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본보고서는공정거래위원회와한국공정거래조정원이공동으로연구한광고산업에대한시장분석 보고서임 시장분석보고서는해당산업의시장구조 경쟁행태및관련제도분석을통해경쟁제한적요소및제도개선과제를발굴하여향후바람직한경쟁정책추진의기초자료로활용하기위한것임 2013.11 공정거래위원회한국공정거래조정원

< 집필자 > 공정거래위원회 김성환과장 ( 시장구조개선과 ) 박선정사무관 ( 시장구조개선과 ) 한국공정거래조정원 책임연구원복홍석 연구원김건식 연구원이종관 ( 미디어미래연구소 )

- i - < 요약 > I. 광고산업의개요 ( 광고의개념 ) 광고란광고주가의도하는방향으로고객을설득하거나영향력을미치기위하여행하는비 ( 非 ) 대면적또는대면적의사전달의형태를아우르는개념 * 의사전달의형태에따라광고는비대면적방식의광고를총칭하는 ATL, 대면적의사전달방식의광고를의미하는 BTL, 그리고양자의통합개념인 IMC 로구분 ( 광고산업의개념 ) 광고업은고객 ( 광고주 ) 을대리하여각종광고매체에대한광고기획및대행, 광고물작성대리, 옥외광고대리, 대중광고매체를대리한광고권유및유인, 광고물및견본의배부, 광고용공간및시설임대등의광고관련업무를수행하는산업활동을의미 산업의기능적분류측면에서광고업은여타의사업을지원하는 전문서비스업 에해당하며, 관련산업내주요행위자인광고주 광고회사 ( 광고대행사, 광고제작 지원및서비스사업자등 ) 매체사를중심으로하나의산업군을형성 ( 광고산업의특성 ) 한국광고산업의특성은크게아래의 5 가지로요약 1 ( 경기변동에민감한산업 ) 광고주인기업의입장에서볼때불경기상황에서의비용절감시우선적으로광고비지출을억제하고자하는경향이있어광고비지출은국내경기변동및산업구조적특성변동과밀접한관계를맺음 2 ( 기업집단소속계열광고회사주도의광고시장 ) 국내광고회사들은기업집단광고물량의소화를위해그룹의계열사또는특수관계사의형태로소유 운영되는인하우스 (in-house) 광고회사로설립되는경우가많으며, 광고산업전반에서이들계열광고회사의영향력이큼 * 2012 년현재취급액기준상위 50 대광고회사중 14 곳이계열광고회사이며, 상위 10 대기업중 7 개사가상호출자제한기업집단 ( 대기업집단 ) 소속계열광고회사임

- ii - 3 ( 지식인적자본집약적고부가가치산업 ) 광고업의경우인적자본이생산요소에서가장큰비중을차지하고, 고정자산의비중은낮은산업 - 한편광고산업은영향력계수가타산업에비해상대적으로높으며, 고용유발계수나부가가치유발계수또한제조업이나전산업부분의평균에비해높은수치를나타내고있는등타산업으로의영향력과파급력이큰산업 4 ( 정부규제산업 ) 광고는각종매체를통해사회저변에도달하기때문에공익적인차원에서방송법등정부의직간접적인규제가많음 5 ( 복합경영산업 ) 한국의일반적인대형광고회사의사업구조는마케팅 커뮤니케이션대행사업과지식복합사업을동시에경영 II. 광고시장의구조및경쟁상황 ( 시장구조및거래유형 ) 광고시장은크게공급영역과수요영역으로구분 ㅇ광고의공급영역은광고시간, 지면, 공간등을판매하는매체사및판매대행사 ( 렙 ) 로구성되며, 수요영역은광고시간, 지면, 공간등을구매하는광고주및광고대행사로구성 ㅇ한편수평적구조에서는매체특성과법제도적구분에입각하여개별시장군이나뉨 * 매체시장의수평적구분 : 지상파방송, 유료방송, 인쇄매체, 인터넷매체, 기타등 ㅇ광고시장의거래유형은크게직접거래 ( 광고주와매체사간의직거래 ) 와간접거래 ( 광고주와매체사가광고회사와미디어렙을매개로하는거래 ) 로구분될수있으며, 거래방식의선택은매체사와광고주간의거래효율성에입각하여결정 * 다만현행방송광고판매대행등에관한법률 ( 이하미디어렙법 ) 상방송광고 ( 지상파방송, 지상파 PP 및종합편성 PP) 사업자의경우방송통신위원회로부터허가를받은미디어렙이위탁하는광고이외에는판매를할수없음

- iii - [ 광고시장의구조및거래유형 ] ( 시장규모 ) 한국은행이집계한국내기업의광고선전비총집행액규모는 2005 년 ~2011 년간연평균 9.6% 성장하여, 2011 년기준약 16 조 2 천억원규모인것으로나타남 ㅇ한편국내매체등을통해집행된연간광고비지출수준또한꾸준한증가추세에있으며, 제일기획이집계한 2012 년기준국내총광고비취급액규모는약 9 조 7 천억원규모인것으로파악 * 국내 ( 해외 ) 광고취급액은국내 ( 해외 ) 매체등을통해집행된광고주의광고비 ( 총액 ) 를의미 취급액은 ( 매출액과는달리 ) 순수광고시장에서거래되는자금의규모를명확하게파악할수있다는장점때문에광고산업의규모및경쟁상황등을파악하는데가장널리활용되고있음

- iv - 지상파방송 - 매체별국내광고비지출규모를파악해보면최근에는전통적인 4 대매체 ( 지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지 ) 광고비집행규모는지속적으로하락하고있는반면인터넷과뉴미디어광고가급격히성장하고있는추세 인터넷과뉴미디어매체의광고비성장이전체국내광고시장의성장을견인하고있는것으로나타남 구분 [ 국내총광고비규모 ] ( 단위 : 억원 ) 광고비 구성비 성장률 2000 2010 2011 2012 2000년 2012년 (2000년대비 ) 지상파 TV 20,687 19,307 20,775 19,307 35.34% 19.76% -7.00% 라디오 2,503 2,565 2,604 2,358 4.28% 2.41% -6.00% 계 23,190 21,872 23,379 21,665 39.62% 22.17% -7.00% 신문 21,214 16,729 17,092 16,543 36.24% 16.93% -22.00% 인쇄 잡지 1,634 4,889 5,236 5,076 2.79% 5.20% 211.00% 계 22,848 21,618 22,328 21,619 39.03% 22.13% -5.00% 4 대매체합계 46,038 43,490 45,707 43,284 78.65% 44.30% -5.98% 뉴미디어 케이블 (SO 포함 ) IPTV ( 09 기준 ) 위성방송 ( 04 기준 ) DMB ( 06 기준 ) 1,736 10,239 12,405 13,873 2.97% 14.20% 699.00% 114 205 170 235 0.19% 0.24% 106.00% 31 153 122 130 0.05% 0.13% 319.00% 19 271 267 168 0.03% 0.17% 784.00% 뉴미디어계 1,736 10,868 12,964 14,406 2.97% 14.74% 729.84% 인터넷 ( 모바일포함 ) 1,360 15,475 19,160 21,640 2.32% 22.15% 1491.00% 옥외 7,227 7,494 8,448 9,105 12.35% 9.32% 26.00% 4 대매체, 인터넷광고제작 기타 2,173 8,881 9,327 9,269 3.71% 9.49% 327.00% 총계 58,534 86,207 95,606 97,706 100.00% 100.00% 자료 : 제일기획, 방송산업실태조사보고서

- v - ( 수요영역의경쟁상황 ) 2012 년기준국내광고회사 ( 광고대행사업자, 광고제작사업자및리서치업체등 ) 의수는약 5,625 개에이르며, 이중광고대행업을영위하고있는사업자의수는약 1,464 개인것으로파악 ㅇ한편국내광고회사의광고취급액을기준으로살펴본 CR3 는 25.6%( 국내광고취급액기준 ; 해외광고취급액포함시 50.98%) 이며, HHI 수준도 372.86( 국내광고취급액기준 ; 해외광고취급액포함시 1172.14) 으로비교적낮은수준 사업자현황및시장집중도측면에서는광고시장의수요영역이독과점문제가예상되는고집중시장이라판단하기는어려움 ㅇ다만관련시장에서는기업집단소속계열광고회사의영향력이크며, 이는주로계열사간의수의계약을통한내부거래에기인한것으로파악되는바, 이에따른경쟁문제가발생할개연성이있는것으로판단 - 한국광고시장수요영역에서의독특한시장구조및경쟁특성은계열광고회사가기업집단소속계열광고주와의 ( 수의계약을통한 ) 내부거래를통해기본적인수요 ( 광고물량 ) 를확보하고, - 총광고량중내부화되지못한시장에서계열광고회사와비계열광고회사가경쟁을하고있는구조라는점 * 2012 년기준으로한국의광고대행시장전체매출액규모 ( 외감이상사업자기준 ) 를 100% 으로볼때, 약 34.10% 의매출이대기업집단소속계열광고회사에의해내부화 - 이같은이유로계열광고회사 ( 특히, 대기업집단소속계열광고회사 ) 의시장점유율이비계열광고회사를크게앞서고있는것으로분석됨 국내취급액기준상위 50 대광고회사의수를보면, 2012 년기준계열광고회사가약 16 개 (32%), 외국계광고회사가 15 개 (30%), 국내독립광고회사가 19 개 (38%) 로 3 개유형의광고회사가비교적균등하게분포하고있으나, 계열광고회사의국내광고취급액점유율 (2012 년기준, 49.94%) 은국

- vi - 내독립광고회사의국내광고취급액점유율 (2012 년기준, 4.97%) 의 10 배이상, 외국계광고회사의국내광고취급액점유율 (2012 년기준 17.76%) 의 2.8 배이상인것으로나타남 * 해외광고취급액을포함한전체광고취급액규모로분석하였을경우에는 2011 년기준 50 대광고회사중계열광고회사의국내광고시장평균점유율은 63.71%, 외국계광고회사는 11.92%, 국내독립광고회사는 2.98% 수준임 ( 공급영역의경쟁상황 ) 광고시장의공급영역에서는경기침체등의요인으로상대적으로광고효과가크고광고단가가높다고여겨지는지상파광고매출은줄어드는대신, ㅇ상대적으로광고단가가낮은 CATV, 인터넷등의매체로광고의수요및공급이대체되는현상이두드러지게나타나고있음 ㅇ실제로매체별광고매출액기준 HHI 가지속적으로감소하고있는등매체간광고분산현상이빠르게진행되고있는것으로분석 [ 광고매출액기준 HHI 지수변동추이 ] ㅇ한편미디어 광고산업의디지털, 융합, 글로벌화및국내경제 산업구조변화등대 내외외부변수와더불어, 지상파판매시장경쟁도입, 종편도입, 수신료인상, 신유형방송광고등내부변수들은향후광고시장공급영역에서의시장구조및경쟁행태에주요한영향을미칠것으로전망

- vii - III. 정부규제현황 광고산업규제는방송광고를중심으로사전적으로진입 소유 겸영및사업활동 ( 금지행위 ) 규제가적용되고있으며, 신문광고규제는사후심의를중심으로, 온라인광고는현재규제신설에대한논의가진행중 ㅇ광고내용에대한규제의경우, 개별법에서다수의규제가적용되고있으며, 광고거래에관련하여서는방송판매대행법상의규정과공정거래관련법령 ( 공정거래법 하도급법 표시광고법등 ) 이적용 매체광고규제전문규제기관 관련주요법규 [ 매체별광고규제현황 ] 지상파방송유료방송온라인신문 잡지옥외광고공영민영케이블위성 TV 방송 IPTV 온라인신문잡지전광판방송 방송통신위원회 방송법 / 방송판매대행법등 방송통신위원회 방송법 / 통신법등 방송통신위원회 규제신설논의중 없음 신문등의진흥에관한법등 해당시 군 구 옥외광고물관리법등 IV. 광고산업에서의경쟁제한성발생가능성검토 < 기업집단계열사간광고내부거래 > 기업집단계열사간내부거래는거래비용의감소등경영효율성측면에서수행될수도있으나, 거래행위가터널링 (tunneling), 프라핑 (propping) 등의경쟁저해의목적에서사용되는경우산업전체또는당해산업내의경제적효율성이저해되는효과가발생할수있음 * 터널링 (tunneling) : 지배주주가소유권 (cash flow right) 과지배권 (voting right) 간의차이를이용해자신들의소유권이낮은계열사로부터소유권이높은계열사로의부를이전하여자신들의사적이익을극대화하는행위를지칭

- viii - * 프라핑 (propping) : 퇴출위험에직면한신규기업을지원하기위해자금의이동이동일피라미드내에서오래되고높은단계의기업에서새롭고낮은단계의기업으로이동시키는행위를지칭 이와관련해본연구에서는 1 계열광고회사와비계열광고회사간의상대적효율성차이분석및 2 대기업집단총수일가의소유지분구조와당해기업집단소속계열광고주의광고비집행효율성간의관계에관한분석을수행 1 분석결과, 계열광고회사가비계열광고회사에비해 ( 계열광고주광고물량의안정적확보를통한 ) 규모의효율성은높으나, 관리효율성 (managerial efficiency) 이상대적으로높은것은아니며, 경영효율성지표 (ROA, EBITDA 등 ) 는오히려비계열광고회사에비해계열광고회사가상대적으로낮은수준인것으로나타남 ( 시사점 ) 계열사간내부거래를통한계열광고주광고물량의안정적인확보는오히려계열광고회사의관리효율화등경영혁신유인을감소시킬수있는요인으로작용할수있음 2 또한기업집단내계열사간광고거래에있어기업집단총수일가가사적이익추구 ( 터널링 ) 를위한개입으로계열광고주의광고비집행비효율성을야기할개연성도있는것으로나타남 - 계열광고주와계열광고회사에대한총수일가의소유 지분구조와계열광고주의광고비집행의효율성간의관계분석결과, - 터널링가설이제시하는바와같이 1 계열광고주에대한총수일가의소유권이낮고소유권과지배권간의괴리가클수록, 그리고 2 계열광고회사와계열광고주에대한총수일가의소유권괴리가클수록비효율적광고집행이이루어질가능성이높아지는것으로나타남 ( 시사점 ) 계열사간광고내부거래를통한총수일가의사적이익추구유인을억제하고, 광고시장거래에서의효율성을증진시키기위해, 광고시장의대한경쟁당국의지속적인감시가유지강화될필요가있음

- ix - < 수직적거래관계에서의불공정거래행위발생가능성 > 방송사 - 미디어렙불공정행위유형및발생가능성 ㅇ방송사와미디어렙과의관계에서거래거절및차별적거래의유형발생가능 - 1 중소방송사에대한판매거절, 2 중소방송사의광고판매및영업해태, 또는 3 중소방송사의광고판매를고의적으로회피하는경우와 4 미디어렙이부당한거래조건을내세우면서거래중단, 5 거절등의협박, 6 중소방송사에대해부당하게과도한수준의보너스제공을요구하는형태의발생가능성이있음 미디어렙 - 광고주불공정행위유형및발생가능성 ㅇ광고주와미디어렙의관계에서의조건부거래와차별적거래의발생가능성이있음 - 미디어렙이 1 광고주에게끼워팔기상품의구매를강요하거나, 2 구매하고자하는프로그램의광고를판매하는조건으로타프로그램의광고구매를강요하는경우와 3 동일한프로그램의광고에대해서타광고주에비해부당한조건또는가격을제시하는경우가발생가능 광고대행사 - 광고주불공정행위유형및발생가능성 ㅇ중소광고주와대형광고대행사간의관계에서는광고대행사의이면계약요구및부당한수수료등을요구하는유형의행위가발생할수있음 - 광고대행사가 1 이면계약을요구하거나별도의성과수수료등을요구하는경우, 2 광고취급수수료책정시책정기준및과정의비공개 ( 계약기준및과정의불투명성 ), 3 계약내용과다른광고구매강요등의행위가발생할수있음 ㅇ한편광고대행시장은계열광고회사와독립대행사로사실상구분되며,

- x - 독립광고대행사의경우에는계열광고회사에비해광고주에대한협상력의크기가상대적으로낮은바, - 대형광고주와독립광고대행사간의협상력격차에따른거래거절및차별적취급등의행위가발생할가능성이있음 매체사 - 광고주불공정행위유형및발생가능성 ㅇ매체사 - 광고주거래관계중특히인터넷광고거래의경우에는광고단가책정및계약과정에서표준화된계약서가존재하지않아대형광고주와포털업체들이자신의이해관계에맞는조항을일방적으로설정하여제시하는행위가발생할수있음 V. 경쟁촉진을위한규제개선과제 < 진입규제개선 > 정부광고시장진입규제완화 ㅇ ( 규제현황 ) 현재한국언론진흥재단 (Korea Press Foundation, 이하 KPF) 은모든정부기관의국내매체광고의뢰를받아모든홍보매체가운데가장적합한매체를선정하는등정부의광고업무를일률적으로대행 * 근거법령 : 정부광고업무시행지침 ( 문화체육관광부장관 10.1.1.) 과정부광고시행에관한국무총리훈령 (72.3.4 제정 /74.5.11 개정 /09.10.6 개정 ) ㅇ ( 문제점 ) KPF 의정부광고독점대행권부여는 1 정부광고서비스의질적저하, 2 광고효과의저하및 3 기업의영업의자유침해등의문제를야기 * 반면, KPF 정부광고독점대행은민간대행사를통한정부광고집행에비해 1 예산절감등효율성수준이높으며, 2 높은보안성과투명성을유지할수있고, 3 수수료중일부를언론진흥의목적에서사용하는바, 공익적측면에서비교우위를가짐

- xi - ㅇ ( 개선방안 ) 단기적으로는정부광고예산절감과언론의공익적기능측면을감안해 KPF 의정부광고독점대행제도는유지하되, AOR 적용범위확대등을통한민간광고회사의참여를확대하는방식으로정부광고대행시스템개선 * AOR(Agency Of Records) : 민간대행사가종합홍보전략, 광고기획ㆍ제작등을담당하고, 재단이매체전략수립및구매를담당하는협업방식을의미 - 장기적으로는정부광고의질적향상과매체집행의효과성증진을위해정부광고대행업무를부분적으로자유화방안도검토해볼수있음 광고주및광고특성등을고려하여지역광고및상업적광고부분을자유화하는방안을검토해볼수있음 또한 KPF 의언론진흥기능을고려하여인쇄매체의경우에는 KPF 의독점적대행권한을인정해주되, 전파매체및뉴미디어영역의광고에서는독점권을폐지하는방안도검토해볼수있을것임 광고판매대행시장진입규제개선 ㅇ ( 규제현황 ) 지상파미디어렙은신문, 인터넷광고등의판매대행시장에진입할수없고, 유료방송 신문 인터넷매체등의광고를판매대행하는미디어렙은지상파방송광고판매대행시장에진입할수없음 * 근거법령 : 방송광고판매대행등에관한법률제 15 조제 1 항 3 호및방송광고판매대행등에관한법률제 6 조제 1 항 ㅇ ( 문제점 ) 1 광고매체의융합현상등광고시장의환경변화에역행하여광고주들의효율적인미디어믹스 (media mix) 등의사업활동을제한할수있으며, 2 판매대행시장에서매체간교차진입을억제함으로써관련시장에서의자유로운경쟁을제한할수있음 ㅇ ( 개선방안 ) 방송광고판매대행시장의진입규제를완화하여, 매체간진입제도를대칭적으로개선 광고판매대행시장의경쟁을촉진하고미디어및광고시장환경변화에대응

- xii - - 지상파미디어렙이타매체광고 ( 인터넷등 ) 의판매대행을영위할수있도록하고, 타매체의미디어렙역시지상파광고의판매대행을영위할수있도록관련규정을개선 - 장기적으로는지상파방송광고판매대행을하기위해서는허가를취득해야하는규정을등록으로완화하는방안을고려해볼수있을것임 < 사업활동규제개선 > 방송광고편성규제완화 ㅇ ( 규제현황 ) 현행방송법제 73 조제 2 항은방송광고의유형을방송프로그램광고, 중간광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고로구분하고있으며, - 동법시행령제 59 조제 2 항에서는방송광고의유형별로시간과횟수를제한하는규정을둠으로써방송사업자가편성할수있는방송광고량을규제 ㅇ ( 문제점 ) 현행의방송광고편성규제는광고유형, 시간대또는프로그램특성에따른광고주의수요와방송광고공급의불일치를야기하여, 1 방송사의광고판매액손실, 2 광고주의광고전달기회의상실등의비효율야기 ㅇ ( 개선방안 ) 방송광고운영의자율성을높일수있도록방송광고총량제를단계적으로도입할필요 - (1 단계 ) 지상파방송광고시간을방송광고의유형구분없이시간당총량만규제 ( 시간당총량제 ) (2 단계 ) 일일방송광고총량을넘지않는수준에서방송사들이자율적으로광고를운영할수있도록하는일일총량제도입 방송광고결합판매지원규제개선 ㅇ ( 규제현황 ) 현행미디어렙법제 20 조에서는지상파방송광고를대행하

- xiii - 는미디어렙으로하여금중소방송사의방송광고를다른지상파방송사업자의방송광고와결합하여판매토록강제 ㅇ ( 문제점 ) 결합판매강제조항을통한취약매체간접지원방식은 1 결합판매지원규모의인위적으로할당에의한미디어렙사 방송사간의형평성문제, 2 광고시장의경제적효율성저하, 3 중소방송사의혁신유인저하등의부작용야기 ㅇ ( 개선방안 ) 현행결합판매강제조항을없애고, 방송통신발전기금분담금상향조정을통한프레스펀드 (press fund) 조성을바탕으로 ( 한시적으로 ) 취약매체에대한직접지원을확대하는방식이보다합리적 수탁수수료및대행수수료규제개선 ㅇ ( 규제현황 ) 미디어렙법 16 조및동법시행령 11 조에서는미디어렙사와방송사에게지급하는보상방식을커미션방식으로규정하고있으며, 수탁수수료율과대행수수료율에대한별도의규정을두어수수료율의상한과하한을명시 ㅇ ( 문제점 ) 방송광고에만적용되는현행의보상체계및보상요율규제는타매체 ( 인터넷등 ) 에대한방송매체의경쟁상열위를야기할수있으며 2 광고주의효율적인미디어믹스 (media mix) 전략을어렵게해광고비집행효율성을저해하는문제를야기할수있음 ㅇ ( 개선방안 ) 미디어렙법및동법시행령에서규정하고있는미디어렙사와광고회사에대한보상체계및보상요율규제를폐지하고, - 타매체와동일하게관련규제부재에따른거래주체간의보상지급과관련한불공정거래행위발생가능성은공정거래법을통한사후규제를강화하는방향으로규제체계를설정하는것이바람직 공영방송광고가격규제완화 ㅇ ( 규제현황 ) 공영방송은여전히 KOBACO 를통한광고판매만이허용되며, 이로인해당해방송매체의경우여전히기존에적용되어오던 KOBACO 의가격규제대상

- xiv - * 공영방송에대한방송광고요금은 1 물가안정및 2 방송사들이지나친시청률경쟁이나경영압박에서벗어나질좋은프로그램을제작할수있도록지원, 그리고 3 중소기업의방송광고참여기회확대등의목표아래 KOBACO 에의해규제 ㅇ ( 문제점 ) 공영방송의광고단가결정이전적으로시장의수요와공급에의하지않고물가안정등의정책적인고려가포함됨에따라경직적으로운영 - 또한시장가치가반영된실제광고단가와가격규제가적용된광고단가의차이가 KOBACO 의관행적인광고강제할당및결합판매로반영될경우후생손실이발생할개연성이높음 ㅇ ( 개선방안 ) 장기적으로는공영방송사의광고단가책정을완전자율화하는것이바람직 - 광고단가책정완전자율화이전에라도현행의 KOBACO 에의한획일적인시급운영보다는방송사별로자사의광고상품에대하여자율적으로시급구분및적정광고단가를제시하고이를수시로조정할수있도록허용하는것이바람직 큐톤광고제도개선 ㅇ ( 현황 ) 케이블 SO 를포함하여위성방송, IPTV 등모든플랫폼사업자와 PP 간프로그램공급계약서에는큐톤광고제공이 PP 사업자가플랫폼사업자에게광고시간을반드시배분해야하는의무적조항으로명시 * 큐톤광고는통상케이블 SO 가 PP 들로부터방송프로그램들사이에편성되는토막광고시간의일부를제공받아판매하는광고 ㅇ ( 문제점 ) 1 큐톤광고의의무적제공은방송법금지행위유형 ( 방송법제 85 조의 2) 중부당한수익배분에해당할소지가있으며, 2 SO 와의거래에서 PP 사업자간의협상력차이에의한차별적취급이이루어질개연성이높음

- xv - ㅇ ( 개선방안 ) 표준계약서도입을통해큐톤광고의무제공조항을삭제하고, 사업자간자율거래방식으로전환 방송광고금지품목완화 ㅇ ( 규제현황 ) 사회 문화적목적에따라광고품목을직접적으로규율하는개별법규를근거로전문의약품 ( 약사법제 68 조 ), 병원, 약국등의의료기관, 담배및일정도수이상의주류 ( 국민건강증진법제 7 조, 식품위생법제 12 조의 3), 조제분유 ( 축산물위생관리법시행규칙 [ 별표 13]) 등에대한규제가관련법령을근거로이루어짐 ㅇ ( 문제점 ) 이중 1 일부품목 ( 병원, 약국등의료기관및조제분유 ) 의경우과잉규제의소지가있으며, 2 광고의배제적기능을고려할때광고금지는시장의경쟁을구조적으로제한하는효과를가져올수있음 - 병원, 약국등의료기관에대한광고가금지됨에따라일부에서는브로커등을통한환자유치등오히려음성적인거래가야기되는부작용발생 ㅇ ( 개선방안 ) 국민의식의변화, 사회 문화의변화등을고려하여일부품목 ( 병원, 약국등의료기관및조제분유 ) 에대한광고금지규정을개선할필요가있으며, 광고허용으로예상되는부작용은업종별광고심의기준을통해예방 * 담배, 사행행위, 고도의주의가요구되는전문의약품등에대해서는광고금지규정을유지

- xvii - 목 차 제 1 장광고산업개요 1 제 1 절광고산업의개념과범위 1 1. 광고의개념과종류 1 2. 광고산업의개념및분류 3 제 2 절한국광고산업의특성 6 1. 경기변동에민감한산업 6 2. 대기업집단소속계열광고대행사주도의광고시장 11 3. 지식인적자본집약적고부가가치산업 15 4. 정부규제산업 16 5. 복합경영형태 18 < 참고 1> 한국광고산업의연혁 19 < 참고 2> 해외주요광고회사현황 23 제 3 절광고산업의규모 24 1. 총광고비 24 2. 광고관련주요사업자현황 28 3. 국민경제에서차지하는비중 31 제 2 장광고시장의경쟁상황평가 33 제 1 절광고시장의구조적특성및매체시장획정 33 1. 광고시장의구조 33 2. 광고시장의거래유형 35 3. 사업자간수직계열화 36 제 2 절매체별광고시장획정 39 1. 미디어시장획정과광고시장획정 39 2. 광고시장획정방법론 41 3. 광고시장시장획정결과 55 제 3 절광고시장의현황및경쟁상황평가 58 1. 수요영역 58 2. 공급영역 96 3. 요금및수수료결정체계 102 제 3 장광고산업규제현황 113 제 1 절광고산업규제개관 113

- xviii - 제 2 절방송광고시장 115 1. 방송광고규제일반 115 2. 방송광고시장의진입규제 119 3. 방송광고시장의소유 겸영규제 120 4. 방송시장관련가격규제 123 5. 방송시장관련사업활동규제 ( 금지행위 ) 124 6. 사후 ( 금지행위 ) 규제와규제권한문제분석 131 제 3 절신문광고시장 134 제 4 절온라인광고시장 136 제 5 절옥외광고시장 138 제 4 장해외사례 140 제 1 절해외주요국의광고시장현황 140 제 2 절해외주요국의광고산업규제현황 153 1. 광고산업규제일반 153 2. 미국 155 3. 영국 157 4. 일본 161 5. 독일 165 6. 프랑스 167 제 5 장광고시장의경쟁이슈 171 제 1 절광고산업관련주요심결및판례분석 171 1. 공정거래위원회심결사례분석 171 2. 한국방송광고공사 (KOBAKO) 에대한심결사례및헌법재판소결정 175 3. 최근미국 FTC 의온라인광고 (Google) 관련사례분석 178 제 2 절사업자간경쟁제한행위발생가능성검토 181 1. 기업집단계열사간광고내부거래 181 < 참고 3> 내부거래관련규제강화시책현황 204 2. 수직적거래관계에서의경쟁제한행위발생가능성검토 208 제 3 절경쟁촉진을위한규제개선과제 216 1. 진입규제 216 2. 사업활동규제 230 참고문헌 257

- xix - 표및그림번호 < 표1-1> 광고의개념및범위 2 < 표1-2> KISC-9 해설상광고업의정의 3 < 표1-3> 통계청표준산업분류에따른광고산업분류 3 < 표1-4> 광고대행사의종류 5 < 표1-5> 연도별총취급액변화추이 11 < 표1-6> 4대매체광고비지출상위 10대기업현황 12 < 표1-7> 4대매체광고비지출 50대기업 13 < 표1-8> 광고대행시장의규모와내부거래비중 ( 매출액기준 ) 13 < 표1-9> 2012년취급액기준상위 50대계열광고회사현황 14 < 표1-10> 광고산업의부가가치유발계수 (2011년기준 ) 15 < 표1-11> 광고산업의미디어산업에대한생산유발효과등 16 < 표1-12> 국내광고관련법규현황 17 < 표1-13> 방송광고대행인정및등록제도변천과정 21 < 표1-14> 세계 10대광고그룹 ( 전세계총수입, 2011년도기준 ) 23 < 표1-15> 광고선전비집행추이 24 < 표1-16> 매체별총광고비규모 26 < 표1-17> 업종별광고비비중 27 < 표1-18> 광고업종별사업체현황 28 < 표1-19> 광고업종별사업체및취급액현황 (2012년기준 ) 29 < 표1-20> 광고회사의해외취급액규모 30 < 표1-21> 광고회사유형별사업자현황 (50대사업자기준 ) 30 < 표1-22> 광고산업의규모와비중 31 < 표1-23> 2011년세계 10대광고비보유국 32 < 표2-1> 각매체에집행된광고액의인과관계 (Granger) 43 < 표2-2> 광고매출액과경기상관계수 44 < 표2-3> 상관계수 45 < 표2-4> 광고매출액및변동상관계수 46 < 표2-5> 매체별광고비와경기변동상관계수 47 < 표2-6> 광고의식별 50 < 표2-7> 매체별광고액의상관계수 52

- xx - < 표2-8> 광고시장에대한시장획정결과 57 < 표2-9> 분석대상 50대회사의취급액비중 60 < 표2-10> 2012년기준상위 10대사업자의집중도변화추이 61 < 표2-11> 국내취급액기준상위 20위권순위변동현황 63 < 표2-12> 상위 50대기업유형별시장현황 66 < 표2-13> 총취급액기준시장현황 67 < 표2-14> 총취급액기준상위 20위권순위변동현황 69 < 표2-15> 50대광고회사유형별시장현황 71 < 표2-16> 광고산업의규모와비중 (2012년기준 ) 72 < 표2-17> 대기업집단계열광고회사들의내부거래현황 73 < 표2-18> 대기업집단계열광고회사의수의계약현황 74 < 표2-19> 제일기획의내부거래현황 76 < 표2-20> 제일기획의주요거래상대방 76 < 표2-21> 이노션월드와이드의내부거래현황 77 < 표2-22> 이노션월드와이드의주요내부거래상대방 77 < 표2-23> LG계열광고회사의내부거래현황 78 < 표2-24> 엘베스트광고회사의주요내부거래상대방 78 < 표2-25> 롯데계열광고회사의내부거래현황 79 < 표2-26> 롯데계열광고회사의주요내부거래상대방 79 < 표2-27> SK마케팅앤컴퍼니의내부거래현황 80 < 표2-28> SK마케팅앤컴퍼니의주요내부거래상대방 80 < 표2-29> 오리콤의내부거래현황 81 < 표2-30> 오리콤의주요내부거래상대방 81 < 표2-31> 한컴의내부거래현황 82 < 표2-32> 한컴의주요내부거래상대방 82 < 표2-33> 포레카의내부거래현황 83 < 표2-34> 포레카의주요내부거래상대방 83 < 표2-35> 재산커뮤니케이션즈의내부거래현황 84 < 표2-36> 재산커뮤니케이션즈의주요내부거래상대방 84 < 표2-37> 대기업집단소속계열광고회사의지분구조 86 < 표2-38> 주요광고회사의영업이익등 95 < 표2-39> 중앙일간지의신문광고비 97

- xxi - < 표2-40> 인터넷 ( 포털 ) 광고비 97 < 표2-41> 지상파-유료방송매체간광고비점유율추이 98 < 표2-42> 국내방송광고시장의방송사별점유율추이 99 < 표2-43> 방송광고시장의 HHI 지수추이 100 < 표2-44> 기존유력방송채널의시청률과광고재원상관관계 100 < 표2-45> 2010년지상파계열 PP 및 CJ 계열시청률비교 101 < 표2-46> 인터넷광고의유형및광고비지불방식 104 < 표2-47> 인터넷광고기법별광고단가예시 105 < 표2-48> 인터넷동영상광고단가예시 105 < 표2-49> 인터넷광고요금체계 106 < 표2-50> CPM, CPC 과금방식특징비교 107 < 표2-51> 고정커미션및슬라이딩스케일커미션적용예시 111 < 표2-52> 성과보상시스템을위한정성적정량적평가항목예시 111 < 표2-53> 각보상시스템의장 단점 112 < 표3-1> 광고규제의분류 113 < 표3-2> 매체별주요광고규제현황 114 < 표3-3> 방송업허가관련사항정리 120 < 표3-4> 방송관련사업소유제한및 1인지분제한규정 122 < 표3-5> 방송사업자간 ( 동종 이종 ) 소유 겸영제한 122 < 표3-6> 광고판매대행자금지행위에관한법 시행령에따른유형별사례정리 124 < 표3-7> 방송법상금지행위세부유형 128 < 표3-8> 외주제작관련법령현황과문제점 130 < 표3-9> 신문광고의자율규제 135 < 표3-10> 신문시장관련법규 135 < 표4-1> 2011년세계광고시장규모 140 < 표4-2> 2011년주요국가광고비비교 141 < 표4-3> 미국광고시장의규모및 GDP 대비점유율 143 < 표4-4> 미국의매체별광고비점유율추이 144 < 표4-5> 영국광고시장의규모및 GDP 대비점유율 145 < 표4-6> 영국의매체별광고비점유율추이 146 < 표4-7> 일본광고시장의규모및 GDP 대비점유율 147 < 표4-8> 일본의매체별광고비점유율추이 147

- xxii - < 표4-9> 프랑스광고시장의규모및 GDP 대비점유율 148 < 표4-10> 프랑스의매체별광고비점유율추이 149 < 표4-11> 독일광고시장의규모및 GDP 대비점유율 150 < 표4-12> 독일의매체별광고비점유율추이 151 < 표4-13> 중국광고시장의규모및 GDP 대비점유율 151 < 표4-14> 중국의매체별광고비점유율추이 152 < 표4-15> 국가별광고규제원칙및법률적토대 153 < 표4-16> 영국 TV 방송광고규제를둘러싼주요변동 160 < 표4-17> 영국의자율규제기구 160 < 표4-18> 일본의 TV 광고자율규제 163 < 표4-19> 일본의광고관련법률제정현황 164 < 표4-20> 독일의광고규제관련기관 166 < 표4-21> 독일의광고자율규제 167 < 표4-22> 프랑스광고관련법령 167 < 표4-23> 프랑스광고관련규제기관 168 < 표4-24> 프랑스광고거래규제의변천 168 < 표4-25> 프랑스 TV 광고관련규제 169 < 표5-1> 공정거래위원회의조치실적 171 < 표5-2> 부당한표시 광고행위시정실적 174 < 표5-3> 효율성측정대상기업리스트 184 < 표5-4> DEA 분석지수비교 185 < 표5-5> 적정광고비투자함수추정에사용된변수 195 < 표5-6> 총수일가소유지분구조와비효율적기업군에속할확률간의관계분석에사용된변수 195 < 표5-7> 그룹사별분석대상기업의수 196 < 표5-8> 1단계추정결과 197 < 표5-9> 효율적기업군과비효율적기업군간소유지분차이검정 198 < 표5-10> 총수일가의소유지분구조와광고비집행효율성간관계분석 199 < 표5-11> 변수의구성 200 < 표5-12> 총수일가의계열광고회사지분율과계열회사지분율간의관계 201 < 표5-13> 특수관계법인과의거래에따른증여세첫정기신고결과 205 < 표5-14> 미디어렙불공정행위유형 209

- xxiii - < 표5-15> 정부기관의대상범위및홍보매체의범위 216 < 표5-16> 정부광고의분류및정의 216 < 표5-17> 민간광고대행사와 KPF의전문인력비교 218 < 표5-18> 매체별정부광고비변화추이 219 < 표5-19> AOR 사업추진내역 222 < 표5-20> 광고거래관련규제사례 227 < 표5-21> 유럽주요국의미디어렙별판매대행현황 227 < 표5-22> 현행방송법시행령상방송광고허용기준 230 < 표5-23> 2011년지상파 TV 총방송시간및광고시간 231 < 표5-24> 해외주요국의방송광고총량제도운영현황 232 < 표5-25> 중소방송사의방송광고수익구조 234 < 표5-26> 결합판매사업자별지원대상및결합판매지원규모 235 < 표5-27> 방송광고대행수수료의변화 238 < 표5-28> 방송광고수수료규제현황 239 < 표5-29> 현재이용하고있는광고회사보상방식 241 < 표5-30> 시급구분및시급별광고단가 243 < 표5-31> 시청률과광고단가간의관계분석 244 < 표5-32> 큐톤광고제공현황 247 < 표5-33> 큐톤광고매출액규모추정 248 < 표5-34> 주요국의약품분류체계및 OTC 제도사례 252 < 표5-35> 국내분유시장및조제분유시장규모 252 < 표5-36> 광고금지품목해외사례 254 < 그림1-1> 광고산업의가치사슬 (Value Chain) 4 < 그림1-2> 경기변동과총광고비지출간의관계 6 < 그림1-3> 산업별 GDP 7 < 그림1-4> 산업별광고매출액성장및비중 8 < 그림1-5> 지상파 100대광고주광고비비중 9 < 그림1-6> 광고시장의변화 9 < 그림1-7> 100 대광고주광고비비중과인터넷쇼핑몰주요취급업종 10 < 그림1-8> 광고대행시장의구조 14 < 그림1-9> 국내 10대광고회사국내 VS 해외광고취급액비율 24

- xxiv - < 그림1-10> 국내총광고비지출추이 25 < 그림2-1> 광고시장의구조및거래유형 34 < 그림2-2> 전파광고의 4원거래구조 35 < 그림2-3> 광고시장의수직계열화유형 37 < 그림2-4> 기업기능의순환구조 41 < 그림2-5> 광고매출액과경기추이 44 < 그림2-6> 광고매출액및경기변동률추이 46 < 그림2-7> 광고매출액기준 HHI 51 < 그림2-8> 매체별광고액추이 52 < 그림2-9> 자료원의집계방식차이비교 59 < 그림2-10> 대기업집단계열광고회사의지분구조및물량의흐름 : 현대차계열, 한화계열 91 < 그림2-11> 대기업집단계열광고회사의지분구조및물량의흐름 :CJ계열, 엘지계열 92 < 그림2-12> 대기업집단계열광고회사의지분구조및물량의흐름 : 두산계열, SK계열 93 < 그림2-13> 대기업집단계열광고회사의지분구조및물량의흐름 : 롯데계열, 삼성계열 94 < 그림2-14> 단계별유통구조및수익배분유형 107 < 그림2-15> 노출형광고거래구조 108 < 그림2-16> 노출형광고집행프로세스 108 < 그림2-17> 검색형인터넷광고거래구조 109 < 그림2-18> 오버추어광고영업방식 (2011년이전 ) 109 < 그림2-19> NBP 설립이후 NHN 광고판매방식의변화 110 < 그림4-1> 2005-2010 글로벌광고비지출연평균성장률 140 < 그림4-2> 매체별점유율변화추이 142 < 그림5-1> 상위 20대계열 비계열광고사업자의경영성과비교 187 < 그림5-2> 터널링현상예시 189 < 그림5-3> 방송광고시장규제구조 208 < 그림5-4> 정부광고시행체계도 217

제 1 장광고산업개요 1 제 1 장광고산업개요 제 1 절광고산업의개념과범위 1. 광고의개념과종류 ( 개념 ) 광고란광고주가의도하는방향으로고객을설득하거나영향력을미치기위하여행하는비 ( 非 ) 대면적또는대면적의사전달 (communications) 의형태를아우르는개념 1) ( 종류 ) 광고는의사전달의형태에따라비대면적방식의광고를총칭하는 ATL(Above The Line) 과대면적의사전달방식의광고를의미하는 BTL(Below The Line), 그리고양자의통합개념인 TTL(Through The Line) 또는 IMC (Integrated Marketing Communications) 로구분 2) ㅇ (ATL) 대중매체 (Mass Media) 를이용한비대면적형태의광고로 4 대매체 (TV, 라디오 [ 이하, 전파매체 ], 신문, 잡지 [ 이하, 인쇄매체 ]) 광고및인터넷매체광고등이있음 - ATL 분야광고의경우광고주와매체사간의거래를기본으로하며, 매체특성및관련법령의규제여부등에따라광고회사 ( 광고대행사및매체대행사등 ) 를매개로하는다양한형태의거래구조가존재 - 한편 ATL 분야광고거래에서광고주는원하는광고효과에대한대가로매체사에광고비용 ( 이하, 취급액 ) 을지불하며광고회사는광고주를대행하는대가로취급액중일정부분을수수료로지급받음 1) 한국광고학회 (1994) 의경우에는광고를협의의개념으로광고주가청중을설득하거나영향력을미치기위해대중매체를이용하는유료의비대면적의사전달형태로정의하고있음, 스트라베이스 (2010), p3 에서재인용. 2) Below-the-line promotion 의저자월름셔스트 (John Wilmshurst) 에따르면광고회사가클라이언트에게발행하는청구서상에서매체사에서받는커미션이포함되느냐의기준으로하여, 매체사로부터받을수있는부분을청구서에윗부분에기재하고 Above The line 이라했으며, 그아래에커미션이없이서비스에대한 Fee 를받는부분을 Below The Line 으로구분하여사용한것이 ATL 과 BTL 의기원이되었음, 신정철 박영원 (2011), p93.

2 광고업시장분석 ㅇ (BTL) 매체를경유하지않는대면적형태의광고를의미하며 SP(Sales Promotion), 이벤트, 스폰서십, 옥외광고, DM(Direct Mail), TM(Tele -marketing), PPL(Product Placement) 등의마케팅커뮤니케이션활동을의미 - BTL 분야의경우매체를경유하는광고가아닌특성상일반적으로광고주와광고회사간의양자거래를기본구조로하며, 광고회사의수익은사업수주액전체가됨 ㅇ (IMC 또는 TTL) ATL 과 BTL 을전체적인마케팅커뮤니케이션으로통합실행하는형태를의미 3) < 표 1-1> 광고의개념및범위 구분 분야 거래구조 ATL IMC 또는 TTL 4 대매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지 ) 뉴미디어 ( 케이블, IPTV, 위성방송 ) 인터넷등 양자거래 ( 매체사 - 광고주 ) 3 자거래 ( 매체사 - 대행사 - 광고주 ) 4 자거래 ( 매체사 - 광고회사 - 미디어랩 - 광고주등 ) BTL 제작, 프로모션, 전시, PPL, 이벤트, 스포츠, 리플렛, 쿠폰, PR, 스폰서십, 기타 SP 등 양자거래 ( 광고주 - 광고대행사 ) 수익개념 취급액 수수료 광고주가매체사에지불하는광고비용전체 취급액중매체사의수익을제외한부문 수주액전체 자료 : 한국광고주협회 (2010) 3) 1989 년미국광고대행사협회는 IMC 를광고, DM, 판매촉진, PR 등다양한커뮤니케이션수단들의전략적인역할을비교, 검토하고, 명료성과정확성측면에서최대의커뮤니케이션효과를거둘수있도록이들을통합하는총괄적인계획의수립과정으로정의

제 1 장광고산업개요 3 2. 광고산업의개념및분류 ( 광고산업의개념 ) 광고는시장경쟁에직면한기업이판매촉진, 신규진입등을위하여의존하는중요한비 ( 非 ) 가격경쟁수단임과동시에그자체로서광고주, 광고회사, 매체사의 3 자를중심으로이루어지는하나의산업을형성 ( 유승민, 1994, p52) ㅇ통계청의 한국표준산업분류 (Korean Standard Industrial Classification, 2008 년 9 차개정, KISC-9) 에서도 광고업 을광고주 ( 고객 ) 와광고회사및매체사간의관계를중심으로다음과같이정의 < 표1-2> KISC-9 해설상광고업의정의광고업이란고객을대리하여각종광고매체에대한광고기획및대행, 광고물작성대리, 옥외광고대리, 대중광고매체를대리한광고권유및유인, 광고물및견본의배부, 광고용공간및시설임대등의광고관련업무를수행하는산업활동을의미 ( 광고산업의분류 ) 산업분류의기능적인측면에서광고산업은여타산업을지원하는 전문서비스업 에해당하며, 한국표준산업분류에서는광고업을광고대행업과기타광고업으로구분 4) 기타광고업 구분 광고대행업 < 표 1-3> 통계청표준산업분류에따른광고산업분류 광고물작성업 개요광고주를대리하여광고에관련된시장조사및광고기획, 광고물제작, 매체선택, 매체와의광고계약, 광고물을라디오, 텔레비전, 인터넷, 정기간행물, 신문등의광고매체에광고하는업무를총괄적으로대행하는산업활동광고주또는광고대행기업과의계약에의하여광고물의광고문안작성및관련도안, 광고물의설계, 방송광고물제작을위한시나리오작성등광고에관련된광고물의작성을전문적으로대리하는산업활동 4) 한편광고산업과관련한주요통계로인용되고있는한국방송광고진흥공사의 광고산업통계 ( 각년도 ), 이하광고산업통계 에서는광고업종을광고대행, 광고제작, 서비스, 인쇄, 온라인, 기타분야로분류

4 광고업시장분석 구분옥외광고업기타광고업광고매체판매업 개요인쇄, 그림또는전자적방식등의전시광고물을기획, 제작하여옥내 외간판또는차량, 상점등전시공간에전시구조물에게시하는산업활동으로광고용설치물 ( 광고탑등 ) 을임대하는활동도포함광고매체판매업은광고매체 (TV, 신문등 ) 소유자를대리하여광고시간또는지면을판매하거나, 광고매체로부터광고시간또는지면을구입하여광고대행사또는광고주에게직접재판매하는산업활동 ( 광고산업의주요행위자 ) 광고산업의개념및산업분류를따를때, 당해산업은광고의생산 ( 광고제작 ), 유통 ( 광고대행 ), 서비스 ( 리서치, PR 등 ), 인프라 ( 인쇄, 기타 ) 의 4 가지가치사슬단계로구분할수있음 < 그림 1-1> 광고산업의가치사슬 (Value Chain) 자료 : 스트라베이스 (2010) 의내용을토대로재구성

제 1 장광고산업개요 5 ㅇ ( 광고주 ) 광고주는제품이나서비스판매에서이익을남길목적으로광고활동을담당하는실질적인광고의주체 ( 또는공익광고및정치적의견전달을목적으로하는광고의주체 ) 로광고주는광고활동에소요되는모든비용을부담 ㅇ ( 광고회사 ) 광고회사는광고주의입장에서서광고주의광고활동을대행해주는전문조직체로광고대행사와광고제작 지원및인프라등으로구성 - ( 광고대행사 ) 광고주의광고활동을대행함으로써얻는일정한수수료를영업활동의기반으로하며, 그형태에따라종합광고대행사, 크리에이티브부티크, 미디어전문대행사등이있음 구분종합광고대행사 크리에이티브부티크 미디어구매전문대행사프로모션대행사 온라인광고대행사 < 표1-4> 광고대행사의종류내용광고주의광고를기획, 제작함과동시에광고를잠재고객들에게전달할매체를선택하고구매하는역할을모두담당 10-20명의소수로구성되며, 크리에이티브기능 ( 크리에이티브컨셉개발및종합광고대행사의하청업무형태로광고물제작등 ) 만을전문적으로담당 매체기획과구매부분만을전문적으로대행해주는회사로소규모크리에이티브부티크가성장함으로써함께발달 광고주의 BTL관련업무를주로처리하는회사로이벤트회사, 판촉회사, 전시회사등이포함인터넷을비롯한뉴미디어광고를전문적으로대행하는회사로 2000년대이후급속한 ICT발달과 IMC 등의확산에의해등장 - ( 광고제작 지원및인프라 ) 광고제작사는영상광고물과인쇄광고물을만들어내는역할을담당하며, 지원및인프라는옥외광고물의경우, 간판업자와같이광고물을구현하는재료등을제공해주는역할을담당 ( 대표적인사업자로인쇄업, 제판업, 광고사진스튜디오등이있음 ) 5) ㅇ ( 매체사 ) 매체사는전파, 인쇄, 뉴미디어, 옥외등으로구분되며광고주의메시지를전달할수있는지면이나시간을제공하여완성된광고물을잠재고객들에게전달하는고리역할을수행하며, 매체운영을위한주요수입원이광고비용으로충당 5) 스트라베이스 (2010), p11

6 광고업시장분석 제 2 절한국광고산업의특성 1. 경기변동에민감한산업 가. 경기변동과총광고비지출간의관계 광고주인기업의입장에서볼때불경기상황에서의비용절감시우선적으로광고비지출을억제하고자하는경향이있어광고비지출은국내경기변동및계절적요인과밀접한관계를맺음 ㅇ특히광고산업에직접적으로영향을미치게되는것은민간소비지출부문인데, 이는광고가해당재화와서비스의소비영역에서발생하는것이기때문 * 따라서, GDP 총량보다는소비지출변동 ( 성장률 ) 에민감하게영향을받게됨 ㅇ국내 GDP 및민간소비지출과광고비성장률의변화를살펴보면, 전년대비성장률의상승또는하락의변화가거의유사하게나타나는것을볼수있음 < 그림 1-2> 경기변동과총광고비지출간의관계 자료 : 제일기획 (2012), 한국은행경제통계시스템

제 1 장광고산업개요 7 - 특히광고비와민간소비지출성장률의변화방향은거의유사한데반해상대적으로변동성의크기는광고비가민간소비지출보다더크게나타남 즉민간소비지출의변동은광고지출의변동을유발하는선행요인으로볼수있으며, 민간소비지출의증가는국내광고시장을확대하고견인하는긍정적인요인으로작용하는것으로볼수있음 - 다만우리나라는수출중심의산업구조를가지고있는데수출의증가는해당교역국의소비및판매를진작시키기위해국내기업의광고비집행을국내에서해외로이전하는부정적인요인으로작용 나. 산업구조적특성의변동과총광고비지출간의관계 광고산업은기본적으로타산업을지원하는서비스산업에해당하므로여타산업의성장및구조변화에큰영향을받는다는특징이있음 산업구조변화에서비교역재인서비스산업의성장은광고시장의성장에긍정적인영향을미치나, 제조업부문의경우수출의존도의지속적인상승은국내광고수요를해외로이전하는효과를나타냄 ㅇ이러한산업구조의변화는전통적인광고매체에광고비를지출하는주요업종의변화를야기 < 그림 1-3> 산업별 GDP 자료 : 한국은행자료재계산

8 광고업시장분석 광고가해당재화및서비스의소비지역내에서발생하는것을고려하면국내광고시장은내수시장과직접적인연관이있다고볼수있음 ㅇ서비스산업의성장은내수시장확대에따라국내광고시장의확대 성장을견인하는요인으로작용하고있으나, 상대적으로제조업은수출의존도가지속적으로확대됨에따라해당업종의국내광고비지출은정체 감소하는추세 ㅇ내수를중심으로하는대부업과같은 금융 부문의성장이해당업종의광고매출액성장과양의상관관계를나타내는것이전형적인사례 < 그림 1-4> 산업별광고매출액성장및비중 자료 : 한국은행재계산 한편실물시장의집중도 ( 독과점화 ) 가증가함에따라기업들의광고비집행유인은감소하게됨 ㅇ시장경쟁의심화는기업들의적극적이고공격적인광고행위를유발하는요소이기때문에, 국내실물시장에서독과점화가진행될수록기업들의광고비집행유인은감소할수있음 ㅇ한편전통적인광고매체는대기업중심의광고수요가형성되어있으며중소기업은인터넷등의매체를주로활용 - 예를들어지상파방송광고의경우는 100 대광고주 ( 대기업중심 ) 의비중이평균 74% 이상으로매우높고, 일정한수준을유지

제 1 장광고산업개요 9 - 이처럼대기업중심으로지상파광고시장이형성되어있고중소광고주가지상파방송광고에접근하기어려운구조를갖고있기때문에지상파광고시장의수요기반은확대되지않는양상을보임 < 그림 1-5> 지상파 100 대광고주광고비비중 자료 : 미디어미래연구소 (2011) < 그림 1-6> 광고시장의변화 자료 : 방송통신위원회 (2011) 일반소비재및서비스산업중시장경쟁이치열한업종에서의광고비비중은높고, 미디어및경제산업환경변화는광고시장내에서의주요광고업종에도변화를야기 ㅇ해외주요광고업종인가정용품과화장품의경우국내에서는커머스형태 ( 전자상거래, TV 홈쇼핑등 ) 로거래가됨

10 광고업시장분석 * 미국및유럽의경우가정용품 (Johnson & Johnson, P&G, Unilever 등 ) 이광고시장에서높은비중을차지 ㅇ경쟁이치열한가정용품, 화장품등의품목은광고비지출이상대적으로매출액에서차지하는비중이큰경향이있으나, 국내에서는효율적이고효과적인광고매체를선택함에있어해외에비하여인터넷기반의커머스가선호되는양상 ㅇ이를고려할경우향후광고매체와커머스시장의변화는광고시장의구조와성장에지대한영향을미칠것으로전망되며, 광고와커머스를어떻게효과적으로융합시키느냐가광고산업성장에있어서중요함 < 그림 1-7> 100 대광고주광고비비중과인터넷쇼핑몰주요취급업종 자료 : 미디어미래연구소 (2012) ㅇ TV, 라디오신문, 잡지등구 ( 舊 ) 매체가광고시장에서차지하는비중은정체또는감소하고있고, 타겟팅 (targeting) 과커머스와의연계가용이한인터넷광고의비중이증가하는양상 - 이러한양상은한국뿐만아니라, 전세계적으로유사하게나타나고있음

제 1 장광고산업개요 11 2. 대기업집단소속계열광고대행사주도의광고시장 ( 개요 ) 국내광고회사들은기업집단의광고물량의소화를위해그룹의계열사또는특수관계사의형태로소유 운영되는인하우스 (in-house) 광고회사로설립되는경우가많음 ㅇ국내에서이른바재벌계열광고대행사가급속히성장하게된배경은 1980 년언론통폐합을계기로한국방송광고공사 (KOBACO) 가설립된이후방송광고인정대행기준에따라광고물량이중요한기준으로작용하기시작하면서부터로판단할수있음 6) - 이후 1991 년광고시장의해외개방및 IMF 구제금융등의여파로외국계광고회사의국내진입이활발해지고영향력이강화되면서계열광고회사의영향력은감소하였으나, - 2000 년대중반이후국내주요대기업집단들이계열광고회사들을신규설립하거나외국계광고회사에매각하였던지분을재인수하면서상위권내의시장점유율을지속적으로확대시키고있는추세 < 표 1-5> 연도별총취급액변화추이 ( 단위 : 백만원, %) 구분 1990 1995 2000 2005 2007 평균 10대이상 ( 국내광고회사 ) 941,500 (75.2%) 2,358,261 (71.2%) 2,781,844 (52.8%) 2,781,844 (46.3%) 3,693,852 (51.9%) 62.3% 외국계 24,932 (2%) 161,705 (4.9%) 1904,465 (38%) 2,688,674 (45%) 2,845,234 (40%) 20.4 10대미만 ( 국내광고회사 ) 286,310 (22.9%) 793.194 (23.9%) 467,202 (9%) 536,380 (9%) 583,549 (9%) 17.3 자료 : 이시훈 박원기 (2008), 광고산업구조에관한연구, 광고학회특별세미나발제집, 이수범외 (2010), p124 에서재인용 6) 이에관한자세한내용은 < 참고 1> 한국광고산업의연혁을참조

12 광고업시장분석 ( 대기업집단계열광고회사중심의시장구조 ) 해외주요국과구별되는한국광고산업의구조적특징은개별기업집단이광고의내부거래를통해계열광고회사의기본적인수요를확보하고, 총광고량중내부화되지못한시장에서계열광고회사와비계열광고회사가경쟁을하고있는구조라는점 7) ㅇ실제로 2011 년기준 4 대매체광고비지출규모상위 10 대기업중 6 곳이계열광고회사를보유 < 표 1-6> 4 대매체광고비지출상위 10 대기업현황 ( 단위 : 백만원, %) 순위 2011년 2010년회사명광고비지출계열회사명광고비지출계열 1 삼성전자 182,521 (3.99%) 제일기획 삼성전자 147,729 (3.40%) 2 KT 86,068 (1.88%) 나스미디어 LG전자 89,380 (2.06%) 3 SK텔레콤 80,043 (1.75%) sk마케팅앤컴퍼니현대자동차 89,179 (2.05%) 4 LG전자 77,556 (1.70%) 엘베스트 HS애드 SK텔레콤 82,630 (1.90%) 5 기아자동차 76,238 (1.67%) 이노션 KT 72,317 (1.66%) 6 현대자동차 63,490 (1.39%) 이노션 기아자동차 69,158 (1.59%) 7 아모레 52,087 퍼시픽 (1.14%) 한국피엔지 49,149 (1.13%) 8 한국피앤지 47,926 (1.05%) 한국지엠 45,967 (1.06%) 9 동서식품 42,731 (0.93%) 아모레퍼시픽 41,499 (0.95%) 10 하이마트 41,043 (0.90%) 하이마트 41,474 (0.95%) 10대계 749,703 (16.40%) 10대계 728,482 (16.75%) 50대계 1,726,744 (37.78%) 50대계 1,674,314 (38.50%) 총광고비 4,570,661 총광고비 4,348,966 자료 : 제일기획광고연감 7) 국내광고산업과구별되는해외주요국의광고회사현황은 < 참고 2> 를참조

제 1 장광고산업개요 13 ㅇ한편 4 대매체광고비지출규모기준상위 50 대기업들중에서계열광고회사를가지고있는회사는 24 개회사로, 이들기업들이지출하는광고비규모는 2011 년기준총광고비의약 22.3% 에해당 < 표 1-7> 4 대매체광고비지출 50 대기업 ( 단위 : 백만원, %, 개 ) 구분 2011년 2010년 기업수 50 50 50대광고주 광고비 1,726,774 1,674,314 비중 (37.78) (38.50) 기업수 24 26 계열광고회사有광고비 1,019,022 1,060,139 광고주비중 (22.29) (24.38) 총광고비 4,570,661 4,348,996 자료 : 제일기획광고연감 구분 ㅇ한편이들광고주의광고물량의많은부분은계열광고회사를통해집행되고있으며, 2012 년기준으로한국의광고대행시장전체매출액규모를 100% 으로볼때, 34.10% 의매출이대기업집단 ( 상호출자제한기업집단 ) 소속계열광고회사에의해독점 ( 내부화 ) 화되어있는상태 < 표 1-8> 광고대행시장의규모와내부거래비중 ( 매출액기준 ) 산업총매출액 (A) 계열광고회사매출액 (B) 총계 계열사간매출액 국내 (C) 해외 매출액비중 (B/A) ( 단위 : 억원 ) 내부거래매출액비중산업대기업전체집단내대비 (C/B) (C/A) 2012 37,873 28,038 13,272 12,914 359 74.03% 46.06% 34.10% 2011 39,100 28,763 13,732 13,540 192 73.57% 47.07% 34.63% 2010 30,219 20,185 10,705 10,705-66.79% 53.04% 35.42% 2009 24,234 15,876 9,531 9,531-65.51% 60.04% 39.33% 주 1> 산업총매출액은 KSIC-9 상광고대행업을영위하는사업자중외감이상사업자의매출액을합산한값이며, 이중계열광고회사매출액은 2012 년기준상호출자제한기업집단소속계열광고회사 ( 총 11 개사, 연도별개별계열광고회사의총매출및내부거래매출현황은 pp72-80 을참조 ) 의매출액합계를의미주 2> 에스케이마케팅앤컴퍼니는 KSIC-9 상 그외기타정보서비스업 으로구분되어있으나한국광고협회의개별광고회사취급액기준광고대행업에서차지하는비중이크기때문에당해기업의매출액을산업총매출액및계열광고회사매출액합산에포함자료 : KIS-Value 및 DART 기업집단현황공시자료

14 광고업시장분석 < 그림 1-8> 광고대행시장의구조 (2012 년, 매출액기준 ) 연번 ㅇ최근대기업집단계열사간내부거래관행에대한정부감시기능이강화됨에따라산업전체에서의내부거래비중은감소하고있는추세이기는하나, 그룹내광고물량이많은대기업집단소속광고회사들의시장점유율은아직까지는높은수준을유지하고있음 - 2012 년현재취급액기준상위 50 대광고회사중 14 곳이계열광고회사이며, 상위 10 대기업중 7 개사가대기업집단소속계열광고회사임 순위 < 표 1-9> 2012 년취급액기준상위 50 대계열광고회사현황 기업명설립일소속그룹구분 1 1 ( 주 ) 제일기획 1973년 1월 17일 삼성 상장 2 2 이노션 2005년 5월 17일 현대 외감 3 3 에이치에스애드 2004년 9월 1일 엘지 외감 4 4 대홍기획 1982년 4월 8일 롯데 외감 5 5 SK마케팅앤컴퍼니 2008년 5월 1일 에스케이 외감 6 7 ( 주 ) 엘베스트 2007년 12월 17일 엘지 외감 7 8 한컴 1984년 1월 25일 한화 외감 8 11 오리콤 1975년 2월 24일 두산 코스닥 9 17 엠허브 1998년 12월 14일 롯데 외감 10 19 상암커뮤니케이션즈 1993년 3월 2일 대상 외감 11 23 농심기획 1996년 9월 16일 농심 외감 12 29 휘닉스커뮤니케이션즈 1996년 11월 15일 보광 상장 13 30 ( 주 ) 포레카 2010년 6월 8일 포스코 외감 14 34 ( 주 ) 유니기획 1992년 11월 17일 일동제약 외감 자료 : KIS-LINE 및한국광고협회의광고계동향자료를토대로재구성

제 1 장광고산업개요 15 3. 지식인적자본집약적고부가가치산업 ( 인적자본집약적산업 ) 광고산업은제작진의아이디어가광고의성패에직결되어있어능력있는인적자본이생산요소에서가장큰비중을차지하는반면, 고정자산의비중은낮은특성을가짐 ㅇ여타사업관련서비스에비해인건비의비중및광고업종사자들의교육수준이높고, 최종생산품이창의적작업의산물이라는점을감안하면광고산업은지식노동집약적인산업임 ( 타산업으로의파급력이큰산업 ) 광고산업은영향력계수 8) 가 1.409 로전 ( 全 ) 산업부문의평균보다높으며, 제조업이나서비스업 ( 및전문서비스업 ) 부문에비해서도높은수치를나타내고있는등타산업으로의영향력과파급력이큰산업임 ㅇ고용유발계수나부가가치유발계수는서비스업 ( 및전문서비스업 ) 평균에비해서는낮은수준이나제조업또는전산업부분의평균보다는높은수치를나타내고있음 < 표1-10> 광고산업의부가가치유발계수 (2011년기준 ) 서비스업 구분광고업전문제조업전산업전체서비스업 영향력계수 1.409 1.180 1.177 1.043 1 고용유발계수 11.567 12.085 15.433 6.138 7.826 부가가치유발계수 0.809 0.817 0.860 0.532 0.633 자료 : 한국은행경제통계시스템자료를토대로재구성 ㅇ특히광고산업은 TV, 라디오등의방송미디어산업과신문, 잡지등의인쇄미디어산업의주수입원역할을하고있어다른미디어산업으로의영향력과파급력이상당히높음 ( 스트라베이스, 2010: 7) 8) 영향력계수는어떤산업부문의생산물에대한최종수요가 1 단위증가하였을때전산업부문에미치는영향, 즉후방연쇄효과의정도를나타내는지표로특정부문의생산에국산중간재가많이투입되면될수록영향력계수는크게나타남

16 광고업시장분석 - 실제로한국방송광고공사 (2008) 에서분석한광고산업의미디어산업에대한생산유발효과, 부가가치유발효과및취업유발효과결과 ( 전체분석대상산업의수는 34 개 ) 에따르면, 광고산업은타산업에비해방송, 신문등의주요매체에대한영향력이상대적으로큰것으로나타남 부문 < 표 1-11> 광고산업의미디어산업에대한생산유발효과등 생산유발효과 ( 단위 : 원 ) 순위 ( 전체 : 34 개 ) 부가가치유발효과 ( 단위 : 원 ) 순위 취업유발효과 ( 단위 : 명 /10 억원 ) 순위 신문 0.2262 2 0.0699 4 2.2165 2 출판 0.0670 8 0.0240 11 0.6565 9 인쇄 0.0224 17 0.0108 16 0.2198 14 기록매체출판및복제 0.0012 31 0.0004 33 0.0121 28 지상파방송 0.3296 1 0.1905 1 1.7265 3 유선방송 0.0919 6 0.0345 5 0.4813 11 전산업합계 1.6583 0.8506 15.0697 자료 : 유승훈 정군오 (2008), p 103 에서인용 4. 정부규제산업 광고는각종매체를통해사회저변에도달하기때문에공익적인차원에서방송법등정부의직 간접적인규제가많음 ㅇ실제로한국의광고와관련된법규는 300 여개에이르며, 복잡하고체계성 통일성이미흡하여관련이해집단간갈등으로법규나제도의개선이신속히이루어지지못하는특성을가지고있음

제 1 장광고산업개요 17 분야관련법규 광고일반 매체 식품 의 ( 료 ) 약품 보건 산업재산권 직업 금융 문화 < 표 1-12> 국내광고관련법규현황 (2013 년현재 ) 표시 광고의공정화에관한법률 ( 및동법시행령 ), 기만적인표시 광고심사지침, 보험상품표시 광고에관한심사지침, 부당한표시 광고행위의유형및기준지정고시, 비교표시 광고에관한심사지침, 상가등의분양및임대표시 광고에관한심사지침등 방송광고심의규정, 방송법, 잡지등정기간행물의진흥에관한법률, 신문등의진흥에관한법률, 옥외광고물등관리법등 건강기능식품에관한법률 ( 및동법시행규칙 ), 건강식품에사용할수없는원료등에관한규정, 양곡관리법 ( 및동법시행규칙 ), 어린이식생활안전관리특별법 ( 및동법시행령 ), 축산물위생관리법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 식품위생법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 양곡관리법, 농수산물품질관리법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 농수산물원산지표시에관한법률 ( 및동법시행령 ) 등 동물용의약품등취급규칙, 마약류관리에관한법률, 생명윤리및안전에관한법률 ( 및동법시행규칙 ), 약사법 ( 및동법시행규칙 ), 유기농화장품표시 광고가이드라인, 의료기기법시행규칙, 의료기사등에관한법률, 의료법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 화장품법 ( 및동법시행규칙 ), 의료기기법, 화장품표시 광고실증에관한규정 국민건강증진법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 먹는물관리법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 보건의료기본법디자인보호법, 실용신안법, 상표법, 특허법등 변호사법 ( 및동법시행령 ), 변호사업무광고규정, 자격기본법, 직업안정법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ) 등 대부업등의등록및금융이용자보호에관한법률 ( 및동법시행령 ), 보험업법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 보험업감독규정, 생명보험광고 선전에관한규정, 예금자보호법, 유사수신행위의규제에관한법률 ( 및동법시행령 ), 자본시장과금융투자업에관한법률 게임산업진흥에관한법률, 공연법, 경륜 경정법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 기부금품의모집및사용에관한법률 ( 및동법시행령 ), 사행행위등규제및처벌특례법, 영화및비디오물의진흥에관한법률, 장사등에관한법률, 청소년보호법 ( 및동법시행령 ), 한국마사회법 ( 및동법시행령, 시행규칙 )

18 광고업시장분석 분야관련법규 산업 환경 기타 가맹사업거래의공정화에관한법률 ( 및동법시행령 ), 건축물의분양에관한법률 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 경품류제공에관한불공정거래행위의유형및기준지정고시, 계량에관한법률, 농약관리법 ( 및동법시행규칙 ), 농촌진흥청시험 분석및검정의뢰규칙, 담배사업법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 산업안전보건법 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 에너지이용합리화법 ( 및동법시행규칙 ), 온천법 ( 및동법시행령 ), 이러닝 ( 전자학습 ) 산업발전및이러닝활동촉진에관한법률 ( 및동법시행규칙 ), 임업시험의실시등에관한규칙, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 ( 및동법시행령, 시행규칙 ), 임대주택법시행령, 종자산업법, 중 저준위방사성폐기물처분시설의유치지역지원에관한특별법 ( 및동법시행령 ), 통신비밀보호법 ( 및동법시행령 ), 효율관리기자재의운영에관한규정등 국립환경과학원시험의뢰규칙, 야생생물보호및관리에관한법률, 환경기술및환경산업지원법 ( 및동법시행규칙 ) 등 경범죄처벌법, 도로교통법, 복권및복권기금법 ( 및동법시행령 ), 성매매알선등행위의처벌에관한법률, 소비자기본법, 학원의설립 운영및과외교습에관한법률등 자료 : 한국광고자율심의기구홈페이지 (http://www.karb.or.kr) 5. 복합경영형태 9) 한국의일반적인대형광고회사의사업구조는마케팅 / 커뮤니케이션대행사업과지식복합사업을동시에경영 ㅇ마케팅 / 커뮤니케이션대행사업은광고제작및매체대행사업, 이벤트, 스포츠마케팅, 전시회, 박람회대행사업, PR 부문, 마케팅기획및컨설팅사업을의미함 ㅇ지식복합사업은음반, 비디오, 애니메이션등영상산업과문화관련비영상산업을말함 9) NICE 신용평가정보 (2012), p 8.

제 1 장광고산업개요 19 < 참고 1> 한국광고산업의연혁 10) 제 1 기 (1910-1966) : 광고회사출현시기 ㅇ 1910 년한성광고사, 1921 년백영사가출현하였으며, 한국일보는안내광고를판매하기위해한국광고사를발족 (1957 년 ) 제 2 기 (1967-1973) : 종합광고회사로의성장시기 ㅇ합동통신사가종합광고형태의합동통신광고기획실 (1967 년 ) 을설립하였고, 동양그룹과동양맥주가공동출자하여만보사를설립 (1969 년 ) 하였으며만보사는이후합동통신광고기획실에합병 ( 현재오리콤의전신 ) 제 3 기 (1973-1980) : 3 사과점시기 ㅇ 1973 년삼성에서제일기획을설립하였으며, 1974 년 MBC 가주축이되어동아제약, 럭키그룹, 해태, 태평양화학등과공동으로연합광고를설립 ㅇ 1970 년대초에는 10 여개의광고회사가활동하였으나, 이후제일기획, 연합광고, 오리콤의 3 대광고회사체계로고착화 - 오리콤은합동통신, 연합광고는 MBC 와경향신문, 제일기획은 TBC 중앙일보와긴밀한관계를형성함으로써이들 3 대광고회사의 1974 년취급액은 54 억원에서 1979 년 431 억원 ( 국내총광고비의 20%) 으로 8 배성장 ( 민병수, 1995. 한국광고회사의생성과발전, 광고학회, pp152-155) 제 4 기 (1981-1989) : 계열광고회사정착시기 ㅇ 3 대광고회사와언론사간의이해관계에따른불공정한거래관행에대한문제제기 11) 에따라한국방송광고공사 (Korea Broadcasting Advertising Corporation; 이하 KOBACO) 를설립 12) 10) 신인섭 서범석 (2011) 및박원기 (2012a), p51 에서인용 11) 예를들어 1 방송사업자가보도력을무기로광고주에게광고를강매, 2 광고주가광고를무기로방송사에게보도내용에대한압력을행사, 3 방송광고요금의자의적인상및담합, 4 요금및거래조건에서광고주와광고회사에대한차별대우, 5 과도한경쟁에따른거래비용증가및이에따른리베이트, 이면합의등이문제시 ( 브랜드평판연구소, 2011, p18)

20 광고업시장분석 - 이후한국의광고산업구조는전파매체와인쇄매체가별도의유통경로를가지는이원구조체제로운영 전파매체의경우인쇄매체와는다르게한국방송광고공사 (KOBACO) 에의한지상파방송광고판매대행이독점 ㅇ 1980 년대들어서대량판매를위한광고의중요성이부각되었고, 1980 년언론통폐합을계기로 KOBACO 의설립후방송광고인정대행기준에따라광고물량이중요한기준으로작용 - 이에대부분그룹계열사의형태로광고회사를설립 13) 하고대부분의물량을그룹광고대행을통해조달 14) 하였으며, 광고회사의업무영역이 87 년대통령선거, 88 올림픽등을기반으로다양화되면서광고회사가종합광고회사로발전 제 5 기 (1990 - 현재 ) : 완전개방및자유경쟁시기 ㅇ 1990 년대들어 KOBACO 가방송사 ( 매체사 ) 와의개별적인계약에의해서미디어렙 (Media Representative) 기능을수행한것이아니라, 법률에따른강제적미디어랩역할을수행함으로써광고시장의자유경쟁원리를위협한다는주장이제기되기시작 15) 12) 한국방송광고공사는한국방송광고공사법에딸 1981 년무자본특수법인으로설립된조직으로 KBS, MBC, SBS 등모든지상파방송광고판매를독점대행하였으며, 이외에도방송발전기금의징수대행및관리그리고방송광고의진흥을위한조사 연구및교육사업등을수행 13) 대홍기획 ( 롯데그룹 ), 엘지애드 (LG 그룹 ), 코래드 ( 해태그룹 ), 동방기획 ( 태평양그룹 ), 금강기획 ( 현대그룹 ), 삼희기획 ( 한국화약그룹 ) 등 14) 당시 4 대광고대행사 ( 제일기획, LG 애드, 금강기획, 대홍기획 ) 의그룹광고대행률이 50% 를상회하는것으로나타남 15) KOBACO 의불공정거래행위와독점적지위를이용한강압적인판매행위에관해서공정위, 국회, 광고주협회등에서다양한논의함, 관련문헌으로공정거래위원회, 한국방송광고공사의불공정거래에관한건, 공정거래위원회시정권고제 88-31 (1988. 9. 19), 공정거래위원회, 광고산업의불합리한관행개선에대한검토의견, 문서번호 : 독점 41443-124 (1994.4.22), 공정거래위원회, 한국방송광고공사의시장지배적지위남용행위에대한심사보고서, 의안번호 : 제 94-185 호 1994.8

제 1 장광고산업개요 21 ㅇ한편, 1990 년대초부터광고시장이단독또는합작형태로개방되고 KOBACO 의방송광고대행인정요건이대폭완화 (1992 년부터는인정제도에서등록제도로전환 ) 되면서광고회사의수가급증 16) 1981. 2.1 1984. 3.19 1986. 1.1 1987. 5.11 1988. 1.1 1989. 1.1 구분 인정제도 < 표 1-13> 방송광고대행인정및등록제도변천과정 총매출대비광고취급고 70% 이상신설법인신청불가 80% 이상신설법인신청불가 80% 이상신설법인신청불가 공사와의거래기간자본금대행실적광고주수 없음 6 개월 3 개월 폐지 없음 5 천만원이상 연 100 억원이상광고대행실적과연간 50 억원이상의방송광고대행실적이있는자연 150 억원이상광고대행실적과연간 80 억원이상의방송광고대행실적이있는자연 50 억원이상광고대행실적과연간 30 억원이상의방송광고대행실적이있는자연 50 억원이상광고대행실적연간 30 억원이상의방송광고대행실적과비계열방송광고월평균 3억원이상인자 폐지 30 개이상 15 개이상 비계열방송광고주 5 개이상 비계열광고주 3 개이상 계열사취급고비용기준 70% 이하 60% 이하 50% 이하 비계열광고주취급고월평균 30 억원이상 비계열광고주취급고월평균 3 억원이상 폐지 16) 현행방송광고대행광고회사등록요건은아래와같음 1. 등록하고자하는회사는상법상의주식회사여야함, 2. 법인등기부등본상목적에 광고대행업 이포함되어야하며, 사업장등록증상업태는서비스, 종목은광고대행업이포함되어있어야함, 3. 최근 1 년간광고관련매출액이총매출액의 80% 이상이어야함 ( 단, 신설회사는제외 )

22 광고업시장분석 구분 총매출대비광고취급고 공사와의거래기간자본금대행실적광고주수 계열사취급고비용기준 1990. 1.1 1992. 1.1 1994. 1.1 인정제도 등록제도 80% 이상단, 신설법인매출액적용제외 ( 신설법인등록자격부여 ) 상법상주식회사조항신설 폐지 5 천만원이상 등록후 6 개월내에거래없는경우 등록취소및계약해지 비계열방송광고주 3 개이상 폐지 폐지 주 > 1988 년공정위가방송광고에대해 KOBACO 가광고회사인정기준을정하여커미션 ( 대행수수료 ) 의지급에차등을두는것은공정거래에위배되는것이라는결정이있은후 1992 년등록제로전환후현재까지운영자료 : 한국방송광고공사 (2001), 한국방송광고공사방송광고영업백서 2, p98.

제 1 장광고산업개요 23 < 참고 2> 해외주요광고회사현황 대기업집단계열광고회사가주도하는한국광고산업의구조적인특성은해외에서는그사례를찾아보기힘든독특한현상임 ㅇ이는재벌중심의성장전략에따른재벌의급속한업종다변화가광고산업까지파급되어나타난결과이며, 과거광고대행업에대한진입규제가광고산업에일찍부터진출한계열광고회사에게유리하게작용했던측면도영향을미친것으로판단됨 ( 유승민, 1994, p76) 한국의경우와는달리해외주요국의경우에는 M&A 로이루어진거대광고그룹 (communication group) * 내에여러개의광고회사네트워크가모여비즈니스가이루어지는시스템인경우가대부분이며, 하나또는그이상의광고주에의해직접또는간접적으로지배혹은운영되는회사의사례는찾아보기힘듦 * 광고그룹 (communication group) 다수의광고, 미디어대행사등을소유한지주회사로내부에 AE(Account Executive, 광고기획자 ), 제작등실행을위한조직을가지기보다는계열사간재무, 운영을관장하는기능을주로수행 ( 박성혁, 2006) < 표 1-14> 세계 10 대광고그룹 ( 전세계총수입, 2011 년도기준 ) 순위광고그룹본사소재지 전세계총수입 ( 단위 : 백만달러 ) 1 WPP 더블린 16,053 2 Omnicom Group 뉴욕 13,876 3 Publicis Group 파리 8,086 4 Interpublic Group 뉴욕 7,015 5 Dentus 동경 4,067 6 Havas 프랑스퓌토 2,291 7 Hakuhodo DY Holdings 동경 1,934 8 Aegis Group 런던 18,921 9 MDC Partners 뉴욕 943 10 Epsilon 텍사스플라노 847 17 Cheil Worldwide 서울 461 자료 : 제일기획광고연감, 2012, p1020

24 광고업시장분석 제 3 절광고산업의규모 1. 총광고비 ( 총광고비규모 ) 한국은행이집계한국내기업의광고선전비총집행액규모는 2005 년 ~2011 년간연평균 9.6% 성장하여, 2011 년기준 16 조 2 천억원의규모인것으로추정 < 표 1-15> 광고선전비집행추이 ( 단위 : 십억원 ) 구분 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 CAGR 광고선전비 10,314 10,942 11,138 14,970 13,579 15,123 16,198 집행액 9.55% 증가율 15.38% 6.09% 1.79% 34.40% -9.29% 11.37% 7.11% 자료 : 한국은행경제통계시스템 ㅇ한편제조업을중심으로한수출경기활성화로인해국내광고회사의해외취급액이꾸준히증가하고있는추세 - 실제로한국광고협회가발표한국내 10 대광고회사의국내와해외광고취급액비율을살펴보면, 2010 년부터는해외취급액이국내취급액규모를넘어서고있는것으로파악됨 * 국내 ( 해외 ) 광고취급액은국내 ( 해외 ) 매체등을통해집행된광고주의광고비 ( 총액 ) 를의미 < 그림 1-9> 국내 10 대광고회사국내 VS 해외광고취급액비율 ( 단위 : %) 자료 : 한국광고협회 (2013), 2013 광고회사현황조사

제 1 장광고산업개요 25 ( 국내총광고비규모 ) 제일기획의 광고연감 ( 각년도 ), 이하광고연감 에서집계한 2012 년국내광고취급액은약 9 조 7 천억원규모 ㅇ ( 총광고비변화추이 ) 국내광고취급액은 1988 년서울올림픽이계기가된내수경기활성화로인해급성장하기시작하였으며, 1991~ 2012 년간연평균 8.6% 성장 - 1997 년외환위기이후산업구조조정에따라급감된광고시장은 2000 년대들어회복되었지만최근의산업적 경제적요인으로인해다시저성장체제로진입 - 1 제조업부문을중심으로한대외수출의존도증가, 2 대기업중심의독과점적산업구조및 3 매체에의존한광고보다는 커머스 - 광고융합형마케팅수단 ( 예 : 홈쇼핑등 ) 활용의증대등에기인하여전체적인국내광고시장의성장세는둔화되고있는양상 - 다만, 2010~12 년국내경기가일부호전되면서광고시장의리바운드효과 (rebound effect) 로인해 10% 대의비교적높은성장세를기록한바있음 < 그림 1-10> 국내총광고비지출추이 ( 단위 : 백만원 ) 자료 : 제일기획 (2012), 한국은행경제통계시스템

26 광고업시장분석 지상파방송인쇄 ㅇ ( 매체별국내총광고비추이 ) 광고연감자료에기초한매체별국내총광고비규모를살펴보면 2012 년기준 4 대매체광고비집행규모는 4 조 3 천억원으로전체국내광고비집행액의 44.3% 를차지하는것으로나타남 - 다음으로인터넷 ( 모바일포함 ) 이 22.15%(2 조 2 천억원 ), 뉴미디어가 14.74%(1 조 4 천억원 ) 의규모를차지하는것으로나타남 - 1997 년이전까지는신문, 지상파중심의전통매체광고시장이고성장하였으나, 2000 년대이후유료방송과인터넷이급성장하면서유료방송 ( 케이블 TV) 과인터넷광고등의신규광고시장이고성장하고있음 - 최근에는전통적인 4 대매체광고비집행규모는지속적으로하락하고있는반면, 인터넷과뉴미디어광고가급격히성장하여, 총광고비집행규모의성장에중요한견인역할을하고있는것으로나타남 < 표 1-16> 매체별총광고비규모 ( 단위 : 억원 ) 광고비구성비구분성장률 2000 2010 2011 2012 2000 2012 (2000년대비) 지상파TV 20,687 19,307 20,775 19,307 35.34% 19.76% -7.00% 라디오 2,503 2,565 2,604 2,358 4.28% 2.41% -6.00% 계 23,190 21,872 23,379 21,665 39.62% 22.17% -7.00% 신문 21,214 16,729 17,092 16,543 36.24% 16.93% -22.00% 잡지 1,634 4,889 5,236 5,076 2.79% 5.20% 211.00% 계 22,848 21,618 22,328 21,619 39.03% 22.13% -5.00% 4대매체합계 46,038 43,490 45,707 43,284 78.65% 44.30% -5.98% 케이블 (SO 포함 ) 1,736 10,239 12,405 13,873 2.97% 14.20% 699.00% 뉴 IPTV 미 ( 09 기준 ) 114 205 170 235 0.19% 0.24% 106.00% 디스카이라이프 ( 04 기준 ) 31 153 122 130 0.05% 0.13% 319.00% 어 DMB ( 06 기준 ) 19 271 267 168 0.03% 0.17% 784.00% 뉴미디어계 1,736 10,868 12,964 14,406 2.97% 14.74% 729.84% 인터넷 ( 모바일포함 ) 1,360 15,475 19,160 21,640 2.32% 22.15% 1491.00% 옥외 7,227 7,494 8,448 9,105 12.35% 9.32% 26.00% 4대매체, 인터넷광고제작 기타 2,173 8,881 9,327 9,269 3.71% 9.49% 327.00% 총계 58,534 86,207 95,606 97,706 100.00% 100.00% 자료 : 제일기획 ( 각년도 ), 방송산업실태조사보고서 ( 각년도 )

제 1 장광고산업개요 27 ㅇ ( 업종별광고비비중 ) 2010 년 ~2011 년동안업종별광고비비중을살펴보면, 가정용전기전자 / 컴퓨터및정보통신 산업의광고비지출비중이 14.47% 로가장높게나타남 - 1990 년대초반부터 2011 년까지업종별광고비비중변화에서가장두드러진특징은전통적으로광고비지출이많았던식품 / 음료및기호식품광고와가정용전기전자기기업종에서의광고비지출규모가감소한추세인반면 금융, 보험및증권 업종의광고비지출비중이 1998 년외환위기이후크게증가하였다는점 < 표 1-17> 업종별광고비비중 ( 단위 : %) 구분 91~97 98~02 03~07 08~09 10~11 기초재 1.62 1.12 1.57 1.46 1.25 식품 / 음료및기호식품 16.03 15.19 13.60 12.73 13.63 제약및의료 7.18 4.71 4.19 4.16 4.71 화장품및보건용품 6.12 6.98 6.26 6.25 7.50 출판 6.77 5.42 3.80 3.76 2.91 패션 8.30 4.46 5.31 5.29 7.51 산업기기 1.00 0.41 0.49 0.70 0.77 정밀기기및사무기기 1.78 0.68 0.84 1.18 1.59 가정용전기전자 / 컴퓨터및정보통신 11.20 18.21 18.13 14.49 14.47 수송기기 4.14 3.99 4.23 4.68 6.28 가정용품 4.56 3.70 4.20 4.82 4.60 화학공업 0.88 0.56 0.49 0.46 0.45 건설, 건재및부동산 4.43 4.93 7.68 5.32 2.70 유통 4.60 3.85 4.05 3.07 3.85 금융, 보험및증권 2.46 8.55 10.65 15.79 12.08 서비스 10.56 11.06 8.91 8.88 8.56 관공서및단체 2.81 2.68 2.47 3.01 2.70 교육및복지후생 2.51 2.33 1.98 2.22 2.40 그룹및기업광고 3.05 1.16 1.17 1.73 2.05 합계 100 100 100 100 100 자료 : 제일기획광고연감

28 광고업시장분석 2. 광고관련주요사업자현황 ( 개요 ) 광고산업의주요행위자 ( 광고주, 광고회사, 매체사 ) 중광고만을주업 ( 業 ) 으로하는사업자는광고회사가유일 ㅇ따라서국내광고회사의현황및규모의변화에대한분석은국내광고산업전반의변화양태를파악하는데필수적 ( 일반현황 ) 광고산업통계조사가시작된 2005 년이래로한국의광고회사수는소폭의등락을거듭하고있으며, 2012 년기준국내광고회사수는약 5,625 개에이르는것으로파악 구분 2005 년사업체수 ( 구성비 ) 전체 5,091 < 표 1-18> 광고업종별사업체현황 광고대행 1,806 (35.5) 광고제작 1,051 (20.6) ( 단위 : 개, %) 서비스온라인인쇄기타 444 (8.7) - 1,666 (32.7) 2,283 (44.8) 2006 년사업체수 ( 구성비 ) 4,828 1,323 (27.4) 864 (17.9) 409 (8.5) 2,057 (42.6) 142 (2.9) 1,961 (40.6) 2007 년사업체수 ( 구성비 ) 4,735 1,064 (22.5) 649 (13.7) 261 (5.5) 2,043 (43.2) 286 (6) 2,701 (57) 2008 년사업체수 ( 구성비 ) 4,831 1,069 (22.1) 795 (16.5) 257 (5.3) 2,014 (41.7) 291 (6) 2,312 (47.9) 2009 년사업체수 ( 구성비 ) 4,767 830 (17.4) 570 (12) 291 (6.1) 2,302 (48.3) 280 (5.9) 2,189 (45.9) 2010 년사업체수 ( 구성비 ) 4,532 1,501 (33.1) 684 (15.1) 335 (7.4) 2,001 (44.1) 331 (7.3) 2199 (48.5) 2011 년사업체수 ( 구성비 ) 5,011 1,538 (30.7) 1,127 (22.5) 474 (9.5) 2,353 (46.9) 382 (7.6) 2,219 (44.3) 2012 년사업체수 ( 구성비 ) 5,625 1,464 (26) 1,074 (19.1) 604 (10.7) 2,139 (38) 423 (7.5) 2,421 (43) 주 > 사업체수와사업체구성비는중복응답된결과로세부업종의합계는전체보다크게나타남자료 : 광고산업통계 ( 각년도 )

제 1 장광고산업개요 29 ㅇ이중광고 ( 종합 ) 대행업을영위하는사업자의수는 2012 년기준총 1,464 개로전체사업자의 26% 수준이나, 이들사업자의연간취급액은약 9 조 7 천억원으로국내에서집행된전체취급액의약 80% 를차지 광고대행 < 표 1-19> 광고업종별사업체및취급액현황 (2012 년기준 ) 업종 사업체수 ( 개소 ) 사업체구성비 (%) 취급액 ( 백만원 ) 취급액구성비 (%) 총계 1,464 26.0% 9,727,324 79.9% 광고 ( 종합 ) 대행 + 그외 1,082 19.2% 2,518,005 20.7% 광고 ( 종합 ) 대행 + 광고제작 381 6.8% 7,209,319 59.2% 그외 4,162 74% 2,445,357 20.1% 전체 5,625 100 12,172,681 100% 주 > 그외 는온라인광고대행, 인쇄, 서비스, 기타의업종을의미 출처 : 2012 광고산업통계 ( 한국방송광고진흥공사 ) 의자료를토대로재구성 (50 대광고회사현황 ) 이처럼국내광고산업에종사하는광고회사는다수이나실질적으로는소수의광고회사에의해산업의대부분이주도되고있는상태 ㅇ한국광고협회가발간하는 2013 광고회사현황조사 ( 이하, 현황조사 ) 결과에따르면, 2012 년기준 50 대광고회사의국내광고취급액규모는총 7 조 1 천억원으로이는광고연감이집계한국내광고취급액 (97,706 억원 ) 의약 72.7% 를차지하는규모 ㅇ또한이들회사의국내광고취급액과해외광고취급액을모두합산한전체광고취급액규모는 14 조 2 천억원으로한국은행이집계한국내산업전체의광고선전비집행액 ( 약 16 조 7 천억원규모 ) 의약 82% 를차지 ㅇ한편 50 대광고회사의연도별취급액규모는최근 5 개년평균약 14.24% 수준의성장률을나타내고있는데이는주로국내광고취급액보다는해외광고취급액의증가에기인한것으로파악

30 광고업시장분석 구분 50 대사업자의광고비취급액규모 < 표 1-20> 광고회사의해외취급액규모 연간성장률 ( 단위 : 백만원,%) 국내광고비와해외광고비취급액규모국내광고비해외광고비취급액 ( 비중 ) 취급액 ( 비중 ) 2008년 7,619,514-5,336,188(70.0%) 2,283,326(30.0%) 2009년 7,975,382 4.46% 5,143,836(64.5%) 2,831,546(35.5%) 2010년 10,215,466 21.93% - - 2011년 12,732,654 19.77% 7,024,953(55.2%) 5,707,701(44.8%) 2012년 14,277,370 10.82% 7,100,889(49.7%) 7,176,481(50.3%) 주 > 2010 년은 2 대광고회사의해외광고취급액미조사로인해제외함자료 : 한국광고협회, 월간광고계동향 ( 소유형태유형별사업자현황 ) 광고회사는소유형태에따라서크게계열광고회사 ( 이른바 in-house agency), 외국계광고회사및국내독립광고회사의 3 가지유형으로구분 < 표 1-21> 광고회사유형별사업자현황 (50 대사업자기준 ) ( 단위 : 개소 ) 유형 2008 2009 2010 2011 2012 계열 ( 상호출자제한소속 ) 15 (8) 16 (9) 19 (11) 16 (10) 16 (11) 계열광고대행사 14 15 18 15 15 계열매체대행사 1 1 1 1 1 외국계 15 18 17 18 15 외국계광고대행사 15 17 15 16 13 외국계매체대행사 0 1 2 2 2 국내독립 20 16 14 16 19 국내독립광고대행사 20 16 14 15 18 온라인광고대행사 0 0 0 1 1 총계 50 50 50 50 50 자료 : 한국광고협회, 월간광고계동향 * 계열광고회사 : 그룹광고물량의소화를위해그룹의계열사또는특수관계사의형태로소유 운영되는인하우스 (in-house) 형태의광고회사 * 외국계광고회사 : 업무제휴방식, 단독투자회사의설립, 지분참여, 국내합작광고회사의설립등의형태로국내광고산업에진출한외국계광고회사를의미 ( 이시훈, 2011)

제 1 장광고산업개요 31 ㅇ국내에서활동하고있는 50 대광고회사들의유형을살펴보면, 2012 년현재계열광고대행사가 15 개, 계열매체대행사가 1 개로약 32% 를차지하고, 외국계광고대행사가 13 개, 외국계매체대행사가 2 개로약 30%, 독립광고대행사가 19 개로약 38% 를차지함. 3. 국민경제에서차지하는비중 2011 년도취급액기준국내광고업시장규모는 9 조 5,606 억원으로, 국내총생산 (GDP) 및사업서비스업총생산대비광고업총생산이차지하는비중은각각 0.77%, 16.30% 수준 < 표 1-22> 광고산업의규모와비중 ( 단위 : 억원 ) 연도 국내총생산 (GDP, 명목 ) 사업서비스업총생산 (GDP, 명목 ) 광고업총생산 성장률 총생산 전년 2000년 대비 대비 광고산업비중 국내총생산대비 사업서비스업총생산대비 2000 6,032,360 234,980 58,534 - - 0.82% 24.91% 2001 6,514,153 250,989 54,096-7.58% -7.58% 0.76% 21.55% 2002 7,205,390 286,379 64,784 19.76% 10.68% 0.68% 22.62% 2003 7,671,137 323,169 68,023 5.00% 16.21% 0.73% 21.05% 2004 8,268,927 353,363 68,401 0.56% 16.86% 0.77% 19.36% 2005 8,652,409 378,925 70,539 3.13% 20.51% 0.82% 18.62% 2006 9,087,438 412,923 76,340 8.22% 30.42% 0.84% 18.49% 2007 9,750,130 450,560 79,897 4.66% 36.50% 0.82% 17.73% 2008 10,264,518 499,057 77,971-2.41% 33.21% 0.76% 15.62% 2009 10,650,368 510,019 73,831-5.31% 26.13% 0.68% 14.48% 2010 11,732,749 554,939 86,207 16.76% 47.28% 0.73% 15.53% 2011 12,351,605 586,638 95,606 10.90% 63.33% 0.77% 16.30% 자료 : 제일기획, 한국은행경제통계시스템

32 광고업시장분석 ㅇ이같은비중은전세계주요국의 GDP 대비광고비비중의평균 (0.71%) 을상회 - 국내광고시장은해외주요선진국대비중위권수준에위치하고있으며, 한국의 GDP 대비총광고비 ( 광고집약도 ) 비중은브라질, 미국, 호주, 일본에비해낮으나, 독일, 캐나다, 프랑스등에비해서는높은수준 * 내수시장규모 ( 특히내수소비시장 ) 가매우크고실물시장경쟁이활성화되어있는미국과일본의비중이높게나타나고있음 국가 < 표 1-23> 2011 년세계 10 대광고비보유국 GDP 국민 1 인당 광고비 ( 백만달러 ) 대비 (%) 광고비 ( 달러 ) 브라질 15,134 1.15 76.7 미국 154,971 1.01 483.3 호주 11,481 0.88 526 일본 45,358 0.82 356.8 영국 18,255 0.77 292.5 독일 24,441 0.71 298.6 캐나다 10,728 0.65 311.3 프랑스 12,796 0.48 203.3 이탈리아 10,074 0.48 166.7 중국 29,705 0.44 21.9 세계평균 - 0.71 84.6 자료 : 제니스옵티미디어광고비예측, 2011 년 10 월. 213, 215, 217 쪽, 제일기획 194 에서재인용

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 33 제 2 장광고시장의경쟁상황평가 제 1 절광고시장의구조적특성및매체시장획정 1. 광고시장의구조 광고시장은크게공급영역 ( 매체시장, 판매대행시장 ) 과수요영역 ( 광고대행시장, 광고주 ) 으로구분 ㅇ광고의공급영역은광고시간, 지면, 공간등을판매하는매체사및판매대행사 ( 렙 ) 로구성되며, 수요영역은광고시간, 지면, 공간등을구매하는광고주및광고대행사로구성 ㅇ한편수평적구조에서는매체특성과법제도적구분에입각하여개별시장군이나뉨 매체시장의수평적구분 : 지상파방송, 유료방송, 인쇄매체, 인터넷매체, 기타등 따라서광고시장은수평적 - 수직적분류가동시에존재하는격자형시장구조 (grid market) 의모습을보임 ㅇ광고시장의수평적분류는일반상품시장과유사한상류시장 - 하류시장구조를보이고있음 광고시장의상류시장 (upstream market) 은광고의공급영역에속하는시장으로매체사가해당되고, 하류시장 (downstream market) 은수요영역에속하는시장으로광고주가해당됨 공급측면에서는매체시장간절대적진입장벽의존재로인해공급대체가발생하기힘든구조 ㅇ따라서광고의거래 유통에있어서매체는개별시장범주에서독점적

34 광고업시장분석 공급자가될가능성이높으며, 매체시장내에서의경쟁상황에따라개별매체사는독과점적또는경쟁적지위를가지게됨 < 그림 2-1> 광고시장의구조및거래유형 수요측면에서는광고주및광고대행시장간진입및거래장벽이존재하지않으므로광고주는예산제약하에서효용 ( 광고효과 ) 극대화를위한자원배분의차원에서다양한매체의광고를구매하게됨 ㅇ즉광고주는자신의광고효과를극대화하기위해미디어기획및광고전략을수립하게되며, 이때대행사가개입하여정보효율성과거래효율성을높이게됨 ㅇ광고주입장에서광고시장은일종의뷔페시장 (buffet market) 으로다수의수요자가자신의효용에부합되도록광고를선택하는것 광고주의입장에서는다양한매체의광고를 조합 하여효용극대화를추구하는것이라고볼수있음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 35 2. 광고시장의거래유형 광고시장의거래유형은크게직접거래와간접거래로구분되며, 이는매체사와광고주간의거래효율성에입각하여결정 ㅇ미디어렙과광고대행사는일종의중개기능 ( 및매체기획 ) 을제공하는것으로정보풀 (pool) 을구성하여거래효율성을제공 한편미디어렙법등의제반법령에의거한국의광고시장거래유형은전파광고와기타광고로 2 원화 현재까지는판매대행사의경우지상파와나머지시장으로구분되나, 크로스미디어렙이허용되면광고대행 ( 구매대행 ) 과동일한수평적구조를갖게됨 ㅇ ( 전파매체 ) 지상파방송 (TV, 라디오, 지상파 DMB) 의경우현행법상허가된미디어렙이위탁하는광고외에는방송광고를할수없으며, 광고회사에대한보상방식을수수료체계로법제화하여법률로규제 ( 미디어렙법제 6 조제 1 항및제 5 조제 1 항및제 16 조 ) 17) - 이에따라지상파방송의경우에는광고주 - 미디어렙 - 매체사또는광고주 - 광고대행사 - 미디어렙 - 매체사로이어지는 3 원거래, 4 원거래가일반적 매체사 < 그림 2-2> 전파광고의 4 원거래구조 3 7 8 미디어렙 2 6 9 광고회사 1 5 4 광고주 1 광고발주 2 매체구입 3 매체독점구입 4 광고납품, 방송 / 광고비 ( 매체료, 제작비 ) 청구 5 광고비 ( 매체료, 제작비 ) 지급 6 매체료지급 7 매체료지급 8 수탁수수료지급 9 대행수수료지급 자료 : 한국광고주협회 (2010) 17) 이에관한보다자세한내용은 제 3 장제 2 절 4. 방송시장관련가격규제 부분을참조할수있음

36 광고업시장분석 ㅇ ( 인쇄매체 ) 전파매체와는달리인쇄매체광고의경우에는사업자간거래구조를직접규율하는법령의규제는없으며, 신문광고판매대행사없이각신문사가개별적으로광고영업을수행하는방식이일반적 - 한편광고회사등에대한보상체계역시따로규율함이없음 ㅇ ( 인터넷광고 ) 인터넷광고역시인쇄매체와마찬가지로사업자간거래를직접규율하는법규는없음 - 다만인터넷광고의거래구조는인터넷광고가지니는독특한특성과전문성으로인하여, 광고주 - 오프라인 / 온라인광고대행사와미디어랩 - 매체사로이어지는거래구조를기본으로함 * * 전통적인광고거래에서는광고대행사의역할이인터넷광고판매시장의미디어렙의역할까지일부포함하는형태였지만, 인터넷광고거래구조에서는두거래주체사이의역할이확실하게분담 한편한국에서는광고의재판매 (indirect sales) 가존재하지않으나, 법적제한규정은없음 18) ㅇ광고의 2 차거래시장이존재하게되면거래유형및관계에서매체사의영향력은크게감소할수있음 ㅇ이경우광고대행사의지배력및협상력크기에따라수요독점의문제가발생할수있음 3. 사업자간수직계열화 광고시장은상류 - 하류시장으로구분됨에따라수직계열화유인이강하게존재하는시장 18) 광고의재판매란광고회사가매체사로부터광고를선구매한후, 광고회사가광고주에게다시판매하는방식을말한다. 즉, 특정광고를매체사로부터광고회사가선구매한후에이를다시판매하는방식이며, 이로인해매체사는판매율저하의위험을회피할수있는한편, 광고회사는재정수익 (arbitrage) 을얻을수있게됨

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 37 ㅇ양면시장구조를갖는경우중개플랫폼의계열화여부에따라단측시장참여자의수익및영향력이크게달라지는데광고시장의구조및거래유형이이러한계열화유인을발생시키고있음 계열화는공급계열화 - 중개계열화 - 수요계열화로구분되는데 1 비계열화시장, 2 매체사가미디어렙을소유하는경우, 3 매체사가미디어렙및구매대행사를소유하는경우, 4 대행사가판매와구매모두를대행하는경우, 5 광고주가구매대행사를소유하는경우, 6 광고주가구매및판매대행을모두소유하는경우로재구분됨 ㅇ이중에서우리나라방송광고의경우 1, 5 의유형이일반적 < 그림 2-3> 광고시장의수직계열화유형 계열화의향배에따라광고시장의구조및거래유형, 시장지배력이영향을받게됨 ㅇ현재까지의계열화는거래효율성을추구하는방향으로진행되는것으로판단되나, 향후계열화방향에따라광고시장의경쟁상황이크게바뀔수있음

38 광고업시장분석 ㅇ특히 3 과 4, 6 의경우에는공급또는수요측의시장영향력이크게증가할수있으며경쟁상황이악화될개연성이높음 3 의경우상류시장독점으로인해하류시장으로지배력이전가되며, 6 의경우반대로상류시장이경쟁적이라고하더라도하류시장이독점적이됨. 따라서 3 과 6 의경우반경쟁적요소가존재함과동시에매체사와광고주간의상호영향력차단이라는방송정책역시훼손될가능성이있음. 한편, 4 의경우중개시장독점으로인해인터넷포털 (NHN 의사례 ) 과같은상황이발생할가능성이있음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 39 제 2 절매체별광고시장획정 1. 미디어시장획정과광고시장획정 가. 미디어시장의경쟁과광고시장의경쟁 광고기반매체경쟁의구조 ㅇ광고기반매체경쟁의주체는광고수익을주된기반으로하는모든종류의매체 - 방송, 인쇄물 ( 신문, 잡지등 ), 인터넷서비스 ( 포털, 뉴스, 동영상등 ) 등이대표적 ㅇ광고수익을주된기반으로하는모든매체는우선흥미있고유용한콘텐츠제공을통해매체이용자의관심을확보하기위해경쟁 - 개별이용자가어느매체이든매체에관심을가질수있는시간이 (k 24) 시간으로한정되어있다고할때, 모든매체는이이용자의주어진시간 k 로부터보다많은시간의관심을확보하기위해경쟁 - 한이용자가복수의매체를동시에이용할수도있겠지만동시에복수의매체에충분한관심을갖기는어려울것임 ㅇ이용자의관심에따른일정수준의이용도 ( 예 : 시청률, 구독률 ) 를안정적으로확보한매체는이에기반한광고기회를광고주에게판매 - 각매체가광고주에게제공하는광고기회는기본적으로동질적상품이아니고, 수평적 수직적으로차별화된상품임 ㅇ양면시장구조에서매체들은우선이용도경쟁에주력하는과정에서비용이발생하게되고, 그에대한수익은이용도경쟁의성과로서광고시장에서획득 ㅇ이러한양면시장구조에대한이해를바탕으로, 매체이용도경쟁시장과광고시장으로구분하여볼수있을것임

40 광고업시장분석 - 매체이용도경쟁시장 ( 매체를직접적으로시청, 열독, 이용하는매체시장 ) 에서의수요자는매체이용자 방송시장에한정할경우매체이용도경쟁시장은시청률시장이며수요자는시청자 - 광고시장에서의수요자는광고주 ㅇ매체이용도경쟁시장에서의매체간활발한경쟁이매체이용자의이익이나광고주의이익에미치는영향은사전적 일률적으로판단하기는어려움 - 매체들이더많은제작비용을투입하는등더좋은서비스를제공하기위해경쟁할수록이용자들은더많은혜택을얻음 외설적내용등오히려저급한서비스위주의경쟁이발생할가능성도간과할수는없지만, 방송의경우적절한수준의내용규제를통해이를억제하고있기때문에매체이용도경쟁은양질서비스경쟁을촉진하는데기여할수있음 - 광고단가가일정한상태에서, 매체이용도경쟁시장에서의경쟁은전체적으로매체이용도상승을유발하여광고효과를증대시킴 - 그러나광고효과가증대되는만큼그비용이광고시장에서회수되어야하기때문에광고비용대비효과의크기변화는불확실하며, 이에따라매체이용도경쟁의강화가광고주에게미치는영향은사전적으로판단하기힘듦 ㅇ한편광고시장에서매체간활발한경쟁은광고주에게는이익이됨 - 매체들이경쟁관계에서더낮은가격에광고기회를제공하고자할경우광고주들이혜택을얻을수있기때문임 - 한편광고시장의경쟁이매체이용자에미치는직접적영향은없음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 41 2. 광고시장획정방법론 가. 광고시장에대한인식 기업과광고비용의최적화일반논리 ( 기업이론에서의광고행위 ) ㅇ기업은재화와서비스의생산단계, 해당재화등의거래가발생하는마케팅단계, 거래를통한재무단계의순환구조의기능을수행 - 기업의기능상에서광고는마케팅단계에서발생하는행위로서그에소요되는비용은최종재화의가격에반영되는구조로파악가능 < 그림 2-4> 기업기능의순환구조 마케팅 / 판매기능 (marketing function ) - 생산된제품및서비스의판매를중심으로광고, 시장개척, 유지, 고객관리등의기능을수행 기업에서의광고의기능 - 생산된제품의정보를확산하여소비자와의비대칭적상태를완화 ( 정보적광고 ) 판매증가 재무단계의건실화 생산의증가 고정비용의하락 가격의하락 시장점유 - 제품의차별성정보의확산을통하려독점적시장개척 ( 설득적광고 ) 특정제품브랜드충성도증가 시장점유 ㅇ또한기업들의광고행위는기업순환구조의한단계이고, 개별기업이생산하는재화 서비스의매출신장과시장점유율확대를위한행위이기때문에개별기업의광고비지출행위는광고효과가유효한경제권내의경기변동에큰영향을받음 - 즉, 재화및서비스의유효수요가낮은경제권또는시기에기업은광고행위를줄일것이며, 유효수요가있는활황기에서는광고행위를증가시킬것임

42 광고업시장분석 ㅇ기업은광고유형 ( 정보적광고, 설득적광고등 ) 과관계없이자사가생산하는재화또는서비스에적합한광고매체선택을통하여마케팅기능을최적화하는데에관심을가짐 - 광고를통한광고주의상품시장점유는해당광고의노출빈도, 광고콘텐츠내용등에영향을받음 - 한편기업이집행하는광고비용은해당기업의재무구조 ( 예산제약 ) 에따라결정 ㅇ즉광고주 ( 기업등 ) 는일정한예산제약하에서자사제품및서비스에대한광고효과를극대화할수있는매체 ( 지상파광고, 인쇄, 인터넷 ) 를선택할것이며, 나아가매체의조합또는매체를대체하는행위를반복 - 매체의조합이란 TV 와라디오, 또는 CATV 와인터넷광고를병행할것인지, TV 광고를줄이고다른매체로전환할것인지를선택 기업의예산제약으로인한광고효과의최적화를의미 ㅇ기업이광고비용및범위를결정하는단계는유효수요가있는시장의상황 ( 경기 ) 을고려하고, 광고효과를극대화할수있는매체의조합또는매체를대체하는의사결정단계로볼수있음 매체별광고액인과관계 ㅇ미디어미래연구소 (2011) 에서는광고시장의획정을위하여지상파 TV, 라디오, 잡지, 종이신문, 지상파 DMB, 유료방송, 인터넷 7 개매체의광고집행액에관하여매체간인과관계, VAR(Vector Auto-Regression : 벡터자기회귀모형 ), 충격반응함수등을분석 - 매체별로집행된광고액의인과관계는첫째, 유료방송의광고액집행액이지상파 TV 광고액집행액규모에영향을주고, 둘째, 잡지에집행된광고액이라디오매체에영향을주며, 셋째, 인터넷에집행된광고액이잡지광고액에큰영향을주는것으로관계가검정되었음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 43 < 표 2-1> 각매체에집행된광고액의인과관계 (Granger) 구분귀무가설 F-Statistic P-value 검정결과 지상파TV와유료방송수준변수 ( 시차 =2) 유료방송 does not Granger Cause 지상파 TV 지상파 TV does not Granger Cause 유료방송 6.1197 ** 0.0064 0.1996 0.8203 기각 ( 일방향 ) 라디오와잡지수준변수 ( 시차 =1) 잡지 does not Granger Cause 라디오 라디오 does not Granger Cause 잡지 12.6802 ** 0.0013 0.0394 0.8441 기각 ( 일방향 ) 잡지와인터넷수준변수 ( 시차 =5) 인터넷 does not Granger Cause 잡지 4.4583 ** 0.0081 잡지 does not Granger Cause 인터넷 1.9913 0.1288 기각 ( 일방향 ) 주 > ** 는유의수준 1% 미만, * 는 5% 미만을의미출처 : 미디어미래연구소 (2011), 광고산업생태계분석및광고시장경쟁상황평가, 지정 2011-10, 방송통신위원회. 경기변동과광고매출액의관계 ㅇ ( 관계분석 ) 97~ 09 년 (13 년간 ) 국내광고매출액은국내경기상태와밀접한양의상관관계 ( ) 를가지고있음 - 98 년국내경기침체의영향이광고매출액에반영, 특히 07 년도이후경기성장이둔화됨에따라광고매출액이감소하는양상을보이고있음

44 광고업시장분석 < 그림 2-5> 광고매출액과경기추이 자료 : 광고매출액 (TV, 라디오, CATV, 신문, 잡지, 인터넷 ) 제일기획, 경기동행지수한국은행 < 표2-2> 광고매출액과경기상관계수 년도 매출액 ( 억원 ) 경기동행지수 1997 42,850 66.1 1998 27,767 61.7 1999 38,120 67.7 2000 49,135 74.5 2001 47,807 78.4 2002 56,174 85.8 2003 56,003 90.1 2004 54,621 95.4 2005 55,804 100.0 2006 60,753 106.8 2007 65,022 113.5 2008 63,651 119.4 2009 58,559 120.1 상관계수 0.893 자료 : 광고매출액 (TV, 라디오, CATV, 신문, 잡지, 인터넷 ) 제일기획, 경기동행지수한국은행

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 45 < 표 2-3> 상관계수 피어슨상관계수 (Pearson correlation coefficient) - 두변수 ( 광고매출액, 국내경기 ) 간의관련성을구하기위해보편적으로이용되는지수 - 지수의개념은 (X 와 Y 가함께변하는정도 / X 와 Y 가따로변하는정도 ) 를의미 상관계수의범위와해석 지수의범위 지수해석 강한음적선형관계, 뚜렷한음적선형관계, 약한음적선형관계, 거의무시될수있는선형관계, 약한양적선형관계, 뚜렷한양적선형관계 강한양적선형관계 상관계수는 2 변수들간의관련성및방향성을나타낼뿐변수들간의인과관계 (causal relationship) 를규명하는것은아님. 다만광고매출액과국내전반의경기변동과의경제범위를고려시광고매출액이경기변동에미치는영향이그역의방향에비하여미미할것으로판단 자료 : 광고매출액 (TV, 라디오, CATV, 신문, 잡지, 인터넷 ) 제일기획, 경기동행지수한국은행 - 특히경기의활황기와저황기에는전년또는직전기의경기상태에서의변동에따라상대적인충격의정도를달리하는경향이있어, 경기지수의변동률과광고매출액의변동상관계수 ( ) 가두변수의관계밀접성을증명하고있음

46 광고업시장분석 < 그림 2-6> 광고매출액및경기변동률추이 < 표 2-4> 광고매출액및변동상관계수 년도매출액변동률경기동행지수변동률 1998 (-)0.35 (-)0.07 1999 0.37 0.10 2000 0.29 0.10 2001 (-)0.03 0.05 2002 0.18 0.09 2003 (-)0.00 0.05 2004 (-)0.02 0.06 2005 0.02 0.05 2006 0.09 0.07 2007 0.07 0.06 2008 (-)0.02 0.05 2009 (-)0.08 0.01 상관계수 0.925 자료 : 광고매출액 (TV, 라디오, CATV, 신문, 잡지, 인터넷 ) 제일기획, 경기동행지수한국은행 - 국내경기변동과매체별광고매출액의상관관계를통하여부문별경기변동의영향의정도를파악한결과인터넷을제외한매체에서영향의정도가상대적으로크게나타남

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 47 < 표 2-5> 매체별광고비와경기변동상관계수 구분 TV 라디오 신문 잡지 CATV 인터넷 경기동행지수와의상관관계 ( ) 0.86 0.96 0.84 0.43 0.50 0.03 선형관계강함 (+) 강함 (+) 강함 (+) 뚜렸함 (+) 뚜렸함 (+) 자료 : 광고매출액 (TV, 라디오, CATV, 신문, 잡지, 인터넷 ) 제일기획, 경기동행지수한국은행재구축 매우미미함 ㅇ ( 시사점 ) 최근실업률및소비추세등국내경기가저황기인점을고려할때광고매출액의증가는감소또는둔화될것으로예상 - 또한국내경기와매체별광고액의관계는라디오, TV, 신문부문이경기변동에민감하고, 다음 CATV, 잡지순이며, 인터넷광고는경기변동과의상관관계를거의무시할수있는관계임을알수있음 광고시장시장획정방안 ㅇ광고시장의시장획정을위해다음과같은기준을고려 - 첫째, 시장획정의일반적방법론에따라관련시장을대체성여부, 가격및거래구조, 공급대체성존재여부, 플랫폼및매체에따라관련광고시장을식별 - 둘째, TV Screen 기반의방송광고시장과지면기반의인쇄매체광고시장, PC Screen 기반의인터넷광고시장으로대분류 - 셋째, 광고의공급부문 - 중개부문 - 수요부문으로구분하여각부문에서의시장특성및참여자의행위특성을고려 - 넷째, 매체별대체관계에있어서는핵심변수 ( 예 : 시청률, 열독률등 ) 를고려하되, 자료에대한접근성을감안 ㅇ시장획정이기본적으로가격변동에의한효과를전제로하고있으나, 광고시장에서의가격변수에대한접근이용이하지않기때문에기존방법론을따를수없음

48 광고업시장분석 - 따라서이경우시청률과같은대리변수를통해수요대체성을판단하는것이바람직 - 또한, 광고시장에서는시청률및열독률을기준으로광고가집행되며단가가결정되는것을감안하여, 시청률의변화가전통적방법론에서의가격에의한수요변화개념으로판단하는것이바람직하며, 거래구조, 광고를집행하는매체등을종합적으로고려하여야함 - 예를들어동일한방송광고시장이라고하더라도미디어렙 ( 중개부문 ) 에의한거래방식이존재하는지상파방송광고시장과직접판매가가능한유료방송광고시장을동일선상에서비교하는것은무리이며, 또한인터넷광고에서도노출형광고 ( 배너형광고 ) 와검색광고를동등하게비교하는것은무리가있음 단광고의수요대체성은거래방식에는큰영향을받지않는반면광고의효과 ( 시청률 ) 에의해서는높은영향을받게되므로, 거래방식에대해서높은비중을부여하지는않음 ㅇ또한기존방송광고또는인쇄매체광고의경우단면성이강하나, 인터넷광고중검색광고의경우양면시장 (two-sided market) 의특성및네트워크효과를갖고있으므로최종시청자또는소비자중심으로만시장을식별하는것은곤란 - 양면시장이란두종류의이용자가어떤매개를통해상호작용또는거래를함으로써가치가창출되는시장을말함 - 예를들어검색광고의경우이용자와광고주간에검색플랫폼을매개로연결되는것이기때문에양측참여자 ( 이용자및광고주 ) 간에네트워크효과가존재 - 따라서이러한양면시장의경우에도별도의시장획정에대한고려가필요 관련방송서비스군또는시장의식별 ㅇ전체미디어시장의식별을통해미디어시장과이에속하는광고시장의경계를식별

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 49 - 미디어시장의범위를토대로미디어시장을정의하고이를바탕으로미디어시장에속하는광고시장의경계를식별 - 광의의미디어시장은방송과통신, 인쇄매체등이모두포함되나, 본보고서에서는데이터에대한접근가능성을고려하여방송, 인쇄매체, 인터넷만을분석대상으로하고있음 ㅇ방송광고시장은유료및무료방송서비스를막론하고광고가주요수입원중하나이며, 광고를대상으로경쟁하고있으므로유료및무료방송광고시장을방송광고시장의범주로식별 - 유료방송서비스는수신료가이론적인핵심수익원이나, 실제로는광고에의존하는경우가일반적이므로유료또는무료방송서비스에속하는광고시장을별개로구분하는것은의미가없음 단, 광고수익비중의차이는존재하나, 이것이시장을획정하는데에는영향을미치지못함 - 따라서방송광고시장은미디어의유 무료구분과는상관없이광고를수익원으로하거나, 광고기반경쟁이발생하는경우를모두포함함 ㅇ위의미디어시장의대분류하에서광고시장이유의하게구분되는지여부를고려 - 방송광고 : 방송광고의공급자는방송법상의방송사업분류로유의하게구분되나, 수요자 ( 광고주 ) 와투입요소 ( 시청자 ) 는유의하게구분되지않음 미디어계위의구분에서는방송사업에의한분류로인해유의하게구분되나, 광고주는유의하게구분되지않으며, 시청자의경우방송플랫폼별로광고의시장을달리식별할필요가있을만큼유의하게구분된다고볼수없음 - 인쇄매체광고 : 인쇄매체는크게일반신문, 무가지, 잡지로구분할수있으며, 매체관점에서는개별매체의광고가유의하게구분되며, 광고주와구독자관점에서는신문 ( 무가지포함 ) 과잡지가유의하게구분됨

50 광고업시장분석 신문및무가지는 보편적구독자 를대상으로하는광고임에반해, 잡지는특정주제또는특정구독자집단을대상으로하는광고임 - 인터넷광고 : 인터넷광고는인터넷이라는동일매체를통해형성되는시장이므로매체기준에서구분되지않으나, 광고의속성 ( 상품의속성 ) 기준으로는노출형광고 ( 배너광고 ) 와검색광고로구분되고, 이용자역시광고속성별로유의하게구분됨 인터넷광고중검색광고는중소형광고주가중심이되어광고의수요자집단이일반광고와는유의하게다름과동시에, 정보를획득할목적의이용자 ( 인터넷이용자 ) 를대상으로하는타겟형광고라는점 ( 목적지향적이용자를대상으로한다는점 ), 광고단순한상품에대한정보전달이아니라구매행위까지직접연결된다는점에서이용자역시유의하게구분됨 ㅇ이상을종합하면다음과같이광고를식별할수있음 매체광고속성수요자매체이용자거래방식가격책정구조 지상파방송 유료방송 신문 잡지 인터넷 방송광고 ( 노출형 ) 대형광고주 인쇄매체광고 ( 노출형 ) 중 대형광고주 노출형광고 검색광고 < 표 2-6> 광고의식별 소형광고주 보편적 TV 이용자 유료방송가입자 보편적구독자 특정구독자 보편적인터넷이용자 특정목적인터넷이용자 미디어렙 직접 미디어렙 / 직접 시청률 (CPRP/GRP) 구독률 / 열독률 (CPM) PV (CPM/CPC) CPC 등

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 51 나. 광고시장획정 - 수요및공급대체 광고의매체분산현상 ㅇ ( 현황 ) 전술한바와같이광고매출액의양적성장은국내경제성장에비하여상대적으로매우낮은성장을보이고있으며, 국내경기침체따라향후성장도더딜것으로보임 ㅇ ( 분석 ) 경기침체등의요인으로광고매출액은상대적으로광고효과가크고광고단가가높다고여겨지는지상파광고액을줄이고상대적으로광고단가가낮은 CATV, 인터넷등의매체로대체 - 관련시장집중도를나타내는 HHI( 허핀달 - 허쉬만지수 ) 는 97 년의 56.6% 수준으로다양한광고매체에기업광고활동을영위하는것으로분석됨 HHI( 허핀달 - 허쉬만 ) 지수란관련시장에서의시장집중도를측정하는지수로서각경쟁사업자의시장점유율의제곱을합산하여산출함 < 그림 2-7> 광고매출액기준 HHI 자료 : 제일기획재계산 - TV, 라디오, CATV, 신문, 잡지, 인터넷 6 개매체에서 HHI 는 1,667~10,000 까지의범위를가질수있으며, 1,667 은모든매체에동일한부문별매출액이있는경우 ( 비율이같을경우 ), 10,000 은특정매체에만매출액있는경우를의미

52 광고업시장분석 광고매체의보완과대체 ㅇ ( 현황 ) 매체의다양성증가, 국내경기의침체및광고매출액의실질적인저성장등에따라매체광고는 TV, 신문, 라디오등의매체에서 CATV, 인터넷으로매체가대체되는양상이보이고있음 < 그림 2-8> 매체별광고액추이 자료 : 제일기획재계산 ㅇ ( 분석 ) 광고를보완되는매체와대체되는매체의범주로정의하고특정매체의매출액변동이타매체에유의한변동을초래할경우관련시장으로포함가능 < 표 2-7> 매체별광고액의상관계수 구분 TV 라디오 신문 잡지 CATV 인터넷 TV 1.00 0.83 (0.92) 0.15 (0.91) 0.52 (0.23) 0.05 (0.38) -0.03 (0.27) 라디오 0.83 1.00 0.16 (0.88) 0.57 (0.32) 0.34 (0.38) 0.25 (0.23) 신문 0.15 0.16 1.00-0.54 (0.08) -0.65 (0.46) -0.67 (0.28) 잡지 0.52 0.57-0.54 1.00 0.53 (-0.64) 0.50 (-0.64) CATV 0.05 0.34-0.65 0.53 1.00 0.99 (0.64) 인터넷 -0.03 0.25-0.67 0.50 0.99 1.00 * ( ) 는전년대비변동률의상관계수

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 53 - TV 매체의기준으로라디오, 신문을관련시장의보완관계의성격으로볼수있음 (TV 는라디오및신문의전년대비변동률의상관계수가비교적높은양의수치를보임 동반증가함을의미 보완관계 ) - 라디오매체기준으로신문매체를보완관계의성격으로볼수있음 - 신문매체기준으로 CATV 와보완적관계라고보여지며, - 잡지매체기준으로는 CATV 와인터넷이대체적관계라고보여짐 ( 잡지의경우 CATV 와인터넷에대해음의상관계수를보임 대체관계 ) - CATV 기준으로는인터넷이보완적관계라고보여짐 ㅇ한편방송과인쇄및인터넷간의매체광고의공급대체성은방송법상의규정에의해매체사의광고공급이대체될수없음 - 방송사에대한겸영금지조항및소유지분규제로인해매체사간광고의교차공급또는대체공급이이루어질수없음 - 그러나인쇄매체와인터넷매체간에는광고의공급대체성이발생가능하며, 신문사및잡지사의경우독자웹사이트를통해인터넷광고 ( 노출형광고 ) 를판매하고있음 - 이에따라공급대체성측면에서는방송광고는타매체에대한공급대체성이존재하지않으며, 인쇄매체와인터넷매체간에는공급대체성이존재함 단, 향후미디어법개정으로인한매체간교차진입이가능하게되므로이에따른영향은일부발생할수있음 다. 광고시장획정 - 비계량적획정 국내광고시장에대한비계량적시장획정

54 광고업시장분석 ㅇ국내광고시장획정을함에있어식별된시장을사전적으로획정하는것은최근가속화되고있는매체간융합상황을고려할때적합하지않을수도있음 - 시장획정의일반적목적이 M&A 와같은시장상황의변화에대응하는사후적목적으로이루어지고있음 - 사전적시장획정은사전규제부과목적에한정되고있으며광고시장의경우식별된시장이매체에기반하여법적으로엄격히구분되어있거나속성별로구분되어있어사전적시장획정의실익이크지않음 ㅇ해외주요국에서도 SSNIP 테스트에기반한계량적시장획정보다는비계량적증거를종합하여판단하는경우가대부분 ( 김희수외, 2004) - 일반적으로 SSNIP 를계량적방법론이아닌개념적틀로써이용하고있으며, - 설문조사, 의견수렴과정, 규제기관자체의인식등을통하여이용자집단이개별서비스시장을어떻게인식하는가에초점을맞추고있음 - 만약수요자집단 ( 광고주등 ) 이별도의시장으로인식하고있다고판단된다면 SSNIP 테스트없이별도의시장으로획정 ㅇ공급대체성의경우매체시장은타일반상품시장과달리매우엄격한절대적진입장벽이존재하기때문에공급대체가즉각적으로나타나지않음 - 우리나라의매체시장은정책적목적, 물리적제약 ( 예 : 주파수등 ) 으로인해사업자수가사전에제한되므로공급대체가능성이매우낮음 - 특히매체시장및이와관련된광고시장에대해관련법령에서규정하는바가명확하므로기존에존재하는규제가이미시장을획정하였다고도볼수있음 ㅇ우리나라의상황에서는사전규제의무부과를위한시장지배적사업자판단을위한시장범위는가격요소보다는비가격요소에의한비계량적방법을이용하는것이적합

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 55 - 따라서비계량적방법론과계량적방법론중광고주에대한개별매체의광고를여하히인식하고있는지여부에따라획정하는것이바람직 - 또한매체단위, 광고주집단의광고에대한인식, 광고효과및광고집행을대체하는시청률등매체이용관련변수를위주로시장을획정하여야함 3. 광고시장시장획정결과 국내광고시장의시장획정결과 ㅇ국내광고시장을획정함에있어다음의요소들을중점적으로고려 - 첫째, 수요자집단의개별매체광고에대한인식은, 광고주집단이개별매체의광고에대해어떻게인식하는지여부에대한판단과광고주들이인식하는대체성에근거하여판단 - 둘째, 매체이용대체성은매체간이용의대체가여하히발생하는지를이용관련변수 ( 시청률, 구독률, 열독률등 ) 를활용하여판단 ㅇ광고주집단의개별광고에대한인식에서상호관련이높은서비스들은지상파방송광고및유료방송광고 ( 케이블 TV, 위성방송서비스, IPTV 서비스 ) - 지상파방송광고와유료방송광고는 TV 매체를대상으로하며노출도를중심으로높은광고효과를갖는것으로인식 - 광고단가를결정함에있어서시청률이핵심변수로작용하는데, 광고주입장에서는시청률차이에의한광고효과차이가가격으로반영될뿐지상파방송광고와유료방송광고를상이한광고로인식하지않음 - 시청률및시청점유율추이를살펴볼때, TV Screen 기반하에서지상파방송과유료방송이유의한대체관계를보이고있음 - 광고주들이인식하는대체성역시시청점유율대체로인해지상파방송광고와유료방송광고간에대체가능성이높은것으로판단

56 광고업시장분석 ㅇ따라서실질적인수요대체 ( 공급대체가능성은사실상없음 ) 가능성과수요자 ( 광고주 ) 의인식에따라지상파방송광고와유료방송광고시장을관련시장으로획정하는것이바람직 - 즉, 수요자 ( 광고주 ) 인식이동일하고, 동일매체기반, 광고의속성, 실질적으로유사한이용자 ( 시청자 ) 를대상으로한다는점에서동일시장으로획정 - IPTV 및위성방송의경우현재광고시장규모가미미하므로유료방송광고시장에포함 - 광고의거래방식이상이하나, 광고주입장에서는거래방식이광고의집행에유의한영향을미치지않으므로분석대상에서제외 ㅇ인쇄매체의신문광고와인터넷광고는정보전달적속성, 일반노출적속성 ( 특히노출형광고 ) 이유사하고계량분석에입각해서도양자간에유의한대체성을보이므로관련시장으로획정 - 미디어미래연구소 (2011) 의연구결과에서는광고주입장에서는신문광고와인터넷노출형광고 ( 검색광고제외 ) 를유사하게판단하는경향이발생하고있는것으로나타났으며, 인터넷노출형광고와신문광고가타매체광고에비해가장높은대체성을보이고있는것으로나타남 - 잡지광고의경우광고비및열독률에있어서타매체와유의하게높은수준의대체성이보이지않고있으므로별개의시장으로획정 ㅇ관련시장범위획정범위의적정성을판단할때, 지나치게좁게획정하게되면각서비스들의대체성이낮게보여지게되거나, 시장력에대한과대평가가나타날수있음 - 만약, 광고비대체및이용대체에도불구하고지상파방송광고시장과유료방송광고시장을별개의시장으로획정하게되면지상파방송사가계열 PP 를통한유료방송시장경쟁여부및지상파방송사에대한시장지배력이전여부를판단할수없게되며,

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 57 - 신문광고와인터넷노출형광고를별개의시장으로획정하게되면신문사내부적으로지면광고에서인터넷노출광고로의광고수입이전현상을판단할수없게됨 - 또한포털의노출형광고에대한지배력여부를판단하기가어려움 - 나아가향후광고시장의변화및취약매체등을판단함에있어지나치게시장을좁게획정하면주요매체간대체현상및개별매체군내에서의취약매체를판단하기가어려워짐 - 또한기술발전및융합추세, 광고방식및유형변화에대응하기위해서가급적이면시장범위는넓게획정하는것이바람직 ㅇ지상파방송광고, 케이블 TV, 위성방송과 IPTV 광고등을별개의시장으로획정할경우지나치게좁게획정되어매체간유사서비스임에도불구광고시장지배력이높게나타날수있음 ( 역셀로판의오류 ) - 매체간경쟁이가속화될전망이므로관련시장범위를넓게획정하여서비스내의지배적사업자가아닌매체또는 Screen 단위를포함하는관련시장내에서의지배적사업자를탐색하는것이변화하는미디어환경하에서의경쟁정책수립에보다적합하다할것임 < 표 2-8> 광고시장에대한시장획정결과 구분시장획정포함서비스 지상파방송광고시장유료방송광고시장신문광고시장인터넷노출광고시장인터넷검색광고시장 방송광고시장 단순노출형광고시장 인터넷검색광고시장 지상파 3사, 지역민방, 특수목적방송등케이블TV, 위성방송, IPTV 일간지및무가지인터넷노출형광고인터넷검색광고 잡지광고시장잡지광고시장정기및비정기간행물 ( 잡지 ) 광고

58 광고업시장분석 제 3 절광고시장의현황및경쟁상황평가 1. 수요영역 가. 시장구조측면 (1) 분석자료및방법론 ( 시장집중도 ) 시장집중도는상위기업집중률 (CRk) 와허핀달지수 (Herfindahal Hirschman Index, 이하 HHI) 로측정 ( 측정변수 ) 일반적으로시장집중도측정은매출액자료를많이사용하나본연구에서는사업자별매출액자료보다는광고취급액자료를주로활용 ㅇ광고취급액이란광고대행사가광고주를위해지면이나시간의구입에지불한요금, 제작비, 서비스요금등의합계액또는광고대행사가광고주에게이러한비용으로청구한금액 19) 을의미 ㅇ광고산업의경우취급액이개별광고회사규모를가늠하는지표로가장널리활용되고있는데, 그이유는재무제표상의매출액과는달리순수광고시장에서거래되는자금의규모를파악할수있기때문 * * 산업분류상광고업으로분류되는사업자들의경우영위주산업은광고업이면서다른산업분야의부사업을영위하고있는사업자들이다수존재 이경우관련사업자들의집계매출액은순수광고업에서거래되는자금의규모로파악하는데에는무리가있음 20) ( 시장규모 ) 시장집중도지수측정을위해서는관련시장의시장규모 (market size) 를파악하는작업이선행되어야함 19) 한국언론연구원, 1993, 매스컴대사전 20) 예를들어 SK 마케팅 & 컴퍼니의경우광고업이외에 OK 캐쉬백및네비게이션사업등을영위하고있으며, 2012 년도취급액기준순위는 5 위사업자이나매출액기준으로순위를집계하였을경우전체 2 위사업자가됨

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 59 ㅇ현재국내광고시장규모를파악할수있는공식적인통계자료로는광고연감, 광고산업통계가있으며, 양자료는관련시장의정의와취급액집계방식에따라시장의규모를서로다르게측정 - 우선광고산업통계가광고연감보다광고시장을보다포괄적으로정의하고있는데, 동자료는광고사업체들의매체별광고비뿐아니라리서치, 이벤트및인프라부분의취급액도함께집계 < 그림 2-9> 자료원의집계방식차이비교 자료 : 문화관광부, 2012 년광고산업통계조사보도자료 - 다음으로취급액집계방식에있어광고산업통계의경우관련통계 DB 21) 에서광고업으로분류되는사업체전체를대상으로하는설문을통해취급액을집계하는반면, 광고연감의경우매체별실광고비조사방식을통해취급액을집계 이에따라광고산업통계의경우 2012 년기준조사회수율이 70.7% 에미치는등의이유로매체광고비취급액이광고연감에비해낮게집계 ( 매체별취급액집계에있어오류발생 ) ㅇ논의한바와같이본연구에서는광고 ( 종합 ) 대행업 ( 매체대행업포함 ) 을영위하는사업체를중심으로분석을수행한다는점을고려하여, 자료의정확성측면에서우위를가지는광고연감자료의집계취급액을관련시장전체의규모로파악 21) 2012 년광고산업통계의모집단을구성하는사업체는 2010 년전국사업체조사 + 2011 년광고산업통계조사 + 상공회의소와매경광고업등록업체 DB + 광고연감 DB 이며, 각자료간중복과휴폐업및비대상등과같은업체를제외하고총 11,047 개임, 2012 년광고산업통계

60 광고업시장분석 ( 광고회사별취급액자료 ) 광고시장의집중도지수분석을위해서는개개광고회사별취급액자료가필요한데, 현재가용한자료는한국광고협회에서매년조사 22) 하여발표하고있는 광고회사현황조사 가있음 * * 광고회사현황조사 : 국내주요광고회사 ( 연간약 50-60 여개의회사가조사대상이됨 ) 들의취급액과종업원수등을파악하기위하여, 한국광고협회가매년실시하는조사로사업자들이제출한취급액등의자료를토대로작성 ㅇ한편 HHI 지수계산에있어서는상위 50 대사업자까지의시장점유율만을이용해계산 - 논의한바와같이광고업을영위하는국내광고회사의수가 2012 년기준 1,464 개에이르는데반해, 50 대광고회사가국내광고시장에서차지하는비중은 2012 년기준약 72% 수준 - 따라서, 50 위이하사업자들의시장점유율크기는무시할수있을정도로작은수치로판단 - 또한 2010 년부터최근 3 개년동안조사된주요광고회사는 50-53 개기업이고, 그이전조사에서도 50 대기업이조사된전체광고회사들의광고취급액에서차지하는비중이 99% 에이르는바, 분석결과에영향을미치지않을것으로판단 < 표 2-9> 분석대상 50 대회사의취급액비중 ( 단위 : 백만원 ) 연도 조사대상전체 50대회사취급액회사수취급액비중 2008 7,729,159 103 7,619,514 98.58% 2009 8,035,624 69 7,975,382 99.25% 2010 10,217,446 52 10,215,466 99.98% 2011 12,737,942 53 12,732,654 99.96% 2012 14,277,370 50 14,277,370 100.00% 22) 한국광고협회는월간 광고계동향 을통해서매년 2 월에조사를실시하여 3 월에자료를발표. 따라서 2013 년 3 월발표자료는 2012 년현황자료로볼수있음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 61 (2) 시장구조분석결과 : 국내취급액기준 ( 시장집중도총괄 ) 국내광고취급액을기준으로 2008 년부터 2012 년동안 1 위사업자의시장점유율은소폭의등락을보이고있으며, 평균약 12.9% 수준인것으로나타남 ㅇ 3 대사업자시장점유율 (CR3) 역시연도별로소폭의등락을보이고있으며, 평균약 25.6% 수준인것으로분석 ㅇ한편당해시장의 HHI 수준역시비교적낮은바, 국내취급액을기준으로한시장점유율만놓고보았을때에는광고시장의수요영역에서는독과점문제는그리크지않은것으로분석됨 제일기획 이노션월드와이드 에이치에스애드 대홍기획 < 표 2-10> 2012 년기준상위 10 대사업자의집중도변화추이 ( 단위 : 백만원, %) 기업명 2012 2011 2009 2008 국내취급액 1,261,807 1,394,302 902,800 914,800 점유율 (12.91) (14.58) (12.23) (11.73) 순위 1 1 1 1 국내취급액 775,294 737,490 436,730 441,890 점유율 (7.93) (7.71) (5.92) (5.67) 순위 2 2 2 3 국내취급액 595,678 569,228 353,846 494,933 점유율 (6.1) (5.95) (4.79) (6.35) 순위 3 3 4 2 국내취급액 572,127 520,490 398,993 368,135 점유율 (5.86) (5.44) (5.4) (4.72) 순위 4 4 3 5 국내취급액 456,275 427,379 302,524 153,100 에스케이마케팅앤컴퍼니주2) 점유율 (4.67) (4.47) (4.1) (1.96) 순위 5 5 5 9 국내취급액 288,248 309,937 252,749 382,933 티비더블유점유율 (2.95) (3.24) (3.42) (4.91) 에이코리아순위 6 6 6 4 엘베스트주3) 점유율 (2.84) (2.53) (1.22) - 국내취급액 277,402 241,462 89,913 - 순위 7 7 15 -

62 광고업시장분석 기업명 2012 2011 2009 2008 국내취급액 216,136 191,815 151,859 163,678 한컴 점유율 (2.21) (2.01) (2.06) (2.1) 순위 8 8 8 7 국내취급액 182,524 151,634 127,606 161,180 오리콤 점유율 (1.87) (1.59) (1.73) (2.07) 순위 9 11 9 8 국내취급액 170,145 171,132 73,691 - 덴츠미디어코리아주4) 점유율 (1.74) (1.79) (1) - 순위 10 9 23-3대 CR3 26.95 28.25 23.55 23.75 국내취급액합 2,632,779 2,701,020 1,738,523 1,851,623 10대 CR10 49.08 49.38 43.32 43.80 국내취급액합 4,795,636 4,721,195 3,198,653 3,415,209 50대 CR50 72.68 73.48 69.67 68.44 국내취급액합 7,100,889 7,024,953 5,143,836 5,336,188 HHI 372.86 406.55 303.53 300.03 총국내광고취급액 9,770,600 9,560,600 7,383,100 7,797,100 자료 : 개별광고회사의국내취급액은한국광고협회광고계동향 광고회사현황조사 총취급액 에서해외취급액을차감한자료를사용하였으며, 국내광고시장전체취급액은제일기획 광고연감 매체광고취급액을사용 주1> 순위는 2012 년국내광고취급액기준이며, 2010 년의경우 2대주요회사 ( 제일기획, 이노션 ) 의 조사미흡으로제외. 괄호안은국내취급액기준시장점유율 주2> 에스케이마케팅앤컴퍼니는 2013년 2월에에스케이플래닛에흡수합병됨에따라 2012년은에 스케이플래닛엠앤씨부문의광고취급액을사용 주3> 엘베스트는 2008 년조사자료없음 주4> 덴츠미디어코리아는 2009년 12월설립 ( 순위변동 ) 다음으로국내광고시장의동태성을파악하기위한이동지표로국내취급액기준상위 20 위권순위변동을살펴보면, 2008 년부터 2012 년기간중국내광고취급액기준상위 3 개사업자는모두대기업집단소속계열광고회사로이들사업자의순위변동은크지않은것으로나타남 ㅇ 2008 년을제외하고는상위 5 대사업자가모두대기업집단소속계열광고회사였으며, 이들사업자의순위변동이거의없어해당사업자들이국내광고시장에서견고한위치를차지하고있음을알수있음 ㅇ다만 10 위권이하를구성하는광고회사들의경우에는비교적순위

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 63 변동이활발하게이루어지고있는것으로나타나, 이들사업자간의경쟁이비교적활발히이루어지고있는것으로분석됨 - 한편 2008 년 - 2012 년기간동안, 상위 20 대사업자중계열광고회사와외국계광고회사가차지하는비중은약 50 : 50 인것으로나타났으며, - 국내독립광고회사의경우에는 2008 년 ~ 2009 년동안 그레이프커뮤니케이션즈 와 2011 년 메이트커뮤니케이션즈 가유일하게포함되었으나, 2012 년에는현재에는상위 20 대사업자중국내독립광고회사는단 1 개사도존재하지않음 순위 2012 2011 2009 2008 1 2 3 4 5 < 표 2-11> 국내취급액기준상위 20 위권순위변동현황 제일기획 ( 삼성 ) 이노션 ( 현대자동차 ) HS애드 ( 엘지 ) 대홍기획 ( 롯데 ) SK 플래닛 M&C 부문 (SK) 제일기획 ( 삼성 ) 이노션 ( 현대자동차 ) HS 애드 ( 엘지 ) 대홍기획 ( 롯데 ) SK 마케팅앤컴퍼니 (SK) 제일기획 ( 삼성 ) 이노션 ( 현대자동차 ) 대홍기획 ( 롯데 ) HS 애드 ( 엘지 ) SK 마케팅앤컴퍼니 (SK) ( 단위 : 백만원, %) 제일기획 ( 삼성 ) HS 애드 ( 엘지 ) 이노션 ( 현대자동차 ) TBWA 코리아 대홍기획 ( 롯데 ) 6 TBWA 코리아 TBWA 코리아 TBWA 코리아웰콤 7 엘베스트 ( 엘지 ) 엘베스트 ( 엘지 ) 웰콤 한컴 ( 한화 ) 8 한컴 ( 한화 ) 한컴 ( 한화 ) 한컴 ( 한화 ) 오리콤 ( 두산 ) 9 오리콤 ( 두산 ) 덴츠미디어코리아 오리콤 ( 두산 ) SK 마케팅앤컴퍼니 (SK) 10 덴츠미디어코리아 웰콤 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 휘닉스커뮤니케이션즈 ( 보광 )

64 광고업시장분석 순위 2012 2011 2009 2008 11 JWT 애드벤처 오리콤 ( 두산 ) 12 레오버넷 JWT 애드벤처 13 웰콤 14 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 15 BBDO 코리아 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 BBDO 코리아 그레이월드와이드코리아 JWT 애드벤처 휘닉스커뮤니케이션즈 ( 보광 ) BBDO 코리아 그레이프커뮤니케이션즈 엘베스트 ( 엘지 ) 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 엠허브 ( 롯데 ) 상암커뮤니케이션즈 ( 대상 ) 그레이프커뮤니케이션즈 리앤디디비 16 엠허브 ( 롯데 ) 레오버넷 피플웍스커뮤니케이션 JWT 애드벤처 17 캐러트코리아 엠허브 ( 롯데 ) 레오버넷코리아 18 덴츠코리아덴츠코리아덴츠코리아 19 포레카 ( 포스코 ) 메이트커뮤니케이션즈 그레이월드와이드코리아 레오버넷 코래드 ( 자일자동차판매 ) BBDO 코리아 20 그레이월드와이드코리아 금강오길비 엠허브 ( 롯데 ) 엠비씨애드컴 ( 류경산업 ) 20 대국내취급액합계 국내취급액합계 5,950,718 5,877,093 4,085,678 4,310,534 9,770,600 9,560,600 7,383,100 7,797,100 CR20 60.90 61.47 55.34 55.28 자료 : 한국광고협회광고계동향, 제일기획광고연감참고 : 괄호안은계열광고회사의경우소속그룹을나타냄음영표시는국내독립광고회사, 아무런표시가없는회사는외국계광고회사 2010 년의경우 2 대주요회사 ( 제일기획, 이노션 ) 의조사미흡으로제외

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 65 ( 소유형태별집중도 ) 다음으로광고회사소유형태별집중도를살펴보면 2008 년부터 2012 년동안 50 대광고회사중계열광고회사의국내광고시장평균점유율은 46.31%, 외국계광고회사는 18.72%, 국내독립광고회사는 6.03% 인것으로나타남 ㅇ 50 대광고회사의수를보면, 2012 년기준계열광고회사가약 16 개 (32%), 외국계광고회사가 15 개 (30%), 국내독립광고회사가 19 개 (38%) 정도로 3 개유형의회사가비교적균등하게분포 ㅇ그러나이들광고회사의국내취급액비중을살펴보면, 계열광고회사가국내광고시장에서차지하는비율은국내독립광고회사의 10 배이상, 외국계광고회사의 2.8 배이상을차지하고있음 ㅇ한편국내광고시장규모는꾸준히성장하여 2012 년현재국내광고취급액이약 9 조 7,700 억원에이르지만, 계열광고회사성장률은국내광고시장성장률을웃도는반면, 국내독립광고회사, 외국계광고회사성장률은오히려감소하고있는것으로나타남 - 2008 년부터 2012 년까지국내취급액비중추이를보면, 국내독립광고회사의점유율은지속적으로하락하여 2008 년 8.22% 에서 2012 년 4.97% 로약 40% 정도점유율이하락 - 반면동일기간동안계열광고회사의점유율은꾸준히상승하여 2008 년 42.48% 에서 2012 년 49.94% 로약 18% 정도점유율이상승 - 외국계광고회사점유율은 2009 년맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아, JWT 애드벤처의도약에힘입어 19% 대로증가했다가 2012 년 17% 대로감소한추세

66 광고업시장분석 < 표 2-12> 상위 50 대기업유형별시장현황 구분 2008 2009 2011 2012 국내취급액 3,312,327 3,233,268 4,688,131 4,879,525 계열 ( 비중 ) (42.48) (43.79) (49.04) (49.94) 회사수 15 16 16 16 종합대행 국내취급액 3,207,032 3,154,423 4,581,327 4,772,104 회사수 14 15 15 15 매체대행 국내취급액 105,295 78,845 106,804 107,421 회사수 1 1 1 1 국내취급액 1,382,953 1,474,714 1,854,930 1,735,300 외국계 ( 비중 ) (17.74) (19.97) (19.40) (17.76) 회사수 15 18 18 15 종합대행 국내취급액 1,382,953 1,401,023 1,611,401 1,463,625 회사수 15 17 16 13 매체대행 국내취급액 0 73,691 243,529 271,675 회사수 0 1 2 2 국내취급액 640,908 435,854 481,892 486,064 국내독립 ( 비중 ) (8.22) (5.90) (5.04) (4.97) 회사수 20 16 16 19 종합대행 국내취급액 640,908 435,854 479,630 485,034 회사수 20 16 15 18 온라인 국내취급액 0 0 2,262 1,030 광고대행 회사수 0 0 1 1 50대 5,336,188 5,143,836 7,024,953 7,100,889 총국내광고취급액 7,797,100 7,383,100 9,560,600 9,770,600 자료 : 한국광고협회광고계동향, 제일기획광고연감참고 : 광고회사유형구분은광고계동향매년 50 대기업을대상으로구분괄호안은국내취급액비중, 총국내광고취급액은광고연감자료 2010 년은 2 대주요회사 ( 제일기획, 이노션 ) 의조사미흡으로제외 ( 단위 : 백만원, %, 개 ) (3) 시장집중도분석결과 : 전체취급액 ( 국내취급액 + 해외취급액 ) 기준 ( 시장집중도총괄 ) 광고회사전체취급액을기준으로보았을때에는 2008 년부터 2011 년동안 1 위사업자의시장점유율은상승추세에있으며, 2012 년현재약 25.64% 의시장점유율을보유하고있음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 67 ㅇ한편 3 대사업자시장점유율 (CR3) 역시큰폭으로성장하고있으며, 2008 년대비 2011 년의 CR3 는약 88.61% 상승하였으며, 2011 년현재약 50.98% 수준인것으로분석됨 * 국내광고취급액만을기준으로하였을때보다전체취급액을기준으로하였을때, 이처럼 1 위사업자의시장점유율과 CR3 가크게증가한것은제일기획과이노션월드와이드를중심으로한계열광고회사의해외광고취급이최근큰폭으로증가하고있는추세에서기인한측면이큼 ㅇ하지만전체취급액을기준으로보았을때에도당해시장의 CR3 와 HHI 수준은비교적낮은바, 관련시장에서는독과점문제는그리크지않은것으로판단됨 < 표 2-13> 총취급액기준시장현황 ( 단위 : 백만원, %) 기업명 2011 2010 2009 2008 취급액 4,153,201 2,919,859 2,202,200 2,671,300 제일기획 점유율 (25.64) (19.31) (16.22) (17.84) 순위 1 1 1 1 취급액 3,489,140 2,698,585 1,725,143 842,243 이노션월드점유율 (21.54) (17.84) (12.7) (5.63) 와이드순위 2 2 2 2 에이치에스애드 대홍기획 에스케이마케팅앤컴퍼니 티비더블유에이코리아 엘베스트 취급액 615,153 557,968 510,413 533,620 점유율 (3.8) (3.69) (3.76) (3.56) 순위 3 3 3 3 취급액 539,047 494,952 414,477 383,359 점유율 (3.33) (3.27) (3.05) (2.56) 순위 4 4 4 4 취급액 427,379 380,818 302,524 153,100 점유율 (2.64) (2.52) (2.23) (1.02) 순위 5 5 5 9 취급액 309,937 276,756 252,749 382,933 점유율 (1.91) (1.83) (1.86) (2.56) 순위 6 6 6 5 취급액 266,475 183,687 101,489 - 점유율 (1.65) (1.21) (0.75) - 순위 7 7 13 -

68 광고업시장분석 기업명 2011 2010 2009 2008 취급액 191,815 170,425 151,859 163,678 한컴 점유율 (1.18) (1.13) (1.12) (1.09) 순위 8 9 8 8 취급액 171,132 74,302 73,691 - 덴츠미디어점유율 (1.06) (0.49) (0.54) - 코리아순위 9 26 23 - 취급액 157,960 183,025 163,450 184,836 웰콤 점유율 (0.98) (1.21) (1.2) (1.23) 순위 10 8 7 6 3 대 10 대 50 대 CR3 50.98 40.84 32.68 27.03 총취급액합 8,257,494 6,176,412 4,437,756 4,047,163 CR10 63.72 53.05 43.91 37.63 총취급액합 10,321,239 8,023,657 5,962,948 5,633,019 CR50 78.61 67.55 58.73 50.9 총취급액합 12,732,654 10,215,466 7,975,382 7,619,514 HHI 1172.14 738.07 468.05 388.15 전산업총광고취급액 16,197,810 15,123,413 13,579,208 14,970,247 자료 : 한국광고협회광고계동향, 한국은행경제통계시스템참고 : 순위는 2011 년총광고취급액 ( 해외 + 국내 ) 기준이며, 괄호안은총취급액기준시장점유율을의미함, 전산업총광고취급액은한국은행의전산업광고선전비합계액을사용함 ( 순위변동 ) 다음으로광고시장의동태성을파악하기위한이동지표로전체취급액기준상위 20 위권순위변동을살펴보면, 2008 년부터 2011 년기간중상위 4 개사업자는모두대기업집단소속계열광고회사인것으로나타났으며, 동기간중이들사업자의순위변동은없었음 ㅇ 2008 년을제외하고는상위 5 대사업자가모두대기업집단소속계열광고회사였으며, 이들사업자의순위변동이거의없어해당사업자들이국내광고시장에서견고한위치를차지하고있음을알수있음 ㅇ한편 5 위권이하를구성하는광고회사들의경우에는비교적순위변동이활발하게이루어지고있는것으로나타나, 이들사업자간의경쟁이비교적활발히이루어지고있는것으로분석됨

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 69 - 한편전체광고취급액을기준으로보았을때에도 2008 년 ~ 2011 년기간동안, 상위 20 대사업자중계열광고회사와외국계광고회사가차지하는비중은약 50 : 50 인것으로나타났으며, - 국내독립광고회사의경우에는 2008 년 ~ 2010 년동안 그레이프커뮤니케이션즈 가유일하게포함되었으나, 2012 년에는현재에는상위 20 대사업자중국내독립광고회사는단 1 개사도존재하지않음 < 표 2-14> 총취급액기준상위 20 위권순위변동현황 ( 단위 : 백만원, %) 순위 2011 2010 2009 2008 1 제일기획 ( 삼성 ) 제일기획 ( 삼성 ) 제일기획 ( 삼성 ) 제일기획 ( 삼성 ) 2 이노션 ( 현대자동차 ) 이노션 ( 현대자동차 ) 이노션 ( 현대자동차 ) 이노션 ( 현대자동차 ) 3 HS 애드 ( 엘지 ) HS 애드 ( 엘지 ) HS 애드 ( 엘지 ) HS 애드 ( 엘지 ) 4 대홍기획 ( 롯데 ) 대홍기획 ( 롯데 ) 대홍기획 ( 롯데 ) 대홍기획 ( 롯데 ) 5 SK 마케팅앤컴퍼니 (SK) SK 마케팅앤컴퍼니 (SK) SK 마케팅앤컴퍼니 (SK) TBWA 코리아 6 TBWA 코리아 TBWA 코리아 TBWA 코리아웰콤 7 엘베스트 ( 엘지 ) 엘베스트 ( 엘지 ) 웰콤 오리콤 ( 두산 ) 8 한컴 ( 한화 ) 웰콤 한컴 ( 한화 ) 한컴 ( 한화 ) 9 덴츠미디어코리아 한컴 ( 한화 ) 오리콤 ( 두산 ) SK 마케팅앤컴퍼니 (SK) 10 웰콤 오리콤 ( 두산 ) 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 휘닉스커뮤니케이션즈 ( 보광 )

70 광고업시장분석 순위 2011 2010 2009 2008 11 오리콤 ( 두산 ) 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 12 JWT 애드벤처 JWT 애드벤처 13 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 BBDO 코리아 JWT 애드벤처 휘닉스커뮤니케이션즈 ( 보광 ) 엘베스트 ( 엘지 ) 14 BBDO 코리아덴츠코리아 BBDO 코리아 15 레오버넷레오버넷 16 17 그레이월드와이드코리아 엠허브 ( 롯데 ) 18 금강오길비 19 상암커뮤니케이션즈 ( 대상 ) 20 덴츠코리아 피플웍스커뮤니케이션 상암커뮤니케이션즈 ( 대상 ) 그레이프커뮤니케이션즈 그레이프커뮤니케이션즈 피플웍스커뮤니케이션 그레이월드와이드코리아 덴츠코리아 리앤디디비 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아엠허브 ( 롯데 ) 상암커뮤니케이션즈 ( 대상 ) 그레이프커뮤니케이션즈 JWT 애드벤처 레오버넷 코래드 ( 자일자동차판매 ) 금강오길비레오버넷코리아 BBDO 코리아 그레이월드와이드코리아 상암커뮤니케이션즈 ( 대상 ) 엠비씨애드컴 ( 류경산업 ) CR20 71.02 59.75 50.59 43.84 20 대합계 11,504,000 9,036,526 6,870,392 6,562,707 합계 16,197,810 15,123,413 13,579,208 14,970,247 자료 : 한국광고협회광고계동향, 한국은행경제통계시스템참고 : 괄호안은계열광고회사의경우소속그룹을나타냄음영표시는국내독립광고회사, 아무런표시가없는회사는외국계광고회사 ( 소유형태별집중도 ) 다음으로전체취급액을기준으로하였을때의광고회사소유형태별집중도를살펴보면국내취급액을기준으로하였을때보다, 계열광고회사와외국계광고회사및국내독립광고회사간의점유율격차가더크게나타나는것으로분석됨

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 71 ㅇ 2011 년기준 50 대광고회사중계열광고회사의국내광고시장평균점유율은 63.71%, 외국계광고회사는 11.92%, 국내독립광고회사는 2.98% 인것으로나타남 계열 종합대행 매체대행 외국계 종합대행 매체대행 국내독립 < 표 2-15> 50 대광고회사유형별시장현황 ( 단위 : 백만원, %, 개 ) 구분 2008 2009 2010 2011 총취급액 5,535,651 6,019,573 8,088,952 10,319,703 ( 비중 ) (36.98) (44.33) (53.49) (63.71) 회사수 15 16 19 16 총취급액 5,430,356 5,940,728 8,014,332 10,212,899 회사수 14 15 18 15 총취급액 105,295 78,845 74,620 106,804 회사수 1 1 1 1 총취급액 1,435,083 1,502,324 1,704,345 1,931,046 ( 비중 ) (9.59) (11.06) (11.27) (11.92) 회사수 15 18 17 18 총취급액 1,435,083 1,428,633 1,560,107 1,687,517 회사수 15 17 15 16 총취급액 0 73,691 144,238 243,529 회사수 0 1 2 2 총취급액 648,780 453,485 422,169 481,905 ( 비중 ) (4.33) (3.34) (2.79 ) (2.98 ) 회사수 20 16 14 16 총취급액 648,780 453,485 422,169 479,643 종합대행회사수 20 16 14 15 온라인총취급액 0 0 0 2,262 광고대행회사수 0 0 0 1 50 대 7,619,514 7,975,382 10,215,466 12,732,654 전체 14,970,247 13,579,208 15,123,413 16,197,810 자료 : 한국광고협회광고계동향, 한국은행경제통계시스템참고 : 광고회사유형구분은광고계동향매년 50대기업을대상으로구분괄호안은전체대비총취급액비중, 전체는한국은행전산업광고선전비합계액

72 광고업시장분석 (4) 대기업집단소속계열광고회사의내부거래현황및지분구조 구분 ( 일반현황 ) 논의한바와같이광고업 ( 특히광고대행업의경우 ) 은대기업계열사들의영향력이큰업종중의하나로전체취급액점유율기준 2012 년상위 10 대사업자중 7 개사업자가모두대기업집단소속계열광고회사임 ㅇ한편대기업집단소속계열광고회사중비교적최근에설립된 에이치에스애드, ( 주 ) 이노션, SK 마케팅앤컴퍼니 ( 주 ), ( 주 ) 엘베스트등은시장진입후 1 년사이에각각 137%, 235%, 148%, 79.02% 의매출액성장률을달성하였으며, 광고산업이비교적침체기였던 2008 년 -2009 년의기간에도상대적으로높은매출액성장률을보임 ( 주 ) 제일기획 < 표2-16> 광고산업의규모와비중 (2012 년기준 ) 구분 SK M&C 대홍 HS 이노션오리콤한컴 기획애드 엘베스트 평균성장률 2001 년 10.50% 2.83% -28.78% -2.07% -4.41% 2002 년 24.58% -9.77% -18.03% 18.39% 5.77% 2003 년 -2.08% -3.25% 23.05% -3.27% -2.97% 2004 년 19.51% 2.77% 38.26% 17.15% 4.40% 2005 년 5.98% 0.73% 148.31% -9.61% 37.94% 10.88% 2006 년 1.55% 235.25% 3.74% -2.32% -5.37% 46.51% -1.07% 2007 년 -6.78% 2.12% 5.26% 14.07% 19.56% 18.51% -0.75% 2008 년 11.80% 35.99% 17.40% -24.89% 45.48% 14.43% 8.51% 2009 년 -6.09% 137.00% 4.47% 35.51% 2.77% -17.98% -11.51% 79.02% 3.91% 2010 년 13.76% 31.48% 69.46% 17.74% 12.00% 12.83% 42.46% 94.95% 14.90% 2011 년 17.22% 57.14% 19.51% 15.91% 12.44% 14.20% 2.78% 23.03% 17.52% 2012 년 18.49% 8.93% 19.54% 18.92% -0.72% 10.47% 17.54% -1.30% 16.65% 자료 : KISLINE ( 내부거래현황총괄 ) 대기업집단소속계열광고회사들의이같은성장은대기업집단계열사간수의계약을통한내부거래관행 23) 과무관치않음 23) 11 년 11 월발표된공정거래위원회 ( 공정위 ) 의보도자료에따르면, 10 년기준광고분야의계열사간내부거래비중은총매출액 1 조 319 억원중 69% 인 9,066 억원이며, 4 대기업집단광고대행사들의내부거래비중은

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 73 ㅇ 2009 년에서 2012 년간대기업집단소속계열광고회사의계열광고주에대한의존도는회사별로편차가큰편이지만평균적으로는 52.52% 로상당히높은수준인것으로나타남 ㅇ한편계열광고회사들은계열사내특정기업에대한매출의존도가상당히큰비중을가지는것으로나타남 - 그룹내최대거래상대방의매출이당해회사매출에서차지하는비중은평균약 30.37% 이며, 최상위와차상위거래상대방의매출비율은평균 38.43% 규모 < 표 2-17> 대기업집단계열광고회사들의내부거래현황 (2009년 - 2012년평균 ) ( 단위 : 백만원, %) 기업명 총매출대비계열사내매출내부거래소속거래상대방매출비율비중그룹내부거래총매출 (A) (B/A) 최대거래 1+2대거래매출 (B) 상대방상대방 포레카 포스코 22,483 14,627 65.06% 61.30% 66.79% 엘베스트 LG 68,905 56,387 81.83% 59.39% 67.96% 대홍기획 롯데 250,477 176,287 70.38% 23.07% 35.77% 한컴 한화 87,623 57,625 65.76% 15.04% 25.59% HS애드 LG 279,879 157,702 56.35% 39.99% 47.32% 제일기획 삼성 682,233 408,359 59.86% 48.02% 50.29% 이노션 현대차 303,283 144,817 47.75% 25.41% 38.79% SK M&C 주1 SK 461,224 167,923 36.41% 27.99% 32.77% 오리콤 두산 92,299 27,738 30.05% 9.62% 17.66% 엠허브주2 롯데 4,410 507 11.50% 11.50% - 재산커뮤니케이션 CJ 15,237 1,305 8.57% 5.72% 7.01% 평균 219,879 119,719 52.52% 30.37% 38.43% 표준편차 225,715 126,017 23.78% 20.27% 20.27% 최소값 4,410 269 2.45% 1.69% 2.06% 최대값 853,638 559,268 94.11% 83.78% 85.48% 주 1> SK M&C 와포레카의경우각각 2009-2011 년, 2010-2012 년의 3 개년평균값임주 2> 엠허브의경우 2012 년 1 개년평균값임자료 : DART 기업집단현황공시자료및 KISLINE 68% 인것으로파악됨. 또한같은기간 8 개광고대행업체가계열사로부터수주한금액총 9,066 억원중 96% (8,668 억원 ) 가수의계약방식으로체결되었으며, 4 대기업집단소속광고대행사들의내부거래수의계약비중은 94% 에이름

74 광고업시장분석 ㅇ다음으로 대규모기업집단현황공시자료 24) 에근거하여, 연도별대기업집단계열회사간의광고대행업수의계약건수비중을살펴보면, LG 그룹계열사를제외하고는대부분 70%-100% 로상당히높은수준인것으로나타남 25) < 표 2-18> 대기업집단계열광고회사의수의계약현황 ( 단위 : 백만원 ) 기업명 소속그룹 연도계약금액계약건수 수의계약건수 수의계약비중 2010 258,694 3 - - ( 주 ) 제일기획삼성 2011 400,213 11 11 100% ( 주 ) 이노션 엘베스트 에이치에스애드 현대차 LG 2012 224,257 24 24 100% 2010 111,307 2 - - 2011 149,473 4 4 100% 2012 192,455 8 7 88% 2010 65,542 11 - - 2011 63,601 13 0 0% 2012 62,735 2 0 0% 2009 129,771 20 - - 2010 284,251 21 0 0% 2011 99,650 4 0 0% 24) 근거법령 : 독점규제및공정거래에관한법률제11조의 2( 대규모내부거래의이사회의결및공시 ) 와동법제11조의 4( 기업집단현황등에관한공시 ) 25) 단당해자료는해당연도전체광고계약건수및수의계약건수를나타내는것은아니며아래의일정한요건에해당하는내용의거래관계만을조사한것이므로, 해석상에유의를요함구분소속회사가상장회사인경우소속회사가비상장회사인경우 공시내용 * 직전사업분기동안국내계열회사와거래된상품또는용역의거래금액이그사업분기매출액의 100 분의 5 이상또는 50 억원이상인경우그계열회사와의모든상품또는용역의거래내역 직전사업연도동안국내계열회사와이루어진상품또는용역의거래금액이그사업연도매출액의 100 분의 5 이상또는 50 억원이상인경우그계열회사와의모든상품또는용역의거래내역 * 근거 : 독점규제및공정거래에관한법률시행령제 17 조의 11( 기업집단현황등에관한공시 ) 2 항 6 호

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 75 기업명 ( 주 ) 대홍기획 소속그룹 롯데 연도계약금액계약건수 수의계약건수 수의계약비중 2010 88,501 2 - - 2011 130,940 7 7 100% 2012 179,575 8 8 100% 엠허브 2012 507 1 1 100% 2010 N/A - - - ( 주 ) 오리콤두산 2011 25,545 13 13 100% 2012 3,340 6 6 100% 2010 12,006 5 - - ( 주 ) 한컴한화 2011 37,429 19 15 78% 2012 59,144 20 14 70% 2010 5,114 11 - - ( 주 ) 포레카포스코 2011 11,995 15 15 100% 2012 21,411 5 5 100% 재산커뮤니케이션즈씨제이 2012 1,311 3 3 100%

76 광고업시장분석 < 삼성계열 : 제일기획 > - 전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 2012 년기준약 65.52% 인것으로계산되었으며, 2009 년 ~ 2012 년평균 59.32% 수준 26) < 표 2-19> 제일기획의내부거래현황 ( 단위 : 백만원 ) 국내내부총매출해외계열사거래연도계열사평균총계매출액비중국내해외매출액 (A) (B) (B/A) 2009 - - 540,279 325,512-60.25% 2010 - - 614,599 317,782-51.71% 59.32% 2011 695,766 24,650 720,416 430,875 3,205 59.81% 2012 797,223 56,415 853,638 559,268 7,615 65.52% - 특히삼성전자를통한매출이전체매출에서차지하는비중 (53.80%, 2012 년기준 ) 이상당히크며, 계열사간내부거래매출중삼성전자를통한매출액비중은 2012 년기준 86.49% 에이름 < 표 2-20> 제일기획의주요거래상대방 ( 단위 : 개소, %) 연도 계열내거래상대방수 내부거래에서차지하는비중 전체매출대비 최대거래상대방 2대거래상대방 합계 최대 1+2대 상대방 비중 상대방 비중 2009 30(63) 삼성전자 82.16 삼성화재해상보험 2.54 84.70 49.50 51.03 2010 28(67) 삼성전자 81.41 삼성생명보험 3.23 84.64 42.09 43.76 2011 32(78) 삼성전자 78.05 삼성생명보험 5.03 83.08 46.68 49.69 2012 35(81) 삼성전자 82.11 삼성화재해상보험 4.38 86.49 53.80 56.67 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미 26) 이하기업별내부거래현황및주요거래상대방현황에관한자료는 DART 의 대규모기업집단소속회사에대한현황공시 자료중 4. 계열사와특수관계인간거래현황 (5) 계열회사간상품 용역거래현황 을활용하였음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 77 연도 < 현대차계열 : 이노션월드와이드 > - 전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 2012 년기준약 48.76% 인것으로계산되었으며, 2009 년 ~ 2012 년기간중평균약 47.41% 수준 국내 < 표 2-21> 이노션월드와이드의내부거래현황 총매출 해외 총계 (A) 국내계열사매출액 (B) 해외계열사매출액 내부거래비중 (B/A) 2009 - - 169,890 77,282-45.49% 2010 - - 287,893 137,371-47.72% 2011 291,504 52,559 344,063 164,070 6,797 47.69% 2012 347,134 64,153 411,287 200,543 21,449 48.76% ( 단위 : 백만원 ) 평균 47.41% - 이노션월드와이드의경우현대자동차와기아자동차통한매출이전체매출에서차지하는비중 (39.45%, 2012 년기준 ) 이크며, 계열사간내부거래매출에서이들기업을통한매출액비중은 2012 년기준 80.91% 에이름 연도 계열내거래상대방수 < 표 2-22> 이노션월드와이드의주요내부거래상대방 내부거래에서차지하는비중 최대거래상대방 2대거래상대방합상대방비중상대방비중계 ( 단위 : 개소, %) 전체매출대비 최대 1+2 대 2009 27(41) 현대자동차 44.73 기아자동차 34.89 79.62 20.35 35.22 2010 20(42) 현대자동차 52.21 기아자동차 28.82 81.03 24.91 38.66 2011 22(63) 현대자동차 61.65 기아자동차 26.09 87.74 29.40 41.84 2012 24(56) 현대자동차 55.35 기아자동차 25.56 80.91 26.99 39.45 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미

78 광고업시장분석 < 엘지계열 : HS 애드, 엘베스트 > 회사명 HS 애드 엘베스트 - LG 계열광고회사인 HS 애드와엘베스트의경우전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 2009 년 -2012 년평균각각 63.28% 와 81.07% 로계산 < 표 2-23> LG 계열광고회사의내부거래현황 ( 단위 : 백만원 ) 연도 총매출국내해외내부계열사계열사거래국내해외총계 (A) 비중매출액 (B) 매출액 (B/A) 평균 2009 - - 149,658 101,953-68.12% 2010 - - 167,610 129,771-77.42% 2011 188,440 19 615,153 주1) 284,231 19 46.20% 63.28% 2012 186,967 128 187,095 114,852 128 61.39% 2009 - - 35,724 25,945-72.63% 2010 - - 69,645 65,542-94.11% 2011 85,685 0 85,685 63,602 0 74.23% 81.07% 2012 84,567 0 84,567 70,459 0 83.32% 주 1> HS 애드의 2011 년 DART 대규모기업집단현황공시자료의매출액총계는재무회계상수익인식기준에의해서산정되었기때문에계열사간상품용역거래액보다작음. 따라서 HS 애드의 2011 년총매출액은광고협회의총취급액자료를사용 구분 HS 애드 엘베스트 - HS 애드의경우엘지전자 ( 주 ) 를통한매출이전체매출에서차지하는비중 (41.26%, 2012 년기준 ) 이크며, 계열사간내부거래매출에서엘지전자 ( 주 ) 와 ( 주 ) 엘지유플러스통한매출액비중은 2012 년기준 77.13% 에이름 - 엘베스트의경우에도엘지전자 ( 주 ) 를통한매출이전체매출에서차지하는비중이 60.76% 로절대적이며, 관련광고회사인 HS 애드를통한매출액비중도 13.42%(2012 년기준 ) 로높은수준 < 표 2-24> 엘베스트광고회사의주요내부거래상대방 ( 단위 : 개소, %) 계열내거래상대방수 내부거래에서차지하는비중 전체매출대비 최대거래상대방 2대거래상대방상대방비중상대방비중 합계 최대 1+2대 2009 21(52) 엘지전자 ( 주 ) 62.99 ( 주 )LG 13.44 76.42 42.91 52.06 2010 20(53) 엘지전자 ( 주 ) 63.31 ( 주 )LG 9.64 72.95 49.02 56.48 2011 19(59) 엘지전자 ( 주 ) 57.92 엘지유플러스 14.30 72.22 26.76 33.37 2012 18(63) 엘지전자 ( 주 ) 67.22 엘지유플러스 9.91 77.13 41.26 47.35 2009 12(52) 엘지전자 ( 주 ) 64.16 ( 주 ) 에이치에스애드 13.25 77.41 46.60 56.22 2010 11(53) 엘지전자 ( 주 ) 72.17 ( 주 ) 에이치에스애드 8.87 81.04 67.92 76.27 2011 13(59) 엘지전자 ( 주 ) 83.91 엘지디스플레이 3.88 87.79 62.28 65.16 2012 12(63) 엘지전자 ( 주 ) 72.93 ( 주 ) 에이치에스애드 16.11 89.04 60.76 74.18 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 79 < 롯데계열 : 대홍기획, 엠허브 > - 롯데계열광고회사인대홍기획과엠허브 ( 매체대행사 ) 의경우전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 2012 년기준각각 73.86% 와 11.50% 로계산 < 표 2-25> 롯데계열광고회사의내부거래현황 ( 단위 : 백만원 ) 기업명 연도 국내 총매출 해외 총계 (A) 국내계열사매출액 (B) 해외계열사매출액 내부거래비중 (B/A) 평균 2009 - - 226,432 163,243-72.09% 2010 - - 267,403 183,319-68.56% 대홍기획 2011 228,537 3,549 232,086 154,750 255 66.68% 70.30% 2012 271,902 4,084 275,986 203,834 245 73.86% 엠허브 2012 4,410 0 4,410 507 0 11.50% 11.50% 기업명 - 롯데쇼핑과우리홈쇼핑을통한매출이계열사간거래매출액에서차지하는비중이 50.78% 수준으로높은편이며, 전체매출에서차지하는비중은 37.51%(2012 년기준 ) 인것으로파악 - 한편매체대행전문사인엠허브의경우에는 ( 주 ) 대홍기획을통한매출액이전체매출에서약 11.50% 를차지하는것으로나타남 < 표 2-26> 롯데계열광고회사의주요내부거래상대방 연도 계열내거래상대방수 내부거래에서차지하는비중 최대거래상대방 2 대거래상대방상대방비중상대방비중 ( 단위 : 개소, %) 전체매출대비 합계최대 1+2 대 2009 40(54) 롯데쇼핑 31.73 우리홈쇼핑 17.70 49.43 22.88 35.63 ( 주 ) 2010 46(60) 롯데쇼핑 29.73 우리홈쇼핑 18.55 48.28 20.38 33.10 대홍기획 2011 50(78) 롯데쇼핑 35.51 우리홈쇼핑 19.75 55.26 23.68 36.84 2012 53(79) 롯데쇼핑 34.33 우리홈쇼핑 16.46 50.78 25.35 37.51 엠허브 2012 1(79) 대홍기획 100.. 100 11.50. 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미

80 광고업시장분석 <SK 계열 : 에스케이마케팅앤컴퍼니 > - SK 계열광고회사인에스케이마케팅앤컴퍼니의경우전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 2011 년기준각각 22.99% 인것으로파악 < 표2-27> SK마케팅앤컴퍼니의내부거래현황 ( 단위 : 백만원 ) 연도 총매출국내내부해외계열사거래총계계열사국내해외매출액비중 (A) 매출액 (B) (B/A) 평균 2009 - - 315,850 197,576-62.55% 2010 - - 415,270 156,168-37.61% 41.05% 2011 651,593 960 652,553 150,024 500 22.99% 주2> 2012 주1> - - 710,849 - - - 주 1> SK 마케팅앤컴퍼니는 2013 년 2 월 1 일에 SK 플래닛에흡수 합병되었는바, 2012 년국내계열사및해외계열사매출액현황은파악할수없음주 2> 2009 년 ~2011 년, 3 개년평균값 연도 - 에스케이마케팅앤컴퍼니의경우에스케이텔레콤 ( 주 ) 와에스케이에너지 ( 주 ) 를통한매출이전체매출에서차지하는비중 (15.67%, 2011 년기준 ) 이크며, 계열사간내부거래매출에서이들기업을통한매출액비중은 2011 년기준 68.18% 에이름 계열내거래상대방수 < 표 2-28> SK 마케팅앤컴퍼니의주요내부거래상대방 내부거래에서차지하는비중최대거래상대방 2대거래상대방상대방비중상대방비중 ( 단위 : 백만원, %) 전체매출대비 1+2 합계최대대 2009 37(77) 에스케이텔레콤 71.02 에스케이에너지 11.46 82.48 44.42 51.59 2010 40(75) 에스케이텔레콤 70.98 에스케이이노베이션 11.59 82.57 26.69 31.05 2011 53(86) 에스케이텔레콤 55.98 에스케이에너지 12.19 68.18 12.87 15.67 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 81 < 두산계열 : 오리콤 > - 오리콤의경우전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 2009 년 -2012 년평균약 29.77% 수준이며, 2010 년이래로매출액에서내부거래매출이차지하는비중이지속적으로증가하고있음 < 표 2-29> 오리콤의내부거래현황 ( 단위 : 백만원 ) 총매출국내내부해외계열사거래연도총계계열사평균국내해외매출액비중 (A) 매출액 (B) (B/A) 2009 - - 76,275 22,411-29.38% 2010 - - 86,062 21,909-25.46% 29.77% 2011 93,205 5,081 98,286 29,648 3,093 30.17% 2012 105,129 3,445 108,574 36,984 2,069 34.06% - 오리콤의경우두산중공업과두산인프라코어를통한매출이계열사전체내부거래매출에서차지하는비중이상당히크나전체매출에서차지하는비중은그다지높지않으며, 내부거래가전체매출에서차지하는비중은지속적으로증가하고있는추세임 < 표 2-30> 오리콤의주요내부거래상대방 ( 단위 : 개소, %) 연도 계열내거래상대방수 내부거래에서차지하는비중최대거래상대방 2대거래상대방상대방비중상대방비중 전체매출대비 합계최대 1+2 대 2009 21(26) 두산중공업 26.64 두산인프라코어 24.18 50.82 7.83 14.93 2010 19(29) 두산중공업 36.54 두산인프라코어 22.19 58.73 9.30 14.95 2011 18(25) 두산중공업 34.01 두산인프라코어 31.06 65.07 10.26 19.63 2012 20(24) 두산중공업 32.56 두산인프라코어 29.50 62.06 11.09 21.14 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미

82 광고업시장분석 < 한화계열 : 한컴 > - 한화계열광고회사인헌컴의경우전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 2012 년기준 73.41% 로계산 연도 국내 < 표 2-31> 한컴의내부거래현황 총매출 해외 총계 (A) 국내계열사매출액 (B) 해외계열사매출액 내부거래비중 (B/A) 2009 - - 62,480 38,890-62.24% 2010 - - 89,008 51,920-58.33% 2011 86,166 5,314 91,480 60,760 5,314 66.42% 2012 103,162 4,363 107,525 78,931 4,363 73.41% ( 단위 : 백만원 ) 평균 65.10% - 한컴의경우한화생명보험 ( 주 ) 와한화투자증권 ( 주 ) 을통한매출이전체매출에서차지하는비중 (29.98%, 2012 년기준 ) 이크며, 계열사간내부거래매출에서이들기업을통한매출액비중은 2012 년기준 40.84% 규모임 < 표 2-32> 한컴의주요내부거래상대방 ( 단위 : 개소, %) 연도 계열내거래상대방수 내부거래에서차지하는비중최대거래상대방 2대거래상대방상대방비중상대방비중 전체매출대비 합계최대 1+2 대 2009 30(44) 대한생명보험 18.42 한화건설 15.80 34.22 11.46 21.30 2010 36(48) 한화호텔앤리조트 23.12 대한생명보험 15.83 38.96 13.49 22.73 2011 33(55) 대한생명보험 22.27 한화건설 20.42 42.69 14.79 28.35 2012 35(53) 한화생명보험 27.80 한화투자증권 13.04 40.84 20.41 29.98 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 83 < 포스코계열 : 포레카 > - 포스코계열광고회사인포레카의경우전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 2012 년기준 59.54% 임 연도 총매출 국내해외총계 (A) < 표 2-33> 포레카의내부거래현황 국내계열사매출액 (B) 해외계열사매출액 내부거래비중 (B/A) ( 단위 : 백만원 ) 평균 2010 - - 6,104 5,352-87.68% 2011 20,785 0 20,785 14,381 0 69.19% 64.36% 2012 40,560 0 40,560 24,149 0 59.54% - 포레카의경우 ( 주 ) 포스코와포스에너지를통한매출이절대적인데, 이들계열사를통한매출이전체매출에서차지하는비중은 2012 년기준 57.18% 에이르며, 계열사간내부거래매출에서이들기업을통한매출액비중은 2012 년기준 96.04% 임 < 표2-34> 포레카의주요내부거래상대방 ( 단위 : 개소, %) 연도 전체매출계열내내부거래에서차지하는비중대비거래상최대거래상대방 2대거래상대방대방수합계최대 1+2대상대방비중상대방비중 2010 5(48) 포스코 95.55 포스코아이씨티 1.94 97.50 83.78 85.48 2011 30(61) 포스코 68.40 포스코에너지 15.01 83.41 47.33 57.71 2012 30(70) 포스코 88.66 포스코에너지 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미 7.38 96.04 52.79 57.18

84 광고업시장분석 연도 <CJ 계열 : 재산커뮤니케이션즈 > - CJ 계열광고회사인재산커뮤니케이션즈의경우에는계열사를통한내부거래비중이다른광고회사에비해상대적으로낮은수준임 - 2012 년기준으로재산커뮤니케이션즈의전체매출에서계열사간거래를통한매출이차지하는비중은 9.58% 수준임 국내 < 표 2-35> 재산커뮤니케이션즈의내부거래현황 총매출 해외 총계 (A) 국내계열사매출액 (B) 해외계열사매출액 내부거래비중 (B/A) 2009 - - 10,975 269-2.45% 2010 - - 14,882 1,407-9.45% 2011 15,796 25 15,821 1,698 0 10.73% 2012 19,174 96 19,270 1,847 0 9.58% ( 단위 : 백만원 ) 평균 8.06% - 한편재산커뮤니케이션즈의경우에는 CJ 제일제당과 CJ CGV 와의거래를통한매출이전체매출에서차지하는비중 (8.37%, 2012 년기준 ) 이크며, 계열사간내부거래매출에서이들기업을통한매출액비중은 2012 년기준 87.28% 에이름 < 표 2-36> 재산커뮤니케이션즈의주요내부거래상대방 ( 단위 : 개소, %) 전체매출계열내내부거래에서차지하는비중대비연도거래상최대거래상대방 2대거래상대방합최 1+2 대방수상대방비중상대방비중계대대 2009 7(61) CJ CGV 69.14 CJ제일제당 14.87 84.01 1.69 2.06 2010 11(54) CJ 제일제당 72.92 CJ CGV 19.62 92.54 6.89 8.75 2011 12(65) CJ 제일제당 69.79 CJ CGV 12.72 82.51 7.49 8.86 2012 10(84) CJ 제일제당 70.98 CJ CGV 16.30 87.28 6.80 8.37 주 > 괄호안의숫자는그룹내전체계열회사의수를의미

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 85 ( 대기업집단소속계열광고회사의지분구조 ) 총수가있는대기업집단계열광고회사의총수일가 ( 동일인 + 친족 27) ) 지분은직접지분기준평균 23.64% 수준인것으로나타났으며, 직접지분과간접지분 ( 계열사출자를통한총수일가의지분 ) 을모두합한소유권 (cash-flow right) 은 38.93% 로높은수준 28) ㅇ대기업집단소속계열광고회사중총수일가가 100% 지분을소유하고있는회사는현대차계열의 ( 주 ) 이노션과 CJ 계열의재산커뮤니케이션 2 곳 - 한화계열의 ( 주 ) 한컴의경우총수일가의직접지분은 30.13% 이나, 총수일가가 100% 지분을보유한한화에스앤씨 ( 주 ) 가 69.87% 의지분을보유하고있어, 당해기업에대한총수일가의소유권은 100% 로계산 ㅇ두산계열의 ( 주 ) 오리콤은총수일가가보유한직접지분은없으나총수일가가최대주주로있는주식회사두산의지분을통해총수일가가약 21.94% 의소유권을보유하고있는것으로파악 ㅇ엘지계열의 ( 주 ) 에이치에스애드와 ( 주 ) 엘베스트의경우에는총수일가는직접지분을보유하고있지는않으나 [( 주 ) 엘지 ( 총수일가지분 : 31.23%) 지투알 (( 주 ) 엘지의지분 35%) ( 주 ) 에이치에스애드 & ( 주 ) 엘베스트 ] 로이어지는출자구조를통해총수일가가약 10.93% 의지분을보유하고있는것으로파악됨 ㅇ다음으로롯데계열의 ( 주 ) 대홍기획의경우총수일가의직접지분보유비율은 6.24% 수준이나, 총수일가가최대주주로있는 롯데쇼핑등을통한출자구조를통해총수일가의소유권은 21.72% 로상대적으로높은수준인것으로파악됨 - 한편동일계열의엠허브의경우에는 ( 주 ) 대홍기획이최대주주로있으며, 총수일가의소유권은 18.48% 수준인것으로파악됨 27) 친족의범위는동일인의배우자, 6 촌이내의혈족, 4 촌이내의인척을의미 28) 소유권계산의구체적인방법은 제 5 장제 1 절 1. 계열사간내부거래 부분을참조할수있음

86 광고업시장분석 ㅇ마지막으로삼성계열의 ( 주 ) 제일기획과 SK 계열의 SK 마케팅앤컴퍼니의경우에는총수일가의소유권이각각 0.83%, 4.46% 로타계열광고회사에비해상대적으로낮은수준인것으로나타남 < 표 2-37> 대기업집단소속계열광고회사의지분구조 (2012 년 4 월공시기준, 단위 %) 회사명 소속그룹 직접지분 계열회사동일인 + 친족동일인측출자회사계열사지분 소유권 ( 직접지분 + 간접지분 ) 삼성물산 ( 주 ) (1.38, 7.65) 12.64 ( 주 ) 제일기획삼성 0 5.95 삼성전자 ( 주 ) (4.1, 15.85) 2.61 0.83 삼성카드 ( 주 ) (0, 0.45) 3.04 ( 주 ) 이노션현대차 100 100 - - 100 ( 주 ) 오리콤두산 0.00 4.15 주식회사두산 (30.73, 65.63) ( 주 ) 롯데리아 (0, 0) ( 주 ) 롯데햄 (4.53, 49.53) 69.19 21.94 12.50 10.00 ( 주 ) 대홍기획 롯데 6.24 27.24 ( 주 ) 호텔롯데 (0, 0) 롯데쇼핑 ( 주 ) (31.09, 31.25) 12.76 30.00 21.72 한국후지필름 ( 주 ) (22.08, 22.08) 3.50 엠허브 0 5 대홍기획 (6.24, 27.24) 85.11 18.48

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 87 회사명 에스케이마케팅앤컴퍼니 직접지분소속동일인그룹 + 친족동일인측계열회사출자회사계열사지분에스케이이노베이션 ( 주 ) 50 (0, 0) SK 0 0 에스케이텔레콤 ( 주 ) 50 (0, 13.69) 소유권 ( 직접지분 + 간접지분 ) 4.46 에이치에스애드 엘지 0 0 ( 주 ) 엘베스트 0 0 ( 주 ) 지투알 (0, 2.17) ( 주 ) 지투알 (0, 2.17) 100 10.93 100 10.93 ( 주 ) 한컴한화 30.13 30.13 한화에스앤씨 ( 주 ) (100, 100) 69.87 100 재산커뮤니케이션즈씨제이 100. 100 - - 100 평균 23.64 27.25 - - 38.93 주 > 괄호안의숫자는계열회사에대한 ( 동일인 + 친족, 동일인측 ) 직접지분보유비율을의미주 > 동일인측 은 ( 동일인 + 친족 + 임원 + 비영리법인 + 자기주식 ) 직접지분보유비율을의미

88 광고업시장분석 대기업집단소속주요계열광고주에대한총수일가의지분구조 ㅇ ( 계열광고주에대한총수일가의지분구조 ) 아래에서는대기업집단소속계열광고주들중계열광고회사에대한최대거래상대방과차상위거래상대방에대한총수일가의지분구조특성을살펴봄 29) - ( 현대차계열 ) 현대차계열광고회사인이노션월드와이드의전체매출에현대자동차 ( 주 ) 와기아자동차 ( 주 ) 를통한매출이차지하는비중은 41.84% 이며, 이들계열광고주에대한총수일가의소유권은각각 5.38%, 3.56% 수준 당해계열광고주에대한총수일가의소유권은비교적낮은수준이나총수일가는현대자동차 기아자동차 현대모비스 현대자동차로이어지는순환출자구조를통해이들계열광고주들의경영의사결정을실질적으로지배할수있는구조 - ( 한화계열 ) 한화계열광고회사인한컴의전체매출에서한화생명보험 ( 주 ) 와 ( 주 ) 한화건설을통한매출이차지하는비중은 28.35% 이며, 이들계열광고주에대한총수일가의소유권은각각 16.29%, 33.86% 수준임 한화계열의경우에도총수일가는 ( 주 ) 한화 한화생명보험 ( 주 ), ( 주 ) 한화 한화건설 ( 주 ) 의출자구조를통해이들계열광고주들의경영의사결정을실질적으로지배 - (CJ 계열 ) 재산커뮤니케이션즈의전체매출에서 CJ CGV 와 CJ 제일제당을통한매출이차지하는비중은 8.86% 이며, 이들계열광고주에대한총수일가의소유권은각각 15.79%, 14.50% 수준임 CJ 계열의경우에도총수일가는 ( 주 ) 씨제이 CJ CGV, ( 주 ) 씨제이 CJ 제일제당의출자구조를통해이들계열광고주들의경영의사결정을실질적으로지배가능함 29) 총수일가의지분구조는 2012 년 4 월공정위공시기준이며, 이들계열광고주의거래는 2011 년도말기준으로작성되었음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 89 - (LG 계열 ) LG 계열광고회사의전체매출의많은영향을미치고있는엘지전자 ( 주 ) 와 ( 주 ) 엘지유플러스에대한대한총수일가의소유권은각각 9.52%, 9.55% 로비교적낮은수준임 한편이들계열광고주에대해총수일가는 ( 주 ) 엘지 엘지전자 ( 주 ), ( 주 ) 엘지 ( 주 ) 엘지유플러스로이어지는출자구조를통해경영의사결정을실질적으로지배하고있음 - ( 두산계열 ) 두산계열광고회사오리콤의전체매출에많은영향을미치고있는두산중공업과두산인프라코어에대한대한총수일가의소유권은각각 13.12%, 5.90% 수준임 이들계열광고주에대해서도총수일가는 ( 주 ) 두산 두산중공업 두산인프라코어로이어지는출자구조를통해경영의사결정을실질적으로지배하고있음 - (SK 계열 ) SK 계열광고회사인 SK 마케팅앤컴퍼니의전체매출에많은영향을미치고있는 SK 텔레콤과에스케이에너지에대한총수일가의소유권은각각 3.86%, 5.05% 로비교적낮은수준임 이들계열광고주에대해총수일가는 ( 주 )SK C&C 에스케이 ( 주 ) SK 텔레콤과 ( 주 )SK C&C 에스케이 ( 주 ) SK 이노베이션 SK 에너지로이어지는출자구조를통해경영의사결정을실질적으로지배하고있음 - ( 롯데계열 ) 롯데계열광고회사대홍기획의전체매출에많은영향을미치고있는롯데쇼핑과우리홈쇼핑에대한대한총수일가의소유권은각각 38.33%, 20.33% 수준임 한편이들계열광고주에대해총수일가는롯데쇼핑 우리홈쇼핑으로이어지는출자구조를통해경영의사결정을실질적으로지배하고있음 - ( 삼성계열 ) 삼성계열광고회사제일기획의전체매출에많은영향을미치고있는삼성생명보험과삼성전자에대한총수일가의소유권은각각 29.95%, 6.18% 수준임

90 광고업시장분석 이들계열광고주에대해총수일가는삼성에버랜드 삼성생명보험 삼성물산 ( 삼성 SDI) 삼성전자로이어지는출자구조를통해경영의사결정을실질적으로지배하고있음 대기업집단계열사간광고거래및지분구조현황분석의시사점 ㅇ대기업집단소속계열광고회사의매출에지대한영향을미치고있는주요계열광고주들의경우에는대부분총수일가의직접지분또는실질소유권이계열광고회사에비해상대적으로낮은경우가대부분 ( 삼성계열과롯데계열의롯데쇼핑의경우는예외 ) - 또한아래의 < 그림 2-10> 부터 < 그림 2-13> 에서보는바와같이계열광고회사에대한총수일가의실질소유권과계열광고주에대한총수일가의실질소유권간의괴리역시상당부분존재하는것으로파악 - 반면총수일가는기업집단내타계열회사간의출자구조를통해계열광고주에대한실질적인지배권을행사하며, 광고비집행등의주요경영의사결정에개입이가능한구조 - 따라서계열광고회사그리고계열광고주에대한총수일가의이같은지분구조의특성을이용하여당해기업집단내계열사간의광고거래및계열광고주의광고비집행패턴에일정부분영향을미칠수있을것으로예상 - 또한한국광고산업에서이들계열광고회사의영향력이지대함을감안할때, 광고산업전반의시장구조및거래관행등에도큰영향을미칠수있을것으로판단 - 이에대한자세한분석은장을달리하여 제 5 장제 1 절의 1. 기업집단계열회사간광고내부거래 에서자세히논의하기로함

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 91 < 그림2-10> 대기업집단계열광고회사의지분구조및물량의흐름 : 현대차계열, 한화계열 (2012 년 4월공시기준, 단위 %) < 현대차계열 : 이노션 > < 한화계열 : 한컴 > 주 1> 괄호안의숫자는 ( 동일인 친족의직접지분, 동일인친족의직접지분 + 간접지분 ) 을의미 주 2> 주 3> : 광고회사전체매출대비해당계열사를통한매출의비중 : 광고회사에대한동일인 친족의출자구조

92 광고업시장분석 < 그림2-11> 대기업집단계열광고회사의지분구조및물량의흐름 : CJ계열, 엘지계열 (2012년 4월공시기준, 단위 %) <CJ 계열 : 재산커뮤니케이션즈 > < 엘지계열 : HS 애드, 엘베스트 > 주 1> 괄호안의숫자는 ( 동일인 친족의직접지분, 동일인친족의직접지분 + 간접지분 ) 을의미 주 2> 주 3> : 광고회사전체매출대비해당계열사를통한매출의비중 : 광고회사에대한동일인 친족의출자구조

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 93 < 그림2-12> 대기업집단계열광고회사의지분구조및물량의흐름 : 두산계열, SK계열 (2012년 4월공시기준, 단위 %) < 두산계열 : 오리콤 > <SK 계열 : SK 마케팅앤컴퍼니 > 주 1> 괄호안의숫자는 ( 동일인 친족의직접지분, 동일인친족의직접지분 + 간접지분 ) 을의미 주 2> 주 3> : 광고회사전체매출대비해당계열사를통한매출의비중 : 광고회사에대한동일인 친족의출자구조

94 광고업시장분석 < 그림2-13> 대기업집단계열광고회사의지분구조및물량의흐름 : 롯데계열, 삼성계열 (2012 년 4월공시기준, 단위 %) < 롯데계열 : 대홍기획, 엠허브 > < 삼성계열 : 제일기획 > 주 1> 괄호안의숫자는 ( 동일인 친족의직접지분, 동일인친족의직접지분 + 간접지분 ) 을의미 주 2> 주 3> : 광고회사전체매출대비해당계열사를통한매출의비중 : 광고회사에대한동일인 친족의출자구조

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 95 나. 시장성과측면 계열광고회사의경우계열광고주와의내부거래를통한다량의광고물량확보를통해영업이익, 당기순이익등규모측면에서독립회사 ( 외국계 + 국내 ) 에비해압도적으로성과가높은것으로분석 ㅇ반면, 매출액및자산총계를이용해서정규화한 ROA, EBITDA 마진율등의효율성지표측면에서는오히려외국계광고회사의성과가더높은연도도다수존재하는바, 운영효율성측면에서는계열광고회사가타광고회사에비해상대적우위를점한다고판단할수는없음 < 표 2-38> 주요광고회사의영업이익등 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2008 2009 2010 2011 상위3대 21,140 24,430 37,850 46,900 상위10대 8,827 10,740 15,610 20,310 계열 5,088 6,316 8,037 12,900 전체 외국계 1,149 577 1,491 1,302 독립 453 96 459 246 전체 2,369 2,686 4,100 5,756 상위3대 40,430 40,240 56,370 55,330 상위10대 18,940 19,430 21,980 21,060 계열 11,710 11,910 12,160 13,280 전체 외국계 1,625 702 1,668 1,514 독립 -1,390 48 292 133 전체 4,358 4,879 5,901 5,980 상위3대 7.71 6.66 9.00 7.21 상위10대 5.78 5.10 5.57 5.16 계열 3.31 1.35 6.28 3.44 전체 외국계 3.05 2.33 4.01 3.73 독립 -12.51-3.55-0.72 0.05 전체 -1.79 0.75 4.08 2.97 상위3대 13.51 9.27 5.97 19.72 상위10대 4.80 1.36 9.87 22.35 계열 4.96-8.33 10.34 15.73 전체 외국계 -7.29-0.14 22.71 38.03 독립 6.43 19.64-5.91 16.32 전체 1.01 0.27 12.85 25.54 분석대상기업수 41 39 42 40 계열 15 15 18 16 외국계 13 16 16 17 국내독립 13 8 8 7 영업이익 ( 평균 ) 당기순이익 ( 평균 ) ROA ( 평균 ) EBITDA 마진율 ( 평균 ) 자료 : KISVALUE 주 1> 분석대상은한국광고협회광고계동향 50 대광고회사중재무자료수집가능한기업으로매년분석대상기업수변동이있으며, 상위 3 대, 상위 10 대는총 ( 국내 + 해외 ) 취급액순위기준임주 2> ROA(Return on Asset): 총자산순이익률을의미하며당기순이익 / 총자산으로계산 ( 이하, 동일 ) 주 3> EBITDA 마진률 = 법인세 이자 감가상각비차감전영업이익 / 총매출액 ( 이하, 동일 )

96 광고업시장분석 2. 공급영역 가. 개요 방송광고시장 ㅇ방송광고경쟁상황평가시기존의지상파, 유료플랫폼별접근보다는채널의커버리지, 시청률등을고려하여평가할필요 - 지상파와유료방송은 TV Screen 기반의동일성격의방송콘텐츠와광고를제공하고있고유료방송가입확대로플랫폼별시장구분의의가감소 - 광고주는광고를집행함에있어 TV 기반매체의총노출도 (GRP: Gross Rating Points) 를고려하여광고예산을분배 개별프로그램시청률과커버리지중요 ㅇ경쟁상황평가시광고와유사한협찬을포함하여방송광고성재원시장을분석대상으로하는것이필요하며, 아울러지상파, 유료라는매체간평가뿐아니라사업자군별시장점유율및시장집중도평가가필요 - 따라서전체방송광고성재원시장중 KBS, MBC, SBS, 지상파계열 PP, MPP 의광고및협찬을대상으로경쟁상황평가를실시 - 지상파라디오시장 2,823 억원을제외하고 OBS, EBS, DMB 및유료방송의보도 개별 PP, SO 등의광고 5,639 억원은기타군으로분류 - 사업자군별경쟁상황평가대상은 KBS 군 (KBS1, 2, 계열 PP 의광고및협찬 ), MBC 군 (MBC 본사및지방, 계열 PP), SBS 군 (SBS, 지역민방및계열 PP), CJ 군 (15 개채널 ), 기타등

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 97 신문광고시장 ㅇ신문광고비 < 표 2-39> 중앙일간지의신문광고비 ( 단위 : 억원 ) 구분 매체명 연도 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 조선 광고매출 2,900 3,005 2,450 2,317 2,558 총매출 3,889 4,031 3,721 3,481 3,709 일간지 동아 광고매출 1,900 1,934 1,593 1,591 1,814 총매출 2,841 2,803 2,659 2,648 2,795 중앙 광고매출 2,326 2,376 1,918 1,856 2,050 총매출 3,336 3,420 3,056 2,825 3,325 경제지매일 광고매출 861 937 862 786 873 경제총매출 1,718 1,844 1,936 1,875 1,977 인터넷광고시장 ㅇ인터넷 ( 포털 ) 광고비 < 표 2-40> 인터넷 ( 포털 ) 광고비 ( 단위 : 백만원 ) 구분 연도 2010년 2011년 2012년 2013년 (2Q) 광고 1,088,643 1,380,455 1,553,146 821,630 NHN 기타 ( 광고외 ) 695,383 740,863 836,177 574,532 매출총액 1,784,028 2,121,318 2,389,323 1,396,162 점유율 75% 76% 79% - 다음 (DAUM) 네이트 (NATE) 광고 329,133 402,506 411,160 237,556 기타 ( 광고외 ) 21,290 18,761 42,226 19,856 매출총액 350,423 421,267 453,388 257,412 점유율 15% 15% 15% - 광고 133,639 170,010 145,148 - 기타 ( 광고외 ) 108,991 90,563 52,005 - 매출총액 242,630 260,573 197,153 - 점유율 10% 9% 6% * 각포털 IR 자료를이용하였으며, 시계열의동일성을위하여 2010 년부터자료를구성 ** NHN, 다음의경우매출액을, 네이트의경우영업수익을기준으로작성

98 광고업시장분석 나. 방송광고시장경쟁상황평가 시장점유율평가 ㅇ국내방송광고시장은과거지상파중심의독과점적시장에서현저히개선되어왔으며, 2001 년지상파 90%, 유료방송 10% 의점유율구조에서 2011 년기준지상파 64%, 유료방송 36% 로개선 - 지상파방송광고는지난 10 년간연평균 0.7% 성장하는데그친반면, 유료방송광고시장은연평균 18.2% 라는높은성장세를보였으며, - 이러한추세는당분간지속될것으로보이는데, 향후국내방송광고시장의경쟁상황은지상파대유료방송이약 6:4 정도의점유율구조를보일것으로판단 < 표2-41> 지상파- 유료방송매체간광고비점유율추이 ( 단위 : 억원 ) 구분 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 금액 2,210 2,745 2,657 2,503 2,402 2,468 2,392 2,200 1,918 2,219 2,375 지상파 ( 점유율 ) 89.7% 86.2% 82.0% 83.6% 78.1% 75.1% 71.2% 68.6% 68.4% 66.5% 63.8% 성장률 - 24.2% -3.2% -5.8% -4.0% 2.7% -3.0% -8.1% -12.8% 15.7% 7.0% 금액 253 438 585 491 673 817 970 1,008 887 1,118 1,350 유료 ( 점유율 ) 10.3% 13.8% 18.0% 16.4% 21.9% 24.9% 28.8% 31.4% 31.6% 33.5% 36.2% 성장률 - 73.3% 33.5% -16.1% 37.1% 21.5% 18.7% 3.9% -12.0% 26.0% 20.8% 계 금액 2,462 3,183 3,242 2,993 3,075 3,285 3,363 3,207 2,805 3,337 3,725 성장률 - 29.3% 1.8% -7.7% 2.7% 6.8% 2.4% -4.6% -12.5% 19.0% 11.6% 자료 : 방송산업실태조사보고서각호 ㅇ유의해야할점은매체기준이아닌사업자기준으로구분할경우경쟁상황은다소다르게나타나고있는상황

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 99 - 즉, 지상파방송사의계열관계 ( 계열 PP 포함 ) 를고려하는경우지상파 3 사의시장점유율이 72.6% 로높게나타났으며, 2010 년기준 HHI 는 2,048 이었음 - 해당수치는국내공정거래위원회에서독과점적시장이라고규정하는 CR3 시장점유율 75%, 단일사업자시장점유율 50%, HHI 1,800 의기준에서 CR3 기준과 HHI 기준에는근접한상황이라고판단가능 < 표2-42> 국내방송광고시장의방송사별점유율추이 구분 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 MBC 계열 34.0% 32.0% 31.3% 33.4% 30.5% 29.1% 30.4% 30.1% 27.8% 27.1% 27.3% SBS 계열 27.8% 27.7% 26.8% 28.2% 27.3% 27.4% 25.7% 24.6% 25.1% 24.7% 25.4% KBS 계열 25.6% 24.8% 22.5% 23.3% 23.9% 22.7% 19.8% 20.1% 22.7% 21.6% 19.9% 개별 PP 4.4% 4.3% 5.0% 4.5% 6.6% 7.7% 10.8% 9.8% 10.6% 10.7% 11.2% CJ 계열 0.9% 0.8% 0.9% 1.6% 2.7% 3.6% 3.4% 5.1% 7.9% 10.1% 10.9% 기타 PP 3.2% 6.0% 8.6% 2.8% 3.4% 3.1% 3.3% 4.0% 4.1% 3.9% 3.4% EBS 1.0% 0.9% 1.2% 1.3% 1.3% 1.2% 1.0% 0.9% 1.0% 1.0% 1.0% OBS 1.7% 1.8% 1.8% 1.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.4% 0.6% 0.7% 0.9% 기타지상파 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.2% 0.2% 0.1% 온미디어 1.2% 1.7% 1.9% 3.2% 4.2% 5.3% 5.6% 5.1% - - - 총계 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 자료 : 방송산업실태조사보고서각호 시장집중도평가 ㅇ전체방송광고재원시장의 HHI 지수는 2001 년 2,623 에서 2010 년 2,048 로경쟁상황이개선되었으나, 여전히매우집중된시장구조로보이고있음

100 광고업시장분석 < 표 2-43> 방송광고시장의 HHI 지수추이 구분 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 전체 2,623 2,468 2,311 2,498 2,326 2,220 2,151 2,076 2,112 2,048 방송광고시장경쟁환경전망 ㅇ미디어 광고산업의디지털, 융합, 글로벌화및국내경제 산업구조변화등대 내외외부변수와더불어, 지상파판매시장경쟁도입, 종편도입, 수신료인상, 신유형방송광고등내부변수들이방송광고시장구조에주요한영향을미칠전망 - 이중종편, 수신료인상에따른방송광고재원의재배분이방송광고시장경쟁구조에미칠영향력이큼 - 방송광고시장확대요인으로는방송시청증대, 신유형광고활성화, 판매시장자율성제고등이있음 - 향후방송광고정책방향은경쟁상황평가및전망과더불어종편, 수신료가경쟁구조에미치는영향을종합분석하여설정할필요 ㅇ종편이도입되었으므로방송광고시장은종편의경쟁력정도에따라방송전체시청률 ( 이용량 ) 및유력방송채널간시청률재배분변화에영향을받을수있음 - 종편은지상파 3 개채널, MPP 및지상파계열 PP 와주된경쟁관계를형성하고확보시청률, 광고단가등에따라광고규모가결정될전망 (%, 억원 ) KBS2 MBC SBS 시청률 (A) ( 점유율 ) 광고 (B) ( 점유율 ) < 표 2-44> 기존유력방송채널의시청률과광고재원상관관계 5.27 (23.2) 5,637 (22.3) 4.80 (21.1) 7,116 (28.1) 5.65 (24.9) 6,240 (24.6) 지상파계열PP KBS MBC SBS 1.4 (6.2) 896 (3.5) 1.56 (6.9) 1,184 (4.7) 1.35 (5.9) 1,242 (4.9) CJ 군 2.7 (11.9) 3,009 (11.9) 합계 22.73 (100) 25,324 (100) B/A 1,070 1,483 1,104 640 759 920 1,114 1,114 시청률은 10 년 TNmS 연평균가구시청률 (KBS1 시청률 5.3%, 전체방송시청률 32.8%) 매출액은 10 년기준, B/A 는방송채널별상대적광고가치 ( 단가 ) 수준

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 101 < 표 2-45> 2010 년지상파계열 PP 및 CJ 계열시청률비교 (TNmS 기준 ) 사업자군 KBS 계열 SBS 계열 채널명 시청률 사업자군 채널명 시청률 KBS Drama 0.68 MBC Drama 0.80 KBS Joy 0.40 MBC Evry1 0.38 MBC KBS Prime 0.06 MBC Sports+ 0.29 계열 KBS N Sports 0.26 Life 0.09 소계 1.4 소계 1.56 SBS 플러스 0.76 채널CGV 0.41 SBS E!TV 0.18 OCN 0.44 SBS ESPN 0.32 CJ tvn 0.50 SBS GOLF 0.05 계열 챔프비전 0.26 SBS-CNBC 0.04 투니버스 0.48 소 계 1.35 소 계 2.7 ㅇ종편도입및 KBS 광고폐지시전체 TV 방송광고성재원시장에서의기존플랫폼관점에서는지상파의시장점유율은대폭감소될전망이지만, - 사업자군별로는 MBC 군 (27%), SBS 군 (25%) 의시장점유율은확대되고 CJ 군과종편채널이자리잡을것으로전망 - 방송광고성재원시장의경쟁환경 ( 기존 HHI = 2,048) 은종편도입에따른집중도완화, KBS 2 광고폐지는집중도를강화시키는방향으로작용할것으로전망 ㅇ ( 본분석의한계 ) 이상과같은분석은기본적으로시계열분석결과에따라시장획정을하고, 미디어사업자의광고매출성과를기반으로경쟁상황평가를수행 - 시계열분석의한계는기본적으로개별관측치에대한행태적정보와횡단간의상호작용성을판단하기가어렵다는것임 - 미디어가다양해지고광고시장의시장참여자가증가할수록, 광고주와이용자의행태가보다복잡다단화될전망이며, 매체간의상호작용성역시증가할것으로예상 - 따라서이와같은시계열분석에기초한분석방법론외에설문조사등을통한추가적인정보를동시에분석하여야보다엄밀한결과가도출될수있을것임

102 광고업시장분석 3. 요금및수수료결정체계 가. 매체별광고판매방식및요금제도 방송광고판매방식및요금제도 ㅇ ( 방송광고판매방식 ) Upfront, Preemption, CM 순서지정판매등다양한판매방식이있음 - Upfront 는 6 개월이상장기물로광고패키지를판매하여판매자와구매자가안정적으로거래하는판매방식이며, 정기물은 Upfront 잔여물량을통상월단위로판매하는방식 (1~5 개월 ) 을의미함 - GRPs 보장판매는광고주가정기물로구매한방송프로그램에대하여방송광고계약기간동안공사가광고주와상호합의한총시청률을보장해주는제도 ( 프로그램수시교체보상제 ) - 임시물은정기물판매이후잔여물량에대해일반적으로단건에서 1 개월이하로월중에판매하는방식 - Preemption 은사전에지정한특정프로그램과 SB(Station Break, 토막광고 ) 를대상으로보다높은요금을제시하는광고주에게판매하는제도로서, 통상 1 개월단위이며신청률은기준요금대비 80% 이상임 (5% 단위, 상한폭없음 ) - CM(Commercial Message, 상업광고 ) 순서지정판매는광고주가 CM 지정료를추가로부담하여청약프로그램의 CM 위치를지정하는제도로서, 지정료는기준요금대비 10% 이상임 (5% 단위, 상한폭없음 ) ㅇ ( 방송광고요금제도 ) 시장의수요와공급을기반으로하여고정요금제, 탄력요금제, 가변적요금제의세가지광고요금적용유형이있음 - 고정요금제 : 특정프로그램에대한시청률, 광고주또는광고대행사들의욕구등에상관없이동일한요금이부과되는방식으로서, 대표적으로과거한국방송광고공사가시급별고정요금제를시행했음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 103 - 탄력요금제 (Global Standard): 광고요금결정시시청률, 광고수요상황등을반영하여방송광고에대한요금을탄력적으로부과하는방식 - 가변적요금제 : 고정요금제와달리완벽하게시장경제원리에따른광고수요상황과매체가치를반영하여결정하는방식 가변적요금제에따른방송광고의요금은광고주의수요, 광고주와방송국의총시청률 (GRP: Gross Rating Point) 와 1000 명도달비용 (CPM: Cost Per Millenium) 추정치등의영향을받음 신문광고판매방식및요금제도 ㅇ ( 신문광고판매방식 ) 국내신문광고요금은일정한체계나규정이없기때문에협상에의한가격조정가능 - 또한, 면, 색상, 광고내용등과, 광고회사, 광고주에따라서도요금이다르게책정 - 광고매체로반드시신문을선택하지않아도되는분야 * 등의광고주에대해서는광고료할인율이높지만, 신문광고가불가피한경우에는비싼단가로집행 * 제약, 컴퓨터, 통신분야등 ㅇ ( 신문광고요금제도 ) 신문광고의요금체계는국내외적으로표준화되지않은채주관적기준에의해빈번하게조정되는경향이있음 (Shaver, 1995) - 국내의경우에도신문업계선두신문사가책정한광고단가를사용하거나, 특정기간에선두업체가시행하는광고비정책을따라가는방식을취함 - 신문광고는광고주와신문사사이에광고주별 업종별등으로나뉘는불투명하고비공식적인광고요금체계가존재하고있으며, - 광고게재면, 크기, 내용등의다양한기준들을통해요금구조를형성하고있음 ㅇ ( 거래관계에서의문제점 ) 국내신문광고산업거래구조의문제점은크게네가지측면에서살펴볼수있음 - 광고수익중심의경영과비공식적인불공정거래 : 신문광고의집행은표면적으로광고주가신문사와의우호적관계유지를목적으로광고를집행하는경향이있음 ( 언론의영향력이광고영업에작용 )

104 광고업시장분석 - 신문광고효과에대한객관적인자료부족과비합리적인광고요금체계 : 부정확한데이터와체계적인광고단가의부재 - 뉴미디어등장과광고매체로서의신문경쟁력하락 - 고질적인광고영업 인터넷광고판매방식및요금제도 ㅇ ( 인터넷광고유형및기법별광고단가 ) 인터넷광고는매체로부터구매하는형태 ( 표출형태 ) 와전달하고자하는메시지 ( 광고내용 ) 로구성되며다양한유형이있음 - 주요인터넷광고는현재노출형광고 ( 배너광고 ) 와검색광고로이분화하여접근하는것이보편적임 광고형태 광고비지불방식 < 표 2-46> 인터넷광고의유형및광고비지불방식 분류유형설명텍스트광고웹페이지내에문자형태로제시되는광고노출형광고웹페이지내에일정한크기의그래픽으로제시되는광고입력된등록검색어에연동하여사전에등록된광검색광고고문구및광고대상사이트의인터넷주소가노출되는광고전면광고및웹페이지와는별도로위또는아래에새로운창이오버레이광고뜨면서제시되는광고웹사이트및콘텐츠웹사이트내에콘텐츠혹은이와연결되어진형태연결광고로제시되는광고 ( 예 : 미니홈피광고등 ) 모바일및무선휴대폰무선인터넷기능을이용해서제공되는광고인터넷광고 ( 예 : 단문메시지, 쿠폰광고등 ) 기간제지불형일정기간동안고정금액을지불하는형태의광고단순노출기반지불형노출수에비례한광고비지불형태의광고성과기반클릭, 방문, 가입, 구매등특정행동에비례하여지불형광고비가지불되는형태의광고혼합형위의세유형중두가지이상이혼합한형태의광고 노출형의경우 CPM 단가에의해결정되며, 검색형의경우 CPC 단가에따라총광고비가결정되고, 개별단가는사이트, 위치및배치에따라상이함. 동영상광고의경우전후광고노출형 (CPT) 과클릭형에따라달라지는데노출형단가는일종의고정비, 클릭형단가는일종의가변비로판단할수있음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 105 < 표 2-47> 인터넷광고기법별광고단가예시 ( 단위 : 만원 ) 광고상품과단가등급 초기가로1 (SA-1등급) 초기버튼3 (A-2등급) 금융면세로2 (A-2등급) 자료 : 미디어벨로 광고기법별광고단가 기본형 ( 일반 ) 확장 A 확장 B 동영상 오버레이광고 6,000(CPM) 7,000(CPM) 불가능 9,000(CPM) 2,000 ( 고정 ) 불가능 3,000 ( 고정 ) 불가능 4,000(CPM) 5,000(CPM) 5,000(CPM) 불가능 < 표 2-48> 인터넷동영상광고단가예시 구분 CPT CPC CPA 런닝타임 3분미만 : 최소 30원 ~ 런닝타임 3분 ~7분 : 최소 50원 ~ 최소 80원 ~ 런닝타임 7분 ~10분 : 최소 80원 ~ 클릭 (CPC) 광고 프리롤 ( 앞광고 ): 최소 30원 ~ 는독립적으로실행할수 - 없으며, 프리 / 포스트롤 ( 앞뒤광고 ): 최소 50원 ~ 노출료 (CPT) 와함께진행 동영상광고캠페인광고주가보유한동영상광고노출 스폰서광고캠페인일반동영상콘텐츠에광고붙이기 자료 : 미디어벨로 ㅇ ( 인터넷광고요금체계 ) 고정요금, 노출기준요금, 클릭기준요금, 결과기준요금이있음 - 고정요금 (Flat Rate) : 일정한기간동안특정한위치에광고가게재되며, 광고요금은미리정해진페이지당단가로산정 - 노출기준요금 (Impression Based Rate) : 광고가실제로사용자에게노출된횟수로광고요금을산정하는방법 ( 주로 1,000 명단위 ) - 클릭기준요금 (Click Based Rate) : 노출횟수에관계없이광고를클릭한횟수를기준으로광고요금부과 - 결과기준요금 (Outcome Based Rate) : 실제광고목표와관련된행위를기준으로광고요금산정

106 광고업시장분석 < 표 2-49> 인터넷광고요금체계 종류개념장점단점 고정요금 웹사이트의특정위치에고정적으로광고가게재되며, 광고요금은미리정해진페이지당단가로산정되는방식 - 관리용이, 광고요금산정방식이쉽고단순함 - 일정수이상의광고노출, 광고의클릭수등을고려하지않음 노출기준요금 (CPM : Cost Per Millenium) 광고가실제로사용자들에게노출된횟수를바탕으로광고요금을산정하는방법 - 광고단가가저렴 - 일정한광고효과를예측, 광고노출을보장받을수있음 - 광고노출후이용자의행동및집중도, 광고효과의질적측면등을측정할수없음 클릭기준요금 (CPC : Cost Per Click, PPC : Pay Per Click) 광고를클릭한횟수에의해광고비가책정되는방식 - 일정한광고결과를보장 - CPM 방식에비해이용자의광고에대한주목정도를좀더자 세히있음 파악할수 - 클릭이후이용자의행동에대해파악할수없음 - 클릭자체가실질적구매를의미하는것은아니기때문에높은수익을낼수없음 결과기준요금 (CPA : Cost Per Action CPP : Cost Per Purchase) 실제광고목표와관련된행위 ( 구매, 회원가입, 등 ) 를단위로광고요금을책정 - 광고캠페인의목적달성여부를기준으로광고비가책정되는모델이므로광고주에게가장유리 - 판매이외의목적으로이루어지는광고의졍우이에적절한과금이이루어지지않음 - 매체사의경우, 광고효과에광고크리에이티브, 제품품질등의기타요소도영향을미치기때문에불리

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 107 구분 CPM CPC 광고비산정 노출횟수기준 (1000회) 클릭횟수기준 ( 클릭당과금 ) 광고기간 계약기간내 광고주자율 광고노출 지정된노출위치를계약 실시간입찰및광고품질에따른순위노출 장점 단점 < 표 2-50> CPM, CPC 과금방식특징비교 - 특정기간의광고보장 - 편리한관리 - 상위노출시클릭수증가 ( 협약에따른비용없음 ) - 광고효과상관없이계약기간노출 - 위치선점을위한경쟁치열 - 키워드수에따라비용증가 - 자율적으로광고노출기간조절가능 - 최소비용으로광고품질을높이는효과적인광고분석가능 - 다양한키워드사용에따른비용부담이적음 - 이슈발생시클릭증가위험 - 입찰가상승우려 - 부정클릭의위험 시간기준요금제 (Cost Per Time) 는단위기간요금제로 CPM 방식의업그레이드방식이며, 최근국내포털에서제시및운영중 ㅇ ( 거래관계에서의특징 ) 노출형광고및검색광고에특화된각각의대행사및미디어렙사가존재하며, 종합대행사를대신하여인터넷만전문으로관리하는인터넷대대행 ( 代代行 ) 관행출현 < 그림 2-14> 단계별유통구조및수익배분유형 거래 유통단계포괄적계약단계광고기획 제작단계 매체기획및구매 집행단계광고집행결과보고및효과평가단계 광고비및대행수수료지급과회계처리단계 주요행위내용모든참여주체가광고집행에대해사전포괄계약체결해당광고의목적과방향을대행사에제시하여기획및제작의뢰제작된광고를게재할매체를선정하고구매하는단계로일반적으로미디어렙이참여하여집행광고기간동안집행된내역을주기적으로광고주에게통보하고광고기간완료되면미디어렙이결과분석하여대행사및광고주에게통보매체사가대행사 렙사에비용을청구한후대행사 렙사가광고주에게비용을청구

108 광고업시장분석 ㅇ ( 노출형광고의거래구조 ) 노출형광고는대부분의거래가광고대행사또는미디어렙사를통해이루어지며, 광고주가광고대행사와미디어렙을거쳐매체에최종집행되는구조 - 광고주가마케팅기획및캠페인예산과기간을설정하면, 광고대행사는캠페인목적에맞는제안을요청하고마케팅컨셉에따라온라인크리에이티브소재제작 미디어렙은캠페인목적에다른미디어 Planning&Buying, 캠페인집행과리포팅을하여매체에노출되는프로세스 < 그림 2-15> 노출형광고거래구조 자료 : 염성원, 김동원 (2011). 온라인광고미디어렙육성방안연구 < 그림 2-16> 노출형광고집행프로세스 자료 : 염성원, 김동원 (2011). 온라인광고미디어렙육성방안연구

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 109 ㅇ ( 검색광고의거래구조 ) 검색광고의경우, 온라인미디어렙이판매를대행하지않고, 대부분의거래가대행사또는검색광고플랫폼사를통해이루어지고있으며 11 년까지오버추어플랫폼을이용하는비율이높았음 < 그림 2-17> 검색형인터넷광고거래구조 자료 : 염성원, 김동원 (2011). 온라인광고미디어렙육성방안연구 < 그림 2-18> 오버추어광고영업방식 (2011 년이전 ) 자료 : 염성원, 김동원 (2011). 온라인광고미디어렙육성방안연구 - 오버추어광고판매방식은개별광고주, 광고대행사, 미디어렙사를통해들어오는검색광고의집행을대행한다는의미에서검색광고분야에서미디어렙의기능을수행 2011 년이후 NBP 의네트워크가만들어진이후, 오버추어와 NBP 가국내검색광고시장을양분하며, 검색광고판매대행역할수행

110 광고업시장분석 < 그림 2-19> NBP 설립이후 NHN 광고판매방식의변화 자료 : 염성원, 김동원 (2011). 온라인광고미디어렙육성방안연구 나. 광고회사대행수수료결정방식 ( 개요 ) 광고회사대행수수료의결정방식 ( 이하, 보상방식 ) 은크게 1 취급고기준 (billing based), 2 비용기준 (cost-based) 및 3 성과기준 (performance based) 방식, 4 하이브리드방식등으로구분 30) ㅇ ( 취급고기준보상방식 ) 광고회사의대행수수료를매체비용이나광고물제작비용등의비용의일정비율을지급받는방식으로고정커미션방식과삭감또는슬라이딩스케일커미션방식등이있음 * * 고정커미션방식은전체매체비용 (gross media cost) 과순 (net) 제작비에일정비율의커미션과마크업 (mark-up) 을곱하는방식을말하며삭감또는슬라이딩스케일커미션방식은제작비구간에따라커미션비율을차등적용하는방식을의미 ㅇ ( 비용기준보상방식 ) 광고주에게서비스하는데소요되는광고회사의비용과시간등에대한보상방식으로연간계약에기초해월단위로일정금액을광고주에게청구하는피 (fee) 와프로젝트단위로자주이용되는시간당요금을산출하는방식등이있음 30) 이하의내용은박원기 (2012a) 의내용을주로참조하였음

제 2 장광고시장의경쟁상황평가 111 < 표 2-51> 고정커미션및슬라이딩스케일커미션적용예시 ( 단위 : 백만원 ) 구분고정커미션슬라이딩스케일커미션 1 매체비용 (net) 5,000 5,000 2 대행수수료 매체비용의 15% 750 최초 25억원의 15% 375 다음 10억원의 14% 140 다음 10억원의 13% 130 45억원을넘는분의 12% 60 계 705 3 제작비전체 (net) 2,000 2,000 4 제작비제작비의 mark-up 17.65% 353 제작비의 17.65% 353 5 광고주전체 광고예산 (gross) 8,103 8,058 (1+2+3+4) 6 광고회사의보상 (2+3) 1,103 1,058 ㅇ ( 성과기준보상방식 ) 정성적, 정량적평가기준에대한목표달성도에따라인센티브를지급하는방식 - 성과보상시스템은판매에대한광고의기여도를분리해측정하는것이곤란하여단독으로는잘사용되지않고적어도일정한수준의이익을광고회사에게보장하고그것에부가하는형태로이용되는경우가많음 < 표 2-52> 성과보상시스템을위한정성적정량적평가항목예시 정성적인항목 광고물의독창성광고주대응의민첩성인력의효과적관리예산관리스케줄의준수신제품도입시대응력 정량적인항목 TV CM 사전조사지표 TV CM 사후조사지표판매량판매액제품이윤의향상제품사용률구입빈도상표충성도 ㅇ이상의보상시스템은그각각의장점과단점을가지고있는데, 이를요약하여정리하면다음과같음

112 광고업시장분석 < 표 2-53> 각보상시스템의장 단점 구분장점단점 - 광고회사에대한과도한보상지불 - 관리용이 ( 연말조정불필요 ) 광가능성고 - 문제해결지향적 ( 광고회사에게가급적빨리주 - 광고회사측에서인력을삭감하는경우과업을완성케하는동기부여가능 ) 존재취 - 비용에합당한이익을얻을수없을급고가능성존재기준 - 비용의회수까지시간이걸리고전혀보상광 - 관리용이회수할수없는가능성도존재제고도회 - 비용관리가가능하고최적의인원배치 - 매체의커미션이제작비를포함하는사가능경우제작인력의업무동기가약해질수있음 - 광고주가비효율적인지시를할경우광고회사의비용이늘어남 - 관리가어려움 비용기준보상제도 성과기준보상제도 광고주 광고회사 광고주 광고회사 - 보상과서비스의공평성이높음 - 매체이외의업무에도일관된방법실시가능 - 보상과서비스의공평성이높음 - 과도하게인력을삭감하여이익을맞추어야하는경우가줄어듬 - 보상과서비스의관계가확실히반영 - 보상과서비스의관계가확실히반영되기때문에척도에의해좋은광고를만들동기부여가능 - 경우에따라보상금액이증가할수있음 - 광고회사의제작내용, 견적이적정한지를판단하기위한추가노력필요 - 업무의지연가능성이높음 - 광고회사가이익을높이기위해불필요한인원과시간을투입할우려 - 내용의결정이어렵고작업내용을명확하게하는서류등부가적인작업이발생 - 척도결정이어려움 - 광고회사의이익보장이없기때문에관계를악화시킬우려가존재 - 척도가광고주의판매등광고회사가컨트롤할수없는경우가많음 - 이익보장이없고위험이큼 자료 : 박원기 (2012)

제 3 장광고산업규제현황 113 제 3 장광고산업규제현황 제 1 절광고산업규제개관 1. 광고산업규제일반 광고산업규제분류 < 표 3-1> 광고규제의분류 규제의종류내용유형비고 경제적규제 광고구조규제 ( 거래시장 ) 사전규제 : 진입규제, 소유규제 사후규제 : 금지행위 ( 불공정행위유형 ) 연구분석대상 사회적규제광고내용규제편성규제, 내용심의연구분석제외 ㅇ경제적규제 ( 거래규제 ): 시장구조및거래당사자 ( 광고주 - 대행사 - 매체 ) 를중심으로한규제로이는소비자보호와산업또는생산자보호를목적으로하는 기업의본원적활동에대한규제 임 31) - 여기에는진입규제, 가격에관한규제, 품질 생산량 공급대상등의규제와광고시장주체간의거래활동에관한규제가주내용임 ㅇ사회적규제 ( 내용규제 ): 기업의사회적행동 (social conduct) 에대한규제로주로광고내용에대한규제임 ㅇ분류에따른보고서작성내용 - 동보고서에서는광고시장의매체별시장 ( 방송광고시장, 신문광고시장, 온라인광고시장 ) 에서의규제일반및주요규제내용을작성한후, 제도개선과제를도출함 31) 유승민, 1994, p54, 김영주, 2005, p4-5.

114 광고업시장분석 - 방송내용 ( 편성규제및방송내용심의 ) 에관한규제및불공정하도급분야에관한내용은이번연구에서제외 * 일반적으로광고와관련한규제의대부분이광고내용에관한규제이나연구주제인광고시장분석과는거리가있고, 불공정하도급에대해서는광고산업하도급거래질서에관한연구및개선 TF 팀이따로진행되고있음 < 표 3-2> 매체별주요광고규제현황 매체 지상파방송유료방송온라인 통신신문 잡지옥외광고 광고규제 공영민영케이블 TV 위성방송 IPTV 온라인통신신문잡지 전광판방송 전문규제기관 방송통신위원회 방송통신위원회 방송통신위원회 없음 해당시 군 구 거래제도 판매대행 (KOBACO, 미디어크리에이트 ) 직접판매직접판매직접판매직접판매 내용심의제도 사후심의 ( 방송통신위원회 ) 사후심의 ( 방송통신위원회 ) 사후심의 ( 방송통신위원회 ) 사후심의 ( 간행물윤리위원회 ) 사후심의 ( 방송통신위원회 ) 형식규제 중간광고 : 불가광고시간 : 방송프로그램시간의 10% 이내 중간광고 : 허용, 광고시간 : 시간당평균 10 분이내 좌동 좌동 * 광고성정보표시의무 ** 없음 공익광고시간당 20% 이내의무표출 자율규제 방송협회광고심의팀 케이블 TV 방송협회광고심의팀 매체사 매체사 인터넷광고심의기구 없음 신문윤리위원회 없음 없음 * 인터넷멀티미디어방송사업법시행령 제 20 조 ( 방송법시행령 의준용 ) 제 6 항 ** 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 제 50 조 ( 영리목적의광고성정보전송제한 ) 제 4 항및제 5 항

제 3 장광고산업규제현황 115 제 2 절방송광고시장 1. 방송광고규제일반 현행법령상방송광고시장의규제현황 ㅇ방송광고규제와관련한통일된단일법령은없음 - 그동안방송통신위원회의소관사무와관련하여 방송 및 통신 에관한사항을적시하여방송광고의내용및총량에중점을두고방송광고판매시장의공정거래및사후규제에관한근거법령은없었음 - 그러나 2012 년 2.22 방송광고판매대행등에관한법률및시행령 이제정되어방송광고판매시장관련규제근거를마련하였음 - 2013 년 3.23 방송통신위원회의설치및운영에관한법률 제 11 조개정에서방통위소관업무에 방송광고정책 을추가하였음 * 동조항으로인해방통위가광고정책에관한업무를관장할수있다하여도, 광고시장을직접규율할수있는수권조항으로해석하기에는한계가있음 ㅇ방송광고와관련한모든거래당사자간의불공정거래를규율하는법규정은없음 32) - 방송광고판매대행법 상의적용대상자이외에는일반규정인 독점규제및공정거래에관한법률, 하도급거래공정화에관한법률, 표시광고의공정화에관한법률 등이적용됨 - 문화산업진흥기본법및콘텐츠산업진흥업법에서광고시장과관련한규정이있으나공정거래질서와관련한선언적규정에그쳐실질적규제근거로작용하기엔한계가있음 * 동조항으로인해문화체육관광부가방송프로그램의불공정거래행위에개입할수있으나역시광고시장을직접규율할수있는수권조항으로보기에는어려움 32) 한국콘텐츠진흥원, 외주정책의새로운지평탐색, 2013, P10-11

116 광고업시장분석 문화산업진흥기본법제 12 조의 2 ( 공정한거래질서구축 ) 33) 1 문화상품의제작 판매 유통등에종사하는자는합리적인이유없이지식재산권의일방적인양도요구등그지위를이용하여불공정한계약을강요하거나부당한이익을취득하여서는아니된다. < 개정 2011.5.19> 2 문화체육관광부장관은문화산업의공정한거래질서를구축하기위하여다음각호의사업을할수있다. 1. 문화산업경쟁환경의현황분석및평가 2. 문화산업관련사업자등이참여하는협의체의구성및운영 3. 그밖에공정한거래환경을조성하기위하여필요한사업 3 문화체육관광부장관은문화산업의공정한거래질서를구축하기위하여공정거래위원회위원장및미래창조과학부장관과방송통신위원회위원장과의협의를거쳐문화산업관련표준약관또는표준계약서를제정또는개정하여그시행을권고할수있다. < 개정 2013.3.23> 콘텐츠산업진흥업법제 24 조 ( 공정한유통환경조성등 ) 4 정부는콘텐츠산업의공정한유통환경을조성하기위하여다음각호의사업을할수있다. < 개정 2012.2.17, 2013.3.23> 1. 콘텐츠산업유통환경의현황분석및평가 2. 콘텐츠산업관련사업자등이참여하는협의체의구성및운영 3. 제25조에따른표준계약서사용에관한실태조사 4. 그밖에공정한유통환경을조성하기위하여필요한사업 33) 동법제 2 조 ( 정의 ) 제 1 항 바 호에서 문화산업 에 광고 가포함됨을규정함. 동법은문화산업의진흥에관한법으로규제적근거조항으로해석하기에는한계가있음

제 3 장광고산업규제현황 117 방송광고판매대행법제정 (12.2.22 법률제11373호로제정, 12.5.23 시행 ) ㅇ제정이유한국방송광고공사와그출자회사에한해서지상파방송광고판매대행을할수있도록한 방송법 제73조제5항의헌법불합치결정및방송시장환경변화에따라방송광고판매대행제도를개선하여방송광고판매시장의위헌요소해소와방송광고시장의활성화를도모하고방송의공공성 공익성및다양성구현에이바지하기위함 ㅇ주요내용 ᄀ광고판매대행자허가 ( 제 3 조 ~ 8 조 ) ᄂ광고판매대행자소유제한 ( 제 5 조, 제 9 조 ) ᄃ방송광고수수료비율 ( 제 11 조 ) ᄅ광고판매대행자및방송사업자의금지행위 ( 제 15 조 ) ㅇ시사점 - 동법제 15 조 ( 광고판매대행자의금지행위 ) 를신설하여방통위는방송사업자 광고판매대행자 방송광고대행자사이에서발생할수있는불공정행위를규제 1 광고판매대행자는방송사업자의방송프로그램기획, 제작, 편성등에영향력을미치는행위, 특정방송사업자또는광고대행자에대하여광고판매를거부, 중단또는해태하거나거래조건을차별하는행위, 방송광고외의광고를판매하는행위등을할수없도록함 2 방송사업자는방송광고판매를목적으로광고판매대행자의경영등에부당하게간섭하는행위, 광고판매대행자의방송광고판매위탁을거부, 중단또는거래조건을차별하는행위등을할수없도록함 * 광고시장의주체별분류에는 a 방송사업자, b 광고판매대행자, c 광고대행자, d 광고제작사로분류할수있음

118 광고업시장분석 * 동조제 1 항은 b 광고판매대행자를중심으로 a 방송사업자와 c 광고대행자간의불공정거래행위를규율 * 제 2 항은 a 방송사업자를중심으로 b 광고판매대행자사이의불공정거래관계를규율함 * 따라서동법은 b 광고판매대행자와 d 광고제작사사이의관계및 a 방송사업자와 c 광고대행자또는 d 광고제작사사이의불공정거래관계는규제대상에서제외하고있음 - 광고판매대행자및방송사업자의불공정행위에대한방통위의권한확대 * 특히동법제 15 조금지행위에관한규정은추상적규정으로폭넓은금지를규정하여방통위의규제권한이확대됨 방송광고판매대행법시행령제정 ㅇ제정이유 방송광고판매대행법의위임사항을구체화하기위함 ㅇ주요내용 o ( 허가 ) 광고판매대행자의허가 변경허가 허가취소등세부기준과절차규정 ( 제2 조 ~ 제7 조, 별표 1) o ( 광고판매대행자의소유제한 ) 특수관계자및기업집단의세부기준규정 ( 제8조, 제9 조 ) o ( 금지행위 ) 광고판매대행자및방송사업자의금지행위세부유형규정 ( 제10 조, 별표2) o ( 방송광고수수료비율 ) 수탁수수료및대행수수료지급비율의상 하한을규정 ( 제11조 ) o ( 광고판매대행자지정 ) 중소지상파방송사의요청에따른광고판매대행자지정시고려사항등을규정 ( 제12조 ) o ( 기타법위임사항구체화 ) 방송광고판매대행사업협회에대한감독, 과징금 과태료의부과기준등규정

제 3 장광고산업규제현황 119 2. 방송광고시장의진입규제 광고판매대행자의허가규제 ( 방송광고판매대행등에관한법률제 3 조 - 제 11 조 ) ㅇ규제신설의필요성 - ( 헌재판결 ) KOBACO 지상파광고독점판매규정을 09.12.31 일까지개정토록헌법불합치결정 * 한취지에따른위헌요소해소 * KOBACO 와그출자회사만지상파광고판매대행을할수있도록한방송법제 73 조제 5 항및시행령제 59 조제 3 항은직업수행의자유와평등권침해 - 지상파방송광고판매시장을독점시장에서민영광고판매대행자허가를통해경쟁시장으로변화시키기위한필요성과 - 현행지상파방송광고에대한의무위탁제도의유지및중소방송지원등을위해법률로허가제를도입함 ㅇ방송광고판매시장의경쟁도입에따라광고판매대행자의허가, 재허가, 변경허가, 최다액출자자승인, 허가취소등의요건및절차등을규정 - ( 허가 ) 허가의세부요건과허가신청서류, 허가신청적격여부결정등세부기준및절차규정 - ( 재허가 ) 허가유효기간만료전사전통지제도, 재허가절차등규정 * 재허가는허가유효기간 (5 년, 단법시행후최초허가는 3 년 ) 만료후계속사업을하고자하는자가신청 * 지상파방송사의허가유효기간은전파법시행령규정에따라 5 년 ( 전파법시행령제 36 조 ) - ( 변경허가등 ) 합병 사업양도시사업계획서, 정관, 사업현황등변경허가신청서류, 최다액출자자등의승인신청기한등세부절차규정

120 광고업시장분석 - ( 최다액출자자승인 ) 최다액출자자및경영권을실질적으로지배하려는자의세부요건규정 - ( 허가취소 ) 허가취소 업무정지의가중 감경사유, 위반사항별처분기준, 허가취소 업무정지시대체광고판매자지정등세부기준과절차규정 ㅇ규제체계도 허가 변경허가 허가취소영업정지 o 광고판매대행자가되고자하는법인은허가신청, o 허가유효기간연장시에는재허가신청 광고판매대행자가사업양도, 합병, 분할시변경허가신청 거짓으로허가 재허가 변경허가신청, 주식초과소유등의경우 < 표 3-3> 방송업허가관련사항정리 구분 지상파방송사업자 종합유선방송사업자 위성방송사업자 인터넷멀티미디어방송사업자 (IPTV) 방송채널사용사업자 (PP) 종편 일반 근거법령 방송법방송법방송법 IPTV 법 방송법및 IPTV 법 진입규제 허가 허가 ( 지역사업권 ) 허가 ( 전국사업권 ) 승인등록 3. 방송광고시장의소유 겸영규제 광고판매대행자의소유제한 ( 방송광고판매대행등에관한법률제13조 ) ㅇ광고판매대행자의공정성, 공익성을높이기위해법률로소유를제한광고판매대행자의주요소유제한 : 1인 ( 특수관계자포함 ) 최대 40%, 대기업ㆍ일간신문등최대 10%, 광고대행자등은금지

제 3 장광고산업규제현황 121 - 소유규제도입시지상파광고의방송사 - 광고주간영향력방지를위한의무위탁제도의취지와광고영업에대한자율성부여및지상파방송사소유규제수준을감안 * ( 특수관계자 ) 배우자, 친 인척, 임원, 계열사및본인이또는본인에게 30% 이상출자한자, 사실상영향력을행사하고있는자 34) - ( 기업집단 ) 기업집단에속하는회사와그계열회사는광고판매대행자주식의 10% 이상소유금지 * 시행령은 자산총액이 10 조원이상인기업집단에속하는기업 으로규정 ㅇ규제체계도 소유제한 초과소유시 o 누구든지특수관계자와합하여광고판매대행자의주식또는지분총수의 40% 이상소유금지 o 기업집단과신문사는 10% 이상소유금지 o 초과분에대한의결권행사불가 o 시정명령 o 영업정지 1 개월 o 과징금 5 천 ~2 억원 34) 특수관계자의범위 1. 본인이개인인경우가배우자, 6 촌이내혈족, 4 촌이내인척나본인단독또는 + 가 : 30% 이상출자또는사실상영향력행사하는법인 임원다본인 + 가나 : 30% 이상출자또는사실상영향력행사하는법인 임원 2. 본인이법인인경우 A 임원 B 계열회사및임원 C 개인과가나다의관계에있는개인 법인 임원이단독또는 + 가나다 : 본인에게 30% 이상출자또는사실상영향력행사 d 본인단독또는 + 가나다 : 30% 이상출자또는사실상영향력을행사하는법인 임원

122 광고업시장분석 < 표 3-4> 방송관련사업소유제한및 1 인지분제한규정 사업자대기업외국자본 일간신문 뉴스통신 1 인지분 지상파방송사업자 10% 금지 10% 40% 종합유선방송사업자 (SO) 제한없음 49% 49% 제한없음 위성방송사업자 제한없음 49% 49% 제한없음 49% 방송채널 ( 한 미FTA에따라사용사업자제한보도 종편 홈쇼핑제한제한 ( 일반분야PP) 없음 PP를제외한일반없음없음 PP 에대한간접투자는 100% 허용예정 ) 방송채널사용사업자 ( 종합편성 보도 PP) 30% 종합편성 PP : 20% 보도 PP : 10% 30% 40% 중계유선방송사업자 (RO) 제한없음 20% 제한없음 제한없음 전송망사업자 (NO) 제한없음 49% 제한없음 제한없음 IPTV 제공사업자 제한없음 49% 49% 제한없음 IPTV 콘텐츠사업자 ( 일반분야 ) 제한없음 49% 제한없음 제한없음 IPTV 콘텐츠사업자 ( 종합편성 보도 ) 49% 20% 49% 제한없음 주체 대상지상파방송사업자 지상 DMB 종합유선방송사업자 (SO) 위성방송사업자 ( 일반, 위성 DMB) 방송채널사용사업자 (PP) < 표 3-5> 방송사업자간 ( 동종 이종 ) 소유 겸영제한 지상파방송사업자 일방소유 :7% 쌍방소유 :5% 권역별사업자수기준 33% 종합유선방송사업자 (SO) 위성방송사업자 방송채널사용사업자 (PP) 전송망사업자 (NO) 33% 제한없음제한없음제한없음 33% 제한없음제한없음제한없음 전체구역의 1/3 33% 제한없음 사업자수기준 3% 이내 (6개채널이내 ) 사업자수의 1/5 33% 33% ( 사업자수기준 1 개 ) 사업자수의 1/5 전체구역의 1/3 제한없음 매출액 33% ( 홈쇼핑제외 ) 전체구역의 1/3 제한없음 제한없음 전송망사업자 (NO) 제한없음제한없음제한없음제한없음제한없음

제 3 장광고산업규제현황 123 4. 방송시장관련가격규제 방송광고수수료비율규제 ( 방송광고판매대행등에관한법률제 16 조 ) ㅇ방송광고수수료는이전 KOBACO 독점에따라 14% 고정수탁수수료로운영되어수수료의탄력성및자율성제고가요구되었음 < 기존 KOBAKO의방송광고수수료 > o 방송사가 KOBACO에수탁수수료를일괄지급 ( 렙의판매대행수수료 + 대행자의구매대행수수료 ) 하고 KOBACO가광고대행자에게대행수수료를지급 - 수탁수수료율은 14%( 한국방송광고공사법시행령 ), 세부대행수수료율 (KOBACO 정관 ) 은수탁수수료의평균 78% 지급 ㅇ법제 16 조에서수탁수수료는방송광고판매액의 20% 이하를방송사업자가광고판매대행자에게지급하고, 광고대행수수료는지급받은수탁수수료중 70% 이상을광고판매대행자가광고대행자에게지급하도록규정 ㅇ법률에서위임한수수료의구체적범위는시행령에서규정 - ( 수탁수수료 ) 지상파사업자가광고판매대행자에게지급하는수탁수수료를방송광고판매액의 13%~16% 로규정 * 지상파이동멀티미디어방송사업자및지상파이동멀티미디어방송채널사용사업자가광고판매대행자에게지급하는수탁수수료는방송광고판매액의 13%-18% 로규정 - ( 대행수수료 ) 광고판매대행자가광고대행자에게지급하는대행수수료는수탁수수료의 70%~86% 로규정 * 라디오방송사업, 이동멀티미디어방송사업의광고판매를대행하는경우에는수탁수수료의 85%~95% 로대행수수료를규정

124 광고업시장분석 ㅇ규제체계도 수수료지급 o 방송사업자는광고판매대행자에게수탁수수료를, o 광고판매대행자는광고대행자에게대행수수료를지급해야함 미지급시 미지급, 범위위반시금지행위위반으로시정명령, 과징금부과 5. 방송시장관련사업활동규제 ( 금지행위 ) 가. 광고판매대행자와방송사업자의금지행위 광고판매대행자등의금지행위규제 ( 방송광고판매대행등에관한법률제 15 조 ) ㅇ방송광고판매시장의공정경쟁을유도하고, 방송사 광고주간유착을방지하기위한의무위탁의취지를구현하며, 중소방송에대한지원의실효성확보를위해금지행위규정신설 ㅇ ( 광고판매대행자, 15 조제 1 항 ) 방송사업자또는광고대행자에대한거래거절, 차별취급, 우월적지위남용등의금지행위규제 ㅇ ( 방송사업자, 15 조제 2 항 ) 광고판매대행자에대한경영간섭, 거래거절, 차별취급등의금지행위규제 < 표 3-6> 광고판매대행자금지행위에관한법 시행령에따른유형별사례정리 법 시행령 사례 광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자에 대하여광고판매를위한협의또는계약의체결, 요금기준 이용조건등계약사항의이행을지연 거 부 중단하는행위 광고판매대행자가정당한사유없이방송사업자또는광고대행자에대하여광고판매를거부, 중단또는해태, 거래조건을차별 광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자에대하여광고판매거래의내용또는조건을현저히제한하는행위 광고판매대행자가중소방송사의광고판매를대행하다가시청율이낮다는이유로일방적으로대행을중단 광고대행자와시청율낮은프로그램의광고를 1 년이상구매하는조건으로만시청율높은프로그램의 1 개월간광고계약체결

제 3 장광고산업규제현황 125 법시행령사례 광고판매대행자가정당한사유없이방송사업자또는광고대행자에대하여광고판매를거부, 중단또는해태, 거래조건을차별 광고판매대행자가정당한사유없이법제 16 조제 2 항에따른광고대행수수료를미지급 광고판매대행자가법제17조제1항에따른광고판매대행사업의회계를다른사업과구분하지아니하는행위 광고판매대행자가우월적지위를이용하여방송사업자또는광고대행자에게부당한계약을강요하는행위 광고판매대행자가이용약관또는계약에따른거래조건을위반하거나그이행을게을리하는등광고판매를해태하는행위 광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자에대하여광고판매요금기준 이용조건등거래의조건을현저하게유리하거나불리하게하는행위 법제14조에따라신고한이용약관의요금기준및이용조건등거래의조건을위반하여차별하는행위광고판매대행자가법제16 조제2항에따른광고대행수수료전부또는일부의지급을지연ㆍ제한ㆍ거부하는행위 광고판매대행자가법제 16 조제 2 항 제 3 항및영제 11 조제 2 항의기준과범위를위반하여광고대행수수료를지급하는행위 광고판매대행자가광고판매대행사업의자산, 수익이나비용등을다른사업의자산, 수익이나비용등으로구분하여정리하는등법제17조제1항에서고시한기준에위반하여회계를구분하여정리하는행위광고판매대행자가광고판매대행사업의중요사항을누락하여회계를구분하여정리하거나거짓으로회계를구분하여정리하는등법제17조제1항에서방송통신위원회가정하여고시한기준에위반하여회계를구분하여정리하는행위광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자에게계약할의사가없는광고 ( 법제20 조에해당하는경우는제외한다 ) 에대한계약을체결하도록강요하는행위광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자와광고판매에관한계약을체결하면서방송광고판매액을현저히높거나낮게설정하는행위광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자에게자기를위하여금전ㆍ물품ㆍ용역기타의경제상이익을제공하도록강요하는행위 광고판매대행자가광고대행자와 3개프로그램의광고를계약하고 2개만광고를하는경우거래량, 거래기간등이비슷한경우에도특정광고대행자에대해서만대행수수료를낮게지급하는행위특정광고대행자에게만계약보다더높은할인율을적용해주는경우계약에따른지급일까지수수료를지급하지않는경우 법령에서정한수수료보다낮은수수료를지급하는경우 중소방송사업자결합판매의무비율을산정하는데중요한지상파방송광고의매출액을유료 PP 방송광고의매출액으로구분하는행위 지상파방송광고의매출액을누락하여회계를정리 방송사업자에게원하지않는내용의광고를방송하라고강요하는행위 중소방송사의광고판매액을현저히낮게설정 광고판매대행의대가로리베이트요구

126 광고업시장분석 법시행령사례 광고판매대행자가우월적지위를이용하여방송사업자또는광고대행자에게부당한계약을강요하는행위 방송사업자가방송광고의판매를목적으로광고판매대행자의경영등에부당하게간섭하는행위 방송사업자가광고판매대행자에대한방송광고판매위탁을거부, 중단또는거래조건을차별하는행위 방송사업자가정당한사유없이제16조제1항에따른수탁수수료를지급하지아니하는행위 광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자에게광고판매와관련된목표를제시하고이를달성하도록강요하는행위 광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자가자기또는특수관계인의경쟁사업자와거래하지아니하는조건으로자신과계약을체결하도록강요하는행위광고판매대행자가방송사업자또는광고대행자에게거래의내용또는조건을설정또는변경하도록강요, 그이행과정에서불이익을강요하는행위 방송사업자가방송광고의판매를목적으로광고판매대행자의임직원에대한선임ㆍ전보 해임등에있어간섭하는행위 방송사업자가방송광고의판매를목적으로광고판매대행자의거래내용또는조건을부당하게제한하는행위 방송사업자가광고판매대행자와의방송광고판매위탁을위한협의또는계약의체결, 계약의이행을지연 거부 중단하는행위 방송광고판매위탁을위한거래의내용또는조건을현저히제한하는행위 방송사업자가광고판매대행자에대하여수탁수수료, 위탁의범위등방송광고판매위탁거래조건을현저하게유리하거나불리하게하는행위방송사업자가법제16조제 1항에따른수탁수수료전부또는일부의지급을지연ㆍ제한ㆍ거부하는행위 방송사업자가법제 16 조제 1 항및영제 11 조제 1 항의기준과범위를위반하여수탁수수료를지급하는행위 광고판매대행자가광고대행자에게월 10억이상의계약을강요하고달성하지못하면계약을해지광고대행자에게다른광 고판매대행자와계약을하지않는조건으로계약을체결하도록강요 방송사업자에게계약된범위이상으로수탁수수료를지급하라고강요 광고판매담당부서책임자자리에방송사업자의특수관계인을선임해달라고요구 광고주에게영향력을행사하기위해대행수수료를제한하는행위 다른광고판매대행자와의계약을위해현재대행자와의계약을일방적으로중단시청율낮은프로그램의광고를시청율높은프로의광고요금만큼지급하지않으면시청율높은프로의광고판매를위탁하지않는행위특정광고판매대행자에게는시청율이낮은프로그램만광고판매대행하도록하는행위계약에따른지급일까지수수료를지급하지않는경우 법령에서정한수수료보다낮은수수료를지급하는경우

제 3 장광고산업규제현황 127 ㅇ규제체계도 금지행위 자료제출명령 행정처분 광고판매대행자, 방송사업자의금지행위위반 사실조사를위해자료제출명령 금지행위위반이확인된경우시정명령, 과징금부과 ㅇ시사점 - 광고제작사와관련한불공정거래관계규제는제외 * 동조항은광고대행자를중심으로방송사업자와광고대행자간의관계와방송사업자를중심으로광고판매대행자사이의불공정거래관계를규율하여광고제작사 ( 외주, 독립제작사 ) 간의불공정관계규제에대한고찰필요 - 동조항의신설로인해방송광고시장에서방통위의규제권한이확대 나. 방송법상금지행위규정의신설 지상파 종합유선방송사업자 방송채널사용사업자등방송사업자의금지행위규제 ( 방송법제 85 조의 2, 11.7.14 제정, 12.1.15 시행 ) ㅇ그동안방송시장은사후규제관련규정이없어공정거래법으로규율하였으나, 방송시장의공정경쟁과시청자이익저해행위등에대한문제점해결을위해방송사업자간금지규정을방송법에신설 동조항에서는방송사업자 중계유선방송사업자 음악유선방송사업자 전광판방송사업자 전송망사업자 ( 이하 방송사업자등 이라한다 ) 가사업자간의공정한경쟁또는시청자의이익을저해하거나저해할우려가있는금지행위를하거나제 3 자로하여금이를하게하여서는아니된다고규정함 ㅇ금지행위도입에대한논의 35) 35) 정보통신정책연구원, 금지행위세부유형등개선방안연구, 2009, p98-102

128 광고업시장분석 - 방송과통신의급속한발전과융합등으로인해방송분야의불공정행위의금지규정신설이제기됨 - 방송시장의특수성및전문성을고려하고, 방송과관련한금지행위를공정거래법에규정하는것보다방송법내에규정하여방송분야규제의일관성을추구하기위해방송법에금지행위를규정 ㅇ주요내용 정당한사유없는필수설비접근거부, 채널편성변경, 채널ㆍ프로그램의제공중단ㆍ거부등 적정한수익배분거부ㆍ지연ㆍ제한 부당한시청자차별 이용약관위반, 계약과다른요금청구 시청자개인정보의부당한유용 ㅇ방송법상금지행위에관한법률 시행령규정 유형 ( 법 ) 세부유형 ( 시행령 ) Ⅰ. 채널 프로그램제공, 필수설비접근거부, 채널편성변경등 < 표 3-7> 방송법상금지행위세부유형 1. 채널의제공을위한협의또는계약의체결을정당한사유없이거부하거나채널제공을정당한사유없이거부또는중단하는행위 2. 채널을제공하면서채널제공과관련하여정당한사유없이현저히불리한거래조건을제시하여그수량또는내용을제한하는행위 3. 방송프로그램의제공을위한협의또는계약의체결을정당한사유없이거부하거나. 방송프로그램의제공을정당한사유없이거부또는중단하는행위 4. 방송프로그램을제공하면서방송프로그램의제공과관련하여정당한사유없이현저히불리한거래조건을제시하여그수량또는내용을제한하는행위 5. 자신이보유하고있는전송 선로설비또는유선방송설비로서다른방송사업자등이그서비스제공에필수적인설비 ( 이하 필수설비 라한다 ) 의사용또는접근을요청하였을때정당한사유없이협의또는계약의체결을거부하거나체결된계약등을이행하지않는행위 6. 다른방송사업자등이계약등에의하여정당하게사용하고있는필수설비를정당한사유없이차단하거나사용을제한하는행위 7. 필수설비를사용하고있는다른방송사업자등에게필수설비와관련하여정당한사유없이현저히불리한거래조건을제시하여필수설비에대한접근을제한하는행위 8. 채널사용에관한권리를제한하는등채널편성을정당한사유없이변경하는행위

제 3 장광고산업규제현황 129 유형 ( 법 ) 세부유형 ( 시행령 ) Ⅱ. 적정한수익배분거부등 Ⅲ. 방송시청의방해등 Ⅳ. 부당한시청자차별 Ⅴ. 이용약관위반등 9. 적정한수익배분을위한계약및체결된수익배분계약의이행을거부또는지연하는행위 10. 이면계약등을통해수익배분과관련된거래조건을부당하게설정 변경하여적정한수익배분을거부하거나제한하는행위 11. 수익배분관련계약조건또는수익산정범위와방식등을부당하게설정 변경하여적정한수익배분을제한하는행위 12. 다른방송사업자등의시설또는장비를파손하거나기타의방법으로다른방송사업자등의방송시청을부당하게방해하는행위 13. 단체계약체결을이유로동의하지아니한개별시청자에게계약을강요하거나계약의해지를지연 거부 제한하는행위 14. 과다한이익제공또는과다한위약금청구등으로다른방송사업자등의서비스제공계약체결을부당하게방해하는행위 15. 거짓고지, 중요한사항을고지하지아니하는방법으로다른방송사업자와의계약체결을부당하게방해하는행위 16. 시청자와다른방송사업자등의방송서비스제공을부당하게배제하는내용의이용계약을체결하는행위 17. 장기, 다량, 가입전환또는가입미전환등특정시청자에게현저하게유리 불리한요금또는이용조건으로방송서비스를제공하여부당하게시청자를차별 18. 방송서비스에관한사항을고지하거나고지하지아니하는등의방법으로현저하게유리 불리한요금또는이용조건으로이용계약체결을유도하여부당하게시청자를차별 19. 결합판매시현저하게유리한요금또는이용조건으로부당하게시청자차별 20. 이용약관을위반하여방송서비스제공 21. 이용계약과다르게이용요금청구 22. 가입자의의사를확인하지않고방송서비스제공 Ⅵ. 23. 시청자정보를부당하게공개하거나제3자에게제공시청자정보 24. 시청자정보를영업활동에부당하게유용부당유용 기타 o 방송통신위원회는위Ⅰ.~Ⅵ. 까지를구체화하기위해동금지행위의기준을고시할수있음 ㅇ규제체계도 금지행위 자료제출명령 행정처분 방송사업자등의금지행위위반 사실조사를위해자료제출명령 금지행위위반이확인된경우시정명령, 과징금부과

130 광고업시장분석 ㅇ시사점 - 방통위는과징금부과시공정위와협의하도록함 ( 방송법제 85 조의 2 제 3 항 ) - 방통위가시정조치또는과징금을부과한경우공정위는해당방송사업자에게공정거래법에따른제재를가할수없음 ( 동조제 6 항 ) - 방통위는 13.7 월 방송분야금지행위 사전규제위반관련법제정비안 마련에착수하여 14 년도개정안추진중 * 금지행위대상사업자에 IPTV 사업자를포함하는논의가주요내용임 다. 방송및방송광고외주제작관련사업활동규제 현행방송및방송광고관련법령에는방송 ( 광고 ) 사업자등과외주 ( 독립 ) 제작사사이의불공정한거래관계를직접적으로다루는규정은없음 36) ㅇ외주시장에서의불공정거래행위는공정거래법, 하도급법및표시광고법등이적용됨 < 표3-8> 외주제작관련법령현황과문제점 37) 구분 법률 내용및문제점 공정거래등에대한문화부역할부여 - 실태조사, 협의체구성문산법 - 표준계약서도입 ( 공정위, 방통위협의 ) 진흥법 선언적규정에그침 온디콘법 방송콘텐츠를포함한콘텐츠진흥에대한기본법 - 불공정거래관계에관한규정미비 규제 진흥법 방송법 외주제작관련규정미비 부당공동행위, 불공정거래행위등에관한일반규제조항으로 규제법공정거래법방송등콘텐츠제작분야까지포섭에어려움이있음 - 신문업의경우불공정거래및시장지배적지위남용행위유형 기준고시처럼외주제작관련규정이요구됨 하도급법 하도급만을대상으로하여완전외주제작의경우포섭어려움 36) 한국콘텐츠진흥원, 외주정책의새로운지평탐색, 2013,p10 37) 한국콘텐츠진흥원, 방송콘텐츠활성화를위한외주제도개선방안, 2009, p4-5

제 3 장광고산업규제현황 131 ㅇ문화산업진흥기본법제 12 조의 2 에서공정한거래질서구축과관련하여문화체육관광부에권한을부여하고있으나세부규제규정이없어권고또는선언적규정에그치고있음 38) 방송 방송광고사업자와외주 ( 독립 ) 제작사관계에는불공정거래관행이고착화되어있는바, 이는제작관행에서연유하는구조적문제임 39) ㅇ외주제작관련규제를위해방통법금지규정에포함하자는논의가있으나, 표준하도급계약서작성이우선요구됨 * 외주제작관행에는계약서를제대로작성하지않는관행이있어분쟁발생시혹은규제를위한조사가진행된다하여도이를입증할서면이존재하지않으므로, 표준하도급계약서작성관행의정착이우선요구됨 6. 사후 ( 금지행위 ) 규제와규제권한문제분석 금지행위의개념 ㅇ금지행위 (Prohibited practice) 란행정법령에서수범자에게부과하는일반적이고추상적인부작위의무를뜻함 40) * 행정행위는법률효과의내용에따라명령적행정행위와형성적행정행위로구분하며, 명령적행정행위에는일정한작위, 부작위, 급부, 수인의무를명하는금지행위가있음 38) 제 12 조의 2( 공정한거래질서구축 ) 1 문화상품의제작 판매 유통등에종사하는자는합리적인이유없이지식재산권의일방적인양도요구등그지위를이용하여불공정한계약을강요하거나부당한이익을취득하여서는아니된다. 3 문화체육관광부장관은문화산업의공정한거래질서를구축하기위하여공정거래위원회위원장및미래창조과학부장관과방송통신위원회위원장과의협의를거쳐문화산업관련표준약관또는표준계약서를제정또는개정하여그시행을권고할수있다 39) 방송통신위원회, 외주제작, 협찬시장에서의공정거래환경조성을위한제도개선방안연구, 2012, p32-34 40) 정보통신정책연구원, 금지행위세부유형등개선방안연구, 2009, P38 이하

132 광고업시장분석 * 금지행위에서규정하지않는행위에대해서는처벌이나행정제재를하지않겠다는것을의미하므로금지행위에대한처벌또는행정제재를위해서는반드시법률의근거가있어야함 금지행위의종류 ㅇ방통위관할의금지행위규정 - 전기통신사업법제 50 조 ( 금지행위 ) 41), 방송법제 76 조의 3 ( 보편적시청권보장을위한조치등 ) 42), 방송법제 85 조의 2 ( 금지행위 ), 인터넷멀티미디어방송사업법제 17 조 ( 금지행위 ) 43) 등이있음 ㅇ공정거래법과금지행위 - 공정거래법에서는제 23 조 ( 불공정거래행위의금지 ) 와같이일반조항으로규율하기도하며, 제 26 조 ( 사업자단체의금지행위 ) 처럼특정분야에대한구체적금지행위를열거하여규율하기도함 방송관련금지행위에대한방통위와공정위의권한문제 ㅇ공정위는공정거래법에의거일반적인불공정거래행위를규제할수있는바, 방통위의방송통신분야에대한불공정거래행위또는이용자이익저해행위규제와중복될수있음 ㅇ방송광고시장에대한금지행위는공정거래규율적측면이반영된공정거 41) 제 50 조 ( 금지행위 ) 1 전기통신사업자는공정한경쟁또는이용자의이익을해치거나해칠우려가있는다음각호의어느하나에해당하는행위 ( 이하 " 금지행위 " 라한다 ) 를하거나다른전기통신사업자또는제 3 자로하여금금지행위를하도록하여서는아니된다. 42) 제 76 조의 3( 보편적시청권보장을위한조치등 ) 2 방송통신위원회는제 1 항의규정에따른금지사항을위반한방송사업자및중계방송권자등에대하여금지행위의중지등필요한시정조치를명할수있다. 43) 제 17 조 ( 금지행위 ) 1 인터넷멀티미디어방송제공사업자는사업자간의공정한경쟁또는이용자의이익을저해하거나저해할우려가있는다음각호의어느하나에해당하는행위를하거나제 3 자로하여금이를행하도록하여서는아니된다.

제 3 장광고산업규제현황 133 래관련금지규정과방송정책적측면이반영된금지규정의두개의축으로수립되었다는견해가있음 44) - 그러나, 방송정책적측면이반영되었다하더라도공정거래법위반행위는개별법규정에서공정위의권한을배제하는규정이있지않는한공정위의규제는가능 ㅇ규제권한과관련한협의의무조항 - ( 협의의무부과조항 ) 방송법제 85 조의 2 방송사업자간의불공정행위와인터넷멀티미디어방송사업법제 17 조상의금지행위에따른시정조치및과징금을부과하기위해서는방통위는공정위와협의하여야함 - ( 협의의무부재 ) 방송법제 76 조의 3 ( 보편적시청권보장을위한조치등 ) 의금지행위및전기통신사업법제 50 조 ( 금지행위 ) 에서방통위의과징금부과에는공정위와협의의무가없음 - ( 이중규제금지 ) 전기통신사업법제 54 조에서는제 50 조를근거로방통위가시정조치 과징금을부과한경우및방송법제 85 조의 2 에관한방통위의시정조치 과징금부과시공정위는공정거래법을적용할수없도록규정 규제권한에관한해외사례 45) ㅇ미국 FCC 및 DOJ 의중층형규제체계 (Multi-layer regulatory scheme) - 통신산업을규제하는산업규제기관인 FCC 는당해산업의진흥및장기적발전도모를기본책무로하여규제의시각은장기적관점의동태적효율성확보에있음 - DOJ 의독점규제국이나 FTC 와같은경쟁당국은시장에서의즉시적행위에대한규율을통해시장내에서의경쟁저해행위를단속하고재발을방지하는기본책무로배분적효율성의확보가주된정책목표임 44) 방송통신위원회, 방송광고판매시장사후규제관련중장기계획수립연구, 2010, P133. 45) 방송통신위원회, 방송광고판매시장사후규제관련중장기계획수립연구, 2010, P147, 160-161.

134 광고업시장분석 ㅇ독일연방통신법상의협력 - 독일의통신당국과경쟁당국은사안에따라ᄀ일정한경우합의를요구ᄂ다음수순으로의견진술기회부여ᄃ마지막으로조사결과의공유를요구하도록함 - 즉, 통신당국은연방카르텔청과합의하여결정하여야하고, 경쟁당국에사건종결전상당한기간을두고의견을표명할기회를부여하여야함 - 경쟁당국이조사하는경우규제기관에사건종결전상당한기간을두고의견을표명할수있는기회를부여하여야함 제 3 절신문광고시장 현행법령상신문광고시장의규제현황 ㅇ신문광고의경우방송광고와는달리통합법이없고신문광고에관한거래규제관련법령이없으며, 방송광고와는달리사후심의와모니터링을원칙으로함 46) ㅇ신문광고내용규제에관해관련개별법에서규율하고있으며, 광고내용의윤리성문제는자율규제형태를취함 신문광고시장의규제관련법령 ㅇ신문광고시장을규율할수있는법령으로일반불공정거래행위에관한공정거래법, 표시광고법등과소비자보호차원의소비자기본법이적용될수있음 ㅇ신문광고의내용규제는법적규제기구가아닌신문사의자율규제로서한국신문윤리위원회의사후규제가이루어짐 46) 한국신문협회, 신문광고규제현황과개선에관한연구, 2009, p190 이하

제 3 장광고산업규제현황 135 * 이는규제대상으로광고주나광고대행사에대한것이아니라광고매체인신문사에대한규제임 신문광고시장의자율규제 ㅇ신문광고의자율규제는내용규제로써규제기구는신문윤리위원회, 간행물윤리위원회, 한국광고자율심의기구산하기사형광고심의위원회및인쇄매체광고심의위원회등이있음 구분자율규제특징심의제도규제기관 < 표 3-9> 신문광고의자율규제 신문광고 신문윤리위원회 ( 신문광고윤리강령, 신문광고윤리실천요강 ) 간행물윤리위원회 ( 광고심의규정 ) 한국광고자율심의기구 ( 기사형광고심의위원회, 인쇄매체광고심의위원회 ) 신문광고윤리강령및실천요강은신문광고의윤리성과진실성강조 간행물윤리위원회는광고심의규정에서부당표시광고금지를강조사후심의 없음 신문시장관련법규 ㅇ신문시장과관련한법규로 신문등의진흥에관한법률 및 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 이적용 구분주요내용심의제도규제기관 < 표3-10> 신문시장관련법규신문등의진흥에관한법률중규제관련주요내용 제6조 ( 독자의권리보호 ) 3 신문 인터넷신문의편집인및인터넷뉴스서비스의기사배열책임자는독자가기사와광고를혼동하지아니하도록명확하게구분하여편집하여야한다. 제7조 ( 불공정거래행위의금지등 ) 1 신문사업자는구독자의의사에반하여구독계약을체결 연장 해지하거나불공정거래행위에해당하는무가지및무상의경품을제공하여서는아니된다. 2 제1항에따른불공정거래행위의여부및그처리등에관하여는 독점규제및공정거래에관한법률 에서정하는바에따른다. 사후심의 없음, 불공정거래관련규제는공정위가담당

136 광고업시장분석 신문광고규제관련논의 47) ㅇ신문광고의내용규제관련법규가 400 여개가넘어법규간상호연관성이미흡하며중복규제의불합리가제기됨 ㅇ자율규제기관의심의결정시불이행할경우제재수단이없어규제효과가낮아실질적효과를얻지못함 ㅇ광고거래투명성확보를위한 ABC 제도정착및법 제도화논의가제기됨 제 4 절온라인광고시장 현행법령상온라인광고시장의규제현황 ㅇ온라인광고는일반적으로인터넷광고와모바일광고를포함하는개념으로인식하는바, 현재까지인터넷광고또는온라인광고의정의에대한법령의규정은없음 < 정보통신망법일부개정안에서의온라인광고정의 > 온라인광고 란이용자그밖의다른사람에게널리알리기위하여정보통신망을이용하여제공되는광고주, 재화또는용역에관한정보 ( 온라인광고사업자가이를위하여광고주로부터대가를지급받는경우에한한다 ) 를말한다. ㅇ온라인광고역시신문광고와유사하게온라인광고에만적용되는별도의법적 ( 거래규제 ) 체계는없으며, 공정거래법, 표시광고법및하도급법등이적용됨 48) ㅇ내용규제와관련하여다수법령의제한을받으며, 온라인광고의방법에대해정보통신망법 49), 전자상거래법, 전기통신사업법등의규제를받음 50) 47) 한국신문협회, 신문광고규제현황과개선에관한연구, 2009, p193-203 48) 조용혁, 인터넷광고규제의법적쟁점, 2008 49) 정보통신망법에서는영리목적의광고성정보를전자우편이나전자적전송매체를이용하여전송하는자에대한규제를하고있음 ( 정보통신망법제 50 조제 1 항 - 제 7 항 ) 주요내용으로, 영리목적의광고성정보를전송하는자는전송자에관한사항을광고성정보에명시할것, 수신거부를회피하거나방해금지, 영리목적의광고성프로그램의설치제한및정보전송차단소프트웨어의보급, 영리목적의광고성정보게시의제한등을규정하고있음 50) 방송통신위원회, 방송통신융합환경에서방송 통신광고효율적규제체계

제 3 장광고산업규제현황 137 온라인광고규제관련상정법안 ㅇ온라인광고시장의급속한성장에따른불공정거래규제및이용자보호에관한규제논의 ( 개정법률안상정등 ) 가활발함 ㅇ최근온라인광고와관련하여다수의의원이 정보통신망법 일부개정법률안을발의하였음 - 주요내용 ( 한선교의원대표발의안 ) 온라인광고및온라인광고사업자의정의규정 온라인광고사업자의의무규정 공정한온라인광고유통을위한표준계약서마련 온라인광고유통활성화를위한방통위권한부여 온라인광고협회를설립하여온라인광고에관한분쟁조정및자율심의기구설치운영 - 온라인광고의혼동금지 ( 온라인광고의제한 ) 1 온라인광고사업자는온라인광고와온라인광고가아닌것이혼동되지아니하도록명확하게구분하여야한다. 2 온라인광고사업자는이용자가정보통신서비스를이용함에있어정보를가리면서광고를지울수없는등현저한불편을초래하거나이용자의오인을유발하는방법으로온라인광고를배포 게시 전송하여서는아니된다. 3 방송통신위원회는제1항에따른온라인광고의구분방법및제2항에따라제한되는온라인광고의구체적인기준등필요한사항을정하여고시할수있다. - 공정한온라인광고유통과관련한법안내용 ( 공정한온라인광고유통환경의조성 ) 1 누구든지그지위를이용하여불공정한계약을강요하거나부당한이익을취하는등공정한온라인광고거래를해칠우려가있는행위를하거나다른사업자로하여금이를하도록하여서는아니된다. 2 방송통신위원회는온라인광고의합리적유통및공정한거래를위하여공정거래위원회와의협의를거쳐표준계약서를마련하고, 온라인광고사업자및광고주 ( 이하 온라인광고사업자등 이라한다 ) 에게이를사용하도록권고할수있다. 연구, 2009, p84-85

138 광고업시장분석 ㅇ위한선교안에서공정한온라인광고유통에관한내용은공정거래법상의일반불공정거래행위금지조항과유사함 - 위상정법안에는위조항위반시행정조치를부과할수있는세부근거조항이없어온라인광고시장의사후금지행위규정으로보기어려움 - 적극적규제조항신설이아닌표준계약서확립에관한규정을도입하였고, 이에관해공정위와의협의의무를상정 온라인광고규제관련논의 ㅇ관련법안이통과되기전온라인광고시장에대한규제권한문제에서방통위와공정위의사전협의가요구됨 * 방송관련금지행위규제권한에서볼수있듯이, 특별한기준없이특정행위별로협의의무조항이있는경우도있고없는경우도있어규제에혼선을초래하여서아니된다는점과이중규제를피하기위해사전협의가요구됨 제 5 절옥외광고시장 현행법령상옥외광고시장의규제현황 ㅇ옥외광고물이란공중에게항상또는일정기간계속노출되어공중이자유로이통행하는장소에서볼수있는것으로간판, 입간판, 벽보, 전단과그밖에이와유사한것을말함 ( 옥외광고물등관리법제 2 조제 1 항 ) * 동법시행령제 3 조에서는옥외광고물형태를 16 가지로분류하여구체적인모양과재료등세부유형을규정하고있다. ㅇ옥외광고물규제는중앙정부차원의 옥외광고물등관리법및시행령 이있으며, 지방자치단체의관련조례로규율됨 ㅇ ( 허가및신고 ) 모든옥외광고물은비영리목적설치표시기간이 30 일이내인광고물을제외하고특별자치도지사, 시장군수또는구청장에게허가를받거나신고하여야함

제 3 장광고산업규제현황 139 * 동법시행령제 4 조 ( 허가대상광고물및게시시설 ) 에서는구체적광고물의크기나재료까지상세하게규율하고있음 ㅇ옥외광고는허가, 신고, 광고물등의금지, 제한, 금지광고물, 광고물등정비시범구역, 광고물등자율관리구역등의다양한광고규제가있음 ㅇ다양한규제관련기관이있음 - 옥외광고정책위원회 ( 안전행정부소속 ): 옥외광고물주요정책심의기구 - 광고물관리심의위원회 ( 각지자체 ): 광고물주요사항심의기구 - 광고사업협회 ( 한국옥외광고협회 ); 광고물등의안전도검사 - 한국옥외광고센터 : 옥외광고정비기금의설치및기금조성용옥외광고사업

140 광고업시장분석 제 4 장해외사례 제 1 절해외주요국의광고시장현황 가. 해외주요국광고시장규모 해외주요국광고시장현황및분석 ㅇ ( 전세계광고시장 ) 2011 년기준, 4,775 억달러로, 북미가 35%(1,652 억달러 ), 유럽이 28%(1,343 억달러 ), 아시아는 28%(1,321 억달러 ) 를차지 - 해외의경우에도, 인터넷광고의성장이두드러지는반면, 인쇄매체는지속적으로감소 < 표 4-1> 2011 년세계광고시장규모 ( 단위 : 십억불 ) 전체북미유럽아시아남미기타 477.5 165.2 134.3 132.1 34.1 11.8 자료 : ZenithOptimedia(2011), Advertising Expenditure Forecasts < 그림 4-1> 2005-2010 글로벌광고비지출연평균성장률 ( 단위 : %) 자료 : Ofcom(2011). International Communications Market Report 2011

제 4 장해외사례 141 ㅇ ( 총광고비규모 ) 미국의광고시장이 2011 년기준 1,541 억불로가장큰규모를보이며, 일본 499 억불, 독일 256 억불, 영국 192 억불수준 - 최근, 중국의광고시장이급성장세를보이고있음에따라아시아광고시장규모가수년내에유럽의광고시장규모를추월활것이확실시되고있음 < 표 4-2> 2011 년주요국가광고비비교 ( 단위 : 십억불 ) 미국일본독일영국프랑스호주한국 광고비 154.1 49.9 25.6 19.2 13.6 12.8 8.6 GDP 15,088 5,945 3,764 2,467 2,744 1,487 1,141 자료 : ZenithOptimedia, 제일기획 ㅇ ( 주요국의매체별광고시장추이 ) 방송은대체로높은점유율을유지하고있으며, 신문의점유율은대폭하락하는반면, 인터넷은점유율이급상승하는추세가공통적으로나타나고있음

142 광고업시장분석 < 그림 4-2> 매체별점유율변화추이 미국 영국 일본 호주 독일 프랑스 한국 자료 : ZenithOptimedia(2012)

제 4 장해외사례 143 나. 미국의광고시장 ㅇ미국의 2010 년광고시장규모는전년대비 15% 이상하락한 1,515 억달러수준 - PWC(2011) 의 2011 년에서 2015 년사이의전망치를살펴보면연평균성장률은 4.2% 정도될것으로전망 - 한편, 미국의경우 GDP 대비광고점유율이점차적으로감소하는추세 < 표 4-3> 미국광고시장의규모및 GDP 대비점유율 ( 단위 : 백만달러 ) 년도 광고시장규모 명목 GDP 대비총광고비점유율 1999 139,935 1.51% 2000 156,667 1.60% 2001 147,246 1.45% 2002 149,756 1.41% 2003 152,282 1.37% 2004 161,487 1.36% 2005 166,235 1.32% 2006 173,434 1.29% 2007 177,653 1.26% 2008 170,218 1.18% 2009 148,310 1.04% 2010 151,519 1.02% 자료 : ZenithOptimedia ㅇ미국의총광고비중개별매체가차지하는비중은기존의 4 대매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지 ) 가절대적이지만인터넷의비중이갈수록높아지고있는양상을보여주고있음 - 2010 년을기준으로 TV 가차지하는비중은 37.3% 이며, 신문은 19.6% 를차지하고있으나인터넷의비중이점진적으로높아지면서 15.2% 까지치고올라왔으며향후전망을검토해보면인터넷이차지하는비중은더욱높아질것으로예상

144 광고업시장분석 ㅇ 1999 년부터 2010 년까지연평균성장률을살펴보면인터넷의약진은두드러지는반면전통적인매체들의성장은정체혹은감소하는경향을보여향후미국광고시장에서전통매체들의하락세가두드러질것으로예상 - 특히, 신문과잡지와같은인쇄매체의하락세가두드러질것으로전망되며, 신문의경우 2010 년부터 2014 년까지의전망치를놓고보았을때마이너스성장이예상되고잡지광고역시성장이거의없을것으로전망 - 전망치를놓고보았을때인터넷의성장은정체를보일것으로예상되며, 향후에는스마트미디어의약진이두드러질것으로예상 < 표 4-4> 미국의매체별광고비점유율추이 년도 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 1999 31.2% 15.1% 33.8% 13.3% 0.0% 3.3% 3.3% 2000 31.1% 15.3% 33.4% 13.3% 0.0% 3.1% 3.8% 2001 31.1% 14.6% 33.8% 12.8% 0.0% 3.3% 4.5% 2002 30.3% 14.0% 34.5% 13.0% 0.2% 3.3% 4.8% 2003 30.4% 14.3% 33.9% 12.9% 0.2% 3.3% 5.1% 2004 30.1% 14.1% 34.4% 12.6% 0.2% 3.3% 5.4% 2005 30.2% 14.4% 33.3% 12.4% 0.2% 3.4% 6.0% 2006 29.7% 14.3% 33.6% 12.0% 0.3% 3.7% 6.4% 2007 28.1% 14.5% 33.1% 11.9% 0.3% 4.0% 8.2% 2008 25.8% 13.9% 34.0% 11.3% 0.4% 4.2% 10.5% 2009 22.2% 12.5% 35.5% 11.1% 0.4% 4.5% 13.7% 2010 19.6% 12.3% 37.3% 10.6% 0.4% 4.6% 15.2% 자료 : ZenithOptimedia 다. 영국의광고시장 ㅇ영국의 2010 년광고시장규모는 180 억달러수준인데, PWC(2011) 의예상에따르면 2011 년에서 2015 년사이영국광고시장의연평균성장률은 4.8% 일것으로예상

제 4 장해외사례 145 < 표4-5> 영국광고시장의규모및 GDP 대비점유율 ( 단위 : 백만달러 ) 년도 광고시장규모 명목 GDP 대비총광고비점유율 1999 15,083 1.06% 2000 16,509 1.10% 2001 15,798 1.01% 2002 15,836 0.94% 2003 16,291 0.91% 2004 17,806 0.95% 2005 18,361 0.94% 2006 18,658 0.90% 2007 19,847 0.91% 2008 19,235 0.85% 2009 16,903 0.77% 2010 18,047 0.79% 자료 : ZenithOptimedia ㅇ영국의경우인터넷의성장이두드러진가운데라디오와신문의하락폭이상당한수준으로나타났으며, 전통적으로공공서비스방송이강세를띄는영국에서방송광고성장정체를보이고있다는점도눈여겨볼만한점 - 이는인터넷과비디오게임등새로운매체들의경쟁압력이그만큼거셌다는것을의미하는것이며, 스마트미디어등장등새로운매체의등장으로인한경쟁압력은신문과방송등전통적인광고매체들에게더욱큰위협으로다가오게될것임

146 광고업시장분석 < 표4-6> 영국의매체별광고비점유율추이 년도 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 1999 39.5% 17.0% 32.4% 4.1% 0.8% 5.7% 0.5% 2000 40.4% 16.4% 31.5% 4.3% 0.7% 5.6% 1.0% 2001 41.3% 16.8% 29.8% 4.1% 1.2% 5.7% 1.2% 2002 40.4% 15.8% 31.1% 4.1% 1.3% 5.9% 1.4% 2003 39.7% 15.0% 30.5% 4.3% 1.2% 6.4% 2.8% 2004 38.2% 14.3% 29.8% 4.1% 1.2% 6.3% 6.2% 2005 35.5% 13.7% 29.4% 3.8% 1.1% 6.5% 9.9% 2006 33.5% 13.0% 27.5% 3.8% 1.1% 6.6% 14.4% 2007 31.4% 11.8% 26.7% 3.7% 1.1% 6.5% 18.9% 2008 28.6% 11.0% 26.1% 3.5% 1.2% 6.5% 23.2% 2009 25.6% 9.0% 26.5% 3.6% 1.4% 6.2% 27.8% 2010 23.9% 8.0% 28.3% 3.4% 1.4% 6.5% 28.5% 자료 : ZenithOptimedia ㅇ영국의경우프리뷰서비스가활성화되어있고, BBC 를중심으로한공공서비스방송사들의경우아이플레이어를통해온라인을통해서도무료로방송을서비스하고있기때문에, - 향후인터넷과스마트미디어등양방향미디어를기반으로한광고시장이더욱확대될것이라고예상

제 4 장해외사례 147 라. 일본의광고시장 ㅇ 2010 년일본의광고시장규모는 432 억달러수준인데, PWC(2011) 의예상에따르면 2011 년에서 2015 년사이광고시장연평균성장률은 2.3% 일것으로예상 < 표 4-7> 일본광고시장의규모및 GDP 대비점유율 ( 단위 : 백만달러 ) 년도 광고시장규모 명목 GDP 대비총광고비점유율 1999 45,518 0.86% 2000 49,008 0.91% 2001 48,256 0.91% 2002 44,914 0.86% 2003 44,878 0.86% 2004 46,623 0.88% 2005 50,715 0.95% 2006 51,276 0.95% 2007 51,655 0.94% 2008 49,649 0.92% 2009 43,405 0.86% 2010 43,267 0.84% 자료 : ZenithOptimedia < 표 4-8> 일본의매체별광고비점유율추이 년도 신문 잡지 TV 라디오 옥외 인터넷 1999 27.1% 9.8% 44.9% 4.8% 0.6% 0.5% 2000 27.2% 9.5% 45.3% 4.5% 1.3% 1.0% 2001 26.8% 9.3% 45.8% 4.4% 1.6% 1.2% 2002 25.5% 9.6% 46.0% 4.4% 2.0% 1.4% 2003 25.0% 9.6% 46.4% 4.3% 2.8% 2.8% 2004 24.2% 9.1% 46.8% 4.1% 4.2% 6.2% 2005 21.9% 10.2% 43.0% 3.7% 8.0% 9.9% 2006 20.8% 10.0% 42.0% 3.6% 10.1% 14.4% 2007 19.6% 9.5% 41.3% 3.5% 12.4% 18.9% 2008 17.8% 8.8% 41.1% 3.3% 15.0% 23.2% 2009 16.6% 7.5% 42.2% 3.4% 17.4% 27.8% 2010 15.5% 6.7% 42.6% 3.2% 19.1% 28.5% 자료 : ZenithOptimedia

148 광고업시장분석 ㅇ일본의매체별광고시장상황을보면, 인터넷과옥외광고시장을제외한모든광고시장의성장이둔화되고있다는사실을확인할수있는데, - 이는, 광고시장에대한뉴미디어의경쟁압력이다른국가들과비교해보았을때심하다는것을보여주는것이라할수있음 - 이와같은상황이계속이어질것이라고판단해볼수있으며인터넷의성장률이현재보다둔화된다는점을고려해보았을향후새로운미디어들이광고시장에진입할것이라고전망 - 결국, 일본에서도향후스마트미디어의광고시장진입이향후전망에큰변수로작용할것이라는전망이가능 마. 프랑스의광고시장 ㅇ 2010 년프랑스의광고시장규모는 128 억달러수준인데, PWC(2011) 의예상에따르면프랑스의경우 2011 년에서 2015 년사이광고시장연평균성장률은 3.6% 일것으로예상 < 표 4-9> 프랑스광고시장의규모및 GDP 대비점유율 ( 단위 : 백만달러 ) 년도 광고시장규모 명목 GDP 대비총광고비점유율 1999 11,652 0.61% 2000 13,047 0.65% 2001 12,232 0.59% 2002 11,099 0.52% 2003 11,418 0.51% 2004 12,039 0.52% 2005 12,462 0.52% 2006 13,086 0.52% 2007 13,521 0.51% 2008 13,561 0.50% 2009 12,280 0.46% 2010 12,875 0.47% 자료 : ZenithOptimedia

제 4 장해외사례 149 ㅇ매체별로살펴봤을때, 가장두드러진것은전통적으로잡지산업이발달한프랑스에서광고시장에서차지하는잡지산업의비중이모든매체중가장급격히떨어지고있다는것임 - 이는프랑스역시전세계적인대세를따라가고있다고해석할수있는데, - 최근의추이는전망치를통해서도확인할수있으며, 다른국가와마찬가지로인터넷의성장률둔화가예상됨에따라새로운광고매체들이각광받을것으로예상 < 표4-10> 프랑스의매체별광고비점유율추이 년도 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 1999 19.4% 26.2% 32.0% 7.7% 0.8% 13.0% 0.9% 2000 19.1% 26.0% 32.4% 7.6% 0.9% 12.5% 1.5% 2001 18.3% 26.8% 32.6% 7.4% 0.8% 12.8% 1.3% 2002 13.4% 25.4% 36.6% 8.9% 0.9% 13.6% 1.2% 2003 12.8% 23.9% 34.5% 9.1% 0.8% 12.8% 6.1% 2004 12.5% 22.5% 37.0% 9.1% 0.8% 12.5% 5.7% 2005 11.8% 21.4% 36.1% 9.3% 0.9% 13.6% 6.8% 2006 11.4% 20.2% 36.5% 9.0% 0.9% 13.0% 9.1% 2007 10.7% 18.9% 36.6% 8.3% 0.9% 12.7% 12.0% 2008 10.6% 18.1% 34.8% 8.0% 0.8% 13.0% 14.9% 2009 10.7% 16.3% 34.2% 8.0% 0.9% 12.8% 17.2% 2010 9.9% 15.6% 35.4% 7.9% 0.9% 12.6% 17.6% 자료 : ZenithOptimedia

150 광고업시장분석 바. 독일의광고시장 ㅇ 2010 년독일의광고시장규모는 246 억달러수준인데, PWC(2011) 의예상에따르면프랑스의경우 2011 년에서 2015 년사이광고시장연평균성장률은 3.8% 일것으로예상 < 표4-11> 독일광고시장의규모및 GDP 대비점유율 ( 단위 : 백만달러 ) 년도 광고시장규모 명목 GDP 대비총광고비점유율 1999 25,713 0.92% 2000 27,777 0.97% 2001 25,659 0.87% 2002 23,351 0.78% 2003 22,200 0.74% 2004 22,487 0.73% 2005 23,531 0.76% 2006 25,058 0.78% 2007 26,219 0.78% 2008 26,148 0.76% 2009 23,927 0.72% 2010 24,631 0.72% 자료 : ZenithOptimedia ㅇ매체별추이를살펴보면독일의경우인터넷의상승세가두드러지게나타나고있으며, 잡지와신문등인쇄매체의성장률은감소하고있음 - 향후전망치역시현재의추이와유사하게나타났으며, 독일의경우도스마트미디어등새로운광고매체의영향력이확대될전망

제 4 장해외사례 151 < 표 4-12> 독일의매체별광고비점유율추이 년도 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 1999 44.0% 23.9% 23.3% 3.7% 0.9% 3.7% 0.4% 2000 43.5% 23.9% 23.6% 3.7% 0.9% 3.7% 0.8% 2001 42.1% 24.0% 24.2% 3.7% 0.9% 4.1% 1.0% 2002 41.7% 24.7% 23.5% 3.5% 1.0% 4.2% 1.4% 2003 40.8% 24.8% 23.9% 3.6% 1.0% 4.4% 1.5% 2004 41.2% 24.1% 23.9% 3.8% 0.9% 4.4% 1.7% 2005 39.7% 23.0% 23.2% 3.9% 0.8% 4.5% 4.9% 2006 37.9% 22.2% 22.8% 3.8% 0.6% 4.4% 8.3% 2007 36.6% 21.5% 22.0% 3.9% 0.6% 4.3% 11.1% 2008 35.8% 21.0% 21.4% 3.8% 0.4% 4.3% 13.3% 2009 34.6% 20.0% 21.1% 3.9% 0.4% 4.3% 15.7% 2010 32.8% 19.1% 22.0% 3.7% 0.4% 4.0% 18.0% 자료 : ZenithOptimedia 사. 중국의광고시장 ㅇ 2010 년중국의광고시장규모는 226 억달러수준인데, PWC(2011) 의예상에따르면중국의경우 2011 년에서 2015 년사이광고시장연평균성장률은 5.2% 일것으로예상 < 표 4-13> 중국광고시장의규모및 GDP 대비점유율 ( 단위 : 백만달러 ) 년도 광고시장규모 명목 GDP 대비총광고비점유율 1999 5,039 0.42% 2000 5,813 0.40% 2001 6,282 0.39% 2002 7,534 0.43% 2003 9,489 0.48% 2004 10,600 0.45% 2005 12,344 0.46% 2006 14,842 0.48% 2007 16,929 0.45% 2008 18,966 0.43% 2009 19,826 0.40% 2010 22,606 0.40% 자료 : ZenithOptimedia

152 광고업시장분석 ㅇ매체별광고비점유율을살펴보면다른국가들과마찬가지로인터넷이큰성장을기록하였고, 다른국가들에서성장둔화에있는라디오와옥외광고도성장세를보이고있음 - 중국의경우신규광고매체뿐아니라전통적인광고매체도향후성장을기록할것으로전망되며, - 전체적인광고시장규모는성장할것으로예상되지만 GDP 대비총광고비점유율은점진적으로하락할것으로전망 < 표4-14> 중국의매체별광고비점유율추이 년도 신문 잡지 TV 라디오 영화 옥외 인터넷 1999 32.6% 2.6% 45.4% 3.6% 15.8% 0.0% 2000 36.9% 2.9% 42.5% 4.0% 0.1% 13.2% 0.4% 2001 36.8% 2.8% 41.8% 4.4% 0.2% 13.1% 1.0% 2002 36.6% 3.0% 44.9% 4.3% 0.2% 9.9% 1.2% 2003 37.5% 3.8% 39.3% 3.9% 0.2% 13.2% 2.0% 2004 31.9% 2.8% 40.3% 4.5% 0.2% 17.1% 3.2% 2005 30.4% 2.9% 42.1% 4.6% 0.2% 14.9% 4.8% 2006 30.8% 2.4% 39.8% 5.6% 0.2% 14.2% 7.0% 2007 27.9% 2.3% 36.7% 5.4% 0.2% 16.9% 10.6% 2008 26.4% 2.4% 38.7% 5.3% 0.2% 13.9% 13.1% 2009 23.3% 2.2% 39.6% 5.3% 0.2% 14.2% 15.2% 2010 19.4% 2.0% 41.7% 5.1% 0.2% 14.3% 17.4% 자료 : ZenithOptimedia

제 4 장해외사례 153 제 2 절해외주요국의광고산업규제현황 1. 광고산업규제일반 < 표 4-15> 국가별광고규제원칙및법률적토대 미국 EU 영국프랑스독일일본 규제원칙 - 광고관련매체규제해체및완화 - 프로그램과광고분리 - 편성의독립성에대한광고주의영향력금지 - 소비자보호 - 프로그램과광고분리 - 편성의독립성에대한광고주의영향력금지 -PSB 공정목표구현 - 수용자권익보호 - 방송 ( 광고 ) 시장경쟁촉진및산업활성화 - 프로그램과광고분리 - 편성의독립성에대한광고주의영향력금지 - 소비자보호 - 프로그램과광고분리 - 편성의독립성에대한광고주의영향력금지 - 은폐광고금지 - 수용자권익보호 - 방송광고산업활성화 - 프로그램과광고방송의명확한구분 / 식별 - 소비자보호 규제관렵법규 * FCC 및 FTC 의광고관련가이드라인제정 - 개별주별로가이드라인에맞는법규제정 * 1997 년 EU-TV Without Frontier Guideline (TVWF) * 2007 년 Audiovisual Media Services Directive (AVMSD) - 2010 년 AVMSD, 간접광고관련규정신설 * OFCOM Broadcasting code 2011 (Section 9, Commercial Reference in TV Programming) * COSTA (Code on the Scheduling and Amount of Advertising) - 시청각커뮤니케이션과텔레비전의새로운공공서비스와관련된 2009 년 5 월 5 일법 (n 2009-258) - 방송법내트로트만법 (2000) 삽입 - 에벵법 : 담배, 알콜광고금지 * 방송국가협약 (RStV) - 제 2 조 2 항 : 광고, 협찬, 간접광고, 은폐광고개념규정 - 제 7 조 a 간접광고 - 제 8 조및협찬규정 * 공민영방송사자체간접광고 / 협찬가이드라인 * 방송법차원으로통합관리하는한국과달리개별품목별로관련부처의법령에규제를일임하는방식 * 상업방송사들은일본민간방송연맹의자율규제가이드라인준수

154 광고업시장분석 규제주요내용 미국 EU 영국프랑스독일일본 * 광고관련모든매체규제해체하는완화정책 - 광고거래에관한정부개입최소화 * FCC 및 FTC,DOJ 의일반불공정광고행위는규제 * 광고내용은자율규제에위임 * 2007 년시청각미디어서비스지침 (AVMSD) 내상업적커뮤니케이션규정신설을통해간접광고허용및광고규제완화 - 자유로운정보의흐름및여론형성 - 공정경쟁여건조성, 미디어산업경쟁력확보, 시장의투명성및예측가능성담보 - 법적안정성보장 * OFCOM Broadcasting code 2011 을통해간접광고허용 * 수평적규제체계로전환및규제최소화 * 최종관할권은 OFCOM 이유지 * COSTA : 시간당광고분량을세분화시키고 EU 의 AVMSD 보다강화된규제적용 * 공영방송과비공영방송간차별적규제유지 * 서유럽에서가장엄격한규제 ( 규제금지품목관련 ) * 공민영방송간차별규제 * 지상파및비지상파상업방송의광고재원확대를위해공영방송광고의단계적폐지추진 (2009~2016) * 공민영간차별규제 * EU 의규제정책변화에따라 2010 년 313 차방송국가협약개정을통해간접광고합법화및광고규제완화 - 민영방송재원확대 - 프로그램다양성제고 * 표현의자유보장을위한정부규제최소화및민간방송사들간협의기구 ( 민간방송연맹 ) 를통한자율규제중심 - 매체별광고규제가아닌품목별광고규제가중심, 관련부처및법령에기반한자율규제가특징 - 소비자보호를위해약품, 식품관련주무부처가및공정거래차원의광고규제실시

제 4 장해외사례 155 2. 미국 광고시장의규제일반 ㅇ미국은광고관련모든매체규제를해체하는완화정책실시 - 광고거래에관한정부개입을최소화한다는방침아래 1984 년 FCC 가광고규제완화정책을펴면서광고량규제조항삭제 * 2003 년 6 월거의모든매체규제를해체하는완화정책발효 ㅇ방송통신에관한문제 (FCC) 및일반경쟁규제문제 (FTC, DOJ) 를담당하는기관은있으나방송광고등의거래규제전담기구는존재하지않음 - 방송광고의공급및가격은자유롭게시장이결정 * 미국은방송과방송광고시장에서시장경제원리에입각한광고판매활동을전적으로보장하고있음, 방송광고의공급, 가격, 방송광고시간의할당및배정은방송사업자의재량하에광고주, 광고사와협의하여해결 ㅇ방송사의미디어렙선택에대한규제및방송시장소유규제없음 광고규제관련기관 ㅇ FCC(Federal Communications Commission) - 1934 커뮤니케이션법제정으로설립, 방송사업자인허가업무를포함한방송 통신정책을수립함으로써방송광고및관련사업자에대한규제담당 * FCC 는각주 ( 州 ) 내외의유무선방송통신관련거래를규제할목적으로설립되어합리적요금서비스, 방송프로그램규제, 방송사업자인허가및각사업체간분쟁조정등방송통신에관한준사법적권한을보유하고있음

156 광고업시장분석 <FCC 주요권한 > 커뮤니케이션법을집행 해석하며위원회의결정을시행하는행정적권한 - 요금, 면허, 주파수관리등의권한으로방송 통신산업에대한규제수단활용 법개정에대한의견개진, 법규와시행규칙제정권, 정책보고서발행등준입법적권한을가짐 - 각종정책보고서를통해추상적인법조항의해석시도 사업자들의명령, 법규, 정책적결정사항이행여부를감독하고판단하기위한조사또는청문회개최권한 ㅇ FTC(Federal Trade Commission) - 1914 년제정된연방거래위원회법에의거모든산업에걸쳐공정경쟁과소비자보호에관한규제권한보유 - 광고와관련, 허위 기만적광고및불공정한광고까지규제함 ㅇ DOJ(Department of Justice) - 미법무부는관련규정위반에따른 FCC 또는 FTC 의요청이있는경우, 검찰총장이소송을제기하거나검찰총장이대리하는연방정부가해당명령의이행을강제 광고규제관련법규 ㅇ FCC The Public Broadcasting 보고서 - FCC 가수립한방송규정들을묶은자료 <The Public Broadcasting 주요내용 > 광고요금이나수입과같은방송사업자의사업관행은규제하지않음 방송시간에대해부과되는요금은광고주와방송국간의개별적협상에의함 정치광고에관한요건, 아동프로그램이방송되는상업광고들의수에대한제한및비상업적교육방송국의광고금지등의규제를제외하고 FCC 는광고요금이나수익과같은방송사업자의사업관행규제금지

제 4 장해외사례 157 ㅇ FTC 역시허위, 기만적광고등에관한가이드라인성명등을발표하고, 개별주에서도 FTC 가이드라인등에따른개별법규와소비자보호법을제정하여허위광고등을규제 ㅇ자율규제 - 미국은광고의내용과관련하여일반적으로자율규제를선호하며경영개선협회 (The Better Business Bureau:BBB) 를통한간접규제를실시 * BBB 는심의기구인 National Advertising Division 과재심청구기관인 National Advertising Review Board 를운영하며광고심의를실시함. BBB 의심의에만족하지못하는경우연방법원에소송을제기할수있음 3. 영국 광고시장의규제일반 ㅇ영국은시장원리에맡기는미국과달리방송의공공성을중시여기며, 방송규제와관련하여소비자보호를근본이념으로추구하고있음 ㅇ그러나최근광고관련규제를완화하며일반적차원의사후적불공정거래규제나경쟁규제를제외한정부의개입은되도록최소화하려는입장임 - 2003 년 Ofcom 출범이후기존의수직적규제체제를수평적규제체제로일원화하고최소화된규제를적용하려함 광고규제관련기관 ㅇ Ofcom(Office of Communication) - 2003 년커뮤니케이션법에의해설립, 방송사면허및방송관련규제주관

158 광고업시장분석 - 조직내부구성및예산에대해완전한독립성을보장받는공법인 (Public Corporation) <Ofcom 주요규제정책원칙 > 소비자 ( 시민으로서의방송수용자 ) 를보호하는공익적목표준수 방송은공공서비스라는공적목표준수 방송시장의적절한경쟁촉진을통해시장을확대 규제충돌시적절한방향으로중재하는정책적중용성견지 ㅇ Ofcom 과영국의경쟁규제및소비자보호당국인 OFT(The Office of Fair Trading) 는방송통신산업과관련한영국및 EU 경쟁법을집행할수있는동시관할권을가짐 51) - 2003 년커뮤니케이션법에서 Ofcom 은 OFT 가가지는경쟁법규제관련기능중방송통신에관련된규제권한을부여 * 영국경쟁법제 54 조는 2004 년개정을통해 Ofcom 을포함한산업별규제기구가 OFT 와동등한지위에서영국경쟁법을집행할수있는권한을부여받음 - 두기관의사전협의및협조의무 1998년제정 경쟁법에대한동시관할권지침 에서는경쟁법사항집행시사전에규정된규제관할권설정절차에따라사안별로담당기관을선정하기위한기준제시 - 사안발생시 OFT는전문성, 관련규제경험, 해당사안의영향범위등을기준으로동시관할권절차에따른담당기관지정 OFT 와 Ofcom 은공통사안에대해조치를취하기전항상상대방에게통지하여야함 동시관할권이있는경우모든경쟁기관은규제권한에대한합의또는결정이있기전어떠한조치를취할수없음 51) UK, the Communication Act 2003, 제 371 조. 방송통신위원회, 방송광고판매시장사후규제관련중장기계획수립연구, 2010, P147, 62-63.

제 4 장해외사례 159 광고규제관련법규 ㅇ광고거래에대한규제가탈규제화되고있음 - 영국은 1996 년광고판매협정에관한규칙에서 5 개주요규제 52) 를시행하였으나번들링을제외한모든규제가폐지됨 - Ofcom 출범이후방송광고내용규제에관한권한및방송광고를위한행위규정및내용기준제정의자율규제위임 * 광고내용규제는 ASA(Advertising Standard Agency) 에위임. 방송광고행위규정및내용기준은 BCAP(Broadcast Committee of Advertising Practice) 에권한위임 ㅇ광고거래이외의규제경향 - 영국방송관련정책당국은방송광고총량에대해 EU 보다더강한기준을적용 * 방송수용자인시민적소비자의복리보장을우선적으로설정 - 중간광고에대해서는상대적으로완화된접근방식을취하나간접광고와관련하여서는강력한태도를견지해오다 2010 년 4 월 tv 간접광고가가능하도록법을개정하였음 (2011 년시행 ) * Ofcom 은 PPL 을허용하면서편성독립권, 식별성 ( 방송내용과광고사이의식별 ), 투명성 ( 은밀한광고금지 ), 소비자보호, 비적합한협찬금지등 5 가지원칙을제시함 52) 1 텔레비전방송사를대신하여광고시간을판매하는방송광고판매회사는영국의총광고수입의 25% 이상을점유하지못함 2 규모가큰 9 개의 Channel3 방송사업자들이공동판매협약을맺을경우 ITC 의허가를받아야하며, 영세한규모의방송사를제외한모든전국규모의방송사들은공동으로또는 Channel3 방송사업자들과함께광고시간을판매하는것을금지 3ITV 회원사중가장규모가큰 Granada 와 Carlton 의광고시간공동판매및이와동일한결과를가지는모든비공식적협정금지 4 런던 2 개 Channel3 방송사업자의광고시간공동판매금지 5GMTV 와 GMTV 의방송시간을초과하는다른전국방송사업자와 Channel3 의공동판매를금지

160 광고업시장분석 < 표 4-16> 영국 TV 방송광고규제를둘러싼주요변동 연도주요변화함의 1954 1982 ~1985 1989 1990 ~1991 1997 ~1998 2003 - 광고를싣는상업채널 (C3) 출범 - 상업텔레비전규제기구 ITA 수립 - 두번째지상파상업채널 (C4) 출범 - 유료 TV ( 위성, 케이블 ) 출범 - 유럽 TWF 훈령제정 - Sky 위성방송출범 - 1990 년방송법제정 - 상업방송규제기구 ITC 출범 - 세번째지상파상업채널 (C5) 출범 - 디지털방송개시 - 2003 년커뮤니케이션법제정 - 통합규제기구 Ofcom 출범 - 채널 3 광고판매규제원칙 (CRR) 적용을전제로칼톤과그라나다합병허가 - 광고및광고규제의시작 - 텔레비전광고독점 - 텔레비전광고복점 - 플랫폼및채널다양화 - 유럽차원의광고규제체계 - 다채널유료방송본격화 - TWF 훈령을국내에수용한광고분량규제 (RADA) 시작 - 다채널방송의전면화 - 텔레비전광고시장경쟁강화 - 방통융합의제도적수용본격화 - 채널 3 의광고시장지배력재강화를제어하는규칙적용 2008 ~2009 - 방송광고시간을규제하던기존규칙 RADA 가새로운규칙 COSTA 로대체 - Ofcom(+ 공정거래청 ) 가광고판매및시간을규제하는 CRR 과 COSTA 재검토 - 유럽 AVMS 훈령에대응하는영국의광고규제규칙정비 2010 - 경쟁위원회 (CC) 가 CRR 재검토 - Ofcom 이광고시간판매에연관된규칙 ASRs 폐지 - 유럽 AVMS 훈령발효 2011 - PPL 허용 - 광고판매규칙의향후완화를전제로기존규칙유지 - 공공서비스방송사에게부과되던광고시간전량판매원칙폐지 - 프로그램간광고이외의광고형식최초승인 - 유럽차원의광고시장규제완화추세를부분적으로수용 ㅇ자율규제 기관 광고표준위원회 - ASA(Advertising Standard Agency) 방송광고실행위원회 - BCAP(Broadcast Committee of Advert ising Practice 방송광고재정표준기구 - BASBF(Broadcast Advertising Standa rds Board of Finance) < 표4-17> 영국의자율규제기구주요업무 소비자불만처리및광고사후심의수행및제재조치담당 광고표준수립및검토, 감독업무수행 광고규제기구의재정지원

제 4 장해외사례 161 4. 일본 광고시장의규제일반 ㅇ일본의광고규제는미국과유사하게시장경쟁원리에따라광고를운영하고있으며특별히광고규제를위한법령은없음 - 방송법상광고에관한내용으로는광고방송식별조치규정 ( 제12조 ) * 과일본방송협회 (NHK) 및교육방송의방송광고금지규정 ( 제82,90,109 조 ) 만있음 * 방송사업자는대가를받고광고방송을하는경우그방송을수신하는이가당해방송이광고방송임을명확히식별할수있도록해야함 - 방송광고규제의경우한국과비교하면규제가거의없다고할수있는바, 중간광고, 간접광고, 광고총량제, 광고시간등에대한법적규제조차도존재하지않음 * 일본의광고규제는방송법에의한통합적규제방식을취하고있는우리와는달리, 개별품목별로관련부처의법령에규제를일임하는방식임 - 방송광고규제와관련된정부기관을두고있지않으며, 방송광고의내용, 요금등에대한규제는대부분민간단체를통한자율규제규약으로해결하고있음 * 광고품목규제역시방송관련정부부처를일원화시켜통합적인규제시스템을운용하지않고해당품목을담당하는개별부처가관련법을제정하고이를사업자들이가이드라인을마련하여적용하는방식으로실시 일본공정거래위원회는광고업계의거래실태와이에대한경쟁정책사의평가및경잭촉진제언을위해 2006 년과 2010 년 광고업계의거래실태에관한조사보고서 를발간

162 광고업시장분석 < 일본공정거래위원회발간 광고업계거래실태조사보고서 > 광고업계의거래관행 방송광고거래에있어신규광고회사의참여가극히제한 - 유력광고회사가방송광고할당분의대부분을확보 ( 업계 1 위인덴츠가국내총매출의 1/4 을점하며, 2 위하크호도 DY 와 3 위 ADK 를포함하는상위 3 사가 50% 에가까운시장점유율을보임 ) - 원칙적으로기존의광고주를우대 - 방송국에의한정보의개시부족 ( 신규참여를원하는자는방송국으로부터방송편성에따른판매대상스페이스확정시점이나광고주교체시점에대한정보를얻기어려워방송광고거래에신규참여가사실상극히곤란 ) TV 광고에있어광고회사의보수 ( 커미션 ) - 방송국과거래량이많은유력광고회사는기본보수 (15-20%) 에더해서특별보수 (0-15%) 가지급됨 - 즉, 중소규모광고회사는유력광고회사에비해최소한의기본보수밖에얻을수없음, 광고회사에따라방송국별로커미션격차의최대치는 20% (2010 년 18%) 광고거래의서면화 - 광고거래당사자 ( 매체사, 광고회사및광고주 ) 사이에구두로인한거래가적지않고, 당사자에게적절한정보가제공되지못하여시장매커니즘이기능하기어려움 ( 광고거래에기본계약서를구성하는거래내용, 금액, 거래조건등에관해서면이아닌구두로행해지는관행이존재 ) 일본공정거래위원회의경쟁정책상의평가와제언 방송광고거래에신규광고회사의참여촉진이필요 - 방송국은방송의공공성에비추어광고판매대상스페이스에대해적극적으로공표하고가격표등을명확히하며, 입찰방식의도입등을검토하는등방송광고거래에관한정보개시및신규참여촉진필요 보수 ( 커미션 ) 의합리성확보 - 광고회사간보수율의격차가광고회사의가격경쟁력으로이어져유력회사와

제 4 장해외사례 163 중소회사간현저한격차를유발하고있음, 이러한격차는독점금지법상의문제로연결될우려가있음 - 방송국은보수율의산정기준에대해각광고회사에공통의기준을정비하여보수결정에합리성, 공정성, 투명성을확보할필요가있음 투명성확보를위한거래방법의개선 - 매체사, 광고회사및광고주는광고거래의투명성을높이기위해거래조건등을기재한서면에의한거래가이루어지도록거래방법의개선검토가필요 광고시장의자율규제 ㅇ일본의자율규제방식은직접적인법적강제력을가지지는않지만위반시관련법령에따라행정처분을받을수있는내용을포함하기에실제적으로법적규제에상응하는영향력을가짐 * 구속형자율규제의경우업계가규율을만든후공정위의승인을받아공정경쟁규약을맺는바, 이에위반할경우행정처분을받음 < 표 4-18> 일본의 TV 광고자율규제 관련단체내용규제기준 광고업계전반 광고회사 광고전반의규제준수 광고 매체계획 광고제작에관한규제준수 전일본광고연맹 - 광고윤리강령전일본 CM 방송연맹 -ACC, CM 윤리강령일본산업광고협회 - 광고강령 일본광고업협회 - 광고윤리강령, 코드 광고매체사 게재, 방송여부결정 일본민간방송연맹- 방송기준일본신문협회 -신문광고윤리강령동경옥외광고협회- 옥외광고헌장인터넷광고주추진협의회- 광고윤리강령 광고심사기관 사전또는사후광고심사 일본광고심사기구의광고에관한불만및문의 광고시장의관련법규 ㅇ일본은광고시장에특성화된법이없고, 광고거래와관련한법령이없음

164 광고업시장분석 ㅇ 1934 년제정된부정경쟁방지법이일반법으로기능 * 동법에는상품또는광고의허위의원산지표시, 제조또는가공한국가에관한오해, 상품의품질및수량에대해오해를불러일으킬표시를한자에대해그러한행위의금지및손해배상을청구할수있음 < 표 4-19> 일본의광고관련법률제정현황 연도법률규제대상비고 1934 부정경쟁방지법제정 상품또는광고에허위의원산지표시, 제조또는가공국가에대해오해를불러일으키는표시나상품의품질과수량에대해오해를불러일으키는표시 행위금지, 손해배상청구 1948 약사법개정 의약품, 의약부외품, 화장품, 의료용구의제조방법, 효능, 성능등에대해과대광고및허가되지않은의약품과의료용구의광고. 법령으로지정한특수질환용 ( 암등 ) 의약품의광고 벌칙으로금지. 행정기관의내용규제 1948 경범죄법제정 공중에대해물건을판매하거나배포시, 역무를제공할때에사람을속이거나오해를불러일으킬사실을거론해광고를한자 구류, 과료정도의형사벌칙 1949 옥외광고물법제정 옥외광고물의게시방법 광고방법의행정규제 1950 부정경쟁방지법개정 상품또는광고에허위의원산지표시, 제조또는가공국가에대해오해를불러일으키는표시나상품의품질과수량에대해오해를불러일으키는표시 형사벌칙 1962 부당경품류및부당표시방지법제정 모든상품과서비스에대해일반소비자에게오해를불러일으키는표시 광고 부당표시의금지. 독점금지법의행정절차를간소화하여제정. 형사벌칙은없음 1962 가정용품품질표시법제정 가정용품품질표시 안정성과의관련이거의없는품질표시도규제 1967 택지건물거래업법개정 택지건물의광고 과대광고금지. 행정처분, 형사벌칙 1971 여행업법개정 여행업의광고 과대광고금지. 행정처분, 형사벌칙

제 4 장해외사례 165 연도법률규제대상비고 1972 1973 1983 1984 1988 1999 2000 2003 식품위생법개정 특정상거래법제정 대부업의규제등에관한법률개정할부판매업 특정상거래법개정 식품첨가물, 식품기구또는용기포장에관해공중위생에위해를가할가능성이있는허위또는과대표시와광고 다단계판매의총괄자 ( 권유자 ) 가거래에대해광고를할때는조직에의가입시에지불하는특정부담을등을광고할의무. 통신판매의광고를할때에는소비자가부담하는총액, 상품의수령시기등의거래조건을광고할의무 대부업의광고 후불식할부판매, 론제휴판매, 할부구매알선의광고 통신판매광고 행정처분, 형사벌칙 지도규제. 처분규정없음 과대광고금지. 이자의표시의무. 행정처분, 형사벌칙 형사벌칙 과대광고금지. 행정처분, 형사벌칙 특정상거래법개정에스테, 외국어교습학원의역무제공에관한광고표시사항규제. 행정처분, 형사벌칙 특정상거래법개정 부당경품류및부당표시방지법제정 인력파견판매업의광고 부당표시 ( 광고된상품의품질과내용이실제보다현저하게우수한것처럼전달하는광고 ) 표시사항규제. 과대광고금지. 행정처분, 형사벌칙 해당광고와사실의상이입증책임이공정거래위원회에서사업자로이관 5. 독일 광고시장의규제일반 ㅇ독일은전통적으로방송과광고에대한규제권한을각주정부에귀속 - 각주의주미디어청 (Landesmedienanstalt) 은개별방송사의설립과인허가, 면허정지, 감독및규제업무담당 ㅇ독일은연방방송법에준하는 16 개주사이의방송국가협약 (Rundfunksta atsvetag) 을체결하여방송관련규제를실시

166 광고업시장분석 광고규제관련기관 ㅇ독일은방송규제와진흥업무를위한규제기관이공영방송과민영방송별로이원화되어있음 기관방송규제위원회 (Rundfunkrat) 주미디어청 (Landesmedien anstalt) < 표4-20> 독일의광고규제관련기관내용 공영방송에대한규제기관으로각주공영방송사내에존재 민영방송광고에대한광고와프로그램의엄격한분리, 불법적광고기술금지, 1 일총방송시간중광고시간 (20%) 초과금지등금지사항에대한준수여부감독 광고규제업무개선을위해광고공통위원회 (Gemeinsamen Stele Werbung) 조직하고광고관련법률규정의제시및광고법에따른광고시행세칙을마련 시행 ㅇ주미디어청연합의 허가및감독위원회 (Kommission fuer Zulassung und Aufsicht: ZAK) 는주미디어청규제업무를조정, 상호협력조율 - 조직내 방송허가및광고분야수임관 (Beauftragte fuer Programm und Werbung) 을두어방송면허와방송행태에대한규제, 민영방송의협찬및광고의감독과심의를담당 광고시장의관련법규 ㅇ방송국가협약 - 1987 년체결된협약은수차례개정을거쳐연방차원에서적용 - 2000 년개정에서방송의개념, 공영방송과민영방송의설립기준, 운영, 재정, 광고등에관해상세한내용을제정 - 개별주간정책마찰시연방헌법재판소에서유권해석을하여해결하며, 연방정부와주정부마찰과규제공백해소및신규서비스규제목적으로 1997 년 정보통신서비스법과미디어서비스협정 을체결 < 방송국가협약주요규제 > ( 제 2 조제 2 항 ) 광고와협찬, 간접광고, 은폐광고등의정의및규제 ( 제 7 조 ) 방송광고와관련한혀용 금지행위규제 - ( 제 7 조제 2 항 ) 광고와광고주는광고이외의다른프로그램의내용이나제작에영향력을행사하여서는안됨

제 4 장해외사례 167 ㅇ독일은광고내용에대해서도방송법에서엄격한규제를시행하고있으며, 일반법인부정경쟁방지법 (Gesetz gegen den Unlauteren Wettbeweb: UWG) 또한광고규제에적용됨 자율규제 < 표 4-21> 독일의광고자율규제 기관독일광고연합중앙회 (ZAW) 광고위원회 (DDW) 내용 1949 년설립, 광고주 광고회사 매체사 광고전문가등광고관련단체의연합기구 회원사간의이해조정및광고업계의이익대변등대외정책기능수행 광고자율규제업무를수행하기위해 ZAW 가설립 광고업계와소비자및사회단체간갈등조정및부당광고사전경고역할수행 6. 프랑스 광고시장의규제일반ㅇ프랑스의광고규제는크게세가지법제도적프레임에의해작동 < 표4-22> 프랑스광고관련법령 규제법령프랑스커뮤니케이션자유법 ( 방송법 ) 에벵 (Evin) 법 유럽지침 (EU Directive) 내용 2000.8 월제정된트로트만 (Trautman) 법이광고에관한내용의법조항을커뮤니케이션자유법에삽입 1991,1 월제정, 담배와알코올등에관한광고금지규제 국경없는텔레비전 (TVSF) 으로불리는 TV 관련유럽지침이회원국에게광고에관한최소한의의무사항을부과한내용 ㅇ광고내용규제는상당부분자율규제로이양되었으나, 광고관련법령및공영방송의의무규정, 민영방송의협정서상광고관련의무준수및 CSA 의제재권한등정부중심의규제틀은여전히유지되고있음

168 광고업시장분석 광고규제관련기관 < 표 4-23> 프랑스광고관련규제기관 연도내용 프랑스광고공사 (RFP) 설립, 최초의광고규제개시 1969 - 공영채널에대한상품광고규제기관으로공영방송의지나친상업화감시및광고내용규제담당 1982 1986 1989 시청각최고기구 (Haute Autorit) 에공공서비스감독권부여 - 프랑스광고공사와병존하며국영방송의광고방송내용법규준수여부감독 커뮤니케이션자유화법 에의해위두기관이폐지 커뮤니케이션자유화위원회 (CNCL) 발족 - 민영 TV 와공영 TV 에의해방송되는방송광고의편성형태와내용, 목적등을통제 방송위원회 (CSA) 설립 - CNCL 의광고규제권한을승계 - 정부의광고규제업무수행 ( 주로사후규제 ) 광고규제관련법규 ㅇ거래규제에관한법규의변천 < 표4-24> 프랑스광고거래규제의변천연도내용 - 프랑스광고공사설립에따른법규제정으로광고판매감독및 1969 내용규제실시 1986 1993 프랑스방송법개정 - 광고판매는방송사들에맡김 - 공민영방송의광고내용, 편성, 형식규제 ( 사전규제실시 ) 방송법개정으로사전규제 사후규제전환 샤뺑법 (Loi Sapin) 제정 - TV 광고의판매대행에관한법으로광고판매대행사와광고기획사가서로결탁하여발생하는문제를바로잡기위해제정 - 사뻉법에의해광고판매대행사가광고기획사에게리베이트를주는관행을불법행위로규제

제 4 장해외사례 169 ㅇ내용규제 - 프랑스방송위원회 (CSA) 는간접광고, 비실시간동영상광고, 방송광고금지품목등을규율하는각각의개별법령위반행위에대한심사및제재조치권한을가짐 ㅇ공영방송광고폐지 - 2008 년 1 월사르코지대통령은공영방송이시청률경쟁으로부터해방시켜민영방송과차별화하기위해공영방송의광고폐지주장 * 공영방송폐지를위해 2009 년 3 월 시청각커뮤니케이션과새로운공영텔레비전서비스에관한법 제정 - 광고대체재원인세금징수액이적어정부의부담이커지게되었고, 공영방송광고의완전폐지를 2016 년으로연기 < 표4-25> 프랑스 TV 광고관련규제 연도 내 용 1968 TV 광고허용 (1번채널 ), 2분 / 일, 이후 6분 / 일 (1969), 10분 / 일 (1970) 1971 2번채널광고허용 1983 FR3(1973년창설 ) 의광고허용 1985 유 무료지상파민영채널 Canal+(1984년창설 ) 에무료시청시간에광고허용 1985 지상파민영채널 La Cinq, M6의창설과광고허용 1987 공영 1번채널 TF1의민영화 1988 음반분야의광고허용 1989 비디오분야의광고허용 1991 에벵법 (Loi Evin), 알코올 (1.2도이상 ) 과담배광고금지 1992 민영채널에서영화프로그램에대한중간광고허용 1992 1992년 3월 27일시행령 (n 92-280), 광고, 협찬, 홈쇼핑에관한방송채널사업자의의무사항규정 2000 2000 년 8 월 1 일법, 공영채널이준수해야할광고규정 ( 시간과화면 ) 마련 2003 2003년 10월 7일시행령, 금지된분야 ( 유통, 출판, 인쇄매체 ) 에 TV 광고부분적허용 2007 유통업종의지상파광고허용 2009 공영방송의부분적광고폐지 2009 비실시간동영상서비스의광고규제의기본규정마련

170 광고업시장분석 자율규제 ㅇ프랑스의자율규제는공사, 광고주, 대행사, 매체들의연합인광고검사국 (BVP) 이담당 - BVP 는 1935 년창설된광고관련직업인들의연합체로, 자발적규칙에따라직업윤리제정, 윤리적감시, 부당광고예방, 사전심의등의기능을수행

제 5 장광고시장의경쟁이슈 171 제 5 장광고시장의경쟁이슈 제 1 절광고산업관련주요심결및판례분석 1. 공정거래위원회심결사례분석 2000 년이후광고와관련하여공정거래위원회에서경고이상처리한사건수는약 11 건에이름 ( 표시광고법및신문판매고시위반제외 ) < 표5-1> 공정거래위원회의조치실적 53) 구 분 규제유형 조치건수 불공정 거래상지위남용 3건 거래행위 구속조건부거래 1건 ( 법 23조 1항 ) 부당한지원행위 1건 불공정하도급 하도급법위반 4건 불공정약관조항 약관규제법위반 2건 부당한광고행위 표시광고법위반 약 5,000건 부당한고객유인 신문판매고시위반 약 1,500건 가. 거래상지위남용행위 ㅇ ( 주 ) 에이치씨엔의거래상지위남용행위 (2011.3.14) 54) - ( 주 ) 에이치씨엔은거래상지위를이용하여방송채널사용사업자에게자신의회사및계열회사가판매하는상품인광고방송시간을구입하도록강요함으로써거래상대방에게부당하게상품구입을강제 ( 과징금 ) ㅇ ( 주 ) 씨앤앰 (2011.2.23) 55) 및 ( 주 ) 지에스강남방송 (2011.3.22) 56) 역시 ( 주 ) 에이치씨엔과동일한거래상지위남용행위 ( 광고방송시간구입강요 ) 로인해과징금부과처분을받음 53) 공정거래위원회홈페이지, 심결 법령의결서조회 54) 공정거래위원회의결제 2011-026 호, 2011.3.14. 참고 55) 공정거래위원회의결제 2011-013 호, 2011.2.23. 참고 56) 공정거래위원회의결제 2011-028 호, 2011.3.22. 참고

172 광고업시장분석 나. 구속조건부거래 ㅇ ( 주 ) 스피드뱅크커뮤니케이션의구속조건부거래행위 (2007.7.3) 57) - ( 주 ) 스피드뱅크커뮤니케이션은인터넷부동산정보광고계약에있어엔에치엔 ( 주 ) 와 네이버부동산섹션매물제휴에관한계약 을체결하면서경쟁사업자와거래하지아니하는조건을설정하여거래상대방의사업활동을부당하게구속 ( 시정명령 ) 다. 부당지원행위 ㅇ메가박스 ( 주 ) 의부당지원행위 (2012.7.23) 58) - 메가박스 ( 주 ) 는계열사 ( 주 ) 온미디어와사이에현저하게불균형한방법 * 으로교환광고를하여과다한경제상이익을제공함으로써계열사를부당하게지원하는행위를하였음 ( 시정명령 ) * 광고영화상영에대한정당한대가를지불하지아니하고무상으로광고영화를상영하여계열사에게과다한경제상이익 ( 정상적광고대행단가를적용할경우상당한금액 ) 을제공 라. 불공정하도급 ㅇ ( 주 ) 대홍기획의불공정하도급거래행위 (2008.10.1) 59) - ( 주 ) 대홍기획은 17 개수급사업자에게광고제작을위탁함에있어수급사업자가용역수행에착수하기전에하도급법제 3 조제 1 항에규정된서면을교부하지아니함 - 또한, 5 개수급사업자에게 TV 광고제작을위탐함에있어제작된광고가방영되지않았다는이유로제작된광고물을수령한이후일방적으로통상지급되는대가보다낮은금액으로하도급대금을결정 ( 과징금 ) 57) 공정거래위원회의결 ( 약 ) 제 2007-147 호, 2007.7.3. 참고 58) 공정거래위원회의결제 2012-131 호, 2012.7.23. 참고 59) 공정거래위원회의결제 2008-275 호, 2008.10.1. 참고

제 5 장광고시장의경쟁이슈 173 ㅇ ( 주 ) 이노션의불공정하도급거래행위 (2008.10.27) 60) - ( 주 ) 이노션은 24개수급사업자에게광고물의촬영및편집등을위탁하면서하도급법에규정된일정한사항을기재한계약서면을작업착수전에교부하지아니함 ( 시정명령 ) ㅇ ( 주 ) 제일기획 (2008.9.5) 61) 및티비더블유에이코리아 ( 주 )(2008.9.5) 62) 또한수급사업자에게홍보영화또는 TV광고제작을위탁함에있어제작전하도급법에서규정한서면미교부 ( 시정명령 ) 마. 불공정약관조항 ㅇ서울시지하철공사의광고대행계약서계약조건상불공정약관조항 (2004.2.17) 63) - 서울시지하철공사는광고대행서계약조건중부당한계약보증금귀속및일방적인광고물유지관리조항등불공정약관조항을사용 ( 시정명령 ) ㅇ아신광고 ( 주 )(2000.3.15) 64) 또한광고대행약정서상에광고대및계약해제 해지조항과관련하여불공정약관조항을사용 ( 시정명령 ) 바. 부당한광고행위 ㅇ부당 ( 허위 ) 표시 광고는공정거래법상불공정거래행위로규제해오다 1999 년별도의표시 광고의공정화에관한법률 ( 이하 표시 광고법 ) 으로규제 60) 공정거래위원회의결 ( 약 ) 제 2008-456 호, 2008.10.27. 참고 61) 공정거래위원회의결 ( 약 ) 제 2008-396 호, 2008.9.5. 참고 62) 공정거래위원회의결 ( 약 ) 제 2008-385 호, 2008.9.5. 참고 63) 공정거래위원회의결 ( 약 ) 제 2004-058 호, 2004.2.17. 참고 64) 공정거래위원회의결제 2000-5 호, 2000.3.15. 참고

174 광고업시장분석 ㅇ부당 ( 허위 ) 표시 광고시정실적은공정거래법에서규제하였던것을포함하여총 5,000 건에이름, 표시 광고법의성격상과징금이나고발건수가많지않고경고건수가상대적으로많음 * * 부당한표시 광고판단에애매한경우가많고사업자가자진시정하는경우가많아경고건수가상대적으로많음 < 표 5-2> 부당한표시 광고행위시정실적 65) 연도 ~ 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1998 계 고발 23 6 35 1 0 0 1 2 0 0 0 2 0 0 ( 과징금 ) (2) (1) (3) 시정명령 ( 과징금 ) 514 (7) 246 (18) 178 (4) 96 (0) 136 (9) 234 (4) 138 (2) 185 (8) 152 (1) 76 (3) 110 (15) 69 (5) 55 (5) 2,189 (91) 시정권고 133 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 14 0 147 경고 708 98 133 232 202 322 298 328 273 226 217 210 191 3,438 합계 1,378 345 311 328 339 558 436 513 425 304 327 299 246 5,809 ㅇ인크루트 ( 주 ) 의부당한광고행위 (2013.1.29) 66) - 인크루트 ( 주 ) 는자신의인터넷사이트에게재한광고에서광고내용의출처를명시하지아니하여광고내용사실을은폐하거나축소함 ( 시정명령 ) - 이는소비자를속이거나잘못알게할우려있는기만적광고행위로표시 광고법제3조 ( 부당한표시 광고행위의금지 ) 위반임 사. 부당한고객유인 ( 신문판매고시위반 ) ㅇ신문판매업자는신문판매외에도광고전단지의배포등을통하여부가적인수익을얻을수있는바, 이러한특성으로신문판매업자는판매부수의확장에주력하게되고판매업자들간에판촉경쟁이과열되는양상을보임 65) 공정거래위원회, 공정거래위원회 30 년사, 91 쪽 (2011) 66) 공정거래위원회의결 ( 약 ) 제 2013-022 호, 2013.1.29. 참고

제 5 장광고시장의경쟁이슈 175 - 이러한특성으로신문판매업자는구독자로부터 1년동안받는유료신문대금의 20% 를초과하는무가지및경품류를제공함으로써부당하게경쟁자의고객을자기와거래하도록유인하는행위가광범위하게발생함 - 이러한행위는공정거래법제23조 ( 불공정거래행위의금지 ) 제1항제3 호부당한고객유인에해당하게되고, 신문업에있어서의불공정거래행위및시장지배적지위남용행위의유형및기준 ( 신문고시 ) 제3 조위반임 ㅇ 1993 년부터최근 2013 년까지약 1500 여건의사례에서과징금또는시정명령이부과됨 2. 한국방송광고공사 (KOBAKO) 에대한심결사례및헌법재판소결정 가. 한국방송광고공사의시장지배적지위남용행위 (1994.10.5) 67) ㅇ Kobaco 는광고대행사에게대행수수료를부당하게차별하여지급 * 하고, 광고주의이용가능한광고회사수를제한 ** 하는등시장지배적지위를남용하여광고시장에서의경쟁을실질적으로제한하였음 * Kobaco는정당한이유없이계열사신탁분에는 TV 7% 라디오 9%, 비계열사신탁분에는 TV 라디오각 11% 의대행수수료를차별하여지급 ** 광고주들이계약기간동안 2개이상의광고회사와광고대행계약을체결할수없도록하여광고회사간의자유로운경쟁을제한하였음 - 이는공정거래법상시장지배적지위의남용에해당하여 Kobaco 의관련정관및방송광고업무대행계약서의수정을명령 ( 시정명령 ) 67) 공정거래위원회의결제 94-307 호, 1994.10.5. 참고

176 광고업시장분석 나. 한국방송광고공사의불공정거래행위 ㅇ공정거래위원회는 Kobaco 의아래세가지불공정거래행위에대해시정명령을부과 (1988.9.7) 68) 1일정기간방송광고대행수수료를지급하지않는행위 2방송광고대행회사가새로운광고주와대행계약을체결하는경우동계약기간을 1년이상으로하도록하는행위 3방송광고대행회사가다른대행회사의계열회사방송광고물수탁대행을인정하지않는행위 ㅇ Kobaco 의방송광고위 수탁거래관련아래다섯가지불공정거래행위에대해시정권고를명함 (1988.9.19) 69) 1프로그램방송시마다수탁된방송광고물일부를광고주와사전합의없이일방적으로순환불방시키는행위 2구체적연계판매기준없이광고주가원하지않는프로그램또는시간대를광고주가구입하지아니하면방송광고물의수탁을하지않는행위 3불방된방송광고물에대해광고주의의사에반해다른프로그램으로대체하여광고하도록강요하는행위 4방송광고대행회사자격인정기준제를운영함에있어대상범위를소수로한정하고, 인정된대행사에는대행수수료를지급하며비인정대행사에는대행수수료를지급하지않는행위 5광고위탁서를방송광고의뢰시마다작성하여야하나일괄적으로작성한후사후적으로광고주의확인을요구하는행위ㅇ Kobaco 가방송광고대행사인 ( 주 ) 코래드등과체결한방송광고기본계약서상의불공정거래행위 (1993.7.21) 70) 68) 공정거래위원회의결제 88-77 호, 1988.9.7. 참고 69) 공정거래위원회의결제 88-31 호, 1988.9.19. 참고 70) 공정거래위원회의결제 93-26 호, 1993.7.21. 참고

제 5 장광고시장의경쟁이슈 177 - Kobaco 는 광고요금과시급이방송광고청약기간중에개정된광고요금과시급을적용한다 는규정을신설하여거래상우월한지위를이용하여부당하게불이익이되는거래조건을설정함 ( 시정권고 ) 다. 한국방송광고공사의독점에대한헌법재판소결정 71) ㅇ Kobaco와이로부터출자를받은회사가아니면지상파방송사업자에대해방송광고판매대행을할수없도록규정하였던구방송법 시행령이방송광고판매대행업자인청구인의직업수행의자유와평등권침해여부 - 헌법재판소는구방송법령으로인해 Kobaco 의독점체제가유지되고있어과잉금지원칙을위반하고차별목적과수단사이에비례성을상실하여청구인의직업수행의자유및평등권을침해함 - 따라서위헌성이제거될때 ( 법개정시 ) 까지구방송법령이잠정적으로적용되는헌법불합치결정을내림 라. MBC 방송광고의 Kobaco 강제위탁에대한헌법재판소결정 72) ㅇ ( 주 ) 문화방송으로하여금 Kobaco 가위탁하는방송광고에한해서만방송광고를할수있도록한 방송판매대행등에관한법률 제5조제2항이 ( 주 ) 문화방송의기본권 ( 직업수행의자유, 계약체결의자유등 ) 을침해하는지여부 - 헌법재판소는헌법불합치결정에따라제정된방송광고판매법은제한경쟁체제를도입하고있기에종전헌법불합치결정의취지에반하는입법이라볼수없다고판단 - 또한, 방송광고판매에대한규제는방송의공공성측면에서불가피한점 71) 헌법재판소 2008.11.27. 선고 2006 헌마 352 결정 72) 헌법재판소 2013.9.26. 선고 2012 헌마 271 결정

178 광고업시장분석 - 청구인과같은공영방송사가방송광고판매관련공적책임을다하도록하려면공영미디어렙을이용하게하는것은불가피한점에서청구인의기본권은침해되지않는다고판단하여합헌결정 3. 최근미국 FTC 의온라인광고 (Google) 관련사례분석 구글은세계최대검색사업자인바, MS 등경쟁사는온라인검색 광고시장에서우월적지위를남용하여구글에유리한방향으로검색 광고를표출해왔다고주장, FTC 가 2010 년부터 20개월간반독점혐의조사를진행ㅇ FTC는구글의서비스가 FTC법제5조 * 를위반하였는지조사를실시 * FTC 법제5조는 불공정하거나기만적인행위 를금지, 동조항은한국의표시광고법보다넓은 표현 (representation) 개념을포함하고있어정부가보다적극적으로과장된표현도규제할수있음 - 특히, 다른경쟁사의컨텐츠를선택적으로배제하였다는혐의 * 에대해광범위한조사를진행 * FTC 법상의부당한경쟁수단사용금지, 독점또는독점시도등경쟁에심각한저해가능성에대해위반여부를판단하였음 - 문제가되는행위는검색알고리즘및검색결과페이지의조작이있었는지의여부로 FTC 는조작을통해경쟁사들에위협을주었는지혹은자사제품의품질및사용자만족을위한행위였는지확인하였음 2013 년 1월 3일 FTC 는구글이사업관행의변경등조건을포함한동의명령에합의함으로써구글에대한다수의독점금지법조사를종료한다고발표

제 5 장광고시장의경쟁이슈 179 ㅇ FTC 의조사결과 FTC는구글의검색결과페이지구성은검색결과의품질을제고하기위한것으로이로인해경쟁사업자들에게발생한부정적인영향은목적달성에수반된, 정당한경쟁에서발생하는부산물이라는입장을밝힘 1 Google은일반적으로자사콘텐츠의소개가검색결과의일반적품질에미치는영향을면밀하게확인 고려하여표출되는검색결과의높은순위가이용자의경험에부정적인영향을준다고판단될경우순위를내리는조치를함 2 다른경쟁검색엔진역시유사한구성변경을하였고, 이러한변경은품질향상을위한것이지경쟁사업자배제를위한반경쟁행위와관련된것은아니라고판단 3 Google의검색알고리즘변경으로인해검색순위가낮아진사업자입장에서는손해가있을수있으나, 이러한조정을통해이용자들은검색첫화면에서보다다양한웹사이트를확인할수있는바, Google의검색결과의품질이전반적으로향상되었음 4 제품구성은경쟁의중요한측면이며, 합법적인제품향상을비난하는것은이용자들의이익을해할우려가있음. 검색결과페이지를구성하는최선의방법과링크, 유료광고, 기타요소들의위치를배정하는최선의방법을위한합리적인검색알고리즘은다를수있음 5 검색차별문제는 FTC법제5조에위반되는행위가있었는지확인을위해증거전체를종합하여판단한위원회는 Google의디자인의변화는검색품질을향상시키기위해서도입되었고, 현실적으로및잠재적으로경쟁사에게미친영향은그목표를달성하기위해온부가적인효과였다고판단

180 광고업시장분석 ㅇ구글의검색 광고관련비즈니스모델과광고플랫폼의수정 구글의비즈니스모델은무상으로검색을제공하고광고를통해수익을올리는모델 - 광고를어떻게배치할것인가 ( 배너광고 ), 어떤순서로검색결과를보여줄것인가와광고가연계되는것 ( 검색광고 ) 의문제가제기됨 구글의온라인광고플랫폼은 AdSense 와 AdWords 로나뉨 (AdSense) - 구글은 AdSense 를통하여광고를싣는웹사이트운영자들과는약관또는개별협상을통해계약을체결해왔었음 - 개별협상을통해계약을체결하는경우에한정하여일부 AdSense 서비스사용의전속계약을배타조건부거래로체결하는경우도있었음 - 그러나 Google 은더이상이러한개별협상을통한 AdSense for Search 계약에있어배타전속조건을요구하지않기로하였고이미 2009 년경부터이러한배타조건을삭제하기시작함 - 구체적으로비구글검색광고를싣거나, 비구글검색광고가구글검색광고위에또는바로근처에표시하는것을금지하지않으며, 전체광고수대비일정수이상의구글검색광고를싣도록요구하지않음 (AdWords) - 구글은 AdWords API( 어플리이션프로그래밍인터페이스 ) 를이용하여온라인광고데이터를경쟁중인광고플랫폼으로이행하기어렵게하는점이있었음 - 이에구글은이용조건을수정함으로써경쟁사의플랫폼사용제한을없애고경쟁네트워크에서도더쉽게운영할수있도록하여경쟁사들이 AdWords API 를활용해데이터를혼합 복사하고다른서비스에사용할수있게됨 ㅇ동의명령합의내용중광고플랫폼수정이외에구글이보유한핵심모바일특허를프랜드 (FRAND) 조건에따라경쟁업체와공유하고라이선스를부여하기로함 ㅇ결론적으로 FTC 는 Google 의반독점법위반행위를발견하지는못했지만경쟁사의요청을받아들여구글의검색 광고기능을개선하는데합의하고조사를종결함 (2013. 1. 3) 73) 73) FTC File Number 111-0163, 2013.1.3.

제 5 장광고시장의경쟁이슈 181 제 2 절사업자간경쟁제한행위발생가능성검토 1. 기업집단계열사간광고내부거래 가. 개요 논의한바와같이한국의광고시장은대기업집단계열회사의영향력이크며이는주로계열사간의수의계약을통한내부거래에기인 ㅇ이같은계열사간의내부거래는거래비용 (transaction cost) 의감소, 규모의경제실현등경영효율성 (efficiency) 측면에서수행될수있으나 ㅇ지원행위가터널링 (tunneling), 프라핑 (propping) 등의경쟁저해의목적에서사용되는경우당해산업내의경제적효율성이저해되는효과가발생할수있음 아래에서는사업자간내부거래유인에대한경제학적이론모형을통해광고산업에서발생가능한경쟁저해성문제를검토 나. 대기업집단내부거래유인에대한분석 (1) 경영효율성측면 ( 개요 ) 기업집단소속광고회사는계열사간내부거래를통해해당그룹내의광고시장을사실상독점하면서동시에경영전반에관해그룹차원의전략이나경영환경에영향을받음 ㅇ한편광고시장의집중도분석결과에서는계열광고회사가비계열광고회사보다상대적으로높은점유율을보유하고있는것으로파악 ㅇ하지만이러한시장점유율의차이가개별기업의경영능력 (managerial efficiency) 에기인하는것인지아니면, 개별기업의경영외적인그룹의소속여부에따른차이인것인지의여부는불분명 ㅇ아래에서는 기업집단소속여부는개별기업의관리효율에영향을미치지않는다 는가설하에국내에서활동하는 23 개광고회사의최근 5 개년간효율성을측정하고기업집단소속여부에따른차이가존재하는지를검정

182 광고업시장분석 ( 분석방법 ) 2008 년에서 2012 년까지의 5 개년간개별광고회사의재무자료를이용하여, 개별기업의효율성을측정 (1 단계 ) 하고개별기업의효율성정도에영향을미칠수있는다양한환경적요인을통제한상태에서개별회사가계열광고회사인지의여부가당해효율성에영향을미치는지의여부를검정 (2 단계 ) ㅇ (1 단계 : 경영효율성분석방법 ) 경영효율성 ( 또는생산성 ) 을측정하는방법은다양하나, 본연구에서는비모수적접근방법인 DEA(Data Envelop Analysis, 이하 DEA) 모형을통해개별광고회사의효율성을측정 - Farrell(1957) 에의해처음제안된 DEA 는생산가능집합에적용되는투입물과산출물간의자료를이용해가장효율적인프론티어를도출한후, 개별회사들이이프론티어에서멀리떨어져있는정도를측정 - DEA 에서의효율성 (Total Efficiency: TE) 은정태적인개념으로일정기간동안생산조직이사용한투입요소의사용량에대한산출물생산량의비율을의미하며, 다수의투입과산출이존재하는경우투입요소에가중치를적용하여합산한총괄투입과산출물에가중치를적용하여합산한총괄산출의비율로계산 - DEA 에서측정한 TE 값은 0 에서 1 사이의값을가지며, TE 값이 1 이라면당해기업은효율적프론티어상에서사업을수행하는효율적의사결정단위를, 효율성값이 1 보다작다면 1-TE 만큼생산요소를다른효율적기업들에비해더사용하고있는비효율적인기업임을의미 - 한편 Banker, Charnes 와 Cooper(1984) 는규모에대한수확의변동을고려하여 TE 을규모의효율성 (Scale Efficiency: 이하, SCALE) 과순수기술적효율성 (Pure Technical Efficiency: 이하 PTE) 로구분하는모형을제시 - DEA 모형에의한 TE 에는규모의비효율성이포함되어있기때문에 TE 에서규모의비효율성을제거한것이 PTE 이며, 분석대상기업이얼마나규모의경제에접근하여경제활동을하는있는가, 즉규모효율성 SCALE 은 SCE TE PTE 와같이측정

제 5 장광고시장의경쟁이슈 183 <DEA 추정방법론 > 74) (TE 추정 ) TE 는아래와같이일정한제약조건하에서식 (1) 의목적함수를극대화하는투입물과산출물의비율로계산됨 Max TE (1) s t 1, 2 - 위의식에서 : n 번째의사결정단위의산출물, : n 번째의사결정단위의투입물 을의미 식 (1) 에서 vn i 와 wn j 는각각산출물과투입물에대한한계가치로 DEA모형에서그값이결정되며, N은평가대상의사결정단위 (Decision Making Units; DMU) 의숫자임 선형계획법으로식 (1) 의 TE 값을구하기위해서는목적함수에서분모를제거해야하기때문에분모의값을 1 로하고이것을제약조건에추가함으로써식 (1) 은식 (2) 와같이구성 I J s.t. 1 vn i Yn i i j wn i Xn j Max TE (2) n N, 2, 3 식 (2) 에서제약조건의수는 개이기때문에계산및해석상의편의를위해서원본 (primal) 모형을쌍대 (dual) 모형으로바꾸면식 (3) 과같다. 식 (3) 에서제약조건의수는 개가됨 Min TE (3) I s.t. 1 nyn i Yn i i I, 2 i, 3 식 (3) 에서 α 는 DMU가일정한양의산출물을생산하기위하여다른 DMU들에비하여투입물의상대적사용량을나타내는것이기때문에 α 가 1이라면기술효율적인 DMU이며, 만일 α 가 1보다작다면 1-α 만큼생산요소를다른효율적 DMU들에비해더사용하고있는비효율적인 DMU임 한편 은결정변수 (decision variable) 로서 n 번째 DMU 가효율적프론티어구성을위한공헌도를측정한것 (PTE 추정 ) TE 는규모에대한수익불변 (constant return to scale: CRS) 이라고가정하고있으며, 규모에대한수익변동 (variable return to scale) 을가정하는경우에는위의식 (3) 에제약조건 을추가하면됨 I s.t. 1 i nyn i Yn i i I 2 Min PTE (4), 3,4 (4) 74) 이하의내용은한동여, 최성용 (2006) p3~4 를주로참조하였음

184 광고업시장분석 ㅇ ( 효율성측정변수 ) DEA 의산출요소는매출액으로선정하였으며, 기업의투입요소는자본과노동이므로본연구에서는 DEA 의투입요소로자본금, 매출원가, 판매관리비를선정 - 단, 광고회사들의재무제표를검토한결과에의하면자본금이잠식된경우가있기때문에자본금대신에고정자산을투입요소로선정하였으며, 광고업의특성상판매관리비의상당부분이인건비이므로판매관리비대신에급료및임금변수를투입요소로사용 ㅇ ( 분석대상 ) 본연구에서는연도별로일관성있는효율성측정을균형패널자료 (balanced panel data) 를구축하였으며, 이를위해 2008 년에서 2012 년까지의모든기간동안변수측정을위한재무자료확보가가능한 23 개광고회사를대상으로함 < 표5-3> 효율성측정대상기업리스트 ( 순위는 2012 년도기준임 ) 연번 기업명 순위 계열여부 연번 기업명 순위 계열여부 1 제일기획 1 계열 13 하쿠호도제일 21 외국계 2 이노션월드와이드 2 계열 14 그레이월드와이드코리아 22 외국계 3 에이치에스애드 3 계열 15 농심기획 25 계열 4 대홍기획 4 계열 16 메이트커뮤니케이션즈 26 국내독립 5 TBWA 코리아 6 외국계 17 코마코 27 국내독립 6 한컴 8 계열 18 7 오리콤 9 계열 19 아이에스엠지코리아 그레이프커뮤니케이션즈 28 계열 29 국내독립 8 JWT 애드벤츠 11 외국계 20 금강오길비 30 외국계 9 레오버넷 12 외국계 21 휘닉스커뮤니케이션즈 32 계열 10 웰콤 13 외국계 22 서울광고 33 국내독립 11 비비디오코리아 15 외국계 23 애드라인 34 국내독립 12 상암커뮤니케이션즈 19 계열

제 5 장광고시장의경쟁이슈 185 시장상황 회사상황 2 단계 : 계열광고회사와비계열광고회사간효율성비교분석방법 ㅇ계열광고회사와비계열광고회사간효율성비교분석을위해효율성수준에영향을미칠수있는다양한환경적요인 ( 광고시장의규모와성장률 ) 및기업특성요인 ( 영업일수, 부채비율, 자기자본비율, 총광고비취급액 ) 을통제한상태에서계열광고회사와비계열광고회사간효율성의수준의평균차이를검정 - 한편논의한바와같이효율성지수는 0과 1 사이의값을가지며, 1주위에많은자료가모여있는형태이므로절단된토빗 (Censored Tobit) 모형을이용하여추정 계열광고회사와비계열광고회사간효율성비교분석결과ㅇ계열광고회사와비계열광고회사간효율성을비교분석한결과, 계열광고회사의전반적인효율성 (TE) 수준이비계열광고회사보다평균적으로높은수준인것 ( 유의수준 90% 에서통계적으로유의 ) 으로나타남 < 표5-4> DEA 분석지수비교종속변수총효율성 (TE) 순수기술적규모의효율성 (PTE) 효율성 (SCALE) 구분계수표준오차계수표준오차계수표준오차 광고시장규모 -0.107 0.066-0.097 0.072-0.015 0.043 광고시장성장률 0.068 ** 0.026 0.062 ** 0.028 0.019 0.017 부채비율 -0.001 0.003 0.000 0.003-0.001 0.002 자기자본비율 -0.029 0.063-0.001 0.066-0.005 0.039 영업일수 0.007 0.041-0.006 0.048 0.013 0.023 총취급액규모 0.017 0.012 0.030 ** 0.013-0.009 0.007 계열회사여부 0.043 * 0.025-0.026 0.029 0.050 *** 0.016 상수항 1.428 2.878 2.156 3.288 0.270 1.580 관측치수 115 (23개사업체 X 5개년 ) 중도절단관측치수 15 33 15 로그우도값 138.297 93.537 187.795 Wald chisq(7) (Prob > chi2) 18.37 (0.0104) 13.13 (0.0689) 주 1> ***p<.0.01, **p<.05, *p<.1 주 2> 개별기업효과및연도효과는지면관계상보고하지않음주 3> 광고시장규모는자연로그를적용한수치로계산주 4> 총취급액규모는기업별국내취급액과해외취급액합산액을사용주 5> 부채비율 = 부채총계 / 총자산. 자기자본비율 = 자기자본 / 부채총계자료 : KIS-Value 13.196 (0.0676)

186 광고업시장분석 ㅇ하지만규모의경제효과를통제한상태에서산출한효율성수준 (PTE) 은계열광고회사와비계열광고회사간에유의미한차이를보이지않고있다는점이주목할만함 - 특히 PTE 수준의경우계열광고회사의경우가오히려비계열광고회사보다낮은수치를보이고있음 ( 통계적으로유의하지는않음 ) ㅇ한편규모의효율성수준 (SCALE) 의경우계열광고회사비계열광고회사에비해월등히높은수준을나타내는것으로분석됨 (99% 유의수준에서통계적으로유의 ) ㅇ이같은분석결과는현재한국의광고대행시장에서활동중인계열광고회사와비계열광고회사간의효율성및생산성수준의차이가존재하기는하나, - 이같은효율성의차이는개별기업의경영관리나생산기술능력에따른차이라기보다는계열광고회사와비계열광고회사간의규모의차이에의해주로발생하고있다는점을보여줌 - 특히계열광고회사의경우계열사간내부거래물량이매출에서차지하는비중이상당히크고, 이를통해비교적안정적으로규모를유지하고있다는측면을고려할때, 계열광고회사의효율성수준에는안정적인내부시장의확보에따른혜택이많은영향을미치고있음을시사 - 또한, PTE 수준이 ( 통계적으로 ) 유의하지는않으나, 비계열광고회사에비해계열광고회사가낮다는결과는대규모내부거래를통한안정적물량확보를하는계열광고회사들이상대적으로원가절감등의경쟁력제고에대한노력을게을리하고있을수있다는가능성을보여줌 - 이에대한보완적증거로 2012 년전체취급액기준상위 20 개사를계열과비계열광고회사로구분하여도출한경영활동성과지표 ( 총자산영업이익률및 EBITDA) 를비교해보면, ( 연도별로차이가존재하기는하나 ) 비계열광고회사의실적이오히려높은수준임을알수있음

제 5 장광고시장의경쟁이슈 187 < 그림 5-1> 상위 20 대계열 비계열광고사업자의경영성과비교 ( 단위 : %) 총자산영업이익률 ( 중위값 ) EBITDA ( 중위값 ) (2) Tunnelling 과 Propping ( 터널링 ; tunneling) 터널링은지배주주가소유권 (cash flow right) 과지배권 (voting right) 간의차이를이용해자신들의소유권이낮은계열사로부터소유권이높은계열사로의부를이전하여자신들의사적이익을극대화하는행위를지칭 75) ㅇ간단한예로예를들어 A기업의이윤을, A기업에대한지배주주의지분율을 라하고, B기업의이윤, B기업에대한지배주주의지분율 라하고, 75) La Porta, Lopez-de-Silances, and Shelifer(1999)

188 광고업시장분석 - 1 A 기업과 B 기업의수익률이동일 ( ) 하고, 2 이윤에대한시간할인율이 0 이며 ( ), 3 터널링에대한외부의감시에따른비용이전혀존재하지않는다고가정하였을때, - 지배주주가자신의의결권을이용하여 B 사이윤의일정부분 (S) 을 A 사로이전시킬경우 ( ) 와그렇지않은경우 ( ) 에서지배주주가얻을수있는이윤의차는 로계산 - 따라서이경우지배주주는자신의 A 사에대한소유권이 B 사에대한것보다큰경우에는, 언제든 B 사이윤의일정부문을 A 사로이전시키고자하는터널링유인을가질수있음 ㅇ이같은터널링을통한부의이전이가능한것은피라미드형출자구조하에서의소유권과지배권간의괴리에의해서임 - 예를들어아래의 < 그림 5-2> 와같은피라미드형출자구조를가정하였을때, 법인 C 에대한지배주주의지분은 0% 이나지배주주는피라미드출자구조를이용하여 C 사에서발생한이윤의일부를자신의지분율이높은 D 사로이전할수있음 * 지배주주는 A 사를지배하며, 법인 B 의법인 C 에대한지분이 50% 이므로, 법인 C 는법인 B 가지배 지배주주는자신이지배하는법인 A 에의결권을행사하여, 법인 A 의지배를받는법인 B 가자신의의사를따르도록영향력을행사 마찬가지로법인 C 는법인 B 의지배를받으므로자연인갑의지배력이법인 A, 법인 B 를거쳐법인 C 에까지미치며, 결국자연인갑은법인 C 가자신의의사결정을따르도록할수있음 * 산술적으로 A 사와 B 사, C 사에대해가장많은지분을보유하고있는자는자연인 을 이지만, 이같은의사결정에아무런영향을미칠수없음 - 즉이같은지분구조하에서지배주주는자신의소유권이낮은계열사의이익보다는자신의사적이익을추구할유인을갖게될수있으며, 이로인해법인 C 와법인 B 의소액주주들은직 간접적으로피해를입을수있음 - 일반적으로피라미드출자구조하에서터널링은 ( 지배주주의소유권이낮은 ) 하위수준의계열사에서 ( 지배주주의소유권이높은 ) 상위수준의계열사로이동

< 그림 5-2> 터널링현상예시 제 5 장광고시장의경쟁이슈 189

190 광고업시장분석 ㅇ ( 일반모형 ) 아래에서는 Riyanto & Toolsema(2004) 의모형을응용하여상기의내용을보다일반화한형태로어떠한조건하에서지배주주가터널링유인을가지게될것인지를분석 - ( 가정 1) 지배주주는 t=0 기에계열회사 A( 지원객체 ) 를설립 ( 만큼의지분보유 ) t=1 기에지원객체인 A사의이윤 ( ) 과지원주체인 B사 ( 지배주주가 만큼의지분보유 ) 의이윤 ( ) 및 C사 ( 지배주주가 만큼의지분보유 ) 의이윤 ( ) 이각각실현되며, t=1 기에지배주주는 B사또는 C사의이윤일부 (retained earning) 를 A사로이전할것인지를결정 t=2기에 A사와 B사, C사의이윤이각각실현 A 사 지배주주 B 사 C 사 - ( 가정 2) 지배주주의시간할인율은 로정의되며, 는 의값을가짐. 아울러이전한 t=1 기에이전한부의일부 (S) 는 A 사의사업에투자되어 t=2 기에 만큼의이윤이 A 사에게실현 ( 여기에서 는 A 사사업수익률을의미하며, 값을가짐 ) - ( 가정 3) 한편, 터널링에는외부감시에따른일정한비용이소요되는데이는 로정의되며, 여기에서 k(k>0) 는외부감시에따른비용의파라미터로 k 값이높다는것은소액주주의보호등을위한법집행의정도가강하다는것을의미 - (B 사의이윤중일부를터널링하는경우 ) 이같은가정하에 t=1 기에지배주주가 B 사의이윤일부를 A 사로터널링하였을경우와그렇지않았을경우 t=2 기에지배주주가얻을수있는이익은각각아래와같이계산 터널링이없을경우 (A) 터널링이있을경우 (B) B-A * 이경우터널링이지배주주에게이익이되기위한필요조건은 이며 >0 인경우에지배주주는터널링할유인을갖게됨. 당해조건이성립된다는전제하에균형에서지배주주가이익을최대화할수있는터널링금액은 로계산 ( 시사점 ) 다른조건이동일할때 1 지원객체에대한지배주주의소유권대비지원주체에대한지배주주의소유권간괴리정도의정도가클수록 ( 값이작아질수록 ) 터널링이일어날확률은높아지며, 2 지

제 5 장광고시장의경쟁이슈 191 원객체에대한지배주주의소유권 ( ) 이클수록, 3 지원주체에대한지배주주의소유권 ( ) 이작을수록, 그리고 4 지원객체의투자수익률 ( ) 이크고 5 터널링에대한외부감시에따른비용 (k) 이작을수록, 균형에서지배주주는더많은금액을터널링할유인을가지게됨 - (C 사의이윤중일부를터널링하는경우 ) 동일한방식으로 C 사의이윤중일부를 A 사로터널링하는경우와터널링이없는경우에지배주주가얻을수있는이윤의차 ( ) 는 로계산 * 이경우터널링이지배주주에게이익이되기위한필요조건은 이며, 당해조건이성립된다는전제하에균형에서지배주주가이익을최대화할수있는터널링금액은 계산 ( 시사점 ) 다른조건이동일할때피라미드하위에있는지원주체가피라미드상위에있는지원주체에비해상대적으로지배주주의터널링대상이될확률이높으며 ( ), 지배주주는당해기업으로부터상대적으로더많은금액을터널링할유인 ( ) 을가지게됨 일반적으로피라미드하위에있는기업이상위에있는기업에비해지배주주의소유권과지배권간괴리의정도가큼 ㅇ광고산업의특성과터널링유인 - 논의한바와같이광고업은제조업등의업종과는달리초기의막대한투자자본을요하지않으며, 경쟁요소로서광고기획력및마케팅기획력, 창의력등이중요한인적자본집약적산업으로기본적으로진입 퇴출장벽의수준이낮음 이같은이유에서지배주주는비교적적은금액의자본만으로외부투자없이계열광고회사설립이가능 - 또한광고시장의경우타산업과는다르게미판매로인한재고의위험이없는등투자에대한위험이상대적으로작으며, 방송광고의경우취급액기준의보상시스템및커미션비율이법제화되어있는등광고회사의투자수익률 ( ) 은비교적안정적이며예측가능성역시높다할수있음 - 이러한이유로광고회사의경우일정한물량만확보하면안정적인수익을보장받을수있기때문에다른어떤시장보다도광고물량을수주하는것이무엇보다중요하며, 광고회사의입장에서는광고물량수주그자체만으로도상당한경제상의이익을얻을수있음 - 따라서광고회사를소유하고있는지배주주의입장에서는비경쟁적방식에

192 광고업시장분석 의한현저한규모의물량수주를받을수있는계열사가존재한다는바탕위에, 계열사의광고비집행효율성과는별개로자신의소유권이큰계열광고회사의수주물량 (S) 을극대화하려는유인을가질수있음 - 또한광고의경우그특성상산출물에대한객관적평가가힘든등광고비지출의효과를파악하기가힘들기때문에외부감시에따른터널링비용역시타산업에비해상대적으로낮은편임 - 즉광고시장의이같은특성상기업집단의지배주주는상대적으로적은자본금을투자하여자신이높은소유권을보유하는계열광고회사를설립하고, 상대적으로자신의지분율이낮고이윤율이높은계열사를통한대규모물량수주를통해자신의부를극대화하고자하는사적이익을추구할유인을타산업에비해크게가질수있음 ( 프라핑 ; propping) 터널링과는반대로지배주주가자신의이익을희생하여소액주주에게이득이되도록퇴출위기에처한계열사의퇴출을막기위해다른계열사가지원하는행위를지칭 76) ㅇ프라핑은일종의역 - 터널링 (reverse tunneling) 으로정의 (Riyanto & Toolsema, 2004) 되며, 퇴출위험에직면한신규기업을지원하기위해자금의이동이동일피라미드내에서오래되고높은단계의기업에서새롭고낮은단계의기업으로이동하는현상을지칭 ㅇ Friedman 외 (2003) 은기업집단의지배주주가단기적으로자신의부를희생하면서한계기업을지원해주는프라핑의유인으로 1 차후의터널링가능성확보, 2 기업집단의규모를유지함으로써자신의명성, 또는시너지등의이익을얻을수있다는점등을제시 - 한편실증분석을통해부채비율이낮고현금유동성이높은계열회사로부터퇴출위기에처해있거나그럴가능성이있는회사로자금이이동함을보임 ㅇ프라핑의경우터널링과는달리지원객체기업이속한개별산업에퇴출장벽을쌓은행위로개별시장에서경제적효율성을저해하는직접적인효과가일차적으로발생 76) Friedman, Jonhson, and Mitton(2003)

제 5 장광고시장의경쟁이슈 193 대기업집단소속계열회사의광고비집행효율성분석 ㅇ배경 - 대기업집단소속계열회사간광고내부거래와관련한최근의규제및감시강화시책과관련하여 당해거래는거래주체간의거래비용감소등효율성추구목적에서수행되는것일뿐이기때문에지나친규제강화는오히려, 광고산업의효율성을저해시킬수있다 는주장이지속적으로제기되고있음 77) - 하지만앞서논의한터널링과프라핑이론에서의관점과같이기업집단계열사간의광고거래에있어, 기업집단소속계열사들에대한총수일가의지배권과소유권간의괴리에따른주인 - 대리인의문제가발생할경우, 당해거래는오히려계열광고회사광고비집행의비효율성을야기할개연성이있음 - 아래에서는계열광고회사를가지고있는 8 개상호출자제한기업집단소속기업집단소속계열회사의광고비집행패턴을분석함으로써총수일가의소유권과소유권 지배권괴리도등의소유구조가계열회사의광고비집행효율성에미치는영향을미치는지의여부를분석 ㅇ가설의설정 - ( 효율성가설 ) 만일광고비투자결정이계열회사의경제적판단에의해서만결정될경우 ( 즉, 총수일가의사적이윤추구행위와는무관하게이루어질경우 ), 당해계열회사에대한지배주주의소유지분구조는광고비집행효율성에어떠한영향도미치지않을것임 - ( 터널링가설 ) 반면총수일가가계열회사간광고거래를통해자신의사적이익을추구할유인을가지게된다면, 총수일가는계열회사간광고거래의사결정에개입할유인이커지며, 이에따라계열회사에대한지배주주의소유지분구조는당해계열회사의광고비집행효율성에유의미한영향을미칠것임 77) 계열사간내부거래와관련한최근의규제및감시강화시책과관련한내용은 < 참고 3> 을참조할수있음

194 광고업시장분석 특히 ( 다른조건이동일하다고가정하였을때 ) 1 특정계열회사에대한지배주주의소유권이작을수록그리고 2 당해계열회사에대한지배권과소유권간의괴리가클수록, 지배주주는당해회사의이익보다는자신의사적이익을추구할유인이커질수있으며 78), 이같은경우에는계열회사의광고비투자가비효율적으로집행 ( 시장최적수준보다과대혹은과소집행 ) 될개연성이큼 또한당해가설이지지될경우총수일가가계열광고회사에대해가지는소유권이큰기업집단의경우와계열광고회사에대한소유권과광고비를집행하는계열회사간의소유권간의괴리가클수록상대적으로광고비투자지출이비효율적으로이루어질가능성이높음 - ( 프라핑가설 ) Friedman 외 (2003) 등의연구에서제시하는바와같이부채가프라핑을유발한다는주장에따르면사업연수가오래되고부채비율이낮은회사가부채비율이높은신규회사를지원할확률이클것이기때문에, 프라핑가설이지지될경우계열회사의부채비율이낮을수록그리고사업연수가오래된기업일수록광고비투자지출이비효율적으로이루어질가능성이높음 또한현금유동성이크고안정적인경영운영이이루어지는기업에서재무적곤경에처해있거나처할가능성이있는기업으로의지원이이루어질것이기때문에현금유동성이큰기업에서광고비투자지출이비효율적으로이루어질가능성이높음 ㅇ ( 분석방법 ) 지배주주의소유지분구조특성과광고비집행효율성간의관계에대한분석은아래의 3 단계분석 (3 step analysis) 을통해수행 - (1 단계 ) t 기 i 기업의광고비투자규모를아래의식에서보는같이직전년도광고비투자규모, 당해기업의성장성과유동성수준그리고개별기업의고유의특성과시계열고유의특성의함수로보고개별기업의적정광고비투자수준을추정 78) Clasessens et al.(2002) 등은이를참호효과 (entrenchment effect) 라지칭하였으며, 반대로지배주주의소유권이상대적으로커지배주주가자신의사적이익보다는당해계열회사의이익보다추구하는효과를동조효과 (incentive alignment effet) 라지칭. 한편지배주주의소유권과의결권간의괴리가클수록참호효과가동조효과를압도 (entrenchment effect dominates incentive alignment effet) 한다는실증분석결과를제시

제 5 장광고시장의경쟁이슈 195 < 표5-5> 적정광고비투자함수추정에사용된변수변수측정 t기 I기업의총자산대비광고비선전비지출액 t기 I기업의매출액성장률이 0보다크면 1, 그렇지않으면 0의값 을가지는더미변수 t기 I기업의전년대비매출액성장률 t-1기 I 기업의총자산대비부채비율개별기업특성효과 - (2 단계 ) t 기 i 기업의실제광고비투자규모 ( ) 와적정광고비투자규모 ( ) 간의차이를계산하고, 전체연구대상기업을 4 분위정렬하여, 1 분위에속하는기업 ( 과소광고비투자기업 ) 과 4 분위에속하는기업 ( 과대투자기업 ) 의경우를비효율적광고비투자기업群 ( 이하, 비효율적기업군 ) 으로, 그리고 2 분위와 3 분위에속하는기업을효율적광고비투자기업群 ( 이하, 효율적기업군 ) 으로분류 - (3 단계 ) 패널로짓분석 (panel logit analysis) 을활용하여, 분석대상기업에대한총수일가의지분구조 ( 가족지분, 총수일가의소유권, 소유권과지배권의괴리도 ) 가당해기업이비효율적기업군에해당할확률에미치는영향을분석 Pr ln < 표 5-6> 총수일가소유지분구조와비효율적기업군에속할확률간의관계분석에사용된변수 변수 Pr ln 측정 t기 I기업이비효율적광고투자기업이면 1, 그렇지않으면 0의값을가지는더미변수 t기 I기업에대한총수일가의지분구조로다음의세가지변수로측정 (1) Family: t기 I기업에대한총수일가의가족지분 (2) ultown : t기 I기업에대한총수일가의소유권 (3) Diff_cash: t기 I기업에대한총수일가의소유권과지배권간의괴리도 t 기 I 기업의총자본순이익률 t 기 I 기업의전년대비매출액성장률 t-1 기 I 기업의총자산대비부채비율 t 기 I 기업의사업연수 t 기 I 기업이보유한유동자산의자연로그값 t 기 I 기업이상장회사이면 1, 그렇지않으면 0 의값을가지는더미변수 t 기 I 기업이 g 번째기업집단소속이면 1, 그렇지않으면 0 의값을가지는더미변수

196 광고업시장분석 ㅇ ( 분석대상 ) 2012 년지정기준상호출자제한기업집단중총수일가가존재하며계열광고회사를가지는 8 개기업집단소속계열회사를분석대상으로함 - 이들계열회사의 2009 년 -2011 년까지 3 개년간에해당하는재무자료및주식보유자료를 Kis-line 과공정위의대기업집단공시시스템을통해수집 - 자료수집대상은최초 1,094 개 ( 기업 X 연도 ) 기업이었으나, 이들중주요분석변수측정에필요한자료 ( 예 : 광고선전비집행액등 ) 가누락된기업 315 개를제외하고최종 679 개의기업을분석대상으로함 < 표5-7> 그룹사별분석대상기업의수 기업집단명 2009년 2010년 2011년 Total 엘지 32 29 26 87 롯데 34 41 38 113 두산 11 12 11 34 삼성 35 35 29 99 에스케이 43 49 43 135 씨제이 21 26 24 71 한화 17 19 21 57 현대자동차 22 32 29 83 계 215 243 221 679 ㅇ ( 총수일가의지분구조계산 ) 대기업집단소속계열회사의총수일가지분율및소유권과지배권괴리도는공정위가공시하는상호출자제한기업집단소속기업의소유지분구조자료를활용하여아래의방법을통해측정 - ( 총수일가의가족지분계산 ) 총수일가의계열회사에대한가족지분은동일인 + 친족의지분합 ( 이하직접보유지분비율 ) 으로계산 - ( 총수일가의현금흐름권계산 ) 총수일가의계열광고회사에대한현금흐름권 (cashflow right) 은당해회사에대한직접보유지분비율과타계열사를통한간접보유지분의합으로계산됨 N 개의계열사에대한총수일가의직접지분과간접지분을모두합한현금흐름권 ( ) 은 Almeida, Park, Subrahmanyam &

제 5 장광고시장의경쟁이슈 197 Wolfenzon(2008) 의방법에따라아래와같이계산, 여기에서 위의식에서 은 N 개의계열사에대한총수일가의직접지분율을의미하며, 은 NXN 차원의단위행렬 (identity matrix), 는 I 번째기업의 j 번째기업에대한주식보유비율을각각의미 - ( 총수일가의소유권과지배권괴리도측정 ) 지배권은계열사에대한총수일가의의결권 (voting right) 를의미하며, 계열사의의사결정에관여할수있는정도를대변 총수일가의지배권계산은계열사 i에대한타계열사들의지분의합을총수일가의간접적지배권으로보고아래와같이계산 한편총수일가의소유권과지배권간의괴리도는 로측정 ㅇ분석결과 - (1단계추정결과 ) 본연구에서설정한적정광고비투자함수에대한모형의설명력은 80.4% 로매우높은것으로나타났으며, t년도 i 기업의광고비집행수준은당해기업의과거광고비집행규모수준과개별기업이가지는고유한특성에의해크게영향을받는것으로분석됨 < 표5-8> 1단계추정결과 adv 계수추정치 표준오차 z 값 Pr> z 전년도광고비집행액 0.775 0.023 34.15 0.000 Pos 0.001 0.001 0.75 0.455 sales_growth 0.005 0.005 0.99 0.321 Pos*Sales_Growth -0.004 0.005-0.98 0.326 debt_ratio -0.002 0.002-1.05 0.293 상수항 0.002 0.002 1.41 0.158 개별기업특성효과 0.393 within 0.003 Rsq between 0.876 overall 0.804 obs 679

198 광고업시장분석 - (2 단계추정결과 ) 1 단계에서추정된적정광고비집행수준과실제광고비집행수준간의차이를통해효율적광고비집행기업군 ( 효율적기업군 ) 과비효율적광고비집행기업군 ( 비효율적기업군 ) 을분류 개별기업군에속한기업들의총수일가지분구조를파악해본결과비효율적기업군에속한기업들의경우가효율적기업군에속한기업들에비해평균적으로낮은가족지분율 (Faimly) 과소유권 (ultown) 을가지고있는것으로나타난반면, 소유권과지배권괴리도 (Diff_cash) 는상대적으로높은것으로분석됨 (99% 유의수준에서통계적으로유의 ) < 표 5-9> 효율적기업군과비효율적기업군간소유지분차이검정 소유구조변수 Family ultown Diff_cash 기업군분류 관측치수 평균표준오차 효율적기업군 340 0.101 0.013 0.234 비효율적기업군 339 0.049 0.008 0.148 평균차이 0.052 0.015 효율적기업군 340 0.202 0.013 0.244 비효율적기업군 339 0.152 0.009 0.168 평균차이 0.050 0.016 효율적기업군 340 0.515 0.016 0.287 비효율적기업군 339 0.570 0.014 0.258 평균차이 0.055 0.021 표준편차 t값유의수준 3.438 0.0006 3.097 0.002-2.640 0.0085 - (3 단계추정결과 ) 마지막으로개별기업이효율적기업군과비효율적기업군에속할확률에영향을미치는다양한변수들을통제한상태에서총수일가의소유지분구조가계열회사가효율적또는비효율적기업群에속할확률에미치는효과에대한분석결과는아래의 < 표 > 와같음 모형 1~3 은각각총수일가의소유지분구조에대한측정을 1 계열회사에대한총수일가가족 ( 직접 ) 지분, 2 총수일가의현금흐름권, 3 소유권과의결권간의괴리도로각각측정한모형을의미하며, 각모형에서의 Wald-Chisq 값은각각 40.13, 40.98, 39.72 로세모형모두유의수준 99% 에서높은설명력을가지는것으로나타남

제 5 장광고시장의경쟁이슈 199 계열기업에대한총수일가의지분율과광고비집행효율성간의관계에대한분석결과, 터널링가설이제시하는바와같이총수일가의지분구조는개별계열기업이효율적또는비효율적기업군에속할확률에유의미한영향을미치고있는것으로나타남 특히총수일가의직접지분율과총수일가의소유권이낮은기업일수록비효율적기업군에속할확률이높아지는것으로분석되었으며, 당해가설이예상하는바와같이계열회사에대한총수일가의소유권과지배권사이의괴리가크면클수록당해기업은비효율적기업군에속할확률역시높아지는것으로분석됨 < 표5-10> 총수일가의소유지분구조와광고비집행효율성간관계분석 종속변수 (ineff : 비효율적기업 =1, 그렇지않으면 0) 독립변수 모형 1 모형 2 모형 3 추정계수 표준오차 추정계수 표준오차 추정계수 표준오차 가족지분 -1.942 ** 0.776 총수일가소유권 -1.757 ** 0.702 소유지분괴리도 1.362 ** 0.594 총자본순이익률 2.287 * 1.375 2.276 * 1.360 2.352 * 1.377 매출액증가율 -0.014 0.016-0.014 0.017-0.014 0.016 부채비율 -1.661 *** 0.561-1.593 *** 0.554-1.704 *** 0.562 영업연수 -0.028 ** 0.011-0.028 *** 0.011-0.029 *** 0.011 ln( 유동자산규모 ) -0.243 *** 0.088-0.239 *** 0.087-0.216 ** 0.088 상장회사더미 0.803 * 0.416 0.726 * 0.413 1.216 *** 0.442 기업집단 1 0.739 0.568 0.923 * 0.555 0.960 * 0.561 기업집단 2 1.193 ** 0.541 1.354 ** 0.529 1.459 *** 0.536 기업집단 3 1.213 0.740 1.385 * 0.733 1.272 * 0.737 기업집단 4 0.225 0.548 0.261 0.538 0.449 0.539 기업집단 5 0.393 0.522 0.527 0.509 0.503 0.516 기업집단 6 0.727 0.604 0.922 0.601 0.859 0.603 기업집단 7 0.347 0.630 0.599 0.622 0.537 0.628 기업집단 8 base 상수항 6.886 2.253 6.840 2.225 5.097 2.310 sigma_u 1.513 0.223 1.480 0.221 1.507 0.223 rho.410 0.071 0.400 0.072 0.408 0.071 Log-Likelihood -413.93-414.098-414.65762 Wald Chisq(14) ( Prob > chi2) 40.13 (0.0002) 40.98 ( 0.0002) 39.72 (0.0003) Obs 679 주 1> 기업집단더미변수를제외한경우에도결과는동일주 2> *p<.1, **p<.05, ***p<.01

200 광고업시장분석 다음으로기업집단소속계열광고회사에대한총수일가의지분구조에따라비효율적기업군에속할확률에미치는영향을분석하기위하여아래와같은추가분석변수를구성 < 표 5-11> 변수의구성 분석변수 grp_family ( 총수일가의가족지분 ) grp_ultown ( 총수일가의소유권 ) 변수설명 1 계열광고회사에대한총수일가의소유권이 100% 인기업집단소속계열회사에대한총수일가의가족지분율 2 계열광고회사에대한총수일가의소유권이 20% 이상인기업집단소속계열회사에대한총수일가의가족지분율 3 계열광고회사에대한총수일가의소유권이 10% 이상인기업집단소속계열회사에대한총수일가의가족지분율 1 계열광고회사에대한총수일가의소유권이 100% 인기업집단소속계열회사에대한총수일가의소유권 2 계열광고회사에대한총수일가의소유권이 20% 이상인기업집단소속계열회사에대한총수일가의소유권 3 계열광고회사에대한총수일가의소유권이 10% 이상인기업집단소속계열회사에대한총수일가의소유권 계열광고회사와계열사간의소유권차이 Diff_ Diff Diff_ Cash 계열광고회사에대한총수일가의소유권과광고비를집행하는계열회사에대한총수일가의소유권간의차이를계산하여당해값이 0보다크면 1, 그렇지않을경우에는 0의값을가지는더미변수 Diff_Diff 변수와계열광고회사에대한총수일가의소유권과광고비를집행하는계열회사에대한총수일가의소유권간의차이의곱으로계산 아래의모형 1~3 은각각총수일가의소유지분구조에대한측정을 1 grp_family, 2 grp_ultown 및 3 계열광고회사와계열사간의총수일가소유권차이를통해분석한경우를각각의미하며, 각모형에서의 Wald-Chisq 값은각각 36.78, 34.53, 35.19 로세모형모두유의수준 99% 에서높은설명력을가지는것으로나타남 분석결과모형 1 과모형 2 에서총수일가의광고회사에대한소유권이 100% 인기업집단의경우에서광고비를집행하는계열회사에대한총수일가의가족지분과소유권이낮아질수록비효율적기업군에속할확률이큰것으로분석

제 5 장광고시장의경쟁이슈 201 한편모형 3 에서는계열광고회사에대한총수일가의소유권보다광고비를집행하는계열회사에대한총수일가의소유권이작을수록비효율적인기업군에속할확률이높아지는것으로나타났으며, 이들기업에있어계열광고회사와광고비를집행하는계열회사간의소유권격차가커질수록당해계열회사는비효율적기업군으로분류될확률이높아지는것으로분석 < 표5-12> 총수일가의계열광고회사지분율과계열회사지분율간의관계 종속변수 (ineff : 비효율적기업 =1, 그렇지않으면 0) 구분모형 1 모형 2 모형 3 계수표준계수표준계수표준추정치오차추정치오차추정치오차 총수일가의가족지분 -0.560 2.131 총수일가의광고회사 -3.070 * 1.667 소유권 =100% grp_ 광고회사 family 소유권 > 20% 4.728 6.321 광고회사소유권 > 10% -4.097 6.529 총수일가의소유권 -1.943 1.584 광고회사소유권 =100% -3.322 *** 1.244 grp_ 광고회사 ultown 소유권 >20% 4.030 2.533 광고회사소유권 >10% -1.175 2.673 Diff_Diff 0.505 * 0.272 Diff_Cash 1.121 * 0.581 총자본순이익률 2.065 1.347 1.986 1.333 1.912 1.337 매출액증가율 -0.014 0.016-0.013 0.017-0.014 0.017 부채비율 -1.696 *** 0.548-1.604 *** 0.544-1.889 *** 0.550 영업연수 -0.027 ** 0.011-0.030 *** 0.011-0.027 ** 0.011 ln( 유동자산규모 ) -0.271 *** 0.088-0.261 *** 0.087-0.229 *** 0.087 상장회사더미 0.858 ** 0.406 0.788 * 0.404 1.087 ** 0.428 상수항 8.189 *** 2.174 8.114 *** 2.151 6.125 *** 2.203 sigma_u 1.537 0.226 1.526 0.225 1.534 0.223 rho 0.418 0.071 0.415 0.072 0.417 0.071 Log likelihood -416.0436-418.38156-418.10903 Wald chi2 Prob > chi2 36.78 (0.0001) 34.54 (0.0001) 35.19 (0.0000) 관측치수 679 주 > *p<.1, **p<.05, ***p<.01

202 광고업시장분석 - ( 분석결과의시사점 ) 이상의분석결과는기업집단소속계열사와계열광고회사간의거래에서는일정부분총수일가의터널링가설이지지됨을보여줌 대기업집단계열사의광고거래가대부분계열광고회사를통해이루어지고있다는점 79), 그리고계열사에대한총수일가의소유권이낮을수록, 그리고소유권과지배권간의괴리가클수록비효율적광고집행이이루어질가능성이커진다는분석결과와함께 계열광고회사와광고비를집행하는계열회사간의소유권괴리가커질수록광고집행비효율적으로이루어질가능성이높아진다는본연구의분석결과는 총수일가가대기업집단계열사간광고내부거래를통해일정부분터널링에몰두하고있음을의심해볼수있는결과로판단할수있음 다. 계열사간내부거래에대한경제학적분석모형과실증분석결과의시사점 대기업집단계열사간광고내부거래에대한이상의경제학적 실증적분석결과및시사점은다음과같이요약될수있음 ㅇ ( 분석결과의요약 ) 한국광고시장에서비계열광고회사에대한계열광고회사경쟁상의우위는계열광고회사의운영효율성측면보다는계열사광고물량의내부화를통한규모의효율성차이에서기인하는측면이크다고판단할수있음 79) 지난 2013 년 10 월 15 일국회정무위원회소속성완종새누리당의원이한국방송광고진흥공사와한국광고협회의현황조사자료를분석한결과에따르면, 광고대행사를계열사로둔대기업 7 곳이그룹전체광고물량 (5 대매체취급액기준 ) 중 86% 가량을계열광고사에몰아준것으로나타남. 보다구체적으로삼성은전체광고물량 7420 억원중 7332 억원 (98.8%) 을계열사인제일기획에위탁하였으며, 현대차는총 3782 억원중 2991 억원 (79.1%) 을계열사인이노션월드와이드에맡김. 한편 LG(HS 애드 엘베스트 ) 는일감을몰아준비율이 77.3%, 롯데 ( 대홍기획 ) 는 78.0%, SK 는 (SK 플래닛 M&C) 80.1%, 한화 ( 한컴 ) 는 99.4%, 두산 ( 오리콤 ) 은 99.4% 이었음

제 5 장광고시장의경쟁이슈 203 - 한편계열사광고물량내부화는오히려계열광고회사의관리효율화등의경영혁신등의유인을감소시킬수있는요인으로작용할수있으며, - 내부화되지않은광고산업내광고물량의부족으로광고산업내의신규진입과비효율적계열광고기업의퇴출을억제하는진입장벽으로서작용할수있음 ㅇ한편광고거래의특성및한국기업집단의지배구조특성상기업집단총수일가는기업집단내계열광고주와계열광고회사간의내부거래를이용하여사적이익을추구할유인이가질수있음 - 특히총수일가의사적이익추구를위한광고거래개입은계열회사의광고비집행의비효율성을야기할수있음 ㅇ ( 시사점 ) 따라서계열사간광고내부거래를통한총수일가의사적이익추구유인을억제하고, 광고시장거래에서의효율성을증진시키기위한경쟁당국의지속적인감시 규제기능강화시책 80) 은바람직한정책방향인것으로판단됨 * 실제로최근광고산업에대한경쟁당국의감시 감독기능이강화됨에따라기업들이경쟁입찰확대, 독립중소기업직발주확대, 내부거래위원회설치확대등자발적내부거래축소노력이확대되고있는추세 - 특히터널링이론에서제시하는바와같이외부감시에따른터널링비용증가가 ( 다른조건이동일할때 ) 총수일가의사적이익추구유인을감소시킬수있다는점을고려하였을때, 현행의 대규모내부거래이사회의결및공시제도 등지원주체와지원객체간의거래관계를상시적으로감시할수있도록하는제도적장치는지속적으로유지 강화될필요가있음 80) 이에관한자세한내용은 < 참고 3> 을참조

204 광고업시장분석 < 참고 3> 내부거래관련규제강화시책현황 (1) 공정거래법개정 ( 공정거래법제 23 조, 제 23 조의 2) 부당한내부거래에대한규제강화를주요내용으로하는공정거래법개정안이입법예고기간 11 월 11 일종료되고 2014 년 2 월에본격적으로시행될예정임 주요개정내용 ㅇ ( 총수일가에대한부당한이익제공금지조항신설 ) 제 23 조와는별도로, 제 23 조의 2 를신설하여특수관계인 ( 동일인및그친족에한정 ) 에게부당한이익을제공하는거래행위를금지하도록규정 ( 공정거래법제 23 조의 2) - 총수일가가발행주식총수의일정비율이상 ( 상장사는 30% 이상, 비상장사는 20%) 을소유하고있는계열회사간에는부당내부거래가금지됨 - 제 23 조 ( 불공정거래행위의금지 ) 와는별도의조문으로, 경쟁제한성입증없이도제재가능하며, 총수일가가부당한이익제공행위를지시 유도 관여행위금지 - 정상가격산정이곤란한분야에서의사업자간거래에서기업이거래상대방선정시사업능력, 재무상태등을합리적으로비교 평가하지않고몰아주는경우도제재 ㅇ ( 부당거래의부당성요건완화 ) 부당거래의부당한정도를 현저히 에서 상당히 로바꿔규제대상의범위확대 ( 공정거래법제 23 조제 1 항제 7 호가목 ) ㅇ ( 통행세관행규제신설 ) 거래단계의중간에서실질적인역할없이수수료만챙기는통행세관행의규제근거를신설 ( 공정거래법제 23 조제 1 항제 7 호나목 ) ㅇ ( 지원객체의무신설 ) 지원객체에게도부당지원을받는행위를하여서는안된다는의무조항을명시

제 5 장광고시장의경쟁이슈 205 ㅇ ( 지원객체및지시 관여자도제재 ) 특수관계인에게부당한이익을제공한자와당해거래의상대방에대해매출액의 5% 이내과징금과 ( 공정거래법제 24 조의 2 제 2 항 ) 형사처벌 ( 공정거래법제 66 조제 1 항제 9 의 2 호 ) 을받음 (2) 상속및증여세법개정 ( 상속세및증여세법제 45 조의 3) 수혜법인의영업이익중특수관계법인과의거래를통한이익의일정부분을수혜법인의지배주주등이증여받은것으로의제하여과세하는규정신설 2012 년 1월 1일이후최초로개시하는사업연도부터발생하는특수관계인과의거래분부터적용되고있음 주요개정내용 ㅇ ( 특수관계법인과의거래를통한이익의증여의제신설 ) 총수일가의지분율이높지않더라도, 수혜법인의전체매출액중지배주주와특수관계에있는법인에대한매출이차지하는비율이 30% 를초과하는경우로서, 주식보유비율이 3% 를초과하는지배주주와그의친족이얻은세후영업이익상당액을증여로의제하여증여세를과세 ( 상속세및증여세법제45조의3) - 증여의제이익산정 : 1 + 2 1 직접출자 : 수혜법인의세후영업이익 ( 특수관계법인과의거래비율 30%) 직접출자비율 2 간접출자 : 수혜법인의세후영업이익 ( 특수관계법인과의거래비율 간접출자법인과의거래비율 ) ( 간접출자비율 3%) < 표 5-13> 특수관계법인과의거래에따른증여세첫정기신고결과 구분 법인수신고인원납부세액 1인당세액 ( 개 ) ( 명 ) ( 억원 ) ( 백만원 ) 합계 6,089 10,325 1,859 18 상호출자제한 177 154 801 520 기업집단 (2.9%) (1.5%) (43.1%) 일반대기업 1,507 2,332 776 33 (24.8%) (22.6%) (41.7%) 중소기업 4,405 7,838 282 4 (72.3%) (75.9%) (15.2%) 자료 : 국세청 (2013 년 7월말신고기준 ) 중소기업은조세특례제한법상기준으로연간매출 1000억원미만기업

206 광고업시장분석 (3) 대규모내부거래에대한이사회의결및공시제도 ( 공정거래법제 11 조의 2) 일정규모이상의내부거래에대한이사회의결및공시를통해이사회및이해관계인에의한감시를가능하게하여부당내부거래를사전에예방하고자 2000 년 4월처음시행되었음 2012 년공시규정을개정 ( 강화 ) 하여 2012 년 4 월 1 일부터시행하고있음 주요개정내용 ㅇ ( 이사회의결및공시대상범위확대 ) 이사회의결및공시대상이되는대규모내부거래행위는거래금액이그회사의자본총계또는자본금중큰금액의 5% 이상이거나 50 억원이상인거래행위로확대 ( 종전에자본총계 ( 자본금 ) 의 10%, 100억원이상 ) - 상품 용역거래의경우, 공시대상이되는거래상대방계열회사의범위를총수일가가 20% 소유하고있는계열사로확대 ( 종전에는총수일가지분 30%) ㅇ ( 계약체결방식의공시 ) 공시대상주요내용에경쟁입찰 / 수의계약 여부도공시하도록함 - 대기업집단의계열사간수의계약관행이보편화됨에따라, 대기업집단별로폐쇄적인내부시장 (captive market) 이형성되고, 역량있는비계열독립기업의시장참여및성장기회가제약 - 이에대한감시강화등대응방안으로계약체결방식이공시되도록함 (4) 대규모기업집단소속회사의거래상대방선정에관한모범기준제정 대규모기업집단계열사가일감몰아주기관행을개선하고경쟁입찰에확대해독립중소기업에사업기회가개방되도록 대규모기업집단소속회사의거래상대방선정에관한모범기준 을 2012 년 4월 1일제정 권고해 7월 1일부터시행

제 5 장광고시장의경쟁이슈 207 주요내용 ㅇ거래상대방선정의 3 대기본원칙을제시 1 계열회사등에대한부당지원행위금지 2 비계열독립기업에대한사업기회개방 3 거래상대방선정과정의절차적정당성확보 ㅇ세부기준 - ( 경쟁입찰확대 ) 광고, SI, 물류, 건설등의분야에서경쟁입찰을확대하며, 수의계약은긴급성, 보안성, 효율성등경영상필요한경우에적용 - ( 수의계약체결시계약의적정성사전검토 ) 계열사와대규모수의계약체결시내부거래위원회또는감사부서등에서계약의적정성을사전에검토하는절차마련 * 경쟁입찰활성화가필요한세부분야를지정하여수의계약의적정성을지속적으로점검 - ( 비계열독립기업에대한직접발주확대 ) 중소기업등비계열독립기업이업무를수행하는것이적합한분야를적극적으로발굴하여직접발주가활성화되도록노력 * 계열사가실질적인업무는비계열독립기업에게일괄위탁하면서, 특별한역할없이거래단계를추가하여과다한이익을수취하는행위가발생하지않도록점검 - ( 내부거래위원회설치 운영 ) 대규모상장회사에내부거래위원회등내부거래감시를위한조직을구성 운영 * 내부거래위는 3 인이상의이사로구성하되, 2/3 이상을사외이사로구성하여의사결정의독립성과공정성확보 * 내부거래위는자료제출및보고요청, 시정건의권한등을갖고내부거래의적정성및독립기업에대한직발주가능성등검토

208 광고업시장분석 2. 수직적거래관계에서의경쟁제한행위발생가능성검토 가. 불공정행위유형화 거래주체 ㅇ방송광고시장의구조는방송사 - 방송광고판매대행사 - 광고회사 - 광고주가각각거래단계의거래주체로활동 - 방송사와판매대행사는공급영역에속하며, 광고회사및광고주는수요영역에속함 - 실제판매자와구매자는방송사와광고주이며, 거래비용및선택비용절감을위해대행사를활용하고있음 시장구조의특성에따라주인 - 대리인문제 (Principal-Agent problem) 가태생적으로존재하며, 이는결국방송사 - 판매대행및광고주 - 광고회사간의정보비대칭성이존재하는것에서비롯됨 < 그림 5-3> 방송광고시장규제구조 미디어렙불공정행위유형 ㅇ방송광고시장의불공정행위실태조사결과에따르면, 방송광고판매대행시장을중심으로다음과같은유형으로구분이가능 - 1 거래거절및차별 제한 : 미디어렙을중심으로방송사및대행사 ( 광고회사 ) 의광고를판매함에있어거래를거절하거나, 차별 ( 조건부거래포함 ), 제한 ( 경쟁사업자배제 ) 하는경우

제 5 장광고시장의경쟁이슈 209-2 부당고객유인 : 미디어렙이광고회사에대해부당하게고객 ( 광고회사및광고주 ) 을유치하는경우 - 3 거래강제 : 끼워팔기등을강요하는경우 ( 특정프로그램구매를조건으로타프로그램광고구매를강요하거나, 보너스를요구하는경우 ) - 4 부당한계약강요 : 이면계약을요구하거나, 리베이트, 부당한수수료를요구하는경우 ( 미디어렙중심으로방송사와광고회사관계 ) - 5 정보유용 : 광고의거래과정에서취득한정보를부당하게유용하는경우 < 표 5-14> 미디어렙불공정행위유형 불공정거래유형 거래거절, 차별, 제한 부당고객유인 대상사업자 방송사, 미디어렙 미디어렙 예시 방송사 : 타미디어렙에대한광고판매거절, 차별및제한미디어렙 : 타방송사의광고판매대행거절, 차별및제한광고회사 : 특정미디어렙에대한광고판매거절, 차별및제한 * 제한의경우 : 수량조정, 가격조정등의행위 ** 지위남용을전제로함 미디어렙 : 부당한수수료할인등을전제로부당하게경쟁사의고객 ( 광고회사 ) 을유치특수관계인에의한행위도포섭되어야함 * 현저성이판단근거및이슈가됨 거래강제미디어렙 광고의끼워팔기등을강제하는경우 * 지위남용을전제로함 부당한계약강요 미디어렙 리베이트요구, 이면계약및수수료요구 * 지위남용을전제로하며, 현저성이근거가됨 정보유용미디어렙 거래과정에서취득한정보의유용 * 정보유용을통한방송사와광고주간의이면거래등

210 광고업시장분석 방송사 - 미디어렙불공정행위유형및발생가능성 ㅇ방송사와미디어렙과의관계에서거래거절및차별적거래의유형발생가능 - 중소방송사 ( 예 : DMB 사업자 ) 의광고수요가적다는이유등을내세워판매를거절, 중소방송사의광고판매및영업을소홀히하거나전담인력을두지않는등중소방송사의광고판매를고의적으로회피하는경우및, - 중소방송사에대해미디어렙이부당하게낮은수준의가격을제시하거나낮은가격을수용하지않을경우거래중단, 거절등의협박, 중소방송사에대해부당하게과도한수준의보너스제공을요구하는경우등의유형이발생하였거나, 발생가능성이있음 - 지상파미디어렙의경우 KOBACO 는 KBS2 와 MBC, 미디어크리에이트는 SBS 를중심으로판매대행하므로거래관계에서의수직계열화로볼수있음 - 따라서위의경우와같이중소방송사에대해차별적취급또는거래를할유인이발생하게됨 미디어렙 - 광고주불공정행위유형및발생가능성 ㅇ광고주와미디어렙의관계에서의조건부거래와차별적거래의발생가능성이있음 - 미디어렙이광고주에게끼워팔기상품의구매를강요하거나, 구매하고자하는프로그램의광고를판매하는조건으로타프로그램의광고구매를강요하는경우와동일한프로그램의광고에대해서타광고주에비해부당한조건또는가격을제시하는경우가발생가능 광고대행사 - 광고주불공정행위유형및발생가능성 ㅇ중소광고주와대형광고대행사간의관계에서는광고대행사의이면계약요구및부당한수수료등을요구하는유형의행위가발생가능

제 5 장광고시장의경쟁이슈 211 - 광고대행사가 1 이면계약을요구하거나별도의성과수수료등을요구하는경우, 2 광고취급수수료책정시책정기준및과정의비공개 ( 계약기준및과정의불투명성 ), 3 계약내용과다른광고구매강요등의행위가발생할수있음 - 한편, 광고기획시광고주는광고대행사에일임하는경우가일반적임에따라광고대행사와광고주간에정보의비대칭성이발생함에따라발생하는주인 - 대리인문제 (Principal-Agent problem) 역시발생할개연성이높음 ㅇ또한계열광고회사이외의경우, 대형광고주와중소대행사간의관계에서협상력차이에의한불공정거래행위가발생할가능성이높음 - 즉광고대행시장은계열광고회사와독립대행사로사실상구분되며, 독립광고대행사의경우에는계열광고회사에비해광고주에대한협상력의크기가상대적으로낮은바, - 대형광고주와독립광고대행사간의협상력격차에따른불공정거래행위가발생할가능성이높음 매체사 - 광고주불공정행위유형및발생가능성 ㅇ일부대형광고주의경우자사제품의효율적인판매를위해제품에대한홍보기사제공을조건으로매체사와의광고계약을체결하는경우가발생할수있음 - 반대로, 일부소형언론매체 ( 온라인매체사포함 ) 의경우광고주에악의적인기사를작성한후그기사에대해삭제를요청할때, 광고집행을조건으로내세우는경우도있음 ㅇ한편인터넷광고거래의경우에는광고단가책정및계약과정에서표준화된계약서가존재하지않아대형광고주와포털업체들이자신의이해관계에맞는조항을일방적으로설정하여제시하는등의행위가발생할수있음

212 광고업시장분석 - 대표적인예로일부유력인터넷포털업체가거래상지위를이용하여불합리한상품청약일정을제시 ( 예 : 3 개월전청약만가능 ) 하거나 위약금이없는청약취소가능기간을지나치게짧게제시하거나또는지나치게과도한수준의청약취소수수료를요구하는등의경우가발생할수있음 - 이와는반대로대형광고주들의경우에는매체사와의협상력차이를이용하여, 매체사에게지나친보너스율을요구하거나추가서비스를무상으로요구하는경우역시존재 나. 미디어렙규제환경변화에따른시장변화및경쟁법적시사점 미디어렙법제정에의한미디어렙경쟁도입과시장변화 81) ㅇ미디어렙법제정에따른미디어렙경쟁체제 (1 공영 -1 민영체제 ) 도입에따른시장구조변화는방송사시장과광고주시장에서다르게나타남 - 기존의 KOBACO 체제는쌍방독점체제로서방송사시장과광고주시장모두독점의구조를가졌었으나 1 공영 -1 민영체제에서는광고주시장은과점 ( 복점 ) 시장이되나, 방송사시장은사실상독점시장형태가그대로유지되는것 - 이경우양면시장이론을적용시키면방송사시장은싱글호밍 (single homing), 광고주시장은멀티호밍 (multi homing) 을하고있는것으로볼수있게됨 - 즉, 공영방송사는공영미디어렙을통해, 민영방송사는민영미디어렙을통해서만방송광고를판매할수있게되나 ( 싱글호밍 ), 광고주는복수의미디어렙에대해자유롭게광고시간을구매할수있으므로멀티호밍으로볼수있음 81) 이종관 (2009). 미디어렙경쟁도입의핵심쟁점과쟁점별영향분석, 디지털미디어트랜드, 2009 년 12 월호

제 5 장광고시장의경쟁이슈 213 - 이경우미디어렙은방송사에대한독점적지위를광고주에전이시킬수있게되며 ( 접근차별성등 ), 사실상의독점적지위를가질수있는가능성이발생 (Armstrong, 2006; 김성환, 2008) - 방송시장의미디어렙독점력이광고주시장으로전이될가능성이존재하여광고주에대한차별적접근 ( 미디어렙이특정광고주를배제 ) 및독점가격의전가등의문제가발생할수있음 - 따라서 1 공영 -1 민영체제에서는사후규제를통해이런독점력의전이를차단할수있는방안이요구 ㅇ한편, 현체제에서추가적인미디어렙이진입하여 1 공영 - 복수민영체제가되는경우 1 공영 -1 민영체제에비해독점력전이가다소완화되고경쟁효과가발생할것으로예상 - 1 공영 -1 민영체제에비해방송사시장에서의독점체제가복점또는과점체제로변화하며, 광고주시장에서도과점체제로변화 - 방송사및광고주모두멀티호밍 (multi homing) 이가능하게되므로독점력의전가가차단될수있게됨 - 따라서이론적으로는 1 공영 -1 민영체제보다는 1 공영 - 복수민영체제가방송광고시장의경쟁도입에보다높은효과가있게됨 - 방송사와광고주모두멀티호밍이가능한상태에서의광고중개효율성은광고가거래될 ( 판매될 ) 확률과비용 ( 탐색비용, 시간비용, 판매대행수수료, 광고단가등 ) 에의해결정됨 (Caillaud & Julien, 2003) - 즉, 미디어렙 A 와 B 가있다고가정하고광고주가미디어렙 A 와 B 모두에게광고의구매를의뢰했다고가정할때, 만약 A 미디어렙이광고주로부터의뢰받은방송사의특정프로그램광고구매에실패한다면반대로 B 의미디어렙은그만큼자신이광고구매를성사시킬확률이높아지게됨 - 따라서광고주의입장에서미디어렙이광고의교차판매가가능하다면멀티호밍을할수밖에없음

214 광고업시장분석 - 한편, A 와 B 의미디어렙이모두동일한확률로광고의판매및구매성사확률을가지고있다면광고주 ( 방송사역시마찬가지 ) 의입장에서는비용이낮은쪽을선택 - 다만, 이때거래 ( 판매및구매 ) 가성사될확률보다비용이크다면방송사나광고주의입장에서는싱글호밍이더효율적이라고볼수있으나, 반대로비용이확률보다낮으면당연히멀티호밍이효율적이됨 - 이것이함의하는바는미디어렙의계열화와연결이되는데, 거래비용이미디어렙들간에동일할때, 어떤미디어렙이방송사의계열사가되어자신의모기업인방송사의광고를판매할확률이높아진다면광고주는당연히싱글호밍을선택하게될것이며, 반대로계열화가되지않은미디어렙들만이존재할때는거래를성사시킬확률이미디어렙들간에동일하다고가정하면결국비용이낮은쪽을선택할수밖에없음 - 방송사의입장에서는다소다른데, 방송사는자신의광고시간을계열화된미디어렙에게만공급한다고가정하면이는양면시장적속성을갖기보다는일반시장의속성을갖게됨 경쟁법적시사점 ㅇ미디어렙법제정에따른규제환경변화는친시장적인시장환경변화를야기 - 즉, 기존코바코독점시보다親시장적으로변화되었으며, 예를들어광고주초청판매안설명회개최, 찾아가는서비스, 광고주니즈에부합하는다양한신규판매안개발등노력이있었음 - 이는특히 SBS 계열의미디어크리에이트의경우시장친화적 광고주중심적인영업에초점을맞추고있는데, 기존케이블 TV 의광고영업수준에버금갈정도로매우적극적임 - 지상파민영미디어랩사 (SBS 미디어크리에이트 ) 출범으로채널간광고판매경쟁이심화되고, 그결과로광고주에대한다양한광고상품및혜택이개발됨으로써기존한국방송광고공사단독체제대비유연성및효율성측면에서긍정적인효과가져옴

제 5 장광고시장의경쟁이슈 215 - 복수미디어렙체제도입으로양사의상품과서비스를비교선택할수있게되었으며, 광고주에게더유리한조건의거래를할수있게됨에따라, 대형광고주의경우차별화된상품구성과서비스를미디어렙사에요구할수있게되었음 - 이것이함의하는바는협상력에있어서광고주등광고수요영역의협상력이강화되었음을의미 - 또한협상력의변화에있어서수요영역의협상력이증대된바, 수요영역에서발생가능한불공정행위유형을파악하고, 향후수요영역에대한경쟁규제개입필요성이증대될전망

216 광고업시장분석 제 3 절경쟁촉진을위한규제개선과제 1. 진입규제 가. 정부광고시장진입규제완화 ( 규제현황 ) 현재한국언론진흥재단 (Korea Press Foundation, 이하 KPF) 은모든정부기관의국내매체광고의뢰를받아모든홍보매체가운데가장적합한매체를선정하는등정부의광고업무를일률적으로대행 * 근거법령 : 정부광고업무시행지침 ( 문화체육관광부장관 10.1.1.) 과정부광고시행에관한국무총리훈령 (72.3.4 제정 /74.5.11 개정 /09.10.6 개정 ) < 표 5-15> 정부기관의대상범위및홍보매체의범위 정부기관의대상범위 : 정부조직법 에따른국가행정기관, 지방자치단체법 에따른지방자치단체및특별지방자치단체, 공공기관의운영에관한법률 에서지정된공공기관, 지방공기업법 에따른지방공기업및특별법에따라설치된법인 ( 정부광고시행에관한규정 제 2 조 ( 정의 ) 제 1 항, 제 2 항 ) 홍보매체범위 : 인쇄매체 ( 일간신문, 주간신문, 월간신문, 월간잡지, 각종화보등간행물 ) 광고, 전기통신매체 ( 방송, 통신, 인터넷등 ) 광고, 교통 ( 기차지하철버스, 택시등 ) 광고및기타광고 ( 전광판, 선전탑, 광고판, 영화상영관, DM 등 )( 정부광고업무시행지침 제 2 조 ( 홍보매체의범위 )) ㅇ정부광고는정부부처 ( 광고주 ) 가언론진흥재단에광고를의뢰 ( 광고내용, 소요예산, 희망매체등을기재 ) 하면언론진흥재단이광고매체와광고단가, 시간등을협상하여광고를시행 구분행정광고 시책홍보광고 의견광고 깅급쟁점광고 공공봉사광고 ( 공익광고 ) 상품및서비스광고 ( 상업광고 ) 자료 : 김상훈 안대천 (2012) p. 25 < 표5-16> 정부광고의분류및정의정의공시, 공고, 안내, 입찰, 공람모집등의법적의무조항광고중앙정부나지방자치단체의 PR적성격이짙은것으로새로운정책이나법규, 행정서비스등을추진할때이에대한국민의이해와협력, 지지를구하며나아가정책목표실현에원할을기하기위한상품판매촉진적광고정부나지방자치단체의공식적인입장을밝히거나필요한의견을제시하는광고돌발적인사태가발생하거나긴급한상황이생겼을때이에대한적절한대처나국민들의이해를구하기위한광고정책추진을위한목적이아니라국민계도적이고공공의이익을위한광고정부투자기관및일부특별법인의상품이나서비스를광고하는것으로서일반상업광고와그성격이유사

제 5 장광고시장의경쟁이슈 217 - KPF 는대행업무에대한대가로수수료 ( 광고매출액의 10%) 를정부기관으로부터징수 < 그림 5-4> 정부광고시행체계도 자료 : 한국언론진흥재단홈페이지 현행규제의장점과단점 ㅇ ( 장점 ) 정부광고를 KPF 를통해독점적으로대행토록하는현행규제의장점은크게다음의네가지측면으로요약 - ( 효율성측면 ) 정부광고대행수수료율을비교적낮은수준 ( 현행 10%, 통상민간광고대행사의대행수수료율은 15% 수준 ) 에서유지함으로써정부광고시행에소요되는예산지출을절감이가능 또한정부광고매체구입창구를일원화하여매체사와의거래시협상력을강화할수있으며, 이를통해광고단가인하등정부광고효율성제고가능 - ( 보안성 투명성측면 ) 정부부처시책에대한보안유지가가능하며, 일괄광고대행으로광고계약 추진상의부패유발가능성이감소 정부부처에서개별적으로광고계약을추진할경우매체사의경쟁적인광고수주및음성적리베이트존재가능성 * 법원은경매광고의리베이트수수등광고관련비리가사회적문제로대두되자 2003 년부터모든광고를언론진흥재단에위탁하고있음

218 광고업시장분석 ㅇ ( 언론의공익적측면 ) KPF 의광고대행수수료수입은언론진흥기금으로편입되어지역언론사지원등언론매체지원을위한재원으로사용 * 신문등의진흥에관한법률에근거하여한국언론진흥재단에설치된기금으로신문, 잡지등언론지원과인력양성, 조사 연구, 신문및잡지의유통구조개선등의사업에사용 ( 단점 ) 반면현행 KPF 의정부광고독점대행권부여는 1 정부광고서비스의질적저하, 2 광고효과의저하및 3 기업의영업의자유침해등의문제를야기할수있음 ㅇ ( 광고서비스의질적저하 ) KPF 은다수의정부와공기업의광고와매체업무를처리할인력이민간대행사에비해현저히부족하여, 상대적으로충실한광고서비스를제공하는데한계를지님 < 표5-17> 민간광고대행사와 KPF의전문인력비교 (2012년기준 ) 주요전문인력현황 순위회사명취급액매체 AE CW,GD 기획구매 MR 1 ( 주 ) 제일기획 5,118,249 232 184 59 96 2 ( 주 ) 이노션 3,891,415 141 117 46 64 3 ( 주에이치에스애드 717,114 100 68 37 23 4 ( 주 ) 대홍기획 586,117 78 65 20 19 5 SK플래닛 (M&C부문) 456,275 66 53 32 12 6 TBWA코리아 ( 주 ) 288,248 54 62 21 27 7 ( 주 ) 엘베스트 277,402 21 26 5 4 8 ( 주 ) 한컴 216,136 29 19 9 5 9 ( 주 ) 오리콤 186,444 26 24 11 3 10 ( 주 ) 덴츠미디어코리아 ( 매체대행전문 ) 170,145 0 0 37 0 한국언론진흥재단 470,394 4 0 0 0 자료 : 2013 광고회사현황조사및한국언론진흥재단홈페이지의내용을토대로재구성주 > AE(Account Executive), CW(Copy Writer), GD(Graphic Designer), MR(Marketing & Research) 또한 KPF 내전문인력의부족으로인해급변하는매체환경변화에즉각적인대응이쉽지않으며, 기존의집행패턴을그대로유지하는경향을유발할소지가큼

제 5 장광고시장의경쟁이슈 219 실제로본연구에서수행한광고산업종사자대상인터뷰에서는 KPF 내전문인력부족으로인해광고 미디어전략을수립, 과학적인분석과집행, 광고효과분석등이결여되는등매체집행이주먹구구식으로이루어지고있어정부광고의질적저하가초래되고있다 는지적이많았음 - ( 광고효과의저하 ) 또한 KPF 는언론진흥을주요목적사업으로하고있는조직으로, 광고효과와상관없이매체를배려한집행이주를이루기때문에, 과학적인미디어믹스 (media mix) 에의해집행되는광고에비해광고효과가떨어질수있음 이에따라광고주의입장에서는광고효과에대한불만이가중되고신규매체사의입장에서도정부광고시장에의진입이지체되는등광고주와매체사모두에게부정적인효과를발생 실제로 2012 년기준정부광고비규모가 4천7백억원규모까지상승한데반해, 뉴미디어의성장등새로운매체환경에맞지않게아직까지 40% 에가까운정부광고가인쇄매체를통해집행되고있다는점은정부광고가시장논리에맞지않게집행되고있다는점을방증 < 표 5-18> 매체별정부광고비변화추이 ( 단위 : 백만원, %) 매체구분 인쇄 전파 옥외, 인터넷 제작등 총합계 2008 건수 47,274 (77.3) 4,960 (8.1) 7,109 (11.6) 1,822 (3.0) 61,165 광고료 136,656 (42.9) 89,991 (28.3) 63,898 (20.1) 27,666 (8.7) 318,211 2009 건수 52,631 (75.6) 6,271 (9.0) 8,464 (12.2) 2,285 (3.9) 69,651 광고료 154,677 (40.6) 108,602 (28.5) 74,347 (19.5) 43,063 (11.3) 380,689 2010 건수 55,294 (73.6) 5,710 (7.6) 11,985 (15.9) 2,164 (2.9) 75,153 광고료 157,974 (39.9) 104,037 (26.3) 92,660 (23.4) 41,077 (10.4) 395,748 2011 건수 59,521 (70.6) 6,335 (7.5) 16,548 (19.6) 1,957 (2.3) 84,361 광고료 174,806 (41.7) 108,292 (25.8) 112,631 (26.8) 23,865 (5.7) 419,594 2012 건수 64,843 (67.7) 7,247 (7.6) 21,808 (22.7) 1,923 (2.0) 95,821 광고료 190,764 (40.4) 134,340 (28.6) 126,567 (27.0) 18,723 (4.0) 470,394 자료 : 한국언론진흥재단

220 광고업시장분석 ㅇ ( 기업의영업활동제한 ) 또한관련규제가정부기관의지휘감독을받는다는이유로시장형공기업 ( 예 : 중소기업은행, KDB 산업은행, IBK 기업은행등 ) 에도적용되며, 정부시책을홍보하기위한정부광고가아닌상업광고에도적용된다는측면에서헌법상보호되는 영업의자유 또는 기업의자유 를침해할우려가있음 - 시장형공기업의상업광고를 KPF 를통해서만맡기도록규제하는것은다른경쟁민간기업들에비해불리한조건에서경쟁하도록정부가강제하는것과마찬가지의결과를초래 ㅇ ( 지역광고활성화에역행 ) 한편지역광고의경우해당지역의특성을잘이해하고있는전문적인민간광고대행사가광고를대행하는것이합리적일수있음 - 하지만현행의규제체계하에서는지방자치단체의시, 군단위의행정기관과국영기업체및지자체가일정금액이상의자본금을출자한지방공사까지일률적으로독점대행함에따라비효율일발생할개연성이있음 ( 해외사례 ) 미국, 영국, 일본등해외주요국에서의정부광고대행방식은나라마다차이는있으나, 정부광고대행사선정시경쟁프레젠테이션을통한민간대행사활용을제도적으로보장하고있다는측면에서는동일 82) ㅇ ( 미국 ) 정부각부처별로예산을확보하고대행사를선정하여독자적인광고캠페인을집행 - 각정부부처의광고는해당부처에서공보담당관마케팅전문가의책임하에개별기획, 집행되며해당부처에서기획중인정부광고캠페인별로 3~5 년의기간을원칙으로경쟁프레젠테이션을통해광고대행사를선정하는것을원칙으로하고있음 ㅇ ( 영국 ) 정부시책광고및홍보자료의기획과집행에전문적인조언을하는중앙공보원 (COI: Central Office of Information) 을통해정부광고가종합적으로관리되고있음 82) 이하의내용은윤태일외 (2007) pp 238-241 의내용을주로참고하였음

제 5 장광고시장의경쟁이슈 221 - COI 는정부각부처에대해서는광고전담창구의역할을수행하며개별광고대행사에대해서는광고주의기능을수행 - COI 는정부개별부처를대신하여광고대행사와계약을체결하게되는데대행사의추천은 COI 내부에설치된광고자문위원회 (ACA: Advisory Committee on Advertising) 에의해이루어짐 * 광고자문위원회의자문위원은외부의광고마케팅전문가로구성되며, 매년정부부처의입장에서각대행사의광고집행효과를평가하여실적이좋지않은대행사의경우 COI 에교체를제안하기도함 * 한편 COI 는대략 30 여분야에걸쳐서각분야별로적게는 1 개에서많게는 100 개가까운민간광고홍보관련회사를등록업체로두고있으며, 정부부처로부터광고홍보관련업무를의뢰받으면, 개별프로젝트계약과관련하여등록업체들사이에서만경쟁을통해선정 ( 박찬표 김영태 하상복, 2006) ㅇ ( 일본 ) 총리부안에설치된내각광보실이정부광고를종합적으로관리 - 내각광보실이매년초매체별활용지면을확보하고각정부기관들이매체를공동으로이용 - 각부처는경쟁을통해민간광고대행사를선정하고광고예산은내각광보실에서관리 집행 ( 개선방안 ) 단기적으로는정부광고예산절감과언론의공익적기능측면을감안해 KPF 의정부광고독점대행제도는유지하되, 정부광고의질적향상과효과성증진을위해민간광고회사의참여를확대하는방향으로정부광고대행시스템을개선 ㅇ현재에도 AOR(Agent of Records) 사업를통해 광고기획및전략 등종합광고와광고제작부분은민간에일정부문개방된구조인바, 당해제도를지속적으로확대하는방안을적극모색할필요 * AOR(Agency Of Records) : 민간대행사가종합홍보전략, 광고기획ㆍ제작등을담당하고, 재단이매체전략수립및구매를담당하는협업방식을의미 ( 광고기획료의경우광고기획컨설팅위주로 AOR 과과업규모및범위등에서다소차이 ) 하며, 이경우수익은민간대행사와 KPF 가 7:3 으로배분

222 광고업시장분석 < 표 5-19> AOR 사업추진내역 (2008-2012.8) 일자 광고사 광고주 사업이유 2008.12.26 말이나그림 중소기업은행 기업이미지홍보 2008.1.02 멘토르커뮤니케이션 강원도개발공사 대관령알펜시아홍보 2008.1.22 에이치에스애드 한국용기순환협회 반용기재사용홍보 2008.1.22 엘지애드 한국용기순환협회 반용기재사용환경캠페인 2008.5.30 휘닉스커뮤니케이션즈 힌국마사회 경마이미지홍보 2008.2.25 대홍기획 SH공사 동남권유통단지홍보 2008.4.18 금강오길비 한국철도공사 기업이미지홍보 2009.1.01 말이나그림 중소기업은행 기업이미지홍보 2009.2.03 한컴 한국산업은행 기업이미지홍보 2009.3.31 대홍기획 SH공사 동남권유통당지홍보 2010.1.19 대홍기획 중소기업은행 기업이미지홍보 2010.1.19 한컴 한국산업은행 기업이미지홍보 2010.4.14 대홍기획 SH공사 동남권유통단지홍보 2011.5.24 그레이프커뮤니케이션즈 LH공사 기업이미지홍보 2011.1.24 한컴 KDB산업은행 기업이미지홍보 2011.10.6 제일기획 KDB산업은행 기업이미지홍보 2011.1.24 대홍기획 IBK기업은행 기업이미지홍보 2011.3.22 대홍기획 한국전력공사 글로벌 Kepco 홍보 2011.7.13 대홍기획 SH공사 동남권유통단지홍보 2011.10.6 제일기획 KDB산업은행 기업이미지홍보 2012.1.1 대홍기획 IBK기업은행 기업이미지홍보 2012.3.30 대홍기획 SH공사 동남권유통단지홍보 2012.1.6 HS애드 여수세계박람회조직위 브랜드및집객유도광고 2012.5.22 이노션 한국수력원자력 ( 주 ) 기업이미지홍보 ( 원자력 ) 2012.6.26 제일기획 LH공사 기업이미지홍보 자료 : 이상훈 안대천 (2012), p80 - 특히아직까지는 AOR 사업참여가주로대기업계열광고회사중심으로이루어지고있는바, 중소광고회사의적극적인참여를유도하기위한시책을지속적으로발굴 강화해나갈필요 * 2013 년 10 월현재문화체육관광부에서는중소광고회사들의 AOR 참여확대를위해다음과같은정책과제를추진 1. 50 억이상 ( 내부기준 ) 의광고에대해민간대행사와협업체계를구축하고

제 5 장광고시장의경쟁이슈 223 있으나기준금액이너무높아민간업체 ( 특히, 중소광고대행사 ) 참여가제한적인바기준금액을하향조정 (50 억 20 억 ) 하여중소광고사의이익을종전 20%( 광고기획수수료 ) 에서 60%(AOR 수수료 ) 로확대 2. AOR 수수료를기존 7 6 으로하향조정함으로써대형광고회사의 AOR 참여유인감소 ㅇ장기적으로는정부광고의질적향상과매체집행의효과성증진을위해정부광고대행업무를부분적으로자유화방안도검토해볼수있을것임 - KPF 의공익적기능 83) 을감안해정부광고대행업무의완전자유화가어렵다면, 정부광고중일부에대한독점을풀어부분적으로경쟁에노출 광고주및광고특성등을고려하여지역광고및상업적광고부분을자유화하는방안을검토해볼수있음 또한 KPF 의언론진흥기능을고려하여인쇄매체의경우에는 KPF 의독점적대행권한을인정해주되, 전파매체및뉴미디어영역의광고에서는독점권을폐지하는방안도검토해볼수있을것임 나. 광고판매대행시장진입규제개선 현황 ㅇ ( 규제현황 ) 현행방송광고판매대행등에관한법률 15 조 ( 금지행위 ) 에따라지상파미디어렙은 방송법 과 IPTV 법 에따른방송광고이외의광고를판매하는행위가금지 - 지상파미디어렙은지상파방송과케이블 TV, IPTV 의방송광고판매대행이허용되는반면인터넷, 모바일, 신문등의비 ( 非 ) 방송광고판매대행은금지되고있음 83) 언론진흥기금수입중기금적립금을제외한수입 ( 약 198 억 ) 에서광고대행수수료 ( 약 131 억 ) 가차지하는비중이 66%(2012 년기준 ) 로언론진흥기금의수익재원대부분이대행수수료로구성, 공정거래위원회내부자료

224 광고업시장분석 - 한편, 지상파방송광고판매대행을하기위해서는미디어렙법제 6 조에따른허가를취득해야함 - 이에따라지상파방송광고판매대행시장과타매체광고판매대행시장간에는상호비대칭적인진입장벽이존재 방송광고판매대행등에관한법률제 15 조제 1 항 3 호 : 방송법 과 인터넷멀티미디어방송사업법 에따른방송광고외의광고를판매하는행위 방송광고판매대행등에관한법률제 6 조제 1 항 : 광고판매대행사업을하려는자는다음각호의요건을갖추어방송통신위원회의허가를받아야한다. ( 다음각호생략 ) - 위의규정에따라지상파미디어렙은신문, 인터넷광고등의판매대행시장에진입할수없고, 유료방송 신문 인터넷매체등의광고를판매대행하는미디어렙은지상파방송광고판매대행시장에진입할수없음 - 이에따라지상파미디어렙의영업범위는지상파와유료방송광고대행시장에만한정되고타대행시장은영업이불가하며, 지상파외의타매체미디어렙들의영업범위는지상파를제외한나머지매체의광고판매대행시장에한정됨 규제취지 ㅇ ( 방송광고판매대행을통한방송공익성확보 ) 이러한진입규제의취지는 방송공익성확보 라는대원칙하에서다음의세가지가핵심 1 방송사와광고주간의유착을방지하여방송프로그램의제작및편성권과방송광고영업권을분리함으로써, 방송사또는방송프로그램의자본종속을억제 이는지상파방송의제작편성부문과광고영업을분리하고방송사의재원을안정적으로조달함으로써, 방송이자본으로부터직접적인영향력을받지않도록함

제 5 장광고시장의경쟁이슈 225 2 가격규제 ( 가격상한제 ) 를통해시청률경쟁을제한하여방송프로그램의저질화와공익적프로그램의공급감소를억제 방송광고시장을경쟁에맡길경우, 방송사들이구매력이없는시청자들이선호하는프로그램을축소하는등시청률위주로편성하게될것을예방 3 가격규제를통해광고단가의인상을억제하여광고단가의상승이실물시장에전이되지않도록함으로써최종적으로실물경제의물가상승을억제 84) 방송광고단가가자의적으로대폭인상되어물가상승을야기하지못하도록하는것 - 위의취지에따라지상파방송광고에대한판매대행이의무화되었으며 (= 미디어렙도입취지 ), 이러한판매대행사업자에대해공익성제고의목적으로엄격한진입제한을적용하게됨 방송공익성보호를위한방송의 순혈주의 에따라방송광고판매대행사업자의진입자격및요건, 진입규제가엄격히적용됨 현제도의문제점 ㅇ ( 광고시장환경변화에역행하는제도 ) 최근의광고시장은미디어의융합확산에따라광고시장역시융합되는양상을보임 - 기업 ( 광고주 ) 의입장에서는 ' 미디어믹스 ' 전략을통해자사의상품을효과적으로홍보할수있으며, 동시에 ' 결합상품 ' 을사는조건으로일정수준광고료할인도가능 - 이러한미디어믹스판매는매체간경계가점차사라지고있는융합시대광고의효율성증대를위한자연스러운변화이며, 광고시장확대에긍정적인효과를유발 84) 이외에도정치적인해석으로 1980 년국가보위입법회의에서지상파방송을실질적으로장악 통제하기위한목적이있었다는의견도제시된바있다.

226 광고업시장분석 융복합상황에서방송과인터넷, 신문과같은방송 - 非방송영역을구분하는것이실제시장상황을고려하면실익이없다는의미 - 따라서광고시장환경변화에대응하여판매대행사업자의판매대행업무장벽을철폐하고, 타매체판매대행시장에교차로진입할수있도록진입규제를완화하는것이바람직한방향 ㅇ ( 비대칭적진입규제로인한경쟁제한 ) 광고시장의중개영역이라할수있는판매대행시장에매체간교차진입이제한되어있어중개영역의자유로운경쟁을제한 - 미디어렙제도의도입취지가지상파방송사로하여금광고를직접판매하지못하도록하는데있는것이지광고판매대행사의영업행위를제한하려는것은아님 - 또한미디어렙을통해광고판매가이루어질경우현재거래의불투명성이나지나친광고로문제를일으키고있는인터넷시장의문제들이개선될가능성이있음 85)86) 해외사례 ㅇ ( 해외사례 ) 해외미디어렙의광고판매대행분야는지상파뿐만아니라케이블, 위성, 인터넷등크로스미디어결합판매가일반적 - 즉, 지상파미디어렙이타매체의광고를판매대행또는결합판매할수있으며, 타매체의미디어렙이지상파방송광고 ( 공영방송제외 ) 를판매대행할수있음 유럽의경우프랑스의공영미디어렙 FTP 와민영렙 TF1Publicité, 영국의민영미디어렙인 ITV 세일즈의경우지상파와유료방송, 인터넷을결합하여판매대행 85) 인터넷광고의경우인터넷사업자와광고주간의직접거래가이루어지는경우가많은데, 인터넷사업자 - 광고주간의광고효과나단가에대한정보비대칭성으로인해광고효과측정및단가책정에있어인터넷사업자와광고주간의분쟁이있음. 미디어렙은이러한광고효과및단가책정에대해광고주에게정보를제공함으로써정보비대칭성을해소할수있음 86) 반대로지상파미디어렙의업무영역이확대될경우지배력전이및시장의공정경쟁저하, 중소미디어렙의사업기반악화등의우려가제기될가능성이있어관련사후규제를보다강화할필요가있음

제 5 장광고시장의경쟁이슈 227 일본의경우공영방송인 NHK 는광고가없고, 민영지상파방송 (TBS, 후지 TV, 일본 TV 등 ) 의경우덴쯔, 하쿠호도같은종합광고회사가판매대행 영국 프랑스 독일 일본 * 공영방송 : -ARD-Werbung Sales * 공영방송 (France Té & Service; ZDF-Wer lévisions) 산하단 bung; - WDR-Mediag 일공영미디어렙 FTP roup 등 * 민영 TF1Publicité, * 상업방송 : M6 Publicité는이종 -RTL-Media; 매체간크로스미디어 P7S1-Media 판매시행 * 계열사이종매체 간결합판매 * 지상파 ITV Sales, 유료방송 Sky Media 중심 * 이종매체간통합적광고판매대행제한규정없음. * ITV Sales의경우지상파와케이블 / 위성, 인터넷을결합하여광고판매 < 표 5-20> 광고거래관련규제사례 * 지상파상업방송 (T BS, 일본 TV, 후지 TV, 아하히 TV) 의경우덴쯔및하쿠호도와같은광고회사가판매대행 ; * 이종매체간결합판매가일반적 국가미디어렙구분대행매체 지상파 : ITV 전계열지상파영국 ITV Sales 민영 케이블 / 위성채널 : Granada Plus, Granada Men and Motors 등 인터넷 : ITV 계열사이트 지상파 : F2( 전국 ), F3( 지역방송연합 ), F5 ( 교육, 교양 ), FTP F4( 디지털채널 ), RFO( 불어해외방송 ) (france 케이블, 위성 : Euronews, Extrem Sports, Discovery 등 television 공영 20개전문채널 publicité) 인터넷 : f2tv.fr, f3tv.fr, Chef( 요리 ), Mezzo( 음악 ) 등 18개사이트 ARTE( 불, 독문화채널 ) 스폰서링광고판매대행 지상파 : TF1 프랑스 케이블, 위성 : LCI( 경제전문 ), Eurosport, Disney 등 13 TF1Publicité 민영개테마채널 인터넷 : TF1.fr, LCI.fr, Eurosport.com 등방송사사이트및프로그램전문사이트 31개 독일 M6 Publicité ARD-Werbung Sales & Service GMbH(AS&S) WDR Mediagroup GmbH(WDRmg) 자료 : KOBACO 내부자료 < 표 5-21> 유럽주요국의미디어렙별판매대행현황 민영 공영 지상파 : M6 디지털방송 : w9, Paris Premiere 전문채널 ( 케이블, 위성, ADSL): Serie Club 등 19 개 인터넷 : 14 개방송관련사이트 인쇄 : Fan2 등 5 개인쇄매체 ARD 의 TV 채널 (Das Erste 및디지털채널, Arte 와 3Sat, Phoenix, Kinderkanal) 의 TV 광고와스폰서링, 간접광고등의광고시간을판매하며, 라디오방송의광고시간판매 공영 WDR의 TV광고, 라디오광고를비롯하여온라인 / 오프라인광고, DVD판매및판권판매, 머천다이징사업등총괄

228 광고업시장분석 제도개선방안 ㅇ ( 진입규제개선 ) 광고판매대행시장의진입규제를완화하여, 매체간진입제도를대칭적으로개선 - 현행방송광고판매대행등에관한법률 15 조 ( 금지행위 ) 의방송광고이외의광고를판매하는행위를금지하도록하는규정을개정하여, - 지상파미디어렙이타매체광고 ( 인터넷등 ) 의판매대행을영위할수있도록하고, 이를통해타매체의미디어렙역시지상파광고의판매대행을영위할수있도록함 향후스마트 TV 등스마트미디어가확산 보급됨에따라방송의영역이 IP 로확장되어방송광고와 IP 기반의유사방송간의광고시장통합이가속화될것으로전망 현행 제 15 조 ( 광고판매대행자등의금지행위 ) 1 광 < 제도개선안 > 개정안제15 조 ( 광고판매대행자등의금지행위 ) 1 광 고판매대행자는다음각호의행위를하여서는아니된다. 1-2. < 생략 > 3. 방송법 과 인터넷멀티미디어방송 고판매대행자는다음각호의행위를하여서는아니된다. 1-2. < 생략 > 3. < 삭제 > 사업법 에따른방송광고외의광고를판매 하는행위 - 한편해외의사례를바탕으로장기적으로는현행허가제도를등록제도로완화하는방안을검토할수있으나, 지상파방송광고시장의경쟁상황추이를신중하게고려할필요 87) 87) 해외의경우민영미디어렙은별도의허가나등록절차없이자유롭게시장에진입하여사업을영위할수있는반면, 공영미디어렙의경우공영방송사의자회사개념으로운영

제 5 장광고시장의경쟁이슈 229 기대효과 ㅇ ( 판매대행시장경쟁촉진 ) 현행비대칭적진입규제를개선하여광고판매대행시장의경쟁을촉진하고, 미디어및광고시장환경변화에대응 - 판매대행시장의매체간비대칭적인진입장벽을개선하여판매대행시장의경쟁을촉진하고, 광고시장통합등의환경변화에대응하여광고시장의효율성을제고 ㅇ ( 미래미디어시장환경변화대응 ) 스마트 TV 등 IP 기반의방송미디어가도입 활성화될것으로예상되는바, 미디어환경변화에대응한광고판매제도의개선을통해미디어및광고시장의융복합화에대응

230 광고업시장분석 2. 사업활동규제 가. 방송광고편성규제완화 ( 현황 ) 현행방송법제 73 조제 2 항은방송광고의종류를방송프로그램광고, 중간광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 가상광고, 간접광고로구분 ㅇ한편동법시행령제 59 조제 2 항에서는가상광고와간접광고를제외 88) 한방송광고의시간과횟수를제한하는규정을둠으로써방송사업자가편성할수있는방송광고량을규제 < 표 5-22> 현행방송법시행령상방송광고허용기준 유형 허용기준 시간당허용량 프로그램광고 방송프로그램시간 ( 프로그램시간포함 ) 10/100 6분 (360초)/10% 중간광고 불허 불허 토막광고 매시간2회, 매회4건 ( 매회 1분 30초이내 ) 3분 (180초)/5% 자막광고 매시간4회, 1회 10초화면의 1/4이내 40초 /1.1% 시보광고 매일2회, 1일 10회 1회 10초이내 20초 /0.6% 가상광고 방송프로그램의 5/100, 1/4화면, 운동경기 3분 (180초)/5% 간접광고 방송프로그램의 5/100, 1/4화면, 오락 교양 3분 (180초)/5% 합계 [ 가상광고, 간접광고제외 ] 10분 (600초)/16.7% 주 1> 각방송광고유형에관한정의는아래와같음 ( 방송법 73 조 2) 1. 방송프로그램광고 : 방송프로그램의전후 ( 방송프로그램시작타이틀고지후부터본방송프로그램시작전까지및본방송프로그램종료후부터방송프로그램종료타이틀고지전까지를말한다 ) 에편성되는광고 2. 중간광고 1 개의동일한방송프로그램이시작한후부터종료되기전까지사이에그방송프로그램을중단하고편성되는광고 3. 토막광고 : 방송프로그램과방송프로그램사이에편성되는광고 4. 자막광고 : 방송프로그램과관계없이문자또는그림으로나타내는광고 5. 시보광고 : 현재시간고지시함께방송되는광고 6. 가상광고 : 방송프로그램에컴퓨터그래픽을이용하여만든가상의이미지를삽입하는형태의광고 7. 간접광고 : 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고자료 : 방송법및방송법시행령, 서범석 (2012), p102. 88) 가상광고와간접광고의허용범위는방송법시행령제 59 조의 2 와제 59 조의 3 에서따로규정하고있음

제 5 장광고시장의경쟁이슈 231 ( 문제점 ) 현행의방송광고편성규제는광고유형, 시간대또는프로그램특성에따른광고주의수요와방송광고공급의불일치를야기하여, 1 방송사의광고판매액손실, 2 광고주의광고전달기회의상실등과같은비효율을야기 89) ㅇ현행규제체계하에서는세부유형별그리고시간대별방송광고에대한수요량과공급량간의불일치로광고집행의비효율을야기할개연성이높음 채널 - 우선방송광고유형별로광고주의수요가상이할것인데, 방송광고세부유형별로허용광고량상한이규제됨에따라방송사가실제판매할수있는광고량은현행의 10 분 (16.7%) 보다훨씬적은수준임 * 서범석 (2012), 한국콘텐츠진흥원 (2011) 등의연구에서는방송사가운용가능한광고허용량이최대 14% 내외수준인것으로파악하고있음 - 한편광고주의방송광고에대한수요역시시간대별또는프로그램별로상이할것인데, 시간당방송광고량이제한되어있는현행의규제체계하에서는시간대별로상이한방송광고수요변동에대한탄력적대응이쉽지않음 (KISDI, 2012, p63) - 이같은이유로현행의방송광고편성규제하에서는방송사의방송광고판매실적이저조해질수밖에없는데, 실제로서범석 (2012) 의연구결과에따르면, 최근방송 3 사의총방송광고시간대비방송광고판매시간비율은약 9.6% 수준에머물고있는것으로분석됨 < 표 5-23> 2011 년지상파 TV 총방송시간및광고시간 총방송시간 (hour) 프로그램 총광고시간 (hour) 토막광고시보자막계 총광고시간 / 총방송시간 SBS 7,188 512 206 4 47 769 10.7% MBC 7,257 509 171 4 46 730 10.1% KBS2 7,262 417 131 1 27 576 7.9% 계 21,706 1,438 507 9 121 2,075 9.6% 자료 : AGB Nielsen, 2011 년 12 월기준, 서범석 (2012), p103 에서재인용 89) 이하의내용은한국콘텐츠진흥원 (2011), 서범석 (2012), KISDI(2012a) 의내용을주로참조하였음

232 광고업시장분석 ㅇ한편방송광고수요량과공급량간의불일치는방송광고판매자인지상파방송사뿐만아니라, 방송광고의수요자인광고주측면에서도자사가원하는시간대의방송광고를구매하지못함으로써메시지전달기회의상실하는등손실이발생할가능성이큼 (KISDI, 2012, p66) * 물론최근지상파방송광고실적이저조하여, 완판되는프로그램의개수가과거에비해현저히줄어든것은사실이나, 방송광고가완판되는방송프로그램역시여전히존재 ( 해외사례 ) 해외주요국의경우그운영형태에있어서는차이가있으나대부분, 방송광고총량만을규제하고프로그램별광고의형식과횟수등을방송사자율에맡기는 방송광고총량제도 를채택하여시행중 구분 미국 일본 중국 영국 독일 프랑스 EU AVMS 지침 < 표5-24> 해외주요국의방송광고총량제도운영현황광고총량 - 규제없음 - 단어린이프로그램에대해서만한시간당주중 12분, 주말 10분 30초이내로제한 ) - 민간기구인일본방송협의회에의한자율규제 - 1주일방송시간의 18% 미만 - 단프라임시간대 ( 오후 6시 ~ 밤 11시 ) 에대한광고량만별도로규제 - 1시간당상업광고방송시간이 12분을초과할수없으며, 오후 7시 ~ 밤 11시에는전체상업광고시간이 18분을초과해서는안됨 - 공공서비스채널은일일기준 1시간당평균 7분을초과해서는안되며, 저녁 6시 ~ 밤 11시피크타임시에는시간당평균 8분을초과해서는안됨 - 비공공서비스채널은일일기준 1시간평균 9분을초과해서는안됨 - 공영방송의경우연간평균기준으로하루 20분이상광고를편성할수없으며, 평일오후 8시이후, 그리고일요일및공휴일에는광고가허용되지않음 또한어떠한경우에도공영방송의광고시간은시간당 12분을초과할수없음 - 상업방송의경우시간당 12분의제한만부과 - 1000만명이넘는지역에서지상파방송을하는사업자는하루평균시간당 9분이상광고를편성할수없으며, 1시간에최대 12분이상광고를방영할수없음 - 2009년부터공영방송에서오후 8시부터새벽 6시까지방송되는프로그램에는광고메세지가포함될수없으며, 2016년부터는전시간대에걸쳐공영방송채널에광고편성불가 - 방송시간 1시간당 12분미만 주 > AVMS: 유럽연합이 2007 년제정한시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Service Directive) 자료 : KISDI(2012a), pp 24~56

제 5 장광고시장의경쟁이슈 233 ( 개선방안 ) 방송광고운영의자율성을높일수있도록방송광고총량제를단계적으로도입할필요 ㅇ (1 단계 ) 현재방송광고유형별로규제되고있는지상파방송광고시간을방송광고의유형구분없이 시간당총량으로규제하는방안 ( 시간당총량제 ) 을적극검토할필요가있음 - 시간당총량제가적용될경우시간당허용되는방송광고의총량은현행보다크게늘어나지않아사회적후생손실이작은반면, 광고판매자의자율성은크게증대될것으로예상 90) * 다만지상파방송의광고총량에중간광고를포함시켜야할것인가에관하여서는 1 중간광고가프로그램흐름의방해등시청자의후생을감소시킬개연성이크며, 2 지상파방송의경우한정된전파재원을사용하는공공재적특성을가지고있는바, 시청자주권의보호차원에서허용하지않는것이바람직 ㅇ (2 단계 ) 장기적으로는지상파방송광고에대한수요와공급의불일치문제를근본적으로해결하기위해일일방송광고총량을넘지않는수준에서방송사들이자율적으로광고를운영할수있도록하는 일일총량제 도입을검토할수있음 - 다만당해제도도입시에는특정시간대에광고가집중되는등의부작용도클것으로예상되는바, 1 방송광고시장의경쟁상황등을예의주시하면서 2 특정시간대에광고가집중되지않도록추가적인제도적장치를마련하는등그도입시점과방법에신중을기할필요가있을것임 * 프랑스의경우에서와같이일일총량제방식을도입하되, 매시간 (1 시간동안 ) 최대광고허용량 (12 분 ) 을제한해특정시간대에광고가집중되지않도록하는제도적장치를마련하는방안등을검토해볼수있을것임 ( 한국콘텐츠진흥원, 2011, p19) 90) KISDI(2012a), p 82

234 광고업시장분석 나. 방송광고결합판매지원규제개선 ( 현황 ) 현행미디어렙법제 20 조 ( 방송광고결합판매지원 ) 에서는지상파방송광고를대행하는미디어렙으로하여금네트워크지역지상파방송사업자및중소지상파방송사업자 ( 이하, 중소방송사 ) 의방송광고를다른지상파방송사업자의방송광고와결합하여판매토록강제 * 결합판매는과거에 kobaco 가관행적으로시행해온것이었으나, 현행미디어렙법에서는허가받은미디어렙은반드시중소방송사등에대하여자기광고매출액의일정비율이상의결합판매를지원토록규정 ( 규제의목적 ) 네트워크지역지상파방송사업자및중소지상파방송사업자의경우중앙지상파 3 사의광고와연계하여판매하는부분 ( 이하, 결합판매 ) 수익이전체매출에서상당부문을차지하는바 91), ㅇ결합판매가없을경우재정적인압박으로인해이들방송사들의방송서비스제공이어려워질수있으며, 이들이일정부문을담당하던방송의다양성, 지역성및공익성유지에부정적인영향을줄수있음 < 표5-25> 중소방송사의방송광고수익구조 (2011년기준 ) ( 단위 : 억원 ) 구분 전파료 결합판매 자체판매 지역 MBC 18사 1,434(44.89%) 1,125(35.1%) 643(20.1%) 지역민방 9사 910(54.2%) 449(26.7%) 320(19.1%) 종교방송 5사 - 504(80.2%) 124(19.8%) 기타 - 549(76.5%) 169(23.5%) 주 1> 자체판매 : 중앙 3 사광고판매와무관한자체광고판매주 2> 전파료 : 중앙 3 사 - 지역방송사가공동으로송출하는방송광고의수익배분주 3> 기타 9 사 : EBS 와 OBS 를비롯한 7 개라디오방송사 (itv-fm. K-FM, YTN-FM, tbs-efm, Busan e-fm, GFN-FM) 자료 : kobaco, 정보통신정책연구원 (2012c), p6 에서재인용 ㅇ따라서방송광고시장의경쟁도입에따라예상되는중소방송사의수익감소를보전하기위한정책적 제도적장치가필요하였고, 방송사업자결합판매를통한중소방송지원을법률로규정 91) 결합판매지원규제의목적에관한내용은정보통신정책연구원 (2012. 10) 을주로인용하였음

제 5 장광고시장의경쟁이슈 235 * 방송통신위원회는동법제 20 조 3 항에의거지난 2012 년 9 월 방송공고결합판매지원고시 ( 이하지원고시 ) 를제정 공표 ( 문제점 ) 방송의특성상다양성및공공성유지를위해취약매체지원의필요성은인정되나, 현행과같은결합판매강제조항을통한간접적지원방식은다음과같은경쟁상의문제를야기할수있음 ㅇ ( 결합판매지원의형평성문제 ) 현행미디어랩법및지원고시에서는결합판매사업자 ( 지상파 3 사 ) 의지원대상사업자및이들대상사업자들에대한결합판매지원규모를인위적으로할당하는방식으로규정함에따라필연적으로지원사업자간형평성문제를야기 - 광고주 ( 또는광고회사 ) 의입장에서는광고효과가상대적으로낮은취약매체에대한구매를회피하고자할것이기때문에, 취약매체에대한법적판매부담이더많은미디어렙의입장에서는매출에대한부담이늘수밖에없으며, 광고주와의거래관계에서 ( 타미디어렙에비해 ) 상대적으로협상력의열위를가질수밖에없음 < 표 5-26> 결합판매사업자별지원대상및결합판매지원규모 (2012 년기준 ) 결합판매사업자 KOBACO 미디어크리에이트 구분 네트워크지역지상파방송사업자 중소지상파방송사업자 MBC 지상파 18 사 지원대상사업자 EBS, ( 주 ) 경인방송, ( 주 ) 경기방송, ( 재 )CBS, ( 재 ) 불교방송, ( 재 ) 평화방송, ( 재 ) 극동방송 ( 재 ) 원음방송, ( 주 )YTN 라디오, 서울시교통방송본부, ( 재 ) 부산영어방송재단 ( 재 ) 광주영어방송재단 네트워크지역지상파지역민방 9사방송사업자중소지상파방송사업자오비에스경인티브이 ( 주 ) 자료 : 방송공고결합판매지원고시 ( 단위 : 억원 ) 결합판매된평균비율 12.0943% 7.2788%

236 광고업시장분석 - 실제로위의 < 표 > 에서보는바와같이현행의규제체제에서는민영미디어렙인미디어크리에이트에비해 KOBACO 의취약매체지원부담이크며, 특히라디오의매체력감소에따른결합판매의어려움에도불구하고, KOBACO 가라디오판매대부분을전담 - 한편현행규제체계하에서는 SBS 지역민방의경우 SBS 의광고매출에연동하여결합판매지원규모가결정되어지는반면, MBC 지상파 18 사의경우에는 KBS 와 MBC 의광고매출에연동하여지원규모가결정되는바, KBS 의영업성과에따라지역방송사간에도지원규모에대한형평성문제가발생할개연성이있음 ㅇ ( 광고시장의효율성측면 ) 이같은지원주체및대상간의형평성문제와함께, 결합판매강제를통한간접적지원방식은기본적으로광고주 ( 기업 ) 의재산권행사의권리를임의로제한하는것으로시장경제의논리에반함 - 또한중앙지상파방송사가마땅히받아야할가치를강제로중소방송사업자에게이전시키는것으로관련시장에서자원배분의경제적효율성을저해할개연성이큼 - 또한지원대상방송사입장에서도질 (quality) 높은프로그램제작투자등의유인이사라지는등의부정적인외부효과가발생 ( 해외사례 ) 전세계적으로도결합판매강제방식을통한취약매체지원은그사례를찾아보기힘든데반해, 프레스펀드 (press fund) 조성을통한취약매체지원사례는다수존재 ㅇ기금을통한취약매체보조에대해서는영국 (ITV 의 Ch4 에대한광고매출보조, 1997 년폐지 ), 프랑스 ( 취약매체지원 ), 독일 ( 방송사간상호재정보장제 ), 네덜란드 ( 프레스펀드제도 ) 등이있음 ( 이수일, 2008, p19 각주 24 에서인용 ) ( 개선방안 ) 결합판매의무규제폐지 ㅇ방송광고판매시장에경쟁이도입됨에따라광고수익극대화를추구하는방송사간의경쟁으로지역방송및종교방송등취약매체의수

제 5 장광고시장의경쟁이슈 237 익기반이악화되어방송의다양성이저하될가능성이있으나, 방송광고거래는시장메커니즘따라이루어지도록하는것이타당하고, 방송의다양성제고는공적재원을통해보호되는것이바람직한방향이라할수있음 ㅇ따라서, 이같은취약매체에대한지원을결합판매를강제하는등의시장경쟁을왜곡하는방식으로접근하기보다는, - 방송통신발전기금분담금상향조정등을통한프레스펀드 (press fund) 조성등을바탕으로 ( 한시적으로 ) 직접지원을확대하는방식이자원배분의왜곡을방지할수있는보다합리적 ㅇ특히현행미디어렙법및방송통신발전기본법에는관련근거조항이마련되어있는바, 결합판매의무규제는폐지되는것이바람직 미디어렙법제 22 조 ( 공익적프로그램제작지원등 ) 1 미래창조과학부장관과방송통신위원회는네트워크지역지상파방송사업자와중소지상파방송사업자에대하여방송의다양성 지역성구현과관련된공익적프로그램제작등에국가보조금또는 방송통신발전기본법 에따른방송통신발전기금을지원할수있다 < 개정 2013.3.23> 2 미래창조과학부장관과방송통신위원회는제 1 항의지원을위하여 방송통신발전기본법 제 25 조에따른분담금비율을상향할수있다. 이경우분담금상향으로조성된재원은제 1 향의지원에활용하여야한다.< 개정 2013.3.23> 3 미래창조과학부장관과방송통신위원회는광고매출등을고려하여네트워크지역지상파방송사업자와중소지상파방송사업자에대하여 방송통신발전기본법 제 25 조에따른분담금을감면할수있다. 방송통신발전기본법제 26 조 ( 기금의용도 ) 1 기금은다음각호의어느하나에해당하는사업에적용된다 5. 공익 공공을목적으로운영되는방송통신지원 5 의 2. 방송광고판매대행등에관한법률 제 22 조에따른네트워크지역지상파방송사업자와중소지상파방송사업자의공익적프로그램의제작지원 다. 수탁수수료및대행수수료규제개선 ( 현황 ) 미디어렙법및시행령에서는방송사와미디어렙간의보상방식및보상비율, 미디어렙이광고대행사에지급하는대행수수료에대한규정을두어제한

238 광고업시장분석 ㅇ미디어렙법제정이전에는한국방송광고공사법시행령제 5 조에의거 KOBACO 의수탁수수료율은 14% 로정해져있었으며, 세부대행수수료율은 KOBACO 정관에따라수탁수수료의평균 78% 를지급 < 표5-27> 방송광고대행수수료의변화 구분 TV 라디오계열비계열계열비계열 비고 1981.2.1 8% 8% 1984.1.1 7% 8% TV 수수료율인하 7% 8% 기존광고회사 4개사적용 1985.7.1 신규인정광고회사에대해 5% 7% 5% 8% 계열 / 비계열구분적용 1986.1.1 5% 7% 5% 8% 기존 4개사도계열 / 비계열구분적용 1988.1.1 5% 8% 5% 8% 비계열 TV 수수료 1% 인상 1989.1.1 5% 8% 8% 10% 라디오수수료계열 4%, 비계열 2% 인상 1990.1.1 6% 9% 8% 10% TV 수수료 1% 인상 6% 10% 8% 10% TV 수수료비계열 1% 인상 1991.1.1 7% 11% 9% 11% 전체 1% 인상 1995.1.1 92) 최초 1 억이하분 11.5% 1 억초과 ~ 8 억이하분 : 11% 8 억초과분 : 7% 1997.5.1 2002.7.1 최초 1 억이하분 11.5% 1 억초과 ~ 8 억이하분 : 11% 8 억초과분 : 9% * 라디오는일괄 13% 적용 최초 1 억이하분 12% 1 억초과 ~ 8 억이하분 : 11% 8 억초과분 : 9% * 라디오는일괄 13% 적용 2006.1.10 상동 자료 : KOBACO 영업실무핸드북 (2008), 박원기 (2012) 에서재인용 광고회사계열 / 비계열구분폐지 TV 와라디오분리 수수료상향조정 지상파 DMB 수수료율신설 : TV, R, Data 일률 13% 적용 92) KOBACO 방송광고대행인정제도와더불어계열광고회사와비계열광고회사를구분하여대행수수료에차등을두는방식으로광고회사보상방식이운영되어왔으나, 1988 년공정거래위원회가 KOBACO 가광고회사대행인정기준을정하여커미션의지급에차등을두는것이공정거래에위배된다는결정이있은이후, 방송광고대행인정기준은대폭완화되었으며계열광고회사와비계열광고회사간의수수료율차등규제가폐지

제 5 장광고시장의경쟁이슈 239 ㅇ한편현행미디어렙법에서는수탁수수료와대행수수료지급근거를명시하고있으며, 미디어렙법시행령에서는방송사업자별수탁수수료와대행수수료율지급범위의상한과하한을규정 < 표 5-28> 방송광고수수료규제현황 구분 지급사업자 수수료율 근거 방송사업자 20% 이내미디어렙법미디어렙제16조방송광고수탁지상파방송사 / 판매액 13%~16% 동법수수료지상파PP 기준시행령지상파 DMB 사업자 13%~18% 제11조지상파DMB PP 미디어렙 70% 이상미디어렙법광고대행사제16조 대행수수료 지상파TV사업자 수탁수수료기준 70%~86% 지상파라디오방송사 / 라디오 PP 지상파 DMB 사업자 / 지상파 DMB PP 85%~95% 동법시행령제 11 조 ( 규제의목적 ) 현행미디어렙법및동법시행령에서미디어렙및광고회사보상방식을수수료지급방식으로정하고수수료율지급범위를명시한이유는다음과같이이해될수있음 ㅇ매체사에대해협상력이상대적으로열위에있는광고회사및미디어렙의수익을보전하기위해수수료지급근거와수수료율을법제화 ㅇ다만, 수수료율을일률적으로규정하지않고구체적인수수료율은상한과하한의범위내에서방송사와미디어렙또는광고회사가자율적으로결정할수있도록함으로써방송광고시장에서의경쟁유도 - 한편수수료율의상한만을결정할경우협상력에서우위에있는방송사에게지나치게유리하며, 상대적약자인미디어렙과광고대행사를보호하기위하여하한을정함

240 광고업시장분석 ( 문제점 ) 과거와같이매체의다양성수준이낮고, 지상파방송을통한광고의존도가절대적이었던시점에서는중소광고대행사보호등의목적에서보상지급방식및수수료율을규제하는것이필요 ㅇ하지만매체간의대체성이증가하고, 전체광고시장에서기존의지상파광고의비중이지속적으로하락하는추세임을고려할때, 타매체에는적용되지않는광고회사및미디어렙사에대한보상체계규제를유독방송매체에만적용되어야할논리적근거를찾기어려움 - 오히려현행과같은매체간의비대칭적규제는최근의광고시장환경변화를고려하였을때, 타매체에대한지상파방송사업자의경쟁상의열위를가지게할수있음 * 예를들어최근급성장하고있는인터넷광고의경우지상파방송광고보다높은광고대행수수료를책정 (10-20%) 하고있는등, 대행사입장에서는지상파방송광고의상대적매력도가떨어지고있으며, 타매체에비해경직적인수수료체계로인해향후지상파방송광고를회피할유인이더욱커질가능성이있음 ㅇ또한광고시장에서의거래는기본적으로광고주와매체사간에이루어지는것이며, 미디어렙과광고회사에게지급되는수수료는엄밀히말하면광고거래의매개역할에대한광고주의보상임 - 따라서미디어렙및광고대행사에대한보상을 커미션방식으로할것인지, 아니면피 (fee) 방식으로할것인지또는성과기준으로할것인지 의등의여부는거래관계의특성, 광고주의마케팅전략등을종합적으로고려하여거래주체간의협상에따라자율적으로결정될사안이지, 법률로서특정보상방식및보상요율을강제할필요성은없음 ㅇ한편박원기 이시훈 (2013) 이제시하는연구결과에서와같이이미많은광고회사와광고주들이피 (fee) 방식이나커미션과피를혼용한방식으로많이이동하고있음

제 5 장광고시장의경쟁이슈 241 < 표5-29> 현재이용하고있는광고회사보상방식 ( 단위 : 개, %) 구분 2006년 2012년광고주광고회사광고주광고회사 커미션방식 빈도 109 143 103 90 비율 71.2 71.5 50.7 39.0 피 (fee) 방식 빈도 9 16 47 39 비율 5.9 8.0 23.2 16.9 커미션 + 피방식 빈도 21 12 21 44 비율 13.7 6.0 10.3 27.7 인센티브방식 빈도 0 1 19 16 비율.0.5 9.4 6.9 커미션 + 빈도 9 19 4 11 인센티브방식 비율 5.9 9.5 2.0 4.8 피 + 인센티브 빈도 2 5 5 7 방식 비율 1.3 2.5 2.5 3.0 기타혼합방식 빈도 3 4 4 4 비율 2.0 2.0 2.0 1.7 전체응답자수 153 200 203 231 자료 : 박원기 이시훈 (2013), p367 에서인용 - 또한다양한매체를통한 IMC 광고전략이최근들어광고업계에보편화되고있는추세임고려할때, 방송광고만커미 0 션방식을법제화하여강제하는것은광고주의광고비집행효율성을역시저해할수있음 ( 해외사례 ) 해외주요국의경우에도수수료지급과관련한법적근거가있는사례는거의없으며, 매체사의협상력우위에따른광고회사및미디어렙사에대한보상과관련한불공정거래행위규제는공정거래차원에서사후적 간접적규제를가하는경우가일반적 93) ㅇ미국의경우보상지급방식과지급규모는기본적으로시장의자율에맡기고있으며, FCC 에서공정거래차원에서간접적으로규제 ㅇ프랑스의경우샤팽법 ( 부패방지법 ) 제 2 부 2 장에서광고거래규정을담고있으나, 광고주가광고회사에게 fee 를지급하라는내용이며, 수수료상하한에대한규정은없음 93) 이하의내용은박원기 (2012a) pp27-50 의내용을주로인용하였음

242 광고업시장분석 ㅇ일본의경우에도마찬가지로관련법적근거는존재하지않으며, 사적점유의금지및공정거래의확보를위한법률에서공정거래차원에서관리 ㅇ중국의경우에는광고법이있으나, 수수료의지급과관련된규정은존재하지않음 ( 개선방안 ) 현행미디어렙법에서규정하고있는미디어렙및광고회사보상체계및보상요율규제는폐지되는것이바람직 ㅇ한편관련규제부재에따른거래주체간의보상지급과관련한불공정거래행위발생가능성은해외주요국의사례에서와같이공정거래법을통한사후규제를강화하는방향으로규제체계를설정하는것이바람직 라. 공영방송광고가격규제완화 ( 현황 ) 미디어렙법시행이후에도 KBS, MBC, EBS 등의공영방송은여전히 KOBACO 를통한광고판매만이허용되며, 이로인해당해방송매체의경우여전히기존에적용되어오던 KOBACO 의가격규제대상 * 2013 년현재 KOBACO 는전국의 KBS, MBC, EBS 공중파텔레비전, 라디오총 36 개매체전국 139 개방송국과 15 개지상파 DMB 방송광고판매를독점대행 * 공영방송에대한방송광고요금은 1 물가안정및 2 방송사들이지나친시청률경쟁이나경영압박에서벗어나질좋은프로그램을제작할수있도록지원, 그리고 3 중소기업의방송광고참여기회확대등의목표아래 KOBACO 의 방송광고거래약관 에따라 공사와방송사가협의하여산정한기준 에따라결정토록하고있음 94) 보다구체적으로방송광고의시급은크게 SA 급, A 급, B 급, C 급으로나뉘며시급별기준광고단가의결정은광고주의선호도및수급사항, 전통적인요금수준과함께과거 2 년동안의평균시청율과최근 3 개월간의평균시청률등시청률차이를반영토록하고있음 94) KOBACO 홈페이지 (http://www.kobaco.co.kr/) 참조

제 5 장광고시장의경쟁이슈 243 < 표 5-30> 시급구분및시급별광고단가 (2012 년 12 월기준 ) 자료 : KOBACO 홈페이지및제일기획광고연감 ( 문제점 ) 공영방송의광고단가결정이전적으로시장의수요와공급에의하지않고물가안정및방송사의안정적인경영재원마련등의정책적인고려가포함됨에따라상대적으로광고단가책정이자유로운민영방송에비해경직적으로운영

244 광고업시장분석 ㅇ ( 민영방송사와의형평성문제 ) 이에따라광고단가책정이상대적으로자유로운민영방송사에비해공영방송사가광고거래에있어상대적으로경쟁상의열위를가지게될개연성이존재 * 미디어렙법시행에따라방송광고판매시장에경쟁이도입되었음에도불구하고, 현행법상 KBS 와 MBC 등의공영방송은여전히 KOBACO 를통한광고거래만이허용되고있으며, KOBACO 는당해거래관계에서협상력의우위를가지고있다판단할수있음 이에따라공영방송의광고단가책정등에있어 KOBACO 의정책목표실현을위한규제가가능 - 실제로 2013 년 10 월기준 KBS2 와 MBC 방송프로그램의시청률과광고단가간의관계분석해본결과, 여전히공영방송의 SA 시급의경우에는일종의가격상한규제 (price cap regulation) 가적용되고있으며, 광고단가가시청률에거의연동하고있지않은것으로분석됨 < 표 5-31> 시청률과광고단가간의관계분석 (2013 년 10 월기준 ) 독립변수 종속변수 : 광고가격 (15 초기준, 단위 : 원 ) 계수추정치표준오차. t 값. P 값 시청률 646,115 82670.85 7.82 0.000 SA시급더미 8,619,245 719790.5 11.97 0.000 SA시급더미 X 시청률 -512,137 98828.42-5.18 0.000 MBC 더미 203,410 352619.3 0.58 0.565 상수항 1,441,202 431747.4 3.34 0.001 관측치수 109 Adj R-square 0.7972 자료 : KOBACO 홈페이지및 TNS 미디어리서치시청률자료