22 한림 ICT 정책저널 H a l l y m I C T P o l i c y J o u r n a l 한류, 동남아에서길을찾다 전략적인하대학교언론정보학과 김광호하주용교수 2000년대초중국에서의드라마한류 (Korean Wave) 를시작으로일본을거쳐지금은전세계로확산되면서국내방송콘텐츠수출액도크게늘어 2014년에는 3억달러를넘어섰다. 방송콘텐츠수출의증가는문화적측면에서뿐만아니라경제적효과와국가브랜드가치를제고하는데기여하고있다. 한류콘텐츠수출은소비재수출을견인하며, 한국제품에대한선호를증가시켜무역을촉진시키는데, 실제로수출입은행의분석에따르면문화상품수출이 100달러증가할때소비재수출이 412달러증가하는것으로나타났다. 한류의시작을불러온 대장금 이후드라마는한국프로그램의해외진출을굳건히다지는계기가되었다. 이후아이돌그룹들이주도하는케이팝 (K-POP) 으로한류가확대되면서해외진출콘텐츠의다양성이증가하였다. 특히인터넷을통해한국가수들의뮤직비디오나댄스동영상을쉽게접하게되면서유럽과중남미대륙까지한류의지역적범위가확대되고있다. 최근에는완성된프로그램의방영권을판매하는방식이외에국내예능프로그램의포맷이수출되는사례들이점차늘어나고있다. 특히중국에수출된 < 나는가수다 > 와 < 아빠어디가 > 등이중국등지에서좋은반응을보이고있다. 또한한국의 PD나작가를영입하거나공동제작, 제작자문등이늘어나고있다. 여기까지보면한류의열기가지속되고있는것으로보인다.
Hallym Communication Policy Research Center 23 그런데실상을살펴보면한국방송콘텐츠의해외유통에여러가지문제점이드러나고있다. 한류콘텐츠수출에있어서그간지속적으로제기되어온문제점들은지상파위주, 프로그램방영권판매에집중, 드라마장르편중등이다. 2014년방송프로그램수출액은 3억 1,272만 5천달러였는데, 이중지상파방송프로그램이차지하는비중이 85.4% 를차지하였으며, 방송채널사용사업자 (PP) 의프로그램은 14.6% 에불과했다. 포맷수출이늘어나는추세라고는하나방송프로그램의전체수출액에서차지하는비중은 3% 수준에불과하다. 특히최근 10년간지속되고있는특정아시아국가중심의거래편중현상은우리나라방송콘텐츠수출의위험요소로작용하고있다. 방송한류의대부분을차지하는지상파프로그램의국가별수출현황을살펴보면일본 (32%), 홍콩 (23%), 중국 (20.4%), 대만 (6.7%) 등동아시아지역의수출액이 82% 를차지한다. 특히일본의비중은과거에비해낮아진반면 (2013년 58% 에서 2014년 32%), 중화권국가의비중이프로그램해외수출액의절반 (50%) 차지하고있다. 방송콘텐츠중수출되는한류프로그램의장르편중도여 전하다. 2014년의전체방송콘텐츠수출액의약 73.6% 가 드라마장르였는데이는전년도 (89.4%) 에비해낮아진수 치이지만여전히드라마장르가수출의중심을차지하고 있다. 이에반해오락장르는전체수출액의 5.34% 에불과 하다. 교양장르는과거에비해증가한 19.8% 의비중을차 지했다. 그간의한류방송콘텐츠수출동향을살펴보면드 라마에대한수요가가장많았으며, 향후에도크게달라지 지않을것으로예측되는데, 최근한류드라마의편당수 출단가가급격히낮아지는추세를보이고있어이러한장 르편중이한류프로그램수출액의지속적인성장에부정 적인영향을미칠우려가있다. < 표 > 2014년지상파TV 프로그램장르별수출액 장르 수출액 ( 천 $) 비중 드라마 156,014.1 73.57% 오락 11,322.3 5.34% 애니메이션 47.0 0.02% 교양 41,945.7 19.78% 다큐멘터리 1,672.6 0.79% 교육 26.0 0.01% 보도 209.0 0.10% 기타 832.6 0.39% 합계 212069.2 100% 출처 : 2014년방송산업실태조사보고서. < 그림 > 2014년지상파TV 프로그램의국가별수출액비중이와같은대일, 대중수출의존도는최근일본과의과거사문제, 중국의문화보호정책강화등에따라콘텐츠수출이큰영향을받는문제점을야기한다. 실제로 2013년이후한일관계악화에따라일본우익세력반발우려로각종한류이벤트및 K-POP 진출이위축되고있으며, 중국에서는한류프로그램의인기가치솟자광전총국이한류프로그램에대한수입규제를대폭강화하고있는추세이다. 이러한규제를피하기위한수단으로최근중국과의공동제작을활용하고있으나이는오히려한류의시장성을위축시킬우려가있다.
24 한림 ICT 정책저널 중화권시청자를중심으로한국프로그램이아니라중국에서제작된프로그램의소비가증가될가능성이높아지기때문이다. 이런우려가현실화될경우한류프로그램이확산되어도한국방송사업자의수익이크게늘어나지않을것이다. 한류수출의문제점을타개하기위한방안의하나로최근동남아지역으로의진출을늘려가고있다. 그런데동남아지역이한류프로그램수출의새로운돌파구가되기위해선몇가지고려해야할점이있다. 첫째, 문화콘텐츠의해외진출시나타나는 문화적할인 을극복해야한다. 최근한류프로그램수출이활발한베트남, 태국은우리나라와동일한종교문화권으로문화적근접성이높으며, 인도네시아는이슬람국가이지만거대인구를가진나라답게해외문화에대한개방성이높다. 이런점에서볼때이들나라들은문화적할인을극복하기에유리한지역이다. 특히이들나라들은미디어산업발전이늦어자국방송콘텐츠가부실하기때문에해외방송콘텐츠수입에적극적이라는점에서우리나라콘텐츠의진출에유리한조건을가지고있다. 둘째, 동남아지역의방송인프라수준을고려해야한다. 이들나라들은향후디지털전환을앞두고있으며, 방송통신인프라에대한투자를급속히늘려가면서방송채널과플랫폼의증가가예상된다. 실제로케이블TV나 IPTV와같은방송인프라가점차확대되면서콘텐츠수요가빠르게증가하고있다. 이는한국프로그램수출에있어또다른기회로작용할것이분명하다. 하지만동남아지역은여전히 TV가주요한프로그램소비매체이다. 따라서한류프로그램의지속적확산을위하여유료방송채널을통한한류프로그램방영을확대할필요가있다. 특히지속적인경제성장추세에따라소득증가가예상되며이에따라유료방송에대한지불능력이높아지면유료방송가입자가점차늘어날것으로예상된다. 실제로베트남에서한국드라마방영편수가감소했음에도불구하고, 도시지역에서케이블TV 시청이증가하면서많은한국프로그램이꾸준히방영되고있다. 특히베트남한류드라마전문채널도탄생하여한국 TV 드라마를꾸준히방송하고있다. 이런채널들을통해한국프로그램에관심있는시청자들을지속적으로확보해나가도록하는노력이필요하다. 한류수출의문제점을타개하기위한방안의하나로 최근동남아지역으로의진출을늘려가고있다.
Hallym Communication Policy Research Center 25 셋째, 현지방송산업규모를고려한유연한콘텐츠가격정책이필요하다. 최근동남아국가들의방송시장규모에비해한국프로그램들의방영권가격이빠른속도로상승하면서현지방송사들이수입을꺼리는현상이나타나고있다. 동남아에서 K-POP 열풍으로한류가재점화되고있음에도불구하고방송콘텐츠수출액증가로바로이어지지않고있는것은한국프로그램이높은가격만큼시청률성과로나타나지않는다는점때문이다. 특히동남아지역에서유료방송채널의증가는한국프로그램의진출기회를넓혀주었지만다른한편으로는현지시청자들에게여러나라의다양한프로그램을접할기회를늘려주면서시장경쟁이강화되는요인이된다. 일례로베트남에서유료방송채널증가로한류드라마전용채널이탄생하기도했지만동시에중국, 홍콩, 대만, 싱가포르등아시아권국가의프로그램뿐만아니라미국, 유럽의다양한프로그램에대한시청도늘어나고있다. 특히중국드라마는한국드라마보다낮은가격으로베트남시장에확산되고있다. 한국드라마와유사한스토리라인을가진태국드라마는동남아지역의중화문화권국가를중심으로확산되고있다. 이런점을고려할때장기적차원에서한국프로그램에대한탄력적인가격정책이필요하다. 동남아시아는오프라인유통에이어향후온라인유통을활성화시킬수있는잠재력있는시장이기때문이다. 넷째, 방송콘텐츠장르다양화가필요하다. 과거한류드라마가처음동남아지역에소개될당시에는전체시청자층에게신선함으로어필하면서인기를끌었으나지금은여성층이나젊은층을제외한일반시청자층에대한인기가사그라지고있다. 지상파방송에서한국드라마를편성하는경우도점차드물어지고있다. 특히한국드라마는서로유사한포맷과정형화된줄거리로인해동남아시청자들이흥미를잃어가는현상이나타나고있다. 따라서수출하는방송콘텐츠의장르를다변화할필요가있다. 최근인도네시아에서는한국방송콘텐츠의인기가드라마위주에서예능이나 K-POP 아이돌가수들이참여하는음악, 버라이어티쇼등으로넓혀지고있다. 태국에서도최근교양콘텐츠를강화하고, 예능이접목된교육프로그램을개발하고있으며, 심층시사프로그램의비중을정책적으로높이고있다. 이러한취향변화를고려하여한류콘텐츠수출의장르다변화를시도할필요가있다는것이다. 특히드라마나예능과같은인기가검증된장르뿐만아니라그간소외되었던다큐멘터리나교육열상승을고려한교육콘텐츠로진출분야를확대하는전략이필요하다. 다섯째, 콘텐츠별타깃이용자를명확하게설정해야한다. 시청자의가처분소득에따라한류프로그램의수용성이달라질수있기때문이다. 예를들어인도네시아는섬으로이루어진지리적특성으로인해유 무료의위성방송이잘발달해있지만, 시청자의소득에따라방송수익이크게다르게나타난다. 고소득층은해외유명채널이제공하는외국프로그램에대한수요가높아유료방송의프리미엄방송콘텐츠패키지를이용하지만일반서민들은여전히지상파를통해 TV 를시청한다. 인도네시아상류층은초창기한류에서부터지금까지한류를수용하는데매우적극적이다. 이들을대상으로는 B2B 방식으로현지의사업자들과제휴하여한국의인기있는최신의콘텐츠를유료로제공하는방식을고려할수있다.
26 한림 ICT 정책저널 한류콘텐츠수출에있어서그간지속적으로제기되어온문제점들은 지상파위주, 프로그램방영권판매에집중, 드라마장르편중등이다. 베트남의경우도시거주자는케이블TV 가입자가많지만, 도시이외의지역에서는무료위성이나지상파에의존한다. 이러한현지상황을고려하여수출할프로그램의타깃시청자층을명확히설정하여유료방송의채널패키지를통해유통할지, 지상파TV 채널을통해유통할지를사전에고려하는전략이필요하다. 마지막으로뉴미디어플랫폼을활용한콘텐츠유통전략개발이필요하다. 한국방송콘텐츠의유통확대를위해서는지상파TV를통한진출노력과더불어다양한콘텐츠플랫폼을활용하려는노력이필요하다는것이다. 동남아지역에서확대되고있는광대역유무선통신망구축, OTT 시청에필요한스마트단말기의보급, 통신사업자들의방송콘텐츠사업진출의지나정부의법, 정책적인지원등을고려해볼때전통방송플랫폼이외의다양한콘텐츠플랫폼이활성화될가능성이있기때문이다. 발전과 IPTV의등장은 OTT를비롯한새로운콘텐츠유통서비스의발전가능성을높이고있다고는하지만동남아지역의젊은층들이한국프로그램을인터넷다운로드를통해무료로시청하는현상이확산되고있다. 동남아지역에서일상화된무료인터넷다운로드를통한한류프로그램의유통은경제적으로한국드라마공급업자와수출업자에게이익을안겨주지못하는것이현실이다. 해당국가의저작권보호는매우미흡한실정이다. 이런현지상황을고려할때온라인유통플랫폼을통한방송콘텐츠유통전략은매우정교하게그리고장기적인전략으로수립되어야한다. 우선동남아지역에서정보통신망에대한투자가급격히증가하고있지만현재의전송망수준을고려하면이용자를상대로직접콘텐츠스트리밍을제공하는것은불가능에가깝다. 특히동남아는지리적특성으로인해기존의방송망보다는모바일통신망의급속한발전이예상되는지역이다. 스마트폰업체애플이최근동남아시아에직접진출을위한현지법인을설립하는등판매경쟁이강화되면서동남아가향후스마트폰시장이급성장할지역으로꼽힌다. 이는스마트폰을방송콘텐츠유통의플랫폼으로개발해야함을시사하는것이다. 그러나한가지유의해야할점도있다. 유무선통신망의 선불요금제중심의통신요금구조, 3G 중심의데이터통신네트워크등의문제로인해현재태블릿이나스마트폰을통한이동중시청은아주미미하다. 콘텐츠소비는주로커피숍등무료와이파이 (WiFi) 설비가제공되는장소에서일어난다. 유료콘텐츠소비를기대하는것은무리가있다. 게다가버스나지하철등대중교통수단이발달하지않아이동하면서모바일기기를이용하여콘텐츠를소비하는것도매우어렵다. 오토바이를타고가면서스마트폰을들여다볼수는없지않은가.
Hallym Communication Policy Research Center 27 실제로젊은층을중심으로한국방송콘텐츠에대한마니아층이형성되어있음에도, 이들이와이파이망을이용한무료다운로드를통해한국프로그램을소비하고있는실정이다. 인도네시아대다수의한류팬들은한국방송콘텐츠를지상파방송에서무료로접할기회가줄어들자최신한국방송프로그램을유 무선인터넷동영상사이트와불법복제한 DVD를통해접하고있다. 한국의인기있는콘텐츠의경우는한국에서방영한즉시인터넷에서현지어자막까지입힌콘텐츠를볼수있는상황이다. 이처럼불법시청의확산은온라인을통한한국방송프로그램수출을어렵게만드는구조이다. 현지정부의불법시청규제의지나동남아에서광범위하게퍼져있는불법시청문화를고려해볼때상당한기간동안불법시청형태가개선되기어려울것으로보인다. 이런점을고려한다면모바일등뉴미디어플랫폼을이용한한류콘텐츠수출전망은우리의예상을빗나갈수있다. 따라서다음과같은사항등을신중히고려해야한다. 첫째, 모바일유료시청보다는광고수입에기반한방송콘텐츠 OTT 시장이확대되길기다릴수밖에없다. 따라서온라인유통은단기적수익보다는유통확대를통한이용자저변확대를목표로중장기적수익확보수단으로고려되어야한다. 둘째, 인프라수준을고려하여온라인콘텐츠의현지적응력을높이는노력이필요하다. 한국과는달리동남아지역 에서는통신망과단말기수준에따라매우다양한모바일콘텐츠이용형태가나타나고있다. 모바일망의속도나비용으로인해긴분량의방송콘텐츠소비가쉽지않기때문이다. 따라서현지통신망사정에적합한콘텐츠현지화작업이필요하다. 동남아지역에서는유무선네트워크, PC 나모바일폰등 OTT 서비스에필요한인프라와단말기그리고유료서비스이용에따른결제시스템, 온라인광고시장에이르기까지국가별, 지역별차이가매우크다. 따라서한국 OTT 환경에적합하게제작된방송콘텐츠를동남아지역에서그대로유통시킬경우성공가능성이매우낮다. 아직 4G가보편화되지않아모바일데이터전송이원활하지않은환경을고려할때 60분길이의일반방송콘텐츠를이용하는것은거의불가능하기때문에모바일전용콘텐츠개발이필요하다. 모바일유통에적합한쇼트프로그램제작이나기존콘텐츠의파생콘텐츠나시퀀스분할등파생콘텐츠제작을본격화하는것을고려해야한다. 즉, 기존콘텐츠의모바일버전용리메이킹이나클립형태로의재편집하여제공하는전략이필요하다는것이다. 이를위해원래의방송콘텐츠뿐만아니라파생콘텐츠에대한저작권을확보하는것도필요할것이다. 셋째, 모바일이나온라인을통한콘텐츠유통에있어서도현지사업자나글로벌콘텐츠유통사업자와의협력을고려해야한다. 특히현지에서 OTT 서비스를준비하고있는사업자는다양한콘텐츠에대한수요가많을것이므로이들과의전략적제휴가비교적용이할수있을것이다. 특정아시아국가중심의거래편중현상은 우리나라방송콘텐츠수출의위험요소로작용하고있다.
28 한림 ICT 정책저널 미디어환경이급변하면서세계방송시장은과거의지상파방송위주에서 벗어나다양한미디어를활용하기시작했으며, 이에따라우리방송콘텐츠의 해외유통전략도변화의필요성이높아졌다. 일례로인도네시아에서 OTT 서비스를제공하는 UseeTV 는아직콘텐츠의양이많지는않지만한국콘텐츠항목을가지고있을정도로한국콘텐츠수급에적극적이다. 태국의거대미디어사업자인 True Corporation과합작법인을만든 SM엔터테인먼트의사례처럼현지방송사업자와제휴하여 OTT 서비스제휴로이어지게하는방법도고려해볼만하다. 특히베트남은다른국가들에비해상대적으로자국기업의인터넷서비스가발달되어있다. 한류프로그램의확산을위해서는현지의유명온라인콘텐츠제공사업자들과의협력전략도필요하다. 넷째, 글로벌유통이가능한온라인플랫폼의특성상방송콘텐츠유통의경쟁양상이다르다는점을고려하여글로벌콘텐츠유통사업자와의경쟁과협력의전략을적절히구사하여야한다. 즉, 인터넷이나모바일등을통해동남아시청자에게직접한국프로그램을제공할수있는가능성이높아지는것은한류의확장성에긍정적이지만, 동시에국제적인콘텐츠애그리게이터와경쟁할수밖에없게된다. 이미전세계를장악한유튜브 (Youtube) 뿐만이아니다. 중국최대동영상서비스인유쿠-투도우 (Youku/Tudou) 와같은온라인동영상콘텐츠제공사업자가한국의온라인콘텐츠사이트와경쟁하고있고, 홍콩에본사를둔 ICT기 업인 PCCW( 電訊盈科有限公司 ) 가국제적콘텐츠유통사업에진출하여아시아지역의콘텐츠유통에나서면서한국온라인콘텐츠와경쟁하게되었다. 이들과의경쟁이냐협력이냐를심각하게고민해보아야할것이다. 다섯째, 동남아현지에서 OTT 서비스가아직활성화되지않은상황임을고려할때대안적전송수단을활용하는전략도필요하다. 현재동남아지역에서는모바일을통한소셜미디어가빠르게성장하고있다. 동남아지역이용자들이정보공유를위해가장선호하는채널은소셜네트워크이며, 이메일과무료메시징앱도활발하게이용된다. 소셜미디어는메시지교환수단으로서뿐만아니라향후콘텐츠유통망으로활용될가능성이높다. 그런점에서인도네시아나태국등지에서인기가있는네이버라인등모바일메신저가한국방송콘텐츠를유통시키는플랫폼으로활용될가능성이있다. 특히인도네시아나태국은라인이용자가많은나라들인데, 라인은메신저서비스를필두로게임이나카툰현지화사업에이르기까지모바일콘텐츠비즈니스로사업을확장중이다. 이들지역이한류콘텐츠에대한수요가높은지역이라는점을고려하면라인 TV 의활용을기대할수있다.
Hallym Communication Policy Research Center 29 마지막으로현지진출사업자와의제휴시고려할점은콘텐츠판매수익배분방식에대한것이다. 새로운플랫폼을통한서비스의경우수익여부가매우불투명하므로일단콘텐츠를제공한후수익이발생할때마다배분하는거래구조가현실적이다. 이를위하여사전에수익및비용에대한배분원칙을수립하는것이필요하다. 이처럼최근초고속인터넷과스마트미디어확산과전세계적인온라인동영상시장이급속하게성장하면서우리방송사업자들은새로운고민에빠졌다. 미디어환경이급변하면서세계방송시장은과거의지상파방송위주에서벗어나다양한미디어를활용하기시작했으며, 이에따라우리방송콘텐츠의해외유통전략도변화의필요성이높아졌다. 이러한방송콘텐츠생산, 유통, 소비환경변화가한류콘텐츠유통에득이될지독이될지는지켜볼일이다. 해외현지사정에대한정확한인식과방송환경변화에대한우리방송사업자의진지한고민이꼭필요한시기이다.