근들로 행정 문제를 해 결하는 접근을 하고 있다.(미국의 hack my ride. 스웨덴의 SMSlifesaver) 넷째, 다매체, 다채널의 장점들을 최대한 이끌어 낼 수 있는 아이디어 통해 사회 문제들을 해결하고 있다.(미국의 엠버 경고) 마지막으로, 특정 사용자의 불편함을 해결하고 개인화에 지원 등사용자 중심의 서비스를 지향한다.(호주의 모바일 오피스, 영국의 마이페이지-자신만의 행정서비 스 포트폴리오) 지금까지 대한민국의 전자정부는 전자화 와 관련된 환경정비에 주력했다고 볼 수 있다. 이제는 이러한 여러 해외전자정부의 장점들을 적극 수용하여 행정업무를 더욱 고도화 하여야 할 시기이다. 39

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55 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 Ⅳ 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 1. 국내 현황 및 시사점 2. 해외 현황 및 시사점

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57 Ⅳ. 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 Ⅳ 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 1. 국내 현황 및 시사점 국내의 옴니 채널에 대한 고민은 비교적 최근 일인데 지난해부터 O2O(Online to Offline)와 옴니 채널 서비스를 활성화하기 위해 국내 기업들이 적극적인 움직임 을 보이고 있다. 옴니 채널 서비스 활성화 계획은 스마트폰 보급과 온라인 쇼핑채 널 확산으로 고객의 쇼핑 행태가 변화하고 있는데 따른 것이다. 2014년 5월 한 유명그룹이 실시한 국내 소비자들의 쇼핑 행태 조사에 따르면, 온라인 채널에서의 구매활동 비중이 전 연령대에 고르게 분포하는 것으로 나타났는 데 온라인 채널은 젊은 사람들만 사용할 것이라는 일반적인 예상을 깬 사례이며 구매력이 있는 중 장년층도 온라인 채널을 활용하고 있다는 것을 보여준 결과이기 에 대기업을 중심으로 옴니 채널의 활용도는 계속 확대될 전망이다. 또한 그동안 온라인 리테일 시장의 성장으로 오프라인 리테일 시장이 정체되었기 때문에 오프라 인 서비스를 제공하는 기업들은 더 적극적으로 옴니 채널을 활용하는 아이디어를 도입하여 오프라인 리테일 재성장의 핵심 전략으로 삼고 있다. 국내 민간 옴니 채널 사례들을 찾아보면 아래 표와 같이 매우 다양하다. 43

58 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 4-1 국내 민간 부문 서비스 옴니 채널 사례 분야 출시 기업 서비스명 내용 화장품 아모레 퍼시픽 옴니스토어 아모레퍼시픽의 토탈 뷰티 솔루션 전문 매장 아리따 움 내에 옴니스토어 설치 매장안에 메이크업미러 라는 캠이 장착되어 있어 고객 의 피부톤을 측정한 후 그에 맞는 메이크업 제품을 추천 추천받은 제품을 미러 앞 선반에 올려두면 해당 제품의 사용법과 온라인/SNS를 통한 구매 후기 확인 가능 마음에 드는 제품은 아리따움 닷컴의 장바구니 또는 위 시리스트로 바로 추가할 수 있음 서점 교보문고 모바일 교보문고 리뉴얼 인터넷서점의사용성과 오프라인서점의 편의기능을 모 두 이용할 수 있는 멀티 메인화면 구현 영업점모드 를 통해 전국 교보문고 영업점의 위치정보 및 북클럽카드 정보 확인 가능 해당영업점이 보유한 도서의 재고와 진열위치를 실시 간으로 검색 가능 배송 또는 바로드림 서비스를 통해 모바일 구매 유도 즐겨찾기분야 설정과 최근 본 상품 등을 바로 갈 수 있 는 메뉴와 마이룸 버튼을 전면 배치하여 이동성 강화 서점 교보문고 바로드림 IT 우아한형제들 배달의 민족 IT 카카오 카카오택시 식음료 스타벅스 사이렌오더 인터넷 교보문고에서 주문한 책을 1시간 후 오프라인 서점의 바로드림존에서 직접 수령하는 방식 지정영업점에 도서가 준비되면 고객에게 SMS 발송 대리수령 및 반품, 교환, 환불 가능 앱을 통해 오프라인 음식점의 음식을 주문하도록 중개 해주는 서비스 앱 자체에서 주문부터 결제까지 가능하고 전화 통화로 도 주문할 수 있음 지역, 종류, 가격, 거리 등 매장정보를 체계적으로 분류 카카오택시 앱에 현재 위치와 목적지를 입력하고 호출 버튼을 누르면 근처에 있는 택시로부터 응답이 오는 서 비스 택시운전자의 얼굴과 차량 번호, 아동 경로 등이 표시 탑승 지역과 목적지, 출발시간, 예상 소요시간 등을 알 수 있는 안심메시지 기능 탑재 택시기사와 콜택시 상담원, 고객으로 이어지는 서비스 경로를 택시기사와 고객의 직접 연결로 간소화시킴 스타벅스 앱을 다운받은 고객이 매장 밖에서 원하는 음 료를 스마트폰으로 미리 주문하고 결제한 후, 매장에서 픽업하는 서비스 44

59 Ⅳ. 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 분야 출시 기업 서비스명 내용 음료주문부터 완료까지의 과정이 팝업 메시지로 전달 되는 진동벨 기능 제공 샷, 시럽, 휘핑 크림 등의 추가 옵션을 통해 나만의 음 료 를 만들고 저장할 수 있음 가전 삼성전자 삼성 디지털 프라자 홍대점 젊은 층이 밀집해 있는 지역적 특징을 반영한 삼성디지 털프라자 홍대점 오픈 획일화된 기존 매장 구성에서 벗어나 IT 모바일 제품 을 중심에 두었고, 감각적인 인테리어로 꾸며짐 테마별 체험공간 라운징존 을 마련하여 트렌드에 민감 한 젊은 고객들에게 다양한 서비스 제공 라운징존 은 휴식, 여행, 운동, 취미생활 등 4가지테마 로 운영되며, 각 상황에 맞춰 다양한 전자제품을 활용 해볼 수 있음 유명커피 전문점 등을 매장 내에 입점 시켜 기존 매장 과는 차별화된 복합문화공간으로서 서비스 제공 LF몰 온라인쇼핑몰인 LF몰 을 리뉴얼하고 웹페이지와 모바 일 채널을 하나로 만드는 동시에 자사 전체 브랜드의 온라인 채널을 하나로 통합 LF몰 홈페이지의 PC버전과 모바일 버전에서 같은 상 품을 판매하는 동시에 통합적 고객 관리에 용이 기존제품 나열 위주의 쇼핑몰과 달리 다양한 서비스를 운영해 패션 매거진을 구독하는 듯한 느낌을 주도록 설계 의류 LF LF 스타일캐스트 동아TV를 통해 동영상 쇼핑 컨텐츠 런칭 1분30초에서 6분 분량의 동영상을 통해 제품에 대한 정보 및 코디 제안 전화, 인터넷 모바일을 통해 모델이 착용한 제품 구매 가능 온라인 쇼핑몰인 LF몰에 고정 메뉴를 마련해 스타일캐 스트를 상시 운영하고 시즌 별 고객의 니즈 반영] 동아TV를 시작으로 다양한 케이블 방송사에 광고 노출 확대 스피드 장보기 매장과 인터넷으로 구매했던 모든 상품리스트가 구매 횟수 순서대로 제공됨 유통 홈플러스 개인맞춤형 디지털전단 고객의 6개월간 온 오프라인 구매 이력을 바탕으로 개 인별 맞춤형 상품이나 자주 구매하는 상품 중에서 해당 주차 행사 상품인 경우 이메일 또는 인터넷쇼핑몰, 모 바일앱을 통해 정보 제공 45

60 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 분야 출시 기업 서비스명 내용 안성 물류 서비스 센터확장 온라인 쇼핑, 패션 등 상품배송 경쟁력을 높이기 위해 국내 대형마트 최대 규모 물류 허브 완성 안성 물류 서비스 센터의 확장을 통해 수도권, 충청권, 강원권 등 130여 개 홈플러스 매장에 2시간 내 상품 공급 지하철역 가상스토어 지하철역 벽면에 가상스토어를 만들고 각 상품 사진에 바코드나 QR코드를 부착하여 스마트폰 앱으로 구매하 는 형식 출퇴근 시 구매한 상품을 귀가시간에 맞춰 배송 받는 서비스 온라인마트 키오스크 전국 65개 홈플러스 매장에 설치된 키오스크로 온라인 마트에 접속해 간단하게 주문하고 집에서 배송 받는 서 비스 쌀, 세제, 생수, 화장지, 대용량 상품과 같이 무겁고 부 피가 큰 760여 개 상품 등록 온라인 픽업서비스 피커(Picker)로 불리는 장보기 도우미 가 매장에서 상 품을 골라 픽업 데스크에 보관하면 고객이 찾아가는 시 스템 전국 홈플러스 42개 점포 및 2개의 익스프레스 점포에 서 운영 중이며 주차장, 고객서비스센터(In-store), 보 관함(Locker) 세 가지 타입으로 제공 퀵배송서비스 인터넷 주문 후 1시간 이내에 오토바이로 상품을 배송 받을 수 있는 서비스 현재 홈플러스 강서점에서 시범 운영 뒤, 향후 광역시 와 수도권 등으로 확대해나갈 계획 맞춤장보기 롯데마트는 고객이 온라인몰에서도 오프라인 매장에서 쇼핑하는 것과 같은 느낌이 들도록 롯데마트몰을 리뉴얼 오프라인 매장에서 고지하는 상품설명 POP, 상품 요 리 레시피 POP 등을 온라인몰에서도 그대로 확인할 수 있도록 하고, 매장에서와 동일한 행사 테마 사용 유통 롯데 엘포인트 롯데 계열사에서 적립 사용할 수 있는 롯데 멤버스의 통합 포인트 오프라인 기반의 롯데 멤버스 회원과 온라인 기반의 롯 데패밀리 회원 통합 관리 스마트 쿠폰북 분실 시 재발행의 번거로움이 있는 지류 DM을 대체하 는 스마트 쿠폰북 앱 출시 행사 정보, 사은행사, 이벤트 관련된 정보를 시공간 제 약 없이 확인 가능 46

61 Ⅳ. 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 분야 출시 기업 서비스명 내용 롯데 프레시 센터 스마트 비콘 서비스 엘페이 스마트픽 2.0 드라이브앤 픽 야간픽업 서비스 해외배송관 기존 각 점포가 수행해 오던 온라인 주문에 대한 배송 을 전담하는 온라인 전용 배송센터 롯데프레시 1호점인 서초센터가 강남구와 서초구 전 역, 송파구 잠실 일대 등 강남권의 온라인 배송을 처리 함에 이어 강북구, 노원구, 도봉구와 의정부시 남부, 남 양주시 별내동까지 커버하는 2호점 상계센터 오픈 스마트폰을 통해 고객의 쇼핑 동선에 따른 행사정보, 할인쿠폰 등 다양한 쇼핑 정보 제공 위치기반 서비스를 통해 본점 1000여개 매장의 길 안 내 서비스 제공 롯데그룹 통합 모바일 전자결제시스템으로, 엘포인트 적립과 사용 가능 실행화면에 뜨는 바코드 스캔을 통해 결제가 이루어 지고, 결제 대금은 최초 등록한 신용카드나 계좌에서 청구 인터넷이나 모바일 앱으로 물건을 주문하고 매장에서 직접 찾아가는 서비스로 소매 유통업 외에도 가전, 호 텔 서비스 등 롯데 계열사 전반에서 제공 라커픽업, 데스크픽업, 매장픽업 세 가지 방법으로 수 령 가능 당일 픽업 조건이 완화됨에 따라 스마트픽 이용률 증가 추세 롯데슈퍼는 국내 유통업계 최초로 'Drive & Pick' 서비 스 도입 점포를 방문해 모바일이나 인터넷으로 미리 주문한 상 품을 차량에서 곧바로 받는 드라이브 스루(drive thru) 서비스 21시 이전에 롯데마트몰에서 주문한 상품을 21시에서 23시 사이에 지정된 롯데마트 고객만족센터에서 찾아 가는 서비스 밤늦게 귀가하는 고객이 상품을 수령하지 못할 시, 상 품의 신선도가 저하되는 문제점을 방지하기 위해 도입 롯데마트몰에서 해외배송이 가능한 상품 구매 후, 배송 지를 영문으로 입력하고 예상 중량을 기준으로 배송비 지불 주문한 상품의 실제 중량이 예상 중량보다 적은 경우, 결제 차액은 예치금으로 자동 지급 47

62 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 분야 출시 기업 서비스명 내용 이마트 가상스토어 오프라인 매장의 상품 전시를 모바일 화면에 구현함으 로서 사용자가 매장과 같은 익숙한 환경에서 쇼핑할 수 있도록 돕는 앱 기존 모바일 이마트몰과 달리 오프라인 매장 상품을 중 심으로 모바일 화면 구성 SSG닷컴 신세계 그룹 내 온라인 쇼핑몰(백화점몰, 이마트몰, 트 레이더스몰)들을 하나로 통합한 쇼핑 포털 상품검색, 프로모션, 결제를 일원화함으로써 온라인쇼 핑편의 극대화 모바일 쿠폰북 신세계백화점은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 3 세대 모바일앱 출시, 모바일 쿠폽북 기능 탑재 기존 지류 DM을 앱 형태로 발행해 매장에서 바로 활용 가능하고, 특가상품을 쉽게 구매할 수 있도록 유도 보정센터 경기도 용인에 위치한 이마트의 첫 온라인 자동화 물류 센터로 수지, 분당, 유통 신세계 스마트배지 이마트에서 제공하는 스마트배지키트를 바코드 스캔하 면 이마트몰 앱에서 해당 상품을 자동 검색 구매할 수 있는 서비스 스마트스캔을 통해 필요한 생필품을 장바구니에 자동 저장 SSG페이 신세계그룹 통합 모바일 전자결제시스템으로, 'SSG 머 니'를 충전하거나 신용카드를 등록해 사용 결제와 쿠폰 적용, 포인트 적립, 현금 영수증 발급 등의 모든 결제 과정이 바코드 스캔으로 가능 선 후불이 동시에 가능한 복합결제 서비스 매직픽업 서비스 SSG닷컴에서 백화점 판매상품을 구매할 경우 배송을 기다리지 않고 지정된 신세계 백화점 매장에서 직접 수 령할 수 있는 서비스 오후 2시 반 이전까지 상품을 구매하면 구매내역이 해 당 점포에 전달되어 매장에서 당일 수령 가능 정기배송 서비스 일정 비용을 내면 서비스 제공업체가 다양한 제품을 모 아 정기적으로 배달에 주는 서브시크립션(정기구독) 커머스 이마트몰 내에 정장남(정기적으로 장봐주는 남자) 서 비스운영 고객의 구매 패턴을 분석해 반복 구입 비율이 높은 상 품을 추려낸 14개 정기배송 패키지 제공 48

63 Ⅳ. 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 모바일 기기의 대중화와 스마트 컨슈머의 증가로, 기업들이 각 채널을 유기적으 로 결합해 채널 간 연속성이 유지되는 경험을 제공하는 옴니 채널 아이디어를 적극 활용하고 있다. 특히 오프라인의 침체를 오프라인이 아닌 온라인의 솔루션을 통해 해결하는 현황들은 각 채널들이 가지는 부족한 부분을 메워 보완적 관계를 형성하 고 이를 통해 기업 전체의 이윤을 증가시키는 효과를 주고 있어 옴니 채널은 고객 경험 만족도를 위한 온오프 융합전략으로 기업들이 계속 가지고 가야 하는 기업 핵심 전략이 되었다. 앞으로 기술, 가격 경쟁력을 내세운 해외기업들과 경쟁은 더 치열해 질것으 로 보인다. 미래의 쇼핑 시장에 대처하고 고객들의 충성도를 계속 유지하기 위 해서는 기존 채널의 단순 연계 서비스를 넘어서 클라우드, 빅데이터 분석 등 발 전된 기술을 기반으로 접점 채널에서 고객 상황에 맞는 상품과 서비스를 제안해 야 할 것이다. 그리고 모든 접점 대한 고객 경험 보존을 위한 노력도 계속 되어 야 한다. 2. 해외 현황 및 시사점 이윤을 추구하는 것에 모든 역량을 강화하는 상업영역에서의 옴니 채널에 대한 활용성과 발전도는 공공 서비스보다 휠씬 편리하고 다양할 수밖에 없는데 해외 기 업들의 옴니 채널 서비스들의 사례들을 <도표 4-2 해외 민간 옴니 채널 사례>로 모아보면 아래와 같다. 49

64 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 4-2 해외 민간 부문 서비스 옴니 채널 사례 국가 분야 출시기업 서비스명 내용 월마트 scan&go 인스토어 모드 2012년 말 미국 아칸소주 벤턴빌 지역 매장에서 처음 도입 스마트폰앱을 통하여 매장에서 구매하려는 물품 을 미리 스캔하고 나중에 셀프체크아웃 카운터에 서 해당 금액을 지불하는 방식 카운터에서 일일이 물건을 스캔하는 일이 없어져 기다리는 시간이 대폭 줄어들기 때문에 매장 순환 율이 높아짐 오프라인 매장 내 실시간 구매 기록을 통해 모바 일 구매 유도 고객이오프라인 매장을 방문해 모바일 앱의 인스 토어 모드(In-storemode) 를 실행하면 해당 매 장 내 프로모션이나 신제품 정보를 모바일로 제공 매장안의 특정 물품을 찾게 도와주거나, 음성으로 쇼핑리스트를 정리 구매할 제품을 카트에 담고 결제 대기 라인에 들 어가면 관련 상품 정보 를 모바일로 추천 미국 유통 폴라리스 월마트 온라인몰이 개발한 검색엔진으로, 온라인 과 sns상의 빅데이터를 분석하여 소비자가 sns 에서 사용하는 말의 빈도와 관계를 분석해 적합한 제품을 제공하는 방식 아마존 dash dash botton 바코드와 음성을 통해 제품을 인식하고 주문하는 식료품 주문용 IoT 사물 연회비299달러(약32만원)를 내고 서비스에 가입 하면 16cm 크기의 막대 형태 대시를 지급받고, 필요한 식료품이 인식되면 내장된 와이파이로 아 마존 프레시 계정과 연동 대시는 아마존 프레시의 빠른 배송 서비스와 연결되 어 주문한 제품은 24시간 이내에 배송 받을 수 있음 손가락크기 정도의 단말기로 버튼을 누르면 필요 한 물건이 자동으로 주문되어 배송됨 생활가전이나 벽에 간편하게 부착할 수 있는 형태 로 스마트폰과 연결하여 사용 세제, 커피, 음료수, 면도기, 기저귀, 이유식, 화장 품, 휴지 등 가정에서 자주 사용하는 18종의 소비 재 지원 5000원대 가격에 스마트폰만 있으면 곧바로 IoT 환경을 구축할 수 있음 50

65 Ⅳ. 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 국가 분야 출시기업 서비스명 내용 메이시스 백화점 베스트바이 amazonfresh Magic Fitting Room Shop Beacon BeautySpot 매장쇼룸화 정책 2014년, 시애틀과 LA 등 중서부 지역에서 제공 되던 식료품 배송 서비스를 동부지역인 뉴욕으로 확대 연회비299달러(약32만원)를 지불한 아마존 프라 임 고객이 35달러 이상 식료품을 주문할 경우 당 일 또는 다음날 오전까지 배송해주는 서비스 아마존웹사이트 식료품점에 접속해 고기나 과일, 채소 등 50만개 상품을 구입할 수 있음 증강현실기술을 적용한 매직미러 를 통해 고객들 이 마음에 드는 옷을 직접 입어보지 않고도 입은 후 자신의 모습을 확인할 수 있음 페이스북과 연동되어 착장해본 이미지를 인터넷 으로 공유할 수 있음 고객들이 다양한 방식으로 브랜드를 경험할 수 있 게 함으로써 오프라인 매장 방문률을 높임 미국 백화점 체인 메이시스(Macy s) 그룹은 벤처 기업 샵킥(Shopkick)과 제휴하여 스마트 쇼핑 도 우미 서비스 개발 샵킥앱을 다운받은 고객이 메이시스 매장 근처를 지나가면 관련행사 메시지와 할인 쿠폰 등을 제공 매장을 방문한 고객의 이동 동선을 고려한 맞춤형 쇼핑정보 제공 구매 전 다양한 브랜드별 제품 리서치를 가능하게 하는 인터랙티브 터치스크린 트렌드, 신상품, 시즈널 스페셜에 대한 정보들을 제공하고, 관심 제품에 대한 소비자들의 제품 리 뷰를 확인할 수 있음 페이스북과 트위터도 연동되어 소셜 친구들에게 제품구매와 관련하여 의견을 묻거나 좋아하는 브 랜드를 팔로우 할 수 있음 검색한제품의 내용은 자신의 이메일로 전송할 수 있고, 영수증 형태로 출력하여 해당 매장에서 쉽 게 구매할 수 있음 기기 옆에 안내원이 모바일카드 결제기를 소지한 채 상주하기 때문에 결제를 손쉽게 진행할 수 있음 쇼루밍을 사랑하자, 베스트바이를 최고의 쇼룸으 로 만들자 는 슬로건을 내걸고, 오프라인 매장의 쇼룸화 정책 추진 오프라인매장을 방문하여 제품 체험 후 매장에 설 51

66 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 국가 분야 출시기업 서비스명 내용 STOREPICK UP 치된 디지털 스크린 혹은 태블릿을 이용해 온라인 몰 결제 가능 온라인매장과 동일한 가격으로 상품을 구매할 수 있음 소비자가제품을 받기 원하는 지역의 가장 가까운 매장에서 포장 발송 온라인사이트에 스토어픽업(STORE PICKUP) 탭을 추가해 온라인에서 구매한 물건을 오프라인 매장에서 수령하도록 유도 1시간이내에 고객과 가장 가까운 매장에서 픽업 가능 이베이 페이팔 한번의 신용카드 번호 입력으로 로그인 후 결제 가능한 간편결제 시스템 유통 존루이스 Click and Collect 온라인에서주문하고 매장에서 제품을 수령하는 서비스 계열사인 슈퍼마켓 체인 Waitrose 와 기타지역 슈 퍼마켓을 픽업 포인트로 이용하여 고객 편의성 증대 열악한 영국 배송 시스템에 반해 편리하게 지정한 날짜와 장소에서수령 할 수 있다는 점 때문에 이용 률 증가 영국 런웨이- 온라인 생중계 런웨이와 온라인, 오프라인 매장을 묶어서 런웨이 장면을 전세계에 생중계하고, 소비자가 이를 관람 하다가 마음에 드는 의상을 발견할 시 즉시 주문 할 수 있는 시스템 패션 버버리 실시간 재고파악 매장 내에서 아이패드로 전 세계 재고를 실시간으 로 파악하고 고객응대, 고객이 제품을 만지면 관 련 동영상을 보여주는 고객 중심의 활동을 지원함 아트 오브 더 트렌치 스웨덴 가구 이케아 카달로그 앱 SNS를 적극 활용하여 고객들이 메시지를 전달하 고 참여할 수 있는 사이트 구축 고객이 스마트폰이나 태블릿을 통해 집 안 공간을 비추고, 이케아의 소파와 의자, 탁자를 가상으로 배치해 볼 수 있음 방으로 들어가기(Walk inthe room) 기능으로 두 개의 룸 셋을 둘러볼 수 있음 400여개의 이케아 제품 지원 50개 이상의 영상과 이미지 갤러리,360도 보기 기능 제공 52

67 Ⅳ. 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 국가 분야 출시기업 서비스명 내용 독일 코스메틱 니베아 미아방지 캠페인 잡지 속 니베아 광고 페이지에 아이의 손목에 채 워줄 수 있는 종이 팔찌를 인쇄해 잡지를 보는 누 구나 뜯어서 쓸 수 있게 하여 해변에서 아이가 부 모와 일정거리 이상 떨어질 경우 부모의 스마트폰 을 통해 알람을 줌 스페인 일본 금융 금융 유통 유통 Bankinter 은행 La Caixa 은행 ACM (Automated Consulting & contract Machine) Seven& i holdings 이세탄 백화점 Video Call Service Application 미츠비시 도쿄 UFJ은행 Omni7 온라인 사이트용 전용창고 중국 금융 알리바바 알리페이 적은 점포수의 한계를 극복하기 위해 영업점, 콜 센터, 웹사이트를 융합한 Video Call Service를 07년 10월부터 제공 금융 및 비금융앱을 직접 개발해 고객의 다양한 이용 정보를 분석하고, 이를 영업점과 콜센터 등 신규 판촉 기회로 활용 ACM(Automated Consulting & contract Machine)을 05년에 도입, 영업점에 설치된 텔레 뱅킹 서비스단말기를 이용해 직접 영상을 보고 말 을 하면서 오퍼레이터와 거래 편의점, 백화점, 슈퍼마켓, 전문몰 등 세븐&아이 홀딩스 (Seven & iholdings)8개 계열사 통합하 는 쇼핑몰 사이트 개설 매장반품 및 환불 서비스, 매장 픽업 서비스,365 일배송 서비스 등 제공 2018년, 약 600만 품목의 상품 확보 및 거래 목 표로 함 온라인에서 매장과 동일한 경험을 제공하기 위해 온라인 사이트용 전용창고 개설 매장간 통합 재고관리 실시 온라인상의 무분별한 판촉 광고를 지양하여 소비 자에게 신뢰성 확보 온라인 지갑에 미리 돈을 충전한 뒤, 간편하게 결 제하는 선불 전자결제 서비스 사례들을 보면 옴니 채널을 통한 다양한 시도로 여러 효과들이 가시화되고 있는 모습들을 살펴 볼 수 있다. 리테일 산업뿐만 아니라 금융 서비스 등 다양한 업종에 서 옴니 채널 아이디어를 도입하여 새로운 부가가치를 창출해 내고 있고 인터넷 모 바일 커머스의 등장으로 침체되었던 오프라인 매장이 다시 주요 채널로 부각되고 53

68 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 있는 움직임도 활발하다. 여러 해외기업들의 옴니 채널를 둘러싼 현황을 4가지로 정리해 보면 1. 옴니 채널 서비스 강화 - 고객 경험 만족도를 위한 온오프 융합전략 강화 최근 온라인 소매업체들은 보관함 같은 오프라인 시설을 이용, 고객이 온라인에 서 주문한 상품을 집 근처 오프라인 시설에서 찾아갈 수 있도록 하고 있다. 오프라 인 기업 역시 수백 개에 달하는 자사 매장에서 온라인 주문 상품을 수령할 수 있도 록 하는 시스템을 구축, 온오프 융합 전략을 선보이고 있다. 2. 고객 인터랙션 활용한 마케팅 서비스 강화 글로벌 유통기업들은 단순한 상품 판매뿐 아니라 차별화된 서비스 경험을 제공 하는데 주력하며 경쟁력을 강화하고 있다. 특히 온라인 몰은 물론, 매장 내 키오스 크, POS, 모바일 기기 등 다양한 채널을 통해 소비자와의 인터랙션을 활성화하고 있다, 이러한 인터랙션을 토대로 개인별 상황에 최적화된 쇼핑 경험을 제공하기 위 한 방안을 찾아내고 있다. 3. 사용자 접점 서비스 강화를 위한 유통기업의 신기술 도입을 위한 꾸준한 노력 인터넷이 기존에 없던 사업 모델을 창출하는데 역할을 했다면, 지금은 여기에 더 해 모바일, 빅테이터, 소셜 네트워크 같은 신기술을 소매 비즈니스에 어떻게 적용할 것인지가 화두다. 시장 환경에 낙오되지 않고, 고객의 쇼핑활동을 지원하기 위해 신기술 활용 역량을 기반으로 기존 비즈니스 모델을 업그레이드 하는 작업이 기업 들을 통해 한창 진행 중이다. 4. 예측 분석 기반의 마케팅과 고객경험 관리를 위한 다각도 노력 소비자들은 그 어떤 시대보다 개인적이고 똑똑한 쇼핑 경험을 추구하기를 원한 다. 이에 따라 유통업계는 고객 구매패턴 및 소비 트렌드로부터 도출한 데이터를 54

69 Ⅳ. 국내외 옴니 채널 기반 민간 부문 서비스의 현황 토대로 예축 분석 모델을 가동해 개별 맞춤형 서비스를 실시간으로 제공하기 위해 끊임없이 노력하고 있다 이렇게 옴니 채널을 중심으로 한 변화와 발전도는 민간에서 더욱 활발한데 최상 의 고객 서비스를 제공하기 위해 서비스 채널을 효율화하는 옴니 채널 전략은 기업 서비스뿐만 아니라, 행정서비스에도 도입해야 할 기술임이 틀림없다. 정부는 국내 외 민간업체, 해외 전자정부 옴니 채널에 대한 사례들을 지속적으로 분석하여 전자 정부 서비스 접점에 있는 채널 효율화를 위해 노력해야 할 것이다. 55

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71 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 Ⅴ 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 1. 사용자 분류 및 속성 정의의 중요성 2. 공공 부문 및 민간 부문에서의 사용자 분류 현황 3. 전자정부 서비스 사용자 분류를 위한 연구 4. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스를 위한 사용자 분류 프레임워크

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73 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 Ⅴ 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 1. 사용자 분류 및 속성 정의의 중요성 사람과 사람 사이의 상호 작용은 인류가 존재하면서부터 필연적으로 따라온 인 간의 본능으로 상호작용들을 통해 인간은 지속적으로 사회의 한 구성원으로 자라나 고 사회화되어 왔다. 이러한 사람과 사람 사이의 상호작용은 산업혁명 이후 사회가 급속도로 기계화, 시스템화 됨에 따라 사람과 기계, 물건, 또는 시스템과의 상호작 용으로 빠르게 확장되었다. 인간의 상호작용에 대한 이해를 돕기 위해 이 보고서의 이론적 배경인 경험 디자인보다 앞선 학문영역인 HCI(Human Computer Interaction) 를 잠시 언급해보면 HCI는 시스템과 사람 사이의 모든 상호작용(의사소통)을 원활 하게하기 위한 학문이다. 1970년, 1980년대를 지나면서 사람이 할 수 없는 일을 시스템(컴퓨터)이 대신 처리하게 하여 인간의 지적 능력 향상을 돕고 생활을 더욱 편리하게하기 위한, 사용자를 위한 시스템 개발에 대한 관심이 증폭되면서 등장한 학문이라 할 수 있는데 HCI의 기본적인 구성은 사용자(User), 시스템을 통해 수행 해야하는 과업(Task), 입출력 시스템(Input / Output Device)으로 이 구성요소들의 상호작용을 가능하게 하는 기술을 통해 시스템과 사용자간의 커뮤니케이션에 유용 성과 효율성을 높이는 데 학문의 목적이 있다. HCI초기에는 인간과 시스템과의 상 호작용 기술을 위의 구성요소들로 통해 구현하는데 연구 중심을 두어 사용자, 장치 간의 원활한 물리적 상호작용 연구에 집중했다면 현재에는 시스템과 상호작용하는 사용자그룹들이 어떠한 환경에서 어떻게 시스템과 같이 일하는지 고찰하고 이때 발 생하는 여러 유형적인 상호작용들은 물론 눈에 보이지 않는 무형적인 상호작용에 59

74 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 대한 사용자의 경험도를 보존하는 사용자의 경험디자인 측면에 대한 연구에 중심을 두고 있다. 먼저 기술을 개발하고 이것을 사용자에게 적용하는 기술 중심적인 (Technology-Push) 방식에서 사용자의 환경, 그들의 특성, 요구 사항을 면밀히 분 석한 후 사용자의 요구(Demand-Pull)에 맞는 기술을 개발하거나 사용하는 사용자 를 기술보다 앞에 두고 사용자가 중심이 되는(Human-Centric) 방식으로 연구의 흐 름이 바뀌었다. 이러한 사용자 중심에서의 학문적 접근은 디자인의 흐름도 바꾸어 놓았는데 산업혁명이후 기계미학적 접근에서 출발한 디자인은 이후 기능과 독창성 을 중시하는 기능디자인에서 인간과 환경, 감성을 바탕으로 한 감성디자인으로 바 뀌었고 2000년대에 들어서는 고객 중심, 시장 중심의 경험과 상황을 바탕으로 하는 경험 디자인의 시대로 접어들었다. 사용자 분류 및 속성 정의의 중요성을 강조하기 위해 본 보고서의 이론적 배경인 경험디자인(Experience Design)의 정의를 다시 설명하면 제품이나 서비스를 사용 하는 사용자가 겪게 되는 경험을 설계하고 구현하는 분야로 HCI의 연구흐름이 상 호작용 기술에서 사용자 경험 보존 측면으로 서서히 바뀐 것과 같이 경험 디자인은 제품, 서비스 또는 시스템의 순수한 기능(Functional Part)에 집중하기 보다는 사용 자의 경험(User Experiences)에 집중하여 해당하는 부분을 구현하는 디자인 프로세 스를 위해 탄생한 학문 영역이다. 이런 디자인 프로세스에 충실하여 사용자의 경험 도를 보존하고 활용도가 높은 제품이나 서비스를 기획하고 개발하기 위해서는 사용 자의 속성을 반영하여 기능을 설계하고 디자인하는 것이 필수적으로 선행되어야 한 다. 민간의 성공적인 제품, 서비스의 탄생은 상품기획 때부터 타깃 고객의 니즈를 바탕으로 이루어지고 구매. 사용 편의성 극대화를 위해 고객경험 접점들을 설계하 고 그 접점들의 경험을 추적하여 고객만족도를 최우선적으로 관리하기 때문에 가능 한 일이다. 특히 매체와 채널의 다양화에 따른 유입경로, 접점 채널들의 유기적, 통 합적 설계는 사용자들의 사용성의 극대화를 위한 장치들로 제품과 서비스 자체의 성공을 위해 반드시 함께 고려되어야 할 부분이다. 최근 민간에서 유입경로, 접점채 60

75 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 널들의 상호보완적, 유기적 설계를 위해 옴니 채널이란 이론을 적극 활용하고 있는 데 옴니 채널은 사용자가 과업 수행 시 사용 편의성 확보를 위해 온, 오프라인 상의 서비스 접점들을 자유로이 선택할 수 있게 매체와 채널들을 설계하는 것을 뜻한다. 옴니 채널이론을 이용한 서비스 설계는 매체와 채널이 가진 속성에 의한 서비스 단절을 방지함은 물론 일관적이고 통합적인 경험을 끊임이 없이 제공하여 고객의 이탈을 방지하고 서비스 경험만족도를 높이는데 있다. 민간의 성공적인 옴니 채널 사례 뒤에는 역시 철저한 사용자 분석을 통해 그들의 니즈를 찾아내고 그 니즈들을 충족시키는 매체, 채널들의 보완적, 유기적, 통합적 설계에 있다. 성공적인 제품과 서비스를 개발하고 사용자들이 효율적으로 사용하게 하기 위해서는 사용자의 경험(User Experiences)에 집중하여 해당하는 부분을 구현 하는 디자인 프로세스 적 접근이 필요한데 경험디자인의 프로세스에서 주요 사용자 들을 분류하고 각 사용자 그룹마다 속성을 정의하고 이를 통해 사용자의 니즈를 파악하는 과정은 모든 디자인문제를 푸는 가장 기초적이고 필수적인 단계이다. 이 렇듯, 민간에서사용자 분류 및 속성에 대한 정의를 통한 제품, 서비스의 설계는 필 수를 넘어 보편화되어 있고 그 중요성은 아무리 강조해도 지나침이 없다. 학계와 민간에서의사용성 확보를 위한 여러 접근들로 인해 서비스 품질에 대한 눈높이가 올라간 국민을 위한 대한민국 전자정부 서비스도 이러한 흐름에 맞게 변 화를 꾀할 시기에 도달했다. 공급자 중심 관점이 아닌 서비스 수용자 관점의 접근 을 통해 사용하기 쉽고 편리하며 언제 어디서든 접근이 가능한 서비스들을 제공하 는 사용자 경험(User Experience)적 접근이 필요하고 국민 개개인이 처한 상황을 고려한 개인맞춤화 서비스와 다양한 채널을 통해 제공되는 온 오프라인 상의 서비 스 간의 통합적, 유기적인 연계와 융합에 대한 욕구를 충족시켜야 한다. 위의 여러 목적들을 가장 효과적으로 달성하기 위해 선행되어 하는 것은 민간서비스의 사용자 분류 방법을 차용하여 전자정부 서비스만의 사용자 세그먼트(User Segment)구축 이다. 61

76 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 1) 사용자의 이해 고객(Customer), 소비자(Consumer), 사용자(User), 페르소나(Persona)라는 용어 들은 시장에서 이윤을 추구하는 공급자(Provider)들이 수요자(Receiver)들이누구인 지를 파악하기 위해 붙인 명칭들로 분야마다 중복된 의미로 함께 사용되기도 하고 여러 시장상황에 따라 그 의미의 범위가 달라지기도 하여 본보고서에서 중심으로 논의하는 사용자(User)에 대한 이해를 높이기 위해 아래의 <도표5-1>로 각 용어들 의 사전적 의미를 정리하였다. 사용자(User)는 위의 표에서 정리된 것처럼 물건을 사용하는 사람이란의미를 가지고 있는데 고도의 정보화 시대인 현재에 사용자의 의미는 정보시스템이 제공하는 서비스 를 이용하는 사람이란 뜻으로 구체화되어 사용되고 있고 대상에 대한 관점에 따라 시 장의 수요자(Receiver)를 나타내는 다른 용어들과 같은 속성들을 내포하기도 한다. 도표 5-1 고객, 소비자, 사용자, 페르소나의 사전적 의미 사용 용어 소비자(Consumer) 사전적 의미 사업자가 제공하는 상품과 서비스를 소비생활을 위하여 구입하거나 사용하는 사람. 또는 생태계를 구성하는 생물 중 스스로 양분을 만들어내지 못하는 생물 고객(Customer) 고객은 원래 상점 등에 물건을 사러 오는 손님이라는 뜻 사용자(User) 페르소나(Persona) 국어사전 네이버 지식 in 오픈 국어 사전 영어사전 사용자는 사용을 부리거나 물건을 쓰는 사람을 뜻함 컴퓨터를 사용하는 사람이라고 지칭 사용자는 IT용어에 포함되며 컴퓨터 시스템 또는 정보 통신 시스템이 제공하는 서비스를 이용하는 사람이라고 함 사용자(User) 또는 소비자(Consumer)라고 되어 있음 그리스 어원의 가면 을 나타내는 말이지만 현대에 와서는 제품이나 서비스를 사용할만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하기 위해 설계된 가상의 인물을 말하는 것으로, 서비스 기획, 제품 개발, 인터랙션 디자 인 개발 등 다양한 분야에서 사용자 연구 및 마케팅 전략 수립을 위한 자료로 많이 이용되고 있음. 서비스 기획 시 다양한 관심 그룹을 정의하고, 그 그룹에 대표되는 페르소나를 설계하는 것은 서비스 사용성을 높이는 경험디자인에서 의 중요한 프로세스 중 하나임 62

77 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 즉, 사용자는 오늘날에 판매자 또는 공급자의 반대용어이자 관계성에 중심을 둔 고객(Customer), 제품이나 서비스를 구매하여 소비하는 소비자(Consumer), 매체가 전달해 주는 정보를 수용하는 동시에 공유를 하는 주체가 되기도 하는 참여자 (Participant), 시스템(디지털적 성격이 강한 제품), 서비스(디지털적 성격이 강한 서 비스)을 도구적으로 이용하는 사용자(User), 등 4가지 사용자적 측면으로 관계와 관 점을 가지기도 한다. 기업에서는 시대에 흐름에 따라 조금씩 그 의미를 확장하는 사용자의 여러 관점 을 파악하여 그들의 요구에 부응하는 제품, 서비스를 기획, 디자인(개발), 운영(마케 팅)하는 것이 중요하다. 그림 5-1 다양한 관점에서의 사용자에 대한 이해 소비자' 로서의 사용자 소비자는 재화를 소비하는 인간을 뜻하며 경영학적, 마케팅 관점에서의 인간을 정의한 대표적인용어로 전통적 시장에서 주로 사용되었다. 하지만 오늘날이 소비자 는 재화를 소비하는 전통적인 의미에서재화를 사용하고 공유(재생산)하는 사용자의 의미로 확대되고 있다. 소비자 로서의 사용자는 미디어, 매체, 채널의 사용을 통해 재화를 이용하는 그룹의 집합체로 이해할 수 있다 63

78 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 고객 으로서의 사용자 소비자로서의 사용자를 재화를 이용하는 인간으로 보았다면 고객은 재화를 생산 하고 공급하는 공급자와의 관계를 통해 존재하는 용어로 구매자와 판매자의 관계는 인식(Awareness), 탐색(Exploration), 확대(Expansion), 결속(Commitment) 및 해지 (Dissolution) 단계를 거친다. 8) 현재와 같은 정보화 시대에 판매자와 고객의 관계는 여러 매체를 통해 시공간을 초월한 커뮤니케이션이 가능해지며 더욱 긴밀해졌다. 참여자 로서의 사용자 인터넷과 개인 컴퓨터의 보급으로 이제 기업과 미디어에 대한 통제권, 공유권을 함께 공유하여 정보를 단순히 소비하는 소비자가 아니라 정보를 사용하는 사용자로 변화하였고 최근에는 정보를 수용하고 공유하는 정도에서 정보를 선별하고 정보를 재 공유하는 과정에서 생산까지 하는 정보의 창조자인 참여자로 변모하여 참여자로 서의 사용자를 파악하고 그들의 속성들을 상세히 분류하여 제품개발 시 적용하는 것이 제품의 성공에 매우 중요해졌다. 그림 5-2 미디어커뮤니케이션의 변화에 의한 참여자로서의 사용자 8) Dwyer, Schurr, Sejo Oh - Developing Buyer-seller Relationship. Journal of Marketing, Vol. 51.Apr. P

79 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 도구 사용자 로서의 사용자 앞에 언급했듯이 사용자의 광의적 표현은 물건을 사용하는 사람이다. 하지만 정 보기술의 발달로 복잡한 시스템을 이용하여 사람의 문제를 대신 해결하게 하면서부 터 도구를 사용하는 사용자의 정의는 컴퓨터 시스템 또는 정보 통신시스템이 제공 하는 서비스를 이용하는 사람으로 바뀌었다 그리고 사용자가 느끼는 도구의 조작 복잡도는 조작하는 과정의 용이성, 통일성과 일관성이 얼마나 잘 설계되어 있는지 에 따라 매우 높기도 하고 낮기도 하다. 시스템과 사람 사이의 사용성을 연구하는 HCI(Human Computer Interaction)는 사용자에게 최적의 경험을 제공하기 위한 세 가지 사용자 분류 핵심 속성을 유용성, 사용성, 감성으로 명명하였고 사용자의 숙련 정도 사용자의 개인적 특성(성격적 특 성, 인지적 특성, 동기적 특성, 세대적 특성(인구통계학적특성), 라이프스타일 특성) 들을 세밀히 파악하여 이를 제품, 서비스에 반영한다. 이제 사용자는 기업이 제공하는 재화를 일방적으로 소비하는 고객, 소비자가 아 니라 제공되는 정보, 기기, 도구들을 양방향의 상호작용을 통해 인지적, 물리적 감 성적으로 받아드리는 참여자이자 기호, 애호자(사용자이면서 경험 만족도에 따라 제품이나 서비스를 선택을 할 수 있는 사람이기에 사용이 어렵게 느껴지거나 사용 만족도가 떨어지는 경험을 하게 되면 사용 시도 자체를 포기)이다. 이런 이유로 정 보, 기기, 도구들을 사용할 때 인지적, 행위적 관점을 통해 사용자와 대상물을 이해 하고 해석하는 것은 단순히 핵심 기능들을 최적화하여 도출하고, 과업 수행절차를 쉽고 간편하게 만드는 것에 국한되지 않고 정확한 추론을 통해 사용하면서 경험할 수 있는 모든 문제들을 해결하기 위한 사전행위로서의 의미를 갖기 때문에 사용자 를 분류하고 정의하는 것은 특정 목표화 된 사용자를 명확히 하여 문제의 가능성을 축소하는 의미로 그 중요성을 가진다. 65

80 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 2) 사용자(User), 사용자 분류(User Segmentation), 페르소나(Persona) 많은 사람들이 사용자(User)와 페르소나(Persona)를 혼동하는 경우가 많다. 경험 디자인 분야를 연구하는 학자들이나 경험디자인 분야에서 실무를 담당하는 디자이 너들도 이 두 용어를 혼용하여 사용하는 경우가 많은데 본 보고서에서는 페르소나 (Persona)의 분류가 아닌 사용자분류(User Segment) 프레임워크를 제안하고 있기 때문에 이 두 용어에 대한 정리가 필요하다. 본 보고서에서의 사용자 개념은 경영, 마케팅에서의 고객, 소비자의 관점에서 출발하여 정보통신 분야의 참여자, 사용자 라는 관점까지 포괄하는 좀 더 넓은 의미를 뜻한다. 페르소나는 앨런 쿠퍼가 1999년 그의 책 Inmates Are Running the Asylum"을 통해 소개한 목적 지향의 실제적인 인터랙션 디자인 방법론 중 하나로 특정 사용 목적을 가진 사용자 유형을 실제 존재하는 인물처럼 묘사, 상세히 기술하고 각 페 르소나 적합한 과업수행 시나리오를 제작하여 기능, 과업절차, 디자인 요소를 추출 하고 정보설계를 최적화하여 인터랙션이 포함된 와이어 프레임, 인터페이스 디자인 까지 완성하는 경험디자인 프로세스에 앞 단계를 담당하는 핵심도구이다. 도표 5-2 사용 용어 사용자 (User) 페르소나 (Persona) 사용자와 페르소나의 정의 소비자로서의 사용자 고객으로서의 사용자 참여자로서의 사용자 도구사용자로서의 사용자 사전적 의미 컴퓨터 시스템 또는 정보 통신 시스템이 제공하는 서비 스를 이용하는 사람으로 인지적, 행동적 관점의 참여 자, 기호(애호)자 제품이나 서비스를 사용할만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하기 위해 설계된 가상의 인물, 서비스 기획 시 다양한 관심 그룹을 정의하고, 그 그룹에 대표되는 페르소나를 설계함. 범용성이 높은 서비스기획 시엔 복수로 설 계되기도 함 66

81 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 경영, 마케팅 분야에서 소비자의 라이프스타일 분석을 통해 구매, 소비패턴을 규 명하는 방법으로 소비자 분류(Customer Segmentation)를 사용했다면, 시대가 변해 소비하는 재화의 많은 부분을 정보가 차지하고 기기와 매체, 채널이 다양해져 도구 사용자로서의 사용자개념이강해지면서 사용자 분류보다 더 상세한 사용자 분류 (User Segmentation)가 사용자 분석에 활용되었고 서비스를 기획하는 단계에서 더 명확한 페르소나를 설계하기 위한 시발 자료로 사용되고 있다. 즉, 민간 서비스에 사용자가 일정 수준을 넘으면 사용자 User Segment에 대한 분류와 분석이 시작되 어야 한다. 이는 하나의 사용자 군으로 가정하여 서비스, 기기, 채널 등 접점을 찾기 에는 버거운 양(Volume)이기 때문이며 상세 페르소나 설계 시 구체화하려는 가상 인물을 어떻게 선정해야 하는지 매우 어렵기 때문이다. 몇 십만 명이 넘어가도 측 정이 어려운 사용자 군을 전 국민을 대상으로 확대, 가정하여 서비스를 설계해야 하는 공공서비스 기획자에게 활용할 사용자 분류체계가 존재하지 않는다면 페르소 나를 설계한다고 해도 선정 기준 설정이 어렵고, 여러 사용자들을 함께 고려해야 하기에 복수 또는 그룹 페르소나도출 할 경우 몇 개의 가상인물을 설계해야 인물과 인물 사이에 틈(Gap)이 없을지를 측정하기도 힘들기 때문에 공급자 중심의 추정 서비스 설계가 이루어질 수밖에 없다. 경험디자인에서 사용자의 모델을 가상으로 모형화한 형태인 페르소나의 활용 범 위와 기존의 전통적인 소비자 분류(Customer Segmentation)의 차이에 관한 규명을 한 연구에 새로이 사용자 분류(User Segmentation)를 추가하여 함께 다른 점을 비 교 분석한 표가 <표 5-3: 전통적인 소비자 분류, 고객 분류, 페르소나와의 주요 차 이점>이다. 9) 9) How Design Personas Differ From Typical Customer Segmentation Models" by Moria Dorsey of Forrester Research, May 2006 표를 사용자 분류 내용을 추가하여 재구성 67

82 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 5-3 전통적인 소비자 분류, 사용자분류, 페르소나와의 주요 차이점 속성 세분화 정도 분류 이유 리서치 적용 분야 소비자 분류 (Customer Segmentation) 사용자 분류 (User Segmentation) 페르소나 (Persona) 소비자 분류(Customer Segmentation) -->사용자 분류(User Segmentation)-->페 르소나(Persona) 소비자 행동분석을 통한 구 매, 소비 패턴 연구 시 필요 정량데이터 설문을 통한 인구통계학 또는 심리학 데이터 기존 구매 기록을 통한 구 매 행동 패턴화 고객의 가치 규명 고객의 현재 행동 고객에게 접근할 수 있는 채널 규명 서비스 구상단계 시 필요 (사 용기기, 사용패턴, 조작 방 법, 선호매체, 채널 규명) 페르소나 도출을 위한 자료 (서비스 구체화를 위해 정확 한 페르소나를 설계하기 위 한 시초 자료) 정량데이터+ 정성 데이터 설문을 통한 인구통계학+ 심리학 데이터 행동 패턴 분석을 통한 니 즈 도출 고객 그룹 및 속성 규명을 통한 물건, 서비스 사용패 턴, 방법 유추 고객에게 선호하는 서비스 종류, 매체, 채널 규명 서비스 구체화 시 필요(사용 자 분류 군집을 통해 좀 더 상 세한 속성 도출) 정성데이터(1:1심층 면접 과 관찰조사) 사용자의 태도와 목적, 행 동, 선호도 대한 풍부한 이 야기 사용자의 환경과 물건에 대 한 이미지, 오디오, 비디오 데이터 사용자 의사결정의 과정과 이유 의사결정의 정황(Context) 웹 데이터 잠재된 니즈와 소망, 목표 표의 내용을 정리해 보면 전자정부 서비스 기획 시 사용 대상 범위가 너무 넓기 때문에 사용자 분류에 대한설정 꼭 필요하며 사용자 분류 속성을 통해 1차 사용자 의 속성(사용패턴, 선호 매체, 채널 규명 등)을 정리 후 서비스를 구체적으로 설계해야 할 때 사용자 분류 그룹에서 페르소나를 추출하는 프로세 스를 거치는 것이 전자정부서비스를 성공적으로 설계하는 바람직한 접근법이라 하 겠다. 68

83 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 3) 사용자 분류 연구 모형의 종류 소개 사용자의 여러 가지 특성을 특정 목적에 따라 체계적으로 정리한 모형으로 여기 서는 소비자 분류 연구들을 제외한사용자 분류 연구모형의 종류만 소개한다. 여기 에 정리된 연구모형이 전체 사용자 연구 모형은 아니며 본 보고의 사용자 분류 연 구는 페르소나 모형의 이론을 부분 차용하였다. 10) 도표 5-4 사용자 분류 연구 모형의 종류 분류 1. 인지모형 비교적 자세한 수준의 사용자모형 2. 역할모형 3. 페르소나모형 부가설명 개인 사용자가 시스템을 사용하면서 머릿속에서 어떻게 시스템을 이해하고 이를 사용하는 과정을 어떻게 배우고 실제로 어떻게 사용하는 지와 관련된 모형이라고 할 수 있음 최초로 만들어진 것이 모델 휴먼 프로세서 MHP(Model Human Processor) 는 HCI(Human Computer Interaction)와 관련, 사람들이 컴퓨터 시스템을 사용 하는 과정을 이해하고 새로운 시스템의 성과를 예측하는 데 필요한 사용자의 인지 과정에 대한 대략적인 지식들을 정리해 하나의 모형으로 만들어 놓은 것. MHP에 서 사용자는 입력시스템 출력시스템 인지시스템으로 이루어져 있음. MHP를 기 반으로 사람들이 어떤 목적을 가지고 시스템을 사용하는지 그와 관련해 사용자가 취하는 행동 절차를 예측하는 사용자모형을 GOMS모형이라고 함. 사용자 행위 의 순서를 미리 알고 있을 경우, 사용자가 과업(Task)을 수행하는 각 단계마다 소 요되는 시간을 미리 예측하여 알고 있거나 과업(Task)을 해결하기 위해 수행해야 하는 순차적인 과정을 제공함으로써 전문가 수준으로 얼마나 신속하게 수행하는 지 결과를 알고자 하는 경우에 사용되며 인간의 행위를 Goal-목표, Operation- 행위, Method-방법, Selection Rules-선택규칙의 4가지 요소로 구성됨 새롭게 제시되는 인지모형들은 사용성에 지나치게 치우치고 유용성이나 감성과 같은 HCI의 다른 원칙들은 고려하지 못하는 경향이 있고, 다른 사람들과의 관계 를 사용자 분석에 포함시키지 못하는 단점을 가지고 있기에 이러한 단점들을 보완 하기 위해 만들어진 모형으로 사용자와 시스템 간의 관계에 초점을 맞춤 디지털 제품 또는 서비스를 사용할 만한 다양한 사용자 유형을 대표할 수 있도록 창조된 전형적이고 가상적인 인물의 설정을 말하여 페르소나모형의 목적은 핵심 사용자 층에 속하는 전형적인 사용자의 사고방식과 행동 양식을 알아내기 위한 것 임으로 가공인물일지라도 엄밀하고 섬세하게 정의되어야 함. 페르소나는 실제 사 용자는 아니지만 디지털 제품이나 서비스를 기획하고 디자인 하는 과정에서 실제 사용자를 대표함 10) EB%B6%84%EC%84%9D-4-%EC%82%AC%EC%9A%A9%EC%9E%90%EB%AA%A8%ED%98 %95-%EC%B2%9C%EC%9C%A4%EC%84%9C/의 내용을 토대로 재구성 69

84 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 분류 4. 사회기술모형 부가설명 그 시스템이 개발되고 사용되는 조직의 특성에 초점을 맞춤 사회기술모형의 기본적인 가정은 기술이라는 것이 그 하나만으로 독립적으로 만 들어지는 것이 아니라 더 큰 조직 환경에서 만들어지기 때문에 사회적인 요소와 기술적인 요소와 동시에 고려되어야 한다고 주장하는 모형 2. 공공 부문 및 민간 부문에서의 사용자 분류 현황 1) 대한민국 전자정부 서비스 사용자 분류 현황 매해 정부는 국내 전자정부서비스 이용실태조사를 하고 있으며 2014년 조사대 상은 대한민국 내 해당 가구의 만 16세~74세 일반국민 4,000명으로 하여 정보를 수집하였다. 그림 년 전자정부서비스 이용실태조사 결과보고서 중 전자정부서비스 이용현황 70

85 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 이는 2010년 인구주택총조사 데이터를 활용한 결과로, 기본적인 모집단의 연령, 수입, 성별, 직업, 교육, 가족 규모와 같은 사회경제적인 요인과 관련된 인구통계를 활용한조사가 진행되었다. 11) 그림 5-4 전자정부 서비스 이용목적 별 이용률 및 빈도 이렇게 현재 대한민국의 전자정부 서비스의 사용자 분류는 인구통계학적인 속성 을 통해 이루어져있다. 국가나 사회의 구성원에게 두루 관계되는, 최대한 많은 사람 들의 편익을 위한 서비스 제공이 목적인 공공서비스가 가지는 속성에 충실한 접근 법임에는 틀림없고 사용자 분류에 대한 연구가 매우 발전한 민간에서도 활용하는 가장기초적인 분류방법이다. 하지만 전자정부서비스도 국민들에게 제공되는 서비 스라는 점에 주목하여 사용자행동의관점으로 접근했을 때 인구통계학적인 접근은 사용자 세그먼트 속성에 아주 기초적이고 작은 부분을 담당하기 때문에 정확한 사 용자 분류가 요구되는 상황에서는 타깃고객을 찾고 그들의 속성을 정의하는데 있어 서의 정확도는 매우 낮다고 할 수 있다. 이마저 전자정부서비스를 기획하거나 설계 하는 단계에서 고려하는 것이 아니고 서비스들의 사용 실태를 분석하는 단계에서 쓰이고 있고 헤비유저(Heavy User), 미디엄유저(Medium User), 라이트유저(Light User) 등 사용자들의 이용목적 별 이용률 및 빈도 측정을 위한 사용자 분류 명칭을 11) 2014 전자정부서비스 이용실태조사 결과보고서_행자부 71

86 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 한두 번 사용한 것을 확인 할 수는 있지만 분류기준이나 각 속성에 대한 설명은 없으며 논유저(Non-User)에 대한 언급도 이루어져 있지 않아 서비스 사용실태 분 석을 위해 한시적으로 사용한 명칭임을 알 수 있다. 이에 따라 현재 대한민국 전자 정부 서비스의 사용자 분석에 대한 고민은 전혀 이루어지지 않고 있으며 서비스 기획 시 활용할 사용자 분류체계는 전무하다고할 수 있다. 민간제품 및 서비스는 상품의 기획 단계부터 타깃고객의 니즈를 바탕으로 이루어지고, 철저히 저비용 고 효율을 추구하며, 효율적인 브랜드 관리가 함께 이루어지고 있다. 또한 구매 편의성 극대화를 위해 고객경험관리, 고객만족도를 최우선적으로 관리하기 때문에 민간 서 비스의 사용자 분류방법을 차용하여 전자정부 서비스만의 최적의 서비스 설계 및 효율적인 운영, 관리를 도울 수 있는 표적 사용자 층 세그먼트(Target User Segment) 의 구축이 필요하다. 2) 해외 전자정부 서비스 사용자 분류 현황 해외 전자정부서비스의 사용자 분류에 대한 현황은 대한민국 전자정부 서비스의 사용자 분류 현황보다 발전적인 양상을 보이고 있는데 역시 공공서비스가 가지는 속성 때문에 대부분 인구통계적인 접근을 통해 사용자를 분류하는 비슷한 접근 방 법을 취하고 있지만 대한민국 전자정부 서비스의 사용자 분류 속성보다 훨씬 상세 한 분류 기준의 틀을 마련하여 서비스 기획 시 적용하고 있는데 좀 더 자세히 언급 해보면 두 가지로 다른 점을 정리해 볼 수 있다. 첫째, 해외 전자정부 서비스는 성별, 연령 중심의 대한민국 전자정부 서비스의사 용자 분류보다 더 세분화된 인구통계적인 속성들로 사용자들을 분류하고 있다. 아 래 <그림5-5>을 보면 알 수 있듯이 나이, 성별, 혼인여부, 가족의 크기, 자녀의 수, 거주하는 곳의 상황(도시, 집의 형태(아파트, 주택 등), 거주 조건(자가, 월세)), 현재 의 직업 등으로 사용자들을 분류하고 있고 전자정부서비스 사용자 분석을 위한 분 72

87 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 류 작업들을 지속적으로 진행하고 있다. 12) 그림 5-5 k-means-이탈리아 전자정부 서비스를 위한 사용자 세그먼트 속성 둘째, 사용자 분류 및 속성들을 활용하는 방법이 다른데 대한민국의 전자정부서 비스의 경우 정부 서비스를 기획, 개발하여 사용자에게 제공한 후 사용자가 서비스 를 어떻게 사용하고 있는지 사용 현황을 파악하기 위한 마지막 단계에서사용자 분 류 및 속성을 활용한다면 해외 전자정부 서비스는 민간에서 서비스를 기획하는 프 로세스와 유사하게 서비스를 기획하는 처음 단계에 사용자그룹들이가지는 특성들 을 분석하고 이를 통해 서비스의 목적, 기능, 매체, 채널들을 계획하여 공급자에서 는 생산성을 사용자에게는 편의성을 높이는데 활용하고 있다. 아래 <도표 5-5>는 호주의 전자정부 서비스를 위한 서비스, 채널, 사용자의 정의 와 분류 내용들을 재구성한 것이다 13). 위 <그림 5-5> 세그먼트 속성표처럼 대부분 의 나라에서 사용자에 대한 연구가 속성 분류로 범위가 제한이 되어 있는 것과는 다르게 호주 전자정부 서비스 사용자에 대한 고민은 복합적으로 이루어지고 있는 것이 특징이다. 사용자 분류 속성도 인구통계학적인 접근은 물론 개개인의 특성을 12) User Segmentation ine-government Services Leo Iaquinta, M.Alessandra Torsello, Marco Comerio,Anna Maria Fanelli, and Giovanni Semeraro, Universityof Milano-Bicocca - Dep. of Informatics, Systems and Communication Viale Sarca336, Milano (Italy) 13) situation-analysis.html 페이지의 내용을 표로 재구성 73

88 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 파악할 수 있는 라이프스타일 속성들(성격, 행동, 능력, 니즈)을 더 세분화한접근으 로 호주 전자정부서비스만의 사용자 속성을 체계화하였다. 도표 5-5 호주 전자정부 서비스를 위한 서비스, 채널, 사용자 분류 표 서비스 정의 서비스 범위분류 상세 설명 정부가 국민을 상대로 제공하는 여러 행정서비스로 크게 3그룹으로 서비스범위를 나누어 선정함 1. Information 정보제공 및 탐색 2. Interaction 기관과 사용자의 소통 3. Transaction 처리통한 변화의 결과 정부서비스의 정확한 정보 제공 및 탐색(정책에 대한 설명, 서비스를 수행하여 목적을 달성할 수 있는 정보) 기관과 사용자간의 양방향 커뮤니케이션으로 상태에 대한 변화를 초래하지 않는 한도에서의 변화 처리를 통한 사용자의 서비스 상태나 상황의 변화 채널 정의 채널 종류 상세 설명 채널은 정부가 사용자와 상호작용하는데 사용하는 정부 엑세스 매커니즘 On-site (현장) On-paper (종이) On-call (전화) On-line (온라인) On-air (방송) On-the go (이동) shop fronts, trade shows, appointments etc. 기관, 전시, 약속 letters, brochures, books, fax etc. 편지, 인쇄물, 책, 팩스 call centers, IVR etc. 콜센터, IVR websites, portals, etc. 웹사이트, 포털사이트, 이메일 radio, TV etc. 라디오, TV mobile phones, personal digital devices etc. 핸드폰 등 디바이스 사용자 정의 사용자 분류 속성 상세 설명 정부의 서비스의 사용자로 개인, 기업, 중개기관, 및 국제이해관계자가 포함됨. 사용자는 독특한 특성을 가진 세그먼트로 분할 가능 Need니즈 Demographic 인구통계학 Psychographics 개인의 성격, 특성 Behavioral 행동적 기반 Geographic 지리적 기반 Preferred Mode of Interaction 상호작용에 대한 선호 Capability능력(숙련) Desired Outcome 요망되는 결과 Stage in life-cycle, age, gender, income, occupation생애주기 단계, 나이, 성별, 수입, 직업 Lifestyle, Personality 라이프스타일, 성격 Usage, Familiarity, loyalty, 사용량, 익숙함, 충실함 Size, country, state, city, region 크기, 나라, 주, 도시, 지방(지역) Digital-Preferred, Human-Preferred 디지털 선호, 사람대면 선호 Skill, Abilities 기술, 능력 74

89 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 그림 5-6 전자정부서비스와 사용자 분류를 통한 채널 효율성 분석 그리고 서비스성격에 따른 서비스 분류, 각 서비스의 성격에 맞는 채널분류도 사 용자 분류 및 속성정의와 함께 체계적으로 정리하고 이를 활용하여 서비스의 높은 효율성과 사용자의 만족도가 기획 단계부터 보존될 수 있는 가능성이 우리 전자정 부 서비스에 비해 매우 높다 하겠다. 14) 3) 민간 서비스 사용자 분류 현황 고객, 사용자의 사용성(Usability) (제품(Product)이나 서비스(Service)등 기업이 생산해 내는 유형, 무형의 상품에 대한 사용자 편의성을 일컫는 말)을 극대화하여 이윤을 창출하는 속성이 강한 민간에서의 사용자 분류에 대한 연구는 가전, 의류, 식품, 화장품등 대부분의 산업 분야에서 지속적으로 고민하고 있는 영역이다. 민간에서의 사용자 분류는 처음에는 사회학적으로 접근하여 특정 라이프스타일 14) situation-analysis.htm 75

90 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 을 가지는 고객 또는 소비자를 속성별로 묶어 지위그룹(Status Group)화하고 유형 화하여 효과적인 마케팅 활동을 펼치기 위한 기초자료로 활용하였다. 그러다 70,80 년대에 제품과 서비스의 성격이 기술발전에 의해 시스템화, 디지털화 되고 기능들 의 복잡도가 상승하면서 사용상황, 숙련도, 추구 효익 등 새로운 분류 기준들을 마 련하여 사용자들을 분류하고 유형화하였다. 2000년대 들어와 모든 기업들이 극대 의 경쟁 상황에 직면하고 이동이 자유로운 스마트 기기들이 출몰하면서 사용자 분 류 기준은 더 상세해 졌으나 정형화된 것이 아니고 기획하는 제품, 서비스의 성격 에 따라 그에 적합한 분류기준을 마련하여 사용자들을 분류하기 시작했으며 사용자 유형보다 더 상세한 가상의 인물(페르소나, Persona)을 설계하고 가상인물의 유저 시나리오 아래제품, 서비스의 기능과 정보를 설계하여 사용 만족도를 극대화하는 장치로 사용하고 있다. 도표 5-6 시기 별 사용자 분류 현황 시기 사용자 명칭 방법 사용자 분류 60년대 소비자 또는 고객 특정 라이프스타일을 가 진 고객 또는 소비자들을 지위그룹(Status Group) 화하고 유형화함 민간에서의 사용자 분류 현황 사용자 분류 70,80년대 사용자 사용상황, 숙련도, 추 구 효익 등 상세한 속 성들을 계속 생성하여 사용자를 분류하고 유 형화함 활용영역 마케팅 활동에 활용 마케팅 활동에 활용 사용자 분류 2000년 이후 사용자 >페르소나 (사용자의 상세화) 분류 속성 계속 상세화함 속성, 분류기준이 정형화되는 것이 아 니라 기획하는 제품, 서비스의 성격에 따라 그에 적합한 분류 속성기준을 마 련하여 사용자를 분류하고 유형화함 제품, 상품 기획 개발, 운영(마케팅)등 모든 제품, 서비스 프로세스에 활용 앞에서 사용자 분류 시 사용되는 연구 모형에 대해 언급했듯이 이 페이지에서는 경영, 마케팅 분야에서 많이 쓰인 소비자 분류방법과 사용성 분야의 소비자 분류의 다양한 유형을 소개한다. 소비자를 분류하는 방법은 <도표 5-7 소비자 분류 유형> 76

91 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 과 같이 다양한 방법과 다양한 분류 변수가 존재한다. 15) 이런 분류 변수들은 경영, 마케팅 분야에서 연구 개발되었고 사용성 분야에서도 다양한 사용자 분류 방법이 사용되고 있으나 이마저도 대부분은 마케팅 분야에서 차용되거나 응용되었다. 16) 도표 5-7 소비자 분류 유형 분류방법 인구통계 지리학 사회문화 심리혜택(심리분석) 구매행동 사용상황 라이프스타일 추구 효익 혁신성의 수용측면 관여도 인지활동 MBTI(성격유형) 가치(가치기준) 사용자 행위 모델 RFM 모델 활동 E-Metrics 사용 행동 분류기준 연령, 성별, 결혼유무, 소득, 직업, 교육수준 등 지역, 도시규모, 인구밀도, 기후 등 문화, 종교, 사회계층, 인종, 가족생활주기 등 개성, 라이프스타일, 사회계층 소비행태, 구매경험, 구매량 누가, 언제, 무엇을, 어디서, 어떻게 사용 하는가 일상의 행동, 주변 사물에 대한 관심, 사회적, 개인적 문제에 대한 의견 그리 고 인구 통계적 변수도 함께 측정하여 소비자의 속성을 분석하는 기법 제품사용 시 보게 되는 혜택 또는 효익에 따라 편의성, 경제성, 중후성 새로운 것에 대한 수용도 제품분류나 상표에 관한 관여도 합리적 소비자와 경험적 소비자 심리유형론을 근거로 한 성격유형 지표 고객이 추구하는 가치 규칙의 정확도, 행위의 속도, 문제해결의 속도 Recency(최근구매일), Frequency(구매빈도), Monetary(구매금액) 일, 취미, 쇼핑, 오락, 스포츠 등 고착도, 집중도를 이용한 분류 (site 방문빈도, 이용시간, 사용자수 등을 이 용한 도착도와 집중도) 사용상황, 이용률, 사용자지위, 상표충성도, 제품특성에 대한 지식, 혜택, 구 매준비태세 단계, 제품에 대한 태도 등 15) 웹이용행태에따른사용자분류가능성고찰에관한연구, 신목영, 조선대학교디자인대학원, ) 웹이용행태에따른사용자분류가능성고찰에관한연구, 신목영, 조선대학교디자인대학원, 2005 재구성 77

92 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 분류방법 관심 의견 인구 통계적 특성 분류기준 가족, 가정, 일, 지역사회, 유행, 매체 자기 자신, 사회문제, 정치, 기업, 경제, 교육, 제품, 미래, 문화 나이, 교육, 소득, 직업, 가족크기, 주거, 지리 라이프스타일 유형화를 통해 분류한 사용자의 유형과 각 유형에 따른 인구통계 학적 특성, 그리고 라이프스타일 특성을 정리해 놓은 예시로 내용을 조금 살펴보면 각 유형의 소비성향이나 자주 사용하는 매체와 채널의 특성들도 파악할 수 있다. 이는 경험디자인프로세스에서 서비스 기획 시 커뮤니케이션 또는 추론의 도구인 페 르소나(Persona)의 내용보다 상세하지는 않으나 이렇게 유형화된 표적 사용자 세그 먼트들을 기초자료로 하여 복수 또는 단일의 페르소나들을 더 정확히 예리하게 도 출할 수 있어 서비스 설계 시 유용한 자료로 활용 가능하다. 도표 5-8 라이프스타일 유형화를 통한 사용자 분류 예시 라이프스타일 유형 인구통계적 특성 라이프스타일 특성 진보적 유행추구형 - 20대 미혼남녀가 가장 많다. - 여성이 전체의 2/3이상을 차지 한다. - 학생이 많고 학력 수준이 높은 사무 직 종사자가 많다. - 월평균 가구수입 이 높아 중류 이 상의 생활을 하고 있다. - 의식주 생활에 있어 과시성이 있는 소비경향이 있어 합리 적이고 실용적인 면을 강조하기 보다는 패션과 미적요소, 타인에게 보이는 것에 관심을 두고 소비한다. - 전원보다는 도시적인 생활을 선호한다. - 세 집단 중 외식하는 빈도가 가장 높다. - 현실적인 문제를 등한시하는 경향이 있으며 여가와 취미생 활에 관심이 많다. - 인터넷을 통한 정보추구 활용도가 높은 편이다. - 취미, 여가 활동에 적극적이며 남과 어울리기를 좋아하는 활동적인 사교형이다. - 평상시 자기계발을 위해 꾸준히 노력한다. (유행에 민감, 개성 중시, 과시적 성향, 활동적 사교형) - 주택의 경우 편안함 보다는 거주자의 개성이 표현된 독특 한 공간 및 제품을 선호한다. - 가정생활의 가사일이나 공간에 대한 편리성 정도에는 관심 이 적으나, 취미, 여가 활동 면에서 취미활동을 위한 별도 의 공간을 선호한다. 78

93 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 라이프스타일 유형 인구통계적 특성 라이프스타일 특성 합리적 편리추구형 전통적 보수추구형 - 20~30대가 대다 수를 차지한다. - 직업은 사무직이 가장 많고, 학력 수준이 높은 편 이다. - 생활수준은 중류 이며 아파트 거주 비율이 높다. - 30~40대 이상이 대다수를 차지하 고 있다. - 학력수준이 낮은 편이며, 블루칼라 층이 많다. - 생활수준은 중하 층이며, 단독주택 에 거주하는 비율 이 높다. - 의식주 생활에 있어서 편리성과 실리를 많이 따진다. - 계획적인 소비생활을 주로하며, 저축을 많이 한다. - 해외여행을 다녀온 사람의 비율이 가장 높다. - 일상생활 전반에 걸쳐 관심이 많아 모든 면에서 적극적이 고 첨단을 선호하지만 선도 층이 아닌 추종형이다. - 경제적으로 윤택한 생활에 관심이 많고 레저나 취미생활에 대한 관심이 높다. - 개인중심적 생활성향이 강한 형으로 인터넷을 통해 정보를 모으거나 연구하는 편이다. - 개성적 표현이나 유행에 관심이 적어 주택의 분위기 또한 개성적인 것보다 편리성 위주로 전체 분위기의 통일감을 주는 것을 선호한다. - 깔끔하고 생활하기 편리한 가구와 홈오토메이션 등 실용적 인 제품 및 공간을 선호한다. - 도심 직장인들이 재택근무 공간으로 활용할 수 있도록 기 능과 효율을 중시한다. - 전통적인 의식주 생활을 고수 하며, 과시성이 있는 소비 경 향에 대한 부정적인 태도를 갖고 있다. - 레저나 취미활동, 쇼핑, 유행, 미용 등의 문화생활에 대한 관심이 적다. - 자신에 관계된 건강이나 인간관계, 집안일, 사회적 안정에 관심이 있다. - 사회생활 등에 있어서는 비사교적이며, 혼자만의 안정을 추구하는 경향이 있는 독립적이고 보수적인 가치관을 가지 고 있다. - 식사공간을 중심으로 생활이 이루어 진다. - 집은 편안하고 안락한 공간이라 인식하고 남향을 선호 한다. - 거실은 모임과 가사일을 하는 공간으로 상황에 따라 공간 을 분리, 합칠 수 있는 융통성 있는 구조로 실용적인 공간 을 선호한다. - 생활하기 편리한 가구배치와 수납공간이 많은 것을 선호하 며 실내 장식 면에서 인위적인 것보다 화초나 자연물의 이 용을 좋아하고, 건강을 고려한 친환경 소재의 마감재를 선 호한다. 79

94 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 1990년 대 초반까지 소비자 유형 분류를 위해 가장 보편적으로 사용된 방법은 <도표 5-8 라이프 스타일유형화를 통한 사용자 분류 예시>에서 볼 수 있듯이 라이 프스타일 요인들을 상세히 추출하고 비슷한 성향의 스타일을 분류하여 군집을 도출 하는 방법이었다. 하지만 90년대 후반부터 컴퓨터 시스템 또는 정보 통신 시스템이제공하는 서비 스를 이용하는 사용자가 주목을 받고 기술 중심이 아닌 사용자 중심 디자인, 설계 가 당연시되면서 제품, 서비스 기획 및 디자인에 있어서의 출발점은 사용자를 분석 하는 작업이라 할 수 있는데 아래의 표는 사용자 분석을 위한 사용자 세그먼트의 속성을 정리해 놓은 것이다. 도표 5-9 사용자 분류 속성 및 설명 사용자 세그먼트 속성 HCI의 핵심 속성 (유용성, 사용성, 감성)에 대한 사용자가 느끼는 중요도 설명 최적의 경험을 제공하기 위해 필요한 세 가지 핵심 속성(유용성,사용성,감성) 에 대해 사용자가 느끼는 중요도 초보자: 해당 시스템이나 비슷한 종류의 시스템을 처음 사 용해보는 사람들을 지칭 사용자의 숙련 정도 사용자가 해당 제 품이나 서비스에 대해 얼마나 많은 사용경험이나 지식 이 있는지에 따라 초보자, 중급자, 숙 련가, 전문가 등 네 가지로 구분함. 숙 련도를 넘어 직접 참여하는 리드유저 도 존재 중급자: 몇 가지 작업을 수행하면서 시스템에 대한 경험과 지식을 쌓은 사람들을 의미한다. 숙련가: 여러 기술을 습득한 뒤 복잡한 작업을 수행할 수 있 는 사람들로서, 단순히 복잡한 일을 수행하는 것뿐만 아니라 그 일을 하기 위해 어떤 준비를 해야 하는지 계획할 수 있다. 전문가:숙련가 중에서 시스템을 계속 사용하려는 동기가 높 고, 해당 분야에 대한 포괄적인 지식을 가지고 있으며, 문제 해결 자체를 즐기는 사람들을 의미한다. 사용자를 넘어 서비스를 만드는 회사와의 소통을 통해 상품 의 제작 과정 등에 참여할 수 있는 기회를 제공받기를 원하 는 사람들이 있는데 이런 사용자들을 리드유저 라고 지칭한 다. 80

95 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 사용자 세그먼트 속성 사용자의 개인적인 특성 사용자의 개인적인 특성은 각 사용자 에게 내재되어 있 는 특성을 의미한 다. 성격적 특성, 인지적 특성, 동기 적 특성, 세대별 특 성, 라이프스타일 특성이라는 5가지 개인적인 특성으로 분류된다. 1. 성격적 특성 2. 인지적 특성 3. 동기적 특성 설명 개개인이 가지고 있는 내재적인 개성의 차이사람의 성격을 크게 네 가지 축으로 분석 사용자가 외향적인지 내향적인지 사용자가 외부 정보를 인식하는 기능이 감각적인지 직관적인지 사용자의 판단기 능이 사고적인지 감정적인지 생활양식이 판단을 주로 하는지 아니면 인식을 주로 하는지 등이다 특히 신체적인 장애나 연령적인 특성을 들 수 있다.사용자의 연령대별로 인지적 인 특성에 맞추어 가장 쉽게 정보를 받아 들일 수 있는 방식으로 표현해 주는 것은 사용자의 만족을 위해 중요한 조건 중 하 나라고 들 수 있다 사람마다 가지고 있는 태도나 새로운 것 에 대한 반응 등을 의미 4. 세대별 특성 사용자가 태어나고 자라온 시대적 특성 5. 라이프스타일 특성 사용자의 생활 패턴에 따른 선호도를 의미 이처럼 민간 서비스 사용자 분류에 대한 연구는 위의 내용들을 봤듯이 매우 다양 하게 발전 되어 왔고 시장에서 이윤을 창출해야 하는 기업들이 없어지지 않는 한 지속적으로 연구될 것이다. 이러한 노력들을 통해 사용성을 고도화한 새로운 제품 과 서비스들이 앞으로도 계속 산출될 것이므로 전자정부 서비스는 이러한 민간 서 비스의 사용자분류 및 속성 정의에 대한 고민을 공공서비스에 효과적으로 적용하는 방법을 모색하는 것이 바람직하다 81

96 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 3. 전자정부 서비스 사용자 분류를 위한 연구 1) 사용자 분류를 위한 연구체계 전자정부서비스는 국민의 일상생활에 밀접한 관계가 있으며 전자정부의 고객과 만나는 접점인 전자정부 서비스는 그 특성상 서비스 품질이 이용률에 중요한 영향 을 미친다. 막대한 예산과 인력을 투입해서 만든 서비스들이 왕왕 정확한 이유도 잘 파악이 되지 않은 채 외면당하기도 하고 사용의 불편함으로 인한 부정적인 피드백을 받기 도 하며 중복된 서비스들이 만들어져 국민의 혼란을 가중시키기도 한다. 행정자치 부, 한국정보화 진흥원의 전자정부 이용실태에 따르면 표본의 80%이상이만족도를 느끼는 것으로 나타났다. 물론 전 세계적으로 검증된 것처럼 대한민국의 전자정부 서비스의 만족도와 완성도는 다른 나라와 비교해 매우 높은 수준을 자랑한다. 하지 만 사용자 경험을 최적화한 민간서비스를 매일 사용하는 대한민국 국민들의 기대수 준은 매우 높다고 할 수 있다. 실질적으로 전자정부 서비스들을 사용해보면 1. 홍보부족으로 인한 서비스의 존재 여부를 몰라 사용을 하지 않는 문제 2. 중복된 서비스제공으로 서비스 유입경로에 대한 혼란이 생기는 문제 3. 여러 서비스들을 한꺼번에 이용 시 번거로운 본인 확인 절차로 인해 서비스 접근 시 제약 문제 이로 인한 불편함 4. 온라인, 오프라인, 기기, 매체, 채널 등을 복합적으로 이용하여 과업수행 시 서비스 여정 단절에 대한 문제 5. 서비스사용에 대한 복잡성이 해결되지 않아 범용성이 떨어지는 문제 등 아직 해결해야 하는 문제들이 많다. 82

97 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 이러한 여러 문제들을 해결하기 위해 민간에서의 사용자 분류 방법을 차용하고 해외 전자정부 서비스 사용자 분류 연구방법을 함께 활용하여 전자정부서비스만의 사용자 분류 체계를 제안한다. 17) 그림 5-7 (해외)전자정부서비스 사용자 분류를 위한 접근법 해외 전자 정부 사용자 분류 흐름을 보면 경험디자인에서 흔히 쓰는 방법들을 차용하였는데 우선 분류된 가변적인 데이터들을 모아 다시 분류하고 정의한다. 그 다음 사용자 정보를 모아 각 사용자 그룹에 이름을 붙여 사용자를 분류하고 마지막으로 각 사용자 그룹의 속성을 정리하여 사용자 그룹 속성으로 사용하는 방법이다. 전자정부서비스의 사용자 프레임워크 도출의 연구체계도 해외 전자정부서비스 사용자분류 접근법과 크게 다르지는 않는데 다만 데이터의 타당성을 위한 몇 가지 방법론들을 경험디자인에서 차용하여 활용하였다. 17) User Segmentation in e-government Services Leo Iaquinta, M.Alessandra Torsello, Marco Comerio,Anna Maria Fanelli, and Giovanni Semeraro, Universityof Milano-Bicocca - Dep. of Informatics, Systems and Communication Viale Sarca336, Milano (Italy) 83

98 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 5-8 전자정부서비스 사용자 분류를 위한 연구체계 상세히 설명 하면 크게 3가지 단계로 구성되어 있는데 첫 번째 단계는 여러 선행 연구들을 분석하여 실험을 위한 속성들을 정리하는 단계로 민간, 해외 전자정부, 국내 전자정부 서비스 품질 속성들을 분석하여 전자정 부서비스 속성을 정리하고, 선행된 소비자 분류 방법들을 이용하여 사용자 분류하 고 속성을 도출하는 기초자료 분석 및 정리 단계이다. 두 번째 단계는 실험을 위해 도출된 속성들을 전자정부 서비스의 맥락에 맞게 재정리하여 UX전문가들의 설문조사를 실시하는 단계이고 마지막 세 번째 단계는 설문을 통한 결과 값의 검증 절차를 거쳐 전자정부서비스 의 사용자 분류 및 속성을 최종적으로 정리하는 단계이다. 실험 결과 값들에 대한 검증은 UX전문가들의 워크샵을 통해 사용자에 대한 중 요한 특징들이 빠짐없이 사용자에게 반영되었는지를 확인하는 완전성, 만들어진 사 용자 군집에 충분히 구별되는 특징을 가지고 있는지를 확인하는 중복성, 만들어진 84

99 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 사용자가 현실적으로 사용자를 잘 묘사하고 있는지를 확인하는 타당성 등을 확인하 는 과정을 거쳤다. 2) 여러 부문의 서비스 속성 분석을 통한 전자정부서비스만의 서비스 속성 재구성 서비스 속성 서비스 속성에 따라 서비스 품질의 만족도는 다르게 나타나며 사용자를 충족시 켜도 만족을 주지 못하는 서비스가 존재한다. 이는 국민이 요구하는 전자정부서비 스의 품질은 국민의 특성에 따라 만족도가 다르게 나타나는 것을 의미한다. 따라서 전자정부서비스의 품질 속성인 서비스 속성들을 연구된 문헌들의 분석을 통해 알아 보아 사용자 분류에 필요한전자정부서비스만의 서비스 속성을 정리해본다. 전자정부서비스의 서비스 속성을 파악하려면 우선 전자정부 서비스가 무엇인지, 어떠한 서비스 종류가 있는지 살펴볼 필요가 있는데 전자정부서비스란 ICT를 활용 하여 온라인으로 제공되는 행정서비스를 의미한다. 이는 시간과 장소의 제약 없이 국민에게 공평하게제공하고, 빠르게 대응할 수 있는 정부가 제공 하는 서비스라 할 수 있는데 단순히 정부기관의 홈페이지를 통한 정보제공뿐만 아니라 정부 정책에 대한 의견, 상담, 질의 응답 등도 모두 전자정부서비스에 포함된다. 우리나라의 전 자정부서비스는 아래 <표 5-11>과 같이 구분할 수 있다. 18) 18) Kano Model을 활용한 전자정부서비스 품질의 분류에 관한 연구: 공무원과 국민을 중심으로 김성태, 김한성 정책분석평가학회보 제25권제3호: 235~258 85

100 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 5-10 전자정부서비스 구분 서비스 구분 주요 서비스 내용 19) 정보제공 서비스 전자민원 서비스 문화 복지 서비스 국민 참여 서비스 공공기관 정보: 공공기관소개, 공공기관 뉴스 및 공지사항 정책정보 : 주요 정책 및 시책, 발전계획, 도정 및 시정 정보 정보공개: 정보공개 목록 및 자료 법령정보: 법률, 시행령, 시행규칙, 입법예고, 개정 및 제정 법령 공표 통계정보 및 백서: 통계연보, 통계조사결과, 각종 백서 알림정보: 인사정보, 채용정보, 시험정보, 시정홍보 민원신청 및 발급: 민원안내, 민원열람 및 조회, 신청 및 온라인 발급 민원상담 신고: 해당기관 관련내용에 대한 온라인 상담 고충민원: 행정기관의 위법, 부당, 권리 이익침해, 불편사항 접수 문화 및 관광: 문화재, 박물관, 행사 및 이벤트, 여행정보 비즈니스: 경제, 산업, 투자 및 교류정보, 물가정보, 소비자 보호 의료 및 건강: 복지, 환경정보, 생활정보 국민의견 수렴: 정책제안, 제도개선 제안, 규제개혁의견 대화 및 토론의 장: 정책토론, 여론광장, 토론방, 대화방, 자유게시판 등 민간에서의서비스 품질 측정 모델 및 서비스 속성 서비스품질은 학자에 따라 다양하게 정의되고 있는데 가장 대표적인 서비스품질 연구자는 서비스 품질을 다음과 같이 3가지로 정의하였다. 첫째, 서비스품질의 평가는 고객들이 평가하기 때문에 제품의 품질 평가보다 더 어렵다. 둘째, 서비스품질의 지각은 실제 서비스 성과에 대해 고객이 가지는 기대와 비교한 후 결정된다. 셋째, 품질의 평가는 서비스의 결과만으로 이루어지는 것이 아니라, 서비스의 전달과정도 함께 포함된다. 또한 그들은 지각된 서비스품질을 서 비스의 우월함과 관련된 전반적인 판단 혹은 태도이다. 20) 19) 이채언 김광용 (2006). CRM을고려한공공행정 e-서비스품질에관한실증적연구. <한국IT서비스학회 지>, 5(2): ) Parasuraman, A. &Zeithaml, V. A.& Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research.Journal of Marketing, 49(4):

101 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 도표 5-11 PZB(1985) 서비스 범주 유형성 신뢰성 반응성 능력 예절 신빙성 안전성 고객이해 커뮤니케이션 가용성 PZB의 서비스 품질 차원 PZB(1988) 서비스범주 유형성 (tangibles) 신뢰성 (reliability) 반응성 (responsiveness) 확신성 (assurance) 공감성 (empathy) 내용 서비스 품질 평가항목 1. 최신의 기술 및 장비 물적 시설, 장비, 인력, 물 2. 물리적 시설과 설비 적 환경의 상태, 서비스 제공자의 관심과 배려 3. 깔끔하고 정중한 직원 4. 서비스를 수행할 시설 약속한 서비스를 믿음직 스럽고, 정확하게 수행할 수 있는 능력 고객을 돕고 빠른 서비스 를 제공 하려는 마음 5. 적절한 시기의 서비스 6. 고객 불만 대처의 정도 7. 서비스에 대한 신뢰성 8. 예약과 약속이행 능력 9. 기록유지의 정확성 10. 서비스 내용에 대한 설명 11. 훌륭한 서비스 12. 헌신적인 직원 13. 고객요구에 신속한 대응 14. 직원에 대한 신뢰성 직원의 능력, 서비스 수행 15. 직원의 안전한 업무처리 능력, 고객에 대한 정중 함, 존경, 최고의 관심 등 16. 예의바른 직원 17. 기업의 지원/능숙한 직원 회사가 고객에 제공하는 개인적 관심과 배려 18. 고객에 대한 개인적 배려 19. 고객 개인에 대한 관심 20. 고객 필요사항 파악 21. 고객 관심사항 파악 22. 이용시간의 편리성 민간 서비스 품질에 관한 대부분의 연구는 사용자 중심적 이다. 서비스 품질에 대해서는 Parasuraman, A. &Zeithaml, V. A. &Berry, L. L. (1985)의 PZB의 SERVQUAL모형이 가장 많이 활용되고 있다. 21) SERVQUAL 모델은 고객의 기대 87

102 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 를 조사하고 자사의 서비스 성과를 측정함으로써 서비스품질 개선을 위한 전략적 의사결정에 유용하게 사용될 수 있다. 이때 자사의 서비스 품질 측정뿐 아니라 경 쟁자와의 비교를 통한 경쟁관계 파악이 서비스 품질 개선을 위한 전략 도출에 필수 적이다. SERVQUAL 모델은 여러 학자들에 의해 다양한 산업에 적용되어 지금까 지도 활발히 연구되고 있는 민간에서의 대표적인 서비스 품질 측정 모델이다. 도표 5-12 PZB의 SERVQUAL 모델의 적용 분야 연구자 Parasuramann et al(1985,1988) Carman(1990) Brensinger and Lambert(1990) Finn and Lamb(1990) Babakus and Mangold(1992) Babakus and Boller(1992) Cronin and taylor(1992) O Connor et.al(1994) 이유재, 김주영, 김재일(1996) 연구 분야 전화회사, 증권중개소, 보험회사, 은행, 수선산업 타이어 스토어, 대학구직센터, 치과, 병원응급실 차량운송서비스 여러 종류의 소매점 병원서비스 전기, 가스 시설회사 은행, 방역센터, 세탁소, 패스트푸드점 병원서비스 병원, 통신회사, 호텔, 백화점, 항공 등 10개 산업 국내 전자정부 서비스에서의 서비스 품질 측정 모델 및 서비스 속성 한 학자는 한국, 미국의 국민을 구분하여 전자 상거래 e-서비스품질을 분류하였 다. 그 결과, 문화적 차이로 인해 개인이 느끼고 있는 서비스 품질이 다를 수 있음 을 검증하였다. 이러한 연구결과는 서비스 품질의 중요도가 개인의 특성에 따라 달 라질 수 있다는 것을 의미한다. 이러한 이유로 서비스에 특성에 따라 전 국민을 대 상으로 하는 전자정부 서비스의 서비스 속성을 통한 개인의 특성 파악 연구는 지속 되고 있다. Sadri andmlikota(2002)는 전자정부가 제공하는 행정서비스를 e-서비스 21) 1985년 10가지의 결정요인을 통합하고 정교화하고 5개 차원으로 축소, SERVQUAL 측정항목을 22 가지로 제시. 88

103 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 라 구분하였고 ICT를 활용하여 공공영역의 세부적인 정보제공과 함께 행정서비스 를 제공해 나가는 것 이라고 하였으며, 이러한 활동은 공급자인 공무원의 의사결정 에 더욱 도움이 된다고 하였다.Lowery(2000)는 전자정부 관점에서 e-서비스를 정 부가 국민을 대상으로 하루 24시간, 주 7일 동안서비스를 제공하기 위해 구축된 서 비스 라고 정의하였다. 22) 주희엽(2003)은 전자정부e-Service의 수용도 및 품질 만족도 평가에서 <그림 5-9> 23) 와 같은 평가모형과 함께 사용자들이 만족을 느끼는 요인으로 유형성, 신뢰 성, 보증, 반응성, 감정이입, 효율성 등을 서비스 속성으로 제시하였고 전자정부 사 이트에서 제공하는 서비스 품질이 다른 요소들, 즉 제공정보나 서비스 종류와 함께 만족도 평가에 중요한 요인이라 결론지었다. 그림 5-9 전자정부 e-service 평가 모형 22) Kano Model을 활용한 전자정부서비스 품질의 분류에 관한 연구: 공무원과 국민을 중심으로 김성태, 김한성 정책분석평가학회보 제25권 제3호: 235~258 23) 전자정부 e-서비스의 수용도 및 품질 만족도 평가 주희엽, 중앙대학교 대학원,

104 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 5-13 전자정부 e-service 평가 모형 구분 유형성 신뢰성 보증 반응성 감정이입 효율성 평가항목 시각적 디자인의 우수성 서비스와 시각적 디자인의 어울림 최신의 서비스 기능 약정 시간까지의 서비스 제공 여부 사이트의 신뢰성 사전 약정 서비스의 시행 여부 사이트의 구축기관에 대한 정보 제공의 정확성 서비스 담당자의 서비스에 대한 충분한 이해 서비스 담당자의 이해하기 쉽고, 공손한 표현 사용 사이트와의 정보 및 서비스 거래에 대한 믿음 서비스 담당자에 대한 믿음 서비스 담당자의 적극적 도움 의지 이용자들의 질문 및 요구사항에 대한 빠른 응답 이용자들의 서비스에 대한 빠른 처리 서비스와 관련된 부가정보의 빠른 제공 서비스 담당자의 이용자 욕구 파악 의지 사이트의 이용자 욕구 파악 의지 이용자에 따른 별도 서비스 제공 동호회 활동 지원 의지 서비스와 관련된 부가정보의 제공 서비스 담당자의 이용자에 따른 별도 서비스 제공 정보검색 가능 여부 서비스와 관련된 개인 노력 감소 서비스와 관련된 개인 시간 감소 손쉽게 이용함 한국표준협회(KSA)와 서울대학교 경영연구소는 SERVQUAL(민간에서가장 널리 쓰이는 서비스 품질모델, e-servqual(e-service을 위한 변형된 SERVQUAL 모델) 90

105 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 SERVPERF 모형(SERVQUAL서비스 품질 모델 비판을 통해 나온 대인 모델) 등을 참고하여 KS-SQI(Korean Standard Service Quality Index)를 공동 개발하여 제시하 였다. 24) KS-SQI의 모형은 성과변수와 과정변수가 적절하게 반영되어 있어 모든 산 업에 일반화 할 수 있으므로 이론적 실무적으로 활용 가능하다는 평가를 받고 있다. KS-SQI의 비대면 서비스 모델은 전자정부 민원 서비스, 온라인세무행정 서비 스, 온라인 법원행정 서비스 등 민원인이 관공서를 방문하지 않고 웹사이트를 통해 이용하는 각종 공공서비스 (한국표준협회 홈페이지) 를 의미하며, 아래 <도표 5-15>과같이 4개의 차원과 9개의 측정요인으로 구성되어 있다. 그리고 9개의 측정 요인에는 총22개의 하위지표가 있다. 본 보고서에서는 여러 전자정부서비스에 관한 연구를 통해 변형된 여러 서비스 품질 모델이 존재하지만 KS-SQI(Korean Standard Service QualityIndex)는 우리나라 국민을 대상으로 한 연구이고 국내 실 정을 반영한 공공기관 평가를 위한 모델이기에 KS-SQI 비대면 서비스 모델의 서비 스 속성을 국내 전자정부 서비스의 공급자 관점의 대표 서비스 속성으로 차용한다. 도표 5-14 KS-SQI 비대면 서비스 모델 차원 품질요소 구성요소 결과 준비 절차 매체 본원적서비스 공공성 개인화 적극성 신뢰성 적절성 접근성 편리성 메뉴구성 민원인 지향, 목적달성, 기대충족 공공성, 공익성, 공정성 개인이력관리, 개인화 신속성, 완결성, 친절성 약속이행, 필수적정보요구, 이용방법 설명, 개인정보보호 업무처리의 적절성, 유연성, 완결성 신속한 접속, 접근 다양성, 기억 용이성, 이용시간 편리성 검색기능, Navigation, 이용방법 학습용이성 심미성, 메뉴구성, 고객중심 24) 전자정부 e-서비스의 수용도 및 품질 만족도 평가 주희엽, 중앙대학교 대학원,

106 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 5-15 전자정부 서비스 품질 요소 차원 품질요소 구성요소 출처 결과 본원적서비스 공공성 민원인 지향, 목적달성 공공성, 공익성, 공정성 준비 절차 개인화 적극성 신뢰성 적절성 개인이력관리 신속성있는 응답, 친절성 있는 응답 이용방법 설명, 개인정보보호, 필수정보요구 업무처리의 적절성, 업무처리의 유연성 KS-SQI 비대면 서비스 모델 접근성 신속한 접속, 접근 다양성, 기억 용이성 매체 편리성 검색기능의 편리성, 학습프로그램 메뉴구성 메뉴구성, 고객중심 김성태, 김한성(2015)은 Kano model(분류 평가법으로 구성요소를 만족, 불만족 의 관점을 바탕으로 객관적 차원을 함께 고려하는 이원적 인식방법)을 통해 전자정 부서비스품질 및 품질 속성(한국표준협회가 개발한 공공서비스 품질 측정요소인 KS-SQI 모델을 바탕으로)을 분석하여 사용자와 공급자의 관점의 차이를 증명했고 Timko(1993) 고객만족계수(Customer Satisfaction Coefficient)를 통해 전자정부서 비스의 만족 서비스 속성, 불만족 서비스 속성을 도출했다. 도표 5-16 Kano 모델 요소 품질요소 매력적 품질 (Attractive Quality Element) 당연적 품질 (Must-Be Quality Element) 일원적 품질 (One-Dimensional Quality Element) 설명 충족이 되면 만족을 주고 충족되지 않더라도 고객은 받아들이 는 요소 충족이 되면 당연한 것으로 받아들이고 충족되지 않았을 때 불 만을 일으키는 요소 충족이 되면 만족을 충족 되지 못하면 불만족을 주는 요소 92

107 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 품질요소 무관심 품질 (Indifferent Quality Element) 역품질 (Reverse Quality Element) 회의적 품질 (Questinable results) 설명 충족여부에 상관없이 만족도 불만족도 일으키지 않는 요소 충족이 되면 불만을 일으키고 충족이 되지 않을 시 만족하는 요소 설문자가 문제를 이해하지 못하거나 정보가 부족할 때 나타남 <도표 5-17> 내용을 보면 모든 차원에서 가장 높은 만족계수를 나타내는 서비스 속성은 신속한 접근성 이며 가장 높은 불만족계수는 개인정보보호 프로그램으로 나타났다. 전자정부서비스를 이용하는 국민의 관점에서는 신속한 접근성, 개인정 보 보호프로그램, 신속성 있는 응답 순으로 만족계수가 높게 나타났다. 전자정부 서비스를 제공하는 공무원들은 신속한 접근성, 기억 용이한 구성, 국민중심의 구 성 순으로 나타나 신속성 있는 응답 을 제외한 나머지 요인들의 순위에서는 차이 가 있음을 볼 수 있다. 마지막으로 전자정부 서비스의 속성 도출을 위해 살펴본 서비스 속성은 전자정 부 서비스에 대한 시민평가를 통해 도출된 속성들로 <도표 5-19>와 같이 총 10개 의 속성들이 있음을 알 수 있다. 25) 25) 시민중심적전자정부 구현을 위한 정책 방향 : 서울시 전자정부 서비스에 대한 시민평가를 중심으로 고경민, 김혁한국정책과학학회보, Vol.9 No.2, 2005 의표서비스속성도출을위해재구성 93

108 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 5-17 고객만족계수를 이용한 전자정부서비스 만족, 불만족 지수 도표 5-18 서울시 전자정부 서비스의 시민 평가 서비스 속성 차원 초기 화면 속도 항목 접근성 목적지까지의 이동시간 검색 용이성 메뉴, 지시문 이해의 용이성 홈페이지 구성의 편리성 편리성 정보화 소외계층의 이용 편리성 링크 정보의 정확성 및 이동성 94

109 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 e-정보 서비스 e-참여 서비스 e-민원 서비스 차원 정확성 충실성 다양성 절차성 수용성 대응성 신뢰성 단순성 항목 신뢰할 수 있는 정확성 내용의 충실성 정보의 유의성 내용의 최신성 뉴스 정보의 다양성 생활편의정보의 다양성 참여절차 이해의 용이성 토론방 운영의 민주성 온라인 의견의 정책 반영성 토론방 운영의 적극성 민원처리의 신속성 온라인 질의에 대한 친절성 민원처리의 투명성 이용자 개인정보 보호 온라인 응답의 적절성 민원처리과정 이해의 용이성 민원처리 절차의 단순성과 이용용이성 해외전자정부 서비스에서의 서비스 속성 영국, 미국 전자정부중심으로 본 장에서 해외 전자정부 서비스의 서비스 속성은 서비스 품질 평가 모델에서 추출한 것이 아니라 미국, 영국 등 전자정부선진국들이 오래 전부터 실행한 정부 성과관리 분석 툴로부터 출한 속성들이다. 영국은 대처 수상이 집권한 직후인 1979 년부터 정부서비스의 능률성평가를 시작하였고 1990년 이후 전자정부 서비스가 활 성화된 시기부터는 능률성 포함 다양한 성과를 평가하는 평가시스템을 정착시켰는 데 <표 5-20 영국 전자 정부 사업 편익 비용, 분석 툴>을 보면 알 수 있듯이 영국의 전자정부 서비스 성과는 크게 공급자, 사용자의 편익 속성이 얼마나 보존되었나. 95

110 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 와 공급자의 서비스 제공 시 소요되는 비용으로 나뉜 것을 볼 수 있다. 공급자와 사용자 양쪽 관점에서의 편익 속성은 신속성, 정확성, 접근성, 선택성, 편의성, 정보 공유, 생산성, 효율성 등 8가지로 정리 되어 있는데 서비스의 기획과 전달에 있어 핵심적으로 필요한 속성으로 파악되어 전자정부 서비스의 서비스 속성 도출을 위해 차용하는 해외 전자정부 서비스 속성으로 활용하기에 손색이 없다. 도표 5-19 영국 전자정부 사업 편익 비용 분석 툴 유형 주요 평가 내용 26) 편익 비용 사례 시민 및 기업 정부 부처 IT 인프라 신속성 정확성 접근성 선택성 편의성 정보공유 생산성 효율성 데이터 보안 행정관리 서비스 처리 서비스 홍보, 판매 조달비용 일상생활에 필요한 모든 행정 정보에 신속 접근 가능 복잡한 세금계산 등 정확성, 정책변화정보의 즉각 확인 인터넷 접속가능한 모든 사람에게 정부기관 접근 개방 인터넷, 이메일, 전화 등 다양한 접근장치 허용 매일24시간 논스톱 서비스 정부부처 간 대용량 정보의 즉각 전달 및 공유 기존 업무처리에 소요되는 제반 경비 절감 보다 유연하고 광범위한 업무처리 디자인, 프로그래밍, 검사, IT 장비 구축, S/W현행화 데이터 안전성과 보안성 위한 수단, 게이트웨이, 포털, 인증 및 암호 화, 데이터 인증 및 감사 지원, 지속성 위한 계획, 운영, 위기분석 및 대응 안내 및 지원팀 운용, 고객정보 현행화, 암호 및 인증 사용자에 대한 금전적 유인동기 부여 새 장비와 기술, 인력을 고용하기 위한 비용 7개 사업을 대상으로 국제적 경험과 부처 간 비교평가 사례분석 미국의 성과관리는 제2차 세계대전 이후 연방정부 효율성 제고차원에서 추진되 었다. 성과관리의 오랜 역사가 보여주듯 각 기관마다 기관, 기관의 서비스 성격에 26) 전자정부사업 성과관리체계에 관한 연구. 한국전산원, 수탁기관: 이화여자대학교,

111 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 맞는 여러 성과관리 툴을 사용해 오고 있는데 미국 연방 정부의 범 정부 자문 위원 회 / 정부 정보 처리 연합회(IAB/FGIPC)는 시민, 고객의 만족 속성으로 편의성, 접 근성, 신뢰성으로 공급자 관점에서의 속성은 온라인 전달 능력에 초점을 맞춰 보안 성, 사생활보호, 효율성으로 정리해 놓았다. 27) 도표 5-20 미국 전자정부 성과관리 측정 모델 주요효과 유형 효과측정 방법 재무 경제발전 중복감소 - 운영비 감소 - 수입증대 - 소기업 지원 - 관광객과 주민 등 지역홍보 - 정부 시스템 통 합 및 집중 민주주의원리 - 서비스 개선 - - 비용편익분석 - ROI - 비즈니스 순응 및 서류제출 시간 절약 - 규제기관의 통보에서 순응까지 노력절약 - 각종 인허가 발급 소요시간 단축 - 방문자/페이지뷰의 수 - IT투자의 중복 감소 - ROI - 시민/고객 만족도 시민/고객 중심: 편의성, 접근성, 신뢰성 서비스 반응도: 채택율, 시민/고객만족도 등 - 온라인 전달능력: 보안, 프라이버시, 효율성 등 - BSC - 위험분석 전자정부 효과평가 지표에는 부적절. ROI를 기대 하지 않고 좋은 정부 차원의 비용중심점(cost centers)임. - 소비자만족조사 - 벤치마킹 - 채택율 개선 현존 정부서비스 분석을 통한 서비스 속성 분석 현재 제공되는 사용률이 높은 전자정부 서비스들의 서비스 종류와 서비스 명, 주 요 서비스 내용들을 정리하고 한국표준협회(KSA)의 KS-SQI 모델과 전자정부 서 비스 품질 요소들을 대입하여 서비스마다 대표적인 서비스 속성을 추출하였다. 27) 전자정부사업 성과관리체계에 관한 연구. 한국전산원, 수탁기관: 이화여자대학교,

112 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 5-21 서비스 구분 전자정부 서비스의 KS-SQI 모델을 통한 서비스 속성 도출 서비스명 서비스 속성 주요서비스 내용 정보제공 서비스 전자민원 서비스 공공정보개방-공공데이 터포털 국가통계포털-KOSIS 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 공공기관 정보: 공공기관 소 개, 공공기관 뉴스 및 공지 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 사항 정책 정보: 주요 정책 및 시책, 발전계획, 도정 및 시정 정보 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 정보공개: 정보 공개 목록 및 자료 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰 법령정보 및 백서: 통계연보, 성, 접근성, 편리성, 메뉴 구성 통계조사결과, 각종백서 알림 정보: 인사정보, 채용정 공공성, 공익성, 공정성, 접근 보, 시험정보, 시정홍보 성, 편리성, 메뉴 구성 부동산정보포털-온나라 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 국민정책안내소-정책브 리핑 국립중앙도서관 korea.go.kr 민원24-출생, 결혼, 육 아, 사망, 교육, 세금, 연 금, 복지, 장애, 저소득, 여권, 국적, 보훈, 병역, 취업, 부동산, 자동차 등 5066 종류 민원 한국도로공사 국민연금관리공단 건강, 보험 국민건강보험공단 외국인을 위한 전자정부 - hi korea 홈텍스 국민권익위원회 비정상의 정상화 본원적 서비스, 신뢰성, 접근성, 적절성, 편리성, 매뉴 구성, 개 인화, 적극성 본원적 서비스, 신뢰성, 접근성, 적절성, 편리성, 매뉴 구성, 개 인화, 적극성 본원적 서비스, 신뢰성, 접근성, 적절성, 편리성, 매뉴 구성, 개 인화, 적극성 본원적 서비스, 신뢰성, 접근성, 적절성, 편리성, 매뉴 구성, 개 인화, 적극성 본원적 서비스, 신뢰성, 접근성, 적절성, 편리성, 매뉴 구성 본원적 서비스, 신뢰성, 접근성, 적절성, 편리성, 매뉴 구성, 개 인화, 적극성 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 민원신청 및 발급: 민원안내, 민원열람 및 조회, 신청 및 온 라인 발급 민원상담 신고: 해당 기관 관 련내용에 대한 온라인 상담 고충민원: 행정기관의 위법, 부당, 권리 혹은 이익 침해, 불편사항 접수 98

113 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 서비스 구분 서비스명 서비스 속성 주요서비스 내용 문화 복지 서비스 국민 참여 서비스 복지로 창조경제타운 창업넷 문화포털 워크넷 국민 신문고 국민참여입법시스템 중앙선거관리위원회 규제개혁 신문고 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 공공성, 신뢰성, 적절성, 적극성 통합성, 접근성, 용이성, 정확 성, 신속한 반응성 통합성, 접근성, 용이성 본원적 서비스, 개인화, 신뢰성, 접근성 문화 및 관광: 문화재, 박물 관, 행사 및 이벤트, 여행정보 비즈니스: 경제, 산업, 투자 및 교류정보, 물가정보, 소비 자보호 의료 및 건강: 복지, 환경정 보, 생활정보 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 국민의견 수렴: 정책제안, 제 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 도개선 제안, 규제개혁의견 대화 및 토론의 장 : 정책토 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 론, 여론광장, 토론방, 대화 공공성, 공익성, 공정성, 신뢰성 방, 자유게시판 공공, 민간 서비스 속성 정리를 통한 1차 전자정부서비스 서비스 속성 도출 전자정부서비스 서비스 품질 속성 도출을 위하여 지금까지 민간의 전통적인 서 비스 품질 속성, 온라인 서비스 품질 속성, 전자정부 및 민원 서비스 품질, 해외 전 자정부(영국, 미국) 성과관리 속성, 시민중심 전자정부서비스의 서비스 속성 등을 나열해 보았고 현존 전자정부의 서비스들의 분석을 통해 아래 <표 5-24>와 같이 총 31개의 서비스 속성을 정리하였다. 28) 28) CRM을 고려한 공공행정 e-서비스 품질에 관한 실증적 연구 이채언, 김광용 한국 IT서비스학회지 2006의 표 재구성 99

114 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 5-22 기존 서비스 품질 속성 연구 종합을 통한 서비스 속성 정리 100

115 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 도표 5-23 문헌 리뷰를 통해 추출된 31개 서비스 속성 리뷰 영역 1. 민간의 전통적인 서비스 품질 속성 2. 온라인 서비스 품질 속성 3. 전자정부 및 민원 서비스 품질, 4. 해외 전자정부(영국, 미국) 성과관리 속성 5. 시민관점 전자정부서비스의 서비스 속성 6. 현존 전자정부의 서비스 속성 (KS-SQI 모델 속성 대입) 추출된 서비스 속성 31개 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 편리성, 보안성, 접근성, 정확성, 최신성, 신속성, 효율성, 유용성, 상호작용, 의사소통, 개인이해, 능력, 성능/ 기능, 개인화, 감정이입, 관계관리, 접촉, 충실성(유 익, 최신), 다양성(정보, 선택다양), 절차성(용이, 민 주)수용성, 대응성, 단순성, 선택성(매체, 채널), 정 보공유, 생산성 이렇게 추출된 속성들을 경험디자인의 방법론인 Affinity Diagram기법(일본의 인류학자인 카와키타 지로(Kawakita Jiro)가 개발한 사회과학 방법론으로 방대한 데이터에서 의미 있는 결론을 이끌어 내는데 효과적인 방법 중의 하나, 다양한 소 스(Source)로부터 방대한 데이터를 얻게 되었을 때, 개별 데이터의 의미론적 연관 성/상호 의존성/ 존속성 등에 따라서 데이터들을 밑에서부터 점진적으로 구조화해 가는 기법) 29) 을 이용하여 전자정부서비스 1차 서비스 속성을 연역하였는데 이때 연역의 용이성을 위해 전자정부서비스 가설 사용자 그룹과 가설 속성을 대입하 였다. 정량적인 리서치의 결과는 처음부터 의도된 프레임에 의거하여 데이터가 수집되 므로 통계 분석을 통해서 바로 결과를 도출할 수 있지만, 정성적 리서치는 수집된 데이터들이 산발적이거나 같은 비율로 의미가 중복되거나 다른 비율로 의미가 중복 될 수도 있어 곧바로 결과를 도출하기 힘든 속성을 가지고 있기 때문에 3번의 Affinity Diagram 프로세스를 거쳐 아래와 같이 최종 서비스 속성이 정리되었다. 29) [출처] [바이널 X] UX 디자이너들의 필수 용어 사전 101

116 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 5-10 전자정부 서비스를 위한 7가지 1차 서비스 속성 3) 전자정부 서비스 사용자 분류 연구 인구통계학적, 라이프스타일 접근을 통한 사용자 군 정의 및 발굴 프로 세스 공공이나 민간에서 사용자 분류 시 가장 기초적으로 사용하는 방법은 역시 인구 통계학적인 접근방법이다. 특히 국가나 사회의 구성원에게 두루 관계되는, 최대한 많은 사람들의 편익을 위한 서비스 제공이 목적인 공공서비스가 가지는 속성에 가 장 충실한 접근법임에는 틀림없고 사용자 분류에 대한 연구가 매우 발전한 민간에 서도 활용하는 가장 기초적인 분류방법이라 할 수 있다. 특히 민간에서는 인구통계 학적 접근을 기초로 하여 목표시장을 설정한다. 이는 인구통계학이 매체와 시장 대 응에 있어 매체, 채널 계획의 중요한 측면이 되기 때문인데 옴니 채널 방법을 통해 행정 서비스 채널 개선을 꾀하려면 우선 상세한 인구통계학적 접근으로 사용자를 분류해 나가야 한다. 102

117 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 그림 5-11 전자정부 서비스를 위한 1차 사용자 규명 프로세스 그림 년 주요 가구군 그림 5-12는 전자정부서비스의 사용자 분류를 위한 설문 조사를 위해 서비스 속 성과 연관성 분석이 될 1차 사용자 군집 규명을 위한 프로세스이다. 2012년 통계청 인구 주택 총 조사 및 장래 가구 추계에 따르면 2020년 1인 가구, 2세대 가구, 노령 가구가 전체 가구의 총 85,8%에 해당하는 것을 위 그림에서 알아볼 수 있다. 이렇게 그림 5-13과 같이 정리한 대한민국 주요 가구 군들을 라이프스타일 속성 정보들 - 연령, 신체능력, 소득, 교육정도, 아이여부, 독신여부, 특수상황(소외계층, 외국인) 과 매치하여 그룹핑한 결과 사용자 군의 라이프 스타일의 속성이 다른 것 으로 판명되어 1인 가구, 2세대 가구, 노령가구는 8개의 주요 사용자 군으로 분류되 103

118 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 었고 전 국민을 대상으로 하는 전자정부서비스에 빠져서는 안되는 소외계층(장애 인, 저소득층, 독거노인 등), 외국인(새터민, 재외동포, 다문화가정, 외국인)등 2개의 사용자 군이 추가되어 총 10개의 1차 사용자 군집이 선정하였다. 그림 5-13 전자정부 서비스를 위한 1차 10개의 사용자 군집 104

119 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 1차 사용자 군집 분류 및 속성 정의 실험을 위해 선정된 1차 사용자군집 10개는 아래의 그림과 같이 라이프스타일 속성들을 정리하였고 정리가 완료된 속성들을 다시 각각 행정서비스를 위한 속성으 로 다시 재구성하였는데 이는 라이프스타일 속성을 그대로 실험에 사용하기에는 속 성의 양이 많고 라이프스타일 속성 내용을 그대로 앞에서 추출한 서비스 속성과 연결해 전자정부서비스 사용자 분류를 도출하는 연관성을 추출하기엔 라이프 속성 의 많은 내용들이 추출할 내용들과 직접적인 연관성이 없기 때문이다. 그림 5-14 전자정부 서비스를 위한 사용자군집의 라이프스타일 속성 정리 105

120 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 1차 서비스 속성과 사용자 군집의 속성 연관성 설문조사를 통한 전자 정부서비스 사용자 분류 전자정부 서비스 사용자 분류를 위한 1차 7가지 서비스 속성과 1차 10개의 사용 자 군집 및 속성에 대한 정리가 완료된 후 두 요인들의 연관성 분석을 위한 설문조 사를 UX전문가 40명을 통해 실시하였다. 그림 5-15 전자정부 서비스 사용자 분류를 위한 설문조사 106

121 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 도표 5-24 전자정부서비스를 위한 사용자 군집 재구성 및 서비스 속성순위 시니어군 7 시니어군 6+8 2세대 군 4+5 1인 가구군 3 1인 가구군 1+2 소외계층9 (노인, 장애인) 외국인10 (외국동포, 다문화, 새터민) 접근성 (신속한 접속; 시간, 장소, 기기 제한X / 접근방법 다양성/ 기억용이성) 용이성 (쉽고 단순한 서비스, 학습, 용어 / 비용, 시간, 에너지 만족도 / 개인화; 자료입력 자동화, 열람기록 모음) 사용 조건성 (사용자, 기술, 디지털기기, 기능 숙련도 / 디지털기기 보유) 정확성 (꼭 필요한, 적절한 정보 제공 / 제공용어, 접근성 (신속한접속; 시간, 장소, 기기 제한X / 접근방법 다양성/ 기억용이성) 공공성 (공익, 범용 / 소외, 노령, 장애, 외국) 용이성 (쉽고 단순한 서비스, 학습, 용어 / 비용, 시간, 에너지 만족도 / 개인화; 자료입력 자동화, 열람기록 모음) 정확성 (꼭 필요한, 적절한 정보 제공 / 제공용어, 통합성 (내용, 채널, 서비스, 처리 및 부서통합) 신속한 반응성 (일처리, 문의&답변 신속성 / 문제해결 도움 / 일처리 안전성) 정확성 (꼭 필요한, 적절한 정보 제공 / 제공용어, 일처리(공급 자)의 정확성 / 최신장비; 물리적시설, 직원) 접근성 (신속한접속; 시간, 장소, 기기 제한X / 접근방법 접근성 (신속한접속; 시간, 장소, 기기 제한X / 접근방법 다양성/ 기억용이성) 신속한 반응성 (일처리, 문의&답변 신속성 / 문제해결 도움 / 일처리 안전성) 사용 조건성 (사용자, 기술, 디지털기기, 기능 숙련도 / 디지털기기 보유) 정확성 (꼭 필요한, 적절한 정보 제공 / 제공용어, 통합성 (내용, 채널, 서비스, 처리 및 부서통합) 신속한 반응성 (일처리, 문의&답변 신속성 / 문제해결 도움 / 일처리 안전성) 용이성 (쉽고 단순한 서비스, 학습, 용어 / 비용, 시간, 에너지 만족도 / 개인화; 자료입력 자동화, 열람기록 모음) 접근성 (신속한접속; 시간, 장소, 기기 제한X / 접근방법 공공성 (공익, 범용 / 소외, 노령, 장애, 외국) 용이성 (쉽고 단순한 서비스, 학습, 용어 / 비용, 시간, 에너지 만족도 / 개인화; 자료입력 자동화, 열람 기록모음) 접근성 (신속한 접속; 시간, 장소, 기기 제한X / 접근방법 다양성/ 기억용이성) 사용 조건성 (사용자, 기술, 디지털기기, 기능 숙련도 / 디지털기기 용이성 (쉽고 단순한 서비스, 학습, 용어 / 비용, 시간, 에너지 만족도 / 개인화; 자료입력 자동화, 열람기록 모음) 공공성 (공익, 범용 / 소외, 노령, 장애, 외국) 정확성 (꼭 필요한, 적절한 정보 제공 / 제공용어, 일처리(공급 자)의 정확성 / 최신장비; 물리적시설, 직원) 신속한 반응성 (일처리, 문의&답변 신속성 / 107

122 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 시니어군 7 시니어군 6+8 2세대 군 4+5 1인 가구군 3 1인 가구군 1+2 소외계층9 (노인, 장애인) 외국인10 (외국동포, 다문화, 새터민) 일처리(공급 자)의 정확성 / 최신장비; 물리적시설, 직원) 신속한 반응성 (일처리, 문의&답변 신속성 / 문제해결 도움 / 일처리 안전성) 공공성 (공익, 범용 / 소외, 노령, 장애, 외국) 통합성 (내용, 채널, 서비스, 처리 및 부서통합) 일처리(공급 자)의 정확성 / 최신장비; 물리적시설, 직원) 통합성 (내용, 채널, 서비스, 처리 및 부서통합) 신속한 반응성 (일처리, 문의&답변 신속성 / 문제해결 도움 / 일처리 안전성) 사용조건성 (사용자, 기술, 디지털기기, 기능 숙련도 / 디지털기기 보유) 다양성/ 기억용이성) 용이성 (쉽고 단순한 서비스, 학습, 용어 / 비용, 시간, 에너지 만족도 / 개인화; 자료입력 자동화, 열람기록 모음) 사용 조건성 (사용자, 기술, 디지털기기, 기능 숙련도 / 디지털기기 보유) 공공성 (공익, 범용 / 소외, 노령, 장애, 외국) 일처리(공급 자)의 정확성 / 최신장비; 물리적시설, 직원) 용이성 (쉽고 단순한 서비스, 학습, 용어 / 비용, 시간, 에너지 만족도 / 개인화; 자료입력 자동화, 열람기록 모음) 통합성 (내용, 채널, 서비스, 처리 및 부서통합) 공공성 (공익, 범용 / 소외, 노령, 장애, 외국) 다양성/ 기억용이성) 정확성 (꼭 필요한, 적절한 정보 제공 / 제공용어, 일처리(공급 자)의 정확성 / 최신장비; 물리적시설, 직원) 사용 조건성 (사용자, 기술, 디지털기기, 기능 숙련도 / 디지털기기 보유) 공공성 (공익, 범용 / 소외, 노령, 장애, 외국) 보유) 정확성 (꼭 필요한, 적절한 정보 제공 / 제공용어, 일처리(공급 자)의 정확성 / 최신장비; 물리적시설, 직원) 정확성 (꼭 필요한, 적절한 정보 제공 / 제공용어, 일처리(공급 자)의 정확성 / 최신장비; 물리적시설, 직원) 신속한 반응성 (일처리, 문의&답변 신속성 / 문제해결 도움 / 일처리 안전성) 문제해결 도움 / 일처리 안전성) 접근성 (신속한 접속;시간, 장소, 기기 제한X / 접근방법 다양성/ 기억용이성) 사용 조건성 (사용자, 기술, 디지털기기, 기능 숙련도 / 디지털기기 보유) 통합성 (내용, 채널, 서비스, 처리 및 부서통합) 라이프스타일 속성으로 나눈 1차 사용자 10그룹에서 3개의 그룹이 기존 그룹과 의 동일한 니즈를 가진 서비슷 속성으로 설문 조사된 결과를 도표 5-26엣 살펴보면 설문조사 전 1차 사용자 분류는 10개의 사용자 그룹으로 나누어져 있지만 설문조 108

123 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 사 후 결과 값을 통해서는 7개 사용자 그룹으로 재구성된 것을 볼 수 있다. 도표 5-25 전자정부서비스를 위한 사용자 분류 1. 젊은 시니어 2. 중간시니어 3. 시니어 1차 분류된 사용자 그룹 4. 2세대 영아 맞벌이 가구 5. 2세대 유아, 학생 자녀 맞벌이 가구 1. 젊은 시니어 2. 일반 시니어 3. 2세대 가구 6. 20대 1인 가구 4. 20대 1인 가구 7. 30대 1인 가구 대 1인 가구 설문조사 후 사용자그룹 대 1인 가구 9. 소외계층 6. 소외계층 10. 외국인 7. 외국인 위의 결과는 인구통계학적, 라이프스타일적 속성으로는 뚜렷하게 사용자 분류의 속성이 다르지만 전자정부서비스를 이용하는 사용자의 속성은 그와 다르게 좀 더 크게 묶일 수 있는 것을 알 수 있다. 예를 들면 2세대의 맞벌이 부부의 라이프스타 일의 경우 신혼이나 막 아이를 출산한 가정과 영아, 또는 학생인 자녀를 가진 2세대 가구의 라이프스타일 속성은 많이 달라 2개의 사용자 분류 그룹으로 나누었지만 행정서비스를 위한 서비스 속성을 보았을 때는 거의 같은 서비스 속성순위로 순위 가 정렬되는 것을 알 수 있기 때문에 전자정부서비스를 위한 사용자 분류에서는 한 그룹으로 묶이는 것이다. 즉 2세대 가구의 전자정부서비스의 최대 니즈 1. 2위는 통합성과 신속한 반응성인데 여러 사람(남편, 아내, 아이(연령에 따라 전자정부서비 스도 틀림)의 행정처리를 보통 아내가 바쁜 업무시간을 통해 처리해야 하는 니즈가 매우 크기 때문에 최대 니즈 서비스 속성으로 도출되었고 라이프스타일에서의 속성 은 자녀의 나이에 따라 다를 수 있지만 전자정부서비스를 통한 니즈는 아이의 나이 와는 크게 연관이 없는 것으로 나타난 것이다. 109

124 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 4. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스를 위한 사용자 분류 프레임워크 도표 5-26 옴니 채널 기반 전자정부 서비스를 위한 사용자 분류 프레임워크 전자정부 서비스 사용자 그룹 1. 네오시니어 (Neo Senior) 2. 일반 시니어 (Common Senior) 3. 2세대 가구 (Nuclear Family) 전자정부 서비스 사용자 속성 60대의 나이지만 나이가 무색할 만큼 젊은 생활을 한다. 평상시 pc 를 통해 업무를 진행하였고, pc/스마트폰 등을 이용하여 여 가,communication을 하는 시니어 사용자이다. 새로운 환경에 잘 적용하는 편이고 기술 발전에 뒤떨어지고 싶지 않 기 때문에 평소 뉴스나 자녀를 통해 새로운 내용을 습득한다. 필요한 게 있으면 신속하게 언제 어디서나 장소나 기기 제한 없이 전 자정부 서비스에 접속하여 문제를 해결하기 때문에 시간과 에너지를 들이며 번거롭게 일 처리를 하는 것보다 빠르고 간편한 서비스를 선 호한다. 60,70년대 젊은 시기를 보내 PC를 사용하지 못한 세대이기에 전자 기기나 기술에 대해서는 두려움이 많은 세대이다. 행정서비스 문제 를 해결하기 위해서는 전화나 직접 방문을 선호하지만 요즘은 인지, 신체적 능력 저하로 불편함을 많이 느끼고 있다. 자녀가 스마트 폰을 구입해주어 사용하고는 있지만 사용하는데 매우 복잡해 보이고 잘못 써서 전화비가 많이 나올까 항상 걱정한다. 전자정부서비스가 좋아졌다고 하니 행정 서비스가 필요할 때마다 기 관에서 자동으로 연락을 해서 처리해주거나 찾아오는 서비스가 생기 면 좋겠다. 항시 시간에 쫓기며 아이까지 챙겨야 하는 맞벌이 부부 사용자 군으 로, 가족구성원이 각각의 다른 이유로, 다른 부처에서 전자정부 서비 스를 이용 할 일이 많기 때문에 저비용, 저에너지, 고효율의 서비스 를 원한다. 본인 가족구성원에게 필요한 서비스를 한데로 모아 한 번에 처리 받 을 수 있는 통합성에 대한 욕구가 매우 강하며, 문제발생시 서비스 공급자의 신속한 피드백으로 정확한 정보를 빠르게 제공받는 서비스 를 원한다. 디바이스 숙련도가 좋기 때문에 스마트폰, pc로 서비스를 알아보는 것으로 시작하여 발급까지 논스톱으로 가능하지만 서비스가 제대로 구현되지 않아 화를 내는 일이 가끔 있다. 회사를 다니기 때문에 따로 시간을 내서 일 처리를 하는 게 아니라 그때그때 생활 중 짬이 나는 시기에 몰아서 행정서비스를 처리하고 싶어 하는 사용자로 전자정부서비스 사용에 대한 여러 제한으로 불 만이 많은 사용자이다. 110

125 Ⅴ. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 사용자 분류 전자정부 서비스 사용자 그룹 4. 20대 1인 가구 (20s Single Household) 대 1인 가구 (30-50s Single Household) 6. 소외계층 (The Underprivileged) 7. 외국인 (Alien) 전자정부 서비스 사용자 속성 혼자 사는 20대 사용자로 모든 일 처리의 시작과 끝은 스마트폰과 pc이다. 간단한 메모, 은행업무 등 생활 곳곳에 스마트기기가 자리 잡아 모든 일을 능동적으로 스마트기기를 통해 해결한다. 스마트 기기의 편리함을 알기에 정부서비스를 이용하기 위해 공공기 관을 방문하는 것 자체를 꺼리며 본인의 시간과 노동력을 아끼기 위 해 다양한 방법을 통해 전자정부 서비스에 접근한다. 빨리 빨리에 익숙해진 터라 중간에 서비스가 막히면 그대로 포기하 고 서비스이용을 중단하기 때문에 신속한 피드백으로 오류복구를 도 와주어야 한다. 전자정부 서비스에 큰 노력이나 기대감이 없으나 점점 전자정부서비 스를 통한 행정 처리들이 많아지고 있는 사용자로 고효율을 추구하지 만 그에 비용이 들어가는 것에는 경제적 사정 상 매우 민감한 편이다. 본인 생활의 여유로움을 중시하는 1인가구 사용자 군으로, 업무를 진행 할 때 신중하고 정확한 것을 선호한다. 이왕 해야 하는 업무라 면 꼭 필요한 업무만 능동적으로 처리하는 편이다. 혼자 살기 때문에 복지관련 서비스보다는 본인의 평상시 업무와 관 련된 전자정부 행정 서비스를 자주 이용하는 사용자로, 일 처리의 안 정성 중시하며 사용의 용이성을 추구하는 성향을 가지고 있다. 20대 1인 가구와 마찬가지로 고효율 서비스를 선호하고 고효율 서비스를 받는데 비용이 소요되는 것은 내가 빠르고 편리하게만 행정서비스를 받을 수 있다면 생각해 볼 수 있는 여지가 많은 사용자이다. 국가적 차원의 복지서비스를 가장 많이 필요로 하는 소외계층 사용 자 군으로, 서비스를 이용하는 데에 있어 전반적으로 보호자 혹은 제 3자의 도움을 필요로 하며, 서비스를 이용할 때에 간결하고 직관적 인 언어와 구조를 선호한다. 서비스 이용을 위한 제약이 일반인보다 많은 편으로, 서비스 정보에 대한 안내부터 신청 절차, 완료까지 일 처리의 전반에 있어서 관리해 주길 원하며 그에 따른 신속한 반응성을 보여주길 선호 한다 기본적으로 대한민국의 행정시스템에 낯선 외국인 사용자 군으로 전 자정부 시스템에 대한 이해도가 내국인보다 매우 떨어진다. 전자정부 서비스에 대한 정보가 전혀 없기 때문에 사전에 전자정부 에 대한 정보를 제공해주길 원하며 기본적인 언어의 장벽을 뛰어 넘 을 수 있을 정도의 간결하고 직관적인 서비스를 선호한다. 또한 외국인이기 때문에 챙겨야 할 특수한 서비스에 대해 정확한 정 보를 얻기 원한다. 초기 전자정부서비스에 대하여 아무것도 모르던 때의 수동적인 성향에서 본인의 의지에 따라 점차 능동적인 성향으 로 바뀔 가능성이 높은 사용자 군이다. 다문화 가정도 이 그룹에 들 어가는데 아이가 태어나면 챙겨야 하는 행정서비스도 그만큼 늘어나 기 때문에 정부차원의 별도의 행정서비스 체계도 고려해야 한다. 111

126 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 앞에서 언급했듯이 민간의 성공적인 옴니 채널 사례 뒤에는 철저한 사용자 분석 을 통해 그들의 니즈를 찾아내고 그 니즈들을 충족시키는 채널들의 보완적, 유기적 설계에 있다. 전자정부서비스에도 옴니 채널적 접근을 통해 국민에게 제공되는 전 자정부 서비스의 사용자 경험의 고도화에 성공하려면 민간에서와 같은 사용자 분류 및 속성 정리가 필요하고 지속적인 연구를 통해 대한민국 전자정부서비스만의 사용 자 분류 및 속성체계가 완성되어야 한다. 112

127 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 Ⅵ 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 1. 민간 부문 옴니 채널 사례 적용 2. 국내 유통 3사의 옴니 채널 서비스 사례의 분석 3. 국내외 민간 부문의 기타 사례 분석 4. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 문제점 5. 민간 부문 주요 경험 요인의 전자정부 서비스로의 적용

128

129 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 Ⅵ 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 1. 민간 부문 옴니 채널 사례 적용 2장에서 언급하였듯이 옴니 채널은 민간 부문 중 특히 유통업계를 중심으로 많 이 발전해 왔다. 이런 점에서 민간 부문의 성공적인 옴니 채널 서비스 사례는 옴니 채널 기반 전자정부 서비스를 기획/설계/구현 하는 데에 있어 좋은 벤치마킹 대상이 라 할 수 있다. 민간 부문과 공공 부문 간에는 서비스의 목적에 차이가 있다. 기업 중심인 민간 부문에서의 옴니 채널 혁신은 궁극적으로 매출과 수익을 올려 사업적 성과를 내기 위한 것이다. 공공 부문의 목표는 이와는 달리 공공의 이익과 국민의 후생을 높이 는 데 있다. 따라서 민간 부문에서 발전해 온 옴니 채널 서비스의 성공 요인을 공공 부문에 그대로 적용할 수는 없다. 민간 부문의 사업적 성공 요인을 공공 부문의 서 비스 만족도를 높이는 경험 요인으로 가공하는 절차가 필요하다. 2. 국내 유통 3사의 옴니 채널 서비스 사례의 분석 이 절에서는 그림 6.1과 같은 분석 프레임워크에 기반하여 국내의 대표적인 유통 업체들이 제공하는 옴니 채널 서비스의 사례로부터 서비스의 주요 경험 요인을 도 출한 과정과 내용을 소개한다. 115

130 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 6-1 분석 프레임워크 사례 대상의 선정 옴니 채널은 유통업계 중에서도 소매업에 해당하는 백화점, 대형마트, 슈퍼마켓, 온라인 쇼핑몰과 같이 물리적인 매장이 별도로 없는 무점포 소매를 더한 총 4개의 소매 업태를 고객 채널로 활용하는 대형 유통망을 보유한 기업에서 활성화 되어 있다. 대한상공회의소의 2014년 유통산업통계 30) 에 따르면 매출액 기준으로 백화점으 로는 롯데 백화점, 현대 백화점, 신세계 백화점 등이 상위 랭킹에 올라와 있으며, 대형 마트 부문에는 이마트, 홈플러스, 롯데마트가 올라와 있고, 슈퍼마켓 부문에선 롯데슈퍼, 홈플러스 익스프레스, 이마트 에브리데이 등이 상위권에 위치하고 있다 (도표 6-1 ~ 도표 6-3.) 30) 2014 유통산업통계, 대한상공회의소,

131 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 도표 6-1 주요 백화점 2013년 결산 현황(단위 : 개, 백만원) 구분 법인명 총점포수 매출액 롯데백화점 롯데쇼핑(주), (주)롯데미도파, 롯데역사(주) 35 8,172,110 현대백화점 (주)현대백화점, 한무쇼핑(주) 13 1,533,735 신세계백화점 (주)신세계, (주)광주신세계 10 2,980,000 갤러리아백화점 (주)한화갤러리아, (주)한화타임월드 6 492,000 동아백화점, NC백화점 (주)이랜드리테일 ,572 AK플라자 애경유지공업(주) 5 63,587 대구백화점 (주)대구백화점 2 187,672 *출처 : 금융감독원, 전자공시시스템, 각사 홈페이지 *주 : 1) 롯데백화점의 매출액은 롯데쇼핑(주)의 백화점 기준 매출액과 (주)롯데미도파, 롯데역사(주)의 매출액을 합한 수치임 2) 롯데미도파는 롯데쇼핑으로 흡수합병됨(2013년 1월) 3) 현대백화점 광주점(송원)은 경영관리 종료(2013년 1월) 4) 현대백화점 신촌점(현대쇼핑)은 현대백화점으로 합병(2012년 10월) 5) 신세계백화점의 매출액은 (주)신세계의 매출액과 (주)광주신세게의 백화점 기준 매출액을 합한 수치임 6) 신세계백화점의 매출액은 (주)신세계의 매출액과 (주)광주신세계의 백화점 기준 매출액을 합한 수치임 7) 한화갤러리아의 서울역 콩코드점, 위탁경영 종료(2012년 12월) 도표 6-2 주요 대형마트 2013년 결산 현황(단위 : 개, 백만원) 구분 법인명 총점포수 매출액 이마트 (주)이마트, (주)광주신세계 ,035,300 홈플러스 홈플러스(주), 홈플러스테스코(주) 139 7,325,482 롯데마트 롯데쇼핑(주) 109 9,254,003 하나로클럽 (주)농협유통 38 1,180,935 메가마트 (주)메가마트 ,622 코스트코홀세일 (주)코스트코코리아 11 2,300,000 *출처 : 금융감독원, 전자공시시스템, 각사 홈페이지 *주 : 1) 해외점포는 제외 2) 이마트의 매출액은 (주)이마트의 매출액과 (주)광주신세게의 이마트 매출액을 합한 수치임 3) 홈플러스의 매출액은 홈플러스 전사자료임 4) 롯데마트의 매출액은 롯데쇼핑(주)의 매출액 중 할인점 기준 5) 하나로클럽의 매출애은 농협유통 전사자료임 6) 메가마트의 매출애은 메가마트 전사자료임 7) 코스트코홀세일 매출액은 2012년 8월말 회계기준 117

132 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 6-3 주요 슈퍼마켓 2013년 결산 현황(단위 : 개, 백만원) 구분 법인명 총점포수 매출액 하나로마트 농협유통 2,130 1,180,935 롯데슈퍼 롯데쇼핑 511 8,836,455 홈플러스 익스프레스 홈플러스(주) 299 7,325,481 GS슈퍼마켓 지에스리테일 258 1,420,713 이마트 에브리데이 (주)에브리데이리테일, (주)에스엠 ,654 *출처 : 금융감독원, 전자공시시스템, 각사 홈페이지 *주 : 1) 하나로마트 매출액은 농협유통 전사자료임 2) 롯데슈퍼의 매출액은 롯데쇼핑 할인점기준 매출액임(대형마트 포함) 3) 롯데슈퍼의 점포수는 롯데마트999를 포함 4) 홈플러스 익스프레스의 매출액은 홈플러스(주) 전사자료임 5) 홈플러스 익스프레스의 점포수는 직영기준 이 정보를 기업 별로 다시 정리해 보면 도표 6-4와 같다. 도표 6-4 국내 상위권 유통 업체 기업 백화점 대형마트 슈퍼마켓 무점포 소매 롯데 그룹 롯데 백화점 롯데 마트 롯데 슈퍼 신세계그룹 신세계 백화점 이마트 홈플러스 주식회사 홈플러스 이마트 에브리데이 홈플러스 익스프레스 롯데닷컴, 롯데 홈쇼핑 신세계몰, SSG.com 즉, 롯데 그룹, 신세계 그룹, 홈플러스 주식회사가 전국적으로 압도적인 점포수 를 보유하고 있으며 이를 기반으로 계열사 간에 다양한 옴니 채널 전략을 펼치고 있다. 이 중에서도 롯데와 신세계는 오프라인 매장과 더불어 홈쇼핑이나 온라인 쇼 핑몰 등의 무점포 소매업태도 보유하고 있어 O2O 전략도 병행한다. 따라서 이 연 구에서는 민간 부문 유통업계 옴니 채널 서비스 분석 대상으로 롯데, 신세계 및 홈 플러스의 3개 기업을 대상으로 선정하였다. 118

133 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 사례 대상의 옴니 채널 서비스 정리 도표 6-5 선정한 유통 3사의 옴니 채널 서비스 현황 롯데 신세계 홈플러스 스마트 쿠폰북 앱 스마트 비콘 서비스 스마트픽 2.0 드라이브엔픽 야간픽업서비스 롯데프레시센터 맞춤장보기(홈페이지) 엘포인트 엘페이 당일배송서비스 해외배송관 SSG닷컴 SSG페이 보정센터(온라인 전용 물류센터) 스마트배지 매직픽업서비스 이마트가상스토어 모바일 쿠폰북 당일배송서비스 정기배송서비스 지하철역 가상스토어 온라인마트 키오스크 온라인 픽업서비스 안성물류서비스센터 확장 스피드장보기 개인 맞춤형 디지털 전단 당일배송서비스 퀵배송서비스 선정한 유통 3사에서 현재 제공하고 있는 옴니 채널 기반 서비스는 도표 6-5와 같다. 각 서비스의 상세한 내용은 도표 6-6에 나와 있다. 옴니 채널의 상품 판매 프로세스 민간 부문의 옴니 채널 서비스는 매출과 수익을 올리는 데 목적을 두고 있다. 따라서 상품 판매 프로세스의 각 단계에서 어떤 옴니 채널 서비스가 제공되어 고객 의 경험을 향상시키고 매출과 수익의 향상을 꾀하는지 분석해 볼 필요가 있다. 그림 6-2는 옴니 채널에서의 제품 판매 프로세스이다. 31) 전체 프로세스를 단계 별로 나눠보면 기획 마케팅 재고이동 상품배치 결제 고객전달의 6 단계로 나눌 수 있다. 31) 이정아, 손현진, 옴니 채널 확산과 고객 서비스 진화 방향, 한국정보화 진흥원, , p

134 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 6-2 옴니 채널의 제품 판매 프로세스 도표 6-5에 나온 유통 3사의 옴니 채널 서비스를 이 6개의 단계에 맞게 재분류를 하면 그림 6.3과 같다. 그림 6-3 프로세스 단계별 서비스 분류 단계별 서비스의 공통 특성 도출 그림 6.3의 프로세스 단계별로 맵핑(mapping)하여 재분류한 서비스들의 공통적 인 특성을 뽑아 기능과 효과 관점으로 정리해 보면 도표 6-6과 같다. 여기서 기능은 서비스를 통해 고객이나 업체에서 수행하고자 하는 과업에 해당하며, 효과는 서비 스가 추구하는 가치(value)를 대변한다. 120

135 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 도표 6-6 프로세스 단계별 서비스 상세 분석 옴니 채널 단계 서비스명 출시 기업 출시 시기 채널 디바 이스 기능 내용 효과 맞춤 장보기 롯데 웹포털 PC 상품 검색 - 롯데마트는 고객이 온라 인몰에서도 오프라인 매 장에서 쇼핑하는 것과 같 은 느낌이 들도록 롯데마 트몰을 리뉴얼 - 오프라인 매장에서 고지 하는 상품설명 POP, 상 품 요리 레시피 POP 등 을 온라인몰에서도 그대 로 확인할 수 있도록 하 고, 매장에서와 동일한 행사 테마 사용 고객 맞춤화 서비스 기획 이미트 가상 스토어 신세계 모바일앱 모바일 상품 검색 - 오프라인 매장의 상품 전 시를 모바일 화면에 구현 함으로서 사용자가 매장 과 같은 익숙한 환경에서 쇼핑할 수 있도록 돕는 앱 - 기존 모바일 이마트몰과 달리 오프라인 매장 상품 을 중심으로 모바일 화면 구성 고객 맞춤화 서비스 스피드 장보기 홈플러스 웹포털 모바일 포털 모바일앱 PC, 모바일 상품 검색 - 매장과 인터넷으로 구매 했던 모든 상품리스트가 구매횟수 순서대로 제공 되고, 고객이 원하는 상품 위주로 나만의 쇼핑목록 구성 고객 맞춤화 서비스 엘포인트 롯데 웹포털 모바일 포털 모바일앱 PC, 모바일 회원 관리 - 롯데 계열사에서 적립 사 용할 수 있는 롯데 멤버스 의 통합 포인트 - 오프라인 기반의 롯데 멤 버스 회원과 온라인 기반 의 롯데패밀리 회원 통합 관리 통합적 고객 관리 121

136 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 옴니 채널 단계 서비스명 출시 기업 출시 시기 채널 디바 이스 기능 내용 효과 마 케 팅 SSG 닷컴 스마트 쿠폰북 모바일 쿠폰북 신세계 웹포털 모바일 포털 모바일앱 PC, 모바일 쇼핑 포털 롯데 모바일앱 모바일 판촉 신세계 모바일앱 모바일 판촉 - 신세계그룹 내 온라인 쇼 핑몰(백화점몰, 이마트몰, 트레이더스몰)들을 하나 로 통합한 쇼핑 포털 - 상품검색, 프로모션, 결제 를 일원화함으로써 쇼핑 편의 극대화 - 분실 시 재발행의 번거로 움이 있는 지류 DM을 대 체하는 스마트 쿠폰북 앱 출시 - 행사 정보, 사은행사, 이 벤트 관련된 정보를 시공 간 제약 없이 확인 가능 - 신세계백화점은 온라인과 오프라인의 경계를 허무 는 3세대 모바일앱 출시, 모바일 쿠폽북 기능 탑재 - 기존 지류 DM을 앱 형태 로 발행해 매장에서 바로 활용 가능하고, 특가상품을 쉽게 구매할 수 있도록 유도 통합적 고객 관리 판촉물 이용 편의성 증대 판촉물 이용 편의성 증대 개인 맞춤형 디지털 전단 홈플러스 웹포털 모바일 포털 모바일앱 PC, 모바일 판촉 - 고객의 6개월간 온 오프 라인 구매 이력을 바탕으 로 개인별 맞춤형 상품이 나 자주 구매하는 상품 중 에서 해당 주차 행사 상품 인 경우 이메일 또는 인터 넷쇼핑몰, 모바일앱을 통 해 정보 제공 판촉물 이용 편의성 증대 재고 이동 롯데 프레시 센터 롯데 배소 - 기존 각 점포가 수행해 오 던 온라인 주문에 대한 배 송을 전담하는 온라인 전 용 배송센터 - 롯데프레시 1호점인 서초 센터가 강남구와 서초구 전역, 송파구 잠실 일대 배송 처리 능력 강화 122

137 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 옴니 채널 단계 서비스명 출시 기업 출시 시기 채널 디바 이스 기능 내용 효과 등 강남권의 온라인 배송 을 처리함에 이어 강북구, 노원구, 도봉구와 의정부 시 남부, 남양주시 별내동 까지 커버하는 2호점 상 계센터 오픈 보정 센터 신세계 배송 - 경기도 용인에 위치한 이 마트의 첫 온라인 자동화 물류센터로 수지, 분당, 평촌, 용인, 수원 등 수도 권 남부권역 15개 점포가 분담했던 온라인 주분 배 송 전담 - 15년 12월, 김포에 두 번 째 온라인 전용 물류센터 오픈 예정 배송 처리 능력 강화 안성 물류 서비스 센터 확장 홈플러스 배성 - 온라인 쇼핑, 패션 등 상 품배송 경쟁력을 높이기 위해 국내 대형마트 최대 규모 물류 허브 완성 - 안성 물류 서비스 센터의 확장을 통해 수도권, 충청 권, 강원권 등 130여 개 홈플러스 매장에 2시간 내 상품 공급 배송 처리 능력 강화 상품 배치 스마트 비콘 서비스 스마트 배지 롯데 모바일앱 모바일 판촉 신세계 모바일앱 모바일 판촉 - 스마트폰을 통해 고객의 쇼핑 동선에 따른 행사정 보, 할인쿠폰 등 다양한 쇼핑 정보 제공 - 위치기반 서비스를 통해 본점 1000여개 매장의 길 안내 서비스 제공 - 이마트에서 제공하는 스 마트배지키트를 바코드 스캔하면 이마트몰 앱에 서 해당 상품을 자동 검 색 구매할 수 있는 서비스 구매 지원 구매 지원 123

138 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 옴니 채널 단계 서비스명 출시 기업 출시 시기 채널 디바 이스 기능 내용 효과 - 스마트스캔을 통해 필요 한 생필품을 장바구니에 자동 저장 지하철역 가상 스토어 홈플러스 모바일앱 모바일 판촉 - 지하철역 벽면에 가상스 토어를 만들고 각 상품 사진에 바코드나 QR코 드를 부착하여 스마트폰 앱으로 구매하는 형식 - 출퇴근 시 구매한 상품을 귀가시간에 맞춰 배송 받 는 서비스 구매 지원 온라인 마트 키오스크 홈플러스 키오스크 키오스크 판촉 엘페이 롯데 모바이앱 모바일 결제 - 전국 65개 홈플러스 매장 에 설치된 키오스크로 온 라인마트에 접속해 간단 하게 주문하고 집에서 배 송 받는 서비스 - 쌀, 세제, 생수, 화장지, 대용량 상품과 같이 무겁 고 부피가 큰 760여 개 상품 등록 - 롯데그룹 통합 모바일 전 자결제시스템으로, 엘포 인트 적립과 사용 가능 - 실행화면에 뜨는 바코드 스캔을 통해 결제가 이루 어지고, 결제 대금은 최 초 등록한 신용카드나 계 좌에서 청구 구매 지원 간편한 결제 과정 결제 SSG 페이 신세계 모바일앱 모바일 결제 - 신세계그룹 통합 모바일 전자결제시스템으로, SSG 머니 를 충전하거나 신용 카드를 등록해 사용 - 결제와 쿠폰 적용, 포인트 적립, 현금 영수증 발급 등의 모든 결제 과정이 바 코드 스캔으로 가능 - 선 후불이 동시에 가능한 복합결제 서비스 간편한 결제 과정 124

139 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 옴니 채널 단계 서비스명 출시 기업 출시 시기 채널 디바 이스 기능 내용 효과 고객 전달 스마트픽 2.0 드라이브 앤 픽 야간 픽업 서비스 롯데 대면창구 - 픽업 롯데 대면창구 - 픽업 롯데 대면창구 - 픽업 - 인터넷이나 모바일 앱으 로 물건을 주문하고 매 장에서 직접 찾아가는 서비스로 소매 유통업 외에도 가전, 호텔 서비 스 등 롯데 계열사 전반 에서 제공 - 라커픽업, 데스크픽업, 매 장픽업 세 가지 방법으로 수령 가능 - 당일 픽업 조건이 완화됨 에 따라 스마트픽 이용률 증가 추세 - 롯데슈퍼는 국내 유통업 계 최초로 'Drive & Pick' 서비스 도입 - 점포를 방문해 모바일이 나 인터넷으로 미리 주문 한 상품을 차량에서 곧바 로 받는 드라이브 스루 (drive thru) 서비스 - 21시 이전에 롯데마트몰 에서 주문한 상품을 21시 에서 23시 사이에 지정된 롯데마트 고객만족센터 에서 찾아가는 서비스 - 밤늦게 귀가하는 고객이 상품을 수령하지 못할 시, 상품의 신선도가 저 하되는 문제점을 방지하 기 위해 도입 쇼핑 시간 효율성 제고 쇼핑 시간 효율성 제고 쇼핑 시간 효율성 제고 매직 픽업 서비스 신세계 대면창구 - 픽업 - SSG닷컴에서 백화점 판 매상품을 구매할 경우 배 송을 기다리지 않고 지정 된 신세계 백화점 매장에 서 직접 수령할 수 있는 서비스 쇼핑 시간 효율성 제고 125

140 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 옴니 채널 단계 서비스명 출시 기업 출시 시기 채널 디바 이스 기능 내용 효과 - 오후 2시 반 이전까지 상 품을 구매하면 구매내역 이 해당 점포에 전달되어 매장에서 당일 수령 가능 온라인 픽업 서비스 홈플러스 대면창구 - 픽업 - 피커(Picker)로 불리는 ' 장보기 도우미'가 매장에 서 상품을 골라 픽업 데 스크에 보관하면 고객이 찾아가는 시스템 - 전국 홈플러스 42개 점포 및 2개의 익스프레스 점포 에서 운영 중이며 주차장, 고객서비스센터(In-store), 보관함(Locker) 세 가지 타입으로 제공 쇼핑 시간 효율성 제고 당일 배송 롯데 신세계 홈플러스 - 대면창구 - 배송 - 롯데의 경우 롯데마트와 롯데슈퍼를 합친 전국 최 대 규모의 유통망을 통해 오후 4시까지 주문한 상 품을 3시간 이내 배송해 주는 서비스 제공 -이마트몰 또한, 서울의 강남, 송파, 서초구 일부 를 비롯해 일부 경기지역 에서 3시간 내 배송 실시 - 홈플러스는 G마켓 안에 홈플러스 당일배송 전문 관 을 오픈하여 채소, 정 육, 수산물 등 기존 오픈 마켓에서 취급하기 어려 웠던 신선식품의 소량 주 문까지 취급 쇼핑 시간 효율성 제고 해외 배송관 롯데 - 대면창구 - 배송 - 롯데마트몰에서 해외배송 이 가능한 상품 구매 후, 배송지를 영문으로 입력 하고 예상 중량을 기준으 로 배송비 지불 쇼핑 시간 효율성 제고 126

141 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 옴니 채널 단계 서비스명 출시 기업 출시 시기 채널 디바 이스 기능 내용 효과 - 주문한 상품의 실제 중량 이 예상 중량보다 적은 경 우, 결제 차액은 예치금으 로 자동 지급 정기 배송 서비스 퀵배송 서비스 신세계 대면창구 - 배송 홈플러스 대면창구 - 배송 - 일정 비용을 내면 서비스 제공업체가 다양한 제품 을 모아 정기적으로 배달 에 주는 서브시크립션(정 기구독) 커머스 -이마트몰 내에 정장남 (정기적으로 장봐주는 남 자) 서비스운영 - 고객의 구매 패턴을 분석 해 반복 구입 비율이 높은 상품을 추려낸 14개 '정 기배송 패키지' 제공 - 인터넷 주문 후 1시간 이 내에 오토바이로 상품 을 배송 받을 수 있는 서 비스 -현재 홈플러스 강서점에 서 시범 운영 뒤, 향후 광 역시와 수도권 등으로 확 대해나갈 계획 쇼핑 시간 효율성 제고 쇼핑 시간 효율성 제고 도표 6-7은 도표 6-6을 요약하여 정리한 것이다. 127

142 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 도표 6-7 프로세스 단계별 서비스 상세 분석 요약 옴니 채널 프로세스 서비스명 기능 효과 맞춤장보기(롯데) 이마트가상스토어(신세계) 스피드장보기(홈플러스) 상품 검색 고객맞춤화 서비스 기획 엘포인트(롯데) SSG닷컴(신세계) 회원 관리 쇼핑 포털 통합적 고객관리 마케팅 스마트쿠폰북(롯데) 모바일쿠폰북(신세계) 개인맞춤형 디지털전단(홈플러스) 판촉 판촉물 이용 편의성 증대 재고이동 롯데프레시센터(롯데) 보정센터(신세계) 안성물류서비스센터 확장(홈플러스) 배송 물류서비스 강화를 통한 배송처리 능력 향상 상품배치 스마트비콘서비스(롯데) 스마트배지(신세계) 지하철역 가상스토어(홈플러스) 온라인마트 키오스크(홈플러스) 판촉 다양한 기술 결합을 통한 구매지원 결제 엘페이(롯데) SSG페이(신세계) 결제 간편한 결제 과정 고객전달 스마트픽 2.0(롯데) 드라이브엔픽(롯데) 야간픽업서비스(롯데) 매직픽업서비스(신세계) 온라인픽업서비스(홈플러스) 당일배송(롯데/신세계/홈플러스) 해외배송관(롯데) 정기배송서비스(신세계) 퀵배송서비스(홈플러스) 픽업 배송 쇼핑 시간 효율성 제고 도표 6-7로부터 유통 3사가 제공하는 옴니 채널 서비스의 경험 요인을 도출하여 정리하였다. 도출 과정은 2명의 경험 디자인 전공자가 워크숍 형식으로 진행되었 다. 도출한 경험 요인은 다음과 같다. 128

143 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 도표 6-8 유통 3사 옴니 채널 서비스 사례로부터 도출한 주요 경험 요인 O=O 채널간 일관성 반복적 업무 제거/최소화 통합적 고객 관리 시공간 극복 / 효율화 다양한 배송 방식 고객맞춤화 다가가는 편의성 온라인과 오프라인에 동등한 수준의 기능을 동일하게 제공 모든 채널간에 동등한 내지 일정 수준의 동일 기능을 제공하는 일관성 고객이 쇼핑을 하는 과정에서 반복적으로 해야 하는 과업을 제거 또는 최 소화 시켜 고객에게 쇼핑 편의성 제공 각 채널간에 개별로 관리되던 고객 정보의 통합 채널간 상호 보완을 통해 시간의 제약 또는 공간의 접근성 제약을 극복 구매한 상품이 고객에게 빠른 시간 안에 편리하게 닿을 수 있도록 다양한 방식 전개 고객의 개별적 맥락 (context)에 맞게 개인화 되는 서비스 고객에게 푸쉬 (push) 형태로 기능이나 유용한 정보를 추천 채널간 일관성은 O=O를 모든 채널로 확장한 것이다. 단, 모든 채널에서 모든 기능이 동일하게 제공되는 것이 사실상 불가능한 서비스가 많은 만큼 일정 수준 까지 동등한 기능을 제공하는 것도 포함한다. 반복적 업무 최소화 내지 제거는 Amazon의 대시(Dash)와 같이 반복적인 구매의 절차를 극도로 단순화 시킨 편의 서비스, 생수의 정기 구매와 같이 소모품의 반복 구매를 자동화 해주는 자동 정기 구매 서비스를 예로 들 수 있다. 통합적 고객 관리는 고객의 적립 포인트, 마일리지, 할인 쿠폰 등을 전 채널에 걸쳐 사용할 수 있게 해주는 것과 같이 채널 간 고객 정보를 공유하여 고객 경험을 향상시키는 걸 가리킨다. 시공간 극복 및 효율화는 고객 또는 특정 채널이 본질적으로 가질 수밖에 없는 시공간적 제약을 다른 채널에서 보완해 주는 걸 말한다. 한 예로 온라인 몰에서 구매한 상품을 오프라인 매장 영업시간이 끝난 밤 10시 이후에도 가져갈 수 있도 록 지하철, 편의점 등 고객 입장에서 접근성이 좋은 위치에 상품을 배송해 놓는 것이 있다. 다양한 배송 방식은 고객이 구매한 상품이 전달되는 방식의 다변화를 통해 상품 수령 과정에서의 다양한 고객의 니즈와 맥락을 세심하게 지원하는 것을 말한다. 129

144 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 고객맞춤화는 구매 내역이나 빈번한 검색 내용 등 사용자의 사용 기록 (history) 를 토대로 상품을 추천하거나 모바일 앱의 첫 화면을 고객이 선호하는 내용으로 구성하는 것 등을 가리킨다. 다가가는 편의성은 사용자에게 먼저 행동을 취하는 (pro-active) 서비스들이 제공하는 편의성을 의미하는데 대표적인 예로 스마트 비콘 서비스와 같이 고객이 매장 주변에 다가오면 이를 감지하여 그 매장의 할인 행사 정보를 알려주는 것이다. 이 경험 요인들은 민간 부문에서 실제 시장에서 시도한 옴니 채널 서비스 사례로 부터 뽑은 경험 요인들 이라는 점에서 그 가치가 있다. 6.1절에서 언급하였듯 공공 부문과는 목적이 다른 민간 부문 옴니 채널 서비스로부터 도출한 경험 요인을 전자 정부 서비스에 바로 적용할 수는 없다. 그렇지만 고객의 서비스 경험을 높이고자 하는 취지는 동일한 만큼 상업적 성공을 목표로 만들어진 이 경험 요인들로부터 공공의 이익을 위한 전자정부 서비스의 경험 요인들을 유추해 볼 수 있다. 즉, 옴니 채널 전자정부 서비스가 탑재해야 하는 요소를 도출하거나 서비스 전개 방식에 대 한 의사 결정을 내리는 데 필요한 기준/지표를 만드는 데에도 활용 가능하다. 3. 국내외 민간 부문의 기타 사례 분석 앞의 절에서는 국내 유통 3사의 서비스에 대한 사례 연구를 수행한 내용을 소개 하였다. 유통 3사의 사례 이외에 다른 여러 산업 부문의 서비스 사례들로부터 정부 서비스에 도입할 만한 통찰력 (insight)을 탐구하는 차원에서 유통 3사 이외의 다른 유통사 및 유통 외 민간 산업 부문에 속한 기업들의 여러 옴니 채널 서비스 사례로 부터 추가적으로 학습 사항을 뽑아 보았다. 이번 절에서는 기타 국내외 민간 부문 에서 뽑은 32개의 서비스 사례를 중심으로 경험 요인을 도출한 내용을 소개한다. 전체적인 과업 절차는 다음과 같다. 먼저 총 32개의 사례를 수집하여 각 사례에 대해 그림 6.4와 같이 정리하였다. 그 다음에는 각 사례로부터 주요 경험 요인을 130

145 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 2명의 경험 디자인 전공자가 각각 개별적으로 도출하였다. 이후 각기 도출한 내용 을 통합 정리하는 과정을 거쳤다. 그림 6-4 정리한 사례 보고서의 부록에 정리한 전체 내용이 실려 있다. 다음은 각 사례의 주요 경험 요인을 통합 정리한 내용이다. 단, 6.3절의 유통 3사 사례 연구에서 나온 것과 중복 되는 항목은 생략하였다. 채널 협업을 통한 특정 채널 강화 새로운 UI에 기반한 신규 채널 발굴 채널간 자원의 통합적인 운영 효율화 오프라인 채널 확장 채널간 협업을 통한 특정 채널 강화 채널간 상호 보완이라는 표준적인 옴니 채널 경험에는 몇 가지 유형이 있다. 일 반적으로 많이 알려진 유형은 한 채널에서 다른 채널로 사용자의 경험을 이어주는 크로스 채널 경험 (cross-channel experience) 이다. 또 다른 경험의 유형으로 바로 131

146 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 채널간 협업을 통한 특정 채널의 강화를 들 수 있다. 월마트의 스캔 & 고 (Scan & Go) 사례가 이런 유형에 해당한다. 32) (그림 6.5.) 스캔 앤 고는 스마트폰 앱을 통 하여 매장에서 구매하려는 물품을 미리 스캔하고 나중에 셀프체크아웃 카운터에서 해당 금액을 지불하는 서비스이다. 카운터에서 일일이 물건을 스캔하는 일이 없어 져 기다리는 시간이 대폭 줄어들기 때문에 매장 순환율이 높아진다. 즉, 온라인-오 프라인을 고객이 넘나들며 과업을 수행하는 차원보다는 한 채널을 적극 도입하여 원래 주가 되는 다른 채널의 서비스 경험을 보강 시키는 것이다. 그림 6-5 월마트의 스캔 & 고 새로운 UI에 기반한 신규 채널 발굴 아마존의 대시 (그림 6.6)는 사용자 인터페이스를 통해 새로운 채널을 추가한 사 례이다. 33) 대시는 반복적으로 구매하는 소모품에 대해 극도로 편리한 절차를 통해 바로 구매/결제/배송주문 까지 할 수 있는 서비스 이다. 그림에 나오는 작은 버튼이 이 서비스의 가장 핵심적인 요소로 바로 대시 서비스의 UI에 해당하는데 이 버튼은 32) 33) Button.jpg?resize=350%2C

147 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 아마존과 고객이 만나는 또 하나의 쇼핑 접점, 즉 채널로 볼 수 있다. 그림 6-6 아마존 대시 그림 6-7 이케아 증강 현실 서비스 이와 비슷한 사례로 이케아의 증강현실 서비스(그림 6.7)도 들 수 있다. 34) 스마트 폰으로 고객이 자신의 방을 비친 다음 화면상에서 이케아의 가구를 자신의 방에 가 상적으로 배치해 볼 수 있으며 배치를 완료한 후에는 방을 걸어 다녀보기 (walk in the room) 기능으로 가상 배치 환경을 둘러볼 수 있다. 증강 현실이 펼쳐지는 스마 34) 133

148 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 트폰의 터치 화면은 이케아와 고객이 만나는 또 하나의 온라인 채널이 되는 것이다. 채널간 자원의 통합적인 운영 효율화 스페인 방킨테르 은행의 비디오콜 서비스 (Video Call Service)는 적은 점포 수 의 한계를 극복하기 위해 영업점, 콜센터, 웹사이트를 융합한 비디오 콜 서비스를 제공하였다(그림 6.8.). 은행 고객이 웹사이트를 이용해 비디오 콜을 신청하면 콜센 터에서 관련성 높은 영업점과 연결하여 고객과 영업점 직원이 영상을 통해 상담할 수 있는 서비스이며 특히 한 영업점이 바쁠 경우 타 영업점의 상담원과 연결을 해 주기도 한다. 35) 이처럼 옴니 채널은 채널간 자원의 대여를 통해 한 채널에 고객이 몰려 수용력을 넘어갈 때 상대적으로 한가한 다른 채널에서 지원을 할 수 있게 유 동적이고 효율적인 자원 관리를 가능케 한다. 이런 자원 관리는 서비스 제공자 입 장에선 운영에서의 비용 절감을 가져오고 수용자 입장에서는 대기 시간이 줄여 만 족도를 향상시키는 일거양득의 효과를 가져 온다. 그림 6-8 방킨테르 은행의 영업점 및 콜센터간 통합 비디오콜 서비스 35) 강서진, KB 지식 비타민: 스마트 컨슈머를 위한 은행의 옴니 채널 전략, KB금융지주경영연구소, , p

149 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 오프라인 채널 확장 옴니 채널 서비스에서 오프라인 채널은 온라인만큼이나 중요하다. 오프라인 채 널의 확장은 서비스 접근성을 높이는 매우 효과적인 전략이며 다만 경험 디자인 측면에서 고객의 사용 행태를 잘 파악하여 적시적소에 오프라인 채널을 제공해야 효과를 제대로 발휘할 수 있다. 원거리 공단 지역 같이 오프라인 매장의 부재로 금 융 사각지대에 놓여있는 고객에게 부산은행이 찾아가는 서비스 형태로 제공하는 포 터블 브랜치(그림 6.9.), 36) 대형마트 속에 미니 점포를 통해 풀뱅킹 서비스를 제공 하는 하나은행의 인스토어 브랜치(그림 6.10) 37) 는 효과적인 오프라인 채널 확장의 좋은 사례이다. 그림 6-9 부산 은행의 포터블 브랜치 36) 37) 135

150 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 그림 6-10 하나 은행의 인스토어 브랜치 4. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스의 문제점 대한민국 전자정부의 옴니 채널 서비스 현황에 대한 분석 자료에 따르면 (김경연 외.) 38) 현재의 전자정부 서비스는 다음과 같은 4가지 문제점을 안고 있다. 온/오프라인의 다양한 서비스 채널간 연계 및 통합의 미비 온라인 서비스 위주의 행정으로 한정적 서비스 제공 개별 업무 기반 공급자 중심의 서비스 신청 및 처리 체계 국민 개인의 특성과 수요를 반영한 서비스 체계 취약 온/오프라인의 다양한 서비스 채널 간 연계 및 통합의 미비 대한민국 전자정부 서비스는 UN 평가 3년간 연속 1위를 할 정도로 인프라가 잘 구축되어 있으나 양적 확장에 많이 치우쳐져 서비스 간 일관성, 연계, 통합 등의 38) 김경연, 윤억수, pp

151 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 고품질 경험 요인에 대한 부분은 미흡한 편이다. 또한 여러 채널을 제공하는 것이 일차원적으로는 좋아 보일 수 있으나 경험 디자인 관점에서는 사용자가 어떤 채널 을 통해 서비스를 이용해야 자신이 원하는 것을 취할 수 있는지 선택의 고민을 하 게 만든다는 점에서 항상 긍정적인 전략이라고 할 수는 없다. 일반적으로 경험 디 자인에서는 사용자를 자꾸 생각하게 만드는 디자인은 수준이 떨어지는 경험을 제공 하는 것으로 인식한다. 39) 동등한 서비스를 제공하는 채널이 여러 개 일 때도 사용자가 선택의 의사 결정을 잘 내리고 고민해야 하는 문제점이 발생할 수 있는데, 만약 채널 간에 제공하는 수 준과 기능이 상호 차이가 있다면 사용자는 큰 혼란에 빠질 수밖에 없게 된다. 어느 채널을 선택해야 자신의 과업을 완수할 수 있는지 시행착오를 통해 알아볼 수밖에 없을 뿐더러 나중에 동일한 업무 처리를 또 해야 할 때 어떤 채널이 옳은 채널이었 는지를 기억 못 해 동일한 시행착오를 반복해야 할 수도 있다. 서비스 채널의 양적 증가의 속도를 못 따라간 채널 간 일관성 운영, 연계 및 통합은 전자정부 서비스가 옴니 채널을 본격적으로 도입하면서 우선적으로 해결해야 할 숙제이다. 온라인 서비스 위주의 행정으로 한정적 서비스 제공 전자정부 서비스는 전자' 라는 성격상 온라인 서비스 중심으로 발전이 이루어졌 다. 온라인 위주의 전자정부 서비스는 디지털 시대의 적응력이 약한 정보 소외 계 층에게는 상대적으로 접근하기 어려운 정부 서비스가 되어 결과적으로 수혜의 격차 가 생긴다. 온라인-오프라인의 유기적인 연결인 O2O 개념을 적극 도입하여 계층간 격차를 최소화 하는 정부 서비스 채널 체계를 구축해야 한다. 개별 업무 기반 공급자 중심의 서비스 신청 및 처리 체계 공급자 중심의 서비스란 서비스를 제공하는 측의 업무 편의성 중심으로 서비스 39) Steve Krug, Don t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability, 2nd edition,

152 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 가 개발/운영되는 걸 의미한다. 일반적으로 공급자 중심으로 구축된 서비스는 서비 스 수용자의 니즈를 잘 충족시키지 못하고 서비스 사용에 있어서 불편함을 끼친다. 많은 대한민국 정부 서비스가 공급자 업무 체계에 맞게 만들어져 있다 보니 여러 기관 및 부서가 서로 얽혀 뒷단 (back-end)이 다소 복잡한 서비스들은 국민 입장에 선 하나의 단일 업무로 보임에도 불구하고 국민 스스로가 관련 기관 및 부서를 각 각 따로 찾아다니면서 문제를 풀어야 하는 불편함을 끼칠 때가 많다. 특히 이 과정 에서 각 기관/부서 간에 서비스 연결이 단절되어 있어 한 단계에서 다음 단계로 넘 어갈 때마다 같은 인증 절차를 반복해서 밟거나 동일한 상황을 반복해서 설명해야 하는 번거로움이 발생한다. 옴니 채널 기반 전자정부 서비스가 수혜자인 국민에게 편의성을 제공하기 위해서는 기관/부서의 수직적인 구조를 극복하는 수평적인 서비 스의 단절 없이 연결된 경험 (seamelss service experience)이 제공되어야 한다(그림 6.11.) 그림 6-11 조직의 부서별 수직 업무 구조 체계와 상충하는 고객의 수평적 서비스 경험 국민 개인의 특성과 수요를 반영한 서비스 체계 취약 앞서 언급한 공급자 업무 편의성 위주의 서비스 제공은 업무 체계가 서로 다른 조직 간에 원활한 협업을 이끌어 내지 못하는 문제를 야기하는데 그런 결과의 하나 가 국민에 대한 통합적 정보 관리 체계의 부재이다. 조직 간에 국민 개개인에 대해 138

153 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 파악하는 상황이 서로 다르다 보니 국민 개개인이 처한 맥락 (context)과 특성을 고려한 개인 맞춤화된 서비스를 제공하기가 매우 어려워진다. 5. 민간 부문 주요 경험 요인의 전자정부 서비스로의 적용 6.5 절에서는 6.2 및 6.3절에서 소개된 민간 부문 서비스의 주요 경험 요인들을 6.4절에서 소개된 옴니 채널 측면의 현재 전자정부 서비스의 4대 문제점을 해결하 는데 어떻게 활용할 수 있는지에 대한 연구 내용을 소개한다. 바꿔 말하자면 옴니 채널 전자정부 서비스를 만드는 데 있어서 민간 부문의 벤치마킹 결과인 주요 경험 요인을 어떻게 적용할 수 있는가를 다룬다. 그림 6-12 적용 프레임워크 연구 진행은 3명의 경험 디자인 연구자가 모여 워크숍으로 진행하였다. 그림 6.12에 나와 있듯 민간 부문에서 도출한 총 12개의 주요 경험 요인에 A~H(유통 3사) 및 a-d(기타 32개 사례 추가 분석) 을 붙인 다음 각각 가~라'를 붙인 4대 현안 사안에 하나씩 매핑 (mapping) 시켜 보면서 이 문제를 해결하는 데 어떤 실마 리를 줄 수 있는지 따지는 과정을 거쳤다. 이를테면 [B. 채널간 일관성]이 [다. 개 별 업무기반 공급자 중심의 서비스 신청/처리 체계]를 개선하는 데에 도움이 되는 139

154 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 가? 적용할 방안은 있는가? 민간 부분의 사례로부터 나올 수 있는 정부 서비스의 개선점이나 신규 서비스는 무엇이 있나? 에 대해 브레인스토밍 하는 방식으로 진행 되었다. 워크숍 진행 과정에서 나왔던 구체적인 맵핑/적용의 아이디어 몇 개를 들어보면 다음과 같다. 민간 부문에서 D번의 고객 통합 관리', G번의 고객 맞춤화 및 H번의 다가 가는 편의성 의 세 주요 경험 요인을 잘 섞으면 라번의 국민 개인의 특성과 수요를 반영한 서비스 체계 취약' 문제점을 해결할 수 있을 듯 하다. 이를테면 비콘 기술을 활용하여 국민이 주민 센터 안으로 들어오면 그 국민이 주민 센터 에 왔을 때 처리해야 할 일 또는 처리해 두면 좋을 일을 먼저 알려주는 것이다. 이걸 통해 서비스 수혜자인 국민과 제공자인 정부가 얻는 이익은 다음과 같은 것이 있겠다. (1) 원래 주민 센터를 방문했던 이유에 해당하는 과업 이외에 잊 고 있거나 아예 인지하고 있지 못했던 다른 과업을 한꺼번에 해결할 수 있어 주민 센터를 또 방문해야 하는 번거로움을 줄여준다 (2) 오늘 방문한 김에 처 리하지 않으면 또 잊어버리게 되고, 결국 처리 기한을 넘겨 불이익을 받을 수 있는데 그런 점을 방지할 수 있다 (3) 내가 처리해야 할 나의 과업을 정확하게 지목하여 알려주기 때문에 과업에 대해 쉽게 이해할 수 있다 (4) 정부 입장에 서는 건널목에 붙이는 플랜카드, 게시판에 붙이는 전단지 등으로 국민에게 행 정 업무 처리를 홍보하고 유도하는 것을 더욱 보강할 수 있다. d번의 오프라인 채널 확장'의 경험 요인을 나번의 온라인 서비스 위주의 행정 으로 한정적 서비스 제공'에 접목시키고 여기에 다시 민간 부문 주요 경험 요 인인 b번의 새로운 UI에 기반한 신규 채널 발굴'을 첨부하여 오프라인에서 그 동안 없었던 새로운 정부 서비스 채널을 만드는 것을 고려해 볼 수 있을 듯. 140

155 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 이를테면 맥도날드 패스트푸드 점에서 운영하는 드라이브쓰루 (drive-through) 와 같은 신규 채널을 주민 센터나 구청 등에 만들어서 스마트폰(=온라인 채널) 으로 서류 발급 신청을 한 국민이 자동차를 몰고 와서 주차할 필요 없이 드라 이브쓰루에서 바로 픽업해 갈 수 있는 편의성을 제공 워크숍을 통해 도표 6-9에 정리되어 있는 여러 개선점 또는 신규 서비스의 아이 디어를 도출하였다. 도표 6-9 민간 부문 사례의 전자 정부 적용 NO 민간부문 사례 경험 요인 옴니 채널 전자정부 문제점 예시: 옴니 채널 기반 전자정부의 개선 또는 신규 서비스 1 Online=Offline 시공간 극복/효율화 온/오프라인의 다양한 서비스 채널간 연계 통합 미비 Ex) 이마트, 가상스토어 사례 적용 공공기관 모바일 앱의 UI를 오프라인 대 면창구 서비스와 유사하게 디자인하여 Online과 Offline상의 사용자 경험 동 일시 모바일 앱을 통해 대면창구별로 업무를 미리 예약하여 예상 대기 시간을 확인할 수 있음 업무가 밀집된 기관의 경우 오프라인 창 구 이용률이 적은 인근 지역 기관과 연 계하여 이용자를 분산시킴으로써 혼잡 함을 줄일 수 있음 국민들의 효율적인 공공업무 처리 시간 도모 2 시공간 극복/효율화 다양한 배송 방식 오프라인 채널 확장 온/오프라인의 다양한 서비스 채널간 연계 통합 미비 Ex) 롯데, 드라이브엔픽 사례 적용 온라인상으로 미리 필요한 서류를 주문 하고, 온라인 사용자 전용 Drive-THRU 코너에서 해당 서류를 찾아가는 서비스 간편한 업무를 처리하기 위해 주차 및 대기 등으로 많은 시간을 할애해야하는 공공기관 방문자들에게 용이 대면창구를 다변화함으써 공공서비스 이용자들과의 접점을 늘리고, 온라인서 비스의 신속도를 높임 141

156 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 NO 민간부문 사례 경험 요인 옴니 채널 전자정부 문제점 예시: 옴니 채널 기반 전자정부의 개선 또는 신규 서비스 3 고객 맞춤화 오프라인 채널 확장 온라인 서비스 위주의 행정으로 한정적 서비스 제공 Ex) 하나은행, In-store Branch 사례 적용 거동이 불편한 노인 및 장애인들의 민원 서비스 편의성을 높이기 위해 그들의 생 활반경 안에서 자주 방문하는 경로당, 장애시설에 무인민원 발급기 설치 기기 활용도가 낮은 정보소외계층을 위 한 맞춤형 UI 디자인 제공 4 새로운 UI에 기반한 신규 채널 발굴 채널간 자원의 통합적 운영 효율화 온라인 서비스 위주의 행정으로 한정적 서비스 제공 Ex) 하나은행, Facebook Virtual Branch 사례 적용 거동이 불편한 장애인이나, 도서/산간 지역에 사는 거주민들처럼 대면창구의 접근도가 낮은 국민들에게 영상통화 서 비스 제공 콜센터와 같이 처리과정이 복잡한 서비 스에 한계가 있는 채널 보완 오프라인 이용률이 적은 지역의 공공기 관 인력을 효율적으로 활용 기존 웹/앱 중심의 서비스를 벗어나 새 로운 채널로 확장 5 반복적 업무제거/최소화 통합적 고객 관리 개별 업무기반 공급자 중심의 서비스 신청 처리 체계 Ex) 신세계, SSG닷컴 사례 적용 다양한 공공기관 사이트를 통합하는 하 나의 단일 ID 제공 각 기관마다 개별적으로 회원가입 절차 를 밞고, 각각의 ID와 Password를 기 억해야 하는 번거로움을 최소화 사용자 중심의 개인별 서비스 이용 패턴 을 기반으로 하는 통합 서비스 관리 체 계 구축 6 고객 맞춤화 다가가는 편의성 국민 개인의 특성과 수요를 반영한 서비스 체계 취약 Ex) 롯데, 스마트비콘서비스 사례 적용 BLE(Bluetooth Low Energy)라 불리 는 저전력 블루투스 기술을 이용한 비 콘서비스를 통해 공공기간 방문 시 해 당 기관과 관련된 다양한 알림 서비스 제공 개별 서비스 이용자의 특성에 맞는 업무 나 해택에 관련된 정보 제공 142

157 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 NO 민간부문 사례 경험 요인 옴니 채널 전자정부 문제점 예시: 옴니 채널 기반 전자정부의 개선 또는 신규 서비스 7 채널간 일관성 채널 협업을 통한 특정 채널 강화 국민 개인의 특성과 수요를 반영한 서비스 체계 취약 Ex) 롯데, 엘페이, 신세계, SSG페이 사례 적용 현재 세금 및 범칙금 납부 관련 통합 지 불 사이트인 홈텍스(Hometax)의 경우 모바일상으로 결제가 불가능 민간 핀테크 업체들과의 연계를 통해 고 객 접점을 확장하고, 빠르고 간편한 결 제 서비스 제공 새로운 세금 납부 앱 서비스를 제공하는 것이 아닌, 기존 민간 채널을 활용하여 서비스 영역 확장 워크숍 결과 민간과 공공 부문의 근본적인 목적의 차이를 고려하더라도 민간 부 문에서 뽑은 주요 경험 요인 대부분이 옴니 채널 기반 전자 정부 서비스에 적용될 수 있음을 확인하였다. 이를 토대로 전자 정부 서비스를 기획할 때 참조해야 할 디 자인 가이드를 정리하면 다음과 같다. 국민에게 단일 서비스는 단일화된 경험 여정을 제공하라: 서비스를 기획할 때 수요자 입장에서 단일 서비스로 보이는 것은 단일 서비스로 제공해야 한다. 이 과정에서 부처/조직/부서 간의 복잡하게 얽힌 업무 구조의 처리를 국민에게 떠 맡겨서는 안 된다. 단순명료한 서비스는 복잡한 것을 뒷단 (back-end)으로 가 리고 국민 개개인의 상황에 대한 배려를 앞단 (front-end)에 내세운 서비스 이 다. 이를 위해서는 우선 국민 정보가 통합적으로 관리되어 각 채널'마다 이를 쉽게 접근하고 상호 공유할 수 있어야 한다. 국민에게 먼저 스마트 하게 다가가라: 민간 부문에서는 매출을 최대한 올리고 자 고객이 받을 수 있는 각종 할인 혜택, 적립 포인트 활용, 함께 사면 좋을 상품 등을 적극적으로 홍보하면서 먼저 다가간다. 이런 상황주도적(pro-active) 143

158 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 인 서비스 정신을 공공 부문에서도 갖춰야 한다. 민간 부문에서는 고객이 선호 하는 상품, 과거 구매 내역, 현재 보유 중인 적립 포인트 등의 데이터를 통합적 으로 분석하여 이를 기반으로 지능적인 서비스를 제공한다. 이와 유사하게 공 공 서비스는 국민 개개인에 대한 여러 정보와 맥락(context)을 통합적으로 분 석한 다음 어떤 채널에서 어떤 서비스를 통해 국민에게 유용한 정보를 제공할 것인지에 대해 체계화해야 한다. 채널 간 유기적 협업을 통해 관할을 넘어선 서비스를 운영하라: 민간 부문은 채널 간 유기적 협업으로 고객 이탈을 방지하고 매출을 극대화 하는 것이 목표라면, 공공 부문에서는 채널 간 유기적 협업을 통해 국민 한 명 한 명에 게 충분한 시간과 자원을 통해 민원 처리를 세세하게 돕는 걸 목표로 해야 한다. 이러기 위해서는 우선 오프라인 관할지를 너머 온오프라인 혼합의 광 역적 관할지라는 개념을 도입해야 한다. 그 다음 오프라인 상의 한쪽 채널에 업무가 과도하게 많아지고 대기 시간이 길어져 서비스 품질이 떨어질 상황이 되면 상대적으로 한가로운 다른 채널에서 비디오 콜 (video call) 창구와 같 은 반대면식 온라인 채널을 통해 바쁜 채널을 지원할 수 있는 시스템을 갖춰 야 한다. 오프라인 퍼스트를 고려하라: 대부분의 민간 부문에서의 멀티채널 시대부터 스마트폰을 내세운 모바일 퍼스트 (Mobile First) 전략을 펼치고 있다. 전자 정부 역시 PC 웹부터 모바일까지 스마트 기기 중심의 양적 성장을 해왔다. 스 마트폰을 통해 민원 등의 업무를 처리할 수 있는 건 공공 부문에서도 충분히 가치가 있는 중요 사안이다. 그렇지만 여전히 많은 정부 서비스 수요자가 스마 트폰을 제대로 활용하지 못하는 분류에 속한다. 공공 부문에서의 오프라인 퍼 스트 전략은 모바일을 무시하라는 것이 아니라 모바일에서만 가능한 것을 만 들지 말라는 의미를 담고 있는 걸로 해석해야 한다. 오프라인 퍼스트 전략은 144

159 Ⅵ. 민간 서비스 사례별 성공 요인 및 전자정부 서비스로의 적용 오프라인 채널만 이용 가능한 층에게는 서비스 접근성 측면에서 공평성을 제 공한다. 또한 모바일을 주로 이용하는 계층이 오프라인 채널을 방문했을 때 온오프라인 간의 융합연계로 서비스 기능을 확장시켜 부가 가치를 제공하면 된다. 145

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161 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 Ⅶ 연구 결과 및 활용 방안 1. 연구 결과 요약 2. 활용 방안

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163 Ⅶ. 연구 결과 및 활용 방안 Ⅶ 연구 결과 및 활용 방안 1. 연구 결과 요약 본 연구는 국민의 전자 정부 서비스 만족도 제고, 기대치 향상에 대한 대응 및 서비스 개발과 운영에 투입되는 예산의 바른 집행을 위해 전자정부 서비스 채널 간의 연계를 통한 효과 분석이 필요하고 국내외 민간 및 공공 부문에서의 모범적인 옴니 채널 전략 사례에 대한 분석을 통해 전자정부 서비스 채널 간의 유기적인 연 계 및 통합 방안의 모색하기 위한 시작되었다. 이에 첫째, 사용자 중심의 디자인을 연구하는 경험 디자인을 이론적 배경 으로 하고 유통에서 시작한 혁신적인 사용자 경험도 보존 방법론인 옴니 채 널의 국내외 정부, 국내외 민간 서비스들을 분석하여 보다 나은 전자정부 서 비스의 전달할 수 있는 방법들을 모색해보았다. 둘째, 그 동안의 서비스 설계 시 주로 사용했던 공급자 추정 설계에서 벗어 나 국민의 다양한 니즈와 사용 행태에 맞는 개인맞춤형 서비스의 전달을 위해 전자정부 서비스에 특화된 사용자 분류 체계 정립을 시도하였다. 이는 효과적인 서비스의 전달과 채널의 유기적 통합에 대한 문제를 해결하기 위 한 선행적 성격의 연구로 전자정부서비스를 위한 사용자 분류 및 속성 정리를 통해 구체적인 서비스 개발 시점에 명확한 사용자와 사용자들의 니즈를 추론 40) 해 내어 최적화된 서비스 설계, 매체 설계, 채널 설계하는데 실질적인 가이드 역할을 해 줄 수 있다. 이러한 접근은 경험디자인의 핵심 속성인 사용자 중심 디자인과 시스템을 40) 정확한 근거를 통해 다른 판단을 이끌어 내는 것으로 미루어 생각하고 짐작하는 추정과는 다른 의미 149

164 전자정부 서비스 전달채널 개선방안 연구 만드는데 가장 중요한 작업이다. 마지막으로, 국내외 민간 부문의 성공적인 옴니 채널 서비스 사례로부터 도출한 핵심 경험 요인의 전자정부 서비스로의 적용에 대한 방안을 모색하였 다. 성공적인 민간 부문 사례로부터 도출한 경험 요인은 옴니 채널 기반 전자 정부 서비스를 설계하고 구현하는 과정에서 지침이 될 수 있는데 민간 부문의 성공 사례 로부터 뽑은 경험 요인 중 공공 부문에 적용할 만한 요인을 별도로 선정하고 공공 부문에 맞게 적절하게 변형 (Customize) 한 내용을 소개하여 활용성을 높였다. 공공을 위한 연구는 여러 효과들과 파장을 고려하여 충분한 시간과 인력을 투입 하고 여러 각도에서 분석이 필요하다. 본 보고서의 연구들은 그러한 면에서 아쉬운 부분이 많은데 특히 넓은 조사 범위를 커버하지 못하는 정량적, 정성적 조사로 연 구 결과에 대한 미흡함이 많다. 하지만 공급자 중심이 아닌 사용자 중심의 경험디 자인 이론을 소개하고 경험 디자인 프로세스 중 가장 핵심이 되는 사용자 분석을 위해 전자정부서비스만의 사용자 분류를 처음 시도한 점과 민간 서비스의 장점들을 정부 서비스에 도입하려는 발상은 앞으로 더 나은 전자정부 서비스 설계, 매체설계, 채널 설계를 가능하게 하는데 도움이 될 것이다. 앞에서 언급한 미흡한 부분들에 대해서는 지속적인 연구를 통해 다루어지길 기대한다. 2. 활용 방안 본 보고서는 서비스 수요자 중심, 옴니 채널 관점의 전자정부 서비스를 다룬다는 점에서 경험 디자인 (experience design)의 관점에 기반을 두고 있다. 수요자 중심 의 공공 서비스 디자인은 서비스 수혜자인 국민의 실제적인 니즈 (needs)를 규명하 여 서비스 기획 및 운영에 반영하는 것을 목적으로 한다. 또한 공급자 편의에 맞게 만든 서비스를 국민에게 일괄적으로 강요하는 대신 전자정부 서비스에 특화된 이용 자 분류 체계에 기반을 두어 각 서비스 사용 층 (user segment)의 고유한 사용 환경 150

165 Ⅶ. 연구 결과 및 활용 방안 및 맥락을 고려하는 세심한 배려를 바탕으로 서비스를 디자인' 하는 걸 목적으로 두고 있다. 위와 같은 배경으로 본 연구는 전자정부 서비스 전달채널들을 개선하는데 있어 선행적으로 이루어져야 하는 프로세스들을 경험디자인 프로세스 및 방법론을 이용 하여 제시하려 했다. 첫째, 사용자범위가 넓어 실질적인 니즈나 접점을 찾기 어려움을 느끼는 국민 대 상 서비스 설계 시 전자정부 서비스의 사용자 프레임워크를 이용하여 좀 더 효율적 으로 주요 사용자를 도출하는 방법을 디자인 프로세스와 함께 제시하였다. 이는 서 비스 주요 사용자들을 빠르고 정확하게 규명하고 분류할 뿐만 아니라 그들의 속성 을 통해 선호 매체, 채널들을 함께 추출할 수 있어 전자정부 서비스 채널 설계 시 꼭 필요한 프로세스라 하겠다. 더 상세히 설명하면 아래 그림 7.1은 일반적인 사용 자 경험디자인의 프로세스에 5장에서 연구한 전자정부 서비스의 사용자 분류 프레 임워크를 삽입해 제시하는 전자정부 서비스 설계를 위한 디자인 프로세스이다. 그림 7-1 전자정부 서비스를 위한 경험디자인 프로세스 151