Unveiling online shopper s journey Project objective 본조사의목적은디지털마케터가소비자의온라인정보탐색및구매행동을체계적으로이해하기위한효과적인수집방법론과분석프레임을제공함으로써, 결과적으로성공적인디지털마케팅전략을위한방향성을제시하는데있으며, 핵심질문은아래와같습니다. 1) Online 공간에서 shopper들의 site-to-site Journey 를어떻게측정하고유형화할것인가? 2) 각 Online shopping Journey 유형별로주요온라인 touch point는무엇이며, 특히자사가공략해야할핵심디지털 channel은무엇인가? Methodology 1. Data collection 위의두가지핵심질문에대답하기위해서는최우선적으로온라인구매에이르는정보탐색행동과정을파악하는것이중요하며, 이를위해서는무엇보다도자료수집측면에서정확한데이터의측정이가장중요합니다. 본조사에서는소비자가평상시에온라인공간상에서방문한사이트와세부페이지로그기록정보를이용해 있는그대로의 행동데이터를그대로수집하는 Passive metering 방법론을적용해온라인구매행동에이르기까지의정보탐색과정을조망하였습니다. 본프로젝트의경우, 영국의 Digital Device (Smartphone, Tablet, Note PC) 구매자의 Online Purchase Journey를밝히기위해, 온라인클릭스트림패널을보유하고있는 Compete 1 사의 30만명의 PC Clickstream 패널중 2012년 12월부터 2013년 5월까지 6개월동안로그기록상장바구니에제품을담고, 결제이후땡큐페이지까지나타난사람들 을모두구매자로정의한뒤, 이들이제품구매시점기준 3개월이전기간동안, 미리지정한 150여개의웹사이트에서정보탐색한방대한로그정보들을추출 (extract) 해분석하는방식으로진행했다. Touch point 이용행동중심인 URL 로그데이터추출과더불어, 본조사에서는별도로온라인서베이와 Eye Tracking을포함한복합설계로진행되었습니다. 온라인설문을통해정보탐색기간동안의브랜드에대한태도, Key Buying Factor들의영향력, 온 / 오프라인 touch point 간 dynamic 등을파악하고, Eye Tracking을통해특정디지털정보탐색및구매접점에서소비자들이구체적인컨텐츠들과어떻게상호작용하고있는지를파악함으로써, 구매에이르는 Online 1 Compete는 PC clickstream 회사로, 수백만의온라인소비자행동데이터를바탕으로, 전세계유수의브랜드에 Digital Marketing 및 Intelligence를제공하는회사임. 주상품및서비스는대규모의온라인행동데이터와서베이패널데이터의복합분석에근거하고있음. (www.compete.com) 1
Journey 전체구조에대한이해부터구체적웹사이트안에서의정보탐색행동에이르기까지 Seamless 한소비자의디지털경험체계를완성할수있었습니다. 2. Data analysis 기본적으로온라인상에서의 Site-to-site Journey는단순히 URL 로그데이터의나열로이루어져있기때문에그양이방대할뿐만아니라, 로그사이의구조화된패턴을찾아내기가쉽지않습니다. 본프로젝트에서는각 shopper 별 Digital Path 2 를규명하고, 이러한 digital path 들을로그행동변인들을기준으로유사한특징을지닌 Path 유형 (type) 으로분류하는 Path Segmentation 을실시했습니다. 이를통해, 해당제품카테고리에대한일반적인 Journey 구조를밝힐뿐만아니라, Path type 별구매브랜드분석을활용해 type 별자사브랜드의기회요인과장애요인을파악하고, 디지털공간에서자사가특히취약한혹은전략적으로 Targeting 해야할 Path type이어디인지에대한 insight를제공할수있었습니다. 뿐만아니라, 본프로젝트에서는 Path segmentation을통해발굴한각 Path type 별로디지털 touch point 간의관계를구조적으로파악하고 type 별특징을파악하기위해 Network analysis 를실시했습니다. 이를통해각 Path type 별주요한 touch point들이무엇이며, 이들 touch point 간의 flow가어떠한지, 주로어떤순서 (order) 로 shopper가이동하는지를파악해각 path type 별실체를구조적으로시각화 (structured visualization) 할수있었습니다. 이를바탕으로해당 type에서어떠한 touch point가가장핵심 hub 역할을하는지를규명함으로써, 자사가어떠한디지털접점을중점적으로마케팅해야할지에대한 Channel mix strategy의단초를제공할수있었습니다. Key findings 1. Online journey structure & Journey typology 본조사결과크게 2가지의 Finding을도출했으며, 첫째로 Digital device 구매를위한 Online Journey가생각만큼길거나복잡한과정이아니라는점입니다. 즉대부분의 shopper들이 Online 정보탐색을위해단며칠동안중점적으로자신들이주로가는몇몇사이트를반복적으로이용하는행동패턴이나타납니다. 영국 Digital Device 온라인 shopper의경우, 제품을구매하고자결심한순간부터실제구매까지최대 2달정도시간이소요되지만, 그중실제로온라인에서정보탐색을하는날수는 5일을넘지않으며, 사람들마다차이는있지만대부분이 3~4개정도의 touch point 카테고리를이용해온라인정보탐색을마치고있음을알수있었습 2 Digital Path 는각사용자별첫디지털터치포인트부터구매에이르는터치포인트까지의시계열적웹사 이트이용행동으로정의됨. 2
니다. ( 표 1 참조 ) 하지만사람마다구체적인온라인행동특성에는차이가나타나며, 이는로그로확인된행동데이터를중심으로한 Journey의유형화즉 Digital Path Segmentation를통해확인할수있었습니다. 즉, Needs 발생부터구매에까지이르는전체 shopping journey length, 그중온라인정보탐색을하는실제날수 (active days), 주로이용하는 Touch point 개수및종류등을핵심기준변수로유사한온라인행동특성을보이는사람들의 Path를유형화할수있었으며, 영국 Digital Device 온라인시장의경우, 그결과짧고간단한정보탐색만으로제품을구매하는유형 ( Quick path track ) 과상대적으로오랜기간다양한정보소스를이용해제품을구매하는유형 ( Slow path track ) 으로크게양분된결과가도출되었습니다. ( 표 1 참조 ) < 표 1: Online Journey Type> Quick path track 유형을살펴보면, 이 type에속한 shopper들은전체약 2주일정도의기간동안제품관련정보탐색을하며, 이중하루나이틀정도실제온라인정보탐색을하고있습니다. 이들은 online journey 동안한두종류의정보소스만이용하고바로구매를하는특성을보였습니다. 본프로젝트대상응답자중약 35% 가 Quick track type의구매자로확인되었으며, 나머지 65% 는 Slow track type에속하고있습니다. Slow track은거의두달에가까운기간동안다양한종류의정보소스를활용해정보탐색을하고있어상대적으로길고복잡한 Path를확인할수있었습니다. 3
단, 주의할점은 Slow track의모든 Path type이다양한정보소스를활용한복잡한정보탐색행동패턴을보이고있지는않다는점입니다. 위의표 1에서보듯이온라인제품구매자중 Type C나혹은 Type E의경우, Slow track임에도불구하고실제로는제한된정보소스를반복적으로이용하는행동패턴이더강하게나타나는집단입니다. 이에반해 Slow track type 중 D 나 G의경우는, 약두달이상제품관련정보탐색을하는동안실제디지털정보탐색일수 (active days in digital info. Search) 역시다른집단에비해상대적으로높게나타나고있습니다. 뿐만아니라이용하는 touch point 카테고리의종류도타집단대비많아, 오랜기간다양한디지털정보소스를이용해신중한정보탐색을하는유형이라하겠습니다. 2. Digital repertoire & Digital hub 두번째 Finding은, 각 Path type 별로주로이용하는 Touch point의종류와핵심 Touch point가상이하게나타나며, Online Journey 동안이러한주요 touch point를중심으로순환반복적으로정보탐색행동패턴이나타난다는점입니다. 이를이해하는것은특정 Path type에대해최적화된마케팅전략을실행하기위해매우중요한데, 해당 type의 touch point 간의관계적특징을보다명확히이해함으로써구체적으로어느채널에서최우선적으로마케팅커뮤니케이션을할지에대한판단을내릴수있기때문입니다. 앞서설명한 Quick path track과 Slow path track의대표적 Journey type 예시를중심으로정보탐색의 Flow을좀더자세히살펴보면다음과같습니다. Quick track 중하나인 Type B의경우, 정보탐색을 Touch point 2에서시작해짧게정보탐색을하고구매역시 Touch point 2 에서하는 Journey 유형으로, Touch point 2를핵심 touch point로적극활용하는유형임을알수있습니다. 이에반해, Slow track 중에서도가장다양한 touch point category를이용하는 Journey 구조를보이는 Type G의경우, Touch point 4, Touch point 5, Touch point 6을주요시작점으로하고있으며, 각시작점별로 Touch point 2와의반복순환구조를보이다가결국최종적으로 Touch point 2로수렴해구매로연결되는구조를보이고있어이유형역시 Touch point 2를해당 Journey Network 안에서 Key Node로활용하고있음을알수있습니다. ( 그림 1 참조 ) < 그림 1: Network Analysis Quick path track & Slow path track> 4
위그림 1에서도확인할수있듯이, 각 Path type 별로주로사용되는특정 Touch point 조합이존재하고있으며, TNS는사람마다주로이용하는 Media 패턴이상이함을의미하는 Media Repertoire 개념을활용해, 정보탐색을위해주로사용하는 Touch point의조합을각유형별 디지털레퍼토리 (Digital Repertoire) 라고지칭하고있습니다 (Hasebrink & Domeyer 2012, p.759). 이러한디지털레퍼토리 (Digital Repertoire) 는 path type 별뿐만이아니라제품카테고리별로도상이하게나타납니다. 이러한 Digital Repertoire 중에서 path type 별로사용성 (Usability) 가특히더높게나타나는 Key touch point 가존재하는데, TNS는이를 디지털허브 (Digital Hub) 로명명하고있습니다. 즉 Digital hub는 Shopper가 Digital Repertoire의각 touch point들을옮겨다니다가새로운정보탐색을위해다시돌아오는일종의 Base camp 로서, online journey 상에서나타나는모든 Back and-forth 이동이 converging하는중심점역할을맡고있어, 해당집단을타겟팅하기위해가장핵심적인정보탐색소스임을알수있습니다. 디지털허브 (Digital hub) 는정보탐색의구심점으로서정보를수집하는핵심채널인반면, 디지털레퍼토리를구성하는타 Digital touch point들은 Digital hub에서수집한정보를확인하는보조적정보탐색장소로기능할것으로해석되며, 그런의미에서디지털허브 (Digital hub) 를파악하여이에대한마케팅전략을수립하는것이디지털마케팅의중요요소라는점에서큰의미를가질것으로판단됩니다. Implications 본조사는 Online shopper의정보탐색과정에서설문과같은기존조사방법으로는정 확히알수없었던소비자의실제행동을분석했다는점에서의의가있습니다. 본조사를통해 이페이퍼에서는다음 3가지 insight를강조하고자합니다 첫째, 소비자의 디지털 정보탐색 과정은 측정가능하고 (Measurable) 관리 가능하다는 5
(Manageable) 점입니다. PC, Mobile, Tablet 등정보탐색이가능한장비 (Device) 가다양해지고점점복잡해지고있기는하지만리서치테크놀로지역시발달하고있어기술기반에새로운데이터수집방법이지속적으로개발되고있습니다. 따라서전통적인데이터수집방법뿐만아니라새로운데이터수집방법을시도하여소비자의변화하는소비행동을정확히측정하고이를바탕으로한과학적인마케팅전략수립이가능하겠습니다. 둘째, 소비자의구체적디지털정보탐색행동은각자다르지만이를유형화할수있습니다. 디지털정보탐색양이나정보소스의다양성을기준으로그과정이단순한사람과복잡한사람을정확히구분해낼수있고, 어떠한정보소스를이용하는지를기준으로구체적인유형분류가가능합니다. 나아가각정보탐색유형별자사제품또는브랜드에대한인식, 태도구매수준에대한측정을병행한다면디지털마케팅타깃을설정하여마케팅효율성을제고시킬수있습니다. 셋째, 소비자의디지털정보탐색은복잡하지않으며단지반복될뿐입니다. 소비자들은다양한디지털정보소스를사용하지않고몇개의정보소스로레퍼토리를구성하여반복적으로방문하면서정보를탐색하고있습니다. 특히사이트간이동의 (Site-to-site Journey) 허브 (Hub) 역할을하는 Key touch point가존재하므로이를명확히규명하여미디어타깃마케팅을실시할경우훨씬효과적인디지털마케팅을수행할수있습니다. 마지막으로대부분의기업들은홈페이지, 블로그, Facebook이나 YouTube 의팬페이지 (Fan page) 와같은기업소유의디지털미디어 (Owned Media) 를이미보유하고있습니다. 이러한 Owned digital media를많은소비자들이반복적으로방문하면서정보원으로활용하고있어서 Brand generated message를전달할수있는기회를이미기업들은가지고있습니다. 다만그기회의극대화는마케터가가지고있는소비자의 Journey에대한이해에달려있습니다. 6